etyka gospodarcza
Transkrypt
etyka gospodarcza
Katarzyna Jach Anna Zgrzywa* DYLEMATY ETYCZNE W DZIAŁALNO CI MARKETINGOWEJ – ZARYS PROBLEMATYKI. „Dyskutuje si nad dogmatami i nie praktykuje si moralno ci. Jako e jest rzecz trudn praktykowa moralno , bardzo łatwo jest natomiast dyskutowa nad dogmatami.” Montesquieu W Polsce obserwuje si rosn ce zainteresowanie zagadnieniami etyki biznesu – jednak głównie w ród teoretyków zarz dzania. Mo e to by wynikiem tego, e działanie etyczne wymaga ogromnego wysiłku1 – cele etyczne s zazwyczaj trudniejsze do realizacji ni post powanie etyczne ogranicza liczb te pozaetyczne, a rodków, które wolno przedsi bra dla realizacji zało onych celów. Jednak współczesny biznes coraz bardziej staje si zale ny od społecznej akceptacji, dlatego te wyra niej rysuje si tendencja ł czenia długotrwałych korzy ci przedsi biorstw z ich wizerunkiem etycznym. Niniejszy artykuł ma zwróci uwag mened erów na obecne ( eby nie powiedzie powszechne) w polskim biznesie praktyki budz ce dylematy etyczne. Szczególnie wa na wydaje si by etyczno post powania w działalno ci marketingowej przedsi biorstw, dlatego te celem artykułu jest wskazanie tych działa w obszarze budowania strategii marketingu – mix, które wydaj si problematyczne z punktu widzenia etyki. Działania gospodarcze nie stoj i nie mog sta poza zasi giem zwyczajnych os dów moralnych. W artykule za kryterium oceny etyczno ci przyj to, zaproponowane przyzwoito ci, która przez polega na E. Sternberg2, bezstronno ci poj cie i zwyczajnej uczciwo ci oraz powstrzymywaniu si od u ywania przymusu i przemocy fizycznej, zwykle przy uwzgl dnieniu ogranicze prawnych. Oczywi cie wi kszo wymienionych ni ej nieetycznych czy dwuznacznych etycznie działa * Instytut Organizacji i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej, ul. Smoluchowskiego 25, 50-372 Wrocław 1 Filek J.: Mi dzy bezsił zasad etycznych a pozbawion zasad sił skuteczno ci, Prakseologia, Nr 138, 1998, s.39-45 2 Stermberg E.: Czysty biznes. Etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 1998 1 marketingowych, postrzeganych z perspektywy zwyczajnej przyzwoito ci, nie stoi w sprzeczno ci z polskim prawem. Nale y jednak pami ta , e prawo tworzy jedynie ramy do prowadzenia działalno ci gospodarczej, a jej szczegółowe zasady okre laj sami przedsi biorcy. Struktura niniejszego artykułu nawi zuje do czterech podstawowych elementów marketing-mix: produktu, promocji, dystrybucji i ceny. I. PRODUKT Cz sto sam rodzaj oferowanych produktów budzi moralne niepokoje ze wzgl du na mo liwe negatywne oddziaływanie społeczne3. Chodzi tu np. o alkohol, papierosy, hazard, bro itp. W podobny sposób mo na spojrze na niektóre produkty oferowane przez współczesne mass media, epatuj ce przemoc , seksem, eruj ce na ludzkich emocjach. W tpliwo ci etyczne budzi sprzedawanie produktów, których jako – w ocenie zainteresowanych - jest nieodpowiednia. Niekiedy ko czy si to jedynie rozczarowaniem klienta, jednak cz sto niezawodno produktu ma wpływ na zdrowie i ycie u ytkownika (sztuczne ognie). Zła jako wynika produktu mo e z niestaranno ci w jego projektowaniu, doboru gorszych materiałów, zaniedba podczas procesu wytwarzania, dystrybucji czy instalacji (niezrozumiałe, „fachowe” instrukcje obsługi). Nale y tak e poruszy problem dyskryminacji pewnych grup klientów ze wzgl du na oferowane im produkty. mi dzynarodowych oferuj Cz sto firmy na rynkach w ró nych krajach tylko pozornie ten sam produkt, gdy jego cechy u ytkowe czy jako (na przykład zawarto działaj ce s w rzeczywisto ci ró ne aktywnych składników w proszku do prania, krótszy okres gwarancji na sprz ty AGD, ni sze standardy bezpiecze stwa). Dwuznaczne etycznie jest tak e planowanie ywotno ci produktu poprzez stosowanie strategie marketingowe zmierzaj cych do tego, by produkt stał si przestarzały zanim rzeczywi cie b dzie wymagał wymiany Chodzi tu o praktyki zmierzaj ce do ci głej zmiany akceptowanych przez klientów stylów, jak w przypadku mody odzie owej. Firmy stosuj te 3 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London 1999 2 taktyk utrzymywania w tajemnicy pewnych atrakcyjnych cech produktów po to, by móc informowa o nich przy okazji promocji kolejnych, nowszych modeli – szczególnie jest to widoczne w przypadku elektroniki u ytkowej i bran y komputerowej. Równocze nie z coraz szybszym wprowadzaniem nowych modeli, klienci maj coraz wi ksze trudno ci z dost pem do cz ci zamiennych do starszych – istnieje wi c realna presja do kupowania tych nowych. Nieuczciwe jest tak e zbyt daleko posuni te na ladownictwo. Na rynku polskim trudno znale produkt, którego si nie podrabia: odzie , obuwie, alkohol, klocki Lego, bilety komunikacji miejskiej, perfumy itd. Wykorzystuje si podobie stwo samego produktu, marki, firmy, znaku towarowego a nawet opakowania. Z reguły nieuczciwi producenci staraj si przy tym nie narusza praw patentowych czy wył czno ci, jednak i tak takie zachowanie ma na celu wprowadzenie klienta w bł d. Zbyt cz sto mamy do czynienia z myl cym opakowaniem. Ma to miejsce w przypadku takiego kształtowania opakowa , e wydaj si zawiera wi cej ni w rzeczywisto ci, niedopełniania ich czy obni ania ilo ci produktu w opakowaniach obecnych dłu ej na rynku. Przykładowo w Polsce gospodynie domowe ze zdziwieniem stwierdziły, e kostka masła tradycyjnie wa ca 250g, teraz mo e wa y jedynie 170g. Praktyka ta wykorzystuje nawyki klientów. Według producentów działania te chroni produkt przez podwy szeniem ceny, jednak w rzeczywisto ci cena produktu ro nie, tyle e w sposób niezauwa alny dla klienta. Stosuje si tak e cz sto myl ce oznaczenia towarów i usług. Mimo istnienia przepisów ci le reguluj cych sposób oznakowania produktów, cz sto umieszcza si na nich bezzasadne okre lenia, na przykład na produktach spo ywczych: „zdrowa ywo ”, „light”, „no cholesterol” itp. Tworzenie coraz wymy lniejszych opakowa prowadzi równocze nie do podwy szenia kosztów produktu – klient płaci wi cej nie ze wzgl du na dodatkowe cechy produktu, ale wła nie ze wzgl du na opakowanie. Z tym zagadnieniem wi e si równie kwestia marnotrawstwa ograniczonych zasobów na opakowania, które w wi kszo ci przypadków 3 nie s wykorzystywane powtórnie. Przykładowo, a 40% odpadów stałych w USA to materiały opakowaniowe. II. PROMOCJA Produkt jest czym wi cej ni usług . Klienci postrzegaj tylko oferowanym towarem czy produkt przez pryzmat korzy ci, które spodziewaj si otrzyma : kupuj bezpiecze stwo a nie samochód, urod a nie krem, wolno a nie jacht itp. Promocja produktu ma na celu, najogólniej bior c, rzecz u wiadomienie konsumentom potrzeb i mo liwo ci ich zaspokojenia poprzez korzy ci, jakie daje produkt. Nale y podkre li , e promocj , w szczególno ci reklam , uwa a si cz sto za z gruntu nieetyczn . Zdecydowani przeciwnicy reklamy twierdz wr cz e jest ona „złem społecznym”, gdy jej celem jest tworzenie zafałszowanego obrazu wiata, skłanianie do zachłanno ci, e jest jednym ze sposobów propagowania i utrwalania kapitalistycznego systemu warto ci, w którym kładzie si nacisk na dobra konsumpcyjne. Reklama ma równie przytłacza twórcze my lenie a nawet prowadzi do konfliktów rodzinnych4. Twierdzi si ponadto, e przyczynia si ona do nadmiernego wzrostu cen produktów – nierzadko jej koszty obejmuj ponad 40% ceny produktu skierowanego od producenta do po rednika. Z tego wzgl du widzi si równie w promocji jedn z istotnych barier utrudniaj cych wej cie na rynek nowych firm. Odpowiedzi na postawione zarzuty mo e by stwierdzenie, e konsumenci musz wiedzie o istnieniu dóbr i usług, nad których zakupem si zastanawiaj . Reklama powinna dostarcza solidnych informacji o produkcie takich, które pomog im im dokona wiadomego wyboru. W tym miejscu nale y zaznaczy , e spo ród wszystkich narz dzi promocji zdecydowanie najwi cej uwagi zostanie po wi cone reklamie. Wynika to st d, e wła nie reklama jest najcz ciej oskar ana o nieetyczne posuni cia. Znaczn cz wymienionych poni ej nieetycznych praktyk dotycz cych reklamy ogranicza równocze nie prawodawstwo. 4 Juszczyk S.: Człowiek w wiecie elektronicznych mediów – szanse i zagro enia, Wydawnictwo Uniwersytetu l skiego, Katowice 2000 4 Nieetyczna jest reklama, która posługuje si kłamstwem, wprowadza w bł d5. Nie nale y obiecywa , e produkt ma wła ciwo ci, których w rzeczywisto ci nie ma lub posiada w minimalnym stopniu. Szokuj ce okazały si wyniki bada przeprowadzonych w 1992 roku przez The Consumers’ Association w Wielkiej Brytanii nad twierdzeniami wypowiadanymi w reklamach past do z bów i pojawiaj cymi si na ich opakowaniach a rzeczywistymi wła ciwo ciami tym past – ponad 44% tych twierdze była nieprawdziwa. Nieetyczne jest te podawanie informacji myl cych, które sprawiaj wra enie, e produkt posiada pewne cechy. Przykładowo Urz d Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyst pił na mocy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji do firmy Plus GSM o wycofanie lub uzupełnienie reklamy, w której u yto zwrotu „nieograniczone mo liwo ci” sugeruj c, niezgodnie z prawd , e sie pokrywa cały kraj. Cho prawo wymaga dowodów prawdziwo ci wszelkich informacji umieszczanych na produkcie i w reklamach, to jednak w reklamie dopuszcza si przesadzenie, o którym s dzi si , e nikt w nie nie uwierzy. Zgodno z prawd przekazu nie wystarczy. Zastrze enia cz sto budzi to, czego reklama nie ujawnia. Cho producenci podkre laj , e wynika to z charakteru reklamy jako bardzo krótkiego przekazu, to jednak zbyt cz sto wprowadza si w ten sposób klienta w bł d (przykładowo: reklama telefonii komórkowej obiecuje 100 min darmowych rozmów jednak nie informuje, e oferta dotyczy tylko najdro szego abonamentu). Wszelkie kłamstwa i „niedomówienia” s szczególnie godne pot pienia w przypadku sprzeda y osobistej. Wtedy bazuje si na zaufaniu klienta do sprzedaj cego – cz sto produkt sprzedawany t drog jest bardzo zło ony a klient nie mo e odroczy zakupu i przemy le go. Zrozumiałe w tpliwo ci etyczne budzi równie reklama ukryta, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, e ma do czynienia z reklam a nie neutraln informacj o produkcie czy usłudze (na przykład umieszczanie produktu, znaku towarowego w sposób pozornie nie zamierzony w programach telewizyjnych, spektaklach, filmach itd. poza blokami reklamowymi). 5 Drozdowska T. [red.]: Reklama bez ryzyka, Verlag Dashofer, Warszawa 1999 5 Przekaz reklamowy nie mo e narusza godno ci człowieka, by obra liwym czy nieprzyzwoitym. Nie jest łatwo okre li poj cie „uchybienie godno ci człowieka”, cho wskazuje si tutaj na ras , płe narodowo , pogl dy religijne i polityczne. Problematyczne jest tak e odwoływanie si w reklamach do panuj cych stereotypów6 (np. roli kobiety w rodzinie, modelu rodziny). Twórcy reklam twierdz , e zwi ksza to ich szanse na dotarcie do okre lonej grupy klientów w ograniczonym czasie reklamowym. Istnieje jednak obawa, e w ten sposób reklama podtrzymuje te stereotypy. Nieetyczne – i niezgodne z prawem - jest odwoływanie do uczu klientów, ich l ków, przes dów, wykorzystywanie ich naiwno ci. Bardzo wiele kontrowersji budzi reklama skierowana do dzieci. Z jednej strony dociera ona do nieprzygotowanego odbiorcy, wykorzystuje naturaln łatwowierno dzieci i ich poczucie lojalno ci. Zarzuca si reklamie, e podwa a zdolno ci rozumowania i osłabia zdolno os du u dzieci. Twierdzi si równie , e dzieci bombardowane reklamami maj wi ksze skłonno ci do materializmu oraz e reklamy tworz u nich sztuczne potrzeby, których rodzice cz sto nie s w stanie zaspokoi . Co wi cej, wskazuje si , e reklamy propaguj złe nawyki ywieniowe w ród dzieci. Producenci twierdz jednak, e stykanie si z reklam umo liwia dzieciom nabywanie umiej tno ci konsumenckich (jeszcze pod kontrol rodziców!). Podkre laj , e na zgłaszanie da przez dzieci czy kształtowanie ich nawyków ywieniowych wpływa wiele innych czynników, takich jak grupy rówie nicze i szkoła, a przede wszystkim rodzice. Problematyczne z punktu widzenia etyki wydaje si reklamowanie niektórych produktów, przede wszystkim wyrobów tytoniowych, alkoholu, gier hazardowych itp., których nadmierne u ytkowanie mo e by szkodliwe dla zdrowia i ycia konsumenta oraz ma wpływ na szersz społeczno . Istnieje obawa, e reklama mo e by bod cem do wej cia w nałóg, jego pogł bienia lub utrudnia producenci papierosów twierdz , 6 jego zarzucenie. Przykładowo e reklama ma nakłoni palacza do Chryssides G.D., Kaler J.H.: Wprowadzenie do etyki biznesu, PWN, Warszawa 1999 6 si gni cia i wierno ci okre lonej marce a nie wpłyn na decyzj o paleniu, jednak badania nad wpływem reklamy na spo ycie tytoniu nie s jednoznaczne. Do produktów, których promocja budzi dylematy etyczne nale równie leki a tak e rodki odchudzaj ce czy witaminy (ich nadmierne spo ycie jest szkodliwe dla zdrowia). Ameryka ska Federacja Konsumentów, która zaj ła si ocen przestrzegania ogranicze i wymogów prawnych wzgl dem reklam leków, stwierdziła wiele wykrocze , mi dzy innymi ustaliła, e na 41 reklam skierowanych do szerszego kr gu odbiorców tylko 4 zawierały informacje o działaniach niepo danych. Ponadto wyst powały niedozwolone okre lenia typu: „lek bezpieczny dla chorego” czy „lek niezb dny do ycia”. Prawo zakazuje tzw. reklamy uci liwej, czyli zbyt ingerowania w sfer miałego prywatno ci klienta, przykładowo przez uci liwe nagabywanie w miejscach publicznych, przysyłanie nie zamówionych towarów, wykorzystywanie rodków przekazu informacji – telefony, faksy, konta poczty elektronicznej itd. Mimo tego wiele firm narusza te zasady. Z drugiej strony, sami producenci zauwa aj , e zalewanie odbiorców reklam zmniejsza jej skuteczno , st d na przykład rosn ca popularno marketingu opt-in, czyli działa marketingowych prowadzonych na yczenie zainteresowanych. Odr bny problem stanowi prowadzenie przez przedsi biorstwo działa z zakresu public relations. Z definicji powinny by to działania zwi zane z kształtowaniem opinii publicznej i budow przedsi biorstwa, cz sto jednak firmy wykorzystuj wizerunku je do prowadzenia działa maj cych na celu reklam produktów firmy, i to w sposób ukryty. Niektóre z tych działa wydaj si by na granicy etyki. Zasygnalizujmy tu kilka z nich: wmuszanie w dziennikarzy zamieszczenia informacji o działaniach przedsi biorstwa7, podszywanie si np. na elektronicznych listach dyskusyjnych pod zadowolonych klientów lub te oczernianie na tych e listach konkurencji. 7 Przykładowo pojawiaj si głosy, e firma Body Shop wywiera takie wła nie naciski na dziennikarzy (Whysall P., Ethical Relationships In Retailing Some Cautionary Tales, A European Review, Vol.7, No2, April 1998, pp.103-110). 7 III. DYSTRYBUCJA Dystrybucja etyczna polega na zapewnieniu równego dost pu do rynku dla wszystkich producentów i jednocze nie równego dost pu do produktu dla wszystkich konsumentów. W Polsce brak jest regulacji prawnych w tej dziedzinie. Dlatego te przedstawiono sposób podej cia do tej kwestii w Stanach Zjednoczonych (bagatela ustaw Claytona z 1913r.). Ograniczeniom podlega w szczególno ci strategia dystrybucji wył cznej, transakcje wi zane oraz ograniczaj ce sprzedawców umowy dotycz ce wył czno ci terytorialnej. Dystrybucja wył czna (exclusive agreement) to umowa mi dzy sprzedawc a po rednikiem o wył czno produktów lub te na sprzeda okre lonych zakazuj ca po rednikowi sprzeda y produktów konkurencyjnych. W przypadku strategii dystrybucji wył cznej strony musz zawrze porozumienie dobrowolnie, umowa nie mo e istotnie ogranicza działa konkurencji i nie mo e prowadzi do monopolu. Tylko pod tymi warunkami mo na uzna to działanie za etyczne. W szczególno ci istotny jest tutaj warunek dobrowolno ci umowy. Ten typ umowy stosuj przykładowo firmy prowadz ce sprzeda osobist kosmetyków (AVON, Oriflame). Umowa o wył czno terytorialn mo e działa na dwa sposoby: producent mo e zgodzi si , e nie b dzie sprzedawał produktu innym po rednikom na danym terenie (np. przy umowie franchisingu) lub te nabywca (po rednik) zgadza si na sprzeda produktu tylko na okre lonym terytorium. Ta ostatnia praktyka budzi w tpliwo ci etyczne, poniewa ogranicza swobod działania po redników. Transakcje wi zane (tying agreement) to umowy, w których wymaga si od po rednika zakupu pakietu produktów, razem z bardzo atrakcyjnym produktem sprzedaj c mniej poszukiwany asortyment. Jest to tzw. wymuszanie zakupu całej linii. W Polsce takie praktyki obserwuje si w przypadku usług np. aby ogl da wybrany program telewizyjny, klient zmuszony jest wykupi cały pakiet programów za odpowiednio wy sz opłat . 8 Wa nym zagadnieniem jest staranno procesów logistycznych nie powinno dystrybucji. W trakcie nast pi pogorszenie sprzedawanego produktu. Za nieetyczne nale y wi c uzna cech oferowanie produktów, które nie były przechowywane zgodnie z zaleceniami producenta, takich jak lody czy kosmetyki. Osobny problem stanowi dystrybucja produktów „podwy szonego ryzyka” jak fajerwerki, wyroby tytoniowe, alkohol itp. Chodzi tu równie o pewno , e produkty te zostan sprzedane tylko osobom uprawnionym do ich nabycia. Nale y równie zwróci uwag , jak wa ny jest profesjonalizm i uczciwo sprzedawców. Powinni oni w sposób rzetelny informowa o oferowanych produktach, wskazuj c jednocze nie na ich ograniczenia. Gro ne dla konsumentów jest zatajanie przed nimi cz ci informacji o zawieranej umowie np. nieuczciwi agenci ubezpieczeniowi zatajaj przed klientami fakt, e umowa ubezpieczeniowa nie obejmuje swym zasi giem niektórych zdarze . Z reguły klientowi przedstawiana jest w takich wypadkach umowa do podpisu, ale jest ona nadmiernie rozbudowana, napisana niezrozumiałym j zykiem, a sprzedawca zapewnia, e poinformował o wszystkich jej skutkach. IV. CENA Rozwi zania problemu sprawiedliwej ceny poszukiwał ju w. Tomasz z Akwinu. Według niego cena sprawiedliwa, regulowana przez Ko ciół i pa stwo, uwzgl dnia powinna ilo pracy potrzebn do wytworzenia towaru, koszty transportu i magazynowania oraz stanowisko społeczne producenta. Taka cena gwarantowałaby jego zdaniem jednakowe korzy ci kontrahentom, gdy tymczasem cena rynkowa (kształtowana przez popyt i poda ) jest nieekwiwalentna. Współcze nie jednak to wła nie mechanizm rynkowy jest podstawowym zachowania dotycz ce cen wi ródłem cen. Nieetyczne si z reguły wła nie z próbami jego naruszenia. Polskie prawodawstwo dotycz ce cen wymaga od sprzedawcy oznaczenia produktów cen , a w niektórych wypadkach (leki) ustawodawca zastrzega sobie mo liwo ustalania ceny i mar y detalicznej. Prawodawstwo USA dotycz ce cen nakierowane jest natomiast na ustalanie 9 uczciwych reguł ich ustalania. Przede wszystkim ogranicza ono mo liwo wspólnego ustalania cen, dyskryminacji cenowej oraz wyceny wprowadzaj cej w bł d. Wspólne ustalanie cen, czyli zmowa cenowa, polega na ustalaniu cen wspólnie z konkurencj . Ogranicza to działanie mechanizmu rynkowego. Dyskryminacja cenowa oznacza stosowanie ró nego poziomu cen dla tej samej wielko ci obrotu w ramach jednej grupy klientów. Jest ona zabroniona chyba koszty ró ni e sprzedawca udowodni, si e ponoszone przez niego dla ró nych klientów. Z drugiej strony, nowoczesne technologie pozwalaj przedsi biorcom na stosowanie indywidualnych cen dla ka dego klienta na podstawie obserwacji jego zachowania czy te wiedzy o jego wcze niejszych zakupach. Klienci wra liwi na cen mog dostawa rosn lepsze oferty cenowe ni pozostali, jednocze nie cena mo e – nawet automatycznie - przy zwi kszonym popycie. System dynamicznej wyceny płyt DVD próbował zastosowa sklep Amazon.com wykorzystuj c dane o zakupach, ich cz sto ci, warto ci, rodzaju itp., głównie poprzez mechanizm cookies. Amazon zrezygnował z tej praktyki z powodu protestów klientów. Wycena wprowadzaj ca w bł d polega na tym, e sprzedawca informuje klienta o cenach lub promocjach niedost pnych dla niego lub te przedstawia ceny wcze niej zawy one psychologiczne”). Nieetyczne jest równie jako obni one („obni ki ogłaszanie obni ki czy wyprzeda y bez rzeczywistego zmniejszenia cen. Jednak nie oznacza to, e stosowanie wyceny mark-up pricing jest nieetyczne. Istnieje przecie mo liwo , e przedsi biorca ustalaj c cen np. przeszacował popyt i obni ka ma na celu zbli enie ceny do ceny równowagi, st d te moralna ocena tego faktu zale y od intencji przedsi biorcy. Nale y jednak doda , e etyczno podejmowanych działa wyra a si tak e w staranno ci przewidywania ich skutków. Poprawna etycznie jest natomiast praktyka zawy ania ceny pocz tkowej w sytuacji, gdy zarówno kupuj cy jak i sprzedawca maj wiadomo , e cena b dzie obni ona, jak ma to miejsce w przypadku targowania si . 10 Nie jest równie jednoznaczne moralnie stosowanie cen poni ej kosztów czyli tzw. mark-down pricing. Zabronione jest stosowanie cen dumpingowych, czyli sprzeda y produktów poni ej kosztów w celu wyeliminowania konkurencji. Angielska nazwa tej praktyki – predatory pricing – dobrze oddaje jej drapie ny charakter. Dwuznaczna etycznie jest natomiast sprzeda pewnych produktów poni ej kosztów w celu przyci gni cia klientów do sklepu. Przykładowo, w okresie wi tecznym na południu Polski hipermarkety jednej z nowo otwartych sieci sprzedały po kilkaset ton ryb oferuj c karpie po 4 zł za kilogram, poni ej opłacalnej ceny, wynosz cej ok. 7 zł za kilogram. Tzw. „lider strat” (loss leader) – przedsi biorca stosuj cy t taktyk zdobywa lepsz pozycj rynkow wymuszaj c na swoich dostawcach obni enia cen. Moralnie neutralne jest natomiast sprzedawanie produktów poni ej kosztów produkcji je li ma to na celu minimalizacj strat przedsi biorstwa, gdy na produkty nie ma popytu i zalegaj one w magazynie lub te ko czy si ich termin przydatno ci do u ycia. Jak wynika z powy szego, ocena etyczna sprzeda y poni ej kosztów zale y od intencji przedsi biorcy, które s cz sto niejednoznaczne i trudne do identyfikacji8. Du y problem stanowi niepełne lub niejasne udzielanie informacji o produktach, cenach, promocjach itp. Ukrywanie przed klientami informacji o cenie jest nie tylko nieetyczne, ale tak e gro ne w skutkach dla przedsi biorstwa. W 1998 roku America Online (AOL), najwi kszy dostawca Internetu w USA, zapłaciła 2.6 mln dolarów kary za brak rzetelnej informacji o warunkach promocji „50 darmowych godzin” dla korzystaj cych z jej usług na prób . W warunkach promocji nie podano, e „50 darmowych godzin” musi by wykorzystane w pierwszym miesi cu u ytkowania, a za dalszy okres zostan naliczone opłaty. Dotykamy w tym miejscu bardziej ogólnego problemu, jakim jest erowanie na niewiedzy konsumentów. Przedsi biorcy zbyt cz sto nie informuj klientów o przysługuj cych im prawach, chyba e widz w tym 8 Klimczak B.: Etyka gospodarcza, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu 11 własny interes. St d te liczne nieporozumienia dotycz ce np. gwarancji, r kojmii, czy prawa do zwrotu zakupionego towaru. V. UWAGI KO COWE Zaostrzaj ca si konkurencja popycha w kierunku zachowa nieetycznych – zarówno wzgl dem konkurentów, jak i klientów. Niepokoj ca jest równie opinia mened erów, e działalno gospodarcz w Polsce charakteryzuje brak etyczno ci. Jak wynika z bada D.Walczak- Duraj9 polscy przedsi biorcy uwa aj , e na rynku polskim ma miejsce mi dzy innymi nieuczciwe zachwalanie wyrobu lub usługi (opinia 86,8% ankietowanych), myl ce oznaczenie towarów lub usług (80,8%), stosowanie wprowadzaj cej w bł d nazwy firmy (71,1%), stosowanie nieuczciwej zakazanej reklamy (67,2%) czy utrudnianie dost pu do rynku innym producentom (43,4%). Z drugiej strony wydaje si , e klienci s coraz wra liwsi na etyczn postaw przedsi biorców - maj wi ksz wiadomo swoich praw oraz wsparcie ze strony organizacji konsumenckich i prawodawstwa. W dłu szym okresie powinno to motywowa przedsi biorców do zachowa etycznych. Dostrzegaj c ten problem tworz poziomie pojedynczych przedsi biorstw, działalno ci gospodarczej. Nale y równie rozwi za oni liczne kodeksy na bran a podkre li nawet dziedzin rol nowych legislacyjnych w Polsce, takich jak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993r. czy ustawa o cenach z 2001 r., które cho nie mog zast pi etyki, to jednak mog stanowi dla niej wsparcie10. Niniejszy artykuł ma na celu zwrócenie uwagi praktyków zarz dzania na niejednoznacznie etycznie działania w obszarze marketingumix. Według Sokratesa czynienie zła jest rodzajem ignorancji: „gdyby my wiedzieli, co jest dobre, to robiliby my tylko to, co jest dobre”. Niech wi c ten artykuł stanie si bod cem dla mened erów przynajmniej do refleksji nad etyczno ci podejmowanych przez nich działa marketingowych. 9 Dietl J., Gasparski W. [red.]: Etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 2001 Dere A.M., Małuszy ski W.: Prawo i etyka w działalno ci gospodarczej, Oficyna Wydawnicza O rodka Post pu Organizacyjnego , Bydgoszcz 1999 10 12