Zrównoważone ceny jako element marketingu-mix

MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 2
Artykuły
Arnold Pabian
Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Marketingu
Zrównoważone ceny
jako element marketingu-mix
Sustainable prices as an element of marketing-mix
2
Zrównoważony rozwój wymaga zwiększenia produkcji i konsumpcji zrównoważonych produktów. Poważną barierę ograniczającą podaż i popyt na te dobra stanowią ich wysokie ceny. Ceny te pozostają wciąż niezrównoważone. Nie obejmują
bowiem rzeczywistych kosztów społeczno-ekologicznych.
W artykule autor przedstawia ważniejsze problemy uwzględniania w cenie tego typu kosztów, wskazuje korzyści wynikające z wyceny pełnego cyklu życia produktu oraz opisuje działania umożliwiające zwiększenie popytu na zrównoważone
produkty. Zrównoważone ceny to nowe wyzwanie dla producentów i konsumentów. Przyszłe pokolenia ocenią, czy zostało ono podjęte i w jakim stopniu przyczyniło się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych.
Sustainable development requires increase in production and
consumption of sustainable products. A main barrier
reducing the supply and market demand for these goods are
their high prices. These prices are still unsustainable because
they don't include the real social and ecological costs. In the
article, the author presents some important problems of
including such costs in prices, shows the benefits of pricing
which is based on full life-cycle costing and describes activities
causing an increase in demand for such products. Sustainable
prices are a new challenge for producers and consumers.
Future generations will assess whether the challenge has
been taken and to what extent it balances the intergenerational needs.
Słowa kluczowe
Keywords
zrównoważone ceny, zrównoważony marketing,
zrównoważony rozwój
sustainable prices, sustainable marketing, sustainable
development
Cena jako jeden z elementów marketingu-mix
determinuje przychody przedsiębiorstwa. Powinna pokryć wszystkie koszty ponoszone przez firmę na wytworzenie, dystrybucję i sprzedaż produktu. Jak zauważa T. Smith (2012), błędy cenowe psują zyski podmiotów gospodarczych (pricing
errors destroy profits) — błędne jest ustalanie
zarówno zbyt wysokich, jak też zbyt niskich cen.
Problem zbyt wysokich cen jest szczególnie widoczny w sferze produkcji i sprzedaży zrównoważonych produktów (sustainable products), a więc tych
dóbr, które mają proekologiczny oraz prospołeczny
charakter, ukierunkowany na wsparcie zrównoważonego rozwoju. Co gorsze, wciąż dominuje przekonanie, że takie produkty muszą kosztować więcej,
ponieważ ich produkcja i sprzedaż wymagają wyższych nakładów. Tymczasem asortyment zrównoważonych dóbr powinien być rozwijany i sprzedawany z korzyścią dla konsumentów i producentów,
a także Ziemi, na której żyją i prowadzą swoją działalność. Tylko czyste środowisko oraz zdrowe
oraz produktywne społeczeństwo stwarzają szansę
stabilnego rozwoju oraz dobrobytu w krótszych
i dłuższych horyzontach czasu.
Konieczność rozwoju i sprzedaży zrównoważonych produktów wynika z prostego faktu — obecny system rozwoju ludzkości jest niezrównoważony (unsustainable). Pogłębiające się niezrównoważenie prowadzi do przekraczania granic tolerancji natury oraz niekontrolowanego wzrostu
problemów społecznych, co wpływa negatywnie
na perspektywy rozwoju przyszłych pokoleń (Pabian, 2013, s. 3).
Jak więc rozwijać asortyment zrównoważonych produktów, skoro ich wysokie ceny ograniczają popyt i nie gwarantują przedsiębiorstwom
wysokich zysków? W jakim kierunku zmierza
wycena tego typu dóbr? Jak przekonać klienta,
aby zdecydował się na ich zakup? Odpowiedzi na
te pytania czytelnik znajdzie w niniejszym artykule. Stanowią one raczej wstęp do szerokiej
dyskusji na temat zrównoważonego cenotwórstwa niż ostateczne rozwiązanie podejmowanych
kwestii.
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 3
Artykuły
Problem uwzględniania w cenie
kosztów społeczno-ekologicznych
Ziemię można symbolicznie uznać za największego producenta dóbr naturalnych i usługodawcę
człowieka. Odtwarza ona i udostępnia surowce naturalne, z których ludzie wytwarzają energię i tysiące produktów materialnych. Zapewnia wegetację
roślin oraz wzrost populacji zwierząt, ryb i ptaków
stanowiących podstawę gospodarki żywieniowej.
Oczyszcza powietrze, jak równie z w naturalny sposób utylizuje odpady. Podane przykłady otwierają
długą listę świadczeń wykonywanych nieodpłatnie
przez Ziemię na rzecz człowieka.
Jedno z przeprowadzonych na świecie badań poświęcone ocenie wartości ekonomicznej usług
świadczonych przez ziemski ekosystem doprowadziło do wniosku, że wartość całej biosfery (której
większość jest oceniana w kategoriach pozarynkowych) szacowana jest od 16 do 54 trylionów dolarów USA w skali roku, czyli średnio na poziomie
33 trylionów dolarów rocznie. Podaną wartość należy rozpatrywać jako minimalną wartość szacunkową, ponieważ charakter ocenianych usług jest
niepewny i trudny do jednoznacznego określenia
(Constanza i in., 1997, s. 253–260). Ziemia nie jest
w stanie wyegzekwować zapłaty za dobra i usługi,
z których człowiek korzysta. Tak więc ten aspekt
wyceny produktów jest w praktyce pomijany.
Istotę problemu dobrze odzwierciedlają następujące pytania, zadane przez F. Belza i K. Peattie: Czy
kiedykolwiek zapytałeś, dlaczego odbiornik radiowy można kupić za mniej niż 10 euro? Czy taka cena rzeczywiście jest adekwatna do kosztu? Czy pokrywa w pełni wydobycie surowców naturalnych na
początku cyklu produkcyjnego, np. ropy naftowej
do produkcji elementów z tworzywa sztucznego lub
miedzi albo krzemu wykorzystywanych przy produkcji obwodów scalonych i tranzystorów? A gdzie
są koszty opakowania i transportu? Czy cena obejmuje skutki produktu dla efektu globalnego ocieplenia i zmian klimatycznych? A koszt produkcji?
Gdzie i w jakich warunkach pracy składa się odbiorniki sprzedawane za cenę poniżej 10 euro?
I wreszcie, gdzie jest koszt usunięcia zużytego produktu? Kto za to płaci (Belz i Peattie, 2010, s. 218)?
Wskazani autorzy twierdzą, że cena takiego odbiornika radiowego nie pokrywa wszystkich kosztów
związanych ze środowiskiem naturalnym i aspektami społecznymi. W wielu przypadkach cena, jaką
płaci nabywca w sklepie, stanowi jedynie ułamek
rzeczywistego, całkowitego kosztu ponoszonego
przez innych (obecnie i w przyszłości), czyli także
ponoszonego przez przyszłe pokolenia, które będą
odczuwać na przykład konsekwencje globalnego
ocieplenia i zmian klimatycznych.
Funkcjonujący system cenowy nie pokrywa
kosztów zewnętrznych związanych z kwestiami
środowiskowymi i społecznymi. To sprawia, że
wiele produktów dostępnych na rynku ma całkowicie nieuzasadnioną, zbyt niską cenę. Dochodzi
więc do tendencyjnego mechanizmu konkurencji,
faworyzującego produkty niezrównoważone. Produkty konwencjonalne będą tak długo wypadały
korzystniej pod względem cenowym w porównaniu z produktami zrównoważonymi, jak długo ceny nie będą odzwierciedlały rzeczywistych kosztów społeczno-ekologicznych (Belz i Peattie,
2010).
Powyższe wywody prowadzą do prostego i pesymistycznego wniosku — ceny produktów oferowanych na współczesnych rynkach są niezrównoważone. Zrównoważona cena (sustainable price)
uwzględnia bowiem w pełni koszt produkcji i marketingu nie tylko na płaszczyźnie ekonomicznej,
lecz również środowiskowej i społecznej, zapewniając korzyść dla konsumenta i uczciwy zysk dla
przedsiębiorcy (Martin i Schouten, 2012, s. 171).
Koszty to najbardziej rozpowszechniona baza ustalania cen. Większość przedsiębiorców korzysta bowiem z metody narzutu na koszty jako stosunkowo
prostej i przejrzystej metody określania cen.
W przypadku zrównoważonych cen kategoria kosztu produktu ulega znacznemu rozszerzeniu, co zostanie wyjaśnione dalej.
Rzeczywisty koszt produktu
podstawą ustalania
zrównoważonych cen
Właściwie ustalona cena powinna pokrywać
koszty produkcji i sprzedaży oraz zapewniać przedsiębiorstwu zysk. W rzeczywistości większość tradycyjnie ustalanych cen nie uwzględnia wszystkich
kosztów. Na przykład cena produktu nie uwzględnia kosztu skutków zanieczyszczenia wód. Pominięcie tego kosztu jest równoznaczne z założeniem,
że zanieczyszczenie wody nie wywołuje żadnych negatywnych następstw i jest neutralne ekonomicznie. Tymczasem takie zanieczyszczanie jako uboczny skutek procesów produkcji zubaża zasoby wody
pitnej, zmniejsza populację ryb oraz niszczy miejsca
wypoczynku. To wszystko wywołuje następujące
negatywne skutki ekonomiczne:
z wzrost cen wody dostarczanej do mieszkań, ponieważ trzeba ją oczyścić i uzdatnić,
z wzrost cen ryb, ponieważ zmniejsza się ich podaż na rynku,
z straty przedsiębiorców turystycznych, ponieważ
turyści nie chcą odpoczywać przy zanieczyszczonych akwenach wodnych.
Koszty te w rzeczywistości są już ponoszone,
lecz nie bierze się ich pod uwagę przy ustalaniu
cen produktów. Nie są brane pod uwagę, gdyż
MARKETING I RYNEK 4/2015
3
MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 4
Artykuły
trudno je oszacować, przypisać do konkretnych
organizacji lub ludzi, a jeszcze trudniej wyegzekwować. Brak dostatecznej wiedzy, procedur
i przepisów prawnych w zakresie egzekucji całkowitych kosztów produkcji i sprzedaży uwzględniających skutki ekologiczne oraz społeczne prowadzi do kumulacji negatywnych zjawisk i maskowania kosztów.
Niezapłacone koszty o charakterze ekologicznym i społecznym dotyczące większości towarów
i usług nazwano kosztami wyrzuconymi na zewnątrz (externalized costs). Różnica między ceną
detaliczną a rzeczywistym kosztem produktu obejmującym również koszty wyrzucane na zewnątrz
może być bardzo duża.
D. Martin, J. Schouten powołują się na badanie
przeprowadzone w 1998 r. przez Międzynarodowe
Centrum Badań Technologicznych. Wykazało
ono, że faktyczny koszt galonu benzyny w tym
czasie wynosił około 15 dolarów USA. Rzeczywista cena przy dystrybutorze na terenie Stanów
Zjednoczonych w tym okresie została ustalona na
około 1,3 dol. za galon. Przy obliczaniu realnego
kosztu badacze uwzględnili bezpośrednie dotacje
rządowe, koszty ochrony dostawców paliw, a także koszty ochrony zdrowia, środowiska i koszty
społeczne. Po podsumowaniu koszty wyrzucone
na zewnątrz wyniosły ponad trylion dolarów rocznie, czyli nieco ponad 24 000 dolarów na jedną
czteroosobową rodzinę (Martin i Schouten, 2012,
s. 172–173).
Uwzględnienie w cenie kosztów wyrzucanych
na zewnątrz ma swoje wady i zalety. Największą
wadę stanowi pozbawienie znacznej części społeczeństwa dostępu do wielu produktów, w tym
o charakterze podstawowym. Ceny wielu dóbr byłyby zbyt wysokie, więc ludzie o niskich dochodach nie mogliby sobie pozwolić na ich zakup.
Mniejszy popyt ogranicza podaż produktów (wytwórcy, nie mogąc sprzedać swoich wyrobów,
zmniejszają produkcję). Zmniejszenie produkcji
zatem pozytywnie wpływa na środowisko, lecz
wywołuje perturbacje gospodarcze, np. maleje
liczba przedsiębiorstw oraz ich przychody, likwiduje się miejsca pracy. Zaletami uwzględnienia
w cenie kosztów wyrzucanych na zewnątrz jest
ograniczenie konsumpcji i bardziej odpowiedzialne zakupy. Konsumenci, np. ze względu na wysokie ceny paliw, mogą preferować wspólne z sąsiadami dojazdy do pracy lub korzystanie z elektrycznych środków komunikacji miejskiej.
Uwzględnianie pełnego kosztu wytworzenia
produktu nie może działać wybiórczo, lecz musi
dotyczyć wszystkich wytwórców i sprzedawców.
W przeciwnym razie te przedsiębiorstwa, które
będą naliczać wyższe koszty i oferować dobra po
wyższej cenie, przestaną być konkurencyjne na
rynku.
4
Korzyści z wyceny pełnego cyklu
życia zrównoważonego produktu
Zakupowe decyzje klientów są oparte na analizie
oczekiwanych korzyści i kosztów. Klienci starają
się maksymalizować korzyści i minimalizować
koszty, a więc ostatecznie wybierają te produkty,
które w rozpatrywanych kategoriach są lepsze od
konkurencyjnych dóbr. Zrównoważone produkty
podlegają tej samej zasadzie — powinny być postrzegane przez konsumentów jako lepsze w porównaniu z produktami konwencjonalnymi.
Poważną barierą na drodze takiego postrzegania
stanowią ceny. Zrównoważone produkty są zwykle
droższe od swoich niezrównoważonych odpowiedników. Uwzględnienie kosztów wyrzuconych na zewnątrz spowodowałoby znaczną podwyżkę tych
cen. Jest mało prawdopodobne aby rynek takie ceny zaakceptował. Jakie są więc perspektywy sprzedaży zrównoważonych produktów? Czy ich producenci mogą liczyć na wzrost popytu oraz godziwe
zarobki, choć nie są konkurencyjni cenowo?
Można pozytywnie odpowiedzieć na te pytania.
Sprzedawcom zrównoważonych produktów przychodzi bowiem na ratunek możliwość wyceny pełnego cyklu życia produktu oraz promowania wśród
konsumentów wyników tej wyceny, która zwykle
wypada korzystniej w porównaniu z wyceną konwencjonalnych dóbr. Poniżej wyjaśniono istotę takiego podejścia.
Klient, rozważając nabycie produktu, bierze często pod uwagę nie tylko jego cenę, lecz również inne aspekty związane z zakupem, eksploatacją i pozbyciem się dobra. Egzemplifikować to można na
przykładzie zakupu nowego samochodu. Dla klienta, oprócz ceny, mogą być ważne następujące kwestie: Czy samochód marki X może kupić w swojej
miejscowości, czy musi udać się do salonu zlokalizowanego w innym mieście? Ile samochód zużywa
benzyny na 100 km? Czy ulega awariom? Ile kosztuje jego serwisowanie? Ile pojazd traci na wartości
każdego roku? Za jaką kwotę będzie mógł go sprzedać za kilka lat?
W związku z tym wprowadzono pojęcie całkowitego lub łącznego kosztu klienta, który obejmuje oprócz ceny detalicznej:
z koszty zakupu (nabycia/transakcji) produktu,
z koszty jego eksploatacji (użytkowania),
z koszty wyrzucenia/zakończenia użytkowania
(utylizacji) produktu.
Koszt nabycia obejmuje wszystkie koszty związane z poszukiwaniem produktu, gromadzeniem
i porównywaniem informacji ułatwiających wybór
oraz jego transportem do domu. Koszt eksploatacji/użytkowania jest związany z przestawieniem się
na używanie nowego produktu, a także jest to koszt
konserwacji, serwisowania, zużycia, energii/paliwa,
materiałów potrzebnych do użytkowania produktu,
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 5
Artykuły
w tym części zamiennych. Koszt wyrzucenia/zakończenia użytkowania obejmuje opłaty za wywóz
śmieci, recykling i inne usługi związane z odbiorem
zużytego sprzętu (Martin i Schouten, 2012, s. 173).
Koncepcja całkowitego kosztu klienta wyposaża
sprzedawcę w ważne narzędzie oddziaływania na
nabywców tych zrównoważonych produktów, których ceny są wyższe od alternatywnych, niezrównoważonych dóbr. Stanowi je możliwość ekspozycji
niższych kosztów użytkowania oraz proekologicznej utylizacji. Zasilanie samochodu elektrycznego
prądem kosztuje wielokrotnie mniej w porównaniu
z tankowaniem benzyny lub oleju napędowego; kolektory słoneczne pozwalają zaoszczędzić pieniądze
na opłatach za ciepłą wodę i ogrzewanie domów;
ekologiczne pralki zużywają mniej wody i energii
elektrycznej, co korzystnie wpływa na wysokość rachunków. Może się więc okazać, że pomimo wyższej
ceny detalicznej całkowity koszt klienta w przypadku produktu zrównoważonego będzie niższy w porównaniu z tańszym produktem niezrównoważonym właśnie ze względu na znacznie niższe koszty
użytkowania.
Ten aspekt trzeba podkreślać w kampaniach
promujących produkty zrównoważone. Warto
w tym celu wykorzystywać tzw. kalkulatory
oszczędności. Zawierają one porównania zrównoważonego produktu z jego konwencjonalnymi odpowiednikami. Z porównań tych wynika zwykle, że
zrównoważony produkt jest tańszy w eksploatacji,
a jego utylizacja jest przyjazna środowisku. Właśnie utylizacja lub szerzej wyrzucenie/kończenie
użytkowania produktuto drugi ważny składnik
całkowitego kosztu klienta, który powinno się eksponować, sprzedając zrównoważone produkty.
W tym obszarze uzyskują one znaczną przewagę
nad swoimi niezrównoważonymi odpowiednikami.
Utylizacja zrównoważonych produktów nie szkodzi środowisku. Jest to ważny, skłaniający do zakupu argument dla ekologicznie wrażliwych konsumentów.
Zwięzła, konkretna, poparta liczbami, przejrzysta argumentacja, zawarta w przekazach marketingowych może wykazać, że — pomimo wyższej ceny
detalicznej — całkowity koszt klienta dotyczący
oferowanego do sprzedaży zrównoważonego produktujest niższy lub znacznie niższy w porównaniu
z konkurencyjnymi, niezrównoważonymi dobrami.
Będzie ona stanowić ważny bodziec skłaniający do
zakupu.
Zrównoważone ceny a docelowe
grupy konsumentów
Wyniki badań wskazują, że wielu konsumentów
jest skłonnych zapłacić więcej za produkt wspiera-
jący cele ekologiczne i społeczne. Procent tego typu
konsumentów w wybranych krajach Unii Europejskiej jest następujący: Niemcy — 35%, Włochy —
34%, Francja — 30%, Holandia — 30%, Belgia —
29%, Wielka Brytania — 28%, Polska — 13%. Niektóre kraje pozaeuropejskie mają ten wskaźnik
znacznie wyższy, np. Chiny — 80%, Indie — 71%,
USA — 39% (Mirońska i Zaborek, 2014, s. 35). To
oznacza, że w każdym społeczeństwie są ludzie
skłonni zapłacić wyższą cenę za zrównoważone produkty oraz firmy odnoszące korzyści finansowe
z takich transakcji.
Określania cen na zrównoważone produkty należy zawsze dokonywać w aspekcie docelowych
grup konsumentów, do których są one kierowane.
Ten sposób postępowania pozwoli wybrać taką
strategię sprzedaży, która przysporzy firmie największych przychodów i stworzy warunki dalszego
jej rozwoju. W tym przypadku konieczne jest rozpoznanie zachowań i postaw konsumentów tworzących rynek wobec problemów ekologicznych
i społecznych.
Podejście do problemu ustalania cen zrównoważonych produktów w odniesieniu do różnych
grup konsumentów zostanie przedstawione na
przykładzie klasyfikacji, u której podstaw leżą
niekorzystne (unfavourable) oraz korzystne postawy wobec zrównoważenia (favourable attitude
to sustainability).
B. Emery klasyfikuje konsumentów o niekorzystnych postawach w następujący sposób (Emery, 2012, s. 80–81):
z ignorant (ignorant) — nie posiada wiedzy na temat zrównoważonego rozwoju i często należy do
niższej grupy socjoekonomicznej;
z fatalista (fatalist) — nie robi nic, ponieważ czuje, że jest zbyt późno, aby wpływać na cokolwiek,
także w odniesieniu do swojego życia i zbliżającej się śmierci;
z zaprzeczający (in denial) — nie przekonują go
dowody, zwłaszcza gdy na temat zrównoważenia
przedstawiane są przeciwstawne poglądy do jego
własnych;
z cyniczny (cynical) — walczy, aby działać, pomimo obaw dotyczących zrównoważenia, lecz jest
sceptyczny, uznając, że jego wkład jest bez znaczenia;
z wykazujący brak zainteresowania (disinterested)
— nie jest zainteresowany sprawami zrównoważenia;
z mówiący „dość” (fed-up) — traktuje sprawy
zrównoważenia jak fanaberie, uznając za właściwe porzucenie tej problematyki przez media
i kompanie.
W swojej klasyfikacji konsumentom o korzystnych postawach wobec zrównoważenia B. Emery
nadaje natomiast następujące nazwy (Emery, 2012,
s. 80–81):
MARKETING I RYNEK 4/2015
5
MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 6
Artykuły
z winny (guilty) — jest świadomy problemów do-
tyczących zrównoważenia i od czasu do czasu
włącza się w zrównoważoną konsumpcję, choć
nie robi tego konsekwentnie; czuje się winny,
lecz nie na tyle, aby stać się bardziej zrównoważonym;
z praktykujący (practising) — posiada większą
wiedzę i zrozumienie dla zrównoważenia niż poprzednia grupa konsumentów i gdy tylko to jest
możliwe, jego konsumpcja staje się zrównoważona; stara się pogłębiać swoją wiedzę na temat
zrównoważenia i zachować zrównoważony styl
życia;
z zrównoważony (sustainable) — jest całkowicie
i entuzjastycznie owładnięty ideą zrównoważenia; stara się robić jak najwięcej, aby jego działalność była w pełni zrównoważona.
Jest rzeczą oczywistą, że kategoria konsumentów o korzystnych postawach wobec zrównoważenia stanowi najbardziej atrakcyjny segment rynku
dla sprzedawcy zrównoważonych produktów o wyższych cenach w porównaniu z ich konwencjonalnymi odpowiednikami. W tej grupie zrównoważone
produkty najchętniej będą kupowali ludzie określani mianem zrównoważonych, następnie praktykujący i winni. Konsumenci o niekorzystnych postawach mogą nie wykazywać zainteresowania ofertą
zrównoważonych produktów. Co więcej, wielu konsumentów będzie utożsamiać wysokie ceny takich
dóbr z nieuczciwymi praktykami.
Badania empiryczne prowadzone w Wielkiej Brytanii pokazały, że większość klientów wierzy, iż
wyższe ceny za produkty zrównoważone to tylko
sztuczka mająca na celu wyciągnięcie od nabywców
jak najwięcej pieniędzy, a nie próba pozyskania
środków na ratowanie środowiska naturalnego lub
cele społeczne (Belz i Peattie, 2010, s. 209).
Czy konsumenci o niekorzystnych postawach nie
będą korzystać z ofert wytwórcy zrównoważonych
produktów? Można udzielić przeczącej odpowiedzi
na to pytanie. Dobrym sposobem dotarcia do serc
i umysłów tej grupy konsumentów są ceny penetrujące rynek. Cena penetrująca rynek to cena
zwykle nowego produktu, także zrównoważonego,
sztucznie zaniżona w celu szybszego osiągnięcia
większej sprzedaży.
Na przykład, kiedy Toyota wprowadziła w 2001 r.
na rynek amerykański pierwszy samochód hybrydowy Prius, mówiło się, że jego cena jest niższa
o ponad 20 000 dolarów od kosztów produkcji
i wprowadzenia tego auta do obrotu. Jednym z celów Toyoty było zwiększenie akceptacji klientów
dla nowej technologii oraz postawienie swojej firmy
na pozycji lidera przemysłu motoryzacyjnego w zakresie ochrony środowiska. Krótko po pojawieniu
się samochodu w salonach ustawiły się długie kolejki chętnych do jego zakupu (Martin i Schouten,
2012, s. 178–179).
6
Posługiwanie się cenami penetrującymi rynek
wymaga jednoczesnego prowadzenia szerokich
kampanii promujących zrównoważony rozwój w celu chociaż częściowej zmiany postaw i zachowań ludzi, którzy do tego rozwoju mają sceptyczny stosunek.
Działania umożliwiające zwiększenie
popytu na zrównoważone produkty
Podstawowym warunkiem akceptacji przez
klientów wyższych cen zrównoważonych produktów jest znaczna siła nabywcza gospodarstw domowych, będąca następstwem ich przychodów i kondycji finansowej. Większość konsumentów, nawet
tych o wysokiej wrażliwości proekologicznej i prospołecznej, nie będzie kupować drogich zrównoważonych produktów, jeżeli nie starcza im środków na
zaspokojenie podstawowych potrzeb związanych
z zakupem żywności, odzieży i opłatami za mieszkanie. Inicjowanie masowego popytu na zrównoważone produkty może odnieść sukces w społeczeństwach, które stać na takie zakupy, a więc w krajach, w których ludzie dobrze zarabiają i osiągnęli
stosunkowo wysoki poziom życia.
Niezależnie od powyższych uwarunkowań państwo powinno tworzyć specjalne mechanizmy zachęcające do zakupu droższych, zrównoważonych
produktów. Można do nich zaliczyć następujące
rozwiązania:
z ulgi podatkowe na zakup zrównoważonych produktów (obywatel dysponujący fakturami/rachunkami potwierdzającymi zakupy takich dóbr
ma prawo do skorzystania z ulgi w ramach określonego limitu);
z dotacje dla przedsiębiorstw ukierunkowane na
obniżkę cen zrównoważonych produktów (dzięki
dotacjom ceny zrównoważonych produktów mogłyby zrównać się z cenami ich konwencjonalnych odpowiedników, a nawet być od nich niższe);
z preferencyjne ulgi i przywileje dla tych przedsiębiorstw, które oferują zrównoważone produkty
po obniżonych cenach;
z likwidacja opłat i barier celnych w odniesieniu
do zrównoważonych produktów (może to skutkować obniżką cen importowanych dóbr oraz
większą opłacalnością eksportu).
Warto również inwestować środki w kampanie
marketingowe zachęcające do zakupu zrównoważonych produktów oraz kształtujące proekologiczną
i prospołeczną wrażliwość społeczeństw.
Biorąc pod uwagę aspekty cenowe, ważną rolę
w tych kampaniach odgrywają kalkulatory oszczędności. W przypadku ich zastosowania trzeba pamiętać, że informacje o korzyściach finansowych z zakupu zrównoważonego produktu przekazywane
MARKETING I RYNEK 4/2015
MiR_1.qxd
2015-03-24
18:06
Page 7
Artykuły
przez jego wytwórcę są dla konsumenta mniej wiarygodne w porównaniu z informacjami pochodzącymi z bardziej obiektywnych źródeł. Dlatego kalkulatory oszczędności powinny włączać do swoich kampanii marketingowych nie tylko przedsiębiorstwa,
lecz również organizacje rządowe oraz pozarządowe
cieszące się wysokim uznaniem społecznym.
Istotne informacje o własnościach ekologicznych
i społecznych zrównoważonych produktów oraz
związanych z tym oszczędnościach dla klienta trzeba również eksponować na opakowania, etykietach,
w instrukcjach obsługi oraz bezpośrednio w miejscach ekspozycji towarów w punktach sprzedaży.
Ważne jest również tworzenie zachęt materialnych
skłaniających personel do sprzedaży i promowania
zrównoważonych produktów w placówkach handlu
detalicznego i hurtowego.
Podsumowanie
Obecnie ceny zrównoważonych dóbr stanowią
jedną z najważniejszych barier na drodze zrównoważonego rozwoju. Ceny znacznie ograniczają popyt na ten rodzaj produktów, co osłabia entuzjazm
przedsiębiorców i zniechęca do inwestowania w ich
produkcję i sprzedaż. Dramatyzm sytuacji pogłębia
perspektywa włączania w podstawę ustalania cen
kosztów wyrzucanych na zewnątrz. W takim przypadku ceny zrównoważonych produktów wzrosłyby
do poziomu nieakceptowalnego nawet przez najbogatsze społeczeństwa świata.
Rzeczywista, a nie pozorna kontynuacja zrównoważonego rozwoju wymaga znacznego zwiększenia
popytu na zrównoważone dobra. Istotne jest, aby
przeciętny konsument przestał je utożsamiać ze
specjalną kategorią produktów o wysokich cenach,
których zakup pozostaje poza jego finansowymi
możliwościami. Kategorię tę trzeba sprowadzić do
poziomu dóbr ogólnodostępnych, powszechnie akceptowalnych i chętnie kupowanych nie tylko ze
względu na ich proekologiczne i prospołeczne zalety, lecz także ze względu na przystępne ceny.
Trzeba również zmieniać mentalność przedsiębiorców. Ważne jest, aby przestali utożsamiać produkcję i sprzedaż zrównoważonych dóbr z ryzykownymi i nieopłacalnymi przedsięwzięciami biznesowymi. Takie przedsięwzięcia powinny stać się
równie atrakcyjne i opłacalne jak wytwórstwo wielu konwencjonalnych produktów. Wzrost popytu
wpływający pozytywnie na podaż zrównoważonych
dóbr może pomóc w kreowaniu tego typu opinii.
Przedstawiona wizja wszechobecności zrównoważonych dóbr zarówno w gospodarstwach domowych, jak też w biznesie nie zostanie zrealizowana
bez pomocy państw i międzynarodowych struktur,
do których one należą. Unia Europejska powinna
wypracować szeroki program dotowania konsumentów lub przedsiębiorstw, którego celem byłaby
bezpośrednia lub pośrednia obniżka cen zrównoważonych dóbr. Upowszechnienie ich sprzedaży i produkcji byłoby poważnym krokiem na drodze zrównoważonego rozwoju Unii Europejskiej i dobrym
przykładem dla innych państw.
Literatura
Belz, F. i Peattie, K. (2010). Sustainability Marketing. A Global Perspective. United Kingdom: John Wiley and Sons.
Constanza, R., D'Arge, R., De Groot, R., Farber, S., Grasso, M., Hannon, B., Limburg, K., Naeem, S., O'Neill, R., Paruelo, J., Raskin, R., Sutton, P. i Van
Den Belt, M. (1997). The Value of the World's Ecosystem Services and Natural Capital. Nature, 387 (May), 253–260.
Emery, B. (2012). Sustainable Marketing. New York: Pearson.
Martin, D. i Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. New York: Prentice Hall.
Mirońska, D. i Zaborek, P. (2014). Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego. Marketing i Rynek, (1).
Pabian, A. (2013). Zarządzanie w koncepcji sustainability — ujęcie funkcjonalne. Przegląd Organizacji, (10).
Smith, T. (2012). Pricing Strategy. Levels, Managing Price Discounts and Establishing Price Structures. United States: South-Western Cengage
Learning.
MARKETING I RYNEK 4/2015
7