docProces postrzegania marek produktów u dzieci
download 
Reklamacja Transkrypt
Proces postrzegania marek produktów u dzieci
MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 20 Realia rynku Anna Sibińska Katedra Marketingu, Uniwersytet Łódzki Marta Smoręda studentka studiów magisterskich, Uniwersytet Łódzki Magdalena Zamolska absolwentka Uniwersystetu Łódzkiego Proces postrzegania marek produktów u dzieci Postrzeganie jest procesem psychologicznym stanowiącym jeden z etapów przetwarzania informacji odbieranych przez narządy zmysłów. Pomaga ono ludziom dokonywać kategoryzacji i oceny znajdującej się wokół nich rzeczywistości. Niewątpliwie konsumenci różnią się sposobami postrzegania świata ekonomicznego, a szczególnie marek produktów, a różnice te wynikają z ich doświadczeń, wiedzy czy sytuacji, w jakiej się znajdują. Elementy te determinują zarówno wybór informacji z otoczenia, jej przetwarzanie, jak i sposób oceny produktu. Ponadto czynniki te kształtują się u nabywców już od wczesnego dzieciństwa i mogą być wynikiem percepcji zjawisk zakupowych zachodzących w tym okresie. Przedmiotem pracy jest przedstawienie procesu postrzegania marek produktów u dzieci wraz z wykazaniem wpływu reklamy marki na jej ocenę w oczach dzieci. W pierwszej części artykułu scharakteryzowano proces percepcji najmłodszych nabywców oraz opisano czynniki kształtujące percepcję u dzieci. Zwrócono uwagę na wiek jako funkcję rozwoju postrzegania otoczenia dziecka, socjalizację dziecka i nabywanie wiedzy o markach produktów z otoczenia zewnętrznego, jak również wpływ grupy rówieśniczej na odbiór marek produktów. Kolejno opisano wpływ reklamy na proces postrzegania produktu, z tym założeniem, że sposób, w jaki dzieci postrzegają reklamę, wpływa na sposób ich oceny marki. Ostatnia część pracy zawiera wyniki badań jakościowych. Składają się na nie opinie dzieci wyrażone w trakcie wywiadów zogniskowanych, w których badano ich stosunek do robienia zakupów, reklamy oraz marek produktów. 20 Proces postrzegania u dzieci Postrzeganie jest procesem poznawczym, dzięki któremu człowiek odzwierciedla i uświadamia sobie cechy przedmiotów, ludzi, zjawisk czy sytuacji oddziałujących na narządy zmysłów1. Na proces percepcyjny składają się cztery główne etapy: selekcji, organizacji, interpretacji i negocjacji. Pierwszy z nich polega na doborze interpretowanych bodźców, drugi na kategoryzacji uzyskanych z bodźców informacji (często na zasadzie stereotypizacji). Na przebieg trzeciego główny wpływ ma doświadczenie odbiorcy, takie jak satysfakcja z dotychczasowych relacji. Ostatnia faza rozgrywa się między jednostkami, a ma na celu uzyskanie konsensusu i umiejętności właściwej oceny wydarzeń2. W otoczeniu człowieka występują wręcz niezliczone rodzaje bodźców, które im bardziej człowiek zauważa, tym więcej może się o nich dowiedzieć. Ludzka percepcja jest uzależniona od łączenia różnego rodzaju elementów występujących w naszym polu spostrzeżeniowym. Według prawa organizującego percepcję, otoczenie charakteryzują dwa rodzaje bodźców z niego płynących — figury i tła3. Bodźce o charakterze figury to te, na które zwraca1 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–Warszawa 2007, s. 58. 2 R.B. Adler, Relacje interpersonalne, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2007. 3 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2002, s. 21–23. MARKETING I RYNEK 12/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 21 Realia rynku my szczególną uwagę, a elementy tła mogą być niekiedy nawet niezauważalne (jak tykanie zegara). Ma to związek z selekcją ukierunkowaną na cel, która odzwierciedla wybory obiektów, na które chcemy zwrócić uwagę. Innym sposobem na określenie obiektu uwagi jest tzw. pochwycenie przez bodziec. Ma ono miejsce wówczas, gdy niezależnie od nakierowywanej uwagi, jeden z bodźców, obiektów płynących z otoczenia, przykuwa uwagę osoby postrzegającej, niezależnie od jej celów4. Jako że sytuacją niespotykaną w naturalnym ludzkim otoczeniu jest występowanie pojedynczych sygnałów, które nie nachodziłyby jeden na drugi, rzeczą normalną jest występowanie różnego rodzaju szumów komunikacyjnych, swego rodzaju bodźców tła. Mogą one wynikać z błędnego rozszyfrowania intencji autora treści bądź też zaangażowania (lub jego braku) w odbiór przekazu ze strony jego adresata. Jest to głęboko połączone z procesami percepcyjnymi, które są poniekąd nie tyle odbieraniem bodźców pochodzących z otoczenia, ile ich interpretowaniem5. Percepcja w psychologii nie jest jedynie samym aktem świadomego kontaktu z bodźcem, ale integrowaniem, porównywaniem, a także zniekształcaniem płynących zeń informacji6. Z czysto biologicznego punktu widzenia proces percepcyjny dziecka nie powinien się niczym różnić od tego procesu u osoby dorosłej. Różnice pojawiają się jednak znaczące. Wynika to z tego, że wraz z wiekiem zmieniają się u dzieci zdolności motoryczne i sensoryczne, a co za tym idzie — percepcyjne. Rozwój postrzegania jest skorelowany z wiekiem. Wyróżnić można trzy główne stadia rozwoju poznawczego dzieci7. Dzieci do drugiego roku życia nie są w stanie myśleć abstrakcyjnie, ze względu na brak opanowania słownictwa, a ich zachowanie ma przede wszystkim charakter fizyczny, mający na celu zaspokojenie podstawowych popędów. Od trzeciego roku życia dzieci zaczynają rozpoznawać przedmioty i posługiwać się symbolami, nie mają jednak jeszcze rozwiniętej umiejętności kategoryzacji bodźców, przez co nie są w stanie skoordynować swoich myśli, ułożyć ich w logiczną całość czy skupić na czymś na dłużej swojej uwagi. Dzieci w wieku szkolnym wchodzące już w stadium operacji konkretnych, nadal miewają trudności z myśleniem abstrakcyjnym, przez co nie potrafią rozróżnić przekazu reklamowego od programu pokazywanego w telewizji. Ostatnim stadium jest stadium operacji formalnych, które doty4 R. Gerring, P.G. Zimbardo, Psychologia i życie, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 122. 5 A.P. Sperling, Psychologia, Zysk i Spółka, Poznań 1995, s. 65. czy nastolatków. Zaczynają myśleć jak człowiek dorosły, a logiczne i abstrakcyjne myślenie nie stanowią dla nich wyzwania8. Kolejnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie się percepcji u dziecka jest jego środowisko fizyczno-społeczne9. Na ewoluowanie procesu postrzegania produktów wśród dzieci mają wpływ elementy związane z postępami, jakie dziecko czyni w procesie socjalizacji konsumenckiej10. To z domu dzieci wynoszą umiejętności m.in. oszczędzania czy oceniania stosunku ceny do jakości marek. To, w jaki sposób rodzice oglądają telewizję, jak i to, czy w domu panują określone jasno reguły oglądania telewizji, ma znaczny wpływ na sposób, w jaki później dziecko z niej korzysta. Obserwacja rodziców uczy dziecko oceny przekazywanych mu informacji. Jeśli rodzice dyskutują, zamiast powtarzać tylko zasłyszane np. w telewizji informacje, młody człowiek uczy się ich selekcji oraz tego, że nie we wszystkie należy wierzyć bezwarunkowo. Swoim zachowaniem rodzice są w stanie wykształcić w dziecku postawę krytyczną, a nie bierną, mogą też oni zachęcać dziecko do poszukiwania alternatywnych rozwiązań11. Należy także pamiętać, że proces oceny rzeczywistości przez dzieci zdeterminowany jest w dużej mierze oddziaływaniem rówieśników, kolegów czy koleżanek12. Dzieci starsze i nastolatki swoje wybory konsumenckie opierają przede wszystkim na modzie i marce produktu, zarówno jeśli chodzi o ubrania, jak i sposób spędzania wolnego czasu13. Ponieważ akceptacja jest dla młodych konsumentów niezwykle ważna, to grupa rówieśnicza stanowi dla nich nie tylko „trendową inspirację”, ale jest też jednym z głównych źródeł informacji o produktach14. Nastolatki mają wpływ nie tylko na panującą wśród nich modę, ale stanowią również wzajemne źródło informacji o działalności reklamowej podejmowanej przez producentów. Polecają sobie ulubione reklamy za pośrednictwem różnych portali społecznościowych. Ich opinie (bądź też ich brak) mają wpływ na skuteczność przekazu reklamowego. Wpływ rówieśników jest na młodzież i dzieci tak znaczący, że 8 G. Antonides, W.F. van Raji, Zachowania konsumenta, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 470–471. 9 J. Kozielecki, Koncepcje psychologiczne człowieka, Wyd. Naukowe „Żak”, Warszawa 2000, s. 24. 10 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2010, s. 43. 11 Tamże, s. 44–47. 6 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2010, 12 Tamże, s. 49; E. Kieżel, Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, PWE, Warszawa 2004, s. 41 13 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują..., jw., s. 84. 7 J. Piaget, Jak sobie dziecko wyobraża świat, Wyd. Naukowe PWN, War- s. 49. 14 A. Olejniczuk-Merta, Rynki młodych konsumentów w nowych krajach szawa 2006, s. 40–53. Unii Europejskiej, PWE, Warszawa 2007, s. 124. MARKETING I RYNEK 12/2013 21 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 22 Realia rynku według amerykańskich i europejskich badaczy ich opinie współdecydują o zachowaniach konsumenckich15. Reklama a proces postrzegania produktu Wiek odbiorcy takiego przekazu jak reklama telewizyjna ma wpływ na jego percepcję. Wydaje się również, że ma on wpływ na percepcję samego postrzeganego produktu. Zasadnicze jest wykazanie związku między procesami percepcyjnymi a odbiorem reklamowanego produktu. W celu określenia sposobu percepcji reklamy jako w pełni dojrzałego muszą zostać spełnione trzy podstawowe założenia. Po pierwsze powinno wystąpić rozpoznanie przekazu reklamowego, czyli umiejętność zidentyfikowania jego komercyjnego charakteru. Drugim niezbędnym czynnikiem jest rozumienie, czyli umiejętność przypisywania reklamie jej perswazyjnego charakteru. Najpóźniej pojawia się sceptycyzm, czyli rezerwa wobec informacji zawartej w reklamie. Przedstawione powyżej funkcje pojawiają się u młodych konsumentów z wiekiem, co zależne jest od rozwoju funkcji poznawczych dziecka, a ma wpływ nie tylko na samo postrzeganie reklamy, ale również reklamowanego produktu16. Myślenie dziecka w wieku od dwóch do sześciu lat nacechowane jest brakiem logiki oraz silnymi skłonnościami do fantazjowania i nadawania wszystkiemu znaczenia magicznego, jest ono również w znacznym stopniu życzeniowe, a dziecko ma problem z rozróżnieniem rzeczywistości od pragnień17. To w tym wieku pojawiają się wyimaginowani przyjaciele oraz wiara w to, że „produkty mają duszę”18. Do piątego roku życia dzieci mają problem z rozpoznaniem, a odróżnienia reklam od innych programów pokazywanych w telewizji dokonują przede wszystkim na podstawie ich długości oraz tego, że reklamy uznają za bardziej zabawne. Badania przeprowadzone przez Kołodziejczyk udowodniły, że pojęcie fikcji staje się dla dzieci stałe dopiero w wieku od pięciu do siedmiu lat. W wieku lat trzech do pięciu dziecko zaczyna odróżniać rzeczywistość telewizyjną od tej realnej i mniej więcej w tym wieku pojawia się u niego również dostrzeganie związków między tymi dwoma światami. Mimo 15 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują..., jw., s. 49–53. 16 Tamże, s. 32. 17 Tamże, s. 33–34. 18 G. Antonides, W.F. van Raji, Zachowania konsumenta, jw., s. 470–471. Przykładem takiego myślenia może być sytuacja z filmu Toy Story — podobnie jak w bajce, dzieci wierzą, że ich zabawki naprawdę ożywają, kiedy nikt na nie nie patrzy. 22 że reakcja na te związki pojawia się dość wcześnie, to przez swoje egocentryczne usposobienie dzieci w wieku nawet do ośmiu lat nie są w stanie pojąć perswazyjnego charakteru reklam. Jak pokazują badania, gdy konsument wie, że ma do czynienia z działalnością reklamową, staje się czujniejszy i ostrożniejszy19. W wieku szkolnym pojawia się stosunek do reklam podobny jak u dorosłych, a koniec szkoły podstawowej jest dla młodych nastolatków okresem szczególnie antyreklamowym — dzieci m.in. znacznie mniej koncentrują się na reklamach. Robi to zaledwie co trzecie dziecko w tym wieku (w porównaniu z co drugim dzieckiem w wieku sześciu lat). Badaniem tego zjawiska zajmuje się też psychologia społeczna. Eksperymentalnie potwierdzono hipotezy, że to, w jakim stopniu maleje zaufanie dzieci wobec reklam jest funkcją ich wieku20. Doliński posuwa się nawet do stwierdzenia, że „można wnioskować, że być może dzieci w tym właśnie wieku są najbardziej nieufnymi odbiorcami reklamy”. Umiejętność rozpoznawania marek oraz używania wskazówek percepcyjnych do określania kategorii produktów pojawia się u dzieci do siódmego roku życia. Cechujący je egocentryzm powoduje u nich odbieranie rzeczywistości sklepowej oraz wszelkich produktów jako stworzonych wyłącznie w celu zaspokojenia jedynie ich własnych potrzeb. Do oceny produktu używają jego pojedynczych cech. W okresie analitycznym, występującym u dzieci w wieku od siedmiu do jedenastu lat, pojawia się coraz większa świadomość marki, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty dla nich przeznaczone. Coraz bardziej rozumieją symboliczne aspekty konsumpcji, a sklepy stają się już dla nich miejscem, które ma przynosić przede wszystkim zyski, a nie jest jedynie stworzone dla zaspokajania ich potrzeb. Równocześnie zaczynają zauważać, że media mogą stanowić bogate źródło informacji o produktach. Wraz ze zrozumieniem perswazyjnego charakteru reklam, pojawia się u dzieci w wieku od jedenastu do szesnastu lat świadomość marek przeznaczonych zarówno dla dorosłych, jak i dla dzieci. Rozumieją nie tylko symboliczne znaczenie konsumpcjonizmu, ale poszczególnych kategorii produktów oraz marek. Zaczynają też dokonywać oceny produktu na podstawie abstrakcyjnych przesłanek, takich jak własne preferencje, udział danej marki w rynku czy też jej atrybutów społecznych21. Sposób budowania identyfikacji z marką jest u dzieci podobny jak u dorosłych, jednak u dzieci 19 R. Heath, Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność? GWP, Gdańsk 2008, s. 42–50; A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują..., jw., s. 63. 20 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, jw., s. 63–64. 21 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują..., jw., s. 38–40. MARKETING I RYNEK 12/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 23 Realia rynku słabsza jest skłonność do budowania emocjonalnego przywiązania do marki, dlatego na przykład zauważono, że dzieci często zachęcają rodziców do zakupu produktów konkretnej marki tylko ze względu na dołączony do niego gadżet22. Jednakże im częściej człowiek jest wystawiony na kontakt z konkretną marką, tym więcej i silniejsze tworzą się połączenia, niekoniecznie uświadomione, zwane engramami, do których prowadzą ścieżki elektryczne23, McNeal wykazał w swoich badaniach, że dzieci już w wieku siedmiu lat uznają zakupy za ważne i ciekawe, a dziewięciolatki uważają ich robienie za „niezbędną część życia”24. Natomiast pierwsze obrazy myślowe logotypów i znaków firmowych są tworzone przez dzieci już w wieku sześciu miesięcy25. Projektowanie przekazu reklamowego skierowanego do dzieci i młodzieży powinno być poprzedzone dogłębną analizą czynników wyróżniających ich percepcję. Należą do nich nie tylko młody wiek, ale również znacząca podatność na wzorce oraz zbytnia łatwowierność26. Reklama dziecięca wyróżnia się również tym, że treści powinny być w niej przekazywane w sposób dosłowny, aby były odpowiednio zrozumiane, co wynika z udowodnionych ograniczonych zdolności do myślenia abstrakcyjnego. Z. Hałat twierdzi, że „reklama skierowana do dzieci wywiera wpływ na ich preferencje, zachowanie podczas zakupów i konsumpcję, a efekt ten ujawnia się nie tylko w odniesieniu do rozmaitych marek, lecz także dotyczy różnych rodzajów żywności i napojów”. Jak już zostało wcześniej opisane, dzieci podchodzą bardzo bezpośrednio i bezkrytycznie do reklamy, dlatego przedstawianie w niej zabawek, które same chodzą, latają czy pływają, może wprowadzić dzieci w błąd i wywołać u nich niechęć i poczucie rozczarowania. Reklama wpływa zatem nie tylko na budowanie świadomości istnienia przedstawianych w niej produktów, ale również na sposób ich postrzegania. Postrzeganie marek produktów u dzieci — wyniki badań jakościowych Przeprowadzane badania miały na celu analizę stosunku dzieci do zakupów i reklam. Były próbą odpowiedzi na pytanie, czy reklamy mają wpływ na 22 M. Lindstrom, Dziecko reklamy, Świat Książki, Warszawa 2005, s. 78. 23 R. Heath, Reklama. Co tak naprawdę..., jw., s. 61–65. 24 M. Lindstrom, Dziecko reklamy, jw., s. 128-129. 25 J. McNeal, The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publishing, USA 1999, s. 115. 26 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują..., jw., s. 79. postrzeganie przez nie marek. Badanie prowadzone było metodą wywiadu zogniskowanego, podczas którego dzieciom puszczane były wybrane reklamy najpopularniejszych telefonów komórkowych z systemem operacyjnym27. W badaniu celowo zdecydowano się na reklamy produktów, które nie są przeznaczone dla dzieci. Było to podyktowane zróżnicowanym wiekiem dzieci, jak również faktem, że telefony komórkowe są używane w chwili obecnej od najmłodszych lat i dzieci w sposób bezpośredni i pośredni mają z nimi kontakt. Czas trwania jednego wywiadu grupowego obejmował 45 minut, czyli godzinę lekcyjną. Dzieci biorące udział w badaniu zostały podzielone na trzy grupy wiekowe: klasy 1–3 szkoły podstawowej; klasy 4–6 szkoły podstawowej; klasy 1–3 gimnazjum28. Podział ten został przeprowadzony celowo, ze względu na rozwój szkolny i konsumencki dzieci. Każda z grup liczyła po 10 osób, rozkład płci nie był brany pod uwagę. Dzieci biorące udział w badaniu zostały dobrane drogą doboru losowego zależnego spośród dzieci, których rodzice wyrazili zgodę na ich udział w badaniu. W trakcie trwania dyskusji użyto także następujących metod jakościowych: projekcji zachowań dzieci przy użyciu techniki rysunku oraz technik badania spontanicznej i wspomaganej świadomości marki. Badanie stosunku dzieci do reklamy zostało rozpoczęte analizą stosunku dzieci do oglądania telewizji. Były one pytane nie tylko o to, czy ją oglądają, ale również, jakie są to programy i czy wolą oglądać telewizję same czy w towarzystwie, na przykład członków rodziny lub kolegów. Wszystkie dzieci deklarowały, że oglądają telewizję. Pytane o ulubione programy, odpowiadały różnie. Młodsze dzieci mówiły przede wszystkim o ulubionych stacjach telewizyjnych, te starsze natomiast konkretnie o serialach czy filmach. Zapytane o to, czy wolą spędzać czas przed komputerem czy przed telewizorem, zdecydowanie wybierały komputer. Wybór argumentowały tym, że komputer spełnia wiele różnych zadań, bo można „surfować po Internecie”, grać, a z telewizorem związane jest jedynie bierne spędzanie czasu. Dziecko z klas 1–3: Komputer jest lepszy, bo można więcej rzeczy na nim robić, a telewizję tylko oglądać. Z wypowiedzi dzieci wynika, że mimo takich opinii, dzieci często oglądają telewizję, co wystawia je na częsty kontakt z reklamami. Niezależnie od wie- 27 Wybór marek został oparty na badaniu firmy Brand24, które ujawniło, które smartfony są najpopularniejsze w Internecie. Za: K. Dzieliński, Najpopularniejsze marki smartfonów w Polsce, www.geekweek.pl/najpopularniejsze-marki-smartfonow-w-polsce/349259, odczyt: 7.03.2012. Na podstawie tego badania wybrano sześć reklam. 28 Do badania wybrano jedną szkołę podstawową oraz gimnazjum w Łodzi. MARKETING I RYNEK 12/2013 23 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 24 Realia rynku ku dzieci twierdzą, że reklamy je irytują, gdy przerywają oglądany przez nie program. Dzieci zostały zapytane, czy rozmawiają o reklamie ze znajomymi albo członkami rodziny. W każdej grupie wiekowej wymieniane były ulubione reklamy. Najmłodsze dzieci deklarują, że w ogóle z nikim nie rozmawiają o reklamach, w klasach 4–6 tylko jedna dziewczynka powiedziała, że raz zdarzyło jej się przesłać koleżance link do reklamy, która jej się spodobała. Dopiero w gimnazjum pojawiły się wypowiedzi świadczące o tym, że dzieci zwracają uwagę na reklamy. Jeden z chłopców powiedział, że nie rozmawia z nikim o reklamach, chyba że pojawi się reklama gier komputerowych, wtedy pokazuje ją swoim rówieśnikom. Dziecko z gimnazjum: Podobają mi się reklamy (…), ponieważ są takie błyskotliwe i śmieszne. Nie rozmawiam o nich, ale jak lecą, to się uśmiechnę. Zastanawiające w badaniu było jednak to, że pomimo krytycznego stosunku dzieci do reklamy, wykazują one bardzo dużą wiedzę o poszczególnych reklamach i kampaniach i są w stanie spontanicznie przytaczać ich treści, a nawet całe zawarte w przekazie slogany. Dziecko z gimnazjum: Jeśli jest jakaś reklama, która mi się podoba (...). Tej rzeczy nie mogę mieć, np. jest fajna reklama auta, to i tak wysyłam koleżance link z tą reklamą. Albo jest śmieszna reklama (...), to też potrafię wysłać, bo te reklamy mnie śmieszą i potrafię w szkole non stop o nich rozmawiać. Podczas wywiadu zaobserwowano, że im starsze dzieci, tym częściej rozmawiają o reklamach pomiędzy sobą, nawet pomimo złego nastawienia do nich. Młodsze dzieci nie deklarowały takiej potrzeby wymiany informacji ze swoimi rówieśnikami. Dzieci zdają sobie sprawę z tego, po co jest reklama, oraz mają świadomość jej perswazyjnego charakteru niezależnie od wieku. Pytane o to, po co ich zdaniem jest reklama, odpowiadały m.in: Dziecko z klas 1–3: Żeby reklamować różne rzeczy, żeby więcej kupować. Dziecko z klas 4–6: Żeby zachęcić do kupowania tej rzeczy. Mój tata mi kiedyś tłumaczył na przykładzie płatków śniadaniowych, że jest bardzo reklamowany (...). No to, jeżeli ja pójdę do sklepu, to moją uwagę zwróci właśnie ten (…), a nie jakieś inne płatki, o których w ogóle nigdy nie słyszałam i nigdy ich nie widziałam w telewizji i nigdzie. Dziecko z gimnazjum: Żeby bardziej poszerzyć konsumpcjonizm społeczeństwa. W trakcie badania poddano projekcji wyobrażenia dzieci o telefonach komórkowych. W pierwszym etapie zadaniem uczestników było narysowanie swojego wymarzonego telefonu komórkowego (dzieci rysowały z wykorzystaniem ołówka). Kolejno puszczono dzieciom reklamę sześciu telefonów. W ostatnim etapie poproszono, aby dokonały 24 zmian swoich rysunków i dorysowały elementy, które ich zdaniem powinny zawierać telefony (dzieci nanosiły zmiany na rysunkach za pomocą kolorowych kredek). Rysunek 1. Rysunki wykonane przez dzieci wyobrażające ich własne telefony Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie badań. MARKETING I RYNEK 12/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 25 Realia rynku Już w pierwszym etapie dokonywania rysunków można zauważyć, że świadomość marek wśród dzieci jest duża. Dominowały w nich rysunki, które dotyczyły konkretnych marek telefonów. Widoczne to było poprzez rysowanie logo telefonu, jego elementów, a także pojawiało się w rozmowach dzieci (tablica 1). oglądaniu reklam tych telefonów, które dzieci posiadają lub w posiadaniu takich telefonów są ich rodzice lub rówieśnicy. Moderator: A ta reklama wam się podobała? Dzieci z klas 4–6: Tak! Widzieliśmy to. Kolega taki ma! Tablica 1. Zachowania dzieci w trakcie badania Dzieci z klas 1–3 z z z z Dzieci z klas 4–6 rysują bardziej grupowo niż samodzielnie wyrażają/przyjmują opinię rodziców bądź lidera grupy rysunki po obejrzeniu reklam nie różnią się od poprzednich w rysunkach tej grupy dzieci pojawiają się jedynie elementy charakterystyczne dla smartfonów, a nie zwykłych telefonów komórkowych z z z z z rysują bardziej wspólnie niż samodzielnie na rysunkach wykazują się znajomością funkcji telefonów, np. klawiatury na rysunkach pojawiają się elementy charakterystyczne dla znanych marek po obejrzeniu reklam dorysowują zauważane elementy rysują głównie telefony, które widziały u znanych im osób (np. kolegów) Dzieci z gimnazjum z z z z skupiają się na funkcjonalności telefonu i jego cechach personalizacji identyfikują telefon z własną osobą poprzez domalowywanie własnych inicjałów i imion zwracają uwagę na możliwości telefonu: słuchawki, rysiki, mikrofon rysują telefony, które same posiadają i są z nich zadowolone, lub takie, które posiadają znane im osoby (np. z rodziny) Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie badań. Również rejestracja rozmów dzieci i wyrażanych przez nie opinii w trakcie i po obejrzeniu reklam przyniosła ciekawe spostrzeżenia. We wszystkich trzech grupach pozytywne emocje występowały przy Wraz z wiekiem wzrasta krytyczny stosunek dzieci do oglądanych przekazów. Najstarsze dzieci kwestionowały niektóre elementy reklamy jako nieprawdziwe, nierealne lub niezgodne z utrwalo- Rysunek 2. Wyobrażenia dzieci o telefonach komórkowych Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie badań. MARKETING I RYNEK 12/2013 25 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-04 11:10 Page 26 Realia rynku nymi przez nie wzorcami, np. „oni maja dużo kasy” lub „aktorzy nie potrzebują pożyczek”. Ponadto im starsze dziecko, tym zauważalna jest większa świadomość możliwości użycia telefonu i porównania tej wiedzy z treścią reklamy. We wszystkich badanych grupach najbardziej zapamiętywanymi elementami reklam były elementy muzyczne, rymowanki słowne. Dzieci także preferowały reklamy, w których kreowane są atmosfera radości i przyjaźni. Obserwacja zarówno werbalnych, jak i niewerbalnych zachowań dzieci pokazuje, że już od najmłodszych lat marki stają się dla nich produktami kształtującymi tożsamość i są głównym elementem identyfikacji w grupie odniesienia lub rodzinie. Z badania wynika, że najmłodsze dzieci kierują się w swoich sądach opinią lidera, dla którego z kolei autorytet rodziców odgrywa bardzo dużą rolę. Dzieci w tym wieku są bardzo bezkrytyczne dla zachowań i opinii swoich bliskich. Wśród najmłodszych dzieci najbardziej widoczny był wpływ autorytetu rodziców. Reklama była przez nie akceptowana przede wszystkim wtedy, gdy utwierdzała je w przekonaniu, że dany produkt jest najlepszy, bo posiada go znajomy lub jedno z rodziców. Podobnie było wśród dzieci starszych, reklama zdawała się nie kreować nowych zachowań, nie spełniała nawet swojej funkcji przypominającej. Wykorzystywana była bardziej przez dzieci jako źródło rozrywki niż informacji marketingowo-produktowej. W gimnazjum, gdzie dzieci wykazywały się większym indywidualizmem, zauważono wpływ reklamy na rysowane przez nie telefony. Dzieci zaczęły wymagać od telefonów więcej, ponieważ reklama przypomniała im o wielu funkcjonalnościach telefonów komórkowych. Najbardziej zauważalne było dorysowywanie dużych, charakterystycznych dla jednej z marek słuchawek, które wcześniej nie pojawiły się na żadnym z rysunków. Dzieci z klasy 1–3: Ale ekstra! Tak! Mój tata ma taki! Po obejrzeniu reklamy konkurencyjnego telefonu: Gorszy niż X [telefon taty]. Dziewczynka z klasy 1–3 do koleżanek podczas rysowania wymarzonego telefonu, pokazując na symbol na swojej koszulce: Macie wzór. W klasach starszych rośnie w dzieciach chęć potwierdzenia przekazywanych im opinii na podstawie faktów i realnych funkcji produktów. Dziecko z klas 4–6: Po prostu pokazywała [reklama] ciekawe życie, ale nie była pokazana wcześniej ta (...) więc nie wiadomo, czy to ta (...) zapewnia fajne życie. Z kolei dzieci w wieku gimnazjalnym starają się myśleć samodzielnie, są bardziej krytyczne wobec opinii innych, chyba że pokrywa się to z ich własnym sądem lub da się wytłumaczyć logicznie. Dziecko z gimnazjum:, Jak ktoś nie jest taki piękny [jak pokazano na reklamie], to czemu ma nie mieć telefonu? 26 Badanie miało również zweryfikować świadomość marek telefonów komórkowych zarówno podczas dyskusji, jak i rysowania telefonów. Smartfony, które nie są teoretycznie produktami skierowanymi pierwotnie na rynek młodych konsumentów (np. ze względu na cenę), okazały się doskonale znanymi produktami przez tę grupę konsumentów. Zasadniczo już na początku spotkania dzieci, zapytane o to, czy posiadają telefony, zaczęły przekrzykiwać się markami, ukazując przy tym ich znajomość oraz zainteresowanie tematem. Również prośba o narysowanie wymarzonego telefonu ujawniła dużą świadomość marek, ponieważ dzieci często utożsamiały telefon nie tyle z funkcjonalnością, ile właśnie z konkretną marką. W badaniu sprawdzano spontaniczną znajomość marek telefonów oraz wymuszoną, z podaniem nazw marek telefonów istniejących na rynku. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim teście dzieci wykazały praktycznie bezbłędną znajomość marek. Zasadniczym pytaniem problemowym postawionym przy projektowaniu badania było, czy reklama ma bezpośredni wpływ na postrzeganie reklamowanych produktów. Próbowano udowodnić, że nawet jednorazowy kontakt z przekazem reklamowym będzie miał wpływ na wygłaszane opinie czy też na przedstawiany przez dzieci wizerunek wymarzonego produktu. Okazało się, że tak krótki kontakt, wspierany dyskusją na temat prezentowanego filmu reklamowanego, może mieć wpływ na kreowanie marzeń, ponieważ badane dzieci zaczęły dorysowywać na swoich rysunkach charakterystyczne elementy marki i żywo dyskutowały na temat jej elementów. Podsumowanie Badanie pozwoliło sformułować wnioski dotyczące roli mass mediów i reklamy w rozwoju konsumenckim dzieci. Z wypowiedzi dzieci wynika, że lubią oglądać telewizję, jednak przeszkadzają im reklamy. Czas przerw reklamowych starają się wykorzystać w inny sposób, niż po prostu na czekanie aż się one skończą. Nie szukają też ciekawych reklam w Internecie, czyli nie są aktywnymi ich odbiorcami, mimo to potrafią sformułować różne opinie na ich temat. Deklarują, że głównym celem reklamy jest przedstawienie produktu i poszerzenie jego świadomości, a im dziecko starsze, tym większa u niego świadomość i wyczucie perswazyjnego charakteru działań reklamowych. Dodatkowo pojawiła się prawidłowość, że im dziecko starsze, tym bardziej negatywne opinie o reklamie wygłasza. Należy jednak zastrzec, że deklarowane wypowiedzi badania wykluczały się wzajemnie. Właśnie w gimnazjum pojawiło się też to najbar- MARKETING I RYNEK 12/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-12-02 13:20 Page 27 Realia rynku dziej pozytywne nastawienie względem reklam, bo to właśnie w tej grupie wiekowej przyznano się do rozmawiania ze znajomymi o reklamach, a nawet do incydentów oglądania ich w Internecie. Podsumowując, należy zauważyć, że kontakt dziecka z reklamą ma bezpośredni wpływ na postrzeganie przez nie marek. Może utrwalać wynie- s sione z domu wzorce konsumpcyjne lub je wzbogacać. Krytycyzm co do oglądanych przekazów uwidacznia się co prawda wraz z wiekiem, jednak kontakt dzieci z reklamą jest bardzo duży i to właśnie reklama jest źródłem informacji o produktach, a prezentowane w niej marki tworzą u dzieci wyobrażenia o produktach. UMMARY Process of brands' perception among children Perception is one of the elements that are indispensable for human beings to existing in reality and is a significant stage of processing information received by sensory system. The aim of this article is an attempt to characterize the process of children's perception of brands. In the paper the process of perception has been associated with the process of the evaluation of brands as well as with advertising messages that present these brands. The article presents links between the perception processes and the reception of advertised brands. The considerations that have been undertaken in the article have been presented on the basis of the analysis of theoretical assumptions such as: elements of the perception process, stages of children's cognitive development or links between TV advertising and the perception of an advertised brand. Moreover, the article presents the results of the quality research conducted among children. The research was conducted on the basis of focus discussions carried out on three groups of children from a primary school and a junior high school. The material that has been gathered made it possible to analyze the attitude of children towards advertisements and it was an attempt to answer the question whether perception of advertisement influences the perception of the brand of product. MARKETING I RYNEK 12/2013 27
