Raport "i-biz, numer zerowy, czerwiec 2007" - Kaznowski
Transkrypt
Raport "i-biz, numer zerowy, czerwiec 2007" - Kaznowski
RS internet 01 22/6/07 12:54 Page 1 CZERWIEC 2007 BEZP¸ATNY DODATEK DO „MEDIA & MARKETING POLSKA” KIOSKI BEZ PAPIERU INTERNET NA GIE¸D¢ WADEMEKUM E-WIDEO POD KA˚DÑ STRZECHÑ WSZYSTKO W JEDNYM Spo∏ecznoÊci to dziÊ najwi´ksza si∏a internetu. Projekty wspó∏tworzone przez u˝ytkowników stajà si´ coraz powa˝niejszym konkurentem tradycyjnych serwisów komercyjnych. MIROS¸AW OWCZAREK SIECIOWE WSPÓLNOTY RS internet 02 22/6/07 13:43 Page 2 SPIS TREÂCI Od wydawcy/04 Zacz´∏o si´ od przeglàdarki KEHRT C. REYHER Prezes MARZENNA M. REYHER Sonda/06-09 Przysz∏oÊç jest jasna... Redaktor naczelny Wiceprezes Cel: platforma e-commerce/10-12 PIOTR JENTKIEWICZ Wywiad z Krzysztofem Jerzykiem, wiceprezesem Merlin.pl PIOTR WOJCIEROWSKI Wiceprezes JULIUSZ DONAJSKI Dyrektor strategiczny JACEK PIÑTKOWSKI Zast´pca redaktora naczelnego Po pierwsze: nie przep∏acaj/14-15 Kwitnàcy rynek porównywarek plus rzut oka na e-commerce MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzàcy ANETA KUCI¡SKA Dyrektor dzia∏u marketingu ROBERT BISKUP NowoÊci, ale efektywne biznesowo/16-17 Wywiad z ¸ukaszem Wejchertem, prezesem Onetu Production & art director Zespó∏ redagujàcy [email protected] Kioski bez papieru/18-19 Marcin Grzàdka Dynamiczny segment e-prasy musi zwi´kszyç ruch zast´pca redaktora prowadzàcego [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza, korekta Internet wchodzi na gie∏d´/20-21 Wywiad z Ludwikiem Sobolewskim, prezesem GPW, i Beatà Stelmach, prezesem Stowarzyszenia Emitentów Gie∏dowych Prze∏om w e-agencjach/22 Agencje interaktywne zmierzajà na parkiet Dzia∏ reklamy [email protected] Agnieszka Wrembel kierownik dzia∏u reklamy [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Sieciowe wspólnoty/23-29 Serwisy spo∏ecznoÊciowe sà dziÊ najwi´kszà si∏à internetu Wszystkie wirtualne ˝ycia/30-31 PrzeÊwietlony gracz komputerowy Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dzia∏ marketingu [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Katarzyna Rybarczyk Bez wielu okienek i zb´dnego klikania/32-33 Czego pragnà u˝ytkownicy internetowych wideo Wiecznie aktualne podstawy marki/34-35 Wszystko, co trzeba wiedzieç o e-reklamie koordynator ds. sprzeda˝y i marketingu DTP Magdalena Moszczyƒska, Wojciech Miko∏ajewski W pogoni za technologià/36 Dzia∏ finansowy Jak uczyniç wideo internetowe wiarygodnym medium Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, g∏. ksi´gowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Co robiç, a czego unikaç/37 Administracja Bo˝ena Dybicz, koordynator Piotr Szymaƒski Wskazówki dla twórców e-wideo Druk: Drukarnia LCL, ¸ódê Pod ka˝dà strzechà/38-40 Prenumerata Dostawcy internetu wobec jego rosnàcej roli www.prenumerata.media.com.pl [email protected] tel.: 022 740 50 50 © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wa∏ Miedzeszyƒski 630 03-994 Warszawa tel.: 022 740 50 50, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl Wszystko w jednym/42-44 Czy to jeszcze telefon, czy ju˝ komputer? W zasi´gu wzroku/45-46 Eye-tracking w s∏u˝bie reklamy i WWW 2 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 RS internet 02 22/6/07 14:24 Page 3 RS internet 04-05 22/6/07 12:57 Page 4 Zacz´∏o si´ od przeglàdarki D o niedawna histori´ internetu tworzy∏y w∏aÊciwie przeglàdarki WWW oraz portale, które przez te przeglàdarki dostarcza∏y nam informacji i rozrywki. MoglibyÊmy wyciàgnàç dzisiaj z zakamarków pami´ci przyk∏ady zmarnowanych pieni´dzy i energii: ahoj.pl, arena.pl, xyz.pl, Poland.com... Lepiej jednak niech tam pozostanà. Ciekawsze bowiem jest spojrzenie na tych, którzy przetrwali i dzisiaj nie doÊç, ˝e znajdujà si´ w Êwietnej formie, to jeszcze pokazujà nam nowe podejÊcie do tego biznesu. Onet.pl mimo sojuszu ze stacjami TVN-u i tak uruchamia w∏asnà e-telewizj´. TVP jako pierwsza polska stacja udost´pnia treÊci w specjalnie stworzonym kanale w polskiej wersji YouTube. Merlin.pl nie tylko ostro walczy z Empik.com o tytu∏ najwi´kszej polskiej ksi´garni internetowej, ale równie˝ wkracza w obszary zarezerwowane do niedawna dla du˝ych sieci handlowych. Do tego do∏àczyç mo˝na jeszcze MCI ze spó∏kami ze swojego portfela, Gazeta.pl, która wreszcie zaczyna odnajdowaç swoje oblicze uwolnione od dominacji „Gazety Wyborczej”, Allegro.pl wyprzedzajàce globalnego gracza na naszym rynku o kilka d∏ugoÊci. JednoczeÊnie poszerza si´ kràg graczy, którzy nie powiedzieli jeszcze ostatniego s∏owa w walce o u˝ytkownika. Tradycyjni wydawcy rozwijajà coraz odwa˝niej swoje e-dywizje, telekomy oferujà w∏asne portale pe∏ne mobilnej rozrywki, spó∏ki bran˝y turystycznej traktujà wirtualnà konkurencj´ ze Êmiertelnà powagà. Wyczekiwana od lat konwergencja mediów dokona∏a si´ wraz z konwergencjà gospodarki. Gie∏da bez zdalnego dost´pu do notowaƒ oraz transakcji by∏aby jedynie domenà kilku czy kilkudziesi´ciu instytucjonalnych graczy. Szefowie biur turystycznych zacieraliby r´ce, patrzàc, jak z roku na rok rosnà ich zyski. Operatorzy telefonii komórkowej walczyliby ze sobà wymyÊlnymi kampaniami, nie dajàc nam szans na proste porównanie swoich skomplikowanych ofert. ˚ylibyÊmy w Êwiecie, w którym kto inny dostarcza∏by sygna∏ telewizyjny do naszych biur i mieszkaƒ, kto inny pod∏àcza∏by telefony, a jeszcze ktoÊ inny umo˝liwia∏by nam dost´p do internetu. Tymczasem dziÊ internet trzymamy ju˝ w kieszeni i mamy dost´p do naszych skrzynek pocztowych niezale˝nie od tego, gdzie jesteÊmy. Telewizj´ oglàdamy, nie myÊlàc za bardzo nad tym, jak do nas dociera. I tylko czasem w wolnych chwilach niektórzy z nas zastanawiajà si´, jak to mo˝liwe, ˝e g∏os ˝ony potrafi znaleêç w∏aÊciwà drog´ do aparatu telefonicznego, a najnowszy przebój muzyczny z list radiowych sygnalizuje w komórce po∏àczenie z szefem. Na ka˝dym kroku widzimy rosnàcà rol´ internetu: przedsi´biorstwa inwestujà coraz wi´cej w rozwiàzania teleinformatyczne oraz w e-commerce i reklam´ interaktywnà (nied∏ugo pierwsza e-agencja zadebiutuje na warszawskiej gie∏dzie), rozrywka to ju˝ nie tylko kino (zresztà bilety do kina czy na koncerty kupujemy online), ale tak˝e filmy, które oglàdamy na ekranach komputerów i coraz cz´Êciej na ekranach telefonów komórkowych. Wszystko to spowodowa∏o, ˝e po pi´ciu latach przerwy postanowiliÊmy do∏àczyç do „Media & Marketing Polska” ten dodatek. Oczekujemy na Paƒstwa komentarze, uwagi, sugestie. Juliusz Donajski 4 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 RS internet 04-05 22/6/07 14:25 Page 5 RS internet 06-08 v2 22/6/07 12:59 Page 6 PRZYSZ¸OÂå JEST JASNA, PR Z O komentarz na temat perspektyw internetu poprosiliÊmy przedstawicieli kilku rynkowych graczy. Grzegorz B∏a˝ewicz prezes Interia.pl Przez ostatnie lata trzy najwi´ksze portale traci∏y udzia∏y rynkowe prawie tak samo (-30 proc.), zasadniczo na rzecz Google. Od do∏u atakujà serwisy takie jak O2 (m∏odzie˝, dzieci i erotyka) czy specjalistyczne (Allegro). W liczbach bezwzgl´dnych rynek wzrós∏ tak, ˝e mimo utraty rynku portale uros∏y w si∏´ przez ostatnie dwa lata o ok. 50-100 proc., mierzàc czasem sp´dzanym w portalu. Dotychczas wszystkie portale wykonywa∏y bardzo podobne ruchy, czego efektem jest zachowanie status quo na rynku portali od ponad 3 lat. Podobne trendy obserwuje si´ na Êwiecie. Nowe funkcjonalnoÊci i usprawnianie aktualnej oferty produktowej i us∏ugowej w portalu pozostajà natomiast krytyczne, jeÊli chodzi o zachowanie aktualnej pozycji rynkowej. Internet jest miejscem ciàg∏ego eksperymentowania. Filozofia funkcjonowania w internecie powinna byç podporzàdkowana przede wszystkim tworzeniu nowych produktów i kreatywnoÊci. Cykl sprzeda˝y w internecie jest obecnie bardzo nieprzewidywalny. Powstajà bardzo ciekawe produkty, a problemem staje si´ monetyzacja dostarczanych us∏ug i tworzenie na ich bazie nowych strumieni pieni´˝nych. Rodzi to powa˝ne konsekwencje dla spó∏ek internetowych, które dzia∏ajà na otwartym rynku. Pewne jest jedno: koszty uruchomienia nowego projektu w internecie sà nieporównywalnie ni˝sze ni˝ w mediach tradycyjnych. Dlatego Interia.pl nastawia si´ na jak najwi´kszà efektywnoÊç we wdra˝aniu no- 6 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 wych us∏ug i serwisów. W ˝adnej innej bran˝y sukces ca∏ej firmy nie zale˝y tak bardzo jak w internecie od sukcesu pojedynczych projektów. Dlatego im wi´cej projektów, tym wi´ksza szansa na sukces. Interia, podobnie jak inne du˝e portale, inwestuje obecnie m.in. w produkty mobilne. Na razie wiele na tym nie da si´ zarobiç, bo nie uda∏o si´ nikomu opracowaç skutecznego modelu biznesowego. Ale taki model mo˝e si´ lada moment pojawiç i trzeba byç gotowym na jego wdro˝enie w ca∏y szereg us∏ug mobilnych. Multimedia i informacje to oczywiste kierunki ju˝ dost´pne, ale moim zdaniem kluczowà rol´ odegrajà mo˝liwoÊci lokalizacyjne, w szczególnoÊci zwiàzane z wchodzàcymi aparatami z wbudowanym GPS. Wyraênym trendem na rynku jest tworzenie osobnych projektów i marek wokó∏ portali. Jak ju˝ wspomnia∏em, rynek portali jest niezwykle stabilny w sensie liczby u˝ytkowników i ci´˝ko poszerzaç zasi´g, dodajàc jeden czy drugi serwis w ramach portalu albo kolejne funkcjonalnoÊci. Tworzenie nowych serwisów poza g∏ównymi brandami to sposób na dotarcie do nowych grup docelowych dotychczas niezwiàzanych z portalem. Dzia∏a to podobnie jak tworzenie wirtualnych operatorów na rynku telekomunikacyjnym. Oddaje si´ procent oglàdalnoÊci z portalu na rzecz tego serwisu, aby stworzyç mas´ krytycznà, ale jednoczeÊnie przychodzi do serwisu podobny procent osób korzystajàcych z innych portali. Czyli warto. Poza tym uwa˝am, ˝e czas portali jako takich ju˝ si´ skoƒczy∏. Interia.pl Êwiadomie tworzy swojà strategi´ jako rasowa spó∏ka internetowa, której najwa˝niejszym aktywem jest portal – co nie znaczy, ˝e nie mo˝na budowaç innych aktywów i w ten sposób wartoÊci ca∏ej spó∏ki. Kluczem do budowania pozycji staje si´ jak najwi´kszy kana∏ dystrybucji, czyli zasi´g. Nowe media, czyli internet, b´dà s∏u˝yç jako coraz wa˝niejszy kana∏ dystrybucji dla profesjonalnego kontentu dostarczanego przez „stare media” – telewizj´, radio i pras´. Obecnie mamy kilka brandów poza portalem, np. serwis motywacyjny www.zrobie.to, wortal informacyjny www.polskalokalna.pl, serwis og∏oszeƒ drobnych www.populada.pl, serwis plotkarski www.pomponik.pl plus kilka innych. Planujemy te˝ dalsze uruchamianie serwisów poza brandem g∏ównym, aczkolwiek najwi´ksze serwisy b´dà oznaczane logotypem Interia.pl. Celem Interii jest zbudowanie w ten sposób kontekstowej grupy internetowej opartej na portalu jako najwa˝niejszej cz´Êci tej grupy, z którego poziomu b´dziemy sterowaç ruchem w serwisach pozaportalowych. WIELE TO˚SAMOÂCI FOT. O2 FOT. INTERIA KLUCZEM NOWOÂCI Micha∏ Braƒski cz∏onek zarzàdu O2.pl Jedno z najwa˝niejszych pytaƒ brzmi dziÊ: W czyich r´kach b´dzie internet za jakiÊ czas? Du˝ych podmiotów, które dzia∏ania online wspierajà offline’em (prasa, TV), ciàgle bardziej dochodowym i w wi´kszej skali, czy te˝ ma∏ych podmiotów, które metodà prób i b∏´dów – mimo poczàtkowej naiwnoÊci i braku warsztatu – szybciej dochodzà do du˝ej sprawnoÊci w swoich segmentach rynku? Statystyki oglàdalnoÊci i czasu sp´dzanego na witrynach za rok 2006 wskazujà na to, ˝e internet decentralizuje si´ i wymyka z ràk najwi´kszym graczom, którzy ca∏à energi´ skupiali na budowaniu jednego tylko brandu i spójnego doÊwiadczenia w ramach tej marki. Spóêniona reakcja portali pozwoli∏a wyrosnàç kilku konkurentom, którzy nawet jeÊli nie przetrwajà 2-3 lat, to wyrobili w internautach nawyk wychodzenia poza portale w poszukiwaniu dobrych treÊci. Trend wzmocni∏a wyszukiwarka Google, której okienko wyszukiwania cz´Êci internautów zastàpi∏o pasek adresowy w przeglàdarce. Algorytmy wyszukiwarki okaza∏y si´ bardziej demokratyczne i skierowa∏y sporà cz´Êç uwagi – a wi´c i ruchu – w stron´ ma∏ych wyspecjalizowanych witryn. Jednak ten niekorzystny dla du˝ych podmiotów trend nie znalaz∏ odbicia w strukturze podzia∏u bud˝etów reklamowych. Zwyczajnie okaza∏o si´, ˝e obs∏ugi powa˝nych bud˝etów reklamowych przy napi´tych deadline’ach – cz´sto sprz´˝onych z dzia∏aniami reklamowymi w innych kana∏ach – nie potrafià si´ N RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:00 Page 7 R ZYSZ¸OÂå TO INTERNET Na kolejnych stronach prezentujemy ich wypowiedzi. I NEWSY I LOKALNOÂå podjàç ma∏e teamy pó∏amatorów dobrze znajàcych swój produkt i odbiorc´, ale niekoniecznie majàcych skal´ umo˝liwiajàcà budow´ zespo∏u sprzeda˝y na miejscu. Odpowiedzià portali na ten niekorzystny dla nich fenomen jest strategia „wortalizacji”, czyli rozmno˝enia marek i tym samym ró˝nicowania doÊwiadczeƒ z us∏ugami i treÊciami. Obecnie najgorliwiej t´ strategi´ realizujà Gazeta.pl oraz Interia.pl, ale i Onet swoim Zumi.pl da∏ znaç, ˝e zauwa˝y∏ ten trend. Jak wpisuje si´ w to portal O2.pl? Ta wielomarkowoÊç by∏a praktykowana przez nas w∏aÊciwie od poczàtku dzia∏alnoÊci. Poczàwszy od o2.pl, Tlen.pl, Kafeterii i Tlenofonu do kilkunastu odr´bnych „to˝samoÊci” dziÊ. Staramy si´ byç zarówno dostawcà treÊci i us∏ug tak˝e dla tych, którzy Êwiata nie widzà poza portalami, jak i beneficjentem zjawiska omijania portali. Sà i pu∏apki takiej strategii. Na ka˝dym kroku nale˝y pytaç samego siebie, czy nie zmierzamy ju˝ do nadmiernego rozdrobnienia i rozproszenia zasobów. Pytanie te˝, czy tylko dostawcy treÊci podlegajà temu procesowi. A co z rynkiem og∏oszeƒ, gdzie dominujàce podmioty Gratka.pl i Trader.pl w odpowiedzi na sukces specjalizujàcego si´ w og∏oszeniach motoryzacyjnych otoMoto.pl równie˝ rozbi∏y swojà dzia∏alnoÊç na odr´bne witryny obs∏ugujàce ró˝ne segmenty (domiporta.pl, autotrader.pl, alegratka.pl)? Czy rynek e-commerce podda si´ temu zjawisku? JeÊli si´ dobrze przyjrzeç, to internetowe spó∏ki – mimo przyk∏adów z rynku prasowego, telewizyjnego, motoryzacyjnego, bankowego i wielu innych – zadziwiajàco póêno zorientowa∏y si´, ˝e du˝a cz´Êç klientów wybiera marki wyspecjalizowane kosztem ogólnych. Wyzwaniem stojàcym przed du˝ymi podmiotami na rynku mediów, w tym równie˝ prawie 100-osobowego O2.pl, b´dzie utrzymywanie takiej struktury firmy, aby by∏y one w stanie produkowaç treÊci autentyczne w odbiorze, pisane przez wnikliwych i zaanga˝owanych autorów, dzia∏ajàcych zazwyczaj w ma∏ych samonap´dzajàcych si´ i pó∏autonomicznych zespo∏ach (redakcje w modelu „gara˝owym”, z dala od polityki firmowej), które ca∏ym sercem dbajà o to˝samoÊç serwisów. Typowa kultura korporacyjna, przeregulowana i zachowawcza, temu nie sprzyja. FOT. AGORA y. Tomasz Józefacki dyrektor pionu internet Agory Nasza strategia rozwoju obejmuje w równym stopniu wszystkie marki internetowe Agory, a wi´c flagowy produkt, informacyjno-spo∏ecznoÊciowy portal Gazeta.pl oraz serwisy rozwijane pod osobnymi markami, treÊci i us∏ugi mobilne czy coraz bardziej samodzielne wortale. W Gazeta.pl chcemy dalej rozwijaç serwisy informacyjne, z którymi portal by∏ zawsze silnie kojarzony. W maju uruchomiliÊmy nowoczesny serwis WiadomoÊci.Gazeta.pl, w którym pojawi∏o si´ wi´cej materia∏ów multimedialnych, nowe sekcje tematyczne, rozbudowane lokalne serwisy informacyjne oraz mo˝liwoÊç personalizacji. Drugim wa˝nym kierunkiem rozwoju sà dla nas serwisy spo∏ecznoÊciowe. W tej kategorii mamy silnà, drugà pozycj´ w polskim internecie dzi´ki popularnoÊci Forum.Gazeta.pl i Blox.pl. Tutaj chcemy postawiç przede wszystkim na jakoÊç. Dlatego uruchomiliÊmy Syndykat, serwis skupiajàcy i promujàcy blogi tematyczne rzetelnych blogerów, przedstawiajàce wartoÊç merytorycznà. Pracujemy nad ofertà reklamy kontekstowej dla Syndykatu. Innym istotnym kierunkiem rozwoju serwisów informacyjnych w Gazeta.pl jest rozwój lokalnoÊci. Zasi´g naszych 21 serwisów lokalnych daje nam pierwszà pozycj´ w polskim internecie w tej kategorii. LokalnoÊç to Êwi´ty Graal internetu, dlatego i dla nas jest ona oczkiem w g∏owie. Nasze serwisy lokalne chcemy rozwijaç poprzez akwizycje – jak zesz∏oroczne przej´cie serwisu Wrocek.pl – oraz poprzez rozwój organiczny. Plany portalu uwzgl´dniajà równie˝ dalszy rozwój wortali. W ciàgu pierwszego pó∏rocza br. powsta∏y takie serwisy, jak: Pogoda.Gazeta.pl czy Moda.Gazeta.pl. W ramach rozwijania wa˝nej dla nas kategorii serwisów rekrutacyjnych, w której znajdujemy si´ wÊród liderów, do GazetaPraca.pl do∏àczy∏ odnowiony Polishworkers.pl oraz Jobspot.pl, nowy serwis rekrutacyjny dla finansistów. Ca∏y czas ulepszamy tak˝e nasze dotychczasowe serwisy – w ostatnim czasie zaprezentowane zosta∏o m.in. nowe eDziecko.pl, które jest liderem w swojej kategorii i gromadzi najwi´kszà w polskim internecie spo∏ecznoÊç rodziców. W ramach swego rodzaju eksperymentu uruchomiliÊmy tak˝e jako oddzielne marki rozrywkowy serwis Plotek.pl oraz erotyczno-satyrycznà Limetka.pl. Oba serwisy majà na celu poszerzenie naszej oferty o treÊci rozrywkowe, a ich osobne marki pozwalajà jednoczeÊnie ograniczyç wp∏yw tych treÊci na Gazeta.pl, która pozycjonowana jest jako portal informacyjno-spo∏ecznoÊciowy. Od czasu rozdzielenia w paêdzierniku ub.r. marki GazetaWyborcza.pl od portalu rozwijamy serwis dziennika jako osobny brand skierowany do odbiorców ceniàcych publicystyk´ „Gazety Wyborczej”. Od d∏u˝szego czasu intensywnie rozwijamy dzia∏ treÊci i us∏ug mobilnych, który odpowiada za e-wydania „Gazety Wyborczej” oraz kontent mobilny dla naszych partnerów. Efektem dotychczasowej dzia∏alnoÊci jest m.in. podpisanie umowy o sta∏ej wspó∏pracy z Orange, na mocy której b´dziemy przygotowywali dla tego operatora serwisy tematyczne. JeÊli natomiast chodzi o multimedia, to wa˝nym krokiem by∏o uruchomienie serwisu Wideo.Gazeta.pl. W serwisie miesi´cznie pojawia si´ ponad 1 tys. informacji wideo, w tym oko∏o 500 materia∏ów miesi´cznie produkowanych przez w∏asny zespó∏ reporterski portalu. Rozwijanie tego kierunku jest dla nas istotne równie˝ z uwagi na mo˝liwoÊç realizowania w nim ciekawych kampanii reklamowych. Jesienià planujemy tak˝e zakoƒczenie prac nad wspólnym multimedialnym newsroomem dla pionu internet Agory i rozg∏oÊni radiowych spó∏ki. Zadaniem pracujàcych w nim dziennikarzy b´dzie tworzenie najlepszych i najszybszych serwisów newsowych w radiu i w sieci, serwisów tekstowych, dêwi´kowych i wideo. Pok∏adamy w tym projekcie du˝e nadzieje. To naszym zdaniem jeden z ciekawszych projektów konwergencji mediów w Europie, a na pewno w Polsce. Trzy zespo∏y, dwa media, kilkanaÊcie tytu∏ów (liczàc ze wszystkimi rozg∏oÊniami muzycznymi) w ca∏ej Polsce to ogromny potencja∏ dziennikarski i ogromne mo˝liwoÊci. Zamierzamy tak˝e zwi´kszyç zasi´g i powalczyç o m∏odszych u˝ytkowników – mamy ambitny plan, aby w ciàgu najbli˝szych 2 lat znaleêç si´ w Êcis∏ej czo∏ówce najwi´kszych graczy w polskim internecie. Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 7 RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:03 Page 8 Grzegorz MiÊta research & development department director agencji interaktywnej Hypermedia (Isobar) Rok 2007 to niewàtpliwie dynamiczny wzrost rynku usability (u˝ytecznoÊci) i accessibility (dost´pnoÊci) stron WWW oraz search engine marketingu (SEM). Ten trend najlepiej widoczny jest w Wielkiej Brytanii, gdzie wed∏ug szacunków E-consultancy wartoÊç rynku us∏ug z zakresu dost´pnoÊci i u˝ytecznoÊci stron WWW w 2006 r. to 148 mln funtów. Przewidywany wzrost w 2007 r. osiàgnie poziom 20 proc., zbli˝ajàc tym samym wartoÊç rynku do sumy 178 mln funtów. W Polsce ten rynek nadal raczkuje, a edukacja i wzrost ÊwiadomoÊci reklamodawców w zakresie u˝ytecznoÊci i dost´pnoÊci stron WWW to cel coraz wi´kszej liczby agencji interaktywnych i firm specjalizujàcych si´ w tych us∏ugach. Chocia˝ na rodzimym rynku ci´˝ko mówiç o skali, w jakiej rozwijajà si´ te us∏ugi w Wielkiej Brytanii, to coraz wi´cej firm zajmujàcych si´ reklamà online w swojà struktur´ zamierza wpisaç departamenty wyspecjalizowane w tych dziedzinach. Na bazie przewidywaƒ Jakoba Nielsena, uwa˝anego za guru w dziedzinie usability, mo˝emy spodziewaç si´, ˝e w drugiej po∏owie tego roku zanotujemy znaczny wzrost zainteresowania klientów tymi us∏ugami. W Europie Ârodkowej i Wschodniej coraz wi´cej agencji szkoli specjalistów, którzy mogliby odpowiedzieç na rynkowe wymagania. W tym roku razem z nami na specjalnych szkoleniach byli obecni mened˝erowie z Czech, ze S∏owacji, S∏owenii, z Estonii, 8 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 Ukrainy, W´gier, a nawet Azerbejd˝anu. Na pewno rosnàca konkurencja w marketingu online prowadzi do wzmo˝onego zainteresowania us∏ugami konsultingowymi, a w szczególnoÊci u˝ytecznoÊcià stron WWW. Coraz wi´cej firm oferujàcych swoje us∏ugi na polskim rynku rozumie potrzeb´ projektowania stron internetowych zorientowanych na u˝ytkownika. Zaanga˝owanie internautów z grupy docelowej na wczesnych etapach procesu projektowego strony pozwala jeszcze lepiej dostosowaç serwis do potrzeb finalnego odbiorcy. Zainteresowanie dost´pnoÊcià (dostosowanie serwisów WWW do szerokiego grona odbiorców, m.in. osób niepe∏nosprawnych) wielu wi´kszych firm z sektora administracji publicznej w Wielkiej Brytanii to ju˝ nie tylko czysty obowiàzek prawny (przestrzeganie DDA – Disability Discrimination Act), ale równie˝ jasno widoczne benefity biznesowe. Mo˝emy do nich zaliczyç m.in.: zmniejszone ryzyko negatywnego PR-u, zwi´kszenie rankingu w wyszukiwarkach oraz, bioràc pod uwag´ szybko starzejàce si´ spo∏eczeƒstwo, mo˝liwoÊç dotarcia do wi´kszego grona potencjalnych klientów. W 2007 r. nale˝y si´ równie˝ spodziewaç wzrostu us∏ug SEM na polskim rynku. Dobrze wró˝à dane z Wielkiej Brytanii, gdzie rynek us∏ug SEM szacowany by∏ na 1,41 mld funtów pod koniec 2006 r. i odnotowa∏ niewiarygodny 65-proc. wzrost w stosunku do roku 2005. O popularnoÊci wyszukiwarek wÊród internautów nie trzeba przekonywaç. Agencja Hypermedia ju˝ od d∏u˝szego czasu przygotowuje si´ do oferowania kompleksowych us∏ug konsultingowych. Od zesz∏ego roku w strukturze agencji funkcjonuje departament research & development, w którym pracujemy nad projektami z dziedziny u˝ytecznoÊci (m.in. z wykorzystaniem badaƒ eyetrackingowych), dost´pnoÊci stron WWW oraz SEM. Naszym klientom oferujemy zarówno analizy eksperckie, jak i badania z udzia∏em u˝ytkowników z grup docelowych. Dysponujemy tak˝e zapleczem technologicznym i specjalistycznym oprogramowaniem umo˝liwiajàcym przeprowadzanie analiz u˝ytecznoÊci stron WWW. CZAS NA JAKOÂå FOT. WIRTUALNA POLSKA FOT. MACIEJ BIERNACKI WA˚NA U˚YTECZNOÂå Jacek Murawski prezes zarzàdu Wirtualnej Polski Obserwujemy obecnie zmian´ w sposobie korzystania z internetu. Coraz mniej jest w sieci u˝ytkowników, którzy poszukujà tu jedynie czystych informacji, coraz wi´cej natomiast tych, którzy aktywnie dzia∏ajà w internecie: grajà w gry, zak∏adajà konta, p∏acà rachunki, rezerwujà bilety, publikujà swoje zdj´cia i materia∏y filmowe, piszà artyku∏y itp. Portale sta∏y si´ mediami w pe∏nym znaczeniu tego s∏owa (czego wcià˝ niektórzy zdajà si´ nie dostrzegaç, mimo ˝e proces ten nastàpi∏ ju˝ jakiÊ czas temu). Wykorzystujà przy tym wszystkie dost´pne formy przekazu: obraz, dêwi´k, s∏owo pisane, majà pr´˝nie dzia∏ajàce redakcje serwisów informacyjnych, biznesowych, sportowych. Nie sà ju˝ tylko przekaênikami, ale te˝ twórcami informacji, wiarygodnymi i rzetelnymi. Zmienia si´ tak˝e podejÊcie do badaƒ internetu. Coraz wi´kszy nacisk k∏adzie si´ na liczb´ u˝ytkowników i czas sp´dzany przez nich w sieci jako mierniki sukcesu danej strony. Internet to równie˝ ogromna platforma handlowa. I mamy na dowód twarde dane. W zesz∏ym roku wartoÊç transakcji zawartych na Allegro wynios∏a 2,5 mld z∏ i by∏a porównywalna z tradycyjnymi sieciami sprzeda˝y, np. obrotami sieci Real. Zauwa˝amy te˝ rosnàce znaczenie sieciowej rozrywki, zw∏aszcza je˝eli chodzi o kontent audio-wideo. Tu niekwestionowany sukces odniós∏ YouTube, równie˝ wÊród polskich internautów. Dynamiczny rozwój kontentu rozrywkowego przek∏ada si´ na rynek RS internet 06-08 v2 22/6/07 13:04 Page 9 reklamowy, na którym ca∏kiem niedawno pojawi∏o si´ tzw. zjawisko advertainmentu. Powstajà reklamy przygotowywane specjalnie pod kàtem sieci i zawierajàce wiele elementów dobrej rozrywki, chocia˝by ostatnia kampania Adidasa wykorzystujàca postaç Dynama. Takie treÊci sprzedajà si´ najszybciej i najlepiej, stàd coraz wi´ksza popularnoÊç marketingu wirusowego. Kolejny zauwa˝alny trend to konwergencja mediów. Portale internetowe uruchamiajà telewizje (np. nasza WPtv), a telewizje uruchamiajà serwisy internetowe (iTVP, pl, tvn24.pl). Internet coraz bardziej doceniajà wydawcy prasy – przyk∏adem sà chocia˝by wiadomosci24.pl Polskapresse oraz dziennik.pl Axel Springer. Wzajemne przenikanie mediów sta∏o si´ wi´c faktem. Co jeszcze przed nami? Po pierwsze – zmiana jakoÊciowa dost´pnych w sieci treÊci. Z jednej strony u˝ytkownicy – zm´czeni tysiàcami informacji niskiej jakoÊci – b´dà szukaç czegoÊ profesjonalnego, z drugiej – coraz wa˝niejszy staje si´ kontent generowany przez nich samych. Te dwie tendencje na pewno si´ zderzà, a w wyniku tej kolizji narodzi si´ nowa jakoÊç w zakresie kontentu. Po drugie – wieloplatformowoÊç. Internet b´dzie dost´pny w wi´kszoÊci urzàdzeƒ elektronicznych – komputerach/laptopach, przenoÊnym iPodzie (WiFi/WiMax), konsoli do gier, ale tak˝e telewizorach (dost´p do rozbudowanego EPG, mo˝liwoÊç interakcji z innymi widzami tego samego programu) czy samochodach (WiFi, bezprzewodowe internetowe radio samochodowe, które odtworzy utwory z playlisty u∏o˝onej przez nas w domu). Ju˝ teraz coraz wi´cej osób korzysta z internetu przez telefon komórkowy. Dlatego uruchomiliÊmy serwis mobi.wp, dzi´ki któremu WP dost´pna jest w wersji na urzàdzenia mobilne: telefony komórkowe i palmtopy (PDA/MDA). W obszarze naszych zainteresowaƒ le˝à multimedia oraz rozrywka – w tym celu wcià˝ rozwijamy telewizj´ internetowà WPtv i tylko w tym miesiàcu uruchomiliÊmy dwa kolejne kana∏y: gry i muzyk´. Systematycznie budujemy równie˝ spo∏ecznoÊci wokó∏ naszych witryn tematycznych. Serwisy spo∏ecznoÊciowe w Wirtualnej Polsce istniejà zresztà ju˝ od d∏u˝szego czasu – chocia˝by Czat, Randki, Blog czy serwis z darmowymi plikami MP3. Pracujemy nad ich rozwojem i nad uruchomieniem kolejnych. Po prostu stawiamy na u˝ytkownika, aktywnego, kreatywnego, który wraz z WP b´dzie tworzy∏ czy ju˝ tworzy internet. FOT. MACIEJ BIERNACKI WI¢CEJ REGULACJI Marek Piotrowski dyrektor zarzàdzajàcy FF Creation W ramach Klubu Nowych Mediów przy SAR-ze opracowaliÊmy i w najbli˝szym czasie wydamy kodeks dobrych praktyk dla bran˝y interaktywnej. W za∏o˝eniu ma to byç biblia u∏atwiajàca codziennà prac´ wszystkim stronom na rynku dzi´ki temu, ˝e jasno okreÊla zasady dobrej wspó∏pracy pomi´dzy agencjami interaktywnymi, domami mediowymi, emitentami reklamy i klientami. Taki zbiór zasad przyda si´ te˝ w ewentualnych sytuacjach konfliktowych, bo do tej pory okreÊlenie w takiej sytuacji, po czyjej stronie le˝y wina, cz´sto graniczy∏o z cudem. Rozpowszechnianiem tego kodeksu zajmie si´ i SAR, i IAB Polska. Wa˝ne dla nas jest, by w ciàgu kilku miesi´cy dosta∏ go do r´ki ka˝dy, kto ma coÊ wspólnego z kampaniami w nowych mediach. Drugà bardzo wa˝nà sprawà dla rynku interaktywnego jest kwestia wag kreacji. To jest odwieczny problem agencji, która chce nieco bardziej zaszaleç przy stworzeniu kreacji, tymczasem jest bardzo mocno ograniczona jej dopuszczalnà wagà. Standardy obecnie obowiàzujàce by∏y stworzone 5-6 lat temu, podczas gdy w tym czasie zasz∏y w sieci ogromne zmiany, m.in. bardzo spad∏y ceny ∏àczy i hostingu, ciàgle wzrasta te˝ przepustowoÊç ∏àczy, z jakich korzystajà koƒcowi u˝ytkownicy. Tymczasem te argumenty przez wiele lat nie robi∏y wra˝enia na portalach. StworzyliÊmy wi´c w Klubie Nowych Mediów tabel´ obecnych wag i zaproponowaliÊmy, by zwi´kszyç je o 30-35 proc. oraz by przyjàç plan kolejnych podwy˝ek w kolejnych latach. Oficjalnie zg∏osiliÊmy ten po- mys∏ do IAB Polska. Naszym zdaniem taki ruch przyczyni si´ do podniesienia atrakcyjnoÊci e-reklamy, szczególnie w oczach klientów, którzy majà produkty wymagajàce naprawd´ wysokiej jakoÊci kreacji. Zresztà polskie standardy odstajà od mi´dzynarodowych, gdzie te wagi sà wi´ksze – od pewnego czasu daje si´ te˝ przecie˝ zaobserwowaç sprzeda˝ w portalach coraz wi´kszej liczby reklamy wideo, du˝o ci´˝szej od tradycyjnej. Wyglàda na to, ˝e w koƒcu te argumenty zacznà odnosiç skutek – niedawno swoje dopuszczalne wagi podnios∏a mocno jedna z sieci reklamowych, w mniejszej skali zaczynajà to robiç tak˝e najwi´ksze portale – liczymy na to, ˝e pójdà dalej i podniosà wagi mocniej. JeÊli chodzi o wàtki mniej regulacyjne, a bardziej komercyjne, to ze zjawisk wa˝nych dla rynku wymieni∏bym np. problem ze specjalistami. Co prawda im wi´ksza agencja i im ma bardziej znanà mark´, tym ∏atwiej jej przyciàgnàç ludzi, ale generalnie jest bardzo ci´˝ko i jest to pewien czynnik hamujàcy rozwój. My w FFCreation zaczynamy np. powa˝nie myÊleç nad rekrutacjà pracowników za wschodnià granicà. MyÊl´ te˝, ˝e dla wszystkich agencji interaktywnych kierunkiem rozwoju b´dzie wkrótce eksport. To zresztà wynika cz´Êciowo ze wspomnianego problemu z ludêmi – brakuje ludzi do pracy, wi´c szybko rosnà pensje, tymczasem klienci niekoniecznie chcà akceptowaç zbyt szybki wzrost kosztów, co przek∏ada si´ na malejàce mar˝e na rynku (chocia˝ na szcz´Êcie powoli normà staje si´ p∏acenie za pewne us∏ugi dodatkowe, np. doradztwo dotyczàce strategii, które wczeÊniej cz´sto traktowane by∏y jako gratisy). P∏ace raczej nie spadnà, wi´c rozwiàzaniem jest poszukiwanie klientów zagranicznych. Szczególnie ˝e pod wzgl´dem jakoÊci polskie agencje w niczym nie ust´pujà agencjom z Europy Zachodniej, wr´cz przeciwnie – tak wi´c z polskimi stawkami, sporo jednak ni˝szymi, mo˝na tam wiele zdzia∏aç. JeÊli chodzi o zakres us∏ug, rozkr´ca si´ troszk´ temat reklam in-game. OczywiÊcie nie chodzi mi tylko o Second Life (chocia˝ przygotowaliÊmy tam ju˝ kilka projektów i naszym zdaniem ten serwis b´dzie si´ ciekawie rozwija∏, a mo˝liwoÊci kreatywne sà tam ogromne). Ca∏y rynek gier szybko roÊnie, czy mówimy o pecetach, czy o konsolach – najwa˝niejsze jest to, ˝e ca∏y ten Êwiat gier coraz bardziej przenosi si´ online. Do tej pory barierà dla wykorzystania lokalnego by∏y koszty, przewa˝nie tego typu umowy reklamowe dotyczy∏y globalnych marek, których reklam´ umieszczano w grze i te same reklamy oglàdali gracze na ca∏ym Êwiecie. Tymczasem rozwój w kierunku grania online (czy ewentualnie Êciàgania kontentu do gry na bie˝àco z sieci) powoduje, ˝e otwierajà si´ pola do regionalizacji czy lokalizacji tego tematu. Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 9 RS internet 10-13 22/6/07 13:44 Page 10 CEL: PLATFORMA E-C Wywiad z KRZYSZTOFEM JERZYKIEM, wiceprezesem i p.o. prezesem zarzàdu Merlin.pl. „Media & Marketing Polska”: KupiliÊcie kilka tygodni temu sklep internetowy z elektronikà i sprz´tem fotograficznym E-cyfrowe.pl. To pierwszy tego typu ruch z Waszej strony w historii Merlina. Skàd taka decyzja? Krzysztof Jerzyk: To si´ wià˝e z planami poszerzania sprzeda˝y na nowe obszary produktowe i gdy si´ patrzy na to w ten sposób, to nie jest w naszej firmie pomys∏ nowy. Cz´sto jesteÊmy kojarzeni z samymi ksià˝kami, postrzegani jako ksi´garnia internetowa. Mimo ˝e od poczàtku dzia∏alnoÊci mamy w ofercie te˝ muzyk´ i filmy, a od kilku lat tak˝e inne towary. Ich sprzeda˝ jest ju˝ znaczàca, ksià˝ki stanowià nadal wi´kszoÊç, powiedzia∏bym, ˝e ok. 60 proc. sprzeda˝y, ale udzia∏ innych produktów ciàgle roÊnie. A wi´c wspomnianej muzyki czy filmów, ale te˝ np. zabawek czy ma∏ej elektroniki. MieliÊmy te˝ doÊwiadczenia ze sprzeda˝à wina, choç w tym przypadku ze wzgl´dów koncesyjnych wyst´pujemy w roli platformy umo˝liwiajàcej komuÊ z zewnàtrz takà sprzeda˝. Ten projekt zresztà jest chwilowo zawieszony ze wzgl´dów technologicznych, jednak ju˝ zamierzamy go wkrótce wznowiç. W ka˝dym razie te doÊwiadczenia, np. z zabawkami, podpowiadajà nam, ˝e warto poszerzaç asortyment. Okazuje si´, ˝e klient przychodzàcy do „ksi´garni” ch´tnie kupuje te˝ inne produkty. I stàd pomys∏ na budow´ nowych dzia∏ów czy wspó∏prac´ z ró˝nymi firmami z rynku, czy wr´cz przejmowanie firm, jak to ma miejsce w przypadku E-cyfrowe.pl. Przej´liÊcie ten sklep, ale nie wcielacie go wprost do Merlina, b´dzie funkcjonowa∏ pod w∏asnà markà, jako w pewnym sensie osobny byt. Dlaczego? Mamy plan poszerzania dzia∏alnoÊci, ale te˝ nie chcemy byç hipermarketem, gdzie jest myd∏o i powid∏o. Nie chcemy przesadziç, bo w pewnym momencie nasza g∏ówna marka mog∏aby si´ gdzieÊ w tym wszystkim rozmyç, dlatego „O sukcesie decyduje wiele czynników, na czele ze specjalistycznà wiedzà i dobrym wyczuciem, a bynajmniej nie najwa˝niejsze sà pieniàdze” 10 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 – Krzysztof Jerzyk pewne obszary produktowe b´dà firmowane nie przez sam Merlin. MyÊlimy o stworzeniu swego rodzaju platformy e-commerce, gdzie b´dzie Merlin i szereg innych podmiotów czy marek. Czy jeszcze w tym roku spodziewaç si´ mo˝na ewentualnych kolejnych przej´ç z Waszej strony? Trudno to ca∏kiem wykluczyç, ale myÊl´, ˝e w tym roku ju˝ nie zdà˝ymy. I nie chodzi o to, ˝e jest za ma∏o czasu na sam zakup, ale trzeba pami´taç, ˝e ˝eby to wszystko dobrze funkcjonowa∏o, potrzebna jest dobra integracja nowych projektów z dotychczasowymi, dopracowanie sposobów uzyskiwania synergii. Tak wi´c skoncentrujemy si´ teraz na integracji E-cyfrowe.pl, RS internet 10-13 22/6/07 13:08 Page 11 -COMMERCE paczce nie b´dzie dostarczana np. ksià˝ka i wiertarka. Wracajàc jeszcze na chwil´ do zakupu E-cyfrowe.pl – ile zap∏aciliÊcie za wi´kszoÊciowe udzia∏y w tym sklepie? Czy to prawda, ˝e na fali obecnej „drugiej euforii internetowej” w∏aÊciciele dotcomów cenià si´ irracjonalnie wysoko? JeÊli chodzi o naszà inwestycj´ w E-cyfrowe, to zobowiàzaliÊmy si´ do doinwestowania sklepu na razie sumà 1 mln z∏. Osobnà sprawà sà pieniàdze zap∏acone w∏aÊcicielom sklepu, ale o tym oczywiÊcie rozmawiaç nie mog´. Ogólnie mog´ natomiast powiedzieç, ˝e ceny sà wysokie przede wszystkim na gie∏dzie. Na szerokim rynku, w transakcjach pozagie∏dowych, sà w miar´ rozsàdne. Co do rozgrzania czy przegrzania na gie∏dzie, to dotyczy to przecie˝ nie tylko internetu, ostatnio np. bardzo mocno tak˝e deweloperki. FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ a tak˝e tworzymy dwa nowe dzia∏y produktowe w samym Merlinie, z którymi chcielibyÊmy wystartowaç w IV kwartale br. Obecnie pracujemy nad tym i prowadzimy rozmowy z potencjalnymi dostawcami. Te dwa nowe dzia∏y b´dà funkcjonowaç pod osobnymi markami? Nie. To b´dà dzia∏y Zdrowie i Uroda oraz Zrób to sam – a wi´c troch´ takie internetowe Obi. Oba b´dà funkcjonowaç w ramach samego Merlina, ale b´dziemy chcieli bardzo wyraênie zaznaczyç ró˝nice mi´dzy „starym Merlinem” a „nowym Merlinem”, nie tylko wizualnie, ale te˝ np. w ten sposób, ˝e to b´dà zupe∏nie osobne koszyki zakupowe, tak wi´c w jednej Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 11 RS internet 10-13 22/6/07 13:09 Page 12 Skoro o gie∏dzie mowa – od czasu do czasu pojawiajà si´ plotki o Waszych planach wejÊcia na GPW. Jest w tym coÊ z prawdy? Docelowo ca∏kowicie nie mog´ tego wykluczyç, ale zapewniam, ˝e na razie w ˝aden sposób nad tym nie pracujemy. Tak wi´c jeÊli w ogóle, to na pewno nie w tym roku i pewnie te˝ nie w przysz∏ym. Kto dzisiaj jest na rynku najwi´kszà konkurencjà Merlina? Reaktywowany w ub.r. online’owy Empik? Rynek e-commerce jest bardzo rozproszony. Trzymajàc si´ g∏ównej cz´Êci naszego biznesu – funkcjonuje w polskiej sieci ponad 100 ksi´garni internetowych. To w du˝ej cz´Êci sà sklepy wydawców sprzedajàcych tam tylko w∏asne tytu∏y czy te˝ bardzo specjalistyczne, niszowe ksi´garnie – co nie zmienia faktu, ˝e to jest nasza konkurencja. Natomiast trudno by∏oby wskazaç pojedynczego gracza, którego traktowalibyÊmy jakoÊ szczególnie. By∏y dwa sklepy, które próbowa∏y si´ z nami Êcigaç, i oba zmieni∏y w pewnym momencie w∏aÊcicieli i gdzieÊ na razie „znikn´∏y”. Zresztà to sà ciekawe przypadki Êwiadczàce o tym, ˝e o sukcesie w internecie decyduje wiele czynników, na czele ze specjalistycznà wiedzà i dobrym wyczuciem, a bynajmniej nie najwa˝niejsze sà pieniàdze. RozmawialiÊmy gdzieÊ po drodze z przedstawicielami tych sklepów i oni uwa˝ali w∏aÊnie, ˝e pieniàdze sà podstawà, ˝e wystarczy kilka milionów z∏otych przeznaczyç na reklam´ albo zaoferowaç klientom darmowe przesy∏ki i ju˝ „b´dziemy lepsi od Merlina”. Okazuje si´, ˝e nie pieniàdze sà najwa˝niejsze, ale ludzie i know-how. JeÊli zaÊ chodzi o online’owy Empik, to jest on kilka d∏ugoÊci za nami, by nie rzec nawet, ˝e rzàd wielkoÊci ni˝ej. Z danych firmy Gemius wynika, ˝e Empik ma ok. 5 razy mniej u˝ytkowników ni˝ my, a to w miar´ proporcjonalnie si´ przek∏ada na wysokoÊç sprzeda˝y. Empik pewnie ma te˝ problem, jak roz∏o˝yç akcenty mi´dzy dzia∏alnoÊç offline i online, bo np. oferowanie ksià˝ek w internecie taniej ni˝ w salonach tej samej marki jest problematyczne. Ale to na szcz´Êcie nie nasz k∏opot. Ogólnie rzecz bioràc, Empik.com mia∏ doÊç burzliwà histori´, by∏ zamykany, reaktywowany, w sumie mia∏ kilka otwarç. I przewa˝nie towarzyszy im doÊç agresywna postawa medialna, zapowiedzi, ˝e „wkrótce b´dziemy najlepsi, najwi´ksi”, tymczasem lata mijajà i jakoÊ im to nie wychodzi. Dla nas na razie Empik.com jest po prostu Ca∏y czas do góry Merlin.pl istnieje od 1999 r. W ub.r. osiàgnà∏ 63 mln z∏ przychodów, plan na ten rok zak∏ada osiàgni´cie 90-100 mln z∏ (bez wliczania przej´tego sklepu E-cyfrowe.pl). W firmie pracuje obecnie ok. 100 osób. Poni˝ej – przychody firmy w kolejnych latach. 1999 – 0,6 2000 – 3,8 2001 – 8,5 2002-2003 – 22 2004 – 31 2005 – 40 2006 – 63 mln z∏ 10 20 30 jednym z wielu konkurentów, jednà z tych 100 ksi´garni. A duzi zagraniczni gracze? Spodziewacie si´ wejÊcia któregoÊ z nich na nasz rynek? DoÊç regularnie pojawiajà si´ np. spekulacje o planowanym wejÊciu Amazon.com... Przyk∏ad eBaya, który wszed∏ ju˝ doÊç dawno i nijak nie jest w stanie zagroziç Allegro.pl, nauczy∏ rynek, ˝e nie trzeba si´ obawiaç takich wejÊç na zapas. W ka˝dym razie dla nas to nie jest na razie temat, któremu poÊwi´calibyÊmy specjalnie du˝o uwagi. JeÊli chodzi o sam Amazon – na razie nic nam nie wiadomo, ˝eby wybiera∏ si´ do Polski, jak do tej pory wszystko opiera∏o si´ na medialnych plotkach, które nie znalaz∏y potwierdzenia. Natomiast gdyby wszed∏, to myÊl´, ˝e b´dziemy rozmawiaç o jakimÊ rodzaju wspó∏pracy, bo ani nam, ani im nie op∏aca∏aby si´ jakaÊ wyniszczajàca wojna konkurencyjna. Przez 6 lat istnienia nie wychodziliÊcie z reklamà poza sam internet. To si´ rewolucyjnie zmieni∏o pod koniec ub.r. wraz z du˝à kampanià w telewizji i innych mediach. Z czego wynika ta zmiana strategii? JesteÊmy firmà internetowà i si∏à rzeczy podstawà naszych dzia∏aƒ promocyjnych od zawsze by∏ internet. Patrzàc na te wszystkie lata, to wyglàda tak, ˝e zaczynaliÊmy jako ma∏a firma rodzinna, ale szybki coroczny wzrost spowodowa∏, ˝e po kilku latach staliÊmy si´ ca∏kiem sporym przedsi´biorstwem. I przy- 12 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 40 50 60 70 80 sz∏a pora, ˝eby pomyÊleç m.in. o nowych narz´dziach komunikacji. ZdecydowaliÊmy si´ w ub.r. zrobiç badania, które dotyczy∏y zarówno rynku detalicznego, jak i internetowego oraz samego Merlina, znajmoÊci czy postrzegania marki. I te badania pokaza∏y nam, ˝e mamy wiele do zrobienia, jeÊli chodzi o mark´, ˝e jeÊli si´ porównamy z g∏ównymi portalami czy Allegro, mamy w∏aÊnie w obszarze marki du˝o do nadrobienia. A jednoczeÊnie bardziej szczegó∏owa analiza pokaza∏a nam, ˝e tak naprawd´ mo˝emy to zrobiç niespecjalnie du˝ym wysi∏kiem i nak∏adami. I stàd si´ wzi´∏a decyzja o przeprowadzeniu kampanii brandingowej, du˝ej jak na nasze wczeÊniejsze doÊwiadczenia, z naciskiem na telewizj´. OczywiÊcie druga kwestia jest taka, ˝e tak naprawd´ to by∏ w zasadzie pierwszy moment, w którym mogliÊmy sobie na to pozwoliç finansowo. Wiosnà ub.r. zyskaliÊmy bowiem nowego udzia∏owca Piotra Wilama (niegdyÊ wspó∏za∏o˝yciela Onetu) i to si´ wiàza∏o z dokapitalizowaniem spó∏ki. W tym roku zamierzacie przeprowadziç podobnà akcj´? Tak. I znów w IV kwartale. Za wczeÊnie jeszcze, by mówiç o jakichÊ szczegó∏ach, ale zapewne kampania w tym roku ju˝ nie b´dzie tak czysto wizerunkowa, raczej z nieco bardziej rozbudowanymi wàtkami sprzeda˝owymi. Jakiego rz´du inwestycje wià˝à si´ z takà kampanià i jak to si´ ma do ca∏ego Waszego bud˝etu na marketing? Jaki bud˝et mar- ketingowy planujecie na ten rok, bioràc pod uwag´ szybki wzrost przychodów firmy? W ub.r. wydaliÊmy na t´ multimedialnà kampani´ ok. 4 mln z∏, dodatkowo prowadziliÊmy te˝ oczywiÊcie nasze normalne dzia∏ania w internecie. W tym roku nasz bud˝et marketingowy zapewne wzroÊnie, ale na pewno nie a˝ tak mocno, jak rosnà nasze przychody (a te rosnà o ok. 50 proc. rocznie). A˝ tak wprost si´ to nie przek∏ada. Co do tej du˝ej kampanii planowanej na IV kwarta∏, to trudno mi jest coÊ powiedzieç. Ca∏y czas analizujemy jeszcze doÊwiadczenia z ub.r., chcielibyÊmy wydaç pieniàdze jeszcze efektywniej ni˝ wtedy. Z drugiej strony trzeba pami´taç, ˝e szybko rosnà ceny reklam w mediach. To zresztà w du˝ej mierze dotyczy te˝ internetu – reklam w sieci jest coraz wi´cej, wi´c generalnie spada ich skutecznoÊç, roÊnie wi´c koszt pozyskania jednego u˝ytkownika – efekty sprzeda˝owe nie sà ju˝, niestety, takie same jak kilka lat temu. Czy otwieranie przez Was ksi´garni w Êwiecie rzeczywistym te˝ nale˝y traktowaç raczej w kategoriach promocyjnych? One raczej nie sà po to, by znaczàco poprawiç sprzeda˝ firmy? OczywiÊcie nie zamierzamy konkurowaç z du˝ymi sieciami ksi´garskimi w Êwiecie offline. Mamy obecnie dwie ksi´garnie w Warszawie, wkrótce otworzymy trzecià. Nie sà to „normalne ksi´garnie”, ale swego rodzaju przed∏u˝enie Merlina w Êwiecie rzeczywistym. Prezentujemy tam nasze listy bestsellerów, nowoÊci, liczba oferowanych tam tytu∏ów jest ograniczona do kilku tysi´cy (ale poza ksià˝kami sà te˝ muzyka i filmy). W sklepach sà komputery, jeÊli czegoÊ nie ma na miejscu, klient mo˝e z∏o˝yç zamówienie online. Najwa˝niejsze jest chyba jednak to, ˝e oferujemy w ten sposób wartoÊç dodanà dla naszych klientów. JakoÊç us∏ug spedycyjnych w Polsce ciàgle pozostawia wiele do ˝yczenia, cz´sto klienci wolà odebraç zamówione produkty w ksi´garni, ni˝ czekaç na przesy∏k´ czy jeszcze np. staç w kolejce do okienka na poczcie po odbiór. OczywiÊcie te ksi´garnie sà te˝ naturalnà reklamà marki. Lokujemy je w dobrych punktach, przechodzi obok nich czy przeje˝d˝a mnóstwo ludzi i jest to sposób dotarcia do potencjalnych nowych klientów. A jednoczeÊnie naszym dotychczasowym klientom te˝ jakoÊ pokazujemy naszà si∏´. Rozmawia∏ Marcin Grzàdka Almanach_i-biz 1 22/6/2007 12:51 Page 1 2007/2008 Almanach mediów i reklamy Zamów reklam´ ju˝ teraz! Termin rezerwacji: 15 lipca 2007 | Termin dostarczenia materia∏ów: 30 lipca 2007 Reklama: [email protected] | [email protected] | [email protected] [email protected] | [email protected] | [email protected] tel.: 022 740 50 50 RS internet 14-15 22/6/07 13:48 Page 14 Po pierwsze: NIE PRZEP¸ACAJ Wybuch popularnoÊci porównywarek cenowych by∏ jednym z najciekawszych trendów w polskiej sieci w ub.r. W tym roku wzrost tego rynku jest nadal bardzo szybki. I chocia˝ daleko nam do Europy Zachodniej, gdzie mniej wi´cej po∏owa internautów, udajàc si´ na e-zakupy, zaczyna od wizyty w porównywarkach, to i u nas serwisy te rewolucjonizujà e-commerce. Boom w porównywarkach powoduje, ˝e ch´tnych do wypróbowania si´ w tym biznesie przybywa. Obecnie funkcjonuje na rynku kilkanaÊcie tego typu serwisów i od czasu do czasu s∏ychaç o kolejnych próbach. – RzeczywiÊcie jest boom, powstaje du˝o nowych projektów, ale sàdz´, ˝e jest to tendencja przejÊciowa. Porównywarka wbrew pozorom nie jest prostym serwisem internetowym. W mojej ocenie w przysz∏oÊci sytuacja mo˝e byç zbli˝ona do rynku portali, gdzie liczà si´ przede wszystkim trzy najlepiej rozwini´te – uwa˝a ¸ukasz Zych, prezes Ceneo.pl. Obecnie to w∏aÊnie Ceneo jest liderem pod wzgl´dem liczby u˝ytkowników, drugie i trzecie miejsce na podium zajmujà Nokaut.pl i Skapiec.pl. W dodatku Ceneo.pl od pó∏ roku nale˝y do Grupy QXL (Allegro), co w d∏u˝szym okresie zapewne dodatkowo wzmocni jego pozycj´. To by∏a zresztà transakcja roku w polskiej sieci – w grudniu QXL kupi∏o Ceneo za ok. 5 mln z∏ (z opcjà dokupienia pozosta∏ych udzia∏ów za kolejne ok. 5 mln z∏). – G∏ównà korzyÊcià z przynale˝noÊci do grupy jest transfer wiedzy mi´dzy spó∏kami, zarówno polskimi, jak i zagranicznymi. Allegro wspiera nas w procesie budowania zasi´gu oraz w pracach projektowych zwiàzanych z rozwojem serwisu. Docelowo, w d∏u˝szej perspektywie, planujemy mocnà integracj´ obu serwisów – mówi Zych. Tomasz Janiszewski, dyrektor ds. rozwoju Skapiec.pl, tak˝e optymistycznie patrzy w przysz∏oÊç. – Wzrost liczby u˝ytkowników i naszych, i innych czo∏owych porównywarek by∏ w ub.r. bardzo szybki i podobnie jest w tym roku. Wcià˝ jednak daleko nam do Zachodu, gdzie ju˝ Top trójka polskich porównywarek ma ∏àcznie grubo ponad 2,5 mln u˝ytkowników; Ceneo na razie zdecydowanie góruje nad ca∏à resztà Porównanie porównujàcych Ranking czo∏owych porównywarek cenowych wed∏ug liczby u˝ytkowników (real users) w tys. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius marzec 2007 Ceneo.pl Nokaut.pl Skapiec.pl Alejka.pl Kupujemy.pl Bazarcen.pl Shopping.com Bizrate.com Oferciak.pl Dealtime.com 14 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 1417 738 547 189 171 126 112 63 54 47 marzec 2006 Skapiec.pl Ceneo.pl 9sekund.pl Alejka.pl Kupujemy.pl Shopping.com Dealtime.com Bizrate.com Shopzilla.com Oferciak.pl 236 235 203 202 158 88 81 45 36 26 po∏owa internautów zaczyna zakupy od odwiedzin w porównywarkach cen – mówi. Dlatego jego zdaniem wycena Ceneo z koƒca ub.r. wcale nie by∏a specjalnie spektakularna. – Pukajà do nas od czasu do czasu potencjalni inwestorzy. Rzecz w tym, ˝e naszym zdaniem nie doceniajà w pe∏ni potencja∏u rynku porównywarek, który rozwija si´ niewiarygodnie szybko. Zatem w du˝ym skrócie: cenimy si´ – przyznaje. Z du˝ym spokojem patrzy te˝ na wzrastajàcy t∏ok na rynku. Uwa˝a, ˝e chocia˝ co rusz pojawia si´ nowy serwis, to jednak jest to tylko powielanie ju˝ istniejàcych pomys∏ów. Z drugiej strony, niekoniecznie nale˝y si´ spodziewaç, ˝e ma∏e porównywarki b´dà wkrótce, gdy minie chwilowa moda, masowo zamykane. Zapewne b´dà mog∏y funkcjonowaç gdzieÊ na obrze˝ach rynku, zbierajàc nieco ruchu. – Trzeba te˝ mieç na uwadze, ˝e dla nowych graczy rosnà bariery wejÊcia. Jednà z nich jest liczba partnerów. My mamy u siebie ju˝ ponad 500 sklepów, a pozyskanie ka˝dego wià˝e si´ z negocjacjami, podpisaniem umowy. To nie jest coÊ, co mo˝na zbudowaç z dnia na dzieƒ. Drugà sprawà, byç mo˝e nawet wa˝niejszà, jest baza danych o produktach oraz baza opinii o produktach tworzona przez samych u˝ytkowników. To sà cenne zasoby, które trzeba mozolnie budowaç miesiàcami czy wr´cz latami – mówi Janiszewski. Kilkadziesiàt groszy „za g∏ow´” Najbardziej oczywistym wyzwaniem dla porównywarek jest jak najszybsza rozbudowa bazy wspó∏pracujàcych z nimi sklepów. I to nie tylko w dobrze funkcjonujàcych kategoriach – jak komputery, RTV/AGD, fotografia, ale tak˝e w nowych. – Docelowo chcemy porównywaç ceny we wszystkich kategoriach produktowych. Dobra wyszukiwarka ma byç miejscem, gdzie internauta zaczyna ka˝de zakupy. Gdzie jest w stanie znaleêç dowolny produkt, poczytaç o nim, porównaç go z innymi i dokonaç wyboru sklepu – wyjaÊnia Tomasz Janiszewski. Równie wa˝ne jest poszukiwanie alternatywnych êróde∏ zarobku. Pod- RS internet 14-15 22/6/07 13:48 Page 15 PORTALOWE PASA˚E NA ROZDRO˚U Porównywarki zmieniajà panoram´ polskiego e-commerce tak˝e w ten sposób, ˝e prawdopodobnie odsy∏ajà do lamusa tradycyjny model pasa˝u handlowego w portalach. Chocia˝ wÊród czo∏owych portali nie ma co do tego zgody. ¸ukasz Wejchert, prezes Onetu, twierdzi, ˝e jego portal nie zamierza zaniedbywaç swojego pasa˝u, który ostatnio zosta∏ wzbogacony o wyszukiwark´ produktów. Równie˝ Jacek Murawski, prezes Wirtualnej Polski, uwa˝a, ˝e pasa˝e majà jeszcze przysz∏oÊç. Umo˝liwiajà bowiem u˝ytkownikom odnalezienie produktu bez koniecznoÊci znajomoÊci adresów poszczególnych sklepów. Poza tym pasa˝e pe∏nià doradczà funkcj´ podczas podejmowania decyzji o zakupie. – Same porównywarki w mniejszym stopniu skupiajà si´ na rekomendacjach i pomocy w wyborze produktu, sà g∏ównie nastawione na odnalezienie najtaƒszego produktu w sklepach, które posiadajà w swojej bazie – uwa˝a szef portalu nr 2 na naszym rynku. Bioràc jednak pod uwag´ zapowiedzi w∏aÊcicieli porównywarek, ˝e doradztwo to jeden z ich priorytetów rozwojowych, mo˝e si´ okazaç, ˝e ta przewaga zniknie bardzo szybko. Portal nr 3 – Interia – ju˝ jesienià ub.r. da∏ za wygranà, jeÊli chodzi o swój pasa˝. Zastàpi∏ go nowy serwis e-commerce, którego g∏ównà wartoÊcià jest w∏aÊnie porównywarka cenowa. Projekt zosta∏ stworzony we wspó∏pracy ze Skapiec.pl. Interia daje swojà mark´ i miejsce w portalu, ca∏a reszta to domena Skàpca. Generalnie widaç, ˝e e-commerce pojmowany jako rodzaj wspó∏pracy z e-sklepami schodzi w portalach na dalszy plan. Dzisiaj pytani o e-commerce mened˝erowie portali najcz´Êciej opowiadajà o swoich nowych projektach og∏oszeniowych, których powstaje w ostatnim czasie masa. Wystarczy przypomnieç sobie tylko te z ostatnich tygodni: Zumi.pl (pionierski na naszym rynku projekt Onetu ∏àczàcy w sobie cechy interaktywnych map – w tym w atrakcyjnej formie opartej na zdj´ciach lotniczych – a tak˝e ksià˝ki teleadresowej i serwisu og∏oszeniowego), Populada.pl (serwis og∏oszeƒ drobnych Interii, który zgodnie z za∏o˝eniami ma z kolei ∏àczyç mo˝liwoÊci i cechy serwisów spo∏ecznoÊciowych, og∏oszeniowych i geolokalizacyjnych) czy Jobspot.pl (serwis zwiàzany z Gazeta.pl, z ofertami pracy w bran˝y finansowej). stawà przychodów porównywarek na dziÊ sà pieniàdze za przekierowywanie ruchu, jakie p∏acà im e-sklepy. Dominujàcym na rynku modelem jest CPC, czyli cost per click – sklepy p∏acà za ka˝dego u˝ytkownika, który kliknie w serwisie porównywarkowym na ich link. – By∏y na rynku próby, by rozliczaç si´ na zasadzie prowizji od koƒcowej sprzeda˝y, ale to si´ nie sprawdzi∏o. A my od poczàtku byliÊmy temu modelowi przeciwni, bo nie chcemy byç odpowiedzialni za to, co sklep póêniej robi z u˝ytkownikiem, którego mu przekierowujemy – mówi Janiszewski. Op∏ata w Skapiec.pl to 20-50 groszy za przekierowanie, ceny te z biegiem czasu rosnà, bo porównywarka gromadzi coraz wi´cej informacji o produktach czy kategoriach produktowych, co pomaga w podejmowaniu decyzji zakupowych jeszcze przed przejÊciem do samego sklepu, a dzi´- NowoÊci z ostatnich tygodni: rekrutacyjny Jobspot.pl, serwis og∏oszeniowy Populada.pl i pionierski projekt Zumi ki temu wy˝sze sà konwersje sprzeda˝owe. Drugie êród∏o przychodów porównywarek to reklama. – Staramy si´ w Ceneo sprzedawaç reklamy tak, by nie by∏y zbyt agresywne i nie przeszkadza∏y u˝ytkownikom. Wa˝ne jest te˝ to, aby treÊç kampanii by∏a po∏àczona kontekstowo z kategorià produktowà, w której jest emitowana – wyjaÊnia ¸ukasz Zych. W Skàpcu reklamy stajà si´ powoli ju˝ pe∏noprawnym drugim filarem przychodowym. Zdaniem Tomasza Janiszewskiego porównywarka to Êwietne miejsce na reklam´ nie tylko dla sklepów, ale i dla producentów sprz´tu. Cz´Êç internautów wie dok∏adnie, co chce kupiç, i szuka dobrej ceny, ale niektórzy dopiero po wejÊciu do porównywarki zastanawiajà si´ nad wyborem konkretnego produktu i reklamodawca mo˝e wp∏ynàç na ich decyzj´. Marka te˝ si´ liczy Tomasz Janiszewski uwa˝a, ˝e ewentualnym trzecim êród∏em przychodów mogà byç badania. Uzasadnia to tym, ˝e tego typu serwisy gromadzà bardzo du˝o ró˝nego rodzaju statystyk na temat tego, co ludzie wybierajà, jakie marki, jakich producentów, co jest wa˝ne przy wyborze. – JesteÊmy w stanie okreÊliç, który z modeli jest w danym momencie najpopularniejszy, czy przewidywaç, który z modeli b´dzie za chwil´ bardzo popularny, i mo˝emy przekazaç te informacje sklepom – mówi. A tego typu informacje mogà byç dla sklepów bardzo cenne. Na przyk∏ad po to, by lepiej zaopatrzyç si´ w dany produkt, co póêniej skraca czas oczekiwania na realizacj´ zamówienia. Lub by produkt, który ma szans´ byç sprzeda˝owym hitem, dobrze wyeksponowaç w swoim serwisie. – Docelowo b´dziemy takie raporty oferowaç jako oddzielnà us∏ug´, przygotowywanà na potrzeby konkretnych klientów – dodaje Janiszewski. Nawiasem mówiàc, jednym z wniosków z tych obserwacji i badaƒ na dziÊ jest fakt, ˝e wbrew pozorom cena nie jest dla u˝ytkownika porównywarki najwa˝niejszà i jedynà wartoÊcià. Cz´sto jest tak, ˝e ró˝nice cen w 10 najwy˝ej notowanych sklepach, czyli tych oferujàcych najlepsze ceny na dany produkt, sà stosunkowo niedu˝e. I internauci kupujà niekoniecznie w sklepie pierwszym na liÊcie (czyli najtaƒszym), ale w tym, do którego majà najwi´ksze zaufanie, bo ju˝ w nim wczeÊniej kupowali albo ma najlepiej znanà mark´. Marcin Grzàdka Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 15 RS internet 16-17 22/6/07 13:50 Page 16 NOWOÂCI, ALE EFEK T „Media & Marketing Polska”: Web 2.0, spo∏ecznoÊci, konwergencja mediów – internet nabiera nowego kszta∏tu. Jak w tym bardzo zmiennym Êrodowisku powinny sobie radziç najwi´ksze portale? ¸ukasz Wejchert: Gdy si´gniemy pami´cià do roku 1999, 2000 czy 2001, w polskim internecie tak˝e mo˝na by∏o dostrzec wiele ró˝nych trendów, nowych pomys∏ów, niemniej jednak by∏a to przede wszystkim walka o to, kto zdominuje – nazwijmy to umownie – „tekstowy internet”. Teraz mamy coÊ w rodzaju déj∫ vu – w sieci pojawia si´ wiele nowych trendów, wÊród nich rozmaite zjawiska o charakterze spo∏ecznoÊciowym z dziesiàtkami ró˝nych modeli biznesowych, a z drugiej strony mamy silny trend wideo, równie˝ z wieloma potencjalnymi modelami biznesowymi. Gdy porównuj´ sytuacj´ obecnà z tà sprzed kilku lat, to widz´ jedno zasadnicze podobieƒstwo. JesteÊmy w momencie, w którym trzeba decydowaç o kierunkach dalszego rozwoju. Liczba przedsi´wzi´ç, które sà realizowane w sieci, jest ogromna, jednak wi´kszoÊç z nich nie jest i nigdy nie b´dzie efektywna biznesowo – a tylko to gwarantuje ich przetrwanie i rozwój. Dlatego te˝ do nowych pomys∏ów trzeba podchodziç ostro˝nie i selektywnie. ¸UKASZ WEJCHERT, prezes Onetu i wiceprezes TVN SA Czyli niekoniecznie interesuje Was podà˝anie za wszelkimi pojawiajàcymi si´ nowinkami? W internecie wszystko dzieje si´ bardzo szybko – jeszcze pó∏ roku temu na targach internetowych w San Francisco s∏ysza∏o si´ przede wszystkim odmieniane na wszelkie sposoby has∏a: Web 2.0, spo∏ecznoÊci, user-generated content, ale ostatnio wokó∏ tematu Web 2.0 zrobi∏o si´ znacznie ciszej. Pojawiajà si´ kolejne, nowe goràce tematy – multimedia, geolokalizacja, e-mapy, nowatorskie wykorzystanie mobilnego internetu. Widz´ dzisiaj kilka g∏ównych kierunków, w których trzeba si´ rozwijaç i wobec których musimy si´ okreÊliç: to Web 2.0 (spo∏ecznoÊci), multimedia (wideo), e-mapy, us∏ugi lokalizacyjne i og∏oszeniowe oraz obszar mobilny. Web 2.0, jak sam Pan powiedzia∏, to ju˝ temat nie ca∏kiem nowy 16 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 RS internet 16-17 22/6/07 13:51 Page 17 K TYWNE BIZNESOWO FOT. PAWE¸ HOFFMAN/TVN – rozumiem, ˝e macie ju˝ wizj´ „rozwoju 2.0”? Nasz pomys∏ na Web 2.0 jest taki, by wiàzaç ró˝ne elementy spo∏ecznoÊciowe w jednà ca∏oÊç i aby profesjonalny kontent by∏ uzupe∏niony przez ten tworzony przez internautów. Naszym zadaniem by∏oby selekcjonowanie tych materia∏ów tak, aby prezentowane przez nas treÊci by∏y wysokiej jakoÊci, a przede wszystkim aby by∏y interesujàce dla naszych u˝ytkowników. Dotyczy to zarówno materia∏ów tekstowych, jak i multimediów. Internauci coraz powszechniej korzystajà z ∏àczy szerokopasmowych, wi´c popyt na wysokiej jakoÊci kontent wideo b´dzie nieustannie wzrastaç. Tu dochodzimy do kolejnego bardzo popularnego ostatnio nurtu – publikowania treÊci wideo generowanych przez samych internautów. Oczywistym przyk∏adem jest fenomen YouTube, trzeba jednak pami´taç, ˝e ogromna cz´Êç materia∏ów, która wywo∏uje faktyczny ruch w serwisie, ociera si´ o ∏amanie praw autorskich. OczywiÊcie w serwisie pojawiajà si´ superhity stworzone przez samych u˝ytkowników, niemniej jednak nie zdarza si´ to zbyt cz´sto. User-generated content musi byç dobierany bardzo rozwa˝nie, tak aby nie dochodzi∏o do naruszeƒ praw autorskich. W∏aÊnie uruchomiliÊmy projekt OnetTV i te kwestie sà nam wyjàtkowo bliskie. Rozwa˝amy, jak po∏àczyç profesjonalny kontent wysokiej jakoÊci z kontentem user-generated i jak ten drugi filtrowaç. Kolejnà sprawà jest zarabianie na wideo. Na razie w gr´ wchodzà przede wszystkim reklamy wykorzystujàce stream, w przysz∏oÊci chcielibyÊmy tak˝e wprowadziç model „monetyzacji”. Niezale˝nie od tego sprzeda˝ przy kontencie wideo szybko roÊnie, testujemy te˝ sprzeda˝ np. seriali czy filmów. Efekty sà obiecujàce. A mapy, lokalizacja i ca∏y szeroko poj´ty obszar mobilny? Co do map i lokalizacji – stworzyliÊmy niedawno serwis Zumi.pl, który w zasadzie tworzy nowà kategori´ na rynku, ∏àczàc w sobie kilka tematów – a wi´c mapy i lokalizacj´ z us∏ugami typu yellow pages. Zumi wprowadzi∏o nas na nowy rynek, na którym b´dziemy rywalizowaç z tradycyjnymi firmami yellow pages, jak Panorama Firm czy PKT. W obszarze mobilnym te˝ staramy si´ ju˝ zajmowaç jak najsilniejszà pozycj´. Z jednej strony s∏u˝y temu nasza strategiczna wspó∏praca kontentowa z operatorem Play, zaÊ z drugiej – uruchomiona jesienià ubieg∏ego roku lekka komórkowa wersja portalu, czyli OnetLajt. Coraz wi´cej osób chce korzystaç z ciekawego kontentu w komórkach i to jest bardzo rozwojowy kierunek – zw∏aszcza ˝e komórki sà dziÊ w podobnym momencie, w jakim jeszcze kilka lat temu by∏y komputery PC. Komputery by∏y wtedy urzàdzeniami s∏u˝àcymi do stosunkowo prostych celów – pisania, wysy∏ania i odbierania maili. Dzisiaj sà kombajnami multimedialnymi wykorzystywanymi na mnóstwo sposobów i podobnie b´dzie wkrótce z komórkami. Wspomniany przez Pana serwis lokalizacyjny Zumi jest przyk∏adem projektu stworzonego przez portal, ale niejako odcinajàcego sie od marki g∏ównej. To tak˝e wyraêny trend obecnie na rynku. Dlaczego portale idà w takim kierunku? Czy chodzi o to, ˝e budujà wi´kszy zasi´g, czy mo˝e raczej o nierozmywanie marki g∏ównej? RzeczywiÊcie, bioràc pod uwag´ budowanie zasi´gu ca∏ej Grupy Onet.pl, stworzenie osobnego brandu wydaje si´ lepsze z punktu widzenia zdobycia wi´kszego udzia∏u w rynku. W rzeczywistoÊci jednak ten argument nie by∏ przez nas brany pod uwag´ w przypadku Zumi. Najwa˝niejszà kwestià by∏a odr´bnoÊç nowej us∏ugi. Onet.pl jest portalem horyzontalnym – multimedium. Zumi s∏u˝y natomiast zupe∏nie innym celom – lokalizowaniu obiektów, firm, urz´dów. Dlatego zdecydowaliÊmy o powo∏aniu innego od Onet.pl brandu i osobnego bytu internetowego. U˝ytkownicy Onet.pl mogà jednak ∏atwo dotrzeç do serwisu Zumi, który w portalu wyst´puje pod nazwà Lokalizator. WÊród nowych trendów w sieci mo˝na te˝ wskazaç na szybki wzrost popularnoÊci porównywarek cenowych. Czy ich rosnàce znaczenie zmienia obraz tradycyjnego e-commerce, np. w ten sposób, ˝e doÊç popularna swego czasu formu∏a pasa˝y handlowych w portalach traci racj´ bytu? Czy planujecie wspó∏prac´ z któràÊ z czo∏owych porównywarek? W swojej podstawowej, generycznej formie e-commerce w Onecie jest nastawiony na sprzeda˝ w∏asnych us∏ug i produktów, np.: poczty, onetskype, sympatii, domen. I na tym zadaniu zasadniczo si´ koncentrujemy. OczywiÊcie obszar „pasa˝ handlowy” nie jest przez nas zaniedbywany. Ostatnio zosta∏ wzbogacony o wyszukiwark´ produktów. W planach mamy tak˝e dodanie do tej cz´Êci e-commerce treÊci lifestyle’owych, tak aby internauci mogli przeczytaç o najnowszych zakupach swoich idoli i ulubieƒców. Koniec koƒców, wszystkie powy˝sze dzia∏ania majà si´ przyczyniç do wzrostu sprzeda˝y Onetu. Je˝eli zaÊ chodzi o wspó∏prac´ z porównywarkami, to aktualnie nie ma takiej, która spe∏nia∏aby nasze wymagania. Wi´c raczej nie zak∏adamy, abyÊmy w najbli˝szym czasie podj´li wspó∏prac´. Przyjrzyjmy si´ jeszcze przez moment Polakom za granicà. Czy mo˝e to byç dla portali ciekawy biznesowo temat? Onet uruchomi∏ niedawno stron´ g∏ównà specjalnie dla Polaków w Anglii – czy planowane jest jakieÊ rozbudowywanie treÊci tworzonych na ich potrzeby? Prawie 80 proc. naszych u˝ytkowników – spoÊród 9,7 mln, którzy miesi´cznie odwiedzajà Onet – uwa˝a, ˝e uruchomienie wersji Onet.eu dla Polaków na Wyspach to dobry pomys∏. Równie dobrze przyj´li go reklamodawcy. Po wejÊciu do Unii liczba Polaków pracujàcych za granicà zwi´kszy∏a si´ do 2 mln. Co najwa˝niejsze, sà to odbiorcy warci zainteresowania – w du˝ym stopniu m∏odzi, wykszta∏ceni, mobilni, korzystajàcy z internetu. Serwisy dla Polonii majà szanse zdobyç nie tylko reklamy firm z Polski, ale tak˝e wielokrotnie wi´ksze bud˝ety reklamowe firm zagranicznych, m.in. banków, ubezpieczalni, firm lotniczych czy turystycznych. Aktualnie Onet.eu ma w∏asnà redakcj´, w tym tak˝e dziennikarzy pracujàcych za granicà, którzy stale pracujà nad rozwojem Onet.eu. O konkretnych planach, niestety, nie mo˝emy powiedzieç zbyt du˝o – konkurencja nie zasypia gruszek w popiele. Rozmawia∏ Marcin Grzàdka Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 17 RS internet 18-19 22/6/07 13:52 Page 18 Kioski bez papieru E-prasa, czyli wydania papierowych gazet w cyfrowej wersji przenoszone do internetu, funkcjonuje od kilku lat. Jednak dopiero ostatnie miesiàce wnoszà do rozwoju tego rynku wi´kszà dynamik´. W rynkowego lidera Netpress zainwestowa∏ fundusz MCI Management. Ostatnio „na mieÊcie” mówi si´ o inwestycji w któryÊ z podmiotów z tej bran˝y ze strony CR Media Consulting. Wszyscy gracze stojà przed zasadniczym wyzwaniem – rozpropagowaniem tej nowej formy czytelnictwa. W marcu br. fundusz inwestycyjny MCI Management SA podpisa∏ umow´ inwestycyjnà z Zak∏adami Graficznymi „Taurus” Stanis∏aw Roszkowski Sp. z o.o. W ramach tej spó∏ki poligraficznej funkcjonowa∏ do tej pory dzia∏ NetPress Digital, który zajmowa∏ si´ dzia∏aniami w zakresie e-wydaƒ prasy. Wraz z inwestycjà MCI zosta∏ on wydzielony jako osobna spó∏ka – NetPress Digital Sp. z o.o. MCI dofinansowa∏ jà kwotà 600 tys. w pierwszej transzy (w zamian objà∏ 33,3 proc. udzia∏ów nowej spó∏ki) i zamierza dofinansowaç sumà do 900 tys. z∏ w drugiej transzy w ciàgu 18 miesi´cy (podwy˝szy wtedy swoje udzia∏y do 49,9 proc.). NetPress jest liderem na polskim rynku e-prasy, obs∏uguje prawie 100 tytu∏ów 30 ró˝nych wydawców (m.in. „Polityk´”, „Wprost”, „Puls Biznesu” czy „Media & Marketing Polska” – dystrybuowane sà one poprzez serwis www.netpress.pl). NetPress wspó∏pracuje z amerykaƒskà firmà Zinio Systems, która z kolei jest liderem Êwiatowym, jeÊli chodzi o technologi´ pozwalajàcà na korzystanie z e-wydaƒ (i w∏aÊcicielem systemu pod markà Zinio). Zdaniem przedstawicieli MCI w tym sektorze rynku tkwi du˝y potencja∏ wzrostu i fundusz zak∏ada przynajmniej 10-krotny zwrot ze swojej inwestycji w ciàgu 3-5 lat. Du˝a cz´Êç z pieni´dzy wy∏o˝onych przez MCI ma zostaç wydana na marketing. Firm´ czeka zarówno wypromowanie samej marki NetPress, jak i nak∏ady na budowanie rynku jako takiego, czyli propagowanie czytania gazet w formie elektronicznej. W poszukiwaniu ruchu – Widzimy w ostatnich miesiàcach du˝y wzrost zainteresowania tà formà prasy – twierdzi Bart∏omiej – Ale oczywiÊcie ten poziom nie jest dla nas satysfakcjonujàcy i zamierzamy w najbli˝szym czasie pracowaç nad zwi´kszeniem ruchu w naszym kiosku. Bo to dzia∏a podobnie jak w ca∏ym e-commerce, czyli jest w sklepie jakiÊ ruch, a kilka procent z tego ruchu, u nas to jest nieca∏e 3 proc., dokonuje transakcji – mówi Roszkowski. Dlatego zwi´kszanie ruchu jest dziÊ priorytetem. NetPress zamierza w najbli˝szym czasie uruchomiç szeroko zakrojony program partnerski, bardzo liczy te˝ na wspó∏prac´ z Wirtualnà Polskà. – ZawarliÊmy z WP umow´ i od lipca ruszamy ze sprzeda˝à naszych tytu∏ów w tym portalu. To powinno daç nam du˝y impuls, jeÊli chodzi o ruch. Za∏o˝enia sà takie, ˝e b´dzie to ok. 100 tys. u˝ytkowników miesi´cznie i liczymy na prze∏o˝enie sprzeda˝owe – mówi Roszkowski. Rych∏e rozpocz´cie wspó∏pracy z jednym z czo∏owych portali zapowiada te˝ konkurencyjny e-Kiosk (spó∏ka Digital Content). Piotr Kubiszewski, prezes Digital Content, pytany o to, jak roÊnie popularnoÊç e-prasy, przytacza ciàg liczb. – W grudniu mieliÊmy 6,3 tys. zarejestrowanych u˝ytkowników, w marcu 15 tys., a obecnie ju˝ 26 tys. Przyrost jest wi´c diabelnie szybki – mówi. E-Kiosk wystartowa∏ w lipcu ub.r. z 10 tytu∏ami 3 wydawców, dziÊ ma 50 tytu∏ów od 18 wydawców, w przygotowaniu kolejne 7 tytu∏ów. Szansa dla druku Priorytetem dla internetowych kiosków z prasà jest zwi´kszenie ruchu. Net Press rozpoczyna w tym celu wspó∏prac´ z Wirtualnà Polskà, wkrótce podobny ruch wykona e-Kiosk Roszkowski, prezes spó∏ki NetPress Digital (wczeÊniej szef dzia∏u NetPress w Taurusie). NetPress ma ju˝ w systemie ponad 40 tys. aktywnie korzystajàcych z niego osób, chocia˝ nie oznacza 18 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 to, ˝e tyle samo p∏acàcych – cz´Êç korzysta na razie z „gratisów” (bo niektórzy wydawcy, szczególnie niszowi, decydujà si´ na oferowanie darmowej prenumeraty na pewien czas w zamian za dane osobowe). Rafa∏ Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting, nie potwierdza plotek, jakoby jego spó∏ka finalizowa∏a przej´cie na rynku e-prasy, ale przyznaje, ˝e widzi wiele elementów synergii z dotychczasowà dzia∏alnoÊcià firmy i w zwiàzku z tym rozmawia na ten temat z ró˝nymi podmiotami. Jego zdaniem taka forma dystrybucji ∏àczy w sobie zalety obu mediów. – Dzi´ki formie elektronicznej wydawca ma znacznie wi´ksze mo˝liwoÊci interakcji z u˝ytkownikiem i kontakt z bazà danych. Poza tym e-wydania zachowujà specyfik´ tego, co stanowi o odmiennoÊci korzystania z prasy w stosunku do korzystania z internetu – posiadajà wyselekcjonowany kontent przygotowany przez redakcj´ wydawnictwa – twierdzi. Zdaniem Oracza e-wydania sà te˝ doÊç dobrà formà poÊrednià RS internet 18-19 22/6/07 13:54 Page 19 dla osób konserwatywnie podchodzàcych do mediów i niech´tnych internetowi. Sà równie˝ doskona∏ym rozwiàzaniem dystrybucyjnym dla prasy specjalistycznej, rozwiàzaniem problemu zalegajàcych stert magazynów, dobrym sposobem na sprzeda˝ cyfrowej treÊci – ludzie sk∏onni sà p∏aciç za artyku∏y prasowe, podczas gdy niech´tnie kupujà treÊci w formie sekcji p∏atnych w internecie. – Umo˝liwiajà te˝ wyszukiwanie, co jest ogromnà przewagà nad prasà drukowanà. Znacznie u∏atwiajà prenumerat´ i preferujà bardziej lojalnego czytelnika. Zresztà argumenty mo˝na mno˝yç – dodaje Oracz. Chocia˝ oczywiÊcie d∏ugo wymieniaç mo˝na te˝ ograniczenia. – Obecnie przed e-wydaniami stojà bariery zwiàzane z koniecznoÊcià przekroczenia masy krytycznej obrotu i zasi´gu, po którym sami wydawcy b´dà widzieç w tym biznes, a nie tylko zawracanie g∏owy – uwa˝a Rafa∏ Oracz. – Jednak gdy si´ to stanie, to w∏aÊnie e-wydania b´dà najlepiej przygotowanà formà prasy do konfrontacji z szerokopasmowym ogólnodost´pnym internetem, integracjà mediów i innowacji technologicznych. Na razie sporo pytaƒ pozostaje bez jasnych odpowiedzi, np. jaki profil czytelników b´dzie zainteresowany takà metodà konsumpcji prasy czy jak ukszta∏tuje si´ standard cenowy e-wydaƒ. Piotr Kubiszewski wÊród zalet e-prasy wymienia m.in. w∏aÊnie cen´. – Brak kosztów druku i papieru oraz ni˝sze koszty dystrybucji oznaczajà, ˝e wydawcy z regu∏y decydujà si´ na obni˝enie ceny detalicznej e-wydaƒ, co wi´cej, cena jest identyczna dla Polaków mieszkajàcych w kraju i za granicà, co jest du˝ym plusem dla rozsianej po Êwiecie Polonii. Z ich punktu widzenia bardzo wa˝na jest te˝ szybkoÊç dostawy. Mogà cieszyç si´ polskà prasà w tej samej chwili, w której ukazuje si´ ona w kraju – mówi Kubiszewski. Podobny wàtek podnosi Tomasz Józefacki, dyrektor pionu internetu Agory SA. Jego zdaniem elektroniczne wydania gazet to dla wydawcy produkt uzupe∏niajàcy, skierowany w∏aÊnie do czytelników zza granicy lub miejsc, w których gazety sà trudno dost´pne. – Zw∏aszcza lokalne e-wydania cieszà si´ du˝ym zainteresowaniem wÊród Polaków za granicà, którzy cenià informacje ze swoich rodzinnych stron – mówi Józefacki. Dodaje tak˝e, ˝e z wydaƒ elektronicznych korzystajà osoby niepe∏nosprawne, które dzi´ki lektorowi majà szans´ dost´pu do treÊci gazety. – Jednak e-gazety to dzisiaj przede wszystkim produkt wizerunkowy, dope∏nienie papierowej wersji tytu∏u, chocia˝ na pewno ma przysz∏oÊç – uwa˝a. Nie tylko dla zagranicy Wróçmy jeszcze do tematu „kto i za ile?” mo˝e byç zainteresowany e-gazetami. – Nie powiedzia∏bym, ˝e to produkt przede wszystkim dla czytelników za granicà. Z naszych doÊwiadczeƒ wynika, ˝e jest pewna grupa osób po prostu aktywnych, du˝o podró˝ujàcych i cz´Êç z nich zdecydowanie woli otrzymywaç gazet´ w ten sposób – mówi Micha∏ Witkowski, dyrektor marketingu Bonnier Business Polska. „Puls Biznesu” wspó∏pracuje od ponad roku z NetPressem, ma ok. 300 e-prenumeratorów, jak podkreÊla Witkowski – na razie „bez specjalnej promocji”. Równie˝ Piotr Kubiszewski z e-Kiosku, mimo ˝e dostrzega zalety dla czytelników za granicà i widzi ich zainteresowanie, to jednak podkreÊla, ˝e transakcje zagraniczne to ok. 10-20 proc. wszystkich zakupów w e-Kiosk.pl. – Pozosta∏e to klienci krajowi. Co wi´cej, w wi´kszoÊci przypadków z du˝ych, a nie ma∏ych miejscowoÊci – dodaje. Co do ceny, to oczywiÊcie wszystko zale˝y od indywidualnego nastawienia wydawcy. Sà tacy, którym zale˝y na cenie takiej samej jak za papier albo niewiele ni˝szej. – Jednak patrzàc na rynek e-gazet ca∏oÊciowo, polscy wydawcy mocno zeszli z cenami w dó∏. Standard, przynajmniej na razie, ustali∏ si´ sporo ni˝ej ni˝ na Zachodzie, gdzie cena e-wydania jest przewa˝nie taka sama jak wydania papierowego, ewentualnie do 20 proc. taƒsza. Tymczasem u nas przewa˝nie jest to kilkadziesiàt procent, a zdarza si´, ˝e nawet 60-70 proc. taniej ni˝ w wersji papierowej – mówi Roszkowski. Promowanie e-czytelnictwa to proces, który musi potrwaç. W mi´dzyczasie w∏aÊciciele internetowych kiosków na pewno b´dà próbowaç szukaç tak˝e innych êróde∏ przychodów, w miar´ zbli˝onych do gazetowego core businessu. Jakie to mogà byç kierunki, pokazujà plany NetPressu, który wkrótce zamierza przekszta∏ciç si´ z kiosku w salon multimedialny. – W∏aÊnie tworzymy szerszy serwis dla wydawców, chcemy naszà ofert´ poszerzaç o cyfrowe ksià˝ki, audiobooki, kursy multimedialne etc. – zapowiada Bart∏omiej Roszkowski. Marcin Grzàdka Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 19 RS internet 20-22 22/6/07 13:58 Page 20 INTERNET WCHODZI NA GIE¸D¢ Wywiad z LUDWIKIEM SOBOLEWSKIM, prezesem zarzàdu Gie∏dy Papierów WartoÊciowych w Warszawie SA, i BE- ATÑ STELMACH, prezesem zarzàdu Stowarzyszenia Emitentów Gie∏dowych (SEG). „Media & Marketing Polska”: Stowarzyszenie Emitentów Gie∏dowych po raz pierwszy przeprowadza konkurs na najlepsze witryny internetowe spó∏ek gie∏dowych – konkurs obj´ty jest patronatem GPW i Komisji Nadzoru Finansowego. Internet wreszcie zdoby∏ sobie takà pozycj´, ˝e warto mu si´ mocniej przyjrzeç? A mo˝e jest w tej kwestii tak êle, ˝e chcecie zmobilizowaç spó∏ki do wi´kszego wysi∏ku? Ludwik Sobolewski: W∏aÊnie koƒczà si´ prace nad wypracowaniem nowego zbioru zasad dotyczàcych ∏adu korporacyjnego. Komunikacja spó∏ek gie∏dowych jest wa˝nym elementem tych rozwa˝aƒ, a jednym z bardzo istotnych punktów jest to, ˝e strona internetowa spó∏ki publicznej ma byç swego rodzaju centrum informacyjnym na jej temat. Przy czym liczy si´ nie tylko informacja i jej jakoÊç, ale tak˝e m.in. jakoÊç dost´pu do niej, ∏atwoÊç uzyskania potrzebnych informacji. I naszym zadaniem jest ustalenie pewnego niezb´dnego minimum, które witryna spó∏ki gie∏dowej powinna zapewniaç. Inicjatywy takie jak konkurs Z∏ota Strona Emitenta tak˝e s∏u˝à temu celowi. Beata Stelmach: Na ka˝dym rozwini´tym rynku finansowym jednym z najwa˝niejszych wymogów jest, by spó∏ki jasno i rzetelnie komunikowa∏y si´ z rynkiem. DziÊ internet sta∏ si´ najwa˝niejszym kana∏em takiej komunikacji, sta∏ si´ zresztà w ogóle bardzo wa˝nym medium – Êwiadczà o tym np. wyniki badaƒ, w których pytano konsumentów, którego z mediów najbardziej by im brakowa∏o, gdyby z jakiegoÊ powodu „odciàç” ich od jednego z mediów – okazuje si´, ˝e najbardziej w∏aÊnie internetu. Z tego, co wiem, GPW przyglàda∏a si´, jak spó∏ki majà zorganizowane swoje strony internetowe, i wnioski nie by∏y specjalnie budujàce. Tym konkursem chcemy pewne kwestie uporzàdkowaç, wskazaç absolutne minimum, którego wypada∏oby si´ trzymaç. Og∏aszajàc konkurs, daliÊmy spó∏kom miesiàc na uporzàdkowanie czy odnowienie swoich serwisów WWW i rzeczywiÊcie widzimy, ˝e podj´to dzia∏ania – przedstawiciele spó∏ek dzwonià do nas, mówiàc, ˝e w∏aÊnie aktualizujà, przegrupowujà etc. A za kilka dni nastàpi „zatrzymanie zegara” i zaczniemy procedur´ oceniajàcà. L.S.: JeÊli chodzi o dotychczasowy stan rzeczy, to okreÊli∏bym go jako „Êredni” czy niezadowalajàcy. Na pewno jest gorzej, ni˝ mog∏oby byç. Sà nawet spó∏ki, które w ogóle nie majà serwisu internetowego, sà takie, które majà, ale bardzo rzadko go aktualizujà. Na szcz´Êcie jest ich ma∏o, ale sà. Jest te˝ np. spora grupa spó∏ek, które majà strony tylko w j´zyku polskim – t∏umaczà t´ sytuacj´ faktem, ˝e sprzedajà swoje produkty tylko w Polsce i ich akcjami nie sà zainteresowani inwestorzy zagraniczni. Ale przecie˝ w∏aÊnie o to chodzi, ˝eby si´ zainteresowali, a jest na to wi´ksza szansa, jeÊli strona firmy b´dzie nie tylko w j´zyku polskim. Dlatego w dobrych praktykach korporacyjnych zapisaliÊmy, ˝e od 2009 r. normà staç si´ powinna strona tak˝e w j´zyku angielskim. No i oczywiÊcie mamy jeszcze ca∏à wy˝szà szko∏´ jazdy, czyli np. ró˝nego rodzaju mo˝liwoÊci interakcji, jakie strona powinna udost´pniaç, np. wyszukiwark´ pozwalajàcà ∏atwo znaleêç konkretnà informacj´ – chodzi o to, ˝eby strona internetowa spó∏ki by∏a u˝ytecznym narz´dziem dla inwestorów. GPW te˝ ostatnio zmodernizowa∏a swojà obecnoÊç w sieci. Szczególnie pozytywne wra˝enie robi „wortal” GPWInfostrefa. To po- 20 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 czàtek szerzej zaplanowanych dzia∏aƒ komunikacyjnych? L.S.: Witryna GPW jako taka ma wielorakie zastosowania. Ale uznaliÊmy, ˝e potrzebujemy miejsca w sieci o przeznaczeniu bardzo inwestorskim, stàd GPWInfostrefa przygotowana we wspó∏pracy z PAP-em jako miejsce, gdzie agregujemy ca∏à treÊç przydatnà inwestorom, i to zarówno polskim, jak i zagranicznym. Dlatego uruchomiliÊmy jà od razu tak˝e w wersji angielskiej, a w drugiej po∏owie roku uruchomimy tak˝e w j´zyku rosyjskim. W sieci jest oczywiÊcie mnóstwo informacji o spó∏kach, ale naszym celem jest sprawienie, by ten dost´p by∏ bardzo ∏atwy. I tak˝e by ten serwis by∏ kompletny, czyli ˝eby inwestor móg∏ w ciemno wchodziç na niego, wiedzàc, ˝e jeÊli coÊ wa˝nego na temat danej spó∏ki pojawi∏o si´, to na pewno znajdzie to w GPWInfostrefie. Nasz rynek staje si´ coraz bardziej mi´dzynarodowy, chcemy, ˝eby GPW by∏a centrum regionalnym na Europ´ Ârodkowà i Wschodnià, chcemy pozyskiwaç do notowaƒ spó∏ki z tego regionu. Ale ˝eby to wszystko dobrze dzia∏a∏o, gdy taka spó∏ka wchodzi na GPW, potrzebny jest du˝y obrót na jej walorach. Z kolei, ˝eby to mia∏o miejsce, trzeba odpowiednio wczeÊniej stworzyç popyt, prze∏amaç pewnà rezerw´ inwestorów wobec spó∏ki z zagranicy (wynikajàcà np. z tego, ˝e s∏abiej znajà rynek, z którego si´ wywodzi), doinformowaç ich. Dlatego istotnà cz´Êcià serwisu sà dzia∏y z informacjami z krajów, z których mogà pochodziç te spó∏ki, z wiadomoÊciami biznesowymi, ale i kontekstem spo∏eczno-politycznym. Planujecie jeszcze jakieÊ kolejne projekty internetowe? L.S.: w najbli˝szym czasie b´dziemy jeszcze rozbudowywaç GPWInfostref´. Chcemy np. uruchomiç kana∏ RSS-owy, b´dziemy te˝ poszerzaç treÊci o informacje dostarczane przez same spó∏ki. Na razie to jest wszystko robione „odgórnie”, nowa funkcjonalnoÊç pozwoli spó∏kom dorzucaç wi´cej informacji, chocia˝ oczywiÊcie b´dziemy chcieli, by to nie sta∏o si´ are- nà marketingowà, wi´c wprowadzimy jakiÊ „filtr” na treÊci zbyt promocyjne. W drugim pó∏roczu chcemy te˝ uruchomiç osobny rozbudowany „wortal IPO” z informacjami dotyczàcymi ofert publicznych. To te˝ jest wprost odpowiedê na potrzeby inwestorów, bo w tym momencie tak du˝o spó∏ek wchodzi czy planuje wejÊcia na GPW, ˝e wszystko wymaga uporzàdkowania. OczywiÊcie tego typu wiedza i dzisiaj jest w sieci, ale bardzo rozdrobniona i ci´˝ko jest do niej docieraç – naszym celem znów jest to, by stworzyç miejsce kompletne, gdzie do tych informacji ∏atwo si´ dociera. Wracajàc do wàtku zagranicznego – w jaki sposób promujecie GPW w innych krajach, jak przekonujecie inwestorów stamtàd, ˝e warto inwestowaç u nas, a spó∏ki – ˝e warto byç notowanym w Warszawie? L.S.: Sposobów jest wiele. Jednym jest docieranie „zdalne”, za pomocà internetu – i temu tak˝e majà s∏u˝yç GPWInfostrefa czy wortal IPO w wersjach obcoj´zycznych. JesteÊmy na tych rynkach obecni tak˝e fizycznie, z konferencjami, seminariami kierowanymi do spó∏ek bàdê do inwestorów lub te˝ do jednych i drugich. Mamy te˝ swoich „agentów wp∏ywu” – firmy partnerskie w innych krajach, które majà status Warsaw Stock Exchange IPO Partner i mogà tego tytu∏u oficjalnie u˝ywaç, promujàc nasz rynek. Kolejnym nurtem sà dzia∏ania kierowane do zagranicznych mediów, np. niedawno, w kwietniu, zorganizowaliÊmy w Warszawie wydarzenie, na które przyjechali dziennikarze z ró˝nych krajów – to by∏y konferencje, zwiedzanie GPW, spotkania z polskimi dziennikarzami finansowymi etc. I goÊcie mieli bardzo pozytywne wra˝enia z tej imprezy, a efektem by∏y bardzo dobre publikacje na temat GPW w wielu krajach. Organizujemy te˝ du˝e imprezy „rynkowe”, które z za∏o˝enia majà byç g∏oÊne, np. w tym roku w styczniu po raz pierwszy zorganizowaliÊmy Central & Eastern Europe Market Forum, RS internet 20-22 22/6/07 13:59 Page 21 Dodatkowo w GPWInfostrefie powstanie wydzielona cz´Êç poÊwi´cona temu rynkowi, chocia˝ chcemy to tak podawaç, by by∏o to wyraênie oddzielone „grubà kreskà”. By inwestorzy mieli ÊwiadomoÊç, ˝e to jest inny rynek, innego rodzaju spó∏ki, ˝e tu rzàdzà nieco inne prawa. Chcemy byç rzetelni i wyraênie mówiç, ˝e tu sà mniejsze obowiàzki spó∏ki, wi´ksze ryzyko inwestowania, ale zarazem, ˝e jest to dobry towar, stwarzajàcy szanse na udane inwestycje. Planujemy te˝ cykle szkoleƒ, wystartujemy z nimi od poczàtku lipca – osobne dla spó∏ek, osobne dla inwestorów. Wst´pnie ju˝ widzimy, ˝e zainteresowanie jest olbrzymie. Wydamy podr´czniki dla inwestorów i emitentów, b´dà one te˝ dost´pne w internecie. Planujemy równie˝ kampani´ w telewizji. FOT. KONRAD KONSTANTYNOWICZ i chcemy, by to by∏o wydarzenie coroczne. Na wrzesieƒ planujemy organizacj´, tak˝e po raz pierwszy, Polish IPO Wave – imprezy, która ma propagowaç w regionie wiedz´, ˝e GPW jest otwarta nie tylko na emitentów polskich. I cieszymy si´, bo wszystkie te dzia∏ania przynoszà efekty – wizerunek GPW w regionie czy nawet w Europie systematycznie si´ wzmacnia, a to jest w dzisiejszych czasach bardzo wa˝ne, szczególnie ˝e patrzàc na to w szerszej perspektywie – jesteÊmy przecie˝ rynkiem ma∏ym. W∏aÊnie – wizerunek GPW. Przez lata by∏o tak, ˝e GPW by∏a niemal zamkni´tym klubem spó∏ek najwi´kszych, z najbardziej znanymi markami, z najlepszà kondycjà finansowà. Dzi´ki temu kolejne spó∏ki, które do tego klubu do∏àcza∏y, czu∏y si´ nobilitowane, GPW by∏a swego rodzaju znakiem najwy˝szej jakoÊci. JeÊli teraz mówi si´ o 60-100 nowych spó∏kach na GPW rocznie, to czy nie obawia si´ Pan, ˝e nastàpi jednak jakieÊ rozmycie tego wizerunku? L.S.: Przede wszystkim my w∏aÊnie chcemy mieç wizerunek gie∏dy, która jest dobrym miejscem tak˝e dla stosunkowo ma∏ych spó∏ek. Wr´cz staramy si´ zwalczaç to postrzeganie GPW jako miejsca dla „wielkich”. Âwiatowe trendy na rynkach finansowych sà takie, ˝e du˝e gie∏dy ∏àczà si´ ze sobà, nast´puje centralizacja – tam, na tych du˝ych rynkach, jest miejsce dla najwi´kszych spó∏ek. Lokalne gie∏dy zapewne docelowo w ogóle stracà racj´ bytu i zniknà, a to z kolei jest szansà dla gie∏d regionalnych, a my mamy ambicje takà byç – ta szansa tkwi w∏aÊnie w pozyskiwaniu mniejszych spó∏ek. Poza tym usilnie staramy si´ utrzymywaç wysokà jakoÊç. Moim zdaniem gospodarka polska jest wystarczajàco du˝a, by na GPW by∏o wiele setek polskich firm i jednoczeÊnie by by∏y to firmy trzymajàce najwy˝sze standardy. B.S.: Mimo ˝e teraz tak du˝o spó∏ek wchodzi na GPW i sà one du˝o mniejsze ni˝ kiedyÊ, to przecie˝ standardy nie uleg∏y obni˝eniu. Procedura dopuszczenia do obrotu jest taka sama, inwestorzy nabywajàcy akcje ma∏ych spó∏ek otrzymujà podobny pakiet niezb´dnych informacji jak w przypadku spó∏ek du˝ych. L.S.: Tak, wzrost iloÊci nie musi si´ odbijaç na jakoÊci, tylko oczywiÊcie trzeba tego bardzo pilnowaç. Nie mo˝e byç tak, ˝e wyÊmienita koniunktura powoduje, ˝e ka˝dy mo˝e wejÊç na gie∏d´. Spó∏ki muszà mieç np. odpowiednio wysokà kapitalizacj´ i gwarantowaç du˝à p∏ynnoÊç obrotu. Te niespe∏niajàce tych kryteriów chcemy kierowaç gdzie indziej, z kolei nie chcemy ca∏kiem z nich rezygnowaç, jeÊli majà potencja∏ i mogà za jakiÊ czas byç gwiazdami GPW. Dlatego od koƒca sierpnia uruchamiamy nowy rynek NewConnect w∏aÊnie dla tego typu spó∏ek – ciekawych, innowacyjnych, ale malutkich lub bardzo m∏odych, nawet dla start-upów. Skoro mówimy o m∏odych, innowacyjnych, to zapewne znakomita wi´kszoÊç pochodziç b´dzie z rynku IT czy w∏aÊnie internetowego? L.S.: Tak wynika z pierwszych przymiarek. Mamy grup´ kilkunastu spó∏ek, z którymi prowadzimy rozmowy. Z tego grona pochodziç b´dà pierwsze spó∏ki notowane na NewConnect i rzeczywiÊcie sà to przede wszystkim firmy, których biznes jest oparty na internecie. B.S.: Dla wi´kszoÊci spó∏ek notowanych na GPW, w tym i tych najwi´kszych, wejÊcie na gie∏d´ to by∏ jeden z kilku kluczowych momentów w ich historii. Cz´sto by∏ to wr´cz moment zwrotny. I dlaczego mielibyÊmy nie dawaç szans na taki prze∏om tak˝e ma∏ym firmom? OczywiÊcie ryzyko inwestowania na takim rynku b´dzie wi´ksze ni˝ na GPW, ale to ju˝ sami inwestorzy muszà rozwa˝yç, czy im si´ to op∏aca. L.S.: Nawiasem mówiàc, wydaje mi si´, ˝e jednak przewa˝aç b´dà firmy, które ju˝ jakiÊ czas sà na rynku, majà ju˝ jakieÊ w miar´ konkretne przychody i koncepcj´, jak rozwijaç si´ dalej. W tej grupie kilkunastu pierwszych spó∏ek mamy w zasadzie tylko takie. Nie ma start-upów, ale jak powiedzia∏em, wcale te˝ nie b´dziemy si´ przed nimi broniç, bo firmy które jeszcze „nic nie majà”, ale majà jakiÊ Êwietny pomys∏, te˝ mogà stwarzaç ciekawe mo˝liwoÊci inwestycyjne. Ale oczywiÊcie b´dziemy si´ broniç przed firmami stwarzajàcymi pozory, ˝e majà Êwietne pomys∏y, a b´dà one tylko palcem na wodzie pisane. NewConnect b´dzie wspierany jakàÊ osobnà komunikacjà marketingowà? Na prze∏omie czerwca i lipca powinien wystartowaç w miar´ docelowy serwis internetowy NewConnect. Niedawno temu Komisja Nadzoru Finansowego po raz pierwszy zareagowa∏a tak ostro na reklamy produktów finansowych i nakaza∏a kilku funduszom inwestycyjnym wycofanie kampanii wprowadzajàcych w b∏àd bàdê te˝ niespe∏niajàcych pewnych obowiàzków informacyjnych. Czy GPW bierze jakiÊ udzia∏ w podejmowaniu tego typu decyzji? I co Paƒstwo sàdzà o tej konkretnie? L.S.: KNF ma swój rozum i swoje zadania do wykonania. My w podejmowaniu tego typu decyzji nie musimy uczestniczyç i nie uczestniczymy. Nie chcia∏bym, ˝eby to wyglàda∏o na uchylanie si´ od odpowiedzi, ale tych reklam, o których tu mowa, nie widzia∏em. B.S.: Nie mo˝na zach´caç inwestora indywidualnego do kupowania produktu finansowego za wszelkà cen´. Abstrahujàc od decyzji KNF, reklama funduszu powinna jednak byç inna ni˝ reklama proszku do prania. Je˝eli obiecujemy, ˝e fundusz na pewno zarobi, to musi to byç w∏aÊnie taki fundusz, który na pewno zarobi. Na 100 proc., czyli fundusz z gwarantowanà wyp∏atà ca∏ej w∏o˝onej sumy plus jakiegoÊ zarobku. Inwestycja na gie∏dzie mo˝e byç alternatywà dla lokaty bankowej, z tym ˝e wzrost wartoÊci lokaty jest gwarantowany, a inwestycja gie∏dowa to mo˝liwoÊç wi´kszych zysków, ale i z ryzyko straty, zw∏aszcza w krótszym horyzoncie czasowym. L.S.: Na pewno dobrze, ˝e KNF si´ zajmuje tego typu sprawami. Rynek od kilku lat jest w fazie mocnego wzrostu, wi´c baza klientów jest coraz szersza i coraz cz´Êciej sà to ludzie mniej zorientowani w meandrach rynku finansowego. I trzeba jasno komunikowaç, z czym si´ inwestowanie na gie∏dzie wià˝e. Rozmawia∏ Marcin Grzàdka Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 21 RS internet 20-22 22/6/07 14:00 Page 22 PRZE¸OM w e-agencjach K2 Internet z∏o˝y∏a na prze∏omie maja i czerwca prospekt w KNF i prawdopodobnie we wrzeÊniu zadebiutuje na GPW. JeÊli procedura jego zatwierdzenia b´dzie przebiegaç bez zak∏óceƒ, firma powinna zadebiutowaç na GPW mniej wi´cej za 3 miesiàce. – Z tego, co nam wiadomo, standardowo dzia∏ania KNF trwajà ok. 2 miesi´cy, potem potrzebujemy jeszcze kilku tygodni na pozosta∏à cz´Êç dzia∏aƒ zwiàzanych z publicznà ofertà, prawdopodobnym czasem debiutu na gie∏dzie jest zatem wrzesieƒ – mówi Janusz ˚ebrowski, prezes K2 Internet. JeÊli dojdzie do debiutu, K2 Internet b´dzie pierwszà agencjà interaktywnà notowanà na warszawskiej gie∏dzie. Na razie nie wiadomo, na jakim poziomie zostanie ustalona wycena agencji ani jaka b´dzie wartoÊç IPO. G∏ównym akcjonariuszem K2 Internet jest niemiecki fundusz venture capital Bmp AG, który ma 42,6 proc. akcji K2 (Bmp zainwestowa∏o w agencj´ w 2001 r. w sumie kilka milionów z∏otych, „poni˝ej 1 mln euro”). Pieniàdze na inwestycje IPO b´dzie dla Bmp okazjà do cz´Êciowego lub, co bardziej prawdopodobne, ca∏kowitego wyjÊcia z tej inwestycji. Agencja K2 zak∏ada jednak, ˝e cz´Êç pieni´dzy pozyskanych z oferty publicznej pozostanie w „jej kasie” na przyspieszenie rozwoju. – Mamy w co inwestowaç. Rosnà wymagania klientów, paleta narz´dzi internetowych poszerza si´, za tym wszystkim stojà twarde technologie i ludzie, a to wymaga inwestycji – mówi ˚ebrowski. Powo∏ujàc si´ na obostrzenia zwiàzane ze z∏o˝eniem pro- Janusz ˚ebrowski, prezes K2 Internet: – Mamy w co inwestowaç. Rosnà wymagania klientów, paleta narz´dzi internetowych poszerza si´, za tym wszystkim stojà twarde technologie i ludzie Na wysokich obrotach Hoopla.pl, sklep internetowy z artyku∏ami RTV/AGD, te˝ myÊli o debiucie we wrzeÊniu, chocia˝ w stosunku do K2 Internet jest o kilka tygodni w tyle – koƒczy prace nad prospektem emisyjnym i prawdopodobnie z∏o˝y go w KNF pod koniec czerwca. Hoopla nale˝y do portfela MCI Management, funduszu inwestycyjnego notowanego na GPW (podobnie jak Bmp). Hoopla.pl dzia∏a od wrzeÊnia 2004 r., MCI Management zainwestowa∏ w nià w czerwcu 2005 r. W 2005 r. sklep mia∏ 4,6 mln z∏ obrotów, w 2006 r. ju˝ 27 mln z∏, tempo wzrostu przekroczy∏o wi´c nawet optymistyczne prognozy (na poczàtku 2006 r. zarzàd Hoopli zapowiada∏, ˝e b´dzie to 20 mln z∏, a w scenariuszu optymistycznym 25 mln z∏). Sklep korzysta nie tylko z szybkiego rozwoju polskiego e-commerce jako takiego, ale tak˝e np. z boomu w budownictwie wzmacniajàcego popyt na produkty wyposa˝ajàce mieszkania. W I kwartale br. Hoopla wzmocni∏a zarzàd. Do∏àczyli do niego Roman Lubomski, Jacek Sabik i Miros∏aw Mamczur. Ten ostatni zosta∏ kierownikiem marketingu i odpowiada za strategi´ reklamowà oraz rozwój systemu sprzeda˝y online. WczeÊniej pracowa∏ w CR Media, gdzie kierowa∏ rozwojem rozbudowanych projektów e-marketingowych m.in. dla Discovery Channel, Empik.com, Warner Bros czy Diners Club. Roman Lubomski jest obecnie wiceprezesem zarzàdu odpowiedzialnym za polityk´ finansowà Hoopla.pl i jednoczeÊnie dyrektorem finansowym (wczeÊniej by∏ m.in. wiceprezesem agencji interaktywnej Hypermedia, szefem dzia∏u controllingu w TP SA i dyrektorem finansowym w ORFE SA). Jacek Sabik zosta∏ dyrektorem handlowym (poprzednio by∏ dyrektorem dzia∏u zakupów w spó∏ce Neonet, która jest w∏aÊcicielem ogólnopolskiej sieci sklepów RTV/AGD). 22 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ K2 Internet b´dzie pierwszà agencjà interaktywnà notowanà na GPW. To du˝e wydarzenie dla bran˝y, wycena K2 dokonana przez rynek stanie si´ zapewne benchmarkiem dla innych agencji, czy to równie˝ planujàcych upublicznienie, czy myÊlàcych o sprzedaniu si´ inwestorowi bran˝owemu. O szybkim wejÊciu na GPW myÊli te˝ Hoopla.pl, du˝y sklep internetowy RTV/AGD. spektu w KNF, przedstawiciele agencji nie chcà obecnie precyzowaç, na co przeznaczà pieniàdze z gie∏dy. Jednak z ich wczeÊniejszych wypowiedzi wynika, ˝e chodzi, poza samymi inwestycjami w technologie i ludzi, m.in. o rozwój biznesu spó∏ki ACR nale˝àcej do K2 (planowanie i zarzàdzanie kampaniami w sieci) oraz o akwizycje spó∏ek uzupe∏niajàcych biznes K2, np. w zakresie konsultingu. W tygodniach poprzedzajàcych z∏o˝enie prospektu K2 wdro˝y∏a program „lojalnoÊciowy” – 30 kilku kluczowych pracowników agencji, w tym ca∏y zarzàd, otrzyma∏o jej akcje, w sumie 12,9 proc. ca∏oÊci udzia∏ów. Pozosta∏e udzia∏y nale˝à do Janusza ˚ebrowskiego (12 proc.) i Micha∏a Lacha (29,1 proc.), a 3,9 proc. jest w r´kach „pozosta∏ych udzia∏owców”. – Liczymy na to, ˝e wejÊcie na gie∏d´ poza Êrodkami na rozwój da nam tak˝e silniejszà pozycj´ w negocjacjach z najwi´kszymi polskimi firmami, bo nie ma co ukrywaç, ˝e do tej pory trzon naszego biznesu to obs∏uga du˝ych mi´dzynarodowych marek – mówi ˚ebrowski. Dodaje tak˝e, ˝e firma liczy na znaczny wzrost biznesu ze strony klientów e-commerce. Do tej pory g∏ównym klientem K2 z tego obszaru jest serwis Pracuj.pl, obs∏ugiwany ca∏oÊciowo na zasadzie outsourcingu; nale˝y on do grona kilku najwi´kszych jej klientów. Agencja obs∏uguje tak˝e sklep Hoopla.pl (RTV/AGD), który równie˝ myÊli o wejÊciu na GPW (patrz ramka). – Firmy e-commerce krzepnà, wkraczajà na wy˝szy poziom rozwoju, pojawia si´ te˝ mnóstwo zapowiedzi du˝ych graczy offline’owych o wchodzeniu ze sprzeda˝à online. Chcemy wi´c zaczàç byç mocno obecni w tym obszarze – zapowiada ˚ebrowski. W ub.r. agencja K2 mia∏a ok. 11,9 mln z∏ przychodów (bez ACR, która wygenerowa∏a dodatkowo ponad 4 mln obrotu). Prognoz na ten rok spó∏ka nie ujawnia, ale zwraca uwag´ na silnà dynamik´ wzrostu rynku e-reklamy – 50 proc. rocznie. Ca∏y polski rynek us∏ug agencji interaktywnych K2 wycenia, na podstawie w∏asnych analiz i ankiet, na 104 mln z∏ w ub.r. Marcin Grzàdka RS internet 23-29 22/6/07 14:02 Page 23 SIECIOWE WSPÓLNOTY Serwisy tworzone przez konkretne grupy (spo∏ecznoÊci) i dla konkretnych grup okreÊlane sà w j´zyku angielskim terminem social media, co dobrze oddaje ich charakter. W naszym j´zyku zjawisko to nie ma jeszcze precyzyjnego terminu. MIROS¸AW OWCZAREK O kreÊlenie to obejmuje ró˝ne typy serwisów i wed∏ug Wikipedii sà to: serwisy wiki (spo∏eczne bazy wiedzy), serwisy spo∏ecznoÊciowe (social networking), wspó∏dzielenie plików wideo, wirtualne Êwiaty, wspó∏dzielenie informacji (news sharing), dzielenie si´ zdj´ciami, grami etc. Najkrótsza definicja opisujàca serwisy spo∏ecznoÊciowe mówi o technologiach i funkcjonalnoÊciach wykorzystywanych przez u˝ytkowników do dzielenia si´ opiniami, poglàdami czy doÊwiadczeniami. Serwisy spo∏ecznoÊciowe, które sà fizycznym przejawem funkcjonowania relacji mi´dzyludzkich w sieci, mogà przyjmowaç i wykorzystywaç bardzo wiele form ekspresji. W tym kontekÊcie najcz´Êciej wymieniane sà treÊci tekstowe (artyku∏y, wpisy na blogach, posty na forach etc.), obrazy (fotografie, grafiki), audio (muzyka, podcasty) i wideo. Typowe narz´dzia wykorzystywane przy budowie serwisów spo∏ecznoÊciowych to blogi, listy dyskusyjne, fora internetowe, platformy podca- stowe, mechanizmy wiki (np. Wikipedia), wirtualne Êwiaty (np. Second Life) czy ich ró˝norakie odmiany, takie jak vlogi (blogi wideo) lub moblogi (blogi mobilne). Generalna zasada, jakà kierujà si´ twórcy serwisów spo∏ecznoÊciowych, to umo˝liwianie interakcji u˝ytkownikom. Si∏a interakcji Wed∏ug Roberta Scoble’a, wspó∏autora ksià˝ki „Naked conversations”, podstawowà cechà umo˝li- wiajàcà odró˝nienie serwisów spo∏ecznoÊciowych od tradycyjnych mediów jest to, ˝e treÊci tworzone przez spo∏ecznoÊci wcià˝ ˝yjà i podlegajà zmianom. Ka˝dy opublikowany materia∏ mo˝e byç zmieniany poprzez edycj´ – jak w przypadku Wikipedii – lub poÊrednio poprzez komentowanie treÊci wpisu lub materia∏u wideo, dodawanie odnoÊników do powiàzanych treÊci czy te˝ agregowanie danych w zupe∏nie innym otoczeniu (np. zamieszczenie na blogu filmu innego u˝ytkownika). Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 23 RS internet 23-29 22/6/07 14:03 Page 24 Bardzo wa˝nym elementem budujàcym spo∏ecznoÊci jest mo˝liwoÊç interakcji mi´dzy internautami a treÊcià serwisów. Nie sprowadza si´ to tylko do mo˝liwoÊci komentowania, ale tak˝e np. oceniania, polecania czy linkowania treÊci. Element interaktywny wp∏ywa tak˝e na kreowanie trendów przez samych cz∏onków spo∏ecznoÊci. Serwisy takie jak Digg.com, Wykop czy Gwar umo˝liwiajà dzielenie si´ i ocenianie, a w efekcie promowanie najlepszych zdaniem wi´kszoÊci u˝ytkowników treÊci tworzonych w sieci. Zatem o tym, co dociera do szerszej publicznoÊci, decyduje swego rodzaju màdroÊç grupy, a nie wydawca czy redaktor serwisu. Zjawisko to jest tak˝e nazywane demokratyzacjà mediów. Praktycznie wi´kszoÊç serwisów spo∏ecznoÊciowych ma mechanizmy rankingujàce treÊci, np. w przypadku YouTube jest to liczba wyÊwietleƒ danego klipu. Wa˝nà cechà treÊci spo∏ecznych jest ich powszechna i darmowa dost´pnoÊç. TreÊci tworzone przez u˝ytkowników (ang. user generated content – UGC) sà z regu∏y bezp∏atne. To w zasadniczy sposób odró˝nia je od treÊci w tradycyjnych mediach. Jest to mo˝liwe w∏aÊnie dlatego, ˝e sà one tworzone spo∏ecznie i nie na zamówienie. Tak du˝a iloÊç treÊci tworzonych przez internautów oraz ich szeroka dost´pnoÊç jest jednà z najwi´kszych zalet dla w∏aÊcicieli serwisów. Sà oni dzi´ki temu w stanie du˝o skuteczniej konkurowaç z serwisami komercyjnymi tworzàcymi treÊci w tradycyjny sposób. Szybciej i wi´cej Bardzo cz´stà praktykà w serwisach spo∏ecznoÊciowych jest te˝ ∏àczenie ró˝nego rodzaju treÊci. Jest to bardzo widoczny trend zw∏aszcza w przypadku blogów. Zdecydowana wi´kszoÊç platform blogowych umo˝liwia w ramach jednego bloga zamieszczanie nie tylko materia∏ów tekstowych, ale tak˝e wideo, zdj´ç czy podcastów. Jednym ze sztandarowych mechanizmów spo∏ecznoÊci jest tak˝e grupowanie treÊci, najcz´Êciej z wykorzystaniem standardu RSS (really simple syndication), który umo˝liwia wyÊwietlanie tytu∏ów i poczàtku treÊci serwisu bez koniecznoÊci wchodzenia do serwisu. Takie rozwiàzanie zmienia sposób konsumpcji internetu. RSS pozwala na Êledzenie informacji z wi´kszej liczby serwisów i przyspiesza obieg informacji w sieci oraz daje mo˝liwoÊç ∏àczenia treÊci z kilku serwisów w jednym (agregacja treÊci z wykorzystaniem takich aplikacji jak Netvibes czy Yahoo Pipes). PopularnoÊç spo∏ecznoÊci wynika w du˝ej mierze z ∏atwoÊci publikacji treÊci w internecie. Za∏o˝enie bloga Trend Web 2.0 Bardzo cz´sto w kontekÊcie spo∏ecznoÊci mówi si´ o Web 2.0. I choç termin ten nie dorobi∏ si´ wcià˝ precyzyjnej definicji, to coraz wi´cej powstajàcych serwisów projektowanych jest tak, by u˝ytkownicy w coraz wi´kszym stopniu mieli mo˝liwoÊç w∏asnej aktywnoÊci. Wi´kszoÊç serwisów ma tak˝e mechanizmy typu wiki czy weblog (blog) pozwalajàce w ∏atwy sposób tworzyç i dodawaç treÊci. Wspó∏tworzenie przez u˝ytkowników treÊci i wspó∏decydowanie o ich eksponowaniu jest kolejnym etapem rozwoju internetu i mediów w ogóle. Media masowe (tradycyjne) ewoluowa∏y najpierw w stron´ mediów spersonalizowanych, gdzie odbiorcy decydowali o tym, co chcà otrzymywaç, by nast´pnie przerodziç si´ w Web 2.0 i decydowaç nie tylko o selekcji przekazu, ale tak˝e samodzielnie go tworzyç. Bez wzgl´du na to, jak to nazwiemy, faktem jest, ˝e coraz wi´cej internautów nie ogranicza si´ do biernego korzystania z sieci – sà coraz lepiej zorientowani i intensywnie wykorzystujà mo˝liwoÊci, jakich dostarcza im internet. Stanowi to zagro˝enie i wyzwanie nie tylko dla tradycyjnych mediów, ale tak˝e dla klasycznego modelu biznesu internetowego. Media donoszà o kolejnych przej´ciach serwisów opartych na idei Web 2.0, takich jak np. YouTube. Pomimo du˝ego zasi´gu serwisy te w dalszym ciàgu rosnà. W 2006 r. brytyjski YouTube urós∏ o 478 proc., Flickr o 131 proc., a MySpace – o 98 proc. Pod wzgl´dem zasi´gu na prowadzenie w kategorii Web 2.0 wysun´∏y si´ blogi. Internauci na ca∏ym Êwiecie masowo blogujà. Serwis Technorati w kwietniu 2006 r. odnotowa∏ ju˝ 35,3 mln blogów, tj. 3,5 razy wi´cej ni˝ w marcu 2005 r. Z raportów Technorati wynika, ˝e blogosfera obecnie podwaja si´ co ok. 6 miesi´cy, a w ciàgu ostatnich 3 lat powi´kszy∏a si´ 60-krotnie. Obecnie serwis Technorati monitoruje 86 mln blogów. Co godzin´ blogerzy tworzà 50 tys. nowych wpisów na blogach. Fakt ten nie móg∏ zostaç pomini´ty w biznesie, który coraz cz´Êciej wykorzystuje blogi do komunikacji z klientami, konsumentami, partnerami. Blogi wykorzystujà tak˝e pracodawcy. Poniewa˝ blogi anga˝ujà u˝ytkowników, szybko stajà si´ oni ich propagatorami, a co si´ z tym wià˝e, tak˝e propagatorami treÊci prezentowanych na blogach. WÊród przebadanych 587 firm z bran˝y PR z 31 europejskich krajów ju˝ 31 proc. wykorzystuje w swojej dzia∏alnoÊci blogi, a 42 proc. zamierza z nich skorzystaç. Nic wi´c dziwnego, ˝e w d∏ugim ogonie PR w internecie znajdujà si´ w∏aÊnie blogi. W USA blogi czyta 33 proc. internautów, a 24 proc. przed dokonaniem zakupów przetrzàsa internet w poszukiwaniu opinii na temat danego produktu (êród∏o: UKFast). W Polsce blogi czyta 42 proc. internautów, czyli 5,85 mln osób (Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 r.). czy profilu w serwisie spo∏ecznoÊciowym nic nie kosztuje, jest ∏atwe i zapewnia nieskr´powane mo˝liwoÊci publikacji swoich opinii czy twórczoÊci. Zazwyczaj serwisy spo∏ecznoÊciowe nie narzucajà ograniczeƒ wobec przestrzeni przeznaczonej na treÊci u˝ytkowników. Same wzrosty Rosnàca gwa∏townie popularnoÊç serwisów spo∏ecznoÊciowych w du˝ej mierze zwiàzana jest z popularyzacjà samego internetu. Dzi´ki temu serwisy typu social media osiàgajà mas´ krytycznà u˝ytkowników, która powoduje, ˝e ich model biznesowy staje si´ skuteczny. A zasi´g internetu stale roÊnie. Obecnie w Polsce jest ponad 13,5 mln konsumentów, którzy majà dost´p do sieci. Oznacza to, ˝e blisko 40 proc. polskich konsumentów korzysta aktywnie z internetu, a w du˝ych miastach odsetek ten 24 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 si´ga ju˝ 50 proc. Poza rosnàcà liczbà u˝ytkowników sieci roÊnie tak˝e czas sp´dzany przez nich w internecie i to w∏aÊnie serwisy spo∏ecznoÊciowe poch∏aniajà wi´kszà cz´Êç tego czasu. Serwisy spo∏ecznoÊciowe to druga po kulturze i rozrywce kategoria serwisów w polskim internecie pod wzgl´dem czasu sp´dzanego w sieci. Ponadto zarówno serwisy rozrywkowe, jak i spo∏ecznoÊciowe charakteryzujà si´ najwy˝szà dynamikà wzrostu czasu korzystania. W ciàgu ostatnich lat znaczàco zmieni∏ si´ sposób korzystania z internetu. OczywiÊcie jest on w dalszym ciàgu wykorzystywany do poszukiwania informacji, w celach zawodowych czy do nauki, jednak dominujàcy powód korzystania z sieci to rozrywka, ch´ç sp´dzenia czasu czy kontaktu ze znajomymi. Internet staje si´ medium coraz bardziej emocjonalnym, a wzrost czasu korzystania z sieci odbywa si´ kosztem innych mediów. Wed∏ug TNS OBOP w pierwszym kwartale 2007 r. przeci´tny Polak przeznaczy∏ w ciàgu doby 3 godz. 27 min na oglàdanie telewizji. Wed∏ug badania Megapanel PBI/Gemius Êredni czas, jaki polski u˝ytkownik (w grupie 16-49) sp´dzi∏ w sieci w marcu tego roku, wynosi∏ ju˝ ponad godzin´ dziennie (31 godz. 27 min miesi´cznie). Jednak i tak jest to jeden z najni˝szych wyników w Europie. Na zbli˝onych do polskiego pod wzgl´dem struktury i wielkoÊci rynkach europejskich (takich jak Hiszpania czy W∏ochy) Êredni czas sp´dzany przez konsumentów w sieci jest kilkakrotnie wy˝szy i nadal roÊnie. Bioràc pod uwag´ wcià˝ niski jak na standardy europejskie poziom penetracji internetu, nale˝y oczekiwaç, ˝e trend wzrostowy b´dzie si´ utrzymywa∏ przez najbli˝sze 5-7 lat. Wiarygodne blogi Jednà z g∏ównych przyczyn sk∏adajàcych si´ na sukces spo∏ecznoÊci internetowych sà zmieniajàce si´ oczekiwania i zachowania konsumentów. Wynikajà one z dwóch podstawowych czynników. Po pierwsze, sieç jest wygodnym, praktycznym i intuicyjnym narz´dziem, które u∏atwia i przyspiesza proces poszukiwania informacji i dzielenia si´ nimi. Wed∏ug badaƒ Yahoo!/OMD a˝ 43 proc. konsumentów uwa˝a, ˝e internet wyprzedza inne êród∏a informacji pod wzgl´dem ∏atwoÊci u˝ywania. Sieç jest równie˝ postrzegana na równi z poleceniem znajomej osoby pod wzgl´dem zaufania do informacji. W internecie tym zaufaniem, poza najbli˝szym kr´giem znajomych, sà tak˝e obdarzani inni uczestnicy spo∏ecznoÊci. Konsumenci coraz mniej ufajà tradycyjnym przekazom reklamowym czy informacjom prezentowanym w punktach sprzeda˝y. Poniewa˝ potrzeby informacyjne wspó∏czesnych konsumentów nie malejà, to w∏aÊnie internet, a zw∏aszcza serwisy spo∏ecznoÊciowe wychodzà naprzeciw ich potrzebom. Tylko jednego dnia do wyszukiwarek na Êwiecie wpisywanych jest ponad 3 mld zapytaƒ. Coraz cz´Êciej konsumenci z wyników wyszukiwania trafiajà na treÊci tworzone przez innych u˝ytkowników, w tym tak˝e o produktach i us∏ugach. Z badaƒ zrealizowanych przez Ipsos we Francji, w Niemczech, we W∏oszech, w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii dotyczàcych zaufanych êróde∏ informacji wynika, ˝e europejscy konsumenci du˝o bardziej ufajà blogom (a w∏aÊciwie ich autorom) ni˝ reklamie telewizyjnej. Wed∏ug 24 proc. Europejczyków mo˝na zaufaç blogerom, a jedynie 17 proc. zaufa∏oby reklamie telewizyjnej. Co ciekawe, blogom ufa RS internet 23-29 22/6/07 14:03 Page 25 Granice dziennikarstwa Wideo i podcast TreÊci tworzone przez internautów cz´sto majà wysokà wartoÊç merytorycznà. U˝ytkownicy sà ju˝ nie tylko biernymi odbiorcami informacji, ale tak˝e sami je zbierajà i publikujà w internecie. Ostatni rok przyniós∏ nowe, alternatywne êród∏a informacji w postaci serwisów skupiajàcych... i tu nale˝a∏oby u˝yç s∏owa „dziennikarzy”. Kwestia ta jest jednak dyskusyjna. Zgodnie z ustawà o prawie prasowym jednym z warunków koniecznych do nazwania kogoÊ dziennikarzem jest pozostawanie w stosunku pracy lub wspó∏pracy z redakcjà. Co zatem z blogerami i serwisami, gdzie newsa mo˝e wrzuciç ka˝dy zalogowany u˝ytkownik? Choç blogerów mo˝na ostatecznie przyrównaç do felietonistów, to jednak wartoÊç merytoryczna informacji publikowanych w spo∏ecznoÊciowych serwisach informacyjnych cz´sto nie odbiega od standardów tradycyjnych redakcji. Termin „podcasting” po raz pierwszy pojawi∏ si´ w lutym 2004 r. Przyk∏ad Google najlepiej ilustruje reakcj´ internautów na nowà form´. 28 sierpnia 2004 r. Google zarejestrowa∏ 24 zapytania o podcasty, dwa dni póêniej ju˝ 526. Na poczàtku paêdziernika 2004 r. zapytaƒ by∏o 2750, a 15 dni póêniej – ju˝ 100 tys. Obecnie Google rejestruje ponad 100 mln zapytaƒ o podcasty. Dzisiaj 46 proc. internautów s∏ucha podcastów co najmniej raz w tygodniu – 53 proc. wykorzystuje do tego streaming, a 49 proc. Êciàga materia∏ za darmo na dysk (êród∏o: GNL). O popularnoÊci materia∏ów wideo tak˝e nie trzeba nikogo przekonywaç. W grudniu 2005 r. serwis YouTube odwiedzi∏o 3 mln internautów, miesiàc póêniej – 10 mln. W kwietniu 2006 r. YouTube mia∏ ju˝ 50 mln u˝ytkowników. Obecnie w serwisie oglàdanych jest 100 mln plików wideo dziennie, a ka˝dego dnia do YouTube dodawanych jest 65 tys. nowych materia∏ów. a˝ po∏owa osób deklarujàcych zaufanie do gazet. Bioràc pod uwag´ relatywnie m∏ody wiek oraz mniejszà ni˝ w USA popularnoÊç blogów, to niewàtpliwie bardzo dobry wynik. W∏aÊnie z tego powodu blogi coraz cz´Êciej wykorzystywane sà jako narz´dzie marketingowe. Co ciekawe, jest to forma dosyç dobrze akceptowana przez internautów. 30 proc. czytelników blogów lubi czytaç recenzje produktów i us∏ug pisane przez zaufanych autorów blogów. 20 proc. nie ma nic przeciwko temu, by przekaz reklamowy by∏ zawarty w treÊci bloga. Ponad 30 proc. internautów twierdzi te˝, i˝ prowadzenie bloga korporacyjnego przez firm´ wp∏ywa na ich pozytywnà opini´ o niej. utrzymywanie podobnego, wysokiego poziomu konsumpcji w ciàgu ca∏ego dnia, ze wzrostem w godzinach popo∏udniowych i wieczornych. Taka charakterystyka wynika z wielowymiarowoÊci internetu jako medium. Jest on bowiem wykorzystywany zarówno do celów zawodowych (praca, nauka), jak i prywatnych (rozrywka, kontakty ze znajomymi). WielowymiarowoÊç internetu oraz mo˝liwoÊç ∏àczenia bardzo wielu elementów i narz´dzi komunikacji czy wspó∏pracy sprzyjajà powstawaniu nie tylko ogólnych serwisów spo∏ecznoÊciowych. W ciàgu ostatnich dwóch lat powsta∏o coraz wi´cej spo∏ecznoÊci skupionych wokó∏ konkretnych tematów, zainteresowaƒ czy aktywnoÊci. zyk´. To Êwietny przyk∏ad, jak spo∏ecznoÊci mogà byç szyte na miar´. Ponadto przyk∏ad Kompozu pokazuje, w jaki sposób zwykli ludzie stajà si´ producentami treÊci. Nie trzeba mieç zespo∏u muzycznego, aby tworzyç muzyk´. Kompoz umo˝liwia poznawanie i wspó∏prac´ ró˝nych muzyków, np. gitarzystów czy perkusistów. To krok dalej ni˝ YouTube i jego mo˝liwoÊci promocji niezale˝nych artystów i twórców. Serwisy spo∏ecznoÊciowe, w tym blogi, sà tak˝e coraz cz´Êciej wyko- rzystywane przez organizacje spo∏eczne (w Polsce np. greenpeace.blox.pl, maratonamnesty.blox.pl) czy rzàdowe. Amerykaƒski Departament Zdrowia (U.S. Department of Health and Human Services) postanowi∏ uruchomiç blog poÊwi´cony przeciwdzia∏aniu epidemii grypy (np. blog.pandemicflu.gov). Prowadzà go przedstawiciele departamentu i lekarze. To niewàtpliwie du˝o lepsza odpowiedê rzàdu na zapotrzebowanie spo∏eczne zwiàzane z wiarygodnà i dost´pnà informacjà zdrowotnà ni˝ Medium na ca∏y dzieƒ Ka˝dy mo˝e byç producentem Nowe formy prezentacji treÊci w internecie istotnie wp∏ywajà na konsumentów. W przypadku blogów du˝e znaczenie odgrywa bezpoÊrednia otwarta forma komunikacji, która jest przeciwieƒstwem j´zyka u˝ywanego przez korporacje i reklam´ do komunikacji z konsumentami. BezpoÊrednioÊç wp∏ywa na budowanie bli˝szych relacji pomi´dzy odbiorcà a nadawcà komunikatu, jest tak˝e bardziej naturalna. To jedna z przyczyn wysokiego zaufania, jakim konsumenci darzà blogerów. Drugim równie istotnym powodem wp∏ywajàcym na postawy klientów sà zmiany w sposobie konsumpcji mediów oraz idàce za tym zmiany w stylu ˝ycia. Wraz ze zwi´kszajàcym si´ czasem poÊwi´canym internetowi roÊnie znaczenie krzywej konsumpcji tego medium. Internet, w odró˝nieniu od telewizji czy radia, charakteryzuje si´ relatywnie równym roz∏o˝eniem zainteresowania odbiorców. W przypadku radia nasilenie konsumpcji nast´puje we wczesnych godzinach porannych, aby nast´pnie stopniowo si´ obni˝aç. Odwrotna sytuacja wyst´puje w telewizji. Charakterystykà internetu jest Od samego poczàtku rozwoju spo∏ecznoÊci w sieci blogi pe∏ni∏y funkcj´ przyciàgajàcà do siebie okreÊlone grupy czytelników i komentujàcych zainteresowanych tematykà danego bloga. Obecnie zarysowuje si´ kolejny wyraêny trend tworzenia grup np. wokó∏ lokalnych spo∏ecznoÊci (YourHub.com, WestportNow.com, iBrattleboro.com, VillageSoup.com), zainteresowaƒ (muzyka, sztuka, film) czy hobby (zwierz´ta domowe, sport) etc. Serwisy takie jak Kompoz.com, Dogster.com, Catster.com skupiajà dziesiàtki tysi´cy osób komponujàcych muzyk´, mi∏oÊników psów czy kotów. Lokalne spo∏ecznoÊci takie jak WestportNow.com, iBrattleboro.com sà tworzone przez samych internautów. Takich coraz bardziej niszowych serwisów b´dzie powstawaç coraz wi´cej. Dobrym przyk∏adem jest wspomniany wy˝ej Dogster, który powsta∏ w∏aÊnie jako oddolna inicjatywa osób, którym brakowa∏o takiej spo∏ecznoÊci. Podobnym pomys∏em jest Kompoz.com, który ∏àczy muzyków, kompozytorów i inne osoby tworzàce mu- Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 25 RS internet 23-29 22/6/07 14:04 Page 26 Grona i gronka Onet przyciàga Fotoods∏ony i reszta ¸àczny czas sp´dzany przez polskich u˝ytkowników w serwisach z kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 Liczba u˝ytkowników polskich serwisów w kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 Liczba ods∏on generowana przez polskich u˝ytkowników w kategorii spo∏ecznoÊci. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 Fotka.pl Onet.pl – Spo∏ecznoÊci Epuls.pl Interia.pl – Spo∏ecznoÊci Grono.net Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci Photoblog.pl Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci Blogger.com Mylog.pl o2.pl – Spo∏ecznoÊci Mojageneracja.pl Goldenline.pl Fellow.pl Phorum.pl Pun.pl Ownlog.com Forumowisko.pl Sfd.pl Eblog.pl Blog4u.pl Flickr.com Google – albumy zdj´ç Picasa Polchat.pl Wordpress.com 100lat.pl Wyslijmnie.net Kartkiflash.pl Odpowiedz.pl Czat.pl Onet.pl – Spo∏ecznoÊci Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci Fotka.pl Interia.pl – Spo∏ecznoÊci Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci Mojageneracja.pl Blogger.com Grono.net o2.pl – Spo∏ecznoÊci Epuls.pl Photoblog.pl Odpowiedz.pl Sfd.pl Mylog.pl Wordpress.com Kartkiflash.pl Forumowisko.pl Ownlog.com Gery.pl – Spo∏ecznoÊci Flickr.com Wyslijmnie.net Pun.pl Blog4u.pl 100lat.pl Eblog.pl Goldenline.pl Polchat.pl Google – albumy zdj´ç Picasa Osobie.pl Phorum.pl Fotka.pl Epuls.pl Grono.net Onet.pl – Spo∏ecznoÊci Gazeta.pl – Spo∏ecznoÊci Photoblog.pl Interia.pl – Spo∏ecznoÊci Wirtualna Polska – Spo∏ecznoÊci Goldenline.pl Fellow.pl o2.pl – Spo∏ecznoÊci Mylog.pl Mojageneracja.pl Blogger.com Google – albumy zdj´ç Picasa Pun.pl Phorum.pl Flickr.com Ownlog.com Forumowisko.pl 100lat.pl Blog4u.pl Eblog.pl Kartkiflash.pl Sfd.pl Wordpress.com Gery.pl – Spo∏ecznoÊci Polchat.pl Odpowiedz.pl Wyslijmnie.net zwalczanie nielegalnych porad lekarskich przez internet (lub internetowego samoleczenia). Ciekawym przyk∏adem wykorzystania mechanizmów spo∏ecznoÊciowych jest serwis Giveness.com. Umo˝liwia on dotarcie do firm i osób chcàcych wspieraç organizacje charytatywne i non profit. Dochód z ka˝dego zakupionego produktu jest przeznaczany dla potrzebujàcych. To u˝ytkownicy decydujà, na jaki cel pójdà pieniàdze z zakupionego przez nich produktu. Najwa˝niejszym celem serwisu jest jednak ∏àczenie zwyk∏ych ludzi i idei wpierania innych. D∏u˝ej w sieci Nie tylko w Polsce rozwój spo∏ecznoÊci przek∏ada si´ na wzrost czasu korzystania z internetu. Dzi´ki serwisom spo∏ecznoÊciowym roÊnie czas korzystania z sieci tak˝e na innych rynkach, w tym w USA. Wynika tak m.in. z badaƒ przeprowadzonych przez Marketing Evolution wÊród u˝ytkowników tego typu serwisów. 32 proc. internautów korzystajàcych z takich serwisów jak MySpace czy Facebook zwi´kszy∏o w ciàgu ostatniego roku czas korzystania z sieci, w tym samym czasie zaledwie 10 659 224 5 602 352 5 433 698 4 964 398 4 034 051 3 842 714 1 405 054 1 089 161 290 761 287 308 224 486 220 170 152 681 135 772 74 233 69 065 63 887 63 438 53 822 48 784 48 471 44 829 43 683 40 987 38 042 33 125 26 564 26 501 25 439 24 991 8 proc. deklarowa∏o zmniejszenie czasu korzystania. Sposób korzystania z sieci, w tym w∏aÊnie zaliczanie si´ do grupy u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych, wp∏ywa tak˝e na zmniejszanie si´ czasu przeznaczanego na oglàdanie telewizji i czytanie czasopism. W tej grupie roÊnie za to sk∏onnoÊç do s∏uchania muzyki w formacie MP3. Wed∏ug raportu Media-Screen odnoszàcego si´ do osób korzystajàcych z szybkiego dost´pu do internetu (broadband) roÊnie ich czas sp´dzany w sieci i zmienia si´ sposób korzystania z niej. Amerykaƒscy u˝ytkownicy broadbandu sp´dzajà w internecie ka˝dego dnia ponad 1 godz. i 40 min. To po∏owa wolnego czasu, jakim dysponuje przeci´tny Amerykanin. Podobnie jak w Polsce ponad po∏owa czasu sp´dzanego w sieci jest przeznaczana na wizyty w serwisach rozrywkowych lub oferujàcych mo˝liwoÊç komunikacji z innymi u˝ytkownikami (spo∏ecznoÊciowe). 48 proc. badanych przyznaje, ˝e o nowych serwisach i us∏ugach w sieci dowiedzia∏o si´ w∏aÊnie od innych internautów w serwisach spo∏ecznoÊciowych, wideo czy na blogach. Tylko 25 proc. deklaruje, ˝e dowiedzia∏o si´ o nowych stronach 26 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 4 148 125 2 583 396 2 252 946 1 724 948 1 716 734 1 502 490 1 143 969 921 036 813 793 681 102 631 758 564 904 525 856 506 583 463 693 453 356 340 633 320 513 307 084 287 592 264 440 262 128 236 747 236 280 218 427 210 094 187 204 152 217 143 890 123 313 czy mo˝liwoÊciach z telewizji. Mo˝na to t∏umaczyç coraz krótszym czasem korzystania z telewizji oraz s∏abym dopasowaniem treÊci oferowanych przez telewizje do konsumentów ery internetu. Ten przyk∏ad pokazuje tak˝e znaczenie marketingu szeptanego oraz ilustruje sposób rozprzestrzeniania si´ informacji o nowych produktach w internecie. Amerykaƒscy internauci pytani o korzystanie z mediów dopiero na trzecim miejscu wskazali telewizj´ (63 proc. wskazaƒ), najcz´Êciej deklarujà korzystanie z poczty elektronicznej (90 proc.) i odwiedzanie stron WWW w celach prywatnych (81 proc.). A˝ 52 proc. z nich deklaruje, ˝e gra w proste gry w sieci (tylko 34 proc. gra w gry wideo offline), a 25 proc. s∏ucha radia przez internet (48 proc. s∏ucha radia w tradycyjny sposób). Szczególnà grupà u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych sà m∏odzi konsumenci. Dla tej grupy serwisy spo∏eczne pe∏nià funkcj´ personalizowanych i dopasowanych do potrzeb mediów. W tym kontekÊcie ciekawe sà wyniki zrealizowanego przez amerykaƒski MindShare badania, którego celem by∏a próba odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu nastolatki sà 1 103 945 093 546 825 823 532 381 415 180 891 941 84 639 231 75 372 593 71 088 911 39 496 694 14 297 010 13 363 222 11 787 130 10 928 199 10 870 385 9 356 264 6 289 468 5 492 296 4 936 224 3 945 530 3 934 242 3 358 799 2 913 622 2 767 583 2 653 084 2 624 610 2 543 936 2 072 170 1 575 875 1 399 580 1 378 931 1 368 896 przywiàzane do tradycyjnych mediów. Badania przeprowadzono w 2006 r. wÊród amerykaƒskich dzieci i nastolatków. Zaskakujàce jest to, ˝e w grupie wiekowej 12-17 lat ocena utraty dost´pu do sieci jest porównywalna z odsetkiem osób, które uwa˝ajà utrat´ telewizji za najbardziej odczuwalnà. Sytuacja wyglàda jeszcze mniej korzystnie w odniesieniu do innych tradycyjnych mediów: prasy codziennej, magazynów i radia. Zaledwie 1 proc. m∏odych Amerykanów ˝a∏owa∏oby utraty dost´pu do prasy, a ledwie 4-7 proc. utraty radia. Ten ostatni wynik jest tym bardziej zaskakujàcy, jeÊli si´ weêmie pod uwag´, ˝e radio jest najbardziej popularnym odbiornikiem posiadanym w grupie wiekowej 8-17 lat. OpowieÊç o marce Czy serwisy spo∏ecznoÊciowe i Web 2.0 podwa˝à sens istnienia serwisów firmowych? Dzisiaj trudno na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieç, jednak to w∏aÊnie w nich skupiajà si´ konsumenci i to w∏aÊnie w nich toczy si´ dyskusja o markach i produktach. Ten trend mo˝na ju˝ obserwowaç od kilku lat, jednak w ostatnim czasie przybra∏ na sile. RS internet 23-29 22/6/07 14:04 Page 27 Ponad po∏owa w grupach Ciàgle roÊnie Czo∏ówka bez niespodzianek Odsetek polskich u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, kategoria spo∏ecznoÊci Odsetek polskich u˝ytkowników odwiedzajàcych serwisy blogowe. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius Wybrane zagraniczne serwisy spo∏ecznoÊciowe odwiedzane przez polskich u˝ytkowników (wed∏ug liczby u˝ytkowników). èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, marzec 2007 50 80 70 61% 59% 60 63% 60% 59% 42% 40 37% 54% 50 30 25% 40 20 30 20 10 10 kacji marketingowej. W dobie internetu i serwisów spo∏ecznoÊciowych marketing to bardziej rozmowa czy opowieÊç o marce ni˝ jednostronna komunikacja. OczywiÊcie taka sytuacja ma tak˝e swoje zalety. Skuteczne wykorzystanie opisywanych tu mechanizmów potrafi zdzia∏aç wi´cej dla marki ni˝ tradycyjna kampania. Pot´ga szeptania Dlatego coraz cz´Êciej dzia∏ania marketingowe znajdujà odzwierciedlenie tak˝e w serwisach spo∏ecznoÊciowych. Nawet tradycyjne media opisujà wirtualny Êwiat Second Life. Jednak to zainteresowanie nie odzwierciedla rzeczywistych potencja∏ów tych serwisów. SecondLife jest wielokrotnie mniejszy od MySpace. W Second Life za∏o˝ono do tej pory jedynie 6 mln kont, z czego jednoczeÊnie zarejestrowanych nigdy nie jest wi´cej ni˝ 1 proc. u˝ytkowników. Tymczasem MySpace to 140 mln zarejestrowanych u˝ytkowników i blisko 70 mln osób odwiedzajàcych go co miesiàc (dane za kwiecieƒ 2007 r.). Aktywny u˝ytkownik MySpace wchodzi do serwisu Êrednio 30 razy dziennie. Ten przyk∏ad ilustruje cz´sto mylne i oparte na tradycyjnym modelu postrzegania spo∏ecznoÊci podejÊcie do u˝ytkowników takich serwisów. Cz´stym grzechem firm chcàcych wykorzystaç sukces internetowych spo∏ecznoÊci jest próba budowania w∏asnych. Tymczasem w tego typu przedsi´wzi´ciach nale˝y raczej kierowaç si´ innym podejÊciem – dawaç spo∏ecznoÊciom szans´ zaistnienia. Najlepszy tradycyjny model odpowiadajàcy modelowi spo∏ecznoÊci takich jak MySpace, jaki mo˝na znaleêç w Êwiecie rzeczywistym, to przy- 0 1 500 000 3 000 000 4 500 000 III 20 07 06 20 III III 00 w. 2 20 7 6 Ik 00 kw .2 IV kw .2 III 00 6 6 00 6 00 w. 2 kw .2 II 5 Ik 00 kw .2 IV G∏ównym narz´dziem poszukiwania informacji w sieci sà wyszukiwarki i dotyczy to tak˝e informacji o produktach i us∏ugach komercyjnych. Dotychczasowy schemat by∏ nast´pujàcy: u˝ytkownik wpisywa∏ w okno wyszukiwarki zas∏yszane np. z telewizji has∏o reklamowe lub nazw´ produktu. Efektem wyszukiwania by∏a najcz´Êciej witryna producenta danego towaru jako najbardziej odpowiadajàca zapytaniu (relewantna). W dobie serwisów spo∏ecznoÊciowych i Web 2.0 sytuacja zaczyna si´ nieco zmieniaç. IloÊç treÊci tworzonych przez u˝ytkowników, szybkoÊç ich aktualizacji sà poza obszarem mo˝liwoÊci komercyjnych organizacji. W serwisach spo∏ecznoÊciowych powstajà wàtki, dyskusje, blogi o produktach, us∏ugach i markach. Powoli treÊci tworzone przez u˝ytkowników zaczynajà przewy˝szaç swojà masà, aktualnoÊcià, a co za tym idzie – relewantnoÊcià, serwisy producentów tych marek. Efekt coraz wi´kszej iloÊci treÊci tworzonych przez u˝ytkowników jest taki, ˝e coraz cz´Êciej w wynikach wyszukiwania na coraz wy˝szych pozycjach pojawiajà si´ w∏aÊnie serwisy z treÊciami wytworzonymi przez u˝ytkowników. Prowadzi to do nieuchronnej utraty kontroli nad informacjà o produkcie przez firmy. OczywiÊcie ca∏y czas mo˝emy mieç w∏asnà stron´ internetowà, tylko coraz mniej osób b´dzie na nià zaglàdaç. Jednak coraz cz´Êciej mo˝e si´ zdarzaç, ˝e zanim konsument trafi na witryn´ firmowà, zapozna si´ z komentarzami o produkcie innych u˝ytkowników lub przeczyta opini´ autora poczytnego bloga. Dlatego coraz cz´Êciej wspomina si´ o zjawisku demokratyzacji marketingu i koniecznoÊci zmiany nastawienia firm do komuni- 05 % % Youtube.com 4 061 312 Imageshack.us 2 221 994 Blogger.com 1 143 969 Photobucket.com 702 472 Google – wyszukiwarka filmów 631 031 Myspace.com 619 657 Wordpress.com 463 693 Deviantart.com 343 621 Flickr.com 287 592 Google – albumy zdj´ç Picasa 152 21 k∏ad wype∏nionego po brzegi modnego klubu czy baru. Nie wiadomo, dlaczego akurat teraz jest trendy, kto wykreowa∏ t´ mod´ i o co w tym wszystkim chodzi. Ale wszyscy jà znajà i chcà w tym miejscu przebywaç, a t∏um jest jednym z najfajniejszych elementów. JeÊli jednak to miejsce stanie si´ zbyt popularne, przestanie byç trendy i wszyscy zacznà rozglàdaç si´ za innym. Tradycyjne postrzeganie internetu jako wirtualnego Êwiata nie odpowiada ju˝ rzeczywistemu sposobowi motywacji konsumentów internetowych. Obecny model konsumpcji internetu, a w szczególnoÊci spo∏ecznoÊci, kierowany jest ch´cià przyjemnego sp´dzenia czasu ze znajomymi i ma du˝o bardziej emocjonalny charakter. Skoro amerykaƒscy konsumenci wykorzystujàcy broadband sp´dzajà w internecie po∏ow´ swojego wolnego czasu, oznacza to, ˝e internet nie jest „wirtualny”. Jest raczej cz´Êcià ich Êwiata. Ciekawe dane na ten temat mo˝na odnaleêç w opublikowanym ostatnio raporcie MySpace. Najciekawsze wnioski z raportu to wp∏yw, jaki wywierajà na konsumentów doÊwiadczenia zwiàzane z korzystaniem z serwisów spo∏ecznoÊciowych: trzy czwarte internautów nigdy nie nudzi si´, korzystajàc z tego typu serwisów, a najwa˝niejszym powodem korzystania z nich jest ch´ç utrzymywania sta∏ych kontaktów z przyjació∏mi. Wed∏ug raportu Microsoft Digital Advertising Solutions i MetrixLab odnoszàcego si´ do reklamy i marketingu wirusowego realizowanego wÊród u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych wydatki na ró˝ne formy promocji wyniosà w 2007 r. w USA 865 mln dol. Ponadto z badania zrealizowanego na potrzeby raportu wynika, ˝e 64 proc. u˝ytkowników takich serwisów ufa informacjom od innych internautów publikowanych bàdê przekazywanych w serwisach spo∏ecznoÊciowych. Co wi´cej, sà oni sk∏onni Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 27 RS internet 23-29 22/6/07 14:05 Page 28 odwiedzaç wskazywane przez innych serwisy internetowe czy blogi. 43 proc. u˝ytkowników odwiedzi∏o kiedykolwiek stron´ marki opublikowanà w MySpace, Bebo, Friendster lub innym serwisie oferujàcym mo˝liwoÊç za∏o˝enia komercyjnego „przyjaciela”. Jak podaje Microsoft i MetrixLab, 70 proc. Amerykanów w wieku 15-34 lata to aktywni u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych. Te dane przyciàgajà do sieci firmy, które szukajà okazji do promocji w∏asnych marek. Marketing szeptany to jedna z najskuteczniejszych form promocji w sieci i realizowany umiej´tnie ma szans´ przynieÊç sporo korzyÊci. Blogi czy serwisy skierowane do spo∏ecznoÊci, nawet jeÊli sà to „pami´tniki nastolatek”, nie przeszkadzajà zarabiaç ich w∏aÊcicielom realnych pieni´dzy. Wed∏ug raportu g∏ównà cz´Êç pieni´dzy z reklamy w spo∏ecznoÊciach zarobi w∏aÊnie MySpace (525 mln dol.). m´˝czyzn i kobiet w grupie u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych jest niemal równy – w marcu br. ró˝nica wynosi∏a 0,4 pkt procentowego na korzyÊç kobiet, podczas gdy w ca∏ej populacji internautów przewaga m´˝czyzn wynosi∏a 2 pkt procentowe. Co prawda u˝ytkownik serwisów spo∏ecznoÊciowych jest m∏odszy ni˝ przeci´tny internauta – co czwarty jest w wieku 15-19 lat – jednak 35 proc. u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych ma ponad 30 lat. Zatem spo∏ecznoÊci nie sà ca∏kowicie zdominowane przez ludzi m∏odych. Taki rozk∏ad wiekowy wynika z du˝ego zasi´gu tej kategorii tematycznej. Poniewa˝ u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych sà nieco m∏odsi ni˝ przeci´tna, wy˝szy jest tu tak˝e odsetek osób z wykszta∏ceniem podstawowym – sà to g∏ównie ludzie poni˝ej 19. roku ˝ycia, którzy jeszcze si´ uczà. W przypadku zarobków równie˝ wy˝szy jest odsetek osób deklarujàcych brak dochodów – sà to g∏ównie osoby jeszcze niepracujàce. Rozk∏ad wielkoÊci miejscowoÊci zamieszkania wÊród u˝ytkowników serwisów spo∏ecznoÊciowych jest niemal taki sam jak w ca∏ej popula- Rodzimy u˝ytkownik W Polsce z serwisów spo∏ecznoÊciowych korzysta prawie 65 proc. polskich internautów, czyli niemal 9 mln osób (dane za marzec 2007 r., Megapanel PBI/Gemius). Odsetek Przyjaciele i rodzina Odpowiedzi na pytanie: Z jakimi osobami utrzymujesz kontakt dzi´ki serwisowi spo∏ecznoÊciowemu, z którego korzystasz najcz´Êciej? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych, wiek 14-40 tal, n=2605. èród∏o: TNS, TRU & Marketing Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007 przyjaciele 69% przyjaciele, z którymi kiedyÊ straci∏em kontakt 46% rodzina 41% osoby spoza mojej miejscowoÊci 31% osoby, które znam jedynie wirtualnie 27% osoby, które spotka∏em raz lub dwa razy 25% osoby polecone przez przyjació∏ 19% znajomi z pracy 18% % 10 20 30 40 50 cji polskich internautów. Co ciekawe, u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych majà nieco ni˝szy sta˝ internetowy ni˝ przeci´tny internauta, co pozwala przypuszczaç, ˝e serwisy spo∏ecznoÊciowe sà ∏atwo adaptowane przez mniej doÊwiadczonych internautów. Bioràc pod uwag´ zasi´g serwisów spo∏ecznoÊciowych w poszcze- 60 70 80 gólnych grupach wiekowych, wÊród osób w wieku 15-19 lat wynosi on a˝ 85 proc. i jest najwy˝szy. Jednak nawet wÊród starszych osób nie spada on poni˝ej 45 proc. Zdecydowanie najbardziej aktywni sà m∏odzi u˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych – internauci w wieku 15-19 lat generujà prawie po∏ow´ ods∏on na tych serwisach, sp´dzajà te˝ na nich M∏odzi najbardziej aktywni Zasi´g polskich serwisów spo∏ecznoÊciowych w grupach wiekowych. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, kategoria spo∏ecznoÊci, marzec 2007 U˝ytkownicy polskich serwisów spo∏ecznoÊciowych – aktywnoÊç wed∏ug ods∏on i czasu w grupach wiekowych. èród∏o: Megapanel PBI/Gemius, kategoria spo∏ecznoÊci, marzec 2007 50 60 ej 2% 0% 3% 1% i´c lat 60 lat iw -59 55 lat a 4% 3% 5% 6% -54 50 -49 lat 7% 4% 45 lat a 5% 2% 40 -44 lat 3% lat a -39 35 lat -34 30 -29 25 lat a 5% 9% 12% 16% 18% 26% lat -24 20 at -19 i´c ej lat iw lat 55 -59 lat -54 50 45 -49 lat a lat -39 -44 40 35 lat -34 30 -29 25 lat -24 20 -19 4l at 15 15 % 4l % lat a 10 lat a 20 lat a 20 11% 12% 30 40 7-1 u˝ytkownicy ods∏ony 40 7-1 64% 64% 46% 45% 50% 64% 54% 64% 62% 64% 64% 47% 60 58% 64% 61% 64% 71% 64% 64% 64% 64% 80 serwisy spo∏ecznoÊciowe zasi´g w populacji internautów zasi´g w populacji internautów 85% 100 46% Po˝ywka dla nastolatków 80 000 000 60 000 000 Króluje rozrywka Czas sp´dzany przez u˝ytkowników w poszczególnych kategoriach tematycznych (w mln godzin). èród∏o: Megapanel PBI/Gemius 40 000 000 inne kategorie spo∏ecznoÊci 20 000 000 kultura i rozrywka 28 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 0 VI 6 20 06 VI I2 00 6 VI II 20 06 IX 20 0 X 6 20 0 XI 6 20 06 XI I2 00 6 I2 00 7 II 20 07 III 20 07 20 06 20 V IV 06 06 20 III 20 II I2 00 6 godz. RS internet 23-29 22/6/07 14:06 Page 29 Wi´kszoÊci nie nudzà Co w wolnej chwili Odpowiedzi na pytanie: Czy zgadzasz si´ z poni˝szymi stwierdzeniami dotyczàcymi serwisów spo∏ecznoÊciowych? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych, wiek 14-40 tal, n=2605, dwie najcz´Êciej wskazywane odpowiedzi, 3-punktowa skala: 1 – nie zgadzam si´, 3 – zgadzam si´). èród∏o: TNS, TRU & Marketing Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007 Odpowiedzi na pytanie: Co byÊ najch´tniej zrobi∏, gdybyÊ mia∏ kwadrans wolnego? U˝ytkownicy serwisów spo∏ecznoÊciowych, wiek 14-29 lat, n=2081. èród∏o: TNS, TRU & Marketing Evolution na zlecenie MySpace, Isobar & Carat, kwiecieƒ 2007 te strony nigdy mnie nie nudzà 73% jest tak wiele rzeczy, które mog´ na tych stronach robiç 66% te strony dostarczajà mi rozrywki 56% serwisy spo∏ecznoÊciowe dostarczajà wi´cej zabawy w ˝yciu w ogóle 48% dzi´ki nim lepiej orientuj´ si´ w nowoÊciach muzycznych 47% dzi´ki nim czuj´ si´ bardziej „na topie”, bardziej „trendy” i wiem, co jest na czasie 46% sprawiajà, ˝e moje ˝ycie jest bardziej fascynujàce, pasjonujàce 45% odkry∏em marki i produkty, które naprawd´ lubi´ 40% % 10 20 30 najwi´cej czasu. Bardziej aktywne sà kobiety ni˝ m´˝czyêni – kobiety generujà prawie 60 proc. ods∏on i sp´dzajà w serwisach spo∏ecznoÊciowych ponad 5 godz. miesi´cznie, podczas gdy m´˝czyêni jedynie 3,5 godz. Czas sp´dzany przez internautów w serwisach spo∏ecznoÊciowych roÊnie szybciej ni˝ czas sp´dzany na stronach z innych kategorii i ogólnie w internecie. 40 50 60 70 Nowa era Broadband zmienia sposób konsumpcji internetu. Szybsze i mniej zawodne ∏àcza sprawiajà, ˝e u˝ytkownicy sà du˝o bardziej aktywni, poÊwi´cajà sieci wi´cej czasu, a twórcy serwisów mogà tworzyç nowe, lepszej jakoÊci treÊci, np. przekazy wideo. To wszystko sprawia, ˝e internet wkracza w nowy etap rozwoju. DziÊ jest ju˝ zupe∏nie innym medium ni˝ jeszcze 5 lat s∏ucha∏ radia 1% s∏ucha∏ MP3 7% rozmawia∏ przez komunikator 8% gra∏ w gry wideo 9% przeglàda∏ internet 10% oglàda∏ TV 14% rozmawia∏ przez telefon 17% przeglàda∏ strony spo∏ecznoÊciowe 17% 80 % 5 10 temu. Era e-mailowego internetu odesz∏a bezpowrotnie. W dzisiejszych czasach sieç jest pe∏noprawnym medium, które konkuruje z telewizjà, a w wielu obszarach jest pierwszym wyborem dla konsumenta. Tradycyjny model mediów ju˝ si´ zdewaluowa∏. Najwa˝niejsza zmiana, jaka dokonuje si´ na naszych oczach dzi´ki rozwojowi technologii, to do∏àczenie do zalet, jakie oferuje konsumentom internet, przekazu emocjonalnego. 15 20 Z po∏àczeniem obrazu, dêwi´ku, emocji, szybkoÊci, nieograniczonoÊci, wolnoÊci i osobistych relacji z najbli˝szymi po prostu nie mo˝na wygraç. A to w∏aÊnie najwi´ksza si∏a spo∏ecznoÊci. Dominik Kaznowski, dyr. marketingu w pionie internet Agory SA; przewodniczàcy rady nadzorczej Zwiàzku Pracodawców IAB Polska i cz∏onek rady nadzorczej spó∏ki Polskie Badania Internetu Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 29 RS internet 30-31 22/6/07 14:08 Page 30 Kim jest dzisiejszy gracz komputerowy? Ma∏o kto ma o tym poj´cie. KiedyÊ by∏a to domena nastolatków zalegajàcych piwnice i inne schowki, gdzie uciekali przed realem w swój wirtualny Êwiat. WSZYSTKIE WIRTUALNE ˝ycia K to znajduje si´ po drugiej stronie ekranu, na którym toczy si´ gra komputerowa? Je˝eli odpowiedzia∏eÊ, ˝e to nastolatek, to istnieje tylko 17-proc. prawdopodobieƒstwo, ˝e masz racj´. W rzeczywistoÊci mo˝e to byç ktokolwiek: emeryt bàdê te˝ dzieciak, fan gier fantasy czy te˝ mi∏oÊnik sudoku. S´k w tym, ˝e gry online przyciàgajà najró˝norodniejszych ludzi. Gry komputerowe na konsolach majà ograniczone mo˝liwoÊci reklamowe, ale w Êwiecie gier online mo˝liwoÊci sà nieograniczone. Media sieciowe pozwalajà na maksimum swobody – marketingowcy mogà bez problemu tworzyç programy, które mogà dzia∏aç np. tylko o okreÊlonych porach dnia i tylko na wybranych grach. Mogà te˝ wymieniaç je bardzo szybko na inne, je˝eli nie wzbudzà zainteresowania graczy. Jednak podstawa to najpierw wiedzieç, kto gra i w co. W amerykaƒskich badaniach NPD, które ukaza∏y si´ na poczàtku maja pod tytu∏em „Gry online 2007: Wirtualny krajobraz”, sprofilowano graczy, starajàc si´ ich poznaç i zrozumieç, w co grajà i gdzie. Na podstawie wyników stworzone zosta∏y profile demograficzne graczy. Bioràc pod uwag´ to, ˝e wydatki na reklam´ w bran˝y gier komputerowych si´gajà 200 mln dol., nie dziwi poszukiwanie precyzyjnej wiedzy na temat osób sp´dzajàcych coraz wi´cej czasu poza realem. Przygotuj si´ na kilka niespodzianek! WIRTUALNI 40% NABYWCY Kupno jest ciàgle najpopularniejszà formà zdobywania treÊci w realnym Êwiecie, jednak potencja∏ zakupów wirtualnych jest olbrzymi. Ponad 40 proc. graczy online powiedzia∏o ankieterom, ˝e byliby sk∏onni do Êciàgania treÊci na konsole nowej generacji, a 25 proc. – ˝e byliby sk∏onni uczyniç to samo na w∏asnych komputerach. GRACZE 44% OKAZJONALNI Gdy najwi´cej uwagi przyciàgajà masowe gry grupowe, to grami, które tak naprawd´ przyciàgajà t∏umy, sà karty, puzzle i inne hity salonów 30 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 gier. Gry okazjonalne to ulubione hobby 44 proc. graczy, a 25 proc. docenia gry rodzinne. Gry grupowe cenione sà przez 19 proc. graczy. 17% HAZARDZIÂCI Fani Texas Hold’Em (odmiana pokera) to silna grupa. Ponad 17 proc. graczy wybiera gry hazardowe, ceniàc je bardziej ni˝ gry grupowe czy gry akcji. 1% SKÑPCY Gracze online przywykli do tego, ˝e mogà graç za darmo. – Jest mnóstwo darmowych gier w sieci, szczególnie na pecety. Wyzwaniem dla bran˝y jest znajdowanie coraz bardziej innowacyjnych sposobów, by zamieniç tych graczy w p∏acàcych prenume- ratorów (abonentów) – mówi Anita Frazier, która prowadzi badania NPD (sama lubi graç w darmowà wersj´ sudoku). DoÊwiadczenie pokazuje, ˝e tylko od 1 do 2 proc. graczy daje si´ przekonaç do p∏acenia za gry reklamowane w schemacie okresu próbnego, po którym gracz musi p∏aciç za dalszà gr´. 20% DZIECIAKI Fakt, i˝ tyle maluchów lubi graç online, nie jest niespodziankà dla rodziców, którzy stracili panowanie nad liczbà godzin sp´dzonych przed monitorem przez juniora. Zaskakuje jednak fakt, ˝e dzieci w wieku podstawowym stanowià najwi´kszà grup´ graczy gier komputerowych. Dzieci pomi´dzy 6. a 12. rokiem ˝ycia to a˝ 20 proc. wszystkich graczy – wi´cej ni˝ inne grupy demograficzne. Pami´tacie, jak marketingowcy martwili si´ kilka lat temu tym, ˝e RS internet 30-31 22/6/07 14:09 Page 31 FOT. FORUM/VARIO IMAGES/ULRICH BAUMGARTEN m∏odzi m´˝czyêni sp´dzajà wi´cej czasu przed komputerem ani˝eli telewizorem? Patrzàc na powy˝szà statystyk´, mo˝na rzec, ˝e dzieci z placu zabaw zaraz do nich do∏àczà. W¸AÂCICIELE 54% KONSOLI W∏aÊciciele Xbox 360 sà bardziej sk∏onni do tego, by graç online, ani˝eli w∏aÊciciele innych konsoli. 54 proc. z nich sp´dza a˝ 7,1 godz. tygodniowo, grajàc online. Xbox 360 to stosunkowo nowy model, jednak jej dominacja nie jest zaskoczeniem, szczególnie ˝e Microsoft agresywnie promuje us∏ug´ Xbox Live. W∏aÊciciele konsoli Wii najmniej czasu sp´dzajà, grajàc online, ale za to sà najbardziej sk∏onni do wypróbowania nowych gier. Ponad 75 proc. w∏aÊcicieli Wii próbowa∏o ju˝ graç online. 41% WA˚NIACY Sprzeda˝ przenoÊnych systemów do gry wzros∏a w ciàgu dwóch ostatnich lat dzi´ki premierze najnowszej generacji Nintendo DS oraz Sony PSP. Urzàdzenia te zawiera∏y wbudowane WiFi dla gier online. 41 proc. graczy systemów przenoÊnych jest w wieku od 13 do 17 lat. Grajà online, ale wi´cej czasu sp´dzajà sam na sam z konsolà. Jednak wraz ze wzrostem sprzeda˝y mobilnych urzàdzeƒ roÊnie potencja∏ marketingowy skierowany do mobilnych graczy. 42% KOBIETY DziÊ ju˝ ponad 42 proc. wszystkich graczy to kobiety. Jednak kobiety gracze ró˝nià si´ od m´˝czyzn graczy tym, ˝e grajà g∏ównie na swoich pecetach. Mimo wszystko nie nale˝y lekcewa˝yç kobiet, które sà grupà majàcà najwi´kszy wp∏yw na wydatki domowe. 80% KLASA ÂREDNIA Gry online to narkotyk klasy Êredniej. Ârednio dochód rodzinny graczy mieÊci si´ mi´dzy 35 a 75 tys. dol. rocznie. Jest to zrozumia∏e. Jak tylko ktoÊ staje si´ w∏aÊcicielem peceta, pokusa, by graç online, jest olbrzymia, bo nie wià˝e si´ z ˝adnymi dodatkowymi kosztami i nie wymaga wyspecjalizowanej wiedzy. Beth Snyder Bulik, „Advertising Age” Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 31 RS internet 32-33 22/6/07 14:11 Page 32 BEZ WIELU OKIENEK I ZB¢ D Wideo w internecie staje si´ coraz bardziej popularne i marketerzy majà nadziej´, ˝e da si´ na nim wi´cej zarobiç. Da si´, o ile b´dà w stanie zrozumieç, czego naprawd´ pragnà u˝ytkownicy. cym tempie 89 proc. rocznie, do 775 mln dol. w 2007 r. (taki wzrost szacuje eMarketer dla rynku amerykaƒskiego). W 2006 r. by∏o to 410 mln dol., a w 2005 – 225 mln dol. W ubieg∏ym roku firma Frito-Lay Doritos og∏osi∏a na stronach Yahoo! konkurs na najlepszà reklam´ produktu adresowany do u˝ytkowników serwisu. Mia∏o to byç 30-sekundowe wideo, które w dowolny sposób zachwala∏oby chipsy firmy Frito-Lay. Zwyci´˝y∏a dru˝yna sk∏adajàca si´ z osób poni˝ej 22. roku ˝ycia, która w nagrod´ otrzyma∏a 10 tys. dol. oraz mo˝liwoÊç oglàdania swojego dzie∏a w telewizji podczas mistrzostw futbolowych Super Bowl XLI w Miami. Koszt zwyci´skiej reklamy wyniós∏ 12 dol., a do jej stworzenia wystarczy∏y autorom darmowe narz´dzia Yahoo!. Ich produkt znaczàco ró˝ni∏ si´ od spotów tworzonych przez profesjonalne, wielkomiejskie agencje reklamowe. Jednak rezultat tej pracy by∏ na tyle udany, ˝e mo˝na by uznaç ich wygranà za zwyci´stwo ca∏ej kreatywnej spo∏ecznoÊci internetowej, która godzinami tworzy ciekawostki i publikuje je na stronach typu YouTube, MySpace, Sharkle i blip.tv. RzeczywiÊcie, wideo w internecie to coÊ wi´cej ni˝ zaj´cie dla znudzonych nastolatków. To fenomenalny, rosnàcy w szybkim tempie nowy rynek technologiczny, medialny i rozrywkowy, za poÊrednictwem którego firmy, zw∏aszcza marketingowe, mogà skuteczniej dotrzeç do szerszej publicznoÊci ze swoimi ofertami. W tym roku w porównaniu z 2006 r. o 80 proc. wzros∏a liczba wydawców internetowych umo˝liwiajàcych zamieszczanie reklam wideo w swoich serwisach. Wideo internetowe to ju˝ nie eksperyment interaktywny, tylko wyrafinowana strategia marketingowa, która zak∏ada nieograniczonà liczb´ form reklamowych zale˝nych w∏aÊciwie tylko od bud˝etu. – Wideo sta∏o si´ punktem wyjÊcia dla ka˝dej kampanii – powiedzia∏ David Shearer, dyrektor kreatywny i partner w firmie OgilvyOne Worldwide, podczas niedawnej konferencji bran˝owej w San Francisco. Analitycy szacujà, ˝e wydatki na reklam´ wideo w internecie b´dà dalej ros∏y w osza∏amiajà- Wspomniana tendencja mo˝liwa jest przede wszystkim dzi´ki post´powi technologicznemu: szybkie ∏àcza internetowe stajà si´ coraz taƒsze i tym samym coraz powszechniejsze. Im dost´pniejsze sà szybkie ∏àcza internetowe, tym ∏atwiej ludziom oglàdaç wideo w sieci. Coraz wi´cej firm inwestuje w jakoÊç treÊci i w oprogramowanie s∏u˝àce tworzeniu multimedialnych informacji. Liczba Êcie˝ek wideo, które obs∏u˝ono w internecie, wzros∏a niemal˝e o 39 proc. w 2006 r., osiàgajàc 24,92 mld na wszystkich stronach WWW zajmujàcych si´ rozrywkà czy mediami (dane te nie dotyczà stron prywatnych/amatorskich). Wraz z sukcesem taniego szybkiego ∏àcza internetowego nadszed∏ te˝ sukces technologii sieciowych 2.0, takich jak np. networking spo∏eczny, który sta∏ si´ de facto Êrodkiem dystrybucji dla treÊci internetowych. – Post´p mediów spo∏ecznych oznacza, ˝e treÊci sieciowe sà dost´pniejsze i przemawiajà do nas na bardziej osobistym poziomie – uwa˝a James Kim, wicedyrektor strategiczny Organic, agencji interaktywnej z San Francisco. – Kolejny post´p to nowe technologie, które umo˝liwiajà marketerom umieszczanie wideo wprost na swoich stronach WWW zamiast w dodatkowych okienkach (pop-upy) – mówi Bill Rice, dyrektor Web Marketing Association, organizacji promujàcej standardy rozwoju sieci. – Dzi´ki powszechnie u˝ywanej wtyczce (plug-in) Flash oraz oprogramowaniu Adobe Software mo˝emy umieÊciç wideo na stronie WWW, gdziekolwiek chcemy. W efekcie u˝ytkownicy nie muszà otwieraç dodatkowych okienek ani czekaç na za∏adowanie ich zawartoÊci, nie muszà wielokrotnie klikaç – mogà od razu obejrzeç wybrany plik wideo. Internet staje si´ zatem, niczym kiedyÊ telewizor, oÊrodkiem rozrywki i informacji, z którym trzeba si´ ju˝ powa˝nie liczyç. Wed∏ug danych eMarketera w 2010 r. b´dzie 157 mln u˝ytkowników wideo internetowego w USA – wzrost niemal˝e Nakr´canie trendu 32 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 Amerykaƒskie Stowarzyszenie Emerytów (AARP) w kampanii internetowej walczy∏o ze stereotypem, ˝e e-wideo to rozrywka jedynie dla nastolatków i technomaniaków o 30 proc. w stosunku do 2006 r. Ostatnie badania wskazujà, ˝e jedna trzecia u˝ytkowników YouTube przyznaje, i˝ maksymalnie ograniczy∏a oglàdanie telewizji na rzecz oglàdania wideo w internecie. Z danych eMarketera wynika, ˝e YouTube to najwi´ksza i najpopularniejsza strona wideo internetowego. Nie tylko dla m∏odych Marketerzy cz´sto przypuszczajà, ˝e wideo internetowe to forma rozrywki czy eksperymentu dla m∏odych ludzi bàdê fanów technologii komputerowych, jednak te opinie szybko si´ zmieniajà. Badania z 2006 r. wskazujà, ˝e 50 proc. u˝ytkowników wideo w internecie mia∏o ponad 35 lat, a niemal˝e 40 proc. – powy˝ej 45 lat. AARP (American Association of Retired Persons – Amerykaƒskie Stowarzyszenie Emerytów) rozpoczà∏ nawet kampani´ internetowà w Teksasie i Waszyngtonie, której rezultatem by∏a poprawa wizerunku i zwi´kszenie zainteresowania ewentualnym cz∏onkostwem w organizacji. Doug Rozen, wiceprezes marketingu interaktywnego Carl- son Marketing Worldwide, która tworzy∏a spoty dla organizacji emerytów, twierdzi: – Wideo internetowe to zjawisko 2007 r. Trzeba uwzgl´dniaç je w swoich planach jako rzecz uniwersalnà. W Êwiecie reklamy wideo to nic nowego. Jednak wideo internetowe daje nowe mo˝liwoÊci: dotarcie do wybranej grupy docelowej, brak konkurencji dla danego spotu (reklama internetowa nie konkuruje z innymi w czasie przerwy reklamowej, jak to ma miejsce w telewizji), opcje interaktywne, dzi´ki którym u˝ytkownicy mogà przesy∏aç wideo znajomym, oraz lepsze dane statystyczne dotyczàce odbiorców reklamy. Wideo internetowe s∏u˝y jako dodatek do wideo telewizyjnego i ka˝da strategia reklamowa musi je uwzgl´dniç. Firmy typu Jeep, American Express czy IBM ju˝ uzupe∏niajà o nie swoje strategie promocyjne, bo tà drogà skuteczniej docierajà ze swojà markà do klienta. Na razie tylko 4 proc. Pomimo boomu na wideo internetowe jego popularnoÊç nie odzwierciedla si´ jeszcze w bud˝e- RS internet 32-33 22/6/07 14:12 Page 33 „Mo˝emy umieÊciç wideo na stronie WWW, gdziekolwiek chcemy” – Bill Rice, dyrektor Web Marketing Association diów interaktywnych Carlson Marketing i by∏y szef reklamy internetowej Best Buy. – W telewizji tworzymy reklam´ na podstawie danych z firmy zajmujàcej si´ badaniem rynku. W internecie mamy pewnoÊç, ˝e ktoÊ oglàda∏ spot, wiemy, ile razy i czy przes∏a∏ go dalej. Wi´cej ni˝ w TV Frito-Lay w konkursie dla u˝ytkowników Yahoo! szuka∏o reklam zachwalajàcych chipsy. Nagrodà by∏o 10 tys. dol. i emisja zwyci´skiej pracy podczas Super Bowl tach agencji reklamowych. Jak podaje eMarketer, wideo internetowe to zaledwie 2,6 proc. wydatków reklamowych online w 2006 r. Mimo ciàg∏ego wzrostu wideo internetowe obejmie tylko 4,2 proc. rynku w 2007 r. Najlepsze firmy mediowe i internetowe stawiajà wszystko na potencja∏ wideo internetowego, po którym spodziewajà si´ coraz wi´kszych dochodów. 22 marca br. NBC Universal oraz News Corp. og∏osi∏y plany stworzenia konkurencji dla Google/YouTube latem 2007 r., kiedy to ma powstaç nowa strona WWW oferujàca tysiàce godzin darmowego wideo – od filmów fabularnych po programy telewizyjne. Fascynacja wideo internetowym roÊnie g∏ównie z powodu zadziwienia widowni. Je˝eli spot reklamowy znajduje si´ przy ciekawym filmiku, widz nie musi go szukaç. – Dzi´ki wideo u˝ytkownik jest bardziej skoncentrowany, staje si´ w wi´kszym stopniu uczestnikiem procesu – mówi Rebecca Paoletti, dyrektor strategii wideo w Yahoo!. Wideo internetowe to równie˝ Êwietny dodatek do strategii rekla- mowej poza internetem. James Kim z agencji Organic sàdzi, ˝e to pomys∏ na dodatkowà zabaw´. David Hallerman, starszy analityk w eMarketerze, dodaje: – Internet to Êwietne medium, w którym funkcjonuje idea: chc´ wiedzieç wi´cej. Wideo jest tym bardziej przydatne, im bardziej skomplikowana jest oferta reklamowa (np. us∏ug finansowych). Wideo internetowe jest w sumie równie efektywne jak tradycyjne metody promocji i cz´sto s∏u˝y jako uzupe∏nienie tradycyjnych reklam, np. telewizyjnych. Widzàc reklam´ w telewizji, zainteresowany klient mo˝e potem uzupe∏niç swojà wiedz´ na temat produktu w internecie. Sam fakt, ˝e agencje reklamowe majà coraz bardziej precyzyjne dane na temat konsumentów, wynika z tego, ˝e internet pozwala na wiarygodniejsze pomiary. – W internecie mo˝na dok∏adnie okreÊliç, jakà oglàdalnoÊç mia∏ spot, a poniewa˝ spoty w internecie sà interaktywne, mo˝na te˝ wydobyç z u˝ytkowników wi´cej informacji na temat ich upodobaƒ – zauwa˝a Laurie Blum, dyrektor me- Wideo internetowe nadal jest wprawdzie najwi´kszym objawieniem ostatnich czasów, ale jeszcze wszystko si´ mo˝e zdarzyç. Widzowie zdajà si´ bardziej tolerowaç ∏amanie konwencji w ramach wideo internetowego ani˝eli w telewizji – to daje agencjom wi´kszà swobod´ kreacji. – Regulacje prawne nie cenzurujà treÊci wideo internetowego w takim samym stopniu jak zawartoÊci reklam telewizyjnych. Mo˝na pozwoliç sobie na wi´cej – uwa˝a Doug Rozen. Jako przyk∏ad podaje interaktywne wideo internetowe z Bootlegger.com (strona sprzedajàca d˝insy). Reklama rozpocz´∏a si´ obrazem grupy m´˝czyzn i kobiet ubranych tylko w majtki. U˝ytkownik móg∏ najpierw dopasowaç figur´ najbardziej zbli˝onà do w∏asnej, a potem ubraç jà w markowà odzie˝. Na koniec uzyskiwa∏ informacj´ na temat ceny i dost´pnoÊci wybranych rzeczy. Punktem wyjÊcia by∏o tu przekonanie, ˝e nadzy ludzie przyciàgnà uwag´ u˝ytkownika i zach´cà do dalszej zabawy. Mimo ˝e wcià˝ za wczeÊnie, by okreÊliç wp∏ywy promocji za poÊrednictwem wideo internetowego, to firma DoubleClick ju˝ opublikowa∏a wyniki badaƒ CTR (click through rate – miara skutecznoÊci wyra˝ana stosunkiem klikni´ç danej formy do ca∏kowitej liczby jej wyÊwietleƒ na stronach WWW), z których wynika, ˝e CTR dla wideo internetowego wynosi∏o 0,4-0,74 proc. w po- równaniu z 0,1-0,2 proc. dla reklam w formacie gif bàdê JPG. Problemy na horyzoncie Istnieje jednak wiele problemów, z którymi trzeba b´dzie si´ uporaç. Przede wszystkim kwestia proporcji. Nadmiar reklamy móg∏by zniech´ciç u˝ytkowników do danej strony. Tak wi´c np. Yahoo! stosuje zasad´, ˝e na ka˝de trzy jednostki wideo tylko jedna mo˝e byç wykupiona pod treÊci reklamowe. Sà te˝ du˝e koszty zwiàzane z monta˝em i formatowaniem wideo internetowego; koszty, które cz´sto sprawiajà, ˝e przedsi´wzi´cia stosujàce wideo internetowe mog∏yby byç nierentowne. Wraz ze wzrostem popularnoÊci wideo internetowego roÊnie te˝ zapotrzebowanie na lepsze narz´dzia internetowe, filtry, wyszukiwarki i inne technologie z nim zwiàzane. – Najwi´ksze wyzwanie stojàce przed marketingowcami – mówi Brian Haven, analityk Forrester Research – to zrozumienie, czego pragnà i co sà w stanie tolerowaç u˝ytkownicy. Wideo internetowe musi bawiç oraz informowaç. Nie nale˝y po prostu przek∏adaç reklamy telewizyjnej na internet, a to, niestety, robi wiele firm marketingowych. RzeczywiÊcie, wideo internetowe jest sexy i zabawne. Owszem, mo˝na dzi´ki niemu zwi´kszyç ÊwiadomoÊç marki. Daje du˝o wi´cej mo˝liwoÊci i danych przydatnych w pracy dzia∏owi marketingu. Jednak nie warto robiç wideo internetowego tylko dlatego, ˝e jest trendy; najpierw trzeba mieç dobry pomys∏, okreÊliç cel, grup´ docelowà – dopiero potem zrealizowaç to i wdro˝yç. Polly Schneider Traylor, „Advertising Age” Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 33 FOT. „ADVERTISING AGE” ¢ DNEGO KLIKANIA RS internet 34-35 22/6/07 14:13 Page 34 Wiecznie aktualne po Wszystko, co trzeba wiedzieç na temat reklamy wideo w internecie, aby dzia∏aç na pe∏nych obrotach. „Internet to jak seks w szkole Êredniej. Ka˝dy sàdzi, ˝e wszyscy to robià. Ka˝dy chcia∏by to robiç. W rzeczywistoÊci tylko nieliczni to robià” – Katie Muldoon, 1997 Min´∏o 10 lat i najnowsza odmiana trendu internetowego – wideo w internecie – robi furor´ na rynku. Wobec wideo internetowego mo˝na zastosowaç powy˝szy cytat Katie Muldoon, szefowej agencji marketingowej Muldoon & Baer – i nadal by∏by on prawdziwy. Wyciàgam ten cytat z bardzo konkretnego powodu: aby uspokoiç tych czytelników, którzy sàdzà, ˝e spóênili si´ na imprez´ – ona dopiero si´ rozkr´ca. Jest mnóstwo czasu, by poznaç podstawowe zasady rzàdzàce tym Êwiatem. „Spot w czasie wideo to taka reklama pó∏ internetowa, pó∏ telewizyjna” – Ari Paparo, wiceprezes ds. multimediów DoubleClick Formaty: ewolucja od zajawki • Spot (pre-roll): Nic dziwnego, ˝e spot (10-30-sekundowy film reklamowy nadany przed g∏ównym programem) by∏ popularny, gdy wideo w internecie mia∏o swoje poczàtki. To nic nowego – w telewizji robi si´ to samo. Jednak reklama wyÊwietlana przed w∏aÊciwym filmem ostatnio przestaje si´ cieszyç popularnoÊcià, bo zaprzecza ca∏ej idei internetu jako intymnego doÊwiadczenia, w którym u˝ytkownik dyktuje warunki. – Reklama wyÊwietlana przed filmem mo˝e byç i jest standardem dla agencji reklamowych, ale u˝ytkownicy w∏aÊciwie zbuntowali si´ przeciwko niej – twierdzi Josh Abramson, prezes Connected Ventures, dywizji InterActive Corp., i za∏o˝yciel CollegeHumor.com. – Je˝eli ka˝emy oglàdaç reklam´, zamiast od razu nadawaç film, który ludzie chcieli obejrzeç, to po prostu pójdà na innà stron´ WWW – dodaje. Badania zdajà si´ potwierdzaç t´ opini´: 73 proc. sta∏ych u˝ytkowników YouTube potwierdzi∏o, ˝e nie u˝ywaliby ju˝ serwisu, gdyby ten zaczà∏ poprzedzaç wszystkie zamieszczone w nim spoty reklamami. Rebecca Paoletti, dyrektor strategii wideo Yahoo!, stwierdza: – Reagujemy w sposób odpowiedni na t´ informacj´ i tworzymy coraz bardziej interaktywne formaty. Mogà, rzecz jasna, byç pewne okolicznoÊci, w których reklamy wyÊwietlane przed w∏aÊciwym filmem FOT. „ADVERTISING AGE” by∏yby dalej sensowne, np. je˝eli firma oferuje ekskluzywne treÊci niedost´pne w innych witrynach. – Ludzie pewnie b´dà tolerowaç reklamy wyÊwietlane w takich okolicznoÊciach. Ka˝dy racjonalnie myÊlàcy cz∏owiek zdaje sobie spraw´, ˝e reklamy sà koniecznoÊcià, aczkolwiek koniecznoÊcià czasem lekko m´czàcà – przypomina Len Ostroff, CEO firmy Rovion dostarczajàcej multimedia. • Reklama wideo wewnàtrz programu (instream): Reklamy w trakcie filmu sà po prostu integralnà cz´Êcià wideo; niczym reklamy w telewizji przerywajà program g∏ówny. – To taka reklama pó∏ internetowa, pó∏ telewizyjna – powiada Ari Paparo, wiceprezes ds. multimediów DoubleClick, firmy badajàcej sieç. Puenta: jakkolwiek by si´ to nazwa∏o – jest to reklama, która przerywa to, co chce oglàdaç u˝ytkownik, i pewnie sk∏oni go do tego, by po prostu opuÊci∏ witryn´. • Reklama wideo zawarta w bannerze reklamowym (in-banner ad): Bannery to te elementy serwisów, które cz´sto zakrywajà najciekawsze fragmenty strony, na której jesteÊmy. KiedyÊ pojawia∏y si´ g∏ównie jako nag∏ówki, ale ostatnio sta∏y si´ samo- 34 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 dzielnymi wr´cz elementami stron, które bywajà poziome bàdê p∏askie w zale˝noÊci od potrzeby. Niektóre sà nawet dosyç zabawne i ujmujàce. Jedna z firm komputerowych kiedyÊ umieÊci∏a wideo w bannerze w formie okna, do którego podchodzi m´˝czyzna i zdaje si´ zaglàdaç wprost w oczy u˝ytkownika. Stosuje si´ coraz nowsze technologie, by uczyniç bannery bardziej interaktywnymi i atrakcyjnymi. Owe nowe technologie majà wiele nazw, ale chodzi w nich zawsze o to samo: u˝ytkownicy uaktywniajà bannery, gdy przelatujà myszà nad nimi lub gdy w nie klikajà. Wtedy bannery rozszerzajà si´ i udost´pniajà mo˝liwoÊç odtwarzania plików wideo. • OkolicznoÊciowe (contextual): Wiele firm ustawia okienko z reklamà tu˝ obok g∏ównej atrakcji w nadziei, ˝e u˝ytkownicy sami w nie wejdà z czystej ciekawoÊci. Na przyk∏ad VideoEgg stawia rozszerzalne paski reklamowe doko∏a niereklamowego filmu wideo. Brian Haven, analityk Forrester Research, szacuje, ˝e kiedyÊ b´dzie mo˝liwe tworzenie tekstowych reklam, które widnieç b´dà na dolnym ekranie przy odtwarzaniu wideo. To wszystko zale˝y od stopnia zaawansowania technologii audiowyszukiwawczej, która potrafi po∏àczyç treÊç wideo z treÊcià reklamy. Firma Connected Ventures ma do zaoferowania technologi´ lightbox, dzi´ki której wideo otoczone jest ramkà, w której sà opcje zawierajàce reklamy. Wystarczy kliknàç, aby zobaczyç spot – je˝eli oglàdajàcy b´dzie mia∏ akurat taki kaprys. • Odcinki sieciowe i „markowe” wideo (webisodes and branded video): Ostatnio bardzo popularne sà filmy tworzone przez marketerów, w których g∏ównà postacià jest marka lub produkt. Zwykle sà to trwajàce kilka minut filmy zawierajàce elementy interaktywne, gry komputerowe oraz oryginalne historie, które zacz´to nazywaç „webisodes” (odcinki sieciowe). Firmy ostatnio zwróci∏y si´ w stron´ Hollywood, aby tworzyç nie tyle reklamy, które tylko informujà potencjalnych klientów danej marki, ile rozrywk´, która b´dzie kojarzyç si´ z ich markà. Lokalizacja reklamy Poniewa˝ ró˝ne strony WWW cieszà si´ popularnoÊcià wÊród ró˝nych RS internet 34-35 22/6/07 14:13 Page 35 podstawy marki LOGO Co mo˝emy zmierzyç? Odpowiedê zdaje si´ brzmieç: wszystko. Firma DoubleClick Êledzi do 100 osobnych zdarzeƒ dla multimedialnych treÊci. Analizuje poczynania u˝ytkowników: czy oglàdali spoty, jak d∏ugo, jaki procent u˝ytkowników ponownie obejrza∏ dany plik, ilu rozszerzy∏o go na pe∏ny ekran, ilu szuka∏o Koszty Koszt tworzenia wideo internetowego zmienia Êwiat reklamy. – Na tym polega pi´kno internetu – twierdzi Brad Inman, CEO TurnHere, firmy produkcyjnej z Kalifornii. – Produkcja to ju˝ nie to co kiedyÊ; nie jest to ju˝ wielkie przedsi´wzi´cie, do którego potrzeba ekipy oÊwietlaczy i cateringu. Monta˝ mo˝liwy jest teraz drogà elektronicznà, a spot ∏atwo da si´ umieÊciç na dowolnym serwerze. Mo˝na te˝ dokonywaç zmian w szybszym tempie, co sprzyja eksperymentom w marketingu. – W zale˝noÊci od sprz´tu i od tego, czy nagrywamy stosunkowo pro- sty klip, czy skomplikowanà scen´, mo˝na zrealizowaç profesjonalne wideo do wyÊwietlania w internecie nawet za 1000 dol. albo mniej – szacuje Inman. Nagrywajàc spot wysokiej jakoÊci (high definition), zap∏acimy i tak nadal stosunkowo ma∏o – 4-6 tys. dol. A ceny wcià˝ spadajà. OczywiÊcie, je˝eli celem jest profesjonalna perfekcja, mo˝na wydaç i kilkaset tysi´cy dolarów, a nawet miliony. Niezale˝nie od bud˝etu nie mo˝na jednak pozwoliç na to, by fascynacja nowymi technologiami przys∏oni∏a nam to, co naprawd´ istotne. Eksperci sà zgodni: nawet przy ca∏ym trendzie na wideo internetowe fundamenty marketingu wcià˝ obowiàzujà. Czym jest twoja marka? W jaki sposób b´dziesz rozpowszechnia∏ informacje o niej? Te pytania majà ma∏o wspólnego z technologià. Jednak je˝eli wideo internetowe mia∏oby byç Êrodkiem w efektywnej realizacji celów marketingowych, to nie ma na co czekaç: do dzie∏a! Howard Baldwin, „Advertising Age” ADRES TELEFON, FAKS INTERNET, KONTAKT ZAKRES US¸UG/KLIENCI ul. Ruska 58/59 50-079 Wroc∏aw tel.: 071 797 47 00 faks: 071 797 47 44 www.adv.pl [email protected] ul. Krucza 16/22 00-526 Warszawa Al. KEN 98/9 02-777 Warszawa tel.: 022 578 20 46 faks: 022 578 20 45 tel.: 022 855 11 95 faks. 022 855 11 96 Agencj´ interaktywnà huevo wspó∏tworzy grupa specjalistów, doÊwiadczonych w tworzeniu efektywnych rozwiàzaƒ e-marketingowych dla czo∏owych firm w Polsce. Oferta huevo obejmuje zespó∏ narz´dzi umo˝liwiajàcych kompletnà komunikacj´ marketingowà z u˝yciem nowych mediów. Klienci: Exatel, Intermarche, Kadefarm, Kompania Piwowarska, Lajkonik, Netia, Niezale˝ny Operator Mi´dzystrefowy, Novartis Poland, Solaris, Wrigley Poland. Guerrilla marketing, akcje specjalne, marketing wirusowy, pozycjonowanie i optymalizacja stron www, marketing mobilny, prezentacje, multimedialne, kampanie w sieci. Klienci: Grupa ˚ywiec, Grupa Goodyear, Johnson&Johnson, Renault, Rzeczpospolita, GfK Polonia, Sopro. Click5 Ziemowita 15/2 44-100 Gliwice tel.: 032 230 72 18 tel.: 032 230 72 19 faks: 032 232 20 23 eFresh Agencja Interaktywna ul. Chlebowa 4/8 61-003 Poznaƒ tel.: 061 654 04 00 faks: 061 654 04 01 www.efresh.com.pl [email protected] Szymon Weso∏owski eFresh Manager e-marketing: serwisy www, PR on-line, branding w Internecie, spo∏ecznoÊci internetowe, pozycjonowanie stron. Klienci: sieç marketów miniMal/BILLA, Centra S.A., Akumulator.pl, Shell Autoserv, DGA S.A., PBG S.A., Varico, Lokalizator.info, Warta GLASS Group. huevo – marketing interaktywny ul. Reglowa 4 60-113 Poznaƒ tel.: 061 830 40 72 www.huevo.pl Marek Szozda [email protected] Point of View (PoV Sp. z o.o.) ul. Filona 16 02-658 Warszawa tel.: 022 843 50 31 faks: 022 848 97 97 www.pointofview.pl [email protected] osoba kontaktowa: Mariusz Majewski zjednoczenie.com Sp. z o.o. ul. Czy˝ewskiego 14 80-336 Gdaƒsk tel.: 058 552 02 23 faks. 058 559 86 52 www.zjednoczenie.com [email protected] Klientom oferujemy wsparcie w osiàganiu celów biznesowych za pomocà m.in. serwisów www, kampanii promocyjnych, prezentacji multimedialnych, reklamy w wyszukiwarkach i pozycjonowania. Klienci: BRE Bank, LUKAS Bank, Deutsche Bank PBC, Pioneer Pekao TFI, Philip Morris Polska, WINIARY, Alima-Gerber, Zott Polska, 3M, EMPiK, RTV EURO AGD. Kreujemy skuteczne rozwiàzania e-marketingowe: kampanie reklamowe, serwisy brandowe, marketing wirusowy, konkursy interaktywne, programy lojalnoÊciowe. Poka˝emy, jak mo˝na doÊwiadczyç Twojà mark´ w Internecie. Klienci: Raiffeisen Bank Polska S.A., VF Polska Distribution (Lee, Wrangler), Polkomtel (Simplus, Sami Swoi), SAS, ING Bank Âlàski, Ciba Vision, BPH Bank Hipoteczny, InfoMonitor. Us∏ugi z zakresu marketingu interaktywnego, realizacja kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymanie stron WWW, rozwiàzania do zarzàdzania informacjà, us∏ugi administracji i utrzymania systemów i aplikacji. Klienci: MTV Networks Polska, Vistula & Wólczanka S.A., Reserved, Cekol, Oceanic, TUI. www.way4you.pl Osoba kontaktowa Wac∏aw Wykrytowicz New Business Manager [email protected] www.click5.pl [email protected] Specjalizacja Click5 to kreatywne i innowacyjne narz´dzia interaktywne: multimedialne www (video, 3D, flash), kampanie wirusowe, gry reklamowe. Zdobywcy Grand Prix Kreatura 2007, Z∏ote Or∏y, Webstar, KTR. Klienci: Danone, Ecco, Jurajska, Red Bull, Scott Sports (obs∏uga globalna), TPSA. Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 35 R E K L A M A FIRMA R E K L A M A R E K L A M A Pomiary wi´cej informacji czy nawet zdecydowa∏o si´ na kupno za poÊrednictwem strony internetowej danej firmy. Jednak powy˝sze wàtki to tylko podstawy sztuki pomiarów w internecie. Dzi´ki cookies mo˝na Êledziç, czy ktoÊ wyszukiwa∏ dany URL (adres WWW) d∏ugo po obejrzeniu odpowiedniej reklamy (zak∏adajàc, ˝e u˝ytkownicy nie czyszczà regularnie swoich cookies). Adv.pl Agencja Way4you Sp. z o.o. R E K L A M A Yahoo! mo˝e kosztowaç a˝ milion dolarów dziennie. Uwa˝a jednak, ˝e przy reklamach dotyczàcych naprawd´ wielkich przedsi´wzi´ç nawet taki koszt mo˝e si´ op∏acaç. – W zesz∏ym roku nasze reklamy Nestlé widzia∏o 33 mln u˝ytkowników w jednym dniu. To niesamowity odbiór – mówi Rozen. W zale˝noÊci od bud˝etu czy te˝ doÊwiadczenia, chcàc rozpoczàç eksperymenty z wideo w internecie, najlepiej zaczàç od stworzenia w∏asnej strony. Jest to Êwietny sposób na eksperymentowanie z ró˝nymi pomys∏ami na reklamy, które mo˝na póêniej umieszczaç na najpopularniejszych stronach w sieci. R E K L A M A R E K L A M A Êrodowisk demograficznych, sensowne jest tworzenie strategii reklamowej, która bierze to pod uwag´. W tym celu nale˝y zastanowiç si´, na jakiej stronie WWW umieÊciç reklam´ – mikrostrona, strona korporacyjna, strona wydawcy online czy te˝ strony spo∏ecznoÊci internetowych? Wi´kszoÊç aktywnoÊci wideointernetowej na stronach Google, wedle danych comScore ze stycznia 2007 r., wydarzy∏a si´ za poÊrednictwem YouTube, gdzie odtworzono ponad 992 mln plików wideo. Mimo szumu wokó∏ sieciowych spo∏ecznoÊci serwis ten nie jest zanadto ceniony przez wi´kszoÊç marketerów. Jednak niektóre firmy marketingowe podejmujà ryzyko i prezentujà swoje spoty w YouTube czy te˝ na wybranych blogach. Nale˝y pami´taç o tym, ˝e wykup przestrzeni sieciowej na stronie komercyjnej kosztuje zwykle oko∏o 25 dol. za ka˝dà jednostk´ CPM (koszt 1/1000 – Cost Per Mille). Doug Rozen, wiceprezes marketingu interaktywnego Carlson Marketing Worldwide, szacuje, ˝e umieszczenie reklamy na stronie domowej AOL czy RS internet 36-37 22/6/07 14:14 Page 36 W pogoni za technologià Przysz∏oÊç wska˝e nam ró˝ne drogi, by uczyniç wideo internetowe wiarygodnym medium, a zarazem u∏atwiç analiz´ jego skutecznoÊci. Marketing za poÊrednictwem wideo internetowego zmienia si´ tak szybko, ˝e to, co wczoraj by∏o innowacjà, dzisiaj jest ju˝ standardem. Mimo wszystko wa˝na jest znajomoÊç kierunków post´pu technologicznego i wiedza, jakie mo˝liwoÊci ju˝ sà, a jakie zaraz b´dà w zasi´gu r´ki. Na szcz´Êcie wiele barier w racjonalnym wykorzystaniu wideo internetowego ju˝ rozwiàzano. Na przyk∏ad reklamodawcy wiedzieli, ˝e je˝eli stworzà swoje wideo za pomocà Flash Playera firmy Adobe, wzroÊnie prawdopodobieƒstwo obejrzenia spotu przez u˝ytkowników. Eksperci szacujà, ˝e odtwarzacz Flash jest kompatybilny z 95 proc. przeglàdarek WWW. Coraz wi´ksza szybkoÊç internetu dzi´ki broadbandowi równie˝ u∏atwia dost´p do wideo internetowego. Dzisiaj ju˝ 55,6 mln gospodarstw domowych w USA ma do niego dost´p; w 2006 r. by∏o to 26 mln. Za tymi liczbami kryje si´ ju˝ zatem 74 proc. amerykaƒskich gospodarstw domowych. Jednak problemy wcià˝ pozostajà. Marketerzy i wydawcy ciàgle ulepszajà formaty i zdolnoÊci odtwarzania wideo w internecie, szukajà lepszych rozwiàzaƒ, by zarzàdzaç treÊciami wideo i lepiej analizowaç potrzeby i zachowania u˝ytkowników. Formaty i odtwarzanie Niepisana zasada wideo internetowego jest taka: po raz pierwszy u˝ytkownicy majà wi´kszà kontrol´ nad reklamà ani˝eli reklamodawcy. OtwartoÊç internetu oznacza, ˝e u˝ytkownik mo˝e surfowaç tam, gdzie chce, a marketerzy mogà jedynie pocieszaç si´ tym, ˝e potrafià Êledziç jego ruchy. Zatem firmy opracowujà coraz lepsze sposoby, by poprawiç jakoÊç interaktywnoÊci, w nadziei, ˝e b´dà mog∏y zaoferowaç u˝ytkownikom wi´cej mo˝liwoÊci, zamiast po prostu patrzeç biernie, jak u˝ytkownicy omijajà ich serwisy. Przyk∏adowo firma PointRoll, która wspó∏pracuje z marketerami przy analizie wideo internetowego, ostatnio opracowa∏a technologi´, która pozwala u˝ytkownikom otrzymaç dost´p do treÊci w zale˝noÊci od produktu, którego szukajà. Na przyk∏ad reklama Circuit City mo˝e od razu Byç mo˝e wkrótce nie tylko e-sklep, ale równie˝ internetowa reklama Circuit City poka˝e dost´pne modele telewizorów wed∏ug wskazaƒ szukajàcego Firma Vimation wspó∏tworzy∏a ostatnio technologi´ umo˝liwiajàcà u˝ytkownikom klikanie w wiele ró˝nych obiektów w jednym pliku wideo przedstawiç ró˝ne modele dost´pnych w∏aÊnie telewizorów, je˝eli tego akurat szuka u˝ytkownik. Firmy Vimation i Entertainment Media Works, która produkuje oprogramowanie do tworzenia wideo interaktywnego, stworzy∏y nowà technologi´, która pozwala u˝ytkownikom kliknàç w wiele ró˝nych obiektów w jednym pliku wideo i otrzymaç wi´cej informacji o klikanych obiektach z mo˝liwoÊcià powrotu do punktu wyjÊcia. Zarzàdzanie i wyszukiwanie Jeden z najtrudniejszych aspektów wideo internetowego to w∏aÊciwe zarzàdzanie plikami, tak by u˝ytkownik móg∏ ∏atwo znaleêç to, co go w danym momencie interesuje. – Zdziwi∏byÊ si´, ile s∏ów po prostu si´ nie pojawia – mówi Rob Petty, CEO firmy Roo z Nowego Jorku. Zaleca on archiwizowanie i oznaczanie nie tylko tekstów czy s∏ów, które padajà w wideo, ale te˝ informacji typu: d∏ugoÊç trwania, twórcy czy zawartoÊç obrazu. Petty szacuje, ˝e nied∏u- 36 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 komunikacji i metody uzyskiwania informacji na temat klientów. Dzi´ki cookies firmy mogà Êledziç, kiedy u˝ytkownicy wracajà na danà stron´. Mo˝e jeszcze nadejÊç dzieƒ, kiedy b´dà w stanie wykorzystaç informacj´ o indywidualnym kliencie, by b∏yskawicznie dostosowaç przekaz do jego potrzeb. David Hemingway, CEO firmy Vimation, uwa˝a, ˝e dzi´ki mo˝liwoÊci zrozumienia klientów, jakie daje internet, marketerzy b´dà mogli lepiej dostosowaç si´ do ich potrzeb. Co to oznacza dla kwestii pomiarów? Gdy marketerzy ∏àczà informacje profilowe z liczbami (np. ile razy i jak d∏ugo oglàdano konkretne spoty), mogà lepiej zrozumieç odbiór tych spotów wÊród ró˝nych grup demograficznych. A poniewa˝ produkcja wideo internetowego jest znacznie taƒsza ani˝eli wideo telewizyjnego, mogà testowaç wiele ró˝nych spotów i zobaczyç, które sà lepiej odbierane. Mimo ogromnego post´pu technologii wcià˝ jest tu du˝e pole do popisu. Co dalej? go metainformacje na temat wideo b´dà zawiera∏y dane o licencjodawcy, to, czy jest mo˝liwe kupno licencji wideo, opis osób znajdujàcych si´ w filmie i wiele innych. Wszystkie te informacje sà istotne dla wyszukiwarek wideo. Brian Haven, analityk Forrester Research, uwa˝a, ˝e „wyszukiwanie wideo jest do bani”. Nawet najnowsze technologie wyszukiwawcze, np. b´dàca w fazie testów wyszukiwarka TV Guide’a, majà ograniczone mo˝liwoÊci. Nie mo˝na na przyk∏ad wyszukaç potocznych fraz typu „scena z poÊcigiem samochodowym” czy „scena z seksem”. Problem w tym, ˝e informacje wideo sà zbyt g´ste i zbyt skomplikowane. Wcià˝ jeszcze nie stworzono wyszukiwarki, która by∏aby zdolna do analizy obrazu. Dzisiejsze komputery nie mia∏yby zresztà odpowiedniej do tego mocy procesora. Profilowanie i pomiary W tym zakresie internet przewy˝sza wszelkie inne dost´pne kana∏y Typowy problem z nowymi technologiami to rozproszenie us∏ug i brak optymalnej organizacji w zarzàdzaniu. Mo˝e byç trudne np. uzyskanie uniwersalnej analizy wielu równomiernych akcji reklamowych. Firmy typu DoubleClick dostarczajà danych jednego typu, a firmy typu Akamai dostarczajà zupe∏nie innych. Cz´sto parametry, wed∏ug których dane by∏y obliczane w ró˝nych firmach, nie sà jednakowe. – A to znaczy, ˝e nie dzia∏amy w Êwiecie, w którym wszystkie dane mo˝na traktowaç, jakby by∏y z jednej beczki, i porównywaç je ze sobà – uwa˝a Brian Wieser, dyrektor analiz bran˝owych w firmie Magna Global. W zwiàzku z tym w przysz∏oÊci mo˝e dojÊç na rynku do konsensusu dotyczàcego metodologii pomiarów w celu ujednolicenia danych do analizy. Jednak taka konsolidacja by∏aby te˝ zach´tà dla konkurencji, by stworzyç lepszà metodologi´ ni˝ ta przyj´ta w konsensusie – i znowu mielibyÊmy ró˝norodne podstawy analizy numerycznej. Taki jednak jest Êwiat konkurencji; aczkolwiek w Êwiecie internetu jest on po prostu przyspieszony. Howard Baldwin, „Advertising Age” RS internet 36-37 22/6/07 14:14 Page 37 Co robiç, a czego unikaç Pomimo ˝e wideo internetowe jest stosunkowo nowym zjawiskiem, to ju˝ mo˝na wskazaç kilka dobrych praktyk z tej dziedziny. Hotele sieci InterContinental chcia∏y zrealizowaç kampani´ reklamowà, która podkreÊla∏aby jakoÊç i osobiste zaanga˝owanie pracowników w Êwiadczone us∏ugi oraz ich wiedz´ o miejscowoÊciach, w których pracujà. Firma zadecydowa∏a, ˝e wideo b´dzie najlepszym sposobem na przekazanie tej informacji. G∏ównie dlatego, ˝e pozwala na najbardziej intymnà relacj´ z odbiorcà. Ale poniewa˝ ca∏y sens kampanii mia∏ polegaç na pokazaniu tego, jak dobrze pracownicy orientujà si´ w specyfice konkretnych miast, firma nie mog∏a pozwoliç sobie na jednà uniwersalnà reklam´ wyÊwietlanà w telewizji. Podj´to decyzj´ o emisji filmów w internecie. Wspó∏pracujàc z TurnHere, domem produkcyjnym z Kalifornii, InterContinental zleci∏ sfilmowanie wywiadów z wybranymi pracownikami hotelowymi w ca∏ym kraju. Powsta∏a w ten sposób niskobud˝etowa seria dwuminutowych odcinków – po prostu zwyk∏e wywiady ze zwyk∏ymi pracownikami, którzy wykazywali si´ znajomoÊcià miasta. InterContinental tak bardzo ucieszy∏ gotowy produkt, ˝e oprócz pierwszych szeÊciu ostatecznie powsta∏y jeszcze 44 takie reklamy. W tym konkretnym przypadku jest wiele dobrych wskazówek dotyczàcych tego, co nale˝y robiç w Êwiecie wideo internetowego. Poczàtek by∏ skromny i tani. Filmiki by∏y krótkie i osobiste. By∏a te˝ wola eksperymentowania w trzech kluczowych obszarach: techniki, dystrybucji i treÊci. Technika • Bez zb´dnej komplikacji. Zarzàd ani eksperci marketingowi InterContinentalu nie ingerowali w treÊç reklam – pozwolono na kreatywnoÊç, a tego w∏aÊnie oczekujà internauci. Chcà prawdziwych pracowników hotelu mówiàcych o swojej pracy, a nie aktorów czy dyrektorów w eleganckich gabinetach. • Wideo musi byç krótkie, a panel sterowania widoczny. Sprzeczne sà zdania na temat d∏ugoÊci reklam, np. nikomu raczej nie b´dzie si´ chcia∏o oglàdaç 30-sekundowego spotu reklamowego, aby obejrzeç po nim 2-minutowy film. Agencja versity. Konsumenci oczekujà, ˝e identyfikacja marki b´dzie jednolita we wszystkich kana∏ach komunikacji. Oznacza to, ˝e nale˝y np. zatrudniaç tych samych aktorów w spotach telewizyjnych co w spotach internetowych, nale˝y te˝ promowaç kampani´ internetowà wykorzystujàcà wideo przy okazji reklam prasowych. TreÊç U góry: jedno z wideo InterContinental – krótkie, kreatywne i tanie; ni˝ej – wskazówka w wykonaniu Haagen-Dazs, jak umiej´tnie skorzystaç z treÊci u˝ytkowników Tremor Media zajmujàca si´ internetowà reklamà wideo zaleca, aby d∏ugoÊç reklamy wideo wyÊwietlanej przed w∏aÊciwymi filmami nie przekracza∏a 15 sekund. • Nie przerabiaj spotu telewizyjnego na internetowy. – Obraz wideo internetowego jest mniejszy ni˝ ten w telewizji i to, co Êwietnie wyglàda w telewizji, jest niewidoczne w internecie – twierdzi Jon Vanseader, production supervisor domu produkcyjnego Clutch Marketing z Toronto. – W internecie musi byç du˝o zbli˝eƒ, ma∏o szerokich planów, nale˝y dzieliç filmy na cz´Êci (epizody), je˝eli sà d∏ugie – dodaje. • U˝ytkownik decyduje o wszystkim. U˝ytkownikom trzeba daç jak najwi´cej mo˝liwych opcji, ikony, w które mo˝na klikaç, by uzyskaç wi´cej informacji, gry i wiele wi´cej. Interakcja jest podstawowym elementem reklamy internetowej. Dystrybucja • Zadbaj o rozpowszechnianie. – Kiedy ju˝ mamy gotowe filmy, musimy dotrzeç z nimi do jak najwi´kszej liczby ludzi. Wideo internetowe ma moc równà poczcie elektronicznej – mówi Brad Inman, CEO firmy TurnHere. Sà firmy, jak Coldwell Banker, które tworzà „neutralne” spoty, w których np. nie promuje si´ us∏ugi firm sprzedajàcych nieruchomoÊci, lecz przedstawia si´ dyskusj´ o tym, na co nale˝y zwróciç uwag´, gdy oglàda si´ dom na sprzeda˝. Te wideo mo˝na obejrzeç na stronie HGTV, ale te˝ na YouTube i Yahoo! Video. • Stwórz zintegrowanà strategi´ online i offline. – Wszystko w marketingu jest dziÊ interaktywne i zintegrowane – twierdzi Marjorie Kalter, wyk∏adajàca marketing bezpoÊredni i interaktywny na New York Uni- • Eksperymentuj. W Êwiecie reklam telewizyjnych, gdzie inwestuje si´ np. 3 mln dol. w produkcj´ jednego spotu, rezultat musi byç doskona∏y – inaczej czeka nas kl´ska. W Êwiecie internetu panujà zupe∏nie inne zasady. Koszty produkcji wideo internetowego sà znacznie ni˝sze, a co za tym idzie – mo˝na eksperymentowaç. – Mo˝na wypróbowywaç ró˝ne rozwiàzania i zdejmowaç z sieci te, które nie skutkujà – mówi Charlie Young, wiceprezes ds. marketingu firmy Coldwell Banker zajmujàcej si´ nieruchomoÊciami. • Nie bàdê natr´tny. Wystarczy klikni´cie myszy, by u˝ytkownik b∏yskawicznie opuÊci∏ danà stron´. – Ludzie odwiedzajà serwisy internetowe, poniewa˝ chcà si´ czegoÊ dowiedzieç – mówi Young. – Je˝eli twoje reklamy zirytujà u˝ytkownika, to mo˝e on ju˝ nigdy do ciebie nie wróciç. • Uwzgl´dnij korzystanie z treÊci u˝ytkowników. Haagen-Dazs, firma produkujàca lody, daje Êwietny przyk∏ad na swojej stronie internetowej. Prosi u˝ytkowników o przesy∏anie sugestii na temat nowych smaków i nawet o nagrywanie wideo pokazujàcego, w jaki sposób stworzyli te smaki. Takà interaktywnoÊç nale˝y promowaç. • Zach´caj u˝ytkownika do dzia∏ania. Ca∏y sens internetu polega na interaktywnoÊci – umieÊç zatem informacj´ o tym, co u˝ytkownik mo˝e zrobiç. Ma coÊ wype∏niç? CoÊ kliknàç? Daj mu do zrobienia coÊ, co dostarczy ci wi´cej informacji o nim. Oto najlepsze rady na dzieƒ dzisiejszy. Najlepsze w nowym trendzie jest to, ˝e nie ma jeszcze zasad post´powania, sà tylko rady. Mo˝esz – jak twierdzi Charlie Young – eksperymentowaç i b´dzie ci wybaczone. Tak wi´c bàdê wielki – graj! Howard Baldwin, „Advertising Age” Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 37 RS internet 38-41 22/6/07 14:16 Page 38 POD KA˚DÑ Niepostrze˝enie internet sta∏ si´ dla kilkunastu milionów Polaków miejscem spotkaƒ, rozrywki i handlu. Z ich punktu widzenia nie jest wa˝ne, jak dostaç si´ do sieci, ale czy internet dzia∏a szybko oraz ile trzeba zap∏aciç za dost´p. J ak starsi mieszkaƒcy wsi majà u siebie internet, to dzieci ch´tniej przyje˝d˝ajà z miasta na weekend, poniewa˝ mogà zarazem goÊciç w domu i nie muszà rezygnowaç z sieciowych kontaktów – twierdzi ks. proboszcz S∏awomir Kokorzycki z podchoszczeƒskiego Korytowa. Chocia˝ w tej chwili Neostrad´ majà tam cztery osoby, to jest szansa, ˝e za chwil´ do sieci pod∏àczy si´ ich wi´cej. Internet sta∏ si´ modny nawet wÊród osób, których nikt by o to nie podejrzewa∏. Rolnicy chcà korzystaç z serwisów pogodowych oraz informacji o cenach zbó˝ i innych p∏odów rolnych na rynkach Êwiatowych. Natomiast emeryci garnà si´ na kursy internetowe, które organizuje m.in. UPC Polska w ramach Akademii e-Seniora. – Obecnie na 11 mln osób w wieku powy˝ej 50 lat – stanowiàcych 29 proc. polskiego spo∏eczeƒstwa – tylko 3,7 proc. korzysta z internetu. To du˝o mniej ni˝ w wi´kszoÊci krajów UE. Polscy seniorzy majà przy tym niewielkie mo˝liwoÊci zmiany tego stanu rzeczy z powodu ograniczonej oferty edukacyjnej. Tymczasem poznanie obs∏ugi komputera i internetu zbli˝a seniorów do ich rodzin, w szczególnoÊci do m∏odego pokolenia – wyjaÊnia Dorota Zawadzka, rzecznik prasowy UPC Polska. To wzmagajàce zainteresowanie siecià przek∏ada si´ na ogólnà liczb´ internautów w Polsce. Wed∏ug najnowszej fali badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC (luty-kwiecieƒ 2007) za internautów uwa˝a si´ 42,3 proc. Polaków w wieku 15-75 lat, czyli 12 mln 749 tys. osób. WÊród internautów jest ju˝ w∏aÊciwie tyle samo kobiet co m´˝czyzn. Najwi´kszà grup´ u˝ytkowników internetu stanowià osoby w wieku 15-24 lata. Posiadanie wykszta∏cenia Êredniego deklaruje 41,5 proc. internautów, wy˝szego – 25,6 proc. O takich klientów bijà si´ zatem reklamodawcy Êwiadomi, ˝e obec- nie najprostsza droga do kieszeni klienta wiedzie przez sieç. Sà nas miliony Badacze internetu zwracajà uwag´ na kilka zjawisk, które kszta∏tujà oblicze polskiej sieci. – Niemal 380 tys. artyku∏ów polskiej Wikipedii lokuje nas w pierwszej piàtce na Êwiecie. To 2,7 razy wi´cej ni˝ w 31-tomowej Encyklopedii PWN – mówi Tomasz Kulisiewicz, prezes stowarzyszenia Komputer w Firmie. Wed∏ug niego ponad 50 proc. polskich internautów handluje na aukcjach internetowych (dominuje oczywiÊcie Allegro.pl), ok. 4-5 proc. przesy∏ek Poczty Polskiej to paczki z aukcji. Elektroniczny dost´p do rachunków bankowych majà wszystkie du˝e i Êrednie firmy, nie ma go tylko ok. 7 proc. firm ma∏ych. Banki szczycà si´ 3,5 mln kont internetowych u˝ytkowników indywidualnych (ok. 30 proc. aktywnych internautów). Z regu∏y sà to ludzie m∏odzi: 71 proc. klientów mBanku ma poni˝ej 34 lat. PKO Inteligo podaje zaÊ, ˝e 21 proc. jego klientów ma 25-29 lat, 28 proc. – 30-39 lat, zaÊ 16 proc. stanowià osoby mi´dzy 40. a 49. rokiem ˝ycia. Sà to zatem ludzie, dla których internet jest codziennie wykorzystywanym wygodnym kana∏em komunikacji. I na tym w∏aÊnie zarabiajà dostawcy internetu. Nale˝y jednak rozró˝niç liczb´ internautów od liczby ∏àczy umo˝liwiajàcych sta∏y i zarazem szerokopasmowy dost´p do internetu. Ci pierwsi mogà korzystaç z sieci w szkole, w pracy czy te˝ w kawiarenkach internetowych. Ta druga liczba mówi, ilu abonentów majà dostawcy internetu. Przy okazji zdefiniujmy u˝ywane tu poj´cia: za linie szerokopasmowe uznawane sà jedynie sta∏e ∏àcza o przep∏ywnoÊci (pr´dkoÊci) powy˝ej 144 kb/s. Natomiast kategoria „sta∏e ∏àcza” zawiera 38 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 RS internet 38-41 22/6/07 14:17 Page 39 TOMASZ WAWER STRZECHÑ Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 39 RS internet 38-41 22/6/07 14:17 Page 40 równie˝ ∏àcza o przep∏ywnoÊci poni˝ej 144 kb/s, czyli nadal popularnà w Polsce w 2006 r. opcj´ dost´pu z pr´dkoÊcià 128 kb/s. Jak trafiç do sieci? Zadbajà o to operatorzy telekomunikacyjni, ale równie˝ samorzàdy, które przeÊcigajà si´ w uatrakcyjnianiu swoich miejscowoÊci, oferujàc bezp∏atny dost´p do internetu. Wi´kszoÊç z nas jednak raczej nie ma takiego wyboru i musi wybraç sposób, w jaki b´dzie korzystaç z sieci. Pami´tajmy, ˝e rynek us∏ug dost´pu szerokopasmowego do internetu w Polsce zdominowany jest przez siedmiu operatorów telekomunikacyjnych. Trzech z nich (Telekomunikacja Polska SA, Netia SA i Dialog SA) to przedstawiciele rynku telefonii stacjonarnej, natomiast czterech pozosta∏ych (UPC Sp. z o.o., Vectra SA, Multimedia Polska SA i Aster City Cable Sp. z o.o.) to najwi´ksi w Polsce dostawcy us∏ug telewizji kablowej. Jak podaje Urzàd Komunikacji Elektronicznej (UKE), wartoÊç polskiego rynku us∏ug dost´pu do sieci w 2006 r. wynios∏a 2,6 mld z∏ i w porównaniu z 2005 r. by∏a wy˝sza o ok. 16 proc. Natomiast w ciàgu ostatnich dwóch lat wartoÊç tego rynku wzros∏a o ponad 55 proc. Niewàtpliwie nadal najpopularniejszà formà dost´pu do sieci w gospodarstwach domowych jest us∏uga Neostrada tp oparta na technologii DSL. W swoim raporcie okresowym za I kwarta∏ 2007 r. Telekomunikacja Polska podaje, ˝e ma 43,1 proc. udzia∏u w rynku ∏àczy szerokopasmowych. Z jej us∏ug w tym zakresie korzysta ponad 1,7 mln osób, które Êrednio miesi´cznie wnoszà do kasy TP 58 z∏ (ARPU). Ogólnie z dost´pu typu xDSL korzysta ponad 59 proc. liczby u˝ytkowników internetu. Kolejnymi pod wzgl´dem popularnoÊci formami dost´pu sà modem kablowy TVK (operatorzy telewizji kablowej) oraz sieci oparte na technologii LAN-Ethernet. Samo UPC Polska chwali si´, ˝e wÊród swoich ponad miliona abonentów ma 235 tys. u˝ytkowników internetu. Wed∏ug UKE 23 proc. internautów korzysta z us∏ug internetowych operatorów kablowych, natomiast z sieci LAN-Ethernet – tylko 5 proc. Mimo ˝e raport UKE podaje, i˝ z sieci bezprzewodowych (telefonia komórkowa, hot spoty innych operatorów telekomunikacyjnych, samorzàdy) korzysta ok. 2,17 proc. u˝ytkowników, to w najbli˝szych miesiàcach nale˝y si´ spodziewaç rosnàcej fali zainteresowania tà formà korzystania z sieci. Najszybciej roÊnie szerokie pasmo Zestawienie wskaênika penetracji i liczby u˝ytkowników dost´pu do sieci internet oraz dynamiki zmian w Polsce w latach 2005-2006. èród∏o: UKE ogó∏em dost´p sta∏y dost´p szerokopasmowy liczba u˝ytkowników 2005 2006 2 686 436 3 144 090 2 017 280 2 813 538 1 015 841 1 994 460 penetracja 2005 2006 7,04% 8,24% 5,29% 7,37% 2,66% 5,23% dynamika 17,04% 39,47% 96,34% Liderzy i reszta Najwi´ksi operatorzy kablowi w Polsce. èród∏o: PIKE, marzec 2007 operator UPC Polska Vectra Multimedia Polska Grupa Aster Toya Inea Stream Communications MTK S.Tar Promax Sat Film razem pozostali razem w ca∏ej Polsce w tym cz∏onkowie PIKE liczba abonentów 1 000 000 643 000 506 000 368 000 150 000 100 000 62 000 60 000 30 000 25 000 ~2 944 000 ~1 600 000 ~ 4 500 000 ~3 700 000 miasta 116 115 brak danych 3 4 6 16 21 18 1 – – – – udzia∏ w rynku 22,22% 14,29% 11,24% 8,18% 3,33% 2,22% 1,38% 1,33% 0,67% 0,56% – – – – Eksabajty informacji Zdaniem Ignacia Ramoneta, redaktora naczelnego miesi´cznika „Le Monde Diplomatique”, wspó∏czesne niedzielne wydanie dziennika „The New York Times” zawiera wi´cej informacji, ni˝ kulturalny cz∏owiek w XVIII w. przyswaja∏ w ciàgu ca∏ego ˝ycia. To nieprawdopodobne na pierwszy rzut oka stwierdzenie przestaje byç tak szokujàce, gdy przyjrzymy si´ uwa˝nie wynikom opracowanego niedawno przez IDC raportu „The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010” („Rozszerzajàcy si´ WyÊcig telekomów Ju˝ teraz operatorzy komórkowi przeÊcigajà si´, kto oferuje taƒszy i szybszy bezprzewodowy dost´p do sieci. Przyk∏adowo Polska Telefonia Cyfrowa (operator sieci Era i Heyah) jako pierwszy operator komórkowy w Polsce wprowadza najszybszà wersj´ technologii HSDPA (High Speed Downlink Packet Access), która umo˝liwia odbieranie danych z pr´dkoÊcià dochodzàcà do 7,2 Mb/s. Na poczàtku b´dzie ona dost´pna w wybranych miej- 40 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 cyfrowy wszechÊwiat: prognoza wzrostu iloÊci informacji na Êwiecie do 2010 r.”). Badania sponsorowane przez firm´ EMC dotyczy∏y iloÊci i rodzaju tworzonych oraz kopiowanych na ca∏ym Êwiecie informacji cyfrowych pochodzàcych zarówno od osób fizycznych, jak i firm czy instytucji. Zdaniem autorów raportu cyfrowe zasoby informacyjne na Êwiecie mia∏y w 2006 r. wielkoÊç 161 mld gigabajtów, czyli 161 eksabajtów. Jest to oko∏o trzech milionów razy wi´cej informacji od tych zawartych we wszystkich napisanych do tej scach w Warszawie, do koƒca lipca równie˝ w ¸odzi, Krakowie, Katowicach, Poznaniu, we Wroc∏awiu i w Gdaƒsku, a docelowo, do koƒca br., we wszystkich du˝ych polskich miastach. Pozosta∏a cz´Êç sieci 3G PTC umo˝liwia obecnie transmisj´ danych z pr´dkoÊcià do 3,6 Mb/s. Dodatkowo klienci mogà korzystaç z najwi´kszej w Polsce sieci blisko 400 hotspotów, które sà rozmieszczone g∏ównie w centrach biznesowych i handlowych, hotelach, lotniskach i restauracjach. Jak ta oferta przek∏ada si´ na ce- pory ksià˝kach. Analitycy IDC prognozujà, ˝e przez najbli˝sze cztery lata iloÊç informacji w formie cyfrowej wzroÊnie ponadszeÊciokrotnie i osiàgnie wielkoÊç 988 eksabajtów (co odpowiadaç b´dzie corocznemu przyrostowi o 57 proc.). Obecnie tylko 10 proc. cyfrowych zasobów powstaje poza Japonià, Amerykà Pó∏nocnà i Europà Zachodnià. W najbli˝szych latach jednak udzia∏ producentów cyfrowych informacji z rejonu Azji i Pacyfiku, Afryki, Ameryki Po∏udniowej b´dzie wzrasta∏ o 30-40 proc. szybciej ni˝ w przypadku paƒstw wysoko rozwini´tych. ny? Wcià˝ internet jest za drogi dla wielu osób, ale w 2006 r. zauwa˝alna by∏a tendencja najwi´kszych operatorów do znacznych obni˝ek cen. MnogoÊç sposobów wejÊcia do sieci oraz – co ogromnie wa˝ne – presja regulatora rynku, czyli UKE, spowodujà dalszy spadek cen. ¸atwo si´ domyÊliç, ˝e b´dzie to skutkowaç kolejnà falà ch´tnych na sieç. Niechybnie zaczynamy dzieliç ˝ycie na wirtualne i w realu. S∏awomir Kosieliƒski, „Computerworld” RS internet 38-41 22/6/07 14:18 Page 41 RS internet 42-44 22/6/07 14:20 Page 42 WSZYSTKO W JEDNYM Tylko co dziesiàty Polak u˝ywa telefonu komórkowego wy∏àcznie do po∏àczeƒ g∏osowych. Reszta SMS-uje, wysy∏a wiadomoÊci multimedialne, tudzie˝ ∏àczy si´ z internetem. Wiele osób ma telefon w kieszeni tak˝e po to, aby móc pos∏uchaç muzyki, zrobiç zdj´cie, dowiedzieç si´, gdzie jest najbli˝szy bankomat, ewentualnie sprawdziç np. prognoz´ pogody. W ynalazca telefonu Alexander Graham Bell, patrzàc z zaÊwiatów na to, co si´ dzieje we wspó∏czesnej telekomunikacji, pewnie przewraca si´ w grobie. Jego wynalazek zosta∏ tak zrewolucjonizowany, ˝e z pierwotnego telefonu, s∏uchawki i miedzianego drutu pozosta∏a tylko nazwa. – Telefony komórkowe w pierwotnym zamyÊle s∏u˝y∏y wy∏àcznie do komunikowania si´ mi´dzy ludêmi. DziÊ to komunikowanie idzie o krok dalej. Telefony pod kontrolà cz∏owieka komunikujà si´ z innymi urzàdzeniami, by w ten sposób u∏atwiç lub te˝ uatrakcyjniç mu ˝ycie. W Motoroli nazywamy to Seamless Mobility – wyjaÊnia Agnieszka Nowaczkiewicz, public relations manager Motoroli. – Obecnie nadal wi´kszoÊç ludzi u˝ywa telefonu do dzwonienia lub wysy∏ania SMS-ów. Nie mo˝na jednak wykluczyç, ˝e za kilka lat dzwonienie b´dzie tylko dodatkowà funkcjà czegoÊ, co kiedyÊ nazywa∏o si´ telefonem komórkowym. Nie tylko s∏uchawka KiedyÊ przez telefon ludzie jedynie rozmawiali. Teraz za jego pomocà robià zdj´cia, s∏uchajà muzyki, oglàdajà filmy, piszà listy elektroniczne, robià notatki, korzystajà z us∏ug bankowych lub te˝ regulujà nale˝noÊci za inne us∏ugi. Czasem tak˝e sprawdzajà prognoz´ pogody, ewentualnie wykonujà ró˝ne inne nietelefoniczne czynnoÊci. – Wiele osób nie nosi ju˝ zegarków – zauwa˝a Bartosz ˚uk, product manager BenQ-Siemens. – Godzin´ sprawdzajà na ekranie telefonu. Przy ∏ó˝ku coraz rzadziej stoi tradycyjny budzik. Zamiast liÊcików pisanych r´cznie na zmi´tych karteczkach po szkolnych klasach krà˝à wiadomoÊci przesy∏ane Bluetoothem. I to najcz´Êciej multimedialne... Podobne spostrze˝enia ma Piotr Lewczuk, mened˝er sprzeda˝y Sagema. – Czasy, w których telefon komórkowy by∏ g∏ównie narz´dziem do nawiàzywania po∏àczeƒ, powoli odchodzà do lamusa – przekonuje. Tendencje te obrazujà wyniki badaƒ przeprowadzonych rok temu przez Ericsson Consumer Enterprise Lab. Wed∏ug nich wi´kszoÊç Polaków (66 proc.) wykorzystuje telefony komórkowe zarówno do po∏àczeƒ g∏osowych, jak i wysy∏ania SMS-ów. 11 proc. do tego zestawu dodaje równie˝ MMS-y. Tylko 11 proc. Polaków u˝ywa telefonów jedynie do po∏àczeƒ g∏osowych. SMS jak prezent SMS-y sà swego rodzaju polskim fenomenem. W innych krajach tak˝e sà u˝ywane, ale w Polsce cieszà si´ najwi´kszà popularnoÊcià. Byç mo˝e za sprawà oferowanych przez operatorów promocji, w których wys∏anie wiadomoÊci wewnàtrz sieci to wydatek rz´du jednego grosza. – SMS jest jak prezent – wyjaÊnia psycholog dr Dariusz Tarczyƒski. – To przecie˝ przyjemnoÊç, ˝e ktoÊ do nas napisa∏, ˝e ktoÊ o nas pami´ta. To coÊ fajnego. Ludzie to sobie t∏umaczà: „bo jestem dla kogoÊ wa˝na/wa˝ny”. 42 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 SMS-y by∏y pierwszà tak popularnà us∏ugà dodatkowà, jakà polskim klientom zaproponowali operatorzy komórkowi. Co ciekawe, na poczàtku – choç dziÊ trudno to sobie wyobraziç – nie ka˝dy telefon umo˝liwia∏ wys∏anie i odebranie SMS-a. Z jednej strony nie wszystkie aparaty komórkowe mia∏y takà funkcj´, z drugiej zaÊ operatorzy nie potrafili si´ porozumieç i komunikacja taka przez jakiÊ czas nie by∏a mo˝liwa np. mi´dzy Erà a Ideà (dzisiejszy Orange). – SMS-y to nie tylko tekst, ale tak˝e to, co jest pomi´dzy wierszami – dodaje Dariusz Tarczyƒski. – SMS-owaç lubià szczególnie kobiety. W SMS-ie jest wi´cej domyÊlania si´, dialog jest rozciàgni´ty w czasie, jest wiele niedopowiedzeƒ. Ponadto, piszàc SMS-y, zawsze mamy wi´cej czasu na zastanowienie si´ nad odpowiedzià. O tym, jak bardzo polubiliÊmy SMS-y, mogà Êwiadczyç choçby Êwiàteczne i noworoczne statystyki podawane przez sieci GSM. Przyk∏adowo w ostatniego sylwestra i Nowy Rok klienci Plusa wys∏ali blisko 550 tys. MMS-ów i ok. 106 mln SMS-ów. JeÊli firma ma 12 mln klientów, to ka˝dy z nich wys∏a∏, statystycznie rzecz ujmujàc, 8 SMS-ów. W Orange z kolei wys∏ano na prze∏omie ubieg∏ego roku 112 mln SMS-ów, dwa razy wi´cej ni˝ rok wczeÊniej. Bardziej multimedialnie Po SMS-ach przyszed∏ czas na MMS-y, czyli wiadomoÊci multimedialne. W takim komunikacie mo˝na, oprócz samego tekstu, zawrzeç tak˝e zdj´cie, film, ewentualnie muzyk´. PopularnoÊç MMS-ów nierozerwalnie wià˝e si´ z upowszechnieniem si´ w telefonach aparatów cyfrowych. To dzi´ki nim mo˝na uwieczniç jakàÊ chwil´, korzystajàc z telefonu komórkowego, potem takà fotk´ przes∏aç na innà komórk´ czy na maila. U˝ytkownicy telefonów zacz´li wi´c fotografowaç wszystko na pot´g´, potem zaÊ dzieliç si´ tym, co zobaczyli, z innymi. Obok interne- RS internet 42-44 22/6/07 14:21 Page 43 MAREK TOMASIK towych blogów, w których w∏aÊciciele publikujà swoje spostrze˝enia, refleksje lub wra˝enia z codziennego ˝ycia, powsta∏y fotoblogi lub moblogi – wystarczy zrobiç zdj´cie, wys∏aç pod okreÊlony adres mailowy, a fotka po kilkunastu sekundach znajdzie si´ na stronie WWW, którà mo˝e oglàdaç ca∏y Êwiat. Nokia uruchomi∏a specjalny portal moBlog, w którym znaleêç mo˝na ponad 55 tys. moBlogów i ponad 280 tys. MMS-ów. Jest tam wszystko – od relacji z wycieczek i imprez po prywatne zdj´cia obrazujàce pasje fotografujàcego. O ile kilka lat temu cyfrówki w komórkach wykonywa∏y takie zdj´cia, które mo˝na by∏o pokazaç jedynie na komórkowym wyÊwietlaczu, o tyle dziÊ dysponujà rozdzielczoÊcià i mo˝liwoÊciami zbli˝onymi do aparatów cyfrowych. – Jadàc na wakacje, ja i wi´kszoÊç moich znajomych nie zabieramy ju˝ aparatów cyfrowych. Wystarczy mi komórka – przyznaje Bartosz Herman, marketing manager Samsunga. Firma GfK Polonia zbada∏a, w jakie gad˝ety wyposa˝one sà telefony sprzedawane w Polsce. W 2005 r. kamer´ mia∏o nieca∏e 50 proc. telefonów, rok temu odsetek ten wzrós∏ do 60 proc., dziÊ 3 komórki na 4 potrafià robiç zdj´cia. Zdj´cie zrobione nawet Êredniej jakoÊci telefonem mo˝na dziÊ wydrukowaç albo w okolicznym fotolabie, albo majàc specjalnà przenoÊnà i domowà drukark´. Na rynku dost´pne sà ju˝ telefony, które dysponujà rozdzielczoÊcià 5 megapikseli. Warto przypomnieç, ˝e pierwsze samodzielne aparaty cyfrowe, jakie pojawi∏y si´ na naszym rynku, dysponowa∏y matrycà ok. 2 megapikseli. CoÊ dla ucha Do Êwiata komórek zacz´∏a tak˝e wkraczaç muzyka. Na poczàtku roku firma badawcza Portio Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 43 RS internet 42-44 22/6/07 14:21 Page 44 Czy to ju˝ komputer? Wed∏ug Nokii wspó∏czesny telefon komórkowy znacznie bli˝szy jest komputerowi ni˝ tradycyjnemu urzàdzeniu s∏u˝àcemu wy∏àcznie do rozmów i wysy∏ania SMS-ów. Stàd te˝ nazwa, którà Nokia nada∏a znacznej cz´Êci swoich produktów – komputery multimedialne. – Wyobraêmy sobie, ˝e chcemy spotkaç si´ w restauracji z przyjacielem. Korzystajàc z modu∏u GPS oraz aplikacji NokiaMaps, mo˝emy b∏yskawicznie odnaleêç na ekranie naszego komputera multimedialnego najbli˝sze restauracje – wyjaÊnia Piotr Surma, business development manager Nokia Poland. – Co wi´cej, b´dziemy mogli przejrzeç strony internetowe odnalezionych restauracji, a nawet, jeÊli jesteÊmy prawdziwymi smakoszami, w ciàgu kilku chwil odszukaç opinie internautów o menu danej re- CoÊ ekstra to ju˝ standard Udzia∏ procentowy dodatkowych funkcji w ogólnej sprzeda˝y telefonów komórkowych. èród∏o: GfK Polonia bieranie danych z pr´dkoÊcià 1,8 MB/s, u niektórych operatorów i w niektórych lokalizacjach – do 3,6 MB/s. Sieci komórkowe testujà ju˝ kolejnà pr´dkoÊç – 7,2 MB/s, zapowiadajàc jej komercyjne wprowadzenie do koƒca roku. Biznes najbardziej aktywny 80 73,4 70 60 60 54,9 52,1 50 40 33,1 28,9 30 20 12,6 11,2 10 2005 2006 2007* 48,3 29,1 13,4 4,3 wy cy fro M P3 ap ar at ka r ta pa m ue to i´c i oth % Bl Research opublikowa∏a raport, z którego wynika, ˝e co drugi produkowany na Êwiecie telefon komórkowy wyposa˝ony jest w odtwarzacz muzyki. Ponadto telefony komórkowe w ciàgu pi´ciu lat majà zdominowaç Êwiatowy rynek odtwarzaczy muzycznych. Na Êwiecie produkuje si´ oko∏o miliarda telefonów komórkowych, zatem tych wyposa˝onych w odtwarzacz b´dzie 500 mln. Wed∏ug Portio Research zwyk∏ych odtwarzaczy sprzedaje si´ ok. 150 mln rocznie. Swoje produkty do rynkowych trendów dostosowujà tak˝e firmy z bran˝y muzycznej – Apple, twórca odtwarzacza iPod, wypuÊci∏ na rynek muzyczny telefon – iPhon. Ka˝dy szanujàcy si´ producent za punkt honoru postawi∏ sobie stworzenie telefonu muzycznego. O palm´ pierwszeƒstwa ze Êwiatowym gigantem, fiƒskà Nokià, walczy Sony Ericsson, który wprowadzi∏ seri´ telefonów Walkman z rozbudowanymi funkcjami muzycznymi. DziÊ na pó∏ce z muzykofonami obok Nokii, Sony Ericssona i Samsunga mo˝na znaleêç tak˝e aparaty Alcatela, LG czy Sagema. Wi´kszoÊç telefonów jest ju˝ dost´pna ze specjalnymi s∏uchawkami albo protoko∏em Bluetooth pozwalajàcym na pod∏àczenie bezprzewodowych stereofonicznych s∏uchawek. W komórkach takich najcz´Êciej mo˝na tak˝e znaleêç dodatkowe karty pami´ci pozwalajàce np. na zapisanie wi´kszej liczby piosenek w formacie MP3. Wed∏ug GfK Polonia dwa lata temu odtwarzacz MP3 mia∏o 13 proc. telefonów sprzedawanych w Polsce. DziÊ muzyki mo˝na pos∏uchaç na co drugiej komórce. *do kwietnia stauracji na dowolnym forum internetowym. Nast´pnie przesy∏amy dok∏adnà lokalizacj´ naszego miejsca spotkania przyjacielowi, sami zaÊ udajemy si´ tam prowadzeni komendami g∏osowymi wydawanymi przez nawigacj´, w którà wyposa˝ony jest nasz telefon. Agnieszka Nowaczkiewicz z Motoroli we wspó∏czesnych telefonach tak˝e upatruje coraz wi´cej cech ∏àczàcych je z komputerem. – Cechy wspólne to: mo˝liwoÊç korzystania z szybkiego transferu danych, np. dzi´ki technologii HSDPA, mo˝liwoÊç korzystania z poczty elektronicznej i otwierania wi´kszoÊci popularnych za∏àczników czy np. klawiatura typu QWERTY. Równie˝ pami´ç telefonu dzi´ki wymiennej karcie microSD mo˝e byç tak du˝a jak pami´ç komputerów sprzed dos∏ownie kilku lat. Telefony komórkowe zbli˝ajà si´ coraz bardziej do komputerów, ale czy je zastàpià, to wcale nie jest pewne – mówi Nowaczkiewicz. Majàc w r´ku komórk´, mo˝na dziÊ odwiedzaç strony internetowe tak jak przed ekranem domowego komputera. Telefon poka˝e nie tylko tekst, ale tak˝e obrazki, odtworzy film czy dêwi´ki. W sieci dzia∏a ju˝ mobilna wersja popularnego portalu YouTube, w którym internauci umieszczajà swoje filmy. Ponadto wiele serwisów uruchamia specjalne strony dostosowane do mobilnych u˝ytkowników. – Ju˝ podczas pierwszych prac nad serwisem uwzgl´dniliÊmy uru- 44 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 chomienie wersji mobilnej – zapewnia ¸ukasz Roguski, szef magazynu Media2.pl. – Na razie traktujemy serwis mobilny jako uzupe∏nienie serwisu WWW. Ka˝dego dnia strona mobilna generuje od kilkuset do tysiàca odwiedzin. Nie wyobra˝am sobie profesjonalnego wortalu internetowego o nowych technologiach bez wersji mobilnej. Sam korzystam z takich serwisów bardzo cz´sto: podczas podró˝y, w drodze do pracy i wsz´dzie tam, gdzie nie mog´ korzystaç z komputera. Wersj´ mobilnà strony ma tak˝e Polskie Radio. – Telefon komórkowy umo˝liwia s∏uchaczom szybszy i bardziej bezpoÊredni kontakt. Multimedialny serwis mobilny www.polskieradio.pl/telefon/m zaprojektowany przez Tomasza Sribniaka z dzia∏u nowych mediów Polskiego Radia umo˝liwia ∏atwy dost´p do aktualnych dêwi´ków np. z „Sygna∏ów dnia”, „Salonu politycznego Trójki” czy wiadomoÊci – mówi Magdalena Koz∏owska, z-ca dyrektora dzia∏u nowych mediów Polskiego Radia. Wachlarza us∏ug zwiàzanych z internetem dope∏nia np. mobilna wersja najpopularniejszego polskiego komunikatora Gadu-Gadu, dzi´ki której – tak jak z poziomu komputera – mo˝na prowadziç rozmowy. W ofercie operatorów jest tak˝e dost´p do internetu pozwalajàcy na szybkà i komfortowà prac´ – podobnie jak przy sta∏ym ∏àczu stacjonarnym. Technologia HSDPA pozwala dziÊ standardowo na po- Wed∏ug badaƒ Ericssona dla firm telekomunikacyjnych najatrakcyjniejszymi klientami jest grupa 12 proc. osób korzystajàcych z us∏ug bardziej zaawansowanych ni˝ MMS. Zalicza si´ do nich m.in.: dost´p do us∏ug online przez portal operatora, poczta elektroniczna, WAP oraz komunikatory. Biznesmeni cz´sto decydujà si´ na kupno smartfonów, czyli zaawansowanych urzàdzeƒ wyposa˝onych w system operacyjny (np. mobilnà wersj´ Windowsa). Dzi´ki temu w telefonie mo˝na instalowaç dodatkowe oprogramowanie, przede wszystkim gry, ale tak˝e – coraz popularniejsze – programy np. do przeliczania walut, prowadzenia firm, rozliczeƒ czy do komunikacji. Melodia przysz∏oÊci DziÊ przedstawiciele bran˝y telekomunikacyjnej zapowiadajà, ˝e kolejnym krokiem b´dzie telewizja komórkowa. Z badaƒ firmy Portio Research wynika, ˝e ponad 50 proc. Europejczyków jest zainteresowanych mobilnà telewizjà, za którà sà gotowi p∏aciç ok. 10 euro miesi´cznie. Z kolei w Szwecji przeprowadzono badania, z których wynika, ˝e wi´kszoÊç osób, które mia∏y okazj´ korzystaç z komórki, by oglàdaç telewizj´, chce to robiç dalej. Andrzej G∏adki, kierownik dzia∏u zarzàdzania produktami PTC/Ery, stawia z kolei na GPS, czyli satelitarnà nawigacj´. – Ju˝ niebawem b´dzie ona w telefonach tak popularna jak dziÊ Bluetooth – przekonuje. Wed∏ug GfK Polonia dwa lata temu Bluetooth mia∏ co dziesiàty telefon, dziÊ ma go co drugi. – Przysz∏oÊcià jest bardzo szczegó∏owa mo˝liwoÊç personalizacji urzàdzenia i dopasowania go do konsumenta tak jak ubrania u krawca – przekonuje Agnieszka Nowaczkiewicz. – Dzi´ki umieszczeniu w telefonach malutkich czipów, czytników RFID itp. urzàdzenie b´dzie coraz bardziej wygodne przy p∏atnoÊciach za zakupy. Co wi´cej, w przysz∏oÊci telefony mog∏yby np. emitowaç zapachy czy za pomocà wibracji wskazywaç na humor dzwoniàcego. Adam Owczarek, „Mobile Internet” RS internet 45-48 22/6/07 14:22 Page 45 W zasi´gu wzroku W Êwiecie 2.0 wzrok jest byç mo˝e najwa˝niejszym ze zmys∏ów – pozwala na przyswajanie informacji z wszechobecnych obrazów, poprzez które odbieramy rzeczywistoÊç. Natura wyposa˝y∏a nas w mechanizm poruszania ga∏kà oka, dlatego te˝ mo˝emy koncentrowaç wzrok na okreÊlonych wycinkach widzialnej przed nami przestrzeni. U rzàdzenia do badaƒ okulograficznych (ang. eye-tracking) umo˝liwiajà ustalenie, na czym aktualnie skupia si´ uwaga badanej osoby, rejestracj´ oraz m.in. pomiar pr´dkoÊci ruchu ga∏ki ocznej czy czas reakcji na zmieniajàce si´ obrazy. Praktyczne zastosowania okulografii obejmujà szerokie spektrum – od wykrywania sk∏onnoÊci do schizofrenii, poprzez pozyskiwanie danych dla konstruktorów symulatorów lotu, po analiz´ interakcji cz∏owiek – komputer (human-computer interaction – HCI). Okulografów u˝ywa si´ te˝ do sprawdzania efektywnoÊci wizualnej komunikacji marketingowej. Dzia∏anie w reklamie Przyk∏adem analizy materia∏u reklamowego by∏y badania reklam umieszczanych w katalogach yellow pages w 1997 r. Eksperymentatorzy chcieli sprawdziç, co powoduje, ˝e badani zauwa˝ajà reklam´, czy oglàdajà reklamy w okre- Analiza zilustrowana przy u˝yciu Êcie˝ek wzroku umo˝liwi∏a ocen´ prawid∏owoÊci rozmieszczenia elementów na witrynie Tymbarku Êlonej kolejnoÊci oraz w jaki sposób okreÊlone cechy reklamy wp∏ywajà na czas jej oglàdania. Okaza∏o si´, ˝e badani ∏atwiej zauwa˝ajà materia∏y kolorowe, opatrzone ilustracjami, o wi´kszych rozmiarach, umieszczone stosunkowo blisko nag∏ówków. W latach 90. przeprowadzono równie˝ pierwsze badania drukowanych materia∏ów reklamowych. Testy mia∏y na celu wykazanie zale˝noÊci pomi´dzy koncentracjà odbiorcy na okreÊlonych elementach a kombinacjà kompozycji i wielokrotnoÊci ekspozycji materia∏u. Zgodnie z oczekiwaniami najwi´cej uwagi odbiorcy poÊwi´cali tekstowi, stosunkowo krócej koncentrujàc si´ na ilustracjach i nag∏ówkach. Zainteresowanie reklamà spada∏o po kolejnej ekspozycji – w przypadku trzeciej prezentacji by∏o a˝ o 50 proc. mniejsze w stosunku do pomiarów za pierwszym razem. Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 45 RS internet 45-48 22/6/07 14:23 Page 46 Bez u˝ycia ràk Wykorzystywane w projektach interaktywnych systemy eyetrackingowe majà szerokie zastosowanie. Mogà s∏u˝yç jako urzàdzenia wskazujàce bàdê diagnostyczne. W pierwszym przypadku powstajàce aplikacje umo˝liwiajà zastàpienie myszki, a nawet klawiatury eye-trackerem. Podobnie jak w klasycznych urzàdzeniach peryferyjnych u˝ytkownik mo˝e manipulowaç elementami interfejsu, wskazujàc, zaznaczajàc, przewijajàc bàdê wprowadzajàc tekst za poÊrednictwem „naciskanej wzrokiem”, widocznej na wyÊwietlaczu klawiatury. Ju˝ w 1990 r. opisano za∏o˝enia systemu nazwanego What You Look At Is What You Get (gra s∏ów zwiàzana ze znanym skrótem WYSIWYG – What You See Is What You Get). Od tego czasu powsta∏y komercyjne urzàdzenia umo˝liwiajàce korzystanie tà drogà z komputera bez u˝ycia ràk – chocia˝by przez osoby niepe∏nosprawne. Fizycznemu naciskowi palca na klawisz odpowiadaç mo˝e w tym przypadku utrzymanie koncentracji wzroku na ilustracji wybranej litery przez odpowiednio d∏ugi czas. Innym przyk∏adem wykorzystania eye-trackerów w komunikacji z komputerem sà aplikacje wykorzystywane m.in. przez wojsko, których zadaniem jest uwypuklenie tych cz´Êci wyÊwietlacza, na które u˝ytkownik zwraca w danej chwili szczególnà uwag´. Fiksacja na WWW Szczególnym zainteresowaniem cieszà si´ diagnostyczne zastosowania systemów eyetrackingowych w kontekÊcie interfejsów stron webowych. Okulografy (eye-trackery) coraz powszechniej wykorzystywane sà do oceny organizacji informacji czy elementów funkcjonalnych na stronach internetowych. Analiza strony WWW za pomocà okulografu wykorzystuje – podobnie jak w przypadku innych przedmiotów badania – charakterystyki ruchów ga∏ki ocznej, rejestrujàc tak˝e momenty skupienia wzroku na wybranych punktach (fiksacja wzroku). Oko dokonuje gwa∏townych przeskoków pomi´dzy kolejnymi punktami, na których koncentrujemy uwag´, np. w sytuacji, kiedy zerkamy w stron´ czegoÊ, co nas zainteresowa∏o. Rejestracja i póêniejsza analiza kolejnych przeskoków (tzw. sakkad) oraz fiksacji umo˝liwiajà uzyskanie graficznej reprezentacji w´drówek oka po testowanej stronie internetowej – wynikiem sà tzw. mapy ciep∏a (ang. heatmaps) oraz Êcie˝ki wzroku (ang. gaze plots). W´drówki oka Wyró˝niamy kilka podstawowych rodzajów ruchów oka: • Êledzenie – obiektu bàdê przesuwajàcej si´ sceny (np. z okna pociàgu); • ruchy skokowe, tzw. sakkady – gwa∏towne przeskoki pomi´dzy punktami. W czasie przeskoków trwajàcych Êrednio kilkadziesiàt milisekund oko nie przekazuje bodêców wzrokowych. Ludzkie oko wykonuje przeskoki praktycznie non stop w kolejnych cyklach trwajàcych Êrednio 230-300 milisekund. W tym czasie zebrane informacje sà przekazywane i przetwarzane, aby „zaprogramowaç” kolejny przeskok; • refiksacja – szczególny rodzaj sakkady, najcz´Êciej wywo∏anej pojawieniem si´ okreÊlonego bodêca poza aktualnym punktem skupienia uwagi; • ruchy zbie˝no-rozbie˝ne – w przypadku Êledzenia zbli˝ajàcych bàdê oddalajàcych si´ obiektów; • mikroruchy. W analizie przeprowadzonej dla Tymbarku wyniki zosta∏y zilustrowane przy u˝yciu Êcie˝ek wzroku. Analiza odleg∏oÊci pomi´dzy kolejnymi punktami skupienia (fiksacjami) pozwoli∏a na ocen´ prawid∏owoÊci rozmieszczenia poszczególnych elementów na witrynie tymbark.com.pl – celem badania by∏o uzyskanie odpowiedzi na pytanie, czy przygotowane projekty graficzne skupiajà uwag´ u˝ytkownika w miejscach, które przekazujà rzeczywiÊcie istotnà z punktu widzenia marki informacj´. Wyniki okaza∏y si´ zgodne z oczekiwaniami. U˝ytkownicy uczestniczàcy w badaniu serwisu tymbark.com.pl poproszeni byli te˝ o g∏oÊne komentowanie tego, co widzà i robià. Wynik badania ∏àczy∏ wi´c zalety iloÊciowego badania eye-tracking z wynikami testów typowo jakoÊciowych. Uzupe∏nienie klasycznych badaƒ scenariuszowych o pomiary okulograficzne pozwoli∏o na uzyskanie pe∏niejszej oceny testowanego serwisu. We wczesnych etapach projektowania pozwala to na pe∏ne dostosowanie budowanego serwisu do oczekiwaƒ i mo˝liwoÊci 46 Media & Marketing Polska – i-biz | czerwiec 2007 u˝ytkowników, w przypadku dzia∏ajàcego serwisu, który – tak jak strona tymbark.com.pl – by∏ ju˝ testowany z udzia∏em u˝ytkowników na etapie powstawania architektury informacji, mo˝na dokonaç ostatecznej ewaluacji produktu. Dzi´ki temu projektanci majà szans´ wyeliminowaç ostatnie bariery w korzystaniu z serwisu, je˝eli u˝ytkownik takowe napotka∏ w czasie wykonywania przygotowanych przez badaczy zadaƒ. Test okulograficzny serwisu tymbark.com.pl mia∏ odpowiedzieç na nast´pujàce pytania: • Które elementy interfejsu przyciàgajà uwag´, a które sà ignorowane? • Czy struktura informacji na stronie jest czytelna? • Czy u˝ytkownicy zauwa˝ajà szczególne elementy strony, na które chcia∏ zwróciç uwag´ projektant (sekcja Ludzie, Tymbark na okreÊlonà por´ dnia)? • Czy nawigacja globalna i lokalna zosta∏y przewidziane we w∏aÊciwym miejscu? • Czy u˝ytkownicy odnajdujà produkty na dwóch rodzajach list – klasycznej produktowej oraz uporzàdkowanej wed∏ug potrzeb u˝ytkownika? Testy eye-trackerem traktowane by∏y jako uzupe∏nienie klasycznych badaƒ u˝ytecznoÊci, zatem przebieg badania serwisu Tymbark by∏ oparty na podobnych zadaniach scenariuszowych, co mia∏o na celu zweryfikowanie wyników przeprowadzonych wczeÊniej testów. Cz´Êç sesji jest identyczna – badani zostali poproszeni o wykonanie zadaƒ wymagajàcych od nich interakcji z serwisem – mogli w tym czasie korzystaç z myszki, klikajàc w odnoÊniki na kolejnych stronach. Dodatkowo zadaniem u˝ytkowników by∏o odszukiwanie okreÊlonych elementów interfejsu wy∏àcznie wzrokiem – bez interakcji ze stronà. Podczas badania ruchy oka u˝ytkownika by∏y obserwowane na bie˝àco i w efekcie powsta∏o nagranie wideo rejestrujàce fiksacje i sakkady. Poniewa˝ badany by∏ stopieƒ zainteresowania u˝ytkownika okreÊlonymi obszarami interfejsu (menu globalne, menu lokalne, listy produktów), analiza przeskoków i fiksacji wzroku przeprowadzana by∏a oddzielnie dla tych obszarów. W wynikach badaƒ wzi´to pod uwag´ Êcie˝ki wzroku oraz czasy fiksacji, zilustrowane nast´pnie odpowiednio przebiegiem linii (odpowiadajà Êcie˝kom wzroku) oraz Êrednicà punktów (oznaczajàcych fiksacje). Jak wykorzystaç? Wyniki badaƒ eye-tracking mogà tak˝e staç si´ przyczynkiem do zbudowania bazy wiedzy dla projektantów interfejsów stron internetowych. Niektóre wnioski majà charakter uniwersalny, jak choçby zalecenia dotyczàce umieszczania etykiet przy polach formularza w odpowiednich miejscach. W badaniach strony tymbark.com.pl powtórzone zosta∏y niektóre cz´Êci eksperymentów przeprowadzonych rok temu przez w∏oskiego projektanta interakcji Mattea Penza, który stara∏ si´ dobraç optymalne po∏o˝enie etykiet pól formularza pod kàtem ∏atwoÊci wype∏niania. Ma to szczególne znaczenie w przypadku rozbudowanych aplikacji s∏u˝àcych do wprowadzania du˝ych porcji danych. W podobnych przypadkach przeprowadzone testy mogà zostaç wydane jako lista zaleceƒ do zastosowania w ka˝dym projekcie – tak sta∏o si´ m.in. z zaleceniami wydanymi przez Luke’a Wroblewskiego (projektanta interakcji Yahoo!) m.in. na podstawie testów Penza. Eryk Or∏owski, user experience director w MRM Worldwide DESTYLATOR_i-biz 1 22/6/2007 13:01 Page 11 Organizujesz przetarg? Szukasz agencji? Zatrudniasz fachowca? Teraz wszystkie informacje o markach (10 tys.), firmach (23 tys.) i ludziach (20 tys.) mo˝esz czerpaç z jednego êród∏a: www.destylator.pl Przetestuj! Dost´p gratis tylko do 15 lipca 2007 r.! LOGIN: test16, HAS¸O: test16 RS internet 45-48 22/6/07 14:24 Page 48