docDziałania promocyjne producentów i dealerów pojazdów
download 
Reklamacja Transkrypt
Działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów
MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 34 Realia rynku Katarzyna Hys Politechnika Opolska, Wydział Inżynierii Produkcji i Logistyki Działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów samochodowych w Polsce Promotion activities by vehicle producers and dealers in Poland 34 Promocja stanowi jeden z elementów konstrukcji 7P znamiennych dla marketingu. Ze względu na cel stosowania oraz ewolucyjny charakter jej narzędzi chętnie stosowana jest przez przedsiębiorstwa. W artykule przedstawiono działania promocyjne realizowane przez producentów i dealerów pojazdów branży motoryzacyjnej. Dokonano ich komparacji oraz analizy dalszych kierunków rozwoju. W wyniku badań ustalono, że działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów realizowane są przede wszystkim przez koncerny głównie w formie: reklamy, sprzedaży osobistej i działań product placement. Zauważa się jednak nowe trendy, polegające na kopiowaniu i przenoszeniu wzorców zachowań z rynków konsumpcyjnych (B2C) na instytucjonalne (B2B). W związku z czym pojawiły się na tych rynkach działania również w zakresie: sprzedaży uzupełniającej, public relations, publicity oraz merchandisingu. In the article promotion activities carried out by vehicle producers and dealers in the automotive industry are presented. A comparison and analysis of further directions of development was made. As it results from the research, promotion activities in automotive industry are undertaken first of all by concerns, mainly in the following forms: advertising, personal selling and product placement. New trends are notices, however, which depend in copying and transferring patterns from the consumption markets into institutional ones. Therefore, activities have appeared on these markets within, e.g.: complementary sales, public relations, publicity and merchandising. Słowa kluczowe Keywords klasyczne i nowe działania marketingowe, branża motoryzacyjna. classical and new marketing activities, automotive industry. Zdefiniowane modele zachowań klientów, jak na przykład AIDA (Russel, 1921), uświadamiają, że można wywierać wpływ na klientów w sposób pośredni i bezpośredni. Promocja to zbiór instrumentów, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na klienta, co współcześnie czyni ją szczególnie interesującym narzędziem marketingu ze względu na rozwojowy charakter oraz w związku z dostępnością stosowanych narzędzi. Do klasycznych elementów promocji-mix należą (Kotler i in., 2002, s. 819–963): reklama, sprzedaż osobista, sprzedaż uzupełniająca oraz public relations. Ponadto promocja została zasilona nowymi działaniami, takimi jak: merchandising, sponsoring oraz product placement. Wszystkie te działania realizowane są przez producentów i dealerów w branży motoryzacyjnej. Działania marketingowe w kontekście reklamy Powszechnie stosowaną i jednocześnie najpopularniejszą aktywnością promocyjną producentów oraz dealerów pojazdów jest reklama. W zależności od wykorzystywanego nośnika informacji w branży motoryzacyjnej stosuje się głównie reklamę: telewizyjną, internetową, radiową, prasową, outdorową (tablice, billboardy, citylighty, tablice elektroniczne, telebimy, reklamę ambientową), kinową oraz realizowaną za pomocą pozostałych form (np. reklamę wydawniczą, wystawienniczą, upominkową czy też fonograficzną). Podana kolejność wynika z poziomu popularności wykorzystywanego medium. MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 35 Realia rynku Tablica 1. Udział sektorów w wydatkach na reklamę (I kwartał 2012 i 2013 r.) Branża 2013 r. Udział (w%) 2012 r. Udział (w %) Produkty farmaceutyczne, leki Żywność Handel Telekomunikacja Finanse Media, książki, CD i DVD Higiena i pielęgnacja Motoryzacja Pozostałe Napoje i alkohole Czas wolny Produkty do użytku domowego Podróże i turystyka, hotele i restauracje Odzież i dodatki Sprzęty domowe, meble, dekoracje Komputery i audio video Poza klasyfikacją 1 012 810 061 708 275 181 614 941 512 546 818 354 422 818 152 390 064 151 385 322 277 354 720 847 348 761 403 161 786 857 157 209 285 126 074 354 18,1 12,7 11,0 9,8 7,6 7,0 6,9 6,3 6,2 2,9 2,8 2,3 931 987 887 687 725 973 474 209 492 655 923 612 392 184 542 374 559 914 404 433 756 386 498 498 329 832 348 157 898 126 152 090 722 108 904 650 17,2 12,7 8,8 12,1 7,2 6,9 7,5 7,1 6,1 2,9 2,8 2,0 120 915 330 98 737 998 85 629 044 55 542 654 1 056 757 2,2 1,8 1,5 1,0 0,0 116 808 298 118 134 475 77 760 344 48 021 854 2 080 819 2,2 2,2 1,4 0,9 0,0 Razem 5 591 484 217 100 5 419 055 310 100 Ź r ó d ł o: Equinox (2013a). Najwięksi reklamodawcy w Polsce w 2013 roku, http://equinoxpolska.pl (22.07.2013). Według szacunków ogólne wydatki na reklamę w 2013 r. będą mniejsze niż w 2012 o około 4–5% (Equinox, 2013b). Jak uważają eksperci, wynika to z faktu optymalizacji, a w konsekwencji ograniczania budżetów reklamowych przez koncerny, tendencji konsolidacyjnych, słabnącego popytu krajowego oraz zwiększającej się stopy bezrobocia. Mimo że udział branży motoryzacyjnej w reklamie w porównaniu z 2012 r. zmniejszył się o 0,8%, to można uznać, że ponoszone wydatki na tę aktywność są znaczące. Udział w rynku reklamy branży motoryzacyjnej wyniósł 6,3%, co stanowi wartość w kwocie szacowanej na 354 720 847 zł (Equinox Polska, 2013a). Poziom wydatków na reklamę plasuje branżę motoryzacyjną na 8. miejscu w rankingu, zaraz za branżą farmaceutyczną, żywnością, handlem, telekomunikacją, finansami, mediami oraz środkami higieny i pielęgnacji. Szczegółowe wydatki na reklamę w zestawieniu porównawczym I kwartału 2012 r. z 2013 r. zawarto w tablicy 1. Analiza cennikowych wydatków reklamowych branży motoryzacyjnej (bez Internetu) wykazała, że w 2012 r. wydatki te wyniosły ogółem 1,26 mld zł (http://m.wirtualnemedia.pl). Decydenci zwiększyli budżety na reklamę o 12%, w ten sposób aktywnie wspierając malejącą sprzedaż pojazdów. Największy wzrost budżetu odnotowali: Toyota, Opel, Skoda i Audi. Na dalszych pozycjach ulokowali się: Volkswagen, Renault, Peugeot, Citroen i Nissan. Spadek budżetu reklamowego natomiast zanotowali Hyundai oraz Fiat. Wydatki na reklamę w 2012 r. w branży uległy znacznym zmianom w stosunku do roku 2011. Zestawienie największych reklamodawców branży w 2012 r. wraz z poniesionymi wydatkami (bez Internetu) zostały przedstawione w tablicy 2. Tablica 2. Top lista reklamodawców w branży motoryzacyjnej w latach 2011–2012 (cennikowe wydatki na reklamę w zł; bez Internetu) Marka Skoda Opel Volkswagen Renault Peugeot Toyota Citroen Hyundai Nissan 2012 r. 95 395 746 91 389 723 90 696 202 87 803 093 84 727 579 79 929 363 74 360 453 73 148 641 67 106 855 2011 r. 83 615 626 75 774 373 87 315 425 86 376 254 82 948 132 66 288 913 71 005 651 88 667 115 66 467 899 Ź r ó d ł o: http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/motoryzacja-12-proc-wiecej-na-reklame-skoda-liderem (20.07.2013). Mimo wahań wynikających z koniunktury oraz czynników makroekonomicznych, decydenci przedsiębiorstw branży motoryzacyjnej przeznaczają znaczne budżety na działania ogólnoreklamowe. MARKETING I RYNEK 6/2014 35 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 36 Realia rynku mln zł Rysunek 1. Wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej w latach 2006–2012 Ź r ó d ł o: http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/motoryzacja-12-proc-wiecej-na-reklame-skoda-liderem (20.07.2013). Ogólny poziom szacowanych wydatków reklamowych branży w latach 2006–2012 przedstawiono na rysunku 1. Warto zwrócić uwagę, że w branży motoryzacyjnej istotną rolę odgrywa reklama ambientowa, w tym przede wszystkim reklama wielkoformatowa z wykorzystaniem form trójwymiarowych. W rynku reklamy wielkoformatowej branża motoryzacyjna plasuje się na pierwszym miejscu, z udziałem 15,5% (CAM Media S.A., 2013), a następne lokaty należą do branży: odzież i dodatki (15%), finanse (11,8%), media, książki, CD i DVD (11,6%). Siłą napędową wzrostu inwestycji były przede wszystkim kampanie firm Hyundai oraz KIA. W sumie wydatki na kampanie odpowiadały aż za 53,9% całości inwestycji w branży. Z drugiej strony należy zauważyć, że istotnie ograniczyły inwestycje lub nawet zrezygnowały z inwestycji niektóre firmy z branży: Toyota, Nissan oraz Bridgestone. Podobnie sytuacja branży motoryzacyjnej kształtuje się na rynku reklamy internetowej. Branża posiada 14% (co stanowi 214 mln zł) udziału w rynku reklamy on-line — obok finansów (14%) oraz handlu (11%) — co lokuje ją na pozycji lidera w rankingu wszystkich branż korzystających z reklamy on-line (IAB Polska, 2012). W różnych rankingach najpopularniejszych reklam w 2012 r. wyróżniono wiele reklam branży motoryzacyjnej. W rankingu najpopularniejszych reklam pod względem oglądalności na portalu YouTube (http://www.wprost.pl/ar/380910) 3. miejsce zajęła reklama Volkswagena „The Bark Side” (agencja Deutsch), 5. miejsce Hondy „Matthew’s Day Off” (agencja RPA), 6. miejsce Volkswagena „The Dog Strikes Back” (agencja Deutsch), 8. miejsce Chryslera „Halftime in America” (agencja W+K), 10. miejsce Audi „Vampire Party” (agencja Venables, Bell & Partners), 11. miejsce Chevroleta „2012” (agencja Goodby, Silverstein & Partners), a 16. miejsce Toyoty „It’s Reinvented” (agencja Saatchi & Saatchi). 36 W ogłoszonym przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR konkursie Media Trendy 2013 nominację w kategorii „wykorzystanie Internetu i mediów interaktywnych” uzyskał Mercedes Klasa A w kanałach mobilnych (http://www.mediatrendy.pl). A w prestiżowym konkursie Cannes Lions 2012 (http://www.coloribus.com/festivalsawards/cannes-lions/Cannes%20Lions%202012/radio-lions) branża motoryzacyjna także zebrała liczne wyróżnienia (Mercedes-Benz Boss, Reunion, Cobo, CHILD, BIKE oraz DEER). Podane wyniki rankingów nie wyczerpują tego zagadnienia. Stanowią jedynie przykład poglądowy. Działania promocyjne w zakresie sprzedaży osobistej Sprzedaż osobista w branży motoryzacyjnej jest wykorzystywana w szerokim zakresie. Proces obsługi klienta oparty na zasadach sprzedaży osobistej jest prowadzony we wszystkich salonach samochodowych w Polsce. Na koniec 2011 r. w Polsce działało blisko 1 tys. dealerów mających 2027 punktów sprzedaży (według raportu KPMG i PZPM z 2012 r.). Sprzedaż osobista jest formą handlu bezpośredniego polegającą na frontalnej interakcji sprzedawcy z klientem. W branży motoryzacyjnej poprzez działanie sieci salonów sprzedaży pojazdów utrzymywana jest reguła, że to potencjalny klient przybywa do punktu sprzedaży z marzeniami dotyczącymi pojazdu, a sprzedawca przekazuje informacje na temat oferty w taki sposób, aby spełnić wszystkie te oczekiwania. Sprzedaż osobista jest narzędziem marketingowym, które umiejętnie wykorzystanie może stać się potężnym orężem w rękach przedsiębiorcy. Słowem kluczowym w tej kategorii jest punkt sprzedaży, salon samochodowy, którego uzasadnieniem egzystencji z punktu widzenia biznesu jest do- MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 37 Realia rynku datni rachunek ekonomiczny. Istnieje wiele elementów składowych, które kreują poziom uzyskiwanej korzyści finansowej salonu. Na elementy te składają się wszystkie zasoby, którymi firma dysponuje. Za pomocą wszystkich tych zasobów punkty sprzedaży pojazdów (tj. jednostki dealerskie, biura obsługi klienta tzw. BOK) rozmyślnie oddziałują na klientów. Od wielu lat branża motoryzacyjna, zaraz po przemyśle militarnym, kosmicznym, farmaceutycznym czy finansach, pełni funkcję kreacyjną w aspekcie m.in. standardów obsługi klienta. Zawirowania na rynkach sprzedaży są immamentną cechą biznesu, zatem nawet spadkowe poziomy sprzedaży w branży oznaczają jedynie fazę przejściową. Warto zwrócić uwagę, że branża wypracowała wysokie standardy związane z całym procesem obsługi klienta, realizacji usług przed i posprzedażowych, wykorzystując do tego wszelkie rozwiązania innowacyjne, które dodatkowo są wspierane zaawansowaną technologią. Proces obsługi klienta w branży dotyczy wielu aspektów. Może koncentrować się na pozyskiwaniu nowych klientów oraz utrzymywaniu z nimi kontaktów handlowych, a także z klientami dotychczasowymi w długim okresie. Wszystko to zgodnie z zasadą, że na rynku istnieją tylko dwa typy klientów: nasi klienci i ci, którzy zaraz zostaną naszymi klientami. W celu optymalizacji efektów przedsiębiorstwa tworzą lub kupują specjalistyczne systemy informatyczne wpierające aktywną sprzedaż. Systemy te zawierają różnego typu informacje o klientach, dotyczące aspektów o charakterze stricte transakcyjnym, ale również osobistym. Powstała w ten sposób baza danych pozwala na wykreowanie swoistego profilu klienta, z zaznaczeniem specyficznych cech i bodźców, na które dany klient reaguje w sposób oczekiwany przez sprzedawcę. Systemy informatyczne tworzone na zasadzie CRM, dzięki czemu każdy następny kontakt z klientem tworzy swego rodzaju kontinuum, a nie jest ponownym obszarem rozpoznawania klienta dokonywanym każdorazowo przez sprzedawcę. Pracownicy pierwszej linii, tj. sprzedawcy, odgrywają fundamentalną rolę w procesie obsługi klienta. Dlatego też handlowcy przechodzą specjalistyczne kursy kwalifikacyjne dotyczące metod i technik sprzedaży. Uczą się własnej prezencji, sposobu demonstrowania ofert, sposobu rozpoznawania i klasyfikowania klientów w celu doboru odpowiednich technik, które będą oddziaływać na niego, sposobu prowadzenia rozmowy zmierzającej do zawarcia umowy. Dodatkowo efekty sprzedaży w większości salonów wzmacniane są poprzez otoczenie, które jest rozmyślnie projektowane ze względu na ekspozycję pojazdów, usytuowanie punktów obsługi klienta, zabezpieczenie kącika zabaw dla najmłodszych, ewentualnie punkt konsumpcyjny, poczekalnię i inne pomieszczenia lub elementy infrastruktury, które są charakterystycz- ne dla konkretnego punktu sprzedaży. Należy także pamiętać, że salony podlegają wymaganiom producentów i muszą spełniać określone przez nich parametry (w zakresie m.in. wymiarów pomieszczeń, przestrzeni ekspozycyjnej, stosowanej kolorystyki, ubioru pracowników, emblematów firmowych). Osobnym zagadnieniem, lecz nie mniej ważnym, jest posiadany przez dany punkt sprzedaży tzw. kapitał organizacyjny. W tym obszarze wyróżnia się zarówno materialne, jak i niematerialne atrybuty organizacji, poziom rozwoju kultury organizacyjnej, w tym normy, wartości i reguły, według których przedsiębiorstwo funkcjonuje. Ponadto istotny jest system społeczny instytucji, zwłaszcza struktura organizacyjna, sposoby podejmowania decyzji czy zachodzące procesy komunikacyjne formalne i interpersonalne. Ostatecznie kluczowym czynnikiem jest zespół pracowników, jego wiedza, doświadczenie, umiejętności. To on kreuje atmosferę pracy i wyczuwalną aurę, czyniąc ją przyjazną lub niesprzyjającą. Kreacja dobrych praktyk na konkurencyjnym rynku motoryzacyjnym wymaga czasu, właściwej strategii oraz zaangażowania wszystkich pracowników. Należy pamiętać, że uzyskiwany synergiczny efekt jest pochodną wielu czynników, co oznacza, że decydenci ze szczególną dbałością powinni te kwestie rozważać, aby podejmowane starania dały oczekiwane rezultaty. Ostatnim zasobem wśród wymienionych jest kapitał, który w ogólnym znaczeniu odzwierciedla posiadane przez przedsiębiorstwo środki finansowe i wszelkie możliwości ich pozyskania. W aspekcie sprzedaży osobistej kapitał ma o tyle istotne znaczenie, o ile wypracowany zysk zostaje zaangażowany w podnoszenie kwalifikacji zawodowych pracowników, zabezpieczanie właściwej infrastruktury oraz tworzenie systemu motywacyjnego. Struktura wśród sprzedawców jest zazwyczaj bardzo prosta: menedżer i handlowcy, którzy realizują założone limity. Możliwości awansu są niewielkie, więc handlowcy konkurują między sobą skutecznością wyrażaną przez ilość lub wartość sprzedanych produktów. Dlatego szczególnie ważne są tutaj elementy wspierające sprzedaż, jakimi pracownicy dysponują, oraz ich psychofizyczne zdolności i umiejętności, które chcą i potrafią wykorzystać w celu realizowania założonych celów. Działania w zakresie sprzedaży uzupełniającej Współcześnie działania w zakresie sprzedaży uzupełniającej przybierają różnorodną formę i, co ważniejsze, skierowane są do różnych interesariuszy. W ujęciu tradycyjnym sprzedaż dodatkowa skoncentrowana jest na klientach. Niemniej jednak współcześnie uwagę poświęca się także pozostałym MARKETING I RYNEK 6/2014 37 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 38 Realia rynku interesariuszom organizacji motoryzacyjnych, takim jak pośrednicy handlowi oraz firmy świadczące usługi przed i po sprzedaży (m.in. transportowe, ubezpieczeniowe, dostawy części, serwisowe). W niektórych jednostkach motoryzacyjnych w ośrodku zainteresowania znajdują się również pracownicy, dla których definiowany jest specyficzny system motywacyjny, który koncentruje uwagę pracowników na podnoszeniu skuteczności działań za pomocą elementów sprzedaży uzupełniającej. W branży motoryzacyjnej w celu zwiększenia atrakcyjności sprzedaży wykorzystuje się przede wszystkim: programy lojalnościowe, rabaty cenowe, gadżety motoryzacyjne (m.in. drobne upominki tj. breloczki, naklejki, piłki, czapki, kubki, długopisy, parasole, termosy). Wartość materialna upominków uzależniona jest w praktyce od typu rynku (B2B czy B2C), rodzaju klienta (indywidualny czy flotowy) oraz jego wartości ekonomicznej. Na rynku flotowym, gdzie wartość zakupywanych pojazdów jest zazwyczaj znacząco wyższa niż na rynku klienta zakupów indywidualnych, upominki również mogą mieć stosownie wyższą wartość. Są to m.in. markowe i luksusowe elementy odzieży, produkty galanterii skórzanej, bilety na znaczące wydarzenia kulturalno-sportowe czy też inne produkty. Zazwyczaj są one przygotowane pod kontem obsługiwanego klienta w sposób indywidualny. Od niedawna decydenci zaczęli naśladować rozwiązania stosowane w innych branżach, ale nowe na rynkach motoryzacyjnych. Można zaobserwować zaangażowanie w definiowanie różnego rodzaju programów lojalnościowych, których celem jest przede wszystkim stworzenie wielowymiarowej płaszczyzny komunikacji firmy z klientem o charakterze długotrwałym. Klienta nagradza się za wartość i częstotliwość zakupów czy też polecenie oferty innemu klientowi. Decydenci otrzymują natomiast informacje, dzięki którym mogą dokonywać precyzyjniej segmentacji rynku, definiować trafniej ofertę dla klientów oraz prowadzić z klientem specyficzny dialog poprzez prezentowanie korzyści dodatkowych w celu zachęcenia do dokonania ponownego zakupu. W branży motoryzacyjnej udział w programach lojalnościowych występuje głównie w zakresie działań serwisowych i handlowych. Poszczególne firmy dealerskie pojazdów proponują m.in.: 1. Na rynku pojazdów osobowych: Skoda (pakiet komplementarny dla uczestników Programu Flota gwarantowany jest program lojalnościowy dla pracowników firmy); Opel (program dla użytkowników flotowych Opel Service4Fleet); Volkswagen (programy lojalnościowe dla firm w zależności od wielkości floty, sprzedaż dedykowana, przetargi i zapytania w trybie ofertowym); Renault (dla klientów flotowych program Karta Flotowa RENAULT); Peugeot (program Karta Klienta Flotowego — Pro- 38 gram KKF); Toyota (program Toyota More); Citroen (program Select); Hyundai (program Regon); Nissan (program NISSAN Qx); Ford (program Business Service Club — BSC); Fiat (program Kolekcja Fiata na lata); KIA (Kia Flota); Chevrolet (program Chevrolet dla Biznesu); Suzuki (Program Sprzedaży Flotowej, Program Serwisowy Suzuki); BMW (program Partnerstwo z jakością); Audi (Audi Business Program); Seat (Seat Business Sales). 2. Na rynku pojazdów ciężarowych: DAF (program lojalnościowy ESA Adventure); Mercedes-Benz (program Mercedes-Benz Business Cars); Renault Trucks (kontrakty serwisowe Start&Drive, program GO24, program Fast& Pro); Scania Polska S.A. (program Scania Griffin). Oprócz wymienionych programów lansowane są również na rynku różnego rodzaju programy bądź pakiety, które realizowane są przez poszczególnych dealerów pojazdów lokalnie. W ramach ogólnie przyjętych polityk koncernów mogą oni tworzyć i proponować klientom autorskie programy lojalnościowe. Warto też zauważyć, że klienci znają idee programów współpracy z organizacjami, przyzwyczaili się do korzyści wynikających z udziału w programach lojalnościowych, obecnie wydaje się, że wręcz oczekują specyficznych korzyści. Oprócz standardowo przekazywanych nagród rzeczowych oczekują rabatów w zakresie usług posprzedażnych, nagród pieniężnych oraz poszukują konkretnych korzyści zgodnie z zasadą „pay back”. Działania w zakresie public relations i publicity Jednym ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem są podejmowane przez pracowników działów marketingu działania public relations (PR) oraz publicity. Specjaliści w branży z chęcią sięgają do tej formy współpracy z otoczeniem ze względu na możliwości, jakie ona daje. Ogólnie PR i publicity oznaczają rozgłos, czyli przekazanie konkretnych informacji o przedsiębiorstwie, marce czy produkcie do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w sposób nieodpłatny. Zakres obowiązków pracowników PR jest duży, jak również i odpowiedzialność, którą ponoszą za swoją aktywność. Działania public relations koncentrują się głównie na dwóch aspektach. Z jednej strony polegają na wnioskowaniu, analizie i interpretacji opinii publicznej w danym zakresie, a następnie kreowaniu wizerunku organizacji, produktu czy też konkretnych osób zgodnie z prowadzoną polityką przedsiębiorstwa. Z drugiej strony aktywność komórki PR polega na prowadzeniu działalności stricte doradczej i konsultingowej wewnątrz organizacji — skierowanej głównie do pracowników szczebla kierowniczego — w zakresie zasad postę- MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 39 Realia rynku powania i komunikowania się z otoczeniem we wszelkich aspektach dotyczących interesariuszy przedsiębiorstwa. Współcześnie ważną rolę odgrywa reputacja, image, wizerunek czy też autorytet firmy na rynku. Dzięki dopracowanej i umiejętnie realizowanej strategii public relations może zostać wykreowane poczucie zrozumienia, akceptacji oraz potrzeby istnienia danej firmy na rynku w odczuciu klienta. W praktyce oznacza to, że organizacja może pełnić funkcję przywódcy i wyznaczać trendy w branży. W rozwiniętych strukturach działu marketingu w organizacjach funkcjonuje biuro prasowe lub komórka PR. Jeśli nie ma wyodrębnionej w strukturze firmy odrębnej jednostki, najczęściej działania z zakresu relacji z otoczeniem realizowane są przez pracowników działu marketingu w ramach ich ogólnych zadań. Do kluczowych zadań operacyjnych pracowników PR należy prowadzenie kontaktu z klientami za pomocą wszelkich dostępnych środków komunikacji. W pracy PR zazwyczaj do klientów dociera się poprzez inne osoby bądź instytucje, stąd do podstawowych zadań pracowników PR należy systematyczny kontakt osobisty, telefoniczny i mailowy z dziennikarzami, relacjonowanie istotnych wydarzeń, przygotowywanie profesjonalnych materiałów prasowych (m.in. informacji, komunikatów, polemik, podziękowań, sprostowań, wywiadów, ilustracji, tabel, zestawień, rankingów, filmów, komunikacji w Internecie, sprawozdań, raportów). Ale również przekazywanie informacji za pomocą: soundbites, tzn. krótkich wypowiedzi w mediach, „przecieków kontrolowanych”, realizacja media events, czyli organizację wydarzeń w celu komunikacji face to face z aktualnymi lub potencjalnymi klientami (m.in. Verva Street Racing, Driving Events: AMG on Demand, Summer Cars Party 2013, Fleet Market — Targi Branży Flotowej oraz Targi Transportu i Logistyki w Warszawie, Targi Motoryzacyjne „Profiauto Show” w Katowicach). Chodzi oto, by budować relacje z otoczeniem poprzez wykorzystanie różnorodnych środków przekazu informacji dla każdej z grup interesariuszy organizacji. W zakresie przygotowywanych dla dziennikarzy materiałów prasowych należy wiedzieć, że muszą one być właściwie skonstruowane, aby redaktorzy chcieli je opublikować. Muszą to być materiały, które zawierają istotne informacje z branży motoryzacyjnej (m.in. dotyczące konkretnej marki, modelu, wydarzenia). Poza tym muszą być spełnione inne warunki, takie jak: aktualność i poprawność merytoryczna komunikatu, kompletność danych, zdjęcia, równowaga między autoreklamą a rzetelnym opisem sytuacji. Na rynku motoryzacyjnym w Polsce funkcjonuje kilka magazynów branżowych, w których znajdują się aktualne informacje, dane i komunikaty; są to m.in.: Motor, Auto Świat, Top Gear, Auto Świat Poradnik, Auto Motor i Sport, Automobilista, Classicauto, Auto Tydzień, Auto-Moto Biznes, Nowoczesny Warsztat, WRC. Ważne jest, że informacje z branży mają docierać do jak największego grona odbiorców. Stąd pracownicy PR przygotowują materiały prasowe także do czasopism ogólnopolskich, które chociaż nie są typowe dla branży, jednakże docierają do obecnych i potencjalnych klientów. Warto również wspomnieć, że ważnym elementem działań pracowników PR jest nadzór nad merytoryczną i estetyczną zawartością firmowych stron internetowych. Wiele interesariuszy w ten sposób gromadzi dane, kształtuje opinię o konkretnej firmie czy produkcie, dlatego należy dołożyć szczególnej troski, aby strony WWW były zaprojektowane, przygotowane i prowadzone w sposób profesjonalny. Kolejnym istotnym elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej jest wykorzystywanie do tego celu internetowych portali społecznościowych. Wielu dealerów oraz producentów pojazdów korzysta m.in. z Facebooka, Twittera, Google+, Flickra, Pinteresta, Youtube, Dailymotion, Truckers galery. Dzięki różnorodności stosowanych mechanizmów każda firma motoryzacyjna zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do klienta. Współczesne formy promocji-mix w warunkach branży motoryzacyjnej Do współczesnych form promocji-mix stosowanych w branży motoryzacyjnej należy zaliczyć merchandising, sponsoring oraz product placement. Wszystkie te techniki są stosowane w celu zwiększenia atrakcyjności oferty handlowej, a tym samym zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa. Zadaniem merchandisingu jest prezentacja oferty handlowej za pomocą wszelkich technik sprzedaży w taki sposób, by była ona atrakcyjniejsza niż u konkurencji. Salon samochodowy musi być zorganizowany w sposób, który zapewni optymalne warunki materialne oraz psychologiczne dla korzystnej prezentacji oferty. „W salonie sprzedajemy klientom marzenia o pojeździe” mówi przedstawiciel Uni-Truck, dealer IVECO, zatem salon należy przygotować właściwie, tak by harmonizował z poszukiwanymi przez klienta wyobrażeniami. Dzięki wiedzy z zakresu merchandisingu pracownicy mogą zadbać o wizerunek salonu — wykreować jego tożsamość. W tym zakresie w branży motoryzacyjnej wykorzystuje się wszelkie materiały wspierające sprzedaż (tzw. POSM lub POS), takie jak flagi zewnętrzne przed salonem, tablice z logo, broszury o produkcie, custom publishing (wydawnictwa dla klientów), ulotki, foldery a także plakaty, stand na sprzęt i materiały firmowe, counter card (stojaki na ulotki), hanger (wiszące materiały z logo produktu), makiety powiększonego produktu, lightbox (reklamy podświetlane), MARKETING I RYNEK 6/2014 39 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 40 Realia rynku infokiosk. Za pomocą materiałów POSM realizowane są funkcje komunikacyjne, informacyjne, reklamujące, inicjujące zakup, a także dekoracyjne. Merchandising to także wiedza o loopingu, czyli trasie, którą porusza się większość klientów odwiedzających salon. Do elementów budujących wizerunek salonu należą: usytuowanie oraz wygląd wejść i wyjść, przestrzenie ekspozycji pojazdów zgodne z wytycznymi producentów oraz polityką handlową właściciela co do kolejności i sposobu rozmieszczenia pojazdów, stanowisk obsługi klientów, kas, infrastruktury wspierającej (m.in. toalety, bufet), główne ciągi komunikacyjne, bariery komunikacyjne czy infrastruktura techniczna. Warto pomyśleć na tym poziomie o szczególnych i charakterystycznych dla danego salonu atrybutach, które będą wyróżniały go od innych punktów sprzedaży i czyniły wyjątkowym w zakresie aranżacji wnętrz, panującej atmosfery, poziomu obsługi i innych. W długim okresie celowe działania wizerunkowe pomagają w uzyskaniu przewagi nad konkurencją, a tym samym wywierają wpływ na rentowność sprzedaży. Sponsoring to specyficzna działalność o charakterze promocyjnym, polegająca na przekazaniu środków finansowych, rzeczowych lub świadczenie usług przez sponsora na rzecz instytucji czy też osoby sponsorowanej. Zasadniczo sponsoring polega na nieodpłatnym wspieraniu działalności społecznie użytecznej (m.in. NGO, sportowej, kulturalnej, edukacyjnej, ekologicznej), jednakże w zamyśle jest kreowanie i utrwalanie pozytywnych skojarzeń z firmą, marką czy produktem sponsora. Firmy branży motoryzacyjnej z rozmysłem uczestniczą w sponsoringu projektów ściśle związanych z branżą, ale również poza nią. Sponsorem głównym lub wpierającym są dla wyścigów (np. Górskie Samochodowe Mistrzostwa Polski), rajdów (Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski, Rajdowy Samochodowy Puchar PZM) oraz projektów spoza branży (np. Honda Motor Europe została głównym sponsorem mistrzostw świata w siatkówce halowej i plażowej, a Fiat sponsorem technicznym w World Masters Games 2013 w Turynie). Nieco inną formą rozgłosu dla firmy jest działanie promocyjne o charakterze lokowania produktu. Product placement czyli lokowanie produktu jest szczególnym przypadkiem promocji wizualnej polegającej na ekspozycji produktów i marek na zasadach komercyjnych we wszelkiego rodzaju programach emitowanych w mediach (m.in. programy rozrywkowe, seriale, telewizje śniadaniowe, gry komputerowe, przedstawienia teatralne). Wartość mediowa product placement szacowana jest na około 17 mln zł. miesięcznie (Pentagon Research, 2013). Ze względu na skłonności klientów do naśladownictwa bohaterów, z którymi się identyfikują, wykazuje się iż product placement jest tańszą formą reklamy dla zleceniodawców od emisji komunikatów w ujęciu trady- 40 cyjnym. Przed określeniem specyfikacji product placement przez firmę motoryzacyjną warto jest zapoznać się z aktualnymi raportami dotyczącymi mediów (np. raporty tygodniowe AGB Nielsen Media Research, http://www.agbnielsen.pl) oraz w zakresie monitoringu product placement, aby wybrać odpowiednią ofertę w stosunku do posiadanych zasobów. W raporcie z monitoringu product placement zawarty jest szczegółowy wykaz z emisji lokowanych produktów i marek. Podawana jest m.in. wartość ekspozycji (w zł), stacja, kontekst, program w badanym okresie (http://www.pentagonresearch.com). W branży motoryzacyjnej product placement jest stosowany w celu: prezentacji pojazdów lub znaków towarowych w danych programach (np. redaktor czy aktor jest widoczny na tle pojazdu danej marki, w kadrze widnieje wizerunek pojazdu lub logo danej marki); prezentacji możliwości pojazdu przez redaktorów czy też aktorów i wywołanie efektu naśladownictwa u klienta (np. jazda pojazdem, wywiad w pojeździe); zachęcania klientów do naśladowania zachowań znanych osób w wyreżyserowanej rozmowie o konkretnym samochodzie lub marce pojazdu czy też w scence kontekstowej, w której pojazd lub znak towarowy danej firmy motoryzacyjnej pokazywany jest jako tło innych wydarzeń (wywiad, reportaż, koncert). Warto zauważyć, że product placement inicjuje określone wzory zachowań konsumenckich — wywołuje chęć i potrzebę posiadania określonych produktów, wywołuje określone zachowanie i reakcje na sytuacje, które zostały zaaranżowane i zaprezentowane do kopiowania w programach. Product placement pozwala na uproszczenie mechanizmów myślowych klientów, podawane są bowiem gotowe rozwiązania dla różnych okoliczności, które wystarczy wcielić w życie. Podsumowanie W artykule poruszono kwestię zastosowania w praktyce instrumentów promocji-mix na przykładzie branży motoryzacyjnej. Zaprezentowano klasyczne oraz nowoczesne elementy promocji wraz z przykładami ich wykorzystania w warunkach polskich. W wyniku przeprowadzonych analiz ustalono, że działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów realizowane są przede wszystkim przez koncerny głównie w formie: reklamy, sprzedaży osobistej i działań product placement. Niemniej jednak współcześnie na coraz większą skalę stosuje się rozwinięte działania również w zakresie sprzedaży uzupełniającej, public relations, publicity oraz merchandisingu. Ponieważ jednak świat intensywnie rozwija się, klasyczny zbiór instrumentów promocji-mix staje się niewystarczający do nowoczesnego zarządzania przedsiębiorstwem. Powstają innowacyjne rozwią- MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-30 15:57 Page 41 Realia rynku zania szczególnie w zakresie cyfryzacji — branża motoryzacyjna stara się docierać do swych interesariuszy poprzez wszystkie możliwe kanały. Wszystkie możliwości sieci globalnej nie zostały jeszcze zdefiniowane, zatem i pakiet możliwości, jakie daje cyfryzacja, będzie ulegał redefinicji. War- to jednak zauważyć, że wraz z rozwojem nowych technologii budżety działań promocyjnych będą ulegały transformacji w kierunku komunikacji spersonalizowanej (one-to-one), rozwiniętego marketingu w wyszukiwarkach i marketingu społecznościowego. Literatura CAM Media S.A. (2013). Rynek reklamy wielkoformatowej w 2012 roku, http://www.cammegaformat.pl. Equinox (2013a). Najwięksi reklamodawcy w Polsce w 2013 roku, http://equinoxpolska.pl (22.07.2013). Equinox (2013b). Wydatki na reklamę w 2013 mniejsze niż w 2012. Kryzys w reklamie trwa, http://equinoxpolska.pl (22.07.2013). IAB Polska (2012). AdEx 2012 — 2,2 miliarda w 2012 r., http://www.iabpolska.pl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE. Pentagon Research (2013). Lokowanie produktu — raport z monitoringu, http://www.pentagon-research.com. Russell, C.P. (1921). How to Write a Sales-Making Letter. Printers’ Ink, June 2nd. Informacje á W badaniu „Brand & Customer Experience” instytut ARC Rynek i Opinia sprawdził, które marki budzą w konsumentach pozytywne emocje. W ramach badania respondenci wskazywali spontanicznie marki w kontekście kilku wartości budujących ich pozytywne doświadczenia z marką. Wśród wartości znalazły się m. in. jakość produktów i usług, profesjonalna obsługa, dbałość o klienta, wyprzedzanie oczekiwań klienta, dynamiczny rozwoju czy dobra opinia wśród znajomych. Respondenci mogli do każdej wartości przypisać dowolna liczbę marek, przy czym nie musiały to być marki, z których osobiście kiedykolwiek korzystali. Branże najbardziej kojarzone przez konsumentów z pozytywnymi doświadczeniami to przede wszystkim nowe technologie oraz sieci komórkowe. Reprezentanci tych branż, marki: Samsung, Play i Orange, zostały uznane przez respondentów za liderów pozytywnych doświadczeń konsumenckich. á Wyniki światowego badania zaufania do zawodów przeprowadzonego przez instytut GfK pokazują, że najbardziej zaufaną grupą zawodową są strażacy. W 15 krajach z 25, w których przeprowadzono badanie, otrzymali oni najwięcej głosów i zajęli najwyższą pozycję w rankingu, wyprzedzając pielęgniarki, lekarzy i nauczycieli. Na całym świecie oceniono, że politycy stanowią grupę zawodową wzbudzającą najmniejsze zaufanie. W badaniu analizuje się poziom zaufania do ponad 30 grup zawodowych. W analizie uwzględniono jedynie te profesje, które występują we wszystkich 25 badanych krajach. W Polsce pierwsze miejsce wśród grup zawodowych cieszących się zaufaniem zajmują strażacy. Aż 94% respondentów darzy zaufaniem tę grupę zawodową. Drugie miejsce przypadło pielęgniarkom, którym ufa 93% badanych. Dużym zaufaniem — odpowiednio 88, 87 i 80% — cieszą się ratownicy medyczni, farmaceuci i lekarze. á Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne S.A. w Krakowie będzie przez najbliższy rok testować elektryczny autobus wyprodukowany przez Solaris Bus & Coach. Firmy podpisały umowę na dzierżawę Solarisa Urbino 12 electric, a wyni- ki testów posłużą krakowskiemu MPK przy podjęciu decyzji o zakupie większej liczby autobusów elektrycznych. Pojazd napędzany energią elektryczną jest cichy i całkowicie bezemisyjny. Baterie, w których zgromadzona jest energia, posiadają łączną pojemność 210 kWh, a ich ładowanie odbywa się podczas nocnego postoju. Ładowarkę o mocy 100 kW również dostarczyła firma Solaris. Elektryczne silniki napędowe pojazdu zamontowaną są w jego tylnej osi, dzięki czemu we wnętrzu nie ma specjalnego podestu, a liczba miejsc dostępnych z niskiej podłogi jest większa niż w standardowych Solarisach Urbino. á Wino z roku na rok zyskuje kolejne rzesze zwolenników. Według danych TNS OBOP obecnie już niemal połowa Polaków deklaruje jego picie. Porównując Polskę do krajów zachodnich, szczególnie tych z regionu Morza Śródziemnego, które cechuje utrwalona i długoletnia tradycja winiarska, wciąż jesteśmy nowicjuszami. Podczas gdy w Polsce spożycie wina per capita wynosi nieco ponad 3 l, na zachodzie średnia to 25–40 l na osobę. Faktem jest jednak, że polski rynek wina gronowego od lat odnotowuje systematyczny wzrost. Wino pijemy coraz chętniej, ale przede wszystkim w domu, w gronie przyjaciół i rodziny. Na restauracje jako miejsce najczęstszego spożycia wina wskazuje jedynie 9,1% wszystkich badanych (Centrum Badań Marketingowych Indicator). Polacy sięgają przede wszystkim po wina stołowe (61,7%), zdecydowanie rzadziej po wina deserowe i wermuty (19,8%) oraz wina musujące i szampany (18,4%) (Nielsen). W obrębie win stołowych rok do roku widać systematycznie przesuwające się preferencje z win słodkich na półwytrawne i wytrawne (obecnie w sumie 62% całości udziału w rynku) (Ambra S.A.). Rok 2013 r. w ilościowej sprzedaży należał przede wszystkim do win francuskich oraz amerykańskich i hiszpańskich. Przeważające odium sprzedaży ilościowej wszystkich win (ponad 90%) przypada na sklepy detaliczne, wśród których najważniejszym kanałem są dyskonty. Zdecydowanie marginalny udział w tym względzie mają specjalistyczne sklepy z winami — około 1% (Ambra S.A.).
