Społeczna recepcja public relations

WYŻSZA SZKOŁA PROMOCJI
Społeczna recepcja
public relations
Raport z badań
Autor: Dr Krzysztof Kubiak
AL. JEROZOLIMSKIE
44; 00-024
WARSZAWA
SPIS TREŚCI
1.1. BACKGROUND ............................................................................................................ 3
1.2. Cele projektu.................................................................................................................. 3
1.2.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations ....................................................................... 4
1.2.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu ............................................................................... 4
1.2.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu .................................................................................... 5
1.2.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej ............................................................ 5
1.2.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR .......................................................................................... 5
1.2.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations ........................................................... 6
1.2.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement ..................................................................... 6
1.2.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR............................................................................ 6
1.2.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego ................................................................... 7
1.3. Metodyka badania ......................................................................................................... 8
1.4. Modele i opisy pytań .................................................................................................... 10
1.4.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations ..................................................................... 11
1.4.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu ............................................................................. 11
1.4.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu .................................................................................. 13
1.4.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej .......................................................... 14
1.4.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR ........................................................................................ 15
1.4.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations ......................................................... 16
1.4.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement ................................................................... 17
1.4.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR.......................................................................... 19
1.4.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego ................................................................. 20
1.5. Wyniki pomiaru …………………..………………………..………...………………….22
1.5.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations ..................................................................... 22
1.5.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu ............................................................................. 27
1.5.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu .................................................................................. 37
1.5.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej .......................................................... 48
1.5.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR ........................................................................................ 52
1.5.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations ......................................................... 60
1.5.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement ................................................................... 67
1.5.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR.......................................................................... 73
1.5.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego ................................................................. 79
Metryczka ............... …………………..………………………..………...………………….93
Kwestionariusz badawczy .................................................................................................. 95
1.1. BACKGROUND
Public relations definiuje działalność przedsiębiorstwa (związku, korporacji, grupy
zawodowej, rządu lub innej organizacji) w zakresie budowania i utrzymania dobrych
stosunków z otoczeniem (interesariuszami), w celu przystosowania się organizacji do
otoczenia”. Zgodnie z tą koncepcją działania PR mają na celu:
 stworzenie i stałe utrzymywanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją,
a jej otoczeniem,
 przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,
 przystosowanie się organizacji do otoczenia środowiskowego oraz poprawienie,
społecznego nastawienia do tej organizacji,
 pozyskiwanie aprobaty i przychylności opinii społecznej, w której działa
przedsiębiorstwo,
 wykreowanie atmosfery zaufania i przychylności do organizacji,
 uzyskanie poparcia społecznego dla organizacji.
Ogólnie pojmowanym celem PR jest budowa korzystnych opinii otoczenia
o organizacji, jej produktach lub usługach, jak również o innych kwestiach związanych
z istnieniem i funkcjonowaniem organizacji. Generalnie chodzi o stworzenie wokół
przedsiębiorstwa dobrego klimatu, sprzyjającego rozwojowi przychylności otoczenia.
Niniejsza praca wykazuje, na podstawie przebadanej próby, jak otoczenie reaguje na
poszczególne narzędzia Public relations oraz wybrane aspekty związane kontekstowo
z działalnością PR-ową. Można stwierdzić, że problem postrzegania PR jest
z pewnością zjawiskiem trudnym i złożonym. Pomimo ciągłego nagłaśniania w mediach,
zwłaszcza przy okazji rozmaitych debat samorządowych, społeczno-politycznych, wyborów
parlamentarnych czy samorządowych, zagadnienie to nie jest jeszcze dobrze znane.
W związku z tak ustalonym celem podstawowym grupa badawcza wyróżniła
zagadnienia szczegółowe, wymagające poznania i oceny. W wyniku przeprowadzonego
badania możliwe było poznanie opinii społeczeństwa na temat rozumienia zakresu
pojęciowego, stosunku do zjawiska PR oraz identyfikacji instrumentów PR i celów
jakie wypełniają. Ponadto badanie umożliwiło przygotowanie pracy naukowej, powstałej
w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie. Poszczególne, podejmowane tematy dotyczyły
społecznej recepcji pracy rzecznika prasowego, sponsoringu, czarnego PR, Społecznej
Odpowiedzialności Biznesu (CSR), interactive PR (e-PR), product placement, lobbingu,
etycznych aspektów PR.
1.2. Cele projektu
Podstawowym celem badawczym projektu „Społeczna recepcja public relations” było
określenie społecznej wiedzy o istocie działań. Poszczególne tematy zostały poprzedzone
wstępem dotyczącym ogólnie recepcji PR, którego celem jest zbadanie społecznej wiedzy
na temat pojęcia public relations, jego narzędzi i aktywności z nim kojarzonych.
Podstawowe cele projektu badawczego przedstawiały się następująco:




Jak ludzie definiują wybrane instrumenty i działania public relations?
Jak te społeczne definicje odnoszą się do teorii przedmiotu?
Jaki jest społeczny odbiór wybranych instrumentów i działalności public relations?
Jak ludzie oceniają swój zakres wiedzy o wybranych instrumentach
i działalności public relations; skąd czerpią informację o nich oraz czy to,
co już wiedzą jest wystarczające; czy chcieliby może wiedzieć więcej?
Jak ludzie postrzegają (interpretują), czemu służą poszczególne działania public
relations?
1.2.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations
Pojęcie public relations odnosi się do formy komunikacji zachodzącej między firmą
a otoczeniem, w celu kształtowania jej pozytywnego wizerunku. Jednym z głównych celów
public relations jest wpływanie i budowanie trwałych związków, nie tylko między
przedsiębiorstwem, a otoczeniem, ale także między ugrupowaniem politycznym i jego
odbiorcami. Kształtowanie pozytywnych relacji wymaga wybrania odpowiedniego
instrumentu public relations.
Część pierwsza kwestionariusza odnosiła się ogólnie do zagadnienia PR i miała za
zadanie wprowadzić respondenta w badane zagadnienie oraz eksplorować deklaratywną
wiedzę o public relations, co ich zdaniem jest istotą PR, jakie mają skojarzenia z tym
terminem oraz kto według ankietowanych najczęściej korzysta z usług firm PR?
1.2.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu
Sponsoring jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy i wpływa
na wzrost świadomości marki, przede wszystkim ze względu na wizerunek, jaki można
zbudować w oparciu o sponsorowane przedsięwzięcie, artystę czy sportowca. Nie ma
bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, ale jest wykorzystywany do budowy pozytywnych
skojarzeń z profesjonalizmem i jakością. Angażując się w sponsoring firmy zdobywają
przede wszystkim zaufanie klientów. Nakłady poniesione na sponsoring mają w efekcie
przynieść większe przywiązanie klientów do marki i usług sponsora. Ta część badania
dotyczy problematyki społecznej recepcji sponsoringu, czyli sposobu postrzegania
działalności sponsorskiej przez zainteresowane grupy społeczne oraz skłonności do
podejmowania pewnych działań, w związku ze świadomością, iż dana firma prowadzi
działania sponsoringowe.
Pierwszym celem badawczym projektu „Społeczna recepcja instrumentów PR”,
w części dotyczącej sponsoringu, było zorientowanie się jak społeczeństwo – na podstawie
wyspecyfikowanej grupy – rozumie pojęcia związane z terminem „sponsoring”. Drugim
celem było określenie stopnia akceptacji społeczeństwa dla działań sponsoringowych. Trzeci
cel pracy pozwolił określić czy fakt, iż firma prowadzi działalność sponsoringową wpływa
(może wpłynąć) na chęć zakupu produktów lub skorzystania z usług tej firmy.
1.2.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu
Lobbing jako narzędzie public relations wykorzystywane jest przede wszystkim
do wpływania na organy władzy i administracji publicznej, wypracowywania rozwiązań
prawnych i systemowych, pozyskiwania i przekazywania informacji oraz promowania
korzystnych dla społeczeństwa rozwiązań. Istotą lobbingu jest znalezienie wspólnych
korzyści i przeciwdziałanie konfliktom, a zatem również budowanie pozytywnej relacji.
Celem badania jest poznanie, w jaki sposób społeczeństwo postrzega i definiuje
pojęcie lobbing, jaki jest stopień akceptacji działań lobbingowych oraz czy istnieje
wyartykułowana potrzeba edukacji o lobbingu. Celem badanie jest także odpowiedź na
pytanie czy lobbing powinien być prawnie zakazany.
1.2.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej
Etyka jest bez wątpienia jednym z podstawowych pojęć w historii ludzkości. Wiele
spraw w historii świata tłumaczy się etyką lub jej brakiem. Już w czasach starożytnych
ogromną uwagę przywiązywano do kwestii etyki oraz moralności. Podobnie jest
w dzisiejszych czasach, choć wyraźny jest kryzys wartości i ideałów, które wyznawali nasi
przodkowie. Ważne jest więc, aby zadać sobie pytanie o sens przestrzegania i uznawania
kodeksów etycznych oraz zasad moralnych. Tym ważniejsze jest to, gdy ma to dotyczyć
działań public relations.
Celem badawczym było ustalenie jak etyka public relations jest postrzegana
przez społeczeństwo, kto według społeczeństwa jest inicjatorem działań nieetycznych
oraz zbadanie świadomości funkcjonowania kodeksów PR wśród społeczeństwa.
1.2.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR
Integracja celów własnych z interesem społecznym jest jednym ze sposobów
budowania relacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem a tym samym aktywnością public
relations. Celem tej części pracy było zbadanie społecznej recepcji CSR poprzez sprawdzenie
wiedzy na temat pojęcia Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, zbadanie społecznego
wizerunku firm które wdrożyły tą ideę oraz weryfikacja skłonności badanych do
podejmowania aktywności, w związku ze świadomością, iż dana firma prowadzi działania
CSR. Wszystko to stanowi podstawę do określenia recepcji Społecznej odpowiedzialności
biznesu w społeczeństwie jako jednej z aktywności public relations. Celami badania będzie
odpowiedź na poniższe trzy pytania: Jaka jest społeczna wiedza na temat CSR? Jaki wpływ
ma działalność CSR na społeczny wizerunek organizacji komercyjnych? Czy fakt że firma
prowadzi działalność społecznie odpowiedzialną ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji
zakupowych?
1.2.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations
Public relations oznacza dosłownie relacje, kontakty z otoczeniem. Natomiast czarny
public relations to zbiór czynności, pewnego rodzaju posunięć, które prowadzą
do wyeliminowania bądź obniżenie znaczenia/wartości przeciwnika (może to być przeciwnik
polityczny, bądź konkurencyjna firma). Czarny PR ma za zadanie przedstawić konkurencję
w negatywnym świetle w oczach potencjalnych klientów, bądź elektoratu. Zwykle w tym
celu wykorzystywane są artykuły w prasie, przedstawiające sytuacje oczerniające
przeciwnika.
Podstawowymi celami badawczymi projektu „Społeczna recepcja czarnego public
relations było zidentyfikowanie społecznej wiedzy o istocie działań czarnego public
relations, ocenienie przydatności oraz wytypowanie najczęściej wykorzystywanych
narzędzi/metod czarnego public relations. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej
świadomości w zakresie czarnego public relations oraz wykorzystania jego narzędzi/metod
przez społeczeństwo.
1.2.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement
Product placement to mechanizm polegający na umieszczeniu produktów w środkach
przekazu za pomocą, których oddziałuje się na podświadomość odbiorcy i zachęca go do
używania danego produktu bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Widz często
nie jest świadomy wpływu product placement na jego decyzje zakupowe. Sam termin i cel
stosowania product placement jest postrzegany jako działanie nie do końca reklamowe i nie
do końca public relations.
Podstawowymi celami badawczymi projektu „Społeczna recepcja product placement”
było poznanie społecznej znajomości pojęcia product placement, ocenienie akceptacji
mechanizmu oraz zidentyfikowanie najczęściej wykorzystywanych form lokowania
produktów w mas mediach. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej świadomości
w zakresie product placement. Celem badawczym było także poznanie znaczenia product
placement i jego odbiór przez respondentów.
1.2.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR (e-PR)
Internet stanowi innowacyjne medium, umożliwiające natychmiastowe dotarcie
do wszelkich informacji, zatem coraz częściej wykorzystuje się go w działaniach PR. Ważną
cechą Internetu jest szybkość docierania treści do adresatów i duży zasięg oddziaływania.
Wymagania rynku i publiczności firm stale rosną, a dzięki nowoczesnym technologiom
internetowe narzędzia PR stają się uzupełnieniem tych tradycyjnych, lub wręcz stanowią
ich zamienniki. Do najczęściej spotykanych zalicza się stronę WWW oraz e-mail,
ułatwiające bezpośredni kontakt z odbiorcami.
Podstawowymi celami badawczymi projektu „Społeczna recepcja interactive PR
(e-PR)” było zidentyfikowanie społecznej wiedzy o istocie działań e-PR prowadzonych przez
organizacje komercyjne, ocenienie wiarygodności oraz wytypowanie najczęściej
wykorzystywanych narzędzi e-PR jako źródeł informacji o produktach i usługach
oferowanych przez wspomniane organizacje. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej
świadomości w zakresie e-PR oraz wykorzystania jego narzędzi przez organizacje
komercyjne.
1.2.9. Dział I. Społeczna recepcja zawodu rzecznika prasowego
Praca na stanowisku rzecznika prasowego wymaga połączenia umiejętności i wiedzy
zarówno
z
zakresu
public
relations,
dziennikarstwa
oraz
znajomości
specyfiki
funkcjonowania mediów. Z jednej strony można powiedzieć, że rzecznik prasowy stosuje
metody inne niż te wykorzystywane przez dziennikarzy, ale z drugiej strony powinien
jednocześnie znać specyfikę ich działania i wiedzieć, jakich informacji oni oczekują
i potrzebują. Rzecznik prasowy jest odpowiedzialny za wszelkie informacje dotyczące
organizacji lub osób prywatnych, które są przekazywane do mediów. Do jego obowiązków
należy nie tylko kontaktowanie się z dziennikarzami w sytuacjach kryzysowych, ale również
utrzymywanie stałej strategii względem mediów. Celem badania „Społeczna recepcja zawodu
rzecznika prasowego” było zaprezentowanie specyfiki pracy oraz społecznego odbioru
działań wykonywanych przez rzecznika prasowego różnych organizacji.
1.3. Metodyka badania
Zbiorowość badana: Ludność województwa mazowieckiego w wieku 15 i więcej lat
Populacja dla woj. mazowieckiego
Margines błędu
Poziom ufności
Otrzymana wielkość próby
4006690
5%
0,95
385
Metoda doboru próby: Próba losowo-kwotowa: RESPONDENCI dobierani metodą
kwotową ze względu na: płeć, wiek i miejsca zamieszkania
Technika zbierania danych: Indywidualny wywiad kwestionariuszowy z wykorzystaniem
technik PAPI i CAPI
Badanie pilotażowe: 15-20 stycznia 2011
Czas przeprowadzania wywiadów: 01– 28 lutego 2011
Efektywna liczebność próby: 385
Statystyczny błąd oszacowań: Nie większy niż (+/-) 5% na poziomie ufności 0,95