TURYSTYCZNE LOGO

Dr Andrzej Stasiak
(Wyższa Szkoła Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi)
TURYSTYCZNE LOGO
Wstęp
Problemy wizualnej identyfikacji firmy i produktu, w tym również zagadnienia
dotyczące znaków graficznych, od dawna poruszane są w zagranicznej literaturze –
por. m.in.: N. Holmes, R. DeNeve (1985), C. P. Hornung (1983), M. B. Pedersen
(1985), D. E. Steibner, D. Urban (1989). W Polsce tego typu tematyka pojawiła się w
piśmiennictwie dopiero stosunkowo niedawno (np. Altkorn 1995, 1999, Przedpełski
1995, Kleszcz 1996, Kwarciak 1996).
Prace te poświęcone są przede wszystkim produktom materialnym, rzadziej
usługom,
a
markowania
już
wyjątkowo
trudno
usługom
uchwytnych,
turystycznym.
niematerialnych
Lekceważenie
usług
jest
potrzeby
poważnym
zaniedbaniem, gdyż często to właśnie znak graficzny umożliwia łatwiejszą ich
identyfikację przez klientów, wyróżnienie spośród innych obecnych na rynku czy też
skuteczniejsze budowanie marki produktu.
Problematyka wykorzystania logo w turystyce – mimo że do tej pory pomijana
w literaturze – wydaje się być niezmiernie istotna przynajmniej z trzech powodów.
Po pierwsze - na rynku turystycznym funkcjonuje wiele firm oferujących
klientom w gruncie rzeczy te same lub bardzo podobne produkty 1. W tej sytuacji
każdy sposób odróżnienia się od konkurencji jest na wagę złota. Jednym z nich
może być używanie własnego, oryginalnego znaku graficznego.
Po drugie - bardzo często podkreśla się, że biura turystyczne sprzedają nie
tyle rzeczywisty produkt turystyczny, co obietnice wspaniałego wypoczynku, a nawet
wakacyjne marzenia klientów (Altkorn 1994). Te oczekiwania potencjalnych turystów
może doskonale rozbudzić i wzmacniać odpowiednio skonstruowane logo, z zasady
przecież odwołujące się do sfery uczuć, emocji i wrażeń.
Kupując na przykład w określonym przedziale cenowym typową wycieczkę do Paryża możemy się spodziewać podobnego
standardu transportu, noclegu, wyżywienia, a nawet zbliżonego programu zwiedzania, niezależnie od touroperatora, który
przygotował tę imprezę. Podobnie rzecz wygląda w przypadku produktu turystycznego miejsce: wiele miejscowości
nadmorskich oferuje turystom te same atrakcje: morze i plażę.
1
68
Po trzecie wreszcie - obraz jest zrozumiały dla wszystkich ludzi, niezależnie
jaki językiem się posługują. Jeśli tylko uda się ominąć pułapki wynikające z
odmiennego odczytywania symboli w różnych kulturach, logo może stać się istotnym
elementem komunikacji w turystyce międzynarodowej.
Marka a logo
Podstawowym zadaniem każdej firmy jest dążenie do osiągnięcia silnej i
stabilnej pozycji na rynku. Jednym ze sposobów realizacji tego celu jest stworzenie i
wypromowania produktów będących wizytówką przedsiębiorstwa. Te tzw. produkty
markowe są chętnie nabywane przez klientów, wzmacniają pozytywny wizerunek
firmy, ułatwiają wejście na nowe rynki i rywalizację z konkurencją. Trudno wyobrazić
sobie lidera rynku nieposiadającego w swej ofercie produktów markowych. Marka
jest bez wątpienia jednym z najważniejszych narzędzi w działalności marketingowej
firmy. Pojęcie to używane bywa jednak co najmniej w trzech znaczeniach (Altkorn
1999). Marka to:

produkt, linia produktu, rodzina produktów lub cały asortyment oferowany przez
określoną firmę – w tym przypadku marka oznacza po prostu pewną kategorię
produktów,

znak towarowy (nazwa, termin, symbol, rysunek lub ich kombinacja stworzona w
celu identyfikacji produktu/firmy i wyróżnienia jego/ich spośród konkurencji) –
utożsamianie marki ze znakiem towarowym jest typowe przede wszystkim dla
literatury prawniczej,

rynkowy wizerunek produktu (zestawu produktów) i/lub firmy, która go oferuje,
charakteryzujący się wysoką jakością i uznaniem konsumentów – takie
rozumienie marki najczęściej występuje w języku potocznym.
Z marketingowego punktu widzenia istotne jest połączenie w jednej definicji
tych trzech podstawowych znaczeń marki. J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk
(2002) przyjęli, że marka jest złożonym systemem działania składającym się z
programów
identyfikacji
i
reputacji
produktu
(organizacji,
firmy,
przedsięwzięcia).
IDENTYFIKACJA + REPUTACJA
= MARKA
Do elementów podstawowych tworzących program identyfikacji zaliczono znak
graficzny i nazwę, natomiast do uzupełniających - hasło i sygnał dźwiękowy (rys. 1).
Wymienione elementy są konieczne, ale niewystarczające do konstruowania marki.
69
O prawdziwej marce można mówić dopiero wtedy, gdy potrafimy zbudować reputację
produktu i firmy, czyli sprawić, by cieszyły się dobrą opinią i uznaniem konsumentów.
Reputację kształtuje z jednej strony wysoka jakość produktu, z drugiej – wewnętrzna
organizacja firmy, sprawność działania i jej rynkowy wizerunek, czyli kultura
organizacji. Istotne jest przy tym podkreślenie, że program tworzenia marki trwa
zazwyczaj długo i muszą brać w nim udział wszyscy pracownicy.
MARKA
Identyfikacja
Reputacja
NAZWA
Elementy podstawowe
LOGO
KULTURA
HASŁO
Elementy uzupełniające
DŹWIĘK
Rys. 1. Elementy składowe marki (Źródło: Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2002)
Z przedstawionego schematu (rys. 1) wynika, że logo jest niezwykle ważnym
składnikiem systemu marki. Wraz z nazwą zostało zaliczone do podstawowych
elementów programu identyfikacji. Bardzo często zdarza się jednak, że nazwa i logo
tworzą jedną całość, której rozdzielenie jest bardzo trudne lub wręcz niemożliwe.
Zarówno nazwa, jak i logo mogą stać się głównym znakiem rozpoznawczym
marki. Logo jednak z reguły zawiera w sobie znacznie większy ładunek treści. Znak
graficzny jest bowiem zarazem pewną formą zapisu idei produktu i/lub firmy, co
rzadziej udaje się zawrzeć w nazwie.
Definicja, elementy składowe i funkcje logo
Korzeni europejskich znaków towarowych można szukać już w starożytności
m.in. wśród symboli, którymi oznaczano sklepy czy warsztaty rzemieślnicze.
Pieczęcie, którymi sygnowali swoje wyroby, mieli średniowieczni złotnicy i garncarze.
Za pierwszy prawdziwy znak marki w Europie powszechnie uznaje się jednak
wprowadzony w 1723 r. znak Królewskiej Manufaktury Porcelany w Miśni –
monogram K.P.M. i dwa skrzyżowane miecze z herbu Saksonii. Angielska nazwa
70
marki (brand) i nadawania marki (branding) pochodzi od zwyczaju wypalania na
skórze bydła symboli oznaczających właściciela, czyli producenta (Altkorn 1999).
Z czasem oznaczanie własnych wyrobów stało się powszechnym zwyczajem i
dotyczy praktycznie wszystkich rodzajów materialnych dóbr konsumpcyjnych, a także
wielu niematerialnych (usług). Współcześnie określenie „znak marki” najczęściej
zastępowane jest terminem „logo”.
Logo (znak marki) to uproszczony, graficzny obraz, przedstawiający za
pomocą myślowego skrótu najbardziej istotne cechy produktu i/lub firmy w
celu jego/ich identyfikacji i wyróżnienia spośród konkurencji.
Bardzo często pojawia się określenie logo jako tej części marki, która nie
może być wyrażona słownie. Nie jest to właściwe, gdyż obecnie logo przybiera
bardzo różnorodne formy, w tym także znaków literowych (pojedyncze litery, skróty,
nazwy itp.). Możliwe do wyróżnienia są przynajmniej cztery podstawowe warianty
logo:

obraz (symbol ikoniczny) – rzeczywisty lub abstrakcyjny rysunek,

nazwa produktu/firmy lub jej skrót, zapisana w charakterystyczny sposób
(czcionka, kolor, wyróżniki), czyli tzw. logotyp2,

spójna kompozycja nazwy, grafiki i kolorystyki,

faksymile sponsora produktu i/lub firmy.
Trzeba jednak podkreślić, że logo nie jest jedynie sumą większej lub mniejszej
liczby wymienionych elementów. Aby znak graficzny był rozpoznawany bez żadnych
wątpliwości konieczne jest spełnienie przynajmniej dwóch warunków.
1. Podstawowe elementy logo nie mogą występować w dowolnych kombinacjach.
Dotyczy to zarówno rozmieszczenia względem siebie części składowych, jak i ich
wzajemnych proporcji. Logo musi być integralną częścią programu promocyjnego i
wszystkie jego elementy powinny tworzyć precyzyjnie przemyślaną całość.
Dlatego tak istotne jest określenie stałych zasad kompozycji (tzw. konstans
promocyjny) głównego znaku graficznego oraz kilku wariantów uzupełniających,
np. logo w układzie pionowym, poziomym, wersja kolorowa i czarno-biała,
powiększona i pomniejszona.
2
Z uwagi na trudność posługiwania się w języku polskim terminem „logo” w liczbie mnogiej coraz częściej dla
oznaczenia wielu znaków graficznych używa się określenia „logotypy”, mimo że nie jest to prawidłowe w
odniesieniu do symboli wyłącznie ikonicznych.
71
2. Innym problemem jest dokładne wyznaczenie obszaru i kontekstu użytkowania
logo, tzn. w jakim miejscu i czasie, w jakiej formie, na jakich materiałach (papier
firmowy, wizytówki, koperty, plakietki, identyfikatory, plakaty, koszulki, przybory
biurowe itd.), a także w jakim kontekście i towarzystwie będzie się pojawiał znak.
Uwzględnienie wszystkich czynników strukturalnych i funkcjonalnych zwiększa
prawdopodobieństwo skonstruowania skutecznego znaku graficznego (rys. 2).
ELEMENTY ZNAKU GRAFICZNEGO
nazwa
obraz
czcionka
kolor
stałe zasady kompozycji i wzajemne proporcje
obszar i kontekst użytkowania
Rys. 2. Strukturalne i funkcjonalne składniki znaku graficznego
Co to jednak znaczy – skuteczne logo? Jakie funkcje powinien pełnić znak
graficzny, aby być skutecznym?
Podstawowym zadaniem logo jest przekazywanie potencjalnym klientom
istotnych informacji rynkowych, a w efekcie wywołanie pożądanej reakcji (czyli z
reguły kupna produktu). Warunkiem sine qua non właściwego oddziaływania znaku
musi być jasny (jednoznaczny) i czytelny (łatwy do odkodowania) komunikat
przedstawiony w oryginalnej formie. Wbrew pozorom treść tego komunikatu może
być bardzo bogata i różnorodna. Dzięki temu logo może pełnić wiele funkcji (rys. 3).
FUNKCJE LOGO
Identyfikująca
(wyróżniająca)
informacyjna
promocyjna
gwarancji jakości
Rys. 3. Funkcje znaku graficznego
72
Do najważniejszych należą:

funkcja identyfikująca – umożliwia szybkie i jednoznaczne rozpoznanie danego
produktu (lub firmy), a także odróżnianie go od innych produktów (firm) obecnych
na rynku,

funkcja informacyjna - wskazuje na cechy funkcjonalne produktu (firmy),
emocjonalne korzyści wynikające z zakupu, wartości poszukiwane przez
konsumentów, sugerująca osobowość nabywcy i użytkownika produktu etc. (por.
Kotler 1994); J. Altkorn (1995) podkreśla, że informacje przekazywane przez znak
graficzny mogą mieć zarówno charakter bezpośredni (są wpisane w logo), jak i
pośredni (są związane ze skojarzeniami, które wywołuje logo),

funkcja promocyjna – polega na wykorzystaniu znaku graficznego w działaniach
promocyjnych produktu (firmy), w przypadku produktów niematerialnych logo jest
jednym z najważniejszych elementów promocji,

funkcja gwarancji jakości – sugeruje klientom, że produkt opatrzony danym
znakiem posiada określoną (w domyśle: wysoką) jakość, a producent bierze za
niego pełną odpowiedzialność, oznakowanie ma na celu ułatwienie nabywcy
wyboru produktu, który poznał i do którego używania się przyzwyczaił.
Kategorie znaków graficznych
Znaki graficzne występują w olbrzymiej różnorodności i niepodobna chociażby
większości z nich poznać, opisać, zrozumieć. Można jednak spróbować wymienić
najważniejsze kategorie znaków graficznych lub pogrupować je według najczęściej
powtarzanych motywów (rys. 4.)
znak
graficzny
obrazowy
rzeczywisty
 przedmiotowy
 opisowy
 metafora
literowy
abstrakcyjny
rzeczywista
 własna
 opisowa
 metafora
skrót
nazwa
sztuczna
rzeczywisty
sztuczny
 inicjał
 akronim
Rys. 4. Najważniejsze kategorie znaków graficznych (Źródło: Mollerup 1999, zmodyfikowane)
73
Z kolei J. Altkorn (1999) w oparciu o symbole wykorzystywane do tworzenia
logo wyróżnił znaki:

inspirowane nazwą organizacji – za pomocą realistycznego lub stylizowanego
rysunku wyobrażają nazwę firmy,

tematyczne – realistyczny obraz jednoznacznie wskazuje na cechy produktu, jego
przeznaczenie lub branżę, w jakiej działa firma,

symboliczne – znaki graficzne stanowią w tym przypadku obrazowe alegorie,
wywołujące powszechnie znane i pożądane przez twórców skojarzenia,

inspirowane heraldyką – to znaki graficzne wykorzystujące herby rodowe lub
herby miast, regionów, państw (ew. wybrane ich elementy), także fikcyjne,
nawiązujące tylko stylistyką do oryginalnych,

inspirowane literami i cyframi – czyli graficzne opracowania liter, cyfr i ich
kombinacji (np. monogramy, kaligramy), zapisywanych różnym rodzajem pisma,
w różnych alfabetach etc.,

abstrakcyjne – nie nawiązują do rzeczywistych obrazów, kształtów, form.
Ten podział jest jednak w dużej części niejednoznaczny, gdyż w zasadzie
każde logo zawiera w sobie więcej niż jeden z wyróżnionych motywów.
Jeszcze inną klasyfikację znaków graficznych można przeprowadzić ze
względu na charakter logo, wynikający przede wszystkim z przyjętej przez firmę
strategii marki (rys. 5). Możliwe są tu trzy warianty:

znak firmowy - stosowany zazwyczaj tylko do identyfikacji firmy na rynku, nie
będący symbolem żadnego konkretnego produktu; ze względu na dużą liczbę,
różnorodność, niematerialność oferowanych produktów typowy przede wszystkim
dla biur podróży,

znak towarowy - wykorzystywany tylko do identyfikacji konkretnego produktu lub
grupy produktów (strategia marek indywidualnych), często bardzo różni się od
znaku firmowego producenta (o ile taki istnieje), w turystyce najczęściej używany
jest do oznaczania rzeczy (np. sprzęt turystyczny), obiektów (np. muzea),
szlaków i obszarów turystycznych,

znak mieszany - występuje gdy znak towarowy produktu łączony jest ze
znakiem firmowym (tzw. marka kombinowana), np. obok każdego znaku
towarowego występuje znak firmowy lub znak firmowy jest integralną częścią
znaku towarowego (sytuacja często spotykana na rynku hotelarskim).
74
LOGO
(ZNAK GRAFICZNY)
ZNAK FIRMOWY
ZNAK MIESZANY
ZNAK TOWAROWY
Strategia jednego znaku
dla wszystkich produktów
(marka rodzinna)
Strategia tzw.
„marki kombinowanej”
Strategia wielu znaków
dla różnych produktów
(marki indywidualne)

logo biur podróży, lokali
gastronomicznych, instytucji i stowarzyszeń turystycznych

logo firm świadczących
usługi hotelarskie, transportowe itp.
logo produktów turystycznych:
PT – rzecz, PT – obiekt,
PT – wydarzenie, PT – szlak,
PT – miejsce

Rys. 5. Rodzaje logo wynikające z przyjętej strategii marki
Wspomniano już, że logo to specyficzna, graficzna forma zapisu idei produktu,
firmy, organizacji i że uzależniona jest ona w dużej części od przyjętej i realizowanej
przez firmę strategii marketingowej, która wymaga położenia szczególnego nacisku
na określone cechy produktu/firmy. Te najbardziej istotne, warte podkreślenia
właściwości produktu/firmy nie są niezmienne, ulegają przemianom. Stąd też i
zmianom ulegają znaki graficzne (modyfikacje logo, ale także i zamiana starego
znaku na całkiem nowy).
Z uwagi na zakodowane treści można wyróżnić następujące grupy znaków
graficznych:
-
podkreślające cechy techniczne produktu/firmy,
-
podkreślające cechy funkcjonalne produktu/firmy,
-
podkreślające cechy emocjonalne produktu/firmy.
W turystyce możemy odnaleźć znaki należące do wszystkich trzech kategorii,
przy czym zaznacza się wyraźna tendencja do wykorzystywania cech emocjonalnych
(rys. 6). Wynika to przede wszystkim ze specyfiki produktu turystycznego: jego
niematerialny charakter utrudnia pokazanie cech technicznych i funkcjonalnych, a
niecodzienność,
odświętność
wakacji
sprzyja
powstawaniu
dużych
emocji
związanych zarówno z przygotowaniami do wyjazdu, jak i z samą podróżą.
75
LOGO TURYSTYCZNE
CECHY
TECHNICZNE
PRODUKTU/FIRMY
CECHY
FUNKCJONALNE
PRODUKTU/FIRMY
CECHY
EMOCJONALNE
PRODUKTU/FIRMY
- nowoczesne lub stare,
tradycyjne technologie..
- szybkość, fachowość,
niezawodność,
wysoka
jakość,
bezpieczeństwo,
odpowiedzialność, troska o
klienta...
- wyjątkowość, ekskluzywność, elitarność, prestiż,
wolność, swoboda, radość
życia, styl, moda, tradycje,
historia, egzotyka, osobliwość...
Rys. 6. Rodzaje logo z uwagi na zakodowane cechy produktu/firmy
Zasady tworzenia skutecznego logo
Sposób kreowania logo jest, wbrew pozorom, procesem długotrwałym i dość
skomplikowanym. Składa się z kilku wyraźnie wyróżniających się etapów:
1. Poszukiwanie idei przedsięwzięcia,
2. Odkrywanie właściwej symboliki, która będzie kodowała wybraną ideę,
3. Przygotowanie roboczych wariantów znaku graficznego,
4. Konkretyzacja logo (wybór wariantu podstawowego i wariantów uzupełniających,
ostateczne określenie kształtu, barwy, czcionki, układu kompozycji etc.),
5. Wyznaczenie obszarów użytkowania,
6. Premiera logo, czyli oficjalna prezentacja, rozpoczynająca fazę „odczytywania”
znaczenia znaku przez odbiorców (por. Kaczmarek, Stasiak, Włodarczyk 2002).
Należy przy tym wyraźnie zaznaczyć, że pojawienie się logo w określonych
działaniach rynkowych firmy nie kończy procesu jego kreowania. Równie istotna jak
proces powstawania znaku jest późniejsza stała obserwacja reakcji adresatów
naszego przekazu i reagowanie na ewentualne niepożądane zjawiska (np.
niezrozumienie przesłania, wywoływanie negatywnych skojarzeń). W skrajnych
przypadkach może to nawet doprowadzić do wycofania logo z użycia i poszukiwania
nowego znaku.
Złożoność procesu kreowania logo polega również na zaangażowaniu w to
przedsięwzięcie wielu specjalistów z różnych dziedzin. Samo projektowanie znaku
76
jest oczywiście domeną artysty plastyka, który odpowiada za projekt graficzny. Ale
logo to nie tylko ładny obrazek. Przyjęta forma graficzna ma przecież wyrażać
tożsamość produktu/firmy. „Z najpiękniejszego logo dopiero treść czyni dzieło
skończone” (Shin Matsunaga)3. Dlatego przy powstawaniu symbolu identyfikującego
najważniejsze przesłanie dużych i bogatych firm współpracują eksperci z zakresu
marketingu, psychologii, socjologii, kulturoznawstwa, sinologii, a nawet poligrafii.
Tworzą oni ideę marki, a także „podpowiadają” grafikowi, w jaki - atrakcyjny dla
konsumenta - sposób przedstawić ją w formie obrazu. Z jednej i drugiej strony jest to
rodzaj działalności artystycznej, proces tworzenia dzieła sztuki (swoisty pop-art),
gdzie szeroka wiedza zawodowa musi być uzupełniona niekonwencjonalnym
myśleniem, oryginalnymi pomysłami, baczną obserwacją rzeczywistości. Najlepsze
rezultaty przynosi połączenie solidnego warsztatu rzemieślnika ze specyficzną
intuicją i niekonwencjonalnym działaniem artysty. Dlatego tak trudno podać przepis
na stworzenie udanego i – co najważniejsze – skutecznego znaku graficznego.
Wśród problemów, jakie napotykają twórcy logo, a które praktycznie nie mają
jednego właściwego rozwiązania, J. Altkorn (1999) wymienia konieczność wyboru
pomiędzy:
- obrazami realistycznymi („dosłownymi”) a abstrakcyjnymi,
- logo statycznym (powaga, stabilność) a dynamicznym (nowoczesność, prężność),
- zamkniętą a otwartą formą znaku.
Mimo wszystko można jednak pokusić się o wyliczenie kilku najważniejszych
cech każdego dobrego logo. Powinno ono być:
 oryginalne:
- wyróżniające się w tłumie charakterystycznym obrazem, nietypowym zestawieniem
kolorów, unikalnym krojem czcionki itp.,
- apelujące do emocji odbiorców,
 proste i jednoznaczne:
- złożone z niewielu elementów składowych,
- proste do odczytania (czytelne znaczeniowo na różnych rynkach),
- łatwe do zapamiętania,
- nie budzące niepowołanych (negatywnych) skojarzeń,
 spójne:
Wypowiedzi twórców logo pochodzą z książki P. Ibou „Logo World. Symbol Festival”. Cytaty za „Małe obrazki wielkiego biznesu”, Aida
Media.Teoria i praktyka reklamy, nr 11(30)’96.
3
77
- tworzące jednolitą kompozycyjną całość (obraz + nazwa),
- cechujące się swoistą równowagą pomiędzy formą a treścią,
 praktyczne:
- łatwe do wykorzystania w reklamie wizualnej,
- rozpoznawalne na różnych nośnikach (naklejka, długopis, balon, koszulka itp.),
- posiadające czytelną wersję czarno-białą, równoważną kolorowemu pierwowzorowi,
 właściwie użytkowane:
- posiadające wyznaczony obszar i kontekst użytkowania (określona forma, miejsce,
czas, kontekst i towarzystwo pojawiania się znaku),
- konsekwentnie stosowane w ramach konstansu promocyjnego.
Przykłady turystycznych znaków graficznych
Jednym z najbardziej znanych turystycznych znaków graficznych na świecie
jest logo Nowego Jorku. Jego autor Milton Glaser w 1975 r. drugi wyraz w zdaniu „I
love NY” zastąpił czerwonym serduszkiem. Taka forma wyrażania sympatii do
różnych obiektów szybko rozpowszechniła się na całym świecie. W 2001 r. po
zamachach terrorystycznych w USA powstała nowa wersja tego klasycznego znaku:
z serca unosi się smuga dymu, a napis brzmi: „Kocham Nowy Jork bardziej niż
kiedykolwiek”.
Znaki graficzne użytkowane przez firmy i instytucje turystyczne zdecydowanie
wyróżniają się spośród innych typów logo. „(...) Logo banku nie będzie odpowiednie
dla biura podróży; logo sieci hotelowej powinno sugerować komfort i sprawność
zarazem; symbol linii lotniczych - szybkość oraz bezpieczeństwo. Wygląd i wrażenie,
jakie logo wywołuje muszą zawsze „brzmieć” prawidłowo” (Burton Kramer)4.
Pomijając obrazy abstrakcyjne i skróty literowe do konstrukcji turystycznego
logo wykorzystywany jest pewien, stały zestaw symboli, powszechnie kojarzonych z
podróżowaniem, zwiedzaniem, odpoczynkiem, relaksem etc. Do najczęściej
używanych metafor należą:

globus – będący synonimem dalekich podróży, sugerujący globalny zasięg, brak
jakichkolwiek ograniczeń czy barier dla wędrowców, jednym słowem „cały świat u
stóp turysty”. Globus wykorzystują w swych znakach nie tylko – co oczywiste –
biura podróży (por. tablica 1 – Globtroter [1], Orbis Travel [2], Gromada), ale
4
j.w.
78
także i inne organizacje i instytucje turystyczne (np. porozumienie gmin Kotliny
Kłodzkiej „Turystyczna 6” [3] czy targi turystyczne ITB Berlin).

róża wiatrów, kompas, busola – oznaczające dalekie podróże, wędrowanie,
odkrywanie świata. Najbardziej znanym znakiem z tym motywem jest bez
wątpienia logo PTTK [4].

statek, okręt, żaglówka – wyrażające marzenia o dalekich, egzotycznych
podróżach,
morskich
przygodach,
wolności,
niekiedy
sugerujące
także
nadmorskie położenie (Prowincja Rimini [5]). Wśród prezentowanych znaków
wyróżnia się logo Polferries [6], w którym niebieskie litery nazwy firmy tworzą
sylwetkę statku/promu.

słońce – jako powszechnie zrozumiała metafora ciepła, zdrowia, witalności,
udanego wypoczynku i egzotyki. Słońca może być przy tym przedstawione w
sposób realistyczny lub w postaci odrealnionych figur geometrycznych (koło,
półkole). Co ciekawe motyw ten chętnie wykorzystują zarówno regiony tradycyjnie
kojarzone z ciepłym klimatem (Lanzarote [7], Chorwacja [8]), jak i obszary
położone na dalekiej północy (Grenlandia [9]).

rośliny – podkreślające unikalną, niekiedy egzotyczną przyrodę, nieskażone
środowisko, ekologiczne działanie firmy etc. Wizerunek różnych gatunków roślin
pojawia się najczęściej w znakach graficznych krajów i regionów (Walencja [10],
Słowenia [11]), ale może też być z powodzeniem użytkowany przez różne firmy
turystyczne, np. biura podróży (czterolistna koniczynka firmy TAU [12]).

zwierzęta – wyrażające dynamikę, szybkość, siłę, wierność, oddanie, troskliwą
opiekę. Wymienione, przypisywane na ogół określonym zwierzętom, cechy są w
większości pożądane również i w działalności firm turystycznych. Punktualność i
niezawodność połączeń autobusowych, a także wyjątkową troskę o klienta może
symbolizować np. irlandzki setter [13].

architektura – wskazująca na dziedzictwo kultury, bogate tradycje, cenne,
unikalne zabytki, czy też symboliczne obiekty bezbłędnie kojarzone z danym
miejscem. Takim symbolem jest bez wątpienia paryska wieża Eiffla czy berlińska
Brama Brandenburska [15], a w innej skali: Wieża Piastowska w Opolu [16] czy
Mezquita w Kordobie [17] (logo zawiera jedynie uproszczony rysunek białoczerwonego łuku jednej z 850 kolumn meczetu). Wiele treści mimo bardzo
oszczędnej, wręcz ascetycznej formy przekazuje logo Szlaku Polskich Zamków
79
Gotyckich [18] (połączenie rycerskiej tarczy i ceglanego muru z blankami), a
także Szlaku Cysterskiego [19] (chrześcijański krzyż, plan kościoła, oknostrzelnica romańskiej świątyni). Równie lapidarne jest logo Muzeum Historii
Miasta Łodzi [20]. Narysowany grubą, czarną kreską („złe miasto”) znak składa
się z pierwszych liter nazwy, tworzących dodatkowo zarys typowej łódzkiej fabryki
z kominem i tzw. dachem szedowym.

krajobraz – podkreślający piękno przyrody lub wyjątkowe dziedzictwo kulturowe,
a także harmonijne połączenie tych walorów, koegzystencję człowieka z naturą,
ekologiczne działanie itp. Wybrany, z reguły reprezentatywny dla danego
obszaru, krajobraz może być przy tym przedstawiony w sposób realistyczny
(Vorarlberg [21], Sztokholm [24]), mocno uproszczony, zgeometryzowany
(Pieniński Park Narodowy [22], Malbork i Żuławy [25]), czy wręcz abstrakcyjny
(Dolomity [23]). W zależności od potrzeb i przyjętej strategii promocji mogą w nim
dominować zarówno elementy przyrodnicze, jak i antropogeniczne.

symbole i barwy narodowe (regionalne) – utożsamiane z dziedzictwem
historyczno-kulturowym, tradycjami i zwyczajami danego obszaru, odwołujące się
do lokalnego patriotyzmu, dumy narodowej, powszechnie funkcjonujących
stereotypów. Wśród prezentowanych przykładów na uwagę zasługuje zwłaszcza
logo chełmskich podziemi kredowych [28] (zgrabne połączenie symbolu labiryntu i
niedźwiedzia z herbu miasta), a także logo Węgier [29]. W tym drugim przypadku
nazwa państwa wzbogacona została potrójnym, czerwono-biało-zielonym sercem
(miłość, sympatia do kraju) o lekko wydłużonym, przypominającym paprykę,
kształcie.
Wymienione kategorie symboli w turystycznych znakach graficznych nie
wyczerpują oczywiście wszystkich możliwości. Liczba motywów, metafor, porównań
możliwych
do
wykorzystania
jest
praktycznie
nieograniczona
–
tak
jak
nieograniczone jest bogactwo i rozmaitość atrakcji turystycznych świata.
Z badawczego punktu widzenia właśnie logo danego obszaru (kraju, regionu)
jest szczególnie intrygujące. Jak bowiem w prostej formie graficznej zawrzeć tak
duże bogactwo treści? W jaki sposób na jednym prostym rysunku przedstawić
różnorodność atrakcji turystycznych danego obszaru, jego skomplikowane i złożone
dziedzictwo historyczno-kulturowe? Jak zakodować przekaz, by był zrozumiały dla
ludzi wychowanych w innej kulturze, posługujących się innym językiem, mających
inne doświadczenia?
80
Nie ma jednej właściwej odpowiedzi na te pytania... Przy tworzeniu każdego
znaku twórca musi każdorazowo indywidualnie rozwiązywać te same dylematy.
Najczęściej artyści – autorzy logo odwołują się do tradycyjnych skojarzeń z danym
krajem, jego powszechnie znanych symboli oraz barw narodowych. Na tej zasadzie
skonstruowane zostało logo m.in. Holandii [30] (tulipan, kolor pomarańczowy),
Portugalii
[31]
(gościnny,
zielono-czerwony Portugalczyk
wyłaniający się
z
Atlantyku?), Hiszpanii [32] (jeden z wielu wariantów słońca Joana Miró w barwach
narodowych) czy Luksemburga [33] (schematyczna flaga tworząca zarys zamku).
Zupełnie inną grupę stanowią znaki graficzne, które pojawiły się w drugiej
połowie lat 90. XX w. Ich wspólną cechą jest duża swoboda, prostota, lekkość,
naturalność, wielobarwność. Z reguły nie odwołują się do tradycji, podkreślają za to
ogólne walory przyrodnicze kraju, sugerując możliwość doskonałej zabawy i
wypoczynku (m.in. logo Malty [34], Czarnogóry [35] i najnowsza, trzecia już wersja
logo Chorwacji [36]).
W ramach tej swoistej mody powstało również nowe turystyczne logo Polski
[36]. Zastąpiło ono starszy, niezbyt udany i niekonsekwentnie stosowany znak z
początku lat 90 [37]. Nowe logo na zlecenie ówczesnego UKFiT-u w ramach strategii
tzw. produktów markowych zaprojektowała agencja Corporate Profiles DDB. Znak
tworzy napis Polska wkomponowany w elementy naturalnego krajobrazu (drzewo,
góry, woda). Jest on wykorzystywany wyłącznie w celach promocji polskiej turystyki
na rynku krajowym i zagranicznym, stanowiąc wyróżnik markowych produktów
turystycznych. Obecnie prawo administrowania znakiem promocyjnym posiada
Polska Organizacja Turystyczna, która określiła szczegółowe zasady jego użyczania
dla celów promocji Polski w dziedzinie turystyki.
Główny zarzut, jaki można postawić temu i innym znakom z tej grupy, to brak
indywidualności, odrębnego, narodowego charakteru, który sprawia, iż zamiana
nazwy użytkownika właściwie nie wpłynęłaby na czytelność przekazu. Taki rysunek
może symbolizować bardzo wiele miejsc na świecie. Dlatego jedynie planowe i
systematyczne stosowanie logo w ramach strategii rozwoju polskiej turystyki może
przyczynić się do sukcesu.
W ciągu kilku następnych lat na zlecenie różnych instytucji rządowych
powstały jeszcze dwa nowe projekty symbolu Polski.
81
W 2000 r. w związku z Wystawą Światową EXPO 2000 w Hannowerze
pojawiło się okazjonalne logo Polski [38] (biało-czerwone okno z otwartymi
okiennicami) wraz z maskotką (biało-czerwony bocian). Ta ostatnia szybko zdobyła
sympatię zwiedzających, stając się swoistym znakiem rozpoznawczym polskiego
pawilonu. Po zakończeniu imprezy nie powrócono jednak już do pomysłu
wykorzystania tego oczywistego symbolu naszego kraju (naturalne „narodowe”
barwy, metafora unikalnej przyrody, nieskażonego środowiska, „co trzeci bocian jest
Polakiem”).
Z kolei w 2002 r. Ministerstwo Spraw Zagranicznych przedstawiło propozycję
kolejnego, zupełnie nowego znaku: biało-czerwony latawiec unoszący się nad
napisem Polska pisanym czcionką zbliżoną do tzw. „solidarycy” [39]. Logo, ponownie
przygotowane przez firmę Corporate Profiles DDB, ma promować nasz kraj przy
wstępowaniu do Unii Europejskiej (Makarenko 2002). Od samego początku wzbudza
jednak wiele kontrowersji (niski poziom grafiki, niepożądane skojarzenia).
Na szczeblu regionalnym i lokalnym interesujące przykłady niebanalnego
kodowania bogatych treści odnajdziemy w licznych znakach graficznych powstałych
po 1999 r. (po reformie administracyjnej kraju). Szczególnie udane są zwłaszcza
symbole województwa małopolskiego [40] (górski krajobraz wpisany w koronę –
„królewska dzielnica”) i Krakowa [43] (zarys Rynku Głównego z łacińskim napisem
Cracovia, ale i zarazem gotycki ceglany mur).
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Altkorn J., 1994, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Altkorn J., 1995, Informacyjne funkcje znaków towarowych, Handel Wewnętrzny, nr 5-6.
Altkorn J., 1999, Strategia marki, seria: Marketing bez tajemnic, PWE, Warszawa.
Holmes N., DeNeve R., 1985, Designing Pictorial Symbols, Watson - Guptill Publications, New
York.
Hornung C . P., 1983, Zeichen - Symbole - Muster, Callwey Verlag, München.
Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., 2002; Produkt turystyczny albo jak zorganizować
poznawanie świata?, podręcznik akademicki + przewodnik do ćwiczeń, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Kleszcz L., Jeden obraz – więcej niż tysiąc słów, Aida-Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 3.
Kotler Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka,
Warszawa.
Kwarciak B., 1996, Spojrzenia warte miliony, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 11(30)’96.
Makarenko V., 2002, Nasz latawiec, Gazeta Wyborcza z dn. 14-15.08.2002 r.
Małe obrazki wielkiego biznesu, Aida Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 11(30)’96
Mollerup P., 1999, Marks of Excellence. The history and taxonomy of trademarks, Phaidon, London.
Pedersen M. B. (ed.), 1985, Visual Corporate Identities, GPC, Zurich.
Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida-Media. Teoria i praktyka reklamy, nr 3.
Steibner D. E., Urban D., 1989, Zeichen + Signets. Eine Sammlung internationaler Beispiele,
Bruckmann, München.
82