Marketing szeptany, czyli plotka na usługach firmy

Natalia Hatalska
Marketing szeptany, czyli plotka na usługach firmy
Harvard Business Review (edycja polska), styczeń 2005, pp. 14-18.
Wydatki na reklamę to dla wielu firm kwoty sięgające kilku procent rocznych
przychodów. Tymczasem ich skuteczność jest często wątpliwa. Może więc warto
zainteresować się nową formą docierania do klienta z informacją o produktach lub
usługach?
Od pewnego czasu w prasie branżowej głośno jest o marketingu szeptanym,
nazywanym również partyzanckim czy wirusowym. Terminów zresztą jest znacznie więcej,
ale wszystkie dotyczą jednego: wszelkiej komunikacji nieformalnej – a zatem rozmów,
wskazówek, historyjek – na temat jakiegoś produktu, usługi czy firmy. Od reklamy tradycyjnej
różni się tym, że jest komunikacją spontaniczną, dobrowolną i bezpłatną. Marketing szeptany
to bowiem nic innego, jak biznesowe określenie plotki.
Rosnące znaczenie komunikacji nieformalnej
Już w latach 40. i 50. ubiegłego stulecia prowadzone były badania (m.in. Katz &
Lazarsfeld) nad wpływem komunikacji nieformalnej na decyzje zakupowe klientów.
Udowodniono wówczas między innymi, że rekomendacja osobista ma bezpośrednie
przełożenie na decyzję o zakupach w przypadku dóbr trwałych – artykułów spożywczych,
sprzętu AGD, mody i filmów.
Według najnowszych, niepublikowanych jeszcze badań z 2003 roku,
przeprowadzonych przez Roberta Easta z Kingston University, również przy wyborze usługi
rekomendacja osobista jest skuteczna aż w 70% przypadków. Oczywiście, obserwujemy
wahania tych wartości w różnych branżach. Na przykład, jeśli mowa o wyborze wyszukiwarki
internetowej, rekomendacja innej osoby ma zasadnicze znaczenie w 68% przypadków. Stąd
wziął się m.in. sukces Google – obecnie najczęściej wykorzystywanej wyszukiwarki
internetowej, która rozwijała się i zdobywała kolejnych użytkowników Internetu praktycznie
bez żadnej reklamy. Innym doskonałym przykładem wykorzystania technik marketingu
szeptanego, tym razem przez firmę farmaceutyczną, była Viagra, jeden z najbardziej
dyskutowanych i komentowanych leków na receptę. Co znamienne, słyszały i rozmawiały o
nim także osoby, które tego leku absolutnie nie potrzebują.
W 2001 roku, w badaniu przeprowadzonym w Wielkiej Brytanii przez Royal Mail, 71%
respondentów uznało, że "najwygodniejszym" źródłem informacji przy wyborze danego
produktu bądź usługi jest rekomendacja bliskiej osoby lub przyjaciela. W 2004 roku odsetek
ten wzrósł do 76% (MEC MediaLab; patrz wykres Osobista rekomendacja nabiera
znaczenia).
Plotkujemy więcej, ale nie zawsze skutecznie
Od dwóch-trzech lat można zaobserwować zainteresowanie komunikacją nieformalną
także w Polsce. Szukanie nowych sposobów docierania z informacją do konsumentów to
wynik małej skuteczności tradycyjnych kampanii reklamowych, zwłaszcza tych skierowanych
do młodego odbiorcy. Nie trafia do niego telewizja, na inne, konwencjonalne formy reklamy
również nie zwraca uwagi. Chodzi więc o to, aby za pomocą niestandardowych akcji
marketingowych wykreować modę na kupowanie odzieży czy butów danej marki, chodzenie
do wybranych klubów, słuchanie wybranej muzyki. Efekt takich działań bywa niesamowity:
weźmy choćby pod uwagę 1 000 000 sprzedanych aktywacji w Heyah, choć wstępnie liczono
na około 300 000.
Do prekursorów wykorzystywania niestandardowych form komunikacji w Polsce
zaliczyć należy agencję Leo Burnett Warszawa. Za przygotowaną w 1999 roku dla Ikei
kampanię – zorganizowanie protestu przeciw rzekomej likwidacji sklepu w Poznaniu –
agencja otrzymała Złote Lwy w Cannes. Jurorzy docenili nie tylko oryginalność pomysłu, ale
przede wszystkim skuteczność kampanii (do zaaranżowanego protestu dołączyli bowiem
niezwiązani z akcją przechodnie, a na otwarciu Ikei w nowym miejscu przyszło ponad 120
tysięcy osób). Podobny oddźwięk przyniosła kampania „Powrót kolejek”, zorganizowana w
2002 roku, pod salonami IDEA w 13 miastach Polski. Akcja polegała na symulacji kolejki
społecznej (takiej, którą pamiętamy z lat 80.) celem radosnego oczekiwania na nową
promocję. Rezultaty przeprowadzonej w ten sposób kampanii zaskoczyły wszystkich. Na
listach społecznych znalazło się ponad tysiąc nazwisk. Co więcej, nie było to „puste”
dopisywanie się. Zgodnie z „zasadami” kolejki społecznej wiele osób wracało co godzinę
odznaczyć na liście swoją obecność i potwierdzić, że wciąż czeka na promocję.
Całkie niedawno powołana została natomiast do życia agencja Streetcom, która specjalizuje
się w marketingu młodzieżowym, opartym na kontaktach bezpośrednich. Grupa, na którą
stawia Streetcom, to tzw. „lanserzy” (osoby lansujące trendy). Agencja, chce stworzyć
i przeszkolić grupę około 300 lanserów w całym kraju, by następnie – dzięki nim – firmy
mogły wpływać na masowego konsumenta. Lanserzy mają umożliwić nie tylko promocję
danego produktu, ale także sprawdzać reakcję młodzieży na wprowadzane nowości.
Zwrot ku niestandardowym formom komunikacji marketingowej spowodowany jest
także wzrastającą liczbą kanałów telewizyjnych, rozgłośni radiowych i czasopism (co
utrudnia dotarcie do odpowiednio dużej grupy odbiorców) oraz zmieniającymi się
przyzwyczajeniami konsumentów (coraz rzadsze spędzanie wolnego czasu samotnie przed
telewizorem). Działając w takich warunkach rynkowych, marketerzy – jak tonący brzytwy –
chwytają się działań niestandardowych. Ich skutek może być jednak różny. O ile na przykład
światowa kampania III i IV tomu Harry'ego Pottera, okazała się niebywałym sukcesem społeczeństwa wielu krajów całkowicie poddały się ogarniającej świat potteromanii - o tyle
zorganizowana w 2003 roku przez Sony Ericsson promocja nowego modelu telefonu T68i
okazała się porażką. Pomysł Sony Ericsson polegający na wynajęciu i opłaceniu grupy
aktorek, która – przy zachowaniu pełnej anonimowości – odwiedzała modne kluby oraz
miejsca uczęszczane przez turystów i odgrywała przygotowane uprzednio scenki, wzbudził
sprzeciw organizacji konsumenckich: klienci czuli się bowiem manipulowani. I nic dziwnego.
Była to wszak utajniona reklama, nie mająca nic wspólnego z dobrowolnym przekazywaniem
informacji z ust do ust.
Źle wymyślone kampanie mogą więc być niebezpieczne i obrócić się przeciwko
firmie, która takie działania podejmuje. Nie oznacza to jednak, że marketerzy nie mają
żadnego wpływu na komunikację nieformalną.
Przygotuj się, zanim puścisz plotkę
Aby odnieść sukces w komunikacji nieformalnej, marketerzy muszą działać etycznie
i uwzględniać trzy podstawowe kwestie:
 Jakość produktu czy usługi. Nie zawsze produkt musi być nowinką technologiczną,
czy „hitem sezonu”, aby informacja o nim mogła krążyć z ust do ust. Czasami
wystarczy, by był „jedynie” dobry.
 Sposób komunikacji z konsumentem (oparty na elemencie niespodzianki i
zaskoczenia). Gdy produkt jest „jedynie” dobry, trzeba wybrać taki sposób
komunikacji z konsumentem, by go zaszokować, zadziwić, zaciekawić. Choć trudno
tu o przykłady typowych technik (w marketingu szeptanym każdy pomysł może być
bowiem wykorzystany tylko raz), warto pamiętać, że uwagę przyciągają najczęściej
sytuacje z pogranicza moralności i prawa. Ludzie wykazują też naturalną skłonność
do interesowania się seriami (np. trzy części filmowego Władcy Pierścieni) oraz
sprawami zagadkowymi, niewyjaśnionymi, tajemniczymi. Później zaś – na zasadzie
efektu kuli śniegowej – interesują się tym, czym interesują się „wszyscy”.
Dokładne wyselekcjonowanie grup konsumentów, do których informacja będzie
kierowana. Niezwykle istotny jest trzeci aspekt kampanii – dobrze dobrany adresat.
W literaturze marketingowej najczęściej mówi się o tzw. konsumentach typu alfa, czyli
o osobach, które kreują trendy (trend setters). Do tej pory większość działań
marketingowych kierowanych było właśnie do nich.
Z badań przeprowadzonych przez Euro RSCG Worldwide wynika natomiast, że o
wiele ważniejsze są tzw. pszczoły (bees, transmitters, connectors, trend spreaders) –
osoby, które trendy przekazują dalej, są łącznikiem między konsumentami typu alfa a
głównym nurtem społeczeństwa. Pszczoły to osoby otwarte, komunikatywne,
posiadające wielu znajomych oraz przyjaciół. Te cechy charakteru mają często wrodzone
bądź pełnią w społeczeństwie funkcje, które takie zachowania im ułatwiają. Do pszczół
należeć będą zatem kelnerzy czy fryzjerki, którzy z racji swojej pracy w ciągu dnia
rozmawiają z wieloma osobami.
W łańcuchu informacji ważna jest jeszcze jedna grupa osób. Nie posiadają one co
prawda tak szerokich kontaktów, jak pszczoły, ale za to charakteryzują się ogromną
wiedzą na temat rynku, produktów, usług i cen: to tzw. market mavens (wyraz „maven”
pochodzi z języka jidysz i oznacza osobę, która „gromadzi wiedzę”. „Market mavens” to
zatem osoby, które posiadają szeroką wiedzę rynkową, nt. produktów, usług, przecen,
promocji itp.). Zbliżeni są w charakterystyce do liderów opinii, jednak w przeciwieństwie
do nich nie specjalizują się w jednej dziedzinie, lecz interesują się rynkiem w całości.
Market mavens to osoby z najbliższego nam otoczenia, do których zwracamy się
o pomoc przy zakupach. To także nieznajomi, którzy zaczepiają nas przy półce
sklepowej, rekomendując dany produkt, gdy nie wiemy, jaką decyzję podjąć. (tu by się
przydał jakiś przykład) Według badań Lindy L. Price (University of Nebraska-Lincoln)
market mavens nie tylko istnieją w społeczeństwie, ale są również łatwo rozpoznawani
przez innych konsumentów. Co więcej, konsumenci wierzą, że market mavens wywierają
wpływ na ich decyzje dotyczące zakupów.
Trzecią grupą osób, bardzo ważną w przypadku rozprzestrzeniania informacji
o produkcie, są tzw. sprzedawcy (salesmen). Mają oni zdolność przekonywania nas,
nawet jeśli nie do końca wierzymy w to, co słyszymy. Pszczoły, market mavens
i sprzedawcy uzupełniają się wzajemnie i na nich, a nie na osobach wyznaczających
trendy powinny się koncentrować działania marketingowe.

Dodatkowo, a nie zamiast
Marketing szeptany nie zastąpi tradycyjnych kampanii reklamowych. Bo nie wszystkie
firmy będą chciały i nie wszystkie będą mogły wykorzystywać ten sposób docierania
z informacją do klientów. Ale plotka może być doskonałym uzupełnieniem dla wielu
standardowych form reklamy. Te ostatnie budować będą świadomość marki, te pierwsze –
oparte przede wszystkim na bezpośrednim kontakcie konsumenta z marką – motywować do
zakupu konkretnego towaru.
Jak wspomniałam, marketing szeptany ma największe szanse w branżach produktów
szybko zbywalnych oraz towarów i usług skierowanych głównie do ludzi młodych, otwartych
na niestandardowe rozwiązania i akcje promocyjno-marketingowe.
Marketing szeptany to także ciekawe rozwiązanie dla tych firm, które nie mają dużych
funduszy na reklamę, a potrafią umiejętnie wykorzystać dobre pomysły i naturalną skłonność
ludzi do mówienia. Zwłaszcza, że opinia znajomych, przyjaciół, bliskich staje się dla
konsumentów coraz ważniejsza. To oni polecają nam, do jakiego fryzjera się udać, jakiego
dentystę wybrać, gdzie jechać na wakacje, czy jaki film obejrzeć. Siła plotki w marketingu
będzie więc rosnąć.
© Natalia Hatalska, 2005
Wykres 1:
Wykres 2: