Pobierz dokument Idealny_salon_dealerski_raport_OBOP

Pobierz dokument Idealny_salon_dealerski_raport_OBOP

Idealny salon dealerski
Raport z badania przygotowany przez
TNS OBOP
01.12.2010
Ośrodek Badania Opinii Publicznej Sp. z o.o.; ul. Wspólna 56;
00-687 Warszawa; NIP: 521-10-18-407; REGON: 011162458
Bank BPH S.A. nr konta: 97 1060 0076 0000 3210 0016 7608;
Sąd Rejonowy dla M.St. Warszawy XII Wydział, nr KRS 0000100746;
Kapitał zakładowy: 1.000.000 zł, w pełni opłacony
t +48 22 598 98 98; f +48 22 598 99 99
e [email protected]; www.tns-global.pl
SPIS TREŚCI
Informacje o badaniu .................................................................................................................................................... 2
Tło badania i cele.......................................................................................................................................................... 3
Tło badania................................................................................................................................................................ 3
Cele szczegółowe...................................................................................................................................................... 3
Metodologia badania .................................................................................................................................................... 4
Podsumowanie wyników............................................................................................................................................... 5
1
INFORMACJE O BADANIU
KLIENT:
badanie własne TNS OBOP
TEMAT:
Idealny salon dealerski
TERMIN REALIZACJI BADANIA:
czerwiec 2010, październik 2010
GRUPA CELOWA:
MIEJSCE REALIZACJI BADANIA:
METODOLOGIA BADANIA:
osoby, które kupiły nowy fabrycznie samochód osobowy od 3 do
12 miesięcy wstecz, kupiony samochód naleŜy do segmentu C
Warszawa
2 zogniskowane wywiady grupowe (FGI); kaŜda grupa
dyskusyjna liczyła po 5 osób;
2
TŁO BADANIA I CELE
Tło badania
Sektor Badań Rynku Motoryzacyjnego TNS OBOP z inspiracji Związku Dealerów Samochodów i przy
jego pomocy przeprowadził badanie własne pod nazwą: „Idealny salon dealerski”. Badanie miało na celu
przede wszystkim pogłębienie wiedzy na temat potrzeb i oczekiwań klientów salonów dealerskich. Miało
być równieŜ próbą znalezienia odpowiedzi na nurtujące dealerów pytanie o to jaki powinien być idealny
salon dealerski, aby najpełniej odpowiadał potrzebom klientów.
Cele szczegółowe:
Badanie miało na celu odpowiedzieć na następujące pytania:
•
Co zrobić, aby klient kupił samochód w danym salonie dealerskim?
•
Czy
standardy
w
obsłudze
i
wystroju
salonu
dealerskiego
„narzucone”
przez
producenta/importera są rzeczywiście istotne dla udanego procesu sprzedaŜy?
•
Jaki powinien być idealny salon dealerski?
•
Czego oczekuje klient przy zakupie auta od sprzedawcy samochodów osobowych?
•
Jakie usługi ze strony sprzedawcy samochodów osobowych w salonie dealerskim wzmacniają
zainteresowanie zakupem, a jakie są klientowi obojętne? Co uwaŜa za potrzebne, a co jest
niepotrzebne?
•
Co skłania klientów do wyboru określonego salonu dealerskiego przy zakupie nowego
samochodu?
Badanie w swoim załoŜeniu miało przybliŜyć nas do odpowiedzi na jedno zasadnicze pytanie: czego tak
naprawdę oczekują Klienci od salonu sprzedaŜy samochodów osobowych, jakie są ich potrzeby. W
podtekście znajdowała się wątpliwość, czy standardowe wyobraŜenia o potrzebach i oczekiwaniach
Klientów według których salony dealerskie są często oceniane znajdują autentycznie pokrycie w tym co
myślą, czują i werbalizują sami Klienci.
3
METODOLOGIA BADANIA
Badanie zrealizowano techniką zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI – Focused Group Interview).
Przeprowadzono dwa zogniskowane wywiady grupowe. Pierwszy wywiad przeprowadzono w czerwcu,
zaś drugi w październiku 2010 roku. W obu wywiadach wzięło udział po 5 osób.
Wszyscy uczestnicy obu dyskusji grupowych spełniali następujące kryteria:
kupili fabrycznie nowy samochód w salonie dealerskim w ciągu ostatnich od 3 do 12 miesięcy;
kupiony samochód naleŜał do segmentu co najmniej średniego;
byli odpowiedzialni lub współodpowiedzialni za wybór marki i modelu samochodu
wszyscy uczestnicy dyskusji mieszkają w Warszawie lub miejscowościach podwarszawskich.
Długość wywiadu: 60 minut
Miejsce realizacji badania: Warszawa
Opis uczestników obu grup dyskusyjnych:
Numer
grupy FGI
Posiadany
samochód
Wiek
Płeć
FGI 1
Opel Astra, Skoda
Fabia, Skoda Octavia
55 lat, 32 lata, 34 3 męŜczyzn,
lata, 27 lat, dla jednej
kobiety
osoby brak danych
FGI 2
Fiat, Lexus/
Mercedes SM,
Subaru Impreza/
Mazda TX7, For
Fokus, Mazda
59 lat, 47 lat, dla 5 męŜczyzn
trzech osób brak
danych dotyczących
wieku
Wykształcenie/
zawód
2 urzędnik Urzędu
Skarbowego,
hotelarz, urzędnik
w firmie
handlowej,
zarządzanie
nieruchomościami,
sekretarka w
szpitalu
inŜynier mechanik,
inŜynier
budowlany,
właściciel biura
nieruchomości,
brak danych dla
dwóch osób
4
PODSUMOWANIE WYNIKÓW
Ogólne doświadczenia z samochodami
Posiadanie samochodu zaspokaja szereg bardzo waŜnych potrzeb klienta od czysto
pragmatycznej potrzeby bezproblemowego poruszania się aŜ do potrzeby niezaleŜności i
wolności. Właściciele samochodów dąŜą do tego aby był on funkcjonalny w stosunku do
zwyczajów i sytuacji Ŝyciowej w jakiej się aktualnie znajdują. Swoimi funkcjonalnymi
cechami takimi jak wielkość pojazdu, pojemność bagaŜnika itp. powinien on pasować do
miejsca jakie właściciel zajmuje w cyklu swojego Ŝycia tzn. czy jest to osoba samotna
prowadząca aktywny, bardziej rozrywkowy tryb Ŝycia, czy jest to osoba w średnim wieku
z licznym potomstwem czy teŜ senior, który nadal znajdując się w dobrej kondycji lubi
dalekie podróŜe.
Decyzja o tym jaka marka i model samochodu zostanie kupiony zapada duŜo wcześniej
zanim Klient uda się osobiście do salonu dealerskiego. Wybór marki i modelu
samochodu to długotrwały proces, w którym przyszły właściciel uwzględnia zarówno
swoje dotychczasowe doświadczenia: przywiązanie do danej marki, dobra opinia o niej,
pozytywne doświadczenia z dealerem tej marki itp. jak równieŜ ujawniają się silne
emocje związane z tym, Ŝe marka i model samochodu stanowi wizytówkę właściciela
komunikując jego status społeczny i finansowy.
Wygląd samochodu daje właścicielowi powód do dumy, wzmacnia jego poczucie własnej
wartości jak równieŜ daje poczucie władzy i siły wśród innych uczestników ruchu
drogowego. Samochód ma być dla właściciela źródłem radości, dumy i prestiŜu.
Wybór salonu dealerskiego
Na wybór konkretnego salonu dealerskiego, który odwiedzi respondent w poszukiwaniu
samochodu,
największy
wpływ
mają
następujące
czynniki:
lokalizacja
salonu,
rekomendowanie go przez osoby znaczące dla Klienta (np. rodzina, przyjaciele, znajomi)
oraz informacje pozyskane na stronie Internetowej oraz w rozmowie telefonicznej.
Wyniki badania wskazują, Ŝe pierwszy odwiedzony przez kupującego salon jest tym, w
którym ostatecznie dokonuje on zakupu. Ma to często miejsce zwłaszcza w przypadku
zakupu pierwszego nowego samochodu. W tym kontekście zapewnienie dogodnej
lokalizacji z łatwo dostępnymi miejscami parkingowymi, jego dobra reputacja wyraŜona
5
przez pozytywną reklamę „z ust do ust” oraz atrakcyjna forma przedstawienia się w
Internecie nabierają bardzo duŜego znaczenia marketingowego.
Kupujący odwiedzają zwykle średnio 2 salony dealerskie. W tej fazie zakupu samochodu
waŜne jest pierwsze wraŜenie jakie z odwiedzin w salonie odnosi kupujący. Na to
pierwsze wraŜenie z pobytu w salonie składają się następujące elementy: kompetentny,
Ŝyczliwy doradca oraz chemia miejsca kreowana przez wygląd salonu i aranŜacje jego
wnętrza.
Oczekiwania w stosunku do handlowców
Pracownicy salonu w głównej mierze kreują dobre wraŜenie jakie robi na Kliencie salon
dealerski przez stworzenie przyjemnego klimatu rozmowy, prowadzonej w miłej
atmosferze.
Kupujący potrzebuje ze strony sprzedającego przede wszystkim: postawy Ŝyczliwości,
autentycznego zainteresowania, chęci poświecenia czasu, doradztwa.
Oczekiwania klientów wskazują, Ŝe dobra obsługa w salonie dealerskim to mądry
kompromis między obojętnością, a nadgorliwością. Konieczne jest wyczucie chwili –
okazanie zainteresowania i jednocześnie pozostawienie pewnej przestrzeni swobody i
pewnej intymności np. w samodzielnym oglądaniu pojazdów w salonie.
Uczestnicy badania spontanicznie wprowadzili podział na sprzedawcę i doradcę.
Podczas dyskusji grupowej podkreślali, Ŝe osoba sprzedająca samochód powinna pełnić
rolę doradcy a doradca proces sprzedaŜy rozpoczyna od poznania i zrozumienia potrzeb
Klienta. Dopiero potem proponuje coś, co będzie odpowiadało oczekiwaniom i
potrzebom. A cały proces powinien odbywać się w atmosferze Ŝyczliwego, ludzkiego
podejścia.
Definicja doradcy obejmuje dwa wzajemnie się uzupełniające elementy: wiedzę,
przygotowanie merytoryczne oraz tzw. umiejętności miękkie czyli cechy osobowości,
które znajdują wyraz w relacjach społecznych z otoczeniem.
Oczekiwania w stosunku do miejsca
Klimat miejsca to drugi niezwykle waŜny element dla sukcesu sprzedaŜowego salonu
dealerskiego. Oczekiwania w stosunku do miejsca to wypadkowa oczekiwań w stosunku
do ludzi w konkretnej przestrzeni.
Optymalna wielkość salonu to jak gdyby szukanie złotego środka, poniewaŜ w opinii
klientów zbyt duŜe salony przytłaczają, dezorientują, krępują. Zaś zbyt małe nie
pozostawiają pewnego zakresu intymności w oglądaniu i dyskutowaniu oferty.
6
Klimat salonu określany jest jako dobre pierwsze wraŜenie, chemia miejsca. Chemię
miejsca buduje wystrój salonu, w którym wyróŜniają się dwa elementy: schludność oraz
przytulność.
Oczekiwania w stosunku do ceny
Wyniki badania pokazały, Ŝe osoba kupująca samochód przychodzi do salonu
dealerskiego zdecydowana co do wcześniej wybranej marki i modelu pojazdu oraz z
określoną sumą pieniędzy przeznaczona na ten cel.
Uczestnicy badania są zgodni co do tego, Ŝe dealer ma stosunkowo ograniczone
moŜliwości obniŜenia ceny samochodu.
Przeciętny kupujący bardzo rzadko prowadzi negocjacje cenowe w salonie dealerskim.
Prawdopodobnie ta niechęć do negocjacji ma związek z poczuciem, iŜ zakup samochodu
jest zakupem dobra luksusowego, a więc wszelkie formy targowania się, a za takie
uwaŜane są negocjacje cenowe, nie pasują do tego typu sytuacji zakupu.
Większość respondentów ocenia bardzo pozytywnie sytuację wręczenia przez dealera
prezentu, który kupujący samochód dostaje juŜ po zakończeniu transakcji zakupu, a nie
przed zakupem.
Bardzo dobrze odbierane jest teŜ przez Klientów oferowanie przez dealera dodatkowego
wyposaŜenia w cenie samochodu. Tego typu zabieg obniŜa koszty całego zakupu nawet
przy braku rabatu.
Idealny salon
Aby salon dealerski mógł się zbliŜyć do konceptu idealnego salonu powinien wzmacniać
i komunikować następujące elementy:
o kompetentność i rzetelność pracowników;
o oszczędność czasu, moŜliwość załatwienia wszystkiego w jednym miejscu, za
pośrednictwem jednego doradcy;
o nienatarczywe doradztwo, dostosowane do potrzeb i oczekiwań klienta;
o lokalizacja salonu – dogodny dojazd, jasne i czytelne wskazówki dojazdu, parking;
o informowanie na bieŜąco, bez konieczności szczególnego dopytywania;
Wyniki badania wskazują, Ŝe salon dealerski aby był dobrze postrzegany musi pracować na
swoją reputację dwutorowo, zarówno poprzez sprzedaŜ jak i serwis. Autoryzowany serwis w
duŜym stopniu buduje pozytywny wizerunek salonu dealerskiego. Ten temat nie był przedmiotem
naszego projektu ale uczestnicy badania na tyle często zwracali uwagę na ten element, Ŝe warto
o tym wspomnieć w kontekście idealnego salonu dealerskiego.
7
KONTROLA REALIZACJI I JAKOŚCI BADANIA W TNS OBOP
TNS OBOP posiada ogólnopolską sieć doświadczonych, wieloletnich współpracowników terenowych –
koordynatorów i ankieterów. NiezaleŜnie od typu badania czy stosowanej metody badawczej, TNS
OBOP poświęca wiele uwagi zagadnieniom kontroli sieci ankieterskiej. Proces ten jest wieloetapowy i
zaczyna się jeszcze przed rozpoczęciem badania:
I etap kontroli: odpowiedni dobór pracowników terenowych, czyli staranna rekrutacja ankieterów i
koordynatorów szczególnie pod względem posiadanych predyspozycji do wykonywania tego rodzaju
pracy;
II etap kontroli: szkolenia zarówno ogólne - dotyczące podstawowych zasad pracy ankieterskiej, jak i
szczegółowe – organizowane na potrzeby konkretnych projektów badawczych;
III etap kontroli: kontrola terenowa po przeprowadzeniu badania w stosunku do pomiarów
realizowanych bezpośrednio w terenie bez względu na wykorzystaną technikę.
Kontrola terenowa spełnia dwa podstawowe cele:
poznawczy, pozwalający dowiedzieć się jak pracują ankieterzy, jak są postrzegani przez
respondentów, jak respondenci odbierają badania i jaki jest ich stosunek do badań oraz jakie błędy
są najczęściej popełniane;
pragmatyczny, słuŜący ocenie pracy ankieterów, wykrywaniu nieprawidłowości i uchybień w ich
działalności, minimalizowaniu błędów poprzez doszkalanie oraz stosowanie systemu kar i nagród.
Nadrzędnym celem kontroli badań jest utrzymanie i zapewnienie wysokiej jakości i rzetelności
badań. Dobór ankieterów do kontroli, przede wszystkim terenowej, dokonuje się według kryteriów
doboru celowego z elementami doboru losowego. Jednostką analizy jest ankieter, a następnie region.
Kontrolę realizuje się przy uŜyciu odpowiednich kwestionariuszy kontrolnych:
- bezpośrednio przez sieć kontrolerów regionalnych i wysyłanych z Warszawy,
- telefonicznie przez kontrolerów operujących z Warszawy.
Narzędziem pomocniczym w procesie kontroli bezpośredniej i pośredniej jest stały monitoring badań
ze względu na:
liczbę ankieterów zaangaŜowanych w badanie,
liczbę wywiadów zrealizowanych przez danego ankietera,
datę przeprowadzenia i czas rozpoczęcia wywiadu
liczbę odmów,
8
liczbę odebranych kart zapowiednich na poziomie ankietera, regionu oraz całego badania.
TNS OBOP wszystkie projekty badawcze realizuje zgodnie ze standardami przyjętymi przez OFBOR. W
2000 roku jako jedni z pierwszych przystąpiliśmy do Programu Kontroli Jakości Pracy Ankietera.
9