Decyzje Konsumenckie

Adam Drab
DECYZJE KONSUMENCKIE
KaŜdy z Nas w swoim Ŝyciu podejmuje wiele decyzji odnoszących się
do przeróŜnych dziedzin. Decyzje te mogą być mniej waŜne tak jak np.:
dotyczące spraw,
z którymi mamy kontakt, na co dzień: moŜliwość
wyboru planów na wolny wieczór, dobór potraw do spoŜycia, itp. Bądź teŜ
decyzje bardzo waŜne tj. min.: znalezienie odpowiedniego partnera do
wstąpienia z nim w związek małŜeński, wybór i zakup mieszkania. Stąd
teŜ, podejmowanie decyzji jest najwaŜniejszym elementem w zachowaniu
konsumenta.
W słowniku wyrazów obcych decyzja jest przedstawiana jako
postanowienie,
bądź
rozstrzygnięcie1.
teŜ
Przez
co
wiąŜe
się
z
koniecznością dokonywania codziennego wyboru.
KaŜdy konsument kupując dane dobro musi decydować czy jest ono
konieczne. Następnie wybiera, jaki produkt naleŜy kupić jako pierwszy,
kiedy i w jakim czasie naleŜy tego dokonać, jaka ma być wybrana marka,
itp. WyŜej opisany jest właśnie proces podejmowania decyzji.
Tym samym podejmowanie decyzji jest wyborem spośród wielu
moŜliwych
działań
podejmowaniu
jednostka,
jednego
decyzji
która
jest
przy
określonego
określona
dokonywaniu
działania.
grupa
osób,
wyboru
Podmiotem
bądź
ponosi
teŜ
w
w
jakaś
całości
odpowiedzialność za swoją decyzję. Przedmiotem zaś, stają się określone
działania, rzeczy czy teŜ rozwiązania danych problemów. Aby decyzja
mogła mieć miejsce musi wystąpić warunek przy podejmowaniu decyzji
jest nim obecność zbioru moŜliwości, który teŜ jest przedmiotem wyboru2.
Konsument podejmując decyzje dotyczące kupna określonych dóbr
idzie za swoim:
1
2
Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 135.
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 188-189.
•
potrzebami (konsument przy wyborze potrzeb dzieli swoje środki
pienięŜne na przeróŜne zamierzenia, w trakcie podziału dochodu
formułuje juŜ kolejność zaspokojenia tych potrzeb);
•
środkami
zaspokojenia
potrzeb
(konsument
dokonuje
wyboru
środków zaspokojenia określonej potrzeby po uprzednim poznaniu
czy dane produkty bądź teŜ usługi są zdolne zaspokoić te potrzeby;
klient decyduje o dokonaniu wyboru pośród mnóstwa dostępnych na
rynku dóbr i usług, które są zbliŜone do siebie zaspokajaniem
określonej potrzeb);
•
sposobami zaspokojenia potrzeb (zestawić tu moŜna dobra lub
usługi, które są podobne cechami charakterystycznymi; Konsumenci
dokonując zakupu określonego przez siebie dobra starają się wybrać
spośród dostępnych juŜ na rynku taki, który w 100 % spełni ich
oczekiwania, zaspokoi w całości potrzeby)3.
MoŜna wyróŜnić pięciu uczestników procesu decyzyjnego, którzy to
odgrywają przeróŜne role. A mianowicie są to:
inicjator – jest osobą, która pierwsza przedstawia pomysł kupna
wybranego dobra bądź teŜ usługi;
doradca – jest osobą, której rady oraz poglądy mają pewne
znaczenie
w
końcowej
decyzji
dotyczącej
kupna
określonych
towarów;
decydent – jest osobą, która podejmuje wszystkie decyzje
odnoszące się do zakupu danych produktów np.: czy kupić?, co
kupić?, gdzie kupić?;
nabywca – jest osobą, która dokonuje godziwego kupna produktów
lub usług;
uŜytkownik
–
jest
osobą,
która
spoŜywa
bądź
korzysta
z
zakupionego dobra czy teŜ usługi4.
Na co dzień kaŜdy z konsumentów podejmuje wszelkiego rodzaje decyzje.
MoŜna je sklasyfikować na róŜny sposób. Konsument podejmując decyzje
3
TamŜe, s. 190-191.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994, s. 175.
4
na rynku odnoszące się do wybranych towarów dokonuje je w zaleŜności
od długości czasu do namysłu:
-
decyzje rozwaŜne (są to decyzje dotyczące zakupu np. dóbr
luksusowych, przy których klient dość długo się zastanawia nad ich
wyborem),
-
decyzje nawykowe (nie podejmuje się ich za kaŜdym razem po
namyśle,
lecz
za
pierwszym
razem
były
stosunkowo
długo
rozwaŜane, są to np.: artykuły Ŝywnościowe, artykuły higieny
osobistej)
-
decyzje impulsywne (cechą charakterystyczną tych decyzji jest
bardzo krótki czas namysłu)5.
L. Rudnicki przedstawił najczęściej stosowane kryterium, którym jest
stopień
zaangaŜowania
się
konsumenta
w
rozwaŜaniach
przed
dokonaniem zakupu dzielimy na:
a) decyzje nowe:
-
decyzje rozwaŜne (przemyślane) z pełnym rozwiązaniem problemu
zakupu, zaspokojenie określonych potrzeb (np. zakup nowego dobra
bądź usługi),
-
decyzje rozwaŜne z częściowym rozwiązaniem problemu zakupu
(wybór określonego towaru z dość znaną marką na rynku),
-
decyzje natychmiastowe (decyzje dotyczące danego produktu są
dokonywane impulsywnie, spontanicznie),
b)
decyzje
rutynowe
(automatyczne,
z
kwestii
przyzwyczajenia,
zaprogramowane)6.
Konsument
podejmując
decyzje
związane
z
kupnem
towarów
zmienia je tak często jak typ samego dobra. Doświadczenie i badania
pozwoliły określić i wyodrębnić cztery typy zachowań związanych z
zakupem, a mianowicie:
5
6
kompleksowe zachowanie przy zakupie;
zachowanie redukujące dysonans;
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 193.
TamŜe, s. 193-194.
zachowanie rutynowe;
poszukiwanie róŜnorodności7.
Kompleksowe zachowanie klientów przy zakupie ma miejsce wtedy,
gdy są oni silnie zaangaŜowani, a takŜe świadomi znaczących róŜnic, które
występują między markami. KaŜdy z konsumentów dokonuje bardzo
sporadycznie kupna produktu, kiedy jest drogi, wtedy teŜ jesteśmy
mocniej zaangaŜowani w zakupie właśnie tego dobra. Przedsiębiorstwo,
które oferuje takie produkty powinno opracować taktykę, która pomoŜe
klientom
dowiedzieć
się
wszystkich
informacji
dotyczących
cech
charakterystycznych, które występują w danym produkcie.
Z
kolei
drugim
typem
zachowań
na
rynku
jest
zachowanie
redukujące dysonans. Konsument dokonując zakupu potrzebnych mu
produktów jest mocno pochłonięty ich wyborem do tego stopnia, iŜ nie
odnajduje róŜnic pomiędzy markami tego samego produktu. W takiej
sytuacji dane dobra są dość drogie, a takŜe zakup ich występuje raczej
rzadko. Klient zanim zakupi wybrany towar, porówna jego cenę i markę
wśród wielu innych. Wtedy dokonując wyboru kieruje się korzystniejszą
ceną bądź teŜ wygodą dokonania zakupu. Po zrealizowaniu zamierzonego
zakupu konsument moŜe odczuć dysonans, przejawiający się np. lepszymi
informacjami dotyczącymi
innego
produktu.
Nabywca
w tym typie
zachowań występujących na rynku najpierw dokonał zakupu, a następnie
dopadły go wątpliwości dotyczące tego produktu.
Konsumenci w trakcie dokonywania zakupu dóbr bądź teŜ usług
niewiele się w tym angaŜują, nie występują równieŜ Ŝadne róŜnice
pomiędzy określonymi markami. Nabywcy nie mają zdania o marce
produktu wybierają ją, poniewaŜ juŜ mieli z nią styczność
w
przeszłości. Dlatego to konsumenci nie są uczuciowo związani z danym
produktem. Wtedy to mamy do czynienia z zachowaniem rutynowym.
Poszukiwanie
róŜnorodności
przejawia
się
w
sytuacjach,
gdy
konsument przenosi się z marki uŜywanej dotychczas na markę zupełnie
7
Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 176-177.
mu nie znaną. Zmienianie marek nie jest właściwie odzwierciedleniem
niezadowolenia klienta, ale wręcz szukaniem czegoś nowego8.
Do głównych czynności wykonywanych przez konsumenta zaliczyć
naleŜy zakup dóbr i usług na rynku. W tej sytuacji istnieje proces
decyzyjny. W ekonomii proces ten jest wyjaśniany na wielorakie sposoby.
Decyzję zakupu, którą przedstawiono w klasycznej teorii zachowania
konsumentów cechowała związek pomiędzy cenami dóbr i usług a ich
przydatnością. Z biegiem lat proces decyzyjny zmieniał swoje pojęcie.
UwaŜa się, Ŝe proces decyzyjny nie przestaje istnieć po dokonaniu zakupu,
wprost przeciwnie trzeba starać się jak najdłuŜej zatrzymać nabywcę. Jest
on przede wszystkim przyszłością rynku9. Proces zakupu jest pojmowany
jako
„kilkufazowy
proces,
w
którego
trakcie
następuje
stopniowa
konkretyzacja decyzji zakupu”10.
Proces decyzyjny składa się z kilku faz o róŜnorodnym czasie
trwania. Ph. Kotler przedstawia pięć faz występujących w procesie
podejmowania decyzji.
Pierwszą
z
faz
rozpoznanie potrzeb.
występujących
w
procesie
decyzyjnym
jest
W fazie tej, konsument odszukuje problem
bądź teŜ potrzebę, która go dotyczy. Potrzeba moŜe być wywołana przez
dwa
rodzaje
bodźców:
wewnętrzne
lub
zewnętrzne.
Pierwszą
jest
potrzeba, która wywołana zostaje bodźcami wewnętrznymi, a mianowicie
są to biologiczne wymogi indywidualnego organizmu kaŜdego człowieka,
np.: głód, chłód. WyróŜniamy równieŜ potrzebę pojawiającą się przez
bodźce zewnętrzne. MoŜe być wywołana np. poprzez reklamę, posiadanie
danego produktu przez sąsiada, widok produktu w sklepie11.
KaŜde przedsiębiorstwo, aby rozbudzić zainteresowanie swoich
klientów powinno umieć poprzez zbieranie od nich informacji określić
bodźce, które wywołują zainteresowanie, a następnie stworzyć na ich
podstawie strategię marketingową.
8
TamŜe, s. 176-177.
L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 196-197.
10
TamŜe, s. 197.
11
Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 179.
9
Kolejna faza to poszukiwanie informacji. KaŜdy nabywca, który
podjął decyzję dotyczącą kupna jakiegoś określonego towaru, będzie
usiłował
odszukać
wszystkie
dodatkowe
informacje
dotyczące
jego
zakupu. W tej fazie przedstawić naleŜy dwa poziomy zaangaŜowania się w
proces
poszukiwania
informacji:
zaostrzona
uwaga
oraz
aktywne
poszukiwanie informacji. W pierwszym przypadku konsument jest mało
aktywny
w poszukiwaniu wszelakiej informacji, co za tym
idzie staje się bardziej wraŜliwy na informacje dotyczące danego produktu,
dostrzega jego reklamę, prowadzi konwersacje o produkcie. Natomiast
przez aktywne poszukiwanie informacji konsument stara się odszukać
wszelkiego typu opracowania dotyczące określonego produktu, rozmawia
o produkcie z przyjaciółmi szukając u nich informacji, pragnie dowiedzieć
się o nim jak najwięcej. Skala a takŜe intensywność poszukiwań tych
informacji zaleŜy od siły bodźca, który nim kieruje, ilości danych
posiadanych w momencie rozpoczęcia, ułatwienie uzyskiwania kolejnych
informacji, a takŜe satysfakcji, jaką osiąga z poszukiwań informacji o
danym produkcie. „Zwykle skala poszukiwań podejmowanych przez
konsumenta rośnie, kiedy przechodzi on od sytuacji ograniczonego
rozwiązywania problemu do dogłębnego rozwiązywania problemu, czyli od
zamiaru kupna do jego realizacji”12.
Główne
źródła
informacji
są
najistotniejszym
przedmiotem
zainteresowań dla przedsiębiorstw. Wśród źródeł informacji wyróŜnić
naleŜy:
źródła osobiste (rodzina, przyjaciele);
źródła handlowe (dealerzy, personel, reklama);
źródła publiczne (prasa, telewizja, radio);
praktyczny kontakt z produktem (oglądanie towaru, obsługa)13.
Trzecią fazą procesu decyzyjnego jest ocena alternatyw. Obejmuje
ona wartościowanie alternatyw z punktu widzenia konieczności rezygnacji
z jednego dobra na rzecz drugiego. Wartościowaniu w tej fazie podlegają
12
13
TamŜe, s. 179.
TamŜe, s. 180.
cechy
produktu,
ryzyko,
atrybuty
firmy,
itp.14.
Dokonując
wyboru
konsument analizuje wszystkie warianty, które są dostępne. NaleŜy ustalić
kryteria podstawy oceny, są nimi przewaŜnie cechy produktów będących
przedmiotem wyboru. Kryteria te są róŜne dla innych produktów.
Konsumenci mogą stosować zestaw kryteriów alternatyw zaprezentowany
przez L.Garbarskiego, a mianowicie:
Kryteria oceny alternatyw wyboru
•
Kryteria związane z kosztem:
-
cena
-
serwis naprawczy
-
instalacja
-
koszty uŜytkowania
-
inne koszty
•
Kryteria związane z prezentacją:
-
trwałość
-
wydajność
-
oszczędność
-
uŜyte materiały
•
Kryteria związane z reputacją:
-
marka
-
styl
•
Kryteria związane z wygodą:
-
inne czynniki związane z produktem.
Alternatywy wyboru:
14
-
marka produktu
-
reputacja producenta
-
pułap cenowy
-
wygląd produktu
-
uŜytkowanie produktu15.
J.Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S.Mynarski, A.Sagan, Badania marketingowe.
Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management SchoolsAE, Warszawa-Kraków 1992, s. 74.
15
L. Garbarski, zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 72.
WyŜej przedstawiony schemat oceny produktów nie jest jedynym
stosowanym przez wszystkich konsumentów, gdyŜ wyróŜnia się mnóstwo
ich rodzajów.
Natomiast
czwarta
faza,
jaką
jest
decyzja
zakupu.
Nabywca
decydując się na kupno określonego dobra znanej marki moŜe spotkać się
z dwoma czynnikami, które mają za zadanie utrudnić ten proces:
a) postawy innych (w takiej sytuacji przy wpływie osób trzecich na wybór
konsumenta zaleŜy od dwóch czynników: intensywności negatywnej
postawy tej osoby w stosunku do lubianej przez konsumenta marki, a
takŜe motywacji konsumenta do dostosowania się do Ŝyczeń bądź uwag
tej osoby);
b) nieoczekiwane czynniki sytuacyjne (Konsument dokonując kupna jakiś
produktów zwraca uwagę na oczekiwany dochód rodziny, cena, oraz
oczekiwane zadowolenie
z produktu. Kiedy konsument zdecyduje
się na kupno towaru, mogą wystąpić nie oczekiwanie jakieś czynniki)
c) postrzegane ryzyko (postrzeganie decyzji ma ogromny wpływ na
decyzje konsumenta dotyczące kupna dobra lub usługi. Przy zakupie
towarów
luksusowych
moŜna
napotkać
się
w
pewnym
stopniu
z
podejmowaniem ryzyka.
Ostatnią z faz procesu zakupu jest zachowanie po dokonaniu
zakupu.
Konsument
po
dokonaniu
zakupu
danego
dobra
odczuwa
zadowolenie, bądź teŜ jego brak. Producent interesuje się klientem cały
czas nie tylko w trakcie kupna produktów, lecz takŜe
w
późniejszym czasie.
Konsument po dokonaniu zakupu moŜe znaleźć jakąś ukrytą wadę,
która nie została wykryta w trakcie zakupu. Mogą wystąpić równieŜ wady
niebezpieczne dla zdrowia klienta. Nie kaŜdy uŜytkownik danego dobra
zgłosi wadę producentowi gdyŜ dla niektórych osób wada ta będzie
zupełnie bez znaczenia, inni zaś natomiast nie będą Ŝyczyć sobie mieć u
siebie produktu, który jest wadliwy.
Zadowolenie
występuje
konsumenta
pomiędzy
jest
oczekiwaniami
działaniem
konsumenta
zbieŜności,
a
która
postrzeganym
„sprawowaniem się” zakupionego produktu. Zadowolenie z dokonania
zakupu czy teŜ jego brak, takie odczucia, które konsument posiada
prognozują na przyszłość jak przedstawi on produkt wśród swoich
znajomych oraz czy kupi taki sam następnym razem.
KaŜdy
konsument
kształtuje
swoje
oczekiwanie
na
podstawie
informacji, które otrzymuje od dostawców, a takŜe z innych źródeł. MoŜe
on doznać rozczarowania przez zbytnio przesadnie przedstawiony w
samych superlatywach przez sprzedawcę dany produkt. Sprzedawca
powinien tak opisywać wybrany przez konsumenta produkt, aby nie róŜnił
się on od rzeczywistego uŜytkowania. Klienci, którzy będą zadowoleni z
dokonanego zakupu przedstawią się pozytywnie o produkcie pośród
swoich znajomych. Zaś niezadowoleni klienci będą zachowywali się
zupełnie odwrotnie. Mogą wtedy porzucić lub teŜ zwrócić zakupiony
towar16.
Przedstawiony powyŜszy model ukazuje, iŜ konsumenci dokonując
transakcji kupna – sprzedaŜy mają do czynienia z pięcioma fazami
procesu decyzyjnego.
Zatem,
aby
opracować
plany
marketingowe,
przedsiębiorstwo
powinno dobrze poznać rynek klienta, a takŜe starać się zrozumieć
zachowanie nabywcy swoich produktów. Czynniki, które mają znaczny
wpływ na zachowanie nabywcy są następujące:
•
kulturowe (kultura, subkultura, klasy społeczne)
•
społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role, status)
•
osobiste (wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl Ŝycia, sposób
samookreślenia, osobowość)
•
psychologiczne
(motywacja,
percepcja,
uczenie
się,
opinie,
postawy).
Czynniki te powinny pomóc sprzedawcy jak postępować z klientem, aby do
niego dotrzeć w sposób bardziej skuteczny17.
16
17
Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 183-184.
TamŜe, s. 161-173.