Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i

Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i

Problemy ZarzÈdzania, vol. 11, nr 1 (40), t. 1: 123 – 142
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów
na rynku dóbr i usïug konsumpcyjnych
Felicjan Bylok*
Nadesïany: 12.11.12 | Zaakceptowany do druku: 21.02.13
Przedmiotem analizy niniejszego opracowania uczyniono zachowania konsumpcyjne osób starszych.
Autor szuka odpowiedzi na pytania: Jaka jest specyfika zachowañ seniorów na rynku dóbr i usïug? Jakie
czynniki determinujÈ zachowania konsumpcyjne seniorów? Jakie typy zachowañ nabywczych sÈ najczÚĂciej spotykane wĂród emerytów i rencistów? SzukajÈc odpowiedzi na te pytania, wskazano, ĝe wiek
jest waĝnÈ determinantÈ róĝnicujÈcÈ konsumpcjÚ. Skupiono siÚ na analizie wybranych klasyfikacji konsumentów seniorów, wskazujÈc na trudnoĂÊ w budowie typologii tej kategorii nabywców. Poddano
analizie wybrane cechy konsumentów seniorów. W celu przedstawienia specyfiki tej kategorii konsumentów przedstawiono wyniki badañ wïasnych nad zachowaniami konsumpcyjnymi seniorów na rynku dóbr
i usïug. Zidentyfikowano najwaĝniejsze czynniki ekonomiczne, spoïeczne i indywidualne determinujÈce
zachowanie konsumpcyjne osób starszych.
Sïowa kluczowe: konsumpcja, zachowania konsumpcyjne, wiek, seniorzy.
Strategy of consumer behavior of the elderly on the market
of consumer foods and services
Submitted: 12.11.12 | Accepted: 21.02.13
In the paper entitled: “Strategy of consumer behavior of the elderly on the market of consumer foods
and services” the subject matter for analysis was deemed to be the consumer behavior of the elderly.
The author is searching for the answer to the following questions: What are the specifics of the behavior of the elderly on the market of foods and services? What are the factors determining the consumer
behavior of the elderly? What types of purchasing behavior are most frequently encountered among
retirees? In searching for the answers to these questions, it was indicated that age is an important
determinant in the variation of consumption. There is a focus on the analysis of the selected classification of elderly consumers indicating the difficulty in building the typology of this category of purchasers. Analysis was also carried out on the selected features of elderly consumers. With the aim of
presenting the specifics of the category of elderly consumers, the results of personal research on the
consumer behavior of elderly consumers on the market of goods and services were indicated. The most
significant economic, social and individual factors determining the consumer behavior of elderly people
have been identified.
Keywords: consumption, consumer behaviour, age, the elderly.
JEL: D12
* Felicjan Bylok – dr hab., prof. PCz, Wydziaï ZarzÈdzania, Politechnika CzÚstochowska.
Adres do korespondencji: Politechnika CzÚstochowska, Wydziaï Zarzadzania, ul. Armii Krajowej 19B,
42-200 CzÚstochowa, e-mail: [email protected].
Felicjan Bylok
1. WstÚp
We wszystkich krajach wysoko rozwiniÚtych obserwuje siÚ proces starzenia siÚ znacznej czÚĂci ludnoĂci. To oznacza wzrost znaczenia spoïecznego
kategorii ludzi starych w spoïeczeñstwie. Ten proces kojarzony jest z takimi
zjawiskami, jak: starzenie siÚ pokolenia tzw. baby boom, czyli osób urodzonych w latach 1945–1965, zmniejszanie siÚ liczby dzieci w rodzinach i znaczny
wzrost dïugoĂci ĝycia. KonsekwencjÈ tych zjawisk sÈ zmiany w gospodarstwie domowym, polegajÈce na zmniejszaniu siÚ liczby osób w gospodarstwie
ib wzroĂcie liczby tych gospodarstw, w których dochody majÈ dwie osoby.
Wbsferze konsumpcji zwiÚkszajÈcy siÚ udziaïu osób starszych w istotny sposób wpïywa na strukturÚ konsumpcji. Rozwój systemów zabezpieczenia na
staroĂÊ (systemy emerytalne, fundusze emerytalne itd.) i usamodzielnienie
siÚ dzieci sprawiïo, ĝe starsi ludzie majÈ coraz wiÚcej pieniÚdzy do wydania
na dobra konsumenckie. Innym waĝnym czynnikiem przemian w strukturze
tej grupy osób jest zmiana ich stylu konsumpcji. Dotychczas obowiÈzujÈcy
stereotyp osoby starszej jako czïowieka samotnego i biednego ustÚpuje obrazowi aktywnego, zainteresowanego ĝyciem czïowieka i konsumenta, który
swoje wysublimowane potrzeby chce zaspokajaÊ wieloma dobrami i usïugami.
Konsumenci-seniorzy stajÈ siÚ waĝnÈ grupÈ na rynku, dziÚki rosnÈcej sile
nabywczej sÈ coraz bardziej atrakcyjni dla producentów.
Autor na podstawie rozwaĝañ teoretycznych i analizy wyników danych
pierwotnych pozyskanych z badañ wïasnych nad zachowaniami konsumpcyjnymi osób starszych szuka odpowiedzi na nastÚpujÈce pytania badawcze:
Jaka jest specyfika zachowañ seniorów na rynku dóbr i usïug? Jakie czynniki
determinujÈ decyzje konsumenckie osób starszych? Jakie typy zachowañ
nabywczych sÈ najczÚĂciej spotykane wĂród seniorów?
2. Wiek jako determinanta konsumpcji
Czynniki demograficzne sÈ waĝnÈ determinantÈ zachowañ konsumpcyjnych. Do najwaĝniejszych zaliczamy wiek, który jest zwiÈzany z róĝnymi
potrzeby i sposobami ich zaspokajania, co z kolei warunkuje kierunek wydatków konsumpcyjnych, styl konsumpcji i zakres posiadanych dóbr konsumpcyjnych. W zaleĝnoĂci od wieku róĝnie ksztaïtuje siÚ struktura konsumpcji.
Na przykïad w wieku mïodzieñczym waĝne miejsce zajmujÈ dobra i usïugi
zwiÈzane z dbaniem o kondycjÚ fizycznÈ i z rozrywkÈ. Z kolei w strukturze konsumpcji osób starszych wysokie miejsce zajmujÈ usïugi zwiÈzane
zb zachowaniem zdrowia i kondycji.
Do opisania zachowañ konsumpcyjnych kategorii wiekowych wykorzystuje siÚ pojÚcie grup wiekowych, ze wzglÚdu na wspólne dla nich potrzeby
i upodobania. W literaturze przedmiotu wystÚpujÈ róĝne podziaïy grup wiekowych, np. podziaï na dzieci, nastolatków i dorastajÈcych, dorosïych i osoby
starsze. InnÈ typologiÚ grup ze wzglÚdu na wiek przedstawiajÈ M. Solomon,
124
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
G. Bamossy i S. Askegaard, którzy wyróĝniajÈ: nastolatków, do których zaliczajÈ: dzieci i mïodzieĝ do 18 lat, „generacjÚ-X”, tj. konsumentów miÚdzy
18 a 29 lat, babyboomer (doroĂli, którzy swoje dzieciñstwo mieli w czasach rewolucji obyczajowej lat 60. i 70.) oraz seniorów (Solomon, Bamossy
ib Askegaard, 2001, s. 405–425). Czïonek okreĂlonej grupy wiekowej róĝni
siÚ od innych zachowaniem konsumenckim, ale dzieli z innymi reguïy wartoĂciowania i kulturowego doĂwiadczenia wspólne dla caïego spoïeczeñstwa.
SpoĂród grup ludnoĂci najbardziej aktywna na rynku konsumpcyjnym jest
grupa osób w wieku produkcyjnym. SÈ to najczÚĂciej osoby osiÈgajÈce dochód
z pracy przekraczajÈcy wielkoĂciÈ dochód osiÈgany przez inne grupy ludnoĂci.
DziÚki temu sÈ to grupy ob najwyĝszych wydatkach konsumpcyjnych. InnÈ
aktywnÈ grupÈ konsumentów na rynku sÈ mïodzi ludzie. Badacze wskazujÈ
na wyodrÚbnienie siÚ rynku mïodych konsumentów, zwiÈzane z powstaniem
globalnej generacji mïodych konsumentów. Ten stan rzeczy wynika przede
wszystkim z ogólnego wzrostu poziomu ĝycia, z usamodzielnienia siÚ dzieci
i mïodzieĝy, upowszechnienia siÚ nowoczesnych technik marketingowych,
rozwoju telewizji kablowej i satelitarnej, sieci komputerowych, Internetu,
rozwoju reklamy globalnej, w duĝej mierze kierowanej do mïodych konsumentów itd. (Olejniczuk-Merta, 2001, s. 17).
W badaniu konsumpcji waĝna jest znajomoĂci teraěniejszych i przyszïych
struktur wiekowych spoïeczeñstwa, która pozwala prognozowaÊ zmiany
wbsektorze produkcyjnym ibinfrastrukturze spoïecznej w zaleĝnoĂci od zmian
potrzeb ludnoĂci. W Polsce prognozy dïugookresowe w poszczególnych kategoriach wieku wskazujÈ na wzrost znaczenia grup osób starszych, w wieku
64b lat i wiÚcej. Do 2020 r. przewiduje siÚ wzrost liczebnoĂci tej grupy ludnoĂci o 8,4% przy jednoczesnym znaczÈcym spadku liczebnoĂci mïodzieĝy
(GUS, 2009). Ta sytuacja wywoïa okreĂlone konsekwencje wb konsumpcji.
Na rynku konsumenckim pojawi siÚ grupa osób o okreĂlonych potrzebach
zwiÈzanych ze starszym wiekiem. Dla marketingu stanowiÊ bÚdzie duĝe
wyzwanie, poniewaĝ nie jest zhomogenizowanÈ grupÈ. Jest to wynikiem m.in.
róĝnic w postrzeganiu swojego wieku. Ludzie starsi postrzegajÈ wiek w kategoriach obiektywnych i subiektywnych. Kategoria obiektywna jest powiÈzana
z wiekiem biologicznym, natomiast subiektywna odnosi siÚ do postrzegania
wieku ze wzglÚdu na samopoczucie. Ludzie starsi czÚsto nie czujÈ siÚ tak
starymi, jak wskazuje na to ich biologiczny wiek (Wolfe, 1994, s. 32–36).
ZachowujÈ siÚ wiÚc adekwatnie do swoich odczuÊ subiektywnych. Ich styl
konsumpcji jest podobny do tego, gdy byli osobami aktywnymi zawodowo.
WykorzystujÈc kategorie wieku obiektywnÈ i subiektywnÈ jako kryterium
podziaïu, B. Barak i L.G. Schiffman proponujÈ wyróĝniÊ: wiek biologiczny,
wiek spoïeczny, wiek spoïeczno-psychologiczny (Barak i Schiffman, 1981,
s.b 602–606). OkreĂlenie wieku biologicznego sprawia trudnoĂÊ z uwagi na
róĝny proces starzenia siÚ komórek organizmu. Przyjmuje siÚ, ĝe kryterium
wieku wyznacza potencjaï ĝywotnoĂci organizmu. W przypadku wieku spoïecznego szacuje siÚ wiek ze wzglÚdu na miejsce jednostki w strukturze spoProblemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
125
Felicjan Bylok
ïecznej, wyznaczonej przez status spoïeczny, dochód, zawód, wyksztaïcenie.
Zajmowana pozycja i zwiÈzane z niÈ role okreĂlajÈ wiek spoïeczny. Natomiast
wiek spoïeczno-psychologiczny wyznaczony jest przez wiek subiektywny,
tj.b indywidualnÈ percepcjÚ swojej pozycji w stosunku do grup odniesienia,
wiek osobisty, czyli percepcjÚ swojego wieku liczonÈ w latach, oraz wiek
odczuwany, zwiÈzany z subiektywnÈ ocenÈ wieku powstaïÈ w wyniku oceny
tego wieku przez innych.
Starsze osoby jako konsumenci nie stanowiÈ jednorodnej socjologicznie
kategorii spoïecznej. Ze wzglÚdu na róĝnice w postrzeganiu swojego wieku
przez osoby starsze badacze napotykajÈ na trudnoĂci w budowaniu klasyfikacji konsumentów-seniorów. W literaturze moĝna spotkaÊ róĝne kryteria
podziaïów konsumentów-seniorów. Na przykïad M. Salomon, G.b Bamossy
i S. Askegard dzielÈ tÚ kategoriÚ konsumentów na tzw. starszych konsumentów (grupa od 55 do 64 lat), relatywnie starych konsumentów (grupa
od 65 do 74 lat), starych konsumentów (grupa od 75 do 84 lat) i bardzo
starych konsumentów (grupa 85 lat i wiÚcej) (Solomon, Bamossy i Askegaard, 2001, s. 635).
InnÈ propozycjÚ podziaïu osób starszych przedstawiï G.P. Moschis,
który na podstawie rodzaju starzenia siÚ zaproponowaï podziaï seniorów
na: zdrowego konesera, zdrowego samotnika, chorego, ale nie izolowanego
seniora, chorego samotnika (Moschis, 1996, s. 44–50). „Zdrowy koneser” to
osoba, którÈ charakteryzuje stosunkowo niewielkie doĂwiadczenie zwiÈzane
ze staroĂciÈ (np. przejĂcie na emeryturÚ, wdowieñstwo, przewlekïe stany
chorobowe). Jest to osoba jeszcze aktywna zawodowa, pomimo osiÈgniÚcia wieku emerytalnego. W sferze konsumpcji zachowuje siÚ podobnie do
mïodych konsumów. Jej celem jest dobre, komfortowe ĝycie. Ze wzglÚdu na
stosunkowo wysokie dochody, wynikajÈce z tego, iĝ posiada dobrze pïatnÈ
pracÚ i usamodzielnione dzieci, moĝe sobie pozwoliÊ na droĝsze wycieczki.
Nieco inaczej zachowuje siÚ „zdrowy samotnik”, który reaguje na wydarzenia
majÈce wpïyw na jego samoocenÚ i poczucie wartoĂci. Nie ma poczucia bycia
osobÈ starÈ i nie chce zachowywaÊ siÚ jak one. W zwiÈzku z tym nastawiony jest na zakupy produktów, które sÈ cenione spoïecznie (najczÚĂciej
sÈ to produkty znanych marek), poniewaĝ chce potwierdzenia akceptacji
spoïecznej ze strony innych ludzi. Niekiedy sam wykonuje drobne remonty
w domu i jest czÚstym klientem sklepów z wyposaĝeniem wnÚtrz i artykuïami sïuĝÈcymi do remontu domu. Z kolei kategoria osób starszych, tzw.
„chory, ale nie izolowany senior”, charakteryzuje siÚ dÈĝeniem do utrzymania
dotychczasowej pozycji spoïecznej, pomimo zïych doĂwiadczeñ ĝyciowych,
takich jak ĂmierÊ wspóïmaïĝonka i problemy zdrowotne. W sferze konsumpcji ogranicza siÚ podczas zakupów, ale nadal jest zainteresowany braniem
z ĝycia jak najwiÚcej. Problemy zdrowotne wpïywajÈ na jego sposób odĝywiania. Specjalne kampanie nakïaniajÈ te osoby do odwiedzania restauracji,
gdzie mogÈ zaspokoiÊ swoje dietetyczne potrzeby. CzÚsto korzysta z pomocy
medycznej dostÚpnej emerytom. Inny typ zachowania reprezentuje „chory
126
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
samotnik”, który sposób ĝycia dostosowuje do spadku kondycji fizycznej
ib zmiany w peïnionych rolach spoïecznych. CzÚsto pozostaje sam w domu,
wbktórym przeĝyï szczÚĂliwe chwile z rodzinÈ. Niekiedy o swoich problemach
i zïych doĂwiadczeniach ĝyciowych chce zapomnieÊ, naduĝywajÈc alkoholu.
Dokonuje drobnych napraw w domu, dziÚki temu jest dobrym klientem
sklepów z materiaïami do remontu domu.
Przedstawiona typologia konsumentów-seniorów ukazuje podziaï seniorów na zasadnicze dwie grupy. PierwszÈ stanowi grupa starszych ludzi, którzy
wraz postÚpujÈcym wiekiem stajÈ siÚ apatyczni i zajÚci sobÈ. StarajÈ siÚ
zaspokoiÊ swoje egzystencjalne potrzeby, pomijajÈc inne zwiÈzane z ĝyciem
spoïecznym. DrugÈ grupÚ tworzÈ seniorzy, którzy sÈ aktywni spoïecznie
i chcÈ odgrywaÊ waĝne role spoïeczne. DostosowujÈ siÚ do nowej sytuacji zwiÈzanej z przejĂciem na emeryturÚ. W sferze konsumpcji przyjmujÈ
postawÚ prokonsumpcyjnÈ, poszukujÈc na rynku atrakcyjnych dla nich dóbr
i usïug konsumpcyjnych.
Z kolei francuscy badacze pracujÈcy dla Senior Strategic Network na
podstawie profili wartoĂci zbudowali klasyfikacjÚ seniorów pod kÈtem sposobów podejmowania decyzji konsumenckich i podejĂcia do czasu wolnego
ibwakacji (cyt. za: Babol i Sïaby, 2011, s. 111–114), do której zaliczyli „towarzyskich”, czyli osoby, które za najwyĝsza wartoĂÊ uwaĝajÈ kontakty zbinnymi,
zwïaszcza ze swoimi wnukami. ¿yjÈ chwilÈ obecnÈ. Na rynku szczególnÈ
uwagÚ zwracajÈ na osobowoĂÊ sprzedawcy, personelu, aktorów wystÚpujÈcych
wbreklamach. Czas wolny i wakacje spÚdzajÈ w gronie przyjacióï. Informacje
o dobrach konsumpcyjnych pozyskujÈ w czasie relacji z innymi luděmi. InnÈ
kategoriÚ stanowiÈ „surowi” – ceniÈcy wartoĂci, uczciwoĂÊ i nieprzekupnoĂÊ. Aby ich przekonaÊ, trzeba dostarczyÊ im sporej iloĂci informacji. Ich
zakupy sÈ przemyĂlane i podejmujÈ decyzje nabywcze w sposób racjonalny
na podstawie posiadanych informacji. Nie sÈ spontanicznymi konsumentami. DuĝÈ wagÚ przywiÈzujÈ do zdrowia, poszukujÈ ekologicznej ĝywnoĂci.
Kolejna grupa seniorów to „aktywni”, dla których najwaĝniejsze wartoĂci
to sukces i uznanie oraz dbaïoĂÊ o wyglÈd zewnÚtrzny. Osoby te chcÈ byÊ
jak najdïuĝej aktywne zawodowo, obawiajÈc siÚ utraty pozycji spoïecznej
wbwyniku przejĂcia na emeryturÚ. Na rynku nabywajÈ dobra konsumpcyjne,
które podkreĂlajÈ ich pozycjÚ spoïecznÈ i znajdujÈ akceptacjÚ u innych.
PotrzebujÈ szybkiej informacji o nowych produktach rynkowych. W czasie
wolnym i w wakacje poszukujÈ takich sposobów wypoczynku, aktywnoĂci,
które ich pociÈgajÈ i znajdujÈ uznanie wĂród znajomych. Z kolei „rozwaĝni”
to osoby, które wyznajÈ wartoĂci indywidualne. PodejmujÈ decyzje konsumenckie po przeanalizowaniu wszystkich dostÚpnych informacji. NabywajÈ
jedynie te dobra, które sÈ dostosowane do ich potrzeb. SÈ maïo podatni na
wpïyw reklamy. Czas wolny i wakacje traktujÈ jako okres, w którym mogÈ
siÚ rozwijaÊ, uczyÊ siÚ nowych rzeczy, poĂwiÚcaÊ lekturze i zwiedzaniu miejsc
kultury. InnÈ grupÚ stanowiÈ „zaniepokojeni” – przywiÈzujÈcy duĝÈ wagÚ
do lojalnoĂci i uczciwoĂci. SÈ zatroskani o swojÈ przyszïoĂÊ ze wzglÚdu na
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
127
Felicjan Bylok
niewielkie dochody. Przy podejmowaniu decyzji konsumenckich korzystajÈ ze
wsparcia innych osób, które uwierzytelniajÈ posiadane przez nich informacje
o produktach i usïugach. W czasie wolnym i w wakacje nie zachowujÈ siÚ
spontanicznie, lubiÈ, gdy wszystko jest przygotowane z wyprzedzeniem. NajczÚĂciej przy dïuĝszych wyjazdach korzystajÈ z usïug biur podróĝy. Natomiast
„oryginalni” pragnÈ wyróĝniaÊ siÚ wĂród innych. DuĝÈ wagÚ przywiÈzujÈ
do swojego wyglÈdu, nadajÈc mu znaczenie estetyczne. W zwiÈzku z tym
poszukujÈ oryginalnych produktów, znanych marek, które majÈ podkreĂliÊ
ich indywidualnoĂÊ. PodejmujÈ decyzje konsumenckie na podstawie informacji o zakresie oryginalnoĂci danych dóbr. W czasie wolnym i w wakacje
poszukujÈ piÚkna, preferujÈ coĂ wysublimowanego, np. rejsy. NastÚpnÈ grupÚ
konsumentów-seniorów tworzÈ „liderzy”, majÈcy cechy charakterystyczne dla
ludzi autorytarnych. SÈ pewni siebie i zdecydowani w podejmowaniu decyzji. Nie akceptujÈ starzenia, sÈ przekonani, ĝe sobie poradzÈ. Na rynku sÈ
niezaleĝnymi konsumentami, nie sugerujÈ siÚ opiniami innych ludzi. Decyzje
konsumenckie podejmujÈ w sposób zdecydowany, nie ulegajÈc emocjom.
Wbczasie wolnym i w wakacje sÈ osobami aktywnymi, uprawiajÈ róĝne formy
rekreacji. OstatniÈ grupÚ konsumentów tworzÈ „entuzjaĂci”. SÈ to osoby,
które z godnoĂciÈ akceptujÈ swój wiek, twierdzÈc, ĝe wspóïczesny czas jest
najpiÚkniejszym i najprzyjemniejszym okresem ich ĝycia. WyznajÈ orientacjÚ
„tu i teraz”. PoszukujÈ przyjemnoĂci w róĝnych dziaïaniach. Na rynku sÈ
spontanicznymi konsumentami poszukujÈcymi przyjemnoĂci w konsumpcji.
PoszukujÈ informacji o dobrach w róĝnych ěródïach, ceniÈ sobie uwagi
otoczenia, lecz podejmujÈ sami decyzje konsumenckie. W czasie wolnym
ibwbwakacje chcÈ siÚ bawiÊ, ĝyÊ z dnia na dzieñ, cieszÈc siÚ z przeĝywanych
dni. SÈ otwarci na nowe formy spÚdzania czasu wolnego.
InteresujÈcÈ typologiÚ ludzi starszych w Polsce przedstawiïa A. Kusiñska,
która na podstawie czynników diagnostycznych, tj. aspiracji materialnych,
aspiracji poznawczych, zainteresowania kulturÈ, oceny sytuacji materialnej,
samoobsïugi osobistej oraz samodzielnoĂci w kontaktach z rynkiem, wyodrÚbniïa cztery typy ludzi starszych (Kusiñska, 2002, s. 283 i nast.). Do pierwszego typu zaliczyïa osoby, które majÈ trudnoĂci finansowe i pokonujÈ je,
ograniczajÈc zaspokojenie bieĝÈcych potrzeb. Aspiracje materialne tej grupy
osób ograniczajÈ siÚ do wyĝszych dochodów. Nie sÈ zbytnio zainteresowani
wyjazdami zagranicznymi, poznawaniem nowych miejsc i ludzi. Czas wolny
spÚdzajÈ w domu albo uczestniczÈ w dziaïalnoĂci organizacji religijnych.
Drugi typ osób starszych cechuje niski poziom aspiracji materialnych. Nie sÈ
zainteresowani luksusowym wyposaĝeniem domu, jak równieĝ zagranicznymi
wyjazdami. Stosunkowo rzadko uczestniczÈ w wydarzeniach kulturalnych.
Skupieni sÈ na zachowaniu w dobrym stanie zdrowia. ChÚtnie korzystajÈ
z pomocy krewnych i opieki spoïecznej w sytuacji trudnoĂci finansowych.
Z kolei trzeci typ osób starszych zwraca uwagÚ na posiadanie dóbr materialnych. Wysoko ceni sobie wartoĂci materialne. Czas wolny najczÚĂciej
spÚdza na biernym odpoczynku, oglÈdajÈc telewizjÚ. Niekiedy wyjeĝdĝa na
128
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
wypoczynek. Osoby te nie wykazujÈ duĝego zainteresowania uczestnictwem
w kulturze. Ostatni typ osób starszych charakteryzujÈ wysokie aspiracje
materialne i poznawcze. ChcÈ bez ograniczeñ zaspokajaÊ swoje potrzeby,
jak równieĝ podróĝowaÊ po Ăwiecie. WykorzystujÈ do tego celu zaoszczÚdzone wczeĂniej pieniÈdze. W czasie wolnym aktywnie uczestniczÈ w ĝyciu
kulturalnym i chÚtnie czytajÈ ksiÈĝki.
W kontekĂcie analizy typologii konsumentów-seniorów warto omówiÊ
typy zachowañ konsumpcyjnych. AnalizujÈc stosunek konsumentów do
oferty dóbr i usïug na rynku konsumenckim, moĝemy wyróĝniÊ cztery typy
zachowañ konsumentów-seniorów: pasywne, proekologiczne, spontaniczne,
ukierunkowane na luksus (Bylok, 2006, s. 94–95). Wyniki badañ nad zachowaniami konsumpcyjnymi osób starszych wskazujÈ, ĝe stosunkowo licznÈ
grupÚ stanowiÈ konsumenci, których charakteryzuje pasywnoĂÊ w ocenie
oferty rynkowej. Cechuje ich zagubienie wĂród wieloĂci produktów oferowanych na rynku i brak umiejÚtnoĂci wïaĂciwej oceny produktu pod wzglÚdem
jego jakoĂci. Inny typ konsumenta-seniora wykazuje cechy charakterystyczne
dla konsumpcji proekologicznej. CechÈ charakteryzujÈcÈ te zachowania jest
dbaïoĂÊ o Ărodowisko naturalne i niestwarzanie zagroĝeñ wobec niej. Konsumenci zachowujÈcy siÚ proekologicznie oceniajÈ oferowane produkty pod
wzglÚdem ich funkcji uĝytkowych, zwracajÈc uwagÚ na sposób wykonania,
skïad chemiczny, datÚ waĝnoĂci produktu, stopieñ szkodliwoĂci wobec Ărodowiska. Kolejny typ konsumentów-seniorów charakteryzuje zachowanie
spontaniczne, które przejawia siÚ w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych ze
wzglÚdu na nastÚpujÈce motywy: estetyczne opakowania, modÚ, reklamÚ,
emocje. Uzupeïnieniem tej typologii jest zachowanie ukierunkowane na
luksus, przejawiajÈce siÚ w dokonywaniu zakupów dóbr luksusowych i ekskluzywnych w eleganckich sklepach. LuksusowoĂÊ i ekskluzywnoĂÊ dóbr
ib miejsce dokonywania zakupów jest waĝnÈ determinantÈ decyzji konsumenckich tej grupy osób.
KonkludujÈc, naleĝy wskazaÊ na niejednorodnoĂÊ zachowañ konsumentów-seniorów na rynku, która jest wynikiem zróĝnicowania tej kategorii
osób. Konsumenci ci, ze wzglÚdu na stan zdrowia, dochód i aspiracje konsumenckie, nie stanowiÈ ïatwej kategorii do badañ. Pomocnym narzÚdziem
moĝe byÊ segmentacja seniorów, która pozwala na tworzenie wzglÚdnie
jednorodnych grup konsumentów, co uïatwia badanie rynku dóbr konsumpcyjnych dla osób starszych.
3. Cechy konsumenta-seniora
PostÚpujÈce zmiany warunków spoïecznych, kulturowych i ekonomicznych we wspóïczesnym spoïeczeñstwie prowadzÈ do wyksztaïcenia siÚ nowych
cech konsumenta-seniora. WspóïczeĂnie osoby starsze nie sÈ juĝ tylko konsumentami dóbr, które zapewniajÈ im jedynie przetrwanie. W wiÚkszoĂci
sÈ to ludzie, którzy dziÚki posiadaniu wyĝszych emerytur, poszukujÈ dóbr,
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
129
Felicjan Bylok
które zaspokoiïyby ich indywidualne potrzeby. Coraz czÚĂciej nabywajÈ produkty, które podkreĂlajÈ ich indywidualnoĂÊ. Przewaĝa u nich dÈĝenie do
posiadania coraz nowych dóbr. Jest to wynikiem wpïywu trzech tendencji
(Schneider, 2000, s. 12–13):
– Ma miejsce róĝnicowanie oferty produktów i usïug ze wzglÚdu na grupy
celowe, co skutkuje pojawieniem siÚ na rynku dóbr, które pozwalajÈ
budowaÊ wïasnÈ toĝsamoĂÊ.
– WystÚpuje masowe rozprzestrzenianie siÚ tanich substytutów markowych
produktów obporównywalnej wartoĂci uĝytkowej, np. sprzedaĝ nadwyĝki
produkcji markowych produktów pod innÈ, taniÈ markÈ lub podobieñstwa
wartoĂci symbolicznej, np. imitacja ekskluzywnych marek.
– WystÚpuje ekspansja mody i wyposaĝanie dóbr konsumpcyjnych w znaczenia symboliczne ib emocje, które wywoïuje zjawisko zwiÚkszania siÚ
róĝnorodnoĂci produktów przy takiej samej wartoĂci uĝytkowej i szybszÈ
wymianÚ produktów starych na nowe.
Równolegle z procesem rozszerzania siÚ oferty rynkowej dóbr i usïug
konsumpcyjnych wystÚpuje proces zmiany funkcji dóbr zaspokajajÈcych podstawowe potrzeby. ¿ywnoĂÊ i napoje zmieniïy swoje przeznaczenie. Jedzenie nie ïÈczy siÚ juĝ tylko z zaspokojeniem gïodu, ale zaczÚïo teĝ peïniÊ
funkcjÚ symboliczno-komunikacyjnÈ. H.J. Teuteberg wskazuje, ĝe produkty
bezpieczne dla zdrowia, jak bezkofeinowa kawa, czy produkty zwiÈzane
zbprzyjemnoĂciÈ, jak lody w waflu, przejÚïy funkcje spoïeczne (cyt.bza: König,
2000, s. 138). Jedzenie poza domem w restauracji, np. wb centrum handlowym, oznacza coĂ wiÚcej niĝ tylko zaspokojenie gïodu. Jest miejscem spotkania przyjacióï i miejscem spoïecznej identyfikacji. WpïynÚïo ono równieĝ
na przemianÚ zaspokajania podstawowych potrzeb w potrzeby spoïeczne.
Osoby starsze coraz czÚĂciej korzystajÈ z usïug restauracyjnych, szczególnie
gdy sÈ samotne. PoszukujÈ one nie tylko miejsca do spoĝycia posiïku, ale
równieĝ towarzystwa.
JednÈ z konsekwencji wystÚpowania zmian w konsumpcji osób starszych
jest wiÚksza indywidualizacja zaspokajania potrzeb. Osoby starsze mogÈ
podejmowaÊ decyzje o zakupie, opierajÈc siÚ na szerszym zakresie dostÚpu
do dóbr i usïug charakteryzujÈcych siÚ róĝnym poziomem jakoĂci. Nie sÈ
skazani na nabywanie jedynie dóbr o niskiej cenie i jakoĂci. W zaleĝnoĂci od
wielkoĂci dochodu, poszukujÈ dóbr, które byïyby satysfakcjonujÈce dla nich
ze wzglÚdu na jakoĂÊ. M. DÈbrowska, badajÈc zachowania osób starszych
na rynku, odkryïa, ĝe konsumenci-seniorzy w wieku 55–65 lat lubiÈ zakupy
i sÈ otwarci na nowe dobra konsumpcyjne. StaÊ ich na zakupy w dobrych
sklepach, poniewaĝ majÈ zabezpieczenie finansowe w postaci emerytur.
Równieĝ starsi konsumenci powyĝej 60. roku ĝycia chcÈ byÊ aktywnymi
konsumentami. Jest to czas realizacji ĝyciowych pasji i marzeñ (DÈbrowska,
2008, s. 20–23).
Niemiecki socjolog H. Opaschowski, opisujÈc zachowania konsumentów
na rynku, wskazaï, ĝe seniorzy najczÚĂciej sÈ tzw. konsumentami oszczÚdno130
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
Ăciowymi. SÈ to osoby, które racjonalnie wydajÈ swoje pieniÈdze. Wb przypadku posiadania ograniczonego budĝetu domowego Ăwiat konsumpcji wywoïuje u nich nowÈ pragmatykÚ: ĂwiadomoĂÊ ceny staje siÚ samoĂwiadomoĂciÈ
konsumenta, tj. wykorzystujÈ czas na zakupy do oglÈdania, informowania
ibkrytycznego porównywania. Gïówne motto konsumpcji dla tego typu konsumentów brzmi „czïowiek nie musi zawsze wydawaÊ pieniÚdzy, aby doznaÊ
przyjemnoĂci” (Opaschowski, 1992, s. 211–212).
Wzrostowi konsumpcji, pomimo ograniczonych Ărodków pieniÚĝnych,
ub wielu osób starszych sprzyja rozszerzanie siÚ segmentu niskich cen dóbr
i usïug konsumpcyjnych. Ostatnio wzrasta liczba sklepów dyskontowych,
wbktórych obowiÈzuje zasada „szybko i prosto”. Sklepy dyskontowe sprzedajÈ
artykuïy codziennego uĝytku, meble, wyposaĝenie do domu, elektronikÚ
uĝytkowÈ itd. D. Bosshart, badajÈc rynek w Niemczech, zauwaĝyï ekspansjÚ
tego zjawiska w segmencie mody, kosmetyków, gastronomii, elektroniki
domowej, kredytów konsumenckich. Nazwaï je „logikÈ tanioĂci”, która
przejawia siÚ w tym, ĝe porównujemy wszystko ze wszystkim i w rezultacie
produkty majÈ podobnÈ wartoĂÊ. Cena artykuïów handlowych jest w swojej
masie niewysoka, co wiÚkszoĂÊ konsumentów akceptuje (cyt. za: Jäckel,
2006, s. 75). Konsumenci-seniorzy, pomimo swoich przyzwyczajeñ zwiÈzanych z zakupami w maïych, osiedlowych sklepach, coraz czÚĂciej dokonujÈ
zakupy w sklepach dyskontowych. DostrzegajÈ tÚ tendencjÚ wïaĂciciele tych
sklepów, sytuujÈc je jak najbliĝej duĝych osiedli i przygotowujÈc specjalne
oferty dla tej kategorii nabywców. TaktykÚ lokowania sklepów dyskontowych
w pobliĝu duĝych osiedli mieszkaniowych stosuje koncern portugalski Jaronimo Martins, który rozwinÈï sieÊ sklepów Biedronka, oferujÈc stosunkowo
tanie, dobrej jakoĂci produkty.
Pomimo ograniczeñ zwiÈzanych z wysokoĂciÈ dochodu konsumenci-seniorzy pod wpïywem nieustajÈcego oddziaïywania mediów i liderów opinii
spoïecznej niekiedy zachowujÈ siÚ impulsywnie na rynku. DokonujÈ spontanicznych zakupów, kierujÈc siÚ nie racjonalnym podejĂciem, lecz emocjami.
PoszukujÈ doznañ przyjemnoĂci podczas zakupów. Uczucia przyjemnoĂci
poszukujÈ równieĝ w czasie wolnym. Obserwuje siÚ zjawisko aktywizacji
form spÚdzania czasu wolnego, szczególnie w obszarze ideologii zdrowia,
co przekïada siÚ na powstanie trendów do aktywnego jego spÚdzania, np.
poprzez uprawianie nordic walking, pïywania, jazdy na rowerze. PotwierdzajÈ
tÚ tendencjÚ badania C. Campbella, który uwaĝa, ĝe w konsumpcji wystÚpuje
trend zwiÈzany z coraz wiÚkszym naciskiem na konsumpcjÚ rekreacyjnÈ
ib spÚdzanie czasu wolnego na zakupach oraz na innych niosÈcych ze sobÈ
przyjemne doznania czynnoĂciach zwiÈzanych z turystykÈ i innymi formami
rozrywki (Campbell, 2008, s. 368).
Zachowania konsumpcyjne nowych konsumentów-seniorów majÈ wiele
wspólnych cech z mïodszymi pokoleniami. W zwiÈzku z tym, iĝ majÈ subiektywne poczucie bycia mïodszym niĝ sÈ w rzeczywistoĂci, starajÈ postÚpowaÊ
na rynku tak jak mïodsi konsumenci. SÈ nabywcami produktów wyposaĝoProblemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
131
Felicjan Bylok
nych w nowoczesnÈ technologiÚ, chÚtnie jeĝdĝÈ na wycieczki zagraniczne,
lubiÈ siÚ wyróĝniaÊ, sÈ niekiedy spontanicznymi nabywcami i nie starajÈ siÚ
oszczÚdzaÊ (Bobol i Sïaby, 2011, s. 120).
KonkludujÈc, wspóïczesny konsument-senior jest osobÈ niezaleĝnÈ, czÚsto majÈcÈ wïasny styl konsumpcji dopasowany do jego potrzeb. Posiada
znaczny zasób informacji na temat towarów i usïug, pozyskany z róĝnych
ěródeï. W zachowaniach konsumpcyjnych podkreĂla swojÈ indywidualnoĂÊ.
4. Zachowania konsumpcyjne seniorów
w Ăwietle badañ ankietowych
4.1. Cel i metodologia badania
OpisujÈc teoretyczne aspekty zachowañ konsumpcyjnych seniorów na
rynku dóbr i usïug, warto poddaÊ je weryfikacji empirycznej. W tym celu
podjÚto badania, w których poszukiwano odpowiedzi na pytanie, jaka jest
specyfika konsumpcji osób starszych. Jakie czynniki determinujÈ decyzje
konsumenckie osób starszych? Jakie typy zachowañ nabywczych sÈ najczÚĂciej spotykane wĂród seniorów?
Badania wïasne przeprowadzono za pomocÈ metody sondaĝu z wykorzystaniem ankiety Ărodowiskowej na próbie celowej liczÈcej 220 seniorów,
którzy byli uczestnikami Uniwersytetu III Wieku w Politechniki CzÚstochowskiej. Badania przeprowadzono w lutym 2012 r. W badaniach uczestniczyïo 62% kobiet i 38% mÚĝczyzn. Respondenci reprezentowali róĝne
grupy wiekowe, tj. 4% w wieku 55–60 lat, 23% w wieku 61–65 lat i 73%
wbwieku powyĝej 65 lat. W próbie badawczej byïo 27% osób z wyksztaïceniem
podstawowym, 31% z wyksztaïceniem zasadniczym zawodowym, 23% osób
z wyksztaïceniem Ărednim i 19% osób z wyksztaïceniem wyĝszym. Z uwagi
na nielicznÈ i specyficznÈ próbÚ badawczÈ nie byïo podstaw do generalizacji
wyników badañ. Wnioski wysnute z badañ stanowiÈ jedynie przesïankÚ do
szerszych badañ nad konsumpcjÈ ludzi starszych w Polsce.
4.2. Kondycja materialna seniorów i ich aspiracje konsumpcyjne
W analizie konsumpcji waĝnym wskaěnikiem jest opis materialnego
poziomu ĝycia badanych seniorów. BadajÈc poziom i strukturÚ konsumpcji,
w pierwszej kolejnoĂci naleĝy zwróciÊ uwagÚ na dochód. Jest on determinantÈ materialnego poziomu ĝycia poszczególnych czïonków gospodarstwa
domowego. Z badañ wïasnych nad konsumpcjÈ osób starszych wynika,
ĝe wiÚksza czÚĂÊ respondentów osiÈga dochód powyĝej 800 zï na jednÈ
osobÚ wb gospodarstwie domowym (58,1%), stosunkowo mniejsza liczba
respondentów osiÈga dochód od 600 do 800 zï (32,6%). Pozostali seniorzy
majÈ dochód poniĝej 600 zï. Naleĝy jednak pamiÚtaÊ, iĝ okreĂlony poziom
dochodów emerytów wynika z faktu, ĝe sÈ to gospodarstwa relatywnie maïe,
czyli jednoosobowe albo dwuosobowe, a wskaěniki przeliczeniowe – zgodnie
132
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
zb przyjÚtymi w badaniach budĝetów zaïoĝeniami metodologicznymi – sÈ
przyjmowane na osobÚ.
OsiÈgany dochód ma istotny wpïyw na kierunki wydatkowania pieniÚdzy.
AnalizujÈc wyniki badañ nad kierunkami wydatkowania pieniÚdzy, moĝna
wskazaÊ na fakt, iĝ w wiÚkszoĂci badane osoby swoje dochody w caïoĂci
wydajÈ na zaspokojenie bieĝÈcych potrzeb (52,4%). Pozostaïa grupa seniorów
czÚĂÊ dochodów przeznacza na bieĝÈce potrzeby rodziny, a czÚĂÊ odkïada
(26,2%) albo przeznacza czÚĂÊ swoich dochodów na bieĝÈce potrzeby, abczÚĂÊ
inwestuje w coĂ, co powinno przynieĂÊ dochód, lub w rozwój wïasnego interesu, w zakup akcji itd. (6,9%). Stosunkowo niewielki odsetek osób starszych
czÚĂÊ dochodów przeznacza na zakup dóbr trwaïego uĝytku i na oszczÚdzanie (14,5%). PodsumowujÈc te wyniki, moĝna stwierdziÊ, ĝe relatywnie duĝÈ
czÚĂÊ badanych seniorów cechuje stosunkowo niewielka siïa konsumpcyjnÈ,
co wpïywa na wybór okreĂlonej strategii zachowania rynkowego.
Na zachowania konsumpcyjne seniorów oprócz dochodu wpïyw majÈ
równieĝ inne czynniki. Do waĝnych determinant zaliczamy m.in. aspiracje
konsumpcyjne. W celu ich zbadania przyjÚto wskaěniki: dÈĝenia do zwiÚkszania wydatków na dobra konsumpcyjne sïuĝÈce zaspokojeniu okreĂlonych
potrzeb konsumpcyjnych i strukturÚ aspiracji konsumpcyjnych, zbudowanÈ
na podstawie deklarowanych kierunków rozdysponowania „swobodnych pieniÚdzy”, pochodzÈcych z wygranej lub ze spadku. AnalizujÈc deklarowane
kierunki zwiÚkszania wydatków konsumpcyjnych przez badanych seniorów,
moĝna zauwaĝyÊ, ĝe starsi konsumenci zamierzali wydatkowaÊ dodatkowe
pieniÈdze, jeĂli by takie posiadali, przede wszystkim na kulturÚ (94,7%) oraz
na dobra i usïugi sïuĝÈce poprawie zdrowia i lepszej kondycji zdrowotnej
(93,2%). W dalszej kolejnoĂci zamierzali wydaÊ pieniÈdze na wypoczynek
– wyjazd turystyczny (75,9%) i zakup samochodu (72,1%). Badani seniorzy stosunkowo rzadko deklarowali zakup ĝywnoĂci (27,3%) oraz odzieĝy
ibobuwia (25%). Wyniki te wskazujÈ na stosunkowo duĝy potencjaï rozwoju
usïug prozdrowotnych, kulturalnych i rekreacyjnych wĂród ludzi starszych.
Przedstawiona powyĝej analiza kierunków zwiÚkszania wydatków potwierdza
prawidïowoĂci wystÚpujÈce w gospodarce rynkowej, a mianowicie wb przypadku wzrostu wielkoĂci dochodu rozporzÈdzalnego ma miejsce zmiana
kierunków wydatków, tzn. ulega zmniejszeniu wielkoĂÊ wydatków na ĝywnoĂÊ
i odzieĝ przy jednoczesnym zwiÚkszaniu konsumpcji dóbr trwaïego uĝytku
i dóbr konsumpcyjnych czasu wolnego.
Innym wskaěnikiem sïuĝÈcym do badania aspiracji konsumpcyjnych jest
ich struktura, zbudowana na podstawie deklarowanych kierunków rozdysponowania „swobodnych pieniÚdzy”, pochodzÈcych z wygranej lub ze spadku.
Wskaěnik wskazañ kierunków wydatkowania wysokiej wygranej pozwala ustaliÊ nastawienia na realizacjÚ bieĝÈcych potrzeb w relacji do celów, których
przedmiotem sÈ wartoĂci ogólne i inwestowanie w przyszïoĂÊ. Seniorzy ukierunkowujÈ siÚ w swoich nastawieniach konsumpcyjnych gïównie na podróĝe
i wypoczynek (51,4%), nastÚpnie na bieĝÈcÈ konsumpcjÚ (36,6%) oraz na
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
133
Felicjan Bylok
pomoc dzieciom, krewnym (33,1%). W dalszej kolejnoĂci na zaïoĝenie lokaty
bankowej albo innÈ formÚ oszczÚdzania (29,1%). Najrzadziej zamierzajÈ
wydaÊ pieniÈdze na zakup domu lub mieszkania (9%).
Analizowane aspiracje konsumpcyjne seniorów pozwalajÈ sformuïowaÊ
kilka wniosków. Po pierwsze ma miejsce nastawienie starszych konsumentów
na atrakcyjne formy spÚdzania czasu wolnego, tj. wydatki na wypoczynek
i podróĝe, co wiÈĝe siÚ ze zmianami stylów ĝycia, w których nastawienie
na doznawanie przyjemnoĂci jest coraz powszechniejsze. Po drugie bieĝÈca
konsumpcja (ĝywnoĂci i odzieĝy) jako cel aspiracji konsumpcyjnych nie jest
atrakcyjna dla badanych seniorów. Po trzecie z wydatkami na dobra i usïugi
konsumpcyjne rywalizuje pomoc dzieciom i najbliĝszym krewnym, co jest
zwiÈzane z tradycjÈ pomagania swoim dzieciom po przejĂciu na emeryturÚ.
4.3. Czynniki spoïeczne determinujÈce zachowania
konsumpcyjne seniorów
JednÈ z istotnych determinant zachowañ konsumpcyjnych sÈ grupy
wpïywu spoïecznego. Z badañ wïasnych wynika, ĝe w opinii respondentów
najwiÚkszy wpïyw na sposób uĝycia dóbr konsumpcyjnych majÈ osoby blisko
z nimi zwiÈzane, a mianowicie sÈsiedzi (26,2%), rodzina (25,6%) i znajomi
(22,7%). Natomiast osoby starsze przy nabywaniu dóbr nie sugerujÈ siÚ
opiniami celebrytów, tj. osób ogólnie znanych, czÚsto pokazywanych w telewizji i kolorowych czasopismach (11,2%), oraz opiniami osób zaliczanych
do elit gospodarczych (5%). Zatem najwaĝniejszymi grupami wpïywu dla
seniorów sÈ grupy pierwotne, których sÈ oni czïonkami. Wyniki te róĝniÈ
siÚ znacznie od badañ dotyczÈcych innych grup wiekowych. Na przykïad
B.bMróz, badajÈc problem naĂladownictwa wzorów konsumpcji wĂród mïodych Polaków w wieku 25–45 lat, odkryï, ĝe najwiÚkszy wpïyw na decyzje
mïodych konsumentów mieli celebryci (67% wskazañ) (Mróz, 2010, s. 47).
Kolejnym czynnikiem determinujÈcym zachowania konsumpcyjne sÈ
Ărodki masowego przekazu, które w duĝej mierze propagujÈ prokonsumpcyjny styl ĝycia. Ludzie starsi niekiedy ulegajÈ wpïywom przekazów medialnych. Wyniki badañ wskazujÈ, ĝe najwiÚkszÈ rolÚ w przekazywaniu wzorów
charakterystycznych dla konsumpcjonizmu odgrywajÈ seriale pokazujÈce
ĝycie Polaków (33,7%) oraz kolorowe czasopisma ukazujÈce styl ĝycia sïawnych i znanych osób (18,7%). Innym medium wpïywajÈcym na kreowanie
okreĂlonego stylu konsumpcji wĂród seniorów jest reklama (16,3%) i magazyny o modzie, urzÈdzaniu wnÚtrz (13,9%).
4.4. Proces podejmowania decyzji nabywczych
AnalizujÈc zachowania nabywcze ludzi starszych, warto zbadaÊ czynniki
wpïywajÈce na ich decyzje konsumenckie. Czynniki te moĝemy podzieliÊ
na ekonomiczne, spoïeczne, kulturowe, indywidualne. W badaniach nad
uwarunkowaniami decyzji konsumenckich zapytano osoby starsze o waĝnoĂÊ
czynników determinujÈcych decyzje o zakupie nowego produktu (tab. 1).
134
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
Rodzaj odpowiedzi
Rodzaj czynnika
zdecydowanie raczej
waĝne
waĝne
ani
waĝne,
raczej zdecydowanie
razem
ani
niewaĝne niewaĝne
niewaĝne
FunkcjonalnoĂÊ
uĝytkowa
89,9
7,8
1,1
1,2
0,0
100
Wysoka jakoĂÊ
84,6
11,5
2,3
0,0
1,6
100
PrzystÚpna cena
74,2
23,4
1,6
0,8
0,0
100
Atrakcyjny wyglÈd
57,1
30,9
4,8
5,6
1,6
100
Opinie czïonków
rodziny, znajomych
32,0
35,0
15,0
16,0
2,0
100
ZgodnoĂÊ z trendami
mody
16,8
32,6
18,0
18,0
14,6
100
Fakt posiadania danego
produktu przez osoby
zb twojego otoczenia
6,0
16,9
14,5
32,5
30,1
100
Wraĝenie, jakie produkt
moĝe wywrzeÊ na innych
1,3
6,3
16,5
29,1
46,8
100
Atrakcyjna
ib przekonujÈca reklama
danego produktu
4,8
12,2
15,9
19,5
47,6
100
Tab. 1. WaĝnoĂÊ czynników determinujÈcych decyzje o zakupie nowego produktu przez
seniorów (w %). ½ródïo: badania wïasne.
Z analizy wyników badañ zawartych w tabeli 1 wynika, ĝe seniorzy
wbwiÚkszoĂci zwracajÈ uwagÚ na cechy produktu, który zamierzajÈ nabyÊ. Do
najwaĝniejszych z nich zaliczyli jego funkcjonalnoĂÊ uĝytkowÈ. Ten czynnik
jest zdecydowanie waĝny dla prawie 90% respondentów. Drugi w kolejnoĂci
istotnoĂci czynnik to wysoka jakoĂÊ produktu, która jest zdecydowanie waĝna
dla prawie 85% seniorów, a raczej waĝna dla 11,5% badanych. Stosunkowo
mniej waĝnym czynnikiem warunkujÈcym nabycie danego produktu jest jego
atrakcyjny wyglÈd. Zdecydowanie waĝny jest on dla 57,1% seniorów i raczej
waĝny dla 30,9% badanych. SpoĂród czynników ekonomicznych wpïywajÈcych na decyzje konsumenckie najwiÚksze znaczenie ma cena. PrzystÚpna
cena jest zdecydowanie waĝna dla 74,2% respondentów i raczej waĝna dla
11,5% badanych osób.
Stosunkowo mniejszy wpïyw na decyzje konsumenckie osób starszych
wywierajÈ czynniki spoïeczne i kulturowe. Najwaĝniejszym z nich jest opinia czïonków rodziny i znajomych. Jest ona zdecydowanie waĝna dla 32%
badanych, a raczej waĝna dla 35% respondentów. W dalszej kolejnoĂci
wyróĝniono modÚ i reklamÚ. ZgodnoĂÊ z trendami mody jako determinanta decyzji nabywczych ma znaczenie dla prawie co drugiego respondenta.
Natomiast reklama miaïa wpïyw na decyzje nabywcze 17% badanych osób.
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
135
Felicjan Bylok
PodsumowujÈc analizÚ czynników warunkujÈcych decyzje konsumenckie,
moĝna zauwaĝyÊ, iĝ najwiÚkszy wpïyw na nie wywierajÈ determinanty ekonomiczne, tj. wartoĂÊ uĝytkowa, jakoĂÊ i cena. Badani respondenci zachowujÈ
siÚ racjonalnie, poszukujÈc dóbr, które posiadajÈ duĝÈ wartoĂÊ uĝytkowÈ,
sÈ wysokiej jakoĂci i majÈ relatywnie niewielkÈ cenÚ.
Rodzaj odpowiedzi:
Rodzaj czynnika
zdecydowanie raczej
waĝne
waĝne
ani
raczej zdecydowanie
waĝne,
razem
niewaĝne niewaĝne
ani
niewaĝne
Staram siÚ zachowaÊ
swój wïasny styl,
niezaleĝnie od tendencji
panujÈcych w modzie
43,7
25,0
7,3
21,9
2,1
100
KupujÚ towary
wyróĝniajÈce siÚ
oryginalnym, atrakcyjnym
wyglÈdem
51,7
27,4
13,7
4,8
2,4
100
Staram siÚ kupowaÊ
produkty „szyte na
miarÚ”, dostosowane do
moich potrzeb, sylwetki
39,9
38,0
8,3
12,0
1,8
100
KupujÚ produkty
znanych marek
30,7
34,6
14,9
9,9
9,9
100
KupujÚ standardowe
artykuïy dostÚpne na
rynku
14,1
39,0
26,1
9,9
10,9
100
Poszukuje towarów
wyprodukowanych
wb maïych seriach przez
nieznanych producentów
10,2
29,5
34,1
13,6
12,6
100
Kupuje ïadne ubrania,
buty w sklepach
zb uĝywanÈ odzieĝÈ
19,1
20,2
22,3
14,9
23,5
100
Tab. 2. Sposoby wyboru nowych produktów przez osoby starsze (w %). ½ródïo: badania
wïasne.
InteresujÈcej wiedzy o decyzjach konsumenckich dostarcza nam analiza
sposobów wyboru nowego produktu przez osoby starsze (tab. 2). Analiza ta
wskazuje, ĝe pomimo niezbyt wysokiego dochodu, seniorzy starajÈ siÚ nabywaÊ te produkty, które wyróĝniajÈ siÚ oryginalnym, atrakcyjnym wyglÈdem
(prawie 79% badanych uznaïo ten czynnik za zdecydowanie waĝny i raczej
waĝny). Dobra te wykorzystywane sÈ do budowania wïasnego wizerunku,
niezaleĝnie od tendencji panujÈcych w modzie. Jest to waĝne dla okoïo 79%
respondentów. Osoby starsze starajÈ siÚ dbaÊ o swój wyglÈd zewnÚtrzny,
136
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
nabywajÈc odzieĝ „szytÈ na miarÚ” i dostosowanÈ do ich sylwetki. Pomimo
wyĝszych kosztów zakupu w porównaniu ze standardowymi produktami na
rynku, relatywnie duĝo badanych osób wybiera te produkty (okoïo 78%
respondentów). Równieĝ stosunkowo duĝa grupa seniorów poszukuje na
rynku produktów znanych marek (okoïo 65% badanych). Jest to doĂÊ zaskakujÈcy wynik w porównaniu z potocznymi opiniami o osobach starszych
jako o osobach poszukujÈcych jedynie produktów tanich lub uĝywanych
wb sklepach z taniÈ odzieĝÈ. Takie zachowanie byïo waĝne jedynie dla 30%
seniorów.
4.5. Konsumpcja wybranych usïug przez seniorów
Funkcjonowanie osób starszych w spoïeczeñstwie wymaga korzystania
zbszerokiej gamy usïug, które sÈ nieodzownym elementem codziennego ĝycia,
zaspokajajÈ potrzeby podstawowe i wyĝszego rzÚdu, pozwalajÈ na sprawne
funkcjonowanie starszego czïowieka. Badani seniorzy zostali zapytani o stopieñ
zaspokojenia potrzeb w zakresie usïug.
Wyniki badañ wskazujÈ, ĝe najpeïniej sÈ zaspokojone potrzeby w zakresie
usïug opiekuñczych, gdzie 64,4% badanych wskazaïo, ĝe sÈ w peïni zaspokojone i 22,1%, ĝe sÈ czÚĂciowo zaspokojone. Równieĝ usïugi kulturalne sÈ
w stosunkowo wysokim stopniu zaspokojone, tj.b wb peïni zaspokojone sÈ dla
40,2% badanych ibczÚĂciowo zaspokojone dla 45,1% respondentów. Relatywnie
w mniejszym stopniu sÈ zaspokojone potrzeby z zakresie usïug medycznych,
mianowicie w peïni zaspokojone sÈ one dla 39,8% badanych i czÚĂciowo
zaspokojone dla 36,7% seniorów. Natomiast wb najmniejszym stopniu sÈ
zaspokojone potrzeby w zakresie usïug zwiÈzanych zbutrzymaniem porzÈdku
w domu. Prawie poïowa badanych uznaïa, ĝe potrzeby w tym zakresie sÈ
niezaspokojone. Równieĝ usïugi remontowo-budowlanych nie zaspakajajÈ
potrzeb seniorów, tj. potrzeby te sÈ w peïni zaspokojone dla 22,3% badanych,
ab czÚĂciowo zaspokojone dla 45,1% seniorów, pozostali seniorzy (30,6%)
uwaĝajÈ, ĝe te potrzeby nie sÈ zaspokojone. Porównywalne wyniki badañ
dotyczÈce oceny stopnia zaspokojenia potrzeb w zakresie omówionych wyĝej
usïug osiÈgniÚto w badaniach miejskich gospodarstw domowych w Polsce
wb2010br. (DÈbrowska, Gutkowska, JanoĂ-Kresïo i Ozimek, 2010, s. 95–109).
Na relatywnie duĝy potencjaï usïug Ăwiadczonych osobom starszym
wskazujÈ wyniki badañ dotyczÈcych ich oczekiwañ w tym zakresie. Seniorzy najchÚtniej korzystaliby z usïug kulturalnych zwiÈzanych z uczestniczeniem wbimprezach kulturalnych (45,9%), nastÚpnie z usïug medycznych pod
postaciÈ wizyt lekarskich w domu seniora (40,7%). Seniorzy zgïaszajÈ zapotrzebowanie równieĝ na usïugi rekreacyjne, gdzie byïoby moĝna korzystaÊ
z aktywnego spÚdzania czasu wolnego. Oczekiwaliby uïatwienia w zakupie
biletów wstÚpu i transportu (34,3%). Podobne wyniki badañ dotyczÈcych
potrzeb osób starszych w zakresie usïug i produktów zanotowano w badaniach CBOS na temat sytuacji ludzi starszych w spoïeczeñstwie w 2009 r.,
w których badani pobierajÈcy Ăwiadczenia emerytalne oczekiwali przede
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
137
Felicjan Bylok
wszystkim zniĝek, karnetów dla seniorów dla kin, teatrów, muzeów (41%),
zajÚÊ w Ărodowisku lokalnym dla seniorów (32%), usïug turystycznych dostosowanych do ich stylu ĝycia (30%) (CBOS, 2009). Kolejne oczekiwanie
wobec rynku to Ăwiadczenie usïug porzÈdkowych – prawie 30% respondentów skorzystaïaby z tego rodzaju prac. Na uwagÚ zasïuguje równieĝ zgïaszane zapotrzebowanie na wiÚkszÈ integracjÚ Ărodowiska seniorów. Osoby
starsze chciaïyby w wiÚkszym stopniu uczestniczyÊ w wyjazdach specjalnie
adresowanych do starszych osób (25,6%). Stosunkowo rzadziej seniorzy chcÈ
korzystaÊ z usïug edukacyjnych – 19,2% badanych zgïosiïo chÚÊ uczestniczenia w kursach, np. obsïugi komputera, nauki jÚzyka obcego.
PodsumowujÈc tÚ analizÚ, naleĝy wskazaÊ na potencjalny rynek usïug
zwiÈzanych z zagospodarowaniem czasu wolnego i Ăwiadczenia pomocy osobom starszym. AktywnoĂÊ kulturalna, uczestnictwo w turystyce i rekreacji
sÈ nierozerwalnie zwiÈzane ze stylem ĝycia proaktywnym i nastawionym
na zachowanie zdrowia. Jest to charakterystyczny styl dla spoïeczeñstwa
konsumpcyjnego.
4.6. Rodzaje zachowañ nabywczych seniorów
Jednym z waĝnych etapów zachowania konsumpcyjnego jest nabywanie,
które determinowane jest miejscem i formÈ sprzedaĝy. Moĝna je najogólniej
podzieliÊ na: formy sprzedaĝy zlokalizowane fizycznie w punktach sieci handlowej, wbsklepach wielobranĝowych, jednobranĝowych, w supermarketach,
domach towarowych, sklepach ekskluzywnych itp. oraz na formy sprzedaĝy
bezpoĂredniej (m.in. sprzedaĝ wysyïkowa, sprzedaĝ sieciowa).
Na wybór miejsca zakupu wpïywa wiele okolicznoĂci. Do gïównych zaliczamy typ sklepu, w którym robione sÈ zakupy. Wyniki badañ miejsc dokonywania zakupów przez seniorów wskazujÈ, ĝe najczÚĂciej robiÈ oni zakupy
wbmaïym i Ărednim sklepie samoobsïugowym do 3 kas (45,9%) oraz w maïych
sklepach, gdzie towar podaje ekspedient (29,1%). Sklepy te najczÚĂciej sÈ usytuowane niedaleko miejsca zamieszkania osób starszych, co nie wymaga dodatkowych kosztów zwiÈzanych z dojazdem. W tych sklepach seniorzy najczÚĂciej
nabywajÈ artykuïy ĝywnoĂciowe i Ărodki czystoĂci. Równie czÚsto respondenci
korzystajÈ z duĝych sklepów – supermarketów i supersamów (40%), w których
nabywajÈ przede wszystkim artykuïy powszechnego uĝytku. WynikaÊ to moĝe
z niskich cen i licznych promocji na te towary. Stosunkowo rzadziej seniorzy
dokonujÈ zakupów na bazarach i targowiskach (31,4%), dotyczy to zwïaszcza
artykuïów ĝywnoĂciowych ib Ărodków czystoĂci. Duĝe sklepy – hipermarkety
(12,2%) i galerie handlowe (8,7%) – sÈ rzadziej odwiedzane przez seniorów
w celu dokonania zakupów. KonkludujÈc, moĝna powiedzieÊ, ĝe – wb odróĝnieniu od innych kategorii konsumentów, np. konsumentów aktywnych zawodowo, wĂród których obserwujemy wzrost roli sklepów duĝych, oferujÈcych
zróĝnicowany asortyment towarów i stopniowe zmniejszanie siÚ roli bazarów
i targowisk jako miejsc dokonywania zakupów – dla osób starszych nadal
dominujÈcym miejscem zakupów sÈ maïe, osiedlowe sklepy.
138
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
W wyniku rozwoju gospodarki rynkowej pojawiïy siÚ nowe dobra konsumpcyjne i nowe wzory zachowañ nabywczych. Konsument ciÈgle konfrontowany jest z szerokÈ paletÈ dóbr konsumpcyjnych oferowanych przez
producentów i oddziaïywaniem reklamy, mody, co wpïywa na jego zachowania nabywcze. Analiza stosunku konsumentów do oferty rynkowej pozwala
okreĂliÊ rodzaje zachowañ na rynku dóbr i usïug konsumpcyjnych (tab. 3).
Jak czÚsto bywajÈ
takie sytuacje, ĝe:
Wskazania respondentów robiÈcych zakupy
doĂÊ
niezbyt
czasami
czÚsto
czÚsto
nigdy
trudno
razem
powiedzieÊ
– kupujÈc produkty ĝywnoĂciowe,
sprawdza Pan(i) datÚ waĝnoĂci?
44,3
13,9
14,8
22,6
4,4
100
– kupujÈc coĂ, zwraca Pan(i)
uwagÚ na to, z czego jest to
zrobione albo jaki jest skïad
chemiczny?
67,2
18,7
9,7
4,4
0,0
100
– w sklepach jest tyle podobnych
towarów, ĝe nie wie Pan(i), co
kupiÊ?
25,0
25,0
18,5
10,9
20,6
100
– kupujÈc Ărodki czystoĂci,
sprawdza Pan(i), czy sÈ
ekologiczne?
20,0
25,2
21,7
29,6
3,5
100
– nie potrafi Pan (i) oceniÊ, które
produkty sÈ naprawdÚ dobre,
lepsze od innych?
25,0
45,4
17,6
7,4
4,6
100
– oglÈda wystawy sklepów?
13,0
29,6
26,9
26,1
4,4
100
– robi Pan (i) zakupy w niedzielÚ?
15,3
36,0
27,9
19,8
0,1
100
1,9
19,8
28,3
40,6
9,4
100
– zdarza siÚ, ĝe kupuje Pan(i)
coĂ, dlatego, ĝe jest ïadnie
opakowane?
12,4
27,6
23,8
32,4
3,8
100
– kupuje Pan(i) coĂ nowego,
modnego, choÊ ma Pan(i)
wb domu takie same rzeczy
nadal uĝywane?
30,4
20,8
24,8
23,2
0,8
100
– kupuje Pan(i) w najlepszych,
eleganckich sklepach?
21,4
24,1
29,5
22,3
2,7
100
– czasami kupuje Pan(i) coĂ, bo
moĝe siÚ przydaÊ, choÊ wb tej
chwili nie jest niezbÚdnie
potrzebne?
Tab. 3. Rodzaje sytuacji, z jakimi konfrontowane sÈ osoby starsze robiÈce zakupy (wb %).
½ródïo: opracowanie wïasne.
Analiza sytuacji, z jakimi konfrontowany jest nabywca podczas zakupów,
pozwala wyróĝniÊ najczÚĂciej wystÚpujÈce rodzaje zachowañ nabywczych.
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
139
Felicjan Bylok
Zachowania konsumpcyjne stosunkowo licznej grupy badanych wykazujÈ cechy
charakterystyczne dla konsumpcji proekologicznej (szerzej konsumpcjÚ proekologicznÈ omawia: JastrzÚbska-Smolaga, 2000). CechÈ charakteryzujÈcÈ te
zachowania jest dbaïoĂÊ o Ărodowisko naturalne i niestwarzanie zagroĝeñ wobec
niej. Wskaěnikami tych zachowañ sÈ nastÚpujÈce deklaracje: „kupujÈc produkty
ĝywnoĂciowe, sprawdzam datÚ waĝnoĂci”; „kupujÈc coĂ, zwracam uwagÚ na
to, zb czego jest to zrobione albo jaki jest skïad chemiczny”; „kupujÈc Ărodki
czystoĂci, sprawdzam, czy sÈ ekologiczne”. Prawie 86% badanych doĂÊ czÚsto
ibczasami, kupujÈc jakiĂ produkt, sprawdza, zbczego jest to zrobione albo jaki jest
skïad chemiczny. Ponad poïowa kupujÈcych deklaruje, ĝe zwraca uwagÚ na datÚ
waĝnoĂci kupowanych produktów. Równieĝ waĝne dla seniorów jest sprawdzanie
Ărodków czystoĂci ze wzglÚdu na ich szkodliwoĂÊ dla Ărodowiska naturalnego.
WĂród badanych respondentów moĝemy wskazaÊ na licznÈ grupÚ osób,
których zachowanie nabywcze charakteryzuje pasywnoĂÊ wobec oferty rynkowej. Seniorów cechuje zagubienie w róĝnorodnej ofercie rynkowej, wieloĂci
produktów i brak umiejÚtnoĂci wïaĂciwej oceny produktu pod wzglÚdem ich
jakoĂci. Zagubienie wbofercie rynkowej oddaje wypowiedě: „w sklepach jest
tyle podobnych towarów, ĝe nie wiem, co kupiÊ” (tak zachowuje siÚ doĂÊ
czÚsto i czasami prawie 50% seniorów) i wypowiedě: „nie potrafiÚ oceniÊ,
które produkty sÈ naprawdÚ dobre, lepsze od innych” (na tÚ kategoriÚ
odpowiedzi doĂÊ czÚsto i czasami wskazaïo 70% badanych).
Innym typem zachowania nabywczego jest zachowanie spontaniczne, które
charakteryzujÈ nastÚpujÈce stwierdzenia: „czasem kupujÚ coĂ, bo moĝe siÚ przydaÊ, choÊ w tej chwili nie jest niezbÚdnie potrzebne”, „kupujÚ coĂ nowego,
modnego, choÊ w domu mam takie same rzeczy nadal uĝywane”, „zdarza siÚ,
ĝe kupujÚ coĂ, dlatego, ĝe jest ïadnie opakowane”. Starsi konsumenci relatywnie rzadziej nabywajÈ dobra pod wpïywem chwili. Taki typ zachowañ jest doĂÊ
czÚsty dla 2% badanych, a czÚsty dla 19,8%. Równieĝ ïadne opakowanie, moda,
emocje nie sÈ silnymi boděcami skïaniajÈcymi do zakupu danego produktu.
Te zachowania sÈ najbardziej poĝÈdane przez producentów, gdyĝ konsumenci,
którzy przejawiajÈ takie zachowania, sÈ najbardziej podatni na oddziaïywanie
boděców zewnÚtrznych, tj. mody i reklamy, jednakĝe wĂród badanych emerytów
i rencistów te zachowania konsumpcyjne wystÚpujÈ stosunkowo rzadko.
Zachowania nabywcze niekiedy wykazujÈ podobieñstwo do konsumpcji przyjemnoĂci, którÈ cechuje m.in. osiÈganie przyjemnoĂci z robienia
zakupów, oglÈdanie wystaw eleganckich sklepów. WspóïczeĂni konsumenci
przyjemnoĂÊ osiÈgajÈ nie tylko poprzez posiadanie dóbr luksusowych i ich
konsumpcjÚ, ale równieĝ poprzez spacerowanie w celu oglÈdania wystaw
eleganckich sklepów (shopping). W czasie shoppingu duĝÈ rolÚ odgrywa
konsumpcja sensualna, podczas której przedstawiane materialne obrazy
ibimpresje sÈ konsumowane poprzez narzÈd wzroku. Konsument nastawiony
na osiÈganie przyjemnoĂci nie idzie tylko na zakupy, idzie pospacerowaÊ
wĂród luksusowych towarów wystawionych w galeriach centrów handlowych
i w domach towarowych (Bylok, 2003, s. 357–358). Takie zachowanie kon140
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowañ konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usïug...
sumpcyjne jest charakterystyczne dla wielu seniorów – doĂÊ czÚsto i czasami
wystawy eleganckich sklepów oglÈda 42,2% badanych respondentów.
Kolejnym rodzajem zachowañ nabywczych spotykanych wĂród osób starszych jest dokonywaniem zakupów dóbr luksusowych, które uzewnÚtrznia siÚ
w czÚstotliwoĂci zakupów w eleganckich sklepach. Analiza odpowiedzi na
pytanie: „Jak czÚsto bywajÈ takie sytuacje, ĝe kupuje Pan(i) w najlepszych,
eleganckich sklepach?” wskazuje, ĝe czasami i doĂÊ czÚsto wb eleganckich
sklepach kupuje 45,5% badanych respondentów.
5. Wnioski
Przeprowadzone rozwaĝania teoretyczne i analiza empiryczna wyników
badañ wïasnych udowodniïy, ĝe konsumenci-seniorzy sÈ specyficznÈ kategoriÈ spoïecznÈ na rynku dóbr i usïug konsumpcyjnych. StanowiÈ grupÚ
heterogenicznÈ pod wzglÚdem stosowanych strategii zachowañ konsumpcyjnych, co utrudnia jej badanie.
Analiza zachowañ seniorów na rynku dóbr i usïug pozwala sformuïowaÊ
kilka wniosków. Po pierwsze wĂród badanych seniorów wystÚpujÈ znaczne
nierównoĂci w zakresie wysokoĂci dochodów i kierunków wydatkowania
pieniÚdzy, co w istotny sposób wpïywa na wybory dóbr i usïug konsumpcyjnych. Po drugie ma miejsce skupienie siÚ duĝej czÚĂci osób starszych
na konsumpcji podstawowych dóbr i usïug sïuĝÈcych zaspokojeniu podstawowych potrzeb, przy czym roĂnie grupa seniorów, którzy coraz czÚĂciej
zaspokajajÈ swoje potrzeby produktami markowymi. Po trzecie istotny wpïyw
na zachowania wywierajÈ róĝne grupy czynników, tj. cechy produktu, grupy
wpïywu, mass media, reklama i moda. Po czwarte na rynku przewaĝajÈ
konsumenci selektywni i krytyczni, którzy szukajÈ produktów o wysokiej
funkcjonalnoĂci uĝytkowej i stosunkowo niskiej cenie, co wpïywa na wzrost
ich zainteresowania duĝymi sklepami, w których sÈ dobrej jakoĂci produkty
o stosunkowo niewysokiej cenie. Po piÈte seniorzy sÈ stosunkowo maïo
zadowoleni ze sposobu zaspokojenia usïug. Rynek nie oferuje zbyt wielu
usïug dostosowanych do ich potrzeb, np. usïug porzÈdkowych, medycznych.
Strategie zachowañ konsumpcyjnych osób starszych na rynku zaleĝÈ równieĝ od nasycenia dobrami i usïugami kierowanymi do seniorów. Na rynku
dóbr i usïug konsumpcyjnych w Polsce obserwujemy stosunkowo maïe dostosowanie produktów do potrzeb osób starszych. Mimo ĝe w ciÈgu ostatnich
20b lat zasadniczo zmieniï siÚ obraz seniorów, rynek nie dostosowaï oferty
dóbr i usïug do ich potrzeb. WĂród producentów nadal panuje stereotyp
czïowieka starszego jako osoby stosunkowo biednej. Jednakĝe dzisiejsi seniorzy sÈ innymi konsumentami, poniewaĝ dysponujÈ staïym dochodem, wiÚc
ich siïa nabywcza jest coraz bardziej znaczÈca, i okreĂlonymi oczekiwaniami
wobec produktów i usïug oferowanych na rynku. Analizy demograficzne
wskazujÈ, ĝe ich rola jako aktywnych konsumentów bÚdzie rosïa. Warto zwróciÊ uwagÚ polskim przedsiÚbiorcom na potencjaï tej kategorii spoïecznej.
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
141
Felicjan Bylok
Bibliografia
Barak, B. i Schiffman, L.G. (1981). Cognitive Age: Neochronological Age Variable.
W:bK.B. Monroe i A. Abor (red.), Advance In Consumer Research (t. 8, s. 602–606).
Association for Consumer Research.
Bobol, M. i Sïaby, T. (2011). Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku. Warszawa: Oficyna
Wydawnicza Szkoïy Gïównej Handlowej.
Bylok, F. (2003). Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji. CzÚstochowa:
Wyd. Politechniki CzÚstochowskiej.
Bylok, F. (2006). Zachowania konsumpcyjne ludzi starszych w Polsce na poczÈtku XXI
wieku. W: J.T. Kowalski i P. Szukalski (red.), StaroĂÊ i starzenie siÚ jako doĂwiadczenie
jednostek i zbiorowoĂci ludzkich (s. 88–96). ’ódě: Zakïad Demografii Uniwersytetu
’ódzkiego.
Cambell, C. (2008). Zakupy, spÚdzanie czasu wolnego i wojna pïci. W: P. Sztomka
ib M.b Bogunia-Borowska (red.), Socjologia codziennoĂci (s. 357–371). Kraków: Znak.
CBOS. (2009). Sytuacja ludzi starszych w spoïeczeñstwie – plany a rzeczywistoĂÊ. Komunikat z badañ. Pozyskano z: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_160_09.PDF
(9.11.2012).
DÈbrowska, M. i Rey, T. (2008). Kosztowne ignorowanie segmentu 55+. Marketing
wb Praktyce, 123, 20–23.
DÈbrowska, M., Gutkowska, K., JanoĂ-Kresïo, M. i Ozimek, I. (2010). Serwicyzacja konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych. Uwarunkowania i tendencje. Warszawa:
Difin.
GUS. (2009). Rocznik Demograficzny. Pozyskano z: http://www.stat.gov.pl.
Jäckel, M. (2006). Einführung in die Konsumsoziologie. Fragestellungen-KontroversenBeispieltexte. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
JastrzÚbska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwaïej konsumpcji. Dylematy, zagroĝenia,
szanse. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
König, W. (2000). Geschichte der Konsumgesellschaft. Stuttgart: Verlag Steiner.
Kusiñska, A. (2002). Typologia ludzi starszych. W: A. Kusiñska A. (red.), Warunki ĝycia
ludzi starszych i ich zachowania na rynku (s. 283 i nast.). Warszawa: Instytut Rynku
WewnÚtrznego i Konsumpcji.
Moschis, G.P. (1996). Life Stages of the Mature Market. American Demographics, (9),
44–50. Pozyskano z: http://www.findarticles.com (20.10.2012).
Mróz, B. (2010). Korzystanie z usïug zwiÈzanych z zagospodarowaniem czasu wolnego
przez gospodarstwa domowe w Ăwietle badañ. W: I. Ozimek (red.), Zachowania
konsumentów na rynku dóbr i usïug. Wybrane aspekty (s. 59–83). Warszawa: Difin.
Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek mïodych konsumentów. Warszawa: Difin.
Opaschowski, W.H. (1992). Konsum 2000 – Szenarien über die Zukunft von Konsum und
Freizeit. W: G. Rosenberger (red.), Konsum 2000. Veränderung im Verbraucheralltag
(s. 208–225). Frankfurt nad Menem: Verlag Campus.
Schneider, N.F. (2000). Konsum und Gesellschaft. W: D. Rosenkranz (red.), Konsum:
soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven (s. 9–22). Opladen: Verlag
Leske+Budrich.
Solomon, M. Bamossy, G. i Askegaard, S. (2001). Konsumverhalten. Der europäische
Markt. München: Verlag Person Studium.
Wolfe, D.B. (1994). Targeting the Mature Mind. American Demographics, (3), 32–36.
142
DOI 10.7172/1644-9584.40.8