Usługi dodatkowe - sposób na większy dochód - raport

Komentarze

Transkrypt

Usługi dodatkowe - sposób na większy dochód - raport
Raport opracowany przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Kierunki działań na rzecz zwiększenia obrotów firm z branży turystycznej oraz zapewnienia lepszej
obsługi klientów poprzez wykorzystanie usług dodatkowych, świadczonych przez niezależnych
dostawców
Styczeń 2011
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Spis treści
Usługi dodatkowe świadczone przez niezależnych dostawców: kontekst
2
Podstawa przyszłego sukcesu handlowego branży turystycznej: przegląd
3
Możliwości: większa sprzedaż, wzmocnienie świadomości marki, zadowolenie klientów
5
Kolejne pięć lat: zostać prawdziwym sprzedawcą
11
Myślenie przyszłościowe: następna dekada pod znakiem technologii mobilnych i usług niestandardowych
16
Kluczowa rola właściwego czasu i miejsca dla sprzedaży usług niezależnych
19
Wnioski
24
Zalecenia
25
Dodatek A: Metodologia
27
Dodatek B: Uwagi końcowe
27
© 2011, Forrester Research, Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie bez zgody autora zabronione. Informacje oparto na najlepszych
dostępnych źródłach. Opinie zawarte w raporcie odzwierciedlają ocenę sytuacji w momencie publikacji i mogą ulec zmianie. Forrester®,
Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar i Total Economic Impact są znakami towarowymi firmy Forrester Research, Inc. Wszelkie
inne znaki towarowe należą odpowiednio do ich właścicieli. Więcej informacji można znaleźć pod adresem www.forrester.com. [1-HCT1DC]
Informacje o Forrester Consulting
Forrester Consulting świadczy niezależne, obiektywne, oparte na badaniach usługi konsultingowe, pomagając kadrze kierowniczej
przedsiębiorstw uzyskiwać lepsze wyniki. Usługi Forrester Consulting, od krótkich sesji strategicznych po projekty indywidualne, oferują
klientom bezpośredni dostęp do wiedzy doświadczonych ekspertów, którzy analizują konkretne problemy biznesowe. Więcej informacji
można znaleźć pod adresem www.forrester.com/consulting.
Strona 1
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Usługi dodatkowe świadczone przez niezależnych dostawców: kontekst
Dwa słowa wywołują błysk w oku handlowców, zastanawiających się nad tym, jak przyciągnąć klientów. Dwa słowa
przyspieszają puls dyrektorów finansowych firm turystycznych, którzy już wyobrażają sobie wyższe przychody
i marże. Dwa słowa sprawiają, że analitycy uśmiechają się szerzej, myśląc o zasileniu baz danych dodatkowymi
informacjami o klientach. Dwa słowa wywołują u szefów informatyki dreszcze na myśl o implikacjach swoich
systemów i infrastruktury technicznej.
Jakie to słowa?
Usługi dodatkowe.
Choć według prognoz dotyczących światowej gospodarki i branży turystycznej zapowiadających, że wychodzenie
z kryzysu może rozpocząć się już w tym roku, najbliższa przyszłość jest wciąż trudna do przewidzenia. Chcąc
zrównoważyć niestabilny popyt, zwiększyć obroty oraz marże w czasach, gdy trudno jest podnosić ceny, wielu
dostawców usług turystycznych, takich jak linie lotnicze, hotele, tour-operatorzy czy linie kolejowe, coraz chętniej
interesuje się grupą produktów opcjonalnych, niezwiązanych z ich podstawową działalnością. Ten segment to usługi
dodatkowe.
Usługi dodatkowe są dziś jednym z kluczowych zagadnień branży turystycznej, dążącej do trwałej poprawy swojej
kondycji finansowej. Stanowią one także istotne czynniki pomagające dostawcom usług turystycznych lepiej
zaspokajać potrzeby klientów, zainteresowanych nowymi usługami i udogodnieniami.
W ciągu minionych dwóch lat o usługach dodatkowych napisano wiele, jednak informacje te dotyczyły w większości
niezależnych świadczeń, oferowanych przez linie lotnicze (tzw. a la carte), realizowanych bezpośrednio przez
operatora turystycznego. Przykładami usług dodatkowych a la carte jest np. odprawa bagażu czy hotelowa
restauracja.
Niniejszy raport koncentruje się na niewykorzystanym potencjale usług dodatkowych realizowanych przez firmy
całkowicie niezależne lub działające w ramach umowy z dostawcami usług turystycznych, takich jak linie lotnicze,
hotele, tour-operatorzy, wypożyczalnie samochodów oraz koleje dalekobieżne i operatorzy promowi. Definicja usług
dodatkowych realizowanych przez firmy niezależne brzmi następująco:
Usługi dodatkowe realizowane przez firmy niezależne to takie, w których zarobek dostawcy usług turystycznych
pochodzi z prowizji płaconej przez niezależną firmę, realizującą usługę.
Przykładami powyższych świadczeń mogą być ubezpieczenia podróżne, noclegi w hotelu udostępnione poprzez
witrynę linii lotniczej czy wycieczki realizowane przez miejscowego operatora na rzecz operatora rejsu
wycieczkowego. Wielu dostawców usług turystycznych opiera swą działalność na usługach dodatkowych
realizowanych przez firmy niezależne. Uzyskane tą drogą dodatkowe dochody są znaczne – wysokość prowizji może
wynosić od 5% do 10% w przypadku rezerwacji promowych, 10%-15% w przypadku wypożyczalni samochodów czy
rezerwacji hotelowych, 10%-16% w przypadku rezerwacji rejsów wycieczkowych i 30%-50% dla ubezpieczeń
podróżnych.1
Strona 2
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Podstawa przyszłego sukcesu handlowego branży turystycznej: przegląd
Niniejszy dokument analizuje potencjał realizowanych przez firmy niezależne usług dodatkowych z punktu widzenia
wzrostu obrotów i rentowności w branży w krótkim i średnim
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się
okresie, a także wskazuje portfolio niestandardowych usług, które
w ciągu najbliższych pięciu lat wzrostu przychodów
mogą kształtować przyszłość podróżowania w ciągu najbliższej
na poziomie 30% z usług dodatkowych,
realizowanych przez firmy niezależne. Ta estymacja
dekady. Przez usługi „niestandardowe” rozumiemy usługi
oznacza, że ich udział w ogólnej wartości usług
świadczone przez firmy niezależne, innowacyjne i zdolne
dodatkowych wzrośnie z 10% w roku 2010 do 13%
spowodować radykalną zmianę doświadczeń osób podróżujących,
w roku 2015. Jest to znacząca różnica, zważywszy
na porównanie ze średnim wzrostem w branży,
a których dostawcy usług turystycznych nie będą w stanie
wynoszącym 3% rocznie.
realizować samodzielnie.
Raport analizuje możliwości wykorzystania usług dodatkowych firm niezależnych przez dostawców usług
turystycznych w celu poprawy wyników sprzedaży, zwiększenia świadomości swojej marki oraz zapewnienia
podróżującym wszelkiego rodzaju usług, których wymagają obecnie i będą oczekiwali w przyszłości. Autorzy
dokumentu przyglądają się także roli, jaką odgrywają usługi dodatkowe firm niezależnych w oferowaniu klientom
pełniejszej i łatwiejszej do wykorzystania oferty, która poprawi jakość podróżowania.
Według firmy Forrester, wyniki badań wykazują, iż usługi dodatkowe firm niezależnych stwarzają dostawcom usług
turystycznych niewykorzystane dotąd możliwości zwiększenia sprzedaży. Większość, bo aż 62% respondentów
twierdzi, iż będą one ważne w 2015 roku, zaś 42% – uważa, że były one istotne już w roku 2010.
67% przebadanych dostawców usług turystycznych, spodziewających się w roku 2010 obrotów w wysokości 1 mld
USD lub większych, oczekuje, iż usługi dodatkowe firm niezależnych osiągną do roku 2015 wartość 25 mln USD.
Dla globalnej branży lotniczej, przy dzisiejszych obrotach na poziomie 560 mld USD, przekłada się to na 16,2 mld
USD przychodów ze sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych do roku 2015.2 Tak wysokie oczekiwania
opierają się na tym, że obecnie całkowite przychody z usług dodatkowych stanowią 13% dochodów dostawców
usług turystycznych. Spodziewają się oni, że do roku 2015 z firm niezależnych pochodzić będzie 19% przychodów
z usług dodatkowych, czyli około 2,5% przychodów całkowitych. Bezsporną korzyścią dla dostawców usług
turystycznych jest fakt, że ów wzrost może zostać osiągnięty przy stosunkowo niewielkich inwestycjach – a przy
sporych marżach na usługi dodatkowe firm niezależnych ich rentowność jest bardzo atrakcyjna.
Według coraz powszechniejszej opinii warunkiem, by usługi dodatkowe stały się istotnym źródłem przychodów, jest
właściwie skomponowana oferta i dostęp do udogodnień podczas całej podróży, za pośrednictwem wszystkich
kanałów. Nieograniczony dostęp do dodatkowych świadczeń wymaga odpowiedniej infrastruktury technicznej, zaś
dostawcy usług turystycznych muszą opracować właściwe metody komunikacji i zarządzania ofertą.
Oczekuje się, że w ciągu kilku najbliższych lat usługi dodatkowe niezależnych firm staną się integralną częścią oferty
dostawców usług turystycznych pod wpływem działania kilku czynników. Należą do nich:
• Ogólne wrażenia z podróży. Podróżujący zwracają coraz większą uwagę na wygodę podróżowania.
Tu istotną rolę będą pełnić rozwiązania mobilne, umożliwiające dostawcom usług turystycznych
komunikację z podróżującymi w dowolnym miejscu i czasie.
Strona 3
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
•
Personalizacja. Podróżni będą oczekiwać większej personalizacji i będą skłonni płacić za dodatkowe
usługi, wykraczające poza produkt podstawowy, co pozwoli im lepiej dopasować podróż do
indywidualnych potrzeb.
•
Konieczność rentowności. Wobec coraz większej presji związanej z cenami podstawowymi, dostawcy
usług turystycznych muszą znaleźć nowe źródła przychodów i rentowności. Punktem wyjścia w tych
poszukiwaniach może być konsekwentna eliminacja słabych punktów i wykorzystanie otwartości
klientów na ciekawsze wrażenia z podróży.
Aby lepiej zrozumieć i ocenić wpływ usług dodatkowych świadczonych przez niezależne firmy na światową branżę
turystyczną, firma Amadeus zamówiła w należącej do Forrester Research firmie Forrester Consulting
przeprowadzenie wśród dostawców usług turystycznych badań na temat obecnego i spodziewanego w przyszłości
wykorzystania usług dodatkowych firm niezależnych oraz opinii na ich temat.
Metodologia
W celu zebrania informacji, firma Forrester przeprowadziła wśród przedstawicieli dostawców usług turystycznych
20-minutowe ankiety internetowe. Badanie było całkowicie anonimowe, a respondenci nie otrzymali żadnej
gratyfikacji. W badaniu wzięli udział przedstawiciele 36 dostawców usług turystycznych. Oprócz tego, odpowiedzi
telefonicznych udzieliło firmie Forrester 9 specjalistów z dziedziny eBusinessu, marketingu oraz technologii,
zatrudnionych w firmach uczestniczących w badaniach – również z zachowaniem pełnej anonimowości.
36 respondentów badania stanowi reprezentatywny i wiarygodny przekrój branży. Reprezentują oni (patrz rys. 1):
• Duże przedsiębiorstwa. Większość – 67% – respondentów badania szacuje obroty swoich firm
w 2010 roku na 1 mld USD lub więcej. W związku z tym badanie odzwierciedla poglądy największych
i najbardziej wpływowych dostawców usług turystycznych.
• Przede wszystkim linie lotnicze i hotele – najważniejsi użytkownicy usług dodatkowych. Do udziału
w badaniach zgłosiło się 12 linii lotniczych i 19 hoteli, a także 2 operatorów dalekobieżnych linii
kolejowych, 2 operatorów rejsów wycieczkowych i wypożyczalnia samochodów. Firmy te są zaangażowane
w sprzedaż produktów dodatkowych, a wykorzystanie przez nie wielu bezpośrednich i pośrednich
kanałów dystrybucyjnych online i offline zapewnia szerokie możliwości sprzedaży oferowanych usług
dodatkowych.
• Cały świat. 42% respondentów to firmy z USA lub Kanady, 36% to firmy europejskie, 8% reprezentuje
Amerykę Łacińską, kolejne 8% – Bliski Wschód i Afrykę, zaś 6% – region Azji i Pacyfiku. Zarówno
Ameryka Północna, jak i Europa są wiodącymi w branży użytkownikami usług dodatkowych.
Strona 4
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 1
Większość respondentów badania to przedstawiciele hoteli i linii lotniczych
„Do jakiej kategorii zakwalifikujesz swoją firmę pod względem głównej działalności?”
Koleje
dalekobieżne
5%
Operatorzy
rejsów
wycieczkowych
6%
Linie lotnicze
33%
Wypożyczalnie
samochodów
3%
67% respondentów pracuje w
firmach o rocznych przychodach
brutto w wysokości 1 mld USD
lub większych
Hotele i ośrodki
wypoczynkowe
53%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Możliwości: większa sprzedaż, wzmocnienie świadomości marki, zadowolenie klientów
Nie ulega wątpliwości, że dostawcy usług turystycznych wyraźnie już widzą różnice między usługami dodatkowymi
a la carte i tymi realizowanymi przez firmy niezależne. Dla obu z nich realizują różne strategie i w różny sposób je
rozliczają.
Sprzedaż usług dodatkowych jest w branży powszechna. Każdy z biorących udział w badaniu dostawców usług
turystycznych sprzedaje obecnie jakiś rodzaj usług dodatkowych, a 75% – w tym wszystkie linie lotnicze i 13 z 19
ankietowanych hoteli – rozróżnia przychody z usług dodatkowych a la carte i świadczonych przez firmy niezależne.
Usługi dodatkowe firm niezależnych są powszechnie wykorzystywane. 11 z 12 linii lotniczych i 13 z 19 hoteli
uczestniczących w badaniu oferuje swoim klientom rozmaite produkty poza podstawowym profilem działalności,
dostarczane na zasadach prowizyjnych przez firmy niezależne (patrz rys. 2).
„Usługi dodatkowe nie stanowiły dotąd priorytetu, ale staną się nim w 2011 roku. Uważamy je za atrakcyjny
sposób zwiększenia przychodów przy słabych parametrach ADR [Average Daily Rate] i revPAR [Revenue Per
Available Room].” (komentarz dyrektora marketingu jednej z globalnych firm hotelarskich)
Strona 5
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 2
Cztery na pięć przebadanych firm z branży turystycznej sprzedawało w 2010 r. usługi dodatkowe firm niezależnych
„Czy twoja firma sprzedaje obecnie usługi dodatkowe firm niezależnych?”
Nie
19%
11 z 12 linii lotniczych i
13 z 19 hoteli sprzedaje
usługi dodatkowe firm
niezależnych
Tak
81%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Dostawcy usług turystycznych formułują względem usług dodatkowych konkretne oczekiwania finansowe
i biznesowe, a mianowicie:
• Spodziewają się wzrostu całkowitych przychodów z usług dodatkowych o 50% w ciągu 5 lat. Dostawcy
usług turystycznych spodziewają się, że przychody z usług dodatkowych stanowić będą 12% przychodów
za rok 2010. Do końca roku 2015 sprzedaż tych usług ma generować już 18% przychodów dostawców
usług turystycznych – czyli o połowę więcej (patrz rys. 3). Usługi dodatkowe stanowią obecnie
dwukrotnie większą część dochodów hoteli, niż linii lotniczych, co nie dziwi, gdy weźmie się pod uwagę,
iż model biznesowy hoteli jest w istocie w całości a la carte (patrz rys. 4). Linie lotnicze spodziewają się,
że przychody z usług dodatkowych stanowić będą w roku 2015 dwukrotnie większą część całkowitych
przychodów, niż w roku 2010. Hotele prognozują wzrost usług dodatkowych o 41% w ciągu najbliższych
5 lat. Niestabilna światowa gospodarka nie powinna w istotnym stopniu wpłynąć na sprzedaż usług
dodatkowych. Jednak dostawców usług turystycznych, którzy obawiają się negatywnego wpływu
czynników makroekonomicznych jest więcej niż tych, którzy wierzą w pozytywny wpływ silniejszej
gospodarki na usługi dodatkowe (patrz rys. 5).
„Obecnie nie zarabiamy wiele na usługach dodatkowych, jednak powoli stają się one ważnym strumieniem
dochodów.” (komentarz dyrektora marketingu jednej z europejskich firm hotelarskich)
• Uważają usługi dodatkowe firm niezależnych za coraz ważniejsze dla biznesu swoich firm. Przychody
z usług dodatkowych firm niezależnych mają rosnąć, a ich znaczenie jako produktów ma być coraz
większe (patrz rys. 6). Aby zwiększać przychody, dostawcy usług turystycznych muszą wchodzić na nowe
rynki, odbierać sobie wzajemnie klientów oraz tworzyć dla nich nowe produkty i tu właśnie zaczyna się
rola usług dodatkowych świadczonych przez niezależnych dostawców. Podróżujący mocno pilnują swoich
portfeli. Podwyższanie cen będzie trudne, dopóki globalna gospodarka się nie umocni. Stąd bierze się
przekonanie dostawców usług turystycznych, że ich powodzenie finansowe będzie coraz bardziej zależało
od usług dodatkowych realizowanych przez firmy niezależne. W 2010 roku 42% dostawców usług
turystycznych uważało usługi dodatkowe firm niezależnych za dość lub bardzo ważne, przy czym
w takich opiniach przodowały linie lotnicze i hotele. 61% dostawców usług turystycznych spodziewa się,
że do roku 2015 usługi dodatkowe firm niezależnych staną się dla nich ważne – świadczy to dobitnie
o potencjale tej kategorii.
Strona 6
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
• Przewidują, że przychody z usług dodatkowych firm niezależnych będą rosnąć dziesięciokrotnie szybciej,
niż ze sprzedaży ogółem. Respondenci badania są dość optymistyczni w swojej ocenie potencjału wzrostu
przychodów z usług dodatkowych firm niezależnych. Ogólnie dostawcy usług turystycznych przewidują
wzrost usług dodatkowych firm niezależnych od 2010 do 2015 roku o 30% (patrz rys. 7). W porównaniu
ze standardowymi poziomami wzrostu w branży rzędu 3% rocznie, jest to imponujący wynik.
„Możemy zaoferować wiele, np. dynamiczne pakiety, transport z lotniska itd. Są to usługi, z których korzystają
podróżni.” (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich)
rys. 3
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu przychodów z usług dodatkowych o 50% od 2010 do 2015 r.
Spodziewany procent przychodów pochodzących z usług dodatkowych
18%
12%
2010
2015
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
rys. 4
Linie lotnicze spodziewają się podwojenia przychodów z usług dodatkowych w ciągu najbliższych 5 lat,
zaś hotele oczekują ich wzrostu o 41%
Spodziewany procent przychodów pochodzących z usług dodatkowych
Linie lotnicze
Hotele i ośrodki wypoczynkowe
23%
16%
15%
7%
2010
2015
Baza: 31 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
w liniach lotniczych oraz hotelach i ośrodkach wypoczynkowych
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 7
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 5
Dostawcy usług turystycznych uważają, że gospodarka może wpływać na możliwość osiągnięcia założonych
przychodów z usług dodatkowych
„Jaki wpływ będzie miał stan gospodarki oraz różne działania oszczędnościowe i wydatki konsumentów
na możliwość osiągnięcia przez twoją firmę założonych całkowitych przychodów z usług dodatkowych?”
Zdecydowanie
pozytywny
6%
Zdecydowanie
negatywny
6%
Raczej
negatywny
22%
Raczej
pozytywny
19%
Żaden
47%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
rys. 6
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu znaczenia usług dodatkowych świadczonych przez firmy
niezależne w latach 2010-2015
„Oceń, jak ważne dla twojej firmy w roku 2010 i 2015 będą przychody z usług dodatkowych firm
niezależnych (przychody ze sprzedaży produktów lub usług dostarczanych przez firmy
niezależne, sprzedawanych jako dodatek do produktu podstawowego – miejsca, pokoju lub kabiny).”
Zupełnie nieważne
Nieważne
Neutralne
Ważne
Bardzo ważne
3%
2015
25%
2010 8%
19%
11%
47%
31%
14%
36% 6%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 8
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 7
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu przychodów z usług dodatkowych o 30%
w okresie od 2010 do 2015 roku
„Jaka część spodziewanych całkowitych przychodów z usług dodatkowych
pochodzić będzie ze sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych?”
13%
10%
2010
2015
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią.
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Usługi dodatkowe świadczone przez firmy niezależne przynoszą korzyści zarówno
podróżnym, jak i dostawcom usług turystycznych
Ceny usług dodatkowych a la carte mogą zakłócać podróżującym postrzeganie rzeczywistych kosztów podróży
i utrudniać proces jej planowania i zakupu. Dzieje się tak dlatego, że usługi a la carte postrzegane są jako usługi
płatne, które wcześniej wliczone były w cenę podstawową. Inaczej jest w przypadku usług dodatkowych firm
niezależnych. W efekcie dostawcy usług turystycznych postrzegają usługi dodatkowe jako narzędzia dające
różnorodne korzyści – zarówno dla podróżujących, jak i dla wyników biznesowych (patrz rys. 8).
• Cel zasadniczy: podniesienie jakości podróżowania. Najważniejszą przyczyną, dla której dostawcy usług
turystycznych oferują usługi dodatkowe – wymienianą przez 83% respondentów badania – jest
zapewnienie klientom większego zadowolenia z podróży. Choć linie lotnicze i hotele mają różne punkty
widzenia odnośnie sposobów wdrożenia usług dodatkowych, większość linii lotniczych – 8 na 12 –
zgadza się z tym, podobnie jak wszystkie hotele. Korzyścią z usług dodatkowych firm niezależnych jest
zapewnienie klientom możliwości lepszej personalizacji, czyli dostosowania podróży do indywidualnych
potrzeb i preferencji. Jeśli dostawcy usług turystycznych będą w stanie zapewnić lepsze usługi,
podróżujący będą skłonni zapłacić za nie wyższą cenę.
„Usługi dodatkowe, które obecnie wprowadzamy, to głównie nowe produkty lub usługi, do których większość
pasażerów klasy ekonomicznej nie miała do tej pory dostępu.” (komentarz dyrektora marketingu jednej
z amerykańskich sieciowych linii lotniczych)
• Cel drugi: stworzenie stabilnego, dodatkowego strumienia przychodów. Dla 78% dostawców usług
turystycznych usługi dodatkowe stanowią analogię drugiej pracy – są bowiem źródłem dodatkowych
dochodów. W sytuacji, gdy dostawcy usług turystycznych oczekują, że wszystkie usługi dodatkowe
przynosić będą w 2015 roku aż 18% całkowitych przychodów, jest to duży „dodatek”. Wiąże się to z zasadą
dochodowości: dostawcy usług turystycznych będą szukać możliwości uzyskania extra przychodów przy
stosunkowo małych inwestycjach – a tym właśnie odznaczają się usługi dodatkowe. Kolejny raz z tym
stwierdzeniem zgadza się więcej hoteli niż linii lotniczych, zapewne z powodu większego zróżnicowania
wśród linii lotniczych, sprzedających usługi dodatkowe a la carte i usługi dodatkowe firm niezależnych.
„Postrzegamy usługi dodatkowe jako podstawowy czynnik zapewniający nam dochodowość.” (komentarz
dyrektora marketingu jednej z globalnych linii lotniczych)
Strona 9
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
• Cel trzeci: zwiększenie cen sprzedaży. Dostawcy usług turystycznych uważają usługi dodatkowe firm
niezależnych za jedną z metod rekompensacji niemożności podniesienia cen podstawowych.
31% dostawców usług turystycznych twierdzi, że usługi dodatkowe zapewniają finansowe zabezpieczenie
przed efektami funkcjonowania w środowisku niskich cen – środowisku, które najwyraźniej ma charakter
trwały ze względu na przyzwyczajenie podróżujących do poszukiwania najniższych cen zakupu. Aby
zapewnić sobie osiągnięcie planowanych przychodów, dostawcy usług turystycznych będą musieli zadbać,
aby wykorzystywane przez nich systemy technologiczne były w stanie obsłużyć zarówno bezpośrednie, jak
i niestandardowe usługi dodatkowe i oferować je klientom poprzez wszelkie istotne kanały we wszystkich
możliwych sytuacjach.
„Nasze placówki działają w warunkach ostrej konkurencji. Na rynku jest więcej łóżek, niż gości. Mając lepszą
ofertę dodatkową, możemy nieco podnieść uzyskiwane przychody.” (komentarz dyrektora działu e-commerce
w jednej z globalnych firm hotelarskich)
rys. 8
Dostawcy usług turystycznych uważają usługi dodatkowe za ważną metodę podniesienia jakości podróżowania.
„Jakie są główne cele usług dodatkowych?”
(można zaznaczyć kilka odpowiedzi)
Zwiększenie zadowolenia klientów z podróży
83%
Stworzenie stabilnego źródła dodatkowych
przychodów i eksploracja nowych możliwości rozwoju
78%
Rekompensata niskich cen sprzedaży
produktów podstawowych
31%
Obniżenie kosztów operacyjnych
28%
Subsydiowanie niskich cen sprzedaży
produktów podstawowych
Inne
11%
6%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
(możliwość wyboru kilku odpowiedzi)
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 10
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Kolejne pięć lat: zostać prawdziwym sprzedawcą
Branża turystyczna była zawsze biznesem merkantylnym. Bez względu na położenie geograficzne, sektor czy nawet
jakość produktów, dostawcy usług turystycznych przyciągają i utrzymują klientów za pomocą cen. Jednak poleganie
tylko na cenach może być niebezpieczne dla sytuacji finansowej sprzedawcy. Dane z przeprowadzonego przez
Forrestera badania US Consumer Technographics® wykazują, że choć cena istotnie się liczy, przy planowaniu podróży klienci zwracają również dużą uwagę na czynniki takie jak marka, niezawodność i ogólna jakość (patrz rys. 9).3
Jednak mimo związku branży handlowej z turystyczną, dostawcy usług turystycznych niezbyt chętnie akceptowali
handlowe nastawienie, które jest dziś konieczne dla skutecznej promocji i sprzedaży usług dodatkowych a la carte
i świadczonych przez firmy niezależne. W porównaniu do detalistów takich jak Tesco, Wal-Mart czy Amazon,
dostawcy usług turystycznych wciąż mają przed sobą długą i trudną drogę, jeśli chcą wykorzystać gotowość
podróżnych do płacenia za usługi spełniające ich potrzeby i działające na ich wyobraźnię.
Koncentracja dostawców usług turystycznych na usługach dodatkowych w połączeniu z możliwością wykorzystania
danych klientów do personalizacji ofert oraz rosnącą liczbą kanałów sprzedaży jeszcze bardziej popycha dostawców
usług turystycznych ku pozycji prawdziwych sprzedawców. Intrygującą sprawą jest fakt, że zarówno linie lotnicze,
jak i hotele są gotowe oferować do 2015 roku znacznie więcej usług dodatkowych świadczonych przez firmy
niezależne –usług, które pozwolą im lepiej konkurować z pośrednikami.
„Usługi dodatkowe są środkiem, który pozwoli nam odzyskiwać udziały rynkowe od pośredników.” (komentarz
dyrektora marketingu w jednej z globalnych firm hotelarskich)
rys. 9
Cena, jakość i niezawodność są jednakowo ważne dla osób podróżujących rekreacyjnie, które kupują
usługi turystyczne przez Internet
„Jak ważny jest każdy z poniższych aspektów przy zakupie produktów i usług turystycznych?”
(4 lub 5 na skali od 1 [zupełnie nieważne] do 5 [wyjątkowo ważne])
Cena
86%
Stosunek jakości do ceny
86%
Niezawodność
86%
Pozytywne doświadczenia z przeszłości
85%
Osobista rekomendacja znajomego/rodziny
65%
Wizerunek/reputacja marki
50%
44%
Recenzja w Internecie
Profesjonalna ocena, artykuł itd.
35%
Baza: Amerykanie podróżujący w celach rekreacyjnych
Źródło: North American Technographics® Travel And Automotive Online Survey, Q4 2009 (US)
Strona 11
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Dysponując sprawnymi usługami związanymi z podróżą i usługami w punktach docelowych,
linie lotnicze upatrują nowych źródeł przychodów w mediach
Usługi związane z podróżą, jak rezerwacje hotelowe czy wypożyczanie samochodów, usługi w punktach docelowych,
takie jak wycieczki krajoznawcze, oraz działania medialne, np. sprzedaż ogłoszeń firmom niezależnym, pragnącym
trafić do pasażerów w punktach docelowych, uważane są za obszary rozwoju linii lotniczych (patrz rys. 10).
• Usługi związane z podróżą stanowią obecnie najpopularniejszą grupę rozwoju. Obejmują one transport,
zakwaterowanie oraz usługi związane z przejazdami, takie jak przejazdy koleją lokalną, parkingi na
lotniskach czy dowóz ‘na’ i ‘z’ lotniska. 11 z 12 linii lotniczych biorących udział w badaniu ma obecnie
w swej ofercie (dostępnej na witrynach internetowych) tzw. „potrójną koronę” usług związanych
z podróżą – usługi ubezpieczeń podróżnych, hoteli i wypożyczalni samochodów. Uwagę zwraca również
fakt, jak wiele linii lotniczych zamierza sprzedawać szerszy wybór usług związanych z podróżą, takich jak
rejsy wycieczkowe, przejazdy koleją lokalną czy usługi parkingowe na lotniskach – zarówno usługi tyleż
prozaiczne, co pożądane – jak i bardziej wysublimowane produkty. Oferując tego rodzaju usługi, linie
lotnicze i inni dostawcy usług turystycznych mogą wypełnić szereg obszarów, w których do tej pory nie
byli obecni, a zarazem zaoferować klientom bardziej kompleksową obsługę.
• Dzięki wzrostowi sprzedaży produktów o charakterze rozrywkowym, linie lotnicze odnotują wzrost
sprzedaży produktów powiązanych z punktami docelowymi. Usługi w punktach docelowych, wśród
których dominują wycieczki krajoznawcze, są już dostępne na witrynach internetowych linii lotniczych.
W ciągu 5 lat udział linii lotniczych w tej kategorii wzrośnie o 37%. Mając świadomość, że ludzie
podróżują nie tylko po to, aby dotrzeć do celu, ale również aby coś tam robić, coraz więcej linii lotniczych
planuje sprzedawać bilety na różne imprezy, w tym koncerty i przedstawienia teatralne. Ponieważ taka
oferta może stanowić istotne udogodnienie – wystarczy udać się do kasy z rachunkiem, by odebrać swój
bilet – nic dziwnego, że oczekuje się, iż w ciągu 5 lat znajdzie się ona wśród najważniejszych usług
dodatkowych. Daje to liniom lotniczym i innym dostawcom usług turystycznych możliwość inspirowania
klientów nowymi produktami i usługami. Działając w ten sposób, linie lotnicze łączą w jednym punkcie
główne składniki całościowego wrażenia z podróży.
• Linie lotnicze stają się cyfrowymi firmami marketingowymi i mediowymi. Usługi dodatkowe związane
z mediami budzą coraz większe zainteresowanie przewoźników. Przykładowo, połowa przebadanych linii
lotniczych jest zainteresowana emisją reklam produktów i usług innej firmy na mapie terminalu
lotniskowego dostępną na witrynie linii. To rozsądne i kreatywne podejście kryje przy tym dodatkowy
potencjał. Dostępna liniom lotniczym wiedza o tym, gdzie może znajdować się pasażer – znana jest
przecież droga, którą musi pokonać na lotnisku – może być przydatna różnorodnym firmom.
Udostępnianie takich informacji wiąże się jednak z wielką odpowiedzialnością. Linie lotnicze oferujące
produkty mediowe reklamodawcom muszą chronić dane osobowe pasażerów i szanować ich prywatność,
w przeciwnym razie grozi im utrata dobrego wizerunku.
„Mój program frequent-flyer ma więcej uczestników, niż największa amerykańska telewizja kablowa abonentów.
Można na tym zarobić.” (komentarz dyrektora działu e-commerce w jednej z amerykańskich sieciowych linii
lotniczych)
Strona 12
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 10
Do 2015 roku linie lotnicze planują rozszerzyć ofertę usług dodatkowych firm niezależnych o liczne usługi
świadczone w punktach docelowych podróży oraz media
„Które z poniższych usług dodatkowych firm niezależnych obecnie oferuje twoja firma,
a które zamierza oferować w 2015 roku, jeśli będzie to technicznie możliwe?”
Oferowane w
2010 roku
Wynajem domów/apartamentów
Planowane w ofercie
w 2015 roku
Wypożyczanie telefonów komórkowych/smartfonów
Zakupy/posiłki na lotniskach
Sprzedaż biletów transportu publicznego
Sprzedaż biletów kolei dalekobieżnej
Usługi concierge’a na lotniskach
Usługi związane
z podróżowaniem
Sprzedaż biletów kolei lokalnej
Rejsy wycieczkowe
Transport na lotnisko/z lotniska
Wypożyczanie samochodów
Zakwaterowanie w hotelach
Parking na lotnisku
Ubezpieczenia podróżne
Sprzedaż reklam firmom niezależnym, aby mogły
z nimi dotrzeć do gości w punkcie docelowym
Plany miast docelowych na witrynie twojej firmy,
zawierające reklamy/informacje sponsorów
Media
Plany lotnisk zawierające reklamy/informacje sponsorów
Sponsorowane wirtualne wycieczki
po większych lotniskach (odloty lub przyloty)
Sprzedaż biletów na koncerty/spektakle
Usługi w punktach
docelowych
Karty podarunkowe restauracji w punktach docelowych
Zajęcia w punktach docelowych,
np. wycieczki krajoznawcze
0
2
4
6
8
10
12
Baza: 12 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią w liniach lotniczych
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 13
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Hotele będą koncentrować wzrost usług dodatkowych na ofercie realizowanej w punktach
docelowych
Hotele to nie linie lotnicze. Z badań wyraźnie wynika, że zamierzają obrać zupełnie inne podejście względem usług
dodatkowych (patrz rys. 11).
•
8 na 10 witryn internetowych hoteli oferować będzie jakiś rodzaj usług w punktach docelowych.
12 z 19 hoteli proponuje obecnie usługi, takie jak wycieczki krajoznawcze, które wszystkie hotele
zamierzają oferować do 2015 roku. Hotele wykazują znaczne zainteresowanie sprzedażą biletów na
imprezy sportowe, koncerty i tym podobne imprezy rozrywkowe. Do 2015 roku liczba hoteli
sprzedających tego rodzaju produkty wzrośnie ponad trzykrotnie w stosunku do roku 2010.
•
Oczekuje się, że hotele będą intensywnie wykorzystywać usługi związane z mediami. Obecnie niewiele
hoteli oferuje na swoich witrynach jakiekolwiek usługi dodatkowe związane z mediami. Jednak w roku
2015 hotele, które się na to nie zdecydują, będą stanowić wyjątek. Należy się spodziewać, że hotele sięgną
po sprzedaż reklam na cyfrowych mapach placówek i będą pełnić rolę brokerów w stosunku do firm
pragnących zareklamować się ich gościom.
•
Hotele kładą większy nacisk na usługi świadczone przez firmy niezależne na miejscu, niż na usługi
związane z podróżowaniem. Chcąc wzmocnić skuteczność, właściciele hoteli czasem powierzają
prowadzenie restauracji firmom niezależnym. Aby taki układ funkcjonował z powodzeniem, hotele
pobierają od restauratorów prowizję – 12 z 19 hoteli oferuje obecnie na swych witrynach internetowych
możliwość rezerwacji miejsc w restauracjach, zaś do roku 2015 praktyka ta stanie się powszechniejsza.
Można się też spodziewać, że w roku 2015 wszystkie hotele oferujące usługi spa będą również sprzedawać
je na swych witrynach internetowych. Inną usługą świadczoną przez firmy niezależne w placówce, którą
hotele coraz chętniej oferują na swych witrynach, jest bezprzewodowy dostęp do Internetu w pokojach
hotelowych. Zainteresowanie hoteli sprzedażą owych usług – realizowanych w imieniu hotelu przez firmy
niezależne – jest większe, niż w przypadku związanych z podróżowaniem usług firm niezależnych. Na
przykład więcej hoteli zamierza oferować w roku 2015 rozrywki na polu golfowym, niż – przykładowo –
ubezpieczenia podróżne.
„Łatwiej nam sprzedawać posiłki i napoje, niż bilety lotnicze.” (komentarz dyrektora marketingu w jednej
z europejskich firm hotelarskich)
Strona 14
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 11
Do 2015 roku hotele spodziewają się wprowadzić w swoich placówkach więcej usług firm niezależnych
i usług wykorzystujących media
„Które z poniższych usług dodatkowych firm niezależnych obecnie oferuje twoja firma,
a które zamierza oferować w 2015 roku, jeśli będzie to technicznie możliwe?”
Oferowane w
2010 roku
Sprzedaż biletów kolei lokalnej
Parking na lotnisku
Planowane w ofercie
w 2015 roku
Sprzedaż biletów kolei dalekobieżnej
Wypożyczanie telefonów komórkowych/smartfonów
Usługi związane
z podróżowaniem
Sprzedaż biletów transportu publicznego
Sprzedaż biletów lotniczych
Ubezpieczenia podróżne
Wypożyczanie samochodów
Transport na lotnisko/z lotniska
Zajęcia sportowe
Hotelowy pakiet parkingowy, zakupiony
przed zameldowaniem
Golf
Placówka
Hotelowy pakiet dostępu do Internetu,
zakupiony przed zameldowaniem
Posiłki na miejscu
Usługi spa
Plany miast docelowych na witrynie twojej firmy,
zawierające reklamy/informacje sponsorów
Sprzedaż reklam firmom niezależnym, aby mogły
z nimi dotrzeć do gości w punkcie docelowym
Media
Plany hotelu zawierające reklamy/informacje sponsorów
Sprzedaż biletów na koncerty/spektakle
Usługi w punktach
docelowych
Karty podarunkowe restauracji w punktach docelowych
Zajęcia w punktach docelowych,
np. wycieczki krajoznawcze
0
2
4
6
8
10 12 14 16 18
Baza: 19 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią w hotelach
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 15
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Myślenie przyszłościowe: następna dekada pod znakiem technologii
mobilnych i usług niestandardowych
Usługi dodatkowe, realizowane przez firmy niezależne, stwarzają dostawcom usług turystycznych szerokie
możliwości uatrakcyjnienia oferty i zwiększenia dochodów. Kategoria ta będzie się rozwijać wraz z wprowadzaniem
nowych produktów. Aby przynosiły one zyski, dostawcy usług turystycznych muszą przygotować się do ich
sprzedawania za pośrednictwem wszystkich możliwych do tego kanałów.
W ciągu najbliższych 10 lat, do 2020 roku, szereg czynników technologicznych, rynkowych i biznesowych przyczyni
się do wprowadzenia nowych usług dodatkowych (patrz rys. 12). W związku ze spodziewanym upowszechnieniem
się smartfonów, tabletów i płatności wykorzystujących urządzenia mobilne, dostawcy usług turystycznych
spodziewają się, że rozwiązania mobilne będą miały decydujący wpływ na rozwój przyszłych usług dodatkowych
realizowanych przez niezależne firmy. Istotne znaczenie będzie miał również rozwój podróży między krajami
rozwiniętymi a rozwijającymi się.
„Rozwiązania mobilne z pewnością wpłyną na sposób, w jaki sprzedajemy wszystkie nasze usługi dodatkowe,
w tym a la carte i usługi świadczone przez firmy niezależne.” (komentarz dyrektora marketingu w jednej
z europejskich firm hotelarskich)
Rzeczą, co do której dostawcy usług turystycznych mogą się mylić, jest ich stosunkowo niewielka wiara w rolę
starzejącej się populacji w kształtowaniu oferty usług dodatkowych firm niezależnych. Rok 2011 będzie czasem,
w którym ludzie z pokolenia Baby Boom w USA i rozwiniętych krajach Europy przekroczą wiek 65 lat, poważnie
zasilając rzeszę starszych, zorientowanych na wypoczynek klientów branży turystycznej. Znaczenie tej grupy przez
całe lata będzie nie do przecenienia. W Europie segment podróżnych w wieku 65 lat i powyżej charakteryzuje się
wysoką lojalnością, większą niż w przypadku młodszych klientów. Tym samym stanowi atrakcyjny obiekt
zainteresowania dla dostawców usług turystycznych, którzy będą w stanie zaoferować usługi dodatkowe
niezależnych marek, mających rzeczywistą wartość dla owej grupy.4
Choć obecna oferta usług dodatkowych będzie wciąż przynosić dochody, dostawcy usług mają wielkie plany na
przyszłość. Do 2020 roku dostawcy usług turystycznych zamierzają wprowadzić do sprzedaży szeroką gamę nowych,
innowacyjnych usług dodatkowych (patrz rys 13). Będą wśród nich usługi „cyfrowego concierge’a” (80%), związane
z produkcją ekologicznej żywności (69%) oraz rozwiązania z dziedziny rzeczywistości wirtualnej, pozwalające
podróżnym „odwiedzać” lotniska, hotele i statki wycieczkowe jeszcze przed wybraniem się w podróż (54%).
Motywacją do działania jest dla dostawców usług turystycznych przekonanie, że klienci będą coraz bardziej
zainteresowani zabawą i rozrywką.
Kolejny raz linie lotnicze i hotele mają rozbieżne poglądy na temat niestandardowych usług dodatkowych, na
których zamierzają się skoncentrować.
• Linie lotnicze wykazują zainteresowanie rozwiązaniami służącymi rozrywce i pracy podróżujących.
Będą poszukiwać dodatkowych zysków, dopasowując rozwiązania technologiczne do potrzeb pasażerów
(patrz rys. 14). Większość linii lotniczych zamierza do 2020 roku wprowadzić możliwość wypożyczania
urządzeń zapewniających konsumentom rozrywkę w czasie podróży, a podróżującym służbowo
pozwalających pracować podczas lotu. Przewoźnicy wiedzą jednak, że technologia to nie wszystko. Wiele
linii lotniczych – 7 na 12 – uważa, że w ciągu 10 lat uruchomi dla swych pasażerów usługi spa oferowane
podczas lotu. Choć nie jest to absolutna nowość – jako pierwsze usługę taką udostępniły pasażerom klasy
biznes linie Virgin Atlantic – zainteresowanie przewoźników świadczy o przekonaniu, iż można zarabiać
na usługach pozwalających pasażerom rozluźnić się i zadbać o zdrowie nawet podczas lotu.
Strona 16
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
•
Hotele pragną przyciągnąć gości, kontrolując jednocześnie koszty zatrudnienia. Niestandardowe
usługi dodatkowe są nie tylko sposobem uzyskania większych dochodów przez dostawców usług
turystycznych – mogą stanowić również metodę kontroli kosztów. W jaki sposób? Oferowanie usług
wirtualnego concierge’a w postaci aplikacji na telefon komórkowy – czym interesuje się 18 z 19 hoteli –
może ułatwić hotelom kontrolę nad wzrostem zatrudnienia (patrz rys. 15). Rozwiązania rzeczywistości
wirtualnej, którymi interesuje się 11 z 19 hoteli, umożliwiające gościom zapoznanie się z hotelem i jego
ofertą – restauracjami, spa, polem golfowym itp., pozwolą zwiększyć sprzedaż bez konieczności
zatrudniania dodatkowych pracowników.
rys. 12
Do roku 2010 pod wpływem rozmaitych czynników wprowadzone zostaną nowe usługi dodatkowe
„Jak ważne będą według ciebie poszczególne trendy dla kształtowania się
nowych rodzajów usług dodatkowych do 2020 roku?”
Zupełnie nieważne
Nieważne
Upowszechnienie urządzeń mobilnych
i powiązanych z nimi rozwiązań,
w tym płatności mobilnych
Wzrost ruchu turystycznego
do i z krajów rozwijających się
Kwestie dotyczące ochrony środowiska
Większe zainteresowanie rozrywką
Starzejąca się populacja
Neutralne
Ważne
Bardzo ważne
3%
17%
81%
3%
39%
3%
6%
3%
6%
11%
31%
44%
28%
25%
31%
22%
44%
42%
36%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
(suma udziałów może być różna od 100 ze względu na zaokrąglenia)
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 17
17%
11%
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 13
Należy oczekiwać, że do 2020 roku dostawcy usług turystycznych wprowadzą liczne
niestandardowe usługi dodatkowe
„Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych?”
Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi
80%
„cyfrowego concierge’a”, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji
Wypożyczanie przenośnego sprzętu
71%
rozrywkowego podczas podróży lub wycieczek
Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł
69%
Wypożyczanie przenośnego sprzętu
wspomagającego pracę podczas podróży lub wycieczek
66%
Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej, umożliwiające
„odwiedzanie” lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą
54%
37%
Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem
Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia
29%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
rys. 14
Spośród niestandardowych usług dodatkowych firm niezależnych, linie lotnicze najbardziej zainteresowane
są urządzeniami zapewniającymi rozrywkę i wspomagającymi pracę
„Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych”
Wypożyczanie przenośnego sprzętu
wspomagającego pracę podczas podróży lub wycieczek
Wypożyczanie przenośnego sprzętu
rozrywkowego podczas podróży lub wycieczek
9
9
8
Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł
7
Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem
Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi
„cyfrowego concierge’a”, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji
Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej, umożliwiające
„odwiedzanie” lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą
Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia
6
5
4
Baza: 12 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią w liniach lotniczych
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 18
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 15
Niestandardowe usługi dodatkowe firm niezależnych, takie jak „cyfrowy concierge” czy rzeczywistość wirtualna
pomagają ograniczyć liczbę personelu hotelowego
„Czy spodziewasz się, że do roku 2020 twoja firma uzyska dostęp do poniższych usług dodatkowych”
Dostępne za pośrednictwem telefonu komórkowego usługi
„cyfrowego concierge’a”, pozwalające uniknąć wizyt w recepcji
18
Ekologiczna żywność pochodząca z naturalnych źródeł
13
Wypożyczanie przenośnego sprzętu rozrywkowego
podczas podróży lub wycieczek
Zaawansowane rozwiązania rzeczywistości wirtualnej umożliwiające
„odwiedzanie” lotniska/hotelu/miejsca docelowego przed podróżą
12
11
Wypożyczanie przenośnego sprzętu wspomagającego
pracę podczas podróży lub wycieczek
11
6
Przenośne urządzenia do monitorowania stanu zdrowia
Zabiegi spa podczas podróży samolotem, koleją, promem
4
Baza: 19 osób zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią w hotelach
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Kluczowa rola właściwego czasu i miejsca dla sprzedaży usług niezależnych
Upowszechnienie usług dodatkowych a la carte i świadczonych przez firmy niezależne oraz pojawianie się nowych,
niestandardowych usług dodatkowych, zmusi dostawców usług turystycznych do powtórnego przeanalizowania
swojej ukierunkowanej na klienta strategii i taktyki sprzedaży. Dlaczego? Skuteczność sprzedaży nie jest efektem
przedstawiania klientowi przypadkowych ofert. Skuteczna sprzedaż wymaga starannie przemyślanej strategii
produktowej, wspieranej przez efektywne systemy technologiczne i aplikacje. Dostawcy usług turystycznych
potrzebować będą oprogramowania i aplikacji zgodnych ze wszystkimi standardami branżowymi, jakie mogą
powstać dla usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne. Najlepiej, aby systemy te powstały w oparciu
o najwyższej klasy rozwiązania open source i języki programowania, zapewniające niezawodność, elastyczność
i skalowalność.
„Problemem jest brak standardów dla usług dodatkowych firm niezależnych. Integracja z istniejącymi systemami
może być trudna.” (komentarz dyrektora marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich)
Osiągnięcie tego celu wymaga jednak więcej bitów, bajtów i serwerów. Po pierwsze, osoby odpowiedzialne w firmie
turystycznej za kwestie biznesowe i technologiczne muszą pamiętać, że każda podróż – zarówno służbowa, jak
i rekreacyjna – obejmuje cztery powiązane ze sobą fazy, tworzące cykl (patrz rys. 16). Z punktu widzenia usług
dodatkowych – zwłaszcza tych realizowanych przez firmy niezależne – najważniejsze będą fazy planowania,
rezerwacji i wsparcia.
Następnie, w celu efektywnego sprzedawania wszystkich usług dodatkowych, dostawcy usług turystycznych
potrzebują efektywnego schematu sprzedaży. Forrester używa w stosunku do niego zapożyczonego z branży
telewizyjnej określenia „story arc” – czyli „oś fabuły” (patrz rys. 17). W serialu telewizyjnym oś fabuły jest
fundamentem szczegółowego scenariusza. W usługach dodatkowych pomoże określić, jakie produkty dodatkowe
należy oferować na określonym etapie podróży, a także jakich kanałów należy używać celem rozszerzenia oferty.
Dla pomyślnej realizacji osi fabuły usług dodatkowych, konieczne jest uzgodnienie przez działy marketingu,
Strona 19
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
e-commerce i inne wspólnych celów, a także współpraca w zakresie m. in. kanałów komunikacji z klientami.
Niezbędne jest także monitorowanie i rejestrowanie istotnych danych związanych ze sprzedażą usług dodatkowych.
Oczywiście wymaga to również możliwości współpracy wewnętrznych systemów dostawcy usług turystycznych
i systemów dostawców usług dodatkowych.
„Integracja z wewnętrznymi systemami może być trudna, między innymi
ze względu na to, że mamy do czynienia z różnorodnymi systemami,
które nie były projektowane pod kątem współpracy.” (komentarz dyrektora
marketingu w jednej z globalnych firm hotelarskich)
W 2010 roku 53% dostawców
usług turystycznych uważało, że
najlepszym okresem do sprzedaży
usług dodatkowych firm
niezależnych jest moment
wstępnej rezerwacji biletu na lot
lub rejs, pokoju hotelowego czy
miejsca w pociągu (patrz rys 18)
Niemal dwie trzecie ankietowanych uważa, że do roku 2015 będzie to najbardziej
efektywna możliwość sprzedaży. Jednak drugim, najbardziej wydajnym sposobem
sprzedaży usług dodatkowych oferowanych przez niezależne firmy, będzie
wykorzystanie okresu od dokonania wstępnej rezerwacji do wyjazdu w podróż (lub zameldowania się w hotelu).
W tym przypadku ogromną rolę odgrywa rozwój komunikacji mobilnej. W miarę, jak dostawcy usług turystycznych
będą doskonalić swoje umiejętności w zakresie sprzedaży i marketingu, a także sięgać po najnowsze technologie,
w tym wykorzystywane w interakcji pracowników z klientami, można się spodziewać zmiany niektórych z tych
rankingów.
rys. 16
Cykl podróży składa się z czterech powiązanych ze sobą faz
Zarządzanie/
wsparcie
Zdobywanie wiedzy
Podróżny
Rezerwacja
Planowanie
Źródło: Forrester Research, Inc.
Strona 20
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 17
„Oś fabuły” zapewnia dostawcom usług turystycznych spójny schemat sprzedaży usług dodatkowych
Oś fabuły
Planowanie
Zakup
Wyjazd
Podróż
Następna
podróż
Powrót
Źródło: Forrester Research, Inc.
rys. 18
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się wzrostu znaczenia etapu wstępnej rezerwacji dla sprzedaży
usług dodatkowych
„Na którym etapie procesu zakupu i realizacji podróży klienci najchętniej kupują usługi dodatkowe
firm niezależnych? Uszereguj następujące etapy procesu podróży zgodnie z prawdopodobieństwem
zakupu usług dodatkowych firm niezależnych.”
2010
Podczas wstępnej rezerwacji
produktu podstawowego (np. przy
zakupie biletu lotniczego,
rezerwacji pokoju hotelowego itp.)
Po rezerwacji produktu
podstawowego, ale przed
podróżą/zameldowaniem
Podczas meldowania
się w hotelu
Podczas podróży/pobytu
(np. podczas lotu, w hotelu itp.)
2015
53%
11%
19%
17%
22%
14%
25%
8%
17%
17%
14%
17%
6%
64%
14%
17%
19%
39%
3%
0%
36%
39%
25%
19%
33%
53%
53%
Prawdopodobne
Dość prawdopodobne
Mało prawdopodobne
Nieprawdopodobne
47%
17%
14%
11%
58%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Dostawcy twierdzą, że kanały bezpośrednie są ich głównym, ale nie jedynym obiektem
zainteresowania
Dostawcy usług turystycznych mogą sprzedawać usługi dodatkowe firm niezależnych poprzez szereg różnorodnych
kanałów, w tym kanały bezpośrednie, takie jak własna witryna internetowa (np. „marka.com”) i infolinie, a także
niezależnych pośredników, takich jak tradycyjne biura podróży, firmy zarządzające podróżami czy internetowe biura
podróży. Jaki mają plan?
Strona 21
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Dostawcy usług turystycznych uważają, że w chwili obecnej ich bezpośrednie kanały sprzedaży, na czele z witrynami
internetowymi, dysponują technologią pozwalającą efektywnie sprzedawać usługi dodatkowe firm niezależnych
(patrz rys. 19). Jest to jednak oczywiste, że widzą możliwość usprawnień. Przykładowo, 14% dostawców twierdzi, że
ich witryny nie wykorzystują technologii w sposób właściwy do sprzedaży usług dodatkowych, a niemal jedna piąta
uważa, że jeśli chodzi o sprzedaż usług dodatkowych firm niezależnych, wykorzystywanie technologii jest
nieefektywne.
Dostawcy usług turystycznych nie są dziś przekonani, że sprzedają usługi dodatkowe firm niezależnych poprzez
różne kanały tak efektywnie, jak to tylko możliwe. Za tą dość chłodną oceną stoi szereg czynników. Przede
wszystkim oferowane usługi dodatkowe firm niezależnych są prezentowane bez głębszego przemyślenia. Oferty
ukierunkowane są rzadkością, a nie wszystkie systemy dobrze obsługują usługi dodatkowe firm niezależnych. Aby
poprawić tę sytuację dostawcy usług turystycznych muszą dokonać weryfikacji infrastruktury obsługującej kanały
sprzedaży – swojej i partnerów handlowych – pod kątem maksymalnej efektywności sprzedaży usług dodatkowych
firm niezależnych.
„Pewne produkty sprzedajemy poprzez niezależnych dystrybutorów, a część z nich wyłącznie poprzez własne
kanały. Nasze podejście ewoluuje. To jeden z najistotniejszych elementów naszej strategii na kilka następnych
lat.” (dyrektor działu e-commerce w jednej z amerykańskich sieciowych linii lotniczych)
Oceniając potencjał swoich kanałów sprzedaży, dostawcy usług turystycznych przewidują ich udoskonalenie oraz
znaczne zwiększenie ich możliwości do roku 2015 (patrz rys. 20):
• W chwili obecnej największe znaczenie mają witryny internetowe. Większość dostawców usług
turystycznych ocenia swoje firmowe witryny notą 3,7 na 5 możliwych punktów, za efektywność jako kanału
sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych. To dość dobra ocena, choć mogłaby być wyższa. Dostawcy
usług turystycznych uważają, że ten kanał pozostanie liderem sprzedaży usług dodatkowych firm
niezależnych również w roku 2015, dzięki usprawnieniom technicznym, personalizacji i targetowaniu ofert.
„Chcemy na naszej stronie prezentować oferty, jakich goście nie znajdą na innych witrynach.” (dyrektor
marketingu w jednej z europejskich firm hotelarskich)
• Największe oczekiwania budzą rozwiązania mobilne. Dostawcy usług
turystycznych mają obecnie nie najlepszą opinię co do ich skuteczności
jako narzędzi do sprzedaży usług dodatkowych, zaliczając ten kanał do
najsłabszych, po mediach społecznościowych i kanałach face-to-face,
takich jak kasy lotnicze i recepcje hoteli, a tuż przed terminalami
samoobsługowymi. Jednak oczekuje się, że w ciągu 5 lat rozwiązania
mobilne staną się bardzo atrakcyjnym i efektywnym narzędziem sprzedaży
usług dodatkowych.
Dostawcy usług turystycznych
spodziewają się, że do roku 2015
rozwiązania mobilne staną się
drugim pod względem
efektywności kanałem sprzedaży
usług dodatkowych firm
niezależnych, dzięki
upowszechnieniu smartfonów
i tabletów oraz opracowaniu
lepszych mechanizmów sprzedaży,
wykorzystujących nowe
możliwości.
• Uwaga na puste miejsce. Dostawcy usług turystycznych spodziewają się,
że fala innowacji technologicznych wraz z ich własnymi możliwościami
handlowymi podniesie efektywność wszystkich kanałów sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych.
Zaskakujące jest, jak wielu z nich przewiduje, że w ciągu 5 lat pojawi się zupełnie nowa technologia, będąca
w pełni wiarygodnym narzędziem sprzedaży.
Strona 22
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
„Nie wiemy, czego nie wiemy. Dlatego właśnie jest to tak fascynujące.” (dyrektor działu e-commerce w jednej
z europejskich tanich linii lotniczych)
Bez względu na kanał wykorzystywany do sprzedaży usług dodatkowych świadczonych przez niezależne firmy,
dostawcy usług turystycznych muszą zrozumieć, że to, co robią, wymaga skłonienia konsumenta do zakupu
dodatkowego produktu lub usługi. Aby osiągnąć swoje cele biznesowe, marketingowe i finansowe, dostawcy usług
turystycznych muszą emocjonalnie zaangażować podróżujących. Muszą lepiej zrozumieć, dlaczego ich klienci
podróżują, czego oczekują i jakie są różnice między dobrym wrażeniem, a znakomitym wrażeniem. To niezbędne,
by stać się prawdziwym sprzedawcą. Dostawcy usług turystycznych dopiero zaczynają działać jak prawdziwi
sprzedawcy. Podpatrywanie, w jaki sposób konkurent sprzedaje usługi dodatkowe firm niezależnych, może nie być
najlepszym rozwiązaniem – konkurent wcale nie musi być mądrzejszy. Zamiast tego, dostawcy usług turystycznych
powinni się rozejrzeć poza branżę turystyczną. Choć robi to zaledwie 41% z nich, może się to opłacić, szczególnie
jeśli przyjrzą się skutecznym sprzedawcom dóbr konsumpcyjnych. Na jakie firmy powinni zwrócić uwagę? Takie,
które dla przyciągnięcia klientów i ułatwienia im procesu dokonywania zakupów używają atrakcyjnych witryn
internetowych, zdjęć, haseł reklamowych, analiz oraz narzędzi rekomendacyjnych. Do takich sprzedawców należą
Lands’ End i J. Crew – firmy, które zaczynały od katalogów wysyłkowych, a także sprzedawca towarów luksusowych
Tiffany & Co., sprzedawca elektroniki Best Buy, brytyjska sieć Tesco, chińskie Taobao czy internetowy sklep
Zappos.com.
rys. 19
Dostawcy usług turystycznych twierdzą, że ich bezpośrednie kanały sprzedaży optymalnie wykorzystują
rozwiązania technologiczne do sprzedaży usług dodatkowych firm niezależnych
„Jak oceniasz efektywność wykorzystywanych rozwiązań technologicznych do sprzedaży
produktów i usług dodatkowych firm niezależnych przez twoją firmę w poniższych kanałach sprzedaży?”
Niezbyt efektywnie
Raczej nieefektywnie
Witryna internetowa marki lub firmy
Infolinia
3%
11%
8%
Tradycyjne biura podróży
22%
17%
11%
Dość efektywnie
25%
11%
Hurtownicy/operatorzy turystyczni
Internetowe biura podróży
Neutralnie
Bardzo efektywnie
39%
39%
25%
33%
39%
22%
17%
31% 6%
25%
42%
33%
8%
14% 6%
14%
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
(suma udziałów może być różna od 100 ze względu na zaokrąglenia)
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Strona 23
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
rys. 20
Dostawcy usług turystycznych spodziewają się znacznego zwiększenia efektywności kanałów sprzedaży do 2015 roku
„Oceń efektywność poszczególnych kanałów w sprzedaży usług dodatkowych
firm niezależnych obecnie oraz w roku 2015.”
(średni wynik w skali od 1 [Niezbyt efektywnie] do 5 [Bardzo efektywnie])
Witryny internetowe
Telefony komórkowe
3.9
2.8
Poczta elektroniczna
3.6
3.2
Tradycyjne biura podróży/TMC
2.9
2.6
3.8
3.6
2.6
Kontakt bezpośredni
Internetowe biura podróży
3.9
3.9
N/A
Infolinie
Terminale samoobsługowe
2015
2010
4.2
2.6
Media społecznościowe
Nowe, jeszcze nie wynalezione technologie
4.6
3.7
3.3
2.9
2.6
2.4
Baza: 36 osób z branży turystycznej zajmujących się profesjonalnie marketingiem, eBusinessem i technologią
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Amadeus w IV kwartale 2010 roku
Wnioski
Usługi dodatkowe świadczone przez firmy niezależne otwierają przed dostawcami usług turystycznych nowe źródła
dochodów, które według szacunkowych ocen mają do roku 2015 wzrosnąć o 30% w stosunku do roku ubiegłego.
Branżowa organizacja IATA ocenia, że przychody brutto linii lotniczych na całym świecie wyniosły w 2010 roku
560 miliardów USD. Przy rocznym wzroście przychodów w wysokości 3%, w roku 2015 przychody te przekroczyłyby 649 mld USD – z czego 16,2 mld przyniosłaby sprzedaż usług dodatkowych firm niezależnych.5
Narasta przekonanie, że usługi dodatkowe firm niezależnych staną się dla dostawców usług turystycznych ważnym
składnikiem przychodów. Warunkiem jest właściwe skomponowanie oferty i udostępnienie udogodnień podczas
całej podróży, za pośrednictwem wszystkich kanałów sprzedaży. Dla zapewnienia dostępności usług dodatkowych
firm niezależnych tam, gdzie są one potrzebne, konieczna jest odpowiednia infrastruktura technologiczna. Ponadto,
dostawcy usług turystycznych muszą stworzyć oś fabuły, pozwalającą usprawnić komunikację i zarządzanie ofertą.
I choć większość dostawców usług turystycznych przewiduje, że najbardziej efektywnymi kanałami sprzedaży będą
ich własne kanały bezpośrednie, głównie witryny internetowe, wielu sądzi, że w 2015 roku najbardziej efektywne
kanały sprzedaży będą oparte na technologiach, które dopiero zostaną wynalezione.
Strona 24
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Dostawcy usług turystycznych muszą koniecznie znaleźć czas na refleksję, co to znaczy stać się prawdziwym
sprzedawcą, oferującym kompleksowy wybór atrakcyjnych usług dodatkowych firm niezależnych. Jedynie rzetelne
podejście do klientów – wiedza o motywach ich postępowania i kanałach interakcji, eksperymentowanie z różnymi
produktami i usługami, a także personalizacja oferty, pozwoli dostawcom usług turystycznych sięgnąć po korzyści z
wciąż niewykorzystanych i mało znanych możliwości.
Zalecenia
Aby efektywnie sprzedawać usługi dodatkowe firm niezależnych, dostawcy usług turystycznych powinni:
• Poznać swoich klientów. Liczba usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne, dostępnych dla
dostawców usług turystycznych, jest praktycznie nieograniczona. Ankietowanie podróżujących jest dobrym
sposobem sondowania potencjalnego popytu, jednak jedynie oferując produkty można się dowiedzieć,
czego tak naprawdę oczekują klienci.
• Monitorować sprzedaż produktów i usług dodatkowych tak samo, jak sprzedaż produktów
podstawowych. Nie wystarczy proste monitorowanie ilości – trzeba również wiedzieć, w jaki sposób klienci
korzystają z witryny internetowej i innych kanałów sprzedaży. Ważne jest testowanie produktów oraz takich
elementów jak ceny, rozmieszczenie na stronie, teksty opisów i grafiki, a także punktów wejścia i wyjścia.
Monitorowanie sprzedaży produktów i usług dodatkowych firm niezależnych, pozwoli dowiedzieć się, które
drogi i punkty docelowe generują największe wyniki sprzedaży i dlaczego. Należy przede wszystkim
testować i być gotowym na wprowadzenie zmian opartych na tych spostrzeżeniach.
• Prezentować pełną ofertę klientom. Dołączenie oferty niezależnych dostawców, uzupełniającej własną
ofertę podstawową, to tylko pierwszy krok. Aby maksymalnie wykorzystać potencjał sprzedaży, dla
produktów i usług dodatkowych niezależnych firm należy prowadzić i monitorować kampanie promocyjne,
tak samo jak dla własnej oferty podstawowej. Inwestować we wspólne programy marketingowe i wyjaśniać
klientom korzyści płynące z połączonej oferty.
• Utworzyć międzydziałowy zespół do spraw usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne.
Zadaniem tego zespołu będzie wyznaczanie obejmujących całe przedsiębiorstwo celów biznesowych
i zakładanych przychodów oraz sposobów ich osiągania, wyszukiwanie, ocena i aprobowanie potencjalnych
niezależnych dostawców usług dodatkowych, współpraca z odpowiednimi działami w sprawach sprzedaży,
realizacja planów i wsparcie, koordynacja promocji, marketingu i komunikacji z niezależnymi dostawcami
oraz współpraca z działem informatyki w sprawach niezbędnych systemów i aplikacji.
• Wprowadzać dane o sprzedaży do bazy danych o klientach. Nie wystarczy znajomość wyników sprzedaży
i podobnych wskaźników – dostawcy usług turystycznych muszą wiedzieć więcej. Aby skutecznie oceniać
wartość usług dodatkowych dla klientów i stawać się lepszymi kupcami, dostawcy usług turystycznych
muszą być w stanie monitorować usługi dodatkowe firm niezależnych przeglądane przez klienta, wkładane
do wirtualnego koszyka i rzeczywiście rezerwowane czy kupowane. To pozwoli określać rentowność,
a jednocześnie tworzyć aktualny obraz zainteresowań klientów, który może posłużyć do precyzyjniejszego
adresowania ofert i sprawniejszej komunikacji.
Strona 25
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
• Być na czele, a nie tylko podążać. Bardzo ważne jest długofalowe spojrzenie na usługi dodatkowe firm
niezależnych, które będą pożądane za 10 lat. Uwzględniając szersze trendy turystyczne, technologiczne
i społeczne, można sobie zapewnić przewagę konkurencyjną przy niewielkim ryzyku, wybierając i testując
najbardziej atrakcyjne niestandardowe usługi dodatkowe firm niezależnych pod kątem zapotrzebowania ze
strony klientów.
• Śledzić trendy. W zmiennym środowisku trendy społeczne, ekonomiczne i polityczne kształtują preferencje
i zachowania klientów. Uważna koncentracja na trendach ułatwi zapewnienie przyszłości marce,
produktom i usługom.
Strona 26
Forrester Consulting
Usługi dodatkowe: sposób na większy dochód
Dodatek A: Metodologia
Forrester prowadzi badania w 12 krajach na 5 kontynentach, od rynku północnoamerykańskiego, przez europejski,
po rynki wschodzące. Do każdego badania dobrano respondentów zajmujących określone stanowiska i posiadających różne tytuły. Przygotowując ten raport, Forrester przeprowadził ankietę internetową wśród dostawców usług
turystycznych z całego świata. Respondenci odpowiadali anonimowo, a wszystkie wyniki zestawiono w celu
przeanalizowania. W badaniu udział wzięli przedstawiciele 36 dostawców usług turystycznych. Oprócz tego
odpowiedzi telefonicznych udzieliło firmie Forrester 9 specjalistów z dziedziny eBusinessu, marketingu oraz
technologii – również z zachowaniem anonimowości. Wszyscy oni byli zatrudnieni w firmach uczestniczących
w badaniach.
Ponieważ liczba kompletnych odpowiedzi była mniejsza od 100, wyniki badania są reprezentatywne dla firm, które
w nim uczestniczyły, jednak nie można ich uogólniać na całą populację dostawców usług turystycznych. Badanie
pozwala jednak zorientować się, jak i dlaczego ankietowane firmy wykorzystują i planują wykorzystywać usługi
dodatkowe, a także daje wgląd w poziom zainteresowania tematem i jego wdrażanie w firmach biorących udział
w badaniu, co może mieć duże znaczenie na przyszłość.
Dodatek B: Uwagi końcowe
1
Źródło: Wywiady z kierownictwem firmy Amadeus, grudzień 2010.
2
Szacunkowe przychody linii lotniczych według IATA, wrzesień 2010.
3
Źródło: Forrester Research, Inc. North American Technographics® Travel And Automotive Online Survey, Q4 2009.
4
Spośród korzystających z Internetu Europejczyków podróżujących rekreacyjnie, 31% zgadza się ze stwierdzeniem „Kupując usługi turystyczne,
uważam się za lojalnego wobec marki”. To samo twierdzi 27% korzystających z Internetu podróżujących rekreacyjnie osób w wieku 55-64 lat
i 25% osób w wieku od 45 do 54 lat. Źródło: Forrester Research, Inc. European Technographics Retail, Customer Experience, And Travel Online
Survey, Q3 2010.
5
W oparciu o fakt, że przychody z usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne wynoszą 2,5% przychodów brutto (19% przychodów
z usług dodatkowych do roku 2015, a 13% z tej wielkości z usług dodatkowych świadczonych przez firmy niezależne).
Strona 27

Podobne dokumenty