podstawy reklamy

PODSTAWY REKLAMY
WYKŁAD 10.02.2013r.
Egzamin: 11.05.2013r.
Dodatkowo: analiza reklamy – 10.03/ 11.05
1. PODSTAWY REKLAMY
reclamo, reclamare – głośno krzyczeć, nawoływać, hałasować
2. KRÓTKO O HISTORII
- geneza współczesnej reklamy – USA – przełom XIX/ XXw.
- promocja wyrobów miejscowych, charakter informacyjny
- rozwój produkcji masowej i wyrobów markowych – intensywna reklama
- brak ram etycznych i badań pomiaru skuteczności
- trzy ery w rozwoju marketingu: produkcji, sprzedaży, marketingu
XV w. – pierwsze ulotki reklamowe – Niemcy
- wynalezienie druku przez Gutenberga, powstają pierwsze manufaktury, gdzie realizuje się
produkcję ulotek
XVII w. – godła na gospodach, pierwsze pisma z ogłoszeniami
- rosnące się przemieszczanie ludzi, panowanie analfabetyzmu, potrzebne tym samym były
formy identyfikacji wizualnej, dzięki czemu można było umawiać się w danej karczmie itp.
Siquis – początki anonsów prasowych
- oznacza – jeśli ktoś; spora ilość ulotek była od tego sformułowania rozpoczynana
XIX w. – pierwsze agencje reklamowe
- za opłatą były umieszczane ogłoszenia, powstawały jako twory dziennikarzy
1870 – 1900
a) rozwój kolei
- wiązało się ze zmianą gustów; jeśli ktoś chciał otrzymać inny produkt, musiał zmienić
miejsce  kierunek zachodni, stymulowanie osadnictwa na ziemiach zachodnich,
wykreowanie mitu „ dzikiego zachodu” ( gorączka złota), w celu zachęcenia ludzi, tworzenie
się produktu do ogólnokrajowego który się rozpowszechnił, lokalne produkty do 100km
b) wzrost populacji: boom demograficzne, zniesienie niewolnictwa, migracje
- demografia osadnictwo stało się stabilne, ludzie byli już osiedleni, dzietni, wpływ też
miała poprawa farmacji, migracja  przypływ ludności z biedniejszych terenów – USA jako
raj na ziemi – co wiązało się z szybkim uprzemysłowieniem
c) wynalazki i rozwój produkcji
- wynalazki techniczne: wynalezienie żarówki, środków przekazu ( telegraf, gramofon),
najbardziej rozpowszechniona produkcja do XIX w.
d) środki przekazu
gramofon  doprowadziło do wzrostu produkcji, stał się dostępny na skalę masową.
e) reklamy farmaceutyków i mydła
mydło nie było środkiem czystości, były traktowane jako środki czyszczące np. podłogi
( szare, w blokach), firmy produkujące miały zmieniać postrzeganie mydła jako pachnące
kostki, w pudełkach, opakowaniach. Zaczęto wymyślać nazwy mydeł, sugerowano, że
korzystanie z mydła przynosi korzyści dla urody; przemysł farmaceutyczny jako przemysł
innowacyjny; wprowadzono zwyczaj zbierania kuponów, a w zamian za nie można było
otrzymać dodatkową kostkę mydła.
Coca – Cola jako farmaceutyk na dolegliwości żołądkowe
lata 20’ i 30’ XXw. – radio szybko się upowszechniło i było skierowane do kobiet i gospodyń
domowych; firmy farmaceutyczne zaczęły korzystać z radia i przygotowywać słuchowiska
radiowe ( opery mydlane) o obyczajach ( typu telenowele: niezależnie kiedy by się włączyło
do słuchania, to człowiek i tak nadążał za wszystkim)
lata 50’ XXw. – przeniesienie opery mydlanej do telewizji, adresatami są kobiety, które
zajmują się dziećmi, domem
f) rozwój reklamy ogólnokrajowej
lata 70’ XXw. – prasa miała wymiar lokalny, redakcje amerykańskie za obopólną zgodą
zaczęły wymieniać się informacjami; prasa jako rodzaj służby, mająca propagować różne
poglądy jako instytucja rynkowa
g) początki masowej produkcji
produkcja taśmowa – Ford; standaryzacja pozwala na obniżenie produkcji, nie wymaga
szkoleń: otrzymuje się produkt o określonych parametrach: nr ubrań – produkcja masowa.
II połowa XIX w. USA  pierwsze domy handlowe, tworzenie przestrzeni, w której
producenci mogli sprzedawać towary swoim klientom; pod jednym dachem oferowano wiele
marek; wprowadzenie ceny jako publicznej oferty.
REKLAMA
- płatny, nieosobisty proces popierania idei posiadania określonego dobra czy usługi,
podejmowany przez dającego się zidentyfikować nadawcę
nadawca – reklamodawca, instytucja rynkowa
medium masowe – remitent reklamy
odbiorca reklamy – konsument
- reklama ma nas zachęcić do kupna, w szerszym znaczeniu na nas namawiać do posiadania
jakiegoś dobra
- nieosobisty – nie ma relacji między nadawcą i konsumentem
- media nie mogą ingerować w treści, jakie reklamodawca reklamuje
MARKETING MIX – 4P
MARKETING MIX – 4C
Komunikacja ( promotion) – w jaki sposób zakomunikować odbiorcy istnienie nowego
produktu i przekonać go do niego
Wygoda (place) – podejmowanie wszelkich wysiłków do kupna danego dobra
Koszt ( price) – oszacowanie wartości zaspokojenia konsumenta, ustalenie kosztów, jakie ma
podjąć odbiorca
Wartości (product) – style życia, pochodne składników społecznych, wartości, kształtowanie
pod względem zewnętrznym i wewnętrznym
Schemat poznawczy – czy coś jest drogie, czy jest dobre
MARKETI NG MIX – 4P
REKLAMA
rR
PROMOCJA
BEZPOŚREDNIA
KLIENT
PROMOCJA
UZUPEŁNIAJĄC
A
PUBLIC
RELATIONS
PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA
- produkt placement ( lokowanie) – I lokowanie wystąpiło w kinie w Hollywood ( lata 30’
XXw.) jako dopuszczalny i naturalny sposób promowania, konsument musi być informowany
o szczegółach oferty, produkt placement stanowi integralną część fabuły, jedno z narzędzi
służące promocji usług i produktów.
- plot placement – lokowanie wątków, element scenariusza; dotyczy programów
rozrywkowych, telewizyjnych, śniadaniowych( mowa o przewijakach – mowa o TYM,
KONKRETNYM przewijaku, przedstawiany jako przykład)
- idea placement – działania prowadzące o charakterze non – profit, interesy społeczne ( np.
korzystanie z funduszu europejskiego – Ranczo, posyłanie dzieci do przedszkoli na wsiach –
Plebania)
- merchandising - to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój
pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania
odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta
- sponsoring – jedna z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są
skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak
sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.
- franczyza - system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i
ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi
przedsiębiorstwami: franczyzodawcą i jego indywidualnymi franczyzobiorcami. Franczyza
zakłada też przepływ know-how od franczyzodawcy do franczyzobiorcy przez cały czas
obowiązywania umowy franczyzowej. Istotą jest udzielenie praw (i przyjęcie obowiązków)
poprzez zawarcie umowy franczyzy.
PRODUCT PLACEMENT
- band placement – promowanie konkretnej marki w filmie lub programie telewizyjnym
- generic placement – promowanie kategorii produktu, nie marki; stosuje się, gdy ukazanie
znaku towarowego nie jest możliwe bądź firma ma silna pozycję na rynku ( słaba
konkurencja), zależy jej jedynie na zwiększenie popytu
historie placement – umieszczanie produktów w filmach, traktujących o wydarzeniach
znacznie oddalonych w czasie
corporate placement – eksponowanie budynku firmy wraz z jego znakiem towarowym
STOPIEŃ INTENSYWNOŚCI LOKOWANIA PRODUKTU
a) ON – SET PLACEMENT
- rola produktu jest znaczna ( częste występowanie w akcjach i intensywna ekspozycja)
b) CREATIVE PLACEMENT
- określona marka gra w tle i stanowi część fabuły
PRODUCT PLACEMENT
- liczba widzów
- profil społeczno – demograficzny widzów
- obsada, reżyser, operator
- budżet filmu ( koszty promocji), czas premiery
- sposób wyeksponowania
- użytkownik produktu w filmie
- inne produkty występujące w filmie
DZIAŁANIE PRODUCT PLACEMENT
ZAUWAŻANIE SYTUACJI
POJAWIENIA SIĘ MARKI
PRODUKTU
MARKA
ROZPOZNANA W
SPOSÓB
CENTRALNY
ODŚWIEŻENIE LUB
ZBUDOWANIE
ŚWIADOMOŚĆI
PRODUKTU
WYSTĘOYJĄCEGO
W OKRĘSLONEJ
SCENIE
BUDOWANIE
OCENY,
WIZERUNKU MARKI
PRODUKTU
WYSTĘPUJĄCEGO W
OKREŚLONEJ
SCENIE
MARKA
ROZPOZNANIA W
SPOSÓB
PERYFERYCZNY
WYWOŁANIE
UTAJONEGO
WIZERUNKU MARKI
MARKA
NIEROZPOZNANIA
WYWOŁANIE
UTAJONEJ CHĆECI
DOKONANIE ZAKUPU
WYWOŁANIE CHĘCI
DOKONANIA ZAKUPU
STWORZENIE
WIZERUNKU
PRODUKTU O
NIEZNANEJ MARCE
DOKONANIA ZAKUPU
PRODUCT PLACEMENT I REKLAMA
CECHY REKLAMY PLACEMENT
Przekaz nakłaniający do dokonania zakupu
Długotrwałe oddziaływanie bodźca
promocyjnego
Występuje w blokach reklamowych
Widzowie nastawieni
Wielokrotne oddziaływanie bodźca
promocyjnego
CECHY PRODUCT PLACEMENT W
FILMACH
przekaz informacyjny
Krótkotrwałe oddziaływanie
Występuje poza blokami reklamowymi
Pozytywne bądź negatywne nastawienie
widza do przekazu
jednokrotne oddziaływanie bodźca
promocyjnego
PROMOCJA BEZPOŚREDNIA – ZASADA WZAJEMNOŚCI
- promocja osobista
- promocja w miejscu sprzedaży