pokaż

Zeszyty
Naukowe nr 747
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2007
Arkadiusz Potocki
Katedra Zachowań Organizacyjnych
Wybrane funkcje komunikacji
we współczesnych przedsiębiorstwach
1. Istota i zakresy integracyjnej funkcji komunikacji
w przedsiębiorstwie
„Komunikowanie jest procesem porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana myśli, dzielenie się wiedzą, informacjami, ideami. Proces ten odbywa się na różnych poziomach, przy użyciu zróżnicowanych
środków i wywołuje określone skutki” [3, s. 13]. „Komunikowanie się w organizacji wyraża wzajemny związek między zadaniem i potrzebami oraz skutkami” [20, s. 19]. W wielkim uproszczeniu można założyć, że komunikowanie się
w przedsiębiorstwie jest podstawowym elementem więzi organizacyjnych. Idąc
dalej można stwierdzić, że organizacje funkcjonują tylko dzięki komunikowaniu
się integrującym je z otoczeniem, scalającym jednostki organizacyjne wewnątrz
przedsiębiorstwa i warunkującym realizacje zadań zespołów i stanowisk pracy.
Zakresy integracyjnej funkcji komunikowania się prezentuje rys. 1.
Integracyjna rola komunikowania się ze środowiskiem zewnętrznym przesądza
o bycie lub upadku organizacji, funkcjonuje bowiem ona w określonym otoczeniu.
To otoczenie poprzez akceptację na rynku (w formie zakupu wytwarzanych dóbr
lub świadczonych usług) przesądza o trwaniu, rozwoju lub bankructwie przedsiębiorstwa. Stąd przedsiębiorstwo musi w sposób ciągły adaptować się do swojego stale zmieniającego się otoczenia, a także na miarę swoich możliwości musi
je współtworzyć. Istotą integracji zewnętrznej jest komunikacja dwustronna, od
firmy do otoczenia oraz gromadzenie informacji zwrotnych „adresowanych”
przez otoczenie do przedsiębiorstwa. Działając na rynku organizacja komunikuje
się z jego uczestnikami poprzez wysyłanie strumieni informacji (stosując szeroko
rozumianą promocję), tworzy określone wyobrażenie o sobie wśród dotychczasowych, a także potencjalnych odbiorców. W ten sposób przedsiębiorstwo nie tylko
K_747.indb 5
1/16/08 2:41:39 PM
Arkadiusz Potocki
zaznacza swoje istnienie na rynku, ale i podejmuje walkę konkurencyjną. Z drugiej strony komunikowanie się z otoczeniem ma za zadanie dostarczenie organizacji informacji o preferencjach i zachowaniach konsumentów, o zachowaniach
konkurentów, ich wyrobach i usługach itd.
OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE
DALSZE
BLIŻSZE
Integracja zewnętrzna
Integracja wewnętrzna
(operacyjna, procesowa)
Integracja
intelektualna
Integracja
emocjonalna
Rys. 1. Wymiary integracyjnej funkcji komunikowania się w przedsiębiorstwie
Źródło: opracowanie własne.
Zatem warunkiem integracyjnej funkcji komunikacji w organizacji jest strategia komunikacji, której celem jest m.in. dostarczenie pracownikom wizji instytucji, tkwiącej swymi korzeniami w istniejącym potencjale i zdolnościach pracowników, oraz dziedzictwie kulturowym przedsiębiorstwa. Właśnie wizja powinna
w zakresie integracji zewnętrznej, procesowej, intelektualnej i emocjonalnej pełnić rolę czynnika uzasadniającego i wywołującego procesy komunikowania się,
których efektem będą zmiany w funkcjonowaniu poszczególnych jednostek i całej
organizacji. Skuteczna wizja powinna:
– przedstawić w jasny i wyraźny sposób obraz organizacji w przyszłości,
– być atrakcyjna zarówno dla klientów, udziałowców, jak i dla pracowników,
– być możliwa do zrealizowania,
– być sformułowana w sposób pozwalający przedstawić ją szybko, prosto i zrozumiale,
K_747.indb 6
1/16/08 2:41:40 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
– być elastyczna, aby rozwijać inicjatywę jednostek i zachować swą aktualność,
– koncentrować się na kluczowych zagadnieniach, które są istotne dla przyszłości (por. [9, s. 211–212]).
2. Zewnętrzna integracyjna funkcja komunikacji
w przedsiębiorstwie
Integracyjna funkcja komunikacji zewnętrznej zdaniem Z. Mikołajczyk [12,
s. 235–236] ma następujące postacie: operacyjną, strategiczną, uczestniczącą,
obserwującą oraz upowszechniającą.
Komunikacja zewnętrzna operacyjna polega na bezpośrednich kontaktach
zawodowych z otoczeniem, np. z klientami, dostawcami, władzami administracyjnymi, konkurentami. Pracownicy organizacji, działając w jej imieniu, prezentują
jej obraz i uzyskują potrzebne informacje dla działalności bieżącej.
Komunikacja zewnętrzna uczestnicząca to taka, w której członkowie danej
organizacji są czynnie włączeni w tworzenie sieci powiązań z otoczeniem, np.
przez wybór do władz administracyjnych miasta lub regionu, udział w organizacjach związkowych, zrzeszeniach przedsiębiorstw (np. Izby Przemysłowo-Handlowe). Takie kontakty niekoniecznie muszą wpływać na bieżącą sytuację przedsiębiorstwa, ale mogą być pomocne w sytuacjach trudnych lub wydarzeniach
znaczących dla przedsiębiorstwa w przyszłości. Zadaniem komunikacji zewnętrznej obserwującej jest wychwytywanie danych strategicznych z otoczenia. Dane te
dotyczą działań konkurencji, oznak zmian w technice, zmian na rynku pracy itp.
Zadania tego typu wymagają prowadzenia badań i analiz, które będą następnie
podstawą do podejmowania decyzji strategicznych.
Komunikowanie zewnętrzne upowszechniające obejmuje działania, których
celem jest informowanie otoczenia o możliwościach, propozycjach i usługach
przedsiębiorstwa. Dotyczy szeroko rozumianej promocji, a w szczególności reklam
w środkach masowego przekazu, działalnośći łączącej upowszechnianie wiedzy
o organizacji z działalnością społeczną, popularnonaukową (public relations), np.:
– sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i sportowych,
– mecenat nad instytucjami społecznymi, kulturalnymi i humanitarnymi,
– udział w wystawach, konferencjach naukowych, targach,
– publikowanie artykułów w periodykach itd.
Biorąc pod uwagę, częstotliwość, wagę i zasięg komunikacji zewnętrznej,
można wskazać dwa podstawowe obszary otoczenia:
– otoczenie zewnętrzne bliższe (klienci, konkurenci, dostawcy, władze lokalne,
społeczność lokalna, instytucje finansowe, takie jak banki czy biura maklerskie,
związki zawodowe, biura pośrednictwa pracy, firmy konsultingowe itd.),
K_747.indb 7
1/16/08 2:41:40 PM
Arkadiusz Potocki
– otoczenie zewnętrzne dalsze (władze centralne, organizacje polityczne, instytucje naukowe i kulturalne, mass media, instytucje badania i kształtowania opinii publicznej itd.).
3. Istota i wymiary integracyjnej funkcji komunikacji
wewnętrznej w przedsiębiorstwie
Podstawowa funkcja integracji wewnętrznej sprowadza się do wykorzystania
informacji pochodzących z komunikacji zewnętrznej w działaniach i produktach,
a także na zapewnieniu sprawnego funkcjonowania komórek i stanowisk organizacyjnych w ramach instytucji. Tu komunikacja zapewnia współprzyczynianie się
wszystkich jednostek składowych organizacji do powodzenia całości w codziennym działaniu. Chodzi tu nie tylko o sprawne komunikowanie się jednostek organizacyjnych w ramach tzw. sfery zarządzania, ale i sfery wytwarzania, przy czym
główną rolę mają tu odpowiednio zorganizowane pojedyncze procesy komunikowania się, obejmujące uczestników, procedury postępowania, nośniki informacji
i oczywiście wsparcie techniczne, w tym zwłaszcza informatyczne.
W gruncie rzeczy integracyjna rola komunikacji wewnętrznej zapewnia właściwą
realizację zadań wszystkich służb przedsiębiorstwa i spełnia ona zasadnicze cele:
– umożliwia pracownikom poznanie wizji przedsiębiorstwa,
– informuje o przebiegu działalności,
– ułatwia podejmowanie decyzji, ich przekazywanie i uzasadnianie podwładnym,
– ułatwia rozwój pracowników wskazując różne możliwości,
– pomaga szybciej i efektywniej rozwiązywać problemy,
– upowszechnia zachowania i postawy, które wspierają rozwój organizacji (por.
[22, s. 158].
Integracja intelektualna polega na wykorzystywaniu komunikowania się w procesie gromadzenia, rozwijania, wykorzystania i transferu wiedzy. Dokonuje się
ona zarówno poprzez indywidualne pomysły usprawnień, jak i kontakty między
pojedynczymi pracownikami, których efektem mogą być również nowatorskie rozwiązania bieżących i strategicznych problemów instytucji. Okazuje się jednak, że
obecnie zdecydowana większość usprawnień, a zwłaszcza innowacji, nie jest produktem geniuszu jednego menedżera czy pracownika, ale efektem twórczej pracy
specjalistów zespołowo rozwiązujących określone problemy zarządzania. Klasyczne już wyniki badań nad wyższą efektywnością pracy grupowej i zespołowej
nad pracą pojedynczych specjalistów dowodzą, że decydują o tym specyficzne
właściwości zespołu:
– niewyczerpalna rezerwa idei – na podstawie wielu doświadczeń i eksperymentów stwierdzono, że zasób wiedzy i pomysłów grupy jest obszerniejszy niż
jednostki i wywołuje tzw. efekt synergii;
K_747.indb 8
1/16/08 2:41:40 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
– istnienie umiarkowanej krytyki w grupie – w zespole indywidualne propozycje są rozpatrywane przez wszystkich i są oceniane z różnych punktów widzenia;
– społeczny bodziec natchnienia – często badacz poszukuje nie tyle ścisłej
informacji, ile okazji do dyskusji nad tym, co go nurtuje i co chciałby sprecyzować, podczas rozmów, dyskusji, dodatkowo w grupie zaspakaja się potrzebę komunikowania się;
– podpora twórczego entuzjazmu – zespół ma możliwość wpływania na zaistnienie i utrzymanie dobrego nastroju, optymizmu i wiary w siebie poszczególnych
osób, czyli podstawowych cech badacza pozwalających mu na znoszenie chwilowych porażek. Razem łatwiej jest przełamywać napięcie mogące pojawić się
w trudnych chwilach, kiedy brakuje natchnienia i nie ma możliwości rozwiązywania zaistniałych problemów;
– większa siła psychiczna – praca w zespole pomaga przezwyciężyć niepokój
związany z aktualnym stanem badań. Przedłużające się napięcie sprawia, że niekiedy jednostka nie może go dłużej znieść i popada w stan nerwicy, z którym
wiążą się wręcz obsesyjne myśli o rozwiązywanym problemie. W grupie łatwiej
oderwać się od bieżących spraw i przejść do inkubacji pomysłów [4, s. 36-43].
Jak podkreślają J.R. Katzenbach i D.K. Smith „w każdej sytuacji, w której niezbędne jest połączenie różnorodnych umiejętności, doświadczeń i poglądów, zespół osiąga lepsze wyniki niż zbiór jednostek, których działanie jest ograniczone obowiązkami zawodowymi przypisanymi do poszczególnych stanowisk”
[7, s. 26].
Należy także pamiętać, że z tą formą organizacji pracy związane są również
pewne zagrożenia. Do najczęściej wymienianych należy zaliczyć syndrom myślenia grupowego (groupthinking) i lenistwo społeczne (social loafing). Termin „lenistwo społeczne” oznacza zahamowanie aktywności i wysiłku jednostki w obecności innych [19, s. 27–30]. Aby przeciwdziałać mankamentom pracy zespołowej,
należy sprawić, aby angażowała i była postrzegana przez osoby ją wykonujące
jako ciekawa i ważna.
Integracja intelektualna w sensie praktycznym sprowadza się do rozwiązywania problemów zarządzania określonej instytucji przy pomocy tak tradycyjnych,
jak i nowoczesnych metod, szczególnie opartych na pracy zespołowej, takich przykładowo, jak: różne techniki obrad, wspólnoty praktyków, groupteam Ware, Open
Space Technology, koła jakości, metoda D. Petersena, Quality Audit Meeting,
grupy wspólnych interesów, wewnętrzny marketing personalny, koncepcję „fermentacji drożdży” itd. W trakcie ich zastosowań wykorzystywane są metody heurystyczne wspomagające twórcze rozwiązanie problemów. Zestaw tego instrumentarium zarządzania jest imponujący, choć w praktyce najszersze zastosowanie
ma metoda „burzy mózgów” (por. przykładowo [1; 15]).
K_747.indb 9
1/16/08 2:41:41 PM
10
Arkadiusz Potocki
Efektem tej integracji są różnego rodzaju zmiany organizacyjne (usprawnienia), innowacje w zarządzaniu wewnątrz organizacji, jak i określone działania na
zewnątrz organizacji, których zasadniczym celem jest wzrost sprzedaży.
Wśród czynników warunkujących występowanie we właściwym kształcie intelektualnej i emocjonalnej funkcji komunikowania się obok tradycyjnych i nowoczesnych kanałów komunikacyjnych wymienić można:
– psychologiczne, takie jak motywy pracowników, postawy, ich uczucia wobec
odbiorców komunikatu, stosunek do informacji zawartych w przekazie,
– sytuacyjne, a więc te, które wynikają z kultury danej instytucji, struktury
organizacyjnej (jej sformalizowania i zhierarchizowania), asertywności podmiotów komunikowania się (w tym ich otwartości) [por. 16, s. 216–217]).
Odpowiednie, demokratyczne, partycypacyjne, umożliwiające pracownikom
rozwój zawodowy i planowanie karier zawodowych komunikowanie się przekłada
się na integrację emocjonalną. Powoduje ona wzrost morale załogi i pojedynczych
pracowników, którzy utożsamiają się ze swym przedsiębiorstwem, w sposób odpowiedzialny i autorski wykonują swoje zadania. Nawet w przypadku otrzymywania
bardziej lukratywnych propozycji zatrudnienia są gotowi nadal pozostać w swoim
dotychczasowym przedsiębiorstwie. Zaangażowanie to przekłada się na wyższą kulturę pracy, na jej wyższą jakość, na wzrost wydajności, a przede wszystkim kreatywności. Podstawowym instrumentem (obok komunikowania się) wspomagającym kreatywność pracowników (jako jednostek, grup i zespołów), a przede
wszystkim powodującym integrację emocjonalną jest szeroko rozumiana motywacja. Zdaniem C. Sikorskiego motywacja jest to efekt „(…) towarzyszący procesom wymiany między pracownikiem a zatrudniającą go organizacją. Wymiana
jest istotą motywacji. Pracownik, chcąc uzyskać określone wartości, zawsze musi
za nie zapłacić określonym wkładem własnym. Motywacja to zatem nic innego
jak gotowość do pewnego wkładu, do poniesienia pewnych kosztów, tak czy inaczej rozumianych, po to, aby uzyskać coś dla siebie cennego. Motywacja jest tym
większa, im więcej jesteśmy gotowi poświęcić, aby osiągnąć oczekiwaną nagrodę.
W teorii wymiany obowiązuje zasada wzajemności. Tym więcej można zaoferować drugiej stronie, im wyższych nagród się oczekuje. Wymóg ekwiwalentności
wymiany uzasadniony jest zarówno w kategoriach prakseologicznych, jak i moralnych” [18, s. 7].
J. Łucewicz mówiąc o pożądanych zachowaniach organizacyjnych grup i pojedynczych pracowników uważa nawet, że zachęta winna przewyższać wkład zakładając przy tym, że:
– „zachęta – to zapłata, jaką organizacja daje uczestnikowi za wykonywaną
w jej ramach pracę, ma ona zawsze wartość użytkową,
– wkład – to wpłata, jaką wnosi uczestnik do organizacji; użyteczność wkładu
to wartość możliwości, które uczestnik odrzuca, aby dokonać wpłaty” [10, s. 124].
K_747.indb 10
1/16/08 2:41:41 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
11
Właściwe relacje (lub ich brak) między zachętą a wkładem mogą prowadzić do
trzech sytuacji:
– pracownik pozostaje w organizacji i jest z tego zadowolony,
– z konieczności pozostaje w organizacji, ale ten fakt nie daje mu satysfakcji,
– pracownik opuszcza organizację, a to w konsekwencji powoduje niekorzystne
dla organizacji zjawisko, jakim jest fluktuacja.
Zatem samo uczestnictwo w rozwiązywaniu problemów przedsiębiorstwa to
jeszcze „zbyt mała zapłata”. Kreatywni, zaangażowani pracownicy (tzw. liderzy
zmian) winni być odpowiednio gratyfikowani za swój wysiłek intelektualny. Tu
można wykorzystać całą gamę instrumentów, począwszy od podawania nazwisk
autorów różnych projektów usprawnień (odejście od anonimowości), nagrody, premie, podwyżki, awanse pionowe itd. Te przykładowe instrumenty motywowania
są praktycznymi sposobami wzmocnienia integracji emocjonalnej funkcji komunikowania się w organizacji.
Także A. Zarębska wskazując płaszczyzny zmian organizacyjnych wymienia:
– płaszczyznę intelektualną, która skutkuje (przejawia się) rozumieniem,
akceptowaniem, stawianiem pytań,
– płaszczyznę emocjonalną – popieranie, wyrażanie entuzjazmu, identyfikowanie się, zadowolenie,
– płaszczyznę motoryczną – działanie, dążenie do pewnych skutków, sprzyjanie
postawom i działaniom.
Kładzie przy tym wyraźny nacisk na znaczenie tych dwu pierwszych [23, s. 156].
W celu określenia zasadniczych celów komunikowania się zewnętrznego i wewnętrznego należy udzielić odpowiedź na pytanie, po co i z kim się komunikujemy:
– komunikujemy się do wewnątrz – aby właściwie zarządzać personelem,
– komunikujemy się na zewnątrz i częściowo do wewnątrz – dla stworzenia
pożądanej tożsamości organizacji przez środki identyfikacji wizualnej oraz
wyznawane i realizowane wartości oraz normy postępowania organizacji,
– komunikujemy się głównie na zewnątrz, ale i częściowo do wewnątrz – celem
wsparcia zbytu, realizowania polityki zbytu, czyli dla celów bezpośrednio marketingowych (treścią tej komunikacji jest oferta towarowa, formą – reklama i promocja uzupełniająca i product publicity);
– komunikujemy na zewnątrz, ale i do wewnątrz – dla uzyskania pożądanego
wizerunku, a w konsekwencji zaufania i wiarygodności w celowych grupach otoczenia firmy;
– komunikujemy na zewnątrz i do wewnątrz w formie oficjalnie zajmowanego
przez zarząd organizacji stanowiska i odpowiedzi firmy na zapotrzebowanie informacyjne społeczeństwa, mediów, opinii publicznej, grup nacisku społecznego, środowisk opiniotwórczych, władz różnego szczebla itp. [14, s. 93].
K_747.indb 11
1/16/08 2:41:41 PM
12
Arkadiusz Potocki
4. Instrumenty komunikacji w zakresie integracji
zewnętrznej
Komunikację w przedsiębiorstwie najogólniej można podzielić na komunikację
zewnętrzną i komunikację wewnętrzną. W komunikacji zewnętrznej można wyodrębnić dwa zasadnicze obszary, tj. z klientami oraz pozostałymi podmiotami z otoczenia zewnętrznego. Celem komunikacji z klientami jest ukształtowanie reputacji
solidnej firmy oraz budowanie lojalności klientów. Z kolei celem komunikowania
się z pozostałymi podmiotami otoczenia zewnętrznego jest kształtowanie nie tylko
pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, ale i stworzenie atmosfery zaufania do
firmy czy też uzyskanie odpowiedniego poparcia.
Komunikowanie się organizacji z otoczeniem opiera się na stosowaniu odpowiednich form, a mianowicie:
1. Forma prasowa:
– różne działania rzecznika prasowego,
– notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach,
zmianach organizacyjnych itp.),
– wywiady w prasie z prezesem zarządu lub właścicielem firmy,
– reportaż o współpracy z instytucjami naukowo-badawczymi, np. w dziedzinie produkcji wyrobów ekologicznych i ochrony środowiska,
– oświadczenia prasowe, np. jako odpowiedź na krytykę w mediach,
– organizowanie konferencji prasowych.
2. Forma telewizyjna:
– reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarcia
nowego oddziału,
– filmy wideo o historii firmy lub procesie technologicznym.
3. Forma radiowa:
– reportaż z przedsiębiorstwa (np. z laboratorium, prototypowni itp.),
– audycja o sukcesach organizacji,
– rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy.
4. Forma wydawnicza:
– broszury, foldery o firmie (jej historii, organizacji, asortymencie produkcji),
ulotki,
– kalendarze firmowe, bilety wizytowe,
– etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym,
– druki okolicznościowe.
5. Forma wystawiennicza:
– wystawy o dorobku firmy,
– stałe ekspozycje ilustrujące historię rozwoju firmy,
– stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.
K_747.indb 12
1/16/08 2:41:42 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
13
6. Forma pocztowa:
– wysyłanie listów okolicznościowych,
– wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,
– wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,
– utrzymywanie kontaktów listowych (także telefonicznych) z klientami.
7. Spotkania:
– sympozja, konferencje, seminaria (np. na temat nowych technologii produkcji, form dystrybucji itd.),
– spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami,
ekspertami itp.,
– lobbing,
– przyjęcia, koktajle, obiady.
8. Zwiedzanie:
– dni otwarte dla klientów firmy,
– pokazy pracy wyróżniających się jednostek organizacyjnych,
– spotkania z ekspertami.
9. Upominki:
– wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy, takich jak kalendarze, teczki, długopisy, teczki, medale pamiątkowe itp.
10. Działalność charytatywna:
– przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,
– wspomaganie domów dziecka,
– przekazywanie, sprzętu, urządzeń itp. jednostkom społecznej użyteczności
(np. komputerów szkole czy urządzeń medycznych szpitalom).
11. Sponsoring:
– sponsorowanie zawodów i drużyn sportowych,
– sponsorowanie imprez kulturalnych,
– sponsorowanie działalności naukowej itd. (por. [5, s. 548]).
Oczywiście różne podmioty z otoczenia organizacji wymagają innych form
komunikacji oraz działań wewnętrznych i tak:
– firmy współpracujące, kontrahenci – spotkania z dyrekcją i przedstawicielami
oddziałów, informacje pisemne;
– klienci – opracowanie karty klienta, z której wynika, czego sami zainteresowani mogą od nas oczekiwać i w jaki sposób firma się zachowa, jeśli nie będzie
mogła wywiązać się ze zobowiązań. Przygotowanie bazy danych, listy teleadresowe, aktualizacja baz danych, stosowanie software w zakresie CRM, dni otwarte
firmy, broszury informacyjne;
– banki, instytucje finansowe – spotkania z dyrekcjami oddziałów, udzielanie
i korzystanie z informacji prasowych;
K_747.indb 13
1/16/08 2:41:42 PM
14
Arkadiusz Potocki
– lokalna społeczność, w którym ma siedzibę organizacja – zamieszczanie
artykułów w lokalnej prasie, korzystanie z lokalnych stacji radiowych i telewizyjnych, dni otwarte firmy, udostępnianie informacji na własnej stronie internetowej
(także stronie udostępnionej przez samorząd terytorialny);
– władze centralne – informacje pisemne, spotkania naczelnego kierownictwa
z przedstawicielami naczelnych władz;
– władze lokalne – spotkania przedstawicieli naczelnego kierownictwa lub kierownictw oddziałów lokalnych;
– media lokalne i ogólnopolskie – spotkania edukacyjno-informacyjne, konferencje prasowe, przekazywanie informacji do prasy, sesje wyjazdowe z dziennikarzami, udzielanie wywiadów radiowych i telewizyjnych, bieżące monitorowanie
informacji o firmie w mediach;
– izby gospodarczo-handlowe, stowarzyszenia branżowe itp. – przekazywanie
biuletynów informacyjnych, raportów, analiz itp. (por. [14, s. 548]).
5. Instrumenty komunikacji w zakresie integracji
wewnętrznej
Syntetycznie rzecz ujmując, komunikacją wewnętrzną można porównać
do krwioobiegu w żywym organiźmie. Podstawowym zadaniem komunikacji
wewnętrznej jest możliwie częste i systematyczne informowanie pracowników
o przedsiębiorstwie, zmianach w nim zachodzących, planach, problemach i sukcesach. Przekazywane komunikaty winny dotyczyć wszystkich obszarów działalności organizacji, zarówno planowanych przedsięwzięć inwestycyjnych, jak i życia socjalnego. Powinno się mówić o strategii i celach, ale także o roli, jaką mają
do odegrania w ich realizacji pracownicy. Informacje mogą mieć charakter ogólny
lub wyspecjalizowany, mogą dotyczyć pracy (co i jak powinno być zrobione) albo
ludzi (integrowanie ich) [por. 17, s. 93].
Jak podkreśla W. Jabłoński, prawidłowa komunikacja wewnętrzna jest procesem opartym na następujących warunkach:
– szczerości i zaufaniu – kierownictwo rozmawia z pracownikami nie tylko
o tym, co stanowi powód do dumy, ale również o kłopotach firmy, nie dopuszcza,
aby pracownicy dowiadywali się o poczynaniach organizacji z prasy lub od konkurencji;
– dostępności – ci, którzy podejmują w organizacji kluczowe decyzje nie
powinni działać w izolacji, pracownicy powinni być przekonani, że mogą zwrócić
się do przełożonych z prośbą o pomoc lub informację;
– odpowiednim czasie – określona sytuacja firmy wymaga niezwłocznego
przekazania informacji „w dół” w odpowiednim czasie;
K_747.indb 14
1/16/08 2:41:42 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
15
– uzasadnieniu konieczności zmian organizacyjnych – ludzie boją się zmian,
w większości przypadków reagują negatywnie na każdą próbę zmian. To komunikowanie ma spowodować, aby planowane reorganizacje nie powodowały wśród
pracowników paniki, niechęci czy wręcz oporu. O planowanych zmianach należy
informować odpowiednio wcześnie i obszernie;
– konieczności szkoleń i zatrudniania specjalistów – niezależnie od poziomu
odpowiedzialności zawodowej, każdy pracownik firmy powinien znać zasady skutecznej komunikacji wewnętrznej, powinna to być wiedza o tym, z kim, kiedy
i jak się komunikować [6, s. 24].
Komunikacja wewnętrzna wykorzystuje szereg narzędzi (instrumentów) przekazywania informacji, a wśród nich: materiały drukowane, audiowizualne, elektroniczne, inne środki orgatechniczne oraz inne formy:
1. Materiały drukowane:
– gazety i czasopisma zakładowe – wydawnictwa wewnętrzne, których odbiorcami są pracownicy danej instytucji, o tematyce związanej z bieżącymi problemami funkcjonowania organizacji (mogą to być w zależności od potrzeb pisma
okólne, instrukcje, miesięczniki, kwartalniki itp.);
– gazety i czasopisma pracownicze – wydawnictwa wewnętrzne, których
odbiorcami są poszczególne grupy pracowników danej organizacji lub elementy
jej struktury, np. przedstawiciele handlowi, inżynierowie, robotnicy, kadra menedżerska;
– podręczniki lub informatory dla pracowników – są to przede wszystkim
informatory dla nowych pracowników, informatory o historii i tradycji firmy,
objaśniające wizję i misję organizacji, jej strukturę, zasady funkcjonowania, politykę kadrową itp.;
– księga kryzysowa – podręcznik zachowania w sytuacjach kryzysowych (obejmuje skład sztabu kryzysowego, listę potencjalnych sytuacji kryzysowych, wzory
dokumentów niezbędnych w sytuacji kryzysowej itp.);
– ulotki, plakaty – krótkie komunikaty informujące o aktualnych wydarzeniach
w organizacji, zawiadomienia o akcjach socjalnych, informacje o spotkaniach,
szkoleniach itd.;
– broszury – najczęściej szkoleniowe lub informacyjno-instruktażowe;
– poradniki – obszerniejsza forma broszury;
– materiały szkoleniowe – są to dokumenty związane ściśle z realizowanym
szkoleniem;
– wydawnictwa jubileuszowe – albumy, książki związane jubileuszem obchodzonym przez organizację;
– ogłoszenia, druki na specjalne okazje – np. dyplomy, zaproszenia itp.;
– listy do pracowników i ich rodzin – są to okolicznościowe pisma kierowane
indywidualnie do każdego pracownika organizacji;
K_747.indb 15
1/16/08 2:41:42 PM
16
Arkadiusz Potocki
– księga pamiątkowa – księga dokumentująca wszelkie ważniejsze wydarzenia
związane z funkcjonowaniem organizacji;
– przegląd prasy – zwykle przeznaczony dla członków kierownictwa, może
zawierać sugestie podjęcia konkretnych działań, np. w zakresie public relations.
Codzienny monitoring mediów jest jednym z najważniejszych instrumentów kontroli informacji dotyczących postrzegania organizacji przez otoczenie.
2. Materiały audiowizualne:
– filmy – instruktażowe, szkoleniowe, z informacjami o organizacji, jej funkcjonowaniu itp., emitowane w trakcie spotkań wewnętrznych, które także mogą być
przekazywane mediom lub być wykorzystywane w działaniach lobbingowych;
– kasety dla indywidualnego odbiorcy, mogą mieć także charakter instruktażowy, szkoleniowy (np. jako forma kontaktu centrali firmy z regionalnymi przedstawicielami handlowymi);
– audycje w radiowęźle zakładowym;
– plansze graficzne – które obrazują np. strukturę organizacyjną, kierunki
przepływu informacji, charakterystyki przebiegów produkcyjnych itp.;
– diapozytywy (slajdy, przeźrocza) – używane do prezentacji obiektów organizacji, jej struktury organizacyjnej itp.
3. Materiały elektroniczne:
– intranet – wewnętrzna sieć informatyczna zawierająca m.in. szczegółową
informację o organizacji, jej strukturze i funkcjonowaniu, bazę teleadresową,
wizualną tablicę ogłoszeń itp.;
– poczta elektroniczna – najszybszy sposób wymiany informacji werbalnych
wewnątrz organizacji;
– CD-ROM-y – mogą mieć charakter instruktażowy (przeznaczone dla pracowników, wykorzystywane w trakcie szkoleń, z prezentacjami dla różnych szczebli zarządzania organizacji) lub okolicznościowy np. z życzeniami dla pracowników i muzyką.
4. Inne środki orgatechniczne:
– tablice ogłoszeń – to specjalnie wyznaczone miejsca (w miejscach najczęściej
uczęszczanych przez pracowników) do prezentacji ważnych komunikatów, informacji, plakatów, ulotek, sprawozdań itp.);
– skrzynki kontaktowe – forma kontaktu „góra–dół”. Dzięki niej pracownicy
mają możliwość przekazywania swoich uwag o funkcjonowaniu organizacji;
– wystawy wewnętrzne – wydzielone miejsca (najczęściej gabloty, rzadziej
wydzielone pomieszczenia lub przestrzenie) umożliwiające prezentację osiągnięć
organizacji (np. uzyskane nagrody, wyróżnienia, certyfikaty, dyplomy, puchary
itp.);
K_747.indb 16
1/16/08 2:41:43 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
17
– serwis fotograficzny – dokumentacja obejmująca wszelkie wydarzenia w organizacji, wykorzystywana do publikacji w wydawnictwach wewnętrznych (tablicach ogłoszeń, wystawach wewnętrznych).
5. Inne formy:
– „gorąca linia” telefoniczna dla pracowników – stwarza możliwość kontaktu
telefonicznego między pracownikami a kierownictwem organizacji;
– „śniadania z zarządem” – regularne (cotygodniowe, comiesięczne) spotkania
pracowników niższych szczebli z przedstawicielami naczelnego kierownictwa;
– „drzwi otwarte” – dla pracowników i członków ich rodzin. Jest to okazja
do ich zapoznania z funkcjonowaniem organizacji, jej strukturą, kierownictwem
połączona ze zwiedzaniem poszczególnych obiektów, działów itp.;
– imprezy jubileuszowe – jubileuszowe spotkania kierownictwa z pracownikami. Dają możliwość bezpośredniego kontaktu pracowników różnych szczebli
w hierarchii organizacyjnej z różnych służb funkcjonalnych;
– imprezy okolicznościowe dla pracowników i ich rodzin – są to spotkania
organizowane np. z okazji świąt, jubileuszy itp.;
– imprezy integracyjne – luźne spotkania pracowników z kierownictwem lub
bez udziału kierownictwa;
– zajęcia rekreacyjno-sportowe dla pracowników – jest to element działalności
socjalnej realizowany poza terenem organizacji połączony z integracją załogi;
– szkolenia – stały element podnoszenia kwalifikacji i rozwoju pracowników;
– seminaria – forma szkolenia obejmująca wymianę poglądów i stanowisk
w kwestii omawianych problemów;
– wizyty w jednostkach, oddziałach, filiach firmy – wizyty przedstawicieli
ścisłego kierownictwa, przedstawicieli innych komórek organizacyjnych w określonych działach (zwykle z tego samego poziomu struktury organizacyjnej);
– godziny przyjęć – jest to możliwość spotkania się i wyjaśnienia ważnych
spraw z kierownictwem organizacji;
– wspieranie działalności grup zainteresowań (np. hobbystów, ich klubów lub
stowarzyszeń);
– przygotowanie „białej skrzynki” – miejsca na listy od pracowników. Każdy
zatrudniony może do niej wrzucić w formie pisemnej swoje uwagi, pomysły;
– bieżąca współpraca ze związkami zawodowymi;
– konkursy dla pracowników – jest to jednocześnie instrument motywacji pracowników do podnoszenia jakości pracy;
– zachęcanie pracowników do poświęcania jednego dnia w roku (płatnego
przez firmę) na działalność społecznie użyteczną – przykładowo pomoc wybranej przez siebie instytucji. Taka akcja przynosi nie tylko efekty edukacyjne, ale
także wpływa na wzrost wrażliwości pracowników (por. [2, s. 80–85; 14, s. 212;
17, s. 123–130]).
K_747.indb 17
1/16/08 2:41:43 PM
18
Arkadiusz Potocki
Można przyjąć, że poprawne komunikowanie się spełnia cztery zasadnicze
funkcje względem pracowników przedsiębiorstwa, będących podmiotami tych
procesów, tj.:
– funkcję informacyjną – dotyczy przede wszystkim percepcji bodźców, zjawisk i informacji płynących z otoczenia oraz od innych podmiotów;
– funkcję ochronną – pozwala obserwować otoczenie oraz zachodzące w nim
zjawiska i określać czynniki sprzyjające lub zagrażające realizacji indywidualnych
i grupowych celów. Pozwala także przekazywać sygnały ostrzegawcze;
– funkcję społeczno-regulacyjną – umożliwia tworzenie więzi międzyludzkich i zaspokojenie potrzeby kontaktu oraz budowanie społeczeństw. Koordynuje
aktywność członków danej grupy (społeczeństwa). Umożliwia kontrolowanie
zachowań innych poprzez wykorzystanie środków językowych oraz innych aspektów komunikacji w informacjach o sferze obowiązków i powinności ludzi, grup,
organizacji i społeczeństw względem siebie, określając jednocześnie podmioty,
normy i zakres tych zasad;
– funkcja postępowa – pozwala na transmisję dziedzictwa społecznego i kulturowego, samodoskonalenie się człowieka, lepsze rozumienie siebie, innych ludzi
i otaczającego świata. Dzięki temu komunikowanie się zwiększa szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji i postęp poprzez wykorzystanie zdobytych wiadomości, osiągnięć i doświadczeń innych ludzi i poprzednich pokoleń [21, s. 11–12].
Literatura
[1] Antoszkiewicz J., Metody heurystyczne – twórcze rozwiązywanie problemów, PWE,
Warszawa 1990.
[2] Budzyński W., Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa
1997.
[3] Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wydawnictwo Astrum,
Wrocław 2002.
[4] Drevet A., Fustier M., Kaufman A., Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiązań, WNT, Warszawa 1975.
[5] Grabowski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000.
[6] Jabłoński W., Public Relations – łącz i zarządzaj, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2000.
[7] Katzenbach J.R., Smith D.K., Siła zespołów. Wpływ pracy zespołowej na efektywność
organizacji, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.
[8] Kisielnicki J., Zarządzanie organizacją, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlu
i Prawa w Warszawie, Warszawa 2001.
[9] Komunikowanie się w marketingu, pod red. H. Mruka, PWE, Warszawa 2004.
[10] Łucewicz J., Organizacyjne zachowania człowieka, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1999.
[11] Martinet B., Marti Y-M., Wywiad gospodarczy, PWE, Warszawa 1999.
K_747.indb 18
1/16/08 2:41:43 PM
Wybrane funkcje komunikacji…
19
[12] Mikołajczyk Z., Techniki organizatorskie w rozwiązywaniu problemów zarządzania,
PWN, Warszawa 1995.
[13] Olsztyńska A., Skuza A., Zasady usprawniania komunikacji wewnętrznej, „Manager” 2004, nr 10.
[14] Pluta E., Public Relations – moda czy konieczność? Teoria i praktyka, Twigger, Warszawa 2001.
[15] Proctor T., Twórcze rozwiązywanie problemów, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
[16] Robbins S.P., Zachowania w organizacji, PWE, Warszawa 1998.
[17] Rozwadowska B., Public Relation. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo
Studio Emka, Warszawa 2002.
[18] Sikorski C., Motywacja jako wymiana – modele relacji między pracownikiem a organizacją, Difin, Warszawa 2004.
[19] Stalewski T., Social loafing jako problem grupowej organizacji pracy, „Przegląd
Organizacji” 1995, nr 12.
[20] Stankiewicz J., Komunikowanie się w organizacji, Wydawnictwo Astrum, Wrocław
1999.
[21] Współczesne systemy komunikowania, pod red. B. Dąbek-Ostrowskiej. Wydawnictwo
Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1998.
[22] Zarębska A., Zmiany organizacyjne w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2000.
[23] Zarębska A., Zmiany organizacyjne w przedsiębiorstwie. Teoria i praktyka, Difin,
Warszawa 2002.
Selected Functions of Communication in Modern Enterprises
In this article, the author deals primarily with the meaning and extent of communication
in an enterprise, in particular the integrative function of communication. He emphasises
that communication can involve external, internal-process, intellectual, and emotional
integration. Each of these dimensions is directed towards addressing the problems of
managing and implementing organisational changes; of significance, too, in this regard is
motivation and teamwork. The author also provides a very brief summary of the instruments
of communication with respect to communication’s integrative function in the enterprise.
K_747.indb 19
1/16/08 2:41:44 PM