Raport "i-biz, numer zerowy, czerwiec 2007" - Kaznowski

Komentarze

Transkrypt

Raport "i-biz, numer zerowy, czerwiec 2007" - Kaznowski
RS internet 01 22/6/07 12:54 Page 1
CZERWIEC 2007
BEZP¸ATNY DODATEK DO „MEDIA & MARKETING POLSKA”
KIOSKI BEZ PAPIERU
INTERNET NA GIE¸D¢
WADEMEKUM E-WIDEO
POD KA˚DÑ STRZECHÑ
WSZYSTKO W JEDNYM
Spo∏ecznoÊci to dziÊ najwi´ksza si∏a internetu.
Projekty wspó∏tworzone przez u˝ytkowników
stajà si´ coraz powa˝niejszym konkurentem
tradycyjnych serwisów komercyjnych.
MIROS¸AW OWCZAREK
SIECIOWE
WSPÓLNOTY
RS internet 02 22/6/07 13:43 Page 2
SPIS
TREÂCI
Od wydawcy/04
Zacz´∏o si´ od przeglàdarki
KEHRT C. REYHER
Prezes
MARZENNA M. REYHER
Sonda/06-09
Przysz∏oÊç jest jasna...
Redaktor naczelny
Wiceprezes
Cel: platforma e-commerce/10-12
PIOTR JENTKIEWICZ
Wywiad z Krzysztofem Jerzykiem, wiceprezesem Merlin.pl
PIOTR WOJCIEROWSKI
Wiceprezes
JULIUSZ DONAJSKI
Dyrektor strategiczny
JACEK PIÑTKOWSKI
Zast´pca redaktora naczelnego
Po pierwsze: nie przep∏acaj/14-15
Kwitnàcy rynek porównywarek plus rzut oka na e-commerce
MAGDALENA MATUSZEWSKA
Redaktor prowadzàcy
ANETA KUCI¡SKA
Dyrektor dzia∏u marketingu
ROBERT BISKUP
NowoÊci, ale efektywne biznesowo/16-17
Wywiad z ¸ukaszem Wejchertem, prezesem Onetu
Production & art director
Zespó∏ redagujàcy
[email protected]
Kioski bez papieru/18-19
Marcin Grzàdka
Dynamiczny segment e-prasy musi zwi´kszyç ruch
zast´pca redaktora prowadzàcego
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Renata Modzelewska, Agnieszka
Trzeszkowska-Bereza, korekta
Internet wchodzi na gie∏d´/20-21
Wywiad z Ludwikiem Sobolewskim, prezesem GPW,
i Beatà Stelmach, prezesem Stowarzyszenia Emitentów Gie∏dowych
Prze∏om w e-agencjach/22
Agencje interaktywne zmierzajà na parkiet
Dzia∏ reklamy
[email protected]
Agnieszka Wrembel
kierownik dzia∏u reklamy
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Sieciowe wspólnoty/23-29
Serwisy spo∏ecznoÊciowe sà dziÊ najwi´kszà si∏à internetu
Wszystkie wirtualne ˝ycia/30-31
PrzeÊwietlony gracz komputerowy
Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe
Dzia∏ marketingu
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
Katarzyna Rybarczyk
Bez wielu okienek i zb´dnego klikania/32-33
Czego pragnà u˝ytkownicy internetowych wideo
Wiecznie aktualne podstawy marki/34-35
Wszystko, co trzeba wiedzieç o e-reklamie
koordynator ds. sprzeda˝y i marketingu
DTP Magdalena Moszczyƒska,
Wojciech Miko∏ajewski
W pogoni za technologià/36
Dzia∏ finansowy
Jak uczyniç wideo internetowe wiarygodnym medium
Beata Grzesiak, analityk
Katarzyna Kubalska, g∏. ksi´gowy
Monika Masztalerczyk
Magdalena Szczepaniak
Co robiç, a czego unikaç/37
Administracja
Bo˝ena Dybicz, koordynator
Piotr Szymaƒski
Wskazówki dla twórców e-wideo
Druk: Drukarnia LCL, ¸ódê
Pod ka˝dà strzechà/38-40
Prenumerata
Dostawcy internetu wobec jego rosnàcej roli
www.prenumerata.media.com.pl
[email protected]
tel.: 022 740 50 50
© VFP Communications Sp. z o.o.
ul. Wa∏ Miedzeszyƒski 630
03-994 Warszawa
tel.: 022 740 50 50, faks: 022 740 50 55
www.media.com.pl
Wszystko w jednym/42-44
Czy to jeszcze telefon, czy ju˝ komputer?
W zasi´gu wzroku/45-46
Eye-tracking w s∏u˝bie reklamy i WWW
2 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
RS internet 02 22/6/07 14:24 Page 3
RS internet 04-05 22/6/07 12:57 Page 4
Zacz´∏o si´ od przeglàdarki
D
o niedawna histori´ internetu tworzy∏y w∏aÊciwie przeglàdarki WWW
oraz portale, które przez te przeglàdarki dostarcza∏y nam informacji
i rozrywki. MoglibyÊmy wyciàgnàç dzisiaj z zakamarków pami´ci przyk∏ady zmarnowanych pieni´dzy i energii: ahoj.pl, arena.pl, xyz.pl, Poland.com... Lepiej jednak niech tam pozostanà.
Ciekawsze bowiem jest spojrzenie na tych, którzy przetrwali i dzisiaj
nie doÊç, ˝e znajdujà si´ w Êwietnej formie, to jeszcze pokazujà nam
nowe podejÊcie do tego biznesu. Onet.pl mimo sojuszu ze stacjami TVN-u i tak uruchamia w∏asnà e-telewizj´. TVP jako pierwsza polska stacja udost´pnia treÊci w specjalnie stworzonym kanale w polskiej wersji YouTube. Merlin.pl nie tylko ostro walczy z Empik.com o tytu∏ najwi´kszej
polskiej ksi´garni internetowej, ale równie˝ wkracza w obszary zarezerwowane do niedawna dla
du˝ych sieci handlowych. Do tego do∏àczyç mo˝na jeszcze MCI ze spó∏kami ze swojego portfela, Gazeta.pl, która wreszcie zaczyna odnajdowaç swoje oblicze uwolnione od dominacji „Gazety Wyborczej”, Allegro.pl wyprzedzajàce globalnego gracza na naszym rynku o kilka d∏ugoÊci.
JednoczeÊnie poszerza si´ kràg graczy, którzy nie powiedzieli jeszcze ostatniego s∏owa w walce
o u˝ytkownika. Tradycyjni wydawcy rozwijajà coraz odwa˝niej swoje e-dywizje, telekomy oferujà w∏asne portale pe∏ne mobilnej rozrywki, spó∏ki bran˝y turystycznej traktujà wirtualnà konkurencj´ ze Êmiertelnà powagà.
Wyczekiwana od lat konwergencja mediów dokona∏a si´ wraz z konwergencjà gospodarki.
Gie∏da bez zdalnego dost´pu do notowaƒ oraz transakcji by∏aby jedynie domenà kilku czy kilkudziesi´ciu instytucjonalnych graczy. Szefowie biur turystycznych zacieraliby r´ce, patrzàc, jak
z roku na rok rosnà ich zyski. Operatorzy telefonii komórkowej walczyliby ze sobà wymyÊlnymi
kampaniami, nie dajàc nam szans na proste porównanie swoich skomplikowanych ofert. ˚ylibyÊmy w Êwiecie, w którym kto inny dostarcza∏by sygna∏ telewizyjny do naszych biur i mieszkaƒ,
kto inny pod∏àcza∏by telefony, a jeszcze ktoÊ inny umo˝liwia∏by nam dost´p do internetu.
Tymczasem dziÊ internet trzymamy ju˝ w kieszeni i mamy dost´p do naszych skrzynek pocztowych niezale˝nie od tego, gdzie jesteÊmy. Telewizj´ oglàdamy, nie myÊlàc za bardzo nad tym,
jak do nas dociera. I tylko czasem w wolnych chwilach niektórzy z nas zastanawiajà si´, jak to
mo˝liwe, ˝e g∏os ˝ony potrafi znaleêç w∏aÊciwà drog´ do aparatu telefonicznego, a najnowszy
przebój muzyczny z list radiowych sygnalizuje w komórce po∏àczenie z szefem.
Na ka˝dym kroku widzimy rosnàcà rol´ internetu: przedsi´biorstwa inwestujà coraz wi´cej
w rozwiàzania teleinformatyczne oraz w e-commerce i reklam´ interaktywnà (nied∏ugo pierwsza
e-agencja zadebiutuje na warszawskiej gie∏dzie), rozrywka to ju˝ nie tylko kino (zresztà bilety do
kina czy na koncerty kupujemy online), ale tak˝e filmy, które oglàdamy na ekranach komputerów i coraz cz´Êciej na ekranach telefonów komórkowych.
Wszystko to spowodowa∏o, ˝e po pi´ciu latach przerwy postanowiliÊmy do∏àczyç do „Media
& Marketing Polska” ten dodatek. Oczekujemy na Paƒstwa komentarze, uwagi, sugestie.
Juliusz Donajski
4 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
RS internet 04-05 22/6/07 14:25 Page 5
RS internet 06-08 v2 22/6/07 12:59 Page 6
PRZYSZ¸OÂå JEST JASNA, PR Z
O komentarz na temat perspektyw internetu poprosiliÊmy przedstawicieli kilku rynkowych graczy.
Grzegorz B∏a˝ewicz
prezes Interia.pl
Przez ostatnie lata trzy najwi´ksze portale
traci∏y udzia∏y rynkowe prawie tak samo (-30
proc.), zasadniczo na rzecz Google. Od do∏u
atakujà serwisy takie jak O2 (m∏odzie˝, dzieci
i erotyka) czy specjalistyczne (Allegro).
W liczbach bezwzgl´dnych rynek wzrós∏ tak,
˝e mimo utraty rynku portale uros∏y w si∏´
przez ostatnie dwa lata o ok. 50-100 proc.,
mierzàc czasem sp´dzanym w portalu.
Dotychczas wszystkie portale wykonywa∏y
bardzo podobne ruchy, czego efektem jest zachowanie status quo na rynku portali od ponad 3 lat. Podobne trendy obserwuje si´ na
Êwiecie.
Nowe funkcjonalnoÊci i usprawnianie aktualnej oferty produktowej i us∏ugowej w portalu pozostajà natomiast krytyczne, jeÊli chodzi
o zachowanie aktualnej pozycji rynkowej.
Internet jest miejscem ciàg∏ego eksperymentowania. Filozofia funkcjonowania w internecie powinna byç podporzàdkowana przede
wszystkim tworzeniu nowych produktów i kreatywnoÊci. Cykl sprzeda˝y w internecie jest
obecnie bardzo nieprzewidywalny. Powstajà
bardzo ciekawe produkty, a problemem staje
si´ monetyzacja dostarczanych us∏ug i tworzenie na ich bazie nowych strumieni pieni´˝nych. Rodzi to powa˝ne konsekwencje dla
spó∏ek internetowych, które dzia∏ajà na otwartym rynku. Pewne jest jedno: koszty uruchomienia nowego projektu w internecie sà nieporównywalnie ni˝sze ni˝ w mediach tradycyjnych. Dlatego Interia.pl nastawia si´ na jak
najwi´kszà efektywnoÊç we wdra˝aniu no-
6 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
wych us∏ug i serwisów. W ˝adnej innej bran˝y
sukces ca∏ej firmy nie zale˝y tak bardzo jak
w internecie od sukcesu pojedynczych projektów. Dlatego im wi´cej projektów, tym
wi´ksza szansa na sukces.
Interia, podobnie jak inne du˝e portale, inwestuje obecnie m.in. w produkty mobilne.
Na razie wiele na tym nie da si´ zarobiç, bo
nie uda∏o si´ nikomu opracowaç skutecznego
modelu biznesowego. Ale taki model mo˝e
si´ lada moment pojawiç i trzeba byç gotowym na jego wdro˝enie w ca∏y szereg us∏ug
mobilnych. Multimedia i informacje to oczywiste kierunki ju˝ dost´pne, ale moim zdaniem
kluczowà rol´ odegrajà mo˝liwoÊci lokalizacyjne, w szczególnoÊci zwiàzane z wchodzàcymi aparatami z wbudowanym GPS.
Wyraênym trendem na rynku jest tworzenie
osobnych projektów i marek wokó∏ portali.
Jak ju˝ wspomnia∏em, rynek portali jest
niezwykle stabilny w sensie liczby u˝ytkowników i ci´˝ko poszerzaç zasi´g, dodajàc jeden
czy drugi serwis w ramach portalu albo kolejne funkcjonalnoÊci. Tworzenie nowych serwisów poza g∏ównymi brandami to sposób na
dotarcie do nowych grup docelowych dotychczas niezwiàzanych z portalem. Dzia∏a to podobnie jak tworzenie wirtualnych operatorów
na rynku telekomunikacyjnym. Oddaje si´
procent oglàdalnoÊci z portalu na rzecz tego
serwisu, aby stworzyç mas´ krytycznà, ale
jednoczeÊnie przychodzi do serwisu podobny
procent osób korzystajàcych z innych portali.
Czyli warto.
Poza tym uwa˝am, ˝e czas portali jako takich ju˝ si´ skoƒczy∏. Interia.pl Êwiadomie
tworzy swojà strategi´ jako rasowa spó∏ka internetowa, której najwa˝niejszym aktywem
jest portal – co nie znaczy, ˝e nie mo˝na budowaç innych aktywów i w ten sposób wartoÊci ca∏ej spó∏ki. Kluczem do budowania pozycji staje si´ jak najwi´kszy kana∏ dystrybucji,
czyli zasi´g. Nowe media, czyli internet, b´dà
s∏u˝yç jako coraz wa˝niejszy kana∏ dystrybucji
dla profesjonalnego kontentu dostarczanego
przez „stare media” – telewizj´, radio i pras´.
Obecnie mamy kilka brandów poza portalem, np. serwis motywacyjny www.zrobie.to,
wortal informacyjny www.polskalokalna.pl,
serwis og∏oszeƒ drobnych www.populada.pl,
serwis plotkarski www.pomponik.pl plus kilka
innych. Planujemy te˝ dalsze uruchamianie
serwisów poza brandem g∏ównym, aczkolwiek najwi´ksze serwisy b´dà oznaczane logotypem Interia.pl.
Celem Interii jest zbudowanie w ten sposób kontekstowej grupy internetowej opartej
na portalu jako najwa˝niejszej cz´Êci tej grupy, z którego poziomu b´dziemy sterowaç ruchem w serwisach pozaportalowych.
WIELE TO˚SAMOÂCI
FOT. O2
FOT. INTERIA
KLUCZEM NOWOÂCI
Micha∏ Braƒski
cz∏onek zarzàdu O2.pl
Jedno z najwa˝niejszych pytaƒ brzmi dziÊ:
W czyich r´kach b´dzie internet za jakiÊ
czas? Du˝ych podmiotów, które dzia∏ania online wspierajà offline’em (prasa, TV), ciàgle
bardziej dochodowym i w wi´kszej skali, czy
te˝ ma∏ych podmiotów, które metodà prób
i b∏´dów – mimo poczàtkowej naiwnoÊci
i braku warsztatu – szybciej dochodzà do du˝ej sprawnoÊci w swoich segmentach rynku?
Statystyki oglàdalnoÊci i czasu sp´dzanego na witrynach za rok 2006 wskazujà na to,
˝e internet decentralizuje si´ i wymyka z ràk
najwi´kszym graczom, którzy ca∏à energi´
skupiali na budowaniu jednego tylko brandu
i spójnego doÊwiadczenia w ramach tej marki. Spóêniona reakcja portali pozwoli∏a wyrosnàç kilku konkurentom, którzy nawet jeÊli
nie przetrwajà 2-3 lat, to wyrobili w internautach nawyk wychodzenia poza portale w poszukiwaniu dobrych treÊci.
Trend wzmocni∏a wyszukiwarka Google,
której okienko wyszukiwania cz´Êci internautów zastàpi∏o pasek adresowy w przeglàdarce. Algorytmy wyszukiwarki okaza∏y si´ bardziej demokratyczne i skierowa∏y sporà
cz´Êç uwagi – a wi´c i ruchu – w stron´ ma∏ych wyspecjalizowanych witryn.
Jednak ten niekorzystny dla du˝ych podmiotów trend nie znalaz∏ odbicia w strukturze
podzia∏u bud˝etów reklamowych. Zwyczajnie
okaza∏o si´, ˝e obs∏ugi powa˝nych bud˝etów
reklamowych przy napi´tych deadline’ach
– cz´sto sprz´˝onych z dzia∏aniami reklamowymi w innych kana∏ach – nie potrafià si´
N
RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:00 Page 7
R ZYSZ¸OÂå TO INTERNET
Na kolejnych stronach prezentujemy ich wypowiedzi.
I
NEWSY I LOKALNOÂå
podjàç ma∏e teamy pó∏amatorów dobrze znajàcych swój produkt i odbiorc´, ale niekoniecznie majàcych skal´ umo˝liwiajàcà budow´ zespo∏u sprzeda˝y na miejscu.
Odpowiedzià portali na ten niekorzystny
dla nich fenomen jest strategia „wortalizacji”,
czyli rozmno˝enia marek i tym samym ró˝nicowania doÊwiadczeƒ z us∏ugami i treÊciami.
Obecnie najgorliwiej t´ strategi´ realizujà
Gazeta.pl oraz Interia.pl, ale i Onet swoim
Zumi.pl da∏ znaç, ˝e zauwa˝y∏ ten trend.
Jak wpisuje si´ w to portal O2.pl? Ta wielomarkowoÊç by∏a praktykowana przez nas
w∏aÊciwie od poczàtku dzia∏alnoÊci. Poczàwszy od o2.pl, Tlen.pl, Kafeterii i Tlenofonu do
kilkunastu odr´bnych „to˝samoÊci” dziÊ. Staramy si´ byç zarówno dostawcà treÊci
i us∏ug tak˝e dla tych, którzy Êwiata nie widzà
poza portalami, jak i beneficjentem zjawiska
omijania portali.
Sà i pu∏apki takiej strategii. Na ka˝dym
kroku nale˝y pytaç samego siebie, czy nie
zmierzamy ju˝ do nadmiernego rozdrobnienia i rozproszenia zasobów. Pytanie te˝, czy
tylko dostawcy treÊci podlegajà temu procesowi. A co z rynkiem og∏oszeƒ, gdzie dominujàce podmioty Gratka.pl i Trader.pl w odpowiedzi na sukces specjalizujàcego si´
w og∏oszeniach motoryzacyjnych otoMoto.pl
równie˝ rozbi∏y swojà dzia∏alnoÊç na odr´bne witryny obs∏ugujàce ró˝ne segmenty (domiporta.pl, autotrader.pl, alegratka.pl)? Czy
rynek e-commerce podda si´ temu zjawisku?
JeÊli si´ dobrze przyjrzeç, to internetowe
spó∏ki – mimo przyk∏adów z rynku prasowego, telewizyjnego, motoryzacyjnego, bankowego i wielu innych – zadziwiajàco póêno zorientowa∏y si´, ˝e du˝a cz´Êç klientów wybiera marki wyspecjalizowane kosztem ogólnych.
Wyzwaniem stojàcym przed du˝ymi podmiotami na rynku mediów, w tym równie˝
prawie 100-osobowego O2.pl, b´dzie utrzymywanie takiej struktury firmy, aby by∏y one
w stanie produkowaç treÊci autentyczne
w odbiorze, pisane przez wnikliwych i zaanga˝owanych autorów, dzia∏ajàcych zazwyczaj
w ma∏ych samonap´dzajàcych si´ i pó∏autonomicznych zespo∏ach (redakcje w modelu
„gara˝owym”, z dala od polityki firmowej),
które ca∏ym sercem dbajà o to˝samoÊç serwisów. Typowa kultura korporacyjna, przeregulowana i zachowawcza, temu nie sprzyja.
FOT. AGORA
y.
Tomasz Józefacki
dyrektor pionu internet Agory
Nasza strategia rozwoju obejmuje w równym
stopniu wszystkie marki internetowe Agory,
a wi´c flagowy produkt, informacyjno-spo∏ecznoÊciowy portal Gazeta.pl oraz serwisy rozwijane
pod osobnymi markami, treÊci i us∏ugi mobilne
czy coraz bardziej samodzielne wortale.
W Gazeta.pl chcemy dalej rozwijaç serwisy
informacyjne, z którymi portal by∏ zawsze silnie
kojarzony. W maju uruchomiliÊmy nowoczesny
serwis WiadomoÊci.Gazeta.pl, w którym pojawi∏o
si´ wi´cej materia∏ów multimedialnych, nowe
sekcje tematyczne, rozbudowane lokalne serwisy
informacyjne oraz mo˝liwoÊç personalizacji. Drugim wa˝nym kierunkiem rozwoju sà dla nas serwisy spo∏ecznoÊciowe. W tej kategorii mamy silnà, drugà pozycj´ w polskim internecie dzi´ki
popularnoÊci Forum.Gazeta.pl i Blox.pl. Tutaj
chcemy postawiç przede wszystkim na jakoÊç.
Dlatego uruchomiliÊmy Syndykat, serwis skupiajàcy i promujàcy blogi tematyczne rzetelnych blogerów, przedstawiajàce wartoÊç merytorycznà.
Pracujemy nad ofertà reklamy kontekstowej dla
Syndykatu.
Innym istotnym kierunkiem rozwoju serwisów
informacyjnych w Gazeta.pl jest rozwój lokalnoÊci. Zasi´g naszych 21 serwisów lokalnych daje
nam pierwszà pozycj´ w polskim internecie w tej
kategorii. LokalnoÊç to Êwi´ty Graal internetu,
dlatego i dla nas jest ona oczkiem w g∏owie. Nasze serwisy lokalne chcemy rozwijaç poprzez
akwizycje – jak zesz∏oroczne przej´cie serwisu
Wrocek.pl – oraz poprzez rozwój organiczny.
Plany portalu uwzgl´dniajà równie˝ dalszy
rozwój wortali. W ciàgu pierwszego pó∏rocza br.
powsta∏y takie serwisy, jak: Pogoda.Gazeta.pl czy
Moda.Gazeta.pl. W ramach rozwijania wa˝nej dla
nas kategorii serwisów rekrutacyjnych, w której
znajdujemy si´ wÊród liderów, do GazetaPraca.pl
do∏àczy∏ odnowiony Polishworkers.pl oraz Jobspot.pl, nowy serwis rekrutacyjny dla finansistów.
Ca∏y czas ulepszamy tak˝e nasze dotychczasowe
serwisy – w ostatnim czasie zaprezentowane zosta∏o m.in. nowe eDziecko.pl, które jest liderem
w swojej kategorii i gromadzi najwi´kszà w polskim internecie spo∏ecznoÊç rodziców.
W ramach swego rodzaju eksperymentu uruchomiliÊmy tak˝e jako oddzielne marki rozrywkowy serwis Plotek.pl oraz erotyczno-satyrycznà Limetka.pl. Oba serwisy majà na celu poszerzenie
naszej oferty o treÊci rozrywkowe, a ich osobne
marki pozwalajà jednoczeÊnie ograniczyç wp∏yw
tych treÊci na Gazeta.pl, która pozycjonowana
jest jako portal informacyjno-spo∏ecznoÊciowy.
Od czasu rozdzielenia w paêdzierniku ub.r. marki
GazetaWyborcza.pl od portalu rozwijamy serwis
dziennika jako osobny brand skierowany do odbiorców ceniàcych publicystyk´ „Gazety Wyborczej”.
Od d∏u˝szego czasu intensywnie rozwijamy
dzia∏ treÊci i us∏ug mobilnych, który odpowiada
za e-wydania „Gazety Wyborczej” oraz kontent
mobilny dla naszych partnerów. Efektem dotychczasowej dzia∏alnoÊci jest m.in. podpisanie umowy o sta∏ej wspó∏pracy z Orange, na mocy której
b´dziemy przygotowywali dla tego operatora serwisy tematyczne.
JeÊli natomiast chodzi o multimedia, to wa˝nym krokiem by∏o uruchomienie serwisu Wideo.Gazeta.pl. W serwisie miesi´cznie pojawia
si´ ponad 1 tys. informacji wideo, w tym oko∏o
500 materia∏ów miesi´cznie produkowanych
przez w∏asny zespó∏ reporterski portalu. Rozwijanie tego kierunku jest dla nas istotne równie˝
z uwagi na mo˝liwoÊç realizowania w nim ciekawych kampanii reklamowych. Jesienià planujemy
tak˝e zakoƒczenie prac nad wspólnym multimedialnym newsroomem dla pionu internet Agory
i rozg∏oÊni radiowych spó∏ki. Zadaniem pracujàcych w nim dziennikarzy b´dzie tworzenie najlepszych i najszybszych serwisów newsowych
w radiu i w sieci, serwisów tekstowych, dêwi´kowych i wideo. Pok∏adamy w tym projekcie du˝e
nadzieje. To naszym zdaniem jeden z ciekawszych projektów konwergencji mediów w Europie, a na pewno w Polsce. Trzy zespo∏y, dwa media, kilkanaÊcie tytu∏ów (liczàc ze wszystkimi rozg∏oÊniami muzycznymi) w ca∏ej Polsce to ogromny potencja∏ dziennikarski i ogromne mo˝liwoÊci.
Zamierzamy tak˝e zwi´kszyç zasi´g i powalczyç o m∏odszych u˝ytkowników – mamy ambitny plan, aby w ciàgu najbli˝szych 2 lat znaleêç
si´ w Êcis∏ej czo∏ówce najwi´kszych graczy
w polskim internecie.
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 7
RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:03 Page 8
Grzegorz MiÊta
research & development department director
agencji interaktywnej Hypermedia (Isobar)
Rok 2007 to niewàtpliwie dynamiczny
wzrost rynku usability (u˝ytecznoÊci) i accessibility (dost´pnoÊci) stron WWW oraz search
engine marketingu (SEM). Ten trend najlepiej widoczny jest w Wielkiej Brytanii, gdzie
wed∏ug szacunków E-consultancy wartoÊç
rynku us∏ug z zakresu dost´pnoÊci i u˝ytecznoÊci stron WWW w 2006 r. to 148 mln funtów. Przewidywany wzrost w 2007 r. osiàgnie
poziom 20 proc., zbli˝ajàc tym samym wartoÊç rynku do sumy 178 mln funtów.
W Polsce ten rynek nadal raczkuje, a edukacja i wzrost ÊwiadomoÊci reklamodawców
w zakresie u˝ytecznoÊci i dost´pnoÊci stron
WWW to cel coraz wi´kszej liczby agencji interaktywnych i firm specjalizujàcych si´
w tych us∏ugach. Chocia˝ na rodzimym rynku
ci´˝ko mówiç o skali, w jakiej rozwijajà si´ te
us∏ugi w Wielkiej Brytanii, to coraz wi´cej
firm zajmujàcych si´ reklamà online w swojà
struktur´ zamierza wpisaç departamenty wyspecjalizowane w tych dziedzinach.
Na bazie przewidywaƒ Jakoba Nielsena,
uwa˝anego za guru w dziedzinie usability,
mo˝emy spodziewaç si´, ˝e w drugiej po∏owie tego roku zanotujemy znaczny wzrost zainteresowania klientów tymi us∏ugami. W Europie Ârodkowej i Wschodniej coraz wi´cej
agencji szkoli specjalistów, którzy mogliby
odpowiedzieç na rynkowe wymagania.
W tym roku razem z nami na specjalnych
szkoleniach byli obecni mened˝erowie
z Czech, ze S∏owacji, S∏owenii, z Estonii,
8 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
Ukrainy, W´gier, a nawet Azerbejd˝anu.
Na pewno rosnàca konkurencja w marketingu online prowadzi do wzmo˝onego zainteresowania us∏ugami konsultingowymi,
a w szczególnoÊci u˝ytecznoÊcià stron WWW.
Coraz wi´cej firm oferujàcych swoje us∏ugi
na polskim rynku rozumie potrzeb´ projektowania stron internetowych zorientowanych na
u˝ytkownika. Zaanga˝owanie internautów
z grupy docelowej na wczesnych etapach
procesu projektowego strony pozwala jeszcze lepiej dostosowaç serwis do potrzeb finalnego odbiorcy.
Zainteresowanie dost´pnoÊcià (dostosowanie serwisów WWW do szerokiego grona
odbiorców, m.in. osób niepe∏nosprawnych)
wielu wi´kszych firm z sektora administracji
publicznej w Wielkiej Brytanii to ju˝ nie tylko
czysty obowiàzek prawny (przestrzeganie
DDA – Disability Discrimination Act), ale równie˝ jasno widoczne benefity biznesowe. Mo˝emy do nich zaliczyç m.in.: zmniejszone ryzyko negatywnego PR-u, zwi´kszenie rankingu w wyszukiwarkach oraz, bioràc pod uwag´ szybko starzejàce si´ spo∏eczeƒstwo,
mo˝liwoÊç dotarcia do wi´kszego grona potencjalnych klientów.
W 2007 r. nale˝y si´ równie˝ spodziewaç
wzrostu us∏ug SEM na polskim rynku. Dobrze wró˝à dane z Wielkiej Brytanii, gdzie rynek us∏ug SEM szacowany by∏ na 1,41 mld
funtów pod koniec 2006 r. i odnotowa∏ niewiarygodny 65-proc. wzrost w stosunku do roku
2005. O popularnoÊci wyszukiwarek wÊród
internautów nie trzeba przekonywaç.
Agencja Hypermedia ju˝ od d∏u˝szego
czasu przygotowuje si´ do oferowania kompleksowych us∏ug konsultingowych. Od zesz∏ego roku w strukturze agencji funkcjonuje
departament research & development, w którym pracujemy nad projektami z dziedziny
u˝ytecznoÊci (m.in. z wykorzystaniem badaƒ
eyetrackingowych), dost´pnoÊci stron WWW
oraz SEM. Naszym klientom oferujemy zarówno analizy eksperckie, jak i badania
z udzia∏em u˝ytkowników z grup docelowych. Dysponujemy tak˝e zapleczem technologicznym i specjalistycznym oprogramowaniem umo˝liwiajàcym przeprowadzanie analiz u˝ytecznoÊci stron WWW.
CZAS NA JAKOÂå
FOT. WIRTUALNA POLSKA
FOT. MACIEJ BIERNACKI
WA˚NA U˚YTECZNOÂå
Jacek Murawski
prezes zarzàdu Wirtualnej Polski
Obserwujemy obecnie zmian´ w sposobie korzystania z internetu. Coraz mniej jest
w sieci u˝ytkowników, którzy poszukujà tu jedynie czystych informacji, coraz wi´cej natomiast tych, którzy aktywnie dzia∏ajà w internecie: grajà w gry, zak∏adajà konta, p∏acà rachunki, rezerwujà bilety, publikujà swoje
zdj´cia i materia∏y filmowe, piszà artyku∏y itp.
Portale sta∏y si´ mediami w pe∏nym znaczeniu tego s∏owa (czego wcià˝ niektórzy
zdajà si´ nie dostrzegaç, mimo ˝e proces ten
nastàpi∏ ju˝ jakiÊ czas temu). Wykorzystujà
przy tym wszystkie dost´pne formy przekazu: obraz, dêwi´k, s∏owo pisane, majà pr´˝nie dzia∏ajàce redakcje serwisów informacyjnych, biznesowych, sportowych. Nie sà ju˝
tylko przekaênikami, ale te˝ twórcami informacji, wiarygodnymi i rzetelnymi. Zmienia
si´ tak˝e podejÊcie do badaƒ internetu. Coraz wi´kszy nacisk k∏adzie si´ na liczb´ u˝ytkowników i czas sp´dzany przez nich w sieci
jako mierniki sukcesu danej strony.
Internet to równie˝ ogromna platforma
handlowa. I mamy na dowód twarde dane.
W zesz∏ym roku wartoÊç transakcji zawartych
na Allegro wynios∏a 2,5 mld z∏ i by∏a porównywalna z tradycyjnymi sieciami sprzeda˝y,
np. obrotami sieci Real.
Zauwa˝amy te˝ rosnàce znaczenie sieciowej rozrywki, zw∏aszcza je˝eli chodzi o kontent audio-wideo. Tu niekwestionowany sukces odniós∏ YouTube, równie˝ wÊród polskich internautów. Dynamiczny rozwój kontentu rozrywkowego przek∏ada si´ na rynek
RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:04 Page 9
reklamowy, na którym ca∏kiem niedawno pojawi∏o si´ tzw. zjawisko advertainmentu. Powstajà reklamy przygotowywane specjalnie
pod kàtem sieci i zawierajàce wiele elementów dobrej rozrywki, chocia˝by ostatnia kampania Adidasa wykorzystujàca postaç Dynama. Takie treÊci sprzedajà si´ najszybciej
i najlepiej, stàd coraz wi´ksza popularnoÊç
marketingu wirusowego.
Kolejny zauwa˝alny trend to konwergencja
mediów. Portale internetowe uruchamiajà telewizje (np. nasza WPtv), a telewizje uruchamiajà serwisy internetowe (iTVP, pl, tvn24.pl).
Internet coraz bardziej doceniajà wydawcy
prasy – przyk∏adem sà chocia˝by wiadomosci24.pl Polskapresse oraz dziennik.pl Axel
Springer. Wzajemne przenikanie mediów sta∏o si´ wi´c faktem.
Co jeszcze przed nami? Po pierwsze –
zmiana jakoÊciowa dost´pnych w sieci treÊci.
Z jednej strony u˝ytkownicy – zm´czeni tysiàcami informacji niskiej jakoÊci – b´dà szukaç czegoÊ profesjonalnego, z drugiej – coraz wa˝niejszy staje si´ kontent generowany
przez nich samych. Te dwie tendencje na
pewno si´ zderzà, a w wyniku tej kolizji narodzi si´ nowa jakoÊç w zakresie kontentu.
Po drugie – wieloplatformowoÊç. Internet
b´dzie dost´pny w wi´kszoÊci urzàdzeƒ
elektronicznych – komputerach/laptopach,
przenoÊnym iPodzie (WiFi/WiMax), konsoli
do gier, ale tak˝e telewizorach (dost´p do
rozbudowanego EPG, mo˝liwoÊç interakcji
z innymi widzami tego samego programu)
czy samochodach (WiFi, bezprzewodowe internetowe radio samochodowe, które odtworzy utwory z playlisty u∏o˝onej przez nas
w domu). Ju˝ teraz coraz wi´cej osób korzysta z internetu przez telefon komórkowy.
Dlatego uruchomiliÊmy serwis mobi.wp,
dzi´ki któremu WP dost´pna jest w wersji na
urzàdzenia mobilne: telefony komórkowe
i palmtopy (PDA/MDA).
W obszarze naszych zainteresowaƒ le˝à
multimedia oraz rozrywka – w tym celu wcià˝
rozwijamy telewizj´ internetowà WPtv i tylko
w tym miesiàcu uruchomiliÊmy dwa kolejne
kana∏y: gry i muzyk´. Systematycznie budujemy równie˝ spo∏ecznoÊci wokó∏ naszych witryn tematycznych. Serwisy spo∏ecznoÊciowe
w Wirtualnej Polsce istniejà zresztà ju˝ od
d∏u˝szego czasu – chocia˝by Czat, Randki,
Blog czy serwis z darmowymi plikami MP3.
Pracujemy nad ich rozwojem i nad uruchomieniem kolejnych. Po prostu stawiamy na
u˝ytkownika, aktywnego, kreatywnego, który
wraz z WP b´dzie tworzy∏ czy ju˝ tworzy internet.
FOT. MACIEJ BIERNACKI
WI¢CEJ REGULACJI
Marek Piotrowski
dyrektor zarzàdzajàcy FF Creation
W ramach Klubu Nowych Mediów przy SAR-ze opracowaliÊmy i w najbli˝szym czasie wydamy kodeks dobrych praktyk dla bran˝y interaktywnej. W za∏o˝eniu ma to byç biblia u∏atwiajàca
codziennà prac´ wszystkim stronom na rynku
dzi´ki temu, ˝e jasno okreÊla zasady dobrej
wspó∏pracy pomi´dzy agencjami interaktywnymi, domami mediowymi, emitentami reklamy
i klientami. Taki zbiór zasad przyda si´ te˝
w ewentualnych sytuacjach konfliktowych, bo
do tej pory okreÊlenie w takiej sytuacji, po czyjej
stronie le˝y wina, cz´sto graniczy∏o z cudem.
Rozpowszechnianiem tego kodeksu zajmie si´
i SAR, i IAB Polska. Wa˝ne dla nas jest, by w ciàgu kilku miesi´cy dosta∏ go do r´ki ka˝dy, kto
ma coÊ wspólnego z kampaniami w nowych
mediach.
Drugà bardzo wa˝nà sprawà dla rynku interaktywnego jest kwestia wag kreacji. To jest odwieczny problem agencji, która chce nieco bardziej zaszaleç przy stworzeniu kreacji, tymczasem jest bardzo mocno ograniczona jej dopuszczalnà wagà. Standardy obecnie obowiàzujàce
by∏y stworzone 5-6 lat temu, podczas gdy w tym
czasie zasz∏y w sieci ogromne zmiany, m.in. bardzo spad∏y ceny ∏àczy i hostingu, ciàgle wzrasta
te˝ przepustowoÊç ∏àczy, z jakich korzystajà koƒcowi u˝ytkownicy.
Tymczasem te argumenty przez wiele lat nie
robi∏y wra˝enia na portalach. StworzyliÊmy wi´c
w Klubie Nowych Mediów tabel´ obecnych wag
i zaproponowaliÊmy, by zwi´kszyç je o 30-35
proc. oraz by przyjàç plan kolejnych podwy˝ek
w kolejnych latach. Oficjalnie zg∏osiliÊmy ten po-
mys∏ do IAB Polska. Naszym zdaniem taki ruch
przyczyni si´ do podniesienia atrakcyjnoÊci e-reklamy, szczególnie w oczach klientów, którzy
majà produkty wymagajàce naprawd´ wysokiej
jakoÊci kreacji. Zresztà polskie standardy odstajà od mi´dzynarodowych, gdzie te wagi sà wi´ksze – od pewnego czasu daje si´ te˝ przecie˝
zaobserwowaç sprzeda˝ w portalach coraz
wi´kszej liczby reklamy wideo, du˝o ci´˝szej od
tradycyjnej. Wyglàda na to, ˝e w koƒcu te argumenty zacznà odnosiç skutek – niedawno swoje
dopuszczalne wagi podnios∏a mocno jedna
z sieci reklamowych, w mniejszej skali zaczynajà to robiç tak˝e najwi´ksze portale – liczymy na
to, ˝e pójdà dalej i podniosà wagi mocniej.
JeÊli chodzi o wàtki mniej regulacyjne, a bardziej komercyjne, to ze zjawisk wa˝nych dla rynku wymieni∏bym np. problem ze specjalistami.
Co prawda im wi´ksza agencja i im ma bardziej
znanà mark´, tym ∏atwiej jej przyciàgnàç ludzi,
ale generalnie jest bardzo ci´˝ko i jest to pewien czynnik hamujàcy rozwój. My w FFCreation zaczynamy np. powa˝nie myÊleç nad rekrutacjà pracowników za wschodnià granicà.
MyÊl´ te˝, ˝e dla wszystkich agencji interaktywnych kierunkiem rozwoju b´dzie wkrótce eksport. To zresztà wynika cz´Êciowo ze wspomnianego problemu z ludêmi – brakuje ludzi do pracy, wi´c szybko rosnà pensje, tymczasem klienci niekoniecznie chcà akceptowaç zbyt szybki
wzrost kosztów, co przek∏ada si´ na malejàce
mar˝e na rynku (chocia˝ na szcz´Êcie powoli
normà staje si´ p∏acenie za pewne us∏ugi dodatkowe, np. doradztwo dotyczàce strategii, które wczeÊniej cz´sto traktowane by∏y jako gratisy).
P∏ace raczej nie spadnà, wi´c rozwiàzaniem
jest poszukiwanie klientów zagranicznych.
Szczególnie ˝e pod wzgl´dem jakoÊci polskie
agencje w niczym nie ust´pujà agencjom z Europy Zachodniej, wr´cz przeciwnie – tak wi´c
z polskimi stawkami, sporo jednak ni˝szymi,
mo˝na tam wiele zdzia∏aç.
JeÊli chodzi o zakres us∏ug, rozkr´ca si´
troszk´ temat reklam in-game. OczywiÊcie nie
chodzi mi tylko o Second Life (chocia˝ przygotowaliÊmy tam ju˝ kilka projektów i naszym zdaniem ten serwis b´dzie si´ ciekawie rozwija∏,
a mo˝liwoÊci kreatywne sà tam ogromne). Ca∏y
rynek gier szybko roÊnie, czy mówimy o pecetach, czy o konsolach – najwa˝niejsze jest to, ˝e
ca∏y ten Êwiat gier coraz bardziej przenosi si´
online. Do tej pory barierà dla wykorzystania lokalnego by∏y koszty, przewa˝nie tego typu umowy reklamowe dotyczy∏y globalnych marek, których reklam´ umieszczano w grze i te same reklamy oglàdali gracze na ca∏ym Êwiecie. Tymczasem rozwój w kierunku grania online (czy
ewentualnie Êciàgania kontentu do gry na bie˝àco z sieci) powoduje, ˝e otwierajà si´ pola do
regionalizacji czy lokalizacji tego tematu.
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 9
RS internet 10-13 22/6/07 13:44 Page 10
CEL: PLATFORMA E-C
Wywiad z KRZYSZTOFEM
JERZYKIEM, wiceprezesem
i p.o. prezesem zarzàdu Merlin.pl.
„Media & Marketing Polska”:
KupiliÊcie kilka tygodni temu
sklep internetowy z elektronikà
i sprz´tem fotograficznym E-cyfrowe.pl. To pierwszy tego typu
ruch z Waszej strony w historii
Merlina. Skàd taka decyzja?
Krzysztof Jerzyk: To si´ wià˝e
z planami poszerzania sprzeda˝y
na nowe obszary produktowe i gdy
si´ patrzy na to w ten sposób, to
nie jest w naszej firmie pomys∏ nowy. Cz´sto jesteÊmy kojarzeni z samymi ksià˝kami, postrzegani jako
ksi´garnia internetowa. Mimo ˝e
od poczàtku dzia∏alnoÊci mamy
w ofercie te˝ muzyk´ i filmy, a od
kilku lat tak˝e inne towary.
Ich sprzeda˝ jest ju˝ znaczàca,
ksià˝ki stanowià nadal wi´kszoÊç,
powiedzia∏bym, ˝e ok. 60 proc.
sprzeda˝y, ale udzia∏ innych produktów ciàgle roÊnie. A wi´c wspomnianej muzyki czy filmów, ale te˝
np. zabawek czy ma∏ej elektroniki.
MieliÊmy te˝ doÊwiadczenia ze
sprzeda˝à wina, choç w tym przypadku ze wzgl´dów koncesyjnych
wyst´pujemy w roli platformy
umo˝liwiajàcej komuÊ z zewnàtrz
takà sprzeda˝. Ten projekt zresztà
jest chwilowo zawieszony ze wzgl´dów technologicznych, jednak ju˝
zamierzamy go wkrótce wznowiç.
W ka˝dym razie te doÊwiadczenia, np. z zabawkami, podpowiadajà
nam, ˝e warto poszerzaç asortyment.
Okazuje si´, ˝e klient przychodzàcy
do „ksi´garni” ch´tnie kupuje te˝ inne produkty. I stàd pomys∏ na budow´ nowych dzia∏ów czy wspó∏prac´
z ró˝nymi firmami z rynku, czy wr´cz
przejmowanie firm, jak to ma miejsce w przypadku E-cyfrowe.pl.
Przej´liÊcie ten sklep, ale nie
wcielacie go wprost do Merlina, b´dzie funkcjonowa∏ pod
w∏asnà markà, jako w pewnym
sensie osobny byt. Dlaczego?
Mamy plan poszerzania dzia∏alnoÊci, ale te˝ nie chcemy byç hipermarketem, gdzie jest myd∏o
i powid∏o. Nie chcemy przesadziç,
bo w pewnym momencie nasza
g∏ówna marka mog∏aby si´ gdzieÊ
w tym wszystkim rozmyç, dlatego
„O sukcesie decyduje
wiele czynników,
na czele ze specjalistycznà wiedzà i dobrym
wyczuciem, a bynajmniej nie najwa˝niejsze
sà pieniàdze”
10 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
– Krzysztof Jerzyk
pewne obszary produktowe b´dà
firmowane nie przez sam Merlin.
MyÊlimy o stworzeniu swego rodzaju platformy e-commerce, gdzie
b´dzie Merlin i szereg innych podmiotów czy marek.
Czy jeszcze w tym roku spodziewaç si´ mo˝na ewentualnych kolejnych przej´ç z Waszej strony?
Trudno to ca∏kiem wykluczyç, ale
myÊl´, ˝e w tym roku ju˝ nie zdà˝ymy. I nie chodzi o to, ˝e jest za ma∏o
czasu na sam zakup, ale trzeba pami´taç, ˝e ˝eby to wszystko dobrze
funkcjonowa∏o, potrzebna jest dobra
integracja nowych projektów z dotychczasowymi, dopracowanie sposobów uzyskiwania synergii.
Tak wi´c skoncentrujemy si´ teraz na integracji E-cyfrowe.pl,
RS internet 10-13 22/6/07 13:08 Page 11
-COMMERCE
paczce nie b´dzie dostarczana np.
ksià˝ka i wiertarka.
Wracajàc jeszcze na chwil´ do
zakupu E-cyfrowe.pl – ile zap∏aciliÊcie za wi´kszoÊciowe
udzia∏y w tym sklepie? Czy to
prawda, ˝e na fali obecnej
„drugiej euforii internetowej”
w∏aÊciciele dotcomów cenià
si´ irracjonalnie wysoko?
JeÊli chodzi o naszà inwestycj´
w E-cyfrowe, to zobowiàzaliÊmy si´
do doinwestowania sklepu na razie
sumà 1 mln z∏. Osobnà sprawà sà
pieniàdze zap∏acone w∏aÊcicielom
sklepu, ale o tym oczywiÊcie rozmawiaç nie mog´. Ogólnie mog´
natomiast powiedzieç, ˝e ceny sà
wysokie przede wszystkim na gie∏dzie. Na szerokim rynku, w transakcjach pozagie∏dowych, sà
w miar´ rozsàdne. Co do rozgrzania czy przegrzania na gie∏dzie, to
dotyczy to przecie˝ nie tylko internetu, ostatnio np. bardzo mocno
tak˝e deweloperki.
FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ
a tak˝e tworzymy dwa nowe dzia∏y
produktowe w samym Merlinie,
z którymi chcielibyÊmy wystartowaç w IV kwartale br. Obecnie pracujemy nad tym i prowadzimy rozmowy z potencjalnymi dostawcami.
Te dwa nowe dzia∏y b´dà funkcjonowaç pod osobnymi markami?
Nie. To b´dà dzia∏y Zdrowie
i Uroda oraz Zrób to sam – a wi´c
troch´ takie internetowe Obi. Oba
b´dà funkcjonowaç w ramach samego Merlina, ale b´dziemy chcieli bardzo wyraênie zaznaczyç ró˝nice mi´dzy „starym Merlinem”
a „nowym Merlinem”, nie tylko wizualnie, ale te˝ np. w ten sposób,
˝e to b´dà zupe∏nie osobne koszyki zakupowe, tak wi´c w jednej
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 11
RS internet 10-13 22/6/07 13:09 Page 12
Skoro o gie∏dzie mowa – od czasu do czasu pojawiajà si´ plotki
o Waszych planach wejÊcia na
GPW. Jest w tym coÊ z prawdy?
Docelowo ca∏kowicie nie mog´
tego wykluczyç, ale zapewniam, ˝e
na razie w ˝aden sposób nad tym
nie pracujemy. Tak wi´c jeÊli
w ogóle, to na pewno nie w tym roku i pewnie te˝ nie w przysz∏ym.
Kto dzisiaj jest na rynku najwi´kszà konkurencjà Merlina?
Reaktywowany w ub.r. online’owy Empik?
Rynek e-commerce jest bardzo
rozproszony. Trzymajàc si´ g∏ównej
cz´Êci naszego biznesu – funkcjonuje w polskiej sieci ponad 100 ksi´garni internetowych. To w du˝ej
cz´Êci sà sklepy wydawców sprzedajàcych tam tylko w∏asne tytu∏y czy
te˝ bardzo specjalistyczne, niszowe
ksi´garnie – co nie zmienia faktu, ˝e
to jest nasza konkurencja.
Natomiast trudno by∏oby wskazaç pojedynczego gracza, którego
traktowalibyÊmy jakoÊ szczególnie.
By∏y dwa sklepy, które próbowa∏y
si´ z nami Êcigaç, i oba zmieni∏y
w pewnym momencie w∏aÊcicieli
i gdzieÊ na razie „znikn´∏y”.
Zresztà to sà ciekawe przypadki
Êwiadczàce o tym, ˝e o sukcesie
w internecie decyduje wiele czynników, na czele ze specjalistycznà
wiedzà i dobrym wyczuciem, a bynajmniej nie najwa˝niejsze sà pieniàdze. RozmawialiÊmy gdzieÊ po
drodze z przedstawicielami tych
sklepów i oni uwa˝ali w∏aÊnie, ˝e
pieniàdze sà podstawà, ˝e wystarczy kilka milionów z∏otych przeznaczyç na reklam´ albo zaoferowaç
klientom darmowe przesy∏ki i ju˝
„b´dziemy lepsi od Merlina”. Okazuje si´, ˝e nie pieniàdze sà najwa˝niejsze, ale ludzie i know-how.
JeÊli zaÊ chodzi o online’owy Empik, to jest on kilka d∏ugoÊci za nami,
by nie rzec nawet, ˝e rzàd wielkoÊci
ni˝ej. Z danych firmy Gemius wynika, ˝e Empik ma ok. 5 razy mniej
u˝ytkowników ni˝ my, a to w miar´
proporcjonalnie si´ przek∏ada na
wysokoÊç sprzeda˝y. Empik pewnie
ma te˝ problem, jak roz∏o˝yç akcenty mi´dzy dzia∏alnoÊç offline i online,
bo np. oferowanie ksià˝ek w internecie taniej ni˝ w salonach tej samej
marki jest problematyczne.
Ale to na szcz´Êcie nie nasz k∏opot. Ogólnie rzecz bioràc, Empik.com mia∏ doÊç burzliwà histori´, by∏ zamykany, reaktywowany,
w sumie mia∏ kilka otwarç. I przewa˝nie towarzyszy im doÊç agresywna postawa medialna, zapowiedzi, ˝e „wkrótce b´dziemy najlepsi,
najwi´ksi”, tymczasem lata mijajà
i jakoÊ im to nie wychodzi. Dla nas
na razie Empik.com jest po prostu
Ca∏y czas do góry
Merlin.pl istnieje od 1999 r. W ub.r. osiàgnà∏ 63 mln z∏ przychodów, plan
na ten rok zak∏ada osiàgni´cie 90-100 mln z∏ (bez wliczania przej´tego
sklepu E-cyfrowe.pl). W firmie pracuje obecnie ok. 100 osób. Poni˝ej
– przychody firmy w kolejnych latach.
1999 – 0,6
2000 – 3,8
2001 – 8,5
2002-2003 – 22
2004 – 31
2005 – 40
2006 – 63
mln z∏
10
20
30
jednym z wielu konkurentów, jednà
z tych 100 ksi´garni.
A duzi zagraniczni gracze?
Spodziewacie si´ wejÊcia któregoÊ z nich na nasz rynek?
DoÊç regularnie pojawiajà si´
np. spekulacje o planowanym
wejÊciu Amazon.com...
Przyk∏ad eBaya, który wszed∏ ju˝
doÊç dawno i nijak nie jest w stanie
zagroziç Allegro.pl, nauczy∏ rynek,
˝e nie trzeba si´ obawiaç takich
wejÊç na zapas. W ka˝dym razie
dla nas to nie jest na razie temat,
któremu poÊwi´calibyÊmy specjalnie du˝o uwagi.
JeÊli chodzi o sam Amazon – na
razie nic nam nie wiadomo, ˝eby wybiera∏ si´ do Polski, jak do tej pory
wszystko opiera∏o si´ na medialnych
plotkach, które nie znalaz∏y potwierdzenia. Natomiast gdyby wszed∏, to
myÊl´, ˝e b´dziemy rozmawiaç o jakimÊ rodzaju wspó∏pracy, bo ani
nam, ani im nie op∏aca∏aby si´ jakaÊ
wyniszczajàca wojna konkurencyjna.
Przez 6 lat istnienia nie wychodziliÊcie z reklamà poza sam
internet. To si´ rewolucyjnie
zmieni∏o pod koniec ub.r. wraz
z du˝à kampanià w telewizji
i innych mediach. Z czego wynika ta zmiana strategii?
JesteÊmy firmà internetowà i si∏à
rzeczy podstawà naszych dzia∏aƒ
promocyjnych od zawsze by∏ internet. Patrzàc na te wszystkie lata, to
wyglàda tak, ˝e zaczynaliÊmy jako
ma∏a firma rodzinna, ale szybki coroczny wzrost spowodowa∏, ˝e po
kilku latach staliÊmy si´ ca∏kiem
sporym przedsi´biorstwem. I przy-
12 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
40
50
60
70
80
sz∏a pora, ˝eby pomyÊleç m.in. o nowych narz´dziach komunikacji. ZdecydowaliÊmy si´ w ub.r. zrobiç badania, które dotyczy∏y zarówno rynku detalicznego, jak i internetowego
oraz samego Merlina, znajmoÊci czy
postrzegania marki. I te badania pokaza∏y nam, ˝e mamy wiele do zrobienia, jeÊli chodzi o mark´, ˝e jeÊli
si´ porównamy z g∏ównymi portalami czy Allegro, mamy w∏aÊnie w obszarze marki du˝o do nadrobienia.
A jednoczeÊnie bardziej szczegó∏owa analiza pokaza∏a nam, ˝e tak
naprawd´ mo˝emy to zrobiç niespecjalnie du˝ym wysi∏kiem i nak∏adami. I stàd si´ wzi´∏a decyzja o przeprowadzeniu kampanii brandingowej, du˝ej jak na nasze wczeÊniejsze doÊwiadczenia, z naciskiem na
telewizj´. OczywiÊcie druga kwestia
jest taka, ˝e tak naprawd´ to by∏
w zasadzie pierwszy moment, w którym mogliÊmy sobie na to pozwoliç
finansowo. Wiosnà ub.r. zyskaliÊmy
bowiem nowego udzia∏owca Piotra
Wilama (niegdyÊ wspó∏za∏o˝yciela
Onetu) i to si´ wiàza∏o z dokapitalizowaniem spó∏ki.
W tym roku zamierzacie przeprowadziç podobnà akcj´?
Tak. I znów w IV kwartale. Za
wczeÊnie jeszcze, by mówiç o jakichÊ szczegó∏ach, ale zapewne
kampania w tym roku ju˝ nie b´dzie tak czysto wizerunkowa, raczej z nieco bardziej rozbudowanymi wàtkami sprzeda˝owymi.
Jakiego rz´du inwestycje wià˝à
si´ z takà kampanià i jak to si´
ma do ca∏ego Waszego bud˝etu
na marketing? Jaki bud˝et mar-
ketingowy planujecie na ten
rok, bioràc pod uwag´ szybki
wzrost przychodów firmy?
W ub.r. wydaliÊmy na t´ multimedialnà kampani´ ok. 4 mln z∏,
dodatkowo prowadziliÊmy te˝ oczywiÊcie nasze normalne dzia∏ania
w internecie. W tym roku nasz bud˝et marketingowy zapewne wzroÊnie, ale na pewno nie a˝ tak mocno, jak rosnà nasze przychody (a te
rosnà o ok. 50 proc. rocznie). A˝
tak wprost si´ to nie przek∏ada.
Co do tej du˝ej kampanii planowanej na IV kwarta∏, to trudno mi jest
coÊ powiedzieç. Ca∏y czas analizujemy jeszcze doÊwiadczenia z ub.r.,
chcielibyÊmy wydaç pieniàdze jeszcze efektywniej ni˝ wtedy. Z drugiej
strony trzeba pami´taç, ˝e szybko rosnà ceny reklam w mediach. To
zresztà w du˝ej mierze dotyczy te˝
internetu – reklam w sieci jest coraz
wi´cej, wi´c generalnie spada ich
skutecznoÊç, roÊnie wi´c koszt pozyskania jednego u˝ytkownika – efekty
sprzeda˝owe nie sà ju˝, niestety, takie same jak kilka lat temu.
Czy otwieranie przez Was ksi´garni w Êwiecie rzeczywistym
te˝ nale˝y traktowaç raczej
w kategoriach promocyjnych?
One raczej nie sà po to, by znaczàco poprawiç sprzeda˝ firmy?
OczywiÊcie nie zamierzamy konkurowaç z du˝ymi sieciami ksi´garskimi w Êwiecie offline. Mamy obecnie dwie ksi´garnie w Warszawie,
wkrótce otworzymy trzecià. Nie sà
to „normalne ksi´garnie”, ale swego
rodzaju przed∏u˝enie Merlina
w Êwiecie rzeczywistym.
Prezentujemy tam nasze listy
bestsellerów, nowoÊci, liczba oferowanych tam tytu∏ów jest ograniczona do kilku tysi´cy (ale poza ksià˝kami sà te˝ muzyka i filmy).
W sklepach sà komputery, jeÊli
czegoÊ nie ma na miejscu, klient
mo˝e z∏o˝yç zamówienie online.
Najwa˝niejsze jest chyba jednak
to, ˝e oferujemy w ten sposób wartoÊç dodanà dla naszych klientów.
JakoÊç us∏ug spedycyjnych w Polsce ciàgle pozostawia wiele do ˝yczenia, cz´sto klienci wolà odebraç zamówione produkty w ksi´garni, ni˝ czekaç na przesy∏k´ czy
jeszcze np. staç w kolejce do
okienka na poczcie po odbiór.
OczywiÊcie te ksi´garnie sà te˝
naturalnà reklamà marki. Lokujemy
je w dobrych punktach, przechodzi
obok nich czy przeje˝d˝a mnóstwo
ludzi i jest to sposób dotarcia do
potencjalnych nowych klientów.
A jednoczeÊnie naszym dotychczasowym klientom te˝ jakoÊ pokazujemy naszà si∏´.
Rozmawia∏ Marcin Grzàdka
Almanach_i-biz 1
22/6/2007
12:51
Page 1
2007/2008
Almanach
mediów i reklamy
Zamów reklam´ ju˝ teraz!
Termin rezerwacji: 15 lipca 2007 | Termin dostarczenia materia∏ów: 30 lipca 2007
Reklama: [email protected] | [email protected] | [email protected]
[email protected] | [email protected] | [email protected]
tel.: 022 740 50 50
RS internet 14-15 22/6/07 13:48 Page 14
Po pierwsze:
NIE PRZEP¸ACAJ
Wybuch popularnoÊci porównywarek cenowych by∏ jednym
z najciekawszych trendów w polskiej sieci w ub.r. W tym roku
wzrost tego rynku jest nadal bardzo szybki. I chocia˝ daleko nam
do Europy Zachodniej, gdzie
mniej wi´cej po∏owa internautów,
udajàc si´ na e-zakupy, zaczyna
od wizyty w porównywarkach, to
i u nas serwisy te rewolucjonizujà
e-commerce.
Boom w porównywarkach powoduje, ˝e ch´tnych do wypróbowania
si´ w tym biznesie przybywa. Obecnie funkcjonuje na rynku kilkanaÊcie
tego typu serwisów i od czasu do czasu s∏ychaç o kolejnych próbach.
– RzeczywiÊcie jest boom, powstaje du˝o nowych projektów, ale sàdz´,
˝e jest to tendencja przejÊciowa. Porównywarka wbrew pozorom nie jest
prostym serwisem internetowym.
W mojej ocenie w przysz∏oÊci sytuacja mo˝e byç zbli˝ona do rynku portali, gdzie liczà si´ przede wszystkim
trzy najlepiej rozwini´te – uwa˝a ¸ukasz Zych, prezes Ceneo.pl.
Obecnie to w∏aÊnie Ceneo jest liderem pod wzgl´dem liczby u˝ytkowników, drugie i trzecie miejsce na podium zajmujà Nokaut.pl i Skapiec.pl.
W dodatku Ceneo.pl od pó∏ roku nale˝y do Grupy QXL (Allegro), co
w d∏u˝szym okresie zapewne dodatkowo wzmocni jego pozycj´.
To by∏a zresztà transakcja roku
w polskiej sieci – w grudniu QXL kupi∏o Ceneo za ok. 5 mln z∏ (z opcjà
dokupienia pozosta∏ych udzia∏ów za
kolejne ok. 5 mln z∏).
– G∏ównà korzyÊcià z przynale˝noÊci do grupy jest transfer wiedzy mi´dzy spó∏kami, zarówno polskimi, jak
i zagranicznymi. Allegro wspiera nas
w procesie budowania zasi´gu oraz
w pracach projektowych zwiàzanych
z rozwojem serwisu. Docelowo,
w d∏u˝szej perspektywie, planujemy
mocnà integracj´ obu serwisów – mówi Zych.
Tomasz Janiszewski, dyrektor ds.
rozwoju Skapiec.pl, tak˝e optymistycznie patrzy w przysz∏oÊç.
– Wzrost liczby u˝ytkowników i naszych, i innych czo∏owych porównywarek by∏ w ub.r. bardzo szybki i podobnie jest w tym roku. Wcià˝ jednak
daleko nam do Zachodu, gdzie ju˝
Top trójka polskich porównywarek ma ∏àcznie grubo ponad
2,5 mln u˝ytkowników; Ceneo na razie zdecydowanie góruje
nad ca∏à resztà
Porównanie porównujàcych
Ranking czo∏owych porównywarek cenowych wed∏ug liczby u˝ytkowników (real users) w tys. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius
marzec 2007
Ceneo.pl
Nokaut.pl
Skapiec.pl
Alejka.pl
Kupujemy.pl
Bazarcen.pl
Shopping.com
Bizrate.com
Oferciak.pl
Dealtime.com
14 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
1417
738
547
189
171
126
112
63
54
47
marzec 2006
Skapiec.pl
Ceneo.pl
9sekund.pl
Alejka.pl
Kupujemy.pl
Shopping.com
Dealtime.com
Bizrate.com
Shopzilla.com
Oferciak.pl
236
235
203
202
158
88
81
45
36
26
po∏owa internautów zaczyna zakupy
od odwiedzin w porównywarkach
cen – mówi.
Dlatego jego zdaniem wycena Ceneo z koƒca ub.r. wcale nie by∏a specjalnie spektakularna. – Pukajà do
nas od czasu do czasu potencjalni inwestorzy. Rzecz w tym, ˝e naszym
zdaniem nie doceniajà w pe∏ni potencja∏u rynku porównywarek, który rozwija si´ niewiarygodnie szybko. Zatem w du˝ym skrócie: cenimy si´
– przyznaje.
Z du˝ym spokojem patrzy te˝ na
wzrastajàcy t∏ok na rynku. Uwa˝a, ˝e
chocia˝ co rusz pojawia si´ nowy serwis, to jednak jest to tylko powielanie
ju˝ istniejàcych pomys∏ów. Z drugiej
strony, niekoniecznie nale˝y si´ spodziewaç, ˝e ma∏e porównywarki b´dà
wkrótce, gdy minie chwilowa moda,
masowo zamykane. Zapewne b´dà
mog∏y funkcjonowaç gdzieÊ na obrze˝ach rynku, zbierajàc nieco ruchu.
– Trzeba te˝ mieç na uwadze, ˝e
dla nowych graczy rosnà bariery wejÊcia. Jednà z nich jest liczba partnerów. My mamy u siebie ju˝ ponad
500 sklepów, a pozyskanie ka˝dego
wià˝e si´ z negocjacjami, podpisaniem umowy. To nie jest coÊ, co mo˝na zbudowaç z dnia na dzieƒ. Drugà
sprawà, byç mo˝e nawet wa˝niejszà,
jest baza danych o produktach oraz
baza opinii o produktach tworzona
przez samych u˝ytkowników. To sà
cenne zasoby, które trzeba mozolnie
budowaç miesiàcami czy wr´cz latami – mówi Janiszewski.
Kilkadziesiàt groszy „za g∏ow´”
Najbardziej oczywistym wyzwaniem dla porównywarek jest jak najszybsza rozbudowa bazy wspó∏pracujàcych z nimi sklepów. I to nie tylko
w dobrze funkcjonujàcych kategoriach – jak komputery, RTV/AGD, fotografia, ale tak˝e w nowych. – Docelowo chcemy porównywaç ceny we
wszystkich kategoriach produktowych. Dobra wyszukiwarka ma byç
miejscem, gdzie internauta zaczyna
ka˝de zakupy. Gdzie jest w stanie
znaleêç dowolny produkt, poczytaç
o nim, porównaç go z innymi i dokonaç wyboru sklepu – wyjaÊnia Tomasz Janiszewski.
Równie wa˝ne jest poszukiwanie
alternatywnych êróde∏ zarobku. Pod-
RS internet 14-15 22/6/07 13:48 Page 15
PORTALOWE PASA˚E
NA ROZDRO˚U
Porównywarki zmieniajà panoram´ polskiego e-commerce tak˝e w ten sposób, ˝e prawdopodobnie odsy∏ajà do lamusa tradycyjny model pasa˝u handlowego w portalach.
Chocia˝ wÊród czo∏owych portali nie ma co do tego zgody.
¸ukasz Wejchert, prezes Onetu, twierdzi, ˝e jego portal nie
zamierza zaniedbywaç swojego pasa˝u, który ostatnio zosta∏
wzbogacony o wyszukiwark´ produktów.
Równie˝ Jacek Murawski, prezes Wirtualnej Polski, uwa˝a,
˝e pasa˝e majà jeszcze przysz∏oÊç. Umo˝liwiajà bowiem
u˝ytkownikom odnalezienie produktu bez koniecznoÊci znajomoÊci adresów poszczególnych sklepów. Poza tym pasa˝e
pe∏nià doradczà funkcj´ podczas podejmowania decyzji o zakupie.
– Same porównywarki w mniejszym stopniu skupiajà si´
na rekomendacjach i pomocy w wyborze produktu, sà g∏ównie nastawione na odnalezienie najtaƒszego produktu w sklepach, które posiadajà w swojej bazie – uwa˝a szef portalu
nr 2 na naszym rynku.
Bioràc jednak pod uwag´ zapowiedzi w∏aÊcicieli porównywarek, ˝e doradztwo to jeden z ich priorytetów rozwojowych,
mo˝e si´ okazaç, ˝e ta przewaga zniknie bardzo szybko.
Portal nr 3 – Interia – ju˝ jesienià ub.r. da∏ za wygranà, jeÊli
chodzi o swój pasa˝. Zastàpi∏ go nowy serwis e-commerce,
którego g∏ównà wartoÊcià jest w∏aÊnie porównywarka cenowa. Projekt zosta∏ stworzony we wspó∏pracy ze Skapiec.pl.
Interia daje swojà mark´ i miejsce w portalu, ca∏a reszta to
domena Skàpca.
Generalnie widaç, ˝e e-commerce pojmowany jako rodzaj
wspó∏pracy z e-sklepami schodzi w portalach na dalszy plan.
Dzisiaj pytani o e-commerce mened˝erowie portali najcz´Êciej opowiadajà o swoich nowych projektach og∏oszeniowych, których powstaje w ostatnim czasie masa.
Wystarczy przypomnieç sobie tylko te z ostatnich tygodni:
Zumi.pl (pionierski na naszym rynku projekt Onetu ∏àczàcy
w sobie cechy interaktywnych map – w tym w atrakcyjnej formie opartej na zdj´ciach lotniczych – a tak˝e ksià˝ki teleadresowej i serwisu og∏oszeniowego), Populada.pl (serwis og∏oszeƒ drobnych Interii, który zgodnie z za∏o˝eniami ma z kolei
∏àczyç mo˝liwoÊci i cechy serwisów spo∏ecznoÊciowych,
og∏oszeniowych i geolokalizacyjnych) czy Jobspot.pl (serwis
zwiàzany z Gazeta.pl, z ofertami pracy w bran˝y finansowej).
stawà przychodów porównywarek na
dziÊ sà pieniàdze za przekierowywanie ruchu, jakie p∏acà im e-sklepy.
Dominujàcym na rynku modelem jest
CPC, czyli cost per click – sklepy p∏acà za ka˝dego u˝ytkownika, który kliknie w serwisie porównywarkowym na
ich link.
– By∏y na rynku próby, by rozliczaç
si´ na zasadzie prowizji od koƒcowej
sprzeda˝y, ale to si´ nie sprawdzi∏o.
A my od poczàtku byliÊmy temu modelowi przeciwni, bo nie chcemy byç
odpowiedzialni za to, co sklep póêniej
robi z u˝ytkownikiem, którego mu
przekierowujemy – mówi Janiszewski.
Op∏ata w Skapiec.pl to 20-50 groszy za przekierowanie, ceny te z biegiem czasu rosnà, bo porównywarka
gromadzi coraz wi´cej informacji
o produktach czy kategoriach produktowych, co pomaga w podejmowaniu
decyzji zakupowych jeszcze przed
przejÊciem do samego sklepu, a dzi´-
NowoÊci
z ostatnich
tygodni:
rekrutacyjny
Jobspot.pl,
serwis og∏oszeniowy
Populada.pl
i pionierski
projekt Zumi
ki temu wy˝sze sà konwersje sprzeda˝owe.
Drugie êród∏o przychodów porównywarek to reklama. – Staramy si´
w Ceneo sprzedawaç reklamy tak, by
nie by∏y zbyt agresywne i nie przeszkadza∏y u˝ytkownikom. Wa˝ne jest
te˝ to, aby treÊç kampanii by∏a po∏àczona kontekstowo z kategorià produktowà, w której jest emitowana
– wyjaÊnia ¸ukasz Zych.
W Skàpcu reklamy stajà si´ powoli
ju˝ pe∏noprawnym drugim filarem
przychodowym. Zdaniem Tomasza Janiszewskiego porównywarka to Êwietne miejsce na reklam´ nie tylko dla
sklepów, ale i dla producentów sprz´tu. Cz´Êç internautów wie dok∏adnie,
co chce kupiç, i szuka dobrej ceny,
ale niektórzy dopiero po wejÊciu do
porównywarki zastanawiajà si´ nad
wyborem konkretnego produktu i reklamodawca mo˝e wp∏ynàç na ich
decyzj´.
Marka te˝ si´ liczy
Tomasz Janiszewski uwa˝a, ˝e
ewentualnym trzecim êród∏em przychodów mogà byç badania.
Uzasadnia to tym, ˝e tego typu
serwisy gromadzà bardzo du˝o ró˝nego rodzaju statystyk na temat tego,
co ludzie wybierajà, jakie marki, jakich producentów, co jest wa˝ne
przy wyborze.
– JesteÊmy w stanie okreÊliç, który z modeli jest w danym momencie
najpopularniejszy, czy przewidywaç,
który z modeli b´dzie za chwil´ bardzo popularny, i mo˝emy przekazaç
te informacje sklepom – mówi.
A tego typu informacje mogà byç
dla sklepów bardzo cenne. Na przyk∏ad po to, by lepiej zaopatrzyç si´
w dany produkt, co póêniej skraca
czas oczekiwania na realizacj´ zamówienia. Lub by produkt, który ma
szans´ byç sprzeda˝owym hitem,
dobrze wyeksponowaç w swoim serwisie.
– Docelowo b´dziemy takie raporty oferowaç jako oddzielnà us∏ug´, przygotowywanà na potrzeby
konkretnych klientów – dodaje Janiszewski.
Nawiasem mówiàc, jednym
z wniosków z tych obserwacji i badaƒ
na dziÊ jest fakt, ˝e wbrew pozorom
cena nie jest dla u˝ytkownika porównywarki najwa˝niejszà i jedynà wartoÊcià. Cz´sto jest tak, ˝e ró˝nice cen
w 10 najwy˝ej notowanych sklepach,
czyli tych oferujàcych najlepsze ceny
na dany produkt, sà stosunkowo niedu˝e. I internauci kupujà niekoniecznie w sklepie pierwszym na liÊcie
(czyli najtaƒszym), ale w tym, do którego majà najwi´ksze zaufanie, bo
ju˝ w nim wczeÊniej kupowali albo
ma najlepiej znanà mark´.
Marcin Grzàdka
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 15
RS internet 16-17 22/6/07 13:50 Page 16
NOWOÂCI, ALE EFEK T
„Media & Marketing Polska”:
Web 2.0, spo∏ecznoÊci, konwergencja mediów – internet nabiera nowego kszta∏tu. Jak w tym
bardzo zmiennym Êrodowisku
powinny sobie radziç najwi´ksze
portale?
¸ukasz Wejchert: Gdy si´gniemy pami´cià do roku 1999, 2000 czy
2001, w polskim internecie tak˝e
mo˝na by∏o dostrzec wiele ró˝nych
trendów, nowych pomys∏ów, niemniej
jednak by∏a to przede wszystkim walka o to, kto zdominuje – nazwijmy to
umownie – „tekstowy internet”.
Teraz mamy coÊ w rodzaju déj∫
vu – w sieci pojawia si´ wiele nowych trendów, wÊród nich rozmaite
zjawiska o charakterze spo∏ecznoÊciowym z dziesiàtkami ró˝nych modeli biznesowych, a z drugiej strony
mamy silny trend wideo, równie˝
z wieloma potencjalnymi modelami
biznesowymi.
Gdy porównuj´ sytuacj´ obecnà
z tà sprzed kilku lat, to widz´ jedno
zasadnicze podobieƒstwo. JesteÊmy
w momencie, w którym trzeba decydowaç o kierunkach dalszego rozwoju. Liczba przedsi´wzi´ç, które sà realizowane w sieci, jest ogromna, jednak wi´kszoÊç z nich nie jest i nigdy
nie b´dzie efektywna biznesowo
– a tylko to gwarantuje ich przetrwanie i rozwój. Dlatego te˝ do nowych
pomys∏ów trzeba podchodziç ostro˝nie i selektywnie.
¸UKASZ WEJCHERT,
prezes Onetu i wiceprezes TVN SA
Czyli niekoniecznie interesuje
Was podà˝anie za wszelkimi pojawiajàcymi si´ nowinkami?
W internecie wszystko dzieje si´
bardzo szybko – jeszcze pó∏ roku temu na targach internetowych w San
Francisco s∏ysza∏o si´ przede wszystkim odmieniane na wszelkie sposoby has∏a: Web 2.0, spo∏ecznoÊci,
user-generated content, ale ostatnio
wokó∏ tematu Web 2.0 zrobi∏o si´
znacznie ciszej. Pojawiajà si´ kolejne, nowe goràce tematy – multimedia, geolokalizacja, e-mapy, nowatorskie wykorzystanie mobilnego internetu.
Widz´ dzisiaj kilka g∏ównych kierunków, w których trzeba si´ rozwijaç i wobec których musimy si´ okreÊliç: to Web 2.0 (spo∏ecznoÊci), multimedia (wideo), e-mapy, us∏ugi lokalizacyjne i og∏oszeniowe oraz obszar
mobilny.
Web 2.0, jak sam Pan powiedzia∏,
to ju˝ temat nie ca∏kiem nowy
16 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
RS internet 16-17 22/6/07 13:51 Page 17
K TYWNE BIZNESOWO
FOT. PAWE¸ HOFFMAN/TVN
– rozumiem, ˝e macie ju˝ wizj´
„rozwoju 2.0”?
Nasz pomys∏ na Web 2.0 jest taki,
by wiàzaç ró˝ne elementy spo∏ecznoÊciowe w jednà ca∏oÊç i aby profesjonalny kontent by∏ uzupe∏niony
przez ten tworzony przez internautów. Naszym zadaniem by∏oby selekcjonowanie tych materia∏ów tak, aby
prezentowane przez nas treÊci by∏y
wysokiej jakoÊci, a przede wszystkim
aby by∏y interesujàce dla naszych
u˝ytkowników.
Dotyczy to zarówno materia∏ów
tekstowych, jak i multimediów. Internauci coraz powszechniej korzystajà
z ∏àczy szerokopasmowych, wi´c popyt na wysokiej jakoÊci kontent wideo b´dzie nieustannie wzrastaç.
Tu dochodzimy do kolejnego bardzo popularnego ostatnio nurtu – publikowania treÊci wideo generowanych przez samych internautów.
Oczywistym przyk∏adem jest fenomen YouTube, trzeba jednak pami´taç, ˝e ogromna cz´Êç materia∏ów,
która wywo∏uje faktyczny ruch w serwisie, ociera si´ o ∏amanie praw autorskich.
OczywiÊcie w serwisie pojawiajà
si´ superhity stworzone przez samych
u˝ytkowników, niemniej jednak nie
zdarza si´ to zbyt cz´sto. User-generated content musi byç dobierany bardzo rozwa˝nie, tak aby nie dochodzi∏o
do naruszeƒ praw autorskich.
W∏aÊnie uruchomiliÊmy projekt
OnetTV i te kwestie sà nam wyjàtkowo bliskie. Rozwa˝amy, jak po∏àczyç
profesjonalny kontent wysokiej jakoÊci z kontentem user-generated i jak
ten drugi filtrowaç.
Kolejnà sprawà jest zarabianie
na wideo. Na razie w gr´ wchodzà
przede wszystkim reklamy wykorzystujàce stream, w przysz∏oÊci chcielibyÊmy tak˝e wprowadziç model „monetyzacji”. Niezale˝nie od tego sprzeda˝ przy kontencie wideo szybko roÊnie, testujemy te˝ sprzeda˝ np. seriali czy filmów. Efekty sà obiecujàce.
A mapy, lokalizacja i ca∏y szeroko poj´ty obszar mobilny?
Co do map i lokalizacji – stworzyliÊmy niedawno serwis Zumi.pl, który
w zasadzie tworzy nowà kategori´ na
rynku, ∏àczàc w sobie kilka tematów
– a wi´c mapy i lokalizacj´ z us∏ugami typu yellow pages. Zumi wprowadzi∏o nas na nowy rynek, na którym
b´dziemy rywalizowaç z tradycyjnymi firmami yellow pages, jak Panorama Firm czy PKT.
W obszarze mobilnym te˝ staramy
si´ ju˝ zajmowaç jak najsilniejszà pozycj´. Z jednej strony s∏u˝y temu nasza strategiczna wspó∏praca kontentowa z operatorem Play, zaÊ z drugiej
– uruchomiona jesienià ubieg∏ego
roku lekka komórkowa wersja portalu, czyli OnetLajt.
Coraz wi´cej osób chce korzystaç
z ciekawego kontentu w komórkach
i to jest bardzo rozwojowy kierunek
– zw∏aszcza ˝e komórki sà dziÊ w podobnym momencie, w jakim jeszcze
kilka lat temu by∏y komputery PC.
Komputery by∏y wtedy urzàdzeniami
s∏u˝àcymi do stosunkowo prostych
celów – pisania, wysy∏ania i odbierania maili. Dzisiaj sà kombajnami multimedialnymi wykorzystywanymi na
mnóstwo sposobów i podobnie b´dzie wkrótce z komórkami.
Wspomniany przez Pana serwis
lokalizacyjny Zumi jest przyk∏adem projektu stworzonego przez
portal, ale niejako odcinajàcego
sie od marki g∏ównej. To tak˝e
wyraêny trend obecnie na rynku.
Dlaczego portale idà w takim
kierunku? Czy chodzi o to, ˝e
budujà wi´kszy zasi´g, czy mo˝e
raczej o nierozmywanie marki
g∏ównej?
RzeczywiÊcie, bioràc pod uwag´
budowanie zasi´gu ca∏ej Grupy
Onet.pl, stworzenie osobnego brandu wydaje si´ lepsze z punktu widzenia zdobycia wi´kszego udzia∏u
w rynku. W rzeczywistoÊci jednak ten
argument nie by∏ przez nas brany
pod uwag´ w przypadku Zumi. Najwa˝niejszà kwestià by∏a odr´bnoÊç
nowej us∏ugi.
Onet.pl jest portalem horyzontalnym – multimedium. Zumi s∏u˝y natomiast zupe∏nie innym celom – lokalizowaniu obiektów, firm, urz´dów.
Dlatego zdecydowaliÊmy o powo∏aniu innego od Onet.pl brandu i osobnego bytu internetowego. U˝ytkownicy Onet.pl mogà jednak ∏atwo dotrzeç do serwisu Zumi, który w portalu wyst´puje pod nazwà Lokalizator.
WÊród nowych trendów w sieci
mo˝na te˝ wskazaç na szybki
wzrost popularnoÊci porównywarek cenowych. Czy ich rosnàce
znaczenie zmienia obraz tradycyjnego e-commerce, np. w ten
sposób, ˝e doÊç popularna swego czasu formu∏a pasa˝y handlowych w portalach traci racj´ bytu? Czy planujecie wspó∏prac´
z któràÊ z czo∏owych porównywarek?
W swojej podstawowej, generycznej formie e-commerce w Onecie jest
nastawiony na sprzeda˝ w∏asnych
us∏ug i produktów, np.: poczty, onetskype, sympatii, domen. I na tym zadaniu zasadniczo si´ koncentrujemy.
OczywiÊcie obszar „pasa˝ handlowy” nie jest przez nas zaniedbywany.
Ostatnio zosta∏ wzbogacony o wyszukiwark´ produktów. W planach mamy tak˝e dodanie do tej cz´Êci e-commerce treÊci lifestyle’owych, tak
aby internauci mogli przeczytaç
o najnowszych zakupach swoich idoli i ulubieƒców. Koniec koƒców,
wszystkie powy˝sze dzia∏ania majà
si´ przyczyniç do wzrostu sprzeda˝y
Onetu.
Je˝eli zaÊ chodzi o wspó∏prac´
z porównywarkami, to aktualnie nie
ma takiej, która spe∏nia∏aby nasze
wymagania. Wi´c raczej nie zak∏adamy, abyÊmy w najbli˝szym czasie
podj´li wspó∏prac´.
Przyjrzyjmy si´ jeszcze przez
moment Polakom za granicà. Czy
mo˝e to byç dla portali ciekawy
biznesowo temat? Onet uruchomi∏ niedawno stron´ g∏ównà specjalnie dla Polaków w Anglii
– czy planowane jest jakieÊ rozbudowywanie treÊci tworzonych
na ich potrzeby?
Prawie 80 proc. naszych u˝ytkowników – spoÊród 9,7 mln, którzy miesi´cznie odwiedzajà Onet – uwa˝a,
˝e uruchomienie wersji Onet.eu dla
Polaków na Wyspach to dobry pomys∏. Równie dobrze przyj´li go reklamodawcy.
Po wejÊciu do Unii liczba Polaków
pracujàcych za granicà zwi´kszy∏a
si´ do 2 mln. Co najwa˝niejsze, sà to
odbiorcy warci zainteresowania
– w du˝ym stopniu m∏odzi, wykszta∏ceni, mobilni, korzystajàcy z internetu. Serwisy dla Polonii majà szanse
zdobyç nie tylko reklamy firm z Polski, ale tak˝e wielokrotnie wi´ksze
bud˝ety reklamowe firm zagranicznych, m.in. banków, ubezpieczalni,
firm lotniczych czy turystycznych.
Aktualnie Onet.eu ma w∏asnà redakcj´, w tym tak˝e dziennikarzy pracujàcych za granicà, którzy stale pracujà nad rozwojem Onet.eu. O konkretnych planach, niestety, nie mo˝emy powiedzieç zbyt du˝o – konkurencja nie zasypia gruszek w popiele.
Rozmawia∏ Marcin Grzàdka
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 17
RS internet 18-19 22/6/07 13:52 Page 18
Kioski bez papieru
E-prasa, czyli wydania papierowych gazet w cyfrowej wersji
przenoszone do internetu, funkcjonuje od kilku lat. Jednak dopiero ostatnie miesiàce wnoszà
do rozwoju tego rynku wi´kszà
dynamik´. W rynkowego lidera
Netpress zainwestowa∏ fundusz
MCI Management. Ostatnio „na
mieÊcie” mówi si´ o inwestycji
w któryÊ z podmiotów z tej
bran˝y ze strony CR Media Consulting. Wszyscy gracze stojà
przed zasadniczym wyzwaniem
– rozpropagowaniem tej nowej
formy czytelnictwa.
W marcu br. fundusz inwestycyjny
MCI Management SA podpisa∏ umow´ inwestycyjnà z Zak∏adami Graficznymi „Taurus” Stanis∏aw Roszkowski Sp. z o.o. W ramach tej spó∏ki
poligraficznej funkcjonowa∏ do tej
pory dzia∏ NetPress Digital, który zajmowa∏ si´ dzia∏aniami w zakresie e-wydaƒ prasy. Wraz z inwestycjà MCI
zosta∏ on wydzielony jako osobna
spó∏ka – NetPress Digital Sp. z o.o.
MCI dofinansowa∏ jà kwotà
600 tys. w pierwszej transzy (w zamian objà∏ 33,3 proc. udzia∏ów nowej spó∏ki) i zamierza dofinansowaç
sumà do 900 tys. z∏ w drugiej transzy w ciàgu 18 miesi´cy (podwy˝szy
wtedy swoje udzia∏y do 49,9 proc.).
NetPress jest liderem na polskim
rynku e-prasy, obs∏uguje prawie
100 tytu∏ów 30 ró˝nych wydawców
(m.in. „Polityk´”, „Wprost”, „Puls Biznesu” czy „Media & Marketing Polska” – dystrybuowane sà one poprzez serwis www.netpress.pl).
NetPress wspó∏pracuje z amerykaƒskà firmà Zinio Systems, która
z kolei jest liderem Êwiatowym, jeÊli
chodzi o technologi´ pozwalajàcà
na korzystanie z e-wydaƒ (i w∏aÊcicielem systemu pod markà Zinio).
Zdaniem przedstawicieli MCI
w tym sektorze rynku tkwi du˝y potencja∏ wzrostu i fundusz zak∏ada
przynajmniej 10-krotny zwrot ze swojej inwestycji w ciàgu 3-5 lat. Du˝a
cz´Êç z pieni´dzy wy∏o˝onych przez
MCI ma zostaç wydana na marketing. Firm´ czeka zarówno wypromowanie samej marki NetPress, jak
i nak∏ady na budowanie rynku jako
takiego, czyli propagowanie czytania
gazet w formie elektronicznej.
W poszukiwaniu ruchu
– Widzimy w ostatnich miesiàcach du˝y wzrost zainteresowania tà
formà prasy – twierdzi Bart∏omiej
– Ale oczywiÊcie ten poziom nie
jest dla nas satysfakcjonujàcy i zamierzamy w najbli˝szym czasie pracowaç nad zwi´kszeniem ruchu
w naszym kiosku. Bo to dzia∏a podobnie jak w ca∏ym e-commerce,
czyli jest w sklepie jakiÊ ruch, a kilka procent z tego ruchu, u nas to
jest nieca∏e 3 proc., dokonuje transakcji – mówi Roszkowski.
Dlatego zwi´kszanie ruchu jest
dziÊ priorytetem. NetPress zamierza
w najbli˝szym czasie uruchomiç
szeroko zakrojony program partnerski, bardzo liczy te˝ na wspó∏prac´
z Wirtualnà Polskà.
– ZawarliÊmy z WP umow´ i od
lipca ruszamy ze sprzeda˝à naszych
tytu∏ów w tym portalu. To powinno
daç nam du˝y impuls, jeÊli chodzi
o ruch. Za∏o˝enia sà takie, ˝e b´dzie
to ok. 100 tys. u˝ytkowników miesi´cznie i liczymy na prze∏o˝enie
sprzeda˝owe – mówi Roszkowski.
Rych∏e rozpocz´cie wspó∏pracy
z jednym z czo∏owych portali zapowiada te˝ konkurencyjny e-Kiosk
(spó∏ka Digital Content). Piotr Kubiszewski, prezes Digital Content, pytany o to, jak roÊnie popularnoÊç e-prasy, przytacza ciàg liczb.
– W grudniu mieliÊmy 6,3 tys. zarejestrowanych u˝ytkowników, w marcu
15 tys., a obecnie ju˝ 26 tys. Przyrost
jest wi´c diabelnie szybki – mówi.
E-Kiosk wystartowa∏ w lipcu ub.r.
z 10 tytu∏ami 3 wydawców, dziÊ ma
50 tytu∏ów od 18 wydawców, w przygotowaniu kolejne 7 tytu∏ów.
Szansa dla druku
Priorytetem dla internetowych kiosków z prasà jest zwi´kszenie
ruchu. Net Press rozpoczyna w tym celu wspó∏prac´ z Wirtualnà
Polskà, wkrótce podobny ruch wykona e-Kiosk
Roszkowski, prezes spó∏ki NetPress
Digital (wczeÊniej szef dzia∏u NetPress w Taurusie).
NetPress ma ju˝ w systemie ponad 40 tys. aktywnie korzystajàcych
z niego osób, chocia˝ nie oznacza
18 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
to, ˝e tyle samo p∏acàcych – cz´Êç
korzysta na razie z „gratisów” (bo
niektórzy wydawcy, szczególnie niszowi, decydujà si´ na oferowanie
darmowej prenumeraty na pewien
czas w zamian za dane osobowe).
Rafa∏ Oracz, dyrektor generalny
CR Media Consulting, nie potwierdza plotek, jakoby jego spó∏ka finalizowa∏a przej´cie na rynku e-prasy,
ale przyznaje, ˝e widzi wiele elementów synergii z dotychczasowà
dzia∏alnoÊcià firmy i w zwiàzku
z tym rozmawia na ten temat z ró˝nymi podmiotami. Jego zdaniem taka forma dystrybucji ∏àczy w sobie
zalety obu mediów.
– Dzi´ki formie elektronicznej
wydawca ma znacznie wi´ksze mo˝liwoÊci interakcji z u˝ytkownikiem
i kontakt z bazà danych. Poza tym e-wydania zachowujà specyfik´ tego,
co stanowi o odmiennoÊci korzystania z prasy w stosunku do korzystania z internetu – posiadajà wyselekcjonowany kontent przygotowany
przez redakcj´ wydawnictwa
– twierdzi.
Zdaniem Oracza e-wydania sà
te˝ doÊç dobrà formà poÊrednià
RS internet 18-19 22/6/07 13:54 Page 19
dla osób konserwatywnie podchodzàcych do mediów i niech´tnych
internetowi. Sà równie˝ doskona∏ym rozwiàzaniem dystrybucyjnym
dla prasy specjalistycznej, rozwiàzaniem problemu zalegajàcych
stert magazynów, dobrym sposobem na sprzeda˝ cyfrowej treÊci
– ludzie sk∏onni sà p∏aciç za artyku∏y prasowe, podczas gdy niech´tnie kupujà treÊci w formie sekcji p∏atnych w internecie.
– Umo˝liwiajà te˝ wyszukiwanie,
co jest ogromnà przewagà nad prasà drukowanà. Znacznie u∏atwiajà
prenumerat´ i preferujà bardziej lojalnego czytelnika. Zresztà argumenty mo˝na mno˝yç – dodaje Oracz.
Chocia˝ oczywiÊcie d∏ugo wymieniaç mo˝na te˝ ograniczenia.
– Obecnie przed e-wydaniami stojà
bariery zwiàzane z koniecznoÊcià
przekroczenia masy krytycznej obrotu i zasi´gu, po którym sami wydawcy b´dà widzieç w tym biznes,
a nie tylko zawracanie g∏owy
– uwa˝a Rafa∏ Oracz. – Jednak gdy
si´ to stanie, to w∏aÊnie e-wydania
b´dà najlepiej przygotowanà formà
prasy do konfrontacji z szerokopasmowym ogólnodost´pnym internetem, integracjà mediów i innowacji technologicznych.
Na razie sporo pytaƒ pozostaje
bez jasnych odpowiedzi, np. jaki
profil czytelników b´dzie zainteresowany takà metodà konsumpcji prasy
czy jak ukszta∏tuje si´ standard cenowy e-wydaƒ.
Piotr Kubiszewski wÊród zalet e-prasy wymienia m.in. w∏aÊnie cen´. – Brak kosztów druku i papieru
oraz ni˝sze koszty dystrybucji oznaczajà, ˝e wydawcy z regu∏y decydujà si´ na obni˝enie ceny detalicznej e-wydaƒ, co wi´cej, cena
jest identyczna dla Polaków mieszkajàcych w kraju i za granicà, co
jest du˝ym plusem dla rozsianej po
Êwiecie Polonii. Z ich punktu widzenia bardzo wa˝na jest te˝ szybkoÊç dostawy. Mogà cieszyç si´
polskà prasà w tej samej chwili,
w której ukazuje si´ ona w kraju
– mówi Kubiszewski.
Podobny wàtek podnosi Tomasz
Józefacki, dyrektor pionu internetu
Agory SA. Jego zdaniem elektroniczne wydania gazet to dla wydawcy
produkt uzupe∏niajàcy, skierowany
w∏aÊnie do czytelników zza granicy
lub miejsc, w których gazety sà
trudno dost´pne.
– Zw∏aszcza lokalne e-wydania
cieszà si´ du˝ym zainteresowaniem
wÊród Polaków za granicà, którzy
cenià informacje ze swoich rodzinnych stron – mówi Józefacki. Dodaje
tak˝e, ˝e z wydaƒ elektronicznych
korzystajà osoby niepe∏nosprawne,
które dzi´ki lektorowi majà szans´
dost´pu do treÊci gazety.
– Jednak e-gazety to dzisiaj
przede wszystkim produkt wizerunkowy, dope∏nienie papierowej wersji
tytu∏u, chocia˝ na pewno ma przysz∏oÊç – uwa˝a.
Nie tylko dla zagranicy
Wróçmy jeszcze do tematu „kto
i za ile?” mo˝e byç zainteresowany
e-gazetami. – Nie powiedzia∏bym,
˝e to produkt przede wszystkim dla
czytelników za granicà. Z naszych
doÊwiadczeƒ wynika, ˝e jest pewna
grupa osób po prostu aktywnych,
du˝o podró˝ujàcych i cz´Êç z nich
zdecydowanie woli otrzymywaç gazet´ w ten sposób – mówi Micha∏
Witkowski, dyrektor marketingu
Bonnier Business Polska.
„Puls Biznesu” wspó∏pracuje od
ponad roku z NetPressem, ma ok.
300 e-prenumeratorów, jak podkreÊla Witkowski – na razie „bez specjalnej promocji”. Równie˝ Piotr Kubiszewski z e-Kiosku, mimo ˝e dostrzega zalety dla czytelników za
granicà i widzi ich zainteresowanie,
to jednak podkreÊla, ˝e transakcje
zagraniczne to ok. 10-20 proc.
wszystkich zakupów w e-Kiosk.pl.
– Pozosta∏e to klienci krajowi. Co
wi´cej, w wi´kszoÊci przypadków
z du˝ych, a nie ma∏ych miejscowoÊci – dodaje.
Co do ceny, to oczywiÊcie
wszystko zale˝y od indywidualnego
nastawienia wydawcy. Sà tacy, którym zale˝y na cenie takiej samej jak
za papier albo niewiele ni˝szej.
– Jednak patrzàc na rynek e-gazet
ca∏oÊciowo, polscy wydawcy mocno
zeszli z cenami w dó∏. Standard,
przynajmniej na razie, ustali∏ si´
sporo ni˝ej ni˝ na Zachodzie, gdzie
cena e-wydania jest przewa˝nie taka
sama jak wydania papierowego,
ewentualnie do 20 proc. taƒsza.
Tymczasem u nas przewa˝nie jest to
kilkadziesiàt procent, a zdarza si´,
˝e nawet 60-70 proc. taniej ni˝
w wersji papierowej – mówi Roszkowski.
Promowanie e-czytelnictwa to
proces, który musi potrwaç. W mi´dzyczasie w∏aÊciciele internetowych
kiosków na pewno b´dà próbowaç
szukaç tak˝e innych êróde∏ przychodów, w miar´ zbli˝onych do gazetowego core businessu. Jakie to mogà
byç kierunki, pokazujà plany NetPressu, który wkrótce zamierza
przekszta∏ciç si´ z kiosku w salon
multimedialny.
– W∏aÊnie tworzymy szerszy serwis dla wydawców, chcemy naszà
ofert´ poszerzaç o cyfrowe ksià˝ki,
audiobooki, kursy multimedialne
etc. – zapowiada Bart∏omiej Roszkowski.
Marcin Grzàdka
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 19
RS internet 20-22 22/6/07 13:58 Page 20
INTERNET
WCHODZI NA GIE¸D¢
Wywiad z LUDWIKIEM
SOBOLEWSKIM, prezesem
zarzàdu Gie∏dy Papierów WartoÊciowych w Warszawie SA, i BE-
ATÑ STELMACH, prezesem
zarzàdu Stowarzyszenia Emitentów Gie∏dowych (SEG).
„Media & Marketing Polska”: Stowarzyszenie Emitentów Gie∏dowych po raz pierwszy przeprowadza konkurs na najlepsze witryny
internetowe spó∏ek gie∏dowych
– konkurs obj´ty jest patronatem
GPW i Komisji Nadzoru Finansowego. Internet wreszcie zdoby∏
sobie takà pozycj´, ˝e warto mu
si´ mocniej przyjrzeç? A mo˝e
jest w tej kwestii tak êle, ˝e chcecie zmobilizowaç spó∏ki do wi´kszego wysi∏ku?
Ludwik Sobolewski: W∏aÊnie
koƒczà si´ prace nad wypracowaniem nowego zbioru zasad dotyczàcych ∏adu korporacyjnego. Komunikacja spó∏ek gie∏dowych jest wa˝nym
elementem tych rozwa˝aƒ, a jednym
z bardzo istotnych punktów jest to, ˝e
strona internetowa spó∏ki publicznej
ma byç swego rodzaju centrum informacyjnym na jej temat. Przy czym liczy si´ nie tylko informacja i jej jakoÊç, ale tak˝e m.in. jakoÊç dost´pu
do niej, ∏atwoÊç uzyskania potrzebnych informacji. I naszym zadaniem
jest ustalenie pewnego niezb´dnego
minimum, które witryna spó∏ki gie∏dowej powinna zapewniaç. Inicjatywy takie jak konkurs Z∏ota Strona Emitenta
tak˝e s∏u˝à temu celowi.
Beata Stelmach: Na ka˝dym rozwini´tym rynku finansowym jednym
z najwa˝niejszych wymogów jest, by
spó∏ki jasno i rzetelnie komunikowa∏y
si´ z rynkiem. DziÊ internet sta∏ si´
najwa˝niejszym kana∏em takiej komunikacji, sta∏ si´ zresztà w ogóle bardzo wa˝nym medium – Êwiadczà
o tym np. wyniki badaƒ, w których pytano konsumentów, którego z mediów
najbardziej by im brakowa∏o, gdyby
z jakiegoÊ powodu „odciàç” ich od
jednego z mediów – okazuje si´, ˝e
najbardziej w∏aÊnie internetu.
Z tego, co wiem, GPW przyglàda∏a si´, jak spó∏ki majà zorganizowane
swoje strony internetowe, i wnioski
nie by∏y specjalnie budujàce. Tym
konkursem chcemy pewne kwestie
uporzàdkowaç, wskazaç absolutne
minimum, którego wypada∏oby si´
trzymaç. Og∏aszajàc konkurs, daliÊmy
spó∏kom miesiàc na uporzàdkowanie
czy odnowienie swoich serwisów
WWW i rzeczywiÊcie widzimy, ˝e podj´to dzia∏ania – przedstawiciele
spó∏ek dzwonià do nas, mówiàc, ˝e
w∏aÊnie aktualizujà, przegrupowujà
etc. A za kilka dni nastàpi „zatrzymanie zegara” i zaczniemy procedur´
oceniajàcà.
L.S.: JeÊli chodzi o dotychczasowy
stan rzeczy, to okreÊli∏bym go jako
„Êredni” czy niezadowalajàcy. Na
pewno jest gorzej, ni˝ mog∏oby byç.
Sà nawet spó∏ki, które w ogóle nie
majà serwisu internetowego, sà takie,
które majà, ale bardzo rzadko go aktualizujà. Na szcz´Êcie jest ich ma∏o,
ale sà. Jest te˝ np. spora grupa
spó∏ek, które majà strony tylko w j´zyku polskim – t∏umaczà t´ sytuacj´ faktem, ˝e sprzedajà swoje produkty tylko w Polsce i ich akcjami nie sà zainteresowani inwestorzy zagraniczni.
Ale przecie˝ w∏aÊnie o to chodzi, ˝eby
si´ zainteresowali, a jest na to wi´ksza szansa, jeÊli strona firmy b´dzie
nie tylko w j´zyku polskim. Dlatego
w dobrych praktykach korporacyjnych zapisaliÊmy, ˝e od 2009 r. normà
staç si´ powinna strona tak˝e w j´zyku angielskim.
No i oczywiÊcie mamy jeszcze ca∏à wy˝szà szko∏´ jazdy, czyli np. ró˝nego rodzaju mo˝liwoÊci interakcji, jakie strona powinna udost´pniaç, np.
wyszukiwark´ pozwalajàcà ∏atwo znaleêç konkretnà informacj´ – chodzi
o to, ˝eby strona internetowa spó∏ki
by∏a u˝ytecznym narz´dziem dla inwestorów.
GPW te˝ ostatnio zmodernizowa∏a swojà obecnoÊç w sieci. Szczególnie pozytywne wra˝enie robi
„wortal” GPWInfostrefa. To po-
20 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
czàtek szerzej zaplanowanych
dzia∏aƒ komunikacyjnych?
L.S.: Witryna GPW jako taka ma
wielorakie zastosowania. Ale uznaliÊmy, ˝e potrzebujemy miejsca w sieci
o przeznaczeniu bardzo inwestorskim, stàd GPWInfostrefa przygotowana we wspó∏pracy z PAP-em jako
miejsce, gdzie agregujemy ca∏à treÊç
przydatnà inwestorom, i to zarówno
polskim, jak i zagranicznym. Dlatego
uruchomiliÊmy jà od razu tak˝e
w wersji angielskiej, a w drugiej po∏owie roku uruchomimy tak˝e w j´zyku
rosyjskim.
W sieci jest oczywiÊcie mnóstwo
informacji o spó∏kach, ale naszym celem jest sprawienie, by ten dost´p by∏
bardzo ∏atwy. I tak˝e by ten serwis by∏
kompletny, czyli ˝eby inwestor móg∏
w ciemno wchodziç na niego, wiedzàc, ˝e jeÊli coÊ wa˝nego na temat
danej spó∏ki pojawi∏o si´, to na pewno znajdzie to w GPWInfostrefie.
Nasz rynek staje si´ coraz bardziej
mi´dzynarodowy, chcemy, ˝eby GPW
by∏a centrum regionalnym na Europ´
Ârodkowà i Wschodnià, chcemy pozyskiwaç do notowaƒ spó∏ki z tego regionu. Ale ˝eby to wszystko dobrze
dzia∏a∏o, gdy taka spó∏ka wchodzi na
GPW, potrzebny jest du˝y obrót na jej
walorach. Z kolei, ˝eby to mia∏o miejsce, trzeba odpowiednio wczeÊniej
stworzyç popyt, prze∏amaç pewnà rezerw´ inwestorów wobec spó∏ki z zagranicy (wynikajàcà np. z tego, ˝e s∏abiej znajà rynek, z którego si´ wywodzi), doinformowaç ich.
Dlatego istotnà cz´Êcià serwisu sà
dzia∏y z informacjami z krajów, z których mogà pochodziç te spó∏ki, z wiadomoÊciami biznesowymi, ale i kontekstem spo∏eczno-politycznym.
Planujecie jeszcze jakieÊ kolejne
projekty internetowe?
L.S.: w najbli˝szym czasie b´dziemy jeszcze rozbudowywaç GPWInfostref´. Chcemy np. uruchomiç kana∏
RSS-owy, b´dziemy te˝ poszerzaç treÊci o informacje dostarczane przez
same spó∏ki. Na razie to jest wszystko
robione „odgórnie”, nowa funkcjonalnoÊç pozwoli spó∏kom dorzucaç wi´cej informacji, chocia˝ oczywiÊcie b´dziemy chcieli, by to nie sta∏o si´ are-
nà marketingowà, wi´c wprowadzimy
jakiÊ „filtr” na treÊci zbyt promocyjne.
W drugim pó∏roczu chcemy te˝
uruchomiç osobny rozbudowany
„wortal IPO” z informacjami dotyczàcymi ofert publicznych. To te˝ jest
wprost odpowiedê na potrzeby inwestorów, bo w tym momencie tak du˝o
spó∏ek wchodzi czy planuje wejÊcia
na GPW, ˝e wszystko wymaga uporzàdkowania. OczywiÊcie tego typu
wiedza i dzisiaj jest w sieci, ale bardzo rozdrobniona i ci´˝ko jest do niej
docieraç – naszym celem znów jest
to, by stworzyç miejsce kompletne,
gdzie do tych informacji ∏atwo si´ dociera.
Wracajàc do wàtku zagranicznego – w jaki sposób promujecie
GPW w innych krajach, jak przekonujecie inwestorów stamtàd, ˝e
warto inwestowaç u nas, a spó∏ki
– ˝e warto byç notowanym w Warszawie?
L.S.: Sposobów jest wiele. Jednym
jest docieranie „zdalne”, za pomocà
internetu – i temu tak˝e majà s∏u˝yç
GPWInfostrefa czy wortal IPO w wersjach obcoj´zycznych. JesteÊmy na
tych rynkach obecni tak˝e fizycznie,
z konferencjami, seminariami kierowanymi do spó∏ek bàdê do inwestorów lub te˝ do jednych i drugich. Mamy te˝ swoich „agentów wp∏ywu”
– firmy partnerskie w innych krajach,
które majà status Warsaw Stock
Exchange IPO Partner i mogà tego tytu∏u oficjalnie u˝ywaç, promujàc nasz
rynek.
Kolejnym nurtem sà dzia∏ania kierowane do zagranicznych mediów,
np. niedawno, w kwietniu, zorganizowaliÊmy w Warszawie wydarzenie, na
które przyjechali dziennikarze z ró˝nych krajów – to by∏y konferencje,
zwiedzanie GPW, spotkania z polskimi dziennikarzami finansowymi etc.
I goÊcie mieli bardzo pozytywne wra˝enia z tej imprezy, a efektem by∏y
bardzo dobre publikacje na temat
GPW w wielu krajach.
Organizujemy te˝ du˝e imprezy
„rynkowe”, które z za∏o˝enia majà byç
g∏oÊne, np. w tym roku w styczniu po
raz pierwszy zorganizowaliÊmy Central & Eastern Europe Market Forum,
RS internet 20-22 22/6/07 13:59 Page 21
Dodatkowo w GPWInfostrefie powstanie wydzielona cz´Êç poÊwi´cona temu rynkowi, chocia˝ chcemy to tak
podawaç, by by∏o to wyraênie oddzielone „grubà kreskà”. By inwestorzy
mieli ÊwiadomoÊç, ˝e to jest inny rynek, innego rodzaju spó∏ki, ˝e tu rzàdzà nieco inne prawa. Chcemy byç
rzetelni i wyraênie mówiç, ˝e tu sà
mniejsze obowiàzki spó∏ki, wi´ksze
ryzyko inwestowania, ale zarazem, ˝e
jest to dobry towar, stwarzajàcy szanse na udane inwestycje.
Planujemy te˝ cykle szkoleƒ, wystartujemy z nimi od poczàtku lipca
– osobne dla spó∏ek, osobne dla inwestorów. Wst´pnie ju˝ widzimy, ˝e
zainteresowanie jest olbrzymie. Wydamy podr´czniki dla inwestorów i emitentów, b´dà one te˝ dost´pne w internecie. Planujemy równie˝ kampani´ w telewizji.
FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ
i chcemy, by to by∏o wydarzenie coroczne. Na wrzesieƒ planujemy organizacj´, tak˝e po raz pierwszy, Polish
IPO Wave – imprezy, która ma propagowaç w regionie wiedz´, ˝e GPW
jest otwarta nie tylko na emitentów
polskich.
I cieszymy si´, bo wszystkie te
dzia∏ania przynoszà efekty – wizerunek GPW w regionie czy nawet w Europie systematycznie si´ wzmacnia,
a to jest w dzisiejszych czasach bardzo wa˝ne, szczególnie ˝e patrzàc na
to w szerszej perspektywie – jesteÊmy
przecie˝ rynkiem ma∏ym.
W∏aÊnie – wizerunek GPW. Przez
lata by∏o tak, ˝e GPW by∏a niemal
zamkni´tym klubem spó∏ek najwi´kszych, z najbardziej znanymi
markami, z najlepszà kondycjà finansowà. Dzi´ki temu kolejne
spó∏ki, które do tego klubu do∏àcza∏y, czu∏y si´ nobilitowane,
GPW by∏a swego rodzaju znakiem najwy˝szej jakoÊci. JeÊli teraz mówi si´ o 60-100 nowych
spó∏kach na GPW rocznie, to czy
nie obawia si´ Pan, ˝e nastàpi
jednak jakieÊ rozmycie tego wizerunku?
L.S.: Przede wszystkim my w∏aÊnie chcemy mieç wizerunek gie∏dy,
która jest dobrym miejscem tak˝e dla
stosunkowo ma∏ych spó∏ek. Wr´cz
staramy si´ zwalczaç to postrzeganie
GPW jako miejsca dla „wielkich”.
Âwiatowe trendy na rynkach finansowych sà takie, ˝e du˝e gie∏dy ∏àczà
si´ ze sobà, nast´puje centralizacja
– tam, na tych du˝ych rynkach, jest
miejsce dla najwi´kszych spó∏ek. Lokalne gie∏dy zapewne docelowo
w ogóle stracà racj´ bytu i zniknà, a to
z kolei jest szansà dla gie∏d regionalnych, a my mamy ambicje takà byç
– ta szansa tkwi w∏aÊnie w pozyskiwaniu mniejszych spó∏ek.
Poza tym usilnie staramy si´ utrzymywaç wysokà jakoÊç. Moim zdaniem gospodarka polska jest wystarczajàco du˝a, by na GPW by∏o wiele
setek polskich firm i jednoczeÊnie by
by∏y to firmy trzymajàce najwy˝sze
standardy.
B.S.: Mimo ˝e teraz tak du˝o
spó∏ek wchodzi na GPW i sà one du˝o mniejsze ni˝ kiedyÊ, to przecie˝
standardy nie uleg∏y obni˝eniu. Procedura dopuszczenia do obrotu jest
taka sama, inwestorzy nabywajàcy akcje ma∏ych spó∏ek otrzymujà podobny
pakiet niezb´dnych informacji jak
w przypadku spó∏ek du˝ych.
L.S.: Tak, wzrost iloÊci nie musi si´
odbijaç na jakoÊci, tylko oczywiÊcie
trzeba tego bardzo pilnowaç. Nie mo˝e byç tak, ˝e wyÊmienita koniunktura
powoduje, ˝e ka˝dy mo˝e wejÊç na
gie∏d´. Spó∏ki muszà mieç np. odpowiednio wysokà kapitalizacj´ i gwarantowaç du˝à p∏ynnoÊç obrotu. Te
niespe∏niajàce tych kryteriów chcemy
kierowaç gdzie indziej, z kolei nie
chcemy ca∏kiem z nich rezygnowaç,
jeÊli majà potencja∏ i mogà za jakiÊ
czas byç gwiazdami GPW. Dlatego od
koƒca sierpnia uruchamiamy nowy rynek NewConnect w∏aÊnie dla tego typu spó∏ek – ciekawych, innowacyjnych, ale malutkich lub bardzo m∏odych, nawet dla start-upów.
Skoro mówimy o m∏odych, innowacyjnych, to zapewne znakomita
wi´kszoÊç pochodziç b´dzie
z rynku IT czy w∏aÊnie internetowego?
L.S.: Tak wynika z pierwszych
przymiarek. Mamy grup´ kilkunastu
spó∏ek, z którymi prowadzimy rozmowy. Z tego grona pochodziç b´dà
pierwsze spó∏ki notowane na NewConnect i rzeczywiÊcie sà to przede
wszystkim firmy, których biznes jest
oparty na internecie.
B.S.: Dla wi´kszoÊci spó∏ek notowanych na GPW, w tym i tych najwi´kszych, wejÊcie na gie∏d´ to by∏
jeden z kilku kluczowych momentów
w ich historii. Cz´sto by∏ to wr´cz moment zwrotny. I dlaczego mielibyÊmy
nie dawaç szans na taki prze∏om tak˝e ma∏ym firmom? OczywiÊcie ryzyko
inwestowania na takim rynku b´dzie
wi´ksze ni˝ na GPW, ale to ju˝ sami
inwestorzy muszà rozwa˝yç, czy im
si´ to op∏aca.
L.S.: Nawiasem mówiàc, wydaje
mi si´, ˝e jednak przewa˝aç b´dà firmy, które ju˝ jakiÊ czas sà na rynku,
majà ju˝ jakieÊ w miar´ konkretne
przychody i koncepcj´, jak rozwijaç
si´ dalej. W tej grupie kilkunastu
pierwszych spó∏ek mamy w zasadzie
tylko takie. Nie ma start-upów, ale jak
powiedzia∏em, wcale te˝ nie b´dziemy si´ przed nimi broniç, bo firmy
które jeszcze „nic nie majà”, ale majà
jakiÊ Êwietny pomys∏, te˝ mogà stwarzaç ciekawe mo˝liwoÊci inwestycyjne. Ale oczywiÊcie b´dziemy si´ broniç przed firmami stwarzajàcymi pozory, ˝e majà Êwietne pomys∏y, a b´dà
one tylko palcem na wodzie pisane.
NewConnect b´dzie wspierany
jakàÊ osobnà komunikacjà marketingowà?
Na prze∏omie czerwca i lipca powinien wystartowaç w miar´ docelowy serwis internetowy NewConnect.
Niedawno temu Komisja Nadzoru
Finansowego po raz pierwszy zareagowa∏a tak ostro na reklamy
produktów finansowych i nakaza∏a kilku funduszom inwestycyjnym wycofanie kampanii wprowadzajàcych w b∏àd bàdê te˝ niespe∏niajàcych pewnych obowiàzków informacyjnych. Czy GPW
bierze jakiÊ udzia∏ w podejmowaniu tego typu decyzji? I co Paƒstwo sàdzà o tej konkretnie?
L.S.: KNF ma swój rozum i swoje
zadania do wykonania. My w podejmowaniu tego typu decyzji nie musimy uczestniczyç i nie uczestniczymy.
Nie chcia∏bym, ˝eby to wyglàda∏o na
uchylanie si´ od odpowiedzi, ale tych
reklam, o których tu mowa, nie widzia∏em.
B.S.: Nie mo˝na zach´caç inwestora indywidualnego do kupowania
produktu finansowego za wszelkà cen´. Abstrahujàc od decyzji KNF, reklama funduszu powinna jednak byç inna ni˝ reklama proszku do prania. Je˝eli obiecujemy, ˝e fundusz na pewno
zarobi, to musi to byç w∏aÊnie taki fundusz, który na pewno zarobi. Na 100
proc., czyli fundusz z gwarantowanà
wyp∏atà ca∏ej w∏o˝onej sumy plus jakiegoÊ zarobku. Inwestycja na gie∏dzie mo˝e byç alternatywà dla lokaty
bankowej, z tym ˝e wzrost wartoÊci lokaty jest gwarantowany, a inwestycja
gie∏dowa to mo˝liwoÊç wi´kszych zysków, ale i z ryzyko straty, zw∏aszcza
w krótszym horyzoncie czasowym.
L.S.: Na pewno dobrze, ˝e KNF
si´ zajmuje tego typu sprawami. Rynek od kilku lat jest w fazie mocnego
wzrostu, wi´c baza klientów jest coraz
szersza i coraz cz´Êciej sà to ludzie
mniej zorientowani w meandrach rynku finansowego. I trzeba jasno komunikowaç, z czym si´ inwestowanie
na gie∏dzie wià˝e.
Rozmawia∏ Marcin Grzàdka
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 21
RS internet 20-22 22/6/07 14:00 Page 22
PRZE¸OM
w e-agencjach
K2 Internet z∏o˝y∏a na prze∏omie
maja i czerwca prospekt w KNF
i prawdopodobnie we wrzeÊniu zadebiutuje na GPW. JeÊli procedura jego
zatwierdzenia b´dzie przebiegaç bez
zak∏óceƒ, firma powinna zadebiutowaç na GPW mniej wi´cej za 3 miesiàce.
– Z tego, co nam wiadomo, standardowo dzia∏ania KNF trwajà ok.
2 miesi´cy, potem potrzebujemy
jeszcze kilku tygodni na pozosta∏à
cz´Êç dzia∏aƒ zwiàzanych z publicznà ofertà, prawdopodobnym czasem
debiutu na gie∏dzie jest zatem wrzesieƒ – mówi Janusz ˚ebrowski, prezes K2 Internet.
JeÊli dojdzie do debiutu, K2 Internet b´dzie pierwszà agencjà interaktywnà notowanà na warszawskiej gie∏dzie. Na razie nie wiadomo, na jakim
poziomie zostanie ustalona wycena
agencji ani jaka b´dzie wartoÊç IPO.
G∏ównym akcjonariuszem K2 Internet jest niemiecki fundusz venture capital Bmp AG, który ma 42,6 proc. akcji K2 (Bmp zainwestowa∏o w agencj´
w 2001 r. w sumie kilka milionów z∏otych, „poni˝ej 1 mln euro”).
Pieniàdze na inwestycje
IPO b´dzie dla Bmp okazjà do
cz´Êciowego lub, co bardziej prawdopodobne, ca∏kowitego wyjÊcia z tej inwestycji. Agencja K2 zak∏ada jednak,
˝e cz´Êç pieni´dzy pozyskanych
z oferty publicznej pozostanie w „jej
kasie” na przyspieszenie rozwoju.
– Mamy w co inwestowaç. Rosnà
wymagania klientów, paleta narz´dzi
internetowych poszerza si´, za tym
wszystkim stojà twarde technologie
i ludzie, a to wymaga inwestycji – mówi ˚ebrowski. Powo∏ujàc si´ na obostrzenia zwiàzane ze z∏o˝eniem pro-
Janusz ˚ebrowski, prezes K2 Internet: – Mamy w co inwestowaç.
Rosnà wymagania klientów, paleta narz´dzi internetowych poszerza si´, za tym wszystkim stojà twarde technologie i ludzie
Na wysokich obrotach
Hoopla.pl, sklep internetowy z artyku∏ami RTV/AGD, te˝ myÊli o debiucie we wrzeÊniu, chocia˝ w stosunku do K2 Internet jest o kilka tygodni w tyle – koƒczy prace nad prospektem emisyjnym i prawdopodobnie
z∏o˝y go w KNF pod koniec czerwca.
Hoopla nale˝y do portfela MCI Management, funduszu inwestycyjnego notowanego na GPW (podobnie jak Bmp). Hoopla.pl dzia∏a od wrzeÊnia 2004 r., MCI Management zainwestowa∏ w nià w czerwcu 2005 r.
W 2005 r. sklep mia∏ 4,6 mln z∏ obrotów, w 2006 r. ju˝ 27 mln z∏, tempo
wzrostu przekroczy∏o wi´c nawet optymistyczne prognozy (na poczàtku
2006 r. zarzàd Hoopli zapowiada∏, ˝e b´dzie to 20 mln z∏, a w scenariuszu
optymistycznym 25 mln z∏).
Sklep korzysta nie tylko z szybkiego rozwoju polskiego e-commerce
jako takiego, ale tak˝e np. z boomu w budownictwie wzmacniajàcego popyt na produkty wyposa˝ajàce mieszkania.
W I kwartale br. Hoopla wzmocni∏a zarzàd. Do∏àczyli do niego Roman
Lubomski, Jacek Sabik i Miros∏aw Mamczur.
Ten ostatni zosta∏ kierownikiem marketingu i odpowiada za strategi´
reklamowà oraz rozwój systemu sprzeda˝y online. WczeÊniej pracowa∏
w CR Media, gdzie kierowa∏ rozwojem rozbudowanych projektów e-marketingowych m.in. dla Discovery Channel, Empik.com, Warner Bros czy
Diners Club.
Roman Lubomski jest obecnie wiceprezesem zarzàdu odpowiedzialnym za polityk´ finansowà Hoopla.pl i jednoczeÊnie dyrektorem finansowym (wczeÊniej by∏ m.in. wiceprezesem agencji interaktywnej Hypermedia, szefem dzia∏u controllingu w TP SA i dyrektorem finansowym w ORFE SA). Jacek Sabik zosta∏ dyrektorem handlowym (poprzednio by∏ dyrektorem dzia∏u zakupów w spó∏ce Neonet, która jest w∏aÊcicielem ogólnopolskiej sieci sklepów RTV/AGD).
22 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ
K2 Internet b´dzie pierwszà
agencjà interaktywnà notowanà
na GPW. To du˝e wydarzenie dla
bran˝y, wycena K2 dokonana
przez rynek stanie si´ zapewne
benchmarkiem dla innych agencji, czy to równie˝ planujàcych
upublicznienie, czy myÊlàcych
o sprzedaniu si´ inwestorowi
bran˝owemu. O szybkim wejÊciu
na GPW myÊli te˝ Hoopla.pl, du˝y
sklep internetowy RTV/AGD.
spektu w KNF, przedstawiciele agencji nie chcà obecnie precyzowaç, na
co przeznaczà pieniàdze z gie∏dy. Jednak z ich wczeÊniejszych wypowiedzi
wynika, ˝e chodzi, poza samymi inwestycjami w technologie i ludzi, m.in.
o rozwój biznesu spó∏ki ACR nale˝àcej do K2 (planowanie i zarzàdzanie
kampaniami w sieci) oraz o akwizycje
spó∏ek uzupe∏niajàcych biznes K2, np.
w zakresie konsultingu.
W tygodniach poprzedzajàcych
z∏o˝enie prospektu K2 wdro˝y∏a program „lojalnoÊciowy” – 30 kilku kluczowych pracowników agencji, w tym
ca∏y zarzàd, otrzyma∏o jej akcje, w sumie 12,9 proc. ca∏oÊci udzia∏ów. Pozosta∏e udzia∏y nale˝à do Janusza ˚ebrowskiego (12 proc.) i Micha∏a Lacha (29,1 proc.), a 3,9 proc. jest w r´kach „pozosta∏ych udzia∏owców”.
– Liczymy na to, ˝e wejÊcie na
gie∏d´ poza Êrodkami na rozwój da
nam tak˝e silniejszà pozycj´ w negocjacjach z najwi´kszymi polskimi firmami, bo nie ma co ukrywaç, ˝e do
tej pory trzon naszego biznesu to obs∏uga du˝ych mi´dzynarodowych marek – mówi ˚ebrowski.
Dodaje tak˝e, ˝e firma liczy na
znaczny wzrost biznesu ze strony
klientów e-commerce. Do tej pory
g∏ównym klientem K2 z tego obszaru
jest serwis Pracuj.pl, obs∏ugiwany ca∏oÊciowo na zasadzie outsourcingu;
nale˝y on do grona kilku najwi´kszych jej klientów.
Agencja obs∏uguje tak˝e sklep
Hoopla.pl (RTV/AGD), który równie˝
myÊli o wejÊciu na GPW (patrz ramka). – Firmy e-commerce krzepnà,
wkraczajà na wy˝szy poziom rozwoju,
pojawia si´ te˝ mnóstwo zapowiedzi
du˝ych graczy offline’owych o wchodzeniu ze sprzeda˝à online. Chcemy
wi´c zaczàç byç mocno obecni w tym
obszarze – zapowiada ˚ebrowski.
W ub.r. agencja K2 mia∏a ok.
11,9 mln z∏ przychodów (bez ACR,
która wygenerowa∏a dodatkowo ponad 4 mln obrotu). Prognoz na ten rok
spó∏ka nie ujawnia, ale zwraca uwag´
na silnà dynamik´ wzrostu rynku e-reklamy – 50 proc. rocznie. Ca∏y polski
rynek us∏ug agencji interaktywnych
K2 wycenia, na podstawie w∏asnych
analiz i ankiet, na 104 mln z∏ w ub.r.
Marcin Grzàdka
RS internet 23-29 22/6/07 14:02 Page 23
SIECIOWE
WSPÓLNOTY
Serwisy tworzone przez konkretne grupy
(spo∏ecznoÊci) i dla konkretnych grup
okreÊlane sà w j´zyku angielskim terminem social media, co dobrze oddaje
ich charakter. W naszym j´zyku zjawisko
to nie ma jeszcze precyzyjnego terminu.
MIROS¸AW OWCZAREK
O
kreÊlenie to obejmuje ró˝ne
typy serwisów i wed∏ug Wikipedii sà to: serwisy wiki
(spo∏eczne bazy wiedzy), serwisy
spo∏ecznoÊciowe (social networking),
wspó∏dzielenie plików wideo, wirtualne Êwiaty, wspó∏dzielenie informacji
(news sharing), dzielenie si´ zdj´ciami, grami etc. Najkrótsza definicja
opisujàca serwisy spo∏ecznoÊciowe
mówi o technologiach i funkcjonalnoÊciach wykorzystywanych przez u˝ytkowników do dzielenia si´ opiniami,
poglàdami czy doÊwiadczeniami.
Serwisy spo∏ecznoÊciowe, które
sà fizycznym przejawem funkcjonowania relacji mi´dzyludzkich w sieci, mogà przyjmowaç i wykorzystywaç bardzo wiele form ekspresji.
W tym kontekÊcie najcz´Êciej wymieniane sà treÊci tekstowe (artyku∏y, wpisy na blogach, posty na forach
etc.), obrazy (fotografie, grafiki), audio (muzyka, podcasty) i wideo. Typowe narz´dzia wykorzystywane
przy budowie serwisów spo∏ecznoÊciowych to blogi, listy dyskusyjne,
fora internetowe, platformy podca-
stowe, mechanizmy wiki (np. Wikipedia), wirtualne Êwiaty (np. Second
Life) czy ich ró˝norakie odmiany, takie jak vlogi (blogi wideo) lub moblogi (blogi mobilne). Generalna zasada, jakà kierujà si´ twórcy serwisów spo∏ecznoÊciowych, to umo˝liwianie interakcji u˝ytkownikom.
Si∏a interakcji
Wed∏ug Roberta Scoble’a, wspó∏autora ksià˝ki „Naked conversations”, podstawowà cechà umo˝li-
wiajàcà odró˝nienie serwisów spo∏ecznoÊciowych od tradycyjnych mediów jest to, ˝e treÊci tworzone przez
spo∏ecznoÊci wcià˝ ˝yjà i podlegajà
zmianom. Ka˝dy opublikowany materia∏ mo˝e byç zmieniany poprzez
edycj´ – jak w przypadku Wikipedii
– lub poÊrednio poprzez komentowanie treÊci wpisu lub materia∏u wideo, dodawanie odnoÊników do powiàzanych treÊci czy te˝ agregowanie danych w zupe∏nie innym otoczeniu (np. zamieszczenie na blogu filmu innego u˝ytkownika).
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 23
RS internet 23-29 22/6/07 14:03 Page 24
Bardzo wa˝nym elementem budujàcym spo∏ecznoÊci jest mo˝liwoÊç interakcji mi´dzy internautami a treÊcià
serwisów. Nie sprowadza si´ to tylko
do mo˝liwoÊci komentowania, ale tak˝e np. oceniania, polecania czy linkowania treÊci. Element interaktywny
wp∏ywa tak˝e na kreowanie trendów
przez samych cz∏onków spo∏ecznoÊci. Serwisy takie jak Digg.com, Wykop czy Gwar umo˝liwiajà dzielenie
si´ i ocenianie, a w efekcie promowanie najlepszych zdaniem wi´kszoÊci
u˝ytkowników treÊci tworzonych
w sieci. Zatem o tym, co dociera do
szerszej publicznoÊci, decyduje swego rodzaju màdroÊç grupy, a nie wydawca czy redaktor serwisu. Zjawisko
to jest tak˝e nazywane demokratyzacjà mediów. Praktycznie wi´kszoÊç
serwisów spo∏ecznoÊciowych ma mechanizmy rankingujàce treÊci, np.
w przypadku YouTube jest to liczba
wyÊwietleƒ danego klipu.
Wa˝nà cechà treÊci spo∏ecznych
jest ich powszechna i darmowa dost´pnoÊç. TreÊci tworzone przez u˝ytkowników (ang. user generated content – UGC) sà z regu∏y bezp∏atne. To
w zasadniczy sposób odró˝nia je od
treÊci w tradycyjnych mediach. Jest to
mo˝liwe w∏aÊnie dlatego, ˝e sà one
tworzone spo∏ecznie i nie na zamówienie. Tak du˝a iloÊç treÊci tworzonych przez internautów oraz ich szeroka dost´pnoÊç jest jednà z najwi´kszych zalet dla w∏aÊcicieli serwisów.
Sà oni dzi´ki temu w stanie du˝o skuteczniej konkurowaç z serwisami komercyjnymi tworzàcymi treÊci w tradycyjny sposób.
Szybciej i wi´cej
Bardzo cz´stà praktykà w serwisach spo∏ecznoÊciowych jest te˝ ∏àczenie ró˝nego rodzaju treÊci. Jest to
bardzo widoczny trend zw∏aszcza
w przypadku blogów. Zdecydowana
wi´kszoÊç platform blogowych umo˝liwia w ramach jednego bloga zamieszczanie nie tylko materia∏ów tekstowych, ale tak˝e wideo, zdj´ç czy
podcastów. Jednym ze sztandarowych
mechanizmów spo∏ecznoÊci jest tak˝e
grupowanie treÊci, najcz´Êciej z wykorzystaniem standardu RSS (really
simple syndication), który umo˝liwia
wyÊwietlanie tytu∏ów i poczàtku treÊci
serwisu bez koniecznoÊci wchodzenia do serwisu. Takie rozwiàzanie
zmienia sposób konsumpcji internetu.
RSS pozwala na Êledzenie informacji
z wi´kszej liczby serwisów i przyspiesza obieg informacji w sieci oraz daje
mo˝liwoÊç ∏àczenia treÊci z kilku serwisów w jednym (agregacja treÊci
z wykorzystaniem takich aplikacji jak
Netvibes czy Yahoo Pipes).
PopularnoÊç spo∏ecznoÊci wynika
w du˝ej mierze z ∏atwoÊci publikacji
treÊci w internecie. Za∏o˝enie bloga
Trend Web 2.0
Bardzo cz´sto w kontekÊcie spo∏ecznoÊci mówi si´ o Web 2.0.
I choç termin ten nie dorobi∏ si´ wcià˝ precyzyjnej definicji, to coraz
wi´cej powstajàcych serwisów projektowanych jest tak, by u˝ytkownicy
w coraz wi´kszym stopniu mieli mo˝liwoÊç w∏asnej aktywnoÊci. Wi´kszoÊç serwisów ma tak˝e mechanizmy typu wiki czy weblog (blog) pozwalajàce w ∏atwy sposób tworzyç i dodawaç treÊci. Wspó∏tworzenie
przez u˝ytkowników treÊci i wspó∏decydowanie o ich eksponowaniu
jest kolejnym etapem rozwoju internetu i mediów w ogóle.
Media masowe (tradycyjne) ewoluowa∏y najpierw w stron´ mediów
spersonalizowanych, gdzie odbiorcy decydowali o tym, co chcà otrzymywaç, by nast´pnie przerodziç si´ w Web 2.0 i decydowaç nie tylko
o selekcji przekazu, ale tak˝e samodzielnie go tworzyç.
Bez wzgl´du na to, jak to nazwiemy, faktem jest, ˝e coraz wi´cej internautów nie ogranicza si´ do biernego korzystania z sieci – sà coraz
lepiej zorientowani i intensywnie wykorzystujà mo˝liwoÊci, jakich dostarcza im internet. Stanowi to zagro˝enie i wyzwanie nie tylko dla tradycyjnych mediów, ale tak˝e dla klasycznego modelu biznesu internetowego. Media donoszà o kolejnych przej´ciach serwisów opartych na
idei Web 2.0, takich jak np. YouTube. Pomimo du˝ego zasi´gu serwisy
te w dalszym ciàgu rosnà. W 2006 r. brytyjski YouTube urós∏ o 478
proc., Flickr o 131 proc., a MySpace – o 98 proc.
Pod wzgl´dem zasi´gu na prowadzenie w kategorii Web 2.0 wysun´∏y si´ blogi. Internauci na ca∏ym Êwiecie masowo blogujà. Serwis
Technorati w kwietniu 2006 r. odnotowa∏ ju˝ 35,3 mln blogów, tj. 3,5 razy wi´cej ni˝ w marcu 2005 r. Z raportów Technorati wynika, ˝e blogosfera obecnie podwaja si´ co ok. 6 miesi´cy, a w ciàgu ostatnich
3 lat powi´kszy∏a si´ 60-krotnie. Obecnie serwis Technorati monitoruje
86 mln blogów. Co godzin´ blogerzy tworzà 50 tys. nowych wpisów na
blogach. Fakt ten nie móg∏ zostaç pomini´ty w biznesie, który coraz
cz´Êciej wykorzystuje blogi do komunikacji z klientami, konsumentami,
partnerami. Blogi wykorzystujà tak˝e pracodawcy. Poniewa˝ blogi anga˝ujà u˝ytkowników, szybko stajà si´ oni ich propagatorami, a co si´
z tym wià˝e, tak˝e propagatorami treÊci prezentowanych na blogach.
WÊród przebadanych 587 firm z bran˝y PR z 31 europejskich krajów
ju˝ 31 proc. wykorzystuje w swojej dzia∏alnoÊci blogi, a 42 proc. zamierza z nich skorzystaç. Nic wi´c dziwnego, ˝e w d∏ugim ogonie PR w internecie znajdujà si´ w∏aÊnie blogi. W USA blogi czyta 33 proc. internautów, a 24 proc. przed dokonaniem zakupów przetrzàsa internet
w poszukiwaniu opinii na temat danego produktu (êród∏o: UKFast).
W Polsce blogi czyta 42 proc. internautów, czyli 5,85 mln osób (Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 r.).
czy profilu w serwisie spo∏ecznoÊciowym nic nie kosztuje, jest ∏atwe i zapewnia nieskr´powane mo˝liwoÊci
publikacji swoich opinii czy twórczoÊci. Zazwyczaj serwisy spo∏ecznoÊciowe nie narzucajà ograniczeƒ wobec
przestrzeni przeznaczonej na treÊci
u˝ytkowników.
Same wzrosty
Rosnàca gwa∏townie popularnoÊç
serwisów spo∏ecznoÊciowych w du˝ej mierze zwiàzana jest z popularyzacjà samego internetu. Dzi´ki temu
serwisy typu social media osiàgajà
mas´ krytycznà u˝ytkowników, która
powoduje, ˝e ich model biznesowy
staje si´ skuteczny. A zasi´g internetu stale roÊnie. Obecnie w Polsce
jest ponad 13,5 mln konsumentów,
którzy majà dost´p do sieci. Oznacza
to, ˝e blisko 40 proc. polskich konsumentów korzysta aktywnie z internetu, a w du˝ych miastach odsetek ten
24 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
si´ga ju˝ 50 proc. Poza rosnàcà liczbà u˝ytkowników sieci roÊnie tak˝e
czas sp´dzany przez nich w internecie i to w∏aÊnie serwisy spo∏ecznoÊciowe poch∏aniajà wi´kszà cz´Êç tego czasu. Serwisy spo∏ecznoÊciowe
to druga po kulturze i rozrywce kategoria serwisów w polskim internecie
pod wzgl´dem czasu sp´dzanego
w sieci. Ponadto zarówno serwisy
rozrywkowe, jak i spo∏ecznoÊciowe
charakteryzujà si´ najwy˝szà dynamikà wzrostu czasu korzystania.
W ciàgu ostatnich lat znaczàco
zmieni∏ si´ sposób korzystania z internetu. OczywiÊcie jest on w dalszym
ciàgu wykorzystywany do poszukiwania informacji, w celach zawodowych
czy do nauki, jednak dominujàcy powód korzystania z sieci to rozrywka,
ch´ç sp´dzenia czasu czy kontaktu ze
znajomymi. Internet staje si´ medium
coraz bardziej emocjonalnym,
a wzrost czasu korzystania z sieci odbywa si´ kosztem innych mediów.
Wed∏ug TNS OBOP w pierwszym
kwartale 2007 r. przeci´tny Polak
przeznaczy∏ w ciàgu doby 3 godz.
27 min na oglàdanie telewizji. Wed∏ug
badania Megapanel PBI/Gemius
Êredni czas, jaki polski u˝ytkownik
(w grupie 16-49) sp´dzi∏ w sieci
w marcu tego roku, wynosi∏ ju˝ ponad
godzin´ dziennie (31 godz. 27 min
miesi´cznie). Jednak i tak jest to jeden z najni˝szych wyników w Europie. Na zbli˝onych do polskiego pod
wzgl´dem struktury i wielkoÊci rynkach europejskich (takich jak Hiszpania czy W∏ochy) Êredni czas sp´dzany
przez konsumentów w sieci jest kilkakrotnie wy˝szy i nadal roÊnie. Bioràc
pod uwag´ wcià˝ niski jak na standardy europejskie poziom penetracji internetu, nale˝y oczekiwaç, ˝e trend
wzrostowy b´dzie si´ utrzymywa∏
przez najbli˝sze 5-7 lat.
Wiarygodne blogi
Jednà z g∏ównych przyczyn sk∏adajàcych si´ na sukces spo∏ecznoÊci
internetowych sà zmieniajàce si´
oczekiwania i zachowania konsumentów. Wynikajà one z dwóch podstawowych czynników.
Po pierwsze, sieç jest wygodnym,
praktycznym i intuicyjnym narz´dziem, które u∏atwia i przyspiesza
proces poszukiwania informacji
i dzielenia si´ nimi. Wed∏ug badaƒ
Yahoo!/OMD a˝ 43 proc. konsumentów uwa˝a, ˝e internet wyprzedza inne êród∏a informacji pod wzgl´dem
∏atwoÊci u˝ywania. Sieç jest równie˝
postrzegana na równi z poleceniem
znajomej osoby pod wzgl´dem zaufania do informacji. W internecie tym
zaufaniem, poza najbli˝szym kr´giem
znajomych, sà tak˝e obdarzani inni
uczestnicy spo∏ecznoÊci.
Konsumenci coraz mniej ufajà tradycyjnym przekazom reklamowym
czy informacjom prezentowanym
w punktach sprzeda˝y. Poniewa˝ potrzeby informacyjne wspó∏czesnych
konsumentów nie malejà, to w∏aÊnie
internet, a zw∏aszcza serwisy spo∏ecznoÊciowe wychodzà naprzeciw ich
potrzebom. Tylko jednego dnia do
wyszukiwarek na Êwiecie wpisywanych jest ponad 3 mld zapytaƒ. Coraz
cz´Êciej konsumenci z wyników wyszukiwania trafiajà na treÊci tworzone
przez innych u˝ytkowników, w tym
tak˝e o produktach i us∏ugach.
Z badaƒ zrealizowanych przez Ipsos we Francji, w Niemczech, we
W∏oszech, w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii dotyczàcych zaufanych êróde∏ informacji wynika, ˝e europejscy konsumenci du˝o bardziej ufajà blogom
(a w∏aÊciwie ich autorom) ni˝ reklamie telewizyjnej. Wed∏ug 24 proc. Europejczyków mo˝na zaufaç blogerom,
a jedynie 17 proc. zaufa∏oby reklamie
telewizyjnej. Co ciekawe, blogom ufa
RS internet 23-29 22/6/07 14:03 Page 25
Granice dziennikarstwa
Wideo i podcast
TreÊci tworzone przez internautów cz´sto majà wysokà wartoÊç
merytorycznà. U˝ytkownicy sà ju˝ nie tylko biernymi odbiorcami informacji, ale tak˝e sami je zbierajà i publikujà w internecie. Ostatni
rok przyniós∏ nowe, alternatywne êród∏a informacji w postaci serwisów skupiajàcych... i tu nale˝a∏oby u˝yç s∏owa „dziennikarzy”. Kwestia ta jest jednak dyskusyjna.
Zgodnie z ustawà o prawie prasowym jednym z warunków koniecznych do nazwania kogoÊ dziennikarzem jest pozostawanie
w stosunku pracy lub wspó∏pracy z redakcjà. Co zatem z blogerami
i serwisami, gdzie newsa mo˝e wrzuciç ka˝dy zalogowany u˝ytkownik? Choç blogerów mo˝na ostatecznie przyrównaç do felietonistów,
to jednak wartoÊç merytoryczna informacji publikowanych w spo∏ecznoÊciowych serwisach informacyjnych cz´sto nie odbiega od
standardów tradycyjnych redakcji.
Termin „podcasting” po raz pierwszy pojawi∏ si´ w lutym 2004 r.
Przyk∏ad Google najlepiej ilustruje reakcj´ internautów na nowà form´. 28 sierpnia 2004 r. Google zarejestrowa∏ 24 zapytania o podcasty, dwa dni póêniej ju˝ 526. Na poczàtku paêdziernika 2004 r. zapytaƒ by∏o 2750, a 15 dni póêniej – ju˝ 100 tys. Obecnie Google rejestruje ponad 100 mln zapytaƒ o podcasty. Dzisiaj 46 proc. internautów s∏ucha podcastów co najmniej raz w tygodniu – 53 proc. wykorzystuje do tego streaming, a 49 proc. Êciàga materia∏ za darmo na
dysk (êród∏o: GNL).
O popularnoÊci materia∏ów wideo tak˝e nie trzeba nikogo przekonywaç. W grudniu 2005 r. serwis YouTube odwiedzi∏o 3 mln internautów, miesiàc póêniej – 10 mln. W kwietniu 2006 r. YouTube mia∏
ju˝ 50 mln u˝ytkowników. Obecnie w serwisie oglàdanych jest
100 mln plików wideo dziennie, a ka˝dego dnia do YouTube dodawanych jest 65 tys. nowych materia∏ów.
a˝ po∏owa osób deklarujàcych zaufanie do gazet. Bioràc pod uwag´ relatywnie m∏ody wiek oraz mniejszà ni˝
w USA popularnoÊç blogów, to niewàtpliwie bardzo dobry wynik.
W∏aÊnie z tego powodu blogi coraz cz´Êciej wykorzystywane sà jako
narz´dzie marketingowe. Co ciekawe, jest to forma dosyç dobrze akceptowana przez internautów. 30 proc.
czytelników blogów lubi czytaç recenzje produktów i us∏ug pisane przez
zaufanych autorów blogów. 20 proc.
nie ma nic przeciwko temu, by przekaz reklamowy by∏ zawarty w treÊci
bloga. Ponad 30 proc. internautów
twierdzi te˝, i˝ prowadzenie bloga
korporacyjnego przez firm´ wp∏ywa
na ich pozytywnà opini´ o niej.
utrzymywanie podobnego, wysokiego
poziomu konsumpcji w ciàgu ca∏ego
dnia, ze wzrostem w godzinach popo∏udniowych i wieczornych. Taka charakterystyka wynika z wielowymiarowoÊci internetu jako medium. Jest on
bowiem wykorzystywany zarówno do
celów zawodowych (praca, nauka),
jak i prywatnych (rozrywka, kontakty
ze znajomymi).
WielowymiarowoÊç internetu oraz
mo˝liwoÊç ∏àczenia bardzo wielu elementów i narz´dzi komunikacji czy
wspó∏pracy sprzyjajà powstawaniu
nie tylko ogólnych serwisów spo∏ecznoÊciowych. W ciàgu ostatnich
dwóch lat powsta∏o coraz wi´cej spo∏ecznoÊci skupionych wokó∏ konkretnych tematów, zainteresowaƒ czy aktywnoÊci.
zyk´. To Êwietny przyk∏ad, jak spo∏ecznoÊci mogà byç szyte na miar´.
Ponadto przyk∏ad Kompozu pokazuje,
w jaki sposób zwykli ludzie stajà si´
producentami treÊci. Nie trzeba mieç
zespo∏u muzycznego, aby tworzyç
muzyk´. Kompoz umo˝liwia poznawanie i wspó∏prac´ ró˝nych muzyków,
np. gitarzystów czy perkusistów. To
krok dalej ni˝ YouTube i jego mo˝liwoÊci promocji niezale˝nych artystów
i twórców.
Serwisy spo∏ecznoÊciowe, w tym
blogi, sà tak˝e coraz cz´Êciej wyko-
rzystywane przez organizacje spo∏eczne (w Polsce np. greenpeace.blox.pl, maratonamnesty.blox.pl) czy rzàdowe. Amerykaƒski
Departament Zdrowia (U.S. Department of Health and Human Services)
postanowi∏ uruchomiç blog poÊwi´cony przeciwdzia∏aniu epidemii grypy
(np. blog.pandemicflu.gov). Prowadzà go przedstawiciele departamentu
i lekarze. To niewàtpliwie du˝o lepsza
odpowiedê rzàdu na zapotrzebowanie
spo∏eczne zwiàzane z wiarygodnà
i dost´pnà informacjà zdrowotnà ni˝
Medium na ca∏y dzieƒ
Ka˝dy mo˝e byç producentem
Nowe formy prezentacji treÊci
w internecie istotnie wp∏ywajà na konsumentów. W przypadku blogów du˝e znaczenie odgrywa bezpoÊrednia
otwarta forma komunikacji, która jest
przeciwieƒstwem j´zyka u˝ywanego
przez korporacje i reklam´ do komunikacji z konsumentami. BezpoÊrednioÊç wp∏ywa na budowanie bli˝szych
relacji pomi´dzy odbiorcà a nadawcà
komunikatu, jest tak˝e bardziej naturalna. To jedna z przyczyn wysokiego
zaufania, jakim konsumenci darzà
blogerów.
Drugim równie istotnym powodem
wp∏ywajàcym na postawy klientów sà
zmiany w sposobie konsumpcji mediów oraz idàce za tym zmiany w stylu
˝ycia. Wraz ze zwi´kszajàcym si´ czasem poÊwi´canym internetowi roÊnie
znaczenie krzywej konsumpcji tego
medium. Internet, w odró˝nieniu od
telewizji czy radia, charakteryzuje si´
relatywnie równym roz∏o˝eniem zainteresowania odbiorców. W przypadku
radia nasilenie konsumpcji nast´puje
we wczesnych godzinach porannych,
aby nast´pnie stopniowo si´ obni˝aç.
Odwrotna sytuacja wyst´puje w telewizji. Charakterystykà internetu jest
Od samego poczàtku rozwoju
spo∏ecznoÊci w sieci blogi pe∏ni∏y
funkcj´ przyciàgajàcà do siebie
okreÊlone grupy czytelników i komentujàcych zainteresowanych tematykà danego bloga. Obecnie zarysowuje si´ kolejny wyraêny trend
tworzenia grup np. wokó∏ lokalnych
spo∏ecznoÊci (YourHub.com, WestportNow.com, iBrattleboro.com, VillageSoup.com), zainteresowaƒ (muzyka, sztuka, film) czy hobby (zwierz´ta
domowe, sport) etc. Serwisy takie
jak Kompoz.com, Dogster.com, Catster.com skupiajà dziesiàtki tysi´cy
osób komponujàcych muzyk´, mi∏oÊników psów czy kotów. Lokalne
spo∏ecznoÊci takie jak WestportNow.com, iBrattleboro.com sà tworzone przez samych internautów. Takich coraz bardziej niszowych serwisów b´dzie powstawaç coraz wi´cej.
Dobrym przyk∏adem jest wspomniany wy˝ej Dogster, który powsta∏
w∏aÊnie jako oddolna inicjatywa osób,
którym brakowa∏o takiej spo∏ecznoÊci.
Podobnym pomys∏em jest Kompoz.com, który ∏àczy muzyków, kompozytorów i inne osoby tworzàce mu-
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 25
RS internet 23-29 22/6/07 14:04 Page 26
Grona i gronka
Onet przyciàga
Fotoods∏ony i reszta
¸àczny czas sp´dzany przez polskich u˝ytkowników w serwisach z kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007
Liczba u˝ytkowników polskich serwisów w kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007
Liczba ods∏on generowana przez polskich u˝ytkowników w kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007
Fotka.pl
Onet.pl – Spo∏ecznoÊci
Epuls.pl
Interia.pl – Spo∏ecznoÊci
Grono.net
Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci
Photoblog.pl
Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci
Blogger.com
Mylog.pl
o2.pl – Spo∏ecznoÊci
Mojageneracja.pl
Goldenline.pl
Fellow.pl
Phorum.pl
Pun.pl
Ownlog.com
Forumowisko.pl
Sfd.pl
Eblog.pl
Blog4u.pl
Flickr.com
Google – albumy zdj´ç Picasa
Polchat.pl
Wordpress.com
100lat.pl
Wyslijmnie.net
Kartkiflash.pl
Odpowiedz.pl
Czat.pl
Onet.pl – Spo∏ecznoÊci
Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci
Fotka.pl
Interia.pl – Spo∏ecznoÊci
Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci
Mojageneracja.pl
Blogger.com
Grono.net
o2.pl – Spo∏ecznoÊci
Epuls.pl
Photoblog.pl
Odpowiedz.pl
Sfd.pl
Mylog.pl
Wordpress.com
Kartkiflash.pl
Forumowisko.pl
Ownlog.com
Gery.pl – Spo∏ecznoÊci
Flickr.com
Wyslijmnie.net
Pun.pl
Blog4u.pl
100lat.pl
Eblog.pl
Goldenline.pl
Polchat.pl
Google – albumy zdj´ç Picasa
Osobie.pl
Phorum.pl
Fotka.pl
Epuls.pl
Grono.net
Onet.pl – Spo∏ecznoÊci
Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci
Photoblog.pl
Interia.pl – Spo∏ecznoÊci
Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci
Goldenline.pl
Fellow.pl
o2.pl – Spo∏ecznoÊci
Mylog.pl
Mojageneracja.pl
Blogger.com
Google – albumy zdj´ç Picasa
Pun.pl
Phorum.pl
Flickr.com
Ownlog.com
Forumowisko.pl
100lat.pl
Blog4u.pl
Eblog.pl
Kartkiflash.pl
Sfd.pl
Wordpress.com
Gery.pl – Spo∏ecznoÊci
Polchat.pl
Odpowiedz.pl
Wyslijmnie.net
zwalczanie nielegalnych porad lekarskich przez internet (lub internetowego samoleczenia).
Ciekawym przyk∏adem wykorzystania mechanizmów spo∏ecznoÊciowych jest serwis Giveness.com.
Umo˝liwia on dotarcie do firm i osób
chcàcych wspieraç organizacje charytatywne i non profit. Dochód z ka˝dego zakupionego produktu jest przeznaczany dla potrzebujàcych. To u˝ytkownicy decydujà, na jaki cel pójdà
pieniàdze z zakupionego przez nich
produktu. Najwa˝niejszym celem serwisu jest jednak ∏àczenie zwyk∏ych ludzi i idei wpierania innych.
D∏u˝ej w sieci
Nie tylko w Polsce rozwój spo∏ecznoÊci przek∏ada si´ na wzrost
czasu korzystania z internetu. Dzi´ki
serwisom spo∏ecznoÊciowym roÊnie
czas korzystania z sieci tak˝e na innych rynkach, w tym w USA. Wynika
tak m.in. z badaƒ przeprowadzonych
przez Marketing Evolution wÊród
u˝ytkowników tego typu serwisów.
32 proc. internautów korzystajàcych
z takich serwisów jak MySpace czy
Facebook zwi´kszy∏o w ciàgu ostatniego roku czas korzystania z sieci,
w tym samym czasie zaledwie
10 659 224
5 602 352
5 433 698
4 964 398
4 034 051
3 842 714
1 405 054
1 089 161
290 761
287 308
224 486
220 170
152 681
135 772
74 233
69 065
63 887
63 438
53 822
48 784
48 471
44 829
43 683
40 987
38 042
33 125
26 564
26 501
25 439
24 991
8 proc. deklarowa∏o zmniejszenie
czasu korzystania. Sposób korzystania z sieci, w tym w∏aÊnie zaliczanie
si´ do grupy u˝ytkowników serwisów
spo∏ecznoÊciowych, wp∏ywa tak˝e
na zmniejszanie si´ czasu przeznaczanego na oglàdanie telewizji i czytanie czasopism. W tej grupie roÊnie
za to sk∏onnoÊç do s∏uchania muzyki
w formacie MP3.
Wed∏ug raportu Media-Screen
odnoszàcego si´ do osób korzystajàcych z szybkiego dost´pu do internetu (broadband) roÊnie ich czas sp´dzany w sieci i zmienia si´ sposób
korzystania z niej. Amerykaƒscy u˝ytkownicy broadbandu sp´dzajà w internecie ka˝dego dnia ponad 1 godz.
i 40 min. To po∏owa wolnego czasu,
jakim dysponuje przeci´tny Amerykanin. Podobnie jak w Polsce ponad
po∏owa czasu sp´dzanego w sieci
jest przeznaczana na wizyty w serwisach rozrywkowych lub oferujàcych
mo˝liwoÊç komunikacji z innymi
u˝ytkownikami (spo∏ecznoÊciowe).
48 proc. badanych przyznaje, ˝e
o nowych serwisach i us∏ugach
w sieci dowiedzia∏o si´ w∏aÊnie od
innych internautów w serwisach spo∏ecznoÊciowych, wideo czy na blogach. Tylko 25 proc. deklaruje, ˝e
dowiedzia∏o si´ o nowych stronach
26 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
4 148 125
2 583 396
2 252 946
1 724 948
1 716 734
1 502 490
1 143 969
921 036
813 793
681 102
631 758
564 904
525 856
506 583
463 693
453 356
340 633
320 513
307 084
287 592
264 440
262 128
236 747
236 280
218 427
210 094
187 204
152 217
143 890
123 313
czy mo˝liwoÊciach z telewizji. Mo˝na
to t∏umaczyç coraz krótszym czasem
korzystania z telewizji oraz s∏abym
dopasowaniem treÊci oferowanych
przez telewizje do konsumentów ery
internetu.
Ten przyk∏ad pokazuje tak˝e znaczenie marketingu szeptanego oraz
ilustruje sposób rozprzestrzeniania
si´ informacji o nowych produktach
w internecie. Amerykaƒscy internauci pytani o korzystanie z mediów dopiero na trzecim miejscu wskazali telewizj´ (63 proc. wskazaƒ), najcz´Êciej deklarujà korzystanie z poczty
elektronicznej (90 proc.) i odwiedzanie stron WWW w celach prywatnych
(81 proc.). A˝ 52 proc. z nich deklaruje, ˝e gra w proste gry w sieci (tylko 34 proc. gra w gry wideo offline),
a 25 proc. s∏ucha radia przez internet
(48 proc. s∏ucha radia w tradycyjny
sposób).
Szczególnà grupà u˝ytkowników
serwisów spo∏ecznoÊciowych sà m∏odzi konsumenci. Dla tej grupy serwisy
spo∏eczne pe∏nià funkcj´ personalizowanych i dopasowanych do potrzeb
mediów. W tym kontekÊcie ciekawe
sà wyniki zrealizowanego przez amerykaƒski MindShare badania, którego
celem by∏a próba odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu nastolatki sà
1 103 945 093
546 825 823
532 381 415
180 891 941
84 639 231
75 372 593
71 088 911
39 496 694
14 297 010
13 363 222
11 787 130
10 928 199
10 870 385
9 356 264
6 289 468
5 492 296
4 936 224
3 945 530
3 934 242
3 358 799
2 913 622
2 767 583
2 653 084
2 624 610
2 543 936
2 072 170
1 575 875
1 399 580
1 378 931
1 368 896
przywiàzane do tradycyjnych mediów.
Badania przeprowadzono w 2006 r.
wÊród amerykaƒskich dzieci i nastolatków. Zaskakujàce jest to, ˝e w grupie wiekowej 12-17 lat ocena utraty
dost´pu do sieci jest porównywalna
z odsetkiem osób, które uwa˝ajà utrat´ telewizji za najbardziej odczuwalnà.
Sytuacja wyglàda jeszcze mniej korzystnie w odniesieniu do innych tradycyjnych mediów: prasy codziennej,
magazynów i radia. Zaledwie 1 proc.
m∏odych Amerykanów ˝a∏owa∏oby
utraty dost´pu do prasy, a ledwie 4-7
proc. utraty radia. Ten ostatni wynik
jest tym bardziej zaskakujàcy, jeÊli si´
weêmie pod uwag´, ˝e radio jest najbardziej popularnym odbiornikiem
posiadanym w grupie wiekowej 8-17
lat.
OpowieÊç o marce
Czy serwisy spo∏ecznoÊciowe
i Web 2.0 podwa˝à sens istnienia serwisów firmowych? Dzisiaj trudno
na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieç, jednak to w∏aÊnie w nich skupiajà si´ konsumenci i to w∏aÊnie
w nich toczy si´ dyskusja o markach
i produktach. Ten trend mo˝na ju˝ obserwowaç od kilku lat, jednak w ostatnim czasie przybra∏ na sile.
RS internet 23-29 22/6/07 14:04 Page 27
Ponad po∏owa w grupach
Ciàgle roÊnie
Czo∏ówka bez niespodzianek
Odsetek polskich u˝ytkowników serwisów
spo∏ecznoÊciowych. èród∏o: Megapanel
PBI/Gemius, kategoria spo∏ecznoÊci
Odsetek polskich u˝ytkowników
odwiedzajàcych serwisy blogowe.
èród∏o: Megapanel PBI/Gemius
Wybrane zagraniczne serwisy spo∏ecznoÊciowe odwiedzane przez polskich u˝ytkowników (wed∏ug
liczby u˝ytkowników). èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007
50
80
70
61%
59%
60
63%
60%
59%
42%
40
37%
54%
50
30
25%
40
20
30
20
10
10
kacji marketingowej. W dobie internetu i serwisów spo∏ecznoÊciowych
marketing to bardziej rozmowa czy
opowieÊç o marce ni˝ jednostronna
komunikacja. OczywiÊcie taka sytuacja ma tak˝e swoje zalety. Skuteczne
wykorzystanie opisywanych tu mechanizmów potrafi zdzia∏aç wi´cej dla
marki ni˝ tradycyjna kampania.
Pot´ga szeptania
Dlatego coraz cz´Êciej dzia∏ania
marketingowe znajdujà odzwierciedlenie tak˝e w serwisach spo∏ecznoÊciowych. Nawet tradycyjne media
opisujà wirtualny Êwiat Second Life.
Jednak to zainteresowanie nie odzwierciedla rzeczywistych potencja∏ów tych serwisów. SecondLife jest
wielokrotnie mniejszy od MySpace.
W Second Life za∏o˝ono do tej pory
jedynie 6 mln kont, z czego jednoczeÊnie zarejestrowanych nigdy nie jest
wi´cej ni˝ 1 proc. u˝ytkowników. Tymczasem MySpace to 140 mln zarejestrowanych u˝ytkowników i blisko
70 mln osób odwiedzajàcych go co
miesiàc (dane za kwiecieƒ 2007 r.).
Aktywny u˝ytkownik MySpace wchodzi do serwisu Êrednio 30 razy dziennie. Ten przyk∏ad ilustruje cz´sto mylne i oparte na tradycyjnym modelu
postrzegania spo∏ecznoÊci podejÊcie
do u˝ytkowników takich serwisów.
Cz´stym grzechem firm chcàcych wykorzystaç sukces internetowych spo∏ecznoÊci jest próba budowania w∏asnych. Tymczasem w tego
typu przedsi´wzi´ciach nale˝y raczej
kierowaç si´ innym podejÊciem – dawaç spo∏ecznoÊciom szans´ zaistnienia. Najlepszy tradycyjny model odpowiadajàcy modelowi spo∏ecznoÊci
takich jak MySpace, jaki mo˝na znaleêç w Êwiecie rzeczywistym, to przy-
0
1 500 000
3 000 000
4 500 000
III
20
07
06
20
III
III
00
w.
2
20
7
6
Ik
00
kw
.2
IV
kw
.2
III
00
6
6
00
6
00
w.
2
kw
.2
II
5
Ik
00
kw
.2
IV
G∏ównym narz´dziem poszukiwania informacji w sieci sà wyszukiwarki
i dotyczy to tak˝e informacji o produktach i us∏ugach komercyjnych. Dotychczasowy schemat by∏ nast´pujàcy: u˝ytkownik wpisywa∏ w okno wyszukiwarki zas∏yszane np. z telewizji
has∏o reklamowe lub nazw´ produktu.
Efektem wyszukiwania by∏a najcz´Êciej witryna producenta danego towaru jako najbardziej odpowiadajàca
zapytaniu (relewantna). W dobie serwisów spo∏ecznoÊciowych i Web 2.0
sytuacja zaczyna si´ nieco zmieniaç.
IloÊç treÊci tworzonych przez u˝ytkowników, szybkoÊç ich aktualizacji
sà poza obszarem mo˝liwoÊci komercyjnych organizacji. W serwisach spo∏ecznoÊciowych powstajà wàtki, dyskusje, blogi o produktach, us∏ugach
i markach. Powoli treÊci tworzone
przez u˝ytkowników zaczynajà przewy˝szaç swojà masà, aktualnoÊcià,
a co za tym idzie – relewantnoÊcià,
serwisy producentów tych marek.
Efekt coraz wi´kszej iloÊci treÊci tworzonych przez u˝ytkowników jest taki,
˝e coraz cz´Êciej w wynikach wyszukiwania na coraz wy˝szych pozycjach
pojawiajà si´ w∏aÊnie serwisy z treÊciami wytworzonymi przez u˝ytkowników. Prowadzi to do nieuchronnej
utraty kontroli nad informacjà o produkcie przez firmy.
OczywiÊcie ca∏y czas mo˝emy
mieç w∏asnà stron´ internetowà, tylko
coraz mniej osób b´dzie na nià zaglàdaç. Jednak coraz cz´Êciej mo˝e si´
zdarzaç, ˝e zanim konsument trafi
na witryn´ firmowà, zapozna si´ z komentarzami o produkcie innych u˝ytkowników lub przeczyta opini´ autora
poczytnego bloga. Dlatego coraz cz´Êciej wspomina si´ o zjawisku demokratyzacji marketingu i koniecznoÊci
zmiany nastawienia firm do komuni-
05
%
%
Youtube.com 4 061 312
Imageshack.us 2 221 994
Blogger.com 1 143 969
Photobucket.com 702 472
Google – wyszukiwarka filmów 631 031
Myspace.com 619 657
Wordpress.com 463 693
Deviantart.com 343 621
Flickr.com 287 592
Google – albumy zdj´ç Picasa 152 21
k∏ad wype∏nionego po brzegi modnego klubu czy baru. Nie wiadomo,
dlaczego akurat teraz jest trendy, kto
wykreowa∏ t´ mod´ i o co w tym
wszystkim chodzi. Ale wszyscy jà
znajà i chcà w tym miejscu przebywaç, a t∏um jest jednym z najfajniejszych elementów. JeÊli jednak to
miejsce stanie si´ zbyt popularne,
przestanie byç trendy i wszyscy zacznà rozglàdaç si´ za innym.
Tradycyjne postrzeganie internetu
jako wirtualnego Êwiata nie odpowiada ju˝ rzeczywistemu sposobowi motywacji konsumentów internetowych.
Obecny model konsumpcji internetu,
a w szczególnoÊci spo∏ecznoÊci, kierowany jest ch´cià przyjemnego sp´dzenia czasu ze znajomymi i ma du˝o bardziej emocjonalny charakter.
Skoro amerykaƒscy konsumenci wykorzystujàcy broadband sp´dzajà
w internecie po∏ow´ swojego wolnego czasu, oznacza to, ˝e internet nie
jest „wirtualny”. Jest raczej cz´Êcià
ich Êwiata.
Ciekawe dane na ten temat mo˝na
odnaleêç w opublikowanym ostatnio
raporcie MySpace. Najciekawsze
wnioski z raportu to wp∏yw, jaki wywierajà na konsumentów doÊwiadczenia zwiàzane z korzystaniem z serwisów spo∏ecznoÊciowych: trzy czwarte
internautów nigdy nie nudzi si´, korzystajàc z tego typu serwisów, a najwa˝niejszym powodem korzystania
z nich jest ch´ç utrzymywania sta∏ych
kontaktów z przyjació∏mi.
Wed∏ug raportu Microsoft Digital
Advertising Solutions i MetrixLab odnoszàcego si´ do reklamy i marketingu wirusowego realizowanego wÊród
u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych wydatki na ró˝ne formy promocji wyniosà w 2007 r. w USA 865
mln dol. Ponadto z badania zrealizowanego na potrzeby raportu wynika,
˝e 64 proc. u˝ytkowników takich serwisów ufa informacjom od innych internautów publikowanych bàdê przekazywanych w serwisach spo∏ecznoÊciowych. Co wi´cej, sà oni sk∏onni
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 27
RS internet 23-29 22/6/07 14:05 Page 28
odwiedzaç wskazywane przez innych
serwisy internetowe czy blogi. 43
proc. u˝ytkowników odwiedzi∏o kiedykolwiek stron´ marki opublikowanà
w MySpace, Bebo, Friendster lub innym serwisie oferujàcym mo˝liwoÊç
za∏o˝enia komercyjnego „przyjaciela”.
Jak podaje Microsoft i MetrixLab,
70 proc. Amerykanów w wieku 15-34
lata to aktywni u˝ytkownicy serwisów
spo∏ecznoÊciowych. Te dane przyciàgajà do sieci firmy, które szukajà okazji do promocji w∏asnych marek. Marketing szeptany to jedna z najskuteczniejszych form promocji w sieci i realizowany umiej´tnie ma szans´ przynieÊç sporo korzyÊci. Blogi czy serwisy skierowane do spo∏ecznoÊci, nawet jeÊli sà to „pami´tniki nastolatek”,
nie przeszkadzajà zarabiaç ich w∏aÊcicielom realnych pieni´dzy. Wed∏ug
raportu g∏ównà cz´Êç pieni´dzy z reklamy w spo∏ecznoÊciach zarobi w∏aÊnie MySpace (525 mln dol.).
m´˝czyzn i kobiet w grupie u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych
jest niemal równy – w marcu br. ró˝nica wynosi∏a 0,4 pkt procentowego na
korzyÊç kobiet, podczas gdy w ca∏ej
populacji internautów przewaga m´˝czyzn wynosi∏a 2 pkt procentowe. Co
prawda u˝ytkownik serwisów spo∏ecznoÊciowych jest m∏odszy ni˝ przeci´tny internauta – co czwarty jest
w wieku 15-19 lat – jednak 35 proc.
u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych ma ponad 30 lat.
Zatem spo∏ecznoÊci nie sà ca∏kowicie zdominowane przez ludzi m∏odych. Taki rozk∏ad wiekowy wynika
z du˝ego zasi´gu tej kategorii tematycznej. Poniewa˝ u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych sà nieco
m∏odsi ni˝ przeci´tna, wy˝szy jest tu
tak˝e odsetek osób z wykszta∏ceniem podstawowym – sà to g∏ównie
ludzie poni˝ej 19. roku ˝ycia, którzy
jeszcze si´ uczà. W przypadku zarobków równie˝ wy˝szy jest odsetek
osób deklarujàcych brak dochodów
– sà to g∏ównie osoby jeszcze
niepracujàce.
Rozk∏ad wielkoÊci miejscowoÊci
zamieszkania wÊród u˝ytkowników
serwisów spo∏ecznoÊciowych jest
niemal taki sam jak w ca∏ej popula-
Rodzimy u˝ytkownik
W Polsce z serwisów spo∏ecznoÊciowych korzysta prawie 65 proc.
polskich internautów, czyli niemal
9 mln osób (dane za marzec 2007 r.,
Megapanel PBI/Gemius). Odsetek
Przyjaciele i rodzina
Odpowiedzi na pytanie: Z jakimi osobami utrzymujesz kontakt dzi´ki serwisowi spo∏ecznoÊciowemu, z którego korzystasz najcz´Êciej? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych, wiek 14-40 tal, n=2605. èród∏o: TNS,
TRU & Marketing Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007
przyjaciele 69%
przyjaciele, z którymi kiedyÊ straci∏em kontakt 46%
rodzina 41%
osoby spoza mojej miejscowoÊci 31%
osoby, które znam jedynie wirtualnie 27%
osoby, które spotka∏em raz lub dwa razy 25%
osoby polecone przez przyjació∏ 19%
znajomi z pracy 18%
%
10
20
30
40
50
cji polskich internautów. Co ciekawe, u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych majà nieco ni˝szy sta˝
internetowy ni˝ przeci´tny internauta, co pozwala przypuszczaç, ˝e serwisy spo∏ecznoÊciowe sà ∏atwo adaptowane przez mniej doÊwiadczonych internautów.
Bioràc pod uwag´ zasi´g serwisów spo∏ecznoÊciowych w poszcze-
60
70
80
gólnych grupach wiekowych, wÊród
osób w wieku 15-19 lat wynosi on a˝
85 proc. i jest najwy˝szy. Jednak nawet wÊród starszych osób nie spada
on poni˝ej 45 proc. Zdecydowanie
najbardziej aktywni sà m∏odzi u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych – internauci w wieku 15-19 lat
generujà prawie po∏ow´ ods∏on na
tych serwisach, sp´dzajà te˝ na nich
M∏odzi najbardziej aktywni
Zasi´g polskich serwisów spo∏ecznoÊciowych w grupach wiekowych.
èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, kategoria spo∏ecznoÊci, marzec 2007
U˝ytkownicy polskich serwisów spo∏ecznoÊciowych – aktywnoÊç wed∏ug
ods∏on i czasu w grupach wiekowych. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius,
kategoria spo∏ecznoÊci, marzec 2007
50
60
ej
2%
0%
3%
1%
i´c
lat
60
lat
iw
-59
55
lat
a
4%
3%
5%
6%
-54
50
-49
lat
7%
4%
45
lat
a
5%
2%
40
-44
lat
3%
lat
a
-39
35
lat
-34
30
-29
25
lat
a
5%
9%
12%
16%
18%
26%
lat
-24
20
at
-19
i´c
ej
lat
iw
lat
55
-59
lat
-54
50
45
-49
lat
a
lat
-39
-44
40
35
lat
-34
30
-29
25
lat
-24
20
-19
4l
at
15
15
%
4l
%
lat
a
10
lat
a
20
lat
a
20
11%
12%
30
40
7-1
u˝ytkownicy
ods∏ony
40
7-1
64%
64%
46%
45%
50%
64%
54%
64%
62%
64%
64%
47%
60
58%
64%
61%
64%
71%
64%
64%
64%
64%
80
serwisy spo∏ecznoÊciowe
zasi´g w populacji internautów
zasi´g w populacji internautów
85%
100
46%
Po˝ywka dla nastolatków
80 000 000
60 000 000
Króluje rozrywka
Czas sp´dzany przez u˝ytkowników w poszczególnych kategoriach tematycznych (w mln godzin). èród∏o: Megapanel
PBI/Gemius
40 000 000
inne kategorie
spo∏ecznoÊci
20 000 000
kultura i rozrywka
28 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
0
VI 6
20
06
VI
I2
00
6
VI
II
20
06
IX
20
0
X 6
20
0
XI 6
20
06
XI
I2
00
6
I2
00
7
II
20
07
III
20
07
20
06
20
V
IV
06
06
20
III
20
II
I2
00
6
godz.
RS internet 23-29 22/6/07 14:06 Page 29
Wi´kszoÊci nie nudzà
Co w wolnej chwili
Odpowiedzi na pytanie: Czy zgadzasz si´ z poni˝szymi stwierdzeniami dotyczàcymi serwisów spo∏ecznoÊciowych? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych,
wiek 14-40 tal, n=2605, dwie najcz´Êciej wskazywane odpowiedzi, 3-punktowa
skala: 1 – nie zgadzam si´, 3 – zgadzam si´). èród∏o: TNS, TRU & Marketing
Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007
Odpowiedzi na pytanie: Co byÊ najch´tniej zrobi∏, gdybyÊ mia∏
kwadrans wolnego? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych,
wiek 14-29 lat, n=2081. èród∏o: TNS, TRU & Marketing Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007
te strony nigdy mnie nie nudzà 73%
jest tak wiele rzeczy, które mog´ na tych stronach robiç 66%
te strony dostarczajà mi rozrywki 56%
serwisy spo∏ecznoÊciowe dostarczajà wi´cej zabawy w ˝yciu w ogóle 48%
dzi´ki nim lepiej orientuj´ si´ w nowoÊciach muzycznych 47%
dzi´ki nim czuj´ si´ bardziej „na topie”, bardziej „trendy” i wiem, co jest na czasie 46%
sprawiajà, ˝e moje ˝ycie jest bardziej fascynujàce, pasjonujàce 45%
odkry∏em marki i produkty, które naprawd´ lubi´ 40%
%
10
20
30
najwi´cej czasu. Bardziej aktywne
sà kobiety ni˝ m´˝czyêni – kobiety
generujà prawie 60 proc. ods∏on
i sp´dzajà w serwisach spo∏ecznoÊciowych ponad 5 godz. miesi´cznie, podczas gdy m´˝czyêni jedynie
3,5 godz.
Czas sp´dzany przez internautów
w serwisach spo∏ecznoÊciowych roÊnie szybciej ni˝ czas sp´dzany na
stronach z innych kategorii i ogólnie
w internecie.
40
50
60
70
Nowa era
Broadband zmienia sposób konsumpcji internetu. Szybsze i mniej zawodne ∏àcza sprawiajà, ˝e u˝ytkownicy sà du˝o bardziej aktywni, poÊwi´cajà sieci wi´cej czasu, a twórcy serwisów mogà tworzyç nowe, lepszej jakoÊci treÊci, np. przekazy wideo. To
wszystko sprawia, ˝e internet wkracza
w nowy etap rozwoju. DziÊ jest ju˝ zupe∏nie innym medium ni˝ jeszcze 5 lat
s∏ucha∏ radia 1%
s∏ucha∏ MP3 7%
rozmawia∏ przez komunikator 8%
gra∏ w gry wideo 9%
przeglàda∏ internet 10%
oglàda∏ TV 14%
rozmawia∏ przez telefon 17%
przeglàda∏ strony spo∏ecznoÊciowe 17%
80
%
5
10
temu. Era e-mailowego internetu odesz∏a bezpowrotnie. W dzisiejszych
czasach sieç jest pe∏noprawnym medium, które konkuruje z telewizjà,
a w wielu obszarach jest pierwszym
wyborem dla konsumenta. Tradycyjny
model mediów ju˝ si´ zdewaluowa∏.
Najwa˝niejsza zmiana, jaka dokonuje si´ na naszych oczach dzi´ki rozwojowi technologii, to do∏àczenie do
zalet, jakie oferuje konsumentom internet, przekazu emocjonalnego.
15
20
Z po∏àczeniem obrazu, dêwi´ku, emocji, szybkoÊci, nieograniczonoÊci, wolnoÊci i osobistych relacji z najbli˝szymi po prostu nie mo˝na wygraç. A to
w∏aÊnie najwi´ksza si∏a spo∏ecznoÊci.
Dominik Kaznowski,
dyr. marketingu w pionie internet
Agory SA; przewodniczàcy rady nadzorczej Zwiàzku Pracodawców IAB
Polska i cz∏onek rady nadzorczej spó∏ki Polskie Badania Internetu
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 29
RS internet 30-31 22/6/07 14:08 Page 30
Kim jest dzisiejszy gracz komputerowy? Ma∏o kto
ma o tym poj´cie. KiedyÊ by∏a to domena nastolatków zalegajàcych piwnice i inne schowki, gdzie
uciekali przed realem w swój wirtualny Êwiat.
WSZYSTKIE
WIRTUALNE
˝ycia
K
to znajduje si´ po drugiej stronie ekranu, na którym toczy si´ gra komputerowa? Je˝eli odpowiedzia∏eÊ, ˝e to nastolatek, to istnieje tylko 17-proc. prawdopodobieƒstwo, ˝e masz racj´. W rzeczywistoÊci mo˝e to byç ktokolwiek: emeryt bàdê te˝ dzieciak,
fan gier fantasy czy te˝ mi∏oÊnik sudoku. S´k w tym, ˝e gry online przyciàgajà najró˝norodniejszych ludzi.
Gry komputerowe na konsolach majà ograniczone mo˝liwoÊci reklamowe, ale w Êwiecie gier online mo˝liwoÊci sà nieograniczone. Media sieciowe pozwalajà na maksimum swobody – marketingowcy mogà bez problemu tworzyç programy, które mogà dzia∏aç np. tylko
o okreÊlonych porach dnia i tylko na wybranych grach. Mogà te˝ wymieniaç je bardzo szybko na inne, je˝eli nie wzbudzà zainteresowania graczy. Jednak podstawa to najpierw wiedzieç, kto gra i w co.
W amerykaƒskich badaniach NPD, które ukaza∏y si´ na poczàtku maja pod tytu∏em „Gry online 2007: Wirtualny krajobraz”, sprofilowano
graczy, starajàc si´ ich poznaç i zrozumieç, w co grajà i gdzie. Na podstawie wyników stworzone zosta∏y profile demograficzne graczy.
Bioràc pod uwag´ to, ˝e wydatki na reklam´ w bran˝y gier komputerowych si´gajà 200 mln dol., nie dziwi poszukiwanie precyzyjnej wiedzy na temat osób sp´dzajàcych coraz wi´cej czasu poza realem. Przygotuj si´ na kilka niespodzianek!
WIRTUALNI
40%
NABYWCY
Kupno jest ciàgle najpopularniejszà formà zdobywania treÊci w realnym Êwiecie, jednak potencja∏ zakupów wirtualnych jest olbrzymi. Ponad 40 proc. graczy online powiedzia∏o ankieterom, ˝e byliby sk∏onni do Êciàgania treÊci na
konsole nowej generacji, a 25 proc. – ˝e byliby
sk∏onni uczyniç to samo na w∏asnych komputerach.
GRACZE
44%
OKAZJONALNI
Gdy najwi´cej uwagi przyciàgajà masowe gry
grupowe, to grami, które tak naprawd´ przyciàgajà t∏umy, sà karty, puzzle i inne hity salonów
30 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
gier. Gry okazjonalne to ulubione hobby 44
proc. graczy, a 25 proc. docenia gry rodzinne.
Gry grupowe cenione sà przez 19 proc. graczy.
17%
HAZARDZIÂCI
Fani Texas Hold’Em (odmiana pokera) to silna grupa. Ponad 17
proc. graczy wybiera gry hazardowe, ceniàc je
bardziej ni˝ gry grupowe czy gry akcji.
1%
SKÑPCY
Gracze online przywykli do tego,
˝e mogà graç za darmo. – Jest
mnóstwo darmowych gier w sieci, szczególnie
na pecety. Wyzwaniem dla bran˝y jest znajdowanie coraz bardziej innowacyjnych sposobów,
by zamieniç tych graczy w p∏acàcych prenume-
ratorów (abonentów) – mówi Anita Frazier, która prowadzi badania NPD (sama lubi graç
w darmowà wersj´ sudoku). DoÊwiadczenie
pokazuje, ˝e tylko od 1 do 2 proc. graczy daje
si´ przekonaç do p∏acenia za gry reklamowane
w schemacie okresu próbnego, po którym
gracz musi p∏aciç za dalszà gr´.
20%
DZIECIAKI
Fakt, i˝ tyle maluchów lubi graç online, nie jest niespodziankà dla rodziców, którzy stracili panowanie nad liczbà godzin sp´dzonych przed monitorem przez juniora.
Zaskakuje jednak fakt, ˝e dzieci w wieku podstawowym stanowià najwi´kszà grup´ graczy gier
komputerowych. Dzieci pomi´dzy 6. a 12. rokiem
˝ycia to a˝ 20 proc. wszystkich graczy – wi´cej ni˝
inne grupy demograficzne. Pami´tacie, jak marketingowcy martwili si´ kilka lat temu tym, ˝e
RS internet 30-31 22/6/07 14:09 Page 31
FOT. FORUM/VARIO IMAGES/ULRICH BAUMGARTEN
m∏odzi m´˝czyêni sp´dzajà wi´cej czasu przed
komputerem ani˝eli telewizorem? Patrzàc na powy˝szà statystyk´, mo˝na rzec, ˝e dzieci z placu
zabaw zaraz do nich do∏àczà.
W¸AÂCICIELE
54%
KONSOLI
W∏aÊciciele Xbox 360 sà bardziej sk∏onni do tego, by graç online, ani˝eli w∏aÊciciele innych
konsoli. 54 proc. z nich sp´dza a˝ 7,1 godz. tygodniowo, grajàc online. Xbox 360 to stosunkowo nowy model, jednak jej dominacja nie jest
zaskoczeniem, szczególnie ˝e Microsoft agresywnie promuje us∏ug´ Xbox Live. W∏aÊciciele
konsoli Wii najmniej czasu sp´dzajà, grajàc online, ale za to sà najbardziej sk∏onni do wypróbowania nowych gier. Ponad 75 proc. w∏aÊcicieli Wii próbowa∏o ju˝ graç online.
41%
WA˚NIACY
Sprzeda˝ przenoÊnych systemów
do gry wzros∏a w ciàgu dwóch
ostatnich lat dzi´ki premierze najnowszej generacji Nintendo DS oraz Sony PSP. Urzàdzenia te
zawiera∏y wbudowane WiFi dla gier online.
41 proc. graczy systemów przenoÊnych jest
w wieku od 13 do 17 lat. Grajà online, ale wi´cej czasu sp´dzajà sam na sam z konsolà. Jednak wraz ze wzrostem sprzeda˝y mobilnych
urzàdzeƒ roÊnie potencja∏ marketingowy skierowany do mobilnych graczy.
42%
KOBIETY
DziÊ ju˝ ponad 42 proc. wszystkich
graczy to kobiety. Jednak kobiety
gracze ró˝nià si´ od m´˝czyzn graczy tym, ˝e
grajà g∏ównie na swoich pecetach. Mimo
wszystko nie nale˝y lekcewa˝yç kobiet, które sà
grupà majàcà najwi´kszy wp∏yw na wydatki domowe.
80%
KLASA
ÂREDNIA
Gry online to narkotyk klasy Êredniej. Ârednio
dochód rodzinny graczy mieÊci si´ mi´dzy 35
a 75 tys. dol. rocznie. Jest to zrozumia∏e. Jak tylko ktoÊ staje si´ w∏aÊcicielem peceta, pokusa,
by graç online, jest olbrzymia, bo nie wià˝e si´
z ˝adnymi dodatkowymi kosztami i nie wymaga
wyspecjalizowanej wiedzy.
Beth Snyder Bulik,
„Advertising Age”
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 31
RS internet 32-33 22/6/07 14:11 Page 32
BEZ WIELU OKIENEK I ZB¢ D
Wideo w internecie staje si´
coraz bardziej popularne i marketerzy majà nadziej´, ˝e da
si´ na nim wi´cej zarobiç. Da
si´, o ile b´dà w stanie zrozumieç, czego naprawd´ pragnà
u˝ytkownicy.
cym tempie 89 proc. rocznie, do
775 mln dol. w 2007 r. (taki wzrost
szacuje eMarketer dla rynku amerykaƒskiego). W 2006 r. by∏o to 410
mln dol., a w 2005 – 225 mln dol.
W ubieg∏ym roku firma Frito-Lay
Doritos og∏osi∏a na stronach Yahoo!
konkurs na najlepszà reklam´ produktu adresowany do u˝ytkowników serwisu. Mia∏o to byç 30-sekundowe wideo, które w dowolny
sposób zachwala∏oby chipsy firmy
Frito-Lay. Zwyci´˝y∏a dru˝yna sk∏adajàca si´ z osób poni˝ej 22. roku
˝ycia, która w nagrod´ otrzyma∏a
10 tys. dol. oraz mo˝liwoÊç oglàdania swojego dzie∏a w telewizji podczas mistrzostw futbolowych Super
Bowl XLI w Miami.
Koszt zwyci´skiej reklamy wyniós∏ 12 dol., a do jej stworzenia
wystarczy∏y autorom darmowe narz´dzia Yahoo!. Ich produkt znaczàco ró˝ni∏ si´ od spotów tworzonych
przez profesjonalne, wielkomiejskie agencje reklamowe. Jednak
rezultat tej pracy by∏ na tyle udany,
˝e mo˝na by uznaç ich wygranà za
zwyci´stwo ca∏ej kreatywnej spo∏ecznoÊci internetowej, która godzinami tworzy ciekawostki i publikuje je na stronach typu YouTube,
MySpace, Sharkle i blip.tv.
RzeczywiÊcie, wideo w internecie to coÊ wi´cej ni˝ zaj´cie dla
znudzonych nastolatków. To fenomenalny, rosnàcy w szybkim tempie nowy rynek technologiczny,
medialny i rozrywkowy, za poÊrednictwem którego firmy, zw∏aszcza
marketingowe, mogà skuteczniej
dotrzeç do szerszej publicznoÊci
ze swoimi ofertami.
W tym roku w porównaniu
z 2006 r. o 80 proc. wzros∏a liczba
wydawców internetowych umo˝liwiajàcych zamieszczanie reklam
wideo w swoich serwisach. Wideo
internetowe to ju˝ nie eksperyment
interaktywny, tylko wyrafinowana
strategia marketingowa, która zak∏ada nieograniczonà liczb´ form
reklamowych zale˝nych w∏aÊciwie
tylko od bud˝etu.
– Wideo sta∏o si´ punktem wyjÊcia dla ka˝dej kampanii – powiedzia∏ David Shearer, dyrektor kreatywny i partner w firmie OgilvyOne Worldwide, podczas niedawnej konferencji bran˝owej w San
Francisco. Analitycy szacujà, ˝e wydatki na reklam´ wideo w internecie b´dà dalej ros∏y w osza∏amiajà-
Wspomniana tendencja mo˝liwa
jest przede wszystkim dzi´ki post´powi technologicznemu: szybkie
∏àcza internetowe stajà si´ coraz
taƒsze i tym samym coraz powszechniejsze. Im dost´pniejsze
sà szybkie ∏àcza internetowe, tym
∏atwiej ludziom oglàdaç wideo
w sieci. Coraz wi´cej firm inwestuje w jakoÊç treÊci i w oprogramowanie s∏u˝àce tworzeniu multimedialnych informacji. Liczba Êcie˝ek
wideo, które obs∏u˝ono w internecie, wzros∏a niemal˝e o 39 proc.
w 2006 r., osiàgajàc 24,92 mld na
wszystkich stronach WWW zajmujàcych si´ rozrywkà czy mediami
(dane te nie dotyczà stron prywatnych/amatorskich).
Wraz z sukcesem taniego szybkiego ∏àcza internetowego nadszed∏
te˝ sukces technologii sieciowych
2.0, takich jak np. networking spo∏eczny, który sta∏ si´ de facto Êrodkiem dystrybucji dla treÊci internetowych. – Post´p mediów spo∏ecznych oznacza, ˝e treÊci sieciowe sà
dost´pniejsze i przemawiajà do nas
na bardziej osobistym poziomie
– uwa˝a James Kim, wicedyrektor
strategiczny Organic, agencji interaktywnej z San Francisco.
– Kolejny post´p to nowe technologie, które umo˝liwiajà marketerom
umieszczanie wideo wprost na swoich stronach WWW zamiast w dodatkowych okienkach (pop-upy)
– mówi Bill Rice, dyrektor Web Marketing Association, organizacji promujàcej standardy rozwoju sieci.
– Dzi´ki powszechnie u˝ywanej
wtyczce (plug-in) Flash oraz oprogramowaniu Adobe Software mo˝emy umieÊciç wideo na stronie
WWW, gdziekolwiek chcemy.
W efekcie u˝ytkownicy nie muszà otwieraç dodatkowych okienek
ani czekaç na za∏adowanie ich zawartoÊci, nie muszà wielokrotnie
klikaç – mogà od razu obejrzeç wybrany plik wideo.
Internet staje si´ zatem, niczym
kiedyÊ telewizor, oÊrodkiem rozrywki i informacji, z którym trzeba si´
ju˝ powa˝nie liczyç. Wed∏ug danych
eMarketera w 2010 r. b´dzie
157 mln u˝ytkowników wideo internetowego w USA – wzrost niemal˝e
Nakr´canie trendu
32 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
Amerykaƒskie Stowarzyszenie Emerytów (AARP) w kampanii
internetowej walczy∏o ze stereotypem, ˝e e-wideo to rozrywka
jedynie dla nastolatków i technomaniaków
o 30 proc. w stosunku do 2006 r.
Ostatnie badania wskazujà, ˝e jedna
trzecia u˝ytkowników YouTube przyznaje, i˝ maksymalnie ograniczy∏a
oglàdanie telewizji na rzecz oglàdania wideo w internecie. Z danych
eMarketera wynika, ˝e YouTube to
najwi´ksza i najpopularniejsza strona wideo internetowego.
Nie tylko dla m∏odych
Marketerzy cz´sto przypuszczajà, ˝e wideo internetowe to forma
rozrywki czy eksperymentu dla
m∏odych ludzi bàdê fanów technologii komputerowych, jednak te
opinie szybko si´ zmieniajà. Badania z 2006 r. wskazujà, ˝e 50 proc.
u˝ytkowników wideo w internecie
mia∏o ponad 35 lat, a niemal˝e
40 proc. – powy˝ej 45 lat.
AARP (American Association of
Retired Persons – Amerykaƒskie
Stowarzyszenie Emerytów) rozpoczà∏ nawet kampani´ internetowà
w Teksasie i Waszyngtonie, której
rezultatem by∏a poprawa wizerunku i zwi´kszenie zainteresowania
ewentualnym cz∏onkostwem w organizacji. Doug Rozen, wiceprezes
marketingu interaktywnego Carl-
son Marketing Worldwide, która
tworzy∏a spoty dla organizacji emerytów, twierdzi: – Wideo internetowe to zjawisko 2007 r. Trzeba
uwzgl´dniaç je w swoich planach
jako rzecz uniwersalnà.
W Êwiecie reklamy wideo to nic
nowego. Jednak wideo internetowe
daje nowe mo˝liwoÊci: dotarcie do
wybranej grupy docelowej, brak
konkurencji dla danego spotu (reklama internetowa nie konkuruje z innymi w czasie przerwy reklamowej, jak
to ma miejsce w telewizji), opcje interaktywne, dzi´ki którym u˝ytkownicy mogà przesy∏aç wideo znajomym,
oraz lepsze dane statystyczne dotyczàce odbiorców reklamy.
Wideo internetowe s∏u˝y jako dodatek do wideo telewizyjnego i ka˝da strategia reklamowa musi je
uwzgl´dniç. Firmy typu Jeep, American Express czy IBM ju˝ uzupe∏niajà o nie swoje strategie promocyjne,
bo tà drogà skuteczniej docierajà
ze swojà markà do klienta.
Na razie tylko 4 proc.
Pomimo boomu na wideo internetowe jego popularnoÊç nie odzwierciedla si´ jeszcze w bud˝e-
RS internet 32-33 22/6/07 14:12 Page 33
„Mo˝emy umieÊciç
wideo na stronie
WWW, gdziekolwiek
chcemy”
– Bill Rice,
dyrektor Web Marketing Association
diów interaktywnych Carlson Marketing i by∏y szef reklamy internetowej Best Buy. – W telewizji tworzymy reklam´ na podstawie danych
z firmy zajmujàcej si´ badaniem
rynku. W internecie mamy pewnoÊç, ˝e ktoÊ oglàda∏ spot, wiemy,
ile razy i czy przes∏a∏ go dalej.
Wi´cej ni˝ w TV
Frito-Lay w konkursie dla u˝ytkowników Yahoo! szuka∏o reklam
zachwalajàcych chipsy. Nagrodà by∏o 10 tys. dol. i emisja
zwyci´skiej pracy podczas Super Bowl
tach agencji reklamowych. Jak podaje eMarketer, wideo internetowe
to zaledwie 2,6 proc. wydatków reklamowych online w 2006 r. Mimo
ciàg∏ego wzrostu wideo internetowe obejmie tylko 4,2 proc. rynku
w 2007 r.
Najlepsze firmy mediowe i internetowe stawiajà wszystko na potencja∏ wideo internetowego, po którym spodziewajà si´ coraz wi´kszych dochodów. 22 marca br.
NBC Universal oraz News Corp.
og∏osi∏y plany stworzenia konkurencji dla Google/YouTube latem
2007 r., kiedy to ma powstaç nowa
strona WWW oferujàca tysiàce godzin darmowego wideo – od filmów fabularnych po programy telewizyjne.
Fascynacja wideo internetowym
roÊnie g∏ównie z powodu zadziwienia widowni. Je˝eli spot reklamowy
znajduje si´ przy ciekawym filmiku,
widz nie musi go szukaç. – Dzi´ki
wideo u˝ytkownik jest bardziej
skoncentrowany, staje si´ w wi´kszym stopniu uczestnikiem procesu – mówi Rebecca Paoletti, dyrektor strategii wideo w Yahoo!.
Wideo internetowe to równie˝
Êwietny dodatek do strategii rekla-
mowej poza internetem. James Kim
z agencji Organic sàdzi, ˝e to pomys∏ na dodatkowà zabaw´. David
Hallerman, starszy analityk
w eMarketerze, dodaje: – Internet
to Êwietne medium, w którym funkcjonuje idea: chc´ wiedzieç
wi´cej.
Wideo jest tym bardziej przydatne, im bardziej skomplikowana jest
oferta reklamowa (np. us∏ug finansowych). Wideo internetowe jest
w sumie równie efektywne jak tradycyjne metody promocji i cz´sto
s∏u˝y jako uzupe∏nienie tradycyjnych reklam, np. telewizyjnych. Widzàc reklam´ w telewizji, zainteresowany klient mo˝e potem uzupe∏niç swojà wiedz´ na temat produktu w internecie. Sam fakt, ˝e agencje reklamowe majà coraz bardziej
precyzyjne dane na temat konsumentów, wynika z tego, ˝e internet
pozwala na wiarygodniejsze pomiary.
– W internecie mo˝na dok∏adnie
okreÊliç, jakà oglàdalnoÊç mia∏
spot, a poniewa˝ spoty w internecie sà interaktywne, mo˝na te˝ wydobyç z u˝ytkowników wi´cej informacji na temat ich upodobaƒ – zauwa˝a Laurie Blum, dyrektor me-
Wideo internetowe nadal jest
wprawdzie najwi´kszym objawieniem ostatnich czasów, ale jeszcze
wszystko si´ mo˝e zdarzyç. Widzowie zdajà si´ bardziej tolerowaç ∏amanie konwencji w ramach wideo
internetowego ani˝eli w telewizji
– to daje agencjom wi´kszà swobod´ kreacji. – Regulacje prawne
nie cenzurujà treÊci wideo internetowego w takim samym stopniu jak
zawartoÊci reklam telewizyjnych.
Mo˝na pozwoliç sobie na wi´cej
– uwa˝a Doug Rozen. Jako przyk∏ad podaje interaktywne wideo internetowe z Bootlegger.com (strona sprzedajàca d˝insy). Reklama
rozpocz´∏a si´ obrazem grupy
m´˝czyzn i kobiet ubranych tylko
w majtki. U˝ytkownik móg∏ najpierw dopasowaç figur´ najbardziej zbli˝onà do w∏asnej, a potem
ubraç jà w markowà odzie˝. Na koniec uzyskiwa∏ informacj´ na temat
ceny i dost´pnoÊci wybranych rzeczy. Punktem wyjÊcia by∏o tu przekonanie, ˝e nadzy ludzie przyciàgnà uwag´ u˝ytkownika i zach´cà
do dalszej zabawy.
Mimo ˝e wcià˝ za wczeÊnie, by
okreÊliç wp∏ywy promocji za poÊrednictwem wideo internetowego,
to firma DoubleClick ju˝ opublikowa∏a wyniki badaƒ CTR (click through rate – miara skutecznoÊci wyra˝ana stosunkiem klikni´ç danej formy do ca∏kowitej liczby jej wyÊwietleƒ na stronach WWW), z których
wynika, ˝e CTR dla wideo internetowego wynosi∏o 0,4-0,74 proc. w po-
równaniu z 0,1-0,2 proc. dla reklam
w formacie gif bàdê JPG.
Problemy na horyzoncie
Istnieje jednak wiele problemów, z którymi trzeba b´dzie si´
uporaç. Przede wszystkim kwestia
proporcji. Nadmiar reklamy móg∏by zniech´ciç u˝ytkowników do danej strony. Tak wi´c np. Yahoo! stosuje zasad´, ˝e na ka˝de trzy jednostki wideo tylko jedna mo˝e byç
wykupiona pod treÊci reklamowe.
Sà te˝ du˝e koszty zwiàzane z monta˝em i formatowaniem wideo internetowego; koszty, które cz´sto
sprawiajà, ˝e przedsi´wzi´cia stosujàce wideo internetowe mog∏yby
byç nierentowne. Wraz ze wzrostem popularnoÊci wideo internetowego roÊnie te˝ zapotrzebowanie
na lepsze narz´dzia internetowe,
filtry, wyszukiwarki i inne technologie z nim zwiàzane.
– Najwi´ksze wyzwanie stojàce
przed marketingowcami – mówi
Brian Haven, analityk Forrester Research – to zrozumienie, czego
pragnà i co sà w stanie tolerowaç
u˝ytkownicy. Wideo internetowe
musi bawiç oraz informowaç. Nie
nale˝y po prostu przek∏adaç reklamy telewizyjnej na internet, a to,
niestety, robi wiele firm marketingowych.
RzeczywiÊcie, wideo internetowe jest sexy i zabawne. Owszem,
mo˝na dzi´ki niemu zwi´kszyç
ÊwiadomoÊç marki. Daje du˝o wi´cej mo˝liwoÊci i danych przydatnych w pracy dzia∏owi marketingu.
Jednak nie warto robiç wideo internetowego tylko dlatego, ˝e jest
trendy; najpierw trzeba mieç dobry
pomys∏, okreÊliç cel, grup´ docelowà – dopiero potem zrealizowaç to
i wdro˝yç.
Polly Schneider Traylor,
„Advertising Age”
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 33
FOT. „ADVERTISING AGE”
¢ DNEGO KLIKANIA
RS internet 34-35 22/6/07 14:13 Page 34
Wiecznie aktualne po
Wszystko, co trzeba wiedzieç
na temat reklamy wideo w internecie, aby dzia∏aç na pe∏nych
obrotach.
„Internet to jak seks w szkole
Êredniej. Ka˝dy sàdzi, ˝e wszyscy to
robià. Ka˝dy chcia∏by to robiç. W rzeczywistoÊci tylko nieliczni to robià”
– Katie Muldoon, 1997
Min´∏o 10 lat i najnowsza odmiana trendu internetowego – wideo
w internecie – robi furor´ na rynku.
Wobec wideo internetowego mo˝na zastosowaç powy˝szy cytat Katie
Muldoon, szefowej agencji marketingowej Muldoon & Baer – i nadal by∏by on prawdziwy. Wyciàgam ten cytat
z bardzo konkretnego powodu: aby
uspokoiç tych czytelników, którzy sàdzà, ˝e spóênili si´ na imprez´ – ona
dopiero si´ rozkr´ca. Jest mnóstwo
czasu, by poznaç podstawowe zasady rzàdzàce tym Êwiatem.
„Spot w czasie
wideo to taka
reklama pó∏
internetowa,
pó∏ telewizyjna”
– Ari Paparo,
wiceprezes ds. multimediów DoubleClick
Formaty: ewolucja od zajawki
• Spot (pre-roll): Nic dziwnego, ˝e
spot (10-30-sekundowy film reklamowy nadany przed g∏ównym programem) by∏ popularny, gdy wideo w internecie mia∏o swoje poczàtki. To nic
nowego – w telewizji robi si´ to samo. Jednak reklama wyÊwietlana przed w∏aÊciwym filmem ostatnio
przestaje si´ cieszyç popularnoÊcià,
bo zaprzecza ca∏ej idei internetu jako
intymnego doÊwiadczenia, w którym
u˝ytkownik dyktuje warunki. – Reklama wyÊwietlana przed filmem mo˝e
byç i jest standardem dla agencji reklamowych, ale u˝ytkownicy w∏aÊciwie zbuntowali si´ przeciwko niej
– twierdzi Josh Abramson, prezes
Connected Ventures, dywizji InterActive Corp., i za∏o˝yciel CollegeHumor.com. – Je˝eli ka˝emy oglàdaç reklam´, zamiast od razu nadawaç
film, który ludzie chcieli obejrzeç, to
po prostu pójdà na innà stron´
WWW – dodaje.
Badania zdajà si´ potwierdzaç t´
opini´: 73 proc. sta∏ych u˝ytkowników
YouTube potwierdzi∏o, ˝e nie u˝ywaliby ju˝ serwisu, gdyby ten zaczà∏ poprzedzaç wszystkie zamieszczone
w nim spoty reklamami. Rebecca Paoletti, dyrektor strategii wideo Yahoo!,
stwierdza: – Reagujemy w sposób odpowiedni na t´ informacj´ i tworzymy
coraz bardziej interaktywne formaty.
Mogà, rzecz jasna, byç pewne
okolicznoÊci, w których reklamy wyÊwietlane przed w∏aÊciwym filmem
FOT. „ADVERTISING AGE”
by∏yby dalej sensowne, np. je˝eli firma oferuje ekskluzywne treÊci niedost´pne w innych witrynach. – Ludzie
pewnie b´dà tolerowaç reklamy wyÊwietlane w takich okolicznoÊciach.
Ka˝dy racjonalnie myÊlàcy cz∏owiek
zdaje sobie spraw´, ˝e reklamy sà
koniecznoÊcià, aczkolwiek koniecznoÊcià czasem lekko m´czàcà
– przypomina Len Ostroff, CEO firmy
Rovion dostarczajàcej multimedia.
• Reklama wideo wewnàtrz programu (instream): Reklamy w trakcie filmu sà po prostu integralnà cz´Êcià
wideo; niczym reklamy w telewizji
przerywajà program g∏ówny. – To taka reklama pó∏ internetowa, pó∏ telewizyjna – powiada Ari Paparo, wiceprezes ds. multimediów DoubleClick,
firmy badajàcej sieç. Puenta: jakkolwiek by si´ to nazwa∏o – jest to reklama, która przerywa to, co chce oglàdaç u˝ytkownik, i pewnie sk∏oni go
do tego, by po prostu opuÊci∏ witryn´.
• Reklama wideo zawarta w bannerze reklamowym (in-banner ad):
Bannery to te elementy serwisów,
które cz´sto zakrywajà najciekawsze
fragmenty strony, na której jesteÊmy.
KiedyÊ pojawia∏y si´ g∏ównie jako nag∏ówki, ale ostatnio sta∏y si´ samo-
34 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
dzielnymi wr´cz elementami stron,
które bywajà poziome bàdê p∏askie
w zale˝noÊci od potrzeby. Niektóre
sà nawet dosyç zabawne i ujmujàce.
Jedna z firm komputerowych kiedyÊ
umieÊci∏a wideo w bannerze w formie okna, do którego podchodzi
m´˝czyzna i zdaje si´ zaglàdaç
wprost w oczy u˝ytkownika. Stosuje
si´ coraz nowsze technologie, by
uczyniç bannery bardziej interaktywnymi i atrakcyjnymi.
Owe nowe technologie majà wiele nazw, ale chodzi w nich zawsze
o to samo: u˝ytkownicy uaktywniajà
bannery, gdy przelatujà myszà
nad nimi lub gdy w nie klikajà. Wtedy bannery rozszerzajà si´ i udost´pniajà mo˝liwoÊç odtwarzania plików
wideo.
• OkolicznoÊciowe (contextual):
Wiele firm ustawia okienko z reklamà
tu˝ obok g∏ównej atrakcji w nadziei,
˝e u˝ytkownicy sami w nie wejdà
z czystej ciekawoÊci. Na przyk∏ad VideoEgg stawia rozszerzalne paski
reklamowe doko∏a niereklamowego
filmu wideo. Brian Haven, analityk
Forrester Research, szacuje, ˝e kiedyÊ b´dzie mo˝liwe tworzenie tekstowych reklam, które widnieç b´dà
na dolnym ekranie przy odtwarzaniu
wideo. To wszystko zale˝y od stopnia
zaawansowania technologii audiowyszukiwawczej, która potrafi po∏àczyç
treÊç wideo z treÊcià reklamy.
Firma Connected Ventures ma
do zaoferowania technologi´ lightbox, dzi´ki której wideo otoczone jest
ramkà, w której sà opcje zawierajàce
reklamy. Wystarczy kliknàç, aby zobaczyç spot – je˝eli oglàdajàcy b´dzie mia∏ akurat taki kaprys.
• Odcinki sieciowe i „markowe”
wideo (webisodes and branded video): Ostatnio bardzo popularne sà
filmy tworzone przez marketerów,
w których g∏ównà postacià jest marka lub produkt. Zwykle sà to trwajàce
kilka minut filmy zawierajàce elementy interaktywne, gry komputerowe oraz oryginalne historie, które zacz´to nazywaç „webisodes” (odcinki
sieciowe). Firmy ostatnio zwróci∏y si´
w stron´ Hollywood, aby tworzyç nie
tyle reklamy, które tylko informujà
potencjalnych klientów danej marki,
ile rozrywk´, która b´dzie kojarzyç
si´ z ich markà.
Lokalizacja reklamy
Poniewa˝ ró˝ne strony WWW cieszà si´ popularnoÊcià wÊród ró˝nych
RS internet 34-35 22/6/07 14:13 Page 35
podstawy marki
LOGO
Co mo˝emy zmierzyç? Odpowiedê zdaje si´ brzmieç: wszystko.
Firma DoubleClick Êledzi do 100
osobnych zdarzeƒ dla multimedialnych treÊci. Analizuje poczynania
u˝ytkowników: czy oglàdali spoty, jak
d∏ugo, jaki procent u˝ytkowników ponownie obejrza∏ dany plik, ilu rozszerzy∏o go na pe∏ny ekran, ilu szuka∏o
Koszty
Koszt tworzenia wideo internetowego zmienia Êwiat reklamy.
– Na tym polega pi´kno internetu
– twierdzi Brad Inman, CEO TurnHere, firmy produkcyjnej z Kalifornii.
– Produkcja to ju˝ nie to co kiedyÊ;
nie jest to ju˝ wielkie przedsi´wzi´cie,
do którego potrzeba ekipy oÊwietlaczy i cateringu. Monta˝ mo˝liwy jest
teraz drogà elektronicznà, a spot ∏atwo da si´ umieÊciç na dowolnym
serwerze. Mo˝na te˝ dokonywaç
zmian w szybszym tempie, co sprzyja
eksperymentom w marketingu.
– W zale˝noÊci od sprz´tu i od tego, czy nagrywamy stosunkowo pro-
sty klip, czy skomplikowanà scen´,
mo˝na zrealizowaç profesjonalne wideo do wyÊwietlania w internecie nawet za 1000 dol. albo mniej – szacuje
Inman. Nagrywajàc spot wysokiej jakoÊci (high definition), zap∏acimy
i tak nadal stosunkowo ma∏o – 4-6
tys. dol. A ceny wcià˝ spadajà.
OczywiÊcie, je˝eli celem jest profesjonalna perfekcja, mo˝na wydaç
i kilkaset tysi´cy dolarów, a nawet
miliony.
Niezale˝nie od bud˝etu nie mo˝na jednak pozwoliç na to, by fascynacja nowymi technologiami przys∏oni∏a nam to, co naprawd´ istotne. Eksperci sà zgodni: nawet przy ca∏ym
trendzie na wideo internetowe fundamenty marketingu wcià˝ obowiàzujà.
Czym jest twoja marka? W jaki sposób b´dziesz rozpowszechnia∏ informacje o niej? Te pytania majà ma∏o
wspólnego z technologià. Jednak je˝eli wideo internetowe mia∏oby byç
Êrodkiem w efektywnej realizacji celów marketingowych, to nie ma na co
czekaç: do dzie∏a!
Howard Baldwin,
„Advertising Age”
ADRES
TELEFON, FAKS
INTERNET, KONTAKT
ZAKRES US¸UG/KLIENCI
ul. Ruska 58/59
50-079 Wroc∏aw
tel.: 071 797 47 00
faks: 071 797 47 44
www.adv.pl
[email protected]
ul. Krucza 16/22
00-526 Warszawa
Al. KEN 98/9
02-777 Warszawa
tel.: 022 578 20 46
faks: 022 578 20 45
tel.: 022 855 11 95
faks. 022 855 11 96
Agencj´ interaktywnà huevo wspó∏tworzy grupa specjalistów, doÊwiadczonych w tworzeniu
efektywnych rozwiàzaƒ e-marketingowych dla czo∏owych firm w Polsce. Oferta huevo obejmuje zespó∏ narz´dzi umo˝liwiajàcych kompletnà komunikacj´ marketingowà z u˝yciem
nowych mediów. Klienci: Exatel, Intermarche, Kadefarm, Kompania Piwowarska, Lajkonik, Netia, Niezale˝ny Operator Mi´dzystrefowy, Novartis Poland, Solaris, Wrigley Poland.
Guerrilla marketing, akcje specjalne, marketing wirusowy, pozycjonowanie i optymalizacja stron www, marketing mobilny, prezentacje, multimedialne, kampanie w sieci.
Klienci: Grupa ˚ywiec, Grupa Goodyear, Johnson&Johnson, Renault, Rzeczpospolita,
GfK Polonia, Sopro.
Click5
Ziemowita 15/2
44-100 Gliwice
tel.: 032 230 72 18
tel.: 032 230 72 19
faks: 032 232 20 23
eFresh
Agencja
Interaktywna
ul. Chlebowa 4/8
61-003 Poznaƒ
tel.: 061 654 04 00
faks: 061 654 04 01
www.efresh.com.pl
[email protected]
Szymon Weso∏owski
eFresh Manager
e-marketing: serwisy www, PR on-line, branding w Internecie, spo∏ecznoÊci internetowe, pozycjonowanie stron.
Klienci: sieç marketów miniMal/BILLA, Centra S.A., Akumulator.pl, Shell
Autoserv, DGA S.A., PBG S.A., Varico, Lokalizator.info, Warta GLASS Group.
huevo – marketing
interaktywny
ul. Reglowa 4
60-113 Poznaƒ
tel.: 061 830 40 72
www.huevo.pl
Marek Szozda
[email protected]
Point of View
(PoV Sp. z o.o.)
ul. Filona 16
02-658 Warszawa
tel.: 022 843 50 31
faks: 022 848 97 97
www.pointofview.pl
[email protected]
osoba kontaktowa:
Mariusz Majewski
zjednoczenie.com
Sp. z o.o.
ul. Czy˝ewskiego 14
80-336 Gdaƒsk
tel.: 058 552 02 23
faks. 058 559 86 52
www.zjednoczenie.com
[email protected]
Klientom oferujemy wsparcie w osiàganiu celów biznesowych za pomocà m.in. serwisów www, kampanii promocyjnych, prezentacji multimedialnych, reklamy w wyszukiwarkach i pozycjonowania.
Klienci: BRE Bank, LUKAS Bank, Deutsche Bank PBC, Pioneer Pekao TFI, Philip
Morris Polska, WINIARY, Alima-Gerber, Zott Polska, 3M, EMPiK, RTV EURO AGD.
Kreujemy skuteczne rozwiàzania e-marketingowe: kampanie reklamowe, serwisy
brandowe, marketing wirusowy, konkursy interaktywne, programy lojalnoÊciowe.
Poka˝emy, jak mo˝na doÊwiadczyç Twojà mark´ w Internecie. Klienci: Raiffeisen
Bank Polska S.A., VF Polska Distribution (Lee, Wrangler), Polkomtel (Simplus, Sami
Swoi), SAS, ING Bank Âlàski, Ciba Vision, BPH Bank Hipoteczny, InfoMonitor.
Us∏ugi z zakresu marketingu interaktywnego, realizacja kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymanie stron WWW, rozwiàzania do zarzàdzania informacjà,
us∏ugi administracji i utrzymania systemów i aplikacji.
Klienci: MTV Networks Polska, Vistula & Wólczanka S.A., Reserved, Cekol, Oceanic,
TUI.
www.way4you.pl
Osoba kontaktowa
Wac∏aw Wykrytowicz
New Business Manager
[email protected]
www.click5.pl
[email protected]
Specjalizacja Click5 to kreatywne i innowacyjne narz´dzia interaktywne: multimedialne www (video, 3D, flash), kampanie wirusowe, gry reklamowe. Zdobywcy Grand
Prix Kreatura 2007, Z∏ote Or∏y, Webstar, KTR.
Klienci: Danone, Ecco, Jurajska, Red Bull, Scott Sports (obs∏uga globalna), TPSA.
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 35
R E K L A M A
FIRMA
R E K L A M A
R E K L A M A
Pomiary
wi´cej informacji czy nawet zdecydowa∏o si´ na kupno za poÊrednictwem
strony internetowej danej firmy.
Jednak powy˝sze wàtki to tylko
podstawy sztuki pomiarów w internecie. Dzi´ki cookies mo˝na Êledziç,
czy ktoÊ wyszukiwa∏ dany URL (adres WWW) d∏ugo po obejrzeniu odpowiedniej reklamy (zak∏adajàc, ˝e
u˝ytkownicy nie czyszczà regularnie
swoich cookies).
Adv.pl
Agencja Way4you
Sp. z o.o.
R E K L A M A
Yahoo! mo˝e kosztowaç a˝ milion dolarów dziennie. Uwa˝a jednak, ˝e
przy reklamach dotyczàcych naprawd´ wielkich przedsi´wzi´ç nawet taki
koszt mo˝e si´ op∏acaç. – W zesz∏ym
roku nasze reklamy Nestlé widzia∏o 33 mln u˝ytkowników w jednym
dniu. To niesamowity odbiór – mówi
Rozen.
W zale˝noÊci od bud˝etu czy te˝
doÊwiadczenia, chcàc rozpoczàç
eksperymenty z wideo w internecie,
najlepiej zaczàç od stworzenia w∏asnej strony. Jest to Êwietny sposób
na eksperymentowanie z ró˝nymi pomys∏ami na reklamy, które mo˝na póêniej umieszczaç na najpopularniejszych stronach w sieci.
R E K L A M A
R E K L A M A
Êrodowisk demograficznych, sensowne jest tworzenie strategii reklamowej, która bierze to pod uwag´.
W tym celu nale˝y zastanowiç si´,
na jakiej stronie WWW umieÊciç reklam´ – mikrostrona, strona korporacyjna, strona wydawcy online czy te˝
strony spo∏ecznoÊci internetowych?
Wi´kszoÊç aktywnoÊci wideointernetowej na stronach Google, wedle danych comScore ze stycznia 2007 r., wydarzy∏a si´ za poÊrednictwem YouTube, gdzie odtworzono
ponad 992 mln plików wideo. Mimo
szumu wokó∏ sieciowych spo∏ecznoÊci serwis ten nie jest zanadto ceniony przez wi´kszoÊç marketerów. Jednak niektóre firmy marketingowe podejmujà ryzyko i prezentujà swoje
spoty w YouTube czy te˝ na wybranych blogach.
Nale˝y pami´taç o tym, ˝e wykup
przestrzeni sieciowej na stronie komercyjnej kosztuje zwykle oko∏o
25 dol. za ka˝dà jednostk´ CPM
(koszt 1/1000 – Cost Per Mille). Doug
Rozen, wiceprezes marketingu interaktywnego Carlson Marketing Worldwide, szacuje, ˝e umieszczenie reklamy na stronie domowej AOL czy
RS internet 36-37 22/6/07 14:14 Page 36
W pogoni za technologià
Przysz∏oÊç wska˝e nam ró˝ne
drogi, by uczyniç wideo internetowe wiarygodnym medium,
a zarazem u∏atwiç analiz´ jego
skutecznoÊci.
Marketing za poÊrednictwem wideo internetowego zmienia si´ tak
szybko, ˝e to, co wczoraj by∏o innowacjà, dzisiaj jest ju˝ standardem.
Mimo wszystko wa˝na jest znajomoÊç kierunków post´pu technologicznego i wiedza, jakie mo˝liwoÊci
ju˝ sà, a jakie zaraz b´dà w zasi´gu
r´ki. Na szcz´Êcie wiele barier w racjonalnym wykorzystaniu wideo internetowego ju˝ rozwiàzano.
Na przyk∏ad reklamodawcy wiedzieli, ˝e je˝eli stworzà swoje wideo
za pomocà Flash Playera firmy Adobe, wzroÊnie prawdopodobieƒstwo
obejrzenia spotu przez u˝ytkowników. Eksperci szacujà, ˝e odtwarzacz Flash jest kompatybilny
z 95 proc. przeglàdarek WWW. Coraz wi´ksza szybkoÊç internetu dzi´ki broadbandowi równie˝ u∏atwia dost´p do wideo internetowego. Dzisiaj
ju˝ 55,6 mln gospodarstw domowych
w USA ma do niego dost´p; w 2006
r. by∏o to 26 mln. Za tymi liczbami
kryje si´ ju˝ zatem 74 proc. amerykaƒskich gospodarstw domowych.
Jednak problemy wcià˝ pozostajà.
Marketerzy i wydawcy ciàgle ulepszajà formaty i zdolnoÊci odtwarzania
wideo w internecie, szukajà lepszych
rozwiàzaƒ, by zarzàdzaç treÊciami
wideo i lepiej analizowaç potrzeby
i zachowania u˝ytkowników.
Formaty i odtwarzanie
Niepisana zasada wideo internetowego jest taka: po raz pierwszy
u˝ytkownicy majà wi´kszà kontrol´
nad reklamà ani˝eli reklamodawcy.
OtwartoÊç internetu oznacza, ˝e u˝ytkownik mo˝e surfowaç tam, gdzie
chce, a marketerzy mogà jedynie pocieszaç si´ tym, ˝e potrafià Êledziç
jego ruchy. Zatem firmy opracowujà
coraz lepsze sposoby, by poprawiç
jakoÊç interaktywnoÊci, w nadziei, ˝e
b´dà mog∏y zaoferowaç u˝ytkownikom wi´cej mo˝liwoÊci, zamiast po
prostu patrzeç biernie, jak u˝ytkownicy omijajà ich serwisy.
Przyk∏adowo firma PointRoll, która
wspó∏pracuje z marketerami przy
analizie wideo internetowego, ostatnio opracowa∏a technologi´, która
pozwala u˝ytkownikom otrzymaç dost´p do treÊci w zale˝noÊci od produktu, którego szukajà. Na przyk∏ad
reklama Circuit City mo˝e od razu
Byç mo˝e
wkrótce nie
tylko e-sklep,
ale równie˝
internetowa
reklama Circuit City poka˝e dost´pne modele
telewizorów
wed∏ug
wskazaƒ szukajàcego
Firma Vimation
wspó∏tworzy∏a
ostatnio
technologi´ umo˝liwiajàcà
u˝ytkownikom klikanie
w wiele
ró˝nych
obiektów
w jednym
pliku
wideo
przedstawiç ró˝ne modele dost´pnych w∏aÊnie telewizorów, je˝eli tego
akurat szuka u˝ytkownik.
Firmy Vimation i Entertainment
Media Works, która produkuje oprogramowanie do tworzenia wideo interaktywnego, stworzy∏y nowà technologi´, która pozwala u˝ytkownikom
kliknàç w wiele ró˝nych obiektów
w jednym pliku wideo i otrzymaç
wi´cej informacji o klikanych obiektach z mo˝liwoÊcià powrotu do punktu wyjÊcia.
Zarzàdzanie i wyszukiwanie
Jeden z najtrudniejszych aspektów wideo internetowego to w∏aÊciwe zarzàdzanie plikami, tak by u˝ytkownik móg∏ ∏atwo znaleêç to, co go
w danym momencie interesuje.
– Zdziwi∏byÊ si´, ile s∏ów po prostu
si´ nie pojawia – mówi Rob Petty,
CEO firmy Roo z Nowego Jorku. Zaleca on archiwizowanie i oznaczanie
nie tylko tekstów czy s∏ów, które padajà w wideo, ale te˝ informacji typu:
d∏ugoÊç trwania, twórcy czy zawartoÊç obrazu. Petty szacuje, ˝e nied∏u-
36 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
komunikacji i metody uzyskiwania informacji na temat klientów. Dzi´ki
cookies firmy mogà Êledziç, kiedy
u˝ytkownicy wracajà na danà stron´.
Mo˝e jeszcze nadejÊç dzieƒ, kiedy
b´dà w stanie wykorzystaç informacj´ o indywidualnym kliencie, by b∏yskawicznie dostosowaç przekaz do
jego potrzeb.
David Hemingway, CEO firmy Vimation, uwa˝a, ˝e dzi´ki mo˝liwoÊci
zrozumienia klientów, jakie daje internet, marketerzy b´dà mogli lepiej
dostosowaç si´ do ich potrzeb.
Co to oznacza dla kwestii pomiarów? Gdy marketerzy ∏àczà informacje profilowe z liczbami (np. ile razy
i jak d∏ugo oglàdano konkretne spoty), mogà lepiej zrozumieç odbiór
tych spotów wÊród ró˝nych grup demograficznych. A poniewa˝ produkcja wideo internetowego jest znacznie taƒsza ani˝eli wideo telewizyjnego, mogà testowaç wiele ró˝nych
spotów i zobaczyç, które sà lepiej
odbierane. Mimo ogromnego post´pu technologii wcià˝ jest tu du˝e pole do popisu.
Co dalej?
go metainformacje na temat wideo
b´dà zawiera∏y dane o licencjodawcy, to, czy jest mo˝liwe kupno licencji
wideo, opis osób znajdujàcych si´
w filmie i wiele innych.
Wszystkie te informacje sà istotne
dla wyszukiwarek wideo. Brian Haven, analityk Forrester Research,
uwa˝a, ˝e „wyszukiwanie wideo jest
do bani”. Nawet najnowsze technologie wyszukiwawcze, np. b´dàca
w fazie testów wyszukiwarka TV Guide’a, majà ograniczone mo˝liwoÊci.
Nie mo˝na na przyk∏ad wyszukaç potocznych fraz typu „scena z poÊcigiem samochodowym” czy „scena
z seksem”.
Problem w tym, ˝e informacje wideo sà zbyt g´ste i zbyt skomplikowane. Wcià˝ jeszcze nie stworzono
wyszukiwarki, która by∏aby zdolna do
analizy obrazu. Dzisiejsze komputery
nie mia∏yby zresztà odpowiedniej do
tego mocy procesora.
Profilowanie i pomiary
W tym zakresie internet przewy˝sza wszelkie inne dost´pne kana∏y
Typowy problem z nowymi technologiami to rozproszenie us∏ug
i brak optymalnej organizacji w zarzàdzaniu. Mo˝e byç trudne np.
uzyskanie uniwersalnej analizy wielu równomiernych akcji reklamowych. Firmy typu DoubleClick dostarczajà danych jednego typu, a firmy typu Akamai dostarczajà zupe∏nie innych. Cz´sto parametry, wed∏ug których dane by∏y obliczane
w ró˝nych firmach, nie sà jednakowe. – A to znaczy, ˝e nie dzia∏amy
w Êwiecie, w którym wszystkie dane
mo˝na traktowaç, jakby by∏y z jednej beczki, i porównywaç je ze sobà
– uwa˝a Brian Wieser, dyrektor analiz bran˝owych w firmie Magna
Global.
W zwiàzku z tym w przysz∏oÊci
mo˝e dojÊç na rynku do konsensusu
dotyczàcego metodologii pomiarów
w celu ujednolicenia danych do analizy. Jednak taka konsolidacja by∏aby
te˝ zach´tà dla konkurencji, by stworzyç lepszà metodologi´ ni˝ ta przyj´ta w konsensusie – i znowu mielibyÊmy ró˝norodne podstawy analizy
numerycznej. Taki jednak jest Êwiat
konkurencji; aczkolwiek w Êwiecie
internetu jest on po prostu przyspieszony.
Howard Baldwin,
„Advertising Age”
RS internet 36-37 22/6/07 14:14 Page 37
Co robiç, a czego unikaç
Pomimo ˝e wideo internetowe
jest stosunkowo nowym zjawiskiem, to ju˝ mo˝na wskazaç kilka dobrych praktyk z tej dziedziny.
Hotele sieci InterContinental
chcia∏y zrealizowaç kampani´ reklamowà, która podkreÊla∏aby jakoÊç
i osobiste zaanga˝owanie pracowników w Êwiadczone us∏ugi oraz ich
wiedz´ o miejscowoÊciach, w których
pracujà. Firma zadecydowa∏a, ˝e wideo b´dzie najlepszym sposobem na
przekazanie tej informacji. G∏ównie
dlatego, ˝e pozwala na najbardziej intymnà relacj´ z odbiorcà. Ale poniewa˝ ca∏y sens kampanii mia∏ polegaç
na pokazaniu tego, jak dobrze pracownicy orientujà si´ w specyfice
konkretnych miast, firma nie mog∏a
pozwoliç sobie na jednà uniwersalnà
reklam´ wyÊwietlanà w telewizji. Podj´to decyzj´ o emisji filmów w internecie.
Wspó∏pracujàc z TurnHere, domem produkcyjnym z Kalifornii, InterContinental zleci∏ sfilmowanie wywiadów z wybranymi pracownikami
hotelowymi w ca∏ym kraju. Powsta∏a
w ten sposób niskobud˝etowa seria
dwuminutowych odcinków – po prostu zwyk∏e wywiady ze zwyk∏ymi pracownikami, którzy wykazywali si´
znajomoÊcià miasta. InterContinental
tak bardzo ucieszy∏ gotowy produkt,
˝e oprócz pierwszych szeÊciu ostatecznie powsta∏y jeszcze 44 takie reklamy.
W tym konkretnym przypadku jest
wiele dobrych wskazówek dotyczàcych tego, co nale˝y robiç w Êwiecie
wideo internetowego. Poczàtek by∏
skromny i tani. Filmiki by∏y krótkie
i osobiste. By∏a te˝ wola eksperymentowania w trzech kluczowych obszarach: techniki, dystrybucji i treÊci.
Technika
• Bez zb´dnej komplikacji. Zarzàd
ani eksperci marketingowi InterContinentalu nie ingerowali w treÊç
reklam – pozwolono na kreatywnoÊç, a tego w∏aÊnie oczekujà internauci. Chcà prawdziwych pracowników hotelu mówiàcych o swojej
pracy, a nie aktorów czy dyrektorów
w eleganckich gabinetach.
• Wideo musi byç krótkie, a panel
sterowania widoczny. Sprzeczne
sà zdania na temat d∏ugoÊci reklam,
np. nikomu raczej nie b´dzie si´
chcia∏o oglàdaç 30-sekundowego
spotu reklamowego, aby obejrzeç
po nim 2-minutowy film. Agencja
versity. Konsumenci oczekujà, ˝e
identyfikacja marki b´dzie jednolita
we wszystkich kana∏ach komunikacji. Oznacza to, ˝e nale˝y np. zatrudniaç tych samych aktorów
w spotach telewizyjnych co w spotach internetowych, nale˝y te˝ promowaç kampani´ internetowà wykorzystujàcà wideo przy okazji reklam prasowych.
TreÊç
U góry: jedno z wideo InterContinental – krótkie, kreatywne
i tanie; ni˝ej – wskazówka w wykonaniu Haagen-Dazs, jak
umiej´tnie skorzystaç z treÊci u˝ytkowników
Tremor Media zajmujàca si´ internetowà reklamà wideo zaleca, aby
d∏ugoÊç reklamy wideo wyÊwietlanej przed w∏aÊciwymi filmami nie
przekracza∏a 15 sekund.
• Nie przerabiaj spotu telewizyjnego na internetowy. – Obraz wideo
internetowego jest mniejszy ni˝ ten
w telewizji i to, co Êwietnie wyglàda w telewizji, jest niewidoczne
w internecie – twierdzi Jon Vanseader, production supervisor domu
produkcyjnego Clutch Marketing
z Toronto. – W internecie musi byç
du˝o zbli˝eƒ, ma∏o szerokich planów, nale˝y dzieliç filmy na cz´Êci
(epizody), je˝eli sà d∏ugie – dodaje.
• U˝ytkownik decyduje o wszystkim. U˝ytkownikom trzeba daç jak
najwi´cej mo˝liwych opcji, ikony,
w które mo˝na klikaç, by uzyskaç
wi´cej informacji, gry i wiele wi´cej. Interakcja jest podstawowym
elementem reklamy internetowej.
Dystrybucja
• Zadbaj o rozpowszechnianie.
– Kiedy ju˝ mamy gotowe filmy,
musimy dotrzeç z nimi do jak najwi´kszej liczby ludzi. Wideo internetowe ma moc równà poczcie
elektronicznej – mówi Brad Inman, CEO firmy TurnHere. Sà firmy, jak Coldwell Banker, które
tworzà „neutralne” spoty, w których np. nie promuje si´ us∏ugi
firm sprzedajàcych nieruchomoÊci, lecz przedstawia si´ dyskusj´
o tym, na co nale˝y zwróciç uwag´, gdy oglàda si´ dom na sprzeda˝. Te wideo mo˝na obejrzeç na
stronie HGTV, ale te˝ na YouTube
i Yahoo! Video.
• Stwórz zintegrowanà strategi´ online i offline. – Wszystko w marketingu jest dziÊ interaktywne i zintegrowane – twierdzi Marjorie Kalter,
wyk∏adajàca marketing bezpoÊredni i interaktywny na New York Uni-
• Eksperymentuj. W Êwiecie reklam
telewizyjnych, gdzie inwestuje si´
np. 3 mln dol. w produkcj´ jednego spotu, rezultat musi byç doskona∏y – inaczej czeka nas kl´ska.
W Êwiecie internetu panujà zupe∏nie inne zasady. Koszty produkcji
wideo internetowego sà znacznie
ni˝sze, a co za tym idzie – mo˝na
eksperymentowaç. – Mo˝na wypróbowywaç ró˝ne rozwiàzania
i zdejmowaç z sieci te, które nie
skutkujà – mówi Charlie Young, wiceprezes ds. marketingu firmy Coldwell Banker zajmujàcej si´ nieruchomoÊciami.
• Nie bàdê natr´tny. Wystarczy klikni´cie myszy, by u˝ytkownik b∏yskawicznie opuÊci∏ danà stron´. – Ludzie odwiedzajà serwisy internetowe, poniewa˝ chcà si´ czegoÊ dowiedzieç – mówi Young. – Je˝eli
twoje reklamy zirytujà u˝ytkownika,
to mo˝e on ju˝ nigdy do ciebie nie
wróciç.
• Uwzgl´dnij korzystanie z treÊci
u˝ytkowników. Haagen-Dazs, firma
produkujàca lody, daje Êwietny
przyk∏ad na swojej stronie internetowej. Prosi u˝ytkowników o przesy∏anie sugestii na temat nowych smaków i nawet o nagrywanie wideo
pokazujàcego, w jaki sposób stworzyli te smaki. Takà interaktywnoÊç
nale˝y promowaç.
• Zach´caj u˝ytkownika do dzia∏ania. Ca∏y sens internetu polega na
interaktywnoÊci – umieÊç zatem informacj´ o tym, co u˝ytkownik mo˝e zrobiç. Ma coÊ wype∏niç? CoÊ
kliknàç? Daj mu do zrobienia coÊ,
co dostarczy ci wi´cej informacji
o nim.
Oto najlepsze rady na dzieƒ dzisiejszy. Najlepsze w nowym trendzie
jest to, ˝e nie ma jeszcze zasad post´powania, sà tylko rady. Mo˝esz – jak
twierdzi Charlie Young – eksperymentowaç i b´dzie ci wybaczone. Tak
wi´c bàdê wielki – graj!
Howard Baldwin,
„Advertising Age”
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 37
RS internet 38-41 22/6/07 14:16 Page 38
POD KA˚DÑ
Niepostrze˝enie internet sta∏ si´ dla kilkunastu milionów
Polaków miejscem spotkaƒ, rozrywki i handlu. Z ich punktu widzenia nie jest wa˝ne, jak dostaç si´ do sieci, ale czy
internet dzia∏a szybko oraz ile trzeba zap∏aciç za dost´p.
J
ak starsi mieszkaƒcy wsi majà
u siebie internet, to dzieci ch´tniej przyje˝d˝ajà z miasta na
weekend, poniewa˝ mogà zarazem
goÊciç w domu i nie muszà rezygnowaç z sieciowych kontaktów – twierdzi ks. proboszcz S∏awomir Kokorzycki z podchoszczeƒskiego Korytowa. Chocia˝ w tej chwili Neostrad´ majà tam cztery osoby, to jest
szansa, ˝e za chwil´ do sieci pod∏àczy si´ ich wi´cej.
Internet sta∏ si´ modny nawet
wÊród osób, których nikt by o to nie
podejrzewa∏. Rolnicy chcà korzystaç
z serwisów pogodowych oraz informacji o cenach zbó˝ i innych p∏odów
rolnych na rynkach Êwiatowych. Natomiast emeryci garnà si´ na kursy
internetowe, które organizuje m.in.
UPC Polska w ramach Akademii e-Seniora. – Obecnie na 11 mln osób
w wieku powy˝ej 50 lat – stanowiàcych 29 proc. polskiego spo∏eczeƒstwa – tylko 3,7 proc. korzysta z internetu. To du˝o mniej ni˝ w wi´kszoÊci
krajów UE. Polscy seniorzy majà
przy tym niewielkie mo˝liwoÊci zmiany tego stanu rzeczy z powodu ograniczonej oferty edukacyjnej. Tymczasem poznanie obs∏ugi komputera
i internetu zbli˝a seniorów do ich rodzin, w szczególnoÊci do m∏odego
pokolenia – wyjaÊnia Dorota Zawadzka, rzecznik prasowy UPC Polska.
To wzmagajàce zainteresowanie
siecià przek∏ada si´ na ogólnà liczb´ internautów w Polsce. Wed∏ug
najnowszej fali badania NetTrack
Millward Brown SMG/KRC (luty-kwiecieƒ 2007) za internautów uwa˝a si´ 42,3 proc. Polaków w wieku
15-75 lat, czyli 12 mln 749 tys. osób.
WÊród internautów jest ju˝ w∏aÊciwie tyle samo kobiet co m´˝czyzn.
Najwi´kszà grup´ u˝ytkowników internetu stanowià osoby w wieku 15-24 lata. Posiadanie wykszta∏cenia
Êredniego deklaruje 41,5 proc. internautów, wy˝szego – 25,6 proc.
O takich klientów bijà si´ zatem
reklamodawcy Êwiadomi, ˝e obec-
nie najprostsza droga do kieszeni
klienta wiedzie przez sieç.
Sà nas miliony
Badacze internetu zwracajà uwag´ na kilka zjawisk, które kszta∏tujà
oblicze polskiej sieci. – Niemal
380 tys. artyku∏ów polskiej Wikipedii
lokuje nas w pierwszej piàtce na
Êwiecie. To 2,7 razy wi´cej ni˝ w 31-tomowej Encyklopedii PWN – mówi Tomasz Kulisiewicz, prezes stowarzyszenia Komputer w Firmie.
Wed∏ug niego ponad 50 proc. polskich internautów handluje na aukcjach internetowych (dominuje
oczywiÊcie Allegro.pl), ok. 4-5 proc.
przesy∏ek Poczty Polskiej to paczki
z aukcji. Elektroniczny dost´p do rachunków bankowych majà wszystkie du˝e i Êrednie firmy, nie ma go
tylko ok. 7 proc. firm ma∏ych.
Banki szczycà si´ 3,5 mln kont
internetowych u˝ytkowników indywidualnych (ok. 30 proc. aktywnych internautów). Z regu∏y sà to
ludzie m∏odzi: 71 proc. klientów
mBanku ma poni˝ej 34 lat. PKO Inteligo podaje zaÊ, ˝e 21 proc. jego
klientów ma 25-29 lat, 28 proc.
– 30-39 lat, zaÊ 16 proc. stanowià
osoby mi´dzy 40. a 49. rokiem ˝ycia. Sà to zatem ludzie, dla których
internet jest codziennie wykorzystywanym wygodnym kana∏em komunikacji. I na tym w∏aÊnie zarabiajà
dostawcy internetu.
Nale˝y jednak rozró˝niç liczb´
internautów od liczby ∏àczy umo˝liwiajàcych sta∏y i zarazem szerokopasmowy dost´p do internetu. Ci
pierwsi mogà korzystaç z sieci
w szkole, w pracy czy te˝ w kawiarenkach internetowych. Ta druga
liczba mówi, ilu abonentów majà dostawcy internetu. Przy okazji zdefiniujmy u˝ywane tu poj´cia: za linie
szerokopasmowe uznawane sà jedynie sta∏e ∏àcza o przep∏ywnoÊci
(pr´dkoÊci) powy˝ej 144 kb/s. Natomiast kategoria „sta∏e ∏àcza” zawiera
38 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
RS internet 38-41 22/6/07 14:17 Page 39
TOMASZ WAWER
STRZECHÑ
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 39
RS internet 38-41 22/6/07 14:17 Page 40
równie˝ ∏àcza o przep∏ywnoÊci poni˝ej 144 kb/s, czyli nadal popularnà
w Polsce w 2006 r. opcj´ dost´pu
z pr´dkoÊcià 128 kb/s.
Jak trafiç do sieci?
Zadbajà o to operatorzy telekomunikacyjni, ale równie˝ samorzàdy,
które przeÊcigajà si´ w uatrakcyjnianiu swoich miejscowoÊci, oferujàc
bezp∏atny dost´p do internetu. Wi´kszoÊç z nas jednak raczej nie ma takiego wyboru i musi wybraç sposób,
w jaki b´dzie korzystaç z sieci.
Pami´tajmy, ˝e rynek us∏ug dost´pu szerokopasmowego do internetu w Polsce zdominowany jest
przez siedmiu operatorów telekomunikacyjnych. Trzech z nich (Telekomunikacja Polska SA, Netia SA
i Dialog SA) to przedstawiciele rynku telefonii stacjonarnej, natomiast
czterech pozosta∏ych (UPC Sp.
z o.o., Vectra SA, Multimedia Polska
SA i Aster City Cable Sp. z o.o.) to
najwi´ksi w Polsce dostawcy us∏ug
telewizji kablowej.
Jak podaje Urzàd Komunikacji
Elektronicznej (UKE), wartoÊç polskiego rynku us∏ug dost´pu do sieci
w 2006 r. wynios∏a 2,6 mld z∏ i w porównaniu z 2005 r. by∏a wy˝sza o ok.
16 proc. Natomiast w ciàgu ostatnich dwóch lat wartoÊç tego rynku
wzros∏a o ponad 55 proc.
Niewàtpliwie nadal najpopularniejszà formà dost´pu do sieci
w gospodarstwach domowych jest
us∏uga Neostrada tp oparta na technologii DSL. W swoim raporcie
okresowym za I kwarta∏ 2007 r. Telekomunikacja Polska podaje, ˝e ma
43,1 proc. udzia∏u w rynku ∏àczy
szerokopasmowych. Z jej us∏ug
w tym zakresie korzysta ponad
1,7 mln osób, które Êrednio miesi´cznie wnoszà do kasy TP 58 z∏
(ARPU). Ogólnie z dost´pu typu
xDSL korzysta ponad 59 proc. liczby
u˝ytkowników internetu.
Kolejnymi pod wzgl´dem popularnoÊci formami dost´pu sà modem kablowy TVK (operatorzy telewizji kablowej) oraz sieci oparte na
technologii LAN-Ethernet. Samo
UPC Polska chwali si´, ˝e wÊród
swoich ponad miliona abonentów
ma 235 tys. u˝ytkowników internetu.
Wed∏ug UKE 23 proc. internautów
korzysta z us∏ug internetowych operatorów kablowych, natomiast z sieci LAN-Ethernet – tylko 5 proc.
Mimo ˝e raport UKE podaje, i˝
z sieci bezprzewodowych (telefonia
komórkowa, hot spoty innych operatorów telekomunikacyjnych, samorzàdy) korzysta ok. 2,17 proc. u˝ytkowników, to w najbli˝szych miesiàcach nale˝y si´ spodziewaç rosnàcej fali zainteresowania tà formà korzystania z sieci.
Najszybciej roÊnie szerokie pasmo
Zestawienie wskaênika penetracji i liczby u˝ytkowników dost´pu do sieci internet oraz dynamiki zmian
w Polsce w latach 2005-2006. èród∏o: UKE
ogó∏em
dost´p sta∏y
dost´p szerokopasmowy
liczba u˝ytkowników
2005
2006
2 686 436
3 144 090
2 017 280
2 813 538
1 015 841
1 994 460
penetracja
2005
2006
7,04%
8,24%
5,29%
7,37%
2,66%
5,23%
dynamika
17,04%
39,47%
96,34%
Liderzy i reszta
Najwi´ksi operatorzy kablowi w Polsce. èród∏o: PIKE, marzec 2007
operator
UPC Polska
Vectra
Multimedia Polska
Grupa Aster
Toya
Inea
Stream Communications
MTK S.Tar
Promax
Sat Film
razem
pozostali
razem w ca∏ej Polsce
w tym cz∏onkowie PIKE
liczba abonentów
1 000 000
643 000
506 000
368 000
150 000
100 000
62 000
60 000
30 000
25 000
~2 944 000
~1 600 000
~ 4 500 000
~3 700 000
miasta
116
115
brak danych
3
4
6
16
21
18
1
–
–
–
–
udzia∏ w rynku
22,22%
14,29%
11,24%
8,18%
3,33%
2,22%
1,38%
1,33%
0,67%
0,56%
–
–
–
–
Eksabajty informacji
Zdaniem Ignacia Ramoneta, redaktora naczelnego miesi´cznika
„Le Monde Diplomatique”, wspó∏czesne niedzielne wydanie dziennika „The New York Times” zawiera
wi´cej informacji, ni˝ kulturalny
cz∏owiek w XVIII w. przyswaja∏
w ciàgu ca∏ego ˝ycia. To nieprawdopodobne na pierwszy rzut oka
stwierdzenie przestaje byç tak szokujàce, gdy przyjrzymy si´ uwa˝nie
wynikom opracowanego niedawno
przez IDC raportu „The Expanding
Digital Universe: A Forecast of
Worldwide Information Growth
Through 2010” („Rozszerzajàcy si´
WyÊcig telekomów
Ju˝ teraz operatorzy komórkowi
przeÊcigajà si´, kto oferuje taƒszy
i szybszy bezprzewodowy dost´p
do sieci. Przyk∏adowo Polska Telefonia Cyfrowa (operator sieci Era
i Heyah) jako pierwszy operator komórkowy w Polsce wprowadza najszybszà wersj´ technologii HSDPA
(High Speed Downlink Packet Access), która umo˝liwia odbieranie
danych z pr´dkoÊcià dochodzàcà
do 7,2 Mb/s. Na poczàtku b´dzie
ona dost´pna w wybranych miej-
40 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
cyfrowy wszechÊwiat: prognoza
wzrostu iloÊci informacji na Êwiecie
do 2010 r.”). Badania sponsorowane przez firm´ EMC dotyczy∏y iloÊci i rodzaju tworzonych oraz kopiowanych na ca∏ym Êwiecie informacji cyfrowych pochodzàcych zarówno od osób fizycznych, jak
i firm czy instytucji.
Zdaniem autorów raportu cyfrowe zasoby informacyjne na Êwiecie
mia∏y w 2006 r. wielkoÊç 161 mld
gigabajtów, czyli 161 eksabajtów.
Jest to oko∏o trzech milionów razy
wi´cej informacji od tych zawartych
we wszystkich napisanych do tej
scach w Warszawie, do koƒca lipca równie˝ w ¸odzi, Krakowie, Katowicach, Poznaniu, we Wroc∏awiu
i w Gdaƒsku, a docelowo, do koƒca br., we wszystkich du˝ych polskich miastach. Pozosta∏a cz´Êç
sieci 3G PTC umo˝liwia obecnie
transmisj´ danych z pr´dkoÊcià do
3,6 Mb/s. Dodatkowo klienci mogà
korzystaç z najwi´kszej w Polsce
sieci blisko 400 hotspotów, które sà
rozmieszczone g∏ównie w centrach
biznesowych i handlowych, hotelach, lotniskach i restauracjach.
Jak ta oferta przek∏ada si´ na ce-
pory ksià˝kach. Analitycy IDC prognozujà, ˝e przez najbli˝sze cztery
lata iloÊç informacji w formie cyfrowej wzroÊnie ponadszeÊciokrotnie
i osiàgnie wielkoÊç 988 eksabajtów
(co odpowiadaç b´dzie corocznemu przyrostowi o 57 proc.). Obecnie tylko 10 proc. cyfrowych zasobów powstaje poza Japonià, Amerykà Pó∏nocnà i Europà Zachodnià.
W najbli˝szych latach jednak udzia∏
producentów cyfrowych informacji
z rejonu Azji i Pacyfiku, Afryki, Ameryki Po∏udniowej b´dzie wzrasta∏
o 30-40 proc. szybciej ni˝ w przypadku paƒstw wysoko rozwini´tych.
ny? Wcià˝ internet jest za drogi dla
wielu osób, ale w 2006 r. zauwa˝alna
by∏a tendencja najwi´kszych operatorów do znacznych obni˝ek cen.
MnogoÊç sposobów wejÊcia do sieci oraz – co ogromnie wa˝ne – presja regulatora rynku, czyli UKE, spowodujà dalszy spadek cen. ¸atwo
si´ domyÊliç, ˝e b´dzie to
skutkowaç kolejnà falà ch´tnych na
sieç. Niechybnie zaczynamy dzieliç
˝ycie na wirtualne i w realu.
S∏awomir Kosieliƒski,
„Computerworld”
RS internet 38-41 22/6/07 14:18 Page 41
RS internet 42-44 22/6/07 14:20 Page 42
WSZYSTKO
W JEDNYM
Tylko co dziesiàty Polak u˝ywa telefonu komórkowego wy∏àcznie do po∏àczeƒ g∏osowych. Reszta SMS-uje, wysy∏a wiadomoÊci multimedialne, tudzie˝ ∏àczy si´ z internetem. Wiele osób ma telefon w kieszeni tak˝e po to, aby móc pos∏uchaç muzyki, zrobiç zdj´cie, dowiedzieç si´, gdzie jest najbli˝szy bankomat, ewentualnie sprawdziç
np. prognoz´ pogody.
W
ynalazca telefonu Alexander Graham Bell, patrzàc
z zaÊwiatów na to, co si´
dzieje we wspó∏czesnej telekomunikacji, pewnie przewraca si´ w grobie. Jego wynalazek zosta∏ tak zrewolucjonizowany, ˝e z pierwotnego
telefonu, s∏uchawki i miedzianego
drutu pozosta∏a tylko nazwa.
– Telefony komórkowe w pierwotnym zamyÊle s∏u˝y∏y wy∏àcznie
do komunikowania si´ mi´dzy
ludêmi. DziÊ to komunikowanie
idzie o krok dalej. Telefony pod
kontrolà cz∏owieka komunikujà si´
z innymi urzàdzeniami, by w ten
sposób u∏atwiç lub te˝ uatrakcyjniç
mu ˝ycie. W Motoroli nazywamy to
Seamless Mobility – wyjaÊnia
Agnieszka Nowaczkiewicz, public
relations manager Motoroli.
– Obecnie nadal wi´kszoÊç ludzi
u˝ywa telefonu do dzwonienia lub
wysy∏ania SMS-ów. Nie mo˝na jednak wykluczyç, ˝e za kilka lat
dzwonienie b´dzie tylko dodatkowà funkcjà czegoÊ, co kiedyÊ nazywa∏o si´ telefonem komórkowym.
Nie tylko s∏uchawka
KiedyÊ przez telefon ludzie jedynie rozmawiali. Teraz za jego pomocà robià zdj´cia, s∏uchajà muzyki, oglàdajà filmy, piszà listy elektroniczne, robià notatki, korzystajà
z us∏ug bankowych lub te˝ regulujà
nale˝noÊci za inne us∏ugi. Czasem
tak˝e sprawdzajà prognoz´ pogody, ewentualnie wykonujà ró˝ne inne nietelefoniczne czynnoÊci.
– Wiele osób nie nosi ju˝ zegarków – zauwa˝a Bartosz ˚uk, product manager BenQ-Siemens.
– Godzin´ sprawdzajà na ekranie
telefonu. Przy ∏ó˝ku coraz rzadziej
stoi tradycyjny budzik. Zamiast liÊcików pisanych r´cznie na zmi´tych karteczkach po szkolnych klasach krà˝à wiadomoÊci przesy∏ane
Bluetoothem. I to najcz´Êciej multimedialne... Podobne spostrze˝enia
ma Piotr Lewczuk, mened˝er
sprzeda˝y Sagema. – Czasy, w których telefon komórkowy by∏ g∏ównie narz´dziem do nawiàzywania
po∏àczeƒ, powoli odchodzà do lamusa – przekonuje.
Tendencje te obrazujà wyniki badaƒ przeprowadzonych rok temu
przez Ericsson Consumer Enterprise Lab. Wed∏ug nich wi´kszoÊç Polaków (66 proc.) wykorzystuje telefony komórkowe zarówno do po∏àczeƒ g∏osowych, jak i wysy∏ania
SMS-ów. 11 proc. do tego zestawu
dodaje równie˝ MMS-y. Tylko
11 proc. Polaków u˝ywa telefonów
jedynie do po∏àczeƒ g∏osowych.
SMS jak prezent
SMS-y sà swego rodzaju polskim fenomenem. W innych krajach tak˝e sà u˝ywane, ale w Polsce cieszà si´ najwi´kszà popularnoÊcià. Byç mo˝e za sprawà oferowanych przez operatorów promocji, w których wys∏anie wiadomoÊci
wewnàtrz sieci to wydatek rz´du
jednego grosza.
– SMS jest jak prezent – wyjaÊnia psycholog dr Dariusz Tarczyƒski. – To przecie˝ przyjemnoÊç, ˝e
ktoÊ do nas napisa∏, ˝e ktoÊ o nas
pami´ta. To coÊ fajnego. Ludzie to
sobie t∏umaczà: „bo jestem dla kogoÊ wa˝na/wa˝ny”.
42 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
SMS-y by∏y pierwszà tak popularnà us∏ugà dodatkowà, jakà polskim klientom zaproponowali operatorzy komórkowi. Co ciekawe, na
poczàtku – choç dziÊ trudno to sobie wyobraziç – nie ka˝dy telefon
umo˝liwia∏ wys∏anie i odebranie
SMS-a. Z jednej strony nie wszystkie aparaty komórkowe mia∏y takà
funkcj´, z drugiej zaÊ operatorzy
nie potrafili si´ porozumieç i komunikacja taka przez jakiÊ czas nie
by∏a mo˝liwa np. mi´dzy Erà
a Ideà (dzisiejszy Orange).
– SMS-y to nie tylko tekst, ale
tak˝e to, co jest pomi´dzy wierszami – dodaje Dariusz Tarczyƒski.
– SMS-owaç lubià szczególnie kobiety. W SMS-ie jest wi´cej domyÊlania si´, dialog jest rozciàgni´ty
w czasie, jest wiele niedopowiedzeƒ. Ponadto, piszàc SMS-y, zawsze mamy wi´cej czasu na zastanowienie si´ nad odpowiedzià.
O tym, jak bardzo polubiliÊmy
SMS-y, mogà Êwiadczyç choçby
Êwiàteczne i noworoczne statystyki
podawane przez sieci GSM. Przyk∏adowo w ostatniego sylwestra i Nowy
Rok klienci Plusa wys∏ali blisko 550
tys. MMS-ów i ok. 106 mln SMS-ów.
JeÊli firma ma 12 mln klientów, to
ka˝dy z nich wys∏a∏, statystycznie
rzecz ujmujàc, 8 SMS-ów. W Orange
z kolei wys∏ano na prze∏omie ubieg∏ego roku 112 mln SMS-ów, dwa razy wi´cej ni˝ rok wczeÊniej.
Bardziej multimedialnie
Po SMS-ach przyszed∏ czas na
MMS-y, czyli wiadomoÊci multimedialne. W takim komunikacie mo˝na, oprócz samego tekstu, zawrzeç
tak˝e zdj´cie, film, ewentualnie
muzyk´. PopularnoÊç MMS-ów
nierozerwalnie wià˝e si´ z upowszechnieniem si´ w telefonach
aparatów cyfrowych. To dzi´ki nim
mo˝na uwieczniç jakàÊ chwil´, korzystajàc z telefonu komórkowego,
potem takà fotk´ przes∏aç na innà
komórk´ czy na maila.
U˝ytkownicy telefonów zacz´li
wi´c fotografowaç wszystko na pot´g´, potem zaÊ dzieliç si´ tym, co
zobaczyli, z innymi. Obok interne-
RS internet 42-44 22/6/07 14:21 Page 43
MAREK TOMASIK
towych blogów, w których w∏aÊciciele publikujà swoje spostrze˝enia, refleksje lub wra˝enia z codziennego ˝ycia, powsta∏y fotoblogi lub moblogi – wystarczy zrobiç
zdj´cie, wys∏aç pod okreÊlony adres mailowy, a fotka po kilkunastu
sekundach znajdzie si´ na stronie
WWW, którà mo˝e oglàdaç ca∏y
Êwiat. Nokia uruchomi∏a specjalny
portal moBlog, w którym znaleêç
mo˝na ponad 55 tys. moBlogów
i ponad 280 tys. MMS-ów. Jest tam
wszystko – od relacji z wycieczek
i imprez po prywatne zdj´cia obrazujàce pasje fotografujàcego.
O ile kilka lat temu cyfrówki
w komórkach wykonywa∏y takie
zdj´cia, które mo˝na by∏o pokazaç
jedynie na komórkowym wyÊwietlaczu, o tyle dziÊ dysponujà rozdzielczoÊcià i mo˝liwoÊciami zbli˝onymi
do aparatów cyfrowych. – Jadàc na
wakacje, ja i wi´kszoÊç moich znajomych nie zabieramy ju˝ aparatów
cyfrowych. Wystarczy mi komórka
– przyznaje Bartosz Herman, marketing manager Samsunga.
Firma GfK Polonia zbada∏a,
w jakie gad˝ety wyposa˝one sà telefony sprzedawane w Polsce.
W 2005 r. kamer´ mia∏o nieca∏e 50
proc. telefonów, rok temu odsetek
ten wzrós∏ do 60 proc., dziÊ 3 komórki na 4 potrafià robiç zdj´cia.
Zdj´cie zrobione nawet Êredniej
jakoÊci telefonem mo˝na dziÊ wydrukowaç albo w okolicznym fotolabie,
albo majàc specjalnà przenoÊnà
i domowà drukark´. Na rynku dost´pne sà ju˝ telefony, które dysponujà rozdzielczoÊcià 5 megapikseli.
Warto przypomnieç, ˝e pierwsze samodzielne aparaty cyfrowe, jakie pojawi∏y si´ na naszym rynku, dysponowa∏y matrycà ok. 2 megapikseli.
CoÊ dla ucha
Do Êwiata komórek zacz´∏a tak˝e wkraczaç muzyka. Na poczàtku
roku firma badawcza Portio
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 43
RS internet 42-44 22/6/07 14:21 Page 44
Czy to ju˝ komputer?
Wed∏ug Nokii wspó∏czesny telefon komórkowy znacznie bli˝szy
jest komputerowi ni˝ tradycyjnemu
urzàdzeniu s∏u˝àcemu wy∏àcznie
do rozmów i wysy∏ania SMS-ów.
Stàd te˝ nazwa, którà Nokia nada∏a
znacznej cz´Êci swoich produktów
– komputery multimedialne.
– Wyobraêmy sobie, ˝e chcemy
spotkaç si´ w restauracji z przyjacielem. Korzystajàc z modu∏u GPS
oraz aplikacji NokiaMaps, mo˝emy
b∏yskawicznie odnaleêç na ekranie
naszego komputera multimedialnego najbli˝sze restauracje – wyjaÊnia Piotr Surma, business development manager Nokia Poland.
– Co wi´cej, b´dziemy mogli przejrzeç strony internetowe odnalezionych restauracji, a nawet, jeÊli jesteÊmy prawdziwymi smakoszami,
w ciàgu kilku chwil odszukaç opinie internautów o menu danej re-
CoÊ ekstra to ju˝ standard
Udzia∏ procentowy dodatkowych funkcji w ogólnej sprzeda˝y telefonów
komórkowych. èród∏o: GfK Polonia
bieranie danych z pr´dkoÊcià
1,8 MB/s, u niektórych operatorów
i w niektórych lokalizacjach – do
3,6 MB/s. Sieci komórkowe testujà
ju˝ kolejnà pr´dkoÊç – 7,2 MB/s,
zapowiadajàc jej komercyjne wprowadzenie do koƒca roku.
Biznes najbardziej aktywny
80
73,4
70
60
60
54,9
52,1
50
40
33,1
28,9
30
20
12,6
11,2
10
2005
2006
2007*
48,3
29,1
13,4
4,3
wy
cy
fro
M
P3
ap
ar
at
ka
r
ta
pa
m
ue
to
i´c
i
oth
%
Bl
Research opublikowa∏a raport,
z którego wynika, ˝e co drugi produkowany na Êwiecie telefon komórkowy wyposa˝ony jest w odtwarzacz muzyki. Ponadto telefony
komórkowe w ciàgu pi´ciu lat majà zdominowaç Êwiatowy rynek odtwarzaczy muzycznych. Na Êwiecie
produkuje si´ oko∏o miliarda telefonów komórkowych, zatem tych wyposa˝onych w odtwarzacz b´dzie
500 mln. Wed∏ug Portio Research
zwyk∏ych odtwarzaczy sprzedaje
si´ ok. 150 mln rocznie.
Swoje produkty do rynkowych
trendów dostosowujà tak˝e firmy
z bran˝y muzycznej – Apple, twórca odtwarzacza iPod, wypuÊci∏ na
rynek muzyczny telefon – iPhon.
Ka˝dy szanujàcy si´ producent
za punkt honoru postawi∏ sobie
stworzenie telefonu muzycznego.
O palm´ pierwszeƒstwa ze Êwiatowym gigantem, fiƒskà Nokià, walczy Sony Ericsson, który wprowadzi∏ seri´ telefonów Walkman z rozbudowanymi funkcjami muzycznymi. DziÊ na pó∏ce z muzykofonami
obok Nokii, Sony Ericssona i Samsunga mo˝na znaleêç tak˝e aparaty
Alcatela, LG czy Sagema. Wi´kszoÊç telefonów jest ju˝ dost´pna
ze specjalnymi s∏uchawkami albo
protoko∏em Bluetooth pozwalajàcym na pod∏àczenie bezprzewodowych stereofonicznych s∏uchawek.
W komórkach takich najcz´Êciej
mo˝na tak˝e znaleêç dodatkowe
karty pami´ci pozwalajàce np. na
zapisanie wi´kszej liczby piosenek
w formacie MP3.
Wed∏ug GfK Polonia dwa lata temu odtwarzacz MP3 mia∏o 13 proc.
telefonów sprzedawanych w Polsce. DziÊ muzyki mo˝na pos∏uchaç
na co drugiej komórce.
*do kwietnia
stauracji na dowolnym forum internetowym. Nast´pnie przesy∏amy
dok∏adnà lokalizacj´ naszego miejsca spotkania przyjacielowi, sami
zaÊ udajemy si´ tam prowadzeni
komendami g∏osowymi wydawanymi przez nawigacj´, w którà wyposa˝ony jest nasz telefon.
Agnieszka Nowaczkiewicz z Motoroli we wspó∏czesnych telefonach
tak˝e upatruje coraz wi´cej cech ∏àczàcych je z komputerem. – Cechy
wspólne to: mo˝liwoÊç korzystania
z szybkiego transferu danych, np.
dzi´ki technologii HSDPA, mo˝liwoÊç korzystania z poczty elektronicznej i otwierania wi´kszoÊci popularnych za∏àczników czy np. klawiatura typu QWERTY. Równie˝ pami´ç telefonu dzi´ki wymiennej karcie microSD mo˝e byç tak du˝a jak
pami´ç komputerów sprzed dos∏ownie kilku lat. Telefony komórkowe zbli˝ajà si´ coraz bardziej do
komputerów, ale czy je zastàpià, to
wcale nie jest pewne – mówi Nowaczkiewicz.
Majàc w r´ku komórk´, mo˝na
dziÊ odwiedzaç strony internetowe
tak jak przed ekranem domowego
komputera. Telefon poka˝e nie tylko tekst, ale tak˝e obrazki, odtworzy film czy dêwi´ki. W sieci dzia∏a
ju˝ mobilna wersja popularnego
portalu YouTube, w którym internauci umieszczajà swoje filmy. Ponadto wiele serwisów uruchamia
specjalne strony dostosowane do
mobilnych u˝ytkowników.
– Ju˝ podczas pierwszych prac
nad serwisem uwzgl´dniliÊmy uru-
44 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
chomienie wersji mobilnej – zapewnia ¸ukasz Roguski, szef magazynu
Media2.pl. – Na razie traktujemy
serwis mobilny jako uzupe∏nienie
serwisu WWW. Ka˝dego dnia strona
mobilna generuje od kilkuset do tysiàca odwiedzin. Nie wyobra˝am sobie profesjonalnego wortalu internetowego o nowych technologiach bez
wersji mobilnej. Sam korzystam z takich serwisów bardzo cz´sto: podczas podró˝y, w drodze do pracy
i wsz´dzie tam, gdzie nie mog´ korzystaç z komputera.
Wersj´ mobilnà strony ma tak˝e
Polskie Radio. – Telefon komórkowy umo˝liwia s∏uchaczom szybszy
i bardziej bezpoÊredni kontakt.
Multimedialny serwis mobilny
www.polskieradio.pl/telefon/m zaprojektowany przez Tomasza Sribniaka z dzia∏u nowych mediów Polskiego Radia umo˝liwia ∏atwy dost´p do aktualnych dêwi´ków np.
z „Sygna∏ów dnia”, „Salonu politycznego Trójki” czy wiadomoÊci
– mówi Magdalena Koz∏owska, z-ca dyrektora dzia∏u nowych mediów Polskiego Radia.
Wachlarza us∏ug zwiàzanych
z internetem dope∏nia np. mobilna
wersja najpopularniejszego polskiego komunikatora Gadu-Gadu,
dzi´ki której – tak jak z poziomu
komputera – mo˝na prowadziç rozmowy. W ofercie operatorów jest
tak˝e dost´p do internetu pozwalajàcy na szybkà i komfortowà prac´
– podobnie jak przy sta∏ym ∏àczu
stacjonarnym. Technologia HSDPA
pozwala dziÊ standardowo na po-
Wed∏ug badaƒ Ericssona dla
firm telekomunikacyjnych najatrakcyjniejszymi klientami jest grupa
12 proc. osób korzystajàcych
z us∏ug bardziej zaawansowanych
ni˝ MMS. Zalicza si´ do nich m.in.:
dost´p do us∏ug online przez portal operatora, poczta elektroniczna,
WAP oraz komunikatory.
Biznesmeni cz´sto decydujà si´
na kupno smartfonów, czyli zaawansowanych urzàdzeƒ wyposa˝onych
w system operacyjny (np. mobilnà
wersj´ Windowsa). Dzi´ki temu
w telefonie mo˝na instalowaç dodatkowe oprogramowanie, przede
wszystkim gry, ale tak˝e – coraz popularniejsze – programy np. do
przeliczania walut, prowadzenia
firm, rozliczeƒ czy do komunikacji.
Melodia przysz∏oÊci
DziÊ przedstawiciele bran˝y telekomunikacyjnej zapowiadajà, ˝e kolejnym krokiem b´dzie telewizja komórkowa. Z badaƒ firmy Portio Research wynika, ˝e ponad 50 proc.
Europejczyków jest zainteresowanych mobilnà telewizjà, za którà sà
gotowi p∏aciç ok. 10 euro miesi´cznie. Z kolei w Szwecji przeprowadzono badania, z których wynika, ˝e
wi´kszoÊç osób, które mia∏y okazj´
korzystaç z komórki, by oglàdaç telewizj´, chce to robiç dalej.
Andrzej G∏adki, kierownik dzia∏u
zarzàdzania produktami PTC/Ery,
stawia z kolei na GPS, czyli satelitarnà nawigacj´. – Ju˝ niebawem b´dzie ona w telefonach tak popularna
jak dziÊ Bluetooth – przekonuje. Wed∏ug GfK Polonia dwa lata temu Bluetooth mia∏ co dziesiàty telefon, dziÊ
ma go co drugi.
– Przysz∏oÊcià jest bardzo
szczegó∏owa mo˝liwoÊç personalizacji urzàdzenia i dopasowania go
do konsumenta tak jak ubrania
u krawca – przekonuje Agnieszka
Nowaczkiewicz. – Dzi´ki umieszczeniu w telefonach malutkich czipów, czytników RFID itp. urzàdzenie b´dzie coraz bardziej wygodne
przy p∏atnoÊciach za zakupy. Co
wi´cej, w przysz∏oÊci telefony mog∏yby np. emitowaç zapachy czy za
pomocà wibracji wskazywaç na humor dzwoniàcego.
Adam Owczarek,
„Mobile Internet”
RS internet 45-48 22/6/07 14:22 Page 45
W zasi´gu wzroku
W Êwiecie 2.0 wzrok jest byç mo˝e najwa˝niejszym ze zmys∏ów – pozwala na przyswajanie informacji z wszechobecnych
obrazów, poprzez które odbieramy rzeczywistoÊç. Natura wyposa˝y∏a nas w mechanizm
poruszania ga∏kà oka, dlatego te˝ mo˝emy koncentrowaç wzrok
na okreÊlonych wycinkach widzialnej przed nami przestrzeni.
U
rzàdzenia do badaƒ okulograficznych
(ang. eye-tracking) umo˝liwiajà ustalenie, na czym aktualnie skupia si´ uwaga
badanej osoby, rejestracj´ oraz m.in. pomiar
pr´dkoÊci ruchu ga∏ki ocznej czy czas reakcji na
zmieniajàce si´ obrazy.
Praktyczne zastosowania okulografii obejmujà
szerokie spektrum – od wykrywania sk∏onnoÊci
do schizofrenii, poprzez pozyskiwanie danych dla
konstruktorów symulatorów lotu, po analiz´ interakcji cz∏owiek – komputer (human-computer
interaction – HCI). Okulografów u˝ywa si´ te˝ do
sprawdzania efektywnoÊci wizualnej komunikacji
marketingowej.
Dzia∏anie w reklamie
Przyk∏adem analizy materia∏u reklamowego
by∏y badania reklam umieszczanych w katalogach yellow pages w 1997 r. Eksperymentatorzy
chcieli sprawdziç, co powoduje, ˝e badani zauwa˝ajà reklam´, czy oglàdajà reklamy w okre-
Analiza zilustrowana przy u˝yciu Êcie˝ek
wzroku umo˝liwi∏a ocen´ prawid∏owoÊci rozmieszczenia elementów na witrynie Tymbarku
Êlonej kolejnoÊci oraz w jaki sposób okreÊlone
cechy reklamy wp∏ywajà na czas jej oglàdania.
Okaza∏o si´, ˝e badani ∏atwiej zauwa˝ajà materia∏y kolorowe, opatrzone ilustracjami, o wi´kszych
rozmiarach, umieszczone stosunkowo blisko nag∏ówków.
W latach 90. przeprowadzono równie˝ pierwsze badania drukowanych materia∏ów reklamowych. Testy mia∏y na celu wykazanie zale˝noÊci
pomi´dzy koncentracjà odbiorcy na okreÊlonych
elementach a kombinacjà kompozycji i wielokrotnoÊci ekspozycji materia∏u. Zgodnie z oczekiwaniami najwi´cej uwagi odbiorcy poÊwi´cali tekstowi, stosunkowo krócej koncentrujàc si´ na ilustracjach i nag∏ówkach. Zainteresowanie reklamà
spada∏o po kolejnej ekspozycji – w przypadku
trzeciej prezentacji by∏o a˝ o 50 proc. mniejsze
w stosunku do pomiarów za pierwszym razem.
Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 45
RS internet 45-48 22/6/07 14:23 Page 46
Bez u˝ycia ràk
Wykorzystywane w projektach interaktywnych systemy eyetrackingowe majà szerokie zastosowanie. Mogà s∏u˝yç jako urzàdzenia wskazujàce bàdê diagnostyczne. W pierwszym przypadku powstajàce aplikacje umo˝liwiajà zastàpienie myszki,
a nawet klawiatury eye-trackerem.
Podobnie jak w klasycznych urzàdzeniach peryferyjnych u˝ytkownik
mo˝e manipulowaç elementami interfejsu, wskazujàc, zaznaczajàc,
przewijajàc bàdê wprowadzajàc
tekst za poÊrednictwem „naciskanej
wzrokiem”, widocznej na wyÊwietlaczu klawiatury.
Ju˝ w 1990 r. opisano za∏o˝enia
systemu nazwanego What You Look
At Is What You Get (gra s∏ów zwiàzana ze znanym skrótem WYSIWYG
– What You See Is What You Get). Od
tego czasu powsta∏y komercyjne urzàdzenia umo˝liwiajàce korzystanie tà
drogà z komputera bez u˝ycia ràk
– chocia˝by przez osoby niepe∏nosprawne. Fizycznemu naciskowi palca na klawisz odpowiadaç mo˝e
w tym przypadku utrzymanie koncentracji wzroku na ilustracji wybranej litery przez odpowiednio d∏ugi czas.
Innym przyk∏adem wykorzystania
eye-trackerów w komunikacji z komputerem sà aplikacje wykorzystywane m.in. przez wojsko, których zadaniem jest uwypuklenie tych cz´Êci
wyÊwietlacza, na które u˝ytkownik
zwraca w danej chwili szczególnà
uwag´.
Fiksacja na WWW
Szczególnym zainteresowaniem
cieszà si´ diagnostyczne zastosowania systemów eyetrackingowych
w kontekÊcie interfejsów stron webowych. Okulografy (eye-trackery)
coraz powszechniej wykorzystywane
sà do oceny organizacji informacji
czy elementów funkcjonalnych
na stronach internetowych.
Analiza strony WWW za pomocà
okulografu wykorzystuje – podobnie
jak w przypadku innych przedmiotów badania – charakterystyki ruchów ga∏ki ocznej, rejestrujàc tak˝e
momenty skupienia wzroku na wybranych punktach (fiksacja wzroku).
Oko dokonuje gwa∏townych przeskoków pomi´dzy kolejnymi punktami, na których koncentrujemy uwag´, np. w sytuacji, kiedy zerkamy
w stron´ czegoÊ, co nas zainteresowa∏o. Rejestracja i póêniejsza analiza kolejnych przeskoków (tzw. sakkad) oraz fiksacji umo˝liwiajà uzyskanie graficznej reprezentacji w´drówek oka po testowanej stronie internetowej – wynikiem sà tzw. mapy
ciep∏a (ang. heatmaps) oraz Êcie˝ki
wzroku (ang. gaze plots).
W´drówki oka
Wyró˝niamy kilka podstawowych rodzajów ruchów oka:
• Êledzenie – obiektu bàdê przesuwajàcej si´ sceny (np. z okna
pociàgu);
• ruchy skokowe, tzw. sakkady – gwa∏towne przeskoki pomi´dzy punktami. W czasie przeskoków trwajàcych Êrednio kilkadziesiàt milisekund oko nie przekazuje bodêców wzrokowych.
Ludzkie oko wykonuje przeskoki praktycznie non stop w kolejnych cyklach trwajàcych Êrednio 230-300 milisekund. W tym czasie zebrane informacje sà przekazywane i przetwarzane, aby
„zaprogramowaç” kolejny przeskok;
• refiksacja – szczególny rodzaj sakkady, najcz´Êciej wywo∏anej
pojawieniem si´ okreÊlonego bodêca poza aktualnym punktem
skupienia uwagi;
• ruchy zbie˝no-rozbie˝ne – w przypadku Êledzenia zbli˝ajàcych bàdê oddalajàcych si´ obiektów;
• mikroruchy.
W analizie przeprowadzonej dla
Tymbarku wyniki zosta∏y zilustrowane przy u˝yciu Êcie˝ek wzroku. Analiza odleg∏oÊci pomi´dzy kolejnymi
punktami skupienia (fiksacjami) pozwoli∏a na ocen´ prawid∏owoÊci rozmieszczenia poszczególnych elementów na witrynie tymbark.com.pl
– celem badania by∏o uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy przygotowane projekty graficzne skupiajà
uwag´ u˝ytkownika w miejscach,
które przekazujà rzeczywiÊcie istotnà z punktu widzenia marki informacj´. Wyniki okaza∏y si´ zgodne
z oczekiwaniami.
U˝ytkownicy uczestniczàcy
w badaniu serwisu tymbark.com.pl
poproszeni byli te˝ o g∏oÊne komentowanie tego, co widzà i robià.
Wynik badania ∏àczy∏ wi´c zalety
iloÊciowego badania eye-tracking
z wynikami testów typowo jakoÊciowych. Uzupe∏nienie klasycznych
badaƒ scenariuszowych o pomiary
okulograficzne pozwoli∏o na uzyskanie pe∏niejszej oceny testowanego serwisu. We wczesnych etapach projektowania pozwala to na
pe∏ne dostosowanie budowanego
serwisu do oczekiwaƒ i mo˝liwoÊci
46 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007
u˝ytkowników, w przypadku dzia∏ajàcego serwisu, który – tak jak strona tymbark.com.pl – by∏ ju˝ testowany z udzia∏em u˝ytkowników na
etapie powstawania architektury informacji, mo˝na dokonaç ostatecznej ewaluacji produktu. Dzi´ki temu projektanci majà szans´ wyeliminowaç ostatnie bariery w korzystaniu z serwisu, je˝eli u˝ytkownik
takowe napotka∏ w czasie wykonywania przygotowanych przez badaczy zadaƒ.
Test okulograficzny serwisu tymbark.com.pl mia∏ odpowiedzieç
na nast´pujàce pytania:
• Które elementy interfejsu przyciàgajà uwag´, a które sà ignorowane?
• Czy struktura informacji na stronie
jest czytelna?
• Czy u˝ytkownicy zauwa˝ajà szczególne elementy strony, na które
chcia∏ zwróciç uwag´ projektant
(sekcja Ludzie, Tymbark na okreÊlonà por´ dnia)?
• Czy nawigacja globalna i lokalna
zosta∏y przewidziane we w∏aÊciwym miejscu?
• Czy u˝ytkownicy odnajdujà produkty na dwóch rodzajach list
– klasycznej produktowej oraz
uporzàdkowanej wed∏ug potrzeb
u˝ytkownika?
Testy eye-trackerem traktowane
by∏y jako uzupe∏nienie klasycznych
badaƒ u˝ytecznoÊci, zatem przebieg
badania serwisu Tymbark by∏ oparty
na podobnych zadaniach scenariuszowych, co mia∏o na celu zweryfikowanie wyników przeprowadzonych wczeÊniej testów. Cz´Êç sesji
jest identyczna – badani zostali poproszeni o wykonanie zadaƒ wymagajàcych od nich interakcji z serwisem – mogli w tym czasie korzystaç
z myszki, klikajàc w odnoÊniki na
kolejnych stronach. Dodatkowo zadaniem u˝ytkowników by∏o odszukiwanie okreÊlonych elementów interfejsu wy∏àcznie wzrokiem – bez interakcji ze stronà.
Podczas badania ruchy oka u˝ytkownika by∏y obserwowane na bie˝àco i w efekcie powsta∏o nagranie
wideo rejestrujàce fiksacje i sakkady. Poniewa˝ badany by∏ stopieƒ zainteresowania u˝ytkownika okreÊlonymi obszarami interfejsu (menu
globalne, menu lokalne, listy produktów), analiza przeskoków i fiksacji wzroku przeprowadzana by∏a oddzielnie dla tych obszarów. W wynikach badaƒ wzi´to pod uwag´
Êcie˝ki wzroku oraz czasy fiksacji,
zilustrowane nast´pnie odpowiednio
przebiegiem linii (odpowiadajà
Êcie˝kom wzroku) oraz Êrednicà
punktów (oznaczajàcych fiksacje).
Jak wykorzystaç?
Wyniki badaƒ eye-tracking mogà
tak˝e staç si´ przyczynkiem do
zbudowania bazy wiedzy dla projektantów interfejsów stron internetowych. Niektóre wnioski majà charakter uniwersalny, jak choçby zalecenia dotyczàce umieszczania etykiet przy polach formularza w odpowiednich miejscach. W badaniach strony tymbark.com.pl powtórzone zosta∏y niektóre cz´Êci eksperymentów przeprowadzonych
rok temu przez w∏oskiego projektanta interakcji Mattea Penza, który
stara∏ si´ dobraç optymalne po∏o˝enie etykiet pól formularza pod kàtem ∏atwoÊci wype∏niania. Ma to
szczególne znaczenie w przypadku
rozbudowanych aplikacji s∏u˝àcych
do wprowadzania du˝ych porcji danych. W podobnych przypadkach
przeprowadzone testy mogà zostaç
wydane jako lista zaleceƒ do zastosowania w ka˝dym projekcie – tak
sta∏o si´ m.in. z zaleceniami wydanymi przez Luke’a Wroblewskiego
(projektanta interakcji Yahoo!) m.in.
na podstawie testów Penza.
Eryk Or∏owski,
user experience director
w MRM Worldwide
DESTYLATOR_i-biz 1
22/6/2007
13:01
Page 11
Organizujesz
przetarg? Szukasz
agencji? Zatrudniasz fachowca?
Teraz wszystkie informacje o markach
(10 tys.), firmach (23 tys.) i ludziach (20 tys.)
mo˝esz czerpaç z jednego êród∏a: www.destylator.pl
Przetestuj! Dost´p gratis tylko do 15 lipca 2007 r.! LOGIN: test16, HAS¸O: test16
RS internet 45-48 22/6/07 14:24 Page 48

Podobne dokumenty