docMarkEtInG InnOWaCyjnIE - Online Marketing Polska
download 
Reklamacja Transkrypt
MarkEtInG InnOWaCyjnIE - Online Marketing Polska
Marketing Operations Marketing innowacyjnie, czyli jak rozwinąć skrzydła w świecie marketingu interaktywnego, raportowania i w mediach społecznościowych Autorzy: Maciej Piwowarczyk, Katarzyna Bors, Natalia Leśnikowska P rojekt rozpoczął się od wykorzystania nowych kanałów komunikacji, czyli zaproponowania Klientowi najnowocześniejszych kampanii internetowych. Tak właśnie wyglądały początki działu Marketing Operations w warszawskim Accenture BPO – globalnej firmie outsourcingowej, obecnej w ponad 120 krajach i zatrudniającej blisko 55 000 osób na całym świecie. – Dzisiaj, zgodnie ze strategią Accenture BPO (opisywaną w literaturze jako Generacja 4 i 5 BPO), w obsłudze Klienta opierającej się na stosunkach partnerskich liczy się wynik zależny od lepszego zrozumienia otoczenia biznesowego Klienta oraz od poznania specyfiki danej branży. Cele te osiąga się przy pomocy zaawansowanej technologii wykorzystującej do pełnej obsługi Klienta istniejące centra Accenture. W tym kontekście 62 Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 2013 Wszystko zaczęło się cztery lata temu. Niewielka grupa specjalistów pracujących w Accenture rozpoczęła pracę nad projektem związanym z outsourcingiem marketingu interaktywnego dla pierwszego Klienta – firmy Procter & Gamble, międzynarodowego lidera z branży FMCG. Było to duże wyzwanie, gdyż zarówno zadania, jak i oczekiwania Klienta całkowicie różniły się od realiów panujących w świecie BPO w tamtym czasie. Ogromna dynamika działań, silna konkurencyjność środowiska, a przede wszystkim innowacyjność rozwiązań oraz tworzenie wartości dla Klienta, będące naszymi głównymi celami, nieustannie podnoszą i tak już wysoki poziom przedsięwzięcia. Marketing Operations doskonale wpisuje się w naszą strategię i jest kluczowym obszarem oczekiwanego wzrostu w Centralnej Europie, w tym i w Warszawie – powiedział Maciej Piwowarczyk. – Dzięki temu, że Accenture BPO liczy ponad 60 swoich placówek na całym świecie, a działy marketingu bez względu na odległość geograficzną ściśle ze sobą współpracują, Klient ma zapewnioną najlepszą obsługę w dowolnie wybranym języku spośród 39 obecnie dostępnych. W przypadku usług z zakresu monitoringu mediów społecznościowych jest to szczególnie istotne, ponieważ informacja o każdej sytuacji mogącej wywołać kryzys i zaszkodzić wizerunkowi marki niezwłocznie dociera do Klienta. Umożliwia to natychmiastowe zareagowanie na zaistniałą sytuację. Klient na bieżąco dowiaduje się także, jaki był odbiór publikacji na jego temat – wyszukiwanych w mediach społecznościowych i natychmiast analizowanych przez zespół digital media monitoringu, a ponadto – jak komentowane są działania konkurencji w świecie online. Zespół Accenture podczas przeprowadzania analiz oraz tworzenia raportów wykorzystuje najnowocześniejsze narzędzia. Jedno z nich, pozwalające na szybką identyfikację fałszywych profili Klienta, zostało stworzone wewnątrz firmy przez zespół ekspertów w zakresie nowoczesnych technologii. Warto także podkreślić, że wnioski płynące z wymienionych powyżej raportów są omawiane na spotkaniach strategicznych najwyższego szczebla zarządczego i stanowią podstawę decyzji biznesowych – zaznacza Natalia Leśnikowska. Marketing Operations – Klientom Accenture zależy na rozszerzaniu obecności ich marki online i na docieraniu do coraz szerszej grupy konsumentów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów ponoszonych na działania komercyjne i marketingowe. Dział Marketing Operations w ścisłej współpracy z lokalnymi zespołami marketingu Klienta regularnie analizuje zachowania konsumentów, dzięki czemu wiadomo, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe w internecie. Nieodzowna jest tutaj znajomość i ciągłe śledzenie najnowszych trendów, narzędzi i kanałów komunikacji online, których liczba wzrasta w błyskawicznym tempie, a te już istniejące podlegają ciągłym modyfikacjom – podkreśla Natalia Leśnikowska. Zakres działań zespołu zajmującego się marketingiem interaktywnym to między innymi aplikacje w mediach społecznościowych, aplikacje mobilne oraz e-mail marketing i rozwój stron internetowych. Warto zaznaczyć, że pracownicy działu Marketing Operations uczestniczą w całym procesie od początku do końca, to znaczy od zapoznania się z oczekiwaniami kierowników marki, przygotowania działań marketingowych we współpracy z agencjami kreatywnymi i deweloperskimi, uruchomienia kampanii marketingowej, poprzez jej prowadzenie, aż do podsumowania jej wyników. Nasi specjaliści dokładnie określają z Klientem jego oczekiwania i nadzorują pracę agencji w taki sposób, aby końcowy produkt odpowiadał wszystkim ustaleniom, a także normom i regulacjom prawnym danego kraju. Doświadczenie w zakresie zarządzania projektami, znajomość marketingu interaktywnego, umiejętność budowania trwałych relacji z zewnętrznymi agencjami oraz bieżąca współpraca z klientem w jego lokalnym języku stanowią podstawę naszego sukcesu. Katarzyna Bors podkreśla, że rola Accenture nie sprowadza się tylko do codziennych operacji, ale polega przede wszystkim na tworzeniu wartości dla Klientów. – Dobrym przykładem jest wsparcie jednego z naszych głównych Klientów w rozwoju jego obecności w świecie marketingu interaktywnego. Nasza praca na co dzień to analiza podejmowanych działań, definiowanie wartości dodanej i umiejętne wykorzystanie możliwości, jakie oferuje internet i wirtualna rzeczywistość. Profesjonalne docieranie do Klientów i konsumentów jest kluczem do sukcesu. Miarą skuteczności współpracy z Klientem jest szybkość pojawiania się nowych produktów na półkach sklepowych. Badanie wirtualnej rzeczywistości czy symulacje półki sklepowej z odpowiednim rozmieszczeniem wprowadzanych produktów należących do naszego Klienta i jego konkurencji pozwalają poznać, jak wpływa to na wzrost zainteresowania nimi oraz na ich sprzedaż. Obecnie działa 150 wirtualnych sklepów. Dzięki takim symulacjom znacząco redukujemy koszty Klienta i umożliwiamy mu skupienie się na innych inicjatywach, które budują pozytywne postrzeganie marki. Dziś pracujemy dla 90% marek naszego Klienta, koncentrując się na ewolucji naszych serwisów oraz ciągłych innowacjach w zakresie SEO/ SEM, mobilnych aplikacji, tworzenia portali i platform, które łączą obecność sierpień-wrzesień 2013 Online Marketing Polska 63 Marketing Operations w wirtualnym świecie – dodaje Katarzyna Bors. W dziale Marketing Operations pracuje również zespół analityków biznesowych, który zarządza całym portfolio raportów Klienta. Ich użytkownicy mogą w nich znaleźć dokładne informacje na temat udziałów w rynku oraz wyników finansowych i sprzedażowych. Klient otrzymuje również pełne wsparcie przy analizie danych przedstawionych w raportach i przy ustaleniu strategii biznesowej. Warto dodać, że w ramach tego serwisu na co dzień zarządzamy pracą innej wiodącej firmy outsourcingowej, która tworzy raporty, aby dostarczyć naszemu Klientowi usługę w ostatecznym kształcie. Podsumowując, dzięki globalnemu modelowi, który funkcjonuje w Accenture, Klient otrzymuje kompleksowe usługi najwyższej jakości w wybranych przez siebie językach. Całość działań jest wyjątkowo spójna, usystematyzowana i ustrukturyzowana, ponieważ na każdej szerokości geograficznej panują dokładnie te same standardy i wprowadzane są te same rozwiązania. Dzięki temu można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że dotychczasowi Klienci Marketing Operations w krótkim czasie rozwinęli swój potencjał w sferze marketingu online i jako pierwsi ustanowili pewne standardy w świecie cyfrowym. Wszystko to byłoby absolutnie niemożliwe bez właściwych ludzi we właściwym czasie. Pracowników Marketing Operations cechuje przede wszystkim umiejętność wykonywania zadań niezwykle kompleksowych, przy wykorzystaniu zarówno kompetencji językowych (na większości stanowisk oprócz języka angielskiego używany jest także niemiecki, włoski, francuski, hiszpański, portugalski, holenderski lub rosyjski – z puli 28 dostępnych w Warszawie), jak i wiedzy oraz doświadczenia w zarządzaniu projektami i w marketingu interaktywnym. Podczas codziennej współpracy z Klientem, dostawcami zewnętrznymi, agencjami technicznymi i kreatywnymi, a także zespołami Accenture z innych krajów konieczna jest również komunikatywność i zrozumienie 64 Online Marketing Polska sierpień-wrzesień 2013 odmiennych kultur, z których wywodzą się nasi współpracownicy. Ważne są także zdolności analityczne, umiejętność szybkiego wyciągania wniosków i znajomość specjalistycznych narzędzi i programów. W dziale Marketing Operations panuje innowacyjne i kreatywne podejście do prowadzonych projektów. Klienci otrzymują propozycje najbardziej nowatorskich rozwiązań, których nie wprowadzili jeszcze ich konkurenci. Korzystanie z najnowszych narzędzi i rozwiązań technologicznych wymaga stałego podnoszenia własnych kwalifikacji, a temu służą liczne szkolenia prowadzone przez wykwalifikowanych trenerów Accenture, a także tematyczne sesje organizowane wewnątrz Marketing Operations, podczas których specjaliści w takich dziedzinach, jak SEM i SEO, social media monitoring, czy web development dzielą się ze słuchaczami swoją wiedzą. Wysoki poziom świadczonych usług, ich innowacyjność oraz realne efekty (jak choćby zwiększona świadomość marki wśród konsumentów i odnotowany wzrost sprzedaży, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów) spowodowały, że Accenture szybko zdobyło zaufanie kolejnych liderów na rynku, ostatnio z branży farmaceutycznej, motoryzacyjnej, a także z sektora finansowego. – Branża BPO w ostatnich 18-24 miesiącach ewoluowała ze świata transakcji do świata kompleksowych zadań, tworzenia wartości dla Klienta, doradztwa biznesowego czy też zarządzania operacjami poprzez „Business Outcome Indicators”, o czym można także się dowiedzieć na naszej stronie www.accenture.pl/bpo. Marketing Operations doskonale wpasowuje się w ten model, dając jednocześnie szansę rozwoju naszym pracownikom, którzy wiedzę i pasję z zakresu marketingu i zarządzania projektami łączą z umiejętnościami funkcjonowania w środowisku międzynarodowym – podsumował Maciej Piwowarczyk. Maciej Piwowarczyk – dyrektor | BPO | Accenture W Accenture od 2007 roku. Dotychczas pełnił różnorodne funkcje w warszawskim oraz krakowskim centrum usług, m.in. w takich obszarach, jak zarządzanie operacjami, obsługa klientów i migracja procesów od klienta. Obecnie, jako członek kadry zarządzającej BPO w regionie, kieruje programami strategicznymi oraz operacjami wewnętrznymi w Europie Centralnej. W Polsce odpowiedzialny m.in. za dział Marketing Operations oraz strategie i zarządzanie funkcjami centrum. Wcześniej związany z firmą Hewlett-Packard. Absolwent SGH na kierunku Finanse i Bankowość. Katarzyna Bors – manager | BPO | Accenture Manager zarządzający operacjami BPO w obszarze marketingu, odpowiedzialna za całokształt usług dostarczanych dla klientów przez Accenture BPO w Warszawie. W organizacji od 2009 r., wcześniej odpowiedzialna za strategie marketingowe dla wiodących marek na rynku polskim i w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Absolwentka studiów MBA w Polish Open University/Thames Valley University. Natalia Leśnikowska – team lead | BPO | Accenture Od sierpnia 2012 r. team leader zespołu odpowiedzialnego za social&digital media monitoring w dziale Marketing Operations w Accenture BPO. Wcześniej przez dwa lata pracowała w agencji interaktywnej, w dziale Digital Innovative Marketing. Absolwentka Lingwistyki Stosowanej oraz Dziennikarstwa (specjalizacja: public relations i marketing medialny) na Uniwersytecie Warszawskim.
