Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce

Transkrypt

ROLA I ZNACZENIE UMÓW FRANCZYZOWYCH W GOSPODARCE POLSKIEJ
I WIATOWEJ JAKO NARZDZIE PRZEKAZYWANIA WIEDZY
MIESZKO BOJAR
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Streszczenie
W pracy nad rol i znaczeniem umów franczyzowych w gospodarce polskiej
i wiatowej przedstawiono charakterystyk tego typu umów, ich główne elementy
składowe oraz ramy prawne właciwe dla obu stron stosunku franczyzowego. Dodatkowo dokonano analizy struktury powiza franczyzowych pod wzgldem iloci
biznesowych jednostek franczyzowych w krajach Ameryki Północnej, Południowej
oraz w Europie. W analizie zastosowano kryterium obrotu systemów franczyzowych
w poszczególnych krajach. Zaobserwowane fakty wskazuj jednoznacznie, e umowy
franczyzowe s powszechnie stosowan form prowadzenia działalnoci gospodarczej we wszystkich krajach rozwinitych i rozwijajcych si, generujc szerokie
korzyci zarówno po stronie franczyzodawców, jak i franczyzobiorców. W artykule
uwzgldniono zagadnienia z zakresu kontroli systemu franczyzowego przeprowadzanego przez jego dawc. Z dokonanej analizy wynika, e franczyza jest metod
transferu wiedzy z zakresu zarzdzania rónego typu działalnociami.
Słowa kluczowe: umowa, franczyza, franczyzodawca, franczyzobiorca, transfer wiedzy
1. Wstp
Za kraj macierzysty systemów franczyzowych uznaje si w literaturze Stany Zjednoczone
Ameryki Północnej. W historii rozwoju tego sposobu prowadzenia działalnoci gospodarczej
mona jednak wyodrbni
trzy główne etapy rozwoju. Pierwszy etap jest tosamy z okresem feudalizmu, systemu społeczno-gospodarczego w Europie, kiedy to pojawiły si pierwsze przejawy
działalnoci gospodarczej o charakterze zblionym do franczyzy. Drugi etap, trwajcy od II połowy XIX w. do pocztków lat 50 XX w., charakteryzował si systematycznym wzrostem powiza
franczyzowych pomidzy uczestnikami wiatowego rynku. Natomiast ostatni etap miał swój pocztek w latach 50. XX w. i trwa do dzisiaj, stanowic niezwykle prnie rozwijajc si form
współpracy pomidzy przedsibiorcami. Naley podkreli
, e na ten włanie okres przypada rozwój systemów franczyzowych w Polsce, który ukształtował si w cigu ostatnich 20 lat.
W redniowieczu licencje na prowadzenie okrelonej działalnoci udzielali przedstawiciele
władzy wieckiej, jak równie zwierzchnicy kocioła katolickiego. Przyjmuje si, e franczyza
pierwszy raz została zastosowana w sposób formalny w XII w., jako tzw.,,charters de franchise”,
co oznacza prawo do korzystania z terenów lenych, którego ekwiwalent stanowiła okrelona suma pienidzy albo wiadczenie usług. W póniejszym okresie podobne przywileje uzyskiwały
miasta lub cechy rzemielnicze, które w zamian za ograniczenie władzy feudałów płaciły biece
wynagrodzenie lub wiadczyły okrelone usługi1.
1
M. J. Ziółkowska, Franczyza Nowoczesny Model Rozwoju Biznesu, CeDeWu.pl, Warszawa 2010: s. 12–13.
62
Mieszko Bojar
Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce polskiej i wiatowej
jako narzdzie przekazywania wiedzy
W XV w. we Włoszech w zwizku z działalnoci florenckich spółek handlowych wykształciły si formy nawizujce do współczesnej franczyzy. W tym okresie zdecentralizowały one swoje
rynki zbytu, w wyniku czego podmioty zewntrzne uzyskały prawo prowadzenia handlu w ramach
spółek handlowych, efektem czego było powstanie sieci stowarzyszonych kupców2.
Obecnie franczyza jest upowszechnion i szybko rozwijajc si metod transferu wiedzy
z zakresu zarzdzania rónego typu biznesami poprzez odpowiednie regulacje prawne. Dlatego
posiada tak wane znaczenie w gospodarce globalnej opartej na wiedzy. Zatem analiza procesów
z tym zwizanych wydaje si by
interesujca.
2. Wpływ umów franczyzowych na gospodark
Pierwsz firm, która zastosowała ju w 1898 roku franczyzowy sposób dystrybucji samochodów był Olds Motor Vehicle Company, najstarszy oddział powstałej w 1908 roku General
Motors Corporation. Podmiotami tego porozumienia byli z jednej strony producenci samochodów,
z drugiej strony za detaliczni dystrybutorzy. Istotnym elementem zawieranej umowy franczyzowej była klauzula wyłcznoci terytorialnej, która gwarantowała dealerom ochron przed
konkurencj ze strony innych sprzedawców tej samej marki oraz stałe, stabilne i wysokie zyski.
Z drugiej strony dealerzy zobligowani byli m. in. do rozpowszechniania tylko jednej marki pojazdów oraz do ponoszenia kosztów inwestycji we własne siedziby, gromadzenia zapasów pojazdów
oraz do zapewniania wysokich standardów obsługi ustalonych przez producenta. Obecnie szacuje
si, e na wiecie a 95% sprzeday nowych samochodów osobowych odbywa si za porednictwem jednostek franczyzowych3.
Ogromn rol w rozwoju franczyzy odegrali równie wiatowi potentaci z brany napojów
chłodzcych. W 1899 roku John S. Pemberton, twórca nowego napoju, przystpił do udzielania
rozlewniom licencji na jego rozprowadzanie, korzystanie z jednolitych opakowa, uywanie nazwy dostawcy i nabywanie koncentratu do produkcji napojów. Jeszcze w tym samym roku powstał
nowatorski w tej brany, franczyzowy łacuch dystrybucji o nazwie Coca-Cola. W 1905 roku ladem swojego odwiecznego konkurenta poszła firma Pepsi Co, kopiujc niemale wprowadzon
przez niego sze
lat wczeniej ciek dystrybucji. Rozwizanie to okazało si bezkonkurencyjne,
o czym wiadczy fakt, e dwaj najwiksi obecnie wiatowi producenci prowadz dystrybucj swoich produktów w niezmieniony sposób do dnia dzisiejszego.
Jednak najbardziej spektakularny wiatowy sukces gospodarczy, przy zastosowaniu systemu
franczyzowego, odniosła firma McDonald’s. Nie doszłoby jednak do tego, gdyby nie Ray Kroc,
potomek czeskich imigrantów, sprzedawca wieloczynnociowych robotów kuchennych. Kiedy na
pocztku lat pi
dziesitych ubiegłego wieku doszło do gwałtownego załamania sprzeday oferowanych przez niego multimixerów, zaczł on analizowa
pod wzgldem liczby zamówie list
swoich odbiorców. Zwrócił uwag na fakt, e firma braci McDonald, pomimo trudnych warunków
makroekonomicznych, regularnie składa kolejne zamówienia na oferowane przez niego sprzty.
Udał si wic do Kalifornii, gdzie osobicie odwiedził bary z hamburgerami braci McDonald.
Sukces włacicieli tkwił w wysokich standardach obsługi klientów, takich jak szybko
, wydajno
i czysto
. Ray Kroc zdecydował w rezultacie, włczy
si w rozbudow tego systemu. Co
prawda, właciciele restauracji wczenie starali si rozwin
firm przy zastosowaniu zasad franczyzy. Sprzedawali prawo do uywania ich nazwy, menu i sposobu organizacji osobom, które
2
3
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ
Seria: Studia i Materiały, nr 27, 2010
63
zdecydowały si prowadzi
takie same bary szybkiej obsługi. Jednake po dokonaniu sprzeday
praw, właciciele przestawali interesowa
si sposobem funkcjonowania i organizacji franczyzobiorców, którzy permanentnie zmieniali profil swojego menu oraz obniali standardy obsługi4.
Ray Kroc, który został agentem braci McDonald, uwiadomił sobie, e ich podejcie
do franczyzy, które było zreszt charakterystyczne w tym okresie dla całej brany Fast Food, jest
z załoenia błdne. Był on przekonany, e sukces tej działalnoci zaley nie tylko
od macierzystych barów, ale te od kadego franczyzobiorcy z osobna oraz na zapewnieniu jednakowo wysokiego standardu we wszystkich barach. Załoył przy tym, e nie powinni oni by
pozostawiani samym sobie, ale wspierani na kadym kroku ich funkcjonowania przez central poprzez szkolenia, promocj, reklam i zaopatrzenie.
Opierajc si na wyej wymienionych załoeniach, Ray Kroc zaprojektował od podstaw now
sie
Fast Food, która otrzymała nazw McDonald’s System. Inauguracja sieci odbyła si w 1955
roku w stanie Illinois, gdzie otwarty został pierwszy wzorcowy bar McDonald’s. Nowatorskie podejcie do problematyki franczyzy spowodowało gwałtown ekspansj tego systemu. W 1957 roku
działało 37 barów, w 1969 – 1000, w 1972 – 2000, a w 1980 – 5000. Na dzie dzisiejszy szacuje
si, e sie
obejmuje ok. 30 000 placówek na całym wiecie. W 1992 roku otwarto pierwsze trzy
placówki w naszym kraju, a obecnie w kilkudziesiciu miastach Polski działa 238 barów McDonald’s. Rekordzist pod wzgldem iloci jest Warszawa z 36 lokalami5.
W Polsce instytucja franczyzy zagociła na krajowym rynku po roku 1989 wraz ze zmianami
polityczno-gospodarczymi. Otworzenie si naszego rynku na nowe inwestycje z kraju i zza granicy pozwoliło przełama
monopol pastwa na prowadzenie działalnoci gospodarczej.
Niebagatelny w tym udział miał włanie rozwój systemów franczyzowych.
Prekursorami w dziedzinie sieci franczyzowych byli zagraniczni operatorzy. W 1990 roku
francuskie przedsibiorstwo Yves Rocher otworzyło na ulicy Chmielnej w Warszawie własn drogeri, która z powodzeniem funkcjonuje do dnia dzisiejszego. Rok póniej powstały jednostki
franczyzowe nalece do grupy midzynarodowych systemów – Adidas i McDonald’s.
Inwestycje tego typu, pomimo stale zmieniajcych si przepisów podatkowych oraz duej biurokracji, szybko zaczły przynosi
zyski swoim włacicielom. Minimalna konkurencja
i nienasycenie krajowego rynku w tamtym okresie spowodowały powstanie polskich systemów
franczyzowych, takich jak Poegnanie z Afryk i A. Blikle.
Od 2000 roku rynek franczyzy w Polsce zaczł si stabilizowa
. W 2007 roku franczyzobiorcy zainwestowali ponad 1,1 mld złotych we własne firmy na licencji franczyzowej. W 2008 roku
liczba sieci franczyzowych w naszym kraju przekroczyła 500, a polskie firmy rozpoczły swoj
ekspansj na zasadzie franczyzy take poza granicami kraju. Polskie systemy franczyzowe inwestuj głównie w krajach ssiadujcych, a a 25% marek franczyzowych rozpoczyna swoj
zagraniczn ekspansj od Czech. Liderami w tej dziedzinie s przedsibiorcy z brany odzieowej
(Reserved, Cropp Town, House)6.
4
G. Kolarski, Franchising, Ministerstwo Przemysłu i Handlu, Departament Promocji Przedsibiorczoci, Warszawa 1992:
s. 5-7.
5
mcdonalds.pl 03. 04. 2010. 14.00
6
franchising.pl 03. 04. 2010. 15.00
64
Mieszko Bojar
10000
1533,00
1000
100,00
100
44,60
25,50
18,70
20,00
26,00
19,50
12,00
10
16,20
6,00
4,50
2,00
1
Argentyna
Austria
Brazylia
Chile
Finlandia Holandia
Kanada
Niemcy
Meksyk
Polska
Rosja
Szwecja
Wielka
Brytania
USA
Argentyna
Austria
Brazylia
Chile
Finlandia
Holandia
Kanada
Niemcy
Meksyk
Polska
Rosja
Szwecja
Wielka Brytania
USA
0,22
0,1
Rysunek 1. Analiza porównawcza obrotu systemów franczyzowych w wybranych krajach
w roku 2007 (mld USA)
ródło: Opracowanie własne na podstawie Franchising.com, dfv-franchise.de, ródła rozproszone.
03. 04. 2010. 12.05.
767000,00
1000000
100000
25100,00
18500,00
6900,00
10000
Argentyna
Austria
Brazylia
Chile
Finlandia
Holandia
Kanada
Niemcy
Meksyk
Polska
Rosja
Szwecja
Wielka Brytania
USA
80000,00
55000,00
51100,00
63000,00
33500,00
22300,00
15000,00
6068,00
3000,00
1000,00
1000
100
10
1
Argentyna
Austria
Brazylia
Chile
Finlandia Holandia
Kanada
Niemcy
Meksyk
Polska
Rosja
Szwecja
Wielka
Brytania
USA
Rysunek 2. Analiza porównawcza liczby jednostek franczyzowych (franczyzodawców
i franczyzobiorców) w wybranych krajach w roku 2007
ródło: Opracowanie własne na podstawie Franchising.com, dfv-franchise.de, ródła rozproszone
03. 04. 2010. 11.52.
65
Z danych zawartych na powyszych wykresach (rys. 1, 2) jednoznacznie wynika, e najwicej
powiza franczyzowych wystpuje w Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej, które generuj
1533 mld USD rocznie, dajc przy tym zatrudnienie prawie 18 mln pracownikom, którzy stanowi
około 14% wszystkich pracowników zatrudnionych w sektorze prywatnym.
Na kolejnym miejscu znajduje si Kanada, gdzie funkcjonuje 80 tys. jednostek franczyzowych. Dua liczba sieci prowadzi działalno
na terenie Brazylii. W tym kraju 63 tys. jednostek
franczyzowych daje zatrudnienie 530 tys. pracownikom. Take na starym kontynencie odnotowuje
si stały wzrost liczby franczyzodawców, jak i franczyzobiorców. Szacuje si, e łcznie w krajach europejskich funkcjonowało łcznie w 2006 roku 8850 systemów i 350 tys. jednostek
franczyzowych, które razem odnotowały ponad 400 mld Euro obrotu. Liderem w tym zakresie
nadal pozostaj Niemcy.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
restauracje szybkiej obsługi
usługi dla biznesu
handel
usługi dla klientów indywidualnych
gastronomia pozostała
auto-moto
poĞrednictwo nieruchomoĞci
budownictwo
edukacja
5%
2%
5%
20%
6%
8%
19%
16%
19%
Rys. 3. Struktura systemów franczyzowych w USA według sektorów (w %)
ródło: Franchising.com, dfv-franchise.de, Profit System Sp. z o.o, ródła rozproszone.
W USA najwikszy udział w systemach franczyzowych maj restauracje szybkiej obsługi, usługi
dla biznesu oraz handel (rys. 3).
3. Pojcie franczyzy
W przeciwiestwie do rónego rodzaju umów handlowych, dobrowolnych wizi handlowych,
czy spółek, współpraca w ramach systemu franczyzowego dotyczy sfery marketingu i łczy si
z takimi dziedzinami, jak finansowanie, organizacja, doradztwo, nadzór, rachunkowo
i zarzdzanie. Franczyza w literaturze okrelana jest jako ,,system marketingu kooperacyjnego” lub jako
66
Mieszko Bojar
,,forma marketingowej kooperacji pionowej”. Jego cech charakterystyczn jest sprzeda kompletnego systemu marketingowego7.
Franczyza wie si z udostpnieniem przez jedn ze stron – franczyzodawc, drugiej –
franczyzobiorcy praw do swojego znaku towarowego lub usługowego oraz nazwy handlowej.
Franczyza oznacza zatem cały zakres stosunków ekonomicznych, w ramach których właciciel
produktu, procesu lub nazwy zezwala innemu podmiotowi na prowadzenie okrelonej działalnoci
w zamian za pewn przewanie z góry okrelon opłat. Mona zatem wyróni
dwa zasadnicze
elementy konstytuujce instytucj franczyzy:
pakiet praw własnoci przemysłowej lub intelektualnej zwizany ze znakami towarowymi,
nazwami handlowymi, szyldami sklepowymi, wzorami uytkowymi i zdobniczymi, prawami autorskimi, wiedz techniczn, know-how i patentami,
czynno
prawn jak jest udostpnienie tego pakietu do korzystania w celu odsprzeday dóbr
i wiadczenia usług kocowym uytkownikom8.
Europejski Kodeks Etyki Franczyzy stworzony przez utworzon w 1972 r. Europejsk Federacj Franczyzy (EFF) definiuje to pojcie w sposób obszerny i zarazem zawierajcy pewne
elementy wspólne dla wszystkich rodzajów franczyzy.
Zgodnie z t definicj franczyza to system sprzeday towarów, usług lub technologii, który
jest oparty na cisłej i cigłej współpracy pomidzy prawnie i finansowo odrbnymi
i niezalenymi przedsibiorcami, franczyzodawc i jego indywidualnymi franczyzobiorcami. Meritum tego systemu polega na tym, e franczyzodawca nadaje swoim poszczególnym
franczyzobiorcom prawo oraz nakłada na nich obowizek prowadzenia działalnoci zgodnie ze
swoj koncepcj9.
Szczegółowa i precyzyjna definicja franczyzy została sformułowana równie w Kodeksie Honorowym członków Niemieckiego Zwizku Franchisingowego (DFV): ,,Franczyza jest
zorganizowanym systemem kooperacyjnych powiza pionowych pomidzy samodzielnymi
w sensie prawnym przedsibiorcami na bazie umowy o charakterze cigłym. System ten wystpuje
na rynku w sposób jednolity i charakteryzuje si opartym na podziale pracy programem wiadcze, w którym uczestnicz partnerzy działajcy w tym systemie oraz systemem wytycznych
i działa kontrolnych, które maj na celu zapewnienie działa zgodnych z załoeniami systemu.
Program wiadcze franczyzodawcy stanowi pakiet franczyzowy, który składa si z koncepcji zakupów, sprzeday, organizacji i zarzdzania, wykorzystania praw własnoci przemysłowej
i intelektualnej, kształcenia franczyzobiorcy oraz obowizku franczyzodawcy do aktywnego
i realizowanego na bieco wspierania franczyzobiorcy, a take stałego rozwijania tej koncepcji.
Biorca działa we własnym imieniu i na własny rachunek. Ma on prawo i obowizek odpłatnego
korzystania z pakietu franczyzowego. Jego wkład stanowi praca, kapitał oraz informacja”10. Uzupełnienie tej definicji stanowi katalog właciwoci sformułowany przez (DFV):
system sprzeday – zdecentralizowana sprzeda, samodzielne pod wzgldem prawnym jednostki dystrybucji,
7
por. J. Famielec, Układy kooperacyjne w gospodarce rynkowej. Dowiadczenia, Strategie, Kraków 1992:s. 67–69.
A. Tokaj-Krzewska, Franchising: strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa 1999: s. 15–20.
9
eff-franchise.com.
10
Franchising, Der aktuelle Begriff nr 14/93, Wissenschaftliche Dienste des Deutchen Bundestages, tłumaczenie Ewa
wikała, BSE Kancelaria Sejmu RP.
8
67
program wiadcze dawcy systemu (pakiet franczyzowy) – korzystanie z praw własnoci intelektualnej i przemysłowej, koncepcja zakupów, sprzeday i organizacji, rozbudowa
przedsibiorstwa, stałe rozwijanie systemu, biece i aktywne wsparcie biorcy.
W literaturze przez pakiet franczyzowy rozumie si równie propozycj sprzeday prawa do
produktu lub usługi, a take ofert dotyczc:
zaopatrzenia w surowce i materiały,
moliwoci zdobycia wyposaenia, maszyn i urzdze,
zaopatrzenia w opakowania,
szkolenia potencjalnego franczyzobiorcy i jego załogi,
usług doradztwa w rónym zakresie,
prowadzenia promocji i marketingu, itp.
Zawieranie umów przez franczyzodawc z dostawcami surowców i materiałów dla swoich
franczyzobiorców ma t zalet, e ze wzgldu na skal składanego zamówienia, podlega ono duym negocjacjom ceny. Model ten obejmuje take opakowania, reklamówki, ulotki, konserwacj
sprztu, itp.11. Systemy franczyzowe charakteryzuj si take:
kooperacyjnymi powizaniami pionowymi – obejmujcymi prn organizacj, intensywn
współprac, pionowy podział pracy, system kontroli i wytycznych,
jednolitym wystpowaniem – marki, nazwy, znaku, wygldu, wspólnej strategii, zachowania
zgodnego z normami systemu,
samodzielnoci prawn – obejmujc inicjatyw przedsibiorcy we własnym imieniu
i na własny rachunek,
zobowizaniem o charakterze cigłym – obejmujcym długotrwał współprac, prawa
i obowizki dawcy systemu, prawa i obowizki biorcy systemu i regulacje dotyczce płatnoci.
Powizanie franczyzowe opiera si na przesłance, i franczyzodawca przekazuje pełn informacj, know-how i dowiadczenie na temat prowadzenia jednostki franczyzowej oraz
realizowania strategii systemu (wiedz), po to, aby nawet przedsibiorca nie majcy dowiadczenia, zarówno w zarzdzaniu przedsibiorstwem, jak i w działalnoci w danej brany był w stanie
prowadzi
jednostk franczyzow i generowa
zyski. W konsekwencji franczyzodawca udostpnia
franczyzobiorcy swoje know-how w postaci asortymentu towarów i wiedz na temat najbardziej
efektywnych technik ich sprzeday. W przypadku franczyzy usługowej franczyzodawca przekazuje swoje know-how w formie receptur i procedur wykonywania usługi. Franczyzobiorca oznacza
prowadzony przez siebie punkt usługowy znakiem towarowym franczyzodawcy oraz w wikszoci
przypadków korzysta ze wsparcia w postaci wizualizacji punktu usługowego, przeszkolenia personelu, promocji itp. Przekazanie know-how w przypadku franczyzy produkcyjnej polega na
udostpnieniu franczyzobiorcy wiedzy z zakresu technologii produkcji oraz dowiadczenia technicznego. Biorca uzyskuje moliwo
, w prowadzonym przez siebie zakładzie produkcyjnym,
wytwarzania wyrobów o identycznej jakoci i takich samych parametrach, jakimi charakteryzuj
si wyroby powstajce w zakładzie franczyzodawcy. Dodatkowo biorca na podstawie umowy ma
prawo posługiwa
si znakiem towarowym dawcy oraz oznacza
nimi swoje wyroby. W wyniku
tych powiza powstaje swego rodzaju kopia powielajca pewne elementy macierzystego przedsibiorstwa.
11
E. Banachowicz, J. Nowak, M. T. Starkowski, Franchising, czyli klucz do przyszłoci, Business Press Sp. z. o.o., Warszawa 1999: s. 29–30.
68
Mieszko Bojar
4. Elementy składowe umowy franczyzy
Minimalny zakres warunków umowy franczyzy okrela Kodeks Etyki Franczyzy, którego postanowienia akceptowane s przez Polsk Organizacj Franczyzodawców. Zgodnie z regulacjami
Kodeksu umowa franczyzowa powinna by
zgodna z prawem krajowym, prawem wspólnotowym,
odzwierciedla
wspólny interes członków sieci franczyzowych, działa
w ochronie praw własnoci
przemysłowej i intelektualnej franczyzodawcy oraz pomaga
w utrzymaniu jednolitego wizerunku
i reputacji systemu. Wszelkie porozumienia i kontrakty powinny by
zawierane w jzyku urzdowym kraju miejsca siedziby indywidualnego franczyzobiorcy. Konieczne warunki umowy
obejmuj:
uprawnienia przyznane franczyzodawcy i franczyzobiorcy,
okrelenie towarów lub usług, które maj by
dostarczane franczyzobiorcom,
sprecyzowane obowizki franczyzodawcy i franczyzobiorcy,
warunki wnoszenia opłat franczyzowych,
okres obowizywania i warunki przedłuania umowy,
warunki zbycia jednostki franczyzowej przez biorc oraz ewentualne prawo pierwokupu przez
dawc,
postanowienia dotyczce korzystania przez franczyzobiorc ze znaków towarowych, nazwy
handlowej, znaku usługowego, oznaczenia jednostki, logo lub innych oznacze,
prawo franczyzodawcy do adoptowania systemu franczyzowego do nowych lub zmienionych
metod prowadzenia działalnoci,
zakres i warunki wyłcznoci terytorialnej,
postanowienia dotyczce rozwizania umowy,
postanowienia regulujce kwestie zwrotu rodków trwałych oraz wartoci niematerialnych i
prawnych nalecych do franczyzodawcy12.
Z samej treci definicji franczyzy wynika, e zwizek pomidzy franczyzodawc
a franczyzobiorc musi opiera
si na kontroli. Franczyzobiorca jest, co prawda, włacicielem
własnej firmy, ale przyznana licencja zobowizuje go do kierowania firm zgodnie z warunkami
okrelonymi w umowie. Musi on mie
wiadomo
, e w zamian za korzyci płynce ze zwizania
si z franczyzodawc, musi zaakceptowa
kontrol jakoci i standardów. Kady niedotrzymujcy
postanowie umownych franczyzobiorca działa niekorzystnie nie tylko na własny rachunek, ale
take porednio na cał sie
franczyzow, a przez to na innych franczyzobiorców. Dlatego te,
na mocy umowy, niezbdna jest kontrola wykorzystania przedmiotu franczyzy.
Kontrola funkcjonowania placówek franczyzowych polega przede wszystkim na nadzorze
bezporednim:
1. wygldu placówek (czystoci i porzdku w pomieszczeniach, w sklepie i na zapleczu,
w tym w magazynie, zgodnoci organizacji punktu z projektem, prawidłowoci ekspozycji materiałów reklamowych, jakoci dekoracji okolicznociowych),
2. wygldu ekspozycji towarowej (prawidłowoci wystawienia towarów, oznakowania cenami, zgodnoci cen z rekomendowanym przez franczyzodawc cennikiem, dostpnoci
rozesłanych przez franczyzodawc informacji o produktach, prawidłowoci uycia materiałów reklamowych),
3. wygldu personelu placówki (zgodnoci z ustalonymi kryteriami),
12
Franczyza.org.pl/ Polska Organizacja Franczyzodawców 03. 04. 2010. 11.52.
69
4. jakoci obsługi klienta (aktywnoci, skutecznoci, wiedzy o towarach lub usługach),
oraz na nadzorze porednim – na podstawie danych liczbowych z raportów franczyzobiorcy:
1. wyników sprzeday i finansowych placówek i porównanie z planami miesicznymi, analizy struktury asortymentowej sprzeday i mary),
2. monitorowaniu terminowoci wpłat biecych opłat licencyjnych,
3. poziomu zatowarowania/zaopatrzenia (zapasów, ich poziomu, struktury i rotacji),
4. organizowania kontroli jakoci pracy placówki przez firmy zewntrzne,:
5. wprowadzeniu mechanizmu ,,tajemniczego klienta”, (celem tego badania jest kontrola
i systematyczny monitoring standardów w systemach sieciowych, ocena jakoci obsługi,
poznanie rozwiza konkurencji w rónych zakresach funkcjonowania działalnoci handlowo-usługowej, stworzenie rankingu placówek sieciowych, ledzenie wprowadzanych
zmian lub zarzdzanie zmian. Wyniki badania mog by
wykorzystane m. in. w procesie
tworzenia narzdzi motywacyjnych w firmach, jako podstawa do organizacji programów
szkoleniowych dla personelu, a przede wszystkim w działaniach marketingowych zmierzajcych do zwikszenia satysfakcji i budowania lojalnoci konsumenta),
6. satysfakcji klientów,
7. zarzdzania mas towarow (bilansem masy, kontrol wskanika rotacji towarów)
i organizowaniu wymiany towaru midzy placówkami) 13.
Midzy innymi włanie dziki zastosowaniu przez franczyzodawc szczegółowej kontroli
biorców jego systemu, moliwe jest zminimalizowanie ryzyka bankructwa nowo otwartych jednostek franczyzowych. Szacuje si, e wcigu pierwszych piciu lat po załoeniu upada około 80%
firm. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi na Zachodzie, odsetek bankructw we franczyzie nie
przekracza 20%14.
W sytuacji, w której na podstawie przeprowadzonego nadzoru dojdzie ju do wykrycia nieprawidłowoci w kwestii przestrzegania przez franczyzobiorc standardów i jakoci oferowanych
produktów lub usług, franczyzodawca ma prawo domaga
si kary umownej. Obligatoryjnym warunkiem dochodzenia roszcze z tego tytułu jest umieszczenie w umowie franczyzowej zapisów
o karach umownych. Zgodnie z art. 483 kodeksu cywilnego franczyzodawca lub franczyzobiorca
moe domaga
si od swego partnera zapłaty kary finansowej za wyrzdzenie szkody wynikłej
z naruszenia umowy. Kar umown mona nałoy
tylko za konkretnie wyliczone w umowie sytuacje niewykonania lub nieprawidłowego wykonania zobowizania. Mona w umowie zastrzec
obowizek zapłaty kary umownej, np. za nieprawidłowe wykorzystanie znaków towarowych albo
uniemoliwienie przeprowadzenia kontroli punktu, bd nieprzeprowadzenie szkolenia podstawowego przez franczyzodawc, zanianie poziomu oferowanych usług, itp. Istnienie zapisu
o karze umownej powoduje, e sam fakt naruszenia umowy upowania drug stron do dochodzenia kary bez koniecznoci udowodnienia poniesienia szkody. Kara umowna naley si we
wskazanej wysokoci równie bez wzgldu na wysoko
poniesionej szkody.
13
Informacje zebrane na podstawie wywiadów przeprowadzonych wród franczyzobiorców w roku 2010, – w sieciach:
McDonald’s, TelePizza, Da Grasso, abka Polska S.A.
14
A. Słodkowski, Franczyza nie zawsze złoty interes, ale zawsze ryzykowny. Własny Biznes, Franchising, nr 3(61) 2010:
s. 119.
70
Mieszko Bojar
5. Typologia franczyzy
Franczyz mona podzieli
na kilka typów, kierujc si dwoma podstawowymi kryteriami: po
pierwsze zakresem działalnoci prowadzonej przez przedsibiorstwo w ramach umowy, po drugie
form organizacji sieci. Biorc pod uwag pierwsze kryterium, wyrónia si dwa typy:
franczyz dystrybucyjn (product distributionn franchising) zwan równie franczyz handlow – przedmiotem umowy staje si prawo do dystrybucji towarów na mocy licencji,
franczyz usługow (business format franchising) uwaan za tzw. franczyz właciw, to
znaczy w najlepszy sposób reprezentujc tutaj rozwinit koncepcj lec u podstaw tego rodzaju formy prowadzenia biznesu.
W literaturze wyrónia si jeszcze dodatkowo dwa typy franczyzy na podstawie tego kryterium:
franczyz produkcyjn lub przemysłow (production/industrial franchising), gdzie w ramach
umowy biorca zobowizuje si wytwarza
okrelone towary według standardów narzuconych
przez dawc i sprzedawa
je pod jego znakiem towarowym,
franczyz mieszan, która powstaje w wyniku przemieszania elementów składowych wyej
wymienionych typów, np. twórca okrelonej sieci franczyzowej jest producentem okrelonych wyrobów, który dostarcza je bezporednio do przedsibiorstw prowadzonych przez franczyzobiorców
celem ich rozprowadzania (sprzeday) wród swoich klientów. Obok tej sprzeday przedsibiorstwa franczyzowe prowadz równoległ działalno
usługow, odnoszc si do przedmiotów
pochodzcych od franczyzodawców, np. franczyzobiorca prowadzi sprzeda urzdze lekarskodentystycznych, dysponujc jednoczenie specjalistycznym zakładem naprawy rónych przedmiotów z tej dziedziny, wytworzonych przez tego samego franczyzodawc15.
Drugie kryterium stanowi forma organizacyjna, która determinuje nastpujcy podział:
franczyza bezporednia – umowa zawierana jest bezporednio pomidzy dawc a biorc,
franczyza porednia – umowa zawierana jest pomidzy dawc a przedsibiorc na terenie,
który interesuje dawc jako przyszły rynek dla jego działalnoci, umow franczyzy poredniej jest
take umowa subfranczyzy, na mocy, której przedsibiorca (master franchiso) rozwija samodzielnie lokaln sie
na danym terenie pod znakiem firmowym dawcy (tak wic jest to take franczyza
wielokrotna)16.
franczyza indywidualna – umowa midzy dawc a jednym podmiotem, który chce rozpocz
działalno
pod jego szyldem – na mocy takiej umowy biorca jest uprawniony do utworzenia tylko
jednej jednostki (punktu sprzeday lub usług,), a jego działalno
jest ograniczona do pewnego
terytorium17.
franczyza wielokrotna – na mocy umowy biorca otrzymuje prawo utworzenia na danym terytorium wielu jednostek organizacyjno-gospodarczych (punktów sprzeday lub usług), które bd
prowadziły działalno
gospodarcz sprecyzowan w tej umowie. Z prawnego punktu widzenia
doniosłe znaczenie ma okoliczno
, e franczyzobiorca taki tworzy okrelon liczb jednostek we
własnym zakresie. Jest on równie wyłcznym włacicielem wszystkich utworzonych jednostek
organizacyjno-gospodarczych. Dziki zastosowaniu tego rodzaju franczyzy franczyzodawca moe
15
L. Stecki, Franchising, Toru 1997:s. 108.
E. Banachowicz, J. Nowak, M. T. Starkowski, Franchising czyli klucz do przyszłoci, Business Press Sp. z. o.o., Warszawa 1999:s. 69–72.
17
E. Banachowicz, J. Nowak, M. T. Starkowski, Franchising czyli klucz do przyszłoci, Business Press Sp. z. o.o., Warszawa 1999: s. 69–72.
16
71
osign
w krótkim czasie znaczny wzrost zbytu swoich towarów. Odcia on go równie
od licznych niedogodnoci organizacyjnych, jakie wi si z franczyz indywidualn. Z drugiej
strony trzeba zauway
, e w wyniku franczyzy wielokrotnej dochodzi do osłabienia bezporedniej wizi pomidzy franczyzodawc, a franczyzobiorcami. Ponadto, franczyzodawca ponosi
wiksze ryzyko co do tego, czy franczyzobiorca wywie si z przyjtych na siebie obowizków w
sposób naleyty18.
6. Podsumowanie
Metoda współpracy gospodarczej oparta na franczyzie ogarnła z duym powodzeniem gospodark całego globu. Przyczynia si ona do rozwoju rynku wewntrznego danego kraju
i do zdobywania na nim odpowiedniej pozycji przede wszystkim przez małych i rednich przedsibiorców. Zapewnia odpowiednie funkcjonowanie licznym krgom przedsibiorców (kupców
i rzemielników) oraz umoliwia im rozwijanie własnej inicjatywy i pomysłowoci oraz nabywanie prnoci organizacyjno-gospodarczej. Łczy ona w sposób racjonalny funkcje działa
centralnych i zdecentralizowanych. Ugruntowuje zdolnoci konkurencyjne przy równoczesnym
zachowaniu ywotnoci redniej warstwy kupieckiej i rzemielniczej. Stosowanie franczyzy daje
równie liczne walory ekonomiczne wystpujce zarówno po stronie podmiotów stosujcych t
metod, jak i po stronie tych osób, które z niej korzystaj. Franczyza przynosi franczyzodawcy korzyci gospodarcze niemale na wszystkich frontach działalnoci jego przedsibiorstwa. Dziki
stosowaniu tego systemu zapewnia on sobie drogi dystrybucji swoich produktów, bezporednie
dotarcie do nowych rynków oraz równomierne nasycenie tyche rynków swoimi towarami. Konsekwencj tej metody kooperacji i współpracy jest szybki wzrost produkcyjnoci tego
przedsibiorstwa oraz wzrost obrotów i zysków. Franczyzodawca zyskuje dodatkowo moliwo
kapitalizacji wartoci niematerialnych, jakie staj si przedmiotem udzielonej przez niego licencji
zezwalajcej franczyzobiorcy na korzystanie m. in. z jego znaków firmowych i towarowych knowhow oraz innych przedmiotów jego własnoci przemysłowej i intelektualnej podlegajcej ochronie
prawnej.
Franczyza przynosi take due korzyci podmiotowi, który tworzy własne przedsibiorstwo
w oparciu o umow franczyzy. Korzyci te szczególnie wartociowe s dla osób, które dopiero zaczynaj prowadzenie swojej działalnoci gospodarczej. Wchodzc w stosunek franczyzy, osoba
taka uzyskuje moliwo
szerokiego czerpania z dowiadcze organizacyjnych, zarzdczych, produkcyjnych, handlowych czy usługowych franczyzodawcy. Z drugiej strony działalno
franczyzobiorcy jest standaryzowana poprzez minimalne wymagania franczyzodawcy zawarte
w umowie, co wymusza nawet na niedowiadczonych przedsibiorcach utrzymywanie wysokiej
jakoci prowadzonej działalnoci.
Osoby takie bd mogły zatem szybko generowa
zyski dziki renomie podmiotu, z którym
zawarła umow franczyzy. Jest to zatem metoda efektywnego transferu wiedzy w procesach społeczno-ekonomicznych.
18
L. Stecki, Franchising, Toru 1997, s. 117–119.
72
Mieszko Bojar
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M. T., Franchising czyli klucz do przyszłoci,
Business Press Sp. z. o.o., Warszawa 1999.
Famielec J., Układy korporacyjne w gospodarce rynkowej. Dowiadczenia, Strategie,
Kraków, 1992.
Franchising, Der aktuelle Begriff nr 14/93, Wissenschaftliche Dienste des Deutchen
Bundestages, tłumaczenie Ewa wikała, BSE Kancelaria Sejmu RP. 1993.
Kolarski G., Franchising, Ministerstwo Przemysłu i Handlu, Departament Promocji
Przedsibiorczoci, Warszawa, 1992.
Murray I., Przewodnik po franszyzie. Jak wybra
najlepsz dla Twojego biznesu?, Helion, Gliwice, 2008.
Pokorska B., Leksykon franczyzy, Difin, Warszawa, 2002.
Słodkowski A., Franczyza nie zawsze złoty interes, ale zawsze ryzykowny. Własny Biznes, Franchising, nr 3(61) 2010.
Stawicka M. K., Franczyza – droga do sukcesu, One Press, Gliwice, 2009.
Stecki L., Franchising, Toru 1997.
Tokaj-Krzewska, Franchising: strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa, 1999.
Yip G. S., Strategia globalna. wiatowa przewaga konkurencyjna, Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.
Ziółkowska M. J., Franczyza Nowoczesny Model Rozwoju Biznesu, CeDeWu.pl, Warszawa, 2010.
http://franczyza.org.pl/.
http://franchising.pl/.
http://www.eff-franchise.com/.
http://www.franchising.com/.
http://www.franchiseverband.com/index.php/.
http://www.mcdonalds.pl/.
73
A ROLE AND MEANINGS OF FRANCHISING AGREEMENTS IN POLISH AND THE
WORLD ECONOMY AS A TOOL OF KNOWLEDGE TRANSFER
Summary
In the work on a role and meanings of franchising agreements in Polish and in
the world economies there was presented characteristics of those type of agreements,
their main components and legal frames relevant for both sides of franchising relation. Additionally, there was made analysis of structures of franchising liaisons
considering number of business franchising units in Northern and Southern American countries and also in Europe. In analysis there was applied criterion of
franchising system turnovers in particular countries. Observed facts show clearly,
that franchising agreements are commonly applied form of business activity making
in all developed and developing countries which generates wide advantages both for
side offering franchising and for side representing franchising receivers as well. In
the paper issues concerning control of franchising system carried out by its givers
were considered. From made analysis results that franchising is the method of
knowledge transfer from the scope of managing with different types of business activities.
Keyword: agreement, franchise, franchising giver, franchising receiver, knowledge transfer
Mieszko Bojar
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
e-mail: [email protected]

Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce

Transkrypt

Podobne dokumenty

Franczyza - droga do sukcesu.

Coraz więcej ciekawych pomysłów

markę