Komiks jako forma reklamy

WSTiE
WYŻSZA SZKOŁA
TURYSTYKI I EKOLOGII
z siedzibą
w Suchej Beskidzkiej
KIERUNEK: POLITOLOGIA
SPECJALNOŚĆ: KOMUNIKACJA SPOŁECZNA
BANAŚ SŁAWOMIR
Nr albumu 2826
„KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY”
Praca dyplomowa licencjacka
Ja niżej podpisany oświadczam, że składana przeze mnie praca dyplomowa pt.
„KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY” została przygotowana samodzielnie i nie narusza
praw autorskich innych osób. W pracy wykorzystałem publikowane materiały i nie ujawniłem
informacji poufnych.
……………………………….......
data
czytelny podpis
Promotor: mgr J. Skorus
Akceptuję pracę ………………….
/podpis promotora/
Sucha Beskidzka 2009
Sławomir Banaś
Nr albumu 2826
1
Specjalność: Komunikacja Społeczna
OŚWIADCZENIE
Ja niżej podpisany świadomy odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona przeze
mnie praca dyplomowa na stopień licencjata pt. KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY
została przygotowana samodzielnie.
Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w
rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych ( Dz. U.
1994 r. nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym.
Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie
była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z uzyskaniem
dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej.
………………………………………….
/podpis czytelny autora pracy/
2
KOMIKS JAKO FORMA REKLAMY
Składam serdeczne podziękowania mojemu promotorowi za
poświęcony czas, podzielenie wiedzą, ważne wskazówki i
korekty, które ułatwiły mi napisanie pracy, a przez to
uzyskanie pełnego wyższego wykształcenia.
SPIS TREŚCI
3
WSTĘP.....................................................................................................................................................................4
KULTURA MASOWA...........................................................................................................................................6
1.1. POCZĄTEK I ROZWÓJ KULTURY MASOWEJ ................................................................................................................7
1.1.1. Termin cultura.......................................................................................................................................7
1.1.2. Rozwój kultury masowej........................................................................................................................8
1.2. CECHY KULTURY MASOWEJ..................................................................................................................................9
1.3. ASPEKT OBRAZKOWY KULTURY POPULARNEJ.........................................................................................................13
REKLAMA............................................................................................................................................................14
2.1 ROZWÓJ REKLAMY............................................................................................................................................15
2.2 FUNKCJE I CELE REKLAMY.................................................................................................................................17
2.3. KOMUNIKAT REKLAMOWY.................................................................................................................................18
2.4. ODDZIAŁYWANIE REKLAMY...............................................................................................................................19
2.4.1 Potrzeby konsumenta...........................................................................................................................20
2.4.2. Czynniki „dodatkowe”........................................................................................................................21
KOMIKS................................................................................................................................................................22
3.1 POWSTANIE I ROZWÓJ KOMIKSU...........................................................................................................................23
3.2 NAJPOPULARNIEJSZE GATUNKI KOMIKSU................................................................................................................27
3.3 NARRACJA I OBRAZ W KOMIKSIE..........................................................................................................................31
HISTORYJKA OBRAZKOWA..........................................................................................................................35
4.1 TWORZYWO IKONICZNE „HISTORYJKI OBRAZKOWEJ”...............................................................................................35
4.1.2 Pasek i Plansza....................................................................................................................................41
4.1.3 Dymki i Język komiksu.........................................................................................................................42
4.2 PRZYKŁADOWE REKLAMY KOMIKSOWE..................................................................................................................43
4.2.1 Komiksowa kampania Heyah...............................................................................................................44
4.2.2 Red Bull................................................................................................................................................46
4.2.3 M&M’Ѕ.................................................................................................................................................49
WNIOSKI..............................................................................................................................................................51
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................................................52
SPIS ILUSTRACJI:..............................................................................................................................................53
STRESZCZENIE..................................................................................................................................................54
SUMMARY IN ENGLISH...................................................................................................................................55
WSTĘP
4
Współczesny świat jest pełen reklam, które mają ogromny wpływ na jego
spostrzeganie. W każdym miejscu i o każdej porze przyciągają naszą uwagę, prezentując
produkty i usługi, które pomogą w życiu codziennym lub pozwolą wyróżnić się wśród
innych. Swoją formą i przekazywaną treścią często zaskakują odbiorcę, wprawiają go w
zakłopotanie lub po prostu bawią. Nie mniej jednak są ważnym wyznacznikiem obecnego
stylu życia każdego człowieka, niezależnie od płci, wieku i pochodzenia.
Wykorzystanie komiksu w procesie tworzenia reklamy daje jej twórcą wiele
możliwości ukrytych w samym języku formy komiksowej. Autorzy reklam przy pomocą
zaledwie jednego rysunku (kadru) mogą w sposób czytelny przekazać określony komunikat,
który oszczędny w formie potrafi być bardzo złożony w treści. Przekaz o takiej konstrukcji
jest szybciej dostrzegany i zapamiętywany przez odbiorców, co jest bardzo użyteczne przy
promocji produktów. Idealnie nadaje się do umieszczenia na afiszach i billboardach, a
świadczy o tym ich prostota przekazu. Reklamy tworzone w takiej technice są uważane za
mniej natrętne i bardziej atrakcyjne od innych, a ich główną zaletą jest możliwość dowolnego
manipulowania postaciami. Nie należy jednak rozumieć, że reklama korzystająca z komiksu
jako nośnika jest skuteczniejsza od tradycyjnego spotu telewizyjnego. Każda z tych form
przekazu posiada, bowiem swoje indywidualne cechy.
Głównym celem pracy było ukazanie wpływu komiksu na współczesną reklamę.
Tworzenie takich reklam nie wymaga wysokich nakładów finansowych, a posługiwanie się
animacją ma zastosowanie nie tylko w reklamach produktów dla dzieci. Tego typu przekazy
nadają się również do reklamowania produktów codziennego użytku i usług. Dążąc do
przybliżenia tematu, starałem się scharakteryzować pokrótce historię kultury masowej oraz
reklamy. Przedstawiłem również związki, które zachodzą pomiędzy tekstem i obrazem w
historyjkach komiksowych.
Praca została podzielona na c z t e r y rozdziały. Rozdział p i e r w s z y poświęcony
jest kulturze masowej we współczesnym świecie. Prezentowane w tym rozdziale materiały
ukazują nam proces powstania i rozwoju kultury masowej oraz jej ogromny wpływ na
społeczeństwo.
Treść rozdziału d r u g i e g o stanowi omówienie podstawowych celów działalności
reklamowej. W rozdziale tym czytelnik ma możliwość poszerzenia swojej wiedzy na temat
historii reklamy, jej głównym funkcji oraz oddziaływaniu na odbiorców.
Rozdział t r z e c i stworzony został w celu przybliżenia historii komiksu, jego
najpopularniejszych gatunków oraz wykazaniu współzależności między narracją i obrazem w
tym środku przekazu. Połączenie, bowiem reklamy z komiksem daje wiele możliwości.
5
C z w a r t y rozdział stanowi dogłębna charakterystyka spotów reklamowych
emitowanych w polskiej telewizji, opierająca swój przekaz o techniki komiksu.Za przykład
posłużyły mi reklamy sieci telefonii komórkowej Heyah, napoju energetyzującego Red Bull
oraz cukierków firmy M&M’s.
Podczas pracy nad tematem: Komiks jako forma reklamy, posłużyłem się 20
pozycjami bibliograficznymi, wśród których znalazły się pozycje książkowe oraz strony
internetowe wraz z ilustracjami.
Do najbardziej istotnych pozycji opisujących kulturę masową oraz jej cechy, które
wyróżniają ją na tle innych kultur jest książka A Kłoskowskiej oraz publikacja D. Strinatiego.
Podczas przedstawienia celów reklam i ich funkcji w współczesnym świecie przydatne
okazały się opracowania R. Nowickiego oraz J. Bralczyka, a także informacje uzyskane
z pozycji P.H. Lewińskiego. Przy ukazywaniu głównych cech komiksu, jego historii i
najpopularniejszych gatunków posłużyłem się książkami J. Szyłaka i K.T. Toeplitza.
Jako autor niniejszej pracy, chciałbym serdecznie podziękować mojemu promotorowi
mgr Jackowi Skorusowi, który udzielając ważnych informacji oraz poświęcając swój cenny
czas, w znacznym stopniu przyczyniły się do powstania tejże pracy.
Sławomir Banaś
ROZDZIAŁ I
KULTURA MASOWA
6
1.1. Początek i rozwój kultury masowej
Dyskutując o komiksie i przesłaniach kulturowych, jakie niesie współczesna tego typu
twórczość, należałoby w pierwszej kolejności wyjaśnić definicję kultury masowej oraz
przedstawić jej ogromny wpływ na społeczeństwo. Większość teoretyków zajmujących się
badaniem komiksów, zalicza tę formę „sztuki” do kultury masowej, uważanej raczej za
kulturę tandetną, nastawioną na rozrywkę, niż jakiś głębszy przekaz. Szersze przedstawienie
aspektów kultury masowej jako czynnika nieodzownego w współczesnym społeczeństwie
jest istotnym punktem tego rozdziału. Ważne
również jest przedstawienie warunków
panujących na świecie, które przyczyniły się
jej powstania, szybkiego
rozkwitu i
rozprzestrzeniania się na tak ogromną skalę.
1.1.1. Termin cultura
Pierwotnie termin cultura1 wiązał się z uprawą roli, bądź hodowlą zwierząt i oznaczał
przekształcanie naturalnego stanu zjawisk przyrody w stan bardziej użyteczny i przydatny
człowiekowi. Współcześnie pojęcie to stało się na tyle obszernym terminem, że doczekało się
wielu wariantów definicji, zróżnicowanych w zależności od obszarów działalności człowieka.
Oto przegląd podstawowych analiz tej teorii:
„Kultura jest to względnie zintegrowana całość obejmująca zachowania ludzi
przebiegające według wspólnych dla zbiorowości społecznej wzorów wykształconych i
przyswajanych w toku interakcji oraz zawierająca wytwory takich zachowań”2.
Uczeni podczas analizy właśnie tych „zachowań ludzi” ich wspólnych „interakcji” oraz
„wytworów” tych zachowań podzielili kulturę na wiele kategorii. Ze względu na różny typ
publiki, jej odmienny rodzaj nawyków oraz sposób, w jaki spędzają wolny czas
doprowadzono do zróżnicowania w kulturze i wyodrębnienia przez badaczy różnych jej
poziomów. Obecnie kultura masowa obejmuje bardzo wiele dziedzin życia codziennego i
rozważać ją można m. in. wśród zagadnień związanych z szkolnictwem i oświatą, wszystkimi
dziedzinami sztuki, które przyciągają szerszą publiczność, sportem, tańcem, ruchem
turystycznym, czy nawet motoryzacją. Tworzona jest by dotrzeć do jak największej liczby
odbiorców i co za tym idzie: nastawiona jest na zysk i zwykłą komercję.
1
2
http://pl.wikipedia.org/wiki/Kultura termin kultura
A. K ł o s k o w s k a, Kultura masowa, PWN, Warszawa 1980, s. 40
7
Opierając się o książkę Dominica Strinati można powiedzieć, że:
„kultura masowa jest kulturą popularną tworzoną przez masową technikę przemysłową i
sprzedawaną dla zysku masowej publiczności konsumentów. Jest to kultura komercyjna,
produkowana masowo dla masowego rynku.” 3
Zdaniem Dominica Strinati społeczeństwo, które pochłania taką kulturę staje się podatne na
manipulację i wpływ reklamy. Uznaje się nią za leniwą, mało samodzielną, nastawioną na
konsumpcję i oporną na intelektualne wyzwanie. Kultura masowa zaczęła obejmować coraz
większe kręgi społeczeństwa, co przyczyniło się do zanikania kultury ludowej, która była
pewnym kontrastem dla kultury wyższej - kultury elitarnej. Od dawna istnienie obydwóch
tych kultur pozwalało na zaspokajanie potrzeb odmiennej publiczności. Kultura ludowa
powstawała z naturalnych doświadczeń i długowiekowych zwyczajów określonych grup.
Praktykowana była w zamkniętych społeczeństwach. Obecnie ten rodzaj kultury
opanowywany jest przez kulturę popularną. Folklor „wessany” został w masową kulturę, a
jej naturalność zastąpiona została przez komercje i sztuczność.
1.1.2. Rozwój kultury masowej
Ciekawą rzeczą jest sposób, w jaki możliwe było rozwinięcie się kultury popularnej
oraz jej rozprzestrzenienie się w dzisiejszym świecie. Wprawdzie kultura ta rozwijała się w
latach 30 XX w., głównie dzięki nowym środkom technicznym, to jej źródła sięgają znacznie
dawniejszych czasów. Koniec wieku XVIII to okres, który zapoczątkował zmiany w
staroświeckim pojmowaniu kultury. Pierwszym wydarzeniem, które odmieniło współczesne
społeczeństwo, była z pewnością Wielka Rewolucja Francuska4. Od tego momentu historii
zaobserwowano ciągłe narastanie się procesów demokratyzacji. A co za tym szło, coraz
powszechniejszy stawał się pogląd, iż każdy powinien mieć równe prawo do wiedzy, jak i do
jej zrozumienia.
Ważnym aspektem, który w ogromnej mierze przyczynił się do popularyzacji wartości
kulturowych, była z pewnością powszechna edukacja. Dzięki nauczaniu pisania i czytania
zwiększył się popyt na literaturę i słowo pisane. Dawało to możliwość dotarcia do szerszej
grupy społeczeństwa, przekazu informacji w sposób jasny i łatwo przyswajalny.
Do drugiej grupy procesów, który oprócz rozwoju demokracji, dawał możliwość
zaistnienia kultury w szerokim świecie, był szybki rozwój miast oraz industrializacja, która w
3
D. S t r i n a t i, Wprowadzenie do kultury popularnej, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań 1998, s.22
Wielka Rewolucja Francuska - okres w historii Francji (1789-1799), w którym doszło do głębokich zmian
polityczno-społecznych i obalenia monarchii Burbonów. Za jej symboliczny początek uważa się zdobycie przez
lud Paryża twierdzy Bastylia 14 lipca 1789 roku
4
8
głównej mierze przyczyniła się do podziałów w kulturze. Prócz nowych technik przekazu
informacji i rozpowszechniania kultury, rewolucja przemysłowa sprawiła, iż wzrosło
zapotrzebowanie na siłę roboczą. Do wielkich miast zaczęły masowo przybywać całe rodziny,
które porzucały swój codzienny tryb życia. Wspaniałym przykładem są tutaj Stany
Zjednoczone,
na
obszary,
których
wspólnie
z
rozwojem
gospodarki
napłynęły
wielomilionowe masy emigrantów. Ludność ta pochodziła głównie ze wsi i po przyjeździe
poddani zostali procesom, które wcześniej nie miały na nich wpływu. Trud odnalezienia się
wśród nowego społeczeństwa sprawił, że owe masy szukały czegoś, co mogłoby w jakiś
sposób zastąpić im wcześniejsze wartości kulturowe. Napływające tłumy ludzi miały
zazwyczaj niskie wykształcenie, a wielogodzinny tryb pracy sprawiał, że rozwinęły się w
kulturze treści, które dostosowane zostały do ich możliwości rozumowych.
Znaczącym przejawem życia w mieście stało się również rozluźnienie więzi
społecznych. Ludność żyjące wcześniej w zamkniętym, małym środowisku społecznym, które
oparte w głównej mierze było na wzajemnych relacjach, teraz stała się, odosobniona. Wśród
społeczności zaczął panować wzajemny dystans i obojętność. Osobiste relacje międzyludzkie
stały się bardzo anonimowe, co prowadziło do wyobcowania i zagubienia jednostek.
Interakcje przybrały charakter powierzchowny, ograniczając się zazwyczaj tylko do procedur
ściśle powiązanych z odgrywaną w społeczeństwie rolą. Ważną rolę tym okresie zajęły
masowe środki komunikacji. Wyjaśniały one, bowiem zasady egzystowania w nowym
środowisku, ukazywały ideały należne do naśladowania oraz pozwalały lepiej zrozumieć
nieznane otoczenie.
Wraz z rozwojem przemysłu męczący, wielogodzinny dzień pracy zaczął zmniejszać
się. Społeczeństwo miało więcej wolnego czasu, które mogłoby w jakiś sposób wypełnić i
uatrakcyjnić. W tym momencie nastąpił rozwój kultury masowej, która w szybkim tempie
zaczęła być wchłaniana przez społeczeństwo. Dawniej kontakt z kulturą był zarezerwowany
tylko dla osób, które nie pracowały najemnie. Posiadały odpowiednią ilość wolnego czasu
oraz warunki finansowe. Obecnie na takie relacje może pozwolić sobie każdy. Praktycznie
wszyscy, oprócz nauki i pracy posiadają jakieś zamiłowania, uprawiają sport czy podróżują.
Kultura masowa pozwala nam wypełnić czas wolny, a treści, do jakich nas zachęca są łatwo
przyswajalne i nie wymagają dużego zaangażowania.
1.2. Cechy kultury masowej
Istnieje wiele definicji kultury masowej, każda opisuje inną jej cechę i wartości,
jednak większość z nich wyróżnia zbiór elementów, które w odpowiedni sposób
9
wyodrębniają ten typ kultury od kultury wyższej (elitarnej). A. Kłoskowska przyjęła za takie
elementy dwa kryteria: standaryzacji i ilości.
W myśl kryterium ilości możemy przyjąć zarówno ilość potencjalnych odbiorców
danego dzieła jak i jego liczbę rozpowszechnianych kopii. Lecz obydwa te założenia w
odpowiedni sposób rozróżniają dzisiejsze produkcje kulturowe od tych tradycyjnie
pojmowanych.. Już w antycznym Rzymie ważną rolę odgrywały święta, wydarzenia religijne
czy igrzyska, które gromadziły szeroką widownię na swoje areny. W porównaniu jednak do
dzisiejszej publiczności masowej, było to raczej zjawisko o krótkim działaniu i o mniejszej
liczbie uczestników.
Natomiast, jeśli chodzi kopie danego dzieła to w zamierzchłych czasach artysta
tworzył jedno dzieło, które było adresowane do nielicznego grona ludzi znających się na
sztuce. Obecnie dzięki użyciu techniki powielania każdy, kto posiada radio, telewizor czy
komputer może dotrzeć i zapoznać się z produktami kultury masowej.
Związane jest to z kolejną ważną właściwością kultury masowej, mianowicie z jej
dostępnością. Dzięki łatwemu dostępowi do różnego rodzaju mediów możemy w ogóle
mówić o kulturze masowej. W dawnych czasach, aby ujrzeć spektakl w teatrze bądź
wysłuchać operowych arii, należało udać się w odpowiednie miejsce, gdzie o określonej
godzinie gromadziła się widownia. Sztuka nie była, więc dostępna dla zwykłego człowieka.
Obecnie publiczność masowa dzięki wielkim możliwością mediów, bez najmniejszego
problemu i bez opuszczania domu może poznawać te same rzeczy.
Produkcja masowa posiada również swoje wady. Tworzenie wielkiej liczby dzieł ma
wpływ na jej jakość. Gusta szerokiej publiczności muszą być w jak największej mierze
zaspokojone. Ogromna liczba produktów, jakie masowa kultura tworzy obniża jej koszta, ale
niesie to ze sobą również skłonność do stałego zmniejszania swoich walorów. W
konsekwencji tego staje się nijaka i w rzeczywistości nie zadowala niczyich potrzeb. Dzięki
małym kosztom produktów masowych mamy możliwość by pozwolił sobie
na nie
praktycznie każdy. Tymczasem na „czerpanie” wartości z kultury wyższej może sobie
pozwolić tylko nieliczne grono odbiorców. Wiążę się o w głównej mierze z wysokimi
kosztami jej produkcji. Nie każdy, bowiem może sobie pozwolić na zakup dobrej książki czy
pójście do teatru. Jednak bez najmniejszego problemu znajdujemy środki na kupno
kolorowych czasopism czy obejrzenie serialu w telewizji.
Komercja stała się w ówczesnym świecie nierozłącznym elementem kultury masowej.
Obecna jest wszędzie: od telewizji, poprzez czasopisma aż po radio i Internet. Artysta, który
dawniej poprzez sztukę wyrażał siebie, swoje myśli i uczucia, dzisiaj musi podporządkować
się surowym prawom rynku. Zmuszony jest do sprostania oczekiwaniom masowej
10
publiczności oraz producenta, od którego często zależy ostatnie słowo. Monopolizacja i
standaryzacja współczesnych mediów nie pozostawia wiele miejsca na wyrażanie swojej
osobowości. Obecne produkcje nastawione są tylko na potencjalny zysk. I jest to w głównej
mierze kryterium, które przesądza czy dane dzieło zostanie przedstawione szerszej
publiczności.
Reklamowanie
dzieł
inteligentnych
i
zmuszających
do
przemyśleń,
współcześnie nie należy do częstych zjawisk Dzisiaj, aby dane dzieło zaliczyć do grona
wielkich oblicza się miarę wysprzedanych jego egzemplarzy. Jeżeli nawet film czy książka
nie ma podstaw by zaliczyć się do prawdziwych dzieł sztuki, to odpowiednie promowanie w
mediach sprawi, że odniesie sukces. Fakt ten jest obecnie bardzo dobrze znany i dotyczy
każdej sfery kultury popularnej.
Użytkowanie wytworów kultury masowej nie pozostawia w naszej pamięci jakiegoś
większego piętna. Są jednorazowe i krótkotrwałe w użytkowaniu. Inaczej natomiast jest z
dziełami kultury wyższej, które zmuszają nas do przemyśleń i oceny ich walorów estetyki.
Wypełnienie wolnego czasu i zapewnienie rozrywki to główne cele kultury masowej. Aby
temu sprostać, nie ma potrzeby tworzyć dzieł o ambitnej treści i wyjątkowej fabule. Dlatego
do kreowania większości produkcji we współczesnym świecie powielane są sprawdzone
wzory i zawarte skorygowane elementy. Najczęściej wyposażone są w treści, które mają
zwrócić uwagę widza, dostarczać emocji na co dzień oraz przykuć uwagę jak najszerszej
widowni. Dlatego obecna kultura masowa jest w tak ogromnej mierze przepełniona scenami
seksu i przemocy. Nie ma tu miejsca na kształtowanie współczucia, pomocy czy
bezinteresowności. Bohater kultury masowej musi być piękny, silny i bogaty. Często też
kocha szaleńczo i bez opamiętania.
Na całym świeci produkcje kultury masowej poddawane są zabiegom standaryzacji.
Wynikiem tego jest zanikanie dzieł oryginalnych i wyróżniających się wśród innych.
Tworzone są natomiast dzieła o podobnej treści i kształcie. Ograniczają się jedynie do kilku
podstawowych kwestii. Współczesna kultura masowa sprawiła, że wszyscy czują, przeżywają
i doświadczają tych samych potrzeb. Każdy ma podobny sposób na spędzanie swojego
wolnego czasu i za pomocą podobnych rozrywek dąży w tym celu. Większość używa do tego
komputera bądź telewizji. Jednak masowa produkcja nie ograniczyła się do jednego kraju czy
odrębnego społeczeństwa.
Identyczne filmy czy książki są sprzedawane w takich samych ilościach, jednakowo w
Azji, Ameryce czy Europie, co prowadzi do zanikania podziałów klasowych. Niezależnie od
pochodzenia czy wykształcenia wchłaniamy jednakową dla każdego kulturę. Bardzo dobrym
przykładem jest tutaj telewizja. W krótkim odstępie czasu możemy zaczerpnąć informacji z
różnych zakątków świata. Obejrzeć najnowsze kolekcje mody czy tragiczne wypadki, które
11
pochłonęły dziesiątki ofiar. Informacje te przyswajamy w sposób łatwy i zrozumiały często
nie rozumiejąc złożoności danego problemu. Ludzka tragedia i śmierć nie wywiera na nas już
większego wrażenia.
Ogromna liczba materiałów prasowych i telewizyjnych, na które natrafiamy z każdym
dniem powoduje u nas objaw znieczulenia i obojętności. Zjawisko to, które dotknęło całą
kulturę masową zwane jest homogenizacją.
Określenie to zostało zaczerpnięte z procesu spożywczego, które „polega na
wytwarzaniu się jednolitej mieszaniny z niemieszających się ze sobą w warunkach
normalnych składników”5. Porównywalne zjawisko ma miejsce w kulturze masowej.
Analizując homogenizację ze względu na zawartości przekazów upowszechnianych przez
kulturę masową, możemy wyróżnić trzy typy: 1) homogenizacje upraszczającą -związaną z
ingerencją w dzieło 2)homogenizacje immanentną – dokonywaną przez samego autora 3)
homogenizacje przez zestawienie, czyli mechaniczną6
W pierwszym typie homogenizacji mamy do czynienia z wprowadzeniem do dzieła
uznanego za trudne uproszczeń, aby możliwe było zrozumienie tego przekazu przez tę
publiczność, której brakuje odpowiednich cech, by dany przekaz zrozumieć bez odpowiednio
wprowadzonych modyfikacji. W tym przypadku nie robi tego autor, lecz interpretator.
Cechą drugiego typu homogenizacji jest umieszczenie w twórczości przez autora,
takich detali kultury niższego i wyższego rzędu, które sprostają wymaganiom
jak
najobszerniejszej liczby odbiorców. Są to jednak dzieła wyraźnie zaliczane do kultury
wyższej. Najlepszym przykładem tutaj będzie produkcja kinowa. Wprawdzie znaczna część
filmów nastawionych jest na masową widownię, to jednak powstają filmy o poważnych
problemach społecznych, które, mimo iż nie posiadają efektów specjalnych zasługują na
miano dzieł sztuki. Są to przekazy poważne i wspaniałe pod względem artystycznym. Proces
ten jest obserwowany również w muzyce, w której już nie tylko wysoko ceni się melodię
klasyczną, lecz coraz częściej dostrzega się to zjawisko w jazzie czy muzyce rockowej.
Również komiks nie przeszedł koło tego faktu obojętny. W ogromnej liczbie komiksowej
tandety znaleźć można również produkt, którego autor zyskał poważnie krytyków. Dzięki
nacechowaniu wieloma odniesieniami do sztuki i powiązaniom z mitologią, dzieło tego typu
byłoby przez normalnego czytelnika błędnie odczytane lud niezrozumiałe.
Najbardziej upowszechnionym zjawiskiem w współczesnym świeci jest ostatni typ
homogenizacji, czyli mechaniczna. Jego główną zaletą jest przeniesienie wielkich dzieł w
nienaruszonej formie do masowych środków informacyjnych. W sposób ten osiąga się
5
6
http://pl.wikipedia.org/wiki/Homogenizacja termin Homogenizacja,
A. K ł o s k o w s k a, Op. cit., s. 335.
12
wymieszanie kultury masowej z kulturą wyższego poziomu, co sprawia, że liczne masy
społeczeństw mogą zaznajomić się z wielkimi dziełami światowej sztuki, muzyki i literatury.
Homogenizacja mechaniczna jest powszechna w radiu i telewizji, która chce dotrzeć do jak
najliczniejszego grona odbiorców.
1.3. Aspekt obrazkowy kultury popularnej
Współcześnie o formie i zasięgu kultury masowej decydują środki, jakimi zostały
przekazane. Prasa, telewizja, film, radio i powstały w ostatnich czasach Internet na stałe
zdominowały życie i kształtują obraz dzisiejszego społeczeństwa. Mają one charakter ogólno
dostępny i bez nich rozwój kultury masowej nie byłby możliwy. Istotną cechą tych środków
jest ich wizualna postać. Właściwie tylko radio nie opiera swojego działania na obrazie.
Pozostałe cztery media bazują na odczuciach wzrokowych jako najłatwiej odbieranym
elemencie informacji. Komunikat przekazywany w formie obrazu jest bardziej uniwersalny i
zrozumiały przez każdą osobę. W dzisiejszej kulturze obraz ma olbrzymi wpływ na nasze
otoczenie i zachowanie. Mass media za pomocą różnych reklam, składających się w głównej
mierze z obrazów, uświadamiają nam, w jaki sposób mamy żyć i jakie poglądy wyznawać.
Informują, co jest modne i kształtują nasze marzenia. Potencjał obrazu dostrzegli również
dzisiejsi twórcy kultury popularnej. Tworzone przez nich przekazy stanowczo przekładają
spektakularność nad treść.
Połowa XIX w. była okresem, w którym zaczęło się stopniowe zastępowanie słowa
pisanego przez obraz. Billboardy, plakaty, aż w końcu różnego rodzaju zdjęcia stopniowo
wypierały komunikat językowy. Także gazety nie oparły się temu procesowi. Dawniej jako
nośniki wartości intelektualnych kształtowały język. Dziś jest w nich pełno różnego rodzaju
tabelek, wykresów, mapek i kolorowych zdjęć. Dylemat ten sięgnął nie tylko, tak zwanych
szmatławców nastawionych głównie na sensację, lecz i poważne opiniotwórcze dzienniki. Te
z kolei, aby ratować się przed finansowym bankructwem zmuszone są umieszczać na swoich
łamach reklamy.
Kultura masowa dotarła już wszędzie. Nie oparła się temu zjawisku również edukacja
gdzie coraz częściej zastępuje się słowo pisane zwykłym obrazem. Obecnie mało, który uczeń
sięga po lekturę. Prościej jest im oglądnąć film. Również w samych szkołach zaczęto
wykorzystywać pomoce wizualne by w łatwiejszy sposób dotrzeć do uczniów. Młode
pokolenie wychowane na kolorowych czasopismach, filmach z efektami specjalnymi i
wszędobylskich reklamach lepiej pochłania wiedzę przedstawioną w ten sposób.
13
Największe ograniczenie treści i słowa możemy zobaczyć w reklamie, która
w
większości przypadków składa się tylko z sloganu. Zdaniem Jerzego Bralczyka
„reklama to przede wszystkim slogan. To się zapamiętuje i do tego sprowadza się wszelkie
myślenie o tym, co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne.”7
Obraz reklamowy ukazujący ideał szczęśliwej rodziny, piękne kobiety czy wysportowanych
mężczyzn każe nam wierzyć, że sprzedawany produkt również doprowadzi nasze życie do
tak samo pięknego i idealnego. Często nie ma w tym nic z prawdy, lecz dzisiejsza
społeczność omamiona tymi pięknymi obrazami w takie obietnice wierzy.
Obraz jest znany od zarania dziejów. Rysunek jest przecież o wiele starszy niż
pierwsze pismo. Dzięki swojej prostocie i uniwersalności wykorzystywany jest w każdej
dziedzinie życia. Jest zrozumiały przez każdego, bez względu na wykształcenie i status
społeczny. Przeszedł długą drogę ewolucji i obecnie zdominował mass media.
ROZDZIAŁ II
REKLAMA
7
J. B r a l c z y k, Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 124s.
14
2.1 Rozwój reklamy
Reklama jest nieodzownym elementem współczesności. Nie sposób wyobrazić sobie bez
niej dzisiejszego świata, gospodarki i mediów, a także życia codziennego. W idealny sposób
prezentuje potrzeby, pragnienia i dylematy współczesnego społeczeństwa. Reklama
przeniknęła do każdej sfery szycia, w tym również do branży związanej z komiksem. Jako
część kultury współczesnej, na bieżąco aktualizuje swoje przekazy i dostosowuje je do
zmieniających sie warunków kulturowych, mimo iż posługuje się mocno zakorzenionymi
archetypami, symbolami i wzorami postaw. Głównym zadaniem reklamy jest informowanie
oraz przekonywanie odbiorcy, że prezentowany towar jest najlepszy. Reklama służy także do
budowy pozytywnego wizerunku firmy lub usługi. W tym celu posługuje się wszystkimi
środkami znanymi w masowym przekazie informacji, które w doskonały sposób dostosowuje
do swoich potrzeb.
Etymologii słowa reklama należy szukać w łacińskim źródłosłowie, gdzie czasownik
reclamare oznacza „hałasowanie, robienie wrzawy”. Desygnatowi omawianego słowa zdaje
się bardziej odpowiadać łacińskie divulgo, co oznacza „rozgłaszać, rozpowszechniać”, czy też
propago „rozkrzewiać, rozszerzać” niż reclamo, którego cechy definicyjne bardziej niż w
desygnacie słowa reklama odnaleźć można w desygnacie słowa reklamacja. Odpowiedniejszy
znaczeniowo w odniesieniu do omawianego zjawiska wydaje się też być anglojęzyczny
termin advertising oznaczający skierowanie uwagi na określony produkt8.
Z etymologicznym znaczeniem słowa reklama związana jest jej pierwsza rola. Za
pierwsze reklamy uważa się nawoływania starożytnych zapowiadaczy na jarmarkach i
targowiskach. W następnej kolejności pojawiły się pierwsze szyldy reklamowe, które były
znakiem rozpoznawczym producenta. Szyldy były charakterystyczne dla danych wytwórców,
np. beczka oznaczała karczmarza, but - szewca.
Pierwsze afisze reklamowe pojawiły się w starożytnym Rzymie. Były one malowane
na murach czarną bądź czerwoną farbą. Ich głównym zadaniem było publikowanie ogłoszeń
urzędowych, lecz z czasem zamieszczano na nich również ogłoszenia prywatne. Problemem
była jednak ogromna liczba osób, które ni umiały czytać.
W średniowieczu reklamą posługiwali się głównie rzemieślnicy. Była ich znakiem
firmowym. Każdy z cechów rzemieślniczych posiadał swój własny symbol wywieszony nad
domem. Symbol wykonywany był z metalu i przytwierdzony prostopadle do ściany by być
jak najlepiej zauważalnym.
8
A. B e n e d i k t, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2002, s. 13.
15
Za moment przełomowy w historii reklamy uważa się wynalezienie druku przez Johna
Gutenberga w 1441 roku. Od tego czasu nastąpił gwałtowny rozwój reklamy drukowanej. W
1450 roku zaczęły pojawiać się pierwsze drukowane ulotki, reklamujące książkę Leopolda
Laubera, a w 1612 roku w Paryżu powstało pierwsze pismo, w którym ukazywały się
wyłącznie ogłoszenia. Wiek XVII i XVIII to okres intensywnego rozwoju dwóch form
reklamy. Pierwsza, w której wykorzystywano symbole wizualne, druga, która przybrała
kształt reklamy drukowanej. Ogromny wpływ na taki obrót sytuacji miało szkolnictwo.
Dzięki powszechnej nauce wzrosła liczba osób umiejących czytać. Upowszechniła się prasa, a
jednocześnie zmniejszyła się rola szyldów reklamowych.
Rozwój społeczny i gospodarczy w XIX wieku przyczynił się do gwałtownego
rozwoju reklamy prasowej. Początkowo zmianom tym uległy tylko specjalne pisma
ogłoszeniowe, potem również polityczne i społeczne. W drugiej połowie XIX wieku pojawiły
się pierwsze agencje reklamowe. Ich specjalnością były wyłącznie ogłoszenia prasowe.
Bardzo szybko zmieniły one jednak charakter. Ogłoszenia zaczęły nabierać przyjemniejszego
wyglądu, zaczęto używać obrazków, a później również fotografii.
Proste i ogólnikowe
ogłoszenia zamieniły się w typowe reklamy, które zachęcały do zakupu danego produktu.
W okresie rozwoju reklamy drukowanej nastąpił także rozwój typowej reklamy
bezpośredniej, która w początkowej fazie związana była z eksponowaniem produktów w ich
miejscach sprzedaży. Od wieków, kupcy dążyli do możliwości zaprezentowania swoich
towarów w jak najatrakcyjniejszych miejscach. Centra miast, miejsca blisko kościołów i
zamków, od zawsze przyciągały kupców, gdzie w specjalnie przygotowanych stoiskach
zachęcali do kupna towarów i usług. Bardzo często korzystali oni ze straganów
wyposażonych w daszek i ścianki boczne. Umożliwiało to ochronę towarów, a także
kupujących, przed wpływem warunków atmosferycznych. W miare czasu, stragany te
zamieniały się w sklepy. Popularne stawały się również specjalne budowle przeznaczone dla
kupców, gdzie na piętrach tych budowli znajdowały się pomieszczenia mieszkalne. Dobrym
przykładem są tutaj Sukiennice w Krakowie. Wzrastająca liczba sklepów, zmusiła kupców do
przywiązywania większej uwagi w sprawie uatrakcyjnienia wnętrza sklepu oraz wystroju
witryny sklepowej. Szeroka konkurencja oraz możliwość zakupu towarów w innym miejscu
mobilizowała sprzedających do poszerzenie swojego asortymentu usług.
Koniec wieku XIX i wiek XX to czasy, które przy pomocy środków masowego
przekazu, zrewolucjonizowały reklamę. Spotkać ja można wszędzie, w radiu, prasie,
telewizji, a także w Internecie. W 1898 roku ukazano pierwszy spot reklamowy. Prezentował
on proszek do prania. W 1921 roku, w Stanach Zjednoczonych miała miejsce pierwsza emisja
16
reklamy radiowej, a w 1939 roku ukazała się pierwsza reklama telewizyjna. Stacja
odpowiedzialna za jej emisje była WTMJ-TV w Milwaukee.
Od 1994 roku świat zrewolucjonizowało kolejne medium reklamowe. Był to Internet,
gdzie na stronie Hot Wired umieszczono pierwszy banner reklamowy firmy AT&T.
2.2 Funkcje i cele Reklamy
W obecnych czasach reklama jest głównym instrumentem komunikacji, a mediom
służy jako podstawowe źródło dochodów i utrzymania. Wobec powyższego, media starają się
uatrakcyjniać szatę graficzną i tematykę, aby osiągnąć wysokie wskaźniki oglądalności. Dążą
do zainteresowania reklamodawcy i uzyskania od nich środków finansowych za ofiarowane
tantiemy. Nowa myśl koncepcyjna i rozwój technologii przekazu zaskutkowało ingerencją
państwa w zakres i formę reklamy. Poprzez regulacje prawne ustalane jest, co wolno, a co jest
zabronione w reklamie.
Reklama posiada wiele zastosowań i funkcji. Według Roberta Nowackiego istnieją
cztery najważniejsze:
•
funkcja informacyjna - związana z poinformowaniem potencjalnych nabywców o
nowych produktach, ich cenie, miejscu i warunkach sprzedaży oraz cechach
wyróżniających je spośród innych towarów. Znaczenie tej funkcji jest na tyle istotne,
iż wzrasta wraz z nieustającymi zmianami zachodzącymi na rynku. Nabywcy nie maja
możliwości sami obserwować i poddawać analizie tych zmian. Dlatego im, na rynku
mamy większe zróżnicowanie produktów oraz form dystrybucji, tym ważniejsza jest
rola informacji przekazywanej przy pomocy reklam;
• funkcja wspierania sprzedaży - jest ważnym aspektem usprawnienia reklamy, gdyż
wpływa na kształtowanie zachowań nabywców. Wspieranie procesów sprzedaży ma
związek
z
dwoma
typami
oddziaływania
na
klienta:
nakłanianiem
i
przypominaniem. Nakłanianie ma związek ze zmiana przekonania klienta do
oferowanego produktu i
skłonieniem go do zakupu towarów w ilościach i na
warunkach dogodnych dla sprzedającego;
• funkcja edukacyjna - polega ona na uczeniu odbiorcy nowych sposobów
zaspokajania potrzeb. Z jednej strony nadawca informuje nabywców o pojawiających
się na rynku nowych produktach lub sposobach zaspokajania potrzeb, a drugiej
nakłania do korzystania z nich poprzez eksponowanie dodatkowych korzyści z nim
związanych. Funkcja edukacyjna sprzyja kształtowaniu lojalności wobec danej marki,
17
• funkcja konkurencyjna - związana jest z emitowaniem komunikatów w odpowiedzi
na
przekazy reklamowe konkurentów. Współzawodnictwo
to oznacza nie tylko
reklamowanie się by podwyższyć atrakcyjność własnych produktów, ale również by
zakłócić kampanie reklamowe konkurentów9
2.3. Komunikat reklamowy
Komunikat reklamowy tworzony jest jako specjalny przekaz informacyjny. Odbiorcy tego
komunikatu nie są zainteresowani jego poszczególnymi częściami, lecz zwartą całością.
Ważnym jest by komunikat reklamowy został łatwo dostrzeżony. Następnie, powinien
zwrócić na siebie uwagę potencjalnych obserwatorów. W tym miejscu, język odgrywa ważną
role, gdyż od niego zależy, czy w ogóle ktoś zareaguje. Kolejno, reklama powinna wzbudzić
u odbiorcy zainteresowanie, które z czasem przeradza się w chęć posiadania danego produktu.
To zadanie należy do strony perswazyjnej języka. Od jego formy w dużej mierze zależy, czy
wywoła u adresata taka chęć. W ostatnim etapie, komunikat reklamowy musi nakłonić do
działania. Ma sprawić, ze odbiorca zamieni chęć w czyn.
Komunikat reklamowy powinien przyciągać uwagę i być łatwym do zapamiętania. Musi
w sposób odważny i niebanalny przesyłać informacje, a jednocześnie być sensownym i
naturalnym. Ważnymi jego cechami są: zwięzłość, zrozumiałość i prostota. Komunikat w
sposób atrakcyjny powinien informować o cechach towaru, a jednocześnie być rzetelnym i
wiarygodnym.
Reklama powinna manipulować klientem, skłaniać go do zakupu, jednak nie może być
nachalna i agresywna. Powinna wyrażać szacunek wobec odbiorcy i wzbudzać u niego
sympatie. W efekcie końcowym, jako przekaz emitowany w ogólnodostępnych mediach,
musi pozostać w zgodzie z prawem, obyczajami i opinia publiczną.
Według Jerzego Bralczyka komunikat reklamowy odnosi się do trzech sfer:
•
do sfery racji (gdzie prezentowane są zalety oferowanej rzeczy, jej funkcjonalność);
• do sfery emocji (odziałowywuje na nasze uczucia takie jak duma, strach, wstyd,
miłość i inne);
• do sfery norm ( pokazuje związek między moralnością i
powszechnie
akceptowanymi zwyczajami, a reklamowanym towarem)10.
9
R. N o w a c k i, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 38–39.
J. B r a l c z y k, Op. cit., s. 18.
10
18
W każdej z tych sfer toczy się nieprzerwana gra pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Reguły
ustalane są przez nadawcę, jednak to odbiorca decyduje o wyniku końcowym. Jest on
najważniejszy i to od niego samego zależy czy dany produkt przypadnie mu do gustu.
Głównym zadaniem nadawcy jest właściwe odczytanie jego preferencji. Powinien on jednak
pamiętać, że odbiorcy różnią się między sobą. To, co u jednego może wywołać radość,
drugiego może drażnić.
Komunikaty reklamowe bardzo często opierają swoje działanie na różnych
autorytetach, co w dużym stopniu uświadamia odbiorcę o prawdziwości reklamowanych
produktów. Bardzo często wykorzystuje się też opinie i sądy znanych osób na temat danego
produktu. Istnieją również wypowiedzi, którym nie sposób zaprzeczyć. Wprawdzie od strony
logicznej są bez wątpienia nieprawdziwe, to jednak korzystają one z przywileju konwencji
literackich, której figury takie jak metafora mogą funkcjonować.
W wypowiedziach reklamowych korzysta się ze znaczeń słów jak i ich wspólnych
połączeń. Istotne są też znaczenia, które zawarto w gramatyce. Reklamy wyrażane są za
pomocą: przysłówków, czasowników, liczebników, przymiotników i partykuł. Dzięki
przyimkom i spójnikom można określić wzajemne relacje.
Przy tworzeniu reklamy bardzo ważne okazuje się dobranie odpowiedniego aktora. Z
przeprowadzonych badań wynika, że 90% informacji odczytujemy z wyglądu i zachowania
owej osoby. Dopiero w drugiej kolejności zwracamy uwagę na treści zawarte w przekazie.
Podstawowym celem reklamy jest wykreowanie postaci, która po prezentacji na trwałe
zakorzeni się w świadomości odbiorcy. Jest to jednak proces nie odwracalny z faktem, który
należy się liczyć przy tworzeniu reklamy. W wyniku złego dopasowania osoby do produktu,
nie będzie już można skutecznie zmienić utwierdzonego wizerunku. Przynosi to największe
straty podczas promocji nowo wprowadzonego produktu i odbija się w przeciągu całej
kampanii.
2.4. Oddziaływanie Reklamy
Planowanie kampanii reklamowej wymaga od nadawcy posłużenia się różnorodnymi
umiejętnościami. Istotne jest w niej wykorzystanie zarówno wiedzy marketingowej, jak i
wiedzy z zakresu psychologii. Autor reklamy powinien wiedzieć, jakimi sposobami działać na
odbiorcę, aby nakłonić go do zakupu danego produktu. Takie zjawisko zwane jest
manipulacją, które rozumiemy jako:
19
„przekształcanie poglądów, postaw osób, środowisk dokonywane poza ich świadomością”11.
Ogólnie rzecz biorąc, manipulacja jest formą celowego wywierania wpływu na osobę
lub grupę osób, aby nakłonić je do zrealizowania działań, które zaspokoją potrzeby
manipulatora. Zazwyczaj osoby poddane manipulacji, nie są świadome środków przy pomocy
których wywierany jest wpływ. Od strony etycznej jest to postrzegane jako działanie
niemoralne, jednak w współczesnych realiach używane jest na bardzo szeroką skalę.
Manipulacja odgrywa istotną funkcję w środkach masowego przekazu, gdzie poprzez selekcję
informacji prezentowanych w dziennikach telewizyjnych, steruje się opinią publiczną.
Zachowanie konsumenta względem danego produktu obejmuje wszystkie czynności
związane z odczuwaniem i zaspokajaniem potrzeb. Są one związane z nabywaniem
produktów i usług, dysponowaniem nimi oraz ich użytkowaniem. Zachowania te dzielimy na:
•
zachowanie zamierzone, (czyli działanie zawsze świadome i sensowne, które
odzwierciedla określone potrzeby konsumenta);
•
zachowanie niezamierzone (działanie podejmowane na zasadzie impulsu, nie zawsze
sensowne, które najczęściej nie odzwierciedla ani potrzeb konsumenta);
•
zachowanie dobrowolne (postępowanie, które wynika z wewnętrznych przekonań i
potrzeb konsumenta) oraz zachowanie wymuszone, ( które wynika z wpływu innych
osób lub sytuacji, w jakiej znalazł się konsument);
•
zachowanie racjonalne (postępowanie, które daje możliwość osiągnięcia największej
satysfakcji, związane jest z zakupem dużej ilości danego produktu przy własnym
dochodzie) oraz zachowanie irracjonalne (sprzeczne z interesem ekonomicznym
konsumenta, które wynika z chęci naśladownictwa, impulsu, podświadomości, oraz
oddziaływania innych osób i czynników zewnętrznych, np. reklamy)12.
2.4.1 Potrzeby konsumenta
Dla reklamodawcy interesujące jest zachowanie konsumenta, które wpływa na
podejmowanie decyzji rynkowych. Decyzje te uwarunkowane są od wielu czynników między
innymi od dotychczasowego doświadczenia konsumenta oraz okoliczności, w których zakup
jest dokonywany.
11
W. K o p a l i ń s k i, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem, RYTM Agencja,
Warszawa 2006, s. 351.
12
R. N o w a c k i, Op. cit., s. 202–203.
20
Przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji, konsument najczęściej zastanawia się czy
zakup danego produktu jest konieczny oraz jakim sposobem go zrealizować. W tym
momencie dokonuje on wyboru:
•
potrzeby, którą miał zamiar zaspokoić;
•
produktów za pomocą , których zaspokoi potrzebę;
•
sposobów, którymi zaspokoi potrzebę;13
W procesie podejmowania decyzji konsument może zetknąć się z następującymi osobami:
•
inicjatorem, czyli osobą, która w pierwszej kolejności wysuwa pomysł zakupu
produktu;
•
doradcą, czyli osobą, której uwagi mają wpływ na podejmowanie decyzji;
•
decydentem, czyli osobą, która faktycznie podejmuje decyzje: czy wogólekupić?, co
kupić?, w którym miejscu kupić?, jak kupić?;
•
nabywcą, czyli osobą, dokonującą właściwego zakupu produktu;
•
użytkownikiem, czyli osobą, która konsumuje lub użytkuje dany produkt14.
2.4.2. Czynniki „dodatkowe”
W procesie zakupu uczestniczą również inne czynniki, które mają wpływ na
podejmowanie decyzji. Czynniki te podzielić możemy na dwie kategorie:
•
czynniki zewnętrzne, które dotyczą oddziaływania elementów mających swoje
źródło poza organizmem człowieka. Zaliczamy do nich:
 czynniki o charakterze socjologicznym i kulturowym (wynikającym
z życia w określonym społeczeństwie);
 czynniki
charakteryzujące
konsumenta
pod
względem
cech
demograficznych i ekonomicznych (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce
zamieszkania, dochody, wydatki, itp.);
 czynniki związane z marketingiem - mix stosowanym na rynku przez
różne firmy: produkt, który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest
akceptowana lub nie, dystrybucja, która umożliwia zakup lub nie,
promocja, która pobudza do zakupu lub nie;
 czynniki związane z otoczeniem, w którym funkcjonuje konsument;
13
14
Ibid., s. 203.
L. R u d n i c k i, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 192.
21
•
czynniki wewnętrzne, które związane są z oddziaływaniem elementów o
charakterze psychologicznym, wypływających z wnętrza człowieka15.
Kierując się psychologią reklamy, najważniejsze znaczenie osiągają czynniki
zewnętrzne, wśród których są indywidualne potrzeby. Klienci przy zakupie konkretnego
produktu starają się zaspokoić swoje własne potrzeby. Rozróżniamy wiele klasyfikacji takich
potrzeb. Najbardziej znaną jest hierarchia potrzeb Maslowa. W hierarchii tej potrzeby
podstawowe, czyli zaspokajane w pierwszej kolejności, znajdują się na dole. Należą do nich
potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa oraz przynależności. Natomiast na górze piramidy
znajdują się potrzeby wyższego rzędu: szacunek, uznanie i samorealizacja.
Wszystkie reklamy kierują się regułą, którą określa angielski akronim AIDA. Reguła ta
sformułowana przez E.K Strong’a w 1925 roku precyzyjnie przedstawia proces
oddziaływania reklamy na odbiorcę:
•
A (Attention) - przyciąganie uwagi;
•
I (Interest) - wzbudzanie zainteresowania;
•
D (Desire) - wywołanie pragnień, chęci posiadania;
•
A (Action) - nakłanianie do działania16.
Jeżeli odbiorca reklamy wcześniej nie miał zamiaru kupić danego produktu, przekaz ten
powinien wywołać u niego taką potrzebę. Niektóre z reklamowanych produktów mają za cel
zaspokojenie potrzeb podstawowych, inne natomiast (np. luksusowe wczasy) nabywa się, aby
uzyskać prestiż, bądź zrealizować swoje marzenia.
ROZDZIAŁ III
KOMIKS
15
R. N o w a c k i, Op. cit., s. 209.
P .H. L e w i ń s k i, Retoryka reklam, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2008, s. 31.
16
22
3.1 Powstanie i rozwój komiksu.
Komiks przeszedł długą drogę od czasu swojej pierwotnej formy do dnia, w którym
nabrał kształtów dzieła o wysokich wartościach kulturowych. Przez dziesiątki lat swojego
istnienia komiks znajdował się poza strefą wpływów i oddziaływań sztuki. Istniał gdzieś z
boku, nie mając także jakiegokolwiek wpływu na nią. Zmiana spojrzenia na komiks nastąpiła
na przełomie lat 50 i 60 w raz z pierwszymi pracami reprezentującymi nowy kierunek w
sztuce pop - art17.
Problematyka komiksu, jego powstania rozwoju w współczesnym świecie jest dość
złożona. Warto zastanowić się nad samym pojęciem „komiks”, jego znaczeniem, genezą oraz
specyficznymi elementami, które wyróżniają go od innych dziedzin sztuki . Polski wyraz
„komiks” pochodzi od angielskiego comics strip18, którym określano humorystyczne
historyjki obrazkowe, ukazujące się na łamach prasy amerykańskiej do końca XIX.
Drukowane były jako wieloodcinkowe serie w formie paska (strip) następujących po sobie
sekwencji kilku rysunków. Dziś w języku angielskim stosuje się inne, pomocne wyrażenia na
opisanie tego typu historii. Do publikacji prasowych zachowano nazwę strip. Natomiast,
opowieści, które prezentują bogatszą i dojrzalszą tematykę, przy odpowiedniej objętości oraz
całkowitym zamknięciu historii nazywa się graphic novel – powieść graficzna. Nazwa
comics posiada również wiele swoich zagranicznych odpowiedników. W języku francuskim
jest to la bande dessinee natomiast w włoskim występuje niekiedy pod nazwą fumetti, co
oznacza „dymki”.
Teoretycy za komiks uważają wszystkie sekwencyjne formy obrazków, nawet te, które
powstały wiele wieków przed wynalezieniem papieru i technik powielania. Już w czasach
najdawniejszych ludzie pierwotni przekazywali sobie informacje w postaci rysunków
naskalnych. Takie „komiksy” były zazwyczaj jedno obrazkowe i ukazywały czynności, w
których rysownik uczestniczył. Wszelkie rysunki stały się popularne także w starożytnym
Egipcie, gdzie na ścianach piramid wielcy rysownicy tworzyli obrazy na cześć faraonów i ich
wielu żon i dzieci. Równie Grecy uwieczniali swoje czyny na różny sposób. Często były to
ściany domostw i budynków, ale głównym nurtem było malowanie na wazach. Każdy kolejny
okres historyczny to rozwój „sztuki komiksowej” – do najsłynniejszych rysowników należeli
m.in. Leonardo da Vinci oraz Michał Anioł z pięknymi freskami w Kaplicy Sykstyńskiej.
17
Pop-art (z ang. popular art = sztuka popularna) – prąd artystyczny w sztuce po II wojnie światowej,
wywodzący się z ekspresjonizmu abstrakcyjnego. Termin pop-art został po raz pierwszy użyty przez
angielskiego krytyka sztuki Lawrence’a Allowaya w „Przeglądzie Architektonicznym” („Architectural Digest”)
z 1952 roku do opisania tych obrazów, które ilustrowały powojenny konsumpcjonizm i czerpały z dóbr
materializmu.
18
K. T. T o e p l i t z, Sztuka komiksu, „Czytelnik”, Warszawa 1985, s. 7.
23
Wymieniać wielkich artystów można by długo – każdy z nich tworzył komiksy. W XX wieku
doszło do zmiany wizerunku komiksu i oddzielenia sztuki malarskiej (obrazy itp.) od sztuki
komiksowej.
Komiks powstał dzięki prasie i z tej racji jego egzystencja jest od początku związana z
mass mediami. Za pierwszy amerykański komiks uważa się historyjkę The Yellow Kid
19
Richarda Fltona Outcaulta publikowaną od 1896 roku w „New York Jornual”. Dzięki
cykliczności ukazywania się zyskał sławę i popularność. Sukces serii Outcaulta spowodował
lawinowe powstawanie kolejnych serii. Wszystkie publikowano na łamach prasy, a ich celem
było przyciągnięcie jak największej liczby czytelników i ich rozbawienie. W przeciągu
następnych kilku lat komiksy na stałe opanowały amerykańskie gazety. Spośród wielu dzieł
kiczowatych powstały takie, które na stałe wpisały się w historię komiksu. Najbardziej
znanymi są tutaj Katzenjammer Kids (1897) Rudolpha Dirka, Little Nemo In Slumberland
(1905) Windsora McCaya oraz Krazy Kat(1916) George’a Herrimana.
Il.1. Bohater pierwszego komiksu amerykańskiego The Yellow Kid
W przypadku pierwszych komiksów trudno jest ustalić datę ich powstania. Mniejszym
problem jest określenie daty narodzin całych serii komiksowych, które posiadały już
wykształconą formę i postacie bohatera. Taką serią był Katzenjammer Kids imigranta
niemieckiego pochodzenia Rudolpha Dirks’a. Można uznać, komiks ten stał się pewnym
wzorem dla dalszego rozwoju komiksów. Cytując za K.T.Toeplitzem to właśnie
19
J. Ѕ z y ł a k, Komiks: świat przerysowany, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 1998, s.13.
24
„Rudolph Dirks wniósł w sensie artystycznym największy wkład do formowania się
komiksu.[…] uczynił dymek jedynym przekaźnikiem dialogu. To dzięki Dinksowi dymek
stanowi dziś znak firmowy komiksu.”20
Kolejnym wyróżniającym się arcydziełem jest Littre Nemo In Slumberland,
opowiastka o małym chłopcu, którego treść komiksu stanowiły jego sny. Prawdziwe
przedmioty zmieniały w jego marzeniach swoje pierwotne przeznaczenie. Każdy odcinek
kończył się przebudzeniem chłopca, ale istniała ciągłość fabularna pomiędzy kolejnymi
epizodami. Dawało to serii specyficzny, magiczny nastrój, który pozwalał autorowi na
rysunkowe szaleństwa. Całość drukowana była w formie całostronicowych, kolorowych
plansz z elegancką, dekoracyjną kreską. Trzecim dziełem, które na stałe znalazło swoje
miejsce
w
historii
gatunku
jest
Krazy
Kat21
George’a
Herrimana.
Historia
o
nieodwzajemnionej miłości myszy Ignatza do tytułowego kota. Całość tej serii nawiązywała
do poetyki absurdu, wykorzystując ironię i fantazję.
Wraz z sukcesem u czytelników opowieści humorystycznych twórcy komiksów
zainteresowali się nowymi tematami. Powstawały opowieści awanturnicze Terry and the
Piratem (1934) Miltona Caniffa o poszukiwaniach skarbu na Dalekim Wschodzie. Fabuła
komiksu częściowo wzorowana była na aktualnych wydarzeniach (wybuch II Wojny
Światowej), a główny bohater wstąpił do lotnictwa. Komiks tworzony był z naturalistyczną
dbałością o szczegóły. Elementy science fiction wykorzystał Alex Raymond w komiksie
Flash Gordon (1934). Główny bohater przenosi się na odległa planetę rządzoną przez tyrana
Minga. Komiks zawiera element rzeczywiste z wymyślonymi, ukazując świat przedstawiony
w udziwniony sposób. Od 1931 roku na łamach „Chicago Tribune” ukazuje się kryminalny
serial Dick Tracy Chestera Goulda wykorzystujący zdobycze czarnych kryminałów. Nie bez
wpływu na powstanie komiksu była otaczająca rzeczywistość: kryzys gospodarczy oraz
prohibicja. W komiksie tym świat jest zepsuty, pełen panoszącego się zła. Wreszcie, w latach
1938-39, zaczynają być publikowane tytuły, które na zawsze zmieniły oblicze komiksu. Jest
to Superman J.Siegela i Ј Schustera oraz Batman Boba Kane. Obie te serie wprowadziły nowe
tchnienie w oblicze komiksu. „Bohaterowie, w odróżnieniu od bohaterów okresu
pierwszego, którzy byli przede wszystkim symbolami określonej kondycji człowieka i
ludzkich stanów emocjonalnych, stają się tu rzecznikami idei, misji, którą przyjmują na
swoje barki”.22 Bohaterowie tych serii posiadają swoje skrywane alter ego by za pomocą
20
K. T. T o e p l i t z, Op. Cit., s. 38
Krazy Kat - zamierzona przez autora błędna pisownia tytułu
22
Ibid, s.62.
21
25
wykorzystywanych zdolności bronić ludzkość. Powstał nowy mit bohatera, współczesnego
herosa walczącego ze złem.
Komiks w Europie początkowo nie rozwijał się tak dynamicznie jak za Atlantykiem.
W prasie drukowano wiele opowieści rysunkowych, lecz, te nadal nie mogły przezwyciężyć
dominującej roli słowa. Przełom nastąpił, w 1934, kiedy zaczęły się ukazywać pisma
komiksowe. Ważnym momentem było zapoczątkowanie belgijskiej serii TinTin Herge’a,
„któremu przypisywane jest wynalezienie techniki zwanej ligne cleaire.”23 Na kadrach
komiksów pomija się wszelkie nieistotne elementy, a całość wykonana jest jednej grubości
kreską bez światłocieni, co sprawia wrażenie, że zostaje on wyodrębniony z otoczenia.
Albumy TinTina z czasem zyskały światowy rozgłos, a wielu autorów używało tej techniki do
szkicowania swoich dzieł.
Il.2. Przykładowy kadr rysowany techniką ligne cleaire z serii TinTin
Wybuch II Wojny Światowej
wstrzymał rozwój komiksów. Po wyzwoleniu
francuskojęzyczni wydawcy tworzą nowe postacie, a w 1959 r. ukazuje się pismo „Pilote”
wraz z pierwszą opowieścią o Asteriksie, Rene Gościnnego i Alberta Uderzo. Bohaterami są
mieszkańcy ostatniej nieodbitej przez Rzymian wioski galijskiej, którzy skutecznie odpierają
ataki dzięki magicznemu napojowi. Komiks w dużej mierze oparty został na humorze
językowym. Jednakże najważniejszą zdobyczą komiksu stała się jego uniwersalność i
adresowanie do różnych grup odbiorców. Na przełomie lat 70. i 80. powstało kilka albumów
o charakterze polityczno- społecznym, gdzie poruszane zostały najważniejsze problemy
23
J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu. Warstwa ikoniczna i językowa, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 2000, s.22.
26
współczesnej cywilizacji m.in. terroryzm, komunizm czy wyludnianie się wsi. Na razie
jednak główne wydawnictwa komiksowe starają się nie publikować prac trudniejszych,
przełamujących wcześniej wyznaczone granice.
Nie mogąc publikować swoich prac na rynku oficjalnym, niektórzy rysownicy chcąc
tworzyć komiksy dla dorosłych odbiorców schodzili do podziemia. Undergroundowe
komiksy opowiadały o tym wszystkim, co było zakazane: o seksie, zbrodni, skorumpowanych
politykach. Na oficjalnym rynku komiksów panowała nuda i zastój, a bohaterowie komiksów
byli kompletnie oderwani od rzeczywistości. Młodzi ludzie potrzebowali nowej fali
komiksów, z którą mogliby się utożsamić. Ich problemy wyglądały całkiem inaczej niż te, co
znajdywali w komiksach. Aby powstrzyma niską sprzedaż komiksowych serii wprowadzono
nowych bohaterów. W 1962 r. ukazał się pierwszy komiks o Spidermanie. Autorem
scenariusza był Stan Lee, który w późniejszych czasach wprowadził do kanonu komiksowego
taką postać jak: Hulk, Daredevil, Silver Surfem czy grupa X-man.
W latach 80. sukces zarówno komercyjny, jak i artystyczny odnoszą grube,
komiksowe powieści – graphic novel. Rynek komiksów artystycznych, dla dojrzałego i
bardziej wybrednego czytelnika cały czas rozwija się. O ile w latach 70. prym w rozwoju
komiksu wiodła Europa , tak lata 80. należały do Ameryki. Dostrzec możemy tutaj całkiem
odmienny sposób opowiadania, które w komiksie europejskim często były pomijane.
Zwrócono uwagę na różnicę kulturową. Komiks zaczął docierać do coraz większej grupy
odbiorców, poszukujących nowych treści i form przekazu.
Z upływem czasu komiks
przestawał być utożsamiany jedynie z rozrywką. Zaczęły się nim interesować poważne
ośrodki naukowe. Powstały muzea, które prezentują największe osiągnięcia gatunku oraz
obszerna literatura teoretyczna i fachowa. Szczególnie jednak, komiks udowodnił, że jest w
stanie poruszać tematy zastrzeżone jedynie dla kultury wyższej.
3.2 Najpopularniejsze gatunki komiksu
Od czasu zaistnienia komiksu w kulturze powstało wiele jego gatunków. Są to dzieła
skierowane zarówno do dojrzałych czytelników, jak i do dzieci i młodzieży. Komiks,
traktowany zwykle jako jednolity przekaz, jest w rzeczywistości pod wieloma względami
zróżnicowany. Płaszczyzny zróżnicowania maja charakter historyczny, estetyczny i formalny.
Kolejne etapy historycznej ewolucji komiksu wyznacza formowanie się coraz to nowych
odmian gatunkowych: w pierwszych latach istnienia nowego medium były to tzw. "kid
27
strips", czyli humorystyczne opowieści o rozwydrzonych, psotnych dzieciakach, jak "Yellow
Kid" czy "Katzenjammer Kids". Na początku XX wieku zaczęły pojawiać się tzw. "family
strips"- odcinkowe komiksy o tematyce obyczajowej, pokazujące z przymrużeniem oka życie
amerykańskich rodzin. Lata 30. przyniosły fale realistycznych w rysunku komiksów
przygodowych, w których dynamiczna i pełna napięcia akcja zastąpiła zabawne gagi. To
właśnie w ramach owej fali pojawiły się komiksy o tzw. "superbohaterach" - obdarzonych
nadnaturalnymi właściwościami i działających w charakterystycznym przebraniu obrońców
prawa i porządku.
Komiksy, które swoją fabułę opierały o super bohaterów zaczęły się rozwijać wraz z
powstaniem Supermana w 1938 r. W okresie wcześniejszym popularne w Ameryce były
komiksy fantastyczne, kryminalne i awanturnicze. Największą popularność w tym czasie
odniósł, wzorowany na opowiadaniu E.R. Burroughsa „Tarza”24 Historia ta opowiadała o
losach chłopca wychowanego przez małpy. Wielkie powodzenie uzyskał również nieugięty
stróż prawa „Dick Tracy”25 autorstwa C. Goulda. Kryminał o przejrzystym podziale na złe i
dobre charaktery. Ważnym komiksem z tego gatunku był „Flash Gordon”26 seria science fiction, opowiadająca o sportowcu podstępnie wywiezionym w kosmos. W komiksie tym
możemy ujrzeć futurystyczny świat połączony z elementami dobrze znanymi każdemu
czytelnikowi.
Wraz z ukazywaniem się pierwszych odcinków Supermana, na rynku amerykańskim
zaczęła powstawać ogromna ilość super bohaterów. Zjawisko to trwa to do dziś.
Najpopularniejszymi seriami które uwłaszczyły sobie największą liczbę wielbicieli jest
„Spiderman”- nastolatek, który został ugryziony przez radioaktywnego pająka, przygody
„Batmana” człowieka - nietoperza, czy „X-men”- historii mutantów obdarzonych
rozmaitymi mocami. W komiksach tych najważniejsze miejsce zajmuje bohater, traktowany
jako wzór uczciwości, siły i niewinności. Jego postać bliższa jest bogom niż ziemskim
śmiertelnikom. Odwołania mitologiczne i religijne w komiksach tego gatunku są bardzo
częste. Można tu przytoczyć postać „Thora”27czy samego „Supermana”, którego znaleziono
w kosmicznej kapsule na podobieństwo Mojżesza. Opowiadania te cechuje duża
schematyczność i powielona fabuła. Widać w nich wyraźnie podział na dobrych i złych,
bohaterowie zawsze stają w obronie prawa. Dobro w każdej sytuacji wygrywa, a zło zawsze
zostaje ukarane.
24
J. Ѕ z y ł a k, Komiks: świat….., Op. Cit., s.31.
Ibid., s.35.
26
Ibid., s.33.
27
Thor - postać zaczerpnięta z mitologii germańskiej,
25
28
Po wielu latach historyjki o super bohaterach zaczęły tracić swoją popularność.
Czytelnicy mieli już dość sztuczności bohaterów i poszukiwali dzieł z bardziej
uczłowieczonymi herosami. Na skutek przełamania stereotypów powstawały historie
parodiujące jak „Spirit”28 Jego fabuła opierała się o historię detektywa, który w satyryczny
sposób naginał ówczesne schematy kryminalne. Powstawały również bardzo malownicze
opowiadania jak chociażby „Electra Assassin”29 F. Millera i B. Sienkiewicza. Rysownik w
komiksie tym posługuje się wieloma technikami plastycznymi, które wykazują różne
znaczenia. Możemy tutaj dostrzec kolaż jak i również karykaturę, a wszystko by wyodrębnić
z fabuły ważne fakty czy cechy bohaterów.
Powyższe przykłady uświadamiają, że w Ameryce zatarła się bariera między
zwykłymi, brukowymi komiksami a tymi, które mają charakter artystyczny. Odwrotnie
sprawa przedstawiała się w Europie. Tutaj komiks o walorach artystycznych łatwo można
było rozpoznać. Różnił się on od komiksu masowego stylem i tematyką. Autorzy europejscy
w większym stopniu urozmaicali fabułę komiksów. Dbali oni o każdy szczegół swojej
opowieści. Różnicę między tymi dwoma regionami widać również w stosunku do rysowania
głównych bohaterów. W czasie, gdy w Stanach Zjednoczonych dopiero „uczłowieczano”
bohaterów, Europa już posiadała niedoskonałe, ułomne postacie. Rozterki dnia codziennego
możemy zaobserwować w westernowym komiksie „Blueberry” autorstwa Moebiusa. Komiks
europejski często ukazuje rozwój i przemianę bohatera. W ciągu serii nabiera on
doświadczenia, kształtuje swój charakter, co w amerykańskich wydawnictwach należy do
rzadkości. Idealnym przykładem może być tutaj przygodowo – fantastyczny komiks
„Thorgal”30 autorstwa G. Rosińskiego i J. Van Hammer. Seria ta wraz z swoim rozwojem
ukazuje różne momenty życia głównego bohatera. Przedstawiony zostaje tutaj jego
młodzieńczy wiek, lata dojrzewania, założenie rodziny i wychowanie dzieci. W komiksach
Europejskich możemy znaleźć również pozycje, które posiadają bogate tło historyczne.
H.Pratt w swojej serii „Corto Maltese” stworzył dla czytelników postać awanturnika,
wplątanego w zdarzenia znane z historii. W czasie swoich długich podróży spotyka on Józefa
Stalina, Jacka Londona czy Butcha Cassidiego. Europa stała się regionem gdzie powstają
komiksy wielorakiego typu. Nie zawsze łatwym jest określenie, do jakiego gatunku dane
dzieło należy. Pojawiają się pozycje humorystyczne, ale i takie, które poruszają poważne
tematy.
Bardziej jednoznaczne jest geograficzne zróżnicowanie form komiksu. Ze względu na
dynamikę rozwoju, ekspansywność, a także wyraźne zróżnicowanie estetyczne można
28
Ibid., s.75.
Ibid., s.112.
30
Ibid., s.137.
29
29
wyróżnić trzy zasadnicze odmiany geograficzne komiksu: komiks amerykański, europejski
oraz japoński - czyli "manga". Każda z tych odmian ukształtowana została w toku własnego
rozwoju historycznego, wykształciła własne kanony estetyczne i środki wyrazu, a także
charakterystyczne dla siebie formy gatunkowe. I tak forma najbardziej charakterystyczna dla
komiksu amerykańskiego jest "comic books" o przygodach superbohaterów czy prasowe
"strips" - codzienne paski komiksowe publikowane w prasie. Klasycznym przykładem będą
tutaj prasowe seriale o Garfieldzie Jima Davisa (1978) czy "Peanuts" Charlesa M. Schulza
(1950). Komiks europejski to przede wszystkim kilkudziesięciostronicowe albumy o
większym niż komiks amerykański formacie i stanowiącej fabularna całość akcji, a także
humorystyczne jednoplanszówki, składające się po publikacji w prasie na zbiory, wydawane
w formie albumów.
Specyficznym gatunkiem komiksu na światowym rynku stał się komiks azjatycki tzw.
manga31. Termin ten pojawił się już na przełomie XVIII i XIX wieku. Jego twórcą był
geniusz drzeworytu Katsushika Hokusai, który użył go po raz pierwszy w 1814 roku. Sam
termin oznacza „niepohamowane obrazki”, a dziś również po prostu „komiks”. Do powstania
dzisiejszego japońskiego komiksu przyczyniła się właśnie manga oraz wpływ zachodnich
rysunków satyrycznych, w postaci wprowadzenia dymków oraz nowych technik rysunku.
Jednakże największy rozwój mangi nastąpił po II wojnie światowej wraz z publikacjami
Osamu Tezuki Shinatakarajim (Nowa wyspa skarbów). Wpływ na popularność mangi i jej
bohaterów miały animowane adaptacje zwane anime. Część z nich, będąc oryginalni
historiami, zaadaptowana została w mangę. Wydawcy traktowali komiks, jako czysty
produkt, wytyczając szczegółowo sposób jego realizacji. Między innymi dzięki temu manga
w Japonii czytana jest powszechnie przez prawie wszystkie grupy czytelnicze, ale istnieje
wyraźny podział na mangi skierowane do przedstawicieli dwóch różnych płci.
Manga dzieli się na kilka głównych kategorii shonen (chłopcy), shojo
(dziewczynki), remisu (kobiety), sejn (dorosły), sainen (młodzi mężczyźni) czy erotyczny
hentai skierowany tylko do dorosłych. W większości mang rysunek jest schematyczny,
realistycznie ukazujący rzeczywistość, a postacie ludzkie charakteryzują ogromne oczy.
Czytelnikom z Europy i Ameryki, ukazują mangi odmienność spojrzenia, tematy przyjęte za
niecenzuralne lub kontrowersyjne. Powodem jest inna skala wartości estetycznych i
kulturowych. Utrudnienie dla odbiorców i wydawców stanowi sposób pisania tekstów (w
pionie) oraz odwrotna kolejność czytania rysunków (od prawej do lewej).
Pod względem estetycznym można w obrębie komiksu wymienić trzy jego zasadnicze
odmiany: komiks humorystyczny (np. "Kajtek i Koko" Janusza Christy) realistyczny
31
http://pl.wikipedia.org/wiki/Manga termin manga
30
(np."Funky Koval" Bogusława Polcha) i ekspresjonistyczny. Nazwy te związane są przede
wszystkim ze sposobem pokazania świata przedstawionego oraz w wyborze określonej
konwencji graficznej prezentacji tego świata. O ile konwencja humorystyczna jest
wskaźnikiem lekkiego sposobu pokazania świata przedstawionego, a konwencja realistyczna
dominuje w opowieściach dążących do uzyskania efektu prawdopodobieństwa pokazanego
świata - konwencja ekspresjonistyczna charakterystyczna jest dla odrealnionych wizji świata
przedstawionego.
Ostatnie, silnie związane z formami publikacji komiksu kryterium ma charakter
formalny, a oparte jest na zasadniczym podziale na trzy formy: "strip" - komiksowy pasek
przeznaczony do druku w prasie codziennej, "book" - komiksowa ksiązka, zawierająca
kilkadziesiąt opowieści o zamkniętej fabule, ale należąca do serii komiksowej, wreszcie tzw.
"graphic novel", czyli komiksowe powieści, odznaczające się zamkniętym charakterem
fabuły.
Całkiem odrębnym gatunkiem komiksu jest komiks niemy, bez jakichkolwiek tekstów
dialogów czy narratora. Pojawiła się już pod koniec XIX wieku w komiksach prasowych i do
dzisiaj bywa w nich stosowany. Tworzony był z przyczyn pozaartystycznych. Z komiksem
bez tekstów mógł zapoznać się analfabeta, poza tym forma ta wywodziła się z rysunku
satyrycznego. Od drugiej połowy XX wieku komiks niemy bywa wykorzystywany w
komiksowych nowelach, a nawet w pełnometrażowych albumach. W wielu z nich
najważniejszą rolę odgrywa abstrakcyjny, nierealny pomysł. Fabuła zaś jest swobodną
impresją.
3.3 Narracja i obraz w komiksie
Komiks posługuje się specyficzną kombinacją dwóch odmiennych tworzyw, jakimi są:
obraz - tworzywo ikoniczne - oraz graficzny zapis słowa. Jest równocześnie czytany i
oglądany. Tworzywa te wchodzą w ramach komiksu w swoiste związki, wzajemnie się
modyfikują i dopełniają. Obok słowa, obraz jest najistotniejszą częścią, która upodabnia
komiks do prac plastycznych i podlega wielu zasadom rządzącym tym gatunkiem. Jednak
spostrzeganie komiksu jedynie jako sztuki plastycznej, ukaże nam go zbyt literackim. Nie jest
on literaturą rozumianą jako ciąg wyrazów ułożonych w zdania. Posługuje się innymi
środkami wyrazu, co innego ma tu znaczenie. Na takiej samej zasadzie nie jest on tylko
31
historyjką ułożoną z samych obrazów. Te dwa elementy współgrają ze sobą .Tworzą swego
rodzaju symbiozę.
Większość definicji zgodnie podkreśla, że tworzywem dominującym i głównym
nośnikiem narracji jest obraz To właśnie one „opowiadają fabułę, przedstawiają postacie,
określają relacje między nimi, stopniują napięcie, komunikują znaczenia.”32 Każdy obrazek
w komiksie, jest graficznym zapisem stanu rzeczy, sytuacji lub wydarzenia , zachodzącego w
obrębie świata przedstawionego
Obraz w komiksach przybiera rozmaite formy, jednocześnie zawsze wspomaga te
same cele - przekazane określonych treści i zbudowanie wizualnej historii. Malarz tworząc
swoje dzieło ukazuje pewien wycinek rzeczywistości. Dzięki rozmaitym zabiegom
przedstawia pewne doznanie wzrokowe, które jednocześnie stanowi całość pokazu.33 W
komiksie obrazki nie pojawiają się jako samodzielnie szkice, lecz zawsze znajdują się w
wzajemnej zależności. Cecha ta odróżnia komiks od sztuk plastycznych, gdzie jeden obraz to
jedno tło.
Teoretycy do nazwania obrazu komiksowego posłużyli się filmowym określeniem
„kadr” fr.cadre (rama). Idealnie określa on współzależność pomiędzy poszczególnymi
obrazkami, które postawione obok siebie, stanowią łańcuch klatek podobnych do taśmy
filmowej. Kadry te, w obydwóch przypadkach ukazują opowieść, jednak w komiksie
występują na kartach papieru, w filmie błyskawicznie następują po sobie, tworząc ruchomy
obraz. Wynika z tego, że autorzy komiksów swoje dzieła opierają na podobnych technikach,
jakie wykorzystuje się w filmach.
Jedną z przytoczonych technik zapisu filmu, która nawiązuje do komiksu, jest
storyboard, czyli scenorys. Jest to pewnego rodzaju wskazówka dla reżyserów, operatów
kamer, montażystów i aktorów pracujących przy filmie. Ukazuje on w zminimalizowanej
formie przebieg całego filmu uwzględniając rodzaj planu i ujęcia. Scenorys jest wykonywany
przez specjalnego rysownika określanego w branży filmowej i reklamowej jako
storyboardzista.
Tworząc scenorys należy kierować się kilkoma, ogólnie przyjętymi zasadami, które
mają swoje odzwierciedlenie w technice filmowej. Mianowicie istotna jest czytelność rysunku
na którym zaznaczone są wyłącznie postacie i ważniejsze elementy dekoracji. Strzałki obok
kadrów wyznaczają kierunek ruchu kamery, osób bądź przedmiotów. Jako uzupełnienie
ilustracji umieszcza się obok rysunków krótkie komentarze oraz dialogi bohaterów. Stosuje
się również numerację scen i ujęć. Scenorysy sporządzane przed produkcją reklamy
32
33
J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…. Op. Cit., s.11.
Ibid., s.12.
32
telewizyjnej
pozwalają
dopracować
i
zoptymalizować
koncepcję
przekazu
przed
wypuszczeniem jej do mass mediów.
Il. 3. Karta ze scenorysu do filmu animowanego „Świteź”
W analizie komiksu można posłużyć się desygnatem „rebus”.34 Obydwa bowiem
przekazy uważane są za komunikaty wizualne. Podobnie ja w rebusie, czytelnik, aby
rozwiązać przedstawioną zagadkę zmuszony jest do połączenia kolejnych rysunków. Także w
komiksie, aby rozszyfrować sens historii zmuszeni jesteśmy do odnalezienia związku
pomiędzy zbiorem obrazków. Rebus jednakże w porównaniu z komiksem jest mniej złożony i
szczegółowy, co utrudnia jego odbiór. Komiks jest bardziej zwarty i ma ujednoliconą fabułę,
a czytelnik zmuszony jest do odkrywania i śledzenia poszczególnych zależności między
obrazkami tak, aby połączone w ciągu stanowiły jednolity przekaz.
34
K. T. T o e p l i t z, Op. Cit., s. 22.
33
Obrazy
komiksowe
od
początku
swojego
istnienia
podlegają
wpływom
najróżniejszych stylów malarskich. W łatwy sposób znaleźć można komiksy tworzone za
pomocą akwareli, rysików lub w formie kolaży przy użyciu zdjęć fotograficznych. Dzięki
możliwości użycia przy tworzeniu komiksu inwencji własnej, twórca ma naprawdę duże pole
do popisów. Obraz w komiksie może być, więc przedstawiony na niezliczoną ilość sposobów,
byleby tylko realizował swoją fabułę. Inaczej sytuacja przedstawia się w sztuce filmowej.
Tutaj istnieje tylko jeden typ obrazu – całkowite odzwierciedlenie rzeczywistości, podobnie
jak w fotografii. W komiksie natomiast odnajdujemy obraz umowny, który artysta tworzy
wzorem swoich myśli i wyobrażeń. Ma prawo zdeformować go tak, by spełniał jego
oczekiwania.
Obok omawianego wcześniej obrazu, istotnym elementem języka komiksu jest udział w
jego strukturze znaków językowych. Słowo, a raczej jego literniczy zapis pełni w komiksie
zróżnicowane funkcje. Jako element nierozerwalny z rysunkiem, w podobny sposób można
wyodrębnić zasady, które są charakterystyczne wyłącznie dla danego gatunku literatury.
Tekst słowny dzięki kodom, zakorzenionym w współczesnym społeczeństwie, pozwala na
komunikację między autorem a czytelnikiem. Jego współistnienie z obrazem czyni przekaz
komiksowy zrozumiałym. Tekst literacki w komiksie można podzielić na dwa typy. Dialog,
jako główne wypowiedzi bohaterów oraz nieartykułowane części mowy tzw: onomatopeje.
Wypowiedzi, jakimi posługują się postacie ukazane w komiksie często są odzwierciedleniem
potocznych rozmów i żargonu używanego w zamkniętych środowiskach. Nie jest to wada,
gdyż tekst w tym przypadku rządzi się według swoich norm. W prawdzie podlega rysunkowi,
ale również jest „wolny” od wszelkich konwencji. Wypowiedzi bohaterów przestają być tylko
tekstem do czytania. Łączą się z rysunkiem i tworzą całościowe dzieło. Słowo spełnia
również istotną rolę jako komentarz narracyjny. Nie stanowi on jedynie elementu
dodatkowego. Dla zrozumienia fabuły bywa niezbędny, a w niektórych przypadkach pełni
rolę pierwszoplanową. Jerzy Szyłak wyróżnia kilka modeli tejże narracji35:
1. nie istnieją żadne wypowiedzi bohaterów, a tekst słowny przybiera jedynie formę
tytułu;
2. narracja jest przeprowadzona wyłącznie przy pomocy obrazów oraz w przytoczonych
wypowiedziach postaci zawartych w dymkach;
3. narracja prowadzona jest obrazem z sporadycznie opatrywanymi komentarzami
słownymi;
4. narracja jest prowadzona w dwojaki sposób, do każdego rysunku dołączony jest tekst
słowny oraz wypowiedzi bohaterów;
35
J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…, Op. Cit., s. 93.
34
Komentarz narracyjny w większości przypadków pojawia się w górnej części kadru i
stanowi wprowadzenie czytelnika w fabułę. Ukazują one informację ogólne oraz bardzo
szczegółowe. Na wzór epickich utworów narrator w komiksie zajmuje określony punkt
widzenia. Oczywiście stanowisko to bywa różnorodne i zależy jedynie od autora komiksu. W
głównej mierze jednak narrator jest wszechwiedzący i w obiektywny sposób przedstawia
czytelnikowi fabułę. Rzadko narrator wyjawia swoją obecność. Raczej stara się w
niezauważony sposób wprowadzić w akcję historii, sugerując właściwy odbiór przekazu. W
ten sposób czytelnik ma możliwość dalej podążać poprzez kadry, z pomocą narratora przy
ewentualnych zmianach fabularnych.
Obraz i słowo w komiksie tworzą nierozerwalną symbiozę. Są wobec siebie zależne i
nawzajem się uzupełniają. Niemożliwe jest zaistnienie komiksu bez któregokolwiek z tych
elementów. Pełnią one, bowiem dwie zupełnie różne funkcje, a dopiero razem tworzą dzieło
komiksowe. Słowo wprowadza do fabuły, podaje ważne informacje, nazywa świat
przedstawiony, obraz natomiast tworzy bohaterów, przedstawia czytelnikom ich poczynania i
świat, w którym żyją. Ponadto czynniki te mogą podlegać manipulacjom, czego efektem są
nowatorskie dzieła komiksowe.
ROZDZIAŁ IV
HISTORYJKA OBRAZKOWA
4.1 Tworzywo ikoniczne „historyjki obrazkowej”
Komiks stanowi obraz rzeczywistości, ukazany poprzez zorganizowane kompozycje
rysunków, kadrów czy całych plansz. Jego istotą jest fantastyczność i kreatywność nawet tam
gdzie wydawałoby się to niemożliwe Komiks jako odrębny gatunek wypracował sobie własny
sposób ukazywania umowności przedstawionego świata. Zawiera w sobie wiele ukrytych
35
kodów, które są nie widoczne „gołym okiem”. Dopiero po zbadaniu przekazu ujrzymy jego
właściwy wymiar.
Dziedzinę nauki zajmującą się badaniem znaków, kodów i sposobów ich działania
nazywamy semiologią lub semiotyką. Głównym jej aspektem jest znak, który poddawany
jest badaniom w trzech obszarach:
1. ”Znak jako taki. Znajdują się tu badania nad różnymi odmianami znaków, różnymi
metodami ich przekazywania do ludzi, którzy z nich korzystają,
2. Kody lub systemy, w jakie są zorganizowane znaki. Ten obszar badawczy zajmuje się tym,
czego „dokonały” poszczególne kody, aby sprostać wymogom i potrzebom danej kultury czy
społeczeństwa bądź też dobrze wykorzystać zdolne do ich transmisji kanały komunikacyjne.
3. Kultura, wewnątrz której działają kody i znaki. Jej forma i egzystencja jest z kolei zależna
od sposobu użycia tych kodów i znaków.”36
Semiologia zakłada, że istnieją kody i znaki, które tworzą znaczenie, a tym samym
pozwalają istotą ludzkim interpretować świat i czynić go zrozumiałym. Rzeczywistość, która
nas otacza jest zawsze tworzona i zawsze skrywa się za nią jakieś określone przesłanie.
Semiologia zajmuje się właśnie tworzeniem znaków i jego interpretacją. Tutaj
najważniejszym czynnikiem jest tekst.
Wszystkie modele związane ze znaczeniem przybierają podobną formę. Wszystkie ten
czy inny sposób związane są z trzema elementami, które muszą być obecne w badaniach nad
znaczeniem. Są to: (1) znak, (2) to, do czego się odnosi, (3) użytkownicy znaku.37
Właśnie taki związek pomiędzy znakiem, jego użytkownikiem i rzeczywistością, do której się
odnosi, wyodrębnił uważany za twórcę amerykańskiej tradycji semiotycznej, Charles Sanders
Peirce. Autor ważnych prac poświęconych metodzie nauki oraz logice relacji stworzył model
przedstawiający sposób, w jaki znaki coś „oznaczają”.
ZNAK
INTERPRETANT
36
37
PRZEDMIOT
J. F i s k e, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Astrum, Wrocław 2008, s. 60
Ibid., s. 61.
36
Il. 4. Elementy znaczenia u Peirce’a
Sam autor wyjaśnił swój model następująco: ”Znak jest tym, co pod pewnym względem i
przy pewnym uprawomocnieniu jakaś rzecz dla kogoś oznacza. To, że „zwraca się” do
kogoś, znaczy, że tworzy w umyśle tej osoby albo ekwiwalent znaku, który nazywamy
interpretantem pierwszego znaku, albo rozszerzony znak. To, co dany znak oznacza
nazywamy jego przedmiotem”38
C.S. Peirce stworzył jeden z najbardziej znanych modeli znaczenia, w którym każdy z
trzech punktów jest ze sobą ściśle powiązany i może zostać zrozumiany tylko w ich
kontekście. Podobny punkt widzenia obiera szwajcarski lingwista Ferdinand de Saussure.
Jego zdaniem „znak składa się tylko z fizycznej formy i związanej z nią mentalnej koncepcji,
a koncepcja ta jest po prostu zrozumieniem rzeczywistości zewnętrznej.”39 De Saussure
interesował się przede wszystkim językiem oraz tym, w jaki sposób jedne znaki łączą się z
innymi. Dla niego znak to fizyczny przedmiot, który posiada znaczenie, albo stosując jego
własną terminologię, składający się z elementu znaczącego i znaczonego (signifié i
signifiant).40Zgodnie z semiologią i strukturalizmem, istnieją określone czynniki związane z
konwencjami, kodami i ideologiami, które określają łączność danych signifié i signifiant.
ZNAK
SKŁADAJĄCY SIĘ Z
OZNACZENIE
ELEMENTY ZNACZĄCE + ELEMENTY ZNACZONE
(FIZYCZNE
ISTNIENIE
ZNAKU)
(KONCEPCJA
MENTALNA)
RZECZYWISTOŚĆ
ZEWNĘTRZNA
LUB
ZNACZENIE
Il. 5. Elementy znaczenia według de Saussure’a
38
Ibid., s. 62.
Ibid., s. 61.
40
Ibid., s. 65.
39
37
De Saussure za element znaczący obiera taki obraz znaku, jakim my go postrzegamy np.
znaki na papierze i dźwięki w przestrzeni. Znaczonym zaś jest mentalna koncepcja, do której
się ów obraz znaku odnosi. W powyższym przykładzie za mentalną koncepcję De Saussure
obiera „twór wspólny dla używających tego samego języka członków danej kultury.”41
Zarówno de Saussure, jak i Peirce próbowali wyjaśnić, jakim sposobem znaki
przenoszą znaczenia. Peirce zaprezentował trzy kategorie znaków: ikona, indeks i symbol, z
których każdy ukazywał inny związek pomiędzy nim samym a tym, do czego się odnosił. W
przypadku ikony „znak zachowuje podobieństwo do swojego obiektu i jest z nim silnie
związany”. Indeks z kolei „jest to znak o bezpośrednim i egzystencjalnym połączeniu ze
swoim przedmiotem” np. dym jest indeksem ognia, a kichanie wskazuje na przeziębienie.
Symbol natomiast „jest takim znakiem, którego obiekt jest kwestią konwencji, umowy
społecznej czy też zasad”.42
Związek pomiędzy elementem znaczącym i znaczonym, znajdujący się w
centrum zainteresowań de Saussurc’a, stał się głównym tematem rozważań w europejskiej
tradycji semiotycznej. Jego następcy podjęli się dokładniejszego badania nauki o znakach.
Jednym z największych teoretyków, któremu semiotyka zawdzięcza swój szeroki rozwój jest
Roland Barthes. Jako pierwszy ustalił on systematyczny model, dzięki któremu możliwa stała
się analiza kodów i znaków, „które tworzą znaczenie, a tym samym pozwalają istotą ludzkim
interpretować świat i czynić go zrozumiałym.”43
Zdaniem R.Barthes’a „kody i znaki nie są uniwersalnie dane, ale określone
historycznie i społecznie względem interesów i celów, które za nimi się skrywają.
[…]Znaczenie nie jest czymś danym, co możemy przyjąć za oczywistość. Jest wytworzonym i
historycznie zmiennym systemem kodów, konwencji i znaków.”44 Proces ten, w którym
tworzą się znaki, Barthes nazwał „procesem sygnifikacji”. Istotą tej teorii są dwa porządki
oznaczania. Pierwszy to denotacja, „która opisuje związki zachodzące wewnątrz znaku
pomiędzy jego elementem znaczącym i znaczonym, z także pomiędzy znakiem i jego
odpowiednikiem w rzeczywistości zewnętrznej.”45 Każde słowo ma swoją denotację, czyli coś
nazywa do czegoś się odnosi. To, co jest przez nie nazywane, może istnieć materialnie lub
nie. Dzięki wspólnej świadomości o znaczeniu danego pojęcia możemy się porozumiewać.
41
Ibid., s. 65.
Ibid., s. 70.
43
D. Ѕ t r i n a t i, Op. Cit., s. 93.
44
Ibid., s. 94.
45
J. F i s k e, Op. Cit., s.114.
42
38
Drugim elementem jest konotacja. „Określa ona interakcję, która pojawia się, kiedy znak
spotyka się z uczuciami, emocjami i wartościami kulturowymi jego użytkownika.”46 Są to
zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesień, skojarzeń często
emocjonalnych. I dzięki nim także działają.
Barthes podtrzymując powyższe idee przedstawia również inne sposoby działania
znaku. Jednym z nich jest mit. Barthes nie używa go jednak w sensie pierwotnym, jako
opowiadanie, które tłumaczy pewne aspekty rzeczywistości lub natury, lecz jako „kulturowy
sposób myślenia o czymś, sposób konceptualizowania i rozumienia.”47 Powszechnie uważa
się, że mity działają, gdyż widzimy ich denotację określonego znaku, ale ich konotacja zostaje
ukryta do czasu, aż wskaże ją semiolog.
Ostatnim sposobem oznaczania znaku, według Barthesa, jest symbol. „Dany obiekt
staje się symbolem, gdy przez konwencję i użycie nabiera znaczenia, które sprawia, że
zaczyna oznaczać coś innego niż on sam.”48 Dobrym przykładem jest tutaj marka RollsRoyce która uważana jest za symbol bogactwa, a moment, w którym właściciel zmuszony jest
sprzedać swojego rolls-royce’a , może być symbolem niepowodzenia.
Każdy kadr z komiksu, zwykła fotografia czy obraz malarski ukrywa w swojej istocie
jakiś przekaz. Przekaz, którego głębszy sens rozpatrywać można za pomocą znaków. Jak
pisze J. Szyłak „Obowiązek rozpoznania znaku w obrazie spada na odbiorcę; musi on mieć
świadomość intersubiektywności związku między wizerunkiem i przedmiotem.”49 Owe znaki
występują w trzech postaciach: obraz jako znak, obraz zapisywany za pomocą znaków oraz
obraz odtwarzany za pomocą znaków. Pomiędzy tymi znakami istnieją postacie pośrednie
oraz istnieje możliwość łączenia się znaków w różny sposób.
Tworzenie obrazów jest zawsze związane z wyborem jednego z wielu utrwalonych w
kulturze sposobów przypisywania znaczenia obrazowi, a ich odczytywanie odwołuje się do
rozmaitych, ukrytych konwencji. Zdaniem Gui Bonsiepe’ra „każdy znak ma dwa aspekty, a
mianowicie kształt i znaczenie[…] Jeśli rozpatrujemy kształt jesteśmy w sferze składni;
rozpatrując znaczenie – jesteśmy w sferze semantyki.”50 A jak odnosi się to do reklamy?
Roland Barthes uważa, iż „w reklamie obraz jest z całą pewnością podporządkowany
intencji: signifié przekazu reklamowego tworzone są z danych[…] i muszą być
46
Ibid., s. 114.
Ibid., s. 116.
48
Ibid., s. 120.
49
J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu…. Op. Cit.., s. 18.
50
Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3, s. 304.
47
39
przekazywane jak najwyraźniej.”51 W przypadku reklamy owe znaki (signifié) są wyraziste
by umożliwić odbiorcy jak najłatwiejsze przyswojenie przekazu.
Jako przykład, Roland Barthes, rozszyfrował znaczenie poszczególnych elementów
reklamy firmy Panzani na której, z na wpół otwartej siatki wysypuje się kilka paczek
makaronu, cebula, pomidory, papryka oraz grzyb i puszka. Dominuje tutaj kolor żółty i
zielony na czerwonym tle.
Pierwszym przekazem, który rzuca się w oczy natychmiast jest hasło reklamowe i
etykieta z nazwą firmy. „Kod, w jakim wyraża się ten przekaz, to całkiem po prostu kod
języka francuskiego; do jego odczytania potrzebna jest tylko znajomość pisma i znajomość
francuskiego.”52 Zawarte w tym kodzie znaczenia są czysto przekazem językowym, dającym
się zrozumieć wąskiej grupie odbiorców. Szerszego znaczenia nabiera graficzny aspekt
reklamy, gdzie pierwszą myśl stanowi powrót z zakupów. Tutaj signifié wyraża dwa
znaczenia: „świeżość produktów i typowo domowe przyrządzanie do jakiego są
przeznaczone. Signifiant będzie tu wpół otwarta sitka, z której wysypują się na stół
rozpakowane produkty” W przypadku pierwszego znaku, mamy świadomość że „osobiste
robienie zakupów” jest czymś lepszym, bardziej naturalnym niż pośpieszne zaopatrywanie się
w mrożonki. Drugim znakiem będzie połączenie trzech kolorów żółtego, zielonego i
czerwonego. Wyrażają się one za pomocą pomidorów, papryki i afiszu z tyłu reklamy.
„Signifié są tu Włochy, dokładniej włoskość”, co utrwala się we włoskim brzmieniu nazwy
Panzani. Dalsza analiza reklamy, dostarcza nam kolejnego zakodowanego znaku. Mianowicie
„nagromadzenie blisko siebie różnych przedmiotów ma przywodzić na myśl kompletne
danie.” Zasugerowano tutaj, iż produkt firmy Panzani „dostarcza wszystkiego, co potrzebne
jest do złożonej potrawy[…], a koncentrat z puszki dorównywał leżącym obok produktom
naturalnym.”53
Zatem Roland Barthes wyróżnił w obrazie cztery spójne znaki, które „wymagają
wiedzy o charakterze ogólnie kulturalnym i odsyłają do sygnifiés globalnych.” Podobnie w
komiksie, rysunek nie jest obrazem świata, lecz jego znakiem. Często niesie on ze sobą treści
wizualne na nim nie widoczne, a jego odczytanie możliwe jest dzięki umowności owych
znaków.
51
Ibid., s. 289.
Ibid., s. 290.
53
Ibid., s. 291.
52
40
Il.6. Reklama firmy Panzani
4.1.2 Pasek i Plansza
Pierwsze nowoczesne komiksy publikowano w prasie amerykańskiej od końca XIX
wieku, zarówno w dziennikach, jaki i zwykłych czasopismach. W prasie codziennej dla
komiksu pozostawiono pasek poziomy ( szpaltę ), który był cięty najczęściej na cztery kadry.
Przez lata była to najbardziej rozpowszechniona i najbardziej popularna wersja komiksu,
znana i również powszechnie stosowana do dziś. Pasek ( strip ) dzielono na równej wielkości
klatki. W przeważającej większości były podobnie, schematycznie wypełniane rysunkami, a
ich treść przedstawiała się również ubogo. Jakikolwiek rozwój formalny wydawał się
niemożliwy, gdyż hamowało go przysługujące komiksowi miejsce na stronicy gazety.
Ratunkiem okazał się sukces komiksu u masowego czytelnika. Wydawcy chcąc to
wykorzystać wprowadzili komiksy do wydań niedzielnych. Drukowano je na lepszym
41
papierze z zastosowaniem pełnej gamy kolorów. Dawało to rysownikowi większe
możliwości. Starano się także drukować prace na wyższym poziomie.
Obok komiksu gazetowego, będącego często rozbudowanym żartem pokazywanym na
czterech kadrach, zaistniał komiks właściwy, którego podstawowym elementem jest
całościowa kompozycja planszy. Przejście komiksu z formy paska do planszy diametralnie
wpłynęło na rozwój komiksu w kategoriach tematycznych i artystycznych. Otrzymanie
większej powierzchni malarskiej spowodowało wprowadzenie wielostronicowych opowieści
przygodowych, sensacyjnych, kryminalnych i wszystkich innych. To z kolei przyczyniło się
do zmiany sposobu opowiadania historii komiksu.
Plansza komiksu w trakcie zapoznawania się z nią czytelnika oglądana jest
całościowo. Sprawia to, że należy uznać planszę za samodzielną kompozycję, choć złożoną z
kilku czy kilkunastu elementów. Taka organizacja strony powoduje, że każdy wizualny
element pełni tutaj jakąś rolę. Wszystko jest wyrazem opowiadanej historii. Wielkość kadru,
kształt, proporcja względem innych czy nawet odległości między nimi mają wpływ na
przekazanie fabuły. Wielkość kadrów na planszy ustanawia ich hierarchię. I tak dla ukazania
skomplikowanych sytuacji, istotnie ważnych dla akcji komiksu stosuje się „zagęszczenie”
kadrów, co uświadamia czytelnikowi ważność danej sceny. Wydarzenie przedstawione w
kadrach całoplanszowych to najczęściej sceny dynamiczne. Dobór kadrów, wielkość oraz
wzajemny układ pełnią decydującą rolę w odbiorze komiksu. Plansza oglądana w całości od
razu ukazuje swoją zawartość. Można ją oglądać dowolną ilość czasu, co daje czytelnikowi
możliwość wgłębienia się w szczegóły akcji.
Rysownicy przez lata wypracowali pewne typy kompozycji planszy komiksowej.
Zaskoczenie czytelnika, związane z ukazaniem niespodziewanego wydarzenia, stosuje się w
komiksie poprzez umiejscowienie sceny na kolejnej stronie wydrukowanego komiksu.
Sposób rozmieszczenia kadrów opowiada o ich ważności. Istnieją dwa układy kompozycyjne
stron komiksu. Pierwszy, w którym stosuje się układ symetryczny a elementy tworzą jedność
i równoważność kadrów, oraz drugi, gdzie podkreślony zostaje jeden kadr bądź któraś z
przedstawionych scen.
4.1.3 Dymki i Język komiksu
Dymki wraz z wpisanym tekstem są ważnym elementem kompozycji komiksu. Kształt
liter, sposób ich wpisania i charakter mają kolosalne znaczenie dla odbioru komiksu. Również
wielkość i kolor liter pełnią rolę środka przekazu tego, co nie zostało ujęte w rysunku. Ich
42
zróżnicowanie oddaje różne stany psychiczne postaci. I tak pismo niewielkie, drobne
oznaczać może słowa wypowiedziane cicho i nieśmiało. Z kolei wielkie litery, często o
charakterze ekspresyjnym, sugerują emocje czy podniesiony ton głosu. Całość wypowiedzi
uzupełniona może być przez sam kształt ramek dymka: ”prostokątne, narysowane linią falistą,
w kształcie chmurki, zygzakowate oraz utworzone z elementów należących do
przedstawienia”54 mają za zadanie wyrażenie dodatkowych znaczeń.
Teksty dialogowe zawarte w dymkach pełnią funkcję dramaturgiczną. Są rozmowami,
kłótniami, wymianą zdań bądź epitetów. Mogą być także ukazaniem myśli bohaterów.
Dźwięki naśladowcze pełnią funkcję komentarza wydarzeń. Przez lata ustalił się pewien
kanon tego typu sugestii dźwięków. Odpowiednie wyrazy od razu rozpoznawane są jako
dźwięki naśladujące konkretne zdarzenia np. BUM, RATATATA. Jednakże najciekawsze jest
ich graficzne ukazanie w powieściach komiksowych. Wszystkie słowne zapisy dźwięków
możemy podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy, to taki, w którym onomatopeje ilustrują jedynie
dźwięk. Tutaj najważniejsza staje się ich funkcja. Kształt nie pełni tu konkretnej roli i
sprowadzony jest do schematycznej formy. Zapis onomatopei może wyróżniać się od rysunku
poprzez kontrast kształtu i koloru.
Drugie rodzaj charakteryzuje się nadaniem onomatopejom odpowiednich znaczeń.
Mogą to być układy liternicze w kształcie sugerującym ruch, np. jadących samochodów, bądź
drgające liternictwo przy zjawiskach atmosferycznych jak grzmot. Bywa także i tak, iż
jedynie dzięki onomatopeją w tym kształcie rozumiemy to, co dzieje się w przedstawionym
świecie. Słowo w tym przypadku pełni funkcję obrazu Poprze odpowiednią stylizację osiąga
się pożądane wrażenia np. na starą opowieść.
Innym graficznym elementem dopowiadającym to tzw „speed lines”55 , czyli
wszystkiego rodzaju linie, za pomocą, których rysownicy przedstawiają kierunki ruchu i jego
natężenie. Dynamiczna wiązka linii pokazuje rozmach ciosu, który bohater wymierza
swojemu przeciwnikowi bądź o szybkość samochodu pędzącego na torze wyścigowym.
Elementy te najczęściej występują w komiksach humorystycznych.
4.2 Przykładowe reklamy komiksowe
Zazwyczaj ludzie nie zwracają uwagi na otaczające ich szyldy, napisy czy plakaty
obwieszczające, że konkretny produkt jest najlepszy. Czytelnik gazety podobnie przesuwa
54
55
J. Ѕ z y ł a k, Poetyka komiksu… Op. Cit., s. 49.
K. T. Toeplitz, Sztuka komiksu. Próba definicji nowego gatunku artystycznego, Warszawa 1986, s. 109.
43
tylko wzrokiem po zamieszczonych w niej reklamach. Jednym słowem reklamy niewiele go
interesują. Inaczej jest z reklamami, które swoją formę opierają na komiksie. Reklamy te są w
łatwy i przyjemny sposób odbierane przez potencjalnych klientów. Prostota wyrazu i często
niebanalna fabuła bawi i przyciąga swoją uwagę.
4.2.1 Komiksowa kampania Heyah
Kampanie reklamowe, polskiego operatora telefonii komórkowej, działającego w
systemie prepaid, od początku swojego pojawienia się w telewizji bawi nas swoim
niecodziennym humorem i komiksową oprawą.
Il. 7. Logo operatora telefonii komórkowej Heyah
„Charakterystycznym logo Heyah jest stylizowany kształt pięciopalczastej dłoni,
zwany Czerwoną Łapą, uzupełniony stylizowaną na uliczne graffiti nazwą. Całość
identyfikacji wizualnej sieci opiera się na połączeniu barw czarnej i czerwonej,
uzupełnionych czasem białym tłem. Kampanie reklamowe Heyah charakteryzują się częstymi
zmianami stylu. Taka kreacja podyktowana jest dążeniem do zaskakiwania odbiorców i
wywołania u nich wrażenia, że Heyah jest marką szukającą wciąż nowych, świeżych środków
wyrazu. Reklamy Heyah były wielokrotnie nagradzane w Polsce i Europie.”56
56
http://pl.wikipedia.org/wiki/Heyah termin Heyah
44
Il. 8. Kadry ze spotu reklamowego „3 grosze za sms”
Pierwszą reklamą Heyah, utrzymaną w stylistyce komiksu, była prezentowana w 2005
roku kampania "3 grosze za sms". Autorem tej reklamy był awangardowy twórca komiksowy
Janek Koza.
Cała seria reklam dotyczyła maksymalnego, jak na tamte czasy, obniżenia cen
SMS’ów. Nikt w żaden sposób nie dał rady przesunąć wajchy odpowiedzialnej za tą cenę.
Swoich sił próbował Bogdan z osiedlowego klubu Spartakus, pan Włodzimierz operator
koparki nawet wielka małpa. Postacie te
były w spocie reklamowym odniesieniem do
konkurencyjnych sieci innych operatorów komórkowych. Przekaz ten miał na celu
uświadomienie odbiorcy, że tylko sieć Heyah jest w stanie sprostać postawionemu zadaniu
osiągnięcia 3 groszy za sms. Nieosiągalne stało się możliwym do wykonania.
W procesie tworzenia tej reklamy, autorzy posłużyli się prostą formą czarno – białego
rysunku. Jedynym wyróżnikiem jest czerwona łapa, symbol sieci Heyah, która od początku
swojego pojawienia się w mediach budziła pozytywne emocje.
45
Il.9. Kadry ze spotu reklamowego „Simloki”
Kolejną ważną kampanią promującą sieć Heyah była kampania „Simloki” Akcja ta
miała na celu wypromowanie Heyah jako marki "bez ograniczeń". We wszystkich przekazach
medialnych pojawiały się animowane postacie kosmitów, które wylądowały na Ziemi w
jednym celu - żeby uwolnić telefony komórkowe od przedstawianych jako wirusy simloków.
W reklamie widać radość ludzi z przybycia obcej cywilizacji na Ziemię. Widać również jak
za pomocą czerwonego promienia odblokowują ziemskie telefony. Mamy tutaj do czynienia z
mitem kosmitów jako rasy na wyższym poziomie technologicznym. Dzięki bardziej
rozwiniętej technologii są oni w stanie "uwolnić" komórki od sim-locków. Na stronie www
sieci Heyah została w tym czasie uruchomiona prosta gra w technologii Flash, podczas której
gracz walczył ze złymi simlokami.
W każdym z tych spotów możemy zauważyć dominację koloru czerwonego nad całą
formą przekazu. Jest to kolor rozpoznawczy sieci Heyah.
4.2.2 Red Bull
46
„Red Bull to nazwa bezalkoholowego napoju pobudzającego ("energy drink"),
produkowanego przez wywodzącą się z Austrii firmę Red Bull GmbH. Obecnie firma
sprzedaje 2 miliardy puszek napoju rocznie.”57
Il. 10. Logo firmy Red Bull
Logo firmy prezentuje nazwę marki „Red Bull Energy Drink” oraz dwa pędzące na
siebie byki. Całość utrzymane jest w czerwonej stylistyce, co może sugerować nam kolor
płachty, którymi są drażnione byki na arenach corridy.
57
http://pl.wikipedia.org/wiki/Red_Bull termin Red Bull
47
Il. 11. Kadry ze spotu reklamowego „Red Bull doda Ci skrzyyydeł.”
Wszystkie spoty reklamowe, prezentowane w polskiej telewizji, firmy Red Bull
utrzymywane są w jednakowej formie. Jest to forma ruchomej animacji składającej się z
sekwencji
odręcznie
namalowanych
obrazków.
Jedynym
realnym
atrybutem
jest
prezentowana na końcu przekazu puszka napoju.
Jedną z pierwszych reklam, które zaprezentowała marka Red Bull, była ukazująca się
w mediach humorystyczna, a zarazem pełna ironii „walka” stoczona pomiędzy dwoma
postaciami. Główny bohater, który swoją prezencją przywodzi nam na myśl zwykłego
Kowalskiego, podczas spaceru zostaje niemile zaskoczony przez nadlatującego ptaka, który
potraktował go z powietrza plamiąc ubranie. Szukając „rewanżu” spożywa on napój, po
którym w niewiarygodny sposób wyrastają mu skrzydła. Daje mu to możliwość spotkania się
z swoim oponentem. Wprawdzie wszyscy są świadomi, iż jest to rzeczą nie możliwą, lecz w
ten prosty sposób reklamodawca uświadamia nam, że po spożyciu napoju obdarzeni
zostaniemy niespotykaną mocą. Zyskamy lekkość, która da nam możliwość wzbić się w
przestworza.
Podczas całego spotu reklamowego wyróżniają się tylko dwie sylwetki głównych
postaci. Nie istnieje żadne tło opowieści. Usunięcie zbędnego tła daje możliwość dokładnego
przyjrzenia się prezentowanej sytuacji. Nic nie zakłóca odbioru przekazu, który staje się
wyraźny i rzeczowy. Nierówna kreska oraz ascetyzm w doborze kolorów przywodzi na myśl
ręcznie robioną animację. Bardzo istotnym elementem całego przekazu jest końcowe hasło:
„RED BULL DODA CI SKRZYYYDEŁ”. Slogan ten posiada przedłużone „yyy”, które
sprawia, że w łatwy sposób możemy sobie wyobrazić owe „dodawanie skrzydeł”. Hasło
dzięki temu prostemu zabiegowi wydaje się nam niewiarygodnie lekkie.
Kolejną reklamą, którą mieliśmy przyjemność ujrzeć w polskich mediach, był spot
kreowany na sylwetkę Supermana. Powszechnie wiadomo, że postać ta została obdarzona
nadludzkimi umiejętnościami m.in. możliwością swobodnego latania. Jednak reklama ta w
humorystyczny sposób odsłania nam jego pewną tajemnicę. Mianowicie traci on swoje moce,
gdy nie wypije Red Bulla. Ta zabawna opowieść ukazuje nam Supermana jako zwykłego
człowieka. Człowieka, którym może być każdy z nas. Każdy, bowiem w łatwy sposób może
kupić Red Bulla i uzyskać sposobność latania.
Przeciwieństwem omawianego powyżej hasła reklamowego „Red Bull doda ci
skrzyyydeł” jest slogan „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł”. Tutaj mamy do czynienia z
ukazaniem problemów związanych z nie wypiciem danego napoju energetyzującego. Jego
48
brak odczujemy podczas niespodziewanych sytuacji. Uniemożliwi nam to podjęcia pewnych
działań. Inaczej potoczą się sprawy, gdy wypijemy napój.
Il. 12. Kadry ze spotu reklamowego „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł.”
4.2.3 M&M’Ѕ
„M&M's – to popularne na całym świecie, czekoladowe cukierki w kolorowej
polewie. Produkowane przez Mars, Incorporated. Nazwa cukierków pochodzi od skrótu
wyrażenia "Mars & Murrie's" będącego połączeniem nazwisk ich wynalazców - Forresta
Edwarda Marsa i Bruce'a Murriego.”58
Il. 13. Logo Firmy M&M’Ѕ
58
http://pl.wikipedia.org/wiki/ M%26M's termin M&M’s
49
Bohaterami reklam M&M’s, prezentowanych w polskich mass mediach, są dwa
kolorowe cukierki. Cukierek czerwony, który od samego początku trwania reklamy wydaje
się odbiorcy bardziej inteligentniejszy i doświadczony niż jego kolega, co wydedukować
można z głosu narratora, który jest zdecydowany i stonowany. Oraz cukierek żółty, którego
zachowanie wyraźnie świadczy o flegmatycznym podejściu do życia. Postacie te są wyraźnie
wyodrębnione w przeciągu całego spotu, który swoją główną uwagę skupia się na dyskusji
ich obu. Jest to zabawna dyskusja, która ma rozbawić odbiorcę i wprawić go w miły nastój.
Il. 14. Kadry ze spotu reklamowego „Czekoladowe M&M’s. Lecą w kulki.”
Cały skecz ukazany w spocie polega na niefortunnym przekształceniu porady
udzielanej prze jednego z cukierków na temat poderwania „laski”. Proponuje on hasło :
„Cześć mała. Czy chciałabyś wystąpić w spocie reklamowym?” które jego kolega powtarza
zmieniając kolejność dwóch sąsiadujących wyrazów : „Cześć mała. Chciałabyś się spocić w
wstępie reklamowym?”. Poprzez taką zamianę słów, całe zdanie nabiera nowego, zabawnego
znaczenia. Jest to celowe zagranie autorów reklamy. Całej sytuacji przygląda się oparta o
ścianę wspominana „laska”. Nie jest to jednak przychodząca na myśl dziewczyna, co może
sugerować początkowy przebieg spotu, lecz zwykła drewniana laska służąca do podpierania
się osobom starszym.
Przez rozśmieszenie widza producent zrealizował swój cel, użył
perswazji w stosunku do potencjalnych klientów.
W końcowy kadrze ukazano główne hasło całej kampanii: „Czekoladowe M&M’s.
Lecą w kulki.” Slogan ten nie zawiera żadnej istotnej treści. Jest prosty i zabawny, dzięki
czemu w łatwy sposób zapada w pamięci. Lecą w kulki oznacza, że żartują i są dowcipne.
Ludzie zapamiętują takie zwroty i używają ich później w sytuacjach codziennych.
50
WNIOSKI
Większość autorów komiksów, chodź pochodząc z różnych państw, skupia się na
obserwowaniu rzeczywistości, na problemach współczesnego człowieka. Są to prace bardzo
często wykorzystujące życiowe doświadczenia autorów oraz osadzone w dzisiejszych
czasach. Mówią po prostu o współczesnych problemach i otaczającym świecie: seks,
narkotyki, upadek wartości. Komiksy często spełniają rolę edukacyjną czy ostrzegawczą.
Pokazują codzienne życie: problemy, zwątpienia, wahania i kłopoty. Także miłość.
Komiks przenikną także do reklamy, które w współczesnym świecie opanowała
praktycznie każdą sferę życia ludzkiego. Swoim przekazem wpływa na szereg czynników
społecznych oraz dotyczy podstawowych kwestii kulturowych. Jako element życia
codziennego potrafi kształtować nasze poglądy i wyobrażenia. Jest również odpowiedzialna
za swoiste związki międzyludzkie. Na tym właśnie polega jej fenomen. Oddziaływanie
reklamy jest na tyle silne, że ludzie nie zawsze zdają sobie nawet sprawę z jej istnienia. Nie
często zastanawiają się, co tak naprawdę kieruje ich postępowaniem. Dlaczego czynią tak, a
nie inaczej. Nie mają pojęcia co kieruje ich zachowaniem.
51
Zwiększenie się roli komiksu jako techniki prezentacji produktów i usług, możliwe
było dzięki braku ograniczeń realności w przedstawianym świecie. Autorzy reklam
wykorzystuje ten fakt na kilka sposobów. Tworząc przekaz w formie historyjki komiksowej
mają możliwość wizualnego powiązania rzeczy realnych z wyimaginowanymi przez siebie
samych. Tylko od nich zależy, jaką świat przedstawiony przybierze formę. Daje to autorom
sposobność do upustu wodzy fantazji.
Najważniejsze wnioski płynące z tejże pracy są następujące:
 Reklama jest nieodzownym elementem współczesnego świata. Jest obecna w
każdym aspekcie życia codziennego.
 Komiks na stałe przeniknął do reklamy. Stał się bardzo popularny wśród autorów
reklam. Przekaz zrealizowany w takiej technice jest w łatwiejszy sposób
interpretowany niż tradycyjna reklama.
 Komiks nie posiada ograniczeń realności. Daję możliwość wizualnego powiązania
świata realnego i wymyślonego.
 Komiks posługuje się specyficzną kombinacją dwóch odmiennych tworzyw,
jakimi są: obraz - tworzywo ikoniczne - oraz graficzny zapis słowa. Jest
równocześnie czytany i oglądany.
 Obraz i słowo w komiksie tworzą nierozerwalną symbiozę. Są wobec siebie
zależne i nawzajem się uzupełniają
BIBLIOGRAFIA
Pozycje książkowe:
1. B a r t h e z Roland, Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3.
2. B e n e d i k t Antoni, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2002.
3. B o n s i e p e Gui, Pamiętnik Literacki LXXVI, 1985, z. 3.
4. B r a l c z y k Jerzy, Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004.
5. F i s k e John, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Astrum, Wrocław
2008.
6. K ł o s k o w s k a Antonina, Kultura masowa, PWN, Warszawa 1980.
7. K o p a l i ń s k i Władysław, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z
almanachem, RYTM Agencja, Warszawa 2006.
8. L e w i ń s k i Piotr H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 1999.
9. N o w a c k i Robert, Reklama, Difin, Warszawa 2005.
52
10. S t r i n a t i Dominic, Wprowadzenie do kultury popularnej, Zysk i S-ka
Wydawnictwo, Poznań 1998.
11. R u d n i c k i Leszek, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000.
12. Ѕ z y ł a k Jerzy, Komiks: świat przerysowany, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 1998.
13. Ѕ z y ł a k Jerzy, Poetyka komiksu. Warstwa ikoniczna i językowa, Słowo/Obraz
Terytoria, Gdańsk 2000.
14. T o e p l i t z Krzysztof Teodor, Sztuka komiksu, „Czytelnik”, Warszawa 1985.
Materiały internetowe
1. http://pl.wikipedia.org/wiki/Kultura termin kultura z dnia 19.11.2009
2. http://pl.wikipedia.org/wiki/Homogenizacja termin homogenizacja z dnia 25.11.2009
3. http://pl.wikipedia.org/wiki/Manga termin manga z dnia 25.12.2009
4. http://pl.wikipedia.org/wiki/Heyah termin Heyah z dnia 15.03.2009
5. http://pl.wikipedia.org/wiki/Red_Bull termin Red Bull z dnia 25.03.2009
6. http://pl.wikipedia.org/wiki/ M%26M's termin M&M’Ѕ z dnia 7.05.2009
SPIS ILUSTRACJI:
1. Bohater pierwszego komiksu amerykańskiego The Yellow Kid, źródło:
http://www.visualeditors.com/apple.............................................................................24
2. Przykładowy kadr rysowany techniką ligne cleaire z serii TinTin, źródło:
http://www.forbiddenplanet.co.uk/index.php..................................………………….26
3. Karta ze scenorysu do filmu animowanego „Świteź”, źródło:
http://pl.wikipedia.org/wiki/Storyboard ………………………………..……………33
4. Elementy znaczenia u Peirce’a, źródło: J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad
komunikowaniem, Astrum, Wrocław 2008, s.62 ……………….…………………...37
5. Elementy znaczenia według de Saussure’a , źródło: j.w. s. 65.………………………38
6. Reklama firmy Panzani, źródło: www.mat.ucsb.edu/.../rsc/barthes/panzani.jpg…......41
7. Logo operatora telefonii komórkowej Heyah, źródło: www.ug.esn.pl/.../imagespartner/Heyah_3aa.jp...................................................................................………….44
53
8. Kadry z spotu reklamowego „3 grosze za sms”, źródło:
http://ganc2.wrzuta.pl/film/3Iw5oNoD9WT/reklama_heyah_kanalarz .............…….45
9. Kadry z spotu reklamowego „Simloki”, źródło:
http://ganc2.wrzuta.pl/film/3VBwXGDE0Xl/reklama_heyah_simloki .............……46
10. Logo firmy Red Bull, źródło:
11. www.penshiremedia.com/storage/Red_Bull_logo.jpg …………………………….47
12. Kadry z spotu reklamowego „Red Bull doda Ci skrzyyydeł.”, źródło:
http://hufsa666.wrzuta.pl/film/a6sYGNeoDNs/reklama_red_bulla_z_2000_roku....48
13. Kadry z spotu reklamowego „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł.”, źródło:
http://franek2208.wrzuta.pl/film/reklama_red_bull_superman ………….………...49
14. Logo firmy M&M’Ѕ, źródło: www.gaiel.romandie.com/get/535/MMS.jpg .............50
15. Kadry z spotu reklamowego „Czekoladowe M&M’s. Lecą w kulki.”, źródło:
http://franek2208.wrzuta.pl/film/reklama_emenems_m_ms_podryw ……………...50
STRESZCZENIE
Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii z siedzibą w Suchej Beskidzkiej
Streszczenie pracy dyplomowej licencjackiej:
Tytuł pracy : Komiks jako forma reklamy
Autor : Sławomir Banaś
Promotor : mgr Jacek Skorus
Stron: 56, pozycji bibliograficznych: 20, ilustracji: 15, załączników:1, 1 CD
Słowa kluczowe: kultura popularna, reklama, komiks, kadr, obraz, słowo
54
Efekt pracy: Uzyskano informacje dotyczące komiksu jako formy reklamy. Wykazano, że
komiks, który, łączy w sobie obraz i słowo, jest nierozerwalnym elementem kultury
popularnej. Na stałe znalazł on swoje miejsce w reklamie. Przekaz w takiej formie jest
bardziej uniwersalny i zrozumiały dla każdego.
Wnioski: Reklama towarzyszy człowiekowi od najdawniejszych czasów. Zadaniem reklamy
jest informować i przekonywać, że reklamowany produkt jest najlepszy. Żyjemy obecnie w
czasach, gdzie o wartości człowieka decyduje jego wygląd. Dzieje się tak, gdyż żyjemy w
społeczeństwie, które odczuwa i rozumie świat za pomocą obrazków. Dzisiaj ważniejsze jest,
co zobaczymy na własne oczy. Komiks uważany za tandetę przez długi okres czasu, doczekał
się w końcu zainteresowania ze strony środowiska naukowego i artystycznego. Obraz jest
starszy niż pierwsze słowo. Jest zrozumiały przez każdego, niezależnie od wykształcenia i
pozycji społecznej. Przeszedł długą drogę ewolucji i na stałe zdominował mass media.
SUMMARY IN ENGLISH
College of Tourism and Ecology with the seat in Sucha Beskidzka
The summary of the thesis:
Title of the thesis: Comics as form of advertising.
Author: Sławomir Banaś
Tutor: Jacek Skorus, PhD
Sides: 56, bibliographical positions: 20, illustrations: 15, annex: 1, 1 CD.
Keywords: popular culture, advertising, comic, cadre, picture, word
Effects of work: information concerning comic as form of advertising. There was also
demonstrated, that comic which joint the word and image, is inseparable element of popular
55
culture. Comics has also found place in advertising. The message in the form of image is
more universal and understood by everybody.
Conclusions: Advertisement accompanies man from the most ancient times. The role of
advertisement is to inform and to convince a receiver that an advertised product is the best.
We live in times where appearance is decisive about the value of a person. This happens
because we live in society, which perceives and understands the world means of images.
Nowadays, it is important what we can see personally. Considered trash for a long time, it has
waited for interest from scientific and artistic world. Image is older than the first letter. It is
understood by everybody, regardless their education and social status. It has proceeded long
way of evolution and it has dominated mass media.
56