Untitled - d2Media.pl

Transkrypt

Daniel Dróżdż - www.d2media.pl
Dlaczego moje oferty
nie sprzedają?
Poznaj 9 najczęściej popełnianych
błędów w e-commerce.
Ważna informacja
Zezwala się na dowolne kopiowanie i rozpowszechnianie tego e-booka.
Możesz go dodawać jako darmowy dodatek do swojej strony lub produktów.
Jednak zabrania się rozpowszechniać go w częściach
lub jakiejkolwiek innej formie niż obecna.
Wszelkie prawa autorskie są zastrzeżone.
© www.d2media.pl
-2-
1
Twoja oferta nie przyciąga Klientów?
A pomyślałeś o ich potrzebach?
Z
acznijmy od klasycznego błędu popełnianego nie tylko przez początkujących sprzedawców, ale i starych „wygów”. Jak często spotkałeś się z ofertą,
z której kompletnie nic nie wynikało? A teraz porównaj taką antyofertę do
swoich tekstów sprzedażowych. Podobne, prawda? W czym tkwi błąd? Założę
się, że zapomniałeś o zachęcie, zamiast tego po prostu informujesz. Jakkolwiek
absurdalnie by to nie zabrzmiało, Twoi Klienci nie potrzebują informacji! Przynajmniej nie na etapie podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie. Ważne jest to,
co sami chcą usłyszeć. Nawet delikatna sugestia może czynić cuda.
Język korzyści w ofertach sprzedażowych
Na pewno spotkałeś się z tym określeniem. Co więcej, próbujesz je wcielić
w życie i w sposób możliwie naturalny użyć tej zasady w swoich tekstach
sprzedażowych. Nie wychodzi? W takim razie zróbmy przerwę.
-3-
Zastanów się, czy rozumiesz pojęcie „korzyści”. Wbrew pozorom nie jest to
wymienianie szczególnych cech produktu. To każdy może przeczytać w specyfikacji – i na pewno już to zrobił, zanim dokładnie przejrzał Twoją ofertę. „Korzyścią” jest to, co akurat TEN produkt może zmienić w życiu kupującego. To
Ty musisz znać odpowiedź na to pytanie i to jest w rzeczywistości najtrudniejsze. Musisz wyobrazić sobie idealnego Klienta z wszystkimi jego problemami
jak i potrzebami. Akcent powinieneś postawić właśnie na to – nigdy na swoje
odczucia! Tu powoli wkraczamy na pole kolejnego błędu ofert sprzedażowych,
który omówię za chwilę. Dlatego na razie postawmy kropkę.
Zachęcaj – nie informuj!
Pamiętaj o bardzo ważnej sprawie – Twój Klient jest osobą myślącą, obytą
z Internetem i w swoim życiu przeczytał już setki podobnych ofert. Jeśli jakimś cudem trafił na Twoją, masz tylko kilka chwil na zatrzymanie jego uwagi.
Jak to zrobisz? Pomysłem! Budowanie dobrej oferty zacznij od widocznego
nagłówka. Nie używaj w nim szablonowych i nudnych haseł typu: na sprzedaż,
na wynajem, mam do sprzedania, dziś oferuję. Tak zaczynają niemal wszyscy!
Podam Ci przykład. Oto klasyczne zdanie otwierające ofertę sprzedaży samochodu:
Na sprzedaż Ford Mondeo rocznik 2005, kombi, kolor biały. Nie był używany
przez przedstawiciela handlowego. Przebieg tylko 150 000 kilometrów. Zasilany olejem napędowym.
Nuda, prawda? Zadzwoniłbyś do tego sprzedawcy, jeśli w dodatku umieścił
szablonowe zdjęcia? Ja nie. Zauważ, że oferent był bardzo blisko wyczucia
intencji swojego potencjalnego Klienta. Chodzi oczywiście o fragment zaprzeczający, że auto jeździło we flocie. Problem w tym, że ta negacja nie robi wrażenia i nikogo nie może przekonać. Sprzedający popełnia więc błąd, o którym
czytasz w tym punkcie – informuje, a nie zachęca. Wtrącenie o tym, że autem
nie jeździł handlowiec, we mnie wywołuje niepokój, sprawia, że zapala się mi
-4-
lampka ostrzegawcza. A jak mogłoby to wyglądać?
Słyszałeś, że białe są szybsze? Że to bardzo łatwy w utrzymaniu kolor? Że nie
widać na nim rys, a auta o tej barwie są rzadko kradzione? Pewnie słyszałeś
też, że białymi jeżdżą przedstawiciele handlowi? Włóż to między bajki. Dziś najtańszy jest kolor czerwony. Biały stał się modny. Bo jest praktyczny i elegancki. Jeśli do tego dodamy bardzo pojemne nadwozie, niezwykle dynamiczny i
ekonomiczny silnik oraz niski przebieg – otrzymujesz taki samochód, jakiego
szukasz. Zainteresowany? Czytaj dalej.
Jestem pewien, że wiele osób odpowie na takie ogłoszenie. Nie dlatego, że
kochają białe samochody. Zrobią to, bo ich do tego zachęciliśmy. Użyliśmy
racjonalnych argumentów, które rozprawiają się z mitami. A przede wszystkim
– odwróciliśmy uwagę Klienta od najsłabszej strony oferty – białego koloru.
Myślenie odbiorcy zostało przestawione na inne tory. O to chodzi!
Twoją największą bronią jest argumentacja. Masz tę przewagę, że jeśli zainteresujesz potencjalnego Klienta, nikt nie przerwie Twojego wywodu. Wypunktowanie najmocniejszych cech produktu jest tym, do czego masz absolutne
prawo. Zapomnij jednak o informowaniu – skup się na zachęcaniu. Całymi
garściami korzystaj z języka korzyści. A gdy już Ci się to uda, spójrz na swoją
ofertę raz jeszcze i zastanów się, czy znalazłeś w sprzedawanym produkcie
to, co wyróżnia go spośród innych. To jest już jednak temat na kolejny punkt...
-5-
2
Unikalna cecha produktu
– klucz do napisania dobrej oferty
N
awet najbardziej pospolity produkt, ma unikalną cechę, którą po prostu
trzeba wyróżnić. W przeciwnym razie Wasza oferta utonie na dnie oceanu
internetowej miałkości i bylejakości.
Jak wyróżnić ofertę handlową?
Zaczynamy od początku i robimy krok w tył. Oczywiście po to, aby za chwilę wykonać dwa duże skoki w kierunku zwiększenia sprzedaży. Zastanów się,
co chcesz sprzedać. Banał? Wcale nie. Jeśli „siedzisz” w jakimś biznesie od
dawna, możesz mieć poważny problem z dostrzeżeniem jego najciekawszych
cech. Celowo piszę „najciekawszych”, bo te „najważniejsze” nie zawsze decydują o zakupie. Przekonam Cię o tym już wkrótce, gdy opiszę kolejny poważny
błąd popełniany przez e-sprzedawców.
-6-
Do rzeczy. Najłatwiej tłumaczy się wszystko na przykładach, dlatego wyobraźmy sobie, że sprzedajesz suszarki do włosów. Na portalach aukcyjnych i w
sklepach jest tego mnóstwo, a Ty przecież musisz jakoś swoją ofertę wyróżnić. Przejrzałem propozycje sprzedaży suszarek i już wiem na co stawia zdecydowana większość e-sklepów. Dowiaduję się, że:
Suszarka marki X ma aż 1200 watów mocy
Suszarka Y posiada opcję „chłodnego powietrza”
Urządzenie Z ma długi przewód i duży wyłącznik
Suszarka W posiada regulację mocy
To oczywiście bardzo przydatne informacje, ale wiesz co? Kompletnie nie poczułem potrzeby kupna którejkolwiek z tych suszarek. Żaden z opisów nie powiedział mi, dlaczego akurat TA suszarka jest mi potrzebne i dlaczego dzięki TEJ
suszarce moje życie zmieni się na lepsze. Brzmi absurdalnie, prawda? W końcu
co można powiedzieć o suszarce? Ma suszyć włosy i tyle. Otóż nie! Gdybyśmy
tak podchodzili do sprawy, wszyscy jeździliby takimi samymi samochodami
(w końcu auto to auto – ma wozić z punktu A do punktu B) i myli się tym
samym mydłem (pieni się? Pieni. No to co za różnica?). Dobry sprzedawca
potrafi wskazać unikalną cechę produktu, która wyróżnia jego ofertę spośród
innych, na pozór identycznych. Ale jak tę unikalną cechę znaleźć?
Unikalna cecha sprzeda każdy produkt
Wciąż zastanawiasz się, co ciekawego tkwi w funkcjach suszarki do włosów?
Jest tego mnóstwo! Dlatego każdy skuteczny sprzedawca, zanim umieści
ogłoszenie o sprzedaży suszarki w sieci, powinien wziąć ją do ręki (choćby wirtualnie) i zastanowić się, która z cech jest na tyle unikalna, że mogłaby natychmiast zwiększyć sprzedaż. Jestem mężczyzną, ale robię prezenty kobietom.
Gdybym chciał kupić suszarkę, którą bym wybrał? Wróćmy do przytoczonych
przeze mnie funkcji i cech:
-7-
1200 watów mocy? No i co z tego wynika? A gdyby miała 2000 watów? Wolałbym natomiast przeczytać, że dzięki akurat TEJ suszarce, moja żona/dziewczyna wysuszy włosy w ciągu 2 minut i będzie miała więcej czasu, który poświęci mnie.
Chłodne powietrze? A co to takiego? Nie lepiej napisać, że suszarka posiada
funkcję, dzięki której włosy nie będą się niszczyć i wypadać? Że właśnie chłodne powietrze dużo lepiej wpływa na ich kondycję?
Długi przewód i duży wyłącznik? Hmmm. Teoretycznie przydatne, ale w jakim
stopniu? Może chodzi o to, że dzięki TEJ suszarce kobieta nareszcie spełni
swoje marzenie i będzie mogła suszyć włosy chodząc po całym mieszkaniu? A
duży włącznik zdecydowanie poprawia bezpieczeństwo?
Regulacja mocy? Fajnie, tylko o co chodzi? A gdyby sprzedawca powiedział
nam, że dzięki tej funkcji Twoja pani będzie miała wymarzoną możliwość przygotowania „półmokrej” fryzury a’la Monika Bellucci, idealnej na niezobowiązujące spotkanie?
Sam widzisz, że nawet tak banalne urządzenie, jak suszarka do włosów, może
dosłownie spełnić czyjeś marzenie. Kupującym trzeba tylko o tym powiedzieć!
Pamiętaj – nie wolno kłamać i wymyślać nieistniejących funkcji. Twoim zadaniem jest natomiast znalezienie unikalnej cechy produktu, która natychmiast
wyróżni tę ofertę.
Jak wskazać unikalną cechę usługi?
Oczywiście zasady, o których czytasz, dotyczą także usług, wszelkiego typu.
Tu schemat jest podobny, trzeba tylko nieco intensywniej pomyśleć. Jeśli np.
prowadzisz punkt ksero, ale brakuje Ci Klientów, co robisz? Rozwieszasz ulotki
na uczelniach? Reklamujesz się w Internecie? I co w tych materiałach próbujesz przekazać? Że jesteś najtańszy? Jasne, wszyscy tak twierdzą. Wyróżnia-
-8-
nie oferty przy pomocy „taniości” jest bardzo powszechnym błędem, o którym
przeczytasz w jednym z kolejnych punktów. A co z tym kserem?
Jako osoba korzystająca od czasu do czasu z takich usług, chciałbym
przeczytać np. coś takiego:
Nie wydrukujemy Twojej pracy dyplomowej w ciągu 2 minut. To niemożliwe.
Gdyby nasze kopiarki potrafiły mówić, już dawno poprosiłyby o urlop. Możesz
natomiast liczyć na rozmowę o pogodzie, piłce nożnej i medycynie – Twój
wybór. A do tego parzymy naprawdę świetną kawę. Nawet nie zauważysz, kiedy Twoja praca będzie gotowa. To co, jesteśmy umówieni o 16?
To przykład wskazania unikalnej cechy usługi. Banalne kserowanie i drukowanie zostało wyniesione do rangi spotkania towarzyskiego. Czyż nie jest to miła
odmiana i odwrócenie naszej uwagi od skojarzeń charakterystycznych dla
klasycznego punktu ksero – hałasu, gorąca, nieprzyjemnego zapachu tuszu?
Unikalna cecha produktu i usługi jest tym, czego oczekują Klienci. Mają ogromny wybór, dlatego trzeba ich czymś zainteresować. Większość e-sprzedawców
wciąż o tym zapomina. Jak będzie z Tobą?
-9-
3
Szukasz Klienta, czy eksperta?
Kolejny przykład nieskutecznej oferty
sprzedaży
W
ciąż zastanawiasz się, jak szybko zwiększyć skuteczność swoich ofert
sprzedażowych? Cieszę się – to znaczy, że moje porady są dla Ciebie
cenne. Tym razem przedstawię trzeci, wielki błąd popełniany przez e-sprzedawców. Jest nim podświadoma wiara, że każdy z Twoich Klientów doskonale
zna produkt, który próbujesz sprzedać. To nieprawda i koniecznie musisz o
tym pamiętać. Jeśli zawalczysz z syndromem eksperta, już wkrótce znacząco
zwiększysz obroty. Do rzeczy.
Oferta jest dla Klienta – nie dla Ciebie!
To oczywiste, że bardzo dobrze znasz produkt, który sprzedajesz. Niestety,
właśnie z tego powodu możesz mieć duże problemy z pozyskaniem Klientów.
- 10 -
Dlaczego? Przypomnij sobie ostatni punk na temat unikalnej cechy produktu.
Podałem Ci tam przykład ogłoszeń sprzedaży suszarki do włosów, które nikogo nie zainteresują. Idźmy tym tropem.
Każdy e-sprzedawca musi wczuć się w rolę Klienta. Uczą tego na podstawowych szkoleniach, ale zbyt wielu o tym później zapomina. To ogromny błąd.
Zanim więc siądziesz do pisania swojej oferty, stań po drugiej stronie barykady. Pomyśl, czego Ty oczekiwałbyś od produktu, który zamierzasz kupić. Co
mogłoby Cię przekonać do wybrania akurat tego sklepu? No właśnie…
Tradycyjnie posłużę się wymownym przykładem. Załóżmy, że w sieci handlujesz sprzętem wędkarskim. Określiłeś grupę docelową (to bardzo ważne) i pod
nią budujesz strukturę oferty. Wiesz, że w pewnym momencie zabrniesz w ślepą uliczkę? Dlaczego? Bo skupiasz się TYLKO na grupie docelowej i TYLKO
na technicznych właściwościach swoich produktów. O wędkach, spławikach,
haczykach i podbierakach wiesz tyle, że wydaje Ci się niedorzecznością, że
ktoś mógłby nie nadążać za ich parametrami. Wędkarz, który nie zna się na sile
zrywającej żyłki? A jednak!
Oto przykład oferty wędkarskiej, która w mojej ocenie jest nieefektywna:
Sprzedam wędkę wraz z całym osprzętem (kołowrotek, żyłki) i inne elementy wędkarskie. Wędka ma długość 3 metrów, a po złożeniu 1,20. Nadaje się
do łowienia w jeziorze. Wytrzymały materiał, idealny na duże ryby. Kołowrotek
4-łożyskowy. W zestawie 6 przyponów stalek.
Co jest złego w tej ofercie? Teoretycznie nic, a praktycznie wszystko. Sprzedawca kompletnie zignorował to, że być może takiej wędki szuka laik, który
chciałby zrobić komuś prezent. Skąd ma wiedzieć, czy ten kołowrotek jest dobry, czy nie? Czym jest ten „wytrzymały materiał”? Czy taka długość wędki jest
odpowiednia dla wysokich osób? Podobnych pytań może być mnóstwo. Błąd
polega na tym, że sprzedawca patrzy na Klienta, jako na eksperta w tej dzie-
- 11 -
dzinie. Zbyt mocno skupił się na grupie docelowej zapominając, że na jego
aukcję mogą trafiać też osoby kompletnie niezorientowane w temacie wędek.
Owszem, osiągnie pewien efekt sprzedażowy, ale czy będzie on spektakularny?
Wątpię.
Na czym polega odwrócony lejek sprzedaży?
W przypadku każdej oferty sprzedażowej bardzo ważne jest wskazanie, na jaką
korzyść może liczyć Twój potencjalny Klient. Trzymając się przykładu ogłoszenia z wędką, warto wspomnieć o tzw. odwróconym lejku sprzedaży. Klasyczny lejek wskazuje nam, na którym etapie procesu sprzedaży oferujemy produkt wyselekcjonowanej grupie odbiorców. Zwykle jest to węższa część lejka.
W sytuacji „odwróconej” sprzedawca od razu chce trafić wyłącznie do Klientów
docelowych. A to poważny błąd. Traci w ten sposób szansę na zdobycie Klientów
niezdecydowanych, np. szukających jakiegoś prezentu lub rozglądających się
za nowym hobby. To trochę jak w przypadku kampanii wyborczej – wielokrotnie
słyszałeś, że dla partii politycznych najważniejsi się wyborcy niezdecydowani.
W sprzedaży działa to tak samo.
Jak w takim razie napisać dobrą ofertę dla wędkarza i amatora? Oto moja
propozycja:
Masz na widoku grubą rybę? Chcesz zapolować na okaz życia? A może po
prostu szukasz pomysłu na idealnie trafiony prezent dla pasjonata? Jesteś w
dobrym miejscu. Ta 4-metrowa wędka z niezwykle wytrzymałego materiału
spełni oczekiwania każdego doświadczonego wędkarza. Wybierają ją zawodowcy i początkujący. Wiesz dlaczego? Bo jest zbudowana z najlepszych komponentów i nigdy nie zawodzi. Najnowszy kołowrotek szybko nawija żyłkę i już
nigdy nie stracisz wyczekiwanej ryby. Produkt sprawdzony na największych
polskich jeziorach. Łowienie jeszcze nigdy nie było tak proste!
Oczywiście trochę to przerysowałem, ale chciałem Ci nakreślić kierunek, w
- 12 -
jakim powinien podążać skuteczny sprzedawca. Dajesz Klientowi konkretną
korzyść – w tym przypadku pewne i łatwe łowienie najgrubszych ryb. Nie zanudzasz. Przykuwasz uwagę. Po prostu – sprzedajesz.
Na taki sposób przedstawienia produktu na pewno nie obrażą się eksperci. A
dla początkujących i osób szukających prezentu będzie to powód, dla którego
być może wybiorą właśnie Twoją ofertę. Dlatego pamiętaj – duma do kieszeni!
To, co dla Ciebie jest oczywiste, komuś innemu nic nie mówi. Czy widziałeś
reklamę jakiegokolwiek modelu samochodu, w której producent chwali się
szerszymi kanałami dolotowymi w silniku? Jasne, że nie. Natomiast prawie
wszyscy podkreślą, że silnik jest dynamiczny i oszczędny. Idź tym tropem, postaw się w sytuacji Klienta. Z dystansem popatrz na swój produkt. Być może
nie dostrzegłeś w nim tego, co może być jego największą wartością? Suche
liczby, banalne opisy i przepisywanie specyfikacji nie przynoszą żadnego efek-
- 13 -
4
Branding w e-biznesie
- nie stać Cię na brak rozpoznawalności.
tu sprzedażowego. A na nim przecież Ci najbardziej zależy, prawda?
zasami nie mogę się nadziwić. Obserwuję różnej maści e-sprzedawców,
którym wydaje się, że zbudują swój sukces na anonimowości. To naprawdę zdumiewające, jak wiele aukcji na Allegro nie jest okraszonych nawet minimalną dozą identyfikacji wizualnej. Ba – ten błąd pojawia się w przypadku
wielu „profesjonalnych” sklepów internetowych. Pora z tym skończyć. Dziś
opowiem Ci, dlaczego odpowiedni branding jest warunkiem osiągnięcia przez
Ciebie dużo lepszych efektów sprzedaży.
C
Budujesz e-sklep? A masz już logo?
Zaproponuję Ci małe zadanie. Spróbuj przypomnieć sobie, kiedy po raz ostat-
- 14 -
ni byłeś w sklepie nieposiadającym żadnego bannera reklamowego, szyldu,
witryny etc. Sięgnij naprawdę głęboko do pamięci. Ciężka sprawa, prawda? Ponieważ, choć nie prowadziłem w tym zakresie szczegółowych badań, jestem
prawie pewien, że taki sklep nie istnieje. Dobrze, kontynuujmy.
Pora na zabawę w skojarzenia. Steve Jobs? Iphone? MacBook? Jasne, że Apple. A skoro Apple? Pewnie – nadgryzione jabłko. Moglibyśmy tak długo, ale
za każdym razem udowodniłbym Ci, że we współczesnym świecie biznesu nie
istnieją firmy odnoszące sukces, które nie wypracowały wcześniej własnej
marki. Inaczej pisząc – jest ścisły, absolutnie nierozerwalny związek pomiędzy
rozpoznawalnością firmy, a jej brandingiem. Wiesz, po co zostało wymyślone
logo? Za każdym razem nie musieli sprawdzać, do czyjego sklepu wchodzą.
Widzą nadgryzione jabłko? To musi być Apple. W tylnym lusterku pojawia się
gwiazda vel celownik? Mercedes nas pogania. Trzy paski na butach? Fajny ten
nowy model Adidasa.
Po co Ci o tym wszystkim opowiadam? Bo wciąż nie mogę zrozumieć, dlaczego tak wielu e-przedsiębiorców, mając wokół siebie tysiące przykładów,
nie docenia czy wręcz lekceważy rolę profesjonalnego brandingu w biznesie
internetowym. Zupełnie jakby traktowali sprzedaż w sieci jako coś gorszego,
mniej wartościowego, zasługującego co najwyżej na sensowny adres www.
Czy myślisz podobnie? W takim razie nie dziw się, że Klienci odchodzą tak
samo szybko, jak przyszli. Czego mają się trzymać? Niskiej ceny? Jasności
przekazu? Nawet jeśli jest to dla nich ważne, to jak w przyszłości mieliby do
Ciebie trafić? Pomyśl o tym.
Od czego zacząć pracę nad budową swojej marki w sieci?
Jak zwykle – od początku! Elementami, które będą przez lata budować Twoją
markę, są np. Logotyp, hasło (tageline), firmowe barwy oraz elementy dodatkowe (maskotki, charakterystyczne gadżety). Każdy z nich po kolei Ci opiszę I
wytłumaczę, dlaczego jest tak ważny.
- 15 -
1. Logotyp – lub inaczej logo. To znak firmowy, który w sposób możliwie
najbardziej intuicyjny kojarzy się z Twoją firmą. Można pójść w dwóch
kierunkach – albo wybrać logo, które jednoznacznie określa profil działalności, albo stawiać na coś mniej oczywistego i pracować na rozpoznawalność. W ostatnich latach zdecydowanie wygrywa model numer
2 – stąd moda na logo będące zapisem nazwy firmy. Logo będzie Ci
towarzyć przez całą karierę, dlatego jego wybór trzeba niezwykle uważnie przemyśleć. Zapomnij o usługach domorosłych grafików i mistrzów
clip artów. Na profesjonalny projekt trzeba wydać sporo gotówki. Opłaci
się. Jeśli natomiast masz zaprezentować światu logotyp przypominający przetarty obiadek dla dziecka, daruj sobie i poczekaj na lepsze czasy.
2. Barwy – istotna część identyfikacji wizualnej Twojej firmy. To może być
bardzo mocny punkt, na którym będziesz się później opierać. Sam pomyśl,
jak wiele marek kojarzy się nam głównie przez pryzmat kolorów? Jest to
silne skojarzenie, które łatwo zapamiętać. Oczywiście nie wybieraj kolorów przypadkowo. Powinny wiązać się z kolorystyką użytą w logotypie.
3. Tageline (hasło) – po prostu slogan, który jednoznacznie będzie kojarzyć
się z Twoją marką. Sam znasz setki charakterystycznych haseł, zwykle
reklamowych lub uzupełniających logotyp i podkreślających profil firmy.
Uwaga – w przypadku tageline łatwo jest otrzeć się o sztampę i śmieszność. Przykłady? Osobiście spotkałem się ze sloganem reklamującym
pewną firmę od wykończenia wnętrz: „Nasze ściany są gładkie, jak pupa
niemowlaka”. Brzmi idiotycznie i osobiście mnie odrzuca. Z drugiej strony
chyba jeszcze gorsze jest powielanie tego samego hasła tysiąc pierwszy
raz. Np. w odniesieniu do nowego e-sklepu: „Kupowanie u nas to prawdziwa przyjemność”. Tego typu irytujących potworków jest mnóstwo,
tym lepiej dla Ciebie. Masz szansę naprawdę się wykazać i zabłysnąć
czymś na miarę volkswagenowskiego „Das Auto”. Kocham ten tageline.
- 16 -
4. Elementy dodatkowe – jest to wszystko to, co może nam pomóc w identyfikacji firmy i jej reklamie zewnętrznej. Wszyscy znamy clowna z reklamy
McDonalda, choć w logo się on nie pojawia. Podobnym przykładem będzie
ludzik Michelin. Przykład tych firm pokazuje, że warto się wysilić. Obie maskotki zarobiły miliardy dolarów.
Jak nigdy nie zbudujesz swojej marki?
Tak, jak już wspomniałem, budowanie marki musi być przemyślanym procesem. Chaotyczne działania niemal na pewno przyniosą więcej szkody, niż
pożytku. Zamówienie logotypu za 39 złotych, kradzież koncepcji, absurdalne
pomysły dotyczące sloganu – to wszystko działa na Twoją niekorzyść.
Zbyt często obserwuję działania firm, które jakby na własne życzenie grzebią
nawet najlepszą ofertę. Podam przykłady fikcyjne, żeby nikomu nie robić przykrości:
- sklep ze sprzętem RTV i AGD o nazwie gosia.pl – znam kilka Goś i żadna nie
handluje lodówkami i telewizorami. Nawet nie wpadłbym na pomysł szukania
sprzętu pod takim adresem aukcja internetowa oferująca sprzedaż kubków
okolicznościowych – tło zostało okraszone symbolami konopii indyjskich, a
do zakupu zachęca kreskówkowy Popey. Naprawdę nie wiem, kogo miałoby
to zachęcić (dzieci chyba jeszcze nie robią zakupów w sieci, a może jednak?)
- firma sprzedająca karmę dla psów wymyśliła sobie logotyp, w którym znajdziemy psa Snoopy – nie dość, że to kradzież czyjejś własności twórczej, to
jeszcze akurat Snoopy nie kojarzy mi się z profesjonalną karmą dla psa
Mógłbym tak wymyślać długo, ale zasada jest ta sama – każda strategia brandingowa musi być spójna, jasna i konsekwentna. Przypadkowość zostaw amatorom i naprawdę przyłóż się do tego etapu pracy.
- 17 -
Kolejnym błędem przeciwko budowaniu marki jest nieumiejętność wykorzystania jej potencjału. Jeśli szukam czegoś na Allegro, dużo chętniej kupię
przedmiot od sprzedawcy, który kulturalnie i czytelnie chwali się swoim adresem, logotypem, numerem telefonu, ewentualnymi nagrodami i pozytywnymi
komentarzami. Podświadomie ufam takiej firmie i jestem za to zaufanie skłonny nieco więcej zapłacić. Tak samo działa to w przypadku e-sklepów. Nawet
nie zliczę, ile razy zrezygnowałem z zakupu tylko dlatego, że interfejs sklepu,
kolorystyka, stockowe zdjęcia i błędy ortograficzne w ofercie zbudowały mur
pomiędzy mną, a sprzedawcą.
Profesjonalna firma musi chwalić się profesjonalną marką. Inaczej zginie na
- 18 -
5
Dlaczego Klient ucieka z Twojego
e-sklepu? Bo go nie zachęca!
rynku e-biznesu, albo w najlepszym przypadku nigdy nie osiągnie spektakularnych wyników sprzedaży.
ak idzie przyswajanie wiedzy na temat największych błędów popełnianych
przez e-sprzedawców? Mam nadzieję, że szybko się uczysz, bo nie zwalniamy tempa. Ostatnio dowiedziałeś się, jak ważna jest indywidualna identyfikacja zewnętrzna e-sklepu lub aukcji internetowej. Robimy kolejny krok i tym
razem opiszę Ci kolejny, ciężki błąd. Jest nim brak dbałości o wizualną stronę
oferty. Przez zaniedbanie w tym zakresie tracisz ogromną liczbę Klientów.
J
Dlaczego wizualna strona oferty jest tak ważna?
- 19 -
Proponuję Ci zadanie intelektualne, oceniające Twoją wyobraźnię i predyspozycje do stworzenia dobrego e-sklepu lub popularnej aukcji internetowej.
Wyobraź sobie, że stoisz na środku drogi, która się rozwidla. Jej lewy brzeg
prowadzi na bazar (podobny choćby do słynnego przed laty Jarmarku Europa
w Warszawie). Drugi fragment drogi kończy się natomiast przed drzwiami eleganckiej galerii handlowej. Gdzie chciałbyś zrobić zakupy? Uwaga, sprawa jest
nieco bardziej złożona. Zakładam jednak, że wybierzesz galerię. Dlaczego? Bo
budzi Twoje zaufanie, tworzy atmosferę podniosłości procesu zakupowego,
podświadomie wierzysz, że znajdziesz tam dużo lepsze produkty.
Oczywiście pojawia się tu mała pułapka. Twoja podświadomość mówi Ci, że w
galerii będzie drożej. I zwykle jest to prawda. Mimo to w każdy weekend centra
handlowe dosłownie pękają w szwach. To zupełnie naturalne – wielu z nas
odruchowo godzi się na wyższą cenę w zamian za lepszy standard obsługi.
Na tym zjawisku skuteczny sprzedawca powinien budować strukturę swoich
ofert – o znaczeniu ceny przeczytasz jeszcze na moim blogu.
Bazary powoli odchodzą do lamusa. Jeszcze szybciej z powierzchni Internetu
znikają e-sklepy i aukcje, które takie bazary przypominają. Brakuje im dbałości
o zmysł estetyczny Klientów. A ci tego naprawdę nie lubią… Owszem, kupując
coś w rozwalającej się budce możemy trochę zaoszczędzić. Ale pewnie nieprędko do takiego punktu wrócimy. Zupełnie inaczej jest z zadbanymi sklepami, w których sprzedawca jest uśmiechnięty, pomocny i gotowy do spełnienia
każdej zachcianki kupującego. Mam wrażenie, że zbyt wielu właścicieli e-sklepów po prostu o tym zapomina. Nie przenosi swoich prywatnych doświadczeń
do własnego biznesu.
Wirtualny sklep (oraz aukcja np. na Allegro), który został zbudowany w oparciu
o sztampowy schemat, powielany wielokrotnie szablon, na dłuższą metę nie
osiągnie sukcesu. Bo czym niby ma się wyróżnić? Logo to nie wszystko. Liczy
się dbałość o szczegóły, takie jak:
- 20 -
• schludne pogrupowanie kategorii
• profesjonalne zdjęcia
• czytelny interfejs
• ładne tło i przyjemna w odbiorze czcionka
Są to elementy zewnętrznej wizualizacji oferty, na które po prostu musisz
zwrócić baczną uwagę. Klient, który nie utożsami się z Twoją marką, będzie
kupować u Ciebie przez przypadek (np. po odesłaniu z porównywarki cenowej). A siłą każdego e-sklepu jest rozpoznawalność i budowanie rzeszy stałych
Klientów. Nie zrobisz tego bez efektownej i efektywnej wizualizacji zewnętrznej.
Jeśli nie czujesz się na siłach, aby poprawić tzw. layout, skorzystaj z pomocy
fachowców. Bez problemu znajdziesz profesjonalne firmy tworzące np. indywidualne szablony Allegro. Wydatek jest jednorazowy, a szablon zostaje z Tobą
na zawsze. Zdziwisz się, jak niskim kosztem można niemal natychmiast zwiększyć liczbę Klientów.
Wizualizacja wewnętrzna oferty:
Również jest niezwykle istotna. To od niej w dużej mierze zależy to, czy zostaniesz uznany za profesjonalnego sprzedawcę. Raz jeszcze odwołam się do
analogii ze sklepem stacjonarnym. Zauważyłeś, że w modnych butikach ubrania są pogrupowane, nic nie jest zostawione przypadkowi? Dobrze wiesz, gdzie
szukać przymierzalni, gdzie są ciuchy po przecenie, a gdzie te z nowej kolekcji.
Specjaliści budujący takie sklepy dbają o wizualizację wewnętrzną. Jak przenieść to do wirtualnej rzeczywistości?
Zacznij od odpowiedniego formatowania tekstu oferty. Naprawdę wierzysz, że
używanie setek wykrzykników, dziwnych znaków, tandetnych ozdóbek i koślawej czcionki przyciągnie Klienta? Ja takie prezentacje od razu odrzucam. Nie
chcę być utożsamiany z brakiem gustu. Dużo lepszym pomysłem jest nato-
- 21 -
miast wprowadzenie w tekście spokoju i ładu.
Zadbaj zatem o odpowiednie:
Uszeregowanie tekstu – możesz go nawet wyjustować, a najlepiej po prostu
wyrównaj do lewej strony.
Dobranie koloru i formatu czcionki – jeśli np. sprzedajesz luksusowe kosmetyki, unikaj krzykliwych kolorów, efektów 3D i innych „bajerów”, które zwyczajnie
podważają Twoją wiarygodność i sprawiają wrażenie przypadkowości. Szukający luksusowych produktów chcą otrzymać luksusowe opakowanie.
Czytelność oferty – czy zielona czcionka na żółtym tle jest dobrym pomysłem?
Nie! Profesjonalizm kojarzy się z elegancją – im mniej kolorystycznej wulgarności, tym lepiej. Świetnie sprawdzają się klasyczne, kontrastowe połączenia –
np. białe tło i czarne litery.
- 22 -
6
Daj się znaleźć Klientom!
O potencjale słów kluczowych
w ofertach
Chcąc być profesjonalnym e-sprzedawcą zapomnij o niezwiązanych z tematem obrazkach, latających bannerach i nachalnych przyciskach „call to action”.
Tym odróżnisz się od amatorów, od których roi się na portalach aukcyjnych.
am nadzieję, że po moim ostatnim punkcie uważnie przyjrzałeś się wizualnej stronie swoich ofert sprzedażowych. Pora zrobić kolejny krok i
rozprawić się z błędem-gigantem. Zauważyłeś duży spadek liczby Klientów w
swoim e-sklepie? Aukcje internetowe zaliczyły solidny spadek odwiedzin? Co
może być tego powodem? Strzelam – padłeś ofiarą złego doboru słów i fraz
kluczowych, na podstawie których pozycjonujesz swoje oferty w sieci. Trafiłem? W takim razie dowiedz się, na co koniecznie musisz zwrócić w przyszłości uwagę.
M
Jak dobrać właściwą frazę kluczową?
- 23 -
Frazy kluczowe są jak drogowskazy – kierują internautów we właściwe miejsce. Jeśli strona z Twoim e-sklepem jest ślepą uliczka, niczego nie osiągniesz.
Brutalne, ale niestety prawdziwe. W tym miejscu koniecznie sprawdź, jakie
słowa kluczowe mają wyróżniać Twoją ofertę. Wszystko wydaje się być w porządku? Czy aby na pewno?
Warto wrócić do punktu mówiącego na temat błędu ulegania pokusie bycia
ekspertem w swojej branży. Przypominam tylko, że opisałem tam problem,
z jakim zmaga się wielu e-sprzedawców. Widzą swoje produkty w zupełnie innej skali przez co nie dostrzegają faktycznych potrzeb swoich Klientów. Ten
odruch bezwarunkowy rzutuje później na określaniu właściwych słów i fraz
kluczowych. Załóżmy, że sprzedajesz w sieci buty sportowe marki Puma. Teoretycznie ustawienie frazy powinno być proste. Czy Twoja brzmi tak?:
Buty Puma – ogromny wybór, dobre ceny
No to masz problem i nie dziw się, że liczba Klientów nie jest imponująca.
Uznałeś bowiem, że Twojego produktu szukają tylko osoby zorientowane akurat na tę markę butów. Które dokładnie wiedzą, czego chcą. Wiesz co? Ja kupując buty tego nie wiem. Szukam obuwia wygodnego, trwałego, w dobrej cenie.
Ale akurat marka ma dla mnie drugorzędne znaczenie. I nie jestem wyjątkiem.
Jeśli używasz wymienionej wyżej frazy, mocno zawężasz krąg poszukiwań. A
co powiesz na taki twór?
Wygodne buty sportowe – które wybrać?
W przypadku takiej frazy nie definiujemy, które buty sprzedajemy. Mamy więc
dużo większą szansę, że trafią do nas Klienci niezdecydowani, po prostu szukający obuwia. W dodatku dodanie pytanie o polecenie butów pozwala nam
konkurować z różnymi forami internetowymi, które zwykle dobrze się pozycjonują. Idźmy tym tropem.
- 24 -
Ludzie korzystający z Internetu coraz rzadziej zadają wyszukiwarce precyzyjne pytanie. Oni z Googlem rozmawiają. Wpisują bardzo długie zdania prosząc
o poradę. Nie zdziw się więc, jeśli duży ruch do Twojego sklepu będą prowadziły słowa typu:
• Dobre adidasy (potocznie nazywamy tak buty sportowe)
• Buty do biegania dla kobiety
• Czy obuwie sportowe jest zdrowe
• Jakie buty sportowe nosi Kobe Bryant
Wykorzystywanie potencjału słów i fraz kluczowych ma ogromne znaczenie
dla powodzenia Twojego e-biznesu.
Jakie błędy popełniamy przy doborze fraz kluczowych?
Powszechny błąd zawężania kręgu odbiorców opisałem powyżej. Różnej maści frazowych potworków jest jednak zdecydowanie więcej. Sam się czasami
dziwię, jak ludzie na własne życzenie rezygnują z potencjalnego zysku!
Przygotowałem dla Ciebie analizę najczęściej popełnianych błędów przy doborze fraz kluczowych:
Błędy ortograficzne – zmora i przykład na to, jak niektórzy e-sprzedawcy nieprofesjonalnie podchodzą do swojego przedsięwzięcia. Musimy zakładać, że
nasi Klienci chodzili do szkoły i wiedzą, że „lokówka” ma w środku „o” z kreską.
Dla wyszukiwarki „lokówka” i „lokuwka” to nie to samo (choć czasami inteligentny robot może nam podpowiedzieć prawidłową pisownię).
Literówki – kolejny poważny błąd tragicznie osłabiający potencjał frazy kluczowej. Jeśli pozycjonujesz ofertę sprzedaży płytek ceramicznych na hasło
„płytki ceramiczne”, to nie dziw się później, że nie sprzedałeś ani sztuki.
- 25 -
Rozszerzanie asortymentu „na siłę” – handlujesz zegarkami marki Rolex? Fajnie, że masz ich w magazynie 150. Ale dla Twojego Klienta cenniejsza będzie
fraza „zegarek Rolex” (bo taką wpisze w wyszukiwarce), niż „zegarki marki Rolex”.
Brak dokładnego opisu – w opisie strony, do której ma prowadzić fraza, również powinieneś ją umieścić. To Twoja szansa na przekonanie Klienta, że znalazł to, czego szukał.
Oczywiście kluczem do dobrania świetnej frazy jest poznanie rynku i konkurencji. Idealne narzędzie daje nam Google, które udostępnia program Google
Trends. Musisz się z nim zaprzyjaźnić o sprawdzić, jakich fraz i słów kluczowych szukają internauci zainteresowani Twoją branżą.
Pamiętaj też, że ludzie są różni, pochodzą z różnych regionów kraju i nie zawsze nazywają rzeczy tak, jak robią to profesjonaliści. Ty wiesz, co to jest „Tuner DVB-T”. Ja mogę natomiast szukać „telewizora z możliwością odbierania
cyfrowej telewizji naziemnej”. Pojawiają się także pewne nieścisłości i problemy w prawidłowym doborze frazy dla rzeczy, których zapis lub w ogóle nazwa,
nie są dla wszystkich oczywiste. Poniżej znajdziesz przykłady:
• Piżama a pidżama
• Miotła a szczotka
• Kebab a kebap
- 26 -
7
Marketing zewnętrzny
– bez niego nie ma e-sukcesu.
• Spodenki a szorty
Pamiętaj o tych zasadach, korzystaj z Google Trends i jeszcze raz usiądź do
budowania potencjału marketingowego swojej oferty. Przyda Ci się do tego
moja analiza kolejnego błędu e-sprzedawców.
asz świetny produkt, napisałeś rewelacyjną ofertę (mam nadzieję, że
dzięki moim poradom), jesteś merytorycznie przygotowany do obsługi Klientów i zapraszasz ich do najpiękniejszego e-sklepu w sieci. O czymś
zapomniałem? No tak – tylko że tych Klientów nie ma. Dlaczego? Przecież
wszystko zrobiłeś prawidłowo. A zastanowiłeś się nad tym, czy ktokolwiek
wie o Twojej ofercie? Właśnie – pora na rozprawienie się z kolejnym błędem
e-sprzedawców. Jest nim brak dbałości o marketing zewnętrzny. Jak sobie z
tym poradzić? Poznaj moje sposoby.
M
- 27 -
Dlaczego trzeba dbać o marketing zewnętrzny e-biznesu?
Wyobraźmy sobie hipotetyczną (choć bardzo prawdopodobną) sytuację. Chcesz
umyć samochód. W zasadzie zafundować mu małe SPA. Szukasz więc możliwie najlepszej myjni. Trafiasz do takiej, która reklamuje się w całym mieście,
bardzo dobrze wygląda, gwarantuje obsługę na wysokim poziomie. Cena też
jest do przyjęcia. Zostawiasz samochód i odbierasz go po 3 godzinach. Płacisz,
odjeżdżasz i dopiero po czasie zauważasz, że tutaj panu już się nie chciało
dojechać odkurzaczem, progi są siwe od brudu, bagażnik nie ruszony, felgi mają
brzydki nalot. Jesteś niezadowolony. Ale skąd mogłeś wiedzieć, że taki będzie
efekt? Przecież skoro tyle wydali na reklamę, to znaczy, że mają dużo Klientów
i można im zaufać. Klasyczne myślenie, które często wychodzi nam bokiem.
A przecież tuż obok, w mało efektownym garażu, mieści się inna myjnia. Pracownicy bardzo przykładają się do obowiązków, świetnie myją całe auto nie
zapominając o zakamarkach. Tylko kto o tym wie, skoro właściciel zaniedbał
marketing zewnętrzny?
Ten nieco przydługi wstęp jest nam potrzebny do zobrazowania Ci, jak działa
reklama. W tak ciasnej sieci internetowych powiązań naprawdę nie można się
wybić bez efektywnego marketingu. Być może osiągniesz jakiś pułap sprzedaży, ale w pewnym momencie staniesz w miejscu i zaczniesz tracić Klientów.
I nie ma tu nic do rzeczy to, że być może oferujesz najlepsze warunki sprzedaży. Ktoś musi się jeszcze o tym dowiedzieć! Paradoks polega na tym, że
Twoja konkurencja, nawet mając gorszy produkt, może osiągnąć dużo wyższe
wskaźniki. Dlaczego? Bo w odpowiednim momencie postawiła na promocję.
Musisz iść tym śladem.
Jak reklamować się w Internecie?
Kanałów komunikacji z Klientami jest mnóstwo i z każdego z nich warto sko-
- 28 -
rzystać. Oczywiście z rozsądkiem. Jeśli nie masz o tym pojęcia, polecam skorzystanie z usług agencji lub indywidualnych specjalistów z zakresu e-commerce. To się na dłuższą metę opłaci. Póki co nie będę Ci kładł do głowy prawd
na temat klasycznego pozycjonowania - na razie wystarczy Ci walka z odpowiednim doborem fraz kluczowych, o czym pisałem niedawno.
Przede wszystkim nie możesz lekceważyć znaczenia reklamy. Choć coraz więcej mówi się o tym, że Klienci są świadomi i odporni na różne techniki sprzedażowe, to w praktyce marketing internetowy wciąż jest bardzo skuteczny. Jeśli
nie wiesz, od czego zacząć, polecam na początek przeanalizować wyniki konkurencji. Pomocne będą różne programy (np. TradeWatch), które pokażą Ci, co
robią inni, aby Cię wyprzedzić. Nie ma nic złego w tym, że pójdziesz ich śladem.
Byle pamiętać o przyspieszeniu kroku.
Najpopularniejsze i skuteczne kanały promocji, to:
Facebook i generalnie portale społecznościowe – pozwalają dotrzeć do dużej
grupy potencjalnych Klientów, którzy jeszcze Klientami nie są. Konkursy, zabawy, aktywizacja wokół marki – to może naprawdę zadziałać.
Kampania Google AdWords – sprawdzone i przynoszące świetne efekty narzędzie, którym trzeba się jednak umieć posługiwać. Najważniejszy jest odpowiedni dobór słów kluczowych, na których oprzesz kampanię. Jeśli nie trafisz,
AdWords nie za wiele Ci pomoże. Możesz poćwiczyć dzięki promocji Google,
które na start kampanii daje Ci 200 złotych w prezencie.
Promocja na portalach aukcyjnych ( w Polsce praktycznie tylko Allegro) –
bardzo dobre narzędzie, dzięki któremu możesz skierować ruch do docelowego sklepu. Wiele osób właśnie tu kieruje swoje pierwsze zakupowe kroki. Warto
skorzystać z usługi promowania oferty np. w Strefie Promocji
To od Ciebie zależy, na którą z tych form postawisz. Zdaj się na swoje wyczucie
lub doradztwo specjalistów. Nie ma bowiem cudów – nawet wydanie mnóstwa
- 29 -
pieniędzy nie przyniesie efektu, jeśli źle podejdziesz do tematu i uwierzysz
w „samoobsługowość” promocji.
Błędy w marketingu zewnętrznym
Oczywiście błędy mogą się pojawić, ale zawsze warto ich unikać. Żadna forma
marketingu zewnętrznego nie jest panaceum na problemy e-przedsiębiorców.
Dlatego zanim wydasz pieniądze, pamiętaj:
Dobrze zanalizuj potencjał swojej oferty i pod tym kątem wybierz kanał promocji – czy chętnych na zakup używanych części samochodowych chcesz
szukać na Facebooku?
Nie wydawaj mnóstwa pieniędzy w ciemno – to nie działa na zasadzie wzajemności. Sukces promocyjny wcale nie zależy ściśle od przeznaczonych
nakładów. Można zrobić dobrą kampanię w AdWords za grosze, albo wydać
kilka tysięcy złotych na kompletnie bezużyteczny mailing. Dlatego zawsze z
ograniczonym zaufaniem podchodź do ofert przedstawianych przez agencje
interaktywne.
Nie ulegaj myśleniu, że reklama jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto – marketing działa i nawet ci, którzy twierdzą inaczej, uginają się pod jego presją.
Pamiętaj też, że każda promocja powinna być oparta na preferencjach Klientów. To o nich i ich potrzebach myślisz w pierwszej kolejności. Może się bowiem okazać, że oferujesz tak niszowy towar, że nawet rozległe formy mar-
- 30 -
8
Rzetelny sprzedawca
– prosta droga do sukcesu.
ketingu zewnętrznego nie przyniosą skutku. Tu mamy do czynienia z zasadą
popytu – musi być przynajmniej równy podaży.
Ktoś mi kiedyś powiedział, że sukces osiąga tylko ten, kto robi dokładnie to,
na czym się zna. Ta sama osoba powiedziała mi też, że prawdziwe pieniądze
zarabia nie ten, kto pracuje, ale kto daje pracę.
a razie skupmy się na pierwszej części mojej wypowiedzi. Jeśli wziąłeś
się za e-biznes, o którym wiesz wszystko (albo przynajmniej dużo więcej, niż przeciętny internauta), masz już jakieś szanse. Teraz tylko pozostaje Ci
ustalenie pewnych zasad, których nie będziesz naginać w imię krótkotrwałych
zysków. Rzetelny sprzedawca, czy szerzej e-przedsiębiorca, zawsze jest w ce-
N
- 31 -
nie!
Na czym polega rzetelność w e-biznesie?
Lubisz być oszukiwany? Jasne, że nie. Nikt nie lubi. I to powinien być dla Ciebie
punkt wyjścia do tworzenia wszelkich ofert. To truizm, ale naprawdę opłaca się
być uczciwym. Przykłady? Proszę bardzo.
Załóżmy, że sprzedajesz na Allegro smartfony chińskiej produkcji. Są tanie,
zadbałeś o dobry opis i zastosowałeś się do moich porad na temat odpowiedniej wizualizacji oferty. Świetnie. Problem w tym, że zachęcasz kupujących
stwierdzeniem, że ekran wyświetla obraz w jakości FullHD. A w rzeczywistości
jest to mocno naciągane HD. Pojawiają się negatywne komentarze, które w
krótkim czasie rzutują na spadku popularności Twojego sklepu. Tak zniszczoną reputację trudno jest odbudować i uwierz – nawet szybkie zyski nie są w
stanie tego zrekompensować.
Nie wolno Ci traktować Klientów, jak chodzących portfeli. Sprzedajesz to, co
rzeczywiście masz w magazynie. Nie naginaj faktów. Jeśli umieszczasz zdjęcia, niech będą to tzw. „real photo”. Nie korzystaj z baz zdjęciowych, bo to każdy średnio rozgarnięty internauta natychmiast wychwyci. Pamiętaj, że chcąc
zacząć zarabiać poważne pieniądze w sieci, musisz zbudować zaufanie i rozpoznawalność swojej marki. I chyba nie chcesz, aby Twój e-sklep był kojarzony
wyłącznie z dziwnymi, nieuczciwymi praktykami, prawda?
Techniki nierzetelnych e-sprzedawców
Jest ich mnóstwo i w większości mamy do czynienia z zachowaniami, które
znajdziemy też w zwykłych sklepach stacjonarnych. Oto moje ulubione inaczej
formy niszczenia reputacji e-przedsiębiorców:
1. Ukrywanie prawdy o produkcie – patrz przykład naszego smartfona. Uda
Ci się „wcisnąć” bubel raz, dwa, może 100 razy. Ale na tym koniec. Zła sława
- 32 -
w Internecie rozchodzi się z prędkością odrzutowca i nic nie jest w stanie
jej zatrzymać. Jeśli „zapracujesz” na miano nierzetelnego sprzedawcy, zostanie Ci już tylko zmiana szyldu. A i to czasami okazuje się nieskuteczne.
Pamiętaj – nic tak nie psuje biznesu, jak zła opinia na forum czy w porównywarce cenowej.
2. Dużo treści – mało konkretu – stary chwyt nierzetelnych e-sprzedawców.
Budują niekończące się opowieści o zaletach produktu tylko po to, aby
ukryć jego słabe strony. Rażącym przykładem jest np. napisanie oferty
sprzedaży telewizora, praktycznie przepisanie jej z folderu producenta, a
gdzieś w środku lub na końcu delikatne i nie rzucające się w oczy „nadmienienie”, że telewizor jest używany. Oszustwo? Nieeeee. Przecież w tekście
jest o tym mowa. Nieładnie…
3. Oferowanie najtańszego i najgorszego jakościowo produktu w opakowaniu
czegoś wartościowego – oczywiście opakowanie bierzemy w cudzysłów,
bo w praktyce chodzi również o koloryzujący rzeczywistość tekst sprzedażowy. Prostym chwytem jest np. twierdzenie, że chińska żarówka LED świeci
tak samo dobrze i długo, jak produkt Philipsa. Wiesz, że to nieprawda, a mimo
to z pełną premedytacją „wciskasz kit”. O tym, że nie zawsze opłaca się konkurować najniższą ceną, postaram się Cię przekonać w kolejnym punkcie.
4. Nieliczenie się z Klientem i brak dobrej woli – klasyka gatunku. Postawa „płać i do widzenia” ma krótkie nogi. Jeśli Klient zgłasza reklamację lub chce oddać produkt, bo nie spełnia jego oczekiwań, przyjmij to „na klatę”. Chowanie głowy w piasek, a w skrajnych przypadkach
wulgarne odzywki do niczego dobrego nie prowadzą. Klient straci
tych parę złotych, ale może narobić Ci niezłego problemu swoją negatywną opinią. Dbaj zatem o odpowiednią obsługę posprzedażową.
5. Przystępowanie do ofert zakupów grupowych z planem zaoferowania czegoś gorszego – to jedna z najbardziej znienawidzonych przeze mnie form
- 33 -
nierzetelności w Internecie. Sam już dawno nie korzystam z wszelkich grouponów, gruperów i innych happy hours. Naciąłem się i starczy. Tak robi coraz więcej osób. Jeśli np. chcesz zaoferować pokój w swoim górskim pensjonacie za połowę ceny, niech to naprawdę będzie TEN pokój, a nie klitka
w piwnicy. To skrajne żerowanie na ludzkim pędzie do oszczędzania.
Niestety, w Internecie wciąż roi się od nierzetelnych e-sprzedawców. Tych
- 34 -
9
Tanio nie znaczy dobrze.
Dlaczego nie powinieneś opierać
biznesu na kryterium ceny?
zniszczonych przez negatywne opinie zastępują nowi i tak to się kręci od lat.
Nic dziwnego, że wiele osób wraca do sklepów stacjonarnych, gdzie ma przynajmniej możliwość wydarcia się na sprzedawcę. Wolą zapłacić więcej, ale
dotknąć przedmiotu, przetestować go i zdobyć zakupowe przekonanie. Na
działaniu nierzetelnych e-przedsiębiorców traci więc cała branża. Również Ty.
Zastosuj się do mojej rady i zacznijmy budować uczciwy świat handlu w Internecie. Zabrzmiało patetycznie i naiwnie? No cóż – tak miało zabrzmieć.
astanawiałeś się kiedyś, dlaczego dzieci niszczą zabawki, ubrania i generalnie wszystko, co wpadnie im w ręce? Oczywiście – bo są dziećmi.
Ale to zbyt banalne wytłumaczenie i domyślasz się, że mam dla Ciebie lepszą
definicję.
Z
- 35 -
D zieci są tak nieostrożne, ponieważ nie mają poczucia wartości przedmiotu.
Nie zarobiły pieniędzy i ich nie wydały. Tym łatwiej przychodzi im proces
destrukcji. Dokładnie na tej samej zasadzie oparte są zachowania wielu Klientów.
Jeśli więc myślisz, że podkreślając „taniość” swojego produktu, płyniesz z nurtem rzeki, popełniasz błąd. Cena nie zawsze czyni cuda.
Cena (nie) jest najważniejsza!
Umówmy się, że cena jest ważna. Nawet bardzo ważna. Ale czy najważniejsza? Absolutnie nie. Pokazują to wszelkiej maści badania sprawdzające zachowania Klientów sklepów internetowych i stacjonarnych. Ankietowani zapytani
o argumenty decydujące o zakupie w konkretnym sklepie i powody, dla których
do tego sklepu wracają, odpowiadają w takiej kolejności:
a) Jakość oferowanych produktów i ich prezentacja
b) Jakość obsługi
c) cena
Jasne, musimy pamiętać o tym, że konsumenci mają tendencję do kłamania
i naginania faktów – w końcu kto chce się otwarcie przyznać, że kupuje
najtańsze rzeczy? Wskazanie choćby samej tendencji jest jednak bardzo
cenne dla e-sprzedawców. Nawet jeśli kupujący nie mówią prawdy, to z pewnością zdradzają, co powinno być dla nich głównym wyznacznikiem. Wprawny
przedsiębiorca internetowy od razu to wykorzysta.
Jeśli masz wątpliwości, czy mój wywód ma sens i nadal wierzysz, że cena
jest na szczycie Olimpu e-commerce, to zachęcam Cię do przejrzenia ofert
handlowych dyskontów. Tych z ostatnich miesięcy. Nie masz czasu? Spokojnie, zrobię to za Ciebie:
Biedronka – ikona „taniości”, sklep przez lata kojarzący się z miejscem dla najuboższej części społeczeństwa. Na co stawia dziś? Przed świętami Wielkiejnocy
- 36 -
Biedronka kusiła nas plakatami, na których uśmiechnięci ludzie zachwalali
„najwyższą jakość polskich produktów”. Same sklepy tej sieci również się
zmieniły – wyeksponowane są np. minipiekarnie z „luksusowymi” rodzajami
pieczywa.
Lidl – „jest tani”? To było kiedyś. Dziś sklep reklamuje np. swoje marki Deluxe i
sprzedaje argentyńską wołowinę w cenie 60 złotych za 800 gramów.
Polo Market - „Niskie ceny” - to było przez lata hasło dyskontu z polskim
kapitałem. Obecnie zostało zmienione na „Mój ulubiony”. Przypadek? Nie – ta
sieć także ucieka od konotacji z taniością. W zamian coraz częściej możemy
w tych sklepach kupić np. smartfona lub bardzo drogi alkohol.
Zanim dyskonty zmieniły front, musiały się mierzyć ze sklepami podobnej
wielkości, ale podkreślającymi zupełnie inne wartości. Dlaczego tak dużo osób,
w teoretycznie biednej Polsce, odwiedza Almę lub Piotra i Pawła? Przecież jest
tam drożej. Pamiętajmy jednak, że spora część z nas jest skłonna zapłacić
więcej za lepszą obsługę i większy wybór dobrej jakości towarów. Dla mnie
wartością dodaną będą np. czyste wózki i mniejszy tłok. Za to chętnie
dopłacę.
Na przykładzie wielkich sklepów stacjonarnych pokazałem Ci, że cena wcale
nie jest najważniejsza. Czy ma to przełożenie na e-handel? Jak najbardziej!
Dlaczego ludzie robią zakupy w Internecie?
Kolejna pułapka podświadomości. Bo jest tanio? Pudło! Znam wiele sklepów
stacjonarnych, gdzie przy odrobinie szczęścia mogę dokonać zakupu w podobnej lub niższej cenie, niż w sieci (uwzględniając koszty przesyłki). E-sklepy
mają jednak szereg innych cech, dzięki którym w wielu sytuacjach kładą stacjonarną konkurencję na łopatki. Z łatwością sam je wymienisz:
- 37 -
• mobilność
• teoretyczna anonimowość
• wygoda
• możliwość robienia zakupów bez względu na porę dnia, nocy i pogodę
• brak konieczności kontaktu ze sprzedawcą
I tak dalej, i w tę i nazad. Jak widać, sklepy internetowe naprawdę mają czym
konkurować ze stacjonarnymi i naprawdę nie muszą na każdym kroku podkreślać wyłącznie niższej ceny. Pamiętasz punkt na temat braku podkreślania
unikalnych cech produktu? Wspominałem tam już o kryterium ceny. Ona nie
jest unikalną cechą! I dla wielu Klientów tak naprawdę ma kompletnie drugorzędne znaczenie. Jeśli zatem budujesz swój potencjalny sukces w e-biznesie
wyłącznie na niskiej cenie, możesz mieć problem z długofalową skutecznością.
Kolejnym argumentem przeciwko „cenie, która czyni cuda” jest coraz większa
świadomość Klientów. Owszem, wciąż nie jesteśmy bogatym społeczeństwem,
ale jednak doceniamy dobrą jakość. A ta po prostu musi kosztować. Jeśli coś
jest bardzo tanie, automatycznie klasyfikujemy to na półce pod hasłem „tandeta”. Zupełnie naturalne dla każdego z nas jest również to, że płacąc za coś
więcej, bardziej to doceniamy i później szanujemy. W tym miejscu kłania się
wstęp tego artykułu i fragment o dzieciach niszczących zabawki. Pamiętasz
swoje pierwsze zarobione pieniądze? Z jaką estymą je wydawałeś na coś, na
czym Ci zależało? Wszyscy chcemy spełniać marzenia. A tanie rzeczy zwykle
do nich nie należą. Dlatego profesjonalny e-sprzedawca zawsze wyeksponuje
ważniejsze, unikalne cechy produktu, które uzasadnią taką, a nie inną cenę.
Pamiętaj, że istnieje jeszcze podział produktów na „płaskie” i „trójwymiarowe”.
W przypadku tych pierwszych ciężko jest konkurować czymś innym, niż ceną.
Mam na myśli np. dokładnie ten sam model robota kuchennego. Mocna argumentacja przyda się natomiast w sprzedaży produktów „trójwymiarowych”.
Tu na cenę i odbiór oferowanej rzeczy lub usługi wpływa dużo więcej cech,
- 38 -
które trzeba podkreślić. Jako przykład posłuży nam ręcznie szydełkowana maskotka. Łatwo uzasadnisz jej wyższą cenę unikalnością i czasochłonnością
wykonania.
To był już ostatni błąd czający się w ofertach współczesnych e-sprzedawców.
Do zobaczenia w świecie e-commerce.
Daniel Dróżdż (www.d2media.pl)
- 39 -
# kliknij TERAZ na link
www.d2media.pl

Untitled - d2Media.pl

Transkrypt

Podobne dokumenty

Pieśń o Rolandzie

NA PIERWSZEJ LINII