Show publication content!

Historia współczesności
Ludwik Stomma
Podług definicji Rolanda Barthesa, k t ó r ą cytuję zawsze
i wszędzie, do znudzenia; mit polega na przestawianiu szeregów
kultury i natury - przedstawianiu kulturalnego, społecznego,
ideologicznego, ekonomicznego, jako oczywistości, normy, ko­
nieczności wynikłej z prawa naturalnego i istoty człowieczeńst­
wa.
Człowiek nie chce i nie może żyć w braku sensu. Buduje więc
konstrukcje uzasadniające jego przyzwyczajenia, odruchy, pra­
wa - buduje mity pozwalające m u przemienić niekonieczne
w konieczne, przypadkowe w obowiązujące i naturalne. Z tej
właśnie immanentnej cechy wszystkich kultur korzysta reklama.
Jest ona niczym innym, jak drugim piętrem mitu: ma uzasadnić
naturalną oczywistość i konieczność potrzeby, która jeszcze nie
zaistniała.
Stąd elementarną regułą reklamy jest zestawienie: produkt
- natura, a jeszcze lepiej: produkt - natura odwieczna, gdyż
„odwieczność" uwypukla „ n a t u r a l n o ś ć " , „potrzebę wrodzo­
n ą " . Stąd wszechobecne w ikonografii reklamowej góry, pus­
tynie, wodospady, dzikie zwierzęta na wolności, łany zbóż... D o
tej samej grupy należy ewokacja „ n a t u r a l n e g o " życia: wieś,
święto ludowe, folklor, chłopska rodzina przed stylizowaną
chatą, wąsaty dziadek z wnukiem.
„ N a t u r a l n o ś ć " eksponowana poprzez „odwieczność" propo­
nuje nam obrazy przeszłości: rycerstwo, herb szlachecki, staro­
żytny Rzym, aluzje biblijne. Nie chodzi tu oczywiście o żaden
realny związek z miejscem, epoką czy zdarzeniem. Chodzi
0 znak mający wywołać podświadome skojarzenie. Herb z re­
klamy jest przeważnie heraldycznym absurdem. To oczywiste,
nie jest on przecież herbem, a tylko herbu symboliczną ewoka­
cja...
Tak więc pierwszą regułą reklamy jest konstrukcja struktury
mitycznej, czyli usytuowanie produktu w p o r z ą d k u naturalnej
1 odwiecznej konieczności. Jakimż cudem mogłem się dotychczas
obejść bez X?!
D r u g ą regułą jest obietnica. T u pojawiają się piękne panie,
bezszelestni kelnerzy, pocałunki, olśniewające bogactwem wnęt­
rza. X jest elementem tego świata. Poprzez X osiągasz więc coś
z nim wspólnego. Jest to o d w r ó c o n a zasada magii sympatycznej:
skoro produkt oddziaływuje i na ciebie i na nich, nawiązuje się
między wami interakcja, nić konfidencjonalnej wspólnoty. Cat­
herine Deneuve zachęcająca Francuzów do kupowania akcji
prywatyzowanego przedsiębiorstwa przemawia argumentami
pseudoracjonalnymi. Racjonalność jest jednak antytezą rekla­
my, wymagałaby bowiem udowodnienia, że produkt X jest nam
rzeczywiście niezbędny, co jest oczywistym absurdem, gdyż
żyliśmy dotąd bez i spokojnie toczył się światek. W rzeczywisto­
ści mówi Deneuve: kup akcje, które i j a kupiłam. Będziemy
razem, będziemy podobni. A w tym upodobnieniu mieścić już się
m o g ą i schody w Cannes, i poufałość z gwiazdami i marzenia
seksualne. Obietnica i tajemnica.
Wreszcie reguła trzecia - znak musi zostać zapamiętany.
Z a p a m i ę t a n y przy t y m w sposób miły, nie powodujący agresji
przeciw, nie rodzący frustracji, a wręcz przeciwnie raczej frustra­
cję rozpraszający. Stąd, nie wspominając o muzyce i kolorystyce,
reklam telewizyjnych, ich dobroduszny paradoks, dowcip, przy­
mrużenie oka. Nawet pozorna prowokacja:
„Nigdy nie będziecie tacy piękni, jak chłopcy z Kaliforni.
Nigdy nie będziecie tacy muskularni, jak chłopcy z Kaliforni,
Nigdy nie będziecie tacy opaleni, jak chłopcy z Kaliforni,
I nigdy nie będą was dziewczyny kochały jak chłopców
z Kaliforni.
46
A L E . Ale za to!
Możecie mieć takie same slipy, jak chłopcy z Kalifornii!!!"
W zasadzie wszystko jest proste. Obiektywna triada dobrej
reklamy: natura - obietnica - wesoła spolegliwość... T u jednak
właśnie zaczynają się kłopoty. Wszystkie trzy bowiem wymie­
nione czynniki są zmienne i w przestrzeni i w czasie. Zmienia się
i obraz „ n a t u r a l n o ś c i " nas samych i sfera aspiracji społecznych
i kształt humoru. Dobra reklama relacjonuje stan społecznych
zaszłości. Bardzo dobra, a ta tylko okazuje się znacząco
skuteczna, antycypuje koniunktury i koniunktur zderzenia.
To właśnie dlatego pisałem kiedyś o reklamie mydła „ C a dum". Koniec wieku X I X jest z jednej strony czasem wynalazku
i teatralizacji dzieciństwa; z drugiej epoką fetyszyzacji higieny.
Jeszcze około 1860 nie tylko chłop, ale i mieszczanin francuski
przekonany był o dobrodziejstwie i medycznie zbawiennych
właściwościach brudu. Ba! Kiedy w 1991 kupiłem dom należący
przedtem do małomiasteczkowej inteligentki, nie było w nim...
łazienki. Ta pani akurat na pewno była j u ż przekonana o dob­
rodziejstwach czystości ciała, po prostu nie miała pieniędzy, by
poprawić po przodkach. Wychowano j ą też w wierze w swois­
tość - którego sama nie zdążyła jeszcze zaznać - ale w której j u ż
zaczynała wierzyć, błogiego stanu dzieciństwa. W końcu X I X
wieku miała lat osiemnaście.
I wtedy właśnie pojawia się na murach „Bebe Cadum" - gołe,
sterylnie czyste niemowlę. Znak tendencji jeszcze nie w pełni
uspołecznionych, dopiero torujących sobie drogę. Apoteoza
dzieciństwa i higieny wpisanych już w porządek naturalny - cóż
jest bowiem naturalniejsze nad dziecięcą nagość. Reklama
mydła „ C a d u m " zrobiła kolosalną furorę. Bezpłciowe niemowlę
z plakatów zaadoptowane zostało przez społeczeństwo, włączo­
ne w realne życie.
Podczas I Wojny Światowej krążyły powszechnie dwie, po­
wtarzane zresztą i przez prasę i przez polityków, plotki o „Bebe
Cadum" - jedna achronologiczna, że rodzice Cadum zamor­
dowani zostali przez Boszów i zostało się ono nieszczęśliwą
sierotą; druga - bardziej licząca się z wymiarem czasu, iż Bebe,
które w międzyczasie, n o r m a l n ą koleją losu wyrosło, poszło na
front i bohatersko zginęło. Tak oto reklama mydła posłużyła
z kolei reklamie (choć częściej używa się w tym kontekście
pojęcia „ p r o p a g a n d a " ) wojennej.
Dzisiaj znowu spotkać możemy to samo „Bebe Cadum" we
francuskich sklepach. Przepraszam, nie to samo. Ten sam jest
tylko rysunek. Zmieniła się ideologia. Dzisiaj przywołuje golas
siebie samego sprzed lat jako figurę trwałości, „wieczności",
a dodatkowo jeszcze wspomnienie tak modnej dzisiaj „la belle
epoque" - pięknych czasów schyłku poprzedniego wieku; „Bebe
Cadum", Montmartre impresjonistów czy wieża Eiffla w kon­
strukcji stały się znakami wymiennymi.
Dobitny to przykład, że wbrew przeważającym dzisiaj sądom
nie odwołuje się reklama tylko do statycznego: rzekomych
archetypów, czy odwiecznych symboli (które są zresztą pojęcia­
mi mitycznymi same w sobie), ale przede wszystkim do dynamiki
społecznego i kulturalnego, do rozpryskujących się i łączących
wciąż od nowa zmiennych figur kultury. Dlatego właśnie może
być d o m e n ą etnologii. D o m e n ą etnologii? - Myślę, że konieczny
jest w tym miejscu obszerniejszy komentarz.
Truizmem jest stwierdzenie, iż wyrosła etnologia z doświad­
czenia konfrontacji z innością. Bez względu na to, czy było to
spotkanie z egzotyką odległych ludów, czy społeczeństw chłops­
kich, to samo pytanie tworzyło etnologię: jeżeli X , a co więcej
cała seria X-ów zachowuje się tak dziwnie, tak niezgodnie
z naszymi standartami, które uważamy za racjonalne i natural­
ne, to czy stoi za tymi ekstrawagancjami j a k o w a ś logika, jakiś
system, jakiś sens.
Tak sformułowane pytanie, będące poniekąd po dziś dzień
pytaniem naczelnym akademickiej etnologii, wyznaczyło na
długie lata dwie istotne słabości naszej dyscypliny. Po pierwsze,
przyjmowano milcząco, że to zachowanie X jest dziwne w stosu­
nku do naszego, a nie odwrotnie. Trzeba było długich lat
i przejścia przez strukturalizm, by uznać wreszcie zasadę r ó w n o ­
ważności „dziwności". Po drugie, baza działalności p o r ó w n a w ­
czej zdeterminowana została przez synchronic. Zestawienie: j a
- mój odpowiednik z buszu, j a - chłop, przesłoniło całkowicie
zestawienie równie płodne: j a - mój odpowiednik sprzed lat, czy
też: on - jego odpowiednik sprzed lat. Jakościowe wręcz
rozróżnienie pomiędzy tymi dwoma pytaniami wprowadziły
kierunki akcentujące lub wręcz podnoszące do rangi swoistego
panaceum konieczność b a d a ń terenowych, czyli empirii dotyka­
lnej. Dalej jeszcze poszedł Levi-Strauss, który pojęcie „ludów,
do historii których brakuje nam źródeł" zastąpił „ludami bez
historii", k t ó r a to drobna manipulacja stylistyczna przekształ­
cona została następnie w paradygmat. Nic dziwnego, że z t a k ą
stanowczością i konsekwencją potępia Levi-Strauss wszelkie
próby podejmowane w dziedzinie tak zwanej „antropologii
współczesności". Przeciwieństwem współczesności jest wszakże
przeszłość, inność w diachronii, a nie synchronic
Porównanie: j a - m ó j odpowiednik z buszu, pozwala mi się
obejrzeć w mojej europejskości czy innej lokalności. Tylko
zestawienie: j a - mój odpowiednik sprzed lat, pozwala mi się
rozszyfrować w mojej „współczesności". Tak więc współczesno­
ści naucza historia.
Przytaczałem przed chwilą przykład wynalezionego w końcu
X I X wieku dzieciństwa i jego nieudolnej teatralizacji polegającej
na miniaturyzowaniu, defunkcjonalizowaniu i w końcu infantylizowaniu świata dorosłych, czyli jedynego dotąd realnego.
Rzecz rozgrywa się na przestrzeni niecałych stu lat, a przecież
jest dziś dzieciństwo z całym towarzyszącym m u systemem
nakazów i zakazów, a nawet sztafarzem estetycznym, oczywis­
tością samą. Weszło w sferę „naturalności", jest więc mitem
spełnionym. Spełnionym co więcej, czemu winna (lub co jej
zawdzięczamy?) rewolucja środków komunikacji, na przeważa­
jących połaciach naszego globu. O ileż wyraziściej rysuje więc
nam proces transformacji mitycznej analiza dia-, niż synchroni­
czna.
Fernand Braudel wyróżniał, jak wiadomo, trzy elementy
procesu dziejowego: zdarzenia, koniunktury i długie trwanie. Są
one wzajemnie zależne. „Bebe Cadum", będące samo w sobie
zdarzeniem, karierę zrobiło na skrzyżowaniu dwóch rodzących
się koniunktur. Jest to przykład względnie prosty. Równie
proste są wstępne założenia Braudela (potem je komplikuje), iż
długim trwaniem jest na przykład typ klimatu, gleb, układu
p r ą d ó w morskich... Ta pozorna prostota, czy wręcz banalność
niektórych obserwacji Nowej Historii spowodowała, iż przyjął
się zdroworozsądkowy poniekąd sposób rozróżniania trwałości
poszczególnych elementów kultury. Język wyobrażeń zbioro­
wych, na którym słusznie opiera się reklama zdominował tu
język analizy, na której słusznie opierać się winny i historia
i etnologia. Tymczasem analiza przynosi tu wnioski zgoła
zaskakujące. I tak na przykład jadłospis nasz narodowy ma
charakter zdarzeniowo-koniunkturalny. W ó d k a pojawia się
w Polsce dopiero w X V I wieku! Kartofle w X V I I I ! . . . Sport jako
rozrywka milionów (oglądających, nie uprawiających) jest wy­
nalazkiem X X wieku, niewiele dłuższy ma r o d o w ó d muzyka
rozrywkowa. Elementarne pojęcia powszechnej demokracji,
praw człowieka i obywatela, równouprawnienia kobiet... w wy­
miarze historycznym nie strząsnęły z siebie jeszcze płodowych
płynów. Natomiast reakcje społeczne w konfrontacji z niezna­
ną c h o r o b ą zakaźną wykazują przez wieki zadziwiające podo­
bieństwa. Czy to d ż u m a X I I i X I I I w., czy A I D S odnajdujemy tą
samą triadę: kara za grzech - grzeszne marginesy - ocalenie
przez dyskryminację. Wbrew potocznym wyobrażeniom sek­
sualny charakter choroby rna tu drugorzędne znaczenie. To
nie w reakcji na syfilis pokutowali biczownicy i mordowano
Żydów...
Zaiste, dziwną dialektykę trwania i ulotności ukazuje nam
analiza diachroniczna. Toteż w niespodziewanym pokazuje nas
lustrze etnologia współczesności. Świadomość tak narodowa,
grupowa, jak i indywidualna jest sumą wyobrażeń jakie chcieli­
byśmy, by o nas miano - pisał Bloch. Innymi słowy byłoby to
zjawisko zbliżające się na poziomie mitycznym do struktury
reklamy. Czym innym tożsamość, będąca syntezą długiego
trwania (Braudel).
Przyjdzie nam dopiero p o z n a ć własną naszą tożsamość.
Scena z Tanga Zbigniewa R y b c z y ń s k i e g o
47