docPromocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy
download 
Reklamacja Transkrypt
Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy
677 2005 Akademii Ekonomicznej w Krakowie Jan W. Wiktor Katedra Marketingu Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy – istota, funkcje i przesłanki wykorzystania 1. Funkcje promocji dodatkowej w systemie komunikacji marketingowej Promocja dodatkowa (zwana także promocją uzupełniającą lub promocją sprzedaży: sales promotion, Verkaufsförderung) jest terminem stanowiącym zbiorcze określenie dla różnych instrumentów, nie mieszczących się w ramach innych narzędzi polityki komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem1. Obejmuje ona zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu. Taki instrumentalny (narzędziowy) charakter definiowania promocji dodatkowej jest powszechny w literaturze. Przykładowo, Ph. Kotler pisze, iż „na promocję sprzedaży składają się różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i (lub) większe zakupy określonych produktów (usług) przez konsumentów lub nabywców handlowych”2. Z kolei G. Haedrich i S. Kramer traktują promocję dodatkową jako „instrument komunikacji, którego zadaniem jest uruchomienie bodźców w krótkim i długim okresie skierowanych do organizacji zbytu, pośredników i konsumentów, mających na celu informowanie i aktywizowanie sprzedaży. Obejmuje także bodźce stymulujące zachowania nabywców w miejscu 1 Takie podejście w definiowaniu, o charakterze negatywnym, dominuje w literaturze niemieckiej. Zob. m.in. H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 439. 2 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 609. 114 Jan W. Wiktor Sprzedaż sprzedaży”3. Zbliżone wyznaczniki przypisują promocji dodatkowej J.F. Engel, M.R. Warshaw i T.C. Kinnear4. Mechanizm oddziaływania promocji dodatkowej na aktywizację sprzedaży przedstawia rys. 1. Przyjęcie terminu „promocja dodatkowa” na oznaczenie tego zespołu instrumentów wynika z dwóch okoliczności: – wyraźnego oddzielenia możliwości utożsamiania terminu „promocja” w znaczeniu komunikacji marketingowej z promocją dodatkową, – podkreślenia jego istoty: promocja dodatkowa stanowi nie tylko „dodany” do promocji osobistej i reklamy instrument komunikacji marketingowej (promocja sprzedaży jako „trzecia siła”, obok produktu i reklamy (komunikacji), w kształtowaniu popytu w ujęciu E. Bemma i H. Shafera), lecz także zawiera elementy dodatkowe względem oferowanych korzyści, zmieniające dotychczasowe relacje: „cena – postrzegana wartość (użyteczność)” oferty przedsiębiorstwa. Początek kampanii Działania promocyjne Czas Rys. 1. Wpływ promocji dodatkowej na aktywizację sprzedaży Źródło: opracowanie własne. Promocja dodatkowa jest widocznym i efektownym instrumentem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, a szerzej, przejawem jego działań i orientacji marketingowej. Będąc relatywnie samoistnym komponentem promotion-mix, stanowi także przedmiot działań informacyjnych i reklamujących kolejne akcje promocyjne. Przykładowo, prasa codzienna jest często pełna komunikatów (reklam praso3 G. Haedrich, S. Kramer, Verkaufsförderung [w:] Vahlens Großes Marketinglexikon, pod red. H. Dilllera, Verlag C.H. Beck, Verlag Vahlen, München 1992, s. 1213. 4 J.F. Engel, M.R. Warshaw, T.C. Kinnear, Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, Irwin, Homewood 1991, s. 541. Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 115 wych) w rodzaju: „do 15 lutego w Centrum Handlowym trwa wielka wyprzedaż. Ubrania z jesienno-zimowej kolekcji Benettona i Sisley kupimy o połowę taniej, za bieliznę (m.in. Lejlaby i Calvina Kleina) zapłacimy 30% mniej, za kosmetyki Yves Rocher – nawet do 50% mniej, a w perfumerii Ina Center preparaty pielęgnacyjne Payot potaniały o 40%. Obniżono również ceny: gier w kręgle w Centrum Rozrywki od poniedziałku do piątku, sprzętu narciarskiego w Centrum Sportu (m.in. narty Elan kosztują teraz 119 zł, a wcześniej 200 zł), a kurtka puchowa firmy Alpinus – 199 zł (240 zł), markowych zegarków m.in. firm: Omega, Lacroix, Atlantic i Cassio (od 5 do 40%) i ubrań z metką „4 You” (od 20 do 70%)”. Istotę i funkcje sales promotion można scharakteryzować poprzez uwypuklenie następujących cech: – promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków – tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczności) o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, – środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i (lub) miejscu. O ile reklama zachęca przeważnie do zakupu w ogóle, o tyle sales promotion skłania do zakupu bezzwłocznego, natychmiastowego („kup dzisiaj!, skorzystaj z jedynej, niepowtarzalnej okazji!”), – ta grupa instrumentów komunikacji marketingowej dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś, co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie. Środki promocji mogą być więc formą poszerzenia produktu, dodania mu nowych wartości, korzystnie wyróżniających go na tle ofert konkurencyjnych i kształtujących większe zainteresowanie nabywców, – środki promocji dodatkowej są postrzegane jako „dobra rzadkie, które szybko krążą i szybko znikają”5, i stosowane zgodnie z zasadą pulsacji, odpowiadającą teorii zróżnicowanych odstępstw czasowych T. Skinnera. Nie można ich wykorzystywać w odniesieniu do tego samego produktu w sposób ciągły, nieprzerwany, gdyż wtedy przestałyby być „zjawiskiem wyjątkowym” i straciłyby swój podstawowy walor promocyjny, – sales promotion, ze względu na swoje cechy i charakter stosowania, wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, które jednak, jak pokazują doświadczenia światowe – mają charakter krótkotrwały: po wyraźnym wzroście sprzedaży następuje zwykle jej spadek do poziomu niższego w stosunku do poziomu sprzedaży z okresu poprzedzającego promocję. Stwarza to potrzebę programowania i realizacji ciągu kampanii, a nie pojedynczych akcji, operujących różnymi bodźcami, uzależnionymi od rozwoju sytuacji rynkowej, fazy cyklu życia produktu, stopnia jego nowości, postaw i preferencji nabywców oraz możliwości finansowych przedsiębiorstwa. Scenariusz takiej kampanii odzwierciedla główne decyzje przedsiębiorstwa podejmowane w toku prac nad systemem komunikacji z rynkiem (cele, grupy docelowe, budżet, kompozycja instrumentów i ocena skuteczności działań). 5 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 536. 116 Jan W. Wiktor Strukturę instrumentów promocji dodatkowej przedstawia rys. 2. Bodźce odnoszące się do produktu Instrumenty promocji dodatkowej Nabywcy finalni Pośrednicy handlowi Bodźce odnoszące się do sprzedawcy– nabywcy Własny personel sprzedaży Rys. 2. Struktura promocji dodatkowej w układzie narzędziowym i podmiotowym Źródło: opracowanie własne. Specyfikę i charakter oddziaływania promocji dodatkowej wyraża więc: – wyraźna, silna i interesująca obietnica, identyfikowalna dla adresata przekazu, mająca charakter dodatkowej, bezpośredniej korzyści („weź udział w naszej promocji i wygraj Mercedesa klasy A!”), – jednoznaczność przesłania (akcja promocyjna musi opierać się na klarownych zasadach, czytelnych dla odbiorcy i nie zawierających żadnych dwuznacznych warunków), – natychmiastowość przesłania (promocja dodatkowa jest charakteryzowana poprzez ściśle określony termin ważności „obietnicy”: „od dziś do…”, „tylko w tym tygodniu (miesiącu)”, „promocja ważna do dnia… lub wyczerpania zapasów!”), – realność przekazu: adresat promocji musi mieć przekonanie o prawdziwości przekazu promocyjnego i dostąpienia do udziału w obiecanych nagrodach w sytuacji spełnienia określonych warunków (np. „losowanie nagród dla wszystkich biorących udział w naszym konkursie odbędzie się w siedzibie firmy w obecności notariusza, w dniu…”), – weryfikowalność (do adresatów powinna dotrzeć informacja o efektach promocji, np. poprzez informacje w prasie, wywieszenie ogłoszeń w siedzibie przedsiębiorstwa itp.). Ten zespół cech sprawia, że promocja dodatkowa zmienia dotychczasową relację: cena–użyteczność. Dla nabywcy skalę korzyści wyraża zasada mini–max: ten sam zestaw korzyści, możliwy do osiągnięcia za pomocą niższej ceny lub przy tej samej cenie, zwiększa użyteczność. Dla przedsiębiorstwa skutki promocji dodatkowej wiążą się głównie z większą dynamiką sprzedaży, przyśpieszeniem rotacji Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 117 towarów, zwiększeniem szybkości kapitału obrotowego i przejmowaniem klientów od konkurentów. Powyższe rozumienie promocji dodatkowej każe widzieć ją w ścisłym związku zarówno z pozostałymi instrumentami komunikacji marketingowej, jak i z narzędziami marketingu-mix: produktem, ceną i dystrybucją. Decyzje dotyczące promocji dodatkowej są konsekwencją: – rozstrzygnięć strategicznych (cele, strategie bazowe i funkcjonalne), – charakteru grupy docelowej, w tym zwłaszcza jej podatności, wrażliwości i stopnia akceptacji na bodźce (formy i natężenie) zawarte w instrumentach promocji dodatkowej, – ustaleń dotyczących komunikacji marketingowej i ich związków z narzędziami marketingu-mix, – określonej bieżącej sytuacji rynkowej (perturbacje w zbycie, dynamika sprzedaży detalicznej, aktywność promocyjna konkurentów itp.). O ile względy strategiczne decydują o relatywnie stałych zasadach i proporcjach alokacji budżetu promocyjnego pomiędzy podstawowe instrumenty komunikacji marketingowej, o tyle aspekty operacyjne stanowią o dopuszczalnych formach promocji dodatkowej, jej intensywności (rozłożeniu działań w czasie) i ukierunkowaniu na właściwych adresatów (beneficjentów). Szczególnie silne związki łączą promocję dodatkową z produktem, ceną i kanałami dystrybucji. Rodzaj produktu bywa charakteryzowany przez wiele zmiennych. Istotne znaczenie wśród nich mają takie zmienne, jak charakter produktu (markowy, niemarkowy), faza cyklu życia, stopień zaangażowania klienta w zakup, cena w ujęciu nominalnym i relatywnym (produkty relatywnie drogie i względnie tanie), stopień „problemowości” zakupu (dobra bezproblemowego zakupu – kupowane arefleksyjnie i produkty zakupu problemowego). Zestaw tych charakterystyk bywa uważany za główne przesłanki stosowania promocji dodatkowej, doboru różnych form i natężenia w czasie. Spotyka się bowiem pogląd, że „produkty, w zakup których konsument jest mocno zaangażowany (samochód, polisa ubezpieczeniowa, wyposażenie domu), wymagają dotarcia do potencjalnego nabywcy z argumentami racjonalnymi, do których idealnie pasuje reklama w czasopismach, katalogi, prospekty oraz (last but not least) aktywna pomoc sprzedawcy w dokonaniu wyboru. W przypadku dóbr mało angażujących konsumenta w zakup, dociera się do klienta przy pomocy reklamy telewizyjnej i różnymi formami reklamy w punkcie sprzedaży oraz zachęca do kupna akcjami promocyjnymi [promocji dodatkowej – przyp. J.W.W.]”6. Zasady odnoszące wykorzystanie instrumentów „promocji sprzedaży” do produktów mało angażujących nabywcę w zakup, o relatywnie niskich cenach, znajdujących się w fazach dojrzałości, nasycenia i początku spadku, na współczesnym, konkurencyjnym i silnie zróżnicowanym rynku, ujawniającym bogate spektrum zachowań nabywców, nie mogą jednak przyjąć charakteru sztywnych i niezmiennych reguł postępowania. Po instrumenty promocji do6 J. Kall, Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa b.r.w., s. 65. 118 Jan W. Wiktor datkowej sięgają bowiem powszechnie przedsiębiorstwa funkcjonujące zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych, jak i przemysłowych, producenci różnych dóbr i usług (gumy do żucia, czasopism, a także mieszkań, markowych samochodów i usług turystycznych), oferujący produkty o różnej wartości marki (marki o silnym i słabym image’u), znajdujące się w odmiennych fazach cyklu (w momencie wprowadzenia oferujący degustacje i próbki budzące zainteresowanie produktem (marką), a w fazie spadku zachęcający do kupna znaczącą obniżką ceny), o różnych cenach i w odmiennym stopniu angażujące klienta w dokonanie zakupu. Współczesny, konkurencyjny rynek sprawia bowiem, że każdy z produktów wymaga pewnego wsparcia, zwiększającego – w różny sposób – oczekiwany zestaw korzyści przez nabywcę i wyrażającego, w pewnym uproszczeniu, troskę przedsiębiorstwa o klienta. Znaczenie promocji dodatkowej w ostatnich latach wyraźnie rośnie. Wynika to z wielu przyczyn, w tym zwłaszcza z występujących trudności sprzedaży, z nacisków konkurencji, ścierania się, a niekiedy nawet silnego konfliktu interesów pomiędzy producentem a ogniwami pośredniczącymi w systemie dystrybucji, z systematycznego zwiększania liczby nowości rynkowych i wyraźnego przyśpieszania i skracania przeciętnego cyklu żywotności rynkowej produktów, z częstego myślenia przedsiębiorstw o sukcesie rynkowym w kategoriach krótkookresowych, z rozszerzania się samoobsługowej formy sprzedaży (i konieczności wprowadzania nowych dodatkowych impulsów zakupu), z rosnących cen i chęci poczynienia przez konsumentów nawet drobnych oszczędności, a także z malejącej skuteczności klasycznej reklamy oraz rosnących kosztów jej produkcji i emisji. Zasadnicze cele promocji dodatkowej wynikają z ogólnych celów systemu komunikacji marketingowej. Podobnie jak pozostałe instrumenty komunikacji, pełni ona funkcje informacyjne, perswazyjne i konkurencyjne, przy czym szczególne znaczenie mają funkcje pobudzające i ukierunkowujące popyt. Promocja dodatkowa jako element komunikacji marketingowej ma jednak swoje własne zadania, które – najogólniej biorąc – wiążą się z aktywizowaniem sprzedaży. Cele te są zróżnicowane w dwóch przekrojach: instrumentów i poziomu (grupy) oddziaływania. Przykładową strukturę celów narzędzi promocji dodatkowej z uwzględnieniem płaszczyzn oddziaływania przedstawia tabela 1, a ich uszczegółowienie na płaszczyźnie promocji konsumenckiej – tabela 2. Cele promocji dodatkowej są odmienne na różnych płaszczyznach oddziaływania, a także w przekroju zróżnicowanych grup odbiorców, wyróżnionych na danym poziomie komunikacji. Ogólnie biorąc, cele promocji dodatkowej są następujące: – wyrażają jej istotę w procesie komunikacji marketingowej, – komunikują atrakcyjność oferty (produktu, marki) finalnym nabywcom, – kształtują system motywacji służb sprzedażowych przedsiębiorstwa, – mają pozyskiwać pośredników w kanałach dystrybucji i tworzyć atrakcyjny system współpracy między jego uczestnikami. Cele promocji dodatkowej są ujmowane przeważnie w krótkim okresie i wyjaśniane przez system bodźców stymulujących silnie sprzedaż w takim właśnie aspekcie. Promocja w tym ujęciu ma zachęcać do pierwszego zakupu, uatrakcyjniać ofertę sprzedaży w konkretnym miejscu i czasie itp. Jednak takie ujęcie nie wydaje się Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 119 Tabela 1. Cele instrumentów promocji dodatkowej Płaszczyzna oddziaływania Cele w krótkim okresie w dłuższym okresie 1. Płaszczyzna przedsiębiorstwa (własny personel sprzedażowy) – kształtowanie wiedzy o produkcie stanowiącym przedmiot promocji – stymulowanie sprzedaży nowych produktów – utrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami – podnoszenie wiedzy o rynku i klientach – podwyższanie motywacji do działania – pozyskiwanie nowych klientów – kształtowanie ich lojalności – integracja załogi wokół handlowej funkcji przedsiębiorstwa 2. Płaszczyzna pośredników – pobudzanie zainteresowania przyjmowaniem produktów firmy do sprzedaży – zwiększanie wielkości i częstotliwości partii zakupów – przyśpieszanie rotacji zapasów – udzielanie pomocy sprzedażowej – kształtowanie umiejętności sprzedaży i technik argumentacji – pobudzanie zainteresowania właściwą ekspozycją towarów w miejscu sprzedaży i „troski o towar” – podniesienie dyspozycyjności – „kupowanie” lojalności pośredników – tworzenie ekonomicznych przesłanek długookresowej współpracy – rozszerzanie porozumień w kanałach dystrybucji – doradztwo ekonomiczne i marketingowe – tworzenie reklamy wspólnej (aliansów promocyjnych) 3. Płaszczyzna nabywcy – nagłaśnianie atrakcyjności oferty – zaznajamianie z produktem – stymulowanie zakupu produktu w określonym czasie i (lub) miejscu – „przechwycenie” nabywców od konkurentów – pozyskiwanie liderów opinii – manifestowanie stałej obecności rynkowej – „przyzwyczajanie” nabywców do produktów przedsiębiorstwa – kształtowanie programów lojalnościowych Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.M. Cristofolini, G. Thies, Verkaufsförderung, Berlin– New York 1979, s. 59, cyt. za: Vahlens Großes…, s. 1215. w pełni wystarczające. Promocja dodatkowa ma również do spełnienia zadania długookresowe. Ma stymulować powtarzalność zakupu, a przez to tworzyć przywiązanie do marki, będące istotnym celem komunikacji marketingowej w tej właśnie perspektywie czasowej. Mimo że kształtowanie lojalności nabywców za pomocą promocji dodatkowej jest trudne, to jednak dla komunikacji marketingowej stanowi istotne wyzwanie. Zakupy ciągłe (powtarzalne), wyrażające lojalność wobec marki, są konsekwencją zakupu pierwotnego pod warunkiem doświadczenia jego pozytywnych skutków: weryfikacji wiarygodności oferty i jego nadawcy, uczciwości i zgodności obietnicy i jednoznaczności przesłania zawartego w reklamie i promocji osobistej z rzeczywistością. Przy zaistnieniu tych przesłanek warunkiem potrzebnym do urzeczywistnienia długookresowych celów promocji dodatkowej jest cykl – powtarzalność akcji promocyjnych, wyrażający stałą obecność przedsiębiorstwa na rynku i nadający nabywcy swoisty „sygnał” do ponowienia zakupu, 120 Jan W. Wiktor Tabela 2. Cele promocji konsumenckiej a zróżnicowanie segmentów rynku Segment nabywców Podstawowe cele promocji konsumenckiej 1. Nabywcy lojalni wobec danej marki – wzmocnienie (utrwalenie) aktualnych zachowań – zwiększenie konsumpcji poprzez uruchomienie zachęt do: przyśpieszenia momentu zakupu, zakupu większych ilości, zakupu w okresach nietypowych – zachęcanie do zakupu innych produktów, oferowanych przez tę samą firmę lub przedsiębiorstwo uczestniczące w aliansie promocyjnym nadawcy promocji (producent samochodu – producent oleju – wytwórca opon – towarzystwo ubezpieczeniowe) 2. Nabywcy lojalni wobec marek konkurentów – zainteresowanie ofertą własną – zwiększenie otwartości nabywców na informacje promocyjne firmy – zainteresowanie atrakcyjnością oferty (produktu, marki) – pozyskanie przychylności 3. Nabywcy o zmiennych preferencjach – zmieniający marki – przekonywanie o atrakcyjności produktu – przekonywanie o stałości oferty – uświadamianie przewagi ofert firmy nad ofertami konkurencyjnymi 4. Nabywcy podejmujący decyzje głównie w oparciu o kryterium niskiej ceny (nabywcy poszukujący okazji) – komunikowanie atrakcyjności ceny (cena najniższa, najlepsza na rynku itp.) – stwarzanie wyższej użyteczności za tę samą cenę 5. Nabywcy potencjalni – nie kupujący obecnie danego produktu – kształtowanie świadomości istnienia produktu i jego właściwości – informowanie o atrakcyjności oferty – zachęcanie do „pierwszego kontaktu” Źródło: opracowanie własne na podstawie: D.E. Schultz, W.A. Robinson, L.A. Poetrison, Sales Promotion Essentials – The 10 Basic Sales Promotional Techniques and How to Use Them, NTC Business Book, Lincolnwood 1993, s. 18–20, cyt. za: J. Kall, op. cit., s. 102. a tym samym do zakupów ciągłych, charakteryzujących nabywców lojalnych i wiernych. O relacji celów krótko- i długookresowych nie można mówić w oderwaniu promocji dodatkowej od pozostałych narzędzi, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem. Tworzą one bowiem spójną całość, wyrażającą istotę zintegrowanego sytemu komunikacji marketingowej, w którym wszystkie elementy realizują określone cele, a ich efekty widoczne są w różnych horyzontach czasowych. 2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej Przedsiębiorstwo w procesie komunikacji z rynkiem posługuje się zestawem wielu narzędzi i instrumentów, zróżnicowanych w przekroju płaszczyzny i adresata działań promocyjnych (rys. 3). Biorąc pod uwagę adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikacji, wyróżnia się: Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 121 – promocję nastawioną na konsumenta (promocja konsumencka: consumer promotion, Verbraucher-Promotions, Konsumentenorientierte Förderung), – promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy (promocja wewnętrzna: staff promotion, Verkaufspersonalorientierte Förderung), – promocję nastawioną na pośredników – uczestników kanału dystrybucji przedsiębiorstwa (promocja handlowa: dealer promotion, Handelsorientierte Förderung). Przedsiębiorstwo – nadawca promocji Promocja „wewnętrzna” Promocja handlowa Pośrednicy w kanale dystrybucji NABYWCA FINALNY Promocja konsumencka Rys. 3. Rodzaje i adresaci działań w promocji dodatkowej Źródło: opracowanie własne. Promocja konsumencka jest odzwierciedleniem strategii pull, której głównym zadaniem jest wciąganie potencjalnego nabywcy do gry rynkowej i stworzenie silnej zachęty do zakupu promowanego produktu. Z kolei dwa pozostałe rodzaje stanowią odbicie strategii push – „pchania” produktu przez kanał rynku. Nie można jednak nie dostrzegać faktu, że środki promocji adresowane do pośredników są także ofertą, wciągającą, przez siłę bodźców ekonomicznych, do systemu komunikacji marketingowej i stwarzającą dla nich sytuację silnej perswazji. W odniesieniu do każdej z tych trzech grup adresatów promocja dodatkowa posługuje się odrębnym zestawem narzędzi, aczkolwiek pewna ich część ma charakter wspólny, uniwersalny, umożliwiający ich wykorzystanie na każdym z poziomów komunikacji. Do podstawowych instrumentów promocji konsumenckiej należą: obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupów, konkursy, loterie, gry, a także ekspozycje w punkcie sprzedaży (rys. 4)7. 7 Szczegółowe omówienie poszczególnych instrumentów można znaleźć w pracach: K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem. Wybrane problemy, Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania w Katowicach, Katowice 1999, s. 92–132 oraz J. Kall, op. cit. 122 Jan W. Wiktor Instrumenty promocji konsumenckiej Obniżka cen Próbki towarów, degustacje Kupony Oferty refundowane NABYWCA FINALNY Premie od zakupu Konkursy Loterie, gry Ekspozycja w punkcie sprzedaży Rys. 4. Instrumenty promocji konsumenckiej Źródło: opracowanie własne. Obniżki cen są silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkich okresach. Aby osiągnąć określone cele perswazyjne, głębokość przeceny musi być znaczna (atrakcyjna dla nabywcy), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier, hamujących sprzedaż. Często bowiem zbyt duża obniżka ceny stawia nabywców przed pytaniami o przyczyny, uwarunkowania, rzeczywiste intencje sprzedawcy, o kontekst jakości, gwarancji i innych cech produktu. Jest bowiem dość powszechnie utożsamiana z negatywną oceną samego produktu. Bardzo częste i zbyt głębokie redukcje cen pogarszają image marki i firmy w opinii potencjalnych nabywców, wywierając przez to skutek odwrotny do zamierzonego. Jak pisze D. Ogilvy, „obniżki cen i inne zabiegi tego typu znajdują uznanie u menedżerów sprzedaży, ale ich skutki są krótkotrwałe i mogą tworzyć niedobre przyzwyczajenia […] Sprzedaż to funkcja produktu i reklamy. Promocje [cenowe – przyp. J.W.W.] nie mogą dać Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 123 więcej niż jedynie okresowe drgnięcie krzywej sprzedaży […] Ciągłe obniżki cen zmniejszają szacunek konsumenta do produktu. Czy coś, co jest bez przerwy sprzedawane w promocji, może być godne uwagi?”8. Redukcje cen wiążą się ściśle z cyklem życia produktu – wykorzystywane są przede wszystkim w fazach nasycenia i spadku. Dotyczy to zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (takich np. jak czekolada, ekspres do kawy, samochód), w stosunku do których redukcja ceny może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe. Jako ważny element polityki cen, znajduje swój wyraz w stosowaniu przecen, rabatów, bonifikat i opustów, o różnorodnej konstrukcji i warunkach realizacji (np. „bonifikata w przypadku zwrotu niniejszego kuponu”, „rabat dla osób szybko decydujących się na zakup”, „specjalna cena dla studentów” itp.). Dużą siłę promocyjnego, perswazyjnego oddziaływania mają posezonowe akcje wyprzedaży towarów po cenach znacznie niższych niż w okresie sezonu. Tego typu akcje dotyczą nie tylko artykułów bezproblemowego zakupu o charakterze sezonowym (odzież, sprzęt sportowy), ale także dóbr złożonych i relatywnie drogich, takich jak meble, produkty z grupy AGD, samochody czy usługi. Przykładem promocyjnej funkcji obniżek cen (rabatów) może być m.in. następujące ogłoszenie, dotyczące seminarium z udziałem Ph. Kotlera w Warszawie 23 marca 2001 r.: „Philip Kotler live in Warsaw: Marketing in the New Economy, Hotel Marriott. Koszt udziału w konferencji 4995 PLN + 22% VAT. Opłata za uczestnictwo włącznie z dokumentacją i konsumpcją. Ceny nie zawierają kosztów noclegu i parkingu. Uwaga! Dla osób dokonujących szybkiej rezerwacji – rabat w wysokości 495 PLN oraz specjalne zniżki dla przedsiębiorstw! Adres…, telefon…, e-mail: [email protected] (10 stycznia 2001 r.)”. Pośredni charakter obniżki ma różnicowanie cen w zależności od wielkości transakcji (rabaty ilościowe). Podobne znaczenie ma także inna forma obniżki ceny jednostkowej, a mianowicie popularna w handlu zasada „dwa za cenę jednego” (np. „przy zakupie dwóch paczek herbaty – trzecia gratis”). Bezpłatne próbki towarów (niewielkie ilości czy miniaturki produktów, tzw. sampling) mają za zadanie przezwyciężenie nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych, oraz zachęcenie – poprzez bezpośredni kontakt – do wypróbowania (oferowanego produktu) i dokonania pierwszego zakupu. Próbki towarów stosuje się przeważnie w pierwszej fazie wprowadzania produktu na rynek wraz z intensywną akcją reklamową, akcentującą przede wszystkim aspekty informacyjne. Próbkami są przykładowo saszetki z kremem, 8 D. Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy, WIG PRESS, Warszawa 2000, s. 103. W podobnym duchu wypowiadają się J.T. Russell i W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 435, którzy na podstawie doświadczeń Procter and Gamble i Philips Morris piszą: „Zamiast zastosowania reklamy […] firmy te zaangażowały się w promocję sprzedaży do tego stopnia, że obniżyły w oczach odbiorców wartość swoich marek i w rezultacie musiały na stałe obniżyć ich cenę. Jak stwierdziła jedna z osób zajmujących wyższe stanowisko w dziale promocji – tu autorzy ci powołują się na artykuł L. Lighta – „podkopujemy marki, pomniejszamy ich wagę i poniewieramy nimi. Zamiast budować ich znaczenie, pomagamy markom w popełnianiu samobójstwa przez skierowane przeciwko sobie ataki nadmiernej promocji cenowej”. 124 Jan W. Wiktor wklejone do wnętrza czasopisma (magazynu), wersja „demo” (niekiedy nawet pełna) programu czy gry komputerowej na płycie CD, umieszczona na okładce danego tytułu. Stanowią one skuteczny, lecz drogi instrument promocji, służący wprowadzaniu produktu na rynek. Podobną rolę w systemie komunikacji marketingowej spełniają degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy. Kupony (blankiety, certyfikaty) są instrumentem promocji upoważniającym posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na kuponie. Ich promocyjnym zadaniem jest zachęcanie do wypróbowania danego produktu oraz stymulowanie marek znanych i dojrzałych. Ich emitentami są zarówno przedsiębiorstwa wytwórcze, handlowe, jak i usługowe. Kupony mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane bezpośrednio do mieszkań lub dołączane do innych towarów. Największą siłą perswazji odznaczają się kupony docierające do adresata wraz z innym produktem (umieszczonym np. na opakowaniu), a najmniejszą – kupony znajdujące się w prasie codziennej. Oferty refundowane polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Wykorzystuje się je zazwyczaj do aktywizacji sprzedaży towarów problemowych, relatywnie drogich (sprzętu radiowo-telewizyjnego, mebli, aparatów fotograficznych, kamer wideo, samochodów i in.). Celem częściowej refundacji jest pozyskanie klienta i odwrócenie jego uwagi od ofert firm konkurencyjnych. Premie od zakupu stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się nabycie określonego produktu. Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży premiowanych towarów i usług. Premiowanie można stosować we wszystkich fazach cyklu życia produktu. Premiami od zakupu może być np. komplet słuchawek stereo przy zakupie walkmana czy odtwarzacza płyt kompaktowych lub bezpłatny montaż telefonicznego zestawu głośnomówiącego w samochodzie. Znaczki handlowe mogą być popularnym środkiem promocji, stosowanym przez sklepy, (punkty usługowe), które za ich pomocą potwierdzają dokonanie zakupu. Po zebraniu zestawu o odpowiedniej ilości (wartości), znaczki umożliwiają nabywcom otrzymanie w tym samym sklepie (lub sieci sklepów) przy następnych zakupach stosownej bonifikaty (rabatu, nagrody rzeczowej lub finansowej). Stosuje się je przeważnie w przypadku artykułów codziennego i częstego zakupu, a ich głównym celem jest zdobycie przez sklep stałej klienteli. Ten mechanizm oddziaływania promocyjnego wykorzystują programy lojalnościowe, zawierające rozbudowany zestaw rozmaitych form i instrumentów promocji dodatkowej, zapewniające możliwość samodzielnego wyboru nagrody przez nabywcę, opierające się na zasadzie iteracyjnego premiowania, a przez to silnie wciągające adresata w program promocyjny. Podobne znaczenie promocyjne – nawiązywanie długookresowych więzi z klientami – spełniają karty stałego klienta (hipermarketu, księgarni, wypożyczalni filmów wideo i płyt DVD, myjni samochodowej itp.) czy kluby klienta9. 9 Cele działania klubu klienta, grupy docelowe, formy działania, oferty programowe i formy komunikowania się z członkami omawia M. Skłodowska, Marketing inaczej: kluby klientów, „Marketing i Rynek” 1998, nr 8–9. Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 125 Konkursy, loterie i gry są instrumentem promocji dodatkowej, służącym zainteresowaniu ofertą i pozyskaniu szerokich kręgów potencjalnych nabywców. Główna siła promocyjna tych narzędzi tkwi w możliwości wygrania przez uczestnika „wielu cennych nagród”10. Ich pula i wartość są oczywiście pochodną zakresu i charakteru kampanii promocyjnej. W promocjach ogólnopolskich za główną nagrodę nie wystarcza obecnie plecak, rower górski, wieża hi-fi, lecz coraz częściej dobrej klasy samochód, czy nawet wygrana pieniężna w wysokości np. 1 mln złotych. Ekspozycja w punkcie sprzedaży może być silnym bodźcem, przyciągającym uwagę i zachęcającym klientów do zakupu. Pełni w ten sposób istotne funkcje perswazyjne i promocyjne. Ładnie zaaranżowana, ciekawa i pomysłowa wystawa i ekspozycja odgrywa szczególną rolę zwłaszcza w odniesieniu do artykułów codziennego i częstego zakupu. Jak bowiem wynika z badań amerykańskiego Instytutu Reklamy Sklepowej, decyzje zakupu tych artykułów w dwóch trzecich są podejmowane przez nabywców dopiero w sklepie, bez wcześniejszych planów i zamiaru zakupu, właśnie pod wpływem impulsów i bodźców związanych z ekspozycją towarów. Mimo że rezultaty badań nie są powszechnie obowiązującą regułą i mogą się znacznie różnić w czasie i przestrzeni, to jednak nie ulega wątpliwości duży ładunek perswazji zawartej w tej formie komunikowania oferty sprzedażowej. Ekspozycje w miejscu sprzedaży wspierają rozmaite gadżety promocyjne: tablice, plakaty, zdjęcia, tabele, stojaki, ale także chorągiewki i baloniki w restauracji McDonald’s, ulotki informujące o nowo wprowadzanych do obrotu parafarmaceutykach, wyłożonych na ladzie w aptece, plany stoisk branżowych w hipermarkecie, znajdujące się przy wejściu na salę sprzedażową, tablice informacyjne wyświetlające najnowsze informacje handlowe itp. Drugą grupę instrumentów promocji dodatkowej stanowią narzędzia zorientowane na własny personel sprzedażowy (promocja wewnętrzna). W tej grupie główną rolę promocyjną odgrywają następujące czynniki: – system wynagrodzeń pracowników zbytu i innych komórek związanych ze sprzedażą i pozyskiwaniem nabywców, stymulujący w „agresywny” sposób realizację zadań, stojących przed polityką komunikacji marketingowej, – premie (bonusy) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętne efekty w zakresie sprzedaży (ilościowe i jakościowe). Zestaw instrumentów i form premiowania może być i – jak pokazuje praktyka – jest szeroki, interesujący i silnie promocyjny: może obejmować progresywny system premiowania finansowego, premie zadaniowe i uznaniowe, opcje na przydział akcji firmy, atrakcyjne zagraniczne wyjazdy szkoleniowo-integracyjne, premie o charakterze niematerialnym (np. nagrody w konkursach na tytuł najlepszego sprzedawcy przedsiębiorstwa itp.), 10 Interesujące rozważania na temat promocyjnego znaczenia tej formy promocji dodatkowej, na podstawie szerokich badań empirycznych – 2646 konkursów, prezentuje artykuł K. Peattie, S. Peattie, E.B. Emafo, Promotional Competitions as Strategic Marketing Weapon, „Journal of Marketing Management” 1997, nr 8. Został on omówiony przez M. Goławską w artykule: Rola konkursów promocyjnych w strategii marketingowej, „Marketing i Rynek” 1998, nr 10. 126 Jan W. Wiktor – spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców wokół handlowej funkcji przedsiębiorstwa), – kształtowanie fachowej wiedzy personelu sprzedażowego (poprzez ciągłe dostarczanie dokumentacji handlowej zarówno o charakterze analitycznym (sprawozdawczym), jak i planistycznym, poradników, instrukcji, informatorów o produkcie, firmie, gadżetów promocyjnych itd. Z kolei w trzeciej grupie narzędzi promocji adresowanej do pośredników przedsiębiorstwa w kanale dystrybucji, stanowiącej formę merchandisingu, wykorzystuje się takie instrumenty jak cena zmienna, rabaty i premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie. Te ostatnie są stosowane zwłaszcza w odniesieniu do towarów trudno zbywalnych o wydłużonej rotacji i mogą stymulować agentów, pośredników – hurtowników i detalistów do działań zmierzających do zwiększenia stopnia drożności kanałów rynku przed wprowadzeniem do obrotu nowości, ale również dynamizowania sprzedaży produktów dotychczasowych11. Ważną częścią dealer promotion jest polityka wspierania agentów przedsiębiorstwa w działaniach związanych z aktywizacją sprzedaży. W całokształcie tych działań można wymienić promowanie listy pośredników przez reklamę, finansowaną w całości przez producenta – nadawcę przekazu promocyjnego, partycypację w kosztach reklamy wspólnej, organizowanie reklamy w siedzibie przedstawiciela, prowadzenie bezpłatnych szkoleń dla agentów, konkursy związane z aktywizacją sprzedaży, gratyfikacje finansowe, a także środki premiowania, adresowane do własnych służb sprzedażowych. O tych ostatnich formach promocji wobec pośredników barwnie pisze L. Iacocca: „[...] odwiedzałem sprzedawców jako przedstawiciel producenta do spraw wozów ciężarowych i ich sprzedaży hurtowej. Moim zadaniem było udzielanie wskazówek ułatwiających zbyt. Każda minuta pracy była dla mnie przyjemnością. Wyszedłem wreszcie ze szkoły w prawdziwy świat. Całymi dniami jeździłem nowiutkim samochodem, dzieląc się swoją nowo nabytą wiedzą z setkami sprzedawców, a każdy z nich przyjmował mnie z nadzieją, że potrafię uczynić go milionerem […] Musiałem poznać wszystkich właścicieli punktów sprzedaży i agentów na całym Południu. Poczęstunków z grubo mielonej mamałygi z sosem mięsnym i najpodlejszą 11 Na marginesie warto zauważyć, że promocje wobec pośredników stają się coraz częściej „obowiązkową powinnością” producentów. Rację ma niewątpliwie Ph. Kotler pisząc, że „handel żąda coraz więcej koncesji (promocji) od producentów” (Marketing…, s. 611). Nie są w konsekwencji przejawem strategii „pchania” produktu wraz z promocją przez producenta, lecz wciąganiem go przez pośredników w orbitę działalności promocyjnej. Tak np. z badań IRWiK w Warszawie wynika, że ok. 90% producentów żywności doświadcza przerzucania nań kosztów promocji przez handel, a ponad 50% podkreśla potęgowanie kosztów promocji przez zagraniczne sieci hipermarketów. Do kosztów tych należą: dodatkowe opłaty za wprowadzenie nowych produktów do sieci, opusty promocyjne związane z obniżaniem ceny towaru w trakcie jego promocji w sieci, opłata za miejsce na tzw. końcówce regału w okresie promocji, opłata za reklamę produktu w gazetce handlowej hipermarketu, premie dla sieci za wykonanie planu obrotu, udział dostawcy w kosztach imprez organizowanych przez daną sieć (np. w rocznicę otwarcia i in.). Zob. U. Kłosiewicz, Przemiany kanałów dystrybucji artykułów żywnościowych w Polsce w latach dziewięćdziesiątych [w:] Rynek i konsumpcja w transformowanej gospodarce, pod red. F. Misiąga, IRWiK, Warszawa 2000, s. 29–40. Promocja dodatkowa w systemie komunikacji marketingowej firmy... 127 whisky miałem ponad miarę i moje możliwości. Byłem jednak szczęśliwy […] Doceniam rolę sprzedawców, gdyż swoją pracę rozpoczynałem właśnie od bezpośredniego współdziałania z nimi. Później, gdy wszedłem w skład zarządu firmy [Ford Co. – przyp. J.W.W.] usilnie starałem się ich zadowolić, wiedząc, że warunkiem sukcesu w tym biznesie jest połączenie interesów wszystkich partnerów. A to oznacza, że producent i sprzedawca muszą mieć wspólny cel […] Dla mnie sprawa jest oczywista – pisze dalej, konkludując refleksje odnoszące się do sfery dealer promotion – sprzedawcy są faktycznie jedynymi klientami firmy”12. Powyższa charakterystyka nie jest pełną prezentacją wszystkich instrumentów promocji dodatkowej, adresowanych do różnych odbiorców. Nie jest to możliwe ani celowe. Powyższa lista jest ramowa i otwarta. Ukazuje charakter i kierunki oddziaływania na adresatów podstawowych instrumentów promocji dodatkowej. W praktyce komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać szeroką gamę różnorodnych form i środków promocji, zarówno w charakterze pojedynczych, wyraźnie samodzielnych instrumentów, jak i w określonych konfiguracjach (np. promocji łączonych czy krzyżowych), stwarzających przesłanki uzyskania promocyjnego efektu synergii. Pod tymi warunkami można unikną zjawiska „nieładu promocyjnego”13, a promocja dodatkowa – jak pisze Ph. Kotler – może stanowić skuteczny instrument komunikacji i być „trzecią siłą w marketingu”14. Literatura Engel J.F., Warshaw M.R., Kinnear T.C., Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, Irwin, Homewood 1991. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000. Goławska M., Rola konkursów promocyjnych w strategii marketingowej, „Marketing i Rynek” 1998, nr 10. Haedrich G., Kramer S., Verkaufsförderung [w:] Vahlens Großes Marketinglexikon, pod red. H. Dilllera, Verlag C.H. Beck, Verlag Vahlen, München 1992. Iacocca L., Autobiografia, KiW, Warszawa 1990. Kall J., Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa b.r.w. Kłosiewicz U., Przemiany kanałów dystrybucji artykułów żywnościowych w Polsce w latach dziewięćdziesiątych [w:] Rynek i konsumpcja w transformowanej gospodarce, pod red. F. Misiąga, IRWiK, Warszawa 2000. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Meffert H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986. Ogilvy D., Wyznania człowieka reklamy, WIG PRESS, Warszawa 2000. Peattie K., Peattie S., Emafo E.B., Promotional Competitions as Strategic Marketing Weapon, „Journal of Marketing Management” 1997, nr 8. Russell J.T., Lane W.R., Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000. Skłodowska M., Marketing inaczej: kluby klientów, „Marketing i Rynek” 1998, nr 8–9. 12 L. Iacocca, Autobiografia, KiW, Warszawa 1990, s. 47 i 52. 13 Termin ten został zaproponowany przez Ph. Kotlera na oznaczenie sytuacji zamętu czy chaosu w systemie komunikacji, spowodowanego przez nadmiar i niespójność środków promocji. Zob. Ph. Kotler, op. cit., s. 611. 14 Ibidem, s. 611. 128 Jan W. Wiktor Śliwińska K., Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem. Wybrane problemy, Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania w Katowicach, Katowice 1999. Sales Promotion in the Company Marketing System – Key Elements, Functions and Principles This article is a theoretical analysis of sales promotion. In the first part, the author discusses the functions of sales promotion within an integrated marketing system. The author emphasises its significant role by identifying its strategic and operating functions. He advances the thesis that sales promotion should be pursued continuously to ensure the company’s permanent market presence. The second part of the article contains a thorough description of the types and instruments of this form of marketing and formulates conditions under which Philip Kotler’s thesis that sales promotion is the “third force of marketing” can be accepted as correct.
