Potknięcia marketingu
Transkrypt
Potknięcia marketingu
MiR_1.qxd 2014-01-13 00:53 Page 2 Felieton Tadeusz Wojciechowski Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Sochaczewie Wyższa Szkoła Zarządzania i Przedsiębiorczości im. B. Jańskiego w Łomży Potknięcia marketingu Ten artykuł — a właściwie felieton — piszę bez zamiaru nadania mu rangi naukowej. Jest to po prostu wynik obserwacji reakcji i kłopotów zwykłych ludzi, czyli konsumentów, na stosowane wobec nich zabiegi marketingowe. Znaczna część tych reakcji nie jest pozytywna. Może więc warto zastanowić się, dlaczego niektóre instrumenty i zwyczaje marketingowe, traktowane na wszelakich kursach i szkoleniach niemal jak niepodważalne „prawdy talmudyczne”, nie tylko nie zapewniają oczekiwanych efektów, ale wręcz zniechęcają adresatów. Klient — nasz Pan Kluczową sprawą w marketingu jest stosunek do klienta. Subiekci u Wokulskiego zdejmowali z półek dziesiątki par rękawiczek, aby dopasować właściwe dla danej klientki, byli grzeczni i serdeczni. Jeden z potomków Baty, otwierając niedawno sklep firmowy w Madrycie, tak się zdenerwował „sztywnością” personelu, że sam ukląkł przed siedzącymi w fotelach klientkami i zmieniał im buty, dobierając najbardziej pasujące. Można gest Baty uznać za zbyt uniżony, choć jeszcze u nas przed wojną, a także i dzisiaj, np. w Paryżu, taki sposób obsługi w ekskluzywnych salonach obuwniczych był powszechny. Dzisiaj także szkoli się pracowników — również sklepów wielkopowierzchniowych — aby byli uprzejmi dla klientów i starali się im doradzać. Ale towary są często bardziej skomplikowane technicznie, klientów dużo, personel na ogół młody i niecierpliwy. Wielokrotnie byłem świadkiem zniecierpliwienia młodych sprzedawców pytaniami i wątpliwościami klientów — zniecierpliwienia graniczącego ze źle skrywanym lekceważeniem. Gdy starsze małżeństwo, wybierając (w mojej przypadkowej obecności) telewizor w jednym z obiektów „renomowanej sieci” sprzedającej sprzęt elektroniczny, miało wiele pytań, sprzedawca był wyraźnie znudzony zbyt prostymi (dla niego) odpowiedziami. To, co jemu wydawało się dziecinnie proste, dla starszych ludzi 2 było skomplikowane. Pytali, jak się włącza telewizor, czy odbiera on cyfrową telewizję naziemną, jaka antena jest potrzebna itd. Nie kupili, bo byli zawiedzeni zdawkowymi i coraz mniej uprzejmymi odpowiedziami. Granice poufałości Ze stosunkiem do klienta wiąże się także lansowany na kursach sposób zjednywania sympatii, polegający na możliwie najszybszym przejściu z klasycznej formy Pani/Pan na formę bardziej intymną — „Panie Stasiu, Pani Mario” itd. Na niektórych to pozorne zbliżenie sprzedawcy i kupującego może działać pozytywnie, ale z moich obserwacji wśród wielu znajomych wynika, że wielu wyraźnie drażni. Być może jest to związane z wiekiem — czym starszy klient, tym mniej podatny na takie „zbliżenie”. Jeden z moich sąsiadów, emerytowany pułkownik i profesor, dostaje przysłowiowej białej gorączki przy wszelkich próbach stosowania takiej formuły przez dzwoniących do niego sprzedawców. Jak to jest możliwe — mówił mi — że młody (sądząc po głosie) i anonimowy dla mnie rozmówca nagle zwraca się do mnie poufale, nie bacząc na mój wiek, stopień wojskowy i naukowy, a także dwa tuziny orderów, które dostałem w trudniejszych niż dzisiejsze czasach. Powinien wiedzieć, do kogo telefonuje. Jeśli nie wie, to znaczy, że źle wykonuje swoją pracę i lekceważy potencjalnych klientów. Jego oburzenie było może nadmierne, ale trudno nie przyznać mu racji. Sądzę, że stosowanie tej zbliżeniowej formuły jest bezpieczne w bezpośredniej rozmowie, kiedy sprzedawca widzi rozmówcę. W rozmowach telefonicznych powinno się zachowywać większą ostrożność. Podobnym zjawiskiem nietrafionego marketingu prowadzonego przy użyciu telefonu jest uporczywe namawianie do zmiany operatorów telefonicznych, dostawców Internetu i telewizji. Błędem jest nie tyle sam pomysł i praktyka stosowania tej formy promocji, ile sposób jego realizacji. Można zadzwonić i oferować innego dostawcę usługi lub inny jej asor- MARKETING I RYNEK 1/2014 MiR_1.qxd 2014-01-13 00:53 Page 3 Felieton tyment, ale nie powinno się tego robić wielokrotnie i nie reagować na wyraźny sprzeciw potencjalnego klienta. Klient i tak może mieć pretensje o wykorzystywanie jego numeru pochodzącego z nieznanych źródeł informacyjnych, czyli najczęściej z nie zawsze legalnie kupionej od innej firmy bazy informacyjnej. Jego niezadowolenie wzrasta wprost proporcjonalnie do powtarzalności i namolności nacisków rozmówcy, mimo odmowy dalszego wysłuchiwania propozycji. Niezadowolenie to stopniowo przekształca się w niechęć do marki, a to już dla perspektyw rozwojowych firmy może być niebezpieczne. Solidność Zabiegi marketingowe zmierzają przede wszystkim do tego, aby sprzedać towar. Czym towar dłużej „leży”, tym bardziej ostrożne i przemyślane powinny być sposoby przekonywania klienta. W wielkich marketach, czyli sklepach wielkopowierzchniowych i wieloasortymentowych, obserwuję ostatnio działania, które z tą zasadą mają niewiele wspólnego. Przeanalizujmy to na konkretnym przykładzie. Potencjalny klient postanowił kupić droższy model smartfona, nie wiążąc się z żadnym operatorem. Udał się więc do jednej z placówek sieci handlującej sprzętem elektronicznym, wybrał urządzenie z oferowanych na stoisku w kolorze srebrnym i poprosił sprzedawcę o przyniesienie egzemplarza i załatwienie formalności. Otrzymał pudełko z urządzeniem i skierował się do kasy. Wnikliwa kasjerka otworzyła pudełko i klient ze zdziwieniem stwierdził, że urządzenie jest czarne, a nie srebrne. Wrócił więc do sprzedawcy, który z uśmiechem stwierdził, że srebrne „już wyszły” i że egzemplarz oferowany na stoisku to tylko atrapa. Klient, cierpiący na chroniczny brak czasu i tym samym niechętny do podejmowania dalszych poszukiwań, zdecydował się ostatecznie na kolor czarny. Po powrocie do domu klient otworzył stronę internetową tej placówki i znalazł na niej ofertę urządzenia w kolorze srebrnym (nawet taniej), bez żadnej informacji o wyczerpywaniu się zapasu. Napisał więc uprzejmy list do kierownictwa placówki, prosząc o wyjaśnienie, dlaczego sprzedawca nie mógł znaleźć srebrnego egzemplarza, mimo że były one dostępne, i dlaczego, jeśli już napotkał na takie trudności, nie zamienił obudowy z egzemplarza wystawowego, wykazując się tak poszukiwaną w marketingu kreatywnością. Nie otrzymał żadnej odpowiedzi — nawet standardowego przeproszenia. Zatrzymałem się na tej historyjce, ponieważ jest ona przykładem narastającego zjawiska lekceważenia klientów przez wielkie sieci handlowe, a ściślej przez coraz gorzej przeszkolonych pracowników tych sieci. Jest to, być może, efekt relatywnie niskich zarobków i traktowania zajęcia sprzedawcy czy doradcy klienta jako tymczasowego, a może też wynik zbyt częstych zmian personelu, ułatwionych w warunkach dość wysokiego bezrobocia. Nie chcę generalizować tego zjawiska. Są zapewne nadal placówki, które mogą się szczycić wzorowym stosunkiem pracowników do klientów. Ale wrażenia z obserwacji wielu placówek różnych firm wskazują na to, że średni stan solidności w obsłudze klienta ulega w ostatnich latach odczuwalnemu pogorszeniu. Kryptoreklama Kryptoreklama w telewizji jest coraz częściej stosowana i coraz zręczniej wmontowywana w przekaz. Na tyle zręcznie, że telewidz zastanawia się czasem, czego właściwie dotyczył końcowy, językowo nieporadny komunikat: „audycja zawierała lokowanie produktu”. Zastanawia się ten, który zrozumiał to sformułowanie. W grupie 50 studentów II roku studiów na kierunku zarządzanie w jednej ze szkół wyższych (przed zaliczeniem przedmiotu „podstawy marketingu”) rozumiało tę informację tylko 16 osób, czyli nieco ponad 30%. Można zatem założyć, że w populacji niestudiujących odbiorców programów zawierających kryptoreklamę około połowa nie traktuje związanych z nią scen jako reklamy i nie rozumie, czego dotyczy końcowy komunikat. Kryptoreklama niezakłócająca toku audycji (najczęściej filmu) nie jest specjalnie denerwująca dla widza. Z narzekaniami na jej stosowanie, a także na jej unikanie spotykam się w dwóch przypadkach. Pierwszy dotyczy sytuacji, kiedy sceny z kryptoreklamą są zbyt wyraźnie domontowywane, przedłużają narrację i nie mają żadnego związku z akcją filmową. To, że na plebanii księdza Mateusza pija się pseudokawę określonej marki, właściwie nikogo nie interesuje i rozprasza telewidza podnieconego rozwiązywaniem kryminalnej zagadki. Niezadowolenie telewidzów z unikania kryptoreklamy dotyczy zwłaszcza samochodów. Przy braku umów między firmami motoryzacyjnymi i twórcami filmu logo firmy na używanych w nim samochodach jest oczywiście zakrywane lub przekształcane. Większość, zwłaszcza młodych widzów rozróżnia jednak bez trudu markę i typ samochodu po kształcie karoserii lub szczegółach wnętrza. Jest to więc taka zabawa w chowanego, która może być dla niektórych miłośników motoryzacji denerwująca. Zakupy przez Internet Odrębnym zagadnieniem jest obrót towarowy realizowany za pośrednictwem Internetu. Reklamy emitowane w Internecie są szczególnie denerwują- MARKETING I RYNEK 1/2014 3 MiR_1.qxd 2014-01-13 00:53 Page 4 Felieton ce dla osób, które szukają wiadomości gospodarczych, politycznych i sportowych w portalach informacyjnych. Automatyczne włączanie się przekazów reklamowych, niekiedy długotrwałych, opóźnia dotarcie do poszukiwanych informacji, rozprasza i — moim zdaniem — przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. Potencjalny klient może wprawdzie zapamiętać firmę i produkt, ale jednocześnie w jego umyśle utrwala się niechęć do tego przekazu, który zakłócił mu pracę lub rozrywkę. Jako realista nie mam wątpliwości, że mimo tych wad, zakres korzystania z reklam w Internecie będzie wzrastał. Są one bowiem relatywnie tanie i docierają do dużej liczby odbiorców. Są też istotnym źródłem dochodów dla portali internetowych. Sądzę jednak, że zarówno twórcy tych reklam, jak i ci, którzy je emitują, powinni przynajmniej dążyć do tego, aby były one krótkie i nie wymagały wielu dodatkowych zabiegów internauty, gdy ten chce je zakończyć. Pozytywnie natomiast można ocenić sprawność sprzedaży internetowej, zarówno prowadzonej bezpośrednio przez firmy produkcyjne, jak i korzystające z portali handlowych typu Allegro, Caneo, Skąpiec czy eBay. W ostatnich kilku latach nawet małe firmy prowadzące wyłącznie sprzedaż internetową osiągnęły wyraźny postęp. Błyskawicznie potwierdzają przyjęcie zamówienia i należności (przy przedpłatach), szybko wysyłają towar i dobrze go pakują. Wiele z tych firm usprawniło też proces reklamacyjny, przy czym liczba reklamacji (jak wynika z odcinkowych badań prowadzonych w jednej ze szkół, z którymi współpracuję) zdecydowanie się zmniejszyła. Ten optymistyczny obraz sprzedaży internetowej nie oznacza, że nadal nie grasują na tym rynku 4 niepoważni sprzedawcy, zwłaszcza „firmy krzaki”, które handlują towarami niepełnowartościowymi sprowadzanymi głównie z Niemiec i Włoch. Owszem, uprzedzają, że towar był używany, ale zapewniają, że jest sprawny. Te zapewnienia w znacznym procencie nie są zgodne z prawdą, a reklamacje trafiają w próżnię. Firma znika albo zmienia nazwę, siedzibę, adres internetowy i numery telefonów. Są też firmy lub osoby, które w ogóle nie wysyłają zamówionych towarów i nie zwracają pieniędzy z przedpłat. Część takich spraw trafia do prokuratury, ale często okazuje się, że osoba sprzedająca prywatnie nie istnieje, a firma, nawet ogłaszająca się równolegle w poważnych czasopismach, zarejestrowana jest w jakimś kraju azjatyckim i praktycznie dla nas nieosiągalna. Portale handlowe starają się oczywiście zapewnić bezpieczeństwo uczestników transakcji, ale — jak dotychczas — nie są w stanie wyeliminować wszystkich zagrożeń. Pomysłowość ludzka w omijaniu barier jest nieograniczona. Kilka wymienionych w tej publikacji potknięć w działaniach marketingowych nie wyczerpuje problemu. Jest ich więcej, chociaż oczywiście nie występują jednocześnie i w jednym miejscu. Zwróciłem uwagę na te, w których średnia wydaje się największa i które są najbardziej dostrzegane przez potencjalnych i rzeczywistych klientów. Co nie oznacza, że nie ma firm, które potrafią się ustrzec przed tymi (i innymi) błędami marketingowymi. I właśnie one najczęściej wygrywają w nieustannej walce konkurencyjnej. MARKETING I RYNEK 1/2014