9_Promocja

PROMOCJA
PROMOCJA...
Promocja – obejmuje zespół działań i środków, za
pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na
rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub
firmę, oddziałuje na klientów i potencjalnych
nabywców – kształtując ich potrzeby, pobudzając
i ukierunkowując popyt.
PROMOCJA jako instrument realizacji strategii
marketingowej przedsiębiorstwa
PRODUKT
PRZEDSIĘ
BIORSTWO
MISJA
STRATEGI
A
CENA
DYSTRYBUC
JA
SYSTEM
KOMUNIKACJI
MARKETINGO
WEJ
PROMOC
JA
CELE
FORMY
INSTRUMEN
TY
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
RYNEK
FUNKCJE PROMOCJI
Poprzez promocję:



lansuje się wizerunek firmy, produktu,
zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym
miejscu i czasie i na określonych warunkach
dąży do uzyskania przewagi nad konkurentami.
FUNKCJA
INFORMACYJNA
FUNKCJA
PERSWAZYJNA
FUNKCJA
KONKURENCYJNA
ZAPENIENIE TRWAŁEJ OBECNOŚCI
RYNKOWEJ PRZEDSIĘIORSTWA
PROCES KOMUNIKACJI
KONTEKST
NADAWCA
KODOWANIE
PRZEKAZ
KANAŁ
SZUMY
ZAKŁÓCENIA
SPRZĘŻENIE ZWROTNE
ODKODOWANIE
ODBIORCA
PROCES KOMUNIKACJI
MODEL MASOWEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
ODBIORCA
ODBIORCA
ORGANIZACJA
(NADAWCA)
PRZEKAZ
MEDIUM
ODBIORCA
ODBIORCA
ODBIORCA
PROCES KOMUNIKACJI
MODEL KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W
HIPERMEDIALNYM ŚRODOWISKU KOMPUTEROWYM
NADAWCA
NADAWCA
PRZEKAZ
NADAWCA
NADAWCA
PRZEKAZ
MEDIUM
PRZEKAZ
ODBIORCA
PRZEKAZ
ODBIORCA
ODBIORCA
ODBIORCA
INSTRUMENTY PROMOCJI
REKLAMA
Ogłoszenia w
środkach
masowego
przekazu
Opakowanie
Wkładki do
opakowań
Filmy,
czasopisma
firmowe
Broszury i
biuletyny
Plakaty i ulotki
Informatory
Tablice
ogłoszeniowe
Szyldy
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
Konkursy, gry,
zakłady, loterie
Premie i
prezenty
Próbki
Targi i pokazy
handlowe
Wystawy
MARKETING
BEZPOŚREDNI
Katalogi
Listy
Telemarketing
MARKETING
BEZPOŚREDNI
Informacje dla
prasy
Przemówienia
Seminaria
Coroczne
raporty
Akcje
dobroczynne
Demonstracje
Sponsoring
Kupony
Publikacje
Rabaty
Nisko
oprocentowane
kredyty
Relacje ze
społecznościami
lokalnymi
Lobbying
Różne formy
rozrywki
Środki
identyfikacji
Wymiana
produktu na nowy
Czasopismo
firmowe
SPRZEDAŻ
OSOBISTA
Prezentacje
oferty
Spotkania
handlowe
Programy
mające na celu
pobudzenie
sprzedaży
Próbki
Targi i pokazy
handlowe
CZYNNIKI DECYZUJĄCE O DOBORZE I
KOMPOZYCJI POSZCZEGÓLNYCH
ELEMENTÓW PROMOCJI
 wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa,
 przyjęte strategie
krótkoterminowe,
rozwoju
oraz
cele
długo-,
średnio-
i
 rodzaj i charakter rynku (sektora) działania, w tym zwłaszcza siła
aktualnej i potencjalnej konkurencji,
 rodzaj produktu,
 charakter popytu
dochodowej.
oraz
stopień
elastyczności
cenowej
i
SPRZEDAŻ OSOBISTA
SPRZEDAŻ OSOBISTA – to obustronna komunikacja
osobista między sprzedawcą a pojedynczymi
klientami – twarzą w twarz, telefonicznie, przez
wideokonferencje czy też innymi dostępnymi
środkami.
PERSONEL SPRZEDAŻY jako aktywne ogniwo
między firmą a jej klientami
PROMOCJA SPRZEDAŻY
PROMOCJA SPRZEDAŻY (promocja uzupełniająca
lub promocja dodatkowa) – zespół instrumentów
tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o
charakterze ekonomicznym i psychologicznym,
zwiększające stopień atrakcyjności produktu w
opinii nabywcy, zmianę odbieranej przez klienta
relacji cena-wartość produktu i w konsekwencji –
zwiększenie jego sprzedaży
1)
standardowy produkt po obniżonej cenie (promocyjne obniżki cen,
oferty refundowane, kupony) lub
2)
produkt ponadstandardowy za normalną cenę (opakowania ze
zwiększoną ilością produktu, opakowania z dołączoną premią).
PROMOCJA SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ
DZIAŁANIA
PROMOCYJNE
POCZĄTEK
KAMPANII
Czas
PUBLIC RELATIONS
PUBLIC
RELATIONS
(PR)
-
są instrumentem
komunikacji
marketingowej,
który
zmierza
do
kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego
zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa
PR określane jest jako promocja wzajemnych kontaktów i
dobrej reputacji między osobą, firmą lub instytucją a
innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub
ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo
interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej
wymiany zdań, oraz ocena reakcji danej grupy
odbiorców
REKLAMA
REKLAMA to wszelka płatna postać bezosobowej
prezentacji oraz promocji idei, dóbr i usług w środkach
masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma
telewizja, radio, internet, przez dającego zidentyfikować
się nadawcę.
„Jest to forma przekazu perswazyjnego. Nie jest neutralna, nie jest
obiektywna. Wręcz przeciwnie, mówi: mam zamiar sprzedać Wam
produkt lub ideę”
J.T.Russell i W.R. Lane
„Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w
formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na
zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób
postępowania nabywców”.
L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek
CELE REKLAMY (1)
INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach
Sugerowanie nowych zastosowań produktu
Informowanie rynku o zmianie ceny
Wyjaśnianie, jak produkt działa
Opisywanie świadczonych usług
Zmiana „fałszywych wyobrażeń o produkcie”
Redukowanie obaw konsumenta
Budowanie image przedsiębiorstwa
NAKŁANIANIE
Budowanie świadomości marki
Zmiana postrzegania przez konsumenta
atrybutów produktu
Nakłanianie konsumenta do złożenia
zamówienia telefonicznego
Zachęcanie do zmiany marki na swoją
Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu
natychmiast
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, że
produkt może być potrzebny w najbliższej
przyszłości
Przypominanie o istnieniu produktu poza
sezonem
Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą
nabyć
Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej
świadomości o produkcie
CELE REKLAMY (2)
PRZEDMIOT REKLAMY:
REKLAMY
-
reklama produktu – kształtowanie świadomości istnienia marki produktu;
reklama tego typu ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość,
niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.,
reklama firmy – lansuje nazwę, znak firmowy (markę), a także niekiedy
osobowość całego przedsiębiorstwa; jej głównym zadaniem jest umocnienie
identyfikacji i znajomości firmy oraz kształtowanie atrakcyjnego wizerunku
przedsiębiorstwa.
SPOSÓB I ŹRÓDŁA FINANSOWANIA REKLAMY:
REKLAMY
reklamę indywidualna – jej koszty obciążają w całości nadawcę przekazu,
reklama wspólna (grupowa, zespołowa), w której finansowaniu partycypuje kilka
lub kilkanaście przedsiębiorstw;
RODZAJE REKLAMY
RODZAJ WYKORZYSTYWANYCH MEDIÓW (kanałów
komunikacji) pozwala wyróżnić reklamę:

prasową,

telewizyjną,

radiową,

kinową,

pocztową,

internetową,

zewnętrzną (outdoor)
REKLAMA SPOŁECZNA
reklama społeczna to przekaz skierowany do
masowego odbiorcy, korzystający z tej samej
estetyki, stylistyki oraz z tych samych kanałów
komunikacyjnych, co reklama komercyjna,
którego celem nie jest jednak tylko zachęcenie
potencjalnych klientów do nabycia określonej usługi
lub towaru (czyli wspomożenie sprzedaży)
ale również zasygnalizowanie danego problemu
społecznego i zachęcenie do działania
zapobiegającego temu problemowi lub
prowadzącego do zminimalizowania jego skutków
REKLAMA SPOŁECZNA A KOMERCYJNA
Złożoność postawy (siła,
trwałość i stabilność
zmienianej postawy)
Na ogół duża
Na ogół niewielka
Pożądany poziom
zmiany postawy
Często głęboki – zrezygnowanie z
pewnych zachowań na rzecz innych –
zaprzestanie niebezpiecznej jazdy,
zaprzestanie palenia papierosów
Zazwyczaj płytki – zmiana w obrębie
stosowanego repertuaru zachowań – np.
zmiana marki pitego soku
Charakter przekazu
Często nieprzyjemny, awersyjny –
reklamy społeczne mówią często o
rzeczach, o których ludzie nie chcą
myśleć, które wypierają i do których
sami przed sobą nie chcą się
przyznać, np. ryzyko zachorowania na
raka, przemoc w rodzinie
Zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący –
reklamy komercyjne mówią o stanach
przyjemnych i obiecują przyjemne
odczucia
Rodzaj korzyści
Odroczona perspektywa i często
trudna do wyobrażenia –
„przestaniesz palić, zmniejszy się w
przyszłości szansa zachorowania na
serce”
Bliska perspektywa korzyści
obiecywanych w reklamie – „kupisz
lody, poczujesz jakie są smaczne”
Intencje przypisywane
nadawcy
Chęć pomocy innym – w
konsekwencji wysoka wiarygodność
nadawcy i zaufanie
Chęć zysku i próba oszukania – w
konsekwencji niska wiarygodność
nadawcy i brak zaufania
Budżet
Mniejsze budżety – często wręcz
brak środków finansowych na badania
i profesjonalną reklamę
Większe budżety – na badania, kreację
i realizację kampanii reklamowej
SPOSOBY ODDZIAŁYWNIA W REKLAMIE
SPOŁECZNEJ
OSOBY PUBLICZNE I
ATRAKCYJNE (np. modelki)
DZIECI
ODWOŁANIE DO AUTORYTETU
HUMOR I EROTYKA
RACJONALNE ARGUMENTY
(np. promocja zdrowia)
VS
-
„ten problem mnie nie dotyczy”
„skoro wszyscy tak postępują,
to ja też mogę”
EMOCJ POZYTYWNE
EMOCJE NEGATYWNE
-
model krzywoliniowy (krzywa
przesunięta w prawo)
rekomendacja sposobu
rozwiązania problemu
mechanizm odrzucenia
KARA I NAGRODA
„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”
„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”
Kampania społeczna w zakresie bezpiecznego
przewożenia dzieci
CEL: zwrócenie uwagi na znaczenie bezpiecznego podróżowania w
samochodzie, w tym popularyzowanie stosowania fotelików dla najmłodszych
pasażerów,
ORGANIZATOR: Instytut Transportu Samochodowego w Warszawie przy
wsparciu finansowym Komisji Europejskiej oraz we współpracy z MENiS,
Policją oraz Fundacją Komunikacji Społecznej
GRUPA DOCELOWA: dzieci w wieku od 4 do 12 lat oraz ich rodzice
ŚRODKI PRZEKAZU: telewizja, radio i prasa oraz 500 billboardów oraz
300,000 tysięcy gier edukacyjnych dystrybuowanych na terenie całego kraju;
równocześnie z medialną kampanią reklamową rusza w szkołach
podstawowych i w przedszkolach cykl zajęć lekcyjnych na temat
bezpieczeństwa przewożenia dzieci w samochodach
BADANIA: Strategia komunikacji polskiej kampanii oparta na badaniach
ilościowych i jakościowych, przeprowadzonych przez Fabrykę Komunikacji
Społecznej, TNS OBOP oraz Maison Research Consulting w roku 2005.
PATRONAT MEDIALNY: TVP 2, UPC Polska, Telewizja Mini Mini, Radio Zet,
miesięcznik „Mam dziecko”, tygodnik „Tina”, tygodnik „Motor”, portal
internetowy „Gazeta.pl”, miesięcznik „Wychowanie Komunikacyjne”, kwartalnik
„BRD - Bezpieczeństwo Ruchu Drogowego”, oraz sieć kin Multikino. Kampanię
wspiera również Agencja Reklamowa PZL oraz Fundacja Okularnicy.
„KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH”
V Dzień Papieski – kampania na rzecz
Fundacji „Dzieło Nowego Tysiąclecia”
V Dzień Papieski – kampania na rzecz
Fundacji „Dzieło Nowego Tysiąclecia”
CEL: m.in. promocja hasła "Jan Paweł II Orędownik Prawdy" oraz
zbiórka pieniędzy na fundusz stypendialny dla ubogiej i
uzdolnionej młodzieży ze wsi i małych miejscowości
prowadzony przez Fundację "Dzieło Nowego Tysiąclecia".
WYKORZYSTANE MEDIA: telewizja, prasa, radio, reklama
zewnętrzna, Internet. Plakaty informujące o akcji pojawiły się w
parafiach i w urzędach pocztowych w całej Polsce. Można je
było zobaczyć także w warszawskiej komunikacji publicznej
(autobusy, tramwaje i metro). Przygotowano reportaż filmowy o
działaniach Fundacji "Dzieło Nowego Tysiąclecia", pt. "Żywy
Pomnik", który wyemitowało 14 stacji telewizyjnych.
REZULTATY: Znajomość Dnia Papieskiego: przed 66% i po kampanii:
91% Polaków słyszało o Dniu Papieskim
„Grunt to rodzina”
Kampania na rzecz rodzinnych domów dziecka
„Grunt to rodzina”
Kampania na rzecz rodzinnych domów dziecka
CEL: promowanie rodzinnej formy opieki nad dziećmi, przełamywaniu
stereotypów, barier i trudności ułatwiając powstawanie nowych
rodzinnych domów dziecka; wspieranie rodzin, które podjęły się trudu
prowadzenia takich domów.
W kampanii wykorzystano: telewizyjny animowany film reklamowy
(40”), spot radiowy, plakaty wielkoformatowe oraz ogłoszenia prasowe i
internetowe. Głosu Świętemu Mikołajowi udzielił pan Franciszek
Pieczka, muzykę skomponował i nagrał krakowski zespół The Kracow
Clezmer Bend, film został wykonany przez znakomitych animatorów
Krzysztofa Kokoryna i Wojtka Kliczkę.
Media udostępniły bezpłatnie powierzchnię reklamową. Również
bezpłatnie została wykonana większość prac związana z realizacją
kampanii.
Bohaterowie naszej Wolności
Kampania we współpracy z Ministrem
Kultury i Dziedzictwa Narodowego
Bohaterowie naszej Wolności
Kampania we współpracy z Ministrem
Kultury i Dziedzictwa Narodowego
CEL: ukazanie żyjących jeszcze bohaterów polskich zmagań o niepodległość,
oddanie hołdu tym, którzy poświęcili życie dla ojczyzny oraz prezentacja
dziedzictwa narodowego poprzez prawdziwych świadków jego wartości
REAKCJE:
Ostrzyżony na jeża blondyn z plecakiem: - Co reklamuje? Patriotyzm? Mam
dość martyrologii, ale dobrze, że w tym roku na 11 listopada jest coś innego
niż akademia okolicznościowa - mówi.
30-latek spod Warszawy: - Ja też byłbym patriotą, gdyby była taka potrzeba.
Ale teraz trzeba zarabiać pieniądze.
Marek, student prawa, długo wpatrywał się w plakat: - Zastanowiłem się, czy
oddałbym życie za ojczyznę. Mam kategorię D i nie byłem w wojsku, ale w
razie wojny chyba tak.
Romuald Bardzyński, żołnierz z plakatu: - Czego się boję? Że ktoś skrytykuje
moją podobiznę. I powie, że mam za długie wąsy albo zbyt siwą brodę.
Viva! Akcja dla zwierząt
CEL:
• poinformowanie jak największej części
społeczeństwa o okrucieństwie handlu
końmi na mięso i stworzenie presji
społecznej
• uzyskanie zakazu eksportu koni na
mięso
Mama ma AIDS
CEL:
Zebranie pieniędzy, które zostaną przeznaczone na pomoc rodzinom
dotkniętym problemem AIDS
"Picie mąci życie"...
„Motylkowe szpitale dla dzieci"
CEL: zbieranie funduszy na
odnowienie i przemalowanie w
przyjazny sposób szpitali lub
oddziałów dziecięcych
Celem kampanii jest uświadomienie ludziom, że korupcja przybiera
różne oblicza, a jej przejawem jest także „danie w łapę”
policjantowi z drogówki czy kontrolerowi. Dlatego ten problem
dotyczy nas wszystkich, a nie tylko „tych na górze”.
Póki są...
Szukam domu...
CELE:
• poruszenie opinii publicznej trudną
sytuacją osamotnionych i osieroconych
dzieci
• pozyskanie kandydatów na rodziców
zastępczych
• przekazanie polskiemu społeczeństwu
obszernej informacji o idei rodzinnej opieki
zastępczej, idei alternatywnej dla domów
dziecka
NIEPEŁNOSPRAWNI - NORMALNA SPRAWA
CEL:
zainicjowanie społecznej debaty o
sytuacji osób niepełnosprawnych w
Polsce