Pobierz plik PDF z publikacją

Transkrypt

Zygmunt Kruczek
Atrakcje turystyczne
Fenomen, typologia, metody badań
PROKSENIA
Kraków 2011
10
Publikacja z serii „Monografie o tematyce turystycznej”
Recenzenci:
prof. zwycz. dr hab. Krzysztof Mazurski
prof. dr hab. Janusz Zdebski
Korekta tekstu:
Marek Chadziński
Zdjęcia na okładce:
1. Zamek Neuschwanstein w Bawarii (fot. Z. Kruczek)
2. Monolity Stonehenge w południowej Anglii (fot. Z. Kruczek)
3. Lady Knox – mydlany gejzer w Waiotapu w Nowej Zelandii
(fot. Z. Kruczek)
4. Eurodisneyland w Paryżu (fot. R. Winiarski)
Wydawca: Wydawnictwo PROKSENIA
ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: + 48 12 421 63 80
www.proksenia.pl, e-mail: [email protected]
Spis treści
Wprowadzenie ........................................................................................................................................... 5
1. Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej ................................... 7
1.1. Pojęcie atrakcji turystycznych ......................................................................................................... 7
1.2. Typologia atrakcji turystycznych................................................................................................... 19
1.3. Między atrakcją a pułapką turystyczną – współczesne dylematy turystyki kulturowej ................ 28
2. Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych .............................................................. 45
2.1. Ewolucja atrakcji turystycznych.................................................................................................... 45
2.2. Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych (przykłady, przypadki) ....................... 49
2.3. Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych .................................................................. 60
3. Metody badań i oceny atrakcji turystycznych ................................................................................. 65
3.1. Badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne ...................................................................... 72
A. Test zróżnicowania semantycznego.......................................................................................... 75
B. Badania nad satysfakcjami ....................................................................................................... 77
C. Oceny wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji M. Nowackiego ................................................... 85
3.2. Badania marketingowe nad jakością atrakcji ................................................................................ 86
A. Segmentacje odbiorców atrakcji turystycznych ....................................................................... 86
B. Analiza ASEB/SWOT .............................................................................................................. 89
C. Ocena ekspozycji i form interpretacji ....................................................................................... 94
3.3. Wykorzystanie cyklu ewolucji obszarów turystycznych (TALC) R. W. Butlera
do interpretacji rozwoju atrakcji na przykładzie Kopalni Soli „Wieliczka” ................................. 96
A. Cykliczność rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce ...................................................................... 96
3.4. Wybrane narzędzia i techniki badań ........................................................................................... 105
A. Szkocki formularz oceny atrakcji ........................................................................................... 105
B. Kwestionariusz SERVQUAL w badaniach M. Nowackiego w Rogalinie ............................. 106
C. Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych (wzór australijski) ....................................... 107
3.5. Wykorzystanie „Kół przyszłości” (The Futures Wheel) w planowaniu rozwoju
atrakcji turystycznych ................................................................................................................. 108
3.6. Metody oceny wartości atrakcji turystycznych ........................................................................... 119
3.7. Kompleksowe badania atrakcji i atrakcyjności turystycznej ....................................................... 128
4. Atrakcje a produkt turystyczny....................................................................................................... 131
Posłowie.................................................................................................................................................. 147
Streszczenie ............................................................................................................................................ 151
Summary................................................................................................................................................ 161
Literatura............................................................................................................................................... 171
ANEKS. Narzędzia oceny atrakcji turystycznych ............................................................................. 179
Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej .......................................................... 181
Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych stosowany przez Instytut Turystyki w Warszawie .. 182
Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej ....................................................................................... 183
Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera badania atrakcji turystycznych ............................ 188
Table of Contents
Introduction ............................................................................................................................................... 5
1. The Concept of Tourist Attractions in the Professional Literature in Poland and the World....... 7
1.1. The Concept of Tourist Attractions ................................................................................................. 7
1.2. The Typology of Tourist Attractions ............................................................................................. 19
1.3. Between Attraction and Tourist Trap – Contemporary Dilemmas in Cultural Tourism................ 28
2. Contemporary Trends in Creating Tourist Attractions .................................................................. 45
2.1. The Evolution of Tourist Attractions ............................................................................................. 45
2.2. Contemporary Trends in Creating Tourist Attractions (Examples, Case Studies) ........................ 49
2.3. Factors Determining the Tourist Attraction Market ...................................................................... 60
3. Methods of Researching and Evaluating Tourist Attractions......................................................... 65
3.1. Research on People Visiting Tourist Attractions ........................................................................... 72
A. The Semantic Differential Test ................................................................................................. 75
B. Research on Satisfaction ........................................................................................................... 77
C. M. Nowacki’s Evaluations of Impressions and Benefits in Viewing Attractions .................... 85
3.2. Marketing Research on Attraction Quality .................................................................................... 86
A. Segmentation of Tourist Attraction Visitors ............................................................................. 86
B. The ASEB/SWOT Analysis ..................................................................................................... 89
C. Evaluation of an Exhibition and Forms of Interpretation ......................................................... 94
3.3. Using R. W. Butler’s Tourist Area Life Cycle (TALC) to Interpret the Development
of an Attraction, e.g. the Salt Mine in Wieliczka .......................................................................... 96
A. The Cyclical Development of the Salt Mine in Wieliczka ....................................................... 96
3.4. Selected Research Tools and Techniques .................................................................................... 105
A. The Scottish Formula for Evaluating Attractions ................................................................... 105
B. The SERVQUAL Questionnaire in M. Nowacki’s Research in Rogalin ............................... 106
C. A Questionnaire for Researching Tourist Attractions (Australian Model) ............................. 107
3.5. Using the “Future Wheel” in Planning the Development of Tourist Attractions ........................ 108
3.6. Methods of Evaluating the Value of Tourist Attractions ............................................................. 119
3.6. Complex Research into Tourist Attractions and Attractiveness .................................................. 128
4. Attractions and the Tourist Product ............................................................................................... 131
Afterword............................................................................................................................................... 147
Summary (Polish).................................................................................................................................. 151
Summary (English) ............................................................................................................................... 161
Literature ............................................................................................................................................... 171
APPENDIX. Tools for Evaluating Tourist Attractions...................................................................... 179
A survey for the semantic profile of a tourist attraction ..................................................................... 181
Questionnaire for researching tourist attractions, used by the Tourism Institute in Warsaw ............. 182
Questionnaire for Evaluating Tourist Attractions ............................................................................... 183
P. J. Benckendorffer’s Australian Questionnaire for Researching Tourist Attractions ...................... 188
Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011
WPROWADZENIE
Atrakcje turystyczne (tourist attractions) określane są jako kluczowy składnik rynku
turystycznego i ważny element systemu turystyki. Atrakcje stymulują bowiem zainteresowanie odbyciem podróży do miejsca docelowego (tourism destination) oraz zapewniają
zadowolenie odwiedzającym te miejsca (Gunn, 1979). Są magnesem przyciągającym turystów do regionu, a zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne. Mimo ogromnego
znaczenia dla turystyki nadal pozostają słabo poznane (Richards, 2002:1048).
Rola atrakcji turystycznych w świecie ponowoczesnym się zmienia. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na
rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie formy, lokalizacji, skali i stylu.
Zamiarem autora jest uporządkowanie w niniejszej monografii poglądów na istotę atrakcji, porównanie definicji i kryteriów klasyfikacji. Posłużono się w tym celu odpowiednimi
zestawieniami tabelarycznymi pokazującymi ewolucje definiowania oraz klasyfikowania
atrakcji. Efektem tej paralelizacji jest autorska propozycja definicji atrakcji turystycznej
zawarta w podsumowaniu tych rozważań.
Atrakcje są fenomenem, zjawiskiem ważnym dla turystyki. Praca stanowi próbę pokazania ewolucji tego fenomenu od czasów starożytnych aż po współczesne, z podkreśleniem
szczególnej roli atrakcji w kreowaniu produktów turystycznych. Ujęcie fenomenologiczne1
w ocenie atrakcji opiera się na opiniach turystów lub potencjalnych turystów i nawiązuje do
ich percepcji. Najprostszym sposobem realizacji założeń fenomenologicznych jest badanie
opinii turystów przy pomocy ankiet (Kożuchowski, 2005:185).
Zasadniczym celem pracy jest identyfikacja i opis metod badań nad atrakcjami turystycznymi. Zaproponowano podział metod i omówiono najważniejsze stosowane techniki
i narzędzia badań. W miarę możliwości ilustrowano sposób zastosowania omawianych metod w odniesieniu do konkretnych badań. Niektóre z nich dotyczą badań przeprowadzonych
w minionych latach przez autora.
1
Termin „fenomen” (z gr. Phainomenon – widoczny, zjawiający) oznacza zjawisko. Fenomenologia to nauka o zjawiskach, metoda filozofowania postulująca zaniechanie pojęciowych spekulacji i „powrót do rzeczy”, zajęcie się
bezpośrednio obserwowanym zjawiskiem (Kożuchowski, 2005:186).
—5—
Wprowadzenie
Badania nad atrakcjami turystycznymi mają ogromne znaczenie dla rozwoju turystyki
oraz tworzenia nowych i doskonalenia istniejących produktów turystycznych. Doceniły to
już narodowe i regionalne organizacje turystyczne, władze samorządowe i administracja
turystyczna. Ma to również miejsce w Polsce. Zamiarem autora jest przeprowadzenie przy
pomocy Polskiej Organizacji Turystycznej oraz Ministerstwa Sportu i Turystyki kompleksowych badań atrakcji turystycznych z wykorzystaniem metod opisanych w monografii.
—6—
1. POJĘCIE ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH
W ŚWIATOWEJ I POLSKIEJ LITERATURZE
FACHOWEJ
1.1. Pojęcie atrakcji turystycznych
Turystyka, jako zjawisko społeczne1, kreuje różnorodne potrzeby, których zaspokojenie jest możliwe poprzez podaż usług turystycznych. Należy jednocześnie podkreślić, że
turystyka jest zjawiskiem złożonym, wielowymiarowym, rozpatrywanym z punktu widzenia wielu nauk (interdyscyplinarnym). Jest więc turystyka zjawiskiem psychologicznym,
socjologicznym, kulturowym, przestrzennym, ekonomicznym. Z tego też powodu turystyka
jest przedmiotem badań różnych nauk, mówimy zatem o podejściu historycznym, socjologicznym, geograficznym itp. Znane jest też ujęcie systemowe turystyki zdaniem wielu
autorów (McIntosch, Goeldner, 1986) uważane obecnie za najbardziej właściwe.
Jednym z ważniejszych elementów składowych systemu turystyki są atrakcje turystyczne (Gunn, 1979:371). Zostały one wymienione jako główny składnik całego systemu
obok takich elementów jak transport, usługi turystyczne, informacja i kierowanie. Punktem
odniesienia tego systemu są usytuowani w jego centralnej części turyści.
Rycina 1. Model turystyki wg C. A. Gunn
Źródło: Gunn C. A., 1979, Tourism Planing, Crane Russak, New York, s. 371,
1
K. Przecławski, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków 1997, s. 30 i dalsze, określa turystykę
jako całokształt zjawisk ruchliwości przestrzennej, związanej z dobrowolną zmianą miejsca pobytu, rytmu i środowiska
życia, oraz wejściem w styczność osobistą ze środowiskiem odwiedzanym (przyrodniczym, kulturowym bądź społecznym).
—7—
Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej
W polskiej literaturze fachowej raczej unikano używania pojęcia „atrakcje turystyczne”, nie zostało ono również jednoznacznie zdefiniowane. W wielu opracowaniach mamy
do czynienia raczej z intuicyjnym jego pojmowaniem. Powszechnie natomiast używane
są pojęcia zbliżone pod względem znaczenia do atrakcji, tj. „walory turystyczne”2 lub ich
wyodrębniona część zwana „walorami krajoznawczymi”.
W anglojęzycznej literaturze fachowej rzadko operuje się pojęciem „walorów turystycznych” (tourist value), a terminem najbardziej do niego zbliżonym jest właśnie „atrakcja
turystyczna” (tourist attraction3). W potocznym i etymologicznym tego słowa znaczeniu
oznacza ono miejsce w przestrzeni, które ze względu na swoje specyficzne właściwości
przyciąga naszą uwagę (ang. attract – przyciągać). Pojęcie atrakcji wywodzi się z języka
łacińskiego (attraho, attraxi) i poprzez francuskie (attracto, attrecto) zostało spopularyzowane w angielskim terminie tourist attraction w wielu innych językach.
Oprócz terminów anglojęzycznych w literaturze fachowej spotkamy także określenia
mniej lub bardziej do nich nawiązujące. I tak w języku niemieckim używana jest nazwa
turistische Atraktionen, we Francji attractions touristiques, w Holandii attracties, a w języku chorwackim atrakcija. W języku rosyjskim tуристические развлечения podobnie jak
i słowackim turistickie zaujmivosti (używany jest również termin turistickie atraktivity),
słoweńskim zanimivosti i czeskim zajimavosti zwraca się uwagę na rozrywkowy charakter
atrakcji. W językach romańskich spotkamy zbliżone terminy do angielskiego (attrazioni
we włoskim, atracciones w hiszpańskim, atrações w portugalskim). Zupełnie inne określenia znajdziemy w najbardziej popularnych językach Azji: w języku chińskim atrakcje
to Jǐngdiǎn (景点), a japońskim Kankō supotto (観光スポット).
2
3
Pojęcie walorów turystycznych definiowali m.in.: M. Baranowska-Janota (1973), według której „walory turystyczne”
to te składniki środowiska geograficznego, które potrzebne są dla wypoczynku i regeneracji sił człowieka, te osobliwości krajoznawczo-przyrodnicze i te przejawy działalności ludzkiej, które wzbogacają wiedzę turystów o kraju;
dobra dostępność komunikacyjna i zagospodarowanie turystyczne proporcjonalne do pojemności i dostosowane do
funkcji i te elementy zagospodarowania, które pozwalają na uprawianie turystyki kwalifikowanej; Ł. Łoboda i J. Wyrzykowski (1971) eliminują natomiast z grupy walorów elementy zagospodarowania i dostępności komunikacyjnej,
określając walory turystyczne jako takie cechy środowiska przyrodniczego, zabytki kultury materialnej, które turyści
uważają za szczególnie cenne pod względem wypoczynkowym, krajoznawczym lub dla turystyki specjalistycznej.
Odmienny pogląd na pojęcie walorów prezentuje R. Peretiatkowicz (1976). Nazywa on walorami turystycznymi
„wszelkie czynniki występujące w danym terenie, które mogą – (mają zdolność) być przesłanką do podejmowania
przez turystów decyzji o przyjeździe do tego obszaru. W tym sensie walorem może być nie tylko krajobraz, zabytek
czy właściwości lecznicze, ale także spokój, możliwość rozrywki, uprzejmość i życzliwość mieszkańców, sprawne
zaopatrzenie czy też niskie ceny pobytu i usług. Takie pojmowanie walorów turystycznych jest bliskie terminowi
atrakcje turystyczne.
Popularna, tworzona przez internautów encyklopedia Wikipedia definiuje tourist attraction jako miejsca, które
odwiedzają turyści krajowi i zagraniczni, dodając określenia, jakie to miejsca. Oprócz wymienionych wcześniej
atrakcji związanych z dziedzictwem kulturowym i cudami natury wskazano na niezwykłe miejsca (np. drapacze
chmur), niesamowite zdarzenia (np. UFO, Loch Ness, duchy) i wiele innych. Obok terminu tourist attraction używa
się często nazwy visitor atracttion uwzględniającej w strukturze odwiedzających zarówno turystów, jednodniowych
odwiedzających, jak i osoby mieszkające w danej lokalizacji.
—8—
Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań
Często atrakcjom towarzyszą tzw. tourist trap, czyli „pułapki turystyczne” – obiekty i działania mające wyciągnąć od turystów pieniądze (Kruczek 2009, 2010)4, chociaż
spełniają one warunki definicji atrakcji turystycznych. Temat pułapek opisany został
w rozdziale 1.3. Atrakcje mają zazwyczaj doskonałą oprawę komercyjną – od usług hotelarskich i gastronomicznych po rozbudowany monstrualnie handel pamiątkami.
Termin „atrakcja turystyczna” jest trudny do zdefiniowania z wielu powodów. Trudno
jest określić liczbę odwiedzających, jaka jest potrzebna, aby dane miejsce uznać za atrakcję
turystyczną. Kryterium pomocniczym stosowanym dla zaliczenia danego miejsca do atrakcji
może być cel jego odwiedzenia (Swarbrooke, 2002:9). Problemy typowania i klasyfikacji
są skomplikowane ze względu na złożony charakter całego sektora atrakcji. Istniejące definicje, przedstawione poniżej, różnią się zarówno pod względem celów, podejścia dyscyplinarnego, jak i możliwości zastosowania w praktyce.
Jedną z częściej cytowanych definicji atrakcji turystycznej jest funkcjonalne ujęcie
problemu zaprezentowane przez Walsha-Herona i Stevensa (1990). Sugerują oni, że atrakcja
jest funkcją regionu turystycznego, przypisują jej zdolność przyciągnięcia użytkowników,
zapewnienia im rozrywki i niezapomnianych doświadczeń oraz przyjemnego sposobu na
spędzanie wolnego czasu. Dodają, że cechą atrakcji powinno być takie jej zaplanowanie,
które pozwala na maksymalne wykorzystanie jej potencjału. Poza tym atrakcja powinna być
zarządzana w sposób zapewniający satysfakcję klientów poprzez zapewnienie odpowiedniego poziomu usług i udogodnień adekwatnego do wymagań, potrzeb i zainteresowania
odwiedzających. Ostatnią cechą atrakcji jest kwestia ich dostępności; cytowani wyżej autorzy nie rozstrzygają jednak, czy korzystanie z atrakcji musi być płatne, czy może ona być
dostępna bez żadnych opłat5.
Zdefiniowaniem atrakcji turystycznych zajmowało się wielu badaczy tego problemu.
Termin „atrakcja turystyczna” wprowadził do literatury Cohen (1972). W swojej rozprawie socjologicznej Towards a Sociology of International Tourism stwierdza, że głównym
celem masowej turystyki zagranicznej jest odwiedzanie atrakcji turystycznych. Dzieli
je na rzeczywiste, przyciągające turystów ze względu na swoje szczególne cechy, oraz
sztuczne, „wymyślone” na użytek turystów. Zdaniem Cohena cechą charakterystyczną
dla turystyki masowej jest zjawisko transformacji polegające na dodatkowym „uatrakcyjnianiu” atrakcji turystycznych6. Twierdzi, że nawet „naturalne” atrakcje są uatrakcyjniane na potrzeby turystycznej konsumpcji. Podaje przykład hawajskich tancerek, które
4
5
6
Wokół uznanych atrakcji, jak np. wodospad Niagara, powstaje mnóstwo kiczowatych obiektów – muzeów figur
woskowych, domów wypełnionych duchami ze znanych horrorów, wątpliwych pamiątek, np. po Elvisie Presley’u
czy postaciach z bajek.
W takim przypadku gestor atrakcji zarabia na dodatkowych usługach, np. muzea na kawiarniach i sklepach z pamiątkami, a parki rozrywki pobierają osobno opłatę za wszystkie usługi.
Przytaczam za K. Podemski, 2004, Socjologia podróży, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań, s. 49.
—9—
co prawda zostały ubrane, aby nie gorszyć turystów, mają jednak odzienie na tyle skąpe,
aby wyglądać pociągająco. Urodę naturalnych krajobrazów poprawia się, tradycyjne święta i ceremonie bywają ubarwiane i dostosowywane do gustów turystów. Starówki historycznych miast przekształcane są w żywe muzea (obserwujemy to np. w odniesieniu do
krakowskiego rynku).
Początkowo określano atrakcje turystyczne jako cokolwiek, co zaciekawia turystów (Lundberg, 1985) albo jako miejsce charakterystyczne, często unikalne, np. naturalne środowisko, zabytek historyczny, takie wydarzenia jak festiwale i imprezy sportowe (Goodall, 1990).
W podobny sposób określa atrakcje turystyczne Lew (1987). Według niego są to „bogactwa” (resources), „produkty” (products), „wizerunki” (images), „atrybuty”’ (attributes),
czy wreszcie „cechy” (features). W końcowej konkluzji stwierdza, że atrakcje turystyczne
obejmują wszystkie elementy, które skłaniają turystów do opuszczenia domu, włączając w to
zarówno krajobraz, interesujące formy transportu (np. statki), miejsca zakwaterowania (kurorty), restauracje, warunki sprzyjające uprawianiu różnych form aktywności, jak i związane
z nimi przeżycia.
Pojęcie „atrakcje turystyczne” jest zatem bardzo szerokie, obejmuje nie tylko elementy
przyrody i kultury, ale np. poziom cen, postawy ludności miejscowej wobec turystów i turystyki, urządzenia turystyczne wraz z całą infrastrukturą techniczną (Ritchie, Sins, 1978).
Według Davidsona (1996:91) każdy walor (obiekt) przyrodniczy, dzieło człowieka, urządzenie
lub impreza, które przyciągają gości w określone miejsce może być atrakcją turystyczną.
Wiele nowego wnosi do dyskusji nad istotą atrakcji turystycznych systemowa definicja
McCannella (2002:64) sformułowana na marginesie jego koncepcji doświadczenia turystycznego. McCannellowskie rozumienie atrakcji oparte zostało o analizę tego terminu na
gruncie semiotyki7. Przyjmując klasyczną, trójelementową konstrukcję znaku z semiotyki
de Saussera (znak – znaczące – znaczone) oraz znaną formułę Peirce’a8, iż znak przedstawia
coś komuś, proponuje podobną relacyjną strukturę atrakcji turystycznej jako znaku. Atrakcja
turystyczna jest takim znakiem o złożonej strukturze, empiryczną relacją pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem – informacją dotyczącą miejsca. Empiryczny związek pomiędzy turystą, widokiem i oznacznikiem (informacją o widoku) przedstawia się następująco:
Turysta + Widok (Oznacznik) = ATRAKCJA
Rycina 2. Schemat ideograficzny atrakcji turystycznej wg McCannella (2002:64)
Źródło: Opracowanie własne.
7
8
Semiotyka to nauka o znakach, w centrum naukowych dociekań, czyli tam, gdzie niegdyś znajdował się podział na
podmiot i przedmiot, semiotyka umieszcza znak traktowany jako wyjściową jedność podmiotu i przedmiotu, czyli
znak przedstawia coś komuś.
Przytaczam za: Skórzyńska A., 2008, Karnawalizacja tradycji. Polityka atrakcji a turystyka miejska, [w:] Eksploracja
przestrzeni historycznej, M. Leniartek (red.), Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław, s. 41.
— 10 —
Można założyć, że turysta najpierw ma do czynienia z przedstawieniem atrakcji, a nie
z samą atrakcją. Informacja o danej atrakcji ma postać oznacznika (markera). Wiadomość
dostarczana przez oznacznik często ogranicza się do nazwy samego obiektu albo też jest jego
obrazowym przedstawieniem, np. planem, mapką (McCannell, 2002:173) lub fotografią.
Często termin „oznacznik” dotyczy zarówno samej informacji, jak i jej nośnika (np. w przypadku obiektu takiego jak płyta grobowa informacja może być związana z samą płytą,
materiałem, z jakiego jest zbudowana, jak i informacją na niej zapisaną. Ale czasem same
nośniki są atrakcjami turystycznymi, np. totemy, obeliski, napisy i rysunki na skałach itp.).
Zaangażowanie turysty w widok (sight involvement), czasem nastawienie na oznacznik
może uchronić go przed spostrzeżeniem, że to, na co patrzy, jest niewarte oglądania, np. na
fotografii obiekt wygląda zdecydowanie lepiej niż w rzeczywistości.
Ciekawe, że oznacznikiem może być tłum turystów. Wskazuje on na to, że w pobliżu
znajduje się jakiś widok, np. w parkach narodowych USA nagromadzenie samochodów
wskazuje, że coś ciekawego się w tym miejscu dzieje. Podobnie jest z wydarzeniami kulturowymi. Przed kościołem Mariackim w Krakowie czy ratuszem w Pradze co godzinę
gromadzi się tłum turystów oczekujących na hejnał lub pochód figurek. Atrakcją turystyczną może być oglądanie ludzi. W kąpielisku Sharm el Sheik na półwyspie Synaj w Egipcie
stoliki i krzesełka w kawiarniach usytuowanych przy promenadzie są tak ustawione, aby
umożliwić oglądanie spacerujących ludzi różnych nacji, ich strojów i zachowań.
Fot. 1. Tłum turystów przed praskim ratuszem (fot. Z. Kruczek)
— 11 —
Zakładamy, że turysta ma najpierw kontakt z oznacznikiem często przynoszonym na
miejsce zwiedzania przez zwiedzającego (np. fotografia, przewodnik, folder), w pamięci
po tym oznaczniku zapisany zostaje jego wyidealizowany obraz. Następną fazą jest zobaczenie rzeczywistego widoku. W czasie zwiedzania proces rozpoznawania zapewnia zastępowanie oznacznika widokiem.
Szczególną rolę w systemowej definicji McCannella odgrywa oznacznik atrakcji, jest
on elementem nadającym widokowi charakter atrakcji turystycznej. Bez niego „kamień
z Księżyca” jest tylko zwykłym kamieniem, a „pieniek”, na którym ścięto Annę Boylen,
nie budzącym żadnego zainteresowania kawałkiem drewna (Podemski, 2004:61). Oznaczniki mogą mieć zróżnicowaną formę: napisy, strzałki, przewodniki, tabliczki informacyjne,
pokazy slajdów, prelekcje, etykiety zapałczane, widokówki, znaczki pocztowe itp.
W swoich rozważaniach o atrakcjach turystycznych zawartych w zaliczanej już do
klasyki książce o turystyce jako nowej teorii czasu wolnego9 McCannell prezentuje socjologiczne podejście. Zajmuje się procesem tworzenia atrakcji. Stwierdza, że system atrakcji
turystycznych obejmujący atrakcje przyrodnicze, kulturalne, technologiczne stanowi odbicie
zróżnicowania społeczeństwa nowoczesnego i jego świadomości (McCannell, 2002:23).
Atrakcje turystyczne są formą plastyczną, ich ostateczny kształt, trwałość jest społecznie zdeterminowana. Nie jednostka, lecz społeczeństwo dzieli rzeczywistość na to, co będzie odbierane jako widok i jako informacja o widoku. Instytucjonalizacja atrakcji sprawia,
że materiał, który miał stać się subiektywny albo obiektywny, jest odpowiednio opracowany po to, by jawił się w tej pierwszej lub drugiej postaci (McCannell, 2002:24).
Natomiast Leiper (1980), stosując za Gunn pojęcie „jądra”, w miejsce McCannellowskiego „miejsca” definiuje atrakcję turystyczną jako system zawierający trzy elementy: turystę lub element ludzki, jądro lub element centralny i elementy informacyjne (markery).
Atrakcja turystyczna istnieje wówczas, kiedy współistnieją powyższe trzy elementy.
Ramy niezbędne do zrozumienia pojęcia atrakcji turystycznych obejmujące bliższe
i dalsze otoczenia samej atrakcji kreśli Benckerdorffer (2006:11). Ramy te obejmują trzy
kluczowe elementy atrakcji (McCannell, 2002; Leiper, 1990). Atrakcja nie może istnieć bez
turysty z motywem podróży. Turyści gromadzą informacje na temat atrakcji, używając serii
markerów. Są trzy rodzaje markerów, które mogą skłonić turystów do odwiedzenia atrakcji w poszukiwaniu satysfakcjonującego doświadczenia. Pierwszym z nich jest znacznik
świadomości, marker przyciągający uwagę turystów – Leiper (1990) nazywa go markerem
tworzenia (generating marker). Przykładem może być znacznik świadomości na stronie
internetowej lub w broszurze na temat atrakcji.
9
W polskim tłumaczeniu przekornie przetłumaczono lesuire jako „próżnowanie”; w rezultacie wydana nakładem
Wydawnictwa Literackiego Muza w 2002 roku (tłumaczenie E. Klekot i A. Wieczorkiewicz) książka nosi tytuł Turystyka. Nowa teoria klasy próżniaczej, tytuł oryginalny z 1996 r. to The Tourist. The New Theory of the Leisure Class.
— 12 —
Marker tworzenia
Jądro
Marker przyległy
Osoba z turystycznymi potrzebami
Marker tranzytu
Informacja reaguje na
zasadzie potrzebuję/chcę. Prowadzi do
pozytywnych oczekiwań i motywacji
Decyzja podróży
Osoba jest popchnięta przez własną motywację, by szukać/chcieć satysfakcji z rdzenia
Inne doraźne warunki do podróży (czas, pieniądze etc.)
Rycina 3. System atrakcji turystycznych wg Leipera (1990:383)
Drugi rodzaj znacznika to znacznik tranzytu (transit marker) lub po prostu informacja, którą turysta napotka podczas podróży do miejsca przeznaczenia. Przykładem może
być billboard drogowy. Ostatni typ znacznika znajduje się w zasobach podstawowych i jest
niejednoznacznie opisywany jako przyległy przez Leipera (1990), jednak pojęcie to można
rozszerzyć dla opisu znaczników, które stanowią kontekst dla zrozumienia atrakcji (marker contiguous). Tworzą poczucie przynależności do miejsca i pomagają odwiedzającym
zrozumieć atrakcję przez interpretację. Poprzez użycie markerów kontekstowych, takich
jak oznakowanie, broszury i interpretacja, użytkownicy mogą konceptualizować lub analizować znaczenie atrakcji.
Atrakcja składa się z głównych zasobów różnie określanych jako „widok” (McCannell,
1996), „jądro” (Gunn, 1985; Leiper, 1990) lub „znak towarowy” (Wanhill, 2003). Podstawowy zasób jest często przedstawiany za pomocą dwuwymiarowej konstrukcji składającej
się z wymiaru „naturalnego – kulturowego” oraz wymiaru „miejsca – zdarzenia”. Przyrodniczo-kulturowy wymiar oznacza atrakcje tworzone nie tylko w oparciu o konkretne cechy
naturalne lub wytworzone, ale także z elementów kulturowych, takich jak osoby (w przeszłości i obecnie). Podobnie zwyczaje mogą być również atrakcją (Rycina 4).
Tymczasowo-stały wymiar oznacza, że podczas gdy niektóre atrakcje są trwałe, zasoby
główne mogą się zmieniać. Co więcej, ten wymiar uznaje tymczasowy charakter wydarzeń
niektórych atrakcji. Rycina 5 przedstawia przykłady podstawowych zasobów, które mogą
być rozumiane za pomocą tej konstrukcji. W wielu atrakcjach zasób podstawowy nie istnieje
bez zakresu rozszerzonych usług, które odwiedzającym umożliwiają skorzystanie w pełni
z ich zasobów (Swarbrooke, 2002; Wanhill, 2003).
— 13 —
K U L T U R O W E
S
T
A
Ł
E
Miejsca archeologiczne
Miejsca i muzea historyczne
Galerie sztuki
Parki tematyczne
Ogrody
Centra handlowe
Miejskie centra
Festiwale
Wystawy czasowe w muzeach
Koncerty muzyczne, recitale
Wydarzenia religijne
Wydarzenia sportowe
Parki Narodowe
Krajobraz
Fauna
Flora
Erupcje wulkanów
Nurkowanie na rafie koralowej
Migracje dzikich zwierząt
Wydarzenia astronomiczne
Wydarzenia meteorologiczne
P R Z Y R O D N I C Z E
Rycina 4. Rdzeń zasobów atrakcji turystycznych wg P. J. Benckendorffera (2006)
TURYSTYKA (Motywy podróży)
ZNAKI ŚWIADOMOŚCI
ZNAKI TRANZYTOWE
ZNAKI KONTEKSTOWE
Sprzedaż
Eskapizm
Znaczenie, sens
Stałe
Transport
Ekscytacja
Interpretacja
ZARZĄDZANIE
Rycina 5. Ramy pojęcia „atrakcje turystyczne” (Benckendorffer, 2006)
— 14 —
Znaczenie miejsca
Naturalne
Edukacja
Żywienie
RDZEŃ ZASOBÓW
Kulturowe
UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE
USŁUGI POSZERZONE
Urządzenia
Czasowe
UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE
UWARUNKOWANIA NIEMATERIALNE I PRAWNE
Rozrywka
T
Y
M
C
Z
A
S
O
W
E
W kontekście takiego rozumienia pojęcia „atrakcje turystyczne” wspomniany wcześniej termin „walory turystyczne” należy rozumieć jako kategorię bardziej ogólną, obiektywną, obejmującą wszystkie cechy stwarzające potencjalne podstawy rozwoju zjawisk
turystycznych. Natomiast „atrakcje turystyczne” rysują się jako kategoria subiektywna,
albowiem ich obecność na rynku i w świadomości potencjalnego turysty wymaga odpowiednich zabiegów organizacyjnych oraz promocji. Warto dodać, że atrakcje turystyczne można
tworzyć, kreować od podstaw nawet na terenach pozbawionych pierwotnie walorów turystycznych, np. budowa na pustyni światowego centrum turystyki hazardowej w Las Vegas
(Kruczek, 2002:10).
Zdaniem McCannella (2002:68 i dalsze) ludzie nowocześni wiedzą, co jest ważną
atrakcją nawet w bardzo odległych miejscach. Cud porozumienia przekracza granice państw
i narodów w oparciu o skomplikowane mechanizmy instytucjonalne (np. listy UNESCO,
rankingi itp.) oraz zachodzący „proces sakralizacji widoku”, któremu odpowiada zachowanie turystów. Różne obiekty stają się atrakcjami turystycznymi w wyniku złożonego procesu nazwanego przez McCannella „sakralizacją”, na który składa się 5 etapów. Pierwszy to
„nazywanie”, czyli wyodrębnienie obiektu z wielu jemu podobnych (np. jeden z kamieni
zostaje nazwany kamieniem z Księżyca). Czasami jest to poparte specjalistycznymi procedurami potwierdzającymi autentyczność obiektu (np. certyfikaty, podpisy itp.). Drugi
etap to „ujęcie w ramy i podniesienie”. Oznacza to wyróżnienie obiektu i udostępnienie
dla zwiedzających (gablota, postument itp.). Etap trzeci to „umieszczenie na ołtarzu”, np.
wybudowanie muzeum dla szczególnie cennego eksponatu (np. specjalny budynek dla Panoramy Racławickiej we Wrocławiu). W etapie czwartym pojawią się mechaniczne „reprodukcje atrakcji” w skali masowej powielane miniaturki, pocztówki, które mają zachęcać
potencjalnych turystów do obejrzenia oryginału. Ostatni etap to „społeczna reprodukcja
atrakcji” – różnego rodzaju obiekty odwołują się do wizerunku atrakcji lub jej nazwy (np.
Taj Mahal użycza swojej sylwetki restauracjom, hotelom, rezydencjom; zamek królewski
na Wawelu innym zamkom lub produktom; himalajski ośmiotysięcznik K 2 z upodobaniem
jest używany jako symbol sprzętu sportowego, odzieży dla alpinistów, organizatorów wysokogórskich wypraw).
Atrakcje turystyczne i zachowania z nimi związane stanowią razem jeden z najbardziej
złożonych i uporządkowanych uniwersalnych kodów współtworzących współczesne społeczeństwa (McCannell, 2002:72 i dalsze). „Turystyczna matryca” składa się z polecanych,
wartych odwiedzenia osiedli, miast, rejonów, obiektów, w które turysta może wpisać, o ile
ma ochotę, własne doświadczenia i odkrycia miejsc, obiektów, ludzi, wydarzeń.
Obserwujemy swoisty rytualizm w zachowaniu turystów polegający na odczuwaniu przez nich przymusu zwiedzania czegoś, co zostało uznane za atrakcję turystyczną.
Turysta zwiedzający Kraków koniecznie musi zobaczyć Rynek Główny, a będąc na nim
— 15 —
oczywiście Sukiennice czy kościół Mariacki. W Paryżu koniecznie trzeba zobaczyć wieżę
Eiffla i Mona Lizę w Luwrze, w Moskwie Kreml, a w Pekinie Zakazane Miasto.
Przy odrobinie kreatywności prawie wszystko można przekształcić w atrakcję turystyczną, od tradycyjnych zamków i środowisk naturalnych do mniej sympatycznych obiektów,
takich jak kanały i slumsy. W Rio de Janeiro lokalne biura turystyczne proponują jako wyjątkową atrakcję zwiedzanie faweli – słynnych dzielnic nędzy, mimo że pobyt w fawelach
nie jest bezpieczny.
Socjologiczną wykładnię rozumienia atrakcji proponuje McCannell (1996:61), który
twierdzi, że nowoczesne społeczeństwo samo kreuje odpowiednie dla swoich potrzeb atrakcje, w których osadzone są inne atrakcje. Podobnie Pearce (1998:266), a także Urry (2007:17)
sugerują, że: atrakcjami są miejsca i osoby, które są przedmiotem uwagi turystów.
W przeciwieństwie do tych szerokich interpretacji w literaturze fachowej spotkamy
bardziej pragmatyczne podejście w definiowaniu atrakcji turystycznych (patrz tabela 1).
Słownikowa definicja10 określa atrakcje turystyczne (tourist/visitors attractions) jako składniki produktu turystycznego, które przyciągają odwiedzających (visitors) i decydują o tym,
że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Podstawowy podział, zdaniem Medlika (1994:151),
występuje między walorami miejsca (site), np. klimatem, krajobrazem, historiami
powodującymi, że to miejsce jest głównym powodem przyjazdu a walorami mającymi
postać imprezy (event), jak np. festiwale, imprezy sportowe, targi, kiedy to o decyzji przyjazdu decyduje przede wszystkim odbywająca się impreza.
Analizując zawarte w tabeli 1 definicje, można ustalić wspólne wątki. Wielu autorów
wskazuje, że cechą atrakcji jest siła lub moc przyciągania turystów. Inni autorzy ostrzegają przed literaturową wykładnią pojęcia „przyciągania” i sugerują alternatywne podejścia
do definiowania atrakcji (Leiper, 1990; Pearce, Benckendorffer i Johnstone, 2000). Pearce
i in. (2000) proponują np., aby atrakcje w regionie mogły być sprowadzone do dynamicznej
matrycy pól sił mających wpływ na życie jednostki z różnym stopniem wrażliwości. Założenie takie odzwierciedla konkurowanie atrakcji w określonym obszarze, a zatem zawiera
aspekty zarządzania i marketingu.
Używając określeń takich jak „rozwinięta lokalizacja”, „wyznaczony zasób”, „wyznaczone miejsce” i „cel” („destynacja”) wielu autorów wyraźnie wyłącza z atrakcji całe
obszary, np. naturalnego krajobrazu, całość przyrody i cechy kulturowe jakiegoś regionu.
Pearce (1991) poszerzył jednak definicję atrakcji, wskazując, że sam krajobraz nie mógłby
być co prawda uznany za atrakcję, ale jego fragment o odpowiedniej nazwie, np. sceneria widokowa (scenic viev), spełnia już wymogi definicji11. Słusznie zauważył, że regiony
10
11
Zamieszczona w Dictionary of Travel Tourism and Hospitality, S. Medlik (red.), Butterworth & Heinemann Ltd.,
Oxford 1994, s. 151.
W czasie rejsu statkami wycieczkowymi używa się określenia scenic cruise na spektakularne, bardzo atrakcyjne
widokowo odcinki wybrzeża, np. Alaski, Antarktydy czy fiordów w Norwegii, podobnie na loty panoramiczne helikopterem czy awionetką używane jest określenie scenic flights.
— 16 —
geograficzne takie jak np. Blue Mountains w Australii zawierają rozproszony zestaw atrakcji zamiast jednej zlokalizowanej w konkretnym miejscu atrakcji. Uzasadnieniem takiego
podejścia jest to, że pozwala ono na bardziej użyteczne i konkretne zarządzanie oraz badanie opinii odwiedzających.
Wreszcie niektóre definicje wyraźnie opisują atrakcje jako stałe, a tym samym z wyłączeniem czasowych zdarzeń, które mogą przyciągnąć turystów same w sobie (Yale, 1990).
Takimi wydarzeniami mogą być imprezy, np. cykliczne festiwale i występy (Festiwal Kultury
Żydowskiej w Krakowie) lub zjawiska naturalne, takie jak tarło łososi na Alasce, przypływy
i odpływy morza w zatoce Fundy w Kanadzie, erupcje gejzerów w Yellowstone.
Definicje zawarte w tabeli 1 różnią się skalą i dokładnością. Wczesne definicje były
szerokie i chaotyczne, sprowadzały atrakcje zarówno do konkretnych miejsc i miejscowości,
jak i całych regionów. Definicje zaproponowane przez Eppersona (1989), Scottish Tourist
Board (1991) i Gunn wyraźnie opisują atrakcje jako pojedyncze miejsca czy obiekty, natomiast definicje podane przez Lavery’ego i Stevensa (1990:52), Walsha-Herona i Stevensa
(1990) i Pearce’a (1991) sprowadzają pojęcie atrakcji do obiektów i obszarów o „stałych
wymiarach”. Ta ostatnia interpretacja atrakcji kładzie większy nacisk na specyficzne funkcje dla miejsca. Wall (1997) zauważył, że atrakcje turystyczne mogą przybierać formę liniową, mają też postać punktu albo obszaru. Atrakcja w formie punktowej odnosi się do
konkretnych miejsc, podczas gdy atrakcje liniowe zawierają obiekty, które w przyrodzie
przybierają układ liniowy, takie jak pasy zagospodarowania turystycznego (szlaki) lub łańcuchy górskie, wybrzeża, doliny rzek, rafy koralowe.
Szczególną rolę w turystyce odgrywają tematyczne szlaki turystyczne będące ciągiem atrakcji ułożonych wzdłuż linii zwanej szlakiem, połączonych wspólna ideą, czasem
oznakowane specjalnymi markerami12. Atrakcje skupione na jakimś obszarze są traktowane analogicznie (z szerszą wykładnią miejscowości lub regionów) jako jedna atrakcja
turystyczna.
Na wartość kulturową atrakcji zwraca uwagę Kruczek (2009, 2010). Odróżnia on obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej, rezerwując dla nich termin atrakcje turystyczne,
od sztucznych, pozbawionych wartości atrap, uosobienia kiczu i tandety, tworzonych wyłącznie ze względów komercyjnych, nazywając je pułapkami turystycznymi (tourist trap).
W literaturze anglojęzycznej atrakcje turystyczne czasem są nazywane atrakcjami dla
odwiedzających (visitor attractions) (Swarbrooke, 2002). Termin visitor wprowadzony dla
celów statystycznych wg Światowej Organizacji Turystycznej (UNWTO) oznacza osobę,
która przyjeżdża do kraju innego niż kraj stałego zamieszkania lub podróżuje po kraju do
miejsc poza obszarem własnej aktywności w celach innych niż wykonywanie jakiejkolwiek
12
Metodologie badania regionalnych szlaków tematycznych proponuje w swojej monografii Mikos von Rohrscheidt
(2010).
— 17 —
działalności wynagradzanej w odwiedzanym kraju lub miejscu (Medlik, 1995:256). Wyróżnia się przy tym międzynarodowych (zagranicznych) odwiedzających (international
visitors) i krajowych odwiedzających (demestic visitors). Pojęcie to w zależności od tego,
czy osoby te korzystają z noclegu, dotyczy zarówno turystów (tourists), jak i jednodniowych
odwiedzających (same-day visitors). Pojęcie „visitors attractions” sugeruje zatem adresowanie atrakcji nie tylko do przyjezdnych, ale i do lokalnej społeczności.
Atrakcje turystyczne odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu geografii ruchu turystycznego, umożliwiają identyfikację miejscowości i regionów, określają ich tożsamość,
kreują wizerunek (image). Zdaniem Lew (1994) bez atrakcji turystycznych nie byłoby turystyki i bez turystyki nie byłoby atrakcji turystycznych.
Atrakcje turystyczne są zjawiskiem (fenomenem) złożonym i w literaturze różnorodnie
definiowanym. Nie pretendując do tworzenia uniwersalnej definicji, w oparciu o dokonany
przegląd terminologiczny, pojęcie atrakcji można odnieść do jego funkcji. Można więc za
atrakcje turystyczne uważać:
wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia,
obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej) oznaczone jako szczególne, mające
zdolność przyciągania turystów i decydujące o tym, że wybierają oni dany obszar,
a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny.
Powyższa definicja ujmuje zarówno naturę wartości atrakcji jako obiektu osobliwego,
wartościowego, wyróżnionego poprzez dodanie oznaczenia zgodnie z etymologią przyciągającego turystów, jak i podkreśla zdolność atrakcji do kreowania produktu turystycznego.
Tabela 1. Chronologiczny przegląd zakresów definicji atrakcji turystycznych
Autor, rok
Najważniejsze tezy w definicji
Cohen, 1972
Atrakcje rzeczywiste i „wymyślone”, transformacja – celowe uatrakcyjnienie atrakcji
turystycznych.
Lundberg, 1985
Atrakcje turystyczne – to wszystko, co przyciąga turystów.
Mill i Morrison, 1985
Atrakcje – wszystko, co budzi zainteresowanie.
Holloway, 1985
Każde miejsce, które przemawia do ludzi na tyle, by zachęcić ich do podróży w celu
odwiedzenia.
Middleton, 1988
Wyznaczone miejsce stałego zasobu, które jest kontrolowane i zarządzane dla
przyjemności, rozrywki i edukacji osób odwiedzających.
Epperson, 1989
Atrakcją jest cel, który pociąga i przyciąga osoby.
Każdy zasób, który jest zarządzany dla potrzeb osób odwiedzających, mają one wyraźne
Lavery i Stevens, 1990 tożsamości i stałe cechy, ich zadaniem jest zabawić gości, utrzymywane są w całości lub
w części przez odwiedzających.
Leiper, 1990
— 18 —
Atrakcja turystyczna jest to system składający się z trzech elementów: element turystyczny
lub człowiek, element centralny oraz marker lub element informacyjny. Atrakcje turystyczne
powstają, gdy występują te trzy elementy razem.
Walsh-Heron
i Stevens, 1990
Atrakcja turystyczna jest cechą obszaru, miejsca, regionu, działania i pełni następujące
funkcje:
1. Ma na celu przyciągnięcie użytkowników (odwiedzających jednodniowych, rezydentów,
turystów) i jest odpowiednio zarządzana.
2. Zapewnia zabawę, niezapomniany, przyjemny sposób na spędzanie wolnego czasu.
3. Jest opracowana w celu wykorzystania swego potencjału.
4. Jest zarządzana jako atrakcja, zapewniając satysfakcję klientów.
5. Zapewnia odpowiedni poziom infrastruktury i usług w celu spełnienia i zaspokojenia
potrzeb, i interesów użytkowników.
6. Za wstęp do atrakcji mogą być pobierane opłaty.
Stałe miejsce wycieczek, których głównym celem jest umożliwienie publicznego dostępu
do rozrywki, zainteresowanie edukacją lub miejsce sportowych, teatralnych, filmowych
Scottish Tourist Board,
czy artystycznych imprez. Musi być otwarte dla publiczności, bez uprzedniej rezerwacji,
1991
na okres publikowany każdego roku i powinno być w stanie przyciągnąć zarówno
odwiedzających jednodniowych, turystów, jak i lokalnych mieszkańców.
Pearce, 1991
Atrakcją turystyczną jest wyznaczone miejsce z konkretnym elementem kulturowym lub
naturalnym, które jest w centrum uwagi odwiedzających.
Medlik, 1994
Składniki produktu turystycznego, które przyciągają odwiedzających; wyróżnia walory
miejsca (site) i wydarzenia (events).
Gunn, 1994
Atrakcje są tymi rozwiniętymi miejscami, które są planowane i zarządzane dla
zainteresowania gości, wywołania ich aktywności i radości.
Lew, 1994
Atrakcje turystyczne składają się ze wszystkich elementów zlokalizowanych „poza
domem”; miejsc, które przyciągają podróżnych, zmuszając ich do opuszczenia domu.
McCannell, 1996
Empiryczna relacja pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem – informacją dotyczącą
miejsca.
Wall, 1997
Atrakcje mają charakter linii, punktu, obszaru.
Kruczek, 2009, 2010
Atrakcje turystyczne – obiekty i wydarzenia autentyczne, wartościowe; przeciwstawiane
nieautentycznym, sztucznym atrapom (pułapki turystyczne).
Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis
James Cook University, Sydney – opracowanie własne, uzupełnione.
1.2. Typologia atrakcji turystycznych
Z przytoczonych w rozdziale 1.1. definicji atrakcji wynika, że są one zróżnicowane odnośnie do swojej formy, genezy i charakteru. Są także zjawiskiem masowym – internetowa
wyszukiwarka Google podaje kilkadziesiąt milionów stron odpowiadających na anglojęzyczne hasło tourist attractions. Istnieje wiele poglądów na klasyfikację atrakcji turystycznych.
Atrakcje turystyczne mogą stanowić obiekty przyrodnicze (piękne plaże, klify, fiordy,
jaskinie, kaniony, przełomy rzek, parki narodowe, osobliwości skalne), obiekty związane
z historią i kulturą (zabytki archeologiczne, architektoniczne, techniki, a także rozmaite festiwale, święta regionalne, misteria religijne), elementy infrastruktury sportowo-rekreacyjnej (centra rekreacyjne, tory wyścigowe różnego rodzaju, pola golfowe, baseny kąpielowe,
narciarskie trasy zjazdowe, obiekty olimpijskie itp.). Do atrakcji turystycznych zaliczymy
także kompleksy handlowo-rekreacyjne, orientalne bazary, sklepy wolnocłowe, kasyna gry
i nocne kluby. Rycina 6 zawiera jedną z propozycji klasyfikacji atrakcji turystycznych.
— 19 —
Rycina 6. Klasyfikacja atrakcji turystycznych
Źródło: Ritchie J. R., Sins M., 1978, Culture as Determinant of the Atractiveness, „Annals of Tourism Research”, April–
June – uzupełniony przez Kruczek Z., 2002b
Najbardziej rozpowszechniony w literaturze jest podział atrakcji na cztery grupy, zaproponowane przez Swarbrooke’a (2002:5):
1) naturalne atrakcje turystyczne, których walory są związane z fizycznymi elementami środowiska naturalnego, np. plaże, góry, jaskinie, jeziora, rzeki, lasy;
2) dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów,
które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, np. obiekty prehistoryczne, budynki związane ze znanymi ludźmi, zespoły pałacowo-ogrodowe, ośrodki
przemysłowe, budowle sakralne;
3) miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje, np. parki rozrywki, kasyna, uzdrowiska, parki safari;
4) imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie itp.
Przy okazji tego podziału autor uzmysławia nam pewną zależność: w przypadku
dwóch pierwszych grup atrakcji turystyka jest problemem, a zbyt duża liczba odwiedzających może stanowić poważne dla nich zagrożenie, natomiast w przypadku grup trzeciej
i czwartej dąży się do zmaksymalizowania liczby turystów, a co za tym idzie osiągnięcia
większych wpływów finansowych.
Inną klasyfikacją, zaproponowaną przez Swarbrooke’a (2002:12), jest podział na atrakcje podstawowe (primary attractions), które są głównym powodem podróży i przy nich spędzamy większość czasu oraz drugorzędne (secondary attractions) – czyli tzw. „atrakcje po
drodze”, odwiedzane w drodze do podstawowych atrakcji. Atrakcje mogą być różnicowane
również ze względu na właściciela, zasięg oddziaływania, liczbę odwiedzających, położenie,
wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym klientem i jakie są jego oczekiwania.
Podstawowymi atrakcjami w celu podróży są zarówno zasoby naturalne (np. parki
narodowe w USA), jak i słynne dzieła zbudowane przez człowieka, a wśród nich obiekty
— 20 —
historyczne w formie dawnej architektury i zabytków ruchomych (obrazy, rzeźby). Atrakcje
są podstawowym magnesem przyciągającym klienta do celu podróży. Atrakcje zbudowane
przez człowieka obejmują zarówno zamki i muzea, jak również współczesną architekturę
i specjalnie tworzone atrakcje dla odwiedzających, takie jak parki tematyczne, parki rozrywki, obiekty zwane „nowymi cudami świata”, wystawy czasowe.
Atrakcja turystyczna może być całkowicie nowym przedsięwzięciem (np. Eurodisneyland w Paryżu) albo adaptacją starych, nieprzynoszących dochodów miejsc. W tym drugim
przypadku niezbędna jest modernizacja lub całkowita wymiana istniejących urządzeń. Innych zabiegów organizacyjnych i inwestycji wymaga organizacja igrzysk olimpijskich lub
wielkich światowych wystaw.
Kolejna typologia atrakcji (Gunn, 1988) nawiązuje do czasu pobytu w atrakcji.
Wyróżnia się tutaj atrakcje wymagające krótkiego pobytu (tranzytowe) i takie, w których
odwiedzający spędzają większość czasu podczas podróży, czyli docelowe (Tabela 2).
Tabela 2. Klasyfikacja atrakcji według czasu pobytu
Atrakcje tranzytowe (krótki czas pobytu)
Atrakcje docelowe długiego pobytu (docelowe)
Trasy (szlaki) krajobrazowe
Rezerwaty przyrody
Tereny kempingów (na 1 noc)
Szlaki wodne
Domy przyjaciół i krewnych
Niezwykłe instytucje, miejsca
Świątynie i miejsca kulturowe
Obiekty gastronomiczne i rozrywki
Budowle i miejsca historyczne
Pasaże handlowe
Tereny etniczne, rzemiosło, rękodzieło
Ośrodki wypoczynkowe
Tereny kempingów (dłuższy pobyt)
Tereny wodne, łowieckie
Kompleksy domów wakacyjnych
Festiwale i miejsca imprez
Miejsca kongresowe i obiekty narad
Centra gier
Areny i kompleksy sportowe
Centra handlowe
Centra nauki i technologii
Parki tematyczne
Źródło: Gunn C. A., Var T., 2002, Tourism Planning. Basic, concepts, cases, 4th ed. Routledge, New York, s. 43 – opracowanie i uzupełnienie Z. Kruczek.
Ze względu na charakter przestrzenny atrakcje turystyczne można podzielić na trzy
rodzaje: punktowe, liniowe, powierzchniowe (Wall, 1997:240, 243). Atrakcje punktowe
powodują koncentrację dużej liczby turystów na małym obszarze, przy czym dany obszar
nie byłby obszarem turystycznym, gdyby turyści nie odwiedzali danej atrakcji (tylko dana
atrakcja przyciąga turystów). Przykładami tego rodzaju atrakcji mogą być obszary, na których znajdują się wodospady, uzdrowiska, świątynie, miejsca atrakcyjne pod względem
historycznym i archeologicznym, miejsca, w których znajdują się muzea, galerie, teatry
i na obszarze których mają miejsce wydarzenia sportowe. Skutki koncentracji ruchu turystycznego są wielorakie dla całego regionu od tworzenia miejsc pracy po akumulację
środków finansowych. Na recepcji turystów korzysta cały region, w którym znajduje się
atrakcja. Jednakże nadmierna koncentracja ruchu turystycznego prowadzi do zatłoczenia,
efektu przereklamowania i agresywnej komercjalizacji, co obniża poziom estetycznych
— 21 —
doznań turystów i prowadzi do degradacji naturalnych zasobów. Takie problemy możemy
zaobserwować np. w Zakopanem i Tatrach. Na wyspie Bali w Indonezji sakralny charakter
ważnych świątyń jest zagrożony przez rozbudowującą się hotelową bazę turystyczną, która
sama w sobie również stanowi atrakcję.
Fot. 2. Hotel w Sanur na Bali zanurzony w bujnej, tropikalnej roślinności (fot. Z. Kruczek)
Dobrym przykładem na degradację wartości atrakcji jest nadmierna komercjalizacja,
jaka miała miejsce w rejonie wodospadu Niagara. Doprowadziło to do sytuacji, że niemożliwe jest obejrzenie wodospadu bez poniesienia dodatkowych opłat, turyści przez cały
czas zaczepiani są przez lokalnych sprzedawców i zachęcani do kupowania ich towarów
lub oglądania wątpliwej wartości wtórnych atrakcji (pułapki turystyczne). Władze lokalne
zdecydowały się na zabieg strategiczny częściowego przekierowania ruchu turystycznego
do leżącego w pewnej odległości od wodospadu Glifton Hill, a przyległy do Niagary Queen Victoria Park zamieniono już w 1885 roku w miejsce bardziej sprzyjające kontemplacji
i podziwianiu tego jednego z największych cudów natury.
Powyższe przykłady wskazują na to, że rejony wokół atrakcji punktowych często są
zbyt skomercjalizowane przez prywatny sektor rozrywkowy. W takich przypadkach sektor
publiczny ma prawo wymagać od sektora prywatnego ochrony zasobów naturalnych oraz
doznań estetycznych turystów. Jedną z dróg do osiągnięcia tego celu jest zwrócenie uwagi na
umiejscowienie wykorzystywanych zasobów naturalnych oraz, w miarę możliwości, hamowanie rozwoju przemysłu rozrywkowego w bezpośrednim sąsiedztwie atrakcji turystycznej.
— 22 —
Atrakcje liniowe stanowią linie brzegowe mórz, jezior i rzek, trasy krajobrazowe, linie
kolejowe i formy krajobrazowe o układzie liniowym (np. skarpy, moreny, doliny rzek). Zaliczyć do nich możemy także szlaki turystyczne, które prowadzą turystów wzdłuż określonej
trasy. W atrakcjach liniowych mamy do czynienia z dużą liczbą odwiedzających skoncentrowaną w wąskich pasach lądu lub w korytarzach transportowych. Atrakcje liniowe mają
na celu skoncentrowanie turystów, ale nie czynią tego w takim stopniu co atrakcje punktowe, ponieważ charakter liniowy, w przeciwieństwie do punktu, wymusza dwuwymiarowość
i rozproszenie. Koncentracja odwiedzających może być jednak nadal wystarczająco duża, aby
spowodować znaczny rozwój usług, co może doprowadzić do destrukcji zasobów naturalnych. Na przykład wzdłuż linii brzegowych Morza Śródziemnego czy na Hawajach możemy
zaobserwować rozwiniętą infrastrukturę turystyczną (liczne udogodnienia, hotele). Z drugiej
strony samorządy lokalne chcą chronić naturalne zasoby (gdyż są one wartością przyciągającą turystów) i inicjują budowę systemów inżynieryjnych powstrzymujących erozję plaży
i ochraniających system wydm. Wzdłuż autostrad i tras tranzytowych umieszczone są tablice
informacyjne, drogowskazy przekierowują turystów do pojedynczych atrakcji lub całych tras
turystycznych. Czasem w rejonach dużej koncentracji ruchu turystycznego i wysokiej podaży
usług dla turystów duże nagromadzenie elementów infrastruktury (np. tablic informacyjnych)
powoduje, że trudno tu o naturalny krajobraz, który jest przecież głównym walorem stanowiącym o atrakcyjności regionu. Proces ten dotknął już polskie miasta i trasy turystyczne.
Fot. 3. Oznakowanie turystyczne (brązowe tablice) na autostradzie A4
Źródło: Archiwum Polskiej Organizacji Turystycznej.
— 23 —
Fot. 4. Przylądek Dobrej Nadziei w RPA – miejsce oznaczone jako atrakcja (fot. P. Różycki)
Tereny, na obszarze których znajdują się atrakcje liniowe, często są przereklamowane
ze względu na dużą liczbę odwiedzających zgromadzonych na wąskim pasie przybrzeżnym.
Podejmowane są próby zmniejszenia liczby przyjazdów do miejscowości nadmorskich drogą
administracyjną albo zabiegami marketingowymi (np. obniżka cen po sezonie).
Ogólnie rzecz biorąc podział obszarów, w których najczęściej koncentruje się ruch turystyczny, na atrakcyjne i mniej atrakcyjne (przystosowane i nieprzystosowane do obsługi
ruchu turystycznego) lub na rozwinięte i mniej rozwinięte pod względem zagospodarowania
turystycznego, jest odpowiednim środkiem do osiągnięcia powyższego celu. Dzięki takiemu
założeniu część zasobów naturalnych jest chroniona, turystom udostępnia się różnorodne
tereny, a liczne udogodnienia dla turystów są zgromadzone na terenach uznawanych za
szczególnie atrakcyjne.
Tereny, na obszarze których znajdują się atrakcje powierzchniowe, mogą przyciągnąć
znaczną liczbę turystów, ale ich zasięg powoduje najczęściej rozproszenie odwiedzających.
Takie tereny zawierają w sobie najczęściej parki i obszary chronione, obszary dzikie i malownicze krajobrazy. Różnorodność oczekiwań turystów, a zwłaszcza chęć odkrywania nowych celów dla wyjazdów turystycznych, powoduje poszukiwanie miejsc odosobnionych
i nieprzystępnych. W praktyce oznacza to, że również na obszarach zawierających atrakcje
powierzchniowe istnieje kilka ośrodków zagęszczonego ruchu turystycznego i dzięki temu
gospodarcze wykorzystanie tych terenów może być kuszącym wyzwaniem dla potencjalnych
— 24 —
inwestorów. W takich regionach wskazane jest celowe kreowanie miejsc koncentracji ruchu
turystycznego, szczególnie w miejscach szeroko udostępnianych, np. w miejscach widokowych, lub punktów informacji turystycznej w celu przekazania odwiedzającym podstawowych informacji i wskazówek oraz dostarczenia im podstawowych świadczeń (np. restauracji i noclegu). Wykorzystanie gospodarcze terenów przyległych lub rozciągających
się wzdłuż obszarów bogatych w atrakcyjne zasoby naturalne przeważnie jest opłacalne.
Niebezpieczeństwo leży w niekontrolowanym rozwoju bazy towarzyszącej, który nie jest
zgodny z możliwościami rozwoju dostępnymi na danym terenie. Taką sytuację możemy
zaobserwować w parkach narodowych USA czy Afryki Południowej. Pomimo tego zgromadzenie dużej liczby odwiedzających w ograniczonej liczbie miejsc koncentracji ruchu
turystycznego ułatwia ich zarządzanie i pozwala firmom chcącym promować swoje usługi
na dotarcie do turystów. Równocześnie pozwala na pozostawienie części terenów w stanie
stosunkowo nienaruszonym i możliwym do eksploracji przez indywidualnych turystów.
Te trzy typy atrakcji – punktowe, liniowe, powierzchniowe – mogą być rozpatrywane
w różnych układach. W skali kraju obszary destynacji, takie jak np. nadmorskie miejscowości
wypoczynkowe lub parki narodowe, mogą być rozpatrywane jako zbiór atrakcji punktowych.
Z drugiej strony samodzielny obszar destynacji może być rozpatrywany jako kombinacja
atrakcji punktowych, liniowych i powierzchniowych lub jako zbiór terenów atrakcyjnych
i nieatrakcyjnych turystycznie. Atrakcja taka jak park rozrywki czy muzeum również może
być klasyfikowana z tej perspektywy. Atrakcje punktowe mogą być uznawane za właściwie
jednowymiarowe, atrakcje liniowe jako dwuwymiarowe, a atrakcje powierzchniowe jako
wielowymiarowe. Wymiary te pociągają za sobą różnice w rozprzestrzenieniu turystów i, co
za tym idzie, w możliwościach ekonomicznej eksploatacji wymienionych typów obszarów.
Koncepcja podziału atrakcji na liniowe, punktowe i powierzchniowe zapewnia dużą
elastyczność w zakresie klasyfikacji atrakcji i jest przydatna w badaniach przestrzennych
i marketingowych.
Dla planowania i rozwoju regionów turystycznych duże znaczenie ma zróżnicowanie
wagi i znaczenia atrakcji turystycznych. Atrakcje główne (flagowe) traktowane są jako narzędzia rozwoju gospodarczego lub katalizatory rewitalizacji, wywołać mogą zmiany społeczne i ekonomiczne (rebranding), wpływają na jakość życia mieszkańców. Żargonowo
określa się często ich wpływ na lokalną gospodarkę jako „efekt” (np. „Efekt Guggenheim”
w Bilbao, Plaza 2008). Zdarza się, że atrakcje tworzone jako flagowe mogą wpłynąć na
degradację lub pogorszenie warunków w miejscu docelowym, co spowoduje odpływ turystów szukających alternatywnych atrakcji. Czasem atrakcje flagowe okazują się deficytowe
i wymagają angażowania środków publicznych na ich utrzymanie (np. w Polsce większość
parków wodnych okazała się deficytowa i dotowana jest z budżetów lokalnych).
— 25 —
Problemem jest nieprecyzyjne rozróżnienie w definicjach tych dwóch typów atrakcji
(Leask, Fyall, 2006). Terminy te są często używane zamiennie. Atrakcja flagowa (flagship)
rozumiana jest jako „najlepsza i najważniejsza”13. Przypisuje się jej takie cechy jak wyjątkowość miejsca, międzynarodowe znaczenie, duże rozmiary i znaczne efekty ekonomiczne
(np. Euro Disneyland we Francji i Legoland w Danii).
Atrakcje kultowe (icons) to obiekty uważane za reprezentatywne, stanowiące symbol
kultury, godne podziwu. W turystyce uważa się, że są to elementy autentyczne, ich percepcja pozwala na konstrukcję wizerunku ikony atrakcji. Zaliczono tu takie atrakcje jak
górę Fuji, wieżę Eiffla, Wielki Mur i Taj Mahal. Są one identyfikowane jako powszechnie
uznane symbole i tak odbierane zarówno przez turystów, jak i lokalną społeczność (Jenkins, 2003). Atrakcje kultowe często traktowane są jako „markowe”, a w rezultacie tworzą
markowe produkty turystyczne. Atrakcje promowane jako ikony turystyczne służą pozycjonowaniu produktów.
Różnica między flagowością i kultowością ma wpływ na sposób zarządzania atrakcjami. Atrakcje flagowe mają zdolność do generowania pożądanych efektów ekonomicznego rozwoju poprzez przyciągnięcie znaczącej liczby osób odwiedzających, podczas gdy
atrakcje kultowe nie muszą spełniać tego warunku. Na przykład British Airways London
Eye jest najczęściej odwiedzaną płatną atrakcją Londynu, notuje 3,7 mln odwiedzających,
w porównaniu do prawie 1 mln odwiedzających w 2004 r. Houses of Parliament14. London
Eye jest uważane za atrakcję flagową, a Houses of Parliament za kultową, podobnie jak
Opera House w Sydney, której wizerunek jest wykorzystywany często do celów marketingowych Australii. Podział na atrakcje flagowe i kultowe jest nieprecyzyjny i zmienny.
Stosunkowo nowa atrakcja, jaką jest British Airways London Eye, staje się nierozerwalnie
związana z panoramą Londynu i jest na drodze do uzyskania statusu ikony tego miasta.
Atrakcje kultowe mogą stracić swoją kultowość wskutek pogorszenia środowiska (Weaver
i Lawton, 2007) lub konkurencji nowych obiektów o podobnych atrybutach.
Badanie atrakcji turystycznych byłoby niekompletne bez uwzględnienia różnych metod ich klasyfikacji, które są niezbędne dla porównania różnych obiektów zaliczanych do
sektora atrakcji. Wiele metod klasyfikacji powstało w toku prowadzonych badań. Zestawiono je w tabeli 3. Bazują one najczęściej na takich kryteriach jak sposób powstania,
charakter miejsca. Łącząc te klasyfikacje, otrzymujemy wielowymiarową matrycę. Przykładem może być dwuwymiarowa matryca Benckendorffera (2004) zawierająca kryterium
pochodzenia atrakcji i jej charakter (miejsce, wydarzenie). Bardziej rozbudowana jest matryca czterowymiarowa Fyalla, Garroda, Leaska (2003), w której autorzy uwzględnili takie
kryteria jak pochodzenie atrakcji, jej dostępność, formę zarządzania i zasięg (Rycina 8).
13
14
Oksfordzki Słownik Języka Angielskiego, 2006, s. 539.
Dane Visit London, 2009.
— 26 —
Tabela 3. Przegląd klasyfikacji atrakcji turystycznych
Autor, rok
Klasyfikacja
Cohen, 1979
Naturalne, wymyślone (contrived); inscenizowane, uatrakcyjnione
Lundberg, 1980;
Mill i Morrison, 1985;
Medlik, 1994;
Yale, 1996
Miejsce, wydarzenie
Gunn, 1994;
Swarbrooke, 2002
Lokalizacja (wieś, wybrzeże, miasto, góry)
Wall, 1997;
Pearce i inni, 1998;
Swarbrooke, 2002
Zasięg oddziaływania (międzynarodowe, krajowe, regionalne, lokalne)
Epperson, 1989;
Gunn, 1994;
Yale, 1996;
Pearce i inni, 1998
Zawartość zasobów (etniczne, polityczne, religijne, rolnicze, dzikiej
przyrody, fizyczne itp.)
Lavery i van Doren, 1990;
Yale, 1996;
Wall, 1997;
Pearce i inni, 1998
Naturalne, modyfikowane przez człowieka, kulturowe
Gunn, 1994;
Wall, 1997;
Pearce inni, 1998
Zarządzane publicznie, obiekty prywatne
McCannell, 1996
Empiryczna relacja pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem miejsca
Robinson, 1996
Powiązane (klustered), izolowane
Yale, 1996,
Wstęp płatny/bezpłatne
Yale, 1996;
Wall, 1997
W obiektach, na wolnym powietrzu (indor/outdoor)
Wall, 1997
Liniowe, punktowe, powierzchniowe
Wall, 1997
Punkt, linia, obszar
Pearce i inni, 1998;
Swarbrooke, 2002
Liczba odwiedzajacych
Swarbrooke, 2002
Naturalne, kulturowe tworzone nie dla turystyki, tworzone dla turystyki,
wydarzenia
Swarbrooke, 2002
Oczekiwane korzyści
Swarbrooke, 2002
Podstawowe/drugorzędne
Swarbrooke, 2002
Rynek docelowy
Swarbrooke, 2002
Wielkość miejsca
Leask i Fyall, 2006
Znaczenie atrakcji (flagowe i kultowe)
Kruczek, 2009
Atrakcje turystyczne (autentyczne), pułapki (sztuczne, nieoryginalne,
bezwartościowe)
— 27 —
MIEJSCE
WYDARZENIE
NATURALNE
Park Narodowy
Wybuch wulkanu
KULTUROWE
Park Tematyczny
Festiwal artystyczny
Rycina 7. Matryca zawierająca dwa kryteria klasyfikacji atrakcji turystycznych
RYNEK LOKALNY
NATURA
RYNEK NARODOWY
PRODUKT
bogactwa naturalne,
gastronomia, interpretacja,
sprzedaż, wydarzenia
BEZPŁATNIE
ZABUDOWA
ODPŁATNIE
RYNEK MIĘDZYNARODOWY
WŁASNOŚĆ PUBLICZNA
WŁASNOŚĆ PRYWATNA
RYNEK REGIONALNY
Rycina 8. Model klasyfikacji atrakcji turystycznych, matryca czterowymiarowa
Źródło: Managing Visitor Attractions, New Directions, 2003, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Copyright Elsevier,
s. 7.
1.3. Między atrakcją a pułapką turystyczną – współczesne dylematy
turystyki kulturowej
Współcześnie obserwujemy pewien paradoks rozbieżności pomiędzy potrzebą oryginalności i autentyzmu a eklektyzmem i pastiszem. Przykładami tych ostatnich są obiekty
w Las Vegas, stacja narciarska w Dubaju czy palma w Warszawie na Al. Jerozolimskich.
Kreowanie sztucznych atrakcji niemających związku z miejscem, historią i kulturą dało początek nowej generacji tzw. postturystów (Winiarski, Zdebski, 2008), osób zadowalających
się replikami słynnych obiektów. Wpadają oni w przygotowane specjalnie dla nich pułapki
turystyczne, które najczęściej nie mają żadnego głębszego przekazu, a ich głównym celem
jest wyciągnięcie pieniędzy od odwiedzających i maksymalizacja zysków.
— 28 —
Obok uznanych atrakcji, jak np. wodospad Niagara czy Park Narodowy Monument
Valley, powstaje mnóstwo kiczowatych obiektów – domy z duchami ze znanych horrorów,
muzea figur woskowych, pełne wątpliwych pamiątek, np. po Elvisie Presley’u czy postaciach z bajek. Największa koncentracja pułapek turystycznych ma miejsce w światowej
stolicy hazardu – Las Vegas. Na naszych oczach powstaje współcześnie w Zjednoczonych
Emiratach Arabskich nowe światowe centrum turystyki – Dubaj – naszpikowane licznymi
pułapkami.
Fot. 5. Las Vegas – wnętrze hotelu „Wenecjanin” (fot. Z. Kruczek)
Studium przypadku 1. Las Vegas – światowa stolica pułapek turystycznych.
Takiego skupiska pułapek jak tu nie ma chyba w żadnym innym mieście świata, przynajmniej obecnie. Miasto salonów gier, kasyn, kopii znanych na całym świecie obiektów
– restauracja w wieży Eiffla, hotel w piramidzie itp., wszystko kolorowe, zachęcające do
wejścia, stworzone tak, by klient/turysta nie czuł ogromu wyciekających z kieszeni kwot.
Las Vegas jest przykładem, jak można stworzyć miejsce atrakcyjne turystycznie, gdy nie
ma w okolicy żadnych atrakcji i walorów mogących przyciągnąć turystów. W ciągu zaledwie stu lat – tyle liczy sobie to miasto – pustkowie zamieniło się w metropolię mogącą pochwalić się posiadaniem aż dziewięciu z dziesięciu największych hoteli na świecie. Mieszczące się w nich ekstrawaganckie i wystawne kasyna każdego roku ściągają
— 29 —
30 milionów spragnionych emocji turystów. Miasto ulega ciągłym przeobrażeniom; na
miejscu wspaniałych budowli powstają jeszcze bardziej wymyślne konstrukcje, a wszystko
uzależnione jest od aktualnie panującej mody. Kilka lat temu wzdłuż legendarnej Strip powstały egipskie piramidy i zamki z czasów króla Artura. Dziś to już nie wystarcza, a prace
projektantów cechuje znacznie większy rozmach. Wznosi się miniatury całych miast – do
tej pory Las Vegas doczekało się Nowego Jorku, Paryża, Monte Carlo i Wenecji. Pierwsze
godziny w Las Vegas są niczym wstępowanie do innego świata, w którym religią jest łut
szczęścia, językiem pieniądz, a czas odmierzają obroty koła ruletki.
W 1931 r. w Newadzie zniesiono zakaz uprawiania gier hazardowych, dzięki czemu
do Vegas zaczęły ściągać tłumy żądnych emocji robotników pracujących przy budowie
pobliskiej zapory Hoovera na rzece Kolorado. Na początku lat 40. zaczęły powstawać hotele-kasyna, takie jak wzniesiony w 1946 r. kosztem 7 mln dolarów „Flamingo” będący
własnością gangstera Bugsy Siegela. Do Las Vegas zaczęli ściągać przestępcy zachęceni
wizją łatwego zarobku. Potencjalni klienci kasyn byli kuszeni okazyjnie niskimi cenami za
pokoje, wyżywienie i rozrywkę. Las Vegas to jedno z najtańszych, pod względem zakwaterowania i wyżywienia, miejsc w Stanach Zjednoczonych. Wszystkie kasyna czynne są
całą dobę, wstęp do nich jest bezpłatny, a całe hektary powierzchni służą temu jedynie, aby
tracić pieniądze na różne sposoby, np. przy pomocy: jednorękich bandytów, wideopokera,
oczka z szybkimi jak błyskawica krupierami rozdającymi karty, mnóstwem miejsc do gry
w kości, ruletki i wieloma innymi. Właściciele kasyn uwielbiają gości, którzy grają według
systemu, oczywiście, bez żadnych szans na wygraną.
Pozycja Las Vegas jako największej na świecie jaskini hazardu wydaje się być niezagrożona nawet ze strony licznie powstających na terenie kraju kasyn. Eksperci od spraw
promocji miasta podkreślają, że dotychczas tylko 15% Amerykanów widziało Las Vegas,
mają więc nadzieję, że cała reszta zjawi się tu lada dzień. Niedawno odnowiono hotel
„Tropicana” z kasynem stylizowanym na dżunglę i ze stolikami do gry ustawionymi wokół
największego na świecie basenu kąpielowego.
Las Vegas rozciąga się na przestrzeni 15 mil wzdłuż i wszerz, ale większość turystów nie
opuszcza 6-milowego fragmentu Las Vegas Boulevard obejmującego Strip, siedzibę większych kasyn, i śródmieście. Strip to pocztówkowy, rozświetlony neonami obraz Las Vegas.
Tutaj znajdują się największe i najwspanialsze kasyna-hotele: krainy fantazji, bardzo pretensjonalne, ale ekscytujące. Olbrzymie ruchome chodniki wwożą gości do wnętrza jaskiń hazardu.
Gdy znajdą się już w środku, prawie niemożliwe jest znalezienie wyjścia na zewnątrz. Ruch
trwa nieprzerwanie dzień i noc. W szczelnie odizolowanym od świata zewnętrznego, pozbawionym okien wnętrzu szybko można stracić poczucie czasu. Nawet jeśli komuś uda się wydostać na ulicę w ciągu dnia, piekące słońce wpędzi go z powrotem do środka. Najlepszą porą
na wyjście na zewnątrz jest noc, gdy całe Strip skąpane jest w sztucznym, neonowym świetle.
— 30 —
Najsławniejsze kasyno to miniaturka Las Vegas. Stojąc na ruchomym chodniku
w Caesar’s Palace (pałac Cezara), mija się kopię Dawida Michała Anioła, a nieco dalej czeka już ogromny labirynt automatów do gry i stolików pokrytych zielonym suknem, wśród
których uwija się półnaga męska obsługa w przebraniu rzymskich centurionów, a kelnerki
przemykają w strojach Kleopatry. W nadzwyczajnym Forum, mieszczącym najlepsze restauracje i sklepy, kopuła budynku oświetlana jest w taki sposób, aby stworzyć iluzję naturalnego nieba, które gwałtownie przechodzi cały cykl dobowy od świtu do zmierzchu.
Na północ od Caesar’s Palace chodnik wypełniają tłumy oczekujące na odbywającą się co
15 minut erupcję wulkanu, a dzieci podziwiają piracki galeon walczący z brytyjską fregatą
przed Treasure Island. Położony trochę bardziej na północ Cirrus Circus usiłuje przyciągnąć rodziców z dziećmi. Opornych kusi wyczynami cyrkowymi. Niedawno pojawiła się
kolejna atrakcja: park wodny Grand Slam Canyon wzorowany na Wielkim Kanionie Kolorado, gdzie za każdą przejażdżkę kolejką górską czy łodzią płaci się osobno. Chcąc się
nieco ochłodzić, warto pójść do pełnego najróżniejszych zjeżdżalni parku wodnego o nazwie
Wet’n’Wild (mokro i dziko).
W 1996 roku wzniesiono Stratosphere Tower – najwyższy budynek na zachód od
Missisipi (350 m). Z tarasu widokowego i z wnętrza kuli przy wierzchołku rozciąga się
wspaniała panorama całego miasta. Innymi atrakcjami są dwie fantastyczne kolejki: jedna,
najwyższa kolejka górska na świecie, wije się wokół obiektu, druga, absurdalna Big Shot,
proponuje zjazd tyłem z wysokości prawie 50 m.
W 1990 roku został otwarty Excalibur z ogromnym mostem zwodzonym, wieżami
z blankami oraz natrętnymi pseudośredniowiecznymi akcentami. Przez 3 lata był to największy hotel na świecie. Jego panowanie zakończyło się wraz z ukończeniem w 1993 r.
budowy hotelu MGM Grand, w którym na gości czeka 5 000 pokoi. Do wnętrza wchodzi
się przez olbrzymią paszczę lwa (znak firmowy firmy MGM – Metro Goldwyn Mayer).
Z tyłu hotelu znajduje się 34-akrowy park rozrywki MGM Grand Adventures, który może
zainteresować jedynie najmłodszych. Ozdobą miasta jest nowiutki, śmiały obiekt New York
New York. Ta miniaturka Manhattanu składa się z 12 osobnych drapaczy chmur. Do kompleksu wjeżdża się, pokonując 100-metrowy most Brooklyn Bridge, za którym oczom gości
ukazuje się Statua Wolności. Wewnątrz przedstawiono Central Park o zmroku. W podobny
sposób odtworzono w hotelu „Wenecjanin” plac św. Marka, kanały, po których kursują
gondole i niebo w pogodne popołudnie. „Wenecjanin” jest obecnie największym hotelem
na świecie – liczy ponad 6 000 pokoi.
Uwagę turystów przyciąga trzydziestopiętrowa piramida z brązu i szkła, Luksor. Architektów i projektantów inspirowała kultura starożytnego Egiptu, o czym świadczy nagromadzenie akcentów i stylizacji związanych z tym okresem. Połączenie techniki symulacyjnej
i filmów trójwymiarowych umożliwia poznanie tajemnic piramidy w Luksorze (Secrets
— 31 —
of Luxor Pyramid) będącej opowieścią o bohaterskich czynach. Najsilniejszy słup światła, jaki kiedykolwiek udało się uzyskać, strzela wprost w niebo z wierzchołka piramidy.
Jest widoczny z samolotów kołujących 250 mil na zachód nad Los Angeles. Jest to aluzja
do staroegipskich wierzeń, według których dusza faraona wznosiła się prosto do nieba.
Wszystkie kasyna – żeby skusić gości – przez całą dobę oferują wyśmienite, niedrogie
posiłki. W każdym kasynie jest przynajmniej jedna restauracja o najwyższym standardzie.
Drinki – piwo, wino, wódka i koktajle – we wszystkich kasynach dostępne są za darmo dla
wszystkich graczy, a ci, którzy nie grają, płacą za nie i tak niewiele.
Źródło: Kruczek Z., Zmyślony P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.
W anglojęzycznej encyklopedii internetowej Wikipedia znajdziemy hasło tourist trap
– „pułapka turystyczna”. Jego autor określa tym terminem obiekty i działania wykreowane po to, by wyciągnąć od turystów pieniądze. Wokół nich znajdują się punkty świadczące różne usługi, sklepy z pamiątkami i inne produkty, gdzie ceny są najczęściej zawyżone
w porównaniu do ogólnych cen rynkowych na danym terenie15.
Co odróżnia atrakcję turystyczną od pułapki. Istotą pułapek turystycznych są następujące cechy (Kruczek, 2009):
• mają przyciągnąć turystów za wszelka cenę,
• bazują na niewybrednych gustach,
• pułapka turystyczna to kicz, obiekt, wydarzenie, rzecz bez wartości kulturowych
albo lokowane w niskiej kulturze,
• celem pułapki jest wyciągnięcie od turystów pieniędzy,
• produkty oparte na pułapkach są zaprzeczeniem idei „turystyki kulturowej”.
Ojczyzną pułapek turystycznych można zdecydowanie nazwać Stany Zjednoczone
Ameryki. To właśnie tam spotyka się ich najwięcej, praktycznie na każdym kroku. Genezy tego zjawiska można byłoby doszukiwać się w powstaniu w USA roadside attractions
czyli przydrożnych atrakcji. Kiedy w USA modne stały się podróże długodystansowe w latach 30. XX wieku, biznesmeni zaczęli wzdłuż dróg budować różnego typu bary, sklepy,
hotele, a wraz z rosnącą konkurencją coraz bardziej niezwykłe miejsca mające przyciągnąć
przejeżdżających turystów. Tego typu obiekty były fenomenem od lat 40. do 60. XX wieku,
potem wiele z nich upadło, a utrzymały się tylko te największe i najciekawsze.
Uosobieniem kiczu i gry na specyficznych emocjach odbiorców są haunted attractions,
czyli straszące atrakcje. Jako przykład można podać takie oferty rozrywki jak haunted hauses – wizyty w nawiedzonych domach, dark ride – jazda w ciemnościach czy shooting dark
rides (taka sama jazda, ale połączona ze strzelaniem). Właściciele mrożących krew w żyłach atrakcji prześcigają się w wymyślaniu coraz bardziej strasznych i odrażających scen,
15
http://en.wikipedia.org/wiki/Tourist_trap; w polskojęzycznej wersji Wikipedii nie ma hasła „pułapka turystyczna”.
— 32 —
których zadaniem jest nastraszenie gości w jak największym stopniu. Wykorzystuje się
w tym celu najnowsze zdobycze techniki z użyciem animacji komputerowych, animatronicznych, sterowanych komputerowo figur i scen. Efekty świetlno-dźwiękowe są nieodłącznym
elementem trasy przejścia, a w wielu obiektach rolę duchów, wampirów i pokrwawionych
ofiar, demonów i potworów grają wynajęci aktorzy. Gość jest często uczestnikiem przedstawienia.
Na czym polega fenomen popularności takich okropnych, kiczowatych atrakcji. Wyjaśnić to można dzięki analizie reakcji psychologicznych człowieka. Otóż strach to reakcja
emocjonalna o charakterze wrodzonym pojawiająca się w sytuacji realnego, rozpoznawalnego zagrożenia, której towarzyszą określone fizjologiczne objawy. Inny jest wpływ strachu na nasz organizm w chwili pojawienia się nieprzewidzianego zagrożenia, a zupełnie
inny, kiedy świadomie chcemy doznać tego uczucia. W przypadku „straszących atrakcji”
przewidujemy, że będzie strasznie i wiemy też, że straszności nie będą trwały długo i nam
na pewno nic się nie stanie. Jest to szczególny rodzaj rozrywki, który – podobnie jak
sporty ekstremalne czy jazda kolejką roller coaster – związany jest z potrzebą stymulacji
emocjonalnej.
Tworzenie „pułapki” wymaga wielu zabiegów organizacyjnych, kreatywnego programu
i technicznego wsparcia. To cały ciąg działań, do których zaliczyć można:
• tworzenie animacji, scen, postaci animatronicznych16,
• uszycie kostiumów, aranżację wnętrz,
• przypisanie ról aktorom,
• zapewnienie bezpieczeństwa gościom i personelowi,
• promocję,
• organizację sprzedaży biletów,
• budowę lub aktualizację strony internetowej,
• instalacje przeciwpożarowe, oświetleniowe itp.
Jako domy strachów wykorzystuje się czasem stare ruiny, budowle, więzienia, w których urządza się polowanie na duchy i makabryczne sceny. W Ameryce zauważono, że
skoro ludzie płacą za to, aby przeżyć emocje strachu, to można zarobić na nich pieniądze.
Typowy dom strachów nastawiony na zysk to zazwyczaj przedsięwzięcie rodzinne, ze średnią frekwencją około 8000 gości, którzy płacą średnio 13 dolarów za bilet i wydają dużo
więcej na słodycze, kostiumy i straszące akcesoria. Ocenia się, że Amerykanie wydają na
słodkości i gadżety w okresie Święta Zmarłych (Halloween) około 7 miliardów dolarów.
Dla wielu przedsiębiorców tydzień pracy w domu strachów w okresie Halloween zapewnia
im dochody na cały rok.
16
Pojęcie z zakresu kinematografii oznaczające tworzenie efektów specjalnych w oparciu o sterowanie kukiełkami
za pomocą urządzeń elektronicznych.
— 33 —
Pierwsze jazdy w ciemnościach wymyślono w Ameryce i były to w klasycznych parkach rozrywki tzw. tunele miłości. Określenie „ciemność” pochodzi stąd, że atrakcje te
zawsze znajdowały się wewnątrz budynków. Bardzo często wnętrza oświetlone były także
tzw. światłem czarnym, W praktyce nie ma dzisiaj dużego parku rozrywki w USA i w Europie, w którym nie byłoby atrakcji o nazwie dark ride. Większość pierwszych atrakcji
w Disneylandzie to były właśnie jazdy w ciemnościach, do których zaliczało się m.in. „Piratów z Karaibów”, „To jest mały świat”, „Podróż Piotrusia Pana”. W USA – ojczyźnie pułapek – znajduje się ponad 1200 nawiedzonych domów (haunted houses) zorganizowanych
w formie centrów rodzinnej rozrywki, istnieje 300 straszących atrakcji w parkach rozrywki
i ponad 3000 podobnych obiektów w organizacjach charytatywnych. W straszeniu w czasie
Halloween amerykańskie firmy są nie do pokonania, a takie parki rozrywki jak Universal
w Orlando z Nocą Horroru czy Disney z Magical Halloween są najlepszymi przykładami
takiej rozrywki. To prawdziwe uosobienie terminu „pułapka turystyczna”.
Nie inaczej jest na Wyspach Brytyjskich. Czołowe przedsięwzięcia biznesu rekreacyjnego reprezentujące ten rodzaj rozrywki to:
• 5th Dimension (Piąty wymiar) w parku Chessington World of Adventures,
• Haunted House w Alton Towers,
• Ghost Train (Pociąg Duchów) w Blackpool Pleasure Beach.
Fot. 6. Okropności w jednym z domów strachu
Źródło: The Citizen Your Community Newspaper, www.yourneighborhoodnews.net.
— 34 —
Producenci z branży haunted attractions wytwarzają niezliczone ilości przerażających, zakrwawionych masek, gadżetów i kostiumów. To olbrzymi rynek przedsiębiorców
i konsumentów, a popyt na tego typu usługi wzrasta. Istnieją już plany budowy tematycznego parku rozrywki w Rumunii w całości poświęconemu znanemu wampirowi, hrabiemu
Draculi.
Pułapki turystyczne to instytucje, jak już wspominano, wyspecjalizowane w wyciąganie
pieniędzy od turystów. Zaliczyć można do nich też:
• kasyna gry,
• parki miniatur,
• sztuczne atrakcje,
• kopie uznanych obiektów podniesione na ołtarze atrakcji na zasadzie ich wizerunku (ostatni etap sakralizacji wg McCannella).
Mając na uwadze to, że turystyka kulturowa bazuje na oryginalnych, autentycznych
obiektach i walorach również proces powstawania parków miniatur można zaliczyć do
tworzenia pułapek turystycznych. Zamiast oglądać autentyczny obiekt podziwiamy jego
wizerunek oderwany od otoczenia geograficznego i kulturowego.
Historia parków miniatur sięga początku XX wieku, kiedy to na terenie prywatnych
posesji zaczęły pojawiać się pojedyncze miniatury obiektów architektonicznych oraz modele pociągów. W 1929 roku powstał pierwszy park miniatur Bekonscot Model Village
w Wielkiej Brytanii prezentujący piękno oraz klimat angielskich wiosek. W 1952 roku
powstał drugi komercyjny park miniatur Madurodam, czyli Holandia w miniaturze. Park
ten skoncentrował się głównie na najatrakcyjniejszych budowlach Holandii. W następnych
latach praktycznie we wszystkich państwach europejskich powstały nowe publiczne parki
miniatur. Najbardziej znane to: Italia w Miniaturze koło Rimini, a w Polsce Pobiedziska
(Wielkopolska), Kowary (Dolny Śląsk), Park Jurajski w Bałtowie i Inwałd koło Wadowic,
w którym ostatnio powstał park miniatur Świat Marzeń17.
Podobny charakter mają powstające miasteczka westernowe w Polsce. Znajdziemy
je obecnie w Karpaczu, Kosinie w województwie lubuskim, Łebie, Sosnowej Górze koło
Płońska, Tuszynie koło Łodzi i w miejscowości Rudnik koło Grudziądza. Są one zupełnie
obcym wtrętem kulturowym, pozbawioną smaku rozrywką przeniesioną wprost z amerykańskich westernów.
W tych samych kategoriach pułapek turystycznych traktować można tworzenie kopii uznanych światowych dzieł sztuki, pomników, budowli. Szejk w Dubaju stworzył
kopię słynnej chińskiej armii terakotowej, a w Świebodzinie powstała kopia słynnego
17
Park Miniatur w Inwałdzie i Dinozatorland w Zatorze opisano w rozdziale 4.3. jako studium przypadku.
— 35 —
pomnika Chrystusa Zbawiciela z Rio de Janeiro18. Pomnik Chrystusa Króla w Świebodzinie
(odsłonięty w grudniu 2010 r.) ma 33 m wysokości i jest wyższy od pierwowzoru. Dlaczego właśnie 33 m? Chodzi o to, aby pomnik nawiązywał do długości życia Chrystusa. Gdy
doliczymy nasyp, wówczas jego wysokość przekroczy 50 m. Korona na skroni ma 3 m
średnicy. Pomnik jest widziany z kilkudziesięciu kilometrów, a przy dobrej pogodzie nawet
z Zielonej Góry oddalonej od Świebodzina o 42 km.
Fot. 7. Pomnik Chrystusa Króla w Świebodzinie (fot. Z. Kruczek)
18
Pomnik z Rio de Janeiro (zaprojektowany przez Paula Landowskiego, francuskiego rzeźbiarza polskiego pochodzenia)
oceniany jako wątpliwej wartości dzieło sztuki został nawet wpisany na listę nowych 7 cudów świata po apelu prezydenta Brazylii do narodu zachęcającego do głosowania na ten obiekt przy pomocy SMS-ów i e-maili, w tworzonym
tą drogą rankingu.
— 36 —
Fot. 8. Pomnik Chrystusa Zbawiciela w Rio de Janeiro (fot. Z. Kruczek)
Podobną pułapką jest znajdywanie (na siłę) miejsc wyjątkowych na Ziemi. Nie wystarczą już oba bieguny geograficzne, zwrotniki, równik, najbardziej skrajne punkty kontynentów czy ich najwyższe kulminacje (Korona Ziemi). W USA wymyślono osobliwą atrakcję
– pułapkę, jaką jest jedyne miejsce w tym kraju, gdzie stykają się granice czterech stanów:
Utah, Nowego Meksyku, Kolorado i Arizony. To miejsce, nazwane Four Corner zostało
oczywiście specjalnie oznaczone i wyeksponowane. Stając na specjalnym kole, należy przyjąć taką pozycję, aby każdą rękę i nogę umieścić do pamiątkowej fotografii w innym stanie
(najlepiej wychodzi to młodym dzieciom murzyńskim czy indiańskim). Powstało centrum
biznesu (sprzedaż pamiątek i usług, kasyno gry, ośrodek rekreacji) zarządzane przez Indian
z plemienia Navaho, którzy z tej pułapki czerpią olbrzymie korzyści.
Podstawowy dylemat turystyki kulturowej (wynikający z powyższych przykładów masowego już powstawania i funkcjonowania pułapek turystycznych) to odpowiedź na pytanie
czy twórcy atrakcji i ofert turystycznych mają hołdować tandecie, kiczowi i niskiej kulturze
(bo to się sprzeda i na tym można zarobić), czy też turystyka kulturowa powinna prowadzić
do kreowania wartościowych produktów powstałych na bazie autentycznych atrakcji, adresowanych do odbiorców „wysokiej kultury”. Prawdopodobnie nie da się uniknąć dalszego
rozwoju pułapek turystycznych, równocześnie jednak wspierać należy kreacje wartościowych, autentycznych produktów turystyki kulturowej. Ogromna w tym rola organizatorów
— 37 —
turystyki zainteresowanych tworzeniem nowych atrakcji i nowych produktów, lokalnych
samorządów zarabiających na tych nowościach, a przede wszystkim instytucji odpowiedzialnych za politykę tak kulturalną, jak i turystyczną poszczególnych krajów i regionów.
Fot. 9. Four Corners w USA (fot. Z. Kruczek)
Dla bardziej ambitnych turystów, którzy również lubią się bać, można zaproponować
zamiast pułapek turystycznych inną autentyczną atrakcję, np. zwiedzanie jaskini z dobrym
przewodnikiem, który potrafi wytworzyć klimat niepewności. Może to być bardziej ekscytujące niż pseudoatrakcje w postaci straszących domów czy tuneli. Jest również kontaktem z autentycznym tworem natury sprzed wieków, więc można wywołać dla zwiększenia
adrenaliny nastrój grozy, efekt zagrożenia np. poprzez zademonstrowanie ciemności w jaskini przez chwilowe zgaszenie światła (to specjalny program np. w Jaskini Bielańskiej
w słowackich Tatrach).
Komercjalizacja kultury, moda na pewne destynacje, swoista presji społeczna, że „coś
należy koniecznie zobaczyć”, powodują, iż wiele autentycznych atrakcji zaczyna przeistaczać się w pułapki na turystów19. Zatracają się prawdziwe ich wartości, które powinny być
19
Często odbywa się to wg opisanego wcześniej przez Cohena „uatrakcyjniania” atrakcji, czyli przystosowania jej do
konsumpcji przez turystów.
— 38 —
przekazywane przez kontakt z daną atrakcją, ustępując miejsca sklepom z pamiątkami, barom z fast foodami, urządzeniom oferującym mierną rozrywkę. W efekcie w pamięci turystów bardziej zapiszą się wrażenia z korzystania z usług komercyjnych czy gastronomicznych niż świadomość obcowania z obiektem kultury. Portal Wirtualna Polska, opierając się
na badaniach przeprowadzonych przez agencję „One Virgin Travel Insurance”20, zestawił
galerię „10 przereklamowanych atrakcji turystycznych”, gdzie wieża Eiffla zaliczana jest
do największych rozczarowań turystów. Na liście znalazło się również Piccadilly Circus
w Londynie jako atrakcja nieoferująca zbyt wiele, a będąca jednym z miejsc koniecznych
do zobaczenia w trakcie pobytu w Wielkiej Brytanii. Co ciekawe, Wikipedia podaje ten
przykład atrakcji jako jedną z europejskich pułapek turystycznych21. Prócz tych dwóch
obiektów lista zawiera jeszcze takie atrakcje jak: piramidy w Gizie – które aktualnie znajdują się już na przedmieściach dwudziestomilionowej aglomeracji Kairu; plac św. Marka
w Wenecji – który w sezonie letnim wygląda jak ogromne targowisko i daleko mu do romantyzmu; Fontanna di Trevi w Rzymie – złośliwi twierdzą, że bardziej jest gwiazdą filmową niż atrakcją; Times Square w Nowym Jorku – atrakcja tylko dla stuprocentowych
istot miejskich; Aleja Gwiazd w Los Angeles – pojawiającym się tam ostatnio postaciom
często daleko do miana „gwiazdy”, co sprawia, że główna atrakcja Miasta Aniołów traci
swój „blask”, który dodatkowo zadeptują miliony turystów; Plaża w Cancún w Meksyku
– tłumy zakrywające każdy kawałek plaży, horrendalnie drogie drinki (na dodatek rozwodnione) i dziesiątki akwizytorów, którzy są w stanie sprzedać piasek, po którym stąpasz;
Mykonos w Grecji – niemożliwością jest znalezienie tu spokojnego odpoczynku; Krzywa
Wieża w Pizie – jej piękno zakłócają tłumy turystów, którzy koniecznie muszą zrobić sobie
zdjęcie, jak chronią wieżę przed upadkiem22. Jest to co prawda subiektywna lista, jednak jej
powstanie wskazuje na ogromny problem funkcjonowania atrakcji turystycznych niebezpieczeństwo i ich zamiany w pułapki na turystów. Rodzi się pytanie – czy te obiekty, które
powinny dostarczać nam intelektualnych wrażeń i przeżyć edukacyjnych, spełniają właściwie
swoją funkcję, czy też powodują tylko zniknięcie pieniędzy z kieszeni turystów i pozostawiają po sobie tylko tandetną figurkę na półce zakupioną gdzieś na straganie pod atrakcją.
W literaturze fachowej spotkamy jednak poglądy podważające zaliczanie a priori atrakcji turystycznych do mniej lub bardziej autentycznych. Już McCannell (2002) i Urry (2007)
zwracali uwagę, że turyści poszukujący autentyczności wykazują odmienną jej percepcję.
Autentyczność atrakcji w kontekście doświadczeń turystów analizował na łamach „Folia
Turistica” Nowacki (2010). W podsumowaniu swoich rozważań stwierdził, że istnieją trzy
kategorie autentyczności.
20
21
22
www.turystyka.wp.pl.
http://en.wikipedia.org/wiki/Tourist_trap.
www.turystyka.wp.pl.
— 39 —
Pierwsza to autentyczność obiektywna, dotyczy tych miejsc, wydarzeń, obiektów,
których autentyczność jest potwierdzona przez fachowców różnymi świadectwami, dla odróżnienia od falsyfikatów czy rekonstrukcji. Należy dodać, że autentyczność obiektywna
w małym stopniu interesuje masowego turystę.
Druga kategoria to autentyczność konstruktywistyczna, będąca tworem społecznym,
intersubiektywnym, nieustannie modyfikowanym tak przez turystów, jak i lokalną społeczność. Poczucie autentyczności zależy bowiem od samego turysty, jego doświadczenia
i rozumienia rzeczywistości. Jeżeli turysta uzna coś w swojej świadomości za autentyczne, będzie to rzeczywiste jego doznanie bez względu na opinie ekspertów (Cohen, 1988;
Moscardo, Pearce, 1986). Ogromny wpływ na takie zachowania ma nadawanie autentyczności obiektom poprzez różne etykiety, widoki utrwalone przez media, powtarzane przez
współtowarzyszy podróży, pilota lub przewodnika. I tak, to, co początkowo wydawać się
mogło sztuczne, nieautentyczne, z czasem staje się autentyczne. Amerykańskie Disneylandy
na początku utożsamiane były z przykładem sztucznego, wymyślonego obiektu rozrywki,
z czasem, zdaniem Cohena (1988), stały się ważnym elementem współczesnej amerykańskiej, a nawet światowej kultury i przez miliony turystów uważane są jako element autentycznej amerykańskiej tradycji.
Trzecia kategoria to autentyczność doświadczeń turystów, przejawia się ona w doświadczaniu samego siebie, może ona dotyczyć doznań autentyczności zarówno w obiektach
autentycznych, jak i inscenizowanych, a nawet w miejscach niezwiązanych z dziedzictwem
np. w parkach rozrywki (Nowacki, 2010). Pozwala to na odróżnienie miejsc aranżowanych
i specjalnie inscenizowanych (zatem obiektywistycznie nieautentycznych) na przyjęcie turystów, doskonale zagospodarowanych, spełniających oczekiwania turystów. Przeciwieństwem ich są miejsca słabo przygotowane na przyjęcie turystów, bez odpowiedniej infrastruktury i interpretacji miejsca, ale za to autentyczne. Odwiedzanie takich miejsc, mimo
ich autentyzmu, może wśród masowych turystów prowadzić do frustracji.
Ilustracją takiego pojmowania autentyczności opartej na doświadczeniach turystów są
działania turoperatorów w tworzenia ofert turystycznych23. Proponują, co prawda swoim
klientom pewnego rodzaju inscenizację, ale opartą na autentycznych elementach. W egzotycznej podróży na Nową Gwineę (Irian Zachodni, część Indonezji) głównym celem jest
pokazanie ostatniego być może dzikiego miejsca na Ziemi – niezmienionej przez cywilizację miejską kultury Papuasów. W dolinie Baliem mieszkają plemiona Dani, Lani i Yali
reprezentujące antyczną kulturę, mieszkają w chatach z gliny i trzciny, mężczyźni chodzą
z łukiem i strzałami, noszą koteki24, kobiety osłaniają tylko biodra spódniczkami z włókien
23
24
Prestige Holidays & Tours z Krakowa – jeden z ważniejszych organizatorów egzotycznych podróży w Polsce.
Specjalne pochwy na penisa różniące się wielkością i kształtem w zależności od przynależności plemiennej.
— 40 —
roślinnych. Wszelkie rozliczenia prowadzone są nie w dolarach, a w świniach. Stopniowo
wpływ cywilizacji miejskiej odcina jednak plemiona z Baliem od ich tradycji i wierzeń.
Pojawili się organizatorzy turystyki, którzy utwierdzili Papuasów w przekonaniu, że ich
stroje, wierzenia, zwyczaje stały się towarem. Kwitnie handel pamiątkami (coraz bardziej
natrętny), nadzy Papuasi czatują pod hotelem na turystów ze swoimi rękodziełami. Na zamówienie biura podróży inscenizuje się bitwę między rodami zakończoną zgodą, tańcami
i wspólną z turystami ucztą. Wszystko to jest ładnie wyreżyserowane, ale coraz mniej w tym
autentyzmu. Wytrawni podróżnicy komentują, że to już „cepelia” (Kruczek, 2011).
Fot. 10. Impreza Prestige Tours & Holidays – Inscenizacja bitwy w wiosce papuaskiej (fot. Z. Kruczek)
Ten sam organizator podróży oferuje zdecydowanie bardziej autentyczne w sensie
obiektywnym doznania turystów biorących udział w ceremonii pogrzebowej na wyspie
Celebes (Sulavesi). W wapiennych górach i krasowych wyżynach tej wyspy mieszkają
plemiona Torajów. Legenda głosi, że przybyli zza oceanu na czółnach, dlatego domy ich
przypominają łodzie z zadartymi dziobami. Torajowie słyną z kultywowanych do dzisiaj
uroczystości pogrzebowych, towarzyszące im stypy trwają tydzień. Na wielką ucztę zaproszone rody znoszą na ofiarę bóstwom setki świń i bawołów, ich zabicie zapewnić ma
zmarłej osobie bezpieczne przejście w zaświaty. Zwłoki ułożone w trumnie z sandałowego
drzewa umieszczane są na platformie przed spichlerzem. W międzyczasie przygotowywana
— 41 —
jest podobizna zmarłego, figura zwana tau tau, wykonana z drzewa chlebowca. Docelowo
trumnę razem z tau tau umieszcza się w jednej z jaskiń. Uroczystości pogrzebowe odbywają się od lipca do września, udział w nich jest dla turystów niesamowitym przeżyciem,
autentyczną atrakcją każdego wyjazdu (Kruczek, 2011).
Fot. 11. Pogrzeb u Torajów (fot. Z. Kruczek)
Studium przypadku 2. Dubaj – współczesny przykład kreacji nowej stolicy pułapek.
Szejk Dubaju, mając miliony petrodolarów z handlu ropą naftową, wpadł na genialny
pomysł ich zagospodarowania – zaczął tworzyć cuda architektoniczne, które zadziwiają
cały świat. Ma to na celu wypromowanie Dubaju jako centrum turystycznego, aby ludzie
mieli z czego żyć, gdy kiedyś skończy się ropa. Pomysł dobry, jednakże tym sposobem
można nazwać to miasto współczesną stolicą pułapek turystycznych, która rodzi się na naszych oczach. Powstające obiekty mają za zadanie wyciągnąć od ludzi ogromne pieniądze;
co ciekawe, nie tylko od jednostek – wykupywaniem miejsc na wyspach w kształcie świata zainteresowali się już bogaci celebryci z wielu krajów, mając nadzieję na dobry biznes
z lokowania tutaj swoich kapitałów.
Doba w Burj al Arab, sławnym na cały świat hotelu w kształcie żagla, kosztuje astronomiczne sumy, jednakże jest atrakcją dla wielu, których stać na taki luksus. Hotel nie
— 42 —
narzeka na brak gości, a szejk ma gdzie godnie ulokować ważne osobistości, które do niego przybywają. Obsługa tu pracująca prezentuje najwyższy poziom, zresztą jak wszystko
w hotelu, który powstał na sztucznej wyspie, niedaleko od brzegu, z którym połączony jest
mostem. Po sukcesie, jaki odniósł ten hotel, planuje się powstanie w Dubaju kolejnego cudu
architektonicznego – hotelu z ruchomymi piętrami, aby goście sami mogli wybrać widok,
który chcą mieć za oknem. Przepych w hotelowych pokojach uderza na każdym kroku, widać typowe, arabskie uwielbienie dla złota. Dla jednych jest to przepiękne, według innych
trąci brakiem gustu – a to po prostu elementy arabskiej kultury.
Fot. 12. Hotel w kształcie żagla Burj al Arab zbudowany na sztucznej wyspie (fot. Z. Kruczek)
Wyspy w kształcie palmy, połączone z lądem mostem, kiedyś mogłyby wydawać się
tylko wytworem wyobraźni, w sam raz nadającym się do filmu science fiction. Jednakże
w Emiratach za petrodolary tworzy się autentyczne wyspy w różnych kształtach.
Jeśli ktoś sądzi, że Emiraty Arabskie to tylko upał i możliwość smażenia się na słońcu bądź podziwiania tamtejszej kultury, może być w szoku, że użytek tam można zrobić
również i ze sprzętu narciarskiego. W grudniu 2005 roku zostało otwarte dla publiczności
centrum narciarskie w Dubaju. W środku upalnego lata można założyć zimową kurtkę,
narty i skorzystać ze stoku. Temperatura wewnątrz waha się od -1 do -2 stopni Celsjusza,
nocą, gdy wytwarzany jest świeży śnieg, obniżana jest do -7, -8 stopni w skali Celsjusza.
— 43 —
W środku znajduje się około 6 000 ton śniegu25. Spoglądając na ten kurort narciarski, można
być pod wrażeniem możliwości, jakie niesie ze sobą dzisiejsza technika. Można również
zadać sobie pytanie, po co ktoś tworzy takie cuda, które zupełnie nie przystają do kultury,
w której się znajdują? Być może szejk ma nadzieję, że bogacze tego świata zamiast w Alpy
zaczną przyjeżdżać na narty do Dubaju i wydawać swoje pieniądze na sztucznie stworzone
atrakcje – pułapki.
Fot. 13. Dubai Ski – centrum narciarskie (fot. Z. Kruczek)
Co jeszcze wymyśli szejk i jego armia doradców, aby zszokować świat i w przyszłości przyciągać rzesze turystów chcących zobaczyć cuda techniki? Można się zastanawiać,
jak daleko sięga wyobraźnia ludzka napędzana chęcią zasłynięcia w świecie i zarobieniem
na niej pieniędzy.
Źródło: Kruczek, Zmyślony (2010).
25
www.mountainyahoos.com/SkiResorts/Dubai.html.
— 44 —
2. WSPÓŁCZESNE TRENDY
W KREOWANIU ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH
2.1. Ewolucja atrakcji turystycznych
Rekonstrukcja historycznego rozwoju atrakcji jest bardzo trudna z dwóch powodów
(Swarbrooke, 2002:17). Po pierwsze, niełatwo jest zdecydować, ile osób musi odwiedzić
dane miejsce, aby nazwać go „atrakcją”. Czy np. egipskie piramidy były atrakcją w czasach rzymskich, jeżeli odwiedzało je kilkudziesięciu Rzymian rocznie? Czy atrakcją będzie dopiero miejsce odwiedzane przez tysiące osób rocznie, dostępne komunikacyjnie,
z licznymi usługami dla odwiedzających? Współcześnie najbardziej popularne atrakcje
odwiedzają miliony osób (np. frekwencja w paryskim Luwrze sięga 8 mln).
Drugi powód to cel wizyty w atrakcji. Większość świątyń (np. słynne katedry) pełni
funkcje atrakcji dla turystów i równocześnie miejsca kultu. Trudno rozstrzygnąć, jaka
część odwiedzających przybyła do nich z powodów religijnych, a jaka z ciekawości samego miejsca (atrakcji).
Atrakcjia nierozerwalnie związana jest z rozkwitem podróży, a współcześnie z rozwojem turystyki. Generalnie można stwierdzić, że najstarsze atrakcje to albo atrakcje
naturalne, albo takie, które zostały wybudowane w innym celu niż przyciągnie turystów
(np. Wielka Rafa Koralowa, piramidy w Egipcie). Odwrotnie, wiele współczesnych
atrakcji jest wznoszonych wyłącznie z myślą o odwiedzających, np. Disney World (Swarbrooke, 2002:11).
Wiele atrakcji świata starożytnego jest obecnie nadal popularnych. Badacz starożytnych podróży Casson (1994) wymienia wiele atrakcji, które motywowały podróżnych w okresie od 3000 r. p.n.e. do 600 r. n.e. Starożytny Egipt był atrakcją ze względu
na wydarzenia religijne nawet kilka razy w roku. W czasie Nowego Państwa w Egipcie
(1600–1200 r. p.n.e) wiele znakomitych budowli ze Sfinksem i piramidami w Gizie była
odwiedzana przez starożytnych podróżnych, którzy (podobnie jak i dzisiejsi turyści) zostawili na ich ścianach swoje grafitti. Również Grecy i Rzymianie podróżowali często
i odwiedzali znane z obiektów architektonicznych czy artystycznych miejsca dla przyjemności.
— 45 —
Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych
Fot. 14. Świątynia w Karnak – podpis K. Wróblewskiego na kolumnie świątyni datowany na 1850 r. (fot. Z. Kruczek)
W starożytnej Grecji atrakcjami były świątynie takie jak Partenon na Akropolu, delfijska wyrocznia czy stadion w Olimpii. Już wtedy za sprawą Antypatera z Sydonu1 pojawił
się pierwszy ranking atrakcji, jakim była lista siedmiu cudów starożytnego świata.
Tabela 4. Siedem cudów starożytnego świata
Cud
Data powstania
Budowniczy
Data
zniszczenia
Przyczyna
Piramida Cheopsa
2550 r. p.n.e.
Egipcjanie
ciągle istnieje
brak
Wiszące ogrody Semiramidy
600 r. p.n.e.
Babilończycy
po I w. p.n.e.
trzęsienie ziemi
Świątynia Artemidy w Efezie
550 r. p.n.e.
Persowie, Grecy
356 r. p.n.e.
ogień
Posąg Zeusa w Olimpii
435 r. p.n.e.
Grecy
V–VI w. n.e.
ogień
Mauzoleum w Halikarnasie
351 r. p.n.e.
Persowie, Grecy
1494 r. n.e.
trzęsienie ziemi
Kolos Rodyjski
Latarnia morska w Faros
292–280 r. p.n.e.
Grecy
224 r. p.n.e.
trzęsienie ziemi
III w. p.n.e.
hellenistyczny Egipt
1303–1480 r. n.e.
trzęsienie ziemi
Źródło: Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków.
1
Grecki poeta żyjący w II w. p.n.e, nieznany jest powód, dlaczego Antypater sporządził takie zestawienie. Możliwe,
że posłużyło ono jako rodzaj przewodnika po wschodnim obszarze Morza Śródziemnego.
— 46 —
Kalendarz Rzymian obfitował w wiele publicznych świąt i wydarzeń, które gromadziły obywateli Rzymu w słynnym Koloseum na wyścigach rydwanów, przedstawieniach
teatralnych czy walkach gladiatorów. Imperium rzymskie zapoczątkowało również tworzenie nadmorskich kąpielisk czy uzdrowisk opartych na wodach mineralnych lub termalnych. Atrakcje kulinarne motywowały starożytnych Rzymian do podejmowania podróży
nad Jezioro Lukryńskie dla smakowitych węgorzy albo na Rodos dla rzadkich gatunków
ryb. Atrakcją nie tylko dla winogradników były uroczyście obchodzone święta winobrania
– Bachanalia (Schneyder, 1959:19).
Rozpad Cesarstwa Rzymskiego i początek mrocznej epoki średniowiecza w V wieku
spowodował zanik wiedzy geograficznej i schyłek podróży. Spadła wartość wspólnego pieniądza i języka, zapomniane zostały drogi do sławnych dawniej atrakcji.
W okresie średniowiecza tylko nieliczne atrakcje rozkwitły. Za sprawą religijnych pielgrzymek celem podróży stały się słynne kościoły, np. w Jerozolimie, Rzymie, Cantebury czy
Santiago de Compostela. Należy pamiętać, że oprócz sanktuariów chrześcijańskich powstały
na Półwyspie Arabskim, a później w całym świecie islamu, ważne miejsca pielgrzymkowe.
Wśród nich wyróżniają się do dzisiaj Mekka i Medyna w obecnej Arabii Saudyjskiej.
W czasach renesansu relatywnie notujemy na większą skalę podejmowanie podróży
w celach niezwiązanych z religią. Ludzi renesansu interesowała zarówno natura, jak i kultura. Już w czasie panowania Elżbiety I w Anglii (1558–1603) modne było podróżowanie
do licznych atrakcji. Później na Wyspach Brytyjskich narodziło się zjawisko Grand Tour,
podróże młodych, arystokratycznego pochodzenia Anglików na kontynent, celem nabrania ogłady, poznania kultury i słynnych miejsc we Francji, Włoszech, Grecji czy Alpach.
Podczas tej podróży należało odwiedzić ówczesne atrakcje, miejsca historyczne, galerie,
kolekcje czy dzieła architektury.
W organizacji tych podróży pojawia się osoba tour couriera, protoplasty obecnego pilota
wycieczek (tour leader), który organizował przejazdy, załatwiał noclegi, dawał napiwki.
W XVII w. obserwujemy renesans wyjazdów do wód i kurortów zakładanych jeszcze przez Rzymian (np. Bath i Buxton w Wielkiej Brytanii, Wiesbaden i Baden-Baden
w Niemczech, Vichy we Francji). Odwiedzanie kurortów (spa) pociągnęło za sobą lawinowe
powstanie drugorzędnych atrakcji wypełniających aktywnościami wolny czas kuracjuszy.
W Bath, jako jedynym mieście poza Londynem, powstał wtedy publiczny teatr. Suplementarnymi atrakcjami najczęściej były parki i ogrody, ale i hale do tańczenia, deptaki i muszle
koncertowe2. Pod koniec XVIII w. było już wiele miejsc dziedzictwa rozpoczynających
rozbudowę obiektów infrastruktury i urządzeń z myślą o turystach.
2
Podobnie na ziemiach polskich w połowie XIX wieku miała miejsce moda na wyjazdy do karpackich czy sudeckich
kurortów (la belle epoque).
— 47 —
Rewolucja przemysłowa spowodowała powstanie wielu socjalnych i technicznych
udogodnień, które ułatwiły dostęp do atrakcji. Szczególnie dało się to odczuć w postaci
większej wygody i szybkości podróżowania z miast do obszarów wypoczynkowych. W Europie i Ameryce Północnej nastąpił szybki rozwój kolei. Koncentracja ludności w wielkich
centrach przemysłowych wywołała potrzebę wypoczynku w trosce o zdrowie. Rozwijały
się w połowie XIX wieku nadmorskie ośrodki dające możliwość kąpieli morskich i kuracji wodami mineralnymi. W Wielkiej Brytanii gwałtownie rozwinęły się takie ośrodki jak
Brighton i Scarborough, natomiast Bath stało się modną destynacją wypoczynkowa dla
londyńczyków. Wznoszono tu mola spacerowe, ogrody, urządzano miejsca dla koncertów
na wolnym powietrzu. We Francji w regionie słynnej śródziemnomorskiej riwiery obserwujemy szybki rozwój takich atrakcji jak kasyna gry, a w Europie (głównie w Alpach) oraz
Ameryce Północnej powstają pierwsze stacje narciarskie i tereny dla górskich wędrówek.
Początek XX wieku przynosi rozwój atrakcji bazujących na takich wydarzeniach jak
organizowanie współczesnych igrzysk olimpijskich. Za sprawą rozwoju masowej motoryzacji zapoczątkowanej przez taśmową produkcję samochodów marki Ford i wprowadzenie
płatnych świąt i urlopów przez pracodawców wzrosło zainteresowanie lokalnymi atrakcjami turystycznymi oferującymi relaks, przygodę i rozrywkę. Zainteresowanie egzotycznymi
celami podróży i dziką przyrodą zaowocowało powstawaniem współczesnych ogrodów
zoologicznych i parków safari nie tylko w Afryce, ale i w Europie czy Ameryce Północnej.
Ośrodki wypoczynku weekendowego oferują tanie, samoobsługowe formy zakwaterowania
(np. kempingi), zbiorowe żywienie, baseny kąpielowe, sale do tańczenia, urządzenia sportowe, lokalizowane są one niedaleko miejskiej aglomeracji. Jeżeli taki ośrodek przyciąga
kilka tysięcy odwiedzających, to tym samym staje się atrakcja turystyczną.
Trend rozwoju atrakcji jest kontynuowany wraz ze wzrostem czasu wolnego, zwiększeniem mobilności i bogaceniem się ludzi. Po II wojnie światowej mamy do czynienia
ze swoistym boomem na atrakcje turystyczne. Wielu inwestorów, ale także organizacje
i stowarzyszenia turystyczne, samorządy lokalne postawiło na tworzenie tematycznych
atrakcji turystycznych. Przemysł rozrywki zdecydował się na kreacje parków tematycznych
w stylu Disneyladu (patrz studium przypadku 3). Farmy, fabryki i kopalnie (często stojące
na granicy upadku) włączyły się w kreowanie nowych atrakcji na bazie wartości historycznej swojego dziedzictwa. Do tego doszły olbrzymie centra handlowe i mariny zamieniane
na atrakcje dla turystów.
Ostatnie 20 lat XX wieku przynosi bezprecedensowy rozwój atrakcji turystycznych.
Ich liczba została w tym okresie w wielu krajach zdublowana (Stevens, 2000:61). Możemy
śmiało mówić o fenomenie atrakcji turystycznych. Ich liczba ciągle rośnie, zaspokajając
potrzeby turystów i organizatorów turystyki. Przyczyn takiego niebywałego w historii rozwoju atrakcji jest wiele. Należą do nich m.in. (Swarbrooke, 2002:18):
— 48 —
• wzrost zamożności społeczeństwa,
• wzrost czasu wolnego zarówno w formie płatnych urlopów (wakacji), jak i dwudniowego weekendu,
• rozwój technologii połączony z nowoczesnymi systemami rezerwacyjnymi,
• wzrost mobilności za sprawą rozwoju motoryzacji,
• popularyzowanie atrakcji w mediach,
• intensywny marketing miejsc docelowych prowadzony przez rządy, lokalne społeczności i przedsiębiorstwa turystyczne,
• rozwój pakietów turystycznych czyniących podróże nawet do odległych miejsc
komfortowymi.
Analiza ewolucji atrakcji turystycznych zwraca uwagę na zmiany społeczne i technologiczne, a zarazem zmiany potrzeb odwiedzających. Ten krótki przegląd sugeruje, że
atrakcje są tworzone, odkrywane, kreowane oraz zarządzane po to, by nadążyć za potrzebami i gustami odbiorców, a rozwojem atrakcji zainteresowana jest turystyczna administracja rządowa krajów recepcji turystycznej, regiony turystyczne (DMO) oraz cała branża
turystyczna.
2.2. Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych
(przykłady, przypadki)
Współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty,
wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona wśród tysięcy innych) oparta powinna
być na poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy ich nie starcza na kreowaniu nowych.
Ta kreacja dotyczy siłą rzeczy przede wszystkim kultury i techniki, bowiem liczba atrakcji
naturalnych jest ograniczona i zidentyfikowana.
Współcześnie powstające atrakcje nawiązują do nowej formuły ewolucji turystyki,
jaką jest reguła 3xE (entertaiment, excitement, education – rozrywka, ekscytacja, kształcenie), która wyparła tradycyjną formułę 3xS (sun, sea, sand – słońce, morze, piasek).
Powstające nowe atrakcje mają zarówno bawić, ekscytować, w pewnym sensie straszyć,
podnosić poziom adrenaliny, jak i edukować poprzez pobudzanie do myślenia, refleksji.
Takim celom rozrywkowo-edukacyjnym służą powstałe parki tematyczne oraz rozrywkowe z Disneylandem na czele. Pierwszy powstał w Kalifornii, kolejne na Florydzie, Japonii, Hongkongu i w Paryżu (Eurodisneyland). Inne ważne atrakcje jakie powstały w II
połowie XX w. to Centrum im. G. Pompidou w Paryżu, Artica Center zlokalizowane na
kole podbiegunowym w Rovanieni, Waterfront w Greenwich, Oxford Story i Smurf’s
Park w Belgii.
— 49 —
Studium przypadku 3. Parki rozrywki – Euro Disneyland Resort Paris.
Pierwowzorem parków rozrywki jako atrakcji turystycznych były wesołe miasteczka
z fascynującymi jazdami kolejkami typu „diabelski młyn” (ang. roller coaster) oraz różnymi interesującymi eksponatami do oglądania. Główna różnica między nimi a obecnymi
parkami to ich skala. Parki rozrywki rozciągają się na ogromnych terenach, często zajmują
obszar porównywalny z małymi miastami (z tych powodów większość parków jest usytuowana na terenach wiejskich). W parkach rozrywki jest więcej atrakcji, na ogół bardziej
ekscytujących i technicznie bardziej zaawansowanych niż w tradycyjnych wesołych miasteczkach. Nabywając bilet wstępu, można przebywać w parku rozrywki zwykle cały dzień,
a poszczególne atrakcje są już wtedy bezpłatne. Największe parki przyciągają każdego roku
kilkanaście milionów gości, co może powodować długie kolejki do poszczególnych atrakcji w szczycie sezonu. Niektóre z nich zapewniają dodatkowe rozrywki, jak na przykład
muzykę na żywo, aby zabawiać gości stojących w kolejce. Wśród poszczególnych atrakcji
kusi klientów wiele sklepów z pamiątkami i barów szybkiej obsługi.
Disneylandy to sieć parków rozrywki stworzonych przez wytwórnię filmową Disneya.
Głównymi atrakcjami parku są postacie z filmów Disneya, różnego rodzaju baśniowe budynki oraz niektóre formy zabaw, jak np. kolejka górska. Inspiracją dla projektu zamku będącego
symbolem każdego Disneylandu (z wyjątkiem parku w Paryżu) jest zamek Neuschwanstein.
Pierwszy z parków wytwórni powstał w 1955 r. niedaleko Anaheim w Kalifornii. Aby podtrzymać frekwencję, Disneyland stale dodaje nowe, jeszcze bardziej ekscytujące atrakcje.
Pod koniec XX wieku pojawiły się takie atrakcje jak Kapitan Eo i Gwiezdne Wojaże. Kapitana Eo gra Michael Jackson w trójwymiarowym filmie muzycznym, w którym wykorzystywana jest najnowocześniejsza technika filmowa. Gwiezdne Wojaże rozgrywają się
w kabinie pilota, kontrolowanego przez komputer, statku powietrznego zaprojektowanego
przez Stevena Spielberga. Uczestnicy mają wrażenie, że podróżują w statku kosmicznym,
który wymknął się spod kontroli i błądzi w kosmosie. Oczywiście popularność niektórych
atrakcji powoduje, że są do nich najdłuższe kolejki. Do najbardziej ekscytujących atrakcji
w parkach rozrywki zaliczane są jazdy zapierające dech w piersiach (ang. white knuckle),
np. kolejka górska czy rakieta kosmiczna.
W 1971 r. powstały na terenie zajmującym 43 mile kwadratowe parki na Florydzie
niedaleko Orlando. W skład tego kompleksu najczęściej odwiedzanych parków rozrywki
na świecie wchodzi kilka obiektów. Największy z nich to „Magiczne Królestwo” z ponad
40 atrakcjami, 70 restauracjami i sklepami. Drugi obiekt to „Epcot Centre” nastawiony na
prezentowanie przyszłości. Atrakcjami są tutaj cuda nauki i techniki, ekspozycja robotów,
odkrycia z zakresu produkcji energii, telekomunikacji oraz transportu. Rozrywki odwiedzającym dostarcza także „Studia Disney – MGM” oraz park „Zwierzęce Królestwo Disneya”.
Później powstał park w Tokio (1983 r.) oraz Disneyland Resort Paris Marne-la-Vallée
obejmujący dwa, otwarte w 1992 roku, parki: Disneyland i Walt Disney Studios.
— 50 —
Tabela 5. Najczęściej odwiedzane parki rozrywki na świecie w 2010 r.
Lp.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Nazwa parku i jego lokalizacja
MAGIC KINGDOM at Walt Disney World
Lake Buena Vista, FL, USA
DISNEYLAND
Anaheim, CA, USA
TOKYO DISNEYLAND
Tokyo, Japonia
TOKYO DISNEYSEA
Tokyo, Japonia
EPCOT at Walt Disney World
DISNEYLAND PARK at Disneyland Paris
Marne-la-Vallée, Francja
DISNEY’S ANIMAL KINGDOM at Walt Disney World
DISNEY’S HOLLYWOOD STUDIOS at Walt Disney World
UNIVERSAL STUDIOS JAPAN
Osaka, Japonia
EVERLAND
Gyeonggi-Do, Korea Południowa
DISNEY CALIFORNIA ADVENTURE
Anaheim, CA, USA
ISLANDS OF ADVENTURE at Universal Orlando
Orlando, FL, USA
UNIVERSAL STUDIOS at Universal Orlando
Orlando, FL, USA
LOTTE WORLD
Seul, Korea Południowa
HONG KONG DISNEYLAND
Hong Kong, SAR
SEAWORLD FLORIDA
Orlando, FL, USA
OCEAN PARK
Hong Kong, SAR
UNIVERSAL STUDIOS HOLLYWOOD
Universal City, CA, USA
WALT DISNEY STUDIOS at Disneyland Paris
NAGASHIMA SPA LAND
Kuwana, Japonia
EUROPA PARK
Rust, Niemcy
BUSCH GARDENS TAMPA BAY
Tampa, FL, USA
YOKOHAMA HAKKEIJIMA SEA PARADISE
Yokohama, Japonia
DE EFTELING
Kaatsheuvel, Holandia
SEAWORLD CALIFORNIA
San Diego, CA, USA
Liczba odwiedzających Zmiany 2009/2010
16 972 000
-1,5%
15 980 000
0,5%
14 452 000
5,9%
12 663 000
5,5%
10 825 000
-1,5%
10 500 000
-2,6%
9 686 000
1,0%
9 603 000
-1,0%
8 160 000
2,0%
6 884 000
11,6%
6 278 000
3,0%
5 949 000
30,2%
5 925 000
6,1%
5 551 000
22,4%
5 200 000
13,0%
5 100 000
-12,1%
5 100 000
6,3%
5 040 000
26,0%
4 500 000
-2,6%
4 465 000
-5,0%
4 250 000
0%
4 200 000
2,4%
4 023 000
-6,0%
4 000 000
0%
3 800 000
-9,5%
Źródło: Theme index: The Global Attractions Attendence Report. 2011. TEA/AECOM.
— 51 —
Tabela 6. Najczęściej odwiedzane europejskie parki rozrywki w 2010 r.
L.p.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Nazwa parku i jego lokalizacja
DISNEYLAND PARK at Disneyland Paris
WALT DISNEY STUDIOS at Disneyland Paris
EUROPA PARK
Rust, Niemcy
DE EFTELING
Kaatsheuvel, Holandia
TIVOLI GARDENS
Kopenhaga, Dania
PORT AVENTURA
Salou, Hiszpania
LISEBERG
Göteborg, Szwecja
GARDALAND
Castelnuovo del Granda, Włochy
ALTON TOWERS
Staffordshire, Wielka Brytania
LEGOLAND WINDSOR
Windsor, Wielka Brytania
THORPE PARK
Chertsey, Wielka Brytania
PHANTASIALAND
Brühl, Niemcy
FUTUROSCOPE
Jaunay-Clan, Francja
PARC ASTERIX
Plailly, Francja
LEGOLAND BILLUND
Billund, Niemcy
MIRABILANDIA
Savio, Włochy
SLAGHAREN
Hardenberg, Holandia
FLAMINGOLAND
Malton, Wielka Brytania
HEIDE PARK
Soltau, Niemcy
PARQUE DE ATRACCIONES
Madryt, Hiszpania
Liczba odwiedzających Zmiany 2009/2010
10 500 000
-2,6%
4 500 000
-2,6%
4 250 000
0%
4 000 000
0%
3 696 000
-4,5%
3 050 000
1,7%
2 900 000
-7,9%
2 800 000
-3,4%
2 750 000
3,8%
1 900 000
0,00%
1 850 000
3,4%
1 850 000
-5,1%
1 825 000
7,4%
1 663 000
-8,6%
1 650 000
0%
1 505 000
-7,3%
1 464 000
-6,9%
1 400 000
-1,3%
1 350 000
-3,6%
1 347 000
-10,2%
Źródło: Theme index: The Global Attractions Attendence Report. 2011. TEA/AECOM
Budowa paryskiego Disneylandu rozpoczęła się w 1988 roku. Otwarty został 12 kwietnia 1992 roku pod nazwą Euro Disney Resort. Nazwę zmieniono w 1994 roku, by pasowała do romantycznego obrazu związanego z Paryżem. Zmianę nazwy wprowadzono także
ze względu na złą reputację, jaka przylgnęła do starej marki kojarzącej się z nielubianą we
Francji „amerykańską kulturą”. Kompleks położony jest na przedmieściach Paryża w miejscowości Marne-la-Vallée – 30 km na wschód od centrum miasta. Zarządzany jest przez
spółkę Euro Disney SCA, w której udziały posiada The Walt Disney Company.
— 52 —
Otwarcie parku spotkało się z dużym sprzeciwem części Francuzów, którzy obawiali się, że amerykański park rozrywki zaszkodzi ich tradycji i wartościom. Kiedy w 1992
roku otwarto Disneyland, okazało się, że nie cieszy się on takim zainteresowaniem, jakiego
oczekiwano. Dyrekcja parku zorientowała się, że Europejczycy mają inne gusta niż Amerykanie – na przykład chcą większej ilości restauracji z miejscami siedzącymi i krytych
ścieżek spacerowych.
Fot. 15. Disneyland Resort Paris, bajkowy zamek wzorowany na opactwie Mont-Saint-Michel (fot. Z. Kruczek)
Po wprowadzeniu pewnych zmian paryski Disneyland zaczęło odwiedzać więcej gości.
Zmieniono kolorystykę obiektów, zamiast ostrych kolorów zastosowano pastelowe. Wzorem dla centralnie położonego baśniowego zamku stało się zamiast bawarskiego zamku
Neuschwanstein opactwo Mont-Saint-Michel.
Park położony jest na powierzchni 57 ha. Jego teren podzielony jest na 5 „krain”. Cały
park dysponuje 53 atrakcjami utrzymanymi w stylu disneylandowskich parków oraz dodatkowo Walt Disney Studios Park z prezentacją produkcji filmów.
— 53 —
W 2010 r. paryski Disneyland Park odwiedziło 10,5 mln gości. W ten sposób jest on
najczęściej odwiedzaną atrakcją turystyczną w Europie, a pod względem liczby klientów największym francuskim turoperatorem. Więcej niż połowa (51%) gości to Francuzi,
12% to obywatele Wielkiej Brytanii, tyle samo z krajów Beneluksu, 9% z Hiszpanii,
4% z Włoch i tylko 2% z Niemiec. Cały park generuje 56 tysięcy miejsc pracy, w tym
14,5 tys. zatrudnionych bezpośrednio w parku.
Źródło: Davidson (1996), opracowanie własne 2011.
Magiczna data roku 2000 skłoniła mieszkańców naszego globu do przygotowania
„czegoś szczególnego”. Jedną z form takiego działania było wznoszenie nowych budowli.
Gorączka obchodów Nowego Milenium dotknęła najbardziej mieszkańców Wielkiej Brytanii.
Jedną z takich budowli jest Millennium Dome, czyli Milenijna Kopuła. Oprócz budowli
wznoszonych jedynie po to, by podkreślić nadejście Nowego Tysiąclecia, powstały zespoły
architektoniczne o międzynarodowym znaczeniu i z góry określonym przeznaczeniu. Przykładem może być kompleks olimpijski w Sydney czy zaprojektowane z rozmachem salony
wystawowe Expo 2000 w Hanowerze.
Innym sposobem na wprowadzenie architektonicznych zmian z okazji roku 2000 była
przebudowa istniejących już obiektów. Dokonano renowacji betlejemskiej Groty Narodzenia Jezusa, a w Watykanie rosyjski artysta Aleksander Kornoukhov układał mozaikę ze 100
milionów kawałków (ten projekt określany jest mianem jednego z najbardziej ambitnych
przedsięwzięć artystycznych XX wieku).
Innym sposobem kreowania nowych atrakcji są listy współczesnych cudów. Szwajcarski milioner i podróżnik Bernard Weber ogłosił na łamach swojego portalu New 7 Wonders Foundation ogólnoświatowy plebiscyt na nowe cuda świata. Jury złożone z wybitnych
znawców architektury i sztuki wybrało z 77 zgłoszonych obiektów 21 do finałowego głosowania. Propozycje obiektów do listy nadsyłano w SMS-ach i e-mailach. W wielu krajach,
np. w Brazylii, mieszkańcy byli mobilizowani do głosowania, liczono bowiem na dużą
promocję obiektu i zwiększenie dochodów z turystyki.
W magicznym dniu oznaczonym siódemkami, 7.07.2007 r., na wielkiej gali w Lizbonie
uświetnionej przez astronautę Neila Armstronga, gwiazdę piłkarską Ronaldo, piosenkarkę
Jennifer Lopez, w towarzystwie sekretarzy generalnych – ONZ Kofi Anana i UNESCO
– Federico Mayora ogłoszono 7 nowych cudów świata. Werdykt jury wzbudził olbrzymie
emocje. Egipcjanie byli oburzeni brakiem na tej liście piramid, wielu znawców ubolewało
nad brakiem Angkorn Watt, dziwiono się kwalifikacji mało wartościowej figury Chrystusa
Zbawiciela.
— 54 —
UNESCO oficjalnie odcięło się od tego rankingu. Oświadczono, że …lista siedmiu nowych cudów świata jest tworem prywatnej inicjatywy, efektem jakichś głosowań i kwizów
i nie ma nic wspólnego z ochroną unikatowych obiektów światowego dziedzictwa zarówno
kulturowego, jak i naturalnego.
W 2010 r. rozpoczęto akcję typowania siedmiu cudów natury. Po raz pierwszy w rywalizacji o miano cudu natury występują obiekty przyrodnicze z Polski – Puszcza Białowieska i Pojezierze Mazurskie. Do ścisłego finału weszły Mazury znakomicie promowane
przez Polską Organizację Turystyczną i organizacje lokalne, z trafnym hasłem „Mazury,
cud natury”.
Prawdopodobnie jednak Mazury nie przebiją się do magicznej siódemki cudów, ale już
zostały wyróżnione za znakomitą promocję przez międzynarodowe gremia3.
Siódemkę „nowych” cudów świata przedstawia poniższa tabela.
Tabela 7. Siedem nowych cudów świata
1
Wielki Mur Chiński, budowany od VI w. p.n.e., w przeszłości liczył 6 500 km długości. Obecnie zachowało
się około 2 500 km.
2
Starożytny amfiteatr Koloseum w Rzymie.
3
Inkaska twierdza Machu Picchu (w języku keczua – Stary Szczyt) w Peru, wzniesiona w XV w. na wysokości
2090–2400 m n.p.m.
4
Piramida Chichen Itza na półwyspie Jukatan w Meksyku. Budowla wzniesiona przez Majów w czasach
prekolumbijskich, około 450 roku, wraz z otaczającym ją miastem.
5
Pałac-mauzoleum Taj Mahal (oryginalne tłumaczenie: Korona wśród Pałaców) zbudowany w Agrze
w Indiach w latach 1632–1652, uznawany za symbol miłości i namiętności małżeńskiej oraz klejnot
muzułmańskiej architektury i sztuki z epoki Wielkich Mogołów – władców pochodzenia mongolskiego.
6
Starożytny kompleks miejski i świątynny Petra w Jordanii, na skraju Pustyni Arabskiej, obejmujący świątynie, grobowce i domy wykute w stromych, skalnych zboczach – stolica państwa Nabatejczyków.
7
Pomnik Chrystusa Zbawiciela w Rio de Janeiro w Brazylii – monumentalna statua Chrystusa Zbawiciela,
wzniesiona na górze Corcovado na wysokości ponad 700 m n.p.m. Monument ma 38 m wysokości.
Został wykonany w 1931 r. przez Paula Landowskiego – francuskiego rzeźbiarza polskiego pochodzenia.
Źródło: Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków.
3
Fundacja New7Wonders, organizator światowego plebiscytu na Siedem Nowych Cudów Natury, oceniła działania
polskiego finalisty konkursu jako najbardziej twórcze w wykorzystywaniu mediów w promocji swojej kandydatury.
Fundacja podkreśla fakt, że wiele kandydatur jest powszechnie znanych, co na pewno nie pomaga mniej znanym
kandydaturom. Jak jednak zauważa Fundacja, to się zmienia, a Mazurskie Jeziora – polski finalista konkursu – stały
się jednym z najbardziej twórczych finalistów w wykorzystywaniu mediów do promocji swojej kandydatury. Fundacja
podaje za przykład ostatni projekt Komitetu Wspierającego Mazury, który uruchomił niedawno specjalną platformę
internetową MazuryCudNatury.TV (http://www.mazurycudnatury.tv/#/menu), na której prezentowane są wypowiedzi znanych osób ze świata kultury, nauki, rozrywki i polityki z Jerzym Buzkiem – przewodniczącym Parlamentu
Europejskiego – na czele. Już wcześniej Fundacja chwaliła Komitet Wspierający Mazury m.in. za cykl animacji
promujących polskiego finalistę, czy prezentacje podczas Expo 2010 w Chinach.
— 55 —
Kreowane na bazie elementów kultury atrakcje turystyczne nawiązują często do tzw.
dziedzictwa kulturowego. Jest to termin w pewnym sensie odpowiadający w polskiej literaturze pojęciu walorów krajoznawczych. Definicje klasyczne traktują dziedzictwo kulturowe
jako spuściznę, spadek zawierający te dobra kultury, które zostały przejęte z przeszłości.
Nie wszystkie więc te twory zostają włączone do dziedzictwa kulturowego. Część z nich
stanowią tradycje mające jedynie wartość historyczną oraz twory muzealne, część natomiast to element teraźniejszości zawierający odtwarzanie świadomie bądź nieświadomie
dóbr kultury wytworzonych przez poprzednie pokolenia.
Ujmując dziedzictwo kulturowe podmiotowo, wskazać możemy głównie te wytwory
(rzeczy, znaki, symbole, tradycje, obyczaje, zachowania), które świadomie są rozpoznawane
i podlegają wartościowaniu. Takie podejście spotykamy w krajoznawstwie i turystyce (Kruczek, 1997). Liczą się tu te elementy kultury, które zostały wyróżnione, podlegają rangowaniu (ocenie). Zakłada się, że są one szczególnie warte akceptacji, gdyż są wyznacznikami
bądź wielkości, bądź odrębności, czy też tożsamości kulturowej (Woźniak, Zamelska, 2000).
Traktując dziedzictwo kulturowe jako atrakcję, produkt turystyczny, zdawać musimy sobie
sprawę, że tak naprawdę myślimy jedynie o fragmentach tego dziedzictwa, które podlegają
wartościowaniu według określonych kryteriów. Są one arbitralne, gdyż mniejsze znaczenie ma
rzeczywista (dawna) wartość jakiegoś elementu, większe jego czytelność i dostępność. Łatwo
tu przy tym jest wpaść w pułapkę komercjalizacji i wynaturzenia jakiegoś dobra, zatarcia granicy między sztucznością a autentycznością (zamiast tradycji otrzymamy jej karykaturę, zamiast atrakcji pułapkę turystyczną). Udostępnianie dziedzictwa kulturowego turystom nakłada
na zainteresowanych konieczność ponownego i stałego „odkrywania” zasobów. Jest to o tyle
istotne, że na bazie tego dziedzictwa powstają wartościowe, autentyczne atrakcje turystyczne.
Konwencja ONZ o Ochronie Kulturowego i Naturalnego Dziedzictwa z 1972 roku
ujmuje dziedzictwo kulturowe jako:
• zabytki architektury, rzeźby i malarstwa, przedmioty lub struktury archeologiczne, inskrypcje, jaskinie mieszkalne oraz kombinacje ww. elementów, które mają
wybitną wartość z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki,
• grupy budynków: grupy pojedynczych lub połączonych budynków, które ze względu na swoją architekturę, jednorodność lub swoje położenie w krajobrazie pełnią
w nim wybitną funkcję,
• miejsca: wytwory ludzi lub konglomeraty stworzone przez naturę i ludzi, oraz
obszary zawierające stanowiska archeologiczne, które są wartościowe z historycznego, estetycznego, etnograficznego lub antropologicznego punktu widzenia.
W podobny sposób definiuje się dziedzictwo naturalne. Obejmuje ono ogrody, krajobrazy, parki narodowe, dzikie obszary; góry, rzeki, wyspy i ich komponenty: florę i faunę.
Przez dziedzictwo kulturowe rozumie się także niematerialne formy kultury, takie jak
— 56 —
filozofia, tradycja, sztuka we wszystkich jej przejawach, różne style życia oraz edukacja
poprzez literaturę lub folklor (Nuryanti, 1996).
Wykorzystywanie dziedzictwa kulturowego jako atrakcji turystycznej i dalej produktu
turystycznego jest na świecie coraz częściej stosowane. Kreowanie na bazie dziedzictwa
kulturowego produktu turystycznego niesie wiele wyzwań. Zdaniem Boba Simpsona (1993)
gospodarz, który chce najlepiej wykorzystać swoje kulturowe i etniczne możliwości, musi
kulturę udostępnić, przystosować do prezentacji, połączyć z innymi wartościami konsumpcyjnymi i podzielić na łatwostrawne i najbardziej fotogeniczne kęsy. Taka strategia może
jednak prowadzić, jak świadczą przykłady chociażby z Wielkiej Brytanii, do degradacji walorów kulturowych; właściciele i przedsiębiorcy walczący o zysk często zapominają o obowiązku ochrony i interpretowania przeszłości i coraz częściej stają się realizatorami pustych
spektakli i krzykliwej rozrywki. Historię nagina się do potrzeb prezentacji dziedzictwa.
Doświadczenie podpowiada, że tworząc atrakcję turystyczną, nigdy nie mamy pewności, iż osiągniemy pełny sukces, ale są pewne czynniki, które do tego sukcesu mogą się
walnie przyczynić (jak chociażby dobry pomysł). Każdego roku powstają tysiące projektów, ale z różnych powodów (brak funduszy, brak odpowiedniej lokalizacji itp.) nie są one
realizowane. Te, którym uda się wystartować, mogą okazać się niewypałem i dość szybko
kończą swoją działalność z powodu braku elastyczności w stosunku do wymagań klientów,
kłopotów z zarządzaniem itp. Zazwyczaj tylko jedna z wielu inwestycji okaże się sukcesem
i działać będzie na rynku przez dłuższy czas.
Studium przypadku 4. Kreacja i funkcjonowanie największej polskiej atrakcji –
Kopalni Soli w Wieliczce.
Kopalnia Soli „Wieliczka” jest jedną z najbardziej znanych atrakcji turystycznych na
świecie. Początki kopalni soli sięgają drugiej połowy XIII w., pomijając ślady warzelnictwa solnego sprzed ok. 5000 lat. Działalność kilkudziesięciu pokoleń polskich górników
ukształtowała podziemny świat niepowtarzalny w swym pięknie i zadziwiający wielkością.
Unikalny w skali światowej obiekt górniczy zawiera kaplice podziemne z bogatym wystrojem wnętrz, oryginalne obudowy chodnikowe i komory poeksploatacyjne, dawne maszyny
i urządzenia górnicze.
Kopalnia została wpisana przez UNESCO na pierwszą Światową Listę Dziedzictwa
Kulturowego i Przyrodniczego oraz została wymieniona wśród pierwszych 12 obiektów
z całego świata. Przez wiele lat pełniła podwójną funkcję – wydobywano tutaj sól, a jednocześnie część komór udostępniono do zwiedzania. Dziś kopalnia to głównie obiekt turystyczny, przyciągający co roku ponad milion turystów.
Kopalnia jest dobrze przygotowana do przyjmowania gości. Jest to obiekt dostępny dla
turystów codziennie przez 12 godzin. Są oni obsługiwani przez profesjonalnie wyszkolony
personel władający kilkoma językami. W kopalni pracuje około 300 wykwalifikowanych
— 57 —
przewodników pozostających do dyspozycji turystów. Przed wejściem do szybu turyści
mogą nabyć materiały informacyjne (przewodniki, foldery, kasety wideo) w 12 językach.
Na trasie zwiedzania można kupić pamiątki w podziemnym centrum handlowym, skorzystać z podziemnej poczty, restauracji, kawiarni czy toalety.
Każdego roku w kopalni organizowane są imprezy na skalę nie tylko regionalną czy
krajową, ale również światową, przyciągające tysiące turystów. Najpopularniejsze wydają się
być Międzynarodowe Targi Minerałów, Skamieniałości i Biżuterii. Dodatkową atrakcją dla
zwiedzających targi jest fakt, iż każdy z nich może sam spróbować swoich sił w rzeźbieniu,
biorąc do rąk dłuto i kamień soli. Do innych równie popularnych imprez należą Podziemne
Międzynarodowe Targi Atrakcji Turystycznych oraz Koncerty „Indywidualności Roku”.
W 2000 r. odbyły się tu pierwsze na świecie podziemne skoki na gumowej linie tzw. „Bungee
Jumping Show” oraz po raz pierwszy na świecie podziemny lot balonem. Ponadto kopalnia
oferuje turystom szeroki zakres usług, tj. organizację konferencji, koncertów, mszy dla grup
pielgrzymkowych, ceremonii ślubnych oraz bankietów, kolacji i obiadów. Organizowane są
tu również bale sylwestrowe i studniówki. Skorzystać można z podziemnego kortu tenisowego i boiska do gier zespołowych. Ponadto kopalnia daje możliwość wykupienia usługi
przewodnickiej specjalistycznej, obejmującej zwiedzanie poza trasą turystyczną.
Kopalnia nieustannie podejmuje kroki w celu uatrakcyjnienia oferty turystycznej.
Czynione są starania, aby wykorzystać szanse, jakie stoją przed kopalnią i przyciągnąć jak
największą liczbę zwiedzających. Jedną z poważniejszych inwestycji mających na celu
podniesienie atrakcyjności zwiedzania kopalni jest budowa drugiego szybu „Regis”, którym turyści wyjeżdżaliby na powierzchnię w samym sercu miasteczka. Innym pomysłem
ma być natomiast powstanie pod ziemią centrum obsługi gości: składać się będzie z 2 restauracji i poczekalni w komorze „Warszawa”. Spod komory „Wisła” do windy goście dojeżdżać będą stylową kolejką. Jednym z ważniejszych planowanych przedsięwzięć będzie
wystawianie inscenizacji legend (wykonywanych dotychczas w języku polskim) w wersji
angielskojęzycznej.
Kopalnia Soli „Wieliczka” to nowocześnie zarządzane przedsiębiorstwo zatrudniające
około 250 pracowników. Wdrażany obecnie Motywacyjny System Wynagrodzeń stanowi
priorytet strategii przedsiębiorstwa w zakresie polityki personalnej.
Na atrakcję funkcjonującą pod hasłową nazwą „Wieliczka” składają się trzy przedsiębiorstwa:
1) Muzeum Żup Solnych (jednostka podporządkowana Ministerstwu Kultury
i Dziedzictwa Narodowego; urządzone dwie ekspozycje – w podziemiach kopalni oraz w Zamku Żupnym na powierzchni);
2) Uzdrowisko „PPU Wieliczka”;
3) Trasa Turystyczna Spółka z o.o.
— 58 —
Fot. 16. Kaplica św. Kingi w Kopalni Soli w Wieliczce
Źródło: Archiwum Kopalni Soli „Wieliczka”.
W 2010 roku kopalnię odwiedziło 1 003 437 turystów. Oznacza to, że liczba gości
odwiedzających solne podziemia w porównaniu z rokiem 2009 wzrosła o 2%. Turyści zagraniczni stanowili połowę zwiedzających. 58% obcokrajowców jako język oprowadzania
wybrało angielski. Przewodnicy oprowadzali również m.in. w języku: niemieckim, włoskim, francuskim, rosyjskim, hiszpańskim, włoskim, ukraińskim, węgierskim, japońskim,
czeskim, słowackim, litewskim, niderlandzkim. Wśród gości zagranicznych najliczniej
do podziemnej Wieliczki przybywali Brytyjczycy (58 874 osób), Niemcy (40 248 osób),
Włosi (37 617 osób), Francuzi (33 575 osób), Koreańczycy (32 540 osób). W pierwszej
piętnastce znaleźli się również Norwegowie, Amerykanie, Hiszpanie, Rosjanie, Węgrzy,
Czesi, Słowacy, Szwedzi, Ukraińcy i Japończycy. W sumie kopalnię odwiedzili mieszkańcy
aż 144 państw, nawet z tak odległych i egzotycznych zakątków świata jak Singapur, Nowa
Zelandia, Peru, Libia, Kostaryka, Malediwy, Nepal czy Mauritius.
Od stycznia do grudnia 2010 przewodnicy schodzili do kopalni z grupami turystów
43 464 razy.
Badania socjologiczne wskazują (Holota, 2001), że Wieliczka jest odbierana i doświadczana na najwyższym poziomie emocjonalnym. Turyści, opuszczając kopalnię, są ogromnie
podekscytowani, zadowoleni, jednym słowem są w pełni usatysfakcjonowani z odwiedzenia
— 59 —
tego miejsca. Tylko dla nielicznych zwiedzanie kopalni jest monotonne i staje się nudne
(przy powtórnych wizytach).
Atrakcje o dużej renomie powinny być dochodowe, mogą być finansowane z trzech
różnych źródeł:
a) dochodów własnych (bilety i karty wstępu, usługi, pamiątki, wynajem powierzchni),
b) z fundacji, dotacji sponsorów, darowizn,
c) środków z budżetu (państwa lub lokalnego).
Kopalnia w Wieliczce jest dochodową atrakcją turystyczną i w niewielkim stopniu korzysta ze środków budżetowych. Na dochody kopalni największy wpływ ma liczba zwiedzających. Opłaty za bilety stanowią trzy czwarte dochodów kopalni z turystyki. Mając
to na uwadze dyrekcja kopalni prowadzi intensywną promocję wg opracowanej strategii.
Kopalnia Soli „Wieliczka” jest wzorem skutecznej promocji. Została m.in. w 2006 r. laureatem Konkursu Broszur Promocyjnych Obiektów i Usług Konferencyjnych, zdobywając
nagrodę główną – bezpłatne miejsce na stoisku narodowym Polskiej Organizacji Turystycznej w wybranych zagranicznych targach turystyki biznesowej.
Kopalnia Soli „Wieliczka” jest wzorcem dla branży turystycznej, znalazła się w ścisłym
gronie laureatów plebiscytu „Złota pięćdziesiątka”. Plebiscyt ten organizowany jest przez
branżowy miesięcznik „Rynek Turystyczny”. Patronat nad konkursem objęły Polska Izba
Turystyki oraz Rada Krajowa Izb Turystyki w Polsce. Podstawowym celem i zadaniem rankingu było wytypowanie największych oraz najbardziej znaczących firm, które zasługują
na miano przedsiębiorstw wzorcowych. Wyboru najlepszych przedsiębiorstw turystycznych
dokonali niezależni eksperci w dziedzinie turystyki – przedstawiciele Rady Krajowej Izb
Turystyki, Instytutu Turystyki, Polskiej Izby Turystyki, Polskiej Izby Hotelarstwa.
W 2005 r. Polska Organizacja Turystyczna przyznała specjalny certyfikat jakości dla
produktu „Podziemna eskapada, czyli wycieczka z przygodami”.
Źródło: Kruczek (2006).
2.3. Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych
Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków, w jakich one przebiegają. Na rynku konkurencyjnym dokonuje się ustalenia ceny oraz ilości dóbr. To także określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych dokonywaniem
operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż (producenci), zaś druga część – popyt (konsumenci). Przeciwstawienie się
— 60 —
popytu podaży w określonym miejscu oraz czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem obrotu – sprawia to, iż dochodzą do skutku transakcje kupna-sprzedaży.
Rynek atrakcji turystycznych to specyficzny rodzaj rynku, na którym występują z jednej
strony gestorzy atrakcji i organizatorzy turystyki kreujący na bazie tych atrakcji produkt
turystyczny, a z drugiej strony konsumenci tego produktu, czyli turyści.
Podejście rynkowe jest bardzo ważnym elementem w rozwoju turystyki. Istotne cechy
rynkowe atrakcji to ich odległość od dużych miast – miejsc emisji turystów, dostępność komunikacyjna, czas i okres otwarcia, dzienna frekwencja, usługi towarzyszące. Na podstawie
tych informacji możemy ocenić jakość każdej atrakcji, biorąc pod uwagę takie kryteria jak:
autentyczność, unikalność, siłę przyciągania, czyli liczbę turystów, a tym samym dochody
gestorów atrakcji (Nowacki, 2002).
Można zadać sobie pytanie, jakie czynniki będą miały wpływ na rynek atrakcji turystycznych w przyszłości. Wyróżnić można zarówno grupę czynników tworzących uwarunkowania zewnętrzne dla turystyki, jak i czynniki związane ze zjawiskami turystycznymi.
Do pierwszej grupy niewątpliwie zaliczyć można grupę czynników politycznych, ekonomicznych socjokulturowych i technicznych (żeby wymienić tylko najważniejsze).
Również zachodzące zmiany w samej turystyce (uwarunkowania wewnętrzne), nowe
trendy, mody i formy zachowań niosą określone skutki dla rynku atrakcji turystycznych.
Jednym z najważniejszych czynników kształtujących rynek atrakcji turystycznych jest rozwój mediów, zwłaszcza telewizji.
Kulturowe
Media
Polityczne
Czynniki
determinujące
rynek
atrakcji
Nowe trendy
w turystyce
Ekonomiczne
Techniczne
Rycina 9. Model czynników determinujących rynek atrakcji turystycznych
Źródło: Kruczek Z., 2008, Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych, [w:] Nowe trendy rozwoju turystyki,
G. Gołembski (red. nauk.), Wydawnictwa PWSZ, Sulechów, s. 379–386.
— 61 —
.
1) Czynniki polityczne (np. zmiany w Europie, integracja kontynentu, terroryzm i zagrożenie bezpieczeństwa podróży). Czynnik ten wpływa na geografię podróży i frekwencję
w atrakcjach położonych w bezpiecznych regionach turystycznych. Problemy o podłożu
politycznym mają znaczący wpływ na ruch turystyczny w danym kraju. Miejsca objęte
konfliktami lub kataklizmami w oczach turystów tracą pozytywny wizerunek bezpiecznych i atrakcyjnych destynacji. W rezultacie spada liczba przyjazdów turystycznych
i wielkość dochodów. Plany rozwoju turystyki zostają odłożone na późniejszy okres (np.
Izrael, Pakistan, Sudan). Ale może powstać też na tej bazie nowa atrakcja turystyczna.
Pojawia się bowiem nowy typ turystów – tzw. conflict or war tourists, czyli turystów
podróżujących do miejsc ogarniętych wojną lub konfliktami. To, co charakteryzuje takie
osoby, to chęć uczestnictwa lub raczej obserwacja jakichś niespokojnych zdarzeń, bycia
ich uczestnikiem. Tacy turyści pragną być częścią zmian kart historii, poszukują dreszczyku emocji, przyjeżdżają do miejsc niebezpiecznych, ryzykując często utratę życia
(Różycki, 2009). To samo dotyczy miejsc dotkniętych takimi kataklizmami jak wybuchy
wulkanów, trzęsienia ziemi, tsunami, powodzie. Dla niektórych turystów o specyficznych
zainteresowaniach mogą one stać się atrakcjami turystycznymi. Po tsunami w grudniu
2004 r. w Azji Południowo-Wschodniej pojawiło się wielu turystów oglądających zniszczone tereny, do dzisiaj ślady tej katastrofy pokazywane są turystom w Tajlandii lub na
Sri Lance jako atrakcje turystyczne.
2) Czynniki ekonomiczne (wspólna waluta w Europie i na świecie, sytuacja w krajach
rozwijających się, gromadzenie kapitału, globalizacja). Znakomitym przykładem
jest Dubaj. Zamożny szejk tego emiratu upatruje szans na rozwój gospodarczy kraju
(po wyczerpaniu się złóż ropy naftowej) w turystyce. Aby przyciągnąć turystów inwestuje
miliardy petrodolarów w tworzenie nowych atrakcji turystycznych mających szokować
cały świat (najwyższy budynek, najdroższy hotel, stacja narciarska Ski Dubaj, sztuczne
wyspy w kształcie palm czy mapy świata, kopia armii terakotowej itp.).
Atrakcje turystyczne generują zyski osiągane z biletów wstępu, świadczonych usług gastronomicznych, noclegowych, transportowych, kulturalnych i rekreacyjnych. Podatki
od gestorów zasilają lokalne budżety. Atrakcje kreują ogromny rynek pracy w usługach
turystycznych4. Wydatki poczynione przez odwiedzających wywołują efekt mnożni-
4
Wg danych British Tourist Authority w latach 90. ubiegłego stulecia 5 500 atrakcji turystycznych znajdujących się
na terenie Wielkiej Brytanii zatrudniało 84 000 osób.
— 62 —
kowy w lokalnej i regionalnej ekonomii (produkcja żywności, catering, produkcja pamiątek).
3) Czynniki socjokulturowe (obejmujące m.in. zmieniający się model rodziny, starzenie
się społeczeństwa, problem ludzi niepełnosprawnych, sprawy ochrony przyrody). Czynniki te mają wpływ na tworzenie i przystosowanie atrakcji do wymogów ekologicznych,
dostępnych dla ludzi niepełnosprawnych i starszych.
4) Czynniki techniczne (postęp w komunikacji i telekomunikacji, wirtualna rzeczywistość,
kino domowe, technologia komputerowa). Technika i technologia włączona została w proces tworzenia nowych atrakcji, jak np. budowa jak najwyższych budynków, najbardziej
zdumiewających konstrukcji czy też środków komunikacji, z których skorzystanie jest
atrakcją. Najbardziej elitarną atrakcją jest obecnie lot w kosmos, aczkolwiek frekwencja
limitowana jest tu wysoką ceną, ale pewnie niedługo, wraz z obniżką kosztów latania,
będziemy mówić o turystyce kosmicznej.
Fot. 17. Krzywizna Ziemi oglądana z kosmosu – główna atrakcja dla turystów płacących za podróże kosmiczne
Źródło: Wikipedia.org/wiki/Turystyka-Kosmiczna (data dostępu: 30.08.2011 r.).
— 63 —
Fot. 18. Sri Lanka – pomnik na miejscu wykolejenia ekspresu „Królowa Morza” podczas tsunami w 2004 r.
Źródło: Wikipedia (data dostępu: 1.09.2011 r.)
Fot. 19. Korea – linia demarkacyjna w Panmundżon jako atrakcja turystyczna
Źródło: Wikipedia (data dostępu: 1.09.2011 r.)
— 64 —
3. METODY BADAŃ I OCENY
ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH
W polskiej literaturze fachowej aż do ostatniej dekady XX w. nieznane było pojęcie
„atrakcji turystycznych”, nieliczne są też, jak na razie, próby ich badania. Atrakcje turystyczne będące częścią systemu turystyki podobnie jak cała turystyka są przedmiotem zainteresowania różnych nauk. Atrakcjami interesują się zarówno nauki społeczne, są bowiem
przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauki ekonomiczne
oraz przestrzenne.
Kompleksowe metody oceny atrakcji turystycznych spotkamy w studiach regionalnych. Odnotować należy, że już w drugiej połowie XX wieku Piperoglou (1966) w ocenie
atrakcji stosował trzyetapową metodę polegającą na:
1) wstępnej klasyfikacji ideograficznej (wyróżnienie typów atrakcji, w swoich badaniach stosuje podział atrakcji na trzy typy);
2) badaniu preferencji turystów i ocenie unikatowości atrakcji;
3) analizie dostępności komunikacyjnej i położenia atrakcji.
Podobną zasadę 10 lat później przyjął Ferrario (1976), który dla swojej kompleksowej
metody oceny atrakcji zastosował oryginalną klasyfikację atrakcji turystycznych, jego propozycja zawierała aż 22 typy atrakcji. W dalszej kolejności analizie poddano preferencje
turystów w stosunku do wydzielonych typów atrakcji. Jeden z etapów jego badań obejmował
wykonanie analizy treści zamieszczonych w przewodnikach turystycznych i na tej podstawie
oceny popularności poszczególnych typów atrakcji. W oparciu o metodę sędziów niezależnych (tajemniczy klient) oceniono dostępność atrakcji i jakość usług. W efekcie końcowym badania te pomogły mu wyliczyć potencjał badanych atrakcji określony na podstawie
przydzielonych im wartości liczbowych1. Na koniec, przy użyciu metody kartograficznej,
przydzielił wagi atrakcjom w wydzielonych segmentach w ten sposób, aby atrakcje zlokalizowane w większych skupieniach otrzymały wyższe wagi. W Polsce metoda ta zwana bonitacją punktową jest często stosowana w ocenie walorów turystycznych. Zapoczątkowała ją
M. I. Mileska (1960), wykorzystując wyniki swoich badań do zaproponowania pierwszego,
opartego na naukowych kryteriach, podziału kraju na regiony turystyczne2.
1
2
O wykorzystaniu metod geobotanicznych w ocenie atrakcyjności regionu pisał A. S. Kostrowicki (1970). Bonitację
atrakcji przyrodniczych dla celów turystyki krajoznawczej przeprowadził w 1981 r. K. R. Mazurski.
Przytaczam za M. Nowacki (2007).
— 65 —
Metody badań i oceny atrakcji turystycznych
Interesującą metodę klasyfikacji atrakcji przyrodniczych takich jak parki narodowe
stosowano w USA (Deng i in., 2002). Wykorzystano w tym celu tzw. „Proces Analizy Hierarchicznej” opracowany przez Saaty’ego (1987). Metoda ta obejmuje kilku etapów. Pierwszym jest ustalenie hierarchicznej struktury elementów atrakcji. Na strukturę taką składa
się pięć elementów: dostępność, zasoby, infrastruktura i społeczność lokalna, usytuowanie
w relacji do innych atrakcji. Każdą z grup podzielono na podgrupy. W zasobach wydzielono np. przyrodnicze i kulturowe, a w dalszej kolejności zasoby przyrodnicze podzielono
na środowiskowe i krajobrazowe itd. Dalsza procedura badawcza zakładała porównanie
parami poszczególnych elementów struktury. Działanie to dało podstawę do ustalenia wag
dla wszystkich analizowanych elementów struktury. W efekcie końcowym wagi zostały zamienione na system stupunktowy, zalecany przez National Park Service (Dyrekcję Parków
Narodowych). Kolejny krok polegał na ustaleniu kryteriów i wskaźników odpowiadających
poszczególnym elementom struktury atrakcji umożliwiających ocenę ich wartości. W końcowym etapie dokonano wyboru atrakcji do analiz, obliczono punkty dla wszystkich elementów
każdej z atrakcji przez odniesienie ich do wcześniej ustalonych kryteriów i wskaźników oraz
zsumowano punkty osobno dla każdej atrakcji. Na koniec zaklasyfikowano badane atrakcje
do czterech kategorii na podstawie liczby przydzielonych im punktów (Nowacki, 2007).
Jako zmienne klasyfikujące atrakcje stosowano również inne cechy określające zwiedzających, takie jak: liczba wizyt i długość pobytu w mieście oraz jedną cechę dotyczącą
samej atrakcji – proporcję wizyt turystów i rezydentów (Shoval i Raveh, 2003).
Doceniając znaczenie atrakcji w rozwoju gospodarki turystycznej, narodowe organizacje turystyczne lub stowarzyszenia atrakcji inicjują i wdrażają systemy ich badań i oceny.
Jako jedna z pierwszych wdrożyła systematyczną ocenę jakości atrakcji Szkocka Organizacja
Turystyczna. Celem badań było również wypracowanie systemu standardów oceny atrakcji
(Visitor Attractions Inspection Scheme, 1995), a tym samym uzyskanie odpowiedniej wiedzy
o atrakcjach umożliwiającej efektywne zarządzanie obiektem w celu poprawy satysfakcji
zwiedzających. Miano na uwadze również motywowanie gestorów atrakcji do podnoszenia ich standardów. Podobne zasady oceny obiektów muzealnych opracowano w Stanach
Zjednoczonych w postaci dokumentu Program oceny muzeów, który został zastosowany
w praktyce przez Amerykańskie Stowarzyszenie Muzeów (New Visions Basics 1996).
Na uwagę zasługuje system badania i oceny atrakcji w Australii oparty na inwentaryzacji zasobów atrakcji z wykorzystaniem specjalnego kwestionariusza skierowanego do
gestorów atrakcji, wywiadów i uzupełniony innymi procedurami badawczymi. Dla planowania rozwoju atrakcji zastosowano oryginalną metodę „kół przyszłości” (The Futures
Wheel)3. Opis tej metody zamieszczono w rozdziale 4.
3
Praca doktorska P. J. Benckendorffera – Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James
Cook University, January 2004.
— 66 —
Badania nad atrakcjami turystycznymi w Polsce zostały zainicjowane w 2010 roku
przez Polską Organizację Turystyczną w ramach projektu oceny krajowych produktów
turystycznych. Pilnym zadaniem badawczym jest inwentaryzacja atrakcji turystycznych
w Polsce dla oceny potencjału tego sektora rynku turystycznego. Inwentaryzacje takie
wykonano w wielu krajach, ujmując zbadane obiekty i wydarzenia w ramy klasyfikacji.
Zadaniem narodowej i regionalnych organizacji turystycznych jest zachęcanie menedżerów tych obiektów do prowadzenia systematycznych badań wśród zwiedzających, oceny
ekspozycji i jakości świadczonych usług. Obecnie takie badania są rzadkością. Wskazane
jest również wprowadzenie standardów jakości oraz systemu oceny lub kategoryzacji, który
pomógłby menedżerom atrakcji w doskonaleniu jakości produktu turystycznego opartego
na danej atrakcji.
Badania nad atrakcjami turystycznymi przeprowadzać można w dwóch skalach (Nowacki, 2007):
a) w skali makro, polega ono na systematyzowaniu, porównywaniu lub ocenie atrakcyjności miejscowości, destynacji, kraju albo regionu międzynarodowego;
b) w skali pojedynczej atrakcji, podejmowane badania mają na celu poprawę jakości
atrakcji i związanego z nim produktu turystycznego lub doskonalenie ofert.
Inne grupowanie badań nad atrakcjami proponował już w 1987 r. A. Lew4. Kryterium
grupowania stały się trzy perspektywy badawcze:
a) ideograficzna,
b) organizacyjna,
c) kognitywna.
Perspektywa ideograficzna sprowadza się do opisu atrakcji turystycznych, co umożliwia ich klasyfikowanie z uwzględnieniem różnorodnych kryteriów wykazujących ich
podobieństwa lub różnice (np. pochodzenie, historia, położenie, walory środowiskowe,
zagospodarowanie turystyczne). Perspektywa organizacyjna pozwala na analizę atrakcji
ze względu na ich wielkość (małe – duże), położenie w przestrzeni turystycznej (docelowe
lub tranzytowe), pojemność turystyczną (odporne – wrażliwe) lub np. okres funkcjonowania (stałe – okresowe). Perspektywa kognitywna skupia się na badaniu odbioru (percepcji) atrakcji i wrażeń turystów je zwiedzających. Pozwala ona na wyróżnienie np. atrakcji
bezpiecznych lub niebezpiecznych, autentycznych lub nieautentycznych, relaksujących
4
W artykule opublikowanym w „Annals of Tourism Research” A. Lew proponuje ramy badań nad atrakcjami turystycznymi.
— 67 —
lub stymulujących. Zaproponowane przez Lewa perspektywy badawcze znajdują zastosowanie w klasyfikacji i segmentacji atrakcji turystycznych.
W badaniach atrakcji turystycznych stosowane są różne metody. Najbardziej rozpowszechnione są różnego rodzaju próby ich wartościowania poprzez tworzenie list rankingowych. W naukach geograficznych stosowane są analizy rozmieszczenia atrakcji. Atrakcje
są przedmiotem badań marketingowych (np. badanie rynku atrakcji turystycznych, ocena
jakości atrakcji jako jądra produktu turystycznego) oraz badań behawioralnych (odbiór
atrakcji, analiza wrażeń związanych z odwiedzaniem atrakcji).
W badaniach nad atrakcjami wykorzystywane są różnego rodzaju narzędzia, np. skala
Likerta, Szkocki Kwestionariusz Atrakcji, Kwestionariusz Australijski, testy wiedzy, kwizy, ankiety, schematy obserwacji itp. Coraz częściej sięga się do nowoczesnych narzędzi
elektronicznych (kioski multimedialne, panele). W obserwacji zwiedzających pomaga rejestracja ich zachowań przy pomocy fotografii i nagrań filmowych.
Najczęściej w Polsce badania nad atrakcjami turystycznymi podejmował Nowacki
(2000, 2002, 2003, 2007), problematyką atrakcji interesowali się też Kruczek (2002, 2008,
2010), Podemski (2004) Kożuchowski (2005) i pracownicy Instytutu Turystyki: Byszewska, Dawidek, Kulesza, Dziedzic (2004).
Poznanie opinii turystów na temat atrakcji umożliwia kwestionariusz ankiety i jest
on najczęściej stosowanym narzędziem badań. Stworzenie dobrego kwestionariusza nie
jest zadaniem prostym. Przede wszystkim pytania muszą być formułowane jasnym, zrozumiałym dla każdego potencjalnego respondenta językiem. Istotna jest przejrzystość
pytań, a także ich charakter (otwarte, zamknięte, filtrujące, sprawdzające, metryczkowe
itd.) oraz ich kolejność5. Wiele problemów przynosi organizacja badań, zaczynając od
doboru reprezentatywnej próby. W badaniach terenowych badacz nie dysponuje tzw. operatem losowania i często o wyborze osób do badań decyduje przypadek lub dobra wola
tych turystów, którzy zechcą poświęcić czas na wypełnienie kwestionariusza. Nie trzeba
dodawać, iż czynnikami mającymi wpływ na wyniki badań są miejsce i termin ich przeprowadzenia6 na danym obszarze. Miejsce wybrane do ankietowania powinno zapewniać
komfort spokojnego, wygodnego udzielenia odpowiedzi na zadawane przez ankietera pytania. Łapanie respondentów w trakcie realizacji np. zwiedzania kończy się najczęściej
5
6
Więcej na temat problemów związanych z konstruowaniem kwestionariusza ankiety zob.: A. Pawlak, Wybrane metody
i techniki badań socjologicznych w naukach o kulturze fizycznej – wywiad socjologiczny, [w:] Metody empiryczne
w naukach o kulturze fizycznej, H. Grabowski (red.), Kraków 1996, s. 113–116; Ch. Frankfort-Nachmias, D. Nachmias,
Metody badawcze w naukach społecznych, tłum. E. Hornowska, Poznań 2001, s. 267–280.
A. Matczak, Metodyka badań ruchu turystycznego na obszarach chronionych, [w:] Użytkowanie turystyczne
parków narodowych. Ruch turystyczny – zagospodarowanie – konflikty – zagrożenia, J. Partyka (red.), Ojców 2002,
s. 20–21.
— 68 —
odmową udzielenia wywiadu. Warunki przeprowadzania wywiadu niewątpliwie wpływają na wyniki odpowiedzi, o czym przekonano się w czasie prowadzenia badań turystów
w województwie małopolskim7.
Do badań ruchu turystycznego prowadzonych przez Instytut Turystyki włączono od
2004 r. wywiady w atrakcjach turystycznych (kwestionariusze badań załączono w aneksie,
zawierały one pytania o główny motyw przyjazdu do Polski, odwiedzenia konkretnej atrakcji, częstotliwość przyjazdów, sposób przyjazdu oraz dane ankietowanego). Badania objęły turystów w 27 miejscowościach o rożnym charakterze i różnej wielkości, rożnym typie
atrakcji oraz położonych w rożnych regionach Polski. Celem badań było również stworzenie
rankingu miejsc uznawanych przez uczestniczących w badaniu terenowym respondentów
za najbardziej atrakcyjne na terenie województwa małopolskiego oraz stworzenie rankingu
popularności wydarzeń kulturalnych, sportowych i innych, w jakich uczestniczyli ankietowani w badaniu terenowym.
Turystów pytano o preferencje wyboru atrakcji turystycznych oraz jakość usług stanowiących poszerzoną część produktu turystycznego poszczególnych atrakcji. W oparciu
o opinie respondentów sporządzono ranking najbardziej atrakcyjnych miejsc w Małopolsce8. Powstałe rankingi miejsc, miejscowości i obiektów atrakcyjnych pozwalają na ocenę
pozycji i dystansu w postrzeganiu elementów wizerunku Małopolski przez wyodrębnione
segmenty. Rozszerzenie bazy (liczby miejsc/obiektów atrakcyjnych) stworzyło możliwość
dogłębnej analizy nie tylko pierwszego, ale także drugiego i trzeciego szeregu atrakcji.
Na szczególną uwagę zasługuje wysoka ocena imprez kulturalnych w regionie Małopolski. W tym kontekście należy widzieć rolę lokalnych imprez związanych z kulturą danego
miasta, powiatu lub gminy, bądź pewną społecznością. Takie imprezy jak np. Dni Rabczańskie, Tydzień Kultury Beskidzkiej, Festiwal Kultury Żydowskiej, Święto Dzieci Gór lub
Jarmark Podhalański potrafiły zainteresować znaczne grono odwiedzających, a ich liczebność przełożyła się na statystyczną i społeczną wagę zjawiska. Zdecydowana większość
wymienianych imprez nie jest i nie będzie w stanie być samoistnym „magnesem” przyciągającym turystów ani stanowić głównego celu ich podróży do Małopolski, ale barwność,
różnorodność, dostępność imprez kulturalnych uatrakcyjnia pobyt w regionie i pośrednio
wpływa na jego wizerunek.
7
8
Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim 2008, http://www.malopolskie.pl/Pliki/2009/Malopolska2008zbiorczy.pdf (data dostępu: 21.07.2011 r.).
Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim 2008. Raport końcowy, Instytut Turystyki, Warszawa
2008. Badania i raport zrealizował zespół: T. Dziedzic (kierownik), Z. Kruczek, K. Łopaciński, W. Bartosiewicz,
B. Radkowska.
— 69 —
Tabela 8. Ranking miejscowości, miejsc i obiektów wskazywanych przez respondentów jako najbardziej atrakcyjne w Małopolsce
Lp.
Miejscowość/miejsce/obiekt wskazany jako największa atrakcja
Liczba pkt.
1
Kraków
2
Zakopane
8965
5158
3
Wawel, zamek królewski, dziedzictwo na Wawelu itp.
3231
4
Wieliczka – kopalnia soli
2628
5
Auschwitz, KL Auschwitz, Auschwitz-Birkenau
1204
6
Kraków – Rynek Główny/Stare Miasto
1162
7
Krynica
1076
8
Wadowice
747
9
Kraków – Kościół Mariacki
664
10
Tatry
515
Liczba punktów jest iloczynem liczby wskazań i wartości zależnej od przypisywanego przez badanych miejsca:
I miejsce – 3 pkt., II miejsce – 2 pkt., III miejsce – 1 pkt.
Źródło: Badania własne.
Studium przypadku 6. Badanie atrakcji turystycznych w Ojcowskim Parku Narodowym.
W 2008 r. w Ojcowskim Parku Narodowym przeprowadzono badania mające na celu
ocenę atrakcyjności krajobrazu i innych miejscowych atrakcji (Ziarkowski 2010). Chodziło
przy tym zarówno o ogólną ocenę, jak również o wskazanie tych elementów krajobrazu,
które w największym stopniu decydują o atrakcyjności tego obszaru. Analiza wyników powinna pozwolić na określenie, w jakim stopniu interesujące dla osób zwiedzających OPN
wydają się atrakcje przyrodnicze, w jakim zaś kulturowe.
Badania przeprowadzone zostały w większości w drugiej połowie sierpnia, a uzupełniono je we wrześniu i październiku 2008 roku. Świadomie wybrano okres wakacyjny, aby
uniknąć wycieczek szkolnych. Założenie było bowiem takie, aby poznać opinie zwiedzających, którzy przybyli do Ojcowskiego Parku Narodowego z własnego wyboru (w przypadku
uczestników szkolnych wycieczek spełnienie tego warunku byłoby dyskusyjne). Minimalny
wiek respondentów ustalono na 15 lat. Jest to granica przyjmowana w wielu podobnych
opracowaniach, których celem jest badanie opinii turystów9.
Ankiety były wręczane respondentom w pobliżu największych atrakcji Ojcowskiego
Parku Narodowego. Wytypowano osiem miejsc, z których cztery stanowiły główne atrakcje o charakterze przyrodniczym (Jaskinia Łokietka, Jaskinia Ciemna, Brama Krakowska,
Maczuga Herkulesa), zaś kolejne cztery to zabytki kultury (zamek w Ojcowie, zamek w Pieskowej Skale, Pustelnia bł. Salomei w Grodzisku oraz kaplica „Na Wodzie” w Ojcowie).
W każdym z wymienionych punktów zebrano opinie 30 zwiedzających. Łącznie zgromadzono zatem 240 poprawnie wypełnionych ankiet.
9
Por. Y. Poria, R. Butler, D. Airey, The Core of Heritage Tourism, [w:] „Annals of Tourism Research”, vol. 30, nr 1,
2003, s. 242.
— 70 —
Wybór respondentów dokonywał się poprzez prośbę o wypełnienie kwestionariusza
kierowaną do wszystkich napotkanych w miejscu badań zwiedzających. Byli oni zapewniani, że ankiety są anonimowe, ich wypełnienie zajmuje najwyżej kilka minut, a wyniki
zostaną wykorzystane wyłącznie do celów naukowych. Zwiedzający w większości chętnie
brali udział w badaniach. W trakcie gromadzenia założonej liczby 240 wypełnionych ankiet
udziału w badaniach odmówiło tylko 79 osób. Wśród nich były zarówno osoby w młodym
wieku, tłumaczące się brakiem czasu, jak i osoby starsze, narzekające na słaby wzrok oraz
brak wiedzy na temat Doliny Prądnika. Ten ostatni powód udało się w niektórych wypadkach przezwyciężyć, przekonując, że ankieta nie ma na celu sprawdzenia wiedzy, ale poznanie opinii zwiedzających na temat krajobrazu Ojcowa i okolic.
Najważniejszym motywem podejmowania aktywności turystycznej na terenie Doliny
Prądnika okazała się chęć podziwiania krajobrazu. Wynik ten potwierdza ogromne znaczenie krajobrazu dla atrakcyjności turystycznej Doliny Prądnika. Dla 21% zwiedzających,
którzy wypełnili ankietę, główny cel pobytu w Ojcowskim Parku Narodowego wiązał się
z pragnieniem poszerzenia wiedzy o tym obszarze. Niewiele mniej osób (prawie 1/5 respondentów) przybyło w rejon Doliny Prądnika dla wypoczynku i regeneracji sił.
Ankietowani byli proszeni o ogólną ocenę atrakcyjności krajobrazu Doliny Prądnika oraz o wskazanie najbardziej interesujących jego elementów. 53% respondentów
(127 osób) uznało atrakcyjność krajobrazu za wysoką. Ponad 38% (92 osoby) oceniło krajobraz Ojcowskiego Parku Narodowego jeszcze wyżej, stwierdzając, iż jego atrakcyjność
jest bardzo wysoka. 7% respondentów określiło tę atrakcyjność jako średnią, zaś tylko jedna
osoba uznała, że jest ona słaba. Trzy osoby wybrały opcję „trudno powiedzieć”. Ogólnie
zatem krajobraz Doliny Prądnika oceniony został przez zwiedzających bardzo dobrze.
Na rycinie 10 zobrazowano odpowiedzi respondentów dotyczące najbardziej interesujących elementów krajobrazu Doliny Prądnika. Ankietowani mogli wybrać zarówno
walory przyrodnicze (rzeźbę terenu, przyrodę, świat zwierzęcy, udostępnione do zwiedzania jaskinie), jak również elementy kulturowe (zabytkowe budowle, muzea i izby regionalne oraz miejscowe podania i legendy). Można było także wpisać coś innego. Analiza
uzyskanych odpowiedzi wskazuje, że w opinii zwiedzających o atrakcyjności krajobrazu
Doliny Prądnika w zdecydowanej mierze decyduje rzeźba terenu. Stwierdziło tak niemal
68% ankietowanych. Zdecydowanie mniej zwolenników znalazła przyroda, a także zabytki i udostępnione do zwiedzania jaskinie. Warto zwrócić uwagę, że nikt z respondentów
nie wskazał świata zwierzęcego oraz muzeów. Jeśli chodzi o muzea, to fakt ten tłumaczyć
można zapewne tym, że cieszące się od wielu lat sporą popularnością Muzeum Przyrodnicze im. Władysława Szafera znajdowało się w remoncie i jego zbiory nie były udostępnione do zwiedzania.
— 71 —
Rycina 10. Najbardziej interesujące elementy krajobrazu Doliny Prądnika w opinii respondentów
Źródło: Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania
Doliny Prądnika, Monografia 9, Proksenia, Kraków, s. 232–237.
Z uzyskanych odpowiedzi na pytanie, z czym kojarzy się Ojcowski Park Narodowy,
najwięcej dotyczyło Maczugi Herkulesa. Tę fantazyjnie ukształtowaną skałę wskazały aż 93
osoby, co stanowi prawie 39% wszystkich respondentów. Warto zwrócić uwagę, że wśród
czterech najczęstszych odpowiedzi znalazły się dwa zabytki architektury. Więcej niż 1/5
respondentów kojarzy Ojcowski Park Narodowy z zamkiem w Pieskowej Skale, zaś niespełna 15% z zamkiem w Ojcowie. Podobna liczba ankietowanych uznała za najważniejszy
symbol Parku Jaskinię Łokietka, którą wypada uznać za obiekt przyrodniczo-kulturowy,
gdyż o jej atrakcyjności turystycznej w dużej mierze decyduje legenda, według której jaskinia miała być miejscem schronienia Władysława Łokietka ukrywającego się w Ojcowie
przed królem czeskim Wacławem II.
Źródło: Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania
Doliny Prądnika, Monografia nr 9, Proksenia, Kraków, s. 232–237.
3.1. Badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne
Badania takie mają na celu uzyskanie informacji o osobach odwiedzających atrakcje:
zarówno ich cechach społeczno-demograficznych, psychograficznych, motywacjach, wrażeniach, aktywności, postawach, wynoszonej wiedzy i innych korzyściach, jak i sposobach
spędzania wolnego czasu. Dla kadry zarządzającej atrakcjami istotne są także informacje
o osobach, które z jakichś powodów nie odwiedzają atrakcji, ich cechach społeczno-demograficznych, a przede wszystkim o przyczynie ich bierności.
— 72 —
Wiele badań dotyczy zdobywania wiedzy podczas zwiedzania atrakcji. Już w latach
siedemdziesiątych ubiegłego wieku badania takie przeprowadził w ekspozycji zamku
łańcuckiego Mikułowski-Pomorski (1971). Jego badania dotyczyły percepcji treści zawartych w komentarzu przewodnickim i wykazały generalnie niską ich recepcję, co pozwoliło na
wysunięcie tezy o małej skuteczności poznawczych funkcji przewodnickiej edukacji. Pełną
recepcję najważniejszych treści, jakie może uzyskać turysta w muzeum osiągnęło bowiem
tylko 15% turystów indywidualnych i zaledwie 3% turystów uczestniczących w wycieczkach
zbiorowych. Ponad 30% grupy pierwszej i 40% grupy drugiej niczego podczas zwiedzania
się nie nauczyło. W badaniach Kobendzy (1977) wykonanych w czasie trwania młodzieżowych obozów wędrownych skuteczność działania przewodnickiego osiągnęła wartość 38%
osób o pełnej percepcji, co wydaje się być jednak wartością zawyżoną ze względu na specyficzny rodzaj odbiorców – najbardziej chłonną i odpowiednio przygotowaną do wędrówki
młodzież szkolną. Kompleksowe badania efektywności pracy przewodników miały na celu
ustalenie modelu czynników determinujących percepcję treści krajoznawczych przekazywanych przez przewodników w odniesieniu do różnych rodzajów przewodnictwa oraz różnego
rodzaju typu odbiorców.
Przeprowadzone badania potwierdzają tezę, że najważniejsze czynniki warunkujące
zasób nabywanych wiadomości to czynniki natury metodycznej (metody przekazywania
informacji i metody zdobywania wiedzy przez turystów) oraz wiedza i umiejętności samych przewodników. Istotne znaczenie ma również odpowiednie przygotowanie turystów
do wyjazdów.
Efekty badań są często wykorzystywane do konstruowania różnych modeli efektywnego uczenia się w atrakcjach, np. model „uważnego zwiedzającego” (Moscardo, 1999)
czy model konstruktywistyczny (Hein, 2004). Przyrost wiedzy i zmiany postaw badane są
najczęściej za pomocą testów przeprowadzanych zarówno przed rozpoczęciem, jak i po
zakończeniu zwiedzania (Linn, 1980; Diamond, 1999). Jednym ze sposobów badania uzyskanej wiedzy o atrakcji jest określenie poziomu posiadanej wiedzy (parainformacji) poprzez pytanie zwiedzających, czy odpowiedź na zadane pytanie znali przed zwiedzaniem
(Prentice i in., 1998; Nowacki, 2006). W niektórych badaniach rezygnuje się z pytań kwizowych na rzecz opinii zwiedzających na temat zdobytej wiedzy (Nowacki, 2007). W wyniku badań prowadzonych nad uwarunkowaniami uczenia się w atrakcjach stwierdzono, że
sprzyjają mu ekspozycje umożliwiające aktywne nabywanie wiedzy, oferujące spojrzenie
na interpretowany problem z różnych punktów widzenia, umożliwiające zwiedzającym zrozumienie problematyki ekspozycji, wykorzystujące doświadczenia zwiedzających, umożliwiające różnorodną aktywność, dostarczające wrażeń, pozwalające na przeprowadzanie
eksperymentów, samodzielne formułowanie idei i wnioskowanie. Stwierdzono też, że
przyswajanie wiedzy uzależnione jest od rodzaju wycieczki i składu grupy zwiedzających.
— 73 —
Uczestnicy kilkudniowych wycieczek uczą się więcej, zwiedzając tę samą atrakcję niż wycieczkowicze jednodniowi; zwiedzający w grupie z rodziną i przyjaciółmi uczą się mniej niż
zwiedzający indywidualnie; najwięcej zaś uczą się osoby zwiedzające tylko z jedną osobą
towarzyszącą (Light, 1995; Hein, 2004)10.
Tabela 9. Model czynników determinujących uwagę osób zwiedzających atrakcje
turystyczne
Cechy atrakcji
Cechy zwiedzających
Stan umysłu
Efekt
Zwiedzanie aktywne
– media multisensoryczne
– duże zainteresowanie
– uważny
– większa wiedza
– nowość, kontrowersja, zdziwienie
– małe zmęczenie
– aktywne
– większa satysfakcja
– kontrola zwiedzającego
– motywy edukacyjne
przetwarzanie
– ekspozycja interaktywna
– zadawanie pytań
informacji
– ekspozycja dynamiczna
– aktywna postawa
– większe zrozumienie
– zwiedzanie z przewodnikiem
Zwiedzanie pasywne
– media monosensoryczne
– małe zainteresowanie
– nieuważny
– niewielka wiedza
– tradycyjna ekspozycja
– wysoki stopień zmę-
– rutynowe
– mała satysfakcja
– brak kontroli, interakcji
czenia
– ekspozycja statyczna
– motywy rekreacyjne
– brak orientacji
– rozrywka
przetwarzanie
– małe zrozumienie
informacji
– zwiedzanie samodzielne
Źródło: Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2010, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Proksenia, Kraków, s. 204–205.
Tabela 9 przedstawia model zachowań i percepcji turysty w trakcie zwiedzania atrakcji
krajoznawczej. Model ten11 zawiera dwie grupy czynników, które określają stan zwiedzającego. Są to czynniki charakteryzujące miejsce oraz zwiedzającego. Czynniki miejsca
to: aranżacja ekspozycji i żywa interpretacja, sposób oprowadzania przez przewodnika,
oznakowanie kierunkowe, mapy, wydawnictwa krajoznawcze i foldery dotyczące atrakcji
oraz wytyczone szlaki. Czynniki charakteryzujące zwiedzającego to: znajomość miejsca
i dziedzictwa w ogóle, motywacje, inni turyści uczestniczący w zwiedzaniu. Czynniki te
łącznie decydują o tym, czy zwiedzających można określić jako „uważnych” lub też „nieuważnych”. Turyści „uważni” są bardziej zadowoleni ze zwiedzania i bardziej zainteresowani
poznawaniem atrakcji i tematyki z nią związanej niż turyści „nieuważni”. Turyści „uważni”
będą także bardziej świadomi konsekwencji swojego zachowania i będą się zachowywać
bardziej odpowiedzialnie na terenie atrakcji.
10
11
Przytaczam za M. Nowacki, Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, [w:] „Problemy Turystyki”, nr 1–4, 2007.
Por. Z. Kruczek, Atrakcje turystyczne. Metoda oceny ich odbiorcy – interpretacja, „Folia Turistica”, nr 13,
AWF, Kraków 2002, s. 57.
— 74 —
Do czynników kreujących nieuwagę można zaliczyć: powtarzające się i tradycyjne
ekspozycje (powtarzanie szybko powoduje u zwiedzających stan nieuwagi), ekspozycje,
które nie pozwalają zwiedzającemu panować nad napływającymi informacjami, ekspozycje
nieruchome i statyczne. Uwaga turystów przyciągana jest przez różnorodne media, łącznie
z wystawami multisensorycznymi i takimi, które cechują się niezwykłymi właściwościami
fizycznymi, których treść nawiązuje do życia zwiedzających, oddziałuje na emocje; gdzie
wykorzystano nowoczesne formy przekazu informacji, aranżuje się dziwne lub niespodziewane sytuacje, wykorzystano pytania, umożliwiono zwiedzającym kontrolę nad informacjami (poprzez ekspozycje interaktywne).
Poza czynnikami miejsca model charakteryzuje także czynniki osobowe, które wpływają na stan świadomości zwiedzających. Wynika z niego, że zwiedzający są bardziej uważni, gdy są zainteresowani atrakcją i nie są zmęczeni. Kolejnym czynnikiem jest cel wizyty.
Zwiedzający kierujący się motywami edukacyjnymi są bardziej uważni niż ci o motywacji
rekreacyjnej. Także znajomość konkretnej atrakcji i dziedzictwa w ogóle może kreować
nieuwagę, gdy ekspozycja jest zwiedzającym znana lub gdy sposób interpretacji nie dostarcza nowej wiedzy zwiedzającym.
A. Test zróżnicowania semantycznego
Metoda ta (często stosowana w badaniach marketingowych) służy do budowania profili
semantycznych i stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać opinię konsumentów/turystów
o cechach produktów. Polega na wyborze skrajnych par cech produktu, np.: ładny–brzydki,
wygodny–niewygodny, czysty–brudny, bezpieczny–niebezpieczny, atrakcyjny–nieatrakcyjny, tani–drogi, odległy–bliski itd. Respondenci wybierają na określonej skali pomiędzy
przedziałami krańcowymi pozycje, które według ich odczucia odpowiadają produktom.
Metodę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów o produkcie turystycznym, ale również regionie, mieście, obiekcie.
Profil semantyczny można budować również w oparciu o ocenę różnych cech danego produktu turystycznego, takich jak wielkość i standard bazy noclegowej, różnorodność
infrastruktury rekreacyjnej, jakość kadr obsługujących, nastawienie ludności miejscowej
do turystów itd. W takim przypadku w odniesieniu do zastosowanej skali można uzyskać
informacje o odczuciach turystów (np. różnej narodowości) lub turystów i ekspertów co
do poziomu świadczonych usług. Na tej podstawie ocenia się obraz produktu i kierunki
poprawy jego rozwoju (Kruczek, Walas, 2004).
Test zróżnicowania semantycznego był wykorzystany w badaniach nad satysfakcjami turystów odwiedzających atrakcje turystyczne, np. Kopalnię Soli w Wieliczce
(Holota, 2001). Podobne badania zorganizowano w Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie (Kruczek, Litwicka, 2010), a ich wyniki opisano w studium przypadku 6.
— 75 —
Rycina 11. Przykładowy profil semantyczny dla produktu turystycznego
Źródło: Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków.
Metodę tę wykorzystano także w ocenie takiej atrakcji jak Bydgoski Tramwaj Wodny
(BTW) (Barczak, Szymański, 2010). Obliczony profil semantyczny dla dominant, czyli
najczęściej pojawiających się odpowiedzi, pokazuje, iż mimo niewystarczającej częstotliwości rejsów (średnio jeden rejs na godzinę) i stosunkowo obojętnej oceny czystości wody
za burtą oraz użyteczności przystani, wrażenie ogóle było dobre (+3 punkty). Ponadto najwyższe oceny uzyskała także obsługa, która w oczach pasażerów oceniona została jako
w pełni profesjonalna. Innym czynnikiem mającym wpływ na wykorzystanie BTW w celach komunikacyjnych bądź turystycznych była cena biletu oceniona przez respondentów
jako bardzo niska (1,30 zł – bilet ulgowy, 2,60 zł – bilet normalny). Tak niska cena biletu
związana jest ze ścisłym jej powiązaniem z cenami biletów innych środków komunikacji
miejskiej w Bydgoszczy.
-3
-2
-1
0
1
2
3
Wrażenie ogólne
Złe
Dobre
Zagospodarowanie strefy brzegowej
Złe
Dobre
Liczba atrakcji na trasie
Mała
Duża
Czystość wody za burtą
Zła
Dobra
Częstotliwość rejsów
Niewystarczająca
Wystarczająca
Przystanie (użyteczność)
Niekomfortowe
Komfortowe
Przystanie (dostępność)
Zła
Dobra
Trasa
Nieciekawa
Ciekawa
Obsługa
Zła
Profesjonalna
Cena biletu
Wysoka
Niska
Rycina 12. Wartości profilu semantycznego Tramwaju Wodnego w Bydgoszczy obliczone dla dominanty
Źródło: Barczak-Szymański, 2010, Test zróżnicowania semantycznego dla Bydgoskiego Tramwaju Wodnego, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 590, Ekonomiczne Problemy Usług nr 52.
— 76 —
B. Badania nad satysfakcjami
Zdaniem ekspertów12 zaleca się gestorom atrakcji wykonanie pomiaru zadowolenia zwiedzających oraz prowadzenie szczegółowej analizy ich oczekiwań i wrażeń.
W Norwegii (Vitterso i in. 2000) podjęto badania nad doświadczeniami turystycznymi
i satysfakcjami z nimi związanymi, bazując na tzw. perspektywie „instrumentalnej”13.
Satysfakcja pojmowana jest jako rezultat porównania tego, czego się spodziewamy,
z tym, co zastajemy14. Satysfakcja to proces poznawczy prowadzący do pewnego stanu
emocjonalnego, który może być rezultatem wypływającym zarówno z samego produktu,
jak i z jego doświadczania.
Istnieją jednak problemy związane z mierzeniem satysfakcji, np. jak wyeliminować
negatywne emocje, które mają wpływ na ocenę danej atrakcji. Z tego powodu używa się
różnych strategii dysonansu, aby zmniejszyć zaistniałe negatywne różnice pomiędzy oczekiwaniami a ostatecznym wynikiem. Według teorii Festingera (1972) dotyczącej dysonansu
poznawczego dwa sprzeczne elementy poznania będą powodować dyskomfort i motywować
osoby do tego, aby przywrócić pewną harmonię.
Jeśli przyjmiemy, że satysfakcja wynika z procesu poznawczego (pomimo możliwych
dysonansów), to nadal pozostaje pytanie, co jest podstawą porównywania. Czy na przykład
turysta ocenia daną atrakcję na zasadzie idealnego standardu (jaki mógłby być) standardu
porównawczego (jaki powinien być), minimalnego standardu (jakie musi być) czy też na
zasadzie oczekiwań (jak to będzie).
W badaniu satysfakcji powinno się używać różnych opcji w zależności od etapu podróży: procesy przed podróżą, przybycia na miejsce pobytu, po podróży. Wielu autorów
wskazuje także na przydatność teorii „przepływu” (flow) Csinkszentmihaly’ego (1986)
w identyfikacji wrażeń turystyczno-rekreacyjnych. Pojęcie „wrażenia” oznacza całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiektywnych, jak na przykład ocena,
preferencje, humory, emocje. Metoda badania satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne nazwana metodą flow-simplex opracowana została i wykorzystana po raz pierwszy
w Norwegii w odniesieniu do sześciu atrakcji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea,
dom pisarza).
12
13
14
Zwracają na to uwagę w Polsce już muzealnicy, porównaj: S. Czopek, Wstęp do muzealnictwa i konserwatorstwa
archeologicznego, Wyd. Wyższej Szkoły Pedagogicznej, Rzeszów 2000.
Międzynarodowa Organizacja do Standaryzacji opisuje tę perspektywę w definicji „jakości” jako: suma cech i charakterystyk produktu lub usługi, które przynoszą satysfakcję, porównaj: J. Swarbrooke, Development and Management
of Visitor Attractions, Butterworth-Heinemann, Oxford 2002.
Pisali o tym m.in.: K. Hughes, Tourist Satisfaction: a Guided „Cultural” Tour in North Queensland, Australian Psychologist 1991, 26:166–171; W. F. Van Raaij, Expectations, Actual Experience, and Satisfaction, „Annals of Tourism
Research” 1986, 14:141–142.
— 77 —
Studium przypadku 5. Wykorzystanie metody flow-simplex w badaniach nad atrakcjami turystycznymi w Norwegii
Metoda flow-simplex prezentuje bardzo zróżnicowany model pomiaru. Zamiast po
prostu mierzyć, jak usatysfakcjonowani są turyści po odwiedzeniu danej atrakcji, możemy
użyć metody flow-simplex, która dostarcza dane odnośnie do tego, na jak wiele informacji
turyści zwracali uwagę podczas swojego pobytu. Jest to cenne przede wszystkim w planowaniu przyszłego rozwoju atrakcji.
Metoda pomiaru satysfakcji flow-simplex jest „wrażliwa” na różnego rodzaju atrakcje.
Pojęcie afektu ma oznaczać całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiektywnych, jak na przykład ocena, preferencje, humory, emocje.
Doświadczenia odbioru atrakcji były mierzone na miejscu zaraz po zwiedzaniu. Przed
wejściem do danej atrakcji wręczano kwestionariusz, zwiedzający byli proszeni o wypełnienie ankiety na miejscu. Satysfakcja z atrakcji była mierzona poprzez specjalną skalę ocen,
tj. pięć siedmiopunktowych, bipolarnych, semantycznych, różnicujących się skal. Rycina 13
ilustruje zbiorcze wyniki badań norweskich atrakcji turystycznych.
Glacier Museum
4,3
Breheim Center
4,2
Aulestad
4,6
Håkon Hall
4,0
Art Museum
4,4
Maihaugen
4,4
1
2
Bardzo niezadowoleni
3
4
5
Bardzo zadowoleni
Rycina 13. Satysfakcja z wizyty w atrakcjach turystycznych
Źródło: Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, „Annals of
Tourism Research”, Vol. 27, No. 2
Rozkład ocen układa się od 4 do 4,6, sugerując stosunkowo małe zróżnicowanie odczuć odwiedzających atrakcje. Analiza flow-simplex oprócz porównania kilku obiektów
może być wykorzystana do oceny pojedynczej atrakcji. W badaniach norweskich ograniczono się do jednego miejsca – Norwegian Glacier Museum (ponieważ to miejsce miało
największą liczbę respondentów). Metoda pozwala skorelować zaznaczone na skalach oceny z cechami respondentów. Z badań wynika, że np. niemieccy turyści częściej zaznaczali
— 78 —
na skali, że muzeum jest „wyzywającą” atrakcją niż inne narodowości. Norwedzy zdają
się być bardziej „znudzeni” obcowaniem z atrakcją w porównaniu z Niemcami i innymi
odwiedzającymi (rycina 14).
Relaksujące
Przyjemne
Nudne
Norwegowie
Inni
Interesujące
Niemcy
Ambitne
Rycina 14. Schemat graficzny wyników badań flow-simplex w Norwegian Glacier Museum
Uzyskane wyniki badań mogą być przydatne w zarządzaniu atrakcjami. Jeśli jakaś atrakcja jest utworzona, aby fascynować i szokować odwiedzających, to preferowane doświadczenie powinno lokować się u badanych na skalach flow-simplex pomiędzy „zainteresowanym”
a „wyzywającym”. Jeśli natomiast atrakcja jest mniej ambitna w rozumieniu kształcenia
turystów, to doświadczenie powinno być zawarte między „przyjemnym” a „relaksującym”.
W obu sytuacjach turyści mogą być całkiem usatysfakcjonowani z atrakcji.
W Polsce Marek Nowacki (2000a) wykorzystał metodę norweską do pomiaru potencjału atrakcji krajoznawczej. Przez „potencjał krajoznawczy” autor rozumie zdolność atrakcji
krajoznawczej do usatysfakcjonowania zwiedzającego poprzez dostarczanie mu wiedzy,
doznań, wrażeń, wspomnień, rozrywki i relaksu w wyniku obcowania z nią.
Ocenę potencjału atrakcji krajoznawczej wykonano za pomocą obserwacji i analizy
wrażeń osób zwiedzających Muzeum Narodowe Rolnictwa w Szreniawie pod Poznaniem
oraz na podstawie rozmów z pracownikami muzeum. W analizie wykorzystano metodę
ASEB/SWOT zaproponowaną przez R. C. Prentice’a (1995). Poziom satysfakcji zmierzono
— 79 —
za pomocą pojedynczego pytania: „Czy ogólnie podobało Ci się muzeum?” Odpowiedzi
udzielano za pomocą pięciostopniowej skali od bardzo do zdecydowanie nie.
W marcu 2001 r. zostały przeprowadzone badania pilotażowe wśród wybranej grupy
odwiedzających Kraków metoda pomiaru flow-simplex. Do oceny poszczególnych atrakcji zastosowano siedmiopunktowy dyferencjał semantyczny. Do badania użytych zostało
pięć siedmiopunktowych bipolarnych skal. Skala zawierała pięć par przymiotników określających odczucia: nudne – zabawne, zrelaksowany – spięty, przyjemne – nieprzyjemne,
interesujące – nieinteresujące, wyzywające – umiarkowane (Holota, 2001).
Niezbędna okazała się zmiana znaczeń w przejętej z badań norweskich skali ze względu
na niepełne zrozumienie znaczenia przymiotników przez polskich turystów; wykorzystano
tutaj także doświadczenia z badań w Muzeum Narodowym Rolnictwa w Szreniawie.
Do badań wybrano różnego typu atrakcje (dobór celowy):
• Rynek Główny,
• Kościół Mariacki,
• Muzeum Narodowe w Sukiennicach,
• Muzeum Czartoryskich,
• Bożnica Remuh,
• Kopalnia Soli w Wieliczce,
• Muzeum Inżynierii Miejskiej.
W każdej z sześciu wybranych atrakcji turystycznych Krakowa zebrano 50 ankiet,
25 dotyczyło odczuć turystów zagranicznych, a druga połowa turystów krajowych. Łącznie
w sześciu atrakcjach skompletowano 281 ankiet. Ankieta dostępna była w dwóch wersjach
językowych: polskiej i angielskiej. Wiek respondentów był zróżnicowany. W większości
były to osoby w wieku od 25 do 35 lat. 55% ankietowanych stanowiły kobiety (155 osób).
Badani turyści to osoby wykształcone (wykształcenie średnie i wyższe) – 93% ankietowanych. Wybrane atrakcje turystyczne Krakowa zostały odebrane przez turystów jako interesujące i satysfakcjonujące. Nieliczna tylko grupa respondentów nie wykazała w pełni
pozytywnego odczucia w związku z badanymi atrakcjami.
Studium przypadku 6. Ocena emocji zwiedzających Muzeum Inżynierii Miejskiej
w Krakowie.
Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie założone pod koniec XX w. wpisuje się
w tendencję wzmożonego zainteresowania zabytkami techniki. Okres powstania muzeum
to również początek budowy marki Krakowa jako ośrodka turystyki kulturowej. Nowe
Muzeum o tak wąskiej specjalizacji musiało konkurować z największymi w Polsce instytucjami muzealnymi, takimi jak Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu, Muzeum Narodowe
— 80 —
w Krakowie czy Muzeum Historyczne Miasta Krakowa. Intencją dyrekcji Muzeum Inżynierii Miejskiej było stworzenie placówki muzealnej połączonej z szeroką edukacją techniczną i popularyzacją tej wiedzy. Miała być też nowoczesną, pod względem organizacji,
placówką muzealną, zapewniającą oprócz edukacji również rozrywkę bazującą na nowoczesnych formach interpretacji.
Fot. 20. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie – fragment ekspozycji edukującej młodzież (fot. Z. Kruczek)
Jedna z misji muzeum to kształtowanie postaw odbiorców, wyznaczanie standardów
piękna i wartości. Ostatnie tendencje w światowym muzealnictwie zalecają jednak branie
pod uwagę opinii odbiorców. Ale turyści nie chcą naukowego wykładu, kolejnej lekcji na
jakiś temat, oczekują „przeżycia” – niepowtarzalnej, wyjątkowej, nacechowanej emocjami
wizyty w muzeum.
Godna polecenia dla placówek muzealnych jest strategia Market Repositioning Toward
Enterteinment. Zakłada ona poszerzenie oferty muzealnej poprzez wprowadzenie do niej
elementów rozrywki (Rottermund, 2001). Kompromisem pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami obu stron ma być edutainment (połączenie słów: entertainment i education), a więc
profesjonalnie skonstruowana oferta zawierająca w wyważonych proporcjach elementy
wiedzy i emocji (oczywiście bez przekraczania granicy taniej rozrywki).
Obecnie dużą wagę przywiązuje się do aktywnego udziału w zwiedzaniu samych
widzów. „Żywe” muzeum zastępuje „martwe”, muzeum w otwartej przestrzeni zastępuje
— 81 —
obiekt zamknięty, dźwięk zastępuje ciszę. Zwiedzający nie są już oddzieleni od ekspozycji
szybami. Nacisk kładzie się na jakość interakcji społecznych, które są elementem społecznego doświadczenia (Nowacki, 2007a). Zmienia się obecnie wizerunek muzeum, a wraz
z nim pełnione przez ten obiekt funkcje. Dominują co prawda jeszcze funkcje naukowe
i edukacyjne, ale od muzeów zaczyna się wymagać także rozrywki, zabawy, rekreacji. W ten
sposób obiekty muzealne stają się częścią gospodarki turystycznej. Obserwacja zachowań
odwiedzających muzea wskazuje, że niejednokrotnie spędzają oni więcej czasu w sklepie
z pamiątkami i kawiarni niż na oglądaniu ekspozycji (Kruczek, 2009).
Fot. 21. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie – młodzież podczas eksperymentów edukujących (fot. Z. Kruczek)
Założone w 1998 r. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie to jedyny w kraju i jeden
z nielicznych w Europie zachowany „kompletny” zespół komunikacyjny z przełomu XIX/
XX w., z zajezdniami tramwajowymi (tramwaj konny, wąskotorowy, normalnotorowy),
garażami autobusowymi, budynkami zaplecza techniczno-administracyjnego, placami manewrowymi i częściowo czytelnym układem torowym. Zbiory muzealne obejmują przedmioty ilustrujące dziedziny wytwórczości człowieka, koncentrując się przede wszystkim na
zachowaniu dziedzictwa technicznego. Jego atutem jest również prowadzona działalność
edukacyjna ukierunkowana na popularyzację osiągnięć nauki i techniki.
Siedzibą muzeum jest zespół hal ponad 100-letniej krakowskiej zajezdni tramwajowej przy ul. św. Wawrzyńca w dzielnicy Kazimierz. Muzeum gromadzi, opracowuje, dokumentuje oraz upowszechnia obiekty i eksponaty z zakresu historii techniki, przemysłu
— 82 —
i inżynierii miejskiej. Zajmuje się również rewaloryzacją i adaptacją historycznej zajezdni
tramwajowej na obiekty wystawiennicze.
Dziś zespół budynków zajezdni o ciekawej architekturze, wpisany do rejestru zabytków miasta Krakowa, przystosowany jest do nowych funkcji jako placówka muzealna
i kulturotwórcza na terenie Kazimierza.
Interesująca i ambitna jest działalność edukacyjna muzeum. Wspólnie z Muzeum
Lotnictwa Polskiego i Parkiem Wodnym w Krakowie realizowany jest pakiet edukacyjny
„Przygody z wiedzą” obejmujący m.in. zwiedzanie przez zorganizowane grupy szkolne krakowskich muzeów techniki. Jako jedyne muzeum w Krakowie proponuje lekcje o tematyce
technicznej. Zajęcia przygotowane są tak, aby stanowiły uzupełnienie i rozszerzenie programu szkolnego z zakresu techniki i fizyki.
Aby ocenić atrakcyjność podstawowej ekspozycji Muzeum Inżynierii Miejskiej przeprowadzono w okresie od listopada 2007 r. do stycznia 2008 r. badania wśród publiczności
muzealnej mające na celu poznanie emocji, jakie towarzyszą zwiedzaniu muzeum. Wywiady
prowadzono zarówno z turystami indywidualnymi, jak i grupami zorganizowanymi. Wybranym respondentom zarówno krajowym, jak i cudzoziemcom, wręczano odpowiednio
przygotowane ankiety z prośbą o ich wypełnienie na miejscu. Najchętniej uczestniczyli
w badaniach ludzie młodzi w przedziale wiekowym 26–35 lat. W sumie skompletowano
200 ankiet. Wśród obcokrajowców znaleźli się turyści z takich krajów jak: Niemcy, Arabia
Saudyjska, Hiszpania, USA.
Wśród respondentów liczniejszą grupę stanowiły kobiety – 52% badanych. Wiek ankietowanych był zróżnicowany. Przeważały osoby w wieku produkcyjnym do 35 lat oraz
ludzie młodzi do 25 roku życia. Stosunkowo mało liczebna w badanej próbie była populacja
osób powyżej 45 roku życia (14%).
Ankietowani okazali się być w zdecydowanej większości osobami wykształconymi
lub w dalszym ciągu uczącymi się. Wśród nich 84 osoby posiadały wykształcenie wyższe
(42%), natomiast 88 osób średnie (44%). Wykształcenie zawodowe zaznaczyło 28 osób,
co stanowi 14%.
Respondenci w 70% (140 osób) są mieszkańcami dużych miast. Tylko 16% badanych
zdeklarowało, że pochodzi z miast średniej wielkości, 6% badanych przyjechało z miast
małych, a pozostałe 8% ze wsi.
Odwiedzający Muzeum Inżynierii Miejskiej w większości odebrali je bardzo pozytywnie. Respondenci podkreślili (co widać na rycinie 15), że muzeum bawi, znikoma liczba
odwiedzających wybrała wariant „nudne”. Zarysowały się jednak pewne różnice w ocenie
w zależności od wieku. Z wyników badań wynika, że najmłodsza grupa wiekowa (w przedziale do 25 lat) zdecydowanie wyżej oceniała odwiedzany obiekt.
— 83 —
Ankietowani w Muzeum Inżynierii Miejskiej czuli się raczej zrelaksowani. Przeważały osoby, które w ankiecie zaznaczyły najwyższe oceny, to jest 6 i 7, choć znalazły się
też osoby czujące swego rodzaju napięcie – 10%, czyli 20 osób oceniło poziom napięcie
stosunkowo wysoko.
Muzeum Inżynierii zostało uznane za przyjemne. Aż 46% ankietowanych zaznaczyło
oceny 6 i 7. Jednak znaleźli się i tacy, którzy zaznaczyli odwrotnie, 16% ankietowanych
uznało muzeum za nieprzyjemne.
Zdecydowana większość ankietowanych uznała muzeum za estetyczne. Aż 26% –
52 osoby przypisały maksymalne oceny za estetykę, 10% badanych zaznaczyło w ankietach 0, co pozwala stwierdzić, że osoby te nie potrafiły zdecydować się na skrajne odpowiedzi lub nie miały w tej kwestii wyrobionego zdania.
Zwiedzanie Muzeum Inżynierii Miejskiej prowokowało do myślenia większość badanych turystów, 96% ankietowanych wybrało na skali ocen takie opcje, natomiast dla ośmiu
osób zwiedzana atrakcja okazała się być nieznacznie monotonna.
Rycina 15. Emocjonalne oceny odwiedzających Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie
Źródło: Badania własne.
W sumie ocenę Muzeum Inżynierii wystawioną przez respondentów należy uznać za
bardzo wysoką. Zostało ono uznane za przyjemne, interesujące i prowokujące do myślenia
oraz estetyczne. Rzeczywiście, zbiory znajdujące się w muzeum są zróżnicowane i każdy
może znaleźć coś ciekawego dla siebie. Muzeum bawi, relaksuje, jest przyjemne w odbiorze, mimo specyficznych zbiorów oceniane jako estetyczne i przede wszystkim w wysokim
stopniu prowokujące odwiedzającego, zmuszające do refleksji.
— 84 —
Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie jest przykładem dobrze zarządzanego obiektu. W działalności każdego muzeum niezbędne jest kreowanie pozytywnego wizerunku
placówki jako instytucji przyjaznej, ciekawej i tym samym uzyskanie społecznej akceptacji
dla swojej działalności. Służy temu public relation (PR) operujący takimi narzędziami jak
wyczerpująca informacja o prowadzonej działalności, dynamiczna współpraca z dziennikarzami zapewniająca stałą obecność w mediach, otwartość i elastyczność w kontaktach z odbiorcami oferty, opracowanie i konsekwentne stosowanie systemu identyfikacji wizualnej
(w tym m.in. logo muzeum czy jednolitej stylistyki materiałów reklamowych), tworzenie
i wspieranie grup sympatyków (przyjaciół) muzeum, honorowanie lojalnych (wielokrotnych)
zwiedzających. Muzeum jest np. kreatorem, a ostatnio również administratorem, Krakowskiego Szlaku Techniki. Główną atrakcją turystyczną na tym szlaku jest dawna zajezdnia
tramwajowa i działające w niej Muzeum Inżynierii Miejskiej, w którym umieszczono punkt
informacji o Krakowskim Szlaku Techniki i dziedzictwie przemysłowym miasta.
Źródło: Kruczek, Litwicka (2010).
C. Oceny wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji M. Nowackiego
W badaniach nad wrażeniami wykorzystuje się tzw. Spektrum Sposobności Rekreacyjnych (Recreation Opportunity Spectrum – ROS). Jest to ciąg determinujących się wzajemnie
i następujących po sobie zdarzeń: aktywności realizowanej w konkretnych warunkach,
podczas której doznaje się określonych wrażeń i w wyniku której uzyskuje się określone
korzyści. Wśród wrażeń autorzy wymieniają: cieszenie się naturą, ucieczkę od stresorów
fizycznych, uczenie się, dzielenie wspólnymi wartościami, kreatywność. Inni wśród korzyści wymieniają także wrażenia „nastroju”.
W badaniach M. Nowackiego (2003) jako wstępną metodę wybrano podejście fenomenologiczne. Fenomenologia nie posiada rozumianych tradycyjnie technik badawczych.
Badanie fenomenologiczne polega na odkryciu struktury fenomenu poprzez studia z perspektywy jednostki doświadczającej tego fenomenu. Podejście fenomenologiczne poszukuje
znaczenia zdarzeń, a nie ich przyczyn.
Badania miały charakter jakościowy, a ich zadaniem było wstępne rozpoznanie rodzajów wrażeń towarzyszących zwiedzaniu atrakcji turystycznych. Zastosowano w nich
metodę wywiadu (według ustrukturowanego planu) przeprowadzonego wśród studentów II
roku kierunku turystyka i rekreacja AWF w Poznaniu. Badanym zadano następujące pytania: „Jaką atrakcję turystyczną ostatnio zwiedzałeś/aś? Opisz wrażenia, jakich doznałeś/aś
podczas zwiedzania tej atrakcji”. W końcowej części wywiadu zapytano badanych, czy ich
wrażenia były autentyczne.
— 85 —
W wyniku analizy wypowiedzi badanych osób udało się wyodrębnić 11 grup wrażeń doznanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych. Były to wrażenia: edukacyjne,
estetyczne, romantyczne i emocjonalne, retrospektywne, relaksacyjne, interakcji społecznych, zabawy, aktywnej rekreacji, introspekcji i kontemplacji, ucieczki, a także związane
z zakupami, zbieraniem pamiątek, penetracją terenu.
3.2. Badania marketingowe nad jakością atrakcji
A. Segmentacje odbiorców atrakcji turystycznych
Jednym z typów badań osób zwiedzających atrakcje turystyczne jest grupowanie ich
w segmenty o podobnych cechach. Najczęściej segmentacja wykonywana jest jako etap
wstępne innych badań marketingowych. Badania takie prowadzi się w celu kierowania
działań do tych segmentów odbiorców, które będą wymagać osobnych produktów lub odrębnego marketing miksu (Kotler, 1994). Segmentacja rynku opiera się na założeniu, że
zapotrzebowanie na towary czy usługi rzadko rozkłada się wśród populacji w sposób przypadkowy lub jednolity. Identyfikowanie i docieranie do segmentów rynku o najwyższym
prawdopodobieństwie zakupu towarów i korzystania z usług turystycznych ma zasadnicze
znaczenie dla skuteczności działań marketingowych.
W miarę możliwości należy docierać do najlepszych segmentów, czyli tych, które mają
największy udział w realizacji celów. Istotnym ułatwieniem w identyfikowaniu segmentów
jest prowadzenie badań wśród turystów. Współczesny rynek turystyczny charakteryzuje
się mnogością segmentów. Jedne z nich są definiowane szeroko, inne natomiast stanowią
niszę rynkową. Najczęściej spotykane techniki segmentacyjne opierają się na wydzieleniu
grupy docelowej (target group) na podstawie jednej lub kilku cech jednocześnie.
Najprostszym jest podział z punktu widzenia cech demograficznych (płeć, wiek, wielkość gospodarstwa domowego), społeczno−zawodowych (wykształcenie, zawód wykonywany, dochód na 1 osobę w gospodarstwie domowym), geograficznych (miejsce zamieszkania: miasto–wieś, kraj). Kryterium segmentacji może być styl życia, a nawet cena. Region
czy miasto może mieć kilka produktów turystycznych, których znaczenie handlowe będzie
różne w zależności od rynku nabywcy. W tym przypadku najprostszy podział będzie przedstawiał się następująco: pobliski (dla turystyki weekendowej, drugich domów), regionalny
lub ogólnokrajowy (dla turystyki pobytowej), zagraniczny (bliski, dalszy), specjalistyczny
(niezależny od dostępności, lecz specyfiki produktu: myśliwi, żeglarze) itd. Ze względu na
silną konkurencję główni przedsiębiorcy turystyczni wprowadzają na rynek coraz to nowsze produkty dostosowane do zidentyfikowanego segmentu. Pojawiają się więc pakiety
— 86 —
dla nowożeńców, z okazji Walentynek, rejsy morskie, pobyty w klasztorach. Przewoźnicy
lotniczy w ostatnim czasie zbudowali produkt oparty na tanich przelotach regionalnych pod
nazwą low cost, a hotelarze poszerzają tradycyjną usługę noclegową o usługi konferencyjne
czy odnowy biologicznej typu spa.
Wyszczególnienie segmentów pozwala na podjęcie decyzji strategicznych dotyczących
rynków priorytetowych i stosowanych instrumentów marketing miksu. Kłopot, przed jakim
stoi większość Narodowych Organizacji Turystycznych, polega na tym, iż nie są one ani
właścicielami, ani zarządzającymi produktami turystycznymi. Nie mają wobec tego bezpośredniego wpływu na cenę, dostępność czy ich jakość. Wreszcie, opierając swe zadania
na wspieraniu produktów lokalnych, może się okazać, że wyselekcjonowany segment kłóci
się z planowaną zasadą priorytetowości.
Większość Narodowych Organizacji Turystycznych wyróżnia 4–6 segmentów, posiada
o nich wiedzę i prowadzi precyzyjnie adresowane kampanie promocyjne (Kruczek, Walas,
2010). W ogólnej segmentacji ruchu przyjazdowego do Polski Instytut Turystyki bierze
w pierwszym rzędzie pod uwagę główny cel przyjazdu oraz wiek, a więc cechy, o których
posiadamy wiedzę „statystyczną”. I tak trzy główne motywy przyjazdów do Polski to turystyka, przyjazdy służbowe (interesy) oraz odwiedziny u krewnych lub znajomych. Przyjęty
podział na trzy grupy wiekowe wyróżnia turystów w wieku do 34 lat, w wieku 35–54 lata
oraz 55 lat i więcej. Natomiast z punktu widzenia geograficznego dzieli się przyjazdy na
cztery główne segmenty krajów pochodzenia turystów:
• Niemcy,
• sąsiedzi bez Niemiec (Białoruś, Czechy, Litwa, Rosja, Słowacja i Ukraina),
• piętnaście starych krajów Unii Europejskiej bez Niemiec, nazywanych „15 UE”,
• ważne zamorskie (Australia, Japonia, Kanada, Korea Płd. i Stany Zjednoczone).
Natomiast w badaniach IPK International „World Travel Monitor” wyróżnia się cztery
segmenty według celów wyjazdów:
• zwiedzanie/objazd (touring),
• pobyt na wsi (country),
• pobyt w miastach/turystyka miejska (city break),
• słońce i plaża (sun & beach).
Proces segmentacji winien opierać się o pewien tryb. W pierwszym rzędzie należy
określić potrzeby, wymagania oraz charakterystyki konsumentów. Kolejnym etapem staje się analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy różnymi konsumentami, co
pozwala w następnym kroku na wyodrębnienie segmentów. Ostatni etap to wybór właściwych segmentów. Dla standaryzowania tego procesu posiłkować się można różnorodnymi
matrycami.
— 87 —
Tabela 10. Kryteria segmentacji rynku
Cechy demograficzne
Cechy psychosocjologiczne
Cechy zachowań
Wiek/zawód
Motywacje
Nawyki informacyjne
Liczba osób w rodzinie
Styl życia
Nawyki zakupu
Poziom wykształcenia
Osobowość
Nawyki uczestnictwa
Miejsce zamieszkania
Religia
Pozycja społeczna
Środowisko
Zawód
Tabela 11. Matryca cech segmentu
Nazwa segmentu
Aktywni
poszukiwacze przygód
Wielbiciele
wypoczynku rodzinnego
Inny segment
Miejsce zamieszkania
Wiek
Dochody
Motywy
Wymagania
Inne
Atrakcja turystyczna, jeśli ma spełniać oczekiwania turystów, powinna sprawiać wrażenie miejsca, które może dostarczyć im przeżyć zarówno o charakterze kulturalnym, jak
i rekreacyjnym. Poszukiwanie wrażeń nacechowanych ładunkiem emocjonalnym, zawierających nierzadko element ryzyka, zapewnić mogą i zwiedzanie muzeum, jak i kilka dni
spędzonych na eksploracji parku narodowego. Poszukiwanie też może mieć formę kontaktu
z nieznanym, jak w przypadku zwiedzania ogrodu zoologicznego, funkcjonującego ośrodka
rolniczego czy też terenu wykopalisk archeologicznych. Wszystko zależy od organizatorów i ludzi, którzy zarządzają daną atrakcją. Jednakże bardzo ważną rzeczą jest, by przeżycia podczas zwiedzania atrakcji turystycznej były połączone z gwarancją całkowitego
bezpieczeństwa, bez względu na to jak niebezpieczna, a tym samym podniecająca wydaje
się sama przygoda. Tabela 12 zawiera segmentację dwumatrycową atrakcji turystycznych.
Poszczególnym typom odbiorców (eskapista, poszukiwacz) o różnych zainteresowaniach
(kulturowe, przyrodnicze itp.) przypisano kategorie atrakcji turystycznych. Budowanie takich matryc jest często stosowane w ocenie produktów turystycznych i budowie marketingowych strategii rozwoju kraju czy regionu (Walas i in., 2008).
— 88 —
Tabela 12. Atrakcje turystyczne – typy odbiorców i zainteresowania
•
•
Warsztaty rzemieślnicze
•
•
•
Budynki historyczne
•
•
•
•
•
Miejsca zabytkowe
•
•
•
•
•
Ośrodki dla hobbystów
•
•
•
Ogrody
•
•
•
Ośrodki przyrodnicze
•
•
•
Parki rozrywki
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ośrodki rozrywki
•
•
Parki krajobrazowe
•
•
•
•
•
Regiony krajobrazowe
Turystyczno-sportowe
•
Muzea, galerie
Przyrodnicze
Historyczne
•
Kreatywne
•
Rekreacyjne
Edukacyjne
Zainteresowania
Kulturalne
Poszukiwacz
Kategorie
atrakcji turystycznych
Eskapista
Typy odbiorców
•
•
Źródło: Richards B., 1992, Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, Pearson Longman,
Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, s. 14.
B. Analiza ASEB/SWOT
Metoda analizy ASEB/SWOT zaproponowana przez R. C. Prentice’a (1995) jest rozwinięciem tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i słabości). Została opracowana w celu stymulowania rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych.
Jako narzędzie, mające służyć pomocy w zarządzaniu jednostką zorientowaną na klienta,
koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satysfakcji zwiedzających, które
sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako przeżycie udane i wywołujące pragnienie powtórnej wizyty. Klasyczna analiza SWOT została uzupełniona dodatkowym wymiarem – poziomami hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie
potrzeb odwiedzającego atrakcję.
Wychodząc z założenia, że ludzie podejmują konkretne działania, aby zaspokoić swoje potrzeby i osiągnąć pewne cele, wyróżniono cztery hierarchiczne poziomy oczekiwań
wobec aktywności podejmowanych w czasie wolnym. Są to poziomy:
1) forma konkretnej aktywności (utożsamiany jest z wymaganiami stawianymi
wizycie w muzeum, tzn. różnym formom aktywności w atrakcji i specyficznym
motywom, które zadecydowały o jej odwiedzeniu, jak również percepcji satysfakcji, jaka może być udziałem zwiedzających w wyniku tej aktywności);
2) miejsce tej aktywności (oznacza kontekst, w którym dana aktywność ma miejsce: – środowiskowy, – społeczny, – organizacyjny, jak również oczekiwania
zwiedzających wobec samego miejsca aktywności);
— 89 —
3) doznania i wrażenia wynikające z aktywności i związane z jej miejscem (przeżycia – wiążą się z tym, co turysta doznaje, podejmując określoną aktywność
w danym miejscu, a więc: myśli, wrażenia, uczucia, reakcje i inne odczucia);
4) korzyści, które są efektem tej aktywności (to różnorodne korzyści psychiczne
lub społeczne odnoszone w wyniku uczestnictwa w danej aktywności).
Tabela 13. Tablica analizy ASEB/SWOT
Siły
Słabości
Możliwości
Aktywności
Wyszczególnienie
S+A
S+A
M+A
Zagrożenia
Z+A
Miejsce
S+M
S+M
M+M
Z+M
Wrażenie
S+W
S+W
M+W
Z+W
Korzyści
S+K
S+K
M+K
Z+K
Źródło: Prentice R. C., 1995, Evaluating the Experiences and Benefits Gained by Tourists Visiting a Socio Industrial Heritage Museum, An Application of ASEB Grid Analysis to Blists Hill Open Air Museum, The Ironbridge Gorge
Museum, United Kingdom, Museum Management and Curatorship, 14 (4), s. 229–251; Nowacki M., 2000a,
Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego w Szreniawie, [w:] Przemysł
Turystyczny, Politechnika Koszalińska.
Studium przypadku 7. Analiza ASEB/SWOT dla Muzeum Narodowego Rolnictwa
w Szreniawie.
Muzeum Narodowe Rolnictwa i Przemysłu Rolno-Spożywczego w Szreniawie położone jest w odległości 15 km od Poznania, gromadzi eksponaty związane z dziejami rolnictwa,
przetwórstwa i przemysłu rolno-spożywczego na ziemiach polskich. Prezentuje wyroby
rzemiosła wiejskiego, przemiany prawno-ustrojowe i gospodarcze na wsi, naukę i oświatę
rolniczą, działalność organizacji i stowarzyszeń społeczno-gospodarczych i zawodowych,
budownictwo wiejskie, wyposażenie gospodarstw domowych oraz kulturę ludową wsi.
Sondaż
Badania wykonano w maju i czerwcu 2000 roku. Prowadzono obserwację turystów indywidualnych i grup zwiedzających Muzeum. Przeprowadzono rozmowy z pracownikami
Muzeum w formie nieskategoryzowanego wywiadu oraz dodatkowo badania ankietowe
wśród studentów II roku turystyki i rekreacji. Studentów poproszono o dokładne zwiedzenie muzeum. Następnie rozdano kwestionariusz zawierający pytania otwarte dotyczące postrzegania różnych ekspozycji, percepcji muzeum jako całości, doznanych wrażeń, korzyści
wyniesionych ze zwiedzania muzeum i satysfakcji. Dodatkowo wrażenia związane ze zwiedzaniem muzeum oceniano za pomocą siedmiopunktowego dyferencjału semantycznego.
Skala zawierała pięć par przymiotników: nudne–zabawne, relaksujące–utrzymujące w napięciu, przyjemne–nieprzyjemne, interesujące–nieinteresujące, prowokujące–monotonne.
Odpowiedzi udzielano za pomocą pięciostopniowej skali od bardzo do zdecydowanie nie.
Skompletowano 58 ankiet.
— 90 —
Analizę zaprojektowano z wykorzystaniem matrycy ASEB/SWOT na podstawie wypowiedzi podzielonych na poszczególne jej elementy.
Wyniki
Siły – aktywność
• atrakcyjne dla wycieczek szkolnych ze względu na walor edukacyjny (odwiedzane
głównie przez wycieczki szkolne – 80% zwiedzających osób),
• w ciągu roku muzeum odwiedza około 15 tys. osób,
• tematyka muzeum znajduje się w programach kształcenia szkół rolniczych,
• unikatowe zbiory (prezentują historię rolnictwa od początku jego rozwoju do XX
wieku),
• aż 39 z 58 respondentów poleciłoby zwiedzanie tego muzeum swoim znajomym.
Siły – miejsce
• interesujące położenie muzeum wśród zieleni, w zadbanym parku wraz z dworkiem
i rozmieszczone w nim urządzenia rolnicze,
• niektóre ekspozycje urządzone w realistyczny sposób,
• aż 51 z 58 respondentów stwierdziło, że znalazło w muzeum coś interesującego
dla siebie,
• najczęściej zwracano uwagę na ekspozycje związane ze zwierzętami i weterynaria
(31 osób),
• duży potencjał ludzki i naukowy muzeum.
Siły – wrażenia
• wrażenia związane z indywidualnymi doświadczeniami zwiedzających oraz wrażenia edukacyjne związane ze zdobywaniem wiedzy dotyczącej rozwoju rolnictwa
oraz sposobów produkcji rolnej,
• ekspozycje wywołały u zwiedzających uczucie melancholii, nostalgii, zaciekawienia,
a nawet odrazy (gabinet weterynaryjny), podziwu (wielkie maszyny rolnicze),
zachwytu, zdziwienia oraz spokoju i zrelaksowania (park, drzewa, alejki),
• okazja do poszerzenia swojej wiedzy (jak żyli niegdyś ludzie, w jaki sposób wykonywano różne przedmioty, poznali historię rolnictwa, zmiany technologii produkcji rolnej na przestrzeni lat),
• dominującym odczuciem była monotonia, ankietowani skłaniali się do oceny muzeum jako raczej nudnego niż zabawnego.
Siły – korzyści
• mocną stroną muzeum jest oferta edukacyjna,
— 91 —
• aż 41 z 58 respondentów stwierdziło, że dowiedziało się czegoś więcej na temat
rolnictwa, zdało sobie sprawę z ciężkiej pracy ludzi w minionych latach,
• relaks, miły spacer wśród przyrody,
• 74% ankietowanych było zadowolonych z wizyty w muzeum.
Słabości – aktywność
• mała różnorodność oferowanych form aktywności,
• zwiedzający byli biernym widzem pośród martwych eksponatów,
• brak próby stymulowania aktywności zwiedzających.
Słabości – miejsce
• przestarzała ekspozycja, nieruchomość jej elementów,
• utrudniona orientacja w muzeum (złe oznakowanie kierunkowe),
• brak interesującej interpretacji tematyki muzeum (wiele z eksponatów jest niezrozumiałych dla osób nieprzygotowanych merytorycznie),
• brak efektów audiowizualnych.
Słabości – wrażenia
• brak kontekstu regionalnego,
• brak próby wywołania u zwiedzających większych przeżyć,
• monotonia – zbyt duża liczba eksponatów,
• wystawy nie starają się oddziaływać na różne zmysły zwiedzających.
Słabości – korzyści
• ograniczenie korzyści wynoszonych przez zwiedzających do osób związanych
zawodowo z rolnictwem,
• niesatysfakcjonujące dla dzieci,
• korzyści ograniczone do osób zwiedzających muzeum z przewodnikiem.
Możliwości – aktywność
• wciągnięcie zwiedzających do aktywnego udziału w pozyskiwaniu wiedzy i zabawy,
• żywa interpretacja tematyki muzeum realizowana przez pracowników muzeum
lub woluntariuszy,
• zorganizowanie zagrody z żywymi zwierzętami,
• organizowanie okresowych festynów i jarmarków.
Możliwości – miejsce
• uruchomienie urządzeń mechanicznych, umożliwienie zwiedzającym bezpośredniego kontaktu z urządzeniami,
• prezentacja sposobów produkcji żywności, a także pokaz filmów,
— 92 —
• zwiększenie liczby zwierząt,
• zorganizowanie przejażdżek bryczką,
• wykorzystanie efektów audiowizualnych.
Możliwości – wrażenia
• dostarczenie doznań nowości i autentyczności poprzez stworzenie żywego folkloru, częstszą zmianę tematyki i form ekspozycji,
• prezentacja społecznego kontekstu rozwoju produkcji rolnej (styl życia na wsi
w różnych okresach, stroje ludowe, muzyka, tańce prezentowane „na żywo”),
• możliwość skosztowania tradycyjnych posiłków wiejskich i zakupu pamiątek.
Możliwości – korzyści
• wywołanie refleksji dotyczącej dnia dzisiejszego, problemów związanych z wyżywieniem ludzkości, nowych technologii produkcji żywności,
• prezentacja warunków życia na wsi,
• oferowanie sposobności do spędzania w muzeum całego dnia.
Zagrożenia – aktywność
• duże zainteresowanie turystyką wyjazdową ze względu na dostępność i atrakcyjność krajoznawczych wycieczek zagranicznych,
• brak w ofertach polskich biur podróży krajowych wycieczek krajoznawczych,
• mała konkurencyjność oferty na rynku.
Zagrożenia – miejsce
• powstawanie nowoczesnych atrakcji turystycznych w regionie.
Zagrożenia – wrażenia
• wraz ze zmieniającym się stylem życia na wsi zanikać będą tradycyjne umiejętności wyrobu żywności, przedmiotów codziennego użytku i sztuka ludowa,
• w miarę upływu lat może zabraknąć osób, które ze swego własnego doświadczenia
mogłyby opowiedzieć o specyfice tradycyjnego stylu życia na polskiej wsi,
• wysokie koszty wprowadzenia nowych technik audiowizualnych.
Zagrożenia – korzyści
• zagrożenia dla korzyści płynących ze zwiedzania muzeum są podobne do tych
dotyczących wrażeń.
Analiza ASEB/SWOT przeprowadzona w Muzeum Narodowym Rolnictwa w Szreniawie jest przykładem użytecznego narzędzia mogącego znaleźć zastosowanie w zarządzaniu atrakcjami turystycznymi różnego typu. Menedżerowie atrakcji turystycznych muszą
oprzeć się na badaniach marketingowych rynku skierowanych na konsumenta, które będą
koncentrować się na wrażeniach, korzyściach i satysfakcji zwiedzających.
— 93 —
Fot. 22. Promocja Muzeum Narodowego Rolnictwa w Szreniawie podczas Tour Salon w Poznaniu
(fot. Z. Kruczek)
Muzea muszą stać się efektywnie zarządzanymi przedsiębiorstwami oferującymi zwiedzającym oczekiwane przez nich wrażenia, wiedzę i relaks. Analiza ASEB/SWOT może
pomóc w ocenie efektywności oddziaływania poszczególnych ekspozycji, atrakcyjności podejmowanych problemów, sposobie ich prezentacji i interpretacji. Pozwoli poznać odczucia
i oczekiwania stawiane przez zwiedzających muzeum. Jest to narzędzie, które w znaczny
sposób może pomóc muzeom pozyskać nowych zwiedzających, a także pozyskać fundusze
wspierające z różnych źródeł, które przyczynią się zwiększenia jego atrakcyjności.
Źródło: Nowacki M., 2000a, Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego w Szreniawie, [w:] Przemysł Turystyczny, Politechnika Koszalińska.
C. Ocena ekspozycji i form interpretacji
Ekspozycje atrakcji turystycznej można oceniać na różnych etapach jej rozwoju. Ocenie
można poddać zarówno koncepcję ekspozycji z punktu widzenia funkcjonalności całości
wystawy, jak i wartości poszczególnych elementów projektu i ich kontekstów. Najczęściej
ocenia się:
• sposób zwiedzania ekspozycji,
• czas oglądania jej przez zwiedzających,
— 94 —
• oglądane elementy (tablice, panele, obrazy, gabloty, dioramy, kioski interaktywne itp.),
• reagowanie zwiedzających na treść ekspozycji.
W literaturze spotkamy dwa wskaźniki charakteryzujące ekspozycję (Serrell, 1993;
Kotler i Kotler, 1998; Melton, 1972). Pierwszy z nich nazwano „siłą przyciągającą”, czyli
zdolnością ekspozycji do przyciągania uwagi zwiedzających, drugi to „siła utrzymująca”,
co oznacza zdolność do utrzymania zwiedzających przy ekspozycji. Pierwszy może być
mierzony liczbą zwiedzających, którzy zainteresowali się ekspozycją, drugi – czasem spędzanym przez nich przy ekspozycji (Nowacki, 2007).
Przegląd wykonanych badań pozwala na ustalenie zależności między cechami ekspozycji a ich percepcją u zwiedzających. Udowodniono większe zainteresowanie ekspozycjami dynamicznymi z efektami animacyjnymi. Ekspozycje oparte na tradycyjnym
tekście cieszą się mniejszą popularnością i gorszym odbiorem od tych opartych na multisensorycznym przekazie (tekst, fotografie, modele i eksponaty). Odwiedzający atrakcje
preferują wystawy, na których prezentuje się przyczynę i skutek. Uwaga odwiedzających skupiona jest na interaktywnych urządzeniach komputerowych oraz nowoczesnych,
elektronicznych technikach przekazywania informacji. Takie formy interpretacji oparte na elektronicznych technikach cieszą się ogromną popularnością wśród młodzieży.
Starsze osoby bardziej interesują się panelami interpretacyjnymi i samymi eksponatami
(Shape, 1982; Prince, 1983; Moscardo i Pearce, 1986; Economou, 1998). Prezentacja, aby
przyciągnąć uwagę odwiedzających, musi być nowoczesna i dynamiczna, ma mniej męczyć zwiedzających. Uwagę zwiedzających przyciąga także treść oparta na sekwencyjnym
następstwie zdarzeń, zmuszająca do zaangażowania wyobraźni (Light, 1995). Analiza zainteresowania zwiedzających różnymi formami interpretacji wykazała największe zainteresowanie modelami postaci ludzkich (56% zwiedzających), obrazami (38%) i zapachami
(35%) (Prentice i McCannell, 1997). Zidentyfikowano także szereg czynników, które mają
wpływ na zmianę postaw zwiedzających. Są to: wiarygodność źródła wiedzy (doświadczenie, uczciwość, atrakcyjność), forma przekazu wiadomości (jasność przekazu, zrozumiałość, kolejność argumentów), rodzaj mediów wykorzystywanych w przekazie, a także
cechy samego odbiorcy15.
Metody wykorzystywane w badaniach zwiedzających to: skanowanie ruchu w poszczególnych salach ekspozycji lub obiektu (rejestrowanie drogi zwiedzających, pomiar całkowitego czasu zwiedzania i czasu poświęcanego poszczególnym ekspozycjom), obserwacja
15
Przytaczam za: M. Nowacki (2007).
— 95 —
i rejestracja zachowań zwiedzających na specjalnych formularzach, metody fotometryczne
(okresowe fotografie, filmowanie za pomocą kamer). Wadą tych badań jest to, że nie dają
odpowiedzi na pytania: dlaczego zwiedzający zachowują się tak, a nie inaczej, jakie są
motywy ich zachowań, dlaczego zatrzymują się przy jednych ekspozycjach, a przy innych
nie, co skłania ich do zatrzymania się na dłużej lub krócej? W celu znalezienia odpowiedzi
na te pytania trzeba stosować dodatkowe wywiady16.
Do oceny tablic i paneli interpretacyjnych lub folderów i przewodników po atrakcjach
stosuje się testy czytelności tekstu. Opierają się one na ocenie przeciętnej długości sylab
w wyrazie i liczby wyrazów w zdaniu. Najpopularniejsze z nich to wskaźniki Gunninga (Fog
Index), Fleisha i in. (Chall i Dale, 1995). Istnieją także testy do oceny zainteresowania tekstem. Oblicza się w nich liczbę wyrazów „o konotacjach osobistych z czytelnikiem” użytych
w tekście.
3.3. Wykorzystanie cyklu ewolucji obszarów turystycznych (TALC)
R. W. Butlera do interpretacji rozwoju atrakcji na przykładzie
Kopalni Soli „Wieliczka”
A. Cykliczność rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce
W literaturze fachowej z zakresu marketingu znajdziemy liczne koncepcje ewolucji
produktu, wśród których najbardziej znanym jest schemat cyklu życia produktu (Kotler,
Turner, 1993:3271–3397). Cykliczność zmian zachodzących w rozwoju produktu (w sensie largo): wywołała rozwinięcie tego zagadnienia w odniesieniu do wielu odmiennych
typologicznie produktów i usług oraz obszarów. Fazowość zmian zachodzących w popularności obszaru turystycznego (jako produktu) zauważyli m.in. S. C. Plog (2001:13–24),
J. M. Miossec (Pearce, 1995:15), J. M. Thurot (Pearce, 1995:6–14), E. Gromsen (1981:
150–170), czy też M. Opperman (1993:535–560). Jednak koncepcją najczęściej potwierdzaną
w literaturze jest koncepcja R. W. Butlera (1980:5–12). Koncepcja ta znana pod skrótową
nazwą TALC (Tourism Area Life Cycle) opisuje zmiany zachodzące w ewolucji obszaru
turystycznego. Zmiany te opisywane są za pomocą sześciu faz charakteryzujących się m.in.
odmienną dynamiką i kierunkiem rozwoju obszaru analizowanego za sprawą zmiennej symptomatycznej w postaci liczby osób przybywających na określony obszar w ciągu roku.
Moim zdaniem cykl R. W. Butlera może być przydatny w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej. Atrakcje często z towarzyszącymi jej usługami tworzą bowiem mniej lub
16
Ibidem.
— 96 —
bardziej złożony produkt turystyczny (np. opisywane jako studium przypadku parki rozrywki). W rozdziale tym przedstawiono cykliczność w rozwoju najbardziej znanej w Polsce
atrakcji turystycznej, jaką jest Kopalnia Soli w Wieliczce17.
R. W. Butler nadaje poszczególnym fazom symboliczne nazwy: eksploracja, wprowadzanie, wzrost, konsolidacja, rozkwit i upadek lub odrodzenie. I tak pierwsza faza
(eksploracji) ma miejsce, gdy na danym obszarze pojawiają się nieliczni turyści indywidualni, których przyciągają głównie walory przyrodnicze lub kulturowe. Są to turyści, którzy
samodzielnie organizują swój wyjazd turystyczny i nie ulegają utartym wzorcom wypoczynku. Ich oddziaływanie na życie mieszkańców i lokalną gospodarkę jest niewielkie.
Wprowadzenie ma miejsce, gdy turyści odwiedzają dany obszar coraz częściej,
a część mieszkańców zaczyna czerpać dochody z usług noclegowych, gastronomicznych,
leczniczych itp. Zaangażowanie mieszkańców następuje przez włączenie się w działalność
gospodarczą na rzecz turystów lub ukierunkowanie usług głównie lub nawet wyłącznie na
odwiedzających. Na obszarze miejscowości pojawiają się oczekiwania co do zorganizowanych form wypoczynku oraz naciski na poprawę transportu i udogodnień dla turystów.
Faza wzrostu rozpoczyna się w momencie, gdy na danym obszarze turystyka staje się
jednym z głównych źródeł dochodów, a liczba turystów zrównuje się lub przewyższa liczbę
stałych mieszkańców (jest to jednocześnie sygnał, iż na badanym obszarze rynek turystyczny jest już dobrze zdefiniowany). Na obszar turystyczny wkraczają organizacje turystyczne
spoza obszaru turystycznego, wypierając lokalną przedsiębiorczość i pozbawiając stałych
mieszkańców obszaru kontroli nad rozwojem funkcji turystycznej na danym obszarze.
Faza konsolidacji oznacza pełny rozwój funkcji turystycznej na danym obszarze.
Charakteryzuje ją zwolnienie tempa wzrostu liczby turystów, a turystyka staje się dominującym działem lokalnej gospodarki. Następuje oddzielenie w przestrzeni miejskiej funkcji
leczniczo-turystycznej (sanatoriów, hoteli, restauracji itp.) od funkcji społecznej (np. od
gospodarstw domowych). Podejmowane są działania mające na celu wydłużenie sezonu
turystycznego oraz zwiększenie terytorialnego obszaru świadczenia usług. Antagonizmy
ze strony ludności miejscowej mogą się nasilać wraz z intensyfikacją przeszkód w prowadzeniu działalności.
Faza rozkwitu to zdecydowane zahamowanie dynamiki wzrostu liczby odwiedzających, osiągnięcie maksimum liczebności turystów na danym obszarze, a następnie spadek
liczby odwiedzających. Wówczas to obszar ma bardzo dobrze zdefiniowaną ofertę, ale już
niemodną, a jego wizerunek nie pasuje do regionu.
17
Rozdział ten stanowi fragment tekstu złożonego do druku w „Folia Turistica” 25 (2010), który przygotowałem
z A. R. Szromkiem (Wykorzystanie modelu R. W. Butlera w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej na przykładzie
Kopalni Soli w Wieliczce).
— 97 —
Faza cyklu ewolucji R. W. Butlera
Faza spadku lub odrodzenia
Faza rozkwitu
Faza konsolidacji
Faza wzrostu
Faza wprowadzenia
Krytyczny przedział chłonności i pojemności turystycznej
Faza eksploracji
Liczba odwiedzających miejsce w określonym czasie
Czas
Rycina 16. Cykl ewolucji obszaru turystycznego R. W. Butlera
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Butler R. W., 1980, The Concept of the Tourism Area Cycle Evolution: Implications for Management of Resources, „The Canadian Geographers”, Vol. 24/1, Canada, s. 5–12.
Ostatnia faza cyklu to faza upadku lub odrodzenia funkcji turystycznej obszaru. Upadek charakteryzuje się spadkiem liczby turystów, zamykaniem nierentownych obiektów
turystycznych lub przekształcaniem ich w inne typologicznie podmioty (np. domy opieki
społecznej, mieszkania prywatne). Obszar nie jest zdolny do rywalizacji o turystę z innymi,
atrakcyjniejszymi miejscowościami. Zmniejsza się oferta usługowa, przez co i miejscowość
staje się coraz mniej atrakcyjna, a tym samym przyciąga coraz mniej turystów. Jeśli miejscowość posiada jeszcze odpowiednio dużą infrastrukturę, wówczas pojawiają się turyści
weekendowi lub odwiedzający jednodniowi. Można zauważyć zaangażowanie się lokalnej
ludności, tym razem częściej generującej popyt przez nabywanie usług, które teraz są dla
nich dostępne po niższej cenie. Faza upadku może zakończyć się całkowitym lub częściowym zanikiem funkcji turystycznej na danym obszarze.
Obszar może jednak wejść w fazę odrodzenia, ale nie jest to możliwe bez świadomych
i kompleksowych działań mających na celu uwydatnienie cech decydujących o atrakcyjności
obszaru. Można tego dokonać poprzez wprowadzenie sztucznej atrakcyjności (np. przez
przekształcenie obiektów w sieć kasyn) lub sięgnięcie po niewykorzystane jeszcze zasoby
naturalne.
Wśród prac testujących koncepcję R. W. Butlera były prace S. Lundtropa i S. Wanhilla, którzy w roku 2001 oszacowali funkcję logistyczną jako matematyczne odwzorowanie przebiegu zjawiska rozwoju wyspy Bornholm (Lundtrop, Wanhill, 2001:947–964).
Potwierdzono empirycznie, iż model logistyczny posiada cechy predykcji zjawiska dopiero po uformowaniu się większości faz, a w dodatku nie daje możliwości przewidywania
— 98 —
ostatniej fazy cyklu (upadku). Pełni on zatem jedynie funkcję opisującą zjawisko ex post.
Potwierdza to próba wykorzystania cyklu R. W Butlera w interpretacji rozwoju uzdrowiska
Żegiestów-Zdrój (Kruczek, 2010c).
1 400 000
1 200 000
^
y
t
= 0,359t5 – 23,30t4 + 641,9t3 – 7063t2 + 43 735t
R2 = 0,941
Liczba odwiedzających
1 000 000
800 000
600 000
400 000
Funkcja wielomianu objaśniająca liczbę odwiedzających (^
yt)
200 000
Liczba odwiedzających (yt)
09
07
20
05
20
03
20
01
20
99
20
97
95
19
19
93
91
19
19
89
87
19
19
85
83
19
19
81
19
79
19
77
19
75
19
73
19
71
19
69
19
67
19
65
19
63
19
61
19
59
19
57
19
55
19
53
19
51
19
49
19
47
19
19
19
45
0
Rycina 17. Rozwój ruchu turystycznego w Kopalni Soli w Wieliczce
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Kopalni Soli w Wieliczce.
Analizując krzywą rozwoju ruchu turystycznego w Kopalni Soli w Wieliczce, wykorzystano rejestrowane przez obiekt dane na temat liczby osób odwiedzających kopalnię
w okresach rocznych. Uzyskano zatem szereg czasowy opisujący zmienność tej wielkości
w okresie 65 lat (od 1945 do 2010 roku).
Zauważa się, iż krzywa rozwoju intensywności ruchu turystycznego w kopalni ma
niezwykle interesujący przebieg. Wynika to z faktu kilkukrotnej zmiany kierunku rozwoju obszaru w długim okresie. Zachodzące zmiany opisano dobrze dopasowaną (R2=0,94)
funkcją wielomianu 5 stopnia. Złożoność funkcji uświadamia wysoką zmienność liczby
odwiedzających w różnych okresach funkcjonowania obiektu.
Zagadnienia historyczne oraz analiza zmian liczby odwiedzających obiekt pozwalają
na wyłonienie dwóch cykli rozwoju tego obszaru. Pierwszy to okres (umownie nazwany
jako A) od zakończenia II wojny światowej (1945 r.) do przełomu lat osiemdziesiątych
i dziewięćdziesiątych XX w., natomiast drugi okres (B) obejmuje przedział czasu rozpoczynający się od przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX w.
Okres pierwszego cyklu możliwy jest do opisania za pomocą funkcji logistycznej A,
a zarazem z uwzględnieniem obserwacji S. Lundtropa i S. Wanhilla dotyczących podziału
— 99 —
funkcji opisującej cykl. Postać funkcji logistycznej A (ytA) prezentuje wzór 1 (w którym t to
numer okresu, gdzie rok 1945 to okres 1).
yAt =
762 627,9
1 + 20,71 . e-0,1786t
(1)
Wiedząc zatem, iż funkcja logistyczna A osiąga swoje maksimum na poziomie 762
628 turystów, można analitycznie wyznaczyć poszczególne fazy cyklu R. W. Butlera. Choć
wyznaczenie okresów faz nie jest zagadnieniem skomplikowanym, to wpierw należy stanowczo stwierdzić, iż sam podział jest jedynie hipotezą, której weryfikację można przedstawić, przypisując kolejnym fazom konkretne wydarzenia historyczne z uzyskanych okresów,
a najczęściej z przełomu dwóch okresów.
I tak uzyskano następujący podział cyklu z okresu umownie określonego jako A:
a) faza eksploracji, to okres od rozpoczęcia działalności turystycznej przez kopalnię do roku 1947 (fakty historyczne nie mówią zbyt wiele o intensywności
ruchu turystycznego przed II wojną światową, można się jednak domyślać, iż
nie był on znaczący, a działania wojenne jedynie spowodowały jego zanik; dopiero powojenne statystyki ruchu turystycznego odnotowują zmianę ilościową,
która zaszła po roku 1947);
b) faza wprowadzania, to prawdopodobnie okres lat 1947–1951/1953 (od roku
1947 zauważa się zwiększenie zainteresowania szlakiem turystycznym kopalni,
ale niektórzy badacze zauważają niedostosowanie urządzeń związanych z bezpiecznym transportem turystów w tym okresie, a nawet twierdzi się, iż obiekt
był wówczas nieprzygotowany na tak duży ruch turystyczny) (Rączkowska,
2003:81–102);
c) faza wzrostu, to okres lat 1951/1953–1967 (faza wzrostu związana była z dotacjami państwowymi, jakie w tym okresie otrzymała kopalnia; okres remontu
urządzeń transportujących turystów spowodował okresowy spadek liczby odwiedzających, ale wkrótce po nim liczba turystów ponownie zaczęła gwałtownie rosnąć);
d) faza konsolidacji, to okres lat 1967–1972 (wzrost liczby odwiedzających obiekt
wciąż postępował, ale należy zwrócić uwagę, iż fragmentaryczne dane dotyczące
turystów zagranicznych udowadniają, iż znacznie większą rolę niż w poprzedniej
fazie odgrywali turyści zagraniczni (głównie z ZSRR i Czechosłowacji), których
w roku 1969 odnotowano 80 tys., podczas gdy poprzedni pomiar z roku 1955
dał wynik 4,6 tys.) (Rączkowska, 2003:81–102);
— 100 —
e) faza rozkwitu, to okres lat 1972–1978 (w tym czasie następuje zahamowanie
wzrostu liczby odwiedzających przy jednoczesnej dużej zmienności tej wielkości
w kolejnych latach; może to świadczyć o próbach zwiększenia ruchu turystycznego);
f) faza upadku, to okres lat 1978–1981/1991 (wówczas to nastąpiło definitywne
obniżenie liczby odwiedzających do poziomu około 300 tys. osób; rzecz jasna
głównym powodem tej sytuacji były działania związane z wprowadzeniem stanu
wojennego oraz trudną sytuacją społeczno-gospodarczą społeczeństwa).
Powyższy podział jest jedynie hipotezą opartą na niektórych faktach historycznych oraz
analizie ilościowej krzywej rozwoju. Możliwe jest jednak stawianie kolejnych pytań o to,
czy sytuacja byłaby odmienna, gdyby nie nastąpiły zmiany związane z wprowadzeniem
stanu wojennego, a sytuacja społeczna nie uległaby pogorszeniu?
Wydaje się jednak, że stosowane w tym czasie ekspozycje turystyczne oraz stan infrastruktury turystycznej i tak doprowadziłyby do dalszego zmniejszenia intensywności
ruchu turystycznego aż do poziomu 300 tys. odwiedzających (choć zapewne poziom ten
osiągnięto by znacznie później).
Warto zauważyć, iż po roku 1982 ponownie wznowiono działalność turystyczną. Wówczas liczba odwiedzających gwałtownie wzrastała przez 4 kolejne lata, jednakże już w roku
1986 ponownie odnotowano znaczący spadek odwiedzających, a w kolejnych latach sytuacja nie uległa poprawie. Jak donoszą źródła historyczne Kopalni Soli w Wieliczce, w roku
1992 nastąpiła degradacja dróg dostępu do szlaku turystycznego spowodowana działaniem
sił natury (tj. niekontrolowanym wyciekiem wody). Jednakże zamknięcie kopalni dla zwiedzających na kilka miesięcy przyniosło nie tylko obniżenie rocznej liczby osób zwiedzających szlak (ponownie) do poziomu około 300 tys. osób, ale również doprowadziło do
wprowadzenia zmian w ekspozycji turystycznej, co zaowocowało wzrostem liczby zainteresowanych w kolejnych latach.
Poddając analizie okres funkcjonowania kopalni po roku 1991, wydaje się, iż zainteresowanie ekspozycją wzrasta z każdym kolejnym rokiem, przekraczając w ostatnich latach
liczbę 1 miliona turystów rocznie. Stosując prognostyczne metody analogii czasowych, zauważono, iż oszacowana dla pierwszego okresu funkcja logistyczna A może opisywać przebieg zjawiska w okresie drugim. Uwzględniając nową podstawę cyklu wynoszącą 300 tys.
turystów, postać funkcji logistycznej B jest następująca:
ytB = 300 000 +
762 627,9
1 + 20,71 . e-0,1786 (t-a6)
(2)
— 101 —
Nie sposób określić, jaki przebieg będzie miała funkcja w całym okresie B, gdyż
zgodnie z uwagami S. Lundtropa i S. Wanhilla jej pełne opisanie będzie możliwe dopiero
po zakończeniu cyklu. Widoczne jest natomiast podobieństwo w dynamice wzrostu liczby turystów. Tym samym zasadne wydaje się, iż nie należy porzucać również hipotezy
o możliwości kontynuacji dotychczasowego cyklu, zatrzymanego wskutek oddziaływania
zdarzeń niezależnych (rycina 18).
1 000 000
Funkcja logistyczna wyjaśniająca liczbę odwiedzających
Funkcja logistyczna B
600 000
obniżenie krzywej
rozwoju
800 000
Funkcja logistyczna A
400 000
Niepokoje
społeczne,
strajki,
stan wojenny
itp.
200 000
Degradacja
szlaku
turystycznego
(wyciek wody)
2017
2015
2013
2011
2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
1979
1977
1975
1973
1971
1969
1967
1965
1963
1961
1959
1957
1955
1953
1951
1949
1947
1945
0
Rycina 18. Dwa cykle rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce
Źródło: Opracowanie własne.
Należy zauważyć, iż przypuszczenia co do tego, czy określony przebieg zjawiska
wskazuje na kontynuację dotychczasowego cyklu, czy też jest nowym cyklem ewolucyjnym, jest niezwykle trudne do udowodnienia w momencie trwania procesu ewolucji. Pewne
przesłanki weryfikujące stawiane hipotezy mogą jednak wynikać z analizy oddziaływania
zdarzeń zaburzających dotychczasowy cykl.
I tak, wracając do rozwoju ruchu turystycznego w Kopalni Soli „Wieliczka” należy
stwierdzić, iż pierwsze z dwóch kluczowych zdarzeń, jakie nastąpiło w analizowanym okresie, miało charakter czynnika zewnętrznego w postaci działań niezwiązanych bezpośrednio
z obiektem (szlakiem) turystycznym. Chodzi o działania zbrojne związane z okresem stanu
wojennego oraz destabilizację państwa w roku 1982.
— 102 —
Natomiast drugie zdarzenie miało charakter wewnętrzny, czyli było bezpośrednio
związane ze szlakiem turystycznym, a raczej dostępem do niego. Jest to katastrofa ekologiczna spowodowana wypływem wód w roku 1992 prowadząca do degradacji części złóż
i odcięciem dostępu do szlaku.
Pewnym sygnałem przemawiającym za rozpoczęciem nowego cyklu są zmiany jakościowe w postaci zmiany struktury produktu, a co za tym idzie zmiany segmentu odbiorców,
rodzaju zaspokajanych potrzeb itp. W przypadku braku istotnych zmian produktu bardziej
prawdopodobne jest kontynuowanie dotychczasowych faz pierwotnego cyklu rozwoju.
Zasadne wydaje się przyjęcie hipotezy o kontynuacji dotychczasowego cyklu w przypadku, gdy zaistniały czynniki zewnętrzne, np. działania wojenne na obszarze kraju recepcji turystycznej18. Zazwyczaj nie wprowadzają one zmian w postaci produktu (tu: szlaku
turystycznego), a jedynie ograniczają możliwość bezpiecznego uczestniczenia w turystyce. Dlatego wraz z ustaniem oddziaływania czynnika zewnętrznego dotychczasowy ruch
turystyczny może powrócić do fazy, w której znajdował się przed zaistnieniem czynnika
(szczególnie gdy obszar turystyczny nie był zarazem obszarem bezpośredniego oddziaływania czynnika).
Odmienne konsekwencje mogą towarzyszyć oddziaływaniu czynnika wewnętrznego
(tu: degradacji szlaku), gdyż często wymusza on zmianę postaci produktu (np. poprzez jego
poszerzenie), a tym samym oferta może zostać skierowana również do odmiennej grupy
docelowej niż poprzednio lub zaspokajać inne potrzeby, a tym samym zainteresować nie
tylko nowych odbiorców, ale także tych, którzy korzystali z produktu już wcześniej.
Obserwacja szeregu czasowego liczby odwiedzających szlak turystyczny Kopalni
Soli w Wieliczce nie daje obecnie możliwości weryfikacji stawianych hipotez ze względu
na złożoność procesu, a zarazem ze względu na zaistnienie obu czynników w niewielkim
odstępie czasu. Jednakże załamanie trendu w latach 1986–1988 i prawdopodobne konsekwencje próby zwiększenia zainteresowania odbiorców widoczne w latach 1990–1991,
mogą sugerować kontynuację dotychczasowego cyklu i fazy upadku, która miała przerodzić się w fazę odrodzenia. Dalsza obserwacja realizowanych zmian nie była oczywiście
możliwa ze względu na wystąpienie zdarzenia degradującego niektóre złoża. Paradoksalnie, fakt ten mógł się jednak przyczynić do bardziej radykalnej zmiany postaci produktu
(szlaku), a tym samym spowodować zainicjowanie nowego cyklu, którego kolejne fazy
rejestrowane są obecnie.
18
Zagadnienie to jest przedmiotem kilku prac, które rozpatrują je zarówno ze względu na negatywne oddziaływanie
działań zbrojnych na ruch turystyczny (np. poprzez ograniczenie bezpieczeństwa podróżowania i pobytu na obszarze
turystycznym), ale również ze względu na fakt wystąpienia znaczącego wzrostu intensywności ruchu turystycznego
na obszarze wojennym po ustaniu działań zbrojnych. Por. Weaver, 2000, s. 151–161.
— 103 —
Identyfikacja aktualnej fazy rozwoju obiektu jest obecnie niemożliwa, gdyż choć współcześni badacze wymieniają wiele wskaźników charakteryzujących poszczególne fazy cyklu
rozwoju obszaru turystycznego (np. Buhalis, 2000:97–116; Zajadacz, Śniadek, 2011:1031;
Szromek, 2010:325), to pozwalają one określić fazę dopiero z perspektywy całego cyklu.
Wydaje się jednak, iż trasy turystyczne w Kopalni Soli w Wieliczce w najbliższych latach
będą wymagały podjęcia kolejnych działań stymulujących dalszy rozwój turystyczny (w
tym wykorzystania okazji związanej z odbywaniem się imprez masowych, jak np. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012).
Kopalnia Soli w Wieliczce to niewątpliwie jeden z najatrakcyjniejszych obiektów turystycznych w Polsce. Wydaje się, że znaczenie ekonomiczne i kulturowe tego obiektu nie
wymaga podkreślania ani nawet formułowania wielu argumentów. Bogata historia tego miejsca, walory edukacyjne i kulturowe, swoisty klimat, to tylko niektóre cechy dopełniające
opis znaczenia turystycznego tej atrakcji. Fakt przyjmowania około 1 mln turystów rocznie
jest również dowodem ogromnego znaczenia Kopalni Soli w rozwoju turystyki w Polsce.
Fot. 23. Kopalnia Soli w Wieliczce (fot. Z. Kruczek)
Burzliwe dzieje tras turystycznych kopalni dowodzą, iż osiągnięcie ich obecnego znaczenia ekonomiczno-społecznego wiązało się z wieloma momentami dramatycznymi i trudnymi zmianami. Przegląd wydarzeń związanych z kopalnią oraz przebieg
— 104 —
symptomatycznej krzywej jej rozwoju turystycznego skłania ku refleksji, iż w perspektywie
dotychczasowej historii działalności turystycznej kopalni trudności, jakie napotykano, miały charakter przejściowy. Wydaje się nawet, że wystąpienie niektórych zdarzeń losowych
(np. wyciek wody odcinający dostęp do trasy turystycznej) wymusiły nieuniknione zmiany
rozwojowe w kopalni. Umożliwiło to kontynuację rozwoju turystyki w obiekcie.
Obserwacje kształtowania się krzywej liczby odwiedzających trasy turystyczne w kopalni wskazują na możliwość ustabilizowania się krzywej na poziomie 1 mln odwiedzających (choć obecnie pojemność turystyczna tej atrakcji to 1,3 mln turystów). Jest to jedynie
prognoza wynikająca z dotychczasowego przebiegu zjawiska. Dalszy rozwój turystyczny
Kopalni Soli w Wieliczce będzie uzależniony od wielu czynników. Wśród nich z pewnością
będą działania promujące istniejące szlaki turystyczne, ale również efekty kreatywnego
podejścia do kształtowanie produktu turystycznego kopalni. Przykłady takich działań są
już widoczne m.in. za sprawą wykorzystania ekspozycji będącej w przeszłości scenografią
do popularnych filmów fabularnych (np. Seksmisja).
3.4. Wybrane narzędzia i techniki badań
A. Szkocki formularz oceny atrakcji
Badania te polegają na prowadzeniu obserwacji uczestniczącej. Wyniki obserwacji
zapisywane są w formie kodowanych ocen na specjalnie przygotowanym formularzu oceny. Zaproponowany przez Scottish Tourist Board19 formularz oceny atrakcji turystycznych
jest bardzo rozbudowany, zawiera 40 elementów pogrupowanych w sześć głównych części.
Są to: wstęp, wejście, ekspozycja, gastronomia, sklep i toalety. Najnowszy schemat oceny,
oprócz elementów materialnych, obejmuje także ocenę aspektów niematerialnych, takich
jak „zrozumienie zwiedzających”, „zainteresowanie zwiedzających” czy „jakość doznań”
(Scottish Tourist Board Quality Assurance, 1999).
Elementy te oceniane są na jedenastostopniowej skali od 0 do 10. Dla każdej z głównych
części obliczono średnie. Ostateczną wartość oceny atrakcji turystycznej stanowi średnia
ocen jej sześciu głównych części. W ostatnim kroku oceny każdej atrakcji przyznano kategorię. Zastosowano czterostopniową skalę:
0 – jakość nie do zaakceptowania (bez gwiazdek),
l – jakość akceptowalna z wieloma uwagami (*),
2 – jakość akceptowalna z drobnymi uwagami (**),
3 – jakość bardzo dobra bez zastrzeżeń (***).
19
Visitor Attractions Inspection Scheme, Criteria and Application Form. Edinburgh Scottish Tourist Board, 1995.
— 105 —
Nowacki, stosując tę metodę, ocenił 23 atrakcje turystyczne z terenu środkowozachodniej Polski (2002). W celu zwiększenia rzetelności uzyskanych ocen każda z atrakcji została
oceniona przez kilka niezależnych zespołów, a ostateczny wynik był średnią uzyskanych
ocen. Wzór kwestionariusza zamieszczono w aneksie.
B. Kwestionariusz SERVQUAL w badaniach M. Nowackiego w Rogalinie
SERVQUAL to skala pomiaru jakości usług opracowana przez Parasuramana (1990),
w której przyjęto założenie, że satysfakcja z jakości usługi jest różnicą między oczekiwaniami
klienta wobec niej a jej percepcją. Oczekiwania konsumentów kształtowane są w wyniku
informacji słownych, osobistych potrzeb, doświadczeń, informacji handlowych.
Takie rozumienie jakości posłużyło za punkt wyjścia przy opracowywaniu kwestionariusza do pomiaru jakości usług SERVQUAL. Składa się on z 22 pozycji tworzących 5 czynników: materialne, rzetelność, wrażliwość, pewność i empatia (Parasuraman i in., 1985). Badane
osoby najpierw oceniają oczekiwania wobec 22 abstrakcyjnych elementów usług, a następnie
oceniają aktualną percepcję tych samych elementów, ale już w konkretnej atrakcji. Wartość
jakości usług jest średnią ważoną z różnic między percepcją a oczekiwaniami respondentów.
Autorzy skali identyfikują szereg luk (niezgodności) w łańcuchu relacji między konsumentem a usługodawcą. Skale te były stosowane do oceny jakości usług hotelarskich, biura
podróży czy regionów. Jednym z zarzutów wysuwanych wobec tej metody jest to, że oba
badania (oczekiwań i percepcji) prowadzono po skorzystaniu z usługi, co miało wpływ na
ocenę oczekiwań (Nowacki, 2007).
Do oceny atrakcji turystycznych przystosował skalę M. Nowacki (2002), przeprowadzając badania w zespole pałacowo-parkowym w Rogalinie na próbie 102 respondentów.
Wykorzystał zarówno kwestionariusz SERVQUAL, jak i wspomniany wcześniej szkocki
kwestionariusz oceny atrakcji. Opracował kwestionariusz złożony z 36 pozycji tworzących
siedem wymiarów: otoczenie atrakcji, recepcja, sprzedaż pamiątek, ekspozycja, gastronomia, toalety i ogólne wrażenie. Przeprowadzono dwa badania: przed zwiedzaniem atrakcji
(oczekiwania) i po zwiedzeniu (percepcja), co pozwoliło uniknąć ww. błędu. Ten sposób
pomiaru pozwala także na analizę wyników na dwuwymiarowej matrycy działań (Action
Grid), która umożliwia m.in. uchwycenie elementów ważnych dla zwiedzających, a zaniedbanych przez menedżerów atrakcji (Oh, 2001; Nowacki, 2002).
Niektórzy z autorów, np. Boulding i in. (1993), Bloemer i Ryter (1998), zgłaszają zastrzeżenia wobec takiego sposobu oceny jakości atrakcji turystycznej. Wskazują na rozróżnienie między tym, co mogłoby być, a tym, co powinno być w atrakcji i różny związek
tych pojęć z zadowoleniem zwiedzających. Podkreślają silny wpływ wyobrażeń na temat
atrakcji na poziom zadowolenia, a także podają w wątpliwość, czy turyści, odwiedzając
atrakcję, mają jasno sprecyzowane wobec niej oczekiwania. Słabością SERVQUAL jako
— 106 —
metody badań jest też koncentrowanie się na funkcjonalnych atrybutach usług i negowanie
holistycznego komponentu wrażeń dotyczących usług turystycznych. Metoda ta ma także
ograniczone możliwości wskazania dróg poprawy jakości usług, czyli z punktu widzenia
potrzeb menedżerów atrakcji jest mało przydatna (Nowacki, 2007).
Fot. 24. Zespół parkowo-pałacowy w Rogalinie (fot. Z. Kruczek)
C. Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych (wzór australijski)
Kwestionariusz ten był jednym z narzędzi oceny atrakcji turystycznych w Australii,
jaka została przeprowadzona w 2000 roku przez P. J. Benckendorffera20. Zawiera on kilkadziesiąt pytań pogrupowanych w takie działy jak: charakterystyka atrakcji, charakterystyka
otoczenia, system planowania, charakterystyka finansowa. Kwestionariusz był adresowany
do menedżerów atrakcji i rozesłany pocztą, w niektórych stanach natomiast wykorzystano
do kontaktu internet. Baza danych atrakcji turystycznych Australii zawiera 2000 obiektów.
Kolejnym etapem była selekcja nadesłanych kwestionariuszy i ich grupowanie. Po przefiltrowaniu prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy do analiz wykorzystano 1665 atrakcji.
Pojedyncze atrakcje były dodatkowo badane innymi narzędziami.
20
P. J. Benckendorffer, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook
University, Sydney 2004.
— 107 —
Kwestionariusz australijski można łatwo przystosować do badania atrakcji turystycznych w Polsce. Jego wersje zaadaptowaną do wykorzystania w badaniach atrakcji na poziomie regionalnym zawarto w aneksie.
3.5. Wykorzystanie „Kół przyszłości” (The Futures Wheel)
w planowaniu rozwoju atrakcji turystycznych
The Futures Wheel (w tłumaczeniu dosłownym „Koło przyszłości”) jest narzędziem do
graficznej prezentacji i identyfikacji zarówno ważnych, jak i drugorzędnych czy trzeciorzędnych wydarzeń opracowanych dla danego tematu (zjawiska) i konsekwencji ich wystąpienia.
Zostało opracowane przez Jerome’a C. Glenna w 1972 roku. Jest to sposób organizowania
myślenia i zadawania pytań o przyszłość w formie zorganizowanej burzy mózgów (Glenn,
1994). Metoda ta zaadaptowana przez korporacyjnych planistów i twórców polityki publicznej wykorzystywana była do identyfikacji potencjalnych problemów, okazji, odkrywania
nowych rynków, produktów i usług, a także do budowy strategii i alternatywnych technik.
W opisie tej metody Glenn sugerował że „Koła przyszłości” są w zasadzie zorganizowaną burzą mózgów dla grupowania opinii na temat przyszłości. W Polsce „Koła przyszłości” zostały zaprezentowane przez W. Alejziaka (2010) w odniesieniu do analizy trendów
rozwoju turystyki kulturowej. Zaproponował on zresztą inną nazwę dla tego narzędzia –
Sekwencyjna Analiza Trendów Turystycznych21.
Punktem wyjścia w tworzeniu „Kół przyszłości” jest identyfikacja trendów lub możliwych wydarzeń w przyszłości. Trendy te są prezentowane przez koordynatora (badacza)
respondentom lub grupom respondentów. Koordynator zadaje pytanie: „Jeśli to się zdarzy, co
stanie się potem?” lub „Jakie są konsekwencje wystąpienia danego zdarzenia?” Odpowiedzi
są rejestrowane jako zestaw łańcuchów sekwencji promieniujących na zewnątrz od podstawowego trendu (stąd polska nazwa Sekwencyjna Analiza Trendów Turystycznych).
„Koło przyszłości” konstruujemy, umieszczając w centralnej jego części analizowane
pojęcie (obiekt). Bezpośrednio w jego sąsiedztwie umieszczamy następnie pierwsze koło,
na którym sytuują się najważniejsze zdarzenia i związane z nimi konsekwencje. Następne
koła zawierają drugorzędne i dalsze, trzeciorzędne zdarzenia oraz konsekwencje ich wystąpienia. Elementy koła przyszłości przybierają często postać rozbudowanych rozgałęzień
na kształt drzewa genealogicznego albo sieci komputerowej.
„Koło przyszłości” najczęściej używane jest do tworzenia prognoz rozwoju zjawiska, obiektu, miejsca, identyfikacji skutków realizacji strategii, budowy prognozy
21
Termin ten został zaproponowany przez W. Alejziaka w jego wystąpieniu Turystyka kulturowa w obliczu wyzwań XXI w.
w czasie konferencji „Kultura i Turystyka, Razem – ku przyszłości”, Łódź, 26–27 października 2010 r., prezentacja
dostępna online.
— 108 —
z alternatywnymi scenariuszami. Tworzenie „Koła przyszłości” jest ściśle powiązane z zapisem mapy myślenia (mind mapping). W metodzie „Koła przyszłości” każdy segment
zawarty w koncentrycznych okręgach jest opisany poprzez analizę podstawowych, drugorzędnych i trzeciorzędnych skutków zależnych od innych, promieniujących na zewnątrz
segmentów. Dane uzyskane z „Koła przyszłości” mogą być użyte do dalszego analizowania, bardziej systematycznych poszukiwań i aplikowania innych technik do badania przyszłości. Rodzi to pewne nadzieje na efektywne poznawanie różnych aspektów przyszłości
przemysłu turystycznego.
Trend lub
wydarzenie
Rycina 19. Schemat ideowy „Koła przyszłości” (I – najważniejsze wydarzenia, II – drugorzędne wydarzenia)
Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Futures_wheel (data dostępu: 20.11.2010 r.).
W odniesieniu do atrakcji turystycznych „Koła przyszłości” zostały wykorzystane
w Australii dla określenia trendów ich rozwoju22. Organizator tych badań, P. J. Benckendorffer (2004), opisał w swojej pracy doktorskiej stosowaną przez swój zespół metodę
badawczą. Ze względu na możliwość wykorzystania tego narzędzia w innych krajach czy
w badaniach regionalnych warto opisać całą jej procedurę.
Punktem wyjścia jest identyfikacja różnorodnych trendów, jakie mogą mieć wpływ na
atrakcje turystyczne w najbliższych 20 latach. Trendy te identyfikowano w wyniku przeglądu poglądów zawartych w literaturze fachowej. Pod uwagę brano zarówno trendy wynikające ze zmian demograficznych, technologicznych, ekonomicznych, środowiskowych,
22
Praca doktorska P. J. Benckendorffera: Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James
Cook University, January 2004.
— 109 —
politycznych, jak i zmiany w samym przemyśle turystycznym oraz różne innowacje. W efekcie tej kwerendy literatury zidentyfikowano 62 trendy.
Dalszy etap to trwające 150 minut obrady zespołów ekspertów (think tanks). Były one
podzielone na dwie sesje. W pierwszej identyfikowano 10–12 trendów do dalszej dyskusji. W drugiej sesji dokonano dokładnego rozpoznania trendów z pierwszego spotkania.
Sesje ekspertów liczyły od 8 do 11 członków zespołu i były moderowane przez dwóch badaczy. Badacz pierwszy odgrywał rolę „wyroczni”. Miał wyjaśniać nieścisłości w trendach
bez sugerowania implikacji na atrakcje turystyczne. Drugi badacz był koordynatorem.
Miał minimalizować wpływ badacza na wygłaszane przez członków zespołu poglądy.
Pierwsza sesja, 30-minutowa, polegała na przeglądzie i ocenie wyłonionych wcześniej
62 trendów. Respondenci przypisywali poszczególnym trendom wartości od 1 (najważniejszy) do 10 (najmniej ważny). Podobnie oceniono stopień pewności czy dany trend wystąpi
(decydowano, czy to prawdopodobieństwo jest duże, czy minimalne). Sesje przeprowadzono
w pracowni komputerowej, gdzie notowania wprowadzane były od razu przez uczestników
do bazy danych. Informacje przesyłano do centralnego komputera, który rejestrował notowania i automatycznie przeliczał średnie wyniki dla całej grupy. Sesje prowadził „sędzia”
(oracle) który odczytywał trendy i wyjaśniał nieścisłości.
Średnie wyniki zostały zaprezentowane graficznie na dwuwymiarowej macierzy (rycina 20), co pozwoliło na łatwą identyfikację tych trendów, które były najważniejsze i mniej
ważne oraz pewne i najmniej pewne. Zgodnie z sugestią Schwartza (1996), niepewne,
ale ważne, miały być użyte dalej. Logika tego podejścia jest taka, że trendy, które są ważne i pewne, zostały już zbadane i wykorzystane przez managerów atrakcji. Kompilacja
tych cech jest dobrze widoczna na dwuwymiarowym diagramie (macierzy).
Nieważne
Monitoring
Przegląd
Przewidywane
Niepewne
Trendy,
planowanie,
problemy
Sterowanie
Ważne, wysokie znaczenie
Rycina 20. Matryca ważności i pewności trendów
Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James Cook
University, January, s. 276.
— 110 —
Dalsze postępowanie polegało na wyłonieniu trendów z każdej grupy metodą stratyfikacji w taki sposób, aby zapewnić ich reprezentatywność w odniesieniu do 6 szerokich
obszarów trendów: społecznych, technologicznych, ekonomicznych, środowiskowych, politycznych i przemysłu turystycznego. Selekcjonowano po 1–2 trendy z każdego obszaru,
jednak jeśli nie pasowały one do diagramu ważny/niepewny, wybierano te z nim zgodne.
W przypadku braku zgodności w zespole, czy analizowane trendy były ważne, czy niepewne, odrzucano sporny trend. Po wybraniu trendów przekazywano je koordynatorowi, który
miał je użyć w drugiej sesji zespołu ekspertów.
W drugiej sesji posadzono uczestników w podkowie, by widzieli się nawzajem, jak
również mogli obserwować koordynatora. Koordynator prezentował pierwszy trend na
wiszącym za nim ekranie i pytał: „Jeśli trend się pojawi, co będzie potem?”. Odpowiedzi
uczestników były natychmiast wyświetlane na monitorze. Uczestnicy mogli widzieć dany
segment „Koła przyszłości” rozszerzający się w czasie sesji. Metodologia ta pozwala uczestnikom sesji budować pomysły w oparciu o pomysły innych uczestników.
Zadaniem koordynatora było w miarę upływu czasu bilansowanie zapisów w poszczególnych segmentach „Koła przyszłości” i w razie potrzeby przesunięcie kolejnego trendu
do innej grupy, by zapełnić wszystkie przewidziane segmenty koła. Konkluzją drugiej
sesji uczestnikom było podziękowanie za współpracę i nagrodzenie za poświęcony czas.
Zwrotne informacje pokazują, że takie badanie podobały się uczestnikom zespołów.
W badaniach Benckendorffera (2004:279) zostały utworzone trzy zespoły ekspertów,
w skład których weszli studenci i absolwenci studiów turystycznych oraz pracownicy nauki, którzy mieli dobre przygotowanie do badań na polu turystyki. Było kilka powodów
takiej selekcji. „Koło przyszłości” miało służyć metodologii badań nad turystyką, ale
pod uwagę brano również zdolności menedżerskie uczestników i łatwość kontaktu z nimi. Analogicznie, grupy eksperckie powinny być homogeniczne, co warunkuje w dużej
mierze sukces badań. Zmniejszenie różnorodności członków zespołów pobudza dyskusję i zwiększa szansę na końcowy sukces. W pierwszym panelu ekspertów brali udział
studenci co najmniej po drugim roku studiów, w drugim po 3–4 roku, a w ostatnim magistranci i doktoranci.
W każdym z trzech paneli przypisywane wartości służyły do ustalenia ważności
danego trendu i kwalifikacji go do następnej rundy. Efektem końcowym są graficzne
prezentacje całości i poszczególnych grup (węzłów) wraz z ich sieciowym powiązaniem.
W zestawieniach tabelarycznych zamieszczonych poniżej zawarto wyniki oceny dla trendów wg dwóch parametrów: stopnia ważności i stopnia prawdopodobieństwa wystąpienia
danego trendu.
— 111 —
Tabela 14. Najbardziej i najmniej ważne trendy
Trend
Ocena
W 2020 r. będzie 1,6 mld turystów
1,7
Transport będzie szybszy, bezpieczniejszy i wygodniejszy
1,9
Technologia wpłynie na zwiększenie informacji o rynkach docelowych i możliwościach biznesu
1,9
Biznes będzie musiał udowodnić swoje globalne kompetencje
1,9
Będzie większa świadomość a wpływie turystyki na środowisko
1,9
Przemysł turystyczny będzie bardziej atrakcyjny dla inwestorów
2,0
Wzrośnie ruch turystyczny, zwłaszcza krótkoterminowy i okazjonalny
2,0
Konsumenci będą zamożniejsi, ale ograniczeni czasowo i mniej pewni swojej pracy
2,1
Napięcia między globalizacją a lokalnością wzrosną, biznes musi operować globalnie,
ale musi być wrażliwy na lokalnych konsumentów
2,1
Australia stopniowo wtopi się etnicznie w społeczeństwo Azji
3,6
Postęp w medycynie spowoduje przedłużenie dobrego zdrowia aż do 80. roku życia
3,6
Polityka fiskalna państwa uczyni beneficjentami ważne grupy społeczeństwa
3,7
Realna stanie się turystyka w przestrzeni kosmicznej
3,7
W stylu życia „odczarowana” zostanie idea pracy i posiadania
3,8
Telewizja 3D stanie się rzeczywistością
4,1
Świat ulegnie konsolidacji na trzy bloki: Europę, Amerykę Północną i Azję
4,2
Będzie większe zainteresowanie mistycyzmem i duchowością Wschodu, nastąpi nowa epoka religijności
5,2
W Chinach zostanie utrzymana polityka jednego dziecka
5,4
Wartość 1 = najbardziej ważne; 10 = najmniej ważne.
James Cook University, Sydney, s. 283.
Zdaniem uczestników paneli dyskusyjnych największe znaczenie dla rozwoju atrakcji będą miały zmiany na rynku turystycznym (wzrost liczby turystów), zmiany techniczne i ekonomiczne. Najmniejszy wpływ natomiast będą miały niektóre trendy polityczne
i społeczne (np. polityka prokreacyjna w Chinach). W ostatecznej fazie konstruowania „Kół
przyszłości” zostały wyeliminowane nieistotne trendy z dalszej procedury badawczej.
Te same trendy zostały ocenione z punktu widzenia pewności wystąpienia danego
trendu, a wyniki punktacji zestawiono w tabeli 15.
Obserwujemy zmianę pozycji wielu trendów określanych w tabeli 14 jako ważne,
pojawiają się również nowe trendy, natomiast w tabeli 15, np. zmiana profilu turystów odwiedzających Australię.
— 112 —
Tabela 15. Najbardziej i najmniej pewne trendy
Trend
Ocena
Biznes będzie musiał udowodnić swoje globalne kompetencje
2,3
Technologia wpłynie na zwiększenie informacji o rynkach docelowych i możliwościach biznesu
2,4
Będą lepsze proporcje w strukturze starszych obywateli
2,5
Transport będzie szybszy, bezpieczniejszy i wygodniejszy
2,6
Będzie większa świadomość a wpływie turystyki na środowisko
2,6
Wzrośnie średnia długość życia
2,8
Napięcia między globalizacja a lokalnością wzrosną, biznes musi operować globalnie,
ale musi być wrażliwy na lokalnych konsumentów
2,9
Wideo CD/DVD i internet zmienią rynek turystyczny
3,1
Technologia będzie wykorzystana do kontroli przepływu odwiedzających
3,1
Technologia High-touch niekorzystnie wpłynie na doświadczenia turystów
5,0
Liberalna demokracja i kapitalizm zatriumfują nad totalitaryzmem i komunizmem
jako najlepszy model polityczny i społeczny
5,0
Przemysł turystyczny będzie bardziej atrakcyjny dla inwestorów
5,1
Telewizja 3D stanie się rzeczywistością
5,3
Świat ulegnie konsolidacji na trzy bloki: Europa, Ameryka Północna i Azja
5,4
W stylu życia „odczarowana” zostanie idea pracy i posiadania
5,5
Międzynarodowe przyjazdy biznesowe do Australii będą rosły szybciej niż przyjazdy wakacyjne
5,6
Realna stanie się turystyka w przestrzeni kosmicznej
6,1
Konsumenci będą bardziej religijni, szukając pociechy i otuchy wobec złej pracy
6,1
Będzie większe zainteresowanie mistycyzmem i duchowością Wschodu, nastąpi nowa epoka religijności
6,1
Wartość 1 = najbardziej pewne; 10 = najmniej pewne.
Rycina 21 przedstawia wstępny etap identyfikacji trendów dla dalszego postępowania
w czasie spotkań zespołów ekspertów. W efekcie pracy poszczególnych paneli wybrane
trendy zostały potraktowane jako segmenty (węzły) i umieszczone na odpowiednim dla
ich znaczenia kole. W dalszym postępowaniu zostały one powiązane sieciowo z innymi
trendami. Przykłady opisu wpływu trendu globalnego ocieplenia na atrakcje turystyczne
zaprezentowano na rycinie 22. Kolejna rycina 23 przedstawia wpływ różnorodności kulturowej na kierunki rozwoju atrakcji.
— 113 —
— 114 —
38.
Niski kurs dolara
australijskiego
41. Zwiększone zapotrzebowanie
na zrównoważone
doświadczenie
TRENDY:
47.
Więcej islamskiego
terroryzmu
SPOŁECZNO-KULTUROWE
2 grupa
ekspertów
POLITYCZNE
29.
Telewizja 3D będzie
rzeczywstością
ŚRODOWISKOWE
51.
Szybszy wzrost
podróży w interesach
niż wakacyjnych
46.
Chiny: więcej klasy
średniej i demokracji
ekonomii
1 grupa
ekspertów
GOSPODARCZE
49.
1,6 miliarda
zagranicznych
turystów w 2020 r.
44.
Biznes musi
się stać bardziej
samowystarczalny
34.
Blok handlowy
Trzeciego Świata
38.
Niski kurs
dolara australijskiego
28.
Klienci zbliżeni do
zasady „sprawdź
zanim kupisz”
16.
Sanatoria
bardziej popularne
13.
Mniejsze skupianie się
na pracy i dobrach
materialnych
32.
Doświadczenie stanie się
wymienne
34.
Blok handlowy
Trzeciego Świata
EKONOMICZNE
35.
Przemysł turystyczny
atrakcyjniejszy dla
inwestorów
TECHNOLOGICZNE
42.
Globalne
ocieplenie
Przyszłość
atrakcji turystycznych
Australii
18.
Technologia jest
destruktywna dla
doznań turystów
15.
Większe zainteresowanie
we wschodnich i nowożytnych religiach New Age
13.
Mniejsze skupianie
się na pracy i dobrach
materialnych
42.
Globalne ocieplenie
51.
Szybszy wzrost
niż wakacyjnych
49.
1,6 miliarda zagranicznych turystów
w 2020 r.
45.
Rząd Australii sprawi,
że turystyka będzie atrakcyjniejsza dla inwestorów
48.
Kapitalizm stanie
się wzorem sukcesu jako
model ekonomiczny
i polityczny
50.
Chiny – kluczowy
cel oraz największy
rynek emisji
turystów
51.
Szybszy wzrost
niż wakacyjnych
14. Konsumenci
zwrócą się do religii
po zapewnienia
12. Australia
stanie się etnicznie
azjatyckim społeczeństwem
18. Wytrawni
turyści postrzegają
technologię jako
destruktywną
34.
Turystyka kosmiczna
stanie się rzeczywistością
35.
Przemysł turystyczny
atrakcyjniejszy dla
inwestorów
3 grupa
ekspertów
48. Kapitalizm
stanie się wzorem sukcesu
jako model ekonomiczny
i polityczny
Rycina 21. Trendy zidentyfikowane w czasie 3 paneli dyskusyjnych zespołów ekspertów
Inne
podejście
do marketingu
Atrakcje
czerpią korzyści
ze zmian klimatu
Atrakcje potrzebują
większej ochrony
przed przyrodą
Susza
Bardziej
efektywne używanie
wody przez
atrakcje
Ludzi
nie stać na wakacje
Zwiększony
import
produktów
Nowe
regulacje rządowe
odnośnie do używania
wody
Bardziej
zrównoważone
atrakcje
Więcej pieniędzy
na dostosowanie atrakcji
do warunków pogodowych
Pogoda
wpłynie na poziom
zadowolenia
2 grupa ekspertów
1 grupa ekspertów
Marketing
skupiony z dala
od pogody
Rozwój
atrakcji niedotkniętych
przez klimat
42.
Globalne ocieplenie
Zestawy
(pakiety turystyczne)
zawierające koncept
wody/śniegu
Krótsza zima
2 grupa ekspertów
1 grupa ekspertów
Zmiana
infrastruktury
(np. armatki śnieżne,
piaskarki)
Nowe
potrzeby infrastruktury
(np. ochrona przed
słońcem)
Wyższe koszty
utrzymania infrastruktury
przez presję środowiska
Większe
skupienie na bezpieczeństwie jeżeli pogoda
się zmieni
Więcej atrakcji sportowych
opartych o wodę i śnieg
Atrakcje
bardziej przyjazne
środowisku
Zagrożone gatunki
mogą stać się
główną atrakcją
Rycina 22. Wpływ globalnego ocieplenia na infrastrukturę i aktywności atrakcji turystycznych
— 115 —
Zapewnienie,
by inne rynki nie były
wyalienowane
Zmiana rynku,
by „przemawiał”
do Chińczyków
Zmiana
charakteru atrakcji
Zmiana atrakcji
46. Chiny:
więcej klasy średniej
i demokratyzacja
ekonomii
49.
1,6 miliarda
zagranicznych turystów
w 2020 r.
50.
Chiny: kluczowy
cel oraz największy
rynek emisji
turystów
Jedzenie dopasowane
do chińskiego rynku
Więcej osób
uczących się języka
mandaryńskiego
Problemy
językowe
Przegląd, by
zobaczyć dania Wschodu
i Zachodu
Używanie
wielojęzycznego
oznakowania
Feng-Shui:
umiejscowienie przedmiotów i dobór kolorów
Ocena
stabilności rynku
chińskiego
Szkolenia językowe
dla personelu
Zrozumienie
chińskich interesów etnicznych i kulturowych
Badanie potrzeb
chińskiego rynku –
co chce zobaczyć
Potrzeba
przeprowadzenia badań
i analiz rynkowych
Ocena
decyzyjności chińskich
rodzin
Zadbanie, aby
australijskie atrakcje nie
stały się zbyt chińskie
Zdeterminowanie
równowagi potrzeb chińskich/australijskich
Dopasowanie atrakcji
do potrzeb i wymagań
Chińczyków
Zmiana
żywienia
Wiedza,
co jest kulturowo
akceptowalne
Zderzenie kultur
Australia
zdobędzie większość
rynku
Rynek dla
Chińczyków Australii VFR
(wizualne zasady lotu)
Potrzeba poznania
nowych kultur
organizacyjnych
Niezaniedbywanie
innych rynków międzynarodowych
Świadomość
kulturowa
Szkolenie
obsługi i menedżerów
Nauka języków
obcych już na poziomie
szkoły podstawowej
Nauka języków obcych
Oznakowanie
w różnych językach
Zmiana
autentycznego/tradycyjnego postrzegania
Australii
Większe
podkreślenie azjatyckiej
historii w Australii
Zarządzanie
i szkolenie
pracowników
51.
Szybszy wzrost
podróży w interesach niż
wakacyjnych
Chińczycy bardziej
zapoznani z serwowanym jedzeniem
Potrzeba utrzymania
autentyczności produktów australijskich
W przeciwnym razie turyści mogą zostać
wykorzystani
Potrzeba zapewnienia, że turyści nie będą
przytłoczeni
Edukacja
Chińczyków na temat kultury australijskiej
12.
Australia
stanie się etnicznie
azjatyckim społeczeństwem
Jak ich własne
ustawienia
Potrzeba
zarządzania masowymi
zderzeniami grup
Potrzeba obsługi
w języku mandaryńskim
oraz oznakowania
Zarządzanie
negocjacjami
i konfliktami
Interesy azjatyckie
w Australii potrzebują
ukierunkowania
Zapewnienie,
że obsługa zna
języki obce
Zmiana
skoncentrowania
interpretacji
Czas na modlitwę
Zmiany w dniach
pracy (np. zamknięte,
w niedziele)
Wrażliwość
na inne religie
Podwójne kuchnie
dla różnych potrzeb
żywieniowych
Zajęcie się interpretacją
Nie zakładać
z góry, jakiego wyznania
są odwiedzający
Rycina 23. Wpływ różnorodności kulturowej na kierunki rozwoju atrakcji turystycznych
— 116 —
W prognozowaniu trendów i tendencji rozwoju atrakcji turystycznych jako punkt wyjścia wykorzystać można VI grup megatrendów opisanych przez Alejziaka (2010). Czynniki te brane były również pod uwagę w omawianych powyżej badaniach w Australii.
Z poszczególnych grup czynnikow zostały wyselekcjonowane te, które zostały ocenione i zweryfikowane a także rozwinięte w czasie badań przeprowadzonych przy pomocy
„Kół przyszłości”.
Tabela 16. VI grup megatrendów rozwoju atrakcji turystycznych
l. Czynniki demograficzne (D), w tym zwłaszcza:
1. Starzenie się społeczeństw.
2. Zakładanie rodziny w coraz późniejszym okresie życia.
3. Zmniejszająca się liczebność rodzin, w tym:
– dominujący model rodziny 2+1,
– wzrost liczby osób samotnych,
– wzrost liczby małżeństw bezdzietnych.
4. Wzrost liczby pracujących kobiet.
5. Nasilające się migracje ludności z tzw. Południa na Północ i ze Wschodu na Zachód.
II. Czynniki polityczne (P), w tym zwłaszcza:
1. Upadek komunizmu i demokratyzacja społeczeństw w Europie Środkowo-Wschodniej.
2. Integracja i dalsze rozszerzanie się Unii Europejskiej oraz liberalizacja migracji międzynarodowych (np. Układ z Schengen).
3. Wojny i niestabilna sytuacja polityczna w wielu regionach świata.
4. Terroryzm międzynarodowy i radykalizacja niektórych ruchów społecznych, politycznych, religijnych, etnicznych itd.
5. Wzrost znaczenia organizacji oraz różnych ugrupowań międzynarodowych przy jednoczesnym spadku znaczenia państw.
III. Czynniki społeczno-kulturowe (SK), w tym zwłaszcza:
1. Wzrost ilości czasu wolnego (urlopy, emerytury, elastyczne systemy zatrudnienia i pracy).
2. Zwrot w kierunku zdrowego trybu życia.
3. Kryzys wiary i religii jako ważnych elementów kultury oraz czynników kształtujących panujące stosunki społeczne.
4. Kryzys rodziny oraz wartości tradycyjnie z nią związanych.
5. Wielokulturowość i rosnąca troska o dziedzictwo kulturowe.
6. Wzrost znaczenia, a przy tym szybsze „starzenie się” wiedzy.
7. Rewolucja multimedialna oraz wpływ mediów, a zwłaszcza telewizji na społeczeństwo (syndrom homo videns).
8. Konflikty pomiędzy tożsamością a potrzebą dążenia do nowoczesności, szczególnie w krajach rozwijających się.
IV. Czynniki ekonomiczne (E), w tym zwłaszcza:
1. Globalizacja działalności gospodarczej, coraz większa koncentracja kapitału oraz wzrost znaczenia firm ponadnarodowych.
2. Rosnące dysproporcje w poziomie rozwoju i poziomie życia pomiędzy krajami bogatymi a biednymi.
3. Zmiany rozkładu sil gospodarczych na świecie, w tym gwałtowny wzrost znaczenia Azji, w tym zwłaszcza Chin oraz Indii.
4. Kryzysy gospodarcze i finansowe występujące w wielu krajach świata.
5. Wprowadzenie oraz wzrost znaczenia euro w handlu światowym przy jednoczesnych problemach wielu krajów UG-W.
6. Gwałtowny rozwój i zmiany zachodzące na rynkach finansowych.
7. Bezrobocie oraz coraz bardziej niewydolne systemy emerytalne.
8. Rosnące i niestabilne ceny nośników energii, w tym ropy naftowej.
V. Czynniki technologiczne (T), w tym zwłaszcza:
1. Komputeryzacja oraz rozwój systemów informatycznych znajdujących zastosowanie praktycznie w każdej dziedzinie.
2. Automatyzacja i robotyzacja procesów produkcyjnych (także w sferze usług).
3. Rozwój telekomunikacji, w tym telefonii komórkowej.
4. Rozwój środków transportu oraz związanej z tym infrastruktury (lotniska, autostrady, nowoczesne budownictwo).
5. Rozwój tzw. technologii miękkich (np. franchising).
VI. Czynniki środowiskowe (Ś), w tym zwłaszcza:
1. Kurczące się zasoby środowiska (w tym zwłaszcza wody i lasów).
2. Zmiany klimatyczne, w tym zwłaszcza globalne ocieplanie się klimatu.
3. Coraz częstsze i coraz gwałtowniejsze katastrofy naturalne.
4. Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa.
5. Urbanizacja i konflikty wywołane rozwojem wielkich aglomeracji (tak w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się).
6. Rozwój ekologii i koncepcji zrównoważonego rozwoju oraz współpraca międzynarodowa w tym zakresie.
Źródło: Alejziak W., 2000, Turystyka w obliczu wyzwań XXI w., Albis, Kraków; prezentacja z 2010 r.
— 117 —
Fot. 25. Kultowa atrakcja turystyczna Australii – Park Narodowy Uluru-Kata Tjuta (fot. Z. Kruczek)
Tabela 17. Trendy dotyczące zmian atrakcji turystycznych wg 9 tematów
Temat
Infrastruktura
i aktywność
Zarządzanie
odwiedzającymi
Marketing
Działalność
Zrównoważenie
Ceny, inwestycje
i zasoby
finansowe
Kadry i ich
doskonalenie
Badania
Zarządzanie
i organizacja
Opis
Zmiana wielkości i typu urządzeń oraz
aktywności oferowanych przez atrakcje
Konflikt menadżerów i odwiedzających,
badanie odwiedzających i korzystanie
z wyników badań
Zmiany w sposobie promowania
i rynkowych relacjach atrakcji
turystycznych
Zmiana sposobu codziennego
zarządzania atrakcją
Dbanie o środowisko
i zrównoważony rozwój
Przykłady
Łączenie atrakcji z centrami konferencyjnymi.
Więcej aktywności rodzinnych.
Wykorzystanie systemu pass w kolejkach.
Potrzeba zarządzania konfliktami między grupami
odwiedzających o odmiennych potrzebach.
Ostrożność w proponowaniu produktów. Promocja
festiwali i wydarzeń związanych z atrakcjami.
Nacisk na wyższą jakość doświadczeń.
Otwartość na zmiany.
Stosowanie atrakcyjnych substytutów zastępujących
zasoby naturalne. Promocja korzyści praktyk równoważenia rozwoju.
Zmiana cen i zasobów finansowych
atrakcji
Wzrost inwestycji O/S w sektorze atrakcji w Australii.
Wzrost cen w atrakcjach dla niektórych odwiedzających.
Komentowanie działania załogi
i jej doskonalenie
Podkreślanie potrzeby badań
i obiegu informacji
Zmiana stylu zarządzania,
komercjalizacja atrakcji
Więcej kadry z wiedzą i umiejętnościami pracy
z odwiedzającymi. Wielojęzyczność kadry.
Potrzeba badań nad alternatywnymi produktami.
Monitorowanie popytu i nowych potrzeb.
Nacisk na przedsiębiorczość.
Uwaga na łańcuchy atrakcji i korporacje.
— 118 —
W tabeli 17 zebrano trendy przewidywanych zmian w atrakcjach turystycznych pogrupowane w 9 kluczowych działów. Opisy zmian poparto przykładami. Zmiany w atrakcjach
turystycznych związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną
grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są uwarunkowania środowiskowe związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od
zatrudnionych w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy i kreatywności. Ważnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie nowych potrzeb oraz popytu.
3.6. Metody oceny wartości atrakcji turystycznych
Organizatorzy turystyki potrzebują uznanych, wysoko cenionych atrakcji dla tworzenia ofert turystycznych. Dla potrzeb turoperatorów, a także innych organizatorów turystyki,
wykorzystywane są oficjalne listy tworzone przez organizacje międzynarodowe (np. Listy
UNESCO), rządowe (np. Lista Pomników Historii) czy kreowane przez media, dziennikarzy, uznane autorytety (np. listy cudów świata – od starożytnych 7 cudów poprzez cuda
natury, techniki). Tworzone są listy 100 najciekawszych miejsc na świecie, najbardziej
atrakcyjnych miast, budowli, obiektów przyrody itp. Te listy mają duże znaczenie dla promocji miejsc, gdzie te atrakcje się znajdują i dla samych atrakcji. Są również wskazówką dla
współczesnych turystów zaliczających gremialnie miejsca rekomendowane przez autorytety.
Metody tworzenia list atrakcji czy rankingów, mimo ich marketingowej wartości, trudno uznać za naukowe (Mazurski, 2008). Są tworzone przez grupy ekspertów na podstawie
wcześniej ustalonych kryteriów. Kryteria te często się zmieniają, a liczba obiektów na tych
listach wzrasta lawinowo23. Ciekawą wskazówką do tworzenia list atrakcji (zwłaszcza utrzymywanych z finansowych środków publicznych) może być ranking priorytetów ustalony
przez Garroda i Fyalla (2000). Oparty jest on na badaniach panelowych przeprowadzonych wśród ekspertów metodą delficką. Lista priorytetów zaproponowana przez Garroda
i Fyalla obejmuje24:
1) unikatowość atrakcji,
2) możliwość jej utraty (zniszczenia),
3) wartość dla zwiedzających, lokalnej społeczności lub narodów,
4) możliwość szybkiej interwencji oszczędzająca nakłady w przyszłości,
5) potencjał edukacyjny,
6) wartość dla lokalnej gospodarki,
7) możliwość rozwoju dodatkowych usług,
23
24
Na Liście Światowej Dziedzictwa Kultury i Natury w 1978 r. było 12 obiektów, a w 2011 r. jest ich 937;
Lista Pomników Historii wzrosła do 44 obiektów, mnożą się listy z różnego rodzaju cudami.
Przytaczam za M. Nowackim (2007).
— 119 —
8) możliwość uzyskania środków z innych źródeł,
9) zagrożenie ze strony środowiska przyrodniczego,
10) wysoka frekwencja zwiedzających,
11) duże zatłoczenie, możliwość konsolidacji zasobów i możliwość samodzielnego
zdobywania środków w przyszłości.
Najczęściej używane w branży turystycznej rankingi to:
Rankingi atrakcji
Lista Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO – najbardziej prestiżowa i uznawana
na świecie lista miejsc będących dla turystów atrakcją już z tego powodu, że zostały wyróżnione wpisem (abstrahując od ich wartości kulturowych, przyrodniczych, emocjonalnych itp.). Lista ta, utworzona w 1978 r., zawiera (2011 r.) 937 obiektów (725 kulturalnych,
182 przyrodniczych, 28 mieszanych w 153 krajach)25. Polskę na tej liście reprezentuje 13
obiektów (zespołów). Są to:
• Historyczny Zespół Urbanistyczno-Architektoniczny Miasta Krakowa (obiekt
kulturowy, wpisany na Listę w 1978 roku),
• Kopalnia Soli w Wieliczce (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1978 roku),
• Teren byłych Obozów Koncentracyjnych w Oświęcimiu-Brzezince (Auschwitz-Birkenau) (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1979 r.),
• Stare Miasto w Warszawie (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1980 r.),
• Stare Miasto w Zamościu (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1992 r.),
• Puszcza Białowieska (obiekt naturalny, wpisany na Listę w 1979 i 1992 r., leżący
w granicach Polski i Białorusi),
• Malbork (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1997 r.),
• Zespół staromiejski Torunia (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1997 r.),
• Kalwaria Zebrzydowska (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1999 r. jako
Kalwaryjski Park Religijno-Krajobrazowy),
• Jawor i Świdnica (obiekty kulturowe, wpisane na Listę w 2001 r.) – dwa ewangelicko-augsburskie „kościoły pokoju”,
• Drewniane kościoły południowej Małopolski (Dębno Podhalańskie, Lipnica
Murowana, Sękowa, Binarowa, Blizne, Haczów),
• Park Mużakowski w Łęknicy (lubuskie) (Park Hermanna van Pücklera w Bad
Muskau, Niemcy),
• Hala Stulecia we Wrocławiu (wpisana w 2006 r.).
25
http://whc.unesco.org/en/list (data dostępu: 20.07.2011 r.).
— 120 —
Na liście oczekujących na wpis jest m.in. miasto Gdańsk, Kanał Augustowski, przełom Dunajca w Pieninach. Wpis na listę UNESCO ma olbrzymie znaczenie promocyjne;
obserwacje potwierdzają, że gwałtownie wzrasta liczba turystów, pragnących zobaczyć
nowe, ostatnio wpisane na listę miejsca.
Rycina 24. Obiekty z listy UNESCO oraz Pomniki Historii w Polsce (stan na wrzesień 2011 r.)
Lista Pamięci Świata UNESCO – Program UNESCO „Pamięć Świata” (Memory
of the World) został utworzony w roku 1992. Jego celem jest podejmowanie działań służących zachowaniu, ratowaniu i udostępnianiu dziedzictwa dokumentacyjnego. Najbardziej widocznym przejawem działalności Programu jest międzynarodowa Lista, na
którą wpisywane są obiekty o światowym znaczeniu historycznym lub cywilizacyjnym.
— 121 —
W 2011 roku lista obejmowała 238 dokumentów. Dziewięć z nich reprezentuje polskie
dziedzictwo dokumentacyjne26:
1) Autograf dzieła Mikołaja Kopernika De revolutionibus (przechowywany
przez Bibliotekę Jagiellońską w Krakowie). W dziele tym Kopernik przedstawia
teorię heliocentryczną, tworząc podstawy nowoczesnej astronomii i nowożytnej
wizji wszechświata.
2) Akt Konfederacji Generalnej Warszawskiej z 1573 roku (przechowywany
w Archiwum Głównym Akt Dawnych w Warszawie) uchwalonej na sejmie konwokacyjnym 28 stycznia 1573 roku.
3) Rękopisy Fryderyka Chopina (w zbiorach Biblioteki Narodowej i Towarzystwa im. Fryderyka Chopina w Warszawie) jako największe istniejące kolekcje
spuścizny genialnego kompozytora.
4) Archiwum Ringelbluma (przechowywane w Żydowskim Instytucie Historycznym w Warszawie). Podziemne archiwum getta warszawskiego jest zbiorem
unikalnym stworzonym przez zespół działający w konspiracji, którego prawie
wszyscy twórcy wraz z założycielem, historykiem Emanuelem Ringelblumem,
zginęli.
5) Tablice 21 Postulatów Gdańskich z Sierpnia 1980 (przechowywane przez
Centralne Muzeum Morskie w Gdańsku wraz z kolekcją dokumentów „Narodziny Solidarności – masowego ruchu społecznego”, będącą własnością Ośrodka KARTA w Warszawie). Tablice 21 Postulatów Gdańskich z Sierpnia 1980
stanowią dokumentalne świadectwo ruchu społecznego, który, stosując pokojowe metody działania, przyczynił się do upadku systemu realnego socjalizmu i
porządku jałtańskiego.
6) Archiwum Komisji Edukacji Narodowej (KEN) (przechowywane przez
Bibliotekę Naukową Polskiej Akademii Umiejętności i Polskiej Akademii
Nauk w Krakowie, Archiwum Główne Akt Dawnych w Warszawie, Archiwum Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Fundację Książąt Czartoryskich przy
Muzeum Narodowym w Krakowie) zaproponowane ze względu na jego znaczenie jako dokumentacji pionierskiej w skali świata: całościowej reformy
szkolnictwa tworzącej nowoczesny system nauczania oraz pierwsze „ministerstwo edukacji”.
7) Kodeks supraski – wspólna propozycja polsko-rosyjsko-słoweńska (trzy części
Kodeksu przechowywane są w Bibliotece Narodowej w Warszawie jako część
26
http://www.unesco.pl/komunikacja-i-informacja/pamiec-swiata/ (data dostępu: 20.07.2011 r.).
— 122 —
Biblioteki Ordynacji Zamoyskiej, w Rosyjskiej Bibliotece Narodowej w Petersburgu oraz w Słoweńskiej Bibliotece Narodowej i Uniwersyteckiej w Lubljanie),
powstały na początku XI w. na terenie wschodniej Bułgarii, a odkryty przez
prof. Michała Bobrowskiego w 1823 r. w klasztorze bazylianów w Supraślu, należy do najcenniejszych zabytków języka staro-cerkiewno-słowiańskiego.
8) Archiwum Instytutu Literackiego w Paryżu – stanowi kompletną dokumentację działalności w latach 1946–2000 tej unikalnej instytucji emigracyjnej, która
dzięki realizowanej przez dziesięciolecia wizji jej założyciela Jerzego Giedroycia
i jego współpracowników odegrała istotną rolę w pokojowym przezwyciężeniu
systemu realnego socjalizmu oraz pojałtańskiego podziału świata.
9) Archiwum Radziwiłłów i Księgozbiór Nieświeski – wspólna propozycja Białorusi, Finlandii, Litwy, Polski, Rosji i Ukrainy. Jest to zbiór o wyjątkowym
charakterze, zgromadzony na przestrzeni od XV do XX w. przez jeden z największych arystokratycznych rodów dawnej Rzeczypospolitej, który odgrywał
także ważną rolę międzynarodową.
Lista Pomników Historii Polski – najciekawsze i najbardziej cenne zabytki przeszłości
wpisano na tzw. „Listę Pomników Historii” podpisaną przez Prezydenta Rzeczypospolitej
w 1995 r. (uzupełnioną w 2000, 2004 i 2005 r.), która obejmuje obecnie 44 pozycje. Częściowo koresponduje ona z Listą UNESCO. Wpis na Listę Pomników Historii posiada duży
walor promocyjny dla gestorów obiektów turystycznych w danym miejscu docelowym27.
Lista Rezerwatów Biosfery UNESCO – z inicjatywy UNESCO w 1970 r. utworzono
światową sieć rezerwatów biosfery obejmującą najbardziej wartościowe z punktu widzenia
badawczego i edukacyjnego obszary. Należy do nich w Polsce 7 parków narodowych (Babiogórski, Białowieski, Bieszczadzki, Karkonoski, Kampinoski, Słowiński i Tatrzański),
rezerwat „Jezioro Łuknajno” i obszar Polesia Zachodniego.
Wielkie Centra Krajoznawcze Polski – centrum krajoznawcze jest to duże miasto
(lub zespół miast ściśle ze sobą powiązanych funkcjonalnie i przestrzennie), które stanowi
przedmiot najwyższego zainteresowania turystów ze względu na bogactwo nagromadzonych tutaj walorów krajoznawczych oraz charakter wielkomiejskości i związany z nim wysoki poziom usług rozrywkowych i handlowych. W Polsce wyróżnia się dziesięć wielkich
centrów krajoznawczych podzielonych na cztery grupy ze względu na podobieństwo zjawisk turystycznych w nich występujących. Zaproponowane centra stały się np. dla MGiP28
27
28
http://www.nid.pl/idm,81,lista-obiektow-uznanych-przez-prezydenta-rp-za-pomniki-historii.html (data dostępu:
20.07.2011 r.).
Patrz Rozporządzenie Ministra Gospodarki Pracy z 20 sierpnia 2004 r. w sprawie przewodnictwa i pilotażu turystycznego, powtórzono w Rozporządzeniu Ministra Sportu i Turystyki z 18 marca 2011 r.
— 123 —
kryterium ustanowienia obowiązku wynajmowania lokalnego przewodnika do oprowadzania wycieczek. Centrami krajoznawczymi są: Warszawa, Kraków, Trójmiasto, Wrocław,
Poznań, Toruń, Lublin, Szczecin, Łódź i konurbacja górnośląska.
Ranking wg frekwencji odwiedzających atrakcje turystyczne
Za kryterium znaczenia atrakcji można przyjąć siłę ich oddziaływania na turystów
mierzoną liczbą osób odwiedzających daną atrakcję. Uznane obiekty nie narzekają na brak
turystów. Zamek Schönbrunn w Wiedniu odwiedza 8 mln turystów (4 mln park, 1,8 mln
zamek, 2 mln ogród zoologiczny), a katedrę w Kolonii 9 mln rocznie (szacunki, brak biletów wstępu). Największą frekwencję wśród polskich atrakcji turystycznych notuje Muzeum
na terenie byłego obozu koncentracyjnego Auschwitz-Birkenau29 (1,4 mln odwiedzających
w 2010 r.), Kopalnię Soli w Wieliczce odwiedziło ponad 1 mln turystów, a ekspozycje Zamku na Wawelu podziwia około 1 mln turystów w skali roku. Frekwencja w Luwr przekracza 7 mln osób (najczęściej odwiedzane muzeum na świecie), a Park Narodowy Great
Smoky Mountain w USA odnotowuje 10 mln odwiedzających. W Polsce Tatrzański Park
Narodowy odwiedza około 3 mln turystów. Imponująca jest liczba odwiedzających parki
rozrywki (np. Magic Kingdom & Walt Disney World w Orlando na Florydzie rocznie odwiedza prawie 17 mln osób). Fenomenowi parków tematycznych (rozrywki) poświęcono
studium przypadku nr 9, w którym zawarto analizę frekwencji odwiedzających.
Studium przypadku 8. Wzrost liczby odwiedzających Muzeum – Miejsce Pamięci
Auschwitz-Birkenau o 300% w dekadzie 2000–2010.
Teren byłych Obozów Koncentracyjnych w Oświęcimiu-Brzezince (Auschwitz-Birkenau) to obiekt kulturowy, wpisany na Światową Listę Dziedzictwa w 1979 r. Jest
to największy na ziemiach polskich hitlerowski obóz koncentracyjny, uruchomiony na
rozkaz Himmlera 14.06.1940 r., następnie rozbudowany. Obejmował w 1941 r. kompleks
obozów: obóz macierzysty (Stammlager), obóz w Brzezince i w Monowicach oraz 45
podobozów.
W latach 1942–1944 obozy stały się głównym miejscem masowej zagłady, gdzie
torturowano i zabijano Żydów za ich tzw. pochodzenie rasowe. Obok ponad miliona
zgładzonych masowo żydowskich mężczyzn, kobiet i dzieci oraz kilkudziesięciu tysięcy Polaków, w Auschwitz zamordowano również z przyczyn rasowych tysiące Romów
29
Mimo uzasadnionych obiekcji wobec nazywania tego obiektu „atrakcją turystyczną” obóz koncentracyjny wraz
z muzeum spełnia kryteria definicji atrakcji turystycznej.
— 124 —
i Sinti, a także więźniów z innych państw Europy. Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau zostało utworzone staraniem byłych więźniów, co formalnie potwierdziła ustawa polskiego sejmu z 2 lipca 1947 r. o upamiętnieniu „męczeństwa Narodu Polskiego
i innych Narodów”.
Miejsce Pamięci obejmuje obszar dwóch zachowanych części obozu Auschwitz I
i Auschwitz II Birkenau, w sumie 191 hektarów, z czego na Auschwitz I przypada 20 ha,
a na Auschwitz II Birkenau 171 ha. W granicach muzeum znajdują się poobozowe obiekty
i ruiny, włącznie z ruinami komór gazowych i krematoriów, kilkanaście kilometrów obozowego ogrodzenia i dróg wewnętrznych oraz rampa kolejowa (w Birkenau). Na terenie
byłego obozu Birkenau starano się zachować stan zbliżony do oryginalnego. Jedynym nowym dużym elementem wprowadzonym na teren tej części obozu był Międzynarodowy
Pomnik Ofiar Obozu uroczyście odsłonięty w 1967 r.
Miejsce Pamięci Auschwitz to nie tylko rozległy teren i autentyczne poobozowe bloki, baraki, wieże strażnicze, ale także dziesiątki tysięcy przedmiotów o szczególnym charakterze, wymowie i symbolice. To przede wszystkim osobiste rzeczy przywiezione przez
deportowanych i odnalezione po wyzwoleniu na terenie obozu. Stanowią one unikatowy
zbiór przedmiotów związanych z cierpieniem zarówno ludzi przywiezionych do Auschwitz
bezpośrednio na zagładę, jak i tych, których Niemcy zmusili do niewolniczej pracy. To także
obiekty związane z życiem więźniów w obozie. Świadczą one o prymitywnych warunkach
mieszkalnych i higienicznych, głodzie, ale także o próbach zachowania człowieczeństwa
za drutami Auschwitz30.
W 2000 roku liczba odwiedzających muzeum kształtowała się poniżej 500 000. Od
tego roku obserwujemy dynamiczny i ciągły wzrost liczby odwiedzających (poza niewielkim spadkiem w roku 2008 wywołanym światowym kryzysem w turystyce). W 2010 r.
Muzeum i Miejsce Pamięci odwiedziła rekordowa liczba 1,38 mln turystów. Nawet zamknięcie przestrzeni powietrznej w Europie po wybuchu wulkanu na Islandii ani majowa
powódź w Polsce nie miały istotnego wpływu na frekwencję w tym miejscu. Coraz więcej
przyjeżdża do muzeum nie tylko Europejczyków, ale i gości z Dalekiego Wschodu. Więcej
tutaj odnotowano w 2010 r. Koreańczyków niż obywateli USA. Ten sukces w zwiększaniu
frekwencji przekłada się na zainteresowanie obozem światowych mediów. Codziennie obserwuje się wizyty ekip telewizyjnych i dziennikarzy, w 2010 roku pracowało tu 120 ekip
telewizyjnych z 30 krajów. Często realizowane są filmy dokumentalne bądź reportaże, także
z udziałem byłych więźniów.
30
Źródło: http://pl.auschwitz.org.pl (data dostępu: 21.07.2011 r.).
— 125 —
Rycina 25. Odwiedzający Miejsce Pamięci Auschwitz-Birkenau w latach 2000–2010
Źródło: Państwowe Muzeum Auschwitz. Memorial Auschiwtz-Birkenau. Sprawozdanie. 2010.
Miejsce Pamięci Auschwitz Birkenau odwiedzają goście z całego świata – cudzoziemcy stanowią 60% frekwencji. Wsród nich odnotowano najwięcej obywateli Wielkiej
Brytanii (prawie 7%), a następnie Włoch, Niemiec, Francji, Izraela i Korei Południowej.
Gdybyśmy pod uwagę brali procentowy udział odwiedzających w stosunku do liczby mieszkańców kraju emisyjnego, to okaże się, że najwyższy odsetek dotyczy Polski (1,311%),
a w dalszej kolejności Norwegii (0,897%), Słowacji (0,801%) i Izraela (0,793%). W tym
przypadku wysoki wskaźnik wiąże się zarówno z ogromnym znaczeniem tego miejsca dla
dziedzictwa kulturowego diaspory żydowskiej, jak i umowami między Polską a Izraelem
w zakresie organizowania wycieczek do Oświęcimia w ramach obowiązku szkolnego młodzieży żydowskiej.
Tabela 18. Procentowy udział odwiedzających w stosunku do liczby ludności
Kraj pochodzenia
Udział w %
Kraj pochodzenia
Udział w %
Polska
1,311
Szwecja
0,258
Norwegia
0,897
Węgry
0,136
Słowacja
0,801
Wielka Brytania
0,133
Izrael
0,793
Włochy
0,118
Czechy
0,428
Belgia
0,073
— 126 —
Tabela 19. Odwiedzający Miejsce Pamięci Auschwitz-Birkenau w 2010 r. wg krajów
Kraj pochodzenia
Kraj pochodzenia
Polska
530 600
Holandia
12 400
Wielka Brytania
84 000
Australia
11 800
Włochy
74 000
Irlandia
8 500
Niemcy
68 000
Dania
7 500
Francja
63 000
Chiny
7 400
Izrael
59 000
Kanada
6 200
Korea Południowa
47 000
Chorwacja
5 200
Czechy
45 000
Singapur
5 100
Słowacja
43 300
Słowenia
4 300
Norwegia
43 100
Finlandia
4 300
USA
38 000
Portugalia
3 300
Hiszpania
32 000
Austria
3 200
Szwecja
24 000
Rosja
2 800
Węgry
16 500
Rumunia
2 500
Japonia
15 300
Pozostałe kraje
99 700
Belgia
13 000
RAZEM:
1 380 000
Do zainteresowanych na całym świecie obozem kierowany jest przekaz informacyjny
z wykorzystaniem wszystkich mediów, w tym również takich, które do niedawna uchodziły
za niekonwencjonalne. Z oficjalnych stron Miejsca Pamięci usytuowanych na portalu społecznościowym Facebook korzysta ponad 50 tys. osób. Krótkie informacje wideo ukazujące
najważniejsze wydarzenia w muzeum, które umieszczone są w serwisie You Tube, obejrzano w 2010 r. prawie 45 tys. razy. Najważniejszym wirtualnym narzędziem komunikacji
Miejsca Pamięci jest strona internetowa http://pl.auschwitz.org.pl, którą rocznie odwiedza
2,5 mln zainteresowanych.
— 127 —
3.7. Kompleksowe badania atrakcji i atrakcyjności turystycznej
Badania nad atrakcyjnością turystyczną31 zostały zainicjowane w Polsce już w drugiej
połowie XX wieku. W literaturze fachowej (Warszyńska, Jackowski, 1978) podkreśla się,
że jest to pojęcie o charakterze względnym, z uwagi na wielorakość form i rodzajów turystyki, co wskazuje na konieczność określenia, gdy mowa o atrakcyjności, do jakiej formy
turystyki się ona odnosi. Jeżeli natomiast jeden i ten sam obszar może być wykorzystywany
dla różnych rodzajów turystyki, to można mówić o jego integralnej lub uniwersalnej atrakcyjności turystycznej. Pojęcie atrakcyjności jest względne jeszcze w innym aspekcie. Otóż
dla różnych grup socjoetnicznych, uprawiających tę samą formę turystyki, jeden i ten sam
region czy obiekt może być w różnym stopniu atrakcyjny.
Atrakcyjność turystyczna jest pojęciem złożonym i należy ją rozpatrywać kompleksowo. Decydują bowiem o niej walory turystyczne, dostępność komunikacyjna oraz podaż
usług związanych z zagospodarowaniem obszarów odwiedzanych. Jest więc ona pojęciem
integrującym elementy, które stanowią podstawę rozwoju ruchu turystycznego, to znaczy
walory turystyczne z warunkami zaspokajania potrzeb tego ruchu w postaci odpowiednio
wykształconej infrastruktury turystycznej (Warszyńska, Jackowski, 1978).
W polskiej literaturze geograficznej ocena atrakcyjności środowiska dla turystyki jest
dość często mylona z waloryzacją (Kożuchowski, 2005:177). Ocena w naukach empirycznych związana jest z pomiarem, który jest próbą oszacowania, z mniejszym lub większym
błędem, rzeczywistej wartości badanej zmiennej. Waloryzacja natomiast oznacza charakterystykę analizowanego zjawiska, w której występują sądy wartościujące dotyczące jego jakości
i siły. Każda waloryzacja nacechowana jest jednak subiektywną percepcją osoby badacza,
jego punktem widzenia. Próby standaryzacji (wprowadzenie „standardowego człowieka”
reprezentującego standardowe zachowania) nie są z różnych względów przekonywujące
(Kożuchowski, 2005). Problemem jest również dążenie do całościowego, „holistycznego” waloryzowania środowiska. Proste sumowanie cech elementów nieporównywalnych,
np. powierzchni jeziora, wysokości względnych, lesistości nie pozwala na precyzyjne porównanie atrakcyjności turystycznej różnych obszarów. Stosowane standaryzacje, punktacje,
systemy wag są nie tyle sposobem obiektywizacji ocen, ale próbą uzasadnienia mieszania
nieporównywalnych jednostek miary. Poza tym turystyka jest zjawiskiem złożonym, występują różne formy turystyki, inne kryteria są istotne dla turystów, organizatorów ruchu
turystycznego, a inne dla inwestorów obiektów turystycznych. Waloryzacje mają przede
31
Termin „atrakcyjność turystyczna regionu” oznacza stopień przyciągania przez dany region określonego rodzaju
turystyki i jest związana z ilością występujących w nim (czyli właściwych mu) obiektów i zjawisk, na które istnieje
popyt danej formy ruchu turystycznego. Termin ten posiada znaczenie względne, a to z powodu różnych warunków
psychofizycznych jego odbiorców.
— 128 —
wszystkim charakter pragmatyczny, mają służyć korzystaniu z walorów i atrakcji turystycznych i gospodarowaniu nimi. Przedmiotem waloryzacji jest najczęściej zbiór obiektów
(często atrakcji) występujących na określonym obszarze, który należy uporządkować w ten
sposób, aby każdemu przypisana była jakaś wartość. Najmniej skomplikowanym sposobem
waloryzacji jest proste zliczenie atrakcji turystycznych na danym obszarze.
Inwentaryzacja obiektów atrakcyjnych na terenie Polski Mikułowskiego (1976) oparta
została na iloczynie atrakcji w poszczególnych kategoriach wyróżnionych ze względu na
wartość danej klasy obiektów. Subiektywność tej metody jest widoczna w kwalifikowaniu
atrakcji do danej kategorii. I tak np. jaskinie czy pomniki i rezerwaty przyrody zostały
zaliczone do niższej kategorii niż wodospady, źródła i wąwozy. Typowanie obiektów na
podstawie wielu cech ilościowych wymaga użycia skomplikowanych metod skalowania
wielowymiarowego lub innych analiz statystyczno-matematycznych. Jednak wobec subiektywnego z założenia charakteru całej waloryzacji, te skomplikowane sposoby są mało
adekwatne i przydatne. W praktyce najczęściej zamienia się wiele cech na jedną zmienną
stanowiącą sumę lub wypadkową. Najbardziej rozpowszechniona jest metoda bonitacji
punktowej, ze względu na łatwość jej stosowania, polegająca na przydzielaniu cechom dobranej liczby punktów. Suma punktów odpowiadająca wszystkim cechom tworzy wynikową zmienną, według której porządkuje się daną zbiorowość. Jeżeli poszczególne elementy
zbioru zostaną ułożone wzrastająco lub malejąco, otrzymamy szeregi bonitacyjne służce
do kwalifikacji (Kożuchowski, 2005:181).
Badania nad atrakcyjnością towarzyszą również tworzeniu typologii lub systematyki
atrakcji turystycznych, ocenie atrakcyjności miejscowości lub obszarów turystycznych,
a także w studiach regionalnych. Oceną atrakcyjności turystycznej w skali kraju i regionu
zajmowało się wielu geografów (m.in. Mileska, 1960; Warszyńska i Jackowski, 1978;
Wyrzykowski, 1986,) natomiast atrakcyjność regionów dla celów inwestycyjnych badał
Gołembski (2002). Prace te służyły ocenie tylko miejscowości lub regionów, a nie pojedynczych atrakcji turystycznych, a w doborze kryteriów oceny dominowały elementy
przyrodnicze lub obiekty infrastruktury turystycznej. Obiekty krajoznawcze były natomiast przedmiotem waloryzacji Instytutu Turystyki (Przybyszewska-Gudelis i in., 1979).
Na uwagę zasługuje zaproponowany przez autorów tej waloryzacji katalog cech atrakcyjności walorów krajoznawczych. Są to:
• usytuowanie obiektu (zespołu, kompleksu),
• duże nagromadzenie obiektów,
• spektakularność form i zjawisk,
• osobliwości i cechy unikalne obiektów,
• wyrazistość cech stylowych, nowatorstwo rozwiązań technicznych,
• monumentalność,
— 129 —
• znaczna kubatura założeń,
• interesujące podania historyczne lub legendy towarzyszące obiektom,
• dobra dostępność zwiedzania.
Często w studiach regionalnych wykorzystywane są kompleksowe metody oceny
atrakcji turystycznych. Zaliczyć do nich można opisaną wcześniej trzyetapową metodę
Piperoglou (1966) łączącą klasyfikację ideograficzną, badania preferencji turystów oraz
ocenę dostępności atrakcji.
Inną kompleksową metodę oceny atrakcji w skali regionu proponuje Ferrario (1976).
Łączy one podejście typologiczne, opisowe (analiza treści opisów atrakcji w przewodnikach), bonitacyjne (przydzielanie wartości na podstawie opinii niezależnych sędziów)
i kartograficzne (analiza skupień atrakcji i system wag).
Do metod kompleksowych można też zaliczyć wspomniane wcześniej badania Ferrario
(1966) łączące podejście typologiczne, bonitacyjne i opisowe, Proces Analizy Hierarchicznej Denga (2002) oraz badania Shoval i Raveh (2003).
— 130 —
4. ATRAKCJE A PRODUKT TURYSTYCZNY
Istnieje mnóstwo definicji określających „produkt” jako wytworzony towar, jednakże rozwój rynku usług, którego turystyka jest częścią, spowodował modyfikację definicji
„produktu”. Obecnie jest on często określany jako połączenie materialnych dóbr i niematerialnych usług (product/service mix). Koncepcja ogólna produktu turystycznego stworzona została przez Medlika (1995) i Middletona (1996). Jest ona próbą przedstawienia jego
istoty i struktury widzianej oczami konsumenta. Produkt turystyczny to kompozycja tego,
co turyści robią, oraz atrakcji, urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają. Stanowi
zatem pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwościach spędzania czasu w regionie. Pakiet ten jest postrzegany przez pryzmat płaconej za niego ceny.
Składnikami takiego ogólnego produktu turystycznego są: atrakcje turystyczne (atrakcje
naturalne, kulturowe i społeczne); infrastruktura i usługi regionu turystycznego (baza noclegowa, zaplecze gastronomiczne, transport w miejscu docelowym, obiekty i urządzenia do
aktywnego wypoczynku, sieć sprzedaży detalicznej oraz inne usługi); dostępność regionu
turystycznego (infrastruktura transportowa, środki transportu, organizacja transportu oraz
regulacje rządowe); wizerunki regionu turystycznego; cena płacona przez konsumenta
(Middleton, 1996). Zdaniem Middletona atrakcja jest głównym składnikiem produktu turystycznego.
W literaturze spotkamy się z różnymi interpretacjami pojęcia „produkt turystyczny”.
Dominuje w jego definiowaniu podejście strukturalne. Reprezentuje go m.in. Gołembski (1998), który definiuje produkt turystyczny jako wszystkie dobra i usługi nabywane
przez turystów w związku z wyjazdem poza miejsce zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w czasie podróży, jak i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością.
Zgodnie z rozróżnieniem dokonanym przez S. Medlika (1995) podstawową formą
produktu turystycznego jest jego ujęcie wąskie (sensu stricte). Zgodnie z nim produkt turystyczny stanowi wszystko to, co turyści kupują, a więc: poszczególne usługi (które dominują
w turystyce) oraz – rzadziej – poszczególne dobra materialne lub pakiet usług.
Należy zaznaczyć, że przedmiotem zainteresowania turystów i wykorzystania turystycznego są produkty oferowane zarówno na rynku turystycznym, ale także i te uważane
za nieturystyczne. Ten fakt jest podstawą rozróżnienia dóbr i usług turystycznych na:
— 131 —
Atrakcje a produkt turystyczny
• dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka,
• dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale
które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu,
• dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób niebędących turystami (Gołembski, 1999).
Na produkt turystyczny regionu składa się wiele elementów. Są to:
• dziedzictwo (atrakcje, walory, są rdzeniem, jądrem produktu turystycznego),
• infrastruktura (pojawia się wraz z rozwojem ruchu turystycznego – zaspokaja
podstawowe potrzeby, uatrakcyjnia pobyt i zapewnia dostępność komunikacyjną regionu),
• wartość dodana (przypisanie cech, atrybutów, symboli – np. wizerunek obszaru, pomysł na produkt – główną ideę, identyfikacja produktu – nazwa, slogan,
logo, marka),
• organizacja i zarządzanie.
Rzadziej w definicjach zwraca się uwagę na aspekty psychologiczne, np. korzyści,
przyjemności, satysfakcje wynikające z zakupu (przeżycie dostępne za określoną cenę
– Middleton, 1996).
Wąskie rozumienie produktu turystycznego wynika z punktu widzenia poszczególnych
przedsiębiorstw, co pozwala na efektywne jego kształtowanie. Z tego względu V. Middleton
(1996) wyróżnia trzy poziomy produktu:
• rdzeń produktu (generic product), któru określa podstawowa korzyść, której celem jest zaspokojenie podstawowych potrzeb nabywców;
• produkt rzeczywisty, będący konkretną ofertą sprzedaży stwierdzającą, co klient
otrzyma za daną cenę;
• produkt wzbogacony, obejmujący wszystkie formy dodatkowych korzyści, które
producenci mogą wbudować w produkty rzeczywiste w celu ich uatrakcyjnienia
w oczach klientów.
Należy dodać, że rdzeniem produktu jest najczęściej atrakcja turystyczna. To atrakcje motywują do podjęcia podróży i zapewniają osiągnięcie korzyści i realizację potrzeb
u odwiedzających.
Ciekawe podejście do produktu turystycznego regionu reprezentuje Weiermair (1997)
tworząc koncepcję turystycznego łańcucha wartości. Wszystkie działania podejmowane
w regionie turystycznym odbierane są przez turystę w postaci sekwencyjnie pojawiających się doznań (doświadczeń), od momentu podjęcia decyzji o wyjeździe turystycznym
— 132 —
do odczuć powstałych po konsumpcji, które składają się na ogólną satysfakcję z podróży
turystycznej. Proces ten można przedstawić za pomocą łańcucha powiązanych ze sobą ogniw, przy czym przedstawiony na rycinie 26 łańcuch jest ogólnym przykładem obrazującym
powyższą koncepcję, nie jest szczegółowy i kompletny, w zależności od regionu i rodzaju
podróży turystycznej może być uzupełniony dodatkowymi ogniwami. Każde ogniwo łańcucha podlega ocenie jakościowej i ocena każdego z nich wpływa na ocenę jakości całości.
Turysta oczekuje, że otrzyma usługi odpowiedniej jakości stosownie do zapłaconej za nie
ceny. Obowiązuje zasada, że jest on tak mocny, jak mocne jest jego najsłabsze ogniwo, co
oznacza, że na zadowolenie turysty z jakości oferowanego przez region produktu istotny
wpływ ma najsłabsze świadczenie (usługa). Identyfikacja turystycznego łańcucha wartości
w danym regionie pozwala na identyfikację usług wiązanych oraz określenie stopnia ich
wzajemnej zależności (Gołembski (red.), 2009: 403; Rapacz, 2005; Zmyślony, 2008).
Wizerunek
regionu
Zdobywanie
informacji
Obiekty
gastronomiczne
Atrakcje
i udogodnienia
Dokonywanie
rezerwacji
Obiekty
noclegowe
Infrastruktura
i środowisko
Podróż
do regionu
Informacja
w regionie
Pożegnanie
i podróż do domu
Powitanie
Kontakty
po wizycie
Rycina 26. Turystyczny łańcuch wartości K. Weiermaira
Źródło: Weiermair K., 1997, On the Concept and Definition of Quality In Tourism, [w:] P. Keller (red.), Quality Management in Tourism, AIEST, vol 39, St Gallen, s. 33–58.
Jeszcze mocniej rolę turysty w definiowaniu ogólnego produktu turystycznego akcentuje S. Smith (1994). Zbudowany przez niego model, oparty na tych samych założeniach
co modele Middletona i Medlika, składa się z pięciu integralnych składników (rycina 27):
fizycznego produktu, usług, gościnności, swobody wyboru oraz zaangażowania własnego
konsumenta.
Wszystkie te czynniki łączy proces produkcji produktu turystycznego. Kolejność występowania elementów, od wewnętrznego do zewnętrznego poziomu, jest zgodna z malejącym znaczeniem bezpośredniego zarządzania danym elementem i możliwością pomiaru
oraz rosnącym zaangażowaniem konsumenta i niematerialnością elementów. Nie należy
ich traktować jako proste składniki produktu turystycznego ze względu na występującą
między nimi synergię.
Najbardziej istotnym elementem modelu S. Smitha ze względu na dalsze rozważania
jest to, że turysta posiada swobodę wyboru poszczególnych składników ogólnego produktu
turystycznego, co oznacza bezpośredni udział w jego tworzeniu.
— 133 —
zaangażowanie własne konsumenta
swoboda wyboru
gościnność
usługi
fizyczny produkt
Rycina 27. Model ogólnego produktu turystycznego wg S. Smitha
Źródło: S. L. J. Smith, The Tourism Product, „Annals of Tourism Research” 21(3), 1994, s. 582–595.
W koncepcji Smitha fizycznym produktem turystycznym, położonym w samym centrum modelu, jest atrakcja turystyczna – główny powód wyjazdu.
Interesującą klasyfikację produktów turystycznych proponują Kaczmarek, Stasiak
i Włodarczyk (2005:74–76). Oprócz takich kategorii produktu jak „produkt – rzecz”, „produkt – usługa”, „produkt-impreza” wyróżniają produkty: wydarzenie, obiekt szlak, obszar. Te ostatnie kategorie mają swoje odpowiedniki w klasyfikacji atrakcji turystycznych
(Swarbrooke, 2002), możemy więc idąc tym tokiem myślenia traktować je jako „produkt
– atrakcja turystyczna”1.
Swarbrooke (2002) jako przykład „produktu – atrakcji” podaje park rozrywki, gdzie
mamy do czynienia z konkretnymi urządzeniami (typu kolejka) i emocjami. które towarzyszą zjazdom. Mając na uwadze fakt, że usługi są zużywane w trakcie ich wytwarzania
proponuje kilka innych cech charakterystycznych dla „atrakcji-usługi”:
• ludzie zatrudnieni przy wytwarzaniu i dostarczaniu produktu są jego integralną
częścią; to ich nastawienie, zachowanie i wygląd mają decydujący wpływ na to,
jak produkt jest postrzegany przez klienta,
• klienci są osobiście zaangażowani w tworzenie produktu, czynią go przyswajalnym,
• każda usługa jest inna, bo każdy klient jest inny i ma odmienne oczekiwania,
• usługa nie może być zmagazynowana,
1
Jako przykłady produktu Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk (2005:79–89), autorzy publikacji Produkt turystyczny,
jako produkty-atrakcje opisują Dymarki Świętokrzyskie, Międzynarodowe Mistrzostwa w Płukaniu Złota w Złotoryi,
Międzynarodowe Targi Chleba Jaworze, Twierdzę Morską „Świnoujście”, Szlak architektury drewnianej, Mazurski
Eden – Galindię oraz Park tematyczny Astrid Lindgren i Park Jurajski w Bałtowie.
— 134 —
• to nie jest namacalny produkt, który można zabrać do domu i wypróbować – pierwsze wrażenie jest najważniejsze,
• miejsce, gdzie usługa jest świadczona, musi być zarówno funkcjonalne, jak
i atrakcyjne.
Można również ten „produkt-atrakcję” potraktować w kategoriach „przeżycia”, począwszy od momentu planowania, poprzez podróż i uczestnictwo aż do wspomnień. Autor
wymienia czynniki, które mają wpływ na nasze wrażenia, a których nie sposób lekceważyć,
gdyż to one walnie przyczyniają się do sukcesu lub porażki danej atrakcji. Temu celowi służy
także prezentacja wykresów Kotlera (1994), które ukazują strukturę „atrakcji park tematyczny”, na którą składają się rdzeń produktu, produkt rzeczywisty i produkt powiększony i jej
„cykl życia” z czterema fazami (wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku sprzedaży).
Usługi dodatkowe,
jak catering
i handel detaliczny
Pogoda
Czas
otwarcia
Atrakcje
z „dreszczykiem emocji”
Markowa
nazwa,
jak np.
Action
Towers
Jakość
usług
Parking
Bezpieczeństwo
Ekscytacja
i/lub
atmosfera
Usługi
dla
odwiedzaLiczba
jących
lokalnych specjalatrakcji
nych
potrzeb
Dostępność dla
odwiedzających
Rdzeń produktu
Procedury
reklamacyjne
Rzeczywisty produkt
Powiększony (nowy) produkt
Rycina 28. Trzy poziomy „produktu turystycznego – atrakcja”, np. parku tematycznego
Źródło: Swarbrooke J., 2002, The development and management of visitor attractions, 2nd edn., Butterworth Heinemann, Oxford, s. 46.
Podobnie jak w innych krajach stawiających na turystykę również w Polsce obserwujemy w ostatniej dekadzie zachodzący na duża skalę proces tworzenia parków tematycznych,
których zadaniem jest głównie zabawić ludzi. Teoretycznie ich misją jest również niesienie
głębszego przekazu niż zabawa i rozrywka, jednakże w praktyce okazuje się, jak wykazały przeprowadzone badania, że trudno jest wynieść coś więcej z wizyty w takim parku niż
poczucie miło (lub nie) spędzonego czasu, bez głębszych przeżyć i refleksji.
„Polski Portal Parków Rozrywki” – www.parkrozrywki.pl (data dostępu: 22.07.2011 r.)
– wylicza wśród rekomendowanych 3 parki nazwane lunaparkami: Śląskie Wesołe Miasteczko
— 135 —
zlokalizowane na terenie Wojewódzkiego Parku Kultury i Wypoczynku w Chorzowie, Rodzinny Park Rozrywki „Rabkoland” w Rabce i Łódzki Lunapark na Zdrowiu. Na portalu
tym znalazły się również ogrody zoologiczne i parki safari (np. w Świerkocinie), kilkanaście
parków wodnych oraz klasyczne parki rozrywki, w tym Park Jurajski w Bałtowie, Park Miniatur Zabytków Dolnego Śląska. Ostatnia dekada przyniosła fenomenalny rozwój parków
z dinozaurami w temacie. Jest ich w Polsce 182. Oprócz wspomnianego już Bałtowa powstały: „Dinolandia” w Inwałdzie, „Dinozatorland” w Zatorze, „Jura Park” Solec, „Mega Park”
w Grudziądzu, „Park Dinozaurów” w Karłowie, Ustroniu, „Park Jurajski Krasnobrodzkie”,
„Woliński Park Dinozaurów”, „Dinopark” w Kołacinie i Szklarskiej Porębie, „Jura Park”
w Krasiejowie, Łebie i Wasilkowie, „Park Dinozaurów” Nowiny Wielkie i „Zaurolandia”
w Rogowie. Podobna tendencja dotyczy parków miniatur, których wg stanu na lipiec 2011 r.
znajdziemy w Polsce 11: Skansen Miniatur w Pobiedziskach, Jurajski Gród w Janowie,
Miniaturowe Świątynie w Częstochowie i Myczkowcach, Park Miniatur „Świat Marzeń”
w Inwałdzie, Park Miniatur Zabytków Dolnego Śląska w Kowarach, Park Miniatur Zamków Krzyżackich w Chełmnie, Kaszubski Park Miniatur, Park Miniatur Zamków Jurajskich w Ogrodzieńcu, Park Miniatur Warmii i Mazur w Gierłożu, Park Miniatur Zabytków
Podlasia w Hajnówce i Park Miniatur Zielony Dwór w Chocielewku. Należy dodać jeszcze
3 miasteczka westernowe (chociaż kulturowo zupełnie obce dla naszego kraju cieszą się
ogromnym powodzeniem) – w Karpaczu, Mrągowie i Sońsku; bajkowe parki św. Mikołaja,
liczne esplanady i parki ekstremalne (linowe).
W ostatniej dekadzie obserwujemy szybki rozwój nowego rodzaju atrakcji, jakim są parki
linowe zwane u nas powszechnie „małpimi gajami”. Powstały z inwencji francuskich grotołazów i alpinistów w Alpach. Pierwszy profesjonalny polski park linowy powstał w 2005 r.
w Złotym Stoku. Zbudowano go na terenie nieczynnego kamieniołomu na powierzchni 7 ha.
Wyposażony został w akrobatyczne przejścia między drzewami, balansujące pomosty, powietrzne surfingi i zjazdy na linach zwanych „tyrolkami”. Obecnie w Polsce działa ponad
150 parków linowych zlokalizowanych w popularnych miejscowościach turystycznych
(np. Jurata, Władysławowo, Wisła), wielkich miastach (np. Warszawa) czy miejscach pozbawionych innych atrakcji (np. Wodzisław Śląski). Parki zlokalizowane nad morzem mogą
liczyć na liczną klientelę spragnioną emocji w czasie braku pogody do plażowania.
Inwestycje w parki linowe biją rekordy rentowności. Budowa parku linowego nie
jest droga, cała inwestycja z 50 atrakcjami zamyka się kwotą 200 000 zł. Każda zainwestowana złotówka zwraca się po 3 latach, a eksploatacja takiego parku jest łatwa i tania.
Koszty eksploatacji nie przekraczają 25–30% wpływów z biletów, co daje rentowność na
poziomie 200%3.
2
3
http://www.parkmania.pl/parki-rozrywki-w-polsce.html (data dostępu: 22.07.2011 r.).
L. Grzegórska, Zysk wisi na linie, „Newsweek”, nr 29/2011, s. 30–31.
— 136 —
W najbliższych latach planuje się otwarcie kilkunastu nowych parków tematycznych
(w tym Miasteczko Twin Peaks w Żorach i Western City w Kielcach oraz budowę ogromnego
parku rozrywki w stylu Disneylandu – Adventure World Warsaw w Grodzisku Mazowieckim4).
Poniżej przedstawiono ocenę dwóch parków rozrywki z Małopolski usytuowanych blisko siebie i konkurujących ze sobą w podobnej tematyce: Parku Miniatur „Świat Marzeń”
w Inwałdzie i „Dinozatorlandu” w Zatorze.
Studium przypadku 9. Powstanie i rozwój parków tematycznych w Inwałdzie i Zatorze.
Park Miniatur „Świat Marzeń” w Inwałdzie
Położony w Inwałdzie niedaleko Wadowic oferuje możliwość zobaczenia miniatur
sławnych budowli i obiektów z całego świata, a także z całej Polski. Wszystkie miniatury
zostały zbudowane w skali 1:25, aby można było porównywać je do siebie pod względem
wielkości. Zwiedzając park, można podziwiać m.in.: Akropol, Koloseum, Krzywą Wieżę
w Pizie, Statuę Wolności, Mur Chiński, wieżę Eiffla, Big Bena, Łuk Triumfalny, Sfinksa,
Biały Dom. Park jest ciągle modernizowany, co sezon przybywają tu nowe miniatury5.
Fot. 26. Wejście do „Dinolandii w Inwałdzie (fot. Z. Kruczek)
4
5
Budowa Adventure World Warsaw (AWW) rozpocząć ma się już w 2012 r. To olbrzymie wesołe miasteczko pierwszych
gości przyjmie na wiosnę 2014 r. Na 240 ha powstać ma największy w naszym kraju park wodny, do tego wesołe
miasteczko z górskimi kolejkami, zadaszona część całoroczna z placami zabaw, kinami, restauracjami, dwoma hotelami
na 800 osób. Inwestycja wyniesie około 400 mln EUR. Do budowy i zarządzania AWW powołano Spółkę „Las Palm”.
www.parkminiatur.com.
— 137 —
Oprócz miniatur w parku odnajdujemy jeszcze inne atrakcje – zielony labirynt, minilunapark z karuzelami dla młodszych i starszych, namiot z kulkolandem i salonem gier, kino,
piaskownicę i zjeżdżalnię dla dzieci. Oczywiście nie brakuje również sklepiku z pamiątkami
(można pokusić się o stwierdzenie, że tandetnymi) i baru (teoretycznie tylko) szybkiej obsługi z typowym fast-foodem. Osoby bardziej wymagające mają możliwość udania się do
dość luksusowego hotelu obok parku, w którym znajduje się normalna restauracja.
Park otwarty jest sezonowo od kwietnia do października. W okresie późnojesiennym
i zimowym jest nieczynny. Dla grup, które chcą zwiedzić park, możliwe jest skorzystanie
z bezpłatnych usług przewodnika jednakże po wcześniejszej rezerwacji.
Rycina 29. Park Miniatur w Inwałdzie
Źródło: www.parkminiatur.com.
Wszystkie te atrakcje, które znajdują się na terenie parku, tak naprawdę przysłaniają główną jego ideę – miniatury. Będąc tam, wydaje się, że ludzie przyjechali po to, aby
przejechać się elektrycznym samochodem, kołem młyńskim, pograć w gry na automatach
i zjeść hot doga w cenie wyższej niż normalnie. Na zamieszczonych zdjęciach widoczne są
miejsca koncentracji odwiedzających. Tylko mała część gości spaceruje pomiędzy miniaturami, większość z dziećmi lub sami spędza czas w kolejkach do innych atrakcji. Główny, tytułowy motyw parku – miniatury – jest zaprzeczeniem zasad turystyki kulturowej.
Skoro można zobaczyć wiele z cudów architektonicznych świata w miniaturze, niedaleko
— 138 —
od własnego domu, to po co wyruszać w dalekie i kosztowne podróże tylko po to, by zobaczyć je w naturalnych rozmiarach (25 razy większe)? Tu kryje się pułapka, choć zależy
to od motywacji samego turysty. Na pewno jednak pułapką jest cała infrastruktura wokół
miniatur, która zmusza do wydawania pieniędzy.
Fot. 27. Kolejka do diabelskiego koła w Parku Miniatur w Inwałdzie (fot. T. Gwiazdowska)
Przyglądając się zdjęciu powyżej, można zobaczyć ogromne zainteresowanie, jakim
cieszyła się atrakcja w postaci młyńskiego koła. W cenie biletu do parku można raz z niej
skorzystać, można też wybrać statek piracki bądź elektryczne samochody. Do pozostałych
atrakcji również tworzą się ogromne kolejki. Przy miniaturze wieży Eiffla i Big Bena widać, że w parku wcale nie jest tłoczno. Po prostu osób, które faktycznie przyjechały tu dla
miniatur, jest mniej niż tych, którzy szukają lunaparkowej rozrywki.
— 139 —
Park Dinozaurów „Dinozatorland” w Zatorze
Zator do tej pory znany był z marki turystycznej „Doliny Karpia”, jednak od niedawna zaczyna się go kojarzyć z czymś innym – z dinozaurami. W maju 2008 r. otwarty tam
został Park Dinozaurów, w którym można podziwiać ponad 70 ruchomych dinozaurów.
Organizatorzy tego przedsięwzięcia szczycą się tym, że jest to największy tego typu obiekt
w Polsce. Na jego terenie znajduje się również muzeum, w ofercie odnaleźć można także
zajęcia dydaktyczne.
Jeśli przyjrzeć się dokładnie całej ofercie parku, to prócz niewątpliwie ciekawych dinozaurów znajdziemy tam tor gokartowy, tor quadowy, karuzele dla dzieci, elektryczne samochody dla starszych, ogromną zjeżdżalnię, piaskownicę, salon gier i fliperów, dinozaury
do jeżdżenia po wrzuceniu monety oraz oczywiście wątpliwej jakości gastronomię i sklep
z pamiątkami. Ta cała otoczka sprawia, że nie skupiamy się na tym, co jest głównym przesłaniem parku – na dinozaurach, tylko na całej komercyjnej otoczce; na tych wszystkich
„atrakcjach”, które mają za zadanie wyciągnąć z naszej kieszeni jak najwięcej pieniędzy,
a dodatkowo jeszcze sprawić, że turyści będą chcieli tam powrócić.
Rycina 30. Mapa „Dinozatorlandu”
Źródło: www. dinozatorland.pl.
— 140 —
Organizatorzy przedsięwzięcia, jakim jest „Dinozatorland”, zadbali o świetną reklamę
obiektu jeszcze przed jego otwarciem. Strona internetowa może zrobić wrażenie, ukazuje
park jako fantastyczne miejsce. Przeglądając ją, można natknąć się na wypowiedź dla TVP
Kraków, która daje podstawę do tego, by nazwać park pułapką nastawioną na wyciąganie
pieniędzy od turystów: Polska w okresie mezozoicznym (czyli wtedy, gdy żyły dinozaury
– przyp. autorki) była prawdopodobnie pod lodowcem, także jedyny ślad po dinozaurach
znaleziono w Górach Świętokrzyskich i najprawdopodobniej był to allozaur6.
Ta wypowiedź jednoznacznie podkreśla, że powstanie parku akurat w tym miejscu nie
było spowodowane żadnymi odkryciami, wykopaliskami czy wydarzeniami z przeszłości.
Jest to czysta komercja, pomysł na zagospodarowanie terenu i zrobienie interesu na bazie
niewybrednych gustów potencjalnych klientów – czyli jest to typowa pułapka turystyczna.
Podkreśla to jeszcze fakt istnienia wielu atrakcji towarzyszących tematowi przewodniemu.
W obu parkach tematycznych przeprowadzone zostały wśród odwiedzających badania
mające na celu poznanie ich emocji i odczuć. Wykorzystano w tym celu kwestionariusze
zawierające pomiar odczuć na bipolarnych skalach, tworząc tym samym profile semantyczne dla tych atrakcji turystycznych. W sumie przebadano 207 respondentów, 102 z „Dinozatorlandu” oraz 105 z Parku Miniatur.
Fot. 28. „Elektryczne dinozaury za piątkę” (fot. T. Gwiazdowska)
6
Agnieszka Wolonik, przewodniczka po „Dinozatorlandzie” – wypowiedź dla TVP Kraków zamieszczona na stronie
www.dinozatorland.pl.
— 141 —
Uśredniony profil semantyczny z Parku Miniatur w Inwałdzie przedstawiony został na
poniższym wykresie. Analizując wykres, można wywnioskować, że oferta Parku Miniatur
jest przyjemna, lecz niezachwycająca, raczej można się tam zrelaksować niż opuścić to
miejsce z głową pełną wrażeń. Porównać możemy te wyniki ze średnią z drugiego parku.
Rycina 31. Profil semantyczny dla Parku Miniatur w Inwałdzie
Znaczną różnicę daje się zauważyć przede wszystkim przy dwóch parach określeń. Park
w Zatorze funduje rozrywkę mającą wzbudzić w nas emocje, odrobinę niepewności co do
tego, co nas czeka. Widać to w odpowiedziach respondentów, którzy zwiedzając ten park,
częściej czuli się trzymani w napięciu niż ci, którzy odwiedzali Park Miniatur. Respondenci,
jak widać, w Parku Miniatur czują się zrelaksowani, teoretycznie można tam psychicznie
odpocząć. W praktyce, biorąc pod uwagę tłum ludzi, który tam zjeżdża w słoneczne weekendy, można w to wątpić.
„Dinozatorland” oferuje rozrywkę niczym z filmu Park Jurajski – dinozaury, które
się faktycznie ruszają i brak pewności, czy czasem organizator nie wymyślił czegoś specjalnego. Wkomponowane między drzewa stwory zaskakują, więc spacerujący turyści po
parku częściej odczuwają utrzymujące się napięcie. Podobnie sprawa ma się z zaznaczona
na skali cechą: „nic specjalnego – zaskakujące”. Jadąc do Parku Miniatur raczej wiemy,
czego się spodziewać, miniatury są ciekawe, jednakże nie ma w nich elementu zaskoczenia, gdyż na co dzień można spotkać się z wieloma miniaturami różnych rzeczy czy obiektów. Wykonanie tak świetnych modeli dzieł architektonicznych jest bardziej interesujące
niż zaskakujące. „Dinozatorland” natomiast serwuje nam porcję zaskoczenia – co można
wymyślić dzięki dzisiejszej technice. Na co dzień nie spotykamy ogromnych, ruszających
się i ryczących stworów, więc jest to większe zaskoczenie.
— 142 —
Rycina 32. Profil semantyczny dla Parku Dinozaurów w Zatorze
Interesujące jest porównanie obu parków. W odniesieniu do Parku Miniatur zdecydowana większość respondentów uważa, że wizyta w parku była zabawna – prawie 90% odpowiedzi mieści się w przedziale 3–7, określającym, że było zabawnie.
Tylko niektórzy stwierdzili, że pobyt w parku był dosyć nudny. Zdecydowanie więcej
jednak osób było pewnych, że w parku jest zabawnie, jeśli chodzi o „Dinozatorland”.
Aż 25 razy ankietowani zaznaczyli maksymalne pozycje na skali, twierdząc, że było zabawnie – co stanowi prawie 1/4 odpowiedzi. Patrząc na wyniki, od razu widać, że większa
część respondentów jest przekonana, że propozycja parku jest zabawna. Kilka osób nie
potrafiło określić, czy to, co zobaczyli, było dla nich zabawne, czy nie, jedynie sześć osób
określiło się, że było to dla nich nudne.
Porównując pod tym kątem obydwa parki, można wyciągnąć wniosek, że bardziej
zabawna oferta znajduje się w „Dinozatorlandzie”, według subiektywnych odczuć respondentów bardziej zdecydowanie zaznaczali oni na skali wyższe wartości dla tej cechy.
Na drugiej skali ankietowani mieli zaznaczyć swoje odczucia odnośnie do tego, czy
pobyt w parku był dla nich relaksem, czy może trzymał ich w napięciu. Jeśli chodzi o Park
Miniatur, znacząca część ankietowanych opowiedziała się za relaksem, mało kto wyczuł
ogromne napięcie. Może to wynikać z charakteru parku, który z założenia jest miejscem
na spacer po miłej okolicy z zadbanymi trawnikami i ciekawymi aranżacjami ogrodowymi.
Jeśli pominąć tłok w parku i krzyki dzieci, to jest to faktycznie dobre miejsce na relaks.
Całkiem inaczej ma się sprawa z drugim parkiem, tutaj rozrywka dostarcza więcej
emocji. Dinozaury „czaiły” się między drzewami, wydawały odgłosy, ruszały się – można
było poczuć się jak na planie filmu fantastycznego. To zapewne było powodem udzielania
przez ankietowanych odpowiedzi, że oferta utrzymywała ich w napięciu. Nie brakło jednak
— 143 —
i takich, na których dinozaury nie wywarły wrażenia i czuli się oni zrelaksowani po wizycie
w parku, a także takich, którzy nie potrafili określić swoich odczuć.
Respondenci raczej byli zgodni co do tego, że wizyta w Parku Miniatur była przyjemna.
Takich odpowiedzi udzieliło 80% respondentów. Trochę inne odczucia mieli ankietowani
z Parku Dinozaurów. Prawie 1/4 pytanych osób nie potrafiła określić, czy pobyt w parku był
dla nich przyjemny czy nie – zaznaczyli, że w tym przypadku nie mają zdania. Ankietowani
wypowiadali się, że chociaż oferta parku jest ciekawa i przyjemna, to jednak dezorganizacja, tłum, ogromne kolejki i brak informacji wywołują negatywne odczucia.
Kolejne pytanie dotyczyło tego, na ile według ankietowanych interesująca jest oferta
odwiedzanego parku. W tym przypadku odpowiedzi były raczej zgodne i zbliżone w obydwu
parkach. Respondenci uznali ofertę parku za interesującą, jedynie kilka osób nie miało zdania
na ten temat, podobnie kilka osób z obu parków uznało, że oferta była nieinteresująca.
Duże zróżnicowanie pomiędzy odpowiedziami wśród ankietowanych w jednym jak
i w drugim parku wynikło w ostatniej parze określeń. Respondenci mieli wypowiedzieć
swoje odczucia na temat tego, czy oferta była dla nich zaskakująca, czy może nie było w niej
nic specjalnego. Niekorzystnie pod tym względem wypadł Park Miniatur, gdyż największa
liczba odpowiedzi padła na ocenę 0 – czyli brak zdania na ten temat. Jeśli dodać do tego
liczbę odpowiedzi z ujemnej strony skali, czyli osób, które nie widzą nic specjalnego
w ofercie, daje nam to ponad 1/3 – 40% wszystkich odpowiedzi. Bardzo mało jest również
zdecydowanych odpowiedzi, że oferta jest zaskakująca.
Inaczej za to przedstawiają się wyniki w tej kwestii w „Dinozatorlandzie”. Tutaj ankietowani nie wahali się przed zaznaczaniem najwyższej odpowiedzi na skali, oferta parku
była dla nich zaskakująca. Aż 35% ankietowanych przyznało tu najwyższa ocenę. Można
więc uznać ofertę tego parku za zaskakującą, co idzie w parze z wynikami dotyczącymi
trzymania w napięciu.
Duże zróżnicowanie pomiędzy parkami w tym względzie spowodowane jest zapewne
dość nietypową ofertą w „Dinozatorlandzie”. Parki miniatur bądź pojedyncze miniatury
częściej można spotkać w różnych miejscach niż ruchome i ryczące dinozaury.
Druga część ankiety zawierała trzy pytania, na które można było udzielić więcej niż jednej odpowiedzi. Dotyczyły one dojazdu i położenia parku, informacji i obsługi oraz cen.
Różnice pomiędzy odpowiedziami w poszczególnych parkach są niewielkie – najczęściej ankietowani podkreślali położenie obu obiektów – im łatwiej do niego trafić, tym więcej
potencjalnych klientów może przyciągnąć. Obydwa parki są zlokalizowane przy głównych
trasach przelotowych. W „Dinozatorlandzie” zwrócono uwagę na korki, które faktycznie
ciągnęły się na długim odcinku, a spowodowane były kiepską organizacją ruchu.
Pytanie drugie dotyczyło dostępności informacji na temat parku oraz obsługi na jego
terenie. Wykresy jednego i drugiego parku różnią się między sobą.
— 144 —
Park w Inwałdzie został bardzo pozytywnie odebrany pod tym względem – aż 92%
odpowiedzi jest pozytywnych, jeśli chodzi o dostępność i różnorodność informacji.
Trochę inaczej przedstawia się ta sprawa w „Dinozatorlandzie”. Tam obsługi faktycznie
nie można było spotkać, panował ogólny chaos. Obsługa przy poszczególnych atrakcjach
na dziedzińcu parku nie była ani zbyt liczna, ani kompetentna. Sama informacja jako taka
na temat parku raczej była dostępna, jeśli ktoś zechciał zadać sobie trud i poszukać. Jak już
zostało wcześniej wspomniane, park ma świetną stronę internetową.
Ostatnie pytanie w tej części ankiety dotyczyło ceny za usługi oferowane w parku. Ankietowani, którzy zaznaczali zbyt wysoką jak na taką rozrywkę cenę, zaznaczali również
najczęściej zbyt małą ofertę możliwych zniżek. Tak najczęściej odpowiadały osoby, które
przyjechały do parku z dziećmi (jednym bądź więcej), co miało na pewno znaczący wpływ
na taką odpowiedź. Niewiele osób stwierdzało, że cena jest wysoka, ale odpowiednia do oferowanej jakości usług – tylko 1/4 osób było zadowolonych z oferty Parku Miniatur. Prawie
połowa odwiedzających stwierdziła, że cena jest odpowiednia – ani za niska, ani za wysoka.
W „Dinozatorlandzie” zróżnicowanie odpowiedzi było zdecydowanie większe, jednakże
więcej odnotowano odpowiedzi, że cena jest zbyt wysoka jak na taką rozrywkę. Znalazły
się jednak osoby, które zauważyły pakiety zniżkowe dla dzieci. Nie ma jednak pakietów
rodzinnych czy godzinowych, co mogłoby obniżyć koszty dla osób, które mają więcej niż
jedno dziecko, które chcą zabrać do parku.
Fot. 29. Kolejka do kasy zewnętrznej „Dinozatorlandu” (fot. T. Gwiazdowska)
Analizując wszystkie powyższe dane, można wyciągnąć wnioski, że oba parki tematyczne to „pułapki turystyczne” nastawione na łatwego klienta – młodych, zapracowanych
rodziców, którzy nie bardzo wiedzą, jak kreatywnie zagospodarować czas wolny dla całej rodziny, szczególnie dla dzieci. Park jest najłatwiejszym rozwiązaniem – dzieci mają
dobrą zabawę, a znudzeni lekko rodzice czekają na swoje pociechy, siedząc pod zjeżdżalniami, karuzelami czy kulkolandami.
Źródło: Gwiazdowska T., 2009, Atrakcje czy pułapki turystyczne? Analiza parków rozrywki w Inwałdzie i Zatorze, Praca magisterska, promotor Z. Kruczek, AWF, Kraków – opracowanie i uzupełnienia autora.
— 145 —
Polskie parki rozrywki mimo ich znacznego rozwoju w ostatnich latach nie tworzą jednak zintegrowanych struktur na kształt korporacji zarządzających takimi parkami na świecie. Nie podjęto jeszcze prób konsolidacji całej branży parków tematycznych. Analizowany
powyżej przypadek Parku Miniatur w Inwałdzie i Parku Dinozaurów w Zatorze wskazuje
na klasyczny przykład konkurowania, a nie współpracy. Parki te położone w odległości
zaledwie kilkunastu kilometrów od siebie dysponują podobnymi atrakcjami (w obydwu
spotkamy dinozaury). Ich oferta trafia do podobnych segmentów mieszkańców Małopolski, zarówno odwiedzających jednodniowych, jak i turystów. Oba parki różni tylko obecność w Inwałdzie miniatur. Parki te powinny w przyszłości współpracować, prowadząc
np. wspólną promocję, a obsługiwać grupy o odmiennych preferencjach rekreacyjnych.
Park w Inwałdzie powinien specjalizować się w ofercie edukacyjnej i krajoznawczej, natomiast Park w Zatorze bazować powinien na rozrywce skierowanej do dzieci, młodzieży
i całych rodzin. Oprócz promocji parki te może łączyć wspólna dystrybucja i współpraca
sieciowa, system rabatów i rekomendacji.
Fot. 30. Park Miniatur „Świat Marzeń” w Inwałdzie – makieta Hagia Sofia, w głębi diabelskie koło (fot. Z. Kruczek)
— 146 —
POSŁOWIE
Fenomenem drugiej połowy XX wieku określono turystykę jako najszybciej rozwijające
się zjawisko mające ogromny wpływ na zachowania społeczne oraz gospodarkę. Czynnikiem sprawczym aktywności turystycznej są atrakcje, zgodnie z ich definicją „przyciągające” w skali świata setki milionów odwiedzających. Nie tylko są magnesem przyciągającym
turystów do regionu, ale zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne.
Potwierdza się teza, że nie ma turystyki bez atrakcji, ale i nie byłoby atrakcji, gdyby
nie turystyka. Atrakcje turystyczne odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu geografii ruchu turystycznego, umożliwiają identyfikację miejscowości i regionów, określają ich tożsamość, kreują wizerunek.
Gwałtowny rozwój atrakcji na przełomie wieków na całym świecie zasługuje na miano fenomenu. Zmienia się rola atrakcji turystycznych w nowej turystyce, jaka kształtuje
się od przełomu wieku XX i XXI. Zgodnie z regułą 3xE powstała nowa jakość w turystyce
zorientowana na edukację i poznawanie, ale i na rozrywkę oraz ekscytację. Nowi turyści
mają inne preferencje, powstają nowe formy turystyki, wśród których prym wiedzie turystyka kulturowa. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również
dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie
formy, lokalizacji, skali i stylu. Nie sposób przecenić rolę atrakcji w tworzeniu produktów
turystycznych. Zgodnie z ich definicją obejmują one wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia, obiekty i autentyczne wytwory kultury
wyższej) oznaczone jako szczególne, mające zdolność przyciągania turystów i decydują
o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny.
Współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji
jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty, wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona wśród tysięcy innych) oparta powinna być na
poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy ich nie starcza – na kreowaniu nowych.
Obecnie obserwujemy jednak pewien paradoks rozbieżności pomiędzy potrzebą
oryginalności i autentyzmu a eklektyzmem i pastiszem. Kreowanie sztucznych atrakcji nie mających związku z miejscem, historią i kulturą dało początek nowej generacji
— 147 —
Posłowie
tzw. post-turystów, osób zadowalających się replikami słynnych obiektów. Wpadają oni
w przygotowane specjalnie dla nich pułapki turystyczne, które najczęściej nie mają żadnego
głębszego przekazu, a ich głównym celem jest wyciągnięcie pieniędzy od odwiedzających
i maksymalizacja zysków. Omawiane w pracy przykłady Dubaju, Las Vegas czy „straszących atrakcji” w USA potwierdzają ten trend rozwoju atrakcji.
Tworzenie sztucznych atrakcji stanowiących alternatywę dla tradycyjnych destynacji
turystycznych, które przejmują coraz większą część ruchu turystycznego, jest zjawiskiem
coraz bardziej powszechnym (Winiarski, Zdebski, 2009:24). Powstające coraz liczniej parki rozrywki, sztuczne światy fantazji, iluzji i przygody, w których fikcja miesza się z rzeczywistością, a zabawa towarzyszy zwiedzaniu, świadczą o ogromnym zapotrzebowaniu
na tego typu atrakcje.
Powstające nowe atrakcje mają zarówno bawić, ekscytować, w pewnym sensie straszyć,
podnosić poziom adrenaliny, ale i edukować poprzez pobudzanie do myślenia, refleksji.
Takim celom rozrywkowo-edukacyjnym służą powstałe parki tematyczne oraz rozrywki z siecią Disneylandów na czele. Parki rozrywki są najszybciej rozwijającym się typem
atrakcji. Nazywane są przez to „flagowymi atrakcjami” decydującymi o rozwoju turystyki
w skali globalnej.
Kreowane na bazie elementów kultury atrakcje turystyczne nawiązują często do
tzw.dziedzictwa kulturowego. Liczą się tu te elementy kultury, które zostały wyróżnione, podlegają rangowaniu (ocenie). Zakłada się, że są one szczególnie warte akceptacji,
gdyż są wyznacznikami bądź wielkości, bądź odrębności, czy też tożsamości kulturowej.
Udostępnianie dziedzictwa kulturowego turystom nakłada na zainteresowanych konieczność
ponownego i stałego „odkrywania” zasobów. Jest to o tyle istotne, że na bazie tego dziedzictwa powstają wartościowe, autentyczne atrakcje turystyczne. Wskazówką dla branży
turystycznej są zarówno listy najbardziej wartościowych obiektów (np. Lista Światowego
Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO), jak i inne rankingi omówione w pracy.
Rynek atrakcji turystycznych to specyficzny rodzaj rynku, na którym występują z jednej
strony gestorzy atrakcji i organizatorzy turystyki kreujący na bazie tych atrakcji produkt
turystyczny, a z drugiej strony konsumenci tego produktu, czyli turyści. Podejście rynkowe jest bardzo ważnym elementem w rozwoju turystyki. Istotne cechy rynkowe atrakcji to
ich odległość od dużych miast – miejsc emisji turystów, dostępność komunikacyjna, czas
i okres otwarcia, dzienna frekwencja, usługi towarzyszące.
Atrakcje turystyczne generują zyski osiągane z biletów wstępu, świadczonych usług
gastronomicznych, noclegowych, transportowych, kulturalnych i rekreacyjnych. Podatki
od gestorów zasilają lokalne budżety. Atrakcje kreują ogromny rynek pracy w usługach
turystycznych. Wydatki poczynione przez odwiedzających wywołują efekt mnożnikowy
w lokalnej i regionalnej ekonomii (produkcja żywności, catering, produkcja pamiątek).
— 148 —
Różne czynniki determinują rozwój atrakcji turystycznych. Wyróżnić można grupę
czynników tworzących uwarunkowania zewnętrzne dla turystyki oraz czynniki związane ze zjawiskami turystycznymi. Do pierwszej grupy niewątpliwie zaliczyć można grupę
czynników politycznych, ekonomicznych, socjokulturowych i technicznych (żeby wymienić tylko najważniejsze). Również zachodzące zmiany w samej turystyce (uwarunkowania wewnętrzne), nowe trendy, mody i formy zachowań niosą określone skutki dla rynku
atrakcji turystycznych. Jednym z najważniejszych czynników kształtujących rynek atrakcji
turystyczny jest rozwój mediów, zwłaszcza telewizji, oraz nowych środków komunikacji
społecznej typu facebook czy inne.
Czynniki socjokulturowe mają wpływ na tworzenie i przystosowanie atrakcji do wymogów ekologicznych, dla ludzi niepełnosprawnych i starszych. Czynniki techniczne,
technika i technologia włączone zostały w proces tworzenia nowych atrakcji, np. wyścig
w budowie najwyższych budynków czy najbardziej zdumiewających konstrukcji, projektowania podnoszących poziom adrenaliny kolejek czy też środków komunikacji, z których
korzystanie jest atrakcją.
Zmiany w atrakcjach turystycznych związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są
uwarunkowania środowiskowe związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od zatrudnionych w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy
i kreatywności. Istotnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie
nowych potrzeb oraz popytu.
Rynek atrakcji turystycznych podlega coraz bardziej procesom globalizacji, co stwarza z jednej strony możliwość szybkiego rozwoju i upowszechnienia, ale z drugiej strony
niesie uproszczenia, standaryzację i kulturowe wyjałowienie.
Stosowane metody badań nad atrakcjami turystycznymi oparte są na warsztacie metodologicznym nauk społecznych (metody behawioralne) lub związane z metodami marketingowymi. Badania nad atrakcjami turystycznymi mają nie tylko aspekt teoretyczny,
ale również praktyczny (rynkowy). Brak obiektywnej i bieżącej oceny (np. kategoryzacji)
obiektów nie sprzyja utrzymywaniu usług na wysokim oferowanym poziomie, a brak szerokiej promocji oraz aktualnych informacji o usługach jest przyczyną nieporozumień i obniżenia satysfakcji zwiedzających oraz niskiej frekwencji w muzeach. Brak zainteresowania
odwiedzaniem atrakcji, często podkreślana nuda towarzysząca zwiedzanym obiektom jest
wynikiem rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami klientów a oferowanym przez atrakcje
programem zwiedzania. Mankamenty te wynikają przede wszystkim z braku świadomości,
wiedzy i zainteresowania menedżerów zarządzających atrakcjami prowadzeniem stosownych badań i analiz.
— 149 —
Posłowie
Tworzenie nowych atrakcji, efektywne zarządzanie nimi wymaga systematycznych
badań i oceń. Prowadzeniem takich badań zainteresowana winna być zarówno rządowa,
jak i lokalna administracja turystyczna, narodowe i regionalne organizacje turystyczne,
a przede wszystkim gestorzy atrakcji i ich stowarzyszeń. Przedstawione w pracy metody
badań mogą z powodzeniem służyć nie tylko pomnażaniu wiedzy o atrakcjach, ale przede
wszystkim branży turystycznej dla ulepszenia produktów i usług turystycznych.
— 150 —
STRESZCZENIE
Atrakcje turystyczne określane są jako kluczowy składnik rynku turystycznego i ważny
element systemu turystyki, stymulują bowiem zainteresowanie odbyciem podróży do miejsca
docelowego oraz zapewniają zadowolenie odwiedzającym te miejsca. Są magnesem przyciągającym turystów do regionu, a zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne.
Atrakcje turystyczne stały się fenomenem naszych czasów, wraz ze związanymi z nimi zachowaniami stanowią razem jeden z najbardziej złożonych i uporządkowanych uniwersalnych kodów współtworzących współczesne społeczeństwa. „Turystyczna matryca”
– składa się z polecanych, wartych odwiedzenia osiedli, miast, rejonów, obiektów, w które
turysta może wpisać, o ile ma ochotę, własne doświadczenia i odkrycia miejsc, obiektów,
ludzi, wydarzeń.
Rola atrakcji turystycznych w świecie ponowoczesnym się zmienia. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na
rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie formy, lokalizacji, skali i stylu.
W pracy uporządkowano poglądy na istotę atrakcji, porównano definicje i kryteria
klasyfikacji. Posłużono się w tym celu odpowiednimi zestawieniami tabelarycznymi pokazującymi ewolucję definiowania oraz klasyfikowania atrakcji.
Zasadniczym celem pracy jest identyfikacja i opis metod badań nad atrakcjami turystycznymi. Zaproponowano podział metod i omówiono najważniejsze stosowane techniki
i narzędzia badań. W miarę możliwości ilustrowano sposób zastosowania omawianych metod w odniesieniu do konkretnych badań. Niektóre z nich dotyczą badań przeprowadzonych
w minionych latach przez autora. Badania nad atrakcjami turystycznymi mają ogromne
znaczenie dla rozwoju turystyki, a zwłaszcza dla tworzenia nowych i doskonalenia starych
produktów turystycznych oraz efektywnego zarządzania atrakcjami.
Pojęcie atrakcji wywodzi się z języka łacińskiego (attraho, attraxi) i poprzez francuskie
(attracto/attrecto) zostało spopularyzowane w angielskim terminie tourist attraction oraz
w wielu innych językach. W potocznym i etymologicznym tego słowa znaczeniu oznacza
ono miejsce w przestrzeni, które ze względu na swoje specyficzne właściwości przyciąga
naszą uwagę.
Termin „atrakcja turystyczna” jest trudny do zdefiniowania z wielu powodów.
Trudno jest określić liczbę odwiedzających, jaka jest potrzebna, aby dane miejsce uznać za
atrakcję turystyczną. Kryterium pomocniczym stosowanym dla zaliczenia danego miejsca
— 151 —
Streszczenie
do atrakcji może być cel jego odwiedzenia. Problemy typowania i klasyfikacji są skomplikowane ze względu na złożony charakter całego sektora atrakcji. Istniejące definicje, przedstawione w pracy, różnią się pod względem celów, podejścia dyscyplinarnego i możliwości
zastosowania w praktyce.
Zdefiniowaniem atrakcji turystycznych zajmowało się wielu badaczy tego problemu.
Termin „atrakcja turystyczna” wprowadził do literatury Cohen w 1972. Dzieli je na rzeczywiste, przyciągające turystów ze względu na swoje szczególne cechy, oraz sztuczne,
„wymyślone” na użytek turystów. Zdaniem Cohena cechą charakterystyczną dla turystyki
masowej jest zjawisko transformacji polegające na dodatkowym „uatrakcyjnianiu” atrakcji turystycznych. W monografii dokonano analizy definicji atrakcji proponowanych przez
Lundberga, Goodalla, Lewa, Davidsona. Szerzej skomentowano systemową definicję atrakcji McCannella sformułowaną na marginesie jego koncepcji doświadczenia turystycznego. McCannellowskie rozumienie atrakcji oparte zostało o analizę tego terminu na gruncie
semiotyki. Przyjmując klasyczną, trójelementową konstrukcję znaku z semiotyki, iż znak
przedstawia coś komuś, proponuje podobną relacyjną strukturę atrakcji turystycznej jako
znaku. Atrakcja turystyczna jest takim znakiem o złożonej strukturze, empiryczną relacją
pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem – informacją dotyczącą miejsca.
Ramy niezbędne do zrozumienia systemu atrakcji kreślą w swoich pracach Leiper,
Gunn, a ostatnio Benckerdorfer, wprowadzając do systemu takie elementy jak jądro atrakcji (rdzeń zasobów) i markery (znaczniki). Omówiono również poglądy na istotę atrakcji
Pearce’a, Urry’ego, Swarbrooke’a, Walla, Walsha-Herona i Stevensa i innych. Wskazano na
różnicę między atrakcjami turystycznymi, dedykowanymi turystyce kulturowej, a pseudoatrakcjami, zwanymi też „pułapkami turystycznymi”. W konkluzji dokonanego przeglądu
atrakcji (popartego zestawieniem tabelarycznym) można stwierdzić, że atrakcja turystyczna to: wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia,
obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej) oznaczone jako szczególne, mające zdolność
przyciągania turystów i decydujące o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny. Definicja ta obejmuje zarówno
naturę wartości atrakcji jako obiektu osobliwego, wartościowego, wyróżnionego poprzez
dodanie oznaczenia, jak i zdolność atrakcji do kreowania produktu turystycznego.
Z definicji atrakcji wynika, że są one zróżnicowane odnośnie do swojej formy, genezy
i charakteru. Są także zjawiskiem masowym. Istnieje wiele poglądów na klasyfikację atrakcji turystycznych. W monografii omówiono i zestawiono w tabeli kilkanaście propozycji
klasyfikacji atrakcji turystycznych. Najbardziej rozpowszechniony w literaturze jest podział
atrakcji zaproponowany przez Swarbrooke’a, który wyróżnił cztery ich grupy:
1) naturalne atrakcje turystyczne,
2) dzieła stworzone przez człowieka,
— 152 —
3) miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje,
4) imprezy kulturalne, sportowe, religijne.
Inną klasyfikacją, zaproponowaną również przez Swarbrooke’a, jest podział na atrakcje podstawowe, które są głównym powodem podróży oraz drugorzędne – czyli tak zwane
„atrakcje po drodze”.
Atrakcje mogą być różnicowane również ze względu na właściciela, zasięg oddziaływania, liczbę odwiedzających, położenie, wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym
klientem i jakie są jego oczekiwania. Typologia atrakcji według Gunn nawiązuje do czasu
pobytu w atrakcji, wyróżnia się tutaj atrakcje wymagające krótkiego pobytu (tranzytowe)
i takie, w których odwiedzający spędzają większość czasu podczas podróży, czyli docelowe. Ze względu na charakter przestrzenny Wall dzieli atrakcje turystyczne na trzy rodzaje:
punktowe, liniowe, powierzchniowe. Te trzy typy atrakcji mogą być rozpatrywane w różnych układach. W skali kraju obszary destynacji takie jak np. nadmorskie miejscowości
wypoczynkowe lub parki narodowe analizować można jako zbiór atrakcji punktowych.
Z drugiej strony samodzielny obszar destynacji może być kombinacją atrakcji punktowych,
liniowych i powierzchniowych lub zbiorem terenów atrakcyjnych i nieatrakcyjnych turystycznie. Atrakcja taka jak park rozrywki czy muzeum również może być klasyfikowana
z tej perspektywy. Atrakcje punktowe mogą być uznawane za właściwie jednowymiarowe,
atrakcje liniowe jako dwuwymiarowe, a atrakcje powierzchniowe jako wielowymiarowe.
Wymiary te pociągają za sobą różnice w rozprzestrzenieniu turystów i co za tym idzie
w możliwościach ekonomicznej eksploatacji wymienionych typów obszarów.
Klasyfikacje są niezbędne dla porównania różnych obiektów zaliczanych do sektora
atrakcji. Wiele metod klasyfikacji powstało w toku prowadzonych badań. Bazują one najczęściej na takich kryteriach jak sposób powstania, charakter miejsca. Łącząc te klasyfikacje,
otrzymujemy wielowymiarową matrycę. Przykładem może być dwuwymiarowa matryca
Benckendorffera zawierająca kryterium pochodzenia atrakcji i jej charakter (miejsce, wydarzenie). Bardziej rozbudowana jest matryca czterowymiarowa Fyalla, Garroda, i Leaska,
w której autorzy uwzględnili takie kryteria jak pochodzenie atrakcji, jej dostępność, formę
zarządzania i zasięg.
Inny z podziałów prezentowany przez autora to podział na atrakcje stanowiące określoną wartość kulturową czy przyrodniczą oraz atrakcje sztuczne, pozbawione takich wartości.
Można je nazwać „pseudoatrakcjami” lub bardziej obrazowo „pułapkami turystycznymi”.
Pułapki turystyczne mają przyciągnąć turystów za wszelką cenę, bazują na niewybrednych
gustach (kicz, obiekt, wydarzenie, rzecz bez wartości kulturowych) i lokowane są w niskiej
kulturze. Celem pułapki jest wyciągnięcie od turystów pieniędzy, produkty oparte na pułapkach są zaprzeczeniem idei „turystyki kulturowej”.
— 153 —
Streszczenie
Sumując zidentyfikowane w monografii i przedstawione w tabeli zamieszczonej
w pracy podziały atrakcji turystycznych, można wyróżnić trzy główne perspektywy klasyfikacji atrakcji:
1) ideograficzną – z podkreśleniem cech środowiska, zawierającą piękno natury,
klimat, kulturę i społeczne obyczaje. Klasyfikacja stanowi ciąg rangowania od
„przyroda”, poprzez „przyroda/człowiek” do – „człowiek”;
2) organizacyjną – skupiającą się na przestrzeni, pojemności i czasowej charakterystyce. Klasyfikacja stanowi kontinuum od „pojedyncza/izolowana” do „zbiorowa/powiązana”;
3) kognitywną, podkreślającą percepcję i doświadczenie odwiedzających. Ciąg
klasyfikacji przebiega od „bezpiecznie” do „ryzykownie”.
Atrakcje nierozerwalnie związane są z rozkwitem podróży, a współcześnie z rozwojem
turystyki. W pracy omówiono początki kreowania oraz ewolucję atrakcji turystycznych.
Generalnie można stwierdzić, że najstarsze atrakcje to albo atrakcje naturalne, albo takie,
które zostały wybudowane w innym celu niż przyciągnie turystów (np. Wielka Rafa Koralowa, piramidy w Egipcie). Odwrotnie, wiele współczesnych atrakcji jest wznoszonych
wyłącznie z myślą o odwiedzających, np. parki rozrywki Disney World. Ewolucja obejmuje
zmiany motywów podróżowania od siedmiu cudów świata starożytnego poprzez sanktuaria
średniowiecza i szerokie spektrum atrakcji budzących zainteresowanie podróżników w dobie
renesansu. Powstanie nowoczesnej turystyki od modnego grand tour po współczesne formy
wyjazdów spowodowało lawinowy wzrost liczby atrakcji.
Trend rozwoju atrakcji jest kontynuowany wraz ze wzrostem czasu wolnego, zwiększeniem mobilności i bogaceniem się ludzi. Po II wojnie światowej mamy do czynienia ze
swoistym boomem na atrakcje turystyczne. Wielu inwestorów, ale także organizacje i stowarzyszenia turystyczne, samorządy lokalne, postawiło na tworzenie tematycznych atrakcji
turystycznych. Przemysł rozrywki zdecydował się na kreacje parków tematycznych w stylu
Disneylandu. Farmy, fabryki i kopalnie włączyły się w kreowanie nowych atrakcji na bazie wartości historycznej swojego dziedzictwa. Do tego doszły olbrzymie centra handlowe
i mariny zamieniane na atrakcje dla turystów. Ostatnie 20 lat XX wieku przynosi bezprecedensowy rozwój atrakcji turystycznych. Ich liczba została w tym okresie w wielu krajach
podwojona. Możemy śmiało mówić o fenomenie atrakcji turystycznych; rynek atrakcji rozwija się dynamicznie, zaspokajając potrzeby turystów i organizatorów turystyki.
Analiza ewolucji atrakcji turystycznych zwraca uwagę na zmiany społeczne i technologiczne, a zarazem zmiany potrzeb odwiedzających. Ten krótki przegląd sugeruje,
że atrakcje są wciąż tworzone, odkrywane, kreowane oraz zarządzane po to, by nadążyć
za potrzebami i gustami odbiorców, a rozwojem atrakcji zainteresowana jest administracja
rządowa krajów recepcji turystycznej, regiony turystyczne oraz cała branża turystyczna.
— 154 —
Jako studium przypadków omówiono w monografii powstanie i rozwój takich atrakcji jak
Eurodisneyland Resort Paris, Las Vegas jako stolica hazardu, Kopalnia Soli w Wieliczce
jako przykład atrakcji kulturowej i Dubaj jako naszpikowane pułapkami światowe centrum turystyczne. W tej części monografii zwrócono uwagę na czynniki determinujące
rynek atrakcji turystycznych, a w szczególności czynniki socjokulturowe, ekonomiczne,
polityczne i techniczne.
Najwięcej uwagi w monografii poświęcono metodom badań i oceny atrakcji turystycznych. Atrakcje turystyczne będące częścią systemu turystyki są przedmiotem zainteresowania różnych nauk. Atrakcjami interesują się zarówno nauki społeczne, są bowiem
przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauki ekonomiczne
oraz przestrzenne. Kompleksowe metody oceny atrakcji turystycznych spotkamy w studiach
regionalnych już w drugiej połowie XX wieku. Pojawiają się prace zawierające klasyfikację
ideograficzną atrakcji, a także badania preferencji turystów i oceny unikatowości atrakcji
czy analizy ich dostępności komunikacyjnej. Coraz częściej wykonywane są badania potencjału atrakcji i ich popularności.
Doceniając znaczenie atrakcji w rozwoju gospodarki turystycznej, narodowe organizacje turystyczne lub stowarzyszenia atrakcji inicjują i wdrażają systemy ich badań i oceny.
W pracy omówiono badania prowadzone z inicjatywy Szkockiej oraz Australijskiej Narodowej Organizacji Turystycznej przy pomocy opracowanych narzędzi w postaci kwestionariuszy (zamieszczono je w aneksie monografii). Zadaniem narodowych i regionalnych
organizacji turystycznych jest zachęcanie menedżerów tych obiektów do prowadzenia systematycznych badań zwiedzających, oceny ekspozycji i jakości świadczonych usług. Wskazane jest również wprowadzenie standardów jakości oraz systemu oceny lub kategoryzacji,
który pomógłby menedżerom atrakcji w doskonaleniu jakości produktu turystycznego.
Badania nad atrakcjami turystycznymi prowadzone są zarówno w skali makro,
(systematyzowanie, porównywanie lub ocena atrakcyjności miejscowości, destynacji, kraju
albo regionu), jak i w skali pojedynczej atrakcji. W tym drugim przypadku badania mają
na celu poprawę jakości atrakcji i związanego z nią produktu turystycznego lub doskonalenie ofert.
W badaniach atrakcji turystycznych stosowane są różne metody. Najbardziej rozpowszechnione są różnego rodzaju próby ich wartościowania poprzez tworzenie list rankingowych. W naukach geograficznych stosowane są analizy rozmieszczenia atrakcji. Atrakcje są
przedmiotem badań marketingowych (np. badanie rynku atrakcji turystycznych, ocenianie
jakości atrakcji jako rdzenia produktu turystycznego) oraz badań behawioralnych (ocena
odbioru atrakcji, analiza wrażeń związanych z odwiedzaniem atrakcji).
Na szczególną uwagę zasługują badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne.
Mają one na celu uzyskanie informacji o osobach odwiedzających atrakcje: zarówno ich
— 155 —
Streszczenie
cechach społeczno-demograficznych, psychograficznych, motywacjach, wrażeniach, aktywności, postawach, wynoszonej wiedzy i innych korzyściach, jak i sposobach spędzania
wolnego czasu. Dla kadry zarządzającej atrakcjami istotne są także informacje o osobach,
które z jakichś powodów nie odwiedzają atrakcji, ich cechach społeczno-demograficznych,
a przede wszystkim o powodach ich bierności. Wiele prac dotyczy zdobywania wiedzy podczas zwiedzania atrakcji. Analiza czynników determinujących percepcję wiedzy jest ważna
zarówno dla gestorów atrakcji, jak i przewodników turystycznych czy pilotów wycieczek.
Z tego zakresu opisano badania przeprowadzone na zamku w Łańcucie, obozie młodzieżowym oraz próby konstruowania modeli efektywnego uczenia się w atrakcjach (np. model
„uważnego zwiedzającego”).
Wśród metod stosowanych w badaniach marketingowych na uwagę zasługuje wykorzystanie testu zróżnicowania semantycznego dla uzyskania opinii konsumentów/turystów
o cechach atrakcji. Metodę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów
o produkcie turystycznym, ale także o regionie, mieście, obiekcie. Profil semantyczny
można bowiem budować w oparciu o ocenę różnych cech danego produktu turystycznego.
Test zróżnicowania semantycznego był wykorzystany w badaniach nad satysfakcjami turystów odwiedzających Kopalnię Soli w Wieliczce, korzystających z Bydgoskiego Tramwaju
Wodnego, a badania z jego użyciem w Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie opisano
jako studium przypadku.
Inne badania dotyczą satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne. Wykonanie pomiaru zadowolenia zwiedzających oraz prowadzenie szczegółowej analizy ich oczekiwań
i wrażeń zalecić można zwłaszcza gestorom atrakcji. Metodę badania satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne nazwaną metodą flow-simplex wykorzystaną w Norwegii
w odniesieniu do sześciu atrakcji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea, dom pisarza) opisano w studium przypadku. Ocenę wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji spotkamy
w licznych pracach Nowackiego, jego badania pozwoliły na wyodrębnienie 11 grup wrażeń doznanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych. Były to wrażenia: edukacyjne,
estetyczne, romantyczne i emocjonalne, retrospektywne, relaksacyjne, interakcji społecznych, zabawy, aktywnej rekreacji, introspekcji i kontemplacji, ucieczki, a także związane
z zakupami, zbieraniem pamiątek, penetracją terenu.
Jednym z typów badań osób zwiedzających atrakcje turystyczne jest grupowanie ich
w segmenty o podobnych cechach. Najczęściej segmentacja wykonywana jest jako etap
wstępny innych badań marketingowych. W pracy omówiono zasady i różnorodne kryteria
segmentacji stosowane w badaniach odwiedzających atrakcje turystyczne, pokazując stosowane w praktyce wielowymiarowe matryce ich oceny.
Z metod marketingowych zwrócono uwagę na analizę ASEB/SWOT stanowiącą rozwinięcie tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i słabości).
— 156 —
Została opracowana w celu stymulowania rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych. Jako narzędzie, mające służyć pomocą w zarządzaniu jednostką zorientowaną na
klienta, koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satysfakcji zwiedzających,
które sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako przeżycie udane i wywołujące
pragnienie powtórnej wizyty. Klasyczna analiza SWOT została uzupełniona dodatkowym
wymiarem – poziomami hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie
potrzeb zwiedzającego muzeum. Analiza ASEB/SWOT może pomóc w ocenie efektywności
oddziaływania poszczególnych ekspozycji, atrakcyjności podejmowanych problemów, sposobie ich prezentacji i interpretacji. Pozwoli poznać odczucia i oczekiwania stawiane przez
zwiedzających muzeum. Jest to narzędzie, które w znaczny sposób może pomóc muzeom
pozyskać nowych zwiedzających, a także pozyskać fundusze wspierające z różnych źródeł,
które przyczynią się do zwiększenia jego atrakcyjności. Jako studium przypadku ilustrującego wykorzystanie tej metody w badaniach nad atrakcjami turystycznymi przedstawiono
wyniki analizy wykonane dla Muzeum Narodowego Rolnictwa w Szreniawie.
Dla zarządzania atrakcjami turystycznymi wartościowe są oceny ekspozycji i form
interpretacji. Ekspozycje atrakcji turystycznej można oceniać na różnych etapach jej rozwoju. Ocenie można poddać zarówno koncepcję ekspozycji z punktu widzenia funkcjonalności
całości wystawy, jak i wartości poszczególnych jej elementów projektu i ich kontekstów.
Najczęściej ocenia się sposób zwiedzania ekspozycji, czas oglądania jej przez zwiedzających, oglądane elementy (tablice, panele, obrazy, gabloty, dioramy, kioski interaktywne),
reagowanie zwiedzających na treść ekspozycji. W literaturze spotkamy dwa wskaźniki charakteryzujące ekspozycję. Pierwszy z nich nazwano „siłą przyciągającą”, czyli zdolnością
ekspozycji do przyciągania uwagi zwiedzających, drugi to „siła utrzymująca”, co oznacza
zdolność do utrzymania zwiedzających przy ekspozycji. Pierwszy może być mierzony liczbą zwiedzających, którzy zainteresowali się ekspozycją, drugi – czasem spędzanym przez
nich przy ekspozycji. Metody wykorzystywane w badaniach zwiedzających to: skanowanie
ruchu w poszczególnych salach ekspozycji lub obiektu (rejestrowanie drogi zwiedzających,
pomiar całkowitego czasu zwiedzania i czasu poświęcanego poszczególnym ekspozycjom),
obserwacja i rejestracja zachowań zwiedzających na specjalnych formularzach, metody
fotometryczne (okresowe fotografie, filmowanie za pomocą kamer).
Atrakcje często z towarzyszącymi jej usługami tworzą bowiem mniej lub bardziej
złożony produkt turystyczny. W literaturze fachowej z zakresu marketingu znajdziemy
liczne koncepcje ewolucji produktu, wśród których najbardziej znanym jest schemat cyklu
życia produktu. Najczęściej potwierdzana w literaturze jest koncepcja R. W. Butlera znana
pod skrótową nazwą TALC (Tourism Area Life Cycle). Opisuje ona zmiany zachodzące
w ewolucji obszaru turystycznego. Zmiany te opisywane są za pomocą sześciu faz charakteryzujących się m.in. odmienną dynamiką i kierunkiem rozwoju obszaru analizowanego
— 157 —
Streszczenie
za sprawą zmiennej symptomatycznej w postaci liczby osób przybywających na określony obszar w ciągu roku. Cykl R. W. Butlera może być przydatny w interpretacji rozwoju
atrakcji turystycznej. W monografii wykorzystano jego metodę do zobrazowania faz rozwoju największej polskiej atrakcji turystycznej, jaką jest Kopalnia Soli w Wieliczce. Burzliwe
dzieje tras turystycznych kopalni dowodzą, iż osiągnięcie ich obecnego znaczenia ekonomiczno-społecznego wiązało się z wieloma momentami dramatycznymi i trudnymi zmianami. Przegląd wydarzeń związanych z kopalnią oraz przebieg symptomatycznej krzywej
jej rozwoju turystycznego skłania ku refleksji, iż w perspektywie dotychczasowej historii
działalności turystycznej kopalni trudności, jakie napotykano, miały charakter przejściowy.
Wydaje się nawet, że wystąpienie niektórych zdarzeń losowych (np. wyciek wody odcinający dostęp do trasy turystycznej) wymusiło nieuniknione zmiany rozwojowe w kopalni.
Umożliwiło to kontynuację rozwoju turystyki w obiekcie.
W planowaniu rozwoju atrakcji turystycznych wykorzystać można metodę „Kół przyszłości” (The Futures Wheel) będącą narzędziem do graficznej prezentacji i identyfikacji
zarówno ważnych, jak i drugorzędnych czy trzeciorzędnych czynników mających wpływ
na analizowane zjawisko. W odniesieniu do atrakcji turystycznych „Koła przyszłości” zostały wykorzystane w Australii dla określenia trendów ich rozwoju; fragmenty tej analizy
oraz opis metody zawarto w monografii. Zebrano i przedstawiono graficznie w postaci rycin
i tabel trendy przewidywanych zmian w atrakcjach turystycznych pogrupowane w dziewięć
kluczowych działów. Opisy zmian poparto przykładami. Zmiany w atrakcjach turystycznych
związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele
zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są uwarunkowania środowiskowe związane
z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od zatrudnionych
w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy i kreatywności. Ważnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie nowych potrzeb oraz popytu.
W ocenie wartości atrakcji turystycznych wykorzystywane są oficjalne listy tworzone przez organizacje międzynarodowe (np. Listy UNESCO), rządowe (np. Lista Pomników Historii) czy kreowane przez media, dziennikarzy, uznane autorytety (np. listy cudów
świata – od starożytnych 7 cudów poprzez cuda natury, techniki do listy nowych cudów
świata). Tworzone są listy 100 najciekawszych miejsc na świecie, najbardziej atrakcyjnych
miast, budowli, obiektów przyrody itp. Te listy mają duże znaczenie dla promocji miejsc,
gdzie te atrakcje się znajdują i dla samych atrakcji. Są również wskazówką dla współczesnych turystów zaliczających gremialnie miejsca rekomendowane przez autorytety. Metody
tworzenia list atrakcji czy rankingów, mimo ich marketingowej wartości, trudno uznać za
naukowe. Są tworzone przez grupy ekspertów na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów. Kryteria te często się zmieniają, a liczba obiektów na tych listach wzrasta lawinowo.
— 158 —
W pracy podano przykłady wykorzystania List UNESCO, pomników historii, cudów świata. Rankingi tworzone są również z wykorzystaniem frekwencji odwiedzających poszczególne atrakcje, co ilustruje siłę ich oddziaływania. Uznane obiekty nie narzekają na brak
turystów. Zamek Schönbrunn w Wiedniu odwiedza 8 mln turystów (4 mln park, 1,8 mln zamek, 2 mln ogród zoologiczny), a katedrę w Kolonii 9 mln rocznie. Największą frekwencję
wśród polskich atrakcji turystycznych notuje Muzeum – Miejsce Pamięci na terenie byłego
obozu koncentracyjnego Auschwitz-Birkenau (1,4 mln odwiedzających w 2010 r.). Zmiany
w frekwencji tego muzeum omówiono jako kolejne studium przypadku.
Ostatnia część monografii dotyczy wykorzystania atrakcji turystycznych do kreowania
produktów turystycznych. Omówiono poglądy na temat istoty produktu turystycznego, wskazując na strategiczną rolę atrakcji jako rdzenia każdego z produktów. Wśród wielu rodzajów
produktów wyróżnia się „produkt – atrakcja turystyczna”. Swarbrooke jako przykład „produktu – atrakcji” podaje park rozrywki, gdzie mamy do czynienia z konkretnymi urządzeniami (typu kolejka) i emocjami, które towarzyszą zjazdom. W pracy opisano rozwój takich
produktów – atrakcji na przykładzie niedawno utworzonych w Polsce parków tematycznych
– Parku Miniatur w Inwałdzie i Parku Dinozaurów w Zatorze. W parkach tych dokonano
pomiaru satysfakcji odwiedzających oraz oceniono jakość usług turystycznych.
W zakończeniu autor zwraca uwagę na fakt, że współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty, wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona
wśród tysięcy innych) oparta powinna być na poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy
ich nie starcza na kreowaniu nowych. Tworzenie nowych atrakcji, efektywne zarządzanie
nimi wymaga systematycznych badań i ocen. Prowadzeniem takich badań zainteresowana
winna być zarówno rządowa, jak i lokalna administracja turystyczna, narodowe i regionalne organizacje turystyczne, a przede wszystkim gestorzy atrakcji i ich stowarzyszenia.
Przedstawione w pracy metody badań mogą z powodzeniem służyć nie tylko pomnażaniu
wiedzy o atrakcjach, ale przede wszystkim branży turystycznej dla ulepszania produktów
i usług turystycznych.
— 159 —
SUMMARY
Tourist attractions are defined as the key ingredient of the tourist market and an important element of the tourism system, as they stimulate interest in travel to the destination,
and ensure the satisfaction of visitors to an area. They are a magnet that attracts tourists
to a region, and they raise demand for other tourist services.
Tourist attractions have become a phenomenon of our times, and alongside the behaviors that coincide, they are altogether one of the most complex and highly structured
universal codes that go to create contemporary societies. The “tourist matrix” is made up
of recommended settlements, cities, regions, and sites worth visiting, upon which the tourist can, insofar as he desires, inscribe his own experiences and discoveries of places, sites,
people and events.
The role of tourist attractions is changing in the post-modern world. Consumer demands
and the innovations of tourism organizers have led to changes and evolutions on the tourist attraction market, one result of which has been the diversification of this sector. Tourist
attractions are changing dynamically in terms of form, location, scale, and style.
This paper structures viewpoints on the essence of the attraction, and compares definitions and classification criteria. To this end, it arranges information in tables, showing
the evolution of the definitions and the classifications of attractions.
The main aim of this work is to identify and to describe a method of studying tourist
attractions. It proposes a division of methods and discusses the most important research
tools and technologies being applied. As far as possible, the ways of applying the methods
under discussion are illustrated with reference to particular research. Some of these draw
from the author’s own research of past years. Research on tourist attractions has enormous
significance for the development of tourism, and in particular for the creation of new tourist
products and the perfection of old ones, and for the effective management of attractions.
The notion of “attraction” derives from the Latin (attraho, attraxi), and through
the French (attracto/attrecto) went on to be popularized in many different languages
by the English term “tourist attraction”. In the colloquial and etymological sense of the word,
it signifies areas in spaces that, because of their special attributes, draw our attention.
The term “tourist attraction” is difficult to define for many reasons. Firstly, it is hard
to fix the number of visitors necessary to acknowledge a given place as a tourist attraction.
— 161 —
Summary
A helpful criterion for calling a place an attraction could be the purpose of its being visited.
The issues of categorization and classification are complicated because of the complex nature of the sector of the attraction as a whole. The existing definitions presented here differ
in terms of their aims, disciplinary approaches, and applicability in practice.
The definition of “tourist attraction” has occupied many researchers in this field. The
term “tourist attraction” was introduced to the literature by Cohen in 1972. It is divided
into real ones, which draw tourists because of their special qualities, and fabricated ones,
“invented” for tourists to use. In Cohen’s view, a characteristic attribute of mass tourism
is the phenomenon of the transformation involved in additionally “brightening up” tourist attractions. This monograph performs analyses of the definition of attractions that have
been written by Lundberg, Goodal, Lew, and Davidson. A more in-depth commentary is
made on the systematic definition of attractions by MacCannel, formulated on the margins
of his concept of the tourist experience. The MacCannelian understanding of attraction is
based on an analysis of the term on the basis of semiotics. Adopting the classical three-part
construction of the sign from semiotics – “the sign represents something to someone” – he
proposes a similar relational structure of the tourist attraction as a sign. The tourist attraction is a sign with a complex structure, an empirical relationship between the tourist, the
place, and the significance – the information concerning the place.
Necessary frameworks for understanding the system of attractions are marked out by
Leiper, Gunn, and recently, Benckerdorfer, introducing such aspects as “core of attractions”
(root of the resources) and “markers” to the system. Other who have discussed the essence
of attractions include Pearce, Urry, Swarbrook, Wall, Walsh-Heron, and Stevens. They have
indicated the difference between tourist attractions, which are devoted to cultural tourism,
and pseudo-attractions, also known as “tourist traps.” Following an overview of attractions
(supported by tabular layouts) we can state that a tourist attraction is all the constitutive
elements of a tourist product (the virtues of the places and events, objects, and authentic
products of higher culture) marked out as special, capable of drawing tourists and decisive
in the fact that they have chosen this area, and not another. Combined with tourist services, they create a tourist product. This definition covers both the nature of the value of the
attraction as a special and valuable site, singled out by a marker, and the capability of the
attraction to create a tourist product.
This definition of attractions shows that they are diverse in terms of their form, genesis,
and character. They are also mass phenomena. There are many opinions on the classification
of tourist attractions. This monograph discusses over a dozen propositions for the classification of tourist attractions, arranged in tables. The most widespread in the literature is the
division of attractions put forward by Swarbrooke, who arranged them into four groups:
— 162 —
1) natural tourist attractions,
2) man-made works,
3) places originally designed and built as attractions,
4) cultural, religious, and sport events.
Another classification, also proposed by Swarbrooke, is the division into basic attractions, which are the main impetus for the journey, and second-rung ones – i.e. “roadside
attractions.”
Attractions can also by distinguished in terms of their owner, range of effect, number
of visitors, location, size, and potential clientele (and their expectations). Gunn’s typology
of attractions draws from the time spent at an attraction, which differentiates attractions
requiring a brief stay (transit) and those where visitors spend most of the time of their
journeys, i.e. destinations. With regards to their spatial character, Wall divides tourist attractions into three types: point, linear, and surface. These three types of attractions can
be found in various assortments. In a single country, destination areas such as the seaside
recreation areas or national parks can be analyzed as a collection of point attractions. On
the other hand, an independent destination area can be a combination of point, line and
surface attractions, or a collection of areas both attractive and unattractive for tourists. An
attraction like a fun park or a museum can also be classified from this perspective. Point
attractions can be regarded as one-dimensional, line attractions as two-dimensional, and
surface attractions as multi-dimensional. These dimensions carry differences in the spread
of tourists and, consequently, in the opportunities for the economical exploitation of the
various sorts of areas.
Classifications are indispensable in comparing various sites in the attractions sector.
Many methods of classification have evolved in the course of research. They are most often
based on criteria such as manner of creation and character of the area. Combining these classifications, we arrive at a multidimensional matrix. One example might be Benckendorff’s
two-dimensional matrix, with its criterion of the origin of the attraction and its character
(place, event). The four-dimensional matrix by Fyall, Garrod, and Leask is more developed
– the authors considered such criteria as origin of the attraction, its accessibility, form of
management, and range.
Another division presented by the author divides attractions representing a defined
cultural value and fabricated attractions, which have no such value. We might call these
“pseudo-attractions,” or more vividly, “tourist traps.” Tourist traps are meant to draw tourists
at all costs, appealing to unsophisticated tastes (kitsch, an object or event with no cultural
value). They are situated in low culture. The aim of the trap is to extract tourists’ money,
and products based on traps are the flip-side of the notion of “cultural tourism.”
— 163 —
Summary
To sum up the divisions of tourist attractions identified in the monograph and presented in the table included here, we can distinguish three main perspectives on classifying
attractions:
1) Ideographic – emphasizing the qualities of the environment, including the beauty
of nature, climate, culture, and social customs. This classification is a ranking
series from “nature,” through “nature/man,” to “man”;
2) Organizational – focusing on the space, capacity, and temporal attributes.
This classification is a continuum from “single/isolated,” to “collective/tied”;
3) Cognitive – emphasizing the perception and experience of the visitor. The classification goes from “safe” to “risky.”
Attractions are irrevocably tied to the flourishing of travel, and currently, to the development of tourism. This paper discusses the creation and evolution of tourist attractions. In general, we can state that the oldest attractions are either natural, or those which
were built for an aim other than attracting tourists (e.g. the Great Coral Reef, the Pyramids
in Egypt). Conversely, many contemporary attractions are built with visitors in mind,
e.g. the Disney World fun parks. This evolution encompasses changes in motives for travel
from the Seven Wonders of the ancient world, the medieval sanctuaries and the wide spectrum of attractions that inspired the interests of travelers in the age of the Renaissance.
The birth of modern tourism, from the fashionable grand tour to contemporary forms
of travel, have caused an avalanche growth of attractions.
This trend in the development of attractions is continued with the increase of leisure
time, the increase in people’s mobility, and people’s growing wealth. After World War II,
we have seen a real boom in tourist attractions. Many investors, tourist organizations and
associations, and local governments have put their money on the creation of theme-based
tourist attractions. The entertainment industry has decided to create Disneyland-style theme
parks. Farms, factories, and mines have joined forces to create new attractions based on the
historical value of their heritages. To these we must add vast shopping malls and marinas
changed into tourist attractions. The last two decades of the twentieth century brought an
unprecedented rise in the development of tourist attractions. Their number doubled in many
countries. We can confidently speak of the phenomenon of tourist attractions – the market
is dynamically growing to accommodate the needs of tourists and tourism organizers.
This analysis of the evolution of tourist attractions draws attention to social and technological changes, as well as changes in the needs of visitors. This brief overview suggests that attractions are forever being manufactured, discovered, created, and administrated to adapt to the needs and tastes of visitors, and the development of attractions has
gained the interest of government administrations of tourist reception countries, tourist
regions, and the entire tourism branch. The monograph uses as case studies the creation
— 164 —
and development of such attractions as the Eurodisneyland Resort Paris, Las Vegas as a gambling capital, the Salt Mine in Wieliczka as an example of a cultural attraction, and Dubai
as a world tourist attraction that is mined with tourist traps. In this part of the monograph,
we turn our attention to factors that determine the tourist attraction market, particularly socio-cultural, economic, political, and technical factors.
The monograph devotes the most attention to methods of researching and evaluating
tourist attractions. As with research into tourism itself, tourist attractions are also the subject of interest of various disciplines. Attractions are investigated by the social sciences
– psychologists, sociologists, and teachers – as well as by economics and geography scholars. We come across complex methods of evaluating tourist attractions in regional studies
after the first half of the 20th century. There also appear works that include a classification
of “ideographic attraction,” research into tourist preferences, and evaluations of the uniqueness of attractions or analyses of their transport accessibility. Research into the potential
of attractions and their popularity is increasingly conducted.
Appreciating the significance of attractions in the development of the economy, national tourist organizations and associations initiate and implement systems for researching and evaluating them. The present work discusses research conducted on the initiative
of Scottish and Australian National Tourist Organizations with the aid of tools in the form
of questionnaires (included in the appendix). The task of national and regional tourist organizations is to encourage the managers of these sites to conduct systematic research
on visitors, and evaluations of exhibitions and the quality of the services. It is also advisable to introduce quality standards and a system of evaluation and categorization to help
managers of attractions in perfecting the quality of their tourist product.
Research into tourist attractions is conducted on both a macro scale (systematized comparison or evaluation of the attractiveness of a place, destination, country, or region) and
on the scale of single attractions. In the latter case, research seeks to improve the quality
and attractiveness of the relevant tourist product, or to perfect the offer.
Various methods are applied in researching tourist attractions. The most common
is various kinds of attempts at evaluation through ranking lists. Analyses of the distribution
of attractions are conducted in geography studies. Attractions are the subject of marketing
research (e.g. research of the tourist attraction market, evaluation of the quality of the attraction as the core of the tourist product) and behavioral research (evaluation of the reception
of the attraction, analysis of impressions from having visited the attraction).
Research on visitors visiting tourist attractions deserves our special attention. This aims
to gain information on the people visiting: their socio-demographic and psychographic attributes, their motivations, impressions, activities, attitudes, the knowledge they take away
— 165 —
Summary
and other benefits, and their preferred ways of spending free time. For teams managing
attractions, information on people who for some reason do not visit attractions is also important – their socio-demographic attributes, and above all, the reasons for their passivity.
Many works are devoted to knowledge acquired while visiting attractions. An analysis
of the factors determining the perception of knowledge is also important for the creators
of attractions, as well as guidebooks and tour guides. To this end, we have described the
research conducted in the castle in Łańcut and at a youth camp, and an attempt to construct
a model for effective learning in attractions (e.g. a “perceptive visitor” model).
Among the methods applied in marketing research special attention should go to the
use of the semantic differential test to gather consumer/tourist opinions on the attributes
of attractions. This method is applied to define tourists’ imagining of a tourist product,
as well as to a region, city, or site. A semantic profile can be constructed based on an evaluation of various attributes of a given tourist product. The semantic differential test has been
used in researching the satisfaction of tourists visiting the Salt Mine in Wieliczka and using the Bydgoszcz Water Tram, and is has been used to describe the Urban Engineering
Museum in Krakow as a case study.
Other research concerns visitors’ satisfaction in tourist attractions. The initiators
of attractions in particular might commission a survey of visitor satisfaction and conduct
a detailed analysis of their expectations and impressions. A case study describes the “flow-simplex” method of analyzing visitor satisfaction at tourist attractions, used in Norway
with regards to six of the country’s tourist attractions (exhibitions, museums, a writer’s
house). We find an evaluation of the impressions from and virtues of taking in attractions
in numerous works by Nowacki, whose research permits us to isolate eleven groups of impressions experienced while visiting tourist attractions. These are: educational, aesthetic,
romantic and emotional, retrospective, relaxational, socially interactive, fun, recreationally
active, introspective and contemplative, escapism, as well as those linked with shopping,
the purchase of souvenirs, and delving into the terrain.
One type of research on people visiting tourist attractions is to group them into segments with similar attributes. Most frequently, segmentation is performed as an initial stage
to other marketing research. This paper discusses the principles and diverse criteria for segmentation applied in research on tourist attraction visitors, demonstrating the multidimensional evaluation matrix applied in practice.
Of the methods used in marketing, we have focused on the ASEB/SWOT analysis,
which extends the traditional SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
and Threats). It was developed in order to stimulate the development and promotion of managed tourist attractions. As a tool to help in managing a client-focused site, it concentrates
on the needs, motives, impressions, and satisfaction of the visitors, causing the sensation
— 166 —
that visiting the attraction was pleasant experience, and prompting the desire to revisit
the place. This classical analysis of SWOT has been given an added dimension – levels
of demand hierarchies. This expanded analysis seeks to foreground the needs of the museum
visitor. An ASEB/SWOT analysis might help in evaluating the effectiveness of particular
exhibitions, the attractiveness of the issues explored, their manner of presentation and their
interpretation. It allows us to unravel the sensations and expectations of museum visitors.
This is a tool that can significantly aid a museum to acquire new visitors, and also to acquire supporting funds from various sources, which causes it to become more attractive.
As a case study illustrating the use of this method in research on tourist attractions,
we present the results of an analysis conducted for the National Museum of Agriculture
in Szreniawa.
Evaluations of exhibitions and forms of their interpretation are valuable for the management of tourist attractions. The exhibitions of a tourist attraction can be evaluated
at various stages of development. The evaluation can be reached on the basis of the exhibition concept, from the point of view of the functionality of the whole of the exhibition,
and based on the value of the various components of the design and their contexts. Most
frequently, it is the manner of visiting the exhibition that is evaluated, the time spent in it
by visitors, the pieces observed (tables, panels, pictures, showcases, dioramas, interactive
kiosks), and the reaction of visitors to the contents of the exhibition. The literature gives
us two indicators characterizing an exhibition. The first is called “power to attract,” i.e.
the exhibition’s ability to draw the attention of visitors, the other is “power to hold,” or
the ability to keep visitors at the exhibition. The former can be measured by number of visitors interested in the exhibition, and the second in the time they spend at the exhibitions.
The methods used in researching visitors are: motion scanning in various exhibition halls
or sites (recording visitors’ paths, measuring total visiting times and time devoted to various exhibitions), observing and recording behavior of visitors on special forms, photometric
methods (periodic photographs, taping on camera).
Attractions and their accompanying services often create a more or less complex tourist product. In the professional marketing literature we find numerous conceptions of the
evolution of the product, among which the product life cycle formula is the best known.
The literature most often confirms R. W. Butler’s concept known by the acronym TALC
(Tourism Area Life Cycle). It describes changes occurring in the evolution of a tourist
area. These changes are described through six phases, characterized by variable dynamics
and paths of development of the analyzed area, using symptomatic variables in the form
of numbers of visitors to a defined region over the course of a year. R. W. Butler’s cycle
can be useful in interpreting the development of a tourist attraction. This monograph uses
his method to depict the development phases of Poland’s largest tourist attraction – the Salt
— 167 —
Summary
Mine in Wieliczka. The stormy history of the mine’s tourist paths prove that achieving their
present socio-economic significance has been tied to many dramatic moments and difficult
changes. An overview of the events tied to the mine and the course of the symptomatic
curve of its tourist development lead us to reflect that, from the perspective of the history
of the tourist activity in the mine to date, the difficulties it has encountered were only transitional. It would even seem that some of the chance occurrences (e.g. a water leak blocking access to the tourist path) forced inevitable developmental changes in the mine. They
facilitated the continuation of tourism development at the site.
Development planning of tourist attractions can use the “Future Wheel” method, a tool
for the graphic presentation and identification of both important, and second- or third-string
factors that affect the phenomenon under analysis. The Future Wheel has been used to assess tourist attractions in Australia, to mark the trends of their development; fragments
of these analyses and a description of the method are contained in the present monograph.
The forecast trends in changes to tourist attractions are collected and graphically presented in the form of drawings and tables, grouped into nine key sections. The descriptions
of changes are supported by examples. Changes in tourist attractions are affiliated with both
a tourist infrastructure, and with new activities. Many changes are observed in organization
systems and the management of attractions. Environmental conditions affecting attractions
form an important group of factors, involving environmental protection and sustainable development. Much also depends on the staff employed at attractions, their abilities, knowledge, and creativity. Another important factor is the conducting of research and monitoring
of new needs and demands.
The value of tourist attractions is assessed through official lists, created by international
(e.g. UNESCO Lists) and governmental (e.g. the Historical Monuments List) organizations,
or created by the media, journalists, and recognized authorities (e.g. lists of the wonders
of the world – from the seven ancient wonders to natural wonders, wonders of technology,
and lists of the new wonders of the world). Lists have been created of the 100 most interesting places in the world, the most attractive cities, buildings, natural sites etc. These lists
have great significance for the promotion of the places where these attractions are found,
and for the attractions themselves. They are also an indicator for contemporary tourists
counting collectively the places recommended by the authorities. The methods of creating
lists of attractions or rankings are hard to describe as scientific, their marketing value notwithstanding. They are created by groups of experts on the basis of pre-established criteria.
These criteria frequently change, and the number of sites on the lists is growing exponentially. The present work provides examples of uses of the UNESCO List, and lists of historical monuments and wonders of the world. Rankings are also created using the visitor
attendance of various attractions, to illustrate their power to attract. Acknowledged sites
— 168 —
do not complain of lack of tourists. The Schonbrunn Castle in Vienna is visited by eight
million tourists (four million to the park, 1.8 million to the castle, two million to the zoo)
annually, and the Cathedral in Köln sees nine million. The highest attendance rate among
Polish tourist attractions is held by the Museum – Memorial Site of the former AuschwitzBirkenau Concentration Camp (1.4 million visitors in 2010). Changes in attendance to this
museum are discussed as a separate case study.
The last part of the monograph concerns the use of tourist attractions in creating tourist
products. This includes discussing views on the subject of the essence of the tourist product,
and indicating the strategic role of attractions as the core of every product. Among the many
kinds of products, the “Tourist Attraction Product” stands out. As an example of “product/
attraction” Swarbrooke mentions the fun park, where we are dealing with concrete equipment (like a railroad) and emotions that accompany the rides. The present work describes the
development of such product/attractions based on theme parks recently created in Poland:
the Miniature Park in Inwałd and the Dinosaur Park in Zator. Visitor satisfaction surveys
have been taken and tourist services quality has been evaluated at these parks.
To conclude, the author points out that contemporary tourism, with its dynamic development, continually needs new attractions as destinations for millions of participants who
have visited recognized sites, have been everywhere, and are hard to impress. A wide and
complex tourist offer (and only such an offer is capable of being noticed among thousands
of others) should be based on searching out original attractions, and when they are insufficient, on the creation of new ones. Creating new attractions and effectively managing them
requires systematic research and evaluation. Conducting such research should interest both
governmental and local tourist administrations, national and regional tourist organizations,
and above all, the initiators of attractions and their associations. The research methods
presented in this work might serve not only to disseminate knowledge about attractions,
but above all, to help the tourist industry improve products and tourist services.
— 169 —
LITERATURA
Alejziak W., 2000, Turystyka w obliczu wyzwań XXI w., Albis, Kraków.
Alejziak W., 2009, Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej, Studia i Monografie 56, AWF, Kraków.
Alejziak W., Winiarski R., 2003, Perspektywy rozwoju nauk o turystyce, [w:] Nauki o turystyce, R. Winiarski (red.), Studia i Monografie AWF, 7, wyd. 2, Kraków.
Altkorn J., 1999, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa.
Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim, 2008, Raport. T. Dziedzic (red.), (autorzy:
K. Łopaciński, Z. Kruczek, W. Bartoszewicz, B. Radkowska), Instytut Turystyki, Warszawa,
Pdf online Raport końcowy.
Baranowska-Janota M., 1973, Ocena środowiska geograficznego dla potrzeb turystyki zimowej, [w:] Główne problemy rozwoju turystyki zimowej w Polsce, Instytut Turystyki, Warszawa–Kraków.
Barczak M., Szymański P., 2010, Test zróżnicowania semantycznego dla Bydgoskiego Tramwaju Wodnego, [w:] „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 590, Ekonomiczne Problemy
Usług nr 52.
Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney.
Benckendorffer P. J., 2006, Attractions megatrends, [w:] D. Buhalis, C. Costa, Tourism business frontiers.
Consumer, products and industry, Elsevier, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Bloemer J., De Ryter K., 1998, On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, „European Journal of Marketing”, 32, s. 499–513.
Boulding W., Kaira A., Staelin D., Zeithaml V. A., 1993, A dynamic process model of service ąuality,
from expectations to behavior intentions, „Journal of Marketing Research”, 30, s. 7–27.
Buhalis D., 2000, Marketing the Competitive Destination of the Future, „Tourism Management”, Vol.
21, s. 97–116.
Butler R. W., 1980, The Concept of the Tourism Area Cycle Evolution: Implications for Management of
Resources, „The Canadian Geographers”, Vol. 24/1, Canada, s. 5–12.
Byszewska-Dawidek M., Kulesza I., 2004, Krajowy rynek atrakcji turystycznych, Instytut Turystyki,
Warszawa (mnp).
Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków.
Casson L., 1994, Travel in Ancient World, Baltimore, John Hopkins University Press.
Chall J. S., Dale E., 1995, Readability revisited: The new Dale-Chall readability formula, MA, Brookline Books, Cambridge.
Clave A., 2007, The global theme park industry, CABI, Oxfordshire.
Cohen E., 1972, Towards a Sociology of International Tourism, „Social Research”, 39, s. 164–182.
Corak S., 2006, The modification of the tourism area life cycle model for Re(inventing) a destination:
the case of the Opatija Riviera, Croatia, [w:] The tourism area life cycle. Vol. 1. Applications
and modifications, R. W. Butler (red.), Channel View Publications, Clevedon, Buffalo, Toronto, s. 271–287.
Csikszentmihalyi M., 1996, Przepływ. Psychologia optymalnego doświadczenia, Studio Emka, Warszawa.
Davidson R., 1996, Turystyka, PAPT, Warszawa.
— 171 —
Literatura
De Groote P., 2009, Globalisation of Commercial Theme Parks case: The Walt Disney Company,
[w:] 4th Aspects and Visions of Applied Economics and Informatics, Debrecen.
Deng J., King B., Bauer Th., 2002, Evaluating Natural Attractions for Tourism, „Annals of Tourism
Research”, Vol. 29, No. 2.
Diamond J., 1999, Practical evaluation guide: tools for museums and other informal educational settings, Altamira Press.
Dziedzic T., 2004, Badania ankietowe profilu społecznego turystów odwiedzających Polskę (największe
miasta i atrakcje turystyczne), Raport z badań, Instytut Turystyki, Warszawa.
Economou M., 1998, The evaluation of museum multimedia applications: lessons from research, Museum
Management and Curatorship 17 (2), s. 173–187.
Epperson A. F., 1989, Private and Commercial Recreation, New Jersey, Prentice-Hall.
Ferrario F., 1976, The tourist landscape: A method of evaluating tourist potential and its application to South Africa, PhD dissertation, Departament of Geography, University of California, Berkeley.
Festinger J., 1972, An Introduction to the Theory of Dissonance. In Classic Contributions to Social Psychology. Readings with Commentary, E. P. Hollander, R. G. Hunt (red.), s. 209–219, London,
Oxford University Press.
Frankfort-Nachmias Ch., Nachmias D., Metody badawcze w naukach społecznych, tłum. E. Hornowska,
Poznań 2001, s. 267–280.
Fyall A., Garrod B., Leask A., 2003, Managing Visitor Attractions: New Directions, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Glenn J. C., 1972, Futurizing Teaching vs Futures Course, [w:] „Social Science Record”, Syracuse University, Volume IX, No. 3 Spring 1972.
Glenn J. C., 2009, Wheel Futures. Futures Research Methodology Version 3.0, The Millennium Project,
Washington D.C.
Gołembski G., 1988, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Wydawnictwo AE,
Poznań.
Gołembski G., 1989, Regionalne aspekty rozwoju turystyki, PWN, Warszawa.
Goodall B., 1990, The Dynamics of Tourism Place Marketing, [w;] Marketing Tourism Places, G. Ashworth
i B. Goodall (red.), London, Routledge.
Goodey B., 1993, Planning for the Interpretation in the Industrial Heritage, „Interpretation Journal”,
Winter, 54, s. 5–9.
Gormsen E., 1981, The spatio-temporal development of international tourism: attempt at a centre-periphery model, [w:] La Consummation d’Espace par le Tourisme et Preservation, CHET, Aixen-Provence, s. 150–170.
Grayson K., Martinec R., 2004, Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on
assessments of authentic market offerings, „Journal of Consumer Research”, 31, s 296–312.
Grzegórska L., 2011, Zysk wisi na linie, „Newsweek”, nr 29/2011, s. 30–31.
Gunn C. A., 1979, Tourism Planning, 1th ed. Crane Russak, New York.
Gunn C. A., 1985, Getting ready for megatrends in travel attractions, „Tourism Management”, June,
s. 138–141.
Gunn C. A., Var T., 2002, Tourism Planning. Basic, concepts, cases, 4th ed. Routledge, New York.
Gwiazdowska T., 2009, Atrakcje czy pułapki turystyczne? Analiza parków rozrywki w Inwałdzie i Zatorze,
Praca magisterska, prom. Z. Kruczek, AWF, Kraków.
Hein G. E., 2004, Learning in the museum. (Museum meanings), New York Routledge.
Hewison R.,1998, Heritage: An Interpretation, [w:] Heritage Interpretation: The Natural and built Environment, Vol. I, D. Uzzrel (red.), London, Belhaven, s. 15–24.
Holloway J. C., 1985, The Business of Tourism, 2th eds., London Pitman.
— 172 —
Holloway J. C., 2002, Visitor attractions and visitor management, [w:] The Business of Tourism, 6th edn,
Pearson Education, London, s. 181–219.
Holloway J. C., Robinson C., 1997, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa.
Holota A., 2001, Ocena odbioru atrakcji turystycznych Krakowa, Praca dyplomowa (promotor Z. Kruczek), AWF, Kraków.
Hughes K., 1991, Tourist Satisfaction: a Guided „Cultural” Tour in North Queensland, „Australian. Psychologist”, 26, s. 166–171.
Jafari J., 2000, Encyclopedia of Tourism, Routledge, London/New York.
Jefferson A., Lickorish L., 1998, Marketing Tourism, Harlow, Longman.
Jenkins O., 2003, Photography and travel brochures: The circle of representation, Tourism Geographies,
5(3), s. 305–328.
Jovicič Z., 1981, Turisticka geografija, Naučna Knjiga, Belgrad.
Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., 2005, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa.
Kapczyński A., Szromek A. R., 2008, Hypotheses concerning the development of Polish spas in the years
1949–2006, [w:] „Tourism Management” 29, s. 1035–1037.
Kobendza R.,1977, Czynniki warunkujące zakres wiadomości krajoznawczych uczestników obozów wędrownych, [w:] Materiały z sesji AWF, Almatur, Poznań–Warszawa.
Kompendium wiedzy o turystyce, 2009, G. Gołembski (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kostrowicki A. S., 1970, Zastosowanie metod geobotanicznych w ocenie przydatności terenów dla rekreacji i wypoczynku, „Przegląd Geograficzny”, 42, z. 4.
Kotler N., Kotler Ph., 1998, Museum strategy and marketing. Designing missions building audiences.
Generating revenue and resources, Jossey-Bass Publishers, San Francisco.
Kotler Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa.
Kotler Ph., Turner R. E., 1993, Marketing management, Prentice-Hall, Canada.
Kożuchowski K., 2005, Walory przyrodnicze w turystyce i rekreacji, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań.
Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, 2010, Proksenia, Kraków, s. 204–205.
Kruczek Z.,1997, Metodyka krajoznawstwa, AWF, Kraków.
Kruczek Z., 2002a, Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Proksenia, Kraków.
Kruczek Z., 2002b, Atrakcje turystyczne. Metody oceny ich odbioru – interpretacja, „Folia Turistica”, 13,
s. 37–61.
Kruczek Z., 2006a, Atraktivity cestovneho ruchu ako predmet interdisciplinárneho výskumu, [w:] Cestovný ruch ako interdisciplinárny jav a jeho výskum, „Acta Oeconomica”, No. 19, Uniwersytet
im. M. Beli, Bańska Bystrzyca, s. 115–123.
Kruczek Z., 2006b, Promocja atrakcji turystycznej na przykładzie Kopalni Soli w Wieliczce, [w:] Strategia rozwoju turystyki w Polsce na lata 2007–2013, założenia teoretyczne jako inspiracja dla
praktyki, AWF, Warszawa.
Kruczek Z., 2007, Promotion of Tourist Attractions using the example of the Salt Mine Wieliczka,
[w:] Socio-economic Aspects of Tourism and Recreation, A. Dąbrowski, R. Rowiński (eds.),
University of Physical Education, Warsaw.
Kruczek Z., 2008, Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych, [w:] Nowe trendy rozwoju turystyki, G. Gołembski (red. nauk.), Wydawnictwa PWSZ, Sulechów, s. 379–386.
Kruczek Z., 2009, Zabytki architektury i muzea jako atrakcje turystyczne, [w:] Sztuka i podróżowanie.
Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne, P. Krasny, D. Ziarkowski (red.), Monografia nr 3,
Proksenia, Kraków, s. 39–53.
Kruczek Z., 2010a, Between Attraction and Tourist Trap. Cultural Tourism Dilemmas in the 21st Century,
[w:] „Economic Review of Tourism”, Vol. 43, No. 3.
— 173 —
Literatura
Kruczek Z., 2010b, Wykorzystanie cyklu Butlera do interpretacji rozwoju uzdrowisk na przykładzie Żegiestowa-Zdroju, [w:] Uzdrowiska i ich znaczenie w gospodarce turystycznej, A. Szromek (red.),
Monografia nr 5, Proksenia, Kraków.
Kruczek Z., 2011, Oczekiwania turystów a kwalifikacje pilotów egzotycznych podróży, [w:] Piloci i przewodnicy na styku kultur, Z. Kruczek (red.), Monografia 7, Proksenia, Kraków.
Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2010, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Proksenia, Kraków,
s. 204–205
Kruczek Z., Litwicka P., 2010, Ocena atrakcyjności turystycznej Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie, [w:] Turystyka kulturowa a regiony turystyczne Polski, D. Orłowski, E. Puchnarewicz
(red.), Wyższa Szkoła Turystyki i Języków Obcych, Warszawa.
Kruczek Z., Szromek A. R., 2010, Wykorzystanie modelu R. W. Butlera w interpretacji rozwoju atrakcji
turystycznej na przykładzie Kopalni Soli w Wieliczce, „Folia Turistica”, 25 (w druku).
Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków.
Kruczek Z., Zmyślony P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.
Lavery P., Stevens T., 1990, Attendance trends and future developments at Europe’s leisure attractions,
EUI Travel and Tourism Analyst, 2, s. 52–75.
Leask A., 2003, The nature and purpose of visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attraction – New
Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s. 5–15.
Leask A., Fyall A., 2006, Researching the Management of Visitor Attractions: International Comparative
Studies, Tourism Recreation Research, Vol. 31, No. 2, s. 23–32.
Leiper N.,1990, Tourist Attraction Systems, „Annals of Tourism Research”, 17, s. 367–384.
Lew A., 1987, A framework of tourist attraction research, „Annals of Tourism Research”, 14, s. 553–575.
Lew A., 1994, A Framework of Tourist Attraction Research, [w:] Ritchie, Brent and Ch. Goeldner, Travel,
Tourism and Hospitality Research. Handbook for Managers and Researches, John Wiley&Sons,
New York.
Light D., 1995, Heritage as informal education, [w:] Heritage, tourism and society, D. Herbert (red.),
London Mansel, s. 117–145.
Linn M., 1980, Free choice experiences: How do they help children learn?, „Science Education”, 64,
s. 237–248.
Lundberg D.,1985, The Tourist Business, Van Nostrand Reinhold, New York.
Lundtrop S., Wanhill S., 2001, The resort lifecycle theory. Generating Processes and Estimation, „Annals
of Tourism Research”, Vol. 28, No. 4, s. 947–964.
Lundtrop S., Wanhill S., 2006, Time Path Analysis and TALC Stage Demarcation, [w:] The tourism area
life cycle Vol. 2, Conceptual and theoretical issues, R. W. Butler (ed.), Chanel View Publications. Clevedon, Buffalo, Toronto, s. 146.
Łoboda J., Wyrzykowski J., 1972, Wybrane problemy metodologiczne hierarchizacji miejscowości turystycznych i węzłów komunikacyjnych na przykładzie rejonu karkonoskiego, „Problemy Zagospodarowania Ziem Górskich”, z. 9.
Macbeth J., 1982, Studies of Flow: Activity vs. Life Style in Sailing, [w:] Proceedings of the VII Commonwealth and International Conference, 9 Socio-Historical Perspectives, Brisbane.
Manning R. E., 1986, Studies in Outdoor Recreation. A Review and Synthesis of the Social Science, Literature in Outdoor Recreation, Cornvallis, Oregon State University Press, Oregon.
Matczak A., Metodyka badań ruchu turystycznego na obszarach chronionych, [w:] Użytkowanie turystyczne parków narodowych. Ruch turystyczny – zagospodarowanie – konflikty – zagrożenia,
J. Partyka (red.), Ojców 2002, s. 20–21.
Mazurski K. R., 1981, Elementy przyrodnicze w próbie bonitacyjnej regionalizacji krajoznawczej Dolnego Śląska [w:] Problemy przyrodoznawstwa w krajoznawstwie.
Mazurski K. R., 2008, Geneza i przemiany turystyki, Wyd. WSZ, Wrocław.
— 174 —
McCannell D.,1996, The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York Schoken Books.
McCannell D., 2002, Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Wyd. Literackie Muza S.A., Warszawa.
McIntosch R., Goeldner C., 1986, Tourism: Principles, practices, philosophies, 5th ed., New York, Wiley.
Medlik S.,1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa.
Melton A., 1972, Visitor behavior in museums: Some early research in environmental design, Human
Factors 14 (5), s. 393–403
Middleton V. T. C., 1988, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Middleton V. T. C., 1990, New Visions for Independent Museums in the UK, Association of Independent
Museums, Chichester, West Sussex.
Middleton V. T. C., 1996, Marketing w turystyce, Warszawa.
Middleton V. T. C., 2003, A national strategy for visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attractions: New
Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s. 270–283.
Mikułowski-Pomorski J., 1971, Zamek w Łańcucie. Studium socjologiczne, Muzeum w Łańcucie.
Mill R. C., Morisson A. M., 1885, The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey.
Moscardo G. M., 1996, Mindful visitors. Heritage and Tourism, „Annals of Tourism Research”, 23(2),
s. 376–397.
Moscardo G. M., Pearce P. L., 1986, Visitor centres and environmental interpretation; an exploration of
the relationships among visitor enjoyment, understanding and mindfulness, „Journal of Environmental Psychology”, 6, s. 89–108.
New Visions Basics, 1996, A process of inquiry that invigorates your museum, Excellence and Equity,
Winter.
Nowacki M., 1999, Atrakcje turystyczne, dziedzictwo i jego interpretacja – jako produkt turystyczny,
„Problemy Turystyki”, t. XXII, 2, s. 5–12.
Nowacki M., 2000a, Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego
w Szreniawie, [w:] Przemysł Turystyczny, Politechnika Koszalińska.
Nowacki M., 2000b, Rola interpretacji dziedzictwa w zarządzania atrakcjami turystycznymi, Problemy
Turystyki, t. XXIII, 3–4, s. 35–47.
Nowacki M., 2002, Ocena jakości produktu atrakcji turystycznej z wykorzystaniem metody Serqual,
„Turyzm”, 12/1.
Nowacki M., 2003, Wrażenia osób zwiedzających atrakcje turystyczne, „Folia Turistica”, nr 14.
Nowacki M., 2007, Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, „Problemy turystyki”, nr 1–4, Instytut Turystyki, Warszawa.
Nowacki M., 2007a, Analiza stanu atrakcji turystycznych w Polsce: muzea i obiekty para muzealne. Segmentacja rynku, [w:] Kultura i turystyka, razem czy oddzielnie, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH, Łódź.
Nowacki M., 2010, Autentyczność atrakcji a autentyczność doświadczenia turystycznego, „Folia Turistica”, nr 23, s. 7–22.
Nuryanti W., 1996, Heritage and Postmodern Tourism, „Annals of Tourism Research”, 23 (2), s. 249–260.
Oh H., 2001, Revisiting importance-performance analysis, „Tourism Management”, 22, s. 617–627.
Opperman M., 1993, Tourism space In developing countries, „Annals of Tourism Research”, 20 (3),
s. 535–560.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., 1985, A conceptual model of service quality and its implications
for future research, „Journal of Marketing”, 49, s. 41–50.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., 1990, Delivering Quality Service. Balancing Costumer Perceotions and Expectation, Free Press, New York.
— 175 —
Literatura
Patterson D., Bitgood S., 1998, Some Evolving Principles of Visitor Behavior, [w:] Visitor Studies – 1988:
Theory, Research and Practice, Center for Social Design, Jacksonville, s. 41–50.
Pawlak A., Wybrane metody i techniki badań socjologicznych w naukach o kulturze fizycznej – wywiad
socjologiczny, [w:] Metody empiryczne w naukach o kulturze fizycznej, H. Grabowski (red.),
Kraków 1996, s. 113–116.
Pearce D., 1995, Tourism today. A geographical analysis, Second edition, Longman Publishing Group,
Essex, s. 15.
Pearce P. L. 1991, Analysing tourist attractions, „Journal of Tourism Studies”, 2 (1), s. 46–55.
Pearce P. L., 1998, Marketing and management trends in tourist attractions, Asia Pacific-Jurnal of Tourism
Research, 3, s. 1–8.
Pearce P. L., Benckendorffer P. J., Johnstone S., 2000, Tourist attractions:evolution, analysis and prospects, [w:] Tourism in Twenty-first Century. Reflections and Experience, W. Faulkner, G. Moscardo, E. Laws (eds.), UK, Cassel Academic.
Pearce P. L., Benckendorffer P. J., 2007, Benchmarking, Usable Knowledge and Tourist Attractions,
„Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism”, Vol. 7, No. 1/2, s. 29–52.
Peretiatkowicz R., 1979, Ekonomika Turystyki, Wyd. skryptowe AWF, Kraków.
Piaget J., 1952, The Origins of Intelligence in Children, International Universities Press, New York.
Piperoglou J., 1966, Identification and definition of regions in Greek tourist planning, Papers, Regional
Science Association 18, s. 169–176.
Plaza B., 2008, On some challenges and conditions for the Guggenheim Museum Bilbao to be an effective economic re-activator, „International Journal of Urban and Regional Research”, 32(2),
s. 506–517.
Plog S. C., 2001, Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity, „The Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly”, nr 42, s. 13–24.
Podemski K., 2004, Socjologia podróży, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań.
Prentice R. C., 1994, Perceptual Deterrents to Visiting Museums and Other Heritage Attractions, „Museum Management and Curatorship”, 13, s. 264–279.
Prentice R. C., 1995, Evaluating the Experiences and Benefits Gained by Tourists Visiting a Socio-Industrial Heritage Museum, An Application of ASEB Grid Analysis to Blists Hill Open Air
Museum, The Ironbridge Gorge Museum, United Kingdom, „Museum Management and
Curatorship”, 14 (4), s. 229–251.
Prentice R. C., 1996, Tourism as Experience, Tourists as Consumers, Insight and Enlightenment, Edinburgh QMC.
Prentice R. C., McCannell D., 1997, Response to interpretative media as a basis of multi-variate market segmentation for museums and heritage centres: The case example of the People’s Story,
Edinburgh, Museum Management and Curatorship, 16(3), s. 233–256.
Prince D. R., 1983, Behavioral consistency and visitor attraction, International Journal of Museum Management and Curatorship 2, s. 235–247.
Przecławski K., 1997, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków, s. 30 i dalsze.
Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, 1998, G. Gołembski (red.), Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Puchalska-Miętus K., 2000, Rozwój i zarządzanie atrakcjami turystycznymi, „Folia Turistica”, nr 9.
Pytlarz E., 1999, Przyszłość przeszłości – analiza atrakcyjności wystaw typu Jorvik Viking Center w Polsce, [w:] Marketing turystyki, AVSI–Instytut Turystyki w Krakowie.
Rapacz A., 2005, Znaczenie współpracy międzysektorowej dla kształtowania atrakcyjności obszaru turystycznego, [w:] Gospodarka a środowisko 4: Problemy konkurencyjności regionów i przedsiębiorstw, A. Rapacz (red.), Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 1095,
Wrocław.
— 176 —
Rączkowska I., 2003, Ruch turystyczny w Kopalni Soli „Wieliczka” – początki, rozwój i perspektywy,
„Folia Turistica”, nr 14, s. 81–102.
Richards B., 1992, Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, Pearson Longan, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa.
Richards G., 2002, Tourist Attractions System; exploring cultural behavior, „Annals of Tourism Research”, 29(4), s. 1048–1064.
Ritchie J. R., Sins M., 1978, Culture as Determinant of the Atractiveness, „Annals of Tourism Research”,
April–June.
Rottermund A., 2001, Muzeum przyszłości, [w:] Spotkania z muzeami. Dwieście lat muzeów w Polsce,
dodatek do „Spotkań z zabytkami”, grudzień.
Różycki P., 2009, Zarys wiedzy o turystyce, Proksenia, Kraków.
Saaty R. W., 1987, The analytic hierarchy process: what it is and how it is used, „Mathematical Modeling”, 9, Issuse 3–5, s. 161–176.
Schneyder J., 1959, Podróże i turystyka w starożytności, PZWS, Warszawa.
Schwartz P., 1996, The Art of the Long View. Paths to strategic Insight for Yourself and Your Company,
New York, Doubleday.
Seagram B. C., Patten L. H., Lockett C. M., 1993, Audience Research and Exhibit Development: A Framework, „Museum Management and Curatorship”, 12, s. 43–61.
Shape G. W., 1982, An overview of interpretation, [w:] Interpreting the environment, G. W. Shape (red.),
John Wiley, New York, s. 3–26.
Shoval N., Raveh A., 2003, Categorization of tourist attractions and the modeling of tourist cities: based
on the co-plot method of multivariate analysis, „Tourism Management”, 25, s. 741–750.
Simpson B., 1993, Tourism and tradition from healing to heritage, „Annales of Tourism Research”,
20 (1), s. 164–181.
Skórzyńska A., 2008, Karnawalizacja tradycji. Polityka atrakcji a turystyka miejska, [w:] Eksploracja
przestrzeni historycznej, M. Leniartek (red.), Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław.
Smith S. L. J., 1994, The Tourism Product, „Annals of Tourism Research”, 21(3), s. 582–595.
Stevens T., 2000, The Future of Visitor Attractions, „Travel and Tourism Analyst”, Vol. 1, s. 61–85.
Stevens T., 2003, The future of visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attractions: New Directions,
A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s. 284–298.
Swarbrooke J., 2002, The development and management of visitor attractions, 2nd edn., Butterworth
Heinemann, Oxford.
Szromek A. R., 2010, Rozwój obszarów turystycznych i uzdrowiskowych w koncepcjach S.C. Ploga i R.W.
Butlera, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej w Gliwicach, nr 54, Seria: Organizacja i Zarządzanie, Gliwice, s. 313–330.
Theme Index. Theme Park Attraction Attendance Report 2010, 2011, TEA/AECOM.
Tilden F., 1977, Interpreting Our Heritage, University of North Carolina Press, Chapel Hill.
Urry J., 2007, Spojrzenie turysty (przekład A. Sułżycka), PWN, Warszawa.
Van Raaij W. F., 1986, Expectations, Actual Experience, and Satisfaction. A Reply, „Annals of Tourism
Research”, 14, s. 141–142.
Visit Scotland, 1997, New Horizons: international benchmarking and best practice for visitor attractions
http://www.scotexchange.net/newhorizons1.pdf online (data dostępu: 23 lipca 2007 r.).
Visitor Attractions Inspection Scheme. Criteria and Application Form, 1995, Edinburgh Scottish Tourist
Board.
Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, „Annals
of Tourism Research”, Vol. 27, No. 2.
— 177 —
Literatura
Voase R., 2003, Rediscovering the imagination: meeting the needs of the ‘new visitor, [w:] Managing
Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s. 255–269.
von Rohrscheidt A. M., 2010, Regionalne szlaki tematyczne. Idea, Potencjał, Organizacja, Proksenia,
Kraków.
Walas B., 2009, Ocena wizerunku i standaryzacja regionalnego produktu turystycznego dla potrzeb marketingu terytorialnego, „Folia Turistica”, Kraków.
Wall G.,1977, Tourism attractions: line, point, area, „Annals of Tourism Research”, 24 (1), s. 240–243.
Walsh-Heron J., Stevens T., 1990, The management the visitor attractions and events, Prentice Hall,
New Jersey.
Wanhill S., 2003, Interpreting the development of the visitor attraction product, [w:] Managing Visitor
Attraction: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann,
Oxford, s. 16–35.
Watson S., McCracken, M., 2003, Visitor attractions and human resource management, [w:] Managing
Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s. 171–187.
Weaver D. B., 2000, The Exploratory War-distorted Destination Life Cycle, „International Journal of
Tourism Research”, 20, s. 151–161.
Weaver D. B., Lawton L. J., 2007, Just because it’s gone doesn’t mean it isn’t there anymore: Planning
for attraction residuality, „Tourism Management”, 28, s. 108–117.
Weidenfeld A., 2010, Iconicity and Flagshipness of Tourist Attractions, „Annals of Tourism Research”,
Vol. 37, No. 3, s. 851–854.
Weiermair K., 1997, On the Concept and Definition of Quality In Tourism, [w:] P. Keller (red.), Quality
Management in Tourism, AIEST, vol 39, St Gallen, s. 33–58.
Williams D. R., 1989, Great Expectations and the Limits to Satisfaction: A Review of Recreation and Consumer Satisfaction Research. In Outdoor Recreation Benchmark. Proceeding of the National
Outdoor Recreation Forum, January, A. E. Watson (ed.), Tampa, Florida, s. 422–438.
Winiarski R., Zdebski J., 2008, Psychologia turystyki, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,
Warszawa.
Wiza A., 2004, Atrakcje turystyczne w kontekście współczesnej turystyki, [w:] Gospodarka turystyczna
w XXI w. Szanse i bariery rozwoju w warunkach integracji międzynarodowej, S. Bosiacki,
J. Grell (red.), AWF, Poznań, s. 195–198.
Woźniak A., Zamelska M., 2000, Dziedzictwo kulturowe jako inspiracja projektów rozwoju agroturystyki,
[w:] Turystyka u progu XXI w., AWF, Poznań.
Yale P., 1990, From tourist attractions to Heritage Tourism, ELM Publications, Huntington.
Zajadacz A., Śniadek J., 2011, Cykl życia obszaru turystycznego – studium przypadku regionu leszczyńskiego, [w:] Gospodarka Turystyczna w regionie, A. Rapacz (red.), Wyd. UE we Wrocławiu,
Wrocław, s. 1029–1041.
Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania Doliny Prądnika, Monografia 9, Proksenia, Kraków, s. 232–237.
— 178 —
ANEKS.
NARZĘDZIA OCENY ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH
1) Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej.
2) Kwestionariusz badań atrakcji turystycznych stosowany przez Instytut Turystyki
w Warszawie.
3) Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej.
Wzór szkocki adaptowany do warunków polskich przez M. Nowackiego.
4) Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera badania atrakcji turystycznych.
Adaptacja do warunków polskich Z. Kruczek.
— 179 —
Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej
Prowadzę badania związane z pomiarem satysfakcji z odwiedzanych przez turystów atrakcji
turystycznych Krakowa. Uprzejmie proszę o wypełnienie niniejszej ankiety.
I. Na ile usatysfakcjonowani są Państwo zwiedzaniem Muzeum Inżynierii Miejskiej?
(proszę zaznaczyć na wykresie)
1. nudne
zabawne
2. relaksujące
utrzymujące w napięciu
3. przyjemne
nieprzyjemne
4. interesujące
nieinteresujące
5. prowokujące
monotonne
II. Proszę zakreślić właściwe:
1. Wiek:
a) do 25 lat
b) 26–35 lat
2. Płeć:
a) kobieta
b) mężczyzna
c) 36–45 lat
d) 46 i więcej lat
3. Miejsce zamieszkania:
a) Polska
b) zagranica (jaki kraj?)......................................................................
– wieś
– małe miasto
4. Wykształcenie:
a) zasadnicze zawodowe
– miasto średniej wielkości
b) średnie
– duże miasto
c) wyższe
5. Który raz odwiedza Pan(i) Kraków?
a) 1
b) 2–3
c) 4 i więcej
— 181 —
ANEKS
Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych
stosowany przez Instytut Turystyki w Warszawie
— 182 —
Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej1
Formularz ten jest przeznaczony dla „sędziów” oceniających atrakcje anonimowo na zasadzie „tajemniczy klient”, za każdy element sędziowie przydzielali 10 punktów. Badania
prowadzone były metodą obserwacji uczestniczącej. Wyniki obserwacji zapisywano w
formie kodowanych ocen na specjalnie przygotowanym formularzu oceny. Ponadto uwagi
dotyczące jakości poszczególnych elementów AT zapisywano na dodatkowych arkuszach,
które wykorzystane zostały w analizie jakościowej. Dla zwiększenia rzetelności uzyskanych
ocen każda z atrakcji została oceniona przez kilku niezależnych sędziów.
CZĘŚĆ WSTĘPNA
1. Broszury, publikacje, inne materiały (zawartość, ścisłość)
czy informacja jest trafna
czy informacja jest zgodna ze stanem faktycznym
czy jest łatwa w użyciu
jak atrakcja jest promowana
dostępność literatury dotyczącej AT, efektywność dystrybucji
dostępność informacji w otaczającym obszarze
ścisłość informacji (na mapach i w przewodnikach)
dostępność różnych wersji językowych
2. Droga doprowadzająca do AT i oznakowanie kierunkowe
drogowskazy i inne znaki doprowadzające
treść znaków
czytelność znaków
znaki organizacji stowarzyszających AT
godziny otwarcia
3. Wygląd terenu otaczającego AT
stan dróg dojazdowych, chodników, ścieżek
ich zadbanie i utrzymanie
ogólne wrażenie
4. Parkingi
jakość parkingu
wskazówki dla parkowania
osobne miejsca dla samochodów osobowych i autokarów
dostępność
pojemność a zapotrzebowanie
1
Formularz ten oparty został na szkockim schemacie oceny atrakcji (Visitor Attractions Inspection Scheme 1995)
przystosowanym przez Marka Nowackiego do badań w Polsce *(Nowacki, 2007).
— 183 —
ANEKS
WEJŚCIE
5. Oznakowanie
oznakowanie kierunkowe wejścia
przejrzystość napisów
aktualność informacji
czystość/zadbanie
różne wersje językowe
dodatkowe informacje, np. godziny zamknięcia poszczególnych elementów
6. Wygląd budynków
ogólny wystrój, dbałość, utrzymanie
czy udostępniona jest tylko część obiektu
czy wygląda zachęcająco
bezpieczeństwo i dbałość
7. Cena
prezentacja ceny, różne warianty cenowe, opcje zniżki
8. Postawa obsługi, serdeczność, sprawność
właściwa obsługa wejścia
pierwsze wrażenie – ciepłe, przyjazne powitanie
postawa i profesjonalizm, dbałość o klienta
dostarczenie pełnego wachlarza informacji w momencie zakupu biletów, specjalne instrukcje, ograniczenia
informacja o cenach, sprzedaż przewodników
zdolność porozumiewania się w różnych językach
8a. Wygląd obsługi
odnośnie do obsługi wejścia
obsługa nie musi posiadać specjalnych ubrań, jednak powinna wyglądać elegancko i schludnie
9. Aranżacja wejścia
odpowiednia przestrzeń wejściowa
łatwy dostęp
10. Dekoracja/dbałość/oświetlenie/czystość
jakość i stan
dekoracja adekwatna do rodzaju AT
indywidualny smak i styl nie powinien być brany pod uwagę
zrównoważone warunki i jakość wewnętrzna
wejście, ścieżki, obszar sprzedaży biletów, hall lub wejście do budynku
standard utrzymania i przywiązywanie uwagi do szczegółów
kosze na śmieci i stan czystości
— 184 —
PREZENTACJA ATRAKCJI
11. Zorientowanie AT
korzyści – uświadomienie zwiedzającemu, co powinien zrobić, aby mógł osiągnąć maksimum korzyści w efekcie zwiedzania AT
autentyczność/ścisłość – informacji przekazywanej, jakość badań, staranność
uaktualnienia przekazywanej informacji
wycieczki, trasy – dostępność, promocja, oznakowanie kierunkowe, jakość przekazywanej informacji
12. Aranżacja
ogólna – informacja o dostępnych urządzeniach, promocja wszystkich dostępnych form aktywności,
urządzenia – czy są wystarczające, np. przebieralnie, sprzęt rekreacyjny
procedury – jakość, instrukcje
13. Poziom widowni
poziom prezentacji:
– czy jest zrozumiały dla każdego zwiedzającego
– zaspokojenie specjalnych wymagań różnych osób (np. dzieci, osób starszych,
niepełnosprawnych)
– zainteresowanie wzbudzane przez interpretację
– stopień, w jakim zainteresowanie stymuluje zrozumienie, świadomość, wyjaśnianie i wzmaga doznania zwiedzających
sens miejsca:
– czy charakter i niepowtarzalność miejsca jest uświadamiany zwiedzającym
– stopień, w jakim interpretacja uświadamia sens miejsca
14. Interpretacja
klarowność – stopień, w jakim ekspozycja jest łatwa do zrozumienia
znaczenie:
– stopień, w jakim znaczenie miejsca zostało uświadomione w wyniku zwiedzania
– trafność zastosowanej interpretacji w stosunku do tematu
głębokość:
– wszechstronność interpretacji doświadczonej podczas zwiedzania
– ilość informacji dotyczących tematu lub tła historycznego atrakcji
– wersje językowe
15. Prezentacja
media – stopień wykorzystania odpowiednich mediów dla prezentacji tematyki (np. audio – wideo, oprowadzanie przez przewodników, panele wystawowe,
obrazy wyświetlane, przedstawienia)
— 185 —
ANEKS
16. Dbałość o ekspozycję (światło, czystość)
(patrz punkt 11)
prezentowany materiał – dbałość o użyte media
oświetlenie:
– wykorzystanie różnych sposobów dla uzyskania najkorzystniejszego efektu
– specjalne efekty świetlne
– nieeksponowane przestrzenie, korytarze, schody
inne – prezentacje mechaniczne
17. Bezpieczeństwo
czy część mechaniczna prezentacji zapewnia bezpieczeństwo zwiedzającym
system ostrzeżeń znajdujących się w pobliżu urządzeń mechanicznych
ogólny pozom bezpieczeństwa zwiedzających i uświadomienie tego zwiedzającym
18. Wygląd obsługi
bezpośrednio wynikający z miejsca prezentacji
(patrz punkt 8)
19. Postawa, sprawność, wiedza obsługi
stopień, w jakim wszyscy pracownicy w kontakcie ze zwiedzającymi wykazują kompetencje, odpowiadając na pytania, zachowują się uprzejmie oraz nie są
natrętni
czy zwraca się uwagę na zdrowie i bezpieczeństwo zwiedzających
20. Przewodnicy
stan usług przewodnickich: efektywne przekazywanie wiedzy, języki, wiedza,
jakość prezentacji, wrażenia i zainteresowanie zwiedzających, świadomość specjalnych potrzeb klientów, zwracanie uwagi na zakazy
21. Oznakowanie wewnętrzne (kierunkowe)
poziom, czytelność, jakość, sposób przekazywania informacji, języki
22. Kompozycja AT (treść i elementy)
stopień, w jakim poszczególne elementy atrakcji są komplementarne i współtworzą całość doznań zwiedzających AT
GASTRONOMIA
23. Wygląd
odpowiedni wygląd urządzeń gastronomicznych
ustawienie mebli
wyposażenie w stoły
— 186 —
24. Jadłospis i usługi
przedstawienie menu
oferta gastronomiczna/jej jakość
ocena wizualna
25. Postawa i sprawność obsługi
(patrz punkt 8)
27. Nagłośnienie, atmosfera, dekoracje, zadbanie
28. Czystość
SKLEPY
29. Aranżacja
sprzedaż powinna być prowadzona w specjalnie przeznaczonym na to miejscu
(w wyjątkowych przypadkach w recepcji)
wygląd odpowiedni do rozmiaru i typu sklepu
wystarczająca ilość miejsca dla klientów
30. Asortyment
różnorodność
atrakcyjność w porównaniu do innych sklepów w podobnych AT
odpowiedni dla tego typu atrakcji
31. Prezentacja
czy asortyment jest ciekawie zaprezentowany
czy widoczne są ceny
ułożenie podobnych grup towaru
33. Postawa i sprawność obsługi
34. Czystość
TOALETY
35. Wygląd
36. Stałe i odpowiednie
37. Dekoracja i dbałość
38. Otoczenie/atmosfera
39. Czystość (bardzo ważne)
— 187 —
ANEKS
Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera
badania atrakcji turystycznych
CHARAKTERYSTYKA ATRAKCJI
1. Czy uważasz swoją firmę za atrakcję turystyczną
Tak
Nie
Nie wiem
2. Czy przetrwanie twojej firmy zależy od turystów?
Tak
Nie
Nie wiem
3. Jakiej kategorii użyłbyś dla opisania natury swojej atrakcji?
(zaznacz wszystko, co dotyczy)
Akcja/przygoda
Park wodny
Kultura lub historia
Kasyno
Fabryka lub manufaktura
Gospodarstwo rolne
Galeria
Militaria
Muzeum
Park narodowy, krajobrazowy, rezerwat, obszar chroniony, atrakcja ekologiczna
Park rozrywki z motywem przewodnim
Park dzikiej przyrody lub zoo
Sanktuarium
Inne (określ jakie) ................................................................................................
4. Ilu odwiedzających miała atrakcja w ostatnim roku?
Mieliśmy ............................................ odwiedzających w 2009 r.
Atrakcja ma mniej niż 1 rok
Nie wiem
5. Czy liczba odwiedzających twoją atrakcję jest:
Wzrastająca
Utrzymująca się na tym samym poziomie
Zmniejszająca się
Nie wiem
6. Najlepiej, jak potrafisz, odpowiedz, jaki procent odwiedzających to grupy zorganizowane?
W okolicach ......... % odwiedzających to grupy zorganizowane
7. Ile czasu odwiedzający spędzają w twojej atrakcji?
Przeciętny okres czasu spędzonego w atrakcji ......... godzin ......... minut
8. Najlepiej, jak potrafisz, odpowiedz, jakie proporcje odwiedzających zaliczają
się do następujących kategorii:
Lokalne ......... %
Narodowe .........%
Nie wiem
— 188 —
Regionalne .........%
Międzynarodowe .........%
9 – Jak długo działa atrakcja?
......... lat
Nie wiem
10. Jak długo atrakcja działa pod obecnym kierownictwem?
......... lat
Nie wiem
11. Ile dni w tygodniu atrakcja jest otwarta dla odwiedzających?
Jesteśmy otwarci ......... dni w tygodniu
12. Ile osób zatrudnionych jest przez twoją atrakcję w określonych kategoriach?
.................. wolontariuszy
.................. pracowników sezonowych
.................. pracowników na częściowym etacie
.................. pracowników na pełnym etacie
13. Jaki jest kod pocztowy dla atrakcji?
14. W skali od 1 do 5 (5 – bardzo słaba, 4 – słaba, 3 – przeciętna, 2 – dobra, 1 – bardzo dobra) jak oceniłbyś swoją wydajność w określonych zakresach w porównaniu ze swoją konkurencją?
Całkowity dochód
Całkowita baza kapitałowa
Dochód netto
Udział w rynku (% odwiedzających)
Wzrost liczby odwiedzających
Różnorodność atrakcji
Rozwój nowych elementów
Zadowolenie pracowników
Jakość twojej atrakcji
CHARAKTERYSTYKA OTOCZENIA ŚRODOWISKOWEGO
15. Proszę, oznacz poziom swej aprobaty dla następujących stwierdzeń wiążących
się ze środowiskiem biznesowym, w którym operuje twoja atrakcja (1 – całkowicie się zgadzam, 2 – zgadzam się, 3 – jestem bezstronny, 4 – nie zgadzam się,
5 – całkowicie nie zgadzam się):
Atrakcja wielokrotnie stawiała czoła zmianom preferencji klientów
Trudno jest przewidywać zmianę
Nie jest możliwe przewidzieć, gdzie i kiedy wyłoni się nowa konkurencja
— 189 —
ANEKS
Nieprzewidziane zagrożenia pojawiają się regularnie
Konkurencja wprowadziła wiele innowacji
Rynek dla atrakcji wzrasta
Perspektywy biznesu atrakcji na najbliższe 12 miesięcy są dobre
16. Czy jest przygotowany krótkofalowy plan biznesowy?
Tak
Nie
17. Czy jest przygotowany długofalowy plan na więcej niż rok dla atrakcji?
Tak .......................................................................................................................
Nie (jeżeli wybierasz ten wariant odpowiedzi, to przejdź od razu do pytania 28)
18. Jak długi okres czasu obejmuje obejmuje plan długofalowy?
Plan obejmuje ......... lat
19. Kto jest odpowiedzialny za długofalowe planowanie dla atrakcji?
Menedżer odpowiedzialny za planowanie
Istnieje jednostka planująca
Planowanie jest obowiązkiem wszystkich pracowników
20. Informacje zawarte w długofalowym planie są dostępne dla:
(zaznacz wszystko, co dotyczy):
Zarządu
Pracowników
Współwłaścicieli (inwestorów)
Publiczne
22. Twój plan długofalowy zawiera strategie dla następujących czynników:
Sprzedaż i marketing
Zasoby ludzkie
Finanse i budżet
Działalność operacyjna
Badania i rozwój produktu
Inne ......................................................................................................................
23. Czy planujesz rozbudować atrakcję w ciągu najbliższych 5 lat?
Tak
Nie
Nie jestem pewien
24. Jakich źródeł używasz, poszukując informacji na temat konkurencji, klientów
oraz ogólnie środowiska?
Konkurencyjne publikacje (jak broszury)
Raporty konsultantów
Media (gazety, telewizja itp.)
Placówki edukacyjne
Wywiad w branży turystycznej
Informacje rządowe
Własne badania
Inne ......................................................................................................................
— 190 —
25. Czy atrakcja korzysta z pomocy zewnętrznej wspierającej planowanie długofalowe?
Tak
Nie
Nie jestem pewny
Jeżeli tak, to proszę wskazać, jakie to jednostki?
Placówki edukacyjne
Firmy konsultingowe
Pracownicy
Księgowi
Firmy marketingowe
Inne ......................................................................................................................
26. Dlaczego zarząd używa planowania?
Pozwala nam na wybór alternatywnych form działania
Pozwala nam na identyfikację kluczowych problemów w obszarze
Tworzy większą elastyczność
Ułatwia szybsze podejmowanie decyzji
Pozwala przewidywać przyszłe trendy
Usprawnia długofalową wydajność
Usprawnia naszą konkurencyjną pozycję
Zwiększa zaangażowanie pracowników
Stymuluje nowe pomysły
Wzmacnia kierowniczą kontrolę
Prowadzi do efektywnego rozłożenia zasobów
Zmniejsza niepewność
Zmniejsza podatność na nieoczekiwane zdarzenia
Inne ......................................................................................................................
27. Odpowiedz, proszę, tak, nie lub nie wiem na następujące tezy:
T N NW
Atrakcja posiada swoją misję i/lub wizję
Krótkoterminowe cele (rok lub mniej) zostały ustalone dla atrakcji
Długoterminowe cele (więcej niż rok) zostały ustalone dla atrakcji
Silne i słabe strony atrakcji zostały ustalone
Przeprowadzamy regularne spotkania celem omawiania strategii
Używamy oprogramowania jako pomocy w planowaniu
Nasze perspektywy planowania są bardziej długo, niż krótkoterminowe
Poszukujemy często informacji na temat rynku i klientów
Poszukujemy często informacji na temat konkurencji
Systematycznie szukamy informacji o nowych produktach
Jeśli odpowiedzi są twierdzące, proszę przejść do pytania 29.
— 191 —
ANEKS
28. Jakie są główne powody nieposiadania formalnego planu?
Trudno jest zdobyć godne zaufania dane
Jest zbyt trudno skoordynować proces planowania
Jest to zbyt kosztowne, by wykonać to poprawnie
Brak czasu na planowania
Brak zaangażowania ze strony pracowników
Planowanie nie jest stosowne dla atrakcji
Atrakcja jest zbyt mała
Nie posiadamy odpowiednich umiejętności do planowania
Inne ......................................................................................................................
Następne pytania dotyczą detali finansowych atrakcji, które postrzegane mogą być jako
drażliwe. Przypominamy, że wszystkie informacje będą traktowane z najwyższą poufnością. Prosimy o udzielenie informacji jedynie na te pytania, które nie wytworzą dyskomfortu
związanego z odpowiedzią.
29. Proszę, oszacuj procent dochodu, którego dostarczyły następujące źródła
w ostatnim roku finansowym:
(zaznacz, gdzie dotyczy)
Wstępy
......... %
Pamiątki/sprzedaż
......... %
Jedzenie i napoje
......... %
Dotacje
......... %
Instytucje finansowe
......... %
Granty rządowe
......... %
Inwestycje
......... %
Lokalna rada
......... %
Inne (proszę sprecyzować)
......... % ............................................................
30. Jak kształtują się ceny za wstęp dla następujących kategorii?
(zaznacz każde, które dotyczy)
Dorosły ......... zł
Dziecko ......... zł
Rodzina ......... zł
Student ......... zł
Grupa ......... zł
Inne (proszę sprecyzować) ......... zł
31. Jaki był dochód brutto dla twej atrakcji w ostatnim roku finansowym?
.............................. zł
32. Jaki był przychód lub strata dla twojej atrakcji w ostatnim roku finansowym?
.............................. zł
Dziękujemy za wypełnienie ankiety!
— 192 —
POLECAMY PODRĘCZNIKI
Z ZAKRESU TURYSTYKI
„POLSKA.
GEOGRAFIA ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH”
Zygmunt Kruczek
Wydanie VIII poprawione.
Książka zawiera opis atrakcji i walorów turystycznych Polski
w układzie problemowym oraz regionalnym. Za podstawę
opisu przyjęto regiony administracyjne (obecne województwa),
a w ich obrębie jednostki fizjograficzne wg podziału J. Kondrackiego. Ponadto zamieszczono opisy szlaków turystycznych,
słownik podstawowych terminów i pojęć, liczne mapy, tabele
i wykresy, bogaty zestaw literatury oraz adresów stron www.
Proksenia, Kraków 2010, ISBN 978-83-60789-07-0
I
VII
nie NE
a
d
Wy EŁNIO
P
Z
U U
„EUROPA.
GEOGRAFIA TURYSTYCZNA”
Zygmunt Kruczek
Nowa, uzupełniona edycja popularnej geografii turystycznej
Europy zawiera: ogólną charakterystykę warunków rozwoju turystyki w Europie, analizę ruchu turystycznego, podział Europy
na makroregiony turystyczne. W części drugiej znalazły się opisy wszystkich państw Europy uwzględniające warunki rozwoju
turystyki w danym państwie oraz opisy regionów turystycznych.
I
VII
E
nie
a
d
ON
Wy ALNI
KTU
UA
„KRAJE POZAEUROPEJSKIE.
ZARYS GEOGRAFII TURYSTYCZNEJ”
Praca zbiorowa pod red. Z. Kruczka
Wydanie VIII zaktualizowane.
Trzecia część cyklu materiałów dydaktycznych z zakresu
geografii turystycznej zawiera opisy kontynentów i krajów
pozaeuropejskich. Układ treści jak w pozycji „Europa. Zarys
geografii turystycznej”: mapy, tabele, aktualne dane o wielkości
ruchu turystycznego i wpływach z turystyki oraz bazy noclegowej.
„PODSTAWY GEOGRAFII TURYSTYCZNEJ”
Wacław Cabaj, Zygmunt Kruczek
Wydanie III zaktualizowane.
Publikacja ta ma charakter kompendium wiadomości z przedmiotu geografia turystyczna nauczanego na studiach I stopnia
kierunku turystyka i rekreacja. Podręcznik jest zgodny
z ministerialnymi standardami kształcenia. Może być również
wykorzystywany na tych kierunkach studiów, na których
turystyka i rekreacja występują jako specjalizacja lub specjalność uzupełniająca. W książce zawarto teoretyczne podstawy
geografii turystycznej, rozdziały o kartografii turystycznej
i metodologiczne zasady sporządzania opisów. W zwięzły
sposób opisano regiony turystyczne Polski, Europy
i pozostałych kontynentów.
WE ie
O
n
N
a
yd
III W
„KRAJOZNAWSTWO. TEORIA I METODYKA”
Zygmunt Kruczek, Artur Kurek, Marek Nowacki
Książka zawiera w części I syntetyczne ujęcie problematyki
krajoznawstwa: od jego pojęcia, poprzez rozwój, rolę we
współczesnym społeczeństwie do omówienia głównych jego
form i kierunków działania. W części II – metodycznej – zawarto opis metod i środków stosowanych w krajoznawstwie
ze szczególnym uwzględnieniem krajoznawstwa połączonego
z turystyką (programowanie imprez turystycznych, warsztat
krajoznawczy pilota wycieczek), inwentaryzacji krajoznawstwa
oraz popularyzacji wiedzy krajoznawczej. Nowością w polskiej
literaturze fachowej jest rozdział o interpretacji dziedzictwa.
Publikacja przydatna dla studentów kształcących się w zakresie
turystyki, pedagogiki, geografii, dla działaczy PTTK i innych
organizacji społecznych oraz dla pracowników turystyki.
„KOMPENDIUM
PILOTA WYCIECZEK”
Wydanie XI zmienione.
Najpełniejszy zbiór wiedzy o pilotowaniu wycieczek. Zawiera
ocenę przemysłu turystycznego, zasady obsługi imprez turystycznych, omówienie problematyki prawnej, psychologicznej,
medycznej turystyki, warsztatu krajoznawczego pilota, wzory
dokumentów i słownik pojęć. Układ publikacji dostosowany do
programu szkolenia pilotów określonego ustawą o usługach turystycznych i rozporządzeniami MSiT – uwzględniono zmiany
w ustawodawstwie dokonane w 2010 i 2011 r.
Proksenia, Kraków 2011
WE ie
ISBN 978-83-60789-31-5
O
n
N
XI
da
Wy
„REGIONY TURYSTYCZNE”
Zygmunt Kruczek, Piotr Zmyślony
Podręcznik do nauczania przedmiotu regiony turystyczne na II stopniu
studiów uzupełniających magisterskich na kierunku turystyka i rekreacja,
zgodny z ministerialnymi standardami kształcenia (załącznik nr 108 do
Rozporządzenia Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z 12 lipca 2007 r.).
Zawarto w nim teoretyczne zagadnienia regionalizacji, przedstawiono
makroregiony turystyczne świata według UNWTO, opisano gospodarkę
turystyczną w regionach, tworzenie regionalnych produktów turystycznych,
omówiono podstawy tworzenia strategii rozwoju i zasady sterowania
ruchem turystycznym. Publikacja zawiera liczne przykłady ilustrujące
zagadnienia teoretyczne.
ISBN 978-83-60789-26-1
„ZARYS WIEDZY O TURYSTYCE”
Paweł Różycki
Zwięzły i przejrzysty wykład na temat podstaw turystyki przydatny dla
wszystkich studiujących turystykę. Książka zawiera podstawowe informacje o turystyce – definicje, klasyfikacje, uwarunkowania rozwoju, funkcje
turystyki, omówienie organizacji turystyki i ruchu turystycznego w Polsce
i na świecie. Wydanie II zostało poszerzone i zaktualizowane.
„TURYSTYKA.
TESTY I PYTANIA”
II
nie E
da ZON
y
W ZER
S
PO
Wydanie V poprawione i uzupełnione.
Publikacja przeznaczona dla organizatorów kursów pilotów, wykładowców
na tych kursach, kandydatów na pilotów i przewodników oraz dla nauczycieli akademickich i studentów turystyki. Zawiera ułożone tematycznie
pytania testowe stosowane na egzaminach na pilota wycieczek oraz z kilku
przedmiotów akademickich (m.in. podstawy turystyki, geografia turystyczna, krajoznawstwo). Zamieszczono również pytania do egzaminu
ustnego, sytuacje awaryjne, zadania praktyczne i fotozagadki.
WE
NO danie
y
VW
„ZARYS TEORII I METODYKI
REKREACJI RUCHOWEJ”
Grzegorz Bielec, Witold Półtorak, Krzysztof Warchoł
Podręcznik adresowany do studentów i nauczycieli poszukujących podstawowej wiedzy z zakresu rekreacji. Omówiono uwarunkowania rozwoju
rekreacji na świecie i ziemiach polskich, przedstawiono zwięźle teorię rekreacji ruchowej, traktując ją jako dziedzinę kultury fizycznej. W rozdziale
Metodyka rekreacji ruchowej opisano zasady, metody i formy stosowanych
zajęć rekreacyjnych. Znajdziemy tu również scenariusze zajęć rekreacyjnych oraz opisy form aktywności ruchowej dla osób starszych. Publikacja
jest użyteczna dla obecnych i przyszłych specjalistów rekreacji ruchowej
(instruktorów, nauczycieli, animatorów czasu wolnego), poszerza
zasób ich wiedzy merytorycznej w zakresie teorii oraz metodyki
wychowania fizycznego i rekreacji.
Ć!
OŚ
W
NO
„OBSŁUGA RUCHU TURYSTYCZNEGO”
Praca zbiorowa – redaktor naukowy Z. Kruczek
Nowa wersja podręcznika, dostosowana do podstawy programowej kształcenia w zawodzie technik obsługi turystycznej (symbol 341[05]) w szkołach
średnich i pomaturalnych. Publikacja zawiera najważniejsze informacje dotyczące organizacji i działania biura podróży, kultury obsługi turystów, elementów składowych produktu turystycznego – bazy noclegowej, żywienia,
transportu, pilotażu wycieczek i przewodnictwa. Omówiono aspekty prawne
usług turystycznych – przepisy paszportowe, wizowe, celne, dewizowe,
ubezpieczenia w turystyce oraz problematykę umów. Osobny
rozdział poświęcono obsłudze podróżniczej oraz tworzeniu proIII
duktu turystycznego. Zamieszczono wzory dokumentów stosoe
i
n
NE wanych w obsłudze ruchu turystycznego oraz słownik terminów
da
Wy ALNIO
i pojęć używanych w turystyce. Wydanie III zaktualizowane.
KTU
UA
Proksenia, Kraków 2011, ISBN 978-83-60789-25-4,
Numer ewidencyjny w wykazie MEN: 44/2010
„OBSŁUGA RUCHU TURYSTYCZNEGO – ĆWICZENIA”
Joanna Brewczyńska-Sternal, Małgorzata Kamzik
Zeszyt z ćwiczeniami dostosowanymi do podręcznika „Obsługa ruchu
turystycznego”. Do każdego z rozdziałów podręcznika zaproponowano
zestaw ćwiczeń polegający na wypełnieniu wzorów dokumentów, opisaniu
pokazanych na ilustracjach obiektów, udzieleniu odpowiedzi na pytania
testowe oraz wiele innych zadań. Systematyczne rozwiązywanie ćwiczeń
ułatwia opanowanie obszernego materiału z przedmiotu obsługa ruchu
turystycznego. Publikacja przeznaczona dla uczniów w technikach i liceach
profilowanych oraz słuchaczy
policealnych szkół zawodowych przygotowujących się
!
Ć
do zawodu technik obsługi
OŚ
W
turystycznej.
NO
ISBN 978-83-60789-33-9
„ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU TURYSTYCZNYM”
Leszek Rudnicki
Przystępnie podane wiadomości o zachowaniu się konsumenta na rynku
turystycznym – od teorii zachowań poprzez ich uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne oraz analizę potrzeb i procesu podejmowania decyzji.
Publikacja przydatna dla studentów kształcących się w zakresie turystyki,
zarządzania, marketingu oraz dla pracowników branży turystycznej.
„PROMOCJA I INFORMACJA W TURYSTYCE”
Zygmunt Kruczek, Bartłomiej Walas
Publikacja dotyczy wykorzystania promocji i informacji w turystyce.
W części I dokonano systematyki pojęć, omówiono instrumenty i środki
promocji. Osobne rozdziały dotyczą promocji miejsca docelowego – organizacji, finansowania oraz budowy marki. Zamieszczono studium przypadku
realizacji strategii i kampanii promocyjnej kraju, regionu, miasta oraz atrakcji
turystycznej. Część II poświęcona została informacji turystycznej od przybliżenia podstaw teorii informacji, poprzez ewolucję rozwiązań organizacyjnych aż po prezentację aktualnych tendencji w informacji turystycznej,
a nawet oznakowaniu turystycznym. Książka będzie przydatna zarówno dla
studentów turystycznych kierunków szkół wyższych, słuchaczy studiów
policealnych, jak i dla pracowników branży turystycznej, szczególnie administracji samorządowej wspierającej rozwój gospodarki turystycznej.
SERIA – BIBLIOTEKA
METODYCZNA TURYSTYKI
„METODYKA I TECHNIKA PRACY
PILOTA – REZYDENTA”
Zygmunt Kruczek, Małgorzata Wajdzik
Podręcznik przeznaczony dla pilotów podejmujących pracę jako
rezydenci biur podróży. Omówiono uwarunkowania prawne i ekonomiczne pracy rezydenta, nakreślono jego sylwetkę zawodową.
Opisano umowy, zasady ubezpieczania i procedury reklamacji.
Zasadniczy rozdział to opis metodyki i techniki pracy pilota – rezydenta. W aneksie zamieszczono wzory stosowanych dokumentów
oraz przykładową książkę hotelową. Wydanie II zaktualizowano
i poszerzono o rozdział o uwarunkowaniach lokalnych pracy rezydenta oraz inne przydatne materiały.
„METODYKA
I TECHNIKA PRACY
ANIMATORA CZASU WOLNEGO”
II
NIE
DA IONE
Y
W
W
PRA
PO
Patrycja Litwicka
I
IE I
AN
E
D
WY NION
E
I
ZM
Publikacja przeznaczona dla animatorów czasu wolnego podejmujących pracę w ośrodkach wypoczynkowych, resortach i hotelach.
Zawiera teoretyczne podstawy animacji, ocenę predyspozycji
osobowościowych i organizacyjnych animatora, omawia prawne
uwarunkowania zatrudnienia i pracy w animacji czasu wolnego. W osobnym rozdziale opisano przykłady pracy animatora
w różnych środowiskach społecznych (dzieci, młodzież, dorośli).
Zwrócono uwagę na subiektywne i obiektywne trudności występujące w pracy animatora, wskazano różne sposoby radzenia sobie
w sytuacjach konfliktowych i zagrażających zdrowiu i życiu
uczestników zajęć animacyjnych. Wydanie II zmienione.
„METODYKA I TECHNIKA PRACY
PILOTA IMPREZ NARCIARSKICH”
Ryszard Nowak
Publikacja przeznaczona jest zarówno dla pilotów wycieczek
zamierzających prowadzić imprezy narciarskie oraz organizatorów wyjazdów narciarskich, jak również dla studentów
i wykładowców szkół wyższych na kierunku turystyka i rekreacja.
Opracowanie składa się z dwóch części. Część pierwsza zawiera
podstawowe wiadomości o narciarstwie, które powinien znać
pilot obsługujący tego typu wyjazdy. Część druga przedstawia
metodykę oraz techniki pilotażu imprez narciarskich. Na zakończenie zamieszczono wzory dokumentów niezbędnych przy
pełnieniu funkcji pilota.
MONOGRAFIE O TEMATYCE TURYSTYCZNEJ
„MIĘDZYNARODOWA KONKURENCYJNOŚĆ
REGIONU TURYSTYCZNEGO”
Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego
Łukasz Nawrot, Piotr Zmyślony
Problematyka monografii to cztery główne obszary badawcze: teoria regionu turystycznego, jego międzynarodowa konkurencyjność, kształtowanie
produktu turystycznego ze szczególnym uwzględnieniem procesów inwestycyjnych jako podstawy rozwoju gospodarczego w ogóle oraz wybrane
zagadnienia z zakresu zarządzania i ich implementacji do poziomu regionu
turystycznego. Publikacja polecana studentom turystyki na wszystkich
uczelniach, zwłaszcza w odniesieniu do przedmiotu regiony turystyczne.
ISBN 978-83-60789-12-4
„TRANSFORMACJE
PRAWA TURYSTYCZNEGO”
Praca zbiorowa pod red. P. Cybuli
Publikacja składa się z piętnastu rozdziałów opracowanych przez autorów
reprezentujących różne ośrodki akademickie. Każdy z rozdziałów stanowi
„zamkniętą” wypowiedź autorską, co oznacza, że za zaprezentowane w nim
poglądy ponosi odpowiedzialność wyłącznie jego autor. Książka adresowana jest do wszystkich osób zainteresowanych prawem turystycznym zarówno „teoretyków”, jak i „praktyków”. Pozostaje mieć nadzieję, że poglądy
w niej zawarte zostaną wzięte pod uwagę w związku z toczącymi się aktualnie pracami legislacyjnymi nad regulacjami odnoszącymi się do turystyki.
„SZTUKA I PODRÓŻOWANIE”
Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne
Praca zbiorowa pod red. P. Krasnego i D. Ziarkowskiego
Monografia tematycznie koncentruje się wokół rozmaitych związków sztuki z podróżowaniem i turystyką. Teksty przygotowane przez specjalistów
z zakresu nauk o turystyce, historii sztuki, historii, etnologii i antropologii
kulturowej. Publikacja cechuje się różnorodnością tematyczną oraz metodologiczną. Odnosi się zarówno do współczesnej turystyki kulturowej,
wykorzystującej zabytki architektury, muzea i dzieła sztuki jako atrakcje
turystyczne, jak również aspektu historyczno-artystycznego, ukazującego
znaczenie sztuki dla rozwoju turystyki i krajoznawstwa w minionych epokach. Książka adresowana jest do osób zainteresowanych dziedzictwem kulturowym, sztuką oraz humanistycznymi aspektami podróżowania i turystyki.
ISBN 978-83-60789-17-9
„ETYKA PRZEWODNIKÓW TURYSTYCZNYCH
I PILOTÓW WYCIECZEK”
Materiały z V Forum Pilotażu i Przewodnictwa pod red. Z. Kruczka
Monografia tematycznie związana z V Forum Pilotażu i Przewodnictwa
w Łodzi. Część I – wystąpienia na temat etyki i kodeksów etycznych, od Globalnego Kodeksu Etycznego po próbę formułowania zasad etyki dla zawodu
przewodnika i pilota. Część II – sprawy szkolenia przewodników i pilotów
– ważniejsze głosy w dyskusji na temat specyfiki pracy rezydentów, animatorów, przewodników oraz referaty prezentujące atrakcje i produkty turystyczne
Łodzi, województwa łódzkiego i świętokrzyskiego. W aneksie zebrano przykłady różnych form kodeksów etycznych.
„UZDROWISKA I ICH ZNACZENIE
W GOSPODARCE TURYSTYCZNEJ”
Praca zbiorowa – redaktor naukowy A. R. Szromek
Monografia zawiera 14 artykułów poprzedzonych wstępem profesora
R. W. Butlera podzielonych na 4 działy: Rozwój obszarów uzdrowiskowych, Turystyka zdrowotna w uzdrowiskach, Produkt uzdrowiskowy oraz
Przedsiębiorstwo uzdrowiskowe i jego rola w uzdrowisku. Poszczególne
rozdziały tego opracowania opisują i poddają analizie modele, historię, stan
obecny i przyszłość polskich uzdrowisk. Monografia kładzie nacisk na obecne i potencjalne korzyści ekonomiczne wykorzystania tych miejscowości.
ISBN 978-83-60789-27-8
„REGIONALNE SZLAKI
TEMATYCZNE. IDEA,
POTENCJAŁ, ORGANIZACJA”
Armin Mikos von Rohrscheidt
Autor definiuje szlaki turystyczne i określa ich funkcje w kontekście sposobu penetracji turystycznej, a także nowoczesnego produktu turystycznego.
Przedmiotem badań są szlaki turystyczno-kulturowe, zinwentaryzowano
i poddano analizie ich potencjał wraz z postulatami modyfikacji ich struktury.
Do badań szczegółowych wybrano Szlak Piastowski, Pętlę Pomorską Szlaku
Cysterskiego, Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego, Pomorski
Szlak Bursztynowy oraz Szlak Sakralnej Sztuki Barokowej im. Michaela
Willmanna. Monografia adresowana jest do gestorów szlaków turystycznych,
organizacji turystycznych oraz studentów kierunków turystycznych.
„PILOCI I PRZEWODNICY NA STYKU KULTUR”
Materiały z VI Forum Pilotażu i Przewodnictwa pod red. Z. Kruczka
Część I – tematyka wielokulturowości pracy przewodników i pilotów
odnosząca się do różnych miejsc w Polsce (Dolny Śląsk, Warmia i Mazury, żydowski Kazimierz w Krakowie) i na świecie. Część II – sprawy
szkolenia przewodników i pilotów. Na uwagę zasługuje sylabus zwiedzania Poznania i metodyka prowadzenia imprez narciarskich. Omówiono również zmiany w przepisach prawnych dotyczących przewodnictwa
i pilotażu. W części III zamieszczono artykuły prezentujące Pomorze Zachodnie jako przykład regionu wielokulturowego, stawiającego wysokie
wymagania osobom interpretującym jego dziedzictwo.
!
Ć
ISBN 978-83-60789-30-8
OŚ
W
NO
„ZABYTKI A TURYSTYKA”
Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego
poznawania Doliny Prądnika
Dominik Ziarkowski
Książka stanowi kompendium wiedzy o niezwykłym zakątku jakim jest
Dolina Prądnika, przydatne dla historyków, historyków sztuki, krajoznawców, badaczy turystyki i antropologów. Analizie poddano zabytki doliny,
ich znaczenie dla rozwoju turystyki, zamieszczono wyniki
badań nad atrakcyjnością krajobrazu. Monografia, uzupełniona
Ć!
odpowiednio dobranym zestawem ilustracji, stanowi ważną
OŚ
W
O
pozycję w rozważaniach nad turystyką kulturową.
N
DYSTRYBUCJA
I
SPRZEDAŻ
KSIĄŻEK
Wydawnictwo „PROKSENIA”, ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: 12 421 63 80
K S I Ę G A R N I A I N T E R N E TO WA – w w w. p r o k s e n i a . p l
Wydawca: Wydawnictwo „PROKSENIA”
ul. Sarego 23/2, 31-047 Kraków, tel./fax: +48 12 421 63 80
www.proksenia.pl, e-mail: [email protected]
ISBN 978-83-60789-36-0
© Copyright by „PROKSENIA”, Kraków 2011
Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być kserowana,
reprodukowana, przechowywana jako źródło danych, przekazywana w jakiejkolwiek
mechanicznej, fotograficznej, elektronicznej lub innej formie zapisu bez pisemnej zgody
posiadacza praw.
Skład, przygotowanie do druku i druk:
Agencja Reklamowo-Wydawnicza „OSTOJA”
www.arwostoja.pl, e-mail: [email protected]
tel. +48 601 41 01 01

Pobierz plik PDF z publikacją

Transkrypt

Podobne dokumenty

Pobierz Magazyn w PDF - Gdzie na Wakacje z dzieckiem?

Urodzinki - Karuzella