przypadek marki Nutella - Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (58), t. 2: 13 – 29
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
Trendy konsumpcjonizmu 3.0 ib ich wpïyw
nab ksztaïtowanie wirtualnej wspólnoty wokóï marek
– przypadek marki Nutella
Nadesïany: 11.01.16 | Zaakceptowany do druku: 23.02.16
Monika Skorek*, Michaï Ambroziak**
W artykule zostaïa podjÚta próba opisu zaistniaïych na rynku trendów, które doprowadziïy do uksztaïtowania
siÚ zjawiska konsumpcjonizmu 3.0. Wykazano, iĝ nowe tendencje zachowañ konsumpcyjnych sprawiïy,
ĝe firmy, dostosowujÈc do rynku metody dotarcia do klienta ib jego obsïugi, zaczÚïy wykorzystywaÊ do
zarzÈdzania markami tworzÈce siÚ wokóï marek wspólnoty. W artykule posïuĝono siÚ opisem przeprowadzonego przez miÚdzynarodowy zespóï badania wirtualnej wspólnoty zgromadzonej wokóï marki Nutella
ib wskazano korzyĂci, jakie moĝe uzyskaÊ firma zb takiej wspóïpracy zb klientem. Artykuï ma charakter
koncepcyjny, ab jego podstawÚ stanowiÈ studia literaturowe.
Sïowa kluczowe: konsumpcjonizm 3.0, wspólnota wokóï marki, doĂwiadczenia.
Consumerism 3.0 Trends and Their Influence
on the Shape ofb Virtual Brand Communities:
The Case of Nutella
Submited: 11.01.16 | Accepted: 23.02.16
The article attempts to describe the existing trends which led to the built-up of the phenomenon of
consumerism 3.0. It was demonstrated that as abresult of new tendencies of consumer behaviour, companies, adapting their methods of reaching and servicing the customer to the market, had started to use
brand communities in order to manage their own brands. That is why, the article uses ab description of
research conducted by an international team on the virtual Nutella brand community and indicates the
potential advantages ensuing from such cooperation with the customer for the company.
Keywords: consumerism 3.0, brand community, experience.
JEL: M00, M30, M31, M39
*
**
Monika Skorek – dr, Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu.
Michaï Ambroziak – dr, Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Finansów ibRachunkowoĂci.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, ul. Szturmowa 1/3, 02-678bWarszawa; e-mail: [email protected], [email protected].
Monika Skorek, Michaï Ambroziak
1. Wprowadzenie
CiÈgle rozwijajÈcy ib zmieniajÈcy siÚ rynek producencki ib konsumencki
wymusza na firmach zupeïnie inne spojrzenie na klienta ibjego specyficzne
podejĂcie do zakupu marek. Dzisiaj marketing nie moĝe juĝ skupiaÊ siÚ
tylko na produkcie ani na konsumencie jako takim. Kaĝda firma chcÈca
dobrze prosperowaÊ na zglobalizowanym rynku musi podejmowaÊ nowe
wyzwania. Zmienne trendy zb obszaru konsumpcjonizmu, zwane wb kolejnym stadium ewolucji konsumpcjonizmem 3.0, spowodowaïy rewolucjÚ na
rynku wb walce ob konsumenta ib jego kompleksowe zadowolenie. Poniewaĝ
ĂwiadomoĂÊ klienta wbobszarze kontaktów zbfirmÈ wzrasta, wymaga on równieĝ od koncernów produkujÈcych ibĂwiadczÈcych usïugi, aby kierowaïy siÚ
odpowiednimi wartoĂciami.
Utrzymanie przewagi konkurencyjnej na dzisiejszym rynku oparte
na zróĝnicowaniu produktów ib ich pozycjonowaniu jest bardzo trudnym
zadaniem. Bycie liderem obecnie to kwestia chwili, gdyĝ nowo wymyĂlona
marka natychmiast znajduje naĂladownictwo czy wrÚcz doskonaïe podróbki
oryginaïu. Zjawisko tworzenia grup konsumenckich wokóï marki jawi siÚ
jako alternatywa dla dotychczasowych dziaïañ wb celu budowania relacji
klienta zb markÈ. CzÚĂÊ sukcesu niektórych marek leĝy wb koncentracji nie
tyle na atrybutach produktu czy jego pozycjonowaniu, ile na doĂwiadczeniu
posiadania ib konsumpcji. Róĝnicowanie na podstawie doĂwiadczenia eksploatacyjnego moĝe byÊ osiÈgniÚte poprzez strategicznie zaprojektowane
programy, by poprawiÊ relacje skoncentrowane na kliencie. Przygotowywane
dla klienta specjalne wydarzenia mogÈ stworzyÊ moĝliwoĂci doĂwiadczenia oczekiwanych, ale niezrealizowanych korzyĂci produktu, dzielenia siÚ
tymi doĂwiadczeniami zb innymi, spotykania siÚ zb wczeĂniej bezimiennymi
luděmi odpowiedzialnymi za markÚ ibdowiedzenia siÚ wiÚcej objej dziedzictwie ib wartoĂci.
KorzyĂci dla firmy zbkultywowania grup konsumenckich skupionych wokóï
marki moĝe byÊ wiele ib mogÈ byÊ one zróĝnicowane. Klienci zintegrowani
we wspólnocie sïuĝÈ jako misjonarze marki, niosÈc przekaz marketingowy
do innych wspólnot. SÈ bardziej wyrozumiali niĝ inni wobec wad produktów
czy pomyïki wb jakoĂci usïug. SÈ mniej chÚtni, aby zmieniaÊ marki, nawet
wb obliczu najwyĝszej wydajnoĂci konkurencji. SÈ zmotywowani do przekazywania firmie informacji zwrotnych. TworzÈ silny rynek licencjonowanych
produktów ibrozszerzeñ marki. W wielu przypadkach moĝna nawet znaleěÊ
lojalnych klientów podejmujÈcych dïugoterminowe inwestycje wbmarkÚ ibjej
firmÚ. Klienci, którzy sÈ wysoce zintegrowani zbgrupÈ konsumenckÈ marki,
sÈ emocjonalnie zaangaĝowani wb dobro firmy ib chcÈ przyczyniÊ siÚ do jej
sukcesu (McAlexander, Schouten ib Koenig, 2002).
Celem artykuïu jest przeanalizowanie podstawowych trendów rynkowych,
które doprowadziïy do uksztaïtowania siÚ konsumpcjonizmu 3.0, ib opisanie jednego zb moĝliwych dziaïañ leĝÈcych po stronie firm – organizowania
14
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
Trendy konsumpcjonizmu 3.0 ib ich wpïyw nab ksztaïtowanie wirtualnej wspólnoty wokóï marek…
ibzarzÈdzania wirtualnymi wspólnotami konsumenckimi – które sÈ stosowane
wobec wyedukowanych konsumentów, by wzmacniaÊ wspólne relacje, co
przeïoĝy siÚ na obustronnÈ satysfakcjÚ.
2. Przemiany trendów rynkowych
WĂród ekonomistów przewaĝa opinia, ĝe „nowa gospodarka to stara
gospodarka zb dostÚpem do nowej technologii – zmieniïy siÚ narzÚdzia,
ab reguïy dziaïania pozostaïy te same” (http://matleo.w.interia.pl/Nowa_
gospodarka.html, 16.06.2015). Ogólnie panowaïo jednak przekonanie, ĝe
nowa gospodarka bÚdzie zmieniaïa oblicze rynku, klientów ib zasady prowadzenia biznesu. Uwaĝano, ĝe pojÚcie to obejmie nowe zjawiska, procesy
ib zaleĝnoĂci ekonomiczne, finansowe ib kulturowe jako rezultaty rozwoju
technologicznego. Do waĝnych czynników sprawczych tych zjawisk zaliczano
komputeryzacjÚ, rozwój technologii informatycznych oraz Internet. Moĝna
teĝ spotkaÊ siÚ zb okreĂlaniem nowej gospodarki jako gospodarki internetowej lub wirtualnej.
Zmiany sposobu uĝytkowania komputera, nowe zastosowanie informatyki,
rozwój telekomunikacji ib Internetu daje poczÈtek nowej ekonomii, gospodarki funkcjonujÈcej na zupeïnie innych zasadach niĝ tradycyjne, zbnowymi
szansami, wyzwaniami ib zagroĝeniami. Aktywnie rozwijana ib wprowadzana
do dziaïalnoĂci gospodarczej, pozwalajÈca na pozyskiwanie, selekcjonowanie,
analizowanie, przetwarzanie ib zarzÈdzanie informacjami wb postaci elektronicznej nowoczesna technologia IT, ïÈcznie zbprocesami internacjonalizacji,
globalizacji dziaïalnoĂci ibderegulacji, to gïówne czynniki ksztaïtujÈce nowÈ
gospodarkÚ.
Determinanty nowej gospodarki tworzÈ odmienne zachowania ib okreĂlone wymagania uczestników rynku. Konsumenci dysponujÈ, jak nigdy
dotÈd, ogromnymi moĝliwoĂciami wyboru. DziÚki Internetowi mogÈ na
bieĝÈco porównywaÊ ceny ib jakoĂÊ produktów, co przekïada siÚ na robienie racjonalnych zakupów. Klienci mogÈ dokonywaÊ wyborów, kierujÈc siÚ
indywidualnymi preferencjami, oczekujÈc wysokiej jakoĂci ibwbpewnym stopniu indywidualnej obsïugi. ZwracajÈ uwagÚ na wartoĂÊ marki, skrupulatnie
analizujÈc poziom jej ceny. WspóïczeĂni klienci mogÈ wymieniaÊ siÚ informacjami ibopiniami wbzasadzie na kaĝdy temat, miÚdzy innymi wbobszarach
dotyczÈcych produktów.
JednoczeĂnie zmiany na rynku powodujÈ, ĝe dobrze pozycjonowane
marki naraĝone sÈ na intensywnÈ konkurencjÚ ib muszÈ stale monitorowaÊ
swojÈ pozycjÚ na rynku. Dotyczy to zwïaszcza firm sprzedajÈcych podobne
do siebie, powszechnie znane produkty. Efektem konkurencji jest zwiÚkszenie siÚ kosztów promocji ib zmniejszanie siÚ marĝy zysku. W dobie
Internetu wb kilka dni niewielkie grono osób moĝe frontalnie zaatakowaÊ
najbardziej ustabilizowane marki. Dlatego naleĝy potwierdziÊ stwierdzenie
Charlesa Darwina: „PrzetrwajÈ nie najsilniejsze ze stworzeñ ani teĝ te najProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
15
bardziej inteligentne, ale te, które najlepiej siÚ dostosujÈ do nadchodzÈcych
zmian”.
W obszarze dziaïania firmy zaczÚto myĂleÊ obkonkurencie jako partnerze.
ImplikacjÈ przeobraĝeñ gospodarki ibnowych technologii sÈ teĝ zmiany kierunków prowadzenia dziaïalnoĂci firm. PrzedsiÚbiorstwa dotychczas zorientowane na grupy produktów wb wiÚkszoĂci zaczÚïy zmieniaÊ swój kurs na
segmenty klientów. PrzedsiÚbiorstwa wczeĂniej skupiajÈce siÚ na transakcjach, dziÚki którym mogïy osiÈgnÈÊ zyski, ib ustalajÈce cenÚ orientowanÈ
na koszty zmieniïy swoje podejĂcie ib ustalajÈ cenÚ na podstawie wartoĂci
postrzeganych przez konsumenta. Biznesy przechodzÈ od praktyki pozyskania klienta do dziaïañ prowadzÈcych do jego zatrzymania.
W wielu przedsiÚbiorstwach zadowolenie klienta zaczyna byÊ jednÈ
zb najwyĝszych wartoĂci. W zwiÈzku zb tym czÚĂÊ firm nie opiera siÚ juĝ
na niesprawdzonych informacjach ib prowadzi regularne badania na temat
zadowolenia klientów. PrzedsiÚbiorcy nowej gospodarki majÈ ĂwiadomoĂÊ, ĝe
istnieje bezpoĂredni zwiÈzek miÚdzy postÚpowaniem firmy iboczekiwaniami
klienta, wynikiem którego jest zadowolenie konsumenta. Wobec powyĝszego
skïadanie obietnic (w reklamach czy bezpoĂrednio przez handlowców) staje
siÚ coraz mniej praktykowane – na rzecz konkretnego dziaïania.
Poprzednio ocena dziaïalnoĂci przedsiÚbiorstwa opieraïa siÚ na rachunku
zysków ibstrat, abwbnowej gospodarce firmy wbpodsumowaniu uwzglÚdniajÈ
równieĝ parametry dotyczÈce stopnia zadowolenia klienta ibwskaěnika utraty
klientów. O ile wbpoprzednim okresie firma pracowaïa gïównie na osiÈgniÚcie
jak najwiÚkszych zysków dla akcjonariuszy, zb jednoczesnymi minimalnymi
dochodami partnerów ib pracowników, ob tyle wb nowej gospodarce decydenci praktykujÈ wspóïmierny podziaï zysków, doceniajÈc rolÚ pracowników
ib kooperantów.
Dzisiejszy rynek tworzÈ konsumenci tradycyjni (niedokonujÈcy zakupów
przez Internet), cyberkonsumenci (którzy najczÚĂciej kupujÈ przez Internet)
oraz konsumenci mieszani (hybrydowi, kupujÈcy zarówno wbInternecie, jak
ibwbtradycyjnych sklepach). Aby dotrzeÊ do konsumentów hybrydowych, firmy
bÚdÈ musiaïy dziaïaÊ zarówno na rynku internetowym, jak ib tradycyjnym
(Kotler, 2005, s. 27).
DostosowujÈc siÚ do realiów, spóïki zaczÚïy funkcjonowaÊ, wykorzystujÈc
technologie informatyczne. Zrodziï siÚ miÚdzy innymi e-biznes. Wbzdefiniowaniu e-biznesu najwiÚkszÈ trudnoĂÊ wydaje siÚ sprawiaÊ szybkoĂÊ rozwoju
ibzachodzÈce wbnim wbbardzo dynamiczny sposób zmiany. IdeÈ e-biznesu jest
dÈĝenie do zastÈpienia formalnej ib nieformalnej dokumentacji papierowej
dokumentami elektronicznymi, których obrót bÚdzie siÚ odbywaï drogÈ elektronicznÈ, abponadto zorganizowanie kontaktów miÚdzyludzkich za pomocÈ
mediów elektronicznych. Wiele firm uruchomiïo witryny internetowe wbcelu
informowania klientów obswojej dziaïalnoĂci ibpromocji swoich produktów.
Zbudowano sieci intranetowe uïatwiajÈce pracownikom komunikowanie
siÚ ib pozyskiwanie informacji zb komputerów firmowych. Zaïoĝono równieĝ
16
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
ekstranety ïÈczÈce je zb kluczowymi dostawcami ib dystrybutorami, uïatwiajÈce wymianÚ informacji, skïadanie zamówieñ ibrealizacjÚ pïatnoĂci (Kotler,
2004, s. 40).
OkreĂlenie e-biznes jest szerokie ib zawiera wb sobie pojÚcie e-handlu.
Znawcy problematyki e-handel okreĂlajÈ jako szczególny rodzaj przedsiÚwziÚÊ wb zakresie e-biznesu skupiajÈcy siÚ wokóï pojedynczych transakcji
wykorzystujÈcych sieÊ jako medium wymiany, obejmujÈcy relacje pomiÚdzy przedsiÚbiorstwami oraz pomiÚdzy przedsiÚbiorstwem ib konsumentem
(Hartman, Sifonis ib Kador, 2001, s. 28). Istota e-handlu polega na tym, ĝe
oprócz informacji ogólnych ob firmie ib jej produktach oferowana jest takĝe
moĝliwoĂÊ dokonania lub uïatwienia sprzedaĝy online produktów ib usïug.
Firmy prowadzÈ róĝnorakie dziaïania, aby klient mógï oglÈdaÊ zdjÚcia
produktów, przeczytaÊ informacje ob nich, odwiedziÊ przez Internet innych
dostawców wbposzukiwaniu najkorzystniejszych cen ibwarunków oraz kliknÈÊ,
aby zamówiÊ ibzapïaciÊ. Zakupy firmowe (B2B) przez Internet rozwijajÈ siÚ
takĝe bardzo szybko.
Eksperci marketingu nie pozostali bierni na wyzwania nowej gospodarki.
Ze wzglÚdu na coraz wyĝsze wymagania klientów (spodziewajÈcych siÚ lepszej jakoĂci ib wartoĂci, ab takĝe wyjÈtkowej opieki, wykazujÈc jednoczeĂnie
niĝszy poziom lojalnoĂci wobec producenta czy sprzedawcy) ib zbyt duĝe
koszty operacyjne firm zaczÚto odchodziÊ od marketingu transakcji na rzecz
marketingu relacji zb klientem, który wb bardzo ogólnym pojÚciu oznacza
proces budowania wzajemnych stosunków zbaktualnymi ibnowymi klientami
(MitrÚga, 2014). Wb tym ujÚciu punkt ciÚĝkoĂci przesuwa siÚ zb finalizacji
transakcji wymiennych wbstronÚ budowy zwiÈzków zbklientem ibdïugookresowym utrzymaniem klienta. Jest to rozumiane jako „zyskowna budowa,
utrzymywanie ibrozwijanie relacji zbkonsumentami ibinnymi partnerami przy
realizacji wzajemnych celów obu stron poprzez wymianÚ wartoĂci ib speïnianie zobowiÈzañ” (http://www.statsoft.pl/czytelnia/marketing/relacyjny.pdf,
19.06.2015).
CechÈ charakterystycznÈ marketingu relacji jest fakt, ĝe wb odróĝnieniu
od marketingu transakcji, nie skupia siÚ na pojedynczej sprzedaĝy, ale koncentruje siÚ na utrzymaniu stabilnych ib zyskownych zwiÈzków zb klientem.
Firma przesuwa swoje zainteresowania zb procesu zdobywania klienta na
proces jego utrzymania. W marketingu transakcji skupiano siÚ na transakcji
ib sprzedaĝy produktu anonimowemu klientowi, ab wb koncepcji marketingu
relacji firma koncentruje siÚ na stworzeniu ibutrzymaniu kontaktu ze znanym
klientem. Ponadto przedsiÚbiorstwo skupia siÚ nie tyle na zdobyciu udziaïu
wbrynku, ile na budowie udziaïu wbaktywach pojedynczego klienta poprzez
oferowanie mu zróĝnicowanych wyrobów.
W dzisiejszych czasach panuje przekonanie, iĝ postawa klienta wobec
firmy jest warunkowana historiÈ doĂwiadczeñ zb niÈ oraz opiniami, jakie
zostaïy poznane na jej temat, ab mniej boděcami pochodzÈcymi ze standardowych dziaïañ promocyjnych (MitrÚga, 2014).
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
17
SpecjaliĂci marketingu zaczÚli przechodziÊ od marketingu masowego
do budowania relacji zb klientami ob charakterze indywidualnym, co okreĂla
siÚ mianem marketingu indywidualnego. Warunkiem do tworzenia ib utrzymywania takich relacji konieczne jest posiadanie ib wïaĂciwe wykorzystanie
informacji.
Mieszanka instrumentów wb marketingu transakcyjnym znana jako 4P
(product, price, place, promotion) czÚsto jest zastÚpowana wb marketingu
relacji koncepcjÈ 5I (identification, individualization, interaction, integration, integrity). Identyfikacja (identification) obejmuje poznawanie klienta,
której efektem ma byÊ nawiÈzanie zb nim dialogu. Indywidualizacja (individualization) wiÈĝe siÚ zb dopasowaniem oferty przedsiÚbiorstwa do unikalnych potrzeb indywidualnego klienta. DÈĝeniem interakcji (interaction)
jest rozpoczÚcie dialogu ib uĂwiadomienia zmieniajÈcych siÚ preferencji
ib pogïÚbiania procesu uczenia siÚ konsumenta. Integracja (integration) to
umiejÚtne poïÈczenie wiedzy ob kliencie ib dostosowanie do niego oferty.
Natomiast uczciwoĂÊ relacji (integrity) jest zwiÈzana zb uzyskiwaniem
zaufania, poczucia prywatnoĂci ib lojalnoĂci konsumenta wobec firmy oraz
firmy wobec konsumenta (http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM1.pdf,
20.06.2015).
Na tle opisanych powyĝej zmian wyïania siÚ nowa sylwetka konsumenta
3.0, który jest wielowymiarowy, wyznajÈcy konkretne wartoĂci, który wbkoñcu
moĝe staÊ siÚ nie tylko klientem, ale teĝ partnerem. Potencjalny konsument
chce byÊ traktowany jako jednostka spoïeczna. Takie zachowania wymusiïa
przede wszystkim tak zwana technologia nowej fali. Wspóïczesny nabywca
ma bardzo szerokie moĝliwoĂci komunikowania siÚ: praktycznie ogólnodostÚpny Internet, tanie poïÈczenia zb telefonów komórkowych ib otwarte
oprogramowanie. Jeszcze kilkanaĂcie lat wstecz nikt nie myĂlaï zapewne,
ĝe za pomocÈ oprogramowanie bÚdzie moĝna wspólnie redagowaÊ na przykïad internetowÈ encyklopediÚ, która bÚdzie dzieïem tysiÚcy ludzi (Kotler,
Kartajaya ib Setiawan, 2011).
Olbrzymi wpïyw na rozwój konsumenta 3.0 miaïy tak zwane media
spoïecznoĂciowe. Obecnie na portalach spoïecznoĂciowych wïasne konta
majÈ miliony ludzi. Uczestnictwo wb nich pozwala im nie tylko na odbieranie olbrzymiej iloĂci informacji, ale takĝe na tworzenie wïasnych opinii.
DziÚki mediom spoïecznoĂciowym czïowiek moĝe staÊ siÚ prosumentem,
czyli osobÈ, która ma szerokÈ wiedzÚ ob produktach ib usïugach zwiÈzanych
zb ulubionÈ markÈ ib tÚ wiedzÚ przekazuje innym. To ktoĂ, kto chce mieÊ
udziaï wb aktywnym tworzeniu produktów ib usïug marki ib ma wiÚkszÈ ĂwiadomoĂÊ przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Innymi sïowy prosument
to aktywny konsument, który nie jest tylko biernym odbiorcÈ materiaïów
reklamowych (Toffler, 1997).
ReasumujÈc, wb wyniku opisanych powyĝej zmian trendów rynkowych
naleĝy pamiÚtaÊ, ĝe dzisiaj konsumenci majÈ bardzo duĝy ib czasami nawet
bezpoĂredni wpïyw na decyzje zakupowe innych ludzi. Internauci prze18
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
kazujÈ sobie informacje na temat danego produktu, ab ci, którzy planujÈ
zakupy, wbduĝej czÚĂci radzÈ siÚ innych internautów. Dlatego kaĝdy marketer
powinien pamiÚtaÊ, ĝe wspóïczesny konsument moĝe staÊ siÚ ambasadorem konkretnego produktu, ab czasami nawet caïej marki. Moĝna zatem
powiedzieÊ, ĝe obecnie mocno zmieniïa siÚ rola konsumentów. Nie sÈ oni
odizolowanymi jednostkami, ale sÈ ze sobÈ poïÈczeni. Poza tym rzadko juĝ
dzieje siÚ tak, ĝe konsument podejmuje jakÈĂ decyzjÚ zakupowÈ nieĂwiadomie, poniewaĝ dysponuje juĝ potrzebnÈ mu wiedzÈ. Ponadto wspóïczesny klient nie jest juĝ tylko obserwatorem, ale jest uczestnikiem transakcji,
który ma moĝliwoĂÊ (ib coraz czÚĂciej jÈ wykorzystuje) wysïania informacji
zwrotnych.
3. SpoïecznoĂÊ wokóï marki
PrzejĂcie od material economy do information economy, opartej na wiedzy
ib komunikacji interaktywnej, ab takĝe intensywny rozwój technologii komunikacyjnych, ab zwïaszcza rozwój Internetu, doprowadziïy do wyksztaïcenia
siÚ koncepcji internetowych spoïecznoĂci marki (OBC – Online Brand
Community), która dziĂ moĝe byÊ doskonaïÈ okazjÈ do rozwoju przedsiÚbiorstw. OBC wb rzeczywistoĂci sÈ skutecznym Ărodkiem wpïywu na zachowania nabywców (Adjei, Noble ib Noble, 2010), zwiÚkszajÈ zdolnoĂÊ firmy
do poznawania opinii klientów poprzez monitorowanie wymiany informacji
(Kozinets, 2007; Williams ib Cothrel, 2000). Naleĝy uznaÊ, ĝe wspólnoty
marki mogÈ siÚ staÊ waĝnymi instrumentami marketingu, abzrozumienie, kto
przyïÈcza siÚ do spoïecznoĂci ib zb jakich powodów, moĝe mieÊ potencjalnie
powaĝne konsekwencje wbzarzÈdzaniu (Ouwersloot ibOdekerken-Schröder,
2008). CiÈgïy rozwój ib sukces tego rodzaju spoïecznoĂci konsumenckich
pokazuje, ĝe rozwój wb stronÚ organizacji online moĝe mieÊ niebagatelne
znaczenie dla biznesu.
4. Wspólnota ib spoïecznoĂÊ marki
Historycznie wspólnota byïa rozumiana jako ograniczona geograficznie, oparta na znanych ib wywoïujÈcych emocje wartoĂciach, zazwyczaj
wb kontekĂcie maïych skupisk ludnoĂci. Pierwsi socjologowie oskarĝali
racjonalne, mechaniczne, uprzedmiotowiajÈce dziwiÚtnastowieczne spoïeczeñstwa miejskie ob zniszczenie wspólnot (Brogi, 2014). Boorstin (1974,
s.b148) opisaï spoïecznoĂÊ konsumpcyjnÈ jako „niewidzialne, nowe wspólnoty
tworzone ib zachowywane przez to, jak ib co ludzie konsumujÈ”. Zaobserwowaï, ĝe wb wyïaniajÈcej siÚ kulturze konsumenckiej po rewolucji przemysïowej, poczucie spoïecznoĂci wb Stanach Zjednoczonych odsunÚïo siÚ
zb mocnych miÚdzyludzkich wiÚzi geograficznie ograniczonych kolektywów
wb kierunku wspólnych, lecz sïabszych wiÚzi wykorzystania marki ib przynaleĝnoĂci.
19
Jednak wkrótce to, co pozostaïo zbdawnych spoïecznoĂci, dziÚki duĝemu
rozwojowi mediów ibnowych technologii telekomunikacyjnych nabyïo nowÈ,
waĝnÈ zdolnoĂÊ przekraczania granic geograficznych ibutoĝsamiania siÚ ludzi
przebywajÈcych zb dala od siebie. To przyczyniïo siÚ do narodzin nowoczesnego marketingu wb kulturze konsumpcyjnej, który na pierwszym miejscu
postawiï konsumpcjÚ marki, abnastÚpnie samÈ markÚ jako centrum wspólnej
toĝsamoĂci niektórych spoïecznoĂci. Porozumiewanie siÚ staïo siÚ tañsze
ib bardziej dostÚpne, wiÚc czïonkowie byli wb stanie nawiÈzaÊ praktyczne
ibemocjonalne wspólnotowe relacje miÚdzy sobÈ, tworzÈc spoïecznoĂÊ marki
jako rozproszonÈ sieÊ relacji spoïecznych cechujÈcych siÚ podobieñstwem
ibwiÚzami emocjonalnymi umieszczonymi wbkontekĂcie konsumpcji (Bender,
1978; Muniz ib O’Guinn, 2001).
5. Stosowana terminologia
PojÚcie „spoïecznoĂÊ” wbliteraturze przedmiotu stosowane jest zamiennie
zb wyraĝeniem „wspólnota” oraz „grupa” ib jednoczeĂnie wystÚpuje tu kilka
podejĂÊ do tego zagadnienia (McAlexander, Schouten ibKoenig, 2002; Muniz
ib O’Guinn, 2001; Bagozzi, 2000).
Wedïug pierwszego stanowiska uĝywane jest pojÚcie grup konsumenckich.
Czïonkowie grupy uzyskujÈ spoïecznÈ toĝsamoĂÊ, która uzewnÚtrznia siÚ
wb (Bagozzi, 2000):
– skïadniku poznawczym zïoĝonym zb ich samoĂwiadomoĂci,
– elemencie uczuciowym skïadajÈcym siÚ zb przywiÈzania ib poczucia przynaleĝnoĂci – skïadniku oceny bÚdÈcym nieodïÈcznÈ czÚĂciÈ zbiorowej
samooceny.
Przez proces kategoryzacji wïasnej osoby spoïeczna toĝsamoĂÊ ma wpïyw
na to, jak czïonkowie myĂlÈ ibczujÈ siÚ wzglÚdem siebie, jak inni czïonkowie
zbgrupy ibspoza grupy sÈ postrzegani oraz jak jednostka zachowuje siÚ wobec
czïonków zb i spoza grupy (np. faworyzowanie czïonków zb grupy, dystans
wzglÚdem czïonków spoza grupy) (Bagozzi, 2000).
Na podstawie powyĝszego podejĂcia widaÊ, ĝe grupy powstajÈ wbwyniku
tego, iĝ konsumenci posiadajÈ wewnÚtrzne pragnienie do dziaïania „z kimĂ”,
ĝe jednostka dÈĝy do tego, by jej relacje byïy trwaïe ibaby mogïa samodzielnie ib przez innych byÊ jednoznacznie okreĂlana. Kiedy zbiór osób stanowi
grupÚ, jedno lub wiÚcej zbponiĝszych stwierdzeñ bÚdzie je charakteryzowaÊ
(Cartwright ib Zandler, 1968; za: Bagozzi, 2000):
– prowadzi do czÚstych interakcji,
– osoby okreĂlajÈ siebie jako czïonków,
– inni okreĂlajÈ ich jako naleĝÈcych do grupy,
– dzielÈ normy dotyczÈce spraw bÚdÈcych przedmiotem wspólnego zainteresowania,
– uczestniczÈ wb systemie wzajemnie powiÈzanych ról,
20
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
– identyfikujÈ siÚ ze sobÈ wb wyniku koniecznoĂci konfiguracji wspólnego
modelu obiektu lub idei wb swoim superego,
– bycie wb grupie przynosi satysfakcjÚ,
– realizujÈ zachÚcajÈce, wspóïzaleĝne cele,
– posiadajÈ wspólnÈ percepcjÚ swojej jednoĂci,
– majÈ tendencjÚ do dziaïania wb jednolity sposób.
Drugie podejĂcie definiuje wspólnotÚ marki jako wyspecjalizowanÈ, niepowiÈzanÈ geograficznie wspólnotÚ, opartÈ na strukturalnym zestawie wiÚzi
spoïecznych wĂród wielbicieli marki. Jest specjalistyczna, poniewaĝ wb jej
centrum znajdujÈ siÚ markowe dobra lub serwis. Tak jak wbinnych spoïecznoĂciach, wyróĝnia jÈ wspólna ĂwiadomoĂÊ, rytuaïy ibtradycje oraz poczucie
moralnej odpowiedzialnoĂci. Jednakĝe kaĝda zbtych wartoĂci jest usytuowana
wbkomercyjnym ibmasowym etosie oraz ma swój szczególny wyraz. SpoïecznoĂci marek uczestniczÈ wb najwiÚkszej spoïecznej markowej konstrukcji
ib grajÈ istotnÈ rolÚ wb markowym dziedzictwie (Muniz ib O’Guinn, 2001).
W powyĝszym ujÚciu akcentuje siÚ trzy filary, na których oparta jest
spoïecznoĂÊ:
– wspólna ĂwiadomoĂÊ – podejĂcie uczestników zakïada wspólne odczuwanie, poczucie odmiennoĂci, podobne postrzeganie pewnych zdarzeñ
czy faktów, wspólna znajomoĂÊ,
– obecnoĂÊ wspólnych rytuaïów ibtradycji – dziÚki nim podtrzymywana jest
historia, kultura czy zrozumienie,
– poczucie odpowiedzialnoĂci moralnej – zobowiÈzanie, poczucie wsparcia,b odpowiedzialnoĂci wobec jednostki, jak teĝ wszystkich czïonków
spoïecznoĂci.
Na uwagÚ zasïuguje takĝe stwierdzenie, iĝ spoïecznoĂÊ nie ma ograniczeñ
geograficznych, gdyĝ niekiedy spoïecznoĂÊ kojarzona byïa ze Ărodowiskiem
wiejskim (ograniczonym terytorialnie). To nowatorskie podejĂcie sprawia, ĝe
wspólnota jest rozumiana jako zbiór osób ob podobnej toĝsamoĂci ib celach,
ab nie np. miejscu pracy czy miejscu zamieszkania, wykorzystuje ideologiÚ
kulturowÈ do nagïoĂnienia swych wiÚzi.
Trzecie ujÚcie definiuje wspólnotÚ konsumenckÈ jako elementy skïadowe
podmiotów ib relacji miÚdzy nimi. Poprzez spoïecznoĂci ludzie dzielÈ siÚ
podstawowymi zasobami, które mogÈ byÊ poznawcze, emocjonalne lub materialne. SpoĂród wszystkich rzeczy, które mogÈ lub nie mogÈ byÊ dzielone
wbzakresie danej wspólnoty (takie jak jedzenie, napoje, przydatne informacje czy wsparcie moralne), jest jedna rzecz którÈ zawsze, jak siÚ wydaje,
powinno siÚ dzieliÊ – tworzenie ib sprzedawanie znaczeñ (McAlexander,
Schouten ibKoenig, 2002). Relacje te mogÈ byÊ sklasyfikowane nastÚpujÈco:
– relacje klient–produkt,
– relacje klient–marka,
– relacje klient–firma,
– relacje klient–klient.
21
Klient
Produkt
Marka
Klient
Instytucja
Klient
Rys. 1. Relacje miÚdzy czïonkami grup konsumenckich abelementami powiÈzanymi. ½ródïo:
J.H. McAlexander, H.F. Koenig ib J.W. Schouten. (2006). Building Relationships of Brand
Community in Higher Education: A Strategic Framework for University Advancement.
International Journal of Educational Advancement, 6 (2), s. 109.
Trzy powyĝsze ujÚcia wÈtku grup konsumenckich skupionych wokóï marki
nie wykluczajÈ siÚ nawzajem. StosujÈ nieco odmiennÈ terminologiÚ, co nie
przeszkadza wb stwierdzeniu, ĝe warto jest ob Ăwiadome budowanie grup
konsumenckich zawalczyÊ.
6. SpoïecznoĂci internetowe
Rozwój Internetu, abco za tym idzie portali spoïecznoĂciowych, wbostatnich latach dokonuje siÚ wbbïyskawicznym tempie. Trudno dziĂ sobie wyobraziÊ funkcjonowanie bez serwisów informacyjnych, rozrywkowych czy wïaĂnie spoïecznoĂciowych. JeĂli firma nie chce byÊ wykluczona zbrynku, musi
bardzo powaĝnie podchodziÊ do zagadnienia postÚpu technologicznego
ib dostosowaÊ siÚ do panujÈcych obecnie zwyczajów. JeĂli nie posiada ona
witryny na takowym serwisie, nie korzysta zbInternetu wbcelu informowania
klientów ob swoich produktach, reklamowania swoich usïug ib szeroko pojÚtego kontaktowania siÚ zb konsumentami, praktycznie zamyka sobie drogÚ
do rozwoju, pozyskiwania nowych klientów, ab nawet utrzymania klientów
dotychczasowych.
Internet od samego poczÈtku byï miejscem kontaktów miÚdzyludzkich.
Budowanie spoïecznoĂci internetowych na czatach, blogach czy portalach
wynika zb ludzkiej natury ib cieszy siÚ coraz wiÚkszym zainteresowaniem.
Serwisy, takie jak Facebook czy Twitter, to nowinki technologiczne majÈce
na celu usprawnienie komunikacji ib wspóïpracy pomiÚdzy uĝytkownikami
zb caïego Ăwiata. NaleĝÈ one do grupy rozwiÈzañ technologicznych zb tzw.
grupy Web 2.0. Technologia ta sprawiïa, ĝe kaĝda osoba posiadajÈca dostÚp
do Internetu moĝe staÊ siÚ czïonkiem miÚdzynarodowej spoïecznoĂci. Bierni
uĝytkownicy sieci zostali przeksztaïceni wb jej wspóïtwórców.
W dzisiejszych czasach media spoïecznoĂciowe powiÚkszajÈ swojÈ przewagÚ nad mediami tradycyjnymi. Media spoïecznoĂciowe (social media)
22
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
to pojÚcie odnoszÈce siÚ do szeroko pojÚtych mediów internetowych oraz
mobilnych technologii, umoĝliwiajÈcych interakcje zbinnymi uĝytkownikami
ponad granicami przestrzennymi czy terytorialnymi. MogÈ docieraÊ zarówno
do maïej, kameralnej grupy osób, jak równieĝ byÊ wb jednym momencie
oglÈdane przez miliony uĝytkowników. StwarzajÈ nowe moĝliwoĂci ib mogÈ
byÊ dostarczone natychmiast. Media spoïecznoĂciowe sÈ tworzone ibuĝytkowane przez zwykïych obywateli, co wb praktyce uniemoĝliwia sprawowanie
kontroli nad publikowanymi treĂciami.
KorzyĂÊ
Marketing spoïecznoĂciowy moĝe:
Budowanie Ăwiado- – zwiÚkszyÊ ĂwiadomoĂÊ marki oraz zasiÚg komunikatów na jej
moĂci marki
temat
– zwiÚkszyÊ liczbÚ wirtualnych rozmów na temat danej marki oraz
liczbÚ przypadków wybierania danej marki kosztem konkurencji
– pogïÚbiÊ atrakcyjnoĂÊ ibrozpoznawalnoĂÊ wbĂwiecie wirtualnym
Ochrona reputacji – zwiÚkszyÊ liczbÚ pozytywnych wzmianek na temat marki oraz
marki
sympatiÚ do niej
– zaïagodziÊ negatywne opinie na temat marki
Poprawa public rela- – nawiÈzaÊ ib utrzymaÊ bezpoĂrednie relacje zb klientami
tions
– upubliczniÊ wiedzÚ ob inicjatywach organizacji
– poprawiÊ efektywnoĂÊ komunikacji wb obrÚbie spoïecznoĂci
– uïatwiÊ komunikacjÚ kryzysowÈ
– umoĝliwiÊ wiÚkszy udziaï spoïeczeñstwa niĝ wb przypadku
mediów tradycyjnych
Poprawa jakoĂci ob- – podnieĂÊ poziom satysfakcji klienta
sïugi klienta
– obniĝyÊ koszty call center oraz komórek odpowiedzialnych za
tradycyjny kontakt zb klientem
Uproszczenie prac – gromadziÊ pomysïy nowych produktów ib usïug
badawczo-rozwojo- – ulepszyÊ funkcjonalnoĂÊ produktu ib usïugi
wych
– przeprowadziÊ badanie rynku
– poprawiÊ wyniki sprzedaĝy
PowiÚkszenie liczby – zwiÚkszyÊ liczbÚ fanów, sympatyków, znajomych, potencjalnych
klientów poprzez interakcje odbywajÈce siÚ wbkanaïach spoïeczpotencjalnych kliennoĂciowych
tów oraz tworzenie
spoïecznoĂci wokóï – zwiÚkszyÊ liczbÚ czïonków programu lojalnoĂciowego
wïasnej marki
– nasiliÊ inicjowane przez fanów dziaïania wspierajÈce ib promujÈce inicjatywy marki
– nasiliÊ inicjowanÈ przez fanów obronÚ marki wb negatywnych
rozmowach
– zwiÚkszyÊ liczbÚ powtórnych transakcji ib rekomendacji
Tab. 1. KorzyĂci wynikajÈce ze stosowania mediów spoïecznoĂciowych. ½ródïo: opracowanie
wïasne na podstawie J. Falls ib E. Deckers. (2003). Media spoïecznoĂciowe bez Ăciemy.
Gliwice: Helion, s. 40–44.
23
Media spoïecznoĂciowe ib realizowane dziÚki nim zabiegi marketingowe
mogÈ pomóc we wzmocnieniu lub stworzeniu od podstaw spoïecznoĂci zïoĝonej zb ludzi, którzy lubiÈ danÈ markÚ ib chcÈ opowiedzieÊ ob niej innym.
Jako ĝe definicja pojÚcia „spoïecznoĂÊ” jest pïynna, nie naleĝy sÈdziÊ, ĝe
proces skupiania spoïecznoĂci wokóï wïasnej marki polega jedynie na zapisywaniu siÚ do platformy. Naleĝy ob spoïecznoĂÊ dbaÊ ib dawaÊ jej powody
do promowania marki. J. Falls ib E. Deckers zwracajÈ uwagÚ na fakt, ĝe
kluczem do stworzenia silnej spoïecznoĂci wb przestrzeni spoïecznoĂciowej
jest zmiana Ărodka ciÚĝkoĂci zabiegów marketingowych ib przeniesienie go
ze sprzedaĝy na klientów. KoncentrujÈc siÚ na kliencie, dana organizacja przechodzi zb marketingu transakcyjnego do marketingu relacji, nie
martwi siÚ bieĝÈcymi wynikami sprzedaĝy, ale zwraca uwagÚ na dïugofalowÈ wartoĂÊ, jakÈ klient ma dla marki. Im bardziej nieoficjalna jest
spoïecznoĂÊ, tym dalej naleĝy odejĂÊ od prostego mierzenia zysków (Falls
ib Deckers, 2003).
Pod pojÚciem spoïecznoĂÊ internetowa (e-community, virtual community,
online community) jest rozumiana grupa uĝytkowników Ăwiata wirtualnego,
która wchodzi ze sobÈ wb relacje za pomocÈ sieci. Wraz zb rozwojem Internetu, ab za nim wirtualnych spoïecznoĂci, przybywa definicji tego zjawiska.
Najbardziej podstawowym jest stwierdzenie, ĝe spoïecznoĂÊ wirtualna to
po prostu wspólnoty zgromadzone (nawet tymczasowo) wokóï okreĂlonego
tematu do dyskusji bÈdě wspólnego celu. W literaturze zaĂ jednÈ zb pierwszych definicji jest ta Howarda Rheingolda (2000), który stwierdziï, ĝe to sÈ
grupy ludzi, którzy wymieniajÈ myĂli za pomocÈ klawiatury ibzbjakichĂ przyczyn chcÈ lub muszÈ pozostaÊ na tej pïaszczyěnie komunikacyjnej. Zb kolei
George Bugliarello stwierdziï, ĝe spoïecznoĂÊ internetowa jest „bezcielesna”
ib powstaïa na gruncie wspólnych zainteresowañ ib wokóï nich siÚ rozrasta
(Szpunar, 2004).
Mark Smith idzie krok dalej ibswojÈ definicjÚ opiera na przedstawieniu
róĝnic pomiÚdzy spoïecznoĂciÈ wb Ăwiecie rzeczywistym ib tym wirtualnym.
Wyróĝnia on piÚÊ cech ibstawia je wbopozycji do Ăwiata rzeczywistego. Ibtak,
wedïug autora spoïecznoĂci internetowe cechujÈ siÚ (Szpunar, 2004):
– AprzestrzennoĂciÈ – pod tym terminem naleĝy rozumieÊ, ĝe dziaïania
internetowe nie sÈ ograniczone geograficznie czy terytorialnie. W opozycji do tej cechy jest przestrzennoĂÊ spoïecznoĂci fizycznych, które sÈ
ograniczone przez miasto, gminÚ, osiedle ib – mimo rozwoju transportu
czy komunikacji – to wciÈĝ miejsce urodzin czy zamieszkania jest waĝne
przy akcesie do danej spoïecznoĂci.
– AsynchronicznoĂciÈ – nie wymaga siÚ od czïonków spoïecznoĂci, ĝeby
wb jednym czasie siÚ komunikowali (wyjÈtkiem sÈ wszelkiego rodzaju
komunikatory, jak czat).
– AcielesnoĂciÈ – wb komunikacji rzeczywistej, jak zwraca autor uwagÚ,
ogromnÈ rolÚ majÈ gesty, mimika czy ton gïosu. W komunikacji internetowej (i tu znów wyïÈczajÈc wszelkiego rodzaju media typu czat, wb tym
24
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
wideorozmowy) te elementy tracÈ racjÚ bytu. W celu „oĝywienia” rozmów
wprowadzono emotikony, które mogÈ byÊ ich substytutem.
– AstygmatycznoĂciÈ – zb racji tego, ĝe spoïecznoĂci internetowe to gïównie tekst, sÈ wolne od moĝliwoĂci piÚtnowania cech zewnÚtrznych lub
wewnÚtrznych, jak rasa, kolor skóry, wyznanie, pïeÊ czy wyglÈd.
– AnonimowoĂciÈ – ta cecha wynika poĂrednio zbwyĝej wymienionych, co
Ăwiadczy, ĝe moĝemy pozostaÊ wbduĝym stopniu anonimowi wbInternecie.
Internet staï siÚ nieodïÈcznÈ czÚĂciÈ komunikacji wewnÈtrz ib miÚdzy
spoïecznoĂciami. Powstawanie wirtualnych spoïecznoĂci to jedno zb najciekawszych procesów, jakie przyniosïa era Internetu. I choÊ to zjawisko byïo
znane od dawna, to wb ostatnich latach zauwaĝono ogromny wpïyw takich
spoïecznoĂci na przedsiÚbiorstwa. Wirtualna spoïecznoĂÊ konsumencka ma
podobne cechy jak spoïecznoĂÊ konsumencka, tylko jest osadzona wb sieci
komputerowej, co implikuje fakt wzmoĝonej interakcji zb uĝytkownikami
skupionymi wokóï marki. Tak samo jak wb przypadku spoïecznoĂci konsumenckich, u podstaw tych wirtualnych takĝe leĝÈ potrzeby demograficzne,
spoïeczne lub kulturowe. Internauci wymieniajÈ siÚ spostrzeĝeniami, wykazujÈ chÚÊ do komunikacji zb innymi uĝytkownikami, czÚsto tylko po to, by
zaspokoiÊ swoje potrzeby spoïeczne. Takie grupy spoïecznoĂci takĝe zbczasem
staïy siÚ bardziej homogeniczne – potrafiÈ juĝ nie tylko skupiaÊ sympatyków
marki, ale czasem nawet jednego produktu (Mazurek, 2008).
SpoïecznoĂci konsumenckie zwiÚkszyïy takĝe moĝliwoĂÊ wpïywania na
przedsiÚbiorstwa wïaĂnie dziÚki Internetowi, gïównie poprzez (Mazurek,
2008):
– moĝliwoĂÊ wypowiadania siÚ na temat produktów, samej marki na
zamkniÚtych ib otwartych forach internetowych,
– zgïaszanie opinii, zaĝaleñ czy pochwaï dotyczÈcych produktów,
– prowadzenie konwersacji zb innymi uĝytkownikami na temat produktów
ib wymianÚ doĂwiadczeñ,
– branie udziaïu przez klientów wbbadaniach satysfakcji produktu, jakoĂci
obsïugi.
Era internetyzacji wprowadziïa na zupeïnie inny, wyĝszy poziom konsumenta. Nawet pojedynczy gïos zaczÈï byÊ sïyszalny przez firmÚ, gïównie
przez to, ĝe odbiorcy coraz czÚĂciej chcÈ dzieliÊ siÚ doĂwiadczeniami dotyczÈcymi produktu firmy. Na przykïad uĝytkownicy aplikacji internetowych
zaczynajÈ mieÊ wpïyw na jakoĂÊ aplikacji, zapraszajÈc na przykïad do ich
testowania nowych uĝytkowników. Zaciera siÚ tym samym granica miÚdzy
twórcÈ abnabywcÈ (Ouwersloot ibOdekerken-Schroder, 2008) W przypadku
wirtualnych spoïecznoĂci konsument moĝe ciÈgle zgïaszaÊ uwagi odnoĂnie
do jakoĂci produktu, ab przedsiÚbiorstwo jako element takiej spoïecznoĂci
wrÚcz musi zwracaÊ uwagÚ na wszelkie niepokojÈce sygnaïy. Idee odpowiednio Web 2.0 ib 3.0 zaczÚïy wymuszaÊ na przedsiÚbiorstwach ciÈgïy kontakt
zbklientem, wsïuchiwanie siÚ wbich potrzeby ibich rozwiÈzywanie. Wirtualna
spoïecznoĂÊ konsumencka jest zatem wynikiem idei Web 2.0 oraz Web 3.0.
25
7. ZarzÈdzanie spoïecznoĂciÈ wirtualnÈ – przypadek Nutelli
Do przeprowadzonego na rynku wïoskim badania autorzy1 wykorzystali
metody klasyczne, jak wywiady indywidualne czy obserwacje, abtakĝe etnograficzne wb sieci, czyli netnografiÚ – analizÚ stron internetowych ib umieszczanych tam wypowiedzi.
Nazwa Nutella, pojawiajÈca siÚ wbniezliczonych sïownikach, przeobraziïa
siÚ wbobiekt snów dorosïych ibdzieci, wkroczyïa do hedonistycznej sfery emocji ib osobistego samopoczucia, znacznie przewyĝszajÈc jedynie jej wartoĂci
odĝywcze ibenergetyczne. Produkt staï siÚ metaforÈ poĝÈdania, delikatnoĂci,
grzechu ibwystÚpnej bezczynnoĂci, czasami wywoïujÈc natychmiastowe zwÈtpienie ibpoczucie winy. Z biegiem lat staï siÚ przedmiotem pokoleniowego,
spoïecznego ibpolitycznego kultu. Mity zazwyczaj obracajÈ siÚ wokóï zwyczajów, stÈd potrzeba istnienia róĝnego rodzaju fan clubów, przede wszystkim
Nutella Parties oraz innych spotkañ grupowych. Nutella staïa siÚ niezwykïym
zjawiskiem, dlatego na jej temat powstaïo wiele tomów literatury, m.in. na
temat przeszïoĂci, receptur, wskazówek spoĝywania, informacji dla fanów.
Powstaïy ksiÈĝki opisujÈce przepisy na bazie Nutelli, ab produkty czÚsto
pojawiajÈ siÚ wb filmach francuskich, wïoskich ib niemieckich – na przykïad
upamiÚtnienie 40. urodzin Gigi Padovani wbksiÈĝce „Nutella – wïoski mit”
(„Nutella – mito Italiano”), na koñcu której znajdujÈ siÚ wywiady zbgwiazdami ib celebrytami, wielbicielami Nutelli, wb których opowiadajÈ ob jej wïaĂciwoĂciach antydepresyjnych oraz zdradzajÈ swoje oryginalne przepisy. Do
tej grupy naleĝÈ miÚdzy innymi Monica Bellucci, Alberto Tomba, Silvio
Berlusconi.
PoczÈtkowo grupa Ferrero wielokrotnie wchodziïa wbkonflikt wbrelacjach
przez Internet, pozywajÈc wszystkie strony internetowe, posïugujÈce siÚ logo
Nutella lub innymi jej znakami bez uzyskania uprzedniej zgody. Odbiïo siÚ
to nawet na stronie fanklubu Nutelli (Nutella Fans), która staïa siÚ wb1999br.
centrum wirtualnych spotkañ Nutellamaniaków. Ferrero naciskaïo na stronÚ,
aby zmieniïa nazwÚ. Dwa lata wczeĂniej to samo spotkaïo Nutell@ Chat Club
oraz stronÚ nutellamania.com. Jednak ĝaden zbtych incydentów wymuszonego
zamkniÚcia, chociaĝ gorzki, nie doprowadziï do wystÈpieñ przeciwko grupie
Ferrero, ob czym Ăwiadczy kilka wpisów fanów zb 2000 r.
Od 2003 r. grupa Ferrero zdaje siÚ zmieniaÊ swoje stanowisko wobec
Internetu, stara siÚ byÊ bardziej otwarta na moĝliwoĂci, jakie za sobÈ niesie.
ZaczynajÈc od zasady, ĝe Nutella jest uosobieniem produktu sprawiajÈcego
przyjemnoĂÊ, co zostaïo udowodnione na liĂcie Nutella Parties. Ferrero
zdecydowaïo siÚ wspieraÊ powstawanie wspólnoty fanów Nutelli, chociaĝ
taka sytuacja miaïa miejsce poczÈtkowo jedynie we Wïoszech. StÈd powstaï
pomysï na stronÚ my Nutella The Community, ïÈczÈcÈ NutellÚ zbkonsumentami obecnymi wb Internecie, jako idealnÈ technologiÚ do wyraĝania spoïecznej spontanicznoĂci ibindywidualnego networkingu. Wedïug menedĝerów
wïoskiej grupy Ferrero ta strona to ambitny projekt, którego powstanie
26
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
tïumaczy caïkowite odwrócenie stosunków marki ib konsumentów. DziÚki
stronie internetowej my Nutella The Community marka stawiaïa krok wstecz,
tzn. pozostawiaïa poza centrum uwagi tych konsumentów, którzy mogliby
staÊ siÚ prawdziwymi protagonistami ib architektami takich relacji. Strona
miaïa byÊ agorÈ, na której kaĝdy mógï siÚ wypowiedzieÊ, spotkaÊ siÚ ze
wszystkimi, którzy utoĝsamiajÈ siÚ zbproduktem ibjego wartoĂciami. Naleĝy
podkreĂliÊ, ĝe te wartoĂci znacznie wykraczaïy poza wyjÈtkowe ibspecyficzne
cechy charakterystyczne marki oraz dotykaïy wielu róĝnych aspektów ĝycia
spoïecznego. Strona staïa siÚ konstrukcjÈ otwartÈ, która mogïa ewoluowaÊ
ib przybieraÊ ksztaïty, jakie nadawali jej uczestnicy.
Fani mogli tworzyÊ wïasne strony na witrynie my Nutella The Community,
umieszczajÈc róĝne wypowiedzi, zaczynajÈc od osobistych notek wb zakïadce
„MyĂli obNutelli” („Thoughts on Nutella”), po krótkie teksty obNutelli (dokïadnie opis pierwszego wraĝenia podczas pierwszego doĂwiadczenia zb produktem), swoje wizje na temat marki, ab takĝe inne znaczÈce przemyĂlenia.
Poza problemami zwiÈzanymi zb produktami powszechnymi my Nutella
The Community pozwalaïa nakreĂliÊ model zbiorowego zaangaĝowania konsumentów. Moĝna stworzyÊ nastÚpujÈcÈ charakterystykÚ dla strony spoïecznoĂci marki Nutella:
– cywilizowane terytorium komunikacji masowej, gdzie grupa Ferrero
rozwija znaczenie, które chciaïaby wpoiÊ marce Nutella; wb tym sensie
Ferrero ma wïadzÚ nad markÈ ib konsumentami;
– terytorium dziewicze strony internetowej my Nutella The Community,
forum dla fanów marki, którzy razem mogÈ zredefiniowaÊ znaczenie
marki na swój sposób; to dziewicze terytorium jest miejscem, wbktórym
nastÚpuje odwrócenie stosunku siï wb relacjach.
Ogólnie rzecz biorÈc, moĝna twierdziÊ, ĝe sukces takich stron internetowych jak my Nutella The Community opiera siÚ na inwersji pomiÚdzy
marketingiem producenta ib jego marki ab marketingiem konsumenta. Taka
strategia organizacji wiÈĝe siÚ zbwysoce dopasowanym zarzÈdzaniem markÈ,
co potwierdza siïÚ wspólnot wokóï marki, ib zastrzega sobie prawo do wirtualnej przestrzeni, gdzie ich moc moĝe byÊ wyraĝona. Na koniec, strona
internetowa wbtrakcie budowy powinna byÊ diametralnie róĝna od tej, która
funkcjonuje jako witryna dla firmy ib jej kompetencji. Na stronach internetowych tego typu to konsument ma wyraĝaÊ siebie, ab caïa strona powinna
byÊ budowana wbcelu uïatwienia mu tej samowyraĝalnoĂci. To jest klucz do
rozumienia kroku podjÚtego przez Ferrero – zarzÈdzania markÈ, które na
pierwszym miejscu stawia fanów marki, ab nie jej wytwórców.
8. Podsumowanie ib rekomendacje
W artykule przytoczono zaledwie jeden przykïad przebadanej wirtualnej
spoïecznoĂci wokóï marki. Mimo to, juĝ na podstawie powyĝszego opisu,
moĝna stwierdziÊ, iĝ wspóïczeĂni konsumenci funkcjonujÈcy zgodnie zbtrenProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
27
dami konsumpcji 3.0 chÚtnie ïÈczÈ siÚ wb grupy, które wzajemnie wymieniajÈ doĂwiadczenia zwiÈzane zbmarkami. MogÈ oni rozwinÈÊ swoje relacje
zawarte wb spoïecznoĂci internetowej wb celu znalezienia przyjaěni, dzieliÊ
wspólne zainteresowania dotyczÈce poszczególnych produktów, zyskaÊ spoïeczne poparcie zwiÈzane zbich doĂwiadczeniami konsumpcji ibuzyskaÊ pomoc
wbpodejmowaniu decyzji zakupowych. Czïonkowie decydujÈ siÚ uczestniczyÊ
wb spoïecznoĂci internetowej, opierajÈc siÚ na dostrzeganych korzyĂciach
(tj.b do realizacji aktywnoĂci, które pomogÈ im wb osiÈgniÚciu celów, takich
jak zbieranie informacji, zabawienie siÚ czy dokonanie zakupu).
Zrozumienie korzyĂci uczestnictwa jest istotne wbcelu ustanowienia optymalnych rozwiÈzañ nie tylko aby zainteresowaÊ nowych czïonków, ale takĝe
aby zachÚciÊ nieaktywnych czïonków do udziaïu, co oznacza przeistoczenie
obserwatorów wb aktywnych czïonków. Docelowo firmy posiadajÈce internetowe spoïecznoĂci zb duĝÈ liczbÈ aktywnych czïonków stajÈ siÚ skuteczne
wb budowaniu dïugoterminowych relacji zb ich konsumentami.
UmiejÚtne wykorzystanie interakcji grupy pozwala firmom na zdobycie
dogïÚbnej wiedzy wb zakresie preferencji klienta wb naturalny sposób. Fani
marek czujÈ siÚ dowartoĂciowani wb wyniku traktowania ich jak partnerów
firmy, ab nie jedynie klientów.
W dzisiejszym Ărodowisku cyfrowym zrozumienie komunikacji miÚdzy klientami oraz jej wpïywu na decyzje jest szczególnie waĝne, dlatego wydaje siÚ, iĝ
dalszym krokiem badawczym rozwijajÈcym opisywany wÈtek moĝe byÊ eksploracja obszaru komunikacji pomiÚdzy czïonkami spoïecznoĂci internetowej zgromadzonej wokóï marki. Chodzi obzbadanie nie tylko komunikatów obwyděwiÚku
pozytywnym, lecz takĝe wypowiedzi pejoratywnych, krytycznych wobec marek.
Przypisy
1
Opis przypadku spoïecznoĂci internetowej Nutella na podstawie: Cova ibPace, 2006.
Bibliografia
Adjei, M., Noble, S. ibNoble, C. (2010). The Influence of C2C Communications in Online
Brand Communities on Customer Purchase Behavior. Journal of the Academy of
Marketing Science, 38 (5), 634–653.
Bagozzi, R.P. (2000). On the Concept of International Social Action in Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, (12).
Bender, T. (1978). Community and Social Change in America. New Brunswick: Rutgers
University Press.
Boorstin, D.J. (1974). The Americans: The Democratic Experience. New York: Vintage
Books.
Brogi, S. (2014). Online Brand Communities: A Literature Review. Procedia – Social
and Behavioral Sciences, 109, 385–389.
Cova, B. ib Pace, S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms
of Customer Empowerment – The Case “my Nutella The Community”. European
Journal of Marketing, 40 (9/10), 1087–1105.
28
DOI 10.7172/1644-9584.58.1
Falls, J. ib Deckers, E. (2003). Media spoïecznoĂciowe bez Ăciemy. Gliwice: Helion.
Hartman, A., Sifonis, J. ib Kador, J. (2001). E-biznes, Strategie sukcesu wb gospodarce
internetowej. Warszawa: K.E. Liber.
Kotler, P. (2004). Marketing od A do Z. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kotler, P. (2005). Marketing. Poznañ: Dom Wydawniczy Rebis.
Kotler, P., Kartajaya, H. ibSetiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony
klient? Speïniony czïowiek. Warszawa: MT Biznes.
Kozinets, R.V. (2007). Brandthroposophy on Marketing, Media, and Technoculture. Pozyskano z: http://www.kozinets.net.
Mazurek, G. (2008). Blogi ibwirtualne spoïecznoĂci – wykorzystanie wbmarketingu. Kraków:
Wolters Kluwer.
McAlexander, J.H., Schouten, J.W. ib Koenig, H.F. (2002). Building Brand Community.
Journal of Marketing, (2).
MitrÚga, M. (2014). Marketing relacji. Teoria ib praktyka. Warszawa: CeDeWu.
Muniz, A.M. ibO’Guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research,
27 (4), 412–432.
Ouwersloot, H. i Odekerken-Schröder, G. (2008). Who’s Who in Brand Communities
– and Why? European Journal of Marketing, 42 (5/6), 571–585.
Rheingold, H. (2000). The Virtual Community, Revised Edition. Cambridge: The Mit Press.
Szpunar, M. (2004). SpoïecznoĂci wirtualne jako nowy typ spoïecznoĂci – eksplikacja socjologiczna. Studia Socjologiczne. Warszawa: IFiS PAN.
Toffler, A. (1980). The Third Wave. New York: William Collins Sons & Co.
Williams, R.L. ibCothrel, J. (2000). Four Smart Ways to Run Online Communities. Sloan
Management Review, 41 (4), 81–91.
29

przypadek marki Nutella - Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

Podobne dokumenty

Słowa-klucze do wykładu „Metkyzacja świata biznesu” Dr Barbara

projekty 2016 (q1, q2)

Dom na sprzedaż Marki 228m2 - ogłoszenie D-37145-0

Jakie elementy skladaja sie na markę