Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej

Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej

Zeszyty
Naukowe nr
694
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Marek Drwal
Studium Doktoranckie Wydziału Zarządzania
Koncepcja marketingu
partnerskiego w działalności
usługowej publicznego operatora
pocztowego
1. Wprowadzenie
Marketing partnerski oznacza koncepcję zarządzania organizacją, zgodnie
z którą motorem działania firmy są długookresowe partnerskie związki z otoczeniem. Koncepcja ta może być realizowana w stosunku do rynków zewnętrznych
oraz do rynku wewnętrznego organizacji. Wyrazem skuteczności działań przedsiębiorstwa staje się zatem utrzymywanie i poszerzanie więzi, na wszystkich jego
rynkach, czego efektem będzie rozwój długookresowej współpracy i partnerskich
stosunków.
Wzrastająca obecnie konkurencja i coraz ostrzejsza walka o klienta sprawia, że
firmy usługowe prześcigają się w usprawnianiu swojej działalności oraz stosowaniu reguł opartych na partnerstwie, zaufaniu i dialogu. Wywołuje to konieczność
podejmowania profesjonalnych działań marketingowych, które pozwalają lepiej
zrozumieć potrzeby indywidualnego klienta, a w konsekwencji uzyskać odpowiednią pozycję rynkową. Realizacja koncepcji marketingu partnerskiego sprzyja
takim działaniom poprzez wzrost wartości oraz obniżenie kosztów działalności
marketingowej firmy.
Celem rozważań w niniejszym artykule jest zaprezentowanie kierunków,
wykorzystania marketingu partnerskiego w działalności usługowej publicznego
operatora pocztowego „Poczty Polskiej”. W rozważaniach zawarto wstępne sformułowanie i określenie rynków firmy zorientowanej relacyjnie na otoczenie, omówiono kluczowe instrumenty marketingu partnerskiego oraz zakres i możliwości
ZN694.indb 177
1/30/08 1:19:50 PM
178
Marek Drwal
ich zastosowania w działalności usługowej operatora. W pracy skoncentrowano
się także na roli technologii informacyjnych oraz na możliwości skutecznego
zastosowania Internetu jako narzędzia wspomagającego rozwijanie dialogu z otoczeniem.
Zaprezentowana w końcowym fragmencie artykułu analiza podmiotu pozwoli
na określenie kierunków budowy i rozwoju koncepcji partnerstwa publicznego
operatora pocztowego, wskaże istotne działania, jakie powinny cechować firmę
usługową promującą idee relacji, zaufania w procesie dostarczania wartości.
2. Znaczenie partnerstwa w działalności marketingowej
firm usługowych
Dynamika zmian zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu rynkowym
oraz zmiany zachowań nabywców wymuszają potrzebę poszukiwania przez organizację nowych rozwiązań strategicznych. Wzrost konkurencji na poszczególnych
rynkach, rosnące znaczenie technologii i rozwój pionowych systemów marketingowych tworzą w firmach nowy wymiar ich relacji z otoczeniem. Firmy dostrzegły,
że dominacja na rynku oraz budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej uzależnione jest w znacznej mierze od stosunków, jakie utrzymują one z otoczeniem.
To nowe podejście marketingowe określane jest najczęściej terminami: marketing
partnerski, marketing relacji, marketing więzi. Twórcą pierwszej definicji marketingu partnerskiego jest Leonard Berry, który określa go jako: ,,tworzenie,
utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta jest
jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu” [1, s. 25–28].
Marketing partnerski (relationship marketing) opiera się na założeniu konieczności utrzymywania bezpośrednich kontaktów pomiędzy uczestnikami procesu
wymiany. Stosunki partnerskie obejmują zatem proces, w którym nasilające się
stadia rozwoju tworzą z upływem czasu silne, rozległe więzi społeczne, ekonomiczne, techniczne i kulturowe. Cechą charakterystyczną marketingu partnerskiego, odróżniającą go od tzw. marketingu transakcyjnego, jest przesunięcie
punktu ciężkości działań marketingowych z dążenia do zawarcia transakcji na
zbudowanie więzi weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. W założeniach marketingu partnerskiego podkreśla się także istotny wpływ bezpośrednich
kontaktów organizacji z otoczeniem jako warunek sukcesu rynkowego. Kontakty,
związki partnerskie mogą być tworzone przez firmę na dwóch płaszczyznach,
tj. na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Stosunki partnerskie zewnętrzne tworzone
są pomiędzy firmą a uczestnikami rynku, na którym ona działa, tj. dostawcami,
klientami, wpływowymi organizacjami, konkurentami, instytucjami opiniotwórczymi, rynkiem pracy (marketing zewnętrzny) [4, s. 78].
ZN694.indb 178
1/30/08 1:19:50 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
179
W ramach organizacji tworzone są partnerskie więzi z jej pracownikami (marketing wewnętrzny). Celem marketingu wewnętrznego jest stymulowanie całego
procesu firmy w taki sposób, aby w rozmowach telefonicznych, korespondencji
oraz kontaktach elektronicznych i osobistych z klientami pracownicy możliwie
najlepiej reprezentowali firmę. Marketing wewnętrzny uznaje się za najważniejszą
formę działalności w firmach i instytucjach o rozwiniętej kulturze dbania o klienta
[14, s. 59].
K. Fonfara wskazuje, że przyjęcie koncepcji marketingu partnerskiego
wymaga od organizacji aktywności na 7 różnych rynkach, tj. rynku nabywców,
rynku dostawców, rynku wewnętrznym, rynku pracy, rynku podmiotów opiniotwórczych, rynku wpływowych organizacji, instytucji i jednostek oraz na rynku
konkurentów. Formułuje również kluczowe zadania firmy w kontekście każdego
z nich (por. tabela 1).
Tabela 1. Kluczowe zadania firmy na różnych rynkach
Rodzaj rynku
Rynek nabywców
Rynek podmiotów
opiniotwórczych
Rynek dostawców
Rynek pracy
Zadania
Przywiązanie szczególnej wagi do obsługi nabywców stanowiących podstawowy element wyróżniający daną ofertę od oferty konkurentów
Wykorzystanie rekomendacji z kręgów profesjonalnego doradztwa oraz
dotychczasowych nabywców do stworzenia nowych kontaktów
i kontraktów
Stworzenie systemu bliskich wzajemnie korzystnych kontaktów uczestników wymiany
Pozyskiwanie i utrzymywanie w firmie takich pracowników, którzy się
z nią identyfikują, są lojalni i zaangażowani w realizację przyjętych celów
Rynek wpływowych Nawiązanie ścisłych kontaktów z podmiotami kreującymi opinie
organizacji, instytucji w ramach danego rynku
i jednostek
Rynek konkurentów
Rynek wewnętrzny
Neutralizacja konkurencji przez rozwój współpracy oraz stosowanie
benchmarkingu, czyli obserwacji konkurencji – uczenia się na cudzych
błędach
Stworzenie klimatu pełnego zrozumienia przez wszystkich pracowników
firmy dla działań nakierowanych na nabywcę
Źródło: [4, s. 79].
Rynek nabywców pozostaje priorytetem w działaniu firmy zarówno w koncepcji marketingu tradycyjnego, jak i marketingu partnerskiego. Różnica polega na
przeniesieniu akcentu z pojedynczych transakcji na tworzenie długookresowych
kontaktów z nabywcami. Ponadto omawiane ujęcie eksponuje znaczenie tworzenia, utrzymywania i rozwijania silnych więzi z dotychczasowymi nabywcami.
ZN694.indb 179
1/30/08 1:19:51 PM
180
Marek Drwal
Istotnym wyrazem skuteczności działań marketingowych jest stworzenie przez
organizację możliwie szerokiej grupy podmiotów wspierających jej działalność
dobrą opinią. Nabywcy, pośrednicy, instytucje profesjonalnie trudniące się kreowaniem opinii, jak również obecni i byli pracownicy firmy tworzą w tym kontekście tzw. rynek podmiotów opiniotwórczych.
Wiele firm postrzega swych dostawców w kategoriach przeciwników, rywali
rynkowych, a nie partnerów wymiany. W praktyce takie zachowanie przejawia
się często w działaniach zmierzających do minimalizacji korzyści dostawcy
i maksymalizacji korzyści odbiorcy. Rozwój koncepcji marketingu partnerskiego
spowodował zastąpienie tego typu podejścia zupełnie inną filozofią. Traktuje on
dostawców jako bardzo ważnych i równorzędnych partnerów, których nie należy
dyskryminować, lecz rozwijać z nimi ścisłą długookresową współpracę korzystną
dla obu stron.
Pomimo wysokiej stopy bezrobocia wiele firm napotyka na trudności w znalezieniu odpowiednio wyszkolonej i motywowanej kadry, co z kolei stanowi
poważną barierę w skuteczności osiągania założonych celów. Rynek pracy staje
się zatem wyzwaniem, szczególnie dla firm usługowych, w których największym
i zarazem najważniejszym aktywem są ludzie.
Rynek wpływowych podmiotów jest kolejnym istotnym rynkiem warunkującym odniesienie sukcesu przez organizację. Szczególne znaczenie przypisuje się
mu zwłaszcza w odniesieniu do sprzedaży produktów i usług o znaczeniu strategicznym. Koniecznością staje się przyjęcie strategicznego podejścia marketingowego w odniesieniu do tego rynku, tzn. przyjęcie długookresowego horyzontu
działań, ich systematyczności i ciągłości.
Skuteczność działań firmy określa się także jej zdeterminowaniem operacjami
na rynku konkurentów. W kontekście tym można wyszczególnić dwa aspekty
aktywności firmy: benchmarking oraz rozwój współpracy i zależności służący
neutralizowaniu zagrożeń ze strony konkurentów. Benchmarking jest to proces
,,uczenia się od najlepszych”, analizowania operacji konkurentów rynkowych,
wyciągania wniosków, którego zasadniczym celem jest poprawa jakości produktów i usług oraz skrócenie cyklu opracowywania nowych koncepcji [15, s. 42],
umożliwia on także porównanie własnych rozwiązań z najlepszymi i wykorzystywanie doświadczeń innych firm w prowadzonej działalności.
Coraz więcej przedsiębiorstw rezygnuje z działań wymierzonych przeciwko
konkurentom, starając się wprowadzać elementy współpracy zamiast prowadzić
bezkompromisową walkę. Przykładami współdziałania konkurentów na rynku
mogą być izby gospodarcze, stowarzyszenia producentów, cechy itp. Takie powiązania umożliwiają bliższe poznanie się konkurentów oraz wypracowanie wspólnych stanowisk i działań ważnych w danej branży lub gałęzi przemysłu [4, s. 90].
ZN694.indb 180
1/30/08 1:19:51 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
181
W przedsiębiorstwie, w którym strategia współpracy oparta jest na podstawach
marketingu partnerskiego, pracownicy powinni być współtwórcami procesów służących poszczególnym kategoriom partnerów, a nie tylko specjalistami w swojej
branży. Najlepszą metodą zaspokojenia potrzeb klientów firmy jest usatysfakcjonowanie pracowników – klientów wewnętrznych. Podejście to jest nieodzownie
związane z rynkiem usług, którego jedną z cech jest nierozłączność produktu od
osoby świadczącej usługę. Działalność marketingowa na rynku wewnętrznym
wiąże się ściśle z poprawą jakości obsługi, zwiększonym stopniem zadowolenia
nabywców, a w konsekwencji – ze wzrostem dochodów firmy.
3. Instrumenty marketingu partnerskiego
oraz ich zastosowanie w procesie tworzenia relacji z klientem
W marketingu relacji wielowymiarowość kontaktów firmy z otoczeniem
wymaga wypracowania skutecznych narzędzi, za pomocą których organizacja
będzie oddziaływać na wszystkie wymienione wyżej rynki. Odwołanie się w tym
miejscu do paradygmatu ,,4 P” staje się nieuzasadnione. Tradycyjne narzędzia
marketingu nie są bowiem w stanie zapewnić skuteczności działań na takich rynkach jak np. rynek dostawców, pomiotów opiniotwórczych czy też konkurentów.
Menedżerowie wdrażający idee marketingu partnerskiego będą mieli do czynienia
z zupełnie nową kompozycją instrumentów, przy pomocy których oddziaływanie na konkretny rynek zaowocuje długookresowym partnerstwem. Kompozycję
narzędzi marketingu partnerskiego oraz ich uszczegółowienie przedstawiono
w tabeli 2.
Tabela 2. Klasyfikacja instrumentów oddziaływania na rynek w marketingu partnerskim
Rodzaj instrumentu
Tworzenie wartości
Rozwijanie więzi
Zadania
Wzbogacanie produktów o wartość, indywidualizacja oferty, współtworzenie wartości z klientem, dostarczanie zadowolenia i satysfakcji
Budowa zaufania, przygotowanie programów lojalnościowych, tworzenie
win-win situation, współuczestnictwo w organizacji
Dialog z otoczeniem Komunikacja oparta na dialogu, wymiana informacji, współuczestnictwo
w procesach, zastosowanie technologii informacyjnych
Źrodło: opracowanie własne na podstawie [4].
Do podstawowych narzędzi marketingu partnerskiego należy zaliczyć wartość.
Produkt w rozumieniu marketingu partnerskiego jest początkiem procesu współpracy, w wyniku której powstaje wartość, którą docelowo klienci pragną uzyskać.
Produkt przestaje już być tylko zbiorem korzyści, jakich oczekuje rynek. W myśl
ZN694.indb 181
1/30/08 1:19:51 PM
182
Marek Drwal
nowej koncepcji jest on zbiorem indywidualnych korzyści, w których doborze
i opracowywaniu od samego początku uczestniczy klient.
Ph. Kotler definiuje wartość jako różnicę pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta a kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem.
Całkowita wartość dla klienta jest więc sumą korzyści, jakich oczekuje on od
danego produktu czy usługi [11, s. 37].
Tworzenie wartości dla klienta może być realizowane poprzez oddziaływanie różnorodnymi instrumentami; do najczęściej stosowanych należy zaliczyć
[3, s. 92]:
– wzbogacanie produktów w wartość,
– dodawanie wartości poprzez wyjątkową jakość,
– współtworzenie wartości (produktu) z klientem.
W otoczeniu rynkowym istnieje wiele firm, w których wartość w znacznej
mierze uwidacznia się poprzez wyjątkowość oferowanych produktów. Firmy te
inwestują znaczną część swoich środków w prace badawczo-rozwojowe, w relacjach z rynkiem pracy stawiają wyłącznie na utalentowanych pracowników, a ich
kultura organizacyjna ukierunkowana jest na nowatorstwo. Dodawanie wartości
do produktu podstawowego prowadzi do rozwoju i umocnienia więzi między
organizacją a jej klientami oraz przyczynia się do wzrostu lojalności ze strony
tych ostatnich.
Tworzenie wartości poprzez jakość powinno opierać się zarówno na wyjątkowej
jakości produktów i usług, jak i na wyjątkowości procesu obsługi klienta. Mając na
uwadze marketingowe kryteria rozpatrywania pojęcia jakości, szczególną uwagę
trzeba zwrócić na definicję, w myśl której jakość jest to zespół cech, walorów,
atrybutów użytkowych i emocjonalnych, które decydują o stopniu, w jakim produkt zaspokaja potrzeby odbiorców [20, s. 20].
Współtworzenie wartości z klientem wymaga od organizacji indywidualnej
komunikacji, co w znacznym stopniu przyczynia się do poznania jego potrzeb,
preferencji i oczekiwań. Dialog z klientem umożliwia organizacji wypracowanie
rozwiązań, które w bezpośredni sposób zaowocują zwiększeniem korzyści dla
odbiorcy. Tworzenie nowej wartości dla odbiorcy wymaga masowego zindywidualizowania oferty oraz przygotowania nowych metod wytwarzania, dystrybucji
i promowania produktu.
Kolejnym istotnym narzędziem w procesie budowania przewagi konkurencyjnej staje się rozwijanie więzi. Pierwszym krokiem, jaki organizacja powinna
podjąć, jest zdobycie zaufania partnerów rynkowych. Zaufanie polega na tym, że
jednostka oczekuje, iż może polegać na słowie danym przez drugą stronę. Zaufanie
należy także zinterpretować jako zawierzenie lub działanie, które odzwierciedla
przekonanie co do partnera [6, s. 165]. W relacjach rynkowych wszyscy uczestnicy
odgrywają jednocześnie rolę obdarzonego i obdarzającego zaufaniem. Poczucie
ZN694.indb 182
1/30/08 1:19:51 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
183
bezpieczeństwa i zaufania do firmy zwiększa skłonność klientów do korzystania
z jej usług przez dłuższy czas. Organizacja, która buduje zaufanie poprzez zapewnienie stabilności oraz zwiększenie poczucia bezpieczeństwa, redukuje koszty
konsumenta, a tym samym zwiększa wartość związku. Ważnymi atrybutami firmy
z punktu widzenia zaufania są niezawodność, rzetelność, uczciwość oraz uprzejmość [6, s. 166]. Wzajemne zaufanie zostaje z czasem przekształcone w lojalny
związek uczestników rynkowych. Związek oparty na zaufaniu partnerów prowadzi
do tzw. win-win situation, tzn. sytuacji, gdy obie strony po dokonanej transakcji
odchodzą z przekonaniem, że „zrobiły dobry interes” [19, s. 16].
4. Kluczowa rola technologii informacyjnych w procesie
budowy dialogu z otoczeniem
Dotychczas najczęściej stosowanym narzędziem komunikacji firmy z otoczeniem była reklama masowa. Obecnie jest to już przeżytek – rozwój technologii
informacyjnych umożliwia nadawcy komunikowanie się z klientem za pośrednictwem wskazanego przez niego nośnika. Pozwala także na zindywidualizowanie treści przekazu oraz indywidualne ustalenie czasu, w którym dociera on do
nabywcy [8, s. 32]. Koncepcja marketingu partnerskiego jest możliwa do realizacji
w praktyce dzięki zastosowaniu nowych technologii informacyjnych, takich jak:
sieci komputerowe i ich oprogramowanie, elektroniczny transfer funduszy, telekomunikacja cyfrowa, paski kodowe i karty magnetyczne [2, s. 32]. Powszechność
tych narzędzi umożliwia firmom komunikację opartą na wymianie informacji,
a nie jak dotychczas na jednostronnych działaniach promocyjnych. Przejście od
komunikatu do dialogu pozwala nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby indywidualnego klienta, lecz także stwarza mu możliwość współuczestniczenia w procesach
zachodzących wewnątrz firmy czy wręcz kreowania jej rozwoju.
Stały kontakt z klientem ma na celu szybkie reagowanie na zmiany jego
oczekiwań, przekazywanie informacji o nowych produktach i rozwiązaniach,
jakie oferuje przedsiębiorstwo, oraz, co najważniejsze, niedopuszczenie do utraty
klienta na rzecz konkurencji. Dwukierunkowy przepływ informacji pozwala lepiej
poznać się partnerom, ocenić wzajemne możliwości i ustalić najdogodniejsze
formy współpracy. Zastąpienie tradycyjnej segmentacji klientów indywidualnym
podejściem do każdego z nich I.H. Gordon nazywa ,,masową indywidualizacją”
[19, s. 7].
Przetwarzanie danych w marketingu partnerskim jest to proces, przez który
należy rozumieć rejestrowanie, monitorowanie, zapis historii i przebiegu partnerskich relacji z otoczeniem. Współczesna technologia komputerowa umożliwia
przechowywanie i wyszukiwanie ogromnej ilości danych, których celem jest
ZN694.indb 183
1/30/08 1:19:51 PM
Marek Drwal
184
bardziej precyzyjne ukierunkowanie działań firmy na indywidualne potrzeby
nabywców.
Istotnym elementem skutecznego oddziaływania technologii informacyjnej
w otoczeniu rynkowym jest gromadzenie i przechowywanie informacji. Należy
w tym miejscu podkreślić, że nie tyle sam fakt posiadania, co treść informacji
warunkuje jej przydatność dla firmy. Informacje o kliencie, jego uwarunkowaniach, zachowaniu, preferencjach i opłacalności dla firmy są najważniejszym
aktywem organizacji realizującej marketing partnerski.
Podstawy CRM
Krok 1
Baza
produktów
Lista
klientów
Zewnętrzne
dane
Identyfikacja
Krok 2
Modele
marketingowe
Baza
danych
klientów
Dynamiczne
profilowanie
klienta
Historia
kontaktów
Czynna
nauka
Zyskowność
klienta
Różnicowanie
Telefon
Zintegrowany
kanał
Decyzje
Zarządzanie
kontaktami
Zarządzanie
zasobami
Uczenie się
Przystosowanie
PC
E-mail
Web
Poczta
Fax
Interakcja
Rys. 1. CRM oparty na wiedzy
Źródło: [10, s. 13].
Skutecznym wsparciem w procesie zarządzania relacjami z klientem mogą
być nowoczesne narzędzia informatyczne, określane jako CRM (Customer
Relationship Management). CRM jest to strategia powiększania wartości
związku pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, realizowana poprzez optymalne
gospodarowanie zasobami tego związku [17, s. 17]. CRM umożliwia efektywne
planowanie, kontrolowanie oraz monitorowanie działalności związanej ze
sprzedażą, włączając w to – co jest istotne – przedstawicieli handlowych firmy.
System CRM obejmuje m.in. [4, s. 76]:
– rejestrowanie aktywności handlowców,
– rejestrowanie i monitorowanie działalności przedsprzedażnej,
ZN694.indb 184
1/30/08 1:19:52 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
185
– monitorowanie konkurencji,
– gromadzenie i analizę ofert,
– kartoteki obecnych i potencjalnych nabywców.
Wprowadzenie systemu CRM wymaga od organizacji dużych przeobrażeń
struktury wewnętrznej. Przeprojektowania kultury organizacji, przeglądu i rewizji
wizji, misji i strategii firmy. Jednak dobrze przygotowany proces wdrożeniowy
zapewni firmie uzyskanie spójnego obrazu klienta na każdym etapie cyklu jego
życia, a ponadto pozwoli na realizację wybranej strategii CRM przynoszącej
korzyści obu stronom wymiany rynkowej [21, s. 824].
Rysunek 2 pokazuje schemat kroków według firmy Hewlett-Packard, na podstawie których przedsiębiorstwo powinno budować architekturę rozwiązań CRM.
Baza danych gromadzona w pierwszym kroku ma za zadanie uporządkować
informacje pochodzące ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych w celu zidentyfikowania cech opisujących klienta. Na podstawie uzyskanych informacji różnicuje
się klienta pod względem jego rentowności i dochodowości. W dalszej części
następuje automatyzacja wybierania elementów z bazy, tworzenie modeli zachowań klienta i konfiguracja indywidualnych ofert. Proces zwieńcza komunikacja
z klientami za pośrednictwem różnych ,,punktów styku”, tzn. elektronicznych lub
tradycyjnych kanałów dystrybucji (por. rys. 1).
Reasumując, kluczową rolę w koncepcji CRM odgrywa właściwe zrozumienie
procesu, za pośrednictwem którego firma kreuje wartość dla klienta. Umacnianie
i rozwijanie więzi z klientem wymaga zatem dogłębnej znajomości tych procesów.
Celem CRM jest współpraca z klientem, co w konsekwencji zaowocuje zbudowaniem trwałego związku opartego na silnych więziach partnerów [17, s. 18].
5. Zastosowanie koncepcji marketingu partnerskiego
w działalności usługowej publicznego operatora
pocztowego ,,Poczty Polskiej”
Procesy liberalizacji rynku usług pocztowych wywołują potrzebę stosowania
narzędzi marketingowych nakierowanych na klientów zarówno indywidualnych,
jak i instytucjonalnych. Konieczne staje się więc opracowanie odpowiednich
strategii marketingowych, które pozwolą skutecznie budować przewagę konkurencyjną publicznemu operatorowi pocztowemu. Główne zadania, jakie stoją przed
byłym monopolistą, powinny koncentrować się nie tyle na pozyskiwaniu nowych
odbiorców, ile na pielęgnowaniu i rozwijaniu więzi z dotychczasowymi klientami,
a zatem na tworzeniu marketingu relacji i partnerstwa. Ta nowa koncepcja działania wydaje się najbardziej adekwatna do pozycji, jaką na rynku usług pocztowych
zajmuje ,,Poczta Polska”.
ZN694.indb 185
1/30/08 1:19:52 PM
186
Marek Drwal
Zgodnie z zasadą marketingu partnerskiego, skuteczność działania firmy
wymaga opracowania oraz sformalizowania operacji na siedmiu rynkach przedsiębiorstwa. Znaczenie poszczególnych rynków nie jest równomierne i zależy od
wielkości firmy, branży, w której ona działa, oraz od otoczenia konkurencyjnego.
Istotną kwestią jest ustalenie poziomu i zakresu działań względem tych rynków.
W tym celu należy [4, s. 110]:
– zidentyfikować podmioty występujące na każdym z rynków,
– określić znaczenie i rolę poszczególnych rynków,
– rozpoznać oczekiwania uczestników każdego z rynków,
– opracować plany cząstkowe dotyczące działania w ramach danego rynku.
Kluczowym rynkiem każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od stopnia jego
marketingowego zorientowania, pozostaje rynek nabywców. W tym kontekście
działania operatora publicznego powinny koncentrować się na identyfikacji
nabywców według kryterium roli, siły, specjalnych cech i potrzeb, której celem
jest możliwie daleko idąca indywidualizacja oferty oraz dostosowanie jej do oczekiwań poszczególnych grup klientów. Równie ważny element stanowi regularny
pomiar stopnia realizacji przez operatora oczekiwań nabywców oraz modyfikacja
i poprawa procesu świadczenia usług dla klientów tak indywidualnych, jak i instytucjonalnych. W tym kontekście działania „Poczty” powinny koncentrować się
w szczególności w sektorach usług powszechnych, gdzie istnieje silna konkurencja
ze strony innych podmiotów, tj. firm kurierskich, banków, towarzystw ubezpieczeniowych.
Rynek podmiotów opiniotwórczych uzależniony jest w znacznej mierze od specyfiki branży, w jakiej działa przedsiębiorstwo. Dotychczasowa działalność usługowa „Poczty Polskiej” oraz dywersyfikacja produktów, związana z wchodzeniem
na nowe rynki, tj. rynek usług bankowych, ubezpieczeniowych, rynek przesyłek
kurierskich, a także prowadzenie działalności handlowej, tworzy szeroką grupę
jednostek, które kreują opinię na temat „Poczty Polskiej”. Główne zadanie, jakie
stoi przed publicznym operatorem pocztowym, to zidentyfikowanie podmiotów
istotnie wpływających na tworzenie opinii oraz sformułowanie i wdrożenie planów
działania w kontekście każdego z nich. Drugi wymiar działań powinien koncentrować się na polityce informacyjnej przedsiębiorstwa, co w głównej mierze wiąże
się z działaniami w zakresie public relations. Obowiązki w tym zakresie należy
przypisać kierownictwu najwyższego szczebla, a także rzecznikowi prasowemu
firmy [13, s. 107].
Rozwijanie przez operatora publicznego ścisłej, a zarazem korzystnej dla obu
stron długookresowej współpracy z dostawcami towarów i usług jest mocno ograniczone za sprawą ustawy Prawo zamówień publicznych. Ustawa ta nakłada na
operatora obowiązek prowadzenia postępowań przetargowych na dostawę towarów
i usług oraz robót budowlanych, których wartość przekracza wyrażoną w złotych
ZN694.indb 186
1/30/08 1:19:53 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
187
równowartość kwoty 6 tys. euro. Rozmiary przedsiębiorstwa oraz skala działalności powodują, że większość umów zawieranych z dostawcami wyłaniana jest
w drodze postępowań przetargowych. Z jednej strony taka sytuacja jest korzystna,
pozwala bowiem przedsiębiorstwu uzyskać możliwie niską cenę zakupu i dogodne
terminy płatności, z drugiej zaś nie sprzyja ona rozwijaniu długookresowych partnerskich związków na rynku dostawców.
Rynek pracy jest kolejnym, istotnym z punktu widzenia przedsiębiorstwa
usługowego rynkiem, któremu należy przypisać szczególnie duże znaczenie.
W praktyce okazuje się, że niekiedy łatwiej firmie zapewnić dostęp do materiałów, surowców czy zasobów finansowych, niż zdobyć pracowników o pożądanych
kwalifikacjach [4, s. 82]. Optymalnym rozwiązaniem dla operatora publicznego
byłoby stworzenie systemu opartego na technologii informacyjnej, umożliwiającego wyszukiwanie i absorpcję pracowników o pożądanych kwalifikacjach, lub
też zlecenie tego zadania firmom zewnętrznym, profesjonalnie trudniącym się
rekrutacją pracowników, które posiadają ogromne banki informacji o potencjalnych pracownikach niemalże w każdym zakątku kraju.
Odniesienie sukcesu rynkowego wiąże się także ze zwiększonym zorientowaniem operatora na rynek wpływowych podmiotów, instytucji i jednostek. „Poczta
Polska”, jako instytucja istotna dla kraju i „wrażliwa społecznie”, potrzebuje
sformalizowanego planu działania, umożliwiającego skuteczne oddziaływanie na
ten rynek. Ważne jest, aby osoby zarządzające firmą wprowadzały rozwiązania
cechujące się strategicznym podejściem marketingowym, oznaczającym m.in.
długi horyzont czasowy prowadzonych działań oraz ich ciągłość [3, s. 78].
W ostatniej dekadzie można zaobserwować w Polsce powstanie i rozwój podmiotów świadczących usługi konkurencyjne względem operatora publicznego.
Również sam operator uczestnicząc w procesie dywersyfikacji usług wkroczył na
rynki, na których istnieje silna konkurencja. Powyższe przyczyny skłaniają operatora publicznego do podjęcia działań mających na celu neutralizację zagrożeń
ze strony konkurentów. W odniesieniu do ,,Poczty Polskiej” istotnym zadaniem
staje się wprowadzenie benchmarkingu jako podstawowego narzędzia służącego
do budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Benchmarking oznacza dążenie
równania do najlepszych, odkrywanie, dlaczego i w jaki sposób inne przedsiębiorstwa działają lepiej i efektywniej. Zastosowanie technik benchmarkingu wydaje
się najlepszym rozwiązaniem, szczególnie na rynkach usług bankowych, ubezpieczeniowych oraz usług marketingu bezpośredniego, gdzie operator publiczny nie
ma ugruntowanej pozycji i doświadczenia.
Przyjęcie przez publicznego operatora pocztowego strategii rozwoju opartej
na koncepcji marketingu partnerskiego wymaga spojrzenia na zasoby ludzkie
z zupełnie innej perspektywy. Pojęcie masowej indywidualizacji dotyczy także
rynku klientów wewnętrznych „Poczty”, tzn. pracowników. Należy ich traktować
ZN694.indb 187
1/30/08 1:19:53 PM
188
Marek Drwal
indywidualnie, wybrać spośród nich najlepszych i wraz z nimi tworzyć nową wartość, zarówno dla klientów, jak i dla firmy [8, s. 345].
W polityce kadrowej operatora pocztowego, który zamierza oprzeć swoją działalność na strategii relacji i partnerstwa, szkolenia pracowników powinny stanowić
podstawowy zakres działań. Uwidacznia się także potrzeba reedukacji personelu
oraz stałego oddziaływania na jego umiejętności [13, s. 112–113].
Możliwość realizacji strategicznych celów w przedsiębiorstwie usługowym
wiąże się przede wszystkim z jakością świadczonych usług, mierzoną satysfakcją
klientów.
Na jakość obsługi klientów składają się wszystkie działania, które czynią usługę
pocztową ogólnie dostępną i kompleksową. Pod pojęciem dostępności należy
rozumieć przestrzenną, czasową lub cenową możliwość zaspokojenia potrzeb
związanych z komunikowaniem się na odległość za pomocą łączności pocztowej.
Kompleksowość obsługi powinna umożliwiać realizację całego wachlarza usług
w każdej placówce pocztowej. Liberalizacja rynku pocztowego powoduje, że
o wyborze operatora decydować będzie często kompleksowość oferty. Zaniechanie
działań zmierzających do kompleksowej obsługi doprowadzi do tego, że ,,Poczta
Polska” nie odegra istotnej roli na europejskim rynku pocztowym, co na pewno
wykorzysta wzrastająca konkurencja [5, s. 8].
Kultura obsługi klienta jest kolejnym elementem jakościowej oceny operatora.
Wynika ona głównie z poziomu obsługi oraz kompetencji i uprzejmości pracowników. Niematerialny charakter usługi pocztowej powoduje, że to właśnie personel
pierwszej linii staje się niejako materialnym świadectwem usługi. Dlatego tak
ważne dla zapewnienia odpowiedniego standardu obsługi staje się zatrudnienie
osób nie tylko spełniających wymogi w zakresie wykształcenia i doświadczenia
zawodowego, lecz także mających pewne predyspozycje osobowe, niezbędne do
pracy z klientami. Zapewnienie wysokiego poziomu usług sprzyja poprawie rentowności przedsiębiorstwa i w konsekwencji przyczynia się do osiągnięcia trwałej
przewagi konkurencyjnej. Tworzenie obok produktu podstawowego wartości
dodatkowej wpływa korzystnie na stopień zadowolenia i satysfakcji klientów, a tym
samym na trwałość i głębokość związku partnerskiego. O wartości nie decyduje
tylko to, jaką usługę otrzymuje klient. Równie ważny, z jego punktu widzenia,
jest proces jej otrzymywania. Chodzi tutaj nie tylko o wartość produktów (usług),
jakie otrzymuje on w trakcie wymiany, lecz także o całkowitą korzyść, jaka płynie
z utrzymywania relacji z firmą [6, s. 184].
Niezbędnym warunkiem rozwijania i kontynuowania więzi jest budowanie
związków opartych na zaufaniu i satysfakcji klienta. Do kluczowych czynników,
które najsilniej wpływają na przywiązanie nabywcy do firmy, należy zaliczyć:
– poziom zaufania konsumenta,
– poziom zadowolenia konsumenta,
ZN694.indb 188
1/30/08 1:19:53 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
189
– stopień zależności konsumenta od usługodawcy.
Istotnym elementem kształtującym partnerstwo jest stopień zależności pomiędzy podmiotami wymiany. Oznacza to, że im wyższy jest stopień zależności od
dostawcy, tym większa jest skłonność klienta do kontynuowania związku. Negatywnym skutkiem powyższej asymetrii jest mniejsze zaangażowanie emocjonalne
klienta, który w takim przypadku czuje się wykorzystywany przez przedsiębiorstwo [6, s. 171]. W usługach oferowanych przez publicznego operatora pocztowego
zależność ta uwidacznia się najbardziej w sektorach usług, na które ustawodawca
pozostawił wyłączność operatorowi publicznemu, np. rynek usług przesyłek listowych do 350 g [18].
Wzrastająca konkurencja skłania operatora publicznego do podjęcia walki
o klienta. Wejście na nowe rynki dzięki systemom teleinformatycznym może
okazać się skutecznym narzędziem zdobycia przewagi konkurencyjnej [12, s. 11].
Rewolucja w dziedzinie technik komunikacji otworzyła przed „Pocztą” nowe
możliwości w zakresie kontaktów z klientami. Wykorzystanie nowego cyfrowego
medium, jakim jest Internet, pozwala na budowanie takich więzi z klientami,
jakie nigdy wcześniej nie były możliwe. Relacje nawiązywane za pośrednictwem
Internetu stanowią uzupełnienie bezpośrednich kontaktów z dostawcami, nabywcami oraz innymi uczestnikami rynku [7, s. 37]. W krajach Europy Zachodniej
wielu operatorów publicznych świadczy za pośrednictwem poczty elektronicznej
usługi tzw. poczty hybrydowej. Usługa ta jest umiejętnym połączeniem tradycyjnych technologii pocztowych z wykorzystaniem Internetu. Klient przesyła drogą
elektroniczną plik z danymi na adres poczty, która go drukuje, kopertuje i przesyła w tradycyjnej formie wskazanemu adresatowi. Innym rodzajem zastosowań
Internetu w działalności pocztowej jest wchodzenie na rynki e-biznesu. Obszar
ten stwarza nowe możliwości generowania obrotu towarowego. Instrumenty te
pozwalają tworzyć nowe wirtualne rynki poprzez [12, s. 11]:
– sklepy internetowe,
– nowe usługi oparte na technologiach informatycznych,
– nowe formy obsługi klientów,
– nowe strategie cenowe.
Wizytówką przedsięwzięć operatora na rynku usług teleinformatycznych jest
usługa direct mail oferująca profesjonalne rozwiązania firmom za pomocą nowych
kanałów komunikacji. Poczta oferuje wszystkim zainteresowanym korzystanie
z usług objętych wspólną nazwą DM System, w ramach którego udostępnia bazę
danych o klientach, zapewniając przy tym pomoc i fachowe doradztwo.
Wraz z wykorzystaniem Internetu koncentracja wysiłków przedsiębiorstwa
sprowadza się nie tylko do zbadania preferencji i potrzeb klienta, daje również
możliwości jego współuczestnictwa w tworzeniu ostatecznej wartości. Wymiana
informacji służyć ma, z jednej strony, budowaniu takiej wartości dla klienta, aby
ZN694.indb 189
1/30/08 1:19:53 PM
190
Marek Drwal
mógł on być zadowolony z indywidualnego potraktowania, a z drugiej, aby udział
tegoż klienta w ogólnej wielkości sprzedaży zapewniał rentowność podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań.
Reasumując, publiczny operator pocztowy ,,Poczta Polska” wychodząc naprzeciw potrzebom klientów musi dynamiczniej wkraczać w obszary e-biznesu. Wprowadzenie usług direct mail oraz sprzedaży internetowej jest dopiero pierwszym,
choć niezwykle ważnym krokiem zmierzającym do stworzenia e-rynków. Należy
także jak najszybciej wdrożyć narzędzia informatyczne umożliwiające zarządzanie relacjami z uczestnikami procesu wymiany rynkowej, tzw. systemy CRM.
Najważniejszym celem jest jednak uświadomienie sobie przez kierownictwo
najwyższego szczebla konieczności wdrażania rozwiązań, które pozwolą na kompleksową obsługę indywidualnych klientów oraz korzystnie wpłyną na wizerunek
,,Poczty Polskiej” w ich oczach. Operator publiczny nie może być postrzegany
jako konserwatywna instytucja oderwana od realiów gospodarki rynkowej, lecz
jako dynamiczna, innowacyjna organizacja szybko reagującą na zmienne potrzeby
i preferencje indywidualnych klientów, a nawet je wyprzedzająca. ,,Poczta Polska”
musi jak najszybciej ewoluować z tradycyjnego przedsiębiorstwa w „e-pocztę”,
umożliwiając klientom szerszy dostęp do świadczonych usług za pośrednictwem
technologii cyfrowych [9, s. 5]. Umożliwi to firmie gromadzenie, przetwarzanie
i aktualizowanie danych o nabywcach i ich preferencjach, a w konsekwencji
pozwoli na lepsze dostosowanie oferty do ich zindywidualizowanych potrzeb.
Literatura
[1] Berry L., Relationship Marketing [w:] Berry L., Shostack G.L., Upah G.D., Emerging
Perespectives on Services Marketing, American Marketing Associations, Chicago
1983.
[2] Dolińska M., Partnerstwo w działalności marketingowej organizacji, „Przegląd
Organizacji” 2002, nr 3.
[3] Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003.
[4] Fonfara K., Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2004.
[5] Frączak D., Kliś J., Przed starciem z konkurencją, ,,Poczta Polska” 2003, nr 44.
[6] Furtak R., Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003.
[7] Goławska M., Zarządzanie relacjami z klientem, „Marketing i Rynek” 2002, nr 4.
[8] Gordon I.H., Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001.
[9] Hanak P., Newpost, znaczy nowoczesność, ,,Poczta Polska” 2003, nr 28.
[10] Janjicek R., CRM Architecture for Enterprise Relationship Marketing in the New
Millenium, Hewlett-Packard, Technokal White Paper, 2001.
[11] Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka,
Warszawa 1994.
[12] Panasiuk A., Usługi pocztowe w działalności marketingowej, „Marketing i Rynek”
2003, nr 4.
ZN694.indb 190
1/30/08 1:19:54 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
191
[13] Panasiuk A., Usługi pocztowe, rynek i marketing, PWN, Warszawa 2003.
[14] Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.
[15] Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
[16] Rydel M., Komunikacja marketingowa, OdiDK Sp. z o.o., Gdańsk 2001.
[17] Storbacka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych związków z klientami,
Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001.
[18] Ustawa z dn. 12 czerwca 2003 r. Prawo pocztowe, art. 47.
[19] Waśkowski Z., Zastosowanie marketingu partnerskiego w budowie trwałych więzi
z klientami, „Marketing i Rynek” 2002, nr 2.
[20] Wiśniewski A., Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993.
[21] Zarządzanie firmą w społeczeństwie informacyjnym, Materiały z konferencji naukowej, red. A. Stabryła, AE w Krakowie, Kraków 2002.
The Concept of Relationship Marketing in the Service Operations
of the Public Postal System Operator
In this article, the author focuses on the relationship marketing concept and
opportunities and barriers to its application in the service operations of the public postal
system operator – „Poczta Polska” (Polish Postal Service). The author describes seven
markets that are important from the relationship marketing perspective and sets out tasks
for the enterprise to complete in relation to each market. Later, the author presents the
tools that the enterprise needs to use in order to achieve its goals on the specified markets.
The author also focuses on the role of information technologies and the Internet in the
process of building dialogue with the enterprise’s environment. In the closing section
of the article, the author conducts an analysis of the enterprise, presents the stages for
implementing the relationship marketing concept in the service operations of the Polish
Postal Service, and lists the tasks that a service company focussed on its relationship with
its environment needs to complete.
ZN694.indb 191
1/30/08 1:19:54 PM