Etnocentryzm konsumencki_MiR nr 6_2014

Transkrypt

Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD
Etnocentryzm konsumencki na rynku
produktów żywnościowych.
Stan i perspektywy rozwoju
Uwarunkowania wyboru produktów żywnościowych
i miejsc ich zakupu
Choice of food products and their place of purchase
Angowski Marek1, Lipowski Marcin2
1
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarządzania
2
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Katedra Marketingu
Streszczenie
Głównym celem artykułu jest ocena wpływu etnocentryzmu konsumenckiego na
wybory nabywców na rynku produktów żywnościowych na podstawie wyników badań
ankietowych.
Wyniki
pokazują,
że
etnocentrycy
oczekują
zdrowych
produktów,
pozbawionych konserwantów, o odpowiednim składzie i walorach odżywczych, korzystają z
rekomendacji znajomych przy wyborze produktu oraz kupują na targowiskach i bazarach.
Summary
The main objective of the article – evaluation of the impact of consumer
ethnocentrism on buyers’ choices in the food market conducted on the basis of survey results
shows that declaring ethnocentrism expect healthy products without preservatives with
suitable composition and nutritional values and they use friends’ recommendations when
choosing and buying a product at markets and bazaars.
Słowa kluczowe
uwarunkowania wyboru, produkty żywnościowe, etnocentryzm
Key words
choice conditions, food products, ethnocentrism
2
Współczesny rynek produktów żywnościowych charakteryzuje się dużą zmiennością
i nieprzewidywalnością. Znajomość czynników wpływających na wybór produktów i miejsc
ich
zakupu
przez
nabywców jest
kluczowym
elementem
kształtowania strategii
konkurencyjnej podmiotów działających na danym rynku. Obecnie coraz ważniejsze stają się
czynniki związane ze świadomością i postawami konsumentów odnośnie do lokalnych czy
regionalnych produktów, marek jak również podmiotów gospodarczych zajmujących się ich
produkcją i sprzedażą. „Patriotyzm” konsumentów staje się bardzo często kluczowym
czynnikiem budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Celem opracowania jest
identyfikacja i ocena wpływu czynników kształtujących wybory konsumenckie na rynku
produktów spożywczych z uwzględnieniem problematyki etnocentryzmu. W przygotowaniu
opracowania wykorzystano wyniki badań ankietowych przeprowadzonych wśród nabywców
Etnocentryzm jako mechanizm zachowań konsumentów
Pojęcie etnocentryzmu w naukach społecznych po raz pierwszy zostało sformułowane
przez Williama G. Sumnera w 1906 roku w analizie relacji pomiędzy członkami grupy
a otoczeniem i odnosiło się do postrzegania jednego narodu lub grupy etnicznej jako centrum
zainteresowania, dbania wyłącznie o ich interesy oraz deprecjonowania pozostałych.
Etnocentryzm określany jest również jako dominacja kulturowa oraz oczekiwanie, że inni
powinni się dostosować. Z jednej strony może przyjmować postać narodowej dumy,
patriotyzmu, a z drugiej – w skrajnych przypadkach – braku zaufania czy nienawiści do
obcych, podziałów społecznych, uprzedzeń religijnych, a także dyskryminacji rasowych
(Bhuian, 2013, s. 48).
Adam Figiel z punktu widzenia relacji społecznych dzieli etnocentryzm na (Figiel,
2004, s. 21):
•
fundamentalny – naturalna identyfikacja jednostki z własną grupą i jej wartościami,
•
umiarkowany – afirmacyjna postawa wobec własnych wartości z ograniczoną
deprecjacją wpływów obcych grup,
•
agresywny – absolutna dominacja własnych wartości oraz całkowita nietolerancja
wobec wartości innych grup.
Etnocentryzm pojawia się również w zachowaniach rynkowych nabywców. Zmiany
gospodarcze, a w szczególności kryzys gospodarczy, spowodowały, że etnocentryzm pojawia
się coraz częściej jako jeden z trendów alternatywnych dla globalizacji. Etnocentryzm
3
konsumencki, jako czynnik wpływający na wybór produktu czy miejsca zakupu, staje się
więc coraz bardziej istotny na współczesnym rynku obok klasycznych czynników
kształtujących zachowania rynkowe nabywców.
Etnocentryzm konsumencki w literaturze przedmiotu został zdefiniowany przez
T.A. Shimpa i S. Sharmę i odnosił się do decyzji związanych z wyborem, zakupem
i użytkowaniem produktów pochodzenia krajowego. Określony został jako zachowanie
konsumentów polegające na „przecenianiu” produktów krajowych, deprecjonowaniu
produktów importowanych oraz zaniechaniu zakupu produktów pochodzenia zagranicznego
(Alsughayir, 2013, s. 50). Zachowanie to może dotyczyć preferowania zarówno produktów
krajowych, jak również produktów lokalnych czy regionalnych (pomimo względów
ekonomicznych i funkcjonalnych) i bazuje bardziej na powinności oraz obowiązku moralnym
niż racjonalności czy emocjach (Usunier i Lee, 2005, s. 135). Postępowanie konsumenta
wywodzi się z jego troski o własny kraj oraz z obawy o utratę kontroli nad gospodarką
w wyniku importu, zawiera pobudki skłaniające do zaniechania kupowania produktów
pochodzenia zagranicznego i jest sumą tendencji pojedynczych osób będących częścią danej
grupy społecznej. Etnocentryzm konsumencki jest więc formą patriotyzmu i opiera się na
(Figiel, 2004, s. 16–18, 30; Romanowski, 2013, s. 67):
•
poczuciu przynależności do grupy,
•
postrzeganiu własnego zachowania czy zachowania danej grupy jako jedynie
słusznego i właściwego,
•
świadomości narodowej,
•
poczuciu wyższości danej grupy w stosunku do innych grup społecznych,
a uznawanie innych jako słabych, nieuczciwych lub stwarzających problemy,
•
postrzeganiu zdarzeń pod kątem interesu wyłącznie własnej grupy społecznej,
•
ksenofobii,
•
tradycjonalizmie kulturowym.
Siła etnocentryzmu konsumenckiego zależy przede wszystkim od (Alsughayir,
2013, s. 51–53; Frewer, Risvik i Schifferstein, 2001, s. 269; Glowik i Smyczek, 2011, s. 264):
•
indywidualnej potrzeby posiadania i korzystania z produktu oraz doświadczenia
rynkowego,
•
czynników
psychologiczno-społecznych,
np.:
cech
osobistych,
konserwatyzm, skłonność do współpracy, otwartość na inne kultury,
4
takich
jak
•
czynników ekonomicznych, np.: poziomu rozwoju gospodarczego, konkurencyjności
lokalnych/krajowych
produktów,
bezrobocia,
wysokich
podatków,
niskiego
standardu życia, zarobków,
•
czynników politycznych, np.: wsparcia politycznego i finansowego producentów
krajowych czy tzw. propagandy politycznej rządu czy partii politycznych,
•
cech demograficznych konsumenta, np. wieku, płci, wykształcenia.
Podsumowując, konsument charakteryzujący sie wysokim stopniem etnocentryzmu
jest konserwatystą zamkniętym na inne kultury, trendy społeczne i nowości rynkowe,
niechętnie kupuje produkty zagraniczne, zdecydowanie preferując produkty krajowe, ma
poczucie, że chroni i wspiera krajową gospodarkę (np. miejsca pracy, wpływy z podatków)
(Hawkins, Mothersbaugh i Mookerjee, 2010, s. 246; Schiffman, Kanuk i Hansen, 2008,
s. 147).
Nabywca może identyfikować kraj pochodzenia produktu poprzez informacje zawarte
na jego opakowaniu, takie jak: dane adresowe producenta, kod kreskowy, narodowe symbole
jakości, język opisu produktu czy termin „made in…”. Kraj pochodzenia może być również
elementem strategii marketingowej związanej z promowaniem produktu, producenta czy
marki handlowej (Figiel, 2004, s. 32). Obecnie jednak, kiedy powszechna staje się
internacjonalizacja
działania
przedsiębiorstw,
jednoznaczne
zidentyfikowanie
kraju
pochodzenia produktu przez konsumenta jest coraz trudniejsze.
Cel publikacji i metodologia badań
Celem publikacji jest próba zidentyfikowania i oceny postaw etnocentrycznych
konsumentów wobec produktów żywnościowych. Na podstawie znaczenia polskiego
pochodzenia
produktu
w
procesie
decyzyjnym
konsumentów
autorzy
publikacji
scharakteryzowali inne powiązane z nim czynniki wyboru produktów żywnościowych oraz
miejsc ich zakupu. Postawy etnocentryczne powiązane zostały z innymi elementami
zachowań konsumentów w odniesieniu do zakupów artykułów żywnościowych, takimi jak:
częstotliwość zakupu w różnych typach sklepów, podstawowe kryteria wyboru placówki
handlowej, polecanie miejsc zakupu, wpływ cech gospodarstw domowych i ich sytuacji
materialnej na postawy etnocentryczne. W celu uporzadkowania rozważań autorzy postawili
kilka pytań badawczych:
•
Jak duży odsetek konsumentów wykazuje postawy etnocentryczne?
5
•
Czy i z jakimi innymi kryteriami wyboru artykułów żywnościowych
ściowych skorelowane są
postawy etnocentryczne polskich konsumentów?
•
Czy postawy etnocentryczne można
mo
powiązać z wyborem miejsca dokonywania
zakupów?
•
Czy występująą zależnoś
żności pomiędzy
dzy postawami etnocentrycznymi a rekomendacjami
dotyczącymi
cymi wyboru produktów bądź
b
placówek handlowych?
Badania zostały przeprowadzone w II i III kwartale 2013 roku z wykorzystaniem
ankiety internetowej. Do realizacji badań
bada posłużyła
yła technologia udostępniana
udostę
w Google
Drive. Osoby zaproszone do udziału w badaniu, poprzez udostępniany
udostępniany link, wypełniały
kwestionariusz
westionariusz ankiety dotyczący
dotyczą
zachowań zakupowych. Kwestionariusz składał się
si
z 10 pytań wykorzystujących
ących skalę
skal Likerta oraz 6 pytań metryczkowych. W badaniu wzięło
wzi
udział łącznie
cznie 270 osób, w tym 198 kobiet i 72 mężczyzn.
m czyzn. W badaniu przyjęto
przyję założenie, że
produkty żywnościowe
ciowe kupowane są
s na potrzeby całego gospodarstwa domowego, w którym
pozostaje osoba udzielająca
ąca odpowiedzi. Najwięcej
Najwi
spośród
ród zbadanych osób (44%)
deklarowało zamieszkanie w miastach powyżej
powy 50 tys. mieszkańców.
ców. W miejscowościach
miejscowo
do
15 tys.. osób i na wsi mieszkało 31,5% zbadanych. Pozostałe 24,5% respondentów
wskazywało jako miejsca zamieszkania miasta średniej wielkości.
ści. Strukturę
Struktur próby według
liczby osób pozostających
ących
cych w gospodarstwach domowych prezentuje rys. 1.
Rysunek 1. Struktura próby
próby według liczby osób w gospodarstwie domowym
5 osób lub
więcej
22%
1 osoba
12%
2 osoby
17%
4 osoby
27%
3 osoby
22%
Źródło:
ródło: Opracowanie na podstawie badań
bada własnych.
Badania objęły
ęły zasięgiem
zasięgiem gospodarstwa domowe zlokalizowane na obszarze
województwa lubelskiego. W prezentowanej poniżej
poni ej analizie danych wykorzystano
oprogramowanie SPSS 20.
6
Charakterystyka
respondentów
według
deklaracji
postaw
etnocentrycznych
W próbie badawczej postawy etnocentryczne dotyczące wyboru kupowanego
produktu zadeklarowało 39,2% respondentów. Do prezentacji takich postaw konsumenckich
zostały zaliczone gospodarstwa domowe, których przedstawiciele zgodzili się ze
stwierdzeniem, że polskie pochodzenie jest ważnym lub bardzo ważnym kryterium wyboru
W badanej grupie postawy etnocentryczne deklaruje 38,4% kobiet i 41,7% mężczyzn.
Uwzględniając rozkład wieku, etnocentryzm w poszczególnych kategoriach deklarowało:
w grupie 19–25 lat – 36,5%, 26–35 lat – 42,9%, 36–49 lat – 40%, 50–60 lat – 64,3%, powyżej
60 lat – 44,4%. Analiza miejsca zamieszkania wskazuje, że skłonność do deklarowania
postaw etnocentrycznych rośnie wraz z wielkością miejscowości. Rozkład ten wygląda
następująco: w grupie mieszkańców zamieszkałych w miejscowościach do 15 tys.
mieszkańców – 34,1% wskazań, od 16 do 25 tys. – 36%, 26–35 tys. – 38,5%, 36–50 tys. –
37% oraz w miejscowościach powyżej 50 tys. mieszkańców – 44,4%. Kolejnym kryterium
charakteryzującym respondentów była liczba członków rodziny w gospodarstwie domowym.
Rozkład deklaracji postaw etnocentrycznych był następujący: w grupie gospodarstw
1-osobowych – 41,9%, 2-osobowych – 39,1%, 3-osobowych – 38,3%, 4-osobowych – 35,6%,
5- i więcej – 43,3% deklaracji.
Badanych pytano również o sytuację materialną i jej zmiany w ostatnim roku. Postawy
etnocentryczne badanych osób uwzględniające ocenę sytuacji materialnej i jej zmiany
prezentuje tab. 1.
Tabela
1.
Postawy
etnocentryczne
według
oceny
sytuacji
materialnej
(udziały
w poszczególnych grupach)
Ocena sytuacji
materialnej
Postawy
etnocentryczne
Zmiana sytuacji
materialnej
w
ostatnim roku
Postawy
etnocentryczne
Bardzo
niekorzystna
40,0%
Zmieniła
bardzo
niekorzyść
30,8%
Niekorzystna
31,8%
się
Zmieniła
na
niekorzyść
22,2%
na
Przeciętna
Bardzo
korzystna
41,8%
35,0%
Nie zmieniła się
Zmieniła
Zmieniła się
bardzo
na korzyść
korzyść
46,5%
33,8%
Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych.
7
Korzystna
50,0%
41,7%
się
na
Powiązania postaw etnocentrycznych z innymi kryteriami wyboru
artykułów żywnościowych
Podstawą przygotowania skutecznej strategii marketingowej na rynku produktów
żywnościowych jest poznanie czynników kształtujących wybory konsumentów. Respondenci
oceniali poszczególne kryteria wyboru produktu w skali Likerta, określając swój stopień
zgody, czy dane kryterium wpływa na zakup produktu (od stwierdzenia „zdecydowanie się
nie zgadzam” – 1, do „zdecydowanie się zgadzam” – 5).
Analizując uśrednione odpowiedzi respondentów na temat czynników kształtujących
decyzje zakupu produktów żywnościowych, można zaobserwować, że największe znaczenie
mają: świeżość produktu – 4,46, cena – 4,45, smak – 4,36 oraz data przydatności do spożycia
– 4,08, a najmniejsze: reklama – 2,93 i wygląd (atrakcyjność) opakowania – 3,11.
Największe
różnice,
które
można
zaobserwować
pomiędzy
respondentami
deklarującymi postawy etnocentryczne a pozostałą badaną grupą, dotyczą oceny ważności
składu produktu, walorów odżywczych oraz braku konserwantów. Odpowiedzi respondentów
w obu grupach prezentuje rys. 2.
Rysunek 2. Ocena ważności kryteriów wyboru produktów żywnościowych przez osoby
deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych („zdecydowanie się nie zgadzam” – 1,
„zdecydowanie się zgadzam” – 5)
8
Skłonność do wyboru produktu polskiego pochodzenia najsilniej pozytywnie
skorelowana jest z brakiem konserwantów, walorami odżywczymi i składem produktu
(wskaźnik korelacji Pearsona odpowiednio: 0,595, 0,572 oraz 0,509 dla poziomu istotności
0,01). Nieco słabszą dodatnią współzależność z polskim pochodzeniem produktu wykazują
także takie oczekiwane cechy jak świeżość, data przydatności do spożycia i zapach
kupowanego produktu żywnościowego. Nie ma negatywnie skorelowanych z polskim
pochodzeniem produktu oczekiwanych przez konsumentów cech artykułów żywnościowych.
Wykorzystując test t dla prób niezależnych, można zauważyć istotne różnice
w kryteriach wyboru produktów żywnościowych osób deklarujących i niedeklarujących
postaw etnocentrycznych. Analizowane różnice dotyczą cech produktów żywnościowych
zaprezentowanych w tab. 2.
Tabela 2. Różnice w oczekiwanych cechach produktów żywnościowych gospodarstw
domowych z postawami etnocentrycznymi i bez takich postaw
Marka poduktu
2,525
Istotność dwustronna
różnic
0,01
Data przydatności do spożycia
2,154
0,03
Skład produktu
4,886
0,00
Walory odżywcze
5,573
0,00
Zapach
2,664
0,01
Świeżość produktu
3,195
0,00
Reklama
2,057
0,04
Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy
Brak konserwantów
2,328
9,012
0,02
0,00
Atrakcyjny wygląd opakowania
2,865
0,04
Kryteria wyboru produktów spożywczych
t
Wykorzystany w analizie test t potwierdza istotne statystycznie różnice pomiędzy
obiema grupami, dotyczące nie tylko ogólnie pojętego składu, świeżości i walorów
odżywczych produktu, ale również znaczenia reklamy, rekomendacji oraz wyglądu
opakowania w podejmowanych decyzjach zakupowych. Gospodarstwa domowe preferujące
produkty polskiego pochodzenia częściej od pozostałych respondentów przy wyborze
produktów żywnościowych kierują się marką, rekomendacjami innych osób, a nawet
atrakcyjnym wyglądem opakowania. Etnocentrycy i nieetnocentrycy mogą mieć różny pogląd
na temat tego, czym jest markowy produkt lub co mieści się pod pojęciem atrakcyjności
opakowania. Kolejnym wytłumaczeniem istniejących różnic może być wpływ innych
9
czynników zewnętrznych na zachowania zakupowe. Aby pogłębić analizę, autorzy wykonali
analizę czynnikową metodą głównych składowych z rotacją Varimax, która przy
wyodrębnieniu 7 głównych składowych pozwoliła wyjaśnić blisko 70,3% zmienności
wariancji (por. tab. 3).
Tabela 3. Macierz rotowanych składowych kryteriów wyboru produktów żywnościowych
przez konsumentów
Kryteria wyboru produktów
spożywczych
1. Brak konserwantów
2. Polskie pochodzenie
produktu
3. Skład produktu
4. Walory odżywcze
5. Smak
6. Świeżość produktu
7. Data przydatności do
spożycia
8. Rekomendacje
rodziny/znajomych/sprzedawc
y
9. Reklama
10. Promocje handlowe
11. Wygląd produktu
12. Zapach
13. Atrakcyjny wygląd
opakowania
14. Wielkość opakowania
15. Marka produktu
16. Przyzwyczajenie
17. Cena produktu
Składowa (wartości ładunków czynnikowych)
1
2
3
4
5
6
7
0,806
0,782
0,721
0,716
0,786
0,786
0,680
0,636
0,693
0,611
0,864
0,572
0,535
0,733
0,726
0,892
0,854
10
Analiza czynnikowa pokazuje, że polskie pochodzenie produktu jest ważnym
elementem składowej, którą można byłoby nazwać kryterium „zdrowych produktów”.
Kolejna spośród składowych to produkty żywnościowe „przydatne do spożycia”. Składowa 3.
to kryterium wyboru „produkty promowane”. W tym wypadku poprzez reklamy, promocję
sprzedaży lub osobiste rekomendacje. Składowa 4. to „atrakcyjność produktu”, 5. z kolei
łączy w sobie wielkość opakowania i markę produktu, co może świadczyć o poszukiwaniu
przez gospodarstwa stosujące te kryteria produktów markowych o korzystnej relacji ceny
jednostkowej („relacja marki do ceny”). „Produkty kupowane nawykowo“ to składowa 6.,
natomiast ostatnie kryterium dotyczy wyłącznie „ceny”. Pogłębiona analiza wskazuje na
powiązania walorów odżywczych i zdrowotnych produktów żywnościowych z postawami
etnocentrycznymi. Preferując polskie produkty w swoich wyborach, konsumenci poszukują
jednocześnie produktów o odpowiednim składzie, walorach odżywczych i bez konserwantów.
Postawy
etnocentryczne
a
wybór
miejsca
zakupu
produktów
żywnościowych
Deklaracje respondentów odnośnie do miejsca dokonywania zakupów produktów
żywnościowych wskazują na podobieństwo zachowań zarówno osób deklarujących postawy
etnocentryczne, jak i niewykazujących preferencji wobec polskich produktów. Wyraźna
różnica pomiędzy tymi grupami nabywców widoczna jest tylko w przypadku korzystania
z targowisk i bazarów, gdzie częściej kupują etnocentrycy. Częstotliwość korzystania
z poszczególnych miejsc sprzedaży w podziale na grupy nabywców prezentuje tab. 4.
Tabela 4. Wybór miejsca zakupu produktów żywnościowych przez osoby deklarujące
i niedeklarujące postaw etnocentrycznych
Nie
korzystam
Sklep osiedlowy
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
Supermarket
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
Sklep dyskontowy
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
11
Rzadziej niż
raz w
miesiącu
Raz w
miesiącu
2–3 razy w
miesiącu
Raz w
tygodniu
Kilka razy w
tygodniu
Codziennie
12,8%
7,5%
11,0%
13,2%
5,5%
4,7%
11,6%
9,4%
11,6%
15,1%
37,2%
35,8%
10,4%
14,2%
11,0%
12,3%
14,0%
12,3%
10,4%
18,9%
23,2%
12,3%
22,0%
20,8%
17,1%
20,8%
2,4%
2,8%
1,8%
3,8%
4,9%
6,6%
6,7%
3,8%
20,7%
17,9%
32,3%
33,0%
31,1%
33,0%
2,4%
1,9%
Nie
korzystam
Hipermarket
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
Delikatesy
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
Targowisko/bazar
Nieetnocentrycy
Etnocentrycy
Rzadziej niż
raz w
miesiącu
Raz w
miesiącu
2–3 razy w
miesiącu
Raz w
tygodniu
Kilka razy w
tygodniu
Codziennie
6,7%
6,5%
23,8%
19,6%
19,5%
21,5%
25,0%
17,8%
20,7%
24,3%
3,0%
8,4%
1,2%
1,9%
32,9%
36,4%
36,0%
29,9%
12,8%
9,3%
12,2%
8,4%
2,4%
10,3%
2,4%
5,6%
1,2%
0,0%
26,2%
13,1%
30,5%
33,6%
11,6%
13,1%
16,5%
16,8%
11,0%
18,7%
3,0%
3,7%
1,2%
0,9%
Analiza z wykorzystaniem testu U Manna-Whitneya dowodzi, że częstotliwość
dokonywania zakupów obu grup respondentów różni się istotnie statystycznie tylko
w odniesieniu do jednej kategorii miejsc zakupu produktów żywnościowych – targowisk
i bazarów. W takich miejscach istotnie częściej zakupów dokonują osoby wykazujące
postawy etnocentryczne (p < 0,02). Wyraźnie wskazuje to na kojarzenie polskiego
pochodzenia ze sprzedażą produktu w określonym miejscu, co nie zawsze musi być zgodne ze
stanem faktycznym. Może jednak także dowodzić trudności z identyfikacją kraju pochodzenia
produktu przez konsumentów preferujących polskie wyroby żywnościowe.
Zmiany gospodarcze związane z kryzysem ekonomicznym spowodowały również
zmiany w zachowaniach nabywców. W większości deklaracji respondentów widoczne jest
ograniczenie częstotliwości zakupów we wszystkich miejscach sprzedaży artykułów
żywnościowych oprócz sklepów dyskontowych, w których badani dokonują zakupów
częściej. Osoby o postawach etnocentrycznych w mniejszym stopniu zmieniają swoje
przyzwyczajenia. Różnica w zachowaniach zakupowych obu grup może wskazywać na
przyzwyczajenie etnocentryków do kupowania w określonych placówkach handlowych oraz
ich mniejszą racjonalność zakupową wyrażaną w poszukiwaniu tańszych dostawców, nawet
w sytuacji spowolnienia gospodarczego. Zmiany częstotliwości korzystania z miejsc zakupu
produktów żywnościowych prezentuje rys. 3.
12
Rysunek 3. Zmiany częstotliwości korzystania z miejsc zakupu produktów żywnościowych
przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych (średnia odpowiedzi
według skali: –2 – „zdecydowanie rzadziej”, +2 – „zdecydowanie częściej”)
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Kolejnym problemem badawczym było poznanie kryteriów wyboru miejsca zakupów
produktów żywnościowych, do których autorzy zaliczyli: ceny produktów, ofertę produktów,
jakość obsługi, działania promocyjne oraz przyzwyczajenie nabywcy. Respondenci oceniali
poszczególne kryteria w skali od „zdecydowanie się nie zgadzam” – 1 do „zdecydowanie się
zgadzam” – 5.
Podejmując decyzję wyboru miejsca zakupu, badani respondenci kierowali się przede
wszystkim ceną – 4,42, lokalizacją placówki handlowej – 4,28 oraz ofertą produktów – 4,25,
a w najmniejszym stopniu przyzwyczajeniem – 3,22.
13
Rysunek 4. Ocena ważności kryteriów wyboru miejsca zakupu produktów żywnościowych
przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych („zdecydowanie się nie
zgadzam” – 1, „zdecydowanie się zgadzam” – 5)
W ocenie kryteriów wyboru placówek handlowych osoby wykazujące postawy
etnocentryczne różnią się od pozostałych respondentów w zakresie kierowania się przy
wyborze placówki w większym stopniu jakością obsługi klienta oraz działaniami
promocyjnymi (np. specjalne oferty, karty stałego klienta, gazetki). W obu przypadkach test t
dla prób niezależnych wskazuje na istotną różnicę średnich odpowiedzi na poziomie
istotności p < 0,05. Jakość obsługi klienta może być w tym wypadku powiązana
z pozyskiwaniem dodatkowych informacji w trakcie procesu zakupu, natomiast działania
promocyjne mogą świadczyć o większej wrażliwości etnocentryków na specjalne oferty.
Wśród kryteriów wyboru produktu populacja osób o postawach etnocentrycznych
istotnie częściej od pozostałych respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że rekomendacje
rodziny/znajomych/sprzedawcy
wpływają
w
ich
przypadku
na
wybór
produktów
żywnościowych. W kwestionariuszu badawczym zadano także dodatkowe pytanie dotyczące
polecania produktów/miejsc zakupu i/lub korzystania z tych poleceń. Pomimo występowania
różnic w średnich rang w polecaniu znajomym sklepów, w których sami często kupują (co
14
częściej potwierdzali etnocentrycy) oraz różnic w akceptacji stwierdzenia „Zdarza mi się
pojechać do sklepu po produkt, który zobaczyłem u kogoś innego” (z czym częściej zgadzały
się osoby niewykazujące postaw etnocentrycznych), występujące różnice okazały się jednak
nieistotne statystycznie.
Podsumowanie
Wyniki badań prowadzonych przez autorów wskazują, że przy wyborze produktów
żywnościowych blisko 40% respondentów wykazuje postawy etnocentryczne. Wnioski co do
pozostałych zależności powiązanych z takimi postawami można podsumować następująco:
•
osoby
deklarujące
postawy
etnocentryczne
większą
wagę
przykładają
w szczególności do składu kupowanych produktów, ich walorów odżywczych
i braku substancji konserwujących – wybierają polskie produkty żywnościowe,
ponieważ postrzegają je jako zdrowsze,
•
osoby o postawach etnocentrycznych częściej od nieetnocentryków kupują żywność
na bazarach i targowiskach,
•
zmiany w zachowaniach zakupowych etnocentryków w okresie spowolnienia
gospodarczego są mniejsze; są oni mniej skłonni do zwiększania częstotliwości
kupowania w dyskontach oraz ograniczania zakupów produktów żywnościowych na
targowiskach/bazarach i w sklepach osiedlowych,
•
w wyborze placówki handlowej etnocentrycy są bardziej wrażliwi na jakość obsługi
i działania promocyjne sklepu,
•
osoby wykazujące preferencje wobec polskich artykułów żywnościowych częściej
korzystają z rekomendacji innych osób przy wyborze tych produktów.
Wyniki badań pokazują, że polskie pochodzenie produktu ma znaczenie dla dużej
części nabywców produktów żywnościowych. Dostrzegają to również niektóre z sieci
handlowych. Przykładem mogą być kampanie promocyjne sieci dyskontów Biedronka,
podkreślające, jak dużo sprzedawanych przez nie produktów zostało wytworzonych w Polsce.
W coraz większym zakresie kampanie te podkreślają także jakość polskich produktów
żywnościowych. W promowanie polskiej żywności włączają się także jej producenci,
organizacje konsumenckie („Doceń polskie”, „Dobre, bo polskie”), regionalne władze
wspierające lokalnych producentów (np. Marka „Lubelskie”) oraz Ministerstwo Gospodarki
(np. „Made in Poland”).
15
Bibliografia
1. Alsughayir, A. (2013). Consumer ethnocentrism: a literature review. International
Journal of Business and Management Invention, 2, (5). 50-54
2. Bhuian, S.N. (2013). An empirical examination of consumer ethnocentrism. Journal of
Business and Economic Management, 1 (4). 48-52
3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.
Warszawa: PWE.
4. Frewer, L. Risvik, E. i Schifferstein, H. (2001). Food. People and society. A European
perspective of consumers’ food choices. Berlin: Springer-Verlag.
5. Glowik, M. i Smyczek, S. (2011). International marketing management: strategies,
concepts and causes in Europe. Munich: Oldenborg Verlag.
6. Hawkins, D.I. Mothersbaugh, D.L. i Mookerjee, A. (2010). Consumer behavior.
Building Marketing strategy. New York: McGraw-Hill.
7. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu
gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny, 1 (3). 67-72
8. Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. i Hansen, H. (2008). Consumer behavior. A European
outlook. Harlow: FT. Prentice Hall.
9. Usunier, J.C. i Lee, J.A. (2005). Marketing cross cultures. New York: FT. Prentice
Hall.
16
Postawy etnocentryczne starszych konsumentów wobec
produktów spożywczych
Elderly consumers ethnocentrism and their attitudes
towards food products
Awdziej Marcin1, Tkaczyk Jolanta1, Włodarek Dariusz2
1
2
Akademia Leona Koźmińskiego, Katedra Marketingu
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Dietetyki, Zakład Dietetyki
Streszczenie
W literaturze przedmiotu często twierdzi się, że starsi nabywcy charakteryzują się
wyższym niż młodsi poziomem etnocentryzmu. Celem artykułu było oparcie tego
stwierdzenia w badaniach empirycznych w porównaniu z zachowaniami grupy młodszej.
W artykule przedstawiono wyniki badania poziomu etnocentryzmu starszych nabywców
w odniesieniu do produktów spożywczych. Poziom etnocentryzmu starszych nabywców jest
tylko nieznacznie wyższy niż młodszych, ponadto jest on stosunkowo słabo skorelowany
z wiekiem.
Summary
In the literature on consumer ethnocentrism it is often assumed than elderly
consumers, due to their conservatism, are more ethnocentric than younger ones. This
assumption is based on rather mixed and confusing empirical evidence. To challenge this
assumption, the authors of this paper conducted survey to investigate the ethnocentrism level
of two age groups in regards to food products. The results of the study revealed that elderly
consumers’ ethnocentrism is insignificantly higher than younger ones, and that the
chronological age- at least in the broadly defined food products category- indicates rather
weak correlation with ethnocentrism level.
17
Słowa kluczowe
etnocentryzm, starsi nabywcy, produkty spożywcze
Keywords
ethnocentrism, elderly consumers, food products
Etnocentryzm konsumencki jest przeniesieniem na grunt nauki o zachowaniach
nabywców koncepcji etnocentryzmu, ogólnego konstruktu wprowadzonego do dyskursu
naukowego przez Sumnera (Sumner, 1906). Zdefiniował on go jako ogólną predyspozycję
jednostki do oceniania wszystkiego w odniesieniu do wewnętrznych standardów grupy,
w jakiej funkcjonuje. Standardy te definiują schematy wartościowania wszystkiego, co
znajduje się poza grupą i oparte są na dychotomii „my–oni”. W sytuacji, gdy poziom
etnocentryzmu jest wysoki, wszystko, co znajduje się „wewnątrz” grupy, z natury swojej
normatywne, postrzegane jest jako lepsze, a wszystko „na zewnątrz” jako gorsze. Sharma,
Shimp i Shin definiują etnocentryzm konsumencki jako cechę osobowości, opartą
o względnie stabilny zespół przekonań, odnoszący się do tego, co właściwe, a wręcz moralnie
uzasadnione, w kontekście zakupu zagranicznych produktów.
W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że kluczowym czynnikiem
sprzyjającym wzmocnieniu postawy etnocentrycznej jest przede wszystkim sam produkt
i jego atrybuty, jednak trudno mówić o jednomyślności co do wpływu etnocentryzmu na
decyzje nabywców czy czynników, które warunkują jego poziom. Rawwas i Rajendran
wykazali, że wysoki poziom etnocentryzmu prowadzi do zawyżonych ocen produktów
krajowych, a zaniżonych importowanych. Sharma, Shimp i Shin twierdzą, że im mniej istotna
kategoria produktu, tym silniejszy jest wpływ etnocentryzmu na zachowania nabywców.
Z kolei badanie przeprowadzone przez Watsona i Wrighta ujawniło, że nawet gdy nabywców
charakteryzuje wysoki poziom etnocentryzmu, niekoniecznie ukierunkowuje on ich wybory,
ponieważ są one uwarunkowane silniej specyficznymi, pożądanymi w konkretnej sytuacji
atrybutami produktu. Etnocentryzm nabywców, jak się wydaje, bardziej ukierunkowuje
preferencje na produkty krajowe niż przeciwko produktom zagranicznym, co sugerują
dostępne opracowania (Diamantopoulos i Balbanis, 2004; Shimp i Sharma, 1987).
Nabywcy charakteryzujący się wysokim poziomem etnocentryzmu wykazują
skłonność do preferowania krajowych produktów nawet w sytuacji, gdy postrzegają
zagraniczne jako lepszej jakości i korzystniejsze cenowo. Preferencje te niekoniecznie muszą
18
być skorelowane z rzeczywistymi wyborami, na co wskazuje opracowanie Supphellen
i Rittenburgh. Autorzy ci wykazali, że w sytuacji, gdy preferencje nabywców są silnie
motywowane czynnikami społecznymi, np. presją otoczenia, nabywcy charakteryzujący się
wysokim poziomem etnocentryzmu mogą być zmuszani przez swoje otoczenie do kupowania
produktów z importu, ponieważ takie preferowane są przez opinię publiczną. Biorąc pod
uwagę społeczny wymiar konsumpcji, trudno nie zgodzić się z tym wnioskiem. Produkty
importowane, jako „egzotyczne”, rzadsze i trudniej dostępne, mogą pełnić rolę wyznaczników
statusu społecznego i być kupowane nawet w sytuacji występowania wyraźnych preferencji
dla produktów krajowych.
Kwestie etnocentryzmu nabywców są obiektem intensywnej dyskusji i badań
empirycznych, jednak koncentrują się na relatywnie złożonych produktach technologicznych
lub produktach mody, co ogranicza ich przydatność w analizie innych kontekstów
rynkowych. W nielicznych opracowaniach podjęto analizę wpływu etnocentryzmu nabywców
na mniej szczegółowym poziomie, np. wpływu stereotypowego postrzegania krajów
pochodzenia produktów na zachowania nabywców (Juric i Worsley, 1998). Jeszcze rzadsze są
studia poświęcone produktom spożywczym, w których też przedmiotem analizy są raczej
wąsko zdefiniowane kategorie produktów (Orth i Firbasova, 2003; Chrysssochoidis,
Krystallis i Perreas, 2005). Autorzy tych opracowań dochodzą do wniosków, że percepcja
jakości zagranicznych produktów spożywczych jest silniej uwarunkowana kategorią produktu
niż stereotypami odnoszącymi się do kraju jego pochodzenia (Juric i Worsley, 1998). Może to
tłumaczyć, dlaczego francuskie wino postrzegane jest jako produkt wysokiej jakości, podczas
gdy samochody wręcz odwrotnie. O ile związek etnocentryzmu z kategorią produktu czy jego
atrybutami jest stosunkowo dobrze poznany, to nie odnosi się to do związku etnocentryzmu
z charakterystyką nabywców. Najczęściej analizowanymi w tym kontekście cechami są: wiek,
płeć, dochody, poziom wykształcenia czy zainteresowania, jednak liczba publikacji w tym
zakresie jest niezadowalająca. Według Figla bezpośredni wpływ na poziom etnocentryzmu
konsumenckiego
mają
dwie
grupy
czynników:
psychospołeczne
i
demograficzne
(Figiel, 2004).
Konsumpcja produktów żywnościowych charakteryzuje się swoistą specyfiką,
wynikającą z kilku przyczyn. Po pierwsze, jedzenie jest bezpośrednio związane
z fundamentalnymi potrzebami życiowymi jednostki; po drugie, aktualne nawyki żywieniowe
są wypadkową złożonych procesów biologicznych, uwarunkowań społecznych, historycznych
i kulturowych. W efekcie konsumpcję żywności można uznać za jedną z najbardziej
złożonych form konsumpcji w ogóle i jedną z najbardziej fundamentalnych manifestacji
19
ludzkich zachowań o silnym ładunku symbolicznym. Nawyki żywieniowe charakteryzuje
ograniczona racjonalność, nie tylko z powodu ograniczonego dostępu nabywców do
informacji na temat produktów żywnościowych, ale także silnego oddziaływania czynników
kulturowych. Decyzje związane z zakupem i konsumpcją żywności podejmowane są
przeważnie w kontekście małych grup, ponadto są one silnie uwarunkowane czynnikami
psychologicznymi, takimi jak doświadczenia i wiedza jednostek. Niekiedy postuluje się, że
żywieniowe
nawyki
są
efektem
socjalizacji
we
wczesnym
wieku
rozwojowym,
tj. wykształcają się wcześnie i z upływem czasu, na skutek przyrodzonego konserwatyzmu
nabywców i starzenia się, utrwalają. Ich utrwalenie może nastąpić w relatywnie młodym
wieku, przez co np. osoby 30-letnie i 70-letnie mogą charakteryzować się podobnymi
upodobaniami i „smakiem”. Smak, motywujący wybór produktów spożywczych, jest silnie
związany z czynnikami społeczno-kulturowymi, takimi jak religia czy rodzina (Gutkowska,
2004). Do takiego wniosku może prowadzić obserwacja konsumentów w krajach o wysokim
poziomie kultury kulinarnej, takich jak Włochy czy Francja, w których nabywcy należą do
wyjątkowo odpornych na zagraniczne nowinki kulinarne.
„Starsi” nabywcy. Wiek chronologiczny a etnocentryzm
Wyrażenie „starsi nabywcy”, używane powszechnie w literaturze, to poręczny
eufemizm, ale w sensie naukowym termin nader nieprecyzyjny, kryją się pod nim bowiem
grupy pod wieloma względami dalece niejednorodne. Na potrzeby badania przyjęto definicję
WHO, która za początek starości przyjmuje 60. rok życia i wyróżnia w niej trzy podokresy:
wiek podeszły (wczesna starość) od 60. do 74. roku życia, wiek starczy (późna starość) od 75.
do 89. roku życia i wiek sędziwy (długowieczność) powyżej 90. roku życia. Konieczne jest
podkreślenie, że taksonomia ta dotyczy wieku chronologicznego osób w różnym wieku
biologicznym, o różnej kondycji psychofizycznej, tj. żywotności i sprawności ogólnej
organizmu (Roszkowski, 2010). Kryterium wieku chronologicznego jest zarówno
powszechnie wykorzystywaną zmienną niezależną w badaniach naukowych, jak i popularnym
kryterium segmentacyjnym. Z praktycznego punktu widzenia jest to jedna z najważniejszych
charakterystyk nabywców, służąca do wyodrębniania rynków i segmentów dla ogromnej
liczby produktów i usług. Problem w tym, że wiek chronologiczny niekoniecznie pokrywa się
z wiekiem biologicznym (określającym możliwości kognitywne i fizyczne konsumenta), jak
i z tożsamością wiekową, czyli samookreśleniem nabywcy, prowadzącym do jego
identyfikacji z określoną grupą wiekową (Barnhart i Penaloza, 2013). Zastosowanie kryterium
wieku chronologicznego ma istotne ograniczenia, na co wskazuje wielu autorów, jednak
20
stanowi podstawową i trudną do zastąpienia kategorię w badaniach, w których można znaleźć
przedziały wiekowe w rodzaju „55+” czy „65+”. Niekiedy postuluje się, że osoby w wieku
49 lat powinny być klasyfikowane jako „starsze”. Tynan i Drayton (Tynan i Drayton, 1988)
sugerują, że znacznie większy wpływ na zachowania nabywcy ma moment jego przejścia na
emeryturę, które powoduje zasadnicze zmiany dochodu, wydatków, a przede wszystkim stylu
życia. Barnhart i Penaloza stawiają dosyć rewolucyjną tezę, że lepszym wyznacznikiem
starości jest sama struktura konsumpcji niż fakt, że nabywca jest zatrudniony. Jakkolwiek
w literaturze marketingowej nie ma zgody co do tego, która grupa wiekowa powinna być
sklasyfikowana jako „starsi nabywcy”, to powszechnie akceptuje się fakt, że jest to grupa
heterogeniczna i konieczne są bardziej wyrafinowane podejścia do segmentacji tego rynku.
Dla przykładu, w Wielkiej Brytanii w grupie wiekowej 55+ zidentyfikowano 8 segmentów
w oparciu o kryterium stylu życia. Czynnikami determinującymi tożsamość starszych
nabywców mogą być zdrowie, status finansowy i status małżeński. Jak się wydaje, kwestia
kogo powinno się klasyfikować jako starszego nabywcę jest jeszcze daleka od
jednoznacznego rozstrzygnięcia.
Bez względu jednak na definicję, starsi nabywcy są grupą marginalizowaną zarówno
przez praktykę, jak i naukę marketingu. Wyrazem tej marginalizacji jest nie tylko brak
jednoznacznie uzgodnionej czy przedyskutowanej cezury wiekowej (i samej dyskusji na ten
temat w ogóle), ale przede wszystkim znikoma liczba opracowań naukowych poświęconych
zachowaniom starszych nabywców. Dziwi to szczególnie w kontekście powszechnej
i niekiedy zideologizowanej debaty nad konsekwencjami starzenia się społeczeństw krajów
rozwiniętych. Chociaż liczba opracowań wzrasta, a starszym nabywcom poświęca się coraz
więcej miejsca w podręcznikach z zakresu zachowań nabywców (Solomon i wsp., 2010), to
rozważanie starości wolne od krzywdzących uproszczeń jest nadal raczej wyjątkiem niż
regułą. W naukach społecznych dominuje nie tylko marginalizacja osób starszych, ale przede
wszystkim negatywna wizja starzenia się i starości jako okresu bezproduktywnego schyłku.
Dyskurs naukowy na gruncie marketingu nie jest wolny od tych stereotypów, przez co
nieświadomie utrwala negatywną konstrukcję starości jako takiej. Autorzy większości prac
poświęconych starszym nabywcom wręcz apriorycznie przyjmują, że charakteryzują się oni
ograniczonymi możliwościami intelektualnymi i fizycznymi, niemożnością uczenia się
nowych rzeczy, bezradnością i konserwatyzmem. Ilustruje to choćby model cyklu życia
rodziny, którego późniejsze etapy – „puste gniazdo rodzinne” i „osoby samotne” reprodukują
negatywne stereotypy samotności i izolacji, w których przedstawia się starsze osoby jako
samotne lub co najwyżej żyjące w parach, a nie jako aktywnych członków większych grup.
21
Wczesne opracowania poświęcone starszym nabywcom koncentrowały się przede
wszystkim na wyzwaniach, jakie napotykają starzejące się osoby w procesie konsumpcji,
takich jak ograniczenie zdolności kognitywnych, wzrost zależności od innych i narastające
poczucie izolacji. Znacząca liczba studiów empirycznych, jakie prowadzono w latach 90.
XX wieku,
dotyczyła
zagadnień
związanych
z
potrzebami
wsparcia,
poczuciem
wyobcowania, podatności na nieetyczne praktyki przedsiębiorstw czy też ograniczeń
zdolności poznawczych. W pierwszej dekadzie XXI wieku repertuar podejmowanych
zagadnień znacząco się rozszerzył, np. o analizę lojalności starszych nabywców wobec marek
i miejsc zakupu, sposobów kupowania konkretnych kategorii produktowych czy reakcji na
działania promocyjne, jednak liczba tych opracowań jest znikoma w porównaniu z liczbą
publikacji poświęconych młodym nabywcom. Autorzy tych prac przyjmują, jak się wydaje –
implicite, założenie, że zaawansowany wiek wpływa na to, w jaki sposób ludzie konsumują.
Przyjęcie tego założenia sprawia, że refleksji naukowej umyka zależność odwrotna,
a mianowicie wpływ zachowań nabywców na postrzeganie i rozumienie „wieku starczego”.
W ostateczności jest to więc pytanie o samoidentyfikację i tożsamość nabywców, którzy
przekroczyli umowną datę 60. urodzin. Podobnie jak inne tożsamości, także ta związana
z wiekiem ulega przemianie w czasie i jest wypadkową dyskursu społecznego. Badania
empiryczne wskazują, że tożsamość wiekowa (identyfikacja siebie jako osoby przynależącej
do konkretnej grupy wiekowej) jest wyjątkowo niespójna, trudna do przewidzenia, a także
uwarunkowana kulturowo i psychologicznie, co utrudnia jednoznaczne stwierdzenie, kto
powinien być uważany za osobę starszą. Tożsamość wiekowa zdaje się być niestabilna
i odzwierciedlać konkretne warunki kontekstualne, w jakich osobom w określonym wieku
chronologicznym przychodzi dokonać samookreślenia. Ludzie niechętnie identyfikują siebie
jako osoby „starsze”, nawet jeśli tak identyfikują je inni; wraz z wiekiem wykazują też
malejącą skłonność do identyfikowania się ze swoim wiekiem chronologicznym. Interesujące
w tym kontekście są wyniki badania przeprowadzonego przez Schau, Gilly i Wolnbarger,
którzy odkryli, że emeryci identyfikowali się częściej jako osoby konkretnej narodowości czy
profesji niż konkretnego wieku.
W niemalże każdym opracowaniu poświęconemu starszym nabywcom stwierdza się,
że jest to grupa zasadniczo ignorowana przez przedsiębiorstwa. Powody tej marginalizacji
podsumowali Tynan i Drayton, którzy wskazali na: domniemany brak siły nabywczej,
wspomniane
już
negatywne
stereotypy
osób
starszych
jako
słabszych
fizycznie
i psychologicznie, wreszcie – brak rzetelnych informacji na temat zachowań starszych
nabywców. Na czynniki te nakłada się nadmierne zaabsorbowanie młodymi, bogatymi
22
i zdrowymi nabywcami, bardziej „ekscytującymi” z punktu widzenia przedsiębiorstw, chociaż
część przyczyn tej ekscytacji, namiętnie dyskutowanych w literaturze, z powodzeniem można
odnieść do rynku starszych nabywców. Truizmem jest stwierdzenie, że na skutek zmian
demograficznych osoby starsze stają się coraz ważniejszym rynkiem już z powodu samej
swojej liczebności. Jednak estymacja wielkości i wartości tego rynku zależy od zdefiniowania
jego cech charakterystycznych, co, jak sugerowano wcześniej, nie jest ani łatwe, ani
jednoznaczne. Różnice w stylu życia, a w konsekwencji – konsumpcji pomiędzy aktywną
i zdrową 60-latką a 45-latką o podobnej charakterystyce psychograficznej mogą okazać się
minimalne. Podobnie wykształcony 70-latek z dużego miasta może prowadzić znacznie
bogatsze i bardziej produktywne życie niż bezrobotny i niewykształcony 25-latek. Wielce
dyskusyjną kwestią jest to, czy starsi nabywcy chcą w ogóle być traktowani jako „starsi”,
skoro nie utożsamiają się ze swoim wiekiem chronologicznym. Z praktycznego punktu
widzenia może to oznaczać, że produkty stworzone specjalnie dla starszych, czyli
uwzględniające stereotypowe potrzeby wynikające ze starzenia się, mogą być przez starszych
nabywców po prostu odrzucone.
Opracowania poświęcone etnocentryzmowi nabywców w kontekście produktów
spożywczych (i każdych innych) prezentują przeważnie wyniki badań młodych konsumentów
(Sajdakowska, 2003). Zaskakuje w nich przyjęte a priori założenie, że młodzi ludzie
charakteryzują się niższym poziomem etnocentryzmu niż starsi. Nie opiera się ono na
wiarygodnych wynikach badań empirycznych i, jak może się wydawać, jest wyprowadzone
z powszechnie żywionego poglądu o związku wieku z konserwatyzmem nabywców. Przyjęli
je np. Chrysssochoidis, Krystallis i Perreas, którzy badali młodych i relatywnie lepiej
wykształconych konsumentów. Opracowanie to, jakkolwiek pełne cennych wniosków,
popełnia niemalże wszystkie błędy opracowań zagadnienia, których listę w błyskotliwy
sposób przedstawili Josiassen, Assaf i Karpen. Ich krytykę można sprowadzić do kilku
podstawowych zarzutów: prowadzenia badań wyłącznie na młodszych respondentach
(przeważnie studentach), utożsamiania efektów kraju pochodzenia z etnocentryzmem czy też
tendencyjnej selekcji literatury. Jeśli chodzi o tę ostatnią, to autorzy ci zidentyfikowali co
najmniej 8 opracowań, w których udowodniono, że starsi nabywcy są bardziej etnocentryczni,
co najmniej taką samą liczbę prac, których autorzy dochodzą do przeciwnych wniosków,
a także co najmniej jednego autora, który przedstawił sprzeczne konkluzje w tej samej pracy.
Wyniki badań empirycznych związku wieku chronologicznego nabywców z poziomem
etnocentryzmu można uznać za co najmniej niejednoznaczne.
23
Cel i metodyka badania
Celem przeprowadzonego badania była identyfikacja poziomu etnocentryzmu
starszych konsumentów wobec żywności w ogóle. Badanie miało na celu stwierdzenie, czy
wiek konsumentów rzeczywiście wiąże się z silniejszym etnocentryzmem. W szczególności
autorów interesował ogólny poziom etnocentryzmu nabywców powyżej 60. roku życia oraz
poziom etnocentryzmu w odniesieniu do produktów spożywczych. Mimo zasygnalizowanych
wcześniej rozbieżności, na podstawie analizy literatury przyjęto założenie, że poziom
etnocentryzmu będzie związany z wiekiem respondentów i sformułowano hipotezę:
H1: Poziom etnocentryzmu jest wyższy w grupie starszych nabywców niż w grupie
młodszych nabywców.
Aby zrealizować powyższe cele i zweryfikować hipotezę badawczą, przeprowadzono
badanie metodą ankiety audytoryjnej. Badaniem objęto dwie grupy respondentów:
135 „seniorów” – starszych respondentów powyżej 60. roku życia (średnia wieku 69,6;
mediana 75,5), będących słuchaczami dwóch uniwersytetów trzeciego wieku w Warszawie.
Ponieważ mankamentem wielu opracowań dotyczących zachowań starszych nabywców jest
brak porównania z młodszymi, badaniem objęto też 132 młodszych respondentów –
studentów (średnia wieku 21,3; mediana 21). Próbę do badań dobrano metodą doboru
wygodnego, kierując się dostępnością respondentów. W świetle postawionej hipotezy
badawczej przyjęto, że różnica postaw powinna być tym większa, im większa różnica wieku
respondentów. W grupie seniorów 91% stanowiły kobiety, 5% mężczyźni (4% nie podało
informacji o swojej płci), co jest, zdaniem autorów, konsekwencją ogólnej demograficznej
struktury tej grupy. W grupie studentów kobiety stanowiły 54%, mężczyźni – 45% (1%
respondentów nie określił płci). Badanie przeprowadzono w listopadzie 2013 roku.
Kwestionariusz ankiety składał się z trzech części. W pierwszej części zamieszczono
zmodyfikowaną skalę CET (CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) (Shimp i
Sharma, 1987). Mając na uwadze czas odpowiadania, skalę CET skrócono do 10 pytań
(maksymalna wartość skali wynosiła 50). W kwestionariuszu zastosowano 5-stopniową skalę
Likerta (gdzie 1 oznaczało „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 5 – „zdecydowanie się
zgadzam”), co było podyktowane koniecznością ułatwienia respondentom uczestnictwa
w badaniu według sugestii wyników przeprowadzonego wcześniej badania pilotażowego.
W drugiej części kwestionariusza umieszczono pytania odnoszące się do postaw nabywców
wobec polskich i zagranicznych produktów żywnościowych. W tej części kwestionariusza nie
wyszczególniono konkretnych produktów, celem badania była bowiem identyfikacja ogólnej
24
postawy respondentów względem zagadnienia (posłużono się wymiennie ogólnymi
kategoriami takimi jak „jedzenie”, „produkty spożywcze”” i „potrawy”). Nie wskazywano
w tej części kwestionariusza konkretnych krajów pochodzenia i zastosowano dychotomię
„polskie–zagraniczne”.
W trzeciej części znalazły się pytania poświęcone zachowaniom nabywców (zakupom
i konsumpcji zagranicznych produktów żywnościowych), takim jak zakup produktów
żywnościowych, przygotowanie potraw obcych kuchni w domu czy korzystanie
z „tematycznych” (poświęconych konkretnym kuchniom narodowym) promocji sprzedaży
w wybranych sieciach handlu detalicznego.
Wyniki badań
Wyniki uzyskane w badaniu przedstawione są w tab. 1.
Tabela 1. Poziom etnocentryzmu w grupie seniorów i studentów
Wskaźnik etnocentryzmu
Średnia
Odch. stand.
Mediana
Grupa studenci
22,25758
7,969279
21
Grupa seniorzy
28,78519
12,63352
29
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych.
Wskaźnik etnocentryzmu był wyższy i bardziej zróżnicowany w grupie seniorów
(28,785). W tej grupie 5 respondentów uzyskało maksymalny wynik na przyjętej skali
(50 pkt). Poziom etnocentryzmu młodych nabywców należy uznać jednak tylko za
nieznacznie niższy (22,257), choć jest on znacznie mniej zróżnicowany – żaden
z respondentów w tej grupie nie uzyskał maksymalnego wyniku skali. Nie stwierdzono
korelacji pomiędzy poziomem etnocentryzmu a płcią i poziomem etnocentryzmu a poziomem
dochodów
(wskaźnik
korelacji
Pearsona
wynosił
0,13
w
przypadku
kobiet,
–0,15 w przypadku mężczyzn).
Wskaźnik korelacji Pearsona pomiędzy zmiennymi „poziom etnocentryzmu” i „wiek”
miał wartość r = 0,363, przy p < 0,001. Należy więc uznać go za bardzo niski, z tym
zastrzeżeniem, że dotyczy on produktów spożywczych. Uwzględniając jednak pozostałe
wartości, jest to najmocniejszy związek wśród zmiennych. Dodatkowa analiza wartości
średnich i mediany potwierdza występowanie nieznacznej różnicy w poziomie etnocentryzmu
pomiędzy analizowanymi grupami respondentów. W obu przypadkach jest on nieznacznie
wyższy w grupie seniorów. Na podstawie uzyskanych wyników można przyjąć
z zastrzeżeniem, że poziom etnocentryzmu starszych nabywców w odniesieniu do produktów
spożywczych jest wyższy (nieznacznie) niż młodszych, co pozwala przyjąć hipotezę H1.
25
Wykres 1 przedstawia szczegółowy rozkład odpowiedzi respondentów na pytania
zastosowanej skali CET.
Wykres 1. Szczegółowy rozkład odpowiedzi respondentów – skala CET
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
1
2
3
Ogółem
4
5
6
Grupa studenci
7
8
9
10
Grupa seniorzy
Legenda:
1.
Tylko te produkty, które są niedostępne w Polsce, powinny być sprowadzane z zagranicy.
2.
Kiedy robię zakupy, biorę pod uwagę tylko i zawsze polskie produkty.
3.
Kupowanie obcych produktów jest niepatriotyczne.
4.
Kupowanie zagranicznych produktów jest złe, bo pozbawia Polaków pracy.
5.
Polak/ Polka powinni kupować tylko polskie produkty.
6.
Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, zamiast pozwalać innym krajom bogacić się
naszym kosztem.
7.
Polacy nie powinni kupować zagranicznych produktów, ponieważ szkodzi to polskim firmom i powoduje
bezrobocie.
8.
Wolę kupować polskie produkty, nawet jeśli nie jest to dla mnie korzystne.
9.
Powinniśmy kupować za granicą tylko to, czego nie możemy wyprodukować w Polsce.
10. Polacy, którzy kupują zagraniczne produkty, są odpowiedzialni za to, że ich rodacy w kraju nie mają
pracy
26
W grupie seniorów najczęściej zgadzano się ze stwierdzeniem „Powinniśmy kupować
za granicą tylko to, czego nie możemy wyprodukować w Polsce”, natomiast w grupie
studentów – „Tylko te produkty, które są niedostępne w Polsce, powinny być sprowadzane
z zagranicy”. Ogólnie ze stwierdzeniami tymi zgodziło się odpowiednio 25% i 26%
badanych. Respondenci najczęściej nie zgadzali się z „twardymi” stwierdzeniami
o „patriotycznym” zabarwieniu, tj. 10. „Polacy, którzy kupują zagraniczne produkty, są
odpowiedzialni za to, że ich rodacy w kraju nie mają pracy” (47% badanych nie zgodziło się z
tym stwierdzeniem) oraz 3. „Kupowanie obcych produktów jest niepatriotyczne” (43%
respondentów nie zgodziło się z tym stwierdzeniem). Wyniki te są zbieżne z uzyskanymi
przez Chrysssochoidis i wsp., którzy zaobserwowali odrzucenie mocnych stwierdzeń
o „patriotycznym” zabarwieniu w badaniu przeprowadzonym w Grecji. Można przypuszczać,
że respondenci uznali je albo za zbyt mocne, albo postrzegali zaprzeczanie im jako społecznie
pożądaną postawę.
Wykres 2 prezentuje szczegółowy rozkład odpowiedzi na pytania odnoszące się do
postawy respondentów wobec polskich i zagranicznych produktów spożywczych.
Wykres 2. Postawa respondentów wobec polskich i zagranicznych produktów spożywczych
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
1
2
3
4
5
6
7
Ogółem
8
9
10
11
Grupa studenci
12
13
14
15
Grupa seniorzy
16
Legenda
1.
Polskie jedzenie jest łatwiejsze w przygotowaniu niż zagraniczne.
2.
Polskie jedzenie jest zdrowsze niż zagraniczne.
3.
Polskie jedzenie zawiera mniej szkodliwych substancji niż zagraniczne.
4.
Polskie produkty żywnościowe/jedzenie są smaczniejsze niż zagraniczne.
5.
Polskie jedzenie jest tańsze niż zagraniczne.
6.
Polskie produkty są mi bardzo dobrze znane.
7.
Polskie jedzenie jest łatwiej dostępne w sklepach niż zagraniczne.
8.
Jakość polskich produktów jest bardziej adekwatna do ich ceny (niż produktów zagranicznych).
27
17
18
9.
Polska żywność jest łatwa do spożycia.
10. Polska żywność wpływa pozytywnie na moje zdrowie.
11. Polskie jedzenie jest naturalne.
12. Tradycyjne polskie potrawy przypominają mi o dzieciństwie.
13. Polskie produkty spożywcze mają lepsze opakowania niż zagraniczne.
14. Polskie produkty spożywcze są ekologiczne.
15. Tradycyjne polskie potrawy sprawiają mi przyjemność.
16. Polskie potrawy są łatwiejsze w przygotowaniu niż zagraniczne.
17. Zagraniczne potrawy wymagają trudno dostępnych składników.
18. Zagraniczne potrawy są trudne w przygotowaniu.
W obu grupach respondentów zdecydowanie zgadzano się ze stwierdzeniami, że
tradycyjne polskie potrawy przypominają o dzieciństwie i są dobrze znane. Zarówno
starszym, jak i młodszym respondentom sprawiają one przyjemność. Trudność przygotowania
zagranicznych potraw deklarowali seniorzy (którzy uznali to za najtrudniejsze). Respondenci
z obu grup nie uważali, że polskie jedzenie jest trudniejsze w przygotowaniu w porównaniu
z zagranicznym. Postawy młodszych i starszych respondentów w odniesieniu do polskiej
żywności okazały się stosunkowo podobne.
Jeśli chodzi o częstotliwość dokonywania zakupów produktów spożywczych,
w obydwu grupach była ona podobna. Dwukrotnie mniejsza grupa seniorów deklarowała
codzienne robienie zakupów – 17%, natomiast znacznie częściej robili oni zakupy raz
w tygodniu (seniorzy – 15%, studenci – 5%). Nie zaobserwowano istotnych różnic
w przypadku wykorzystywanych przez obydwie grupy źródeł informacji o produktach
spożywczych. Młodsi respondenci chętniej korzystali z rekomendacji znajomych – 77%
(seniorzy – 55%). Młodsi respondenci częściej też czytają etykiety – 54% (seniorzy – 48%)
oraz oglądają programy kulinarne – 28%, (seniorzy – 16%). Najważniejszym źródłem
informacji o produktach spożywczych jest jednak własne doświadczenie, na którym polega
86% seniorów i 89% młodszych respondentów. Jakkolwiek nie jest to znacząca różnica, to
spodziewano się raczej odwrotnych wyników.
Zakupów zagranicznych
produktów spożywczych
częściej
dokonują młodsi
respondenci (86%, seniorzy – 75%). W ich przypadku są to głównie owoce – 44% (seniorzy –
80%), alkohole (studenci – 59%, seniorzy – 6%) i słodycze (studenci – 57%, seniorzy – 26%).
W przypadku starszych respondentów najczęściej kupowanymi zagranicznymi produktami
spożywczymi są owoce (80%), kawa i herbata (73%, studenci – 52%) i warzywa (60%,
28
studenci – 44%). Młodsi respondenci częściej deklarowali korzystanie z promocji
„tematycznych” zagranicznych produktów spożywczych w sieciach handlowych (80%,
seniorzy – 60%). Najczęściej skłaniała ich ku temu ciekawość (42%, seniorzy – 20%).
Starszych respondentów kusiła przede wszystkim niska cena (41%, studenci – 38%).
Głównym powodem niekorzystania przez starszych respondentów z promocji było „Nie
lubię”, co stwierdziło 27% badanych. Seniorom zdarza się niekiedy kupować zagraniczne
produkty spożywcze jako prezent – do zachowania takiego przyznało się 11% seniorów,
a żaden student. Można pokusić się o przypuszczenie, że wynik taki jest pochodną
zwyczajów, jakie panowały przed transformacją polityczno-ekonomiczną w Polsce
w 1989 roku, a które starsi respondenci zachowali.
Młodsi
respondenci
częściej
przygotowują
zagraniczne
potrawy
w
domu
(przynajmniej raz w miesiącu przygotuje je 75% studentów, aż 31% seniorów nie
przygotowuje takich potraw w ogóle). Najpopularniejszą zagraniczną kuchnią okazuje się być
kuchnia włoska, upodobanie do której deklaruje 80% młodszych respondentów i 66%
starszych. Ogółem respondenci najchętniej spróbowaliby potraw francuskich, hiszpańskich
i rosyjskich, najmniej chętnie – chińskich. Starsi respondenci najchętniej spróbowaliby
potraw kuchni hiszpańskiej, młodsi – rosyjskiej.
Podsumowanie
Wyniki przeprowadzonego badania wskazują, że starsi nabywcy są bardziej
etnocentryczni niż młodsi, jednak nie jest to różnica znacząca. Są one zgodne z wnioskami
K. Gutkowskiej, zdaniem której etnocentryzm wobec produktów żywnościowych nie jest
wśród polskich konsumentów powszechny, ponadto nasila się wraz z wiekiem. Artykułowane
często w literaturze przedmiotu przypuszczenie, tj. uznanie wieku za moderator
etnocentryzmu, zostało potwierdzone. Konieczne jest jednak zastrzeżenie, że związek tej
zmiennej z poziomem etnocentryzmu był w badanej grupie bardzo słaby. W badaniu
uczestniczyły ponadto grupy wiekowe „oddalone” od siebie i dla pełniejszego obrazu
należałoby uwzględnić grupę wiekową mieszczącą się miedzy nimi, np. 30–50 lat.
W przeciwieństwie więc do tego, co twierdzą liczni autorzy, wiek chronologiczny
niekoniecznie musi silnie wpływać na postawy i zachowania nabywców względem
zagranicznych produktów, w szczególności spożywczych, a jego znaczenie w kontekście
analizowanego zagadnienia może być marginalne. Postawy respondentów wobec polskiej
żywności były stosunkowo podobne bez względu na wiek. Pozwala to przypuszczać, że
badania etnocentryzmu w kontekście żywności muszą uwzględnić czynniki kulturowe
29
i społeczne. Choćby samo częste kojarzenie polskich potraw z dzieciństwem (okresem życia
przeważnie przez ludzi idealizowanym) sugeruje, że dobrze znane potrawy wywołują
pozytywne emocje, które krystalizują się, być może, pod postacią nostalgii, a preferencje
względem dobrze znanych smaków mają głębsze podłoże psychologiczne.
Starsi respondenci rekrutowali się z grupy słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku,
która jest specyficzną grupą. Są to seniorzy aktywni, mobilni i ciekawi świata, w stosunkowo
dobrym stanie fizycznym i w pełni sił umysłowych, a więc przeczący negatywnym
stereotypom starości jako jałowego okresu życia. Ich specyficzne cechy psychograficzne
mogą powodować, że poziom ich etnocentryzmu konsumenckiego jest nieznacznie tylko
wyższy niż młodszych konsumentów. Nie oznacza to, że zarówno ta różnica, jak i związek
wieku chronologicznego z poziomem etnocentryzmu mogą przyjmować podobne wartości
w całej populacji osób powyżej 60. roku życia.
Bibliografia
1. Barnhart, M. i Penaloza, L. (2013). Who are you calling old? Negotiating old age
identity in the elderly consumption ensemble. Journal of Consumer Research, 29,1133–
–150.
2. Chrysssochoidis, G. Krystallis, A. i Perreas, P. (2005). Ethnocentric beliefs and
country-of-origin (COO) effect. Impact of country, product and product attributes on
Greek consumers’ evaluation of food products. European Journal of Marketing,
41 (11/12), 1518–1544.
3. Diamantopoulos, A. i Balbanis, G. (2004). Domestic country bias, country-of-origin
effects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. Journal
of the Academy of Marketing Science, 32 (1), 80–95.
Warszawa: PWE.
5. Gutkowska, K. (2004). Etnocentryzm polskich konsumentów żywności w procesie
globalizacji konsumpcji. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, 179/2, 181–
–188.
6. Josiassen, A. Assaf, A. i Karpen, I. (2011). Consumer ethnocentrism and willingness to
buy. International Marketing Review, 28 (6), 627–646.
7. Juric, B. i Worsley, A. (1998). Consumers’ atitudes towards imported food products.
Food Quality and Preference, 9 (6), 431–441.
30
8. Orth, U. i Firbasova, Z. (2003). The role of consumer ethnocentrism in food product
evaluation. Agribusiness, 19 (2),137–153.
9. Rawwas, M. i Rajendran, K. (1996). The influence of worldmindedness and nationalism
on consumer evaluation of domestic and foreign products. International Marketing
Review, 13 (2),20–38.
10. Roszkowski, W. (2010). Żywienie osób starszych. W: M. Grzymisławski i J. Gawęcki
(red.), Żywienie człowieka zdrowego i chorego (80–89). PWN.
11. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje
nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientarium Polonorum. Technologia
Alimentaria, 2 (1),177–184.
12. Schau, H. Gilly, M. i Wolnbarger, M. (2009). Consumer identity renaissance: the
resurgence of identity-inspired consumption in retirement. Journal of Consumer
Research, 36, 255–276.
13. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: a test of antecedents
and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 26–37.
14. Shimp, T. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of
the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280–289.
15. Solomon i wsp. (2010). Consumer Behaviour. A European Perspective. Harlow:
FT Prentice Hall.
16. Sumner, W.G. (1906). Folkways. New York: Ginn.
17. Supphellen, M. i Rittenburgh, T. (2001). Consumer ethnocentrism when foreign
products are better. Psychology and Marketing, 18 (9), 907–927.
18. Tynan, A. i Drayton, J. (1988). The neglect of the older consumer. Journal of Consumer
Studies and Home Economics, 12, 159–171.
19. Watson, J. i Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes towards domestic
and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10),1149–1166.
31
Rola etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu
asortymentu sieci handlowych
The role of consumer ethnocentrism in developing
assortments strategies of retail chains
Bilińska-Reformat Katarzyna
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Streszczenie
Sieci handlu detalicznego, poszukując źródeł kreowania przewagi konkurencyjnej,
wykorzystują zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego. Tendencje etnocentryczne mają
szczególny wpływ na zachowania konsumenckie, zwłaszcza zaś w segmentach produktów
żywnościowych. W artykule autorka przedstawia wpływ zachowań konsumentów sieci
handlowych na kształtowanie przez nie asortymentu. W artykule przedstawiono wyniki badań
wskazujące na rosnące znaczenie etnocentryzmu na podejmowanie decyzji zakupowych przez
klientów sieci handlowych. Wiedza o tych tendencjach skłania badane sieci handlowe do
wprowadzania do oferowanego asortymentu polskich produktów żywnościowych oraz
podejmowania współpracy z polskim dostawcami. Dla zobrazowania prezentowanych
zagadnień teoretycznych wskazane zostaną przykłady działań konkretnych sieci handlowych
dotyczące wykorzystywania zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w strategiach
asortymentowych. Autorka posłużyła się dwiema metodami badawczymi: metodą badań
bezpośrednich klientów sieci handlowych, gdzie zaprezentowano wyniki własnych badań
polskich klientów sieci handlowych prowadzonych w 2012 roku, oraz metodą case study, za
pomocą której zidentyfikowano praktyki wybranych sieci handlowych w zakresie
kształtowania asortymentu handlowego z wykorzystaniem polskich produktów.
Summary
Customers ethnocentrism influences customers’ behavior, especially on food markets.
In the paper the author presents the influence of ethnocentric customers behaviors on
development of assortment strategies used by retail chains, especially in the area of
32
cooperation with polish food producers and developing polish food brands. In the paper the
assumption was made, that the knowledge about ethnocentric customers behavior influences
retail chains for development of assortment strategies basing on polish products. The author
presents results of direct customers research that was conducted in Poland in 2012 and also
uses the case study method to illustrate the theoretical problems showed in the paper. In the
paper the business practices used in the sphere of assortment by retail chains operating in
Poland are showed.
Słowa kluczowe
sieci handlowe, etnocentryzm konsumencki, zachowania konsumentów
Keywords
retail chains, customer’s behavior, assortments strategies
Tendencje etnocentryczne mają szczególny wpływ na zachowania konsumenckie,
zwłaszcza zaś w segmentach produktów żywnościowych. W artykule autorka przedstawia
wpływ zachowań konsumentów sieci handlowych na kształtowanie przez nie asortymentu.
Wiedza o tych tendencjach skłania badane sieci handlowe do wprowadzania do oferowanego
asortymentu polskich produktów żywnościowych oraz podejmowania na szerszą skalę
współpracy z polskim dostawcami. Na podstawie zaprezentowanych wyników badań
własnych, które zostały przeprowadzone w 2012 roku, można stwierdzić, że polscy
konsumenci przywiązują coraz większą wagę do kwestii takich jak obecność polskich
produktów w sieciach handlowych oraz współpraca z polskim dostawcami. Z obserwacji
praktyk
biznesowych
sieci handlowych
można wnioskować,
że wykorzystywanie
etnocentryzmu konsumenckiego w handlu żywnością stanowi bardzo istotny czynnik budowy
asortymentu handlowego.
Etnocentryzm konsumencki w handlu żywnością
Pojęcie etnocentryzmu związane jest z określeniem postaw i zachowań jednostek lub
grup preferujących zjawiska i wartości odpowiednie dla własnej grupy społecznej.
Etnocentryzm występuje w różnych dziedzinach życia, także w gospodarce. Zjawisko to
przekłada się na sposób myślenia i działania – jednostki, grup społecznych i całej
społeczności. Etnocentryzm konsumencki (zwany także patriotyzmem konsumenckim,
33
ekonomicznym lub gospodarczym) to postawa konsumencka polegająca na preferowaniu
zakupu
lokalnych,
regionalnych
i
krajowych
produktów
rodzimego
pochodzenia
(http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki, 12.11.2013). Na temat
etnocentryzmu konsumenckiego po raz pierwszy pisał Sumner, obserwując zachowania
ludzkie polegające na przypisywaniu większej wartości własnej grupie etnicznej. Zjawisko
etnocentryzmu konsumenckiego jest opisywane w literaturze z zakresu zarządzania
w kontekście internacjonalizacji działań przedsiębiorstw i dotyczy zwłaszcza ich aktywności
w obszarze marketingu. Postrzeganie zakupów rodzimych produktów w kategorii patriotyzmu
konsumenckiego
stanowi
efekt
występowania
na
rynku
zjawiska
etnocentryzmu
konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Z kolei Matsumoto (Matsumoto, 1996, s. 146)
definiuje etnocentryzm konsumencki jako postrzeganie świata poprzez własny filtr kulturowy.
Etnocentryzm konsumencki mierzy się skalą etnocentryzmu konsumenckiego
(ang. CET Scale, CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Scale) określającą skłonność do
nabywania i preferowania produktów rodzimych w odniesieniu do takich samych produktów
pochodzących
z
rynków
zagranicznych
(http://dobrebadania.pl/slownik-
badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206, 12.11.2013). Skala ta została wykorzystana do
mierzenia etnocentryzmu konsumenckiego przez Shimpa i Sharmę. Składa się ona
z 17 stwierdzeń, które są mierzone za pomocą 7-punktowej skali Likerta.
Konsumenta można uznać za etnocentrycznego wówczas, gdy, mając możliwość
wyboru, preferuje w swych decyzjach na rynku produkty krajowe, uznając ich wyższość nad
zagranicznymi, bez względu na to, czy produkty krajowe są rzeczywiście lepsze, czy nie.
Nasilony etnocentryzm dotyczy przede wszystkim produktów spożywczych i jest związany
z obawą o zmniejszenie się popytu na dobra i usługi krajowe (Mazurek-Łopacińska, 2003,
s. 44–46).
Etnocentryczne zachowania konsumentów niosą ze sobą liczne korzyści, do których
można zaliczyć: zmniejszenie bezrobocia, rozwój produkcji krajowej, ochronę rynku
wewnętrznego. Głównymi zagrożeniami płynącymi z postaw etnocentrycznych są: izolacja
gospodarcza kraju, pogorszenie jakości krajowych wyrobów, zahamowanie procesów
innowacyjnych w gospodarce oraz spadek aktywności marketingowej podmiotów krajowych
(Figiel, 2004, s. 33–35). W Polsce zjawisko etnocentryzmu dotyczy w najszerszym zakresie
produktów żywnościowych, które cieszą się dobrą opinią nie tylko w naszym kraju, lecz
również za granicą. Zwłaszcza po wejściu Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku żywność
polska stała się przedmiotem dumy i sztandarowym produktem eksportowym. Wiedza
o przywiązaniu Polaków do polskich produktów żywnościowych wykorzystywana jest na
34
szeroką skalę przez sieci handlowe, które często w swoich strategiach asortymentowych są
zorientowane się na polskie marki (Reformat, 2012).
Kierunki strategii asortymentowych sieci handlowych
Zestaw towarów stanowiących ofertę asortymentową przedsiębiorstwa handlowego
stanowi podstawowy marketingowy instrument oddziaływania na rynek (Pilarczyk, Sławińska
i Mruk, 2001, s. 146). Warto dodać, że sieci handlowe, kształtując swoje asortymenty, biorą
pod uwagę potrzeby segmentów docelowych. Działania w zakresie asortymentu wymagają
kreatywności. Asortyment sieci handlowych dostosowany jest do lokalnych preferencji i co
jakiś czas jest poddawany innowacjom. Pośrednim celem strategii asortymentowych jest
natomiast stworzenie dobrego wrażenia wśród klientów.
Do najważniejszych strategii asortymentowych stosowanych przez sieci należą m.in.
strategia penetracji rynku oraz strategia rozwoju produktu. Strategia penetracji rynku skupia
się przede wszystkim na dążeniu do zwiększania sprzedaży na dotychczasowych rynkach
poprzez sprzedaż dotychczasowego asortymentu (Pilarczyk, Stefańska, 2010).
Strategia rozwoju produktu polega na pełnej modernizacji dotychczasowych placówek
handlowych. Menedżerowie stawiają na podnoszenie jakości obsługi, zwiększanie wizualnej
atrakcyjności sklepów, rozszerzanie asortymentu oraz zasięgu terytorialnego sieci. Klienci
coraz bardziej zwracają uwagę na atmosferę dokonywania zakupów, co związane jest
z wyglądem placówki handlowej, jakością obsługi i różnorodnością asortymentu. Coraz
większego znaczenia nabiera, obok aspektu funkcjonalnego, aspekt estetyczny, zaś oferta
sieci handlowych staje się de facto rozbudowanym produktem systemowym (Bilińska-Reformat i Reformat, 2012).
W parze ze strategią rozwoju produktu idzie strategia innowacji, wdrażana w wielu
sieciach handlowych. Przedmiotem innowacji w zakresie modernizacji placówek handlowych
jest nowa organizacja powierzchni handlowej z podziałem na kategorie produktów. Innym
działaniem
jest
wprowadzanie
do
oferty
sprzedażowej
produktów
niezwiązanych
bezpośrednio z działalnością sieci handlowych. Przykładami mogą być: rozbudowa sieci
stacji benzynowych zlokalizowanych przy centrach handlowych oraz rozbudowa oferty non-food, wprowadzenie kategorii non-food, kart telefonii komórkowych, kart lojalnościowych
powiązanych z produktami bankowymi (możliwość uzyskiwania kredytów), możliwość
wykupu ubezpieczeń itp. Współcześni klienci stają się coraz bardziej wymagający i chcą
kupować towary o średniej lub wysokiej jakości za niską cenę.
35
W celu urozmaicenia oferty planowanie strategii marketingowej w obszarze
asortymentu nie może dotyczyć jedynie zwiększania asortymentu przez jego poszerzanie
i pogłębianie. Konieczne stają się działania poszukujące nowych bodźców pobudzających
sprzedaż.
Oferowanie produktów o wyjątkowych cechach, np. ekologicznych, może być jednym ze
sposobów przyciągania nowych klientów (Pilarczyk i Nestorowicz, 2010).
W obrębie asortymentu takim bodźcem może okazać się marka sprzedawanych
produktów, która dostarcza klientowi nową wartość (Matysiewicz, 2012). Własne marki są
ważnym elementem strategii detalistów, a dla wielu mają kluczowe znaczenie. Dlatego
obserwuje się dążenie do ich ujednolicenia w całej sieci działającej w różnych krajach
i składającej się z różnych formatów sklepów. Jak stwierdzono w raporcie poświęconym
trendom w rozwoju własnych marek, opracowanym przez M+M PlanetRetail, w tych
działaniach detalistami kieruje chęć zwiększenia swojej siły zakupowej i osiągnięcia efektu
synergii. Marki własne mają generować dla sieci wyższe marże (o ok. 10%) w porównaniu
z innymi markami. Są one bardzo dobrze kojarzone przez klientów z konkretną siecią i stają
się niewątpliwie ważnym elementem budowy ich lojalności. W zakresie działania związanego
z markami sieci handlowe wykorzystują produkty polskie, które tradycyjnie chętnie są
kupowane przez klientów.
Zgodnie z danymi zawartymi w raporcie How Global is the Business of Retail?
(Globalne aspekty rynku powierzchni handlowych), przygotowanym przez CB Richard Ellis,
w 2010 roku Polska była jedynym krajem w Europie, który uchronił się przed skutkami
recesji i pozostał obszarem bardzo atrakcyjnym dla międzynarodowych sieci handlowych.
Zgodnie z danymi na polskim rynku działa 32% wszystkich ankietowanych najważniejszych
międzynarodowych sieci handlowych. Można oczekiwać, że wraz ze wzrostem PKB Polska
nadal będzie jednym z głównych kierunków ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej
(http://www.handel-net.pl/raporty-i-analizy/raporty-specjalne/polska-celem-ekspansji-siecihandlowych.html, 13.11.2013). Prognozy te potwierdzają dane za 2011 rok, wskazujące, że
sprzedaż detaliczna w cenach bieżących zrealizowana przez przedsiębiorstwa handlowe
i niehandlowe wyniosła 646,1 mld zł i była o 9,0% wyższa niż przed rokiem. W punktach
sprzedaży detalicznej wartość sprzedanych towarów wyniosła 624,0 mld zł (wzrost o 9,1%),
z tego wartość żywności i napojów bezalkoholowych – 161,0 mld zł (wzrost o 3,2%),
napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych – 54,7 mld zł (wzrost o 1,7%) i towarów
nieżywnościowych – 408,3 mld zł (wzrost o 12,8%). W placówkach gastronomicznych
sprzedaż detaliczna wyniosła 22,2 mld zł (wzrost o 5,2%) (GUS, 2012).
36
Okazuje się, że wśród najchętniej sprzedawanych produktów znajdują się produkty
polskie. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie wydawcy „Detal Dzisiaj” przez Instytut
Badawczy ARC Rynek i Opinia w grudniu 2010 roku respondentami było 500 właścicieli
i menedżerów sklepów. Ich zadaniem było wskazanie, jakie produkty są najbardziej
dochodowe. Badanie przeprowadzono metodą wywiadu telefonicznego w 25 hipermarketach,
25 supermarketach, 38 dyskontach, 75 dużych sklepach spożywczych, 100 średnich sklepach,
187 małych sklepach i 50 sklepach chemiczno-kosmetycznych. Przeprowadzający wywiad
zadawali ankietowanym pytania o 32 kategorie produktów: „Proszę powiedzieć, jakiej marki
(tu padała nazwa jednej z 22 kategorii food i 10 kategorii chemiczno-kosmetycznych) towar
jest w Pana/Pani sklepie najbardziej dochodowy?” (http://www.poradnikhurtownika.com/
article/od-producenta-do-detalisty-towary-przynoszace-zysk-twoim-klientom, 10.11.2013). W
tab. 1 przedstawiono wyniki badania.
Tabela 1. Laureaci konkursu „Towar roku 2010” w kategorii food
Kategoria
Marka
Producent
Piwo
Żubr
Kompania Piwowarska
Alkohole
wysokoprocentowe
Wódka
Czysta
de
Żołądkowa Gorzka
Napoje
niegazowane/soki/nektary
Tymbark
MW-GMW Sp. z o o. Sp. K. Grupa Maspex
Wadowice
Napoje gazowane
Coca-Cola
Coca-Cola HBC Polska
Kawa
Tchibo
Tchibo Warszawa
Margaryna/masło/mix
Delma
Unilever Polska
Olej/oliwa
Kujawski
ZT Kruszwica
Woda
Żywiec Zdrój
Żywiec Zdrój
Przyprawy
Prymat
Prymat
Jogurty/desery mleczne
Zott
Zott Polska
Ketchupy/sosy
Tortex
Unilever Polska
Batony/ciastka/wafle
Snickers
Mars Polska
Herbata
Saga
Unilever Polska
Lody
Algida
Unilever Polska
Mleko
Łaciate
SM Mlekpol
Cukierki/draże/żelki
drażetki Skawa
ZPC Skawa
37
Luxe
Stock Polska
Kategoria
Marka
Producent
Zupy/fixy/buliony
Winiary
Nestlé Polska
Napoje
energetyczne/izotoniczne
Tiger
FoodCare
Płatki śniadaniowe
Corn Flakes
CPP Toruń-Pacific
Majonezy
Winiary
Nestlé Polska
Desery w proszku/ciasta w
proszku
Winiary
Nestlé Polska
Leki OTC
Apap przeciwbólowy
US Pharmacia
Źródło: ARC Rynek i Opinia dla „Detal Dzisiaj”, 2010.
Jak wynika z tab. 1, niekwestionowanym liderem rankingu jest przedsiębiorstwo
Unilever z 4 kategoriami produktów, a na drugim miejscu znalazło się przedsiębiorstwo
Nestlé z 3 kategoriami produktów. Jednak oferowane marki, takie jak np. Winiary, piwo Żubr
czy wódka Czysta, kojarzone są przez polskich konsumentów z polskimi produktami. Warto
dodać, że wśród dostawców, których produkty są najbardziej dochodowe, znajdują się
również polscy producenci.
Polacy wydają rocznie ponad 48 mld zł na 10 najpopularniejszych artykułów
spożywczych. Na czele rankingu znajdują się alkohole, napoje gazowane, kawa i soki. Jak
wynika z badania firmy Nielsen dla „Rzeczpospolitej”, najpopularniejszym produktem
spożywczym jest piwo, na które od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku Polacy wydali
14,62 mld zł. Od lat piwo jest bezkonkurencyjnym produktem spożywczym pod względem
przeznaczonych na zakupy spożywcze wydatków. Na wyroby browarów przypadła prawie co
3. złotówka wydana na 10 najpopularniejszych artykułów w kraju. Warto przy tym zauważyć,
że marki piwa w większości kojarzone są z produktami polskimi. Można przytoczyć tu
przykłady marek Żubr, Tyskie, Perła. Na drugim miejscu znalazła się wódka, na którą
konsumenci wydali 10,15 mld zł. Kolejne produkty to napoje gazowane (3,62 mld zł), kawa
(3,45 mld zł), soki, nektary i napoje (3,43 mld zł), a także tłuszcze – oleje i margaryny
(3,12 mld zł). Ostatnie pozycje należą do wody mineralnej, twarogów, słonych przekąsek
i jogurtów
(http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane-
produkty-spozywcze, 12.11.2013)
Podsumowując, można stwierdzić, że na funkcjonowanie sieci handlowych mają wpływ
uwarunkowania międzynarodowe i globalne. W czasach globalnego kryzysu gospodarczego
Polska była wyjątkiem na mapie Europy pod względem wzrostu gospodarczego i stwarzała
38
tym samym szansę na zwiększanie sprzedaży dla funkcjonujących w Polsce przedsiębiorstw.
Zgodnie z analizą uwarunkowań branży detalicznej, przeprowadzoną przez firmę doradczą
Deloitte w raporcie Leaving home. Global Powers of Retailing 2011, przedsiębiorstwom
międzynarodowym działającym na rynku detalicznym coraz trudniej osiągnąć sukces na
rynkach
krajów
rozwiniętych.
Rośnie
zatem
atrakcyjność
inwestycyjna
krajów
wschodzących. Globalne firmy reprezentujące branżę detaliczną maksymalnie wykorzystują
wiedzę o lokalnych zwyczajach i kulturze, dbają o rozwój lokalnych relacji oraz polegają na
lokalnej
kadrze
kierowniczej
przy
tworzeniu
struktury
zarządczej
(www.portfel.pl/pl/gospodarka/art9958swiatowa_branza_detaliczna_odrabia_straty_po_kryzy
sie.html, 12.11.2013). Działania te w dużej mierze odnoszą się do tworzenia oferty
marketingowej, której bardzo ważnym komponentem jest oferowany asortyment.
Analizując asortyment sieci handlowych działających na polskim rynku, można
stwierdzić, że całościowa oferta produktowo-usługowa jest bardzo podobna. Widać wyraźnie,
że odchodzi ona zdecydowanie od „pierwotnego” produktu sieci. Sieci handlowe znacząco
dywersyfikują swoje portfele produktowe oraz wprowadzają do ofert produkty polskie.
Wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu asortymentów sieci
handlowych staje się widoczne.
Preferencje klientów jako podstawa kształtowania asortymentu sieci
handlowych
Prezentowane wyniki badań stanowią fragment badań prowadzonych na potrzeby
realizacji szerszego tematu badawczego. Głównym celem badań konsumentów kupujących
w placówkach
handlowych
było
określenie
wpływu
czynników
związanych
z
uwarunkowaniami lokalnymi na dokonywanie zakupów w konkretnej sieci handlowej1.
Badania przeprowadzono w okresie od 5.11.2012 roku do 12.12.2012 roku. Wzięło w nich
udział 1591 respondentów z całej Polski, z czego większość stanowiły kobiety (co zresztą
odpowiada profilowi konsumenta dokonującego zakupów w placówkach detalicznych).
Badanie z wykorzystaniem ankiety internetowej polegało na umieszczeniu kwestionariusza na
stronie WWW (tzw. badania on-site). Przed przystąpieniem do realizacji pomiaru właściwego
przeprowadzono pilotaż. W kwestionariuszu znalazło się 29 pytań merytorycznych oraz
1
Badania prowadzone były z potencjału badawczego prof. dr hab. L. Żabińskiego w 2012 roku na potrzeby
realizacji zadania badawczego pt. „Wpływ uwarunkowań globalnych i lokalnych na rozwój marketingu relacji
sieci handlu detalicznego”, UE Katowice, Katowice 2012.
39
5 pytań metryczkowych. Pytania te odnosiły się do trzech obszarów czynników: globalnych,
lokalnych oraz techniczno- technologicznych.
Zgodnie z procedurą konstrukcji skali Likerta opracowano listę sformułowań
odzwierciedlających wpływ poszczególnych czynników globalnych i lokalnych na
zachowania zakupowe klientów. Do zestawu skal nominalnych dołączono 7-stopniową skalę
porządkową, o formacie odpowiedzi od 1 – „całkowicie się nie zgadzam” do 7 – „całkowicie
się zgadzam”. Poza tymi zasadniczymi dla badania skalami w kwestionariuszu zawarto
pytania odnoszące się z jednej strony do konkretnych przejawów działań placówki handlowej
zmierzających do nawiązania relacji z klientem, a z drugiej – do efektów tych działań
w postaci określonych postaw i zachowań klientów.
Częstotliwość zakupu produktów żywnościowych w sieciach, które zostały wskazane
przez ponad 30% respondentów, przedstawia tab. 2.
Tabela 2. Najpopularniejsze miejsca dokonywania zakupów żywności według placówki
Sklep
Liczba wskazań N = 1591
Odsetek wskazań w %
Biedronka
1043
65,56
Lidl
659
41,42
Tesco
502
31,55
Carrefour
479
30,11
Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Największy odsetek respondentów zaopatruje się w artykuły żywnościowe
w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%).
Można stwierdzić, że wśród najbardziej popularnych placówek zakupowych znajdują się sieci
dyskontowe. Ten format sklepów stał się ulubionym miejscem zakupów Polaków.
Z przeprowadzonych badań wynika również, że zachowania zakupowe żywności Polaków
determinowane są licznymi czynnikami, wśród których pojawiają się również te świadczące
o występowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w dokonywaniu zakupów. W tab. 3
przedstawiono „etnocentryczne” determinanty wyboru placówek handlowych. Z uwagi na
podjęty w artykule temat skoncentrowano się na determinantach lokalnych.
40
Tabela 3. Determinanty wyboru placówki handlowej
„Etnocentryczne” determinanty wyboru placówki handlowej
Mam możliwość zakupienia towarów polskich producentów
W asortymencie znajduje się szeroki wybór polskich marek
Atrakcyjne oferty związane z określonymi tradycjami lokalnymi, np. rogi
obfitości na Śląsku dla dzieci rozpoczynających naukę
Działalność na korzyść środowiska lokalnego (np. akcje charytatywne,
działanie w interesie szkół, domów dziecka)
Wsparcie rozwoju przedsiębiorczości lokalnej (np. działalność w pasażach
handlowych)
Liczebność
wskazań
N = 1591
579
457
36,39%
28,72%
102
6,41%
98
6,16%
66
4,15%
Odsetek
w%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań
Z zaprezentowanej tab. 3 wynika, że w przypadku 36,39% respondentów istotna jest
możliwość zakupu produktów polskich producentów w sieci handlowej, zaś 28,72% zwraca
uwagę na dostępność polskich marek.
W celu pogłębienia badania zapytano respondentów o wpływ obecności ich
ulubionych marek w asortymencie danej sieci handlowej na podejmowane decyzje zakupowe
(założono przy tym, że takimi markami mogą być marki polskie). Uzyskane wyniki
prezentuje tab. 4.
Tabela 4. Wpływ posiadania w asortymencie ulubionych marek na dokonywanie zakupów
Poziom wpływu posiadania w asortymencie ulubionych marek na decyzje zakupowe
Liczebność
N = 1591
Odsetek
w%
1 – brak wpływu
2 – bardzo mały wpływ
3 – mały wpływ
4 – ani duży, ani mały wpływ
5 – średni wpływ
6 – duży wpływ
7 – bardzo duży wpływ
31
46
76
145
308
422
475
2,06%
3,06%
5,06%
9,65%
20,49%
28,08%
31,60%
Źródło: Opracowanie własne.
Posiadanie w asortymencie ulubionych marek respondentów ma wpływ na
dokonywanie przez nich zakupów w konkretnej placówce. Respondenci wskazujący ten
wpływ na poziomie 5–7 stanowili ponad 80% ankietowanych. Oznacza to, że czynnik ten jest
brany pod uwagę przy wyborze sklepu. Nieco ponad 2% respondentów nie bierze go w ogóle
pod uwagę, natomiast 5,53% ankietowanych nie wypowiedziało się na ten temat.
41
Innymi ważnymi elementami tworzącymi ofertę konkretnych sieci handlowych są
wygląd sklepu oraz rozmieszczenie towarów. Wpływ tych czynników na klientów
przedstawia tab. 5.
Tabela 5. Wpływ wyglądu sklepu oraz rozmieszenia towarów na dokonywanie zakupów
Wpływ wyglądu sklepu oraz rozmieszczenia towarów na dokonywanie w nim zakupów
1 – brak wpływu
3 – mały wpływ
6 – duży wpływ
Liczebność
N =1591
165
131
219
275
316
224
159
Odsetek
11,08%
8,80%
14,71%
18,47%
21,22%
15,04%
10,68%
Wygląd sklepu oraz rozmieszczenie w nim towarów nie mają żadnego wpływu na
wybór miejsca zakupów dla 11,08% respondentów. Podobny odsetek (10,68%) uznaje, iż jest
to bardzo istotny czynnik. Najbardziej liczną grupę stanowiły osoby, które oceniły ważność
tego czynnika na poziomie 5 – 21,22%.
Kolejny podjęty w badaniach problem dotyczył określenia wpływu posiadania
w ofercie polskich produktów na wybór sklepu. Wyniki analizy przedstawia tab. 6.
Tabela 6. Wpływ posiadania w ofercie polskich produktów na wybór placówki przez klientów
Wpływ posiadania w ofercie produktów polskich na wybór placówki
1 – brak wpływu
3 – mały wpływ
6 – duży wpływ
Liczebność
N = 1591
219
166
249
359
303
163
97
Odsetek w %
14,07%
10,67%
16,00%
23,07%
19,47%
10,48%
6,23%
Dla 23,07% respondentów nie jest ważne, czy oferta sklepu zawiera polskie produkty,
czy też nie (ocena neutralna – 4). Rangę 3 wskazało 16% badanych, natomiast 5 – 19,47%.
Dla 14,07% respondentów fakt sprzedaży w sklepie polskich produktów nie wpływa na
wybór określonego sklepu, natomiast dla 6,23% badanych ma bardzo duży wpływ. Wyniki
42
tych badań pokazują, że do grupy klientów zainteresowanych dostępnością polskich marek
należy ponad 30% respondentów.
Kwestie wpływu prowadzenia współpracy z polskimi dostawcami przez sieci
handlowe na wybór placówki przedstawia tab. 7.
Tabela 7. Wpływ prowadzenia współpracy z polskimi dostawcami na dokonywanie zakupów
Wpływ prowadzenia współpracy z dostawcami na dokonywanie zakupów
1 – brak wpływu
3 – mały wpływ
4 – ani mały, ani duży wpływ
6 – duży wpływ
Liczebność
N = 1591
367
224
250
285
227
114
83
Odsetek w %
23,68%
14,45%
16,13%
18,39%
14,65%
7,35%
5,35%
Największy odsetek stanowią respondenci, dla których współpraca z lokalnymi
dostawcami nie ma wpływu na wybór określonego sklepu (23,68%). Istotny odsetek stanowią
także ankietowani, którzy nadali temu czynnikowi rangę 4 – 18,39%. Respondenci, dla
których ten fakt jest bardzo ważny i wpływa na decyzję zakupową, stanowią 5,35% badanych.
Wśród ankietowanych 2,58% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Można zatem zauważyć,
że dla grupy ponad 27% respondentów współpraca z polskimi dostawcami stanowi bardzo
ważny czynnik zakupowy.
Kolejny problem dotyczył gotowości klientów do płacenia wyższych cen za produkty
polskie. Wyniki badań przedstawia tab. 8.
Tabela 8. Gotowość do ponoszenia dodatkowych kosztów za marki polskie
Poziom zgody na płacenie wyższych cen za produkty polskie
1 – całkowicie się nie zgadzam
2 – nie zgadzam się
3 – trochę się nie zgadzam
4 – ani się nie zgadzam, ani się zgadzam
5 – trochę się zgadzam
6 – zgadzam się
7 – całkowicie się zgadzam
Liczebność
224
238
288
311
264
131
102
Odsetek
14,38%
15,28%
18,49%
19,96%
16,94%
8,41%
6,55%
Wyniki badań wskazują, że 19,96% respondentów trudno jest określić, czy są w stanie
ponieść dodatkowe koszty, aby kupić ulubione marki polskie (ocena 4). Wśród badanych
14,38% całkowicie się nie zgadza z tym stwierdzeniem, natomiast 6,55% ankietowanych
43
całkowicie się zgadza, by płacić więcej za polskie produkty. Nieco ponad 2% respondentów
nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Warto zwrócić uwagę na fakt, że ponad 30%
ankietowanych zgadza się na ponoszenie wyższych kosztów za dostęp do polskich marek.
W realizowanych badaniach poruszono również problem związany z tym, jakie
zmiany w placówkach handlowych są najbardziej widoczne dla polskich konsumentów.
Uzyskane wyniki zawarto w tab. 9.
Tabela 9. Ocena zamian w placówkach handlowych
Rodzaj zmiany w placówce handlowej
Zmiany w zakresie stosowanych rozwiązań technologicznych
(unowocześnienie procesu sprzedaży)
Zmiany w organizacji sprzedaży
Zdecydowany wzrost aktywności marketingowej
Wprowadzanie nowych produktów do ofert dotychczasowych
Liczebność
(N = 1591)
Odsetek
w%
310
20,01%
292
511
436
18,85%
32,99%
28,15%
Zdaniem najliczniejszej, blisko 33-procentowej, grupy ankietowanych, największe
zmiany zauważalne są w zakresie wzrostu aktywności marketingowej. Istotne modyfikacje
widać także w obszarze wprowadzania nowych produktów do ofert dotychczasowych
(28,15%). Zmiany w zakresie stosowanych rozwiązań technologicznych wskazało 20,01%
respondentów, natomiast zmiany w organizacji sprzedaży – 18,85% ankietowanych. Wśród
ogółu respondentów 2,64% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Z przytoczonych badań
wynika, że sieci handlowe faktyczne zmieniają swoje oblicze, ponieważ jest to zauważalne
dla klientów. Można zaobserwować, że aktywność sieci w zakresie zmian skierowana jest na
kwestie powiązane z oferowanym asortymentem, w tym również z wprowadzaniem do oferty
produktów polskich.
Sieci handlowe walczą o swoich klientów i ich lojalność. W przytoczonych badaniach
zapytano klientów o to, czy są lojalni w stosunku do określonej placówki. Wyniki badań
przedstawia tab. 10.
Tabela 10. Poziom lojalności klientów w stosunku do placówek handlowych
Poziom lojalności
1 – brak lojalności
2 – bardzo mała lojalność
3 – mała lojalność
4 – ani mała, ani duża lojalność
5 – średnia lojalność
6 – duża lojalność
7 -– bardzo duża lojalność
44
Liczebność
186
153
231
331
370
195
91
Odsetek
11,95%
9,83%
14,84%
21,26%
23,76%
12,52%
5,84%
Największy odsetek respondentów (23,76%) ocenia lojalność wobec sklepu na
poziomie 5. Stosunek indyferentny wskazuje 21,26% respondentów, 11,95% uważa, że nie
wykazuje się lojalnością wobec określonego sklepu, natomiast 5,84% wykazuje się bardzo
dużą lojalnością.
Przykładem wykorzystywania polskich produktów w polityce asortymentowej jest
prowadzona współpraca z polskimi dostawcami. Zasadą polityki asortymentowej sieci
Carrefour w Polsce jest sprzedaż produktów i marek wyprodukowanych w Polsce. Obecnie
sieć współpracuje z ponad 2100 polskimi dostawcami. W projekcie rozwoju marki własnej
Carrefour Polska bierze udział 150 dostawców (www.carrefour.pl, 12.11.2013). Około 60%
dostawców to małe i średnie przedsiębiorstwa lokalne, m.in.: Flis z Radziejowic, Edbol
z Bydgoszczy, Skawa z Wadowic, Agrovita z Białegostoku, Pławecki z Laskowej,
Krasnystaw z Krasnegostawu, Kosmet Rokita z Brzegu Dolnego, Pol-Hun z Koluszek, Sulma
z Sulechowa, Cukiernia Mistrza Jana ze Szczecina, Ekoferma z Wiśniewa, Mirtu z Zawiercia,
Gomar z Pińczowa (Przybylska, 2011).
Z kolei z siecią Tesco współpracuje ponad 1500 polskich dostawców. Tesco nawiązuje
również współpracę z polskimi dostawcami regionalnymi. Liczba produktów regionalnych na
sklepowych półkach Tesco w 2010 roku wzrosła o 105% – z 3960 w 2009 roku do 8100
w 2010 roku. W 2009 roku Tesco współpracowało z 235 regionalnymi dostawcami,
a w 2010 roku ich liczba wzrosła do 400 (www.tesco.pl, 12.11.2013).
W przypadku sieci Biedronka około 95% oferowanych produktów spożywczych
pochodzi od polskich producentów. W Polsce sieć współpracuje z niemal 500 dostawcami,
którzy muszą zapewnić wymaganą jakość i terminowość dostaw. Sieć Biedronka stworzyła
wraz ze swoimi partnerami markowe produkty, które są popularne w polskich
gospodarstwach domowych. Mleko Prawdziwe, sery Ziemowit, jogurty FruVita czy soki
Famoso i Czarne Perły to tylko niektóre z produktów najchętniej wybieranych przez klientów
(Przybylska, 2011).
Podsumowanie
Podsumowując rozważania podjęte w niniejszym referacie, można stwierdzić, że sieci
handlowe prowadzą intensywną walkę o klientów. Ich obecna dobra sytuacja jest wynikiem
działań strategicznych pozwalających na budowę przewagi konkurencyjnej.
Postawiona w referacie hipoteza, mówiąca o tym, że wykorzystywanie etnocentryzmu
konsumenckiego w kształtowaniu asortymentu sieci handlowych przyczynia się do
budowania przewagi konkurencyjnej, została potwierdzona w przytoczonych danych
45
statystycznych. W referacie wskazano przykłady działań sieci handlowych w zakresie
rozbudowy oferowanego asortymentu oraz wyróżniono przykłady wykorzystywania
etnocentryzmu w polityce asortymentowej. Można stwierdzić, że sieci handlowe mają dobre
prognozy na przyszłość. Ich udział w handlu żywnością w Polsce, przy założeniu realizacji
odpowiedniej strategii marketingowej, w tym asortymentowej, z pewnością będzie się
zwiększał.
Sieci handlowe funkcjonują nie tylko na terenie Polski. Przykładowo sieć Biedronka pochodzi
z Portugalii i, zgodnie z danymi prezentowanymi przez „Dziennik Gazeta Prawna”, polskie
produkty bardzo dobrze sprzedają się właśnie w tym kraju. Podobna sytuacja ma miejsce w
przypadku sieci Tesco – w 2012 roku sieć wyeksportowała żywność o wartości 1,7 mld zł
głównie do Wielkiej Brytanii. W 2012 roku wartość eksportu polskiej żywności za
pośrednictwem sieci handlowych przekroczyła 5 mld zł. Oznacza to podwojenie w ciągu
ostatnich 3 lat. Tym samym rośnie udział sieci w ogólnym eksporcie żywności, który
w 2012 roku
szacowany
jest
na
ponad
17
mld
euro
(http://pieniadze.gazeta.pl/Gospodarka/1,122003,13141308,Rekordowy_eksport_polskiej_zy
wnosci__Wszystko_dzieki.html, 10.11.2013).
Bibliografia
1. Bilińska-Reformat, K. i Reformat, B. (2012), Marketing sieciowych organizacji
handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych. W: L. Żabiński (red.),
Marketing produktów systemowych (132–156). Warszawa: PWE.
Warszawa: PWE.
3. GUS. (2012). Rynek wewnętrzny w 2012 roku. Informacje i opracowania statystyczne.
Warszawa: GUS.
4. http://www.carrefour.pl (12.11.2013).
5. http://www.dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206
(12.11.2013).
6. http://www.handel-net.pl (13.11.2013).
7. http://www.pieniadze.gazeta.pl/Gospodarka/1,122003,13141308,Rekordowy_eksport_
polskiej_zywnosci__Wszystko_dzieki.html (10.11.2013).
8. http://www.poradnikhurtownika.com (10.11.2013).
9. http://www.portfel.pl (12.11.2013)
10. http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki (12.11.2013).
46
11. http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane-produktyspozywcze (12.11.2013).
12. http://www.tesco.pl (12.11.2013).
13. Matsumoto, D. (1996). Culture and psychology. Pacific Grove: Brooks Cole.
14. Matysiewicz, J. (2012). Marketing w sieciowych organizacjach usług profesjonalnych.
Handel Wewnętrzny, t. 3, wrzesień–październik, 368.
15. Mazurek-Łopacińka, K. (2003). Zachowania nabywców i ich konsekwencje
marketingowe. Warszawa: PWE.
16. Pilarczyk, B. i Nestorowicz, R. (2010). Marketing ekologicznych produktów
żywnościowych. Warszawa: Wolters Kluwer.
17. Pilarczyk, B. Sławińska, M. i Mruk, H. (2001). Strategie marketingowe
przedsiębiorstw handlowych. Warszawa: PWE.
18. Pilarczyk, B. i Stefańska, M. (2010). Retail marketing strategies – evolution and the
future of retail companies in Poland. Article published in the proceedings of 9th
International Conference Marketing Trends, Paris–Venice, ed. Jean-Claude Andreani
and
Umberto
Collesei:
Marketing
Trends
Association.
Paris–Venice.
http://www.marketing-trends-congress.com
19. Przybylska, K. (2011). Współpraca międzynarodowych korporacji z lokalnymi
dostawcami w kraju goszczącym. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomicznej
w Bochni (9), 41–43.
20. Reformat, B. (2012). Budowa przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment
bazujący na produktach lokalnych oferowanych przez krajowe sieci handlu
detalicznego. W: Z. Waśkowski i M. Sznajder (red.), Nowe trendy w dystrybucji
produktów żywnościowych – gastronomia, handel detaliczny, e-commerce (nr 273,
265–273). Poznań: Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu.
21. Shimp, T.A. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and
validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, vol. 24, (3), 280–289.
47
Wykorzystanie etnocentryzmu konsumenckiego w
kształtowaniu wizerunku sieci handlowych
Consumer ethnocentrism as a manner of developing retail
chains image
Bilińska-Reformat Katarzyna1, Dewalska-Opitek Anna2
1
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
2
Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania im. gen. J. Ziętka w Katowicach
Streszczenie
Wizerunek sieci handlowych kształtowany w oparciu o etnocentryzm konsumencki
stanowić może źródło rynkowej przewagi konkurencyjnej, co zostało potwierdzone praktyką
sieci handlowej Biedronka w zakresie kampanii wizerunkowych. Rosnąca konkurencja na
rynku motywuje sieci handlowe do poszukiwania źródeł przewagi konkurencyjnej. Celem
proponowanego artykułu jest przedstawienie roli etnocentryzmu w strategiach kształtowania
wizerunku sieci handlowych. Przyjęto hipotezę, zakładającą, że wizerunek zbudowany w
oparciu o wartości powiązane ze zjawiskiem etnocentryzmu działa stymulująco na rozwój.
Struktura artykułu składa się z dwóch części – po opracowaniu zarysu teoretycznego
wykorzystania postaw etnocentrycznych konsumentów w strategiach wizerunkowych sieci
handlowych zaprezentowano praktyki sieci handlowej Biedronka w zakresie kampanii
wizerunkowych z wykorzystywaniem tej wiedzy.
Summary
Retail chains image may be developed on the basis of consumer ethnocentrism. The
theoretic presentation of the topic has been followed by a practical verification based on the
example the discount chain Biedronka. Growing competition on polish market stimulates
retail chains for searching competitive advantage. The aim of the paper is to present the role
of customers ethnocentrism in image strategy development used by retail chains on Biedronka
chain example. In the paper the assumption was made, that retail chain image based on
48
customer’s ethnocentrism creates development of the chain. The paper consists of two parts:
theoretical, in which the literature background is showed, and empirical, showing the business
practices based on customers ethnocentrism used by Biedronka chain in developing its image
strategies.
Słowa kluczowe
sieci handlowe, wizerunek, etnocentryczne postawy konsumentów
Keywords
retail chains, image, consumer ethnocentrism
Charakterystyczną
cechą
współczesnego
rynku,
na
którym
funkcjonują
przedsiębiorstwa zrzeszone w sieciach handlu detalicznego, jest postępująca integracja
i internacjonalizacja rynku. Likwidowane są bariery dzielące rynki poszczególnych państw
członkowskich, ujednolicane są także przepisy, normy i standardy funkcjonowania
podmiotów gospodarczych, a to w konsekwencji sprawia, że granice państwa nie są już
granicami biznesu, zasięg kontaktów rozszerza się na nowe kraje, regiony i struktury
ponadnarodowe. Proces ten szczególnie uwidocznił się w sferze handlu – w efekcie
funkcjonowania i rozwoju rynkowego wielkich sieci detalicznych wytworzyły się powiązania
o charakterze ponadnarodowym, a wprowadzenie do obrotu handlowego określonej marki
w jednym kraju umożliwia jej ekspansję w skali Europy czy świata. To w konsekwencji
powoduje nasilenie konkurencji.
Aby sprostać wyzwaniom konkurencyjnego rynku, sieci handlu detalicznego muszą
pozytywnie wyróżnić się spośród innych podmiotów uczestniczących w grze rynkowej oraz
utrwalić w świadomości różnych podmiotów otoczenia własną unikatową pozycję. Mogą to
osiągnąć za pomocą odpowiednio ukształtowanego wizerunku (image’u), który stanowi
istotne narzędzie subliminalnego podboju w walce o klienta. Silny, pozytywnie ukształtowany
wizerunek wzbudza mianowicie zaufanie nabywców i wpływa na ich lojalność wobec sieci
handlowej oraz jej produktów, zachęca kooperantów do współpracy, sprawia także, że
konkurenci poszukują nowych źródeł przewagi rynkowej.
Obserwacja praktyki biznesu pozwala dostrzec, iż coraz częściej sieci handlu
detalicznego w swoich działaniach marketingowych służących wykreowaniu pożądanego
image’u
49
wykorzystują
zjawisko
etnocentryzmu
konsumenckiego.
Wizerunek
sieci
handlowych ulega zmianom, nie są już one postrzegane jako bezwzględni międzynarodowi
gracze obecni na rynku polskim. Stan taki jest wynikiem konsekwentnie prowadzonych
strategii wizerunkowych w różnych obszarach aktywności sieci. Obserwując działania sieci
handlowych, można zauważyć wykorzystywanie wiedzy o postawach konsumentów i ich
uwarunkowaniach, w tym wiedzy na temat rosnącego poziomu etnocentryzmu polskich
konsumentów.
Istota wizerunku sieci handlowej i jego determinanty
Rozważania
dotyczące
wizerunku
sieci
handlowej
należy
rozpocząć
od
jednoznacznego zdefiniowania, co kryje się pod pojęciem wizerunku. Etymologia wskazuje
łacinę jako źródłosłów terminu. Słowa imago lub imaginatio oznaczały obraz, podobiznę,
symbol, wyobrażenie (Tkaczyk i Rachwalska, 1997). Współczesne pojmowanie pojęcia nie
odchodzi znacznie od korzeni. Zdaniem Ph. Kotlera wizerunek stanowi „[…] zbiór
przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie, przy czym
przez obiekt można rozumieć firmę, produkt i jego markę, miejsce bądź osobę” (Kotler,
1994).
Przyjmując jako obiekt wizerunku sieciowe przedsiębiorstwo handlowe, ono stanowi
bowiem przedmiot rozważań teoretycznych i badań empirycznych niniejszej pracy, można
uznać, że wizerunek sieci handlowej to sposób, w jaki jest ona postrzegana przez różne
podmioty otoczenia, w tym przede wszystkim klientów, dostawców, kooperantów,
konkurentów, media oraz pracowników (Stefańska, 2013). Co interesujące, każdy ze
wskazanych podmiotów może wytworzyć własny, inny od pozostałych obraz placówki
handlowej, co wydaje się być zupełnie naturalne. Pracownicy będą postrzegać sieć handlową
jako pracodawcę (zatem przez pryzmat warunków i atmosfery pracy, wysokości
wynagrodzenia, możliwości rozwoju ścieżki kariery itp.), dostawcy i kooperanci będą
tworzyć swoje wyobrażenie o sieci na podstawie kontaktów biznesowych, biorąc pod uwagę
rzetelność, terminowość realizowania umów, wypełnianie zobowiązań itp., natomiast klienci
będą budowali swój obraz sieci handlowej na podstawie jakości obsługi klienta, szeroko
pojętej oferty handlowej (w tym szerokości i głębokości asortymentu, poziomu cen,
dostępności
określonych
marek),
komunikacji
promocyjnej
stosowanej
przez
przedsiębiorstwo (przykładowo poprzez stosowane promocje sprzedaży, reklamę, publicity,
product placement czy wykorzystanie znanych osób do promowania marki – tzw.
ambasadorów marki). Ponadto duże znaczenie mają takie czynniki, jak lokalizacja, godziny
50
otwarcia czy wystrój i wygląd zarówno poszczególnych placówek, jak i całej sieci handlowej.
Nie bez znaczenia jest też opinia innych klientów na temat danej placówki handlowej oraz
całej sieci. Zestawienie czynników wpływających na wizerunek sieci handlowej przedstawia
rys. 1.
Co istotne, wizerunek nie jest wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, ponieważ
powstaje w wyniku postrzegania – procesu nacechowanego subiektywizmem podmiotu
postrzegającego, jest zatem kategorią zindywidualizowaną. Wytworzony obraz może być
prawdziwy lub fałszywy, pozytywny bądź negatywny. Sposób postrzegania przedsiębiorstwa
może być odmienny w poszczególnych grupach otoczenia. Taka sytuacja może się pojawić,
gdy, przykładowo, klienci odbierają firmę, jej ofertę, sposób komunikacji itp. pozytywnie,
podczas gdy dla pracowników przedsiębiorstwo nie jest dobrym pracodawcą. Nie jest to
jednak sytuacja, którą przedsiębiorstwo może utrzymywać, ponieważ opinie o firmie
wzajemnie się przenikają – pracownicy wolą pracodawców dobrze postrzeganych na rynku
komercyjnym,
a
klienci
szybko
reagują
na
wszelkie
negatywne
informacje
o przedsiębiorstwie jako pracodawcy. Natomiast poprawa wizerunku w jednym obszarze
pozytywnie wpływa na globalny obraz przedsiębiorstwa, wzrost sprzedaży i wzmocnienie
lojalności klientów i kooperantów (Dewalska-Opitek, 2012).
Dla zobrazowania takiej sytuacji można wskazać dwa przykłady. Pierwszym może być
firma McDonald’s, która od lat borykała się z negatywnym stereotypem dotyczącym pracy
w tej organizacji. Na rynku funkcjonowało określenie „McJob” o silnie pejoratywnym
zabarwieniu, oznaczające nisko płatną pracę bez perspektyw na awans. Przeprowadzenie
kampanii wizerunkowej skierowanej do obecnych i potencjalnych pracowników firmy
zakończyło się dużym powodzeniem. Jest to znamienny przykład, bowiem po raz pierwszy
w Polsce przeprowadzono kampanię z zakresu employer brandingu (wizerunku pracodawcy).
W
efekcie
kampanii
kilkudziesięcioprocentowy
wizerunkowej
wzrost
firma
liczby
McDonald’s
kandydatów
odnotowała
nie
zainteresowanych
tylko
pracą
w restauracjach sieci, lecz także istotny wzrost sprzedaży produktów (Szydzińska, 2008).
Drugim przykładem różnego postrzegania przedsiębiorstwa, tym razem sieci handlowej, była
Biedronka. Pozew sądowy o łamanie praw pracowniczych, złożony przez pracownicę firmy,
odbił się negatywnie na wynikach sprzedaży. Biedronka także zdecydowała się na intensywną
kampanię wizerunkową łączącą budowanie wizerunku komercyjnego i pracowniczego,
prowadzoną z dużym powodzeniem. Jak wynika z badania Top Marka 2013,
przeprowadzonego przez miesięcznik „Press”, Biedronka ma najlepszy wizerunek
marki wśród sieci handlowych w Polsce. Zajęła pierwszą lokatę z łączną oceną 88
51
punktów. Drugie miejsce zajęło
zajęło Tesco, ubiegłoroczny lider, z 70 punktami, a na kolejnych
lokatach znalazły się Auchan, Carrefour oraz Lidl (http://www.media2.pl).
(
www.media2.pl).
Rysunek 1. Determinanty wizerunku sieci handlowej
Wizerunek sieci handlowej
Czynniki wpływające na
wizerunek sieci handlowej
w opinii klientów
oferta handlowa)
obsługa klienta
komunikacja
promocyjna
w opinii dostawców
i kooperantów
w opinii pracowników
terminowość
wypełniania zobowiązań
warunki i atmosfera
pracy
rzetelność realizowania
umów
wysokość
wynagrodzenia,
świadczenia
pozapłacowe
możliwość rozwoju
ścieżki kariery
lokalizacja, godziny
otwarcia, wygląd i
wystrój placówek sieci
handlowej
opinie innych klientów
Źródło:
ródło: Opracowanie własne.
Omówione przykłady dowodzą,
dowodz że wizerunek jest kategoriąą złożoną
żoną oraz niestałą –
image może się zmieniaćć w czasie – nie tylko w efekcie oddziaływania marketingowego, lecz
także powstających emocjonalnych
mocjonalnych sądów
s dów i projekcji jednostki. Należy mieć
mie jednak na
uwadze, żee budowanie silnego, pozytywnego wizerunku wymaga dużego
dużego nakładu
nak
czasu
52
i środków finansowych. Co więcej, zmiana negatywnego postrzegania firmy, jej działań,
produktów, marek itp. nie zawsze jest możliwa. Dlatego przedsiębiorstwa powinny dołożyć
wszelkich starań, aby ukształtowany w świadomości wszystkich podmiotów otoczenia obraz
był spójny, silny i pozytywny (Matysiewicz, 2005).
Znaczenie pozytywnego wizerunku każdego przedsiębiorstwa, w tym także sieci
handlowej, wydaje się być nie do przecenienia – można tu wskazać przykładowo utrzymanie
lojalności nabywców i zdobycie nowych, większą efektywność działania, lepszą pozycję
rynkową, większą siłę przetargową i konkurencyjność (Kwiecień, 2010). Jednakże same
pozytywne
asocjacje
są
niewystarczające
do
zbudowania
przewagi
rynkowej.
Przedsiębiorstwa poszukują skutecznego sposobu wyróżnienia się na rynku, pozycjonując się
względem konkurentów na mapie percepcji konsumentów. Im lepiej to uczynią, tym większe
korzyści osiągną. W sytuacji dużej rynkowej dostępności placówek wielu konkurencyjnych
sieci odpowiednia strategia (wzorzec) wyróżnienia się firmy na rynku w niedostrzegalny
sposób podpowiada klientowi, ofertę której sieci wybrać, a proces decyzyjny zastępuje
gotowym myślowym schematem, stanowiąc swoisty oręż subliminalnego podboju (Laszczak,
2001).
Przedsiębiorstwa budują swoją unikatowość, posługując się wieloma wzorcami.
Jednym z nich jest wzorzec miejsca pochodzenia (Altkorn, 2002). Przedsiębiorstwo krajowe
może pozycjonować się jako zagraniczne lub odwrotnie – zagraniczna firma chce być
postrzegana jako krajowa. Kluczem do odpowiedniego pozycjonowania jest poziom
etnocentryzmu klientów danego przedsiębiorstwa.
Etnocentryzm konsumencki jako postawa
Pojęcie etnocentryzmu jako postrzegania rzeczy, ludzi lub zachowań oraz
wartościowania i porównywania ich przez pryzmat własnego środowiska zdefiniował
W.G. Sumner na początku XX wieku. Z punktu widzenia etnocentryzmu grupa własna
stanowi centrum, a wszystko dookoła jest oceniane i klasyfikowane w odniesieniu do niej.
Normy, systemy wartości czy zachowania charakterystyczne dla grupy własnej są postrzegane
jako dobre, prawidłowe i właściwe, natomiast cechy grup zewnętrznych, które różnią się od
rodzimej – złe, nieprawidłowe i niewłaściwe.
Adaptując koncepcję etnocentryzmu na grunt marketingu, T.A. Shimp oraz S. Sharma
sformułowali kategorię etnocentryzmu konsumenckiego, czyli przekonanie podzielane przez
53
konsumentów o powinności i moralności kupowania artykułów pochodzenia krajowego
(Figiel, 2004).
Etnocentryzm jest postawą, a zatem może być rozumiany jako trwale korzystna lub
niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności
związane z określonym przedmiotem lub ideą (Kotler, 1994). Jeśli postawy są ocenami, to
znaczy, że są one pozytywnymi lub negatywnymi reakcjami na coś i mogą być
scharakteryzowane za pomocą wielu cech, wśród których można wyróżnić:
•
treść postawy dotyczącą jej przedmiotu, a zatem produktów, marek, sieci handlowej
itp.,
•
zakres postawy związany z liczbą zjawisk i sytuacji, których dotyczy (postawa może
dotyczyć indywidualnej placówki lub całej sieci handlowej, a więc różnić się stopniem
ogólności,
•
kierunek postawy, oznaczający pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do sieci
handlowej,
•
siłę (intensywność) postawy wyrażającą się w stopniu pozytywnego lub negatywnego
ustosunkowania się do przedmiotu postawy – sieci handlowej,
•
trwałość postawy, oznaczającą, że jest ona elementem mało zmiennym w czasie;
w przypadku braku trwałości określonego stosunku do przedmiotu postawy można
mówić jedynie o nastawieniu; trwałość postawy związana jest w znacznym stopniu
z jej siłą, co oznacza, że istnieje większe prawdopodobieństwo zmian postaw słabych
aniżeli silnych (Karcz i Kędzior, 1999).
Postawa i związane z nią cechy mogą więc dotyczyć pozytywnego, neutralnego bądź
negatywnego stosunku nabywcy nie tylko wobec określonego produktu, lecz także miejsca
jego wytworzenia. Jeżeli prestiż kraju pochodzenia jest wysoki, przedsiębiorstwo dąży do
wyróżnienia i zapisania się w świadomości nabywcy za pomocą różnych sposobów
identyfikacji (takich jak np.: nazwa handlowa, nazwa marki produktu, logo itp.)
i wykorzystania pozytywnej percepcji dzięki efektowi kraju pochodzenia (Wolanin-Jarosz,
2013; Śliwińska i Dewalska-Opitek, 2005).
W praktyce postawa etnocentryczna nabywców wyraża się w konsekwentnym
i świadomym preferowaniu dóbr pochodzenia krajowego i pomijaniu tych, które pochodzą
z zagranicy i stwarzają zagrożenie dla gospodarki narodowej. Przyczyn tych zagrożeń
konsumenci etnocentryczni upatrują w zwiększaniu się bezrobocia i spadku stopy życiowej
54
ludności jako konsekwencji ograniczenia produkcji krajowej na skutek zmniejszania się
popytu na produkty wytworzone w danym państwie.
Postawy etnocentryzmu konsumenckiego są obserwowane w różnych krajach,
zarówno tych o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, jak i krajach o poziomie
słabszym. Widoczne natomiast staje się przestrzenne zróżnicowanie poziomu etnocentryzmu
rozumianego jako intensywność (siła) postawy. Wyraźne preferowanie towarów rodzimej
produkcji można zauważyć w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii – krajach o silnych
tradycjach narodowych i wysokim poziomie rozwoju. W innych krajach Europy Zachodniej
także widoczne są postawy etnocentryczne, chociaż ich intensywność nie jest tak duża i wiąże
się raczej z poszczególnymi kategoriami produktów (Mazurek-Łopacińska, 2000).
Badania prowadzone w wielu krajach dowodzą, że pewne segmenty konsumentów
wykazują wysoką skłonność do nabywania produktów zagranicznych, inne zaś zdecydowanie
preferują produkty krajowe. Preferencje te zależą od wielu czynników, które można ująć
w dwie grupy. Pierwsza związana jest bezpośrednio z produktem, a więc jakością wykonania,
ceną, wzornictwem, technologią oraz użytymi do produkcji materiałami. Drugą grupę
natomiast stanowią czynniki opisujące konsumenta, w tym jego wiek, wykształcenie,
zamożność, pozycję społeczną. Wymienione czynniki w istotny sposób wpływają na
zachowania rynkowe nabywcy (Mazurek-Łopacińska, 2000, 2001).
Wykorzystanie etnocentryzmu polskich konsumentów w budowaniu
wizerunku sieci Biedronka
Sieć Biedronka, którą zarządza portugalski koncern Jeronimo Martins, działa na
polskim rynku od 1995 roku i rozwija się bardzo dynamicznie. Z danych za 2012 rok wynika,
że Biedronka posiada 2125 sklepów i od kilku lat jest najprężniej rozwijającą się marką
w Polsce. Dynamikę rozwoju placówek handlowych przedstawia tab. 1.
Tabela 1. Liczba placówek sieci Biedronka w latach 1998–2012
Rok
1998
1999
2000
2004
2005
2006
2007
2010
Liczba
370
520
590
700
800
900
1000
1500
placówek
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.biedronka.pl (7.11.2013)
2011
2012
1800
2125
W 2008 roku Biedronka przejęła 120 sklepów sieci Plus, co było przyczyną
zwiększenia jej udziałów w rynku. Do 2016 roku Jeronimo Martins Polska ma w planie
otworzyć kolejny 1000 oddziałów sklepów Biedronka.
55
O popularności Biedronki świadczą wyniki badań przeprowadzonych w okresie od
5.11.2012 do 12.12.2012, których celem było określenie wpływu czynników globalnych
i lokalnych na działania sieci handlowych. Wzięło w nich udział 1591 respondentów, z czego
większość stanowiły kobiety (co zresztą odpowiada profilowi konsumenta dokonującego
zakupów w placówkach detalicznych). Badania były realizowane we wszystkich
województwach
(badania
statutowe
Katedry
Polityki
Rynkowej
i
Zarządzania
Marketingowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2012). Respondentów
poproszono o wskazanie najchętniej wybieranego miejsca zakupów żywności. Wyniki
prezentuje tab. 2.
Tabela 2. Najpopularniejsze miejsca zakupu żywności
Placówka
ABC
Aldi
Alma
Auchan
Biedronka
Bomi
Carrefour
Chata Polska
Delikatesy Centrum (Euro Cash)
elDe
Groszek
Intermarche
Kaufland
Leclerc
Lewiatan
Lidl
Milea
Netto
Piotr i Paweł
POLOmarket
Real
Sieć 34
Local shops
Spar
Społem
Stokrotka
Targowisko
Tesco
Żabka
Liczba wskazań
81
60
160
242
1043
53
479
17
58
8
54
102
272
149
117
659
16
138
220
165
330
32
355
13
87
98
83
502
226
%
5,09
3,77
10,06
15,21
65,56
3,33
30,11
1,07
3,65
0,50
3,39
6,41
17,10
9,37
7,35
41,42
1,01
8,67
13,83
10,37
20,74
2,01
22,31
0,82
5,47
6,16
5,22
31,55
14,20
Największy odsetek respondentów zaopatruje się w artykuły żywnościowe
w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%).
56
Najmniejszą popularnością cieszą się natomiast elDe (0,50%), Spar (0,82%), Milea (1,01%)
oraz Chata Polska (1,07%). Można zatem stwierdzić, że wśród najbardziej popularnych
miejsc zakupowych znajdują się sieci dyskontowe. Ten format sklepów stał się ulubionym
miejscem zakupów Polaków.
Biedronka ma szanse, by w kolejnych latach utrzymać wysokie tempo wzrostu dzięki
szybkiej ekspansji, wysokiej sprzedaży i nowym modelom biznesowym. W 2012 roku
Biedronka sprzedała produkty o wartości 28,1 mld zł netto. Dynamiczny wzrost, rosnący
udział w rynku i zwiększające się z roku na rok dochody prognozują powodzenie tego planu.
Przewodnie hasło reklamowe Biedronki – „Codziennie niskie ceny” (wykorzystywane
przez dłuższy czas) zostało uzupełnione hasłem „My Polacy tak mamy”, gdyż
pozycjonowanie sieci tylko w oparciu o wyróżnik cenowy jest już niewystarczające. Zdaniem
zarządu sieci sklepów niskie ceny na co dzień są efektem własnego systemu dystrybucji
i transportu, co pozwala obniżyć koszty do minimum i zapewnić świeżość produktów. Istotną
strategią handlową jest wprowadzenie do każdej grupy produktów własnej marki – można na
nich znaleźć napis „wyprodukowano dla Biedronka”. Powoduje to brak konieczności
finansowania marki producenta, a przy dużej ilości kupowanego towaru pozwala obniżyć
cenę, jaką musi zapłacić klient. Z badań konsumenckich wynika, że produkty własnej marki
Biedronki odpowiadają za 54,8% całkowitej sprzedaży.
Kolejnym sposobem na oszczędności sieci dyskontów, które pozwalają obniżyć cenę
finalną, jest brak możliwości płacenia kartą. Również lokalizacja Biedronek powoduje, że
klienci przychodzą tam na drobne, pojedyncze zakupy.
Poszukując innych przyczyn powodzenia sieci Biedronka na polskim rynku, można
stwierdzić, że niewątpliwie jedną z nich jest przekonanie wielu Polaków o tym, że jest to
polska firma. Aktualne hasło reklamowe Biedronki najdobitniej wskazuje na to, że chce ona
wykorzystać w kreowaniu swojego wizerunku etnocentryzm konsumencki. Sieć w lutym
2013 roku rozpoczęła kampanię reklamową, podkreślającą, że stawia na polskie produkty
i jest polskim sklepem. Twarzą reklamy telewizyjnej został Daniel Olbrychski. Hasło
reklamowe „My Polacy tak mamy” powstało pod wpływem klientów. To oni chcą kupować
w polskim sklepie polskie produkty, chcą się z nimi identyfikować i chcą, by były
wytwarzane w Polsce.
57
Z przeprowadzonych badań wynika, że zachowania zakupowe żywności Polaków
determinowane są licznymi czynnikami stanowiącymi o atrakcyjności konkretnych placówek,
co pokazuje tab. 3.
Tabela 3. Determinanty wyboru placówki handlowej
Determinanty wyboru placówki handlowej
Szeroka oferta asortymentowa (produkty zagraniczne i krajowe)
Konkurencyjna oferta cenowa
Możliwość zapłacenia kartą kredytową
Możliwość zakupienia towarów polskich producentów
W asortymencie znajduje się szeroki wybór polskich marek
Najtańsza oferta w najbliższej okolicy
Przejrzysta oferta na tle ofert konkurencyjnych (porównanie cenowe
tzw. koszyka zakupowego)
Dobra lokalizacja (nie mam problemu z dotarciem do niego)
Spełnienie oczekiwań pod względem rozwiązań technicznych
(posiada nowoczesny parking)
Możliwość płacenia kartą lub usytuowanie bankomatu w pobliżu ,
wygodne wózki, kasy samoobsługowe itp.
Stale rozszerzana, dostosowywana do moich potrzeb oferta (np.
wprowadzane są nowe asortymenty do oferty, sklep nadąża za modą,
tradycjami itp.)
Zachowanie pracowników odpowiada moim oczekiwaniom, mam
wrażenie, że są oni przeszkoleni
Sposób organizacji procesu sprzedażowego odpowiada moim
potrzebom
Liczebność
wskazań
1036
1085
526
579
457
901
65,12%
68,20%
33,06%
36,39%
28,72%
56,63%
376
23,63%
1106
69,52%
388
24,39%
742
46,64%
603
37,90%
411
25,83%
373
23,44%
Odsetek
Analizując wyniki zawarte w tab. 3, można zauważyć, że sieć Biedronka w swojej
polityce marketingowej uwzględnia potrzeby klientów.
Determinanty wyboru placówki handlowej wskazywane przez ponad połowę
respondentów (więcej niż 50% wskazań) to: dobra lokalizacja (69,52%), konkurencyjna
oferta cenowa (68,20%), szeroka oferta asortymentowa (65,12%), najtańsza oferta
w najbliższej okolicy (56,63%). Z zestawienia wynika, że w Polsce konsumenci są
niewątpliwie wrażliwi na ceny oferowanej żywności (wskazania dwóch determinant:
konkurencyjnej cenowo oferty oraz najtańszej oferty w okolicy), bardzo ważna dla
respondentów jest również lokalizacja oraz szerokość oferowanego asortymentu. Wskazane
determinanty stanowią zatem kluczowe czynniki sukcesu dla firm detalicznych, co
wykorzystuje badana sieć Biedronka.
Do drugiej grupy można zaliczyć determinanty wskazane przez ponad 30%
respondentów. Należą do nich: możliwość płacenia kartą kredytową lub usytuowanie
58
bankomatu w pobliżu sklepu oraz inne udogodnienia – 46,64% wskazań, stale rozszerzana
oferta asortymentowa dopasowana do potrzeb klientów – 37,9% wskazań, możliwość
płacenia karta kredytową – 33,06% wskazań. Polscy konsumenci stają się coraz bardziej
wygodni i w coraz większym stopniu korzystają z nowoczesnych technologii, co przejawia się
w użytkowaniu kart kredytowych, które stają się normą dla wielu konsumentów. Ciekawą
sytuacją na polskim rynku jest fakt, że w sieci Biedronka nie ma możliwości zapłacenia kartą
kredytową. Wynika to z wysokich opłat pobieranych przez banki. Prawdopodobnie jednak
również ta sieć umożliwi klientom inną niż tylko gotówkową możliwość płatności poprzez
wprowadzenie płatności mobilnych (http://www.prnews.pl).
Do trzeciej grupy zaliczono determinanty wskazane przez więcej niż 20%
respondentów. Należą do nich: posiadanie w asortymencie polskich marek – 28,72%
wskazań, zachowanie pracowników odpowiadające oczekiwaniom klientów – 25,83%
wskazań, spełnienie oczekiwań pod względem technicznym – 24,39% wskazań, przejrzysta
oferta na tle ofert konkurencji – 23,63% wskazań, sposób procesu sprzedażowego
odpowiadający oczekiwaniom klientów – 23,44% wskazań. Determinanty, które znalazły się
w trzeciej grupie, świadczą o występowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w przypadku
zakupu żywności u ponad 1/4 respondentów, ponadto wskazują na rosnącą świadomość
klientów, którzy chcą posiadać wiedzę na temat wybranej oferty. Konsumenci zwracają
również uwagę na jakość obsługi. Ponad 1/5 konsumentów zwraca uwagę na warunki
techniczne związane z dokonywaniem zakupów oraz na sam proces sprzedaży.
Co ciekawe, tylko 13% rodzimych przedsiębiorców chce się chwalić tym, że ich
produkty powstały w naszym kraju – takie wyniki prezentuje z kolei instytut PEMI
(http://www.podpiselektroniczny.pl). Natomiast dla 61% przebadanych klientów fakt, że
produkt jest produkowany w Polsce, wpływa na decyzję zakupową. Jak pokazują badania,
polskość jest czynnikiem, który wartościuje dany produkt i wpływa na jego popularność na
rynku. Warto dodać, że badania przeprowadzane były przez Stowarzyszenie PEMI między
1 października a 12 listopada 2012 roku wśród grupy 1257 konsumentów w wieku powyżej
20 lat. Badanie zostało przeprowadzone drogą elektroniczną, a także za pomocą ankiet
telefonicznych.
O wykorzystywaniu etnocentryzmu konsumenckiego w działaniach wizerunkowych
może świadczyć zaangażowanie sieci w kampanię „590 powodów”, której celem jest
promowanie zakupów polskich produktów wśród klientów i rozbudzanie etnocentryzmu
59
konsumenckiego (http://www.590powodow.pl). Biedronka daje jasny komunikat: „Kupuj
i wybieraj polskie produkty”. Działanie Biedronki powinno być sygnałem dla polskich
producentów, szczególnie z branży dóbr szybko zbywalnych, że warto podkreślać, gdzie
powstaje ich produkt. Z badań kampanii „590 powodów” wynika, że coraz więcej Polaków
jest w stanie za swojskie produkty zapłacić więcej. Tylko co 10. ankietowany nie był skłonny
zapłacić więcej za polski produkt. Najczęściej przebadane osoby były skłonne zapłacić do
30% więcej. Najbardziej patriotyczne w swoich wyborach są osoby w wieku 25–34 lat. Jest to
grupa, która najczęściej sprawdza kraj pochodzenia produktów. Reprezentanci omawianej
grupy są skłonni zapłacić do 50% więcej oraz powyżej 50% za polskie produkty. Najmniejsze
skłonności do zachowań etnocentrycznych podczas wyboru produktów przejawiają osoby
w wieku powyżej 50. roku życia. Co 4. osoba z omawianej grupy nie jest skłonna zapłacić
więcej za polski produkt w porównaniu z jego zagranicznym odpowiednikiem. Te dwie
kwestie (jakość i relatywnie niską cenę) można jednak pogodzić. Zdaniem menedżerów
Biedronki polski produkt to produkt tańszy. Właśnie aspekty cenowe, a konkretnie
konkurencyjne oferty, stanowią powód współpracy z polskimi dostawcami. Warto dodać, że
aż 9 na 10 artykułów spożywczych sprzedawanych w Biedronce powstało w Polsce. W swojej
polityce względem dostawców Biedronka podkreśla, że jej kooperanci mają takie samo prawo
do rozwoju, jak sama sieć (http://www.finanse.wp.pl).
Warto dodać, że sieć Biedronka była również oficjalnym sponsorem reprezentacji
Polski w piłce nożnej od 2010 roku – EURO 2012, co podkreśla jej „polski” charakter.
W efekcie prowadzonych działań wizerunkowych, odnoszących się do postaw
etnocentrycznych konsumentów, sieć Biedronka uplasowała się na pierwszej pozycji pod
względem popularności w rankingu Top Brand 2013 r. Natomiast w rankingu najcenniejszych
marek „Rzeczpospolitej” w 2012 roku Biedronka została uznana najcenniejszą marką wśród
sieci handlowych (jej wartość szacuje się na 2.755 mld zł). Ranking prowadzono
z wykorzystaniem Brand Monitor – narzędzia służącego do mierzenia wartości marki, którego
algorytm jest oparty na zysku firmy. Ewaluacja wykazała, że za 88% wartości tej marki
odpowiada zysk. Jest to sytuacja niezwykle pożądana z biznesowego punktu widzenia, choć
stosunkowo rzadka. Biedronka jest liderem dystrybucji detalicznej, co w połączeniu
z 18-letnią historią zapewnia jej na rynku wysoką stabilność. Cechuje się także znaczną skalą
działania, co jest traktowane jako potencjał zwielokrotniania zysku. Ponadto uznano, że
marka Biedronka jest profesjonalnie zarządzana, co stanowi źródło jej sukcesu rynkowego
(http://www.ekonomia.rp.pl).
60
Podsumowanie
Sieć Biedronka nie musi obawiać się o swoją pozycję na rynku. Dzięki aktywności
marketingowej, w tym również w zakresie tworzenia wizerunku polskiej firmy, zapewnia
sobie pozytywny rozgłos i opinię sklepu z najniższą ceną i najwyższą jakością. Bazowanie
w strategiach wizerunkowych na etnocentryzmie konsumenckim pozwala na osiąganie
zamierzonego efektu – wzrostu udziału w rynku (o czym świadczą dane dotyczące
sprzedaży). Sieć Biedronka w bardzo dużym zakresie podejmuje współpracę z polskimi
dostawcami, co pozwala jej na kreowanie wizerunku polskiej firmy oraz osiąganie przewagi
cenowej na rynku. Opinia o dyskontach Biedronka, jako sklepach dla biednych, również się
zmienia. Coraz częściej spotkać można opinie konsumentów, że produkty z Biedronki niczym
nie różnią się od produktów znanych marek, a ich cena nie świadczy o niskiej jakości
towarów i przyciąga coraz więcej klientów. Źródłem sukcesów Biedronki, a także powodem
jej dalszego wzrostu są inwestycje w zmianę powierzchni sprzedażowej, jakie zostały
przeprowadzone w 2012 roku we wszystkich oddziałach sklepów. Podsumowując, należy
podkreślić, że sieć Biedronka w najszerszym zakresie wśród innych detalistów działających
na polskim rynku bazuje na zjawisku etnocentryzmu konsumenckiego.
Bibliografia
1. Altkorn, J. (2002). Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy. Kraków: Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
2. Dewalska-Opitek, A. (2012). Employee Value Proposition jako element employer
brandingu w opinii pracodawców i pracowników. W: P. Górski (red.), Kształcenie
i rozwój specjalistów i menedżerów (71–91). Kraków: Wydawnictwo AGH.
3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne?
Warszawa: PWE.
4. http://www.590powodow.pl (3.11.2013)
5. http://www.biedronka.pl (7.11.2013)
6. http://www.ekonomia.rp.pl (10.11.2013)
7. http://finanse.wp.pl (5.11.2013)
8. http://www.media2.pl (10.11.2013)
9. http://www.podpiselektroniczny.pl (4.11.2013)
10. http://www.prnews.pl (3.09.2013)
61
11. Karcz, K. i Kędzior, K. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych
i zagranicznych. Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice:
CBiE, AE w Katowicach.
12. Kędzior, Z. (red.). (2003). Konsument na rynku. Postawy wobec produktów. Katowice:
CBiE, AE w Katowicach.
13. Kotler, Ph. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa:
Gebethner & Ska.
14. Kwiecień, A. (2010). Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa. Katowice: Wyd. AE
Katowice.
15. Laszczak, M. (2001). „Czyszczenie” wizerunku firmy. Marketing w Praktyce (2).
16. Matysiewicz, J. (2005). Tworzenie relacji z otoczeniem na potrzeby kreowania
wizerunku organizacji ochrony zdrowia. W: H. Szulce i M. Florek (red.), Marketing
terytorialny.
Możliwości
aplikacji.
Kierunki
rozwoju
(393–399).
Poznań:
Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
17. Mazurek-Łopacińska, K. (2000). Różnice kulturowe między krajami a rozwój
marketingu globalnego. Marketing i Rynek (6), 11–13.
18. Mazurek-Łopacińska, K. (2001). Globalizacja w aspekcie wpływu na zachowania
konsumenckie. Marketing i Rynek (3), 3–4.
19. Stefańska,
M.
(2013).
Wizerunek
przedsiębiorstw
handlu
detalicznego.
w
tworzeniu
W:
G.
przewagi
Śmigielska
konkurencyjnej
(red.),
Źródła
konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy (232–
–266). Difin.
20. Szydzińska, K. (2008). Dobre słowo o firmie bezcenne! Marketing w Praktyce, (4),
52–55.
21. Śliwińska, K. i Dewalska-Opitek, A. (2005). Poziom etnocentryzmu młodych
konsumentów determinantą działań przedsiębiorstwa na rynku europejskim – wyniki
badań bezpośrednich. W: E. Skawińska (red.), Wyzwania marketingowe wobec
przedsiębiorstw przyszłości w Polsce. Toruń: Wydawnictwo Dom Organizatora
22. Tkaczyk, J. i Rachwalska, J. (1997). Wszystko jest obrazem. Kształtowanie wizerunku
firmy. Marketing i Rynek (5), 5.
23. Wolanin-Jarosz, E. (2013). Porównanie postaw etnocentrycznych konsumentów
polskich i rumuńskich – wyniki badan empirycznych. Handel Wewnętrzny, 2 (maj–
–czerwiec).
62
Prozdrowotność i powrót do tradycji jako nowe
trendy w gastronomii
Pro-healthy trend and return to the tradition as a new
trends in gastronomy
Bilska Beata, Grzesińska Wiesława, Tomaszewska Marzena
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk
o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji, Katedra Technologii Gastronomicznej
i Higieny Żywności
Streszczenie
Efektem dostosowywania się gastronomii do zmieniających się potrzeb konsumentów
jest ciągłe rozwijanie się nowych trendów. Chęć prowadzenia „zdrowego” stylu życia przez
konsumentów przyczynia się do wprowadzania w restauracjach prozdrowotnego trendu.
Natomiast zainteresowanie żywnością tradycyjną spowodowało powstanie trendu, który
można określić jako „powrót do tradycji”.
Summary
The result of catering to adapt to the changing needs of consumers is the continuous
development of new trends. The desire to maintain „healthy” lifestyle by consumers
contributes to the implementation of restaurants healthy trend. However, interest in traditional
foods has resulted in a trend that could be described as a „return to tradition”.
Słowa kluczowe
gastronomia, trend prozdrowotny, powrót do tradycji
Keywords
gastronomy, pro-healthy trend, return to the tradition
63
Coraz częściej w literaturze przedmiotu pojawia się opinia, że „podręcznikowe”
funkcje gastronomii, tj. produkcja, sprzedaż potraw i napojów, organizacja obsługi,
w obecnych warunkach nie są w stanie sprostać zmianom w gospodarce i społeczeństwie,
a także zaspokoić potrzeb konsumentów. Można zauważyć, że najszybszy wzrost wydatków
występuje obecnie w takich sferach, jak zdrowie, moda, wygoda, radość i nowe
doświadczenia, spędzanie czasu wolnego. W tych obszarach konsumenci są coraz bardziej
skłonni wydawać swoje pieniądze. Z tego powodu zaleca się wzbogacanie usług
gastronomicznych o dodatkowe „nieżywnościowe” funkcje (organizacja wolnego czasu,
zapewnienie radości i nowych doznań, gwarancja zdrowia i bycia modnym itd.) w celu
skierowania
pieniędzy
konsumentów
wydawanych
w
tych
obszarach
na
usługi
gastronomiczne (Doring, 2008).
Rozwój każdej dziedziny gospodarki, w tym gastronomii, warunkują tzw. megatrendy,
które można zdefiniować jako „powszechne, globalne zjawiska i procesy społeczno-gospodarcze, kulturowe czy polityczne, odciskające silne piętno na kierunkach i charakterze
procesów gospodarczych w większości krajów, implikujące określone prawidłowości rozwoju
danej branży”. Do najważniejszych czynników kształtujących megatrendy w gastronomii
zaliczyć można: świadomość i edukację społeczeństwa, wzrost dbałości o zdrowie, zmiany
stylu życia społeczeństwa, w tym zwyczajów żywieniowych, rozwój turystyki (Milewska,
Prączko i Stasiak, 2010).
We współczesnym świecie edukacja nie ogranicza się jedynie do nauki w szkole, lecz
przyjmuje postać ustawicznego kształcenia się, samodoskonalenia i poszerzania umiejętności
z różnych dziedzin. Dla gastronomii kluczowa jest wiedza społeczeństwa z zakresu żywienia
człowieka. Nadrzędnym celem edukacji żywieniowej jest osiągnięcie zmian w zachowaniu
ludności, które przyczynią się do poprawy stanu odżywienia, a wskutek tego – stanu zdrowia
społeczeństwa. Rosnąca wiedza ogólna konsumentów sprawia, że są oni bardziej świadomi
wpływu odżywiania się na zdrowie i funkcjonowanie organizmu (Kołłajtis-Dołowy, 2009).
Zachowania zdrowotne, które obejmują mniej lub bardziej świadome wykonywanie lub
niewykonywanie czynności bezpośrednio wpływających na stan zdrowia człowieka,
kształtują sfery życia o znaczeniu zdrowotnym. Najważniejsze z nich to: sposób odżywiania
się, postawa w stosunku do nałogów, tryb pracy i wypoczynku, umiejętność radzenia sobie ze
stresem, aktywność fizyczna. W tych dziedzinach życia ludzkiego można odnaleźć
zachowania zarówno o charakterze prozdrowotnym, jak i ryzykownym czy antyzdrowotnym
(Krischner, 2009).
64
Styl
życia
ludzi
we
współczesnym
świecie
ulega
ciągłym
przemianom.
Konsekwencjami zmiany stylu życia oraz świadomości zdrowotnej społeczeństwa są
modyfikacje zwyczajów żywieniowych. Jednak tendencje te mogą oddziaływać w różnych
kierunkach – szybkie tempo życia sprzyja korzystaniu z lokali typu fast food i rezygnacji
z domowych posiłków. Natomiast chęć dążenia do zdrowego stylu życia stwarza
w gastronomii miejsce na lokale z żywnością tradycyjną, regionalną, opartą na nisko
przetworzonych składnikach, wyróżniającą się walorami prozdrowotnymi.
W związku z rozwojem różnych form komunikacji obserwuje się wzrost
zainteresowania podróżowaniem. Nie tylko w trakcie urlopowych wycieczek, ale także
służbowych delegacji, ważną pozycję zajmuje gastronomia, która podkreśla wyjątkowość
zwiedzanego miejsca oraz zaznajamia z kulturą i obyczajami lokalnymi. Dlatego też
popularnym ostatnio trendem jest turystyka kulinarna. Intensywny ruch turystyczny na
świecie wymusza dwa przeciwstawne trendy w gastronomii: ujednolicanie i różnicowanie.
Pierwszy ma służyć konsumentom preferującym znaną żywność, obawiającym się nowości
(restauracje z kuchnią międzynarodową, europejską, fast food), drugi przyciąga klientów
otwartych na doświadczenia, pragnących poznać obyczaje i tradycje lokalne (lokale z kuchnią
narodową, regionalną) (Kielan i Pokora, 2006).
Niewątpliwie głównym bodźcem zmian na rynku jest konsument. Zachowania
klientów mają bezpośredni wpływ na kierunek, w którym dziś podąża branża gastronomiczna.
Trend prozdrowotny
Rosnąca wiedza i świadomość konsumentów na temat zdrowia oraz wpływu sposobu
odżywania na stan organizmu rodzi potrzebę rozwoju gastronomii w kierunku
prozdrowotnym. Żywność prozdrowotną można zdefiniować jako żywność o obniżonej
zawartości tłuszczu, soli i cukru oraz jako żywność dla osób będących na diecie bezmlecznej
czy bezglutenowej (Czarniecka-Skubina, 2009).
Pojęcie kuchni prozdrowotnej powstało już w latach 70., ale dopiero 20 lat później
znalazło odzwierciedlenie w praktyce. Trend prozdrowotny narodził się i zdobył popularność
w krajach zachodnich. Od niedawna również w Polsce można obserwować wzrost
zainteresowania zakładami gastronomicznymi oferującymi prozdrowotne menu.
Właściciele lokali gastronomicznych, podążając za prozdrowotnym trendem, muszą
zracjonalizować menu i wyeliminować potrawy wysokokaloryczne, o dużej zawartości
65
cholesterolu, tłuszczów nasyconych, sacharozy. Prozdrowotne menu powinno być bogate
w produkty wysokobłonnikowe, witaminy, przeciwutleniacze. Wynika stąd potrzeba
zbilansowania posiłków zawartych w menu zgodnie z zasadami racjonalnego żywienia.
Racjonalne żywienie polega na systematycznym dostarczaniu wraz z pokarmem optymalnych
ilości energii i wszystkich niezbędnych składników odżywczych we właściwych proporcjach,
odpowiednich dla potrzeb organizmu i zapewniających właściwe jego funkcjonowanie oraz
utrzymanie należnej masy ciała (Jeszka i Kołłajtis-Dołowy, 2010).
Lokale gastronomiczne promujące się jako prozdrowotne czerpią inspiracje z kuchni
całego świata, tworząc oryginalne menu oparte na produktach wysokiej jakości,
pochodzących ze sprawdzonych, certyfikowanych źródeł. Podczas przyrządzania dań
wykorzystuje się procesy technologiczne, które w jak najmniejszym stopniu wpływają na
zubożenie surowców w witaminy i składniki mineralne oraz ograniczają straty składników
odżywczych.
Ważnym elementem w gastronomii jest karta menu. W lokalach podążających za
trendem prozdrowotnym jest ona źródłem wielu cennych informacji o oferowanych
potrawach. Przy wykorzystaniu różnego rodzaju piktogramów oznacza się m.in. takie cechy
posiłków, jak: duża zawartość błonnika, łatwostrawność, niska kaloryczność, duża zawartość
witamin i składników mineralnych, produkt wegetariański, przeznaczenie dla dzieci czy
kobiet w ciąży. W karcie coraz częściej można znaleźć informacje na temat kaloryczności
i wartości odżywczej potraw, na przykład całkowitej zawartości tłuszczu, tłuszczów
nasyconych, izomerów trans, cholesterolu, sodu, węglowodanów, błonnika czy białka.
W Europie przykładem restauracji, której menu zawiera prozdrowotne posiłki, jest
Leon – sieć londyńskich lokali. Specjalnością tych zakładów jest serwowanie dań
przygotowanych z certyfikowanych, świeżych, wysokiej jakości produktów. W procesie
przyrządzania posiłków w restauracji stosuje się głównie takie rodzaje obróbki cieplnej jak
gotowanie, pieczenie i grillowanie, a dania są bogate w warzywa. W karcie dań konsument
znajdzie specjalne graficzne oznaczenia, symbolizujące: danie o niskim (poniżej 10) indeksie
glikemicznym, danie o zawartości nasyconych kwasów tłuszczowych poniżej 1,5%,
niezawierające pszenicy, niezawierające glutenu, wegetariańskie, niezawierające laktozy
(rys. 1). Restauracje Leon zostały uhonorowane wieloma prestiżowymi nagrodami
w dziedzinie gastronomii, m.in. Best Healthy Eating Restaurant Chain w 2009 roku
(http://www.leonrestaurants.co.uk).
66
Rysunek 1. Piktogramy stosowane w menu restauracji Leon
Źródło: http://www.leonrestaurants.co.uk.
W Kanadzie, w prowincji Ontario, powstał program Eat Smart! Ontario’s Healthy
Restaurant Program, który zrzesza i promuje restauracje przyjazne zdrowiu. Restauracje
przystępujące do programu muszą spełniać warunki prozdrowotnego menu oraz stosować
całkowity zakaz palenia tytoniu (http://www.eatsmartontario.ca). Podobna inicjatywa
powstała w USA w stanie Teksas pod nazwą City of Denton Heart Healthy Dining Guide.
Restauracyjne menu sprawdzane i oceniane jest pod kątem wartości energetycznej, zawartości
kwasów tłuszczowych oraz soli, a następnie, wraz ze wskazówkami, jak zdrowo się
odżywiać, publikowane w postaci przewodnika, pod warunkiem, że spełnia wymogi przyjęte
przez twórców programu (http://www.dentoncounty.com).
W Polsce rozwój gastronomii z prozdrowotnym menu jest konsekwencją czerpania
inspiracji z restauracji zachodnich. Przykładem jest sieć restauracji Olimp, serwujących
posiłki w samoobsługowym systemie sprzedaży. Klient komponuje swoje menu według
własnych preferencji, co pozwala na ułożenie pełnowartościowego posiłku z ulubionych
składników. Potrawy są przygotowywane codziennie ze świeżych surowców. Restauracja
oferuje dania kuchni z całego świata, w menu dominują potrawy kuchni śródziemnomorskiej
z przewagą warzyw, ryb, drobiu. W ofercie restauracji znajdują się także potrawy
prozdrowotne – dania wzbogacone dodatkiem błonnika, przygotowane według receptury
opracowanej przez naukowców z Uniwersytetu Rolniczego w Krakowie. Wkrótce w menu
restauracji Olimp mają się znaleźć także potrawy dietetyczne – produkty na bazie orkiszu
i mąki orkiszowej, tj. kopytka, makaron pełnoziarnisty, ciastka z dodatkiem płatków
orkiszowych, sałatki z dodatkiem oleju kokosowego, kaszy, miodu. W potrawach nie będzie
67
żadnych
produktów
ani
dodatków
zawierających
GMO
(http://www.galeria-
korona.pl/Sklepy/Lista-Sklepow/Olimp.html).
Trend prozdrowotny zaobserwować można również w ofercie firm świadczących
usługi cateringowe. Catering to działalność gastronomiczna, która polega na przygotowaniu
gotowych posiłków i napojów, które najczęściej przeznaczone są do spożycia w innym
miejscu niż miejsce przygotowania. Catering dietetyczny to natomiast taki rodzaj usługi
gastronomicznej, w której posiłki o charakterze dietetycznym dostarczane są pod wskazany
przez klienta adres, w wybranym przez niego czasie. Częstymi przyczynami braku
powodzenia w stosowaniu różnego rodzaju diet są brak czasu na przygotowanie posiłku
w związku ze wzrastającym tempem życia, brak specjalistycznej wiedzy na temat odżywiania
czy umiejętności przygotowania posiłków. Jednocześnie przy rosnącym zainteresowaniu
zdrowym stylem życia i racjonalnym sposobem żywienia catering dietetyczny znajduje coraz
szersze grono zwolenników. Firmy zajmujące się tego typu działalnością często opierają się
na wiedzy i doświadczeniu dietetyków i żywieniowców, którzy na podstawie wywiadów
żywieniowych i zdrowotnych oraz analiz składu ciała układają odpowiednio zbilansowane
pod względem kaloryczności i proporcji poszczególnych składników pokarmowych
jadłospisy. Klient, w zależności od preferencji i wymagań oraz po konsultacjach ze
specjalistą, może wybrać dobową kaloryczność posiłków, ich liczbę i porę dostarczenia. Dla
klientów, którzy sobie tego życzą, przygotowuje się ofertę indywidualną, uwzględniającą
przebyte choroby, nietolerancje pokarmowe, preferencje i nawyki żywieniowe.
Przykładem firmy cateringowej, oferującej usługę cateringu dietetycznego w postaci
zestawów składających się z 5 posiłków dostarczanych do klienta, jest LightBox. Jak
zapewniają właściciele firmy na swojej stronie internetowej, całodzienne zestawy LightBox
są zbilansowane zgodnie z zaleceniami Instytutu Żywności i Żywienia i mogą być stosowane
w profilaktyce i terapii chorób dietozależnych, w tym chorób układu naczyniowo-sercowego,
oraz
są
przeznaczone
dla
osób,
które
chciałyby
się
zdrowo
odżywiać
(http://www.lightbox.pl).
Z kolei firma cateringowa WygodnaDieta.pl proponuje cztery rodzaje diet
o zróżnicowanej kaloryczności (1000 kcal, 1200 kcal, 1500 kcal, 2000 kcal), jak również
diety: Montignaca (opartą o produkty z niskim indeksem glikemicznym), antycellulitową,
wegetariańską i dla diabetyków (http://www.wygodnadieta.pl).
Wątpliwości budzi promowanie przez placówki oferujące posiłki dietetyczne diet
alternatywnych, takich jak np. dieta Atkinsa czy dieta zgodna z grupą krwi, oraz innych,
których skuteczność i korzystny wpływ na zdrowie nie są poparte naukowymi argumentami.
68
O ile nieskuteczność takiego sposobu odżywiania w redukowaniu masy ciała nie jest groźna,
to ewentualne skutki dla zdrowia mogą być poważniejsze, szczególnie jeśli stosowanie diety
nie jest kontrolowane przez specjalistę dietetyka. Przykładem może być długotrwałe
stosowanie diety Atkinsa (dieta wysokotłuszczowa, wysokobiałkowa, niskowęglowodanowa),
która, jak pokazują badania, stwarza zagrożenie zachorowań na osteoporozę, niektóre rodzaje
nowotworów oraz miażdżycę, jest niebezpieczna dla osób cierpiących na choroby nerek
(Jeszka, Kołłajtis-Dołowy, 2010).
W celu uwiarygodnienia prozdrowotnych i dietetycznych właściwości sposobów
odżywiania oferowanych przez catering dietetyczny potrzebne są organizacje, które
zajmowałyby się certyfikowaniem usługodawców spełniających odpowiednie warunki
dotyczące serwowanych potraw oraz zatrudniania wykształconych specjalistów dietetyków.
Trend prozdrowotny niewątpliwie posiada wiele zalet, jest jednak niełatwy do
wprowadzenia w gastronomii. Przedsiębiorcy mogą się obawiać dużych kosztów
wprowadzenia prozdrowotnego menu, np. związanych z zakupem droższych surowców, a co
za tym idzie – podniesienia cen. Smak niektórych prozdrowotnych potraw (np. gotowanych)
może kolidować z tradycyjnym smakiem preferowanym przez większość klientów. Jednak
można się spodziewać, że pomimo barier trend ten będzie się rozwijał w polskiej gastronomii.
Powrót do tradycji
Z socjologicznego punktu widzenia żywność tradycyjna to taka, która jest często
spożywana w danej społeczności lub jest związana ze świętowaniem. Przygotowywana jest
według starych receptur, z niewielkim udziałem nowoczesnych metod kulinarnych, oraz
wyróżnia się właściwościami sensorycznymi. Jest też ściśle powiązana ze społecznością
lokalną, regionalną lub krajową. Żywność tradycyjna często utożsamiana jest z żywnością
etniczną, a zachowania z nią związane są przekazywane z pokolenia na pokolenie, co stwarza
możliwość zachowania ciągłości kultury danego społeczeństwa. W każdej cywilizacji
funkcjonują rozmaite wzorce kulturowe związane z różnymi obszarami: materialnym
(np. wzory nakryć stołowych), niematerialnym (np. wiedza z zakresu żywności i żywienia)
czy obszarem zjawisk społecznych (np. wzory zachowania się przy stole). Integralną częścią
kultury jest to, co i jak często spożywa się w danej społeczności, w jaki sposób przygotowuje
się posiłki, czy dany produkt ma znaczenie symboliczne itp. Należy zaznaczyć, że w obrębie
żywności tradycyjnej nie istnieje uniwersalne pojęcie produktu jadalnego – to, co uznaje się
za przysmak w jednej społeczności lokalnej, może być uznane za niejadalne w innej
(Jeżewska-Zychowicz, 2009).
69
Na zachowania żywieniowe duży wpływ wywierają kultura, tradycja, przyzwyczajenia
wyniesione z domu rodzinnego, upodobania smakowe. Potwierdzeniem tej tezy mogą być
wyniki badania zrealizowanego w 2011 roku przez TNS OBOP na zlecenie Lidl Polska, które
wykazały, że aż 72% Polaków uważa kuchnię polską za ulubioną (B.a., 2008).
Za początek trendu „powrotu do tradycji” można uznać 1986 rok, w którym powstała
organizacja Slow Food, zajmująca się szeroko rozumianą ochroną i wspieraniem regionalnych
produktów żywnościowych. W produkcji żywności regionalnej stawia się na unikatowe
surowce oraz naturalną wydajność tradycyjnych technologii, dzięki czemu możliwe jest
osiągnięcie niepowtarzalnych cech, takich jak np. wyjątkowy smak.
Ruch Slow Food obejmuje 150 krajów na całym świecie, a jego celem jest ochrona
i wspieranie
niewielkich
regionalnych
producentów
żywności
(szczególnie
tych
wytwarzających żywność w sposób niespotykany w innych regionach świata), żywności
tradycyjnej, nisko przetworzonej, a także wspieranie różnorodności żywności, zrzeszanie
producentów i konsumentów i edukacja społeczeństwa. W Polsce stowarzyszenie działa od
grudnia 2002 roku. Slow Food sprzeciwia się uprzemysłowieniu rynku żywności oraz
globalizacji i ujednoliceniu produktów żywnościowych. Rozwój transportu i komunikacji
sprawił, że żywność wytwarzana przemysłowo na masową skalę opanowała niemal cały
świat. Do zalet takiej żywności należą jej niski koszt – w porównaniu z żywnością
wytwarzaną na małą skalę oraz długi czas przydatności do spożycia uzyskany dzięki
odpowiednim opakowaniom i metodom konserwowania, co z kolei stwarza możliwość
eksportu produktów do najdalszych regionów świata. Natomiast jej wadami, które podkreśla
filozofia slow food, są niewielkie walory sensoryczne i negatywny wpływ produkcji na
środowisko naturalne. Dodatkowo zanika różnorodność kulinarna regionów, która
zastępowana jest jednorodną, wygodną i szybką żywnością. Organizacja zwraca również
uwagę na tempo życia współczesnych ludzi.
Działacze stowarzyszenia zachęcają, aby zwracać większą uwagę na to, w jakich
warunkach spożywamy posiłki i ile poświęcamy na to czasu, dlatego w logo organizacji
został umieszczony ślimak (rys. 2), który jest powolny i ma symbolizować zwolnienie tempa
życia. Ważny w filozofii slow food jest czas przygotowania potraw. Nie mogą być one
przyrządzone z półproduktów, ważna jest świeżość i jakość surowców oraz walory
sensoryczne poszczególnych składników (http://www.slowfood.pl; Mintz, 2006). Działania
ruchu Slow Food pokazują, że istnieje potrzeba alternatywy dla popularnej gastronomii fast
food.
70
Rys. 2. Logo organizacji Slow Food
Źródło: http://www.slowfood.pl.
Jak wykazują badania, żywność regionalna kojarzy się z nisko przetworzonymi
produktami, świeżymi surowcami, brakiem dodatków chemicznych oraz z atrakcyjnymi
walorami zdrowotnymi i sensorycznymi. Badania pokazują również, że Polacy są otwarci na
nowe smaki, chętnie próbują nieznanych dotąd potraw i produktów, zwłaszcza regionalnych,
szukają produktów zdrowych, naturalnych, świeżych i wysokiej jakości. Co za tym idzie, za
ich wysoką jakość i unikatowe walory są w stanie zapłacić więcej (Jeżewska-Zychowicz,
2009).
Kuchnia regionalna nierozerwalnie wiąże się z turystyką – podróżni poznają kulturę
i tradycję kraju m.in. poprzez żywność charakterystyczną dla danego obszaru. Stąd można
zaobserwować tendencję do rozwoju gastronomii tradycyjnej i etnicznej głównie w regionach
rozwiniętych turystycznie.
O sukcesie turystyki kulinarnej zadecydowały dwa składniki – podróże i żywność.
Potrawy, obok takich czynników, jak: klimat, krajobraz i zakwaterowanie, stały się
najistotniejszym elementem wyjazdu turystycznego. Na świecie turystyka kulinarna staje się
swoistą modą. W wielu europejskich państwach na turystę czekają tzw. szlaki kulinarne
(np. Szlak Winny i Szlak Sera we Francji), a pamiątki przywiezione z podróży to różnego
rodzaju produkty spożywcze, z których słynie dany region.
Choć polskich szlaków kulinarnych jest jeszcze niewiele, to ich liczba regularnie
rośnie. Po Małopolsce można wędrować Szlakiem Oscypka. Na Podkarpaciu natomiast
powstaje unikatowy w skali kraju szlak kulinarny Podkarpackie Smaki. Turyści, którzy
wybiorą się w podróż tym szlakiem, będą mogli nie tylko skosztować tradycyjnych potraw
w licznych restauracjach, karczmach i gospodarstwach agroturystycznych (certyfikowanych
pod względem jakości i autentyczności tradycyjnych potraw), ale też nauczyć się, jak je
przyrządzać i uczestniczyć w wyjątkowych wydarzeniach kulinarnych (B.a., 2013).
71
Zdaniem Zabrockiego (Zabrocki, 2009), obok agroturystyki ważnym sposobem
popularyzacji żywności regionalnej są zakłady gastronomiczne. Turyści szczególnie chętnie
korzystają z tych lokali, które odzwierciedlają „kulinarny obraz” odwiedzanych regionów.
Aby zakłady gastronomiczne mogły się stać wizytówką regionu, powinny posiadać określony
styl architektoniczny i dawać możliwość poznawania elementów lokalnej kultury. Ważną
cechą lokali serwujących dania regionalne jest atmosfera towarzysząca spożywaniu posiłków
– wystrój wnętrza, muzyka czy też dodatkowe usługi folklorystyczne i rozrywkowe, jak
np. koncerty, wystawy sztuki. Każdy kraj, a nawet region charakteryzuje się typowymi dla
siebie lokalami gastronomicznymi oferującymi niepowtarzalne menu. W Europie, która jest
bardzo zróżnicowana kulturowo i klimatycznie oraz posiada bogatą historię, można znaleźć
wiele regionalnych restauracji. Przykładami takich miejsc są:
•
we Francji: ferme-auberges (zajazdy zlokalizowane na wsi, oferujące posiłki
w niskich cenach, przygotowane z miejscowych produktów) i bistra (serwujące dania
typowe dla kuchni francuskiej),
•
we Włoszech: ristorante agrituristico (restauracje prowadzone przy gospodarstwach
wiejskich, w których serwuje się potrawy przyrządzone z produktów z własnych lub
sąsiednich gospodarstw według lokalnych receptur),
•
w Grecji: tawerny (lokale czynne do późnych godzin nocnych, podające regionalne
potrawy i wina, w których oprócz konsumpcji odbywają się zabawy – tańce i śpiewy),
•
w Austrii: heurigen (winiarnie znajdujące się na wsi lub w małych miasteczkach,
serwujące lekkie, lokalne przekąski).
W Polsce tradycyjnymi lokalami gastronomicznymi są karczmy lub gospody –
wyglądem nawiązujące do staropolskich domów, oferujące dania tradycyjne dla kuchni
polskiej lub regionalnej (Orłowski i Wożniczko, 2010).
We
współczesnej
gastronomii
możemy
zaobserwować
powstawanie
lokali
z tradycyjną kuchnią lokalną na obszarze innego regionu, np. restauracji góralskiej na
Mazowszu. Najczęściej wystrój lokalu, stroje personelu i menu są stylizowane na regionalne.
Przykładem regionu, którego gastronomia posiada w swojej ofercie dania regionalne, może
być Podlasie. W niemal każdym regionalnym menu można znaleźć kartacze, bliny litewskie
czy kiszkę ziemniaczaną.
Jeśli kuchnia regionalna jest serwowana w lokalu gastronomicznym, w którym
wszystkie elementy wnętrza (dekoracje, meble, bielizna i zastawa stołowa) tworzą
folklorystyczny klimat lokalu, to jest to niewątpliwym atutem przyciągającym turystów.
72
Przykładem takiego lokalu może być Karczma Polska zlokalizowana w centrum Suwałk.
Wnętrze restauracji zaaranżowano w „starym” stylu. Dominują w nim drewniane elementy
architektoniczne, można również obejrzeć zabytkowe przedmioty, które były używane na
suwalskiej wsi (Bilska i Tomaszewska, 2010).
Aby konsument mógł zainteresować się kuchnią regionalną, musi posiadać pewien
zasób informacji, jak też mieć szanse na jej poznanie i spróbowanie. W tym celu należy
prowadzić różnorodne działania, które będą skutecznie promować żywność regionalną.
Analiza SWOT trendu prozdrowotnego i powrotu do tradycji
Na podstawie przeprowadzonej analizy SWOT można się spodziewać, że również
w Polsce trend prozdrowotny i trend powrotu do tradycji odniosą sukces rynkowy (tab. 1).
Tabela 1. Analiza SWOT trendu prozdrowotnego i powrotu do tradycji
SILNE STRONY
- unikatowe surowce
- pozytywny wpływ na zdrowie
- wysoka wartość odżywcza
- wyjątkowe cechy sensoryczne
- wysoka jakość
- weryfikowalne pochodzenie z regionów
cieszących się uznaną renomą
SŁABE STRONY
- wysoka cena
- brak certyfikacji usług cateringu dietetycznego
- niewystarczająca wiedza o produktach
tradycyjnych
- niewystarczająca promocja
SZANSE
- nowe trendy w zachowaniu konsumentów:
poszukiwanie produktów „niemasowych”,
oryginalnych, o wysokiej jakości
- moda na „dbanie o zdrowie”
- preferowanie kuchni polskiej
- spadek zaufania do produktów wytwarzanych
metodami przemysłowymi
- rosnące zainteresowanie produktami służącymi
zdrowiu, jakości życia
- rozwój turystyki (turystyka kulinarna)
-rosnąca chęć poznawania lokalnej tradycji i
obyczajów
- wzrost dochodów ludności
- wzrost popularności żywienia poza domem
ZAGROŻENIA
- ciągłe zmiany potrzeb konsumentów
- podążanie za modą
- rosnące wymagania konsumentów
- zmiany w sytuacji gospodarczej kraju
Podsumowanie
Rynek usług żywieniowych w Polsce w ostatnich dziesięcioleciach ulegał znacznym
przekształceniom. Zmiany te dotyczą także gastronomii, której znaczenie systematycznie
73
wzrasta. Efektem dostosowywania się gastronomii do zmieniających się potrzeb
konsumentów jest ciągłe podnoszenie jakości serwowanej żywności, jak też rozwijanie się
nowych trendów. Obecnie ważną determinantą rozwoju gastronomii jest rosnąca świadomość
i wiedza konsumentów na temat żywności i żywienia. Chęć prowadzenia zdrowego stylu
życia przyczynia się do wprowadzania w restauracjach prozdrowotnego trendu. Natomiast
rosnące zainteresowanie żywnością tradycyjną spowodowało powstanie trendu, który można
określić jako „powrót do tradycji”, przejawiający się wprowadzaniem do menu potraw kuchni
regionalnej. Podstawą tych dwóch trendów jest jakość produktów, ich pochodzenie i sposób
wytwarzania.
Bibliografia
1.
B.a. (2008). Schabowy czy żabie udka – kulinarne preferencje Polaków.
http://serwisy.gazetaprawna.pl/zdrowie/artykuly/574959,schabowy_czy_zabie_udka_k
ulinarne_preferencje_polakow.html (31.10.2013).
2.
B.a.
(2013).
Turystyka
kulinarna.
http://www.national-
geographic.pl/aktualnosci/pokaz/turystyka-kulinarna (31.10.2013).
3.
Bilska, B. i Tomaszewska, M. (2010). Produkty i potrawy regionalne jako jedna z
atrakcji turystycznych województwa podlaskiego. W: Z.J. Dolatowski i D. KołożynKrajewska
(red.),
Gastronomia
w
ofercie
turystycznej
regionu
(430–448).
Częstochowa: Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki.
4.
Czarniecka-Skubina, E. (2009). Nowoczesne trendy w obsłudze konsumenta w
gastronomii. W: M. Jeznach (red.), Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji
(173–189). Warszawa: Wyd. SGGW.
5.
Doring, H. (2008). Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania. Food Service, (3), 25–
27.
6.
http://www.dentoncounty.com (04.11.2013).
7.
http://www.eatsmartontario.ca (04.11.2013).
8.
http://www.galeria-korona.pl/Sklepy/Lista-Sklepow/Olimp.html (04.11.2013).
9.
http:// www.leonrestaurants.co.uk (04.11.2013).
10.
http://www.lightbox.pl (04.11.2013).
11.
http://www.slowfood.pl (04.11.2013).
12.
http://www.wygodnadieta.pl (04.11.2013).
13.
Jeszka, J. i Kołłajtis-Dołowy, A. (2010). Planowanie żywienia. W: J. Gawęcki (red.),
Żywienie człowieka. Podstawy nauki o żywieniu (45–460), 1. Warszawa: PWN.
74
14.
Jeżewska-Zychowicz, M. (2009). Preferencje żywieniowe, ich geneza i wpływ na
zachowania żywieniowe. W: M. Jeznach (red.), Nowe trendy w żywności, żywieniu i
konsumpcji (25–36). Warszawa: Wyd. SGGW.
15.
Kielan, K. i Pokora, K. (2006). Usługi turystyczne. W: M. Kompanowska (red.),
Przygotowanie do działalności usługowej. Wybrane rodzaje usług (7–66). Warszawa:
Wyd. WSiP.
16.
Kołłajtis-Dołowy, A. (2009). Edukacja żywieniowa. W: M. Jeznach (red.), Nowe
trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji (260–267). Warszawa: Wyd. SGGW.
17.
Krischner, H. (2009). Zdrowie i jego uwarunkowania. W: J. Gawęcki i W.
Roszkowski (red.), Żywienie człowieka a zdrowie publiczne (13–20), 3. Warszawa:
PWN.
18.
Milewska, M. Prączko, A. i Stasiak, A. (2010). Podstawy gastronomii. Warszawa:
PWE.
19.
Mintz, S. (2006). Food at Moderate Speeds. W: R. Wilk (red.), Fast Food/Slow Food
The Cultural Economy of the Global Food System (3–13). Plymouth: Copyright by
Society for Economic Antropology.
20.
Orłowski, D. i Wożniczko, M. (2010). Gastronomia folklorystyczna i jej
wykorzystanie w turystyce. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska (red.),
Gastronomia w ofercie turystycznej regionu (323–346). Częstochowa: Wyższa Szkoła
Hotelarstwa i Turystyki.
21.
Zabrocki, R. (2009). Kulturowe wartości żywności i żywienia regionalnego jako
składowa atrakcyjności turystycznej regionu. W: Z.J. Dolatowski i D. KołożynKrajewska (red.), Rozwój turystyczny regionów a tradycyjna żywność (253–263).
Częstochowa: Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki.
75
Płeć jako czynnik determinujący zachowania
konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych2
Gender as a determinant of consumer behavior on the
market of vegetable fats
Boczar Paweł1, Błażejczyk-Majka Lucyna2
1
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu
2
Uniwersytet Adama Mickiewicza, Katedra Historii Gospodarczej
Streszczenie
W artykule pokazano jak płeć różnicuje zachowanie konsumenckie na rynku
tłuszczów roślinnych. Kobiety częściej kupują i używają produkty mniej popularne,
a mężczyźni sięgają po produkty znane i sprawdzone. Czynnikiem mającym decydujące
znaczenie w wyborze produktów roślinnych bez wglądu na płeć jest natomiast cena. Płeć nie
odgrywa również istotnej roli jeżeli chodzi o znajomość najbardziej popularnych marek
zarówno dla olejów oraz margaryn i mixów. Na rynku tłuszczów roślinnych zarówno
mężczyźni jak i kobiety wykazywali słabą postawę etnocentryzmu konsumenckiego.
Summary
The article shows how gender differentiates consumer behavior in the market of
vegetable fats. Women are more likely to buy and use less popular products whereas men rely
on the well-known and proven products. Price is the factor, which has the biggest influence on
choosing products regardless of gender. Gender also has no significant role when it comes to
knowledge of the most popular brands for both oils and margarines as well as mixes. In the
market of vegetable fats men and women have poor attitude of consumer ethnocentrism.
2
Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki. Praca wykonana w ramach projektu
badawczego nr N N112 395940 pt.: „Wpływ zmian kierunków wykorzystania rzepaku na uczestników polskiego
rynku roślin oleistych i produktów ich przetwarzania.”
76
Słowa kluczowe:
tłuszcze roślinne, płeć, zachowania konsumenckie
Key words:
vegetable fats, gender, consumer behavior
Jak podaje literatura płeć konsumenta odgrywa istotną rolę w sposobie zachowania na
rynku. Płeć nie tylko determinuje zakup produktów, ale także proces podejmowania decyzji
zakupu. U mężczyzn ma on charakter liniowy a u kobiet przyjmuje postać spiralnej ścieżki.
Kobiety szybciej ulegają sile reklamy i są bardziej podatne na sygnały płynące z otoczenia.
Przywiązują także większą wagę do wyglądu opakowania produktu, jego ceny i obecnie
panujących na rynku trendów, natomiast mężczyźni skłaniają się ku wyborze znanej marki.
Różnice jakie występują między reprezentantami obu płci wynikają z większej wiedzy kobiet
na temat danego rynku i z faktu, że poświęcają one więcej uwagi przy dokonywaniu
zakupów, aniżeli ich płeć przeciwna. Płeć warunkuje również wybór miejsca zakupów. Dla
kobiet szczególne znaczenie mają: przystępność cenowa, promocje i przyjazna atmosfera
w miejscach dokonywania zakupów. Z kolei mężczyźni większą wagę przywiązują do
miejsca usytuowania placówki handlowej, szybkości i sprawności dokonywania zakupów,
a także wykazują przyzwyczajenie do wyboru już wcześniej sprawdzonych jednostek
handlowych. (Adamczyk 2006; Bywalec 2007; Gutkowska i Ozimek 2005; Rudnicki 2012).
Tłuszcze obok węglowodanów i białka są jednym z podstawowych składników
odżywczych niezbędnych w prawidłowym rozwoju człowieka. Tłuszcze to złożona grupa
związków, które różnią się składem, budową i właściwościami. Najważniejszą grupą
tłuszczów są triacyloglicerole. Z chemicznego punktu widzenia są one estrami złożonymi
z alkoholu (glicerolu) i kwasów tłuszczowych. Każda cząsteczka triacyloglicerolu składa się
z jednej cząsteczki glicerolu i trzech cząsteczek kwasów tłuszczowych. Od składu kwasów
tłuszczowych w największym stopniu zależą właściwości danego tłuszczu, to znaczy
konsystencja, szybkość utleniania i wpływ na zdrowie człowieka (Sikorski, 2000). Niektóre
spośród kwasów tłuszczowych polienowych są niezbędne do prawidłowego rozwoju
i normalnego funkcjonowania organizmu. Dlatego mają szczególne znaczenie w żywieniu
człowieka i określane są jako niezbędne nienasycone kwasy tłuszczowe (NNKT) (Sikorski,
2000; Flaczyk, Górecka i Korczak 2006).
77
Tłuszcze z jednej strony ze względu na swoją kaloryczność są postrzegane negatywnie
i przez tą cechę dąży się do obniżania poziomu ich konsumpcji. Z drugiej strony ze względu
na zawartość np. niezbędnych nienasyconych kwasów tłuszczowych warunkujących
prawidłowy rozwój i funkcjonowanie organizmu, są one postrzegane jako ważna grupa
składników odżywczych.
Celem artykułu jest próba pokazania jak pleć wpływa na zachowania konsumenckie na
rynku tłuszczów roślinnych. Różnice wynikające z płci odnośnie sposobu podejmowania
decyzji zakupowych i świadomości żywieniowej mogą wpływać na efektywność przekazu
kampanii promocyjnych, które czasami przybierają postać prozdrowotnych. Charakterystyka
zróżnicowania zachowań konsumenckich ze względu na płeć pełni zatem z jednej strony
funkcję poznawczą. Z drugiej strony wyniki tak przeprowadzonych badań pozwolą wskazać
kierunek dla działań marketingowych, podejmowanych w ramach kampanii społecznych.
Żeby określone działania przyniosły efekty, powinny być tak skonstruowane, aby poruszały
istotne, ważne aspekty osób, do których są skierowane (np. zdrowie, uroda). Z tego względu,
ważne wydaje się poznanie różnić zachowań nabywczych na rynku tłuszczów roślinnych
wynikających z płci.
Metodyka
Punktem wyjścia do przeprowadzonej analizy były wyniki badania ankietowego pt:
„Zwyczaje związane z konsumpcją tłuszczów roślinnych”. Ankieta ta została zrealizowana w
dniach od 26 do 30 kwietnia 2012 roku i dotyczyła następującego okresu czasowego: maj
2011 - kwiecień 2012 roku. Jej przedmiotem było pozyskanie informacji na temat deklaracji
spożycia i kupowania poszczególnych rodzajów tłuszczów roślinnych, częstotliwości ich
spożycia i kupowania, kryteriów branych pod uwagę przy ich zakupie oraz przekonań
dotyczących tłuszczów roślinnych. W badaniu wzięła udział ogólnopolska grupa Polaków
w wieku 15+, reprezentatywna pod względem: płci, wieku, wykształcenia, wielkości
gospodarstwa domowego i dochodu netto. Liczebność tej populacji wynosiła 1000
gospodarstw domowych. Badanie to polegało na przeprowadzeniu bezpośrednich wywiadów
w domach respondentów w ramach wielotematycznego syndykatowego badania cyklicznego
GfK CAPIBUS. Wywiady te odbywały się z osobą prowadzącą gospodarstwo domowe.
Liczebność próby wynosiła 910 respondentów, w tym 205 mężczyzn i 705 kobiet.
Charakterystykę zachowań konsumenckich ze względu na płeć dokonana została
w oparciu o wyniki dotyczące deklaracji zakupu i spożycia oraz deklaracji częstości zakupu
78
i spożycia tłuszczów roślinnych, znajomości marek, miejsca zakupu i czynników
decydujących o wyborze tłuszczów roślinnych.
W kolejnym etapie analizy wyniki badań ankietowych opracowano statystycznie.
W badaniach tego typu mamy do czynienia z cechami wielokategorialnymi mierzonymi
w skalach słabych, zwykle w skali nominalnej. Punktem wyjścia o określenia siły skojarzenia
pomiędzy cechami tego typu jest statystyka χ2 3 wyznaczona w oparciu o wielowymiarowe
tablice kontyngencji, czyli w oparciu o liczebności uzyskane w poszczególnych klasach
badanych cech. Porównanie wartości empirycznej tej statystyki z wartościami tablicowymi
(χ2 tab.) pozwala określić prawdopodobieństwo (p), że na rozkłady liczebności odpowiedzi na
poszczególne pytania zadawane w ankiecie miała wpływ płeć, czy też rozkłady te były
niezależne. W naszym przypadku wartość p mniejsza od poziomu krytycznego 0.05 oznacza,
że istnieje związek pomiędzy badaną cechą a płcią. Rozkład odpowiedzi mężczyzn jest w
takim przypadku istotnie różny od rozkładu odpowiedzi kobiet (Kowal 1998). Dodatkowo na
podstawie statystyki χ2 wyznacza się współczynniki V Cramera, T Czuprowa, C Pearsona
(Kowal 1998; Mynarski 2003), które określają siłę skojarzenia dwóch cech lub dwóch grup
jednostek. W przypadku cech ciągłych zastosowano powszechnie znany współczynnik
korelacji (r). Szczegółową charakterystykę i zastosowanie wymienionych statystyk
z rozróżnieniem skali, w której jest wyrażone są badane cechy można znaleźć między innymi
w opracowaniu (Rószkiewicz, 2002).
Wyniki
Analizę czynników determinujących zachowania konsumentów na rynku tłuszczów
roślinnych przeprowadzono w oparciu o część wyników ankiety pt.: „Zwyczaje związane
z konsumpcją tłuszczów roślinnych”. Jak wspomniano wcześniej ankieta ta dotyczyła okresu
maj 2011 do kwietnia 2012. W kolejnych etapach przedmiotem analizy były informacje
dotyczące deklaracji spożycia i kupowania poszczególnych rodzajów tłuszczów roślinnych,
częstotliwości ich spożycia i kupowania, znajomości marek produktów tłuszczowych oraz
doboru miejsca ich zakupu. W końcowym etapie badań skupiono się na analizie czynników
branych pod uwagę przez respondentów przy zakupie spożywczych produktów tłuszczowych.
Deklaracje dotyczące spożycia tłuszczów roślinnych z uwzględnieniem płci przestawione
zostały na rys.1. Przeprowadzone badania wskazują, że najczęściej spożywanymi tłuszczami
3
Szerszy opis zastosowania i ograniczeń testu χ2 przedstawiony został w rozdziale ”Chi kwadrat i
wnioskowanie o częstości” (King i Minium, 2009).
79
roślinnymi są olej rzepakowy, margaryna twarda oraz margaryna miękka. O ile w przypadku
deklarowanego spożycia margaryny twardej nie można mówić o różnicach pomiędzy płciami,
to już w przypadku oleju rzepakowego i margaryny miękkiej dysproporcje te są bardziej
widoczne4. W przeprowadzonym badaniu 62% ankietowanych mężczyzn zdeklarowało, że
w ciągu ostatnich 12 miesięcy spożywało właśnie oleju rzepakowego. W przypadku kobiet
taką deklarację złożyło 56% ankietowanych. Natomiast deklaracje spożycia margaryn
miękkich złożyło 54% mężczyzn i 42% ankietowanych kobiet. Odwrotną tendencję
odnotowano w przypadku oleju słonecznikowego oraz oliwy z oliwek. W przypadku oleju
słonecznikowego deklarację jego spożycia złożyło 37% ankietowanych mężczyzn i 43%
kobiet. Dla oliwy z oliwek wartości te wynoszą odpowiednio 24% i 29%. Różnice pomiędzy
płciami w deklaracjach spożycia pozostałych tłuszczów są dużo mniejsze.
Rysunek 1. Deklaracja spożycia tłuszczów roślinnych wg płci w %
62
Olej roślinny - rzepa kowy
56
54
Margaryna twa rda
53
54
Ma rga ryna miękka
42
37
Olej roślinny - słonecznikowy
43
35
Mix do sma rowania
32
24
Oliwa z oliwek
29
3
Olej roślinny - sojowy
mężczyzna
kobieta
4
0
20
40
60
80
% respondentów deklarują cych spożycie tłuszczów roślinnych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012
4
Wnioskowanie na podstawie wykonanych szczegółowych statystyk dotyczących siły skojarzenia pomiędzy
rozkładem odpowiedzi udzielanych przez mężczyzn i kobiety.
80
Nieco inaczej rozkładają się różnice pod względem płci w przypadku deklarowanych
częstotliwości spożycia margaryn i mixów, które zostały przedstawione na rys. 2. Wyniki
przeprowadzonego badania wskazują, że najczęściej używanym tłuszczem roślinnym są
margaryny miękkie. Deklarację taką złożyło 66% ankietowanych mężczyzn i 64 kobiet.
W tym przypadku trudno zatem mówić o różnicach ocen wynikających z płci. Wyraźniejsze
różnice w deklaracjach dotyczących częstotliwości spożycia można natomiast zaobserwować
w przypadku mixów do smarowania. Podobnie jak dla margaryn miękkich większość
przebadanych osób zdeklarowało, że spożywa te tłuszcze jeden raz dziennie lub częściej.
Deklarację taką złożyło blisko połowa ankietowanych mężczyzn. Natomiast dla
ankietowanych kobiet udział ten sięgał niemal 60%. O różnicach wynikających z płci można
także mówić w przypadku częstotliwości spożycia margaryn twardych. Spośród
ankietowanych mężczyzn 30% uznało, że używa tego tłuszczu 1-2 razy w tygodniu, a taką
samą deklarację złożyło 44% ankietowany kobiet.
Rysunek 2. Częstotliwość spożycia margaryn i mixów wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna)
Marga ryna twarda M
4 5
12
30
Marga ryna twarda K 4 1 11
26
15
7
15
6
19
44
Ra z dziennie lub częściej
5-6 ra zy w tygodniu
3-4 w tygodniu
Marga ryna miękka M
66
5 10
Ma rgaryna miękka K
64
11
9 15
5
9
8
6 11
Ra z na 2 tygodnie
Ra z w miesią cu
Mix do smarowa nia M
49
12
17
8
6 5 3
Rza dziej
Mix do smarowa nia K
59
9
10
15
5 02
Analogiczną analizę dotyczącą częstotliwości spożycia margaryn
i mixów
przeprowadzono w odniesieniu do olejów roślinnych. Rozkład deklarowanych częstotliwości
spożycia tych tłuszczów z uwzględnieniem płci przestawiono na rys. 3. Ze względu na
charakter tych tłuszczów respondenci najczęściej wskazywali, że olejów używają od 1-4 razy
w tygodniu z wyjątkiem mężczyzn spożywających oliwę z oliwek oraz olej sojowy.
Deklarowana częstość spożycia olejów rzepakowych jest podobna dla obu płci. I tak, raz
w tygodniu lub częściej używa go 92% kobiet i 90 % mężczyzn. W przypadku oleju
słonecznikowego wartości te wynoszą odpowiednio 86% oraz 85%. Natomiast w przypadku
81
oliwy z oliwek różnice w częstotliwości ich spożycia są wyraźne: 80% ankietowanych kobiet
deklarowało, że używało go raz w tygodniu lub częściej, a wśród mężczyzn taką deklarację
złożyło 50% ankietowanych. Jeszcze większe różnice zaobserwowano odnośnie oleju
sojowego ponieważ 68% kobiet zadeklarowało jego spożycie raz w tygodniu lub częściej
natomiast żaden ankietowany mężczyzna nie zdeklarował jego spożycie na takim poziomie
częstotliwości. Mężczyźni deklarowali jego spożycie raz na dwa tygodnie i rzadziej.
Rysunek 3. Częstotliwość spożycia olejów roślinnych wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna)
Olej roślinny - rzepakowy M
12
14
Olej roślinny - rzepakowy K
8
19
32
33
40
6 31
25
4 22
Raz dziennie lub
częściej
5-6 razy w tygodniu
Olej roślinny - słonecznikowy M
4 13
35
33
5 8 2
3-4 w tygodniu
Olej roślinny - słonecznikowy K
8
15
28
36
8 42
1-2 razy w tygodniu
Oliwa z oliwek M 2 6
Oliwa z oliwek K
19
7 7
22
24
31
2
42
Raz na 2 tygodnie
17
13
52
Raz w miesiącu
Rzadziej
Olej roślinny - sojowy M 0
Olej roślinny - sojowy K
18
11
16
11
67
19
27
6
13
13
Oprócz analizy deklaracji spożycia tłuszczów roślinnych przeprowadzono również
badania w odniesieniu do deklaracji kupna tłuszczów roślinnych. Wyniki tych badań
przestawiono na rys. 4, 5 i 6. Porównanie wykresów dotyczących deklaracji spożycia
tłuszczów roślinnych i deklaracji ich kupna, przestawionych odpowiednio na rysunku 1 i 4,
pozwala zauważyć, że niektóre dysproporcje pomiędzy deklaracjami respondentów
poszczególnych płci są nico silniejsze w przypadku deklaracji zakupu niż deklaracji spożycia.
I tak mężczyźni jeszcze częściej kupują margarynę miękką do smarowania niż kobiety (58%
i 43%) i jeszcze częściej olej rzepakowy (65% i 57%). Kobiety z kolei jeszcze częściej kupują
niż deklarują spożycie oliwy z oliwek niż mężczyźni (32% i 25%).
82
Rysunek 4. Deklaracja zakupu tłuszczów roślinnych wg płci w %
65
Olej roślinny - rzepakowy
57
59
Margaryna twarda
54
58
Margaryna miękka
43
40
Olej roślinny słonecznikowy
45
34
35
Mix do smarowania
25
Oliwa z oliwek
32
mężczyzna
3
Olej roślinny - sojowy
kobieta
5
0
20
40
60
80
% respondentów deklarujących zakup tłuszczów roślinnych
Podobną
analizę
do
deklaracji
częstości
spożycia
tłuszczów
roślinnych
przeprowadzono w odniesieniu do deklaracji częstości kupna tłuszczów roślinnych (rys. 5
i 6). Ze względu na różny termin przydatności do spożycia margaryny są częściej kupowane
niż oleje roślinne. Najczęściej kupowanym produktem są margaryny miękkie i mixy.
Deklarację kupna tych tłuszczów raz na dwa tygodnie lub częściej złożyło 88% mężczyzn
i 82% kobiet dla margaryn miękkich oraz odpowiednio 78 % i 83 % dla mixów. W przypadku
margaryn twardych wartości te kształtowały się odpowiednio 56 % mężczyźni i 53 % kobiety.
Na uwagę zasługuje fakt, że mixy, jako produkty nowsze rynkowo, w odróżnieniu do
produktów starszych rynkowo (w naszym przypadku margaryna miękka i twarda), są częściej
kupowane przez kobiety.
Porównując poziom deklaracji spożycia tłuszczów roślinnych z deklaracjami
dotyczącymi ich zakupów można powiedzieć, że 97% spośród ankietowanych aktywnie
bierze udział w transakcjach rynkowych dotyczących tłuszczów, a tylko 3% spośród
badanych jest biernymi konsumentami na rynku tłuszczów roślinnych.
83
Rysunek 5. Częstotliwość zakupu margaryn i mixów wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna)
Margaryna twarda M
20
Margaryna twarda K
36
16
26
37
Margaryna miękka M
38
Margaryna miękka K
37
Mix do smarowania M
9
6
50
39
8
16
39
8
48
1-2 razy w tygodniu
10
33
45
Mix do smarowania K
0%
8
13
35
20%
40%
Raz na 2 tygodnie
13
60%
Raz w miesiącu
30
21
80%
2
12
100%
Raz na dwa miesiące
Rzadziej
W odniesieniu do olejów roślinnych można jedynie stwierdzić, że niezależnie od płci
relatywnie częściej (raz w miesiącu i częściej) kupujemy olej rzepakowy i słonecznikowy
jako najbardziej popularne. Deklarację taką złożyło 86 % mężczyzn i kobiet dla oleju
rzepakowego oraz 75 % mężczyzn i 78 % kobiet w przypadku oleju słonecznikowego. Oliwa
z oliwek była kupowana przez 43% mężczyzn i 39 % kobiet raz w miesiącu lub częściej. Dla
oleju sojowego wartości te wynoszą około 43% niezależnie od płci.
Rysunek 6. Częstotliwość zakupu olejów roślinnych wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna)
Olej roślinny - rzepa kowy M
4
Olej roślinny - rzepakowy K
34
6
27
Olej roślinny - słonecznikowy M 2
Olej roślinny - słonecznikowy K
27
10
10%
20%
Raz na 2 tygodnie
30%
84
50%
Raz w miesiącu
37
29
40%
5
20
19
32
4
28
41
43
2
7
17
29
34
Olej roślinny - sojowy M 0
18
51
16
Oliwa z oliwek K 2 4
0%
10
56
22
Oliwa z oliwek M 0
12
52
17
5
Olej roślinny - sojowy K
48
60%
28
70%
80%
Ra z na dwa miesiące
90% 100%
Rzadziej
Analizując z kolei wyniki rozpoznawalności marki margaryn i mixów (rys. 7)
widzimy, że najbardziej rozpoznawalną marką dla obydwu płci okazała się Delma i Kasia z
tym, że Kasię bardziej znają mężczyźni (24 % wskazań mężczyzn i 21 % wskazań kobiet) a
Delmę kobiety (23 % wskazań mężczyzn i 24 % wskazań kobiet). Z punktu widzenia płci nie
można zatem mówić o istotnych różnicach odnośnie tych marek. Pewne różnice są widoczne
przy Ramie, marka ta bardziej jest znana przez kobiety (11% wskazań kobiet i 6% wskazań
mężczyzn) oraz Plancie, która jest bardziej jest rozpoznawalna przez mężczyzn (4% wskazań
mężczyzny i 1% wskazań kobiety). Na podkreślenie zasługuje informacja, że aż 7%
mężczyzn nie potrafiło wymienić marki znanej im margaryny, podczas gdy taką odpowiedź
udzieliło tylko 3% kobiet.
Rysunek 7. Znajomość spontaniczna (pierwsza wymieniona) marek margaryn i mixów wg
płci
Kasia
24
21
23
24
Delma
8
8
Masmix
Nie wiem/ trudno powiedzieć
7
3
6
6
6
Smakowita
Rama
Masło Roślinne MR
4
4
4
4
Śniadaniowa
Planta
1
Pyszny Duet
1
Palma z Murzynkiem
3
Żadna z wymienionych
2
2
Flora
2
2
1
Palma z Kruszwicy
1
1
1
Maryna
Inne
1
Benecol
0
Zwykła z Kruszwicy
0
11
5
3
3
3
mężczyzna
2
kobieta
2
1
10
20
30
% respondentów deklarujących spożycie tłuszczów roślinnych
85
Badając wyniki rozpoznawalności marki olejów roślinnych widzimy, że zdecydowany
prym bez względu na płeć wiedzie olej Kujawski (rys. 8). Prawie połowa respondentów
wymieniło tę markę. Inną istotną sprawą jest również to, że około 10 % mężczyzn i kobiet nie
zna żadnej marki olejów roślinnych. Na podstawie przeprowadzonych badań trudno jednak
mówić o istotnych różnicach pomiędzy wskazaniami jakie dokonywali mężczyźni i kobiety.
Rysunek 8. Znajomość spontaniczna (pierwsza wymieniona) olejów roślinnych wg płci
49
48
Kujawski
Uniwersalny
Bartek
Wyborny
4
4
3
3
4
3
2
2
3
2
2
1
2
1
2
0
1
0
1
0
1
0
0
0
0
Żadna z wymienionych
Oliwier
Goccia d'oro
Olek
Goya
Popularny
Inne, jakie
Vita
Olvit
Monini
Mazowiecki
Złota Kraina
0
11
9
10
9
8
8
7
mężczyzna
10
20
30
40
kobieta
50
60
Zachowania konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych zbadano również pod
kontem najczęstszego miejsca zakupu tłuszczów roślinnych. Podobnie jak w przypadku
analizy znajomości marek produktów tuszowych pochodzenia roślinnego, trudno mówić w
tym przypadku o istotnych różnicach pomiędzy wskazaniami ankietowanych mężczyzn i
kobiet. Niemniej warto jednak wspomnieć, że najczęściej mężczyźni i kobiety spotykali się na
zakupach w dyskontach, z tym że mężczyźni wskazywali to miejsce o 4% częściej niż
kobiety. Mężczyźni również częściej niż kobiety robili zakupy w małych sklepach
86
spożywczych bez części samoobsługowej (17% wskazań przez mężczyzn i 10% wskazań
przez kobiety). Kobiety z kolei zdecydowanie częściej wybierały hipermarkety (9% więcej
odpowiedzi kobiet niż mężczyzn) oraz supermarkety (3% więcej odpowiedzi kobiet niż
mężczyzn). Ten ostatni fakt można wiązać z innym sposobem postrzegania zakupów
produktów tłuszczowych przez kobiety: częstszy wybór sklepów wielkopowierzchniowych i
stosunkowo rzadziej podejmowane zakupy niektórych produktów tłuszczowych5 mogą
świadczyć o bardziej zaplanowanym charakterze kobiecych zakupów. Niezależnie od tych
rozważań nie należy jednak zapominać, że w przeprowadzonym badaniu dominującą rolę,
zarówno w zachowaniach konsumenckich mężczyzn jak i kobiet, odegrały tanie supermarkety
i dyskonty.
Rysunek 9. Najczęstsze miejsce zakupu tłuszczów roślinnych wg płci w %
Tani supermarket, dyskont (np. Biedronka,
Lidl)
34
30
19
Supermarket
22
Mały sklep spożywczy bez części
samoobslugowej
17
10
16
17
Mały sklep spożywczy samoobsługowy
8
Hipermarket
17
3
Inne, jakie
1
3
Targ/ bazar
2
1
0
Sklep ze zdrową żywnością / z żywnością
ekologiczną
0
0
0
10
20
mężczyzna
kobieta
30
40
5
Porównaj wykres 5 i 6.
87
Porównując wyniki własnych badań, dotyczących miejsca zakupu tłuszczów
roślinnych, z wynikami badań (Gutkowskiej i Ozimek, 2005) można zatem stwierdzić, że bez
względu na płeć maleje znaczenie sklepów wielkoobszarowych oraz małych sklepów
osiedlowych bez części samoobsługowej w zaopatrywaniu się gospodarstw domowych w
tłuszcze roślinne. Wzrasta natomiast znaczenie dyskontów. Fakt, że na popularności spośród
placówek handlowych najbardziej zyskały sklepy dyskontowe jako najczęstsze miejsce
zakupu olejów roślinnych w głównej mierze jest to uwarunkowane dynamiką ich rozwoju. Ich
przewaga nad innymi jednostkami handlowymi wynika głównie z nadrzędnej roli ceny, a
także z prowadzonych na wysoką skalę kampanii reklamowych. Pomimo, że sklepy te
posiadają ograniczony asortyment towarów to konsumentów przede wszystkim przyciąga
niższa cena produktów w porównaniu z innymi placówkami handlowymi. Obecnie nabywcy
nie traktują już sklepów dyskontowych jako miejsca dokonywania okresowych zakupów
większej partii towarów, a odwiedzają je również codziennie (Lubańska 2012; Trojanowski,
2012).
W kolejnym etapie analizy przebadano czynniki determinujące dokonywane wybory
produktów tłuszczowych. Analizę taką z uwzględnieniem płci przeprowadzono osobno dla
margaryn i olejów. Analizując czynniki decydujące o wyborze margaryn i mixów widzimy,
że największe znaczenie respondenci przypisywali cenie (rys. 10). Czynnik ten jest jednak
ważniejszy dla mężczyzn niż dla kobiet. Ponadto dla mężczyzn ważniejszymi czynnikami
zakupu poza ceną była jakość i promocja. Z kolei kobiety zwracają większą uwagę na smak,
walory zdrowotne, naturalność oraz rodzaj surowca, z którego wytworzony jest produkt. Na
podkreślenie zasługuje fakt, że kraj pochodzenia produktu znalazł się wśród czynników
poniżej 2% wskazań. Inny czynnik, który można związać z ideą etnocentryzmu
6
to rodzaj
surowca z którego wytworzono produkt. Został on również relatywnie nisko oceniony: tylko
5,1% kobiet i 3,8% mężczyzn wskazało ten czynnik decydujący o wyborze margaryn i
mixów.
6
Szerzej na temat etnocentryzmu konsumenckiego można znaleźć między innymi w opracowaniu (Figiel,
2004).
88
Rysunek 10. Czynniki7 decydujące o wyborze margaryn i mixów wg płci w %
34,8
Cena
27,4
13,7
15,3
Smak
13,3
12,7
Wysoka jakość
6,8
8,4
Walory zdrowotne
6,5
7,5
Naturalność produktu
5,2
6,3
Dotychczasowe doświadczenie
4,1
3,5
Promocja w sklepie
Rodzaj surowca, z którego
wytworzono produkt, np. …
3,8
5,1
2,7
3,2
Dodatek witamin
mężczyzna
kobieta
2,4
2,6
Przyjemny zapach
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
Znaczenie ceny jako czynnika decydującego o zakupie produktu potwierdziło się także
w przypadku olejów roślinnych (rys. 11). Na czynnik ten wskazało 32,5% mężczyzn oraz
28,9% kobiet. Podobnie jak w odniesieniu do margaryn i mixów kobiety zwracają większą
uwagę na smak, walory zdrowotne, naturalność, surowiec i zawartość witamin. Dla mężczyzn
ważniejszymi czynnikami zakupu poza ceną była jakość i promocja. Również jak w
przypadku margaryn i mixów kraj pochodzenia produktu znalazł się wśród czynników o
najmniejszym znaczeniu decydującym o wyborze olejów roślinnych. Rodzaj surowca, z
którego wytworzono produkt, został też relatywnie nisko oceniony: tylko 6,1% kobiet i 5,3%
mężczyzn wskazało ten czynnik jako czynnik decydujący o wyborze olejów roślinnych.
7
Ze względu na czytelność wykresu pominięto czynniki poniżej 2% wskazań (wielość
zastosowań/uniwersalność produktu, wielkość opakowania, znana marka, praktyczne opakowanie/wygoda
użycia, kraj pochodzenia produktu, barwa produktu, wygląd opakowania, reklama produktu w mediach).
89
Mimo stosowania innych narzędzi badawczych oraz w odniesieniu do szerszej grupy
produktów (Gutkowska i Ozimek, 2005) w swoich badaniach także potwierdzały znaczenie
ceny jako czynnika wśród kryteriów jakimi kierują się respondenci podejmując decyzje o
zakupie żywności.
Rysunek 11. Czynniki8 decydujące o wyborze olejów roślinnych wg płci w %
32,5
Cena
28,9
15,4
15,5
Sma k
13,3
12,5
Wysoka jakość
Na tura lność produktu
7,9
8,1
Wa lory zdrowotne
6,8
8,2
Rodza j surowca, z którego
wytworzono produkt, np. …
5,3
6,1
Dotychczasowe doświa dczenie
4,8
5,8
Promocja w sklepie
2,7
2,4
Dodatek wita min
2,3
2,8
2,0
2,1
Przyjemny za pach
Wielość za stosowa ń/
uniwersa lność produktu
1,1
1,2
Znana ma rka
1,1
1,5
0,0
mężczyzna
10,0
20,0
30,0
kobieta
40,0
% respondentów deklarują cych spożycie tłuszczów roślinnych
Podsumowanie
Przeprowadzone badania wykazały, że mężczyźni deklarują większe spożycie oleju
rzepakowego, margaryn miękkich i mixów. Kobiety z kolei deklarują większe spożycie oleju
słonecznikowego i oliwy z oliwek. Wykazano również, że konsument tłuszczów roślinnych
8
Ze względu na czytelność wykresu pominięto czynniki poniżej 1% wskazań (barwa produktu, kraj
pochodzenia produktu, praktyczne opakowanie/wygoda użycia, wielkość opakowania, wygląd opakowania,
reklama produktu w mediach).
90
jest jednocześnie osobą dokonującą ich zakupów. Deklaracje kupna, z wyjątkiem mixów do
smarowania i oleju słonecznikowego, wzmacniają dysproporcje pomiędzy preferencjami
spożycia tłuszczów roślinnych ze względu na płeć.
Częstotliwości spożycia mixów, oliwy z oliwek i oleju sojowego są wyraźnie wyższe
dla kobiet. Można zatem powiedzieć, że im mniej pospolity tłuszcz, tym dysproporcje w
częstości użycia pomiędzy kobietami a mężczyznami są większe na korzyść kobiet.
Potwierdza się, że kobiety są bardziej skłonne do próbowania, testowania nowych rzeczy.
Kobiety deklarują częstsze użycie produktów mniej popularnych, z „image” bardziej
zdrowego.
Najczęstszym miejscem zakupu zarówno dla mężczyzn jak i kobiet były dyskonty.
Natomiast większą liczbę wskazań dla hipermarketów i supermarketów jako najczęstszego
miejsca zakupu odnotowano w przypadku kobiet. Zatem oprócz czynnika cenowego
mającego wpływ na wybór miejsca zakupu można wskazać również możliwość wyboru
produktów z szerszej gamy jakie dają sklepy wielkoobszarowe. Częstszy wybór sklepów
wielkoobszarowych można wytłumaczyć również tym, że kobiety częściej sięgały po
produkty nowsze rynkowo i mniej popularne. Mężczyźni wykazują natomiast większe
przywiązanie do produktów znanych i bardziej popularnych. Częściej korzystają również ze
sklepów w pobliżu miejsca zamieszkania.
Płeć nie odgrywa istotnej roli jeżeli chodzi o znajomość najbardziej popularnych
marek zarówno dla olejów, gdzie prym wiedzie olej Kujawski, oraz dla margaryn i miksów,
gdzie najbardziej znanymi markami była Kasia i Delma.
Czynnikiem mającym decydujące znaczenie w wyborze produktów roślinnych bez
wglądu na płeć jest cena. Wniosek ten potwierdził się także w wyborze miejsca zakupu.
Zarówno dla mężczyzn i kobiet były to dyskonty. Z kolei miejsce wytworzenia produktu i
rodzaj surowca, z którego jest wytworzony dany tłuszcz okazały się być zdecydowanie
słabszym czynnikiem decydującym o jego wyborze. W opinii autorów na rynku tłuszczów
roślinnych zarówno mężczyźni i kobiety wykazywały słabą postawę etnocentryzmu
konsumenckiego.
Bibliografia
1. Adamczyk G. (2006). Wybrane aspekty zachowań konsumpcyjnych gospodarstw
domowych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej im. Augusta Cieszkowskiego
w Poznaniu,
91
2. Bywalec Cz. (2007). Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
3. Sikorski E. (red.). (2000): Chemia żywności. Skład przemiany i własności żywności.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowo-Techniczne.
4. Figiel A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne.
Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
5. Gutkowska K. Ozimek I. (2005). Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku
żywności – kryteria zróżnicowania. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
6. Lubańska A. (2012). Znaczenie handlu wielkopowierzchniowego w Polsce: przemiany
i perspektywy rozwoju. Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych.
Determinanty i kierunki ewolucji, tom (237), strony 71-84.
7. King B. M. Minium E. W. (2009). Statystyka dla Psychologów i pedagogów.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
8. Kowal J. (1998). Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku. Warszawa
9. Mynarski S. (2003). Analiza danych rynkowych i marketingowych z wykorzystaniem
programu Statistica. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
10. Rószkiewicz M. (2002). Metody ilościowe w badaniach marketingowych. Warszawa:
11. Rudnicki L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
12. Flaczyk E. Górecka D. Korczak J. (red.). (2006). Towaroznawstwo produktów
spożywczych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej w Poznaniu.
13. Trojanowski M. (2012). Preferencje nabywców dotyczące wyboru różnych formatów
handlu detalicznego - ujęcie dynamiczne. Nowe trendy w dystrybucji produktów
żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców, tom (236), strony 258-269.
92
Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa
w Polsce
Consumer behaviour regarding bakery products market
in Poland
Borkowska Beata
Akademia Morska w Gdyni, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa,
Katedra Towaroznawstwa i Zarządzania Jakością
Streszczenie
Od wielu lat można obserwować spadek konsumpcji pieczywa w Polsce związany
z istotnymi zmianami w strukturze spożycia, a co za tym idzie – w strukturze podaży
pieczywa. W artykule scharakteryzowano zmiany zachowań konsumentów na rynku
pieczywa w Polsce w zależności od wybranych determinant.
Summary
The consumption of bakery products in Poland has been decreasing for many years as
a result of significant changes in consumption patterns and, consequently, sales patterns of
bakery products. In the paper we identify changes in consumer behaviour regarding the
bakery products market in Poland, depending on selected determinants.
Słowa kluczowe
zachowania konsumentów, rynek pieczywa
Keywords
consumer behaviour, bakery products market
Konsument we współczesnej gospodarce rynkowej stał się jednym z najważniejszych
podmiotów rynku. Dokonuje on wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami
93
i dochodami, a także upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Cały splot rynkowych
uwarunkowań, w tym cena i inne warunki sprzedaży, wpływa na ostateczny zakup dóbr
i usług przez konsumenta (Woźny, 2008). Termin „zachowanie konsumenta” to ogół działań
związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami
wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. W piśmiennictwie
dotyczącym upowszechniania wiedzy z zakresu żywności i żywienia często wymienia się
również termin „zachowanie żywieniowe” (feeding behaviour), czyli działania i sposoby
postępowania, które bezpośrednio wiążą się z zaspokojeniem potrzeb żywieniowych
(Kosicka-Gębska, Tul-Krzyszczuk i Gębski, 2011).
W okresie transformacji zachowania konsumentów uległy wielu przeobrażeniom.
Zmieniły się m.in. preferencje związane z wyborem kupowanych i spożywanych produktów
żywnościowych, a także sposób dokonywania zakupów i wybór miejsca ich nabycia.
Współczesny konsument, w warunkach podaży przewyższającej popyt i rozwoju
nowoczesnych sieci handlowych, może dokonywać wyborów produktów, jak również miejsc
ich zakupu w sposób dla siebie najdogodniejszy i najkorzystniejszy. Współczesny konsument
to uczestnik rynku, który odczuwa skutki wielu zachodzących przemian. Należą do nich
następstwa procesu integracji Polski z Unią Europejską, postępująca globalizacja czy skutki
światowego
kryzysu
ekonomiczno-gospodarczego
(Kosicka-Gębska,
Tul-Krzyszczuk
i Gębski, 2011).
Zdecydowana większość polskich konsumentów deklaruje nabywanie żywności
tradycyjnej, a najważniejszym motywem zakupu tej żywności jest przekonanie o jej
wyjątkowych walorach sensorycznych. Zainteresowanie żywnością tradycyjną jest przejawem
nowych trendów w zachowaniach konsumentów na rynku żywności, powodowanych
dążeniem do zachowania i eksponowania wartości wynikających z dziedzictwa kulturowego.
Jest to przejaw etnocentryzmu konsumenckiego, który polega na wyborze przez
konsumentów żywności tradycyjnej i ma na celu wspieranie produkcji krajowej i regionalnej
(Sajdakowska, 2003; Żakowska-Biemans, 2012).
Celem artykułu jest scharakteryzowanie zmian zachodzących w zachowaniach
konsumentów na rynku pieczywa w Polsce w zależności od wybranych determinant:
ekonomicznych, społecznych oraz demograficznych. Na podstawie analizy badań wtórnych
oraz doniesień z literatury przedmiotu zostaną przedstawione zachowania etnocentryczne
konsumentów dotyczące zakupu i spożycia pieczywa na przestrzeni ostatnich lat.
94
Determinanty zachowań konsumentów
Zachowania konsumenckie stanowią zespół działań i czynności mających na celu
zaspokojenie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu
preferencji. Istnieje wiele czynników warunkujących zmiany zachowań konsumentów
żywności. Do najważniejszych z nich zalicza się: ekonomiczne, społeczne, psychologiczne
i marketingowe. Waga i znaczenie poszczególnych czynników są ściśle powiązane
z charakterem produktów zaspokajających potrzeby żywnościowe konsumentów. Na rynku
produktów żywnościowych o charakterze podstawowym wiodące znaczenie mają czynniki
ekonomiczne i społeczne. Wśród czynników ekonomicznych szczególne znaczenie ma
dochód, określający poziom zamożności społeczeństwa i poszczególnych gospodarstw
domowych. Jednocześnie dochody gospodarstw domowych są głównym wyznacznikiem
zaspokojenia potrzeb żywnościowych w wymiarze ilościowym i jakościowym. Na
determinanty psychologiczne zachowań konsumentów składają się: motywy, postawy, sposób
postrzegania i uczenia się, osobowość, nawyki i zwyczaje, styl życia oraz skłonność do
ryzyka. Natomiast do społeczno-kulturowych determinant zachowań konsumentów należą:
grupa społeczna, rodzina, grupa odniesienia i liderzy. Wymienione powyżej trzy determinanty
należą do czynników zewnętrznych kształtujących zachowania zakupowe konsumentów.
Do wewnętrznych determinant należą czynniki personalno-demograficzne, do których
zalicza się: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, fazę życia rodziny, styl życia. Uwzględniając
powyższy podział zachowań konsumentów na rynku, należy zaznaczyć, że wpływ na nie mają
przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływają na proces decyzyjny przy zakupie.
Wpływ na konsumenta mają także czynniki przypadkowe. Ważnym
elementem
oddziałującym na zachowania konsumenta są przede wszystkim jego potrzeby, czyli
uwarunkowania wewnętrzne. Wszystkie uwarunkowania tworzą razem całość obrazu
konsumenta i jego zachowań na rynku (Karczewska, 2010).
Spożycie pieczywa w Polsce
Przemysł piekarski jest jedną z najważniejszych branż przemysłu żywnościowego
w Polsce. Według ostatnich badań GUS, w sektorze piekarskim działalność prowadzi ponad
11 tys. piekarni, w tym dużych przedsiębiorstw piekarniczych jest 12, a firm zatrudniających
mniej niż 10 osób – 8 tys. Zakładów zatrudniających powyżej 50 pracowników jest niespełna
300. Obok nich działa mnóstwo małych piekarni (ok. 3 tys.), które stopniowo są zamykane.
95
Z roku na rok liczba piekarni maleje, ok. 300 piekarni zniknęło ostatnio z rynku. Wśród nich
były także zakłady o długoletniej tradycji (Puto, 2004).
Wiele wskazuje na to, że małe zakłady będą nadal upadać, a obszar ich działalności
będzie się stopniowo zawężał do niewielkich ośrodków oddalonych od nowoczesnych
sklepów. Od kilku lat mają miejsce nowe zjawiska zachodzące na rynku pieczywa:
konsumpcja maleje, czemu towarzyszą istotne zmiany w strukturze spożycia, a co za tym
idzie – w strukturze podaży. Poważną konkurencją dla piekarni jest wypiek pieczywa przez
supermarkety
i
hipermarkety,
np.
Auchan,
Kaufland
czy
Carrefour.
Sklepy
wielkopowierzchniowe oferują tanie pieczywo o niezbyt wysokiej jakości, ale o kilka,
a niekiedy kilkanaście procent tańsze niż oferowane przez małe zakłady piekarskie. Wysoka
akceptacja społeczna nowoczesnych form handlu, jak hipermarkety, supermarkety oraz sklepy
dyskontowe, przyczynia się do coraz większego zainteresowania konsumentów tymi formami.
Akceptacja ta ma głównie podłoże ekonomiczne (Kosicka-Gębska, Tul-Krzyszczuk
i Gębski, 2011).
Głównymi czynnikami, wpływającymi na obecną sytuację branży piekarskiej, są:
wzrost cen surowców, wzrost kosztów energii elektrycznej, spadek spożycia pieczywa, duże
rozdrobnienie branży, rosnący udział sieci handlowych współpracujących z dużymi
zakładami. Wysokie ceny zbóż i mąki wpływają na utrzymywanie się ich wysokiego udziału
w cenie detalicznej pieczywa. Cena detaliczna chleba mieszanego w sierpniu 2012 roku
wynosiła 4,52 zł/kg wobec 4,44 zł/kg w analogicznym okresie 2011 roku i 3,76 zł/kg
w 2010 roku. (ARR, 2012).
Produkcja pieczywa ogółem (w tys. ton) w latach 2000–2012 wg danych GUS została
przedstawiona w tab. 1.
Tabela 1. Produkcja pieczywa w Polsce w latach 2000–2012 (w tys. ton)
2000
1619
2002
1547
2005
1548
2008
1684
2009
1663
2010
1675
2011
1601
2012
1650
Źródło: Rocznik Statystyczny Rolnictwa. (2012). Przemysł spożywczy i tytoniowy. Warszawa: Zakład
Wydawnictw Statystycznych.
Od 2000 roku na przełomie 12 lat zauważalny jest co 2 lata trend spadku, a następnie
wzrostu wielkości produkcji pieczywa. W 2011 roku zanotowano spadek (o 4,4%)
przemysłowej produkcji pieczywa świeżego, natomiast w 2012 roku w średnich i dużych
96
firmach przemysłowych odnotowano powolny wzrost produkcji pieczywa świeżego.
W 2012 roku wielkość produkcji pieczywa wynosiła 1650 tys. ton. Rynek pieczywa w Polsce
jest rynkiem nasyconym, więc ogólne spożycie pieczywa nie będzie się zwiększać.
W ostatnich latach spożycie pieczywa w Polsce w przeliczeniu na jedną osobę w roku
systematycznie spada. W ciągu ostatnich lat nastąpiły dostrzegalne zmiany nie tylko
w ilościowym spożyciu pieczywa, ale także w strukturze spożycia. Z danych bilansowych
GUS wynika, że zmiany w spożyciu podstawowych grup artykułów żywnościowych w latach
2009–2011 były różnokierunkowe, z przewagą tendencji spadkowych. Obniżyła się m.in.
bilansowa konsumpcja artykułów zbożowych, warzyw, ziemniaków i owoców. O spadku
spożycia produktów zbożowych zadecydowała głównie redukcja spożycia pieczywa (o 12%),
w tym żytniego o 16%, mieszanego o 13%, a pszennego o 7,9%, oraz kasz o 12,5% i mąki
o ok. 7% (ARR, 2012; RSR, 2012).
Cechą charakterystyczną popytu na pieczywo jest jego zróżnicowanie. Przejawia się
ono na różnych płaszczyznach, tj. regionalnej, miejsca zamieszkania, wielkości dochodu, typu
biologicznego gospodarstw domowych czy przynależności do określonej grupy społeczno-ekonomicznej. W ostatnich latach dynamika zmian w konsumpcji pieczywa uległa
zmniejszeniu (Goryńska-Goldmann, 2009).
Zmniejszenie spożycia pieczywa ma wiele przyczyn. Nastąpiły istotne zmiany
w modelu spożycia żywności, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, polegające m.in. na:
wzroście zapotrzebowania na żywność o wysokim stopniu przetworzenia, istotnych zmianach
w spożyciu między grupami artykułów (spadło spożycie przetworów zbożowych
i ziemniaków, wzrosło owoców), zwiększeniu liczby asortymentów w obrębie grup artykułów
spożywczych, większym zróżnicowaniu w hierarchii potrzeb konsumentów, związanym
z rozwarstwieniem społeczeństwa, większym zróżnicowaniu oferty towarowej rynku
żywnościowego i dopasowaniu jej do realnego popytu (http://www.sejm.gov.pl, 2013).
Z badań konsumenckich wynika, że czynnikami, które w głównej mierze kształtują
zwyczaje żywieniowe Polaków, są moda i smak. Aspekt zdrowotny jest dopiero
5. motywatorem wyboru pieczywa. W ostatnich latach pojawiła się moda na niejedzenie
chleba. Moda ta spowodowała, że pieczywo tradycyjne przestało być produktem
etnocentrycznym na rynku. Coraz częściej pieczywo postrzega się jako główną przyczynę
nadwagi i otyłości. Spożycie chleba w Polsce z roku na rok systematycznie spada o kilka
procent. Niegdyś pieczywo było elementem prawie każdego posiłku w ciągu dnia, ale teraz
trendy się zmieniają. Zmienia się sposób żywienia społeczeństwa: zamiast pieczywa na
śniadanie jemy płatki kukurydziane z mlekiem, zamiast kanapki do szkoły czy pracy
97
zabieramy jogurt, owoce lub, co gorsza, żywimy się w fast foodach, zamiast kanapek na
kolację przygotowujemy sałatkę (P.K., 2008).
Nowe tendencje związane z zastępowaniem pieczywa przeróżnymi przekąskami
i szybkimi
posiłkami
można
uznać
za
przejaw
braku
postaw
etnocentrycznych
w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa.
W tab. 2 przedstawiono miesięczne spożycie pieczywa w kg na osobę
w gospodarstwach domowych w latach 1998–2011.
Tabela 2. Przeciętne miesięczne spożycie pieczywa na osobę w gospodarstwach domowych
w latach 1998–2011 (w kg)
1998
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
13,82
6,61
6,65
6,33
6,17
6,08
5,90
5,57
5,29
5,06
4,85
4,67
4,46
Źródło: Roczniki Statystyczne GUS.
Z badań GUS wynika, że w połowie lat 80. przeciętny Polak zjadał rocznie ok. 117 kg
pieczywa. W 2012 roku GUS odnotował w pierwszych trzech kwartałach 2,7-procentowy
spadek spożycia pieczywa liczony na osobę w gospodarstwie domowym. Miesięcznie na
statystycznego Polaka przypadało w 2011 roku 4,46 kg pieczywa, natomiast w 1998 roku
polski konsument zjadał 13,82 kg pieczywa. Najmniej jadano go w gospodarstwach
domowych osób pracujących na własny rachunek, najwięcej w rodzinach rolników. Coraz
mniej ludzi wybiera się każdego ranka do pobliskiego sklepu po bochenek chleba i bułki,
czyli tzw. pieczywo świeże. Przeważnie są to ludzie starsi oraz zamieszkujący na wsi.
Jednocześnie przybywa konsumentów zaopatrujących się w pieczywo na zapas, przy okazji
większych zakupów w hipermarketach, supermarketach i dużych sklepach spożywczych. Są
to na ogół mieszkańcy większych miast, osoby pracujące, które nie mają czasu na codzienne
zakupy. Konsumenci wybierają pieczywo tostowe, z różnorodnymi dodatkami, pieczywo
chrupkie, jak również specjalnie pakowane półprodukty do podpieczenia w domu. Kupują też
pieczywo świeże, szukając jednak nie tylko wciąż nowych rodzajów chleba i bułek, lecz także
wyrobów o małej gramaturze, nadających się do jedno- czy dwuosobowych gospodarstw
domowych (Andrzejewska, 2009).
Tradycyjne kanapki przyrządzane w domach Polacy zastępują m.in. płatkami
zbożowymi czy makaronem. Spadające zapotrzebowanie na tradycyjny chleb czy bułki
uderza głównie w małe zakłady piekarskie. Maleje znaczenie niedużych piekarni
98
wypiekających tradycyjne pieczywo. Jednocześnie mamy duży postęp technologiczny
pozwalający na rozwój produkcji pieczywa mrożonego. Z przemysłowego pieczywa
korzystają sieci handlowe, które wypiekają samodzielnie mrożone pieczywo. Należy zwrócić
uwagę na nasilenie się w ostatnim czasie trendu przesunięcia zakupów pieczywa
rzemieślniczego w kierunku pieczywa przemysłowego. Aby przetrwać na rynku, piekarze
walczą między sobą przede wszystkim ceną. Skutkami tej rywalizacji są niska rentowność
branży i obniżająca się jakość pieczywa (Drewnowska, 2013).
Zachowania konsumentów na rynku pieczywa
Lata 90. przyniosły spadek produkcji i konsumpcji pieczywa na krajowym rynku.
Spowodowane jest to zarówno zmianami w sposobie naszego żywienia (Polacy ograniczają
spożycie pieczywa na rzecz warzyw, owoców i produktów pierwotnego przemiału zbóż), jak
i dostępnością nowych, atrakcyjnych artykułów żywnościowych, spychających tradycyjne
pieczywo na drugi plan. Pozostały 1% spożycia przypada na samozaopatrzenie, czyli
samodzielny wypiek pieczywa przez gospodarstwa domowe (według badań budżetów
rodzinnych). Oprócz pieczywa świeżego piekarnie rozwijające się i dbające o klienta oferują
również pieczywo tostowe, pakowane, o przedłużonej trwałości, zapieczone i mrożone,
przeznaczone do odpieku w mniejszych piekarniach (Nowakowski, 2012).
W ostatnich latach wiele się zmieniło w przyzwyczajeniach i oczekiwaniach
konsumentów. Zmieniły się również nasze posiłki. Dawniej kolejność była prosta: śniadanie,
drugie śniadanie, obiad, podwieczorek i kolacja. Dzisiaj przez cały dzień – niezależnie od
pory i miejsca – jemy przekąski w najróżniejszych odmianach (Kania-Lentes, 2008). Coraz
większa grupa konsumentów sięga po przekąski wtedy, gdy jest głodna albo gdy ma ochotę
na „małe co nieco”. Ciągle rośnie bowiem popyt na produkty na wynos: kanapki i lekkie
przekąski, które nie obciążają żołądka i są łatwe do spożycia, także w drodze (P.K., 2011).
Sprzedaż produktów piekarskich odbywa się kilkoma kanałami. Z jednej strony są to
sklepy specjalistyczne, czyli piekarnie, sieci piekarni, sklepy przedkasowe w marketach
i samoobsługowe sklepy dyskontowe. Z drugiej – sklepy spożywcze, w których dostępne jest
świeże pieczywo na półkach, ale także wypieki mrożone w witrynach, gdzie też dynamicznie
rozwijają się punkty odpieku pieczywa. Coraz bardziej rośnie sprzedaż pieczywa za
pośrednictwem gastronomii. Chodzi tu o sklepy oferujące przekąski (np. kanapki), ale także
restauracje proponujące pieczywo do posiłków. Należy pamiętać również o stacjach
benzynowych, które sprzedają spore ilości wypieków. Spadek spożycia chleba nie jest
99
związany całkowicie ze spadkiem spożycia produktów zbożowych. Następuje raczej zmiana
struktury spożycia. Chleb zastępowany jest przez inne produkty zbożowe: musli, jogurty,
owoce, batony śniadaniowe. Według Polskiego Związku Producentów Roślin Zbożowych
powodem spadku spożycia chleba są również rosnące ceny pieczywa oraz coraz niższa jego
jakość. Polacy spożywają także niewielkie ilości zdrowego pieczywa z pełnego przemiału,
np. chleba razowego czy typu graham (Bełżecka, 2011).
Wiek w znacznym stopniu kształtuje zachowania konsumentów odnośnie do
spożywania lub niespożywania pieczywa tradycyjnego. Pokolenie osób w wieku 60 lat
i więcej ogląda telewizję, słucha radia, czyta gazety i ma szacunek do chleba oraz jest do
niego przekonane. Pokolenie osób w wieku 33–55 lat czyta gazety, tygodniki, a od telewizji
woli internet i ma pewien dystans do chleba jako codziennie spożywanego produktu.
Pokolenie osób młodych, w wieku 16–26 lat, czerpiące wiedzę o świecie z internetu,
esemesów i portali społecznościowych, ma duży dystans do autorytetów, nie czerpie wzorów
zachowań od rodziców, wierzy głównie sobie. Wymaga więc zupełnie innych narzędzi
dotarcia z informacjami oraz wartościami. Jest to jednak pokolenie, które będzie decydowało
o poziomie oraz strukturze zakupów w przyszłości (Mruk, 2012).
Wiek konsumentów jest ściśle związany z porą i częstotliwością spożywania
pieczywa. Badania przeprowadzone przez Goryńską-Goldmann wskazują na to, że młodsi
konsumenci zazwyczaj częściej niż starsi spożywają pieczywo podczas obiadokolacji czy
pomiędzy posiłkami. Osoby młodsze także częściej spożywają gatunki pieczywa pszennego –
tostowe czy chrupkie, ryżowe itp. Konsumenci wraz z wiekiem cenią sobie zdrowotność
pieczywa. To właśnie zdrowotność pieczywa wraz z jego ceną, w przeciwieństwie do
rozpoznawalności gatunkowej, okazują się być ważniejszymi kryteriami wyboru pieczywa dla
osób starszych niż młodszych (Goryńska-Goldmann, 2009).
Jednym z dominujących trendów jest wzrost zainteresowania i popytu na zdrową
żywność, w tym na zdrowe pieczywo pełnoziarniste, wzbogacone o naturalne składniki,
będące synonimem zbilansowanej i zdrowej diety. Wśród polskich konsumentów wzrasta
świadomość, że nasz styl życia, a zwłaszcza sposób odżywiania się, ma ogromne znaczenie
dla naszego zdrowia i codziennej kondycji psychofizycznej. Zwiększony nacisk na zdrowie
spowodował istotne zainteresowanie pieczywem pełnoziarnistym. Średnio 2 z 3 badanych
osób wolą pieczywo pełnoziarniste. Preferencje dla pieczywa z pełnego ziarna idą w parze
z postrzeganiem ciemnego chleba jako zdrowszego od jasnego. Piekarze wzbogacają
100
pieczywo w takie składniki, które będą korzystnie wpływały na zdrowie oraz jakość życia
człowieka. Przykładem może być pieczywo dla diabetyków czy bezglutenowe (Mruk
i Mruk, 2007).
Obecnie na rynku pojawiła się nowość – „chleb” bez mąki. Produkt ten nie może być
jednak nazywany chlebem, ponieważ nie ma w sobie mąki. Mieszanka ziaren, z jakich
wypiekany jest „bochenek”, składa się z błonnika roślinnego, płatków owsianych, ziaren
słonecznika, dyni i sezamu. Przeznaczony jest on dla osób aktywnych, diabetyków
i odchudzających się, ponieważ posiada niski indeks glikemiczny (IG). Uzyskał on
pozytywną opinię Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu. Na rynku pieczywa wciąż
pojawiają
się
co
jakiś
czas
konkurencyjne
produkty
dla
tradycyjnego
chleba
(http://www.portalspozywczy.pl/zboza/wiadomosci/credin-polska-wprowadza-na-rynekchleb-bez-maki,93259.html, 07.11.2013).
Kryzys finansowy miał wpływ na zakupowe przyzwyczajenia konsumentów,
powodując większe zwracanie uwagi na ceny towarów. Jednakże w 2011 roku jakość zaczęła
mieć ogromne znaczenie w przypadku codziennego pieczywa. Badania pokazują, że około
połowa konsumentów zwraca większą uwagę na jakość produktu niż kilka lat temu.
Prowadzone współcześnie badania pozwoliły ustalić, że pieniądze są dla człowieka taką samą
wartością, jak jedzenie i picie. Oznacza to, że promocja pieczywa, obniżki cen i różnorodne
okazje będą przyciągały klientów do sklepu (Mruk i Mruk, 2007).
Klienci stają się coraz bardziej wygodni, co przekłada się na wzrost zainteresowania
produktami o wysokim stopniu przygotowania do spożycia. Odpowiednio opakowany
i pokrojony chleb, bułki lub ciastka są wyżej cenione niż produkty wymagające własnego
wysiłku. Konsumenci coraz powszechniej korzystają z różnych form cateringu, w ulicznych
punktach sprzedaży nabywają żywność typu fast food, konsumują pieczywo w sieciach
restauracji McDonald’s, Pizza Hut i KFC, mają możliwość wyboru i wypiekania pieczywa
z gotowych mieszanek w domu. Do konsumpcji realizowanej w obrębie gospodarstwa
domowego należy dodać spożycie tzw. pieczywa kombinowanego, jak np. pizza, placek
cebulowy, pałeczki serowe czy szynkowe (Świetlik, 2012).
Pieczywo coraz częściej staje się posiłkiem na wynos. Współcześni klienci coraz
więcej czasu spędzają w drodze, dlatego obecnie panuje nowy trend jedzenia na wynos – onthe-go. Rozrastająca się i będąca coraz dłużej „w drodze” grupa klientów potrzebuje
produktów o przedłużonym terminie przydatności, odpowiednio opakowanych i łatwych do
101
skonsumowania. W szczególności zmieniają się przyzwyczajenia dotyczące śniadań, które
najczęściej spożywamy poza domem, w drodze. Posiłki typu on-the-go, czyli w podróży,
tworzą nowy wzorzec konsumentów. Pieczenie „na oczach klienta”, dziś, w dobie konsumpcji
out of home, jest ważną gałęzią piekarstwa – np. stacje benzynowe, sklepy spożywcze czy
kawiarnie coraz więcej miejsca poświęcają sprzedaży świeżo pieczonego chleba. Powoduje to
coraz większy wzrost sprzedaży produktów typu bake-off, czyli do odpieku, które wypiekane
są
w
punktach
sprzedaży
przez
cały
dzień
(http://unibakeweb1.lantmannen.
episerverhotell.net/pl/Poland/News/Badanie-Bread-Barometer-2011/, 17.10.2013).
Coraz większym zainteresowaniem wśród klientów cieszy się sieć franczyzowych
restauracji szybkiej obsługi Subway, w których konsumenci sami mogą decydować
o kompozycji zamawianej kanapki. Wystarczy wybrać rodzaj pieczywa, wędlinę, ser, sos
i dodatki oraz zdecydować, czy przekąska ma być na zimno, czy zapiekana (P.K., 2011).
Najczęstszym wzorcem zakupu jest kupowanie pieczywa z półek supermarketów.
Nieliczna część konsumentów kupuje produkt etnocentryczny – pieczywo tradycyjne –
w małych lokalnych piekarniach. Przyzwyczajenia konsumentów w spożywaniu pieczywa są
bardzo różne, ale determinanty jego wyboru są jednakowe dla wszystkich klientów: pieczywo
powinno być świeżo wypieczone i smaczne. Właściciele piekarni często podejmują działania,
których celem jest integrowanie klientów wokół oferty swojej piekarni. Aktywność
właściciela powoduje, że wokół piekarni powstaje grupa lojalnych i zadowolonych
konsumentów (Mruk i Mruk, 2007).
Podsumowanie
Zmiana stylu życia i nawyków żywieniowych, ogromna podaż innych artykułów
spożywczych i zastępowanie tradycyjnego pieczywa substytutami zbożowymi świadczą
o oddziaływaniu wielu czynników wpływających na zmiany zachowań konsumentów na
rynku pieczywa. Konsument zaczyna w dużej mierze interesować się produktami o wysokim
stopniu przygotowania do spożycia, rezygnując tym samym z produktu etnocentrycznego,
jakim jest pieczywo tradycyjne.
Jak wynika z danych literaturowych, na przestrzeni ostatnich lat nastąpiły zmiany
w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa tradycyjnego w Polsce. Wśród zachowań
kupujących zaczyna powoli dominować postawa braku skłonności etnocentrycznych.
102
Zmiany w nawykach żywieniowych, zwyczajach i modelach dokonywania zakupów
postępują wśród konsumentów. Pieczywo wciąż jednak stanowi podstawę diety Polaków.
Producenci powinni pamiętać, że w przypadku pieczywa bardzo liczy się jakość, ponieważ
jest to produkt sprzedawany i konsumowany zaraz po wyprodukowaniu. Kulturowo pieczywo
jest nam bliskie, ale to w dzisiejszych czasach już nie wystarcza do utrzymania właściwych
relacji z konsumentami. Zdecydowanie potrzebny jest aktywny kontakt z klientem, również
w ramach zróżnicowanych działań marketingowych i promocyjnych.
Bibliografia
1.
Andrzejewska, O. (2009). Rynek pieczywa zmienia oblicze. Fresh & Cool Market,
(7), 26–29.
2.
B.a.
(2013).
Credin
Polska
wprowadza
na
rynek
„chleb”
bez
mąki.
http://www.portalspozywczy.pl/zboza/wiadomosci/credin-polska-wprowadza-narynek-chleb-bez-maki,93259.html (07.11.2013).
3.
Bełżecka, P. (2011). Chleb coraz mniej powszedni. http://www.portalspozywczy.pl/
zboza-oleiste/artykuly/chleb-coraz-mniej-powszedni,53279_1.html (10.10.2013).
4.
Biuletyn Informacyjny Agencji Rynku Rolnego. (2012). Popyt na żywność – zmiany
poziomu i struktury (3). Warszawa: ARR.
5.
Drewnowska,
B.
(2013).
Piekarnie
walczą
o
przetrwanie.
Rzeczpospolita.
http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/967085.html (17.10.2013).
6.
Goryńska-Goldmann, E. (2009). Zmiany demograficzne a zachowania konsumentów
na rynku pieczywa. Journal of Agribusiness and Rural Development, 4 (14), 1–11.
7.
(http://unibakeweb1.lantmannen.episerverhotell.net/pl/Poland/News/Badanie-BreadBarometer-2011/, (17.10.2013).
8.
http://www.sejm.gov.pl/sejm7.nsf/InterpelacjaTresc.xsp?key=05C52353 (22.10.2013).
9.
Kania-Lentes, P. (2008). Rynek piekarski w Unii Europejskiej. Przegląd Piekarski
i Cukierniczy, (6), 8–9.
10. Karczewska, M. (2010). Determinanty zachowań konsumenckich na rynku (475–484).
Materiały Krakowskiej Konferencji Młodych Uczonych. Kraków.
11. Kosicka-Gębska, M. Tul-Krzyszczuk, A. i Gębski, J. (2011). Handel detaliczny
żywnością w Polsce. Warszawa: SGGW.
12. Mruk, H. (2012). Jaki marketing? Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (8), 38–40.
103
13. Mruk, H. i Mruk, J. (2007). Trendy w zachowaniach konsumentów a działalność
zakładów piekarsko-ciastkarskich. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (1), 26–28.
14. Nowakowski, G. (2012). Stan branży piekarniczej w Polsce. Piekarstwo, (1), 24–25.
15. P.K. (2008). II Konferencja Piekarska „Chleb a nasze zdrowie”. Przegląd Piekarski
16. P.K. (2011). Przekąski – sposób na sprzedaż pieczywa. Przegląd Piekarski
17. Puto, A. (2004). Zachowania konsumentów na rynku pieczywa w świetle badań
ankietowych (na przykładzie powiatu częstochowskiego). W: Konsument i marketing
(169–180). Olsztyn: UWM.
18. Rocznik Statystyczny Rolnictwa. (2012). Przemysł spożywczy i tytoniowy. Warszawa:
Zakład Wydawnictw Statystycznych. http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/
rs_rocznik_rolnictwa_2012.pdf (06.12.2013).
19. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynniki wpływające na
decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Technologia Alimentaria, 2 (1),
177–184.
20. Świetlik, K. (2012). Ile (wg GUS) spożywamy chleba. Przegląd Piekarski
21. Woźny, D. (2008). Zwyczaje zakupowe młodych konsumentów na rynku artykułów
spożywczych.
Materiały
konferencyjne:
„Krakowska
Konferencja
Młodych
Uczonych”. Akademia Górniczo Hutnicza, Kraków 2008, 521-525.
22. Żakowska-Biemans, S. (2012). Żywność tradycyjna z perspektywy konsumentów.
Nauka. Technologia. Jakość, 3 (82), 5–18.
104
Postawy etnocentryczne konsumentów
Ethnocentric attitiudes of consumer
Ciechomski Wiesław
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Handlu i Marketingu
Streszczenie
Artykuł
poświęcony jest
etnocentryzmowi
konsumentów,
który
polega
na
preferowaniu produktów krajowych zamiast importowanych. Przedstawiono wąskie i szerokie
rozumienie etnocentryzmu, jego źródła oraz rodzaje. Ponadto scharakteryzowano uniwersalne
narzędzie badawcze postaw etnocentrycznych, jakim jest skala CETSCALE (Consumer
Ethnocentric Tendencies Scale), oraz konotacje związane z postrzeganiem polskiej marki
narodowej.
Summary
The paper is devoted to consumer ethnocentrism, which is based on the conviction of
buing articles and services of home or native origin to support the domestic economy. The
author described the narrow and broad definitions of consumer ethnocentrism, its sources and
types. It was also characterized a universal research tool of ethnocentric attitude – the
CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) and associations related to the
perception of Polish national brand.
Słowa kluczowe
etnocentryzm, kraj pochodzenia produktu
Key words
ethnocentrism, country of origin
Etnocentryzm to różnorodnie definiowany i posiadający niekiedy perioratywne
znaczenie trend konsumpcyjny. Generalnie w literaturze przedmiotu eksponuje się takie jego
105
cechy, jak: poczucie przynależności do grupy etnicznej, patriotyzm, świadomość narodową,
poczucie wyższości w stosunku do innych grup społecznych, ksenofobię czy tradycjonalizm
kulturowy (Figiel, 2004, s. 34). Postawy etnocentryczne są najczęściej silnie związane
z danym terytorium. Ich istotą jest preferowanie tego, co własne, swoje, znane i odrzucanie
tego, co zewnętrzne, inne, groźne dla rodzimego. Paleta etnocentrycznych postaw jest bardzo
bogata, od obojętności, przez nieufność, dyskryminację, do nienawiści. Celem artykułu jest
charakterystyka etnocentrycznych zachowań konsumentów i diagnoza znaczenia miejsca
wytworzenia produktu jako kryterium jego zakupu.
Wąskie i szerokie rozumienie etnocentryzmu
Pojęcie etnocentryzmu wprowadził do nauk społecznych amerykański etnolog
i socjolog W. Sumner w 1906 roku. Opisywał on etnocentryzm jako pewien sposób zachowań
społecznych ludzi. Uważał, że członkowie danej grupy żyją ze sobą w pokojowych relacjach,
natomiast kontakty z innymi zewnętrznymi społecznościami opierają się na konflikcie, co
służy cementowaniu więzi scalających daną zbiorowość. Stwierdził m.in., że: „[…] własna
grupa stanowi centrum wszystkiego i wszystko dookoła jest oceniane i hierarchizowane
w odniesieniu do niej” (Szromnik i Wolanin-Jarosz, 2013, s. 83). Zachowania ludzi i wartość
rzeczy są oceniane przez pryzmat afirmacji własnej społeczności i deprecjacji innych, obcych
grup. Grupą społeczną może być rodzina, lokalni mieszkańcy czy nacja. Spoiwem łączącym
jednostki w zbiorowość są więzy rodzinne, miejsce zamieszkania, religia czy narodowość.
Koncepcję etnocentryzmu konsumenckiego jako pierwsi opracowali w latach 80.
poprzedniego wieku amerykańscy naukowcy T. Shimp i S. Sharma, którzy stwierdzili, że
mianem tym należy określić: „[…] przekonanie podzielane przez konsumentów na temat
powinności i moralności kupowania towarów pochodzenia krajowego” (Szromnik i WolaninJarosz, 2013, s. 99). Prowadzone przez nich badania dały impuls innym badaczom z
wysokorozwiniętych
zaangażowanie
państw
moralne
do
może
prac
empirycznych.
powodować
zakup
Wyeksponowane
produktów
w
definicji
krajowych
zamiast
importowanych, pomimo znacznie niższej ich jakości, z powodu troski o własny kraj, miejsca
pracy i z uwagi na obawę o załamanie się rodzimej gospodarki.
W etycznych przesłankach etnocentryzmu, powiązanych zresztą z filozofią społecznej
odpowiedzialności biznesu, chodzi o wywołanie efektów mnożnikowych poprzez wsparcie
podmiotów gospodarczych funkcjonujących w bliskiej przestrzeni, co może być przejawem
gospodarczej odpowiedzialności społeczeństwa obywatelskiego.
106
Etnocentryzm jest popularny w krajach o silnej i docenianej przez obywateli
gospodarce (Szulce, 2013, s. 35). Pojmowany jest w kontekście powinności i moralności.
Jego
przeciwieństwem
jest
internacjonalizm
konsumencki,
popularny
w
krajach
rozwijających się, które często nie akceptują rodzimych marek produktów. Postawy
etnocentryczne mogą być ponadto znacznie ograniczone, gdy na rynku brakuje krajowych
odpowiedników produktów zagranicznych, szczególnie w sytuacji, gdy odnosi się to do
produktów odgrywających istotną rolę w procesie zaspokajania potrzeb.
W pracach poświęconych etnocentryzmowi akcentuje się fakt, że postawy
konsumentów są wewnętrznie złożone, ponieważ są wypadkową kilku wzajemnie
nakładających się sił. Na efekt końcowy wpływają elementy poznawcze, emocjonalne
i behawioralne. Na rys. 1 przedstawiono determinanty postaw etnocentrycznych.
Rysunek 1. Determinanty postaw etnocentrycznych
Świadomość cech
towarów
gwarantowanych
krajem
pochodzenia
Emocjonalne
nastawienie do
kraju
pochodzenia
produktu
Skłonność do określonego
sposobu zachowania się
wobec produktów
pochodzących z danego
państwa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik
wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarium Polonorum. Technologia
Alimentaria, 2, 178.
Postawy etnocentryczne w sferze zakupu produktów są w pewnym stopniu
skorelowane z cechami ekonomicznymi i demograficznymi nabywców, takimi jak: dochody,
poziom zamożności, wyposażenie gospodarstwa domowego, wykształcenie, wiek i płeć.
Młodsi konsumenci o wyższym poziomie wykształcenia i zamożności reprezentują znacznie
częściej postawy określane mianem internacjonalistycznych, których paradygmatem jest
107
pozytywna ocena wyrobów importowanych w stosunku do krajowych. Ponadto spora część
młodych
konsumentów
przejawia
postawy
kosmopolityczne,
których
istotą
jest
nieuwzględnianie kraju pochodzenia produktu w decyzjach zakupowych. Również kobiety
zdecydowanie częściej od mężczyzn manifestują swoje postawy etnocentryczne i wyżej
oceniają produkty pochodzenia krajowego. Do ich nabywania skłonni są także mieszkańcy
regionów o wysokiej stopie bezrobocia. Ponadto w krajach wysokorozwiniętych gospodarczo,
takich jak Japonia, Niemcy czy Wielka Brytania, relatywnie częstsze jest przekonanie
o „jakościowej” wyższości produktów rodzimych nad sprowadzanymi. Zakres występowania
postaw etnocentrycznych w krajach Unii Europejskiej zależy od szeregu czynników, wśród
których można wymienić: otwartość na inną kulturę, patriotyzm, relacje między wartościami
indywidualnymi a kolektywnymi (Sajdakowska, 2003, s. 179). W tab. 1 przedstawiono
typowe cechy nabywców etnocentrycznych.
Tabla 1. Segmentacja nabywców według kryterium ich postaw wobec produktów krajowych
i zagranicznych
Cechy
Segment nabywców
kosmopolityczni
kobiety i mężczyźni
Osoby młode, do 25. roku
życia
internacjonalistyczni
mężczyźni
Osoby w średnim wieku
(25–50 lat)
Płeć
etnocentryczni
kobiety
Wiek
Osoby po 50. roku życia
Wykształcenie
Zawodowe
Średnie
Wyższe
Poziom zamożności
Gorzej sytuowani
Średnio sytuowani
Dobrze sytuowani
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Stolarczyk, E. (1999). Postawy etnocentryczne konsumentów jako
uwarunkowania decyzji marketingowych przedsiębiorstw w warunkach globalizacji gospodarki. W: Konsument
i przedsiębiorstwo w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy globalizacja? Katowice: Centrum Badań
i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, s. 319.
Biorąc pod uwagę charakter postaw etnocentrycznych, wyróżnić można:
•
etnocentryzm
fundamentalny
–
naturalna,
powszechna,
psychokulturowa
identyfikacja jednostki z własną grupą i jej wartościami,
•
etnocentryzm umiarkowany – afirmatywna postawa wobec własnych wartości
z niewielką deprecjacją wzorów obcych,
•
etnocentryzm agresywny – absolutna hegemonia własnych wartości przy
równoczesnej nietolerancji wobec innych norm (Stolarczyk, 1999, s. 319).
Etnocentryzm konsumencki może występować w wersji lokalnej, regionalnej,
krajowej i kontynentalnej. Jego tradycyjne szerokie ujęcie każe patrzeć na postawy
108
konsumentów w odniesieniu do produktów importowanych zza granicy, natomiast wąskie
spojrzenie na zachowania etnocentryczne polega na ocenie zachowań nabywczych
w stosunku do rodzimych i obcych marek w skali lokalnej i regionalnej. W tym drugim
przypadku postawy etnocentryczne koncentrują się na pozytywnych postawach konsumentów
względem produktów wytwarzanych jedynie na niewiekich rynkach lokalnych.
Postawy konsumentów względem produktów regionalnych i ekologicznych
Akcentowanie regionalnego bądź lokalnego pochodzenia artykułów żywnościowych,
produkowanych w oparciu o tradycyjne metody wytwarzania, staje się coraz bardziej
atrakcyjną alternatywą w stosunku do modelu konsumpcji masowej, homogenicznej
żywności. Tradycja i lokalny patriotyzm są wartościami często stosowanymi w marketingu
produktów spożywczych. Jednym z czynników budowania tego typu więzi jest odwoływanie
się do lokalnych tradycji. Jest to tzw. retromarketing, czyli marketing zwrócony w przeszłość,
który polega na umiejętnym wykorzystaniu tradycji w budowaniu oferty firmy i komunikacji
rynkowej z konsumentami. Postrzegana autentyczność produktu wytwarzanego według
naturalnych receptur i metod jest silnie związana z jego pochodzeniem, które wyraża się przez
czynniki czasu (historia), miejsca (obszar), socjalizacji (społeczność lokalna) i naturalności
(surowce) (Bryła, 2013, s. 174).
Od kilku lat systematycznie rośnie zainteresowanie produktami regionalnymi,
zarówno ze strony producentów, władz regionalnych, jak i konsumentów. Coraz więcej osób
postrzega je jako atrakcję i uświadamia sobie, że wyjątkowe wyroby związane z kulturą
i tradycją poszczególnych regionów Polski trzeba chronić, ponieważ są częścią polskiego
dziedzictwa kulturowego (Gąsiorowski, 2005, s. 1). Produkt lokalny staje się wizytówką
danego terytorium dzięki wykorzystaniu jego specyficznego i niepowtarzalnego charakteru
oraz angażowaniu mieszkańców w rozwój przedsiębiorczości lokalnej. Jako przykłady
produktów lokalnych można podać: toruńskie pierniki, poznańskie rogale marcińskie,
zakopiańskie oscypki czy szczeciński paprykarz.
Produkt regionalny to wyrób lub usługa, z którymi utożsamiają się mieszkańcy
regionu, wytwarzane z surowców lokalnie dostępnych w sposób niemasowy i przyjazny dla
środowiska (Rudzewicz 2013, s. 387). Definicja ta podkreśla ekologiczny charakter niemal
wszystkich produktów lokalnych i regionalnych.
Najczęściej nabywane produkty ekologiczne to: warzywa, owoce, produkty zbożowe,
jaja, mleko i jego przetwory, soki i napoje, mięso i jego przetwory. Nieco rzadziej nabywane
są ekologiczne tłuszcze roślinne, kawa, herbata, bakalie i słodycze. Większość konsumentów
109
nabywa żywność ekologiczną w sklepach specjalistycznych (77,2%), supermarketach
(68,1%),
na
targowiskach
(60,3%),
w
sklepach
ogólnospożywczych
(55,2%),
w gospodarstwie rolnym (46,1%), na rynku hurtowym (23,5%) oraz w sklepie internetowym
(19,7%) (Łuczka-Bakuła, 2011, s. 54).
Najważniejszym powodem zakupu żywności ekologicznej jest troska o zdrowie,
wyeliminowanie z jej składu konserwantów i innych związków chemicznych. Popyt na
żywność ekologiczną determinowany jest motywami racjonalnymi i emocjonalnymi.
Przesłanki racjonalne to przede wszystkim: troska o rodzinę, dbanie o zdrowie i wygląd,
wspieranie lokalnych producentów, zmniejszenie bezrobocia i troska o stan środowiska
naturalnego.
Do
motywów
emocjonalnych
zaliczyć
można:
dobre
samopoczucie,
przyjemność płynącą z bliskości z naturą oraz dostosowywanie się do mody. Na rys. 2
zestawiono główne motywy zakupu żywności wytwarzanej ekologicznie.
Typowi konsumenci tradycyjnych produktów żywnościowych to osoby starsze
i w wieku średnim, konserwatywne, a przy tym lubiące gotować, mieszkające na wsi,
religijne, ceniące życie rodzinne, preferujące kuchnię narodową bądź regionalną. Osoby
należące do segmentu konsumentów tradycyjnych artykułów żywnościowych interesują się
metodami jej wytwarzania. Czytają artykuły internetowe i czasopiśmiennicze z tego zakresu,
odwiedzają portale kulinarne. Spędzają sporo czasu na nabywaniu odpowiednich produktów
i przygotowywaniu posiłków. Są pod tym względem bardziej kreatywne aniżeli konsumenci
masowej, homogenicznej żywności, zajęci pracą zawodową, często podróżujący, mobilni
i ceniący własną wygodę.
Generalnie wizerunek konsumentów żywności ekologicznej jest bardzo pozytywny.
Ekokonsumenci postrzegani są jako osoby racjonalne i inteligentne. Negatywne konotacje
odnoszące się do nabywców artykułów wytwarzanych ekologicznie zdarzają się relatywnie
rzadko i akcentują niepotrzebne kupowanie drogich produktów i egocentryzm klientów.
Popyt na żywność ekologiczną systematycznie wzrasta. Coraz częściej konsumenci
nabywają ją nie tylko sporadycznie i okazjonalnie, ale regularnie. Najliczniejszym segmentem
nabywców jest grupa osób starszych, troszczących się o własne zdrowie, ale coraz częściej po
artykuły ekologiczne sięgają ludzie młodzi – szczególnie kobiety dbające o zdrowy tryb życia
i piękną sylwetkę. Za wyborem żywności ekologicznej przemawia brak konserwantów
i innych sztucznych substancji, lepszy smak i bardziej atrakcyjny wygląd.
110
Rysunek 2. Motywy zakupu żywności ekologicznej
walory zdrowotne i
lecznicze
3,1
troska o stan środowiska
naturalnego
1,4
2,9
brak groźnych,
sztucznych związków
chemicznych
2,2
lepszy smak, zapach
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dziedzic, S., Woźniak, M. i Woźniak, L. (2009). Badania zachowań
podkarpackich konsumentów na rynku żywności ekologicznej. W: A. Graczyk i K. Mazurek-Łopacińska (red.),
Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej w Polsce (153). Wrocław:
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
Wadą produktów ekologicznych jest ich relatywnie wyższa cena i ograniczona
dystrybucja. Czynniki te powodują niedogodności w nabywaniu towarów ekologicznych
w postaci wyższych kosztów zakupu i większego wysiłku związanego z dotarciem do punktu
sprzedaży lub zamówieniem towarów przez internet. Konsumenci skłonni są jednak z reguły
ponosić te wyrzeczenia, gdy w ich mniemaniu dany artykuł posiada wysokie walory
zdrowotne.
Dystrybutorzy żywności ekologicznej muszą pamiętać, że ich działania powinny być
skierowane na skracanie kanałów dystrybucji, ograniczanie liczby pośredników handlowych,
zwiększanie rotacji towarów oraz zapewnianie różnorodności oferowanego asortymentu.
Konsumenci chcą mieć pewność, że nabywane przez nich towary będą świeże. To właśnie
z tego powodu zakupy bezpośrednio u producenta (w gospodarstwie rolnym czy
ogrodniczym) oraz na rynku (targowisku, bazarze) ciągle nie odchodzą do lamusa historii
handlu. Konsumentom powinny być oferowane produkty bezpieczne dla zdrowia, bazujące na
ekologicznych technologiach ich wytworzenia. W ich promocji istotną rolę odgrywa
tzw. zielony marketing, zwany niekiedy również marketingiem ekologicznym. Jego istotą jest
dostarczanie nabywcom produktów we właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie
i z użyciem właściwych środków promocji i komunikacji (Grzybowska-Brzezińska, 2013,
s. 48). Atrybutem zielonego marketingu jest funkcjonowanie firmy w sposób społecznie
odpowiedzialny, a zatem przede wszystkim proekologiczny. Najistotniejszym zadaniem
111
zielonego marketingu jest skoncentrowanie uwagi konsumentów na artykułach wytwarzanych
proekologiczne, czyli takich, podstawą produkcji których jest redukcja emisji czynników
zanieczyszczających ziemię, wodę i powietrze oraz odejście od nieodnawialnych źródeł
energii, a także redukcja szkodliwości dla środowiska przyrodniczego stosowanych
powszechnie opakowań jednostkowych.
Jedną z barier spowalniających rynkową ekspansję proekologicznych wyrobów
żywnościowych jest ich nieznajomość przez potencjalnych konsumentów. Dlatego producenci
i sprzedawcy ekożywności powinni podejmować systematyczne działania adresowane do
szerokiego grona docelowych klientów, na które składają się:
•
działania bezpośrednie skierowane do lokalnych liderów – samodzielnych
producentów, liderów grup producenckich,
•
prezentowanie przykładów dobrych praktyk, wymiana doświadczeń w zakresie
produkcji
i
marketingu
ekożywności
oraz
ich
efektów
ekonomicznych
i środowiskowych,
•
prezentacja potencjalnych wzorów do naśladowania jako lokalnych bądź regionalnych
„lokomotyw rozwoju”,
•
prezentacja oferty na targach branżowych, lokalnych festynach, kiermaszach,
dożynkach i innych lokalnych imprezach,
•
organizacja spotkań, prezentacji, prelekcji prowadzonych przez osoby ze świata nauki,
specjalistów od technologii produkcji, marketingu, zasad żywienia, których wiedza
i doświadczenie są użyteczne w produkcji i promocji żywności ekologicznej,
•
spotkania
informacyjne
i przetwórstwem
organizowane
produktów
podczas
przez
zebrań
firmy
o
zajmujące
charakterze
się
obrotem
instruktażowym,
sprawozdań z realizacji planów sprzedażowych, prezentacji wymogów i norm
technologicznych oraz jakościowych,
•
spotkania informacyjne przy okazji szkoleń i zebrań organizacji działających
w środowisku wiejskim i samorządowym (ośrodki doradztwa rolniczego, koła
gospodyń wiejskich itp.),
•
regularna organizacja w plenerze, ekogospodarstwach oraz obiektach zamkniętych
wystaw
i
kiermaszy
żywności
ekologicznej
oraz
produktów
regionalnych
(Skowron, 2013, s. 246).
Prognozy rozwoju rynku żywności ekologicznej są obiecujące, mimo że brakuje
miarodajnych badań empirycznych, na ile żywność ta jest zdrowsza od konwencjonalnej.
112
Istotne są jednak nie tyle wyniki badań laboratoryjnych, co plasowanie produktów
ekologicznych w świadomości konsumentów, a to wypada dla nich zdecydowanie korzystnie.
Konsumenci postrzegają walory żywności ekologicznej emocjonalnie, są bowiem przekonani,
że ich spożywanie wpływa bardzo korzystnie na zdrowie, kondycję i samopoczucie.
Postrzeganie produktów poprzez kraj pochodzenia ich wytwórcy
Pierwsze badania nad efektem kraju pochodzenia produktu zostały podjęte w latach
60. w USA. Pozytywny efekt kraju pochodzenia zachodzi wówczas, gdy w oczach
konsumenta wizerunek postrzeganego kraju pochodzenia dodaje produktowi istotnych
wartości funkcjonalnych i symbolicznych (Hereźniak, 2011, s. 65). Nabywcy zakładają
zatem, że istnieją znaczące różnice pomiędzy jakością produktów wytwarzanych w różnych
krajach. Wizerunek państwa staje się w takich okolicznościach synonimem marki i często
determinuje decyzje zakupowe. Znaczenie tej kwestii obrazują korzyści, jakie dyskontują
właściciele renomowanych marek, którzy kapitalizują rynkowo renomę i prestiż, jakimi
cieszą się japońskie i niemieckie samochody, francuskie wina i perfumy czy amerykańskie
dżinsy. Jednakże wskutek postępującej globalizacji i rosnącej roli wielkich korporacji
ponadnarodowych pojawiło się zjawisko silnej internacjonalizacji produktów i marek, która
powoduje, że coraz trudniej jest identyfikować je państwowo lub narodowo. Interesujące
spektrum potencjalnych następstw procesów globalizacyjnych na rynku żywnościowym
przytaczają Norberg-Hodge, Gorelick i Merrifield (Norberg-Hodge, Gorelick i Merrifield,
2005, s. 5 i in.). Mimo tego „kraj pochodzenia” produktu, podobnie jak skojarzenia związane
z wizerunkiem państw, są nadal bardzo ważnymi kategoriami marketingowymi. Nic też nie
wskazuje, by w najbliższej przyszłości tego typu zależności miały stracić na znaczeniu.
Zjawisko efektu kraju pochodzenia produktu analizowane jest w fachowej literaturze
przedmiotu od kilku dekad. Poprzez efekt kraju pochodzenia określa się wpływ, jaki
wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumentów produktów bądź marek z niego
pochodzących (Figiel, 2004, s. 78). Trzeba przy tym zaznaczyć, że wizerunek kraju może
zupełnie przysłonić wizerunek producenta i jego wyrobów. Właśnie z tego powodu niektórzy
renomowani producenci, posiadający zakłady produkcyjne w krajach Dalekiego Wschodu,
takich jak Chiny, Indie czy Bangladesz, unikają oznakowania swoich produktów znakami
w stylu „Made in China” na rzecz np. „Wyprodukowano dla…”. Doskonałymi przykładami
są w tym przypadku rynki odzieży, obuwia sportowego czy sprzętu RTV/AGD, na których
wizerunek kraju producenta jest jednym z ważniejszych kryteriów wyboru towarów.
Konsumenci dążą bowiem do obniżania ryzyka związanego z zakupem i w związku z tym
113
wybierają produkty wytworzone w państwach wysokorozwiniętych, wyróżniających się
zarówno przewagą technologiczną, jak i poszanowaniem praw pracowniczych. Dość często
podłożem tych postaw są przesłanki emocjonalne, takie jak zmuszanie dzieci do ciężkiej
pracy czy ograniczanie swobód obywatelskich w krajach azjatyckich czy afrykańskich.
Do głównych form informowania o kraju pochodzeniu produktu należą: umieszczone
na nim dane adresowe producenta, język opisu produktu, symbol kodu kreskowego i symbole
jakości, które umieszczane są na opakowaniach produktów pochodzących z różnych państw
(Śniuhr, 2010, s. 61).
Wybór artykułów rodzimej produkcji może być podyktowany zarówno racjonalnymi
przesłankami, takimi jak niższa cena, łatwość naprawy, dostępność części zamiennych, jak
i może wynikać z odruchowego i spontanicznego faworyzowania produktów krajowych.
Zachowania te bardzo często inspirowane są kampaniami reklamowymi, w których slogany
akcentują potrzebę kultywowania ekonomicznego patriotyzmu, np. „Dobre, bo polskie”,
„Teraz Polska”, „Kupując rodzime produkty, wspierasz rodzimą gospodarkę”, „95% naszych
towarów pochodzi od krajowych dostawców” itp.
W świetle sondażowych badań ankietowych, zrealizowanych przez K. Jąder na grupie
200 mieszkańców Wielkopolski, kraj pochodzenia produktów żywnościowych zajął dopiero
9. miejsce w rankingu kryteriów zakupu artykułów spożywczych (Jąder, 2012, s. 213).
W skali od 1 do 6 punktów poszczególne kryteria uzyskały następujące oceny: świeżość –
5,4, smak – 5,3, wygląd – 4,8, cena – 4,7, przyzwyczajenie – 4,3, promocja – 4,1, marka –
4,0, opakowanie – 4,0, kraj pochodzenia – 3,9, ekologiczność – 3,8, region pochodzenia – 3,7,
moda – 3,0. Z kolei z badań ankietowych realizowanych na próbie 1244 polskich
przedsiębiorstw przez Stowarzyszenie PEMI na potrzeby akcji „590 powodów” wynika, że
zaledwie 13% firm eksponuje na opakowaniach swoich produktów to, że zostały one
wytworzone w Polsce (http://www.590powodow.pl).
Wizerunek Polski i polskich produktów na rynkach zagranicznych nie jest na ogół
pozytywny, co sprawia, iż niewielu rodzimych producentów korzysta z efektu kraju
pochodzenia produktu. W związku z tym niektórzy eksporterzy unikają podawania
konkretnych informacji o miejscu produkcji, a niekiedy wręcz wprowadzają nabywców
w błąd, np. przez stosowanie obcojęzycznej nazwy marki (Reserved, Gino Rossi). W tab. 2
zestawiono przykładowe pozytywne i negatywne identyfikatory naszego kraju na świecie. To
między innymi one kreują wizerunek naszej marki narodowej.
114
Tabela 2. Przykłady identyfikatorów polskiej marki narodowej
Kategoria
Identyfikator pozytywny (znany za granicą)
Produkty
i firmy
Żywność (szynka – USA, Niemcy, oscypki –
Włochy, owoce – UE)
Alkohole (Belveder – USA, Chopin – Francja,
Żubrówka – Niemcy, Wyborowa – Włochy)
Firmy meblowe, w tym podwykonawcy
(Fakro, Nowy Styl, poddostawcy firmy IKEA)
Ludzie
Sportowcy (A. Radwańska, J. Kowalczyk,
A. Małysz, siatkarze, brydżyści, piloci
precyzyjni), naukowcy (szkoła lwowska –
fraktale i kryptologia, Wolszczan, niebieski
laser, opatrunki poparzeniowe – Łódź
i Siemianowice i inne), znane osobistości
(Wałęsa, Jan Paweł II), grupy zawodowe
(lekarze, informatycy, inni inżynierowie,
ekonomiści), artyści (J. Kaczmarek, W. Kilar,
L. Możdżer, Górecki, Penderecki, A. Wajda,
A. Holland), postacie historyczne (Chopin,
Kościuszko, Skłodowska i inni)
Wydarzenia
Solidarność, EURO 2012
Imprezy
Miejsca
Cechy
narodowe
Siatkarska Liga Światowa, brydżowa Liga
Mistrzów, skoki w Zakopanem
Kraków, Warszawa, Gdańsk, Zakopane,
Poznań po EURO
Umiejętność abstrakcyjnego i elastycznego
myślenia (cecha rzadko eksponowana),
umiłowanie wolności
Identyfikator nieznany lub negatywny
Polski high-tech i lux: elektronika (ESA, Qba,
GLD, Fonar, Radmor), usługi ICT (firmy
wdrażające oprogramowanie klasy ERP),
producenci awionetek (Rzeszów), jachtów
średnich (Pomorze), bryczek (Gostyń),
autokarów i tramwajów (Solaris, Pesa),
producenci kosmetyków (Inglot, Dr Irena
Eris)
Polskie zespoły inżynierskie i projektowe
(programowanie, robotyka, projektowanie
samochodów: Jaguar, Audi, BMW), polscy
wynalazcy i przedsiębiorcy z polskim
rodowodem (Max Factor, Helena Rubinstein,
bracia Warner – Warner Bros., Barbara
Piasecka-Johnson, Józef Hofmann, wynalazca
wycieraczek
samochodowych,
Jan
Szczepanik, wynalazca m.in. kamizelki
kuloodpornej, pierwszego telewizora –
teletroskopu, kolorowej kliszy filmowej itd.) i
inni
Rola Polski w II wojnie światowej, marzec
68’
–
Auschwitz, Jedwabne
Pijacy i złodzieje, kłótliwi
Źródło: Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu gospodarczego
kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny (maj–czerwiec), s. 71.
Z powyższego zestawienia wynika, że Polacy posiadają takie cechy, jak kreatywność,
zaradność, przedsiębiorczość, umiejętność abstrakcyjnego myślenia, ale równocześnie można
mówić o wielu złych stereotypach pojawiających się w kontaktach z obcokrajowcami, np.:
„Polska to biedny kraj”, „Polacy to pijacy i złodzieje”, „Polacy są kłótliwi”. Paradoksalnie
stereotyp „Polska to biedny kraj” może mieć pozytywny wpływ na branżę rolno-spożywczą
i sektory niskiej techniki, a negatywny na eksport polskich produktów high-tech.
CETSCALE jako instrument pomiaru postaw etnocentrycznych
Uniwersalnym i najczęściej stosowanym do pomiaru postaw etnocentrycznych
narzędziem badawczym jest stworzona przez T. Shimpa i S. Sharmę metoda CETSCALE
115
(Consumer Ethnocentric Tendencies Scale). Jest to instrument pomiarowy składający się
z 17 pytań i jednolitej 7-stopniowej skali Likerta (od 1 – „zupełnie się nie zgadzam” do 7 –
„całkowicie się zgadzam”). Porównanie zakresu i dynamiki postaw etnocentrycznych
w różnych krajach wymagało bardzo dokładnego przetłumaczenia pytań na inne języki.
Tabela 3. Pytania tworzące instrument pomiaru skali etnocentryzmu CETSCALE
Wyszczególnienie*
1. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe
2. Prawdziwy Polak powinien kupować produkty wytworzone w kraju
3. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym krajom
zarabiać na nas
4. Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą, ponieważ
krzywdzi to polski biznes i powoduje bezrobocie
5. Polacy powinni zawsze kupować produkty wyprodukowane w Polsce zamiast
produktów importowanych
6. Polskie produkty ponad wszystko!
7. Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą, są odpowiedzialni za
bezrobocie w Polsce
8. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest „niepolskie”
9. Jedynie produkty niedostępne powinny być importowane
10. Od innych krajów powinniśmy kupować tylko te produkty, których nie możemy
wyprodukować w naszym kraju
11. Zawsze lepiej jest kupować produkty polskie
12. Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim podatkiem,
aby ograniczyć ich import do Polski
13. W dłuższym czasie może się to okazać bardziej kosztowne, ale wolę kupować
polskie produkty
14. Handel i kupowanie produktów produkowanych za granicą powinno być
ograniczone do sytuacji koniecznych
15. Cały import powinien być objęty kontrolą
16. Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów zagranicznych
17. Należy kupować produkty polskie, ponieważ daje to zatrudnienie Polakom
1 2 3 4 5 6 7
* Objaśnienia:
1 – absolutnie się nie zgadzam
2 – nie zgadzam się
3 – raczej nie zgadzam się
4 – trudno powiedzieć
5 – raczej zgadzam się
6 – zgadzam się
7 – całkowicie się zgadzam
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec
produktów krajowych i zagranicznych, Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice:
Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, s. 25;
Szromnik, A., Wolanin-Jarosz, E. (2013). Etnocentryzm konsumencki w świetle badań Cetscale – studium
porównawcze Polska–Słowacja. Handel Wewnętrzny (styczeń–luty), s. 87.
116
Warto w tym miejscu również podkreślić, że w badaniach natężenia etnocentryzmu
ważnym zagadnieniem jest porównywanie deklarowanych i rzeczywistych zachowań
związanych z preferowaniem rodzimych produktów (Rojek, 2007, s. 56). W Polsce badania
etnocentryzmu konsumenckiego zainaugurowali w 1994 roku A. Falkowski i B. Rożnowski
oraz w 1996 roku A. Szromnik i A. Figiel. Kontynuowali je K. Karcz, Z. Kędzior,
T. Witkowski, A. Ryttel, K. Mazurek-Łopacińska, J. Perek-Białas, M. Rószkiewicz i inni.
Interesujące i aktualne wyniki na temat postaw etnocentrycznych polskich
konsumentów zawarto w raporcie z badań Stowarzyszenia PEMI. Badania te zostały
zrealizowane metodą ankiety elektronicznej w listopadzie 2012 roku na grupie
1257 konsumentów w wieku powyżej 20 lat (http://www.590powodow.pl). Ponad połowa
respondentów zadeklarowała, że podczas zakupów poszukuje informacji na temat kraju
pochodzenia produktu. Struktura uzyskanych odpowiedzi przedstawiała się następująco:
•
24% – zawsze sprawdzam,
•
26% – zwykle sprawdzam,
•
16% – czasami poszukuję,
•
25% – nigdy nie zwracam na to uwagi,
•
9% – nie mam zdania na ten temat.
Aż 74% respondentów twierdząco odpowiedziało na pytanie: „Czy uważacie Państwo,
że polscy producenci powinni bardziej eksponować na opakowaniu fakt rodzimego
pochodzenia produktu?”. Struktura odpowiedzi prezentuje się następująco:
•
45% – zdecydowanie tak,
•
29% – raczej tak,
•
6% – raczej nie,
•
7% – zdecydowanie nie,
•
13% – nie mam zdania.
Według różnych wyników badań od 2/3 do 3/4 polskich konsumentów deklaruje, że
stara się wybierać rodzime produkty. W opisywanych badaniach dla 61% respondentów to, że
produkt został wytworzony w Polsce, wpływa na jego wybór. Zatem krajowe pochodzenie
towaru jest czynnikiem, który wartościuje dany produkt i wpływa na jego popularność na
rynku. Szczegółowa struktura odpowiedzi na pytanie: „Czy wyraźniejsza ekspozycja na
opakowaniu faktu, że produkt pochodzi z Polski, wpływa na to, że kupujecie Państwo dany
produkt?” przedstawia się następująco:
•
25% – zdecydowanie tak,
117
•
36% – raczej tak,
•
10% – raczej nie,
•
9% – zdecydowanie nie,
•
20% – nie mam zdania.
Kolejne pytanie ankiety brzmiało: „Ile maksymalnie jesteście skłonni Państwo
zapłacić za polski produkt, gdy obok na półce znajduje się importowany odpowiednik tej
samej jakości w cenie 10 zł?”. Respondenci najczęściej aprobowali kwotę do 13 zł, i tylko co
10. z nich stwierdził, że nie zamierza płacić wyższej ceny za rodzimy produkt.
Zaprezentowane wyniki dowodzą znaczącego występowania postaw etnocentrycznych
w polskim społeczeństwie.
Podsumowanie
Etnocentryzm konsumencki w Polsce nieustannie ewoluuje. Postawy etnocentryczne
odnoszą się głównie do zakupów żywności, a w mniejszym stopniu artykułów drogeryjnych
i kosmetycznych, samochodów, komputerów i innych produktów zaawansowanych
technologicznie. Klasyczne postawy etnocentryczne występują najczęściej na rynku
produktów żywnosciowych. Natężenie tych postaw zależy od cech demograficznych,
ekonomicznych i psychospołecznych nabywców, takich jak wiek, płeć, wykształcenie,
dochody, miejsce zamieszkania, otwartość na wzorce konsumpcji i inne.
Zmiany
postaw
etnocentrycznych
powinny
stanowić
przedmiot
dakszych
pogłębionych badań i mogą być analizowane w następujących przekrojach:
•
podmiotowym, wyodrębnionym z punktu widzenia cech konsumentów,
•
przedmiotowym, wyodrębnionym z punktu widzenia rodzaju produktów, których
dotyczy,
•
czasowym, eksponującym dynamikę tego procesu w czasie,
•
przestrzennym, eksponującym odrębności postaw etnocentrycznych w przestrzeni.
Bibliografia
1. Bryła, P. (2013). Znaczenie odwołań do tradycji w marketingu żywności. W: A. Smalec
(red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania,
Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,
775.
118
2. Dziedzic, S., Woźniak, M. i Woźniak, L. (2009). Badania zachowań podkarpackich
konsumentów na rynku żywności ekologicznej. W: A. Graczyk i K. Mazurek-Łopacińska
(red.), Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności
ekologicznej w Polsce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
Warszawa: PWE.
4. Gąsiorowski, M. (2005). O produktach tradycyjnych i regionalnych. Warszawa: Fundacja
Fundusz Współpracy.
5. Grzybowska-Brzezińska, M. (2013). Wpływ instrumentów marketingu ekologicznego na
zachowania konsumentów na rynku produktów spożywczych. W: A. Smalec (red.),
Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów
i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775.
6. Hereźniak, M. (2011). Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputacje
kraju? Warszawa: PWE.
7. Jąder, K. (2012). Poznanie opinii i zachowań konsumentów warunkiem zwiększenia
w Wielkopolsce
sprzedaży
produktów
spożywczych
regionalnego
pochodzenia.
W: Z. Waśkowski i M. Sznajder (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów
żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu, 236. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu.
8. Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych
i zagranicznych, Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice:
Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego
w Katowicach.
9. Łuczka-Bakuła, W. (2011). Decyzje zakupu na rynku żywności a świadomość
i zachowania proekologiczne konsumentów. Handel Wewnętrzny (maj-czerwiec).
10. Norberg-Hodge, H., Gorelick, S. i Merrifield, T. (2005). Powrót gospodarki
żywnościowej do korzeni. Kraków: Wydawnictwo Zielone Brygady.
11. Rojek, R. (2007). Marka narodowa. Relikt czy fenomen na globalizującym się rynku?
Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny (maj–czerwiec).
119
13. Rudzewicz, A. (2013). Produkt regionalny w promocji miasta. W: A. Smalec (red.),
Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów
i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775.
nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarium Polonorum. Technologia
Alimentaria, 2.
15. Skowron, S. (2013). Marketing w sieci organizacyjnej na przykładzie klastra Doliny
Ekologicznej Żywności W: A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie,
instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775.
16. Stolarczyk, E. (1999). Postawy etnocentryczne konsumentów jako uwarunkowania
decyzji marketingowych przedsiębiorstw w warunkach globalizacji gospodarki.
W: Konsument i przedsiębiorstwo w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy
globalizacja? Katowice: Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola
Adamieckiego w Katowicach.
17. Stowarzyszenie PEMI. (2012). Czy polscy konsumenci szukają i cenią polskie produkty?
Raport
z
badań
Stowarzyszenia
PEMI.
Warszawa:
Stowarzyszenie
PEMI.
http://www.590powodow.pl (12.10.2013).
18. Stowarzyszenie PEMI. (2012). Czy polscy przedsiębiorcy podkreślają rodzime
pochodzenie swoich produktów? Raport z badań Stowarzyszenia PEMI. Warszawa:
Stowarzyszenie PEMI. http://www.590powodow.pl (12.10.2013).
19. Szromnik, A., Wolanin-Jarosz, E. (2013). Etnocentryzm konsumencki w świetle badań
Cetscale – studium porównawcze Polska–Słowacja. Handel Wewnętrzny (styczeń–luty).
20. Szulce, H. (2013). Przemiany zachowań konsumentów w zmieniającej się gospodarce.
Handel Wewnętrzny (styczeń–luty).
21. Śniuhr, J. (2010). Postawy etnocentryczne mieszkańców lubuskiego w świetle badań
ankietowych. W: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania
nabywców – wczoraj, dziś i jutro. Ekonomiczne problemy usług, 54. Szczecin: Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 594.
120
Analiza oraz porównanie zachowań konsumenckich
i wyborów żywieniowych osób powyżej 55. roku życia
z Polski i Finlandii
The analysis and comparison of the nutritional choices and
behaviors 55 plus aged consumers from Poland and
Finland
Człapka- Matyasik Magdalena1, Fejfer Małgorzata1, Homan-Helenius
Pӓivi 2
1
2
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Higieny Żywienia Człowieka
HAMK University of Applied Sciences; Degree Programme in Nursing, Forssa,
Finland
Streszczenie
Starsi konsumenci są przywiązani do tradycji, jakości, mają szczególne potrzeby
żywieniowe. Zmiany demograficzne wymuszają na przemyśle dostosowanie asortymentu do
potrzeb starszych. Praca jest analizą i porównaniem zachowań i preferencji osób po 55. roku
życia z Polski i Finlandii. Badania ujawniły chęć zakupu mniejszych opakowań. Dla Finów
znacznie miał kraj pochodzenia, skład, właściwości prozdrowotne informacje na etykietach,
dla Polaków skład produktów. Respondenci pozytywnie odnieśli się do informacji
o docelowej grupie odbiorców na opakowaniu, ostrożne do nowości.
Summary
Elderly consumers are attached to tradition, quality, have special dietary needs. The
demographic changes are forcing the industry to adapt to the needs of elderly. The work is the
analysis and comparison of the behaviour and preferences of Polish and Finnish consumers
aged over 55 years. The study showed a desire to buy smaller packages. For the Finns
significant meaning presented the country of origin, composition, and health benefits
information on labels for Poles composition of the products. Respondents reacted positively
for information about the target audience on the package and with caution to new food foods.
121
Key words
nutritional choices, behaviours 55 plus aged consumers
Słowa kluczowe
wybory żywieniowe, zachowania konsumentów 55 plus
Według prognoz demograficznych, społeczeństwo europejskie na tle pozostałych
krajów świata, charakteryzuje się największym udziałem osób starszych. Odsetek osób
powyżej 65. roku w Unii Europejskiej wynosi średnio 16,5%, co oznacza wkroczenie
społeczeństwa w fazę starości demograficznej (Weinkauf, 2006). Dane wskazują, iż w Polsce
liczba mieszkańców powyżej 65. roku życia jest nadal niższa niż w krajach skandynawskich
(EUROSTAT). Jednak zmieniająca się struktura wieku staje się kluczowym wyzwaniem dla
wielu krajów, wymusza bowiem konieczność wprowadzenia zmian w podejściu
do projektowania szeroko pojętych usług i produktów, których odbiorcami będą osoby
starsze. Żywność oraz jej dystrybucja, są kluczowym elementem tych przemian, ze względu
na istotną korelację ze stanem zdrowia populacji.
W celu wprowadzenia nowych, skutecznych rozwiązań, niezbędna jest wnikliwa
charakterystyka społeczeństwa w wieku około emerytalnym poprzez identyfikację jego
potrzeb oraz oczekiwań. W realizację tego założenia wpisuje się prezentowane badanie,
którego celem była ocena porównawcza zachowań konsumenckich oraz i preferencji
żywieniowych osób powyżej 55. roku życia z Polski i Finlandii.
Badana populacja i metody badań
Charakterystykę badanej grupy przedstawiono w tabeli 1. Grupę badaną stanowiło 100
osób, wśród których 56 osób pochodziło z Polski (PL), a 44 z Finlandii (FI). Kobiety
stanowiły 72,7% badanej populacji, a mężczyźni 28,3%. Wiek 50% osób kwalifikował się do
przedziału 55-75 lat, a pozostałych 50% do przedziału +76, przy czym grupa polska była
znacząco młodsza (73,2% osób z przedziału 55-75lat), niż grupa fińska (81,4% z przedziału
+76). Prawie 70% badanej próby z Polski zamieszkiwało miejscowości powyżej 50tys.
mieszkańców, natomiast grupę fińską stanowiły osoby zamieszkujące regiony wiejskie.
Do oceny zachowań konsumenckich oraz wyborów żywieniowych wykorzystano
kwestionariusz stworzony w języku angielskim, którzy następnie dwukrotnie przetłumaczono
na język polski i fiński oraz ponownie na angielski. Kwestionariusz składał się z 28 pytań
typu zamkniętego i został przeprowadzony we obu krajach równocześnie w okresie od
122
września do grudnia 2011roku. Badania miały charakter anonimowy, a docelową grupą były
osoby po 55. roku życia. Wszystkie osoby rekrutowano do badań metodą kuli śnieżnej.
Ocena parametrów stanu odżywienia nie wykazała istotnych statystycznie różnic
pomiędzy grupami. Średnia wartość BMI respondentów z obu krajów ujawniła występowanie
nadwagi (PL: 26,9 kg/m2, FI: 28,7 kg/m2). Analiza rozkładu poszczególnych zakresów BMI
w Polsce i Finlandii nie wskazała na statystycznie istotne różnice liczebności poszczególnych
grup respondentów z prawidłową masą ciała (BMI<=24,9 kg/m2), nadwagą (>=25,0kg/m2)
oraz otyłością(>=30kg/m2). Zarówno w populacji polskiej, jak i fińskiej, większość osób
zadeklarowało swoje miesięczne dochody na poziomie poniżej średniej krajowej (PL: 71,4%,
FI: 90,6%). Osoby aktywne zawodowo stanowiły wśród Polaków 25% całej grupy, natomiast
w grupie fińskiej, żadna z osób nie była już czynna zawodowo. Dane charakteryzujące model
gospodarstwa domowego, w którym zamieszkiwali badani wskazują,
i Polaków,
odpowiednio
49%
i
23%
respondentów
iż wśród Finów
deklarowało
prowadzenie
jednoosobowego gospodarstwa domowego. Danymi znacząco odróżniającymi obie grupy
było prowadzenie tzw. wielopokoleniowych gospodarstw domowych (wspólnie z partnerem/
partnerką oraz z dzieckiem/ dziećmi, PL:27%, FI: 0%). Analizę statystyczną zebranych
danych przeprowadzono w programie Statistica 10. z wykorzystaniem testu Chi-kwadrat przy
poziomie istotności p<0,05.
Tabela 1. Charakterystyka socjoekonomiczna badanej populacji
62,5
37,5
73,2
26,8
7,1
Finlandia
%
66,1
12,5
18,6
81,4
100
23,2
0
72,7
27,3
50
50
47,5
13,1
16,1
0
9,1
Miasto <500tys. mieszkańców
53,0
0
30,3
Podstawowe
10,7
90,2
43,4
25,0
42,9
7,3
0
Wyższe
21,4
2,4
17,2
24,2
13,1
Poniżej średniej krajowe
71,4
90,6
78,4
Na poziomie średniej krajowe
21,4
9,4
17,0
Powyżej średniej krajowej
7,1
0
4,5
Cecha
Wyszczególnienie
Kobiety
Mężczyźni
55-75
>76
Wieś
Płeć
Wiek
Miasteczko <50tys. mieszkańców
Miejsce
zamieszkania Miasto <500tys. mieszkańców
Wykształcen Zawodowe
Średnie
ie
Zarobki
Źródło: Badania ankietowe.
123
Polska
Łącznie
Wyniki i ich omówienie
Zakupy oraz nastawienie do żywności
Uzyskane dane wskazują, iż największym problemem podczas zakupu żywności,
zarówno dla respondentów z Polski jak i Finlandii, był ciężar toreb/zakupów (PL: 31,8%, FI:
22,4%). Najprawdopodobniej wynika to z faktu, iż około 60% wszystkich ankietowanych
zamieszkiwało wsie lub małe miasteczka, gdzie dotarcie do sklepów wymaga przebycia
dłuższych dystansów niż w większych miastach. W Finlandii istotnym problemem dla
ankietowanych okazały się również zbyt wysokie ceny (20,9%), natomiast w Polsce,
ankietowani wskazywali na słabą czytelność cen i informacji zawartych na produktach
(19,6%). Nie odnotowano istotnej zależności pomiędzy odpowiedziami udzielanymi przez
ankietowanych polskich i fińskich (χ2=8,702; NS).
Oczekiwania respondentów dotyczące wielkości opakowań żywności były zbliżone
w obu krajach (χ2= 1,194; NS). Zarówno respondenci z Finlandii, jak i Polskie zdecydowanie
preferowali zakup mniejszych opakowań produktów spożywczych, nawet jeżeli wiązałoby się
to z koniecznością częstszego ich zakupu.
Istotną statystycznie współzależność (χ2=17,38; p<0,05) odnotowano pomiędzy
miejscem zamieszkania (Polska, Finlandia) i zwyczajem czytania i interpretowania etykiet
produktów spożywczych. Ponad połowa fińskich ankietowanych (54,5%) zadeklarowała, iż
nie interesują ich informacje zawarte na etykietach produktów, natomiast wśród grupy
polskiej, jedynie 16,1% ankietowanych udzieliła takiej odpowiedzi. Jednocześnie, w obu
grupach odpowiedzi na pytanie "Czy uważa Pan/ Pani, że etykiety produktów spożywczych
są wystarczająco czytelne?" były istotnie skorelowane z miejscem zamieszkania respondenta
(Finlandia: 47,2%, Polska 46,4%, χ2=3,635 p<0,05).
Ankietowanych poproszono o wskazanie informacji, na które szczególnie zwracają
uwagę podczas zakupów (Rysunek 1). Odpowiedzi w obu grupach były istotnie
uwarunkowane miejscem zamieszkania respondentów (χ2=2,859 p<0,05). Najważniejszą
informacją dla fińskich ankietowanych był kraj pochodzenia produktu (25,7%), skład (17,1%)
oraz jego właściwości prozdrowotne (17,1%). Polscy respondenci najczęściej przywiązywali
uwagę do składu produktu (32,3%).
124
%
Rysunek 1. Informacje, na które respondenci zwracają
zwracaj szczególna uwagęę podczas zakupów
35
Polska
30
Finlandia
25
Suma
20
15
10
5
0
Źródło: opracowanie własne.
Interesującą informacją była kwestia priorytetów podczas wyboru produktów.
Wykazano bowiem istotnie statystycznie zależności
zale
pomiędzy
ędzy krajem pochodzenia
a kryteriami wyboru produktów spożywczych
spo
(χ2=38,343 p<0,05). Naa ostateczny wybór
polskiego respondenta największy wpływ miała jakość
jako produktu spożywczego
żywczego (12,3%) oraz
jego
cena (12,2%). Fińscy
ńscy respondenci kierowali się
si najczęściej
ęściej ceną (23,0%), krajem
pochodzenia/miejscem wyprodukowania
danego produktu (21,8%) oraz
ora jego smakiem
(19,5%).
Brak istotnych statystycznie zależności
zale
(χ2=4,024, NS) obserwowano pomiędzy
pomi
krajem w jakim udzielanąą odpowiedzi a opinią
opini na temat znakowania produktów spożywczych
spo
informacją o rekomendowanej grupie docelowej dla produktu spożywczego
spożywczego, np. klauzulą
„przeznaczony dla osób po 55. roku życia”.
ycia”. Obie ankietowane grupy pozytywnie odniosły się
si
do takiej propozycji (zdecydowanie tak - PL: 42,9%, FI:27,3 %; raczej tak - PL 39,3%, FI:
33,3%).
Istotną informacjąą pod względem
wzgl
projektowania produktów
tów przeznaczonych dla osób
starszych, wydaje sięę ocena nastawienia grupy konsumentów do pojawiających
pojawiaj
pojawiają
się na rynku
nowości.
ci. Respondenci z obu krajów zgodnie deklarowali pozytywne, ale równocześnie
równocze
ostrożne
ne nastawienie do pojawiających
pojawiaj
się na rynku nowości (PL: 44,6%; FI: 42,4%)
(χ2=3,38, NS). Wśród
ród grupy polskiej, więcej
wi
osób określiło się jako otwartych na nowości
nowo
125
(32,1%), niż w grupie fińskiej
ńskiej
skiej (18,2%) gdzie odnotowano stosunkowo duży
du odsetek osób
duż
niezainteresowanych i niekorzystających
niekorzystaj
z tego rodzaju produktów
duktów (FI: 39,5%).
Ankietowanych poproszono o scharakteryzowanie swojego nastawienie do żywności
poprzez ustosunkowanie sięę do 8 przykładowych stwierdzeń.
stwierdze . Uzyskane rezultaty (Rysunek
2) ujawniły, żee zarówno grupa polska, jak i fińska
fi
przywiązująą dużą
żą uwagę
uwa do sposobu
żywienia
ywienia (PL: 81,1%; FI: 60%). Jednocześnie
Jednocze nie Finowie, na tle Polaków częściej
częś
deklarowali
spożycie żywności
ci zgodnie z preferencjami rodziny i znajomych (FI: 78,6%; PL 14,3%).
W obu krajach zauważono
żono
ono jednak podobny odsetek osób, które przy wyborze
wyb
żywności
kierują się ceną (PL: 78,6%, FI:83,3%), preferencjami smakowymi (PL: 75,0%, FI 76,5%)
oraz tym, co w ich opinii jest dobre dla zdrowia (PL: 78,6%, FI: 72,2%). Analiza statystyczna
potwierdziła, żee udzielane odpowiedzi nie były znamiennie skorelowane
skorelowane z krajem
pochodzenia. Wartym podkreślenia
podkreś
wydaje się fakt, istotnej współzależności
współzależ
pomiędzy
krajem pochodzenia i deklaracją
deklaracj korzystania z zaleceń lekarza oraz dietetyka przy
komponowaniu codziennego jadłospisu (χ
( 2= 3,146, p<0,05) - grupa fińska
ńska korzystała
ko
z takich
rekomendacji częściej niżż polska.
Rysunek 2. Nastawienie do żywności
żywno respondentów polskich i fińskich
100
90
80
70
60
%
50
40
30
20
Finlandia
Polska
Finlandia
Polska
Finlandia
Polska
Finlandia
Polska
Finlandia
Polska
Finlandia
Polska
Finlandia
0
Polska
10
Nie zwracam uwagi na Jem
to cotylko
jem Jadam
to co lubię
to co moja rodzina/znajomi
Jadam to co zalecił
Jadam
mi lekarz
to co
Jadam
zalecił
to mi
co jest
lekarz
dobre dla mojego
jadam to
zdrowia
co jest tanie
TAK
126
TRUDNO POWIEDZIEĆ
NIE
Nawyki oraz wybory żywieniowe
Zgromadzone dane wskazują, iż zdecydowana większość ankietowanych z obu grup
przygotowuje swój posiłek samodzielnie (PL: 69,6%, FI: 56,8%). Nie odnotowano w tym
przypadku statystycznie istotnej współzależności pomiędzy krajami w jakich udzielano
odpowiedzi a częstotliwością przygotowywania posiłków (χ2=7,038; NS). Istotne zależności
obserwowano natomiast w częstości jadania posiłków poza domem i krajem zamieszkania
(χ2=32,95; p<0,05). Grupa polska deklarowała, iż nie spożywa takich posiłków w ogóle
(48%) lub tylko kilka razy w roku (48%). W grupie fińskiej, kilka razy w ciągu tygodnia poza
domem posiłki spożywało aż 22,2% osób, a 33,3% deklarowało zachowanie tego zwyczaj
kilka razy w miesiącu.
Grupę
poproszono
o
istnienie
problemów
pojawiających
się
podczas
przygotowywania posiłków. Istniała znamienna (χ2=15,033; p<0,05) współzależność
uwarunkowana narodowością respondentów. Znacząco większy odsetek polskiej grupy (PL:
63,8%), w porównaniu do fińskiej (FI: 32%) zadeklarował brak jakichkolwiek problemów
z przygotowywaniem
wskazywano
na
posiłków. Ponadto, w grupie fińskiej, częściej niż w polskiej
problem
z
otwarciem
opakowań
(FI:
30%,
PL:8,6%)
oraz
niewykorzystywanie zbyt dużych porcji żywności z opakowań jednostkowych (FI: 20%, PL:
10,3%). Ujawnione różnice mogą wynikać z wieku badanych i wielkości gospodarstw
domowych w poszczególnych krajach.
Ankietowanych zapytano o nawyk pojadania pomiędzy posiłkami. W pytaniu tym, jak
również przy próbie określenia najczęstszych produktów spożywanych jako przekąski, nie
odnotowano statystycznie istotnych zależności pomiędzy uzyskanymi wynikami, a krajem
zamieszkania (χ2=5,131; NS), dlatego rezultaty analizowano całościowo, jako jedną grupę.
Tylko co piąty ankietowany zaprzeczył nawykowi pojadania pomiędzy posiłkami (21,1%),
natomiast 41,1% osób zadeklarowało regularne sięganie po przekąski a 37,9% - okazjonalnie.
Należy tu jednak podkreślić, iż respondenci sięgali najczęściej po owoce (34,8%) i produkty
mleczne (12,4%). Po słodycze (batony, cukierki, słone przekąski) sięgało jedynie 5,5%
ankietowanych.
Preferencje smakowe obu grup były istotnie uwarunkowane (χ2=41,807; p<0,05)
krajem pochodzenia. Ponad połowa fińskich respondentów(54,8%) pokreśliła, iż nie posiada
szczególnych preferencji w tym zakresie, natomiast polscy ankietowani wskazywali
najczęściej na potrawy pikantne (41,4%) lub słone (33,9%).
Ankietowanych zapytano o ich źródło o zasadach prawidłowego żywienia. W tym
przypadku
127
zauważono
statystycznie
istotne
zależności
pomiędzy
udzielonymi
odpowiedziami, a krajem z którego pochodzili respondenci (χ2=28,257; p<0,05). Polacy, jako
najbardziej opiniotwórczą w tym zakresie najczęściej wskazywali telewizję (PL:22,9%),
natomiast Finowie - radio (24,6%). Na drugim miejscu w Polsce wskazano członków rodziny
(15,0%), a w Finlandii, równorzędnie telewizję (11,3%) oraz lekarzy (11,3%). Internet, jako
źródło zasad o prawidłowym żywieniu wskazało znacząco więcej Polaków (8,6%), niż Finów
(1,6%), co również może wynikać z różnić wiekowych pomiędzy grupami.
Dyskusja
Osoby starsze, to konsumenci przywiązani do tradycji, często preferujący znane im
od lat smaki, zapachy, miejsca lub marki produktów. Dlatego kojarzeni są jako odbiorcy
lojalni, ale jednocześnie skrupulatnie liczący wydatki (Becker i wsp.,1997). Obniżona
sprawność psychofizyczna, pogarszający się z wiekiem stan zdrowia i percepcji, powoduje, że
jest to grupa o szczególnych oczekiwaniach i potrzebach.
Podjęta w badaniach
próba zdefiniowania najczęstszych problemów związanych
z zakupem oraz przygotowaniem żywności wskazała iż związane są one między innymi
z niedostosowaniem wielkości porcji i opakowań do potrzeb osób starszych, często
prowadzących małe gospodarstwa domowe. Przekładało się to również na ciężar zakupów,
który okazał się dość dużym problemem dla wielu osób powyżej 55. roku życia. Wykazano,
że respondenci preferowali mniejsze i lżejsze opakowania. Informacja ta wydaje się cenną
wskazówką dla producentów, którzy często proponują zakup opakowań większych lub
zbiorczych, o cenie niższej. Podobnych obserwacji dokonali naukowcy analizując preferencje
osób starszych zamieszkałych w Szkocji. Wskazano, iż dla 31% respondentów wielkość
oferowanych opakowań produktów spożywczych jest zbyt duża, jednocześnie 82% osób
potwierdziło, iż żywność dostępna w mniejszych opakowania byłaby przez nich
wykorzystana lepiej Leighton & Seaman (1997). Wydaje się więc, że najlepszym
rozwiązaniem jest pozostawienie klientowi wyboru, pomiędzy produktem spożywczym
oferowanym w większym opakowaniu, ale tańszym, a produktem w mniejszym opakowaniu
jednostkowym, często niestety o cenie wyższej.
Osoby starsze dysponują większą ilością wolnego czasu, a zakupy traktują jako okazję
do wyjścia z domu. Dotarcie do sklepu może okazać się jednak dość sporym problemem,
zarówno dla osób starszych zamieszkujących obszary wiejskie, ale także duże miasta. Jak
wskazują badania, co czwarta osoba po 60. roku życia w Polsce nie jest w stanie samodzielnie
wykonać zakupów i jest zmuszona do pomocy osób trzecich (Świtała, 2009; Nadine, 2002
and Meneely, 2009) Aby zachęcić seniorów do korzystania z transportu publicznego
128
w dużych miastach wprowadza się inicjatywy, które mają na celu przekonanie, nauczenie
oraz oswojenie seniorów z samodzielnym podróżowaniem po mieście (AENEAS projekt).
Na obszarach wiejskich wskazuje się na konieczność poszukiwania nowych rozwiązań
i tworzenia usług, których zadaniem będzie organizacja transportu oraz dostarczenia
produktów żywnościowych do mniejszych skupisk ludności zamieszkałych także przez
seniorów.
W świetle prezentowanych badań, większość konsumentów +55 nie zapoznaje się
z etykietami produktów spożywczych lub robi to okazjonalnie. Przyczynę można upatrywać
w słabej czytelności etykiet, którą sygnalizowali przede wszystkich polscy respondenci,
a o której wspomniano już w badaniach wcześniejszych (Meneely, 2009). Zmusza to niestety
konsumentów +55. do korzystania z pomocy innych osób oraz ogranicza ich świadomy
wybór. Konsekwencją tego jest znacznie ograniczenie komfortu oraz wiary we własne
umiejętności. Oates i wsp. (2009) wskazali, iż osoby starsze preferują towary w jasnych
opakowaniach, a najbardziej czytelne są dla nich jasne etykiety z odpowiednio dobraną
czcionką( Mennely, 2009).
W niniejszych badaniach obserwowano wspólne stanowisko obu grup odnośnie
umieszczania na etykietach produktów spożywczych informacji o docelowej grupie
odbiorców (np. „produkt szczególnie rekomendowany dla osób powyżej 60 roku życia”).
Zarówno polscy, jak i fińscy respondenci pozytywnie odnieśli się do tej propozycji.
Informacja ta mogłaby zostać umieszczona na produktów spożywczych, których wartość
odżywcza, stanowiłaby odpowiedz na szczególne potrzeby żywieniowe tej grupy odbiorców.
Wprowadzenie powyższej klauzuli, jest jednak przedsięwzięciem wymagającym szczególnej
rozwagi i znajomości uwarunkować kulturowych w danym kraju, ponieważ tradycja
i akceptacja wieku starszego może być postrzegana w sposób bardzo odmienny w różnych
społecznościach.
Różnice pomiędzy seniorami w Polsce oraz Finlandii pojawiły się w kontekście
priorytetów podczas wyboru produktów spożywczych. Polscy seniorzy częściej kierowali się
w trakcie zakupów jakością, natomiast fińscy - krajem pochodzenia żywności. Cena
produktów była znaczącą kwestią dla obu nacji. Europejskie badania oceniające nastawienie
konsumentów do żywności, żywienia i zdrowia, przeprowadzone we wszystkich państwach
członkowskich Unii Europejskiej w 1997 roku, wykazały, że najważniejszym czynnikiem
branym pod uwagę przy zakupie żywności jest jakość i świeżość produktów (74%), a dopiero
na drugim miejscu pojawiła się jego cena (43%) (Kafatos et al., 1997). Ankietowani
129
w niniejszych badaniach seniorzy prezentowali więc punkt widzenia charakterystyczny dla
wszystkich mieszkańców Unii Europejskiej.
Prowadzone w tym samym roku badania (Becker et al.,1997) dotyczące źródeł wiedzy
na temat zdrowego żywienia, wskazały na największy udział telewizji jako narzędzia
opiniotwórczego. Uzyskane wyniki pokryły się ze wskazaniami grupy polskiej. Badania
prowadzone na populacji osób starszych na Tajwanie wskazały, iż dla większości osób
starszych źródłem informacji o zasadach prawidłowego żywienia byli pracownicy służby
zdrowia (48,3%), pielęgniarki (29,2%) i tylko w niewielkim odsetku - dietetycy (8%) (Wei
Lin & Ya-Wen Lee, 2005). W prezentowanym badaniu, opinią dietetyka podczas zakupów
kierowali się znacznie częściej respondenci fińscy niż polscy.
Jadanie posiłków poza domem ciągle nie jest popularnym zwyczajem w Polsce
(CBOS, 2010). Potwierdziły to otrzymane wyniki badań, w których większość seniorów
zadeklarowała, iż nie jada posiłków poza domem lub jedynie bardzo okazjonalnie. Fińscy
respondenci deklarowali taki zwyczaj nawet kilka razy w tygodniu. Sformułowane pytanie nie
pozwoliło jednak na określenie czy było to żywienie w stołówkach (np. dofinansowywane dla
osób starszych), czy restauracjach. Warto tu wspomnieć, iż w USA aż 40% osób powyżej 60.
roku życia jada w restauracjach przynajmniej raz na miesiąc (Lahue, 2000).
Pojadanie pomiędzy posiłkami było nawykiem bardzo często deklarowanym przez
respondentów z obu grup. Podobne zachowania zauważyli również inni badawcze
(Gabrowska & Spodarek, 2002, Babicz et al. 1995). Pozytywnym aspektem było jednak
traktowanie owoców jako najczęstszej przekąski. Mimo iż, zwyczaj pojadania pomiędzy
posiłkami może sprzyjać nadwadze i otyłości, inne doniesienia podają, iż przy zachowaniu
odpowiedniej podaży energii, taki sposób żywienia, może nawet pomóc w kontroli masy ciała
(Kirk & Cursiter, 1999). Wyniki badania SENECA oceniającego nawyki żywieniowe osób
starszych w 12 krajach europejskich, wskazały iż osoby jedzące częściej, charakteryzowały
się lepszym stanem odżywienia od osób jedzących tylko główne posiłki (de Groot & van
Staveren, 2002). Ponadto u osób starszych nawyk pojadania pomiędzy posiłkami, może
wynikać ze słabego apetytu i niechęci do spożywania obfitych posiłków, które zastępowane
są licznymi przekąskami.
Podsumowanie
Zebrane dane pozwoliły na scharakteryzowanie oraz porównanie zachowań oraz
preferencji żywieniowych osób powyżej 55. roku życia z Finlandii oraz Polski, które mogą
okazać się przydatne przy projektowaniu nowych produktów kierowanych dla osób starszych.
130
Przeprowadzone porównanie wskazało na istnienie różnice pomiędzy analizowanymi
grupami. Te które się pojawiły, dotyczyły przede wszystkim zapoznawania się z informacjami
zawartymi na etykietach produktów spożywczych,
priorytetów przy wyborze żywności,
źródła informacji o zasadach prawidłowego żywienia lub zwyczaju jadania poza domem.
Niewątpliwie prezentowane badania wymagają poszerzenia o większą grupę respondentów.
Mogą jednak stanowić wskazówkę dla branży spożywczej, przed którą stoi ważne zadanie
spełnienia nowych oczekiwań rynku, wynikających ze zmieniającej się struktury
demograficznej społeczeństwa.
Bibliografia
1. AENEAS - Good Practice Fact Sheets - European project in the framework of the
Intelligent Energy Europe (IEE), www.aeneas-project.eu
2. Becker, W., Schmitt, A., Kearney, M., Lennernas, M., Fjellstrom, C., Giachetti, I.,
Remaut de Winter, AM., Influences on food choice perceived to be important by
nationally-representative samples of adults in the European Union, Eur. J. Clin. Nutr.,
1997, 51 Suppl 2:S8-15
3. Centrum Badania Opinii Społecznej, Zachowania i nawyki żywieniowe, Warszawa,
11.2010 (3)
4. Gabrowska E., Spodaryk M., Assessment of dietary intake of elderly people living in
Krakow. Żyw Człow Metab 2002, 29, Suppl: 203-208
5. Groot CP., Staveren WA., Undernutrition in the European SENECA studies, Survey in
Europe on Nutrition and the Elderly, a Concerted Action., Clin Geriatr Med., 2002,
18,4
6. EUROSTAT: www.epp.eurostat.ec.europa.eu
7. Kafatos A.,, Kearney JM., Giachetti I., Remaut de Winter., de Graca P., Lappalainen
R., Sources used and trusted by nationally-representative adults in the European Union
for information on healthy eating, Eur. J. Clin. Nutr., 1997,51 Suppl 2:S16-22
8. Kirk TR., Cursiter MC., Long-term snacking intervention did not lead to weight gain
in free-living man., Scand. J. Nutr,1999, 2, Suppl 34, 3-17
9. Lahue P., The new mature market, Restaurant Hospitality, 2000, 84, 1, 51-56
10. Leighton C., Seaman C., The elderly food consumer: disadvantaged?, J. Consum.
Stud Home Econ., 1997, 21, 4, 363-370
131
11. Meneely L., Elderly consumers and their food store experiences ,J. Retail. Cons.
Services, 2009,16, 6, 458-465
12. Oates B., Shufeldt L., Vaught B., A psychographic study of the elderly and retail store
attributes, J. Cons. Marketing, 1996, 13, 6, 14-27
13. Świtała M., The self-assessment of health condition and its effect upon the behaviour
of senior consumers, Gerontol. Pol. 2009; 17, 3: 129–136
14. Weinkauf A., Kajcińska M., Diagnoza demograficzno – epidemiologiczna dotycząca
osób starszych w Polsce i na Mazowszu, w latach 2004- 2005 , Mazowieckie Centrum
Zdrowia Publicznego, Warszawa 2006, ISBN 83-920769-69- 0-7
15. Wei Lin, Ya-Wen Lee, Nutrition knowledge, attitudes, and dietary restriction behavior
of the Taiwanese elderly, Asia Pac. J. Clin. Nutr., 2005, 14, 3,221-22
132
Czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumentów
na rynku herbat ekologicznych dostępnych w sprzedaży
internetowej
Factors influencing the purchasing decisions of consumers
in the market of organic teas commercially available
online
Dmowski Przemysław
Akademia Morska w Gdyni, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa,
Katedra Towaroznawstwa i Zarządzania Jakością
Streszczenie
Troska o środowisko, dbałość o własne zdrowie oraz zmieniające się trendy
w konsumpcji żywności są głównymi czynnikami determinującymi nieustannie postępującą
ekologizację, przejawiającą się m.in. zwiększonymi wydatkami na zakup produktów
ekologicznych. Zmiany zachodzące w tym segmencie rynku powodują, że herbata
pochodząca z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców, którymi są
w większości aktywni zawodowo młodzi mieszkańcy miast, często korzystający z zasobów
internetu. W pracy przyjęto założenie, że internet stanowi istotne źródło wiedzy na temat
herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych i jednocześnie jest częstym miejscem jej zakupu.
Respondenci, jako czynniki istotnie wpływające na zakup herbaty w sieci, wskazywali markę,
opakowanie
oraz
opinie
innych
użytkowników
internetu.
Natomiast
czynnikami
ograniczającymi rozwój konsumpcji herbaty ekologicznej, w opinii osób nabywających te
produkty, są relatywnie wysoka cena oraz niewystarczające informacje o autentyczności
produktu. Przedstawiono również wyniki badań dotyczących znajomości warunków uprawy
herbaty ekologicznej i zasad znakowania tego produktu.
133
Summary
Concern for the environment, taking care of their own health and the changing trends
in food consumption are the main factors determining the continually progressive greening,
which manifests itself, inter alia, increased spending on the purchase of organic products.
Changes in this market segment make tea comes from organic farming is more and more
customers, which are the most economically active young city dwellers, often using Internet
resources. This paper assumes that the Internet is an important source of knowledge about tea
originating from organic farming and at the same time is a common place of purchase.
Respondents as factors significantly affecting the purchase of tea in the web indicated brand,
packaging and the opinions of other users. On the other hand, factors limiting the
development of green tea consumption in the opinion of people buying these products are
relatively high cost and insufficient information about the authenticity of the product. It also
presents the results concerning the knowledge of organic tea cultivation and labeling rules for
this product.
Słowa kluczowe
herbata, ekologia, e-commerce
Keywords
tea, ecology, e-commerce
Wysoki poziom świadomości ekologicznej współczesnego konsumenta oraz związane
z tym etyczne aspekty zachowań proekologicznych wymuszają na producentach
uwzględnienie uwarunkowań ochrony środowiska naturalnego w zakresie podejmowanych
decyzji (Zander i Hamm, 2010). Zgodnie z koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu,
działania takie bardzo często polegają na włączeniu jednostki gospodarczej do zespołu
organizacji
działających
proekologicznie,
zmniejszeniu
przyszłych
zobowiązań
środowiskowych, wykorzystaniu czystszej technologii produkcji czy pozyskaniu nowych
produktów przyjaznych dla środowiska (Zajkowska, Igielski i Gutowski, 2013). Troska
o środowisko, dbałość o własne zdrowie oraz zmieniające się trendy w konsumpcji żywności
są
głównymi
czynnikami
determinującymi
nieustannie
postępującą
ekologizację,
przejawiającą się m.in. zwiększonymi wydatkami na zakup produktów ekologicznych.
Z ekologizacją
134
konsumpcji
związane
jest
przejście
od
„egoracjonalności”
do
„ekoracjonalności” – czyli nabywania dóbr, podczas produkcji których nie wytwarza się dużej
ilości odpadów pokonsumpcyjnych, a także pogłębianie wiedzy z zakresu ochrony
środowiska (Mazurek-Łopacińska i Sobocińska, 2010). Następstwem tych zachowań jest
bardzo często angażowanie się w działania o charakterze ekologicznym, realizowane przez
liczne organizacje proekologiczne.
Zmieniające się w ostatnich latach zachowania polskich konsumentów sprawiły, że
krajowy rynek herbaty uległ znaczącym przemianom. Dane statystyczne wskazują, że od
2010 roku nastąpił znaczący wzrost importu herbaty do Polski, z ok. 33 tys. ton rocznie
w latach 2004–2009 do ok. 47,5 tys. ton w 2010 roku. W analogicznym okresie wzrósł
również poziom konsumpcji herbaty – z ok. 25 tys. ton do 36,3 tys. ton. Oprócz koncernów
międzynarodowych na rynku coraz częściej pojawiają się mniejsi importerzy tego surowca.
Powstają liczne sklepy specjalizujące się w sprzedaży herbaty o różnym stopniu
rozdrobnienia, fermentacji, pochodzącej z różnych plantacji, w tym również z upraw
ekologicznych. Rozwojowi oferty w zakresie herbaty pochodzącej z upraw organicznych
towarzyszy wzrost liczby konsumentów, którzy dokonują zakupu na nieustannie
rozwijającym się rynku e-commerce. Zmiany zachodzące w tym segmencie powodują, że
herbata pochodząca z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców. W większości
są nimi aktywni zawodowo młodzi mieszkańcy miast, często korzystający z zasobów
internetu.
Biorąc powyższe pod uwagę, w pracy przyjęto założenie, że internet stanowi znaczące
źródło wiedzy na temat herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych i jednocześnie jest
częstym miejscem jej zakupu. W związku z tym wiedza o czynnikach wpływających na zakup
konkretnego
produktu
może
stanowić
podstawę
opracowania
skutecznej
strategii
marketingowej ukierunkowanej na ekokonsumenta dla podmiotów zajmujących się
dystrybucją herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych.
Zachowania konsumentów na rynku żywności ekologicznej
Głównymi czynnikami decydującymi o zachowaniu konsumenta na rynku żywności
ekologicznej są przede wszystkim wielopłaszczyznowy aspekt ochrony środowiska
naturalnego oraz bezpieczeństwo, bardzo często rozumiane jako aspekt jakości zdrowotnej
produktu. Altruistyczny motyw ochrony środowiska, wywołany czynnikami społecznymi
i kulturowymi, decyduje o tym, że średnio ok. 30% europejskich konsumentów deklaruje
zakup żywności organicznej ze względu na jej pochodzenie z upraw przyjaznych dla
środowiska (Śmiechowska i Newerli-Guz, 2004). Ważny wpływ na kształtowanie i zmianę
135
postaw konsumentów mają również wiedza na temat produktów ekologicznych oraz
świadomość ekologiczna społeczeństwa. Potencjalni konsumenci, jako powód nienabywania
żywności ekologicznej, wskazują na kwestię jej autentyczności. W wielu przypadkach nie
potrafią odróżnić produktu ekologicznego od konwencjonalnego. Dlatego w przypadku
żywności ekologicznej informacje zamieszczone na etykiecie są niezwykle istotnym
elementem, pozwalającym na świadome odróżnienie produktów ekologicznych od innych
produktów żywnościowych (Śmiechowska, 2011).
Dodatkowo, powstanie i rozwój internetu oraz powiązanych z nim technologii
komunikacyjnych i informatycznych zaowocowały pojawieniem się nowych zasobów
informacji. W dzisiejszych czasach internet stanowi istotne źródło informacji wpływających
na postawy i zachowania, szczególnie ludzi młodych, m.in. w takich kwestiach, jak zdrowy
tryb życia czy zasady prawidłowego żywienia (Śmiechowska, Newerli-Guz i Kąkol, 2009).
W opinii internautów najpopularniejszymi źródłami informacji o produktach są strony WWW
przedsiębiorstw,
sklepów
internetowych
oraz
porównywarki
cenowe.
W
trakcie
podejmowania decyzji zakupowej najczęściej poszukiwaną informacją dotyczącą produktu
jest cena. Natomiast najczęściej wskazywanym problemem jest niska jakość i rzetelność
zamieszczanych informacji (Kos-Łabędowicz, 2013). Takie postawy współczesnego
konsumenta wymuszają istotne zmiany w strategii funkcjonowania producentów oraz
importerów żywności, w tym również ekologicznej. Do tych zmian należy zaliczyć m.in.:
większą świadomość prowadzonych badań marketingowych, szczególnie pod kątem
opracowywania produktów innowacyjnych, większe zróżnicowanie oferty rynkowej,
dywersyfikację sposobów dystrybucji żywności, zwiększenie działań promocyjnych,
a w szczególności budowanie więzi lojalnościowych z klientami (Kisiel, 2011).
Idea rolnictwa ekologicznego w kontekście uprawy herbaty
Zgodnie z założeniami rolnictwo ekologiczne promuje idee zrównoważonego rozwoju.
Towaroznawcza definicja rolnictwa ekologicznego wskazuje, że jest to system produkcji
rolnej, który równoważy cele ekonomiczne, ekologiczne i społeczne, dostarczający żywności
o wysokiej jakości, zgodnie z przyjętymi standardami. Łączy najkorzystniejsze dla
środowiska praktyki, takie jak wysoki stopień różnorodności biologicznej, ochronę zasobów
naturalnych i stosowanie wysokich standardów dotyczących dobrostanu zwierząt, ze stale
wzrastającymi potrzebami świadomych ekologicznie konsumentów oraz z bardzo istotnymi w
dobie gospodarki rynkowej aspektami ekonomicznymi. Wraz ze wzrostem zainteresowania
rolnictwem ekologicznym oraz zwiększającą się liczbą gospodarstw ekologicznych
136
powstawały propozycje metod produkcji ekologicznej, kreowania wizerunku rolnictwa oraz
stosownych aktów prawnych. Standardy jakości, zasady produkcji ekologicznej oraz reguły
znakowania i kontroli produktów ekologicznych w całym cyklu ich życia w prawodawstwie
unijnym zapisano m.in. w Basic Standards of Organic Agriculture, Rozporządzeniu Rady
(WE) nr 834/2007 z dnia 28 czerwca 2007 r. oraz Rozporządzeniu Komisji (WE) nr 889/2008
z dnia 5 września 2008 r., które są nierozerwalnie związane z filozofią zrównoważonego
rozwoju opracowaną przez International Federation of Organic Agriculture Movements
(IFOAM) (Śmiechowska, 2013). Zasady IFOAM odnoszą się do rolnictwa, w tym również do
upraw na plantacjach herbaty organicznej, w najszerszym znaczeniu począwszy od sposobu,
w jaki ludzie traktują glebę, wodę i rośliny w celu produkcji, aż po etapy przygotowania
i dystrybucji tych dóbr. Obejmują poszanowanie krajobrazu oraz całej wspólnoty istnień –
wartości składających się na dziedzictwo przyszłych pokoleń. Według założeń organizacji
IFOAM fundamentalne zasady rolnictwa ekologicznego to wartości, które od początku leżą
u podstaw jego rozwoju, wyrażają priorytety oraz wskazują wizję poprawy rolnictwa w skali
globalnej. Do zasad tych należą: zasada zdrowotności – mówiąca o tym, że rolnictwo
ekologiczne powinno utrzymywać i zwiększać zdrowotność gleby, roślin, zwierząt, ludzi
i planety jako jedności; zasada ekologii – traktująca rolnictwo ekologiczne jako rolnictwo
oparte na utrzymaniu systemów ekologicznych, pracy i pomocy w ich utrzymaniu; zasada
sprawiedliwości – polegająca na tym, że rolnictwo ekologiczne powinno opierać się na
relacjach zapewniania sprawiedliwości w odniesieniu do wspólnego środowiska i warunków
życia oraz zasada troskliwości – mówiąca o tym, iż rolnictwo ekologiczne powinno być
zarządzane w sposób odpowiedzialny i zapobiegawczy w celu ochrony zdrowia i przyszłych
pokoleń oraz środowiska (http://www.ifoam.org).
W świetle powyższych założeń, aby herbatę uznać za ekologiczną, przy jej produkcji
należy wykorzystywać metody ograniczające emisję zanieczyszczeń do środowiska. Plantacje
powinny być usytuowane w rejonach, gdzie średnia roczna temperatura waha się w zakresie
od 18°C do 20°C, minimalne opady są na poziomie ok. 1600 mm rocznie, a wilgotność
powietrza na poziomie 70–90%. Na plantacjach, gdzie występują pory suche, krzewy herbaty
powinny być cieniowane, aby zapewnić im odpowiednią wilgotność. Gleba powinna mieć
odczyn lekko kwaśny (optymalne pH: 4,5–5,5). Nie powinno się stosować zbyt intensywnego
nawożenia oraz nadmiernej ilość chemicznych środków ochrony roślin. Ponadto krzewy
herbaty, sadzone w odległości 1–1,5 metra od siebie, powinny być chronione przed silnymi
wiatrami (Kristiansen, Taj i Reganold, 2006). W tym celu plantacje herbaty bardzo często
sytuuje się wśród drzew, które, oprócz dawania cienia, chronią glebę przed erozją, zbyt
137
intensywnym słońcem oraz dostarczają krzewom herbaty stałego dopływu składników
odżywczych. Przyczyniają się również do osiedlania się pożytecznych owadów oraz tworzą
odpowiednie podłoże bogate w próchnicę (Augstburger i wsp., 2000).
Zmiany zachodzące na światowym rynku herbaty ekologicznej
Zmiany zachodzące na rynku konsumenta, który postrzega żywność ekologiczną jako
żywność wyprodukowaną bez użycia środków ochrony roślin, zawierającą mniej
zanieczyszczeń chemicznych i zdrowszą (naturalną), powodują, że herbata pochodząca
z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców. Pionierami w światowej produkcji
i eksporcie herbaty organicznej są Chiny i Indie. Pierwsze herbaty z certyfikowanych upraw
ekologicznych na światowych rynkach pojawiły się w 1990 roku. Były to herbaty pochodzące
z Chin, z prowincji Zhejiang (Sheng i wsp., 2009). W ostatnich latach, zarówno w Chinach,
jak i na całym świecie, nastąpił gwałtowny wzrost liczby certyfikowanych plantacji
produkujących herbatę zgodnie ze stosownymi wymaganiami opracowanymi dla tego
produktu. Aktualnie największym światowym producentem herbaty są Chiny. Rocznie
produkują ok. 1,4 mln ton, co stanowi 33% całej światowej produkcji. Na drugim miejscu
plasują się Indie z wynikiem ok. 0,97 mln ton rocznie – ok. 26% (FAO, 2012, Raport CCP:TE
12/CRS 5). Znajduje to również swoje odzwierciedlenie w produkcji herbaty ekologicznej.
W 2010 roku Indie wyprodukowały ok. 10 tys. ton ekologicznej herbaty czarnej, podczas gdy
w Chinach wyprodukowano aż 67,5 tys. ton ekologicznej herbaty zielonej i 3 tys. ton
ekologicznej herbaty czarnej. Obecnie sektor uprawy herbaty organicznej prężnie rozwija się
także w innych krajach, chociaż w mniejszym zakresie – w 2010 roku na Sri Lance
wyprodukowano około 1 tys. ton organicznej herbaty czarnej (FAO, 2012, Raport CCP:TE
12/CRS 7).
Wsparciem dla inicjatywy rozwoju organicznej produkcji herbaty są działania
prowadzone przez IFOAM. W ramach programu CFC (Common Fund for Commodities) TEA
PROJECT w Chinach (od 2007 roku) oraz w Indiach (od 2008 roku) prowadzi się pilotażowy
projekt „Development, Production and Trade of Organic Tea”, którego celem jest
opracowanie innowacyjnej technologii produkcji herbaty ekologicznej, włączając w to
przekształcenie istniejących ogrodów herbaty w plantacje ekologiczne. Ponadto dąży się do
opracowania międzynarodowych procedur produkcji i certyfikacji herbaty ekologicznej,
a także przeprowadzenia oceny rynku i przygotowania odpowiedniej strategii marketingowej
wprowadzenia tej herbaty na globalny rynek (IFOAM, 2013).
138
Wybrane uwarunkowania zachowań konsumentów herbaty ekologicznej
w świetle badań empirycznych
Na polskim rynku stałemu rozwojowi sprzedaży herbaty ekologicznej niewątpliwie
sprzyja rozwój rynku e-commerce, w ramach którego funkcjonuje coraz więcej sklepów
oferujących produkty organiczne. Badanie przeprowadzono na przełomie 2012 i 2013 roku
wśród 150 osób deklarujących nabywanie herbaty ekologicznej w sklepach internetowych.
Respondentów biorących udział w badaniu różnicowały: płeć, wiek, miejsce zamieszkania
oraz aktywność zawodowa. Zakres badań obejmował opracowanie kwestionariusza ankiety,
wybór badanej populacji, przeprowadzenie badań oraz opracowanie uzyskanych wyników
i ich interpretację. Badania dotyczyły określenia przez ankietowanych stopnia znajomości
zasad ekologicznej uprawy herbaty, reguł jej prawidłowego oznakowania i czytelności
informacji zawartych na opakowaniu oraz czynników wpływających na wybór takiej herbaty.
Wśród badanych respondentów najpopularniejszą herbatą pochodzącą z upraw
ekologicznych była herbata zielona (52%), a w dalszej kolejności czarna (31%), biała (9%)
oraz pu-erh (8%). Biorąc pod uwagę stopień rozdrobnienia, najczęściej nabywanymi
herbatami były herbaty ekspresowe (63%) oraz liściowe (34%). Jako powody konsumpcji
tych herbat konsumenci wskazywali względy zdrowotne (33%), atrakcyjność sensoryczną
(29%) oraz związaną z konsumpcją tego typu produktu świadomość ochrony środowiska
naturalnego (20%). Większość ankietowanych deklarowała, że herbatę ekologiczną nabywa
raz (32%) lub kilka razy w miesiącu (48%), najczęściej za pośrednictwem oficjalnych witryn
internetowych producentów (63%) oraz na aukcjach internetowych (19%).
Respondenci jako główne czynniki wpływające na zakup herbaty na rynku
e-commerce wskazywali cenę (ok. 40%), markę (ok. 30%) oraz opinie innych użytkowników
sieci (ok. 15%). Ponadto, zdaniem wielu ankietowanych, istotnym czynnikiem decydującym
o nabyciu herbaty ekologicznej było opakowanie (ok. 20%). Przy zakupie konkretnego
produktu respondenci brali pod uwagę przede wszystkim informacje oraz oznaczenia
znajdujące się na opakowaniu (ok. 40%), kolorystykę (ok. 25%), funkcjonalność (ok. 15%),
a także kształt i wielkość opakowania (ok. 10%).
W dalszej części ankiety badani odnieśli się do informacji zamieszczonych na
opakowaniach nabywanych produktów. Na pytanie dotyczące informacji umieszczonych na
opakowaniu większość odpowiedziała, że są czytelne (61%). Jednak już tylko niecałe 20%
określiło te informacje jako jasne i zrozumiałe. Dla zdecydowanej większości badanych
139
zawarte na opakowaniach informacje były napisane niezrozumiałym dla nich językiem.
Zawierały zwroty i sformułowania, których ankietowani nie potrafili zinterpretować.
Elementem, dzięki któremu większość konsumentów rozpoznaje produkty pochodzące
z upraw ekologicznych, jest odpowiedni znak. Funkcjonowanie sprawnego systemu kontroli
i certyfikacji w rolnictwie ekologicznym stanowi podstawową gwarancję dla konsumenta, że
środki spożywcze, w tym herbata, znajdujące się na rynku, wyprodukowane zostały zgodnie
z obowiązującymi przepisami dotyczącymi rolnictwa ekologicznego i są rzeczywiście wolne
od zanieczyszczeń (m.in. środków ochrony roślin), a podczas ich produkcji nie stosowano
nawozów sztucznych i organizmów zmodyfikowanych genetycznie (Śmiechowska, 2013).
Ankietowani, jako logo, które powinno znajdować się na opakowaniu herbaty
pochodzącej z upraw ekologicznych, wskazywali Europejski Znak Rolnictwa Ekologicznego
(31%), znak Międzynarodowej Federacji Rolnictwa Ekologicznego (18%), a także znak
Międzynarodowej Organizacji Certyfikującej Rolnictwo Ekologiczne (6%).
Niestety część respondentów wskazała również na znaki organizacji Rainforest
Allliance oraz Fair Trade, jako dowody świadczące o tym, że herbata pochodzi z upraw
ekologicznych, podczas gdy idea funkcjonowania tych organizacji dotyczy przede wszystkim
kwestii związanych z działalnością na rzecz ochrony bioróżnorodności i poprawą warunków
życia poprzez wspieranie i ocenianie wdrażania uznawanych na całym świecie standardów
zrównoważonego rozwoju w różnych dziedzinach i związanym z tym wspieraniem rozwoju
ubogich rejonów, w których m.in. uprawia się kawę, kakao czy herbatę.
Najwięcej zastrzeżeń ankietowani mieli do znajdujących się na opakowaniach napisów
typu „organic tea”, „tea natura” czy „bio” (ok. 40%), które w opinii badanych nie świadczyły
o ekologicznym pochodzeniu herbaty. Tego typu oznakowania wzbudzały największe obawy
co do autentyczności produktu i stanowiły jeden z czynników ograniczających zakupy
herbaty.
Zdecydowana większość respondentów (ponad 90%) jako jeden z najistotniejszych
czynników ograniczających zakup herbaty organicznej na rynku e-commerce uznała cenę,
która dla produktów ekologicznych jest średnio o ok. 30% wyższa niż konwencjonalnych.
Taka sytuacja znajduje swoje potwierdzenie również w pracach innych autorów. Według
wielu konsumentów europejskich, wysoki poziom cen żywności ekologicznej istotnie
ogranicza zainteresowanie konsumentów jej nabywaniem. Badania wykazały, że w opinii
większości Polaków (69%) za produkty ekologiczne warto zapłacić wyższą cenę, przy czym
65% osób z tej grupy jest w stanie zapłacić do 10% więcej, 1/3 ankietowanych – do 30%,
a 5% może zapłacić nawet o 50% więcej za żywność pochodzącą z gospodarstw
140
ekologicznych. Chęć płacenia więcej za produkty rolnictwa ekologicznego częściej deklarują
osoby stale nabywające tę żywność, dla których walory zdrowotno-środowiskowe są
ważniejsze niż wysoka cena tej żywności (Śmiechowska, 2002). Wśród konsumentów
najliczniejsza jest grupa akceptująca różnice cen nieprzekraczające 20% (Gutkowska
i Żakowska-Biemans, 2001).
Podsumowanie
Stałemu rozwojowi sprzedaży herbaty ekologicznej na polskim rynku niewątpliwie
sprzyja rozwój rynku e-commerce, w ramach którego funkcjonuje coraz więcej sklepów
oferujących szeroki asortyment produktów ekologicznych, w tym herbat pochodzących
z upraw organicznych. Wymagania i oczekiwania klientów zmieniają się dzisiaj szczególnie
szybko. Podążanie przez producentów i importerów herbaty pochodzącej z upraw
organicznych za tymi zmianami jest ważne z punktu widzenia budowania przewagi
konkurencyjnej.
Obserwując wzrost zainteresowania herbatą pochodzącą z upraw organicznych, można
zauważyć, że istnieje również potrzeba nieustannej edukacji proekologicznej, która z jednej
strony będzie sprzyjać rozwojowi tego segmentu rynku, a z drugiej strony ochroni
konsumentów przed produktami zafałszowanymi. Przygotowując i wdrażając strategię
edukacji ekologicznej wśród konsumentów, należy uwzględnić jej kompleksowy charakter,
obejmujący m.in. zasady prawidłowego znakowania żywności ekologicznej pochodzącej
z tzw. krajów trzecich.
Badania wykazały, że znaczącym problemem dla nabywców herbaty ekologicznej
były kwestie związane ze zrozumieniem i rozpoznaniem oznakowania opakowań, a co za tym
idzie – kwestie autentyczności produktu. Dodatkowo badania wykazały, że czynnikiem
ograniczającym rozwój konsumpcji herbaty ekologicznej, w opinii osób nabywających te
produkty, jest relatywnie wysoka cena.
Bibliografia
1.
Augstburger, F. i wsp. (2000). Organic Farming in the Tropics and Subtropics Tea.
Naturland, 1, 1–15.
2.
FAO. (2012). CCP:TE 12/CRS 5. Report from Twentieth Session of Intergovernmental
Group on Tea, Committee on Commodity Problems. Proposal to constitute a working
group
141
on
organic
tea.
Colombo,
Sri
Lanka.
30.01–1.02.2012.
http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/D
ocuments/IGG_20/12-CRS5-WGOrganicTea.pdf (12.11.2013).
3.
FAO. (2012). CCP:TE 12/CRS 7. Report from Twentieth Session of Intergovernmental
Group on Tea, Committee on Commodity Problems. Current Situation and Medium Term
Outlook
for
Tea.
Colombo,
Sri
Lanka.
30.01–01.02.2012.
http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/D
ocuments/IGG_20/12-CRS5-WGOrganicTea.pdf (12.11.2013).
4.
Gutkowska, K. i Żakowska-Biemans, S. (2001). Zachowania konsumentów na rynku
żywności i ich implikacje dla rozwoju rynku ekoproduktów. Wieś i Rolnictwo, 1 (110),
153–163.
5.
IFOAM. (2013). CFC Tea Project, Development, production and trade of organic Tea.
http://www.common-fund.org/fileadmin/user_upload/CFC_downloads/Ongoing.10.pdf
lub
http://www.fao.org/organicag/oa-projects/oa-trust-fund-projects/asia-asia/en/
(12.11.2013).
6.
Kisiel, A. (2011). Zmiany w zachowaniach klientów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 694 (22), 409–418.
7.
Kos-Łabędowicz, J. (2013). Znaczenie internetowych źródeł informacji w wyborach
konsumenckich – wyniki badań. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 777 (32), 201–214.
8.
Kristiansen, P. Taj, A. i Reganold, J. (2006). Organic agriculture: A Global Perspective.
Cornell University Press, 111, 169–170.
9.
Mazurek-Łopacińska, K. i Sobocińska, M. (2010). Ekologizacja konsumpcji i wynikające
z niej konsekwencje dla zarządzania produktem. Zeszyty Naukowe Zarządzanie
produktem. Kreowanie Produktu, 153, 109-118. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu.
10. Raynolds, L. (2004). The Globalization of Organic Agro-Food Networks, World
Development, 32 (5), 725–743.
11. Sheng, J. i wsp. (2009). Market trends and accreditation systems for organic food in
China. Trends in Food Science & Technology, 20, 396–401.
12. Śmiechowska, M. (2013). Autentyczność i identyfikowalność w aspekcie zapewnienia
jakości i bezpieczeństwa towarów. Gdynia: Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni.
13. Śmiechowska, M. (2011). Konsumpcja produktów ekologicznych – snobizm czy
świadomy wybór. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania,
Finansów i Marketingu, 694 (22), 477–488.
142
14. Śmiechowska, M. (2002). Studia nad produkcją, jakością i konsumpcją żywności
ekologicznej. Gdynia: Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni.
15. Śmiechowska, M. i Newerli-Guz, J. (2004). Postrzeganie żywności ekologicznej przez
konsumentów w krajach europejskich. W: J. Żuchowski, Towaroznawstwo wobec
integracji z Unią Europejską (500–508).
Radom: Wydawnictwo Politechniki
Radomskiej.
16. Śmiechowska, M. Newerli-Guz, J. i Kąkol, J. (2009). Rola mediów elektronicznych w
kształtowaniu świadomości ekologicznej społeczeństwa. Journal of Research and
Applications in Agricultural Engieering, 54 (4), 140–147.
17. Zajkowska, M. Igielski, M. i Gutowski, T. (2013). Społeczna odpowiedzialność biznesu
w budowaniu konkurencyjności polskich i szwedzkich przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 776 (31),
521–532.
18. Zander, K. i Hamm, U. (2010). Consumer preferences for additional ethical attributes of
organic food. Food Quality and Preference, 21, 495–503.
143
Etnocentryzm a tworzenie wartości o charakterze
marketingowym w przedsiębiorstwie handlowym
(na przykładzie szwajcarskiego przedsiębiorstwa Migros)
Ethnocentrism and marketing value creation in a retail
trade company (on example of the Swiss company Migros)
Drzazga Marek
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Badań Rynkowych
i Marketingowych
Streszczenie
Etnocentryzm rozumiany jako patriotyzm, przynależność do grupy etnicznej,
świadomość narodowa, nie jako ksenofobia czy też poczucie wyższości wobec innych
jednostek oraz grup społecznych, stanowić może cenne źródło tworzenia wartości zarówno
dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Wartości oparte na „pozytywnym” etnocentryzmie
stanowić mogą ważny element strategii marketingowych przedsiębiorstw, w tym
przedsiębiorstw handlu detalicznego.
Summary
Ethnocentrism understood as patriotism, feeling of membership of an ethnic group,
national consciousness, contrary to xenophobia or a sense of dominance over others or other
social groups, may constitute a valuable source of creating value for a company as well as for
customers. Values based on „positive” ethnocentrism may become a very important element
of marketing strategy of companies, also retail trade companies. Migros, the biggest retail
trade company, is an example of taking advantage of values based on ethnocentrism in its
marketing strategy.
Słowa kluczowe
etnocentryzm, tworzenie wartości, przedsiębiorstwo handlowe Migros
Keywords
ethnocentrism, creating value, retail trade company Migros
144
Definiowanie pojęcia „etnocentryzm” może przysporzyć wielu trudności. Dla potrzeb
niniejszego opracowania przyjęto, że „zdrowy” etnocentryzm wynika z powinności wobec
własnego narodu oraz państwa i może być rozumiany jako postawa patriotyczna. W tym
kontekście w odniesieniu do konsumentów mówi się w literaturze przedmiotu
o etnocentryzmie konsumenckim, rozumianym jako poczucie powinności kupowania
produktów rodzimego pochodzenia (Figiel, 2004, s. 15–17; Romanowski, 2013, s. 67–74).
Etnocentryzm może także stanowić źródło istotnych wartości i/lub ważny element
filozofii działania przedsiębiorstw. Znajduje to często wyraz w działalności rynkowej
przedsiębiorstw, które w swojej strategii uwzględniają interes własnego kraju i jego
obywateli.
We współczesnym marketingu, wykorzystującym zasady marketingu relacji, coraz
częściej wartości o charakterze etnocentrycznym także stanowią istotną wartość i służą
budowaniu wzajemnych relacji pomiędzy przedsiębiorstwem i konsumentami. Tego typu
wartości przyczyniają się do zapewnienia konsumentom satysfakcji, prowadząc do lojalnych
zachowań nabywców wobec przedsiębiorstwa i/lub oferowanych przez nie produktów. Celem
rozważań prowadzonych w niniejszym artykule jest zaprezentowanie pozytywnych stron
etnocentryzmu, który stać się może źródłem istotnych pozytywnych wartości o charakterze
marketingowym w przedsiębiorstwie handlowym.
Prowadzone rozważania dotyczą szwajcarskiego przedsiębiorstwa Migros, które od lat
20. XX wieku czyni dobro własnego kraju i dobrobyt jego mieszkańców nadrzędną wartością
w swoich działaniach na rynku. W artykule zaprezentowane zostaną aktualne wartości firmy,
czerpiące i/lub nawiązujące w znacznym stopniu do założeń etnocentryzmu, które określają
aktualną strategię marketingową na rynku tego przedsiębiorstwa w Szwajcarii.
Istota i tworzenie wartości w marketingu przedsiębiorstwa handlu
detalicznego
Tworzenie wartości jest obecnie przedmiotem zainteresowania wielu badaczy
w obszarze nauk o zarządzaniu. Problematyka ta pojawiła się w literaturze przedmiotu
głównie w związku z badaniami nad przewagą konkurencyjną przedsiębiorstw, rozumianą
(w znacznym uproszczeniu) jako zdolność tworzenia i dostarczania wartości dla klienta i dla
przedsiębiorstwa większej aniżeli konkurenci (Szymura-Tyc, 2005, s. 9–10).
Wartość dla klienta jest kategorią różnie rozumianą i przedstawianą w literaturze
przedmiotu. Ta kategoria jest również powszechnie stosowana w marketingu. Wiąże się ona
ściśle, w ramach marketingu relacji, z problematyką satysfakcji i lojalności klientów. Philip
145
Kotler w odniesieniu do kategorii „wartość” operuje pojęciem „wartości postrzeganej przez
klienta” (customer perceived value). Według tego autora wartość postrzegana przez klienta
jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną
ofertą i ofertą konkurencyjną (rys. 1). Kotler zaznacza przy tym, że całkowita wartość
dostarczana klientowi jest postrzeganą wartością pieniężną, która wiąże się z korzyściami
ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się w związku
z daną ofertą rynkową (Kotler, 2005, s. 60). Natomiast całkowity koszt klienta jest związany
z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie
się danej oferty handlowej.
Rysunek 1. Determinanty wartości dostarczonej klientowi
Źródło: Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis, s. 60.
146
W marketingu wartość, zarówno dla klienta, jak i przedsiębiorstwa, może wystąpić
tylko wtedy, kiedy zostaje zaspokojona w pełni określona potrzeba. Zadaniem marketingu nie
jest przy tym dążenie do absolutnej maksymalizacji wartości dla klienta, ponieważ mogłoby
się to odbyć kosztem rentowności prowadzonych działań. Przedsiębiorstwo, prowadząc
działania
marketingowe,
powinno
dążyć
do
tworzenia
„podwójnej”
wartości.
Przedsiębiorstwo powinno dążyć do tworzenia i dostarczenia wartości klientom, a także,
poprzez proces aktywnego kształtowania cen, do zagwarantowania wartości sobie (Reinecke,
2006).
Tworzenie wartości dla klienta w przedsiębiorstwach powinno obejmować trzy
zasadnicze etapy. Pierwszy z nich polega na określeniu zalet produktów i usług
przedsiębiorstwa, stanowiących o przewadze konkurencyjnej. Drugi etap w procesie
tworzenia wartości polegać powinien na przekształceniu tych zalet w korzyści płynące dla
klienta z posiadania produktów przedsiębiorstwa. Trzeci, bardzo ważny etap w procesie
tworzenia wartości dla klienta, polega na zrozumiałym komunikowaniu klientom tych
korzyści w procesie komunikacji marketingowej, m.in. poprzez reklamę, sprzedaż osobistą
itp. (Belz, 2006).
W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego na początku XXI wieku nastąpiło
upowszechnienie się koncepcji wartości dla klienta. Jej coraz powszechniejsze stosowanie
pozwala uniknąć przedsiębiorstwom handlowym walk cenowych ze swoimi konkurentami
rynkowymi i stopniowo przełamywać paradygmat wzrostu ilościowego upowszechniany
wciąż w handlu detalicznym9.
Proces tworzenia wartości dla klienta umożliwia przedsiębiorstwom handlowym
wkroczenie
na
drogę
wzrostu
jakościowego
i
skuteczniejsze
konkurowanie
z przedsiębiorstwami stosującymi politykę niskich cen. Przez „wartość dla klienta” rozumie
się w handlu detalicznym charakterystyczną i ważną korzyść dodatkową produktu i usługi,
która jest nie tylko rozpoznawalna przez klientów, ale także skłania ich do zapłacenia wyższej
ceny.
Koncepcja tworzenia wartości dla klienta daje szczególnie duże możliwości
przedsiębiorstwom handlowym w sytuacji, kiedy konsumenci podczas dokonywania zakupu
produktów nie kierują się wyłącznie ceną, lecz kiedy biorą pod uwagę również inne cechy
9
Zgodnie z nim możliwość rozwoju przedsiębiorstw handlowych może odbywać się poprzez stosowanie
strategii niskich cen, co z kolei ma sprzyjać wzrostowi obrotów i udziału rynkowego przedsiębiorstw.
147
oferowanych produktów i świadczonych przez przedsiębiorstwo handlowe usług. Zaliczyć do
nich można jakość oferowanych produktów, np. świeżość w przypadku produktów
spożywczych, stopień innowacyjności czy też miejsce wytwarzania (pochodzenie) produktu.
W tym ostatnim przypadku pochodzenie towaru stanowić może istotną wartość dla
konsumentów.
Wartości przedsiębiorstwa Migros i ich implikacje dla prowadzenia działań
marketingowych
Dla zrozumienia istoty działań marketingowych przedsiębiorstwa Migros, celowe
wydaje się przedstawienie głównych wartości tego przedsiębiorstwa, opartych w dużej mierze
na etnocentryzmie.
Migros jest największym przedsiębiorstwem handlu detalicznego w Szwajcarii,
działającym również w Niemczech i Francji10.
Przedsiębiorstwo Migros z siedzibą w Zurychu zostało utworzone w 1925 roku przez
Gottlieba Duttweilera. Wizją założyciela Migros było zbudowanie wspólnoty, która jako
niezawodny i godny zaufania partner będzie troszczyła się o dobro i jakość życia
konsumentów w Szwajcarii. Struktura organizacyjna tego przedsiębiorstwa powstała w
1941 roku, kiedy utworzono spółdzielnię osób prawnych pod nazwą Migros-Genossenschafts-Bund zrzeszającą 10 regionalnych spółdzielni (Die wichtigsten Kennzahlen 2010. Migros
Geschäftsbericht 2010. http://m10.migros.ch, 10.06.2013).
Struktura organizacyjna Migros obejmuje pięć strategicznych jednostek biznesu, na
który składają się: przemysł, handel hurtowy, handel detaliczny, usługi finansowe i usługi
turystyczne. Spółdzielczy handel detaliczny stanowi centralny obszar działalności biznesowej
Migros – przypada na niego 60% całości obrotów tego przedsiębiorstwa.
Migros, zajmując się handlem detalicznym, posiada różne typy jednostek handlowych
(supermarkety różnej wielkości, sklepy specjalistyczne), a także lokale gastronomiczne.
W 2012 roku przedsiębiorstwo Migros osiągnęło obroty handlowe w wysokości ok. 25 mld
franków szwajcarskich i zatrudniało ponad 87 tys. osób (Aktuelle Statistiken zur MigrosGruppe. http://www.handelsdaten.de/themen/335/migros-gruppe, 8.11.2013).
10
Prowadzi supermarkety, sklepy samoobsługowe, restauracje, bank (Migrosbank), stacje benzynowe (Migrol),
księgarnie (Ex Libris), biura podróży (Hotelplan), szkoły językowe (Eurocentres), placówki kształcenia
dorosłych (Klubschule Migros), zakłady produkcyjne (m.in. Chocolat Frey). Od 1957 r. finansuje muzeum
sztuki współczesnej Migros Museum für Gegenwartskunst w Zurychu. http://pl.wikipedia.org/wiki/Migros
(21.10.2013).
148
Migros jest „kawałkiem” Szwajcarii, który od czasu założenia go przez Gottlieba
Duttweilera w 1925 roku urzeczywistnia wyznaczone przez niego ideały, które można
określić następująco: tworzenie „mostów” między producentami i konsumentami, kapitał
społeczny, spółdzielczość, wspieranie kultury, rezygnacja ze sprzedaży alkoholu i wyrobów
tytoniowych, świadczenie usług na korzystnych warunkach. Powyższe założenia stanowią
fundament przedsiębiorstwa Migros do dnia dzisiejszego (Migros. Die Migros-Idee.
http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/geschichte/geschichte-einer-idee.html, 9.11.2013).
Do podstawowych wartości przedsiębiorstwa Migros, określających współcześnie jego
strategię, należą (Migros. Werte. http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/werte.html,
9.10.2012).
•
pielęgnowanie szwajcarskości (tzw: swissness),
•
wspieranie rozwoju regionów (regionalizm),
•
dbałość o świeżość produktów,
•
zapewnienie odpowiedniej proporcji ceny do jakości oferowanych towarów i usług,
•
zrównoważony rozwój.
Podstawową wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi „dobrze” rozumiane
pielęgnowanie szwajcarskości, które polega na skupieniu w związku spółdzielców Migros
10 krajowych, regionalnych spółdzielni, które wytwarzają i dostarczają produkty pochodzenia
rodzimego do handlowej sieci detalicznej Migros.
Wyraz dbałości Migros o interesy narodowe stanowią inwestycje krajowe. Od 2009 do
2011 roku, w czasach kryzysu finansowo-gospodarczego, przedsiębiorstwo Migros
zainwestowało w Szwajcarii około 5 mld fr., z czego 2/3 inwestycji przypadało na handel
detaliczny (West i Säggesser, 2009).
Innym wyrazem urzeczywistniania idei szwajcarskości w Migros jest propagowanie
programu „Bliżej do natury” („Nähe zur Natur”), którego symbolem jest marka handlowa
„Terra Suisse”, pod którą sprzedawana jest część towarów w sklepach detalicznych Migros.
Działania z tego zakresu polegają na wspieraniu produktów wytwarzanych przez
szwajcarskich rolników w sposób najbardziej zbliżony do naturalnego. Dzięki temu tworzona
jest dodatkowa wartość dla konsumentów, której gwarantem jest powyższa marka.
Innym obszarem działań Migros jest wspieranie w Szwajcarii działań logistycznych
i transportowych, przyczyniających się do ochrony środowiska naturalnego. Migros
w przypadku konieczności pokonywania długich dystansów w procesie dystrybucji stara się
wykorzystywać transport kolejowy.
149
Kolejną zasadniczą wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi regionalizm.
Urzeczywistnianie tej wartości sprowadza się do wspierania, budowania zaufania i bliskości
przedsiębiorstwa Migros do regionalnych producentów. Idea regionalizmu wyraża się w
wykorzystywanym w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej sloganie „Z regionu
dla regionu” („Aus der Region für die Region”). Slogan ten stał się jednocześnie marką w
sklepach detalicznych Migros, gwarantując, że produkty opatrzone tym hasłem pochodzą z
danego regionu Szwajcarii.
Marka „Z regionu dla regionu” jest gwarantem, że wiele produktów pochodzi
z regionu zamieszkałego przez konsumentów. Dzięki urzeczywistnianiu idei regionalizmu,
Migros wspiera i wzmacnia regionalną gospodarkę oraz przyczynia się do utrzymania miejsc
pracy w określonych regionach Szwajcarii. Wcielanie w życie idei regionalizmu sprawia, że
Migros jest jednocześnie nie tylko bliżej swoich klientów, ale również bliżej regionalnych
producentów i dostawców.
Następną wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi dbałość o świeżość produktów.
Świeżość dla Migros oznacza autentyczność produktów, bliskość, bezpośredniość i
zaufanie11. Zgodnie z wynikami regularnie prowadzonych wśród konsumentów badań,
Migros posiada w swoim asortymencie handlowym najwięcej świeżych produktów.
Zapewnienie świeżości produktów jest realizowane w działalności rynkowej Migros poprzez
skrócenie łańcucha dostaw i zwiększenie częstotliwości dostaw towarów do sklepów, a także
dzięki stosowaniu opakowań artykułów spożywczych przedłużających ich przydatność do
spożycia. Do zagwarantowania świeżości oferowanych w sklepach Migros produktów
przyczynia się również transparentność produkcji towarów w zakładach produkcyjnych tego
przedsiębiorstwa i jego poddostawców. Realizacja założeń wynikających z powyższej
wartości przyczynia się m.in. do podnoszenia jakości życia oraz poprawy zdrowia
konsumentów w Szwajcarii.
Czwartą podstawową wartość przedsiębiorstwa Migros stanowi zapewnienie
najlepszego (najniższego) stosunku ceny oferowanych produktów do ich jakości. Gwarantem
powyższej wartości są marki handlowe M-Classic i M-Budget.
11
Większa część owoców i warzyw (w tym ziemniaków) oferowanych w asortymencie handlowym sklepów
Migros posiada certyfikat GlobalGAP. GlobalGAP jest najważniejszym standardem odnoszącym się do
produkcji żywności. Określa on podstawowe wymagania wobec dostawców produktów rolnych. Obok aspektów
dotyczących technik produkcyjnych, uwzględnia on szereg czynników dotyczących środowiska, w tym
stosowania nawozu i środków ochrony roślin, odpowiedniego gospodarowania gruntami uprawnymi, jak
również przeciwdziałania erozji gleb. Migros: Gute Agrar Praxis. http://www.migros.ch/de/ueber-diemigros/nachhaltigkeit/produkte-und-labels/standards/globalgap.html, 17.05.2012).
150
Pod marką M-Classic oferowane są konsumentom wysokiej jakości produkty
codziennego użytku po możliwie najniższych cenach. Z kolei marka handlowa M-Budget
obejmuje 600 artykułów w ramach asortymentu handlowego. Wśród nich aż 400 artykułów
Migros gwarantuje konsumentom najniższą cenę.
Zapewnienie powyższej wartości klientom sklepów detalicznych przedsiębiorstwa
Migros przyczynia się do podnoszenia poziomu życia mieszkańców Szwajcarii, którzy mają
możliwość nabywania wysokiej jakości produktów po przystępnych cenach. W tym
kontekście należy podkreślić, że w asortymencie handlowym tego przedsiębiorstwa występuje
do chwili obecnej stosunkowo niewiele produktów o silnych markach (zwłaszcza
producentów globalnych). Konsumentom oferowane są natomiast rodzime odpowiedniki
tychże produktów, charakteryzujące się bardzo wysoką jakością i dużo bardziej przystępną
ceną.
Ostatnią fundamentalną wartość przedsiębiorstwa Migros stanowi zrównoważony
rozwój. Migros, największe szwajcarskie przedsiębiorstwo handlu detalicznego i lider na
rynku produktów spożywczych, od wielu lat z najwyższą powagą traktuje prowadzenie
działań gospodarczych w sposób zrównoważony. Wiąże się to z faktem, że dla wielu
konsumentów w Szwajcarii takie aspekty życia społeczno-gospodarczego, jak sprawiedliwy
społecznie proces produkcji, przyjazna hodowla zwierząt, ochrona środowiska naturalnego
(w tym w szczególności klimatu) i surowców naturalnych odgrywają coraz większą rolę
i wyrażają się coraz częściej w ich potrzebach i zachowaniach nabywczych. Zasadnicze
aspekty działań dotyczących zrównoważonego gospodarowania oraz zorientowanego na
zrównoważony rozwój prowadzenia działań marketingowych obejmują w Migros
ekologiczne, społeczne i ekonomiczne wymiary gospodarowania, uwzględniające potrzeby
klientów, przedsiębiorstwa i społeczeństwa.
Realizacja koncepcji zrównoważonego rozwoju polega na prowadzeniu odpowiednich
działań przez przedsiębiorstwo Migros na wszystkich etapach tworzenia łańcucha wartości,
tj. na etapie zakupu, produkcji, dystrybucji, spożywania/użytkowania produktów, a także ich
recyklingu.
Już założyciel Migros – Gottlieb Duttweiler – wykazywał duże zaangażowanie
społeczne. W 1957 roku wprowadził on w Migros tzw. procent na kulturę (Migros
Kulturprozent), który obligował przedsiębiorstwo do przeznaczenia 0,5–1% uzyskanego
obrotu na cele związane z kulturą. Od tego czasu stopniowo rosło znaczenie zrównoważonego
gospodarowania w działaniach Migros, odgrywając współcześnie centralną rolę na
151
normatywnej, strategicznej i operacyjnej płaszczyźnie prowadzonych działań biznesowych
tego przedsiębiorstwa.
Na płaszczyźnie normatywnej znalazło to swój wyraz w zakorzenieniu celów
z zakresu zrównoważonego rozwoju w głównych założeniach strategii przedsiębiorstwa. Na
płaszczyźnie strategicznej konkretne strategie marketingowe są definiowane w odniesieniu do
zrównoważonego gospodarowania. W tym przypadku marketing spełnia funkcję centralnego
strategicznego „łącza”, za pomocą którego koncepcja zrównoważonego gospodarowania jest
przekładana na działania operacyjne. Realizowane przedsięwzięcia obejmują przy tym cały
łańcuch tworzenia wartości, tj. produkcję, logistykę i dystrybucję, a także świadczenie usług
i użytkowanie produktów oferowanych w sklepach Migros.
Obecnie w przedsiębiorstwie Migros obowiązują samodzielnie opracowane ścisłe
standardy odnoszące się do ekonomicznych, ekologicznych i socjalnych aspektów procesów
gospodarczych. Są one znacznie bardziej rygorystyczne od obowiązujących przepisów prawa,
a niekiedy wypełniają nawet istniejącą lukę w tym zakresie. Działania dotyczące
zrównoważonego rozwoju są również komunikowane konsumentom w placówkach
handlowych za pomocą 7 różnych marek ujętych pod jedną wspólną marką dachową –
Engagement. Marka Engagement obejmuje następujące marki:
1.
„Bio-engagement” – pod tą marką oferowane są konsumentom produkty, które są
wytwarzane bez użycia chemicznych środków ochrony roślin oraz nawozów
sztucznych. W przypadków produktów pochodzenia zwierzęcego, zwierzęta
hodowlane muszą mieć dostęp do wybiegu (tzw. swobodny chów zwierząt). Marka
ta gwarantuje również, że produkty nie są modyfikowane genetycznie oraz że nie
były transportowane samolotami.
2.
„TerravSuisse” – marka ta odnosi się do produktów rolniczych wytwarzanych na
terenie Szwajcarii w warunkach zbliżonych do naturalnych. Oznacza to również
ograniczone
zastosowanie
środków
chemicznych
oraz
wykorzystywanie
budynków gospodarczych przyjaznych dla zwierząt.
3.
„Marine Stewardship Council (MSC)” – marką tą oznakowane są produkty
pochodzące z rybołówstwa morskiego prowadzonego zgodnie z zasadami
zrównoważonego rozwoju.
4. „Max Havelaar” – marką tą oznakowane są produkty pochodzące z handlu
prowadzonego w sposób uczciwy (tzw. fair trade).
5. „Eco” – marka ta jest gwarantem niestosowania w procesie produkcyjnym
tekstyliów substancji wywołujących alergię i podrażnienie skóry, a także
152
substancji zagrażających środowisku naturalnemu. Marka ta gwarantuje również
respektowanie warunków pracy spełniających odpowiednie normy społeczne.
6. „Bio Baumwolle – marka ta oznacza, zwalczanie szkodników metodami
naturalnymi w przypadku upraw bawełny.
7. „Forest Stewardship Council (FSC) – marka ta jest stosowana w odniesieniu do
produktów gospodarki leśnej prowadzonej w sposób wzorcowy, z poszanowaniem
zasad zrównoważonego rozwoju.
Koncepcja zrównoważonego rozwoju jest również realizowana w przedsiębiorstwie
Migros w procesach logistycznych i w placówkach handlowych. W przypadku dystrybucji,
działania przedsiębiorstwa Migros koncentrują się głównie na obniżaniu zużycia energii oraz
redukcji emisji CO2 do atmosfery. Działania z tego zakresu są realizowane poprzez
zastosowanie biogazu (pochodzącego z własnych wytwórni wykorzystujących tzw. odpady
zielone i resztki żywności) jako paliwa stosowanego przez znaczną część floty transportowej
przedsiębiorstwa Migros oraz wykorzystywania w procesie dystrybucji (kiedy tylko jest to
możliwe) transportu kolejowego.
W placówkach handlowych Migros opracowany został system wykorzystania ciepła
wylotowego z instalacji chłodniczych, co, wraz z ociepleniem budynków, w których
zlokalizowane są sklepy Migros, pozwala (w czasach rosnących kosztów energii) redukować
koszty ogrzewania w sposób znaczący12.
Koncepcja zrównoważonego rozwoju jest również realizowana w fazie pozakupowej,
podczas użytkowania zakupionych w sklepach Migros towarów. Dzięki temu również klienci
Migros przyczyniają się znacząco do urzeczywistniania koncepcji zrównoważonego
rozwoju13.
Bardzo ważnym elementem wcielania w życie idei zrównoważonego rozwoju jest
w przedsiębiorstwie Migros również troska o zdrowie konsumentów. W procesach
produkcyjnych w zakładach Migros są uwzględniane najnowsze osiągnięcia nauk o żywieniu.
Zaprezentowane powyżej główne wartości ogólnej strategii Migros przekładają się
bezpośrednio na politykę marketingową tego szwajcarskiego przedsiębiorstwa handlowego.
Przedsiębiorstwo Migros stworzyło w Szwajcarii gęstą sieć placówek handlowych,
12
Pierwszy w pełni nowoczesny supermarket Migros, odpowiadający wprowadzonym standardom w tym
zakresie – „Minergiestandard”, został uruchomiony w 2006 roku w Amriswil. Od tego czasu uruchamiane są
stopniowo nowe obiekty handlowe spełniające powyższy standard.
13
Na przykład już w 2007 roku obrót energooszczędnymi lampami był w sklepach Migros dwukrotnie większy,
aniżeli w poprzednim roku.
153
zapewniając konsumentom dostęp do szerokiego i głębokiego asortymentu towarów i usług
o najwyższej
jakości,
produkowanych
w
przeważającym
stopniu
w
Szwajcarii,
i przyczyniając się do rozwoju przemysłu i rolnictwa w tym kraju (w tym poszczególnych
jego regionów). Produkty oferowane w placówkach sprzedażowych przedsiębiorstwa Migros
odznaczają się przy tym wysoką jakością i oferowane są po przystępnych dla przeciętnego
konsumenta cenach, co przyczynia się do utrzymania i wzrostu dobrobytu społecznego.
Przedsiębiorstwo Migros w trosce o jakość, w tym świeżość oferowanych w sklepach
towarów, wprowadza szereg usprawnień z zakresu logistyki. We wszystkich działaniach
marketingowych Migros bardzo ważną rolę odgrywa komunikacja marketingowa, która
odznacza się otwartością i przejrzystością. Konsumenci są stale informowani o ideach
i wartościach
przedsiębiorstwa
poprzez
ogólnokrajowe
kampanie
reklamowe
z wykorzystaniem telewizji, prasy, radia i plakatów. W działaniach z zakresu komunikacji
marketingowej Migros bardzo ważną rolę spełnia także komunikacja w internecie, którą
uzupełnia infolinia telefoniczna. Oprócz tego Migros prowadzi również dialog z ponad
30 pozarządowymi organizacjami, odgrywający bardzo ważną rolę w procesie komunikacji
tego przedsiębiorstwa z rynkiem.
Podsumowanie
Etnocentryzm rozumiany jako patriotyzm, przynależność do grupy etnicznej,
świadomość narodowa, nie jako ksenofobia czy też poczucie wyższości wobec innych
jednostek oraz grup społecznych, stanowić może cenne źródło tworzenia wartości zarówno
dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów.
Tworzenie wartości jest obecnie przedmiotem zainteresowania wielu badaczy w obszarze
nauk o zarządzaniu, w tym w marketingu, i obejmować powinno trzy zasadnicze etapy.
Pierwszy z nich polega na określeniu zalet produktów i usług przedsiębiorstwa stanowiących
o przewadze konkurencyjnej. Drugi etap w procesie tworzenia wartości polegać powinien na
przekształceniu tych zalet w korzyści płynące dla klienta z posiadania produktów
przedsiębiorstwa. Trzeci, bardzo ważny etap w procesie tworzenia wartości dla klienta polega
na zrozumiałym komunikowaniu klientom tych korzyści w procesie komunikacji
marketingowej (m.in. poprzez reklamę, sprzedaż osobistą itp.). Proces tworzenia wartości dla
klienta umożliwia przedsiębiorstwom handlowym wkroczenie na drogę wzrostu jakościowego
i skuteczniejsze konkurowanie z przedsiębiorstwami stosującymi politykę niskich cen.
Wartości oparte na „pozytywnym” etnocentryzmie stanowić mogą ważny element
strategii marketingowych przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw handlu detalicznego.
154
Największe przedsiębiorstwo handlu detalicznego w Szwajcarii – przedsiębiorstwo
Migros – jest przykładem pozytywnego wykorzystania wartości opartych na etnocentryzmie
w swojej strategii marketingowej. Na uwagę zasługuje również fakt, że przedsiębiorstwo
Migros wykorzystuje wartości o charakterze etnocentrycznym w swojej działalności
marketingowej już od dziesiątków lat. Wartości te nie tracą nic na swojej aktualności i nie są
prostą odpowiedzią na trwający proces globalizacji, w tym globalizacji gospodarki na świecie.
Bibliografia
1. Aktuelle Statistiken zur Migros-Gruppe. http: //www.handelsdaten. de/themen/335/
migros-gruppe. (8.11.2013).
2. Belz, Ch. (2006). Vom Leistungsvorteil zur Value Proposition. Thexis, 3, 14–15.
Warszawa: PWE.
4. Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis.
5. Migros.
Die
Migros-Idee.
http://www.migros.ch/de/ueber-die-
migros/geschichte/geschichte-einer-idee.html. (9.11.2013).
6. Migros. Die wichtigsten Kennzahlen 2010. Migros Geschäftsbericht 2010.
http://m10.migros.ch (10.06.2013).
7. Migros. Werte. http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/werte.html (9.10.2012).
8. Reinecke, S. (2006). Creating Value Propositions. Thexis, 3, 24.
gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny. Istota
i uwarunkowania kreowania wartości przez marketing, 1 (3), 67–74.
10. Szymura-Tyc, M. (2005). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości
dla klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
im. Karola Adamieckiego w Katowicach.
11. West, M. i Säggesser, D. (2009). Wohlfart für Wirtschaft und Umwelt. Migros-Magazin, 14 (März).
155
Młodzi konsumenci wobec marketingu doświadczeń
w usługach gastronomicznych
Attitudes of young consumers towards experiential
marketing in catering services
Dziewanowska Katarzyna, Kacprzak Agnieszka
Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania
Streszczenie
Celem niniejszego artykułu jest zweryfikowanie postaw młodych konsumentów
wobec działań z zakresu marketingu doświadczeń obecnych w usługach gastronomicznych.
Autorki przeprowadziły badanie ilościowe, na podstawie którego ustalono, że polscy
przedstawiciele pokolenia Y podejmują decyzję o skorzystaniu z oferty gastronomicznej
głównie w oparciu o takie czynniki, jak smak potrawy, czystość lokalu i pozytywne emocje
z nim związane. Można stwierdzić, że młodzi ludzie wykazują umiarkowany poziom
zainteresowania przejawami marketingu doświadczeń: wprawdzie nie jest on decydującym
kryterium wyboru, jednak w określonych typach lokali (restauracje) respondenci
przywiązywali większą wagę do doznań. W odniesieniu do wybranych kryteriów wyboru
lokalu zaobserwowano również zróżnicowanie postaw w zależności od dochodu i płci
respondentów.
Summary
The purpose of this paper is to verify the attitudes of young consumer towards the use
of experiential marketing in catering services. The authors conducted a quantitative study and
it was found that Polish representatives of the Generation Y base their decisions regarding the
choice of a place to eat on factors such as: taste of food, cleanliness of premises and positive
emotions associated with the place. It can be argued that young consumers reveal a moderate
level of interest in manifestations of experiential marketing: although it is not the key criterion
for the choice of the place, in certain premises (restaurants) the respondents attach more
156
importance to the experience. In some aspects, attitudes differed depending on income level
and gender.
Słowa kluczowe
doświadczenie, młodzi konsumenci, usługa gastronomiczna
Keywords
experience, young consumers, catering service
Branża gastronomiczna jest jednym z sektorów rynku, w którym założenia marketingu
doświadczeń można wdrażać w stosunkowo łatwy sposób. Wiąże się to ze specyfiką
oferowanych w niej usług, które można poddać daleko idącej kastomizacji oraz obudować
cała gamą działań mających na celu dostarczenie klientowi niezapomnianych doświadczeń
związanych z wizytą w danym lokalu. Pojawia się jednak pytanie, czy wykorzystanie
narzędzi marketingu doświadczeń ma sens w polskich warunkach. Czy polscy klienci,
wybierając lokal gastronomiczny, kierują się innymi kryteriami niż cena w relacji do jakości i
wielkość oferowanych posiłków? W niniejszej pracy starano się udzielić odpowiedzi na to
pytanie na podstawie badania przeprowadzonego na grupie, wydawałoby się, najbardziej
podatnych na nowe trendy konsumentów – młodych ludzi z dużych miast. W pierwszej części
artykułu przedstawiono genezę i główne założenia koncepcji marketingu doświadczeń oraz
pokazano przykłady jego zastosowania w branży gastronomicznej. Następnie dokonano
krótkiej charakterystyki młodych konsumentów z pokolenia Y, uzasadniając wybór tej
właśnie grupy do badania. Kolejne części artykułu poświęcono przedstawieniu metodyki
i wyników badania własnego.
Marketing doświadczeń – geneza i główne założenia
Marketing doświadczeń jest zjawiskiem stosunkowo nowym w Polsce, chociaż
początki jego obecności w literaturze i praktyce na rynkach zachodnich można zauważyć już
pod koniec lat 90. ubiegłego stulecia. Koncepcja ta wywodzi się z różnorodnych przemian
społeczno-rynkowych, do których zalicza się np. konsumpcjonizm i rytualizację konsumpcji
oraz występujące równolegle kastomizację i komodytyzację oferty (Cova, 1996; Bauman,
2006; Elliot, 1997; Pine i Gilmore, 2011).
157
Samo doświadczenie nie jest pojęciem nowym w marketingu, jednak w erze
gospodarki doświadczeń zdecydowanie wysunięto je na pierwszy plan. Definiując
doświadczenie, należy zauważyć, że posiada ono charakter niezwykle osobisty i subiektywny,
oddziałuje i angażuje konsumenta w różnorodny sposób, powinno być unikalne i prowadzić
do powstania niezapomnianych przeżyć. Marketing doświadczeń coraz częściej stanowi nowy
sposób myślenia przedsiębiorców, którzy w jego zastosowaniu widzą klucz do zrozumienia
współczesnego konsumenta, dostarczenia mu wartości oraz zbudowania przewagi
konkurencyjnej na rynku. Podstawowe założenia towarzyszące tej koncepcji to (Schmitt,
1999a, s. 25–36; The Manifesto):
•
koncentracja na indywidualnych doświadczeniach i doznaniach konsumenta,
•
przekonanie, że konsumenci są istotami jednocześnie racjonalnymi i emocjonalnymi,
•
konieczność wystąpienia interakcji między konsumentem a przedsiębiorstwem,
•
bazowanie na autentyczności przeżyć.
Marketing doświadczeń – zastosowanie w branży gastronomicznej
Marketing doświadczeń znajduje zastosowanie w różnych obszarach działalności
przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach konsumenckich (Dziewanowska i Kacprzak,
2013). Niewątpliwie podejście to jest w szczególny sposób predestynowane do wykorzystania
na rynkach usługowych. Jednym z obszarów, w którym działania z zakresu marketingu
doświadczeń są stosowane w mniej lub bardziej świadomy sposób od dłuższego czasu, jest
branża gastronomiczna (Dziewanowska, 2012).
Dążąc do inscenizowania doświadczeń zasługujących na miano niezapomnianych,
przedsiębiorstwa powinny uwzględnić fakt, iż doznania mogą oddziaływać na konsumentów
w różnorodny sposób. Znajduje to odzwierciedlenie w koncepcji pięciu modułów
doświadczeń (Schmitt, 1999b, s. 61–62):
•
Moduł sensoryczny zakłada oddziaływanie na konsumentów przy pomocy zmysłów
wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku. Moduł ten znajduje szczególne zastosowanie
w branży gastronomicznej, która ma możliwość oferowania nie tylko bodźców
wzrokowych czy słuchowych, ale także smakowych i zapachowych, towarzyszących
potrawom.
•
Moduł emocjonalny odwołuje się ludzkich uczuć i emocji, sprawia, że lokale
gastronomiczne wywołują w ludziach określone pozytywne emocje.
158
•
Moduł intelektualny wykorzystuje procesy poznawcze związane z motywacją,
zapamiętywaniem i uczeniem się. W gastronomii może oznaczać np. umożliwienie
konsumentom poznawania nowych smaków, kultur i tradycji czy też edukowanie ich
na temat zdrowego odżywiania lub ekologii.
•
Moduł behawioralny obejmuje działania dążące do oddziaływania na życie
konsumentów poprzez doznania fizyczne, co może przejawiać się m.in. tym, że
konsumenci włączą pewne zwyczaje żywieniowe do swojego życia.
•
Moduł relacyjny nawiązuje do powyższych czterech modułów, umieszczając
doświadczenia w kontekście społecznym. Może się to przejawiać np. grupowym lub
rodzinnym chodzeniem do lokali gastronomicznych w celu wspólnego przeżywania
doświadczeń.
Interesujące i przydatne wskazówki dotyczące inscenizacji doświadczeń sformułowali
Pine i Gilmore (2011, s. 67–105). Według nich:
•
Każde doświadczenie powinno posiadać motyw przewodni, który stanowi zapowiedź
i obietnicę odnośnie do tego, co spotka konsumenta, np. nazwa restauracji Santorini
nawiązuje do greckich wysp.
•
Należy niezwykle starannie zaaranżować otoczenie, procesy oraz czynnik ludzki,
ponieważ mają one bezpośredni wpływ na przebieg i jakość doświadczenia
konsumenta. Co więcej, należy także wyeliminować wszelkie obiekty, działania lub
ludzi, którzy mogą doznanie przerwać, zaburzyć lub zniszczyć. W gastronomii
oznacza to dbałość o tematyczny wystrój i zaangażowanie pracowników, a także
sprawne usuwanie czynników rozpraszających, np. brudnych talerzy ze stołu.
•
Konieczne jest oddziaływanie na jak największą liczbę zmysłów, a branża
gastronomiczna ze względu na swoją specyfikę ma możliwość pełnego zaangażowania
sensorycznego konsumenta poprzez węch, smak, wzrok, słuch oraz dotyk.
•
Konsumenci, którzy doświadczyli niezwykłych doznań, przejawiają chęć posiadania
pamiątek przypominających im o tym doświadczeniu, więc firma powinna dołożyć
starań i zapewnić możliwość zakupu takich pamiątek. Przykładem pożądanych przez
konsumentów pamiątek są np. firmowe kufle do piwa (Guinness) lub koszulki
z nadrukowaną nazwą restauracji i jej lokalizacją (Hard Rock Cafe).
•
Istotną rolę odgrywa wprowadzenie właściwej polityki cenowej, bowiem to właśnie
doświadczenia, a nie produkty czy usługi, stają się trzonem oferty. W gastronomii
159
oznacza to np. wprowadzenie opłat za samo wejście do restauracji zamiast za
zamawiane potrawy i napoje.
Młodzi konsumenci jako grupa docelowa marketingu doświadczeń
Jednym z głównych kryteriów różnicowania zachowań konsumpcyjnych jest wiek.
Wynika to z faktu, iż w miarę starzenia się zmienia się hierarchia potrzeb danej jednostki,
a co za tym idzie, poziom i struktura konsumpcji (Dąbrowska, 2006). Jak pokazane zostanie
w tej części artykułu, młodzi konsumenci, określani jako pokolenie Y, stanowią jedną
z najliczniejszych i dysponujących dużą siłą nabywczą grup wiekowych, która w znacznym
stopniu nakierowana jest na konsumpcję doznań.
Pokolenie Y obejmuje osoby urodzone między 1977 a 1997 rokiem. Czynnikami,
które najsilniej definiują tę grupę konsumentów, są: pojawienie się internetu oraz cyfrowa
rewolucja, w której uczestniczyli od dzieciństwa lub wczesnej młodości (Tapscott, 2010,
s. 38). Pokolenie to jest pierwszym w historii, które ma charakter globalny, ponieważ
obejmuje swoim zasięgiem wszystkich młodych ludzi posiadających dostęp do sieci.
Tożsamość przedstawicieli pokolenia Y jest kształtowana przez kulturę popularną (głównie
amerykańską) i ideologię konsumpcji. Młodzi ludzie, niezależnie od miejsca zamieszkania,
prezentują zbliżony styl życia. Charakteryzuje ich łatwość komunikacji, tolerancja dla różnic
i odmienności oraz pragmatyzm (Melosik, 2005, s. 24).
Pokolenie to bywa opisywane w dość spolaryzowany sposób. Pesymistyczne podejście
przedstawia „igreki” jako osoby materialistyczne, skoncentrowane na konsumpcji i czerpaniu
z niej przyjemności, oderwane od tradycji i niepotrafiące określić własnej tożsamości.
Przedstawiciele pokolenia Y rzadko poświęcają czas kwestiom filozoficznym i poszukiwaniu
sensu życia, koncentrując się na doraźnych przyjemnościach. Uzależnienie od internetu
i urządzeń mobilnych wywołuje z kolei wieczne rozkojarzenie, narcyzm, ekshibicjonizm
i brak poszanowania własnej prywatności (Szafraniec, 2011, s. 33–34; Melosik, 2005, s. 24).
Natomiast zgodnie z optymistyczną wizją tego pokolenia cechuje się ono poszanowaniem
wolności osobistej, poszukiwaniem prawdy i wiarygodności oraz akceptacją ciągłych zmian
i zdolnością do szybkiego dostosowywania się (Tapscott, 2010, s. 85).
Powyższe cechy młodych ludzi stawiają przedsiębiorstwa w obliczu konieczności
wprowadzania zmian w stosowanych działaniach i narzędziach marketingowych, bowiem
„igreki” oczekują bogatych doznań zamiast standardowych produktów i usług. Ponadto,
160
gotowi są aktywnie uczestniczyć we współtworzeniu oferty, przybierając rolę prosumentów.
Zmianę tę odzwierciedla model ABCDE, zastępujący klasyczną czteroelementową mieszankę
marketingową (Tapscott, 2010, s. 352–362):
1. Anyplace (gdziekolwiek) – możliwość zakupienia produktów i usług w dowolnym
miejscu i czasie, co skutkuje przenoszeniem procesu zakupowego do internetu.
2. Brand (marka) – prosumenci z pokolenia Y chętnie biorą udział w kreowaniu marek
i dzielą się swoimi opiniami na dedykowanych serwisach. Ich zdaniem marka musi
charakteryzować
się
wiarygodnością,
uczciwością,
rzetelnością,
szacunkiem
i transparentnością.
3. Communication
(komunikacja)
–
powinna
zastąpić
jednostronną
promocję
i znajdować się pod kontrolą konsumentów.
4. Discovery (odkrywanie) – platformy internetowe umożliwiające wymianę informacji
między kupującym a sprzedającym sprawiają, że cena podlega negocjacjom i może
być uzależniona np. od terminu dostawy.
5. Experience (doświadczenie) – celem oferty jest stworzenie wartości zapadającej
w pamięć i wydarzeń, które osobiście zaangażują klienta, zaś produkty i usługi
powinny zachęcać do wspólnych działań i dostarczać rozrywki.
W rezultacie badania postaw młodych ludzi w Polsce wobec stopnia akceptacji
różnych przejawów postmodernistycznych trendów w zachowaniach konsumenckich
(obejmujących konsumpcjonizm, ekologizację, wirtualizację oraz plemienność) wyłoniono
pięć segmentów rynku pokolenia Y. Zaliczają się do nich: materialiści (21%), ekolodzy
(23%), ponowocześni (25%), tradycjonaliści (15%) oraz internauci (13%). Dwa spośród tych
segmentów rynku – materialiści i ponowocześni – wydają się być szczególnie podatne na
uczestnictwo w gospodarce doświadczeń z uwagi na traktowanie zakupów w kategorii
rozrywki, spędzanie wolnego czasu w centrach handlowych oraz wysoką skłonność do
konsumpcji impulsywnej i na pokaz (Kacprzak-Choińska, 2011).
Dotychczasowe badania rynku gastronomicznego
Rynek gastronomiczny powoli odżywa po ostatnim kryzysie. W 2012 roku
odnotowano lepszą dynamikę wzrostu, a wartość rynku wyniosła 18,5 mld zł. W 2013 roku
spodziewana wartość rynku to 23 mld zł (PMR, 2013). Według prognozy na lata 2010–2015
średnioroczny wzrost wydatków na usługi gastronomiczne wyniesie 4%. W 2006 roku
statystyczny Polak wydawał 388 zł, w roku 2010 – 417 zł, zaś prognoza na 2015 rok
161
zapowiada wydatki na gastronomię w wysokości 583 zł (Portal Spożywczy, 2011).
Jednocześnie, jak pokazują badania, przeciętny Polak wydaje na jedzenie poza domem
zaledwie 30 zł miesięcznie, zaś co trzeci w ogóle nie jada poza domem (Mamos, 2013;
Horecanet, 2013). Średni wydatek na posiłek poza domem wyniósł ok. 20 zł w 2012 roku
i już ok. 30 zł w 2013 roku (Mamos, 2013), a do ulubionych dań należą potrawy kuchni
polskiej, pizza (pizzerie są lokalem pierwszego wyboru wskazywanym przez 81% osób
żywiących się poza domem) oraz dania typu fast food (Rolka, 2013). Trendy te odzwierciedla
struktura rynku, na którym liderem pod względem sprzedaży i liczby placówek jest
McDonald’s, a następnie sieć pizzerii Da Grasso (Baranowska-Skimina, 2012).
Analitycy rynkowi zauważają zmiany w trendach konsumenckich na rynku
gastronomicznym. Polacy coraz częściej poszukują nowinek kulinarnych i stają się bardziej
otwarci na nowe smaki i doznania – aż 70% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że
obecnie w gastronomii „za dużo tego, co masowe i standardowe, a za mało tego, co
autentyczne i niepowtarzalne” (Citybell Consulting i ARC Rynek i Opinia, 2013).
Jako szczególnie atrakcyjną grupę postrzega się osoby młode, które chętnie jadają w
lokalach (głównie w towarzystwie), jeśli tylko pozwalają im na to finanse (Olejniczuk-Merta,
2009, s. 208–247). Zasobność portfeli młodych Polaków kształtuje się optymistycznie,
posiadają oni coraz większe środki finansowe, których źródłem jest kieszonkowe oraz coraz
częściej podejmowana praca dorywcza. Ich zachowania konsumpcyjne charakteryzuje
ekspansja konsumpcjonizmu oraz dominacja motywów hedonistycznych, a drugim
najczęstszym rodzajem aktywności w wolnym czasie są spotkania ze znajomymi, wyjścia do
klubu i do restauracji (Flash, 2007).
Badania dotyczące zastosowania marketingu doświadczeń na rynku gastronomicznym
są relatywnie skromne i dotyczą przede wszystkim obszaru sensorycznego. Drogą empiryczną
wykazano, że pozytywne bodźce zmysłowe wywierają pozytywny wpływ na ogólne
zadowolenie z danego lokalu, a także na zamiar ponownego odwiedzenia go (Freitas da-Costa
i wsp., 2012; Yang, 2009). Co więcej, doznania sensoryczne oddziałują pozytywnie na
uczucia i emocje towarzyszące konsumentom, a także wpływają na aspekt relacyjny doznań
(Su, 2011).
162
Materiał i metodyka badania własnego
Podstawowy problem badawczy sformułowany dla celów niniejszego badania brzmi:
Jakie są postawy młodych ludzi wobec stosowania koncepcji marketingu doświadczeń
w branży gastronomicznej? Na podstawie dokonanego wcześniej przeglądu literatury
przedmiotu postawiono następujące hipotezy badawcze:
1. H1: Młodzi ludzie będą podczas wyboru lokalu gastronomicznego zwracali dużą
uwagę na czynniki związane z koncepcją marketingu doświadczeń. Młodzi
mieszkańcy dużych miast, jako segment rynku najbardziej podatny na nowości
(Tapscott, 2010), o hedonistycznym nastawieniu do życia (Melosik, 2005; Szafraniec,
2011) oraz nieustannie poszukujący nowych bodźców (Lindstrom, 2005), będzie
podatny na działania z zakresu marketingu doświadczeń.
2. H2: Poziom zainteresowania działaniami z zakresu marketingu doświadczeń będzie
zależny od poziomu dochodu i kwot wydawanych na usługi gastronomiczne w ten
sposób, że osoby bardziej zamożne i wydające większe kwoty będą przywiązały do
tych działań większą wagę. Stosowanie przez lokal gastronomiczny działań z zakresu
marketingu doświadczeń zazwyczaj wiąże się z wyznaczaniem wyższej ceny za
oferowane usługi. W związku z tym można zakładać, że osoby mniej zamożne będą
zwracały większą uwagę na ceny czy wielkość porcji niż na dodatkowe czynniki
kreujące niezapomniane doświadczenie. Z kolei osoby bardziej zamożne w wizycie
w lokalu gastronomicznym będą poszukiwały również zaspokojenia potrzeb wyższego
rzędu i będą gotowe zapłacić za tę możliwość wyższą cenę.
3. H3: Poziom zainteresowania działaniami z zakresu marketingu doświadczeń będzie
związany z typem najczęściej odwiedzanego lokalu. Pewne typy lokali z racji swojej
specyfiki stosują narzędzia z zakresu marketingu doświadczeń w większym stopniu
niż inne. Można zakładać, że osoby najchętniej wybierające usługi gastronomiczne
świadczone przez restauracje będą brały pod uwagę przy wyborze lokalu więcej
czynników niż osoby stołujące się głównie w barach szybkiej obsługi, dla których
najważniejsza będzie cena, wielkość porcji i sprawna obsługa.
4. H4: Ocena poszczególnych narzędzi stosowanych w ramach koncepcji marketingu
doświadczeń będzie zależeć od płci badanej osoby.
Z uwagi na różnice w zachowaniach konsumenckich kobiet i mężczyzn (Barletta,
2006; Brennan, 2011) można zakładać, że dla przedstawicieli obu płci różnie będzie
163
wyglądała ocena poszczególnych narzędzi stosowanych przez lokale gastronomiczne
w ramach koncepcji marketingu doświadczeń.
W celu weryfikacji zaprezentowanych wyżej hipotez badawczych zastosowana została
metoda sondażowego badania ankietowego. Badanie zostało przeprowadzone techniką PAPI
w październiku 2013 roku wśród 125 studentów jednej z warszawskich szkół wyższych.
Kwestionariusz ankiety składał się z trzech części. Pierwsza część zawierała pytania
zamknięte dotyczące zwyczajów konsumpcyjnych badanych osób na rynku usług
gastronomicznych (częstotliwości korzystania, wydawane kwoty, preferowane typy lokali).
W części tej znalazło się również pytanie otwarte na temat ulubionych dostawców usług
gastronomicznych oraz przyczyn tej sympatii. Druga część kwestionariusza ankiety zawierała
listę uporządkowanych alfabetycznie 20 cech, mogących mieć znaczenie podczas
dokonywania wyboru lokalu gastronomicznego, z prośbą o ocenę ich ważności na
5-stopniowej skali. Pośród wymienionych cech 10 związanych było z obszarami kreowania
doświadczeń:
•
muzyka pasująca do klimatu miejsca,
•
wystrój lokalu nawiązujący do określonej tematyki,
•
strój pracowników lokalu nawiązujący do jego nazwy,
•
lokal wzbudza we mnie pozytywne emocje,
•
możliwość poznania nowych smaków, zwyczajów i kultur,
•
obecność dodatkowych atrakcji w lokalu (np. pokazy, konkursy, niespodzianki),
•
możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki,
•
fakt, że po wizycie w lokalu mam o czym opowiadać znajomym,
•
możliwość poznania nowych ludzi,
•
prawdziwie zaangażowani pracownicy lokalu.
Warto zauważyć, że zaprezentowany powyżej indeks do pomiaru ważności cech
lokalu związanych z koncepcją marketingu doświadczeń wykazał się rzetelnością mierzoną
wskaźnikiem Alfa Cronbacha na poziomie 0,761.
Druga połowa cech dotyczyła bardziej tradycyjnych narzędzi marketingowych (np.
cena, bliskość lokalu, smak potraw, wielkość porcji, kompetentna obsługa, promocje
i programy lojalnościowe). Ostatnia część kwestionariusza ankiety zawierała pytania
metryczkowe o płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz dochód respondentów.
164
Badana grupa została wybrana w sposób kwotowo- celowy. Stanowili ją studenci
różnych lat studiów jednej z warszawskich uczelni wyższych w wieku od 19 do24 lat. Wybór
takiej grupy spowodowany był faktem, że młodzi ludzi z dużych miast są najbardziej podatni
na poddawanie się nowym trendom społeczno-kulturowym w zakresie zachowań
konsumenckich i w związku z tym powinni wykazywać większe niż inne segmenty rynku
zainteresowanie nabywaniem wyjątkowych doświadczeń. Charakterystyki badanej grupy
przedstawione są w tab. 1.
Tabela 1. Charakterystyki badanej grupy.
Zmienna
Płeć
Wiek
Miejsce zamieszkania
Miesięczny dochód do własnej dyspozycji
Wartość
Kobieta
Mężczyzna
19–20 lat
21–22 lata
23–24 lat
Miejscowość ≥ 500 tys. mieszkańców
Miejscowość < 500 tys. mieszkańców
< 1000 zł
1000–1999 zł
≥ 2000 zł
Procent
64,2%
35,8%
33,3%
63,5%
3,2%
64,2%
35,8%
54,9%
24,7%
20,4%
Wyniki badania własnego
Wyniki przeprowadzonego badania pokazują, że kwestia stosowania narzędzi
marketingu doświadczeń jest dla badanych młodych ludzi drugorzędna podczas wyboru
lokalu gastronomicznego. Jak widać w tab. 2, połowa cech związanych z koncepcją
marketingu doświadczeń została uznana przez większość respondentów za raczej nieważne
lub zdecydowanie nieważne. Najważniejszymi czynnikami decydującymi o wyborze danego
lokalu zostały wybrane: smak jedzenia (śr. = 4,70) oraz czystość lokalu (śr. = 4,55). Dopiero
na trzecim miejscu znalazł się czynnik związany z marketingiem doznań, a więc wzbudzanie
przez lokal pozytywnych emocji (śr. = 4,23). Jako raczej ważne zostały również ocenione
przez większość respondentów takie cechy, jak: ceny potraw i napojów (śr. = 4,18),
przyzwyczajenie (śr. = 3,86) oraz wielkość porcji (śr. = 3,83). Z kolei najmniej ważnymi
czynnikami okazały się być możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki z wizyty w lokalu
(śr. = 1,44) oraz obecność dodatkowych atrakcji w lokalu, takich jak pokazy, konkursy czy
niespodzianki (śr. = 2,18).
165
Tabela 2. Ocena ważności poszczególnych cech lokalu gastronomicznego podczas
dokonywania jego wyboru.
Cecha lokalu
Cechy związane z marketingiem doświadczeń:
Fakt, że później mam o czym opowiadać
znajomym
Lokal wzbudza we mnie pozytywne emocje
Możliwość poznania nowych ludzi
Możliwość
poznania
nowych
smaków,
zwyczajów i kultur
Możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki
Muzyka pasująca do klimatu miejsca
Obecność dodatkowych atrakcji w lokalu (np.
pokazy, konkursy, niespodzianki)
Prawdziwie zaangażowani pracownicy lokalu
Strój pracowników lokalu nawiązujący do jego
nazwy
Wystrój lokalu nawiązujący do określonej
tematyki
Cechy związane z tradycyjnymi narzędziami
marketingowymi:
Bliskość lokalu
Ceny potraw i napojów
Czystość miejsca
Kompetentna obsługa
Prestiż lokalu
Promocje,
okazje,
kupony,
programy
lojalnościowe
Przyzwyczajenie
Smak jedzenia
Wielkość porcji
Wygląd i zachowanie innych klientów
Zdecydowani
e i raczej
ważne
Ani ważne,
ani
nieważne
Zdecydowani
e i raczej
nieważne
16,4%
37,7%
45,9%
86,2%
50,4%
56,1%
8,9%
31,7%
29,3%
4,9%
17,9%
14,6%
0,8%
54,5%
8,9%
8,9%
24,4%
26,8%
90,3%
21,1%
64,2%
60,9%
21,1%
26,8%
31,7%
12,2%
47,2%
48,8%
26,0%
25,2%
3,60
4,18
4,56
4,10
3,06
3,48
61,5%
84,6%
91,7%
81,9%
31,7%
55,3%
23,8%
13,0%
7,4%
14,8%
41,5%
24,4%
14,8%
2,4%
0,8%
3,3%
26,8%
20,3%
3,86
4,71
3,83
3,33
73,8%
96,7%
69,9%
49,6%
18,9%
2,4%
24,4%
30,1%
7,4%
0,8%
5,7%
20,3%
Średnia
ocena*
2,56
4,23
2,53
3,58
1,44
3,43
2,18
3,68
2,63
3,29
* Średnia dla odpowiedzi udzielanych na 5-stopniowej skali, gdzie 5 oznaczało „zdecydowanie ważne”, a 1 –
„zdecydowanie nieważne”.
Jeśli chodzi o wyniki pytania otwartego, w którym respondenci proszeni byli
o podanie przyczyn sympatii dla swoich ulubionych lokali gastronomicznych, to czynniki
związane z marketingiem doświadczeń pojawiły się w przypadku 47,1% badanych.
Najczęściej były to określenia związane z atmosferą i klimatem miejsca (np. „świetna
atmosfera”, „bardzo dobry klimat” ,„przyjemna atmosfera”, „imprezowy klimat”) oraz
z charakterystycznym wystrojem wnętrza (np. „wystrój z lat 50.–60.”, „piękny lokal, w takim
starym postkomunistycznym stylu”, „świetna aranżacja miejsca”). Niektórzy respondenci
166
doceniali też oryginalny pomysł na lokal, o czym świadczą takie opinie, jak: „lokal stworzony
z pomysłem”, „połączenie pubu, baru, restauracji i galerii sztuki – można poczytać
i pooglądać albumy o modzie”. W pojedynczych wypowiedziach zwrócono również uwagę na
dodatkowe atrakcje oferowane w danym lokalu (np. „eventy”, „noc sushi”, „transmisje
meczów”, „możliwość obejrzenia, jak się robi ciasto”). Pozostałe 52,9% respondentów
skupiło się na wymienianiu takich cech, jak atrakcyjne ceny, szybkość obsługi, smak potraw
czy dogodna lokalizacja.
Podsumowując, hipoteza 1, głosząca, że młodzi ludzie będą podczas wyboru lokalu
gastronomicznego zwracali dużą uwagę na czynniki związane z koncepcją marketingu
doświadczeń, nie potwierdziła się w przypadku badanej grupy. Średnia ważność dla
stwierdzeń związanych z tą koncepcją wyniosła zaledwie 2,96, gdy tymczasem dla
pozostałych cech lokalu, dotyczących tradycyjnych narzędzi marketingowych, aż 3,87.
Analiza wyników badania nie potwierdziła związku między deklarowanymi
dochodami respondentów oraz kwotami wydawanymi na usługi gastronomiczne a ocenianiem
cech lokalu związanych z marketingiem doświadczeń jako ważne (por. tab. 3).
Tabela 3. Jednoczynnikowa analiza wariancji (ANOVA) dla dochodu i wydatków na usługi
gastronomiczne
Suma
kwadratów
Dochód
Wysokość
wydatków
na
usługi
gastronomiczne
Między
grupami
Wewnątrz
grup
Ogółem
Między
grupami
Wewnątrz
grup
Ogółem
df
Średni
kwadrat
0,772
2
0,386
35,562
110
0,323
36,334
2,251
112
4
0,563
37,144
118
0,315
39,395
122
F
Istotność
1,193
0,307
Test
Levene’a –
wartość p
0,198
1,788
0,136
0,495
Źródło: Opracowanie własne dla p = 0,05.
Szczegółowy przegląd poszczególnych pozycji indeksu ważności cech związanych
z marketingiem doznań pozwolił zauważyć związek między dochodem respondenta a faktem,
że po wizycie w lokalu ma o czym opowiadać znajomym (χ2 = 20,976, df = 8, p = 0,007).
W grupie najzamożniejszych respondentów (dochód ≥ 2000 zł) 26% ankietowanych uznało
ten czynnik za ważny, gdy tymczasem w grupie osób o średnich (1000–1999 zł) i niskich
167
(< 1000 zł) dochodach do dyspozycji było to odpowiednio 17,9% oraz 11,5%. Co ciekawe,
odnotowano również związek między dochodem a dwiema innymi cechami lokalu
powiązanymi z konsumpcją na pokaz, a więc z prestiżem lokalu oraz wyglądem
i zachowaniem innych klientów.
Jeśli weźmiemy pod uwagę średnie miesięczne wydatki na usługi gastronomiczne, to
wyniki testu chi-kwadrat pokazały ich związek z dwoma cechami związanymi
z marketingiem doświadczeń: możliwością zakupu lub otrzymania pamiątek (χ2 = 23,695,
df = 12, p = 0,022) oraz strojem pracowników lokalu nawiązującym do jego nazwy
(χ2 = 28,750, df = 16, p = 0,026). W obydwu przypadkach wraz ze wzrostem kwot
przeznaczanych na usługi gastronomiczne wzrastało zainteresowanie tymi czynnikami.
Zarówno dochody (χ2 = 20,976, df = 8, p = 0,007), jak i średnie wydatki na usługi
gastronomiczne (χ2 = 29,932, df = 16, p = 0,018) wykazały istotny statystycznie związek
z ważnością takiego czynnika, jakim są ceny potraw i napojów. Jeśli chodzi o osoby
deklarujące miesięczne dochody ≥ 2000 zł, to zaledwie 17,4% uznało ten czynnik za
zdecydowanie ważny, dla osób średniozamożnych (dochody między 1000–1999 zł) wartość ta
wyniosła 32,1%, a wśród dysponujących dochodem poniżej 1000 zł miesięcznie ceny były
bardzo ważne aż dla 46,8% respondentów. Wśród osób deklarujących miesięczne wydatki na
usługi gastronomiczne powyżej 400 zł czynnik ten był oceniany jako bardzo ważny przy
wyborze lokalu zaledwie przez 22,2% ankietowanych, gdy tymczasem w grupie
przeznaczających najmniej (do 100 zł) – aż dla 46,9% respondentów.
W konkluzji należy zauważyć, że hipoteza 2 również nie znalazła potwierdzenia
w wynikach przeprowadzonego badania, gdyż zarówno dochody respondentów, jak i kwoty
przeznaczane na usługi gastronomiczne wykazały istotny statystycznie związek jedynie
z pojedynczymi cechami ważnymi przy wyborze lokalu, a nie całym indeksem.
Analiza zgromadzonych w wyniku badania danych pozwoliła potwierdzić zależność
między najczęściej wybieranym typem lokalu a ocenianiem cech lokalu związanych
z marketingiem doświadczeń jako ważne (por. tab. 4).
Osoby najczęściej wybierające restauracje wykazały średni poziom zainteresowania
cechami lokalu związanymi z marketingiem doświadczeń na poziomie 3,40, zaś respondenci
stawiający na pierwszym miejscu bary szybkiej obsługi – zaledwie 2,75.
168
Tabela 4. Jednoczynnikowa analiza wariancji (ANOVA) dla typów lokali
Suma
kwadratów
Restauracje
Bary
szybkiej
obsługi
Między
grupami
Wewnątrz
grup
Ogółem
Między
grupami
Wewnątrz
grup
Ogółem
df
6,674
5
32,721
117
39,395
122
3,487
5
35,908
117
39,395
122
Średni
kwadrat
Istotność
Test
Levene’a –
wartość p
4,773
0,001
0,226
2,273
0,05
0,867
F
1,335
0,280
0,697
0,307
Ranking lokali gastronomicznych uporządkowanych według rosnącej częstotliwości
wyboru przez respondentów przedstawia się następująco: bar szybkiej obsługi, pub,
restauracja, kawiarnia/herbaciarnia, stołówka i bar mleczny. Warto w tym miejscu przyjrzeć
się również wynikom pytania otwartego, które zawierało prośbę o podanie nazw trzech
ulubionych lokali gastronomicznych. Tabela 5 przedstawia nazwy tych miejsc świadczenia
usług gastronomicznych, które otrzymały minimum 4 wskazania od ankietowanych osób.
Tabela 5. Lokale najczęściej wymieniane jako ulubione
Nazwa lokalu
Pizza Hut
Mc’Donalds
Subway
Sphinx
Coffee Heaven
Starbucks
KFC
Da Grasso
Salad Story
Amrit Kebab
Bazyliszek
Liczba wskazań
16
12
12
10
9
7
6
6
5
5
4
Jak widać, zdecydowana większość wymienionych miejsc to sieciowe restauracje
i bary szybkiej obsługi, w bardzo niewielkim stopniu wykorzystujące narzędzia marketingu
doświadczeń do kreowania niezapomnianych doznań u swoich klientów. Restauracje
wykorzystujące narzędzia marketingu doświadczeń w większym stopniu były również
169
wymieniane, ale raczej przez pojedynczych respondentów. Warto zwrócić uwagę na dużą
rozbieżność gustów ankietowanych osób – w sumie w zestawieniu znalazło się 181 różnych
lokali (można było podać maksymalnie 3 miejsca). Co ciekawe, okazuje się, że ankietowani
wcale nie odwiedzają swoich ulubionych miejsc specjalnie często, gdyż wyniki rankingu
częstotliwości odwiedzania poszczególnych typów lokali nie pokrywają się z tymi najczęściej
wymienianymi jako ulubione. Zdecydowanie najczęściej wśród ulubionych miejsc
wymieniane były restauracje (48% wskazań), na drugim miejscu – bary szybkiej obsługi
(23% wskazań), na trzecim – kawiarnie/herbaciarnie (16% wskazań), a dopiero dalej puby
(5% wskazań). Podobnie jak w rankingu częstotliwości odwiedzania poszczególnych lokali,
na ostatnich miejscach uplasowały się bary mleczne (1,5% wskazań) oraz stołówki (0,9%).
Podsumowując, hipoteza 3, mówiąca o związku między przypisywanym poziomem
ważności cech lokalu związanych z marketingiem doświadczeń a najczęściej wybieranym
typem lokalu, została potwierdzona. Osoby najczęściej wybierające restauracje znacznie
wyżej oceniają ważność tych charakterystyk niż respondenci stołujący się głównie w barach
szybkiej obsługi.
Jeśli chodzi o ocenę narzędzi marketingu doświadczeń ze względu na płeć
respondenta, to o ile średnia ocena poziomu ważności wszystkich cech dla przedstawicieli
obu płci nie różniła się w sposób istotny statystycznie, i wyniosła dla kobiet 3,02, a dla
mężczyzn 2,84, to możliwe okazało się powiązanie trzech pojedynczych cech z płcią
respondentów. Wyniki testu chi-kwadrat przedstawia tab. 6.
Tabela 6. Ocena ważności poszczególnych cech lokalu a płeć
Cecha lokalu
Możliwość
poznania
nowych ludzi
Możliwość
poznania
nowych
smaków,
zwyczajów i kultur
Promocje,
okazje,
kupony,
programy
lojalnościowe
Wartość χ2
p
10,236
4
0,037
9,875
4
0,043
14,167
4
0,007
170
df
Dla ankietowanych kobiet znacznie ważniejszą niż dla mężczyzn cechą lokalu jest
możliwość poznania nowych ludzi, którą za raczej lub zdecydowanie ważną uznało 21,5%
uczestniczek badania wobec zaledwie 11,3% uczestników. Kobiety przykładają również
większą wagę do możliwości poznawania nowych smaków, zwyczajów i kultur, która to
charakterystyka była istotna dla 64,6% pań oraz 40,9% panów. Ostatnią cechą lokalu, której
ważność była postrzegana inaczej przez przedstawicieli obu płci, były promocje, okazje,
kupony i programy lojalnościowe, które także wyżej oceniane były przez kobiety (64,6%
uznało je za raczej lub zdecydowanie ważne wobec 38,7% mężczyzn).
Tym samym ostatnia hipoteza została częściowo potwierdzona, gdyż ważność
niektórych cech lokalu jest postrzegana w odmienny sposób przez przedstawicieli obydwu
płci.
Podsumowanie
Przeprowadzone badanie pozwala na wyciągnięcie interesujących wniosków.
Z punktu widzenia branży gastronomicznej, przedstawiciele pokolenia Y stanowią atrakcyjną
grupę konsumentów, którzy często i chętnie odwiedzają lokale gastronomiczne. Jednocześnie
widać rozbieżność między tym, co lubią, a tym, na co ich stać: pomimo częstego wybierania
barów szybkiej obsługi, do ulubionych lokali częściej zaliczane są restauracje. Sporym
zaskoczeniem jest fakt, że polska młodzież w tak niewielkim stopniu zwraca uwagę na
aspekty doświadczalne oferty gastronomicznej, z wyjątkiem atmosfery panującej w lokalach.
Wydaje się jednak, że czynnikiem w znacznym stopniu ograniczającym są tutaj kwestie
finansowe związane z posiadaniem stosunkowo małego budżetu, przez co uwaga młodych
ludzi skupiona jest raczej na aspektach związanych z ceną i promocjami. Łącząc wyniki
powyższego badania z ogólnymi trendami w postaci rosnących zasobów finansowych
młodzieży oraz zwiększającej się otwartości na nowe trendy przychodzące z zagranicy,
można się spodziewać, że ta grupa społeczna może stać się w przyszłości aktywnym
uczestnikiem gospodarki doświadczeń.
Bibliografia
1. Baranowska-Skimina,
A.
(2012).
Rynek
HoReCa
w
Polsce
http://www.egospodarka.pl/81253,Rynek-HoReCa-w-Polsce-2012,1,39,1.html
(15.10.2013)
2. Barletta, M. (2006). Marketing skierowany do kobiet. Warszawa: CeDeWu.
171
2012.
3. Bauman, Z. (2006). Społeczeństwo w stanie oblężenia. Warszawa: Wydawnictwo Sic!.
4. Brennan, B. (2011). Why she buys? The new strategy for reaching the world’s most
powerful consumers. New York: Crown Business.
5. Citybell Consulting i ARC Rynek i Opinia. (2013). Apetyt na region. Ogólnopolskie
badania opinii publicznej. http://www.horecanet.pl/HorecaNet/files/d6/d693ee103391-490f-85f4-016711f3985d.pdf (15.10.2013).
6. Cova, B. (1996). The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing.
Business Horizons, 39 (6), 15–23.
7. Dąbrowska, A. (2006). Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania.
W: M. Janoś-Kresło i B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej
gospodarce. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
8. Dziewanowska, K. (2012). Wykorzystanie marketingu doświadczeń w restauracjach.
Zeszyty Naukowe, (236), 13–22. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu.
9. Dziewanowska, K. i Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Geneza i rozwój.
Warszawa: PWN.
10. Elliot, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of
Marketing, 31 (3/4), 285.
11. Flash. (2007). Eurobarometer 202, styczeń 2007.
12. Freitas da-Costa, M. i wsp. (2012). Sensory marketing: consumption experience of the
Brazilian in the restaurant industry. International Journal of Business Strategy, 12 (4),
165–171.
13. Horecanet.
(2013).
Co
trzeci
Polak
nie
jada
w
restauracji.
http://www.horecanet.pl/Co-trzeci-Polak-nie-jada-wrestauracji,wiadomosc,19,marzec,2013.aspx (15.10.2013).
14. Kacprzak-Choińska, A. (2011). Segmenting of Polish teenager market by sociocultural
variables. Journal of Customer Behaviour, 10 (2), 161–180.
15. Lindstrom, M. (2005). Dziecko reklamy. Warszawa: Świat Książki.
16. Mamos, E. (2013). Raport o polskiej gastronomii: bitwa o złotówkę dziennie.
http://www.polskieradio.pl/42/259/Artykul/968770,Raport-o-polskiej-gastronomiibitwa-o-zlotowke-dziennie (15.10.2013).
17. Melosik, Z. (2005). Młodzież a przemiany kultury współczesnej. W: R. Leppert,
Z. Melosik i B. Wojtasik, Młodzież wobec (nie)gościnnej przyszłości. Wrocław:
Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej Edukacji.
172
18. Olejniczuk-Merta, A. (2009). Młodzi konsumenci w procesach transformacji
rynkowej. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
19. Pine II B.J. i Gilmore J.H. (2011). The Experience Economy. Boston: Harvard
Business Review Press.
20. PM. (2011). Deloitte: 21 proc. dochodu Polacy wydają na jedzenie i napoje. Rosną
wydatki
na
restauracje
i
kawiarnie.
http://www.portalspozywczy.pl/finanse/wiadomosci/deloitte-21-proc-dochodu-polacywydaja-na-jedzenie-i-napoje-rosna-wydatki-na-restauracje-i-kawiarnie,46648.html
(15.10.2013).
21. PMR
(2013).
Dalszy
wzrost
rynku
HoReCa
do
wartości
23
mld
zł.
http://www.pmrpublications.com/press-releases/413/dalszy-wzrost-rynku-horeca-dowartosci-23-mld-zl (15.10.2013).
22. Rolka,
M.
(2013).
Rynek
pizzerii
w
Polsce
z
dużym
potencjałem.
http://www.horecanet.pl/Rynek-pizzerie-w-Polsce-z-duzympotencjalem,wiadomosc,23,wrzesien,2013.aspx (15.10.2013).
23. Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,
Think, Act and Relate to your Company and Brands. New York: Free Press.
24. Schmitt B.H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management,
15 (61-62).
25. Su, C.S. (2011). The role of service innovation and customer experience in ethnic
restaurants. The Service Industries Journal, 31 (3), 425–440.
26. Szafraniec, K. (2011). Orientacje życiowe uczącej się młodzieży. W: K. Szafraniec
(red.), Młodzież jako
problem i jako wyzwanie ponowoczesności. Toruń:
Wydawnictwo Adam Marszałek.
27. Tapscott, D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat.
Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
28. The Manifesto. http://www.ixma.org/manifesto.htm (5.11.2013).
29. Yang, C.Y. (2009). The study of repurchase intentions in experiential marketing – an
empirical study of the franchise restaurant. International Journal of Organizational
Innovation, 2 (2), 245–261.
173
Etnocentryzm konsumencki na rynku produktów
żywnościowych, jako strategia marketingowa producentów
żywności
Consumer ethnocentricity on the food products market,
as a marketing strategy of the food manufacturers
Dziok Bernadeta
Uniwersytet Szczeciński, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania w
Szczecinie
Streszczenie
Celem tego artykułu jest przedstawienie funkcjonowania rynków żywnościowych oraz
etnocentryzmu
i
konsumenckiego
przedsiębiorców.
Ciągle
zarówno
nasilająca
się
z
perspektywy
konkurencja
między
konsumentów,
jak
przedsiębiorstwami
gastronomicznymi, zmusza przedsiębiorców żywności do pobudzenia ich kreatywności, jak
i wprowadzania nowych produktów na rynek żywności. Konsumpcja połączona jest
najczęściej z ilością posiadanych pieniędzy, jaką dany konsument jest skłonny wydać na dane
dobro. Dlatego też nakłanianie konsumentów do świadomego wybierania krajowej produkcji,
związane jest z dodatkowym kosztem, ponieważ często towary i usługi krajowe są droższe od
asortymentu zagranicznego. Konsumenci, którzy są dobrze poinformowani o oferowanym
produkcie obdarzają go dużym zaufaniem. W ten sposób przyjmują mocną pozycję na rynku,
stanowiąc siłę napędową zmian gospodarczych, gdyż tylko ich wybory pobudzają
produktywność i przyczyniają się do wprowadzenia nowych innowacji na rynek.
Summary
The purpose of this article is to present the functioning of food markets and consumer
ethnocentrism from the perspective of both consumers and entrepreneurs. Constantly
increasing competition between catering companies is forcing entrepreneurs to stimulate their
creativity, as well as introducing new products. Consumption is connected mostly with the
174
amount of money the consumer is willing to spend on a good. Therefore, urging consumers to
consciously select domestic production, is associated with an additional cost, as it is that often
domestic goods and services are more expensive than foreign ones. Consumers who are well
informed about a product have trust in it. In this way, take strong position on the market and
act as stymulator of economic change. Only consumers’ choices drive productivity and
contribute to the introduction of new innovations to the market .
Słowa kluczowe
etnocentryzm konsumencki, klastery, marketing,
Keywords
consumer ethnocentricity, cluster, marketing.
Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego jest znane na całym świecie. Szczególnie
jest ono powszechnie rozpowszechnione w krajach wysoko rozwiniętych. Postawy
konsumentów na rynku żywności w omawianej problematyce są silnie zróżnicowane. Poziom
etnocentryzmu konsumenckiego jest uzależniony od postrzegania danej marki, czy to jest
krajowa, czy też zagraniczna. Ludność krajów wysokorozwiniętych jest bardzo zaangażowana
i zmotywowana wspierać krajową produkcję. Rynek dla wielu producentów zagranicznych
w tych krajach jest ograniczony, a wejście na niego jest w znacznym stopniu utrudnione.
Dzieje się tak, ponieważ konsumenci są wyedukowani i zdają sobie sprawę, jak ważne jest
wspieranie produktów wyprodukowanych we własnym kraju. Mimo, iż niektóre produkty
rodzime
bywają
droższe
od
produktów
zagranicznych,
to
konsumenci
krajów
wysokorozwiniętych znają skutki swojego wyboru podczas zakupu, które w sposób pośredni
lub bezpośredni mogą dotknąć ich samych. Wybór produktów zagranicznych związany jest ze
stratą dla producentów krajowej produkcji, co odbija się na pracownikach, którzy stracić
mogą swoje miejsca pracy, a w konsekwencji taki wybór doprowadza do upadku
przedsiębiorstwa krajowego.
Rynek wewnętrzny kraju odgrywa kluczową rolę dla korzyści, jaką odnoszą obywatele
danego narodu. Konsumowanie produktów krajowych prowadzi do lepszego funkcjonowania
rynków żywnościowych w danym państwie. Poprzez etnocentryczny wybór produktu działa
to na korzyść producenta krajowego, tym samym przyczyniając się do wzrostu zatrudnienia
w swojej ojczyźnie. Jednak, aby producenci zatrzymali przy swoim produkcie jak największą
175
liczbę spożywców, powinni oni wprowadzić nowe rozwiązania marketingowe, które będą
miały na celu pokazanie jak ważne jest wspieranie krajowej produkcji. Szansą na lepszy
rozwój przedsiębiorstw w Polsce jest wprowadzenie klasterów technologicznych, których
podstawą jest wzajemny cel rozwoju swojej działalności. Małe i średnie firmy zrzeszające się
w klasterach mają większe szanse na rynku. Co wiąże się też z możliwością pozyskania
dopłat z Unii Europejskiej. Firmy tworzące klastery mogą wspólnie przeprowadzać akcje
marketingowe, wprowadzać nowe innowacyjne produkty oraz konkurować z dużymi
przedsiębiorstwami, w tym zagranicznymi.
Etnocentryzm konsumencki pojęcie i znaczenie, jakie odgrywa dla
konsumentów i producentów żywnościowych
Etnocentryzm konsumencki jest pojęciem odnoszącym się do postaw konsumenta,
który dokonując swoich wyborów podkreśla przynależność do danego terytorium. Jest on
obserwowany w krajach charakteryzujących się wysokim poziomem rozwoju gospodarczego,
jaki i w krajach słabszych ekonomicznie. Wyraża się on postawą nabywczą preferującą zakup
produktów rodzinnego pochodzenia, natomiast zakup produktów zagranicznych jest
traktowany, jako szkoda dla gospodarki własnego państwa. Etnocentrycznie zorientowani
konsumenci aprobują krajowe produkty, a odrzucają zagraniczne. Podejście takie wynika
z oceny, że konsumenci kupując zagraniczne towary osłabiają gospodarkę krajową, a tym
samym przyczyniają się do napłynięcia obcego kapitału (Borowska, s. 48). Powołując się na
problematykę marketingową, należy wskazać, że etnocentryzm konsumencki to skojarzenie
„przekonania konsumentów odnośnie, co do słuszności, powinności i moralności kupowania
produktów zagranicznego pochodzenia” (Shimp, Sharma, 1987, s. 280). Konsumenci
o wysokim etnocentryzmie decydują się na zakup produktów zagranicznych jedynie wtedy,
gdy zdają sobie sprawę z jego obiektywnych zalet. Jednak wielu konsumujących wybiera
produkty zagraniczne, gdyż oceniają, że zagraniczne marki są lepszej jakości aniżeli krajowe.
Świadczy to o tym, że zjawisko etnocentryzmu jest zmienne w zależności od kraju, kategorii
dóbr jak i grupy docelowej (Min Han, 1998, s. 29).
Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego ważne jest również z punktu widzenia
producentów żywności, szczególnie tych, dla których zbyt swoich produktów uzależniony jest
od konsumentów krajowych. Aby wybór polegał na odruchowej i bezrefleksyjnej faworyzacji
produktów pochodzących z własnego kraju, organizowane są różnego rodzaju kampanie
społeczne, polegające na przekonaniu o etyczno-moralnej powinności kupowania rodzimych
176
produktów. Tego typu kampanie społeczne to między innymi: „Dobre, bo Polskie”, „Teraz
Polska”, „Kupując rodzime produkty wspierasz rodzimą gospodarkę”, „Nasze zakupy to
nasze miejsca pracy” itp. Etnocentryzm konsumencki dotyczy w szczególności rynku
żywności, w mniejszym stopniu produktów technologicznych czy przemysłowych
(Liczmańska, s. 180). Jeżeli przejawiany jest on w umiarkowany sposób, to może
spowodować pozytywne efekty takie jak przykładowo identyfikacja z własnym krajem, ale
może również mieć negatywne skutki. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na wielu rynkach
żywnościowych muszą się wpasować w obowiązujące w danym regionie trendy
konsumenckie, biorąc pod uwagę charakterystyczne uwarunkowania różnych społeczności.
Każdy kraj czy region różni się od siebie stylem konsumpcji, jak również podejściem do
marketingu czy promocji. Informacja
o tym skąd pochodzi dany produkt wpływa na jego
ocenę oraz percepcję, a tym samym przekłada się na realne zachowanie rynkowe klientów
(Liczmańska, s. 186).
Nowe strategie marketingowe producentów żywności
Producenci wprowadzając nowe strategie marketingowe doszli do wniosku, że
pomimo licznych podobieństw lokalne produkty, które symbolicznie wzbudzają pozytywne
skojarzenie z rodzimą kulturą kraju danej społeczności są postrzegane jako lepsze niż
produkty konkurencyjne, kulturowo obce (Smoleń, s. 208). Pochodzenie produktu wpływa na
proces podejmowania decyzji, która jest związana z identyfikacją marki produktu (SobczykKolbuch). „Marka jest pewnego rodzaju akumulatorem wartości wizerunku firmy”, której
renoma wypracowana jest latami. P. Kotler zauważył, że marka jest „obietnicą ciągłego
dostarczania konkretnego zbioru cech korzyści i usług dla nabywcy”14. W opinii polskich
producentów żywności, szczególnie tej ekologicznej, marka firmy i jej nazwa powinna być
kojarzona z korzyściami, jakie odniesie konsument spożywając krajowy produkt.
Najważniejszym „czynnikiem wpływającym na postrzeganą autentyczność produktów
ekologicznych jest ukształtowanie odpowiedniego poziomu wiedzy wśród konsumentów
i odpowiednie zaprojektowanie produktu, aby swoim wyglądem, etykietą opakowaniem
i nazwą kreował spójny i pożądany wizerunek (Bryła, 2013, s).
14
P. Kotler, The New marketing and sales – strategies and tactics, XIX Seminar of the series Authorities, 17.
O5.2006.
177
W tabeli zostały przedstawione przykładowe polskie firmy ekologiczne, których
nazwy kojarzone są z tym, co oferują producenci, tak, aby konsument miał łatwe skojarzenia
z tym, co dana firma/ gospodarstwo wytwarza.
Tabela 1. Wybrane polskie ekologiczne firmy produkujące zdrową żywność
Nazwa firmy
EcoStand
Kozia Farma Złotna
Ekofarma
Ekologiczne
Gospodarstwo Rolne
Tłocznia
Soków
Owocowych Vero
Przetwórstwo
Farmerskie
Sery
Ślubowskie
JOKO
Rozlewnia
wody
mineralnej
Verano
Oferta wytwarzanego dobra
W swojej ofercie posiada produkty naturalne i ekologiczne, dają one poczucie
naturalności oraz pozytywnie wpływają na wizerunek firmy.
Gospodarstwo ekologiczne wytwarza zdrową żywność. Realizuje uprawy roślin,
poprzez karmienie zwierząt zdrową, niepryskaną, ekologiczną karmą, po troskliwą nad
nimi opiekę. Wytwarza kozie sery, jogurty.
Sprzedaż warzyw z atestem ekologicznym
Zajmuje się produkcją roślin oraz hodowlą kur zielononóżek i produkcją jaj
Pomysł tłoczenia soków ze zdrowych, świeżych owoców zrodził się kilka lat temu,
dzięki czemu powstała mała rodzinna przetwórnia. Z zachowaniem wszystkich
wymogów sanitarnych (wdrożyliśmy system jakości HACCP) metodą tradycyjną,
wyciskamy sok naturalny, pochodzący w 100% z owoców.
Produkcja serów z mleka krowiego, niestandaryzowanego, niepasteryzowanego lub
pasteryzowanego, pełnego. Sery twarogowe, podpuszczkowe.
Oferowana woda mineralna Verano jest jedną z nielicznych wysokozmineralizowanych
wód mineralnych wydobywanych w Polsce. Nacechowana jest bogactwem naturalnych
składników mineralnych, których suma składników stałych w wodzie wynosi 2069,26
mg/l. Zawarty w wodzie jod zaspokaja dzienne zapotrzebowanie organizmu na ten
składnik. Może być ona polecana do picia osobom pracującym w uciążliwych
warunkach termicznych i sportowcom narażonym na pocenie, jako środek
suplementujący ubytki elektrolitów.
Źródło: http://ekotarg.pl/producenci/zywnosc,2/3/1
Współczesne
badania
nad
zachowaniem
konsumentów
są
inspirowane
marketingowym podejściem, w którym sukces firmy zależy od umiejętności dostosowania
oferty rynkowej do oczekiwań konsumentów. Firmy prowadzący swoją działalność
gospodarczą, wyszukują nazw dla swojego przedsiębiorstwa by jak najlepiej kojarzyła się
konsumentowi z tym, co wytwarza. W obecnej sytuacji rynkowej, przedsiębiorcy chcąc
utrzymać się na rynku muszą ciągle analizować zachowania konsumentów, które są ściśle
związane z badaniami rynkowymi i marketingowymi15.
15
Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE i Z US, s. 3.
178
Orientując swoją uwagę na nabywcę produktu należy wziąć za podstawę jedną z zasad
„strategii marketingowej, jako miernika adaptacji przedsiębiorstwa do oczekiwań
stwarzanych przez gospodarkę rynkową, która wymaga16:
•
gotowości i umiejętności słuchania klientów i czerpania od nich informacji,
•
kierowania oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku,
•
kształtowania nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób
odpowiadający oczekiwaniom nabywców,
•
ustawicznego kształcenia personelu dla uzyskania wrażliwości na potrzeby
nabywców oraz identyfikacji z celami firmy,
•
dbałość o rzetelne informowanie i edukowanie konsumentów,
•
utrzymywanie związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta”.
Producenci, którzy ułatwiają dostęp do zdrowej krajowej żywności17 jak i również tej
ekologicznej18, doprowadzają do elitaryzacji konsumpcji, co może świadczyć o wysokim
statusie społecznym konsumentów. Współcześnie konsumenci przypisują coraz większe
znaczenie zdrowej żywności, która pochodzi z naturalnego środowiska, gdyż zdrowe
odżywianie zapewnia im utrzymanie lepszej i zdrowej formy życia. Producenci, którzy
wychodzą naprzeciw tym oczekiwaniom i zaczynają rozwijać się w tym kierunku, będą mieli
zbyt na swoje produkty, jeżeli nie we własnym etnocentrycznym kraju to na pewno
w etnocentrycznej Europie.
Klastry technologiczne szansą regionalnego i tradycyjnego rozwoju
producentów żywności
Producenci żywności wprowadzając nowe strategie marketingowe, mogą jeszcze
bardziej ulepszyć swoją działalność poprzez zrzeszenie swoich firm w klastery. Według
16
Por. Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE i Z US, [w:] K.
Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo –
Marketing – Strategie, AE Katowice 1995, s. 531.
17
Zdrowa żywność – według definicji to naturalna żywność, która dzienne zaopatruje organizm w potrzebne
witaminy, pierwiastki i substancje nieorganiczne, poprzez naturalne odżywianie. Jest podstawą dla budowy
mięśni i utrzymania zdrowego trybu życia. http://definition-online.de/gesunde-ernaehrung/.
18
Żywność ekologiczna – to „określenie żywności produkowanej metodami rolnictwa ekologicznego z dbałością
o wyeliminowanie używania nawozów sztucznych i pestycydów. Producenci i przetwórcy żywności
ekologicznej mają obowiązek oznaczenia swoich produktów certyfikatami. Potocznie określenie "żywność
ekologiczna" często bywa używane zamiennie z określeniem "zdrowa żywność". Jednakże, podczas gdy
pierwsze z pojęć określa żywność certyfikowaną, drugie jest w zasadzie tylko nazwą stworzoną dla celów
marketingowych
i
nienarzucającą
żadnych
określonych
standardów”.
http://pl.wikipedia.org/wiki/%C5%BBywno%C5%9B%C4%87_ekologiczna
179
klasycznej definicji Michaela Portera klastery technologiczne są to skupiska geograficzne
firm, będące wzajemnie ze sobą powiązane. Klaster skupia
firmy, które nie tylko
współpracują ze sobą, ale również i konkurują. Współpraca polega na dostarczaniu przez
wyspecjalizowanych dostawców swoich produktów i usług. Przykładem mogą być dostawcy
produkujący zdrową jak i
ekologiczną żywność wspomagające zrzeszanie się instytucji
i organizacji, wspierające rozwój rolnictwa ekologicznego”. Natomiast konkurując ze sobą
odnoszą indywidualne sukcesy w określonych dziedzinach gospodarności zarówno
regionalnej jak i narodowej.
Małe i średnie firmy zrzeszające się w klastery zwiększają swoje szanse na rynku,
gdyż wspólnymi siłami mogą realizować wspólne projekty, organizować akcje marketingowe
oraz tym samym zwiększają swoje szanse na sukces. Dotyczy to szczególnie te firmy, które
funkcjonują w ramach jednej branży. Tak zrzeszone firmy w klastery są jedną dużą firmą,
które mają mocną pozycję na rynku i mogą konkurować z dużymi przedsiębiorstwami19.
Przykładem polskiej firmy zrzeszonej w klastery jest firma „Dolina Ekologicznej
Żywności”, która powstała w styczniu 2010 roku i zrzesza obecnie 18 producentów zdrowej
żywności, którzy promują ekologiczny styl życia. Producenci zrzeszeni w klastery
reprezentują etnocentryzm konsumencki oferując swoim konsumentom produkty regionalne,
wytwarzane tradycyjnie w gospodarstwach ekologicznych. Zjednoczenie się wszystkich
producentów, którzy chcą zaprezentować i sprzedać swój produkt odbywa się na utworzonym
Ekobazarze w Lublinie. Należy tu podkreślić, że etnocentryczne produkty to nie tylko zdrowe
czy ekologiczne produkty, ale takie, które są wytwarzane we własnym kraju.
Jednak
największe szanse sprzedaży etnocentrycznych produktów mają producenci, którzy inwestują
szczególnie w sprzedaż zdrowych pełnowartościowych towarów, oferując swoim klientom
poprzez innowacyjne udoskonalenia zdrową żywność. Są to między innymi sery, pieczywo,
wędliny, miody, oleje, kasze, soki również warzywa i owoce. Wzajemna współpraca firm
i instytucji należących do klastera pomaga wprowadzić na Polski rynek nowe zdrowe,
ulepszone produkty żywnościowe, co może umocnić Polski rynek żywności oraz stać się
bardziej konkurencyjnym dla zagranicznych przedsiębiorstw. Firmy, które są zrzeszone
w klastery mają duże możliwości skorzystania z różnych ekspertyz i badań naukowych, dzięki
temu na bieżąco mogą kontrolować obecność różnych substancji w produktach. Uczestnictwo
19
http://www.computerworld.pl/news/368201/Klastry.technologiczne.jako.szansa.na.rozwoj.przedsiebiorstw.w.P
olsce.html
180
w tej przykładowej firmie „Dolina Ekologicznej Żywności” przyniosło członkom wiele
korzyści między innymi20:
•
stworzenie nowego produktu np. oleju lnianego
•
produkcję szynki „samo dojrzewającej”
•
wykorzystanie serwatki, jako środka dezynfekującego
•
wprowadzenie na rynek nowych opakowań
•
reklamowanie swoich produktów poprzez różne spotkania i prezentacje
•
podnoszenie swoich kwalifikacji poprzez organizowane szkolenia
•
pozyskiwanie dodatkowych funduszy oraz dotacji unijnych na rozwój swoich
produktów.
Przedsiębiorstwa spożywcze zrzeszone w klastery z instytucjami badawczymi oraz
samorządami lokalnymi, chętnie wykorzystują szansę dostępu do nowoczesnych technologii
i informacji bez angażowania swojego kapitału. Pozwala im to na lepszą rozbudowę struktur
organizacyjnych
i
wdrożenie
strategii
zrównoważonego
rozwoju
oraz
zasad
odpowiedzialności społecznej. Według przedstawicieli firm klaster to między innymi dobre
towarzystwo, dzięki któremu można wymieniać swoje poglądy oraz daje on przesłanki do
odważniejszego działania na rynku21.
Pomysł zrzeszania firm w klastery, mimo iż ma wiele zalet i niesie ze sobą dużo
korzyści nie cieszy się w Polsce tak dużą popularnością jak w Europie Zachodniej22.
Podmioty, które stawiają na swoją niezależność, nie do końca rozumieją sens
funkcjonowania w klasterze. Obecnie częstym powodem przyłączenia się do zrzeszonych
firm jest tylko dostęp do wsparcia publicznego i uzyskanie dodatkowych funduszy. Po
ograniczeniu wsparcia publicznego zazwyczaj firmy takie kończą swoją współpracą wraz
z wyczerpaniem się dofinansowania. W Polsce dalszy rozwój klasterów będzie zależny od
dostępności wsparcia publicznego i koncentracji na najsilniejszych podmiotach lub na
rozproszonej większej liczbie podmiotów (PARP, 2012).
20
http://biznes.pl/magazyny/rolnictwo/efekty-funkcjonowania-klastra-dolina-ekologicznej,5392241,magazyn-detal.html
21
http://m.biznes.pl/klastrowanie-przemyslu,5175102,1,268,news.html
22
ibidem
181
Ostatnio w Polsce powstało wiele różnych inicjatyw klastrowych. Reprezentują one
różnoraki potencjał gospodarczy, szczególnie spożywczy, wpływając pozytywnie na rozwój
etnocentrycznych postaw konsumpcji. W Polsce duża część inicjatyw klastrowych jest młoda,
ponieważ nie ma jeszcze aż tak dobrze wyrobionej renomy ani marki. Koordynatorzy tego
przedsięwzięcia dysponują obecnie małymi zasobami finansowymi, a oprócz tego znajdując
się w początkowej fazie rozwoju, nie mogą liczyć na zbyt duże wsparcie publiczne (PARP
2010).
Podsumowanie
Podsumowując należy stwierdzić, że w Polsce etnocentryzm konsumencki jest jeszcze
w początkowej fazie i potrzebuje więcej czasu na swoje rozwinięcie. Etnocentryczne
produkty to nie tylko produkty ekologiczne czy zdrowa żywność, są to wszystkie towary,
jakie zostały wyprodukowane w danym kraju. Producenci obecnie idą w dobrym kierunku
inwestując w przyszłościowe ekologiczne produkty żywnościowe. W ten sposób
wykorzystują jedną ze strategii marketingowych, która jest dużą szansą na rozwój i zysk.
Konsumenci, którzy mają etnocentryczną wiedzę konsumencką oraz znają konsekwencje
swoich wyborów, będą w sposób pośredni wspierać rodzimą produkcję. Aby tę wiedzę
bardziej poszerzyć, należy bardziej inwestować w reklamy oraz organizować różnego rodzaju
targi, które sprawią, że klient wybierze produkt krajowy.
Ulepszenie funkcjonowania rynku wewnętrznego, poprzez łączenie się małych
przedsiębiorców w klastery, jest szansą na rozwój polskiego rynku żywności. Konsumenci
chętnie robią swoje zakupy w miejscach, gdzie można kupić wszystko, co jest potrzebne
w gospodarstwie domowym. Jeżeli na rynku będzie wielu producentów oferujących różnego
rodzaju dobra, szczególnie ze zdrową żywnością, to korzyść odniosą zarówno strona
popytowa, jak i również podażowa. Z jednej strony przyszłość zdrowej żywności jak
i etnocentryzm konsumencki zależy od zaangażowania producentów w badania laboratoryjne,
mające na celu wprowadzenie nowych innowacji żywnościowych. Z drugiej strony od siły
napędowej konsumentów, którzy przy danej cenie i jakości będą zainteresowani kupnem
krajowej żywności.
182
Bibliografia
1. A. Sobczyk-Kolbuch, Kraj pochodzenia produktu a proces podejmowania decyzji
zakupu przez indywidualnego konsumenta na rynku lokalnym, wyniki badań
przeprowadzonych w Katedrze Zarządzania i Marketingu Górnośląskiej Wyższej
Szkoły Handlowej im. W. Korfantego w Katowicach.
2. Benchmarking klasterów w Polsce - 2010. Raport z badania, Zespół Sektora
Publicznego Deloitte Business Consulting S.A, rec. Plawko B., Witkowski W.,
PARP, Warszawa 2010
3. Borowska A. Współczesne Trendy w konsumpcji żywności w aspekcie
regionalizacji kontra globalizacji, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i
Agrobiznesu, Roczniki Naukowe, tom XI, zeszyt 3.
4. Bryła P. Marketing ekologicznych produktów żywnościowych – wyniki badania
wśród polskich przetwórców, Uniwersytet Łódzki, Rocznik Ochrona Środowiska,
Tom 15, 2013Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, Konsumpcja i
rozwój, nr 1/2013(4)
5. C. Min Han, The role of consumer patriotism in the choice of foreign products,
„Journal of Advertising Research”, June/July 1998.
6. Klastery w Polsce – raport z cyklu paneli dyskusyjnych, red. Stanisław Szultka,
PARP, Warszawa 2012.
7. Kotler P., The New marketing and sales - strategies and tactics, XIX Seminar of the
series Authorities, 17. O5.2006.
8. Liczmańska K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze
konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych.
9. Lipski J. „Doliny Ekologicznej Żywności" biuro prasowe w Lublinie.
10. Porter M.E., Konkurencyjna przewaga narodów, PWE, Warszawa 2001.
11. Shimp T.A., Sharma S., Consumer ethnocentrism: Construction and validation of
the CETSCALE 1987. Journal of Marketing Research.
12. Smoleń T., Determinanty kulturowe decyzji marketingowych dotyczących produktu
i dystrybucji, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, 2007/729.
13. Szromik A., Wolanin-Jarosz E., Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego
Liczmańska K. Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze
konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych.
183
14. Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE
i Z US, [w:] K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich
przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo – Marketing – Strategie, AE Katowice 1995.
15. http://www.computerworld.pl/news/368201/Klastry.technologiczne.jako.szansa.na.r
ozwoj.przedsiebiorstw.w.Polsce.html
16. http://biznes.pl/magazyny/rolnictwo/efekty-funkcjonowania-klastra-dolinaekologicznej-,5392241,magazyn-detal.html
17. http://m.biznes.pl/klastrowanie-przemyslu,5175102,1,268,news.html
18. http://pl.wikipedia.org/wiki/%C5%BBywno%C5%9B%C4%87_ekologiczna
19. http://definition-online.de/gesunde-ernaehrung/.
184
Etnocentryzm konsumencki a wybrane przejawy postawy
etnocentrycznej w stosunku do produktów żywnościowych
Consumer ethnocentrism vs. selected components of
ethnocentric attitudes towards food products
Gazdecki Michał, Goryńska-Goldmann Elżbieta
Streszczenie
Celem artykuł było określenie poziomu etnocentryzmu konsumenckiego oraz relacji
pomiędzy natężeniem etnocentryzmu a wybranymi elementami postaw w stosunku do
produktów żywnościowych. Ogólny poziom etnocentryzmu badanej grupy można uznać za
przeciętny.
Konsumenci postrzegają polskie produkty jako dużo lepsze pod względem
jakościowym od produktów zagranicznych. Wskazują jednocześnie na pewną przewagę
produktów pochodzenia zagranicznego w zakresie cech związanych z działalnością
marketingową, jak na przykład rozpoznawalność produktów, która może być związana
pozycjonowaniem marek.
Summary
The goal of the paper was to determine the consumers’ ethnocentrism and relation
between ethnocentrism level and selected components of consumers’ attitudes towards food
products. Consumers’ ethnocentrism of investigated group is on average level.
Consumers perceive polish products as higher quality products comparing to foreign
ones. On the other hand, products from foreign markets are considered as better in terms of
features related to companies marketing activity, e.g. products awareness, which is associated
with brand’s positioning.
Słowa kluczowe
etnocentryzm, rynek żywnościowy, konsumenci
Key words
ethnocentrism, food market, consumers
185
Postawy i zachowania konsumentów o charakterze etnocentrycznym są przedmiotem
zainteresowania zarówno teoretyków jak i praktyków marketingu. Stanowią one ważny
element środowiska marketingowego przedsiębiorstw, mogą być wykorzystane jako do
elementem strategii.
Celem artykuł jest określenie poziomu etnocentryzmu konsumenckiego oraz
oddziaływania natężenia etnocentryzmu na wybrane elementy postawy w stosunku do
Postawy konsumentów
Postawy
są
jednym
z
ważniejszych
zagadnień
poruszanych
w
naukach
o konsumentach, marketingu, a przede wszystkim przedmiotem zainteresowana nauk
psychologicznych, szczególnie psychologii społecznej. Zdefiniowanie postaw nie jest jednak
kwestią prostą a znaczenie tego pojęcia zmieniało się w czasie. Początkowo zakładano, że
człowiek jest świadom swoich postaw, które mają względnie stały charakter, w badaniach
natomiast koncentrowano się na konstruowaniu skal służących do pomiaru postaw (Maison,
2004, s. 14). Stopniowo odchodzono od przekonania o racjonalności i świadomym
charakterze postaw, co doprowadziło pod koniec XX wieku, do postawania nurtu
akcentującego nieświadomość źródeł postaw oraz ich dualny charakter. Dualizm ten oznacza,
że obok postaw świadomych (jawnych), każdy człowiek posiada również postawy ukryte
dotyczące tego samego obiektu (Maison, 2004, s. 15).
Wojciszke (2000, s. 80-106) definiuje postawy jako „względnie stałe skłonności do
pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy”. Takie ujecie
postawy oznacza, że opinie, reakcje emocjonalne a także zachowania, są skutkiem posiadania
postawy a nie jej koniecznym komponentem (Wojciszke, 2002). Współczesna psychologia
społeczna podkreśla wieloaspektowość i złożoność postaw, wskazuje, że może zawierać
jednocześnie elementy o charakterze pozytywnym i negatywnym. W niektórych ujęciach
postawy traktuje się jako konstrukty względnie stałe (Eagly i Chaiken, 2007), w innych zaś,
zwraca się uwagę na tymczasowy charakter postaw (Schwarz i Bohner, 2001), co jest
szczególnie istotne gdy analizie poddaje się zmiany postawy względem danego obiektu. Tego
rodzaju analizy są szczególnie istotne w praktyce marketingu, do badania wizerunku i
pozycjonowania marek oraz ich zmian w czasie. Nawet ten krótki przegląd poglądów na
temat postaw wskazuje na bardzo dużą złożoność omawianego pojęcia i znaczne problemy
definicyjne, które podnoszone są przez wielu autorów reprezentujących różne dyscypliny
naukowe. Na kwestię tę wskazywał już Mika (1984, s. 112), który definicje postaw dzielił na
186
trzy grupy: nawiązujące do tradycji behawiorystycznej (nacisk na zachowanie się wobec
przedmiotu postawy), odnoszące się do koncepcji socjologicznej (nacisk na stosunek nosiciela
postawy do jej przedmiotu) oraz opartych na teoriach poznawczych (postawa jest strukturą
złożoną z przekonań i wiedzy wobec jej przedmiotu). Różnorodny sposób ujmowania postaw
przyczynił się do powstawania przekonania o trójelementowej strukturze postaw. Zakłada
ono, że postawa jest wypadkową trzech elementów: a) poznawczego (co osoba myśli i wie
o obiekcie), b) emocjonalnego-oceniającego (co osoba czuje wobec przedmiotu postawy) oraz
c) behawioralnego (jakie zachowania przejawia wobec przedmiotu postawy). Jak zaznacza
Maison (2004, s. 13) takie trójelementowe ujęcie postaw przez wiele lat dominowało w
psychologii.
Trudno jest wskazać sposób ujmowania postawy, który byłby właściwy dla
marketingu. Marketerzy wykorzystują oczywiście trójelementową koncepcję postaw, która,
jak zauważa Światowy (1999, s. 152), jest stosowana jako ogólny konstrukcja badań nad
postawami i zachowaniami konsumentów. Stosunkowo często w badaniach marketingowych
przyjmuje się jednak uproszczone rozumienie postaw jako konstrukcji jednowymiarowej –
postawa = nastawienie afektywne (Falkowski i Tyszka, 2001, s. 79; Światowy, 1999, s. 152).
Ujęcie to kładzie więc nacisk na komponent oceniająco-emocjonalny postawy, co można
odnieść do poglądów Nowaka (1973, s. 16), który temu elementowi nadał znaczenie
konstytuujące. Stąd też badania postaw w marketingu polegają często na określeniu
emocjonalnych odczuć nabywców, ich wartościujących sądów i opinii dotyczących danych
obiektów. Taki sposób ujmowania postaw w badaniach marketingowych wynika
z uwarunkowań praktycznych oraz odmiennych, w stosunku do nauk psychologicznych celów
analizowania postaw. Badania marketingowe opierają się na analizie deklaracji respondentów,
dla których pytania o opinie na temat jakiegoś obiektu (np. marki, materiału promocyjnego)
są stosunkowo łatwe i mogą być wyrażone np. na skalach porządkowych, co umożliwia
statystyczną analizę uzyskanych materiałów. Dla marketerów, jednym z ważniejszych
rodzajów analiz są postawy wobec marek nie zaś postawa sama w sobie, co dodatkowo
uzasadnia podejścia uproszczone.
W tym miejscu należy podkreślić, że ostatnie lata przyniosły znaczący rozwój metod
badania postaw konsumenckich związany z osiągnięciami psychologii i neuromarketingu.
W badaniach uwzględnia się deklaracje respondentów, ale coraz częściej sięga się do pomiaru
zmiennych o charakterze niedeklaratywnym, dzięki którym dotrzeć można do postaw
ukrytych, jak pomiar czasów reakcji na bodziec, techniki projekcyjne, pomiar reakcji
fizjologicznych (np. skurcze mięśni mimicznych).
187
Etnocentryzm konsumencki i jego identyfikacja
W publikacjach z zakresu marketingu występuje pogląd, że pojęcie etnocentryzmu
zostało wprowadzone do piśmiennictwa przez Sumnera (1906), który rozważał je w
kontekście społecznym. Wskazywał on, że etnocentryzm jest postawą, w której własna grupa
jest traktowana jako punkt odniesienia do innych grup. Innymi słowy, grupa własna (ang. we
group) jest podstawą do oceny grup zewnętrznych (eng. out group). Socjologiczna koncepcja
etnocentryzmu była inspiracją do powstania pojęcia i badań nad etnocentryzmem
konsumenckim. Jego prekursorami byli Shimp oraz Sharma (1987), którzy wprowadzili
pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego definiując je jako przekonanie o niewłaściwości
nabywania produktów produkowanych przez zagranicznych producentów, gdyż może to
negatywnie oddziaływać na krajową gospodarkę. Od momentu opisania zjawiska
etnocentryzmu konsumenckiego można zauważyć rozwój prac na ten temat w publikacjach
z zakresu marketingu. Mimo pewnych różnic w zakresie definiowania etnocentryzmu
konsumenckiego można stwierdzić, że jest ono rozumiane jako preferowanie przez
konsumentów
produktów
pochodzenia
krajowego
nad
produktami
pochodzenia
zagranicznego (Lindquist i in., 2001; Smyczek, 2006; Wolanin – Jarosz, 2013). Na
popularność badań etnocentryzmu konsumenckiego wpłynęło opracowanie instrumentu
pomiarowego CETSCALE23 (Shimp i Sharma, 1987), który wykorzystany był w wielu
pracach badawczych. Narzędzie to określa skłonność do preferowania produktów rodzimej
produkcji, przez odwołanie do czterech grup czynników o charakterze psychospołecznym:
otwartości na obcą kulturę, patriotyzmu, konserwatyzmu oraz kolektywizmu (Ruyter i in.,
1998). Na ujawnianie się skłonności etnocentrycznych silnie wpływa poczucie zagorzenia ze
strony konkurencji obcych gospodarek i produktów (Shimp i Sharma, 1987).
Prace poświęcone etnocentryzmowi konsumentów prowadzone były w wielu krajach.
Strehlau i in (2012, s. 115) podają przykłady 13 takich opracowań. Khairul i Hazril (2012,
s. 31) wymieniają 12 innych przykładów. Wśród opracowań dotyczących etnocentryzmu
polskich konsumentów można wymienić na przykład prace Falkowskiego (1996), Szromnika
i Figiela (1997), czy też Wolanin-Jarosz (2013). Wybrane opracowania dotyczące
etnocentryzmu konsumenckiego zamieszczono w tabeli 1.
23
Metodyka CETSCALE opiera się na skali Likerta, składa się z 17 stwierdzeń punktowanych od 1 do 7 (lub od
1 do 5).
188
Tabela 1. Wybrane przykłady prac poświęconych etnocentryzmowi konsumenckiemu
Autorzy
Kraj
Wskaźnik etnocentryzmu
Hult, Keillor, Lafferty (1999)
USA
61,50
Pereira, Hsu, Kundu (2002)
Chiny
57,97
Hamin, Elliott (2006)
Indonezja
74,50
Durvasula (1997)
Rosja
32,02
Acharya, Elliott (2003)
Australia
56,31
Hult i inni (1999)
Szwecja
38,40
Vida, Fairhurst (1999)
Węgry
43,30
Good, Huddleston (1995)
Rosja
51,68
Steenkamp, Baumgartner (1998)
Belgia
28,70
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Poh-Chuin T., Osman M., Ramayah T., (2001). Testing the
dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among a young Malaysian consumer market
segment, African Journal of Business Management Vol.5, no. 7, April,2805-2816; Hamelin N., Ellouzi M.,
Canterbury A. (2001). Consumer Ethnocentrism and Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal
of Global Marketing, no 24, 228–244
Podejście metodyczne
Do przygotowania artykułu wykorzystano materiały pierwotne z badania ankietowego
wykonanego techniką bezpośrednich wywiadów osobistych. Respondenci dobrani zostali
w sposób nielosowy, z wykorzystaniem metody doboru kwotowego (Kaczmarczyk, 2003, s.
61) tak aby struktura wieku respondentów odpowiadała strukturze wieku populacji generalnej.
Rozkład wieku respondentów przedstawiono w tabeli 1. Po weryfikacji i redukcji
kwestionariuszy, do analizy zakwalifikowano łącznie 312 wywiadów. Respondentami były
osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie gospodarstwa domowego w produkty żywnościowe.
Wywiady prowadzono w wybranych miejscowościach północno-zachodniej Polski.
Tabela 1. Rozkład wieku w badanej grupie, N=312
Kategoria wiekowa
<= 29 lat
30-44 lata
45-64 lata
65 i więcej lat
brak odpowiedzi
Do
identyfikacji
Udział
33,65%
23,72%
30,13%
7,37%
5,13%
postaw
etnocentrycznych
w
stosunku
do
rynku
produktów
żywnościowych zastosowano podejście dwuetapowe:
− do
identyfikacji
ogólnej
postawy
etnocentrycznej
zastosowano
siedemnastoelementową skalę CET (odpowiedzi na skali siedmiopunktowej).
− aby określić, czy postawy te przejawiają się również w kontekście artykułów
żywnościowych, poddano analizie wybrane pytania kwestionariusza, które dotyczyły
189
komponentu: poznawczego, behawioralnego oraz oceniającego-emocjonalnego.
Poddane analizie pytania są przedstawione w tabeli 2.
Tabela 2. Pytania wykorzystane do opracowania artykułu
Komponent postawy
Element poznawczy
Element behawioralny
Element
emocjonalny
oceniająco-
Pytanie
Na co zwraca Pan/i uwagę wybierając produkty żywnościowe? Proszę zapisać trzy
najważniejsze kwestie.
Odczytam teraz Panu/i listę różnych marek produktów żywnościowych, które z
wymienionych marek wytwarzane są przez polskich a które przez zagranicznych
producentów, zaznacz odpowiednią opcję dla danej marki: Wedel, Bakoma,
Danon.
Czy wybierając punkty sprzedaży, w których kupujesz produkty żywnościowe
wybierasz sklep ten sprzedaje produkty polskiego pochodzenia?
Jakie informacje sprawdza Pan/i na opakowaniu produktów żywnościowych przed
zakupem?
Poniżej znajduje się lista różnych cech opisujących produkty żywnościowe. Proszę
określić czy dana cecha jest bardziej typowa dla krajowego czy zagranicznego
producenta przez postawienie znaku X we właściwym miejscu.
Czynniki:
Smaczne
Dobrej jakości
Łatwe w przygotowaniu
Atrakcyjnie opakowane
Rzetelnie wyprodukowane
Warte swojej ceny
Gwarantujące powtarzalność jakości
Łatwo rozpoznawalne
Zdrowe
Nadają się na prezent
Innowacyjne
W artykule wykorzystano: wskaźnik alfa Cronbacha, test niezależności zmiennych
Chi-kwadrat, współczynnik kontyngencji Spearmana (C) oraz klasyczne miary położenia
i zmienności. Interpretując wyniki należy pamiętać, że nie powinny być one uogólniane na
całą populacje ze względu na nielosowy dobór próby.
Identyfikacja poziomu etnocentryzmu konsumenckiego
Poziom etnocentryzmu konsumenckiego został określony z wykorzystaniem skali
CET. Wskaźnik alfa Cronbacha dla uzyskanych wyników wyniósł 0,96 co potwierdza bardzo
dobrą spójność uzyskanych danych.
Wskaźnik etnocentryzmu konsumenckiego wśród badanych wyniósł 54,1 co świadczy
o przeciętnym nasileniu postaw etnocentrycznych. Wartość ta jest zbliżona do wyników
uzyskanych w innych krajach, które przedstawiono w części literaturowej niniejszego
190
artykułu (tabela 1). W innych badaniach przeprowadzonych wśród polskich konsumentów
uzyskiwano zazwyczaj wartości wyższe, zbliżone do 60. Na przykład Szromnik i Wolanin
Jarosz (2013, s. 102) w badaniach przeprowadzonych na Podkarpaciu uzyskali wskaźnik
etnocentryzmu na poziomie 65,8. W badaniach prowadzonych w latach 1996-1997, wśród
studentów uczelni krakowskich i rzeszowskich Szromnik i Figiel (1997) wyznaczyli średni
wskaźnik etnocentryzmu równy 53,2. Vida i Fairhurst (1999) w badaniach realizowanych
w krajach Europy Środkowej Wschodniej, wskaźnik etnocentryzmu polskich konsumentów
określili na 50,6 (dla pozostałych badanych krajów wyniki były następujące: Węgry 43,3;
Czechy 45,2; Estonia 53,6).
Analizując udzielone odpowiedzi można zauważyć, że szczególnie wysokie oceny
dotyczą stwierdzeń odnoszących się do kwestii ekonomicznych oraz wskazujących na
odczuwany kolektywizm. Najwyższa średnia wystąpiła w przypadku ostatniego stwierdzenia
skali, które zawiera obydwa te elementy.
Tabela 3. Średnie wartości ocen skali CET
Stwierdzenie
1. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe
Średnia
2,60
2. Prawdziwy Polak powinien kupować produkty wytworzone w kraju
3,22
3. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym krajom zarabiać na nas
4. Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą, ponieważ krzywdzi to polski
biznes i powoduje bezrobocie
5. Polacy powinni zawsze kupować produkty wyprodukowane w Polsce zamiast produktów
importowanych
6. Polskie produkty ponad wszystko
3,56
3,32
3,17
3,15
7.Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą są odpowiedzialni za bezrobocie w Polsce
2,47
8. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niepolskie
2,74
9. Jedyne produkty niedostępne w Polsce powinny być importowane
10. Od innych krajów powinniśmy kupować tylko te produkty, których nie możemy wyprodukować
w naszym kraju
11. Zawsze lepiej jest kupować produkty polskie
12. Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim podatkiem, aby ograniczyć
ich import do Polski
13. W dłuższym czasie może się to okazać bardziej kosztowne, ale wolę kupować polskie produkty
14. Handel i kupowanie produktów produkowanych za granicą powinno być ograniczone do sytuacji
koniecznych
15. Cały import powinien być objęty kontrolą
3,22
16. Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów zagranicznych
17. Należy kupować produkty polskie, ponieważ dają one zatrudnienie Polakom
Źródło: badania własne.
191
3,51
3,82
2,96
3,44
2,93
3,52
2,60
3,91
W celu dalszych analiz pogrupowano respondentów według wskaźnika etnocentryzmu
w następujący sposób: 17-45 niski etnocentryzm, 46-75 średni etnocentryzm, >=76 wysoki
etnocentryzm. Wśród badanych zauważalna jest przewaga osób o niskim poziomie
etnocentryzmu. Rozkład ma charakter prawoskośny (współczynnik skośności 0,50).
Tabela 4. Rozkład i wskaźnik etnocentryzmu wśród badanych
Nasilenie etnocentryzmu
Odsetek respondentów
niski etnocentryzm
41,35%
średni etnocentryzm
40,38%
wysoki etnocentryzm
18,27%
Wskaźnik etnocentryzmu w grupie
31,57
60,83
90,35
Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt poznawczy postaw wobec
produktów żywnościowych
Jednym z ważniejszych zagadnień, które są przedmiotem analiz w obszarze zachowań
konsumentów jest kwestia czynników, które biorą oni pod uwagę przy wyborze produktów.
Zagadnienia te są istotne zarówno dla teoretyków jak i praktyków marketingu.
W przeprowadzonym badaniu respondentom zadano pytanie otwarte o treści: Na co zwraca
Pan/i uwagę wybierając produkty żywnościowe? Każdy z respondentów mógł wymienić do
trzech czynników, które są dla niego najistotniejsze. Zastosowanie pytania otwartego
umożliwia identyfikację czynników oraz pozwala wnioskować o ich hierarchii – czynniki
częściej wymieniane przez respondentów można uznać za bardziej istotne. Na potrzeby
niniejszego artykułu z wypowiedzi respondentów wyodrębniono te, które wskazywały na
znaczenie kraju pochodzenia jako czynnika wyboru produktu i zgrupowano je w dwie
kategorie: produkt polski – respondent deklarował, że zwraca uwagę na pochodzenie produktu
z Polski oraz kraj pochodzenia – respondent deklarował, że bierze pod uwagę, z jakiego kraju
pochodzi produkt lecz, nie określił jednak preferencji co do kraju.
Kwestia pochodzenia produktu była wymieniona jako jeden najważniejszy czynników
wyboru żywności przez 6% respondentów. Udział takich deklaracji rośnie istotnie wśród
respondentów, których zaklasyfikowano jako wysokoetnocentycznych na podstawie skali
CET (wykres 1).
192
Wykres 1. Odsetek osób deklarujących ważność kraju pochodzenia produktu przy wyborze
kraj pochodzenia
Łącznie:
6,1%
1,6%
polski producent
4,8%
19,3%
8,8%
2,6%
3,5%
1,6%
Total
niski etnocentryzm
N=312
N=129
2,4%
2,4%
10,5%
średni etnocentryzm wysoki etnocentryzm
N=126
N=57
W ramach komponentu poznawczego zwrócono również uwagę na znajomość kraju
pochodzenia wybranych marek z rynku żywnościowego. Wybrane marki: Wedel, Bakoma,
Danone mają wysoki poziom świadomości (Sajdakowska, 2003), jednocześnie, żadna z nich
nie należy do przedsiębiorstwa o polskim kapitale. Poprzez odpowiedź na pytanie „które
z (…) marek wytwarzane są przez polskich a które przez zagranicznych producentów?”
sprawdzono zarówno wiedzę jak i postrzeganie marek przez respondentów w zakresie ich
„polskości”. Zarówno marka Wedel jak i Bakoma są silnie postrzegane jako marki polskich
producentów (wykres 2). Zgodne jest to z wynikami otrzymanymi przez Sajdakowską
(Sajdakowska, 2003, s. 181), według których, Wedel oraz Bakoma są najczęściej
spontanicznie wymieniane jako przykłady marek polskich. Marka Danon jest w większości
określana jako marka zagraniczna. Respondenci, bez względu na poziom etnocentryzmu
zidentyfikowany za pomocą skali CET, w podobny sposób przyporządkowują wymienione
marki do kategorii marki polskiej lub zagranicznej (przeprowadzone testy statystyczne nie
potwierdziły związków). Może to wynikać z wysokiej świadomości marek i znajomości ich
cech.
193
Wykres 2. Percepcja pochodzenia wybranych marek produktów żywnościowych, N=312
polska
28%
zagraniczna
NW/BO
21%
83%
68%
76%
12%
Wedel
Bakoma
Danon
Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt behawioralny postaw
wobec produktów żywnościowych
Rozpatrując aspekt behawioralny postaw, analizie poddano kwestie związane
z zachowaniami zakupowymi, tzn. wybór punktu sprzedaży oraz sposób analizowania
informacji zawartych na etykietach produktowych. Około 40% respondentów deklaruje, że
wybierając sklep zwraca uwagę czy sprzedaje on produkty polskie (wykres 3). Zachowanie to
jest powiązane z poziomem etnocentryzmu zidentyfikowanym na skali CET (wskaźnik
kontyngencji Spearmana 0,41). Bardzo zbliżony rozkład wystąpił w przypadku deklaracji
dotyczących sprawdzania informacji o kraju pochodzenia na opakowaniach produktowych
(wskaźnik kontyngencji Spearmana 0,37).
194
Wykres 3. Wybór sklepów sprzedających produkty polskie oraz sprawdzanie informacji o
kraju pochodzenia produktów
Sprawdzanie informacji o kraju
pochodzenia produktów na opakowaniu
Wybór sklepu sprzedającego
produkty polskie
Tak
Nie
Nie wiem / brak odpowiedzi
21%
57%
48%
52%
33%
49%
75%
69%
75%
44%
40%
67%
43%
25%
22%
total
N=312
niski
średni
wysoki
etnocentryzm etnocentryzm etnocentryzm
N=129
51%
N=126
N=57
total
N=312
niski
średni
wysoki
etnocentryzm etnocentryzm etnocentryzm
N=129
N=126
N=57
Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt oceniający-emocjonalny
postaw wobec produktów żywnościowych
W przeprowadzonym badaniu zadaniem respondentów było przyporządkowanie
różnych stwierdzeń oceniających produkty jako bardziej charakterystycznych dla wyrobów
polskich lub zagranicznych. W przypadku 6 z 11 stwierdzeń respondenci wskazali na
przewagę produktów pochodzenia krajowego (wykres 4). Analizując treść stwierdzeń można
zauważyć, że respondenci oceniają produkty krajowe lepiej w zakresie cech związanych
z postrzeganą jakością produktów (np. smaczne, zdrowe, rzetelnie wyprodukowane),
natomiast produkty zagraniczne mają przewagę pod względem cech związanych
z czynnikami o charakterze marketingowym (np. łatwo rozpoznawalne, innowacyjne,
atrakcyjne opakowanie). Podobne wyniki uzyskała Matysik-Pejas (2010), według których
prestiż, luksus, znana marka, innowacyjność oraz jakość konsumenci kojarzą z produktami
zagranicznymi. Z kolei niska cena, „ekologiczność” oraz świeżość to cechy wobec produktów
polskich. Interesujący jest fakt, że istotne, pozytywne związki z poziomem etnocentryzmu
zidentyfikowanym za pomocą skali CET odnotowano w przypadku stwierdzeń, w których
wystąpiła przewaga produktów krajowych (wskaźniki kontyngencji Spearmana około 0,3),
195
w pozostałych przypadkach istotny związek wystąpił tylko ze stwierdzeniem „są łatwe
w przygotowaniu”. Przeświadczenie o przewadze jakościowej wyrobów krajowych jest
wzmacniane wraz z rosnącym poziomem etnocentryzmu.
Wykres 4. Porównanie produktów polskich oraz produktów zagranicznych pod względem
wybranych cech oraz przewaga netto produktów*, N=312
Lepsze polskie
Ani polskie ani zagraniczne
Lepsze zagraniczne
Zdrowe
64%
Smaczne
Dobrej jakości
Warte swojej ceny
40%
37%
Gwarantujące powtarzalność jakości
25%
Łatwo rozpoznawalne
24%
Innowacyjne
Atrakcyjnie opakowane
40%
23%
10%
44%
28%
14%
9%
22%
-9%
34%
-21%
45%
41%
37%
21%
19%
22%
39%
17%
29%
17%
38%
29%
52%
8%
36%
31%
Nadają się na prezent
56%
8%
31%
45%
Rzetelnie wyprodukowane
Łatwe w przygotowaniu
27%
60%
Przewaga netto
Brak odp.
-11%
33%
-27%
44%
-49%
59%
* dodatnia wartość netto oznacza przewagę produktów polskich
Podsumowanie
Ogólny poziom etnocentryzmu badanej grupy można uznać za przeciętny. Szczególnie
ważne dla badanych były stwierdzenia wskazujące na ekonomiczne skutki kupowania
produktów polskich, w tym oddziaływanie na poziom bezrobocia. W stosunku do produktów
żywnościowych
postawy
etnocentryczne
przejawiają
się
między
innymi
poprzez
poszukiwanie informacji o kraju pochodzenia produktu, wyborze sklepów posiadających
w ofercie produkty krajowe oraz sposobie oceniania produktów krajowych i zagranicznych.
Wraz z nasilaniem się ogólnego poziomu etnocentryzmu, zidentyfikowanego na skali CET,
uwzględnione w artykule komponenty postaw, manifestują się bardziej intensywnie.
Konsumenci
dostrzegają
przewagę
produktów
polskich
nad
produktami
zagranicznymi głównie pod względem cech opisujących szeroko rozumianą jakość (cechy
sensoryczne, jakość użytych surowców). Wskazują jednocześnie na pewną przewagę
produktów pochodzenia zagranicznego w zakresie cech związanych z działalnością
marketingową, jak na przykład rozpoznawalność produktów, która może być związana siłą
marek.
196
Na
podstawie
uzyskanych
wyników
rekomendować,
można
zarówno
przedsiębiorstwom produkcyjnym jak i handlowym, wykorzystywanie informacji o polskim
pochodzeniu
produktu
do
kreowania
strategii
marki
oraz
strategii
komunikacji
marketingowej. Dla celów praktycznych szczególnie cenne może być wykorzystanie
skojarzeń z przewagą jakościową produktów krajowych nad zagranicznymi.
Bibliografia
1. Eagly A. H., Chaiken S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude.
Social Cognition, 25 (5), 582–602.
2. Falkowski A., Rożnowski B., Witkowski T.H. (1996). Etnocentryzm konsumencki –
nowe wyzwanie dla marketingu, cz.1 i 2, Marketing i Rynek, nr 3 i 4.
3. Hamelin N., Ellouzi M., Canterbury A., (2011). Consumer Ethnocentrism and
Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal of Global Marketing, no
24, 228–244.
4. Kaczmarczyk S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE.
5. Khairul M., Hazril I. (2012). Consumer ethnocentrism: does it really matter for
Malaysian consumers, West East Journal of Social Sciences, Vol. 1, No. 1, December,
26-38.
6. Lindquist Jay, Vida I, Plank R., Fairhurst A. (2001).The modified CETSCALE:
validity tests in the Czech Republic, Hungary, and Poland, International Business
Review. 10, 505–516.
7. Maison
D.
(2004).
Utajone
postawy
konsumenckie.
Analiza
możliwości
wykorzystania metody IAT. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
8. Matysik-Pejas M. (2010). Identyfikacja skłonności etnocentrycznych konsumentów na
rynku produktów żywnościowych, Zeszyty SERiA, tom XII, zeszyt 4, 214-218.
9. Nowak S. (red.) (1973). Teorie postaw, Warszawa: PWN.
10. Poh-Chuin T., Osman M., Ramayah T. (2011). Testing the dimensionality of
Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among a young Malaysian consumer
market segment, African Journal of Business Management. Vol.5, no. 7, April, 28052816.
11. Ruyter K., Birgelen M., Wetzels M. (1998). Consumer Ethnocentrism in International
Services Marketing, International Business Review, no 7, 185-198.
12. Sagan A. (1998). Badania marketingowe – podstawowe kierunki, Kraków:
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
197
13. Sajdakowska M. (2003). Etnocentyzm konsumencki – czynniki wpływające na
decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonurum,
Technologia Alimentaria, 2 (1), 177-184.
14. Schwarz N., Bohner G. (2001). The construction of attitudes. W: A. Tesser, N.
Schwarz (red.), Blackwell handbook of social psychology: Intraindividual processes,
Malden, MA: Blackwell Publishers, 436–457.
15. Shimp T., Sharma S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of
the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280–289.
16. Smyczek S. (2006). Etnocentryzm konsumencki na rynku usług finansowych. W: E.
Kieżel (red), Konsumencki proces decyzyjny i jego determinanty (104-105). Katowice:
AE.
17. Strehlau V., Ponchio M., Loebel E. (2012). An Assessment of the consumer
ethnocentric scale (CETSCALE): evidences from Brazil, Brazilian Business Review,
vol. 9, no. 4, Oct.-Dec, 103-126.
18. Sumner W. G. (1906). Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners,
Customs, Mores, and Morals, New York: Ginn and Company.
19. Światowy G. (1999). Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary
zastosowań. W: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Wrocław: Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu.
20. Światowy G. (2006). Zachowania konsumentów, Warszawa: PWE.
21. Szromnik A., Figiel A. (1997). Etnocentryzm konsumencki jako bariera rozwoju i
wymiany towarowej, (w:) Wybrane problemy handlu międzynarodowego, Materiały
V ogólnopolskiej konferencji naukowej; Akademia Ekonomiczna w Krakowie.
22. Szromnik A., Wolanin-Jarosz E. (2013). Diagnoza poziomu etnocentryzmu
konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, Konsumpcja i
Rozwój, nr 1, 98-111.
23. Vida I., Fairhurst A. (1999). Factors underlying the phenomenon of consumer
ethnocentricity: Evidence from four central European countries. International Review
of Retail and Consumer Research, 9(4), 321–337.
24. Wolanin-Jarosz E. (2013). Porównanie postaw etnocentrycznych konsumentów
polskich i rumuńskich - wyniki badań empirycznych, Handel Wewnętrzny, majczerwiec, tom II, 129-138.
198
25. Wojciszke B. (2000). Postawy i ich zmiana. W: J. Strelau (red.), Psychologia.
Podręcznik
akademicki
Psychologiczne.
199
(t.
3,
80-106).
Gdańsk:
Gdańskie
Wydawnictwo
Kraj pochodzenia produktu wśród czynników
decydujących o wyborze produktów żywnościowych
Country of origin among the buying factors of food
products
Goryńska-Goldmann Elżbieta, Gazdecki Michał
Streszczenie
Celem artykułu była ocena stopnia wpływu danego czynnika na decyzję konsumentów
i określenie znaczenie kraju pochodzenia produktu na tle pozostałych czynników
decydujących o wyborze produktów żywnościowych. W oparciu o technikę
badawczą
MaxDiff uzyskano informację na temat hierarchii czynników oraz o wskazano o ile dany
czynników jest ważniejszy od kolejnego. Czynniki związane krajem pochodzenia produktu
nie są czynnikami decydującymi czy nawet pośrednimi. Wybór konsumentów warunkowany
jest czynnikami składającymi się na jakość nabywanego produktu. Cechy w największym
stopniu decydujące o wyborze produktu to smak i świeżość, zdrowotność oraz korzystna
cena. Następuje rozwój trendów podkreślających unikalność i specjalne właściwości
produktów spożywczych, co sprzyja rozwojowi strategii produktowych przedsiębiorstw
funkcjonujących na rynku lokalnym, krajowym. Informacja o kraju pochodzenia produktu
powinna być łączona z informacją o walorach smakowych i zdrowotnych produktu.
Summary
The aim of this article was to assess the impact of selected factors on the consumers’
decision and determine the importance of product’s country of origin among of the other
factors determining food choice. Based on the MaxDiff technique determined hierarchy of
factors and indicated differences between them. Factors related to the country of origin are not
the key ones. Consumers’ choice is determined by the quality factors. Attributes with the
highest impact on food choice are: taste, freshness, healthiness and favorable price.
Developing trends of uniqueness and special characteristics of food products promote the
200
development of product strategies of enterprises operating in the local and national markets.
Information about the country of origin should be combined with information about the taste
and health product.
Słowa kluczowe
etnocentryzm, kraj pochodzenia, wybór, konsument
Key words
ethnocentrism, country of origin, choice, consumer
Wstęp
Rynek żywności w Polsce, cechujący się bogactwem, różnorodnością oferowanych
produktów i usług stwarza dużą trudność ostatecznym odbiorcom w podejmowaniu decyzji
zakupu. Z jednej strony konsument ma możliwość wyboru produktów o charakterze
międzynarodowym, marki globalnej, co może być korzystne z punktu widzenia nowości,
jakości jak i wyższego statusu, nasilając przy tym konkurencję na rynku krajowym
i nacjonalistyczne motywy decyzji konsumenckich (Schnettler i in., 2011). Z drugiej strony
występuje przeciwna tendencja – konsumenci preferujący żywność uprawianą lokalnie,
z zachowaniem tradycyjnych metod produkcji, wytwarzaną z naturalnych składników
najwyższej jakości, będącą świadectwem tradycji kulinarnej lokalnej społeczności (Dybka,
2013).
W zglobalizowanym i wystandaryzowanym świecie wręcz wymaga się od dzisiejszego
konsumenta erudycji, świadomości rynkowej, żywieniowej i umiejętności wykorzystania
zdobytej wiedzy na przykład w celu samodzielnej identyfikacji charakteru nabywanych
produktów. Świadome rozpoznawanie i rozumienie korzyści wynikających z nabywania
krajowych lub zagranicznych produktów to zachowanie konsumentów wpisujące się
w zachowania o charakterze etnocentrycznym. Jednostki czy grupy osób przekonane, że
kupowanie zagranicznych produktów jest niepatriotyczne i może zaszkodzić krajowej
gospodarce określa się konsumentami wykazującymi postawy etnocentryczne (Balabanis i in.,
2002). Skłonność, odczuwanie powinności przez konsumentów do nabywania produktów
krajowego pochodzenia wynika z chęci wsparcia rodzimej gospodarki potwierdza w swoich
badaniach Romanowski (Romanowski, 2013). Jednak Kieżel (2010) wiąże to z edukacją
społeczno-ekonomiczną jednostek oraz grup społecznych i umiejętnością poszukiwania
201
produktów wytworzonych na określonym terenie. Trend ten jest charakterystyczny dla krajów
wysokorozwiniętych, np.: silnie jest manifestowany w Niemczech, Francji, Koreii, Japonii
(określany przy wykorzystaniu skali CETSCALE) (Pereira i Kundu, 2002; Javalgi i in.,
2005). Zjawisko przeciwne etnocentryzmowi, polegające na tym, że konsumenci nie
uwzględniają podczas dokonywania wyborów produktów kraju ich pochodzenia, określane
jest kosmopolityzmem konsumenckim. Pereira i in. (2002) jako przykład wskazują Indie, kraj
wielu różnych grup etnicznych i religijnych, w którym rozmyte są granice i różnice między
rodowitymi mieszkańcami a cudzoziemcami, w przeciwieństwie do Chin. Konsumenci z Indii
wykazują niższy poziom etnocentryzmu niż z Chin, co autorzy wiążą z heterogenicznymi
i indywidualistycznymi cechami mieszkańców Indii. W zachowaniach konsumentów
(niektórych krajów) Kieżel (2010) dostrzega także postawy określane internacjonalizmem
konsumenckim, przejawiające się dokonywaniem wyborów ukierunkowanych na akceptację
produktów pochodzenia zagranicznego. Zjawisko to dotyczy nabywców, którzy dobra
wytwarzane za granicą uznają są jako lepsze, wręcz prestiżowe, stanowiące o ich wysokim
statusie ekonomicznych i społecznym.
Celem artykułu jest określenie ważności kraju pochodzenia produktu wśród
czynników
decydujących
o
wyborze
produktów
żywnościowych.
Rozważania
przeprowadzono na podstawie badań własnych.
Nota metodyczna
Do przygotowania artykułu wykorzystano materiały pierwotne z badania ankietowego
wykonanego techniką bezpośrednich wywiadów osobistych, przeprowadzonych w 2013r.
Respondenci dobrani zostali w sposób nielosowy, z wykorzystaniem metody doboru
kwotowego (Kaczmarczyk, 2003, s. 61), tak aby struktura wieku respondentów odpowiadała
strukturze wieku populacji generalnej. Badanie stanowiło część prac badawczych
prowadzących do głębszego poznania zagadnienia etnocentryzmu wśród Wielkopolan. Do
przygotowania niniejszej publikacji wykorzystano wybrane wyniki badań. Zmienne
analizowane w artykule oraz ich opis zawiera tabela 1. Zaprezentowane dane uzyskano na
podstawie pytania „Które z przedstawionych czynników, mogą być istotne przy wyborze
produktów żywnościowych”. Na etapie projektowania kwestionariusza wybrano 16
elementów, które mogą wpływać na decyzję konsumentów dotyczącą wyboru produktu
żywnościowego. Zakwalifikowane czynniki pogrupowano i otrzymano następujące grupy:
wybrane czynniki jakościowe, marketingowe, z zakresu dyspozycyjności i związane z krajem
202
pochodzenia produktu. Do analizy przyjęto następujący zestaw mierników opisujących kraj
pochodzenia produktu: polski producent, lokalny, krajowy producent i zagraniczny producent.
Tabela 1. Lista czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych
uwzględnionych w badaniach
Czynniki
jakościowe
Świeżość produktu,
Zdrowotność,
Smak,
Zapach,
Wygląd, (zewnętrzny, w
przekroju, itp.).
Czynniki
marketingowe
Marka,
Korzystna cena produktu,
Dokładna informacja o
produkcie na opakowaniu
(lub w sklepie bądź u
sprzedawcy),
Działania promocyjne.
Czynniki z zakresu
dyspozycyjność
Wielkość jednostkowa / masa
produktu,
Łatwość przygotowania do
spożycia,
Długi termin przydatności do
spożycia.
Czynniki związane z
krajem pochodzenia
Polski
producent,
Lokalny,
krajowy
producent,
Zagraniczny producent.
Źródło: Opracowanie własne
Uzyskane wyniki odzwierciedlają znaczenie wskazanych elementów w wyborach
produktów żywnościowych dokonywanych przez konsumentów z Wielkopolski. W badaniach
posłużono się techniką badawczą MaxDiff. Technika ta wykorzystywana jest w ramach badań
preferencji, m.in. wobec smaków, marek produktów jak i ważności czynników decydujących
o wyborze produktu. To technika prosta w oczach respondenta, który mając do wyboru 4-5
czynników wskazuje ten w zestawie, który jest dla niego najważniejszy i najmniej ważny. Na
potrzeby niniejszego badania opracowano 11 zestawów czynników, w 6 wersjach. Czynniki
decydujące o wyborze produktów żywnościowych były pogrupowane w zestawy
czteroelementowe. Przyjęto, że wybór konsumentów zależy w 100% od czynników,
uwzględnionych w badaniach. Oszacowana wartość przy każdym z czynników pozwala
zyskać informację na temat hierarchii czynników oraz o tym o ile dany czynników jest
ważniejszy od kolejnego. Dzięki wykorzystaniu tej techniki możliwa była ocena stopnia
wpływu danego czynnika na decyzję konsumenta i określenie znaczenia kraju pochodzenia
produktu na tle pozostałych czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych.
Kraj
pochodzenia
jako
kryterium wyboru
produktów
w
świetle
dotychczasowych badań
Analiza literatury krajowej i zagranicznej, wskazuje, iż liczni autorzy podjęli już
dyskusję nad znaczeniem kraju pochodzenia produktu w wyborach konsumenckich. Kraj
pochodzenia produktu to czynnik uwzględniany w badaniach wyborów dokonywanych przez
203
konsumentów zarówno w odniesieniu do produktów wytwarzanych w kraju jak i produktów
importowanych.
Autorzy potwierdzając znaczenie kryterium związanego z krajem pochodzenia, łączą
to kryterium często z jakością i atrakcyjnością produktów (rozpatrując jako pojedyncze,
cząstkowe kryterium wyboru lub w połączeniu z innymi atrybutami). Schnettler i in. (2011)
podkreślają, że to jakość produktu związana jest z pochodzeniem produktu, a to z kolei ma
określony wpływ na wartości postrzegane przez konsumentów a tym samym na ich zaufanie,
zmniejszając w ten sposób ryzyko związane z zakupem. Jednak z jakością wiąże się także
wiele innych cech, jak np.: design, niezawodność, funkcjonalność, wydajność. Jakość to
koncepcja złożona, wieloaspektowa, pozwalająca odnieść się zarówno do technicznych (np.
właściwości chemiczne), użytkowych (np. trwałość), estetycznych (wygląd zewnętrzny),
ekonomicznych (np. cena), marketingowych (np. prestiż marki), ergonomicznych (np. stopień
dopasowania produktu do użytkownika), ekologicznych (np.: produktu vs. środowisko
naturalne) jak i logistycznych (np.: sposób przechowywania) cech produktu.
Jak wskazuje Wang i Chen (2004), gdy produkty pochodzenia krajowego, lokalnego
i zagranicznego nie różnią się pod względem jakości, to znaczna liczba klientów przed
podjęciem decyzji o zakupie zainteresowana jest informacją o kraju ich pochodzenia. Jakość
uznano jako czynnik wpływający na preferencje konsumentów względem krajowych
i zagranicznych produktów. Kaynak i Kara (2002) wskazują, że w krajach rozwiniętych,
konsumenci wykazują tendencję do postrzegania produktów krajowych jako tych o wysokiej
jakości i ci klienci wykazują wówczas mniejszą skłonność, czy też mają gorszą opinię na
temat produktów zagranicznych. Jednak gdy cena lub jakość lokalnych produktów jest
równoważna lub wyższa niż produktów zagranicznych, wówczas konsumenci wykazują silną
preferencję w kierunku produktów rodzimych, lokalnych. Z kolei, gdy jakość produktów
krajowych jest niska, konsumenci wolą importowane produkty (Elliott i Cameron, 1994).
Produkt powinien pozwolić osiągnąć jego nabywcy satysfakcję, zadowolenie,
przyjemność jak i korzyść z faktu jego posiadania czy spożywania. Satysfakcję tworzą
wszystkie wrażenia, które zostaną w pamięci nabywcy po konsumpcji. Opierając się na
założeniu, że nabywcy nie kupują produktów a oczekiwania i korzyści, przyjąć należy, że
produkt jest zbiorem korzyści. Dowolny produkt to kompozycja składająca się
z odpowiedniego zestawu cech o pewnym postrzeganym standardzie i stylu. Różnorodność
czynników uwzględnianych przez konsumentów podczas dokonywania wyborów (Hamelin
i in., 2011) oraz stopień akceptacji, w jakim dane atrybuty spełniają oczekiwania klienta
wywierają wpływ na akceptacją danego produktu. Zjawisko to zostało zidentyfikowane
204
również w Polsce. Patrzałek (2013) w oparciu o badania przeprowadzone w 2001 roku, wśród
studentów największych uczelni Wrocławia stwierdziła, że ocena polskich produktów na tle
zagranicznych zależy od rodzaju kategorii, do której te produkty należą. Z kolei rozważania
Rojek (2007, s. 60) i Maison (2004, s. 80-82) wskazują, że Polacy deklarują preferowanie
polskich wyrobów, co potwierdza ich skłonności etnocentryczne, ale deklaracje nie mają
odzwierciedlenia w rzeczywistych wyborach konsumentów.
W ramach rozważań nad znaczeniem kraju pochodzenia warto zwrócić uwagę na
sposób przedstawiania informacji związanych z krajem pochodzenia produktu, które
producenci prezentują w sposób bezpośredni (np. dane adresowe, określenie „made in …”,
znak graficzny, kod kreskowy, narodowe symbole jakości, treść i język opisu produktu) lub
pośredni, wykorzystując nazwę, której brzmienie sugeruje określony kraj pochodzenia
(Liczmarska, 2010). Jak wskazuje Liczmarska (2010) marka lub reklama będące częścią
strategii marketingowej przedsiębiorstwa, mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorcę
przekazu i sugerować pochodzenia produktu inne niż w rzeczywistości, np. włoska pizza.
Konsumenci mają różne poglądy na temat pochodzenia produktów, co w literaturze
przedmiotu autorzy wiążą także ze stereotypowymi obrazami kraju, w którym dane dobra są
produkowane. Postrzeganie obszaru, kraju i przekonanie, pojmowane są często jako sytuacje,
w których utrwalone i trudno podlegające zmianom stereotypy (wynikające często z niepełnej
wiedzy o danym zjawisku lub kraju) przyczyniają się do rozwoju jednych branż, utrudniając
działanie innym. Romanowski (2013) łączy to z poziomem rozwoju danego kraju jak i jego
osiągnięciami na arenie międzynarodowej. Na stereotypizacyjny mechanizm efektu kraju
pochodzenia produktu zwraca również uwagę Figiel (2004, s. 78) wskazując, że bardzo silny
związek z nim mogą mieć postawy wobec kraju jak i jego mieszkańców, czy wytwarzanych
w nim produktów. Efekt kraju pochodzenia pozwala określić wpływ, jaki wizerunek danego
kraju ma na ocenę przez konsumentów produktów bądź marek z niego pochodzących.
Matysik-Pejas (2010) przeprowadziła badania na terenie Krakowa, wskazując, że konsumenci
postrzegają produkty na podstawie własnego doświadczenia i częściowo przez pryzmat
stereotypów. Cechami kojarzącymi się z polskimi produktami żywnościowymi była niska
cena, ekologiczność oraz świeżość. Z kolei takie atrybuty jak prestiż, luksus, znana marka,
innowacyjność i jakość konsumenci częściej przypisywali produktom zagranicznym.
205
Trendy w żywności podkreślające unikalność i właściwości produktów
spożywczych
Przez wiele lat na rynku produktów żywnościowych dochodziło do upowszechniania
się masowych produktów spożywczych i rozwoju marek globalnych, co prowadziło do
upodabniania się ofert produktowych na wielu rynkach narodowych. W ostatnich latach
można zaobserwować trendy przeciwne, w których podkreśla się unikalność, czy też
specjalne właściwości produktów spożywczych.
Trendy występujące obecnie na rynku żywnościowym24 to:
–
Personalizacja żywności – nadawanie produktom oznaczeń wskazujących na
przeznaczenie dla danej osoby lub wąskiej grupy osób.
–
Cocooning – celebrowanie ogniska domowego („domatorstwa”) ze szczególnym
uwzględnieniem przygotowywania posiłków w domu z wykorzystaniem naturalnych
produktów spożywczych.
–
Trwały (zrównoważony) rozwój – produkcja żywności w uwzględniłem zasad
zrównoważonego rozwoju i poszanowania zasobów.
–
Regionalizm – rozwój produktów i marek produktów o szczególnych właściwościach
wynikających z pochodzenia ze specyficznych regionów.
–
Tradycjonalizm – rozwój produktów wytwarzanych zgodnie z tradycyjnymi
recepturami.
–
Zdrowie – rozwój produktów żywnościowych o korzystnym wpływie na zdrowie
konsumentów.
–
Smak – rozwój produktów o unikalnych właściwościach smakowych.
–
Prostota – ograniczanie liczby surowców i procesów produkcyjnych w trakcie
produkcji wyrobów żywnościowych.
Na polskim rynku żywnościowym najbardziej widoczne są ostatnio trendy:
regionalizm, tradycjonalizm oraz związane z unikalnym smakiem. Należy je uznać za
szczególnie sprzyjające rozwojowi oferty produktowej przedsiębiorstw funkcjonujących na
rynku lokalnym, krajowym.
24
www.erov.be/documenten/gazdecki_goldmann.ppt [data wejścia: 28.03.2014].
206
Wyniki badań
Który produkt kupić? Tego rodzaju pytanie zadaje sobie większość klientów
zatrzymujących się przy półce sklepowej, w miejscu sprzedaży produktu. Do zbioru
czynników determinujących wybór produktów żywnościowych, w procesie podejmowania
decyzji, zaliczyć można: czynniki jakościowe, marketingowe, z zakresu dyspozycyjności
i związane z krajem pochodzenia. W opinii respondentów najważniejszą grupą czynników
decydujących o wyborze żywności były czynniki związane z jakością. Czynniki pozwalające
określić jakość produktu w ponad 70% wpływały na podejmowaną decyzję, a cechą
najważniejszą okazał się smak produktów, który aż w 32% podejmowana decyzja o wyborze
danego produktu zależała w opinii ankietowanych od smaku. Duże znaczenie miała także
świeżość produktu – w 24% wpływała na podejmowaną decyzję (została oceniana o 8% niżej
niż smak produktu). Cechy odnoszące się do jakości produktu to cechy subiektywnie
postrzegane przez przeciętnego nabywcę, np. smak (wrażenia, np.: słoność, słodycz i inne)
czy zapach (zewnętrzne ważenie węchowe).
Tabela 2. Determinanty wyboru produktów żywnościowych w procesie podejmowania
decyzji
Grupy czynników
decydujących o
wyborze produktów
żywnościowych
Udział czynnika/ów w
podejmowaniu decyzji (%)
Lista czynników w ramach danej grupy
- Smak
- Świeżość produktu
Jakościowe
- Zdrowotność
- Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.)
- Zapach
- Korzystna cena produktu
- Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu
Marketingowe
(lub w sklepie bądź u sprzedawcy)
- Marka
- Działania promocyjne
- Długi termin przydatności do spożycia
Z zakresu
- Łatwość przygotowania do spożycia
dyspozycyjności
- Wielkość jednostkowa / masa produktu
- Lokalny, krajowy producent
Związane z krajem
- Polski producent
pochodzenia
- Zagraniczny producent
Pojedynczego
32,10
23,94
12,36
1,70
0,59
14,59
4,49
Grupy
70,69
20,65
0,95
0,62
2,27
1,00
0,76
2,41
2,06
0,15
4,03
4,62
Warto przyjrzeć się bliżej dwóm najważniejszym, w opinii respondentów, czynnikom
o charakterze jakościowym. Smak i świeżość produktu w ponad 55% determinują ostateczną
decyzję wyboru produktu. Konsumenci stojąc przed swobodą wyboru oraz zakupu
207
zróżnicowanych pod wieloma względami artykułów żywnościowych, w różnych miejscach
ich
nabywania
wykazują
się
wzrastającym
poziomem
zainteresowania
zasadami
prawidłowego żywienia, jak i w zakresie ochrony prawnej oraz świadomości żywieniowej (tj.
poziomu wiedzy na temat zasad korzystania z żywności oraz niebezpieczeństw wynikających
z
niewłaściwego
żywienia).
Obserwuje
się
wyraźne
zainteresowanie
produktami
żywnościowymi sprzyjającymi zdrowiu, tj. takimi, które pełnią funkcję ochrony
i przyczyniają się do poprawy zdrowia, o wysokiej jakości i odpowiedniej wartości
odżywczej. Polacy zainteresowani są zdrowym stylem odżywiania, dbają o zdrowie własne
jak i rodziny. Świadomi konsumenci zwracają uwagę na wartość odżywczą, energetyczną
i dietetyczną spożywanej żywności. Cechy te składają się na zdrowotność produktu i odnoszą
się do bezpieczeństwa użytkowania, która w 12% warunkowała decyzję respondentów.
Uwzględnianie w wyborach konsumentów smaku i świeżości produktu można wiązać m.in.
z większymi wymaganiami konsumentów, zmianą nastawień, postaw, np. na produkty
ekologiczne, prozdrowotne, naturalne. Ważnym elementem jest tu zaufanie na linii klient producent, które ściśle związane jest z kreowaniem marki.
Drugą grupą mającą znaczny wpływ na podejmowaną decyzję o wyborze produktu są
czynniki o charakterze marketingowym. W 20,65% podejmowana decyzja zależy od tej grupy
czynników, a czynnikiem o największym wpływie, w ramach tej grupy, jest cena produktu,
która w 15% decydowała o dokonanym wyborze. Zaostrzenie walki konkurencyjnej jest
przyczyną trudnej sytuacji rynkowej przedsiębiorstw branży rolno-żywnościowej w Polsce.
Mając na względzie korzystną cenę, klienci często odnoszą się do jej wysokości, relacji
jakości produktu i ceny, niskiej ceny produktu dla marki własnej, czasem wiążą z działaniami
promocyjnymi, poprawnym wyeksponowaniem ceny, jak i istotne są tu same oczekiwania
klienta wobec ceny, celem uniknięcia zaskoczenia ceną. Konsumenci wykazują zróżnicowane
oczekiwania wobec wartości, jakie niosą produkty. Cechą charakterystyczną jest
poszukiwanie nie tylko atrakcyjnych, dla pojedynczego konsumenta, cech żywnościowych
(np. jakości, wartości odżywczych, kaloryczności produktu), ale i ekonomicznych (tj. cena,
wartości dodane).
Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub w sklepie, bądź uzyskana
u sprzedawcy) w niecałych 5% wpływała na podejmowaną decyzję o zakupie. Jest to wniosek
ważny, wobec potrzeby edukowania konsumentów poprzez dobór informacji umieszczanych
na etykietach produktów. Zachęcenie konsumentów do wykorzystywania takich informacji
w życiu codziennym (np. informacje o składnikach odżywczych, o wielkości porcji) stanowi
poważne wyzwaniem. Doniesienia specjalistów ds. żywienia wskazują, że coraz częściej
208
znajomości zasad zdrowego żywienia towarzyszą odpowiednie zachowania żywieniowe.
Zarówno świadomość żywieniowa jak i faktyczne zachowanie żywieniowe to cechy choć
związane ze sobą, mogą oddziaływać na konsumentów w różny sposób. Przyjmując, że
konsumpcja żywności traktowana może być przez konsumenta jako przyjemność,
a preferencje smakowe wobec określonych produktów i potraw będą silne, to informacja o ich
np.: negatywnym wpływie (danej żywności/produktu) na stan zdrowia może być ignorowana
i odrzucana. Produkty żywnościowe określane jako sprzyjające zdrowiu bądź nieszkodzące
mu, często występują w konflikcie z upodobaniami smakowymi konsumentów. W sytuacji
gdy konsumenci nie kojarzą przestrzegania zasad prawidłowego żywienia z pozytywnym
wpływem na zdrowie, a lekceważenia tych zasad z zagrożeniami dla zdrowia należy
kształtować świadomość żywieniową, pamiętając, że zachowania poddają się znacznie słabiej
zmianom.
Identyfikację pochodzenia produktu może ułatwić wysoka znajomość marki produktu.
Marka dla Polaków staje się istotnym czynnikiem decyzji zakupowych. W ramach
niniejszych badań znaczenie marki na tle pozostałych czynników okazało się niewielkie.
Minione 20 lat to pojawienie się produktów markowych, które w początkowych latach mogły
niekiedy wzbudzać niepewność. Konsumenci zmieniają się, następuje ewolucja zachowań
i zwyczajów konsumenckich, coraz części mówimy, że konsument został zastąpiony przez
prosumenta. W Polsce widoczne jest przywiązanie do rodzimych marek np.: na rynku wód
mineralnych, soków, wędlin25. Wizerunek dobrej marki jest dla klienta sygnałem, że może
ufać jakości jej kolejnych produktów. Należy jednak pamiętać, że na elementy wizerunkowe
marek składają się czynniki o charakterze jakościowym (np. smak, zdrowotność). Korzystny
wizerunek marki pod względem tych czynników może więc znacząco wpływać na decyzji
konsumentów.
Kontynuując rozważania odnośnie znaczenia czynników podczas wyboru produktów
żywnościowych należy podkreślić, iż kolejne dwie analizowane grupy, tj. czynniki z zakresu
dyspozycyjności i związane z krajem pochodzenia należą do czynników o najmniejszym
znaczeniu. Wyniki badań ujawniły, iż cechy świadczące o dyspozycyjności produktu, tj. długi
termin przydatności do spożycia, łatwość przygotowania do spożycia (cecha o charakterze
użytkowym) oraz wielkość opakowania/masa produktu zaledwie w 4% podejmowana decyzja
zależało od w/w/ cech.
25
http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/81816.html [data wejścia: 23-01-28]
209
Cechy wskazujące
ące
ce na pochodzenie produktu (tj. lokalny, krajowy producent, polski
producent i zagraniczny producent) to atrybuty produktu w 5% wpływające
wpływaj
na podejmowaną
podejmowan
decyzję,, w opinii respondentów.
Aby wskazaćć znaczenie kraju pochodzenia produktu na tle pozostałych czynników,
wykorzystano hierarchięę ich ważności.
wa
ci. Deklarowany przez respondentów stopień
stopie wpływu
danego czynnika na dokonywany wybór przedstawiono na rysunku 1. Na podstawie
otrzymanych wyników podzielono czynniki otrzymując
otrzymuj następujące grupy:
rupy:
–
czynniki decydujące – mają największe
ksze znaczenie dla konsumentów, i należą
nale do nich:
smak i świeżość
ść produktu,
–
czynniki pośrednie – o średnim
rednim znaczeniu dla konsumentów, i należą
nale do nich:
korzystna cena produktu oraz zdrowotność,
zdrowotno
–
czynniki mało znaczące – o mniejszym znaczeniu dla konsumentów, wymienić
wymieni tu
należy: dokładnąą informację
informacj o produkcie na opakowaniu (lub w sklepie bądź
b
u sprzedawcy), lokalny, krajowy producent, data przydatności
przydatności do spożycia,
spo
polski
producent,
wygląd,
ąd,
łatwo
łatwość
przygotowania
do
spożycia,
życia,
marka,
wielko
wielkość
jednostkowa/masa produktu, działania promocyjne, zapach i zagraniczny producent.
Rysunek 1. Hierarchia ważnoś
żności czynników uwzględnianych
dnianych przez konsumentów podczas
dokonywania wyboru produktów żywnościowych
Smak produktu
Świeżość
Korzystna cena produktu
Zdrowotność
Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub…
Lokalny, krajowy producent
Długi termin przydatności do spożycia
Polski producent
Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.)
Łatwość przygotowania do spożycia
Marka
Wielkość jednostkowa / masa produktu
Działania promocyjne
Zapach
Zagraniczny producent
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
W dalszej cześć
ść artykułu sprawdzono jak czynniki takie jak tj. płeć,
płe rodzaj
zamieszkiwanej miejscowości, wpływają,
wpływaj
na ile decydują o nabywaniu produktów
210
żywnościowych.
ciowych. Podział respondentów ze względu
wzgl du na rodzaj zamieszkiwanej miejscowości
nie wykazał różnic
nic w odpowiedziach. Można
Mo
zauważyć, że mężczyźni
ęż źni w nieco większym
wi
stopniu niż kobiety kierują się korzystną ceną i smakiem produktu. Z kolei kobiety
przywiązywały nieco większą
ększą uwagę do zdrowotności i świeżości
ści nabywanych produktów.
produ
Respondenci zamieszkujący
ący na wsi w przeciwieństwie
przeciwie
do mieszkańców
ńców miast, większe
wi
znaczenie przypisywali świeżości
śwież
produktu niż jego walorom smakowym. Rodzaj
zamieszkiwanej miejscowości
ści nie różnicował
ró
znacząco
co odpowiedzi respondentów z grupy
cech pośrednich.
Rysunek 2. Ważność
ść czynników z uwzględnianych
uwzgl dnianych przez konsumentów podczas
dokonywania wyboru produktów żywnościowych względem
dem rodzaju zamieszkiwanej
miejscowości
Smak
Świeżość produktu
Korzystna cena produktu
Zdrowotność
Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub w…
Lokalny, krajowy producent
Długi termin przydatności do spożycia
Polski producent
Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.)
Marka
Łatwość przygotowania do spożycia
Wielkość jednostkowa / masa produktu
Działania promocyjne
Zapach
Zagraniczny producent
wieś
miasto
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Badanie znaczenia kraju pochodzenia
pochod
produktów wśród
ród czynników wpływających
wpływaj
na
podejmowanie decyzji o jego zakupie jest trudne. Wynika to przede wszystkim ze złożoności
zło
elementów, jakie mogąą byćć brane przez nabywcę
nabywc jako cechy składające
ące się,
się bądź świadczące
o kraju pochodzenia (np.: marka,
marka, opis produktu, reklama produktu, znajomość
znajomo producenta,
znak „made in …”, kod kreskowy i inne).
W odniesieniu do rynku produktów żywnościowych
ciowych kraj pochodzenia produktu,
a często
sto i surowce czy półprodukty, z których dany produkt jest wytworzony, jak i lokalizacja
produkcji odgrywająą coraz istotniejszą
istotniejsz rolę dla konsumentów. Obserwuje się
si nowy aspekt
jakości, jakość w powiązaniu
ązaniu z miejscem pochodzenia. Jest to ważne
żne kryterium wyboru
211
produktu przez grupy zamożnych konsumentów w krajach rozwiniętych, np. jakość
ekologiczna
określająca
charakter
związku
produkcji
żywności
ze
środowiskiem
przyrodniczym. Wśród przykładów firm zdających sobie z tego sprawę można wskazać na
sposób oznakowania produktów firmy Folwark Wąsowo z Wielkopolski czy Krakowskiego
Kredensu Tradycji Galicyjskiej S.A z Małopolski.
Dla 84% Polaków podczas zakupu żywności ważne jest pochodzenie produktu, a dla 4
z 5 nabywców tradycyjne metody i receptury wytwarzania. Wybór produktu często wiąże się
także ze świadomością kulturową, czego potwierdzeniem jest fakt, że aż 87% Polaków wciąż
kieruje się przyzwyczajeniem (według danych TNS OBOP). Dane na temat kraju
pochodzenia produktu mogą być użyteczne to tworzenia strategii wyróżnienia produktu na
rynku. Strategie produktowe dotyczące produktów żywnościowych muszą rozwijać się wraz
ze zmianami jakościowymi. Wydaje się, że rozwijać się mogą zwłaszcza strategie, w których
regionalizm, tradycjonalizm oraz unikalny smak byłby nieodłącznym elementem produktu.
Dane na temat pochodzenia produktu są relatywnie łatwe do eksponowania. Ważne
jest jakie informacje podawane przez producenta pozwolą na identyfikację produktu, np.
pochodzenie produktu, marka produktu, narodowy symbol jakości, język opisu czy dane
adresowe. Na przykład uwzględnianie na opakowaniu produktu kraju/miejsca jego
pochodzenia jest sposobem poprawy jego wizerunku a to z kolei powinno spowodować
wzrost zadowolenia klientów. Element ten ma znaczenie promocyjne, gdyż poprawia się
wówczas wiarygodność producenta/ wytwórcy wobec ostatecznych nabywców. Niewątpliwie
znacznym utrudnieniem w kształtowaniu tego rodzaju informacji jest obecna działalność
reklamowa producentów żywności w Polsce. Często jeszcze przekazy zawarte w reklamach
skupiają się na ogół na innych cechach produktów, niż ich kraj pochodzenia. W reklamach
podkreślane jest znaczenie smaku, barwy, aromatu, co niewątpliwie ma pobudzić wyobraźnię
konsumentów i skutecznie kreować przychylną postawę wobec promowanych produktów
(Światkowska i Berger, 2001).
Wykorzystywanie do oznaczania produktu elementów określających jego pochodzenie
może stanowić jeden z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
W
warunkach
dużej
konkurencji,
nadprodukcji
żywności
przedsiębiorstwa
mogą
sygnalizować kraj pochodzenia produktu, czyniąc to zarówno w sposób bezpośredni (tj.
poprzez wygląd, w tym opakowanie, zapach, smak) oraz pośrednio (np.: poprzez zaufanie,
markę producenta, miejsce pochodzenia oraz certyfikat). Odpowiednie poinformowanie
konsumentów o produkcie może przyczynić się do wzrostu zainteresowania produktami
polskich, regionalnych, lokalnych dostawców. Znajomość kraju pochodzenia produktu
212
w oczach konsumentów istotna jest zarówno z punktu widzenia informacyjnego, ale także
z punktu widzenia bezpieczeństwa, aspektów społecznych i ekologicznych.
Podsumowanie
Uwzględnienie szerokiego wachlarza czynników rozpatrywanych w decyzjach
podejmowanych przez konsumentów wskazuje, iż czynniki związane krajem pochodzenia
produktu nie są czynnikami decydującymi czy nawet pośrednimi. Wybór konsumentów
nieustannie warunkowany jest czynnikami składającymi się na jakość nabywanego produktu.
Cechy w największym stopniu decydujące o wyborze produktu (tj. smak produktu, świeżość,
i zdrowotność oraz korzystna cena) świadczą o wymaganiach ze strony konsumentów, ich
świadomości i mają silny wpływ na ich decyzje zakupowe.
Odpowiednie dostosowanie oferty do klienta wymaga od producenta, zwłaszcza
działającego na rynku lokalnym, zwracania uwagi na wymagania jakie stawia dziś aktywny
konsument, prosument. Istniejący w Polsce potencjał rozwoju rynku żywności w oparciu
o regionalizm, tradycjonalizm oraz cechy produktu związane z unikalnym smakiem pozwalają
przypuszczać, że te atrybuty będą coraz ważniejszym elementem strategii produktowych.
Informacja o kraju pochodzenia produktu powinna być łączona z informacją o walorach
smakowych i zdrowotnych produktu.
Bibliografia
1. Balabanis G., Mueller G. R., Melewar T. C. (2002). The relationship between
consumer ethnocentrism and human values, Journal of Global Marketing, 15(3/4), 7–
37.
2. Dybka S. (2013). Produkty regionalne jako element aktywnej polityki asortymentowej
ukierunkowanej na konsumenta, Polityki Europejskie, Finanse i marketing, Zeszyty
Naukowe SGGW, 9(58), 137–147.
3. Elliott G., R., Cameron R. S. (1994). Consumer perception of product quality and the
country-of-origin effect, Journal of International Marketing, 2(2), 49–62.
4. Figiel A. (2004). Etnocentryzm konsumencki, Produkty krajowe czy zagraniczne,
Warszawa. PWE.
213
5. Hamelin N., Ellouzi M., Canterbury A. (2011). Consumer Ethnocentrism and
Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal of Global Marketing, 24,
228–244.
6. Javalgi R. G., Khare V. P., Gross A. C., Scherer R. F. (2005). An application of the
consumer ethnocentrism model to French consumers, International Business Review
14, 325–344.
7. Kaczmarczyk S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE.
8. Kaynak E., Kara A. (2002). Consumer perception of foreign products: An analysis of
product-country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36 (7/8),
928–949.
9. Kieżel E. (red. nauk.) (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim,
Warszawa, PWE.
10. Liczmarska K. (2010). Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze
konsumentów
sektora
alkoholi
wysokoprocentowych,
Roczniki
Ekonomiczne
Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, 3, 177-187.
11. Maison D. (2004). Utajone postawy konsumenckie, Gdańsk. GWP.
12. Matysik-Pejas M. (2010). Identyfikacja skłonności etnocentrycznych konsumentów na
rynku produktów żywnościowych, Zeszyty SERiA, tom XII, zeszyt 4, 214-218.
13. Patrzałek W. (2013). Wartość marek rodzimych i zagranicznych w perspektywie
etnocentryzmu konsumenckiego, Handel wewnętrzny, t. I, maj-czerwiec (A), IBRKiK,
45–50.
14. Pereira A., Kundu Ch. Hsu, S. (2002). A Cross-Cultural Analysis of Ethnocentrism in
China, India, and Taiwan, Journal of International Consumer Marketing, vol 15(1),
77-91.
15. Rojek R. (2007). Marka narodowa, Relikt czy fenom na globalizującym się rynku,
Gdańsk. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
16. Romanowski R. (2013). Ewolucja trendów konsumpcyjnych w XXI wieku w
kontekście tworzenia gospodarki opartej na wiedzy, Handel wewnętrzny, styczeń –
luty, IBRKiK, 14-26.
17. Schnettler B., Horacio M., Lobos G., Sepu´lveda J., Denegri M. (2011). A study of the
relationship between degree of ethnocentrism and typologies of food purchase in
supermarkets in central-southern Chile, Research report, journal homepage:
www.elsevier.com/locate/appe, Appetite 56. 704–712.
214
18. Świątkowska M., Berger S. (2001). Reklama żywności jako narzędzie kształtowania
postaw konsumentów i rynku produktów spożywczych, Warszawa. Wydawnictwo
SGGW.
19. Wang C. L., Chen Z. X. (2004). Consumer ethnocentrism and willingness to buy
domestic products in a developing country setting: Testing moderating effects, Journal
of Consumer Marketing, 21(6), 391–400.
20. http://www.erov.be/documenten/gazdecki_goldmann.ppt (data dostępu 28.03.2014).
21. http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/81816.html (data dostępu 23-01-28).
215
Zachowania żywieniowe studentów SGGW w czasie
pobytu na uczelni
Dietary behaviors SGGW students during the stay at the
university
Grzesińska Wiesława, Tomaszewska Marzena, Bilska Beata
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Streszczenie
Celem pracy było określenie zachowań żywieniowych studentów w czasie ich pobytu
na uczelni. Badania przeprowadzono wśród studentów SGGW, z wykorzystaniem
kwestionariusza wywiadu z udziałem ankietera. W wyniku przeprowadzonej analizy
stwierdzono, że studenci na terenie uczelni przebywają dziennie średnio od 4 do 6 godzin.
W tym
czasie
najchętniej
korzystają
z
usług
bufetów
wydziałowych.
Dużym
zainteresowaniem cieszą się również urządzenia vendingowe. Analiza wykazała, że połowa
ankietowanych spożywa kanapki, zapiekanki, ciastka i napoje. Około 30% studentów
konsumuje dania obiadowe, a ok. 26% przynosi ze sobą tzw. suchy prowiant.
Summary
Determining dietary behaviors of students during their stay at the college was
a purpose of the work. The study was conducted among students of Warsaw University of
Life Science, using a questionnaire interview with the participation of the interviewer. The
analysis found that students on campus an average daily spend 4 to 6 hours. At that time most
willingly they are using departmental buffets. Vending devices are also enjoying the great
interest. Analysis showed that the half of those polled eat sandwiches, roasts, cookies and
drinks. The 30% of students consume dinner dishes, and the 26% is bringing so-called dry
provisions along.
216
Słowa kluczowe
zachowania żywieniowe studentów, aprowizacja studentów
Keywords
dietary behaviors of students, feeding of students
Głównym czynnikiem środowiska zewnętrznego, mającym wpływ na organizm
człowieka i utrzymanie dobrego stanu jego zdrowia, jest racjonalne żywienie. Szczególnie
ważne i jednocześnie trudne do zrealizowania jest to w przypadku studentów. Okres studiów
związany jest z szeregiem negatywnych zjawisk wpływających niekorzystanie na stan
zdrowia. Tryb życia młodzieży akademickiej charakteryzuje się nieregularnym czasem
spożywania posiłków, wielogodzinnymi zajęciami, częstymi sytuacjami stresowymi, późnymi
godzinami powrotów do domu, a ponadto obniżeniem aktywności fizycznej przy wzmożonej
aktywności umysłowej. Sytuacje te w dużym stopniu determinują nieprawidłowe zachowania
i preferencje w sferze żywienia. Z uwagi na fakt, iż właściwe odżywianie się jest jednym
z podstawowych czynników wpływających na rozwój człowieka oraz prawidłowe
funkcjonowanie organizmu, ważna staje się mobilizacja młodzieży akademickiej do
prawidłowego odżywiania się poprzez kształtowanie świadomości żywieniowej studentów.
Świadomość tę można kształtować w różny sposób, jednakże w czasie przebywania
studentów na terenie uczelni dużą rolę w modelowaniu prawidłowych nawyków
żywieniowych studentów odgrywają zakłady gastronomiczne (bufety, stołówki) usytuowane
na terenie kampusu uczelnianego. W planowaniu produkcji zakłady te powinny położyć
szczególny nacisk na różnorodność potraw, napojów i towarów handlowych, zapewniającą
zaspokojenie potrzeb konsumentów przy jednoczesnym zachowaniu jakości żywienia.
Oferowane posiłki winny stanowić nie tylko uzupełnienie składników odżywczych, ale
również powinny być praktycznym przykładem w propagowaniu wzorów prawidłowego
żywienia.
Aby móc w taki sposób kształtować prawidłowe żywienie studentów, należy
przeanalizować ich zachowania żywieniowe w czasie pobytu na zajęciach na uczelni. Analiza
taka da obraz nawyków żywieniowych młodzieży akademickiej, jak również pozwoli na taką
organizację gastronomii uczelnianej, która z jednej strony usatysfakcjonuje studentów,
z drugiej zaś będzie kształtować prawidłowy styl ich żywienia.
217
Charakterystyka żywienia studentów
Studia przypadają zazwyczaj na młodzieńczy okres życia człowieka, wyznaczony
przedziałem 19–25 lat. Ten kilkuletni okres w życiu studentów charakteryzuje się względnie
dużą aktywnością, szczególnie umysłową, oraz znacznym obciążeniem obowiązkami, w tym
dużym narażeniem na sytuacje stresowe (zaliczenia i egzaminy). Te elementy wykazują
powiązanie z takimi cechami stylu życia jak nieprawidłowy sposób żywienia (Rasińska,
2012). Natomiast z badań naukowych i doświadczeń praktycznych wynika, że stan zdrowia
człowieka, jego samopoczucie, zdolność do uczenia się i efektywnej pracy w istotnej mierze
zależą od prawidłowego żywienia. Przez prawidłowe żywienie należy rozumieć dostarczenie
organizmowi należnej ilości energii oraz wszystkich niezbędnych składników pokarmowych
w odpowiedniej ilości i proporcji, przy uwzględnieniu liczby posiłków i właściwego
rozłożenia ich w ciągu dnia. Bazując zatem na podanej definicji, studenci powinni pobierać
z pożywienia energię głównie z węglowodanów i tłuszczów oraz w mniejszym stopniu
z białek. Głównym źródłem energii i składników pokarmowych powinny być produkty
zbożowe, warzywa, owoce, mleko i jego przetwory, mięsa, ryby i drób. Konieczne jest także
ograniczenie energii pochodzącej z tłuszczów zwierzęcych (Szponar i wsp., 1992).
Właściwe dostarczenie organizmowi energii i składników odżywczych ma miejsce
wtedy, gdy posiłki zostaną właściwie rozłożone w ciągu dnia. Obecnie przyjmuje się, że
znacznie korzystniejsze dla zdrowia jest rozłożenie dziennej racji pokarmowej na 4–5
posiłków, co zmniejsza skłonność do otyłości. Posiłki powinny być tak zaplanowane, aby
przerwy miedzy nimi nie przekraczały 4–5 godzin. Stwierdzono, że zbyt duże odstępy czasu
pomiędzy posiłkami oddziałują w sposób niekorzystny na organizm. Miedzy innymi obniżają
zawartość glukozy we krwi, co wzmaga uczucie zmęczenia i obniża wydajność pracy
(Szponar, Kazaska, Nowicka i Ners, 1992; Ziemlański,1998). Stały niedobór w pożywieniu
chociażby jednego ze składników pokarmowych przez dłuższy czas powoduje zaburzenia
w organizmie i w działaniu jego narządów. Początkowo są one trudne do wykrycia, ale przy
dużych i długotrwałych niedoborach mogą wystąpić poważne schorzenia, a nawet
długotrwałe zmiany chorobowe (Hasik i Gawędzki, 2000; Duda, 2005). Stąd też tak istotne
jest stosowanie zasad prawidłowego odżywiania się i wyrobienie prawidłowych nawyków
żywieniowych.
Poziom wiedzy studentów na temat zasad prawidłowego żywienia i zdrowego
odżywiania się jest zróżnicowany. Potwierdzają to badania Seń i wsp. (Seń, Zacharczuk
218
i Lintowska, 2012), na podstawie których stwierdzono, że wiedza wrocławskich studentów
jest różna i zależy od typu uczelni. Znacznie więcej nieprawidłowości związanych z jakością
zwyczajowej
diety
zaobserwowano
wśród
studentów
Politechniki
Wrocławskiej
w porównaniu ze studentami Akademii Medycznej i Uniwersytetu Przyrodniczego. Na uwagę
zasługuje fakt, że studenci bardzo często mieli świadomość nieprawidłowego sposobu
żywienia. Podkreślało to 47% studentów Politechniki Wrocławskiej, 43% Uniwersytetu
Przyrodniczego i 41% Akademii Medycznej.
Typowymi nieprawidłowymi zachowaniami żywieniowymi studiującej młodzieży są
(Wądołowska, 2000; Myszkowska-Ryciak, Kraśniewska, Harton i Gajewska, 2011):
•
spożywanie zbyt małej liczby posiłków,
•
nieregularne odżywianie,
•
opuszczanie śniadań,
•
częste spożywanie żywności o małej wartości odżywczej,
•
spożywanie małych ilości warzyw i owoców,
•
monotonia odżywiania,
•
wysokotłuszczowy charakter racji pokarmowych,
•
zbyt małe spożycie węglowodanów, witamin i składników mineralnych,
a szczególnie wapnia.
Jest to wynikiem dużej liczby obowiązków związanych z obciążeniem nauką, a co się
z tym wiąże – brakiem czasu na odpowiednie zaspokajanie potrzeb żywieniowych. Nie bez
znaczenia jest tu również sytuacja materialna studentów, a także niewiedza żywieniowa.
Przygotowując posiłki samodzielnie, studenci kierują się głównie prostotą i szybkością ich
przyrządzenia. Rzadko biorą pod uwagę wartości odżywcze produktów. Stąd też
badania wykazują wiele nieprawidłowości związanych z niedoborem składników mineralnych
i witamin, nieprawidłową strukturą energetyczną dziennej racji pokarmowej (nadmierne
spożycie białek oraz tłuszczów przy ograniczeniu ilości przyjętych węglowodanów) czy
nazbyt częstym spożywaniem słodyczy jako produktów poprawiających nastrój czy
łagodzących głód (Gacek, 2004).
Pozytywnym aspektem jest fakt, że wszelkie upodobania i nawyki żywieniowe są
cechami zmiennymi i można je kształtować w różnych kierunkach. Modelowanie
prawidłowych nawyków żywieniowych młodzieży studenckiej jest jednym z podstawowych
zadań zakładów gastronomicznych znajdujących się na terenie uczelni. Wynika to z coraz
219
częstszego korzystania młodzieży studenckiej z usług gastronomicznych. Potwierdzają to
badania prowadzone w tym zakresie. Wyniki badań realizowanych przez Kowalczuk i Madej
(Kowalczuk i Madej, 2001) wśród studentów 3 warszawskich uczelni: SGGW, Uniwersytetu
Warszawskiego i Politechniki Warszawskiej obrazują preferencje warszawskiej młodzieży
akademickiej na rynku usług gastronomicznych. Na podstawie uzyskanych wyników
stwierdzono, że do czynników motywujących badanych do spożywania posiłków poza
domem należą:
•
późne godziny powrotów do domu,
•
duża liczba obowiązków,
•
brak czasu na przygotowanie posiłków,
•
spotkania towarzyskie,
•
możliwość wyboru ulubionych potraw,
•
różny czas pracy członków rodziny,
•
chęć zmiany kuchni,
•
duża różnorodność posiłków,
•
brak umiejętności kulinarnych.
Decydując się na wybór zakładu gastronomicznego, studenci przede wszystkim biorą
pod uwagę cenę oferowanych dań oraz ich smak. W najmniejszym stopniu na decyzję wyboru
lokalu wpływa reklama oraz tradycja. Z badań wynikało również, że kobiety większą niż
mężczyźni wagę przywiązują do specyfiki i oryginalności kuchni, wystroju wnętrz oraz
częściej sugerują się opinią znajomych i reklamą. Dla mężczyzn większe znaczenie ma
przyzwyczajenie oraz lokalizacja placówki.
Badana młodzież deklarowała, że odwiedza placówki gastronomiczne kilka razy:
w tygodniu (40%), w miesiącu (35%) lub roku (6%). Co 5. badany deklarował spożywanie
posiłku w lokalu gastronomicznym codziennie. Do wymienianych przez studentów lokali
należały:
•
restauracje – 73% ankietowanych, przy czym 50% odwiedza je kilka razy w roku,
•
bary i bistra – 80% studentów,
•
stołówki – 63% ankietowanych,
•
lokale typu fast food – 81% respondentów, przy czym aż 42% odwiedza je z taką
samą częstotliwością w ciągu całego tygodnia,
•
bufety – 62% badanych.
220
•
kawiarnie, puby, kluby – 85–96% studentów.
Duży procent studentów korzysta z kupna posiłków na wynos (81%), przy czym
częściej robią to kobiety (82%) niż mężczyźni (77%). Najczęściej kupowanymi daniami są
pizza i dania chińskie.
Podobne tendencje wykazują Amerykanie. Częściej korzystają oni z usług
oferowanych
na
wynos,
niż
spożywają
posiłki
na
miejscu.
Wśród
zakładów
gastronomicznych chętnie odwiedzanych przez studentów amerykańskich znajdują się
restauracje typu fast food, stołówki i bufety uniwersyteckie, kawiarnie i restauracje (Floan,
2002).
Cel pracy
Celem pracy było określenie zachowań żywieniowych studentów w czasie ich pobytu
na uczelni. Analiza uzyskanych danych miała za zadanie wskazanie nawyków żywieniowych
młodzieży akademickiej, co stanowiłoby podstawę do organizacji gastronomii uczelnianej
spełniającej oczekiwania studentów przy jednoczesnym kształtowaniu prawidłowego stylu
żywienia.
Materiał i metodyka
Badaniami ankietowymi objęto 400 studentów SGGW w Warszawie w wieku 19–26
lat. W badaniach wykorzystano kwestionariusz wywiadu z udziałem ankietera.
Kwestionariusz składał się z dwóch części. Pierwsza część zawierała krótką instrukcję
sposobu udzielania odpowiedzi oraz metryczkę zawierającą pytania dotyczące płci, roku
studiów, statusu zamieszkania oraz czasu spędzanego na uczelni. Druga część ankiety
składała się z pytań zamkniętych jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru. Pytania dotyczyły
liczby spożywanych posiłków w dniach wolnych od zajęć oraz dniach pobytu na uczelni,
miejsca pozyskiwania posiłków na uczelni, rodzaju spożywanych posiłków, potraw
brakujących w menu gastronomii uczelnianej oraz determinantów wyboru lub rezygnacji
z potrawy/przekąski. Wypełnienie kwestionariusza było dobrowolne i anonimowe.
Wyniki i dyskusja
W ankiecie uczestniczyło 400 studentów różnych wydziałów Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Wśród ankietowanych 24% stanowili mężczyźni,
221
natomiast 76% kobiety. Reprezentowali oni każdy rok studiów w następujących proporcjach
(rys.1):
•
I rok studiów 1. stopnia – 80 osób,
•
II rok studiów 1. stopnia – 96 osób,
•
III rok studiów 1. stopnia – 100 osób,
•
I rok studiów 2. stopnia – 76 osób,
•
II rok studiów 2. stopnia – 48 osób.
Rysunek 1. Struktura procentowa ankietowanych studentów
II rok studia 2. stopnia
12
I rok studia 2. stopnia
19
III rok studia 1. stopnia
25
II rok studia 1. stopnia
24
I rok studia 1. stopnia
20
0
5
10
15
20
25
30
%
Ankietowanych studentów zapytano o status zamieszkania, chcąc dowiedzieć się, czy
istnieje zewnętrzny czynnik środowiskowy znacząco wypływający na organizację oraz jakość
posiłków w ciągu dnia. Gawęcki i Hryniewiecki (Gawęcki i Hryniewiecki, 2005) podają, że
studenci mieszkający z rodzicami kontynuują wcześniejszy sposób żywienia, natomiast
zamieszkujący samodzielnie (akademiki, stancje), starając się właściwie zarządzać czasem
i finansami, zmieniają styl żywienia. Jaworowska i Bazylak (Jaworowska i Bazylak, 2007)
podają, że studenci zamieszkujący w domach rodzinnych kontynuują ustalony w rodzinie
sposób żywienia, charakteryzujący się bardziej racjonalnymi zwyczajami żywieniowymi.
Młodzież zamieszkująca w akademikach lub na stancjach kieruje się indywidualnymi
upodobaniami oraz nawykami wyniesionymi z domów rodzinnych. Potwierdzają to również
Krajewska i Słowik-Gabryjelska (Krajewska, Słowik-Gabryjelska, 2008). Z badań autorek
wynika, że istnieje zależność jakości żywienia od warunków domowych, jednakże jest ona
222
nieistotna statystycznie. Najlepiej odżywiają się studenci pozostający we wspólnym
gospodarstwie z rodzicami, natomiast najgorzej – studenci zamieszkujący w akademikach.
W badanej grupie studentów ponad 30% respondentów mieszkało razem z rodzicami,
jednakże zdecydowaną większość stanowili studenci mieszkający samodzielnie. Niewielki
odsetek badanych to studenci posiadający własne rodziny. Dane te zostały zobrazowane
na rys. 2.
Rysunek 2. Status zamieszkania ankietowanych
7%
38%
z rodzicami
samodzielnie
z własną rodziną
55%
Mając na względzie fakt, iż czas spędzony przez studentów na uczelni może w istotny
sposób wpływać na ich zachowania żywieniowe, zadano pytanie dotyczące tego zakresu
tematycznego. Z analizy wynika, że dzienny czas pobytu studentów na uczelni był
zróżnicowany (rys. 3). Większość studentów (208 osób) przebywała na terenie uczelni
średnio 4–6 godzin. Dużą grupę (132) stanowili również studenci pozostający na zajęciach
6–8 godzin. Niewielki procent ankietowanych przebywał na uczelni przez 2–4 godziny
(40 osób) oraz ponad 8 godzin (20 osób).
Chcąc odpowiedzieć na pytanie, czy czas pobytu studentów na uczelni wpływa na
liczbę posiłków spożywanych przez studentów w ciągu dnia, zapytano respondentów, ile
posiłków spożywają średnio w dniach wolnych od zajęć, a ile w dniach pobytu na uczelni.
Uzyskane wyniki przedstawiono kolejno na rys. 4 i 5. Wynika z nich, że, będąc na uczelni,
studenci spożywają mniej posiłków niż w dniach wolnych od zajęć. W dniach wolnych od
zajęć 49% respondentów spożywa 3 posiłki dziennie, 25% – 4 posiłki i 20% – 5 posiłków.
Tylko niewielki udział stanowią badani spożywający 2 posiłki (4%) i ponad 5 posiłków (2%)
dziennie. Inne tendencje są widoczne wtedy, gdy studenci uczestniczą w zajęciach
223
uczelnianych. Maleje liczba osób zjadających 5 (12%) i 3 (34%) posiłki dziennie na rzecz
studentów jedzących 2 posiłki dziennie (26%). Taka tendencja może być konsekwencją braku
czasu (dużo godzin zajęć) lub stresem spowodowanym zaliczeniami, kolokwiami itp.
Ankietowani, odpowiadając na pytanie dotyczące liczby posiłków spożywanych w ciągu dnia,
wyliczali rzeczywistą formę posiłku, taką jak śniadanie, II śniadanie, obiad itp.
Rysunek 3. Czas spędzany na uczelni
5%
10%
2–4 godziny
33%
4–6 godzin
6–8 godzin
ponad 8 godzin
52%
Rysunek 4. Liczba posiłków spożywanych w dniach wolnych od zajęć
2%
4%
20%
2 posiłki
3 posiłki
4 posiłki
49%
25%
224
5 posiłków
więcej
Podobną częstotliwość spożywania posiłków, jak również procentowy rozkład
deklarują studenci w licznych badaniach prowadzonych przez wielu autorów (Seń,
Zacharczuk i Lintowska, 2012; Stefańska i wsp., 2010; Semeniuk, 2009; Skibniewska i wsp.,
2009). Wynika z nich, że studenci najczęściej konsumują 3–4 posiłki dziennie. Semeniuk
(Semniuk, 2009) podkreśla, że ok. 20% studentów spożywa 5 posiłków. Nie wszystkie wyniki
wykazują zadawalającą częstotliwość. W badaniach Seń i wsp. (2012) pokazano, że 25%
ankietowanych studentów Politechniki Wrocławskiej zjada tylko 2 posiłki. Rasińska
(Rasińska, 2012) podaje, że 24,3% studentów poznańskich uczelni konsumuje 1–2 posiłki
dziennie.
Należy zauważyć, że w żadnych dotychczasowych badaniach nie analizowano
wpływu czasu pobytu na uczelni na liczbę spożywanych posiłków, co ma miejsce w niniejszej
pracy.
Rysunek 5. Liczba posiłków konsumowanych w ciągu dnia w dniach pobytu studentów na
uczelni
1%
2%
12%
1 posiłek
26%
2 posiłki
3 posiłki
4 posiłki
25%
5 posiłków
więcej
34%
Ankietowani studenci nie są wolni od nawyku podjadania między posiłkami. Na
pytanie, czy podjadają między posiłkami, zdecydowana większość (74%) odpowiedziała
twierdząco. Tylko 26% badanych zdecydowanie deklaruje brak podjadania. Podobne wyniki
uzyskały w swych badaniach Rasińska (2012) oraz Seń i wsp. (2012), przy czym w badaniach
tej ostatniej podkreślono, że co 10. student nie podjada między posiłkami. Krajewska
225
i Słowik-Gabryjelska (2008) twierdzą, że prawie wszyscy studenci (97,4%) mają zwyczaj
podjadania. Do produktów najczęściej spożywanych w tym chrakterze należą: czekolada,
batony, ciastka, chipsy i owoce.
Wśród badanej grupy studentów 6% (24 osoby), będąc na uczelni, nie spożywa
żadnych posiłków (w tym również napojów). W tej grupie znajdują się głównie studenci
pozostający na uczelni do 4 godzin (83,3%) oraz 4–6 godzin (16,7%). Zdecydowana
większość, bo aż 93% badanych, twierdzi, że w czasie pobytu na uczelni zjada posiłek lub
przekąskę, czy też wypija napój. Badani studenci deklarowali liczbę posiłków spożywanych
na uczelni (rys. 6). Za posiłek było również uważane zjedzenie przekąski słodkiej (w tym
słodyczy) lub słonej. Z uzyskanych danych wynika, że najczęściej w czasie pobytu na uczelni
studenci zjadają 1 lub 2 posiłki. Należą do tej grupy głównie studenci pozostający na uczelni
4–8 godzin. Młodzież akademicka przebywająca ponad 8 godzin na uczelni konsumowała
w tym czasie 4 i 5 posiłków, przy czym w tej liczbie zawierało się spożycie przekąski
słodkiej.
Rysunek 6. Liczba posiłków spożywanych w czasie pobytu na uczelni
3%
1%
6%
10%
35%
1 posiłek
2 posiłki
3 posiłki
4 posiłki
5 posiłków
0 posiłków
45%
Osoby, które zadeklarowały konsumpcję na uczelni, zapytano, skąd pozyskują
spożywane artykuły. Wyniki przedstawiono na rys. 7. Większość ankietowanych
odpowiadała, że kupują je na terenie uczelni. Przy czym, z grupy osób odpowiadających,
78,2% dokonywało zakupu w bufecie lub stołówce, natomiast 62,2% badanych kupowało
napoje i przekąski w urządzeniach vendingowych. Z uzyskanych danych wynika, że studenci
226
korzystający z usług uczelnianych zakładów gastronomicznych kupują również przekąski
i napoje z urządzeń vendingowych. Nieliczna grupa studentów przynosi posiłki z domu. Nie
odnotowano istotnej zależności między przynoszeniem artykułów spożywczych z domu
a statusem zamieszkania. Posiłki przynosili studenci zarówno mieszkający z rodziną, jak
również prowadzący samodzielne gospodarstwo, przy czym zazwyczaj byli to studenci I roku
studiów 1. stopnia oraz I i II roku studiów 2. stopnia. Stanowili oni odpowiednio 38,8% oraz
44,9% liczby studentów przynoszących posiłki z domu. Należy podkreślić, że w tej grupie
znaleźli się prawie wszyscy ankietowani posiadający własne rodziny, tj. 22 osoby, co stanowi
78,6% grupy badanych posiadających własne rodziny. Fakt przynoszenia posiłków z domu
może wynikać z wcześniejszych przyzwyczajeń związanych z nauką w liceum lub pobytem w
domu rodzinnym (dotyczy to szczególnie studentów I roku), względów ekonomicznych
(dotyczy to studentów prowadzących własne gospodarstwo), krótkiego czasu przebywania na
uczelni lub chęci utrzymania zasad prawidłowego żywienia.
Rysunek 7. Miejsce pozyskiwania posiłku/przekąski/napoju (wyniki nie sumują się do
100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru)
%
90
78,2
80
70
62,2
60
50
40
30
26,1
20
10
0
przynoszę ze sobą
kupuję w bufecie/stołówce
kupuję w urządzeniu
vendingowym
Osoby przynoszące posiłki z domu zapytano o rodzaj tych artykułów spożywczych.
Zdecydowana większość, bo aż 65,3%, wskazała na kanapki (rys. 8). Duży procent
respondentów przynosi ze sobą takie produkty, jak: jogurt, serek, kefir, owoce i warzywa lub
227
sałatki/sałaty. Jako formę prowiantu na czas zajęć studenci wymieniali również słodycze,
takie jak batony oraz ciastka/ciasta.
Rysunek 8. Potrawy przynoszone z domu (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ
było to pytanie wielokrotnego wyboru)
%
70
60
50
40
30
20
10
0
W urządzeniach vendingowych studenci najczęściej zaopatrywali się w napoje gorące
i zimne (rys. 9). Niemniej jednak prawie 40% pytanych kupuje w nich również przekąski
słodkie i słone.
Rysunek 9. Artykuły spożywcze kupowane w urządzeniach vendingowych
15%
36%
napoje gorące
napoje zimne
19%
przekąski
słodkie
30%
228
Duża grupa studentów korzysta z usług stołówki i bufetów (78,2%), przy czym
większość z ankietowanych twierdzi, że kupuje głównie w bufetach wydziałowych (91,8%).
Spowodowane jest to łatwym dostępem do bufetów w czasie pobytu na zajęciach w budynku
wydziałowym. W obiektach tych respondenci najczęściej kupują dania obiadowe (w tym
surówki i warzywa na gorąco), napoje, sałaty, kanapki, dania typu fast food (hamburger,
zapiekanka, hot dog). W mniejszym stopniu kupowane są w bufetach słodycze i słodkie bułki.
Procentowy udział potraw najczęściej kupowanych w bufetach/stołówkach przedstawia
rys. 10.
Rysunek 10. Potrawy najczęściej kupowane w bufetach/stołówkach (wyniki nie sumują się do
%
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
38,1
32
27,2
25,2
20,4
20,4
12,2
10,2
10
6,8
12,2
15
10,2
6,8
6,8
Biorąc pod uwagę wszystkie uzyskane wyniki dotyczące rodzaju spożywanych
artykułów spożywczych, niepokoi fakt, że tak znaczna liczba ankietowanych (10,2% osób
przynoszących posiłki z domu, 22,2% osób korzystających z urządzeń vendingowych oraz
13,6% osób kupujących w bufetach/stołówce) zaspokaja głód przez spożywanie słodyczy
(batoniki, słodkie bułki, ciastka). Choć jest to poważny błąd żywieniowy, to wyniki innych
badań to potwierdzają. Seń, Zacharczuk i Lintowska (2012) oraz Szczerbiński, Karczewski
i Maksymowicz-Jaroszuk (Szczerbiński, Karczewski i Maksymowicz-Jaroszuk, 2011)
229
P
w swoich badaniach dowodzą, iż wysoki odsetek studentów (29–93% – w zależności od
uczelni) traktuje słodycze jako najlepszą przegryzkę między posiłkami lub przekąskę przy
odczuciu głodu. Autorzy twierdzą, że częściej po słodycze sięgają kobiety niż mężczyźni.
Osoby spożywające posiłki na uczelni, niezależnie od formy jego pozyskania
(z wykluczeniem napoju), zapytano, jaki jest status tego posiłku. Uzyskane wyniki
przedstawiono na rys. 11. Większość ankietowanych odpowiedziała, że jest to obiad (39,9%).
Byli to wszyscy studenci pozostający na uczelni w czasie 6–8 godzin i ponad 8 godzin.
Odpowiednio ok. 15% i 32% respondentów deklarowało, że jest to śniadanie i II śniadanie,
natomiast ok. 11% traktowało posiłek jako podwieczorek. Aż 53,2% respondentów
twierdziło, że żywność spożywana na uczelni jest przekąską/przegryzką. Tego typu produkty
konsumowali studenci pozostający na uczelni w różnych przedziałach czasowych. Wynik ten
w świetle dotychczas przedstawionych rezultatów może sugerować, że do grupy
przekąsek/przegryzek studenci zaliczają surówki, warzywa na gorąco, a nawet takie dania, jak
kanapka czy danie typu fast food. Nie stwierdzono korelacji między statusem posiłku a liczbą
posiłków spożywanych w czasie pobytu na uczelni.
Rysunek 11. Status spożywanych posiłków w czasie pobytu na uczelni (wyniki nie sumują się
do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru)
przekąska
53,2
podwieczorek
10,6
obiad
39,9
II śniadanie
31,9
śniadanie
%
14,9
0
230
10
20
30
40
50
60
Wszyscy ankietowani znali ofertę bufetów oraz stołówek, dlatego też zapytano ich,
jakich potraw brakuje w menu tych miejsc. Wyniki zaprezentowano na rys. 12. Najczęściej
wymienianymi produktami były: różnorodne sałaty (40%), świeżo wyciskane soki (30%),
szeroki asortyment potraw z ryb (23%), gotowane brokuły/kalafior z bułką tartą (23%),
makaron z sosami (20%). Rzadziej wymienianymi potrawami były gołąbki (12%), koktajle
owocowe/mleczne (10%), potrawy zapiekane z makaronu lub ziemniaków (9%). Należy
zauważyć, że wśród wymienianych dań znalazły się również takie pozycje, jak potrawy
regionalne (4%), sushi (5%) czy potrawy wegetariańskie (7%). Może to świadczyć
o poszerzaniu zainteresowań kulinarnych młodzieży studenckiej.
Wśród często wymienianych dań brakujących w ofercie uczelnianych zakładów
gastronomicznych były ryby i potrawy z ryb. Jest to zjawisko bardzo pozytywne, zważywszy
na fakt, że w Polsce notuje się najniższy w Unii Europejskiej poziom ich spożycia. Gajewska
i Ostrowska (Gajewska i Ostrowska, 2009) dowodzą, że studenci spożywają ryby rzadziej niż
2 razy w tygodniu, a co 10. badany student nie spożywał ryb morskich w ogóle. Biorąc pod
uwagę fakt, że 39,9% ankietowanych studentów posiłek na uczelni traktuje jako obiadowy
oraz że 23% badanych zauważa brak szerokiego asortymentu dań rybnych, w świetle badań
wskazujących niedostateczne spożywanie ryb zasadne staje się wprowadzenie i rozszerzenie
tego asortymentu w menu bufetów i stołówek.
Rysunek 12. Potrawy, jakich brakuje w ofercie bufetów/stołówek (wyniki nie sumują się do
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
231
W
celu
propagowania
prozdrowotnego
stylu
żywienia
oraz
kształtowania
prawidłowych zachowań i nawyków żywieniowych wśród studentów należy również
poszerzyć ofertę gastronomii uczelnianej o różnorodne sałaty i świeżo wyciskane soki
wielowarzywne czy wieloowocowe. Należałoby również rozpatrzyć możliwość ustawienia
samoobsługowych automatów do pozyskiwania świeżego soku z cytrusów.
Na pytanie dotyczące czynników determinujących wybór kupowanego posiłku
większość respondentów odpowiedziała, że głównie kieruje się ceną, wyglądem oraz
wielkością porcji (rys. 13). Mniejsze znaczenie mają opinie innych osób, smak czy
właściwości
dietetyczne
(Szczodrowska
i
lub
Krysiak,
odżywcze.
2013)
W
badaniach
wykazano
Szczodrowskiej
znaczący
wpływ
i
poczucia
Krysiak
głodu,
wyglądu/opakowania oraz smaku na wybór produktu, przy czym cena warunkowała decyzję
tylko w 30%. Z kolei z badań Rasińskiej (2012) wynika, że wybór żywności w dużym stopniu
zależy od zawartych w niej składników. Podkreśla ona, że studenci obojga płci wykazywali
zainteresowanie zawartością kupowanych produktów, ze szczególnym uwzględnieniem
zdrowej żywności. Jak widać, determinanty wyboru są różne w zależności od środowiska
akademickiego.
Rysunek 13. Czynniki decydujące o wyborze posiłku/przekąski (wyniki nie sumują się do
chęć zjedzenia niewielkiego posiłku
7
opinie konsumentów
33
właściwości dietetyczne
12
właściwości odżywcze
9
wielkość porcji
47
zapach potrawy
22
smak potrawy
34
wygląd potrawy
59
cena
%
232
73
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Wśród czynników decydujących o rezygnacji z kupna posiłku czy też jego spożycia
najczęściej wymienianymi czynnikami były: cena, zapach oraz długość kolejki (rys. 14).
Mniejsze znaczenie miał wygląd porcji i smak. Prawie żadnego wpływu nie miały opinie
kolegów czy wielkość porcji. Zastanawiający jest fakt, że 1/3 ankietowanej młodzieży
deklaruje rezygnację ze spożycia posiłku z uwagi na znaczną długość kolejki. Należałoby się
zatem zastanowić nad reorganizacją systemów ekspedycyjnych bufetów/stołówek w celu
przyspieszenia obsługi konsumentów.
Rysunek 14. Determinanty rezygnacji z kupna posiłku/przekąski (wyniki nie sumują się do
długość kolejki
32
opinie konsumentów
7
wielkość porcji
5
zapach potrawy
38
smak potrawy
11
wygląd potrawy
16
cena
40
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Podsumowanie
Podsumowując wyniki badań, można stwierdzić, że:
•
W dniach zajęć na uczelni studenci spożywają mniej posiłków dziennie
w porównaniu z dniami wolnych od zajęć. Maleje liczba osób konsumujących
5 i 3 posiłki dziennie na rzecz studentów spożywających 2 posiłki dziennie.
Należy podkreślić, że prawie 3/4 ankietowanych przekąsza między posiłkami.
•
Studenci pozostający na uczelni do 4 godzin w większości nie spożywają żadnych
posiłków
na uczelni.
%
233
•
Młodzież przebywająca na zajęciach 4–8 godzin konsumuje na terenie uczelni
1–3 posiłki, natomiast pozostający ponad 8 godzin deklarowali spożycie
4–5 posiłków. W tej liczbie zawierało się również spożycie przekąski.
•
Około 25% respondentów spożywających posiłki na uczelni przynosi je z domu,
natomiast
pozostali
zaopatrują
się
głównie
w
bufetach
wydziałowych
i urządzeniach vendingowych.
•
W urządzeniach vendingowych studenci kupują głównie napoje, jednak ok. 40%
badanych zaopatruje się w nich również w słodkie i słone przekąski.
•
Stołówki i bufety wydziałowe służą studentom głównie do zakupu dań
o charakterze żywieniowym, takich jak: dania obiadowe, dania typu fast food,
sałaty i sałatki, kanapki.
•
Większość ankietowanych podaje, że posiłek spożyty na uczelni ma charakter
obiadu czy śniadania (I lub II), jednakże aż ponad połowa pytanych deklaruje
spożycie przekąski. Do grupy przekąsek studenci zaliczają surówki, warzywa na
gorąco, kanapki czy dania typu fast food.
•
W menu bufetów i stołówek ankietowani studenci widzą braki. Dotyczy to
szczególnie takich produktów, jak: różnorodne sałaty, świeżo wyciskane soki
owocowe i warzywne, asortyment potraw z ryb, makarony z sosami.
•
Przy wyborze posiłku głównymi determinantami były cena oraz wielkość porcji.
•
1/3 respondentów rezygnowała z kupna posiłku ze względu na długość kolejki.
Badania przyniosły następujące wnioski:
1.
Czas pobytu na uczelni sprzyja zmniejszeniu częstotliwości spożywania posiłków
w ciągu dnia, przy czym większość posiłków konsumowana jest na uczelni.
2.
Mając na względzie kształtowanie prawidłowych nawyków i zachowań
żywieniowych przy jednoczesnym spełnieniu oczekiwań studentów, należy
wzbogacić ofertę uczelnianych zakładów gastronomicznych o dania takie jak:
szeroki
asortyment
sałat,
dań
rybnych,
koktajli
owocowo-warzywnych
i mlecznych oraz świeżo wyciskanych soków. Należałoby również rozpatrzyć
możliwość ustawienia samoobsługowych automatów do pozyskiwania świeżego
soku z cytrusów.
3.
Biorąc pod uwagę fakt, że około 30% studentów deklaruje, że rezygnuje czasami
ze spożycia posiłku z uwagi na długą kolejkę, należy bezwzględnie zastanowić się
234
nad
systemów
reorganizacją
ekspedycyjnych
bufetów/stołówek
w
celu
przyspieszenia obsługi konsumentów.
Bibliografia
1. Duda, B. (2005). Sposób żywienia wśród młodzieży akademickiej. Ann. UMCS Sectio
D. Medicina, 60 (85), 391–394.
2. Floan, A.E. (2002). Today's Food Service Trends. Food Technology, 56 (9), 34–53.
3. Gacek, M. (2004). Ilościowa ocena sposobu odżywiania się i preferencje żywieniowe
studentów specjalizacji trenerskiej w Krakowie. Kult. Fiz., 9–10, 15–16.
4. Gajewska, M. i Ostrowska, A. (2009). Zróżnicowanie spożycia ryb morskich przez
studentów dwóch wydziałów Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. Brom.
Chem. Toksykol., XLII (2), 131–136.
5. Gawęcki, J. i Hryniewiecki, L. (2005). Żywienie Człowieka. Podstawy nauki
o żywieniu. Warszawa: PWN.
6. Hasik, J. i Gawędzki, J. (2000). Żywienie człowieka zdrowego i chorego. T. 2.
Warszawa: PWN.
7. Jaworowska, A. i Bazylak G. (2007). Residential factors affecting nutrient intake and
nutritional status of female pharmacy students in Bydgoszcz. Roczniki PZH, 58 (1),
245–251.
8. Kowalczuk, I. i Madej, M. (2001). Co lubią studenci. Food Service, 8, 31.
9. Krajewska, A. i Słowik-Gabryjelska, A. (2008). Ocena jakości żywienia studentów
pierwszego roku zdrowia publicznego US. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego, 570, 5–14.
10. Myszkowska-Ryciak,
J.
i
wsp.
(2011).
Porównanie
wybranych
zachowań
żywieniowych studentek Akademii Wychowania Fizycznego i Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Probl. Hig. Epidem., 91 (4), 931–934.
11. Rasińska, R. (2012). Nawyki żywieniowe studentów w zależności od płci. Nowiny
Lekarskie, 81 (4), 354–359.
12. Semeniuk,
W.
(2009).
Zwyczaje
żywieniowe
studentów
z
Uniwersytetu
Przyrodniczego w Lublinie stosujących diety alternatywne. Żywność, Nauka,
Technologia, Jakość, 4 (65), 227–235.
13. Seń, M. Zacharczuk, A. i Lintowska A. (2012) Zachowania żywieniowe studentów
wybranych uczelni wrocławskich a wiedza na temat skutków zdrowotnych
235
nieprawidłowego żywienia. Piel. Zdr. Publ., Wroclaw Medical University, 2 (2), 113–
–123.
14. Skibniewska, K.A. i wsp. (2009). Badania zwyczajów żywieniowych studentów
polskich i belgijskich. Żywność, Nauka, Technologia, Jakość, 4 (65), 250–258.
15. Stefańska, E. (2010). Sposób żywienia studentów Uniwersytetu Medycznego
w Białymstoku w zależności od miejsca zamieszkania w trakcie w studiów. Probl.
Hig. Epidemiol., 91 (4), 585–590.
16. Szczerbiński, R. Karczewski J. i Maksymowicz-Jaroszuk, J. (2011). Wybrane
zachowania zdrowotne studentów wyższej szkoły wychowania fizycznego i turystyki
– zachowania żywieniowe. Bromat. Chem. Toksykol., XLIV (3), 409–414.
17. Szczodrowska, A. i Krysiak, W. (2013). Analiza wybranych
zwyczajów
żywieniowych oraz aktywności fizycznej studentów łódzkich szkół wyższych., Probl.
Hig. Epidemio., 94 (3), 518–521.
18. Szponar L. i wsp. (1992). Żywienie zbiorowe 1. Poradnik zawodowy. Warszawa: IŻŻ.
19. Wądołowska, L. (2000). Studia nad uwarunkowaniami żywieniowymi i stanem
odżywienia młodzieży akademickiej. Olsztyn: Uniwersytet Warmińsko-Mazurski.
20. Ziemlański, Ś. (1998). Podstawy prawidłowego żywienia człowieka. Zalecenia
żywieniowe dla ludności w Polsce. Warszawa: Instytut Danone.
236
Zachowania etnocentryczne nabywców na rynku
produktów mleczarskich
Customer ethnocentrism on the dairy market
Grześ Anna
Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania
Streszczenie
Celem artykułu jest rozpoznanie czynników wpływających na decyzje zakupowe
nabywców na rynku produktów mleczarskich oraz zaprezentowanie znaczenia postaw
etnocentrycznych w podejmowaniu tych decyzji wśród konsumentów województwa
podlaskiego. Analiza przeprowadzonych badań na próbie 114 studentów niestacjonarnych
z dwóch podlaskich uczelni wykazała, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów
mleczarskich kierują się oni przede wszystkim walorami smakowymi, względami
zdrowotnymi i przyzwyczajeniami, zaś miejsce pochodzenia produktu ma dla nich mniejsze
znaczenie. Nie można dostrzec wyraźnych postaw etnocentrycznych, choć występuje
skłonność do ich ugruntowania wśród badanych respondentów.
Summary
The purpose of this article is to identify factors affecting the customers decisions on
the diary market and to demonstrate the importance of ethnocentric behavior among the
consumers of Podlaskie voivodship. Analysis of the research on a sample of 114 students
from two universities showed that when they make decisions to buy dairy products, they will
follow first of all the taste qualities, health and habits. The place of origin has less importance.
The evident ethnocentric attitudes cannot be noticed, although there is a tendency to
consolidate them among respondents.
Słowa kluczowe
etnocentryzm, miejsce pochodzenia produktu, produkty mleczarskie
Keywords
ethnocentrism, product's country of origin, dairy products
237
Duża różnorodność gatunków i marek produktów mleczarskich na rynku sprawia, że
klient ma ogromny wybór. Produkty będące alternatywami wyboru pozostającymi w zasięgu
świadomości
klienta
zazwyczaj
stają
się
przedmiotami
działań
marketingowych
przedsiębiorstw. Celem tych działań jest takie oddziaływanie na nabywcę, aby sprzedawany
produkt znalazł się w zbiorze rozważanych przez niego alternatyw wyboru (Falkowski
i Tyszka, 2009). Czinkota, Ronkainen i Moffett (Czinkota, Ronkainen i Moffett, 2000)
podkreślają, że w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku globalnej gospodarki sukces
firmy na rynku, zwłaszcza poza jego granicami, opiera się na zdolności do rozumienia
i zaspokojenia potrzeb klientów. Dlatego przedsiębiorstwa starają się rozpoznać determinanty
warunkujące zakup.
Tradycyjnie rozpatrywane czynniki wpływające na zachowania konsumentów
w procesie zakupowym, takie jak: czynniki ekonomiczne (np.: cena, dochód, asortyment
i jego dostępność, informacja marketingowa, polityka sprzedaży), psychologiczne (motywy,
postawy, sposób postrzegania, skłonność do ryzyka, nawyki, osobowość), społeczno-kulturowe (rodzina, grupa odniesienia, grupa społeczna), demograficzne (płeć, wiek, styl
życia, liczebność rodziny itp.) i zawodowe (aktywność zawodowa i jej charakter) (Kieżel,
2010) rozszerzane są o nowe, które powstają pod wpływem zmian zachodzących
w gospodarce światowej, w szczególności pod wpływem procesu postępującej globalizacji,
w tym globalizacji konsumpcji. Zauważa się, że efektami tych zmian są różnicowanie się
zachowań konsumentów oraz jednoczesne upodabnianie się produktów. Upodabnianiu się
produktów sprzyjają formy współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami oparte m.in. na
outsourcingu i kooperencji.
Jednak wraz z procesem globalizacji konsumpcji coraz częściej reprezentowane są
postawy odpowiadające etnocentryzmowi konsumenckiemu, który podkreśla, że kupowanie
produktów zagranicznych jest niepatriotyczne i może szkodzić gospodarce. Moralnym
obowiązkiem i powinnością jest zatem kupowanie produktów wytworzonych w kraju ich
pochodzenia. (Sharma, Shimp i Shin, 1995; Balabanis, Mueller, i Melewar, 2002). Sprzyjają
temu również organizowane konkursy, np. „Teraz Polska” czy „Dobre, bo polskie”,
promujące polskie produkty, akcje organizowane przez stowarzyszenia konsumenckie, akcje
prozdrowotne w mediach, znaki promocyjne, np. charakterystyczny dla regionu Polski
północno-wschodniej znak Zielone Płuca Polski. Kształtowanie postaw etnocentrycznych
stanowi pewną formę ograniczania negatywnych skutków globalizacji, mających na celu
wspieranie rodzimej produkcji i jednocześnie utrzymanie miejsc pracy.
238
Celem artykułu jest rozpoznanie czynników wpływających na decyzje zakupowe
nabywców na rynku produktów mleczarskich oraz zaprezentowanie znaczenia postaw
etnocentrycznych w podejmowaniu tych decyzji wśród wybranej grupy konsumentów
województwa podlaskiego.
Badaniem zostało objętych 124 studentów studiów niestacjonarnych z dwóch
podlaskich uczelni. Dobór tej próby badawczej był swobodny, aczkolwiek podyktowany tym,
że są oni bardziej zróżnicowani pod względem wieku i dochodu niż studenci studiów
stacjonarnych oraz mieszkają w województwie podlaskim, co ma znaczenie przy identyfikacji
postaw etnocentrycznych na poziomach krajowym i regionalnym. Z kolei wybór
województwa podlaskiego jako obszaru badawczego był podyktowany faktem, że
województwo podlaskie plasuje się na drugim (po województwie mazowieckim) miejscu
w kraju pod względem produkcji mleka i wykazuje rosnącą dynamikę od 2000 roku,
a producenci wyrobów mleczarskich, posiadający swoje zakłady na tym obszarze, zajmują
czołowe miejsca w rankingach branżowych w kraju.
Podstawy teoretyczne zachowań etnocentrycznych konsumentów
Postępujący proces globalizacji gospodarki światowej i związany z nim swobodny
przepływ kapitału, dóbr i usług różnego rodzaju pomiędzy gospodarkami wielu krajów
oddziałują dwutorowo na przedsiębiorstwa. Z jednej strony ciągle istnieje presja na
konieczność obniżenia kosztów działalności (m.in. poprzez analizę opłacalności portfela
asortymentu, bardzo popularny outsourcing pomocniczych procesów składających się na
wytworzenie danego produktu lub usługi) bez zauważalnego pogarszania jakości
wytwarzanych wyrobów i usług. Z drugiej strony zazwyczaj nasila się pomiędzy
przedsiębiorstwami walka konkurencyjna o konsumenta, tzn. o zaspokojenie jego istniejących
potrzeb lub wywołanie nowych, o nakłonienie go do zakupu oferowanego produktu.
Przedsiębiorstwa mają bowiem świadomość, że zyski powstają dopiero na styku produktu
z rynkiem. Poziom tych zysków kreują klienci nabywający oferowane dobra. Dlatego istotne
staje się rozpoznanie zachowań konsumentów w procesie podejmowania decyzji o zakupie.
Identyfikacja tych zachowań jest trudna, gdyż są one „złożonym efektem reakcji podmiotów
na uwarunkowania psychologiczne, społeczne, ekonomiczne” (Smyczek i Sowa, 2005, s. 63),
których do końca nie da się w pełni przewidzieć. Stopień złożoności reakcji jest
zróżnicowany i zależy od rodzaju nabywanego dobra i związanego z nim rodzaju wyboru.
W zależności od potrzeb, jakie zaspokaja dany produkt, konsument dokonuje zakupu
w sposób świadomy i refleksyjny, czyli po rozpoznaniu problemu decyzyjnego, analizie
239
porównawczej produktów i wyborze najlepszego jego zdaniem wariantu. Może też dokonać
wyboru niezamierzonego pod wpływem określonych impulsów. Ostatnim rodzajem wyborów
są wybory nawykowe związane z codziennymi, powtarzalnymi zakupami. Do tej grupy należą
głównie produkty żywnościowe, a wśród nich produkty mleczarskie, stanowiące w przypadku
większości społeczeństwa polskiego jeden z podstawowych składników codziennego
spożycia. Dane statystyczne wskazują, że wydatki na produkty żywnościowe w 2012 roku
pochłonęły 1/4 budżetów gospodarstw domowych, a przeciętny Polak wydawał na żywność
260 zł miesięcznie. Jest to bardzo duży procent wydatków, zważywszy na fakt, że rodziny
z 15 krajów Unii Europejskiej przeznaczały na ten cel 9–11% dochodów (Spada
konsumpcja..., 2013). Dodatkowo spadek konsumpcji żywności o 1% w 2012 roku był
wywołany realną obniżką dochodów gospodarstw domowych i spowodował racjonalizację
wydatków domowych na żywność. Można zatem stwierdzić, że rynek artykułów
spożywczych, w tym artykułów mleczarskich, jest ważnym obszarem zainteresowania
polskich i zagranicznych producentów żywności.
Klasyczna teoria zachowania konsumenta zakłada racjonalność podejmowania decyzji
i wyjaśnia za pomocą reguł normatywnych, że konsument zachowuje się racjonalnie, tzn. ma
pewne potrzeby i potrafi je określić, zwartościować oraz dokonać wyboru produktu w celu
maksymalizacji użyteczności albo optymalizacji decyzji. Nie wyjaśnia ona jednak zachowań
etnocentrycznych, które wiążą się z dokonywaniem wyborów przy uwzględnieniu kryteriów
moralnych, a nie racjonalnych bądź emocjonalnych. Jednak jak wskazują Smyczek i Sowa
(2005, s. 223), aby zachowywać się etnocentrycznie, należy posiadać wiedzę umożliwiającą
identyfikację rodzimych produktów oraz poznać i zrozumieć korzyści z ich pozyskiwania.
Świadoma postawa etnocentryczna konsumenta wynika bowiem z jego chęci zdobycia
rzetelnych informacji o produktach i ich wartości, niezbędnych do zaspokojenia potrzeb, oraz
potencjalnego bądź realnego zagrożenia ograniczenia produkcji i zwiększenia bezrobocia
w wyniku kupowania zagranicznych produktów. Postawa ta jest także kształtowana przez
świadome oddziaływanie przedsiębiorstw na rynek nabywców, polegające m.in. na
promowaniu i dostarczaniu relatywnie szerokiej gamy produktów wysokiej jakości
w rozsądnej cenie oraz na społecznym zaangażowaniu się na rzecz społeczności.
Etnocentryzm konsumencki rozwija się za sprawą organizacji i różnego rodzaju
stowarzyszeń działających na rzecz konsumenta, zaangażowanych w podniesienie
świadomości rynkowej i edukację społeczno-ekonomiczną społeczeństwa. Tak więc
konsumenci etnocentryczni są przekonani, że produkty krajowe są lepsze od zagranicznych,
240
a nabywanie tych drugich szkodzi gospodarce. Obok tej grupy konsumentów występują także
konsumenci kosmopolityczni, kierujący się przede wszystkim osiągnięciem największych
korzyści, oraz konsumenci internacjonalistyczni, świadomie preferujący produkty zagraniczne
i uznający je za lepsze, a nawet prestiżowe – świadczące o statusie społecznym ich nabywcy.
Czynniki kształtujące postawy etnocentryczne
Powyższy
podział
konsumentów
na
etnocentrycznych,
kosmopolitycznych
i internacjonalistycznych sugeruje, że postawy etnocentryczne zależą od rodzaju produktu
oraz kraju jego pochodzenia. Dla przykładu, R.G. Javalgi, V.P. Khare, A.C. Gross
i R.F. Scherer, badający poziom etnocentryzmu wśród francuskich konsumentów, zauważyli,
że różnice w stopniu postrzegania postaw etnocentrycznych zależą od ważnych parametrów:
rodzaju produktów i kraju pochodzenia. Uwzględniając trzy następujące grupy czynników:
demograficzne (płeć, wiek, dochody i wykształcenie), socjopsychologiczne (otwartość
kulturowa, patriotyzm, konserwatyzm, kolektywizm/indywidualizm) i atrybuty kraju
pochodzenia produktu (postawa polityczna i religijność), wykazali oni, że konsumenci
francuscy preferują niemieckie samochody oraz amerykańskie i japońskie komputery.
Odczuwalna konieczność posiadania danego produktu (w przeciwieństwie do artykułów
luksusowych) miała znaczący wpływ, łagodzący relacje pomiędzy etnocentryzmem
a pozytywną postawą wobec importu zagranicznych produktów. (Javalgi i wsp., 2005).
Analizując literaturę przedmiotu polskich autorów, dotyczącą podziału czynników
determinujących postawy etnocentryczne, zauważa się, że uwzględniają oni podobne do
wymienionych powyżej czynniki demograficzne i socjopsychologiczne (Szromnik, 1998;
Smyczek i Sowa, 2005, s. 224). Również B. Sojkin i inni podkreślają, że „za priorytetowe
czynniki warunkujące zachowania konsumentów produktów żywnościowych, należy uznać
czynniki ekonomiczne, społeczne i psychologiczne”(Sojkin i wsp., 2009). Ich waga i
znaczenie zależą od rodzaju produktów zaspokajających potrzeby żywnościowe. Z obserwacji
własnych autorki także wynika, że, podejmując decyzję o zakupie danego rodzaju żywności,
konsument kieruje się m.in.: ceną, jakością produktu, przyzwyczajeniami, walorami
smakowymi, reklamą, promocjami sprzedaży, opiniami członków rodziny lub znajomych,
dostępnością czy miejscem pochodzenia produktów. Jego zachowania etnocentryczne mogą
być uwarunkowane wiekiem, płcią, dochodami, wykształceniem, miejscem zamieszkania, a
także aktywnością zawodową.
241
Badania dotyczące rozpoznania postaw etnocentrycznych i ewentualnych preferencji
do krajowych produktów na rynku żywności na próbie badawczej 100 respondentów w wieku
18–30 osób w 2001 roku przeprowadziła m.in. M. Sajdakowska. Z jej badań wynikało, że
konsumenci kierują się jakością produktów i przyzwyczajeniami. Nie reprezentują wyraźnych
postaw etnocentrycznych. Są raczej pozytywnie nastawieni do produktów zagranicznych
i uważają, że urozmaicenie rynku żywnościowego produktami zagranicznymi poprawia
jakość polskich produktów(Sajdakowska, 2003, s.177–184). Analiza literatury i powyższego
przykładu skłoniła autorkę do zastanowienia się na postawami etnocentrycznymi młodych
Polaków zamieszkałych w województwie podlaskim na rynku produktów mleczarskich.
W celu zobrazowania znaczenia i charakteru tego rynku dla gospodarki poniżej zostaną
zaprezentowane wybrane dane statystyczne.
Wybrane dane o przemyśle mleczarskim w Polsce i w województwie
podlaskim
Podstawowym surowcem do produkcji wyrobów mleczarskich jest mleko. W jego
produkcji Polska znajduje się na 4. pozycji wśród krajów Unii Europejskiej (po Niemcach,
Francji i Wielkiej Brytanii). Na koniec 2011 roku, według danych Głównego Urzędu
Statystycznego, przetwórstwem mleka i wyrobów serowych w Polsce zajmowały się
144 przedsiębiorstwa
zatrudniające
powyżej
9
osób
(GUS,
2009;
GUS,
2012b)..Reprezentacyjne badania budżetów domowych pokazały, że poziom miesięcznego
spożycia w gospodarstwach domowych na osobę wyniósł odpowiednio: dla mleka – 3,42 l,
jogurtów i napojów mlecznych – 0,82 l, serów – 0,94 kg i śmietany/śmietanki – 0,37 l.
W porównaniu do 2005 roku nastąpił wzrost spożycia jogurtów o 40% i serów o 8%, spadło
natomiast spożycie mleka – o prawie 23% i śmietanki – o ok. 14% (GUS, 2012b ).
Dane statystyczne z 2011 roku dotyczące województwa podlaskiego wskazują, że
produkcja artykułów spożywczych ma dominujący udział w ogólnej wartości produkcji
sprzedanej przetwórstwa przemysłowego. Stanowi ona prawie 55% produkcji przetwórstwa
przemysłowego województwa i prawie 13,2% tej produkcji w kraju (GUS, 2012b; PUS,
2012). Wśród produkcji artykułów spożywczych istotne miejsce zajmują artykuły
mleczarskie. Ich produkcja stanowi prawie 70% produkcji artykułów spożywczych
i w porównaniu do 2005 roku wzrosła dwukrotnie26. Przedsiębiorstwa z branży mleczarskiej
26
Dane zostały pozyskane z niepublikowanych materiałów Podlaskiego Urzędu Statystycznego w Białymstoku.
242
zlokalizowane w województwie podlaskim stanowią krajową czołówkę oraz wyznaczają
niejednokrotnie trendy w produkcji nabiału na rynku, a ich produkty są znane nie tylko na
rynku lokalnym czy regionalnym. Przedsiębiorstwa te posiadają własne marki, pod którymi
sprzedają swoje produkty lub też produkują swoje wyroby pod markami sieci handlowych.
Przykładowo Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita dostarcza mleko, a Spółdzielnia Mleczarska
„Mlekpol” masło do sieci sklepów dyskontowych Biedronka (według danych umieszczonych
na etykietach z IV kwartału 2013 roku).
Rynek produktów mleczarskich województwa podlaskiego jest nasycony produktami
lokalnych, regionalnych, krajowych oraz zagranicznych producentów. Konkurencja na nim
jest relatywnie duża, więc klient ma do wyboru stosunkowo bogaty wachlarz produktów.
Należy także zauważyć, że niektóre sieci dyskontowe, np. Lidl, w których Polacy chętnie
robią zakupy, nie posiadają w swojej ofercie wielu produktów wytwarzanych przez
producentów województwa podlaskiego. Sklepy osiedlowe z kolei również mają mały
asortyment produktów, który jest zazwyczaj uzależniony od promocji, przyzwyczajeń
konsumentów, a także miejsca pochodzenia. W ich ofercie jednak można odnaleźć produkty
wyprodukowane w tym regionie Polski.
Metodologia badawcza
W badaniu zachowań etnocentrycznych na rynku produktów mleczarskich szczególne
miejsce zajmuje rozpoznanie czynników decydujących o zakupie produktu oraz znajomość
marek produktów lub ich miejsca wytwarzania. Część konsumentów nie kojarzy marki
produktu od razu, jednak wskazuje miejsce jego produkcji. Taka sytuacja zazwyczaj zdarza
się, gdy miejsce to jest znane konsumentowi. Aby rozpoznać wspomniane zachowania,
należało poprzedzić badania empiryczne studiami literaturowymi z zakresu istoty zachowań
etnocentrycznych i czynników wpływających na decyzje zakupowe oraz możliwości pomiaru
zjawiska i znaczenia rynku produktów mleczarskich na podstawie dostępnych danych
statystycznych. Adaptując metodologię badania zachowań konsumentów na rynku żywności
(Sojkin i wsp., 2009, s. 20–26), przystąpiono do określenia zakresu przedmiotowego
i przestrzennego badania, zasad doboru próby i wyboru narzędzia badawczego.
Analiza danych statystycznych dotyczących produkcji podstawowych surowców
rolnych w przekroju województw wskazała, że następowały zmiany w dynamice i strukturze
przestrzennej produkcji mleka oraz wytwarzanych na jego podstawie różnych produktów
mleczarskich. Ze względu na wysokie koszty badania i ewentualne problemy z dotarciem
i przeprowadzeniem wywiadów z wylosowanymi respondentami zastosowano celowy dobór
243
próby badawczej. Autorka ma świadomość, że zastosowanie takiego podejścia badawczego
nie pozwala traktować uzyskanych wyników badań jako reprezentatywnych dla całej
populacji nabywców. Wyniki te dotyczą badanej zbiorowości.
Mając na uwadze powyższe stanowisko, badaniem objęto studentów z kierunków
ekonomia i polityka społeczna na Uniwersytecie w Białymstoku oraz zarządzanie
i technologia żywności w Państwowej Wyższej Szkole Zawodowej w Łomży. Jak
wspomniano we wstępie, dobór tej próby respondentów był świadomy i celowy. Wybrani
zostali studenci studiów niestacjonarnych ze względu na ich większe zróżnicowanie pod
względem wieku, dochodu, aktywności zawodowej i miejsca zamieszkania. Badanie zostało
przeprowadzone w dniach 26–27 października 2013 roku na próbie badawczej liczącej
N = 124 studentów. Przeprowadzono je za pomocą kwestionariusza ankietowego. Po
zweryfikowaniu kompletności odpowiedzi zawartych w kwestionariuszu w dalszej analizie
uwzględniono odpowiedzi 114 respondentów, w tym 93 kobiet i 21 mężczyzn. Liczebność
badanych respondentów według kierunków studiów przedstawiała się następująco: ekonomia
– 58 osób (co stanowi 50,9% badanej próby respondentów), zarządzanie – 22 osoby
(odpowiednio: 19,3%), polityka społeczna – 24 osoby (21%) i technologia żywności –
10 osób (8,8%). Zaś pod względem miejsca zamieszkania rozkład ankietowanych
przedstawiał się następująco: wieś – 37 osób, miasto do 20 tys. mieszkańców – 27 osób,
miasto o liczebności 20–50 tys. mieszkańców – 10 osób, miasto o liczebności 50–100 tys.
mieszkańców – 21 osób, miasto powyżej 100 tys. mieszkańców – 19 respondentów. Bardziej
szczegółową strukturę próby badawczej przedstawia tab. 1.
Tabela 1. Struktura próby badawczej
Wiek ogółem
Wyszczególnienie
Ogółem
Kobieta
Mężczyzna
20–21
11
10
1
22
25
22
3
23
35
24
11
24–29
22
19
3
30–35
12
9
3
36–45
9
9
0
do 400 zł
7
6
1
400–800 zł
37
34
3
800–1500 zł
37
29
8
powyżej 1500 zł
27
19
8
brak danych
5
4
1
Dochód na 1 członka rodziny
244
Wyszczególnienie
Liczebność rodziny
od 1do 2 osób
od 3 do 4 osób
Ogółem
Kobieta
Mężczyzna
21
54
16
47
5
7
5 i więcej osób
34
25
9
brak danych
4
4
0
Studiuje i pracuje
73
55
18
Studiuje
23
21
2
Studiuje i prowadzi firmę
Studiuje i jest bezrobotny
4
13
3
13
1
0
Aktywność zawodowa
Z danych zawartych w tab. 1 wynika, że w badanej grupie dominowali respondenci
w wieku 22 i 23 lat. Zdecydowaną większość respondentów stanowiły kobiety. Nieznacznie
większa część respondentów otrzymywała dochody powyżej 800 zł na osobę. Najliczniejszą
grupę stanowili studenci pracujący, choć 13 osób (prawie 10% ogółu badanych) jest
bezrobotnych. W badanej próbie respondentów dominowali członkowie 3–4 osobowych
rodzin.
Analiza i ocena wyników badania
W badaniu prowadzonym wśród konsumentów indywidualnych
postawiono
następujące cele badawcze:
1. Identyfikacja znajomości marek lub ewentualnie miejsca pochodzenia produktów
mleczarskich wśród nabywców.
2. Rozpoznanie czynników decydujących o zakupie produktów mleczarskich oraz
stopnia ich ważności przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
3. Poznanie opinii o produktach pochodzących z rynku regionalnego, krajowego
i zagranicznego.
Powyższe cele badawcze posłużyły do realizacji celu określonego we wstępie
artykułu.
W celu rozpoznania znajomości marek, ewentualnie ich miejsca pochodzenia
poproszono respondentów o podanie maksymalnie trzech nazw dla każdej grupy produktów
mleczarskich, takich jak: jogurty naturalne, jogurty owocowe, kefiry, desery mleczne, serki
homogenizowane, sery białe, sery żółte, sery topione, masło, mleko. Rynek produktów
mleczarskich podzielono na rynek regionalny i krajowy. Analiza odpowiedzi respondentów
245
pokazała, że w większości wymienionych grup produktów mleczarskich dominują produkty
wytwarzane w województwie podlaskim. Najwięcej respondentów wskazało, że najbardziej
znanym produktem regionalnym jest mleko (91% wskazań). Na drugim miejscu znalazły się
sery białe (60%), a tuż za nimi kefiry i sery żółte (po 57%). Podobnie wskazywali mężczyźni
i kobiety. W większości przypadków podawane były nazwy zakładów produkcyjnych
Mlekpol, Mlekovita i Piątnica. Rzadziej natomiast kojarzono te grupy produktów z markami.
Z kolei wśród wymienionych grup produktów mleczarskich wytwarzanych przez
zagranicznych producentów nie pojawiła się żadna marka mleka. Bardzo rzadko pojawiała się
nazwa sera białego (0,9%) i kefirów (7%). Na produkty zagraniczne wskazywały jednak
głównie kobiety.
Najrzadziej rozpoznawanymi przez obie płci produktami regionalnymi były desery
mleczne i sery topione (14% i 22% wskazań). Konsumenci częściej wskazywali je jako
produkty zagranicznego pochodzenia, zwłaszcza w przypadku firm Zott lub Danone. We
wskazaniach wymienionych marek dominowały kobiety (84% wszystkich wskazań tej grupy
produktów). Słabo znana była marka Müller. Najlepiej rozpoznawanymi grupami
zagranicznych produktów były jogurty owocowe (71%) i sery topione (57%). Klienci
rozpoznawali głównie takie marki jak Zott, Danone i Hochland. Te dwie grupy produktów
były najczęściej wskazywane przez kobiety zamieszkujące na wsi. Należy podkreślić, że
koncerny te już zadomowiły się na rynku polskim i mają w Polsce swoje zakłady
produkcyjne. Danone umieszcza na produktach i na swojej stronie internetowej informację, że
wszystkie produkty (jogurty i serki) produkowane w polskich fabrykach pochodzą z polskiego
mleka. Na podstawie powyższych danych można wstępnie wnioskować, że respondenci
zamieszkujący na wsi są najmniej skłonni do etnocentrycznych zachowań.
Przy rozpoznaniu rodzaju oraz znaczenia czynników decydujących o zakupie
produktów mleczarskich uwzględniono wspomniane już czynniki, takie jak: cena, walory
smakowe, znajomość marki, miejsce pochodzenia produktu, programy lojalnościowe,
promocje
sprzedaży,
względy
zdrowotne,
preferencje
rodziny
bądź
znajomych,
przyzwyczajenia. Przy oznaczeniu stopnia ważności respondenci zostali poproszeni o nadanie
tym czynnikom wag w skali od 1 do 3. Przy czym przyjęto odpowiednio: 1 – „najważniejsze
znaczenie”, 2 – „przeciętne”, a 3 – „najmniejsze znaczenie”. Dlatego też najważniejszym
czynnikiem był czynnik o najniższej sumie. Zestawienie czynników z podziałem na kobiety
i mężczyzn przedstawia rys. 1.
246
Rysunek 1. Rodzaje i stopień ważności czynników decydujących o zakupie artykułów
mleczarskich
250
200
150
176
100
167
177
173
189
174
128
114
138
132
kobiety
50
0
43
27
42
35
43
49
42
38
43
34
mężczyżni
Na podstawie danych zawartych na rys. 1 można stwierdzić, że największe znaczenie
w procesie zakupowym powyższych dóbr miały walory smakowe, względy zdrowotne
i przyzwyczajenia. Natomiast miejsce pochodzenia znalazło się na 6. miejscu wśród
10 wymienionych czynników. Powyższe dane pozwalają postawić wniosek, że badani
konsumenci nie wykazują silnej postawy etnocentrycznej. Podobnie postrzegają te czynniki
kobiety i mężczyźni. Pewne zróżnicowanie postaw występuje, gdy zostanie uwzględnione
kryterium miejsca zamieszkania. Najbardziej pozytywnie do postaw etnocentrycznych
nastawieni są respondenci zamieszkujący w mieście pow. 100 tys. mieszkańców, czyli
w Białymstoku, a najsłabiej mieszkańcy wsi i miast o liczebności od 50 tys. do 100 tys.
mieszkańców.
W celu uzupełnienia rozpoznania postaw etnocentrycznych poproszono respondentów
o identyfikację z opiniami dotyczącymi krajowych, regionalnych i zagranicznych produktów
mleczarskich (tab. 2).
247
Tabela 2. Opinie nabywców o kupowanych produktach mleczarskich według kryterium
miejsca zamieszkania.
Miasto
Pow. 100 tys.
50 tys.–100 tys.
20 tys.–50 tys.
do 20 tys.
Wieś
Suma końcowa
Krajowe
produkty
mleczarskie są
lepsze od
zagranicznych
Zagraniczne
produkty są
lepsze od
krajowych
Regionalne
produkty są
najlepsze
5
6
2
7
15
35
1
1
0
0
0
2
10
11
5
18
17
61
Kupowanie
produktów
mleczarskich
wyprodukowanych
za granicą jest
niepatriotyczne
3
3
3
2
5
16
Analiza danych dotyczących całej próby potwierdziła, że najwięcej respondentów
opowiedziało się za opinią mówiącą o tym, iż regionalne produkty są najlepsze (53,5%
badanych). Prawie 31% respondentów wskazało, że krajowe produkty są najlepsze, a 14%
przyznało, że kupowanie zagranicznych produktów jest niepatriotyczne. Marginalne
znaczenie miała natomiast postawa mówiąca o tym, że zagraniczne produkty są najlepsze.
Reprezentowało ją zaledwie niecałe 2% respondentów. Najbardziej pozytywnie do
etnocentryzmu regionalnego nastawieni są respondenci zamieszkujący w małych miastach do
20 tys. mieszkańców oraz w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców, czyli w Białymstoku
i Łomży. W tej drugiej grupie było jednakże 2 na 34 respondentów, których należy zaliczyć
do konsumentów internacjonalistycznych, świadomie preferujących produkty zagraniczne.
Najsłabiej zaś pochodzenie produktów wyprodukowanych w Polsce różnicują mieszkańcy wsi
i miast o liczebności od 20 tys. do 50 tys. mieszkańców. Przy uwzględnieniu kryterium
miejsca zamieszkania wyniki badań wskazują, że mieszkańcy miast bardziej identyfikują się
z najwyższą oceną produktów regionalnych niż badani mieszkańcy wsi. Ci ostatni nie
różnicują istotnie swojej opinii o produktach regionalnych i krajowych. Uwzględniając
czynniki decydujące o zakupie, niemożliwe staje się jednoznaczne potwierdzenie istnienia
relatywnie silnych postaw etnocentrycznych. Jednak powyższe opinie o kupowanych
produktach należy potraktować jako klimat sprzyjający ich występowaniu.
Podsumowanie
Analiza danych empirycznych pokazuje, że badani respondenci dobrze znają produkty
mleczarskie wytwarzane przez producentów mających swoje zakłady na terenie województwa
248
podlaskiego. Nie zauważa się różnic w rozpoznawaniu marek lub miejsca pochodzenia
produktów między kobietami i mężczyznami. Częściej jednak respondenci wskazują nazwę
firmy niż jej markę lub marki.
Głównymi czynnikami decydującymi o zakupie na rynku produktów mleczarskich są
walory smakowe, względy zdrowotne i przyzwyczajenia. Miejsce pochodzenia produktu ma
w tym procesie mniejsze znaczenie niż wyżej wymienione czynniki. Rozpoznanie czynników
decydujących o zakupie nie pozwala jednoznacznie wskazać występowania wyraźnych
zachowań etnocentrycznych. Jednak opinie odnoszące się do miejsca pochodzenia pokazują,
że połowa badanych respondentów bardzo wysoko ocenia produkty mleczarskie wytwarzane
przez firmy z województwa podlaskiego, uznając je za najlepsze i tym samym oceniając
bardzo wysoko ich jakość i walory smakowe. Korzystniej o artykułach produkowanych
w regionie województwa podlaskiego wyrażają się mieszkańcy miast niż mieszkańcy wsi.
Pozytywne opinie konsumentów o krajowym i regionalnym rynku produktów
mleczarskich stanowią przesłankę do ugruntowania wśród nich postaw etnocentrycznych.
Mając na uwadze wyniki badań, należy podkreślić, że przedsiębiorstwa działające w branży
mleczarskiej, choć zdobywają laury, nie mogą na nich spocząć. Pomimo istnienia pewnych
postaw, firmy zagraniczne nie muszą unikać analizowanego obszaru rynku. Aby odnieść
sukces, niezbędne są z ich strony szeroko zakrojone badania rynkowe i dobrze przemyślane
strategie komunikacji i dystrybucji, mogące wpływać na intencje zakupowe nabywców
i podejmowanie przez nich świadomych wyborów.
Bibliografia
1. Balabanis, G. Mueller, R. i Melewar, T.C. (2002). The relationship between consumer
ethnocentrism and human values. Journal of Global Marketing, 15 (3/4), 7–37.
2. Czinkota, M.R. Ronkainen, I.A. i Moffett, M.H. (2000). International business
(6th ed.). Orlando Florida: Harcourt College Publishers.
3. Falkowski, A. i Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk:
GWO.
4. GUS. (2012a). Rocznik statystyczny przemysłu 2012. Warszawa: GUS.
5. GUS. (2012b). Rocznik statystyczny rolnictwa 2012. Warszawa: GUS
6. GUS. (2009). Rocznik statystyczny rolnictwa 2009. Warszawa: GUS
7. Javalgi, R.G. i wsp. (2005). An application of the consumer ethnocentrism model to
French consumers. International Business Review, 14, 325–344.
249
8. Kieżel, E. (red.). (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim.
Warszawa: PWE.
9. PUS. (2012). Rocznik statystyczny województwa podlaskiego. Białystok: PUS.
10. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na
decyzje konsumentów na rynku żywności. Technologia Alimentaria, 2 (1), 177–184.
11. Sharma, S. Shrimp, T.A., i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: A test of
antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 26–
–37.
12. Smyczek, S. i Sowa, I. (2005). Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje.
Warszawa: Difin.
13. Sojkin, B. i wsp. (2009). Konsument wobec innowacji produktowych na rynku
żywności. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
14. Spada konsumpcja żywności w Polsce, bo inflacja rośnie szybciej niż płace. Dziennik
Gazeta Prawna z dn. 24.03.2013.
15. Szromnik, A. (1998). Etnocentryzm konsumencki jako zjawisko społeczne i problem
badawczy. W: Konsument – Przedsiębiorstwo – Przestrzeń. Katowice: CBiE AE
w Katowicach.
250
Zachowania konsumentów na rynku innowacyjnych
Consumers behavior on the innovative foodstuffs market
Anna Jasiulewicz
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Polityki Europejskiej,
Finansów Publicznych i Marketingu
Streszczenie
W artykule dokonano przeglądu literatury dotyczącej problematyki innowacyjności
konsumentów, neofobii żywieniowej, stanowiącej jedną z barier konsumpcji innowacji oraz
roli cech innowacyjnych produktów w przyjmowaniu innowacji. Przedstawiono również
wyniki badań ankietowych prezentujących znaczenie innowacyjności produktu w decyzjach
nabywczych konsumentów, motywy i bariery zakupu nowych produktów oraz istotne
w opinii respondentów cechy innowacji, a także źródła, z których respondenci czerpią
informacje na temat innowacji oraz miejsca dokonywania zakupów innowacyjnych napojów
bezalkoholowych i produktów mleczarskich.
Summary
Article presents a literature overview concerning the issues on consumer
innovativeness, food neophobia as a barrier of innovative food consumption and also product
innovative features importance in innovation adoption. Some research results regarding the
innovative product importance in consumer purchasing decisions, motives and barriers of
novel food consumption, information sources about the innovative products and innovative
non-alcoholic beverages and dairy products purchasing places were also presented.
Słowa kluczowe
innowacyjne produkty żywnościowe, innowacyjny konsument, innowacyjny product
Keywords
innovative foodstuffs, innovative consumer, innovative product
251
Znaczny wzrost liczby nowych produktów spożywczych w ciągu ostatniej dekady
powoduje, że konsument ma możliwość wyboru wśród szerokiego asortymentu żywności,
charakteryzującej się innowacyjnymi cechami i przynoszącej korzyści ze spożycia. Jednakże
z innej strony, pojawianie się innowacyjnej żywności wydaje się tworzyć klimat ambiwalencji
i niepewności, w którym niektóre innowacje spotykają się ze sprzeciwem i podejrzliwością ze
strony konsumentów. Producent wprowadzający innowacyjny produkt na rynek musi
niejednokrotnie zmierzyć się z neofobią konsumentów, która bardzo uwidacznia się
w przypadku produktów spożywczych. Wydaje się, że istotną rolę w przezwyciężaniu tego
zjawiska odgrywają konsumenci posiadający cechy innowatorów i będący liderami opinii
w swoich grupach społecznych. Jako osoby posiadające dużą wiedzę na temat rynku oraz
chętnie komunikujące się z otoczeniem wpływają na kształtowanie się postaw innych
konsumentów względem nowych, innowacyjnych produktów żywnościowych. W adaptacji
innowacji może również pomóc wyposażenie jej w atrybuty istotne dla akceptacji przez
konsumentów, zarówno te związane z rynkiem (np. żywność funkcjonalna czy ekologiczna),
jak i z nim niezwiązane (np. możliwość wypróbowania innowacji czy kompleksowość).
Materiały i metodyka
Do napisania artykułu wykorzystano literaturę przedmiotu poświęconą problematyce
zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych produktów żywnościowych. Źródła wtórne
obejmują
artykuły
zagraniczne
i
polskie.
Przedstawiono
zagadnienia
dotyczące
innowacyjności konsumentów oraz neofobii żywieniowej, jako zjawiska stanowiącego barierę
dla akceptacji innowacyjnych produktów żywnościowych. Omówiono również pojęcie
innowacyjnego produktu żywnościowego oraz rolę cech innowacyjnych produktów
w przyjmowaniu innowacji.
Zaprezentowano także wyniki dwóch badań ankietowych. Pierwsze zostało
przeprowadzone na próbie 182 konsumentów i odnosi się do uwarunkowań i czynników
akceptacji innowacji oraz zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych produktów
mleczarskich. W badaniu wzięło udział 101 kobiet oraz 81 mężczyzn. 65% stanowili
respondenci w grupie wiekowej do 25. roku życia, 23% w wieku 26–30 lat, 4% respondenci
w wieku 31–40 lat, 8% respondenci powyżej 40. roku życia. Wykształcenie wyższe posiadało
58% respondentów, 24% – wykształcenie średnie, 16% – wykształcenie zawodowe i 2% –
podstawowe. Miejscem zamieszkania 86,5% respondentów było miasto, a 13,5% wieś.
Drugie badanie zostało przeprowadzone na próbie 273 respondentów i dotyczy
zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych napojów bezalkoholowych. W badaniu
252
wzięło udział 148 kobiet i 125 mężczyzn. Respondenci w wieku 21–30 lat stanowili 46,5%,
grupa w wieku 31–50 lat – 28%, grupa w wieku 16–20 lat – 12,1%, w wieku 51–65 lat –
11,7%, a grupa powyżej 65. roku życia stanowiła 1,8%. Wykształcenie wyższe miało 49,3%
respondentów, 39% – wykształcenie średnie, 6% – zawodowe i 5,7% – wykształcenie
podstawowe. Wieś zamieszkiwało 19,1% respondentów, 14,2% – miasta do 30 tys.
mieszkańców, 12,8% – miasta od 30 tys. do 100 tys., 12,8% – miasta od 100 tys. do 500 tys.
mieszkańców i 41,1% – miasta pow. 500 tys. mieszkańców. Swoją sytuację finansową jako
średnią oceniło 45,7% respondentów, jako dobrą – 37, 9%, jako bardzo dobrą – 7,2% i jako
złą – 9,2%.
Badania zrealizowano w Katedrze Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych
i Marketingu (KPEFPiM) SGGW w 2012 roku. Badania zostały przeprowadzone przy użyciu
ankiety internetowej zamieszczonej na portalach EBadania.pl oraz Ankietka.pl. Wyniki badań
nie są reprezentatywne, należy je więc interpretować z dużą ostrożnością, gdyż wyrażają
jedynie opinie tych użytkowników internetu, którzy chcieli wziąć udział w ankiecie.
Na podstawie uzyskanych wyników badań przedstawiono znaczenie innowacyjności
produktu w decyzjach nabywczych konsumentów, motywy i bariery zakupu nowych
produktów oraz istotne w opinii respondentów cechy innowacji, a także źródła, z których
respondenci czerpią informacje na temat innowacji oraz miejsca dokonywania zakupów
innowacyjnych napojów bezalkoholowych i produktów mleczarskich.
Neofobia żywieniowa
Neofobia jest to nieuzasadniona obawa, lęk przed nieznanym bądź też przed
jakąkolwiek nowością. Przede wszystkim dotyczy produktów oraz środków spożywczych,
zaliczanych do kategorii żywności innowacyjnej (Earle, Earle i Anderson, 2007). Neofobia
żywieniowa może być zdefiniowana jako „zjawisko unikania nowych, nieznanych
potraw”(Pliner i Hobden, 1992).
Główne determinanty neofobii żywieniowej to: kultura oraz opinia rodziny
i znajomych, różnego rodzaju doświadczenia zakupowe, dostęp do produktów spożywczych,
wiek, płeć, miejsce zamieszkania konsumenta. Według Flighta, Lepparda i Coxa (Flight,
Leppard i Cox, 2003) zjawisko neofobii żywieniowej obserwuje się częściej wśród
mieszkańców terenów wiejskich niż miejskich. Wskazują oni także, że konsumenci
posiadający lepszy status materialny, częściej jedzący poza domem oraz wyżej wykształceni
posiadają większą wiedzę na temat tzw. kuchni różnych kultur, a tym samym przejawiają
zdecydowanie mniejszą awersję do nieznanej żywności i często są konsumentami, którzy
253
należą do grupy innowatorów lub adaptatorów. Także Barcellos i inni (Barcellos i wsp., 2009)
wskazują i udowadniają poprzez rezultaty badań, że biorąc pod uwagę odporność wielu
konsumentów na przyjmowanie innowacji, a nawet odrzucenie niektórych produktów
spożywczych, konieczne jest rozważenie takich elementów, jak cechy kulturowe, styl życia
i otoczenie gospodarcze, gdyż wydają się one mieć wpływ na decyzję zakupu innowacji
i zachowania konsumpcyjne. Problematyka wpływu kultury na innowacyjność konsumentów
była też poruszana w innych badaniach (Steenkamp, Hofstede i Wedel, 1999; Singh, 2006).
Wyniki badań nad wpływem czynników demograficzno-społecznych (takich jak dochód,
wykształcenie, wiek, faza cyklu życia) na innowacyjność konsumentów nie pozwalają
jednoznacznie określić ich znaczenia w adopcji innowacji, jednakże wciąż mogą być grupą
czynników istotnie warunkującą przyjmowanie innowacji przez konsumentów w niektórych
kategoriach produktów (Kraszewska, 2011).
Neofobia dotyczy nie tylko osób odczuwających lęk przed nowymi produktami
spożywczymi, ale również występuje ona u osób, które nie dbają o różnorodność
konsumowanych produktów. Wysoki poziom neofobii wykazują osoby będące na diecie,
w której wykorzystuje się małe zróżnicowanie produktów spożywczych.
Główną barierą zakupu nowych produktów dla konsumentów „neofobicznych” jest
nieznajomość produktu. Zjawisko neofobii może być przeszkodą dla pomyślnego
wprowadzenia innowacyjnego produktu żywnościowego na rynek. Znajomość produktu
znacznie zwiększa możliwość powrotu do konsumowanego wcześniej produktu. Szczególnie
wśród dzieci poziom neofobii zostaje wówczas zredukowany, natomiast chęć ponownego
spróbowania wzrasta. Takie zachowanie ma miejsce tylko w przypadku, gdy spożywany
produkt przyniesie pozytywne wrażenia sensoryczne (Tuorilla i wsp., 2001). Akceptowane są
te produkty żywnościowe, których spożycie może przynosić korzyści, i takie, które smakują
(bądź spodziewamy się, że będą smakować) dobrze. Czynniki te mogą w niektórych
przypadkach redukować zachowania neofobiczne w stosunku do novel food, którego
odrzucanie bazuje na spodziewanych negatywnych konsekwencjach bądź oczekiwanym
nielubieniu (Wanagos i Dąbrowska, 2010). Bez względu na poziom neofobii konsumenci
przyjmują nowe produkty żywnościowe z powodów hedonicznych (Barrena i Sanchez, 2013).
Jednakże trzeba wziąć pod uwagę, że w przypadku innowacji konsument nie zna właściwości
sensorycznych produktu i w tej sytuacji jest on zmuszony polegać na informacji
marketingowej (Foxall, 1993).
Według Wanagos i Dąbrowskiej neofobia to, z punktu widzenia producentów
i usługodawców sektora żywieniowego, jeden z istotnych elementów mogących utrudniać
254
dystrybucję zarówno towarów, jak i usług (Wanagos i Dąbrowska, 2010). Poznanie
mechanizmów
kierujących
zachowaniami
neofobicznymi
oraz
elementów
na
nie
wpływających i je kształtujących umożliwia dotarcie do szerszej grupy konsumentów bądź
też do grup z tego powodu dotychczas niedostępnych. Narzędziem stworzonym przez Plinera
i Hobdena, służącym do pomiaru zjawiska neofobii żywieniowej, jest Food Neophobia Scale
(FNS). Wykorzystuje się ją w wielu badaniach w dziedzinie konsumpcji żywności (Barcellos
i wsp., 2009; Barrena i Sanchez, 2013; Bäckström, Pirttilä-Backman i Tuorila, 2004).
Innowacyjność konsumentów
Innowacyjność konsumentów jest definiowana jako stopień zdolności do wczesnego
przyjęcia innowacji. Im wcześniej niż inni konsument adoptuje innowacje, tym bardziej
postrzegany jest jako innowacyjny (Rogers, 2003).
Foxall (1993) podkreśla, że poznanie psychograficznych cech innowacyjnych
konsumentów – grupy, która inicjuje rynek poprzez przyjęcie nowych produktów, a następnie
przekazuje informacje na ich temat do bardziej konserwatywnej masy konsumentów – jest
szczególnie ważne w procesie rozwoju produktu, ponieważ pozwala na uruchomienie
odpowiednich narzędzi marketingu mix, a zwłaszcza cech innowacyjnego produktu oraz
narzędzi promocji mix, które mają być dostosowane do wymogów tego segmentu.
Istotną częścią teorii dyfuzji innowacji Rogersa (Rogers, 2003) jest podział
konsumentów przyjmujących innowacje na grupy w zależności od szybkości ich
przyjmowania. Podział uwzględnia charakterystyczne cechy każdej z grup oraz ich rolę
w propagowaniu innowacji w społeczeństwie. Do wyróżnionych przez Rogersa 5 grup należą:
innowatorzy (2,5% społeczeństwa), wcześni adaptatorzy (13,5%), wczesna większość (34%),
późna większość (34%) i ociągający się (16%). Innowatorzy, jako indywidualiści
nieodczuwający silnych więzi społecznych, pełnią rolę jednostek wprowadzających
innowacje na rynek. Wcześni adaptatorzy posiadają cechy liderów opinii, są szanowani przez
otoczenie i chętnie naśladowani, a więc ich znaczenie w dyfuzji innowacji jest bardzo istotne.
Kategoryzacja Rogersa odegrała dużą rolę w późniejszych badaniach nad
innowacyjnością konsumentów. Badania nad czynnikami osobowości mającymi znaczenie dla
adaptacji innowacji doprowadziły wielu badaczy do konkluzji, że innowacyjne zachowanie
konsumenta
jest
związane
z
5
cechami
poznawczo-behawioralnymi:
szerokością
percepcyjnych kategorii, elastycznością w myśleniu i próbowaniu nowych rzeczy, tolerancją
niejednoznaczności, poczuciem własnej wartości oraz chęcią poszukiwania różnorodności
(Foxall i Bhate, 1993). Steenkamp i in. (Steenkamp, Hofstede i Wedel, 1999) wskazują także,
255
że innowacyjność jednostek jest skorelowana z takimi cechami, jak niezależność,
ekstrawertyzm i impulsywność.
Innowatorzy i wcześni adaptatorzy, w przeciwieństwie do reszty konsumentów, wolą
podważać zasady i procedury, w nieskrępowany sposób zrywają z ustalonymi metodami oraz
są „adwokatami” nowych perspektywicznych rozwiązań. Łatwo nudzą się rutyną, więc
poszukują nowości, mając tendencję do podejmowania ryzyka, badań i prób. Są gotowi na
popełnianie błędów i ponoszenie ich kosztów, aby tylko móc skorzystać z potencjalnych
pozytywnych szans, jakie daje im użytkowanie innowacji. Badania przeprowadzone przez
Foxalla i Bhate (1993) wskazały jednak, że to adaptatorzy, a nie innowatorzy nabywają
więcej innowacyjnych produktów żywnościowych. Badacze wskazują, że jest to
prawdopodobnie spowodowane faktem, że adaptatorzy mają wyższy poziom zaangażowania
(niż innowatorzy) w spójny wzorzec zachowania, taki jak zdrowe odżywianie. Można się
więc
spodziewać,
że
intensywniej
poszukują
takich
innowacyjnych
produktów
żywnościowych, które posiadają atrybuty „zdrowej żywności”, a jest ich wiele na rynku
(np. żywność funkcjonalna, ekologiczna czy żywność o zmodyfikowanej wartości
odżywczej). W kontekście ww. badań wydaje się również, że to w grupie adaptatorów
częściej można spotkać się ze zjawiskiem neofilii żywności, która jest koncepcją odwrotną
w stosunku do neofobii i polega na szczególnym zainteresowaniu i preferencjach dla
nieznanych wcześniej produktów, a także poszukiwaniu nowego rodzaju produktów.
Inną aktualną koncepcją innowacyjności konsumentów jest „mawenizm rynkowy”.
„Maweni rynkowi” to konsumenci, którzy posiadają szeroką wiedzę rynkową nt. produktów,
usług, przecen, promocji. Goldsmith i in. (Goldsmith, Flynn i Goldsmith, 2003) zbadali
powiązania pomiędzy konsumentami innowatorami a mawenami rynkowymi. Analiza
wykazała dodatnie korelacje, ale uzyskano jednoznaczne dowody, że innowacyjność
konsumentów i mawenizm rynkowy to dwie odrębne i różne koncepcje. Obie koncepcje są
ważne z punktu widzenia strategii opracowywanych przy wprowadzaniu nowych produktów,
jednakże to innowatorzy powinni być głównym punktem zainteresowania i firma
wprowadzająca innowacje na rynek powinna dołożyć starań, aby stworzyć długotrwałe relacje
przede wszystkim z nimi. Przekazana w ciekawy sposób informacja na temat interesującego,
innowacyjnego produktu może przyciągnąć uwagę innowatora i spowodować, że będzie on ją
rozpowszechniał wśród mniej zaangażowanych konsumentów. W celu zwiększenia lojalności
tej grupy konsumentów wobec firmy zaleca się dostarczanie istotnych informacji
nt. innowacji poprzez kontakt osobisty, strony internetowe lub pocztę. Do mawenów
rynkowych łatwiej można dotrzeć przez atrakcyjną prezentację produktu czy stworzenie
256
możliwości degustacji. Obie grupy mogą zainteresować się ofertą dzięki działaniom
promocyjnym, podczas których podkreśla się innowacyjne cechy produktu.
Rola cech innowacji w ich adaptacji przez konsumentów
Wielu badaczy zauważa, że cechy innowacji mają wpływ na stopień akceptacji
produktu. Najbardziej podstawowe determinanty (związane także z nieinnowacyjnymi
produktami żywnościowymi) to: smak, cechy produktu związane z wygodą jego użycia czy
spożycia, wygląd produktu oraz jego cena. Ponadto Childs i Poryzees wskazują, że
w przypadku innowacyjnej żywności mającej zapobiegać chorobom dla adopcji ważne są
takie cechy, jak odpowiednia nazwa produktu oraz sposób jego dostarczenia (Ronteltap
i wsp., 2007).
Tourilla (Tourilla i wsp., 2001) wyróżnia na współczesnym rynku 5 grup
innowacyjnej żywności, których cechy wpływają na adaptację bądź odrzucenie innowacji
(np. w przypadku żywności GMO) i są związane ze specyfiką rynku żywności:
•
żywność modyfikowana pod względem zawartości składników pokarmowych,
z większą zawartością witamin, błonnika i minerałów, niższą zawartością tłuszczu
i cukru,
•
żywność modyfikowana genetycznie lub zawierająca komponenty modyfikowane
genetycznie,
•
żywność funkcjonalna – mająca pozytywny wpływ na zdrowie, zwiększająca
odporność na zachorowania, niealergizująca, łatwa do spożycia,
•
żywność organiczna,
•
żywność etniczna, znana tylko niektórym grupom ludności, występująca na
specyficznych rynkach.
Według Rogersa (Rogers, 2003) istnieje 5 atrybutów innowacji, które w decydującym
stopniu mogą wpływać na decyzję o przyjęciu lub odrzuceniu. Nie są one bezpośrednio
związane ze specyfiką rynku, do którego produkt należy. Są to: relatywna przewaga nad
innymi produktami, zgodność z normami i wcześniejszymi doświadczeniami z podobnymi
produktami, kompleksowość, możliwość wypróbowania produktu i dostrzegalność innowacji.
Znaczenie poszczególnych atrybutów dla adaptacji zależy jednakże od branży.
Kwestią rozważaną przez badaczy jest również podejście konsumentów do
innowacyjnych technologii stosowanych do produkcji żywności, które wyposażają ją
w unikalne cechy. Badania są próbą odpowiedzi na wiele pytań, które się pojawiają: jakie
257
typy innowacji technologicznych stosowanych przy produkcji żywności są akceptowane bądź
nie przez konsumentów, czy produkty innowacyjne zawsze muszą oferować szczególne
korzyści, aby nastąpiła ich adopcja, czy nowe technologie stosowane do produkcji żywności,
początkowo niepopularne, stają się akceptowalne, gdy osiągają status „poznanych
i oswojonych” przez konsumentów. Rizaimy i in. wskazują, że cechami pomocnymi
w akceptacji innowacyjnych technologii produkcji żywności mogą być niski koszt,
bezpieczeństwo produktu i wygoda. Zauważa także, że dobry smak, atrakcyjny wygląd
i świeżość produktu sprawiają, że konsument odczuwa mniejsze obawy związane
z innowacyjnym procesem wykorzystanym w produkcji (Rizaimy i wsp., 2011). Clery
prezentuje wyniki badań przeprowadzonych wśród brytyjskich konsumentów, dotyczących
ich postaw wobec innowacyjnych technologii produkcji żywności (Clery, 2010). Modyfikacja
genetyczna żywności, która jest technologią wywołującą wiele kontrowersji, jest postrzegana
przez 26% respondentów jako technologia, która powinna zostać odrzucona, nawet jeśli
ucierpią na tym ceny produktów żywnościowych, podczas gdy 18% respondentów uważa, że
zalety żywności GM przeważają nad zagrożeniami z nią związanymi, a 19% potwierdza, że
Wielka Brytania powinna uprawiać żywność GM, aby konkurować z resztą świata. Autorka
zauważa też, że respondenci, którzy wyrazili poparcie dla żywności GM, w mniejszym
stopniu są skłonni do wyrażania obaw w stosunku do spożywania produktów
wyprodukowanych przy użyciu innych innowacyjnych technologii. Ponadto z badań wynika,
że obawy związane z zastosowaniem innowacyjnych technologii zostają częściowo
zredukowane, jeśli zastosowany proces jest użyty w znanym już produkcie bądź proces został
„oswojony” przez konsumenta. Przykładowo, 57% respondentów zdeklarowało obawę
spożywania produktów żywnościowych poddanych procesowi, w którym żywność jest
napromieniowana w celu podgrzania jej i zabicia bakterii w urządzeniu nazwanym magnetron
(mało znany technologiczny synonim mikrofalówki), podczas gdy obawę taką wyraziło 31%
badanych w przypadku, gdy respondent był poinformowany, że proces ten przebiega
w mikrofalówce.
Wyniki badań ankietowych. Gotowość do nabywania innowacyjnych
produktów spożywczych i częstotliwość ich spożywania
W zależności od indywidualnych preferencji konsumenci w różnym stopniu są gotowi
do podjęcia decyzji o nabyciu innowacyjnego napoju bezalkoholowego. Badana grupa
okazała się głównie grupą wczesnych naśladowców. W grupach respondentów o bardzo
258
dobrej lub dobrej sytuacji materialnej proces podejmowania decyzji o zakupie jest szybszy niż
w przypadku osób z bardzo złą sytuacją materialną. Innowatorzy to głównie osoby w bardzo
dobrej sytuacji finansowej (15%), a adaptatorzy to respondenci deklarujący bardzo dobrą
(40%), dobrą (37%) lub średnią sytuację materialną (36%). Żaden respondent w bardzo złej
sytuacji materialnej nie kupuje innowacyjnych produktów jako pierwszy, ale interesujące
wydaje się, że 9% respondentów w złej sytuacji finansowej znalazło się w grupie
innowatorów (Wykres 1). Zauważalne jest także uwarunkowanie podjęcia decyzji o zakupie
od zdania znajomych. Respondenci wyrażali dużą zależność podjęcia decyzji od opinii
bliskich osób.
Wykres 1. Dyfuzja innowacji na rynku innowacyjnych napojów bezalkoholowych
w zależności od sytuacji materialnej respondentów (%)
Kupuję nowy produkt jako
pierwsza/pierwszy
Kupuję nowy produkt stosunkowo szybko
Bardzo dobra
Dobra
Kupuję nowy produkt, gdy część moich
znajomych już go wypóbowała
Średnia
Zła
Kupuję nowy produkt, gdy wiekszość
znajomych już go wypróbowała oraz
pozytywnie oceniła
Bardzo zła
Niechętnie kupuję produkty innowacyjne
0
5
10 15 20 25 30 35 40 45
Źródło: Opracowanie własne. Badanie przeprowadzone w KPEFPiM.
Także na rynku innowacyjnych produktów mleczarskich konsumenci to głównie
wczesna większość naśladowców (49%) lub adaptatorzy (18%), natomiast 9% respondentów
kupuje produkt, gdy tylko zauważy nowość na rynku (innowatorzy), a pozostali – gdy produkt
został już wcześniej kupiony przez ich znajomych i go rekomendowali lub w ogóle niechętnie
kupują nowe produkty.
Zbadano
bezalkoholowych
259
również
przez
częstotliwość
respondentów.
spożywania
Respondenci
innowacyjnych
zostali
zapytani,
napojów
ile
razy
w tygodniu/miesiącu/roku zakupują wspomniane produkty. Z otrzymanych wyników można
wywnioskować, że innowacyjne napoje spożywane są dość często. Ponad 35% respondentów
spożywa napoje kilka razy w miesiącu, a blisko 25% kilka razy w tygodniu.
Częstotliwość spożywania innowacyjnych produktów mleczarskich jest następująca:
44% respondentów spożywa je kilka razy w tygodniu, 33% – codziennie, 14% – raz
w tygodniu, 5% – kilka razy w miesiącu, a 4% – raz lub rzadziej niż raz w miesiącu.
Sprawdzono również poziom satysfakcji konsumentów ze spożywanych napojów
innowacyjnych. Zdecydowana większość respondentów we wszystkich grupach wiekowych
często jest zadowolona z zakupywanych i spożywanych napojów.
Skojarzenia związane z innowacyjnym produktem
Innowacyjny charakter produktów spożywczych kojarzy się respondentom przede
wszystkim z nowymi, unikatowymi cechami produktu (37%), w przypadku 17% – ze zmianą
receptury produktu, a 9% – zmianą technologii produkcji. Kolejnym 17% respondentów
innowacyjność produktu nasuwa na myśl jego wyższą cenę, a 15% – wysoką jakość. Tylko
niewielki
odsetek
badanych
uważa,
że
innowacyjne
produkty
żywnościowe
to
w szczególności produkty prestiżowe (2%) lub produkty mało dostępne (3%).
Motywy i bariery zakupu innowacyjnych produktów
Respondentów zapytano, czy chętnie spożywają innowacyjne napoje bezalkoholowe.
Odpowiedź twierdząca padła ze strony 47% ankietowanych mężczyzn i 43% kobiet. Ponadto
respondenci twierdzą, że wprowadzanie innowacyjnych produktów mleczarskich na rynek
jest potrzebne (78%). Potrzebę taką zauważają przede wszystkim kobiety.
Motywy zakupu innowacyjnych napojów bezalkoholowych to przede wszystkim
zainteresowanie nowościami na rynku (46%), chęć urozmaicenia żywienia (41%) oraz
przystępność ceny produktu (33%). Badania wskazały, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni
bardzo często decydują się na zakup pod wpływem okazyjnej ceny (ponad 40%). Może to
potwierdzać wrażliwość polskich konsumentów na cenę produktu. Z innej strony, zarówno
osoby z bardzo dobrą, dobrą, jak i średnią sytuacją materialną w ponad 50% przypadków
deklarowały, że byłyby skłonne zapłacić wyższą cenę za innowacyjny napój posiadający
unikalne cechy w stosunku do tradycyjnych napojów bezalkoholowych. Jedynie osoby ze złą
sytuacją materialną nie zdecydowałyby się na taki zakup. Najmniej ważnymi pobudkami
260
nabywania innowacji są oczekiwania bliskich osób (2%), chęć zaimponowania innym (4%)
i polecenia specjalistów od żywienia (5%).
Ważną przyczyną sięgania po innowacyjne napoje bezalkoholowe może też być ich
duża dostępność na rynku. Z przeprowadzonych badań wynika, że niezależnie od miejsca
zamieszkania takie napoje są postrzegane jako łatwo dostępne, ewentualnie zachodzi potrzeba
krótkotrwałego poszukiwania. Łatwy dostęp do innowacyjnych napojów zauważają przede
wszystkim respondenci z największych miast Polski.
Osoby deklarujące niechęć do nabywania innowacyjnych napojów bezalkoholowych
jako najważniejszą przyczynę zaniechania zakupu wskazywały najczęściej na preferowanie
tradycyjnych, znanych napojów (61% respondentów). Mimo że wielu respondentów jest
skłonnych zapłacić więcej za posiadający wyjątkowe cechy innowacyjny napój, to jako
istotną barierę w zakupie uznało zbyt wysoką cenę takich produktów (32%). Znaczna cześć
respondentów, którzy kupują innowacyjne napoje, rezygnuje czasem z zakupu ze względu na
ich wysoką cenę (81%). Inna bariera to niewystarczające informacje na temat proponowanych
innowacji (30%). Ponadto 21% respondentów uważa, że takie produkty źle wpływają na ich
zdrowie i kondycję, a 8% podkreśla, że nie polecają ich lekarze i specjaliści.
Badania motywów kierujących respondentami nabywającymi innowacyjne produkty
mleczarskie wskazują, że głównymi przyczynami zakupu są przystępna cena innowacji
(32%),ciekawość (21%), a także względy zdrowotne (11%). Pomimo znaczenia atrakcyjnej
ceny jako motywu zakupu innowacji, w dalszej części badania respondenci wskazywali, że
byliby skłonni zapłacić więcej za innowacyjny produkt mleczarski niż za produkt tradycyjny,
gdyby posiadał on przewagę nad produktem tradycyjnym (86% kobiet i 85% mężczyzn).
Istotne cechy produktów innowacyjnych
Zdecydowana
większość
respondentów
wskazała,
że
najważniejszą
cechą
innowacyjnych napojów bezalkoholowych są ich korzystne właściwości zdrowotne (56%).
Istotne jest także funkcjonalne opakowanie, innowacyjny skład (wzbogacenie produktu
o różne składniki pokarmowe) oraz wygoda w użyciu (po 38%).
Czynnikiem branym pod uwagę przy zakupie innowacyjnych produktów mleczarskich
jest ich jakość. Zarówno kobiety (97%), jak i mężczyźni (90%) wskazali wysoką jakość jako
istotną cechę innowacji. Wygląd innowacyjnego produktu mleczarskiego nie jest ważną
determinantą przy podejmowaniu decyzji nabywczych – tylko 20% kobiet i 19% mężczyzn
zwraca uwagę na tą cechę.
261
Źródła
informacji
o
innowacyjnych
produktach.
Wpływ
działań
marketingowych
Głównym źródłem informacji o innowacyjnych napojach bezalkoholowych są reklamy
(41%). Ponadto niezależnie od poziomu wykształcenia ankietowani przyznają, że reklama
w dużym stopniu wpływa na decyzję o zakupie napoju innowacyjnego (53%).
Bardzo istotnymi źródłami informacji okazały się również własne doświadczenia
wynikające z obserwacji rynku (ocenione jako najważniejsze przez 25% respondentów i jako
bardzo ważne przez 27%) oraz znajomi i rodzina (najważniejsze – 23%, bardzo ważne –
32%). Jako najmniej istotne źródła wiedzy na temat innowacyjnych napojów ankietowani
wskazali lekarzy i specjalistów od żywienia (43% ankietowanych oceniło to źródło jako
całkowicie nieważne, a kolejne 23% jako mało ważne), informacje od sprzedawców
(całkowicie nieważne według 39% respondentów) oraz artykuły zamieszczone w prasie
fachowej (nieważne według 33% i mało ważne według 29% respondentów).
Blisko
połowa
respondentów
decyzję
o
zakupie
innowacyjnego
napoju
bezalkoholowego podejmuje w trakcie poruszania się po sklepie (48%). Dużą grupę stanowią
także konsumenci, którzy na zakup decydują się dopiero, będąc bezpośrednio przy półce
sklepowej (32%). Jedynie 11% respondentów planuje zakup innowacyjnego towaru w domu.
Konsumenci nabywają napoje pod wpływem takich działań marketingowych, jak możliwość
degustacji (15%) oraz jako dodatek do innego produktu żywnościowego (18%).
Głównym źródłem informacji o innowacyjnych produktach mleczarskich jest reklama
telewizyjna (39%). Ponadto respondenci wskazywali na takie źródła, jak własne
doświadczenia wynikające z obserwacji rynku (17%), internet (10%), rodzina i znajomi
(10%). Podobnie jak w poprzednim przypadku, okazało się, że sprzedawcy nie są źródłem
informacji o innowacjach.
Respondenci kupujący innowacyjne produkty mleczarskie nabywają je przede
wszystkim pod wpływem znajomych polecających produkt (45%). Do zakupu skłania ich
także atrakcyjne opakowanie innowacyjnego produktu (37%). Część ankietowanych wskazała
na silny wpływ reklamy (18%).
Preferencje w zakresie rodzajów innowacyjnych produktów i ich marek
Z oferty innowacyjnych napojów bezalkoholowych zdecydowana większość
respondentów wybiera innowacyjne soki (71%) oraz wody mineralne (41%). Stosunkowo
popularne okazały się również napoje energetyczne (32%) i napoje gazowane (31%).
262
Najchętniej preferowanymi kierunkami modyfikacji napojów bezalkoholowych są:
wzbogacanie witaminami (59%), wzbogacanie nowymi składnikami (np. kawałkami
owoców) oraz obniżenie zawartości cukru (47%), a także wzbogacenie napoju w składniki
mineralne (30%).
Według 80% ankietowanych innowacyjne napoje bezalkoholowe sprzedawane na
polskim rynku wprowadzane są przez firmy zagraniczne i to przede wszystkim te duże,
zatrudniające ponad 500 pracowników. Najbardziej innowacyjnymi firmami na rynku
napojów bezalkoholowych w oczach respondentów są: Coca-Cola – światowy lider
w produkcji napojów bezalkoholowych, Nestlé i Maspex (producent takich innowacyjnych
napojów, jak soki-koktajle Duo Fruo, soki wielowarzywne Vega od Tymbarku, soki
w opakowaniach plastikowych bez konserwantów i sztucznych barwników Tymbark,
Tymbark Next, T-Water, Kubuś Waterrr).
W przypadku innowacyjnych produktów mleczarskich 61% respondentek nabywa
innowacyjne produkty typu light bądź fit (podczas gdy spożywa je tylko 29% panów), 82%
kobiet i 59% mężczyzn kupuje jogurty probiotyczne, 75% pań i 70% panów spożywa
produkty wzbogacone w kwasy omega 3, 60% kobiet i 48% mężczyzn sięga po innowacyjne
wzbogacone produkty mleczne, 34% respondentek i 23% respondentów kupuje produkty
mleczne obniżające poziom cholesterolu.
Najczęściej wybieranymi markami innowacyjnych produktów mleczarskich są
Piątnica, Mlekovita i Danone.
Miejsce zakupu innowacyjnych produktów żywnościowych
W rankingu miejsc, w których konsumenci nabywają innowacyjne napoje
bezalkoholowe, prowadzą zdecydowanie supermarkety (77%) oraz hipermarkety (59%).
Nieco mniej konsumentów nabywa takie produkty w sklepach osiedlowych (42%).
Najbardziej popularnymi miejscami dokonywania zakupu innowacyjnych produktów
mlecznych są hipermarkety (36%) oraz supermarkety (35%). W dyskontach takich zakupów
dokonuje 20% badanych. Natomiast sklepy osiedlowe (5%), sklepy ze zdrową żywnością
(5%) oraz sklepy internetowe (1%) to mniej popularne miejsca nabywania innowacyjnych
produktów.
263
Podsumowanie
Rozważania teoretyczne oraz analiza wyników badań ankietowych pozwalają na
sformułowanie następujących spostrzeżeń:
1. Konsumenci postępują stosunkowo zachowawczo przy nabywaniu innowacyjnych
produktów żywnościowych. Większość badanych należy do grupy wczesnych
naśladowców, a więc konsumentów ostrożnych, którzy decyzję o przyjęciu innowacji
podejmują po spokojnym rozważeniu argumentów za i przeciw. Są to konsumenci,
którzy polegają na opinii bardziej innowacyjnych grup nabywców (innowatorów
i wczesnych adaptatorów), którzy produkt kupili już wcześniej i pozytywnie go
zaopiniowali.
Nie
zauważono
wyraźnej
korelacji
miedzy
innowacyjnością
konsumentów, a ich cechami demograficzno-społecznymi, takimi jak płeć, wiek,
wykształcenie czy miejsce zamieszkania. Jedynym czynnikiem, który miał
zauważalny wpływ, jest status finansowy konsumenta: respondenci będący w bardzo
dobrej i dobrej sytuacji materialnej szybciej podejmują decyzję o zakupie
innowacyjnego produktu żywnościowego niż osoby w złej sytuacji materialnej.
2. Istotnymi cechami pozarynkowymi innowacji na rynku żywności, wpływającymi na
jej adaptację przez konsumentów, są relatywna przewaga innowacji w stosunku do
tradycyjnego produktu (korzystne właściwości zdrowotne, funkcjonalne opakowanie,
wygoda w użyciu, innowacyjny skład) oraz możliwość jej wcześniejszego
wypróbowania.
3. Ważnymi cechami innowacji, związanymi ze specyfiką rynku żywności, są jej
przynależność do jednej z kategorii: żywność funkcjonalna (np. obniżająca poziom
cholesterolu) bądź żywność o zmodyfikowanej wartości odżywczej (np. wzbogacenie
produktu w różne składniki pokarmowe czy w przypadku kobiet – żywność typu light
i fit o obniżonej zawartości cukru i tłuszczu), a także wysoka jakość produktów.
4. Podstawową barierą nabywania innowacyjnych produktów jest ich postrzegana
wysoka cena. Ponadto część konsumentów nie kupuje innowacyjnej żywności, gdyż
preferuje tradycyjne, znane produkty. Choć nie przeprowadzono badania poziomu
neofobii żywieniowej wśród respondentów za pomocą narzędzia Food Neofobia
Scale, to można przypuszczać, że część respondentów odrzucających innowacje
odczuwa obawę przed nową, nieznaną żywnością.
5. Przekazywanie informacji o produkcie jest ważnym elementem wpływającym na
innowacyjność konsumentów. Wyniki badań wskazują, że komunikacja marketingowa
264
za pomocą reklamy oraz opinie konsumentów o produkcie przekazywane przez nich
otoczeniu są bardzo istotną determinantą oddziałującą na decyzje nabywcze. Reklama
może stanowić dla konsumenta ważne źródło informacji o innowacyjnych produktach,
zaś marketing szeptany może stać się czynnikiem w decydujący sposób wpływającym
na ostateczną decyzję zakupu. Znacząca w tym kontekście wydaje się być rola liderów
opinii, którzy, nabywając produkt i informując o jego innowacyjnych cechach, są
naśladowani przez członków swojej grupy społecznej.
6. Konsumenci
nabywają
innowacyjne
produkty
spożywcze
najczęściej
w supermarketach oraz hipermarketach. Jest to prawdopodobnie spowodowane bogatą
ofertą produktową i szerokim asortymentem produktów w tych miejscach, a także
częstszą możliwością degustacji innowacji przed jej zakupem.
Bibliografia
1. Barcellos, M.D. i wsp. (2009). Willingness to Try Innovative Food Products:
a Comparision between British and Brazilian Consumers. Brasilian Administration
Review, 6 (1), 50–61.
2. Barrena, R. i Sanchez, M. (2013). Effects of Model on Food Neophobia in Humans.
Food Quality and Preference, 27 (1), 72–84.
3. Bäckström, A. Pirttilä-Backman, A.M. i Tuorila, H. (2004). Willingness to try new
foods as predicted by social representations and attitude and trait scales. Appetite,
43 (1), 75–83.
4. Clery, E. (2010). Food for thought: attitudes to innovative food technologies. British
Social Attitudes: The 26th Report, 217–239.
5. Earle, M. Earle, R. i Anderson, A. (2007). Opracowanie produktów spożywczych.
Podejście marketingowe. WNT, 214.
6. Flight, I. Leppard, P. i Cox, D.N. (2003). Food neophobia and associations with
cultural diversity and socio-economic status amongst rural and urban Australian
adolescents. Appetite, 41 (1), 51–59.
7. Foxall, G.R. (1993). The influence of cognitive style on consumers’ variety seeking
among food innovations. British Food Journal, 95 (9), 32.
8. Foxall, G.R. i Bhate, S. (1993). Cognitive Style and Personal Involvementas
Explicators of Innovative Purchasing of ‘Healthy’ Food Brands. European Journal of
Marketing, 27 (2) 5–16.
265
9. Goldsmith, R.E. Flynn, L.R. i Goldsmith, E.B. (2003). Innovative consumers and
market mavens. Journal of Marketing Theory and Practise, 11 (4), 54–65.
10. Kraszewska, M. (2011). Determinanty akceptacji innowacji przez konsumentów na
rynku owoców i produktów owocowych – przegląd literatury. W: M. Adamowicz
(red.), Konsumenci a innowacje na rynku owoców (74–85). Warszawa: Wydawnictwo
SGGW.
11. Pliner, P. i Hobden, K. (1992). Development of a scale to measure the trait food
neophobia. Appetite, 19 (2), 105–120.
12. Rizaimy, S.M. i wsp. (2011). Innovative Food and Its Effects toward Consumers’
Purchase Intention of Fast Food Products. Canadian Social Science, 7 (1), 11–118.
13. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). New York: Free Press.
14. Ronteltap, A. i wsp. (2007). Consumer acceptance of technology-based food
innovations: Lessons for the future of nutrigenomic. Appetite, 49 (1, July), 1–17.
15. Singh, S. (2006). Cultural differences in, and influence on, consumers’ propensity to
adopt innovations. International Marketing Review, 23 (2), 173–191.
16. Steenkamp, J.E.M. Hofstede, F. i Wedel, F. (1999). A cross-national investigation into
the individual and national cultural antecendents of consumer innovativness. Journal
of Marketing, 63 (2), 55–63.
17. Tourilla, H. (2001). Keeping up with the change: Consumer responses to new and
modified foods. Food Chain 2001. Programme Abstract, 38–40.
18. Tuorilla, H. i wsp. (2001). Food neophobia among the Finns and related responses to
familiar and unfamiliar foods. Food Quality and Preference, 12 (1), 29–37.
19. Wanagos, M. i Dąbrowska, A. (2010): Neofobia i jej wpływ na działalność
przedsiębiorstw gastronomicznych. W: K. Rogoziński i A. Panasiuk (red.),
Zarządzanie organizacjami usługowymi. Organizacje usługowe wobec nowych
trendów (175–187). Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 145.
Wyd. UE w Poznaniu.
266
Wpływ wybranych cech społeczno-demograficznych
i ekonomicznych na preferencje i zachowania
konsumentów wobec oferty produktów spożywczych
pochodzących z regionu Wielkopolski
The impact of selected socio-demographic and economic
factors on preferences and behaviour of consumer to offer
food products from the region Wielkopolska
Jąder Karolina
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw
Agrobiznesu
Streszczenie
Przemiany zachodzące na rynku produktów żywnościowych powodują, że
konsumenci coraz chętniej wybierają produkty dobrej jakości i pochodzące z najbliższego
otoczenia. Zachowanie to może zostać wykorzystane do zwiększania udziału produktów
pochodzących z danego regionu w ogólnej sprzedaży artykułów spożywczych w tym
regionie. W opracowaniu przedstawiono wpływ wybranych cech społeczno-demograficznych
i ekonomicznych, takich jak: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, miejsce zamieszkania i czas
zamieszkania w regionie, na preferencje i zachowania konsumentów wobec oferty produktów
spożywczych pochodzących z wybranego regionu – Wielkopolski. Materiał źródłowy do
analizy stanowiły badania ankietowe przeprowadzone w 2010 roku na celowo dobranej próbie
200 osób, mieszkańców województwa wielkopolskiego. Wykazano, że zainteresowanie
konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów, a także gotowość
zapłacenia za nie wyższej ceny zależy głównie od wykształcenia i dochodów. Stwierdzono
również, że większość z analizowanych cech różnicuje motywy wyboru produktów z regionu.
267
Summary
The changes on the food products market cause that consumers are increasingly
willing to choose products of good quality and from the inner circle. Such preferences can be
used to increase the share of products coming from the region in the total sales of food
products in the region. This paper presents the results of the analysis of the impact of selected
socio-demographic and economic characteristics such gender, age, education, income, place
of residence and duration of residence in the region of the preferences and behaviour of
consumers to offer foods from the selected region – Wielkopolska. The source material for the
analysis was survey conducted in 2010 deliberately selected sample of 200 people, inhabitants
of the region of Wielkopolska. It was shown that consumer interest in the regional origin of
the products they buy and the willingness to pay a higher price for it depends mainly on
education and income. It was also found that the analyzed features differentiate reasons for
choosing products from the region.
Słowa kluczowe
konsument, preferencje, cechy społeczno-demograficzne i ekonomiczne, region
Keywords
consumer, preferences, socio-demographic and economic characteristics, region
Przemiany zachodzące na rynku produktów żywnościowych, będące efektem zjawiska
globalizacji, powodują z jednej strony zmiany w ofercie rynkowej, w tym. m.in. nasycenie
rynku i wzrost koncentracji produktów, a z drugiej – zmiany w zachowaniach konsumentów,
którzy ze względu na dużą ilość towarów są często zdezorientowani i nieufni. Coraz chętniej
wybierają produkty dobrej jakości i znanego pochodzenia (Grzybek, 2009). Poszukują wśród
oferowanych artykułów tych, które pochodzą z najbliższego otoczenia (Jąder i Wawrzyniak,
2007). W obliczu zachodzących zmian w trudnej sytuacji postawieni są drobni lokalni
producenci, którzy nie są w stanie sprostać wymaganiom konkurentów. Jedną z możliwości
rozwiązania tych problemów jest wprowadzenie strategii sprzedaży opartej na pochodzeniu,
której głównym celem jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży wielkopolskich artykułów
spożywczych w regionie. Może ono zostać osiągnięte poprzez rozszerzenie rozmiarów
sprzedaży, a także przez oferowanie produktów za wyższą cenę. Warunkiem powodzenia
takiej inicjatywy jest m.in. pozytywne nastawienie konsumentów do produktów
pochodzących z ich regionu.
268
Zachowania konsumentów na rynku są efektem wielu czynników. W literaturze
najczęściej wyróżniane są czynniki ekonomiczne, kulturowe i społeczne, psychologiczne oraz
cechy demograficzne (Kieżel, 2010). W wielu publikacjach,
zwłaszcza autorów
pochodzących z Europy Zachodniej, analizowano wpływ wybranych cech różnicujących
konsumentów na preferencje dotyczące zakupu produktów pochodzenia regionalnego
(Balling, 2000; Gerschau, 1989; Grzybek, 2009; Hensche, 1993; Jąder i Wawrzyniak, 2007;
Wirthgen i wsp., 1999). Wykazano, że najważniejszymi czynnikami wpływającymi na
zachowania przy zakupie artykułów spożywczych z regionu są płeć, wiek, wykształcenie oraz
dochody. Opisane w literaturze wyniki badań prowadzonych w różnych regionach dowodzą,
że wpływ poszczególnych czynników nie jest jednoznaczny i jest zależny w dużej mierze od
badanego regionu.
Celem niniejszego opracowania było określenie wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych oraz ekonomicznych na preferencje i zachowania konsumentów związane
z zakupem produktów spożywczych pochodzących z regionu Wielkopolski. Analizą objęto
cechy, w przypadku których w innych regionach stwierdzono największe zależności, czyli
płeć, wiek, wykształcenie oraz dochód na osobę w gospodarstwie domowym. Dodatkowo
określono wpływ miejsca zamieszkania oraz czasu zamieszkania na terenie Wielkopolski.
W toku prowadzonej analizy zbadano, w jaki sposób wymienione powyżej cechy wpływają
na zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz
na gotowość zapłacenia wyższej ceny za produkt pochodzący z regionu, a także w jaki sposób
różnicują one motywy zakupu wielkopolskich artykułów spożywczych.
Materiał i metoda
Materiał źródłowy do analizy stanowiły badania ankietowe przeprowadzone
w 2010 roku
na
celowo
dobranej
próbie
200
osób,
mieszkańców
województwa
wielkopolskiego. Dane mające charakter danych pierwotnych pozyskano przy pomocy
wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego wśród osób robiących zakupy w punktach
sprzedaży detalicznej.
Połowę respondentów stanowili mieszkańcy Poznania, a pozostałą cześć mieszkańcy
Wągrowca. Przeprowadzenie badań wśród mieszkańców tych dwóch wielkopolskich
miejscowości wynikało z dodatkowego celu, którym było porównanie opinii Wielkopolan
269
z dwóch miast różniących się zasadniczo liczbą mieszkańców27. Badaniem objęto wyłącznie
osoby w wieku powyżej 50 lat. Wybór ten związany był z wynikami badań dotyczącymi tego
tematu, a przeprowadzonymi w 2002 roku. Na podstawie wykonanej analizy stwierdzono
wówczas, że konsumentami najczęściej zwracającymi uwagę na regionalne pochodzenie
nabywanych produktów są właśnie osoby z przedziału wiekowego powyżej 50 lat (Jąder
i Wawrzyniak, 2007). W związku z tym za ważne uznano poznanie preferencji i zachowań tej
właśnie grupy konsumentów. Respondentów podzielono na trzy grupy wiekowe: 50–60 lat,
60–70 lat i powyżej 70 lat. Najliczniej reprezentowana była grupa pierwsza, do której
należało 55% ankietowanych. Osoby należące do dwóch pozostałych przedziałów wiekowych
stanowiły odpowiednio 25% i 20% ogółu. W badaniu uczestniczyło 52,5% kobiet oraz 47,5%
mężczyzn. Wśród ankietowanych 10% miało wykształcenie podstawowe, 28,5% –
zawodowe, 42,5% – średnie, a 19% – wyższe. Najmniej respondentów – 10% – deklarowało
najwyższe dochody, kształtujące się na poziomie powyżej 3000 zł na osobę w gospodarstwie
domowym. Ankietowani osiągający dochody najniższe, w wysokości poniżej 1000 zł na
osobę, stanowili 23,5% ogółu, natomiast najliczniej reprezentowane były grupy konsumentów
ze średnimi zarobkami – 1000–2000 zł oraz 2000–3000 zł na osobę – odpowiednio 37,5%
oraz 29% przebadanych respondentów. Zdecydowana większość badanych – 68% –
mieszkała w Wielkopolsce od urodzenia. Pozostałych ankietowanych podzielono na dwie
grupy: osoby zamieszkujące teren województwa wielkopolskiego krócej niż 20 lat oraz dłużej
niż 20 lat. Stanowili oni 26,5% oraz 5,5% ogółu.
Przy badaniu wpływu wybranych czynników na zainteresowanie konsumentów
regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz gotowości zapłacenia wyższej ceny
za produkt z regionu zastosowano test niezależności chi-kwadrat. Test chi-kwadrat służy do
wykrycia zależności między zmiennymi i określenia stopnia statystycznej istotności powiązań
między nimi. Przyjęty poziom istotności pozwala przyjąć bądź odrzucić hipotezę zerową,
która mówi o niezależności zmiennych. Odrzucenie hipotezy zerowej na rzecz hipotezy
alternatywnej, mówiącej o zależności zmiennych przy danym poziomie istotności, pozwala
wnioskować o statystycznej istotności zależności cech. W analizie ustalono poziom istotności
testu α = 0,05. Obok oceny istotności związku, czyli stwierdzenia istniejącej między danymi
zmiennymi zależności, ważne jest również obliczenie jej siły (korelacji). Dla obliczenia siły
27
Liczba mieszkańców Poznania: 549 082, liczba mieszkańców Wągrowca: 25 252 (GUS, 2013).
270
stwierdzonych zależności posłużono się współczynnikiem V-Cramera. Wartości tego
współczynnika zawierają się w przedziale od 0 do 1. Im wartości są bliższe jedności, tym siła
zależności między badanymi cechami jest większa (Kaczmarczyk, 2003).
Zróżnicowanie motywów zakupu produktów z regionu w zależności od cech
konsumentów oceniono, stosując tabele kontyngencji. Tworzenie ich polega na jednoczesnym
zestawieniu odpowiednich dwóch zmiennych w tabeli, w której poziomy jednej zmiennej
znajdują się w wierszach tabeli, a poziomy drugiej zmiennej w kolumnach. W polach tabeli
znajdują się liczebności (obserwacje) lub odpowiednie proporcje obserwacji względem sum
w każdym wierszu, odpowiadające jednocześnie danym poziomom obu zmiennych. Metoda
ta jest stosowana w celu przeanalizowania dostępnych danych i wykrycia ewentualnych
związków między nimi (Sagan, 1998).
Wyniki
W celu przeprowadzenia oceny zainteresowania konsumentów wielkopolskim
pochodzeniem nabywanych produktów ankietowane osoby poproszono o zadeklarowanie, jak
często zwracają przy zakupie uwagę na regionalne pochodzenie nabywanych produktów.
Respondenci mieli do wyboru jedną z trzech odpowiedzi: „zawsze zwracam uwagę”,
„czasami zwracam uwagę” oraz „nigdy nie zwracam uwagi”. W dalszej kolejności zbadano
wpływ na to zachowanie takich cech różnicujących konsumentów, jak: płeć, wiek,
wykształcenie, dochód na osobę w gospodarstwie domowym, miejsce zamieszkania oraz czas
zamieszkania na terenie Wielkopolski.
Tabela 1. Istotność i siła związku pomiędzy postrzeganiem regionalnego pochodzenia
produktów spożywczych a cechami konsumentów
Cecha konsumenta
Obliczona
wartość x2
Płeć
0,94
Wiek
5,1
Wykształcenie
42,2
Dochód
na
osobę
w gospodarstwie
47,33
domowym
9,03
Czas zamieszkania na
5,26
terenie Wielkopolski
271
5,99
9,49
12,59
Decyzja
Wartość
o odrzuceniu bądź
współczynnika
przyjęciu hipotezy
V-Cramera
Ho
nie odrzucamy
–
nie odrzucamy
–
odrzucamy
0,27
12,59
odrzucamy
0,28
5,99
odrzucamy
0,15
9,49
nie odrzucamy
–
Wartość krytyczna
x2 dla poziomu
istotności α = 0,05
Analiza współzależności wykazała przy krytycznym poziomie istotności α = 0,05, że
zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz, co
z tego wynika, częstszy ich zakup zależne są od wykształcenia, dochodów oraz miejsca
zamieszkania konsumentów (tab. 1). W przypadku pozostałych zmiennych, określających
cechy takie jak płeć, wiek oraz czas zamieszkania na terenie Wielkopolski, nie wykazano
zależności, ponieważ nie było podstaw do odrzucenia hipotezy zerowej.
Rysunek 1. Postrzeganie regionalnego pochodzenia produktów spożywczych przez grupy
konsumentów o różnej wielkości miesięcznych dochodów na osobę w gospodarstwie
domowym
Poniżej 1000 zł
4,3
Od 1001 do 2000 zł
31,9
63,8
12
56
Od 2001 do 3000 zł
32
34,5
50
Powyżej 3000 zł
50
0
10
20
Zawsze
15,5
20
30
30
40
50
Czasami
60
70
80
90
100 %
Nigdy
Spośród trzech cech, przy których stwierdzono zależność, największy wpływ na
zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem artykułów spożywczych miały
uzyskiwane dochody. Z danych przedstawionych na rys. 1 wynika, iż wraz ze wzrostem
zamożności konsumentów częściej zwracają oni uwagę przy zakupie na regionalne
pochodzenie nabywanych produktów. W grupie o najwyższych dochodach, wynoszących
ponad 3000 zł na osobę, dokładnie połowa konsumentów deklarowała, że, nabywając
artykuły spożywcze, zawsze stara się wybierać ofertę wielkopolskich producentów. Wśród
respondentów deklarujących najniższe dochody, nie przekraczające 1000 zł, odpowiedzi
takiej udzieliło tylko 4,3% osób. Zdecydowana większość ankietowanych z tej grupy (63,8%)
odpowiadała, że nigdy nie zwraca uwagi na informację, z jakiego regionu pochodzi
kupowany przez nich produkt. Można przypuszczać, że osoby te, ze względu na niskie
272
dochody, wybierając artykuły spożywcze, kierują się głównie ceną, natomiast pozostałe
kryteria, w tym również pochodzenie produktów, mają dla nich drugorzędne znaczenie.
konsumentów o różnym wykształceniu
Podstawowe
20
Zawodowe
80
5,3
57,9
Średnie
36,8
25,9
Wyższe
47
27,1
42,1
0
10
20
39,5
30
Zawsze
40
50
60
Czasami
18,4
70
80
90
100
%
Nigdy
Kolejną cechą, w przypadku której wykazano istotny wpływ na postrzeganie
regionalnego pochodzenia, było wykształcenie. Podobnie jak przy dochodach stwierdzono, że
wraz ze wzrostem jego poziomu wzrasta ważność regionalnego pochodzenia jako kryterium
decydującego o zakupie artykułów spożywczych (rys. 2). Wśród osób legitymujących się
wykształceniem wyższym 42,1% zawsze zwracało uwagę na region pochodzenia. Wśród
konsumentów najsłabiej wyedukowanych nikt z ankietowanych nie udzielił takiej
odpowiedzi, natomiast wśród respondentów posiadających wykształcenie zawodowe odsetek
ten wyniósł tylko 5,3%. Wśród osób posiadających wykształcenie podstawowe 80%
deklarowało, że nie ma dla nich znaczenia, skąd pochodzi nabywany przez nich produkt
i nigdy nie zwraca uwagi na tę cechę. Wyniki te stanowią pewne nawiązanie do
przedstawionego wcześniej wpływu poziomu dochodów na postrzeganie regionalnego
pochodzenia. Osoby lepiej wykształcone zajmują zwykle wyższe stanowiska niż posiadający
wykształcenie podstawowe czy zawodowe, co wiąże się najczęściej z uzyskiwaniem
wyższych dochodów. Stąd zapewne najwyższe zainteresowanie produktami z regionu u osób
osiągających najwyższe dochody i najlepiej wykształconych.
273
konsumentów o różnym miejscu zamieszkania
Poznań
26
Wągrowiec
50
15
0
24
42
10
20
30
43
40
50
Zawsze
60
Czasami
70
80
90
100
%
Nigdy
Spośród trzech cech charakteryzujących konsumentów, przy których wykazano wpływ
na zainteresowanie kupujących regionalnym pochodzeniem produktów, najmniejszą
zależność stwierdzono w przypadku miejsca zamieszkania. Analizując odpowiedzi
mieszkańców dwóch zróżnicowanych wielkościowo miast województwa wielkopolskiego,
można dopatrzeć się jednak również pewnych prawidłowości (rys. 3). Poznaniacy częściej niż
mieszkańcy Wągrowca przy zakupie zwracają uwagę na region pochodzenia nabywanego
produktu. Wśród mieszkańców większego miasta 26% deklarowało, że zawsze stara się
wybierać wielkopolskie produkty, natomiast wśród ankietowanych z Wągrowca odsetek ten
był prawie o połowę mniejszy i kształtował się na poziomie 15%. Wśród respondentów
z mniejszego miasta największa grupa osób, bo 43%, udzieliła natomiast odpowiedzi, że przy
zakupie nigdy nie zwraca uwagi na regionalne pochodzenie nabywanych artykułów
spożywczych. W Poznaniu odsetek takich odpowiedzi był najniższy i wyniósł 24%.
W
czasie
przeprowadzonego
wywiadu
ankietowani
zostali
poproszeni
o zadeklarowanie, ile byliby skłonni zapłacić za produkty pochodzące z Wielkopolski. Do
wyboru mieli trzy warianty odpowiedzi: „więcej”, „tyle samo” i „mniej niż za jego
odpowiednik z innego regionu kraju”. Docelowo chodziło głównie o stwierdzenie, jaki
procent kupujących artykuły spożywcze wykazuje gotowość zapłaty wyższej ceny za
produkty z regionu. W dalszej kolejności określono cechy konsumentów różnicujące takie
zachowanie.
Charakterystykę współzależności między gotowością zapłacenia wyższej ceny
a cechami konsumentów przedstawiono w tab. 2.
274
Tabela 2. Istotność i siła związku pomiędzy gotowością zapłacenia wyższej ceny za produkty
z regionu a cechami konsumentów
Cecha konsumenta
Obliczona
wartość x2
Płeć
2,49
Wiek
7,32
Wykształcenie
54,1
Dochód
na
osobę
w gospodarstwie
42,26
domowym
0,55
Czas zamieszkania na
4,41
terenie Wielkopolski
5,99
9,49
12,59
Decyzja
Wartość
o odrzuceniu bądź
współczynnika
przyjęciu hipotezy
V-Cramera
Ho
nie odrzucamy
–
nie odrzucamy
–
odrzucamy
0,74
12,59
odrzucamy
0,65
5,99
nie odrzucamy
–
9,49
nie odrzucamy
–
Wartość krytyczna
x2 dla poziomu
istotności α = 0,05
Z analizy wynika istotna statystycznie zależność pomiędzy gotowością zapłacenia
wyższej ceny a wykształceniem i dochodami konsumentów (tab. 2). W przypadku
pozostałych badanych cech: płci, wieku, miejsca zamieszkania oraz czasu zamieszkania na
terenie Wielkopolski stwierdzono brak związku.
Rysunek. 4. Gotowość zapłaty za produkt spożywczy pochodzący z regionu Wielkopolski
przez grupy konsumentów o różnym wykształceniu
Podstawowe
80
Zawodowe
7
Średnie
91,2
17,6
1,8
82,4
Wyższe
45,9
0
10
20
Wiecej niż za jego odpowiednik z innego regionu
275
20
54,1
30
40
50
60
Tyle samo, ile za jego odpowiednik z innego regionu
70
80
90
100
%
Mniej niż za jego odpowiednik z innego regionu
Analizując wyniki przedstawione na rys. 4, można wnioskować, że gotowość zapłaty
wyższej ceny wzrasta wraz z poziomem wykształcenia konsumentów. W przypadku osób
posiadających wykształcenie wyższe blisko 46% ankietowanych gotowych było zapłacić
więcej za produkt wielkopolskiego pochodzenia niż za jego odpowiednik z innego regionu.
Dla porównania – spośród respondentów mających wykształcenie podstawowe nikt nie
zadeklarował takiej gotowości, a wśród osób legitymujących się wykształceniem zawodowym
odsetek ten wyniósł zaledwie 7%. Osoby z tych grup, zwłaszcza posiadające wykształcenie
podstawowe, deklarowały natomiast chęć zapłacenia niższej ceny, co może oznaczać, że dla
tych konsumentów oferta wielkopolskich producentów jest za droga i być może do częstszego
jej wybierania mogłoby skłonić ich obniżenie jej ceny.
Rysunek 5. Gotowość zapłaty za produkt spożywczy pochodzący z regionu Wielkopolski
przez grupy konsumentów o różnej wielkości miesięcznych dochodów na osobę
w gospodarstwie domowym
Poniżej 1000 zł 2,1
Od 1001 do 2000 zł
87,2
10,7
89,3
10,7
Od 2001 do 3000 zł
31,6
68,4
Powyżej 3000 zł
45
0
10
20
Wiecej niż za jego odpowiednik z innego regionu
55
30
40
50
60
Tyle samo, ile za jego odpowiednik z innego regionu
70
80
90
100
%
Mniej niż za jego odpowiednik z innego regionu
Podobną zależność można stwierdzić, analizując wskazania ankietowanych o różnej
wielkości uzyskiwanych dochodów, ponieważ wraz z ich wzrostem zwiększał się odsetek
osób, które były skłonne zapłacić wyższą cenę za produkt z regionu. Wśród osób
znajdujących się w najlepszej sytuacji majątkowej taką gotowość deklarowało 45% badanych,
natomiast wśród najuboższych – tylko 2,1%. Podobnie jak w przypadku osób najsłabiej
wykształconych, również w grupie konsumentów posiadających najniższe dochody, nie
przekraczające 1000 zł , znalazły się odpowiedzi wskazujące na chęć zapłacenia niższej ceny
za produkt z regionu.
276
Ważnym elementem badania preferencji konsumentów wobec wybranej grupy
produktów jest poznanie motywów ich zakupu. W toku prowadzonej analizy zbadano, w jaki
sposób cechy społeczno-demograficzne różnicują przyczyny nabywania przez konsumentów
artykułów spożywczych pochodzących z Wielkopolski. Pytanie dotyczące powodów zakupu
produktów z regionu miało charakter pytania otwartego. W analizie uwzględniono cztery
zdecydowanie najczęściej wymieniane przyczyny, wśród których znalazły się: wysoka jakość,
korzystna cena, wspieranie regionu i lokalnej przedsiębiorczości poprzez zakup tych
produktów, a także świeżość.
Tabela 3. Cechy konsumentów a motywy zakupu produktów spożywczych z Wielkopolski
(% odpowiedzi)
Motywy zakupu
Korzystna
cena
Świeżość
Wyższa jakość
Cechy konsumentów
Płeć
Kobiety
21,9
Mężczyźni
24,2
Wiek
50–60 lat
27,3
61–70 lat
22
Powyżej 70 lat
12,5
Wykształcenie
Podstawowe
10
Zawodowe
3,5
Średnie
32,9
Wyższe
36,8
Dochody
Poniżej 1000 zł
2,2
Od 1001 do 2000 zł
26,7
Od 2001 do 3000 zł
29,3
Powyżej 3000 zł
40
Duże miasto (Poznań)
32
Małe miasto (Wągrowiec)
14
Czas zamieszkania na terenie Wielkopolski
Od urodzenia
25
Więcej niż 20 lat
18,9
Mniej niż 20 lat
18,2
277
Wspieranie
regionu
7,6
11,6
5,7
3,1
27,6
16,8
11,8
6
7,5
5,5
4
2,5
19,1
28
22,5
5
8,8
10,6
10,5
10
1,8
7,1
0
5
24
23,5
28,9
10,6
13,3
3,4
10
2,2
5,3
6,9
0
10,6
22,7
29,3
25
13
6
0
9
27
17
12,5
1,9
9,1
6,6
0
0
19,8
28,3
18,2
Analizując wyniki przedstawione w tab. 3, można wysunąć stwierdzenie, że spośród
wszystkich badanych cech motywy wyboru produktów regionalnego pochodzenia najbardziej
różnicowały płeć oraz wiek.
Zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn dwoma najważniejszymi argumentami
przemawiającymi za wyborem artykułów spożywczych z Wielkopolski były wysoka jakość
tych produktów oraz chęć wspierania regionu. Kobiety częściej wskazywały jednak na drugi
z wymienionych powodów, a mężczyźni na motyw związany z jakością. Jeżeli chodzi o dwie
pozostałe przyczyny, czyli cenę i świeżość, kobiety częściej podkreślały aspekt ekonomiczny,
natomiast w grupie mężczyzn większy był odsetek osób, które szczególnie doceniały
świeżość wielkopolskiej oferty.
Podobnie jak w przypadku kobiet i mężczyzn, również osoby w każdym przedziale
wiekowym najczęściej deklarowały, że produkty z regionu wybierają ze względu na ich
wysoką jakość oraz możliwość wspierania wielkopolskiej przedsiębiorczości. Wspieranie
regionu było najczęściej wymienianym argumentem przez dwie najstarsze grupy wiekowe.
Fakt ten można tłumaczyć wyższym przywiązaniem ludzi starszych do regionu i tym samym
– większą troską o jego rozwój. Najmłodsi ankietowani natomiast częściej zwracali uwagę na
wysoką jakość produktów z regionu. Znaczenie tego argumentu malało wraz z wiekiem.
Osoby z przedziału wiekowego 50–60 lat częściej niż starsi konsumenci wskazywały też na
korzystną cenę i świeżość produktów z regionu.
Pozostałe uwzględnione w analizie cechy, takie jak wykształcenie, dochody, miejsce
oraz czas zamieszkania na terenie Wielkopolski, w mniejszym stopniu różnicowały motywy
zakupu produktów z regionu, jednak i tu można się dopatrzeć pewnych prawidłowości. Wraz
ze wzrostem poziomu wykształcenia i dochodów wzrastało znaczenie jakości jako przyczyny
zakupu produktów regionalnego pochodzenia. Z kolei biorąc pod uwagę miejsce
zamieszkania, należy zwrócić uwagę, że poznaniacy w swoich odpowiedziach podawali
zdecydowanie większą liczbę motywów, co po raz kolejny wskazuje na wyższe
zainteresowanie mieszkańców większego miasta regionalną ofertą i bardziej świadome
zakupy produktów z regionu. Znaczenie poszczególnych motywów dla mieszkańców dwóch
zróżnicowanych wielkościowo miast regionu było porównywalne, tzn. najczęściej jako
powody wyboru wielkopolskich produktów ankietowani wymieniali wysoką jakość tych
artykułów oraz chęć wspierania regionu. Jedyna różnica dotyczyła aspektu związanego
z ceną. Wśród mieszkańców Wągrowca 9% deklarowało, że produkty z Wielkopolski kupują
278
ze względu na ich korzystniejszą cenę w porównaniu z ofertą pochodzącą z innych regionów.
Wśród respondentów z Poznania takiego motywu zakupu nie wymieniła ani jedna osoba.
Pomimo że nie wykazano istotnego statystycznie związku między miejscem zamieszkania
a gotowością zapłacenia wyższej ceny za produkty z regionu (tab. 2), można zakładać, że
w mniejszym mieście konsumenci osiągają średnio niższe dochody, co powoduje, iż
w większym stopniu zwracają uwagę na ceny produktów i chętniej nabywają te pochodzące
z Wielkopolski w sytuacji, gdy mają one niższą cenę od ich odpowiedników z innych
regionów kraju. Na podstawie tego można wnioskować, że strategia wprowadzania wyższych
cen za produkty pochodzenia regionalnego może przynieść lepsze efekty w większym
mieście, którego mieszkańcy – po pierwsze – wykazują stwierdzone wyższe zainteresowanie
wielkopolską ofertą, a po drugie – przy zakupie produktów regionalnych kierują się przede
wszystkim aspektami związanymi z ich wyższą jakością, a nie wzglądami ekonomicznymi.
Podsumowanie
Preferencje i zachowania dotyczące zakupu artykułów spożywczych pochodzących
z Wielkopolski zależne są od pewnych cech społeczno-demograficznych i ekonomicznych
różnicujących konsumentów. Zbadano, że istnieje istotny związek między stopniem
zainteresowania regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów, przejawiającym się
w częstości uwzględniania tej cechy przy zakupie, a wykształceniem, dochodami i miejscem
zamieszkania konsumentów. Zainteresowanie tą cechą zwiększa się wraz ze wzrostem
poziomu wykształcenia oraz dochodów. Udowodniono również, że cecha ta ma większe
znaczenie dla mieszkańców dużego miasta. Konsumenci najlepiej wykształceni i osiągający
najwyższe dochody wykazują też największą gotowość do zapłacenia wyższej ceny za
produkt pochodzący z regionu. Mieszkańcy Wielkopolski wybierają rodzime produkty przede
wszystkim ze względu na ich wysoką jakość oraz chęć wspierania regionu i lokalnej
przedsiębiorczości. Motywy te w pewien sposób zależne są również od cech społeczno-demograficznych konsumentów, przy czym największe zróżnicowanie stwierdzono
w przypadku płci oraz wieku. Mężczyźni cenią w produktach z regionu przede wszystkim ich
wysoką jakość, natomiast dla największej grupy kobiet bodźcem do zakupu wielkopolskich
artykułów spożywczych jest możliwość wspierania przez to regionu i regionalnej
przedsiębiorczości. Biorąc pod uwagę wiek, motyw związany z lokalnym patriotyzmem miał
większe znaczenie dla starszych konsumentów, natomiast młodsi ankietowani częściej
zwracali uwagę na jakość produktów. Znaczenie jakości jako przyczyny wyboru
279
wielkopolskich
produktów
wzrastało
natomiast
wraz
z
poziomem
wykształcenia
i uzyskiwanych dochodów.
Przedstawione zróżnicowanie preferencji konsumentów dotyczących regionalnego
pochodzenia artykułów spożywczych wskazuje na grupy osób, w przypadku których strategia
sprzedaży zorientowana na pochodzenie może mieć duże szanse na powodzenie. Jak
wykazały wcześniejsze badania, konsumentami najczęściej zwracającymi uwagę na
wielkopolskie pochodzenie nabywanych produktów oraz wykazującymi największą gotowość
zapłacenia wyższej ceny za lokalne produkty są osoby w wieku powyżej 50 lat (Jąder
i Wawrzyniak, 2007). Analiza przeprowadzona wśród tej grupy konsumentów wykazała, iż
dalsze zróżnicowanie wieku nie wpływa znacząco na stopień zainteresowania regionalnym
pochodzeniem nabywanych produktów. Segmentem docelowym dla przedstawicieli podaży
mogą być zatem wszystkie osoby w wieku powyżej 50 lat, bez względu na płeć, posiadające
wykształcenie wyższe i osiągające najwyższe dochody. Koncepcja rozszerzania sprzedaży
lokalnych produktów w regionie może być przede wszystkim wdrażana w większych
miastach, ponieważ ich mieszkańcy wykazują wyższe zainteresowanie regionalną ofertą
i w sposób bardziej świadomy dokonują ich zakupu. Przy oferowaniu wyrobów
wielkopolskich producentów, ich promowaniu, a także próbach podwyższania ceny za lokalne
artykuły powinny zostać podkreślone cechy, które stanowią główne motywy wyboru tych
produktów, czyli ich wysoka jakość oraz świeżość, a także aspekt związany z możliwością
wspierania regionu i lokalnej przedsiębiorczości.
Bibliografia
1. Alvensleben, R. von (2000). Verbraucherpräferenzen für regionale Produkte:
konsumtheoretische Grundlagen. W: W. Wilfried, Regionale Vermarktungssysteme in
der Land-, Ernährungs- und Forstwirtschaft (30, 3–18). Frankfurt/Main: Dachverband
Agrarforschung.
2. Balling, R. (2000). Verbraucherbefragungen zur Bedeutung der regionalen Herkunft
bei Nahrungsmitteln. W: W. Wilfried, Regionale Vermarktungssysteme in der Land-,
Ernährungs- und Forstwirtschaft (30, 19–37). Frankfurt/Main: Dachverband
Agrarforschung.
3. Gerschau, M. (1989). Das Image von Lebensmitteln bayerischer Herkunft.
Niepublikowana praca doktorska. München–Weihenstephan: Uniwersytet Techniczny.
280
4. Grzybek, M. (2009). Preferencje konsumentów z Podkarpacia dotyczące popytu na
produkty regionalne. Journal of Agribusiness and Rural Development, 1 (11), 103–
–110.
5. GUS. (2013). Ludność. Stan i struktura w przekroju terytorialnym (Stan w dniu 30.06.
2013). Warszawa: GUS.
6. Hensche, H. (1993). Verbraucherpräferenzen für Nahrungsmittel aus der näheren
Umgebung – eine Chance für marktorientierte Landwirte. Marketing der Agrar- und
Ernährungswirtschaft, 7. Kiel: Vauk.
7. Jachnis, A. (2007). Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne
uwarunkowania zachowań konsumenta. Bydgoszcz–Warszawa: Oficyna Wydawnicza
Branta.
8. Jąder, K. i Wawrzyniak, J. (2007). Produkty regionalnego pochodzenia na rynku
artykułów żywnościowych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej w Poznaniu.
9. Kaczmarczyk, S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: PWE.
10. Kieżel, E. (2010). Konsument i jego zachowanie na rynku europejskim. Warszawa:
PWE.
11. Sagan, A. (1998). Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Kraków:
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
12. Wirthgen, B. i wsp. (1999). Die regionale Herkunft von Lebensmitteln und ihre
Bedeutung für die Einkaufsentscheidung der Verbraucher – auf der Basis von
Verbraucherbefragungen in drei benachbarten Regionen Deutschlands. Berichte über
Landwirtschaft, 77 (2), 243–261.
281
Czynniki determinujące zakup prozdrowotnych
mlecznych napojów fermentowanych na przykładzie
zachowań konsumentów z terenu Poznania
Factors influencing the purchase of food with bioactive
components on the example of behavior of fermented milk
products consumers from Poznan area
Jędrusek-Golińska
Anna1,
Szymandera-Buszka
Krystyna1,
Waszkowiak Katarzyna1, Goliński Marek2, Rektor Katarzyna1
1
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Technologii Żywienia
Człowieka
2
Politechnika Poznańska, Zakład Marketingu i Sterowania Ekonomicznego
Streszczenie
Przeprowadzone badanie pilotażowe wykazało, że główny wpływ na zakup mlecznych
napojów fermentowanych mają ich smak oraz cena. Świadomy wybór przez konsumentów
produktów tego typu jako żywności funkcjonalnej wymaga edukacji konsumentów, jak
również wsparcia odpowiednimi instrumentami marketingowymi.
Summary
The conducted research has shown that the purchase of fermented milk products
especially depends on their taste and price. The conscious choice of the products as functional
food should be supported by education of consumer population as well as by suitable
marketing instruments.
Słowa kluczowe
składniki bioaktywne, mleczne napoje fermentowane, zachowania konsumentów
Keywords
bioactive components, fermented milk products, consumer behavior
282
W ostatnich latach na rynku produktów spożywczych pojawia się coraz więcej
artykułów o charakterze prozdrowotnym. Świadome spożywanie ich przez konsumentów
może przynieść społeczeństwu określone korzyści zdrowotne, dlatego warto przyjrzeć się
czynnikom determinującym ich zakup. Ze względu na szeroki asortyment produktów
prozdrowotnych badanie pilotażowe zdecydowano się przeprowadzić na przykładzie
mlecznych napojów fermentowanych.
W Narodowym Programie Zdrowia na lata 2007–2015 (załącznik do Uchwały Rady
Ministrów Nr 90/2007 z dnia 15.05.2007 r.) szacuje się, że w 50% nasze zdrowie uzależnione
jest od stylu życia, w tym w znacznym stopniu od diety, w 20% – od czynników
genetycznych, w 20% – od czynników środowiskowych i w 10% – od wpływu działań służby
zdrowia. Poprawa zdrowia i jakości życia ludności, a także zmniejszanie nierówności
w zdrowiu mają zostać osiągnięte m.in. poprzez kształtowanie prozdrowotnego stylu życia
społeczeństwa, co obejmuje nie tylko zmniejszenie rozpowszechnienia palenia tytoniu,
zmniejszenie i zmianę struktury spożycia alkoholu i zwiększenie aktywności fizycznej, ale
także m.in. poprawę sposobu żywienia ludności oraz podnoszenie jakości zdrowotnej
żywności. W kształtowanie prozdrowotnego stylu życia poprzez podnoszenie jakości
zdrowotnej pożywienia bardzo dobrze wpisuje się żywność funkcjonalna. Jej obecna
produkcja i wielkość popytu wskazują, że w III tysiącleciu może ona stać się podstawą
ochrony zdrowia (Kalra, 2003). Żywność może być uznana za funkcjonalną, jeśli
udowodniono jej korzystny wpływ na jedną lub więcej funkcji organizmu ponad efekt
odżywczy.
Na podwyższoną jakość zdrowotną żywności funkcjonalnej wpływa obecność w niej
jednej lub więcej substancji bioaktywnych, a także optymalna fizjologicznie proporcja
poszczególnych składników. Substancje te mogą być składnikami odżywczymi lub
nieodżywczymi – istotne jest, by spełniały określone funkcje profilaktyczne i lecznicze.
Składnikami bioaktywnymi są m.in. probiotyki i prebiotyki. Probiotyki to pojedyncze
lub mieszane kultury żywych mikroorganizmów, z reguły z rodzaju Lactobacillus i/lub
Bifidobacterium. Wywierają na organizm człowieka korzystny wpływ poprzez zapewnienie
właściwej równowagi mikroflory, która zasiedla jego układ pokarmowy (Libudzisz, 1999;
Saluk-Juszczak i wsp., 2010).
Ich efekt prozdrowotny związany jest z profilaktyką i leczeniem chorób układu
pokarmowego i sercowo-naczyniowego, procesami immunomodulacyjnymi oraz aktywnością
przeciwnowotworową (de Verse i Schrezenmeir, 2008; Kapka-Skrzypczak i wsp., 2012).
Największa grupa produktów tego typu to mleczne napoje fermentowane i sery, zawierające
283
ok. 2–5 × 1010 CFU/100 g produktu, oraz lody i mrożone desery. Czasem szczepom
probiotycznym towarzyszą w żywności prebiotyki, tj. węglowodanowe nietrawione składniki
pożywienia (np. inulina), mogące wybiórczo stymulować wzrost i/lub aktywność szczepów
bakterii jelitowych, które są zdolne do ich fermentowania. Produkty funkcjonalne zawierające
pro- i prebiotyki określa się mianem synbiotyków. Trzeba też pamiętać, że mleczne napoje
fermentowane są jednym z głównych źródeł wapnia i witaminy B2 w naszej diecie,
dostarczają także wartościowego białka.
Ze względu na prozdrowotne właściwości mlecznych napojów fermentowanych, jak
również ich szeroką ofertę asortymentową za zasadną uznano próbę zbadania czynników
mogących mieć wpływ na zakup tych produktów.
Materiał i metodyka badań
W pracy posłużono się autorskim kwestionariuszem ankiety, składającym się
z głównie z pytań zamkniętych, których zrozumiałość i poprawność zweryfikowano na
kilkunastoosobowej grupie w badaniu wstępnym. Miejscem dystrybucji ankiet był celowo
wybrany sklep Tesco w Poznaniu, oferujący bardzo szeroki asortyment mlecznych napojów
fermentowanych, m.in. 15 rodzajów pitnych jogurtów smakowych czy 9 rodzajów kefirów,
odpowiednio od 11 i 8 producentów. Ze względu na to, że nie oszacowano całkowitej
dziennej liczebności klientów sklepu Tesco w Poznaniu, niemożliwe było zastosowanie
doboru losowego systematycznego. Dla potrzeb doboru próby w badaniu przyjęto zatem
wybór respondenta w oparciu o interwał czasowy – 10 minut, uwzględniający czasochłonność
wypełnienia kwestionariusza ankiety. Badanie przeprowadzono w listopadzie 2012 roku.
Wzięło w nim udział 94 respondentów. W badanej populacji 73% stanowiły kobiety. Większy
udział kobiet w badaniu był zamierzony i podyktowany dwoma względami. Po pierwsze, to
najczęściej kobiety zaopatrują gospodarstwa domowe w produkty spożywcze, po drugie –
w świetle prowadzonych dotychczas badań, to kobiety są najbardziej pozytywnie nastawione
do żywności funkcjonalnej (Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2007). Z uwagi na to, że w Polsce
obserwuje się wraz z wiekiem tendencję spadku zainteresowania żywnością funkcjonalną
jako sposobem na zachowanie/podniesienie stanu zdrowia (Wądołowska i wsp., 2009),
najliczniejszą grupę badanej populacji (68%) stanowiły osoby do 25. r.ż., a następnie (25%)
respondenci między 26. a 45. r.ż. Największa grupa respondentów posiadała wykształcenie
średnie (75%, w tym ponad 50% stanowili studenci), 22% osób miało wykształcenie wyższe,
a 1% – wykształcenie podstawowe i zawodowe. Nie odzwierciedla to wprost struktury
284
wykształcenia polskiego społeczeństwa,
społecze
ale pokazuje jedną z tendencji (GUS, 2013) –
w Polsce w 2011 roku 17% osób legitymowało
legitymowa się wykształceniem wyższym.
ższym.
Spożywanie
ywanie mlecznych napojów fermentowanych przez respondentów
Analiza częstości
ści spożycia
spożycia mlecznych napojów fermentowanych przez respondentów
wykazała, żee połowa z nich spożywa
spo ywa je codziennie lub kilka razy w tygodniu, a 26%
badanych co najmniej kilka razy w miesiącu
miesi cu (rys. 1). Dla potrzeb wnioskowania istotne było
częste spożycie
ycie przez ankietowanych mlecznych napojów fermentowanych, co pozwalało
przypuszczać, że posiadająą oni pewną
pewn wiedzę na temat tych produktów. Spośród
Spo
szerokiej
oferty asortymentowej mlecznych napojów fermentowanych blisko 1/2 ankietowanych
wybierała najczęściej
ciej jogurty, niespełna 1/4 – kefiry, a co 5. respondent decydował się
si na
zakup maślanek (rys.
rys. 2). Picie mlecznych napojów fermentowanych z dodatkową
dodatkow mikroflorą
zadeklarowało jedynie 5% respondentów. Nieco ponad 2/3 ankietowanych preferowało
tzw. smakowe (owocowe, czekoladowe i inne) mleczne napoje fermentowane. Wśród
W
producentów najczęściej
ęściej
ciej wybierani byli Zott, Danone, Bakoma i Mlekovita, zakup
z
ich
produktów deklarowało odpowiednio 25%, 21%, 16% i 14% ankietowanych (rys. 3).
Rysunek 1. Częstotliwość
ść spożywania
spożywania mlecznych napojów fermentowanych (w %)
sporadycznie
24%
kilka razy w
miesiącu
26%
Źródło:
285
codziennie
12%
kilka razy w
tygodniu
38%
Rysunek 2. Najczęściej wybierane przez konsumentów rodzaje mlecznych napojów
fermentowanych (w %)
Rysunek 3. Najczęściej wybierani producenci mlecznych napojów fermentowanych (w %)
286
Czynniki wpływające na zakup mlecznych napojów fermentowanych
Ważnym aspektem omawianego badania było poznanie czynników determinujących
zakup badanych produktów. Głównym czynnikiem wpływającym na zakup mlecznych
napojów fermentowanych jako kategorii produktów w opinii 50% respondentów był ich
smak, następnie korzystny wpływ na zdrowie – 31% wskazań oraz przyzwyczajenie –
13% (rys. 4).
Rysunek 4. Czynniki wpływające na zakup mlecznych napojów fermentowanych jako
kategorii produktów (w %)
Kolejne pytanie, dotyczące czynników wpływających na wybór już konkretnych
mlecznych napojów fermentowanych (rys. 5), związane było z rangowaniem cech w skali od
1 do 8 (gdzie 1–3 oznacza „ważne”, 4–5 – „średnio ważne”, a 6–8 – „mało ważne”). Należało
uszeregować odpowiedzi pod względem istotności narzuconego wyróżnika. W takim ujęciu
nadal
najistotniejszym
czynnikiem
wpływającym
na
zakup
mlecznych
napojów
fermentowanych był smak produktu (88% wskazań), natomiast na drugim miejscu
wskazywano cenę (81%). Wartość odżywcza była przy zakupie podobnie ważna jak
producent (odpowiednio 55% i 50%), najmniej znaczące okazały się reklama (6%)
i dostępność (2%). Zawartość związków bioaktywnych w produkcie była istotna dla 24%
respondentów. Jednocześnie respondenci deklarowali znajomość takich terminów jak
probiotyki (76%) i prebiotyki (53%), w dużej części potrafili je prawidłowo wskazać wśród
287
wymienionych w kwestionariuszu, jak również określić, na czym polega ich korzystny wpływ
na organizm.
Badani deklarowali, że czytają etykiety produktów spożywczych – było to
podyktowane głównie chęcią sprawdzenia zawartości białka i wapnia. Ankietowani
oczekiwali, by mleczne napoje fermentowane miały przede wszystkim przyjemny smak (37%
wskazań), poprawiały pracę układu pokarmowego (30%) oraz zaspokajały głód (13%).
Rysunek
5.
Hierarchia
czynników
wpływających
na
zakup
mlecznych
napojów
fermentowanych (w %)
Podsumowanie
Jednym z podstawowych czynników kształtujących jakość produktów są wymagania
konsumenta. Uważa się, że współczesny konsument oczekuje, by żywność była nie tylko
bezpieczna czy smaczna, ale także wykazywała właściwości prozdrowotne. Wyniki z badania
pilotażowego oraz analiza literatury pozwalają sądzić, że na jego wybory wciąż najsilniej
wpływają smakowitość produktu i jego cena. Wydaje się zatem, że należałoby podjąć
działania edukacyjne, tak by spośród bardzo szerokiej oferty produktów konsumenci potrafili
wybrać te, które nie tylko będą im smakować, ale także wykażą działanie prozdrowotne. Jak
wykazują badania (Urala i Lähteenmäki, 2007), chęć kupna żywności funkcjonalnej
konsumenci uzależniają m.in. od otrzymania wiarygodnego zapewnienia ze strony świata
288
nauki potwierdzającego szczególne działanie tej żywności na organizm. Oświadczenia
zdrowotne, będące wyrazem takiego pozytywnego wpływu, mogą być efektywnym
narzędziem informacji marketingowej (Goliński, 2012). Przesłanki te trzeba koniecznie wziąć
pod uwagę, promując żywność funkcjonalną w formie mlecznych napojów fermentowanych.
Uwagę należy zwrócić również na fakt kupowania przez ankietowanych głównie smakowych
(czyli z reguły dosładzanych) mlecznych napojów fermentowanych, które niosą ze sobą
wyższą wartość energetyczną. Ich wysokie spożycie, wraz z współwystępowaniem innych
czynników, prowadzić może do nadwagi czy otyłości i w konsekwencji – do wielu innych
schorzeń. Dlatego dużą uwagę należy zwrócić na promowanie naturalnych mlecznych
napojów fermentowanych.
Na zakończenie można stwierdzić, że ważność tematu i dotychczasowe wnioski
wyciągnięte z badań pilotażowych skłaniają do podjęcia próby pogłębionej analizy tematu,
która znajdzie odzwierciedlenie w kolejnych, opartych na badaniach na liczniejszej grupie
ankietowanych, pracach.
Praca
finansowana
z
projektu
POIG
01.01.02-00-061/09
„Nowa
żywność
o zaprogramowanych właściwościach prozdrowotnych” w ramach Programu Operacyjnego
Innowacyjna Gospodarka.
The research financed from the Project POIG 01.01.02-00-061/09 „New Food with
Programmed Pro-Health Values” within the framework of the Operational Program:
Innovative Economy.
Bibliografia
1. Babicz-Zielińska, E. i Zabrocki, R. (2007). Postawy konsumentów wobec
prozdrowotnej wartości żywności. Żywność, Nauka, Technologia, Jakość, 6, 81–89.
2. Główny Urząd Statystyczny. (2013). Ludność. Stan i struktura demograficzno-społeczna. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny.
3. Goliński, M. (2012). Zarządzanie nowymi produktami. Poznań: Wydawnictwo
Politechniki Poznańskiej.
4. Kalra, E.K. (2003). Nutraceuticals – definition and introduction. AAPS Pharm. Sci.,
5, 25.
5. Kapka-Skrzypczak, L. i wsp. (2012). Prebiotyki i prebiotyki jako aktywny składnik
żywności funkcjonalnej. Pediatric Endocrinol., Diabetes Metab., 18 (2), 79–83.
6. Libudzisz, Z. (1999). Probiotyki w żywieniu człowieka. Przem. Spoż., 1, 15 i 20.
289
7. Saluk-Juszczak J. i wsp. (2010). Żywność funkcjonalna – rola nutrceutyków
w profilaktyce chorób krążenia. Kosmos. Problemy Nauk Biologicznych, 59 (3–4),
527–538.
8. Urala, N. i Lähteenmäki, L. (2007). Consumers’ changing attitudes towards functional
foods. Food Quality and Preference, 18 (1), 1–12.
9. Wądołowska, L. i wsp. (2009). Differences between older and younger Poles in
functional food consumption, awareness of metabolic syndrome risk and perceived
barriers to health improvement. Food Policy, 34, 311–318.
10. de Verse, M. i Schrezenmeir, J. (2008). Probiotics, prebiotics and synbiotics. Adv.
Biochem. Engin Biotechnol., 111, 1–66.
11. Załącznik do Uchwały Rady Ministrów Nr 90/2007 z dnia 15.05.2007 r. Narodowy
Program Zdrowia 2007 – integralna część Strategii Rozwoju Ochrony Zdrowia
w Polsce na lata 2007–2013.
290
Celebrity endorsement w reklamie produktów
żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy
w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów
Celebrity endorsement in advertisements of food.
The importance of nationality and type of celebrity in the
formation of trust and consumer preferences
Jerzyk Ewa
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii
Marketingowych
Streszczenie
Artykuł przedstawia znaczenie wsparcia gwiazdy (ang. celebrity endorsement)
uczestniczącej w przekazach reklamowych marek i produktów żywnościowych w percepcji
polskich konsumentów. Autorka analizuje wpływ gwiazdy (celebryty), jej narodowości
i wizerunku na odbiór i postrzeganie wspieranych przez nią marek i produktów
żywnościowych. W artykule wykorzystano wyniki badań ankietowych dotyczących percepcji
celebrity endorsement, które wykazały, że narodowość gwiazdy i typ wsparcia celebryckiego
(ekspert, aktor, sportowiec, gwiazda) mają istotny wpływ na odbiór wizerunku marek
i produktów. Ponadto zgromadzone wyniki badań dowodzą, że efektywność endorsementu
w przypadku produktów żywnościowych kształtowana jest przekonaniem konsumentów
o pozytywnym wpływie polskiego celebryty na polską markę. Można powiedzieć, że istnieje
specyficzny etnocentryzm konsumencki, który w odniesieniu do celebrity endorsement
charakteryzuje się preferencją rodowitych celebrytów, zarówno sportowców, jak i aktorów,
którzy są postrzegani jako bardziej wiarygodni, atrakcyjniejsi i po prostu bliżsi odbiorcom.
Summary
The article shows the importance of supporting the stars participating in the
advertising messages of brands and products in the perception of Polish consumers. The
author examines the impact of the celebrity, its nationality and image reception and
291
perception supported by its brands and products. The article uses the results of surveys on the
perception of celebrity endorsement, which showed that the nationality of the star, the type of
celebrity support (expert, actor, sportsman) has a significant impact on the reception of the
image of brands and products. In addition, record test results show that the effectiveness of
the endorsement for food products is shaped by the belief consumers about the positive
impact on Polish celebrity to Polish brand. We can say that there is a specific consumer
ethnocentrism which, in relation to a celebrity endorsement is characterized by a preference
for native celebrities, both athletes and actors who are perceived as more credible, more
attractive and simply closer to customers.
Słowa kluczowe
celebryci, produkty żywnościowe, narodowość, endorsement
Keywords
celebrities, food, nationality, endorsement
Wykorzystanie wsparcia celebryty w przekazie reklamowym jest dziś wszechobecne,
dotyczy różnych dóbr, marek i form przekazu, a wydatki związane z wynagrodzeniami
gwiazd biorących udział w endorsemencie rosną. Szacuje się, że w co 4. reklamie występuje
celebryta, który wspiera wizerunek reklamowanej marki lub produktu. Rankingi najlepiej
opłacanych celebrytów wzbudzają zainteresowanie reklamodawców, a zarazem symbolicznie
przedstawiają konsumpcyjny charakter współczesnego społeczeństwa. Endorsement jest
zjawiskiem globalnym, gdyż u jego podstaw leży sława gwiazd, która przekracza granice
kulturowe i narodowościowe.
Gwiazdy są zatrudniane w reklamie w celu użyczenia swojej osobowości wspieranym
markom i produktom. Ich obecność zwiększa atrakcyjność samego komunikatu reklamowego,
poszerza widownię, gruntuje znaczenie marki lub produktu oraz istotnie stymuluje chęć
zakupu. Jednak na początku XXI wieku 30-sekundowa reklama z celebrytą może już nie być
tak skutecznym wsparciem dla wizerunku i sprzedaży produktów oraz marek. Pojawienie się
społeczności internetowych, globalizacja i komunikacja międzynarodowa będą stawiać nowe
wymagania – zwłaszcza reklamom wykorzystującym wsparcie celebrytów. Wielokulturowe,
mobilne i otwarte społeczeństwo może inaczej postrzegać endorsement. Ponadto endorsement
może mieć inne znaczenie na rynku produktów żywnościowych, a szczególnie tych
wytwarzanych lokalnie czy regionalnie. Celebryta to zestaw pewnych cech i wartości, które
292
mają ścisły związek z kulturą, która go stworzyła. Choć format gwizdy może mieć charakter
narodowy lub ponadnarodowy, to jej postrzeganie zdeterminowane jest kulturowymi
uwarunkowaniami odbiorców. Celem artykułu jest przedstawienie znaczenia endorsementu na
rynku produktów żywnościowych oraz empiryczna egzemplifikacja percepcji roli celebrytów
w wybranych
reklamach
w Polsce,
ze szczególnym
uwzględnieniem znaczenia narodowości i typu gwiazdy oraz jej wpływu na wizerunek
wspieranej
marki.
Zakres
przygotowanej
analizy empirycznej
został
wzbogacony
o zdiagnozowanie wpływu cech demograficzno-społecznych konsumentów polskich na
postrzeganie i ocenę wiarygodności różnego typu endorsementu.
Przegląd literatury
Endorsement (poparcie, żyrowanie, wsparcie) jest formą komunikacji masowej,
w której wykorzystuje się w konstrukcji przekazu reklamowego osoby powszechnie znane
i cenione, określane mianem gwiazd. Terminu tego używa się w literaturze polskiej bardzo
ostrożnie, gdyż nie posiada on właściwego synonimu, a i jego rozumienie jest zróżnicowane.
Henryk Mruk, przedstawiając istotę endorsementu, podkreśla długotrwałe powiązanie znanej
osoby (nazywanej ambasadorem) z określoną marką czy przedsiębiorstwem, jednocześnie nie
ograniczając tej relacji jedynie do udziału gwiazdy w reklamie (Mruk, 2012, s. 241).
Endorsement jest więc długotrwałym związkiem osobistości z marką, w którym gwiazda
użycza swojego wizerunku w reklamie marki, bierze udział w działaniach PR oraz wspiera
promocję marki, uczestnicząc w różnego rodzaju wydarzeniach, targach i pokazach.
Jan W. Wiktor (unikając używania terminu endorsement) uznaje obecność gwiazd w reklamie
za płaszczyznę edukacji poprzez obserwacje, formę modelowania zachowań i wzmocnienia
siły przekazu reklamy (Wiktor, 2013, s. 132–134). Wskazuje ponadto, że proces wyboru
postaci do przekazu reklamowego powinna cechować duża ostrożność, przejawiająca się
w doborze właściwej gwiazdy do segmentu rynku docelowego, wysokości zaplanowanego
budżetu promocyjnego (koszt zatrudnienia celebryty to istotny element budżetu) oraz
przewidywaniu ryzyk związanych ze spadkiem popularności postaci bądź wpływie
negatywnych
informacji
o
celebrycie
na
reklamowany
produkt
lub
markę
(http://najpotezniejsicelebryci.forbes.pl). Udział celebryty w reklamie jest widocznym
rozpoczęciem procesu endorsementu, którego zakres oddziaływania na postawy i zachowania
nabywców wykracza poza przekaz reklamowy.
W artykule przyjmuje się tożsame rozumienie bohatera i celebryty, które jest
wynikiem obecnego postrzegania osób występujących w przekazach reklamowych (Spears,
293
Royne i van Steernburg, 2013). Bohater to ktoś podziwiany za osiągnięcia i szlachetne cechy,
kogo pomysłowość i wynalazki przedstawiają trwałą wartość dla społeczeństwa. Nie musi
być powszechnie znany, podczas gdy dla celebryty to warunek konieczny. Celebryta to ktoś
sławny, kogo wkład w rozwój społeczeństwa jest znikomy lub nie ma go wcale, a o jego sile
wpływu na odbiorców decyduje sława i powszechna rozpoznawalność. W wyniku globalnego
rozwoju mediów i czynnego ich udziału w kreowaniu wizerunku zarówno gwiazd, jak
i bohaterów różnica między tymi postaciami została zatarta.
Badacze wprowadzają niekiedy rozróżnienie na endorsement celebrycki i endorsement
fachowy (Biswas, Biswas i Das, 2006). Wsparcie celebryckie wykorzystuje mechanizm
identyfikacji, kiedy indywidualne postawy i zachowania odbiorców są kreowane przez
asocjacje z cechami i wartościami celebryty. Internalizacja jest zaś podstawą oddziaływania
endorsementu fachowego, którego znaczenie rośnie w odniesieniu do produktów wysokiego
ryzyka (nowoczesnych, o wysokiej cenie, w zakupie których konsument nie ma
doświadczenia).
Wykorzystanie endorsementu w kształtowaniu wizerunku marki bądź produktu
wynika z przekonania, że:
•
celebryta wzbudzi uwagę i zainteresowanie produktem lub marką,
•
znajomość gwiazdy będzie skracała czas przyswojenia informacji zawartej
w reklamie, a jego cechy będą podstawą naśladownictwa i aspiracji odbiorców,
•
wartości i cechy kojarzone z celebrytą przełożą się na wizerunek reklamowanej marki
lub produktu (transfer wizerunku),
•
gwiazda zatrudniona w reklamie wzbudzi chęć zakupu u potencjalnych konsumentów
dzięki publicznej deklaracji, że „ona to kupuje”.
Wymienia się 5 typów postaci występujących w reklamie (Wiktor, 2013):
•
wybitne osobowości ze świata teatru, filmu, rozrywki i sportu,
•
eksperci z dziedziny, która merytorycznie wiąże się z przedmiotem reklamy,
•
modelki i modele, których zaletą jest przede wszystkim atrakcyjność wizualna,
•
postacie historyczne,
•
postacie z życia codziennego.
Wśród tego zbioru postaci każdą można uznać za celebrytę, o ile jest powszechnie
rozpoznawana, ceniona i akceptowana.
Wpływ endorsementu na zachowania nabywców można tłumaczyć na gruncie
psychologii społecznej i komunikacji masowej. Z jednej strony zatem gwiazda wyróżniająca
294
się atrakcyjnością wzbudza sympatię i tworzy wzór aspiracji i naśladowania, a z drugiej
wpisuje się w model zachowań konsumenta (jako źródło wiarygodnej informacji, bodziec
wyzwalający zainteresowanie i czynnik determinujący decyzję nabycia).
Endorsement w badaniach naukowych jest diagnozowany w różny sposób (tab. 1), ale
można wyróżnić trzy główne nurty badań. Część badaczy interesuje się skutecznością reklam
z udziałem gwiazdy w kontekście postrzeganych przez konsumentów cech celebryty –
doświadczenia, wiarygodności, atrakcyjności czy podobieństwa (Lord i Putrevu, 2009).
Ciekawym zagadnieniem badawczym jest też ryzyko związane z celebrytą, kiedy pojawienie
się negatywnej informacji na temat gwiazdy wpływa na wizerunek popieranej marki.
Tabela 1. Najważniejsze ustalenia empiryczne w zakresie celebrity endorsement
Model wyjaśniający celebrity
endorsement
Przedmiot badań
Model atrakcyjności (McGuire,
1985)
Wiedza, zaufanie do celebryty
Model wiarygodności (Hovland,
Weiss, 1951)
Znajomość,
i podobieństwo
Model
transferu
(McCracken, 1986)
Transfer cech celebryty
produkt i konsumenta
znaczeń
Percepcja konsumenta
sympatia
na
Relacja wizerunku celebryty
i wizerunku produktu (Kamins
i Gupta, 1994)
Wizerunek
celebryty
w korespondencji do wizerunku
produktu
Dwukierunkowe
endorsement
celebrity
Wzmocnienie
celebryty
Wielowymiarowe
endorsement
celebrity
Wpływ
wiarygodności
percepcję marki
Celebrity endorsement a różnice
międzykulturowe
(Biswas,
Hussain i O’Donnell, 2009)
wiarygodności
na
Wpływ czynników kulturowych
na
percepcję
celebrity
endorsement
Pozytywna percepcja reklamy,
celebryty i marki, kiedy
wiedza i zaufanie są wysokie
Pozytywny odbiór reklamy,
celebryta jest znany i lubiany
Zbieżność
symbolicznych
cech produktu i celebryty
(dopasowanie) przekłada się
na preferencje zakupowe
Pozytywny odbiór reklamy,
występuje zbieżność między
nimi
Wyższa wiarygodność reklam
i lepsza percepcja marki
Wzrost
wykorzystania
celebryty wpływa na jego
postrzeganą
wiarygodność
i percepcję marki
Zaufanie i wiarygodność
celebrity endorsement zależą
od kontekstowości i dystansu
do
władzy
charakterystycznego
dla
danego rynku odbiorców
Źródło: Opracowanie własne na podst.: Biswas, S. Hussain, M. i O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements
in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global Marketing, 22, 121–137.
W ostatnich latach dużym potencjałem badawczym charakteryzuje się problematyka
różnic kulturowych i ich wpływu na skuteczność reklam. Wykazano, że postrzeganie gwiazdy
295
wspierającej w reklamie wizerunek marki lub produktu jest nacechowane kulturowo. Już
Y. Zhang i B.D. Gelb udowodnili, że komunikacja reklamowa powinna być spójna
z wartościami respektowanymi w danej kulturze, a badania C.R. Taylora i innych
potwierdziły, że reklama akcentująca lokalne wartości kulturowe jest bardziej przekonująca
niż ta, która je ignoruje (Biswas, Hussain, O’Donnell, 2009). A zatem endorsement jest
bardziej skuteczny, jeśli odzwierciedla lokalne wartości kulturowe. Jak się jednak okazuje,
wielkie globalne marki nie wykazują zainteresowania dostosowywaniem komunikacji
reklamowej do lokalnego charakteru rynku. Dostosowanie się do różnic kulturowych może
być atrakcyjnym czynnikiem konkurencyjnym tworzenia skutecznych reklam na rynkach
wschodzących oraz takich, które przejawiają etnocentryzm. Jak pisze P. Kotler, współczesny
świat jest pełen sprzeczności. Na przekór globalizacji rozwija się etnocentryzm, a
globalizacja, tworząc uniwersalną kulturę światową, wzmacnia jednocześnie tradycyjną
kulturę lokalną (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010). Współczesny „konsument 3.0” odczuwa
presję bycia obywatelem świata oraz pozostania obywatelem swojego kraju. Akceptuje
Madonnę i Michaela Jordana, ale też podziwia i chce naśladować Karola Okrasę i Anię
Przybylską.
Inny wymiar wpływu uwarunkowań kulturowych na odbiór endorsementu sprowadza
się do czynników Hofstede, a szczególnie wysokiej i niskiej kontekstowości kultury oraz jej
indywidualistycznego bądź kolektywnego charakteru. W kulturach niskiego kontekstu
informacje reklamowe są przekazywane wprost, bezpośrednio, zaś konsumenci w wysokiej
kontekstowości kulturowej wolą przekazy pośrednie, symboliczne i wzbudzające emocje.
Gwiazdy, które są powszechnie uznane, a symbolizowane przez nie wartości są spójne z daną
kulturą, mogą być postrzegane jako bardziej wiarygodne i wpływowe w kulturach
kolektywnych, gdzie przynależność i szacunek do hierarchii społecznej są kluczowymi
wartościami, w przeciwieństwie do indywidualistycznych kultur, które traktują gwiazdy jako
unikalne jednostki, których deklaracje są traktowane jako indywidualne zachęty do zakupu.
W badaniach porównawczych reklamy z wykorzystaniem endorsementu USA–Korea Biswas,
Hussain i O’Donnell wykazali, że w Korei (wysoka kontekstowość i kolektywizm) było
więcej reklam z celebrytami niż w Stanach Zjednoczonych (niska kontekstowość,
indywidualizm). W USA występowało w reklamach po równo kobiet i mężczyzn, podczas
gdy w Korei zatrudniano więcej celebrytów mężczyzn, co wskazuje na różnice kulturowe
w postrzeganiu płci. W amerykańskich reklamach najwięcej było gwiazd 40-letnich
i starszych, zaś w koreańskich przeważali celebryci 30-letni i młodsi. Ten element związany
jest ze strukturą demograficzną docelowego rynku. Koreańscy celebryci zatrudniani
296
w reklamach to najczęściej aktorzy i aktorki, a w Stanach Zjednoczonych, oprócz aktorów,
dużą grupę stanowili sportowcy, co można uznać za przejaw endorsementu fachowego. Tak
więc znaczenie zróżnicowania kulturowego grup odbiorców wskazuje ramy użycia
skutecznego endorsementu.
Kolejnym kierunkiem badań endorsementu jest określenie wpływu celebryty na
preferencje zakupowe konsumentów: w jakim stopniu gwiazda stymuluje decyzje nabywcze
i wspiera wizerunek marki oraz niweluje postrzegane ryzyka zakupowe. Określenie wpływu
tych czynników, związanych z poparciem gwiazdy, może być pomocne w planowaniu
zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Diagnozowana w badaniach naukowych efektywność celebryty we wsparciu reklamowym
marki zależy od wielu czynników:
•
wiarygodności i atrakcyjności celebryty,
•
dopasowania celebryty do produktu,
•
typu informacji a rodzaju produktu,
•
liczby reklam, w których bierze udział celebryta,
•
uwarunkowań kulturowych rynku odbiorców.
Wysiłki badawcze w zakresie endorsementu doprowadziły do wielu istotnych ustaleń
dotyczących procesu wyboru gwiazdy i jej wpływu na postawy i zachowania nabywców, ale
w dalszym ciągu pojawiają się luki badawcze dotyczące m.in. znaczenia narodowości czy
typu zatrudnionej gwiazdy dla wizerunku popieranej przez nią marki. Wypełnienie tej luki
w wiedzy jest szczególnie ważne w odniesieniu do marek i produktów żywnościowych, które
zwykle charakteryzuje wysoki stopień etnocentryzmu.
Metoda i hipotezy badawcze
Do tej pory nie prowadzono w Polsce badań naukowych na temat skuteczności
endorsementu marek i produktów żywnościowych w relacji do narodowości gwiazd, ich typu
i adekwatności dopasowania. Głównym problem badawczym było zatem zidentyfikowanie
postrzegania endorsementu zagranicznych i krajowych gwiazd w reklamowym wspieraniu
wizerunku marek lub produktów żywnościowych. Stosunek polskich konsumentów do
endorsementu badano w zależności od typowych zmiennych: płci, wieku, miejsca
zamieszkania, wykształcenia, aktywności zawodowej, sytuacji materialnej. Z kolei
endorsement rozważano w kontekście narodowości celebryty wspierającego produkty
żywnościowe i jego wpływu na wizerunek popieranej marki. Przedmiotem analiz były marki
297
i produkty żywnościowe, w których promocji wykorzystano endorsement. Kolejnym
zagadnieniem poddanym empirycznemu rozpoznaniu było zaufanie do osobowości
wykorzystanej w reklamie produktów żywnościowych, w zależności od tego, czy była
specjalistą w relacji do reklamowanego produktu (autorytetem w określonej dziedzinie, jak
np. Karol Okrasa, Jamie Oliver), aktorem (Daniel Olbrychski, Antonio Banderas) czy
sportowcem (Adam Małysz, Mike Tyson). Starano się odpowiedzieć na pytania, jaki
celebryta ma szansę być skutecznym wsparciem dla marki lub produktu żywnościowego
w Polsce oraz czy lepiej wybrać celebrytę krajowego, czy raczej warto szukać poza granicami
kraju. Próbowano określić zależności między narodowością celebryty a postawami
konsumentów wobec endorsementu oraz ustalić, czy polskie marki i produkty żywnościowe
powinny być reklamowane tylko przez polskie gwiazdy. Z uwagi na to, że Polska
charakteryzuje się kulturą średniokontekstową oraz umiarkowanie indywidualistyczną,
skuteczność endorsementu może być różnie oceniana. Postrzeganie wsparcia marki czy
produktu żywnościowego przez celebrytę może też być zdeterminowane dopasowaniem
produktu do wartości i cnót celebryty.
Badanie zostało przeprowadzone metodą ustrukturowanego wywiadu indywidualnego
na grupie 444 respondentów zamieszkujących 3 miasta: Lublin, Poznań i Szczecin.
Zastosowano dobór kwotowy z uwzględnieniem czynników demograficznych odnoszących
się do grupy konsumentów polskich dokonujących zakupów produktów żywnościowych.
Badanie zostało sfinansowane przez PNTM oraz Katedrę Strategii Marketingowych UEP.
W badaniach postawiono następujące hipotezy:
•
H1. Skuteczność endorsementu (rozumiana jako pozytywny wpływ gwiazdy na
wizerunek
marki)
jest
determinowana
indywidualnym
postrzeganiem
typu
i narodowości celebryty.
•
H2. Polscy konsumenci mają większe zaufanie do polskich gwiazd, autorytetów,
sportowców oraz aktorów wstępujących w endorsemencie. Typ celebryty ma mniejsze
znaczenie w kreowaniu zaufania do marek żywnościowych.
•
H3. Konsumenci oczekują, że polskie produkty żywnościowe będą wspierane przez
polskie gwiazdy.
298
Wyniki badań
Wyniki badań wykazały, że respondenci dość pozytywnie oceniają wpływ gwiazd na
kształtowanie wizerunku marek i produktów żywnościowych. W ramach badań zapytano
o opinię respondentów na temat 10 celebrytów aktualnie wspierających marki żywnościowe
(4 gwiazdy zagraniczne: Antonio Banderas, Monica Bellucci, Jamie Oliver i Mike Tyson oraz
6 polskich: Daniel Olbrychski, Adam Małysz, Anna Przybylska, Danuta Stenka, Karol Okrasa
i Dariusz Michalczewski). W doborze gwiazd sugerowano się zarówno narodowością
celebryty, rodzajem produktu, jak też wysokim prawdopodobieństwem zetknięcia się
respondenta z przekazem reklamowym ze wskazanym endorsementem. Najbardziej
pozytywny wpływ celebryty na markę badani zadeklarowali w przypadku Jamiego Olivera
i Karola Okrasy (tab. 2). Pozyskane wyniki sugerują, że najbardziej skuteczne poparcie marka
uzyska od celebryty – eksperta kulinarnego. W drugiej grupie znaleźli się aktorki i aktorzy
(Danuta Stenka, Monica Bellucci, Anna Przybylska, Antonio Banderas i Daniel Olbrychski)
jako osoby znane i atrakcyjne pod względem aspiracji i pożądania konsumentów. Najmniej
pozytywny wpływ na markę miało, zdaniem respondentów, wsparcie gwiazd sportu (Mike
Tyson, Dariusz Michalczewski i Adam Małysz). Zarówno udział sportowców, jak i uroda
polskich aktorek jest bardziej doceniana w endorsemencie przez mężczyzn niż
kobiety (tab. 3).
Tabela 2. Wpływ celebryty na wizerunek popieranej marki (skala rang od 1 do 5, gdzie 1 –
„zdecydowanie nie wpływa korzystnie”, a 5 – „zdecydowanie wpływa korzystnie”)
Wyszczególnienie
N
Średnia
Odchylenie standardowe
Jamie Oliver – zdrowe odżywianie
436
4,00
1,97
Karol Okrasa – Lidl
437
3,88
1,49
Danuta Stenka - Delicje
433
3,57
1,74
Monica Bellucci – woda Cisowianka Perlage
438
3,48
1,69
Anna Przybylska – woda Veroni
437
3,46
1,65
Antonio Banderas – gumy Orbit
438
3,43
1,70
Daniel Olbrychski – Biedronka
437
3,37
1,95
Mike Tyson – Black Energy Drink
439
3,31
1,78
Dariusz Michalczewski – Tiger
439
3,22
1,73
Adam Małysz – herbata Teekane
438
3,18
1,64
299
Tabela 3. Wpływ celebryty na wizerunek popieranej marki według płci (skala rang od 1 do 5,
gdzie 1 – „zdecydowanie negatywnie wpływa”, a 5 – „zdecydowanie pozytywnie wpływa”)
Kobiety
Wyszczególnienie
Mężczyźni
Daniel Olbrychski – Biedronka
3,43
Odchyl.
standard.
1,97
Antonio Banderas – gumy Orbit
3,51
1,75
3,25
1,56
Adam Małysz – herbata Teekane
3,17
1,63
3,21
1,67
Monica Bellucci – Cisowianka Perlage
3,52
1,72
3,37
1,63
Anna Przybylska – woda Veroni
3,43
1,67
3,53
1,63
Danuta Stenka – Delicje
3,55
1,70
3,62
1,84
Średnia
Średnia
3,21
Odchyl.
standard.
1,89
Jamie Oliver – zdrowe odżywianie
4,04
1,95
3,91
2,03
Karol Okrasa – Lidl
3,90
1,50
3,81
1,47
Mike Tyson – Black Energy Drink
3,33
1,86
3,25
1,58
Dariusz Michalczewski – Tiger
3,21
1,78
3,23
1,63
Analiza opinii respondentów wskazała istotny wpływ wieku na ocenę endorsementu.
Młodsi respondenci zdecydowanie pozytywnie oceniali wpływ celebrytów – ekspertów, starsi
natomiast doceniali też inne typy gwiazd. Zauważono też większą przychylność starszych
respondentów względem endorsementu niż młodszych. Średnie oceny wszystkich
10 badanych celebrytów w grupie respondentów w wieku 65 lat i więcej były wyższe
i zbliżone do poziomu 4 punktów, czyli bardziej korzystne (w skali od 1 do 5, gdzie
5 oznaczało zdecydowanie pozytywny wpływ) niż w młodszych segmentach wiekowych.
Ponadto ocena pozytywnego wpływu celebryty na wizerunek marki była uzależniona od
poziomu wykształcenia – wraz ze wzrostem wykształcenia zauważono malejącą przychylność
respondentów względem endorsementu, choć nie zmieniał się układ listy preferowanych
celebrytów.
Analiza preferencji w zakresie typu i narodowości celebryty we wspieraniu marki
wykazała interesujące zależności. Okazało się, że respondenci identyfikują typ konkretnej
gwiazdy wspierającej określoną markę, ale też odnoszą się do narodowości gwiazdy biorącej
udział w endorsemencie. Ogólnie respondenci preferują krajowe gwiazdy biorące udział
w reklamach marek i produktów żywnościowych (tab. 4). Najbardziej cenieni byli polscy
eksperci, następnie sportowcy i przedstawiciele zawodu aktorskiego.
300
Tabela 4. Pożądany typ gwiazdy i jej narodowość w reklamach produktów żywnościowych –
średnia (skala rang od 1 do 7, gdzie 1 – „zdecydowanie polska”, a 7 – „zdecydowanie
zagraniczna”)
Narodowość polska
Narodowość zagraniczna
1………………………………..………………………………….7
2,76
3,29
3,06
Typ gwiazdy
Autorytet, ekspert
Aktor, aktorka
Sportowiec
Stopień wzbudzanego zaufania do narodowości celebryty istotnie różnicuje wiek
respondentów. Młodsi respondenci bardziej ufają zagranicznym gwiazdom występującym
w reklamach – szczególnie jest to widoczne w odniesieniu do sportowców i aktorów. Starsi
zaś wykazują większe zaufanie do gwiazd polskich (tab. 5). Wraz z rosnącym wiekiem
respondentów można zaobserwować przenoszenie zaufania na gwiazdy krajowe występujące
w reklamach produktów żywnościowych. Zapewne wiąże się to z dynamiką kompetencji
komunikacyjnych odbiorców oraz formy i struktury preferowanych komunikatów
reklamowych (Nestorowicz i Pilarczyk, 2010; Rogala, 2011).
Tabela 5. Narodowość gwiazdy a zaufanie respondentów według grup wiekowych (średnia na
podstawie skali rang od 1 do 7, gdzie 1 – „zdecydowanie polskie”, a 7 – „zdecydowanie
zagraniczne”)
Typ gwiazdy
Ekspert
Aktor/aktorka
Sportowiec
18–24
3,33
3,98
4,00
25–34
2,94
3,34
2,95
Segmenty wiekowe
35–44
45–54
2,80
2,65
3,41
3,31
3,10
3,01
55–64
2,36
2,70
2,77
65 i więcej
2,48
2,70
2,77
Narodowość gwiazdy popierającej markę lub produkt żywnościowy może wpływać na
skuteczności kampanii reklamowej, zwłaszcza kiedy grupa docelowa jest wyznaczana
w oparciu o kryteria demograficzne.
Potwierdzeniem powyższych obserwacji są odpowiedzi respondentów na pytanie:
„Czy polskie produkty powinny być reklamowane przez polskie gwiazdy?”. Odpowiedzi
twierdzących udzieliło 49,9% ogółu badanych, przeciwnego zdania było 5,4%, a odpowiedzi
„narodowość nie jest ważna” udzieliło 44,7% respondentów. W podobnym pytaniu
301
o zagraniczne produkty reklamowane przez zagraniczne gwiazdy odpowiedzi badanych
ukształtowały się następująco:
•
tak – 27,7%
•
nie – 13,5%
•
narodowość nie jest ważna – 58,5%.
Można zatem sądzić, że polscy konsumenci przejawiają specyficzny etnocentryzm
względem polskich gwiazd, które według ich opinii są preferowane w reklamach polskich
marek i produktów żywnościowych.
Podsumowanie
Tak jak w przypadku wielu badań prowadzonych na celowo wytypowanych grupach,
należy wskazać na ograniczenia związane z interpretacją wyników badań. Obecne badanie nie
wyczerpuje wszystkich problemów związanych z wpływem gwiazdy na wizerunek i zaufanie
konsumentów. Ustalono, że narodowość gwiazdy wspierającej markę lub produkt
żywnościowy może wpływać na skuteczność wykorzystanych działań reklamowych,
zwłaszcza w odniesieniu do grup docelowych ustalonych w oparciu o kryterium wieku.
Istotna wydaje się też analiza typu zatrudnionej gwiazdy na postrzeganie endorsementu
i zaufania do marki. Przewagę w endorsemencie zyskują celebryci postrzegani jako eksperci,
doceniani za wiedzę i umiejętności. Zasadne wydaje się prowadzenie dalszych badań nad
postrzeganiem celebrity endorsement zarówno w kontekście cech docelowej grupy
odbiorców, jak i typu wsparcia celebryckiego. W przyszłości warto skupić się nad takimi
kwestiami, jak atrybuty wiedzy eksperckiej celebryty a rodzaj produktu żywnościowego czy
dopasowanie gwiazdy do marki. Warto też rozważyć możliwość współpracy badawczej
z przedsiębiorstwami wykorzystującymi gwiazdy w swoich kampaniach reklamowych, gdyż
przewiduje się, że siła endorsementu uzależniona jest od intensywności kampanii reklamowej
z udziałem celebryty.
Bibliografia
1. Biswas, D. Biswas, A. i Das, N. (2006). The differentia effects of celebrity and expert
endorsements on consumer risk perceptions. Journal of Advertising, 35 (2), 17–31.
2. Biswas, S. Hussain, M. i O’Donnell K. (2009). Celebrity endorsements
in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global
Marketing, 22, 121–137.
302
3. http://najpotezniejsicelebryci.forbes.pl (26.10.2013).
4. Kotler, P. Kartajaya, H. i Setiawan I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt?
Zadowolony klient? Spełniony człowiek! MT Biznes, 30.
5. Lord, K.R. i Putrevu, S. (2009). Informational and transformational responses to
celebrity endorsements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31 (1),
1–13.
6. Mruk, H. (2012), Marketing. Satysfakcja konsumenta i rozwój przedsiębiorstwa.
7. Nestorowicz, R. i Pilarczyk, B. (2010). Marketing ekologicznych produktów
żywnościowych. Warszawa: Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer.
8. Rogala, A. (2011). Przekazy reklamowe a kompetencje komunikacyjne odbiorców.
W: B. Pilarczyk (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty. Poznań:
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
9. Spears, N. Royne, M i van Steernburg, E. (2013). Are celebrity-heroes effective
endorsers? Exploring the link between hero, celebrity, and advertising response.
Journal of Promotion Management, 19, 17–37.
10. Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
303
Wymagania starszych konsumentów wobec opakowań
jednostkowych
Requirements for consumer packaging from ageing
consumers
Jerzyk Ewa
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii
Marketingowych
Streszczenie
Opakowanie żywności to istotne narzędzie marketingowe, którego znaczenie
przejawia się zarówno w realizowanych funkcjach (ochrona, wygoda i komunikacja), jak
i w roli perswazyjnej w procesie podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta. Na
podstawie przeprowadzonych badań własnych oraz wybranych danych wtórnych opisano
wymagania starszych konsumentów, których udział w strukturze społeczeństwa polskiego
rośnie, wobec opakowań jednostkowych. Starzenie się populacji pociąga za sobą różnorodne
konsekwencje,
które
zauważają
producenci
dóbr
konsumpcyjnych
wykorzystujący
opakowania jednostkowe. Starsi konsumenci, doświadczający wielu zmian spowodowanych
wiekiem, potrzebują innych opakowań, które zapewnią im suwerenność i wygodę, ale nie
będą opatrzone etykietą „dla zgrzybiałych starców”. Pożądają opakowań wygodnych,
komunikatywnych, dostosowanych do zmniejszającego się gospodarstwa domowego.
Summary
Food packaging is an important tool of marketing, the importance of which is
manifested in the implemented functions (security, convenience and communication) as well
as the persuasive role in the decision making process of purchase by the consumer. Based on
the survey, describes the requirements for packaging of older consumers, whose share in the
structure of Polish society is growing. The ageing of population entails a variety of
consequences that observe producers of consumer product using packages. Older consumers
304
experiences many changes due to age need other packages, which provide them with
sovereignty and convenience, but not be labeled „for decrepit old man”. They need
convenient, communicative and adapted to their declining household.
Słowa kluczowe
starsi konsumenci, opakowania, wiek postrzegany
Keywords
older consumer, packaging, perceived age
Opakowanie to ważne narzędzie komunikacji marketingowej, które odgrywa kluczową
rolę w procesie podejmowania decyzji zakupu w przestrzeni handlowej, jednocześnie mało
podatne do rozpoznania przy wykorzystaniu tradycyjnych metod badań marketingowych.
Rola opakowania w deklaratywnych opiniach konsumentów określana jest jako mało
znacząca, a w niektórych przypadkach opakowanie uznaje się wręcz za niepotrzebny
wydatek. Okazuje się jednak, że wydatki przedsiębiorstw na opakowania wzrastają i są
porównywalne lub przekraczają środki przeznaczane na reklamę (Chaneta, 2010). Pomimo
rozwoju nowych technik i form komunikacji marketingowej opakowanie jest ciągle
niezastąpionym narzędziem sprzedażowym, wizerunkowym, źródłem korzyści, a także formą
edukacji i kształtowania światopoglądu (Kotler i Keller, 2013, s. 372; Mruk, 2012, s. 102–
–132; Nestorowicz i Stefańska, 2012). Konsumenci stojący przed bogactwem oferty
towarowej na półkach sklepowych sugerują się w swoich decyzjach wyglądem
i atrakcyjnością opakowania. Problematyką wpływu opakowania na decyzje zakupowe
zajmowali się m.in.: Pilditch, Nickels i Jolson, Butkeviciene, Stavinskien i Rutelione, Masten,
Stewart, Hansen, Dickson i Sawyer, Bech-Larsen, a w Polsce m.in.: Szymczak,
Korzeniowski, Ankiel-Homa, Lisińska-Kuśnierz, Ucherek. Większość badaczy wskazuje na
kluczowe znaczenie tego instrumentu marketingu w przypadku produktów konsumpcyjnych
częstego zakupu i kategorii produktów żywnościowych (Clement, 2007; Nestorowicz, 2012).
Obecnie coraz większe znaczenie odgrywa tematyka bezpieczeństwa, jakości i wygody
opakowań w relacji do pojawiających się nowych potrzeb konsumentów.
O wartości opakowania przesądzają funkcje, które pełni zarówno w procesie zakupu,
jak też po jego dokonaniu, wpływając na zadowolenie bądź jego brak w procesie konsumpcji.
Do podstawowych funkcji opakowania zalicza się ochronę, wygodę i komunikację.
305
Opakowanie chroni produkty żywnościowe, umożliwia ich efektywną dystrybucję
i komunikację z konsumentem. Zachęca do nabycia i ułatwia konsumpcję. Dzięki elementom
werbalnym (informacje o marce, producencie, kraju pochodzenia) i niewerbalnym (kształt,
kolor, materiał, wielkość, grafika) opakowanie może skutecznie i w krótkim czasie
przekazywać informacje o produkcie, tworzyć korzystne wyobrażenia zawartości (produkt
wysokiej jakości, bezpieczny, mało kaloryczny), a także kreować wartość dodaną (poziom
estetyki, innowacyjne i inteligentne rozwiązania). O skuteczności opakowania decydują jego
cechy i funkcje, które wychodzą naprzeciw potrzebom rynku docelowego. Dlatego właśnie
opakowanie powinno być adresowane do konkretnych potrzeb odbiorców. Zrozumienie
wpływu wieku na zachowania i potrzeby konsumentów może być narzędziem projektowania
skutecznych opakowań produktów, które będą chętniej akceptowane i wybierane przez
seniorów. Starsi konsumenci, doświadczający wielu ograniczeń związanych z wiekiem, ale
jednocześnie czujący się młodziej niż wynika to z ich metryki, oczekują opakowań, które
uczynią z nich suwerennych, samodzielnych i ciągle młodych konsumentów.
Srebrny segment nabywców. Wiek chronologiczny a postrzegany
Seniorzy stanowią grupę konsumentów, których liczba w krajach rozwiniętych stale
rośnie. Według prognoz dla krajów europejskich udział osób w wieku 65 lat i więcej wzrośnie
z poziomu 15% (2004 rok) do 21% (2025 rok). W wielu krajach (Włochy, Szwecja, Niemcy,
Finlandia) udział najstarszej ludności w 2025 roku przekroczy poziom 25% ogółu ludności
(Długosz, 2006). Polska jest w nieznacznie lepszej sytuacji pod względem szybkości
przyrostu srebrnego segmentu. Według prognoz GUS w Polsce jest obecnie ok. 14% osób
w wieku 65 lat i więcej, w 2020 roku odsetek ten wzrośnie do poziomu 18,4%, a dopiero
w 2035 roku osiągnie 23,2% (Rogala i Fojutowski, 2013). Średnia długość życia dla kobiet to
prawie 81 lat, dla mężczyzn – 72. Według sondaży Eurobarometru osoby młode to te, które
mają poniżej 40 lat (GUS, 2012). Okazuje się zatem, że współczesny senior jest dłużej stary,
niż kiedykolwiek był młody.
W obliczu starzejącej się populacji, uznawanej za megatrend wpływający na
funkcjonowanie wielu państw (Kohlbacher, Sudbury i Hofmeister, 2011), segment starszych
konsumentów staje się atrakcyjnym rynkiem docelowym dla wielu przedsiębiorstw, marek
i produktów
(Arnold
i
Krancioch,
2011).
Wzrastające
zainteresowanie
starszymi
konsumentami przejawiają rządy poszczególnych państw, głosząc pełne populistycznych
obaw opinie o wydolności systemu emerytalnego, niekorzystnych zmianach na rynku pracy
i niepokoju o przyszłość funkcjonowania opieki zdrowotnej. Jednocześnie towarzyszy temu
306
umiarkowane ożywienie w badaniach naukowych. Według Leyhausena i Vossena (Leyhausen
i Vossen, 2011) 75% agencji reklamowych nie dzieli rynku 50+ na bardziej szczegółowe
segmenty. Ostatnie wyniki badań potwierdzają, że segment seniorów jest rynkiem
heterogenicznym, w przypadku którego trudno określić główne kryteria przynależności, gdyż
wiek i aktywność zawodowa są niewystarczające. Starzenie się to proces występujący
w trzech wymiarach: fizycznym, psychicznym i społecznym (Reisenwitz i Iyel, 2007).
Fizyczne aspekty starości związane są z pogarszającą się kondycją człowieka, gorszym
słuchem, wzrokiem, mobilnością i innymi fizycznymi aspektami życia. Psychologiczne
starzenie się to spadek umiejętności kognitywnych, dotyczących procesów poznawczych
(myślenie, wyobraźnia, pamięć, szybkość przetwarzania informacji). Zdolności poznawcze
starszych konsumentów w wieku powyżej 60 lat są zwykle o ok. 30% gorsze niż osób
młodych (Evanschitzky i Woisetschlager, 2008). Wymiar społeczny starości sprowadza się do
ograniczenia aktywności człowieka w odgrywaniu różnych ról w procesie wejścia do
starszych etapów życia (większa intensywność relacji z rodziną, opieka nad wnukami,
ograniczenie kontaktów z dalszymi znajomymi i byłymi współpracownikami). Mniejszy
udział starszej osoby w rolach decydenta, nabywcy i kupującego jest też związany ze zmianą
jej statusu finansowego. W większości krajów przejście na emeryturę jest oceniane jako
znaczny spadek dochodów.
Choć przyjęło się określać grupę starszych konsumentów jako jednorodny segment
wiekowy, to zauważa się konieczność zweryfikowania poprawności tego stwierdzenia.
Problemy ze sprecyzowaniem grupy starszych konsumentów sprowadzają się najczęściej do
ustalenia granic pułapu wiekowego: chronologicznego i postrzeganego przypisania do
starości. Wiek chronologiczny (inaczej metrykalny) służy do określenia grup wiekowych
w procesie segmentacji. O wiele ciekawszym kryterium niż wiek chronologiczny jest wiek
postrzegany (kognitywny) przez konsumenta, który informuje o tym, na ile lat się on czuje,
z jaką intensywnością odbiera zmiany fizyczne, psychiczne i społeczne swojego organizmu
(Barak i Schiffman, 1981).
Zrozumienie wpływu wieku na zachowania i potrzeby konsumentów może być
skutecznym sposobem projektowania opakowań produktów, które będą dostarczać więcej
korzyści i wartości odbiorcom niż opakowania zaadresowane do nieseniorów.
Metodologia badań
W maju 2013 roku przeprowadzono badania ankietowe z wykorzystaniem
bezpośredniego wywiadu indywidualnego z 221 respondentami w wieku 55 lat i więcej
307
zamieszkującymi Wielkopolskę (tab. 1). Wybór metody badawczej był podyktowany
starszym wiekiem respondentów, których otwartość na nowe media (internet, telefon), często
wykorzystywane w badaniach, jest ograniczona. Uznano, że wywiad przeprowadzony ze
starszym konsumentem przez przeszkolonego ankietera dostarczy wyższej jakości
i rzetelności informacji.
Jednym z celów badania było zidentyfikowanie opinii seniorów na temat opakowań
dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku, w tym produktów żywnościowych, oraz
wskazanie głównych problemów związanych z użytkowaniem opakowań. W badaniach
skoncentrowano się też na znaczeniu wieku chronologicznego i odczuwanego przez seniorów
w postrzeganiu jakości opakowań, ich funkcjonalności, komunikatywności i designu.
Założono, że niekorzystne zmiany w percepcji seniorów, funkcjach czuciowych i słuchowych
czy trudności w poruszaniu powodują, że potrzebują oni innych opakowań, lepiej
dostosowanych do ich pogarszającej się kondycji psychomotorycznej. Dla potrzeb badań
wytypowano 9 zmiennych, charakteryzujących odczuwany wiek, nazywając je „odczuwaną
kondycją psychomotoryczną” (skala rang – od 1 – „zdecydowanie nie odczuwam”, do 5 –
„zdecydowanie odczuwam”), jednocześnie zadając pytanie o wskazanie liczby lat wieku
odczuwanego (postrzeganego).
Tabela 1. Charakterystyka respondentów
Kryteria
Ogółem
Płeć
Kobieta
Mężczyzna
Wiek
55–64 lat
65–74 lat
75 i więcej lat
Liczba osób w gospodarstwie domowym
1
2
3
4
5 i więcej
Czy
posiada
telefon
z
dużym
wyświetlaczem i dużymi klawiszami?
Tak
Nie
Brak danych
221
Liczba odpowiedzi
Udział procentowy (%)
100
125
96
57
43
92
78
51
42
35
23
55
91
39
21
15
24,9
41,2
17,6
9,5
6,8
55
164
2
24,9
74,2
0,9
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
308
Wyniki badań
W świetle przeprowadzonych badań okazało się, że odczuwana kondycja
psychomotoryczna badanych seniorów jest skorelowana z wiekiem odczuwanym (wraz ze
spadkiem kondycji wzrastał wiek postrzegany respondenta). Zatem jeśli badany nie dostrzegał
w swoim organizmie uciążliwych zmian spowodowanych wiekiem (pogorszenie słuchu,
wzroku, ograniczenia mobilności, trudności w zapamiętywaniu i inne), wtedy deklarował
wiek zdecydowanie niższy niż ten wynikający z metryki.
Tabela 2. Postrzegany średni wiek w grupach wiekowych
Grupy wiekowe
55–64 lata
65–74 lata
75 i więcej lat
Ogółem
Średnia wieku
46,8
59,6
75,5
58
N
91
78
51
220
Odchylenie standardowe
11,8
15,4
15,3
17,9
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Młodsi seniorzy (w wieku chronologicznym 55–64 lata) średnio wskazywali, że czują
się na 47 lat, respondenci w wieku 65–74 podawali wiek 60 lat, a najstarsi (75 lat i więcej)
określali swój średni wiek samopoczucia na prawie 76 lat. Niższy wiek odczuwany częściej
deklarowały kobiety i seniorzy żyjący w większych gospodarstwach domowych (najbardziej
niekorzystne oceny kondycji psychofizycznej pochodziły od mężczyzn, osób samotnych
i tych, które mieszkały jedynie z partnerem). Zauważono, że opinie respondentów na temat
opakowań i ich jakości wykazywały zależność z oceną kondycji psychomotorycznej
badanych – wraz z pogarszającą się kondycją i postrzeganym wiekiem rosło niezadowolenie
z jakości opakowań.
Prawie 60% badanych podkreślało, że starszy wiek powoduje konieczność
dostosowania oferty produktowej do zmieniających się potrzeb, a ponad 70% uznało, że
oprócz farmaceutyków, leków i kosmetyków na rynku brakuje produktów dedykowanych
osobom starszym.
Seniorzy to segment rynku, który przejawia przywiązanie do tradycyjnych wartości.
W przeprowadzonych badaniach respondenci do najważniejszych wartości zaliczyli: zdrowie,
rodzinę oraz samodzielność i niezależność. Skuteczne opakowanie powinno zatem
korespondować z wartościami cenionymi przez seniorów, ze szczególnym uwzględnieniem
dostosowania ich funkcjonalności i komunikatywności do potrzeb samodzielnego życia
i suwerenności, która może być z wiekiem coraz mniejsza. W tym kontekście warto
309
przytoczyć wyniki dotyczące stosunku seniorów do zakupu nowych produktów. Prawie 40%
badanych seniorów zalicza się do maruderów, według Rogersa – 16% (Rogers, 2003). Można
przypuszczać, że dostosowanie opakowania do zmieniających się potrzeb starszych
konsumentów może być istotnym argumentem w procesie zakupu nowego produktu.
W przeprowadzonym badaniu zapytano seniorów o to, jaki wpływ na wybór produktu
ma jego opakowanie. Ponad 36% respondentów stwierdziło, że w decyzjach zakupu nie
sugeruje się opakowaniem, a 27% uznało, że czasami sugeruje się opakowaniem. Dla co
10. respondenta opakowanie to ważny czynnik wpływający na zakup. Jakość opakowań
została oceniona na poziomie średnim i dobrym. Wyniki badań prezentujące znaczenie
opakowań w procesie zakupu są podobne jak u innych badaczy stosujących metody
deklaratywne (Ankiel-Homa, 2012, s. 113–115).
Jednym z kluczowych zagadnień badawczych było zidentyfikowanie najważniejszych
problemów seniorów związanych z opakowaniami. Otrzymane wyniki analizowano
w kontekście wieku metrykalnego oraz postrzeganego. Ogólnie badani zwracali uwagę na
dwie grupy problemów z opakowaniami: fizyczne (za duże, za ciężkie, trudne do otwarcia)
oraz komunikacyjne (nieczytelne, niezrozumiałe informacje lub przedstawione w obcym
języku, którego respondent nie zna). Do głównych problemów związanych z opakowaniami
seniorzy zaliczali kłopoty z otwieraniem, ich wielkość, wagę, nieczytelność informacji lub
brak istotnych informacji, opis w językach obcych, których seniorzy (zwłaszcza starsi) nie
znają oraz podobieństwo opakowań. Kwestie te były różnie podkreślane w poszczególnych
grupach wiekowych seniorów (tab. 3 i 4). Warto zauważyć, że osoby, które czuły się młodsze
(wiek postrzegany), raczej nie wskazywały na problemy z opakowaniami (średnia 2,99,
a zatem poniżej wartości środkowej równej 3), za wyjątkiem czytelności informacji oraz
kłopotów z odczytaniem daty przydatności do spożycia. Wraz z przyrostem wieku
postrzeganego oraz rzeczywistego pogarszały się prawie wszystkie oceny badanych kryteriów
opakowań. Taka tendencja była wyraźna w przypadku większej świadomości lat i gorszej
kondycji psychofizycznej.
310
Tabela 3. Wiek rzeczywisty (chronologiczny) seniorów a problemy z opakowaniami
Wiek rzeczywisty
55–64 lata
Średnia
Odchyl.
stand.
powyżej 75 lat
Odchyl.
Średnia
stand.
1,41
3,03
1,17
3,04
1,30
2,60
1,38
3,05
1,20
2,94
1,48
2,30
1,19
2,75
1,10
2,73
1,46
3,97
1,22
3,91
1,13
4,25
1,06
3,43
1,30
2,99
1,22
3,31
1,44
3,91
1,13
4,00
1,25
3,78
1,32
2,92
1,39
3,12
1,22
3,20
1,30
Opakowania są podobne
2,53
1,19
2,74
1,12
2,75
1,25
Ogółem
3,07
1,28
3,20
1,18
3,25
1,32
Trudno je otworzyć
Są za duże w stosunku do
potrzeb
Za
ciężkie,
trudne
w przeniesieniu do domu
Nieczytelne informacje (za
mała czcionka)
Niepełne
informacje
(np. o składzie)
Nie można odczytać daty
ważności
Informacje w języku obcym,
którego nie znam
65–74 lat
Średnia
Odchyl.
stand.
2,90
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.
Tabela 4. Wiek postrzegany seniorów a problemy z opakowaniami
Wiek postrzegany
do 54 lat
55–64 lata
65–74 lat
powyżej 75 lat
Średnia
Odchyl.
stand.
Średnia
Odchyl.
standard.
Średnia
Odchyl.
stand.
Średnia
Odchyl.
stand.
2,82
1,32
3,05
1,45
2,89
1,12
3,33
1,25
2,68
1,33
3,00
1,32
2,76
1,27
3,15
1,49
2,40
1,16
2,63
1,23
2,57
1,19
2,88
1,44
3,73
1,25
4,09
1,19
4,13
0,98
4,40
0,96
3,11
1,24
3,65
1,27
2,93
1,32
3,45
1,41
3,97
1,12
3,86
1,37
3,76
1,34
4,00
1,11
2,85
1,34
3,21
1,37
2,96
1,11
3,45
1,34
Opakowania są podobne
2,36
1,19
2,75
1,13
2,72
1,03
3,13
1,26
Ogółem
2,99
1,24
3,28
1,29
3,09
1,17
3,47
1,28
Trudno je otworzyć
Są za duże w stosunku do
potrzeb
Za
ciężkie,
trudne
w przeniesieniu do domu
Nieczytelne informacje (za
mała czcionka)
Niepełne informacje (np. o
składzie)
Nie można odczytać daty
ważności
Informacje w języku obcym,
którego nie znam
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań.
Przedmiotem badania były też pomyłki w zakupach („Czy zdarzyło się, że
kupił/kupiła Pan/Pani produkt, który po przyniesieniu do domu okazał się nie tym, który
311
myślał/myślała, że nabywa?”). Okazało się, że takie sytuacje są sporadyczne i zdarzają się
rzadko (80% badanych), a ich liczba nieznacznie wzrastała wraz z wiekiem konsumenta.
Dla porównania warto przytoczyć wyniki badań problemów opakowaniowych
seniorów z Nowej Zelandii (Duizer, Robertson i Han, 2008). Do największych problemów
zaliczono: zbyt szczelne zamknięcia opakowań, mały druk, rozlewanie podczas nalewania,
kłopoty z ponownym zamknięciem produktu. Starsi konsumenci najbardziej doceniali
w opakowaniu: niski koszt, bezpieczeństwo, wielkość i możliwość recyklingu. Jednak według
wyników badań Doyle (Doyle, 2008), przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, starsi
konsumenci mogą zapłacić więcej tylko za niektóre korzyści wynikające z opakowania.
Takimi wartościami są: dostarczona wygoda, opakowanie wyprodukowane w kraju
i opakowanie wielokrotnego użytku. Starsi konsumenci mogą zapłacić więcej za opakowania,
które utrzymają świeżość produktów na dłużej (tab. 5). Amerykańscy seniorzy są, jak pisze
autorka, sfrustrowani faktem, że za mniejsze opakowania muszą płacić więcej. Dlatego,
wybierając większe opakowania po korzystniejszej cenie, chcą mieć pewność, że
zagwarantują im one dłuższą świeżość produktu. Seniorzy nie zamierzają płacić za
designerskie kolory i kształty opakowań.
Tabela 5. Atrybuty opakowania, za które konsumenci mogą zapłacić więcej według wieku
respondentów (%)
Atrybut opakowania, za który konsument może
zapłacić więcej
Opakowanie wielokrotnego użytku
Ekologiczne
Gwarantujące dłuższą świeżość
Za nic więcej nie zapłacę
Możliwość ponownego zamykania
Możliwość ponownego napełniania (refilpaki)
Wyprodukowane w USA
Łatwiejsze do recyklingu
Oszczędzające czas
Mniej plastiku w opakowaniu
Łatwiejsze do przemieszczania
Łatwiejsze otwieranie
Łatwość wylewania
Multiopakowania
Zamknięcia na zacisk
Wyraźniejsze oznakowanie
Poręczność (możliwość uchwytu)
Do 34 lat
43
33
31
29
28
28
25
25
21
15
15
12
11
11
9
6
6
35–49
42
33
31
16
31
28
49
35
12
16
17
6
9
22
16
11
1
50–74
37
34
31
23
34
26
41
22
17
19
18
23
9
11
8
5
6
75 i więcej
31
24
42
20
34
21
51
18
17
21
18
34
12
5
10
13
10
Źródło: Doyle, M. (2008). What packaging will consumers pay more? Beverage Industry, 99 (October), 70–75.
312
Wyniki badań przeprowadzonych zarówno w Wielkopolsce, jak i poza granicami
kontynentu europejskiego potwierdzają globalny charakter problemów opakowaniowych
starszych respondentów.
Podsumowanie
Przeprowadzone rozważania przynoszą kilka interesujących wniosków odnośnie do
seniorów. Przede wszystkim należy podkreślić, że w najbliższych latach będzie rosło
znaczenie tej grupy nabywców w populacji, zatem należy dążyć do zwiększania wiedzy o jej
potrzebach wśród menedżerów zarówno firm produkcyjnych, jak i handlowych w celu
lepszego dopasowywania opakowań do ich potrzeb. Wyniki badań zaprezentowane
w niniejszym opracowaniu potwierdzaną przyjętą w opracowaniu tezę, że nie można
traktować grupy seniorów w jednolity sposób. Im młodsza grupa seniorów według metryczki,
tym mniej utożsamia się ze swoim wiekiem chronologicznym. Można domniemywać, że ci
seniorzy wykazują brak zainteresowania opakowaniami wyraźnie zaadresowanymi do ich
grupy, które poprzez zastosowaną formę czy design opakowania mogą sugerować
niepełnosprawnego konsumenta. Oczekują raczej większej wygody, ochrony i komunikacji ze
strony opakowania niż jego wyraźnego oznakowania „przeznaczony dla seniorów”.
Należy zaznaczyć, że oceny jakości opakowań i problemów z opakowaniami są różne
w zależności od wieku. To stanowi sugestię dla menedżerów, aby zwrócić uwagę na bariery
wynikające z wieku konsumentów. Potwierdziła się teza, że jakość opakowań jest wyżej
oceniana przez konsumentów, którzy swój wiek zaniżają, niż tych deklarujących swój wiek
jako zbliżony do chronologicznego. Przedsiębiorstwa wykorzystujące opakowania do celów
komunikacji marketingowej z rynkiem seniorów powinny dbać o ich jakość i wartość
usługową. Szczególną starannością powinny być objęte takie problemy, jak jakość informacji
zawartych na opakowaniu, czytelność daty przydatności do spożycia i wielkość opakowania.
Starsi seniorzy mają też kłopot z podobieństwem opakowań.
Należy sądzić, że postęp technologiczny, jaki dokonuje się w sferze komunikacji,
będzie również wpływał na relacje przedsiębiorstw z tą grupą konsumentów. Firmy, które nie
dostosują opakowań do oczekiwań seniorów pod względem zamieszczanych informacji, wagi
czy cech funkcjonalnych, będą musiały liczyć się z trudnościami z aprobatą ich produktów
wśród seniorów.
313
Bibliografia
1. Ankiel-Homa, M. (2012). Wartość komunikacyjna opakowań. Poznań: Wydawnictwo
UEP.
2. Arnold, G. i Krancioch, S. (2011). Current strategies in the retail industry for bestagers. W: F. Kohlbacher i C. Herstatt (red). The silver market phenomenon. Marketing
and innovation in the aging society (149–160). Berlin Heideberg: Springer-Verlag.
3. Barak, B. i Schiffman, L.G. (1981). Cognitive age: a nonchronological age variable.
Advances in Consumer Research, 8, 602–606.
4. Bieńkuńska, A. (red). (2012). Jak się żyje osobom starszym w Polsce (2012). GUS,
Departament Badań Społecznych i Warunków Życia.
5. Chaneta, I. (2010). Marketing: packaging and branding. Journal of Comprehensive
Research, 8, 19–30.
6. Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track
experiment on the visual influence of packaging design. Journal of marketing
management, 23 (9–10), 917–928.
7. Długosz, Z. (2006). Stan i perspektywy starzenia się w Europie w latach 2004-2025.
W: J.T. Kowaleski i P. Szukalski (red.), Starość i starzenie się jako doświadczenie
jednostek i zbiorowości ludzkich (429–439). Zakład Demografii UŁ.
8. Doyle, M. (2008). What packaging will consumers pay more? Beverage Industry,
99 (October), 70–75.
9. Duizer, L.M., Robertson T. i Han, J. (2008). Requirement for packaging from
an ageing consumer’s perspective. Packaging Technology and Science, 187–197.
10. Evanschitzky, H. i Woisetschlager, D.M. (2008). Too old to choose? The effects of
age and age related constructs on consumer decision making. Advances in Consumer
Research, 35, 630–635.
11. Kohlbacher, F. Sudbury, L. i Hofmeister, A. (2011). Using self – perceived and age
list of values to study older consumer in 4 nations. Advances in Consumer Research,
39, 341–346.
12. Kotler, P. i Keller, K.L. (2013). Marketing. Rebis.
13. Labrecque, L.I. i Milne, G.R. (2011). Exciting red and component blue: the
importance of color in marketing. Academy of Marketing Science, (Springer), 711–
–727.
314
14. Leyhausen, F. i Vossen, A. (2011). We could have known better – consumer –
oriented marketing in Germany’s ageing market. W: S. Kunisch i wsp. (red), From
Gray to silver (part D, 175–184). Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
15. Mishra, H.G i Jain, D. (2012). Impact of packaging in consumer decision ma king
process of namkeen products. Journal of Marketing Communication, 17 (3, January–
–April), 48–63.
16. Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa.
17. Nestorowicz, R. (2012). Narzędzia komunikacji marketingowej wspierające
prozdrowotne wybory żywieniowe a zachowania nabywców. Handel wewnętrzny,
1 (maj–czerwiec), 283–291.
18. Nestorowicz, R. i Stefańska, M. (2012). Wpływ informacji na opakowaniu
o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw na preferencje zakupowe nabywców
– dylematy badawcze. Handel Wewnętrzny, 3 (wrzesień–październik), 110–117.
19. Reisenwitz, T. i Iyel R. (2007). Comparison of Younger and Old Baby Boomers:
Investigating the Viability of Cohort Segmentation. Journal of Consumer Marketing,
24 (4), 202–213.
20. Rogala, A. i Fojutowski, Ł. (2013). Seniorzy jako klienci – sylwetka konsumencka
słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku. Handel Wewnętrzny, 2 (4), 125–135.
21. Rogers, E. M. (2007). Diffusion of Innovations, 5th edn. The Free Press, New York,
(160-176).
315
Produkt lokalny jako wyróżnik jakości w opinii
konsumentów
Local product as quality indicator in consumers’ opinions
Jeznach Maria, Jeżewska-Zychowicz Marzena
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Organizacji i Ekonomiki
Konsumpcji
Streszczenie
Celem badań było określenie znaczenia lokalnego pochodzenia produktu jako
wyróżnika jego jakości oraz krajowego pochodzenia jako czynnika decydującego o zakupie
żywności nieznanej. Badanie ankietowe z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza
zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000 konsumentów stanowiących
ogólnopolską próbę badawczą. Okazało się, że lokalne bądź regionalne pochodzenie
produktów żywnościowych miało zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich
jakości, największe w przypadku mięsa i jasnego pieczywa, a najmniejsze w przypadku sera
dojrzewającego, ponadto wykazało zróżnicowanie przede wszystkim po uwzględnieniu
miejsca zamieszkania i opinii o dochodzie. Ponad połowa badanych prezentowała
etnocentryczne postawy względem żywności, o czym informuje duże lub raczej duże
znaczenie informacji „wyprodukowany w Polsce” w podejmowaniu decyzji o zakupie
nowego produktu żywnościowego. Większe znaczenie krajowego pochodzenia produktu
żywnościowego
odnotowano
w
populacji
osób
starszych,
posiadających
wyższe
wykształcenie, bardziej pozytywną opinię o dochodzie rodziny, a także wśród mieszkańców
miast.
Summary
The aim of the study was to determine the importance of local origin as an indicator of
food quality, and national origin as a factor influencing on the decision of the purchase of
unfamiliar food. A questionnaire survey was carried out in September 2011 among 1000
316
consumers, representing a nationwide sampling. It turned out that the local origin of food
products have diverse meaning in the context of the perception of their quality, the highest
rate in the case of meat and white bread, and the smallest one in the case of cheese. Moreover,
the opinions showed statistically significant differences mainly after taking into account the
place of residence and the opinion of income. More than half of the respondents presented
ethnocentric attitudes towards food, as indicated by the important or fairly important
information „made in Poland” in the decision to purchase a new food product. National origin
of food was reported as more important by an elderly population, respondents representing
higher education, more positive opinions about the family income, also among the urban
population.
Słowa kluczowe
żywność, konsument, jakość, lokalne pochodzenie
Key words
food, consumer, quality, local origin
Nowy produkt żywnościowy a zachowania konsumentów
Rynek produktów żywnościowych ulega ciągłym zmianom, co stawia nowe wyzwania
przed marketingiem. Współczesny konsument, poza walorami sensorycznymi i odżywczymi,
coraz częściej zwraca uwagę na wygodę i funkcjonalność produktów, które wybiera z oferty
dostępnej na rynku (Jeznach, 2008). Jednocześnie duże znaczenie przy dokonywaniu wyboru
ma znajomość produktu, która ogranicza silnie ujawniającą się u niektórych konsumentów
cechę, jaką jest neofobia żywieniowa. Nasilenie tej cechy sprzyja unikaniu nowej, nieznanej
żywności.
Z dotychczasowych badań wynika, że nasilenie neofobii jest zróżnicowane po
uwzględnieniu niektórych cech socjodemograficznych. Nie ma pełnej jednoznaczności
w określeniu różnic wynikających z płci. Dostępne są wyniki badań, według których kobiety
charakteryzują się niższym poziomem neofobii niż mężczyźni (Koivisto i Sjödén, 1996;
Tuorila i wsp., 2001), podczas gdy w innych taka zależność nie została potwierdzona
(Meiselman i wsp., 2000). Różnice między kobietami i mężczyznami pod względem nasilenia
neofobii można wyjaśniać poprzez odwołanie się do kultury, gdyż w większości kultur
317
kobiety mają większy kontakt z żywnością, także wcześniej nieznaną, w czym można
upatrywać większej otwartość kobiet na nowości.
Wraz ze wzrostem wykształcenia zwiększa się odsetek osób z niższym poziomem
neofobii (Tuorila i wsp., 2001). Można sądzić, że wzrostowi wykształcenia towarzyszy
większa dostępność do różnorodnych bodźców i wydarzeń, co zmniejsza poziom neofobii.
Lepsza jest także znajomość żywności charakterystycznej dla różnych kultur. Poziom
neofobii żywieniowej zmniejsza się wraz ze wzrostem stopnia urbanizacji (Tuorila i wsp.,
2001). Dostępność różnorodnej żywności w dużych ośrodkach miejskich sprzyja
zapoznawaniu się z żywnością istotnie różną od zwyczajowo spożywanej i w ten sposób
ogranicza neofobię żywieniową (Wardle i wsp., 2003; Cooke, Wardle i Gibson, 2003).
Postawy etnocentryczne względem żywności
Dzięki procesowi uczenia się ludzie uwalniają się od ograniczeń ze strony środowiska
i organizmu, o czym decydują ich umiejętności związane z dokonywaniem logicznych
przewidywań. Poznają swoje reakcje na nowe bodźce, uczą się ich, a następnie powtarzają
w różnych sytuacjach. Proces uczenia się i doświadczenia dzięki niemu zdobyte pozwalają
jednostce na ocenę własnych umiejętności oraz możliwości, co ułatwia podejmowanie
właściwych decyzji w konkretnych sytuacjach. W procesie tym zdobywana jest wiedza
o otoczeniu społecznym i normach w nim obowiązujących, a także o żywności akceptowanej
w danej społeczności – w ten sposób ujawnia się wpływ kultury na zachowania w sferze
konsumpcji.
Znajomość żywności ma istotny wpływ na to, jak dana żywność jest postrzegana, czy
jest włączana do jadłospisu, czy też odrzucana. Z psychologicznego punktu widzenia
człowiek jest z natury osobą nieufną, wykazuje tendencję do unikania ryzyka. Jednocześnie
w wielu sytuacjach działa automatycznie, według schematu wypracowanego w wyniku
wcześniejszych doświadczeń czy posiadanej wiedzy. Niepewność, strach przed nieznanym
oraz uprzedzenia należą do czynników występowania tendencji etnocentrycznych (Figiel,
2004). Produkt żywnościowy może być identyfikowany zarówno na podstawie cech
fizycznych, jak i emocjonalnych. Jedną z cech emocjonalnych jest pochodzenie produktu,
a preferowanie zakupu produktów krajowych nosi nazwę etnocentryzmu konsumenckiego.
Nabywca ocenia jakość produktu jeszcze przed jego wypróbowaniem, na podstawie
informacji o miejscu pochodzenia. Może to stanowić jeden z marketingowych argumentów
wspierających sprzedaż (Dyrda, 2010).
318
Z dotychczasowych badań wynika, że prawie co trzeci badany uznawał kupowanie
polskich produktów spożywczych za gwarancję wysokiej jakości i świeżości produktu, a co
drugi badany twierdził, że kupowanie polskich produktów postrzega w kategorii wspierania
polskiej gospodarki (Baruk, 2010). Z badań zrealizowanych w 2003 roku wynika, że 70%
badanych wolało kupować produkty polskiego pochodzenia, a 56% preferowało produkty
firm o rodzimym kapitale. Im starszy był badany, tym częściej wskazywał na wybór polskich
produktów. Wraz z niższym poziomem wykształcenia więcej osób wskazywało na zakup
produktów polskiego pochodzenia. Polskość produktu była ważniejsza dla mieszkańców wsi
i małych miast niż dla mieszkańców średnich i dużych miast (Sikora, 2007). W badaniach
Grzybowskiej-Brzezińskiej (Grzybowska-Brzezińska, 2010) przeprowadzonych w 2008 roku
wykazano, że dla 64% badanych istotne było krajowe pochodzenie produktu spożywczego.
Pochodzenie krajowe artykułu było dla 82% badanych ważnym atrybutem jakości żywności
(czwarte miejsce we wskazaniach atrybutów jakości po: świeżości – 95% wskazań, dobrym,
naturalnym smaku – 87% wskazań i bezpieczeństwie zdrowotnym produktu – 83% wskazań).
Fakt, że produkty żywnościowe zostały wytworzone w kraju, miał znaczenie dla 70,3%
badanych w trakcie podejmowania decyzji o ich zakupie (Karcz i Kędzior, 1999).
Cel i metodyka badań
Celem badań było określenie znaczenia lokalnego pochodzenia produktu jako
wyróżnika jego jakości oraz krajowego pochodzenia jako czynnika decydującego o zakupie
żywności nieznanej.
Badanie ankietowe zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000
konsumentów stanowiących ogólnopolską próbę badawczą. Schemat doboru próby z operatu
adresowego GUS składał się z dwóch faz. W pierwszej fazie wylosowano adresy startowe,
natomiast w drugiej fazie, realizowanej w terenie, wykorzystano tzw. metodę random route.
Badanie zostało wykonane przez jedną z agencji badawczych, wyłonioną zgodnie z procedurą
zamówień publicznych.
W badaniu uczestniczyło 490 kobiet i 510 mężczyzn; osoby w wieku 25 lat i poniżej
stanowiły 16,8%, w wieku 26–35 lat – 19,6%, w wieku 36–45 lat – 17,9% 46–55 lat – 18,6%
oraz w wieku powyżej 55 lat – 27,1% populacji. Prawie 1/3 badanych (31,8%) miała
wykształcenie zasadnicze zawodowe lub niższe, 52,0% – wykształcenie średnie, a 16,2% –
wykształcenie wyższe. Ponad 1/4 badanych (28,8%) określiła dochód swojej rodziny jako
niewystarczający, 26,7% – jako przeciętny, 44,5% – jako zadowalający. Prawie 1/4 badanych
319
(23,7%) reprezentowała środowisko wiejskie, 31,9% osób mieszkało w miastach do 100 tys.
mieszkańców, a pozostali respondenci (44,4%) w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytanie dotyczące
znaczenia różnych cech jako wyróżników jakości, w tym znaczenia produktu lokalnego lub
regionalnego. Spośród listy 11 cech (smak, skład produktu, świeżość, wygląd, znak jakości,
marka, naturalność, bez dodatków, produkt lokalny lub regionalny, wysoka cena i reputacja
sprzedawcy) respondenci wskazywali 3 – ich zdaniem – najważniejsze wyróżniki jakości dla
7 produktów żywnościowych, a mianowicie: sera podpuszczkowego dojrzewającego
(żółtego), jogurtu, mięsa, soku owocowego, wyrobów czekoladowych, warzyw świeżych
i pieczywa jasnego.
Uczestnicy badania wyrażali swoją opinię na temat znaczenia pochodzenia krajowego
produktu żywnościowego w podejmowaniu decyzji o zakupie nieznanego produktu za
pomocą 5-punktowej skali, gdzie ocenę 1 opisano jako „duże znaczenie”, 2 – „raczej duże”,
3 – „ani duże, ani małe”, 4 – „raczej małe”, 5 – „małe”.
W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym o płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania
i ocenę dochodu rodziny. Respondenci wyrażali swoje opinie na temat dochodu rodziny,
ustosunkowując się do następujących stwierdzeń: „jest w ogóle niewystarczający”; „pozwala
zaspokoić podstawowe potrzeby”; „stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki”; „stać nas
na wszystko”; „stać nas na wszystko i dodatkowo możemy zaoszczędzić”. W trakcie analizy
danych, ze względu na rozkład odpowiedzi, dokonano agregacji ocen i stworzono trzy
kategorie opinii o dochodzie, które opisano jako: „dochód niewystarczający – pozwala
zaspokoić podstawowe potrzeby lub jest niewystarczający”; „dochód przeciętny – stać nas na
niektóre, ale nie wszystkie wydatki”; „dochód zadowalający – stać nas na wszystko lub
dodatkowo możemy zaoszczędzić”.
W ramach analizy materiału empirycznego wykonane zostały analiza częstości oraz
tabele krzyżowe z uwzględnieniem cech socjodemograficznych. W celu stwierdzenia
istotnych statystycznie różnic między zmiennymi zastosowany został test niezależności
chi-kwadrat przy poziomie istotności p = 0,05.
Analizę zebranego materiału źródłowego przeprowadzono z wykorzystaniem
programu SPSS, wersja 21.
320
Lokalne lub regionalne pochodzenie produktu jako wyróżnik jego jakości
Dla badanych produktów lokalne bądź regionalne pochodzenie produktu miało
zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich jakości. Stwierdzono, że lokalne bądź
regionalne pochodzenie produktu było wskazywane przez największy odsetek badanych jako
jeden z trzech najważniejszych wyróżników jakości w przypadku mięsa oraz pieczywa
jasnego, a następnie wyrobów czekoladowych, jogurtu i świeżych warzyw. Najmniejsze
znaczenie wyróżnik ten miał dla sera żółtego, co jest w Polsce uzasadnione, gdyż nie ma
tradycji lokalnej bądź regionalnej produkcji serów podpuszczkowych dojrzewających
(tab. 1 i 2).
Tabela 1. Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika
jakości
wybranych
produktów
pochodzenia
zwierzęcego
z
uwzględnieniem
cech
socjodemograficznych badanej populacji (%)
Cechy populacji
Ogółem
Płeć
Wiek
Miejsce
zamieszkania
Opinia
dochodzie
o
Kobieta
Mężczyzna
25 lat i poniżej
26–35 lat
36–45 lat
46–55 lat
Powyżej 55 lat
Wieś
Miasto do 100 tys.
Miasto powyżej 100 tys.
Niewystarczający
Przeciętny
Zadowalający
Mięso
14,4
15,7
13,1
14,3
10,2
12,8
18,8
15,5
8,9 (IS)*
14,1
17,6
7,3 (IS)
17,6
17,1
Jogurt
10,2
9,2
11,2
11,3
11,2
10,6
9,1
9,2
5,5 (IS)
10,3
12,6
6,3 (IS)
10,5
12,6
Ser żółty
6,8
5,7
7,8
11,3
9,7
10,1
8,6
8,1
3,0 (IS)
8,2
7,9
4,2
7,1
8,3
* (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p < 0,05 (test chi-kwadrat).
Wśród produktów pochodzenia zwierzęcego stwierdzono istotne statystycznie różnice
pomiędzy wskazywaniem produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jakości
a miejscem zamieszkania w przypadku mięsa, jogurtu oraz sera żółtego. W przypadku
wszystkich produktów istotnie statystycznie mniej mieszkańców wsi niż pozostałych
miejscowości wskazywało lokalne lub regionalne pochodzenie jako jeden z trzech
najważniejszych wyróżników jakości. Różnice w odsetku wskazań między mieszkańcami
miast do 100 tys. mieszkańców i większych były niewielkie. Nieco więcej mieszkańców
321
miast do 100 tys. mieszkańców wskazało tę cechę w przypadku sera żółtego, a w odniesieniu
do mięsa i jogurtu odsetek wskazań był większy w populacji osób reprezentujących duże
miasta (tab. 1).
Opinia o dochodzie rodziny różnicowała istotnie statystycznie wskazania dotyczące
znaczenia pochodzenia produktu w przypadku mięsa i jogurtu. Istotnie mniej osób
określających dochód rodziny jako niewystarczający wskazało, że produkt lokalny lub
regionalny jest ważnym wyróżnikiem jakości. Nie odnotowano różnic we wskazaniach
dotyczących mięsa między osobami oceniającymi dochód jako przeciętny i zadowalający,
a w przypadku jogurtu nieco więcej wskazań informujących o znaczeniu tego wyróżnika
charakteryzowało osoby najbardziej pozytywnie oceniające dochód swojej rodziny. Płeć
i wiek nie różnicowały istotnie statystycznie opinii o roli pochodzenia produktu lokalnego lub
regionalnego jako wyróżnika jego jakości (tab. 1).
jakości
wybranych
produktów
pochodzenia
roślinnego
z
uwzględnieniem
cech
socjodemograficznych badanej populacji (%)
Cechy populacji
Ogółem
Płeć
Wiek
Miejsce
zamieszkani
a
Opinia
o dochodzie
Kobieta
Mężczyzna
25 lat i poniżej
26–35 lat
36–45 lat
46–55 lat
Powyżej 55 lat
Wieś
Miasto do 100 tys.
Niewystarczający
Przeciętny
Zadowalający
Pieczywo
jasne
13,7
15,1
12,4
10,1
11,2
15,1
15,1
15,9
7,2 (IS)
13,8
17,1
6,9 (IS)
18,4
15,3
Wyroby
czekoladowe
11,7
8,8
10,0
11,9
10,2
12,3
9,7
13,7
10,5
9,4
14,0
8,7 (IS)
12,4
13,3
Sok
owocowy
9,4
9,4
11,0
11,3
9,7
10,1
8,6
8,1
5,5 (IS)
9,7
11,3
6,6
9,7
11,0
Warzywa
świeże
10,2
10,2
13,1
10,1 (IS)*
5,6
10,1
9,1
14,4
6,3 (IS)
8,8
13,3
4,9 (IS)
11,2
13,0
* (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p < 0,05 (test chi-kwadrat).
Wśród pozostałych produktów stwierdzono różnice istotne statystycznie pomiędzy
wskazywaniem produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jakości a miejscem
zamieszkania w przypadku pieczywa jasnego, soków owocowych i świeżych warzyw.
W przypadku tych produktów istotnie statystycznie mniej mieszkańców wsi niż pozostałych
322
miejscowości wskazywało lokalne lub regionalne pochodzenie jako jeden z trzech
najważniejszych wyróżników jakości. Im większa pod względem liczby mieszkańców była
miejscowość reprezentowana przez uczestników badania, tym odsetek wskazań był wyższy.
W miastach o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. odsetek wskazań dla poszczególnych
produktów był ponad dwukrotnie większy niż na wsi. Tylko w przypadku wyrobów
czekoladowych nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic w prezentowanych opiniach po
uwzględnieniu miejsca zamieszkania (tab. 2).
Opinia o dochodzie rodziny różnicowała istotnie statystycznie wskazania dotyczące
znaczenia pochodzenia produktu w przypadku jasnego pieczywa i świeżych warzyw. Istotnie
mniej osób określających dochód rodziny jako niewystarczający wskazało, że produkt lokalny
lub regionalny jest ważnym wyróżnikiem jakości tych produktów. W przypadku pozostałych
osób odnotowano niewielkie różnice we wskazaniach między osobami oceniającymi dochód
jako przeciętny i zadowalający, przy czym w przypadku jasnego pieczywa więcej wskazań
informujących o znaczeniu tego wyróżnika charakteryzowało osoby oceniające dochód swojej
rodziny jako przeciętny, a w przypadku warzyw świeżych osoby najbardziej pozytywnie
oceniające swój dochód charakteryzował największy odsetek tych wskazań (tab. 2).
Po uwzględnieniu wieku istotne statystycznie różnice w postrzeganiu znaczenia
lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu z perspektywy jego jakości odnotowano
tylko w przypadku świeżych warzyw. Najmniej takich wskazań odnotowano w grupie
wiekowej 26–35 lat, a najwięcej wśród osób najstarszych, czyli powyżej 55 lat. Płeć nie
różnicowała istotnie statystycznie opinii o roli pochodzenia produktu lokalnego lub
regionalnego jako wyróżnika jego jakości (tab. 2).
Istotne znaczenie regionalnego pochodzenia żywności przy jej ocenie oraz
podejmowaniu decyzji o zakupie stwierdzano także w innych badaniach. Dzięki badaniom
zrealizowanym we Francji, Niemczech, Grecji, Włoszech, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii
(Ness i wsp., 2010) stwierdzono, że do atrybutów jakości jogurtu i chleba należą: wartość
odżywcza, naturalność bez sztucznych dodatków i regionalne pochodzenie. Autorzy twierdzą,
że te atrybuty jakości powinny być wykorzystane w odpowiednim oznakowaniu produktów,
co będzie miało bezpośredni wpływ na postrzeganie ich wartości i pośredni na odczuwaną
satysfakcję.
323
Krajowe pochodzenie produktu jako czynnik warunkujący decyzję
o zakupie nieznanego produktu żywnościowego
Tylko około 1/5 badanych deklarowała małe znaczenie krajowego pochodzenia
żywności w warunkowaniu zakupu nieznanego produktu żywnościowego, a dla około
1/4 osób krajowe pochodzenie produktu nie miało istotnego znaczenia (odpowiedź „ani małe,
ani duże”. Zatem ponad połowa badanych prezentowała etnocentryczne postawy względem
żywności, informując o „dużym” lub „raczej dużym” wpływie informacji „wyprodukowany
w Polsce” na zakup nowego produktu żywnościowego (tab. 3).
Tabela 3. Postrzeganie krajowego pochodzenia produktu jako czynnika determinującego
decyzję o zakupie nieznanego produktu z uwzględnieniem cech socjodemograficznych
badanej populacji (%)
Cechy populacji
Ogółem
Płeć (NS)
Wiek (IS)
Wykształcenie
(IS)
Miejsce
zamieszkania
(IS)
Opinia
o
dochodzie
(IS)
Kobiety
Mężczyźni
25 lat i poniżej
26–35 lat
36–45 lat
46–55 lat
Powyżej 55 lat
Zawodowe i niższe
Średnie
Wyższe
Wieś
Miasto do 100 tys.
Niewystarczający
Przeciętny
Zadowalający
Znaczenie czynnika „wyprodukowany w Polsce”
Raczej
Ani duże, Raczej
Duże
duże
ani małe
małe
27,3
28,6
23,5
10,2
29,6
27,6
24,4
10,4
25,1
29,6
22,7
10,0
29,8
21,4
16,1
16,6
28,1
26,0
24,5
10,2
27,4
27,9
27,4
8,4
24,7
31,2
24,7
8,1
26,9
33,6
24,0
8,9
21,4
33,6
25,2
11,0
31,3
24,0
22,5
10,8
25,9
33,3
23,5
6,8
16,0
35,4
25,3
9,8
21,9
30,4
27,9
9,8
37,2
23,6
19,4
10,8
17,4
31,6
25,0
11,8
27,0
34,5
24,3
7,9
33,9
23,1
22,0
10,6
Małe
10,4
8,2
12,6
16,1
11,2
8,9
11,3
6,6
8,8
11,4
10,5
13,5
10,0
9,0
14,2
6,3
10,4
* (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test chi-kwadrat).
Tylko płeć nie różnicowała istotnie statystycznie opinii dotyczących znaczenia
krajowego pochodzenia produktu w jego wyborze. Im starsze były osoby, tym większy był
odsetek wskazań informujących o „dużym” lub „raczej dużym” znaczeniu miejsca produkcji,
przy czym wśród młodszych respondentów relatywnie większy był odsetek wskazań „duże”,
podczas gdy wśród starszych więcej było odpowiedzi „raczej duże”. Prawie 1/3 badanych
324
reprezentujących najmłodszą grupę wiekową poinformowała, że fakt wyprodukowania
w Polsce ma „małe” lub „raczej małe” znaczenie w wyborze produktu. Wśród osób w wieku
powyżej 35 lat udział takich wskazań był ok. dwukrotnie mniejszy, co potwierdza ich bardziej
etnocentryczne postawy względem żywności (tab. 3).
Najbardziej zróżnicowana grupą, wyodrębnioną ze względu na poziom wykształcenia,
okazały się osoby z wykształceniem średnim. Wśród nich największy odsetek stanowiły
osoby informujące o „dużym” znaczeniu krajowej produkcji w wyborze nieznanej żywności,
a jednocześnie w tej samej grupie było najwięcej osób wskazujących na „małe” lub „raczej
małe” (22,1%) znaczenie tego faktu. Osoby z wyższym wykształceniem stanowiły największy
odsetek ankietowanych wskazujących odpowiedzi „duże” lub „raczej duże” (59,2%)
znaczenie informacji „wyprodukowany w Polsce” (tab. 3).
Osoby z miast powyżej 100 tys. mieszkańców charakteryzował największy odsetek
wskazań informujących o dużym znaczeniu krajowego pochodzenia produktu (37,2%),
a także największy odsetek wskazań „duże” i „raczej duże” (60,8%). Niemniej jednak warto
odnotować większy odsetek wskazań „raczej duże” niż „duże” w przypadku mieszkańców
wsi i mniejszych miast, co dodatkowo podkreśla etnocentryczne nastawienie osób
reprezentujących największe miasta. Nieco mniej niż 1/4 mieszkańców wsi poinformowała
o „małym” lub „raczej małym” znaczeniu krajowego pochodzenia produktu w warunkowaniu
wyboru nowego artykułu, co stanowiło największy odsetek takich wskazań (tab. 3).
Im bardziej pozytywnie oceniano dochód rodziny, tym istotnie statystycznie więcej
było wskazań opisujących znaczenie krajowego pochodzenia produktu jako „duże”. Osoby
deklarujące przeciętny dochód stanowiły istotnie najmniejszy odsetek osób informujących
o „małym”, a także o „raczej małym” wpływie informacji „wyprodukowany w Polsce” na
podjęcie decyzji o zakupie nowego produktu żywnościowego (tab. 3).
Opinie o znaczeniu krajowego pochodzenia nieznanego produktu żywnościowego oraz
lokalnego lub regionalnego pochodzenia jako wyróżnika jakości wykazywały istotne
statystycznie różnice w przypadku czterech produktów, a mianowicie: mięsa, jogurtu, jasnego
pieczywa oraz soku owocowego. W przypadku mięsa i pieczywa jasnego wśród osób, które
uznały lokalne lub regionalne pochodzenie jako ważny wyróżnik jakości najwyższy był
odsetek wskazań informujących, że krajowe pochodzenie produktu żywnościowego ma „duży
lub „raczej duży wpływ na podjęcie decyzji o jego zakupie (dla mięsa – 36,6% wskazań, a dla
325
pieczywa jasnego – 33,0%). Większy odsetek można zinterpretować jako większe znaczenie
krajowego producenta mięsa i pieczywa jasnego niż regionalnego/lokalnego producenta.
Analiza opinii dotyczących jogurtu i soku owocowego pokazała ich duże
zróżnicowanie. Zarówno osoby potwierdzające „duże” lub „raczej duże” (dla jogurtu – 20,6%
wskazań, a dla soku owocowego – 17,7%), jak i „małe” i „raczej małe” (odpowiednio –
27,1% wskazań i 26,2% wskazań) znaczenie krajowego pochodzenia produktu stanowiły
największy odsetek potwierdzających znaczenie lokalnego lub regionalnego pochodzenia jako
wyróżnika jakości tego produktu.
Większy odsetek w przypadku tych ostatnich można zinterpretować jako większe
znaczenie regionalnego/lokalnego producenta jogurtu i soku owocowego niż producenta
krajowego, co sugeruje duże przywiązanie do lokalnego producenta jogurtu, większe niż
w przypadku mięsa, jako wyznacznika jego jakości (tab. 4).
jakości wybranych produktów z uwzględnieniem opinii o znaczeniu krajowego pochodzenia
produktu (%)
Produkt lokalny lub regionalny jako
wyróżnik jakości:
Mięso (IS)
Jogurt (IS)
Ser żółty
Pieczywo jasne (IS)
Sok owocowy (IS)
Warzywa świeże
Wyroby czekoladowe
Znaczenie czynnika „wyprodukowany w Polsce”
Ani duże, Raczej
Duże
Raczej duże
ani małe
małe
20,9
15,7
8,5
8,8
13,6
7,0
7,2
8,8
6,2
6,6
4,7
10,8
17,6
15,4
11,1
6,9
12,5
5,2
7,7
12,7
12,5
7,7
9,8
10,8
14,7
10,8
8,5
14,7
Małe
12,5
18,3
9,6
11,5
13,5
11,5
10,6
* (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test Chi2).
W przypadku produktów wskazywanych przez osoby, które uznały lokalne lub
regionalne pochodzenie za ważny wyróżnik jakości był największy odsetek wskazań
informujących, że krajowe pochodzenie produktu żywnościowego ma „duży” lub „raczej
duży” wpływ na podjęcie decyzji o jego zakupie, co potwierdza etnocentryczne podejście
badanych do tego produktu (tab. 4).
326
Podsumowanie
Na podstawie wyników przeprowadzonych analiz można stwierdzić, że:
•
Lokalne bądź regionalne pochodzenie produktów żywnościowych miało dla badanej
populacji zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich jakości.
•
Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika
jakości wykazało zróżnicowanie przede wszystkim po uwzględnieniu miejsca
zamieszkania i opinii o dochodzie. Istotnie statystycznie mniej osób mieszkających na
wsi oraz bardziej negatywnie oceniających dochód swojej rodziny określało tę cechę
żywności jako wyróżnik jej jakości.
•
Ponad połowa badanych prezentowała etnocentryczne postawy względem żywności,
na co wskazuje „duże” lub „raczej duże” znaczenie informacji „wyprodukowany
w Polsce” w podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu żywnościowego.
•
Większe znaczenie krajowego pochodzenia produktu żywnościowego odnotowano
w populacji osób starszych, posiadających wyższe wykształcenie, bardziej pozytywną
opinię o dochodzie rodziny, a także wśród mieszkańców miast.
Bibliografia
1. Baruk, A.I. (2010). Postrzeganie polskich i zagranicznych produktów spożywczych
przez konsumentów. Marketing i Rynek, 1, 27–31.
2. Cooke, L. Wardle, J. i Gibson E.L. (2003). Relationship between parental report of
food neophobia and everyday food consumption in 2-6-year-old children. Appetite,
41, 205–206.
3. Dyrda, M. (2010). Etnocentryzm konsumencki w Polsce – aspekty marketingowe.
Marketing i Rynek, 4, 16–20.
Warszawa: PWE.
5. Grzybowska-Brzezińska,
M.
(2010).
Determinanty
wyboru
produktów
żywnościowych. Marketing i Rynek, 3, 26–31.
6. Jeznach,
M.
(2008).
Uwarunkowania
ekonomiczno-organizacyjne
jakości
i bezpieczeństwa żywności. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
7. Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych
i zagranicznych. Katowice: CBiE Akademii Ekonomicznej.
327
8. Koivisto, U.K. i Sjödén, P.O. (1996). Reasons for rejection of food items in Swedish
familie with children aged 2-17. Appetite, 26, 89–103.
9. Meiselman, H.L. i wsp. (2000). Demonstration of the influence of eating environment
on food acceptance. Appetite, 35, 231–239.
10. Ness, M.R. i wsp. (2010). Modelling consumer behaviour intentions towards food
with implications for marketing quality low-input and organic food. Food Quality and
Preference, 21, 100–119.
11. Sikora, T. (2007). Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym.
W: E. Duiliniec (red.), Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty,
tendencje (117–118). Warszawa: PWE.
12. Tuorila, H. i wsp. (2001). Food neophobia among the Finns and related responses to
familiar and unfamiliar foods. Food Quality and Preference, 12, 29–37.
13. Wardle, J. i wsp. (2003). Modifying children’s food preferences: the effects of
exposure and reward on acceptance of an unfamiliar vegetable. European Journal of
Clinical Nutrition, 57, 341–348.
328
Akceptacja konsumencka oferty produktowej do
samodzielnego wypieku pieczywa i jej uwarunkowania
Consumer acceptance of the products’ offer to self-bread
making and its determinants
Jeżewska-Zychowicz Marzena, Maria Królak
Konsumpcji
Streszczenie
Na rynek wprowadzane są półprodukty do wypieku pieczywa w warunkach
domowych w postaci mieszanek mąk do wypieku różnych rodzajów pieczywa, a także w
formie gotowego ciasta. Reakcje konsumentów na tego typu ofertę nie były jak dotąd
przedmiotem badań, co utrudnia ocenę szans na odniesienie sukcesu rynkowego tych
produktów. Badanie wykazało relatywnie małe zainteresowanie konsumentów produktami do
wypieku pieczywa w warunkach domowych, zróżnicowane po uwzględnieniu cech socjodemograficznych badanych, przede wszystkim preferencji i częstości spożywania ciepłego
pieczywa. Odniesienie sukcesu rynkowego wymaga od producentów, poza przygotowaniem
dobrej oferty rynkowej, także podjęcia intensywnych działań marketingowych, dzięki którym
zwiększy się zainteresowanie konsumenta tymi produktami oraz jego gotowość do podjęcia
wysiłku związanego z wypiekiem pieczywa w warunkach domowych.
Summary
Products to self-bread making, ie. flour mixtures for baking a variety of breads and
ready to bake bread dough are placed on the food market. Consumer reaction to such products
have not yet been studied, which makes difficult to assess chances of market success of these
products. The research has showed a relatively small consumers’ interest in products for
making bread at home. Moreover, the diversity of this interest was stated, taking into account
socio-demographic characteristics of respondents, their opinions on the available assortment
of breads, but also preferences, and frequency of consumption of warm bread. The market
329
success requires, apart from preparing a good market offer, to undertake intensive marketing
campaigns through raising consumer interest in these products and their willingness to make
the effort associated with baking bread at home
Słowa kluczowe
akceptacja konsumencka, pieczywo, domowy wypiek pieczywa
Key words
consumer acceptance, bread, self-bread making
Akceptacja konsumencka pieczywa i jej uwarunkowania
Konsumenci coraz częściej poszukują produktów żywnościowych pozytywnie
wpływających na ich zdrowie, wygodnych w użytkowaniu, ale także dostarczających im
przyjemności w trakcie ich spożywania, co sprzyja wprowadzaniu na rynek nowych
produktów. O zakupie produktu żywnościowego w dużym stopniu decydują takie jego cechy
sensoryczne, jak smak, zapach, wygląd, tekstura (Cox, Koster i Russel, 2004; Heenan,
Dufour, Hamid, Harvey i Delahunty, 2008). Ponadto ważne z perspektywy konsumenta są ich
cechy funkcjonalne (np. opakowanie, wygoda użytkowania), wartość odżywcza, dostępność,
marka, własne doświadczenie i opinie innych osób (Carrillo, Varela, Salvador i Fiszman,
2011; Jeżewska-Zychowicz, Babicz-Zielińska i Laskowski, 2009).
Z dotychczas zrealizowanych badań wynika, że postrzeganie produktów zbożowych,
a zwłaszcza pieczywa, jest przede wszystkim warunkowane ich cechami sensorycznymi
i fizyko-chemicznymi, a wśród nich brana jest pod uwagę świeżość, modyfikacje receptury,
smak, barwa i tekstura (Gellynck, Kühne, Van Bockstaele, Van de Walle i Dewenttinck,
2009; Dean i in., 2007). Pieczywo jest produktem żywnościowym, który charakteryzuje się
stosunkowo krótką przydatnością do spożycia, z wyjątkiem niektórych asortymentów, których
trwałość jest wydłużana dzięki specjalnej recepturze bądź sposobowi pakowania. Większość
pieczywa znajdującego się w sprzedaży nie jest pakowana lub pakowanie tylko nieznacznie
wydłuża jego przydatność do spożycia.
W opinii konsumentów świeże pieczywo ma porowatą strukturę miękiszu i maślany
zapach, jest lekko wilgotne i bez posmaku spalenizny. W ocenie chleba konsumenci biorą pod
uwagę także chrupkość i jej zmiany w trakcie przechowywania (Dewettinck i in., 2008).
Modyfikacje receptury pieczywa mają istotny wpływ na jego akceptację, ale w
przypadku produktów o zmodyfikowanym składzie ocenie poddawany jest przede wszystkim
330
smak. Z badań wynika, że pieczywo z dodatkiem siemienia lnianego (Rakcejeva, Skudra
i Strautniece, 2007) oraz oleju sojowego (Calderelli, Benassi i Matioli, 2008). zyskało wysoki
stopień akceptacji konsumentów ze względu na smak. W przypadku dodatku błonnika
pokarmowego stwierdzono, że percepcja smaku żywności może być barierą w wyborze
żywności o wysokiej zawartości błonnika (Berg, Jonsson, Conner i Lissner, 2003).
Modyfikacje receptury jako efekt zastosowanego procesu technologicznego mogą
wpływać na zwiększenie lub zmniejszenie stopnia akceptacji pieczywa przez konsumentów,
polepszając lub pogarszając smak oraz zmieniając barwę na bardziej lub mniej akceptowalną
przez respondentów. Na przykład pieczywo wypiekane z dodatkiem mąki kukurydzianej było
akceptowane przez konsumentów ze względu na barwę (Hamzang i Fang Lian, 2011), co
stanowi zachętę do poszerzania asortymentu produktów z wykorzystaniem tego rodzaju mąki.
Wyniki badań wykazały ponadto, że na postrzeganie produktów piekarniczych ma
wpływ, obok cech sensorycznych i fizykochemicznych, także ich cena oraz wpływ na
zdrowie (Ginon, Loheac, Martin, Combris i Issanchou, 2009). Belgijscy konsumenci
postrzegają chleb z uwzględnieniem perspektywy zdrowia, co ujawnia się w przekonaniu, że
chleb ciemny jest zdrowszy od jasnego, także pieczywo wieloziarniste jest postrzegane jako
zdrowsze (Dewettinck i in., 2008). Z innych badań wynika ponadto, że konsumenci są na ogół
świadomi walorów zdrowotnych pełnoziarnistego pieczywa i błonnika oraz korzyści
zdrowotnych wynikających z ich spożywania (Shepherd i in., 2012; Vassallo i in., 2009;
Arvola i in. 2007).
Z przedstawionej analizy wynika, że postrzeganie pieczywa jest pochodną wielu
zmiennych, które powinny być uwzględniane przez osoby projektujące nowe produkty,
niemniej jednak smak i świeżość pieczywa oraz modyfikacje ukierunkowane na poprawę jego
walorów zdrowotnych należą do jednych z bardziej istotnych czynników.
Wypiek pieczywa w domu jako źródło świeżego pieczywa
Świeżość jako pożądana cecha pieczywa stanowiła bodziec do opracowania metody
odroczonego wypieku pieczywa, znanej i stosowanej już od końca XX wieku. Metoda ta
pozwala „odroczyć” w czasie etap pieczenia, co pozwala na wypiekanie pieczywa w punktach
gastronomicznych oraz w punktach dystrybucji zamiast w zakładzie piekarskim. Umożliwia
także wypiek pieczywa w warunkach domowych. Odroczony wypiek stosuje się najczęściej w
przypadku pieczywa pszennego i mieszanego, a także wyrobów ciastkarskich.
Wyróżnia się trzy różne warianty prowadzenia ciasta, które następnie poddaje się
odroczonemu wypiekowi. Każdy z nich rozpoczyna się od etapu przygotowania ciasta, które
331
jest dzielone na kęsy i formowane, a następnie poddawane rozrostowi. W pierwszym
wariancie tej metody „odroczenie” zachodzi poprzez spowolnienie rozrostu ciasta,
uzyskiwane dzięki obniżeniu temperatury i utrzymywaniu jej na niskim poziomie aż do etapu
wypiekania. W drugim wariancie metody stosuje się zamrażanie ciasta bezpośrednio po
uformowaniu i przed rozpoczęciem fermentacji, która następuje po rozmrożeniu i uzyskaniu
właściwych warunków do zajścia procesu fermentacyjnego, lub po procesie fermentacji.
Można też stosować wstępne podpiekanie ciasta, które przerywa się po początkowym
utrwaleniu struktury miękiszowej i uwidocznieniu się skórki o bladej barwie. Podpieczony
wyrób jest następnie mrożony lub schładzany, pakowany i przechowywany w temperaturze
pokojowej. Ostatni etap polega na dopiekaniu pieczywa, które może mieć miejsce w punkcie
sprzedaży lub w domu. Ciasto produkowane przy użyciu technologii odroczonego wypieku
pieczywa może być zamrożone i przechowywane w ujemnych temperaturach nawet w okresie
1 roku. Technologia ta jest energochłonna, co stanowi jej istotną wadę (Słowik i Staszewska,
2002). Pieczywo przygotowane według tej technologii może być wypiekane w miejscu
sprzedaży lub w warunkach domowych.
Wygoda jako determinanta zachowań konsumenckich
Coraz większe aktywność współczesnych Polaków związana z pracą zawodową, ale
także z czasem wolnym wpłynęła na wzrost zainteresowania żywnością łatwą do
przygotowania, nie angażującą czasu. W ten sposób potrzeby konsumentów wyznaczyły
kierunki działań producentów. Powstała nowa kategoria żywności, określana jako żywność
wygodna. Zasadniczym celem produkcji takiej żywności jest oferta trwałych produktów,
które po wykonaniu prostych czynności są gotowe do spożycia. Stosowanie nowoczesnych
technik i technologii pozwala uzyskać produkt o wysokich walorach sensorycznych, dużej
przydatności
technologicznej,
wygodny
w
stosowaniu,
o
minimalnej
zawartości
zanieczyszczeń mikrobiologicznych i chemicznych, często bardzo dobrze zbilansowany pod
względem żywieniowym. Pojęcie convenience food określa produkty o wysokim stopniu
dyspozycyjności, zapewniające konsumentowi możliwość szybkiego przygotowania posiłku,
pozwalające oszczędzić czas przeznaczany na przygotowanie posiłków. Pomimo pewnych
różnic w definicjach pojęcia „żywność wygodna”, we wszystkich występują wspólne
elementy, tj. minimalny czas przygotowania posiłku oraz znaczne skrócenie czasu sprzątania
po posiłku (de Boer, McCarthy, Cowan i Ryan, 2004).
Czynnikami wpływającymi na zainteresowanie żywnością wygodną są przede
wszystkim: skrócenie czasu przygotowania gotowego posiłku; wykorzystanie czasu wolnego
332
na pracę lub odpoczynek; zmniejszenie ilości czasu poświęcanego na sprzątanie; chęć
oszczędnego gospodarowania produktem(de Boer i in., 2004). Kupujący żywność wygodną
w Polsce to przede wszystkim ludzie młodzi, konsumenci o wyższych dochodach,
prowadzący mniejsze gospodarstwa domowe (Hełpa i Trębacz, 1999). W badaniach
preferencji dań gotowych wśród polskich konsumentów stwierdzono, iż częstość zakupu tych
dań zależała od wielu czynników. Osoby z wyższym wykształceniem i lepszą sytuacją
materialną, częściej niż inni deklarowały chęć korzystania z gotowych dań. Na preferencje
dań gotowych wpływała też liczba osób w rodzinie; osoby samotne istotnie częściej
korzystały z produktów ułatwiających przyrządzanie posiłków (Gutkowska i Ozimek, 2005).
Żywność jako źródło przyjemności
Dla wielu osób żywność i jej spożywanie stanowi źródło przyjemności. Odczuwanie
przyjemności może łączyć się z cechami fizyko-chemicznymi żywności i ich percepcją przez
daną jednostkę. Niektóre produkty, np. słodycze, są często traktowane w kategoriach źródła
przyjemności, co kwalifikuje je do kategorii tzw. comfort food. Wybór takiej żywności jest
warunkowany zarówno czynnikami fizjologicznymi, jak i psychologicznymi (Wansink,
Cheney i Chan, 2003). Skład tych produktów, a zwłaszcza obecność tłuszczu i cukru, wpływa
na reakcje fizjologiczne, między innymi wzrasta w mózgu poziomu neuroprzekaźników
w postaci serotoniny i endorfin. Serotonina przeciwdziała depresji oraz zmniejsza podatność
na schorzenia układu nerwowego, natomiast endorfiny poprawiają nastrój i zwiększają
odczuwanie przyjemności. Motywację psychologiczną związaną z comfort food należy łączyć
z kontekstem społecznym oraz tożsamością społeczną (Stroebele i De Castro, 2004).
Pojawianie się żywności w akceptowanym otoczeniu wywołuje pozytywną reakcję względem
niej i chęć powtarzania tych reakcji ze względu na dodatkowe pozytywne emocje
towarzyszące zachowaniu.
Badania empiryczne – cel i metodyka
W dotychczasowych badaniach konsumenckich nie diagnozowano znaczenia
czynników związanych z wygodą i odczuwaniem przyjemności po spożyciu jako determinant
nabywania i spożywania pieczywa. Brak tych badań sprawia, że nieznane są reakcje
konsumentów na ofertę produktową, która pozwalą na spożywanie świeżego, a nawet
ciepłego pieczywa, także o podwyższonych walorach zdrowotnych, ale warunkiem jest
zaangażowanie własnego czasu i wysiłku w proces jego produkcji. Dotyczy to zarówno
333
produktów wytworzonych za pomocą technologii odroczonego wypieku pieczywa, ale także
półproduktów w postaci gotowego ciasta lub mieszanki mąki do wypieku pieczywa.
Celem zrealizowanego badania było określenie akceptacji konsumenckiej dwóch
półproduktów do domowego wypieku pieczywa w postaci mieszanek mąk oraz gotowego
ciasta do wypieku pieczywa w warunkach domowych, wyrażonej w gotowości do ich zakupu
oraz czynników ją warunkujących.
Badanie ankietowe zrealizowano w 2012 roku w grupie 254 osób z wykształceniem
wyższym, mieszkających w Warszawie. Spełnienie warunku posiadania wykształcenia
wyższego oraz spożywanie pieczywa decydowało o zakwalifikowaniu osoby dorosłej do
badania. W badaniu uczestniczyło 52,4% kobiet (N = 133) i 47,6% mężczyzn (N = 121);
12,6% osób w wieku 15 - 25 (N = 32), 21,7% - w wieku 26-35 lat (N = 55), 26,4% - w wieku
36-45 lat (N = 67), 16,5% - w wieku 46-55 lat (N = 42) oraz 22,8% - w wieku powyżej 55 lat
(N = 58). Dochód swojej rodziny określiło jako niewystarczający 10,2% badanych (N = 26),
jako przeciętny – 61,4% (N = 156) oraz jako wystarczający – 28,4%.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytania dotyczące:
•
gotowości do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta, przy czym
zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 – zdecydowanie tak; 2 – raczej tak; 3 –
trudno powiedzieć; 4 – raczej nie oraz 5 – zdecydowanie nie.
•
gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki mąki, a następnie wypiekania
pieczywa w domu, przy czym zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 –
zdecydowanie tak; 2 – raczej tak; 3 – trudno powiedzieć; 4 – raczej nie oraz 5 –
zdecydowanie nie.
Ponadto pytano respondentów o spożywanie ciepłego pieczywa bezpośrednio po
upieczeniu (możliwe odpowiedzi: często, czasami, nigdy); o lubienie pieczywa ciepłego,
bezpośrednio po upieczeniu (możliwe odpowiedzi 1- zdecydowanie tak, 2 – raczej tak, 3 –
trudno powiedzieć, 4 – raczej nie, 5 – zdecydowanie nie); o opinię na temat stwierdzenia
„Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający” (możliwe odpowiedzi 1 zdecydowanie tak, 2 – raczej tak, 3 – trudno powiedzieć, 4 – raczej nie, 5 – zdecydowanie
nie).
W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym dotyczące płci, wieku oraz opinii o dochodzie
rodziny.
334
Uczestnicy badania odpowiadali na pytania w obecności ankietera, co zapewniło
kompletność uzyskanego materiału empirycznego. W wyniku weryfikacji zebranego
materiału badawczego nie odrzucono żadnego kwestionariusza, nie stwierdzono także
brakujących odpowiedzi.
W ramach analizy materiału empirycznego wykonana została analiza częstości oraz
tabele krzyżowe. Do stwierdzenia istotności różnic między zmiennymi zastosowany został
test niezależności Chi2 przy poziomie istotności 0,05. Do wykonania analiz wykorzystano
pakiet statyczny SPSS wersja 20.0.
Akceptacja
konsumencka
półproduktów
do
wypieku
ciasta
z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych
Około 1/4 badanej populacji zadeklarowała zdecydowaną gotowość do wypiekania
pieczywa w domu z wcześniej z zakupionego ciasta, podczas gdy tylko nieco mniej badanych
nie lub raczej nie deklarowało takiej gotowości. Około 44% badanych nie potrafiło określić
swojego stanowiska w tej kwestii, zaznaczając odpowiedź „trudno powiedzieć” (tab. 1).
Nieco więcej badanych wyraziło gotowość do wypiekania pieczywa w domu z mieszanki
mąki zakupionej w sklepie (35,0%). Także nieco większy, niż w przypadku zakupu gotowego
do wypieku ciasta, był udział osób nie lub raczej niezdecydowanych na zakup takiego
produktu. Osoby, które nie potrafiły jednoznacznie określić czy byłyby gotowe kupować
gotowe mieszanki do wypieku pieczywa stanowiły około 1/3 populacji. Uzyskane wyniki
świadczące o stosunkowo małym zainteresowaniu produktami do wypieku pieczywa
w warunkach domowych można wyjaśnić odwołując się do badań dotyczących znaczenia
wygody i odczuwanej przyjemności w warunkowaniu zachowań konsumenckich. Stwierdzane
w literaturze przedmiotu duże znaczenie wygody w podejmowaniu decyzji o zakupie
żywności (Babicz-Zielińska, 2001), co mogłoby sugerować małe lub brak zainteresowania
wśród konsumentów ofertą produktową wymagającą zaangażowania czasu i wysiłku
w przygotowanie finalnego produktu do spożycia. Z drugiej zaś strony ujawniający się
hedonizm związany z konsumpcją żywności może wyjaśniać gotowość do angażowania czasu
w uzyskanie przyjemności ze spożycia świeżego produktu, ponadto istotnym czynnikiem
może być odczuwana satysfakcja z samodzielnego wypieku (Jeżewska-Zychowicz, 2011).
Gotowość do nabywania gotowego ciasta oraz mieszanki mąki do wypieku chleba
była istotnie statystycznie różna (p<0,05) w badanej populacji po uwzględnieniu płci, wieku
oraz opinii o dochodzie rodziny. Okazało się, że istotnie więcej mężczyzn niż kobiet
335
deklarowało zdecydowaną gotowość do zakupu gotowego ciasta do wypieku pieczywa,
podczas gdy więcej kobiet niż mężczyzn deklarowało gotowość do wyrabiania ciasta
z zakupionej mieszanki, a następnie wypiekania pieczywa.
Tabela 1. Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z zakupionych półproduktów
z uwzględnieniem cech socjo-demograficznych badanej populacji (%)
Wyszczególnienie
Opinie respondentów
zdecydo-
raczej tak
wanie tak
trudno
nie lub
Istotność
powiedzieć
raczej nie
różnic
(test Chi2)
Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta
Cała populacja
Płeć
Wiek
Opinia o
dochodzie
24,8
9,8
43,4
22,0
Kobiety
21,1
14,3
44,3
20,3
Mężczyźni
28,9
5,0
42,1
24,0
15-25 lat
28,0
9,4
43,8
18,8
26-35 lat
27,3
9,1
40,0
23,6
36-45 lat
44,8
13,8
25,2
16,2
46-55 lat
21,4
19,0
35,8
23,8
Powyżej 55 lat
0,0
0,0
72,4
27,6
niewystarczający
7,1
7,1
50,1
35,7
przeciętny
23,7
5,1
46,8
24,4
wystarczający
34,3
21,4
32,9
11,4
p=0,05
p<0,001
p<0,001
Gotowość do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki, a następnie wypiekania pieczywa
Cała populacja
Płeć
Wiek
Opinia o
dochodzie
35,0
6,3
32,3
26,4
Kobiety
38,4
9,0
33,8
18,8
Mężczyźni
31,4
3,3
30,6
34,7
15-25 lat
25,0
6,3
40,6
28,1
26-35 lat
32,7
9,1
14,5
43,7
36-45 lat
52,2
4,5
28,4
14,9
46-55 lat
38,1
14,3
28,6
19,0
Powyżej 55 lat
20,7
0,0
51,7
27,6
niewystarczający
34,6
3,8
15,4
46,2
przeciętny
32,1
5,1
42,9
19,9
wystarczający
41,7
9,7
15,3
33,3
Źródło: Badanie własne
336
p=0,15
p<0,001
p<0,001
Po uwzględnieniu sumy odpowiedzi „zdecydowanie tak” i „raczej tak” prawie tyle
samo kobiet (34,6%) co mężczyzn (33,9%) pozytywnie ustosunkowało się do wypiekania
pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta, natomiast zdecydowanie więcej kobiet
(47,4%) niż mężczyzn (34,7%) deklarowało gotowość do wypiekania pieczywa z wcześniej
zakupionej mieszanki. Prawie 2-krotnie więcej mężczyzn niż kobiet wskazało odpowiedź
wskazującą na brak zainteresowania mieszankami mąk do wypieku pieczywa (odpowiedzi
„nie” lub „raczej nie”) (tab. 1). Można sądzić, że brak umiejętności związanych
z
przygotowaniem
ciasta
mógł
zdecydować
o
mniejszym
odsetku
mężczyzn
zainteresowanych zakupem mieszanek mąki do wypieku pieczywa w domu, także większe
zaangażowanie kobiet w proces zaspokajania potrzeb żywieniowych członków rodziny może
wyjaśniać uzyskane wyniki. Płeć jako cecha różnicująca zachowania konsumentów na rynku
żywności funkcjonalnej był wykazywany w innych badaniach (Ares i Gámbaro, 2007).
Zdecydowanie najwięcej osób w wieku 36-45 lat zadeklarowało gotowość do zakupu
obydwu produktów do samodzielnego wypieku pieczywa, przy czym większy odsetek
przedstawicieli tej grupy wiekowej poinformował o chęci zakupu mieszanki mąki do wypieku
pieczywa. W przypadku tego produktu, im młodsze oraz im starsze były osoby w stosunku do
grupy wiekowej 36-45 lat, tym mniej osób wyrażało zamiar jego kupowania. Nikt z badanych
w wieku powyżej 55 lat nie wyraził gotowości zakupu gotowego ciasta do wypieku pieczywa,
a prawie 3/4 przedstawicieli tej grupy wiekowej nie potrafiło jednoznacznie określić swojego
stanowiska (odpowiedź „trudno powiedzieć”). Z innych badań wynika, że starsi konsumenci
wykazują najmniejsze zainteresowanie nowościami na rynku, charakteryzuje ich stosunkowo
niski poziom innowacyjności (Jeżewska-Zychowicz i Kowalczuk, (2009), co można
traktować jako wyjaśnienie uzyskanych rezultatów. Ponadto analiza uzyskanych wyników
uwzględniająca wiek badanych wskazuje na duże zróżnicowanie odpowiedzi, nie wykazujące
charakteru zależności liniowej (tab. 1).
Osoby wyrażające najbardziej pozytywne opinie o dochodzie stanowiły największy
odsetek zainteresowanych zakupem gotowego ciasta i mieszanki mąki do wypieku pieczywa,
przy czym dostrzega się różnice w rozkładzie odpowiedzi w odniesieniu do obydwu
produktów. Prawie 5-krotnie mniej badanych oceniających dochód jako „niewystarczający”,
w porównaniu z oceniającymi go jako „wystarczający”, poinformowało o gotowości do
wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta i jednocześnie ponad 3-krotnie
więcej tych osób stwierdziło, że „nie” lub „raczej nie” byliby skłonni do takiego
postępowania. Różnice w rozkładzie skrajnych odpowiedzi dotyczących gotowości do
wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki były mniejsze, ale również istotne statystycznie.
337
Osoby określające dochód jako „wystarczający” stanowiły największy odsetek deklarujących
gotowość, ale jednocześnie relatywnie duży odsetek nie deklarujących gotowości do
wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki, przy czym takie deklaracje sformułowało najwięcej
osób oceniających dochód jako „niewystarczający” (tab. 1).
Akceptacja
konsumencka
półproduktów
do
wypieku
ciasta
z uwzględnieniem wybranych poglądów, preferencji i zachowań
Około 1/5 badanych osób (19,7%) uważała, że asortyment pieczywa dostępny
w sklepach jest wystarczający. Prawie 3/5 badanych (58,7%) nie potrafiło jednoznacznie
wypowiedzieć się w tej kwestii, a 21,6% zdecydowanie lub raczej nie zgadzało się z opinią,
że asortyment pieczywa jest wystarczający. Oceniając preferencje względem ciepłego
pieczywa, prawie 2/5 badanych (38,2%) uznało, że zdecydowanie lub raczej lubi spożywać
pieczywo bezpośrednio po upieczeniu. Negatywne preferencje względem ciepłego pieczywa
reprezentowało 32,7% badanych, a nie potrafiło preferencji określić 29,1% osób („trudno
powiedzieć”). Nikt z badanych osób nie poinformował, że nie spożywa pieczywa
bezpośrednio po upieczeniu, a większość badanych (65,0) stwierdziła, że często spożywa
takie pieczywo.
Opinie dotyczące preferencji względem ciepłego pieczywa, częstości jego spożywania
oraz stopnia zadowolenia z dostępnego asortymentu pieczywa istotnie statystycznie
różnicowały deklarowaną gotowość do wypiekania pieczywa w domu z półproduktów
zakupionych w sklepie. Osoby nie zgadzające się ze stwierdzeniem, że asortyment pieczywa
dostępny na rynku jest wystarczający (odpowiedzi „zdecydowanie nie” i „raczej nie”)
stanowiły istotnie największy udział w grupie osób wykazujących gotowość do wypiekania
pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta (30,9%), ale jednocześnie ponad 2/5 tych
osób (43,6%) „nie” lub „raczej nie” deklarowało takiej gotowości. Osoby zadowolone
z asortymentu dostępnego pieczywa, także wskazujące odpowiedź „trudno powiedzieć”,
udzieliły najwięcej odpowiedzi wskazujących na brak opinii odnośnie nabywania gotowego
do wypieku na temat gotowości ciasta. Oceny asortymentu dostępnego na rynku pieczywa nie
różnicowały istotnie statystycznie gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki
mąki (tab. 2).
Preferencje
względem
spożywania
ciepłego
pieczywa
istotnie
statystycznie
różnicowały deklarowaną gotowość do wypiekania pieczywa zarówno z zakupionego
gotowego ciasta, jak i mieszanki mąki. Istotnie największy odsetek badanych lubiących
spożywać ciepłe pieczywo deklarował gotowość do wypiekania pieczywa z zakupionej
338
mieszanki (49,5%) i gotowego ciasta (41,2%). Osoby nie lubiące spożywać ciepłego
pieczywa lub niepotrafiące określić swoich preferencji stanowiły większy odsetek badanych
nie deklarujących gotowości do wypiekania pieczywa z gotowych produktów zakupionych
w sklepie oraz mających trudności w sprecyzowaniu swoich deklaracji (odpowiedź „trudno
powiedzieć”) (tab. 2).
Tabela 2. Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z zakupionych produktów
z uwzględnieniem wybranych poglądów badanej populacji (%)
Wyszczególnienie
Opinie respondentów
zdecydo-
raczej tak
wanie tak
trudno
nie lub
Istotność
powie-
raczej nie
różnic
(Chi2)
dzieć
Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta
Cała populacja
24,8
9,8
43,4
22,0
Opinia nt. stwierdzenia: „Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający”
„zdecydowanie tak” lub „raczej tak”
12,0
10,0
54,0
24,0
„trudno powiedzieć”
26,8
10,7
49,0
13,5
„zdecydowanie nie” lub „raczej nie”
30,9
7,3
18,2
43,6
p<0,001
Opinia nt. stwierdzenia: „Lubię spożywać ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu”
41,2
11,3
34,0
13,5
18,5
12,3
41,9
27,3
10,9
6,0
55,4
27,7
p<0,001
Opinia nt. stwierdzenia: „Spożywam ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu”
często
33,3
12,7
39,5
14,5
czasami
9,0
4,5
50,5
36,0
p<0,001
Gotowość do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki i wypiekania pieczywa
Cała populacja
35,0
6,3
32,3
26,4
Opinia nt. stwierdzenia: „Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający”
32,0
4,0
42,0
22,0
34,2
8,1
34,2
23,5
40,0
3,6
18,2
38,2
p=0,086
Opinia nt. stwierdzenia: „Lubię spożywać ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu”
49,5
8,2
19,6
22,7
27,0
8,1
37,8
27,1
25,3
2,4
42,2
30,1
p=0,002
Opinia nt. stwierdzenia: „Spożywam ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu”
Źródło badanie własne.
339
często
42,4
9,7
26,7
21,2
czasami
21,3
0,0
42,7
36,0
p<0,001
Istotnie statystycznie więcej osób często spożywających pieczywo bezpośrednio po
upieczeniu deklarowało gotowość korzystania z dostępnej na rynku mieszanki mąki do
wypieku pieczywa (42,4%) oraz gotowego do wypieku ciasta (33,3%). Osoby rzadko
spożywające pieczywo bezpośrednio po upieczeniu stanowiły natomiast większy odsetek
wśród osób nie deklarujących gotowości do wypiekania pieczywa w domu z wykorzystaniem
produktów dostępnych na rynku (tab. 2).
Podsumowanie
Relatywnie małe zainteresowanie konsumentów produktami do wypieku pieczywa
w warunkach domowych wymaga od producentów dążących do odniesienia sukcesu
rynkowego, poza przygotowaniem dobrej oferty rynkowej, także podjęcia intensywnych
działań marketingowych, dzięki którym zwiększy się zainteresowanie konsumenta tymi
produktami oraz jego gotowość do podjęcia wysiłku związanego z wypiekiem pieczywa
w warunkach domowych.
Istotne statystycznie zróżnicowanie deklaracji badanych osób dotyczących zamiaru
kupowania produktów do wypieku pieczywa w domu po uwzględnieniu cech socjodemograficznych, ich opinii o dostępnym asortymencie pieczywa, ale przede wszystkim
preferencji i częstości spożywania pieczywa bezpośrednio po wypieku wymaga dość
indywidualnego podejścia do konsumentów w trakcie planowania i realizacji strategii
rynkowych i marketingowych ukierunkowanych na zwiększenie zainteresowania ofertą
produktową ułatwiającą wypiek pieczywa w warunkach domowych.
Praca została przygotowana w ramach projektu współfinansowanego z Europejskiego
Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna
Gospodarka „BIOPRODUKTY, innowacyjne technologie wytwarzania prozdrowotnych
produktów piekarskich i makaronu o obniżonej kaloryczności”
Bibliografia
1. Ares, G. i Gámbaro, A. (2007). Influence of gender, age, food choice and perceived
healthiness and willingness to try functional foods. Appetite, 49, 148 - 158.
2. Arvola, A., Lähteenmäki, L., Dean, M., Vassallo, M., Winkelmann, M., Claupein, E.,
Saba, A. i Shepherd R. (2007). Consumers’ beliefs about whole and refined grain
products in the UK, Italy and Finland. Journal of Cereal Sciences, 46, 197 - 206.
340
3. Babicz-Zielińska, E. (2001). Zachowania konsumentów w stosunku do żywności i
żywienia. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 29, 5 - 15.
4. Berg, C., Jonsson, I., Conner, M. i Lissner, L. (2003). Perceptions and reasons for
choice of fat- and fibre-containing foods by Swedish schoolchildren. Appetite, 40, 61 67.
5. Calderelli, V., Benassi, M. i Matioli, G. (2008). Substitution of hydrogenated fat by
soy oil in the elaboration of flaxseed bread and evaluation of sensory acceptance.
Ciênca Technologia Alimenaria, 28(3), 668 - 674.
6. Carrillo, E., Varela, P., Salvador, A. i Fiszman, S. (2011). Main factors underlying
consumers’ food choice: A first step for the understanding of attitudes toward ”healthy
eating”. Journal of Sensory Studies, 24, 621 - 633.
7. Cox, D.N., Koster, A. i Russell, C.G. (2004). Predicting intentions to consume
functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of
protection motivation theory. Appetite, 33, 55 - 64.
8. Dean, M., Shepherd, R., Arvola, A., Vassallo, M., Winkelmann, M., Claupein, E.,
Lähteenmäki, L., Raats, M.M. i Saba, A. (2007). Consumer perceptions of healthy
cereal products and production methods. Journal of Cereal Science, 46, 188 - 196.
9. de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C. i Ryan, I. (2004). The influence of lifestyle
characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience
foods in the Irish market. Food Quality and Preference, 15, 155 - 165.
10. Dewettinck, K., Van Bockstaele, F., Kühne, B., Van de Walle, D., Courtens, T.M. i
Gellynck, X. (2008). Nutritional value of bread. Influence of processing, food
interaction and consumer perception. Journal of Cereal Science, 48(2), 243 - 257.
11. Gellynck, X., Kühne, B., Van Bockstaele, F., Van de Walle, D. i Dewenttinck, K.
(2009). Consumer perception of bread quality. Appetite, 53, 16 - 23.
12. Ginon, E., Loheac, Y., Martin, C., Combris, P. i Issanchou, S. (2009). Effect of fibre
information on consumer willingness to pay for French baguettes. Food Quality and
Preference, 20, 343 - 352.
13. Gutkowska, K. i Ozimek, I. (2005). Wybrane aspekty zachowań konsumentów na
rynku żywności – kryteria zróżnicowania. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
14. Hamzang, Y. i Fang Lian, W. (2011). Physicochemical Properties and Acceptance of
High Fiber Bread Incorporated with Corn Cob Flour. Bankok: BITEC Bangna.
341
15. Heenan, S.P., Dufour, J.P., Hamid, N., Harvey, W. i Delahunty, C.M. (2008). The
sensory quality of fresh bread: Descriptive attributes and consumer perceptions. Food
Research International, 41, 989-997.
16. Hełpa E., Trębacz A. (1999): Dania gotowe w preferencjach konsumentów. Przemysł
Spożywczy, 2, 44 - 46.
17. Jeżewska-Zychowicz, M. (2011). Zdrowie czy przyjemność – dylemat współczesnego
konsumenta na rynku słodyczy. W: M. Jeznach (red.), Kształtowanie jakości wyrobów
cukierniczych a akceptacja konsumencka – wybrane problemy (s. 35 - 65). Warszawa:
Wydawnictwo SGGW.
18. Jeżewska-Zychowicz, M., Babicz-Zielińska, E. i Laskowski, W. (2009). Konsument
na rynku nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Warszawa:
Wydawnictwo SGGW.
19. Jeżewska-Zychowicz, M. i Kowalczuk I. (2009). Uwarunkowania innowacyjności
polskich konsumentów. Handel Wewnętrzny, 3, 34 - 43.
20. Rakcejeva, T., Skudra, L. i Strautniece, E. (2007). Sensory evaluation of wheat bread
with Flax Seed Marc Additive. Maisto Chemija Ir Technologija, 41, 2, 58 - 62.
21. Shepherd, R., Dean, M., Lampila, P., Arvola, A., Saba, A., Vassallo, M., Claupein, E.,
Winkelman, M. i Lähteenmäki, L. (2012). Communicating the benefits of wholegrain
and functional grain products to European consumers. Trends in Food Science and
Technology, 25, 63 - 69.
22. Słowik, E., Staszewska E. (2002): Odroczony wypiek pieczywa (OWP). [w:] Janik
M.: Piekarstwo – receptury, normy, porady i przepisy prawne. Zakład Badawczy
Przemysłu Piekarskiego i Handlowo-Usługowa Spółdzielnia „Samopomoc Chłopska”,
Warszawa, s. 145-149.
23. Stroebele N. i De Castro, J.M. (2004). Effect of ambience on food intake and food
choice. Nutrition, 9(20), 821 – 831.
24. Vassallo, M., Saba, A., Arvola, A., Dean, M., Messina, F., Winkelmann, M.,
Claupein, E., Lähteenmäki, L. i Shepherd, R. (2009). Willingness to use functional
breads. Applying the Health Belief Model across four countries. Appetite, 52, 452 460.
25. Wansink, B., Cheney, M.M. i Chan, N. (2003). Exploring comfort food preferences
across age and gender. Physiology & Behavior, 79(4-5), 739 - 747.
342
Zachowania konsumentów na rynku żywności
probiotycznej na przykładzie jogurtu
Consumers’ behaviours of the probiotic food market as an
example of yoghurt
Jeżewska-Zychowicz Marzena
Konsumpcji
Streszczenie
Celem badań była diagnoza aktualnych i przyszłych zachowań konsumentów na rynku
jogurtów probiotycznych i ich wybranych uwarunkowań. Badanie ankietowe zostało
zrealizowane we wrześniu 2011 roku w ogólnopolskiej grupie 1000 konsumentów.
Deklarowany zamiar spożywania jogurtu probiotycznego wykazywał istotne statystycznie
zależności o słabej sile z płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania oraz opinią
o dochodzie, podczas gdy silniejsze zależności stwierdzono po uwzględnieniu znajomości
produktu i częstości jego spożywania. Na podstawie przeprowadzonych analiz można
stwierdzić, że znajomość jogurtu probiotycznego zwiększa istotnie prawdopodobieństwo jego
spożywania w przyszłości, ale nie jest warunkiem wystarczającym do jego konsumpcji.
Summary
The aim of this study was to assess the current and future consumer behaviours in the
market of probiotic yoghurts and their selected determinants. The survey was conducted in
September 2011 in a nationwide group of 1000 consumers. The declared intention of eating
probiotic yoghurt showed week, but statistically significant correlation with gender, age,
education, place of residence and opinion of family income, while the stronger dependence
with the familiarity with the product and the frequency of its consumption. Based on the
analyzes it can be concluded that the familiarity with probiotic yoghurt significantly increase
the likelihood of its use in the future, but it is not a sufficient condition for its consumption.
343
Słowa kluczowe
zachowania konsumenckie, żywność probiotyczna, jogurt
Key words
consumer behaviour, probiotic food, yoghurt
Żywność probiotyczna
Coraz większe znaczenie dla konsumenta ma wiedza na temat walorów żywności tak
odżywczych, jak i sensorycznych, ale także wiedza o funkcjonowaniu organizmu ludzkiego
i znaczeniu składników odżywczych w warunkowaniu zdrowia. Zmienia się świadomość
społeczeństwa, które w wyborze żywności uwzględnia nie tylko dostęp do żywności lecz
także jej jakość, funkcjonalność, urozmaicenie i atrakcyjność. W odpowiedzi na potrzeby
coraz
bardziej
wymagającego
konsumenta,
przy
jednocześnie
stwierdzanych
nieprawidłowościach w sposobie jego żywienia, powstała grupa produktów nowej generacji
określana mianem novel food, w tym żywność funkcjonalna czyli produkty, które zachowując
właściwości charakterystyczne dla konwencjonalnej żywności mają również specyficzne
działanie na organizm człowieka. Należą do niej między innymi produkty wzbogacone,
których funkcjonalne działanie opiera się na celowym dodatku specyficznych składników
odżywczych. Pośród tych produktów bardzo istotną grupę stanowią produkty wzbogacone
w wyspecjalizowane kultury bakterii probiotycznych. Produkty te mają za zadanie wspierać
naturalne mechanizmy fizjologiczne organizmu poprzez dostarczenie szczepów bakterii
naturalnie w nim występujących, głównie z rodzaju Lactobacillus i Bifidobacterium.
Specyfika żywności probiotycznej polega więc nie na zwiększonej w niej podaży składników
dostarczanych wraz z pożywieniem, lecz na dostarczaniu składników występujących
w organizmie w ilościach wystarczających do jego prawidłowego funkcjonowania.
Przykładem takiej żywności jest jogurt zawierający probiotyczne kultury bakteryjne, które
wykazują pozytywny wpływ na zdrowie, w tym między innymi korzystny wpływ na
funkcjonowanie jelit, działanie antynowotworowe, korzystne oddziaływanie na układ
odpornościowy, pozytywny wpływ na układy moczowy i płciowy.
Probiotyki to żywe lub pozostające w stanie anabiozy kultury bakterii oraz niektóre
grzyby Aspergillus i drożdże, głównie z rodzaju Sacharomyces i Candida, zdolne do trwałego
zasiedlania organizmu lub przechodzenia w stanie żywym przez przewód pokarmowy
(Nowak, Śliżewska i Libudzisz, 2010). Aby bakterie mogły być zaliczone do probiotyków
344
powinny się odznaczać zdolnością do zasiedlania i namnażania w przewodzie pokarmowym
oraz syntezy substancji antybiotycznych, odpornością na niskie pH, zdolnością aktywowania
systemu immunologicznego oraz usuwania mikroflory patogennej z przewodu pokarmowego;
ponadto powinny powodować wzrost odporności na kolonizację przewodu pokarmowego
przez mikroflorę chorobotwórczą (Kraszewska, Wzorek i Sztando, 2005).
Uwarunkowania wyboru żywności
Do czynników związanych z produktem, wpływających na wybór dokonywany przez
konsumenta, zalicza się jego właściwości fizyko-chemiczne, wartość odżywczą, atrybuty
sensoryczne (Carrillo, Varela i Fiszman, 2012) oraz cechy funkcjonalne (wygoda, dostępność,
opakowanie i informacja na nim zawarta, trwałość) (Varela, Ares, Giménez i Gámbaro,
2010). Z analizy dostępnej literatury wynika, że o akceptacji innowacyjnych produktów,
a takimi są produkty żywnościowe o korzystnym oddziaływaniu na zdrowie, w tym jogurt
probiotyczny, decyduje wiele czynników, które mogą być pogrupowane w trzy kategorie,
a mianowicie: cechy systemu społecznego, cechy żywności i cechy konsumenta (Siegrist,
Stampfli i Kastenholz, 2008).
Akceptacja innowacji zależy od charakteru gospodarki, środowiska politycznego
i społecznego, w którym ma miejsce wybór żywności. Istotnym elementem tego systemu są
osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji dotyczących ustawodawstwa związanego
z produkcją i dystrybucją żywności czy zarządzania technologiami. Społeczne zaufanie, czyli
gotowość do polegania na osobach, jest ważnym wskaźnikiem postrzegania korzyści i ryzyka
w odniesieniu do innowacyjnych produktów żywnościowych, a tym samym ich akceptacji
(Siegrist, 2008).
Do cech związanych z produktem, które mogą determinować jego wybór, należy jego
wartość odżywcza, cechy sensoryczne (smak, zapach, wygląd, tekstura), cechy funkcjonalne
(opakowanie, dostępność, wygoda) (Babicz-Zielińska, 2003). Wykazano, że akceptacja
produktu funkcjonalnego zależy w dużym stopniu od samego produktu, który poddano
zmianie, a więc od nośnika składników funkcjonalnych (Van Kleef, van Trijp, Luning i
Jongen, 2005). Z niektórych badań wynika, że konsumenci postrzegają wzbogacanie
niekorzystnej z żywieniowego punktu widzenia żywności w składniki funkcjonalne jako
bardziej uzasadnione niż w przypadku żywności postrzeganej jako korzystna dla zdrowia
(Bech-Larsen i Grunert, 2003). Z innych badań wynika zaś, że lepszymi nośnikami wartości
funkcjonalnych są produkty korzystne dla zdrowia (Van Kleef i in., 2005). Z badań Ares
i Gámbaro (2007) wynika, że produkt będący nośnikiem cech funkcjonalnych ma kluczowe
345
znaczenie w postrzeganiu zdrowotności funkcjonalnego produktu, a zatem dobór tego nośnika
może zadecydować o akceptacji nowego produktu. Wyniki badań wskazują, że najbardziej
pozytywnie oceniane były produkty funkcjonalne, w których o funkcjonalności decydował
składnik, który w nich występował naturalnie, a którego zawartość została zwiększona.
Specyfika produktów, które w procesie produkcji zyskały właściwości funkcjonalne, ma duże
znaczenie w oddziaływaniu na postrzeganie walorów zdrowotnych, chęć spróbowania
produktu funkcjonalnego oraz jego spożywanie (Ares i Gámbaro, 2007).
Istotne znaczenie w warunkowaniu wyboru żywności mają cechy demograficznospołeczne konsumenta. Z badań Ares i Gámbaro (2007) wynika, że płeć i wiek badanych
istotnie statystycznie różnicują preferencje względem różnych produktów funkcjonalnych, co
potwierdzają także wyniki innych badań (Rollin, Kennedy i Wills, 2011).
Oprócz cech socjo-demograficznych, wiedza, postawy i poglądy mają duży udział
w wyjaśnianiu decyzji konsumenckich dotyczących innowacyjnej żywności (Mahon, Cowan
i McCarthy, 2006). Istotne znaczenie w warunkowaniu postępowania konsumenta na rynku
żywności mają jego poglądy dotyczące zdrowia, korzyści i ryzyka dla zdrowia, prewencji
chorób poprzez wykorzystanie właściwej żywności, a także opinie dotyczące zależności
między żywnością i zdrowiem. Wykazano pozytywne związki między tymi poglądami
a decyzją o zakupie żywności funkcjonalnej (Fischer i Frewer, 2009).
Cel i metodyka badań
Celem badań jest diagnoza aktualnych i przyszłych zachowań konsumentów na rynku
jogurtów probiotycznych i ich wybranych uwarunkowań, w tym cech socjo-demograficznych
i znajomości produktu
Badanie ankietowe zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000
konsumentów, stanowiących ogólnopolską próbę badawczą. Schemat doboru próby z operatu
adresowego GUS składał się z dwóch faz, a mianowicie w pierwszej fazie wylosowano
adresy startowe, podczas gdy w drugiej fazie realizowanej w terenie wykorzystano tzw.
metodę random route. Badanie zostało wykonane przez jedną z agencji badawczych
wyłonionych zgodnie z procedurą zamówień publicznych. Charakterystykę populacji
z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych przedstawiono w tabeli 1.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytanie dotyczące
znajomości i kupowania/spożywania jogurtu probiotycznego, przy czym zastosowano
następujące kategorie odpowiedzi: 1 – nie znam takiego produktu i nie chcę go próbować; 2 –
nie znam takiego produktu, ale chciałbym go spróbować; 3 – znam ten produkt, ale nie chcę
346
go kupować i spożywać; 4 – znam ten produkt i spożywam go. W pytaniu o częstotliwość
spożywania jogurtu probiotycznego zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 –
codziennie; 2- mniej więcej 1 raz w tygodniu; 3 – kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż 1 raz
w tygodniu, 4 – mniej więcej 1 raz w miesiącu, 5 – rzadziej niż 1 raz w miesiącu, 6 – nie
spożywam w ogóle.
Tabela1. Charakterystyka badanej populacji (%)
Cechy badanej populacji
OGÓŁEM
PŁEĆ *
Mężczyzna
Kobieta
WIEK **
15-19 lat
20-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
50-59 lat
60 lat i więcej
WYKSZTAŁCENIE *
Zawodowe lub niższe
Średnie i pomaturalne
Licencjat i wyższe
OPINIA O DOCHODZIE **
Niewystarczający
Przeciętny
Zadawalający
MIEJSCE ZAMIESZKANIA **
Wieś
Miasto do 100 tys.
Ogółem
N=1000
100,0
Płeć*
M*
N=510
51,0
K
N=490
49,0
Wykształcenie**
Z**
Ś
N=318
N=520
31,8
52,0
W
N=162
16,2
100,0
24,1
39,2
57,7
46,5
18,2
14,3
28,2
64,5
52,6
44,0
51,9
44,4
0,0
12,8
21,4
18,0
16,1
19,4
51,0
49,0
100
3,9
24,2
15,4
16,6
29,1
10,8
64,1
48,2
51,3
52,4
47,4
58,3
35,9
51,8
48,7
47,6
52,6
41,7
71,8
22,7
26,0
38,0
32,0
36,1
31,8
52,0
16,2
62,9
45,6
45,1
37,1
54,4
54,9
100,0
28,8
26,7
44,5
51,4
54,7
48,5
48,6
45,3
51,5
45,8
36,7
19,8
100,0
100,0
45,5
54,7
54,6
8,7
8,6
25,6
23,7
48,5
51,5
40,1
43,9
16,0
31,9
53,6
46,4
34,5
53,0
12,5
44,4
50,5
49,5
25,5
55,6
18,9
2
* różnice istotne statystycznie po uwzględnieniu płci przy p≤0,05 (test Chi ); M – mężczyzna, K – kobieta
** różnice istotne statystycznie po uwzględnieniu wykształcenia przy p≤0,05 (test Chi2), Z – zasadnicze
zawodowe lub niższe, Ś – średnie, W – wyższe
Zamiar kupowania jogurtu zawierającego bakterie probiotyczne pod warunkiem
dostępności na rynku oceniano na skali 5-punktowej, gdzie 1 – tak, 2 – raczej tak, 3 – ani tak,
ani nie, 4 – raczej nie, 5 – nie.
Akceptację modyfikacji ukierunkowanych na zwiększenie wartości żywieniowej
jogurtu w postaci dodawania bakterii probiotycznych respondenci wyrażali na 5-punktowej
347
skali, gdzie ocena 1 oznaczała pełną akceptację, a ocena 5 – brak akceptacji. Była również
możliwość zaznaczenia odpowiedzi „nie mam zdania”.
W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym dotyczące płci, wieku, wykształcenia, miejsca
zamieszkania i oceny dochodu rodziny. Respondenci wyrażali swoje opinie na temat dochodu
rodziny ustosunkowując się do następujących stwierdzeń: jest w ogóle nie wystarczający;
pozwala zaspokoić podstawowe potrzeby; stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki;
stać nas na wszystko; stać nas na wszystko i dodatkowo możemy zaoszczędzić. W trakcie
analizy danych, ze względu na rozkład odpowiedzi, dokonano agregacji ocen i stworzone
3 kategorie opinii o dochodzie, które opisano jako: dochód niewystarczający - pozwala
zaspokoić podstawowe potrzeby lub jest niewystarczający; dochód przeciętny – stać nas na
niektóre, ale nie wszystkie wydatki, dochód zadawalający - stać nas na wszystko lub
dodatkowo możemy zaoszczędzić.
W ramach analizy materiału empirycznego wykonana została analiza częstości oraz
tabele krzyżowe z uwzględnieniem cech socjo-demograficznych. W celu stwierdzenia
istotnych statystycznie różnic między zmiennymi zastosowany został test niezależności Chi2,
przy poziomie istotności p=0,05. Siłę związku między zmiennymi badano za pomocą
współczynnika korelacji Pearsona.
Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego
Około połowa badanych znała i spożywała jogurt probiotyczny, a 15% osób znało ten
produkt, ale go nie spożywało. Wśród osób nie znających jogurtu probiotycznego (36,4%)
około 2/3 deklarowało chęć jego spróbowania (tab. 2).
Tylko miejsce zamieszkania badanych różnicowało istotnie statystycznie deklaracje
dotyczące znajomości i spożywania jogurtu probiotycznego. Wśród osób znających
i spożywających ten produkt największą reprezentację stanowiły osoby mieszkające w
mieście powyżej 100 tys. mieszkańców, podobnie wśród osób znających, ale nie
wykazujących chęci jego kupowania i spożywania. Istotnie więcej osób mieszkających na wsi
nie znających jogurtu probiotycznego nie chciało go spróbować, podczas gdy mieszkańcy
miast do 100 tys. mieszkańców stanowili większy, w porównaniu z innymi, odsetek
wykazujących gotowość do spróbowania nie znanego dotychczas jogurtu probiotycznego
(tabela 2).
348
Tabela. 2. Struktura konsumentów z uwzględnieniem znajomości i spożywania jogurtu
probiotycznego oraz miejsca zamieszkania badanych (%)
Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie
chcę
chciałbym
chcę kupować i
próbować
spróbować
spożywać
11,6
24,8
15,0
Ogółem
MIEJSCE ZAMIESZKANIA *
Wieś
13,5
24,9
13,9
10,0
31,0
13,2
Miasto do 100 tys.
11,7
20,3
16,8
* różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test Chi2)
Znam
spożywam
i
48,6
47,7
45,8
51,2
Osoby znające i spożywające jogurt probiotyczny były reprezentowane przez istotnie
większy odsetek osób nie potrafiących sprecyzować opinii dotyczącej wpływu cech
zdrowotnych żywności na dokonywany wybór żywności. Najwięcej osób, które zgodziły się
ze stwierdzeniem „jem to co lubię i nie zastanawiam się nad wpływem spożywanej żywności
na zdrowie” nie chciało spróbować nieznanego im jogurtu probiotycznego (tabela 3).
Tabela 3. Struktura badanej populacji z uwzględnieniem znajomości i spożywania jogurtu
probiotycznego oraz wybranych opinii badanych na temat żywności (%)
Wybrane opinie konsumentów
chcę
chciałbym
chcę kupować i
próbować
spróbować
spożywać
Ogółem
11,6
24,8
15,0
Cechy zdrowotne żywności mają niewielki wpływ na to, jak dokonuję wyboru żywności *
Zgadzam się
15,1
25,6
15,1
Raczej zgadzam się
11,5
26,3
14,4
Trudno powiedzieć
6,4
23,6
16,4
Raczej nie zgadzam się
13,7
15,4
18,5
Nie zgadzam się
11,2
37,8
7,1
Jem to co lubię i nie zastanawiam się nad wpływem spożywanej żywności na zdrowie *
Zgadzam się
19,2
24,4
13,4
Raczej zgadzam się
10,1
22,7
15,8
Trudno powiedzieć
7,6
23,2
17,8
Raczej nie zgadzam się
9,0
28,2
16,0
Nie zgadzam się
13,8
28,2
9,7
* różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi2)
Znam
spożywam
i
48,6
44,2
47,8
53,6
52,4
43,9
43,0
51,4
51,4
46,8
48,3
Źródło: Badanie własne.
Wśród osób znających jogurt był większy odsetek osób, które oceniały wpływ
jogurtu na zdrowie jako niekorzystny oraz nie były w stanie ocenić tego wpływu. Osoby nie
349
znające jogurtu probiotycznego charakteryzowały nieco bardziej pozytywne opinie na temat
wpływu jogurtu na zdrowie – większy udział ocen „raczej korzystny”, ale więcej tych osób
określiło jako neutralne oddziaływanie jogurtu na zdrowie. Prawie 3-krotnie więcej osób
znających jogurt probiotyczny niż pozostałych nie miało zdania na temat jego wpływu na
zdrowie, co może być trudne do wyjaśnienia, gdyż z wcześniejszych badań wynika, że
znajomość produktu nie tylko sprzyja jego spożywaniu, ale również formułowane są jego
bardziej pozytywne oceny (Lähteenmäki, Lyly i Urala, 2007; Fischer i Frewer, 2009).
Podobna charakterystyka dotyczyła osób, które spożywały lub chciałyby spróbować jogurtu
probiotycznego, przy czym w przypadku odpowiedzi „nie mam zdania” różnice w odsetku
osób między tymi grupami były mniejsze (tabela 4).
Tabela 4. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego w badanej populacji
z uwzględnieniem jej opinii o wpływie jogurtu na zdrowie (%)
Wpływ jogurtu na zdrowie
bardzo
raczej
korzystny
korzystny
Ogółem
29,4
44,5
Znajomość jogurtu probiotycznego *
ani korzystny ani
niekorzystny
17,1
niekorzystny
6,8
nie
mam
zdania
3,4
Znam
Nie znam
13,7
17,1
8,2
6,0
6,0
1,9
9,4
5,9
5,6
2,6
29,7
29,3
42,3
45,7
Chęć spróbowania/ spożywania *
Nie
29,7
42,1
13,2
Tak
29,3
45,4
16,9
Istotnie więcej osób nie znających jogurtu probiotycznego w pełni lub raczej
akceptowało dodawanie bakterii probiotycznych w produkcji jogurtu w celu uzyskania
zwiększonej wartości żywieniowej, podczas gdy osoby znające jogurt probiotyczny stanowiły
większy odsetek wśród osób nie akceptujących takiego dodatku lub nie mających zdania na
ten temat. Spożywanie lub chęć spróbowania sprzyjała większej akceptacji dodawania
bakterii probiotycznych do jogurtu celem zwiększenia jego walorów zdrowotnych (tabela 5).
350
Tabela 5. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego w badanej populacji
z uwzględnieniem akceptacji dodawania bakterii probiotycznych w produkcji
jogurtu w celu uzyskania zwiększonej wartości żywieniowej (%)
Akceptuję dodawanie bakterii probiotycznych:
w pełni
raczej tak
ani tak ani raczej nie
nie
Ogółem
33,9
28,4
17,2
6,8
Znajomość jogurtu probiotycznego*
Znam
27,5
27,1
19,8
8,0
Nie znam
37,6
29,1
15,7
6,1
Chęć próbowania/spożywania *
Nie
19,9
22,9
21,1
7,1
Tak
39,0
30,4
15,8
6,7
2
* różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi )
w
nie
5,6
ogóle
nie
mam
zdania
8,1
6,3
5,2
11,3
6,3
17,7
1,2
11,3
6,9
Wśród osób znających i jednocześnie spożywających jogurt probiotyczny największy
odsetek badanych ocenił wpływ jogurtu na zdrowie jako neutralny („ani korzystny ani
niekorzystny”), a najmniej osób nie miało zdania na ten temat. Mniejszy odsetek osób nie
dostrzegających korzyści zdrowotnych w tej grupie badanych może świadczyć o innych
powodach jego spożywania niż przekonanie o skuteczności oddziaływania na zdrowie, które
wynikałoby z osobistych doświadczeń. W wyniku porównania opinii osób nieznających, ale
chcących spróbować jogurt probiotyczny oraz znających ten produkt, ale nie spożywających
go można stwierdzić, że ci ostatni reprezentowali bardziej negatywne poglądy na temat
wpływu jogurtu na zdrowie oraz charakteryzowali się mniejszą akceptacją dodawania bakterii
probiotycznych do jogurtu (tabela 6).
Tabela 6. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego a wybrane poglądy badanej
populacji dotyczące jogurtu (%)
Wybrane opinie
Cała populacja
Wpływ spożywania jogurtu na zdrowie*
Bardzo korzystny
Raczej korzystny
Ani korzystny ani niekorzystny
Niekorzystny
Nie mam zdania
351
chcę
chciałbym
chcę kupować i
próbować
spróbować
spożywać
11,6
24,8
15,0
12,2
9,7
6,9
22,1
32,4
24,6
24,9
24,5
22,1
32,4
14,6
15,5
15,1
14,6
11,8
Znam
spożywam
48,6
48,6
49,9
53,5
41,2
23,4
i
Wybrane opinie
Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie Znam
chcę
chciałbym
chcę kupować i spożywam
próbować
spróbować
spożywać
Dodawanie bakterii probiotycznych do żywności w celu zwiększenia jej wartości żywieniowej *
W pełni akceptuję
5,9
23,6
9,7
60,8
Raczej akceptuję
8,8
26,1
12,6
52,5
Ani tak ani nie
11,6
30,3
20,9
37,2
Raczej nie akceptuję
19,1
23,6
8,8
48,5
W ogóle nie akceptuję
33,9
7,1
50,1
8,9
Nie mam zdania
23,5
27,2
13,6
35,7
i
Częstość spożywania jogurtu probiotycznego
Wśród osób znających jogurt probiotyczny (636 osób) prawie 1/3 nie spożywała go
w ogóle (31,7%). W populacji osób niespożywających jogurtu probiotycznego istotnie
większy udział stanowili mężczyźni, osoby w wieku powyżej 40 lat oraz określające swój
dochód jako niewystarczający (tab. 7).
Tabela 7. Częstość spożywania jogurtu probiotycznego z uwzględnieniem wybranych cech
psycho-socjo-demograficznych badanej populacji (%)
Cechy
populacji
badanej
Częstość spożywania
codzienmniej
nie
więcej raz
w tygodniu
kilka razy w
miesiącu, ale
rzadziej
niż
raz w tygodniu
19,1
mniej więcej
raz
w
miesiącu
OGÓŁEM (N=636)
10,3
21,1
6,7
PŁEĆ *
Mężczyzna
7,0
17,6
18,4
7,3
Kobieta
13,2
24,0
19,7
6,3
WIEK *
15-19 lat
4,5
28,8
19,7
7,6
20-29 lat
10,0
31,8
19,4
4,1
30-39 lat
15,8
15,8
20,5
6,2
40-49 lat
7,8
11,7
24,2
7,8
50-59 lat
12,6
20,7
19,3
5,2
60 lat i więcej
7,8
18,8
11,7
10,9
DOCHÓD RODZINY
*
Niewystarczający
8,9
17,9
8,9
5,4
Przeciętny
15,6
14,7
18,3
11,0
Zadawalający
9,5
25,9
17,7
7,5
352
rzadziej
niż raz w
miesiącu
nie spożywam
w
ogóle
11,1
31,7
11,7
10,6
38,0
26,2
10,6
13,5
14,4
13,3
7,4
5,5
28,8
21,2
27,3
35,2
34,8
45,3
8,9
8,3
11,8
50,0
32,1
27,6
Codziennie jogurt probiotyczny spożywało istotnie więcej kobiet niż mężczyzn, osób
w wieku 30-39 lat, a następnie w wieku 50-59 lat oraz osób oceniających dochód swojej
rodziny jako przeciętny Z taką częstością jogurt był spożywany przez najmniejszy odsetek
osób najmłodszych, tj. w wieku 15-19 lat (tab. 7).
Najwięcej osób spożywało jogurt probiotyczny z częstością mniej więcej raz
w tygodniu (21,1%) lub kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż raz w tygodniu (19,1%). Mniej
więcej raz w tygodniu jogurt spożywało więcej kobiet, osób w wieku poniżej 30 lat,
z dochodem określanym jako zadawalający. Natomiast o spożyciu tego produktu kilka razy
w miesiącu, ale rzadziej niż raz w tygodniu poinformowało najwięcej osób w wieku 40-49
lat. Najwięcej wskazań informujących o rzadszym niż raz w miesiącu spożywaniu jogurtu
probiotycznego charakteryzowało przede wszystkim osoby w wieku 50 lat i powyżej (tab. 7).
Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego i jego uwarunkowania
Ponad 1/5 badanych (21,4%) deklarowała zamiar spożywania jogurtu probiotycznego
pod warunkiem jego dostępności w sklepach, a 37,1% raczej zamierzało spożywać ten
produkt. Około 1/5 badanych nie lub raczej nie deklarowała zamiaru spożywania jogurtu
probiotycznego (tabela 8).
Tabela 8. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego w ciągu następnych 3 miesięcy
z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych badanej populacji (%)
OGÓŁEM
PŁEĆ
Mężczyzna
Kobieta
WIEK *
15-19 lat
20-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
50-59 lat
60 lat i więcej
WYKSZTAŁCENIE
Zawodowe i niższe
Średnie i pomaturalne
Licencjat i wyższe
MIEJSCE ZAMIESZKANIA *
Wieś
Miasto do 100 tys.
353
Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego
tak
raczej tak
nie
21,4
37,1
20,9
8,6
nie
12,0
20,6
22,2
37,6
36,6
20,6
21,2
8,4
8,8
12,8
11,2
28,2
19,4
17,5
24,7
23,7
17,6
28,2
34,7
38,3
37,3
37,8
41,7
10,3
21,5
21,4
21,2
21,6
20,3
0,0
10,8
11,0
6,6
6,9
11,1
33,3
13,6
11,8
10,2
10,0
9,3
19,5
23,1
19,8
34,3
37,9
40,1
24,5
20,8
14,2
10,1
6,9
11,1
11,6
11,3
14,8
17,7
18,2
25,7
37,1
38,9
35,8
26,7
24,7
15,1
6,3
10,7
8,3
12,2
7,5
15,1
Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego
tak
raczej tak
nie
DOCHÓD RODZINY *
niewystarczający
12,2
39,6
26,4
przeciętny
21,3
38,2
22,5
zadawalający
27,4
34,8
16,4
2
* różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi )
9,0
9,4
7,9
nie
12,8
8,6
13,5
Płeć i wykształcenie badanych nie różnicowały istotnie statystycznie deklarowanego
zamiaru spożywania. Natomiast istotnie statystycznie najwięcej osób w wieku 15-19 lat
zamierzało spożywać ten produkt. Wśród deklarujących zamiar spożywania było więcej osób
z wykształcenie średnim i pomaturalnym, mieszkańców miast powyżej 100 tys. mieszkańców,
osób określających dochód rodziny jako zadawalający, osób będących innowatorami lub
wczesnymi adaptatorami. Wśród nie deklarujących zamiaru spożywania był największy
odsetek osób w wieku 15-19 lat, co wskazuje na bardzo duże zróżnicowanie tej grupy
wiekowej w badanej kwestii (tab. 8).
Istotnie statystycznie więcej osób znających jogurt probiotyczny niż nie znających
deklarowało zamiar spożywania go pod warunkiem dostępności na rynku. Jednocześnie
więcej osób nie znających produktu poinformowało o tym, że nie zamierza spożywać tego
produktu (rys. 1).
Rysunek 1. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego pod warunkiem dostępności w
sklepach z uwzględnieniem znajomości produktu (%, p≤0,05).
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
42,6
27,5
24,7
23,7
19
18,7
17,3
11,5
6,9
zamierzam
raczej
zamierzam
znam jogurt probiotyczny
354
ani tak ani nie
raczej nie
zamierzam
8,0
nie zamierzam
nie znam jogurtu probiotycznego
Zdecydowana większość osób znających jogurt probiotyczny, ale nie spożywających
tego produktu (87,3%) nie zamierzała go spożywać. Wśród osób spożywających jogurt
stwierdzono, że im większa była częstotliwość spożywania jogurtu, tym więcej osób
deklarowało zamiar jego spożywania, a wraz ze spadkiem częstości spożywania zwiększał się
odsetek osób nie deklarujących zamiaru spożywania jogurtu probiotycznego (rys. 2).
Rysunek 2. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego pod warunkiem dostępności
w sklepach z uwzględnieniem częstości spożywania jogurtu probiotycznego (%, p≤0,05)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
87,3
78,8
54,9
51,4
43,8
37,8
24,4
18,8
10,8
2,5
47,7
49,1
37,7
13,2
1,2
27,9
11,0
1,6
codziennie mniej więcej kilka razy w mniej więcej rzadziej niż
nie
raz w
miesiącu, ale
raz w
raz w
spożywam w
tygodniu
rzadziej niż
miesiącu
miesiącu
ogóle
raz w
tygodniu
zamierzam
raczej zamierzam
ani tak ani nie lub nie zamierzam
Czynniki warunkujące zamiar spożywania jogurtu probiotycznego
Deklarowany zamiar spożywania jogurtu probiotycznego wykazywał istotną
statystycznie zależność dwustronną o słabej sile z takimi zmiennymi socjo-demograficznymi,
jak płeć (współczynnik korelacji r = -0,098; p<0,01); wiek (r = 0,125; p<0,01); wykształcenie
(r = -0,166; p<0,01); opinia o dochodzie (r = - 0,216; p<0,01) i miejsce zamieszkania (r = 0,125; p<0,01). Zmienna opisująca znajomość i częstość spożywania, a tym samym
dotychczasowe doświadczenia z produktem istotnie statystycznie determinowała deklarowany
zamiar spożywania jogurtu probiotycznego (r = 0,709; p<0,01).
355
Podsumowanie
Nie potwierdzono związku wszystkich cech socjodemograficznych ze znajomością i
spożywaniem jogurtu probiotycznego oraz deklarowanym zamiarem spożywania w
przyszłości. Najwięcej różnic istotnych statystycznie odnotowano w przypadku miejsca
zamieszkania badanych, a następnie wieku i wykształcenia. Natomiast z badań Ares i
Gámbaro (2007) wynika, że płeć i wiek badanych istotnie statystycznie różnicowały
preferencje względem różnych produktów funkcjonalnych, co potwierdzają także wyniki
innych badań (Rollin i in., 2011; Jeżewska-Zychowicz, Babicz-Zielińska i Laskowski, 2009) i
częściowo wyniki badania własnego.
Na podstawie przeprowadzonych analiz można stwierdzić, że znajomość jogurtu
probiotycznego nie jest warunkiem wystarczającym do jego spożywania, gdyż wśród osób
deklarujących znajomość produktu były osoby rezygnujące z jego spożywania, co wskazuje
na istnienie innych powodów istotnych z perspektywy nabywania i spożywania produktu.
Potrzeba ich rozpoznania wskazuje na konieczność kontynuowania badań dotyczących
uwarunkowań akceptacji żywności probiotycznej.
Praca została przygotowana w ramach projektu badawczego N N 312 253840
finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki
Bibliografia
1. Ares, G. i Gámbaro, A. (2007). Influence of gender, age and motives underlying food
choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods. Appetite, 49,
148 - 158.
2. Babicz-Zielińska, E. (2003). Czynniki wpływające na zachowania konsumentów.
Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej, 48, 6 - 14.
3. Bech-Larsen, T. i Grunert, K.G. (2003). The perceived healthiness of functional foods.
A coinjoint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of
functional foods. Appetite, 40, 9 - 14.
4. Carrillo, E., Varela, P. i Fiszman S. (2012). Effects of food package information and
sensory characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of
enriched biscuits. Food Research International, 48, 209 - 216.
5. Fischer, A.R.H. i Frewer L.J. (2009). Consumer familiarity with foods and the
perception of risks and benefits. Food Quality and Preference, 20, 576 - 585.
356
6. Jeżewska-Zychowicz, M., Babicz-Zielińska, E. i Laskowski W. (2009). Konsument na
rynku nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Warszawa: Wydawnictwo
SGGW.
7. Kraszewska, J., Wzorek, W. i Sztando E. (2005). Wybrane właściwości probiotyczne
szczepów Lactobacillus plantarum i możliwości ich wykorzystania w produkcji
bioaktywnych napojów słodowych. Acta Scientarum Polonorum Technologia
Alimentaria, 4(1), 27 - 38.
8. Lähteenmäki, L., Lyly, M. i Urala, N. (2007). Consumer attitudes towards functional
foods. In: L. Frewer, H. van Trijp (eds.), Understanding consumers of food products,
(p. 412 - 427). Cambridge, UK: Woodhead.
9. Mahon, D., Cowan, C. i McCarthy M. (2006). The role of attitudes, subjective norm,
perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great
Britain. Food Quality and Preference, 17, 474 - 481.
10. Nowak, A., Śliżewska, K. i Libudzisz, Z. (2010). Probiotyki – historia i mechanizmy
działania. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 4(71), 5 - 19.
11. Rollin, F., Kennedy, J. i Wills J. (2011). Consumers and new food technologies.
Trends in Food Science & Technology, 22, 99 - 111.
12. Siegrist, M. (2008). Factors influencing public acceptance of innovative food
technologies and products. Trends in Food Science & Technology, 19, 603 - 608.
13. Siegrist, M., Stampfli, N. i Kastenholz, H. (2008). Consumers’ willingness to buy
functional foods. The influence of carrier, benefit and trust. Appetite, 51, 526 - 529.
14. Varela, P., Ares, G., Giménez, A. i Gámbaro, A. (2010). Influence of brand
information on consumers’ expectations and liking of powered drinks in central
location tests. Food Quality and Preference, 21, 873 - 880.
15. Van Kleef, E., van Trijp, H.C.M., Luning, P. i Jongen, W.M.F. (2005). Consumeroriented functional food development: How well do functional disciplines reflect the
“voice of the consumer”? Trends in Food Science & Technology, 13, 93 - 101.
357
Analiza zmian postaw konsumenckich względem
produktów regionalnych
The analysis of changes in consumer attitudes with respect
to regional products
Kauf Sabina, Tłuczak Agnieszka
Uniwersytet Opolski, Wydział Ekonomiczny
Streszczenie
W
ostatnich
latach
można
zauważyć
rosnące
zainteresowanie
produktami
regionalnymi oraz tradycyjnymi. Coraz chętniej nabywane są produkty, których nazwa
wskazuje na miejsce pochodzenia. Produkty regionalne są często odkrywane na nowo,
nierzadko trafia się na nie przez przypadek, aby potem dołożyć starań, by znaleźć je w innych
punktach handlowych. Specyficzne walory produktów regionalnych, a w szczególności
tradycyjnych artykułów żywnościowych, decydują o ich oryginalności i autentyczności oraz
o tym, że są one nabywane chętniej niż produkty masowe. Badania nad znajomością
produktów regionalnych wśród mieszkańców województwa opolskiego wskazują, że
produkty te są chętnie nabywane. Regionalne produkty Opolszczyzny, nie tylko
żywnościowe, są również szansą na pokazanie i promocję regionu, z którego pochodzą.
Celem artykułu jest wykazanie, że produkty regionalne są doskonałym narzędziem promocji
regionów, z których pochodzą. Bazę empiryczną opracowania stanowiły wyniki badań
ankietowych przeprowadzonych w maju 2010 roku oraz w maju 2013 roku.
Summary
In recent years a growing interest in regional products could be observed. Products
which names point to the place of their origin are bought willingly. Regional products are
frequently rediscovered, often found by accident to be finally found with a great efforts in the
shops. The specific qualities of the regional products, and especially those of traditional food
products, decide about their originality and authenticity. It also proves the fact that they are
358
bought more willingly than mass products. The research on the behaviour of the consumers on
the regional products market in Opole area shows that these products are bought willingly.
They also create a chance to show and promote the region they are from.
Słowa kluczowe
produkt regionalny, promocja, region.
Keywords
regional product, promotion, region
Wszechobecna globalizacja doprowadziła do umiędzynarodowienia oferty artykułów
żywnościowych – nie tylko w Polsce. Obecnie w handlu dostępne są specjały z całego niemal
świata. Wielorakość importowanych produktów żywnościowych nie ogranicza się bynajmniej
tylko do tych, których produkcja w Polsce jest niemożliwa. Obejmuje ona całą paletę
produktów dostępną w handlu detalicznym. Wzrostowe tendencje importu produktów
żywnościowych wynikają zarówno z dążeń do optymalizacji kosztów w sferze zaopatrzenia,
gospodarki materiałowej i logistyki, jak i umocnienia dotychczasowej pozycji konkurencyjnej
handlowców.
Obecnie przeciętny konsument może wybierać spośród prawie 20 tys. produktów
dostępnych w handlu detalicznym (Bogner i Brunner, 2007, s. 78), z czego chętnie korzysta.
Nie zapomina jednak o produktach rodzimych. Dla wielu nabywców sam fakt, że produkt jest
regionalny, stanowi wartość dodaną.
Produkty regionalne stanowią swego rodzaju przeciwwagę i alternatywę w stosunku
do produktów masowych. Produkty te, dzięki swojemu dziedzictwu kulturowemu
przekazywanemu z pokolenia na pokolenie, są ważnym elementem promocji i atrakcyjności
regionu. By jednak tak mogło być, ważne jest, aby produkt regionalny konkurował
w świadomości odbiorców z produktem międzynarodowym – i to nie tylko ceną, ale przede
wszystkim jakością i unikatowością.
Celem niniejszego artykułu jest wykazanie, że produkty regionalne mogą być
doskonałym narzędziem promocji jednostek terytorialnych. Bazę empiryczną opracowania
stanowiły wyniki badań ankietowych przeprowadzonych w maju 2010 roku i w maju 2013
359
roku28. Badania były przeprowadzone w na terenie województwa opolskiego, a każdorazowo
poddano im taką liczbę respondentów, która pozostaje w proporcji do liczby mieszkańców
województwa opolskiego29. W pierwszym badaniu wzięło udział 950 osób, natomiast w
drugim – 800, o różnych cechach społeczno-ekonomicznych, mieszkających na terenie
województwa opolskiego. Wyniki opracowano na podstawie 886 poprawnie wypełnionych
kwestionariuszy w pierwszym badaniu i 731 w drugim30.
W przebadanej w 2010 roku grupie znalazło się 524 kobiet (59%) i 362 mężczyzn
(41%), natomiast w 2013 roku w badaniu wzięło udział 458 (62%) kobiet i 273 (38%)
mężczyzn. Strukturę badanych ze względu na wiek przedstawia rys. 1.
Rysunek 1. Podział respondentów ze względu na wiek
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
190
167
164
152
149
135
134
118
110
120
93
85
2010
2013
od 18 do 24
od 25 do 34
od 35 do 44
od 45 do 54
od 55 do 64
65 i wiecej
Ze względu na płeć i wiek struktura badanych odpowiada strukturze mieszkańców
województwa opolskiego31. Podobieństwo rozkładów zbadano przy pomocy testu
Kołmogorowa-Smirnowa32, a uzyskane wartości krytyczne testu (λ = 0,782 < λ0,05 = 1,358
w 2010 roku i λ = 0,974 < λ0,05 = 1,358 w 2013 roku) pozwoliły na przyjęcie hipotez, że
rozkłady liczby mieszkańców Opolszczyzny oraz osób ankietowanych ze względu na wiek
28
Dane zgromadzone zostały przez studentów w ramach zajęć prowadzonych przez autorki.
Badaniu poddano tylko osoby powyżej 18 lat, tzn. te, które zazwyczaj samodzielnie podejmują decyzje
w prowadzonych przez siebie gospodarstwach domowych.
30
Każdorazowo kwestionariusz zawierał 16 pytań. W opracowaniu wyników uwzględniono tylko te osoby, które
mieszkają na terenie województwa opolskiego. W obu przeprowadzonych badaniach uzyskano responsywność
przekraczającą 90%.
31
Na podstawie danych GUS.
www.stat.gov.pl/bdr_n/app/dane_podgrup.wymiary?p_kate=3&p_grup=7&p_pgru=2137&p_dane=0,
11.11.2013.
32
Test Kołmogorowa-Smirnowa – test nieparametryczny używany do porównywania rozkładów
jednowymiarowych cech statystycznych. Istnieją dwie główne wersje tego testu – dla jednej próby i dla dwóch
prób. Wersja testu dla dwóch prób pozwala na porównanie rozkładów dwóch zmiennych losowych. Jego zaletą
jest wrażliwość zarówno na różnice w położeniu, jak i w kształcie dystrybuanty empirycznej porównywanych
próbek. Statystyka testowa ma postać D = sup|Fn1-Fn2|.
29
360
nie są istotnie różne od siebie. Każdorazowo najliczniejszą grupę stanowiły osoby w wieku
25–34 lat, kolejną bardzo liczną grupę reprezentowały osoby w wieku 35–54 lat. Uzyskana
w badaniach struktura ludności oraz duża liczba i różnorodność respondentów33 pozwalają
przyjąć, że badane próby mogą być traktowane jako reprezentatywne dla województwa.
Regionalność jako marka i strategia promocji
Zgodnie z ujęciem definicyjnym region oznacza względnie jednorodny, zarówno
bardzo wielki, jak i zupełnie mały obszar geograficzny, różniący się od terenów sąsiednich
cechami naturalnymi bądź nabytymi na przestrzeni dziejów (Kauf, 2009, s. 19). W praktyce
określenia „region” używa się zazwyczaj w zależności od kontekstu badawczego. Do dziś nie
osiągnięto także konsensusu co do kryteriów wyodrębniania regionów. Uogólniając, regiony
mogą zostać wydzielone ze względu na obiektywne różnice przestrzenne, jak i czynniki
subiektywne, np. odczucia, zaufanie, tożsamość.
Z pojęciem „region” ściśle związane jest sformułowanie „regionalność”. Również
tutaj napotykamy szereg trudności związanych z jednoznacznym jego zdefiniowaniem.
Niemniej, pojęcie to może być rozpatrywane z dwóch perspektyw (rys. 2). Pierwsza obejmuje
produkty wytwarzane i konsumowane w regionie. Druga stanowi swego rodzaju
charakterystykę specjałów regionalnych, które ze względu na ich skład lub sposób
wytwarzania ściśle związane są z określonym regionem (Härlen, Simons, Vierboom,
2004, s 56).
Rysunek 2. Podejścia w rozpatrywaniu regionalności
Produkty
Produkty
Regionalność
33
Warunki reprezentatywności – por. Kramer, J. (red.). (1994). Badania rynkowe i marketingowe. Warszawa.
361
Obserwując zachowania konsumentów na rynku artykułów spożywczych można
zauważyć, że w ostatnim dziesięcioleciu regionalność stała się jednym z głównych trendów
rozwojowych.
Potwierdzają
to
m.in.
badania
przeprowadzone
przez
Niemieckie
Stowarzyszenie Rolników (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft), z których wynika, że
regionalność znajduje się na drugim miejscu wśród najważniejszych trendów rozwojowych.
Za ważniejszy problem respondenci uznali jedynie permanentną presję na obniżkę kosztów
(OV., DGL-Studie, 2011).
Jednym z podstawowych powodów zainteresowania się producentów regionalnością
wydaje się być pozytywne postrzeganie produktów regionalnych. Dla wielu nabywców
pochodzenie produktu stanowi istotny czynnik jego oceny. Oznacza to, że te same produkty
pochodzące z różnych regionów są różnie wartościowane (Schirrmann, 2005, s. 59).
Wielu nabywców, dążąc do uproszczenia procesu podejmowania decyzji, przyjmuje
jako główny czynnik oceny jakości produktu informacje o miejscu jego wytworzenia.
Pochodzenie produktu asocjowane jest z charakterystykami regionu i w ten sposób z nim
utożsamiane. Nieistotny jest przy tym fakt, czy konsument posiada doświadczenie
z produktami z regionu, czy nie, a ewentualną niepewność niweluje wizerunek i marka
miejsca pochodzenia (np. ogólna wiedza o miejscu pochodzenia produktu – poziom rozwoju
gospodarczego, politycznego i społecznego).
Pozytywne postrzeganie produktów regionalnych sprawia, że stale rośnie ich
znaczenie w strategiach rozwoju regionalnego i kampaniach promocyjnych.
Ich
wykorzystanie jako instrumentu promocji wymaga jednak wypracowania silnej marki
regionalnej. Pamiętać należy, że produkty regionalne rozpoznawane są także ze względu na
inne, aniżeli pochodzenie, czynniki, takie jak np. stopień przetworzenia czy wartości
kulturowe wynikające z asocjacji regionalnych (Zabrocki, 2009, s. 263).
Wartość
dodana
produktów
regionalnych,
szczególnie
tych
wytwarzanych
i konsumowanych w regionie, jest zazwyczaj trudno dostrzegalna przez odbiorców.
Wizualnie produkty te rzadko odróżniają się od innych, dlatego ważna jest realizacja
koncepcji marketingu, pozwalająca na bezpośrednie przekazanie informacji dodatkowych
i wypracowanie zaufania klientów. W tym celu można zastosować instrumenty marketingu
interakcji i znakowania towarów (rys. 3).
362
Marketing interakcji profiluje produkt, wspierając proces podejmowania decyzji
o zakupie. Wśród jego możliwych instrumentów wymienić można m.in. ułożone obok
produktu ulotki, broszury, a nawet stworzenie możliwości bezpośredniego kontaktu
z produktem w ramach point of sale.
Rysunek 3. Instrumenty marketingu regionalnego względem produktów regionalnych
Marketing regionalny
Znakowanie
• Chroniona nazwa miejsca pochodzenia
• Chronione oznaczenie geograficzne
• Regionalne marki producenckie i
handlowe
Interakcja
• Materiał informacyjny, np. ulotki
• Point-of-Sale-Events
• Point-of-Sale-Marketing
Źródło: Stockebrand, N. Berner, N. i Spiller, A. (2008). Regionalmarketing im Naturkostfachhandel.
Göttingen, s. 31.
Znakowanie towarów pozwala natomiast na jednoznaczne poinformowanie odbiorcy
o miejscu pochodzenia produktu34. W Unii Europejskiej celem systemu wyróżniania i
ochrony prawnej produktów regionalnych jest stworzenie mechanizmów pozwalających na
zwiększenie produkcji produktów regionalnych i intensywniejsze ich promowanie. Również
w Polsce podejmowany jest szereg działań na rzecz ochrony i promocji produktów
regionalnych. Na mocy ustawy z 2004 roku35 na szczeblu krajowym tworzy się listę
produktów tradycyjnych, na którą wpisywane są produkty rolne, spożywcze i napoje
spirytusowe. Warunkiem wpisu na listę są wyjątkowe cechy produktu, wynikające
z wykorzystania w procesie produkcji metod tradycyjnych, tzn. z ponad 25-letnią tradycją.
Rejestracja i oferowanie produktów regionalnych przysparza wielu korzyści (Jasiński, Rzytki,
2005, s. 21–22), które m.in. zapobiegają wyludnianiu się i marginalizacji regionów,
szczególnie wiejskich, a także umacniają w mieszkańcach poczucie inności, wyjątkowości.
34
W Unii europejskiej systemu wyróżniania i ochrony prawnej rozpoznawalnych i wysokojakościowych
produktów regionalnych regulują odpowiednie rozporządzenia. Szerzej: Kauf i Tłuczak, 2010, s. 64.
35
Ustawa z dnia 17 grudnia 2004 r. o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków
spożywczych oraz o produktach tradycyjnych (Dz.U. z 2005 r. Nr 10 poz. 68).
363
Specyficzne produkty rolne i artykuły spożywcze charakterystyczne dla danego
regionu stanowią cząstkę tradycji oraz kultury kulinarnej mieszkającej tam społeczności.
Oryginalna metoda ich produkcji, wykorzystane surowce czy skład i właściwości
organoleptyczne są wyjątkowe oraz niepowtarzalne. To sprawia, że produkty te są
przysmakami kulinarnymi mieszkańców, a nierzadko także atrakcją dla turystów.
Lista produktów Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi z województwa opolskiego
w badanym okresie wzrosła z 46 wpisanych w 2010 roku do 55 produktów obecnie36.
Na podstawie badań nad zachowaniami mieszkańców województwa opolskiego na
rynku produktów regionalnych z 2010 roku można stwierdzić, że częściej produkty
regionalne nabywają kobiety – 405 wskazań – niż mężczyźni – 345 wskazań37. Głównie są to
kobiety w wieku od 35 do 44 lat (stanowią one blisko 17% kobiet kupujących produkty
regionalne), z czego 8% badanych kobiet twierdzi, że kupuje produkty regionalne często.
W kolejnym badaniu tendencja ta utrwaliła się jeszcze bardziej, w 2013 roku zdecydowanie
więcej kobiet (442 wskazania) niż mężczyzn dokonało zakupów produktów regionalnych.
Zmienił się jednak wiek kobiet, w 2013 roku dwukrotnie częściej zakupów produktów
regionalnych dokonywały panie w wieku 25–34 oraz 45–54 lat, aniżeli z pozostałych grup
wiekowych. Większą znajomością produktów regionalnych wykazują się kobiety,
odpowiednio 47% w 2010 roku i 52% w 2013 roku – wiąże się to z pewnością z faktem, iż
częściej niż mężczyźni dokonują one zakupów w gospodarstwach domowych. Spośród wielu
miejsc, gdzie mieszkanki województwa opolskiego dokonują zakupów, wybierały odpowiedź,
że zaopatrują się w produkty regionalne na tradycyjnych jarmarkach, w sklepach z żywnością
ekologiczną lub na stoiskach z żywnością regionalną38. Na przestrzeni lat 2010–2013 nie
zmieniła się struktura kupujących ze względu na miejsce zamieszkania. Można stwierdzić, że
tak samo często nabywają produkty regionalne mieszkańcy miast, jak i wsi, przy czym ci
drudzy mają zdecydowanie łatwiejszy dostęp do tych produktów39. Jednocześnie nie
36
http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktowtradycyjnych (11.11.2013).
37
W tym miejscu rozważane są odpowiedzi tych osób, które nabywają produkty regionalne.
38
Wśród najbardziej rozpoznawalnych produktów wymieniały: kołacz śląski, kluski śląskie, modrą kapustę,
piwo miodowe.
39
Osoby mieszkające na wsi często są jednocześnie producentami i nabywcami.
364
zaobserwowano występowania zależności pomiędzy częstotliwością dokonywania zakupów
a miejscem zamieszkania40.
Mieszkający na terenie województwa opolskiego Polacy, Niemcy41 oraz Ślązacy nie
różnią się miedzy sobą ze względu na częstotliwość dokonywania zakupów produktów
regionalnych (tab. 1)42. Istotne jest, że wśród badanych zwiększył się odsetek osób
deklarujących narodowość niemiecką i dokonujących zakupów regionalnych. Zmiana ta ma
znaczenie ze względu na to, że są to m.in. osoby stale bądź czasowo przebywające w Polsce
i mogą one skutecznie promować opolskie produkty regionalne wśród członków swych
społeczności lokalnych, w tym również za granicą.
Tabela 1. Podział respondentów ze względu na narodowość i częstotliwość zakupów
produktów regionalnych
Śląska
Polska
2010 rok
Tak
71
98
Czasem
106
310
Nigdy
9
62
2013 rok
Tak
Czasem
66
66
80
175
Nigdy
7
58
Niemiecka
80
106
35
95
30
Narodowość
147
Właściwe
promowanie
produktów
regionalnych
wpływa
na
zwiększenie
zainteresowania zakupem tych artykułów przez potencjalnych nabywców, co może
skutkować wzrostem dochodów przedsiębiorców zajmujących się wytwarzaniem produktów
regionalnych. W 2010 roku wśród badanych mieszkańców województwa opolskiego tylko
58 z 886 stwierdziło, że opolskie produkty regionalne są reklamowane w wystarczającym
stopniu. W 2013 roku liczba tych osób wzrosła prawie trzykrotnie i wyniosła 169 z 731
ankietowanych. Taki wzrost liczby osób niezadowolonych ze sposobu i intensywności działań
promujących może być związany ze wzrostem świadomości ankietowanych na temat
produktów regionalnych bądź wynika z porównań z innymi regionami i ich produktami
40
Wartości krytyczne testu niezależności (χ2 = 1,45 < χ20,05 = 14,06) umożliwiają wysnucie wniosku o braku
istnienia takiej zależności.
41
W 2007 roku na terenie województwa opolskiego mieszkało blisko 105 tys. osób legitymujących się
obywatelstwem niemieckim. Źródło: http://www.oberschlesisches-landesmuseum.de/pdfs/Raport.
42
Daną hipotezę zweryfikowano za pomocą testu Kołmogorowa-Smirnowa. Uzyskane wartości krytyczne
testów (λ=0,92<λ0,05=1,36 w 2010 roku i λ=1,12<λ0,05=1,36 w 2013 roku) pozwoliły na przyjęcie hipotez
o podobieństwie rozkładów częstotliwości zakupu produktów regionalnych w badanych grupach
narodowościowych.
365
regionalnymi. Zwiększenia liczby oraz zasięgu działań na rzecz promocji produktów
regionalnych życzyłoby sobie nadal ponad 70% respondentów. Mieszkańcami, którzy
najbardziej chcieliby zintensyfikowania działań promocyjnych, są mieszkańcy wsi
(każdorazowo ponad 60% ankietowanych), którzy są bardzo przywiązani do swych tradycji.
Uważają oni, że produkty regionalne stanowią element dziedzictwa, o które należy dbać
i rozpowszechniać wiedzę na jego temat. Zaskakujące jest to, że w lokalne działania mające
na celu rozpropagowanie wiedzy na temat produktów tradycyjnych, nie tylko artykułów
spożywczych, ale również obrzędów tradycyjnych związanych ze sposobem obchodzenia
różnych świąt, angażuje się znacząca grupa młodych ludzi w wieku 18–24 lat i 25–34 lat.
W badaniu uwidocznił się wzrost (z 19% w 2010 roku do 27% w 2013 roku) świadomości
respondentów na temat tego, że zwiększenie sprzedaży produktów regionalnych, czy to
artykułów spożywczych, czy też wyrobów artystycznych, wpływa pozytywnie na poziom ich
dochodów. Dodatkowo należy zwrócić uwagę, że duża część badanych osób (68%
w 2010 roku i 74% w 2013 roku) widzi szansę na zwiększenie popularności opolskich
produktów regionalnych w funkcjonowaniu stoisk bądź sklepów z tymi produktami na terenie
całego województwa (nie tylko w Opolu) oraz w dużych miastach województw sąsiednich.
Dużo częściej takich sklepów (kramów, stoisk) domagają się mieszkańcy Opolszczyzny
legitymujący się polskim pochodzeniem. Dla Ślązaków mała liczba takich sklepów nie jest
problemem, gdyż najczęściej spożywcze produkty regionalne produkują sami na własne
potrzeby. Za najbardziej promowane i znane produkty regionalne pochodzące z województwa
opolskiego uznano kluski śląskie, kołacz oraz modrą kapustę (tab. 2).
Tabela 2. Najbardziej znane wśród respondentów produkty regionalne43.
Produkt
Kołacz
Kluski śląskie
Modra kapusta
Wodzionka
Ser parzony z kminkiem
Siemieniotka
2010
89%
68%
52%
35%
33%
23%
2013
92%
73%
58%
26%
41%
25%
43
Było to pytanie, w którym można było udzielić więcej niż jednej odpowiedzi, maksymalnie 3.
366
Pojęcie produktu regionalnego wciąż ewoluuje – za produkt regionalny uznaje się już nie tylko
artykuły spożywcze, ale również wyroby rękodzielnicze. Według definicji pojęcia produktu
regionalnego może nim być również produkt lub wytwór, którego nazwa związana jest z nazwą danej
jednostki terytorialnej. Województwo opolskie dysponuje produktem niematerialnym, z którym
identyfikuje się większość jego mieszkańców, a jego nazwa jest bezpośrednio związana z regionem.
Mowa tu o Krajowym Festiwalu Polskiej Piosenki w Opolu, szeroko znanym jako Festiwal Opolski.
Blisko 92% ankietowanych w 2010 roku uznało, że Festiwal Opolski jest dobrym „produktem”
promującym region, natomiast w 2013 roku odsetek ten zmniejszył się do 73%44.
Dzięki produktom regionalnym możliwe staje się kształtowanie postaw etnocentrycznych, a
właściwie regiocentrycznych. Sprzyjają temu spotkania mieszkańców na jarmarkach regionalnych,
odbywających się cyklicznie z okazji Świąt Wielkiejnocy czy Bożego Narodzenia, czy na Jarmarku
Franciszkańskim, który na stałe wpisał się w kalendarz opolskich imprez kulturalnych. Na
wspomnianych jarmarkach można nabyć większość omawianych w pracy produktów regionalnych
oraz dowiedzieć się o sposobie ich produkcji od samych wytwórców. Jarmarki te są chętnie
odwiedzane przez mieszkańców miasta Opola i okolic (spośród wszystkich ankietowanych w 2010
roku 51% potwierdziło uczestnictwo w przynajmniej jednym jarmarku, natomiast w 2013 roku osoby
te stanowiły już 63% badanych). Owe jarmarki to dobre miejsca sprzedaży produktów, jak również
świetne okazje do promocji regionu – często zdarza się, że w celu nabycia produktów tradycyjnych
przybywają na nie mieszkańcy z najodleglejszych zakątków województwa.
Podsumowanie
Produkty regionalne i tradycyjne charakteryzują się głównie oryginalnym sposobem
wytwarzania, który przekazywany jest z pokolenia na pokolenie. Szczególnego znaczenia
nabiera miejsce pochodzenia, nazwa często z nim związana, a przede wszystkim jakość.
Dzięki tym atutom produkty regionalne i tradycyjne mają szanse na zdobycie coraz szerszego
grona
nabywców.
Sprzedaż
większości
żywnościowych
produktów
tradycyjnych,
pochodzących z województwa opolskiego, a wpisanych na listę Ministerstwa Rolnictwa
i Rozwoju Wsi, prowadzona jest głównie przez bezpośrednich wytwórców na rynku
lokalnym, festynach, targach i jarmarkach.
44
Jest to związane z tym, że Telewizja Polska nie emitowała koncertów ze wszystkich trzech dni Festiwalu,
a jedynie z dwóch pierwszych. Zdaniem ankietowanych koncert trzeciego dnia był najbardziej interesujący.
Dodatkowo zminimalizowanie programu Kabaretonu oraz emitowanie go w późnych godzinach nocnych
wpływa negatywnie na odbiór Festiwalu przez respondentów. Duże grono respondentów w wieku powyżej 50 lat
wspomina opolskie Kabaretony, które trwały cały wieczór do późnych godzin nocnych.
367
Badania przeprowadzone nad zachowaniami mieszkańców województwa opolskiego
wskazują na to, że posiadają się oni dużą wiedzę na temat rynku produktów regionalnych,
rozpoznają poszczególne artykuły i chętnie je nabywają. Świadomość ta w 2013 roku jest
większa niż w 2010 roku, a z analizy cech demograficznych wynika, że świadomość ta
wzrosła w szczególności wśród młodych kobiet. Barierą ograniczającą zakupy produktów
regionalnych jest niedostateczna liczba punktów sprzedaży, jak również cena tych produktów.
Wszyscy respondenci zgadzają się jednak z tym, że produkty regionalne nie są produktami
masowymi, więc muszą kosztować odpowiednio więcej, ale czasami cena jest zbyt wysoka.
Opinia ta nie dotyczy jednak spożywczych artykułów regionalnych, gdyż utożsamiane są one
zazwyczaj ze zdrową żywnością, a za taką respondenci są skłonni zapłacić więcej. Analiza
cech demograficznych w kontekście zakupu produktów regionalnych dostarcza wniosków, że
są one najchętniej nabywane przez kobiety w wieku od 25 do 34 lat mieszkające miastach.
Zarówno dochód, jak i pochodzenie (polskie, śląskie bądź niemieckie) nie miały wpływu na
zakup produktów regionalnych. Jedynie dochód, ze względu na wysokie ceny produktów
regionalnych, okazał się czynnikiem warunkującym częstotliwość zakupów. Odpowiednia
promocja produktów regionalnych jest szansą na rozwój regionu w opinii wielu
ankietowanych (85%). Promocja ta wpłynie nie tylko na zwiększenie świadomości odbiorców
na temat produktów regionalnych oraz samego regionu, ale też na rozwój postawy
etnocentrycznej na rynku lokalnych produktów.
Bibliografia
1. Bogner,
T.
i
Brunner,
N.
(2007).
Internationalisierung
im
deutschen
Lebensmittelhandel: Möglichkeiten und Grenzen der Globalisation. Wiesbaden.
2. Härlen, I. Simons, J. i Vierboom, C. (2004). Informationsflut bewältigen: Über den
Umgang mit Informationen zu Lebensmitteln aus psychologische Sicht. Bonn.
3. Hsieh, M. (2004). An investigation of country-of-origin effect using correspondence
analysis: A cross-national context. International Journal of Market Research, 3.
4. http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-itradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych (11.11.2013).
5. Jasiński, J. i Rzytki, M. (2005). Produkty regionalne. Polska wieś w Europie.
Warszawa.
6. Kauf, S. (2009). Orientacja marketingowa i logistyczna w zarządzaniu regionem.
Opole.
368
7. Kauf, S. i Tłuczak, A. (2010). Marka produktów regionalnych jako narzędzie promocji
obszarów wiejskich (na przykładzie województwa opolskiego). Journal of
Agribusiness and Rual Development, 4 (18).
8. Maison, D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk.
9. Mały rocznik statystyczny (2012). Warszawa 2012.
10. O.V., DGL-Studie 2011. (2011). Regionalität aus Verbrauchersicht: Regio-Marken
brauchen authentischen Wurzeln. Allgemeine Fleischer Zeitung, 40.
11. Rocznik Statystyczny Rolnictwa (2012). Warszawa 2013.
12. Schirrmann, E. (2005). Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten. Der
Einfluss der City of Origin auf die Kaufentscheidung. Wiesbaden.
13. Stockebrand, N. Berner, N. i Spiller, A. (2008). Regionalmarketing im
Naturkostfachhandel. Göttingen.
14. Ustawa z dnia 17 grudnia 2004 r. o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów
rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych (Dz. U. z 2005 r.
Nr 10 poz. 68).
15. Verlegh P.W.J. i Steenkamp J.B. (1999). A review and meta-analysis of country-oforigin research. Journal of Economic Psychology, 5.
16. Zabrocki, R. (2009). Kulturowe wartości żywności i żywienia regionalnego jako
składowa atrakcyjności turystycznej regionu. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska
(red.),
Częstochowa: PPTŻ.
369
Rozwój
regionów
turystycznych
a
tradycyjna
żywność.
Znajomość polskich produktów tradycyjnych
i regionalnych zarejestrowanych w Unii Europejskiej
Knowledge of Polish traditional and regional products
registered in the European Union
Korzeniowska-Ginter Renata1, Karbowski Andrzej1, Czarniecka-Skubina Ewa2, Platta Anna1
1
Akademia Morska w Gdyni
2
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Streszczenie
W pracy zbadano i oceniono postawy polskich konsumentów wobec polskich
produktów tradycyjnych zarejestrowanych przez Komisję Europejską jako Chronione Nazwy
Pochodzenia, Chronione Oznaczenia Geograficzne oraz Gwarantowane Tradycyjne
Specjalności. Badania przeprowadzono w kwietniu 2012 roku na 200-osobowej grupie
ankietowanych. Wyniki wykazały niski poziom wiedzy i jej powierzchowność wśród
konsumentów. Prawie każdy badany słyszał o produktach tradycyjnych, lecz większość nie
potrafiła podać nazw przyznawanych oznaczeń ani kilku przykładów produktów
zarejestrowanych.
Zdecydowana większość (80%) ankietowanych przyznaje się do braku jakiejkolwiek
wiedzy na temat przyznawanych certyfikatów. Wyższy stopień znajomości zagadnienia
wykazały osoby z wykształceniem wyższym oraz w wieku powyżej 50 lat. Rozpoznawalność
poszczególnych polskich produktów zarejestrowanych w UE jest również bardzo mała.
Jedynie oscypek znany jest wszystkim badanym. Z pozostałych produktów najczęściej
wskazywano kabanosy i kiełbasę jałowcową. Głównymi zaletami produktów tradycyjnych,
wymienianymi przez konsumentów, jest ich smakowitość, brak konserwantów i powszechna
opinia o tym, że są zdrowe.
Summary
The study examined and assessed attitudes of Polish consumers towards Polish
traditional products registered as Protected Designation of Origin, Protected Geographical
370
Indication and Traditional Speciality Guaranted by the European Commission. The study was
conducted in April 2012 to 200 person group surveyed. The results showed a low level of
knowledge and its appearance among consumers. Almost every respondent has heard of
traditional products, but most cannot give the names or designations conferred give a few
examples of products registered.
The vast majority (80%) of respondents admit to the absence of any knowledge about
certificates awarded. A higher degree of knowledge showed people with higher education and
at the age of 50 years. Recognition of individual Polish products registered in the EU is also
very small. Only sheep cheese is known all considered. Most of the other products pointed to
the juniper smoke sausage and sausage. The main advantages of traditional products
determined by consumers is their flavor, no preservatives and common opinion that they are
healthy.
Słowa kluczowe
produkty tradycyjne, produkty regionalne, etnocentryzm żywnościowy
Keywords
traditional products, regional products, ethnocentrism of food
Dziedzictwo kulinarne w istotnym stopniu kreuje narodowe tradycje. Daje poczucie
odrębności, więzi i przynależności społecznej do określonej grupy. Żywność tradycyjna
i okoliczności jej spożywania zaspokajają różnorodne potrzeby społeczne i psychiczne
(Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska, 2011). Prowadzone wśród polskich konsumentów
badania naukowe wykazują, że kuchnia innych narodów jest im mało znana. Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska oceniły, że tylko 46,4% Polaków deklaruje znajomość takiej
żywności, a 29% nie spożywało żywności etnicznej nigdy, co wskazuje na wysoki poziom
etnocentryzmu żywieniowego (Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska, 2011). Polskie
potrawy tradycyjne, takie jak: placki ziemniaczane, żurek, barszcz czerwony, pierogi, gołąbki
i barszcz biały są szczególnie preferowane przez konsumentów (Korzeniowska-Ginter, 2009).
Podejmując decyzję o zakupie żywności, Polacy, poza ceną, najczęściej kierują się
preferencjami własnymi lub członków rodziny, walorami smakowymi i względami
zdrowotnymi. Wśród najczęściej kupowanych produktów krajowych znajdują się: mleko
i przetwory mleczne, pieczywo i produkty zbożowe, mięso i jego przetwory, a także owoce
i warzywa (Sajdakowska, 2003). Stwierdza się także, że Polacy (81%) chętniej sięgają po
produkty i usługi polskich firm niż ich zagranicznych konkurentów (Witek, 2013).
371
Z drugiej zaś strony globalizacja i inne różnorodne procesy społeczne powodują
wzrost zainteresowania produktami pochodzącymi z innych krajów, żywnością funkcjonalną
czy wygodną, łatwiejszą do wykorzystania. Konsumenci deklarują, że są otwarci na nowe
trendy i łatwo ulegają wpływom mody i reklamy, a tylko część (30%) uznaje siebie za
konserwatystów w zakresie wyboru żywności (Rybowska i Chełstowska, 2007).
Świadomi konsumenci poszukują markowych produktów żywnościowych o stałej,
wysokiej jakości (Kauf i Tłuczak, 2010). Marka pod względem prawnym jest synonimem
znaku towarowego, odzwierciedla jakość, daje gwarancję pewności, ma priorytetowe
znaczenie dla nabywców. Jest gwarantem stałej, dobrej jakości, a zarazem podstawową
determinantą zakupu większości produktów, w tym również produktów regionalnych. W Unii
Europejskiej produktom regionalnym o wysokiej jakości rozpoznawalną markę od 1992 roku
daje system ich wyróżniania i ochrony prawnej (Rozporządzenie Rady (WE) nr 510/2006;
Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006). Do systemu tego należą: Chroniona Nazwa
Pochodzenia (ChNP), Chronione Oznaczenie Geograficzne (ChOG) i Gwarantowana
Tradycyjna Specjalność (GTS).
Podstawą tego systemu jest to, że oprócz administracji państwowej udział w nim mają
różne instytucje zajmujące się promocją, dystrybucją, sprzedażą i kontrolą żywności o bardzo
wysokiej jakości. Zasadniczym warunkiem, aby przyznać produktom określony znak, jest ich
oryginalność i wysoka jakość. Oryginalność produktów wynika z produkcji lub uprawy
danego produktu na określonym obszarze, dzięki czemu zyskuje wyjątkowe właściwości
pochodzące z czynników naturalnych, czynników ludzkich lub lokalizacji. Procedura
rejestracyjna jest dość długotrwała. Po certyfikacji produkty i ich producenci podlegają
regularnym kontrolom mającym na celu zagwarantowanie i utrzymanie jakości i zgodności
z deklarowaną specyfikacją.
Badania prowadzone wśród konsumentów 15 krajów należących do UE w zakresie
produktów z oznaczeniami geograficznymi wykazały, że 37% badanych traktuje je jako
gwarancję pochodzenia, 37% utożsamia je z gwarancją jakości, dla 56% stanowią gwarancję
miejsca i metody produkcji, a 17% wiąże je z tradycją (Borowska, 2008).
Od czasu, kiedy Unia Europejska uruchomiła systemy rejestracji produktów
tradycyjnych, jako ChNP, ChOG i GTS wpisano na nią już blisko 1100 produktów. Świadczy
to o rosnącym zainteresowaniu tymi produktami i wzrastającym zapotrzebowaniu na nie na
rynku. Ochrona i promocja produktów regionalnych i tradycyjnych może przyczynić się do
zachowania dziedzictwa kulinarnego przodków dla następnych pokoleń, umocnić rolę
372
i rozwój regionów, a także zjednoczyć lokalne społeczności we wspólnej idei (Produkt
tradycyjny i lokalny…, 2013).
Obecnie w systemie UE zarejestrowanych jest 36 polskich produktów, a na dzień
31 marca 2012 roku było ich 34 (tab. 1).
Tablela 1. Produkty zarejestrowane jako Chronione Nazwy Pochodzenia, Chronione
Oznaczenia Geograficzne oraz Gwarantowane Tradycyjne Specjalności na dzień 31.03.2012r.
Produkty tradycyjne
Andruty kaliskie
Bryndza podhalańska
Chleb prądnicki
Czwórniak
Dwójniak
Fasola korczyńska
Fasola „Piękny Jaś” z Doliny Dunajca
Fasola wrzawska
Jabłka grójeckie
Jabłka łąckie
Kabanosy
Karp zatorski
Kiełbasa jałowcowa
Kiełbasa lisiecka
Kiełbasa myśliwska
Kołacz śląski
Miód drahimski
Miód kurpiowski
Miód wrzosowy z Borów
Dolnośląskich
Miód z Sejneńszczyzny
Obwarzanek krakowski
Olej rydzowy
Oscypek
Pierekaczewnik
Podkarpacki miód spadziowy
Półtorak
Redykołka
Rogal świętomarciński
”Suska” sechlońska
Śliwka szydłowska
Trójniak
Truskawka kaszubska
Wielkopolski ser smażony
Wiśnia nadwiślańska
GTS
CHNP
CHOG
Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalnei-tradycyjne/Produkty-zarejestrowane-jako-Chronione-Nazwy-Pochodzenia-Chronione-OznaczeniaGeograficzne-oraz-Gwarantowane-Tradycyjne-Specjalnosci (30.10.2013).
373
Metodyka badań
Badania
ankietowe
przeprowadzono
metodą
sondażu
diagnostycznego
z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza ankiety wśród 200 konsumentów w dniach
1–30 kwietnia 2012 roku. Kwestionariusz składał się z dwóch części. W pierwszej zawarto
pytania dotyczące źródeł wiedzy o produktach tradycyjnych, znajomości definicji oznaczeń
nadawanych
przez
Komisję Europejską
produktom
tradycyjnym
oraz
znajomości
poszczególnych 34 produktów zarejestrowanych na dzień 31 marca 2012 roku, posiadających
znaki UE w zakresie regionu występowania produktu oraz rodzaju znaku. Pytania dotyczyły
również powodów zakupu produktów tradycyjnych, kwoty, jaką konsumenci skłonni są
wydać na ich zakup i cech najbardziej cenionych w produktach tradycyjnych. Druga część
kwestionariusza stanowiła metryczkę i posłużyła do charakterystyki ankietowanych pod
względem płci, wieku, wykształcenia i miejsca zamieszkania (tab. 2).
W grupie respondentów przeważali mężczyźni, głównie poniżej 50 lat, posiadający
wykształcenie średnie i zamieszkujący małe miasta poniżej 50 tys. mieszkańców.
Celem pracy była ocena postaw wobec znaków chroniących produkty tradycyjne
w Unii Europejskiej oraz ocena rozpoznawalności polskich produktów tradycyjnych
zarejestrowanych przez Unię Europejską wśród polskich konsumentów.
Tablica 2. Charakterystyka demograficzna respondentów
Cechy
Grupa
Ogółem
Wiek
Wykształcenie
Miejsce
zamieszkania
18–29 lat
30–49 lat
50 i więcej lat
podstawowe
średnie
wyższe
wieś
miasto < 50 tys.
miasto ≥ 50 tys.
Źródło: Badania własne.
374
Respondenci
ogółem (N)
Kobiety
(N)
Mężczyźni
(N)
200
90
75
35
30
125
45
45
105
50
90
45
35
10
10
60
21
30
45
15
110
45
40
25
20
65
24
15
60
35
Omówienie wyników. Znajomość pojęcia produkt tradycyjny i źródła
wiedzy
Ankietowani pytani o znajomość pojęcia „produkt tradycyjny” w 97,5% deklarowali
posiadanie takiej wiedzy. Tylko 5 mężczyzn w wieku 18–29 lat, mieszkających w małych
miastach, przyznało się do nieznajomości terminu.
Największa liczba ankietowanych swoją wiedzę o żywności tradycyjnej czerpie
z internetu. 30% ankietowanych ogółem, 27,5% kobiet i 31,5% mężczyzn, wskazało właśnie
ten sposób pozyskiwania wiedzy o żywności jako główny. 22,5% ankietowanych wskazało
jako źródło wiedzę przekazywaną przez członków rodziny i pozyskiwaną podczas podróży,
przy czym częściej wskazywały to kobiety niż mężczyźni. Podobnie 12,5% respondentów
wskazało na literaturę (czasopisma) – 16,5% kobiet i 9,5% mężczyzn. Kolejnym
wskazywanym źródłem były festyny – stanowiły one jednak zaledwie 4,5.-proc. udział
odpowiedzi, wymieniany na ostatnim miejscu zarówno przez kobiety, jak i przez mężczyzn.
Nikt z badanych nie wskazał targów jako źródła wiedzy o żywności tradycyjnej.
Znajomość znaków chroniących produkty tradycyjne i regionalne w Unii
Europejskiej
Znaczna część ankietowanych (82,5%) nie potrafiła nazwać znaków chroniących
produkty tradycyjne na terenie Unii Europejskiej. Zaledwie co 10 badany znał i poprawnie
nazywał certyfikaty, ale również prawie taka sama liczba badanych (7,5%), twierdząc, że zna
certyfikaty, nie nazywała ich poprawnie, wymieniając w miejsce nazw certyfikatów nazwy
nielicznych znanych produktów tradycyjnych. Nieco wyższą wiedzę w tym zakresie wykazały
kobiety, ponieważ wśród 90 badanych 70 (78%) nie znało i nie potrafiło wymienić nazw
certyfikatów wydawanych przez UE dla ochrony produktów tradycyjnych. Tylko 10 kobiet
(11%) znało i prawidłowo wymieniało nazwy certyfikatów, a kolejne 10 uważało, że je zna,
jednak błędnie je nazywało. Natomiast spośród 110 mężczyzn 86% nie znało i nie potrafiło
wymienić certyfikatów; 9,5% ankietowanych je znało, a 4,5%, twierdząc, że zna certyfikaty,
nie nazywało ich poprawnie. Całkowitą nieznajomość zadeklarowali wszyscy ankietowani
w wieku powyżej 50 lat oraz mieszkańcy wsi.
Chronione Oznaczenie Geograficzne nadawane jest tylko produktom wytwarzanym na
danym obszarze geograficznym, posiadającym cechy charakterystyczne, identyfikowalne
z tym obszarem, a także nosi jego nazwę. Znak ten chroni produkty tradycyjne, których
nazwa odnosi się do konkretnego miejsca pochodzenia i jest używana do opisu produktu.
375
Produkt musi posiadać jakąś specyficzną jakość i cieszyć się uznaniem bądź wyjątkowym
charakterem wynikającym z miejsca jego pochodzenia. Charakter ten może wynikać
z uwarunkowań klimatycznych albo być nadawany w trakcie produkcji. Z konkretnym
obszarem musi być połączona co najmniej jedna z faz produkcji: produkcja, przetwarzanie lub
przygotowanie surowców.
Wśród ogółu ankietowanych 57,5% prawidłowo wskazało określenia dotyczące znaku
ChOG, było to 61,5% kobiet i 55% mężczyzn. Najwyższą znajomość wykazali ankietowani
w wieku 18–29 lat – 66,5% – w porównaniu do grupy w wieku 30–49 lat – 46,5% – i 56,5%
w grupie w wieku powyżej 50 lat.
Badania prowadzone wśród konsumentów UE wskazały, że znajomość oznaczeń była
mało rozpoznawalna, gdyż skrót PDO (Protected Designation of Origin – ChOG) znało tylko
6,3% konsumentów, a 13,5% wśród badanych potrafiło wskazać jego oficjalne znaczenie
i znało jego pełną formalną nazwę Protected Designation of Origin. Co więcej,
1/3 konsumentów wiedziała wówczas, że skrót PDO oznacza, że produkt ma dokładnie
określone geograficznie miejsce pochodzenia, a 25% znało zasadę, że główne składniki
produktu muszą pochodzić z rejonu produkcji (Borowska, 2008).
Chroniona Nazwa Pochodzenia jest znakiem określającym jakość produktu przez
geograficzną nazwę jego pochodzenia, wiążącą także charakterystyczne cechy produktu z tym
miejscem. Chroniona Nazwa Pochodzenia to certyfikat odnoszący się do nazwy miejsca,
określającej produkt tradycyjny. Właściwości tych produktów powinny wynikać wyłącznie ze
szczególnego charakteru naturalnego bądź ludzkiego specyficznego dla danego regionu. To
właśnie tam musi odbywać się cały proces technologiczny, od pozyskania surowców, poprzez
produkcję i przetwarzanie, na gotowym produkcie kończąc. Wymagane jest także, by produkt
posiadał bardzo silny związek z danym miejscem, a więc był nierozerwalnie złączony
z tradycją, obyczajowością i kulturą miejsca pochodzenia.
Tylko 57,5% ogółu respondentów właściwie rozpoznało definicję dotyczącą
Chronionej Nazwy Pochodzenia. Kobiety trafniej (78,5%) rozpoznały właściwą definicję niż
mężczyźni (41%). W poszczególnych grupach największą znajomością terminu ChNP
(85,5%) wykazali się ankietowani w wieku 50 i więcej lat oraz zamieszkujący miasta powyżej
50 tys. mieszkańców (80%). Najniższy wskaźnik poprawnych odpowiedzi stwierdzono wśród
ankietowanych z wykształceniem podstawowym (29%).
Warunkiem
wpisania
produktu
do
rejestru
Gwarantowanych
Tradycyjnych
Specjalności jest produkcja przy użyciu tradycyjnych surowców lub tradycyjny sposób
przetwarzania. Nazwa produktu musi być specyficzna sama w sobie lub wyrażać specyficzny
376
charakter produktu. Nie może odnosić się tylko do informacji używanych ogólnie lub być
myląca. Aby produkt mógł być uznany za Gwarantowaną Tradycyjną Specjalność, musi być
w użyciu na rynku wspólnotowym przynajmniej przez okres wskazujący na przekaz z
pokolenia na pokolenie (co najmniej 25 lat). Jego historia musi być udokumentowana, a
produkcja
i
specyfikacja
dokładnie
scharakteryzowane.
Gwarantowana
Tradycyjna
Specjalność to oznaczenie, które może zapewnić konsumentów, że dany produkt posiada
cechę bądź ich zespół dający bez problemu odróżnić go od innych, podobnych produktów na
rynku, należących do tej samej kategorii.
Szczególny charakter produktu tradycyjnego może wynikać ze smaku, zapachu albo
wyjątkowego składnika użytego w procesie produkcji. Charakter Gwarantowanej Tradycyjnej
Specjalności nie wynika z miejsca jej wytwarzania.
Zaledwie 40% ogółu ankietowanych, a wśród nich 55,5% kobiet i 45% mężczyzn
prawidłowo rozpoznało, która definicja odnosi się do Gwarantowanej Tradycyjnej
Specjalności. Biorąc pod uwagę wiek respondentów, najtrafniej wypowiedzieli się
18–29-latkowie (66,5%). Osoby w wieku 30–49 lat udzieliły zaledwie 19,5% poprawnych
odpowiedzi, a w wieku 50 i więcej lat – 56,5%. Stwierdzono także wzrost znajomości
definicji GTS wraz z poziomem wykształcenia badanych, odpowiednio 42%, 46% i 66,5%.
Największy odsetek poprawnych odpowiedzi wystąpił wśród mieszkańców wsi – 78%
i dużych miast – 60%.
Znajomość produktów zarejestrowanych wśród konsumentów
Pojęcie „zarejestrowane produkty tradycyjne” rozumiane jest jako wpisane przez
Komisję Europejską do Rejestru Chronionych Nazw Pochodzenia i Chronionych Oznaczeń
Geograficznych lub do Rejestru Gwarantowanych Tradycyjnych Specjalności. Deklarowana
przez respondentów znajomość produktów zarejestrowanych kształtuje się w dość szerokim
zakresie – od 2,5% do 95% przy średniej wartości 25,74% (rys. 1). Tylko 6 spośród
34 produktów było znanych maksymalnie 40% badanym. Do najbardziej znanych produktów
należały: oscypek (95%), bryndza podhalańska (62,50%), obwarzanek krakowski (55%),
rogal świętomarciński (45%), kabanosy (45%) i kiełbasa myśliwska (40%). 15 produktów nie
było znanych więcej niż 20% konsumentom i należały do nich: redykołka, wiśnia
nadwiślańska, karp zatorski, kiełbasa lisiecka, miód drahimski, miód wrzosowy z Borów
Dolnośląskich, fasola korczyńska, jabłka grójeckie, jabłka łąckie, suska sechlońska, śliwka
szydłowska, chleb prądnicki, fasola wrzawska, miód z Sejneńszczyzny i olej rydzowy.
Natomiast do najmniej znanych produktów należały: pierekaczewnik (2,5%), redykołka
377
(2,5%), fasola wrzawska (5%) i miód drahimski (5%). Przy czym redykołka powszechnie
mylona była z oscypkiem. Redykołka jest wyrobem drobnym, ma najczęściej wrzecionowaty
kształt i długość ok 7–8 cm, jest robiona z resztek przetworzonego bundzu, pozostałych
z wyrobu oscypka. Natomiast oscypek ma masę od 60 do 80 dkg i od 17 do 23 cm długości.
Rysunek 1. Znajomość zarejestrowanych produktów tradycyjnych wśród konsumentów
Pierekaczewnik
Czwórniak
Trójniak
Dwójniak
Półtorak
Olej rydzowy
Kiełbasa myśliwska
Kiełbasa jałowcowa
Kabanosy
Fasola wrzawska
Chleb prądnicki
Kołacz śląski
Andruty kaliskie
Śliwka szydłowska
"Suska" sechlońska
Truskawka kaszubska
Jabłka łąckie
Jabłka grójeckie
Fasola korczyńska
Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich
Miód kurpiowski
Miód drahimski
Kiełbasa lisiecka
Karp zatorski
Fasola "Piękny Jaś" z Doliny Dunajca
Redykołka
Oscypek
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
378
Ogólna rozpoznawalność produktów tradycyjnych, regionów ich pochodzenia
i posiadania przez nie określonego znaku chroniącego jest bardzo niska. Pomimo wysokiej
deklaracji znajomości produktu, jakim jest oscypek, tylko 32,5% badanych prawidłowo
przypisywało mu certyfikat ChNP i 65% prawidłowo określało region pochodzenia (rys. 2).
Kolejne miejsce wśród najbardziej rozpoznawalnych produktów tradycyjnych zajmuje
bryndza podhalańska, rozpoznana i przez 50% respondentów umiejscowiona w prawidłowym
regionie pochodzenia, prawdopodobnie z racji swojej nazwy. W przypadku bryndzy tylko
17,5% ankietowanych prawidłowo przyporządkowało certyfikat ChNP, a aż 22,5% uważało,
że bryndza reprezentuje ChOG.
Obwarzanek krakowski utożsamiany był z prawidłowym miejscem pochodzenia przez
37,5% badanych. Zalewie 25% badanych trafnie przyporządkowało mu oznaczenie ChOG.
W przypadku rogala świętomarcińskiego 15% ankietowanych identyfikowało miejsce
pochodzenia, zaś 20% właściwie rozpoznało ChOG jako znak chroniący. Kabanosy kojarzone
były tyko przez 12,5% badanych z właściwym certyfikatem GTS.
Kiełbasa myśliwska również przez 12,5% ankietowanych była trafnie rozpoznana jako
GTS. Truskawkę kaszubską rozpoznawało 35% badanej grupy, 20% potrafiło przypisać ją do
miejsca pochodzenia, ale tylko 5% wskazało jej właściwy certyfikat ChOG. Aż 20%
ankietowanych wskazało truskawkę kaszubską jako GTS, a 12,5% jako ChNP. Kiełbasa
jałowcowa wskazywana była jako znana zaledwie przez 35% badanych osób.
Na progu rozpoznawalności (30% wskazań) znalazły się 3 produkty: fasola „Piękny
Jaś” z Doliny Dunajca, andruty kaliskie i kołacze śląskie. Region, z którego pochodzi Fasola
„Piękny Jaś” z Doliny Dunajca rozpoznało tylko 7,5% ankietowanych, a jedynie 2,5%
potrafiło prawidłowo wskazać ChNP jako znak chroniący ten produkt. Przy andrutach
kaliskich 12,5% ankietowanych błędnie wskazało ChNP, a tylko 10% poprawnie
przyporządkowało ChOG. Znajomość tego produktu deklaruje 17,5% badanych. Kołacze
śląskie rozpoznaje 30% ankietowanych, miejsce, z którego one pochodzą, wskazało 32,5%,
a zaledwie 7,5% trafnie wybrało certyfikat ChOG.
W przypadku oleju rydzowego (12,5%), fasoli korczyńskiej (7,5%) i chleba
prądnickiego (10%) rejon pochodzenia trafnie wskazało zaledwie 2,5% badanych. Nikt
prawidłowo nie wskazał certyfikatu nadanego przez UE dla ochrony chleba prądnickiego.
Również nikt z badanych nie rozpoznał regionu pochodzenia ani certyfikatu ChOG nadanego
fasoli korczyńskiej. Fasolę wrzawską i miód drahimski rozpoznało 5% ankietowanych, tyle
samo również wskazało prawidłowy certyfikat ChNP. Ta sama liczba wskazań
ankietowanych dotyczyła rozpoznawalności oleju i jego certyfikatów – prawidłowego GTS,
379
a także błędnego ChOG. Miód drahimski rozpoznało 5% respondentów, jednak nikt nie
wskazał przyznanego temu produktowi oznaczenia ChOG. Tylko 2,5% ankietowanych
wskazało na certyfikat GTS jako właściwy dla produktu pierekaczewnik. Nikt z badanych nie
rozpoznał, że redykołka posiada certyfikat ChNP.
Rysunek 2. Znajomość regionu pochodzenia produktów zarejestrowanych jako ChOG i ChNP
wśród ogółu konsumentów
Fasola wrzawska
Chleb prądnicki
Kołacz śląski
Andruty kaliskie
Śliwka szydłowska
"Susuka" sechlońska
Truskawka kaszubska
Jabłka łąckie
Jabłka grójeckie
Fasola korczyńska
Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich
Miód kurpiowski
Miód drahimski
Kiełbasa lisiecka
Karp zatorski
Fasola "Piękny Jaś" z Doliny Dunajca
Redykołka
Oscypek
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Odpowiedzi respondentów we wszystkich grupach w większości przypadków nie
różniły się istotnie
między sobą.
Wyższy stopień
znajomości
z wykształceniem wyższym oraz w wieku powyżej 50 lat (tab. 3).
380
wykazały osoby
Tablica 3. Znajomość poszczególnych polskich produktów chronionych w UE w badanych
grupach demograficznych
381
Wieś
61,0
53,0
83,0
57,0
78,0
55,5
71,0
95,0
95,0
94,5
94,5
93,0
100,0
86,0
100,0
78,0
100
100,0
94,5
2,5
2,5
0,0
5,5
0,0
0,0
0,0
11,0
0,00
0,0
22,0
5,5
27,5
27,5
22,5
39,0
26,0
16,5
14,0
44,0
33,0
23,5
0,0
39,0
30,0
30,0
22,5
27,5
40,0
16,5
14,0
33,0
55,5
18,0
11,0
27,5
15,0
15,0
9,0
5,5
33,0
0,0
14,0
11,0
33,0
14,0
22,0
5,5
17,5
17,5
13,5
16,5
26,0
16,5
0,0
22,0
22,0
18,0
11,0
16,5
17,5
17,5
22,5
16,5
20,0
16,5
14,0
22,0
22,0
14,0
0,0
16,5
27,5
27,5
27,0
16,5
26,0
49,5
14,0
22,0
45,0
18,0
22,0
16,5
5,0
5,00
4,50
5,50
6,50
0,0
14,0
0,0
22,0
0,0
22,0
5,5
27,5
27,5
18,0
27,5
33,0
16,5
28,0
22,0
66,0
23,5
0,0
27,5
20,0
20,0
27,0
16,5
13,0
33,0
28,0
22,0
45,0
9,0
11,0
16,5
7,5
7,5
9,0
5,5
13,0
0,0
14,0
11,0
22,0
4,5
0,0
5,5
17,5
17,5
22,5
16,5
13,0
33,0
14,0
33,0
45,0
14,0
0,0
16,5
15,0
15,0
13,5
16,5
13,0
0,0
14,0
33,0
22,0
9,0
11,0
16,5
35,0
35,0
22,5
39,0
26,0
33,0
14,0
33,0
78,0
23,5
11,0
39,0
12,5
12,5
4,5
16,5
6,5
16,5
14,0
11,0
45,0
0,0
11,0
16,5
15,0
15,0
9,0
16,5
13,0
16,5
14,0
22,0
56,0
0,0
0,0
16,5
30,0
30,0
22,5
27,5
20,0
49,5
14,0
33,0
55,5
14,0
33,0
27,5
30,0
30,0
13,5
22,0
26,0
33,0
14,0
11,0
78,0
18,0
0,0
22,0
55,0
55,0
45,0
55,5
53,0
49,5
43,0
66,5
78,0
57,5
33,0
55,5
45,0
45,0
39,0
39,0
40,0
66,0
43,0
45,0
66,0
38,0
33,0
39,0
10,0
10,0
9,0
16,5
6,5
0,0
14,0
22,0
22,0
4,50
11,0
16,5
5,0
5,0
4,50
5,5
6,5
0,0
14,0
0,0
33,0
0,0
0,0
5,5
45,0
45,0
49,5
27,5
46,5
100,0
28,0
22,0
66,0
38,0
45,0
27,5
35,0
35,0
45,0
27,5
46,5
49,5
43,0
22,0
45,0
43,0
22,0
27,5
40,0
40,0
45,0
27,5
53,0
49,5
43,0
11,0
55,5
43,0
22,0
27,5
12,5
12,5
13,5
5,5
13,0
33,0
14,0
11,0
33,0
4,5
0,0
5,5
25,0
25,0
27,0
22,0
40,0
66,0
14,0
22,0
66,0
23,5
33,0
22,0
miasto
≥ 50 tys.
Wyższe
63,0
Miasto
< 50 tys..
30–49
62,5
Średnie
18–29
Podstawowe
Mężczyźni
62,5
Ogółem
Bryndza
podhalańska
Oscypek
Redykołka
Podkarpacki
miód spadziowy
Fasola „Piękny
Jaś” z Doliny
Dunajca
Wiśnia
nadwiślańska
Karp zatorski
Kiełbasa lisiecka
Wielkopolski ser
smażony
Miód drahimski
Miód kurpiowski
Miód wrzosowy
z Borów
Dolnośląskich
Fasola
korczyńska
Jabłka grójeckie
Jabłka łąckie
Truskawka
kaszubska
„Suska„
sechlońska
Śliwka
szydłowska
Andruty kaliskie
Kołacz śląski
Obwarzanek
krakowski
Rogal
świętomarciński
Chleb prądnicki
Fasola wrzawska
Kabanosy
Kiełbasa
jałowcowa
Kiełbasa
myśliwska
Olej rydzowy
Półtorak
Wykształcenie
Kobiety
Produkt
50 i więcej
Procent odpowiedzi respondentów (%)
Płeć
Wiek (lata)
55,5
61,0
30–49
Wyższe
Wieś
Miasto
< 50 tys..
miasto
≥ 50 tys.
25,0
27,0
22,0
40,0
66,0
14,0
22,0
66,0
23,5
33,0
22,0
25,0
25,0
27,0
22,0
40,0
66,0
14,0
22,0
66,0
23,5
33,0
22,0
25,0
25,0
27,0
22,0
40,0
66,0
14,0
22,0
66,0
23,5
33,0
22,0
15,0
15,0
9,0
0,0
0,0
0,0
14,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
2,5
2,5
0,0
5,5
13,0
0,0
14,0
11,0
22,0
4,50
0,0
5,5
Średnie
18–29
Podstawowe
Mężczyźni
25,0
Ogółem
Dwójniak
Trójniak
Czwórniak
Miód
z
Sejneńszczyzny
Pierekaczewnik
Wykształcenie
Kobiety
Produkt
50 i więcej
Procent odpowiedzi respondentów (%)
Płeć
Wiek (lata)
Atuty żywności tradycyjnej i regionalnej
Wysoka jakość
Znaczny odsetek respondentów, tj. 39% kobiet i 45,5% mężczyzn, zgadzał się
z twierdzeniem o wysokiej jakości żywności tradycyjnej (42,5% ogółu ankietowanych).
Odpowiedź „raczej się zgadzam” zaznaczyło 47,5% badanych, co w przeliczeniu na kobiety
i mężczyzn daje wynik odpowiednio 50% i 45,5% wszystkich odpowiedzi. Pozostali
ankietowani, stanowiący 10%, odpowiedzieli, że trudno im powiedzieć, czy jakość
rzeczywiście jest wysoka w produktach tradycyjnych. Odpowiedź taką dało 11% kobiet i 9%
mężczyzn.
Smakowitość
Ponad połowa (51%) ankietowanych wyraziła przekonanie, że żywność tradycyjna jest
smaczna. Uwzględniając płeć badanych, w pełni się z tym zgadza 39% kobiet i 59%
mężczyzn. Raczej zgadza się z tą tezą 44,5% kobiet i 32% mężczyzn, co w połączeniu daje
37,5% ogółu ankietowanych. Pozostałe 12,5% ogółu zaznaczyło odpowiedź „trudno
powiedzieć” – 16,5% kobiet i 9% mężczyzn. Skojarzenia żywności tradycyjnej z jej
smakowitością, zdrowotnością i charakterem świątecznym stwierdziły także w badaniach
Sajdakowska i Żakowska-Biemans (2009). Podkreśla się również, że polscy konsumenci
eksponują pozytywne cechy żywności tradycyjnej, takie jak: mniejszy stopień przetworzenia,
wpływ na zdrowie, smak i jakość (Żakowska-Biemans i Kuc, 2009; Żakowska-Biemans,
2012).
382
Walory zdrowotne
Z tezą potwierdzającą walory zdrowotne produktów tradycyjnych w pełni zgadzało się
40% ankietowanych, 25% raczej się zgadzało, a pozostałe 35% nie potrafiło odpowiedzieć
jednoznacznie. W przypadku kobiet – po 39% ankietowanych zaznaczyło odpowiedzi „trudno
powiedzieć” oraz „raczej się zgadzam”, a tylko 22% w pełni zgodziło się z tezą. Odwrotnie
było w przypadku mężczyzn, z których 55% potwierdziło, że żywność tradycyjna jest zdrowa,
13,5% wskazało odpowiedź, że raczej się z tym zgadzają, a 31,5% nie potrafiło odpowiedzieć
jednoznacznie.
Brak konserwantów
W stosunku do tezy o braku konserwantów w żywności tradycyjnej, po 42,5%
ankietowanych wskazało odpowiedzi „zgadzam się” oraz „trudno powiedzieć”, pozostałe
15% respondentów raczej się zgodziło. W odpowiedzi na to samo pytanie tylko 17,5% kobiet
zdecydowanie wyraziło przekonanie o tym, że żywność ta nie posiada konserwantów, 16,5%
raczej się zgodziło, a 56% stwierdziło, że trudno odpowiedzieć. Zdecydowana większość
mężczyzn była pewna, że w żywności tradycyjnej nie ma konserwantów – zgodziło się z tym
64% badanych, a 4,5% raczej się zgodziło. Pozostałe 31,5% zaznaczyło odpowiedź „trudno
powiedzieć”.
Kwota przeznaczona na zakup produktów tradycyjnych
Odpowiedzi na pytanie dotyczące kwoty przeznaczonej na jednorazowy zakup
produktów tradycyjnych w większości przypadków wskazały na zakres do 50 zł. W grupie tej
była zdecydowana większość, stanowiąca ok. 75% ankietowanych. Wśród nich byli głównie
ludzie młodzi, w przedziałach wiekowych 18–29 i 30–49 lat, z wyższym wykształceniem
i mieszkający na wsi.
Badania prowadzone wśród konsumentów Unii Europejskiej pokazały zgodę na
zapłacenie wyższej ceny za gwarancję pochodzenia produktu. I tak, 43% respondentów było
gotowych zapłacić maksymalnie do 10% więcej za taki produkt, 8% uznało, że mogliby
zapłacić do 20% więcej, a 3% wyrażało gotowość do wydania do 30% więcej za taki produkt
(Borowska, 2008).
Ankietowani, proszeni w dodatkowym pytaniu o wskazanie produktów tradycyjnych
zakupionych przez nich w ostatnim czasie, w blisko 20% nie potrafili wskazać żadnego
artykułu. Ci, którzy dokonali zakupów, wymieniali głównie oscypki (50%), kabanosy
383
i kiełbasę jałowcową. Jednocześnie ankietowani przyznali, że podczas podróży próbują
produktów i potraw regionalnych oraz kupują je jako pamiątki dla siebie i bliskich.
Podsumowanie
Badania ankietowe przeprowadzone na zróżnicowanej grupie osób wykazały niski
poziom znajomości polskich produktów chronionych znakami Unii Europejskiej.
Tylko około 10 produktów znajdowało się w granicach rozpoznawalności przez co
najmniej 30% badanych osób, a grupa ta zawęża się maksymalnie do 3 produktów, jeśli
granicą stanie się rozpoznawalność przez co najmniej 50% badanych.
Wśród certyfikowanych produktów tradycyjnych były również takie, których nie znał
nikt. Poza oscypkiem, którego nazwę identyfikowało ponad 90% badanych, pozostałe
produkty były mało rozpoznawalne. Badani nie potrafili również wskazać miejsca
pochodzenia tych produktów tradycyjnych.
Głównymi zaletami produktów tradycyjnych, docenianymi przez konsumentów, były
ich smakowitość, brak konserwantów w ich składzie i powszechna opinia o tym, że są
zdrowe.
Polskie produkty tradycyjne są mało rozpoznawane przez polskich konsumentów,
przez co tracą nie tylko ich producenci, ale także polskie dziedzictwo kulinarne. Niedoceniane
nawet przez Polaków, nie mają szansy stać się towarem eksportowym. Mimo prowadzonych
kampanii informacyjnych i wykazywanego wzrostu zainteresowania żywnością ekologiczną
i tradycyjną przeprowadzone badania wskazały rażące braki w wiedzy dotyczącej produktów
chronionych.
Bibliografia
1. B.a. (2013). Produkt tradycyjny i lokalny: wytwarzanie, promocja, budowa marki,
dystrybucja,– kompendium dobrych praktyk. W: Zeszyt 2. Warszawa: Społeczny Instytut
Ekologiczny Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura.
2. Borowska, A. (2008). Postawy europejskich konsumentów wobec produktów
tradycyjnych i regionalnych. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego
w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 72, 145–159.
3. http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-itradycyjne/Produkty-zarejestrowane-jako-Chronione-Nazwy-Pochodzenia-ChronioneOznaczenia-Geograficzne-oraz-Gwarantowane-Tradycyjne-Specjalnosci (30.10.2013).
384
4. Jeżewska-Zychowicz, M. i Babicz-Zielińska E. (2011). Zachowania polskich
konsumentów na rynku żywności etnicznej i ich uwarunkowania. W: J. Witek (red.),
Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą (52, 63–75),
Bydgoszcz: Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą.
5. Kauf, S. i Tłuczak, A. (2010). Marka produktów regionalnych jako narzędzie promocji
obszarów wiejskich (na przykładzie województwa opolskiego). Journal of Agribusiness
and Rural Development, 4 (18), 61–72.
6. Korzeniowska-Ginter, R. (2009). Polska żywność tradycyjna i regionalna w świadomości
młodych konsumentów. Inżynieria i Aparatura Chemiczna, 2, 70–71.
7. Rozporządzenie Rady (WE) nr 510/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie ochrony
oznaczeń geograficznych i nazw pochodzenia produktów rolnych i środków spożywczych.
8. Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie produktów
rolnych
i
środków
spożywczych
będących
gwarantowanymi
tradycyjnymi
specjalnościami.
9. Rybowska, A. i Chełstowska, K. (2007). Postawy konsumentów w stosunku do żywności
regionalnej. Roczniki Nauk. Stow. Ekon. Roln. Agrobiz., 8, 166–168.
nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarum Polonorum, 2 (1), 177–
–184.
11. Sajdakowska, M. i Żakowska-Biemans, S. (2009). Postrzeganie żywności tradycyjnej
przez polskich konsumentów na podstawie badań jakościowych. Żywność. Nauka.
Technologia. Jakość, 3 (64), 95–104.
12. Witek, L. (2013). Postawy etnocentryczne konsumentów – uwarunkowania i rozwój.
Інституціональний вектор економічного розвитку, Вип. 3 (2) 1. http://instvector.com.ua/wp-content/uploads/2013/07/3_23-33.pdf (30.10.2013).
Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (82), 5–18.
14. Żakowska-Biemans, S. i Kuc, K. (2009). Żywność tradycyjna i regionalna w opinii
i zachowaniach polskich konsumentów. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (64),
105–114.
385
Rola samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych
w Polsce w układzie grup społeczno-ekonomicznych
ludności
Tha role of self-supply across the socio-economic groups of
households in Poland
Kozera Agnieszka, Głowicka-Wołoszyn Romana, Stanisławska
Joanna
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Finansów i Rachunkowości
Streszczenie
Celem artykułu była identyfikacja zjawiska samozaopatrzenia w gospodarstwach
domowych w Polsce według grup społeczno-ekonomicznych ludności w 2005 i 2010 roku.
Analizie poddano, obok spożycia naturalnego żywności, także samozaopatrzenie gospodarstw
domowych w opał oraz dary przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały
wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. Podstawowe źródło informacji stanowiły
niepublikowane dane surowe, dotyczące pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące
z badań budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd
Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
Summary
The purpose of the article was to identify the occurrence of self-supply in households
in Poland by socio-economic groups of the population in 2005 and 2010. The analysis
covered the natural consumption of food and fuel as well as gifts given to other households,
which have been produced on the farm or in the garden. The basic source of information were
the unpublished raw data on individual households from the household budget survey (HBS),
conducted by the Central Statistical Office in 2005 and 2010.
Słowa kluczowe
samozaopatrzenie, gospodarstwa domowe, grupy społeczno-ekonomiczne
Keywords
self-supply, households, socio-economic groups
386
Gospodarstwo domowe jest mikrojednostką, która produkuje dobra, gromadzi środki
pieniężne i rzeczowe oraz dysponując nimi, organizuje proces konsumpcji. Głównym celem
działalności każdego gospodarstwa domowego jest zaspokojenie indywidualnych i wspólnych
potrzeb wszystkich jego członków (Żelazna, Kowalczuk i Mikuta, 2002, s. 73). Niektóre z
nich,
m.in.
potrzeby
w
zakresie
wyżywienia,
mogą
być
zaspokojone
poprzez
samozaopatrzenie, czyli tzw. spożycie naturalne45. Jak zauważa Chmielewska (2000, s. 121125), samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów
żywnościowych. Stanowi tę część spożywanej żywności, która uzyskiwana jest przez
gospodarstwo domowe z pominięciem rynku. Określane jest jako część lub całość produkcji
wytworzonej w gospodarstwie rolnym lub działce, która przeznaczona jest na cele
konsumpcyjne osób utrzymujących się z tego gospodarstwa domowego lub na cele
produkcyjne (obrót wewnętrzny). Wielu autorów rozpatruje zjawisko samozaopatrzenia
jedynie w kontekście konsumpcji artykułów żywnościowych, pobranych z gospodarstwa
rolnego lub działki. Jednakże na podstawie danych jednostkowych, pochodzących z Badań
budżetów gospodarstw domowych, możliwe jest szersze rozpatrzenie tego problemu.
Zjawisko to wiąże się bowiem również z samozaopatrzeniem w opał, a także obejmuje dary,
przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały wytworzone w gospodarstwie
rolnym lub działce.
Wielkość samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych zależy w dużym stopniu od
poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego państwa, a więc od poziomu życia ludności
(Kwasek, 2002, s. 111). Dlatego też rola samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych
ogółem w Polsce maleje, jednakże w niektórych grupach społeczno-ekonomicznych
gospodarstw domowych odgrywa nadal ważną rolę. Wynika to z ukształtowanych na
przestrzeni lat tradycji i wzorców spożycia. Spożycie naturalne żywości jest bowiem jedną z
głównych determinant, wpływających na kształtowanie wzorców konsumpcji żywności,
zwłaszcza w gospodarstwach domowych rolników (Kwasek, 2012, s. 71).
Celem artykułu była identyfikacja zjawiska samozaopatrzenia w gospodarstwach
domowych w Polsce według grup społeczno-ekonomicznych ludności w 2005 i 2010 roku.
Analizie poddano, obok spożycia naturalnego żywności, także samozaopatrzenie gospodarstw
45
Termin samozaopatrzenie i spożycie naturalne przez wielu autorów uważane jest za synonimy (Chmielewska
B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr 97, Instytut
Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str.121-125, Kwasek M. (2002): Poziom życia
rolników w ostatniej dekadzie XX wieku. Studia i Monografie nr 111, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i
Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str. 111). Dlatego też w niniejszym artykule terminy te są stosowane
zamiennie.
387
domowych w opał oraz dary przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały
wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce.
Materiały i metody badawcze
Podstawowe źródło informacji stanowiły niepublikowane dane surowe, dotyczące
pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące z Badań budżetów gospodarstw
domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. W celu
zbadania statystycznie istotnych różnic udziału gospodarstw domowych, korzystających
z samozaopatrzenia pomiędzy 2005 a 2010 rokiem, przeprowadzono testy dla frakcji.
Statystyczną istotność różnic pomiędzy przeciętnymi poziomami samozaopatrzenia między
latami 2005 a 2010 zbadano w oparciu o test Manna-Whitney’a.
Wyniki badań I – Gospodarstwa domowe korzystające z samozaopatrzenia
w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005
i 2010
W 2005 roku u 27% gospodarstw domowych ogółem w Polsce występowało zjawisko
samozaopatrzenia (rys.1, tab.1). W 2010 roku odsetek gospodarstw domowych,
korzystających z samozaopatrzenia, zmniejszył się o 3,1 punktu procentowego w stosunku
do roku 2005 i była to różnica statystycznie istotna. Zaobserwowany spadek
samozaopatrzenia ogółem wynikał w główniej mierze z malejącego odsetka rodzin,
korzystających z produktów żywnościowych, pobranych z własnego gospodarstwa rolnego
lub działki. W 2010 roku 23,9% ogółu gospodarstw domowych w Polsce korzystało
z samozaopatrzenia w żywność, czyli o 3,2 punktu procentowego mniej niż w roku 2005.
Spadek ten był zgodny z ogólną tendencją zmniejszania się roli samozaopatrzenia w
gospodarstwach domowych. Ogólny trend zmniejszania się spożycia naturalnego artykułów
żywnościowych wynikał z poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego. Wraz z jego
wzrostem, poprawie ulegają bowiem warunki i poziom życia gospodarstw domowych, co
przekłada się na niższy odsetek gospodarstw domowych, korzystających z samozaopatrzenia
w produkty żywnościowe. Tak więc, wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym kraju,
istotną cechą przemian w źródłach pozyskiwania żywności staje się przechodzenie od
samozaopatrzenia w żywność do zakupów na rynku. Przyczyn tych zmian można upatrywać
po pierwsze w atrakcyjności produktów spożywczych na rynku, osiąganej dzięki ciągłemu
doskonaleniu technologii produkcji żywności, po drugie zaś – na rynku pojawia się wiele
przetworzonych produktów żywnościowych, dzięki którym przygotowanie posiłków jest
388
dużoo łatwiejsze i zajmuje znacznie mniej czasu (Gulbicka i Kwasek, 2007, s. 20).
W literaturze proces odchodzenia od spożycia
spo
naturalnego określany
ślany jest denaturalizacją
denaturalizacj
spożycia
ycia (Zalega, 2011, s. 121).
Marginalny charakter w gospodarstwach domowych w Polsce miało samozaopatrzenie
w opał (tab. 1), które w 2010 roku odnotowało zaledwie 1,2% ogółu gospodarstw
domowych. Jednakże byłoo to o 0,2 punktu procentowego więcej,
wi
niżż w roku 2005. Nieco
większe
ksze znaczenie odgrywały natomiast dary przekazane innym gospodarstwom domowym,
które zostały wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. W 2010 roku omawiana
forma samozaopatrzenia dotyczyła
dotyczyła 2,5% ogółu gospodarstw domowych, jednakże
jednak
w stosunku do roku 2005 odnotowano istotny spadek odsetka gospodarstw domowych
przekazujących
cych dary (o 0,7 p.p.).
Rysunek 1. Gospodarstwa domowe korzystające
korzystaj ce z samozaopatrzenia46 w Polsce
Odsetek gospodarstw domowych
latach 2005 i 2010
27,1
30
27,1
24,0
25
23,9
20
15
10
5
1,0
0
2005
2010
ogółem
2005
2010
żywność
2005
1,2
2010
opał
3,3
2,5
2005
2010
dary przekazane
Rodzaj samozaopatrzenia
Źródło:
ródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących
dotyczą
dotycz
pojedynczych
gospodarstw domowych pochodzących
ących z Badań budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez
Główny Urządd Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
46
Za gospodarstwa domowe korzystające
korzystaj
z samozaopatrzenia uznano te, w których budżetach
budż
domowych po
stronie rozchodowej odnotowano wartość
warto produktów (żywnościowych i nieżywnościowych)
ż
ściowych) pobranych z
gospodarstwa rolnego lub działki na cele konsumpcyjne oraz przekazanych darów innym gospodarstwom
domowym.
389
W tabeli 1 przedstawiono odsetek gospodarstw domowych w układzie grup społecznoekonomicznych ludności w Polsce, które w latach 2005 i 2010 korzystały z samozaopatrzenia.
Z przeprowadzonych badań wynika, że samozaopatrzenie w badanych latach występowało
najczęściej w gospodarstwach, utrzymujących się z pracy w gospodarstwie indywidualnym
w rolnictwie.
W
2010
roku
94,9%
ogółu
gospodarstw
rolników
korzystało
z samozaopatrzenia, jednak było to o 3,0 punkty procentowe mniej niż w roku 2005.
W badanych
latach,
spośród
wszystkich
grup
społeczno-ekonomicznych
ludności,
gospodarstwa domowe rolników w największym stopniu korzystały ze wszystkich
rozpatrywanych rodzajów spożycia naturalnego, a więc samozaopatrzenia w żywność, opał
oraz samozaopatrzenia w dary przekazane innym gospodarstwom domowym, przy czym
samozaopatrzenie w żywność dotyczyło niemalże wszystkich gospodarstw domowych
rolników (2005 - 97,8%, 2010 - 94,8%). Z badań przeprowadzonych przez Stanisławską
i Kozerę (2013, s. 23) wynika, że rodziny rolników charakteryzuje wyższa skłonność do
korzystania z żywności pobranej z gospodarstwa rolnego i działki, w porównaniu z innymi
grupami społeczno-ekonomicznymi ludności, niż wynikałoby to z ich sytuacji dochodowej.
Można przypuszczać, że tradycja i ukształtowane na przestrzeni lat wzorce spożycia działają
silniej, niż poziom uzyskiwanego dochodu. Z drugiej jednak strony należy zauważyć, że
pomimo osiągniętego przez przeciętne gospodarstwo domowe rolników istotnego postępu
ekonomicznego i społecznego w warunkach akcesji, większość gospodarstw rolnych,
zwłaszcza niskotowarowych, gospodarujących na małym obszarze użytków rolnych, miało
trudności z poprawieniem swojej sytuacji dochodowej (Chmielewska, Floriańczyk i Goraj,
2011, s. 104-110). Mimo, że zaszła wyraźna poprawa relacji dochodów gospodarstw
domowych rolników w stosunku do pozostałych grup społeczno-ekonomicznych ludności, to
jednak sytuacja dochodowa tej grupy w latach 2005-2010 była nadal względnie niekorzystna.
Świadczy o tym utrzymujący się dysparytet dochodów gospodarstw domowych rolników
w stosunku do najzamożniejszych grup społeczno-ekonomicznych ludności, tj. gospodarstw
domowych pracujących na własny rachunek i pracowników pracujących na stanowiskach
nierobotniczych. Dlatego też dla części gospodarstw domowych rolników, samozaopatrzenie
np. w artykuły żywnościowe stanowić może główne źródło zaspokojenia potrzeb
podstawowych w zakresie wyżywienia. W gospodarstwach tych w latach 2005-2010
odnotowano także istotny spadek samozaopatrzenia w dary pozyskane z gospodarstwa
rolnego i przekazane innym gospodarstwom, co jest zgodne z ogólną tendencją spadkową
występowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce. W gospodarstwach
390
domowych rolników zaobserwowano również istotny wzrost samozaopatrzenia w opał (o 2,3
punktu procentowego), co związane mogło być ze wzrostem cen za węgiel.
Tabela 1. Gospodarstwa domowe korzystające z samozaopatrzenia według grup społecznoekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010 (% gospodarstw domowych)
samozaopatrzenie
ogółem
Wyszczególnienie
w tym samozaopatrzenie w
żywość
opał
wzrost/
wzrost/
wzrost/
2005 2010 spadek 2005 2010 spadek 2005 2010 spadek
[p.p.]
[p.p.]
[p.p.]
pracownicy
na
stanowiskach
27,1 26,1 -1,0ns
robotniczych
pracownicy
na
13,7 11,8 -1,9**
stanowiskach
nierobotniczych
rolnicy
97,9 94,9 -3,0**
dary przekazane
wzrost/
2005 2010 spadek
[p.p.]
27,1 26,0 -1,1ns
0,7
0,9
0,2ns
1,9
1,9
0,0ns
13,7 11,7 -2,0**
0,2
0,3
0,1ns
1,4
1,0
-0,4**
97,8 94,8 -3,0**
7,8
10,1 2,3*
pracujący
na
15,6 13,0 -2,6**
własny rachunek
15,6 12,9 -2,7**
0,2
0,5
0,3ns
1,2
1,0
-0,2ns
emeryci
25,8 23,5 -2,3**
0,7
0,9
0,2ns
25,8 23,6 -2,2**
renciści
29,6 24,0 -5,6**
utrzymujący się z
niezarobkowych 18,6 12,3 -6,3**
źródeł
ogółem
27,1 24,0 -3,1**
18,1 14,5 -3, 6**
3,8
2,9
-0,9**
ns
3,9
1,7
-2,2**
29,5 24,0 -5,5**
1,3
0,8
-0,5
18,6 12,3 -6,3**
0,5
0,4
-0,1ns
1,3
1,2
-0,1ns
27,1 23,9 -3,2**
1,0
1,2
0,2ns
3,3
2,5
-0,8**
Symbolem: ns – oznaczono brak różnic istotnych statystycznie (p>0,05), *- oznaczono różnice istotne
statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne (p<0,01).
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących pojedynczych
gospodarstw domowych pochodzących z Badań budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez
Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
W pozostałych grupach gospodarstw domowych, wyróżnionych ze względu na główne
źródło utrzymania, zjawisko samozaopatrzenia najczęściej występowało w gospodarstwach
domowych emerytów i rencistów oraz pracowników na stanowiskach robotniczych (tab.1).
W 2010 roku w grupach tych około 25% rodzin korzystało z samozaopatrzenia. Relatywnie
wysoki odsetek gospodarstw domowych emerytów, rencistów i pracowników na
stanowiskach robotniczych, korzystających z spożycia naturalnego wynikać mógł z faktu, że
są to gospodarstwa charakteryzujące się słabszą sytuacją materialną, szczególnie w stosunku
do gospodarstw pracowników na stanowiskach nierobotniczych i pracujących na własny
rachunek. Realne dochody rozporządzalne gospodarstw pracowników na stanowiskach
robotniczych i rencistów w latach 2005-2010 kształtowały się na poziomie niższym
391
w stosunku do dochodów przeciętnego polskiego gospodarstwa domowego, natomiast
gospodarstw emerytów oscylowały wokół średniej. Ponadto dodatkowym źródłem
utrzymania tych rodzin jest często praca w gospodarstwie indywidualnym w rolnictwie
(GUS).
W latach 2005-2010 poprawie uległa sytuacja materialna ogółu gospodarstw
domowych w Polsce. W całym badanym okresie poziom dochodów nominalnych, jak
i realnych, był najwyższy w gospodarstwach pracujących na własny rachunek oraz
pracowników na stanowiskach nierobotniczych. Dobra sytuacja materialna tych gospodarstw
domowych sprawiła, że osiągnęły one wyższy poziom życia i niewielki odsetek z nich
korzystał z samozaopatrzenia (w 2010 roku odpowiednio 11,8% i 13,0%) (tab. 1).
Ponadto warto zauważyć, że w roku 2010, w stosunku do roku 2005, we wszystkich
grupach społeczno-ekonomicznych spadł udział gospodarstw domowych, wśród których
wystąpiło zjawisko samozaopatrzenia. W największym stopniu zmniejszyła się rola
samozaopatrzenia w artykuły żywnościowe. Największy istotny spadek odsetka gospodarstw
domowych, które pobierały artykuły żywnościowe z własnego gospodarstwa lub działki,
nastąpił w grupie gospodarstw utrzymujących się z niezarobkowych źródeł i rencistów
(w 2010 roku w stosunku do 2005 odpowiednio o 6,3 i 5,5 punktu procentowego) (tab. 1).
Wyniki badań II – Poziom wydatków gospodarstw domowych na
samozaopatrzenie w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności
w Polsce latach 2005 i 2010
W tabeli 2 przedstawiono poziom wydatków gospodarstw domowych na
samozaopatrzenie w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności, w gospodarstwach,
w których w latach 2005 i 2010 wystąpiło badane zjawisko. Z przeprowadzonych badań
wynika, że w badanych latach spożycie naturalne kształtowało się na najwyższym poziomie
w gospodarstwach
domowych
rolników.
W
gospodarstwach
tych,
w
2010
roku
samozaopatrzenie wyniosło 66,6 zł/os./m-c, czyli było prawie dwukrotnie wyższe niż
w przeciętnym gospodarstwie domowym w Polsce. Gospodarstwa rolników charakteryzowały
się także najwyższym poziomem samozaopatrzenia w żywność, które w 2010 roku wyniosło
62,8 zł/os./m-c. Należy w tym miejscu przypomnieć, że samozaopatrzenie jest jednym
z głównych czynników, mających wpływ na kształtowanie wzorców konsumpcji żywności
w gospodarstwach domowych rolników (Gulbicka i Kwasek, 2000, s. 25). Wysoką skłonność
do konsumpcji żywności w rodzinach rolników można także łączyć z większym
392
zapotrzebowaniem fizjologicznym, związanym z pracą fizyczną w gospodarstwie rolnym i
trybem życia. Zapotrzebowanie to zaspokajane jest w znacznej mierze artykułami
pobieranymi z własnego gospodarstwa, traktowanymi przez to nieporównywalnie mniej
oszczędnie od tych, które są kupowane na rynku. Jest także wielce prawdopodobne, że część
żywności rejestrowanej w tych gospodarstwach jako spożyta, trafia w rzeczywistości jako dar
do osób nie będących ich członkami, a także jest wykorzystywana do karmienia zwierząt47.
Zauważono ponadto, że gospodarstwa domowe rolników, spośród wszystkich grup społecznoekonomicznych ludności, najczęściej przekazują dary innym gospodarstwom domowym
(14,5% w 2010 roku) i ich wartość w 2010 roku wyniosła 12,0 zł/os (tab. 1 i 2).
Tabela 2. Przeciętny poziom48 samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych według grup
społeczno-ekonomicznych ludności (zł/os./m-c, w cenach stałych z 2010 rokua)
samozaopatrzenieGospodarstwa
ogółem
domowe
wg
wzrost/
grup społeczno2005
2010
spadek
ekonomicznych
[%]
pracowników
na stanowiskach 24,6 24,8 1,0
robotniczych
pracowników
na stanowiskach 21,1 21,7 2,9
nierobotniczych
rolników
w tym samozaopatrzenie w
żywość
opał
dary przekazane
wzrost/
wzrost/
2005 2010 spadek 2005 2010 spadek
[%]
[%]
wzrost/
2005 2010 spadek
[%]
23,7
23,7
0,1
20,1
21,1
5,3
7,6
9,0
17,8
20,6
20,9
1,4
13,8
35,0
154,5
8,3
10,0
21,2
72,5
66,6
-8,2
68,6
62,8
-8,5
19,1
32,0
67,6
12,5
12,0
-3,9
pracujących na
własny
19,9
rachunek
23,9
20,6
19,5
22,5
15,6
13,8
30,0
118,2
10,3
10,0
-3,0
emerytów
34,1
33,6
-1,4
31,3
32,5
3,9
26,7
30,0
12,2
16,0
15,0
-6,5
rencistów
35,5
32,7
-7,7
33,9
30,4
-10,5
20,6
50,0
142,5
12,9
10,0
-22,4
utrzymujących
się
z
22,6
niezarobkowych
źródeł
25,5
12,8
21,3
25,3
18,6
48,7
36,0
-26,0
10,0
17,0
69,7
ogółem
34,5
-4,7
34,8
32,5
-6,4
20,6
30,0
45,5
11,5
11,6
1,2
a)
36,2
Obliczone na podstawie: Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa.
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących pojedynczych
gospodarstw domowych pochodzących z Badań budżetów gospodarstw domowych prowadzonych przez Główny
Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
47
Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr
97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str.121-125.
48
Ze względu na bardzo dużą rozpiętość, zróżnicowanie i bardzo dużą prawostronną asymetrię poziomów
samozaopatrzenia w oparciu o przeprowadzone testy nieparametryczne nie stwierdzono statystycznej istotności
różnic pomiędzy latami 2005 a 2010.
393
W pozostałych grupach społeczno-ekonomicznych ludności, najwyższą wartość
produktów, pochodzących z samozaopatrzenia, odnotowano w gospodarstwach emerytów
i rencistów, w 2010 roku odpowiednio: 33,6 i 32,7 zł/os./m-c. Około 25% gospodarstw
emerytów i rencistów w badanych latach pobierało żywność z gospodarstwa rolnego lub
działki. W 2010 roku wartość pobranej żywności kształtowała się na poziomie 32,5 zł/os./m-c
w gospodarstwach emerytów oraz 30,4 zł/os./m-c w gospodarstwach rencistów (tab. 1 i 2).
Wynikać mogło to z ich słabszej sytuacji materialnej w stosunku do pozostałych grup
społeczno-ekonomicznych ludności lub też występujących w tych gospodarstwach domowych
wzorców spożycia ukształtowanych w czasie aktywności zawodowej.
Rola samozaopatrzenia była zdecydowanie najmniejsza w gospodarstwach domowych
pracowników na stanowiskach nierobotniczych i robotniczych, pracujących na własny
rachunek oraz utrzymujących się ze źródeł niezarobkowych. W gospodarstwach tych poziom
samozaopatrzenia w 2010 roku kształtował się zdecydowanie poniżej średniej dla ogółu
gospodarstw domowych w Polsce. Jednakże w gospodarstwach domowych, w których
poziom badanego zjawiska był najniższy, czyli w grupie pracujących na własny rachunek
oraz pracowników na stanowiskach nierobotniczych, zaobserwowano wzrost poziomu
wydatków, pochodzących z samozaopatrzenia w 2010 roku, w porównaniu z rokiem 2005.
Były to grupy gospodarstw domowych, osiągające w latach 2005 i 2010 najwyższy poziom
dochodów i wydatków spośród wszystkich grup społeczno-ekonomicznych (Wołoszyn, 2013,
s. 54). Wśród tych grup gospodarstw domowych wzrost poziomu samozaopatrzenia
w żywność oraz opał mógł wynikać ze stylu życia – zainteresowania żywnością ekologiczną
pochodzącą z własnej uprawy działek i ogródków oraz alternatywnymi formami ogrzewania
domów, np. kominki (Kwasek, 2012, s. 72). Inną grupą gospodarstw domowych, w której
stosunkowo mały odsetek (12% w 2010 roku) korzystał z samozaopatrzenia (tab.1), a również
odnotowano w jej przypadku wzrost poziomu samozaopatrzenia w 2010 roku w odniesieniu
do roku 2005 (tab.2) o 12,8%, były gospodarstwa domowe utrzymujących się
z niezarobkowych źródeł. Jednakże była to grupa o najniższym poziomie dochodów
i wydatków w stosunku do pozostałych
grup społeczno-ekonomicznych ludności,
a jednocześnie najwyższym poziomie nierówności dochodowych w latach 2005 i 2010
(Wołoszyn,
2013, s. 54). Można przypuszczać, że wzrost poziomu samozaopatrzenia
w warunkach kryzysu, stanowić mógł pewną strategię radzenia sobie z kryzysem, formę
oszczędności, a zarazem ważne źródło zaspokojenia potrzeb podstawowych w tej najuboższej
i najbardziej zróżnicowanej pod względem dochodów grupie społeczno-ekonomicznej.
394
Mimo odnotowania prawie we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych
ludności znacznego wzrostu względnego poziomu samozaopatrzenia w opał, należy pamiętać
o jego marginalnym charakterze zarówno w występowaniu zjawiska (zaledwie 1,2%
gospodarstw domowych w 2010 roku odnotowało samozaopatrzenie w opał) jak
i przeciętnym poziomie (30,0 zł/os./m-c w 2010 roku) (tab. 1 i 2). Jednakże zaobserwowany
wzrost udziału gospodarstw domowych w samozaopatrzenie w opał i jego przeciętnego
poziomu w analizowanych latach mógł wynikać z rosnących kosztów ogrzewania domów.
Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonych analiz występowania samozaopatrzenia i jego
przeciętnego poziomu w gospodarstwach domowych według grup społeczno-ekonomicznych
ludności w Polsce w latach 2005 i 2010 można sformułować następujące wnioski:
1. W 2010 roku 94,9% ogółu gospodarstw rolników korzystało z samozaopatrzenia,
jednak było to o 3,0 punkty procentowe mniej niż w roku 2005. W badanych latach,
spośród wszystkich grup społeczno-ekonomicznych ludności, gospodarstwa domowe
rolników w największym stopniu korzystały ze wszystkich rozpatrywanych rodzajów
spożycia naturalnego.
2. W roku 2010 w porównaniu do roku 2005 odnotowano spadek udział gospodarstw
domowych we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych, wśród których
wystąpiło zjawisko samozaopatrzenia. We wszystkich grupach odnotowano również
spadek odsetka gospodarstw korzystających z samozaopatrzenia w żywność. Jedynie
w grupie pracowników na stanowiskach robotniczych zmiany te nie były
statystycznie istotne.
3. Zjawisko samozaopatrzenia w opał miało charakter marginalny, gdyż odnotowało je
zaledwie około 1% ogółu gospodarstw domowych w obu badanych latach. Jednakże
w grupie gospodarstw domowych rolników zjawisko to występowało w około 10%
gospodarstw domowych w 2010 roku i wzrost jego występowania w tej grupie
społeczno-ekonomicznej był statystycznie istotny.
4. Samozaopatrzenie w dary pozyskane z gospodarstwa rolnego lub działki i przekazane
innym gospodarstwom domowym również występowało rzadko – zaledwie u 2,5%
ogółu gospodarstw domowych w 2010 roku i w każdej grupie odnotowano
w badanych latach spadek częstości jego występowania.
5. Przeciętny poziom samozaopatrzenia dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce
w 2010 roku spadł o niecałe 5% w stosunku do roku 2005. Spadek poziomu
395
samozaopatrzenia odnotowano w grupach gospodarstw domowych rolników,
emerytów i rencistów, a wzrost - w grupach najbardziej zamożnych oraz
w najuboższej, tj. w gospodarstwach domowych pracowników na stanowiskach
nierobotniczych i robotniczych, pracujących na własny rachunek oraz utrzymujących
się ze źródeł niezarobkowych.
Bibliografia
1. Budżety Gospodarstw Domowych w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa.
2. Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa.
3. Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników.
Studia i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej,
Warszawa.
4. Chmielewska B., Floriańczyk Z., Goraj L. (2011): Dochody rolników w 2010 roku na
tle lat poprzednich [w:] Kowalski A. (red.): Analiza produkcyjno-ekonomicznej
sytuacji rolnictwa i gospodarski żywnościowej w 2010 roku. Instytut Ekonomiki
Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Państwowy Instytut Badawczy, Warszawa.
5. Gulbicka B., Kwasek M. (2000): Zróżnicowanie spożycia żywności w Polsce w świetle
wyników badań budżetów gospodarstw domowych. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i
Gospodarki Żywnościowej, Warszawa.
6. Gulbicka B., Kwasek M. (2007): Wpływ globalizacji na wyżywienie ludności w
Polsce. Raport nr 75, Program Wieloletni 2005-2009, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i
Gospodarki Żywnościowej, Warszawa.
7. Kwasek M. (2002): Poziom życia rolników w ostatniej dekadzie XX wieku. Studia i
Monografie nr 111, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej,
Warszawa.
8. Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności. Studia i monografie nr 153, Instytut
Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa.
9. Stanisławska J., Kozera A. (2013): Preferencje konsumpcyjne gospodarstw domowych
rolników w zakresie wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe. Handel
wewnętrzny, styczeń-luty, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur,
Warszawa.
10. Wołoszyn A. (2013): Nierówności dochodowe w gospodarstwach domowych rolników
na tle innych grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010,
Roczniki Naukowe SERiA, tom XV, Zeszyt 6, Warszawa.
396
11. Zalega T. (2011): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych z osobami
bezrobotnymi w województwie mazowieckim. Ekonomika i Organizacja Gospodarki
Żywnościowej nr 93, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie,
Warszawa.
12. Żelazna K., Kowalczuk I., Mikuta B. (2002): Ekonomika konsumpcji – elementy teorii.
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa.
397
Przestrzenne zróżnicowanie samozaopatrzenia
w gospodarstwach domowych w Polsce
Spatial diversity of self-supply in households in Poland
Kozera Agnieszka, Głowicka-Wołoszyn Romana, Stanisławska
Joanna
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Finansów i Rachunkowości
Słowa kluczowe
samozaopatrzenie, gospodarstwa domowe, województwa
Keywords
self-supply, households, provinces
Streszczenie
Samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów
żywnościowych na cele konsumpcyjne z pominięciem rynku. O znaczeniu samozaopatrzenia
w polskich gospodarstwach domowych decydują nie tylko względy ekonomiczne, ale również
w przypadku tak pozyskiwanej żywności – względy zdrowotne. Zjawisko samozaopatrzenia
wpisuje się więc w nurt ekologizacji życia. Celem artykułu jest przedstawienie
przestrzennego zróżnicowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w układzie
województw w Polsce w latach 2005 i 2010.
Summary
Self-supply is the oldest form of foodstuff acquisition on or off market. Its importance
is underlined not only by economic but also by health and ecologic reasons. Thus, the
phenomenon fits in as a study subject of the current trends of environmental science. The
paper aims to analyze the spatial diversity of self-supplied consumption as of the years 2005
and 2010.
398
Wprowadzenie
Samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów
żywnościowych. Stanowi tę część spożywanej żywności i zużywanych surowców, które
uzyskiwane są przez gospodarstwo domowe z pominięciem rynku. Samozaopatrzenie
określane jest zatem, jako część lub całość wytworzonej produkcji w gospodarstwie rolnym
lub działce, która przeznaczona jest na cele konsumpcyjne osób utrzymujących się z tego
gospodarstwa domowego lub na cele produkcyjne (obrót wewnętrzny), (Chmielewska, 2000,
s. 121-124).
W ostatnich latach, wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym kraju i wzrostem
poziomu dochodów rozporządzalnych gospodarstw domowych, a także wzbogaceniem rynku
w szeroki asortyment produktów i artykułów żywnościowych znaczenie samozaopatrzenia
zmniejszyło się (Gulbicka i Kwasek, 2000, s. 25). Jednak w tradycji polskich gospodarstw
domowych ta forma pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych w dalszym ciągu
odgrywa znaczącą rolę. Decydują o tym nie tylko względy ekonomiczne, ale również
w przypadku tak pozyskiwanej żywności – względy zdrowotne. Żywność pobierana
bezpośrednio z gospodarstwa rolnego lub działki nie traci składników odżywczych w trakcie
przechowywania i nie zawiera substancji konserwujących (Kwasek, 2012, s. 71-72). Zjawisko
samozaopatrzenia wpisuje się więc w nurt ekologizacji życia. Na skutek wzrostu produkcji
i masowej konsumpcji następuje zwiększenie zapotrzebowania na surowce naturalne
(Tkaczyk i Kołuda, 2013, s. 34). Ekologizacja życia przejawia się m.in. w zwiększeniu
dbałości o własne zdrowie i kondycję organizmu. Coraz większą wagę konsumenci
przywiązują do prawidłowego funkcjonowania organizmu i zdrowego sposobu odżywiania się
(preferencja produktów naturalnych, unikanie takich, które zawierają konserwanty,
stosowanie diety o zróżnicowanych wartościach odżywczych) (Tkaczyk i Kołuda, 2013,
s. 35). Ekologizacja życia jest jednym z nurtów etnocentryzmu konsumenckiego, może więc
ten nurt należałoby też dostrzec w innych – pozarynkowych źródłach pozyskiwania żywności.
Celem artykułu była ocena przestrzennego zróżnicowania samozaopatrzenia
w gospodarstwach domowych w układzie województw w Polsce w 2005 i 2010 roku. Poziom,
rozmiary i struktura samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych są zróżnicowane w
przekroju województw. Przyczyny tego zjawiska mogą być różnorodne: od uwarunkowań
geograficznych, poprzez historyczne procesy rozwojowe, tradycje regionalne do aktualnej
sytuacji społeczno-gospodarczej regionu.
399
Materiały i metody badawcze
Podstawowe źródło informacji stanowiły niepublikowane dane surowe, dotyczące
pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące z Badań budżetów gospodarstw
domowych (BBGD), przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010
roku.
W pracy posłużono się metodami statystyki opisowej. Ponadto w celu zbadania
statystycznie
istotnych
różnic
udziału
gospodarstw
domowych
korzystających
z samozaopatrzenia i poziomu samozaopatrzenia przeprowadzono testy dla frakcji, testy
Manna-Whitney’a oraz Kruskala-Wallisa. Do oceny związków korelacyjnych zastosowano
współczynnik korelacji Pearsona, którego istotność zbadano na podstawie statystyki
t-studenta.
Wyniki badań
Gospodarstwa
domowe,
w
budżetach
których
odnotowano
wydatki
na
samozaopatrzenie (w żywność, opał lub przekazane innym gospodarstwom dary), stanowiły
w 2005 roku 27%, a w 2010 roku – 24% ogółu gospodarstw domowych (rys.1). Spadek
częstości występowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych (o 3 pkt. proc.)
wynikał głównie ze spadku odsetka gospodarstw domowych pobierających żywność
z własnych gospodarstw rolnych lub działek. Spożycie naturalne żywności stanowi bowiem
dominującą formą samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce (tab. 1). W 2010
roku 23,9% ogółu gospodarstw domowych korzystało z żywności pobranej z własnych
gospodarstw rolnych lub działek. Jednakże, wraz ze wzrostem poziomu rozwoju społecznogospodarczego kraju i poprawą poziomu życia ogółu społeczeństwa, istotą cechą przemian
w źródłach pozyskiwania żywności staje się przechodzenie od spożycia naturalnego do
częstszych zakupów na rynku (Zalega, 2011, s. 120-121) oraz wzrostu znaczenia usług
gastronomicznych.
Wejście
Polski
do
Unii
Europejskiej
oraz
poprawa
sytuacji
makroekonomicznej kraju w latach 2005-2010 (wzrost PKB per capita o około 25%49)
spowodowały poprawę sytuacji materialnej ogółu gospodarstw domowych. W rezultacie
w latach 2005-2010 nastąpił istotny spadek odsetka rodzin korzystających z żywności
pobieranej z gospodarstwa rolnego lub działki (o 3,1 pkt. proc.) oraz wzrost znaczenia usług
gastronomicznych, na które gospodarstwa domowe w 2010 roku przeznaczały przeciętnie
19,7 zł/os./m-c, tj. nominalnie o 74%, natomiast realnie o 43,5% więcej niż w roku 2005
49
Na podstawie danych dotyczących dynamiki zmian PKB na 1 mieszkańca publikowanych przez GUS w
Banku Danych Lokalnych (www.stat.gov.pl).
400
(GUS). Spożycie żywności
ści poza domem jest swego
swego rodzaju trendem kulturowym, któremu
według Kwasek (2012) sprzyja proces globalizacji konsumpcji50. Pozostałe formy spożycia
spo
naturalnego mają w gospodarstwach domowych w Polsce marginalny charakter, bowiem
w
2010
roku
zaledwie
1,2%
ogółu
rodzin
korzystało
z
opału
pochodz
pochodzącego
z samozaopatrzenia, natomiast 2,5% przekazywało dary innym gospodarstwom domowym
(tab. 1).
Rysunek 1. Odsetek gospodarstw domowych korzystaj
korzystających51 z samozaopatrzenia w latach
2005 i 2010 w układzie województw
27,1
24,0
28,1
22,6
29,5
25,9
27,6
23,7
Ogółem
zachodniopomorskie
wielkopolskie
warmińsko-mazurskie
świętokrzyskie
śląskie
pomorskie
podlaskie
podkarpackie
opolskie
mazowieckie
małopolskie
łódzkie
lubuskie
lubelskie
kujawsko-pomorskie
dolnośląskie
34,4
41,3
9,2
7,2
13,8
20,2
33,7
37,4
41,4
46,6
48,0
48,2
2005
2010
18,7
17,0
28,8
25,7
28,0
23,4
34,9
19,8
53,7
53,3
27,5
23,2
18,2
15,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
Odsetek gospodarstw domowych
60,0
Źródło: opracowanie własne
sne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących
pochodz
z badań
Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd
Urz d Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
50
Globalizacja konsumpcji – przenikanie się
si wzorców konsumpcji w skali międzynarodowej
ędzynarodowej oraz kreowanie
globalnej kultury konsumpcyjnej.
j. Globalizacji konsumpcji sprzyjają
sprzyjaj m.in. rozwój międzynarodowych
mię
sieci
handlowych, media, rozwój i upowszechnienie interetu, rozwój sieci restauracji typu fast-food oraz tzw.
żywności wygodnej (Kieżel
żel E. (red.) (2010): Konsument i jego zachowania na rynkuu europejskim.
europejskim Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, str. 184-185;
184
Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności w
Polsce,, Studia i Monografie nr 153, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej,
Żywnoś
Warszawa, str.
96).
51
Za gospodarstwa domowe korzystające
korzystaj ce z samozaopatrzenia uznano te, w których budżetach
budż
domowych po
stronie rozchodowej odnotowano wartość
warto produktów (żywnościowych i nieżywnościowych)
ściowych) przeznaczonych
na cele konsumpcyjne gospodarstwa domowego oraz darów przekazanych innym gospodarstwom
gospodars
domowym
a pobranych z gospodarstwa rolnego lub działki.
401
Tabela 1. Odsetek gospodarstw domowych (GD) korzystających z samozaopatrzenia
z uwzględnieniem jego rodzajów w latach 2005 i 2010 oraz zmiany pomiędzy 2005 a 2010
rokiem w układzie województw
opał
dary
przekazane
ogółem
żywność
opał
18,2
27,5
53,7
18,2
27,4
53,6
0,0
0,2
8,3
0,5
3,3
14,0
15,4
23,2
53,3
15,4
23,2
53,3
0,0
0,1
5,4
0,5
4,3
7,8
lubuskie
łódzkie
małopolskie
mazowieckie
opolskie
podkarpackie
podlaskie
pomorskie
śląskie
świętokrzyskie
warmińskomazurskie
wielkopolskie
zachodniopomorskie
Ogółem
34,9
28,0
28,8
18,7
48,2
46,6
33,7
20,2
9,2
41,3
34,9
28,0
28,8
18,7
48,1
46,6
33,7
20,2
9,2
41,2
0,1
0,6
1,4
2,0
0,2
0,1
1,0
0,0
0,0
2,0
2,7
5,9
3,4
3,0
7,8
4,1
5,3
1,3
0,7
4,7
19,8
23,4
25,7
17,0
41,4
48,0
37,4
13,8
7,2
34,4
19,8
23,3
25,5
16,9
41,4
47,9
37,2
13,8
7,2
34,2
0,1
0,5
2,6
1,9
0,0
0,2
7,4
0,0
0,0
2,5
27,6
29,5
28,1
27,1
27,6
29,5
28,1
27,1
0,0
0,0
0,0
1,0
0,4
1,5
1,3
3,3
23,7
25,9
22,6
24,0
23,7
25,9
22,6
23,9
0,0
0,0
0,0
1,2
dary
przekazane
żywność
dolnośląskie
kujawsko-pomorskie
lubelskie
opał
ogółem
Województwo
żywność
2010
dary
przekazane
2005
Zmiany między 2005 a 2010
[punkty procentowe]
ogółem
Odsetek GD korzystających z samozaopatrzenia [%]
0,0ns
ns
-0,1
1,0ns
-2,8** -6,2**
1,5
3,5
2,8
2,9
6,4
4,0
3,8
1,2
0,4
1,2
-2,8**
-4,2**
-0,3ns
-15,1** 15,1**
-4,6**
-4,6**
-3,2**
-3,2**
-1,7*
-1,8*
-6,8**
-6,7**
1,4ns
1,3ns
3,7*
3,5*
-6,4**
-6,4**
-1,9**
-1,9**
-6,9**
-7,0**
0,0ns
-0,1ns
1,2**
-0,2ns
-0,2ns
0,1ns
6,4**
0,0ns
0,5ns
-1,2ns
-2,4**
-0,6ns
-0,1ns
-1,4ns
-0,1ns
-1,4ns
-0,1ns
-0,2ns
-3,5**
0,6
1,3
1,3
2,5
-4,0*
-3,7**
-5,6**
-3,1**
0,0ns
0,1ns
0,2ns
-0,2ns
0,0ns
-0,8**
-2,8**
-4,3**
-0,4ns
-4,0*
-3,7**
-5,6**
-3,1**
Symbolem: ns – oznaczono brak różnic istotnych statystycznie (p>0,05), *- oznaczono różnice istotne
statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne (p<0,01).
Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań
Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku.
Zjawisko samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych jest silnie zróżnicowane
przestrzennie, co uwarunkowane jest m.in. poziomem rozwoju społeczno-gospodarczego
regionów. W latach 2005 i 2010 zaobserwowano dużą rozpiętość odsetka gospodarstw
domowych korzystających z samozaopatrzenia w układzie województw (2005 – 44,5 pkt.
proc., 2010 – 46,1 pkt. proc.) (tab. 1). W 2010 roku zjawisko samozaopatrzenia występowało
relatywnie najczęściej w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwa słabiej
rozwiniętych ekonomicznie, głównie rolnicze, takie jak: świętokrzyskie (34,4%), podlaskie
(37,4%), podkarpackie (48,0%), opolskie (41,4%) oraz lubelskie (53,3%) (rys. 1).
Województwa podlaskie, podkarpackie oraz lubelskie to województwa przygraniczne,
stanowiące wschodnią granicę Unii Europejskiej. Województwa te poza peryferyjnym
402
położeniem łączy także niski poziom rozwoju społeczno-gospodarczego, relatywnie duże
znaczenie rolnictwa i obszarów wiejskich w strukturze gospodarczej i społecznej tych
regionów (Wilkin, 2007, s. 595-611). Województwa tworzące Polskę Wschodnią zaliczane są
do najbiedniejszych regionów we Wspólnocie, których PKB per capita, mierzony parytetem
siły nabywczej nie przekracza 40% średniej europejskiej (Ministerstwo Rozwoju
Regionalnego).
W
rezultacie
niższego
poziomu
rozwoju
społeczno-gospodarczego
wschodnich regionów Polski gospodarstwa domowe je zamieszkujące charakteryzuje gorsza
sytuacja dochodowa, w stosunku do przeciętnej dla ogółu gospodarstw w Polsce. W 2010
roku gospodarstwa zamieszkujące województwa: świętokrzyskie, podlaskie, podkarpackie
oraz lubelskie osiągnęły odpowiednio 86,0%, 92,5%, 76,1%, 82,0% przeciętnych
miesięcznych dochodów rozporządzalnych w stosunku do średniej krajowej (tab. 2).
Tabela 2. Wybrane dane o sytuacji społeczno-ekonomicznej województw w Polsce w 2005 i
2010 roku
Województwa
PKB per capita w
województwie w
relacji
do
poziomu w Polsce
[Polska = 100]2
Odsetek
GD
korzystających
z działki lub
gospodarstwa
rolnego
do
15 ha [% ogółu
GD]1
Przeciętne
miesięczne
wynagrodzenia
brutto w relacji
do
średniej
krajowej
[Polska=100]2
Przeciętne
miesięczne
dochody
rozporządzalne
gospodarstw
domowych
w
relacji
do
średniej krajowej
[Polska=100]
Odsetek
GD
żyjących poniżej
minimum
socjalnego
[%
ogółu GD]1
2005
2005
2005
2005
2005
2010
2010
2010
2010
2010
dolnośląskie
103,1
112,0
8,9
4,5
98,8
99,3
102,2 103,9
57,0 32,9
kujawsko-pomorskie 87,1
83,4
21,8 8,8
85,9
84,7
87,2
97,1
64,3 37,7
lubelskie
68,4
67,4
50,4 31,1
87,0
90,2
88,3
82,0
61,6 49,9
lubuskie
90,0
84,2
24,0 3,6
85,5
85,0
90,8
96,7
53,2 35,7
łódzkie
92,1
92,6
25,3 13,9
87,3
89,3
101,0 98,8
51,4 32,8
małopolskie
85,8
85,0
29,5 19,1
91,9
92,3
96,2
92,9
56,2 37,7
mazowieckie
157,6
163,3
16,8 11,0
128,7 124,6
123,2 134,3
47,4 25,5
opolskie
82,7
81,0
10,7 6,8
89,7
91,3
104,6 93,5
46,0 31,7
podkarpackie
69,5
67,1
47,5 33,7
83,0
83,8
81,3
76,1
63,2 45,1
podlaskie
74,2
72,5
25,5 17,5
87,5
87,9
95,2
92,5
60,7 49,3
pomorskie
98,6
95,3
10,2 3,6
100,2 98,5
105,2 104,2
56,0 36,6
śląskie
108,2
107,9
7,5
3,0
103,2 102,7
104,1 98,0
53,2 31,0
świętokrzyskie
74,9
75,5
41,2 23,7
86,7
86,5
81,6
86,0
65,3 46,6
warmińsko76,4
72,7
4,6
4,3
83,9
83,8
92,1
92,5
63,3 44,6
mazurskie
wielkopolskie
107,2
104,2
25,0 10,4
90,3
91,0
97,0
94,4
58,6 39,4
zachodniopomorskie 91,9
86,2
12,5 3,9
92,1
90,8
100,1 99,5
55,0 37,5
Polska
100,0
100,0
21,2 12,0
100,0 100,0
100,0 100,0
56,0 36,3
1
Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzanych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok oraz
2
danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych [www.stat.gov.pl/bdl]
403
W
2010
roku
najniższy
odsetek
gospodarstw
domowych
korzystających
z samozaopatrzenia odnotowano w województwach: śląskim (7,2%), pomorskim (13,8%),
dolnośląskim (15,4%) oraz mazowieckim (17,0%), tj. charakteryzujących się wysokim
poziomem uprzemysłowienia i rozwoju gospodarczego (tab. 1). Województwa te wyróżniał w
latach 2005 i 2010 m.in. wysoki poziom przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w relacji
do średniej krajowej, które kształtowało się powyżej 100% (poza dolnośląskim i pomorskim,
w których oscylowało wokół średniej) oraz wysoki poziom PKB per capita. W rezultacie,
gospodarstwa domowe zamieszkujące te województwa charakteryzowała korzystniejsza
sytuacja dochodowa w stosunku do przeciętnej dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce.
W 2010 roku bowiem gospodarstwa domowe zamieszkujące województwa: śląskie,
pomorskie, dolnośląskie oraz mazowieckie osiągnęły odpowiednio 98,0%, 104,2%, 103,9%
i 134,3% przeciętnych miesięcznych dochodów rozporządzalnych w stosunku do średniej
krajowej. Ponadto należy zauważyć, że przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto w 2010
roku w województwie śląskim, po województwie mazowieckim, było najwyższe w kraju
(o 3 pkt. proc. wyższe niż ogółem w Polsce) (tab. 2).
W
województwach
zachodniopomorskim,
kujawsko-pomorskim,
łódzkim,
małopolskim, warmińsko-mazurskim, zachodnio-pomorskim i wielkopolskim w latach 2005
i 2010 odsetek gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia oscylował wokół
średniej dla ogółu
gospodarstw domowych
w Polsce (tab.1).
Województwa te
charakteryzowały się bowiem PKB per capita oscylującym wokół przeciętnej dla kraju,
z wyjątkiem kujawsko-pomorskiego, małopolskiego i warmińsko-mazurskiego, w których
wskaźnik ten był dużo niższy i wyniósł w 2010 roku odpowiednio 87,1%, 85,8%, 76,4%
w relacji do średniej dla kraju (tab. 2). W analizowanym roku w województwach: kujawskopomorskim i warmińsko-mazurskim, odnotowano jednakże relatywnie niski odsetek
gospodarstw domowych użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha (odpowiednio
8,8% i 4,3% w 2010 roku), a w województwie małopolskim relatywie dobrą sytuacja
materialną gospodarstw domowych. W 2010 roku przeciętne dochody gospodarstw
domowych zamieszkujących województwo małopolskie w relacji do średniej dla kraju
wyniosły blisko 93%, natomiast odsetek gospodarstw domowych żyjących poniżej koszyka
minimum socjalnego wyniósł 37,7% (przy średniej krajowej na poziomie 36,6%) (tab.2).
Skala zjawiska samozaopatrzenia w poszczególnych województwach uzależniona jest
więc od poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego regionów, stanu rozwoju rolnictwa oraz
poziomu życia ludności. Z przeprowadzonej analizy związków korelacyjnych pomiędzy
404
odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia a poziomem PKB per
capita stwierdzono występowanie w latach 2005 i 2010 średniej ujemnej współzależności.
W 2010 roku odnotowano także relatywnie silny związek korelacyjny pomiędzy
odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z spożycia naturalnego a odsetkiem rodzin
żyjących poniżej koszyka minimum socjalnego, zapewniającego godziwe życie. Ponadto
zauważono również występowanie relatywnie silnej dodatniej korelacji pomiędzy odsetkiem
gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia a odsetkiem gospodarstw
użytkującym działki i gospodarstwa rolne do 15 ha, zarówno w 2005 i 2010 roku (tab. 3).
Tabela 3. Współczynniki korelacji pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych (GD)
korzystających z samozaopatrzenia i jego poziomem a wybranymi cechami w poszczególnych
województwach w latach 2005 i 2010.
Współczynniki korelacji liniowej Pearsona
odsetek GD korzystających z
poziom
samozaopatrzenia
samozaopatrzenia
2005
2010
2005
2010
Cechy
udział GD użytkujących gospodarstwa rolne
0,71**
0,81**
0,60**
0,49**
do 15 ha w ogólnej liczbie GD
odsetek GD żyjących poniżej minimum
0,27**
0,68**
0,34**
0,58**
socjalnego
produkt krajowy brutto na 1 mieszkańca
-0,67**
-0,62**
-0,12ns
-0,24**
przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto
-0,59**
-0,46**
-0,01 ns
-0,10 ns
w relacji do średniej krajowej
Symbolem: ns – oznaczono korelacje statystycznie nieistotnych (p>0,05), ** - oznaczono korelacje wysoce
istotne statystycznie (p<0,01).
Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku
oraz danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych.
W większości województw, w 2010 roku w stosunku do roku 2005 odnotowano
spadek odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia – od 0,4 pkt.
proc. w województwie lubelskim do 15,1 pkt. proc. w lubuskim (tab. 1). Relatywnie wysoki
spadek
odsetka
gospodarstw
domowych
korzystających
z
spożycia
naturalnego
w województwie lubuskim wynikał głównie ze znaczącego spadku odsetka gospodarstw
domowych użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha. Zjawisko to odnotowano we
wszystkich regionach Polski, przy czym w województwie lubuskim kształtowało się ono na
najwyższym poziomie (spadek o ponad 20 pkt. proc.) (tab. 2).
405
Wzrost odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia w 2010
roku w odniesieniu do 2005 odnotowano jedynie w województwach podkarpackim52
i podlaskim (odpowiednio o 1,4 i 3,7 pkt. proc.). Można to uzasadnić czynnikami
ekonomicznymi, gdyż w regionach tych w latach 2005 i 2010 odnotowano niski poziom PKB
per capita oraz niskie przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto. Ponadto w 2010 roku
w województwie podkarpackim zauważono największy odsetek gospodarstw domowych
użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha (33,7% przy średniej krajowej
wynoszącej 12,0%) (tab. 2). W województwie podlaskim z kolei w 2010 roku odnotowano
największy udział gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia w opał (7,4%),
który wynikać mógł z dużego odsetka lasów (43%), stanowiących własność prywatną osób
fizycznych lub wspólnot gruntowych53.
Można przypuszczać, że pomimo malejącej roli samozaopatrzenia w gospodarstwach
domowych ogółem w Polsce, spożycie naturalne odgrywa jednak nadal znaczącą rolę
w niektórych regionach. Wynikać to może z ukształtowanych na przestrzeni lat tradycji
i wzorców spożycia, zwłaszcza w regionach, w których znaczna część ludności utrzymuje się
głównie z pracy w gospodarstwach indywidualnych w rolnictwie.
Ze względu na marginalny charakter samozaopatrzenia w opał i dary, które
gospodarstwa domowe przekazywały innym, w dalszej części pracy dokonano tylko analizy
poziomu samozaopatrzenia gospodarstw domowych w żywność (tab. 3).
W 2010 roku poziom spożycia naturalnego żywności w gospodarstwach domowych
w Polsce wyniósł 32,5 zł/os./m-c, czyli był o 6,4% niższy w stosunku do roku 2005.
Zauważono zatem, że wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym kraju, korzystniejszą
sytuacją finansową ludności, znaczenie spożycia naturalnego w gospodarstwach domowych w
Polsce zmniejszyło się, ale nadal kształtuje się na stosunkowo wysokim poziomie. Proces ten
obejmuje zmiany jakościowe, wynikające ze zmian asortymentowych produktów oraz
wzrostu udziału przetwórstwa przemysłowego w zakupach rynkowych (Gulbicka i Kwasek,
2007, s. 20).
Z danych przedstawionych w tabeli 3 wynika, że wartość produktów żywnościowych
pobranych z własnego gospodarstwa rolnego lub działki była silnie zróżnicowana regionalnie
w Polsce, zarówno w 2005, jak i w 2010 roku. W ujęciu przestrzennym można wyodrębnić
52
Jednakże w województwie podkarpackim wzrost odsetka gospodarstw domowych korzystających z był
statystycznie nieistotny (tab. 1).
53
Źródło: Bank Danych Lokalnych.
406
regiony, w których dominują gospodarstwa rolne o niewielkim obszarze użytkowania oraz
regiony skupiające więcej gospodarstw o dużej powierzchni, prowadzących produkcję
wysokotowarową, w mniejszym stopniu nastawione na pobieranie artykułów z własnego
gospodarstwa rolnego w celach konsumpcyjnych. Najwyższy poziom samozaopatrzenia
w żywność odnotowano wśród gospodarstw domowych zamieszkujących województwo
podlaskie. W 2005 i 2010 roku spożycie naturalne w tym województwie wyniosło, bowiem
odpowiednio 54,3 i 66,4 zł/os./m-c i stanowiło odpowiednio 156,5% i 204,3% przeciętnych
wydatków na samozaopatrzenie w żywność ogółu gospodarstw domowych w Polsce. Należy
tutaj przypomnieć, że w województwie podlaskim w 2010 roku odnotowano niski poziom
PKB per capita w odniesieniu do przeciętnego poziomu w kraju (tab. 2).
Najniższy poziom samozaopatrzenia w żywność (2005 – 20 zł/os./m-c, 2010 – 18,4
zł/os./m-c) i najniższy jego udział w wydatkach na żywność (2005 – 9,4%, 2010 – 7,9%)
wystąpił w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwo lubuskie. Wynikać to
mogło z faktu, że gospodarstwa domowe rolników, których w największym stopniu dotyczy
zjawisko samozaopatrzenia, zamieszkałe w tym regionie, odznaczały się wysokim poziomem
wydatków ogółem (w 2010 roku – 750,9 zł/os./m-c). Zauważono ponadto, że udział dochodu
z indywidualnego gospodarstwa rolnego w dochodzie rozporządzalnym gospodarstw
domowych rolników w województwie lubuskim kształtował się na wysokim poziomie,
a w niewielkim stopniu uzupełniany był świadczeniami społecznymi54.
W badanych latach, na podstawie analizy związków pomiędzy poziomem
samozaopatrzenia z odsetkiem gospodarstw domowych, które użytkują działki lub
gospodarstwa rolne do 15 ha, stwierdzono dodatnie korelacje, ale słabsze niż w przypadku
związków z częstością występowania samozaopatrzenia. Dużo słabsze były również związki
poziomu samozaopatrzenia w żywność z czynnikami ekonomicznymi, tj. PKB per capita
i przeciętnym miesięcznym wynagrodzeniem brutto w stosunku do średniej krajowej. Warto
jednak podkreślić, że odnotowano ich ujemne skorelowanie, które potwierdza spadek roli
spożycia naturalnego przy rosnącym poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego (tab. 3).
W województwach pomorskim, zachodniopomorskim, podlaskim odnotowano
znaczący wzrost przeciętnego poziomu samozaopatrzenia w żywność w 2010 roku
w odniesieniu do roku 2005 (odpowiednio o około 58%, 27% i 22%) a w warmińskomazurskim i małopolskim wzrost poziomu tego zjawiska był znacznie mniejszy (odpowiednio
54
Obliczenia własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów
gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2010 roku.
407
o około 3% i 2%). W pozostałych województwach nastąpił
spadek poziomu
samozaopatrzenia między badanymi latami (tab. 4). Ponadto w czterech województwach,
w których odnotowano największy wzrost poziomu samozaopatrzenia w żywność nastąpił
wzrost udziału wydatków z tego źródła w ogólnym poziomie wydatków na żywność (rys. 2).
Tabela 4. Przeciętny poziom samozaopatrzenia w żywność oraz wydatków na żywność
w gospodarstwach domowych55 oraz ich względne zmiany pomiędzy latami 2005 i 2010
w układzie województw (zł/os./m-c, w cenach stałych z 2010 roku56)
Porównanie
poziomu
samozaopatrzenia w żywność
Przeciętny poziom samozaopatrzenia w żywność
w
województwach
do
[zł/os./m-c]
poziomu
w
Polsce
Województwo
[Polska=100]
Wzrost/ spadek
2005
2010
2005
2010
[zł/os/m-c] [%]
dolnośląskie
24,0
22,8
-1,2ns
-5,1
69,2
70,2
ns
kujawsko-pomorskie
40,6
30,6
-10,0
-24,6
117,0
94,2
lubelskie
43,2
39,7
-3,5ns
-8,3
124,5
122,2
ns
lubuskie
20,0
18,4
-1,6
-8,3
57,6
56,6
łódzkie
38,0
28,7
-9,3ns
-24,5
109,5
88,3
małopolskie
42,0
43,0
1,0ns
2,4
121,0
132,3
mazowieckie
42,4
32,0
-10,4**
-24,5
122,2
98,5
opolskie
23,8
21,3
-2,5ns
-10,8
68,6
65,5
podkarpackie
34,8
29,2
-5,6*
-15,9
100,3
89,8
podlaskie
54,3
66,4
12,1ns
22,3
156,5
204,3
pomorskie
20,6
32,5
11,9**
57,6
59,4
100,0
śląskie
26,8
20,0
-6,8**
-25,4
77,2
61,5
świętokrzyskie
44,1
37,3
-6,8ns
-15,5
127,1
114,8
warmińsko-mazurskie
25,2
25,9
0,7ns
2,8
72,6
79,7
wielkopolskie
31,0
30,3
-0,7ns
-2,6
89,3
93,2
zachodniopomorskie
22,1
28,0
5,9**
26,9
63,7
86,2
Ogółem
34,7
32,5
-2,2ns
-6,4
100,0
100,0
Symbolem: ns – oznaczono różnice statystycznie nieistotnych (p>0,05), * - oznaczono różnice istotne
statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne statystycznie (p<0,01) w wyniku testu
mannaWhitney’a
Budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok oraz
danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych.
55
Mediany poziomu samozaopatrzenia w żywność wyznaczano tylko dla tych gospodarstw domowych,
w których zjawisko samozaopatrzenia występowało.
56
Obliczone na podstawie: Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa.
408
Rysunek 2. Udział poziomu samozaopatrzenia w żywność w wydatkach na żywność
w gospodarstwach domowych, w których występowało zjawisko samozaopatrzenia w latach
2005 i 2010 w układzie województw
9,8
13,1
10,912,4
11,813,4
23,223,6
18,4
14,2
19
14,313,2
13,1
9,4 7,9
16,4
11,8
20,2
17,7
Polska:
16,2% w 2005 roku
14,0% w 2010 roku
12,110,8
21
15,2
11,79,3
11,5
7,8
21,3
17,5
17
13,3
2005
2010
Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok
oraz danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych.
Wydaje się, że przyczyn tego zjawiska poza uwarunkowaniami ekonomicznymi
należy również poszukiwać wśród różnych dla regionów wzorców konsumpcji. Na podstawie
publikowanych przez GUS w Banku Danych Lokalnych zagregowanych wielkości spożycia
dla poszczególnych województw można zauważyć, że w województwach: podlaskim,
warmińsko-mazurskim i zachodniopomorskim, spożycie mięsa w obu badanych latach było
wyższe niż dla całego kraju, a w województwie podlaskim było największe spośród
wszystkich województw i przekraczało poziom spożycia dla Polski o około 25% w obu
latach. Ponadto w województwach warmińsko-mazurskim i podlaskim było największe
spożycie ryb wśród województw w Polsce – wyższe o ok. 30% w obu latach w porównaniu
do przeciętnego spożycia w kraju. Pobieranie do spożycia produktów droższych
409
pochodzących
z
samozaopatrzenia,
samozaopatrzenia
mimo
może
odnotowanego
przyczyniać
w
się
do
województwach
wzrostu
poziomu
zachodniopomorskim,
pomorskim i warmińsko-mazurskim spadku odsetka gospodarstw domowych, w których to
zjawisko występowało. W województwie podlaskim wzrost odsetka gospodarstw domowych
korzystających z samozaopatrzenia oraz wzrost poziomu samozaopatrzenia przy jednym
z największych spośród województw poziomie spożycia ryb i największym spożyciu mięsa
spowodowało, że w województwie tym w 2010 roku odnotowano dwukrotnie większy
poziom samozaopatrzenia w porównaniu z poziomem dla Polski (tab. 4). Należy bowiem
podkreślić, że żywność pobierana z własnego gospodarstwa rolnego lub działki zgodnie
z metodologią stosowaną przez GUS wyceniana jest według cen rynkowych.
Podsumowanie i wnioski
Na podstawie przeprowadzonych analiz występowania samozaopatrzenia i jego
przeciętnego poziomu w gospodarstwach domowych według województw w Polsce w latach
2005 i 2010 można sformułować następujące wnioski. W 2010 roku 23,9% ogółu
gospodarstw domowych korzystało z żywności pobranej z własnych gospodarstw rolnych lub
działek, tj. o 3,1 pkt. proc. mniej w stosunku do roku 2005. Zatem wzrost poziomu rozwoju
społeczno-gospodarczego kraju i poprawa poziomu życia ogółu społeczeństwa, implikowały
spadek znaczenia samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych. Zauważono, że pomimo
malejącej roli samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych ogółem w Polsce, spożycie
naturalne odgrywa jednak nadal znaczącą rolę w niektórych regionach. Wynikać to może
z ukształtowanych na przestrzeni lat tradycji i wzorców spożycia, zwłaszcza w regionach,
w których znaczna część ludności utrzymuje się głównie z pracy w gospodarstwach
indywidualnych w rolnictwie.
Zjawisko samozaopatrzenia występowało relatywnie najczęściej w gospodarstwach
domowych zamieszkujących województwa słabiej rozwinięte gospodarczo, głównie
o charakterze rolniczym, takich jak: świętokrzyskie, podlaskie, podkarpackie, opolskie oraz
lubelskie.
Najniższy odsetek gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia
odnotowano w województwach: śląskim, pomorskim, dolnośląskim oraz mazowieckim, tj.
regionach charakteryzujących się wysokim poziomem uprzemysłowienia i rozwoju
gospodarczego.
W latach 2005 i 2010 stwierdzono występowanie średniej ujemnej współzależności
pomiędzy
410
odsetkiem
gospodarstw
domowych
korzystających
z
samozaopatrzenia
a poziomem PKB per capita. W 2010 roku odnotowano także relatywnie silny związek
korelacyjny pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z spożycia
naturalnego a odsetkiem rodzin żyjących poniżej koszyka minimum socjalnego. Ponadto
zauważono występowanie relatywnie silnej dodatniej korelacji pomiędzy odsetkiem
gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia, a odsetkiem gospodarstw
użytkującym działki i gospodarstwa rolne do 15 ha, zarówno w 2005 i 2010 roku. Spożycie
naturalne żywności stanowi dominującą formę samozaopatrzenia w gospodarstwach
domowych w Polsce. Spożycie to było silnie zróżnicowana regionalnie, zarówno w 2005, jak
i w 2010 roku. Najwyższy poziom samozaopatrzenia w żywność odnotowano wśród
gospodarstw domowych zamieszkujących województwo podlaskie, a najniższy województwo
lubuskie.
Przyczyny tego zjawiska wynikają nie tylko z determinant społeczno-
gospodarczych województw, ale także z uwarunkowań kulturalnych.
Bibliografia
1. Budżety Gospodarstw Domowych w 2005-2010 r. (2006-2011), Główny Urząd
Statystyczny, Warszawa.
2. Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), Główny Urząd Statystyczny,
Warszawa.
3. Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia
i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa.
4. Gulbicka B., Kwasek M. (2000): Zróżnicowanie spożycia żywności w Polsce w świetle
wyników badań budżetów gospodarstw domowych. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i
Gospodarki Żywnościowej.
5. Gulbicka B., Kwasek M. (2007): Wpływ globalizacji na wyżywienie ludności w Polsce.
Raport nr 75, Program Wieloletni 2005-2009, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki
Żywnościowej, Warszawa.
6. Kieżel E. (red.) (2010): Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
7. Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności w Polsce. Studia i monografie nr 153,
Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa.
8. Strategia rozwoju społeczno-gospodarczego Polski Wschodniej do roku 2020 (2008).
Ministerstwo
20.11.2013).
411
Rozwoju
Regionalnego
(www.polskawschodnia.gov.pl,
dostęp:
9. Tkaczyk S., Kołuda J. (2013): Nowe trendy konsumenckie a sukces organizacji, Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Nr 97 Seria:
Administracja i Zarządzanie.
10. Wilkin J. (2007): Obszary wiejskie w warunkach dynamizacji zmian strukturalnych [w:]
Ekspertyzy do Strategii Rozwoju Społeczno-Gospodarczego Polski Wschodniej do roku
2020, Tom 1, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
11. Zalega T. (2011): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych z osobami
bezrobotnymi w województwie mazowieckim. Ekonomika i Organizacja Gospodarki
Żywnościowej nr 93, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa.
412
Produkcja a obszary konsumpcji ziół z Podlasia
Production and herbs areas consumption (Podlasie study)
Kozłowska-Burdziak Mirosława, Sadowski Adam
Uniwersytet w Białymstoku, Zakład Przedsiębiorczości
Streszczenie
Specyfika produkcji i konsumpcji ziół sprawiają, że realizacja idei etnocentryzmu w
ich przypadku jest w znacznym stopniu utrudniona. Jednakże badania pokazują, iż
przeważająca część ziół produkowanych na Podlasiu jest konsumowana w Polsce.
Summary
The specificity of the herb production and consumption make the concept of
ethnocentrism implementation very difficult. Studies shows that most of the herbs produced in
the Podlasie region is consumed in Poland.
Słowa kluczowe
przetwórstwo ziół, konsumpcja ziół, Podlasie
Key words
herbs production, herbs consumption, Podlasie
Zioła jako rośliny o bardzo wysokich właściwościach leczniczych, aromatycznych
i smakowych od wieków znajdowały szerokie zastosowanie w medycynie, kosmetyce
i kuchni. Zauważyć należy, iż początkowo pozyskiwanie i konsumpcja ziół odbywały się na
tych samych obszarach. Niemniej ich szereg znakomitych właściwości przyczynił się do tego,
że praktycznie jako jedne z pierwszych towarów stały się przedmiotem wymiany i handlu. To
po nie zorganizowano szereg średniowiecznych wypraw, które przyczyniły się do jakże
istotnych odkryć geograficznych.
Dzisiaj obok rodzimych odmian roślin zielarskich popularne i poszukiwane są zioła
pochodzące z innych stref klimatycznych. Wśród nich dominują rośliny przyprawowe (pieprz,
papryka itp.) ale coraz częściej w wymianie handlowej znajdują się te wykorzystywane
413
w celach leczniczych. Można zatem przypuszczać, iż konsumpcja ziół jest w wielu
przypadkach zaprzeczeniem idei etnocentryzmu konsumenckiego, rozumianej jako postawa
preferująca zakup produktów pochodzenia lokalnego, regionalnego lub krajowego.
Celem
podjętych
badań
było
określenie
potencjału
produkcyjnego
ziół
w województwie podlaskim oraz kierunków ich sprzedaży, które determinują miejsce ich
konsumpcji a tym samym weryfikacja zjawiska etnocentryzmu w przypadku konsumpcji ziół.
Analizowane
województwo
położone
jest
na
obszarach
Zielonych
Płuc
Polski.
Charakteryzuje się niewielkim skażeniem środowiska naturalnego (co jest skutkiem niskiego
stopnia rozwoju przemysłu) i stosunkowo dużym udziałem obszarów chronionych.
Konsumpcja wszelkich produktów spożywczych z tego rejonu jest więc ze wszech miar
wskazana. W szczególności dotyczyć to może ziół, które częstokroć stosowane są właśnie
w celu poprawy stanu zdrowia. Preferowanie produktów zielarskich z województwa
podlaskiego może być nie tylko przejawem „lokalnego patriotyzmu” i realizowaniem idei
etnocentryzmu ale również być podyktowane względami zdrowotnymi.
Produkcja ziół na świecie i w Polsce
Szacuje się, iż w skali światowej pozyskiwanych jest około 2 tys. różnorodnych roślin
zielarskich, z których znaczna część, w wyniku wielowiekowych działań, została
przystosowana do uprawy przez człowieka. Przyczyn tego należy doszukiwać się przede
wszystkim w ciągle rosnącym zapotrzebowaniu na zioła ze strony konsumentów
i przetwórstwa. Opłacalność produkcji tych roślin skłania producentów rolnych do
podejmowania i zwiększania produkcji ziół w warunkach polowych. W rezultacie zanika
tradycja zbieractwa ziół ze stanów naturalnych.
Na kontynencie europejskim uprawia się około 130 gatunków roślin zielarskich,
a główne obszary ich uprawy z uwagi na sprzyjający klimat i tradycje zielarskie koncentrują
się w krajach basenu Morza Śródziemnego. Niemniej zauważyć należy, iż ze względu na
swoje zróżnicowane wymagania klimatyczne i siedliskowe oraz procesy dostosowawcze,
które zaszły w wyniku wielowiekowych zabiegów uprawowych, różne odmiany tych roślin
mogą być uprawiane niemalże we wszystkich regionach Polski. Ocenia się, iż w Polsce
uprawia się ponad 50 gatunków ziół, z czego znaczna część (ponad 20) doczekała się już
wyhodowania krajowych odmian, dobrze dostosowanych do warunków klimatycznych.
Podkreślić należy, iż uprawa roślin zielarskich w Polsce, głównie z uwagi na swą
pracochłonność, ma wieloletnią tradycję, a Polska jest jednym z większych producentów ziół
w Europie. W krajach Unii Europejskiej powierzchnia uprawy ziół wynosi około 70 tys. ha,
414
podczas gdy w Polsce w roku 2012 zioła uprawiano na powierzchni około 14,5 tys. ha, co
stanowiło około 21% powierzchni ogólnej uprawy ziół w państwach UE. W skali kraju
powierzchnia uprawy tych roślin stanowiła blisko 0,14% ogólnej powierzchni zasiewów.
Tabela 1. Powierzchnia uprawy ziół w Polsce (w ha)
Wyszczególnienie
2005
2006
Powierzchnia uprawy
20329
21601
ziół w ha
%
ogólnej
powierzchni
0,18
0,19
zasiewów
Zmiana w stosunku
do roku poprzedniego 6,26
w%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie:
2007
2008
2009
2010
2011
2012
14744
13999
14254
13979
14547
14544
0,13
0,12
0,12
0,13
0,14
0,14
-31,74
-5,05
1,82
-1,93
4,06
-0,02
GUS, (2005-2012). Wyniki produkcji roślinnej (z lat 2005-2012).
Warszawa: Główny Urząd Statystyczny.
Uprawa roślin zielarskich w naszym kraju jest zatem tak niewielka, że w zbiorczych
opracowaniach GUS, dotyczących wyników produkcyjnych rolnictwa przedstawiane są tylko
ogólne dane określające ogólną powierzchnię uprawy ziół, wysokość plonów i wielkość
skupu. Z informacji tych (tabela 1) wynika, że po roku 2006 zanotowano drastyczny spadek
powierzchni upraw ziół (o blisko 32% w roku 2007 w stosunku do 2006 r.). Od tego momentu
obserwujemy względną stabilizację na poziomie około 14,5 tys. ha. W kolejnych latach
powierzchnia uprawy ziół nieznacznie wahała się, co było głównie uzależnione od decyzji
producentów w zakresie zakładania i likwidacji plantacji.
Według danych GUS z roku 2011 skup ziół z upraw polowych w Polsce wyniósł 10,3
tys. ton (0,04% ogółem skupionych produktów roślinnych), a ich wartość oszacowano na
około 69,7 mln złotych (0,4% wartości skupu produktów roślinnych ogółem). W roku 2012
wielkość skupu ziół z upraw wzrosła o 14,6% w porównaniu z rokiem poprzednim (do 11,8
tys. ton), a wartość skupu oszacowano na 78,5 mln zł. (wzrost o 12,6%) (Skup, 2013, s. 25).
Oznacza to, iż przy niezmienionej powierzchni upraw uzyskano znacząco wyższe plony.
Szacuje się, że całkowita produkcja suchego surowca zielarskiego w Polsce wynosić może
nawet około 30 tys. ton (Angielczyk, 2002, s. 3), z czego surowiec zielarski pochodzący ze
stanowisk naturalnych stanowi około 60-70%.
Główne obszary konsumpcji ziół
Zioła stosowane są jako leki i przyprawy od tysięcy lat. Słownik Języka Polskiego
definiuje je jako: „…rośliny jednoroczne, dwuletnie lub wieloletnie o nietrwałych pędach
415
nadziemnych, [....] zwykle
ususzone lub odpowiednio spreparowane, stosowane
w ziołolecznictwie lub jako przyprawy kuchenne” (Przegląd Readers Digest, 1998, s. 653).
Powyższa definicja określa dwa podstawowe obszary zastosowania i konsumpcji tych roślin
z tym, że w zakres ziołolecznictwa wchodzi konsumpcja ziół w celach leczniczych
i kosmetycznych.
Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) 80% ludności świata leczy się
sposobami naturalnymi, głównie stosując preparaty ziołowe. Ze względu na dostępność
i tradycje stosowania, zioła w dalszym ciągu stanowią podstawę systemów leczniczych
państw najsłabiej rozwiniętych. W krajach o wyższym poziomie rozwoju gospodarczego leki
ziołowe przeżywają swój renesans. Od kilku lat obserwuje się tendencję wzrostową
zainteresowania medycyną niekonwencjonalną, wykorzystującą naturalne terapie roślinne,
gdzie stosowane są różnego rodzaju mieszanki. Ponadto, zioła w oparciu o prowadzone
badania naukowe trafiły do aptek jako składnik wielu leków stosowanych w medycynie
konwencjonalnej (Lutomski, 2000, s. 24-32).
Według obowiązujących przepisów (Ustawa, 2006) zioła i suplementy diety nie są
zaliczane do leków tylko traktowane jako żywność. Obrót tymi produktami nie jest zatem
regulowany przez prawo farmaceutyczne, a wytwórcy ziół i suplementów diety nie są
zobowiązani do uzyskania świadectwa skuteczności i bezpieczeństwa takich produktów
(Habior, 2013). Najważniejszym zatem gwarantem bezpieczeństwa spożywania leków
ziołowych jest sam konsument i jego rozsądek.
Należy jednak pamiętać o tym, że spożycie ziół nie może mieć cech dowolności, gdyż
zioła mogą także negatywnie oddziaływać na organizm konsumenta. Szacuje się, że prawie
jedna piąta ludzi na świecie stosuje zioła i suplementy diety, a w Europie Zachodniej
wskaźnik ten może wynosić nawet 70%. W Polsce 22% populacji stosuje zioła i suplementy
diety i większość z nich nie informuje o tym fakcie swojego lekarza (Habior, 2013).
Polska pod względem konsumpcji leków roślinnych zajmuje drugie miejsce w Europie
(po Niemczech) (Ekiert, 2010, s. 32-35). Szacuje się, że Polacy rocznie kupują około 27 mln
opakowań leków ziołowych. Istotną grupą konsumentów leków ziołowych są osoby starsze –
po 60 roku życia. Badania przeprowadzone przez pracowników Zakładu Chemii, Ekologii
i Towaroznawstwa Żywności, Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego dowodzą, że seniorzy
często sięgają po leki roślinne, niezależnie od swojego miejsca zamieszkania (Skotnicka,
2013, s. 635-638). Trzy czwarte badanych spożywa zioła w różnej postaci przynajmniej dwa
razy w tygodniu. Prawie 40% badanych kobiet i mężczyzn w wieku powyżej 60 lat
przekonana jest o korzystnym wpływie ziół na zdrowie.
416
Szerokie jest także zastosowanie ziół w przemyśle kosmetycznym. Jako składnik
różnego rodzaju kosmetyków pielęgnują urodę – wygładzają zmarszczki, rozjaśniają cerę,
wzmacniają włosy i paznokcie, a także pomagają leczyć problemy skórne i wiele innych
schorzeń. Kosmetyki podlegają zgłoszeniu do Krajowego Systemu Informowania
o Kosmetykach, ale skład i przeznaczenie produktu zależy tylko od producenta (Ekiert, 2010,
s. 32-35).
Równie ważnym i częstym (a może nawet częstszym niż fitoterapia) zastosowaniem
ziół jest ich wykorzystanie do celów kulinarnych. Przyprawy roślinne same nie mając
wartości odżywczej, nadają żywności zapach i smak oraz korzystnie wpływają na procesy
trawienne. Są charakterystyczne dla potraw z różnych stron świata, ich zastosowanie
przesądza o specyfice potraw kuchni polskiej, chińskiej czy tureckiej. Zioła używane jako
przyprawy mają duże znaczenie w profilaktyce zdrowotnej, chroniąc układ pokarmowy
konsumenta przed dolegliwościami i chorobami.
Materiały i metodologia badań
Aby określić potencjał produkcyjny ziół w województwie podlaskim w roku 2012
przeprowadzono badania ankietowe57 wśród rolników, współpracujących z przetwórcami ziół.
Kwestionariusz ankietowy skierowano do 60 gospodarstw, zaś wypełnioną ankietę odesłało
23 rolników. Według danych GUS w województwie podlaskim uprawa ziół w 2011
obejmowała powierzchnię 126 ha, zaś w roku 2012 zanotowano znaczny spadek do zaledwie
83 ha. Oznacza to, iż badaniami objęto gospodarstwa, które uprawiały 51,8% tej powierzchni
(43,03 ha).
Drugą częścią badań było zidentyfikowanie przetwórców ziół58 w województwie
i ocena skali przetwórstwa, kierunków dystrybucji pozyskanych surowców oraz szans
rozwojowych tej branży, ze szczególnym uwzględnieniem kierunków dystrybucji. Badanie
metodą wywiadu osobistego na bazie ankiety przeprowadzono w trzech przedsiębiorstwach
posiadających dominującą pozycję w zakresie skupu i przetwórstwa surowca zielarskiego59.
57
Prezentowane wyniki są częścią szerszych badań prowadzonych na zlecenie Podlaskiego Urzędu
Marszałkowskiego w ramach projektu KSOW „Wsparcie rozwoju zielarstwa w województwie podlaskim”.
58
Na terenie województwa podlaskiego funkcjonuje kilka podmiotów zajmujących się w różnej skali skupem i
przetwórstwem ziół i są to: Bratek, Dary Natury, Eko Herba, Eko Natura, Herbapol, Runo, Szarłat.
59
Nie wszyscy przetwórcy wyrazili zgodę na przeprowadzenie badania. Ponadto część z przetwórców pomimo
zadeklarowanego przetwórstwa ziół faktycznie przetwarza głównie zboża (Szarłat) lub też zajmuje się
konfekcjonowaniem gotowych ziół niekoniecznie pochodzenia miejscowego, co nie spełniało kryteriów
przyjętych w badaniu.
417
Kwestionariusz badawczy miał za zadanie określenie potencjału badanych przedsiębiorstw
w dziedzinie skupu oraz sprzedaży ziół na rynkach krajowych i zagranicznych.
Potencjał produkcyjny i sfera przetwórcza w województwie podlaskim
W badanych gospodarstwach uprawiano różnorodne rośliny zielarskie i były to:
arcydzięgiel, babka lancetowata, chrzan, dziurawiec, gryka, jeżówka, karczoch, malina,
malwa czarna, melisa, mięta pieprzowa, mniszek, ogórecznik, ostropest, perz, pigwowiec,
pokrzywa, rożeniec, rumianek, skrzyp, tymianek. Generalnie największy obszar uprawy
w badanych gospodarstwach zajmowała babka lancetowata (6,7 ha- 15,6% ogólnej ich
powierzchni), zaś na kolejnych miejscach były gryka (3, 0 ha – 7,0%), jeżówka (2,5 ha–
5,8%), melisa (2,0 ha- 4,6%), chrzan (2,0 ha- 4,6%), tymianek (1,9 ha- 4,4%). Uprawy
pozostałych roślin zielarskich zajmowały stosunkowo nieduże areały i można je nazwać
wręcz działalnością hobbystyczną, gdyż rośliny uprawiano częstokroć na powierzchni
zaledwie 0,01 ha. Jednakże mogły to być również próby upraw nowych ziół
w gospodarstwach wdrażających ten kierunek produkcji.
Wyniki badań wskazują, iż zdecydowana większość rolników dostarcza zioła do
przetwórców w stanie przeważnie surowym (60,9%) lub surowym (21,7%). Tylko 17,4%
badanych producentów dostarcza zioła przeważnie w postaci suszu. Taka sytuacja wynika
głównie z faktu niewielkich areałów uprawy ziół i braku w gospodarstwach urządzeń do
suszenia ziół, gdyż tego rodzaju inwestycja przy niewielkiej skali produkcji byłaby
nieopłacalna.
W
większości
przypadków
niewielka
skala
produkcji
uniemożliwia
także
mechanizację zabiegów przy uprawie ziół. Zdecydowana większość respondentów (65,2%)
stosuje jedynie częściową mechanizację, dotyczącą siewu i zbioru roślin a odsetek badanych,
którzy prowadzą całkowicie zmechanizowaną uprawę ziół (w zakresie siewu, zabiegów
pielęgnacyjnych, zbioru i suszenia) nie przekracza 9%. Ponad jedna czwarta ankietowanych
(26,1%) w ogóle nie stosuje zabiegów mechanicznych. Wprawdzie nie wszystkie działania
procesu technologicznego uprawy ziół można zmechanizować i w znacznej mierze zależy to
od rodzaju uprawianych roślin, to zauważyć należy, iż w gospodarstwach decydujących się na
uprawę ziół istnieje swego rodzaju wewnętrzna blokada rozwojowa. Z jednej strony wzrost
areału uprawy ziół jest niezbędnym warunkiem uzasadniającym potrzebę inwestycji
w suszarnie i mechanizację prac uprawowych. Z drugiej jednak strony produkcja wielu
rodzajów ziół wymaga znacznych nakładów pracy ręcznej, co przy ograniczonych jej
zasobach uniemożliwia wzrost powierzchni upraw.
418
W ponad 60% badanych gospodarstw produkcja ziół przebiega w pełni ekologicznie,
bez stosowania jakichkolwiek środków chemicznych ochrony roślin i nawożenia
mineralnego. Jednakże z tej grupy gospodarstw zdecydowana większość (71,4%) nie posiada
certyfikatu gospodarstwa ekologicznego. Takim dokumentem legitymuje się zaledwie 17,4%
ogółu ankietowanych gospodarstw, co jest istotnym mankamentem ograniczającym
możliwości zbytu, gdyż takie właśnie produkty cieszą się na rynku szczególnym uznaniem.
Pozostali badani stosują w procesie uprawy ziół albo niezbędne ich zdaniem środki
ochrony roślin (13,0% wskazań) lub też niezbędne środki do nawożenia gleby (26,1%
odpowiedzi). Wprawdzie nie stanowi to znacznego odsetka badanych gospodarstw, niemniej
nie można powiedzieć, że cała produkcja zielarska w województwie podlaskim jest
wytwarzana bez użycia środków chemicznych.
Zauważyć należy, iż w większości badanych gospodarstw (60,9%) oprócz uprawy
polowej, zioła są także pozyskiwane ze stanu naturalnego. Generalnie dotyczy to mniejszych
obszarowo gospodarstw, w których uprawa ziół w warunkach polowych obejmuje niewielkie
powierzchnie. Można więc domniemywać, iż gospodarstwa te w znacznej części przestawiają
się ze zbieractwa ziół ze stanów naturalnych na ich produkcję polową lub też uprawa polowa
jest uzupełnieniem ich oferty dla punktów skupu.
Powyższe stwierdzenie potwierdza fakt, iż większość badanych producentów ziół
(78,3%) rozważa zwiększenie w najbliższym czasie powierzchni ich uprawy a głównym
czynnikiem warunkującym takie zamiary jest zadowalająca opłacalność produkcji. Jedynie
8,7% badanych określiło, że zdecydowanie nie są zainteresowani zwiększaniem powierzchni
uprawy ziół i nie jest wykluczone, że znajdują się oni w grupie rolników (26,1%
respondentów), którzy ocenili opłacalność uprawy ziół jako niską.
Deklarowane zamierzenia co do wzrostu powierzchni uprawy roślin zielarskich są
bardzo zróżnicowane. Najodważniejsi rolnicy zamierzają zwiększyć powierzchnię uprawy
ziół nawet o 15 ha (4,3% badanych gospodarstw), niemniej większość z respondentów
stwierdziła, iż zwiększy areał uprawy o około 1 ha (56,5% badanych) lub niewiele ponad.
Zamierzenia dotyczące potencjalnych zwiększeń są bardzo zróżnicowane, co świadczy
o dosyć dużej chłonności rynku na różnorodne ich gatunki. W głównej mierze deklarowane
zamierzenia zależą od dotychczasowych doświadczeń rolników, warunków glebowych oraz
przewidywań co do opłacalności uprawy. W gospodarstwach deklarujących największe
przyrosty areału upraw wskazano na możliwość zwiększenia uprawy majeranku, tymianku,
lubczyku, bazylii, pokrzywy. W pozostałych przypadkach respondenci wskazywali na chęć
419
zwiększenia powierzchni uprawy: mięty, szałwi lekarskiej, dziurawca, słonecznika, gryki,
maliny, jeżówki oraz chrzanu.
Przedsiębiorstwa przetwórcze poddane badaniom mają ugruntowaną pozycję na rynku
zielarskim, gdyż funkcjonują od lat 90. ubiegłego wieku. Relatywnie długi okres
funkcjonowania przyczynił się do tego, iż wszystkie badane podmioty posiadają nowoczesne
wyposażenie produkcyjne, niezbędne do prowadzenia działalności w postaci suszarni ziół,
rozdrabniaczy, odpowiednich powierzchni magazynowych oraz laboratoriów przydatnych
w ocenie pozyskiwanego surowca.
Badane firmy przetwórcze przede wszystkim bazują na surowcu pozyskiwanym
z siedlisk naturalnych, jednakże ten sposób pozyskiwania ziół, zdaniem badanych,
w ostatnich latach ma udział malejący i wynika to głównie z faktu kurczenia się grona
zbieraczy dostarczających zioła do punktów skupu. Taka sytuacja z punktu widzenia
możliwości produkcyjnych przetwórców ziół jest bardzo niepokojąca. Jest to tym groźniejsze,
iż pomimo stosunkowo dobrych warunków produkcyjnych podlascy rolnicy dotychczas
wykazywali relatywnie małe zainteresowanie uprawą ziół. Ograniczenie bazy surowcowej
może
zatem
skutkować
zmniejszeniem
potencjału
produkcyjnego
przedsiębiorstw
przetwórczych i zmniejszeniem ich udziału w tym segmencie rynku.
Wszystkie badane przedsiębiorstwa wskazują na możliwość zwiększenia skali
produkcji,
niemniej
zasadniczych
przyczyn
niewykorzystania
mocy
przerobowych
przedsiębiorcy doszukują się głównie w braku surowca i niewłaściwej jego jakości.
W mniejszym stopniu według badanych, na poziom produkcji wpływa brak stałych umów
z producentami produktów zielarskich.
Jak już wcześniej wspomniano, zioła do przerobu pozyskiwane są zarówno z upraw
jak i ze stanu naturalnego. W grupie zbieraczy ziół jest wiele osób w wieku poprodukcyjnym
i jest to ważny sposób poprawy ich sytuacji dochodowej. Wśród ziół pozyskiwanych ze stanu
naturalnego dominują: kwiat i owoc czarnego bzu, owoc jarzębiny, kora dębu, kwiat lipy i liść
brzozy. Zauważyć więc można, iż pozyskuje się głównie surowiec powszechnie dostępny
w otaczającej nas przestrzeni przyrodniczej. Zioła zbierane z siedlisk naturalnych,
w zależności od konkretnego przedsiębiorstwa stanowią od 20% do 60% skupu.
Na przestrzeni badanych trzech lat zaobserwowano wzrost poziomu skupu ziół
i szczególnie widoczna jest wyraźna tendencja wzrostowa wielkości skupu ziół suszonych
(wykres 1). Poziom skupu ziół świeżych był prawie niezmienny a nieznaczne wahania w
poszczególnych latach wynikały prawdopodobnie z kształtowania się warunków pogodowych
i pojawiania się możliwości pozyskania poszczególnych rodzajów ziół. Wskazuje na to
420
struktura skupu ziół świeżych (tabela 2), gdzie dominuje w skupie owoc czarnego bzu. Ten
surowiec zielarski charakteryzuje się dużą zmiennością występowania w poszczególnych
latach i wpływa to globalnie na wahania poziomu skupu w przetwórniach.
Wykres 1. Wielkość skupu ziół w badanych podmiotach w latach 2010-2012 w tonach
250
200
150
100
50
0
świeże (fresh)
susz (dry)
świeże (fresh)
2010
susz (dry)
2011
świeże (fresh)
susz (dry)
2012
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Tabela 2. Struktura skupu ziół świeżych w roku 2012
Wyszczególnienie
Udział w całości skupu w %/
Owoc bzu czarnego
38,9
Kwiat bzu czarnego
11,6
Róża/
10,5
Mniszek korzeń
8,4
Owoc głogu
7,5
Wierzbownica ziele
4,3
Glistnik ziele
3,6
Malina
3,2
Ziele dziurawca
2,4
Liść pokrzywy
1,5
Jarzębina owoc
1,4
Tatarak
1,3
Pozostałe
5,4
Skup ogółem
100,0
Pomimo
tego,
iż
rolnicy
nie
posiadają
wyspecjalizowanych
suszarni
do
przygotowywania surowca zielarskiego w skupie, w każdym z analizowanych lat, znaczny
udział stanowiły zioła w postaci suszu i występowała wyraźna tendencja wzrostu skupu tego
rodzaju surowca. Zauważyć ponadto należy, iż wysokość skupu suszu przekracza o 30 –
45% ilość skupionych ziół świeżych. Opisane zjawiska wynikają z faktu, iż w strukturze
421
skupu ziół suszonych (tabela 3) dominują rośliny występujące powszechnie, które
stosunkowo łatwo poddają się procesowi suszenia w warunkach naturalnych.
Tabela 3. Struktura skupu ziół suszonych w roku 2012
Wyszczególnienie
Udział w całości skupu w %/
Liść pokrzywy
24,6
Ziele skrzypu
18,9
Mięta ziele
15,0
Mniszek korzeń
11,0
Kora dębu
8,5
Kłącze perzu
6,2
Wierzbownica
4,5
Ziele dziurawca
4,2
Liść brzozy
1,7
Pozostałe
5,4
Skup ogółem
100,0
Sprzedaż na rynku krajowym i za granicę
Badania pokazują, iż 67% ziół pozyskiwanych i przetwarzanych w województwie
podlaskim jest sprzedawane na rynek krajowy. Odbiorcami ziół są przede wszystkim
przedsiębiorstwa spożywcze, które mają 65,3% udziału w sprzedaży i firmy farmaceutyczne
generujące 34% sprzedaży ogółem na rynek krajowy. Krajowy sektor kosmetyczny w
niewielkim stopniu jest zainteresowany zakupem podlaskiego surowca zielarskiego
i niespełna 1% sprzedaży jest kierowane do takich podmiotów.
Opinie przetwórców co do oceny kształtowania się popytu na zioła w ostatnich latach
nie są zgodne. Część z badanych uważa, że w ostatnich latach popyt rósł, jednakże można
było również spotkać opinie bardziej sceptyczne. Generalnie takie zróżnicowanie ocen
wynikało z faktu, iż przetwórcy kierowali swój produkt do odmiennych rynków. Potwierdza
to w pewien sposób opinia badanych o przewidywaniach co do przyszłości zmian popytu na
rynku krajowym. Część z respondentów stwierdziła, że krajowy popyt na zioła w najbliższych
latach nie zmieni się, zaś pozostali dostrzegają symptomy pozwalające oczekiwać jego
wzrostu. Takie przewidywania w dobie kryzysu należy uznać za optymistyczny prognostyk
dla produkcji i przetwórstwa ziół w województwie podlaskim.
Wprawdzie zaledwie około 33% ziół jest sprzedawanych na rynki zagraniczne to
wśród badanych występowało znaczne zróżnicowanie ich kontaktów z odbiorcami
zagranicznymi. Zaledwie jedno przedsiębiorstwo deklarowało, iż około 60% całej produkcji
jest lokowane na rynkach zagranicznych. W pozostałych przypadkach sprzedaż zagraniczna
422
jest niewielka i stanowi znacznie poniżej 30% wytworzonej produkcji. Struktura sprzedaży
ziół za granicę jest odmienna od struktury sprzedaży na rynku krajowym. Głównymi
odbiorcami produktów zielarskich są przedsiębiorstwa spożywcze (45% całkowitej sprzedaży
ziół za granicę) wykorzystujące zioła do produkcji różnorodnych przypraw (wykres 2).
Wykres 2. Struktura sprzedaży ziół na rynki zagraniczne.
inne
02%
kosmetyczne
12%
spożywcze
45%
farmaceutyczne
00%
42%
10%
20%
30%
40%
50%
Znacznie wyższy niż w kraju jest odsetek sprzedaży dla firm farmaceutycznych
i kosmetycznych – odpowiednio 41,7% oraz 11,7% sprzedaży zagranicznej. Wskazuje to na
to, że podlaskie zioła cieszą się zaufaniem wymagających odbiorców z zagranicy. Nadmienić
należy, iż firmy z tych branż w sposób szczególny dbają o jakość swoich produktów a ich
zainteresowanie podlaskimi ziołami dowodzi wysokiej jakości surowca i stanowi przesłankę
do rozwijania produkcji ziół. Głównymi odbiorcami zagranicznymi są takie kraje europejskie
jak: Niemcy, Czechy, Dania, Belgia, Kraje Bałtyckie, Francja, jednakże eksport ziół jest
realizowany również do USA.
Ocena popytu zagranicznego na zioła była zróżnicowana. Przeważająca część
badanych wskazywała, iż nie ulegał on w ostatnich latach istotnym zmianom. Niemniej
można było również spotkać opinie, iż na rynkach zagranicznych obserwowano wzrost
popytu na zioła. Przewidywania co do zmian na tym rynku są bardziej optymistyczne.
Większość badanych wskazywała na widoczne symptomy zwiększania się popytu na zioła na
rynkach zagranicznych. Można więc uznać, że rokuje to pomyślnie dla podlaskich
przetwórców i producentów ziół.
423
Jednakże generalne postrzeganie przyszłości zielarstwa w Polsce przez ankietowanych
Przetwórcy
oceniają
optymistycznie
możliwości
rozwoju
rynków
krajowych
i zagranicznych, jednakże pojawiają się istotne obawy o rozwój zielarstwa jako dziedziny
aktywności gospodarczej. Wytłumaczeniem tego może być fakt znajdujący potwierdzenie
w rozmowach przeprowadzonych z kierownikami zakładów przetwórczych, iż w ostatnich
latach zaobserwowano intensywny proces wypadania dostawców ziół zbierających je ze
stanów naturalnych.
Podsumowanie
Zioła i produkty powstałe w wyniku ich przerobu od wielu lat cieszą się coraz
większym zainteresowaniem konsumentów. Znajdują szerokie zastosowanie w wielu
dziedzinach ludzkiego życia. Rosnący popyt na produkty zielarskie, potwierdzony
obserwacjami badanych przedsiębiorstw, stwarza nowe możliwości rozwoju producentom
i przetwórcom ziół.
Wyniki badań przeprowadzonych w województwie podlaskim wskazują, że
zapotrzebowanie rynku na zioła z Podlasia wzrasta. Świadczy o tym rosnąca w ciągu
ostatnich trzech lat wielkość skupu, szczególnie ziół w postaci suszu. Czołowi przetwórcy
surowca zielarskiego w województwie wskazują, że są zainteresowani wzrostem produkcji,
narzekają jednak na brak surowca lub jego niską jakość, wynikającą częstokroć z błędów
technologicznych w procesie suszenia w warunkach naturalnych.
Jedna trzecia produkcji ziół z województwa podlaskiego trafia na rynki
międzynarodowe.
Zainteresowane ziołami są przede wszystkim firmy spożywcze
i farmaceutyczne zarówno z Europy jak też USA. Przetwórcy ziół w województwie
podlaskim nie przewidują spadku popytu na produkty zielarskie, a wręcz niektórzy z nich są
przekonani o przewidywanym wzroście. Stanowić to zatem może istotną przesłankę do
zwiększania produkcji ziół i upowszechniania tego typu działalności wśród podlaskich
rolników. Będzie to jednocześnie prowadziło do wzrostu roli Polski jako znaczącego
producenta tych roślin.
Ponad 60% produkcji ziół z Podlasia trafia na rynek krajowy. Należy to uznać za
zjawisko pozytywne, przede wszystkim ze względu na wspomniane wyżej warunki uprawy
i pozyskiwania surowca zielarskiego ze stanu naturalnego. Może mieć na to wpływ
zapotrzebowanie rynku na określone gatunki ziół, które powszechnie występują w przyrodzie
– np. owoc i kwiat czarnego bzu czy liść pokrzywy. Jednakże zauważyć należy, że nadmierne
pozyskiwanie ich ze stanu naturalnego może negatywnie wpływać na środowisko
424
przyrodnicze. W związku z tym należy dążyć do popularyzacji uprawy ziół na użytkach
rolnych ale metodami ekologicznymi.
Przedstawione wyniki badań wszakże wskazują na dominującą rolę krajowych
kanałów dystrybucyjnych i generalnie potwierdzają fakt realizacji idei etnocentryzmu
w przypadku konsumpcji ziół. Niemniej brak bardziej szczegółowych badań na temat
kolejnych transferów ziół, czy też ich przetworów pozostawia znak zapytania. Jest to tym
istotniejsze, że jak pokazują badania znaczna część pozyskiwanego surowca już dzisiaj trafia
do zakładów przetwórczych za granicę a skądinąd wiadomym jest, iż znaczna ilość ziół
konsumowanych w kraju pochodzi z zagranicy.
Bibliografia
1. Angielczyk, M. (2003). Możliwości uprawy i wykorzystania ziół w warunkach
województwa podlaskiego, Szepietowo: Wojewódzki Podlaski Ośrodek Doradztwa
Rolniczego w Szepietowie.
2. Ekiert, R. J. (2010). Zioła i ziółka. Wiedza i Życie, 03.03.2010, 32-35.
3. Habior, A. (2013). Zioła i suplementy diety a ryzyko uszkodzenia wątroby,
http//czasopisma.viamedica.plgkarticleview292590 (20.10.2013).
4. Lutomski, J. (2000). Ziołolecznictwo chorób wieku przewlekłego, Postępy Fitoterapii,
nr 3, 24-32.
5. Skotnicka, M. (2013) Rola ziół w żywieniu osób starszych – badania pilotażowe,
Problemy Higieny i Epidemiologii, nr 94(3), Wydawnictwo Polskiego Towarzystwa
Higienicznego, 635-638.
6. GUS, (2013). Skup i ceny produktów rolnych w 2012 roku, Warszawa: Główny Urząd
Statystyczny.
7. Przegląd Readers Digest, (1998). Słownik Współczesnego Języka Polskiego, t. 2,
Warszawa.
8. Instytut Roślin i Przetworów Zielarskich, Polski Komitet Zielarski (2012). Stan i
perspektywy
rozwoju
upraw
zielarskich
oraz
kierunki
ich
wykorzystania,
http://www.zodr.pl/download/technologia/rynekziol.pdf (03.12.2012).
9. Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, Dz. U. nr 171.
poz. 1225.
10. GUS, (2005-2012). Wyniki produkcji roślinnej (z lat 2005-2012). Warszawa: Główny
Urząd Statystyczny.
425
Zarządzanie kategorią żywnościowych produktów
tradycyjnych – perspektywa strategiczna
Category management of traditional food products
– strategic perspective
Krajewski Karol
Wyższa Szkoła Handlu i Finansów Międzynarodowych w Warszawie
Streszczenie
Produkty
tradycyjne
stanowią
specyficzną
kategorię
rynkową
produktów
żywnościowych, ważną dla rynków lokalnych w wielu krajach UE, którą także w Polsce
wyodrębnia się z uwagi na tradycyjną formę organizacji dostępu do rynku, a jednocześnie
brak zarządzania tą kategorią, co w perspektywie strategicznej stanowi zagrożenie dla ich
rozwoju i pozycji rynkowej. Jak wynika z analiz i wcześniejszych badań własnych,
podstawowe znaczenie dla pozycji strategicznej i dostępności tych produktów mają procesy
dystrybucji i odpowiednie warunki sprzedaży. Oznacza to potrzebę doboru metod zarządzania
dla całej kategorii w ujęciu mikro i makro. Wyniki badań własnych wskazują, że większość
produktów tradycyjnych była oferowana na rynku żywnościowym z wykorzystaniem bazarów
i targowisk jako głównego kanału dystrybucji, a w dalszej kolejności poprzez sklepy
tradycyjne. Z uwagi na warunki rozwoju tego segmentu rynku żywnościowego w walce
konkurencyjnej produkty tradycyjne, jako odrębna kategoria, powinny być także
pozycjonowane w nowoczesnych kanałach dystrybucji jako innowacyjna, atrakcyjna
kategoria produktów o znacznym potencjale rozwojowym i atrakcyjnych atrybutach
rynkowych. Wymaga tego perspektywa strategiczna rozwoju tych produktów rynkowych.
Summary
Traditional products are a specific category of food products market, important for
local markets in many EU countries, which in Poland was isolated also because of the
traditional form of the organization of access to the market, while the lack of management of
this category, which threatens the strategic perspective for their development and market
426
position. As shown in previous research studies to the strategic position and availability of
these products have distribution processes and appropriate conditions of sale. This implies the
choice of management for the entire category at micro and macro levels. Our results indicate
that most traditional products being offered on the food market using the bazaars and markets
– as the main distribution channel, followed by traditional shops. In view of the conditions for
the development of this segment of the food market in competition, traditional products as
a separate category should also be positioned in the modern distribution channels, as an
innovative, attractive product category with significant growth potential and attractive market
attributes. This requires a strategic perspective of products on the market.
Słowa kluczowe
produkty tradycyjne, dystrybucja, zarządzanie kategorią produktów
Keywords
traditional products, distribution, product category management
Regionalne i tradycyjne produkty żywnościowe stanowią specyficzną, stosunkowo
niewielką, ale ważną kategorię produktów rolnych oraz żywnościowych w krajach Unii
Europejskiej i w Polsce. Istotną częścią tego segmentu rynku żywnościowego są też produkty
lokalne, które zidentyfikowane (np. w toku działań doradztwa rolniczego w ramach
konkursów kulinarnych) i odpowiednio opracowane oraz skomercjalizowane stanowią etap w
cyklu życia produktów tradycyjnych, a następnie – chronionych w prawodawstwie UE –
produktów regionalnych. Łącznie wszystkie te produkty żywnościowe stanowią w realiach
polskiego rynku znaną, ale też nową kategorię produktów żywnościowych jako specyficzne,
innowacyjne (dla młodych konsumentów) i odnowione rynkowo (dla podstawowej grupy
konsumentów) produkty o atrybutach etnocentrycznych (Żakowska-Biemans, 2012).
Takie ujęcie zjawiska rozwoju tych produktów wymaga nowego podejścia – jako
wyzwania dla przedsiębiorstw sektora żywnościowego w procesie komercjalizacji, szansy dla
regionów i elementu promocji w perspektywie strategii rozwoju tej kategorii. Oznacza to
potrzebę ujęcia modelowego dla nowych warunków zarządzania tymi procesami rynkowymi
oraz uwzględnienia perspektywy strategicznej dla przedstawienia analizowanych zjawisk.
Produkty tradycyjne, jako nowa kategoria produktowa, zostały wyodrębnione na
rynku żywnościowym z uwagi na miejsce powstawania produktu, tradycyjny sposób
427
wytwarzania i przetwarzania, oryginalność surowca, receptur i składu oraz sposób prezentacji.
Odpowiadają też na potrzeby konsumentów, poszukujących właśnie takich rodzimych
produktów, godnych zaufania i emocjonalnie związanych z lokalnymi potrzebami, smakami,
budzących poczucie wspólnoty i lojalność konsumentów. Produkty tradycyjne są jednym
z elementów rozwoju zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego i w ocenie szans ich rozwoju
należy uwzględnić to odniesienie do zachowań konsumentów w perspektywie zjawisk
globalnych (Watson, 2000, s. 1149; Figiel, 2004).
Analiza rynku produktów tradycyjnych w Polsce oraz doświadczeń europejskich na
tym rynku wskazują na znaczne rezerwy oraz potencjał rozwojowy przedsiębiorstw w nowym
segmencie rynku w Polsce (Krajewski, 2007). Mimo wieloletniego istnienia na rynku oraz
istotnego wsparcia instytucjonalnego ze strony resortu rolnictwa produkty tradycyjne nadal
znajdują się we wstępnej fazie cyklu życia na rynku. Rynek produktów tradycyjnych w Polsce
znajduje się ciągle w fazie tworzenia podstaw jego organizacji i nadal brak jest
podstawowych elementów infrastruktury rynku, takich jak sprawne kanały dystrybucji czy też
systemy komunikacji rynkowej (Krajewski, 2013). Sprawność zarządzania procesami
rynkowymi w kierunku komercjalizacji nowej kategorii rynkowej determinuje w dużym
stopniu dostępność na rynkach aglomeracji miejskich oraz jakość oferowanych produktów
z uwagi na ich nietrwałość w kanałach dystrybucji oraz tradycyjne formy organizacji
sprzedaży.
Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych stanowi specyficzną przestrzeń wiedzy
(a także decyzji i praktycznych umiejętności) w obszarze zainteresowań trzech dyscyplin
nauk ekonomicznych: ekonomii (szczególnie marketingu), zarządzania i towaroznawstwa,
wymagającą podejścia systemowego i modelowania procesów w perspektywie strategicznej.
Stanowi to nowe podejście do procesów kształtowania rynkowego produktów tradycyjnych
i wymaga dalszych analiz strukturalnych problemu, szczególnie w perspektywie rozwoju
nowej kategorii w kontekście zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego. Należy też wskazać,
że użyteczne jest zwłaszcza wielowymiarowe, holistyczne ujęcie problemu rozwoju.
W
prezentowanym
teoretycznym
studium
problemu
zarządzania
kategorią
tradycyjnych produktów żywnościowych podjęto rozważania na temat analizowanych zjawisk
w odniesieniu do wpływu warunków rynku żywnościowego, szczególnie procesów
dystrybucji oraz zachowań konsumentów, jako podstawowych uwarunkowań strategicznych
tych procesów. Uzupełniające te rozważania badania własne lokalnych przedsiębiorstw
wybranego regionu, przeprowadzone w 2007 roku, wsparte zostały badaniami zachowań
konsumentów z 2011 roku. Pozwoliło to na sformułowanie wniosków oraz zaleceń dla
428
rozwiązań modelowych w zarządzaniu tą kategorią produktów. Uzyskane wyniki obserwacji,
modele zarządzania i rozważania odniesiono do niezbędnych rozwiązań w perspektywie
strategicznej.
Produkty tradycyjne – przestrzeń definiowania na tle uwarunkowań
rynkowych
Mimo długotrwałej obecności na rynku i silnej już pozycji rynkowej produktów
tradycyjnych nadal występują problemy z jednoznacznym ich definiowaniem jako kategorii
rynkowej, szczególnie w kontekście postrzegania tych produktów przez konsumentów jako
wyraźnie szerszej kategorii (o potrawy i tradycje kulinarne) niż uznają to legislatorzy Unii
Europejskiej (Żakowska-Biemans, 2012). Produkty regionalne, a we wstępnej fazie rozwoju
rynkowego – produkty tradycyjne i lokalne, przez lata zapomniane i uważane za archaiczne
oraz nieprzystające do wizerunku nowoczesnego rynku żywnościowego, w ostatnich latach
zdają się być w Polsce na nowo odkrywane i doceniane. Żywność regionalna stanowi też
szansę rozwoju obszarów wiejskich, w tym jest szczególnie ważnym i atrakcyjnym
elementem oferty gospodarstw agroturystycznych (Tul-Krzyszczuk i Krajewski, 2003). Są to
często produkty rolne i żywnościowe o niewielkim stopniu przetworzenia, wytwarzane na
bazie lokalnych surowców, tradycyjnych technologii i receptur, chronione prawnie z uwagi na
oryginalność i specyficzne cechy oraz wysoką gwarantowaną jakość i bezpieczeństwo.
Potrzeba ochrony produktów rolnych i artykułów żywnościowych w krajach UE
wynika z ograniczenia działania warunków konkurencji rynkowej dla tych oryginalnych
produktów oraz konieczności zachowania specyfiki lokalnych (regionalnych) artykułów oraz
identyfikacji ich pochodzenia (Bilska, 2008). Rozwiązanie to cieszy się powodzeniem wśród
producentów, którzy zabezpieczają sobie w ten sposób monopol na lokalnych (a niekiedy
nawet europejskich) rynkach oraz wyższe dochody w zamian za starania na rzecz zachowania
jakości
tych
produktów
oraz
niezmienionych
receptur,
dodatków
i
procesów
technologicznych.
Produkty regionalne w Unii Europejskiej, z uwagi na przyjęte reguły organizacji rynku
i zasady zarządzania tą kategorią produktów, stanowią obecnie grupę silnych marek
o charakterze regionalnym, ale też globalnym (jak np. włoskie sery Gorgonzola i Grana
Padano, grecka Feta czy hiszpańskie szynki), o wyraźnej emocjonalnej charakterystyce oraz
istotnej ochronie prawnej na terenie Unii Europejskiej. Stwarza to warunki quasi-monopolu
429
na lokalnych i ponadregionalnych rynkach, w a perspektywie strategicznej buduje silną
przewagę konkurencyjną na rynku, opartą o wysoki poziom lojalności konsumentów.
Decyzje konsumentów wobec tych specyficznych produktów uwarunkowane są
korzyściami natury psychologicznej, chęcią przynależności do lokalnych społeczności,
wieloletnim zaufaniem do ich jakości, tradycyjnych technologii czy surowców, co w dużej
mierze wskazuje na ich postawy etnocentryczne (Grębowiec, 2010), a także w odniesieniu do
ich oryginalnego smaku, cech sensorycznych oraz innych ważnych atrybutów jakości
rynkowej (Żakowska-Biemans i Kuc, 2009; Sajdakowska i Żakowska-Biemans, 2009).
Żywnościowe produkty tradycyjne dla potrzeb kształtowania produktów, segmentacji
rynku i budowy strategii w ujęciu marketingowym należałoby definiować przede wszystkim
w aspekcie ich cech towaroznawczych i atrybutów rynkowych. Produkty tradycyjne (w ujęciu
sensu stricto) stanowią sumę atrybutów i korzyści takich komponentów, jak: fizyczny produkt
z jego cechami sensorycznymi, oryginalny naturalny surowiec, tradycyjna technologia
wytwarzania (rys. 1). W budowie lokalnych strategii sprzedaży, zwłaszcza małych firm,
ujęcie oparte głównie na cechach towaroznawczych może być dopuszczalne w bieżących
działaniach marketingowych firm oraz ich działaniach taktycznych na rynku.
Jednak zestaw cech i korzyści opisany powyżej wymaga istotnego poszerzenia
sposobu postrzegania tych produktów w kontekście szeroko rozumianego pojęcia tradycji,
odnoszonej zarówno do wytwarzania tak zdefiniowanych produktów, jak i do ich spożywania
(jako potrawy), co decyduje o emocjonalnym podłożu zakupu oraz zestawie takich atrybutów
i korzyści sfery psyche konsumenta, jak na przykład potrzeba przynależności do społeczności
lokalnej czy wspomnienia smaków dzieciństwa.
W tym ujęciu marketingowym mamy do czynienia z produktami tradycyjnymi
postrzeganymi szerzej, co należy uznać za podstawowe podejście do nich przy budowania
strategii marketingowych w skali regionalnej (produktu i zwyczajów specyficznych dla
regionu) oraz przy planowaniu ekspansji rynkowej tej kategorii produktów w skali
ponadregionalnej i krajowej. Jako dodatkowe elementy tego szerszego ujęcia należy też
wymienić usługi i zjawiska wspierające tę kategorię i rozwój rynkowy, takie jak systemy
bezpieczeństwa, badania naukowe czy promocję ogólną (rys. 1).
430
Rysunek 1. Komponenty produktu tradycyjnego
Źródło:
Produkty tradycyjne, jako obszar podlegający
podlegaj cy regulacji rynków w Unii Europejskiej,
rozwijały się w trakcie procesu akcesji i funkcjonowania w strukturach rynkowych UE i mają
już ponad 10-letni stażż rynkowy. Można
Mo
zauważyć w tej perspektywie niewielką
niewielk dynamikę
zdobywania przez nie pozycji rynkowych, ale też
te ciągle dużee szanse ich rozwoju na polskim
rynku żywnościowym,
ciowym, szczególnie w sektorze małych przedsiębiorstw
przedsiębiorstw przetwórczych
prze
i handlowych (Krajewski, 2007). Wymaga to jednak usprawnień
usprawnień w zakresie uczestnictwa
przedsiębiorstw
biorstw i organizacji rynku dla tej stosunkowo nowej kategorii produktów na polskim
rynku żywnościowym.
ciowym. W warunkach polskiego rynku żywnościowego
ściowego doświadczenia
do
w kreowaniu i rozwijaniu produktów tradycyjnych są
s nadal stosunkowo niewielkie jak na
szeroki obszar decyzji marketingowych do dyspozycji, mimo żee uczestnicy rynku (rolnicy,
przetwórcy) dopracowali sięę już wielu oryginalnych technologii i wyrobów. Jeszcze
Je
mniejsze
431
kompetencje wśród uczestników rynku można zaobserwować w zakresie zarządzania tą
kategorią produktów (Krajewski i Zabrocki, 2007). Rynek produktów tradycyjnych w Polsce
znajduje się dopiero w fazie tworzenia podstaw jego organizacji i nadal brakuje
podstawowych elementów infrastruktury rynku, takich jak sprawne kanały dystrybucji czy
systemy komunikacji rynkowej. Wyznacza to potrzebę wdrożenia nowoczesnych systemów
zarządzania tą kategorią produktów.
Problemy zarządzania kategorią produktów tradycyjnych
Produkty tradycyjne stanowią przedmiot zainteresowania i decyzji nie tylko
menedżerów ze sfery dostawców (rolników, przetwórców), sfery handlu i logistyki, ale też
sfery polityki rozwoju regionalnego, rolnictwa, turystyki, a nawet dziedzictwa kulturowego.
Tak zdefiniowany produkt regionalny, sensu largo, wychodzi poza ramy jednego obszaru
gospodarczego, jakim jest sektor żywnościowy, a, jak wskazują doświadczenia rynku
europejskiego, nabiera charakteru podmiotu polityki gospodarczej. Jako specyficzna kategoria
produktów wymaga zatem szerszego podejścia do procesu zarządzania, który musi być
prowadzony w skali makro. Zakres i obszary zarządzania kategorią produktów regionalnych
i tradycyjnych przedstawia rys. 2.
Rysunek 2. Model zarządzania produktami tradycyjnymi – skala makro
Źródło: Krajewski, K. (2013). Zarządzanie produktem żywnościowym. W: Górska-Warsewicz, H.
Świątkowska, M. i Krajewski, K., Marketing żywności (183–189). Warszawa: Wolters Kluwer, s. 185.
432
Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych w prezentowanym ujęciu modelowym
opiera się na działaniach i decyzjach podmiotów wytwarzających te produkty i oferujących je
na rynku (segment firm). Procesy te znajdują też wsparcie w sferze publicznej ze strony
sektora B+R oraz systemu doradztwa rolniczego i systemu bezpieczeństwa zdrowotnego
(segment B+R). Stanowią też ważny element kreowanej obecnie polityki gospodarczej
(rolnej, promocji regionów, turystycznej), co oznacza, że wpływ na decyzje ma także segment
administracji (warunki prawne, systemy kontroli), również wspierający rozwój tej kategorii.
Podstawowymi problemami w zarządzaniu kategorią produktów tradycyjnych są:
nadal niewielka skala ich podaży, trudność zdefiniowania tej kategorii dla potrzeb organizacji
handlu, niewielki asortyment oferowany przez pojedynczych dostawców, niska sprawność
logistyczna procesów dystrybucji oraz duże rozproszenie tych produktów w skali rynku.
Z uwagi na zasięg oddziaływania i skalę rynku w rozumieniu teorii marketingu kategoria ta
nie ma jeszcze charakteru produktu rynkowego, a jedynie lokalnego asortymentu,
stanowiącego co najwyżej atrakcję turystyczną.
Badania własne w latach 2003–2004 wykazały ponadto, że lokalna żywność i tradycje
kulinarne oparte na tradycyjnych produktach mogą się stać swoistym wyróżnikiem, znakiem
i atrybutem regionu, formą jego promocji, jak również markowym produktem turystycznym
danego regionu (Krajewski, Tul-Krzyszczuk i Kołakowska-Paszkiewicz, 2003). To znacznie
poszerza obszar zarządzania produktami tradycyjnymi, wyróżniającymi się różnorodnymi
atrybutami rynkowymi i cechami funkcjonalnymi oraz wielopłaszczyznowymi odniesieniami
do obszarów polityki gospodarczej i społecznej.
Podstawową barierę w zarządzaniu kategorią produktów w sektorze produktów
tradycyjnych stanowią niedobory i bariery procesów logistyki oraz niesprawne kanały
dystrybucji tych produktów (Krajewski, 2008a). W związku z tym nie następuje zwiększenie
wartości dodanej produktu tradycyjnego, nie można też liczyć na skróceniu czasu transportu
i zmniejszenie bariery przestrzennej dostępu klientów do tych produktów lub usług. Luka
logistyczna łańcuchów dostaw tych produktów to obecnie podstawowy problem
funkcjonowania rynku produktów tradycyjnych (Krajewski i Skrzecz, 2010). W warunkach
kształtującego się rynku produktów tradycyjnych na możliwość zarządzania tą kategorią
wpływa głównie stan kanałów dystrybucji oraz dostępność tych produktów na rynku. Można
zatem przyjąć, że bez zapewnienia odpowiedniej sprawności kanałów dystrybucji
i dostępności tych produktów nie można mówić o istnieniu rynku produktów tradycyjnych
w ogóle. Przy istotnym zróżnicowaniu przestrzennym w zakresie dostępności i rozwoju
produktów tradycyjnych w Polsce oznacza to potrzebę tworzenia organizacji niezbędnej
433
infrastruktury jako podstawowej determinanty istnienia rynku tych produktów. Ważną rolę
w ocenie sytuacji strategicznej tej kategorii produktów żywnościowych odgrywa ponadto
postrzeganie ich przez konsumentów, uwarunkowane w dużej mierze przez warunki
sprzedaży i skuteczność procesów komunikacji rynkowej, rozproszonej z uwagi na szeroki
zakres oferty asortymentowej i specyfiki towaroznawczej tych produktów.
Metody i materiał badawczy
Badania opinii i zachowań przedsiębiorców w odniesieniu do ich sytuacji rynkowej
oraz postrzegania problemów budowy strategii rynkowych zostały przeprowadzone na próbie
62 mikro- i małych przedsiębiorstw o różnej formie własności, prowadzących produkcję
i dystrybucję produktów tradycyjnych i lokalnych w skali handlowej w otoczeniu i na
zaopatrzenie aglomeracji warszawskiej w latach 2008–2009. Aby ocenić znaczenie tych
produktów dla strategii rozwoju przedsiębiorstw, w 2011 roku przeprowadzone zostały
badania jakościowe typu focus groups na grupie wybranych 8 przedsiębiorstw, które
uczestniczyły w poprzednich badaniach, z udziałem menedżerów zarządzających dystrybucją.
Badania opinii konsumentów na temat tych produktów przeprowadzono wśród 300
konsumentów
województwa
mazowieckiego
w
2011
roku,
z
wykorzystaniem
przygotowanego do tego celu kwestionariusza wywiadu bezpośredniego. W badaniach
konsumenckich zastosowano dobór celowy, odpowiadający strukturze wiekowej i podziałowi
według płci i miejsca zamieszkania mieszkańcom tego regionu. W analizie problemu
kształtowania strategii rynkowych przez uczestników rynku produktów tradycyjnych
wykorzystano ponadto wyniki wcześniejszych badań, opublikowanych w latach 2007–2008.
Wyniki badań i dyskusja
Produkty tradycyjne w procesach dystrybucji
Otrzymane w badaniach własnych wyniki nawiązują do wcześniejszych badań
procesów dystrybucji produktów tradycyjnych i lokalnych (Krajewski, 2008b) i wskazują, że
większość produktów tradycyjnych dostarczanych jest do konsumentów z wykorzystaniem
tradycyjnych kanałów dystrybucji – przede wszystkim bazarów i targowisk (58% strony
przedsiębiorców), a następnie poprzez sklepy tradycyjne, gdzie najłatwiej wejść producentowi
w porozumienie z właścicielem i wprowadzić produkt do sprzedaży. Istotną rolę odgrywały
też własne stoiska i własne sklepy z tymi produktami, a zdecydowanie mniejsze znaczenie
miała sprzedaż w sieciach handlowych i sklepach typu market. Wyniki badań z 2010 roku,
przeprowadzonych wśród 100 konsumentów Warszawy i Radomia (Bilska, Szymańska434
Radecka, 2010), wykazały, że do najczęściej wymienianych miejsc zakupu żywności
regionalnej i tradycyjnej należały stoiska na okazjonalnych imprezach (np. festynach) – 46%
oraz bazary i targowiska – 42%.
Jak wykazały inne badania własne przeprowadzone wśród przedsiębiorców
w 2008 roku, niemal połowa ankietowanych producentów prowadziła dystrybucję produktów
tradycyjnych w skali ponadwojewódzkiej – 47%, a 27% w skali województwa. Zdecydowana
większość
badanych
wykorzystuje
własny
środek
transportu
(85%),
najczęściej
niedostosowany do przewozu tych na ogół nietrwałych produktów.
Producenci
ankietowani
podczas
badań
jakościowych
(typu
focus
groups)
w 2011 roku nadal dostrzegali podstawowe znaczenie dystrybucji dla rozwoju rynku
produktów tradycyjnych i lokalnych. Ponad 3/4 (77%) producentów żywności tradycyjnej
uważa, że brak strategii dystrybucji stanowi nadal barierę rozwoju ich produkcji i zbytu,
a 80% z nich jest zainteresowanych wspólną dystrybucją i budową wspólnej platformy
logistycznej dla obsługi tego rynku. Podkreślali, że w zakresie dystrybucji nie dostrzegają
istotnego wsparcia i zainteresowania ze strony profesjonalnych systemów dystrybucji
i logistyki, co ogranicza rozwój produkcji i zwiększa koszty dystrybucji.
Obserwowany wzrost zainteresowania produktami regionalnymi w Polsce daje
niepowtarzalną szansę ich urynkowienia. Producent lokalny, wytwarzający tradycyjne
produkty i potrawy, wobec braku sprawnych kanałów dystrybucji i dostępu do rynku jest
zorientowany na sprzedawanie tych wyrobów w najbliższej okolicy, na pobliskim targowisku,
w lokalnym hotelu, restauracji bądź bezpośrednio w miejscu produkcji czy też
w gospodarstwie rolnym. Produkty tradycyjne oferowane i zagospodarowywane na lokalnym
rynku (głównie poprzez targowiska i lokalne przetwórstwo, handel i gastronomię) nie
wymagają kosztownych procesów utrwalania, przechowywania czy transportu, a główny
nacisk należy położyć na higienę pozyskiwania, sprawny transport i warunki sprzedaży tych
artykułów. Czynniki te nadal będą kształtować ich pozycję konkurencyjną na szerszym rynku
oraz decydować o strategiach marketingowych uczestników tego rynku.
W przypadku wkraczania producenta na rynki o większym zasięgu niż lokalny
(ponadregionalny i krajowy) budowa strategii rynkowej powinna w większym stopniu
uwzględniać potrzebę zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego produktów tradycyjnych
i zachowania ich jakości, co jest znacznie trudniejsze. Dłuższe kanały dystrybucji wymagają
innych warunków zapewnienia jakości (np. specjalnych opakowań). W czasie niewłaściwego
magazynowania czy transportu (np. braku zachowania łańcucha chłodniczego) może dojść do
niekorzystnych procesów (np. mikrobiologicznych), które mogą zagrażać bezpieczeństwu
435
żywności czy też pogarszać cechy sensoryczne (Krajewski i Ozimek, 2008). W tej sytuacji
zapewnienie odpowiednich warunków i niezbędnej organizacji kanałów dystrybucji
warunkuje jakość i bezpieczeństwo produktów tradycyjnych w perspektywie strategicznej.
Udokumentowanie bezpieczeństwa zdrowotnego (np. w systemie GMP/GHP) oraz
utrzymanie jakości na wysokim i stabilnym poziomie stanowi duże wyzwanie, szczególnie
dla małych producentów żywności tradycyjnej, co jest warunkiem koniecznym do utrzymania
pozycji rynkowej w skali kraju.
Postrzeganie produktów tradycyjnych przez konsumentów
Pojęcie
tradycyjnych
produktów
żywnościowych
w
świadomości
polskich
konsumentów jest rozumiane niejednoznacznie (Żakowska-Biemans, 2012) – definicje nie
pokrywają się z cechami rynkowymi i towaroznawczymi – trudno zatem precyzyjnie
wyodrębnić tę grupę z uwagi na jej postrzeganie.
Wyniki badań własnych przeprowadzonych w 2011 roku wśród konsumentów
wskazują, że do najważniejszych czynników wpływających na zakup produktów tradycyjnych
należą dobry, preferowany smak i wyjątkowość, niepowtarzalność (rys. 3). Podobne wyniki
obserwowano we wcześniejszych badaniach Bilskiej i Szymańskiej-Radeckiej, gdzie
hierarchia czynników wpływających na zakup produktów regionalnych i tradycyjnych była
zbliżona, a w ocenach respondentów dominowały: brak konserwantów (46%), niepowtarzalny
smak (41%) i wysoka jakość (36%) (Bilska, Szymańska-Radecka, 2010).
Rysunek 3. Czynniki wpływające na zakup produktów tradycyjnych w opinii konsumentów
80
% udział odpowiedzi
70
67
60
47
50
38
40
37
36
30
30
24
23
7
8
20
10
0
1
2
3
4
5
6
1 – dobry, preferowany smak; 2 – wyjątkowość, niepowtarzalność; 3 – wyższa jakość produktów; 4 – chęć
poznania lokalnej tradycji; 5 – poszukiwanie nowych smaków; 6 – tradycje rodzinne, zwyczaje; 7 –
przyzwyczajenie do produktu; 8 – rekomendacja znajomych. Respondenci mogli wybrać więcej niż jedną cechę
produktu.
Źródło: Badania własne z 2011 roku, N = 300, respondenci z terenu Warszawy i woj. mazowieckiego.
436
Na uwagę zasługuje fakt, że ponad 1/3 przebadanych respondentów jako ważny
czynnik wpływający na zakup tej kategorii produktów żywnościowych wskazała
poszukiwanie nowych smaków. Z jednej strony, produkty tradycyjne i regionalne to produkty
„z duszą”, wyróżniające się pochodzeniem i tradycyjną technologią oraz emocjonalnymi
atrybutami. Z drugiej zaś strony, produkty te mogą być traktowane, szczególnie przez
młodych konsumentów, jako specyficzne, nowe i innowacyjne. Termin „innowacyjny” może
się odnosić nie tylko do produktów zupełnie nowych, dopiero wprowadzonych na rynek, ale
również do tradycyjnych produktów odnowionych rynkowo, gdzie oferowany jest produkt
w tradycyjnej formie, wytworzony na podstawie znanych metod czy składu surowcowego, ale
dzięki temu uzyskujący nową wartość rynkową i atrakcyjność dla konsumenta (Gutkowska,
Żakowska-Biemans i Sajdakowska, 2009). Jest to specyficzna forma komercjalizacji
produktów tradycyjnych.
Aspekty strategiczne kształtowania produktów tradycyjnych na rynku
W nowe potrzeby konsumentów, ujawniane na rynku, doskonale wpisują się produkty
tradycyjne (lokalne), certyfikowane i uznane na obszarze całego rynku unijnego. Dzięki
ochronie ich nazw i pochodzenia konsumenci mają pewność, że kupują zawsze tylko
oryginalne wyroby, a za sprawą systemu kontroli, której poddawane są produkty, posiadają
oni gwarancję ich najwyższej jakości i wyjątkowości (Krajewski, 2007, s. 2014).
Uzyskiwane na lokalnych rynkach ceny tych produktów nie gwarantują zwrotu
nakładów ponoszonych na wytworzenie, mniejszej wydajności z jednostki surowca
i większych nakładów pracy. Na lokalnych rynkach istnieje też naturalna bariera popytu na te
produkty. Niewielka trwałość świeżych produktów tradycyjnych, najczęściej w niewielkim
stopniu przetworzonych artykułów lub tylko utrwalonych surowców rolnych, decyduje
o potrzebie odrębnej organizacji obrotu towarowego i wymaganiach wobec jakości tych
produktów, przekazywanych odrębnymi kanałami dystrybucyjnymi, w dużym stopniu
krótkimi i bezpośrednimi, co wymaga budowy strategii partnerstwa w tych kanałach.
Sytuację taką można zmienić tylko poprzez zwiększenie skali produkcji oraz lepszą
organizację dostępu do rynku. W przypadku produkcji rynkowej występują znacznie dłuższe
przebiegi towarowe, co wymaga specjalnych opakowań i innych warunków zapewnienia
jakości, innego charakteru powiązań handlowych, wyższych kosztów logistycznych, a tym
samym uzasadnione jest wprowadzenie zarządzania kategorią tych produktów jako
obowiązującej koncepcji. Duża różnorodność asortymentowa kategorii tych produktów,
zróżnicowanie cech towaroznawczych oraz trudności w wyodrębnieniu poszczególnych
437
kategorii stanowią w perspektywie strategicznej poważną barierę rozwoju rynkowego
produktów tradycyjnych.
Rozwój rynku produktów tradycyjnych ograniczają nadal bariery strukturalne, w tym
trudności we wprowadzeniu systemów zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego w całym
łańcuchu żywnościowym (Krajewski, 2008c). Zapewnienie bezpieczeństwa zdrowotnego
żywności tradycyjnej oraz jej jakości decydować będzie w perspektywie strategicznej
o wyborze tych produktów przez coraz bardziej świadomych konsumentów. Oznacza to, że
w fazie produkcji, obrotu, przetwórstwa i pakowania niezbędne będzie też wdrożenie
efektywnego system kontroli jakości tych produktów (Krajewski i Ozimek, 2008). Analiza
ryzyka i zagrożeń w łańcuchach dostaw produktów tradycyjnych to w perspektywie
strategicznej kolejny obszar badań i niezbędnych działań.
Sukces rynkowy produktów tradycyjnych ma swoje źródło w zrozumieniu potrzeb
i oczekiwań uczestników rynku. Sami konsumenci przy wyborze oferowanych im produktów
dokonują oceny subiektywnej, polegającej na własnych zmysłach, doświadczeniu, wiedzy,
modzie i tym podobnych nieostrych kryteriach (zmienne nieciągłe, atrybuty). Podkreśla się,
że konsumenci, którzy w swych postawach nie przyjmują postaw globalnych, preferują
produkty i usługi oryginalne i lokalne (Watson, 2000, s. 1151).
W perspektywie strategicznej i z uwagi na obserwowane trendy zdrowego odżywiania
się należy dostrzec, że konsumenci coraz częściej poszukują w sklepach produktów
naturalnych, utożsamianych z produktami tradycyjnymi i lokalnymi, traktując je jako
alternatywę wobec produktów (i zachowań) globalnych, oryginalne rozwiązania lokalne,
specyficzne dla danego kraju czy regionu. Produkty te, lepiej dostosowane do zwyczajów
i potrzeb konsumentów, skuteczniej docierają do ich świadomości. Z uwagi na obserwowany
coraz częściej proces identyfikowania się konsumentów z własnym regionem produkty
tradycyjne umożliwiają osiągnięcie długotrwałej lojalności konsumentów oraz tworzą trwałe
więzi emocjonalne z producentami, produktami regionalnymi i ich markami. Tworzy to
warunki budowy strategii rynkowych dla producentów, opartych na partnerstwie uczestników
rynku w obszarze zarządzania tą specyficzną kategorią produktów i współudziale
konsumentów w procesach komunikacji rynkowej, opartej na emocjonalnych cechach
przekazu komunikatu.
438
Podsumowanie na tle niezbędnych działań strategicznych
1. Wzrost zainteresowania produktami tradycyjnymi i nowe potrzeby ujawnione ze strony
konsumentów dają niepowtarzalną szansę na rozwój rynkowy tej odnowionej rynkowo
kategorii produktów żywnościowych. Przyszłością dla w dużej mierze innowacyjnych
produktów nie powinny być lokalne targowiska, okazyjne jarmarki w miastach czy
tradycyjne małe sklepy, ale też handel sieciowy oraz gastronomia i hotele.
2. W perspektywie strategicznej rozwoju rynkowego produkty tradycyjne powinny
znaleźć właściwe miejsce w przestrzeni nowoczesnych kanałów dystrybucji oraz
w specjalistycznych sieciach handlowych. Poza istotnym zwiększeniem skali
produkcji, ukształtowaniem niezbędnych cech handlowych (poszerzenia i pogłębienia
asortymentu, standaryzacji cech handlowych i jakości tych produktów) i stworzeniem
sprawnych systemów logistycznych, wymaga to oszacowania każdorazowo opłacalnej
dla producentów i akceptowanej przez konsumentów ceny tych produktów. Cena
rynkowa powinna być też pochodną warunków i skali oferty asortymentowej
produktów o cechach handlowych.
3. Zdefiniowane obszary działań strategicznych będą decydować o perspektywach
rozwoju i sukcesie rynkowym tych produktów oraz ich akceptacji przez uczestników
rynku i przede wszystkim szerszą grupę konsumentów. Cały ten zestaw działań
stanowi ponadto zakres procesu komercjalizacji tych produktów oraz procesu
zarządzania
produktami
i
stworzoną
już
kategorią
produktów.
Bez
tego
kompleksowego podejścia nie jest możliwe efektywne uczestnictwo produktów
tradycyjnych w zorganizowanym logistycznie rynku masowych produktów lub
w wykreowanych dla tych produktów niszach rynkowych.
4. W perspektywie strategicznej rozwoju tego segmentu rynku należy też dostrzegać
ważne przenikanie się rynku żywnościowych produktów tradycyjnych i rynku usług
żywieniowych (głównie gastronomicznych) oraz synergię pomiędzy tymi obszarami.
Tylko przez zintegrowane działanie w zakresie wspólnej oferty tych segmentów rynku
żywnościowego możliwe będzie wykreowanie najważniejszych produktów i marek.
5. Zarządzanie produktami tradycyjnymi i ich wyodrębnionymi rynkowo kategoriami,
szczególnie w łańcuchu dostaw rynkowych, będzie ważne dla rozwoju i usprawnienia
funkcjonowania rynku tych produktów. Obok stworzenia odpowiednich warunków
infrastrukturalnych wdrożenie systemów zarządzania wpływa na postrzeganie
produktów z perspektywy uczestników rynku, ale przede wszystkim wpływa
439
bezpośrednio na zachowanie jakości i bezpieczeństwa tych produktów, co jest
niezbędnym warunkiem dla ich stabilnej pozycji rynkowej i decyzji konsumentów.
6. W ujęciu strategicznym tylko zaprezentowane kompleksowe podejście systemowe do
kształtowania produktów tradycyjnych na rynku i w polityce gospodarczej (co
uwzględnia model) może zapewnić stabilny rozwój oraz lojalność nowoczesnych
konsumentów. Konsumenci uznają produkty tradycyjne za innowacyjne i bezpieczne,
czego, jak wynika z przeprowadzonych badań, ma już świadomość duża część
uczestników rynku żywnościowego. Kluczem do sukcesu rynkowego wyodrębniającej
się kategorii produktowej jest też budowa nowego wizerunku tych produktów i spójny
przekaz w komunikacji rynkowej. Szczególnie że w zakresie komunikacji rynkowej
(i spójnej polityki informacyjnej) dostrzec można istotny brak skoordynowanych
działań uczestników, co stanowić może, obok niesprawnych kanałów dystrybucji,
podstawową barierę rozwoju tego segmentu rynku żywnościowego.
Bibliografia
1. Bilska, B. (2008). Perspektywy rozwoju produktów regionalnych i tradycyjnych.
W: J.S. Zegar (red.), Z badań nad rolnictwem społecznie zrównoważonym (34–50),
102. Warszawa: Wyd. IERiGŻ.
2. Bilska, B. i Szymańska-Radecka, M. (2010). Wybrane aspekty rozwoju rynku
produktów regionalnych i tradycyjnych na przykładzie Warszawy i Radomia. Roczniki
Naukowe SERiA, 12 (4), 29–33.
Warszawa: PWE.
4. Grębowiec, M. (2010). Rola produktów tradycyjnych i regionalnych w podejmowaniu
decyzji nabywczych przez konsumentów na rynku dóbr żywnościowych w Polsce.
Problemy Rolnictwa Światowego, 10 (25), 2, 22–31.
5. Gutkowska, K. Żakowska-Biemans, S. i Sajdakowska, M. (2009). Preferencje
konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach
tradycyjnych. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (64), 115–125.
6. Krajewski, K. (2008). Dystrybucja i jej znaczenie w organizacji rynku produktów
tradycyjnych i lokalnych w Polsce. Warszawa: Kancelaria Senatu RP, Wyd. BID.
Opracowania tematyczne, 543.
440
7. Krajewski, K. (2008). Ocena sytuacji w zakresie dystrybucji produktów tradycyjnych.
W: K. Krajewski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Bezpieczeństwo w łańcuchu
żywnościowych produktów regionalnych i tradycyjnych – diagnoza, ocena, kierunki
zmian (78–96), maszynopis. Warszawa: PTTŻ/Fundusz Współpracy.
8. Krajewski, K. (2007). Produkty regionalne jako szansa dla małych przedsiębiorstw na
rynku
żywnościowym
w
warunkach
konkurencji
na
rynku
europejskim.
W: B. Nogalski i J. Rybicki (red.), Kształtowanie konkurencyjności małych i średnich
przedsiębiorstw (213–222). Gdańsk: Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego.
9. Krajewski, K. (2008). Warunki kanałów dystrybucji tradycyjnych produktów
żywnościowych a zachowanie bezpieczeństwa zdrowotnego. W: M. Wiśniewska
i E. Malinowska (red.), Jakość, bezpieczeństwo, ekologia w sektorze rolno-spożywczym. Kierunki rozwoju (111–122). Sopot: Wyd. FRUG.
10. Krajewski, K. (2013). Zarządzanie produktem żywnościowym. W: Górska-Warsewicz, H. Świątkowska, M. i Krajewski, K., Marketing żywności (183–189).
Warszawa: Wolters Kluwer.
11. Krajewski, K. i Ozimek, I. (2008). Organizacja kontroli i nadzoru nad produktami
tradycyjnymi
w
Polsce
a
zachowanie
bezpieczeństwa
zdrowotnego.
W: M. Wiśniewska i E. Malinowska (red.), Jakość, bezpieczeństwo, ekologia
w sektorze rolno-spożywczym. Kierunki rozwoju (37–49). Sopot: Wyd. FRUG.
12. Krajewski, K. i Skrzecz, A. (2010). Problemy zarządzania procesami logistycznymi
dla produktów tradycyjnych i lokalnych na Mazowszu. W: P. Palich (red.), Metody
inżynierskie w zarządzaniu (315–332). Gdynia: WNT, JAST.
13. Krajewski, K. Tul-Krzyszczuk, A. i Kołakowska-Paszkiewicz, A. (2003). Produkty
i potrawy regionalne jako dziedzictwo kulturowe i szansa rozwoju polskiej turystyki.
Problemy Turystyki i Hotelarstwa, 3 (7), 103–106.
14. Krajewski, K. i Zabrocki, R. (2008). Rynek produktów tradycyjnych – szanse,
potrzeby, możliwości. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Tradycyjne
i regionalne technologie oraz produkty w żywieniu człowieka (101–121). Kraków:
Wyd. Naukowe PTTŻ.
15. Krajewski, K. i Zabrocki, R. (2007). Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych.
Referat wygłoszony na: Rynek tradycyjnej żywności o uznanej jakości. Ożarów
Mazowiecki, 10–11.12. 2007. Warszawa: Wyd. Agro-Smak, 28-40.
441
16. Tul-Krzyszczuk, A. i Krajewski, K. (2003). Potrawy i produkty regionalne jako szansa
rozwoju obszarów wiejskich w Polsce po akcesji do Unii Europejskiej. Żywność.
Nauka Technologia Jakość, 3 (36), suplement, 16–21.
17. Sajdakowska, M. i Żakowska-Biemans, S. (2009). Postrzeganie żywności tradycyjnej
przez polskich konsumentów na podstawie badań jakościowych. Żywność. Nauka
Technologia Jakość, 3 (64), 95–104.
18. Watson, J.J. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and
foreign products. European Journal of Marketing, 34, 1149.
Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (82), 5–18.
20. Żakowska-Biemans, S. i Kuc, K. (2009). Żywność tradycyjna i regionalna w opinii
i zachowaniach polskich konsumentów. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (64),
105–114.
442
Zielone Płuca Polski – potencjał marketingowy i wpływ na
zachowania rynkowe mieszkańców
Green Lungs of Poland – marketing potential and
influence on consumer behaviour
Kruk Marek
Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania
Streszczenie
Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie żywności. Zielone Płuca
Polski to teren o stosunkowo niskim zanieczyszczeniu środowiska. Jego nazwa podkreśla
powiązanie z czystym powietrzem i dużym zalesieniem. Dla wzmocnienia identyfikacji
żywności wytworzonej na tym terenie możliwe jest zastosowanie znaku Zielone Płuca Polski,
który wzbudza zaufanie do produktu oraz kojarzy się z naturalnymi składnikami.
Summary
Consumers are increasingly paying attention to the origin of food. Green Lungs of
Poland is an area with relatively low environmental pollution. The name emphasizes its
relationship with clean air and large afforestation. To strengthen the identification of food
manufactured in this area it is possible to use the Green Lungs of Poland sign, which arouses
confidence in the product and is associated with natural ingredients.
Słowa kluczowe
Zielone Płuca Polski, produkty żywnościowe, zachowanie konsumentów
Keywords
Green Lungs of Poland, food, consumer behaviour
443
Współczesny konsument jest w dużej mierze świadomy swoich potrzeb i oczekiwań
wobec dostępnych ofert rynkowych. Cena, chociaż wciąż ważna, ze względu na poziom
osiąganych dochodów nie jest już czynnikiem priorytetowym przy dokonywaniu wyboru.
Coraz częściej klient poszukuje satysfakcji, zwracając uwagę na takie elementy, jak jakość
czy marka. Takie tendencje można dostrzec także na rynku żywności, gdzie nawet sklepy
dyskontowe, podkreślając atrakcyjność swoich cen, szczególną uwagę zwracają na jakość
produktów. Jednakże jakość żywności, w rozumieniu nabywców, może być postrzegana na
wiele sposobów. Może oznaczać wyjątkowy smak, tradycyjną recepturę czy też pochodzenie
z obszarów o czystym środowisku.
Obszarem dość powszechnie w naszym kraju kojarzonym z czystym środowiskiem są
Zielone Płuca Polski (ZPP). Jest to teren obejmujący swym zasięgiem pięć województw, zaś
producenci żywności z tego obszaru mogą posługiwać się na swoich produktach
odpowiednim
oznaczeniem.
Celem
opracowania
jest
zaprezentowanie
potencjału
marketingowego tkwiącego w koncepcji Zielonych Płuc Polski, a także wpływ na zachowania
konsumentów z tego regionu. Rozważania oparte są o dostępne źródła wtórne oraz wyniki
badań własnych.
Uwarunkowania zachowań rynkowych konsumentów żywności
Wśród dóbr codziennie nabywanych przez konsumentów znajduje się żywność. Jest to
podstawa egzystencji każdego człowieka i wiąże się bezpośrednio z zaspokajaniem
najbardziej pierwotnej kategorii potrzeb Maslowa – potrzeb fizjologicznych. Jednakże
zachowania konsumentów przy zakupie produktów żywnościowych ulegają zmianie m.in.
dlatego, że zmienia się ich świadomość. Dla klientów coraz ważniejsza staje się ochrona
środowiska (dlatego szukają surowców, do uprawy których nie używano pestycydów) oraz
troska o własne zdrowie (dlatego poszukują produktów jak najbardziej naturalnych) (Zapeda
i Deal, 2009, s. 699–700).
Te przekonania, istotne z punktu widzenia konsumenta, w połączeniu z emocjami,
jakie im towarzyszą oraz ich siła kształtują swoiste tendencje do zachowania, czyli
deklarowaną chęć do jego wykonania. Jeśli tendencje będą właściwie ukierunkowane i będą
posiadać odpowiednią siłę, wówczas jednostka realizuje zachowanie (Jachnis, 2007, s. 222),
czyli, inaczej mówiąc, dokonuje zakupu. W przypadku żywności oznacza to, że przekonania,
jakie ma nabywca, decydują w dużej mierze o tym, co, w jakiej ilości i w jakiej jakości będzie
konsumowane. Konsumenci wykazujący pozytywną postawę wobec określonych produktów
444
spożywczych, np. serów szwajcarskich, chętnie po nie sięgną, jeśli odczują taką potrzebę.
Natomiast ilość i jakość nabywanych produktów uzależniona jest nie tylko od preferencji, ale
również możliwości ekonomicznych konsumenta.
Czynniki ekonomiczne odgrywają zasadniczą rolę w kształtowaniu poziomu
i struktury spożycia żywności w gospodarstwach domowych. Kluczowe w tym przypadku są:
dochody osiągane przez konsumentów, ceny nabywanych produktów, możliwości zakupowe
(w tym dostępność kredytu) oraz podaż dóbr konsumpcyjnych. Za najważniejszy czynnik
uznać jednak należy dochody, ponieważ:
•
stanowią wielkości realne, co z kolei pozwala na poszukiwanie współzależności
w sferze rzeczywistych zjawisk i procesów gospodarczych,
•
wyrażają pośrednio zmiany zachodzące w obrębie innych czynników, na przykład
cen czy czynników demograficznych,
•
umożliwiają analizę popytu i spożycia według wielu dodatkowych cech
różnicujących grupy konsumentów/gospodarstwa domowe,
•
mają charakter dynamiczny (Dąbrowska, 2006, s. 121).
Każde gospodarstwo domowe, bez względu na jego wielkość, dysponuje dwiema
podstawowymi wielkościami dochodów: dochodem rozporządzalnym oraz dochodem do
dyspozycji. Wielkości te bezpośrednio determinują strukturę wydatków gospodarstw
domowych (Kwasek, 2012, s. 60). Dla przykładu, w 2012 roku wydatki na żywność stanowiły
25,1% całkowitych wydatków gospodarstw domowych, przy czym udział ten w przypadku
gospodarstw rolnych wyniósł aż 31,8% (GUS, 2013, s. 4).
Ilość i jakość konsumowanej żywności wynika nie tylko z dochodów, ale również
w znacznej mierze z kultury jedzenia, która definiowana może być jako „[…] wzorzec
konsumpcji dań i napojów, który odzwierciedla wartości wyznawane przez daną grupę
społeczną” (Solomon, 2006, s. 232). Poziomy reprezentowanej kultury jedzenia odnosić się
mogą do całych narodów – np. Polacy jedzą zbyt tłuste pokarmy, regionów – np. na Podlasiu
dominują dania z ziemniaka, czy też poszczególnych gospodarstw domowych. Zresztą kultura
jedzenia w swojej najszerszej definicji odnosi się również m.in. do pory spożywania
posiłków.
Wśród wielu postaw charakteryzujących współczesnego konsumenta na jedną
z wiodących pozycji wysuwa się preferowanie produktu ekologicznego. Dotyczy to wyrobów
o różnym stopniu trwałości. Ponadto właściwości środowiska mogą być przez nabywców
brane pod uwagę zarówno w stosowaniu łącznych, jak i kompensacyjnych reguł
445
podejmowania decyzji (Antonides i van Raaij, 2003, s. 511). W przypadku żywności reguła
kompensacyjna może oznaczać zaakceptowanie produktu naturalnego pomimo nie do końca
odpowiadającego smaku. Tę „drobną” niedogodność kompensuje ekologiczne pochodzenie
produktu. Łączne reguły podejmowania decyzji o zakupie również mogą mieć tu istotne
zastosowanie, bowiem konsument może ustalić wśród kryteriów stosowanych do oceny
alternatyw m.in. naturalne składniki i pochodzenie z obszarów o niskim zanieczyszczeniu
środowiska, a wówczas wszystkie produkty niespełniające łącznie tych warunków będą
automatycznie pomijane w wyborze. Świadomość istnienia segmentu wrażliwego na
pochodzenie produktów z terenów o wysokich walorach środowiskowych promować może
takie obszary jak Zielone Płuca Polski, gdzie reguły zrównoważonego rozwoju, z pełnym
poszanowaniem przyrody są wysoce respektowane.
Idea Zielonych Płuc Polski i rola Porozumienia ZPP
Określenie Zielone Płuca Polski po raz pierwszy zostało użyte 30 lat temu, kiedy to
zrodziła się idea wyodrębnienia obszaru o wyjątkowych walorach przyrodniczych i niskim
nasyceniu przemysłem, na którym realizowane miały być trzy zasadnicze cele:
•
ochrona środowiska naturalnego,
•
rozwój gospodarczy,
•
postęp cywilizacyjny (www.nfosigw.gov.pl).
Idea ta trafiła na podatny grunt i w 1988 roku podpisano Porozumienie Zielone Płuca
Polski tworzące region Zielonych Płuc Polski, obejmujący swym zasięgiem ówczesne
województwa: białostockie, łomżyńskie, olsztyńskie, ostrołęckie i suwalskie. Łączna
powierzchnia tego regionu wynosiła nieco ponad 60 tys. km2, co stanowiło ok. 20%
powierzchni kraju (www.fzpp.pl), a przy tym swym obszarem przewyższała takie kraje, jak:
Dania, Szwajcaria Holandia czy Belgia. Ponownie Porozumienie zostało podpisane
w 1990 roku, co było konsekwencją zmian, jakie po 1989 roku zachodziły w naszym kraju.
Wydarzenie to miało na celu stworzenie podstaw organizacyjnych i programowych służących
kompleksowej ochronie i racjonalnemu kształtowaniu środowiska Zielonych Płuc Polski.
W ramach Porozumienia przyjęte zostały takie cele, jak:
•
ożywienie oraz proekologiczne ukierunkowanie rozwoju społeczno-gospodarczego
obszaru Zielonych Płuc Polski, ze szczególnym uwzględnieniem rolnictwa
i przetwórstwa
rolno-spożywczego,
i lecznictwa uzdrowiskowego,
446
leśnictwa,
gospodarki
wodnej,
turystyki
•
wspieranie inicjatyw organizacyjnych i finansowych tworzących materialne podstawy
rozwoju obszaru Zielonych Płuc Polski,
•
wzrost atrakcyjności i konkurencyjności obszaru Zielonych Płuc Polski,
•
uwzględnienie areału i specyfiki tego obszaru w polityce przestrzennej i regionalnej
państwa,
•
podnoszenie poziomu wiedzy o walorach przyrodniczych i kulturowych obszaru
Zielonych
Płuc
Polski
wśród
mieszkańców
regionu,
Polski
i
Europy
(www.wrotapodlasia.pl).
Kolejną inicjatywą, dość istotną zarówno z punktu finansowania działalności
Porozumienia, jak również ze względu na potencjał marketingowy, rozumiany jako zdolność
do pozytywnego oddziaływania na percepcję, a przede wszystkim zachowania zakupowe
nabywców, było wprowadzenie w 1996 roku Znaku Promocyjnego Zielone Płuca Polski jako
wyróżnienia za realizowanie działalności z poszanowaniem zasad zrównoważonego rozwoju.
Znak ten przyznawany jest przez Kapitułę Znaku Promocyjnego, jeżeli produkty:
•
są bezpieczne dla ludzi i środowiska (nie zawierają łatwo uwalniających się substancji
uznanych za szkodliwe dla zdrowia i życia ludzi lub funkcjonowania ekosystemów),
•
spełniają wymogi jakościowe i normy bezpieczeństwa dla danej grupy wyrobów,
•
podlegają stałej
kontroli
(zewnętrznej
i
wewnętrznej) w zakresie jakości
i przestrzegania procedur wytwarzania,
•
są nowoczesne i poszukiwane na rynku,
•
są wytwarzane na obszarze Zielonych Płuc Polski,
•
służą rozwojowi i promocji obszaru Zielonych Płuc Polski (www.fzpp.pl).
Znak może zostać przyznany towarom, usługom, produktom i materiałom
promocyjnym,
inicjatywom
społecznym
i
gospodarczym,
a
także
osiągnięciom
samorządowym. Specjalne wymogi stawiane są również przed samymi producentami, którzy
powinni:
•
prowadzić działalność zgodnie z wymogami ochrony środowiska,
•
mieć uregulowany stan formalnoprawny z tytułu korzystania ze środowiska, opłacone
na bieżąco ewentualne opłaty i kary,
•
stosować technologie nieoddziałujące negatywnie na środowisko,
•
mieć uregulowane wszelkie zobowiązania finansowe wobec budżetu państwa oraz
wynikające z gospodarczego korzystania ze środowiska (www.fzpp.pl).
447
Do tej pory Kapituła wyróżniła 120 przedsiębiorstw, inwestycji i osób prawnych oraz
samorządów znakiem ZPP. Widać zatem, że Porozumienie bardzo odpowiedzialnie
podchodziło do realizacji swoich celów. Można się więc było spodziewać, że na efekty
konkurencyjne, a przede wszystkim promocyjne nie trzeba będzie długo czekać. Czy jednak
rzeczywiście tak jest po 30 latach promowania idei i 17 latach stosowania znaku Zielone
Płuca Polski? Na to pytanie, chociaż częściowo, pozwolą udzielić odpowiedzi wyniki
przeprowadzonego badania.
Znak Zielone Płuca Polski a percepcja i zachowania konsumentów
W związku z tym, że działania realizowane przez Porozumienie ZPP adresowane są
niejako do 3 grup odbiorców, tj. mieszkańców regionu, mieszkańców Polski oraz całej
Europy, grupę badawczą zawężono jedynie do regionu. W celu poznania opinii mieszkańców
terenów zaliczanych do Zielonych Płuc Polski przeprowadzone zostało badanie ankietowe,
któremu nadano charakter sondażu opinii wybranej grupy respondentów. Jego celem było
wstępne określenie wpływu podejmowanych dotychczas działań na percepcję oraz
zachowania objętych badaniem konsumentów. W sondażu wzięli udział studenci studiów
niestacjonarnych z uczelni w Białymstoku oraz w Łomży. Badanie przeprowadzono na grupie
116 osób, które złożyły wypełnione ankiety. Zdecydowaną większość stanowiły kobiety –
było ich 96 (mężczyzn – 20). Osób mieszkających na wsi było 41, pozostali to mieszkańcy
miast, przy czym z miast powyżej 100 tys. były 22 osoby. Wśród respondentów było zaledwie
7 osób samodzielnie prowadzących gospodarstwo domowe, zaś średnia liczba członków
rodziny wynosiła prawie 4 osoby. Spośród badanych 28 osób zadeklarowało, że dochód na
członka rodziny jest wyższy niż 1500 zł/mies., osób o dochodach poniżej 400 zł/mies. na
1 domownika było zaledwie 7. Jak już wspomniano, badane osoby to studenci studiów
niestacjonarnych, a wśród nich było 25, którzy tylko studiują, 13 zarejestrowanych jako
bezrobotni, 74 pracujących i 3 prowadzących własne firmy (1 osoba nie udzieliła na to
pytanie odpowiedzi). Pomimo że badano studentów studiów niestacjonarnych, zdecydowanie
przeważały osoby do 25. roku życia – 89, zaś osób powyżej 40 lat było jedynie 5.
Celem sondażu było zebranie opinii na temat Zielonych Płuc Polski, co miało
pozwolić określić potencjał marketingowy tego regionu. Przyjęto, że na potencjał
marketingowy ZPP składać się będą takie elementy, jak:
•
rozpoznawalność określenia Zielone Płuca Polski,
•
pozytywne skojarzenia wywoływane przez ZPP,
448
•
znajomość znaku ZPP,
•
pozytywne skojarzenia ze znakiem,
zn
•
percepcja znaku ZPP,
•
skłonność do zakupu produktów oznaczonych znakiem ZPP.
Zebranie powyższych
ższych danych może
mo pozwolić na określenie
lenie wpływu, jaki pochodzenie
produktu z obszaru ZPP i jego oznakowanie wywiera na konsumentów w regionie. Zgodnie
z założeniami
eniami Porozumienia ZPP inicjatywa ta ma m.in. wspierać
wspierać podmioty prowadzące
prowadz
na
tym obszarze działalność
ść gospodarczą
gospodarcz w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, przekładającej
przekładaj
się na większą skłonność
ść do zakupu produktów ze strony nabywców.
Każdy czynnik, który
tóry ma budować
budowa preferencje do zakupu wśród
w
klientów,
w pierwszej kolejności
ści musi zostać
zosta uświadomiony. Podczas określania
ślania znajomości
znajomo
pojęcia
Zielone Płuca Polski wśród
śród ankietowanych zidentyfikowano również
również w przybliżeniu
przybli
czas
pierwszego kontaktu z tym określeniem
okre
(rys. 1).
Rysunek 1. Znajomość
ść pojęcia
poj
Zielone Płuca Polski wśród
ród ankietowanych
Źródło:
Z powyższego
szego rysunku jednoznacznie wynika, że wśród
ród badanych mieszkańców
mieszka
regionu określenie
lenie Zielone Płuca Polski jest bardzo dobrze znane, gdyż
gdyż zaledwie 6 osób (co
stanowi ok. 5%) wskazało, że do tej pory nie zetknęło
zetkn
się z takim pojęciem,
ęciem, a tylko 2 osoby
przyznały, że znają tęę nazwęę od roku. Znajomość
Znajomo określenia
lenia na poziomie 95% należy
nale też
uznać z swego rodzaju sukces w odniesieniu do badanej grupy, zwłaszcza że 20 osób
wskazało na znajomość
ść pojęcia
ęcia już
ju od ponad 20 lat, z czego 8 z nich nie ukończyło
uko
25. roku
życia,
ycia, co wskazuje na relatywnie wczesne zetknięcie
zetkni
się z tą ideą.
ą Sąą to przede wszystkim
449
mieszkańcy
cy miasta, czyli promocja koncepcji Zielonych Płuc Polski rozpoczyna się
si dość
wcześnie,
nie, na poziomie kształcenia przedszkolnego oraz podstawowego. Świadczy
Ś
o tym
przede wszystkim to, że zdecydowana większość
wi
ankietowanych (68%) zetknęła
zetkn
się
z określeniem ZPP, nie mając
ąc ukończonych
uko
15 lat. Wynik ten należy
ży ocenić pozytywnie, gdyż
świadczy
wiadczy o kształtowaniu świadomości
ś
ci idei Zielonych Płuc Polski już
ju u młodych
mieszkańców
ców tego terenu, dzięki
dzię czemu może zostawić trwały ślad
lad w pamięci,
pamię zwłaszcza jeśli
jednocześnie wyjaśniane będą
ędą założenia
zało
funkcjonowania tego obszaru.
Sama znajomość
ść nie przesądza
przes dza jeszcze o pozytywnym odbiorze danego pojęcia.
poj
W związku z tym poproszono
no ankietowanych, aby określili,
okre lili, z czym kojarzy się
si im nazwa
Zielone Płuca Polski (rys. 2).
Rysunek 2. Skojarzenia z nazwą
nazw Zielone Płuca Polski wśród
ród ankietowanych
Źródło:
Uzyskane wyniki wskazują,
wskazuj że 68 osób, czyli 59%, poprawnie kojarzy
ojarzy Zielone Płuca
Polski jako obszar w płn.-wsch.
wsch. Polsce o niskim nasyceniu przemysłu i dużym
du
zalesieniu.
W tym przypadku trudno jest jednak stwierdzić,
stwierdzi , na ile to skojarzenie wynika ze świadomej
działalności
ci informacyjnej Porozumienia ZPP, a na ile z własnych
wł
doświadcze
świadczeń mieszkańców
tego terenu. Podróżując
ąc po tym obszarze, nietrudno dostrzec stopień
stopień zalesienia w porównaniu
z innymi częściami
ciami kraju, a także
tak mieć wiedzę na temat nasycenia przemysłem – wielu
mieszkańców boryka sięę tu ze zjawiskiem bezrobocia,
bezrobocia, a kolejne likwidacje zakładów
produkcyjnych były nagłaśniane
śniane w mediach.
450
Zaskakujące może
że być skojarzenie Zielonych Płuc Polski z krainą
krain geograficzną
w kształcie płuc. Takiej odpowiedzi udzieliło 7 młodych osób, które zadeklarowały, że
pojęcie ZPP jest im znane od ok. 10 lat. Natomiast interesująca
interesuj
jest dość
ść duża
duż liczba wskazań
(23% ankietowanych) na ekologiczne postawy mieszkańców
mieszka ców tego terenu. Skojarzenia takie
mają przede wszystkim osoby młode, co zapewne jest konsekwencją
konsekwencją własnych doświadczeń
do
i co należy ocenić pozytywnie – jako potwierdzenie świadomości
ci mieszkańców
mieszkań
tych terenów
odnośnie
nie do znaczenia troski o środowisko.
ś
Jednym z zadańń związanych
zwią
z promocją ZPP jest uświadamianie
świadamianie potrzeby
zrównoważonego
onego rozwoju na tym obszarze. Rezultatem tego ma być
by stworzenie dobrego
miejsca do życia,
ycia, zarówno pod względem
wzgl dem ekonomicznym, jak również przyrodniczym.
W związku
zku z tym w ramach badania podjęto
podj
również próbęę określenia
okreś
percepcji
ankietowanych odnośnie
śnie do walorów Zielonych Płuc Polski (rys. 3).
Rysunek 3. Walory
ory obszaru Zielonych Płuc Polski postrzegane przez ankietowanych
Źródło:
W opinii ankietowanych wyraźnie
wyra
górują trzy czynniki, tj. czyste powietrze, duże
du
zalesienie oraz nacisk na ochronę
ochron przyrody. Udzielone odpowiedzi miały również
równie wskazać,
jak wygląda świadomość
ść badanych osób odnośnie
odno nie do celów funkcjonowania obszaru ZPP.
Jak zatem widać, cel związany
ązany z ochroną
ochron środowiska
rodowiska naturalnego jest identyfikowany we
właściwy
ciwy sposób. Natomiast dwa pozostałe cele, zawarte w haśle
haśle „troska o zrównoważony
zrównowa
rozwój”, wykazują na niedostateczną
niedostateczn percepcję mieszkańców
ców w tym zakresie. Odpowiedzi
takiej
iej udzieliło 15 osób, czyli 13% ankietowanych. Jest to relatywnie nieduży
niedu odsetek,
451
zwłaszcza żee 9 osób wskazało w tym pytaniu wszystkie opcje, a zatem jest możliwe,
mo
że
odpowiedzi
udzielono
bez
szczególnego
zastanowienia.
Uzyskany
wynik
mo
można
zinterpretować jako potwierdzenie niewystarczającego
niewystarczaj
zaangażowania
żowania w komunikowanie
prorozwojowej roli Porozumienia ZPP. Konsekwencją
Konsekwencj tego może
że być zbyt ograniczone
zrozumienie idei Zielonych Płuc Polski i sprowadzenie jej jedynie do roli ochrony walorów
środowiska naturalnego.
ralnego. To z kolei może
mo ograniczać percepcję produktów wytworzonych na
terenie ZPP, gdyż ich odbiór może
mo być zniekształcony faktem, że pochodzą
pochodz z terenu
zacofanego gospodarczo.
W celu wzmocnienia skojarzeń
skojarze oferty firm z ich miejscem pochodzenia wprowadzono
wprowadzo
znak Zielone Płuca Polski, który był jednym z pierwszych ekologicznych oznaczeń
oznacze towarów
w Polsce. Z czasem poszerzono spektrum podmiotów możliwych
mo liwych do objęcia
obj
znakiem
o instytucje
i
jednostki
samorz du
samorządu
terytorialnego
(JST).
W
zwi
związku
z
tym
w przeprowadzonym sondażu
żu podjęto
podj
próbę określenia
lenia poziomu kontaktu ze znakiem ZPP
oraz jego nośnikami (rys. 4).
Rysunek 4. Kontakt ankietowanych ze znakiem Zielone Płuca Polski
Źródło:
Zaledwie 17 osób spośród
spoś
respondentów nie miało kontaktu zee znakiem ZPP. Można
Mo
uznać, żee taki wynik jest swego rodzaju sukcesem znaku. Ponad 85% biorących
bior
udział
w badaniu zadeklarowało, że zetknęło
zetkn
się ze znakiem Zielone Płuca Polski. To bez wątpienia
w
marketingowy sukces, biorąc
ąc pod uwagę,
uwag że do tej pory przyznano
no znak ZPP zaledwie nieco
ponad 120 podmiotom. Oznacza to, że rozpoznawalność znaku jest relatywnie duża,
du co bez
452
wątpienia wzmacnia wartość
ść tego symbolu z marketingowego punktu widzenia. Okazuje się
si
jednak, żee dysproporcje pomiędzy
pomię
poszczególnymi użytkownikami
ikami znaku są
s znaczące.
Zaledwie 3 osoby miały kontakt ze znakiem ZPP w przypadku usług, co oznacza, że nie jest
to identyfikator, który niesie ze sobą
sob wystarczającą funkcjęę wyróżniającą.
wyróżniaj
W takich
okolicznościach należy
ży rozpatrzyć
rozpatrzy warunki dalszego udzielania
nia znaku firmom usługowym
bądź też w bardziej spójny sposób komunikować
komunikowa korzyści
ci wynikające z zakupu usług
oznaczonych takim symbolem.
Interesujące jest to, że spośród
spo
osób, które zetknęły się ze znakiem ZPP w instytucjach
(odpowiednio 20 osób) oraz JST (18
( osób) tylko 8 miało jednocześnie
śnie kontakt z oznaczeniem
na produktach. Taki wynik wskazuje na to, żee odbiorcy symbolu stanowią swoiste segmenty,
które są w znacznej mierze niezależne.
niezale
Przeważa oczywiście
cie oznakowanie na produktach,
jednak również tutaj można
żna mieć
mie pewne wątpliwości
ci co do siły oddziaływania znaku,
albowiem pomimo wskazania produktów spożywczych,
spo ywczych, a w szczególności mlecznych, jako
nośnika
nika znaku Zielone Płuca Polski, to jednak nikt nie podał marki takiego produktu,
ograniczając się jedynie do kategorii.
k
Z tego wynika, żee klienci nie kojarzą
kojarz marek
z ekologicznym oznakowaniem, przez co wartość
warto
znaku ZPP dla poszczególnych
producentów wydaje sięę być bardzo ograniczona. Aby znaczenie symbolu miało dla
konsumentów istotne znaczenie, ważne
wa
jest, aby niosło
iosło silne skojarzenia (rys. 5).
Rysunek 5. Skojarzenia ankietowanych ze znakiem Zielone Płuca Polski
Źródło:
453
Okazuje się, żee dla badanej grupy najsilniejszym skojarzeniem było powiązanie
powi
znaku
z obszarem geograficznym – taką opcję wybrała ponad połowa ankietowanych. Wszystkie
pozostałe skojarzenia nie osiągnęły
osią
nawet pułapu 50%. Jednak należy
ży podkreślić,
podkre
że znak
ZPP kojarzony jest także
że ze zdrowiem i czystością
czysto
środowiska.
rodowiska. Takie skojarzenia bez
wątpienia mówią o wartości
ści postrzeganej
postrzeg
przez nabywców.
Z innej strony, intencjąą Porozumienia jest promowanie produktów wysokiej jakości,
jako
które
są wytwarzane w poszanowaniu zasad rynkowych i walorów przyrodniczych. Zrealizowanie
tego celu można uznaćć za spełnione tylko w ograniczonym stopniu.
stopniu. Po raz kolejny widać,
wida że
konsumenci zdecydowanie wyżej
wyż oceniają ekologiczną wartość produktów niż
ni konotację ze
zrównoważonym
onym rozwojem. Konsekwencją
Konsekwencj tego jest przypisywanie wartości
wartoś niekoniecznie
tym czynnikom, które stanowią o sile produktów wytwarzanych
ch na terenie Zielonych Płuc
Polski, zaś kluczowe atrybuty, mogące
mog
wzmocnić wizerunek, sąą postrzegane w znacznie
bardziej ograniczonym stopniu.
Współczesne produkty żywnościowe powinny, czy wręcz
ęcz muszą,
musz kojarzyć się
z bezpieczeństwem.
stwem. Dlatego też coraz większą rolę odgrywa zaufanie do produktu i/lub
producentów żywności,
ści, bowiem jeśli
je nabywca odbiera ich ofertęę jako zdrową,
zdrow a przez to
bezpieczną,, wzrasta przewaga konkurencyjna i maleje wpływ innych czynników, choćby
cho
tych
związanych z ceną (Hamzaoui Essoussi i Zahaf, 2008, s. 27). Znak Zielone Płuca Polski
również niesie taki efekt dla konsumentów (rys. 6).
Rysunek 6. Efekty wywołane znakiem Zielone Płuca Polski u konsumentów
Źródło:
Ankietowani w sposób jednoznaczny wskazali, żee znak ZPP wywołuje zarówno
zaufanie do produktu, jak też (chociaż w mniejszym stopniu) do producenta. Świadczy to
454
ej sile oddziaływania tego symbolu. W tym przypadku wysiłek włożony
wło
o relatywnie dużej
w promowanie tego oznaczenia nie idzie na marne, a ponadto podnosi jego wartość
warto w oczach
potencjalnych partnerów. Wskazuje to również
równie na to, żee w tym aspekcie można
moż zaryzykować
stwierdzenie, żee konsekwentne przestrzeganie reguł przyznawania znaku zainteresowanym
podmiotom
otom
przynosi
wymierne
korzy
korzyści.
Odnoszą
je
bez
wątpienia
ątpienia
producenci
wykorzystujący
cy znak Zielone Płuca Polski, ale przede wszystkim może
może to nakłonić
nakłoni kolejnych
przedsiębiorców do wystąpienia
ąpienia o zgodę
zgod na oznakowanie swoich produktów takim
symbolem.
Niestety, zaufanie to nie przekłada się
si jeszcze na wzrost lojalności,
ści, co w konsekwencji
prowadzi do wciąż
ąż relatywnie dużej
du
wrażliwości na cenę w przypadku produktów
sygnowanych znakiem ZPP. Produkty oferujące
oferuj
wysoką jakość
ść zwykle nie są
s tanie.
W przypadku żywności różnice
żnice te mogą
mog być dość istotne, a w związku
ązku z tym, jeśli
je za
zaufaniem do produktu nie idzie lojalność
lojalno zmniejszająca wrażliwość
ść na zmiany cen, efektem
może być mniejsza niżż spodziewana sprzedaż
sprzeda produktów. Składa sięę na to również
równie brak
zachęt do zwiększenia częstotliwo
ęstotliwości
ci zakupu w stosunku do produktów oznaczonych
symbolem ZPP.
Podstawowym efektem umieszczenia na produktach znaku Zielone Płuca Polski
powinna być nie tyle rozpoznawalność
rozpoznawalno
pochodzenia, co skłonność
ść do jego nabycia.
W związku z tym cennąą informacją
infor
jest gotowość do zakupu produktów oznaczonych
znakiem ZPP (rys. 7).
Rysunek 7. Skłonność
ść ankietowanych do zakupu produktów ze znakiem Zielone Płuca
Polski
Źródło:
455
Badane osoby określiły swoją skłonność do zakupu na poziomie pomiędzy wysoką
a przeciętną. Relatywnie niewielka liczba osób zdecydowanie zadeklarowała, że znak Zielone
Płuca Polski w żaden sposób nie wpływa na podejmowanie decyzji o zakupie dóbr nim
oznaczonych. Dotyczy to osób w wieku do 25 lat, które raczej nie miały kontaktu z takim
oznaczeniem na produktach, przez co nie posiadają jasno określonych skojarzeń z obszarem
ZPP i nie odczuwają zaufania do oferty w ten sposób oznaczonej. Z kolei osoby deklarujące
bardzo wysoką skłonność do zakupu w większości zetknęły się z oznakowaniem ZPP na
produktach i wszystkie bez wyjątku zadeklarowały zaufanie do produktu będącego nośnikiem
takiego symbolu. Może to oznaczać, że jeśli klienci skorzystają z oferty oznaczonej znakiem
ZPP, buduje to w nich zaufanie do produktu, co przekłada się też na zdecydowaną skłonność
do ponownych zakupów. Jest to bez wątpienia sukces całej akcji, ale jego skala, biorąc pod
uwagę 30 lat aktywności, może nieco rozczarowywać.
Podsumowanie
Konsumenci żywności, wykazujący wciąż rosnące zainteresowanie zdrowymi
i naturalnymi produktami, bez wątpienia będą poszukiwać produktów niosących oczekiwane
wartości. Jest to szansą dla takich obszarów jak Zielone Płuca Polski, które dzięki swojemu
wizerunkowi – terenu o niewielkiej skali zanieczyszczenia – mogą zbudować zaufanie wśród
klientów. Pomocne jest w tym zakresie promowanie znaku ZPP jako identyfikatora
pochodzenia danej oferty, jednak dla skuteczności oddziaływania znak ten powinien być
spójny z celami funkcjonowania wydzielonego terenu. Jak pokazują wyniki sondażu, tej
spójności wciąż jeszcze brakuje.
Uzyskane od respondentów odpowiedzi pozwalają uznać inicjatywę wyodrębnienia
Zielonych Płuc Polski jako trafną i potrzebną z punktu widzenia nabywców. Pozytywnie
ocenić można poziom świadomości samej inicjatywy ZPP oraz korzystne skojarzenia ze
zdrowym, czystym środowiskiem naturalnym. Jednocześnie widać, że pomimo dobrze
przemyślanej strategii promocji znaku ZPP, wciąż przynosi ona ograniczone efekty wśród
klientów. Za największą słabość należy uznać jednostronne oddziaływanie znaku – tzn. firmy,
które się nim posługują, przenoszą spodziewane skojarzenia na swoją ofertę. Niestety
w sytuacji odwrotnej uzyskano bardzo nikłe rezultaty, bowiem klienci nie kojarzą, które
produkty posiadają takie oznakowanie. Dlatego też to nie może się to stać podstawą
budowania lojalności w zachowaniach zakupowych, a także zmniejszania wrażliwości na
cenę. Być może zatem, po 17 latach promocji znaku ZPP, nadszedł czas na wsparcie
promocyjne produktów, które zostały takim symbolem wyróżnione.
456
W związku z tym, że badanie miało charakter sondażowy i było przeprowadzone na
ograniczonej liczbie mieszkańców tego terenu, wyniki nie pozwalają w pełni na określenie
potencjału marketingowego znaku ZPP zarówno na obszarze Zielonych Płuc Polski, jak
i poza nim, a możliwa jest sytuacja, że to właśnie „na zewnątrz” potencjał ten jest
wykorzystywany w sposób optymalny. Przy okazji sama inicjatywa ZPP może być oceniana
znacznie korzystniej i mieć silniejszy wpływ na zachowania konsumentów. Jednak żeby to
stwierdzić, potrzebne są kolejne badania.
Bibliografia
1. Antonides, G. i van Raaij, W.F. (2003). Zachowania konsumenta. Podręcznik
akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
2. Dąbrowska, A. (2006). Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania.
W: M. Janoś-Kresło i M. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej
gospodarce (119–162). Warszawa: SGH.
3. GUS. (2013). Sytuacja gospodarstw domowych w 2012 r. w świetle wyników badania
budżetów gospodarstw domowych. Główny Urząd Statystyczny. Materiał na
konferencję
prasową
w
dniu
29
maja
2013
r.
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf
(12.12.2012).
4. Hamzaoui Essoussi L. i Zahaf M. (2008). Profiling Organic Food Consumers:
Motivations, Trust Orientations And Purchasing Behaviour. Journal Of International
Business And Economics, 8 (2), 25–39.
5. http://www.fzpp.pl/index.php?id=12 (5.11.2013).
6. http://www.fzpp.pl/index.php?id=23 (7.11.2013).
7. http://www.nfosigw.gov.pl/fundacja-zielone-pluca-polski (5.11.2013).
8. http://www.wrotapodlasia.pl/pl/ochrona_srodowiska/zielone_pluca.htm (7.11.2013).
9. Jachnis, A. (2007). Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne
uwarunkowania
zachowań
konsumenckich.
Bydgoszcz–Warszawa:
Oficyna
Wydawnicza Branta.
10. Kwasek, M. (2012). Wzorce konsumpcji żywności w Polsce. Studia i monografie,
153. Warszawa.
11. Solomon, M.R. (2006). Zachowania i zwyczaje konsumentów. Gliwice: Helion.
12. Zepeda, L. i Deal D. (2009). Organic and local food consumer behaviour: Alphabet
Theory. International Journal of Consumer Studies, 33, 697–705.
457
Profile polskich innowacyjnych przedsiębiorstw branży
spożywczej. Wyniki badań
Profiles of Polish innovative enterprises from food
industry. Research outcomes
Lewandowska Małgorzata Stefania, Danik Lidia
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Gospodarki Światowej,
Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
Streszczenie
Artykuł przedstawia charakterystykę polskich innowacyjnych przedsiębiorstw branży
spożywczej. Analiza jest prowadzona na pełnej próbie 1216 średnich i dużych polskich
przedsiębiorstw branży spożywczej biorących udział w badaniu GUS PNT-02 (polska wersja
kwestionariusza CIS) za lata 2008–2010, z której wyodrębniono firmy deklarujące
wprowadzenie innowacji produktowej i/lub procesowej. Przedsiębiorstwa podzielono na trzy
grupy, wyróżnione według kryterium orientacji rynkowej: „innowatorów krajowych”,
„innowatorów eksporterów” oraz „innowatorów rynkowo zdywersyfikowanych”. W analizie
zastosowano metodę chi-kwadrat z proporcjami kolumnowymi z poprawką Bonferroniego
w celu
wykazania
statystycznie
istotnych
różnic
między
wyróżnionymi
grupami
przedsiębiorstw, analizę czynnikową z rotacją Oblimin w celu minimalizacji liczby
zmiennych oraz wieloczynnikową analizę wariancji w ogólnym modelu liniowym z poprawką
Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów innowacji i wykazania statystycznie
istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych grup innowacyjnych przedsiębiorstw.
Summary
This paper presents the characteristics of innovative firms of Polish food industry. The
analysis is conducted on the full sample of 1216 medium and large Polish food companies
participating in the survey GUS PNT-02 (Polish version of the questionnaire CIS) for the
years 2008 to 2010, from which firms that introduced product and/or process innovation were
extracted. The sample has been divided into three clusters, distinguished based on the
criterion of market orientation: „domestic innovators”, „innovators exporters” and
458
„diversified innovators”. In the analysis was applied chi-square with column proportions
(Bonferroni method) to verify statistically significant differences between distinguished
clusters of innovative firms and exploratory factor analysis (Oblimin rotation) in order to
minimized the number of variables, Linear Model Univariate Analysis with Bonferroni post
hoc was used in order to verify statistically significant differences in innovation objectives
importance for each cluster of innovative firms.
Słowa kluczowe
przedsiębiorstwo innowacyjne, branża spożywcza, polski CIS
Keywords
innovative enterprises, food industry, CIS questionnaire
Warunkiem konkurencyjności we współczesnej, opartej na wiedzy gospodarce jest
innowacyjność, która nie była i nadal nie jest mocną stroną polskich przedsiębiorstw. Przed
1989 rokiem innowacyjności nie wymuszała ani polityka państwa, ani tym bardziej warunki
rynkowe. Co więcej, proinnowacyjna polityka państwa we współczesnym tego słowa
znaczeniu nie istniała. Później, w okresie transformacji, także nie opracowano skutecznych
mechanizmów wspierających innowacyjność. W pierwszych latach po 1989 roku oczekiwano,
że to rynek wymusi podejście innowacyjne zarówno przedsiębiorstw, jak i instytucji
naukowych. Dopiero wejście Polski do Unii Europejskiej, aktywnie wspierającej
innowacyjność,
dało
początek
procesowi
zwiększania
spójności
polskiej
polityki
innowacyjnej z programami unijnymi, co w praktyce oznaczało zwrócenie uwagi na problem
niskiej innowacyjności polskich przedsiębiorstw (Łącka, 2010).
Wciąż jeszcze nie widać wyraźnych efektów nowej strategii opisanej m.in.
w dokumencie pt. Kierunki zwiększania innowacyjności gospodarki na lata 2007–2013
przyjętym we wrześniu 2013 roku oraz w Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka
na lata 2007–2013. Według Innovation Union Scoreboard razem z Bułgarią, Rumunią i Łotwą
zaliczamy się do tzw. skromnych innowatorów, czyli do najmniej innowacyjnych państw Unii
Europejskiej (Innovation Union Scoreboard, 2013). Polski potencjał innowacyjności określa
się przy tym jako niezrównoważony, bazuje on bowiem przede wszystkim na zasobach
ludzkich, przy jednoczesnej niskiej skłonności do współpracy badawczo-rozwojowej
i wprowadzania innowacji.
459
Niski poziom innowacyjności Polski na tle krajów UE-27 potwierdzają również dane
Eurostatu. W latach 2008–2010 tylko 28% polskich firm miało cechy przedsiębiorstw
innowacyjnych (dla porównania – w Niemczech wskaźnik ten wynosił 79%). W rankingu
innowacyjności Polska zajmowała 25. miejsce w Europie i dopiero 11. wśród państw Europy
Środkowo-Wschodniej (EŚW) Jeśli chodzi o wprowadzanie innowacji produktowych
i procesowych firmy polskie plasowały się na 8. miejscu w Europie (UE-27) i 3. wśród
krajów EŚW;
wprowadzanie tego
przedsiębiorstw (nieco
rodzaju
innowacji
deklarowało
23% polskich
powyżej średniej europejskiej). Jeśli chodzi o deklaracje
wprowadzania innowacji marketingowych i organizacyjnych polskie firmy lokowały się
relatywnie wysoko w rankingu europejskim: innowacje takie zgłaszało 42% firm (dla
porównania – jedynie 19% firm niemieckich, średnia europejska wyniosła 26%
przedsiębiorstw). Jednak analiza wyłącznie innowacji marketingowych wskazuje na niską
pozycję polskich firm (14% przy wskaźniku dla firm niemieckich, średnia równa 45%).
Badania wykazały ponadto, że kraje z niskim udziałem firm innowacyjnych cechuje także
niższy odsetek przedsiębiorstw, które wprowadzają jednocześnie wszystkie rodzaje
innowacji, tj. innowacje produktowe, procesowe, marketingowe i organizacyjne. W Polsce
deklaracje takie w latach 2008–2010 składało 33% firm (w Niemczech – 58% przy średniej
dla EU-27 wynoszącej 51% firm) (Eurostat Statistics Database).
Niska innowacyjność cechuje również przemysł spożywczy, w którym w latach 2009–
–2011 zaledwie 27,7% przedsiębiorstw wprowadziło innowacje procesowe lub produktowe
(GUS, 2012).
Analizy strategii konkurowania przedsiębiorstw z regionu Europy Środkowo-Wschodniej (w tym Polski) sugerują, że cechuje je nadal duże znaczenie przewagi kosztowo-cenowej (Stojcic, Hashi i Telhaj, 2011), która, w przypadku polskich produktów
żywnościowych, w dłuższej perspektywie wydaje się być zagrożona. Z jednej strony zachodzi
bowiem konwergencja cen żywności na rynku Unii Europejskiej, z drugiej zaś następuje
liberalizacja handlu rolno-spożywczego, mogąca przynieść dalszą destabilizację tego sektora.
Polskie produkty mogą zostać wyparte przez tańszą żywność zarówno z rynku Unii
Europejskiej, jak i, w niektórych przypadkach, z rodzimego rynku polskiego.
Zarówno konwergencja cen jak i zagrożenie ze strony tańszej żywności wymagają od
polskich producentów stosowania w większym stopniu pozacenowych instrumentów
konkurowania. Tymczasem polskie produkty nie mają marki rozpoznawalnej przez
460
zagranicznych odbiorców. Aby móc konkurować z zagranicznymi konkurentami, polskie
przedsiębiorstwa muszą więc zintensyfikować swoją działalność innowacyjną mającą na celu
wprowadzenie nowych, wyróżniających się produktów, unowocześnienie procesów
produkcyjnych i rozwinięcie nowoczesnych metod wsparcia dystrybucji i sprzedaży. Tylko
w ten sposób mogą one odpowiedzieć na obserwowane na rynku FMCG trendy wiążące się z:
bezpieczeństwem (produkty spożywcze powinny być bezpieczne w każdym tego słowa
znaczeniu), zdrowiem i dobrym samopoczuciem (żywność powinna zapewniać korzyści
zdrowotne i odżywcze), wysoką jakością (żywność powinna dobrze wyglądać i smakować;
z trendem tym wiążą się też coraz częstsze oczekiwania usunięcia z żywności sztucznych
dodatków / wprowadzania produktów naturalnych), wygodą (rośnie sprzedaż posiłków
gotowych do spożycia, podobnie jak posiłków jedzonych poza domem), ceną, środowiskiem
naturalnym (należy zminimalizować szkody czynione środowisku) oraz zrównoważonym
rozwojem (Fryer i Versteeg, 2008).
Analizy dowodzą, że innowacje w produktach są jednym z głównych czynników
międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. Wyróżnianie oferty (m.in. w efekcie
innowacji produktowych) w wielu branżach stało się dla eksporterów czynnikiem sukcesu
ważniejszym od przewagi kosztowej; również w konkurencji kosztowej coraz ważniejsze jest
utrzymywanie konkurencyjnego poziomu jakości – m.in. efektu innowacji w produktach
i procesach (Calantone i Knight, 2000; Lucas i Bell, 2000).
Innowacyjność polskich przedsiębiorstw branży spożywczej
Jak pisze J. Kaczorowska (Kaczorowska, 2009), większość innowacji wprowadzanych
w
produktach
polskich
przedsiębiorstw
spożywczych
ma
charakter
naśladowczy,
uzupełniający lub nieznacznie zmieniony. Innowacje produktowe polegają więc np. na
kopiowaniu wyrobów już istniejących, wprowadzaniu nowych smaków bądź opakowań czy
też poprawie jakości lub obniżaniu kosztów produkcji. Wprowadzanie innowacji rzadko
wiąże się z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, takich jak np. biotechnologia lub
nanotechnologia. Nieczęsto sięga się także po najnowsze osiągnięcia nauki, takie jak
mikrokapsułkowanie składników czy biodegradowalne opakowania. Produkty nowe,
oryginalne i kreujące nowy popyt są na tym rynku rzadkością.
Istotną barierą we wprowadzaniu innowacji są, zwłaszcza w przypadku niewielkich
przedsiębiorstw stanowiących większość analizowanego sektora, niewystarczające środki
finansowe i wysokie koszty innowacji. Skutkiem braku niezbędnego finansowania może być
461
również
niekorzystna
struktura
nakładów
innowacyjnych
polskich
przedsiębiorstw
spożywczych, w których większość środków na inwestycje wiąże się z parkiem maszynowym
(inwestycje te często są wymuszane przez konieczność sprostania przepisom i normom, bez
czego przedsiębiorstwa nie mogłyby funkcjonować) i transportowym, zaś niewielki tylko
odsetek przeznaczany jest na badania i rozwój (Kaczorowska, 2009). Dla porównania:
w Estonii 43% przedsiębiorstw z branży spożywczej dokonuje innowacji produktowych, przy
czym 21% przedsiębiorstw dokonuje innowacji produktowych związanych z badaniem
i rozwojem. Dla Polski statystyki te wynoszą odpowiednio: 11% i 3%. W przypadku
innowacji procesowych struktura inwestycji też nie przedstawia się korzystnie dla Polski –
w Estonii wprowadza je 29% przedsiębiorstw, przy czym 12% dokonuje innowacji
związanych z badaniami i rozwojem, podczas gdy dla polskich przedsiębiorstw spożywczych
odsetek ten to odpowiednio 9% i 2% procent (Data & Trends of the European Food and Drink
Industry, 2011).
Producenci żywności za jedną z przyczyn niskiej innowacyjności przemysłu uważają
brak wsparcia administracyjnego i instytucjonalnego tak ze strony państwa, jak i instytucji
finansowych i badawczych. Jednak należy podkreślić, że mimo iż współpraca nauki
z praktyką w Polsce nie jest tak intensywna jak w Europie Zachodniej i Stanach
Zjednoczonych, polskie przedsiębiorstwa z branży spożywczej mogą liczyć na wsparcie
instytucjonalne wynikające między innymi z polityki Unii Europejskiej. Rozwiązaniem
dedykowanym tej branży jest Polska Platforma Technologiczna Żywności. Powstała ona
z inicjatywy Rady Europejskiej, która wiosną 2003 roku zaproponowała tworzenie platform
technologicznych
zrzeszających
najważniejsze
publiczne
i
prywatne
instytucje
odpowiedzialne za rozwój technologiczny i wspierające działania związane z Europejską
Inicjatywą dla Rozwoju.
Polska Platforma Technologiczna Żywności skupia zarówno prywatne, jak i publiczne
instytucje naukowe i finansowe, przemysłowe oraz inne grupy zainteresowane rozwojem
sektora. Celem platformy jest m.in. wspieranie rozwoju skutecznego, innowacyjnego
i konkurencyjnego przemysłu rolno-spożywczego w Polsce, przy czym główny nacisk
kładziony jest na wsparcie małych i średnich przedsiębiorstw (http://platformazywnosci.pl)
mających relatywnie wysoki udział w tej branży. Jak na razie nie obserwuje się jednak
w przemyśle spożywczym dużej skłonności do współpracy z instytucjami partnerskimi
podczas wprowadzania innowacji – wśród przedsiębiorstw aktywnych innowacyjnie zaledwie
462
25,5% producentów napojów i 24,6% producentów artykułów spożywczych współpracowało
w zakresie działalności innowacyjnej (GUS, 2012, s. 74).
Jako kolejną z przyczyn niskiej innowacyjności wskazuje się konserwatyzm polskich
konsumentów, którzy w niewielkim stopniu są gotowi akceptować nowe produkty
żywnościowe (wynika to m.in.: z przypisywania wyższego stopnia ryzyka nowym produktom
wytworzonym przy znaczącej ingerencji procesów przetwórczych, ze sceptycyzmu wobec
opakowań wytwarzanych z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, z kupowania
konkretnych produktów żywnościowych z przyzwyczajenia, z kultywowania tradycji
kulinarnych wyniesionych z rodzinnego domu czy też z przypisywania dużego znaczenia
informacjom uzyskanym od rodziny). Niemniej jednak konsumenci nie tylko oczekują, że
żywność będzie charakteryzowała się tradycyjnym smakiem i będzie bezpieczna, ale również,
nawet w przypadku produktów określanych przez nich jako tradycyjne, zwracają oni uwagę
na różnorodność produktów, wygodę ich podania, zmiany prowadzące do poprawy ich
walorów zdrowotnych, odpowiednie opakowanie czy przedłużony termin do spożycia
(Gutkowska, Żakowska-Biemans i Sajdakowska, 2009). Jak pisze M. Juchniewicz:
„Konsumenci wykazują specyficzną formę niechęci do ryzyka w swoich wyborach
dotyczących zakupu nowych produktów żywnościowych. Oczekują nowych produktów, ale
mają one być raczej podobne do tych, które już znają”(Juchniewicz, 2011, s. 179).
Ograniczeniem we wprowadzaniu innowacji może być także brak doświadczenia
niezbędnego do pozyskiwania publicznego wsparcia na działalność innowacyjną. Publiczne
wsparcie na działalność innowacyjną otrzymało w latach 2009–2011 zaledwie 16,9% ogółu
przedsiębiorstw produkujących artykuły spożywcze i 14,9% producentów napojów. Dla
porównania: publiczne wsparcie otrzymało aż 36,6% przedsiębiorstw zajmujących się
poligrafią i reprodukcją zapisanych nośników informacji (GUS, 2012, s. 65).
Kolejną barierą może być również, wskazywany chociażby przez Muscio i in.
(Muscio, Nadrone i Dottore, 2010), brak świadomości konieczności wprowadzenia innowacji.
Wprowadzenie innowacji wymaga przetłumaczenia potencjału i realnych potrzeb związanych
z innowacjami na język projektów innowacyjnych przy jednoczesnym wypracowaniu
programów współpracy z zewnętrznymi organizacjami. Popyt na innowacje można więc
podzielić na realny (przedsiębiorstwa są świadome swoich potrzeb innowacyjnych i wiedzą,
jak działać, aby udoskonalić swoje produkty/procesy), ukryty (przedsiębiorstwa mają
ograniczoną zdolność do przetłumaczenia swoich potrzeb na potencjalny proces innowacji,
463
nie są bowiem świadome istnienia rozwiązań, które mogłyby zaspokoić ich potrzeby) oraz
potencjalny (potrzeby innowacyjne przedsiębiorstw nie są wyjaśnione, przedsiębiorstwo nie
ma świadomości zarówno swoich potrzeb technologicznych, jak i istnienia rozwiązań
technologicznych mogących te potrzeby zaspokoić).
Brak świadomości potrzeby wprowadzania innowacji potwierdziły badania Firleja
i Makarskiej przeprowadzone na przedsiębiorstwach zajmujących się przetwórstwem
mięsnym w województwie podkarpackim. Ich autorzy piszą: „Wiedza na temat konieczności
wprowadzania innowacji i możliwości osiągania korzyści z tego tytułu wydaje się
niewystarczająca. Zarządy firm kierują się zwykle intuicją przy wprowadzaniu innowacji,
a procesy te nie są poparte żadnymi badaniami rynkowymi. Zarządzający firmami zazwyczaj
uważają, że działalność ich firm jest w wystarczającym stopniu innowacyjna, aby mogły
sobie poradzić na rynku.” (Firlej i Makarska, 2012, s. 44).
W praktyce zarządzania motywy innowacji powinny być sformułowane w postaci
celów innowacji. Koncepcja innowacji zawiera w sobie zarówno efekt, jak i proces, w wyniku
realizacji którego możliwe jest osiągnięcie tegoż efektu. Ujęcie procesowe ułatwia analizę
działań konstytuujących innowację i sekwencję działań składających się na ten proces,
natomiast definicje opisujące innowację jako efekt określają istotne cechy tego efektu, takie
jak nowość czy zwiększona użyteczność. Definicje te umożliwiają identyfikację cech
innowacji i klasyfikację rożnych rodzajów innowacji, przydatne w dalszych analizach
(Damanpour, 1991; Holmes i Moir, 2007; Quintane i wsp., 2011).
Formułując cele innowacji, warto pamiętać o kilku kryteriach opisujących innowację,
takich jak typ innowacji wyróżniony ze względu na jej przedmiot (według tego kryterium
OECD zdefiniowała w Podręczniku Oslo [Oslo Manual, 2008] innowacje procesowe,
produktowe, marketingowe i organizacyjne), skalę zmian (innowacje radykalne – rewolucyjne
i inkrementalne – ewolucyjne) czy czas oddziaływania (oczekiwane efekty w krótkim bądź
dłuższym okresie). Podczas formułowania celów innowacji należy uwzględnić hierarchię tych
celów, a także ich wzajemną komplementarność lub substytucyjność.
W Podręczniku Oslo rozróżniono cele innowacji – motywy ich podejmowania oraz
efekty – rzeczywiste efekty działań innowacyjnych.
464
W niniejszym opracowaniu przyjęto, że cel innowacji to bezpośredni pożądany efekt
działań innowacyjnych, zarówno planowany, jak i faktycznie zrealizowany (co umożliwia
ocenę skuteczności tych działań).
Bezpośrednie efekty działań innowacyjnych są środkami do osiągnięcia celów
wyższego rzędu – strategicznych celów biznesowych i społecznych przedsiębiorstwa, takich
jak uzyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej (niezbędnej do wzbogacenia
i uatrakcyjnienia oferty, zwiększenia sprzedaży, stworzenia lub wejścia na nowy rynek,
zwiększenia udziału w rynku, poprawy wizerunku firmy i relacji z interesariuszami). Zarówno
powyższe cele strategiczne przedsiębiorstwa, jak i czynniki zewnętrzne (presja popytu
i konkurencji, rozwój technologii, presja regulacyjna i społeczna) są czynnikami – siłami
sprawczymi działań innowacyjnych, determinującymi dobór celów innowacji.
W kontekście idei zrównoważonego rozwoju zwraca się również uwagę na społeczne
i ekologiczne wątki procesów innowacyjnych. Realizacja innowacji nastawionych na
integrację korzyści firmy i interesariuszy społecznych i ekologicznych zmniejsza ryzyko
konfliktów z tymi interesariuszami, poprawia wizerunek przedsiębiorstwa i stwarza nowe
możliwości tworzenia przewagi konkurencyjnej z tytułu dyferencjacji (Senge i Carstedt,
2001).
Celem niniejszego opracowania jest analiza związków między innowacyjnością
a konkurencyjnością międzynarodową polskich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego,
mierzoną ich zaangażowaniem eksportowym. Dodatkowo zbadano, czy cele innowacji
procesowych,
produktowych,
marketingowych
i
organizacyjnych
przedsiębiorstw
zorientowanych na rynek lokalny oraz tych umiędzynarodowionych są podobne, czy też
występują między nimi statystycznie istotne różnice.
Opis próby badawczej i metoda
Analiza została przeprowadzona na próbie 1216 średnich i dużych przedsiębiorstw
branży spożywczej z badania GUS PNT-02 za lata 2008–2010. Wyłoniona w badaniu grupa
356 innowacyjnych przedsiębiorstw (przedsiębiorstwa, które wprowadziły w badanym
okresie innowacje procesowe i/lub produktowe) została podzielona na trzy grupy:
„innowatorów krajowych” (N = 93) – przedsiębiorstwa, które w latach 2008–2010 prowadziły
sprzedaż swoich produktów na rynku lokalnym i/lub krajowym; „innowatorów eksporterów”
(N = 131) – przedsiębiorstwa, które w badanym okresie prowadziły sprzedaż wyłącznie na
465
rynkach Unii Europejskiej, państw EFTA, państw kandydujących do członkostwa w UE i/lub
pozostałych państwach (takich jak: Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Indie, Izrael, Japonia,
Republika
Korei,
Rosja,
USA,
Tajwan,
Ukraina)
oraz
„innowatorów
rynkowo
zdywersyfikowanych” (N = 132) – przedsiębiorstwa, które w badanym okresie prowadziły
sprzedaż zarówno na rynku krajowym, jak również na rynkach zagranicznych.
W analizie zastosowano metodę chi-kwadrat z proporcjami kolumnowymi z poprawką
Bonferroniego w celu wykazania statystycznie istotnych różnic między wyróżnionymi
grupami przedsiębiorstw oraz analizę czynnikową z rotacją Oblimin w celu minimalizacji
liczby zmiennych. Pomiaru dokładności doboru próby dokonano przy użyciu testu KMO, siłę
korelacji między zmiennymi włączonymi do analizy czynnikowej sprawdzono przy użyciu
testu sferyczności Bartletta, zaś przy analizie rzetelności pomiaru skorzystano ze
współczynnika Alfa Cronbacha. Zastosowano również wieloczynnikową analizę wariancji
w ogólnym modelu liniowym z poprawką Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów
innowacji oraz wykazania statystycznie istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych
grup innowacyjnych przedsiębiorstw.
Wyniki analizy
Wyróżnione trzy kategorie innowatorów branży spożywczej wykazują statystycznie
istotne różnice pod względem szeregu cech je opisujących. I tak, wprowadzanie innowacji
produktowych i procesowych deklaruje największy odsetek „rynkowo zdywersyfikowanych”,
a następnie – „eksporterów” i „krajowych”, choć nie wykryto tu statystycznie istotnych
różnic. Innowacje organizacyjne są deklarowane znacznie częściej przez „rynkowo
zdywersyfikowanych” i „eksporterów”, zaś zdecydowanie rzadziej przez „innowatorów
krajowych”. Innowacje marketingowe są wprowadzane najczęściej przez „rynkowo
zdywersyfikowanych”.
W
grupie
„krajowych”
w
znaczący
sposób
przeważają
przedsiębiorstwa średniej wielkości, jest ich zaś zdecydowanie mniej wśród „eksporterów”.
W grupie „rynkowo zdywersyfikowanych”” przeważają przedsiębiorstwa duże.
W każdej z grup przeważają przedsiębiorstwa niezależne, przy czym wśród
pozostałych przedsiębiorstw w przypadku „krajowych” dominują przedsiębiorstwa należące
do polskiej grupy kapitałowej, a w dwóch pozostałych grupach – przedsiębiorstwa z grup
zagranicznych.
466
„Eksporterzy” deklarują nieznacznie wyższy niż pozostałe grupy firm udział
sprzedaży nowych produktów w łącznych przychodach ze sprzedaży (szczegóły tab. 1).
Tabela 1. Charakterystyka próby badawczej*
Innowatorzy
Charakterystyka próby badawczej
Wprowadzenie
produktowej
Wprowadzenie
procesowej
Wprowadzenie
organizacyjnej
Wprowadzenie
marketingowej
Wielkość
przedsiębiorstw
„Krajowi”
(N = 93)
N
%
67
72a
68,8
a
20,4
a
39,8
a
86a
14a
„Rynkowo
„Eksporterzy
zdywersyfiko
”*
wani”
(N = 131)
(N = 132)
N
%
N
%
innowacji
innowacji
64
innowacji
19
innowacji
37
80
13
97
74a
102
77,3a
92
70,2a
103
78a
53
40,5b 74
56,1c
48
87
44
36,6a 79
66,4b 60
33,6b 72
59,8b
45,5c
54,5c
Średnie
Duże
Polska
grupa
kapitałowa
7
7,5a 11
8,4a
27
20,5b
Zagr.
grupa
Grupa kapitałowa
kapitałowa
2
2,2a 27
20,6b 29
22b
Firma
90,3
niezależna
84
a
93
71b
76
57,6b
62,7
Udział sprzedaży
Niski (0–12%)
42
a
60
61,9a 65
63,7a
nowych
produktów
w Wysoki
37,3
sprzedaży ogółem (powyżej 12%) 25
a
37
38,1a 37
36,3a
* W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. (a,b. Poprawka dla
porównań wielokrotnych – Bonferroniego.
Każda litera w (a,b) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki nie różnią się znacząco od siebie na
poziomie 0,05.
Źródło: Obliczenia własne w programie SPSS 21.
Analiza czynnikowa z rotacją Oblimin (KMO = 0,842; x2 (153) = 1044,12; p < 0,001)
pozwoliła na wyróżnienie 4 czynników o skumulowanej wariancji = 67,751%. Pierwszy
z czynników – „cele innowacji procesowych i CSR” – obejmuje następujące składowe:
obniżkę osobowych kosztów pracy na jednostkę produktu, poprawę bezpieczeństwa i higieny
pracy pracowników, obniżkę materiałochłonności i energochłonności (na jednostkę
produktu), zmniejszenie szkodliwości dla środowiska oraz zwiększenie zdolności
wytwórczych (suma kwadratów ładunków po rotacji = 39,582% wariancji, α Cronbacha =
0,884). Drugi czynnik – „cele innowacji organizacyjnych” – obejmuje następujące składowe:
467
poprawę zdolności do rozwoju nowych produktów i procesów, obniżkę kosztów na jednostkę
produktu, skrócenie czasu reakcji na potrzeby klientów i dostawców, poprawę komunikacji
(dostępu do informacji) wewnątrz firmy oraz poprawę jakości produktów (suma kwadratów
ładunków po rotacji = 14,134% wariancji, α Cronbacha = 0,791). Trzeci czynnik – „cele
rynkowe” – obejmuje następujące składowe (cele innowacji): zwiększenie asortymentu
produktów, poprawę jakości produktów oraz wejście na nowe rynki lub zwiększenie udziału
w rynku (suma kwadratów ładunków po rotacji = 8,089% wariancji, α Cronbacha = 0,768).
Czwarty czynnik – „cele innowacji marketingowych” – obejmuje następujące składowe:
wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów, zwiększenie lub utrzymanie udziału
w rynku oraz wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny (suma kwadratów
ładunków po rotacji = 5,946% wariancji, α Cronbacha = 0,694) (szczegóły tab. 3).
Tabela 2. Całkowita wyjaśniona wariancja
Składowa
Początkowe wartości własne
1
2
3
4
Ogółem
7,125
2,544
1,456
1,070
% wariancji
39,582
14,134
8,089
5,946
%
skumulowany
39,582
53,716
61,805
67,751
Sumy kwadratów
wyodrębnieniu
Ogółem
7,125
2,544
1,456
1,070
%
wariancji
39,582
14,134
8,089
5,946
ładunków
po
%
skumulowany
39,582
53,716
61,805
67,751
Sumy kwadratów
ładunków
po
rotacji
Ogółem
5,019
4,986
3,811
3,200
Analiza grupy „innowatorów krajowych” wykazała, że najważniejszymi celami
innowacji są cele innowacji organizacyjnych , marketingowych, cele rynkowe oraz innowacji
procesowych i CSR. Hierarchię celów cechują przy tym statystycznie istotne różnice tylko
w przypadku celów innowacji procesowych i CSR oraz pozostałych celów.
Ponadto wynik w teście Mauchly’ego, testujący hipotezę zerową o proporcjonalności
macierzy kowariancji błędów ortonormalizowanych przekształconych zmiennych zależnych
do macierzy jednostkowej, okazał się nieistotny statystycznie, co pozwoliło na spełnienie
założenia o sferyczności danych.
468
Tabela 3. Macierz rotowanych składowych*
Składowe
Cele
Cele
innowacji innowacji
procesowy organizac
ch i CSR
yjnych
Składowe
Obniżka osobowych kosztów pracy na
jednostkę produktu
0,870
Poprawa bezpieczeństwa
pracy pracowników
0,855
i
Cele
Cele
innowacji
rynkowe marketing
owych
higieny
Obniżka materiałochłonności i zużycia
energii na jednostkę produktu
0,839
Zmniejszenie szkodliwości dla
środowiska
0,791
Zwiększenie zdolności produkcyjnych
dla wyrobów i usług
0,736
Poprawa zdolności do rozwoju nowych
produktów i procesów
0,900
Obniżka kosztów na jednostkę produktu
0,843
Skrócenie czasu reakcji na potrzeby
klientów i dostawców
0,830
Poprawa
komunikacji
przedsiębiorstwa
0,778
wewnątrz
Poprawa jakości wyrobów i usług
0,757
Zwiększenie asortymentu wyrobów lub
usług
0,806
Poprawa jakości wyrobów lub usług
0,797
Wejście na nowe rynki lub zwiększenie
udziału w rynku
0,753
Wprowadzenie produktów dla nowej
grupy klientów
0,850
Zwiększenie lub utrzymanie udziału na
rynku
0,787
Wprowadzenie produktów na nowy
rynek geograficzny
0,731
* Metoda wyodrębniania czynników – głównych składowych. Metoda rotacji – Oblimin z normalizacją Kaisera.
Rotacja osiągnęła zbieżność w 5 iteracjach.
Źródło: obliczenia własne w programie SPSS 21.
469
W grupie „eksporterów” hierarchia najważniejszych celów jest podobna, jednak
cechują
ją
statystycznie
istotne
różnice
między
innowacjami
organizacyjnymi
i marketingowymi a rynkowymi, jak również innowacjami procesowymi i CSR.
Tabela 4. Hierarchia
innowacyjnych*
celów innowacji
dla poszczególnych
Hierarchia celów innowacji, w podziale dla grup przedsiębiorstw
M
SE
Cele innowacji marketingowych
2,944a
0,23
Cele rynkowe
2,528a
0,20
Cele innowacji procesowych i CSR
1,833b
0,24
Cele innowacji organizacyjnych
3,117a
0,22
3,065a
0,14
Cele rynkowe
2,613b
0,12
1,955c
0,15
3,329a
0,14
3,248a
0,11
Cele rynkowe
2,545b
0,09
2,080c
0,11
3,142a
0,10
grup
przedsiębiorstw
„Krajowi” (N = 93)
„Eksporterzy”
(N = 131)
„Rynkowo
zdywersyfikowani”
(N = 132)
* W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna na poziomie
0,05. (a,b,c). Poprawka dla porównań wielokrotnych – Bonferroniego.
Każda litera w (a,b,c) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki nie różnią się
znacząco od siebie na poziomie 0,05.
W grupie „rynkowo zdywersyfikowanych” do najważniejszych celów innowacji
należą cele innowacji marketingowych, organizacyjnych, cele rynkowe oraz cele innowacji
procesowych i CSR. Stwierdzono występowanie statystycznie istotnych różnic w hierarchii
ważności między celami marketingowymi i organizacyjnymi a pozostałymi celami innowacji
(szczegóły tab. 5).
470
Tabela 5. Porównanie znaczenia celów innowacji między grupami przedsiębiorstw
innowacyjnych
Cele innowacji
„Krajowi”
„Eksporterzy”
„Rynkowo
zdywersyfikowani
”
M
SE
M
SE
M
SE
Cele innowacji
marketingowych
2,94
4a
0,23
3,065
a
0,14
3,248
a
0,11
0,20
2,613
a
0,12
2,545
a
0,09
Cele rynkowe
2,52
8a
Cele innowacji
procesowych i CSR
1,83
3b
0,24
1,955
a,b
0,15
2,080
a
0,11
Cele innowacji
organizacyjnych
3,11
7a
0,22
3,329
a
0,14
3,142
a
0,10
* W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna
na poziomie 0,05. (a,b,c. Poprawka dla porównań wielokrotnych –
Bonferroniego.
Każda litera w (a,b,c) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki
nie różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05.
Na ostatnim etapie analizy zbadano, czy między grupami istnieją statystycznie istotne
różnice w znaczeniu celów innowacji. W toku analizy wykazano, że „rynkowo
zdywersyfikowani”, jak również „eksporterzy” przykładają istotnie wyższe znaczenie do
realizacji celów innowacji procesowych i CSR niż przedsiębiorstwa – „innowatorzy krajowi”.
W przypadku pozostałych celów takich różnic nie wykazano.
Podsumowanie
Analiza statystyczna danych z CIS 2008–2010 dla polskich przedsiębiorstw przemysłu
spożywczego pozwoliła na wyróżnienie trzech grup innowacyjnych przedsiębiorstw
charakteryzujących się statystycznie istotnymi różnicami w zakresie wprowadzania różnych
typów innowacji, biorąc pod uwagę wielkość przedsiębiorstw, przynależność do grup
kapitałowych oraz intensywność sprzedaży nowych produktów.
Zaobserwowano, że przedsiębiorstwa operujące na rynkach zagranicznych, czyli te
z grupy „eksporterów”, a szczególnie „rynkowo zdywersyfikowanych”, były bardziej
aktywne niż „innowatorzy krajowi” w zakresie wprowadzania wszystkich rodzajów
innowacji. Wskazywać to może na rosnące znaczenie czynników międzynarodowej przewagi
471
konkurencyjnej związanych z dyferencjacją oferty (będących efektami przede wszystkim
innowacji produktowych), przy ciągle dużym znaczeniu innowacji procesowych.
Najwyższą intensywność wprowadzania innowacji marketingowych deklarują
„innowatorzy rynkowo zdywersyfikowani”, co może prowadzić do ciekawego wniosku, że
operowanie zarówno na rynku lokalnym, jak też na rynkach zagranicznych wymaga od
przedsiębiorstwa intensyfikacji działań w tym zakresie.
Stwierdzone zostały również statystycznie istotne różnice w hierarchii celów
innowacji, wcześniej pogrupowanych przy pomocy analizy czynnikowej z rotacją Oblimin,
dla wyróżnionych grup przedsiębiorstw.
Wykazane zostało, że mimo wysokiej intensywności wprowadzania innowacji
procesowych, cele związane z ich wprowadzeniem są znacznie mniej istotne niż cele
pozostałych innowacji, szczególnie organizacyjnych i marketingowych.
Warto podkreślić, że część empiryczna badania oparta jest na pełnej próbie GUS
dużych i średnich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, zaś otrzymane wyniki wykazują
wysoką zbieżność między danymi a przewidywaniami modeli, tym samym ich wyniki
w dużym stopniu odzwierciedlają rzeczywiste zależności występujące w praktyce
gospodarczej.
Bibliografia
1. Calantone, R. i Knight G. (2000). Role of Product Quality in International
Performance of Industrial Firms. Industrial Marketing Management, 6.
2. Damanpour, F. (1991). Organizational innovation: a meta-analysis of effects of
determinants and moderators. Academy of Management Journal, 34, 555–590.
3. Data & Trends of the European Food and Drink Industry. 2011. DoodDrink Europe.
http://www.fooddrinkeurope.eu/S=0/publication/data-trends-of-the-european-foodand-drink-industry-2011 (25.10.2013).
4. Eurostat
Statistics
Database.
Online
data
code:
inn_cis7http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Innovation_stat
istics (19.03.2013).
5. Firlej, K. i Makarska, A. (2012). Działania innowacyjne firm przemysłu spożywczego
jako element ich strategii. Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis.
Oeconomica, 68, 37–46.
472
6. Fryer, P.J. i Versteeg, C. (2008). Processing technology innovation in the food
industry. Innovation: Management, Policy & Practice, 10, 74–90.
7. GUS. (2012). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2009–2011.
Warszawa: Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny w Szczecinie.
http://www.stat.gov.pl/gus/nauka_technika_PLK_HTML.htm (25.10.2013).
8. GUS. (2013). Rocznik statystyczny przemysłu 2013. Warszawa–Wrocław: Główny
Urząd Statystyczny.
9. Gutkowska, K. Żakowska-Biemans, S.M. i Sajdakowska M. (2009). Preferencje
konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach
tradycyjnych. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (64), 115–125.
10. Holmes, S. i Moir, L. (2007). Developing a conceptual framework to identify
corporate innovations through engagement with non-profit stakeholders. Corporate
Governance, 7 (4), 414–422.
11. http://platformazywnosci.pl (25.10.2013).
12. Innovation
Union
Scoreboard
2013.
European
Union
2013.
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/facts-figures-analysis/innovationscoreboard (25.10.2013).
13. Juchniewicz, M. (2011). Determinanty konkurencyjności przemysłu spożywczego.
W: G. Musiał i R. Żelazny, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Przegląd Wybranych Zagadnień
Rozwoju Ekonomiczno-Społecznego (173–180). Katowice.
14. Kaczorowska,
J.
(2009).
Innowacyjna
działalność
produktowa
polskich
przedsiębiorstw przemysłu spożywczego. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Problemy Rolnictwa Światowego, 50–57.
15. Lucas, B.A. i Bell S.J. (2000). Strategic Market Position and R&D Capability in
Global Manufacturing Industries. Industrial Marketing Management, 6.
16. Łącka, I. (2010). Polska polityka innowacyjna w świetle zasad good governance.
Zeszyty
Naukowe
Szkoły
Głównej
Gospodarstwa
Wiejskiego,
Ekonomika
i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 83, (17–29). Warszawa: Wydawnictwo
SGGW.
17. Muscio, A. Nadrone, G. i Dottore, A. (2010). Understanding demand for innovation in
the food industry. Measuring Business Excellence, 14 (4), 35–48.
18. OECD. (2005). Oslo Manual. Guidelines for collecting and interpreting innovation
data. Joint publication by OECD and Eurostat. 3rd ed. OECD Publishing. Wersja
473
polska: Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących
innowacji. (2008). Warszawa: MNiSzW.
19. Quintane, E. i wsp. (2011). Innovation as a knowledge-based outcome. Journal
of Knowledge Management, 15 (6), 928–947.
20. Senge, P.M. i Carstedt, G. (2001). Innovating our way to next industrial revolution.
MIT Sloan Management Review, 42 (Winter), 24–38.
21. Stojcic, N. Hashi, I. i Telhaj S. (2011). Innovation activities and competitiveness:
empirical evidence on behaviour of firms in new EU member states and candidate
countries. CASE Network Studies and Analyses, 424.
474
Działania marketingowe sieci handlowych a etnocentryzm
konsumencki Polaków
Marketing activities retail chains to polish consumer
ethnocentrism
Lubańska Aleksandra1, Żak Agata2
1
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Inżynierii
Produkcji, Katedra Organizacji i Inżynierii Produkcji
2
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk
Ekonomicznych, Katedra Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw
Streszczenie
W pracy przedstawiono działania marketingowe podejmowane przez sieci handlowe
w Polsce. W pierwszej części opracowania została opisana istota i determinanty
etnocentryzmu
konsumenckiego.
Następnie
przedstawiono
wielkopowierzchniowych w sprzedaży artykułów FMCG
60
znaczenie
sklepów
w Polsce. W trzeciej części
artykułu dokonano analizy działań marketingowych podejmowanych przez sieci handlowe
podkreślające polskie pochodzenie produktów.
Summary
This paper presents the marketing activities undertaken by the retail chains in Poland.
In the first part of the paper is described the nature and determinants of consumer
ethnocentrism. Next the importance of large stores in the sales of FMCG in Poland. In the
third part of the article analyzes the marketing activities undertaken by commercial networks,
emphasizing the Polish origin of the products.
60
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – artykuły pierwszej potrzeby, szybko zbywalne, szybko rotujące:
artykuły żywnościowe, podstawowe kosmetyki, papierosy i alkohol.
475
Słowa kluczowe
etnocentryzm konsumencki, sieci handlowe
Keywords
consumer ethnocentrism, retail chains
Badanie zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego jest ważnym zagadnieniem,
pozwalającym przedsiębiorstwom na skuteczne konkurowanie w dynamicznie zmieniającej
się sytuacji ekonomicznej. Ważnym elementem mogącym decydować o sukcesie strategii
przedsiębiorstwa jest właściwa analiza zachowań konsumentów w kontekście wyboru
produktów, a w szczególności w odniesieniu do kraju ich pochodzenia.
Głównym przejawem etnocentryzmu konsumenckiego jest to, iż konsumenci
wybierają produkty pochodzące z własnych krajów. Takie postawy nasilają się zwłaszcza
w okresach spowolnienia gospodarczego, gdyż wynikają one z obawy, że nabywanie
produktów pochodzenia zagranicznego spowoduje ograniczenie produkcji krajowej,
a w konsekwencji utratę pracy i wzrost bezrobocia. Z innej strony, etnocentryzm
konsumencki może być spowodowany celowym działaniem państwa na rzecz promowania
edukacji społeczno-ekonomicznej.
W Polsce zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego zaczęto badać stosunkowo
niedawno, bowiem jeszcze 20 lat temu polskie marki były niezbyt dobrze kojarzone. Polacy
preferowali produkty zachodnie, które były synonimem jakości oraz luksusu. Jednakże
przemiany gospodarcze spowodowały zmianę rzeczywistości oraz sposobu postrzegania
polskich produktów. Zdaniem Figla nieustannie wzrasta rola zjawiska etnocentryzmu i efektu
kraju pochodzenia (Figiel, 2004). W Polsce poziom etnocentryzmu konsumenckiego jest dość
wysoki w porównaniu z innymi krajami europejskimi, gdyż 80% Polaków, mając taką
możliwość, deklaruje chęć zakupu produktów krajowych.
Celem
podejmowanych
opracowania
przez
sieci
jest
przedstawienie
handlowe
oferujące
istoty
działań
artykuły
marketingowych
FMCG
w
związku
z etnocentryzmem polskich konsumentów.
Istota i determinanty etnocentryzmu konsumenckiego
Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego wywodzi się z pojęcia etnocentryzmu, które
na początku XX wieku zrodziło się na gruncie nauk społecznych. Pierwszym, który
476
w 1906 roku zdefiniował pojęcie etnocentryzmu, był W.G. Sumner (Sumner, 1906). Określił
je on jako podejście, w którym własna grupa stanowi centrum wszystkiego, a pozostałe
hierarchizowane gromady są oceniane w odniesieniu do niej. W koncepcji tej zachowania
oraz rzeczy są wartościami, które oceniane są przez pryzmat własnego środowiska.
Jednocześnie można wyraźnie zauważyć afirmację tego, co własne oraz deprecjację tego, co
obce. Opierając się na koncepcji etnocentryzmu Summera, w 1969 roku S. Sharma, T. Shimp
i J. Shin zdefiniowali pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego jako przekonania podzielanego
przez konsumentów na temat zaniechania zakupu produktów pochodzenia zagranicznego
w kontekście powinności i moralności (Sharma, Shimp i Shin, 1987). W koncepcji
etnocentryzmu kupowanie produktów z importu jest złe oraz niepatriotyczne, gdyż przyczynia
się do osłabienia gospodarki krajowej oraz wzrostu bezrobocia. Etnocentryzm konsumencki w
znaczeniu funkcjonalnym określa poczucie tożsamości i przynależności do grupy oraz
pozwala zrozumieć, dlaczego w danej grupie jedne zakupy są akceptowane, a inne nie
(Falkowski, Rożnowski i Witkowski, 1996).
Źródłem etnocentryzmu konsumenckiego jest troska o własny kraj wynikająca
z możliwości utraty kontroli nad gospodarką narodową. Jego poziom jest sumą tendencji
wszystkich osób będących częścią grupy, jest więc formą patriotyzmu społecznego w sferze
konsumpcji. Opiera się na poczuciu przynależności do grupy, patriotyzmie, świadomości
narodowej i poczuciu wyższości w stosunku do innych grup społecznych oraz ksenofobii
(Figiel, 2004).
Determinanty etnocentryzmu konsumenckiego można podzielić na dwie podstawowe
grupy, czyli na czynniki psychospołeczne oraz demograficzne (rys. 1). Pierwszą grupą
czynników skorelowanych z etnocentryzmem konsumenckim są czynniki psychospołeczne.
Otwartość na kulturę jest ujemnie skorelowana z etnocentryzmem, bowiem, jak wskazały
badania D.G. Howarda, im większe uprzedzenia jednostek do innych kultur, tym większy
etnocentryzm (Howard, 1989). Poziom niechęci do towarów importowanych zmniejsza się,
jeżeli konsumenci mają możliwość zapoznania się z innymi wzorcami zachowań.
Dwa kolejne czynniki, czyli patriotyzm oraz konserwatyzm, wywierają podobny
wpływ na zachowania konsumentów. Czynniki te istotnie oddziałują na decyzje
konsumentów przy wyborze produktów krajowych oraz importowanych. Silniejszym
etnocentryzmem odznaczają się osoby konserwatywne oraz cechujące się większym
patriotyzmem. Sytuacja ta wynika bezpośrednio z obawy przed bezrobociem oraz osłabieniem
gospodarczym państwa.
477
Czynniki demograficzne to druga grupa determinująca zachowania konsumentów
w trakcie wyboru produktów ze względu na ich pochodzenie. Występują zależności między
poziomem etnocentryzmu konsumenckiego a wiekiem, płcią i wykształceniem. Osoby starsze
zazwyczaj cechują się większym konserwatyzmem oraz patriotyzmem, co w konsekwencji
powoduje preferowanie produktów krajowych przez tę grupę klientów (Grzesiuk, 2002).
Wpływ płci na zachowania etnocentryczne przejawia się tym, iż kobiety zazwyczaj są
bardziej konserwatywne oraz odznaczają się większym patriotyzmem niż mężczyźni. Jak
wykazały badania J.J. Ray, występuje również związek etnocentryzmu z poziomem
wykształcenia (Ray, 1991). Zaobserwowano, że osoby o wyższym poziomie wykształcenia
i zazwyczaj o wyższych dochodach chętniej akceptują produkty importowane niż krajowe.
Osoby te w mniejszym stopniu kierują się uczuciami narodowościowymi.
Rysunek 1. Czynniki wpływające na stosunek do towarów importowanych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Sharma S. Shimp T. i Shin J. (1987). Consumer
Ethnocentrism. Construction and Validation of the Scale. Journal of Marketing Research, 8, 280–289.
W Polsce duży wpływ na zachowania konsumentów mają uwarunkowania kulturowe
w odniesieniu zarówno do towarów zagranicznych, jak i całych firm. Krytyczne nastawienie
do produktów importowanych może wynikać z tego, że w polskim społeczeństwie duża grupa
konsumentów nie kieruje się wyłącznie kulturą pieniądza, gdyż nie jest ona typowa dla
polskiej kultury. Polacy zazwyczaj kierują się więziami rodzinnymi, uczuciami, własnym
honorem, a jedynie co 3. konsument stawia najwyżej w swej hierarchii wartość pieniądza
i dobre warunki materialne (Mazurek-Łopacińska, 1998).
478
Znaczenie
sklepów
wielkopowierzchniowych
w
handlu
artykułami
żywnościowymi
ciowymi w Polsce
Pierwsze sklepy wielkopowierzchniowe w Polsce pojawiły się
się na początku
pocz
lat 90.
Nowoczesne obiekty handlowe stosunkowo szybko i łatwo
łatwo zdobyły akceptację
akceptacj klientów.
Konsumenci nadal bardzo często
czę
wybierają hipermarkety61, supermarkety62 oraz sklepy
dyskontowe63 jako źródła
ródła zaopatrzenia w artykuły FMCG. Nabywców przyciągają
przyci
bogactwo
asortymentowe, atrakcyjne promocje, dogodne godziny otwarcia
otwarcia i przede wszystkim niższe
ni
ceny. Handel wielkopowierzchniowy odgrywa znaczącą
znacz
rolę w sprzedaży
ży detalicznej. Udział
supermarketów, hipermarketów oraz sklepów dyskontowych w sprzedaży
sprzedaży artykułów FMCG
jest stosunkowo wysoki – w ostatnich latach oscyluje wokół 45–52%.
52%. Polski rynek detaliczny
zdominowany jest przez kapitał zagraniczny. Ponad 80% hipermarketów jest własnością
własno
kapitału zagranicznego, a tylko 40% sklepów wielkopowierzchniowych do 2500 m2 jest
własnością
rodzimego
kapitału.
Znaczenie
handlu
wielkopo
wielkopowierzchniowego
przedstawia rys. 2.
Rysunek 2. Udział sklepów wielkopowierzchniowych w sprzedaży
sprzedaży artykułów FMCG
w Polsce w latach 1996–2012
Źródło:
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport Strategiczny CAL. Dystrybucja FMCG w Polsce.
Polsce Roland
Berger.
61
Hipermarket to sklep o powierzchni przekraczającej
przekraczaj
2500 m2, prowadzący
ący sprzedaż
sprzeda w systemie
samoobsługowym, oferujący
ący szeroki i pogłębiony
pogł
asortyment artykułów żywnościowych,
ściowych, a tak
także innych
towarów konsumpcyjnych i artykułów przemysłowych,
przemysł
łącznie
cznie ponad 20 tys. pozycji asortymentowych.
62
Supermarket to sklep o powierzchni sprzedażowej
sprzeda
od 400 m2 do 2499 m2, prowadzący
prowadzą sprzedaż głównie
w systemie samoobsługowym, oferujący
oferują szeroki asortyment artykułów żywnościowych
ściowych i nie
nieżywnościowych
częstego zakupu.
63
Sklep dyskontowy to sklep o powierzchni 300–1000
300
m2, oferujący w większości
ści żywność
żywno i ograniczony
asortyment produktów chemiczno-kosmetycznych,
kosmetycznych, łącznie
ł
1–22 tys. artykułów. Dobra lokalizacja, minimalizacja
kosztów, niskie ceny oraz rozsądnie
ądnie
dnie dobrany asortyment to główne zasady działania tego obiektu. Sklepy
dyskontowe wyróżnia dużaa szybkość obrotu towarowego, ograniczony zakres obsługi oraz niższe
ni
marże.
479
Pod koniec XX wieku na polskim rynku działali niemal wszyscy najwięksi
międzynarodowi operatorzy detaliczni. Pomimo że proces koncentracji i konsolidacji
w polskim handlu postępuje powoli, obecnie w naszym kraju funkcjonuje już mniejsza liczba
największych światowych detalistów. Największych detalistów artykułami spożywczymi
przedstawia tab. 1.
Tabela 1. Największe sieci handlowe w Polsce (na rynku artykułów żywnościowych)
Nazwa sieci
(liczba sklepów w 2012 r.)
Lp. Nazwa firmy
1
JERONIMO
POLSKA S.A.
2
TESCO POLSKA SP. Z O.O.
Sprzedaż netto Sprzedaż netto Dynamika
w 2011 r.
w 2010 r.
przychodów
(mln zł)
(mln zł)
(%)
MARTINS BIEDRONKA
(2150),
25 287
DROGERIE HEBE (31)
20 217
25,1
TESCO
SUPERMARKET,
11 950
TESCO EXTRA (razem 450)
10 917
9,5
3
CARREFOUR
HIPERMARKET,
CARREFOUR POLSKA SP.
CARREFOUR
MARKET, 7940
Z O.O.
CARREFOUR
EXPRESS
(RAZEM PONAD 500)
8118
-2,19
4
LIDL POLSKA SKLEPY
LIDL (450)
SPOŻYWCZE SP. Z O.O.
7610
6092
24,9
5
LEWIATAN HOLDING S.A.
7300
b.d.
-
6
KAUFLAND
POLSKA
KAUFLAND (160)
MARKETY SP. Z O.O. SP.K.
6461
5658
14,9
7
GK EMPERIA
S.A.
STOKROTKA,
DELIMA,
HOLDING MARO
MARKETY,
6318
SPOŁEM TYCHY
(OK. 220)
5900
6,8
8
AUCHAN POLSKA
AUCHAN (27),
MARKET(30)
6034
6229
-3,1
9
REAL POLSKA SP. Z O.O.
REAL (54)
5931
6309
-7,2
10
GRUPA MUSZKIETERÓW
INTERMARCHE
SUPER,
INTERMARCHE CONTAKT 4200
(181), BRICOMARCHE (86)
3610
16,3
11
INTERMARCHE
INTERMARCHE (181)
3440
2910
18,2
12
POLOMARKET SP. Z O.O.
POLOMARKET (385)
3300
2942
12,2
13
NASZ
POLSKA SIEĆ HANDLOWA
DELIKATESY
NASZ SKLEP
(2200)
b.d.
-
14
ŻABKA POLSKA
ZABKA
(2700),
2920
FRESHMARKET(200)
2450
19,2
15
E.LECLERC POLSKA
E.LECLERC (40)
2648
2517
5,2
16
NETTO POLSKA
NETTO (276)
2141
1855
15,4
MARKET
(2750)
LEWIATAN
SIMPLY
SKLEP,
PREMIUM 3200
Żródło: Opracowanie własne na podstawie: Lista 400 sieci detalicznych i hurtowych. (2013). Rynek Spożywczy,
1 (30), 15.
480
Wraz z rosnącym
ącym
cym nasyceniem polskiego rynku sklepami wielkopowierzchniowymi
zaostrza się walka pomiędzy
ędzy sieciami handlowymi. Od kilku lat sieci stosują
stosuj działania
obejmujące
ce kopiowanie atutów konkurencji przy zachowaniu własnych, czyli tzw. częściowe
cz
naśladownictwo
ladownictwo (Muller i Domański,
Doma ski, 2012). Upodabnianie do siebie poszczególnych
formatów sklepów przejawia się
si w rozszerzaniu asortymentu marek własnych w supersuper
i hipermarketach oraz wzroście
ście
cie udziału produktów markowych w sieciach dyskontowych.
Powolne zacieranie sięę różnic
żnic między
mi dzy formatami sklepów przy dynamicznym wzroście
wzro
liczby
sklepów dyskontowych spowodowało spadek w dynamice sprzedaży
sprzeda hipermarketów
rmarketów (o 1,4%)
i supermarketów (o 0,2%) w 2012 roku. Natomiast dynamika sprzedaży
sprzeda
sklepów
dyskontowych wzrosła o 22%. Znaczny wzrost obrotów sklepów dyskontowych w 2012 roku
przyczynił się do zwiększenia
ększenia sprzedaży
sprzeda y artykułów FMCG w Polsce o 6,7% (Nielsen,
(Nielse 2013).
Według Nielsena w 2012 roku udział hipermarketów, supermarketów oraz dyskontów
w sprzedażyy artykułów FMCG wyniósł 51,6%. Hipermarkety odpowiadały za 13% sprzedaży
sprzeda
artykułów FMCG, supermarkety – 16%, a sklepy dyskontowe – 22,3% (rys. 3).
Rysunek 3. Udział hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych w sprzedaży
sprzeda
artykułów FMCG w latach 2006–2012
2006
* Dane za okres I–XI
XI 2011 roku. ** Dane za okres I–XI
I
2012 roku.
Źródło:
ródło: Obliczenia własne na podstawie: Zachodni wiatr (2004). Handel, 21 stycznia;
ia; Hiper jak super (2006).
Handel, 4,, 6; Raport Roland Berger; Nielsen (2013). Rynek FMCG w Polsce w 2012 r. Rynek Spożywczy,
Spo
1, 18–
–19.
Działania marketingowe sieci handlowych a etnocentryzm konsumencki
Jak wynika z raportu Deloitte Consumer 2020. Readingg signs z 2011 roku,
konsumenci coraz częściej
ęściej interesują
interesuj się miejscem pochodzenia produktów. Wybierają
Wybieraj
zdrowe i naturalne produkty pochodzące
pochodz ce od rodzimych producentów. W ostatnich latach
wśród
ród polskich konsumentów obserwowany jest coraz silniejszy tzw. trend
tr
lokalny,
481
polegający na wybieraniu produktów pochodzących z regionu z sąsiedztwa czy z Polski. Do
nasilenia tego trendu przyczyniła się zapewne nie tylko stagnacja gospodarcza, ale również
„afera” związana z bakterią coli, a także sceptyczność części społeczeństwa wobec produktów
GMO.
Po przeanalizowaniu działań marketingowych sieci handlowych w ostatnich latach
okazuje się, że tylko nieliczne z nich nawiązują do etnocentryzmu konsumenckiego Polaków.
Intensywne działania podkreślające polskie czy regionalne pochodzenie produktów
podejmują sieć sklepów dyskontowych Biedronka oraz sieć super- i hipermarketów Tesco.
W 2013 roku można było zaobserwować pierwsze działania marketingowe w kolejnych
sieciach, takich jak Alma, POLOmarket i Społem.
Tesco Polska
W 1995 roku Tesco rozpoczęło swoją działalność w Polsce jako inwestor strategiczny
sieci supermarketów Savia. Pierwszy hipermarket Tesco został otwarty w 1998 roku,
natomiast w 2013 roku sieć Tesco zarządzała 450 sklepami (w tym 66 hipermarketami),
29 stacjami benzynowymi oraz 3 centrami dystrybucyjnymi, zatrudniając ponad 28 tys.
pracowników. Tesco skupia się na rozwoju 3 formatów sklepów: dużych (o powierzchni
4–12 tys. m2) i mniejszych (2–3 tys. m2) hipermarketów oraz mniejszych placówek
o powierzchni wynoszącej ok. 1 tys. m2. Przychody netto ze sprzedaży wyniosły w 2011 roku
ponad 11,95 mld zł (Stępniak, 2013).
Od 2009 roku sieć Tesco zaczęła intensywnie promować polskie, rodzime marki oraz
produkty. W ten sposób sieć wspiera polskich producentów i dostawców na rynku lokalnym,
a także w Europie Środkowej, Wielkiej Brytanii i Irlandii. Sieć ta współpracuje z 1500
dostawców z Polski, wśród których większość stanowią małe i średnie firmy. Dostarczają one
kilkadziesiąt tysięcy różnych produktów. Od 2009 roku wszystkie artykuły żywnościowe
i przemysłowe, które co najmniej w połowie zostały wyprodukowane z polskich surowców
lub składników, są oznaczane specjalnym logo „Jestem z Polski”. Dotyczy to również
polskich warzyw i owoców, które także są oznakowane takim logo – bezpośrednio lub na
opakowaniach (Biuletyn dla Partnerów Handlowych Tesco, 2009).
Tesco promuje polskich producentów przez rozwijanie kategorii produktów
regionalnych. Obecnie sieć posiada w swojej ofercie ponad 8000 produktów regionalnych,
a w 2009 roku oferowała ich o połowę mniej (3960 produktów z regionu). Oferta produktów
regionalnych jest szeroka, obejmuje m.in.: wędliny, pieczywo, nabiał, wyroby cukiernicze,
napoje i alkohole z danego regionu. Podobnie rośnie liczba regionalnych dostawców –
482
w 2009 roku Tesco współpracowało z 235 dostawcami, a obecnie ta liczba wzrosła do 400
(http://www.tesco.pl/produkt-regionalny). W listopadzie 2013 roku Tesco wprowadziło do
swoich 450 sklepów wielkopowierzchniowych rogale świętomarcińskie64, które są
oryginalnym przysmakiem Wielkopolski.
Sieć Tesco promuje produkty regionalne na swojej stronie internetowej. Zarówno
konsument, jak i dostawca może znaleźć tam szczegółowe informacje dotyczące produktów
regionalnych, opisy regionów, przepisy kulinarne, w których skład wchodzą produkty
regionalne,
mapy regionów i
informacje
o
dostawcach
regionalnych
produktów
(http://www.tesco.pl/produkt-regionalny).
Biedronka
Największą i jednocześnie najbardziej popularną w Polsce siecią dyskontową na rynku
artykułów FMCG jest Biedronka, zarządzana przez portugalski koncern handlowy Jeronimo
Martins. Sieć posiada obecnie ponad 2200 placówek. Od kilku lat spółka JM znajduje się w
czołówce największych dystrybutorów w Polsce, osiągając przychody o wartości ponad
28 mld zł w 2012 roku. Średnia powierzchnia sklepu Biedronka wynosi 500 m2. Jako
największy dystrybutor żywności w Polsce, Biedronka współpracuje z ponad 500 partnerami
handlowymi.
Sieć Biedronka już od wielu lat jest niekwestionowanym liderem w podkreślaniu
polskości produktów czy dostawców. Już sama nazwa sieci, „Biedronka”, sugeruje polski
kapitał, bowiem większość sieci zagranicznych funkcjonuje pod nazwami brzmiącymi
obcojęzycznie.
Od 7 lat sieć ta prowadzi działania marketingowe odnoszące się do etnocentryzmu
konsumenckiego Polaków. W 2007 roku Biedronka prowadziła kampanię informacyjną
„Polskie i Zdrowe” firmowaną hasłem „Stawiamy na polskie produkty”. Na billboardach
i w reklamach prasowych podkreślana była jakość i polskie pochodzenie produktów
dostępnych w sieci. Specjalne foldery prezentowały artykuły spożywcze wytwarzane
w Polsce oraz wypowiedzi ekspertów zajmujących się badaniem żywności. W 2007 roku
ponad 95% towarów na półkach Biedronki pochodziło od rodzimych producentów.
W 2008 roku sieć Biedronka przeprowadziła nową kampanię informacyjną,
„Codziennie polskie produkty”, promującą polskie regiony. Na billboardach i w reklamach
64
Rogale świętomarcińskie zostały wpisane do rejestru Chronionych Nazw Pochodzenia i Chronionych
Oznaczeń Geograficznych Unii Europejskiej. Rogale sprzedawane w Tesco posiadają wszystkie niezbędne
oznaczenia i certyfikaty.
483
prasowych podkreślano polskie pochodzenie produktów dostępnych w sieci, a wydane z tej
okazji foldery prezentowały artykuły produkowane dla Biedronki w poszczególnych
regionach Polski.
W 2011 roku Biedronka po raz kolejny podkreślała polskie pochodzenie oferowanych
produktów. Było to podyktowane wynikami badań zachowań konsumenckich w sieci,
z których wynikało, że Polacy, dokonując zakupów, zwracają uwagę na jakość, cenę
i polskość towarów. Biedronka w 2011 roku promowała rodzime produkty, organizując
kampanię „U nas królują polskie produkty”.
W 2012 roku, w związku z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej, Biedronka, jako
oficjalny sponsor reprezentacji Polski, została partnerem kampanii społecznej „Polacy 2012.
Wszyscy jesteśmy gospodarzami”, organizowanej przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów.
Celem kampanii było zachęcenie rodaków do pokazania wszystkim gościom, a przede
wszystkim zagranicznym kibicom, tradycyjnej polskiej gościnności. Sieć sklepów Biedronka
uczestniczyła również w projekcie „Legendy Polskie”, wspierając podopiecznych Fundacji
Faktu. W placówkach sieci można było kupić książkę Legendy Polskie po promocyjnej cenie.
W 2013 roku została zorganizowana kolejna edycja kampanii sieci Biedronka
promującej rodzime produkty pod hasłem „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie
produkty.” W spotach telewizyjnych emitowanych w ramach kampanii wystąpił aktor Daniel
Olbrychski, znany ze swojego zamiłowania do polskiej kultury i historii. Równocześnie sieć
podkreśliła fakt, iż 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi
z Polski. Ważnym elementem kampanii były foldery produktów z sylwetkami rodzimych
producentów. Zaprezentowano m.in.: ryby z Pomorza, wyroby mleczarskie z Mazur,
przetwory z Mazowsza, wędliny ze Śląska czy warzywa i słodycze z Małopolski. Obok
produktów spożywczych w folderze zaprezentowano również kosmetyki i kwiaty. Kluczem
do poznania kulinarnych krain Polski są przepisy na tradycyjne potrawy, takie jak:
pierekaczewnik, zalewajka z zasmażką, forszmak lubelski (http://www.biedronka.pl).
Alma Market
Spółka Alma Market S.A. powstała w Krakowie w 1991 roku, a od 1994 roku
notowana jest na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Spółka zatrudnia ponad
2960 osób. Głównym przedmiotem działalności spółki jest handel artykułami branży FMCG
poprzez sieć delikatesów Alma. Obecnie sieć liczy 41 placówek o łącznej powierzchni
99 tys. m2.
484
W 2007 roku Alma Market wprowadziła na rynek markę własną produktów
spożywczych pod nazwą Krakowski Kredens, pozycjonowaną w segmencie premium.
W skład marki wchodzi kilkanaście linii produktowych, takich jak: wędliny, smalce, zupy,
przetwory warzywne, grzyby, musztardy, soki, konfitury, słodycze, herbaty, nalewki.
Wszystkie produkty przygotowywane są przez lokalne, niewielkie firmy, według
historycznych przepisów z terenu dawnej Galicji (http://www.almamarket.pl).
Od 2013 roku sieć Alma Market oraz Urząd Marszałkowski Województwa
Małopolskiego wspólnie promują lokalne wyroby pochodzące z Małopolski65. Regionalne
specjały są sprzedawane pod marką „Małopolski Smak” w większości supermarketów Alma.
W ofercie sprzedaży małopolskich produktów regionalnych i tradycyjnych są m.in.: chleb
prądnicki, podhalański oscypek, karp zatorski i kiełbasa lisiecka (Małopolskie produkty
regionalne
–
trafią
na
półki
do
sieci
sklepów
Alma
w
całej
Polsce,
http://www.malopolska.pl/Turysta/Wydarzenia/Strony/Aktualnosc.aspx?pid=6093)
POLOmarket
POLOmarket to polska sieć supermarketów założona w 1998 roku. Obecnie zarządza
410 sklepami. We wrześniu 2013 roku sieć POLOmarket rozpoczęła akcję dla klientów,
mającą na celu wzmocnienie wizerunku POLOmarketu jako firmy polskiej, która oferuje
polskie produkty. Sieć sklepów POLOmarket przekonuje, że nabywa towary od polskich
rolników, hodowców i producentów. Poza produktami branżowymi w ofercie sklepów sieci
znajdują się produkty regionalne w większości kategorii. Ogólnopolską kampanię
komunikacyjną sieć rozpoczęła promocją produktów. W gazetce sieciowej, prasie
i w reklamach radiowych zaprezentowane zostały produkty dostępne w POLOmarketach.
Sklepy nieznacznie zmodernizowano, dodając nowe elementy wystroju, m.in. plakaty
i podwieszane tablice w kolorach czerwieni i bieli (http://www.dlahandlu.pl).
Społem
Społem jest najstarszą polską siecią handlową, zarządzającą ok. 3 tys. sklepów
w Polsce. Od października 2013 roku uczestniczy w ogólnopolskiej akcji organizowanej
przez Stowarzyszenie PEMI, pomysłodawcę akcji „590 powodów, dla których warto
65
Aktualnie małopolska lista produktów regionalnych objętych unijną ochroną liczy 11 produktów, na liście
produktów tradycyjnych prowadzonej przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi znajduje się ponad
100 wyrobów, a dalsze 100 to produkty znane z kolejnych edycji Małopolskiego Festiwalu Smaku.
485
kupować polskie produkty”66. W co 3. sklepie Społem zostanie przeprowadzona kampania
edukacyjna mająca na celu objaśnienie konsumentom korzyści wynikających z kupowania
polskich produktów, a także wytłumaczenie, jak rozpoznawać polskie produkty na
sklepowych półkach. Według badań przeprowadzonych w 2012 roku przez Stowarzyszenie
PEMI, organizatora akcji „590 powodów”, tylko niecałe 50% konsumentów szuka na
opakowaniu informacji, czy dany produkt pochodzi z Polski. Ta akcja promocyjna to okazja,
by podkreślić wyłącznie polskie pochodzenie sieci Społem. W sklepach Społem zostaną
rozwieszone plakaty informujące o korzyściach wynikających z kupowania polskich
produktów, a klienci otrzymają ulotkę, pokazującą jak rozpoznać polski produkt
(http://www.dlahandlu.pl).
Podsumowanie
W polskim handlu detalicznym FMCG coraz wyraźniej zaostrza się konkurencja między
sieciami i formatami sklepów wielkopowierzchniowych (hipermarketów, supermarketów oraz
sklepów dyskontowych). Spowolnienie koniunktury gospodarczej w Polsce przyczyniło się
do poszukiwania nowych rozwiązań, aby utrzymać sprzedaż na odpowiednio wysokim
poziomie. W okresie kryzysu konsumenci częściej wybierają produkty tradycyjne
i regionalne, a także zwracają większą uwagę na kraj pochodzenia, wytworzenia wyrobu.
Polskie i zagraniczne sieci handlowe zaczęły coraz więcej uwagi poświęcać etnocentryzmowi
konsumentów, jednak tylko nieliczne sieci handlowe podejmują intensywne działania
marketingowe, wychodząc naprzeciw patriotyzmowi zakupowemu Polaków.
Bibliografia
1. Deloitte. (2011). Consumer 2020. Reading signs. Deloitte.
2. Falkowski, A. Rożnowski, B. i Witkowski T. (1996). Etnocentryzm konsumencki
a poznawczo-emocjonalne
determinanty
wyborów
rynkowych.
Przegląd
Psychologiczny, 39 (3/4), 137.
Warszawa: PWE.
66
Nazwa akcji „590 powodów, by kupować polskie produkty” bezpośrednio nawiązuje do kodów
kreskowych, którymi oznaczone są polskie produkty. Numer widniejący na kodzie każdego wyrobu stworzonego
w Polsce rozpoczyna się od liczby 590.
486
4. Firma Badawcza 4P Research Mmx. (2012). Raport „Teczka Trendów 2012”.
Warszawa.
5. Grzesiuk, A. (2002). Etnocentryzm konsumencki. Marketing w Praktyce, 3, 15.
6. Howard, D.G. (1989). Understanding How American Consumers Formulate Their
Attitudes about Foreign Products. Journal of International Consumers Marketing, 2
(2), 7–24.
7. http://www.almamarket.pl (03.11.2013).
8. http://www.biedronka.pl (26.10.2013).
9. http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/wiadomosci/polomarketpodresla-swoja-polskosc-w-reklamach,29751.html (17.10.2013).
10. http://www.dlahandlu.pl/handel-malopowierzchniowy/wiadomosci/spolem-chceprzekonac-klientow-do-kupowania-polskich-produktow,31092.html, (16.10.2013).
11. http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci (03.11.2013).
12. http://www.tesco.pl (25.10.2013).
13. Małopolskie produkty regionalne – trafią na półki do sieci sklepów Alma w całej
Polsce,http://www.malopolska.pl/Turysta/Wydarzenia/Strony/Aktualnosc.aspx?pid=6
093) (25.10.2013)
14. Mazurek-Łopacińska, K. (1998). Zmiany zachowań konsumentów w warunkach
polskiej gospodarki. Wrocław: AE.
15. Muller, J. i Domański, T. (b.r.). Wojna hybryd. Przyszłość handlu detalicznego
w Polsce. http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1401 (14.03.2012).
16. Nielsen. (2013). Rynek FMCG w Polsce w 2012 r. Rynek Spożywczy, 1, 18–19.
17. Ray, J.J. (1991). A Scale to Measure Conservatism of American Public Opinion.
Journal of Social Psychology, 119.
18. Roland Berger (1996–2012). Raport strategiczny. Dystrybucja FMCG w Polsce. CAL
Company Assistance.
19. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1987). Consumer Ethnocentrism. Construction and
Validation of the Scale. Journal of Marketing Research, 8, 280–289.
20. Stępniak, Ł. (2013). Lista

Etnocentryzm konsumencki_MiR nr 6_2014

Transkrypt

Podobne dokumenty

FTH-60E Płyta grillowa gładka el. szer. 60 cm

1. Marketing internetowy i sprzedaż w Internecie • Budowanie

Tematyka Strategic Marketing

Marketing w Praktyce: social media, branding, komunikacja