docRozwój handlu europejskiego na tle strategii internacjonalizacji
download 
Reklamacja Transkrypt
Rozwój handlu europejskiego na tle strategii internacjonalizacji
Zesz yty Naukowe nr 659 2005 Akademii Ekonomicznej w Krakowie Gra˝yna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych Rozwój handlu europejskiego na tle strategii internacjonalizacji 1. Wprowadzenie Rosnàcy stopieƒ integracji i globalizacji gospodarki stanowi jednà z g∏ównych przyczyn nasilania si´ zjawiska internacjonalizacji, rozumianej jako proces umi´dzynarodowienia dzia∏alnoÊci przedsi´biorstw handlowych. Powstawanie i ekspansja na rynki zagraniczne koncernów transnarodowych zwiàzana jest ÊciÊle ze zjawiskiem koncentracji handlu (zarówno kapita∏owej, jak i organizacyjnej) w skali globalnej. Ekspansja ta, dokonywana w ramach strategii internacjonalizacji, podyktowana jest m.in. stagnacjà sprzeda˝y na rodzimych rynkach przy nasilajàcej si´ konkurencji oraz poszukiwaniem nowych mo˝liwoÊci rozwoju1. Globalny rozwój na rynkach mi´dzynarodowych zwiàzany jest z koniecznoÊcià znalezienia kompromisu pomi´dzy uniwersalnà formu∏à sklepu a jego swoistà modyfikacjà, majàcà na celu jak najlepsze dostosowanie do warunków lokalnych. Dzia∏alnoÊç poza granicami macierzystego kraju wià˝e si´ bowiem mi´dzy innymi z uwzgl´dnianiem ró˝nic kulturowych oraz pokonywaniem indywidualnych barier wejÊcia. Dynamika procesów internacjonalizacji handlu, du˝a pojemnoÊç polskiego rynku wewn´trznego i liberalne warunki wchodzenia na ten rynek przyczyni∏y si´ do rozwoju w naszym kraju wielkopowierzchniowych placówek handlowych. Du˝e placówki detaliczne, których liczba sukcesywnie wzrasta, b´dà mia∏y istotny wp∏yw na to, czy polski handel b´dzie zbli˝ony bardziej do modelu krajów po∏udniowoeuropejskich, gdzie sklepy wielkopowierzchniowe majà 35–40% udzia∏ w rynku, czy do modelu skandynawskiego, gdzie si´ga on 85%. 1 E. Maleszyk, B. Pokorska, Sieci handlowe w procesie koncentracji i integracji na rynku wewn´trznym, IRWiK, Warszawa 2002, s. 41. 118 Gra˝yna Plichta Celem niniejszego artyku∏u jest próba ukazania podstawowych tendencji rozwoju handlu detalicznego w krajach wysoko rozwini´tych oraz procesów internacjonalizacji w handlu i wp∏ywu tego zjawiska na obecny i przysz∏y kszta∏t polskiego handlu detalicznego. 2. Podstawowe tendencje zmian w sk∏adzie podmiotowym handlu detalicznego w krajach wysoko rozwini´tych W handlu detalicznym krajów wysoko rozwini´tych dokona∏y si´ g∏´bokie przeobra˝enia, zwiàzane z jego sukcesywnym dostosowywaniem do ciàgle zmieniajàcych si´ warunków otoczenia. Zakres, charakter oraz tempo tych zmian by∏y ró˝ne w poszczególnych krajach, niemniej mo˝na zaobserwowaç wiele wspólnych trendów, Êwiadczàcych o uniwersalizacji i standaryzacji wspó∏czesnego handlu. Nale˝à do nich mi´dzy innymi: – sta∏y wzrost znaczenia handlu detalicznego, – „przesuwanie si´ si∏y” w uk∏adzie gospodarczym od producentów do detalistów i konsumentów, – zmiana znaczenia ró˝nych form handlu detalicznego i przyÊpieszenie ich cyklu ˝ycia rynkowego, – pog∏´biajàca si´ segmentacja rynku, – post´pujàca internacjonalizacja, – wykorzystywanie najnowszych technologii, g∏ównie elektronicznych2. Dzisiejszy obraz europejskiego systemu dystrybucji jest efektem wieloetapowych zmian zapoczàtkowanych w latach 60. Na poczàtku przemian, jeszcze w koƒcu lat 50., wydawa∏o si´, ˝e dominacja producentów w kanale dystrybucji jest niczym nie zak∏ócona, poniewa˝ przekszta∏cali si´ oni w wielonarodowe, pr´˝ne koncerny (np. Unilever), skutecznie docierajàce do konsumentów za pomocà wysublimowanych narz´dzi marketingowych. G∏ównym atutem tych przedsi´biorstw by∏a si∏a marek produkowanych przez nich produktów, zaÊ detalistom udzielano jedynie prawa do ich sprzeda˝y, narzucajàc jednoczeÊnie ró˝ne ograniczenia, np. maksymalne ceny sprzeda˝y. Radykalna zmiana w relacjach z producentami nastàpi∏a w latach 70., kiedy w wielu bran˝ach warunki wspó∏pracy zacz´li okreÊlaç g∏ównie detaliÊci. By∏o to spowodowane mi´dzy innymi tym, ˝e: – mo˝liwoÊci produkcyjne wielu mi´dzynarodowych koncernów przez lata ulega∏y zwi´kszeniu, natomiast dystrybucja i sprzeda˝ produktów by∏y ograniczone z uwagi na fakt rozdrobnienia sieci sprzeda˝y. W konsekwencji dosz∏o do zaostrzenia walki na poziomie dystrybucji, co spowodowa∏o wzrost znaczenia wi´kszych detalistów; 2 U. Ka∏à˝na-Drewiƒska, B. Iwankiewicz-Rak, Marketing w handlu, Wydawnictwo AE we Wroc∏awiu, Wroc∏aw 1999, s. 186. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 119 – w wielu krajach zniesiono minimalnà cen´ sprzeda˝y, po jakiej detaliÊci byli zobligowani sprzedawaç produkty swoich dostawców; – w wyniku procesów koncentracji w sektorze detalicznym pojawi∏y si´ du˝e sieci dystrybucji, posiadajàce wielkopowierzchniowe punkty sprzeda˝y; – pojawi∏y si´ produkty sprzedawane pod w∏asnymi markami dystrybutorów. W rezultacie detaliÊci zacz´li dyktowaç warunki zakupów, zmuszajàc dostawców do obni˝ania swoich mar˝. Rewolucyjne zmiany w systemie dystrybucji zosta∏y spowodowane g∏ównie upowszechnieniem si´ w handlu systemu sprzeda˝y samoobs∏ugowej i koncentracji êróde∏ zaopatrzenia sieci handlowych3. Sytuacja ta, umo˝liwiajàca tworzenie nowoczesnych sieci handlowych, przynios∏a wymierne korzyÊci europejskim sieciom supermarketów, nast´pnie hipermarketom oraz sklepom dyskontowym. Ten pierwszy etap zmian mo˝na scharakteryzowaç jako okres konkurencji pomi´dzy tradycyjnym handlem w tych krajach a nowoczesnymi etapami dystrybucji sieciowej. Drugi etap zmian (przebiegajàcy w latach 70. i 80.) polega∏ na rozwijaniu silnej konkurencji pomi´dzy ró˝nymi formami nowoczesnego handlu. Najcz´Êciej stosowano walk´ cenowà i rywalizowano o pozyskanie najlepszych lokalizacji dla nowych obiektów handlowych na rynku krajowym. Stosowana wówczas ostra konkurencja cenowa pomi´dzy nowoczesnymi sieciami handlowymi doprowadzi∏a do rozwoju tych form detalicznych, które ho∏dujà zasadzie stosowania niskich cen (tj. supermarketów dyskontowych, sklepów dyskontowych tzw. mini- i maksidyskontowych, soft oraz hard discont). Trzeci etap (majàcy swe poczàtki w latach 80. i 90.) trwa obecnie i polega na globalnej konkurencji pomi´dzy sieciami dystrybucji, wykorzystujàcymi podobne oraz odmienne formu∏y sprzeda˝y. W tym etapie rozwoju obserwuje si´ zarówno konkurencj´ pomi´dzy hipermarketami i supermarketami, sklepami dyskontowymi, jak równie˝ mi´dzy hipermarketami (w ramach podobnej formu∏y sprzeda˝y)4. Obserwowane wspó∏czeÊnie istotne zmiany w strukturze sieci handlowej na szczeblu handlu detalicznego w krajach Unii Europejskiej wynikajà m.in. ze wspomnianego ju˝ procesu narastania konkurencji, z∏o˝onoÊci relacji pomi´dzy przedsi´biorstwami handlowymi a dostawcami oraz z ewolucji czynników otoczenia. Firmy handlowe, starajàc si´ sprostaç istniejàcym uwarunkowaniom, zmieniajà struktur´ sieci sprzeda˝y oraz realizujà swoje strategie poprzez: – wprowadzanie nowoczesnych punktów sprzeda˝y, – rozwijanie powiàzaƒ kooperacyjnych, 3 T. Domaƒski, Strategie marketingowe du˝ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–¸ódê 2001, s. 16–17. 4 Ibidem. 120 Gra˝yna Plichta – koncentracj´ kapita∏owà, – umi´dzynarodowienie dzia∏alnoÊci5. Firmy handlu detalicznego dzia∏ajàce w wysoko rozwini´tych krajach europejskich mo˝na podzieliç na dwie grupy: 1) prowadzàce jeden typ obiektu handlowego, np. firma Aldi (Niemcy) jest postrzegana na rynku przez pryzmat sklepów dyskontowych; 2) prowadzàce wiele ró˝nych obiektów – przyk∏adowo firma Promodes (Francja) eksploatuje takie placówki detaliczne, jak: hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe, convenience store, a Tengelmann (Niemcy): sklepy dyskontowe, sklepy specjalistyczne, supermarkety i hipermarkety. Majàc na uwadze zró˝nicowany stan rozwoju handlu detalicznego w poszczególnych krajach europejskich, celowe b´dzie ich nast´pujàce pogrupowanie6: 1. Grecja i Portugalia – handel detaliczny w tych krajach cechuje ma∏o nowoczesne wyposa˝enie techniczne oraz s∏aba koncentracja. Dominujà niewielkie rodzinne firmy, natomiast wejÊcie du˝ych sieci zagranicznych przyczyni∏o si´ do procesów modernizacji handlu. 2. W∏ochy i Hiszpania – handel detaliczny w tych krajach cechujà znaczne przekszta∏cenia, a w strukturze w∏asnoÊciowej przewa˝ajà niezale˝ni detaliÊci. Transformacja handlu hiszpaƒskiego jest pobudzana przez du˝y popyt oraz liberalne przepisy prawne, zaÊ nowe formy handlu sà wprowadzane g∏ównie przez firmy francuskie. Natomiast obowiàzujàce we W∏oszech do 1988 r. restrykcyjne przepisy chroniàce silne lobby miejscowych detalistów utrudnia∏y proces unowoczeÊniania handlu i dopiero ich z∏agodzenie przyczyni∏o si´ do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek detalicznych. 3. Belgia, Dania, Holandia, Francja – to kraje, w których obserwuje si´ nast´pujàce tendencje rozwoju w handlu detalicznym: – sta∏y spadek liczby firm handlowych, przy jednoczesnym wzroÊcie ich wielkoÊci, – nasilajàcà si´ konkurencj´ w obr´bie ró˝nych form handlu, umo˝liwiajàcà m.in. konsumentom lepszy wybór towarów i wy˝szy standard obs∏ugi, – szerokie wykorzystywanie przez firmy handlowe nowoczesnych technologii, umo˝liwiajàcych stosowanie wysublimowanych strategii konkurowania na rynku, – zaawansowanie procesów internacjonalizacji, umo˝liwiajàcych nowe szanse rozwojowe dla najlepszych firm na rynku. 4. Niemcy, Wielka Brytania – w tych krajach obserwuje si´ najwy˝szà koncentracj´ i integracj´ w handlu detalicznym. Firmy handlowe w swojej dzia∏alnoÊci wykorzystujà najbardziej zaawansowane techniki i strategie marketingowe, jak równie˝ najnowsze technologie elektroniczne u∏atwiajàce automatyzacj´ systemów informacyjno-decyzyjnych7. 5 A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999, s. 151–153. 6 U. Ka∏à˝na-Drewiƒska, B. Iwankiewicz-Rak, op. cit., s. 192–193. 7 Ibidem. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 121 Rozwój poszczególnych typów placówek handlowych w krajach o najbardziej nowoczesnej strukturze sieci handlowej mo˝na porównaç do typowego tzw. cyklu ˝ycia produktu, majàc w tym wypadku na uwadze cykl ˝ycia ró˝nych typów punktów sprzeda˝y detalicznej. Jak zaprezentowano na rys. 1, tempo rozwoju ró˝nych typów sklepów w poszczególnych krajach jest zró˝nicowane. Wprowadzenie Wzrost Nasycenie Spadek UE B DK D F L DK GB NL IRL ˚ywnoÊç supermarkety E GR hipermarkety sklepy dyskontowe Artyku∏y przemys∏owe domy towarowe P GR L UE DK P L GB NL E F I IRL B B F L DK D F NL GB GB IRL I L E GR IRL D P DK sprzeda˝ wysy∏kowa wyspecjalizowane sklepy o du˝ej powierzchni B GR P E I NL B – Belgia, D – Niemcy, DK – Dania, E – Hiszpania, F – Francja, GB – Wielka Brytania, GR – Grecja, IRL – Irlandia, I – W∏ochy, L – Luksemburg, NL – Holandia, P – Portugalia, UE – Unia Europejska Rys. 1. Cykl ˝ycia ró˝nych typów punktów sprzeda˝y detalicznej w poszczególnych krajach Unii Europejskiej èród∏o: A. Sznajder, Euromarketing..., s.152. W krajach po∏udniowej Europy, np. w Hiszpanii, W∏oszech, Grecji, Portugalii, hipermarkety rozwijajà si´ bardzo dynamicznie. W Hiszpanii szybki wzrost liczby tego typu placówek by∏ stymulowany korzystnymi uregulowaniami prawnymi oraz zintensyfikowanymi inwestycjami francuskich sieci handlowych. Wydaje si´, ˝e ekspansja francuskich sieci na po∏udnie Europy by∏a spowodowana mi´dzy innymi zwolnieniem tempa rozwoju hipermarketów we Francji i w Niemczech, pomimo otwierania nowych placówek we wschodnich landach. We Francji (patrzàc przez pryzmat cyklu rozwojowego) nie tylko hipermarkety znalaz∏y si´ w fazie nasycenia rynku, lecz w fazie spadku znalaz∏y si´ równie˝ tradycyjne sklepy samoobs∏ugowe, tj. supermarkety i ma∏e sklepy detaliczne. Podobnà sytuacj´ obserwuje si´ w Niemczech i Wielkiej Brytanii. W Wielkiej Brytanii Gra˝yna Plichta 122 zbli˝ona forma placówki detalicznej, tj. superstores, równie˝ znajduje si´ w fazie stagnacji cyklu rozwojowego. Natomiast je˝eli chodzi o rozwój tradycyjnych domów towarowych, to analizujàc ten proces, mo˝na zauwa˝yç, ˝e pomimo ich korzystnych lokalizacji w centrach miast, nie rozwijajà si´ zbyt dynamicznie. Zagro˝one konkurencjà ze strony hipermarketów i sklepów specjalistycznych o du˝ej powierzchni, sà zmuszone mi´dzy innymi do: – dywersyfikowania asortymentu, czyli w∏àczania do asortymentu wi´kszej liczby produktów oraz do podwy˝szania jakoÊci sprzedawanych towarów. W tym kierunku podà˝ajà znane sieci domów towarowych, np.: Galeries Lafayette we Francji, Kaufhof i Karstadt w Niemczech, Rinascente we W∏oszech, Bijenkof w Holandii, El Corte Ingles w Hiszpanii i Harrods w Wielkiej Brytanii, – inwestowania za granicà lub do dywersyfikowania swojej dzia∏alnoÊci poprzez wchodzenie w inne sektory, g∏ównie w sfer´ us∏ug. Sprzedawane w domach towarowych produkty przemys∏owe poddawane sà naciskom ze strony konkurencyjnych specjalistycznych sklepów, dzia∏ajàcych w du˝ej skali. Ich asortyment jest bardziej zró˝nicowany, a ceny ni˝sze. Tego typu placówki o du˝ych powierzchniach sprzeda˝owych, jak równie˝ sklepy dyskontowe, w wi´kszoÊci krajów usytuowane poza centrami miast, rozwijajà si´ bardzo dynamicznie. Specjalistyczne sieci ∏aƒcuchowe i Êredniej wielkoÊci sklepy bran˝owe, sprzedajàce kosmetyki, komputery, artyku∏y sportowe i ksià˝ki, rozwijajà si´ g∏ównie w Niemczech i Holandii8. Analizujàc formy dzia∏ania przedsi´biorstw handlu detalicznego, nale˝y mieç na uwadze ró˝ne warunki ich funkcjonowania, wynikajàce w du˝ym stopniu z prawnych uregulowaƒ ich dzia∏alnoÊci w poszczególnych krajach. Mo˝na sformu∏owaç twierdzenie, ˝e sygnalizowane zjawiska Êwiadczà o intensyfikacji procesów konkurencyjnych na rynku mi´dzynarodowym, którym z pewnoÊcià w du˝ym stopniu sprzyja∏y procesy internacjonalizacji, a w∏aÊciwie ich kolejny etap zapoczàtkowany w latach 90. 3. Globalizacja i internacjonalizacja oraz ich znaczenie w sferze handlu detalicznego Globalizacj´ mo˝na rozpatrywaç zarówno z punktu widzenia ca∏ej gospodarki, jak i sektora (bran˝y) lub przedsi´biorstwa. W uj´ciu makroekonomicznym oznacza upodabnianie si´ gospodarek rynkowych poszczególnych paƒstw. Jej istotà jest wykorzystanie praw rynku do zwi´kszania produktywnoÊci nie tylko wybranych rejonów czy krajów, lecz gospodarki Êwiatowej. Jest ona wynikiem niezwykle szybkiego post´pu technologicznego, a zw∏aszcza rozwoju technik informatycznych i ∏àcznoÊci, jak równie˝ stanowi efekt wspó∏dzia∏ania 8 Ibidem. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 123 paƒstw w ramach ró˝nych organizacji mi´dzynarodowych (np. Âwiatowej Organizacji Handlu)9. Wed∏ug J. Dietla proces globalizacji rynków jest nieuchronny i wynika z nast´pujàcych przes∏anek: – rozwoju gospodarczego i w konsekwencji wzrostu si∏y nabywczej ludnoÊci, – post´pu technicznego i organizacyjnego, znajdujàcego np. wyraz w przyspieszeniu przenikania innowacji, – liberalizacji, znajdujàcej wyraz w swobodnym przep∏ywie kapita∏u finansowego, intelektualnego i si∏y roboczej10. Zjawisko globalizacji w handlu jest ÊciÊle zwiàzane z powstaniem koncernów handlowych i ich ekspansjà na rynki zagraniczne. Stanowi konsekwencj´ m.in.: – otwarcia gospodarek poszczególnych krajów, – upodabniania si´ wzorców spo˝ycia, – powstawania wielkich, homogenicznych segmentów klientów o zbli˝onych oczekiwaniach co do produktów i warunków ich sprzeda˝y. Najwi´ksze koncerny handlowe dzia∏ajàce w skali mi´dzynarodowej wraz z liczbà prowadzonych placówek handlowych oraz wielkoÊcià generowanych obrotów przedstawiono w tabelach 1 i 2. Analizujàc dane przytoczone w tabelach dotyczàce obecnoÊci na rynku mi´dzynarodowym Êwiatowych sieci handlowych, mo˝na stwierdziç, ˝e na rynkach zagranicznych dominujàcà rol´ ogrywajà dystrybutorzy artyku∏ów ˝ywnoÊciowych. Niekwestionowanymi liderami internacjonalizacji sà firmy belgijskie i holenderskie: Delhaize-le-Lion – 79% oraz Ahold – 71%. WÊród przedsi´biorstw wywodzàcych si´ z du˝ych rynków czo∏ówk´ stanowi grupa kapita∏owa Tengelmann – 49% obrotów poza krajem macierzystym. Po po∏àczeniu z Promodes drugie miejsce zajmuje Carrefour, który poza Francjà realizuje 41% swoich obrotów. Na trzecim miejscu znajduje si´ Metro AG, którego wskaênik internacjonalizacji po konsolidacji z Macro Cash and Carry wynosi∏ 35%. Wysokie wskaêniki obrotów realizowanych przez niektóre sieci poza krajami macierzystymi obrazujà ich du˝à aktywnoÊç na bardzo wielu rynkach zagranicznych. Stanowi to szczególnie cenny kapita∏ w procesie internacjonalizacji. Niekwestionowany lider w tej klasyfikacji – Carrefour po∏àczony z Promodes – w 1998 r. zarzàdza∏ 3400 obiektami zlokalizowanymi w 24 krajach11. 9 M. S∏awiƒska, Procesy globalizacji a strategie internacjonalizacji w handlu detalicznym, „Marketing i Rynek” 2001, nr 4. 10 J. Dietl, Wyzwania rynku globalnego dla konkurencyjnoÊci polskiego biznesu [w:] Euromarketing. Koncepcje, strategie, metody, pod red. J.W. Wiktora, AE w Krakowie, Kraków 1999, s. 11. 11 T. Domaƒski, op. cit., s. 79. Gra˝yna Plichta 124 Tabela 1. Koncerny handlowe dzia∏ajàce w skali mi´dzynarodowej Przedsi´biorstwo Kraj pochodzenia Wal-Mart Stores Inc. Metro AG Intermarche (JTM) Interprises Ahold Jto-Yokado Rewe-Gruppe Edeka-Gruppe Carrefour Tesco Aldi Tengelmann Promodes Spar-International The Kroger Co. J.Sainsbury Auchan Leclerc Safeway Daiei Costco Wholesale USA Niemcy Francja Holandia Japonia Niemcy Niemcy Francja Wielka Brytania Niemcy Niemcy Francja Holandia USA Wielka Brytania Francja Francja USA Japonia USA Obrót Liczba (w mld USD) sklepów 118,00 50,08 36,89 34,56 34,15 34,10 32,28 31,76 29,68 29,50 29,15 28,48 27,75 26,60 25,82 24,39 24,06 22,50 21,65 21,48 3408 3400 8290 3500 – 11 230 7 500 320 758 4 315 7 645 4 921 18 744 2 223 505 2 200 1 400 1 370 – 289 Dane za rok 1997/1998 1997 1997 1998 1996/1997 1997 1997 1997 1997/1998 1997 1996/1997 1997 1997 1997 1997 1997 1997 1997 1997 1997 èród∏o: M. S∏awiƒska, op. cit. Tabela 2. Rozk∏ad geograficzny obrotów wiodàcych sieci handlowych w 1998 r. Przedsi´biorstwo Kraj pochodzenia Obrót w kraju macierzystym (w %) Obrót w Europie (w %) Obrót na innych rynkach (w %) Wal-Mart Carrefour oraz Promodes Metro AG Ahold Rewe Tengelmann Tesco Aldi Carrefour Sainsbury’s Auchan Delhaize-le-Lion USA Francja Niemcy Holandia Niemcy Niemcy Wielka Brytania Niemcy Francja Wielka Brytania Francja Belgia 83 59 65 29 81 51 92 64 57 87 66 21 11,0 23,0 34,3 26,0 19,0 30,0 7,9 32,0 14,0 11,0 33,3 21,0 6,0 18,0 0,7 45,0 0,0 19,0 0,1 4,0 29,0 2,0 0,7 58,0 èród∏o: T. Domaƒski, op. cit., s. 79. Cechà, która wyró˝nia dzia∏ania firm handlowych w skali globalnej, jest niezwykle du˝a sprawnoÊç w tworzeniu warunków nabywania towarów przez konsumentów i handlowej obs∏ugi producentów, osiàgni´ta dzi´ki przezwyci´˝eniu ograniczeƒ, jakie stwarza skala dzia∏alnoÊci, przestrzeƒ i czas. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 125 4. Strategie internacjonalizacji w europejskim handlu detalicznym Charakterystycznà cechà wspó∏czesnego rozwoju gospodarki Êwiatowej jest pog∏´biajàcy si´ proces internacjonalizacji, przez który rozumie si´ ka˝dy rodzaj dzia∏alnoÊci gospodarczej podejmowanej przez przedsi´biorstwo poza granicami kraju macierzystego. Internacjonalizacja handlu, rozumiana jako podejmowanie dzia∏alnoÊci w innym kraju, nie jest zjawiskiem nowym, bowiem ju˝ w latach 70. wiele firm handlowych stosowa∏o strategie ekspansji mi´dzynarodowej. Dopiero jednak prze∏om lat 80. i 90. ubieg∏ego wieku przyniós∏ zdecydowanà ekspansj´ zagranicznà najwi´kszych europejskich sieci handlowych. Tendencja ta jest odwróceniem trendu, który z niewielkimi wyjàtkami polega∏ na koncentrowaniu si´ na rynkach krajowych i regionalnych. Jedynym wyjàtkiem by∏y firmy specjalistyczne, zajmujàce si´ handlem okreÊlonà grupà produktów, np. Bata w dziedzinie handlu obuwiem12. WyjaÊniajàc przyczyny, które powodujà, ˝e przedsi´biorstwo podejmuje dzia∏alnoÊç poza granicami kraju, w którym ma siedzib´, czyli analizujàc motywy internacjonalizacji, nale˝y stwierdziç, ˝e istniejà znaczne rozbie˝noÊci poglàdów co do rodzaju tych motywów i ich znaczenia, a zw∏aszcza ustalenia motywu nadrz´dnego. Bogata literatura teoretyczna, dotyczàca motywów internacjonalizacji sieci detalicznych, m.in. Treadgolda i Daviesa13, Alexandra14 i Williamsa15, umo˝liwia opisanie g∏ównych motywów internacjonalizacji, dzielàc je na: – motywy zorientowane na wzrost (np. sprzeda˝y, zysków), – motywy wynikajàce z ograniczonych mo˝liwoÊci wzrostu na rynkach krajowych (np. spowodowane jego dojrza∏oÊcià), – motywy pochodzàce z innowacyjnoÊci koncepcji detalicznej, – motywy wynikajàce z dzia∏aƒ g∏ównych konkurentów, – motywy wynikajàce z mo˝liwoÊci wykorzystania ekonomii skali. Wydaje si´, ˝e jednym z g∏ównych motywów podejmowania dzia∏alnoÊci handlowej poza granicà kraju macierzystego jest wyczerpywanie si´ d∏ugofalowych mo˝liwoÊci rozwojowych na rodzimych rynkach. Ponadto innymi czynnikami sà: – silne dà˝enie firm do poszukiwania mo˝liwoÊci osiàgania ponadprzeci´tnych wskaêników wzrostu sprzeda˝y i rentownoÊci, Ibidem, s. 74–80. A. Treadgold, R. Davies, The Internationalization of Retailing, Longman, Harlov 1988. 14 N. Alexander, Retailers and International Markets: Motives for Expansion, „International Marketing Review” 1997, vol. 7, nr 4, s. 75–85. 15 D. Williams, Motives for Retailer Internationalization: Their Impact, Structure and Implications, „Journal of Marketing Management” 1992, vol. 8, s. 269–285. 12 13 126 Gra˝yna Plichta – dà˝enie do zmniejszania ryzyka prowadzenia dzia∏alnoÊci handlowej poprzez jej rozmieszczanie na ró˝nych geograficznie rynkach i pod postacià ró˝nych form organizacyjnych, – dà˝enie do zwi´kszania si∏y przetargowej wobec dzia∏ajàcych w skali mi´dzynarodowej konkurentów, – wysoki poziom nasycenia siecià handlowà rynków krajowych i w zwiàzku z tym wysokie koszty wià˝àce si´ z ewentualnym zwi´kszaniem udzia∏u w rynku, – obni˝enie kosztów transportu i sukcesywny rozwój nowoczesnych systemów informacji, u∏atwiajàcych zarzàdzanie firmami dzia∏ajàcymi w skali mi´dzynarodowej, – otwarcie granic, sprzyjajàce przep∏ywowi kapita∏u oraz nowoczesnej technologii, – istnienie w skali mi´dzynarodowej klientów, posiadajàcych podobne wzorce konsumpcji16. Przyczyny sk∏aniajàce zagraniczne przedsi´biorstwa do rozwoju poza granicami rodzimych rynków sà ró˝norodne. Obok wspomnianego wczeÊniej wyczerpywania si´ szans rozwojowych w swoim kraju, obejmujà równie˝ kwestie zwiàzane z walkà o nowe rynki zbytu i wi´ksze zyski. Obecnie i w przesz∏oÊci przedsi´biorstwa decydujàce si´ na wejÊcie na obcy rynek z regu∏y dysponowa∏y wykwalifikowanà kadrà, nadwy˝kà Êrodków nad przewidywanymi kosztami – elementami niezb´dnymi do osiàgni´cia sukcesu w prowadzeniu operacji zagranicznych. Czynnikami niejednokrotnie przesàdzajàcymi o wyborze rynku do inwestycji by∏ stan jego nasycenia, jak równie˝ usytuowanie geograficzne. Te mi´dzy innymi elementy wp∏yn´∏y na fakt, ˝e Polska poczàwszy od 1989 r. stawa∏a si´ coraz bardziej atrakcyjnym rynkiem17. W strategii internacjonalizacji sieci i penetracji rynku polskiego wa˝nà rol´ odgrywa firma macierzysta, bowiem to ona najcz´Êciej okreÊla kierunki rozwoju spó∏ki filii polskiej, wynikajàce ze strategii globalnej koncernu. Wi´kszoÊç zadaƒ dotyczàcych zarzàdzania strategicznego podejmowanych jest w koncernie macierzystym, np.: zasilanie kapita∏owe czy transfer know-how18. Majàc na uwadze informacje przytoczone w tabeli 3, nale˝y zaznaczyç, ˝e zagraniczne przedsi´biorstwa w ramach przyj´tych strategii uruchamia∏y swojà dzia∏alnoÊç w ró˝nych formach, g∏ównie: – tworzàc przedstawicielstwa lub filie przedsi´biorstw i korporacji zagranicznych, – zak∏adajàc spó∏ki mieszane z kapita∏em polskim i zagranicznym, 16 A. Sznajder, Tendencje rozwoju dystrybucji na rynku Unii Europejskiej, „Marketing i Rynek” 1997, nr 7. 17 B. Pokorska, Zarzàdzanie firmami franczyzowymi [w:] Raporty z badaƒ IRWiK – rok 2001, IRWiK, Warszawa 2002. 18 E. Maleszyk, B. Pokorska, op. cit., s. 90. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 127 – budujàc nowe systemy dystrybucyjne autoryzowane przez koncerny zagraniczne, w tym systemy licencyjne i franczyzowe19. Tabela 3. Przyk∏ady strategii internacjonalizacji sieci handlowych Rodzaje strategii Penetracja rynku poprzez: – inwestycje i budow´ sieci od podstaw Spó∏ki realizujàce strategi´ Casino (Geant), Carrefour, Tesco, Conforama, Deichmann Obuwie, Decathlon – inwestycje i kooperacje (alians) z przedsi´biorstwem rodzimym Tesco – Savia, Julius Meinl – Major – wykup sieci konkurencyjnej: rodzimej lub z kapita∏em zagranicznym Auchan i Billa, Jeronimo Martins Dystrybucja i Elektromis (Biedronka), Auchan i Robert, Andre (But Hala) Dywersyfikacja sieci (konglomerat) Casino: Geant i Leader price, Metro AG Real, Praktiker, Media Markt, Adler, Intermarche i Bricomarche Specjalizacja sieci Andre, Bata, Conforama, Castorama, Decathlon, Deichman Obuwie, Rossman Modernizacja i wprowadzenie innowacji do sieci w∏asnej British Petroleum, Esso Kooperacja z innymi sieciami Auchan i Billa, Tesco i Savia, EMPiK i Eastbridge NV W tym: w ramach systemów franczyzowych Bata, Deni Cler, Julius Meinl i kreowana sieç franczyzowa Integracja w kanale rynku (z producentami) Decothlon, Panasonic, Deni Cler èród∏o: E. Maleszyk, B. Pokorska, Sieci handlowe w procesie koncentracji i integracji na rynku wewn´trznym, IRWiK, Warszawa 2002, s. 90. Inwestycje zagraniczne w handlu w 2000 r. wynios∏y wed∏ug danych Paƒstwowej Agencji Inwestycji Zagranicznych 564,2 mln USD i by∏y o 23,8% wy˝sze ni˝ w roku poprzednim. Pomimo tego wzrostu nie osiàgn´∏y poziomu najwy˝szego w ca∏ej dekadzie lat 90., tj. w 1998 r. (1534,2 mln USD)20. Od poczàtku lat 90. a˝ do koƒca 2000 r. wartoÊç inwestycji zagranicznych w handlu osiàgn´∏a poziom 3962,6 mln USD, co stanowi∏o 8,7% nak∏adów inwestycyjnych ogó∏em z tego êród∏a. Zaznaczyç trzeba, ˝e oprócz typowych wydatków na powi´kszenie majàtku trwa∏ego, stanowiàcych istot´ inwestycji, zaliczyç nale˝y równie˝ do nich lokaty kapita∏u zagranicznego w przedsi´biorstwach roIbidem, s. 50. Raport o stanie handlu wewn´trznego. Polska 2001, Wydawnictwo Ministerstwa Gospodarki – Departament Handlu i Us∏ug oraz Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2001, s. 127. 19 20 Gra˝yna Plichta 128 dzimych, zwiàzane z przej´ciami i fuzjami oraz wykupem cz´Êci udzia∏ów tych przedsi´biorstw21. Tabela 4. Struktura inwestycji handlowych z kapita∏em zagranicznym w Polsce Grupy rodzajowe inwestycji 1 Nak∏ady inwestycyjne Udzia∏ poniesione od procentowy poczàtku lat w nak∏adach 90. do ogó∏em koƒca 2000 r. (w mln USD) G∏ówni inwestorzy (kraj pochodzenia)a 2 3 Stacje paliw, zaplecze handlowe i us∏ugowe sektora motoryzacyjnego (w tym dystrybucja i monta˝ pojazdów mechanicznych) 1572,7 33,0 BP Poland (Wielka Brytania), Shell Polska (Wielka Brytania), Aral Polska (RFN), Statoil Polska (Norwegia), PamGas (Holandia), Mobil Corporation (USA), Preem Polska (Szwecja), Summit Motors Poland (Japonia), Neste Oil Poland (Finlandia), Esso Polska (USA), Man Pojazdy U˝ytkowe Polska (RFN), Renault Polska (Francja), DeimlerChrysler (mi´dzynarodowy), Conoco Poland (USA), Toyota Motor Poland (Japonia) i dalszych 6 inwestorów Wielokierunkowa dzia∏alnoÊç w handlu hurtowym i detalicznym 927,5 19,4 Metro AG (RFN), Jeronimo Martins Dystrybucja (Portugalia), Interkontakt (Czechy), Rewe Zentral (RFN), Otto Versand (RFN) 1143,1 24,0 Casino-Geant Polska (Francja), Auchan Polska (Francja), Tesco Polska i TescoSavia (Wielka Brytania), Foras Management Poland (Dania), Carrefour (Francja), Hit Centrala Us∏ugowa Polska (RFN), JAEG/WIBEBA – Business Centre w Katowicach (Austria), Reform Plaza (Turcja), Plaza Centers Europe (mi´dzynarodowy), King Cross (W∏ochy), Globe Trade Centre (Holandia), E. Leclerc (Francja), Thorkild Kristensen Polska (Dania), Ahold Polska (Holandia), Chelverton Properties (USA), Tengelmann (RFN), Portico Development (USA) i nastepnych 14 inwestorów OÊrodki (centra) handlowe i sklepy masowej obs∏ugi (hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe) 21 Ibidem. 4 Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 129 cd. tabeli 4 1 2 3 90,7 1,9 Levi Strauss Polska (USA), Italian Fashionby Guazzone (W∏ochy), Nico Polska (W∏ochy), Intermarche (Francja), Xerox Polska (Wielka Brytania), Big Star Ltd (Szwajcaria), Marks and Spencer Franchise (Wielka Brytania), Kodak – Foto World (Wielka Brytania), Deni Cler (USA), Rema 1000 Poland (Norwegia), Bata Poland (Kanada), Adidas Poland (RFN), Fleury Michon (Francja), Seagram Polska (Kanada), Allied Domecq Polska (Holandia) Handel detaliczny wyspecjalizowany 383,8 8,0 Ikea Retail (Szwecja), Obi Centrala Systemowa (RFN), EMPIK Retail Network (Holandia), Castorama (Francja), Office Depot Potamkin International Polska (USA), Bertelsman Distribution BM (RFN), Nomi-Kingfisher (Wielka Brytania), Go Sport Polska (Francja), Ce We Color-Fotojoker (RFN) i 9 nast´pnych inwestorów Handel hurtowy i zintegrowane systemy logistyczne 612,5 12,8 Hays (mi´dzynarodowy) – Centrum Logistyczne ko∏o Cz´stochowy, Hydro Poland (Norwegia), Europa Distribution Center (Wielka Brytania), Asobo BV (Szwecja), Therab BV-raben Holding (Holandia), FM Polska, FM Silesia, FM Mazovia, FM Jarosty (Francja), GD Poland Distribution Centre (Chiny), WiÊniowy Business Park i Chelverton Properties (USA), Raab Kärcher Polska (RFN), Highwood Partners – Agros (USA) i 40 dalszych inwestorów Marketing bezpoÊredni 41,0 0,9 4771,3 100,0 Systemy franchisingowe i guasi-franchisingowe Ogó∏em 4 Oriflame (Szwecja), Avon (USA) x Uwaga: w zestawieniu podano inwestorów o najwi´kszych nak∏adach, w kolejnoÊci uwzgl´dniajàcej poziom tych nak∏adów; ∏àczna wartoÊç nak∏adów przewy˝sza wartoÊç inwestycji handlowych podanà w tekÊcie (tj. 3962,6 mln USD), poniewa˝ w∏àczono i uwzgl´dniono inwestycje handlowo-produkcyjno-us∏ugowe èród∏o: opracowanie w∏asne na podstawie: The List of Major Foreign Inwestors in Poland, Paƒstwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Warszawa 2001 [w:] Raport o stanie handlu wewn´trznego. Polska 2001, Wydawnictwo Ministerstwa Gospodarki – Departament Handlu i Us∏ug oraz Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2001, s. 128–129. 130 Gra˝yna Plichta Struktur´ inwestycji zagranicznych w handlu wed∏ug g∏ównych kierunków inwestowania przedstawiono w tabeli 422. Majàc na uwadze rodzaje strategii internacjonalizacji przedsi´biorstw handlu detalicznego, mo˝na wskazaç na trzy kryteria ich podzia∏u: – wed∏ug koncepcji dzia∏ania, – wed∏ug sposobu konkurencji, – wed∏ug formy wejÊcia na rynek. Strategie internacjonalizacji, analizowane z punktu widzenia koncepcji dzia∏ania, rozciàgajà si´ pomi´dzy: – strategià globalnà – polegajàcà na odtwarzaniu przez przedsi´biorstwo handlowe na rynku zagranicznym formu∏y sprzeda˝y, która zosta∏a wczeÊniej rozwini´ta na rynku krajowym. Podstawowà korzyÊcià stosowania tej strategii jest mo˝liwoÊç wykorzystania doÊwiadczenia zdobytego na innych rynkach oraz mo˝liwoÊç uzyskiwania efektów dzia∏ania na du˝à skal´; – strategià wielonarodowà – opierajàcà si´ na za∏o˝eniu o zró˝nicowaniu przestrzennym popytu, uwarunkowanym np.: czynnikami kulturowymi, ró˝nymi wzorcami konsumpcji, w zwiàzku z czym oferowany asortyment jest ka˝dorazowo dostosowywany do oczekiwaƒ danego rynku zagranicznego. Strategia ta jest stosowana zw∏aszcza przez sieci hipermarketów, domów towarowych. Pomi´dzy tymi dwoma skrajnymi strategiami mo˝e wyst´powaç tak˝e strategia kooperacji w sferze niektórych obszarów dzia∏alnoÊci (zw∏aszcza zakupu) oraz strategia udzia∏u lub przej´cia istniejàcych ju˝ firm na danym rynku23. Rozpatrujàc strategie internacjonalizacji przez pryzmat sposobu uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej przez przedsi´biorstwo handlowe, mo˝na odwo∏aç si´ do podzia∏u strategii konkurencji wg M. Portera, który klasyfikuje je na: – strategi´ przywództwa kosztowego – oznaczajàcà, ˝e firma na podstawie konsekwentnego zarzàdzania kosztami mo˝e oferowaç asortyment po cenach niskich, – strategi´ zró˝nicowania – polegajàcà na odpowiednim pozycjonowaniu placówki czy firmy handlowej przez wykorzystanie wszystkich instrumentów marketingu-mix, – strategi´ koncentracji – oznaczajàcà wybór jednej kategorii towarów lub wybór okreÊlonych rynków, tzw. Êwiatowej mapy luk rynkowych (global nichemanship)24. 22 Nale˝y zaznaczyç, ˝e prezentowana struktura dotyczy inwestycji powy˝ej 1 mln USD, ∏àcznie z inwestycjami handlowo-produkcyjno-us∏ugowymi zwiàzanymi bezpoÊrednio z systemami dystrybucji. 23 M. S∏awiƒska, op. cit. 24 Ph. Kotler, Analiza, planowanie, wdra˝anie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 379. % % m2 % Udzia∏ sklepów wielkopowierzchniowychc: – w obrotach detalicznych ogó∏em – w powierzchni sprzeda˝owej sklepów ogó∏em Powierzchnia handlowad oÊrodków (centrów) handlowych przypadajàca Êrednio na 1000 mieszkaƒców Udzia∏ powierzchni sprzeda˝owej oÊrodków (centrów) handlowych w powierzchni sklepów ogó∏em 10b 70b 18b 16a 13a 7a 6a 17b 70b 12–14 65–80 20–25 17–22 15–18 5–8 7–10 15–20 70–64 15–18 81–100 26–30 23–29 19–23 9–10 11–14 21–25 60–53 19–30 101–150 31–40 30–35 24–40 11–15 15–25 26–30 50–30 33–40 31–44 26–33 11–14 15–20 26–30 49–35 41–60 45–55 34–50 15–20 21–35 31–40 34–10 14–20 21–25 26–35 80–100 101–140 141–250 20–32 20–30 17–25 5–10 10–14 20–25 62–50 Stan 2005 2010 w Scenariusze wynikajàce z opinii ekspertów koƒcu 2000 r. pesymis- umiar- optymis- pesymis- umiar- optymistyczny kowany tyczny kowany tyczny tyczny èród∏o: E. Maleszyk, Koncentracja na rynku wewn´trznym [w:] Sieci handlowe w procesach koncentracji i integracji na rynku wewn´trznym, Materia∏y konferencji naukowej, IRWiK, Warszawa 2002, s. 32. a wed∏ug danych GUS; b dane szacunkowe; c sklepy o pow. 400 i wi´cej m2 powierzchni sprzeda˝owej; d powierzchnia sprzeda˝owa i obs∏ugowa sklepów i zak∏adów gastronomicznych oraz us∏ugowych % % % % % Udzia∏ w sprzeda˝y detalicznej ogó∏em: przedsi´biorstw wielozak∏adowych i grup kapita∏owych, w tym: – z kapita∏em polskim – z kapita∏em zagranicznym grup przedsi´biorstw zintegrowanych niezrzeszonych, niezale˝nych przedsi´biorstw Rodzaj wskaênika Jednostka miary Prognoza na koniec roku Tabela 5. Niektóre wskaêniki charakteryzujàce poziom koncentracji w polskim handlu detalicznym w perspektywie do 2010 r. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 131 Gra˝yna Plichta 132 Strategie internacjonalizacji w odniesieniu do firm handlowych sà najcz´Êciej klasyfikowane wed∏ug kryterium sposobu wejÊcia na rynek. Mo˝e si´ to odbywaç poprzez: – utworzenie filii (oddzia∏u) przedsi´biorstwa handlowego w innych krajach, – zakup lub przej´cie firm i dzi´ki temu wejÊcie na rynek zagraniczny, – utworzenie wspólnego przedsi´biorstwa na drodze umowy joint ventures z partnerami z innych krajów (np. firma Tesco wesz∏a na polski rynek po wykupieniu udzia∏ów w spó∏ce Savia z Bielska Bia∏ej), – franchising jako wspólne przedsi´wzi´cie (np. Rema 1000). W wyniku procesów internacjonalizacji nasilajà si´ procesy koncentracji w handlu detalicznym, opierajàce si´ na ró˝nych formach aliansów strategicznych. W wielu krajach europejskich dochodzi do fuzji przedsi´biorstw oraz do przejmowania udzia∏ów w rynku przez kilka wiodàcych przedsi´biorstw. Przyk∏adowo, najwi´ksze pod wzgl´dem obrotów na europejskich rynkach firmy handlowe, takie jak: Carrefour, Promodes, Metro, Intermarche, Rewe, Auchan, kontrolowa∏y w 1998 r. 25,4% rynku europejskiego. Wed∏ug szacunków Instytutu M+M Eurodata, w 2005 r. udzia∏ ten zwi´kszy si´ do 40%25. Porównujàc g∏ówne trendy procesów koncentracji na polskim rynku i w krajach wysoko rozwini´tych gospodarczo, mo˝na stwierdziç, ˝e skala i zakres tych procesów sà kierunkowo zbie˝ne. W ostatnich latach procesy te nabra∏y przyspieszenia, sàdziç wi´c nale˝y, ˝e wkrótce nastàpi znaczne zmniejszenie dystansu dzielàcego Polsk´ od rozwiàzaƒ w tym zakresie wyst´pujàcych w Unii Europejskiej. Prognozy poziomu koncentracji w polskim handlu detalicznym do 2005 i 2010 r. przedstawiono w tabeli 5. Z danych prezentowanych w tabeli 5 wynika, ˝e do 2005 r. najbardziej popularnymi miejscami zakupów artyku∏ów cz´sto nabywanych b´dà: supermarkety, hipermarkety, tradycyjne sklepy osiedlowe i sklepy dyskontowe, natomiast w nast´pnym okresie (do 2010 r.) zwi´kszy si´ rola super- i hipermarketów oraz sklepów dyskontowych – czyli Nowoczesnych Kana∏ów Dystrybucji. Zwi´kszaç si´ b´dzie rola oÊrodków handlowych, natomiast je˝eli chodzi o zakupy okresowego i trwa∏ego u˝ytku, najcz´Êciej b´dà one realizowane w wyspecjalizowanych domach handlowych. 5. Zakoƒczenie Globalizacja i internacjonalizacja stanowià istotny symptom wspó∏czesnego rozwoju gospodarki i w miar´ up∏ywu czasu b´dzie mo˝na obserwowaç nasilanie si´ tych procesów. 25 M. S∏awiƒska, op. cit. Rozwój handlu europejskiego na tle strategii... 133 Internacjonalizacja handlu, rozumiana jako podejmowanie dzia∏alnoÊci gospodarczej poza granicami kraju macierzystego, jest powodowana ró˝nymi motywami i wydaje si´, ˝e jednym z g∏ównych jest wyczerpywanie si´ d∏ugofalowych mo˝liwoÊci rozwoju na rodzimych rynkach. Innymi, niemniej wa˝nymi czynnikami determinujàcymi tego rodzaju procesy sà kwestie zwiàzane z walkà o nowe rynki zbytu i wi´ksze zyski. Rozwój szeroko rozumianego handlu europejskiego jest ÊciÊle zwiàzany z przyj´tymi przez globalne koncerny strategiami internacjonalizacji, gdy˝ rodzaj przyj´tej strategii najcz´Êciej okreÊla kierunki rozwoju koncernu. W wyniku internacjonalizacji nasilajà si´ g∏ównie procesy koncentracji kapita∏owej w handlu. RoÊnie pozycja, si∏a i udzia∏y w rynku europejskim najwi´kszych koncernów jako efekt cz´stych fuzji i przej´ç przedsi´biorstw. W Polsce, odnotowujàc sukcesywnie czynione inwestycje zagraniczne w handlu detalicznym w postaci nowo powstajàcych placówek wielkopowierzchniowych, obserwuje si´ równie˝ przej´cia cz´Êci lub ca∏oÊci rodzimych przedsi´biorstw, jak równie˝ fuzje na poziomie du˝ych koncernów. Âwiadczyç to mo˝e nie tylko o procesach koncentracji, lecz tak˝e o wyczerpywaniu si´ tzw. wolnej przestrzeni na dzia∏alnoÊç handlowà w zwiàzku z post´pujàcym nasyceniem rynku powierzchnià handlowà. Reasumujàc, nale˝y dodaç, ˝e na rozwój handlu europejskiego, który cechuje obecnie proces umi´dzynarodowienia dzia∏alnoÊci przedsi´biorstw handlowych, wp∏ywa niewàtpliwie rozwój technologii informacyjnych oraz nowych mediów, np. internetu. Umo˝liwiajà one nie tylko wymian´ informacji, lecz tak˝e zawieranie transakcji „bez granic”. W sektorze handlu detalicznego stwarza to nie tylko mo˝liwoÊç wzrostu liczby potencjalnych klientów, lecz równie˝ powoduje zwi´kszanie konkurencji spoza sektora na skutek powstawania kreatywnych przedsi´biorstw wirtualnych. Literatura Alexander N., Retailers and International Markets: Motives for Expansion, „International Marketing Review” 1997, vol. 7, nr 4. Dietl J., Wyzwania rynku globalnego dla konkurencyjnoÊci polskiego biznesu [w:] Euromarketing. Koncepcje, strategie, metody, pod red. J.W. Wiktora, AE w Krakowie, Kraków 1999. Domaƒski T., Strategie marketingowe du˝ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–¸ódê 2001. Ka∏à˝na-Drewiƒska U., Iwankiewicz-Rak B., Marketing w handlu, Wydawnictwo AE we Wroc∏awiu, Wroc∏aw 1999. Kotler Ph., Analiza, planowanie, wdra˝anie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994. Maleszyk E., Koncentracja na rynku wewn´trznym [w:] Sieci handlowe w procesach koncentracji i integracji na rynku wewn´trznym, Materia∏y konferencji naukowej, IRWiK, Warszawa 2002. Maleszyk E., Pokorska B., Sieci handlowe w procesie koncentracji i integracji na rynku wewn´trznym, IRWiK, Warszawa 2002. 134 Gra˝yna Plichta Pokorska B., Zarzàdzanie firmami franczyzowymi [w:] Raporty z badaƒ IRWiK – rok 2001, IRWiK, Warszawa 2002. Raport o stanie handlu wewn´trznego. Polska 2001, Wydawnictwo Ministerstwa Gospodarki – Departament Handlu i Us∏ug oraz Departament Analiz i Prognoz, Warszawa 2001. S∏awiƒska M., Procesy globalizacji a strategie internacjonalizacji w handlu detalicznym, „Marketing i Rynek” 2001, nr 4. Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999. Sznajder A., Tendencje rozwoju dystrybucji na rynku Unii Europejskiej, „Marketing i Rynek” 1997, nr 7. The List of Major Foreign Inwestors in Poland, Paƒstwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Warszawa 2001. Treadgold A., Davies R., The Internationalization of Retailing, Longman, Harlov 1988. Williams D., Motives for Retailer Internationalization: Their Impact, Structure and Implications, „Journal of Marketing Management” 1992, vol. 8. The Development of European Commerce in View of the Strategy of Internationalisation – An Outline of the Issue The increasing level of integration and globalisation of the world economy is one of the main reasons for the intensification of internationalisation, perceived as the process of internationalisation of commercial companies. Expansion into foreign markets, pursued under internationalisation strategies, is dictated mainly by stagnation of sales in domestic markets and growing competition, as well as by the search for new development opportunities. The study attempts to show the basic trends in changes in the retail trade mix in well-developed countries. The author analyses the motives for internationalisation and presents examples of strategies for the internationalisation of trade networks. She also presents the largest corporations, including the number of their commercial outlets and generated turnover. The article evaluates the magnitude and structure of commercial investments with foreign capital participation in Poland and presents selected indices that describe the level of concentration in Polish retail trade up to 2010.
