Remix biznesu, mediów i technologii AD 2011

Remix biznesu, mediów i technologii AD 2011
Michał Brański, Grupa o2
[email protected]
www.facebook.com/michal.branski
Agenda
* Jak off-line odzwierciedla on-line. Jak internet zmienił nasze oczekiwania dot.
customer service, sprzedawców i produktów.
* Dlaczego to jest najlepszy moment, aby otwierać restaurację/klub dla matek/lokal z
piwem i dużym telewizorem?
* „Tyrania wyboru” vs. „social buying”. Czy konsument faktycznie wykształcił się na
prosumenta?
* Grywalizacja.
* Nowe (nieoczywiste) kanały dystrybucji.
* Czy e-mail jest martwy?
* Czy ci ludzie powariowali, czyli co jeszcze sprzedaje się w internecie i jak radzić
sobie z ograniczeniami e-commerce.
I o tym, jak to wszystko składa się na transakcyjność internetu.
Rozdzielczość internetu
Czyli ewolucja od „nosa planera” (i marketera) i poszukiwań "halo effect" do
"informed decisions" (a przynajmniej do lepszych „guesstimates”).
Niska rozdzielczość (kiedyś):
1) Demografia: deklaracje (dane własne wydawców) lub przybliżenia (Megapanel PBI)
2) Geolokalizacja: prymitywna
3) Nos media planera: wciąż najlepiej generujący „educated guesses”, gdy szukamy
„halo effect” (efekt aureoli)
4) Kategoryzacja internetu: żmudne i nieprecyzyjne, na wysokim poziomie ogólności
5) Kontekst: algorytmy analizy treści na stronach prymitywne i analizujące tylko tekst
Rozdzielczość internetu
Wysoka rozdzielczość (dziś):
1) Nowa demografia: dzięki społecznościom oraz postępowi technologicznemu
2) Dokładna geolokalizacja: nie miejscowość, lecz dokładny „punkt na mapie” dzięki
smartfonom
3) Targetowanie behawioralne: raczkujące, choć obiecujące
4) Porównywarki cen: nieocenione źródło wiedzy o tym, co jest bezpośrednią
konkurencją dla naszych produktów
5) Kontekst: analizowanie konwersacji (social media w postaci wielkich monokultur z
dostępnym API / protokołem komunikacji), zdjęć, wideo i audio
Oraz duże błogosławieństwo w postaci...
Przyszłość jest
w wysokiej rozdzielczości,
kwantyfikowalna ex ante i ex post
oraz „actionable”.
Egzekucja na podstawie insightów
1) Nowe narzędzia planowania dzięki wyspecjalizowanym dostawcom. Firmy
amerykańskie, ale również „transgraniczna” współpraca z centrami innowacji
zlokalizowanymi w Niemczech, Czechach, w Szwecji.
2) Większa specjalizacja agencji marketingowych (patrz: social media marketing).
3) Mechanizmy automatycznej optymalizacji: większy stopień wyrafinowania niż w
przeszłości (składanie reklam w locie, testowanie kolorów, czcionek, twarzy, symboli,
logo, haseł).
4) Real-time: szybsze weryfikowanie hipotez.
5) Giełdy-agregatory: skala + hipotezy.
Należy zerwać z traktowaniem kampanii jako napisanej książki.
To teraz losy kampanii zależą od wyczucia planera, ale również od tego, czy zna
narzędzia. Wygrywa czynnik ludzki.
Rozwój internetu w kontekście reklamy
Od akademickiego i poważnego do ustroju medialnego podobnego do znanego z
kolorowej prasy i TV.
Dewolucja mediów, jeszcze przyspieszona przez cyfrowe media.
Konsumpcja mediów jak smarties. Szybko i dla natychmiastowej gratyfikacji.
Tradycyjnie (10 lat doświadczeń):
a) Reklama display
b) Wyszukiwarki (SEM)
c) Serwisy produktowe
Wypróbowane (3-5 lat doświadczeń):
a) Formaty wideo i konkurencja dla kanałów TV
b) Branded content (i różnica między product placement a product integration)
c) Performance marketing
d) Social media (reklama, ale i fanpejdże + aplikacje)
Przekleństwo czy błogosławieństwo?
1) Elastyczność kanału (doświadczenie z marką)
2) Drożność (skalowalność) kanału
3) Samodzielność (wtórność) kanału
4) Mierzalność kanału
5) Czy to jest jakaś przewaga? Faworyzuje dużych/małych?
What's next? Czyli e-commerce goes Gaga!
Gdzie powinien być marketer - patrząc od roku 2011 w przyszłość.
1) LTO = limited time offers (social / group buying)
2) LBO = location based offers (check-ins)
3) Nowe kategorie e-commerce
4) Nieoczywiste kanały dystrybucji
Co i jak ludzie zaczęli kupować w sieci?
Ale wpierw pytanie, czym to było poprzedzone.
1) Strukturalna zmiana po stronie firm kurierskich:
- automatyzacja procesów,
- otwarcie się poprzez rozmaite interfejsy na nowoczesne, elastyczne firmy,
- skala e-commerce.
2) Skala internetu, zaufanie oraz postęp technologiczny... „bla bla bla”.
3) Afirmacja kupowania jako zabawy i terapii:
- Zerwanie przez konsumentów z dogmatem „świadomych zakupów”.
- Prosument się wypalił. Bycie sumiennym i roszczeniowym jest męczące.
- „Tyranny of choice” stała się bolesna.
- Technologia nie potrafi odczytywać naszej intencji. Zbyt ogólne
lub zbyt szczegółowe „odczytanie”, więc konsument jest sfrustrowany.
4) Entuzjazm zainicjowany przez social media. Znowu lubimy być razem w internecie.
Słowa klucze: grywalizacja (gamefication) + social buying
Social / group buying
„Byłem tu! Co za to dostanę?”
„Pieluchy i mydło przez internet? Bez sensu!”
„Buty przez internet bez przymierzania?”
„Wyślij mi próbkę, a może coś kupię!”
Tradycyjny retail modelowany przez on-line
1) Zakres wiedzy sprzedawców, w tym znajomość kontrowersji dot. produktu,
znajomość konkurencji, umiejętność podkreślenia zalet zakupów off-line.
2) Dostęp do kiosków z internetem:
- recenzje,
- konwersacje w social media,
- wideo,
- pełna dokumentacja.
3) Przygotowanie pod smartfony: aplikacje sklepowe („store locator”, „product
locator”), kody QR, augmented reality, …
4) Integracja check-inów, kuponów i polecania znajomym.
Dziękuję za uwagę!
Michał Brański, Grupa o2
[email protected]
www.facebook.com/michal.branski