Problemy Zarządzania 2013 nr1 t.1

Transkrypt

vol. 11, nr 1 (40), t. 1
wpływ kryzysu na konsumpcję
i zachowania konsumpcyjne
gospodarstw domowych
2013
Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski
ISSN 1644-9584
Redakcja dr hab. prof. UW Beata Glinka, dr hab. Przemysław Hensel
Redaktor
tematyczny dr hab. prof. UW Tomasz Zalega
Redaktor
statystyczny prof. dr hab. Jerzy Wierzbiński
Recenzenci prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
zw. dr hab. Czesław Bywalec
zw. dr hab. Witold Chmielarz
zw. dr hab. Roman Głowacki
zw. dr hab. Krystyna Gutkowska
UW dr hab. Grzegorz Karasiewicz
zw. dr hab. Ewa Kieżel
zw. dr hab. Henryk Mruk
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
zw. dr hab. Adam Noga
zw. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta
zw. dr hab. Kazimierz Ryć
dr hab. Włodzimierz Szpringer
US dr hab. Beata Świecka
UW dr hab. Tomasz Zalega
Redakcja
językowa mgr Monika Sikorska, mgr Amelia Wydra
Sekretarz
redakcji mgr Anita Sosnowska
Rada
Programowa prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
prof.
Bernard Arogyaswamy (Le Moyne College, NY)
dr hab. Ryszard Borowiecki (Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków)
George Cairns (RMIT, Australia)
Lothar Cerny (Cologne University of Applied Sciences)
Barbara Czarniawska (Gothenburg Research Institute, Uniwersytet w Göteborgu)
dr hab. Marian Gorynia (Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań)
dr hab. Stefan Kwiatkowski (Wydział Zarządzania, UW i Akademia Leona
Koźmińskiego w Warszawie)
prof. dr hab. Krzysztof Konecki (Instytut Socjologii, Uniwersytet Łódzki)
prof. dr Slawomir Magala (Rotterdam School of Management, Erasmus University)
dr Julian Mahari (BPH Breakthrough Projects Holding AG, Szwajcaria)
prof. Jeff Michelman (University of North Florida)
prof. Gyewan Moon (Kyungpook National University)
prof. dr hab. Alojzy Z. Nowak (Wydział Zarzadzania, UW)
prof. dr hab. Krzysztof Obłój (Wydział Zarzadzania, UW)
prof. Patrick O’Sullivan (Grenoble Bussines School, Francja)
prof. Rolf Solli (Goteborg University i Gothenburg Research Institute, Szwecja)
prof. Victor Starodubrovskij (Międzynarodowy Instytut Zarządzania, Moskwa)
prof. Jeff W. Steagall (Weber University, Uthah)
prof. dr hab. Andrzej Szumański (Wydział Prawa i Administracji, Uniwersytet Jagielloński)
prof. Ruth Taplin (University of Leicester)
prof. zw. dr hab. Jan Turyna (Wydział Zarządzania UW)
prof. Janine Wedel (SPP, George Mason University)
prof. dr hab. Zofia Wysokińska (Instytut Ekonomii, Uniwersytet Łódzki)
prof. dr hab. Anna Zielińska-Głębocka (Wydział Ekonomiczny, Uniwersytet Gdański)
Adres redakcji Redakcja Problemów Zarządzania,
Szturmowa 1/3 pok. A102, 02-678 Warszawa
www.pz.wz.uw.edu.pl, [email protected]
Wydawca Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW
Pismo można zaprenumerować lub nabyć pojedyncze egzemplarze, wysyłając zamówienie na e-mail:
[email protected] lub fax: (22) 5534198 z dopiskiem: Wydawnictwo Naukowe WZ.
Chęć dokonania prenumeraty można również zgłaszać telefonicznie pod numerem: (22) 5534198.
Na zamówieniu złożonym przez instytucję należy podać: nazwę instytucji zamawiającej, adres, numer NIP
oraz zgodę na wystawienie faktury bez podpisu odbiorcy.
Cena kwartalnika dla prenumeratorów 25 zł (100 zł za rok). Wysyłka niezwłocznie po ukazaniu numeru.
Cena prenumeraty zawiera koszt przesyłki.
Prenumeratorzy prywatni (nie instytucje) mogą zamawiać kwartalnik wysyłając pieniądze na konto:
Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania, numer konta: 11-116022020000000060848803
z dopiskiem „zapłata za kwartalnik Problemy Zarządzania”.
Opracowanie komputerowe, druk i oprawa:
Dom Wydawniczy ELIPSA,
ul. Inflancka 15/198, 00-189 Warszawa
tel./fax 22 635 03 01, 22 635 17 85
e-mail: [email protected], www.elipsa.pl
Spis treści
Od redaktora naukowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
Artykuły
Zmiany w sferze konsumpcji w wybranych krajach europejskich
a kryzys gospodarczy
Wiesław Danielak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Konsumpcja w polskich gospodarstwach domowych
na tle krajów europejskich
Marlena Piekut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe?
Eksploracja wśród użytkowników portali społecznościowych
Maciej Mitręga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
Upadłość konsumencka w wybranych krajach Unii Europejskiej
a kryzys gospodarczy
Anna Szymańska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
Spożycie produktów żywnościowych
w wielkomiejskich gospodarstwach domowych w Polsce
w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego
Tomasz Zalega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
Zmiany poziomu i struktury wydatków polskich gospodarstw
domowych na ochronę zdrowia w latach kryzysu gospodarczego
Zofia Skrzypczak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
88
Postawy i zachowania gospodarstw domowych
regionu zachodniopomorskiego wobec kryzysu – wyniki badań
Augustyna Burlita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów
na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
Felicjan Bylok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Zachowania konsumentów wobec marek
w sytuacjach kryzysowych
Hanna Górska-Warsewicz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Wpływ kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów
dóbr luksusowych
Wioleta Dryl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Recenzje
Recenzja książki Informatyka ekonomiczna.
Część II. Informatyzacja obiektu gospodarczego
Witold Chmielarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Problemy Zarządzania, vol. 11, nr 1 (40), t. 1: 5 – 10
ISSN 1644-9584, © Wydział Zarządzania UW
Od redaktora naukowego
Kryzysy gospodarcze są od dawna jednym z kluczowych zjawisk pojawiających się w ramach powtarzających się cyklicznie tendencji rozwojowych.
W literaturze przedmiotu zagadnienie kryzysu może być rozpatrywane na
wielu płaszczyznach: ekonomicznej, socjologicznej, psychologicznej, filozoficznej czy technologicznej. Z tego też względu trudno jest o zobiektywizowanie poglądów, analiz, jak i prognoz w tym zakresie. Kryzys gospodarczy
lat 2008–2012 ma niewątpliwie charakter systemowy. Zdaniem wielu ekonomistów jest to kryzys neoliberalnego modelu kapitalizmu.
Kryzys jest zjawiskiem powszechnym i przebiega według niezmiennych
schematów. Można zatem powiedzieć, że jest on immanentną cechą gospodarki rynkowej, jednakże w warunkach globalizacji nabiera bardziej złożonego charakteru. Lata poprzedzające współczesny kryzys cechowała globalna
koniunktura gospodarcza, w ramach której w gospodarkach wielu krajów,
w sposób nieodpowiedzialny, rozluźniono dyscyplinę budżetową. Z kolei
nadmierne zainteresowanie finansistów nowymi narzędziami inżynierii finansowej doprowadziło w efekcie do niekontrolowanego obrotu derywatami.
W okresie „przedkryzysowym” w Polsce, podobnie jak w innych krajach, występowały korzystne tendencje makroekonomiczne. Zwiększający się
PKB, systematycznie zmniejszające się bezrobocie, stabilna inflacja, a także
utrzymujący się na poziomie nieprzekraczającym 45% PKB dług publiczny
znalazły odzwierciedlenie w dynamicznym rozwoju rynków finansowych.
Korzystne zmiany społeczno-ekonomiczne, znajdujące odzwierciedlenie
w zachowaniu polskiego rynku akcji, przyczyniły się również do znaczącego
umocnienia polskiego złotego w relacji do walut kluczowych i w konsekwencji spowodowały, że Polska była postrzegana przez wielu inwestorów
jako dynamicznie i perspektywicznie rozwijająca się gospodarka. Aprecjacja
złotego, w połączeniu ze wzrostem konkurencji na rynku importowanych
dóbr, była ważną determinantą wzrostu wydatków inwestycyjnych, stanowiąc
tym samym siłę napędową polskiej gospodarki.
W okresie kryzysu gospodarczego doszło do dynamicznych zmian na
rynkach pieniężnym, kapitałowym, walutowym, pracy i w wielu innych obszarach, które mają istotny wpływ na funkcjonowanie podmiotów gospodarczych. Zmiany te nie pozostały bez wpływu na sytuację finansową polskich
przedsiębiorstw i gospodarstw domowych. W latach 2008–2012 złoty polski,
mimo korzystnych wskaźników tempa zmiany PKB, uległ wyraźnym procesom deprecjacyjnym wobec niemal wszystkich głównych walut świata. Można
zatem pokusić się o stwierdzenie, że te zmiany kursów walutowych wpły-
nęły pozytywnie na wzrost gospodarczy. Niewątpliwie deprecjacja złotego
umożliwiła wzrost polskiego eksportu, przyczyniając się do wzrostu PKB.
Jednocześnie w gospodarce polskiej zachodziło wiele niekorzystnych procesów, które były bezpośrednimi konsekwencjami kryzysu. Zaliczyć można
do nich m.in. wzrost bezrobocia, skoki inflacji, załamanie rynku akcji czy
zmniejszenie popytu wewnętrznego.
Kryzys gospodarczy wywarł, i w dalszym ciągu wywiera, istotny wpływ
nie tylko na poziom i strukturę konsumpcji, ale także na zachowania konsumpcyjne polskich gospodarstw domowych. Obserwowane w Polsce od
2008 r. spowolnienie tempa wzrostu gospodarczego niewątpliwie rzutuje
m.in. na pogorszenie się sytuacji na rynku pracy. Z kolei wzrost bezrobocia
(głównie typu koniunkturalnego) wpływa na sytuację dochodową konsumentów i w efekcie prowadzi nie tylko do obniżenia poziomu konsumpcji w niektórych gospodarstwach domowych, ale także do jej pogorszenia.
W przypadku gospodarstw domowych, które pod wpływem kryzysu gospodarczego obniżają konsumpcję poniżej poziomu pozwalającego na zaspokojenie
podstawowych potrzeb, poprawa koniunktury gospodarczej jest swoistym
wyzwoleniem, ponieważ stwarza szanse powrotu do poziomu życia realizowanego przed pojawieniem się kryzysu. Nieco inaczej wygląda sytuacja
wśród konsumentów, których kryzys gospodarczy skłonił do racjonalizacji
wydatków i ograniczenia nadmiernej konsumpcji. Takie reakcje gospodarstw
domowych w obliczu krytyki konsumpcjonizmu mogą niewątpliwie sprzyjać weryfikacji zachowań także po zakończeniu kryzysu, który tym samym
staje się ważnym determinantem pobudzającym do zmiany realizowanego
modelu konsumpcji.
Postrzeganie kryzysu przez konsumentów i jego ocena są ściśle skorelowane z wcześniejszymi doświadczeniami, poziomem życia i poczuciem
bezpieczeństwa ekonomicznego jednostek. Każdy kryzys, bez względu na
jego rozmiary i głębię, nie tylko rzutuje na gospodarkę, ale także przyczynia się do zmian zachowań konsumenckich. Zmianie ulegają zarówno
pewne zwyczaje (np. płacenie gotówką czy wolumen kupowanych dóbr),
jak i nastawienia konsumentów (np. do konsumpcji zrównoważonej, ekologicznej, kolaboratywnej, przemyślanej). Podstawowym miernikiem reakcji
konsumentów na kryzys gospodarczy jest spadek zaufania konsumpcyjnego.
Z badań przeprowadzonych przez spółkę Nielsen (2009) w 50 krajach
świata wynika, że ewidentną konsekwencją każdego kryzysu są dwa rodzaje
zachowań konsumentów na rynku: kryzysowe i postkryzysowe. Pierwsze z nich
są bezpośrednią reakcją konsumentów na kryzys i polegają głównie na redukcji
bieżących wydatków konsumpcyjnych i ograniczeniu zaspokojenia potrzeb
wyższego rzędu członków gospodarstwa domowego (Bohlen, Carlotti i Mihas,
2010, s. 18). Podobnego zdania są G. Desvaux, B. Regaout, B. Labaye, F. Yu
i L. Mednonca (2009, s. 9–10), którzy dowodzą, że w dobie kryzysu zachowania nabywcze wielu konsumentów są nakierowane na ograniczenie wielkości dokonywanych zakupów (kontrola wydatków, spędzanie czasu wolnego
6
Problemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
w domu) lub na ich eliminację oraz na obniżenie kosztów zakupu (poszukiwanie tańszych substytutów, zakupy online, korzystanie z porównywarek
cen w Internecie). Również P. Kotler i J.A. Casline są zdania, że w okresie
kryzysu gospodarczego zachowania konsumenckie gospodarstw domowych
przybierają takie formy, jak: zwracanie się ku tańszym produktom i markom
(często markom własnym super- i hipermarketów), odwoływanie lub odkładanie zakupów dóbr luksusowych i drogich wakacji, ograniczenie wyjazdów
i kupowanie głównie w sklepach w okolicy domu lub pracy czy poświęcenie
większej ilości czasu na przygotowanie i jedzenie posiłków w domu oraz
korzystanie z domowych rozrywek, telewizji i Internetu (Kotler i Casline,
2009, s. 151). Z kolei zachowania „postkryzysowe” ujawniają się jako kontynuowanie „nawyków kryzysowych” bądź polegają na zmianie stylu życia
konsumentów w okresie po zakończeniu recesji (Hermann, 2009, s. 177).
Jednakże, aby ten obraz zachowań konsumenckich na dobre się utrwalił i nie
był postrzegany wyłącznie jako zachowania adaptacyjne konsumentów, zmiany
te muszą zaistnieć w dłuższym odcinku czasowym.
Według P. Flattersa i M. Willmotta (2009, s. 109–112) w okresie kryzysu gospodarczego znacznej modyfikacji ulegają trendy obserwowane
w otoczeniu rynkowym. Jak dowodzą autorzy, w warunkach pogorszenia
sytuacji gospodarczej niektóre trendy słabą (serwicyzacja i konsumeryzm
ekologiczny), wyhamowują (konsumpcjonizm i konsumpcja ostentacyjna),
dominują (samozaopatrzenie i wzrost krytycyzmu) bądź przybierają na sile
(świadoma konsumpcja, konsumpcja współpracująca, freeganizm, social
media, smart shopping oraz domocentryzm).
W okresie kryzysu gospodarczego można zaobserwować wśród wielu
członków gospodarstw domowych tendencję do racjonalizacji zachowań
nabywczych na rynku. Według J. Grahama (2010, s. 204–205) postawy konsumenckie gospodarstw domowych w dobie kryzysu zmieniają się z egocentrycznych na bardziej nastawione na rodzinę lub społeczność lokalną,
ponieważ wzrasta udział decyzji podejmowanych wspólnie przez wszystkich
członków gospodarstwa.
Jak już wcześniej wspomniano, kryzys gospodarczy nie pozostał bez
wpływu na sytuację finansową gospodarstw domowych. Można zatem powiedzieć, że zmniejszenie tempa wzrostu gospodarczego, a także permanentnie pogarszająca się sytuacja na rynku pracy w istotny sposób wpłynęły
na niewypłacalność i bankructwo wielu gospodarstw domowych. Należy
w tym miejscu pamiętać o tym, że przyczyn tych zjawisk należy upatrywać
także w błędach i ignorancji samych konsumentów w sferze zarządzania
gospodarstwem domowym i jego zasobami finansowymi, np. w nadmiernym
zadłużaniu się w instytucjach bankowych i parabankowych, nadmiernym
konsumpcjonizmie, nieracjonalnym korzystaniu z kart kredytowych.
Bieżący numer „Problemów Zarządzania” jest poświęcony problematyce wpływu kryzysu na konsumpcję i zachowania konsumpcyjne polskich
gospodarstw domowych. Publikacja zawiera głównie wyniki prac badawczych
7
prowadzonych przez pracowników naukowych wiodących uczelni akademickich w Polsce, którzy zajmują się problematyką szeroko pojmowanej
konsumpcji. Kwartalnik otwiera artykuł Wiesława Danielaka, który podjął
się próby ukazania złożonej natury zachowań konsumentów, które w warunkach kryzysu gospodarczego ulegają dynamicznym zmianom, oddziałując
na „zachowania ekonomiczne jednostki”. Realizacji tak określonego celu
sprzyjało ukazanie roli konsumenta jako podmiotu gospodarującego oraz
zaprezentowanie przykładów empirycznych odnoszących się do zmiany jego
zachowań konsumpcyjnych w wybranych krajach europejskich w warunkach
kryzysu gospodarczego. Zagadnienie konsumpcji w polskich gospodarstwach
domowych na tle krajów europejskich zostało także poruszone przez Marlenę Piekut. W artykule autorka skoncentrowała się na zaprezentowaniu
poziomu i struktury konsumpcji oraz wyposażenia w dobra trwałego użytku
w polskich gospodarstwach domowych na tle wybranych krajów europejskich. Z materiału badawczego wynika, że Polska na tle krajów europejskich ma niekorzystną strukturę konsumpcji (wysoki udział wydatków na
dobra podstawowe). W okresie kryzysu nastąpiło obniżenie się poziomu
wydatków konsumpcyjnych w większości krajów europejskich. Natomiast,
pomimo kryzysu, w polskich gospodarstwach domowych wzrasta wyposażenie
w dobra trwałego użytku, zwiększa się także liczba gospodarstw domowych
posiadający dostęp do szerokopasmowego Internetu. Z kolei Maciej Mitręga
próbuje uzyskać odpowiedź na pytanie, czy w dobie kryzysu prosumpcja
powinna być postrzegana jako zjawisko jedno- czy wielowymiarowe. Na
podstawie przeprowadzonych badań empirycznych dowodzi, że zarówno
pod względem teoretycznym, jak i pomiarowym prosumpcja stanowi zjawisko dwuwymiarowe, w którym można wyróżnić dwa rodzaje prosumpcji:
racjonalizatorską i ekshibicjonistyczną. Dwuwymiarowy model pomiarowy
uzyskał wsparcie pod względem rzetelności i trafności na próbie użytkowników portali społecznościowych. W artykule wskazano również na wkład
teoretyczny przeprowadzonych badań, a także ich znaczenie aplikacyjne
i ograniczenia. Natomiast Anna Szymańska podjęła się próby zbadania
związku pomiędzy kryzysem gospodarczym a liczbą upadłości konsumenckich ogłaszanych w wybranych krajach Unii Europejskiej (w tym w Polsce). Autorka scharakteryzowała instytucję upadłości konsumenckiej oraz
przedstawiła najważniejsze różnice pomiędzy rozwiązaniami upadłościowymi
stosowanymi w poszczególnych systemach prawnych. Skonfrontowała także
wskaźniki gospodarcze wybranych krajów Unii Europejskiej z liczbą ogłaszanych upadłości, opisała również polską ustawę o upadłości konsumenckiej
oraz wyniki badań na temat jej znajomości przez konsumentów. Spożycie
produktów żywnościowych w polskich gospodarstwach domowych w okresie
kryzysu omówił Tomasza Zalega, który na podstawie badań bezpośrednich
skoncentrował się w tekście na wydatkach na żywność i spożyciu wybranych
artykułów żywnościowych oraz omówieniu kluczowych czynników wpływających na zakup produktów żywnościowych w polskich gospodarstwach
8
domowych w okresie kryzysu. Z kolei Zofia Skrzypczak prezentuje zmiany
dokonane w ciągu ostatnich kilku lat w poziomie i strukturze wydatków
polskich gospodarstw domowych na ochronę zdrowia. Autorka próbuje
udzielić odpowiedzi na pytanie, czy kryzys gospodarczy, który dotknął także
Polskę, wpłynął na zmianę kształtu prawidłowości zachodzących wcześniej
w wydatkach na zdrowie. Postawy i zachowania konsumentów odnoszące
się do sfery konsumpcji i sytuacji w zakresie rynku pracy oraz w sferze psychospołecznej, na podstawie prezentacji wyników badań pierwotnych przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie gospodarstw domowych regionu
zachodniopomorskiego w dobie kryzysu, zostały omówione przez Augustynę
Burlitę. Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usług
konsumpcyjnych zostały poruszone przez Felicjana Byloka. Autor szuka
odpowiedzi na pytania: Jakie czynniki determinują zachowania konsumpcyjne seniorów? Jakie typy zachowań nabywczych są najczęściej spotykane
wśród emerytów i rencistów w dobie kryzysu? Na podstawie wyników badań
bezpośrednich autor zidentyfikował kluczowe determinanty ekonomiczne,
społeczne i indywidualne wpływające na zachowania konsumpcyjne osób
starszych. Natomiast Hanna Górska-Warsewicz przedstawiła wybrane aspekty
zachowań konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Jako kryteria różnicujące autorka przyjęła percepcję elementów składowych marek
oraz percepcję cen. Dla każdego z kryterium uwzględniła trzy poziomy
analityczne, co pozwoliło skonstruować macierz zachowań konsumentów
wobec marek w dobie kryzysu. Na podstawie badań jakościowych określiła
zakresy znacznego i nieznacznego spadku dochodów, dokonała identyfikacji reakcji konsumentów w zakresie przyjętych parametrów różnicujących
oraz scharakteryzowała główne zjawiska w zachowaniach konsumenckich
wobec marek. Z kolei zachowania polskich konsumentów dóbr luksusowych w dobie kryzysu zostały omówione przez Wioletę Dryl. W artykule
autorka wskazała specyficzne cechy produktów luksusowych, scharakteryzowała narzędzia marketingu-mix stosowane przez przedsiębiorstwa działające
na tym rynku w konfrontacji z instrumentami stosowanymi na tradycyjnych
masowych rynkach. Na podstawie wniosków dotyczących specyficznych cech
marketingu dóbr luksusowych i raportu KPMG podjęła się próby scharakteryzowania konsumenta dóbr luksusowych oraz poddała analizie wybrane
kryteria segmentacji nabywców tych dóbr.
Przedstawione w kwartalniku wybrane problemy związane z wpływem
kryzysu na konsumpcję i zachowania konsumpcyjne polskich gospodarstw
domowych z pewnością nie wyczerpują tej skomplikowanej problematyki.
Mam jednak nadzieję, że przybliżą czytelnikowi ich najważniejsze dylematy.
Prof. UW dr hab. Tomasz Zalega
Katedra Gospodarki Narodowej
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
9
Bibliografia
Bohlen, B., Carlotti, S. i Mihas, L. (2010). How the recession has changed US consumer
behavior. McKinsey Quarterly, (1).
Desvaux, G., Regaout, B., Labaye, B., Yu, F. i Mednonca, L. (2009). Beating the Recession: Buying into New European Consumer Strategies. McKinsey Global Institute.
Flatters, P. i Willmott, M. (2009). Understanding the post-recession consumers. Harvard
Business Review, 7 (7/8).
Graham, J. (2010). Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiential Exercises. New Jersey: Prentice Hall.
Hermann, S. (2009). The crisis and consumer behavior: Eight quick solutions. Journal
of Consumer Behavior, 8 (2).
Kotler, P. i Casline, J.A. (2009). Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji.
Warszawa: MT Biznes.
Nielsen (2009). Global Consumer Confidence, Concerns and Spending a Global Nielsen
Consumer Report. Pozyskano z: http://pt.nielsen.com/documents/tr_200911_Nielsen
GlobalConsumerConfidence_3Q2009_GLOBAL.pdf.
10
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
Zmiany w sferze konsumpcji w wybranych krajach
europejskich a kryzys gospodarczy
Nadesłany: 05.11.12 | Zaakceptowany do druku: 11.02.13
Wiesław Danielak*
W artykule ukazano złożoną naturę zachowań konsumentów, które w warunkach kryzysu gospodarczego
ulegają zmianom, oddziałując na zachowania ekonomiczne jednostki. Realizacji powyższego celu sprzyjało ukazanie roli konsumenta jako podmiotu ekonomicznego oraz przykładów empirycznych odnoszących
się do zmiany jego zachowań w wybranych krajach europejskich w warunkach kryzysu gospodarczego.
Przeprowadzone analizy wskazują, iż kryzys w różnym stopniu oddziałuje na zachowania konsumentów i innych uczestników rynku, powodując ich zmiany. Oznaki kryzysu uwidaczniają się w decyzjach
konsumentów, którzy dostrzegając niepewną sytuację i możliwości wystąpienia różnych rodzajów ryzyka,
podejmują bardziej lub mniej przemyślane decyzje, ponadto poszukują sposobów przezwyciężenia kryzysu.
Skutki kryzysu mogą być bardziej dotkliwe dla jednych konsumentów, a mniej uciążliwe dla innych.
Słowa kluczowe: kryzys gospodarczy, zachowania konsumentów, zmiany konsumpcji.
Changes in consumption in selected European countries
and economic crisis
Submitted: 05.11.12 | Accepted: 11.02.13
In the article a folded nature of behavior of consumers was shown, which, in the conditions of an
economic crisis is undergoing changes, influencing “economic behavior of the individual”. The realization
of the above purpose was supported by the presentation of the role of the consumer as the “economic
subject” as well as empirical examples relating to the change in his behavior in selected European
countries in economic crisis.
Conducted analyses show that the crisis, to a different extent, has an influence on the consumers’
and other market participants’ behavior, causing changes. Indications of the crisis are seen in consumers’
decisions, who, noticing the precarious situation and possibilities of the appearance of different risks,
make their decisions, more or less thought through. Moreover, they seek ways to overcome the crisis.
Effects of crisis can be more severe for some consumers and less troublesome for others.
Keywords: economic crisis, consumer behavior, changes in consumption.
JEL: E21
* Wiesław Danielak – dr inż., Zakład Zarządzania Strategicznego i Marketingu, Wydział Ekonomii i Zarządzania, Uniwersytet Zielonogórski.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Zielonogórski, Wydział Ekonomii i Zarządzania, ul. Podgórna 50,
65-246 Zielona Góra, e-mail: [email protected].
Wiesław Danielak
1. Wstęp
Studiując literaturę, możemy natrafić na szereg opracowań wskazujących
na wzrost znaczenia konsumpcji, w odniesieniu do której mówi się, iż jest
ona „wyróżnikiem współczesnych społeczeństw” – społeczeństw konsumpcyjnych, „siłą napędową zachowań konsumentów”, „motorem społecznego
awansu” czy „sposobem tworzenia własnej tożsamości”, a „sam akt kupowania i związana z tym możliwość wzrostu prestiżu w otoczeniu zawodowo-rodzinnym zaczęły być wyznacznikiem jakości życia (Słaby i Maliszewski,
2009, s. 26). Te i inne aspekty odnoszące się do konsumpcji wskazują na
jej wzrastającą rolę, znaczenie i złożoną naturę w kontekście zachowań
jednostek, grup czy społeczeństw.
W praktyce sama istota konsumpcji oznacza „skomplikowany proces
postaw i działań tworzących zachowania konsumpcyjne gospodarstw domowych […] a jej subiektywny charakter przejawia się w określonych zachowaniach konsumentów, podkreślając jednocześnie światopogląd i filozofię życia
jednostek oraz poszukiwanie własnej tożsamości” (Zalega, 2012, s. 18–19).
Niniejsza publikacja wychodzi naprzeciw identyfikacji czynników, na
podstawie których tworzone są nowe zachowania konsumpcyjne. Jej celem
jest ukazanie przykładów zmian w sferze konsumpcji w wybranych krajach
europejskich w warunkach kryzysu gospodarczego.
Obecnie zmiany w sferze konsumpcji mają miejsce pod wpływem kryzysu
gospodarczego, którego istota nie ogranicza się jedynie do zmniejszenia
ogólnego poziomu aktywności gospodarczej (produkcji, inwestycji, zatrudnienia, dochodu narodowego), ale jest też związana z pogorszeniem się
kondycji ekonomicznej wielu przedsiębiorstw, rosnącą liczbą upadających
i likwidowanych firm oraz spadkiem poziomu i jakości życia społeczeństwa
(Leksykon zarządzania, 2004, s. 236). Stanowi on zagrożenie rozwoju dla
wielu sfer życia społeczno-gospodarczego.
Źródeł obecnego kryzysu gospodarczego poszukuje się w kryzysie finansowym zapoczątkowanym w 2007 r. w Stanach Zjednoczonych, który dotyczył
nieprawidłowości w sektorze finansowym na rynku nieruchomości mieszkaniowych. Wpływ kryzysu amerykańskiego na gospodarkę światową wynikał z zaangażowania podmiotów sektora bankowego w kredyty hipoteczne
obarczone wysokim ryzykiem spłaty. W kłopoty popadły również instytucje
w innych krajach, które prowadziły podobną politykę, ale także te, które zbyt
dużo zainwestowały w amerykańskie obligacje hipoteczne. W krajach europejskich rozprzestrzenianie się kryzysogennych zjawisk następowało w różnym czasie i pociągało za sobą mniej lub bardziej widoczne skutki. Spadek
PKB odnotowały w 2009 r. Finlandia (–8,2%), Słowenia (–8,1%), Irlandia
(–7,6%), Szwecja (–5,3%), Dania (–5,2%), Włochy (–5,0%), Wielka Brytania
(–4,9%), Niemcy (–4,7%). Największy spadek PKB miał miejsce w krajach
nadbałtyckich: na Łotwie (–18,0%), Litwie (–14,7%) i w Estonii (–13,9%).
Natomiast w Polsce w 2009 r. PKB wzrósł o 1,7% (http://epp.eurostat.ec.eu12
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
Zmiany w sferze konsumpcji w wybranych krajach europejskich a kryzys gospodarczy
ropa.eu). W odniesieniu do polskiej rzeczywistości gospodarczej możemy
mówić o spowolnieniu gospodarczym, podczas gdy w innych krajach, takich
jak Grecja, Hiszpania czy Portugalia, kryzys gospodarczy przekształcił się
w kryzys finansów publicznych, powodując m.in. spadek skłonności do ryzyka
na europejskich rynkach finansowych (Teichmann, 2011, s. 76). W efekcie
zwiększający się w latach 2007–2011 deficyt budżetowy i dług publiczny były
ściśle skorelowane ze spadkiem dochodów budżetowych oraz koniecznością
zwiększania wydatków w kierunku zmniejszania jego negatywnych konsekwencji, zarówno w odniesieniu do gospodarstw domowych, jak i przedsiębiorstw. Na koniec 2011 r. największy dług publiczny (w % PKB) w krajach Unii Europejskiej odnotowały Grecja (165,3), Włochy (120,1), Irlandia
(108,2), Portugalia (107,8), Niemcy (81,2). W Polsce natomiast było to 56,3%
(http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/f_polska_w_liczbach_2012.pdf).
Przy czym skutki kryzysu gospodarczego oddziałujące na zmiany w sferze
konsumpcji wykazują wyraźne zróżnicowanie ze względu na różny stopień
rozwoju poszczególnych krajów (Kowalski i Shachmurove, 2011, s. 247).
Zmiany w sferze konsumpcji są wynikiem oddziaływania wielu czynników
zarówno wewnętrznych (endogenicznych) danego kraju, jak i zewnętrznych
(egzogenicznych). Na zmiany konsumpcji wpływ mają takie czynniki, jak:
sytuacja dochodowa gospodarstw domowych, sytuacja w zakresie zatrudnienia, zjawisko wyżu i niżu demograficznego w różnych grupach wiekowych,
tempo rozwoju społeczno-gospodarczego kraju. Zmiany popytowo-podażowe, a szczególnie wzrost cen produktów żywnościowych dotyka zwłaszcza
grupy o niskich dochodach i prowadzi do ograniczania wydatków na potrzeby
w zakresie rozrywki i kultury, edukacji czy ochrony zdrowia. A długotrwałe
bezrobocie może być przyczyną ubóstwa czy wykluczenia społecznego. Z kryzysem wiążą się zazwyczaj utrudnienia lub niemożność realizacji celów,
duża niepewność zachowań konsumentów, problemy rzetelnej oceny przez
nich sytuacji i potencjalnego ryzyka, również sytuacje konfliktowe i emocjonalne. Decydenci gospodarstw domowych w różnym stopniu podejmują
działania pozwalające na zmniejszenie niepewności i złagodzenie skutków
ekonomicznych kryzysu. Zazwyczaj zbyt późne zauważenie oznak kryzysu
lub udawanie, że ich nie ma, może utrudniać racjonalne wybory i pogłębiać
niepewność utrzymania dotychczasowego poziomu życia. W obliczu zwiększonej niepewności nie zawsze możliwe jest tzw. przeczekanie do czasu
wystąpienia większej stabilności (por. Inklaar i Yang, 2012, s. 478).
2. Dochody i wydatki gospodarstw domowych
Zmiany zachowań konsumentów w Polsce w okresie kryzysu możemy
przeanalizować za pomocą danych statystycznych Głównego Urzędu Statystycznego. Należy zauważyć i zaakcentować, że w 2011 r. po raz pierwszy od
sześciu lat, nastąpił w Polsce spadek wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe – i to we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych (głównie
13
Wiesław Danielak
w gospodarstwach osób pracujących na własny rachunek o 6,2% i rolników
o 5,5%). Spadek popytu na żywność był efektem spowolnienia dynamiki
wzrostu dochodów ludności, trudnej sytuacji na rynku pracy, wzrostu cen
oraz zmian struktury kosztów utrzymania i wzrostu popytu na towary nieżywnościowe (Agencja Rynku Rolnego, 2012, s. 12).
W latach 2009–2011 przeciętne miesięczne dochody realne w przeliczeniu
na 1 osobę w gospodarstwach domowych w Polsce ogółem zwiększyły się
o 5,9%, podczas gdy w trzech poprzednich latach wzrosły o 27,3%. Jednak w 2011 r., po raz pierwszy od 2004 r., uległy one bezwzględnej redukcji (Agencja Rynku Rolnego, 2012, s. 13). W niektórych państwach UE
w latach 2009–2011 realne dochody brutto gospodarstw domowych uległy
również zmniejszeniu. Największy spadek odnotowano w Grecji (17%), Hiszpanii (8%), na Cyprze (7%) oraz w Estonii i Irlandii (5%) (http://europa.eu/
rapid/press-release_IP-13-5_pl.htm).
Poziom przeciętnych miesięcznych wydatków w gospodarstwach domowych w Polsce na osobę w 2011 r. wyniósł 1015 zł i był realnie niższy
o 1,8% niż w roku 2010 (GUS, 2012, s. 39). Spadkowi uległo przeciętne
miesięczne spożycie na osobę większości podstawowych artykułów żywnościowych. Oznacza to pogorszenie się sytuacji materialnej polskich gospodarstw domowych, co wskazuje zarazem na działanie w praktyce pierwszego
prawa Engla. W 2011 r. najbardziej spadło spożycie cukru (o 9,2%), mięsa
wołowego (o 9,1%), tłuszczów zwierzęcych (o 7,1%), w tym masła (o 3,7%).
Spadło także spożycie mąki (o 6,8%), napojów mlecznych (o 6,7%), kaszy,
ryżu i płatków (o 4,9%), pieczywa (o 4,5%), ryb (o 4,4%), owoców (o 4,1%),
co jest wynikiem spadku spożycia jabłek (o 12,0%) i owoców jagodowych
(o 7,1%), Zmniejszyło się również spożycie mleka, śmietany i śmietanki
(o 2,6%) oraz ziemniaków i jaj (o 2,1%). W grupie warzyw odnotowano
wzrost spożycia pomidorów (o 15,8%), a wśród owoców – bananów (o 4,9%)
i owoców cytrusowych (o 1,6%). Wzrosło również spożycie napojów bezalkoholowych (o 2,3%), głównie wód mineralnych i źródlanych (o 3,4%),
(GUS, 2012, s. 45). Podobne tendencje widoczne są w większości krajów
UE, gdzie zauważalny jest stopniowy wzrost spożycia owoców i warzyw,
ponadto obserwuje się spadek spożycia produktów pochodzenia zwierzęcego
na korzyść wzrostu spożycia produktów roślinnych.
W roku 2011 w stosunku do roku poprzedniego nastąpiła niewielka
poprawa wyposażenia gospodarstw domowych w dobra trwałego użytkowania. Odnotowano wysoką dynamikę wzrostu wyposażenia gospodarstw
domowych w telewizor plazmowy lub ciekłokrystaliczny (wzrost o 10% w stosunku do 2010 r.) – tego typu produkty posiadało aż 43,1% gospodarstw
domowych, natomiast komputer z dostępem do Internetu 62,3% gospodarstw domowych (wzrost o 2,7%, w tym z dostępem szerokopasmowym
48,2% – wzrost o 4,9%) (GUS, 2012, s. 45–46).
14
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
Nadal najwyższy udział w strukturze wydatków ogółu gospodarstw domowych w Polsce miały wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe (25,0%).
Następnie wydatki na użytkowanie mieszkania lub domu i nośniki energii,
które stanowiły 20,7% wszystkich wydatków. Nieco mniejszy udział miały
wydatki na rekreacje i kulturę (8,1%), odzież i obuwie (5,1%), wydatki na
zdrowie (5,0%), wyposażenie mieszkań i prowadzenie gospodarstwa domowego (4,8%).
„Z badań budżetów gospodarstw domowych w Polsce prowadzonych
cyklicznie przez GUS wynika, że w 2010 r. ponad połowa badanych gospodarstw domowych (ok. 55%) oceniała swoją sytuację materialną jako przeciętną, co czwarte gospodarstwo postrzegało ją jako raczej dobrą i bardzo
dobrą i prawie co piąte jako raczej złą i złą. Najlepiej oceniały swoją sytuację
materialną (bardzo dobrze lub raczej dobrze) gospodarstwa domowe pracujących na własny rachunek (48,2%) oraz gospodarstwa domowe pracowników
(29%), natomiast zdecydowanie najgorzej (raczej źle lub źle) gospodarstwa
rencistów (42,4%)” (Burlita, 2011, s. 194).
Według barometru wydatków konsumpcyjnych organizacji Visa Europe
wydatki konsumpcyjne w Unii Europejskiej w II kwartale 2012 r. były niższe niż w tym samym okresie roku ubiegłego o 2,3%. Pomimo zmniejszenia się na poziomie całej UE, konsumpcja odnotowała wzrost (w skali
rocznej) w czternastu krajach członkowskich, w tym również w Niemczech
(+0,4%). Największe przyrosty (dwucyfrowe wskaźniki wzrostu) miały miejsce w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, a zwłaszcza na Łotwie, Litwie
i Słowenii. Spadek odnotowano we Włoszech (–7,0%), Hiszpanii (–3,8%)
i Wielkiej Brytanii (–4,7%) oraz we Francji (–1,0%). Spadek konsumpcji
odnotowano także w Grecji, Irlandii i Portugalii (http://www.finanse.egospodarka.pl/85691,Wydatki-konsumpcyjne-w-UE-w-II-kw-2012,1,48,1.html).
Także w III kwartale 2012 r. wydatki konsumpcyjne w Unii Europejskiej
były o 1,6% niższe niż w tym samym okresie roku ubiegłego. Wydatki
uległy zmniejszeniu głównie w Hiszpanii (–5,3%), we Włoszech (–4,6%),
w Wielkiej Brytanii (–3,3%) (http://www.portalspozywczy.pl/finanse/wiadomosci/wydatki-konsumpcyjne-w-unii-europejskiej-w-iii-kw-br-byly-nizsze-o1-6-proc-rdr,80048.html).
W krajach najbardziej dotkniętych konsekwencjami współczesnego kryzysu w latach 2007–2011 nastąpiła wyraźna zmiana struktury wydatków
gospodarstw domowych. Jest to spowodowane m.in. tym, że wiele gospodarstw domowych straciło lub wykorzystało w całości posiadane oszczędności
oraz nie dysponuje innymi funduszami. W efekcie w wielu gospodarstwach
domowych zaspokajane są wyłącznie potrzeby biologiczne, a realizacja
potrzeb dalszych jest zmarginalizowana. W takich krajach, jak Grecja czy
Hiszpania, potroiła się liczba „wykluczonych społecznie”, powodując często eliminację członków gospodarstw domowych z uczestnictwa w ważnych
aspektach życia społecznego.
15
Wiesław Danielak
3. Współczesne tendencje rozwojowe w sferze konsumpcji
Pod wpływem zmian gospodarczych, społeczno-kulturowych i technicznych zmienia się model konsumpcji i ma miejsce wzrost znaczenia usług.
Lansowane są takie wartości, jak: zdrowy styl życia, dobry wygląd i sprawność
fizyczna, a brak czasu na codzienne rutynowe obowiązki domowe wymusza
zapotrzebowanie na produkty gotowe, przetworzone (Danielak, 2008, s. 263).
Zmiana stylu życia ma swoje przełożenie na wzrost atrakcyjności wielu usług
(kosmetycznych, gastronomicznych, rekreacyjno-sportowych). Zwiększa się
liczba placówek gastronomicznych, powstają sieci barów i restauracji, rozwija
się baza noclegowa (Kwiatkowska i Levytska, 2009, s. 229).
Przykładów zachowań konsumentów w obszarze nowych wzorców odnoszących się do zmiany stylu życia dostarczają badania A. Dąbrowskiej (2011,
s. 96–108). Autorka, analizując w wybranych krajach Europy Środkowo-Wschodniej (Litwa, Łotwa, Polska i Ukraina) możliwości zaspokajania
potrzeb żywieniowych konsumentów poza ich gospodarstwem domowym,
wskazuje na wzrost atrakcyjności placówek gastronomicznych z uwagi na społeczne i estetyczne potrzeby w postaci rekreacji i kontaktu z innymi ludźmi,
wzmocnienia więzi międzyludzkich, rodzinnych oraz zawodowych (Dąbrowska, 2011, s. 102). Ciekawość konsumentów pobudzają oferty restauracji włoskich, greckich, chińskich itp. Kultowi nowości towarzyszy przekonanie, że
nowy produkt jest lepszy od dotychczasowego. Czynnikami, które wpływają
na zachowanie konsumenta, są nie tylko właściwości fizyczne i sensoryczne
produktu (zapach, smak) oraz cena, ale również jego dostępność, wygoda
zakupu, jak również osobiste zaangażowanie i zainteresowanie w zakresie
zdrowego żywienia. Dbałość o swoje zdrowie rodzi zainteresowanie zdrową
żywnością, zakupem produktów ekologicznych.
Także rozwój technologii informacyjnych i szerszy dostęp do Internetu
skutkuje pojawieniem się e-konsumenta, który zaspokaja swoje potrzeby,
dokonując zakupów w sklepach internetowych, uczestnicząc w aukcjach czy
korzystając z usług bankowości elektronicznej. Ponadto Internet staje się
dla wielu osób miejscem pracy, sposobem prowadzenia e-biznesu, także
narzędziem komunikacji, spędzania wolnego czasu i nawiązywania wirtualnych relacji.
Przeobrażeniom społeczno-ekonomicznym towarzyszą również takie
zjawiska, jak: wzrost poziomu wykształcenia społeczeństwa; dobra praca
i awans zawodowy powodują, iż sprawy rodzinne (w tym posiadanie
dzieci) są często na drugim planie; wydłużeniu ulega okres aktywności zawodowej.
Tym, co rozbudza aspiracje konsumentów, jest niewątpliwie przekaz
reklamowy ukazujący nową jakość i poziom życia, które to czynniki oddziałują na zachowania w kierunku osiągania wyższych standardów. Konsumenci
chętnie kupują produkty opatrzone znakami i symbolami znanych produ-
16
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
centów. W odniesieniu do polskiej rzeczywistości wzorce ekspansywnego
konsumpcjonizmu upowszechniają się wyjątkowo szybko za sprawą konsumentów wykazujących naturalne dążenie do podniesienia poziomu życia
i zmniejszenia dystansu cywilizacyjnego dzielącego nas od krajów starej Unii
(Mróz, 2009, s. 14). Rośnie popyt na dobra i usługi stanowiące wyróżnik
awansu społecznego (Mróz, 2009, s. 17). Przy czym „zachowanie polskiego
konsumenta na rynku znacznie różni się od zachowań konsumentów krajów
bogatych, o wieloletnich doświadczeniach z gospodarką rynkową” (Kieżel,
2010, s. 31).
Rozwojowi konsumpcjonizmu towarzyszy również zjawisko nadmiernej
konsumpcji, która wykracza poza potrzeby podstawowe człowieka na rzecz
potrzeb wtórnych, związanych z dążeniem do zdobywania władzy, wpływu,
prestiżu, wyższej pozycji społecznej (Mróz, 2009, s. 16).
„Konsumpcja w swoisty sposób odzwierciedla istnienie człowieka, staje
się zasadniczym sposobem tworzenia przez jednostki własnej tożsamości.
Następuje przedefiniowanie tożsamości jednostki, która określana jest teraz
w kontekście pozyskiwania i posiadania towarów oraz korzystania z usług.
W rezultacie człowiek zaczyna się oceniać i być oceniany nie poprzez to, co
sobą reprezentuje w sensie intelektu czy charakteru, ale poprzez ilość posiadanych dóbr i konsumpcję usług” (Dąbrowska i Janoś-Kresło, 2009, s. 48).
W odniesieniu do nawyków żywieniowych pojawiają się również negatywne głosy, zwłaszcza w odniesieniu do problemu otyłości nie tylko dorosłych, ale również młodzieży i dzieci, które chętnie sięgają po produkty
z fast foodów, słodkie napoje, soki oraz przejawiają mniejszą aktywność
fizyczną (Gómez-Martínez i in., 2012, s. 404).
Warto również wspomnieć o występowaniu w pewnych środowiskach
zjawiska odwrotnego, a mianowicie dekonsumpcji, czyli najogólniej mówiąc
„świadomego ograniczania konsumpcji do rozmiarów racjonalnych, tzn.
wynikających z naturalnych, indywidualnych, fizycznych i psychicznych
cech konsumenta” (Bywalec i Rudnicki, 2002, s. 143). Te i inne możliwe
do zaobserwowania współcześnie „zachowania konsumpcyjne umożliwiają
konsumentowi osiągać wyznaczone cele i urzeczywistniać swoje wartości,
a dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt z uwzględnieniem skutków
krótko- i długofalowych oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych”
(Zalega, 2012, s. 29–30).
„Konsumpcja jest, więc nie tylko aktem zaspokojenia indywidualnej
potrzeby, lecz także skomplikowanym procesem działań, postaw tworzących
zachowania konsumpcyjne” (Kieżel, 2010, s. 12). Przytoczone przykłady tendencji rozwojowych w sferze konsumpcji wskazują na różnorodne podejścia
do problematyki konsumpcji (i, związanych z nią, jakości i stylu życia), która
jest często trudna do jednoznacznej oceny, ze względu na zmienne postawy
samych konsumentów, jak też oddziaływanie na nie czynników z otoczenia.
17
Wiesław Danielak
4. Przykłady zmian zachowań konsumentów
w warunkach kryzysu gospodarczego
Przykładów zmian dotychczasowych zachowań konsumentów polskich
i niemieckich dostarcza nam S. Smyczek (2010, s. 234) (rys. 1), który na
podstawie przeprowadzonych badań wskazuje, że niemieckie gospodarstwa
domowe (72,6%) znacznie częściej niż polskie (43,8%) dostrzegają zmiany
zachodzące na rynku w wyniku globalnego kryzysu gospodarczego. Jego
zdaniem poziom tych zmian jest tak znaczny, że wymusza na konsumentach
zmiany dotychczasowych zachowań (na co wskazało 91,1% polskich i 89,3%
niemieckich respondentów).
Zmiany w otoczeniu gospodarstw domowych sprawiają, że konsumenci
starają się dostosować poziom potrzeb i sposoby ich realizacji do poziomu
posiadanych zasobów. Kryzys oddziałuje na racjonalizację użytkowania dóbr
i pobudza konsumentów do oszczędzania energii elektrycznej, gazu, ogrzewania, korzystania z telefonu czy zużycia wody. Nieco trudniej jest konsumentom zrezygnować ze swoich zwyczajów i nałogów. Zazwyczaj czasowo
ograniczają spożycie używek. Konsumenci w warunkach kryzysu gospodarczego często ograniczają wydatki, zwłaszcza na odzież, rozrywkę oraz zakup
dóbr trwałego użytku (sprzęt i wyposażenie mieszkań). Rozmiar konsumpcji
gospodarstw domowych powiązany jest z oddziaływaniem czynników ekonomicznych, czyli posiadanych dochodów, oszczędności, pozyskanych środków
zewnętrznych w postaci kredytów, pożyczek. Zależy on również od cen
produktów i usług.
Konsumenci starają się nabywać produkty tańsze (51,9% respondentów
niemieckich i 58,4% polskich) oraz wykorzystują okazje związane z obniżką
cen w ramach wyprzedaży posezonowej oraz przy sprzedaży promocyjnej
(74,1% respondentów niemieckich i zaledwie 34% polskich). „Niemieccy
konsumenci czują zaniepokojenie z powodu trwającego kryzysu euro”,
pomimo iż sytuacja gospodarcza Niemiec jest na stabilnym poziomie, to
jednak kryzys w Grecji, Hiszpanii i we Włoszech oddziałuje na sytuację
w UE” (http://www.slideshare.net/ceobroadband/nielsen-global-consumer-confidence-q4-2011). W warunkach kryzysu członkowie gospodarstw domowych podejmują także działania zmierzające do pozyskania dodatkowych
dochodów. Dodatkową pracę podjęło 23% respondentów niemieckich
i ponad 16,9% polskich. Część badanych zaciąga różnego rodzaju kredyty
lub pożyczki na zakup określonych produktów (26,1% respondentów niemieckich i aż 40,3% polskich). Natomiast w warunkach spadku dochodów
lub ich utraty powstają problemy finansowe, które mogą pociągać za sobą
utrudnienia związane ze spłatą zobowiązań wobec instytucji pożyczkowych
(banków czy parabanków). Wzrostowi zadłużenia gospodarstw domowych
towarzyszą zazwyczaj ważne decyzje w zakresie konieczności renegocjacji
umów, rozłożenia na dłuższy okres zobowiązań czy pozyskania z innych źródeł środków na spłatę. Pogłębiająca się sytuacja kryzysowa może skutkować
18
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
wyprzedażą zasobów gospodarstwa domowego, narastaniem problemów ze
spłatą zadłużenia, spadkiem cen nieruchomości czy utratą majątku (Claessens, Kosee i Terrones, 2010, s. 254).
Ograniczenie
zaspokajanych potrzeb
Zmiany redukujące
ograniczenia wewnątrz
gospodarstwa
Sprzedaż majątku
gospodarstwa
Racjonalizacja
użytkowania dóbr
Zakupy tańszych
produktów
Zmiany struktury
wydatków
Poszukiwanie sezonowych
obniżek cen i promocji
Reakcja
konsumentów
na kryzys
gospodarczy
Wzrost roli własnej pracy
w gospodarstwie
Zmiany sposobu
zaspokajania potrzeb
Zmiany sposobu
pozyskiwania środków
zaspokajania potrzeb
Przejście
z konsumpcji rynkowej
na konsumpcję naturalną
Wzrost aktywności na rynku
pracy (np. dodatkowa praca)
Wzrost aktywności na rynku
finansowym (np. zaciąganie
pożyczek lub kredytów)
Rys. 1. Model zmian zachowań konsumentów w przypadku kryzysu gospodarczego. Źródło:
S. Smyczek. (2010). Modele rynkowych zachowań konsumentów. W: E. Kieżel. (red.),
Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, s. 235.
5. Podsumowanie
W artykule ukazano złożoną naturę zachowań konsumentów, które
w warunkach kryzysu gospodarczego ulegają zmianom. Zasygnalizowano
oddziaływanie procesu globalizacji, postępu technicznego i uwarunkowań
ekonomicznych oraz społeczno-kulturowych na możliwości „zaspokajania
różnorodnych i permanentnie zmieniających się potrzeb ludzkich” (Zalega,
2012, s. 21). Z kryzysem wiąże się zazwyczaj zmniejszenie rozmiarów produkProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
19
Wiesław Danielak
cji, realnych dochodów, wzrost bezrobocia oraz spadek konsumpcji (Sobiecki,
2010, s. 65). W perspektywie lat 2007–2010 znaczna część gospodarstw domowych Polsce nie dostrzegała wpływu kryzysu na własne warunki życia. Brak
widocznych przemian w poziomie i strukturze spożycia polskich gospodarstw
domowych wynikał z „odroczonego” i w głównej mierze pośredniego wpływu
kryzysu gospodarczego na konsumpcję (Grzega, 2011, s. 10).
Uczestnicy gospodarstw domowych postrzegają kryzys przede wszystkim
przez pryzmat negatywnych skutków odnoszących się do poziomu dochodów
i konsumpcji oraz utraty pracy. Oznaki kryzysu uwidaczniają się w decyzjach konsumentów i dotyczą zazwyczaj oszczędności zasobów związanych
z funkcjonowaniem gospodarstw domowych, zmianą struktury wydatków,
sposobu zaspokajania potrzeb, jak również powiązane są ze wzrostem aktywności w zakresie pozyskiwania dodatkowych dochodów. Dochód pozostający
w dyspozycji konsumenta wyznacza możliwości nabywania produktów i usług,
również tych drogich, którym przypisywane są symbole statusu i prestiżu.
Zmiany zachodzące w sferze dochodów ludności oraz w poziomie i strukturze
konsumpcji kształtują ostatecznie poziom życia społeczeństwa i przesądzają
o ocenie całokształtu przemian gospodarczych i politycznych (Małysa-Kaleta,
2009, s. 187). Należy mieć również na uwadze fakt, iż dochody gospodarstw
domowych wykazują znaczne zróżnicowanie zarówno ze względu na źródło
dochodów, miejsce zamieszkania, jak i typ gospodarstwa. Na konsumpcję
przeznacza się znaczącą część budżetu gospodarstw domowych. W Polsce
na przestrzeni ostatnich lat zauważalny jest spadek wydatków na żywność
w całkowitych wydatkach gospodarstw domowych – z 32% w 2000 r. do
25% w 2011 r.
„Analiza zachowania się konsumenta koncentruje się na analizie decyzji podejmowanych przez jednostkę, które związane są z przeznaczeniem
posiadanych zasobów (pieniędzy, czasu, wysiłku) na pozyskanie środków
konsumpcji” (Zalega, 2012, s. 30). Dostrzegalna aktywna postawa wobec
konsumpcji uwidacznia się we wzroście świadomości konsumenta, jego zaangażowania (czasu, zasobów) w proces decyzyjny ukierunkowany na racjonalne
wybory produktów lub usług różniących się ceną, marką, przeznaczeniem
czy podejmowanie decyzji pod presją czasu. „Na racjonalność decyzji konsumentów wpływają ich cechy, sytuacja gospodarstwa domowego i warunki
otoczenia” (Kieżel, 2004, s. 201). Przy czym kryzys nie zawsze oznacza
występowanie negatywnych zjawisk w postaci destrukcji, rozpadu, zagrożenia
egzystencji (Porada-Rochoń, 2009, s. 196). Nie musi być także przyczyną
porażki – równie dobrze może prowadzić do zaistnienia nowych sytuacji
sprzyjających poprawie dotychczasowej egzystencji (por. Pluta, 2004, s. 47).
Należy wyrazić nadzieję, że kryzys gospodarczy, tak jak wskazują na to
wyniki badań wielu cytowanych tu autorów, jest zjawiskiem przejściowym
i nie będzie miał zbyt negatywnych skutków dla funkcjonowania gospodarstw domowych.
20
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
Bibliografia
Agencja Rynku Rolnego. (2012). Biuletyn informacyjny nr 3. Warszawa: Agencja Rynku
Rolnego, http://www.arr.gov.pl/data/400/biuletyn_informacyjny_arr_3_2012.pdf.
Burlita, A. (2011). Metodyka badań gospodarstw domowych w fazie dekoniunktury.
W: A. Burlita, G. Maniak i A. Zelek (red.), Przedsiębiorstwa i gospodarstwa domowe
wobec kryzysu. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu. Pozyskano z: http://dekoniunktura.pl/wp-content/uploads/2012/04/6Szczecin-w-ca%C5%82o%C5%9Bci.-pdf.pdf.
Bywalec, C. i Rudnicki, L. (2002). Konsumpcja. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Claessens, S., Kose, M.E. i Terrones, M.E. (2010). The global financial crisis: How
similar? How different? How costly? Journal of Asian Economics, 21 (3), 247–264,
http://dx.doi.org/10.1016/j.asieco.2010.02.002.
Danielak, W. (2008). Kształtowanie przewag konkurencyjnych w oparciu o analizę zachowań nabywców – implikacje dla producentów i sprzedawców. W: M. Wiśniewska
i E. Malinowska (red), Jakość, bezpieczeństwo i ekologia w sektorze rolno-spożywczym,
kierunki rozwoju. Sopot: Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego.
Dąbrowska, A, i Janoś-Kresło, M. (2009). Usługi jako współczesny kreator konsumpcjonizmu. W: B. Mróz (red.), Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoła Główna
Handlowa.
Dąbrowska, A. (2011). Consumer behaviour in the market of catering services in
selected countries of Central-Eastern Europe. British Food Journal, 113 (1), 96–108,
http://dx.doi.org/10.1108/00070701111097367.
Gómez-Martínez, S. i in. (2012). Eating Habits and Total and Abdominal Fat in Spanish
Adolescents: Influence of Physical Activity. The AVENA Study. Journal of Adolescent
Health, 50 (4), 403–409, http://dx.doi.org/10.1016/j.jadohealth.2011.08.016.
Grzega, U. (2011). Oznaki kryzysu gospodarczego w świetle wskaźników ekonomicznych.
W: E. Kieżel i S. Smyczek (red.), Zachowania polskich konsumentów w warunkach
kryzysu gospodarczego. Warszawa: Placet.
GUS. (2012). Budżety gospodarstw domowych w 2011 roku. Informacje i opracowania
statystyczne. Warszawa: Departament Badań Społecznych i Warunków Życia GUS.
Inklaar, R. i Yang, J. (2012). The impact of financial crises and tolerance for uncertainty. Journal of Development Economics”, 97 (2), 466–480, http://dx.doi.org/10.1016/j.
jdeveco.2011.05.011.
Kieżel, E. (red.). (2004). Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów. Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kieżel, E. (2010). Konsumpcja i konsument we współczesnej gospodarcze rynkowej.
W: E. Kieżel (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa:
Kowalski, T. i Shachmurove, Y. (2011). The financial crisis: What is there to learn?
Journal of International Financial Markets, Institutions & Money”, 22 (3), 238–247,
http://dx.doi.org/10.1016/j.gfj.2011.10.014.
Kwiatkowska, E. i Levytska, G. (2009). Konsument na rynku usług gastronomicznych.
W: B. Mróz (red.), Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Leksykon zarządzania. (2004). Warszawa: Difin.
Małysa-Kaleta, A. (2009). Konwergencja spożycia w Polsce do poziomu krajów UE jako
warunek konwergencji poziomu życia. W: B. Mróz (red.), Oblicza konsumpcjonizmu.
Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Mróz, B. (2009). Consumo ergo sum? Rola konsumpcjonizmu we współczesnych społeczeństwach. W: B. Mróz (red.), Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoła Główna
Handlowa.
21
Wiesław Danielak
Pluta, A. (2004). Kryzys a sprawność kadry kierowniczej w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. W: J. Skalik (red.), Zmiana warunkiem sukcesu. Wrocław: Prace Naukowe
Akademii Ekonomicznej.
Porada-Rochoń, M. (2009). Wpływ determinant kryzysu na przebieg procesu restrukturyzacji polskich i amerykańskich przedsiębiorstw. W: J. Skalik (red.), Zmiana warunkiem
sukcesu. Rozwój i zmiany w małych i średnich przedsiębiorstwach. Wrocław: Prace
Naukowe Akademii Ekonomicznej.
Słaby, T. i Maliszewski, K. (2009). Konsumpcjonizm a jakość życia. W: B. Mróz (red.),
Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Smyczek, S. (2010). Modele rynkowych zachowań konsumentów. W: E. Kieżel (red.),
Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Sobiecki, R. (2010). Kryzysy rolne a bezpieczeństwo żywnościowe. W: R. Sobiecki i W. Pietrewicz (red.), Przedsiębiorstwo a kryzys globalny. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Teichmann, E. (2011). Wpływ recesji globalnej 2008–2009 na gospodarkę i politykę dostosowawczą państw bałtyckich w 2010 r. W: K. Falkowski (red.), Kryzys gospodarczy
2008–2009 w Europie Wschodniej i państwach bałkańskich. Warszawa: Szkoła Główna
Handlowa.
Zalega, T. (2012). Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Źródła internetowe:
http://epp.eurostat.ec.europa.eu
http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-5_pl.htm
http://www.finanse.egospodarka.pl/85691,Wydatki-konsumpcyjne-w-UE-w-II-kw-2012,1,48,1.html (11.10.2012).
http://www.portalspozywczy.pl/finanse/wiadomosci/wydatki-konsumpcyjne-w-uniieuropejskiej-w-iii-kw-br-byly-nizsze-o-1-6-proc-rdr,80048.html (15.01.2013).
http://www.slideshare.net/ceobroadband/nielsen-global-consumer-confidence-q4-2011
(25.10.2012).
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/f_polska_w_liczbach_2012.pdf (10.01.2013).
22
DOI 10.7172/1644-9584.40.1
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Konsumpcja w polskich gospodarstwach domowych
na tle krajów europejskich
Marlena Piekut*
Celem artykułu było zaprezentowanie poziomu i struktury konsumpcji oraz wyposażenia w dobra trwałego użytkowania w gospodarstwach domowych Polski na tle wybranych krajów europejskich. Materiał
badawczy stanowiły dane GUS, Statistisches Bundesamt i Eurostat za lata 2001–2011.
W gospodarstwach domowych zlokalizowanych w Europie Zachodniej i Północnej obserwuje się
wyższe wydatki na konsumpcję i korzystniejszą jej strukturę w porównaniu z gospodarstwami domowymi
bloku wschodniego. Polska na tle krajów europejskich ma niekorzystną strukturę konsumpcji (wysoki
udział wydatków na dobra podstawowe). W okresie kryzysu nastąpiło obniżenie się poziomu wydatków
konsumpcyjnych w większości krajów europejskich. Mimo kryzysu, w polskich gospodarstwach domowych wzrasta wyposażenie w dobra trwałego użytku, wzrasta też liczba gospodarstw domowych posiadający dostęp do szerokopasmowego Internetu.
Słowa kluczowe: wydatki konsumpcyjne, gospodarstwo domowe, dobra trwałe.
Household consumption in Poland
in comparison to other Europe countries
The aim of the paper was to analyze the level and structure of household consumption as well as the
consumer durables in Poland in comparison to other European countries. The data came from GUS,
Statistisches Bundesamt and Eurostat, between 2001and 2011.
In the households located in Western and Northern Europe higher consumption expenditure with its
more beneficial structure is observed, as compared to the households of the Eastern Bloc countries.
Poland has an unfavorable structure of consumption in comparison to Western Europe countries (high
share of acquiring and maintaining basic survival goods and services). In the last years there has been
a decrease in the level of consumer expenditures in most European countries due to the economic
crisis. In Polish households, in spite of the crisis, the growth in consumer durables has been seen. The
number of households with access to Internet broadband has also increased.
Keywords: consumption expenditures, household, durable goods, consumer durables.
JEL: C38, D12, E21
* Marlena Piekut – dr inż., Kolegium Nauk Ekonomicznych i Społecznych, Politechnika Warszawska.
Adres do korespondencji: Politechnika Warszawska Filia w Płocku, ul. Łukasiewicza 17, 09-400 Płock,
e-mail: [email protected].
Marlena Piekut
1. Wstęp
Konsumpcję w gospodarstwach domowych determinuje szereg czynników
o charakterze społecznym, ekonomicznym, demograficznym oraz przyrodniczym. Efektem funkcjonowania każdego gospodarstwa domowego jest
zaspokojenie potrzeb jego członków. Funkcja ta realizowana jest głównie
poprzez rynek i obrazują ją wydatki na spożycie prywatne ponoszone przez
gospodarstwa domowe.
Celem artykułu jest zaprezentowanie poziomu i struktury konsumpcji
oraz wyposażenia w dobra trwałego użytkowania w gospodarstwach domowych Polski na tle wybranych krajów europejskich. Analizą objęto dane
statystyczne pochodzące z Głównego Urzędu Statystycznego, Eurostat oraz
Statistisches Bundesamt za lata 2001–2011. Analizę statystyczną wykonano
z wykorzystaniem programów Statistica 10 i Excel.
2. Poziom konsumpcji w europejskich
gospodarstwach domowych
27 551
Konsumpcja to podstawowy wyróżnik współczesnych społeczeństw. Analiza danych Statistisches Bundesamt za 2011 rok (Statistisches Bundesamt,
2012, s. 57) dowodzi, że najwięcej na konsumpcję prywatną wydawali Luksemburczycy – 27 551 euro na osobę (rys. 1). W Polsce wydatki gospodarstw
domowych kształtowały się na poziomie 5939 euro na osobę na rok i były
jednymi z najniższych, obok Węgier, gdzie wynosiły 5339 euro na mieszkańca.
20 856
19 522
19 518
19 430
17 735
17 664
16 243
15 952
14 352
14 564
13 804
13 442
9 853
7 426
7 303
6 069
6 077
6 057
10 000
5 939
15 000
9 420
20 000
5 339
euro na osobę
25 000
18 191
30 000
5 000
W
ęg
Po ry
ls
k
Ło a
Es twa
to
ni
Re
a
L
pu S itw
bl łow a
ik
a ac
C ja
ze
sk
M a
Sł al
o ta
H wen
is
zp ia
an
ia
C
y
G pr
re
cj
U a
E
W 2
N ło 7
id ch
er y
la
n
Fr dy
an
c
Be ja
l
g
N ia
ie
m
Au cy
s
Sz tria
w
Fi ec
nl ja
an
d
Lu D ia
ks an
em ia
bu
rg
0
2001
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rys. 1. Wydatki na spożycie prywatne w gospodarstwach domowych w wybranych
krajach w latach 2001 oraz 2006–2011 w euro na osobę (na wykresie naniesiono dane
za rok 2011). Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Statistisches Bundesamt.
(2012). Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen. Private Konsumasugaben unf Verfugbares
Einkommen. Wiesbaden: Statistiches Bundesamt, s. 56.
24
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Konsumpcja w polskich gospodarstwach domowych na tle krajów europejskich
Pierwsza dekada XXI w. rozpoczęła się od poprawiającej się koniunktury i zwiększającego się tempa wzrostu gospodarczego. We wszystkich analizowanych krajach bezwzględne wydatki konsumpcyjne w gospodarstwach
domowych ulegały zwiększeniu (Statistisches Bundesamt, 2012, s. 57).
Obserwowano zmniejszanie dysproporcji między względnymi wydatkami
konsumpcyjnymi w poszczególnych krajach a średnimi wydatkami dla Unii
Europejskiej (tab. 1). Produkt światowy brutto w latach 2001–2003 zwiększył się w sumie o 9,6%, przyspieszenie było widoczne również w kolejnym
trzyleciu poprzedzającym kryzys gospodarczy (Kołodko, 2010, s. 118–119).
Pierwsze symptomy kryzysu w gospodarstwach domowych objawiającego się
spadkiem wydatków na konsumpcję pojawiły się w 2008 r. w Wielkiej Brytanii
i w Szwecji. W porównaniu z 2007 r. w 2008 r. zaobserwowano bezwzględny
spadek wydatków na konsumpcję w Wielkiej Brytanii (o 2820 euro na osobę)
oraz w Szwecji (o 282 euro na osobę). Kryzys do większości europejskich
gospodarstw domowych dotarł w 2009 r., kiedy to odnotowano spadki w bezwzględnym poziomie wydatków konsumpcyjnych. W 2009 r. w relacji do
2008 r. w gospodarstwach domowych poniesiono niższe wydatki konsumpcyjne: od 125 euro na osobę w Republice Czeskiej do 2370 euro w Wielkiej
Brytanii. W Polsce odnotowano spadek wydatków konsumpcyjnych w 2009 r.
w porównaniu z rokiem poprzednim o 892 euro na osobę. Obniżenia się
bezwzględnych wydatków konsumpcyjnych w gospodarstwach domowych
w 2009 r. nie zaobserwowano jedynie w Niemczech, Austrii, Luksemburgu,
Malcie oraz Słowacji. W 2010 r., w porównaniu z 2008 r., wszystkie analizowane kraje odnotowały bezwzględny wzrost wydatków na konsumpcję
w gospodarstwach domowych, od minimalnych wzrostów, 4 euro na osobę
w Słowacji do 2490 euro na osobę w Szwecji. W 2011 r. zaobserwowano dalszy wzrost wydatków konsumpcyjnych w analizowanych krajach europejskich,
wyjątek stanowiła Grecja, gdzie bezwzględny poziom wydatków na konsumpcję
obniżył się w porównaniu z rokiem 2010 o 626 euro na jednego mieszkańca.
W celu pogrupowania krajów europejskich o podobnym poziomie wydatków konsumpcyjnych i podobnych tendencjach w tych wydatkach w latach
2001–2011 zastosowano analizę skupień metodą Warda. Metoda ta uważana
jest za bardzo efektywną, ponieważ zapewnia homogeniczność wewnątrz skupień oraz heterogeniczność między skupieniami (Ward, 1963, s. 243). Do
przeprowadzenia analizy wykorzystano jedną z częściej stosowanych metryk
taksonomicznych – odległość euklidesową. W analizie uwzględniono średni
poziom wydatków konsumpcyjnych w gospodarstwach domowych w poszczególnych latach z 22 krajów europejskich oraz średni poziom wydatków konsumpcyjnych w Unii Europejskiej. W wyniku przeprowadzenia analizy uzyskano sześć skupień, przy czym jedno skupienie tworzyło pojedyncze państwo.
W I skupieniu odnotowano Maltę i Słowenię. Kraje te charakteryzowały się niższymi wydatkami gospodarstw domowych niż średnia dla Unii
Europejskiej, wydatki konsumpcyjne stanowiły około 2/3 średnich wydatków
gospodarstw domowych w UE (tab. 1). W okresie jedenastu lat zmniejszono
25
Marlena Piekut
dysproporcje średnich wydatków konsumpcyjnych w porównaniu z średnimi
wydatkami w Unii Europejskiej w Słowenii o 12 pkt. procentowych, a na
Malcie o 2 pkt. procentowe.
Wyszczególnienie
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
I skupienie
Malta
63
61
60
Słowenia
56
58
60
60
60
60
58
62
66
64
65
60
60
60
63
69
71
68
68
II skupienie
Republika
Czeska
31
35
35
36
39
41
43
51
50
50
51
Słowacja
22
23
26
29
31
35
40
48
52
50
50
Estonia
25
27
30
32
35
40
46
46
41
39
42
Węgry
27
32
34
36
37
35
38
40
37
36
37
Polska
31
31
27
28
31
33
35
41
37
40
41
Łotwa
21
22
22
24
27
34
41
44
37
38
42
176
176
183
192
188
189
III skupienie
Luksemburg
185
189
178
177
177
IV skupienie
Dania
136
137
138
140
141
142
142
144
145
145
143
Wielka Brytania
157
157
148
152
151
151
151
131
119
124
123
Belgia
117
115
115
115
114
114
113
118
122
122
122
Francja
119
118
120
119
119
118
117
120
125
122
121
Niderlandy
121
121
121
119
117
114
113
115
117
114
112
V skupienie
Włochy
112
112
114
112
111
110
108
109
112
110
110
Niemcy
129
126
127
124
121
119
116
118
125
124
125
Szwecja
120
122
126
125
122
121
121
119
114
127
134
Austria
126
124
126
125
125
124
123
125
133
132
133
Finlandia
114
116
119
119
118
119
120
126
129
130
134
VI skupienie
UE 27
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Grecja
84
87
92
94
93
96
98
105
109
106
99
Hiszpania
85
86
89
91
92
94
95
96
95
93
92
Cypr
85
84
86
89
90
92
97
105
100
97
95
Tab. 1. Udział wydatków na konsumpcję w gospodarstwach domowych wybranych krajów
w porównaniu z średnią dla Unii Europejskiej w latach 2001–2011 (UE 27 = 100%). Źródło:
obliczenia własne na podstawie danych Statistisches Bundesamt. (2012). Volkswirtschaftliche
Gesamtrechnungen. Private Konsumasugaben unf Verfugbares Einkommen. Wiesbaden:
Statistiches Bundesamt, s. 56.
26
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Do II skupienia zakwalifikowały się: Republika Czeska, Słowacja,
Estonia, Węgry, Polska i Łotwa, czyli kraje z najniższymi wydatkami na
konsumpcję. Wzrost wydatków na konsumpcję mierzony w stosunku do
średniej dla Unii Europejskiej w 2011 r. w porównaniu z 2001 r. wyniósł
od 10 pkt. procentowych w Polsce oraz na Węgrzech do 28 pkt. procentowych w Słowacji (tab. 1). Do 2008 r. obserwowano zmniejszanie się różnic
w średnich wydatkach gospodarstwach domowych analizowanych krajów
w relacji do średnich wydatków w Unii Europejskiej. W 2009 r. doszło
do zwiększenia dysproporcji między średnimi wydatkami na konsumpcję
w gospodarstwach domowych z omawianego skupienia a średnimi wydatkami
dla Unii Europejskiej. Zauważono jednak, że w 2011 r. średnie wydatki na
konsumpcję w gospodarstwach domowych wchodzących w skład skupienia II
uległy zwiększeniu od 1 do 4 pkt. procentowych w porównaniu ze średnią
dla Unii Europejskiej.
W III skupieniu znalazł się Luksemburg. W gospodarstwach domowych
Luksemburczyków odnotowano najwyższe wydatki na konsumpcję. W porównaniu ze średnią dla Unii Europejskiej wydatki te były prawie dwukrotnie
większe (tab. 1).
IV skupienie utworzyły Dania i Wielka Brytania. Są to kraje, w których w gospodarstwach domowych przeznaczano na konsumpcję więcej niż
średnia dla UE. Wydatki w gospodarstwach domowych Duńczyków i Brytyjczyków na początku omawianego okresu stanowiły około półtorakrotną
wartość średnich wydatków dla Unii Europejskiej, aczkolwiek w Wielkiej
Brytanii od 2008 r. uległy znacznemu zmniejszeniu (tab. 1).
W skład V skupienia weszły Belgia, Francja, Niderlandy, Włochy, Niemcy,
Szwecja, Austria oraz Finlandia. To kraje, które w omawianym okresie miały
wyższy poziom wydatków na konsumpcję niż średnia dla UE, tj. od 108%
do 134% średnich wydatków dla Unii Europejskiej (tab. 1).
Do VI skupienia zakwalifikowano kraje, które poziomem wydatków na
konsumpcję były najbardziej zbliżone do średniej dla Unii Europejskiej,
tj. Grecję, Hiszpanię oraz Cypr. Kraje te na początku pierwszej dekady
XXI w. posiadały wydatki na konsumpcję w gospodarstwach domowych na
poziomie około 85% średniej dla Unii Europejskiej (tab. 1). W przypadku
Grecji i Cypru od 2008 r. średnie wydatki konsumpcyjne przekroczyły średnią
unijną. Od roku 2009 obserwuje się jednak spadek względnych wydatków
gospodarstw domowych w stosunku do średniej dla Unii Europejskiej.
Powyższe dane obrazują bezwzględne wydatki konsumpcyjne w europejskich gospodarstwach domowych oraz relacje tych wydatków do średniej dla
Unii Europejskiej, nie uwzględniają natomiast różnic w kosztach utrzymania
w poszczególnych państwach. Dokładniej sytuację gospodarstw domowych
pokazuje struktura wydatków konsumpcyjnych wskazująca poszczególne
grupy kosztów ponoszonych w związku z funkcjonowaniem gospodarstw
domowych.
27
Marlena Piekut
3. Struktura wydatków w europejskich
Struktura wydatków konsumpcyjnych w gospodarstwach domowych to
ważny miernik oceny funkcjonowania rynku. Analiza struktury wydatków
konsumpcyjnych w gospodarstwach domowych pozwala na przyjrzenie
się podobieństwom i różnicom w poziomie życia poszczególnych gospodarstw domowych, pozwala także ocenić poziom życia całego społeczeństwa
(Zalega, 2011, s. 479). Gospodarstwa domowe, podejmując decyzję, które
potrzeby mają być zaspokojone, dzielą swój budżet w zależności od możliwości finansowych.
Porównanie struktury konsumpcji w sektorze gospodarstw domowych
w Polsce i innych krajach nie wypada najkorzystniej dla Polski. Na podstawie danych Statistisches Bundesamt (Statistisches Bundesamt, 2012, s. 61)
w 2010 r. średnio w Unii Europejskiej przeznaczano na żywność i napoje
bezalkoholowe 13% wydatków ogółem (tab. 2). Zgodnie z prawem Engla
w miarę wzrostu dochodów w gospodarstwach domowych maleje udział
wydatków na żywność w wydatkach ogółem, czyli innymi słowy im zamożniejsze gospodarstwa domowe, tym niższy udział wydatków na żywność.
Żywność jest potrzebą podstawową, więc musi być zaspokajana w pierwszej
kolejności. W Polsce udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe
należy do jednych z najwyższych wśród analizowanych krajów, stanowiąc
prawie 20% wydatków ogółem, podobnie jak w Estonii. Natomiast najniższe
udziały wydatków na żywność w wydatkach ogółem gospodarstw domowych
zaobserwowano w Wielkiej Brytanii, Luksemburgu, Austrii oraz Niemczech
i Danii, tj. od 9% do 11% wydatków ogółem. Wydatki na dobra wyższego
rzędu pojawiają się przy relatywnie większych dochodach w gospodarstwach
domowych. Udział wydatków na rekreację i kulturę oraz usługi hotelarskie
i gastronomiczne dla krajów z najniższym udziałem wydatków na żywność
kształtował się od 15% w Niemczech do 23% w Austrii. W Polsce odnotowano najniższy udział wydatków na omawiane potrzeby wyższego rzędu,
tj. niecałe 11% w wydatkach ogółem gospodarstw domowych
Analiza skupień posłużyła do pogrupowania krajów podobnych pod
względem struktury wydatków w gospodarstwach domowych. W wyniku
przeprowadzonego badania uzyskano pięć skupień państw ze względu na
strukturę wydatków konsumpcyjnych w gospodarstwach domowych.
W I skupieniu znalazły się Malta, Cypr i Hiszpania. Kraje, dla których
cechą charakterystyczną były najwyższe udziały wydatków na usługi hotelarskie
i restauracyjne w wydatkach ogółem, od około 15% do prawie 17%, i jedne
z najniższych udziałów wydatków na utrzymanie mieszkania, od niemal 13%
do 20% w wydatkach ogółem. W gospodarstwach domowych z I skupienia
zaobserwowano też najniższe udziały wydatków pierwszoplanowych w wydatkach ogółem, na potrzeby żywnościowe i opłaty zawiązane z utrzymaniem
mieszkania przeznaczano średnio od 28% do 34% wydatków ogółem.
28
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
5,0 12,4
3,3
7,6
2,6 14,8
8,0
4,8
3,5 11,6
2,8
8,2
1,4 16,9
8,1
Inne towary
i usługi
4,7
5,2 20,2
Hotele i usługi
restauracyjne
6,2 19,1
3,0
Edukacja
3,9
14,1
Łączność
12,4
Hiszpania
Komunikacja
Cypr
Opieka zdrowotna
4,9 12,6
Wyposażenie
mieszkania
3,1
Utrzymanie
mieszkania
15,3
Odzież i obuwie
Napoje alkoholowe,
wyroby tytoniowe
Malta
Wyszczególnienie
Żywność i napoje
bezalkoholowe
Rekreacja i kultura
I skupienie
7,3
4,3 11,8
3,6 11,0
1,2 14,6 10,3
II skupienie
Słowenia
14,9
5,3
5,2 19,0
6,4
3,8 14,9
3,1
9,2
1,4
7,1
9,6
Węgry
16,7
7,4
2,7 22,0
4,6
4,2 13,1
3,8
7,8
1,5
6,9
9,3
Włochy
14,4
2,7
7,7 22,2
7,1
3,0 12,9
2,4
7,2
1,0
9,8
9,6
Grecja
16,2
4,2
4,7 22,3
4,5
6,9 11,8
3,4
5,7
2,6 10,1
7,6
III skupienie
Polska
19,6
6,7
4,1 24,2
4,4
4,1
9,3
3,1
7,8
1,3
2,8 12,5
Słowacja
17,3
5,0
4,1 25,3
6,3
4,0
7,2
3,8
9,7
1,5
5,7 10,1
Republika
Czeska
13,8
9,1
3,0 26,8
5,3
2,5
9,2
3,2 10,2
0,8
7,5
8,5
Łotwa
18,7
7,5
5,5 25,3
3,7
3,9 12,4
3,4
7,9
1,7
4,4
5,6
Estonia
19,8
8,5
5,0 22,6
3,9
2,7 13,8
3,0
6,0
1,1
5,9
7,6
1,8 14,5
2,1 11,0
1,5
9,9 12,1
IV skupienie
Wielka
Brytania
9,1
Austria
10,0
3,5
5,9 21,6
6,6
3,6 12,8
2,2 10,7
0,7 11,9 10,6
9,2
8,6
3,7 24,3
6,8
2,1 17,1
1,7
8,2
0,9
7,0 10,5
Luksemburg
3,6
5,8 23,4
5,2
V skupienie
Szwecja
12,3
3,6
4,9 27,0
5,1
3,3 12,9
3,3 11,2
0,3
5,5 10,4
Finlandia
12,3
5,1
5,0 27,0
5,4
4,7 10,9
2,1 11,5
0,4
6,3
Dania
11,2
3,6
4,4 29,8
5,4
2,9 12,0
1,9 11,1
0,8
4,8 12,3
Niderlandy
11,7
3,2
5,5 23,9
6,1
2,7 12,2
4,1 10,2
0,6
5,0 14,7
Niemcy
11,0
3,1
5,1 24,6
6,2
5,1 13,4
2,7
9,2
1,0
5,8 12,8
Belgia
13,7
3,7
5,0 23,7
5,8
5,7 12,0
2,2
9,0
0,5
6,0 12,6
Francja
13,5
3,1
4,4 25,4
5,8
3,8 13,9
2,7
8,5
0,8
7,0 11,0
UE 27
12,9
3,5
5,4 23,6
5,8
3,7 13,0
2,7
8,9
1,1
8,5 11,0
9,2
Tab. 2. Struktura wydatków w gospodarstwach domowych w 2010 r. w wybranych krajach
europejskich oraz w Unii Europejskiej (w % wydatków ogółem). Źródło: obliczenia własne na
podstawie danych Statistisches Bundesamt. (2012). Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen.
Private Konsumasugaben unf Verfugbares Einkommen. Wiesbaden: Statistiches Bundesamt,
s. 61.
29
Marlena Piekut
Do skupienia II zakwalifikowano Słowenię, Węgry, Włochy oraz Grecję.
W skupieniu tym nie spostrzeżono szczególnych różnic w porównaniu
z pozostałymi skupieniami. Udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe był niższy niż w skupieniu III i zbliżony do I. Udziały wydatków na
utrzymanie mieszkania były jednymi z niższych, od 19% do 22% wydatków
konsumpcyjnych ogółem.
W III skupieniu znalazła się, oprócz Polski, także Słowacja, Republika
Czeska oraz Łotwa i Estonia. W krajach tych zaobserwowano najwyższe
udziały wydatków na napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe w wydatkach
ogółem, od 5% do 9% wydatków konsumpcyjnych ogółem. Są to też państwa, z wyjątkiem Republiki Czeskiej, o najwyższych udziałach wydatków
na żywność w wydatkach ogółem gospodarstwa domowych. Wydatki podstawowe, związane z zakupem żywności i utrzymaniem mieszkania, pochłaniają w omawianych gospodarstwach domowych od 41% do 44% wydatków
ogółem, co świadczy o niekorzystnej sytuacji materialnej społeczeństw tych
krajów.
Skupienie IV objęło Wielką Brytanię, Austrię oraz Luksemburg, czyli
kraje z najniższymi udziałami wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe
w wydatkach ogółem w gospodarstwach domowych – od 9% do 10% wydatków ogółem. Brytyjczycy i Luksemburczycy to także społeczności, w których znaczącą część dochodów pochłaniają opłaty związane z komunikacją,
tj. 15–17%. O ile w Wielkiej Brytanii ceny paliw są jedne z najwyższych
w Europie (według notowań e-petrol.pl z 17.10.2012: ponad 7 zł za Pb95
i ON), o tyle w Luksemburgu odwrotnie – ceny paliw są jednymi z niższych
(według notowań: 5,8 zł za Pb95 i 5,3 zł za ON).
W V skupieniu znalazły się takie kraje, jak Szwecja, Finlandia, Dania,
Niderlandy, Niemcy, Belgia oraz Francja. W grupie tej zaobserwowano
najwyższe udziały wydatków na utrzymanie mieszkania – od 24% do 30%
w wydatkach ogółem oraz relatywnie niskie udziały wydatków na żywność
i napoje bezalkoholowe, od 11% do niecałych 14% wydatków ogółem, i na
usługi hotelarsko-restauracyjne, od około 5% do 7% wydatków ogółem.
Z przeprowadzonej analizy wynika, że struktura wydatków w gospodarstwach domowych krajów o wyższym poziomie rozwoju gospodarczego,
dysponujących relatywnie wyższym poziomem dochodów na osobę cechuje
nowocześniejsza struktura konsumpcji, tj. mniejszy udział wydatków na żywność, wyższy na usługi. Wśród analizowanych krajów europejskich korzystniejszą strukturą wydatków cechują się: Wielka Brytania, Luksemburg,
Dania, Austria, Finlandia, Szwecja, Belgia, Francja, Norwegia, Niemcy. Przy
relatywnie niskim obciążeniu budżetów domowych wydatkami na żywność
w gospodarstwach tych można więcej przeznaczać na potrzeby wyższego
rzędu – rekreację, kulturę i inne usługi. W gospodarstwach domowych
z Polski, Słowacji, Czech i Estonii względnie wysokie wydatki na potrzeby
podstawowe uniemożliwiają niejednokrotnie zaspokajanie potrzeb wyżej
postawionych w hierarchii Maslowa. Przeprowadzone analizy poziomu oraz
30
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
struktury wydatków w europejskich gospodarstwach domowych wskazują na
polaryzację konsumpcji. Kraje o wyższych wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych i korzystniejszej strukturze konsumpcji zlokalizowane
są na północy i zachodzie Europy, natomiast kraje z niższymi wydatkami
i względnie niekorzystną strukturą konsumpcji w gospodarstwach domowych
zajmują tereny Europy Wschodniej. Dodatkowo kryzys gospodarczy pogłębił
dysproporcje w poziomie konsumpcji.
Swoista dwubiegunowość konsumpcji w gospodarstwach domowych
występuje też wewnątrz krajów. Z jednej strony znacząca część gospodarstw
domowych żyje w biedzie, z drugiej strony części gospodarstw domowych
dotyka problem konsumpcjonizmu. Nadmierna konsumpcja obserwowana
jest zarówno w krajach wysoko rozwiniętych, jak też o niższym poziomie
rozwoju (Piekut, 2009, s. 55). W 2011 r. (GUS, 2012, s. 92, 108) przeciętny
miesięczny dochód rozporządzalny w gospodarstwach domowych z I grupy
kwintylowej był prawie sześcioipółkrotnie niższy niż w gospodarstwach domowych zakwalifikowanych do V grupy kwintylowej, wynosząc odpowiednio
399,33 zł na osobę i 2560,29 zł na osobę. Żywność i napoje bezalkoholowe
pochłaniały w gospodarstwach najbiedniejszych 36% wydatków na towary
i usługi konsumpcyjne, podczas gdy w V grupie kwintylowej 20% wydatków,
a w ujęciu bezwzględnym wydatki ponoszone na potrzeby żywnościowe były
dwukrotnie mniejsze w gospodarstwach z I grupy kwintylowej w porównaniu
z V grupą kwintylową.
Z badań (Piekut, 2009, s. 66) wynika, że najważniejszymi czynnikami
wpływającymi na predykcję pozostawania w określonej grupie ze względu
na dochody w gospodarstwie domowym są wielkość gospodarstwa domowego oraz poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego. Według
danych z „Budżetów gospodarstw domowych” w 2011 r. (GUS, 2012, s. 93,
95) średniomiesięczne dochody na osobę w gospodarstwach domowych
z głową rodziny legitymująca się wyższym poziomem wykształcenia wynosiły
1958,06 zł, a z głową rodziny posiadającą wykształcenie gimnazjalne lub
podstawowe 852,70 zł. W gospodarstwach domowych małżeństw bez dzieci
średniomiesięczne dochody rozporządzalne na osobę kształtowały się na
poziomie 1743,40 zł, a w gospodarstwach domowych wielodzietnych 719,09 zł.
Bylok (2004, s. 317) wskazuje, że polaryzacja dochodów stanowi
barierę utrudniającą rozwój społeczny i gospodarczy Polski, znaczące
różnice w poziomie konsumpcji między gospodarstwami domowymi są
determinantą poszerzającą obszar anomii społecznej i zjawisk patologicznych
w społeczeństwie.
4. Oszczędności w polskich gospodarstwach domowych
Spożycie prywatne jest finansowane z dochodów w gospodarstwach
domowych, które członkowie przeznaczają na bieżąca konsumpcję, ale także
z oszczędności, które zwiększają fundusz swobodnej decyzji gospodarstw
31
Marlena Piekut
domowych. Jeżeli udział oszczędności w dochodzie rozporządzalnym gospodarstwa domowego wzrasta, świadczy to o poprawie sytuacji materialnej
gospodarstw domowych. Z drugiej strony jedną z konsekwencji kryzysu
gospodarczego jest znaczący wzrost awersji do ryzyka, co przekłada się na
zwiększanie skłonności do oszczędzania. Dąbrowska i Janoś-Kresło (2009,
s. 58–59) wskazują, że wśród postaw konsumentów, które najczęściej ujawniają się wobec kryzysu, są postawy asekuracyjne, które najogólniej polegają
na oszczędzaniu na czym się tylko da oraz wyhamowywaniu swoich potrzeb,
czyli ograniczaniu konsumpcji do niezbędnej.
Analiza rozdysponowywania dochodów do dyspozycji (dochód rozporządzalny pomniejszony o pozostałe wydatki) w gospodarstwach domowych
wskazuje, że wzrasta udział oszczędności w sektorze gospodarstw domowych.
W okresie kryzysu, miedzy rokiem 2009 a 2010, odnotowano wzrost oszczędności wynoszący prawie 3 punkty procentowe. Według danych z raportu
„Diagnoza Społeczna 2011” (Białowolski i Kotowska, 2011, s. 80–81) w Polsce od momentu rozpoczęcia kryzysu finansowego udział gospodarstw domowych posiadających oszczędności zwiększył się wyraźnie z 28% w 2007 r. do
37% w 2011 r. Prawdopodobieństwo posiadania oszczędności w znaczącym
stopniu zależy od wielkości uzyskiwanych dochodów oraz statusu na rynku
pracy. Największe prawdopodobieństwo posiadania oszczędności dotyczy
gospodarstw domowych, w których głowa gospodarstwa jest zatrudniona
i więcej zarabia. W badaniach CBOS (Kowalczuk, 2010, s. 2) wskazuje
się, że oszczędnościami częściej dysponują osoby lepiej wykształcone oraz
mieszkające w miastach.
Wyszczególnienie
Ogółem dochód
do dyspozycji
Wydatki na towary
i usługi konsumpcyjne
Oszczędności
2001
2002
2006
2007
2008
2009
2010
2011
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
94,5
93,9
88,8
86,7
86,0
85,3
82,4
82,1
5,5
6,1
11,2
13,3
14,0
14,7
17,6
17,9
Tab. 3. Rozdysponowywanie dochodów do dyspozycji w sektorze gospodarstw domowych
w wybranych latach 2001–2011 (w %). Źródło: obliczenia własne na podstawie danych
GUS z poszczególnych lat.
Na oszczędności gospodarstw domowych warto też spojrzeć od strony
makroekonomicznej. Skumulowane oszczędności gospodarstw domowych
stanowią główne i najtańsze źródło kapitału w gospodarce, zwiększają niezależność gospodarki od kapitałów zagranicznych, podnosząc tym suwerenność
ekonomiczną kraju. Jeśli zasoby kapitałowe kraju są większe, to poprawia
się także relacja między kapitałem a pracą, co w konsekwencji prowadzi do
wzrostu wydajności pracy i szybszego rozwoju gospodarczego (Szafrańska
i Matysiak-Pejas, 2010, s. 265–266).
32
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Dąbrowska i Janoś-Kresło (2009, s. 53), analizując sytuację w krajach Unii
Europejskiej, wskazują, że na Łotwie, Litwie i w Estonii obserwuje się największą powściągliwość konsumencką, objawiającą się drastycznym spadkiem
popytu wewnętrznego. Ów spadek popytu jest konsekwencją zmniejszenia
się ilości kredytów, które od lat napędzały tamtejsze gospodarki i prowadziły
do wzrostu poziomu konsumpcji. Najkorzystniejszą sytuację zaobserwowano
w Austrii, Wielkiej Brytanii i Belgii, gdzie odnotowano dodatnie zmiany
w sprzedaży detalicznej. W Polsce, choć zaszły niekorzystne zmiany, to
jednak ujemne wskaźniki sprzedaży detalicznej były relatywnie niskie.
5. Wyposażenie polskich gospodarstw domowych
w dobra trwałego użytku
Mieszkanie/dom stanowi przestrzeń wypełnioną różnymi przedmiotami
usprawniającymi proces konsumpcji. Liczba, a także jakość posiadanych
sprzętów determinuje stopień zaspokojenia potrzeb, ma też wpływ na
zadowolenie z sytuacji mieszkaniowej. W skład wyposażenia gospodarstw
domowych wchodzą przedmioty i urządzenia, które służą zaspokojeniu
potrzeb podstawowych (sprzęt AGD), potrzeb związanych z kulturą i rozrywką (sprzęt elektroniczny, audio i wideo), potrzeb związanych z rekreacją
fizyczną (sprzęt sportowy) i innych. Dobra trwałe mają szerokie znaczenie,
zaspakajając potrzeby posiadania, ułatwiają pracę, ograniczają czas wykonywania prac, zmniejszają wysiłek energetyczny przy wykonywaniu pracy
(Gutkowska, Ozimek i Laskowski, 2001, s. 83–84).
Poziom wyposażenia gospodarstw domowych w dobra trwałe jest wskaźnikiem poziomu zamożności oraz pozycji konsumpcyjnej gospodarstwa domowego. Z badań (Piekut, 2008, s. 101) wynika, że najsilniejszą zależność
z występowaniem dóbr trwałych w gospodarstwie domowym odnotowuje się
względem dochodu rozporządzalnego, a najmniejszą z klasą miejscowości
zamieszkania.
Na podstawie danych z „Budżetów gospodarstw domowych” GUS można
stwierdzić, że do podstawowych i popularnych dóbr należą telewizory, pralki,
chłodziarki i odkurzacze. W 2011 r. w dobra te wyposażonych było 95–98%
gospodarstw domowych. W latach 2000–2011 odsetek gospodarstw domowych posiadających telewizor i odkurzacz wzrósł o 2 punkty procentowe,
chłodziarek o 1 punkt procentowy, a w przypadku pralki o 24 punkty procentowe.
Analizując zasobność gospodarstw domowych w dobra trwałe, można
podzielić je na standardowe, czyli te, które w zasadzie dostępne są dla
każdego gospodarstwa domowego i występują u ponad połowy; dobra o wyższym standardzie, które posiada poniżej 50% gospodarstw domowych, ale
też powyżej 10% gospodarstw domowych; dobra luksusowe, występujące
u mniej niż 10% gospodarstw domowych (Kramer, 1993, s. 161, 164). Tak
33
Marlena Piekut
z
67,6
66,7
60,2
37,6
25,4
17,1
15,6
10,1
9,4
pł
yt
ą ele kuc
ce k h
ra try en
m c k
od icz zna a
ko tw ną
m ar
pa za
kt cz
o p
ka wyc łyt
m
ze
h
er
st
a
aw
vid
ki
eo
na
do
zm
m
yw
ow
ar
eg
ka
o
do
na
od
cz
tw
yń
ar
za
cz
M
P3
sa
w
ie
m
ża
oc
hi
hó
-fi
d
os
o
ko
bo
m
ur
w
pu
y
sa ząd
te
te ze
ro
lit n
so
ar ie
ne d
bi
st
jl oo
y
ub d
bi
k
ab or
te
le
lo u t
fo
w v
n
ej
ko
m
ór
ko
w
y
8,1
w%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
90,3
więc, telewizor, pralka, chłodziarka i odkurzacz to standardowe dobra w polskich gospodarstwach domowych.
Nowymi dobrami, które zaczęły pojawiać się na początku XXI w. w polskich gospodarstwach domowych, były zmywarka i kuchenka mikrofalowa.
W 2001 r. 2,4% gospodarstw domowych wyposażonych było w zmywarkę,
a dziesięć lat później 17,7% gospodarstw domowych. Warto zwrócić uwagę,
że zmywarka to dobro obecne w 29,0% gospodarstw najbogatszych (V grupa
kwintylowa) i w 8,8% gospodarstw najuboższych (I grupa kwintylowa). Zmywarka pozostaje więc dla biedniejszych gospodarstw domowych dobrem
luksusowym, a dla bogatszych dobrem o wyższym standardzie. Wyposażenie
gospodarstw domowych w kuchenkę mikrofalową było uwzględniane w statystykach GUS od 2003 r., kiedy to 26,6% gospodarstw domowych deklarowało jej posiadanie, podczas gdy w 2011 r. 52,6%. W 2011 r. zasobność
gospodarstw domowych w kuchenkę mikrofalową w zależności od poziomu
uzyskiwanych dochodów wynosiła: 51,0% w najuboższych gospodarstwach
domowych; 56,4% w najzamożniejszych gospodarstwach (GUS, 2012, s. 215).
Dobrem luksusowym w polskich gospodarstwach domowych jest kuchenka
elektryczna z płytą ceramiczną (rys. 2). W „Budżetach gospodarstw domowych” (GUS, 2011, s. 198) uwzględniana jest od 2010 r., kiedy to 8,2%
gospodarstw domowych deklarowało posiadanie tego dobra. Zauważono,
że posiadanie kuchenki elektrycznej z płytą ceramiczną znacząco różni się
w zależności od sytuacji materialnej w gospodarstwie domowym. W 2011 r.
w dobro to wyposażonych było 3,3% gospodarstw domowych najuboższych
i 15,1% gospodarstw najbogatszych (GUS, 2012, s. 215).
2001
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rys. 2. Wyposażenie polskich gospodarstw domowych w wybrane dobra trwałe w wybranych
latach 2001–2011 (w %; na wykres naniesiono dane dotyczące roku 2011). Źródło:
obliczenia własne na podstawie danych GUS z poszczególnych lat.
34
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Dobrem o wyższym standardzie, wpisującym się w obserwowany trend
domocentralizacji, jest zestaw kina domowego, które w 2006 r. posiadało
11,2% gospodarstw domowych, a w 2011 r. 15,6%. W 2011 r. w kino domowe
było wyposażonych 11,2% gospodarstw domowych z I grupy kwintylowej
i 19,4% gospodarstw domowych z V grupy kwintylowej (GUS, 2012, s. 214).
Zasobność gospodarstw domowych w samochody osobowe w 2001 r.
wynosiła 47,5%, a w 2011 r. 60,2%, przy czym wyposażenie w zależności od
grupy dochodowej kształtowało się następująco: 56,7% w przypadku I grupy
kwintylowej i 68,0% w przypadku V grupy kwintylowej. Badania CBOS
(Pankowski, 2011, s. 2) wskazują, że prawie 1/5 ogółu Polaków posiada
w swoim gospodarstwie domowym co najmniej dwa samochody, zwłaszcza
osoby lepiej sytuowane i wykształcone oraz zajmujące wyższe stanowiska
w hierarchii społeczno-zawodowej.
Kolejnym środkiem przemieszczania się jest rower, w który wyposażonych było w 2001 r. 61,3% gospodarstw domowych, podczas gdy 10 lat
później niewiele więcej, bo 62,9%. Zauważono, że rowery częściej posiadają
gospodarstwa uboższe (73,0% z I grupy kwintylowej) niż bogatsze (57,5%
z V grupy kwintylowej). Może to wynikać z faktu, że uboższe gospodarstwa
domowe częściej zlokalizowane są na terenach wiejskich, gdzie zasobność
w rowery sięga 80% gospodarstw domowych, podczas gdy w gospodarstwach
domowych zlokalizowanych w większych miastach 46% domostw wyposażonych jest w ten środek komunikacji (GUS, 2012, s. 223).
W pierwszej dekadzie XXI w. ogromne znaczenie zaczęła odgrywać
informacja, dlatego też zasobność gospodarstw domowych w sprzęt elektroniczny znacznie się poprawiła. Udział gospodarstw domowych posiadających komputer osobisty uległ zwiększeniu ponad trzykrotnie – w 2001 r.
18% gospodarstw domowych wyposażonych było w komputer, podczas gdy
w 2011 r. 67%. CBOS (Pankowski, 2011, s. 3) wskazuje, że obecnie posiadanie komputera stacjonarnego jest wskaźnikiem raczej nowoczesności niż
zamożności, bowiem najczęściej posiadają go osoby o niższych dochodach
(w przeciwieństwie do komputera przenośnego, który częściej pojawia się
u osób lepiej zarabiających).
Ważną rolę w przekazywaniu informacji i łączności potwierdza także
rosnąca liczba użytkowników telefonów komórkowych. Od 2003 r. Główny
Urząd Statystyczny prowadzi badania dotyczące tego dobra. W latach
2003–2011 liczba gospodarstw domowych posiadających telefon komórkowy
wzrosła w Polsce o 43,1%.
Analiza zasobności gospodarstw domowych w telefony komórkowe
w zależności od grupy dochodowej wykazała, że najzasobniejsze w te urządzenia były gospodarstwa najuboższe (I grupa kwintylowa – 95%) oraz
najbogatsze (V grupa kwintylowa – 94%). Przy czym zauważono, że w gospodarstwach domowych najuboższych posiadanie telefonu komórkowego niejednokrotnie wiąże się z rezygnacją z telefonu stacjonarnego. Według danych
GUS z „Budżetów gospodarstw domowych” w 2011 r. 36% gospodarstw
35
Marlena Piekut
domowych zakwalifikowanych do I grupy kwintylowej posiadało telefony
stacjonarne, podczas gdy z V grupy kwintalowej 56% gospodarstw było
wyposażonych w to dobro. Badania ConsumerLab 2012 (ConsumerLab,
2012) wskazują, że wielu konsumentów posiadanie telefonów komórkowych
traktuje w kategoriach potrzeby podstawowej. Zdecydowana większość właścicieli smartfonów (90%) twierdzi, że zawsze nosi je ze sobą, podczas gdy
80% z nich podaje, że zawsze ma przy sobie pieniądze.
Podsumowując, jeśli poziom życia mierzono by wskaźnikiem wyposażenia
gospodarstw w dobra trwałe, to w ostatnich latach poprawa w Polsce jest
widoczna – gospodarstwa domowe stają się coraz bardziej zasobne w wiele
sprzętów. Na obraz ten wpływa zapewne fakt, że wiele dóbr tanieje i tym
samym dobra te stają się bardziej dostępne dla coraz szerszego grona odbiorców. Niektóre dobra tracą na popularności (np. telefony stacjonarne, wieże
hi-fi, odtwarzacze płyt kompaktowych), ale przyczyną tego jest wypieranie
ich przez sprzęty nowsze technologicznie (telefon komórkowy, MP3).
Jednak należy pamiętać, że sam stan posiadania dóbr trwałego użytkowania nie jest dobrym wskaźnikiem poziomu życia. Ważniejsze jest uzyskanie
opinii członków gospodarstw domowych na temat zaspokojenia potrzeb
przez te dobra. Warto też zwrócić uwagę, że dane GUS obrazują ilościowy
stan posiadania, nie uwzględniając chociażby stopnia zużycia sprzętów czy
ich nowoczesności. Choć, jak zaznacza Zalega (2012, s. 17), poprawa wyposażenia w dobra trwałego użytkowania ma charakter zarówno ilościowy,
jak i jakościowy. Wzrost wyposażenia w dobra teleinformatyczne świadczy o unowocześnieniu modeli konsumpcji i jest o wiele bardziej widoczny
w gospodarstwach domowych dysponujących większymi dochodami.
6. Dostępność Internetu w europejskich
W dobie kryzysu konsumenci stają się coraz bardziej ostrożni w podejmowaniu decyzji o zakupie towarów i korzystaniu z usług. Wyniki badań
(ConsumerLab, 2012) dowodzą jednak, że kryzys nie wpływa na korzystanie
z elektronicznych usług. Wśród najbardziej widocznych trendów konsumenckich okazuje się, że dostęp do Internetu jest podstawą, konsumenci nie
wyobrażają sobie zrezygnować z niego. Media społecznościowe ułatwiają
konsumentom podejmowanie decyzji przy zakupie wielu produktów i usług.
Największą dostępność do Internetu w gospodarstwach domowych
w 2011 r. zadeklarowali Holendrzy, Szwedzi, Luksemburczycy oraz Duńczycy
– 90% i więcej gospodarstwa domowych posiadało połączenie z Internetem
(rys. 3). Średnio w Unii Europejskiej 73% gospodarstw domowych posiadało
Internet. W Polsce 67% gospodarstw domowych deklarowało posiadanie
Internetu, podobnie jak w Republice Czeskiej. Najmniejszy odsetek gospodarstw domowych posiadających dostęp do Internetu odnotowano w Grecji
(50%) oraz na Cyprze (57%).
36
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
w%
100
90 91 91 94
90
80
70
60
50
40
83 83 84
67 67
62 64 64 65
75 75 76 77
71 71 73 73
57
50
G
re
cj
a
C
W ypr
ł
o
H c
is h
zp y
an
Re
Ło ia
pu
t
bl W wa
ik
a ęg
C ry
ze
s
Po ka
ls
Es ka
Sł ton
ow ia
ac
U ja
Sł E 2
ow 7
en
ia
M
a
Au lta
s
Fr tria
an
c
Be ja
W
ie N lgia
lk ie
a m
Br c
y y
Fi tan
nl ia
an
d
Lu D ia
ks a
em nia
b
Sz urg
N we
id c
er ja
la
nd
y
30
20
10
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rys. 3. Udział gospodarstw domowych wyposażonych w łącze internetowe w wybranych
krajach europejskich w latach 2005–2011 (w %; na wykres naniesiono dane za rok 2011).
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Eurostat. (2012). Database 2012. http://epp.
eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database (23.10.2012).
59
52 55 56
61 61 62
67 67
63 66
72 74 75
68 70
78 80
86
81 83 84
45
G
re
W cja
ło
Sł ch
ow y
ac
ja
C
yp
Ło r
tw
W a
ęg
Re
P ry
pu H ols
bl isz ka
ik pa
a
C nia
ze
Es ska
to
n
U ia
Sł E 2
Lu ow 7
ks en
em ia
b
Fr urg
an
c
Au ja
st
r
Be ia
lg
i
M a
W
ie N alta
lk ie
a m
Br c
y y
Fi tan
nl ia
N an
id d
er ia
la
nd
Da y
Sz nia
w
ec
ja
w%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rys. 4. Udział gospodarstw domowych wyposażonych w szerokopasmowe łącze internetowe
w wybranych krajach europejskich w latach 2005–2011 (w %; na wykres naniesiono dane za
rok 2011). Źródło: opracowanie własne na podstawie: Eurostat. (2012). Database 2012. http://
epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database (23.10.2012).
Zwiększenie dostępności Internetu w gospodarstwach domowych, szczególnie Internetu szerokopasmowego, to jeden z celów informatyzacji społeczeństwa w dokumentach Komisji Europejskiej. Największą liczbę gospodarstw
domowych wyposażonych w szerokopasmowy Internet w 2011 r. odnotowano
w Szwecji, Danii, Niderlandach i Finlandii – ponad 80% gospodarstw domowych (rys. 4). Najgorzej sytuacja przedstawia się w Grecji – 45% gospoProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
37
Marlena Piekut
darstw domowych posiadało dostęp do szerokopasmowego Internetu oraz
we Włoszech – 52%. W Polsce 61% gospodarstw domowych posiadało łącze
szerokopasmowe.
7. Wnioski
W latach 2001–2008 wydatki konsumpcyjne w gospodarstwach domowych
zwiększały się, a różnica w poziomie wydatków pomiędzy poszczególnymi
krajami europejskimi zmniejszała się. W okresie kryzysu nastąpiło obniżenie
się, a w niektórych krajach stabilizacja poziomu wydatków konsumpcyjnych.
Od roku 2010 obserwuje się wzrost wydatków na konsumpcję w większości
krajów europejskich.
Generalnie w gospodarstwach domowych zlokalizowanych w Europie
Zachodniej i Północnej obserwuje się wyższe wydatki na konsumpcję oraz
korzystniejszą ich strukturę, mniejszy udział wydatków na dobra podstawowe, a większy na usługi. W gospodarstwach domowych bloku wschodniego
znaczącą część budżetów domowych pochłaniają wydatki na zaspokojenie
potrzeb żywnościowych oraz związanych z utrzymaniem mieszkania.
Polaryzacja gospodarstw domowych widoczna jest nie tylko pomiędzy krajami, ale także wewnątrz kraju. W Polsce różnice w konsumpcji oraz wyposażeniu gospodarstw domowych w dobra trwałe między najbiedniejszymi
a najbogatszymi są relatywnie duże. W czasach niepewnych asekuracyjnie
w gospodarstwach domowych zwiększa się poziom oszczędności. W polskich gospodarstwach domowych wzrasta wyposażenie w dobra trwałego
użytku, wzrasta też liczba gospodarstw domowych posiadający dostęp do
Internetu, w tym przez łącze szerokopasmowe. O ile w rankingach związanych z poziomem wydatków konsumpcyjnych i udziałem wydatków na
dobra podstawowe w ogóle wydatków Polska zajmuje końcowe miejsca,
o tyle w klasyfikacjach dotyczących dostępności Internetu jest coraz bliżej
średniej dla Unii Europejskiej.
Bibliografia
Białowolski, P. i Kotowska, I.E. (2011). Aktywność gospodarstw domowych na rynku
finansowym. W: J. Czapiński i T. Panek (red.), Diagnoza Społeczna 2011. Warszawa:
Rada Monitoringu Społecznego.
Bylok, F. (2004). Nierówności w dochodach i wydatkach w gospodarstwach domowych
jako bariera rozwoju społecznego w Polsce. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, (5), 318–329.
ConsumerLab. (2012). Internetowe trendy konsumenckie. Pozyskano z: http://www.
mt.com.pl/internetowe-trendy (16.10.2012).
Dąbrowska, A. i Janoś-Kresło, M. (2009). Konsument w dobie kryzysu. Studia i Prace
Kolegium Zarządzania i Finansów, (94), 53–69.
Eurostat. (2012). Database 2012. Pozyskano z: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/
page/portal/information_society/data/database (23.10.2012).
38
DOI 10.7172/1644-9584.40.2
Feliksiak, M. (2012). Korzystanie z Internetu. Komunikat z badań BS/81/2012. Warszawa:
CBOS.
Glapiński, A. (2009). Obecny kryzys gospodarczy a nauka ekonomii. Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, (94), 46–52.
GUS. (2001–2012). Budżety gospodarstw domowych. Warszawa: GUS.
Gutkowska, K., Ozimek, I. i Laskowski, W. (2001). Uwarunkowania konsumpcji w polskich
gospodarstwach domowych. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
Kołodko, G. (2010). Neoliberalizm i światowy kryzys gospodarczy. Ekonomista, (1),
117–125.
Kowalczuk, K. (2010). Polacy o swoich długach i oszczędnościach. BS/50/2010, Warszawa:
CBOS.
Kramer, J. (1993). Konsumpcja. Prawidłowości, struktura, przyszłość. Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Pankowski, K. (2011). Wzrost standardu wyposażenia gospodarstw domowych. BS/39/2011,
Warszawa: CBOS.
Piekut, M. (2008). Polskie gospodarstwa domowe – dochody, wydatki i wyposażenie w dobra
trwałego użytkowania. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
Piekut, M. (2009). Polaryzacja konsumpcji w gospodarstwach domowych. Wiadomości
Statystyczne, (7), 55–68.
Statistisches Bundesamt. (2012). Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen. Private Konsumasugaben unf Verfugbares Einkommen. Wiesbaden: Statistiches Bundesamt.
Szafrańska, M. i Matysiak-Pejas, R. (2010). Determinanty gromadzenia oszczędności
pieniężnych przez wiejskie gospodarstwa domowe. Acta Scientiarum Oeconomia, 9 (3),
265–274.
Ward, J.H. (1963). Hierarchical grouping to optimize an objective function. Journal of the
American Statistical Association, 301 (58), 236–244, http://dx.doi.org/10.2307/2282967.
Zalega, T. (2011). Wpływ kryzysu na postawy i zachowania gospodarstw domowych
wysokodochodowych. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, (18), 468–485.
Zalega, T. (2012). Konsumpcja dóbr trwałego uzytku i zachowania przystosowawcze wśród
plskich elit ekonomicznych w warunkach kryzysu. Nierówności Społeczne a Wzrost
Gospodarczy, (24), 329–343.
39
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko
jednowymiarowe? Eksploracja wśród użytkowników
portali społecznościowych
Maciej Mitręga*
Główny problem naukowy niniejszego artykułu wyraża się w pytaniu: Czy w dobie kryzysu ekonomicznego prosumpcja powinna być postrzegana jako zjawisko jedno- czy wielowymiarowe? Dotychczas
w literaturze definiowano prosumpcję głównie przez pryzmat indywidualistycznych korzyści dla klienta
związanych z personalizacją, pomijając najczęściej kwestię kosztów związanych z nabyciem i użytkowaniem produktów „szytych na miarę”. Takie postrzeganie prosumpcji nie jest uzasadnione w dobie kryzysu
ekonomicznego, wywierającego presję na budżety gospodarstw domowych na całym świecie. Badania
empiryczne zaprezentowane w niniejszym artykule wskazują, że pod względem zarówno teoretycznym,
jak i pomiarowym prosumpcja stanowi zjawisko dwuwymiarowe, w którym można wyróżnić prosumpcję
racjonalizatorską oraz prosumpcję ekshibicjonistyczną. Dwuwymiarowy model pomiarowy uzyskał wsparcie pod względem rzetelności i trafności na próbie użytkowników portali społecznościowych. W artykule
wskazano również na wkład teoretyczny przeprowadzonych badań, a także ich znaczenie aplikacyjne
i ograniczenia. Na koniec nakreślono dalsze kierunki badań w omawianym obszarze.
Słowa kluczowe: prosumpcja, pomiar, trafność, rzetelność, wartość, kryzys.
Should we treat prosumption as one-dimensional phenomenon
in the time of crisis? Exploration among users of community portals
The main research problem of this paper takes form of the question: Should we treat prosumption as
one-dimensional or multi-dimensional phenomenon in the time of crisis? Existing literature defines presumption mainly from perspective of individualistic benefits for customer connected with personalization,
but costs associated with buying and using products are largely neglected. Such understanding of
prosumption is not justified in the time of crisis that puts households under budgetary pressure on the
global scale. The empirical study presented in this paper suggests that prosumption is a two-dimensional phenomenon, where one can distinguish Rationalistic Prosumption and Exhibitionistic Prosumption.
Two-dimensional measurement model is supported by the sample of users of community portals in
terms of its reliability and validity. The paper indicates its theoretical contribution, managerial meaning
and limitations. At the end of the paper further research directions are discussed.
Keywords: prosumption, measurement, reliability, validity, value, crisis.
JEL: M31, E21
*
Maciej Mitręga – dr hab., Instytut Zarządzania i Marketingu, Wydział Nauk Społecznych, Akademia
im. Jana Długosza w Częstochowie.
Adres do korespondencji: Akademia im. Jana Długosza w Częstochowie, Wydział Nauk Społecznych,
ul. Zbierskiego 2/4, pok. 3.27, 42-200 Częstochowa, e-mail: [email protected].
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
1. Wstęp
Literatura przedmiotu wskazuje na najnowsze globalne tendencje
w obszarze konsumpcji i towarzyszące im ideologie. Dwa spośród tych zjawisk są szczególnie często przywoływane i mają jednocześnie przeciwstawny
charakter: konsumpcjonizm oraz konsumpcja zrównoważona (zob. szerzej:
Jastrzębska-Smolaga, 2000; Mróz, 2009; 2010).
Konsumpcjonizm stanowi konsekwencję bogacenia się społeczeństw krajów wysoko rozwiniętych oraz wyraża się w rosnącym natężeniu potrzeb
konsumpcyjnych, zwiększonej skłonności do konsumpcji (kosztem skłonności do oszczędzania), a także konsumpcji na kredyt i zaspokajaniu coraz
większej liczby potrzeb poprzez dobra i usługi nabywane na rynku. Z kolei
konsumpcja zrównoważona wywodzi się z rosnącej świadomości ekologicznej i społecznej oraz pojawiających się cyklicznie okresów spowolnienia
gospodarczego i spadku zamożności gospodarstw domowych. Przejawem
konsumpcji zrównoważonej jest m.in. ograniczanie wydatków konsumpcyjnych poprzez wielokrotne użytkowanie produktu, poszukiwanie nowych
zastosowań zakupionych produktów oraz ograniczenie zakupu produktów
markowych. Badania, które prowadzono w ostatnich latach w Polsce, pozwalają przypuszczać, że w dobie kryzysu ekonomicznego konsument staje się
bardziej oszczędny, rozważny i mniej spontaniczny: ogranicza zachcianki,
sprawdza ceny, poszukuje tańszych produktów (dóbr i usług) oraz okazji
(Dąbrowska i Janoś-Kresło, 2009).
Obserwowane przemiany w zachowaniach konsumenckich związane
z sytuacją makroekonomiczną skłaniają do postawienia problemu: czy
w dobie kryzysu ekonomicznego zjawiska w sferze konsumpcji i odpowiadające im pojęcia nabierają nowego znaczenia (wymiarów)? Niniejszy artykuł
próbuje odpowiedzieć na to pytanie na przykładzie prosumpcji postrzeganej
jako zjawisko społeczno-ekonomiczne o długiej tradycji w praktyce gospodarowania i jednocześnie stosunkowo młode pojęcie w badaniach naukowych.
Teza główna niniejszego artykułu wyraża się w stwierdzeniu, że prosumpcja
ma obecnie charakter dwuwymiarowy, co wiąże się z dwoma wymiarami
pojęcia wartości dla konsumenta: wymiarem korzyści i wymiarem kosztów.
Dotychczas w literaturze postrzegano prosumpcję głównie przez pryzmat
korzyści (związanych z realizacją indywidualizmu przez konsumpcję), jednak
nie wydaje się to uzasadnione w dobie kryzysu ekonomicznego wywierającego
presje na budżety gospodarstw domowych na całym świecie. Biorąc to pod
uwagę, konceptualizacja i pomiar prosumpcji zaprezentowane w niniejszym
artykule dowartościowują prosumpcję jako wyraz dążności do obniżenia
kosztów związanych z nabyciem i użytkowaniem produktów.
Na wstępie wypada podkreślić, że pomimo rosnącego zainteresowania
prosumpcją w literaturze, brak jest zgodności pomiędzy autorami odnośnie
definicji tego pojęcia. Ponadto istniejące prace nie wskazują na zależności
pomiędzy prosumpcją a innymi koncepcjami i pojęciami ważnymi z perspekProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
41
Maciej Mitręga
tywy teorii marketingu. Sytuacja ta powoduje występowanie luki w warstwie
pomiarowej. Słabość w warstwie konceptualizacji utrudnia zaprojektowanie odpowiedniego modelu pomiarowego, który umożliwiałby określenie
skali badanego zjawiska, a także zależności pomiędzy badanym zjawiskiem
i innymi czynnikami (np. poziomem zamożności, skłonnością do oszczędzania, skłonnością do ochrony prywatności danych osobowych). Niniejszy
artykuł stanowi próbę częściowego wypełnienia tej luki.
W pierwszej części omówiono znaczenie pojęcia „prosumpcja” i wskazano na relację pomiędzy tym pojęciem a innymi wiodącymi paradygmatami marketingu. W kolejnej części przedstawiono wyniki eksploracyjnych
badań własnych dotyczących wielowymiarowości skłonności do prosumpcji
na próbie użytkowników portali społecznościowych. Przetestowano przy tym
rzetelność i trafność zaproponowanego modelu pomiarowego, w tym trafność nomologiczną poprzez określenie statystycznych zależności pomiędzy
poziomem prosumpcji a innymi istotnymi zachowaniami konsumenckimi. Na
końcu artykułu wskazano na wkład teoretyczny zaprezentowanych badań,
znaczenie badań nad prosumpcją w praktyce marketingu, a także przedstawiono kierunki możliwych dalszych badań akademickich w omawianym
obszarze.
2. Korzenie teoretyczne prosumpcji w marketingu
Anglojęzyczny termin „prosumption” powstał przez połączenie dwóch
wyrazów „production” i „consumption”. Termin ten wprowadzony został
do literatury naukowej w latach 80. XX w. przez Alvina Tofflera. Toffler
(1980) spekulował na temat zmian społecznych, które zachodzą w tzw.
erze postindustralnej. Jedną z takich zmian był wzrost liczby i znaczenia
tzw. prosumentów w strukturze społeczeństwa. Toffler był zaniepokojony
wzrostem konsumpcji ponad miarę i traktował prosumpcję jako zjawisko
przeciwstawne. W jego rozumieniu prosumpcja wyrażała się w samodzielnym wykonywaniu przez gospodarstwa domowe czynności, które miały swój
komercyjny odpowiednik (np. przygotowanie posiłku w domu zamiast wyjścia
do restauracji).
Mimo że termin „prosumpcja” został wprowadzony do literatury z zakresu
marketingu prawie trzy dekady temu (Kotler, 1986), prosumpcja nie cieszyła się początkowo większym zainteresowaniem wśród badaczy marketingu.
Zmieniło się to dopiero w ostatniej dekadzie, co wiąże się ze zjawiskiem
szerszym, jakim jest rozszerzenie spektrum rozważań nauk ekonomicznych.
Jak zauważa Kramer (2012), współczesna nauka o gospodarce interesuje się
nie tylko „człowiekiem ekonomicznym” (konsumentem racjonalnym), ale
przede wszystkim „całym człowiekiem”, łącznie z jego nieekonomicznymi
właściwościami i emocjami.
Bezpośredni wpływ na wzrost zainteresowania prosumpcją w marketingu
wywarły trzy koncepcje/paradygmaty: marketingu relacji (Gronroos, 1990;
42
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Gummesson, 1987) usługowej logiki marketingu (Lusch i Vargo, 2006; Vargo
i Lusch, 2004) oraz marketingu kolaboracyjnego (Prahalad i Ramaswamy,
2004; 2005).
Pierwsza z tych koncepcji akcentowała konieczność odejścia od postrzegania zjawisk marketingowych głównie przez pryzmat jednostkowych transakcji
z anonimowymi konsumentami na rzecz skupienia się na personalizowanych, długoterminowych relacjach z klientami. Marketing relacji dowartościował emocjonalny wymiar stosunków pomiędzy sprzedawcą a nabywcą
oraz użyteczność prowadzenia ciągłego dialogu z klientem, zarówno przed,
w trakcie, jak i po akcie kupna sprzedaży. W ciągu dwóch ostatnich dekad
koncepcja marketingu relacji zyskała wielu zwolenników w środowisku
akademickim, a także uzyskała wsparcie empiryczne jako model biznesu
umożliwiający przedsiębiorstwom uzyskiwanie wymiernych korzyści ekonomicznych (Mitrega i Katrichis, 2010; Palmatier i in., 2006). Choć marketing
relacji zyskał na popularności, kwestionowano jego uniwersalność, wskazując
na sferę business to business oraz sferę usług jako jedyne możliwe obszary
jego implementacji.
Uzupełnieniem dla marketingu relacji stała się tzw. logika usługowa
w marketingu, ponieważ przyjęto w niej, że proces serwicyzacji gospodarek krajów rozwiniętych znalazł się na takim etapie, że właściwie wszyscy
przedsiębiorcy, niezależnie od branży, powinni realizować swój biznes według
modelu usługowego. W uproszczeniu można zatem uznać, że usługowa logika
marketingu oznacza rozciągnięcie zasad marketingu relacji na wszelkie relacje komercyjne i konteksty branżowe. Ponadto logika usługowa w marketingu
spowodowała wzrost zainteresowania tzw. współtworzeniem wartości pomiędzy przedsiębiorstwem (sprzedawcą) a jednostką (nabywcą). Współtworzenie
wartości wyraża się w dostarczaniu przedsiębiorstwu zasobów różnego typu,
które przyczyniają się do tego, że finalny produkt zyskuje wartość w oczach
konsumenta. Zasoby te mogą mieć zróżnicowany charakter, ale najczęściej
chodzi o zasoby niematerialne, np. poświęcony czas, przekazane informacje,
wiedzę (Edvardsson, Tronvoll i Gruber, 2011; Gronroos, 2008).
W podobnym czasie co pierwsze prace na temat logiki usługowej marketingu pojawiły się publikacje prezentujące koncepcję marketingu kolaboracyjnego (Prahalad i Ramaswamy, 2004; 2005). Marketing kolaboracyjny
postuluje właściwie analogiczne zasady prowadzenia marketingu co logika
usługowa. Różnice pomiędzy tymi koncepcjami są subtelne i dotyczą tego,
że w marketingu kolaboracyjnym uzasadniono wzrost znaczenia indywidualnego konsumenta oraz zasobów dostarczanym przez niego nie poprzez
serwicyzację gospodarki, ale przede wszystkim poprzez większy dostęp do
nowoczesnych kanałów komunikacji (np. fora internernetowe, portale społecznościowe, komunikatory online). Dzięki nowym formom komunikacji
konsumenci zyskali większą siłę przetargową w relacjach z przedsiębiorstwami (zwłaszcza poprzez rozprzestrzenianie opinii o marce), z drugiej
strony zaś przedsiębiorcy uzyskali łatwiejszy dostęp do opinii indywidualProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
43
Maciej Mitręga
nych klientów na skalę globalną. Za pomocą nowych kanałów komunikacji
przedsiębiorcy starają się angażować konsumentów w procesy projektowania
nowych produktów, ulepszania procesów obsługi klienta itp.
Generalnie można przyjąć, że marketing relacji, logika usługowa marketingu oraz marketing kolaboracyjny stanowią silnie powiązane koncepcje marketingu, które wspólnie wpłynęły na zainteresowanie prosumpcją
w środowisku akademickim. Każda z tych koncepcji akcentowała znaczenie
prowadzenia dialogu z konsumentem, który może być źródłem wiedzy dla
przedsiębiorstwa, każda podkreślała konsumencki indywidualizm i emocjonalny wymiar relacji. Jednak nawiązania do pojęcia prosumpcji pojawiły się
explicite dopiero w pracach z zakresu logiki usługowej oraz marketingu
kolaboracyjnego, co wiąże się prawdopodobnie z tym, że prosumpcja bywa
utożsamiana z tzw. współtworzeniem wartości przez firmę w relacjach z konsumentem (ang. co-producing value with customers).
3. Definicja prosumpcji
Przegląd literatury przedmiotu (Baruk, 2008; Gajewski, 2009; Xie,
Bagozzi i Troye, 2008) wskazuje na to, że współcześnie pojęcie prosumpcji
traktowane jest szerzej niż w pierwotnej wersji Tofflera. Choć nie ma pełnej
zgodności odnośnie rozumienia tego pojęcia, można przyjąć, że prosumpcja
oznacza aktywności podejmowane przez konsumenta, które polepszają wartość
przypisywaną przez konsumenta nabywanym produktom i usługom.
Skłonność do prosumpcji opiera się na określonym stanie umysłu
(sfera kognitywna i afektywna), jednak sama prosumpcja wyraża się w zachowaniach (sfera behawioralna). Na przykład wyrazem prosumpcji może być
podzielenie się z producentem pomysłem na poprawę produktu, a poziom
pewności siebie może stanowić jedną z determinant prosumpcji. Wartość
zwiększana w drodze prosumpcji rozumiana jest jako wypadkowa pomiędzy
kosztami i korzyściami kojarzonymi z nabywanymi produktami i usługami.
Maksymalizacja wartości może być zrealizowana albo poprzez zwiększenie postrzeganych korzyści związanych z nabywanych towarem przy danym
poziomie kosztów, albo jako minimalizacja kosztów kojarzonych z nabywanym towarem przy danym poziomie uzyskiwanych korzyści. Wartość dla
konsumenta jest przez niego subiektywnie postrzegana, tzn. nie można jej
zmierzyć niezależnie od percepcji konsumenta1.
Pomimo że wartość dla konsumenta jest w literaturze z zakresu marketingu definiowana jako wypadkowa korzyści i kosztów związanych z zakupem,
prosumpcja jest przez badaczy akademickich rozważana najczęściej tylko
z perspektywy kosztów. Jako główną korzyść dostarczaną przez prosumpcję
podkreśla przyjemność, którą uzyskuje konsument poprzez nabycie produktu
dostosowanego do jego indywidualnych oczekiwań (Guido i Peluso, 2008;
Hoyer, 2010). Warto zauważyć, że tzw. personalizacja produktu wymaga
poświęcenia przez konsumenta czasu na dialog z przedsiębiorstwem (np. na
44
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
etapie projektowania produktu) oraz utraty części prywatności związanej
z przetwarzaniem danych osobowych. Cena personalizowanego produktu
wcale nie musi być niższa, a raczej należy założyć, że z reguły jest wyższa, co
wynika z dodatkowych kosztów wytwarzania produktu w krótkich seriach oraz
wyższych kosztów sprzedaży i marketingu. Zatem prosumpcja wyrażająca
się wyłącznie w taki sposób stanowi właściwie przejaw konsumpcjonizmu.
Chęć wyrażania samego siebie jest realizowana m.in. w takich praktykach,
jak nabycie kosztownego garnituru szytego na miarę czy wystawne zagospodarowanie domowego ogrodu na podstawie indywidualnego projektu.
Rozważanie prosumpcji wyłącznie przez pryzmat korzyści związanych
z personalizacją i informowania sprzedawcy o indywidualnych preferencjach
jest sprzeczne z powszechnym wielowymiarowym definiowaniem wartości, co
utrudnia systematykę i przyrost wiedzy na temat prosumpcji w marketingu.
Może to również prowadzić do niepełnego pomiaru skali zjawiska prosumpcji
w rzeczywistości gospodarczej. Na przykład Baruk (2008; 2011) prowadziła
badania dotyczące prosumpcji na rynku produktów szybkozbywalnych. Badania te wskazują, że większość konsumentów w Polsce nie podejmuje działań
takich jak: zgłaszanie opinii o produkcie poprzez infolinie producenta czy
opiniowanie marek w Internecie. Warto zauważyć, że Baruk (2008; 2011)
nie uwzględniła w swoich badaniach prosumpcji wyrażającej się w dążności do obniżania kosztów nabywanych produktów. W przypadku produktów spożywczych występuje szerokie spektrum przejawów takiej dążności,
np. samodzielne przygotowanie posiłków zamiast nabywania dań gotowych
czy, coraz częściej, samodzielna obsługa w terminalach kasowych zamiast
korzystania z pomocy kasjera.
Literatura z zakresu marketingu rzadko odnosiła się dotychczas do drugiej strony prosumpcji związanej ze staraniami na rzecz obniżania kosztów nabycia i użytkowania produktu. Jest to zaskakujące, jeśli weźmiemy
pod uwagę, że spowolnienie gospodarcze ostatnich lat wywarło presję na
budżety gospodarstw domowych w skali globalnej. Zdaniem Żabińskiego
(2011) obecne problemy ekonomiczne odczuwane przez ludzi będą bodźcem do pojawienia się nowych trendów, przynajmniej częściowo przeciwstawnych kryzysogennej skłonności do zadłużania się i konsumpcji ponad
miarę. Takiego zdania jest też Simon (2009), który spodziewa się większej
skłonności konsumentów do oszczędzania i sugeruje przedsiębiorstwom
obniżanie cen jako jedną z możliwych taktyk racjonalizatorskich. Bachnik
(2010) przewiduje większą skłonność konsumentów do wybierania prostych
i niedrogich dóbr i usług, a także większe uwrażliwienie na ważne problemy
społeczno-ekonomiczne.
W tym kontekście warto wskazać na nieliczne prace, w których prosumpcja, również na poziomie empirycznym, traktowana była jako wyraz
skłonności do obniżenia kosztów ponoszonych przez konsumenta (Blättel-Mink i Hellmann, 2010; Xie i in., 2008). W badaniach przeprowadzonych
przez Xie i in. (2008) dokonano pomiaru skłonności do prosumpcji wraz
45
Maciej Mitręga
ze wskazaniem czynników zwiększających tę skłonność. Ograniczeniem tych
badań było stosowanie modelu pomiarowego dostosowanego wyłącznie do
tradycyjnego kontekstu, do którego odwoływał się Toffler, czyli samodzielnego przygotowania posiłków w domu (w odróżnieniu od tzw. jedzenia na
mieście). Można zatem uznać, że ilościowe badania nad wielowymiarowym
zjawiskiem prosumpcji nie były dotychczas prowadzone na poziomie ogólnej
cechy konsumenta.
4. Testowanie modelu pomiarowego na próbie użytkowników
portali społecznościowych
Biorąc pod uwagę niedostatek badań w zakresie skłonności do prosumpcji, przeprowadzono własne badania empiryczne. Skonstruowano baterię
skal służących do pomiaru tego zjawiska, a następnie przetestowano ją na
próbie użytkowników portali społecznościowych. Badania miały charakter
eksploracyjny. Celem badań było sprawdzenie, czy dwa omawiane aspekty
prosumpcji mogą być traktowane jako statystycznie odrębne elementy tego
samego zjawiska. Ponadto celem badań było dokonanie oceny zaprojektowanego modelu pomiarowego, biorąc pod uwagę trafność (ang. validity)
oraz rzetelność (ang. reliability) pomiaru.
Dane empiryczne zgromadzone zostały metodą ankiety online. Wykorzystano nielosowy dobór próby. Respondenci dobierani byli techniką kuli
śniegowej, czego wyrazem było umieszczenie linków zapraszających do
ankiety na popularnych portalach społecznościowych (przede wszystkim
Nasza Klasa – nk.pl i Facebook) wraz z zachętą do rozprzestrzeniania linków wśród znajomych osób. W ankiecie mogły brać udział wyłącznie osoby
pełnoletnie. W ciągu niespełna trzech tygodni od umieszczenia pierwszych
linków z zaproszeniami uzyskano 503 kompletnie wypełnione kwestionariusze. Następnie uwzględniono odpowiedzi uzyskane w pytaniu kontrolnym dotyczącym subiektywnej oceny stopnia zrozumienia ankiety. Wyeliminowano wszystkie te kwestionariusze, w których respondent był zdania,
że badanie było dla niego „całkowicie” bądź „raczej” niezrozumiałe (na
pięciopunktowej skali porządkowej). Ostatecznie w analizie uwzględniono
kwestionariusze wypełnione przez 430 osoby.
W próbie tej przeważały kobiety (61%) nad mężczyznami (39%). Większość osób stanowiły osoby młode: między 18 a 25 lat (60%), osoby w wieku
26 do 40 lat stanowiły 27,7% próby, a osoby powyżej 40. roku życia jedynie 12,3% próby. Biorąc pod uwagę kryterium wykształcenia, największy
odsetek stanowiły osoby, które uzyskały dyplom licencjata lub inżyniera
(44,7%), ukończyły szkołę średnią (32,6%) lub uzyskały dyplom magisterski
(19,8%). Osoby z wykształceniem podstawowym stanowiły jedynie około
1% badanych.
Biorąc pod uwagę kryterium wieku i płci, struktura próby odpowiada
mniej więcej strukturze użytkowników portali społecznościowych w Polsce
46
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
(Koryszewski, 2009). Jedynie pod względem poziomu wykształcenia w strukturze próby można było zaobserwować zawyżony udział osób z wyższym
wykształceniem. Wiąże się to prawdopodobnie z tym, że zaproszenia do
ankiety rozsyłane były w pierwszej kolejności do znajomych studentów
i pracowników uczelni wyższej. Warto przy tym zauważyć, że proporcje
poszczególnych poziomów wykształcenia były dość zbliżone do struktury
użytkowników Facebooka – najpopularniejszego portalu społecznościowego
w skali globalnej (Michalik, 2012).
Testowanie modelu pomiarowego rozpoczęło się od testowania właściwości skal. W tym celu zastosowania eksploracyjną analizę czynnikową (EFA)
techniką głównych składowych z rotacją Varimax. W tabeli 1 zaprezentowano
skale służące do pomiaru zjawiska prosumpcji wraz z odpowiadającymi im
ładunkami czynnikowymi oraz sposobem grupowania skal w trzy ukryte
komponenty.
Nazwy i symbole poszczególnych skal pomiarowych
Komponent
1
PROSUM1. Chętnie kontaktuję się z producentami, aby
podzielić się opiniami, które mogą ulepszyć produkty
0,849
PROSUM2. Chętnie biorę udział w sondażach opinii klientów
0,834
PROSUM3. Staram się wyrażać swoje opinie na temat
produktów i usług na wiele możliwych sposobów
(np. telefon, Internet i w kontakcie bezpośrednim)
0,789
PROSUM4. Dążę do tego, aby kupować produkty wyrażające
moją indywidualną osobowość
2
3
0,392 0,498
PROSUM5. Aby obniżyć cenę produktu, jestem skłonna/y
przejąć część działań, które bywają wykonywane przez
sprzedawcę (np. transport, pakowanie)
0,562
PROSUM6. Dążę do tego, aby sprzedawca całkowicie wyręczał
mnie na wszystkich etapach zakupu
0,505
PROSUM7. Często staram się znaleźć nowe zastosowania
zakupionego produktu
0,814
PROSUM8. Często zdarza mi się samodzielnie modyfikować
produkty, aby lepiej spełniały moje oczekiwania
0,677
PROSUM9. Często informuję różne firmy, w jaki sposób
mogłyby ulepszyć swoje produkty lub usługi
0,682
RECOM. Bardzo często informuję inne osoby o sprawdzonych
przeze mnie dobrych produktach i firmach
0,787
BAD_PR. Bardzo często przestrzegam innych ludzi przed złymi
produktami i firmami, które przetestowałem
0,813
ALER. Nawet jeśli jestem bardzo zadowolony z danej firmy/
marki, staram się porównywać i mieć alternatywę
0,706
Tab. 1. Macierz skal pomiarowych wraz z wynikami analizy EFA. Źródło: opracowanie własne.
47
Maciej Mitręga
Dla łatwiejszej interpretacji macierzy zaprezentowano tylko ładunki
czynnikowe przekraczające próg 0,3. W analizie wzięło udział 9 skal przewidzianych pierwotnie jako mierniki zjawiska prosumpcji (skale oznaczone
kodami: PROSUM od 1 do 9), a także 3 skale służące do pomiaru innych
zachowań konsumenckich (oznaczone: RECOM, BAD_PR i ALER). Te
ostatnie skale uczestniczyły w analizie, aby umożliwić ocenę tzw. trafności nomologicznej (ang. nomonological validity). Trafność nomonologiczna
pomiaru danej zmiennej testowana jest poprzez sprawdzenie, czy w określonym zbiorze danych zmienna ta jest skorelowana z jakąś inną zmienną, jeśli
ta korelacja ma ugruntowanee uzasadnienie teoretyczne (Bagozzi, 1980).
Wstępne oczyszczenie modelu pomiarowego nastąpiło poprzez usunięcie
tych skal, które charakteryzowały się niskimi ładunkami czynnikowymi dla
przypisanej konstruktu zmiennej ukrytej (niższymi niż 0,6) bądź wysokimi
ładunkami, ale dla więcej niż jednego konstruktu (ang. cross-loadings). W ten
sposób usunięto skalę PROSUM4, która miała wyraźnie zbyt niską wartość ładunku dla czynnika trzeciego i jednocześnie zbyt wysoki ładunek dla
czynnika drugiego. Usunięto również skalę PROSUM6, której ładunek dla
trzeciego czynnika był wyraźnie zbyt niski. Do dalszych analiz dopuszczono
natomiast skalę PROSUM5, której ładunek był nieco niższy niż 0,6. Skalę
tą zachowano, aby dochować wierności zasadzie pomiaru czynnika latentnego za pomocą trzech lub więcej skal (Iacobucci, 2010), a także biorąc
pod uwagę eksploracyjny etap prowadzonych badań (Nunnally, Bernstein
i Berge, 1967).
Po usunięciu PROSUM4 i PROSUM6 uzyskano bardziej klarowne wyniki
analizy czynnikowej. Trzy latentne czynniki wyjaśniały ponad 65% wariancji wszystkich 10 zmiennych. Współczynnik Kaisera-Mayera-Olkina (KMO)
wyraźnie przekroczył wartość progową 0,7. Pomyślnie wypadł również test
sferyczności Bartletta. Cztery skale: PROSUM 1, 2, 3 i 9 powiązane zostały
z pierwszym czynnikiem. Wszystkie te skale dotyczą dzielenia się przez konsumenta informacjami, które mogą być wykorzystane przez przedsiębiorstwa
w celu ulepszenia produktów. Ponieważ dzielenie się tymi informacjami jest
warunkiem personalizacji produktów, uznano, że te cztery skale odnoszą się
do maksymalizacji korzyści poprzez przyjemność dostarczaną w drodze nabywania produktów spełniających indywidualne preferencje. Czynnik latentny
oparty na tych skalach nazwano umownie prosumpcją ekshibicjonistyczną
(PROSUM_EKSHIB). Warto zaznaczyć, że oprócz dzielenia się osobistymi
preferencjami i utratą części prywatności prosumpcja ekshibicjonistyczna nie
wymaga ponoszenia jakiś dodatkowych nakładów czy posiadania jakiś specyficznych kompetencji. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku trzech innych
skal: PROSUM 5, 7 i 8 odnoszących się do drugiego czynnika latentnego.
Skale te odzwierciedlają konsumenckie praktyki, które wymagają znaczących
nakładów, a nawet wyrzeczeń (realizacji działań wykonywanych tradycyjnie
przez sprzedawcę, np. pakowanie, transport), a także specyficznych kompetencji/kreatywności związanych z poszukiwaniem nowych zastosowań dla
48
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
istniejących produktów oraz ich samodzielnym modyfikowaniem. Ten aspekt
prosumpcji został nazwany umownie prosumpcją racjonalizatorską (PROSUM_RATION). Z tablicy 1 wynika, że trzy pozostałe skale: RECOM,
BAD_PR i ALER odnoszą się do odrębnej zmiennej latentnej. Jak wiadomo,
zmienna ta została wprowadzono do analizy, aby umożliwić ocenę trafności
nomologicznej modelu pomiarowego. Wszystkie trzy ostatnie skale odnoszą
się zachowań konsumentów wobec marek/produktów, z którymi konsumenci
ci mieli już wcześniej jakiś kontakt. Skale te mogą być traktowane jako
wyraz lojalności wobec marek (BRAND_LOYAL).
Oceny rzetelności skal utworzonych na podstawie analizy czynnikowej
dokonano na podstawie współczynnika alfa Cronbacha. Analiza ta doprowadziła do dalszego oczyszczania modelu pomiarowego. Wartość alfa
przekroczyła standardowy próg 0,7 od razu w odniesieniu do prosumpcji
ekshibicjonistycznej (0,82) oraz lojalności wobec marek (0,75), a w przypadku prosumpcji racjonalizatorskiej wyniosła ona 0,65. Chociaż stosowanie sumarycznych skal z alfa w przedziale (0,6–0,7) bywa dopuszczalne na
etapie eksploracji (Nunnally i in., 1967), z dalszych analiz wyłączono skalę
PROSUM5, gdyż umożliwiło to znaczące podniesienie rzetelności pomiaru
omawianego czynnika do poziomu alfa równego 0,74. Z tych samych względów z dalszych analiz usunięto skalę PROSUM9. W rezultacie rzetelność
pomiaru zmiennej PROSUM_EKSHIB wzrosła do 0,82. Usunięto również
skalę ALER, dzięki czemu alfa dla zmiennej BRAND_LOYAL wyniosła
0,76. Warto przy tym zaznaczyć, że w tym ujęciu zmienna BRAND_LOYAL
ma bardziej jednorodny charakter i jest łatwiejsza w interpretacji. Zmienna
ta wyraża skłonność konsumenta do rozprzestrzeniania opinii o firmie
(pozytywnych bądź negatywnych, w zależności od doświadczeń). W konsekwencji zmieniono nazwę tej zmiennej na udzielanie rekomendacji markom
(BRAND_RECOM). Model pomiarowy trzech czynników oparty na siedmiu
skalach potraktowano jako ostateczny.
Korzystając z sugestii innych badaczy (Anderson i Gerbing, 1988), ocenę
jakości modelu pomiarowego uzupełniono o wyniki konfirmacyjnej analizy
czynnikowej (CFA). CFA pozwala określić stopień dopasowania zakładanego modelu pomiarowego do zgromadzonych danych empirycznych. Procedurę CFA przeprowadzono za pomocą pakietu statystycznego AMOS. Na
rysunku 1 zaprezentowano ostateczny model pomiarowy z trzema czynnikami
i siedmioma szczegółowymi skalami testowany technikę CFA.
Wyniki CFA poparły przypuszczenie, że finalny model pomiarowy jest
dobrze dopasowany do danych: chi-kwadrat = 33,44 przy 11 stopniach swobody; GFI = 0,98; CFI = 0,98; RMSEA = 0,07. Na koniec sprawdzono
trafność nomologiczną dwuwymiarowego modelu pomiaru skłonności do
prosumpcji. Test ten przeprowadzono również za pomocą programu AMOS,
który umożliwia modelowanie zależności strukturalnych pomiędzy poszczególnymi czynnikami z modelu pomiarowego. Udzielanie markom rekomendacji (BRAND_RECOM) zostało potraktowane jako wypadkowa skłonności
49
Maciej Mitręga
do prosumpcji (w dwóch wymiarach). Model powiązań strukturalnych pomiędzy zmiennymi zilustrowany został na rysunku 2. Model ten uzyskał dobre
dopasowanie do danych: chi-kwadrat = 33,44 przy 11 stopniach swobody;
GFI = 0,98; CFI = 0,98; RMSEA = 0,07. Wszystkie przyjęte zależności
pomiędzy zmiennymi okazały się istotne statystycznie, a zestandaryzowane
współczynniki regresji kształtowały się następująco; PROSUM_EXHIB =>
BRAND_RECOM (0,23), PROSUM_RATION => BRAND_RECOM
(0,34). Współczynnik determinacji dla modelu, czyli R2 wyniósł 0,21.
PROSUM_EXHIB
1
PROSUM1
PROSUM2
1
1
15
16
PROSUM3
17
PROSUM_RATION
1
PROSUM7
PROSUM8
1
1
12
14
BRAND_RECOM
1
BAD_PR
RECOM
1
1
20
22
Rys. 1. Model pomiarowy testowany w programie AMOS. Źródło: opracowanie własne.
PROSUM_EXHIB
1
PROSUM1
1
15
PROSUM2
1
16
PROSUM3
17
1
12
1
error
1
PROSUM_RATION
PROSUM7
BRAND_RECOM
1
BAD_PR
RECOM
1
PROSUM8
1
20
1
22
14
Rys. 2. Model strukturalny testowany w programie AMOS. Źródło: opracowanie własne.
50
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
5. Konkluzje i wnioski do dalszych badań
Przedmiotem niniejszego artykułu była prosumpcja jako zjawisko
w zachowaniach konsumenckich, które zyskuje coraz większe zainteresowanie wśród teoretyków i praktyków marketingu. W odróżnieniu od większości
wcześniejszych prac, wyróżniono dwa powiązane ze sobą aspekty prosumpcji:
dzielenie się wiedzą z producentami z myślą o uzyskaniu personalizowanych produktów (1) oraz zastępowanie producenta w pewnych czynnościach,
z myślą o obniżeniu kosztu nabycia i użytkowania produktu (2). W artykule wskazano również na powiązania omawianych aspektów prosumpcji
ze współczesnymi paradygmatami marketingu. Wkład niniejszego artykułu
polega również na identyfikacji skal służących do pomiaru skłonności do
prosumpcji jako jednostkowej cechy każdego konsumenta. Zaproponowany
model pomiarowy został oczyszczony, a trafność i rzetelności skal zostały
potwierdzone na podstawie wyników badań przeprowadzonych wśród użytkowników portali społecznościowych w Polsce.
Analiza danych z ankiety wsparła przypuszczenie, że zjawisko prosumpcji
ma charakter niejednorodny. Wyróżniono dwa aspekty nazwane umownie
prosumpcją ekshibicjonistyczną i prosumpcją racjonalizatorską. Modelowanie
równań strukturalnych pozwoliło stwierdzić, że każdy z tych aspektów wpływa
istotnie na skłonność do upowszechnienia opinii o firmach i ich konkretnych
produktach. Oznacza to, że pomiar skłonności do prosumpcji może mieć
znaczenie z perspektywy nie tylko teorii, ale również praktyki marketingu.
Na przykład identyfikacja poziomu prosumpcji wśród klientów, a następnie segmentacja klientów na podstawie skłonności do prosumpcji może być
przydatna dla przedsiębiorstw realizujących strategię marketingu szeptanego.
Choć można przyjąć, że motywy prosumpcji są egoistyczne (chęć zwiększenia
indywidualnie postrzeganych korzyści bądź obniżenie własnych kosztów), przeprowadzone badania sugerują, że wyższa skłonność do prosumpcji wpływa na
wyższą skłonność do rozprzestrzeniania wiedzy o markach. To z kolei oznacza
zwiększoną wartość dla ogółu konsumentów, a nie tylko dla jednostki.
Niniejszy artykuł stanowi krok na drodze stopniowego przyrostu wiedzy
akademickiej na temat prosumpcji, a szczególnie wiedzy o wielowymiarowości
tego zjawiska. Zaprezentowane w artykule badania nie są wolne od ograniczeń. Próba badawcza miała charakter nielosowy, co oznacza, że wyniki mogą
być niereprezentatywne dla całej populacji. Badania prowadzono wyłącznie
wśród użytkowników portali społecznościowych, co sprawia, że badania te
nie pozwalają stwierdzić, czy zaprezentowane skale pomiarowe są równie
dobrze dostosowane do konsumentów spoza tej populacji (zwłaszcza tych,
którzy w ogóle nie korzystają z Internetu). W tym kontekście zarysowują się
pewne kierunki dalszych badań. Po pierwsze zaprezentowany model pomiarowy skłonności do prosumpcji powinien ulec dalszemu testowaniu na większych próbach konsumentów o charakterze losowym. Po drugie interesujące
wydaje się określenie skali zjawiska prosumpcji, zwłaszcza biorąc pod uwagę
51
Maciej Mitręga
zróżnicowanie konsumentów pod względem wieku oraz miejsca zamieszkania
(miasto/wieś). Można na przykład przypuszczać, że mieszkańcy wsi mają zdecydowanie wyższą skłonność do prosumpcji racjonalizatorskiej niż prosumpcji
ekshibicjonistycznej. Po trzecie obecnie brak jest wiedzy na temat czynników
warunkujących skłonność do prosumpcji jako cechę jednostkową. W przyszłych badaniach testować można zależność pomiędzy prosumpcją a takimi
czynnikami, jak: pewność siebie, narcyzm, obawa przed utratą prywatności,
poziom zamożności i skłonność do oszczędzania w gospodarstwie domowym.
Na zakończenie nasuwa się pewna refleksja na tle obserwowanego kryzysu ekonomicznego. Ponieważ od kilku lat w gospodarce światowej panuje
wyraźne spowolnienie gospodarcze, szczególnego znaczenia nabierają te kierunki badań, które wiążą się z konsumpcją zrównoważoną i innymi mechanizmami mogącymi doprowadzić do poprawy sytuacji finansowej gospodarstw
domowych. Zachowania będące przejawem prosumpcji racjonalizatorskiej
można potraktować jako reakcje konsumentów na trudną sytuację gospodarczą. Rozszerzenie badań nad prosumpcją o wątek racjonalizatorski powinno
wzbogacić i uaktualnić wiedzę akademicką na temat zachowań konsumenta.
Przypisy
1
Zob. więcej na temat marketingowej definicji wartości dla klienta w: Szymura-Tyc,
2006.
Bibliografia
Anderson, J.C. i Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review
and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103 (3), http://dx.doi.
org/10.1037//0033-2909.103.3.411.
Bachnik, K. (2010). Wybrane trendy w zarządzaniu w dobie kryzysu. Studia i Prace
Kolegium Zarządzania, 101.
Bagozzi, R.P. (1980). Causal Models in Marketing. New York: Wiley.
Baruk, A.I. (2008). Polscy nabywcy finalni jako prosumenci. Ekonomika i Organizacja
Przedsiębiorstwa, 705 (10).
Baruk, A.I. (2011). Lojalność nabywców finalnych. Aktywność prosumpcyjna na rynku
produktów spożywczych. Problemy Jakości, (8).
Blättel-Mink, B. i Hellmann, K.U. (red.). (2010). Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer
Debatte. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Dąbrowska, A. i Janoś-Kresło, M. (2009). Konsument w dobie kryzysu. Studia i Prace
Kolegium Zarządzania i Finansów, 94.
Edvardsson, B., Tronvoll, B. i Gruber, T. (2011). Expanding understanding of service
exchange and value co-creation: A social construction approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (2), 327–339, http://dx.doi.org/10.1007/s11747-010-0200-y.
Gajewski, Ł. (2009). Prosumpcja – praktyki konsumenckiej innowacyjności. e-mentor, 29 (2).
Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, 20 (1),
3–11, http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(90)90037-E.
Gronroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20 (4), 298–314, http://dx.doi.org/10.1108/09555340810886585.
52
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Guido, G. i Peluso, A.M. (2008) Preconditions for the diffusion of prosumption among
firms: A case study approach. Problems and Perspectives in Management, 64.
Gummesson, E. (1987). The new marketing – developing long-term interactive relationships. Long Range Planning, 20 (4), 10–20, http://dx.doi.org/10.1016/00246301(87)90151-8.
Hoyer, W.D. i in. (2010). Consumer cocreation in new product development. Journal of
Service Research, 13 (3), http://dx.doi.org/10.1177/1094670510375604.
Iacobucci, D. (2010). Structural equations modeling: Fit indices, sample size, and
advanced topics. Journal of Consumer Psychology, 20 (1), http://dx.doi.org/10.1016/j.
jcps.2009.09.003.
Jastrzębska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwałej konsumpcji – dylematy, zagrożenia,
szanse. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Koryszewski, M. (2009). Nasza Klasa: Kim są jej użytkownicy? Gazeta.pl, 24.03.2009.
Kotler, P. (1986). The prosumer movement: A new challenge for marketers. Advances
in Consumer Research, 13 (1), 510–513.
Kramer, J. (2012). Droga od konsumpcjonizmu do konsumpcji zrównoważonej – cele
i uwarunkowania. Referat na: V Forum Naukowym Uniwersytetu Ekonomicznego
w Katowicach „Kierunki badań w Uniwersytecie Ekonomicznym. Modele. Metody.
Aplikacje praktyczne”, Katowice.
Lusch, R.F. i Vargo, S.L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6 (3), http://dx.doi.org/10.1177/1470593106066781.
Michalik, Ł. (2012). Demografia serwisów społecznościowych. Social Media Blog. Pozyskano z: http://socialmedia.pl.
Mitrega, M. i Katrichis, J.M. (2010). Benefiting from dedication and constraint in buyerseller relationships. Industrial Marketing Management, 39, 616–624, http://dx.doi.
org/10.1016/j.indmarman.2009.05.004.
Mróz, B. (red.). (2009). Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Mróz, B. (2010). Consumerism vs. sustainability: The emergence of new consumer trends
in Poland. International Journal of Economic Policy in Emerging Economies, 3 (1),
1–15, http://dx.doi.org/10.1504/IJEPEE.2010.032791.
Nunnally, J.C., Bernstein, I.H. i Berge, J.M.F. (1967). Psychometric Theory. New York:
McGraw-Hill.
Palmatier, R.W. i in. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of Marketing, 70 (4), 136–153.
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2004). Co-creating unique value with customers. Strategy
& Leadership, 32 (3), 4–9.
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2005). Przyszłość konkurencji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Simon, H. (2009). 33 sposoby na kryzys gospodarczy. Natychmiastowe rozwiązania dla
twojej firmy. Warszawa: Difin.
Szymura-Tyc, M. (2006). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla
klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola
Adamieckiego.
Tofler, A. (1980). The Third Wave. New York: William Morrow.
Vargo, S.L. i Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal
of Marketing, 68 (1), http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
Xie, C., Bagozzi, R.P. i Troye, S.V. (2008). Trying to prosume: Toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1),
109–122. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-007-0060-2.
Żabiński, L. (2011). Wyzwania współczesności a marketing. Konsumpcjonizm. Kryzys
globalny. Innowacje i rozwój. Forum. Biuletyn Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 33, 4–12.
53
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
Upadłość konsumencka w wybranych krajach
Unii Europejskiej a kryzys gospodarczy
Anna Szymańska*
Celem artykułu jest zbadanie związku pomiędzy kryzysem gospodarczym a liczbą upadłości konsumenckich ogłaszanych w wybranych krajach Unii Europejskiej (w tym w Polsce). Scharakteryzowano w nim
instytucję upadłości konsumenckiej oraz przedstawiono najważniejsze różnice pomiędzy rozwiązaniami
upadłościowymi stosowanymi w poszczególnych systemach prawnych. Skonfrontowano wskaźniki gospodarcze wybranych krajów Unii Europejskiej z liczbą ogłaszanych upadłości. Opisana została również
polska ustawa o upadłości konsumenckiej, a także wyniki badań na temat jej znajomości przez konsumentów. Przedstawiono krótką ocenę funkcjonowania polskiej ustawy, wskazując na przyczyny jej niewielkiej skuteczności. Podsumowanie zawiera ocenę zasadności wiązania liczby upadłości konsumenckich
z sytuacją gospodarczą w danym kraju.
Słowa kluczowe: upadłość konsumencka, kryzys gospodarczy.
Consumer bankruptcy in selected European Union Member
Countries in relation to the economic crisis
The article is aimed at the examination of the relation between the economic crisis and the number of
consumer bankruptcies declared in the selected European Union member countries, including Poland. It
describes the institution of consumer bankruptcy and presents the most essential differences between
the bankruptcy solutions applied in particular legal systems. The economic indicators of the selected
European Union member countries are confronted with the number of declared bankruptcies. The article
also discusses the Polish law on consumer bankruptcy and the knowledge of law among consumers
based on the survey results. It briefly assesses the Polish law and indicates the reasons for its low
effectiveness. The conclusion includes the assessment of the legitimacy of interdependence between
the number of consumer bankruptcies and the economic situation of a given country.
Key words: consumer bankruptcy, economic crisis.
JEL: D14, E01, E32
*
Anna Szymańska – dr, Zakład Konsumpcji, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.
Adres do korespondencji: Instytut Badań Rynku Konsumpcji i Koniunktur, Al. Jerozolimskie 87, 02-001
Warszawa, e-mail: [email protected].
Upadłość konsumencka w wybranych krajach Unii Europejskiej a kryzys gospodarczy
1. Wstęp
Kryzys gospodarczy wpłynął nie tylko na sferę makroekonomiczną
gospodarki, ale też na sferę mikroekonomiczną, w tym finanse gospodarstw
domowych. Ze względu na rosnące w wielu krajach bezrobocie oraz wzrost
cen (przede wszystkim na początku 2008 r.) realne dochody gospodarstw
domowych uległy znacznemu zmniejszeniu (Eurostat, 2012).
Do czynników będących przyczynami kryzysu zalicza się: nadmierną
konsumpcję (powyżej możliwości finansowych), wynikające z niej rosnące
zadłużenie gospodarstw domowych, a także moralne przyzwolenie na niespłacanie długów (Słaby, 2009, s. 7). W ciągu ostatnich kilku lat na gospodarstwa domowe wpływały dwa przeciwstawne trendy – z jednej strony
kryzys gospodarczy powodował zmniejszenie ich dochodów, a z drugiej wielu
konsumentów nie starało się ograniczać konsumpcji, a raczej finansować
ją ze źródeł innych niż własne dochody. Zadłużenie gospodarstw domowych w większości krajów Unii Europejskiej systematycznie zwiększało się,
w niektórych przekraczając nawet ich dochód do dyspozycji (Fondeville,
Őzdemir i Ward, 2010, s. 13, 28). Wpłynęło to na zwiększanie się rzeszy
konsumentów nadmiernie zadłużonych, będących potencjalnymi adresatami
upadłości konsumenckiej.
Celem artykułu jest analiza związku pomiędzy liczbą ogłoszonych upadłości konsumenckich a sytuacją gospodarczą w wybranych krajach europejskich. Krótko przeanalizowane zostaną też założenia oraz funkcjonowanie
polskich regulacji upadłościowych.
2. Upadłość konsumencka
– definicja, przesłanki wprowadzenia
Upadłość konsumencka pojawiła się w systemach prawnych jako reakcja na
zwiększające się zadłużenie konsumentów. Coraz bogatsza oferta coraz szerzej
dostępnych usług finansowych (np. kredytów, sprzedaży na raty, pożyczek
udzielanych przez instytucje parabankowe, kart kredytowych) oraz rosnący
popyt ze strony gospodarstw domowych spowodowały, że w drugiej dekadzie XX w. problem niewypłacalnych konsumentów znacząco przybrał na sile
(Szpringer, 2006, s. 16). Szczególnie intensywny wzrost zadłużenia konsumentów miał miejsce w krajach rozwiniętych w latach 80. i 90., kiedy równocześnie
z ożywieniem gospodarczym rozluźniono rygory kredytowania konsumpcji.
Znacznie zmniejszono wymagania dotyczące wkładu własnego kredytobiorcy
i wydłużono czas spłaty zobowiązań. Jednocześnie nastąpił szybki rozwój
technologii informatycznych, które zaczęły wypierać z banków specjalistów
rynku consumer finance i tradycyjne metody oceny zdolności kredytowej, co
umożliwiło szybszy wzrost ilości udzielanych kredytów (Roter, 2010, s. 3).
Rządy wielu państw zdecydowały się w tym okresie na wzmocnienie ochrony swoich obywateli na rynku finansowym, aby zapobiegać ich
55
Anna Szymańska
nadmiernemu zadłużaniu się. Wprowadzono ustawy lepiej chroniące ich
prawa, zwiększono obowiązki informacyjne banków, a także ustalono maksymalne wysokości odsetek od kredytu i innych opłat, których mogą zażądać
banki/instytucje parabankowe przy udzielaniu kredytu/pożyczki (Reifner,
Niemi-Kiesiläinen, Huls i Springeneer, 2010, s. XIII). Oprócz zapobiegania nadmiernemu zadłużaniu się konsumentów konieczne stało się również
zapewnienie pomocy osobom nadmiernie zadłużonym w uregulowaniu ich
zobowiązań. Część państw Unii Europejskiej w latach 80. i 90. zdecydowało
się zatem na wprowadzenie do swoich systemów prawnych instytucji upadłości konsumenckiej (Kilborn, 2007, s. 6–7). Jest to rozwiązanie polegające
na przeprowadzeniu określonych procedur sądowych lub pozasądowych,
których celem jest wyjaśnienie sytuacji finansowej gospodarstwa domowego,
ustalenie przyczyn jego niewypłacalności, a w uzasadnionych przypadkach
udzielenie pomocy z zewnątrz. Ugoda może przybierać formę ugody z wierzycielami dotyczącej spłaty części lub całości zadłużenia, zawartej na drodze
sądowej lub pozasądowej (Świecka, 2008, s. 193).
Pierwszym krajem unijnym, w którym wprowadzono upadłość konsumencką była Dania (1984 r.). Kolejnymi krajami, które zdecydowały się
na ten krok, były: Francja (1990 r.), Wielka Brytania (1990 r.), Finlandia
(1993 r.), Szwecja (1994 r.), Austria (1994 r.), Niemcy (1994 r.; wejście
w życie 1999 r.) oraz Holandia (1997 r.) (Reifner i in., 2010, s. 10–11).
Na początku XXI w. upadłość konsumencką wprowadzono w Portugalii,
Luksemburgu i Hiszpanii, natomiast większość krajów Europy Środkowo-Wschodniej uchwaliła odpowiednie ustawy pod koniec pierwszej dekady
XXI w. Obecnie konsument może ogłosić upadłość w dwudziestu dwóch
krajach Unii Europejskiej (na dwadzieścia siedem). Państwa, w których
nie ma takiej możliwości, to: Bułgaria, Litwa, Rumunia, Węgry i Włochy
(Szymańska, 2012, s. 94).
Ogólną przesłanką przyświecającą krajom, w których istnieje możliwość
ogłoszenia upadłości konsumenckiej, było zapewnienie niewypłacalnemu
konsumentowi możliwości tzw. nowego startu – uwolnienie go od zadłużenia (ale dopiero po spełnieniu określonych warunków) i powrót do
normalnego funkcjonowania w społeczeństwie, a także na rynku finansowym. Modele upadłości konsumenckiej w poszczególnych państwach
dość znacznie różnią się od siebie. Główna różnica dotyczy tego, czy upadłość przeprowadzana jest przed sądem, czy też w trybie pozasądowym.
Inne różnice dotyczą m.in. okresu rehabilitacji konsumenta (czyli czasu,
w którym egzekucja długów zostaje zawieszona, a prawa konsumenta do
dysponowania własnym majątkiem ograniczone), dostępności (powszechny
dostęp do upadłości, dostęp jedynie w przypadku „niezawinionego” zadłużenia, dostęp przy konkretnej wysokości zadłużenia), skutków prawnych
(z uwolnieniem od części długu lub nie), a także założeń i koncepcji (kara,
oddłużenie, rehabilitacja dłużnika jako obywatela). W większości państw
w proces upadłościowy włączone są również działania edukacyjne, które
56
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
mają na celu podniesienie wiedzy konsumenta o zarządzaniu domowymi
finansami (Szpringer, 2006, s. 22–23).
Podjęcie przez gospodarstwo domowe decyzji o poddaniu się procedurze
upadłościowej jest efektem jego narastającego zadłużenia, które przeradza się w niewypłacalność, czyli trwałą utratę możliwości obsługi swoich
zobowiązań finansowych (Świecka, 2008, s. 191). Zadłużenie gospodarstw
domowych może mieć wiele przyczyn, klasyfikowanych według różnorodnych
kryteriów (Świecka, 2009, s. 133):
– pierwszeństwa: pierwotne i wtórne,
– miejsca powstania: endogeniczne i egzogeniczne,
– charakteru przyczyn: ekonomiczne i nieekonomiczne,
– otoczenia: makroekonomiczne i mikroekonomiczne,
– czasu: krótkoterminowe i długoterminowe,
– zależności: zależne i niezależne od gospodarstwa domowego,
– obiektywności: obiektywne i subiektywne.
Przedmiotem niniejszego artykułu będą przyczyny egzogeniczne, ekonomiczne, niezależne od gospodarstwa domowego – sytuacja spowolnienia,
a nawet kryzysu gospodarczego, która w ostatnich latach ma miejsce w wielu
krajach Unii Europejskiej.
3. Upadłość w wybranych krajach Unii Europejskiej
w świetle kryzysu gospodarczego
Kryzys gospodarczy dotknął kraje unijne ze zróżnicowaną siłą. W przypadku niektórych państw można mówić raczej o spowolnieniu gospodarczym
niż recesji, inne natomiast stanęły na granicy bankructwa. Biorąc pod uwagę
dane makroekonomiczne przedstawione w tabeli 1, kryzys ekonomiczny
najbardziej dotknął Grecję, Włochy i Hiszpanię, gdzie większość wymienionych wskaźników osiągnęła niepokojące wartości.
Lata
2005
2006
Austria
2,4
3,7
3,7
Finlandia
2,9
4,4
5,3
Państwo
2007
2008
2009
2010
2011
1,4
–3,8
2,1
2,7
0,3
–8,5
3,3
2,8
Dynamika PKB (w %)
Francja
0,9
2,5
1,8
2,5
2,3
–0,1
1,7
Grecja
2,3
5,5
3,5
–0,2
–3,1
–4,9
–7,1
Hiszpania
3,6
4,1
3,5
0,9
–3,7
–0,3
0,4
Holandia
0,2
3,4
3,9
1,8
–3,7
1,6
1,0
Niemcy
0,7
3,7
3,3
1,1
–5,1
4,2
3,0
Szwecja
3,2
4,3
3,3
–0,6
–5,0
6,6
3,7
57
Anna Szymańska
cd. tab. 1
Lata
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Wielka
Brytania
2,8
2,6
3,6
–1,0
–4,0
1,8
0,9
Włochy
0,9
2,2
1,7
–1,2
–5,5
1,8
0,4
Austria
64,2
62,3
60,2
63,8
69,2
72,0
72,4
Finlandia
41,7
39,6
35,2
33,9
43,5
48,6
49,0
Państwo
Dług publiczny (% PKB)
Francja
66,4
63,7
64,2
68,2
79,2
82,3
86,0
Grecja
100,0
106,1
107,4
112,9
129,7
148,3
170,6
Hiszpania
43,2
39,7
36,3
40,2
53,9
61,5
69,3
Holandia
51,8
47,4
45,3
58,5
60,8
63,1
65,5
Niemcy
68,5
68,0
65,2
66,8
74,5
82,5
80,5
Szwecja
50,4
45,3
40,2
38,8
42,6
39,5
38,4
Wielka
Brytania
42,2
43,3
44,2
52,3
67,8
79,4
85,0
Włochy
105,7
106,3
103,3
106,1
116,4
119,2
120,7
–0,9
–4,1
–4,5
–2,5
Deficyt budżetowy (% PKB)
Austria
Finlandia
–1,7
–1,5
–0,9
2,9
4,2
5,3
4,4
–2,5
–2,5
–0,6
Francja
–2,9
–2,3
–2,7
–3,3
–7,5
–7,1
–5,2
Grecja
–5,2
–5,7
–6,5
–9,8
–15,6
–10,7
–9,4
Hiszpania
1,3
2,4
1,9
–4,5
–11,2
–9,7
–9,4
Holandia
–0,3
0,5
0,2
0,5
–5,6
–5,1
–4,5
Niemcy
–3,3
–1,6
0,2
–0,1
–3,1
–4,1
–0,8
Szwecja
2,2
2,3
3,6
2,2
–0,7
0,3
0,4
Wielka
Brytania
–3,4
–2,7
–2,8
–5,1
–11,5
–10,2
–7,8
Włochy
–4,4
–3,4
–1,6
–2,7
–5,4
–4,5
–3,9
Stopa bezrobocia (w %)
Austria
5,2
4,8
4,4
3,8
4,8
4,4
4,2
Finlandia
8,4
7,7
6,9
6,4
8,2
8,4
7,7
Francja
9,3
9,2
8,4
7,8
9,5
9,7
9,6
Grecja
9,9
8,9
8,3
7,7
9,5
12,6
17,7
Hiszpania
9,2
8,5
8,3
11,3
18,0
20,1
21,7
Holandia
5,3
4,4
3,6
3,1
3,7
4,5
4,4
58
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
cd. tab. 1
Lata
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Niemcy
11,3
10,3
8,7
7,5
7,8
7,1
5,9
Szwecja
7,7
7,1
6,1
6,2
8,3
8,4
7,5
Wielka
Brytania
4,8
5,4
5,3
5,6
7,6
7,8
8,0
Włochy
7,7
6,8
6,1
6,7
7,8
8,4
8,4
Państwo
Tab. 1. Dynamika PKB, dług publiczny, deficyt budżetowy i stopa bezrobocia w wybranych
krajach Unii Europejskiej w latach 2005–2010. Źródło: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/
table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00115&plugin=1, (04.02.13); http://
epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdde4
10&plugin=1, (04.02.13); http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=gov_
dd_edpt1&lang=en, (04.02.13); http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&
init=1&language=en&pcode=tsdec450&plugin=1, (04.02.13).
Z kryzysem gospodarczym związane są zmiany sytuacji finansowej gospodarstw domowych. W większości krajów wymienionych w tabeli 2 zwiększyło
się zadłużenie gospodarstw domowych w stosunku do ich dochodów do dyspozycji. W 2008 i 2009 r. zdecydowanie najbardziej zadłużone były gospodarstwa
domowe z Holandii i Wielkiej Brytanii, a najmniej z Włoch, Grecji i Austrii.
Alarmujące wskaźniki makroekonomiczne w krajach Europy Południowej nie
znajdowały zatem przełożenia na wysokość zadłużenia konsumentów.
Lata
2005
2006
2007
2008
2009
2009/2005
Austria
68,3
67,5
68,2
68,9
68,3
100,0
Finlandia
78,3
84,7
88,6
90,3
92,7
118,4
Francja
61,5
65,4
68,8
70,4
71,6
116,4
Grecja
49,3
57,8
62,4
68,4
67,4
136,7
Hiszpania
104,5
117,7
124,6
123,1
120,8
115,6
Holandia
176,9
188,0
188,3
194,2
199,8
112,9
Niemcy
91,6
89,7
86,9
84,1
83,6
91,3
Szwecja
115,2
122,9
127,4
130,8
139,1
120,7
Wielka
Brytania
148,4
157,6
166,4
165,1
164,9
111,1
Włochy
42,4
45,4
48,1
47,7
50,0
117,9
Państwa
Tab. 2. Zadłużenie gospodarstw domowych w wybranych krajach Unii Europejskiej w latach
2005–2009 (jako % dochodu do dyspozycji). N. Fondeville, E. Őzdemir i T. Ward. (2010).
Over-indebtedness. New evidence from the EU-SILC special module. European Commission.
Research note, (4), s. 13–28.
59
Anna Szymańska
Zadłużenie gospodarstw domowych nie zawsze przekładało się na liczbę
upadłości konsumenckich. Najwięcej upadłych konsumentów było w 2009 r.
w Niemczech i Wielkiej Brytanii, a najmniej w Hiszpanii oraz Szwecji (tab. 3).
Największy wzrost liczby upadłości konsumenckich w 2010 r. w stosunku
do 2005 r. nastąpił w Hiszpanii (17-krotny), natomiast w innych państwach
liczba upadłości co najwyżej podwoiła się. Jednakże upadłość konsumencka
została wprowadzona w Hiszpanii dopiero w 2004 r. i początkowo liczba
upadłości była niewielka, co tłumaczy tak duży wzrost ich liczby w analizowanym okresie.
We Francji i Holandii w 2011 r. zanotowano dosyć znaczny wzrost liczby
upadłości konsumenckich w porównaniu z poprzednim rokiem. W obu tych
krajach obowiązują przepisy pozwalające na oddłużenie po dosyć krótkim
okresie „dobrego sprawowania”, co powoduje, że obywatele sąsiednich
krajów o surowszych regulacjach decydują się na ogłoszenie upadłości
konsumenckiej w wyżej wymienionych państwach (Creditreform Economic
Research Unit, 2012, s. 26, 29).
Lata
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2011/2005
Austria
6,46
7,58
8,62
9,56
10,25
10,30
10,86
1,7
Finlandia*
b.d.
3,71
3,04
2,85
2,85
3,04
3,53
1,0
Francja*
b.d.
24,19
27,96
33,38
41,05
44,36
56,08
2,3
Hiszpania
b.d.
0,05
0,11
0,40
1,00
0,91
1,00
19,2
Holandia*
14,67
14,93
14,95
9,21
8,97
10,45
14,34
1,0
Niemcy
99,72
127,28
135,60
126,33
129,94
139,80
129,8
1,3
Szwecja*
4,18
3,83
6,83
6,53
6,59
7,86
8,05
1,9
Wielka
Brytania
79,43
120,93
120,78
127,24
159,64
162,46
143,87
1,8
Państwa
* Restrukturyzacja długu/uwolnienie od zadłużenia.
Tab. 3. Liczba upadłości konsumenckich w wybranych krajach Europy w latach 2005–2010
(w tys.). Źródło: Creditreform Economic Research Unit. (2008). Insolvencies in Europe
2007/2008. Neuss: Creditreform Economic Research Unit; Creditreform Economic Research
Unit. (2012). Insolvencies in Europe 2011/2012. Neuss: Creditreform Economic Research Unit.
Niekorzystne wskaźniki makroekonomiczne wskazujące na zaawansowany
kryzys gospodarczy również nie znalazły odbicia w statystyce upadłości. Kraje
o największej liczbie upadłych konsumentów nie zawsze okazywały się krajami
najbardziej dotkniętymi przez kryzys. Jednocześnie w przypadku dwóch krajów
o złej sytuacji gospodarczej – Włoch i Grecji – trudno wykazać związek między
pogorszeniem się sytuacji gospodarczej a wzrostem/brakiem wzrostu liczby
upadłości konsumenckich. Włochy nie dają konsumentom możliwości ogłoszenia upadłości konsumenckiej, natomiast w Grecji możliwość taka istnieje
dopiero od 2010 r., co – ze względu na zbyt krótki okres obowiązywania prze60
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
pisów – nie pozwala analizować jej w powiązaniu z kryzysem gospodarczym.
Należy jednak zauważyć, że wzrost stopy bezrobocia będący konsekwencją
spowolnienia gospodarczego w wielu krajach Unii mógł przyczynić się do
pogorszenia sytuacji finansowej gospodarstw domowych.
W wielu krajach brak zależności między poziomem zadłużenia gospodarstw domowych i zmianami wskaźników makroekonomicznych a liczbą
upadłości konsumenckich może być spowodowany w m.in. różnicami w rozwiązaniach prawnych dotyczących upadłości stosowanych przez poszczególne
państwa. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę, że brak uregulowań prawnych dotyczących upadłości konsumenckiej na szczeblu unijnym i istnienie
zróżnicowanych procedur upadłościowych w poszczególnych państwach
uniemożliwiają proste porównania pomiędzy krajami.
Na wzrost liczby upadłości konsumenckich wpływają nie tyle wskaźniki
makroekonomiczne, ile raczej restrykcyjność obowiązujących przepisów.
Jaskrawo widać to w danych przedstawionych w tabeli 3 – najwięcej upadłości konsumenckich ogłaszanych jest w krajach o najbardziej liberalnych
rozwiązaniach. Do korzystania z upadłości konsumenckiej zachęca konsumentów złagodzenia prawa upadłościowego, polegające m.in. na skróceniu
okresu spłaty, złagodzeniu jego warunków i szerszym dostępie do upadłości.
Przykładem takiej sytuacji mogą być Niemcy i Wielka Brytania, w których
dostęp do upadłości konsumenckiej mają również przedsiębiorcy będący
właścicielami małych firm. Wydaje się też, że w przypadku wyżej wymienionych krajów taka konstrukcja instytucji upadłości konsumenckiej może
powodować ściślejsze powiązanie liczby ogłaszanych upadłości konsumenckich z sytuacją gospodarczą (Ramsay, 2011, s. 13). Mniejsza liczba upadłości
może natomiast wynikać z większego nacisku na procedury pozasądowe,
które często zamiast upadłości kończą się zawarciem ugody z wierzycielami
lub restrukturyzacją zadłużenia. Mniej upadłości konsumenckich ogłaszanych
jest również w krajach o surowszych przepisach (np. w Hiszpanii), gdzie
skorzystanie z tego rozwiązania jest dla konsumenta bardzo niekorzystne
(np. ze względu na restrykcyjne warunki planu spłaty). Podobna sytuacja
może występować również, gdy dostęp do upadłości konsumenckiej jest
obwarowany wieloma warunkami, a upadłość jest w praktyce dostępna
jedynie dla wybranych dłużników (Ramsay, 2011, s. 15). Również wahania
w liczbie upadłości w poszczególnych latach mogą być raczej odbiciem zmian
w prawie niż w sytuacji gospodarczej danego państwa.
W Europie w ostatnich kilku latach obserwuje się trend do łagodzenia
prawa upadłościowego – w Wielkiej Brytanii skrócono okres „dobrego sprawowania się” z 3 lat do 12 miesięcy, w Niemczech skrócono plan spłaty
z 7 do 6 lat, natomiast we Francji wprowadzono możliwość uwolnienia dłużnika od całości zadłużenia. Prawo europejskie kładzie coraz większy nacisk
raczej na ochronę konsumenta na rynku finansowym, chociaż zaspokojenie potrze wierzycieli nadal jest głównym celem procedur upadłościowych
(Gerhardt, 2009, s. 16).
61
Anna Szymańska
4. Upadłość konsumencka w Polsce
W Polsce kwestia upadłości konsumenckiej została podniesiona w debacie publicznej na początku pierwszej dekady XXI w. Pierwsze trzy projekty
powstały w latach 2003–2004. Zostały stworzone przez Prawo i Sprawiedliwość, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (projekt rządowy)
oraz Stowarzyszenie Prawa dla Dłużnika (Szpringer, 2006, s. 46). Kolejny
projekt, przygotowany przez klub poselski Platformy Obywatelskiej, został
złożony w Sejmie w 2007 r. (Projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo
upadłościowe i naprawcze i innych ustaw). W dniu 5 grudnia 2008 r. została
uchwalona ustawa o upadłości konsumenckiej, która weszła w życie 31 marca
2009 r. (Ustawa z dnia 5 grudnia 2008 r. o zmianie ustawy – Prawo upadłościowe i naprawcze oraz o kosztach sądowych w sprawach cywilnych).
Po wejściu w życie obecnie obowiązującej ustawy powstały dwa projekty
jej nowelizacji: projekt opracowany w Komisji Nadzwyczajnej „Przyjazne
Państwo” (2009 r.) oraz projekt opracowany przez PiS (2010 r.) (Szymańska,
2012, s. 121). Żaden z nich nie został jednak uchwalony. W maju 2012 r.
zarządzeniem Ministra Sprawiedliwości powołany został Zespół do spraw
nowelizacji Prawa upadłościowego i naprawczego (Zarządzenie Ministra
Sprawiedliwości z 14 maja 2012 r.).
Pierwsze projekty wprowadzenia upadłości konsumenckiej w Polsce spotkały się z oporem części zainteresowanych środowisk. Pojawiały się głosy, że
w porównaniu z krajami Europy Zachodniej polscy konsumenci są w znacznie mniejszym stopniu zadłużeni, a umożliwienie im ogłaszania upadłości
może zachęcić do nadużyć finansowych (Cukiernik i Teluk, 2007, s. 9–10).
W porównaniu z konsumentami z krajów Europy Zachodniej zadłużenie
polskich konsumentów istotnie nie było wysokie (tab. 4), ale można było
zaobserwować stały wzrost liczby osób nadmiernie zadłużonych i wartości
ich zadłużenia (BIG InfoMonitor, 2009).
Biorąc pod uwagę sytuację gospodarczą Polski w latach europejskiego
kryzysu gospodarczego, można zauważyć, że na tle większości krajów UE polskie wskaźniki makroekonomiczne prezentowały się bardzo dobrze (tab. 4).
Polsce udało się uniknąć ujemnej dynamiki PKB, a także utrzymać dług
publiczny na dosyć niskim poziomie (w porównaniu z innymi państwami).
Również stopa bezrobocia nie osiągnęła alarmująco wysokiego poziomu,
a w porównaniu z połową pierwszej dekady XXI w. odnotowała nawet
spadek. W kontekście polskiej gospodarki można było mówić raczej o spowolnieniu gospodarczym, a nie o kryzysie.
W przypadku polskich regulacji upadłościowych trudno byłoby wskazać
na związek między sytuacją gospodarczą a liczbą upadłości. Przepisy dotyczące upadłości konsumenckiej weszły w życie dopiero w 2009 r., więc już
w czasie trwania spowolnienia gospodarczego. Ponadto wysoka liczba wniosków o ogłoszenie upadłości konsumenckiej składanych w pierwszym roku
obowiązywania ustawy miała inne przyczyny niż sytuacja gospodarcza kraju.
62
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
Wyszczególnienie
Lata
Dynamika PKB (w %)
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
3,6
6,2
6,8
5,1
1,6
3,9
4,3
Dług publiczny (% PKB)
47,1
47,7
45,0
47,1
50,9
54,8
56,4
Deficyt budżetowy (% PKB)
–4,1
–3,6
–1,9
–3,7
–7,4
–7,9
–5,0
Stopa bezrobocia (w %)
17,8
13,9
9,6
7,1
8,2
9,6
9,6
Zadłużenie (jako % dochodu
do dyspozycji)
20,5
26,1
33,7
45,5
48,7
b.d.
b.d.
Tab. 4. Dynamika PKB, dług publiczny, deficyt budżetowy, stopa bezrobocia w wybranych
krajach Unii Europejskiej oraz zadłużenie gospodarstw domowych w wybranych krajach
Unii Europejskiej w latach 2005–2010. Źródło: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.
do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00115&plugin=1, (4.02.13); http://epp.
eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdde410&
plugin=1, (4.02.13); http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=gov_dd_
edpt1&lang=en, (4.02.13); http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=
1&language=en&pcode=tsdec450&plugin=1, (4.02.13); N. Fondeville, E. Őzdemir i T. Ward.
(2010). Over-indebtedness. New evidence from the EU-SILC special module. European
Commission. Research note, (4), s. 13–28.
W pierwszym roku obowiązywania nowych przepisów konsumenci nie posiadali dostatecznej wiedzy na temat warunków, jakie muszą spełnić, procedury
upadłościowej oraz skutków prawnych ogłoszenia upadłości. Złożone wnioski
często zawierały błędy i braki, a część dłużników rezygnowała z prób ogłoszenia
upadłości, gdy dowiadywała się, jakie będą tego konsekwencje (np. przymusowa
sprzedaż mieszkania/domu, brak możliwości zadłużania się przez następnych
kilka lat). Niejednokrotnie konsumenci nie mieli też środków finansowych na
opłacenie postępowania upadłościowego (Piasecka-Sobkiewicz, 2009). Znajduje
to odzwierciedlenie w danych przedstawionych w tabeli 5 – w 2009 r. jedynie
nieco ponad 1% wniosków, które wpłynęły do sądów, zakończyło się ogłoszeniem upadłości konsumenckiej. Jednocześnie dane wskazują na polepszającą
się jakość wniosków przygotowywanych przez zadłużonych. W pierwszym roku
obowiązywania ustawy znaczna większość wniosków została oddalona (często
z powodu niespełnienia przez dłużnika warunków ubiegania się o upadłość
konsumencką) lub zwrócona (często z powodu złego przygotowania wniosku)
(Jaślikowski, 2011, s. 160–165). W kolejnych latach coraz więcej wniosków
kończyło się ogłoszeniem upadłości konsumenckiej. W 2009 r. był to tylko
około 1%, w 2010 r. 2,3%, w 2011 r. 3,7%, w 2012 r. aż 8,4%.
W kolejnych latach obowiązywania ustawy o upadłości konsumenckiej
zanotowano znacznie zmniejszony wpływ wniosków – w drugim roku funkcjonowania ustawy wpłynęło ich prawie o połowę mniej niż przez pierwsze
dziewięć miesięcy jej obowiązywania. W kolejnych latach tendencja ta utrzymywała się, w każdym kolejnym roku wpływało mniej wniosków. Głównym
powodem takiej sytuacji nie było ani zmniejszenie się liczby nadmiernie
zadłużonych konsumentów, ani poprawa sytuacji gospodarczej Polski, ale
rygorystyczne warunki zapisane w ustawie o upadłości konsumenckiej.
63
Anna Szymańska
Wyszczególnienie
Wpływ spraw o ogłoszenie
upadłości
Ogłoszenie upadłości
obejmującej likwidację
Oddalenie wniosku
3–12.2009
2010
2011
2012
Ogółem
985
510
380
286
2161
10
12
14
24
60
335
254
171
107
867
Umorzenie postępowania
28
10
11
9
58
Prawomocne przekazanie
wniosku
10
3
7
9
29
Połączenie sprawy
10
4
7
5
26
422
265
169
138
994
16
30
12
7
65
Prawomocny zwrot wniosku
Załatwione w inny sposób
Tab. 5. Ewidencja spraw o ogłoszenie upadłości konsumenckiej (liczba wniosków).
Źródło: Dane otrzymane z Ministerstwa Sprawiedliwości dnia 12 lutego 2013 r. pismem
nr DSO-VI-061-63/13.
Polska ustawa na tle rozwiązań funkcjonujących w innych krajach Unii
Europejskiej jawi się jako dość restrykcyjna – dopuszcza do poddania się
procedurze upadłościowej jedynie w przypadku, gdy zadłużenie jest efektem działań niezależnych i niezawinionych przez dłużnika, obliguje go do
sprzedaży domu/mieszkania, a także nie przewiduje zawarcia ugody z wierzycielami (Ustawa z dnia 5 grudnia 2008 r. o zmianie ustawy – Prawo
upadłościowe i naprawcze oraz o kosztach sądowych w sprawach cywilnych).
Ponadto wiedza polskiego społeczeństwa na temat możliwości poddania się upadłości konsumenckiej jest niewystarczająca. Jak wynika z badań
przeprowadzonych przez autorkę na potrzeby pracy doktorskiej, jedynie
28% respondentów słyszało o upadłości konsumenckiej, z czego jedynie
niespełna 3/4 potrafiło wytłumaczyć, na czym ona polega1. Większość badanych o upadłości konsumenckiej dowiedziała się z mediów, a osoby, które
zdobyły takie informacje za pośrednictwem banku/parabanku, organizacji
konsumenckiej, organów rządowych lub samorządowych, stanowiły w sumie
5%. Badani zadeklarowali też, że informacji na temat upadłości konsumenckiej szukaliby przede wszystkim w Internecie (53%), w banku (50%) oraz
wśród rodziny lub znajomych (48%). Mniej wskazań otrzymały natomiast
takie miejsca, jak: kancelaria prawna, UOKiK i organizacje konsumenckie.
W przypadku wystąpienia poważnych trudności finansowych 46% badanych
byłoby skłonnych skorzystać z upadłości konsumenckiej, ale dużą grupę
stanowiły również osoby niezainteresowane skorzystaniem z upadłości (30%)
i niezdecydowane (24%).
64
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
5. Wnioski
Kryzys gospodarczy istotnie pogorszył sytuację gospodarczą większości
państw Unii Europejskiej. Wiele z nich nie ustrzegło się znacznego spadku
dynamiki PKB, wzrostu długu publicznego, deficytu budżetowego oraz stopy
bezrobocia. Niejednokrotnie zwiększało się też zadłużenie gospodarstw
domowych, przybywało nadmiernie zadłużonych konsumentów mających
problemy ze spłatą swoich zobowiązań.
Analiza danych dotyczących liczby upadłości konsumenckich ogłaszanych
w ostatnich latach nie potwierdza jednak, aby kryzys znacząco wpłynął na
wzrost liczby upadłych konsumentów. W wielu państwach unijnych liczba ta
podlegała jedynie nieznacznym wahaniom, a w niektórych liczba upadłości
nie tylko nie zwiększyła się, ale wręcz zmalała w czasie kryzysu. Być może
zwiększenie się liczby upadłości nastąpi w perspektywie kilku lat, ponieważ
część kredytów/pożyczek zaciągniętych w czasie trwania kryzysu dopiero po
pewnym czasie doprowadzi dłużników do nadmiernego wzrostu zadłużenia. Utrudnione jest również porównywanie liczby upadłych konsumentów,
ponieważ w poszczególnych państwach obowiązują zróżnicowane rozwiązania
dotyczące upadłości konsumenckiej.
W przypadku Polski jeszcze trudniej pokazać związek pomiędzy sytuacją
gospodarczą w kraju a liczbą upadłości. Polska ustawa o upadłości konsumenckiej funkcjonuje dopiero od niecałych czterech lat, a jej wprowadzenie zbiegło się w czasie ze spowolnieniem gospodarczym. Wahania liczby
składanych wniosków, jak też liczby ogłaszanych upadłości wynikają raczej
z konstrukcji prawnej instytucji upadłości konsumenckiej i małej wiedzy
społeczeństwa na jej temat niż z ogólnej sytuacji gospodarczej lub wzrostu
liczby osób nadmiernie zadłużonych. Ponadto liczba wniosków o ogłoszenie
upadłości konsumenckiej w każdym roku była na tyle mała, że jej wahania
trudno wiązać ze skutkami kryzysu gospodarczego.
Analizując związek kryzysu gospodarczego z liczbą ogłoszonych upadłości
konsumenckich, należy zadać sobie również pytanie, czy ogłaszanie upadłości w tak trudnej sytuacji gospodarczej jest rozwiązaniem korzystnym dla
konsumenta. Nowy start w sytuacji rosnącego bezrobocia i zmniejszania się
liczby miejsc pracy może być dla wielu osób trudny lub wręcz niemożliwy.
Jednocześnie rządy państw dotkniętych kryzysem powinny rozważyć, czy
w pogarszającej się sytuacji gospodarczej nie należałoby zliberalizować przepisów upadłościowych, aby zmniejszyć liczbę osób wykluczonych. Z drugiej
strony takie działania mogą zachęcać konsumentów do nieodpowiedzialnego
zadłużania się, osłabiać pozycję wierzycieli, a przez to pośrednio wypływać
na pogłębienie kryzysu gospodarczego.
65
Anna Szymańska
Przypisy
1
Badanie zostało przeprowadzone w ramach realizacji projektu badawczego promotorskiego złożonego do MNiSW nr N N112 007740 pt. Upadłość konsumencka w Polsce na tle doświadczeń innych krajów Unii Europejskiej, realizowanego w latach
2011–2012 w Instytucie Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (kierownik projektu:
dr hab. prof. IBRKK Anna Dąbrowska). Badanie przeprowadzono techniką PAPI
na próbie 903 respondentów z województw mazowieckiego i śląskiego w listopadzie
2011 r.
Bibliografia
BIG InfoMonitor (2009). InfoDług. Ogólnopolski raport o zaległym zadłużeniu i klientach podwyższonego ryzyka.
Creditreform Economic Research Unit. (2008). Insolvencies in Europe 2007/2008. Neuss:
Creditreform Economic Research Unit.
Creditreform Economic Research Unit. (2012). Insolvencies in Europe 2011/2012. Neuss:
Creditreform Economic Research Unit.
Cukiernik, T. i Teluk, T. (2010). Najlepsze praktyki upadłości konsumenckiej. Gliwice:
Instytut Globalizacji.
Fondeville, N., Őzdemir, E. i Ward, T. (2010). Over-indebtedness. New evidence from
the EU-SILC special module. European Commission. Research note, 4/2010, 13–28.
Gerhardt, M. (2009). Consumer Bankruptcy Regimes in the US and Europe. Further effects
and implications of the crisis. Bruxelles: Centre for European Policy Studies.
Jaślikowski, M. (2011). Upadłość konsumencka w praktyce sądów powszechnych. Warszawa:
Instytut Wymiaru Sprawiedliwości.
Kilborn, J.J. (2009). Comparative Consumer Bankruptcy. Durham: Carolina Academic
Press.
Piasecka-Sobkiewicz, M. (2009). Dłużnicy nie mają majątku na pokrycie kosztów upadłości
konsumenckiej. Dziennik Gazeta Prawna, 2497 (121).
Projekt ustawy o zmianie ustawy – Prawo upadłościowe i naprawcze i innych ustaw,
25 kwietnia 2007 r., Druk nr 1892.
Ramsay, I. (2010). Between Neo-Liberalisation and the Social Market: Approaches to
Debt Adjustment and Consumer Insolvency in the EU. W: R. Anderson, H. Dubois,
A. Koark, G. Lechner, I. Ramsay i H.W. Micklitz. (red.), Consumer Bankruptcy in
Europe. Different Paths for Debtors and Creditors (s. 13). San Domenico di Fiesole:
European University Institute.
Reifner, U., Niemi-Kiesiläinen, J., Huls, N. i Springeneer, H. (2010). Overindebtedness
in European Consumer Law. Norderstedt: Books on Demand.
Roter, A. (2010). Ocena realizacji ustawy o upadłości konsumenckiej w Polsce. Gdańsk:
Konferencja Przedsiębiorstw Finansowych.
Słaby, T. (red.). (2009). Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy. Warszawa:
Szkoła Główna Handlowa.
Szpringer, W. (2006). Upadłość konsumencka. Inspiracje z rozwiązań światowych oraz
rekomendacje dla Polski. Warszawa: CeDeWu.
Szymańska, A. (2012). Upadłość konsumencka w Polsce na tle doświadczeń innych krajów
Unii Europejskiej. Niepublikowana praca doktorska.
Świecka, B. (2008). Bankructwo gospodarstwa domowego – nowa instytucja w polskiej
gospodarce. W: B. Świecka. (red.), Bankructwa gospodarstw domowych. Perspektywa
ekonomiczna i społeczna (s. 191). Warszawa: Diffin.
Świecka, B. (2009). Niewypłacalność gospodarstw domowych. Przyczyny – skutki – przeciwdziałanie. Warszawa: Diffin.
66
DOI 10.7172/1644-9584.40.4
Ustawa z dnia 5 grudnia 2008 r. o zmianie ustawy – Prawo upadłościowe i naprawcze
oraz o kosztach sądowych w sprawach cywilnych, Dz.U. Nr 34, poz. 1572.
Zarządzenie Ministra Sprawiedliwości z dnia 14 maja 2012 r. w sprawie powołania Zespołu
do spraw nowelizacji Prawa upadłościowego i naprawczego. Dziennik Urzędowy Ministra Sprawiedliwości, Warszawa, 1 czerwca 2012 r.
Źródła internetowe:
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=gov_dd_edpt1&lang=en,
(4.02.2013).
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/inflation_dashboard/, (4.02.2013).
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Household_accounts_at_
regional_level, (4.02.2013).
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=
tsdde410&plugin=1, (4.02.2013).
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00115&plugin=1, (4.02.2013).
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=
tsdec450&plugin=1, (4.02.2013).
67
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
Spożycie produktów żywnościowych
w wielkomiejskich gospodarstwach domowych w Polsce
w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego
Tomasz Zalega*
Kryzys gospodarczy na świecie wywołał dość wyraźne reperkusje w gospodarkach wszystkich krajów.
Niewątpliwie wymiarami społecznymi kryzysu światowego są: wzrost bezrobocia, spadek dochodów
gospodarstw domowych, zmiana struktury spożycia, zmiany stylów zachowań aż po odczuwanie poważnych stanów lęku i depresji, które wynikają z obawy przed utratą pracy i trudnościami w znalezieniu
nowej, pogorszeniem sytuacji materialnej, utratą oszczędności czy niemożnością spłacania kredytów.
Ponieważ kryzys światowy wpłynął również na polską rzeczywistość społeczno-gospodarczą, w artykule
skoncentrowano się na omówieniu spożycia produktów żywnościowych w polskich gospodarstwach
domowych. Po omówieniu metodologii i założeń badania oraz próby badawczej, w artykule, w dalszej
jego części, pojęto się próby przeanalizowania wydatków na żywność i spożycia wybranych artykułów
żywnościowych oraz omówienia kluczowych czynników wpływających na zakup produktów żywnościowych w polskich gospodarstwach domowych w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego. Podsumowanie
rozważań i ważniejsze wnioski kończą niniejszy artykuł.
Słowa kluczowe: kryzys gospodarczy, wielkomiejskie gospodarstwa domowe, struktura konsumpcji,
artykuły żywnościowe, zachowania konsumpcyjne.
The consumption of foodstuffs of large-city households in Poland
during financial and economic crisis
The global economic crisis has clearly affected the economies of all countries. Regarding the social
sphere, its impacts include growing unemployment, decreasing household incomes, changes in the
consumption structure and lifestyles, serious states of anxiety and depression induced in people by likely
dismissals and problems with finding new jobs, sinking financial situation, fear of losing the savings
one has accumulated or of becoming insolvent. Because the crisis changed the socio-economic reality
in Poland too, the article concentrates on the consumption of foodstuffs in Polish households. Following
the presentation of the research methodology, assumptions and the sample of households, food expenditures and the consumption of selected foodstuffs in Polish households faced with the financial and
economic crisis are analyzed and the key factors determining this type of purchases are discussed. The
article ends with a recapitulation of the discussion and major conclusions.
Keywords: economic crisis, large-city households, consumption structure, foodstuffs, consumption
behaviour.
JEL: D12
*
Tomasz Zalega – dr hab., prof. UW, Katedra Gospodarki Narodowej, Wydział Zarządzania, Uniwersytet
Warszawski.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, ul. Szturmowa 1/3, 02-678
Spożycie produktów żywnościowych w wielkomiejskich gospodarstwach...
1. Wstęp
Współczesny kryzys finansowo-ekonomiczny który jest postrzegany jako
efekt neoliberalnego kapitalizmu, ma znacznie szerszy zakres i konsekwencje,
niż można było oczekiwać w pierwszej jego fazie. Negatywny szok popytowy
charakterystyczny dla kryzysu rzutuje bezpośrednio na spadek globalnego
popytu na produkty oraz zmniejszenie wolumenu produkcji w gospodarce.
Jednakże spadek wielkości produkcji nie pozostaje bez wpływu na rynek
pracy, na którym zachodzą procesy przystosowawcze. Z kolei kryzys finansowo-ekonomiczny i sytuacja na rynku pracy rzutują na sferę konsumpcji i zachowania nabywcze gospodarstw domowych, czyli wpływają na ich
postępowanie na rynku w zakresie podejmowania decyzji konsumpcyjnych,
mających na celu zaspokojenia odczuwanych potrzeb.
W celu określenia zależności zachodzącej między kryzysem a konsumpcją
i zachowaniami nabywczymi przeprowadzono badania bezpośrednie dotyczące sytuacji materialnej i struktury konsumpcji oraz zachowań konsumpcyjnych polskich gospodarstw domowych. W artykule, z uwagi na ograniczone ramy opracowania i jego temat, skoncentrowano się wyłącznie na
przeanalizowaniu wydatków na żywność i spożycia wybranych artykułów
żywnościowych oraz omówieniu kluczowych czynników wpływających na
zakup produktów żywnościowych w polskich gospodarstwach domowych
w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego. Podsumowanie rozważań
i ważniejsze wnioski kończą niniejszy artykuł.
2. Konceptualizacja badań
W celu określenia zależności zachodzącej między kryzysem finansowo-ekonomicznym a konsumpcją przeprowadzono badania bezpośrednie dotyczące sytuacji materialnej i struktury konsumpcji oraz zachowań nabywczych
polskich gospodarstw domowych zamieszkujących wyłącznie ośrodki wielkomiejskie. Sama organizacja badań bezpośrednich konsumpcji była związana
z precyzyjnym określeniem zarówno podmiotu, jak i miejsca przeprowadzenia badań. Podjęcie właściwych decyzji w tym zakresie jest niezwykle istotne,
gdyż z dużym prawdopodobieństwem gwarantuje, że wynik przeprowadzonego
badania będzie mógł stanowić podstawę do sformułowania niezafałszowanych
i rzetelnych wniosków dotyczących zarówno sytuacji materialnej, jak i struktury
konsumpcji oraz zmian w wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych.
W związku z tym proces badania konsumpcji i zachowań konsumpcyjnych
w wielkomiejskich gospodarstw domowych w Polsce w okresie kryzysu podzielono na dwa zasadnicze obszary. I tak, w pierwszym obszarze skoncentrowano
się głównie na rozpoznaniu sytuacji materialnej, poziomu i struktury konsumpcji
oraz zachowań nabywczych konsumentów. Z kolei w obszarze drugim skupiono się przede wszystkim na ocenie zachowań konsumenckich wielkomiejskich gospodarstw domowych w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego.
69
Tomasz Zalega
Jeśli zaś chodzi o ustalenie obszaru przeprowadzenia badania, na którym ankieterzy zbierali informacje z badań bezpośrednich, to ze względów
finansowych podjęto decyzję o przeprowadzeniu ogólnopolskich badań konsumentów zamieszkujących wyłącznie największe miasta.
W celu zebrania pełnych i aktualnych informacji na temat sytuacji materialnej, struktury konsumpcji oraz zachowań nabywczych wielkomiejskich
gospodarstw domowych w badaniu bezpośrednim zastosowano najczęściej
stosowaną w badaniach rynkowych metodę wywiadu kwestionariuszowego.
Metoda ta okazała się pomocna zarówno w opisie występujących zjawisk, jak
i sprawdzeniu występowania określonych relacji między nimi a świadomością
badanych. Dzięki jej zastosowaniu uzyskano wiele cennych informacji na
temat różnych aspektów zachowań konsumentów na rynku, a zwłaszcza na
temat motywów ich postępowania, opinii i postaw. Udało się w ten sposób m.in. wyjaśnić charakter działań podejmowanych przez ankietowanych
w celu poprawy warunków materialnych, a także wyjaśnić determinanty,
które doprowadziły do zmian w strukturze wydatków konsumpcyjnych –
zwłaszcza zmian w spożyciu żywności.
Przyjętymi w badaniu cechami, oprócz demograficzno-społecznych, takich
jak: płeć, wiek, wykształcenie czy liczba osób w gospodarstwie domowym,
było również miejsce zamieszkania. Materiał empiryczny zawarty w pracy
pochodzi z badań bezpośrednich przeprowadzonych w formie kwestionariusza ankietowego na próbie 1896 gospodarstw domowych w okresie od
czerwca do września 2011 r. w dziesięciu największych miastach Polski.
Zgodnie z przyjętymi założeniami badawczymi w próbie znalazły się osoby
powyżej 18. roku życia, które posiadały samodzielność finansową i podejmowały decyzje nabywcze na rynku produktów żywnościowych i nieżywnościowych. Należy zaznaczyć, że respondenci byli traktowani jako przedstawiciele
gospodarstw domowych, występując w ich imieniu. Pomiaru, oprócz autora
badań, dokonała przeszkolona w tym celu grupa studentów z Wydziału
Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i Akademii Leona Koźmińskiego
w Warszawie. Badania zostały w całości sfinansowane przez Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Podstawowym celem zaprojektowanych i przeprowadzonych badań empirycznych było uchwycenie struktury konsumpcji oraz specyfiki zachowań
nabywczych gospodarstw domowych w okresie kryzysu, a także analiza
i ocena zmiany w sferze zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, z uwzględnieniem źródeł gromadzenia środków pieniężnych na finansowanie konsumpcji.
Do celów badawczych sformułowano 15 hipotez o charakterze ogólnym,
które zostały zweryfikowane w następstwie przeprowadzonych badań. Biorąc
pod uwagę temat niniejszego artykułu, w odniesieniu do spożycia artykułów
żywnościowych w polskich gospodarstwach domowych w okresie kryzysu
sformułowano trzy hipotezy badawcze:
1. W warunkach kryzysu finansowo-ekonomicznego w odniesieniu do produktów żywnościowych zmianie ulegają jedynie strategie przystosowaw70
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
cze, natomiast konsumpcja tych produktów pozostaje na niezmienionym
poziomie.
2. Najistotniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję zakupu produktów żywnościowych w gospodarstwach domowych w okresie kryzysu jest
cena, a nieco mniejsze znaczenie mają takie determinanty, jak: promocja,
jakość oraz warunki użytkowe produktu.
3. Kryzys finansowo-ekonomiczny w niewielkim stopniu ogranicza konsumpcję żywności ekologicznej wśród konsumentów, którzy nabywali ją przed
pojawieniem się oznak spowolnienia gospodarczego.
Przed przystąpieniem do badań zasadniczych przeprowadzono badania
próbne na zbiorowości 25 gospodarstw domowych. Ten pilotażowy wywiad
kwestionariuszowy miał na celu sprawdzenie doboru i komunikatywności
pytań zamieszczonych w kwestionariuszu ankietowym oraz prawidłowości
układu ankiety. W efekcie tych badań dokonano poprawek w układzie kwestionariusza, rezygnując z niektórych pytań i wprowadzając w ich miejsce
nowe, a także modyfikując niektóre z nich. Należy również wspomnieć
i o tym, że przy konstrukcji kwestionariusza wywiadu wykorzystano wypróbowane techniki stosowane powszechnie w badaniach rynkowych i marketingowych.
Z uwagi na niewyczerpujący charakter badań niezbędne było dobranie
próby. W tym celu w pracy wykorzystano często stosowaną w badaniach
socjologicznych metodę doboru celowo-kwotowego (tj. płeć, wiek, poziom
wykształcenia), w której zakłada się, że próba jest reprezentatywna dla całej
populacji tylko wtedy, gdy struktura próby z punktu widzenia kluczowych
cech jest identyczna ze strukturą badanej zbiorowości. Struktura próby
została tak dobrana, aby była identyczna ze strukturą badanej zbiorowości w wybranych ośrodkach wielkomiejskich. W ten sposób eliminuje się
tzw. błąd pokrycia, który powstaje wówczas, gdy z winy przeprowadzającego ankietę niektóre grupy badanej populacji nie mogły dostać się
do próby z uwagi na źle dobrane przez ankietera miejsce przeprowadzenia badania. Mając to na uwadze, wszyscy ankieterzy przeprowadzali
badania, odwiedzając duże dzielnice mieszkaniowe oddalone od ścisłego
centrum miasta, zgodnie z mapką z wyznaczonym dla siebie obszarem
badań.
Uzupełnieniem cech i właściwości charakteryzujących badaną próbę były
tzw. badania eksplanacyjne, które zostały potraktowane przez autora badania jako dodatkowe uzupełnienie informacji uzyskanych w wyniku wywiadu
kwestionariuszowego. W tym celu na przełomie sierpnia i września 2011 r.
przeprowadzono spersonalizowane wywiady pogłębione z 45 osobami wybranymi w sposób celowy, biorąc pod uwagę kluczowe cechy demograficzno-społeczne, takie jak: płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania i typ
gospodarstwa domowego. Wspomniane wywiady autor badań przeprowadził
osobiście z osobami zamieszkałymi w Warszawie, Krakowie, Łodzi i Białymstoku. Długość wywiadów wynosiła około 45–50 minut. W dalszej kolejności,
71
Tomasz Zalega
przeprowadzone wywiady pogłębione transkrybowano i poddano analizie,
zgodnie z metodyką prowadzenia badań jakościowych.
Zebrany w trakcie badań bezpośrednich materiał zawierał wiele informacji
o dużej liczbie jednostek. Materiał ten następnie uporządkowano, tzn. poddano grupowaniu i zliczeniu oraz wstępnej ocenie pod względem kompletności informacji. Przeprowadzona weryfikacja i ocena zebranego materiału
badawczego pozwoliła na wyeliminowanie błędów wypełnienia, niedokładności
zapisów, błędów logicznych i systematycznych. Z wyjściowej liczby kwestionariuszy wywiadów wynoszącej 1900 respondentów zakwalifikowano 1896
kwestionariuszy, co stanowi 99,8% całości próby. W dalszym postępowaniu
poddane one zostały procesowi kodowania, natomiast utworzony na bazie
zbiór danych przetworzono pakietem statystycznym. Zastosowanie pakietu
analizy statystycznej programu SPSS 14.0 PL wraz z pakietem AMOS oraz
Matlab 7.14 umożliwiło dokonanie w stosunkowo krótkim czasie analizy
informacji uzyskanych w wyniku przeprowadzenia badań metodą wywiadu
standaryzowanego. Następnie, po zgrupowaniu, zliczeniu i wstępnym opisie
zebranych danych, dokonano ich analizy jakościowej i ilościowej.
3. Dobór próby badawczej i jej charakterystyka
Badania konsumpcji są procesem niezwykle złożonym. Wynika to ze
złożoności konsumpcji i zachowań nabywczych konsumentów w dziedzinie
podejmowania decyzji konsumpcyjnych. W tego typu badaniach ważnym
krokiem służącym do wyjaśnienia badanego zjawiska jest przyjęcie określonych wskaźników. Ma to istotne znaczenie, ponieważ wskaźnik służy do
określenia pewnej cechy przedmiotu lub zjawiska pozostającej w takich
związkach z inną cechą, że wystąpienie jej sygnalizuje obecność tej drugiej.
Wskaźnikiem jest zmienna mierzalna, czyli dostępna empirycznie (Sztumski,
1999, s. 51). W przypadku badania konsumpcji wskaźnikami wyjaśniającymi złożoność zjawiska konsumpcji są wskaźniki demograficzne (płeć, wiek,
miejsce zamieszkania, wielkość gospodarstwa domowego) oraz wskaźniki
społeczno-ekonomiczne (wykształcenie, dochód).
W badaniu uczestniczyło 54,8% kobiet i 45,2% mężczyzn. Rozkład
badanych według płci i wieku zgodny był z rozkładem populacji generalnej, dlatego też w próbie wystąpiła niewielka przewaga kobiet nad mężczyznami, zaś najliczniejszą grupę wiekową stanowiły osoby z przedziału
wiekowego 26–44 lata. Ważną zmienną przy badaniu konsumpcji jest miejsce
zamieszkania. W próbie respondentów, zgodnie z przyjętymi założeniami
badawczymi, znalazły się osoby zamieszkujące największe miasta Polski:
Warszawę, Kraków, Łódź, Poznań, Wrocław, Szczecin, Gdańsk, Katowice,
Lublin i Białystok1. Każde miasto reprezentowało 188–190 osób, stanowiąc
około 10% badanej populacji.
W badaniu zadano respondentom pytanie o poziom wykształcenia. W kwestionariuszu wywiadu przedstawiono cztery kategorie wykształcenia: podsta72
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
wowe, zasadnicze zawodowe, średnie i wyższe. Najsilniej reprezentowane
były osoby z wykształceniem średnim. Co drugi ankietowany legitymował się
tym poziomem wykształcenia. Co piąty ankietowany posiadał wykształcenie
wyższe. W badanej próbie najmniejszą grupę stanowiły osoby z wykształceniem podstawowym (13,6%) oraz zasadniczym zawodowym (15,3%).
Warto także zwrócić uwagę na to, że ponad 4/5 respondentów było
aktywnych zawodowo. Nie pracowało natomiast szesnastu na stu badanych.
Proporcja aktywnych i biernych zawodowo w badanej populacji jest zbliżona
do tej, która odnosi się do krajowego rynku pracy. Blisko 2/5 badanych stanowiły osoby będące reprezentantami dwuosobowych gospodarstw domowych,
natomiast co trzeci ankietowany reprezentował gospodarstwo trzyosobowe.
Z kolei co piąty respondent pochodził z czteroosobowego gospodarstwa
domowego, a jedynie jeden na 49 ankietowanych był przedstawicielem jednoosobowych gospodarstw domowych. Wśród badanych 40,6% nie miało na
utrzymaniu dzieci, natomiast 32,1% miało jedno dziecko, 22,5% ankietowanych zaś – dwoje dzieci. Zaledwie co dwudziesty respondent reprezentował
gospodarstwa domowe wielodzietne.
Prawie połowa respondentów określiła swoją sytuację ekonomiczną jako
dobrą, zaś co trzeci ankietowany jako złą. Prawie co dziesiąty respondent
określił swój status ekonomiczny jako bardzo dobry, natomiast co dwudziesty ankietowany ocenił swoją obecną sytuację materialną jako bardzo
złą. Największą grupę wśród respondentów stanowiły osoby, których miesięczne dochody mieściły się w przedziale 2001,00–3000,00 zł. Prawie dla
co trzeciego ankietowanego miesięczny dochód w gospodarstwie nie przekraczał 2000,00 zł. Dla co dziesiątego ankietowanego miesięczny dochód
mieścił się w przedziale od 3001,00 do 4000,00 zł. Najmniejszą grupę wśród
respondentów stanowiły gospodarstwa, w których dochód wyniósł powyżej
5000,00 zł miesięcznie.
4. Wydatki na żywność
Kształtowanie się udziału wydatków na żywność w wydatkach ogółem
traktuje się powszechnie jako podstawowy wskaźnik poziomu dobrobytu
społecznego, określający m.in. poziom życia przeciętnego gospodarstwa
domowego. W praktyce udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe jest relatywnie wyższy (niższy) w gospodarstwach domowych o niższym (wyższym) dochodzie. Zaprezentowana relacja jest zgodna z I prawem
E. Engla, które głosi, że wraz ze wzrostem przychodów (dochodów) zmniejsza się udział wydatków na żywność w wydatkach ogółem. Oznacza to, że
wydatki na żywność rosną w tempie wolniejszym od przyrostu dochodu,
a zatem względna zmiana popytu na żywność jest mniejsza od względnej
zmiany dochodu. W takim przypadku współczynnik dochodowej elastyczności
popytu Eyd, który jest relacją procentowej zmiany popytu do procentowej
zmiany dochodu, przyjmuje wartość: 0<Eyd<1.
73
Tomasz Zalega
W latach 20. XX w. prawa E. Engla zostały zweryfikowane przez wielu
statystyków, m.in. H. Schulza i H.G Johnsona, którzy bazując na materiale
empirycznym, wyprowadzili równania prezentujące zależność wydatków na
żywność od łącznej sumy wydatków. Wykazali, że w miarę wzrostu ogólnej
sumy wydatków zwiększają się w wolniejszym tempie wydatki na cele żywnościowe, co oznacza, że zależność ta jest w przybliżeniu liniowa (Zalega,
2012a, s. 100).
Z przeprowadzonych badań wynika, że udział wydatków na żywność
kształtował się na poziomie 25,2%. Najwyższym udziałem wydatków na
ten cel charakteryzowały się gospodarstwa domowe zamieszkałe w Lublinie
(26,3%) i Białymstoku (26,2%). Z kolei najniższym udziałem wydatków
na żywność i napoje bezalkoholowe cechowały się gospodarstwa domowe
zamieszkałe w Poznaniu (24,4%), Wrocławiu (24,7%) i Gdańsku (24,9%).
Dokładniejszy udział wydatków na ten cel w miesięcznym budżecie ankietowanych gospodarstw domowych prezentuje tabela 1.
Cechy
ankietowanych
Udział w %
do 20
21–30
31–40
powyżej 40
30,1
58,2
9,8
1,9
Dochód na 1 osobę:
do 1000,00 zł
1001,00–2000,00 zł
2001,00–3000,00 zł
3001,00–4000,00 zł
4001,00–5000,00 zł
Powyżej 5000,00 zł
11,3
19,4
27,3
34,8
41,6
45,2
64,7
62,1
58,4
53,8
56,4
54,8
18,7
15,8
12,4
9,9
2,0
–
5,3
2,7
1,9
1,5
–
–
Miejsce zamieszkania:
Warszawa
Kraków
Łódź
Poznań
Wrocław
Szczecin
Gdańsk
Katowice
Lublin
Białystok
31,9
30,6
29,3
34,9
34,3
28,6
28,8
29,4
25,9
27,3
60,5
59,0
57,7
59,6
60,1
58,0
61,2
58,4
52,2
55,3
6,0
8,5
11,1
3,8
4,2
11,8
8,1
10,2
19,5
14,8
1,6
1,9
1,9
1,7
1,4
1,6
1,9
2,0
2,4
2,6
Ogółem
Tab. 1. Udział wydatków na żywność w miesięcznym budżecie w badanych gospodarstwach
domowych (w %). Źródło: badania własne.
Z przeprowadzonych badań wynika, że występuje istotna statystycznie
zależność między zmianą wydatków na żywność a postrzeganiem konsekwencji wynikających z kryzysu gospodarczego w odniesieniu do własnego
gospodarstwa domowego (współczynnik V-Cramera = 0,317; p 0,01). Ponad
połowa respondentów, która w odniesieniu do swojego gospodarstwa nie
odczuwała negatywnych konsekwencji kryzysu, nie dokonała żadnych zmian
74
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe. Z przeprowadzonych badań
wynika, że występuje istotna statystycznie zależność między zmianą wydatków
na żywność a postrzeganiem konsekwencji wynikających z kryzysu gospodarczego w odniesieniu do własnego gospodarstwa domowego (współczynnik
V-Cramera = 0,317; p 0,01). Ponad połowa spośród respondentów, którzy
w odniesieniu do swojego gospodarstwa nie odczuwali negatywnych skutków kryzysu, nie dokonała również zmian wydatków na żywność. Z kolei
odwrotna tendencja miała miejsce w odniesieniu do tej grupy ankietowanych,
których rodziny odczuły konsekwencje kryzysu. Ponadto, biorąc pod uwagę
zależność między zmianą zwyczajów w zakresie zakupu żywności będącą
konsekwencją kryzysu a wysokością miesięcznego dochodu per capita, można
dostrzec istotną statystycznie zależność (współczynnik V-Cramera = 0,241;
p 0,01). Wraz ze wzrostem zamożności ankietowanych gospodarstw domowych zwiększa się grupa tych, którzy w okresie kryzysu nie zmienili swoich
zachowań adaptacyjnych w zakresie zakupu żywności. Z kolei wraz ze spadkiem miesięcznego dochodu na 1 osobę w gospodarstwie wyraźnie wzrastał
odsetek respondentów, którzy deklarowali poczynione zmiany w ich rodzinach w zakresie zakupu produktów żywnościowych.
W kontekście uzyskanych wyników warto również podać, że co trzeci
respondent wydawał na żywność i napoje bezalkoholowe miesięcznie do 20%
swoich dochodów, prawie 2/3 ankietowanych udział ten określiło na poziomie 21–30%. Do 40% swoich miesięcznych dochodów wydawał na pokrycie
potrzeb żywnościowych co dziesiąty badany, zaś powyżej 40% zaledwie co
pięćdziesiąty respondent (rys. 1).
1,9%
9,8%
30,1%
do 20%
do 21–30%
58,2%
do 31–40%
do powyżej 40%
Rys. 1. Procentowy udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe w ankietowanych
gospodarstwach domowych w okresie kryzysu. Źródło: badania własne.
75
Tomasz Zalega
Zróżnicowanie udziału wydatków na żywność badanych rodzin uzależnione jest w dużej mierze od miesięcznych dochodów przypadających na
jedną osobę w gospodarstwie (współczynnik korelacji Spearmana r = –0,295;
p = 0,01). Najniższym udziałem wydatków na ten cel cechowały się gospodarstwa, w których miesięczny dochód na 1 osobę przekraczał 5000,00 zł.
Są to gospodarstwa w miarę zamożne, dlatego też można postawić śmiałą
hipotezę, że w ich przypadku prawidłowość sformułowana w I prawie Engla
znalazła swoje empiryczne potwierdzenie. W przypadku niskozamożnych
gospodarstw domowych, których miesięczny dochód per capita nie przekroczył 1000,00 zł, fakt zmniejszenia udziału wydatków na żywność nie
jest jednak klasycznym potwierdzeniem działania I prawa Engla, a jedynie konsekwencją wzrostu udziału wydatków „sztywnych” w wydatkach
ogółem.
W ankietowanych rodzinach udział wydatków na żywność był największy
w grupie dochodowej do 1000,00 zł na 1 osobę (5,3%) i od 1001,00 zł do
2000,0 zł (2,7%). Z kolei w grupie dochodowej 4001,00–5000,00 zł i powyżej 5000,00 zł na 1 osobę w żadnym z ankietowanych gospodarstw domowym udział wydatków na żywność nie kształtował się powyżej 40%. Należy
również zaznaczyć, że żaden ankietowany, którego miesięczne dochody per
capita przekroczyły 5000,00 zł, nie przeznaczał na żywność więcej niż 30%
swojego miesięcznego dochodu.
Miejsce zamieszkania z nieco mniejszą siłą różnicowało badaną próbę,
niemniej jednak była to zależność statystycznie istotna (współczynnik
V-Cramera = 0,257; p 0,01). Biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania,
udział wydatków na żywność był największy w gospodarstwach domowych
mieszkających w Białymstoku (2,6%), Lublinie (2,4%) i Katowicach 2,0%),
a najmniejszy w rodzinach mieszkających w Poznaniu (1,4%) i Wrocławiu
(1,6%). Ponadto w Lublinie (19,5%) znajdowała się największa liczba gospodarstw domowych, w których udział wydatków na żywność w ich budżetach
kształtował się w przedziale od 31% do 40%.
Sytuację niektórych gospodarstw domowych, w których udział wydatków
na żywność w ich miesięcznych budżetach kształtował się powyżej 40%,
można określić jako sytuację przedenglowską. W tym przypadku nie ujawniła się prawidłowość wynikająca z I prawa Engla, gdyż wraz ze wzrostem
dochodów nie zmalał (zaś w przypadku 16 badanych gospodarstw domowych
wzrósł) udział wydatków na żywność. Taka sytuacja odnosi się przede wszystkim do rodzin bardzo ubogich, żyjących na poziomie minimum biologicznego
lub co najwyżej minimum socjalnego. Z kolei w przypadku najzamożniejszych
gospodarstw domowych, których miesięczny dochód na 1 osobę przekraczał
5000,00 zł, w odniesieniu do 26 ankietowanych rodzin mamy do czynienia
z sytuacją poenglowską z uwagi na to, że przyrosty miesięcznych dochodów
nie wpłynęły na poziom i strukturę wydatków na żywność.
76
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
5. Spożycie wybranych produktów żywnościowych
Zachowania konsumentów na rynku produktów żywnościowych determinowane są głównie czynnikami o charakterze ekonomicznym, tzn. dochodami
konsumentów, ewentualnymi oszczędnościami i cenami nabywanych produktów. Dochody konsumentów oraz ceny nabywanych produktów zaliczane są
przez ekonomistów do najważniejszych determinant kształtujących popyt.
W praktyce badawczej osoby o niższych dochodach nabywają więcej dóbr
niższego rzędu, a co za tym idzie – mniej przetworzonych. Należy także
pamiętać o tym, że udział wydatków na pokrycie potrzeb żywnościowych
jest ujemnie skorelowany z zamożnością konsumentów – im wyższa (niższa)
wartość wskaźnika, tym wydatki na inne potrzeby są mniejsze (większe),
a tym samym większa (mniejsza) jest ich deprywacja. Natomiast oddziaływanie cen na konsumpcję produktów żywnościowych polega zazwyczaj na
tym, że konsumenci ograniczają lub zwiększają ich wielkość, co z kolei ma
swoje odzwierciedlenie w popycie na substytucyjne produkty żywnościowe
(np. wzrost ceny masła powoduje, że część konsumentów zwiększa swój
popyt na margarynę).
Ważną rolę odgrywają również determinanty pozaekonomiczne, do których zaliczyć należy (Zalega, 2011, s. 119) czynniki:
– demograficzne (struktura ludności według wieku i płci, wielkość gospodarstwa domowego, fazy cyklu życia rodziny),
– społeczne (miejsce zamieszkania, poziom wykształcenia, przynależność
do grupy społeczno-ekonomicznej),
– kulturowe (tradycje, upodobania i zwyczaje konsumentów),
– psychologiczne (moda, reklama, promocje, marka),
– o charakterze informacyjno-edukacyjnym (informacje rynkowe o produktach, edukacja konsumentów).
Waga tych czynników jest ściśle skorelowana z charakterem produktów
zaspokajających potrzeby żywnościowe konsumentów.
Warunkiem sine qua non prawidłowego funkcjonowania organizmu człowieka jest spożywanie żywności, dlatego też żywność należy do tej grupy produktów, która musi być obecna w konsumpcji człowieka, zaspokaja bowiem
potrzeby wiscerogenne. Należy jednak zaznaczyć, że żywność nie posiada
substytutów, a w hierarchii potrzeb – bez względu na sytuację dochodową
gospodarstwa domowego – zawsze będzie miała priorytetowe znaczenie,
choć nie musi to oznaczać dominacji w strukturze spożycia. W przypadku
pogarszania się sytuacji dochodowej gospodarstwa domowe w pierwszej
kolejności chronią potrzeby podstawowe (niższego rzędu), w tym żywnościowe (efekt zapadki).
Potrzeby żywnościowe, zgodnie z kluczowymi teoriami i koncepcjami
hierarchizacji potrzeb ludzkich, zaproponowanymi m.in. przez Maslowa,
Alderfera, McClellanda czy Max-Neefa, należą do podstawowych potrzeb
fizjologicznych człowieka i uważane są za najważniejsze potrzeby każdej
77
Tomasz Zalega
jednostki, których spełnienie warunkuje rozwój dalszych potrzeb (Zalega,
2012b, s. 208).
Żywność konsumowana w gospodarstwach domowych pochodzi z trzech
podstawowych źródeł. Po pierwsze może ona pochodzić z własnego gospodarstwa lub działki, co w literaturze tematycznej określane jest mianem
samozaopatrzenia lub spożyciem naturalnym. Owa autokonsumpcja jest
jednym z kluczowych czynników wpływających na zachowania żywnościowe
w gospodarstwach domowych, zwłaszcza rolników i pracowników użytkujących gospodarstwo rolne, natomiast w innych grupach gospodarstw ma niewielkie znaczenie (Gutkowska, Ozimek i Laskowski, 2001, s. 116). Kolejnym
ważnym źródłem zaspokajania potrzeb żywnościowych ludności są zakupy
rynkowe, zwane także spożyciem rynkowym lub towarowym, które finansowane są z dochodów osobistych ludności i dotyczą jedynie tych zakupów żywności, które dokonywane są przez konsumentów na rynku zorganizowanym.
Trzecim możliwym sposobem pozyskiwania żywności jest spożycie społeczne,
zwane również spożyciem zbiorowym, które jest finansowane przez państwo.
Środki na ten cel pochodzą z budżetu centralnego lub zasobów finansowych
władz lokalnych. Zwykle pomoc ta jest bezpłatna lub odpłatna częściowo.
Wraz z rozwojem gospodarczym kraju istotną cechą przemian w źródłach pozyskiwania żywności staje się przechodzenie od samozaopatrzenia
w żywność do częstszych zakupów na rynku. Zmiany, jakie można zaobserwować w tym zakresie, obejmują cechy zarówno ilościowe, jak i jakościowe,
wynikające głównie z modernizacji zakładów produkujących żywność, które
systematycznie udoskonalają swoje produkty oraz poszerzają ich asortyment. W literaturze przedmiotu proces odchodzenia od spożycia naturalnego
określany jest denaturalizacją spożycia. Wzbogacanie rynku w coraz bardziej zróżnicowane produkty żywnościowe przyczynia się do permanentnego
zmniejszenia samozaopatrzenia na rzecz zakupów rynkowych (Kowrygo,
Sawicka i Świstak, 1998; Zalega, 2008).
Konsument, będąc suwerennym uczestnikiem rynku, sam kształtuje
poziom i strukturę wydatków na dobra i usługi żywnościowe, które są
efektem realizacji odczuwanych potrzeb, aspiracji i możliwości finansowych.
Przemiany wydatków na żywność znajdują z kolei odbicie w ilościowym
spożyciu produktów żywnościowych przez gospodarstwa domowe.
W okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego, obok przemian jakie zaobserwowano w wydatkach na cele konsumpcyjne, wystąpiły również zmiany
w poziomie spożycia niektórych produktów żywnościowych, które należą do
elementarnych potrzeb gospodarstw domowych (tab. 2).
Poziom spożycia większości artykułów żywnościowych zależy w dużym
stopniu od dochodów gospodarstwa domowego. Wraz ze wzrostem poziomu
zamożności gospodarstw domowych rośnie poziom spożycia niektórych
artykułów żywnościowych. W badanych gospodarstwach domowych osiągających miesięczne dochody per capita powyżej 3000,00 zł, w porównaniu
z rodzinami o najniższych dochodach (do 1000,00 zł na 1 osobę), spożywano
78
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
0,54
3,39
0,63
0,67
0,41
12,01
0,09
0,16
1,22
4,69
1,26
0,41
0,36
0,54
0,56
0,40
12,89
0,07
0,21
1,28
3,82
1,04
0,52
4,14
0,50
0,59
0,41
13,99
0,07
0,18
1,67
3,70
1,13
0,87
0,48
3,22
0,48
0,64
0,35
13,90
0,08
0,18
1,48
3,01
0,79
0,89
Łódź
7,08
0,89
0,24
0,36
0,19
10,38
5,13
3,50
5,82
0,45
0,24
0,40
3,78
0,51
0,49
0,39
11,54
0,06
0,20
1,23
3,15
1,12
0,92
0,39
3,47
0,62
0,60
0,45
11,98
0,07
0,20
1,31
4,88
1,07
1,03
0,42
3,46
0,63
0,59
0,41
13,40
0,05
0,19
1,13
3,80
1,08
1,02
0,37
3,87
0,63
0,50
0,49
11,71
0,07
0,20
0,96
3,60
1,01
0,86
0,31
2,91
0,47
0,49
0,45
12,96
0,08
0,21
1,16
4,31
1,21
0,94
0,36
3,80
0,39
0,57
0,28
14,00
0,07
0,18
1,47
3,34
0,69
0,90
0,35
3,83
0,52
0,47
0,39
13,48
0,07
0,22
1,21
3,76
1,00
1,02
Miejsce zamieszkania
Poznań Wrocław Szczecin Gdańsk Katowice Lublin Białystok
6,76
6,54
6,71
6,01
7,04
7,41
6,76
0,73
0,85
0,83
0,64
0,58
1,20
0,91
0,19
0,21
0,22
0,17
0,19
0,23
0,24
0,33
0,42
0,37
0,26
0,32
0,38
0,31
0,27
0,21
0,20
0,14
0,22
0,18
0,17
8,99
9,45
11,02
9,52
9,06
10,61
10,11
4,34
4,18
5,34
4,79
4,42
4,86
5,06
3,17
3,53
3,64
3,38
3,29
3,21
3,39
5,49
5,52
5,81
5,24
5,48
5,44
5,90
0,38
0,43
0,47
0,41
0,51
0,38
0,61
0,34
0,26
0,21
0,30
0,35
0,15
0,26
Tabela 2. Przeciętne miesięczne spożycie produktów żywnościowych na 1 osobę w ankietowanych gospodarstw domowych w okresie kryzysu.
Źródło: badania własne.
0,78
6,08
0,86
0,22
0,35
0,20
9,91
4,76
3,45
5,52
0,49
0,26
Pieczywo (w kg)
Mąka (w kg)
Kasze i płatki (w kg)
Makaron (w kg)
Ryż (w kg)
Warzywa (w kg)
w tym ziemniaki
Owoce (w kg)
Mięso (w kg)
Ryby (w kg)
Masło (w kg)
Margaryna i inne tłuszcze roślinne
(w kg)
Oliwa z oliwek i oleje roślinne (w l)
Mleko (w l)
Jogurty i napoje mleczne (w l)
Sery twarogowe (w kg)
Sery dojrzewające i topione (w kg)
Jaja (w szt.)
Herbata (w kg)
Kawa (w kg)
Cukier (w kg)
Wody mineralne i źródlane (w l)
Soki owocowe i warzywne (w l)
Warszawa Kraków
6,67
7,11
0,81
1,18
0,21
0,29
0,37
0,34
0,19
0,27
9,74
10,21
4,32
5,14
3,87
3,49
5,37
5,23
0,47
0,43
0,24
0,29
0,92
Ogółem
Artykuły żywnościowe
79
Tomasz Zalega
czterokrotnie więcej soków owocowych i warzywnych, jogurtów i napojów
mlecznych, ponad trzykrotnie więcej ryb oraz warzyw i ponad dwukrotnie
więcej owoców oraz oliwy z oliwek. Natomiast w gospodarstwach domowych
o najniższych dochodach spożywano więcej pieczywa, mąki, ziemniaków
i cukru. Ponadto, bez względu na poziom zamożności gospodarstw domowych, respondenci twierdzili, że sukcesywnie rezygnują ze spożycia tłuszczów
zwierzęcych, w tym masła, na rzecz tłuszczów roślinnych. Takie postępowanie ankietowanych jest najprawdopodobniej przejawem zmian we wzorcach
wyżywienia, polegających na coraz częstszym odchodzeniu od spożywania
tłuszczów zwierzęcych na korzyść tych, które nie zawierają groźnego dla
organizmu człowieka cholesterolu.
Spożycie żywności jest silnie skorelowane z miejscem zamieszkania.
Utrzymują się różnice w modelu spożycia artykułów żywnościowych pomiędzy poszczególnymi miastami. Pieczywa i produktów zbożowych na osobę
najwięcej spożywali mieszkańcy Lublina (7,41 kg), a najmniej Gdańska
(6,01 kg). Najwięcej mięsa i przetworów mięsnych na osobę spożywano
w Białymstoku (5,90 kg), a najmniej w Krakowie (5,23 kg). Z kolei najwięcej
mleka na osobę spożywano w Krakowie (4,14 l), zaś najmniej w Katowicach
(2,91 l). Najwyższe spożycie na osobę owoców odnotowano w Warszawie
(3,87 kg), a najniższe w Poznaniu (3,17 kg), natomiast warzyw najwięcej
spożywano w Szczecinie (11,02 kg), a najmniej w Poznaniu (8,99 kg).
W kontekście przeprowadzonych badań można wnioskować, że w okresie
kryzysu gospodarczego przeciętne miesięczne spożycie wybranych produktów
żywnościowych nie jest wyrazem zadowalającego poziomu życia badanych
gospodarstw domowych, lecz raczej konsekwencją konieczności przeznaczania większych sum na inne cele, głównie utrzymanie mieszkania. Dotyczy
to zwłaszcza gospodarstw miejskich, uzależnionych w tych opłatach od polityki państwa. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że przeprowadzona analiza
przeciętnego miesięcznego spożycia produktów żywnościowych na 1 osobę
nie pozwala na wyciągnięcie jednoznacznych wniosków co do wzorca ich
spożycia w poszczególnych miastach.
Jak pokazują badania, wśród wielu czynników wpływających na wybór
produktów żywnościowych istotną rolę odgrywają uwarunkowania ekonomiczne (cena). Na cenę jako determinant decydujący o zakupie określonego
produktu żywnościowego wskazało prawie 3/4 badanych. Z kolei 3/5 respondentów twierdziło, że istotnym uwarunkowaniem związanym bezpośrednio
z atrybutami produktów żywnościowych jest świeżość oraz cechy sensoryczne:
wygląd, wartości odżywcze, cechy zwiększające funkcjonalność i ułatwiające
przygotowanie posiłków. Zdaniem co trzeciego ankietowanego istotnym
czynnikiem przesądzającym o zakupie produktów żywnościowych są determinanty indywidualne, tj. przyzwyczajenie czy postrzeganie marki producenta.
Z przeprowadzonych badań wynika, że na kształtowanie się zachowań
konsumentów w zakresie ilości spożywania produktów żywnościowych istotny
wpływ mają wiek i płeć konsumentów. Zapotrzebowanie ilościowe i war80
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
tościowe wydatków na produkty żywnościowe było największe w gospodarstwach domowych z grupy wiekowej 26–44 lata, najmniejsze zaś w rodzinach w których ankietowany miał 65 lat i więcej. Ponadto konsumpcja
żywności jest wyraźnie skorelowana z liczebnością gospodarstwa domowego.
Im mniejsza rodzina, tym mniejszy także popyt na produkty zaspokajające
podstawowe potrzeby żywnościowe. Można zatem powiedzieć, że liczebność
gospodarstwa domowego wywiera bezpośredni wpływ na skalę spożycia produktów żywnościowych.
Jeśli zaś chodzi o płeć, to zgodnie z tradycyjnym podziałem ról pełnionych w rodzinie w procesie zakupu, kobiety w większym stopniu są nabywcami dóbr żywnościowych. Prawie 3/5 respondentów deklarowało, że w ich
gospodarstwie domowym kobiety są odpowiedzialne za zakup produktów
żywnościowych. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że zwiększająca się permanentnie aktywność zawodowa kobiet będzie niewątpliwie rzutowała na
istotne z punktu widzenia konsumpcji żywności przekształcenia modelu
organizacji pracy w gospodarstwie domowym. Zmiany w aktywności zawodowej kobiet już w tej chwili wpływają (i niewątpliwie będą wpływać) na
zmiany podziału obowiązków domowych poprzez coraz większe angażowanie
mężczyzn w zakresie realizacji procesu zakupowego produktów żywnościowych. Ponadto większa aktywność zawodowa kobiet ma swoje przełożenie na zmiany jakościowe struktury spożycia żywności, przejawiające się
chociażby zwiększonym popytem na produkty żywnościowe przyspieszające
proces przygotowania posiłku (np. zupki chińskie, „Gorący kubek”, „Słodka
chwila” itp.).
Rodzina również kształtuje potrzeby, gusty i aspiracje ujawniające się
w postaci popytu na produkty żywnościowe. W kontekście przeprowadzonych
badań można stwierdzić, że przeszło 3/5 ankietowanych było zdania, że decyzje o zakupie żywności podejmowane są w ich gospodarstwach domowych
przez kobiety. Jedynie co piąty respondent twierdził, że decyzje o zakupie
żywności mają charakter decyzji wspólnej.
W badaniu podjęto również próbę określenia wpływu kryzysu na konsumpcję żywności ekologicznej. W kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych
gospodarstw domowych na rynku produktów żywności ekologicznej (organicznej) istotną rolę odgrywa informacja. Jeśli konsument posiada szczegółową wiedzę na temat cech, walorów lub też zalet ekoproduktu i na tej
podstawie wyrobi sobie o nim pozytywną opinię, wówczas łatwiej będzie go
przekonać, aby dokonał zakupu takiego produktu. Inaczej reaguje konsument, który ma znacznie mniejszą ilość informacji pozytywnych. Jak dowodzą
przeprowadzone badania, świadomość ekologiczna oraz wiedza na temat
zdrowego sposobu odżywiania się w istotny sposób rzutuje na konsumpcję
żywności ekologicznej.
Udział żywności ekologicznej w ogólnych obrotach produktami spożywczymi w polskich gospodarstwach domowych jest wciąż niewielki, chociaż
cechuje się dużą dynamiką wzrostu. Stosunkowo mały odsetek kupujących
81
Tomasz Zalega
żywność ekologiczną wynika, zdaniem S. Żakowskiej-Biemas (2003, s. 19),
z tego, że konsumenci nie mają wystarczającej wiedzy na temat znakowania żywności ekologicznej, a jednocześnie znakowanie ekożywności przez
przedsiębiorstwa, pomimo istniejących regulacji prawnych z tego zakresu,
jest nadal nierzetelne. Ponadto niski udział żywności ekologicznej w ogólnych
obrotach produktami spożywczymi jest konsekwencją stosunkowo wysokich
cen ekożywności w porównaniu z produktami konwencjonalnymi.
W kontekście przeprowadzonych badań można wnioskować, że najliczniejszą grupę ankietowanych nabywającą żywność ekologiczną stanowią osoby młode, z grup wiekowych 18–25 lat i 26–44 lata. Jednocześnie
odnotowano istotną statystycznie zależność między nabywaniem ekożywności
a poziomem wykształcenia (współczynnik V-Cramera = 0,396; p 0,01). Im
wyższy poziom wykształcenia respondentów, tym większy odsetek deklarujących nabywanie żywności ekologicznej.
Istotna statystycznie zależność występowała także między nabywaniem
żywności organicznej a poziomem miesięcznych dochodów per capita (współczynnik V-Cramera = 0,253; p 0,01). Najwyższy odsetek osób deklarujących
nabywanie produktów rolnictwa ekologicznego odnotowano w najbogatszych
rodzinach, w których miesięczny dochód na 1 osobę przekraczał 5000,00 zł.
Co drugi ankietowany z tej grupy dochodowej sygnalizował nabywanie żywności ekologicznej. Ponadto, z przeprowadzonych badań wynika, że zaledwie 1/8 ankietowanych kupowała żywność ekologiczną regularnie, zaś co
piąty twierdził, że zakupy takiej żywności mają charakter nieregularny. Co
ciekawe, wśród respondentów nabywających żywność ekologiczną w sposób regularny dominowały osoby legitymujące się wyższym wykształceniem,
z przedziału dochodowego 3001,00–4000,00 zł, zaś wśród osób, które dokonywały zakupów ekożywności w sposób nieregularny, dominowały osoby
o najwyższych dochodach. Warto również zwrócić uwagę na fakt, że podstawowym motywem zakupu produktów rolnictwa ekologicznego jest troska
o zdrowie respondentów i ich rodzin, względy stricte ekologiczne mają zaś
marginalne znaczenie. Wśród nabywców żywności ekologicznej zaledwie co
czwarty z badanych motywował tego typu zakupy względami wynikającymi
z troski o środowisko naturalne.
Istotne znaczenie w odniesieniu do konsumpcji żywności ekologicznej
mają także oczekiwania konsumentów co do asortymentu. Najczęściej ankietowani odczuwali braki w zakresie takich produktów, jak: mięso i jego
przetwory (31,5%), odżywki dla dzieci (24,7%), warzywa i owoce (19,6%)
oraz przetwory mleczne (11,7%). Odczuwane braki w asortymencie żywności organicznej powinny stanowić wskazówkę dla krajowych producentów
rolnych przy tworzeniu oferty produktów ekologicznych.
Respondentom zadano pytanie, w jaki sposób kryzys gospodarczy wpłynął
na zakup żywności ekologicznej. Z badań wynika, że co druga ankietowana
osoba, która przed pojawieniem się kryzysu kupowała żywność ekologiczną,
ograniczyła jej zakupy. Ograniczenie ilości kupowanej żywności organicznej
82
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
podyktowane było głównie pogorszeniem się sytuacji materialnej rodziny.
Z kolei 2/5 respondentów było zdania, że w ich gospodarstwach domowych kryzys finansowo-ekonomiczny nie spowodował żadnych zmian w tym
zakresie. Jedynie co dziesiąty badany twierdził, że całkowicie zrezygnował
z zakupu żywności ekologicznej.
6. Czynniki wpływające na zakup artykułów żywnościowych
W okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego zachowanie gospodarstw
domowych w zakresie spożywania żywności uległo niewielkiej metamorfozie.
Gospodarstwa domowe w dalszym ciągu dużą wagę przy nabywaniu produktów żywnościowych przywiązują do świeżości, jakości czy pochodzenia
produktu, natomiast coraz mniej są wrażliwi na promocję, reklamę, komplementarność oferty oraz miejsce zakupu (tab. 3). W świetle przeprowadzonych badań te wyniki nie są zaskakujące.
Ma bardzo
duże znaczenie
Ma duże
znaczenie
Nie ma
żadnego
znaczenia
Cena
80,4
16,5
3,1
Jakość
61,2
31,4
7,4
Warunki użytkowe
42,7
57,3
–
Marka
25,1
54,2
20,7
Moda
16,4
43,7
39,9
Promocje
48,6
33,0
18,4
Miejsce zakupu
11,6
52,2
36,2
Opakowanie produktu
25,4
55,1
19,5
Przyzwyczajenie
10,7
39,9
49,4
3,6
9,8
86,6
25,2
57,5
17,3
–
–
–
Wyszczególnienie
Chęć wyróżnienia się
Reklama
Inne (jakie? proszę wymienić…)
Tab. 3. Determinanty zakupu artykułów żywnościowych w ankietowanych gospodarstwach
domowych w okresie kryzysu (w %). Źródło: badania własne.
Z przeprowadzonych badań wynika, że cena produktu jest najważniejszym
czynnikiem decydującym o zakupie produktów żywnościowych. Wskazały
na nią ponad 4/5 ankietowanych. Sytuacja ta nie dziwi, zważywszy trudną
sytuację finansową gospodarstw w okresie kryzysu oraz asygnowanie na cele
żywnościowe znacznej części rozporządzalnych dochodów. Na podstawie
zgromadzonego materiału empirycznego zaobserwowano, że kobiety nieco
częściej wymieniały cenę jako czynnik odgrywający największe znaczenie
83
Tomasz Zalega
przy zakupie produktów żywnościowych niż mężczyźni (odpowiednio: 84,1%
i 80,3%). Odnotowano też, iż na opinie badanych wpływał miał ich wiek.
Najrzadziej deklarowali zgodność z tym stwierdzeniem najmłodsi respondenci w wieku 18–25 lat (59,6%), najczęściej zaś z grupy wiekowej 65 lat
i więcej (89,9%). Poziom wykształcenia to kolejna zmienna różnicująca opinie badanej populacji na temat wpływu ceny na decyzje zakupu produktów
żywnościowych. Najczęściej osoby posiadające wykształcenie podstawowe
(94,1%) i zasadnicze zawodowe (91,2%) deklarowały, że przy zakupie najistotniejsze znaczenie ma dla nich cena produktu. Aktywność zawodowa
ankietowanego także różnicowała wypowiedzi respondentów. Najczęściej
deklarowali zgodność z tym stwierdzeniem respondenci wywodzący się
z 3-osobowych lub 2-osobowych gospodarstw domowych (81,6%), najrzadziej z 1-osobowych (95,1%).
Przeszło 3/5 respondentów wskazało jakość produktu, jako czynnik odgrywający kluczową rolę przy zakupie produktów żywnościowych (zwłaszcza
ekożywności). Przywiązywanie wagi do jakości produktu wzrasta w miarę
wzrostu dochodów. Zamożniejsi konsumenci, z natury bardziej wymagający,
aspirujący i poszukujący są zainteresowani nabywaniem lepszych substytutów
danego produktu bądź produktów bardziej luksusowych, nawet w okresie
kryzysu. Potwierdzają to z resztą przeprowadzone badania bezpośrednie.
Największe zainteresowanie dobrami lepszej jakości wystąpiło w gospodarstwach najzamożniejszych, dysponujących miesięcznym rozporządzalnym
dochodem powyżej 5000,00 zł na 1 osobę i odwrotnie – im niższe dochody,
tym mniejszego znaczenia nabiera jakość produktu. Należy w tym miejscu
zaznaczyć, że jakość jest zespołem zalet i wad określonego produktu żywnościowego widzianych oczami konsumenta i jako typowa cecha niemierzalna
ma wymiar czysto subiektywny, odnoszący się do konkretnej osoby. Wiek
również w tym przypadku okazał się zmienną różnicującą opinie respondentów w tym zakresie. Najczęściej opinię na temat jakości jako czynnika
mającego najistotniejsze znaczenie przy zakupie produktów żywnościowych
wyrażali ankietowani z grupy wiekowej 26–44 lata (71,8%), najrzadziej
zaś z grupy wiekowej 65 lat i więcej (29,3%). Poziom wykształcenia to
także zmienna różnicująca opinie ankietowanych na temat istoty jakości
nabywanych produktów żywnościowych. Najczęściej opinię tę deklarowali
respondenci legitymujący się wykształceniem wyższym (72,4%), najrzadziej
z wykształceniem podstawowym (26,9%).
Dla prawie połowy ankietowanych istotne znaczenie przy zakupie produktów żywnościowych mają również promocje, zaś dla ponad 2/5 badanych
– wartości użytkowe. Najczęściej te czynniki jako kluczowy determinant
zakupu produktów żywnościowych wskazywały osoby z grupy wiekowej 45–64
lata (46,7%), posiadające wykształcenie średnie (46,9%) i dysponujące miesięcznymi dochodami per capita do 2000,00 zł (49,1%).
Co czwarty ankietowany wskazał markę, reklamę i opakowanie produktu jako czynniki odgrywające istotną rolę przy dokonywaniu zakupów.
84
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
Rozkład odpowiedzi był zróżnicowany, uzależniony w dużej mierze od
zamożności gospodarstwa domowego (32,4% w gospodarstwach najzamożniejszych, 11,2% w gospodarstwach domowych o najniższej zamożności,
do 1000,00 zł na 1 osobę), poziomu wykształcenia (34,6% wskazań wśród
osób legitymujących się wykształceniem wyższym, najmniej wśród respondentów z wykształceniem podstawowym – 9,1%), wieku (najczęściej wagę do
marki jako czynnika mającego najistotniejsze znaczenie przy zakupie żywności przywiązywali respondenci w grupie wiekowej 26–44 lata, najrzadziej
z grupy wiekowej 65 lat i więcej). Znacznie mniej ankietowanych wskazało
na: modę (16,4%), miejsce zakupu (11,6%), przyzwyczajenia (10,7%) oraz
chęć wyróżnienia się (3,6%).
7. Podsumowanie
Współczesny kryzys finansowo-ekonomiczny, który postrzegany jest jako
efekt neoliberalnego kapitalizmu, ma znacznie szerszy zakres i konsekwencje,
niż można było oczekiwać w pierwszej jego fazie. Negatywny szok popytowy
charakterystyczny dla kryzysu rzutuje bezpośrednio na spadek globalnego
popytu na produkty oraz zmniejszenie wolumenu produkcji w gospodarce.
Jednakże spadek wielkości produkcji nie pozostaje bez wpływu na rynek
pracy, na którym zachodzą procesy przystosowawcze. Z kolei związek kryzysu finansowo-ekonomicznego i sytuacji na rynku pracy rzutuje na sferę
konsumpcji i zachowania nabywcze gospodarstw domowych, czyli wpływa
na ich postępowanie na rynku w zakresie podejmowania decyzji konsumpcyjnych mających na celu zaspokojenie odczuwanych potrzeb.
W sytuacji występowania trudności finansowych ograniczeniu podlegają
wydatki na dobra i usługi zaspokajające potrzeby o różnym stopniu pilności.
Z przeprowadzonych badań wynika, że ograniczenia w wydatkach konsumpcyjnych dotyczyły w dużym stopniu artykułów żywnościowych. Zmniejszenie
wydatków na żywność wykazało 42,5% badanych rodzin i jedynie co trzeci
ankietowany nie dokonał żadnych zmian w tym zakresie. W okresie kryzysu
co trzeci badany przeznaczał na żywność 20% swoich miesięcznych dochodów, prawie 3/5 respondentów na ten cel wydatkowało do 30% miesięcznych
dochodów, zaś co 10 ankietowany twierdził, że na artykuły żywnościowe
przeznacza do 40% miesięcznych rozporządzalnych dochodów.
Ograniczenie wydatków konsumpcyjnych będące konsekwencją kryzysu
finansowo-ekonomicznego badane gospodarstwa domowe osiągały głównie
poprzez zmniejszenie ilości kupowanych artykułów żywnościowych, zmianę
struktury zakupów i konsumpcji, szersze korzystanie z własnych upraw, jak
również z pomocy rodziny i pomocy świadczonej przez organizacje pomocy
społecznej różnego rodzaju. Najistotniejszym czynnikiem branym pod uwagę
przez konsumentów przy zakupie artykułów żywnościowych jest cena produktu, zaś marginalne znaczenie mają takie determinanty, jak: moda, miejsce
zakupu, przyzwyczajenie oraz chęć wyróżnienia się.
85
Tomasz Zalega
Zaprezentowane wyniki badań pozwalają stwierdzić, że kryzys finansowo-ekonomiczny nie wywołał drastycznych zmian w poziomie i strukturze
konsumpcji wielkomiejskich gospodarstw domowych. Potwierdzają to działania asekuracyjne, jakie zostały podjęte przez ankietowane gospodarstwa
domowe. Siła zmian w zachowaniach konsumentów wykazała ścisłą korelację z sytuacją ekonomiczną gospodarstw. Niewątpliwie słabsza w porównaniu z innymi krajami Unii Europejskiej reakcja polskiego społeczeństwa
na konsekwencje wynikające z kryzysu finansowo-ekonomicznego wynika
z niższego stopnia zadłużenia polskich konsumentów, niż ma to miejsce
w gospodarkach rozwiniętych, oraz stosunkowo dużego zaufania do systemu
bankowego. Należy również pamiętać o tym, że w Polsce mamy do czynienia
ze spowolnieniem gospodarczym, a nie recesją, co również wpływa na poziom
wydatków konsumpcyjnych i zachowania nabywcze gospodarstw domowych.
Przypisy
1
Na terenie poszczególnych miast badania ankietowe zostały przeprowadzone na osiedlach:
– Warszawa: Boernerowo, Grochów-Południe, Imielin, Jelonki, Kabaty, Nadwiśle,
Nowodwory, Pelcowizna, Piaski, Pyry, Radość, Sadyba, Salomea, Szczęśliwice, Tarchomin, Utrata, Wrzeciono, Zacisze i Zawody.
– Kraków: Azory, Bieżanów, Borek Fałęcki, Bronowice Nowe, Kapelanka, Kurdwanów, Osiedle Słoneczne, Płaszów, Prokocim i Wola Justowska.
– Łódź: Chojny-Zatorze, Dąbrowa, Koziny, Łagiewniki, Nowosolana, Olechów-Janów,
Radogoszcz, Stary Widzew, Stoki, Teofilów i Złotno.
– Poznań: Dębiec, Głuszyna, Jeżyce, Kiekrz, Ławica, Ogrody, Osiedle Jana III Sobieskiego, Osiedle Kwiatowe, Piątkowo, Rataje i Świerczewo.
– Wrocław: Gaj, Grabiszyn, Klecina, Kowale, Leśnica, Nowy Dwór, Oporów, Pilczyce,
Ratyń, Tarnogaj i Zakrzów.
– Szczecin: Bukowo, Bukowo-Kijewo, Dąbie, Rumieńce, Podjuchy, Pomorzany
i Skolwin.
– Gdańsk: Aniołki, Brzeźno, Nowy Port, Osowa, Przymorze Wielkie, Siedlce, Stogi,
Strzyża, Zaspa-Młyniec i Żabianka.
– Katowice: Giszowiec, Kostuchna, Ligota-Panewniki, Osiedle Tysiąclecia, Osiedle
Witosa, Szopienice-Burowiec i Zarzecze.
– Lublin: Kośminek, Osiedle Jagiellońskie, Osiedle Łąkowa, Osiedle Młodej Polski,
Osiedle Niepodległości, Osiedle Pogodna, Osiedle Ruta, Osiedle Słowackiego,
Osiedle Szymanowskiego, Osiedle Widok, Węglin i Zembrzyce Kościelne.
– Białystok: Banieczki, Bema, Dojlidy, Jaroszówka, Skorupy, Wygoda, Zawady i Zielone Wzgórza.
Bibliografia
Gutkowska, K., Ozimek, I. i Laskowski, W. (2001). Uwarunkowania konsumpcji w polskich
gospodarstwach domowych. Warszawa: Wydawnictwo SGGW.
Kowrygo, B., Sawicka, B. i Świstak, E. (1998) Samozaopatrzenie gospodarstw domowych
w żywność w okresie transformacji ustrojowej w Polsce. Wieś i Rolnictwo, (1).
Sztumski, J. (1999). Socjologia pracy. Katowice: GWSH.
Zalega, T. (2008). Konsumpcja w gospodarstwach domowych o niepewnych dochodach.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Warszawskiego.
86
DOI 10.7172/1644-9584.40.5
Zalega T. (2011). Mikroekonomia współczesna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Zalega, T. (2012a). Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Zalega, T. (2012b) (w druku). Konsumpcja w wielkomiejskich gospodarstwach domowych
w Polsce okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
87
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
Zmiany poziomu i struktury wydatków
polskich gospodarstw domowych na ochronę zdrowia
w latach kryzysu gospodarczego
Zofia Skrzypczak*
Praca prezentuje zmiany dokonane w ciągu ostatnich kilku lat w poziomie i strukturze wydatków polskich
gospodarstw domowych na ochronę zdrowia. Autor próbuje udzielić odpowiedzi na pytanie, czy kryzys
gospodarczy, który dotknął także Polskę, wpłynął na zmianę kształtu prawidłowości zachodzących wcześniej w wydatkach na zdrowie. Źródłem informacji wykorzystanym w opracowaniu są przede wszystkim
systematycznie prowadzone przez Główny Urząd Statystyczny badania budżetów gospodarstw domowych.
Wyniki tych badań są – zgodnie z wytycznymi OECD – wykorzystywane w postaci zagregowanej do
budowy Narodowego Rachunku Zdrowia, będącego obecnie podstawowym źródłem informacji o poziomie i strukturze wydatków na ochronę zdrowia w Polsce.
Słowa kluczowe: wydatki na ochronę zdrowia, badania budżetów gospodarstw domowych, Narodowy
Rachunek Zdrowia.
Changes in the level and structure of Polish households
spending on healthcare in the years of economic crisis
This paper presents the changes made over the past few years in the level and structure of expenditure
of households on health in Poland. Author is trying to find the answer on the question whether the
economic crisis has any impact on the expenses on health system in Poland. The source of information
used in this study was the systemic analyses of household budget survey made by the Central Statistical
Office (GUS). Results of these analyses, according to the recommendation of OECD, have been used
for building National Health Account (NHA), which is currently the basic source of information on the
level and structure of health expenditure in Poland.
Keywords: expenditure on health, household budget survey, National Health Account.
JEL: I13
* Zofia Skrzypczak – doc. dr, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Warszawski.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, ul. Szturmowa 1/3, 02-678
Zmiany poziomu i struktury wydatków polskich gospodarstw domowych...
1. Badania budżetów gospodarstw domowych jako źródło
informacji o wydatkach na zdrowie
Historia badań budżetów gospodarstw domowych na ziemiach polskich
sięga przełomu XIX i XX wieku. Były to – jak sto lat wcześniej na zachodzie Europy – opracowania pojedynczych budżetów rodzin zaliczanych do
niższych warstw społecznych, sporządzane przez badaczy (GUS, 2011a,
s. 10–11). W okresie międzywojennym badania budżetów gospodarstw domowych zostały podjęte przez Główny Urząd Statystyczny (GUS), placówki
naukowe oraz instytucje samorządu terytorialnego. Wielość podmiotów prowadzących badania pozwoliła na objęcie nimi nawet kilkuset gospodarstw
domowych. Były to jednak badania fragmentaryczne, nastawione na wybrane
grupy ludności, prowadzone na niezbyt dużych próbach i tylko w niektórych
regionach kraju.
Po II wojnie światowej badania budżetów gospodarstw domowych prowadzi nadal GUS. Od 1957 r. są to badania budżetów oparte na metodzie
reprezentacyjnej.
Można wyróżnić cztery okresy, różniące się zakresem prowadzonych
badań i metodą badawczą:
– Lata 1957–1971. Cechowało je podejście branżowe – losowano zakłady
pracy, a następnie badano gospodarstwa domowe wybranych losowo
pracowników. Metoda badań ciągła.
– Lata 1973–1982. Cechowało je podejście terytorialne, oznaczające
losowanie gospodarstw domowych (mieszkań) zamieszkałych na terenie uprzednio wylosowanych rejonów statystycznych (lub ich zespołów
utworzonych dla potrzeb narodowego spisu powszechnego). Stosowana
metoda badań – ciągła.
– Lata 1982–1992. Cechowało je podejście terytorialne. Metoda badań to
metoda rotacji kwartalnej.
– Od roku 1992 podejście terytorialne. Stosowana metoda rotacji miesięcznej.
Metoda ciągła – stosowana w przeszłości – polegała na badaniu tych
samych gospodarstw przez rok albo dłużej. Natomiast metoda rotacyjna
– stosowana od lat 80. XX w. – oznacza wymianę badanych gospodarstw
w ciągu roku. W przypadku rotacji kwartalnej gospodarstwa wymieniane są
co kwartał, w przypadku rotacji miesięcznej – co miesiąc.
Badanie budżetów gospodarstw domowych prowadzone jest przez GUS
metodą reprezentacyjną, opartą na próbie losowej, która daje możliwość
uogólnienia (z określonym błędem) uzyskanych wyników na wszystkie prywatne gospodarstwa domowe w kraju.
Badanie budżetów gospodarstw domowych dostarcza szczegółowych
informacji o (GUS, 2011a, s. 6):
– poziomie i strukturze realizowanych wydatków, źródłach pozyskiwania
towarów i usług,
89
Zofia Skrzypczak
– poziomie spożycia podstawowych artykułów żywnościowych w ujęciu
ilościowym oraz w przeliczeniu na wartości energetyczne i składniki
odżywcze,
– cenach płaconych przez gospodarstwa domowe za wybrane towary
i usługi,
– poziomie i źródłach osiąganych dochodów,
– wyposażeniu gospodarstw domowych w dobra trwałego użytku,
– warunkach mieszkaniowych,
– subiektywnej ocenie sytuacji materialnej gospodarstw domowych,
– strukturze demograficzno-społecznej gospodarstw domowych, tj. o liczbie,
wieku, płci,
– wykształceniu, niepełnosprawności, aktywności ekonomicznej osób wchodzących w skład badanego gospodarstwa domowego.
Badania budżetów gospodarstw domowych pozwalają zatem określić
m.in. poziom i strukturę wydatków na zakupy dóbr i usług konsumpcyjnych,
a wśród nich poziom i strukturę wydatków na zdrowie.
W tabeli 1 i na rysunku 1 przedstawiono miesięczne wydatki na zdrowie przypadające na 1 osobę w gospodarstwach domowych ogółem oraz
w gospodarstwach należących do różnych grup społeczno-ekonomicznych
(GUS, 2011a, s. 41–42).
W latach 2000–2011 przeciętne miesięczne wydatki na zdrowie przypadające na 1 osobę wzrosły o prawie 90%: z poziomu około 27 zł do około
50,50 zł. Z roku na rok odnotowywano w zasadzie wzrost wydatków rzędu
kilku złotych, wyjątek stanowią lata: 2005 i 2010, kiedy średnie miesięczne
wydatki gospodarstw domowych na zdrowie zmniejszyły się nieco (był to
spadek w granicach kilku lub kilkudziesięciu groszy).
Najbardziej obciążone kosztami ochrony zdrowia były zawsze gospodarstwa domowe emerytów i rencistów – ich wydatki wzrosły w latach 2000–2011
z około 48 zł do około 87 zł (wzrost o ponad 80%). Wydatki na zdrowie
w wyodrębnionej podgrupie emerytów wzrosły z poziomu około 55 zł do
prawie 92 zł (wzrost o około 67%), a renciści zwiększyli wydatki z 36 zł
do około 68 zł (wzrost o prawie 90%).
W gospodarstwach domowych pracowników wydatki na ochronę zdrowia
wzrosły z poziomu 21 zł w 2000 r. do około 40 zł w 2011 r. (wzrost o 90%).
W gospodarstw domowych rolników wydatki na zdrowie zwiększyły się w latach
2000–2011 z około 16 zł do prawie 28 zł (wzrost o 75%), a wydatki pracujących
na własny rachunek wzrosły z ponad 24 zł do prawie 50 zł (podwoiły się).
W latach 2000–2009 miesięczne wydatki na zdrowie przypadające na
1 osobę (zarówno średnie, jak i ponoszone w gospodarstw domowych różnych typów) systematycznie rosły; jedynie w roku 2010 odnotowano ich
stosunkowo niewielki spadek (w 2005 r. spadek dotyczył wydatków w niektórych grupach społeczno-ekonomicznych), a w roku 2011 nastąpił ich
ponowny wzrost. Można zatem stwierdzić, iż będące efektem światowego
kryzysu gospodarczego spowolnienie gospodarcze w Polsce, wpływające na
90
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
20,71
16,06
24,12
47,73
55,30
36,01
Rolników
Pracujących na
własny rachunek
Emerytów
i rencistów:
– emeryci
– renciści
36,10
57,07
48,73
23,43
16,70
21,37
27,58
2001
36,95
59,42
50,77
25,27
16,88
20,81
28,32
2002
39,60
61,91
53,54
26,44
18,64
22,97
30,24
2003
47,27
70,71
62,51
29,49
19,38
24,89
35,07
2004
46,75
69,86
62,49
29,71
19,52
24,83
34,72
2005
48,82
70,95
64,88
33,39
20,45
26,67
36,57
2006
53,67
76,46
70,74
38,57
21,73
29,70
40,02
2007
61,37
80,60
76,36
44,59
25,30
33,21
43,68
2008
66,99
85,52
81,67
48,50
28,83
37,29
47,90
2009
64,54
84,92
80,84
47,12
28,29
37,22
47,42
2010
67,84
91,61
86,92
49,66
27,59
39,85
50,41
2011
Tab. 1. Miesięczne wydatki na ochronę zdrowia na 1 osobę w różnych typach gospodarstw domowych w Polsce w latach 2000–2011 (w zł). Źródło:
zestawienie własne na podstawie GUS. (1996–2012). Budżety gospodarstw domowych w latach 1995–2011. Warszawa: GUS.
26,63
2000
Pracowników
Rok
Ogółem
Typy
gospodarstw
91
Zofia Skrzypczak
pogorszenie sytuacji finansowej gospodarstw domowych znalazło odbicie
w przejściowym – dotyczącym tylko roku 2010 – zmniejszeniu wydatków na
ochronę zdrowia.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ogółem
Rolników
Pracowników
Pracujących na własny rachunek
Emeryci i renciści:
Renciści
Emeryci
Rys. 1. Miesięczne wydatki na ochronę zdrowia na 1 osobę w różnych typach gospodarstw
domowych w Polsce w latach 2000–2011 (w zł). Źródło: opracowanie własne na podstawie tab. 1.
W tabeli 2 i na rysunku 2 przedstawiono udział wydatków na ochronę
zdrowia w wydatkach konsumpcyjnych przeciętnego gospodarstwa domowego i gospodarstw należących do różnych grup społeczno-ekonomicznych
w latach 2000–2011.
9
8
7
6
5
4
3
2
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ogółem
Rolników
Pracowników
Pracujących na własny rachunek
Emeryci i renciści:
Renciści
Emeryci
Rys. 2. Udział miesięcznych wydatków na zdrowie w wydatkach na zakupy dóbr i usług
konsumpcyjnych wybranych typów gospodarstw domowych w latach 2000–2011 (w %).
Źródło: opracowanie własne na podstawie tab. 2.
92
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
6,9
– renciści
6,7
7,7
7,4
3,1
3,6
3,4
4,5
2001
6,7
7,8
7,4
3,2
3,5
3,2
4,5
2002
7,0
8,0
7,7
3,2
4,0
3,4
4,7
2003
7,6
8,5
8,2
3,5
4,1
3,6
5,0
2004
7,7
8,6
8,4
3,4
3,7
3,6
5,0
2005
7,4
8,3
8,1
3,5
3,6
3,6
4,9
2006
7,6
8,5
8,3
3,5
3,5
3,8
4,9
2007
8,0
8,2
8,2
3,7
3,6
3,7
4,8
2008
8,0
8,2
8,1
4,0
4,0
4,0
5,0
2009
7,5
7,8
7,8
3,9
3,7
3,8
4,8
2010
7,6
8,1
8,0
4,1
3,7
4,0
5,0
2011
Tab. 2. Udział miesięcznych wydatków na zdrowie w wydatkach na zakupy dóbr i usług konsumpcyjnych różnych typów gospodarstw domowych
w latach 2000–2011 (w %). Źródło: zestawienie własne na podstawie GUS. (1995–2011). Rocznik Statystyczny RP 1995–2011. Warszawa: GUS;
GUS. (2008–2012). Mały Rocznik Statystyczny RP 2008–2012. Warszawa: GUS, http://www.stat.gov.pl.
7,5
3,2
Pracujących na własny
rachunek
7,8
3,6
Rolników
– emeryci
3,3
Emerytów i rencistów:
4,5
2000
Pracowników
Rok
Ogółem
Typy
gospodarstw
93
Zofia Skrzypczak
Udział wydatków na zdrowie w miesięcznych wydatkach konsumpcyjnych
przeciętnego członka gospodarstwa domowego wzrósł w latach 2000–2004
z około 4,5% do około 5%, a w kolejnych latach, tj. 2005–2011 ustabilizował się na tym poziomie (z niewielką tendencją spadkową do poziomu
4,8% w 2008 r. i 2010 r.).
Analiza udziału miesięcznych wydatków na zdrowie w wydatkach na
zakupy dóbr i usług konsumpcyjnych ponoszonych w różnych typach gospodarstw domowych pozwala na sformułowanie następujących wniosków:
1. Najwyższym udziałem wydatków na zdrowie w wydatkach ogółem charakteryzowały się gospodarstwa domowe emerytów i rencistów – udział
ten wzrósł z poziomu 7,5% w 2000 r. do 8,4% w 2005 r. W latach
2006–2009 przekraczał nieco poziom 8%, w roku 2010 zmniejszył się
do 7,8%, a w roku 2011 ponownie wzrósł do 8%.
2. W gospodarstwach emerytów nastąpił wzrost udziału wydatków na ochronę
zdrowia z 7,8% w 2000 r. do 8,6% w 2005 r. W kolejnych latach zmniejszył
się nieco i ustabilizował na poziomie powyżej 8%, natomiast w roku 2010
zmniejszył się do 7,8% i w roku 2011 ponownie wzrósł do 8,1%.
3. W gospodarstwach rencistów udział wydatków na zdrowie wzrósł w latach
2000–2009 z poziomu 6,9% do 8%. W roku 2010 zmniejszył się do 7,5%,
a w roku 2011 nieco wzrósł do poziomu 7,6%.
4. W gospodarstwach domowych pracowników udział wydatków na zdrowie
w wydatkach ogółem kształtował się w latach 2000–2008 w przedziale
3,2–3,8%. W roku 2009 osiągnął poziom 4%, w roku 2010 zmniejszył
się do 3,8%, a w roku 2011 ponownie wzrósł do 4%.
5. W gospodarstwach rolników w latach 2000–2010 udział wydatków na
zdrowie zawierał się w przedziale 3,5–4,1%, ze spadkiem w latach 2010–
–2011 do poziomu 3,7%.
6. W gospodarstwach domowych pracujących na własny rachunek udział
wydatków na zdrowie wzrósł z poziomu 3,2% w roku 2000 do 3,5%
w latach 2004–2007 i do poziomu 3,7% w 2008 r., a w latach 2009–2011
udział ten ustabilizował się na poziomie około 4%.
Widoczny jest – we wszystkich typach gospodarstw domowych – wzrost
udziału wydatków na zdrowie w wydatkach na zakupy dóbr i usług konsumpcyjnych w latach 2000–2004, stabilizacja lub niewielki spadek w latach
2005–2008, potem wzrost w 2009 r., spadek w 2010 r. i ponowny wzrost
w roku 2011.
2. Zróżnicowanie wydatków na ochronę zdrowia według
klas miejscowości zamieszkania oraz grup kwintylowych
W kolejnym fragmencie opracowania przeanalizowano poziom wydatków
na zdrowie gospodarstw domowych zamieszkałych na wsi oraz w miastach
o różnej wielkości, a także gospodarstw zaliczonych do pięciu klas kwintylowych. Przedmiotem analizy są lata 2006–2011.
94
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
W tabeli 3 i na rysunku 3 przestawiono miesięczne wydatki na zdrowie,
przypadające na 1 osobę, ponoszone w gospodarstwach domowych sklasyfikowanych według klas miejscowości zamieszkania.
Rok
Gospodarstwa
domowe
Ogółem
2006
2007
2008
2009
2010
2011
36,57
40,02
43,68
47,90
47,42
50,41
Według miejsca zamieszkania:
Miasto
o liczbie mieszkańców
w tys.:
41,80
46,34
50,23
55,19
54,35
58,15
– 20 i mniej
34,19
36,22
40,46
44,16
42,38
48,03
– 20–100
36,36
40,47
43,68
47,88
47,50
52,39
– 100–200
35,24
41,07
44,87
50,20
45,83
49,97
– 200–500
45,74
48,72
49,18
52,80
55,42
55,29
– 500 i więcej
60,02
68,00
75,69
85,54
84,90
86,97
Wieś
28,17
29,89
33,16
36,19
36,29
37,98
Tab. 3. Wydatki na zdrowie w gospodarstwach domowych sklasyfikowanych według klas
miejscowości zamieszkania w latach 2006–2011 (w zł). Źródło: GUS. (1996–2012). Budżety
gospodarstw domowych w latach 1995–2011. Warszawa: GUS.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
2005
Ogółem
miasto:
wieś
2006
2007
20 i mniej
2008
20–100
2009
2010
100–200
2011
200–500
2012
500 i więcej
Rys. 3. Miesięczne wydatki na zdrowie w gospodarstwach domowych sklasyfikowanych
według miejsca zamieszkania w latach 2006–2011 (na 1 osobę, w zł). Źródło: opracowanie
własne na podstawie tab. 3.
95
Zofia Skrzypczak
Najwyższy poziom miesięcznych wydatków na zdrowie charakteryzował
w całym analizowanym okresie gospodarstwa domowe mieszkające w miastach o liczbie mieszkańców liczącej 500 000 i więcej – nastąpił wzrost tych
wydatków z poziomu 60 zł w roku 2006 do 87 zł w roku 2011 (wzrost o 45%).
Gospodarstwa domowe zamieszkujące miasta o liczbie mieszkańców zawartej w przedziale 200 000–500 000 wydawały miesięcznie na 1 osobę prawie
46 zł w 2006 r. i ponad 55 zł w 2011 r. (wzrost o około 20%). W gospodarstwach domowych zamieszkujących miasta o mniejszej liczbie mieszkańców
miesięczne wydatki na zdrowie były w dużym stopniu zbliżone – w 2006 r.
wynosiły około 35 zł, a w 2011 r. około 50 zł (wzrost o około 40%).
Miejskie gospodarstwa domowe zwiększyły miesięczne wydatki na zdrowie z prawie 42 zł w roku 2006 do ponad 58 zł w 2011 roku. Gospodarstwa
domowe zamieszkujące na wsi wydawały miesięcznie na ochronę zdrowia
znacznie niższe kwoty niż miejskie: 28 zł w roku 2006 i 38 zł w roku 2011
(wzrost o około 35%). Różnice między wydatkami na zdrowie w miejskich
i wiejskich gospodarstwach domowych w analizowanym okresie utrzymywały
się na zbliżonym poziomie: w roku 2006 gospodarstwa miejskie wydawały
średnio miesięcznie za zdrowie około 42 zł, a gospodarstwa wiejskie około
28 zł (o 1/3 mniej). W roku 2011 gospodarstwa miejskie wydawały ponad
58 zł, a wiejskie 38 zł (mniej o około 35%).
W tabeli 4 i na rysunku 4 przedstawiono miesięczne wydatki na zdrowie
gospodarstw domowych należących do różnych grup kwintylowych. Gospodarstwo domowe zalicza się do danej grupy kwintylowej na podstawie wysokości
dochodu rozporządzalnego na osobę w tym gospodarstwie. W tym celu sporządza się listę członków wszystkich gospodarstw domowych, uszeregowanych
według wzrastającej wartości dochodu rozporządzalnego (wydatków) na osobę.
Listę tę dzieli się następnie na równe części co do liczby osób – w przypadku
grup kwintylowych na pięć części (GUS, 2011a, s. 41).
Rok
2006
2007
2008
2009
2010
2011
36,57
40,02
43,68
47,90
47,42
50,41
– grupa I
12,02
13,51
15,75
18,03
17,08
17,54
– grupa II
19,09
22,25
25,36
28,72
27,87
30,21
Gospodarstwa
domowe
Ogółem
Według grup kwintylowych:
– grupa III
30,36
34,68
39,86
41,49
41,83
44,17
– grupa IV
47,44
51,58
55,17
60,12
59,38
63,35
– grupa V
74,08
78,26
82,41
91,33
91,16
96,95
Tab. 4. Wydatki na zdrowie w gospodarstwach domowych sklasyfikowanych według
przynależności do grup kwintylowych w latach 2006–2011 (w zł). Źródło: GUS. (1996–2012).
Budżety gospodarstw domowych w latach 1995–2011. Warszawa: GUS.
96
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
120
100
80
60
40
20
0
2005
2006
grupa I
2007
grupa II
2008
2009
grupa III
2010
grupa IV
2011
2012
grupa V
Rys. 4. Miesięczne wydatki na zdrowie w gospodarstwach domowych sklasyfikowanych
według przynależności do grup kwintylowych w latach 2006–2011 (na 1 osobę, w zł).
Źródło: opracowanie własne na podstawie tab. 4.
Przeciętne miesięczne wydatki na zdrowie ponoszone przez 20% osób
o najwyższych dochodach (V grupa kwintylowa) wzrosły z 74 zł w 2006 r.
do 97 zł w 2011 r. (wzrost o ponad 30%). Wydatki te były: w 2006 r. ponad
6-krotnie, a w 2011 r. ponad 5,5-krotnie wyższe od tych, które ponosiło 20%
osób o najniższych dochodach (I grupa kwintylowa). Wydatki na zdrowie
20% osób o najniższych dochodach wzrosły w analizowanym okresie z 12 zł
w roku 2006 do 17,50 zł w roku 2011 (wzrost o ponad 45%).
W prawie wszystkich grupach kwintylowych (z wyjątkiem grupy III)
widoczny jest niewielki spadek wydatków na zdrowie w roku 2010 (w stosunku do roku 2009) i ponowny zdecydowany wzrost w roku 2011.
3. Struktura wydatków gospodarstw domowych na zdrowie
Analiza struktury wydatków na zdrowie ponoszonych przez polskie gospodarstwa domowe umożliwia wyodrębnienie wydatków na (GUS, 2008, s. 183):
– artykuły medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt medyczny (wśród
nich wyodrębnione są leki),
– usługi ambulatoryjne i medycyny niekonwencjonalnej (opłaty za porady
lekarskie, wykonanie zabiegów chirurgicznych, zdjęć rentgenowskich,
EKG, USG, usługi dentystyczne, analizy laboratoryjne, wykonanie zabiegów pielęgnacyjnych, opieka nad chorymi, usługi pogotowia ratunkowego,
medycyna niekonwencjonalna),
– usługi szpitalne i sanatoryjne (opłaty za usługi świadczone osobom przebywającym w szpitalu, porady lekarskie, wykonywanie zabiegów chirurgicznych, badań medycznych, zdjęć rentgenowskich, opłaty związane
z leczeniem sanatoryjnym, w zakładach rehabilitacyjnych).
W tabeli 5 i na rysunku 5 przedstawiono strukturę wydatków gospodarstw
domowych na zdrowie w latach 2006–2011.
97
Zofia Skrzypczak
Rok
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Ogółem
36,57
40,02
43,68
47,90
47,42
50,41
– artykuły medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt medyczny
jako % wydatków na zdrowie
25,50
69,7
27,14
67,8
29,44
67,4
32,13
67,1
31,61
66,7
33,25
66,0
– usługi ambulatoryjne i medycyny
niekonwencjonalnej
jako % wydatków na zdrowie
10,23
28,0
11,81
29,5
13,28
30,4
14,53
30,3
14,57
30,7
16,07
31,9
0,84
1,07
0,96
1,23
1,25
1,10
Gospodarstwa domowe
– usługi szpitalne i sanatoryjne
Tab. 5. Struktura wydatków gospodarstw domowych na zdrowie w latach 2006–2011 (w zł
i %). Źródło: GUS. (1996–2012). Budżety gospodarstw domowych w latach 1995–2011.
Warszawa: GUS.
100
80
60
40
20
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
usługi szpitalne i sanatoryjne
usługi ambulatoryjne i medycyny niekonwencjonalnej
artykuły medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt medyczny
Rys. 5. Struktura wydatków na zdrowie poniesionych przez gospodarstwa domowe w latach
2006–2011 (w %). Źródło: opracowanie własne na podstawie tab. 5.
Dominującą grupę wydatków na zdrowie stanowiły w analizowanym
okresie wydatki na artykuły medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt
medyczny. Poziom miesięcznych wydatków na te cele w przeliczeniu na
1 osobę wzrósł z 25,50 zł w roku 2006 do ponad 32 zł w roku 2009.
W 2010 r. odnotowano niewielką obniżkę wydatków do 31,60 zł, a w roku
2011 ponowny wzrost do poziomu ponad 33 zł (oznacza to wzrost wydatków w analizowanym okresie o około 30%). Udział wydatków na artykuły
medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt medyczny w wydatkach na
zdrowie wykazał niewielką tendencję spadkową: z poziomu prawie 70%
w roku 2006 do 66% w roku 2011.
98
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
Miesięczne wydatki na usługi ambulatoryjne i medycyny niekonwencjonalnej wzrosły w latach 2006–2011 z ponad 10 zł do 16 zł (wzrost o prawie
60%). Udział wydatków na usługi ambulatoryjne i medycyny niekonwencjonalnej w wydatkach na zdrowie wzrósł z 28% w 2006 r. do prawie 32%
w roku 2011.
4. Wydatki gospodarstw domowych na ochronę zdrowia
– ujęcie makroekonomiczne
Od kilku lat GUS buduje – zgodnie z wytycznymi OECD (OECD,
2000) – Narodowy Rachunek Zdrowia, umożliwiający określenie poziomu
i struktury wydatków na ochronę zdrowia w Polsce w sposób pozwalający
na porównania międzynarodowe. Podstawowy element składowy wydatków
prywatnych, czyli wydatki gospodarstw domowych, ustalane są na podstawie
danych zaczerpniętych z badań budżetów gospodarstw domowych w następujący sposób: miesięczne wydatki na zdrowie przypadające na 1 osobę
mnożone są przez 12 miesięcy i liczbę mieszkańców Polski.
W tabeli 6 przedstawiono Narodowy Rachunek Zdrowia dla lat 2005–
–2010.
W latach 2005–2009 wydatki prywatne na zdrowie rosły w zróżnicowanym
tempie – zazwyczaj kilku procent rocznie. Natomiast rok 2010 cechuje stabilizacja wydatków prywatnych na poziomie roku 2009. Zasadniczy element
wydatków prywatnych – wydatki gospodarstw domowych – wykazały nawet
tendencję spadkową, z poziomu 22 mld zł do 21,8 mld zł. Udział wydatków gospodarstw domowych w wydatkach na zdrowie w latach 2005–2010
zmniejszył się z poziomu 27,8% do 23,7%, czyli o 4 punkty procentowe.
Zastosowane w Narodowym Rachunku Zdrowia przejście od ujęcia mikroekonomicznego (wydatki gospodarstw domowych na zdrowie określone na
podstawie badania budżetów) do makroekonomicznego (skala całej gospodarki narodowej) nie jest poprawne. Mnożenie średnich miesięcznych wydatków na ochronę zdrowia przypadających na 1 osobę przez 12 miesięcy i liczbę
mieszkańców kraju skutkuje zwielokrotnieniem niedoszacowań wydatków
w skali gospodarstwa domowego. Zwracają uwagę na ten fakt m.in. eksperci z zakresu ochrony zdrowia, autorzy raportu „Finansowanie ochrony
zdrowia – Zielona Księga I” (Ministerstwo Zdrowia, 2004, s. 33), pisząc, iż
wydatki na ochronę zdrowia deklarowane przez ankietowanych uczestników
badań budżetów gospodarstw domowych należy traktować jako „minimalne”.
Należy zwrócić uwagę na fakt, że istnieje jeszcze jedno niedoceniane,
chociaż charakteryzujące się w pełni poprawną metodyką, źródło informacji o poziomie wydatków gospodarstw domowych na ochronę zdrowia. Są
nim tzw. rachunki produktu krajowego brutto (PKB), a dokładnie element
składowy ostatecznego podziału PKB, tj. „spożycie indywidualne w sektorze
gospodarstw domowych (z dochodów osobistych)” w pozycji rodzajowej
„zdrowie”. Za tezą o adekwatności tej pozycji do faktycznie poniesionych
99
Zofia Skrzypczak
Rok
2005
2006
2007
2008
2009
2010
3 150
3 387
4 722
5 391
2 049
1 885
975
1063
970
1 014
2 973
3 547
Fundusze ubezpieczeń
społecznych
35 376
38 519
44 268
53 809
59 741
61 074
I – Publiczne wydatki
na ochronę zdrowia
(bieżące)
39 501
42 968
49 930
60 214
64 763
66 505
Wydatki bezpośrednie
(BBGD)
15 989
16 821
18 337
20 025
22 018
21 817
Inne wydatki prywatne
2 056
2 268
2 535
3 199
3 605
3 812
II – Bieżące wydatki
prywatne na ochronę
zdrowia
18 015
19 089
20 872
23 224
25 623
25 629
III – Ogółem wydatki
bieżące
57 519
62 057
70 832
83 438
90 386
92 134
Udział wydatków
prywatnych w wydatkach
bieżących (w %)
31,3
30,8
29,5
27,8
28,3
27,8
Udział wydatków
w wydatkach bieżących
(%)
27,8
27,1
25,9
24,0
24,4
23,7
Wyszczególnienie
Wydatki budżetu państwa
Wydatki budżetów JST
Tab. 6. Poziom i struktura wydatków na ochronę zdrowia w Polsce w latach 2005–2010
(w mln zł i %). Źródło: zestawienie własne na podstawie A. Baran, M. Żyra (2006). Narodowy
rachunek zdrowia. Wydatki na ochronę zdrowia 1999, 2002, 2003. Biblioteka Wiadomości
Statystycznych, 54, s. 39; GUS. (2011b). Narodowy Rachunek Zdrowia za lata 2006–2010,
Warszawa: GUS, http://www.stat.gov.pl.
przez gospodarstwa domowe wydatków przemawia m.in. fakt, iż w rachunkach narodowych oszacowuje się wartość „szarej gospodarki”. A zatem ta
kategoria odzwierciedla precyzyjnie wysokość wydatków poniesionych przez
gospodarstwa domowe na zakup leków, sprzętu medycznego, usług medycznych itp. (zob. m.in. Ryć i Skrzypczak, 2005; Skrzypczak, 2011).
W tabeli 7 przedstawiono poziom i strukturę wydatków na zdrowie, szacując wydatki gospodarstw domowych na podstawie rachunków narodowych
i kategorii „spożycie z dochodów osobistych” w pozycji rodzajowej „zdrowie”.
W tabeli 7 – w części dotyczącej wydatków prywatnych (pozycja II) –
przedstawiono wydatki gospodarstw domowych ustalone na podstawie spożycia indywidualnego (z dochodów osobistych) w sektorze gospodarstw domowych w pozycji rodzajowej „zdrowie” dla lat 2005–2010. W tym wariancie
wydatki gospodarstw domowych na ochronę zdrowia – i następnie wydatki
100
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
prywatne – są znacznie wyższe i udział finansowania prywatnego w wydatkach
na ochronę zdrowia dla lat 2005–2009 zawiera się w przedziale 40–36%,
wykazując tendencję spadkową, a w roku 2010 nastąpił wzrost do 37%.
Rok
Wyszczególnienie
Wydatki budżetu państwa
Wydatki budżetów JST
2005
2006
2007
2008
2009
2010
3 150
3 387
4 722
5 391
2 049
1 885
975
1063
970
1 014
2 973
3 547
Fundusze ubezpieczeń
społecznych
35 376
38 519
44 268
53 809
59 741
61 074
I – Publiczne wydatki
na ochronę zdrowia
(bieżące)
39 501
42 968
49 930
60 214
64 763
66 505
Spożycie indywidualne
w sektorze gospodarstw
domowych (rachunki
narodowe) – pozycja
rodzajowa „zdrowie”
24 648
26 137
27 793
30 557
33 521
35 456
Inne wydatki prywatne
2 056
2 268
2 535
3 199
3 605
3 812
II – Bieżące wydatki
prywatne na ochronę
zdrowia
26 704
28 405
30 328
33 756
37 126
39 268
III – Ogółem wydatki
bieżące
66 205
71 373
80 258
93 970 103 890 105 773
Udział wydatków
prywatnych w wydatkach
bieżących (w %)
40,3
39,8
37,8
35,9
35,7
37,1
Udział wydatków gosp.
dom. w wydatkach
bieżących (%)
37,2
36,6
34,6
32,5
32,3
33,5
Tab. 7. Poziom i struktura wydatków na ochronę zdrowia w Polsce w latach 2005–2010
(w mln zł i %). Źródło: zestawienie własne na podstawie: A. Baran, M. Żyra (2006).
Narodowy rachunek zdrowia. Wydatki na ochronę zdrowia 1999, 2002, 2003. Biblioteka
Wiadomości Statystycznych, 54, s. 39; GUS. (1995–2011). Rocznik Statystyczny RP 1995–
–2011. Warszawa: GUS, http://www.stat.gov.pl; GUS. (2011b). Narodowy Rachunek Zdrowia
za lata 2006–2010, Warszawa: GUS, http://www.stat.gov.pl.
Relacja wydatków gospodarstw domowych do wydatków bieżących na
zdrowie zmniejszyła się: z 37,8% w 2005 r. do 32,3% w 2009 r., a w roku
2010 wzrosła do poziomu 33,5%.
A zatem analiza wydatków prywatnych na ochronę zdrowia oparta na
„spożyciu indywidualnym w sektorze gospodarstw domowych” nie wykazuje negatywnych zmian, tj. odwrócenia czy nawet zahamowania tendencji
wzrostowej w latach kryzysu gospodarczego.
101
Zofia Skrzypczak
5. Podsumowanie
Analiza zmian zachodzących w poziomie i strukturze wydatków gospodarstw domowych na ochronę zdrowia w ostatnich kilku latach upoważnia
do sformułowania następujących wniosków:
1. Pogorszenie sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych, charakterystyczne dla okresu kryzysu gospodarczego, znajduje swoje odbicie w niewielkim zmniejszeniu w roku 2010 miesięcznych wydatków na ochronę
zdrowia (przypadających na 1 osobę), ustalonych na podstawie badań
budżetów gospodarstw domowych.
2. Niewielkie ograniczenie miesięcznych wydatków na zdrowie w roku 2010
wykazały gospodarstwa domowe należące do wszystkich grup społeczno-ekonomicznych.
3. Zjawisko zmniejszenia miesięcznych wydatków na zdrowie wystąpiło
w gospodarstwach miejskich, zamieszkujących miasta o liczbie mieszkańców poniżej 200 000.
4. Zjawisko zmniejszenia miesięcznych wydatków na zdrowie dotyczyło
gospodarstw domowych z I–II oraz IV–V grupy kwintylowej (nie wystąpiło w gospodarstwach o średnim poziomie dochodów).
5. Lata kryzysu gospodarczego nie zmieniły tendencji w strukturze podziału
wydatków na zdrowie: dla lat 2006–2011 charakterystyczny był niewielki
spadek udziału wydatków na artykuły medyczno-farmaceutyczne, urządzenia i sprzęt medyczny oraz wzrost wydatków na usługi ambulatoryjne
i medycyny niekonwencjonalnej w wydatkach na zdrowie.
6. Analiza danych makroekonomicznych – kategoria „spożycie indywidualne
w sektorze gospodarstw domowych” w pozycji rodzajowej „zdrowie” –
nie wskazuje na jakiekolwiek ograniczenie w latach 2005–2010 wydatków
polskich gospodarstw domowych na ochronę zdrowia.
Bibliografia
Baran, A. i Żyra, M. (2006). Narodowy rachunek zdrowia. Wydatki na ochronę zdrowia
1999, 2002, 2003. Biblioteka Wiadomości Statystycznych, 54.
Golinowska, S. (2003). Wielkość i determinanty wydatków na ochronę zdrowia. Zeszyty
Naukowe Ochrony Zdrowia, Zdrowie Publiczne i Zarządzanie, (1).
GUS. (1995–2011). Rocznik Statystyczny RP 1995–2011. Warszawa: GUS. Pozyskano
z: http://www.stat.gov.pl.
GUS. (1996–2012). Budżety gospodarstw domowych w latach 1995–2011. Warszawa: GUS.
GUS. (2008–2012). Mały Rocznik Statystyczny RP 2008–2012. Warszawa: GUS. Pozyskano z: http://www.stat.gov.pl.
GUS. (2011a). Metodologia badania budżetów gospodarstw domowych. Warszawa: GUS.
GUS. (2011b). Narodowy Rachunek Zdrowia za lata 2006–2010, Warszawa: GUS. Pozyskano z: http://www.stat.gov.pl.
Ministerstwo Zdrowia. (2008). Finansowanie ochrony zdrowia w Polsce – Zielona Księga II.
Warszawa: Ministerstwo Zdrowia.
OECD. (2000). A System of Heath Account. Paris: OECD.
102
DOI 10.7172/1644-9584.40.6
Ryć, K. i Skrzypczak, Z. (2005). Publiczne i prywatne wydatki na ochronę zdrowia w Polsce. Ile nas kosztuje ochrona zdrowia? Problemy Zarządzania, 10 (4).
Skrzypczak, Z. (2010). Skala obciążeń polskiego społeczeństwa wydatkami na ochronę
zdrowia. Zdrowie Publiczne, (2).
Skrzypczak, Z. (2011). Finansowanie prywatne ochrony zdrowia w Polsce. W: J. Suchecka
(red.), Finansowanie ochrony zdrowia. Wybrane zagadnienia. Warszawa: ABC a Wolters
Kluwer business.
103
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
Postawy i zachowania gospodarstw domowych
regionu zachodniopomorskiego
wobec kryzysu – wyniki badań
Augustyna Burlita*
Bliższe i dalsze otoczenie ekonomiczne ma istotny wpływ na sposób organizacji i funkcjonowanie gospodarstwa domowego. Wpływ ten wynika z relacji zachodzących pomiędzy najważniejszymi instytucjami
i sektorami gospodarki a gospodarstwem domowym jako podmiotem gospodarowania, powstających
w procesie wzajemnego świadczenia usług. Dlatego też kryzys światowy, wywołując określone reperkusje w sferze ekonomicznej i społecznej, wpłynął na warunki funkcjonowania gospodarstw domowych,
co znalazło swoje odzwierciedlenie zarówno w ich postawach wobec kryzysu, jak i podejmowanych
działaniach dostosowawczych.
Celem publikacji jest prezentacja wyników badań pierwotnych przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego na temat ich postaw i zachowań
wobec kryzysu, odnoszących się do funkcjonowania gospodarstw w sferze ekonomicznej, w tym konsumpcji i sytuacji w zakresie pracy oraz w sferze psychospołecznej.
Słowa kluczowe: gospodarstwo domowe, kryzys, postawy i zachowania.
Attitudes and behaviors of households
in Zachodniopomorskie region to crisis – results of researches
The closer and further economic environment has an important impact on the organization and functioning of a household. The impact results from a relationship, which occurs between the most important
institutions and economic sectors and a household as a management entity, all resulting from the mutual
service offering process. Therefore, the global crisis causing certain repercussions in the economic and
social realm influenced the functioning of households, which, in turn was reflected both in their attitudes
towards the crisis and taking adjustment efforts.
The aim of this publication is to present results of original research carried out on a representative
sample of households from Zachodniopomorskie region, about their attitudes and behavior towards the
crisis relating to functioning of household in the economic realm, including consumption and situation
in the area of work and psychosocial sphere.
Keywords: household, crisis, attitudes and behaviors.
JEL: E20
* Augustyna Burlita – dr hab., prof. ZPSB, Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie.
Adres do korespondencji: Zachodniopomorska Szkoła Biznesu, ul. Żołnierska 53, 71-210 Szczecin, e-mail:
[email protected].
Postawy i zachowania gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego...
1. Wprowadzenie
Funkcjonując w określonym otoczeniu, gospodarstwa domowe z jednej
strony mogą je kształtować, z drugiej zaś dopasowują się do zachodzących
w nim zmian. Ta obustronna relacja wynika z wzajemnego świadczenia usług
oraz bezpośrednich i zwrotnych powiązań gospodarstw z najważniejszymi
instytucjami i sektorami gospodarki, jak państwo, samorządy, sektor ubezpieczeniowy i bankowy, rynek dóbr konsumpcyjnych i kapitałowy, pracodawcy czy organizacje użyteczności publicznej. Przy tym głównym celem
funkcjonowania gospodarstw domowych jest dążenie do zaspokojenia indywidualnych potrzeb ich członków oraz gospodarstwa jako całości (Kędzior,
1998, s. 71–72). Sposób jego realizacji jest oczywiście uzależniony od wielu,
najczęściej powiązanych ze sobą czynników wynikających z poziomu zamożności gospodarstwa i jego składu osobowego (liczby członków, ich wieku,
wykształcenia, aktywności zawodowej, aspiracji, systemów wartości itp.), ale
również bliższego i dalszego otoczenia (geograficznego, społecznego i ekonomicznego), w którym gospodarstwo funkcjonuje (Bywalec, 2009, s. 26–30).
Dlatego też światowy kryzys ekonomiczny, powodując reperkusje również w polskiej gospodarce wpłynął na warunki funkcjonowania polskich
gospodarstw domowych. Odnosiły się one zarówno do ekonomicznych
skutków kryzysu wynikających m.in. ze spadku PKB, ograniczania działalności i upadłości przedsiębiorstw, wzrostu bezrobocia, spadku dochodów
i konsumpcji, jak i skutków społecznych dotyczących obaw przed utratą
pracy, poczucia zagrożenia, stanów depresyjnych oraz wewnętrznych napięć
i konfliktów w gospodarstwach wynikających z pogorszenia kondycji materialnej oraz sytuacji na rynku pracy (Słaby, 2009, s. 7–10). Chociaż skutki
te były przez gospodarstwa odczuwane w różnym stopniu i zakresie, to
bez wątpienia wywołały określone reakcje gospodarstw domowych, znajdujące swoje odzwierciedlenie zarówno w postawach rozumianych jako oceny
i emocjonalne odczucia wobec zachodzących zjawisk, jak i w zachowaniach
adaptacyjnych wynikających z procesu dopasowywania się do uwarunkowań
zmieniającego otoczenia.
Ich identyfikacja na przykładzie gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego stanowiła główny cel badań przeprowadzonych w ramach
projektu badawczego realizowanego w latach 2009–2012 przez zespół
badawczy Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie1. Badania
te ograniczono do regionu zachodniopomorskiego z uwagi na regionalne
zróżnicowanie poziomów życia oraz wielkości i struktury spożycia, stanowiące rezultat procesów historycznych i społeczno-gospodarczych oraz uwarunkowań geograficznych. Przy czym region zachodniopomorski zajmuje
piąte miejsce w Polsce pod względem powierzchni (22,9 tys. km², tj. 7,3%
powierzchni kraju) i 11 z uwagi na liczbę ludności (1,69 mln, tj. 4,4%
mieszkańców kraju). Jest jednym z najbardziej zurbanizowanych regionów
(69% ludności mieszka w miastach), o wysokim odsetku ludności w wieku
105
Augustyna Burlita
produkcyjnym (65,7%) i strukturze mieszkańców pod względem wykształcenia zbliżonej do przeciętnej dla kraju. Jednakże wskaźniki charakteryzujące
aktywność ekonomiczną mieszkańców Zachodniopomorskiego są niższe od
średnich w Polsce – współczynnik aktywności zawodowej wynosił w regionie
w 2010 r. 52,7, przy średniej krajowej 55,8, a stopa bezrobocia przekroczyła
17%, przy przeciętnej w kraju 12,1%. Także przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto kształtowało się w badanym okresie na poziomie 90,9%
średniej krajowej, dochód rozporządzalny na osobę na poziomie 99,5%
przeciętnego w kraju, zaś poziom przeciętnych miesięcznych wydatków na
osobę wynosił w regionie 97,3% średniej krajowej (GUS, 2011a, s. 1–54;
GUS, 2011b, s. 1–7).
W związku ze sformułowanym celem badań przyjęto następującą główną
hipotezę badawczą: Gospodarstwa domowe są świadome zagrożeń wynikających z kryzysu gospodarczego, ale w większości uznały, że problemy te ich
nie dotyczą lub dotyczą w niewielkim zakresie. Została ona zweryfikowana
na podstawie analizy danych wtórnych i badań pierwotnych, które w formie ankiet bezpośrednich przeprowadzono w okresie październik–grudzień
2010 r. na próbie 500 gospodarstw domowych regionu podzielonych na pięć
warstw ze względu na klasę miejsca zamieszkania (dobór losowy warstwowy).
W ramach każdej warstwy dokonano losowania bezpośredniego miast i wsi,
w których realizowano badania, z uwzględnieniem struktury mieszkańców
regionu. Wielkość próby, metoda jej doboru i zastosowana technika badań
pozwalają na stwierdzenie, iż badania miały charakter reprezentatywny dla
gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego, dlatego też mogły
stanowić podstawę wyciągania wniosków dotyczących reakcji gospodarstw
regionu na zmiany w otoczeniu wynikające z fazy dekoniunktury. Najważniejsze z wniosków w odniesieniu do postaw i opinii, sytuacji ekonomicznej,
konsumpcji, sytuacji na rynku pracy oraz sfery psychospołecznej funkcjonowania gospodarstw przedstawiono w kolejnych częściach opracowania2.
2. Postawy i opinie gospodarstw domowych
regionu zachodniopomorskiego na temat kryzysu
Pojawiające się w mediach publikacje i wypowiedzi specjalistów podsycających atmosferę strachu przed skutkami kryzysu bez wątpienia wpłynęły na
wzrost świadomości Polaków odnośnie zagrożeń wynikających z dekoniunktury (TNS Pentor, 2010b), jak i ukształtowały określone postawy i opinie
konsumentów wobec związanych z kryzysem zmian. I chociaż nie sposób
przecenić roli mediów w rozpowszechnianiu informacji, edukowaniu i kształtowaniu opinii publicznej, to wspomniany natłok medialnych informacji
o zagrożeniach wynikających z kryzysu światowego po części odniósł skutek
odwrotny od zamierzonego. Pomimo wzrostu negatywnych ocen sytuacji
ekonomicznej kraju (TNS Pentor, 2010a), zdaniem ponad połowy badanych
gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego zjawisko kryzysu
106
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
zostało w mediach wyolbrzymione. Z opinią tą nie zgodziło się jedynie
20% respondentów, a 28% nie miało na ten temat zdania (rys. 1). Odpowiedzi takie bez wątpienia stanowiły rezultat „zmęczenia” ludzi natłokiem
negatywnych informacji o kryzysie, ale świadczyć też mogą z jednej strony
o niskiej świadomości ekonomicznej gospodarstw, z drugiej zaś o umiejętności wyzwolenia przez nie aktywnych postaw pozwalających na znalezienie
sposobów radzenia sobie z problemami.
całkowicie się nie zgadzam
6%
raczej się nie zgadzam
15%
całkowicie się zgadzam
17%
ani się zgadzam,
ani nie zgadzam
28%
raczej się zgadzam
34%
Rys. 1. Postawy badanych gospodarstw domowych wobec twierdzenia o wyolbrzymieniu
zjawiska kryzysu w mediach (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badan ankietowych.
Badane gospodarstwa domowe generalnie oceniały bowiem kryzys przede
wszystkim z perspektywy tych negatywnych skutków, które miały największy
bezpośredni wpływ na ich funkcjonowanie, a szczególnie kondycję materialną
jako główną determinantę możliwości zaspokojenia potrzeb, ta zaś w badanym okresie została relatywnie dobrze oceniona (48% ocen co najmniej
dobrych i 8% ocen złych w samoocenie sytuacji materialnej). Zaś o ich
aktywnych postawach wobec zmian i umiejętnościach adaptacyjnych świadczy to, że 60% respondentów zadeklarowało, że nie boi się biedy i uważa,
iż da sobie radę. Tyle samo respondentów uznało, że w trudnych czasach
należy wziąć sprawy w swoje ręce (przeciwne postawy reprezentowało tylko
po kilkanaście procent badanych).
Jeśli zaś chodzi o postrzeganie kryzysu, to niezależnie od cech demograficznych badani utożsamiali go przede wszystkim ze wzrostem bezrobocia
– 56% wskazań oraz wzrostem cen i pogorszeniem sytuacji gospodarczej
– po ponad 40% odpowiedzi. Blisko 30% wskazało na spadek dochodów
ludności jako cechę kryzysu. Przeciętnie co piąte gospodarstwo postrzegało
kryzys poprzez brak stabilności gospodarczej oraz bankructwa przedsiębiorstw, zaś co ósme wskazało na takie jego aspekty, jak spadek poczucia
bezpieczeństwa i upadek instytucji finansowych. Mniej niż 9% utożsamiało
107
Augustyna Burlita
kryzys z osłabieniem waluty i spadkiem zaufania do instytucji finansowych.
Przy tym część respondentów, nawiązując do natłoku medialnych informacji
o kryzysie i negatywnie go oceniając, wskazała, że kryzys kojarzy im się
przede wszystkim z medialną wrzawą, jaka się wokół niego rozpętała (12,6%
odpowiedzi), a kolejne 3,6% stwierdziło, że kryzys jest zjawiskiem, o którym
wszyscy mówią, ale którego oni osobiście nie odczuwają (rys. 2). Opnie takie
wyrażały najczęściej osoby reprezentujące gospodarstwa domowe osiągające
dochody powyżej 3000 zł miesięcznie na osobę.
inna odpowiedź
z czymś, o czym wszyscy mówią,
ale czego raczej nie odczuwamy osobiście
spadek zaufania do instytucji finansowych
osłabienie waluty
z medialną „wrzawą”,
jaka rozpętała się wokół kryzysu
upadek instytucji finansowych
spadek poczucia bezpieczeństwa ludzi
bankructwa firm
brak stabilności gospodarczej
spadek dochodów ludności
pogorszenie się sytuacji gospodarczej
wzrost cen
wzrost bezrobocia
0
10
20
30
40
50
60 %
Rys. 2. Skojarzenia badanych gospodarstw domowych z kryzysem (% odpowiedzi). Źródło:
wyniki badań ankietowych.
O tym, że świadomość istnienia kryzysu nie przełożyła się na znaczne
obawy co do jego wpływu na funkcjonowanie gospodarstw domowych, świadczą dokonane przez respondentów oceny stopnia, w jakim skutki kryzysu
dotknęły ich gospodarstwa domowe. 24% gospodarstw odpowiedziało, że
problem kryzysu w ogóle ich nie dotyczył, ponieważ nie odczuli żadnych
jego negatywnych następstw, zaś z pozostałych ponad trzech czwartych
respondentów, którzy odpowiedzieli, iż dotknęły ich skutki kryzysu, 42%
zadeklarowało, że odczuwa je jedynie w niewielkim zakresie. Kolejne 24%
uznało, że nie wpłynęły one znacząco na funkcjonowanie ich gospodarstw
i poradzili sobie z nimi. Jedynie przeciętnie co dziesiąte badane gospodarstwo mocno odczuło skutki kryzysu (w tym 1,2% bardzo mocno) i nie było
w stanie sobie z nimi poradzić (rys. 3).
108
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
Przy tym oceny wpływu kryzysu na funkcjonowanie gospodarstwa domowego były silnie skorelowane z cechami demograficznymi respondentów.
Najbardziej skutki kryzysu odczuły gospodarstwa osób powyżej 45. roku życia
(przede wszystkim emerytów i rencistów) o niskim poziomie wykształcenia
i niskich dochodach (poniżej 700 zł netto miesięcznie na osobę). Najmniej
kryzys wpłynął zaś na funkcjonowanie gospodarstw respondentów z wyższym wykształceniem, głównie pracujących na własny rachunek, osiągających
dochody powyżej 2000 zł netto miesięcznie na osobę.
inna odpowiedź
moje gospodarstwo bardzo mocno odczuło skutki
kryzysu i nie jest w stanie sobie z nimi poradzić
moje gospodarstwo w dość znacznym stopniu
odczuło skutki kryzysu, z którymi nie do końca
jesteśmy w stanie sobie poradzić
moje gospodarstwo odczuwa skutki kryzysu,
ale jesteśmy w stanie sobie z nimi poradzić
moje gospodarstwo w ogóle nie
odczuwa skutków kryzysu
moje gospodarstwo jedynie w niewielkim
stopniu odczuwa skutki kryzysu
0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 %
Rys. 3. Subiektywne oceny wpływu kryzysu na funkcjonowanie badanych gospodarstw
domowych (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
Przedstawione wyniki badań na temat świadomości zachodzących w otoczeniu zmian i ich postrzegania – zarówno przez pryzmat ich wpływu na
funkcjonowanie gospodarstwa domowego, jak i z perspektywy informacji
pojawiających się w mediach – bez wątpienia stanowią czynniki w istotny
sposób kształtujące zachowania badanych. Właściwością gospodarstw domowych jako podmiotów gospodarowania jest bowiem adaptacja, rozumiana
jako proces dostosowywania się do uwarunkowań zmieniającego się otoczenia (Krupski, 2008, s. 9). A jej głównym bodźcem jest dążenie gospodarstw
do zaspokojenia potrzeb, który cel uzależniony jest przede wszystkim od
kondycji materialnej gospodarstwa.
109
Augustyna Burlita
3. Kondycja ekonomiczna gospodarstw w fazie dekoniunktury
i podejmowane działania dostosowawcze
Podstawą decyzji organizacyjno-ekonomicznych gospodarstwa domowego
jest jego sytuacja materialna. Jak podkreślano we wprowadzeniu, zarówno
poziom przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia, jak i dochód rozporządzalny, które stanowią obiektywne mierniki kondycji materialnej, kształtują się
w regionie zachodniopomorskim nieco poniżej średniej krajowej. Ale równie
istotna jest subiektywna ocena sytuacji materialnej gospodarstw domowych,
odzwierciedlająca nie tylko poziom osiąganych przez nie dochodów, ale także
wyraz porównań z innymi gospodarstwami oraz aspiracji, oczekiwań i umiejętności gospodarowania budżetem pieniężnym. 63% badanych gospodarstw
domowych regionu zachodniopomorskiego, oceniając sposób gospodarowania
pieniędzmi, odpowiedziało, iż wystarcza im na wszystko, w tym 18% jest
w stanie zaspokoić wszystkie swoje potrzeby bez specjalnego oszczędzania,
a 45% zaspokaja je, żyjąc oszczędnie. Kolejne 16% żyje bardzo oszczędnie,
co umożliwia im odkładanie pieniędzy na poważniejsze zakupy. Prawie 18%
gospodarstw domowych pieniędzy wystarcza jedynie na zaspokojenie bieżących
potrzeb. Pozostałe 3,4% oceniło swoją sytuację jeszcze gorzej – 2,4%, aby
zaspokoić bieżące potrzeby, zmuszone było do korzystania z wcześniejszych
oszczędności i pożyczek, a 1% nie było w stanie z posiadanych pieniędzy
samodzielnie zaspokoić nawet podstawowych potrzeb i korzystało z pomocy
innych (opieki społecznej, kościoła, rodziny – rys. 4).
żyjemy oszczędnie i wystarcza nam na wszystko
wystarcza nam na wszystko
bez specjalnego oszczędzania
pieniędzy wystarcza nam jedynie
na bieżące potrzeby
żyjemy bardzo oszczędnie,
aby odłożyć na poważniejsze zakupy
pieniędzy nie wystarcza nam nawet
na bieżące potrzeby i musimy pożyczać,
korzystać z oszczędności itp.
z posiadanych pieniędzy nie jesteśmy w stanie
samodzielnie zaspokoić nawet podstawowych
potrzeb i musimy korzystać z pomocy innych
inna odpowiedź
0
5
10 15 20 25 30 35 40 45 50 %
Rys. 4. Ocena sposobu gospodarowania budżetem pieniężnym przez badane gospodarstwa
domowe (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
110
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
Na ocenę sytuacji materialnej wpływ miały także jej zmiany w przeszłości
oraz przewidywania co do zmian w przyszłości, jako warunkujące możliwości
zaspokajania potrzeb. Blisko 40% respondentów wskazało na brak zmian
w tym zakresie, co oznacza, że ich sytuacja materialna jest względnie stabilna.
Co ciekawe, znacznie więcej badanych gospodarstw uznało, że ich sytuacja
materialna w okresie ostatnich 2–3 lat przed przeprowadzeniem badań poprawiła się (38,2%, w tym 13% odpowiedziało, że poprawiła się zdecydowanie)
niż pogorszyła (22,3% odpowiedzi, w tym 7,3% uznało, iż pogorszyła się zdecydowanie). Również, pomimo negatywnych ocen sytuacji gospodarczej w kraju
i obaw dotyczących jej pogorszenia, ponad dwukrotnie więcej respondentów
przewidywało poprawę swojej sytuacji materialnej w perspektywie najbliższych
2–3 lat (31% odpowiedzi, w tym blisko 8% uznało, że ich sytuacja poprawi
się zdecydowanie) niż jej pogorszenie (14,6%, w tym 5% przewidywało zdecydowane pogorszenie – tab. 1). Chociaż można zauważyć, iż udział optymistycznych odpowiedzi w przewidywaniu materialnej przyszłości był niższy
o 7% niż w ocenie przeszłości, generalnie jednak odpowiedzi te wskazują, że
w badanym okresie gospodarstwa domowe regionu zachodniopomorskiego,
pomimo kryzysu, charakteryzowały się relatywnie dobrą i stabilną kondycją
ekonomiczną, a także że – jak wcześniej przedstawiono (rys. 3) – znaczna
część z nich pod koniec 2010 r. jeszcze w niewielkim zakresie odczuła skutki
kryzysu i poradziła sobie z nimi bez większych problemów lub też nie odczuła
ich w ogóle. Takie wyniki świadczą także o umiejętności adaptacji większości
badanych do zmian zachodzących w otoczeniu.
Ocena zmian sytuacji materialnej:
Lp.
w ciągu ostatnich 2–3 lat
w perspektywie najbliższych 2–3 lat
%
odpowiedzi
wyszczególnienie
1. Poprawiła się zdecydowanie
13,4
Poprawi się zdecydowanie
2. Poprawiła się nieznacznie
24,7
Poprawi się nieznacznie
23,1
3. Raczej się nie zmieniła
39,7
Raczej się nie zmieni
36,0
4. Nieco się pogorszyła
15,0
Nieco się pogorszy
9,3
Pogorszy się zdecydowanie
5,3
wyszczególnienie
5. Pogorszyła się zdecydowanie
6.
7,3
Trudno powiedzieć
%
odpowiedzi
7,9
18,4
Tab. 1. Subiektywna ocena zmian sytuacji materialnej badanych gospodarstw w okresie 2–3
lat poprzedzających badania oraz w perspektywie nadchodzących 2–3 lat (% odpowiedzi).
Źródło: wyniki badań ankietowych.
Potwierdzeniem przedstawionych wniosków są także odpowiedzi badanych
na pytanie o wskazanie problemów w sferze ekonomicznej, z którymi musieli się
zmierzyć na skutek kryzysu, oraz działania, które w związku z tym podjęli (tab. 2).
Jedna czwarta badanych gospodarstw zadeklarowała, iż pomimo dekoniunktury
111
Augustyna Burlita
Lp.
Wyszczególnienie
% odpowiedzi
1.
Ograniczenie niektórych wydatków
39,4
2.
Poszukiwanie dodatkowych źródeł dochodu przez
dorosłych członków gospodarstwa
34,9
3.
Poszukiwanie tańszych produktów
27,4
4.
Nie podejmowaliśmy żadnych tego typu działań
ponieważ nie było takiej potrzeby
24,9
5.
Korzystanie z oszczędności
12,4
6.
Zakupy w miejscach taniej sprzedaży (np. Na
targowiskach, w sklepach z odzieżą używaną)
10,1
7.
Zmiana pracy na lepiej płatną
9,7
8.
Zaciągnięcie kredytu/pożyczki
7,9
9.
Skorzystanie z pomocy rodziny
5,9
10.
Skorzystanie z pomocy opieki społecznej
2,8
11.
Sprzedaż produktów wytwarzanych w domu (np. owoców
i warzyw z działki, przetworów itp.)
2,4
12.
Nie podejmowaliśmy żadnych tego typu działań,
ponieważ nie bardzo wiedzieliśmy, co możemy zrobić
1,6
13.
Poszukiwanie dodatkowych źródeł dochodu przez
nieletnich członków gospodarstwa domowego
1,0
14.
Wyprzedaż posiadanego majątku
0,6
15.
Skorzystanie z pomocy kościoła
0,2
16.
Zastawianie przedmiotów w lombardzie
0,2
Tab. 2. Działania adaptacyjne podejmowane przez badane gospodarstwa domowe w reakcji
na kryzys (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
nie odczuła żadnych problemów związanych z materialną sferą funkcjonowania
i w związku z tym nie miała potrzeby podejmowania działań adaptacyjnych,
w tym nie ograniczyła realizowanego sposobu i poziomu konsumpcji. Do tej
grupy należały przede wszystkim gospodarstwa osób w przedziale wiekowym
35–44 lata, z wyższym wykształceniem, osiągających miesięczne dochody netto
na osobę powyżej 3000 zł. Pozostali poszukiwali różnych sposobów radzenia
sobie z problemami dotykającymi ich na skutek pogorszenia sytuacji gospodarczej. Najczęściej podejmowane przez nich działania adaptacyjne związane
były z racjonalizacją konsumpcji poprzez ograniczenie niektórych wydatków.
Zmuszonych do tego zostało prawie 40% badanych gospodarstw domowych,
w tym ponad połowa tych, w których miesięczny dochód netto nie przekraczał
w przeliczeniu na osobę 1500 zł. Najczęściej ograniczane były wydatki na: urlopy
i wyjazdy turystyczne (38%), przyjemności wynikające z zakupu lepszych kosmetyków, używek, biżuterii itp. (34%), odpoczynek, rozrywkę i kulturę (33%), dobra
trwałego użytku (22%) oraz odzież i obuwie (15%). Relatywnie w mniejszym
zakresie zredukowane zostały wydatki gospodarstw na żywność (7%), utrzymanie mieszkania (4%), kształcenie (4%) czy ochronę zdrowia (3%) – rys. 5.
112
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
inne
ochrona zdrowia
kształcenie
utrzymanie mieszkania
żywność
odzież i obuwie
sprzęt rtv, agd, komputerowy
wypoczynek, kultura i rozrywka
„przyjemności” (lepsze kosmetyki, dobra
kawa, biżuteria, itp.)
urlop/wyjazdy turystyczne
0
5
10
15
20
25
30
35
40%
Rys. 5. Najczęściej ograniczane wydatki gospodarstw domowych w związku z pogorszeniem
się sytuacji ekonomicznej (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
Innymi sposobami racjonalizacji konsumpcji było poszukiwanie tańszych
produktów czy, związane z tym, robienie zakupów w miejscach taniej sprzedaży, jak targowiska czy sklepy z odzieżą używaną, które to działania podjęło
odpowiednio 27% i 10% badanych gospodarstw. Zaś prawie 8% badanych,
powściągając swoje apetyty konsumpcyjne, zrezygnowało z zaciągnięcia kredytu lub pożyczki na cele konsumpcyjne.
Do działań dostosowawczych do zmian sytuacji gospodarczej podejmowanych przez badane gospodarstwa należały także te, których celem było
utrzymanie dotychczasowego statusu lub poprawa sytuacji materialnej. Miały
one aktywny charakter i polegały na poszukiwaniu dodatkowych źródeł
dochodu zarówno przez dorosłych, jak i nieletnich członków gospodarstw
(odpowiednio 35% i 1% odpowiedzi) oraz zamianie pracy na lepiej płatną
(10%). Co ciekawe, dodatkowych źródeł dochodu poszukiwały nie tylko te
gospodarstwa, które odczuły pogorszenie sytuacji materialnej w ostatnich
2–3 latach i których obecna kondycja materialna była nie najlepsza, ale
także te, które zadeklarowały poprawę sytuacji materialnej w analizowanym
okresie i osiągały dochody powyżej przeciętnych.
Sposobem wsparcia domowego budżetu realizowanym przez nieco ponad
2% respondentów była też sprzedaż wytwarzanych w gospodarstwie produktów, głównie warzyw i owoców z działki i ich przetworów.
113
Augustyna Burlita
Część badanych gospodarstw, odczuwając pogorszenie sytuacji materialnej, próbowała rozwiązać swoje problemy poprzez: korzystanie ze
zgromadzonych oszczędności (12,4%), zaciągnięcie kredytu lub pożyczki
(7,6%) bądź też zwrócenie się z prośbą o pomoc do rodziny (5,9%), opieki
społecznej (2,8%) czy kościoła (0,2%). Wśród biernych sposobów radzenia
sobie z trudną sytuacją materialną miały też miejsce takie, jak wyprzedaż
majątku i zastawianie przedmiotów w lombardzie, do czego przyznał się
blisko 1% respondentów.
Jeszcze bardziej pasywną postawą wykazało się prawie 2% ankietowanych, którzy odpowiedzieli, iż pomimo pogorszenia się ich sytuacji ekonomicznej, nie podejmowali żadnych działań, ponieważ nie bardzo wiedzieli,
co mogliby zrobić. Ponieważ byli to respondenci z różnych grup wiekowych,
o zróżnicowanym poziomie wykształcenia i dochodów, można ich bierność
uznać raczej za cechę mentalną niż wynikającą z ich szczególnie trudnej
sytuacji (np. wypadku, długotrwałej choroby, patologii społecznych).
Wśród problemów ekonomicznych, z którymi borykały się gospodarstwa domowe w efekcie kryzysu i które miały wpływ na ich konsumpcję,
wymienić także można: spadek oszczędności (21,9% odpowiedzi), utratę
pieniędzy w rezultacie zawirowań na rynku finansowym (5,1%), trudności
ze spłatą zaciągniętych pożyczek i kredytów (3,8) oraz wzrost zadłużenia
gospodarstw (2,0%).
Ponadto 1,4% respondentów zrezygnowało z lokowania oszczędności
w instytucjach finansowych, a kolejny 1% wycofał z nich posiadane oszczędności z uwagi na związany z dekoniunkturą brak zaufania do tych instytucji.
Rezultatem pogorszenia się sytuacji gospodarstwa domowego była też
konieczność zamiany mieszkania na tańsze w utrzymaniu, co uczynił 1%
badanych.
Przedstawione wyniki dowodzą, że chociaż sytuacja ekonomiczna gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego była zróżnicowana, to
znaczna część z nich jeszcze pod koniec 2010 r. postrzegała kryzys jako
zjawisko, które wprawdzie miało miejsce w Polsce, ale nie wpłynęło istotnie
na funkcjonowanie gospodarstw, a z jego ewentualnymi niekorzystnymi skutkami większość była w stanie sobie poradzić, podejmując określone działania
związane głównie z racjonalizacją konsumpcji i pozyskaniem dodatkowych
źródeł dochodów. Potwierdzeniem tego były dokonane przez ankietowanych
subiektywne oceny zmian poziomu życia rozpatrywanego w kontekście zaspokojenia różnych grup potrzeb w okresie 2–3 lat poprzedzających badanie.
Relatywnie więcej respondentów wskazało na poprawę poziomu życia niż
jego pogorszenie (poza zaspokojeniem potrzeb w zakresie wypoczynku, rozrywki i kultury), najwięcej zaś stwierdziło, iż nie zauważyło zmian w stopniu
zaspokojenia swoich potrzeb (od 66% do 87%, zależnie od analizowanej
grupy potrzeb) (Burlita, Maniak i Zelek, 2011, s. 224).
114
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
4. Wpływ kryzysu na sytuację gospodarstw na rynku pracy
Dekoniunktura wpłynęła również na funkcjonowanie rynku pracy. Zahamowanie wzrostu gospodarczego, upadłość bądź ograniczanie działalności
wielu przedsiębiorstw, ich dążenie do obniżenia kosztów operacyjnych, w tym
kosztów zatrudnienia, to tylko najważniejsze ze zmian kształtujących sytuację
na polskim rynku pracy. Jako niekorzystną oceniło ją w styczniu 2010 r.
ponad dwie trzecie badanych przez CBOS Polaków, a w styczniu 2011 r.
oceny takie wyraziły aż trzy czwarte respondentów (CBOS, 2011). Obawy
przed utratą pracy i problemy z jej znalezieniem oraz wzrost poziomu bezrobocia zachwiały poczuciem bezpieczeństwa ekonomicznego znacznej części gospodarstw domowych i często skutkowały pogorszeniem ich kondycji
materialnej. Dla większości osób w wieku aktywności produkcyjnej praca
jest bowiem głównym sposobem pozyskiwania środków na finansowanie
konsumpcji, chociaż może też stanowić o treści, a nawet sensie życia niektórych jednostek (Jastrzębska-Smolaga, 2000, s. 35–38). Przy tym Polacy
lokują pracę wysoko w hierarchii swoich wartości i są z niej generalnie raczej
zadowoleni (Czapiński i Panek, 2010), znajdują się również w czołówce
krajów OECD pod względem rocznej liczby godzin pracy (Ministerstwo
Gospodarki, 2009).
Zachodniopomorskie, jak już podkreślono, znajduje się w niechlubnej
czołówce województw o wysokiej stopie bezrobocia i charakteryzuje się
niższym od przeciętnego dla Polski wskaźnikiem aktywności zawodowej.
Trudna sytuacja na regionalnym rynku pracy jest m.in. rezultatem upadku
i problemów ekonomicznych wielu dużych pracodawców w regionie.
Negatywne konsekwencje tej sytuacji dotknęły w okresie do 3 lat poprzedzających badania przeciętnie co drugie gospodarstwo domowe. Najczęściej były to problemy ze znalezieniem pracy i zmniejszenie wynagrodzenia
oraz wynikający zeń spadek dochodów (po 14% odpowiedzi), a także praca
w nadgodzinach, często wymuszona przez pracodawcę, ale również wynikająca z chęci poprawy sytuacji materialnej gospodarstwa domowego (11%).
Po prawie 8% respondentów wskazało na pogorszenie się w ostatnich 2–3
latach warunków pracy, zwiększenie zakresu wykonywanych obowiązków
i utratę pracy na skutek złej sytuacji ekonomicznej firmy. Niewiele mniej
badanych miało na problemy z terminowym otrzymywaniem wynagrodzenia,
a także utraciło pracę z powodu bankructwa firmy. Po około 2% wymieniło
takie konsekwencje złej sytuacji na rynku pracy, jak: mobbing w miejscu
pracy, nieotrzymanie wynagrodzenia za zrealizowaną pracę, konieczność
zmiany pracy. Ponad 1% był zmuszony do skorzystania z urlopu i tyle samo
dotknęła konieczność pracy w niepełnym wymiarze (tab. 3).
Przedstawione problemy oraz obawy przed dalszym pogorszeniem sytuacji
na rynku pracy, ale także chęć utrzymania status quo lub poprawy sytuacji
materialnej spowodowały, iż ponad 60% gospodarstw podjęło działania
115
Augustyna Burlita
Lp.
%
odpowiedzi
Wyszczególnienie
1.
Problemy ze znalezieniem pracy
14,4
2.
Zmniejszenie wynagrodzenia/spadek dochodów
13,6
3.
Praca w nadgodzinach
11,2
4.
Pogorszenie warunków pracy
7,9
5.
Zwiększenie zakresu obowiązków
7,9
6.
Utrata pracy na skutek pogorszenia się sytuacji materialnej
firmy
7,7
7.
Problemy z terminowym otrzymywaniem wynagrodzenia
5,3
8.
Utrata pracy na skutek upadku/bankructwa firmy
4,5
9.
Mobbing w miejscu pracy
2,2
10. Nieotrzymanie wynagrodzenia za wykonaną pracę
2,0
11. Konieczność zmiany pracy
2,0
12. Przejście na przymusowy urlop z uwagi na sytuację w pracy
1,4
13. Konieczność realizacji pracy w niepełnym wymiarze godzin
1,2
14. Inne
1,4
15. Nie dotknęły nas żadne z wymienionych problemów
46,2
Tab. 3. Problemy związane z pracą, z którymi borykały się gospodarstwa domowe w latach
2008–2010 (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
o charakterze zapobiegawczym lub dostosowawczym. Pozostałe uznały, że
nie było takiej potrzeby (31%), ale też część (6%) odpowiedziała, iż chciała
coś zrobić dla podniesienia swoich szans na rynku pracy, ale nie bardzo
wiedziała, co i w jaki sposób można zrobić (tab. 4).
Znaczna część respondentów, zwłaszcza tych ze średnim i wyższym
wykształceniem, świadomych rosnącej konkurencji na rynku pracy, wzrostu wymagań pracodawców oraz roli wykształcenia i umiejętności na rynku
pracy dostrzegła swoje możliwości w edukacji. Średnio co piąty z członków
badanych gospodarstw uczestniczył w szkoleniach i kursach podnoszących
kwalifikacje, co piętnasty podjął decyzję o rozpoczęciu studiów, a co dwudziesty zmienił zawód i przekwalifikował się zgodnie z potrzebami rynku
pracy. Blisko jedna trzecia zwiększyła wymiar czasu poświęcanego na pracę
poprzez podjęcie dodatkowej pracy zleconej (14%) lub pracę w nadgodzinach (12%), a także pracę na drugim etacie (6%). Prawie co dziewiąta
osoba wyjechała do pracy za granicę (były to głównie osoby do 34 lat lub
powyżej 55. roku życia), a 8%, mając problemy ze znalezieniem odpowiedniego pracodawcy, ale także z chęci dorobienia, przyznało się do pracy
w szarej strefie. Tylko 6% zdecydowało się na „wzięcie sprawy w swoje ręce”
116
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
i rozpoczęcie własnej działalności gospodarczej. 2% badanych, obawiając
się zawirowań w pracy, zmieniło ją na taką, która dawała większe poczucie
bezpieczeństwa. Prawie 3% wzięło udział w kursach pomagających osobom
poszukującym pracy (tab. 4).
Lp.
Wyszczególnienie
%
odpowiedzi
1.
Nie było potrzeby podejmowania takich działań
32,4
2.
Podniesienie kwalifikacji
22,3
3.
Dodatkowe prace zlecone
14,0
4.
Praca w nadgodzinach
12,2
5.
Wyjazd do pracy za granicą
10,8
6.
Praca „na czarno” (w szarej strefie)
7.
Podjęcie decyzji o studiach
6,5
8.
Otwarcie własnej działalności gospodarczej
6,5
9.
Chcieliśmy podjąć jakieś działania, ale nie wiedzieliśmy, co
możemy zrobić
6,3
10. Praca na drugim etacie
8,3
6,1
11. Zmiana zawodu/przekwalifikowanie
5,1
12. Uczestnictwo w kursach dla osób poszukującym pracy
2,6
13. Zamiana pracy na dającą większe poczucie bezpieczeństwa
2,0
Tab. 4. Działania podejmowane przez badanych w celu podniesienia swoich szans na
rynku pracy (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
Chociaż sytuacja jednostki na rynku pracy jest rezultatem wielu uwarunkowań, wynikających m.in. z poziomu wykształcenia, zdobytych doświadczeń,
umiejętności, cech demograficznych i osobowościowych, to istotny wpływ na
nią mają także czynniki zewnętrzne, w tym wynikające z kondycji ekonomicznej gospodarki. Dekoniunktura, pogarszając i tak nie najlepszą sytuację
na polskim rynku pracy, w większości badanych gospodarstw domowych
wyzwoliła aktywne postawy wobec zmian, czego rezultatem były podjęte
przez ich członków działania w celu utrzymania bądź poprawy sytuacji pracy
i związanej z nią kondycji ekonomicznej. Jednakże poza respondentami,
którzy dość elastycznie dostosowali się do zmian, można mówić o grupie
gospodarstw zdezorientowanych, zagubionych, osób o raczej niskim poziomie
wykształcenia i złej sytuacji materialnej, którzy nie byli w stanie – z powodu
czy to cech charakterologicznych, braku informacji, czy też wykluczenia
społecznego – podjąć żadnych działań poprawiających ich sytuację w zakresie pracy, a przez to wymagających pomocy przede wszystkim w zakresie
aktywizacji zawodowej.
117
Augustyna Burlita
5. Kryzys a psychospołeczne aspekty
funkcjonowania gospodarstw
Pogarszająca się sytuacja gospodarcza kraju i wynikające z niej zmiany
warunków funkcjonowania gospodarstw domowych wpłynęły także na
psychospołeczne aspekty ich funkcjonowania, do których można zaliczyć
konsekwencje zarówno psychologiczne, dotyczące życia rodzinnego, jak
i społeczno-towarzyskie (Burlita i in., 2011, s. 241). Chociaż trudno jest
bezwzględnie ustalić, iż stanowiły one wyłącznie lub głównie rezultat zmian
wynikających z kryzysu, to za niekorzystne należy uznać, iż wskazało na
nie z różnym natężeniem prawie co drugie badane gospodarstwo domowe.
Odczucia te i ich emocjonalny charakter odgrywają bowiem istotną rolę
w procesie zaspokojenia niematerialnych potrzeb członków gospodarstwa
domowego, związanych m.in. z przynależnością i relacjami z innymi ludźmi,
poczuciem bezpieczeństwa, zaufaniem, postrzeganiem rzeczywistości czy
postrzeganiem siebie samego. Kształtują więc jakość życia. Będą się one
również przekładały na postawy i zachowania wobec zmian, uzupełniają
więc obraz reakcji gospodarstw domowych wobec kryzysu.
Z przeprowadzonych badań wynika, że wśród problemów dotykających
gospodarstwa domowe w przedstawionym obszarze dominowały te o charakterze psychologicznym, a więc związane głównie z emocjami. Wśród nich
respondenci najczęściej wymieniali przygnębienie z powodu problemów
materialnych gospodarstwa domowego, wynikających z pogarszającej się
sytuacji gospodarczej w Polsce (21% odpowiedzi), oraz pesymizm w ocenie
sytuacji (11%). Po ponad 5% wskazało na poczucie krzywdy oraz takie stany,
jak depresja czy nerwica, których tło stanowiła trudna sytuacja materialna
gospodarstwa lub brak pracy, zaś ponad 2% przyznało się do odczuwania
wstydu z powodu złej sytuacji materialnej.
W znacznie mniejszym stopniu badani przyznawali się do negatywnych
konsekwencji kryzysu odbijających się na ich życiu rodzinnym, być może
dlatego, że rodzina jest bardzo wysoko ulokowana w systemie wartości Polaków, na co wskazują prowadzone od wielu lat badania w ramach diagnozy
społecznej (Czapiński i Panek, 2010). Głównym problemem w tym obszarze
były konflikty i spięcia, których przyczynę stanowiły pieniądze – przyznało
się do nich blisko co szóste badane gospodarstwo. Na pozostałe problemy,
takie jak problemy z wychowywaniem dzieci, przemoc fizyczna i psychiczna,
problemy seksualne czy rozpad rodziny, wskazało relatywnie niewielu, bo
po mniej niż 2% respondentów.
Najrzadziej badane gospodarstwa przyznawały się do konsekwencji
dekoniunktury w obszarze społeczno-towarzyskim, a więc związanych m.in.
z wycofywaniem się z życia towarzyskiego (6,5%) czy wykluczeniem z kręgu
znajomych (0,2%), a także do problemów zdrowotnych (4,9%) bądź dotyczących nadużywania alkoholu (2,8%), sięgania po narkotyki (0,8%) i problemów z wymiarem sprawiedliwości (0,4%) – tab. 5.
118
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
Podkreślić przy tym należy, iż niewielki odsetek wskazań w odniesieniu
do niektórych z wymienionych problemów w sferze psychospołecznej nie
może być interpretowany w kategorii niskiej wagi tych problemów, zwłaszcza
że wielu respondentów borykało się w różnym zakresie nie z jednym, ale
kilkoma problemami, co bez wątpienia zaburzało funkcjonowanie ich gospodarstw domowych. Również wielu respondentów w badaniach bezpośrednich
wstydziło się lub nie chciało się przyznać do tych problemów z obawy o to,
jak będą postrzegani lub też zgodnie z zasadą, aby „prać brudy we własnym
domu”.
Lp.
Wyszczególnienie
% odpowiedzi
1.
Przygnębienie z powodu problemów materialnych gospodarstwa
domowego
20,9
2.
Konflikty i spięcia, których przyczyną były pieniądze
17,2
3.
Pesymizm w ocenie sytuacji
11,2
4.
Wycofywanie się z życia towarzyskiego
6,5
5.
Depresja/nerwica z powodu trudnej sytuacji gospodarstwa
domowego
5,9
6.
Poczucie krzywdy
5,3
7.
Pogorszenie się stanu zdrowia członków gospodarstwa
4,9
8.
Nadużywanie alkoholu
2,8
9.
Wstyd z powodu złej sytuacji materialnej
2,4
10. Problemy z wychowywaniem dzieci
2,0
11. Problemy seksualne
1,6
12. Rozpad rodziny
1,4
13. Sięganie po narkotyki
0,8
14. Przemoc psychiczna w rodzinie
0,6
15. Problemy z wymiarem sprawiedliwości
0,4
16. Przemoc fizyczna w rodzinie
0,4
17. Wykluczenie z kręgu znajomych
0,2
18. Inne
0,2
19.
Żadne z wymienionych problemów nie dotknęły mojego
gospodarstwa domowego
52,5
Tab. 5. Problemy w sferze psychospołecznej dotykające badane gospodarstwa domowe
w związku z kryzysem (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
Na te ostatnie aspekty wskazują m.in. odpowiedzi badanych na pytanie
o sposób rozwiązywania dotykających ich problemów psychospołecznych.
Prawie co trzeci z respondentów, których problemy te dotknęły, uznał,
że były one na tyle nieistotne, iż nie było potrzeby podejmowania dziaProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
119
Augustyna Burlita
łań naprawczych w celu ich rozwiązania. Pozostali podejmowali przede
wszystkim próby samodzielnego ich rozwiązania, m.in. poprzez rozmowy
z członkami gospodarstwa domowego (38%) oraz zwrócenie się o pomoc
do rodziny lub przyjaciół (12,4%). Znacznie rzadziej zwracano się o pomoc
do pracodawcy (3%), kościoła (2,1%) i szkoły lub pedagoga (0,4%). Relatywnie niewielu respondentów skorzystało z pomocy specjalistów, takich
jak mediator, doradca czy psycholog, bądź podjęło specjalistyczne leczenie
(po mniej niż 5% odpowiedzi). Może to oznaczać wspomnianą już niechęć
do wychodzenia z wewnętrznymi problemami gospodarstwa domowego na
zewnątrz w poszukiwaniu pomocy, ale również wynikać z niskiego zaufania
badanych do skuteczności takiej pomocy, jak też bezradności oraz niewiedzy
badanych o tym, gdzie taką pomoc uzyskać. O tym ostatnim świadczy fakt,
że ponad 12% gospodarstw, w których wystąpiły problemy psychospołeczne,
odpowiedziało, iż nie podejmowało żadnych działań, ponieważ nie wiedziało,
co może zrobić (tab. 6).
Lp.
Podejmowane działania
% odpowiedzi
1.
Podjęliśmy próbę samodzielnego rozwiązania zaistniałych
problemów
38,2
2.
Nie podejmowaliśmy żadnych działań, ponieważ nie było takiej
potrzeby (problemy te nie były istotne)
31,3
3.
Zwróciliśmy się o pomoc do rodziny i/lub przyjaciół
12,4
4.
Nie podejmowaliśmy żadnych działań, ponieważ nie bardzo
wiedzieliśmy, co możemy zrobić
12,4
5.
Zwróciliśmy się o pomoc do specjalistów
4,7
6.
Podjęte zostało specjalistyczne leczenie
4,3
7.
Zwróciliśmy się o pomoc do pracodawcy
3,0
8.
Zwróciliśmy się o pomoc do kościoła
2,1
9.
Zwróciliśmy się o pomoc do szkoły/pedagoga
0,4
Tab. 6. Działania podejmowane przez respondentów w celu rozwiązania problemów
psychospołecznych (% odpowiedzi). Źródło: wyniki badań ankietowych.
Podsumowując, podkreślić należy, że chociaż zakres problemów psychospołecznych był zróżnicowany w zależności od cech społeczno-ekonomicznych
badanych gospodarstw domowych, to wyniki wskazują, iż główną ich determinantą było pogorszenie sytuacji ekonomicznej respondentów. Najwięcej
negatywnych skutków w sferze psychologicznej, życia rodzinnego czy społeczno-towarzyskich wskazywały bowiem gospodarstwa osiągające najniższe
dochody. One też wykazywały się największą bezradnością w radzeniu sobie
z rozwiązywaniem powstałych problemów. Przy tym większość respondentów
odczuwających te problemy raczej je zlekceważyła, uznając za mało istotne,
lub też podejmowała próby samodzielnego ich rozwiązania wewnątrz rodziny.
120
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
6. Podsumowanie
Przedstawione wyniki badań wskazują na zróżnicowanie postaw i zachowań gospodarstw domowych regionu zachodniopomorskiego wobec kryzysu.
Uzależnione były one głównie od sytuacji społeczno-ekonomicznej gospodarstw, ta zaś wynikała przede wszystkim z poziomu wykształcenia i pozycji
zawodowej członków gospodarstwa domowego.
Generalnie badane gospodarstwa można podzielić na trzy główne
grupy. Pierwszą (około 20%) stanowili respondenci o relatywnie wysokich
dochodach, którzy nie odczuli bezpośrednio negatywnego wpływu kryzysu
na sposób organizacji i funkcjonowanie ich gospodarstwa domowego. Na
przeciwległym biegunie znalazły się gospodarstwa o najniższym poziomie
dochodów (poniżej 700 zł netto miesięcznie na osobę), których i tak już
nie najlepsza sytuacja dodatkowo pogorszyła się na skutek zmian wynikających z dekoniunktury i które nie były w stanie poradzić sobie z wynikającymi z niej problemami, zwłaszcza tymi w sferze ekonomicznej (około
10% gospodarstw). Pozostałe gospodarstwa, odczuwając w różnym zakresie
i stopniu negatywne skutki zmian ekonomicznych, podejmowały aktywne
i pasywne działania adaptacyjne do zmieniających się warunków funkcjonowania. Związane one były przede wszystkim z racjonalizacją konsumpcji poprzez ograniczenie wydatków czy poszukiwanie tańszych produktów,
ale również z poszukiwaniem dodatkowych źródeł dochodów czy innymi
działaniami mającymi na celu poprawę sytuacji badanych na rynku pracy.
Ponad połowa badanych gospodarstw wskazała na skutki dekoniunktury
w sferze psychologicznej, życia rodzinnego czy społeczno-towarzyskiej. Jej
rezultatami były przede wszystkim negatywne emocje, takie jak przygnębienie
z powodu problemów materialnych gospodarstwa czy pesymizm w ocenie
sytuacji, ale również konflikty i spięcia na tle pieniędzy, z którymi to problemami gospodarstwa najczęściej usiłowały poradzić sobie samodzielnie,
rzadko korzystając z zewnętrznej pomocy.
Pomimo ogólności przedstawionych wyników badań, można stwierdzić,
iż postawiona główna hipoteza badawcza została zweryfikowana pozytywnie. Większość badanych przy wzroście świadomości zagrożeń wynikających
z kryzysu relatywnie gorzej oceniała sytuację gospodarczą kraju niż własną,
a ze swojego życia ogółem zadowolonych było prawie 80% respondentów
(niezadowolenie wyrażało tylko 8%). Oceny takie były z jednej strony rezultatem umiejętności adaptacyjnych gospodarstw domowego do zmiennych
warunków funkcjonowania, ale po części świadczą także o tym, że nie zawsze
zmiany w skali makro są bezpośrednio i natychmiastowo odczuwane w skali
mikroekonomicznej. Wynikały one również z nieświadomości ekonomicznej niektórych respondentów i opóźnionych reakcji na kryzys, zwłaszcza
że doniesienia w mediach i statystyki na temat sytuacji ekonomicznej na
świecie nie napawają optymizmem.
121
Augustyna Burlita
Przypisy
1
Projekt badawczy pt. „Reaktywność i adaptatywność podmiotów gospodarczych w fazie
dekoniunktury” realizowany był pod kierunkiem dr hab. prof. ZPSB Anety Zelek
ze środków MNiSWw latach 2009–2012. Autorka publikacji była jego uczestnikiem
i kierowała zespołem badawczym odpowiedzialnym za badania gospodarstw domowych
regionu zachodniopomorskiego (w ramach projektu badaniami objęto także reprezentatywną próbę przedsiębiorstw regionu).
2
Ograniczenia co do objętości publikacji uniemożliwiają prezentację wszystkich wyników przeprowadzonych badań oraz ich zróżnicowania w zależności od cech demograficznych gospodarstw domowych. Zostały one szerzej scharakteryzowane m.in.
w pracy zbiorowej pod red. A. Burlity, G. Maniak i A. Zelek, Przetrwać dekoniunkturę. Przedsiębiorstwa i gospodarstwa domowe wobec kryzysu oraz w innych publikacjach
zespołu badawczego.
Bibliografia
Burlita, A., Maniak, G. i Zelek, A. (red.). (2011). Przetrwać dekoniunkturę. Przedsiębiorstwa i gospodarstwa domowe wobec kryzysu. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe
Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie.
Bywalec, C. (2009). Ekonomika i finanse gospodarstw domowych. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
CBOS. (2011). Ocena sytuacji na rynku pracy i poczucia zagrożenia bezrobociem.
S/27/2011. Warszawa: CBOS.
Czapiński, J. i Panek, T. (red.). (2010). Diagnoza społeczna 2009. Warunki i jakość życia
Polaków. Warszawa: Rada Monitoringu Społecznego, Wyższa Szkoła Finansów
i Zarządzania w Warszawie. Pozyskano z: http://www.diagnoza.com.
GUS. (2011a). Regiony Polski. Warszawa: GUS.
GUS. (2011b). Sytuacja gospodarstw domowych w 2010 r. w świetle wyników badania
budżetów gospodarstw domowych. Informacja sygnalna. Warszawa: GUS. Pozyskano
z: http://www.stat.gov.pl.
Jastrzębska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwałej konsumpcji. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Kędzior, Z. (1998). Gospodarstwo domowe jako obiekt badań. W: Konsument – przedsiębiorstwo – rynek. Katowice: CBiE im. K. Adamieckiego.
Krupski, R. (red.). (2008). Elastyczność organizacji. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego.
Ministerstwo Gospodarki. (2009). Polska 2009. Raport o stanie gospodarki. Warszawa: Ministerstwo Gospodarki. Pozyskano z: http://www.mg.gov.pl/NR/rdonlyres/
C14A5DE8-7236-4770-A72D-44D7A0454F93/56987/RoG090824.pdf.
Słaby, T. (red.). (2009). Reakcje polskiego konsumenta na kryzys gospodarczy. Warszawa:
Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
TNS Pentor. (2010a). Barometr nastrojów ekonomicznych, http://www.pentor.pl/11276xml.
TNS Pentor. (2010b). Kryzys finansowy w opinii Polaków – II fala badania. Pozyskano
z: http://www.pentor.pl/57403.xml?doc_11280.
122
DOI 10.7172/1644-9584.40.7
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów
na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
Felicjan Bylok*
Przedmiotem analizy niniejszego opracowania uczyniono zachowania konsumpcyjne osób starszych.
Autor szuka odpowiedzi na pytania: Jaka jest specyfika zachowań seniorów na rynku dóbr i usług? Jakie
czynniki determinują zachowania konsumpcyjne seniorów? Jakie typy zachowań nabywczych są najczęściej spotykane wśród emerytów i rencistów? Szukając odpowiedzi na te pytania, wskazano, że wiek
jest ważną determinantą różnicującą konsumpcję. Skupiono się na analizie wybranych klasyfikacji konsumentów seniorów, wskazując na trudność w budowie typologii tej kategorii nabywców. Poddano
analizie wybrane cechy konsumentów seniorów. W celu przedstawienia specyfiki tej kategorii konsumentów przedstawiono wyniki badań własnych nad zachowaniami konsumpcyjnymi seniorów na rynku dóbr
i usług. Zidentyfikowano najważniejsze czynniki ekonomiczne, społeczne i indywidualne determinujące
zachowanie konsumpcyjne osób starszych.
Słowa kluczowe: konsumpcja, zachowania konsumpcyjne, wiek, seniorzy.
Strategy of consumer behavior of the elderly on the market
of consumer foods and services
In the paper entitled: “Strategy of consumer behavior of the elderly on the market of consumer foods
and services” the subject matter for analysis was deemed to be the consumer behavior of the elderly.
The author is searching for the answer to the following questions: What are the specifics of the behavior of the elderly on the market of foods and services? What are the factors determining the consumer
behavior of the elderly? What types of purchasing behavior are most frequently encountered among
retirees? In searching for the answers to these questions, it was indicated that age is an important
determinant in the variation of consumption. There is a focus on the analysis of the selected classification of elderly consumers indicating the difficulty in building the typology of this category of purchasers. Analysis was also carried out on the selected features of elderly consumers. With the aim of
presenting the specifics of the category of elderly consumers, the results of personal research on the
consumer behavior of elderly consumers on the market of goods and services were indicated. The most
significant economic, social and individual factors determining the consumer behavior of elderly people
have been identified.
Keywords: consumption, consumer behaviour, age, the elderly.
JEL: D12
* Felicjan Bylok – dr hab., prof. PCz, Wydział Zarządzania, Politechnika Częstochowska.
Adres do korespondencji: Politechnika Częstochowska, Wydział Zarzadzania, ul. Armii Krajowej 19B,
42-200 Częstochowa, e-mail: [email protected].
Felicjan Bylok
1. Wstęp
We wszystkich krajach wysoko rozwiniętych obserwuje się proces starzenia się znacznej części ludności. To oznacza wzrost znaczenia społecznego
kategorii ludzi starych w społeczeństwie. Ten proces kojarzony jest z takimi
zjawiskami, jak: starzenie się pokolenia tzw. baby boom, czyli osób urodzonych w latach 1945–1965, zmniejszanie się liczby dzieci w rodzinach i znaczny
wzrost długości życia. Konsekwencją tych zjawisk są zmiany w gospodarstwie domowym, polegające na zmniejszaniu się liczby osób w gospodarstwie
i wzroście liczby tych gospodarstw, w których dochody mają dwie osoby.
W sferze konsumpcji zwiększający się udziału osób starszych w istotny sposób wpływa na strukturę konsumpcji. Rozwój systemów zabezpieczenia na
starość (systemy emerytalne, fundusze emerytalne itd.) i usamodzielnienie
się dzieci sprawiło, że starsi ludzie mają coraz więcej pieniędzy do wydania
na dobra konsumenckie. Innym ważnym czynnikiem przemian w strukturze
tej grupy osób jest zmiana ich stylu konsumpcji. Dotychczas obowiązujący
stereotyp osoby starszej jako człowieka samotnego i biednego ustępuje obrazowi aktywnego, zainteresowanego życiem człowieka i konsumenta, który
swoje wysublimowane potrzeby chce zaspokajać wieloma dobrami i usługami.
Konsumenci-seniorzy stają się ważną grupą na rynku, dzięki rosnącej sile
nabywczej są coraz bardziej atrakcyjni dla producentów.
Autor na podstawie rozważań teoretycznych i analizy wyników danych
pierwotnych pozyskanych z badań własnych nad zachowaniami konsumpcyjnymi osób starszych szuka odpowiedzi na następujące pytania badawcze:
Jaka jest specyfika zachowań seniorów na rynku dóbr i usług? Jakie czynniki
determinują decyzje konsumenckie osób starszych? Jakie typy zachowań
nabywczych są najczęściej spotykane wśród seniorów?
2. Wiek jako determinanta konsumpcji
Czynniki demograficzne są ważną determinantą zachowań konsumpcyjnych. Do najważniejszych zaliczamy wiek, który jest związany z różnymi
potrzeby i sposobami ich zaspokajania, co z kolei warunkuje kierunek wydatków konsumpcyjnych, styl konsumpcji i zakres posiadanych dóbr konsumpcyjnych. W zależności od wieku różnie kształtuje się struktura konsumpcji.
Na przykład w wieku młodzieńczym ważne miejsce zajmują dobra i usługi
związane z dbaniem o kondycję fizyczną i z rozrywką. Z kolei w strukturze konsumpcji osób starszych wysokie miejsce zajmują usługi związane
z zachowaniem zdrowia i kondycji.
Do opisania zachowań konsumpcyjnych kategorii wiekowych wykorzystuje się pojęcie grup wiekowych, ze względu na wspólne dla nich potrzeby
i upodobania. W literaturze przedmiotu występują różne podziały grup wiekowych, np. podział na dzieci, nastolatków i dorastających, dorosłych i osoby
starsze. Inną typologię grup ze względu na wiek przedstawiają M. Solomon,
124
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usług...
G. Bamossy i S. Askegaard, którzy wyróżniają: nastolatków, do których zaliczają: dzieci i młodzież do 18 lat, „generację-X”, tj. konsumentów między
18 a 29 lat, babyboomer (dorośli, którzy swoje dzieciństwo mieli w czasach rewolucji obyczajowej lat 60. i 70.) oraz seniorów (Solomon, Bamossy
i Askegaard, 2001, s. 405–425). Członek określonej grupy wiekowej różni
się od innych zachowaniem konsumenckim, ale dzieli z innymi reguły wartościowania i kulturowego doświadczenia wspólne dla całego społeczeństwa.
Spośród grup ludności najbardziej aktywna na rynku konsumpcyjnym jest
grupa osób w wieku produkcyjnym. Są to najczęściej osoby osiągające dochód
z pracy przekraczający wielkością dochód osiągany przez inne grupy ludności.
Dzięki temu są to grupy o najwyższych wydatkach konsumpcyjnych. Inną
aktywną grupą konsumentów na rynku są młodzi ludzie. Badacze wskazują
na wyodrębnienie się rynku młodych konsumentów, związane z powstaniem
globalnej generacji młodych konsumentów. Ten stan rzeczy wynika przede
wszystkim z ogólnego wzrostu poziomu życia, z usamodzielnienia się dzieci
i młodzieży, upowszechnienia się nowoczesnych technik marketingowych,
rozwoju telewizji kablowej i satelitarnej, sieci komputerowych, Internetu,
rozwoju reklamy globalnej, w dużej mierze kierowanej do młodych konsumentów itd. (Olejniczuk-Merta, 2001, s. 17).
W badaniu konsumpcji ważna jest znajomości teraźniejszych i przyszłych
struktur wiekowych społeczeństwa, która pozwala prognozować zmiany
w sektorze produkcyjnym i infrastrukturze społecznej w zależności od zmian
potrzeb ludności. W Polsce prognozy długookresowe w poszczególnych kategoriach wieku wskazują na wzrost znaczenia grup osób starszych, w wieku
64 lat i więcej. Do 2020 r. przewiduje się wzrost liczebności tej grupy ludności o 8,4% przy jednoczesnym znaczącym spadku liczebności młodzieży
(GUS, 2009). Ta sytuacja wywoła określone konsekwencje w konsumpcji.
Na rynku konsumenckim pojawi się grupa osób o określonych potrzebach
związanych ze starszym wiekiem. Dla marketingu stanowić będzie duże
wyzwanie, ponieważ nie jest zhomogenizowaną grupą. Jest to wynikiem m.in.
różnic w postrzeganiu swojego wieku. Ludzie starsi postrzegają wiek w kategoriach obiektywnych i subiektywnych. Kategoria obiektywna jest powiązana
z wiekiem biologicznym, natomiast subiektywna odnosi się do postrzegania
wieku ze względu na samopoczucie. Ludzie starsi często nie czują się tak
starymi, jak wskazuje na to ich biologiczny wiek (Wolfe, 1994, s. 32–36).
Zachowują się więc adekwatnie do swoich odczuć subiektywnych. Ich styl
konsumpcji jest podobny do tego, gdy byli osobami aktywnymi zawodowo.
Wykorzystując kategorie wieku obiektywną i subiektywną jako kryterium
podziału, B. Barak i L.G. Schiffman proponują wyróżnić: wiek biologiczny,
wiek społeczny, wiek społeczno-psychologiczny (Barak i Schiffman, 1981,
s. 602–606). Określenie wieku biologicznego sprawia trudność z uwagi na
różny proces starzenia się komórek organizmu. Przyjmuje się, że kryterium
wieku wyznacza potencjał żywotności organizmu. W przypadku wieku społecznego szacuje się wiek ze względu na miejsce jednostki w strukturze spoProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
125
Felicjan Bylok
łecznej, wyznaczonej przez status społeczny, dochód, zawód, wykształcenie.
Zajmowana pozycja i związane z nią role określają wiek społeczny. Natomiast
wiek społeczno-psychologiczny wyznaczony jest przez wiek subiektywny,
tj. indywidualną percepcję swojej pozycji w stosunku do grup odniesienia,
wiek osobisty, czyli percepcję swojego wieku liczoną w latach, oraz wiek
odczuwany, związany z subiektywną oceną wieku powstałą w wyniku oceny
tego wieku przez innych.
Starsze osoby jako konsumenci nie stanowią jednorodnej socjologicznie
kategorii społecznej. Ze względu na różnice w postrzeganiu swojego wieku
przez osoby starsze badacze napotykają na trudności w budowaniu klasyfikacji konsumentów-seniorów. W literaturze można spotkać różne kryteria
podziałów konsumentów-seniorów. Na przykład M. Salomon, G. Bamossy
i S. Askegard dzielą tę kategorię konsumentów na tzw. starszych konsumentów (grupa od 55 do 64 lat), relatywnie starych konsumentów (grupa
od 65 do 74 lat), starych konsumentów (grupa od 75 do 84 lat) i bardzo
starych konsumentów (grupa 85 lat i więcej) (Solomon, Bamossy i Askegaard, 2001, s. 635).
Inną propozycję podziału osób starszych przedstawił G.P. Moschis,
który na podstawie rodzaju starzenia się zaproponował podział seniorów
na: zdrowego konesera, zdrowego samotnika, chorego, ale nie izolowanego
seniora, chorego samotnika (Moschis, 1996, s. 44–50). „Zdrowy koneser” to
osoba, którą charakteryzuje stosunkowo niewielkie doświadczenie związane
ze starością (np. przejście na emeryturę, wdowieństwo, przewlekłe stany
chorobowe). Jest to osoba jeszcze aktywna zawodowa, pomimo osiągnięcia wieku emerytalnego. W sferze konsumpcji zachowuje się podobnie do
młodych konsumów. Jej celem jest dobre, komfortowe życie. Ze względu na
stosunkowo wysokie dochody, wynikające z tego, iż posiada dobrze płatną
pracę i usamodzielnione dzieci, może sobie pozwolić na droższe wycieczki.
Nieco inaczej zachowuje się „zdrowy samotnik”, który reaguje na wydarzenia
mające wpływ na jego samoocenę i poczucie wartości. Nie ma poczucia bycia
osobą starą i nie chce zachowywać się jak one. W związku z tym nastawiony jest na zakupy produktów, które są cenione społecznie (najczęściej
są to produkty znanych marek), ponieważ chce potwierdzenia akceptacji
społecznej ze strony innych ludzi. Niekiedy sam wykonuje drobne remonty
w domu i jest częstym klientem sklepów z wyposażeniem wnętrz i artykułami służącymi do remontu domu. Z kolei kategoria osób starszych, tzw.
„chory, ale nie izolowany senior”, charakteryzuje się dążeniem do utrzymania
dotychczasowej pozycji społecznej, pomimo złych doświadczeń życiowych,
takich jak śmierć współmałżonka i problemy zdrowotne. W sferze konsumpcji ogranicza się podczas zakupów, ale nadal jest zainteresowany braniem
z życia jak najwięcej. Problemy zdrowotne wpływają na jego sposób odżywiania. Specjalne kampanie nakłaniają te osoby do odwiedzania restauracji,
gdzie mogą zaspokoić swoje dietetyczne potrzeby. Często korzysta z pomocy
medycznej dostępnej emerytom. Inny typ zachowania reprezentuje „chory
126
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
samotnik”, który sposób życia dostosowuje do spadku kondycji fizycznej
i zmiany w pełnionych rolach społecznych. Często pozostaje sam w domu,
w którym przeżył szczęśliwe chwile z rodziną. Niekiedy o swoich problemach
i złych doświadczeniach życiowych chce zapomnieć, nadużywając alkoholu.
Dokonuje drobnych napraw w domu, dzięki temu jest dobrym klientem
sklepów z materiałami do remontu domu.
Przedstawiona typologia konsumentów-seniorów ukazuje podział seniorów na zasadnicze dwie grupy. Pierwszą stanowi grupa starszych ludzi, którzy
wraz postępującym wiekiem stają się apatyczni i zajęci sobą. Starają się
zaspokoić swoje egzystencjalne potrzeby, pomijając inne związane z życiem
społecznym. Drugą grupę tworzą seniorzy, którzy są aktywni społecznie
i chcą odgrywać ważne role społeczne. Dostosowują się do nowej sytuacji związanej z przejściem na emeryturę. W sferze konsumpcji przyjmują
postawę prokonsumpcyjną, poszukując na rynku atrakcyjnych dla nich dóbr
i usług konsumpcyjnych.
Z kolei francuscy badacze pracujący dla Senior Strategic Network na
podstawie profili wartości zbudowali klasyfikację seniorów pod kątem sposobów podejmowania decyzji konsumenckich i podejścia do czasu wolnego
i wakacji (cyt. za: Babol i Słaby, 2011, s. 111–114), do której zaliczyli „towarzyskich”, czyli osoby, które za najwyższa wartość uważają kontakty z innymi,
zwłaszcza ze swoimi wnukami. Żyją chwilą obecną. Na rynku szczególną
uwagę zwracają na osobowość sprzedawcy, personelu, aktorów występujących
w reklamach. Czas wolny i wakacje spędzają w gronie przyjaciół. Informacje
o dobrach konsumpcyjnych pozyskują w czasie relacji z innymi ludźmi. Inną
kategorię stanowią „surowi” – ceniący wartości, uczciwość i nieprzekupność. Aby ich przekonać, trzeba dostarczyć im sporej ilości informacji. Ich
zakupy są przemyślane i podejmują decyzje nabywcze w sposób racjonalny
na podstawie posiadanych informacji. Nie są spontanicznymi konsumentami. Dużą wagę przywiązują do zdrowia, poszukują ekologicznej żywności.
Kolejna grupa seniorów to „aktywni”, dla których najważniejsze wartości
to sukces i uznanie oraz dbałość o wygląd zewnętrzny. Osoby te chcą być
jak najdłużej aktywne zawodowo, obawiając się utraty pozycji społecznej
w wyniku przejścia na emeryturę. Na rynku nabywają dobra konsumpcyjne,
które podkreślają ich pozycję społeczną i znajdują akceptację u innych.
Potrzebują szybkiej informacji o nowych produktach rynkowych. W czasie
wolnym i w wakacje poszukują takich sposobów wypoczynku, aktywności,
które ich pociągają i znajdują uznanie wśród znajomych. Z kolei „rozważni”
to osoby, które wyznają wartości indywidualne. Podejmują decyzje konsumenckie po przeanalizowaniu wszystkich dostępnych informacji. Nabywają
jedynie te dobra, które są dostosowane do ich potrzeb. Są mało podatni na
wpływ reklamy. Czas wolny i wakacje traktują jako okres, w którym mogą
się rozwijać, uczyć się nowych rzeczy, poświęcać lekturze i zwiedzaniu miejsc
kultury. Inną grupę stanowią „zaniepokojeni” – przywiązujący dużą wagę
do lojalności i uczciwości. Są zatroskani o swoją przyszłość ze względu na
127
Felicjan Bylok
niewielkie dochody. Przy podejmowaniu decyzji konsumenckich korzystają ze
wsparcia innych osób, które uwierzytelniają posiadane przez nich informacje
o produktach i usługach. W czasie wolnym i w wakacje nie zachowują się
spontanicznie, lubią, gdy wszystko jest przygotowane z wyprzedzeniem. Najczęściej przy dłuższych wyjazdach korzystają z usług biur podróży. Natomiast
„oryginalni” pragną wyróżniać się wśród innych. Dużą wagę przywiązują
do swojego wyglądu, nadając mu znaczenie estetyczne. W związku z tym
poszukują oryginalnych produktów, znanych marek, które mają podkreślić
ich indywidualność. Podejmują decyzje konsumenckie na podstawie informacji o zakresie oryginalności danych dóbr. W czasie wolnym i w wakacje
poszukują piękna, preferują coś wysublimowanego, np. rejsy. Następną grupę
konsumentów-seniorów tworzą „liderzy”, mający cechy charakterystyczne dla
ludzi autorytarnych. Są pewni siebie i zdecydowani w podejmowaniu decyzji. Nie akceptują starzenia, są przekonani, że sobie poradzą. Na rynku są
niezależnymi konsumentami, nie sugerują się opiniami innych ludzi. Decyzje
konsumenckie podejmują w sposób zdecydowany, nie ulegając emocjom.
W czasie wolnym i w wakacje są osobami aktywnymi, uprawiają różne formy
rekreacji. Ostatnią grupę konsumentów tworzą „entuzjaści”. Są to osoby,
które z godnością akceptują swój wiek, twierdząc, że współczesny czas jest
najpiękniejszym i najprzyjemniejszym okresem ich życia. Wyznają orientację
„tu i teraz”. Poszukują przyjemności w różnych działaniach. Na rynku są
spontanicznymi konsumentami poszukującymi przyjemności w konsumpcji.
Poszukują informacji o dobrach w różnych źródłach, cenią sobie uwagi
otoczenia, lecz podejmują sami decyzje konsumenckie. W czasie wolnym
i w wakacje chcą się bawić, żyć z dnia na dzień, ciesząc się z przeżywanych
dni. Są otwarci na nowe formy spędzania czasu wolnego.
Interesującą typologię ludzi starszych w Polsce przedstawiła A. Kusińska,
która na podstawie czynników diagnostycznych, tj. aspiracji materialnych,
aspiracji poznawczych, zainteresowania kulturą, oceny sytuacji materialnej,
samoobsługi osobistej oraz samodzielności w kontaktach z rynkiem, wyodrębniła cztery typy ludzi starszych (Kusińska, 2002, s. 283 i nast.). Do pierwszego typu zaliczyła osoby, które mają trudności finansowe i pokonują je,
ograniczając zaspokojenie bieżących potrzeb. Aspiracje materialne tej grupy
osób ograniczają się do wyższych dochodów. Nie są zbytnio zainteresowani
wyjazdami zagranicznymi, poznawaniem nowych miejsc i ludzi. Czas wolny
spędzają w domu albo uczestniczą w działalności organizacji religijnych.
Drugi typ osób starszych cechuje niski poziom aspiracji materialnych. Nie są
zainteresowani luksusowym wyposażeniem domu, jak również zagranicznymi
wyjazdami. Stosunkowo rzadko uczestniczą w wydarzeniach kulturalnych.
Skupieni są na zachowaniu w dobrym stanie zdrowia. Chętnie korzystają
z pomocy krewnych i opieki społecznej w sytuacji trudności finansowych.
Z kolei trzeci typ osób starszych zwraca uwagę na posiadanie dóbr materialnych. Wysoko ceni sobie wartości materialne. Czas wolny najczęściej
spędza na biernym odpoczynku, oglądając telewizję. Niekiedy wyjeżdża na
128
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
wypoczynek. Osoby te nie wykazują dużego zainteresowania uczestnictwem
w kulturze. Ostatni typ osób starszych charakteryzują wysokie aspiracje
materialne i poznawcze. Chcą bez ograniczeń zaspokajać swoje potrzeby,
jak również podróżować po świecie. Wykorzystują do tego celu zaoszczędzone wcześniej pieniądze. W czasie wolnym aktywnie uczestniczą w życiu
kulturalnym i chętnie czytają książki.
W kontekście analizy typologii konsumentów-seniorów warto omówić
typy zachowań konsumpcyjnych. Analizując stosunek konsumentów do
oferty dóbr i usług na rynku konsumenckim, możemy wyróżnić cztery typy
zachowań konsumentów-seniorów: pasywne, proekologiczne, spontaniczne,
ukierunkowane na luksus (Bylok, 2006, s. 94–95). Wyniki badań nad zachowaniami konsumpcyjnymi osób starszych wskazują, że stosunkowo liczną
grupę stanowią konsumenci, których charakteryzuje pasywność w ocenie
oferty rynkowej. Cechuje ich zagubienie wśród wielości produktów oferowanych na rynku i brak umiejętności właściwej oceny produktu pod względem
jego jakości. Inny typ konsumenta-seniora wykazuje cechy charakterystyczne
dla konsumpcji proekologicznej. Cechą charakteryzującą te zachowania jest
dbałość o środowisko naturalne i niestwarzanie zagrożeń wobec niej. Konsumenci zachowujący się proekologicznie oceniają oferowane produkty pod
względem ich funkcji użytkowych, zwracając uwagę na sposób wykonania,
skład chemiczny, datę ważności produktu, stopień szkodliwości wobec środowiska. Kolejny typ konsumentów-seniorów charakteryzuje zachowanie
spontaniczne, które przejawia się w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych ze
względu na następujące motywy: estetyczne opakowania, modę, reklamę,
emocje. Uzupełnieniem tej typologii jest zachowanie ukierunkowane na
luksus, przejawiające się w dokonywaniu zakupów dóbr luksusowych i ekskluzywnych w eleganckich sklepach. Luksusowość i ekskluzywność dóbr
i miejsce dokonywania zakupów jest ważną determinantą decyzji konsumenckich tej grupy osób.
Konkludując, należy wskazać na niejednorodność zachowań konsumentów-seniorów na rynku, która jest wynikiem zróżnicowania tej kategorii
osób. Konsumenci ci, ze względu na stan zdrowia, dochód i aspiracje konsumenckie, nie stanowią łatwej kategorii do badań. Pomocnym narzędziem
może być segmentacja seniorów, która pozwala na tworzenie względnie
jednorodnych grup konsumentów, co ułatwia badanie rynku dóbr konsumpcyjnych dla osób starszych.
3. Cechy konsumenta-seniora
Postępujące zmiany warunków społecznych, kulturowych i ekonomicznych we współczesnym społeczeństwie prowadzą do wykształcenia się nowych
cech konsumenta-seniora. Współcześnie osoby starsze nie są już tylko konsumentami dóbr, które zapewniają im jedynie przetrwanie. W większości
są to ludzie, którzy dzięki posiadaniu wyższych emerytur, poszukują dóbr,
129
Felicjan Bylok
które zaspokoiłyby ich indywidualne potrzeby. Coraz częściej nabywają produkty, które podkreślają ich indywidualność. Przeważa u nich dążenie do
posiadania coraz nowych dóbr. Jest to wynikiem wpływu trzech tendencji
(Schneider, 2000, s. 12–13):
– Ma miejsce różnicowanie oferty produktów i usług ze względu na grupy
celowe, co skutkuje pojawieniem się na rynku dóbr, które pozwalają
budować własną tożsamość.
– Występuje masowe rozprzestrzenianie się tanich substytutów markowych
produktów o porównywalnej wartości użytkowej, np. sprzedaż nadwyżki
produkcji markowych produktów pod inną, tanią marką lub podobieństwa
wartości symbolicznej, np. imitacja ekskluzywnych marek.
– Występuje ekspansja mody i wyposażanie dóbr konsumpcyjnych w znaczenia symboliczne i emocje, które wywołuje zjawisko zwiększania się
różnorodności produktów przy takiej samej wartości użytkowej i szybszą
wymianę produktów starych na nowe.
Równolegle z procesem rozszerzania się oferty rynkowej dóbr i usług
konsumpcyjnych występuje proces zmiany funkcji dóbr zaspokajających podstawowe potrzeby. Żywność i napoje zmieniły swoje przeznaczenie. Jedzenie nie łączy się już tylko z zaspokojeniem głodu, ale zaczęło też pełnić
funkcję symboliczno-komunikacyjną. H.J. Teuteberg wskazuje, że produkty
bezpieczne dla zdrowia, jak bezkofeinowa kawa, czy produkty związane
z przyjemnością, jak lody w waflu, przejęły funkcje społeczne (cyt. za: König,
2000, s. 138). Jedzenie poza domem w restauracji, np. w centrum handlowym, oznacza coś więcej niż tylko zaspokojenie głodu. Jest miejscem spotkania przyjaciół i miejscem społecznej identyfikacji. Wpłynęło ono również
na przemianę zaspokajania podstawowych potrzeb w potrzeby społeczne.
Osoby starsze coraz częściej korzystają z usług restauracyjnych, szczególnie
gdy są samotne. Poszukują one nie tylko miejsca do spożycia posiłku, ale
również towarzystwa.
Jedną z konsekwencji występowania zmian w konsumpcji osób starszych
jest większa indywidualizacja zaspokajania potrzeb. Osoby starsze mogą
podejmować decyzje o zakupie, opierając się na szerszym zakresie dostępu
do dóbr i usług charakteryzujących się różnym poziomem jakości. Nie są
skazani na nabywanie jedynie dóbr o niskiej cenie i jakości. W zależności od
wielkości dochodu, poszukują dóbr, które byłyby satysfakcjonujące dla nich
ze względu na jakość. M. Dąbrowska, badając zachowania osób starszych
na rynku, odkryła, że konsumenci-seniorzy w wieku 55–65 lat lubią zakupy
i są otwarci na nowe dobra konsumpcyjne. Stać ich na zakupy w dobrych
sklepach, ponieważ mają zabezpieczenie finansowe w postaci emerytur.
Również starsi konsumenci powyżej 60. roku życia chcą być aktywnymi
konsumentami. Jest to czas realizacji życiowych pasji i marzeń (Dąbrowska,
2008, s. 20–23).
Niemiecki socjolog H. Opaschowski, opisując zachowania konsumentów
na rynku, wskazał, że seniorzy najczęściej są tzw. konsumentami oszczędno130
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
ściowymi. Są to osoby, które racjonalnie wydają swoje pieniądze. W przypadku posiadania ograniczonego budżetu domowego świat konsumpcji wywołuje u nich nową pragmatykę: świadomość ceny staje się samoświadomością
konsumenta, tj. wykorzystują czas na zakupy do oglądania, informowania
i krytycznego porównywania. Główne motto konsumpcji dla tego typu konsumentów brzmi „człowiek nie musi zawsze wydawać pieniędzy, aby doznać
przyjemności” (Opaschowski, 1992, s. 211–212).
Wzrostowi konsumpcji, pomimo ograniczonych środków pieniężnych,
u wielu osób starszych sprzyja rozszerzanie się segmentu niskich cen dóbr
i usług konsumpcyjnych. Ostatnio wzrasta liczba sklepów dyskontowych,
w których obowiązuje zasada „szybko i prosto”. Sklepy dyskontowe sprzedają
artykuły codziennego użytku, meble, wyposażenie do domu, elektronikę
użytkową itd. D. Bosshart, badając rynek w Niemczech, zauważył ekspansję
tego zjawiska w segmencie mody, kosmetyków, gastronomii, elektroniki
domowej, kredytów konsumenckich. Nazwał je „logiką taniości”, która
przejawia się w tym, że porównujemy wszystko ze wszystkim i w rezultacie
produkty mają podobną wartość. Cena artykułów handlowych jest w swojej
masie niewysoka, co większość konsumentów akceptuje (cyt. za: Jäckel,
2006, s. 75). Konsumenci-seniorzy, pomimo swoich przyzwyczajeń związanych z zakupami w małych, osiedlowych sklepach, coraz częściej dokonują
zakupy w sklepach dyskontowych. Dostrzegają tę tendencję właściciele tych
sklepów, sytuując je jak najbliżej dużych osiedli i przygotowując specjalne
oferty dla tej kategorii nabywców. Taktykę lokowania sklepów dyskontowych
w pobliżu dużych osiedli mieszkaniowych stosuje koncern portugalski Jaronimo Martins, który rozwinął sieć sklepów Biedronka, oferując stosunkowo
tanie, dobrej jakości produkty.
Pomimo ograniczeń związanych z wysokością dochodu konsumenci-seniorzy pod wpływem nieustającego oddziaływania mediów i liderów opinii
społecznej niekiedy zachowują się impulsywnie na rynku. Dokonują spontanicznych zakupów, kierując się nie racjonalnym podejściem, lecz emocjami.
Poszukują doznań przyjemności podczas zakupów. Uczucia przyjemności
poszukują również w czasie wolnym. Obserwuje się zjawisko aktywizacji
form spędzania czasu wolnego, szczególnie w obszarze ideologii zdrowia,
co przekłada się na powstanie trendów do aktywnego jego spędzania, np.
poprzez uprawianie nordic walking, pływania, jazdy na rowerze. Potwierdzają
tę tendencję badania C. Campbella, który uważa, że w konsumpcji występuje
trend związany z coraz większym naciskiem na konsumpcję rekreacyjną
i spędzanie czasu wolnego na zakupach oraz na innych niosących ze sobą
przyjemne doznania czynnościach związanych z turystyką i innymi formami
rozrywki (Campbell, 2008, s. 368).
Zachowania konsumpcyjne nowych konsumentów-seniorów mają wiele
wspólnych cech z młodszymi pokoleniami. W związku z tym, iż mają subiektywne poczucie bycia młodszym niż są w rzeczywistości, starają postępować
na rynku tak jak młodsi konsumenci. Są nabywcami produktów wyposażoProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
131
Felicjan Bylok
nych w nowoczesną technologię, chętnie jeżdżą na wycieczki zagraniczne,
lubią się wyróżniać, są niekiedy spontanicznymi nabywcami i nie starają się
oszczędzać (Bobol i Słaby, 2011, s. 120).
Konkludując, współczesny konsument-senior jest osobą niezależną, często mającą własny styl konsumpcji dopasowany do jego potrzeb. Posiada
znaczny zasób informacji na temat towarów i usług, pozyskany z różnych
źródeł. W zachowaniach konsumpcyjnych podkreśla swoją indywidualność.
4. Zachowania konsumpcyjne seniorów
w świetle badań ankietowych
4.1. Cel i metodologia badania
Opisując teoretyczne aspekty zachowań konsumpcyjnych seniorów na
rynku dóbr i usług, warto poddać je weryfikacji empirycznej. W tym celu
podjęto badania, w których poszukiwano odpowiedzi na pytanie, jaka jest
specyfika konsumpcji osób starszych. Jakie czynniki determinują decyzje
konsumenckie osób starszych? Jakie typy zachowań nabywczych są najczęściej spotykane wśród seniorów?
Badania własne przeprowadzono za pomocą metody sondażu z wykorzystaniem ankiety środowiskowej na próbie celowej liczącej 220 seniorów,
którzy byli uczestnikami Uniwersytetu III Wieku w Politechniki Częstochowskiej. Badania przeprowadzono w lutym 2012 r. W badaniach uczestniczyło 62% kobiet i 38% mężczyzn. Respondenci reprezentowali różne
grupy wiekowe, tj. 4% w wieku 55–60 lat, 23% w wieku 61–65 lat i 73%
w wieku powyżej 65 lat. W próbie badawczej było 27% osób z wykształceniem
podstawowym, 31% z wykształceniem zasadniczym zawodowym, 23% osób
z wykształceniem średnim i 19% osób z wykształceniem wyższym. Z uwagi
na nieliczną i specyficzną próbę badawczą nie było podstaw do generalizacji
wyników badań. Wnioski wysnute z badań stanowią jedynie przesłankę do
szerszych badań nad konsumpcją ludzi starszych w Polsce.
4.2. Kondycja materialna seniorów i ich aspiracje konsumpcyjne
W analizie konsumpcji ważnym wskaźnikiem jest opis materialnego
poziomu życia badanych seniorów. Badając poziom i strukturę konsumpcji,
w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na dochód. Jest on determinantą materialnego poziomu życia poszczególnych członków gospodarstwa
domowego. Z badań własnych nad konsumpcją osób starszych wynika,
że większa część respondentów osiąga dochód powyżej 800 zł na jedną
osobę w gospodarstwie domowym (58,1%), stosunkowo mniejsza liczba
respondentów osiąga dochód od 600 do 800 zł (32,6%). Pozostali seniorzy
mają dochód poniżej 600 zł. Należy jednak pamiętać, iż określony poziom
dochodów emerytów wynika z faktu, że są to gospodarstwa relatywnie małe,
czyli jednoosobowe albo dwuosobowe, a wskaźniki przeliczeniowe – zgodnie
132
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
z przyjętymi w badaniach budżetów założeniami metodologicznymi – są
przyjmowane na osobę.
Osiągany dochód ma istotny wpływ na kierunki wydatkowania pieniędzy.
Analizując wyniki badań nad kierunkami wydatkowania pieniędzy, można
wskazać na fakt, iż w większości badane osoby swoje dochody w całości
wydają na zaspokojenie bieżących potrzeb (52,4%). Pozostała grupa seniorów
część dochodów przeznacza na bieżące potrzeby rodziny, a część odkłada
(26,2%) albo przeznacza część swoich dochodów na bieżące potrzeby, a część
inwestuje w coś, co powinno przynieść dochód, lub w rozwój własnego interesu, w zakup akcji itd. (6,9%). Stosunkowo niewielki odsetek osób starszych
część dochodów przeznacza na zakup dóbr trwałego użytku i na oszczędzanie (14,5%). Podsumowując te wyniki, można stwierdzić, że relatywnie dużą
część badanych seniorów cechuje stosunkowo niewielka siła konsumpcyjną,
co wpływa na wybór określonej strategii zachowania rynkowego.
Na zachowania konsumpcyjne seniorów oprócz dochodu wpływ mają
również inne czynniki. Do ważnych determinant zaliczamy m.in. aspiracje
konsumpcyjne. W celu ich zbadania przyjęto wskaźniki: dążenia do zwiększania wydatków na dobra konsumpcyjne służące zaspokojeniu określonych
potrzeb konsumpcyjnych i strukturę aspiracji konsumpcyjnych, zbudowaną
na podstawie deklarowanych kierunków rozdysponowania „swobodnych pieniędzy”, pochodzących z wygranej lub ze spadku. Analizując deklarowane
kierunki zwiększania wydatków konsumpcyjnych przez badanych seniorów,
można zauważyć, że starsi konsumenci zamierzali wydatkować dodatkowe
pieniądze, jeśli by takie posiadali, przede wszystkim na kulturę (94,7%) oraz
na dobra i usługi służące poprawie zdrowia i lepszej kondycji zdrowotnej
(93,2%). W dalszej kolejności zamierzali wydać pieniądze na wypoczynek
– wyjazd turystyczny (75,9%) i zakup samochodu (72,1%). Badani seniorzy stosunkowo rzadko deklarowali zakup żywności (27,3%) oraz odzieży
i obuwia (25%). Wyniki te wskazują na stosunkowo duży potencjał rozwoju
usług prozdrowotnych, kulturalnych i rekreacyjnych wśród ludzi starszych.
Przedstawiona powyżej analiza kierunków zwiększania wydatków potwierdza
prawidłowości występujące w gospodarce rynkowej, a mianowicie w przypadku wzrostu wielkości dochodu rozporządzalnego ma miejsce zmiana
kierunków wydatków, tzn. ulega zmniejszeniu wielkość wydatków na żywność
i odzież przy jednoczesnym zwiększaniu konsumpcji dóbr trwałego użytku
i dóbr konsumpcyjnych czasu wolnego.
Innym wskaźnikiem służącym do badania aspiracji konsumpcyjnych jest
ich struktura, zbudowana na podstawie deklarowanych kierunków rozdysponowania „swobodnych pieniędzy”, pochodzących z wygranej lub ze spadku.
Wskaźnik wskazań kierunków wydatkowania wysokiej wygranej pozwala ustalić nastawienia na realizację bieżących potrzeb w relacji do celów, których
przedmiotem są wartości ogólne i inwestowanie w przyszłość. Seniorzy ukierunkowują się w swoich nastawieniach konsumpcyjnych głównie na podróże
i wypoczynek (51,4%), następnie na bieżącą konsumpcję (36,6%) oraz na
133
Felicjan Bylok
pomoc dzieciom, krewnym (33,1%). W dalszej kolejności na założenie lokaty
bankowej albo inną formę oszczędzania (29,1%). Najrzadziej zamierzają
wydać pieniądze na zakup domu lub mieszkania (9%).
Analizowane aspiracje konsumpcyjne seniorów pozwalają sformułować
kilka wniosków. Po pierwsze ma miejsce nastawienie starszych konsumentów
na atrakcyjne formy spędzania czasu wolnego, tj. wydatki na wypoczynek
i podróże, co wiąże się ze zmianami stylów życia, w których nastawienie
na doznawanie przyjemności jest coraz powszechniejsze. Po drugie bieżąca
konsumpcja (żywności i odzieży) jako cel aspiracji konsumpcyjnych nie jest
atrakcyjna dla badanych seniorów. Po trzecie z wydatkami na dobra i usługi
konsumpcyjne rywalizuje pomoc dzieciom i najbliższym krewnym, co jest
związane z tradycją pomagania swoim dzieciom po przejściu na emeryturę.
4.3. Czynniki społeczne determinujące zachowania
konsumpcyjne seniorów
Jedną z istotnych determinant zachowań konsumpcyjnych są grupy
wpływu społecznego. Z badań własnych wynika, że w opinii respondentów
największy wpływ na sposób użycia dóbr konsumpcyjnych mają osoby blisko
z nimi związane, a mianowicie sąsiedzi (26,2%), rodzina (25,6%) i znajomi
(22,7%). Natomiast osoby starsze przy nabywaniu dóbr nie sugerują się
opiniami celebrytów, tj. osób ogólnie znanych, często pokazywanych w telewizji i kolorowych czasopismach (11,2%), oraz opiniami osób zaliczanych
do elit gospodarczych (5%). Zatem najważniejszymi grupami wpływu dla
seniorów są grupy pierwotne, których są oni członkami. Wyniki te różnią
się znacznie od badań dotyczących innych grup wiekowych. Na przykład
B. Mróz, badając problem naśladownictwa wzorów konsumpcji wśród młodych Polaków w wieku 25–45 lat, odkrył, że największy wpływ na decyzje
młodych konsumentów mieli celebryci (67% wskazań) (Mróz, 2010, s. 47).
Kolejnym czynnikiem determinującym zachowania konsumpcyjne są
środki masowego przekazu, które w dużej mierze propagują prokonsumpcyjny styl życia. Ludzie starsi niekiedy ulegają wpływom przekazów medialnych. Wyniki badań wskazują, że największą rolę w przekazywaniu wzorów
charakterystycznych dla konsumpcjonizmu odgrywają seriale pokazujące
życie Polaków (33,7%) oraz kolorowe czasopisma ukazujące styl życia sławnych i znanych osób (18,7%). Innym medium wpływającym na kreowanie
określonego stylu konsumpcji wśród seniorów jest reklama (16,3%) i magazyny o modzie, urządzaniu wnętrz (13,9%).
4.4. Proces podejmowania decyzji nabywczych
Analizując zachowania nabywcze ludzi starszych, warto zbadać czynniki
wpływające na ich decyzje konsumenckie. Czynniki te możemy podzielić
na ekonomiczne, społeczne, kulturowe, indywidualne. W badaniach nad
uwarunkowaniami decyzji konsumenckich zapytano osoby starsze o ważność
czynników determinujących decyzje o zakupie nowego produktu (tab. 1).
134
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
Rodzaj odpowiedzi
Rodzaj czynnika
zdecydowanie raczej
ważne
ważne
ani
ważne,
raczej zdecydowanie
razem
ani
nieważne nieważne
nieważne
Funkcjonalność
użytkowa
89,9
7,8
1,1
1,2
0,0
100
Wysoka jakość
84,6
11,5
2,3
0,0
1,6
100
Przystępna cena
74,2
23,4
1,6
0,8
0,0
100
Atrakcyjny wygląd
57,1
30,9
4,8
5,6
1,6
100
Opinie członków
rodziny, znajomych
32,0
35,0
15,0
16,0
2,0
100
Zgodność z trendami
mody
16,8
32,6
18,0
18,0
14,6
100
Fakt posiadania danego
produktu przez osoby
z twojego otoczenia
6,0
16,9
14,5
32,5
30,1
100
Wrażenie, jakie produkt
może wywrzeć na innych
1,3
6,3
16,5
29,1
46,8
100
Atrakcyjna
i przekonująca reklama
danego produktu
4,8
12,2
15,9
19,5
47,6
100
Tab. 1. Ważność czynników determinujących decyzje o zakupie nowego produktu przez
seniorów (w %). Źródło: badania własne.
Z analizy wyników badań zawartych w tabeli 1 wynika, że seniorzy
w większości zwracają uwagę na cechy produktu, który zamierzają nabyć. Do
najważniejszych z nich zaliczyli jego funkcjonalność użytkową. Ten czynnik
jest zdecydowanie ważny dla prawie 90% respondentów. Drugi w kolejności
istotności czynnik to wysoka jakość produktu, która jest zdecydowanie ważna
dla prawie 85% seniorów, a raczej ważna dla 11,5% badanych. Stosunkowo
mniej ważnym czynnikiem warunkującym nabycie danego produktu jest jego
atrakcyjny wygląd. Zdecydowanie ważny jest on dla 57,1% seniorów i raczej
ważny dla 30,9% badanych. Spośród czynników ekonomicznych wpływających na decyzje konsumenckie największe znaczenie ma cena. Przystępna
cena jest zdecydowanie ważna dla 74,2% respondentów i raczej ważna dla
11,5% badanych osób.
Stosunkowo mniejszy wpływ na decyzje konsumenckie osób starszych
wywierają czynniki społeczne i kulturowe. Najważniejszym z nich jest opinia członków rodziny i znajomych. Jest ona zdecydowanie ważna dla 32%
badanych, a raczej ważna dla 35% respondentów. W dalszej kolejności
wyróżniono modę i reklamę. Zgodność z trendami mody jako determinanta decyzji nabywczych ma znaczenie dla prawie co drugiego respondenta.
Natomiast reklama miała wpływ na decyzje nabywcze 17% badanych osób.
135
Felicjan Bylok
Podsumowując analizę czynników warunkujących decyzje konsumenckie,
można zauważyć, iż największy wpływ na nie wywierają determinanty ekonomiczne, tj. wartość użytkowa, jakość i cena. Badani respondenci zachowują
się racjonalnie, poszukując dóbr, które posiadają dużą wartość użytkową,
są wysokiej jakości i mają relatywnie niewielką cenę.
Rodzaj odpowiedzi:
Rodzaj czynnika
zdecydowanie raczej
ważne
ważne
ani
ważne,
raczej zdecydowanie
razem
ani
nieważne nieważne
nieważne
Staram się zachować
swój własny styl,
niezależnie od tendencji
panujących w modzie
43,7
25,0
7,3
21,9
2,1
100
Kupuję towary
wyróżniające się
oryginalnym, atrakcyjnym
wyglądem
51,7
27,4
13,7
4,8
2,4
100
Staram się kupować
produkty „szyte na
miarę”, dostosowane do
moich potrzeb, sylwetki
39,9
38,0
8,3
12,0
1,8
100
Kupuję produkty
znanych marek
30,7
34,6
14,9
9,9
9,9
100
Kupuję standardowe
artykuły dostępne na
rynku
14,1
39,0
26,1
9,9
10,9
100
Poszukuje towarów
wyprodukowanych
w małych seriach przez
nieznanych producentów
10,2
29,5
34,1
13,6
12,6
100
Kupuje ładne ubrania,
buty w sklepach
z używaną odzieżą
19,1
20,2
22,3
14,9
23,5
100
Tab. 2. Sposoby wyboru nowych produktów przez osoby starsze (w %). Źródło: badania
własne.
Interesującej wiedzy o decyzjach konsumenckich dostarcza nam analiza
sposobów wyboru nowego produktu przez osoby starsze (tab. 2). Analiza ta
wskazuje, że pomimo niezbyt wysokiego dochodu, seniorzy starają się nabywać te produkty, które wyróżniają się oryginalnym, atrakcyjnym wyglądem
(prawie 79% badanych uznało ten czynnik za zdecydowanie ważny i raczej
ważny). Dobra te wykorzystywane są do budowania własnego wizerunku,
niezależnie od tendencji panujących w modzie. Jest to ważne dla około 79%
respondentów. Osoby starsze starają się dbać o swój wygląd zewnętrzny,
136
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
nabywając odzież „szytą na miarę” i dostosowaną do ich sylwetki. Pomimo
wyższych kosztów zakupu w porównaniu ze standardowymi produktami na
rynku, relatywnie dużo badanych osób wybiera te produkty (około 78%
respondentów). Również stosunkowo duża grupa seniorów poszukuje na
rynku produktów znanych marek (około 65% badanych). Jest to dość zaskakujący wynik w porównaniu z potocznymi opiniami o osobach starszych
jako o osobach poszukujących jedynie produktów tanich lub używanych
w sklepach z tanią odzieżą. Takie zachowanie było ważne jedynie dla 30%
seniorów.
4.5. Konsumpcja wybranych usług przez seniorów
Funkcjonowanie osób starszych w społeczeństwie wymaga korzystania
z szerokiej gamy usług, które są nieodzownym elementem codziennego życia,
zaspokajają potrzeby podstawowe i wyższego rzędu, pozwalają na sprawne
funkcjonowanie starszego człowieka. Badani seniorzy zostali zapytani o stopień
zaspokojenia potrzeb w zakresie usług.
Wyniki badań wskazują, że najpełniej są zaspokojone potrzeby w zakresie
usług opiekuńczych, gdzie 64,4% badanych wskazało, że są w pełni zaspokojone i 22,1%, że są częściowo zaspokojone. Również usługi kulturalne są
w stosunkowo wysokim stopniu zaspokojone, tj. w pełni zaspokojone są dla
40,2% badanych i częściowo zaspokojone dla 45,1% respondentów. Relatywnie
w mniejszym stopniu są zaspokojone potrzeby z zakresie usług medycznych,
mianowicie w pełni zaspokojone są one dla 39,8% badanych i częściowo
zaspokojone dla 36,7% seniorów. Natomiast w najmniejszym stopniu są
zaspokojone potrzeby w zakresie usług związanych z utrzymaniem porządku
w domu. Prawie połowa badanych uznała, że potrzeby w tym zakresie są
niezaspokojone. Również usługi remontowo-budowlanych nie zaspakajają
potrzeb seniorów, tj. potrzeby te są w pełni zaspokojone dla 22,3% badanych,
a częściowo zaspokojone dla 45,1% seniorów, pozostali seniorzy (30,6%)
uważają, że te potrzeby nie są zaspokojone. Porównywalne wyniki badań
dotyczące oceny stopnia zaspokojenia potrzeb w zakresie omówionych wyżej
usług osiągnięto w badaniach miejskich gospodarstw domowych w Polsce
w 2010 r. (Dąbrowska, Gutkowska, Janoś-Kresło i Ozimek, 2010, s. 95–109).
Na relatywnie duży potencjał usług świadczonych osobom starszym
wskazują wyniki badań dotyczących ich oczekiwań w tym zakresie. Seniorzy najchętniej korzystaliby z usług kulturalnych związanych z uczestniczeniem w imprezach kulturalnych (45,9%), następnie z usług medycznych pod
postacią wizyt lekarskich w domu seniora (40,7%). Seniorzy zgłaszają zapotrzebowanie również na usługi rekreacyjne, gdzie byłoby można korzystać
z aktywnego spędzania czasu wolnego. Oczekiwaliby ułatwienia w zakupie
biletów wstępu i transportu (34,3%). Podobne wyniki badań dotyczących
potrzeb osób starszych w zakresie usług i produktów zanotowano w badaniach CBOS na temat sytuacji ludzi starszych w społeczeństwie w 2009 r.,
w których badani pobierający świadczenia emerytalne oczekiwali przede
137
Felicjan Bylok
wszystkim zniżek, karnetów dla seniorów dla kin, teatrów, muzeów (41%),
zajęć w środowisku lokalnym dla seniorów (32%), usług turystycznych dostosowanych do ich stylu życia (30%) (CBOS, 2009). Kolejne oczekiwanie
wobec rynku to świadczenie usług porządkowych – prawie 30% respondentów skorzystałaby z tego rodzaju prac. Na uwagę zasługuje również zgłaszane zapotrzebowanie na większą integrację środowiska seniorów. Osoby
starsze chciałyby w większym stopniu uczestniczyć w wyjazdach specjalnie
adresowanych do starszych osób (25,6%). Stosunkowo rzadziej seniorzy chcą
korzystać z usług edukacyjnych – 19,2% badanych zgłosiło chęć uczestniczenia w kursach, np. obsługi komputera, nauki języka obcego.
Podsumowując tę analizę, należy wskazać na potencjalny rynek usług
związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego i świadczenia pomocy osobom starszym. Aktywność kulturalna, uczestnictwo w turystyce i rekreacji
są nierozerwalnie związane ze stylem życia proaktywnym i nastawionym
na zachowanie zdrowia. Jest to charakterystyczny styl dla społeczeństwa
konsumpcyjnego.
4.6. Rodzaje zachowań nabywczych seniorów
Jednym z ważnych etapów zachowania konsumpcyjnego jest nabywanie,
które determinowane jest miejscem i formą sprzedaży. Można je najogólniej
podzielić na: formy sprzedaży zlokalizowane fizycznie w punktach sieci handlowej, w sklepach wielobranżowych, jednobranżowych, w supermarketach,
domach towarowych, sklepach ekskluzywnych itp. oraz na formy sprzedaży
bezpośredniej (m.in. sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż sieciowa).
Na wybór miejsca zakupu wpływa wiele okoliczności. Do głównych zaliczamy typ sklepu, w którym robione są zakupy. Wyniki badań miejsc dokonywania zakupów przez seniorów wskazują, że najczęściej robią oni zakupy
w małym i średnim sklepie samoobsługowym do 3 kas (45,9%) oraz w małych
sklepach, gdzie towar podaje ekspedient (29,1%). Sklepy te najczęściej są usytuowane niedaleko miejsca zamieszkania osób starszych, co nie wymaga dodatkowych kosztów związanych z dojazdem. W tych sklepach seniorzy najczęściej
nabywają artykuły żywnościowe i środki czystości. Równie często respondenci
korzystają z dużych sklepów – supermarketów i supersamów (40%), w których
nabywają przede wszystkim artykuły powszechnego użytku. Wynikać to może
z niskich cen i licznych promocji na te towary. Stosunkowo rzadziej seniorzy
dokonują zakupów na bazarach i targowiskach (31,4%), dotyczy to zwłaszcza
artykułów żywnościowych i środków czystości. Duże sklepy – hipermarkety
(12,2%) i galerie handlowe (8,7%) – są rzadziej odwiedzane przez seniorów
w celu dokonania zakupów. Konkludując, można powiedzieć, że – w odróżnieniu od innych kategorii konsumentów, np. konsumentów aktywnych zawodowo, wśród których obserwujemy wzrost roli sklepów dużych, oferujących
zróżnicowany asortyment towarów i stopniowe zmniejszanie się roli bazarów
i targowisk jako miejsc dokonywania zakupów – dla osób starszych nadal
dominującym miejscem zakupów są małe, osiedlowe sklepy.
138
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
W wyniku rozwoju gospodarki rynkowej pojawiły się nowe dobra konsumpcyjne i nowe wzory zachowań nabywczych. Konsument ciągle konfrontowany jest z szeroką paletą dóbr konsumpcyjnych oferowanych przez
producentów i oddziaływaniem reklamy, mody, co wpływa na jego zachowania nabywcze. Analiza stosunku konsumentów do oferty rynkowej pozwala
określić rodzaje zachowań na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych (tab. 3).
Jak często bywają
takie sytuacje, że:
Wskazania respondentów robiących zakupy
dość
niezbyt
czasami
często
często
nigdy
trudno
razem
powiedzieć
– kupując produkty żywnościowe,
sprawdza Pan(i) datę ważności?
44,3
13,9
14,8
22,6
4,4
100
– kupując coś, zwraca Pan(i)
uwagę na to, z czego jest to
zrobione albo jaki jest skład
chemiczny?
67,2
18,7
9,7
4,4
0,0
100
– w sklepach jest tyle podobnych
towarów, że nie wie Pan(i), co
kupić?
25,0
25,0
18,5
10,9
20,6
100
– kupując środki czystości,
sprawdza Pan(i), czy są
ekologiczne?
20,0
25,2
21,7
29,6
3,5
100
– nie potrafi Pan (i) ocenić, które
produkty są naprawdę dobre,
lepsze od innych?
25,0
45,4
17,6
7,4
4,6
100
– ogląda wystawy sklepów?
13,0
29,6
26,9
26,1
4,4
100
– robi Pan (i) zakupy w niedzielę?
15,3
36,0
27,9
19,8
0,1
100
1,9
19,8
28,3
40,6
9,4
100
– zdarza się, że kupuje Pan(i)
coś, dlatego, że jest ładnie
opakowane?
12,4
27,6
23,8
32,4
3,8
100
– kupuje Pan(i) coś nowego,
modnego, choć ma Pan(i)
w domu takie same rzeczy
nadal używane?
30,4
20,8
24,8
23,2
0,8
100
– kupuje Pan(i) w najlepszych,
eleganckich sklepach?
21,4
24,1
29,5
22,3
2,7
100
– czasami kupuje Pan(i) coś, bo
może się przydać, choć w tej
chwili nie jest niezbędnie
potrzebne?
Tab. 3. Rodzaje sytuacji, z jakimi konfrontowane są osoby starsze robiące zakupy (w %).
Źródło: opracowanie własne.
Analiza sytuacji, z jakimi konfrontowany jest nabywca podczas zakupów,
pozwala wyróżnić najczęściej występujące rodzaje zachowań nabywczych.
139
Felicjan Bylok
Zachowania konsumpcyjne stosunkowo licznej grupy badanych wykazują cechy
charakterystyczne dla konsumpcji proekologicznej (szerzej konsumpcję proekologiczną omawia: Jastrzębska-Smolaga, 2000). Cechą charakteryzującą te
zachowania jest dbałość o środowisko naturalne i niestwarzanie zagrożeń wobec
niej. Wskaźnikami tych zachowań są następujące deklaracje: „kupując produkty
żywnościowe, sprawdzam datę ważności”; „kupując coś, zwracam uwagę na
to, z czego jest to zrobione albo jaki jest skład chemiczny”; „kupując środki
czystości, sprawdzam, czy są ekologiczne”. Prawie 86% badanych dość często
i czasami, kupując jakiś produkt, sprawdza, z czego jest to zrobione albo jaki jest
skład chemiczny. Ponad połowa kupujących deklaruje, że zwraca uwagę na datę
ważności kupowanych produktów. Również ważne dla seniorów jest sprawdzanie
środków czystości ze względu na ich szkodliwość dla środowiska naturalnego.
Wśród badanych respondentów możemy wskazać na liczną grupę osób,
których zachowanie nabywcze charakteryzuje pasywność wobec oferty rynkowej. Seniorów cechuje zagubienie w różnorodnej ofercie rynkowej, wielości
produktów i brak umiejętności właściwej oceny produktu pod względem ich
jakości. Zagubienie w ofercie rynkowej oddaje wypowiedź: „w sklepach jest
tyle podobnych towarów, że nie wiem, co kupić” (tak zachowuje się dość
często i czasami prawie 50% seniorów) i wypowiedź: „nie potrafię ocenić,
które produkty są naprawdę dobre, lepsze od innych” (na tę kategorię
odpowiedzi dość często i czasami wskazało 70% badanych).
Innym typem zachowania nabywczego jest zachowanie spontaniczne, które
charakteryzują następujące stwierdzenia: „czasem kupuję coś, bo może się przydać, choć w tej chwili nie jest niezbędnie potrzebne”, „kupuję coś nowego,
modnego, choć w domu mam takie same rzeczy nadal używane”, „zdarza się,
że kupuję coś, dlatego, że jest ładnie opakowane”. Starsi konsumenci relatywnie rzadziej nabywają dobra pod wpływem chwili. Taki typ zachowań jest dość
częsty dla 2% badanych, a częsty dla 19,8%. Również ładne opakowanie, moda,
emocje nie są silnymi bodźcami skłaniającymi do zakupu danego produktu.
Te zachowania są najbardziej pożądane przez producentów, gdyż konsumenci,
którzy przejawiają takie zachowania, są najbardziej podatni na oddziaływanie
bodźców zewnętrznych, tj. mody i reklamy, jednakże wśród badanych emerytów
i rencistów te zachowania konsumpcyjne występują stosunkowo rzadko.
Zachowania nabywcze niekiedy wykazują podobieństwo do konsumpcji przyjemności, którą cechuje m.in. osiąganie przyjemności z robienia
zakupów, oglądanie wystaw eleganckich sklepów. Współcześni konsumenci
przyjemność osiągają nie tylko poprzez posiadanie dóbr luksusowych i ich
konsumpcję, ale również poprzez spacerowanie w celu oglądania wystaw
eleganckich sklepów (shopping). W czasie shoppingu dużą rolę odgrywa
konsumpcja sensualna, podczas której przedstawiane materialne obrazy
i impresje są konsumowane poprzez narząd wzroku. Konsument nastawiony
na osiąganie przyjemności nie idzie tylko na zakupy, idzie pospacerować
wśród luksusowych towarów wystawionych w galeriach centrów handlowych
i w domach towarowych (Bylok, 2003, s. 357–358). Takie zachowanie kon140
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
sumpcyjne jest charakterystyczne dla wielu seniorów – dość często i czasami
wystawy eleganckich sklepów ogląda 42,2% badanych respondentów.
Kolejnym rodzajem zachowań nabywczych spotykanych wśród osób starszych jest dokonywaniem zakupów dóbr luksusowych, które uzewnętrznia się
w częstotliwości zakupów w eleganckich sklepach. Analiza odpowiedzi na
pytanie: „Jak często bywają takie sytuacje, że kupuje Pan(i) w najlepszych,
eleganckich sklepach?” wskazuje, że czasami i dość często w eleganckich
sklepach kupuje 45,5% badanych respondentów.
5. Wnioski
Przeprowadzone rozważania teoretyczne i analiza empiryczna wyników
badań własnych udowodniły, że konsumenci-seniorzy są specyficzną kategorią społeczną na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych. Stanowią grupę
heterogeniczną pod względem stosowanych strategii zachowań konsumpcyjnych, co utrudnia jej badanie.
Analiza zachowań seniorów na rynku dóbr i usług pozwala sformułować
kilka wniosków. Po pierwsze wśród badanych seniorów występują znaczne
nierówności w zakresie wysokości dochodów i kierunków wydatkowania
pieniędzy, co w istotny sposób wpływa na wybory dóbr i usług konsumpcyjnych. Po drugie ma miejsce skupienie się dużej części osób starszych
na konsumpcji podstawowych dóbr i usług służących zaspokojeniu podstawowych potrzeb, przy czym rośnie grupa seniorów, którzy coraz częściej
zaspokajają swoje potrzeby produktami markowymi. Po trzecie istotny wpływ
na zachowania wywierają różne grupy czynników, tj. cechy produktu, grupy
wpływu, mass media, reklama i moda. Po czwarte na rynku przeważają
konsumenci selektywni i krytyczni, którzy szukają produktów o wysokiej
funkcjonalności użytkowej i stosunkowo niskiej cenie, co wpływa na wzrost
ich zainteresowania dużymi sklepami, w których są dobrej jakości produkty
o stosunkowo niewysokiej cenie. Po piąte seniorzy są stosunkowo mało
zadowoleni ze sposobu zaspokojenia usług. Rynek nie oferuje zbyt wielu
usług dostosowanych do ich potrzeb, np. usług porządkowych, medycznych.
Strategie zachowań konsumpcyjnych osób starszych na rynku zależą również od nasycenia dobrami i usługami kierowanymi do seniorów. Na rynku
dóbr i usług konsumpcyjnych w Polsce obserwujemy stosunkowo małe dostosowanie produktów do potrzeb osób starszych. Mimo że w ciągu ostatnich
20 lat zasadniczo zmienił się obraz seniorów, rynek nie dostosował oferty
dóbr i usług do ich potrzeb. Wśród producentów nadal panuje stereotyp
człowieka starszego jako osoby stosunkowo biednej. Jednakże dzisiejsi seniorzy są innymi konsumentami, ponieważ dysponują stałym dochodem, więc
ich siła nabywcza jest coraz bardziej znacząca, i określonymi oczekiwaniami
wobec produktów i usług oferowanych na rynku. Analizy demograficzne
wskazują, że ich rola jako aktywnych konsumentów będzie rosła. Warto zwrócić uwagę polskim przedsiębiorcom na potencjał tej kategorii społecznej.
141
Felicjan Bylok
Bibliografia
Barak, B. i Schiffman, L.G. (1981). Cognitive Age: Neochronological Age Variable.
W: K.B. Monroe i A. Abor (red.), Advance In Consumer Research (t. 8, s. 602–606).
Association for Consumer Research.
Bobol, M. i Słaby, T. (2011). Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku. Warszawa: Oficyna
Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Bylok, F. (2003). Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji. Częstochowa:
Wyd. Politechniki Częstochowskiej.
Bylok, F. (2006). Zachowania konsumpcyjne ludzi starszych w Polsce na początku XXI
wieku. W: J.T. Kowalski i P. Szukalski (red.), Starość i starzenie się jako doświadczenie
jednostek i zbiorowości ludzkich (s. 88–96). Łódź: Zakład Demografii Uniwersytetu
Łódzkiego.
Cambell, C. (2008). Zakupy, spędzanie czasu wolnego i wojna płci. W: P. Sztomka
i M. Bogunia-Borowska (red.), Socjologia codzienności (s. 357–371). Kraków: Znak.
CBOS. (2009). Sytuacja ludzi starszych w społeczeństwie – plany a rzeczywistość. Komunikat z badań. Pozyskano z: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_160_09.PDF
(9.11.2012).
Dąbrowska, M. i Rey, T. (2008). Kosztowne ignorowanie segmentu 55+. Marketing
w Praktyce, 123, 20–23.
Dąbrowska, M., Gutkowska, K., Janoś-Kresło, M. i Ozimek, I. (2010). Serwicyzacja konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych. Uwarunkowania i tendencje. Warszawa:
Difin.
GUS. (2009). Rocznik Demograficzny. Pozyskano z: http://www.stat.gov.pl.
Jäckel, M. (2006). Einführung in die Konsumsoziologie. Fragestellungen-KontroversenBeispieltexte. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.
Jastrzębska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwałej konsumpcji. Dylematy, zagrożenia,
szanse. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
König, W. (2000). Geschichte der Konsumgesellschaft. Stuttgart: Verlag Steiner.
Kusińska, A. (2002). Typologia ludzi starszych. W: A. Kusińska A. (red.), Warunki życia
ludzi starszych i ich zachowania na rynku (s. 283 i nast.). Warszawa: Instytut Rynku
Wewnętrznego i Konsumpcji.
Moschis, G.P. (1996). Life Stages of the Mature Market. American Demographics, (9),
44–50. Pozyskano z: http://www.findarticles.com (20.10.2012).
Mróz, B. (2010). Korzystanie z usług związanych z zagospodarowaniem czasu wolnego
przez gospodarstwa domowe w świetle badań. W: I. Ozimek (red.), Zachowania
konsumentów na rynku dóbr i usług. Wybrane aspekty (s. 59–83). Warszawa: Difin.
Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów. Warszawa: Difin.
Opaschowski, W.H. (1992). Konsum 2000 – Szenarien über die Zukunft von Konsum und
Freizeit. W: G. Rosenberger (red.), Konsum 2000. Veränderung im Verbraucheralltag
(s. 208–225). Frankfurt nad Menem: Verlag Campus.
Schneider, N.F. (2000). Konsum und Gesellschaft. W: D. Rosenkranz (red.), Konsum:
soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven (s. 9–22). Opladen: Verlag
Leske+Budrich.
Solomon, M. Bamossy, G. i Askegaard, S. (2001). Konsumverhalten. Der europäische
Markt. München: Verlag Person Studium.
Wolfe, D.B. (1994). Targeting the Mature Mind. American Demographics, (3), 32–36.
142
DOI 10.7172/1644-9584.40.8
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
Zachowania konsumentów wobec marek
Hanna Górska-Warsewicz*
Celem artykułu było przedstawienie wybranych aspektów zachowań konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Jako kryteria różnicujące przyjęto percepcję elementów składowych marek oraz
percepcję cen. Dla każdego z kryterium uwzględniono trzy poziomy analityczne, co pozwoliło skonstruować macierz zachowań konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Identyfikacji sytuacji
kryzysowej z perspektywy konsumenta dokonano, uwzględniając spadek dochodów w gospodarstwach
domowych w nieznacznym i znacznym stopniu. Na podstawie badań jakościowych określono zakresy
znacznego i nieznacznego spadku dochodów oraz dokonano identyfikacji reakcji konsumentów w zakresie przyjętych parametrów różnicujących. W ostatniej części artykułu opisano główne zjawiska w zachowaniach konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych: obniżenie lojalności wobec marek
i wzrost lojalności cenowej oraz konsumencką akceptację rozszerzenia marek i tworzenia submarek
w niższych segmentach cenowych.
Słowa kluczowe: marka, zachowania konsumenckie wobec marek, lojalność konsumentów wobec marek,
lojalność cenowa, rozszerzanie marki.
Consumer behavior towards brands in crisis situations
The aim of this study was to present selected aspects of consumer behavior towards brands in crisis
situations. The perception of component elements of brands as well as the perception of prices were
accepted as differentiating criteria. For every criterion three analytic levels were considered, which lead
to the construction of matrix with regards to consumer behavior towards brands in crisis situations. The
identification of crisis situation from the consumer’s perspective was executed, taking into account the
decrease of households earnings in insignificant and considerable degree. The ranges of insignificant
and considerable decrease of households earnings were established on basis of qualitative investigations.
In the last part of this study - the main phenomena in consumer behaviors towards brands were presented with special attention given to lowering of consumers’ brand loyalty and the growth of price
loyalty as well as the consumer acceptance of brand extension and creating the subbrands in lower
price segments.
Keywords: brand, consumer behavior towards brands, consumer loyalty towards brands, price loyalty,
brand extension.
JEL: M31
*
Hanna Górska-Warsewicz – dr hab., Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, Wydział Nauk
o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji, SGGW w Warszawie.
Adres do korespondencji: Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, ul. Nowoursynowska 159C, 02-787 Warszawa, e-mail: [email protected].
Hanna Górska-Warsewicz
1. Wstęp
Zmienność zachowań konsumenckich determinowana sytuacjami kryzysowymi odzwierciedla się w zróżnicowanej wielkości i strukturze zakupów produktów i usług. Wielość kryteriów implikujących te zmiany wynika
z charakterystyki socjoekonomicznej konsumentów, rodzaju zaspokajanych
potrzeb oraz uwarunkowań odnoszących się do procesu decyzyjnego. Jednym
z parametrów różnicujących zachowania konsumentów w sytuacjach kryzysowych jest marka, sposób percepcji jej znaczenia, elementów ją kształtujących,
wreszcie oferowanych korzyści w kontekście określonego poziomu ceny.
Celem niniejszego opracowania było przedstawienie wybranych aspektów
zachowań konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Bazując
na przeglądzie literatury, własnych badaniach i przemyśleniach, przyjęto
dwa kryteria różnicujące zachowania konsumenckie: percepcję elementów
składowych marki (materialnych i symbolicznych) oraz percepcję ceny. Konsekwencją było skonstruowanie macierzy zachowań konsumentów wobec
marek w sytuacjach kryzysowych i identyfikacja głównych zjawisk.
2. Materiał i metodyka
W ocenie zachowań konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych przyjęto dwa kryteria różnicujące, stanowiące jednocześnie parametry
do konstrukcji dwóch macierzy. Wyróżniono: percepcję elementów składowych marki oraz percepcję cen. Dla każdego z kryteriów przy konstrukcji
macierzy uwzględniono trzy poziomy. Dla percepcji elementów składowych
marki przyjęto: (a) przewagę elementów materialnych, (b) równowagę elementów materialnych i symbolicznych oraz (c) przewagę elementów symbolicznych. Analizując percepcję ceny produktów i usług występujących pod
daną marką, wyróżniono: (a) cenę wysoką, (b) cenę średnią i (c) cenę
niską. Z połączenia tych dwóch kryteriów, każdego na trzech poziomach
analitycznych, otrzymano macierz składającą się z dziewięciu pól odzwierciedlających zróżnicowane zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych.
Identyfikacji sytuacji kryzysowej z perspektywy konsumentów dokonano,
wykorzystując wyniki badań jakościowych przeprowadzonych w postaci indywidualnych wywiadów pogłębionych w I połowie 2012 r. na próbie 150 konsumentów w Warszawie. Z wymienionego badania na potrzeby niniejszego
opracowania przyjęto interpretację sytuacji kryzysowej w postaci spadku
dochodów gospodarstw domowych konsumentów oraz identyfikację zachowań konsumenckich wobec marek.
Dla pełniejszego zobrazowania zachowań konsumentów przyjęto dwa
zakresy spadku dochodów, określone przez konsumentów jako: „nieznaczny”
i „znaczny spadek dochodów”. Dla pierwszego zakresu, tj. nieznacznego
spadku dochodów, przyjęto obniżenie dochodów średnio o 14% w okresie
144
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych
2–3 miesięcy. Przedział spadku dochodów o 10–20% wskazała największa grupa respondentów (54%). Dla 28% badanych nieznaczny spadek
dochodów oznaczał ich obniżenie o 0–10%, pozostali wskazywali na spadek dochodów o 20–30%. Znaczny spadek dochodów konsumentów przyjął
wartość średnią 37%. Prawie 60% badanych określiła jako znaczący spadek
dochodów mieszczący się w przedziale 30–40% w okresie 2–3 miesięcy.
Przyjęte zakresy nieznacznego i znacznego spadku dochodów pozwoliły na
skonstruowanie dwóch macierzy zachowań konsumenckich wobec marek.
3. Czynniki różnicujące zachowania konsumenckie wobec
marek w sytuacjach kryzysowych
Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych podlegają zróżnicowaniu z uwzględnieniem wielu kryteriów odnoszących się do
rodzaju kategorii produktowej, jej znaczenia w procesie zaspokajania potrzeb
oraz dotychczasowego udziału w strukturze zakupów. Należy również wziąć
pod uwagę rodzaj marki (marka korporacyjna, marka indywidualna, submarka), spełniane przez nią funkcje i oferowane korzyści. Pod wpływem
sytuacji kryzysowej inaczej kształtują się zachowania konsumentów wobec
znanych marek korporacyjnych, inaczej zaś wobec marek indywidualnych.
Z punktu widzenia zmian zachowań konsumentów wobec marki istotna
jest również ewolucja pojęcia marki z włączeniem elementów symbolicznych.
Zachowania konsumentów wobec marek w dobie kryzysu są determinowane
percepcją marki, co implikuje percepcję elementów ją kształtujących. Rozbudowa elementów kształtujących markę wynika ze wzrastającej liczby pozycji
asortymentowych, rozwoju nowych kategorii produktowych i różnicowania
ofert kierowanych do różnych grup odbiorców.
Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto dwa kryteria różnicujące
zachowania konsumentów wobec marek w sytuacji kryzysowej i stanowiące
podstawę konstrukcji macierzy zachowań konsumentów wobec marek. Wyodrębniono:
1. Percepcję marki wynikającą z różnej kombinacji elementów materialnych
i niematerialnych jako elementów składowych marki.
2. Postrzeganie ceny produktów lub usług dostępnych pod daną marką.
3.1. Percepcja elementów składowych marki jako czynnik różnicujący
zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych
Zróżnicowanie zachowań konsumentów wobec marek w dobie kryzysu
wynika z kombinacji elementów składowych tworzących markę. Należy
wskazać na dychotomiczną naturę składu marki (występowanie wyłącznie
elementów materialnych na jednym biegunie oraz elementów symbolicznych na drugim) oraz szeregu kombinacji pośrednich odzwierciedlających
połączenie elementów materialnych i symbolicznych w różnym stopniu
i zakresie1.
145
W literaturze cytowane są liczne koncepcje elementów składowych marki.
Na przykład w koncepcji H. Davidsona (1997, s. 376–377) marka to „pojęcie
wielopłaszczyznowe” rozpatrywane przez górę lodową brandingu, uwzględniającą istnienie:
– elementów niewidzialnych, związanych z kompetencjami, aktywami
i możliwościami przedsiębiorstwa dotyczącymi tej marki (m.in. wysoka
jakość, wysoki poziom obsługi, sprawnie działający dział badań i rozwoju,
efektywna sprzedaż, sprawnie działająca dystrybucja);
– elementów widzialnych, odzwierciedlających podjęte przez przedsiębiorstwo decyzje w zakresie działań marketingowych oraz związanych z procesami inwestycyjnymi i alokacją środków finansowych (nazwa i symbol
marki, jej prezentacja rynkowa, cena oraz podejmowane działania reklamowe).
Koncepcja J.N. Kapferera (2009, s. 39–43) identyfikuje relacje między
produktem i marką. Produkt odpowiada za atrybuty widzialne odnoszące
się do parametrów fizykochemicznych. Marka reprezentuje elementy niematerialne/symboliczne związane z zapewnieniem gwarancji i stanowiące
podstawę do kreowania skojarzeń wynikających z wizji marki, jej wartości,
filozofii, charakterystyki typowego nabywcy, jego osobowości itp. Koegzystencja elementów widzialnych i niewidzialnych powoduje wystąpienie tzw.
efektu halo, stanowiącego źródło wartości kreowanej przez markę. W tym
aspekcie znana marka wpływa na percepcję konsumentów w zakresie atrybutów produktu, potęgując efekt odbioru przekazu.
W odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych należy stosować podejście holistyczne odnoszące się do współistnienia elementów materialnych i symbolicznych, z podkreśleniem wzrastającej roli symboliki. Znajduje to odzwierciedlenie w kategoriach produktowych o wysokim stopniu rozwoju marek,
w pozycjonowaniu których dominują elementy symboliczne. Kształtowanie
kompozycji elementów marki jest zależne od przyjętych przez przedsiębiorstwo rozwiązań w zakresie architektury marek. W tym aspekcie mówić
można o markach zbiorowych, indywidualnych i formach pośrednich, czyli
submarkach2. Pozwala to na zróżnicowane uwypuklenie aspektów symbolicznych przez poszczególne rodzaje marek gwarantujących kreowanie pozytywnych skojarzeń. Skojarzenia kreowane przez markę powstają pod wpływem
transmisji przekazu i są wypadkową zintegrowanych działań podejmowanych
przez przedsiębiorstwo. Stanowią jednocześnie odzwierciedlenie elementów
symbolicznych i materialnych marki, będąc jednocześnie silnie związane
z jej rodzajem zaprojektowanym w ramach architektury marek. Skojarzenia
stanowią podstawę wizerunku marki, czyli jej obrazu rozpatrywanego przez
pryzmat doznań symbolicznych. Na ten obraz w istotny sposób wpływa
percepcja rodzaju marki, pozwalająca na skoncentrowanie się na innych
elementach przekazu rynkowego (Górska-Warsewicz, 2011a, s. 487–497).
W tym nurcie rozważań należy przyjąć trzyelementową klasyfikację elementów marki (Górska-Warsewicz, 2011a, s. 489–490):
146
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
– elementy symboliczne, odwołujące się do reprezentowanych przez przedsiębiorstwo wartości, kultury organizacyjnej, przyjętej i realizowanej strategii, działań społecznych, tradycji, wizji i misji przedsiębiorstwa;
– elementy materialne, dające możliwość powstania symbolicznych skojarzeń, tj. grafika opakowania, nazwa i logo marki, określone właściwości
produktu odwołujące się do innowacyjności i oryginalności produktu,
także miejsce danej marki w architekturze marek przedsiębiorstwa;
– elementy materialne, bezpośrednio związane z produktem i technologią
produkcji, tj. właściwości fizyczne i organoleptyczne, dobór surowców,
dodatków i substancji konserwujących, konsystencja, rodzaj opakowania
i jego cechy funkcjonalne.
Wyszczególniając elementy symboliczne, należy wskazać przede wszystkim na postrzeganą jakość, prestiż, zapewnienie miejsca w grupie społecznej, sygnalizowanie statusu itp. Ich znaczenie wynika z tworzenia pozytywnej relacji między konsumentem a marką, będącej w przyszłości podstawą
lojalności konsumentów. Stanowi to jednocześnie warunek konieczny do
budowy silnych marek przez przedsiębiorstwa funkcjonujące w burzliwym
otoczeniu. Plasuje to markę w sferze symboliki, determinując symboliczną
funkcję marki.
3.2. Postrzeganie ceny jako element różnicujący zachowania
konsumenckie wobec marek w sytuacjach kryzysowych
W dobie obecnej cenę należy analizować nie tylko przez pryzmat uwarunkowań wewnętrznych przedsiębiorstw i zewnętrznych odnoszących się do
firm konkurencyjnych. Istotną płaszczyzną analizowania cen jest percepcja
konsumencka. Cena traktowana jest przez konsumenta jako zakodowany
przekaz komunikacyjny. Mówić należy o cenie jako parametrze jakości, prestiżu oraz przynależności do określonej grupy socjoekonomicznej. W takim
rozumieniu cenę należy analizować w ujęciu szerszym i węższym. Ujęcie
szersze zakłada uwzględnienie wszystkich elementów składowych produktu,
włączając rdzeń produktu, opakowanie, markę, rodzaj użytego surowca itp.
Natomiast ujęcie węższe może się odnosić do wpływu ceny na wyodrębnione
elementy składowe, np. wpływ ceny na postrzeganie przez konsumentów
jakości marki (Górska-Warsewicz, 2004, s. 85–94; Górska-Warsewicz, 2005,
s. 448–450).
Wartość ceny jako wskaźnika jakości produktu jest uzależniona od kategorii produktowej. W przypadku dóbr homogenicznych cena jest niewystarczającym wskaźnikiem jakości, istotne znaczenie mają kryteria użytkowe.
Dla dóbr heterogenicznych znaczenie ceny w kontekście jakości wzrasta
wraz ze wzrostem zróżnicowania między produktami i markami (Hanna
i Dodge, 1997, s. 37–38).
Wpływ ceny na decyzje zakupu jest uzależniony również od kombinacji
cech produktu i poziomu jakości. Cena postrzegana jest jako pieniężne
wyrażenie wartości, jakości lub korzyści, jakie daje dany produkt, odnosząc
147
się do innych produktów. Należy ją traktować również w kategoriach oceny
produktu przez rynek (Karasiewicz, 1997, s. 41–44; Hanna i Dodge, 1997,
s. 24–25). Wartość odzwierciedlana przez cenę produktu dotyczy powiązania poszczególnych cech produktu, włączając: (1) cechy fizyczne związane
z funkcjonowaniem produktu oraz odnoszące się do wygody, niezawodności, estetyki wykonania, (2) cechy dodatkowe, tj. pomoc techniczna, serwis,
(3) cechy symboliczne, obejmujące status, prestiż, bezpieczeństwo. W tym
rozumieniu cena zawiera informacje przeznaczone dla konsumentów wskazujące na wzrost wartości przy wyższej cenie. Konsument, nabywając określony
produkt dostępny w danej cenie, decyduje się na istniejący poziom wartości
i jakości (Hanna i Dodge, 1997, s. 24–25).
Oddziaływanie ceny na decyzje podejmowane przez konsumentów –
oprócz postrzegania wartości – jest związane z sygnalizowaniem statusu.
Wyższa cena – przez wyłączenie znacznych grup nabywców – określa status,
wskazując, iż tylko niektórzy mogą zakupić produkt danej marki (Hanna
i Dodge, 1997, s. 36). W odniesieniu do rynku żywności może to dotyczyć
produktów luksusowych oraz marek pozycjonowanych w wyższych segmentach cenowych.
4. Macierze zachowań konsumentów wobec marek
Przyjęcie dwóch kryteriów różnicujących zachowania konsumentów
wobec marek w sytuacjach kryzysowych (przy nieznacznym i znacznym
spadku dochodów w gospodarstwach domowych konsumentów) pozwoliło
zidentyfikować szczegółowe reakcje konsumentów w zależności od percepcji
ceny oraz percepcji elementów składowych marki (rys. 1 i 2).
Przy nieznacznym spadku dochodów (średnio o 14% w ciągu 2–3 miesięcy) na szczególną uwagę zasługuje utrzymanie wielkości i częstotliwości
zakupów na stałym poziomie w początkowym okresie w przypadku przewagi
elementów symbolicznych marki i postrzegania ceny jako wysokiej. Jednocześnie wskazać należy na intensywne poszukiwanie promocji cenowych dla
utrzymania zakupów danej (znanej) marki na dotychczasowym poziomie.
Przeciwległy biegun macierzy (przewaga elementów materialnych marki
i niska cena) charakteryzuje się utrzymaniem wielkości zakupów produktów z danej kategorii produktowej przy obniżaniu lojalności konsumenckiej
wobec marek. Wskazuje to na nasilenie się lojalności podzielnej i wzrost
liczby nabywanych marek, włączając marki handlowe sieci detalicznych. Przy
niskiej lub średniej cenie i jednocześnie przewadze elementów symbolicznych marki obserwowane jest – w miarę możliwości – utrzymanie wielkości
i częstotliwości zakupów i konsumpcji. Częstą reakcją występującą w sytuacji
przewagi elementów materialnych marki jest poszukiwanie innych, tańszych
i korzystniejszych alternatyw wyboru.
148
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
Percepcja elementów składowych marki
Średnia
Wysoka
Cena produktu/usługi
Niska
Przewaga elementów
materialnych
Równowaga
elementów
materialnych
i symbolicznych
Przewaga elementów
symbolicznych
• Utrzymanie
wielkości zakupów
produktów z danej
kategorii przy
obniżeniu lojalności
konsumentów wobec
marek
• W miarę
możliwości
utrzymanie
wielkości
i częstotliwości
zakupów
i konsumpcji
• W miarę możliwości
utrzymanie wielkości
i częstotliwości
zakupów i konsumpcji
• Poszukiwanie
tańszych alternatyw
• Poszukiwanie
• W miarę możliwości
utrzymanie wielkości
i częstotliwości
zakupów i konsumpcji
• Obniżenie lojalności
konsumentów wobec
marek
• Poszukiwanie
innych,
korzystniejszych
alternatyw
• Rezygnacja
z zakupów danej
marki
• Ewentualne
zmniejszenie
wielkości lub
częstotliwości
zakupów
• Poszukiwanie
• Utrzymanie wielkości
i częstotliwości
zakupów na
stałym poziomie
w początkowym
okresie
• Ewentualne
zmniejszenie wielkości
lub częstotliwości
zakupów
• Intensywne
poszukiwanie
promocji cenowych
dla utrzymania
zakupów danej marki
na dotychczasowym
poziomie
Rys. 1. Macierz zachowań konsumenckich przy nieznacznym spadku dochodów. Źródło:
opracowanie własne.
Znaczny spadek dochodów konsumentów determinuje pogłębianie się
spadku lojalności konsumentów wobec marek przy jednoczesnym ugruntowywaniu się lojalności cenowej (rys. 2). Takie zjawisko występuje w przypadku niskiej i średniej ceny przy przewadze elementów materialnych marki.
Wzrost udziału elementów symbolicznych jako elementów składowych marki
opóźnia rezygnację konsumentów z wyboru znanej marki. Przeciwdziałaniem
na spadek dochodów jest zmniejszenie wielkości i częstotliwości zakupów,
akceptacja submarek powstałych w wyniku rozszerzania znanych marek
w dół, w dłuższej perspektywie całkowita rezygnacja z zakupów tego typu
produktów lub usług. Należy również zaznaczyć, iż w dobie kryzysu obserwuje
149
Percepcja elementów składowych marki
Średnia
Wysoka
Cena produktu/usługi
Niska
Przewaga
elementów
materialnych
Równowaga elementów
materialnych
i symbolicznych
Przewaga elementów
symbolicznych
• Ugruntowanie
• Ugruntowanie
lojalności cenowej
lojalności cenowej
• Koncentracja na
• Koncentracja
wyborze produktów
na wyborze
pierwszej potrzeby
produktów
• Wzrost udziału marek
pierwszej
handlowych typu
potrzeby
ekonomicznego
• Wzrost
udziału marek
handlowych typu
ekonomicznego
• Zmniejszenie lojalności
konsumentów wobec
marek
• Poszukiwanie
produktów z danej
kategorii produktowej
ze względu na
zawartość elementów
symbolicznych
handlowych typu
premium
• Stopniowe
• Ugruntowanie
zmniejszanie lojalności
lojalności cenowej
konsumentów wobec
• Poszukiwanie
marek
tańszych
• Poszukiwanie
alternatyw
produktów z danej
• Rezygnacja
z zakupów
ze względu na
równowagę elementów
materialnych
i symbolicznych
• Akceptacja submarek
powstałych w wyniku
rozszerzania marek
w dół
• Zmniejszenie lojalności
konsumentów wobec
marek
• Poszukiwanie
produktów z danej
ze względu na
zawartość elementów
symbolicznych
handlowych typu
premium
rozszerzania znanych
marek w dół
• Zmniejszenie wielkości
i częstotliwości
zakupów
• Poszukiwanie tańszych
alternatyw
• Rezygnacja z zakupów
danej marki
marek w dół
• Pozytywna akceptacja
promocji cenowych
znanych marek
• Zmniejszenie wielkości
i częstotliwości
zakupów
• W dłuższej
perspektywie całkowita
rezygnacja z zakupów
tego typu produktów
marek w dół
• Pozytywna akceptacja
promocji cenowych
znanych marek
• Pogłębienie
spadku lojalności
konsumentów
wobec marek
• Poszukiwanie
innych,
korzystniejszych
alternatyw
• Natychmiastowa
rezygnacja
z zakupów danej
marki
Rys. 2. Macierz zachowań konsumenckich przy znacznym spadku dochodów. Źródło:
opracowanie własne.
150
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
się większą intensywność działań producentów w zakresie stosowania promocji cenowych. Stosowanie promocji cenowych jest w tym przypadku objawem
elastycznego dostosowania się do aktualnej sytuacji rynkowej, w mniejszym
stopniu jest postrzegane jako obniżenie kapitału marki lub jej siły.
5. Wybrane zjawiska zachowań konsumentów
wobec marek w sytuacjach kryzysowych
Analizując spadek dochodów gospodarstw domowych konsumentów,
różnicowanie przez percepcję elementów składowych marki (materialne
v. symboliczne) oraz postrzeganie cen, wytypowano zjawiska związane bezpośrednio z markami, ich wyborem oraz konsumencką akceptacją. Są to:
– obniżenie lojalności konsumentów wobec marek i wzrost lojalności
cenowej,
– pozytywna konsumencka akceptacja rozszerzania marek i tworzenia submarek w niższych segmentach cenowych.
5.1. Obniżenie lojalności konsumentów wobec marek
i wzrost lojalności cenowej
Definicyjną analizę pojęcia „lojalność” należy rozpocząć od identyfikacji zróżnicowanych płaszczyzn deskrypcyjnych. R. Hallowell wyróżnił dwa
podejścia zmierzające do wyjaśnienia lojalności: lojalność traktowaną jako
postawę, czyli subiektywne odczucia klientów powodujące ich indywidualne
przywiązanie do poszczególnych produktów i ich marek, oraz lojalność analizowaną jako zachowanie odnoszące się do powtarzania zakupu określonego
produktu, jego rekomendowania itp. (Hallowell, 1996, s. 28; Sudolska, 2000,
s. 318–319). Odzwierciedla to dwa aspekty lojalności: behawioralny, odnoszący się do zewnętrznego zachowania, oraz dotyczący postaw odzwierciedlających wewnętrzne nastawienie konsumenta (Jakubowski, 2001, s. 4–7;
Urban i Siemieniako, 2008, s. 11). W literaturze przedmiotu istotny jest
nurt ujmujący obydwa wymienione obszary lojalności (Przybyłowski, Hartley
i Kerin, 1998, s. 119–121; Witek-Hajduk, 2001, s. 65; Duliniec, 1986, s. 192).
Lojalność wobec marki mierzy stopień przywiązania między konsumentem a marką. Określana jest jako przewodząca odpowiedź, wyrażona
w czasie w stosunku do jednego lub kilku znaków towarowych. Stanowi
podstawę jej wartości i jest kreowana przez zróżnicowane czynniki, takie
jak doświadczenie z używania, rozpoznanie/uznanie, tożsamość i postrzegana
jakość (Calderon, Cervera i Molla, 1997, s. 295).
Na potrzeby niniejszej pracy przyjęto, że lojalność stanowi nabywanie produktów dostępnych pod daną marką, będące odzwierciedleniem
pozytywnej postawy konsumenta wobec marki oraz efektem procesu
poznawczego związanego z przekonaniem, że nabywana marka w sposób
satysfakcjonujący zaspokaja potrzeby konsumenta oraz dostarcza korzyści
151
dodatkowych w zależności od analizowanej kategorii produktowej. Przyjęto
więc założenie, że aspekt behawioralny lojalności, przejawiający się w powtarzalności zakupów danej marki, jest następstwem aspektu postawowego oraz
innych czynników (Górska-Warsewicz, 2011b, s. 116).
Spośród cytowanych w literaturze rodzajów lojalności: prawdziwej
i pozornej (Sudolska, 2000, s. 318–319; Bloemer i Kasper, 1995, s. 311;
Górska-Warsewicz i Pałaszewska-Reindl, 2002, s. 41) oraz o charakterze
podzielnym i niepodzielnym (Sudolska, 2000, s. 321; Falkowski i Tyszka, 2001,
s. 169; Górska-Warsewicz i Pałaszewska-Reindl, 2002, s. 41) w sytuacjach
kryzysowych obserwuje się nasilenie lojalności pozornej oraz o charakterze
podzielnym.
W dobie kryzysu zjawiskiem o intensywnym natężeniu jest obniżanie
się lojalności konsumentów wobec marek, co przejawia się wzrostem liczby
nabywanych marek odzwierciedlających lojalność podzielną3. Należy jednak
zaznaczyć, że obniżanie się lojalności konsumentów wobec marek następuje
z różną intensywnością. Przy traktowaniu lojalności jako emocjonalnej więzi
konsumenta z marką proces odchodzenia konsumenta od danej marki wywołany sytuacją kryzysową jest dłuższy. Podobne zjawisko obserwuje się, gdy
konsument jest przekonany o zaspokajaniu przez daną markę jego potrzeb
i pragnień. Opóźnione odchodzenie konsumenta od zakupów danej marki
występuje w odniesieniu do marki z przewagą elementów niematerialnych
i spełniających funkcję symboliczną.
Natomiast skrócony proces rezygnacji konsumentów z dotychczas kupowanych marek obserwuje się w przypadku marek z przewagą elementów
materialnych, posiadających liczne substytuty. Tutaj decyzje wyboru odnoszą
się jedynie do nazwy, logo, opakowania i sloganu, włączając skład produktu.
Spełniane przez takie marki funkcje gwarancyjne, różnicujące, redukujące
ryzyko przejmują marki produktów substytucyjnych, w odniesieniu do których można mówić o korzystniejszej relacji cena–korzyści, cena–elementy
materialne, cena–skład produktu itp.
Istotnym zjawiskiem w zachowaniach konsumenckich wobec marek
w sytuacjach kryzysowych jest wzrost lojalności cenowej, przejawiający się
wyborem zawsze wariantu najkorzystniejszego pod względem ceny. Opisywana w literaturze jako przejaw niskiego poziomu przywiązania do produktu
(firmy) i niskiej skłonności do dokonywania powtarzalnych zakupów danego
produktu lub marki, w dobie kryzysu lojalność cenowa nabiera innego znaczenia. Wskazać tutaj należy na wybór spośród ograniczonego repertuaru
produktów i marek pozycjonowanych w najkorzystniejszym segmencie cenowym. Istotny jest również rodzaj zaspokajanych potrzeb oraz substytucyjność
produktów i marek. W tym obszarze można mówić o powtarzalności zakupów przy jednoczesnym ciągłym poszukiwaniu wariantów korzystniejszych
pod względem cenowym.
152
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
5.2. Konsumencka akceptacja rozszerzania marek i tworzenia submarek
w niższych segmentach cenowych
Rozszerzenie marki jest definiowane jako użycie istniejącej nazwy
marki do wejścia w nową kategorię produktową (Aaker i Keller, 1990,
s. 27–41) i strategia rozciągania asortymentu, obejmująca rozszerzenie linii
(line extension) oraz kategorii (category extension) (Farquhar, 1989, s. 29).
Rozszerzanie w ramach istniejącej linii produktów to poziome rozszerzanie
marki (nowe produkty różniące się smakiem, formą, kształtem opakowania,
wielkością opakowań, składem, wyposażeniem, parametrami chemicznymi)
lub pionowe rozszerzanie marki: rozciąganie marki w dół (streching down)
i w górę (streching up), czyli wprowadzanie na rynek produktu (produktów)
oznaczonych stosowaną już marką, lecz różniących się poziomem jakości
(niższa jakość w pierwszym przypadku i wyższa – w drugim) (Witek-Hajduk,
2001, s. 204–205; Altkorn, 1999, s. 62; Andrew, 1998, s. 188–195; Górska-Warsewicz, 2009, s. 535–543).
Głównym czynnikiem napędowym jest wzrost sprzedaży przez pozyskanie
konsumentów wrażliwych cenowo, co wskazuje, że rozszerzanie w dół jest
łatwiejsze do przeprowadzenia, ale bardziej ryzykowne dla przedsiębiorstwa.
Wśród strategii marek przy rozszerzaniu w dół przedsiębiorstwa wykorzystują
submarki i marki wspierane. Kreują one nową markę, pozycjonują istniejącą
markę w niższym segmencie cenowym na innych rynkach lub repozycjonują
istniejącą markę na aktualnym rynku (Aaker, 2004, s. 231–250).
Inny powód stosowania strategii rozszerzania marki z punktu widzenia
przedsiębiorstwa to znaczące wydatki na rozwój nowej marki, tj. opracowanie
koncepcji produktu, wybór i ochronę prawną nazwy, intensywną reklamę
(Urbanek, 2002, s. 201–202). Przesłanki do stosowania tej strategii to również postęp technologiczny, korzyści skali oraz większa efektywność działań
reklamowych (Kapferer, 2009, s. 363). Istotna jest również osobowość marki
przeważająca nad innymi cechami produktu oraz funkcjonowanie na rynkach
rozwojowych, gdzie tworzone są nowe segmenty, z produktami dla nowych
grup konsumentów. Następuje przeniesienie silnych pozytywnych skojarzeń
z marki pierwotnej na nowy produkt, związanych z jakością, wykorzystanie
świadomości marki (znana marka redukuje ryzyko konsumenta), wzmocnienie pierwotnej marki przez poprawę wizerunku i dodanie nowych funkcji
(Aaker, 1991, s. 187–204).
W dobie kryzysu większa intensywność działań producentów zmierzająca
do rozszerzania marek w dół występuje w przypadku marek korporacyjnych.
Może być ono realizowane dwoma sposobami:
1. Przez wprowadzanie nowych marek pod „parasol” znanej marki korporacyjnej bez dodatkowych oznaczeń. Daje to możliwość kształtowania jednolitego wizerunku, eksponując elementy niematerialne marki
związane z reprezentowaniem przez nią określonych wartości, kultury
organizacyjnej i dziedzictwa.
153
2. Przez tworzenie submarek w postaci podwójnego nazewnictwa i współistnienia marki korporacyjnej i indywidualnej nazwy. Zapewniony w ten
sposób podwójny efekt występuje w różnym natężeniu w zależności od
wzajemnej relacji marka wspierająca–marka wspierana. Dotyczy to z jednej strony indywidualizowania produktu w niższym segmencie cenowym
przez indywidualne nazewnictwo przy jednoczesnym zapewnieniu wsparcia przez markę korporacyjną
W sytuacjach kryzysowych obserwuje się zmianę percepcji konsumenckiej
rozszerzania marek w niższych segmentach cenowych, tzw. marek rozszerzonych w dół. Postrzegane najczęściej jako zjawisko negatywne w przypadku znanych marek, w dobie kryzysu jest interpretowane jako elastyczne
dostosowywanie się do aktualnych wymagań konsumentów. Rozszerzanie
marek korporacyjnych bazuje na pozytywnym wizerunku marki, stanowiąc
jednocześnie rozszerzenie oferty produktowej i usługowej kierowanej do
odbiorców wrażliwych cenowo. Gwarantuje to możliwość utrzymania lojalnych konsumentów będących w gorszej sytuacji ekonomicznej.
6. Podsumowanie
W sytuacjach kryzysowych obserwuje się zmiany w zachowaniach konsumentów wobec marek, determinowane percepcją elementów składowych
marki (materialnych i symbolicznych) oraz postrzeganiem ceny. Przyjęcie
jako kryterium różnicującego zachowania konsumenckie wobec marek percepcji jej elementów składowych wynika z ewolucji pojęcia marki i wypełnianych przez nią funkcji. Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach
kryzysowych determinowane są percepcją marki, co implikuje percepcję
elementów ją kształtujących. Również postrzeganie ceny wpływa na zmianę
zachowań konsumentów wobec marek.
Wśród istotnych zjawisk obserwowanych w zachowaniach konsumentów
wobec marek wyróżnić należy spadek lojalności konsumenckiej związanej
w nabywaniem określonych marek i jednocześnie wzrost lojalności cenowej,
interpretowanej jako wybór opcji najkorzystniejszych cenowo bez względu
na inne parametry. Występuje również konsumencka akceptacja rozszerzania marek w dół i tworzenia submarek w niższych segmentach cenowych.
Intensywność wymienionych zjawisk uzależniona jest od percepcji elementów
składowych marki oraz postrzegania poziomu cenowego.
Przypisy
1
Szerzej o elementach składowych marki w: Górska-Warsewicz, 2011a, s. 487–497.
2
Badania własne przeprowadzone wśród marek przedsiębiorstw sektora mleczarskiego
wskazują na niższe wartości przyjętych do obliczeń wskaźników lojalności w 2009 r.
w porównaniu z latami 2003, 2005 i 2007 (Górska-Warsewicz, 2011b, s. 184–195).
3
Szerzej o architekturze produktów i marek w: Górska-Warsewicz, 2011c.
154
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
Bibliografia
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York: Free Press.
Aaker, D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy. New York: The Free Press.
Aaker, D.A. i Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal
of Marketing, 54 (1), 27–41.
Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Andrew, D. (1998). Brand Revitalisation and Extension. W: S. Hart, J. Murphy (red.),
Brands – The New Wealth Creators (s. 188-195). Houndmills: Macmillan Business.
Bloemer, J.M. i Kasper, H.D. (1995). The Complex Relationship between Consumer
Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16 (2), 311–329.
Calderon, H., Cervera, A. i Molla, A. (1997). Brand Assessment: A Key Element of
Marketing Strategy. Journal of Product and Brand Management, 6 (5), 293–304.
Davidson, H. (1997). Even More Offensive Marketing. An Exhilarating Action Guide to
Winning in Business. England: Penguin Books.
Duliniec, E. (1986). Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa. Warszawa: Wyd. SGPIS.
Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.
Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3), 24–33.
Górska-Warsewicz, H. (2004). Jakość produktów jako element zarządzania marką w przedsiębiorstwach na rynku żywności w Polsce. Problemy Rolnictwa Światowego. „Aktualne
tendencje w międzynarodowych stosunkach gospodarczych w rolnictwie i gospodarce
żywnościowej”, XI, 85–94.
Górska-Warsewicz, H. (2005). Perceived quality of dairy products as a basis of marketing
management in the Polish Market. W: J.S. Edwards, B. Kowrygo i K. Rejman (red.),
Culinary Arts and Sciences (s. 448–450). V. Global and National Perspectives ICCAS.
Górska-Warsewicz, H. (2009). Marka jako narządzenie kształtowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw sektora żywnościowego. Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego. „Systemowe uwarunkowania sukcesu organizacji”, 2 (2),
535–543.
Górska-Warsewicz, H. (2011a). Znaczenie elementów symbolicznych marki w procesie
komunikacji rynkowej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
„Komunikacja rynkowa, kultura, perswazja technologia”, (209), 487–497.
Górska-Warsewicz, H. (2011b). Konsumencki kapitał marek produktowych dla potrzeb
zarządzania przedsiębiorstwem (na przykładzie sektora mleczarskiego). Warszawa: Wyd.
Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Górska-Warsewicz, H. (2011c). Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora
żywnościowego. Warszawa: Difin.
Górska-Warsewicz, H. i Pałaszewska-Reindl, T. (2002). Marka na rynku produktów żywnościowych. Warszawa: Wyd. SGGW.
Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty
and Profitability, an Empirical Study. International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27–42.
Hanna, N. i Dodge, M.R. (1997). Kształtowanie cen. Strategie i procedury. Warszawa:
Jakubowski, T. (2001). Lojalność a przywiązanie do marki. Marketing w praktyce, (11), 4–7.
Kapferer, J.N. (2009). The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term. London and Philadelphia: Kogan Page.
Karasiewicz, G. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Przybyłowski, K., Hartley, S.W., Kerin, R.A. i Rudelius, W. (1998). Marketing. Warszawa:
Dom Wydawniczy ABC.
155
Sudolska, A. (2000). Lojalność konsumentów i ich pomiar. W: S. Sudoł, J. Szymczak
i M. Haffer, Marketingowe testowanie produktów (s. 318–319). Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Urban, W. i Siemieniako, D. (2008). Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar.
Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Urbanek, G. (2002). Zarządzanie marką. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Witek-Hajduk, M.K. (2001). Zarządzanie marką. Warszawa: Difin.
156
DOI 10.7172/1644-9584.40.9
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
Wpływ kryzysu na zachowania zakupowe
polskich konsumentów dóbr luksusowych
Wioleta Dryl*
Rynek dóbr luksusowych rządzi się zgoła odmiennymi prawami niż tradycyjne masowe rynki. Jest to
konsekwencją specyficznego charakteru dóbr luksusowych, ale przede wszystkim zdecydowanie odmiennych potrzeb i zachowań konsumentów tych dóbr. Strategie marketingowe produktów luksusowych stoją
w zupełnej sprzeczności z tradycyjnym podejściem do tego zagadnienia. Rynek ten określany jest wręcz
mianem paradoksalnego.
Interesującym zagadnieniem wydaje się w związku z tym reakcja polskich konsumentów dóbr luksusowych na kryzys. Biorąc pod uwagę specyfikę produktu luksusowego, narzędzi marketingu wspierających jego istnienie na rynku oraz zachowań jego nabywców, nieoczekiwane mogą okazać się reakcje konsumentów produktów luksusowych na kryzys. Kondycja polskiego rynku dóbr luksusowych
niewątpliwie zaskakuje. Segment polskich konsumentów należących do grona bogatych, zamożnych oraz
aspirujących – czyli de facto zainteresowanych zakupem dóbr luksusowych – nie tylko nie odnotował
zmniejszenia liczebności, ale także nie spadła jego siła nabywcza. W artykule poddano analizie reakcje
polskich konsumentów dóbr luksusowych na kryzys.
Słowa kluczowe: kryzys, konsument, dobra luksusowe.
Impact of the crisis on the purchasing behavior
of Polish luxury goods consumers
Luxury goods market is subject to quite different rules than traditional mass markets. This is a consequence of the specific nature of luxury goods, but most of all the different needs and behavior of
consumers of these goods. Marketing strategies of luxury stand in complete contradiction with the
traditional approach to this issue. This market is considered quite paradoxical.
An interesting issue seems to be due to the reaction of Polish consumers of luxury goods to the
crisis. Taking into account the specificity of a luxury product, marketing tools supporting its existence
on the market and the buyers’ behavior, consumers’ response to the crisis may be unexpected. Condition
of the Polish market of luxury certainly is surprising. Polish segment of consumers belonging to the
group of rich, affluent and aspiring - interested in buying luxury goods not only did not record a reduction in their numbers, but there was also no decrease in the purchasing power. The article analyzes the
responses of Polish consumers of luxury goods to the crisis.
Keywords: crisis, consumer, luxury goods.
JEL: M31
*
Wioleta Dryl – dr, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Gdański, Wydział Zarzadzania, ul. Armii Krajowej 101, 81-824
Sopot, e-mail: [email protected].
Wioleta Dryl
1. Wstęp
Rynek dóbr luksusowych podlega zgoła odmiennym zasadom niż tradycyjne masowe rynki. Wynika to ze specyficznego charakteru dóbr luksusowych, ale przede wszystkim zdecydowanie odmiennych potrzeb i zachowań
konsumentów tych dóbr. Strategie marketingowe produktów luksusowych
stoją w zupełnej sprzeczności z tradycyjnym podejściem do tego zagadnienia.
Marketing dóbr luksusowych określany jest wręcz mianem paradoksalnego.
Odmienność konsumenta dóbr luksusowych od pozostałych konsumentów jest na tyle wyraźna i istotna, że uzasadnione staje się włączenie do
tradycyjnego zestawu narzędzi marketingu-mix kolejnego „P”, a mianowicie
właśnie konsumenta (people) (Danziger, 2005, s. 31). To właśnie konsument
determinuje kształt produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Paradoksalnie zaś
przedsiębiorstwo dostarczające produkt luksusowy kreuje swojego klienta,
wskazuje, w jaki sposób musi on zachować się na rynku, kim musi być, by
móc nabyć i później używać produkt tej firmy.
Paradoksalność praw rządzących rynkiem dóbr luksusowych skłania do
zastanowienia się nad reakcją tego rynku na zjawisko kryzysu, który dotknął
w ostatnich latach nie tylko większość państw, ale także nie pozostał bez
wpływu na najsilniejsze dotychczas branże. Biorąc pod uwagę specyfikę
produktu luksusowego, narzędzi marketingu wspierających jego istnienie
na rynku oraz zachowań jego nabywców, nieoczekiwane mogą okazać się
reakcje konsumentów produktów luksusowych na kryzys.
W artykule wskazano specyficzne cechy produktów luksusowych, scharakteryzowano narzędzia marketingu-mix stosowane przez przedsiębiorstwa
działające na tym rynku w konfrontacji z instrumentami stosowanymi na
tradycyjnych, masowych rynkach. Na podstawie wniosków dotyczących specyficznych cech marketingu dóbr luksusowych podjęto próbę scharakteryzowania konsumenta dóbr luksusowych, a także poddano analizie wybrane
kryteria segmentacji nabywców tych dóbr. Najwięcej uwagi w artykule
poświęcono wpływowi kryzysu na polskiego konsumenta produktów luksusowych. Wskazano także, w jaki sposób odmienność tej grupy konsumentów
zmienia ich reakcję na kryzys.
2. Specyfika dóbr luksusowych i jej konsekwencje
dla strategii marketingowych przedsiębiorstw
Jednoznaczne i wyczerpujące zdefiniowanie luksusu jest niezwykle trudne.
Postrzeganie tego pojęcie ma bowiem bardzo indywidualny i subiektywny
charakter. Według słownika wyrazów obcych luksus (łac. luxus – zbytek,
przepych) to pojęcie obejmujące „obiekty materialne, usługi, artykuły spożywcze itp. dostępne dla wąskich grup społecznych, o przychodzie wyższym niż ogół społeczeństwa” (Kopaliński, 1994, s. 107). Choć pojmowanie
pojęcia luksusu uległo na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat znaczącym
158
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
Wpływ kryzysu na zachowania zakupowe polskich konsumentów dóbr luksusowych
zmianom, w definicji tej można jednak odnaleźć podstawowe cechy dóbr
luksusowych, które wciąż są aktualne. Ograniczona dostępność stanowi nie
tylko podstawową cechę dóbr luksusowych, ale jednocześnie jest punktem
wyjścia dla formułowania strategii marketingowych firm działających na
rynku produktów luksusowych.
Zakłada się, że luksusowy charakter produktu jest determinowany między
innymi ograniczoną wielkością jego zasobów. Oznacza to, że im produkt
jest trudniej dostępny, tym staje się on bardziej luksusowy. Należy jednak
zauważyć, że rzadkość pewnych dóbr wynika z ich specyficznej natury. Przykładowo luksusowy charakter diamentów jest konsekwencją ich ograniczonego występowania w środowisku naturalnym. W przypadku zdecydowanej
większości produktów luksusowych ich ograniczona dostępność nie wynika
jednak z uwarunkowań związanych z ich występowaniem w naturze. Została
ona celowo ukształtowana w ten sposób i jest efektem strategii marketingu-mix przedsiębiorstwa.
Podstawę do definiowania pojęcia luksusu może również stanowić jeden
z ekonomicznych paradoksów, czyli efekt Veblena, określany również efektem
snoba, prestiżowym, demonstracji. Paradoks Veblena dotyczy dóbr, na które
popyt rośnie wraz ze wzrostem cen tych dóbr. Źródła efektu Veblena doszukiwać się można w psychologicznych uwarunkowaniach decyzji zakupowych
konsumentów. Im mniej ludzi posiada określone dobro, tym większy jest
popyt na nie. Paradoksalnie więc podniesienie ceny pewnych produktów może
zwiększyć na nie popyt. Opisane podejście opiera się więc na odstępstwach od
ekonomicznych zależności takich zjawisk jak cena i popyt (Dryl, 2012, s. 56).
Jako wyznacznik luksusowego charakteru produktu może również posłużyć wskazywanie relacji pomiędzy jakością produktu a jego ceną. Wysoka
wartość stosunku ceny produktu do jego jakości świadczy o przynależności
tego produktu do kategorii dóbr luksusowych.
Specyfika dóbr luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie w charakterystycznych cechach konsumentów dokonujących ich zakupu. Oczywisty jest
fakt, że nie każdy człowiek ma możliwość zakupu produktów luksusowych.
Paradoksalnie to właśnie specyficzne cechy konsumenta wpływają na sposób
postrzegania i definiowania pojęcia luksusu.
Produkty luksusowe są często traktowane przez konsumentów jako narzędzie kształtowania wizerunku pożądanego w społeczeństwie. Decyzje o zakupie tych dóbr mają charakter impulsywny, emocjonalny, ekstrawagancki,
rzadko wynikają z logicznych przesłanek, konkretnych potrzeb. W takim
przypadku dobra luksusowe stanowią zakup zbędny, przy tym bardzo kosztowny, a podyktowany własnymi słabościami nabywcy. Na kanwie powyższych
rozważań wyrosła jedna z definicji luksusu, według której produkty luksusowe to dobra, w których proporcja użyteczności funkcjonalnej do ceny jest
krańcowo niska (Pietrzak, 2012). Taki sposób definiowania pojęcia luksusu
jest odzwierciedleniem etymologii tego słowa. W języku łacińskim luksus
oznacza „pobłażanie, uleganie pokusom bez względu na koszt”.
159
Wioleta Dryl
Jak opisano powyżej, luksus ma wymiar bardziej psychologiczny, emocjonalny niż racjonalny. Konsumenci, nabywając dobra luksusowe, częściej
kierują się korzyściami wynikającymi z możliwości kształtowania za ich
pośrednictwem określonego wizerunku w świadomości otoczenia aniżeli
ich funkcjonalnością.
Specyficzne cechy rynku produktów luksusowych nie pozostają bez
wpływu na strategię marketingową przedsiębiorstw na nim działających.
Konsument dóbr luksusowych oczekuje od produktu zdecydowanie innych
walorów, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnych produktów. Jego
zachowania determinowane są również przez specyficzne czynniki. Stosowanie tradycyjnych narzędzi marketingowych może w związku z tym okazać
się nieskuteczne w sytuacji, gdy wymagania konsumenta odbiegają w znacznym stopniu od ogólnie przyjętych kanonów. Znajduje to odzwierciedlenie
w odmienności podstawowych narzędzi marketingowych stosowanych dla
dóbr luksusowych. D. Dubois marketing produktów luksusowych określa
wręcz mianem paradoksalnego. Według autora rynek ten wymaga od przedsiębiorstw na nim działających postępowania odwrotnego do zasad marketingu stosowanych na tradycyjnych rynkach. Paradoks marketingu dóbr
luksusowych opiera się według Dubois na następujących zasadach (Chevalier
i Mazzalovo, 2008, s. 14):
– wysoka cena,
– wysokie koszty,
– precyzja ręcznej produkcji,
– ograniczona dystrybucja,
– niska aktywność promocyjna,
– niemasowy charakter reklamy.
Stosowanie tak specyficznych narzędzi marketingu-mix, jak wysoka cena,
ograniczona dystrybucja oraz niska aktywność promocyjna z pewnością nie
zapewniłoby sukcesu większości dóbr sprzedawanych na tradycyjnych masowych rynkach. Należy jednak zauważyć, że konsument produktów luksusowych ma zgoła odmienne oczekiwania niż pozostali konsumenci. Na rynku
dóbr luksusowych ostatecznym celem wszelkich działań jest przede wszystkim kreowanie dóbr o określonym, wysokim poziomie ich rzadkości, tego
oczekuje bowiem konsument. Z jednej strony produkt musi być znany dla
konsumenta, ale jednocześnie jego obecności na rynku musi towarzyszyć
aura kosztowności i niedostępności. W konsekwencji zdobycie produktu
wymaga od konsumenta podjęcia pewnego wysiłku. Należy zauważyć, że jest
to bardzo niszowe podejście do działalności marketingowej. Ma ono jednak
sens przy zachowaniu pewnych założeń, takich choćby jak silna tożsamość
i ugruntowanie marki w świadomości konsumentów.
Analiza narzędzi marketingu-mix dóbr luksusowych potwierdza rozważania D. Dubois. Zestawienie podstawowych zasad kształtowania marketingu-mix na rynkach tradycyjnych i rynku dóbr luksusowych przedstawiono
w tabeli 1.
160
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
Czynnik/cecha
Dobra pierwszej potrzeby
Dobra luksusowe
Produkt
• możliwość wielu wariantów
produktu, ale przy zachowaniu
ich masowego charakteru
• standardy serwisu od niskich
do wysokich
• jakość od niskiej do wysokiej
• silnie zindywidualizowane bądź
limitowane wersje produkt
• często ręczne wykonanie
• bardzo wysoki poziom serwisu
– często o indywidualnym
charakterze
• bardzo wysoka jakość
Cena
• odzwierciedlająca wartość
produktu dla klienta
• wzrost ceny powoduje spadek
popytu na produkt
• bardzo wysoka, najwyższa
cena, jaką klient jest w stanie
zapłacić
• wzrost ceny powoduje wzrost
popytu na produkt
Dystrybucja
• dostępność produktu w
możliwie największej liczbie
miejsc, zapewniająca wygodę
zakupu, powiązana z kategorią
produktu
• ograniczona dostępność
produktu
• sprzedaż bezpośrednia
bądź za pośrednictwem
licencjonowanych punktów
sprzedaży
Promocja
• wykorzystanie możliwie
największej liczby mediów
(ATL, BTL)
• eksponowanie walorów
funkcjonalnych produktu
• skierowana do masowego
odbiorców
• wykorzystanie
wyselekcjonowanych środków
przekazu (ATL)
• eksponowanie luksusowego
charakteru produktu
• skierowana do wąskiego grona
odbiorców
Tab. 1. Marketing-mix produktów luksusowych i tradycyjnych. Źródło: opracowanie własne.
Analiza opisanych narzędzi marketingu-mix pozwala dostrzec zasadnicze
różnice pomiędzy marketingiem dóbr luksusowych a stosowanym na rynku
produktów masowych. Jak już wcześniej wspomniano, różnice te wynikają
przede wszystkich ze specyficznych oczekiwań i zachowań rynkowych konsumentów. Odmienność konsumenta dóbr luksusowych od pozostałych konsumentów jest na tyle wyraźna i istotna, że uzasadnione staje się włączenie do
tradycyjnego zestawu narzędzi marketingu-mix kolejnego „P”, a mianowicie
właśnie konsumenta (people) (Danziger, 2005, s. 31). To właśnie konsument
determinuje kształt produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Paradoksalnie zaś
przedsiębiorstwo dostarczające produkt luksusowy kreuje swojego klienta,
wskazuje, w jaki sposób musi zachować się on na rynku, kim musi być, by
móc nabyć i później używać produkt tej firmy.
3. Konsument produktów luksusowych
Specyfika produktów luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie
zarówno w zachowaniach konsumentów na tym rynku, jak i w sposobie
ich segmentacji. Motywacją do zakupu produktów luksusowych mogą być
zarówno czynniki związane z osobowością konsumenta, charakterem, ale
161
Wioleta Dryl
również wiekiem, statusem społecznym, płcią, czyli czynnikami demograficznymi. Ciekawa kategoryzacja konsumentów dóbr luksusowych została
zaproponowana przez SRI Consulting Business Intelligence, amerykańską
firmę zajmującą się badaniami demograficznymi amerykańskich konsumentów. Opiera się ona na stosunku konsumentów do wydatków na dobra
luksusowe. Trzy grupy, obejmujące konsumentów charakteryzujących się
podobnym sposobem myślenia w trakcie podejmowania decyzji o zakupie
dóbr luksusowych, obejmują według SRI (Gardyn, 2012):
– luxury is functional – konsumentów dokonujących zakupu dóbr luksusowych ze względu na ich funkcjonalność,
– luxury is reward – konsumentów traktujących dobra luksusowe jako swego
rodzaju nagrodę,
– luxury is indulgance – konsumentów mających słabość do dóbr luksusowych.
Konsumenci dokonujący zakupu dóbr luksusowych ze względu na ich
funkcjonalność stanowią najliczniejszą grupę w powyższej kategoryzacji.
Konsumenci w tym segmencie są zwykle starsi i bogatsi od reprezentantów dwóch pozostałych segmentów. Są gotowi wydać więcej pieniędzy, aby
kupić produkty trwałe oraz utrzymujące swoją wartość mimo upływu czasu.
Istotna jest dla nich również wysoka jakość produktu. Kupują oni szeroki
wachlarz produktów luksusowych – od dzieł sztuki po wycieczki. Ich decyzje
zakupowe poprzedzone są jednak dogłębną analizą, nie mają charakteru
emocjonalnego, impulsywnego, tylko zdecydowanie logiczny.
Kolejną grupę w kategoryzacji SRI stanowią konsumenci traktujący zakup
dóbr luksusowych jako przyjemność, nagrodę. Dobra luksusowe stanowią
dla nich symbol wysokiego statusu społecznego. Postrzegają siebie jako ludzi
sukcesu, a chęć eksponowania tego faktu stanowi motywację do zakupu dóbr
luksusowych. W ich posiadaniu znajdują się luksusowe samochody, domy
w dzielnicach uważanych za bardzo drogie i ekskluzywne. Najpopularniejsze
wśród tych konsumentów są znane marki o światowym zasięgu. Przeciętny
przedstawiciel tej grupy konsumentów jest młodszy od wyżej opisanych,
ale jednocześnie starszy od przedstawicieli trzeciego z wymienionych przez
SRI segmentów.
Ostatnia grupa w kategoryzacji SRI – konsumenci mający słabość do
dóbr luksusowych – jest najmniej liczna. Stanowi jednocześnie segment najmłodszych konsumentów, o nieco większym udziale mężczyzn niż w dwóch
pozostałych segmentach. Członkowie tej grupy są bardzo rozrzutni i łatwo
ulegają nieuzasadnionej chęci zakupu nawet najdroższych produktów. Motywację dla nich stanowi możliwość demonstracji swojej indywidualności właśnie
za pośrednictwem ekskluzywnych produktów, którymi się otaczają. Wysoka
jakość i trwałość produktu nie jest dla nich najistotniejszym motywatorem
zakupu. Nie są również wrażliwi na krytykę społeczną w związku ze swoją rozrzutnością. Podczas podejmowania decyzji o zakupie danego produktu kierują
się przede wszystkim chęcią sprawienia sobie przyjemności. Ich wydatki mają
162
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
w związku z tym charakter emocjonalny, są bardziej skłonni do impulsywnych decyzji zakupowych niż przedstawiciele wcześniej opisanych segmentów.
Wyjątkowość oraz cechy emocjonalne produktu są dla nich najistotniejsze.
Taki sposób segmentacji opiera się przede wszystkim na kryteriach psychologicznych oraz demograficznych. Czynniki psychograficzne z pewnością
stanowią istotne kryterium przynależności do grona konsumentów dóbr luksusowych. Należy jednak zauważyć, że żadne predyspozycje osobowościowe
nie zapewnią dostępu do produktów luksusowych, jeżeli nie zostaną poparte
odpowiednią siłą nabywczą. Tu pojawia się kolejne kryterium segmentacji,
pozwalające wskazać docelową grupę odbiorców dóbr luksusowych, a mianowicie dochód. Zważywszy na wyraźne dysproporcje występujące w dochodach obywateli różnych krajów, należy zauważyć, że kryteria te będą różnie
kształtowały się w zależności od dochodów poszczególnych państw. Według
KPMG polscy konsumenci dóbr luksusowych dzielą się na trzy podstawowe
grupy: bogatych, zamożnych oraz aspirujących. Charakterystykę oraz liczebność tych segmentów przedstawiono w tabeli 2.
Segment
Kryterium
przynależności
Liczebność
Charakterystyka
Bogaci
Aktywa płynne
o wartości powyżej
1 mln USD, dochód
miesięczny brutto min.
20 000 zł
Od 2006r. do połowy 2008 r.
liczba osób bogatych w Polsce
wzrastała w tempie 10%
50 000
rocznie. W 2009 r. nieznacznie
spadła w wyniku spowolnienia
gospodarczego
Zamożni
Dochód miesięczny
brutto pomiędzy 7100
a 20 000 zł
Dwukrotny wzrost liczby osób
zamożnych w latach 2000–2010,
głównie dzięki zwiększeniu się
543 000
liczby bogatych przedsiębiorców.
Od 2000 r. dochód tej grupy
wzrósł o 40%
Dochód miesięczny
Aspirujący brutto między 3700
a 7100 zł
Od 2000 r. liczba aspirujących
Polaków zwiększyła się
1 945 000
dwukrotnie, natomiast ich średni
dochód wzrósł niemal o połowę
Tab. 2. Konsumenci dóbr luksusowych w Polsce. Źródło: KPMG. (2011). Rynek dóbr
luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG, s. 10.
Grupa zamożnych i bogatych Polaków stanowi segment generujący
największą część popytu na dobra luksusowe w Polsce. Osoby te osiągają
dochód przewyższający 7100 zł brutto i rozliczają swoje dochody według
drugiego (a w 2008 r. trzeciego) progu podatkowego, jak również prowadzą pozarolniczą działalność gospodarczą i opodatkowują swoje dochody
według stawki liniowej.
Zważywszy na fakt, że grupa bogatych Polaków wydaje 18% swoich
dochodów właśnie na zakup dóbr luksusowych, jest ona najistotniejszą
163
Wioleta Dryl
i generującą największy popyt na dobra luksusowe grupą spośród wszystkich
polskich konsumentów tychże dóbr (zamożni przeznaczają 15%, natomiast
aspirujący jedynie 9% dochodu na zakupy produktów luksusowych). Segment ten w języku angielskim określany jest jako high net worth individuals
(HNWI).
Najmniej zamożną grupę w zaprezentowanej segmentacji stanowią osoby
aspirujące. Przeciętny Polak należący do tego segmentu wydaje na dobra
luksusowe 5668 zł rocznie, podczas gdy członkowie pozostałych segmentów
przeznaczają na ten cel ponad 27 000 zł rocznie. Mimo tak dużej dysproporcji pomiędzy tymi grupami w poziomie wydatków na dobra luksusowe,
segment aspirujących nie powinien być lekceważony przez przedsiębiorstwa
z branż luksusowych. Siła tego segmentu tkwi bowiem w jego liczebności.
Do grupy tej należą blisko 2 miliony Polaków.
Zaprezentowane powyżej dwa rodzaje segmentacji konsumentów dóbr
luksusowych nie uwzględniają oczywiście wszystkich kryteriów, na podstawie
których można dokonać ich grupowania. Zważywszy jednak na potrzebę
wskazania wpływu kryzysu na zachowania konsumentów dóbr luksusowych,
wydają się one najbardziej uzasadnione. Przede wszystkim istotna jest tu
bowiem ewentualna zmiana dochodów konsumentów, która w oczywisty
sposób wpływa na zdolności nabywcze konsumenta. Ale równie ważne są
psychologiczne i osobowościowe cechy, które nie pozostają bez wpływu na
reakcję poszczególnych segmentów klientów na zjawisko kryzysu.
4. Wpływ kryzysu na zachowania konsumentów
dóbr luksusowych
Istotne z punktu widzenia wpływu kryzysu na zachowania konsumenta
dóbr luksusowych jest jednak poznanie nie tylko podstawowych charakterystyk nabywców tych produktów, ale przede wszystkim prześledzenie,
w jaki sposób kryzys wpłyną na ich dochody. Według prognoz KPMG z roku
2008 na rok 2009 liczbę bogatych i zamożnych Polaków przewidziano na
538 tysięcy. Co ciekawe prognozy te nie sprawdziły się. W roku 2009 grupa
ta liczyła bowiem 606 076 Polaków. Firma KPMG zmieniła w związku z tym
również prognozę na rok 2010, zwiększając prognozowaną liczbę zamożnych
i bogatych Polaków z 593 tys. do 620 tys. Fakt, iż wcześniejsze szacunki
dotyczące wzrostu liczby konsumentów w tej grupie w 2010 roku okazały się
zbyt ostrożne, dowodzi, że spowolnienie gospodarcze oraz niepewność na
rynkach finansowych na świecie nie przełożyły się na wyhamowanie tempa
wzrostu liczebności osób zamożnych i bogatych (KPMG, 2011). Zmiany
zachodzące w liczebności grupy zamożnych i bogatych Polaków przedstawiono na rysunku 1.
Liczba potencjalnych nabywców dóbr luksusowych wzrosła od roku
2000 prawie dwukrotnie, roczny wzrost wynosi natomiast 8%. Przy obecnej
dynamice bogacenia się ludności Polska jest atrakcyjnym rynkiem dla produ164
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
centów dóbr luksusowych. Nie jest to oczywiście jednoznaczne ze wzrostem
wydatków na dobra luksusowe, ale stanowi dużą szansę dla przedsiębiorstw
działających na tym rynku.
700
600
606
620
2009
2010
574
500
430
405
400
300
338
307
301
261
271
2002
2003
227
200
100
0
2000
2001
2004
2005
2006
2007
2008
Rys. 1. Liczba bogatych i zamożnych Polaków (w tys.). Źródło: KPMG. (2011), Rynek dóbr
luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG, s. 12.
Wzrost odnotwano również w grupie osób „aspirujących”. Liczba Polaków
należących do tego segmentu rosła średnio o 7% od roku 2000 do 2010.
Dynamikę zmian liczby Polaków należących do grupy aspirujących przedstawiono na rysunku 2.
2,0
1,8
1,9
1,6
1,5
1,3
1,0
1,0
0,9
0,9
2001
2002
1,0
1,0
2003
2004
1,1
1,1
0,5
0
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Rys. 2. Liczba „aspirujących” (w mln). Źródło: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych
w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 29.
Optymizmem napawa również siła nabywcza tej grupy Polaków. W latach
2005–2010 średni przeciętny dochód konsumentów aspirujących wykazywał
wyraźny, stabilny wzrost. W okresie 2000–2010 wynosił on blisko 4% rocznie.
165
Wioleta Dryl
Według prognoz KPMG w roku 2011 przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny konsumentów z grupy aspirujących powinien wynieść 5,2 tys. zł
miesięcznie. Oznaczałoby to 40% wzrost w porównaniu z rokiem 2000.
Biorąc pod uwagę specyfikę strategii marketingowych dóbr luksusowych,
przejawiającą się między innymi w bardzo wysokiej cenie tych dóbr, zastanawiające jest to, czy przy takim poziomie dochodów rzeczywiście konsument może już sobie pozwolić na zakup produktów z kategorii luksusowych.
Naprzeciw potrzebom osób z grupy aspirujących wyszli niektórzy producenci
dóbr luksusowych. Zjawisko demokratyzacji luksusu, będące konsekwencją
zarówno kryzysu gospodarczego, jak i chęci utrzymania zysków przedsiębiorstw z branży luksusowej na odpowiednim poziomie, niezależnie od ogólnej kondycji gospodarki, dało możliwość zakupu dóbr luksusowych właśnie
grupie aspirujących Polaków. Producenci dóbr luksusowych w wyniku kryzysu
zostali zmuszeni do zmiany niektórych spośród elementów swojej strategii
marketingowej, która dotychczas stanowiła przecież wyznacznik luksusowego charakteru ich produktów. Założenie niedostępności produktów nie
mogło być już tak skrupulatnie egzekwowane w obliczu coraz mniejszej siły
nabywczej konsumentów na całym świecie. Jeszcze do niedawna producenci
dóbr luksusowych nie mogli sobie pozwolić na sprzedaż swoich produktów w sklepach outletowych, po znacznie nierzadko obniżonych cenach,
w obawie o utratę wiernych klientów kupujących dotychczas produkty firmy
niezależnie od ich ceny. Okazało się jednak, że tak drastyczne zmiany
strategii marketingowych nie wpłynęły negatywnie na postrzeganie marek,
które zastosowały te zmiany, a pozwoliły utrzymać się ich producentom na
rynku w czasie kryzysu. Nie oznacza to, że marki konsekwentnie realizujące
tradycyjne strategie marketingowe stosowane na rynku dóbr luksusowych
zniknęły z rynku. Z pewnością jednak grupa aspirująca nie stanowiła dla
nich najistotniejszego segmentu docelowego.
Rosnąca stale liczba zamożnych, bogatych i aspirujących Polaków stwarza
doskonałe perspektywy dla rozwoju rynku dóbr luksusowych. Co ciekawe,
kryzys, który dotknął ogólnoświatową gospodarkę, nie wpłynął negatywnie
na liczebność segmentu najbogatszych Polaków, a wręcz przeciwnie – liczba
osób należących do tej grupy rosła nawet w czasie, gdy gospodarki większości
krajów odczuwały znaczne spowolnienie.
O popycie na dobra luksusowe decyduje nie tylko liczba osób o odpowiednio wysokim dochodzie oraz poziom ich zarobków, ale również to, jaką
część dochodów osoby te skłonne są przeznaczyć na zakup dóbr luksusowych.
Zgodnie z raportem KPMG bogaci i zamożni Polacy przeznaczają 27 130 zł
rocznie na dobra luksusowe na jedną osobę. W przypadku osoby należącej
do kategorii bogatych jest to 18% dochodu oraz 15% dochodu w przypadku
osoby zamożnej. W segmencie aspirujących deklarowane wydatki na dobra
luksusowe stanowią 9% dochodu. Roczne wydatki są w tej grupie w związku
z tym odpowiednio niższe niż w dwóch pozostałych i wynoszą 5668 zł rocznie na jedną osobę. Należy w związku z tym zauważyć, że zdecydowanie
166
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
większa część popytu na dobra luksusowe w Polsce jest generowana przez
osoby zarabiające powyżej 7100 zł brutto (KPMG, 2011, s. 10).
Rozpatrując polski rynek dóbr luksusowych z perspektywy kryzysu, który
dotknął największe rynki światowe, należy zauważyć, że jego skutki nie były
tak dotkliwe dla liczebności potencjalnych polskich konsumentów produktów
luksusowych. Należy jednak się zastanowić, czy kryzys pozostał również bez
wpływu na decyzje zakupowe tej grupy. Zważywszy na najniższe dochody,
najbardziej podatny na skutki spowolnienia gospodarczego powinien być
segment aspirujących konsumentów. Według Raportu KPMG ponad 60%
osób z grupy aspirujących w 2009 r. zmniejszyło swoje wydatki na dobra
luksusowe. Bardziej racjonalne dysponowanie budżetem dotyczyło jednak
nie tylko tego segmentu. Ponad połowa Polskich konsumentów dóbr luksusowych zadeklarowała w roku 2009 ograniczenie swoich zakupów na ten
rodzaj produktów o blisko jedną trzecią w stosunku do roku poprzedniego.
Wpływ spowolnienia gospodarczego na wielkość zakupów polskich konsumentów na dobra luksusowe przedstawiono na rysunku 3.
100
90
% % odpowiedzi
80
70
60
50
40
30
20
nie
tak – zwiększyłem/am wydatki
tak – zmniejszyłem/am wydatki
10
0
powyżej
7100–
3700–
20 000 zł –20 000 zł –7100 zł
razem
Rys. 3. Czy spowolnienie gospodarcze w 2009 r. przełożyło się na wielkość Pani/Pana
wydatków na dobra luksusowe? Źródło: KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce.
Edycja 2010. KPMG, s. 72.
Obniżenie dochodów polskich konsumentów produktów luksusowych
z pewnością nie mogło stanowić głównej przyczyny zmniejszenia wydatków
na te dobra. Okazuje się bowiem, że zarówno w grupie bogatych i zamożnych
Polaków, jak i w grupie aspirujących przeciętny miesięczny dochód stale
rośnie. W przypadku segmentu bogatych i zamożnych w latach 2000–2010
miał miejsce niewielki spadek dochodów. Jednak już od 2005 r. dochody
tej grupy stale rosną. Według prognoz na 2010 r. średni miesięczny rozporządzalny dochód oszacowano na 14,6 tys. zł, co stanowi najwyższy wynik
od 2000 r.
167
Wioleta Dryl
16
14,3
14
12
13,5
12,9
13,8
14,2
14,6
2007
2008
2009
2010
11,8
11,4
11,3
13,8
12,8
tys. zł
10
8
6
4
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Rys. 4. Średni miesięczny dochód rozporządzalny bogatych i zamożnych Polaków. Źródło:
KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 27.
Dochody grupy aspirujących Polaków również nie uległy wpływom spowolnienia gospodarczego. W przypadku tego segmetu dochody stale rosną
od 2005 r. Na rok 2010 przewidziano ich poziom na 5200 zł (średni miesięczny rozporządzalny dochód). Poziom dochodów w grupie aspirujących
Polaków w latach 2000–2010 przedstawiono na rysunku 5.
6
5
tys. zł
4
4,1
4,1
4,1
4,2
4,1
4,2
2001
2002
2003
2004
2005
2006
4,8
4,9
5,0
5,2
2007
2008
2009
2010
3,6
3
2
1
0
2000
Rys. 5. Średni miesięczny dochód rozporządzalny w grupie aspirujących. Źrodło: KPMG.
(2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG, s. 30.
Zważywszy na fakt, iż ogólnoświatowy kryzys nie wpłynął negatywnie ani
na liczebność, ani też na dochody polskich konsumentów dóbr luksusowych,
przyczyn ograniczenia wydatków na produkty z tej kategorii należy upatrywać w psychologicznych uwarunkowaniach decyzji zakupowych tej grupy
konsumentów. Biorąc pod uwagę segmentację konsumentów dóbr luksusowych stworzoną przez SRI, najbardziej ostrożną, a jednocześnie najbardziej
podatną na kryzys grupę konsumentów stanowią osoby dokonujące zakupu
tych dóbr ze względu na ich funkcjonalność (segment luxury is functional).
Konsumenci należący do tego segmentu, podejmując decyzje o zakupie, nie
168
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
kierują się emocjami, jak ma to miejsce w przypadku dwóch pozostałych
grup w kategoryzacji SRI, ale przede wszystkim logiką. Kryzys skłania takie
osoby do jeszcze bardziej dogłębnej analizy swoich potrzeb i możliwości.
Konsumenci tacy są bardziej skłonni nie tylko do ograniczenia wydatków
na dobra luksusowe, ale również będą w takich okolicznościach wybierać
produkty ponadczasowe, o wysokiej trwałości. Z pewnością niewielką popularnością będą się tu cieszyły produkty podatne na modę, ekstrawaganckie.
W czasach kryzysu konsumenci kierujący się funkcjonalnością produktów
luksusowych w trakcie podejmowania decyzji zakupowych zdecydowanie
częściej decydować się będą na produkty klasyczne, traktując je jako inwestycje. W przypadku tej grupy kryzys wpływa w związku z tym nie tylko na
wielkość koszyka zakupów, ale przede wszystkim na jego zawartość.
W najmniejszym stopniu kryzys dotyka konsumentów traktujących dobra
luksusowe jako narzędzie zaspokajania własnych zachcianek, słabości (segment luxury is indulgance). Według kategoryzacji SRI grupa ta z założenia
charakteryzuje się rozrzutnością, spontanicznością. Kryzys nie stanowi dla
nich impulsu ani do ograniczenia, ani też do zmiany typu nabywanych produktów luksusowych. Dla konsumentów z tego segmentu jakość i trwałość
produktu mają marginalne znaczenie, liczy się przede wszystkim możliwość
eksponowania własnego bogactwa. Niezależnie więc od nastrojów gospodarczych konsument taki wciąż będzie nabywał ekstrawaganckie produkty, bo
tylko takie pozwalają mu zaspokoić często impulsywne potrzeby.
Niezależnie jednak od deklaracji polskich konsumentów odnośnie wielkości zakupów produktów luksusowych nasz kraj stanowi atrakcyjny rynek
dla producentów tychże dóbr. Kilkanaście lat temu bardzo niewiele zagranicznych marek luksusowych było obecnych na polskim rynku. Popyt na te
dobra był bardzo ograniczony. Liczebność oraz zamożność polskich konsumentów dóbr luksusowych stale jednak rośnie. Stwarza to optymistyczne
perspektywy dla producentów tych dóbr. Według Raportu KPMG z 2011 r.
obecność zagranicznych marek luksusowych w Polsce (badaniu poddano 200
najpopularniejszych marek luksusowych z siedmiu segmentów) zwiększyła
się z 53% w roku 2009 do 61% w 2010 r. Wejście na polski rynek planuje
grupa LVMH, posiadająca w swojej ofercie takie marki, jak Dior, DKNY,
Fendi, Givenchy, Louis Vuitton. Zważywszy na fakt, że już tylko co trzecia marka luksusowa nie jest obecna na polskim rynku, a kolejne planują
pojawienie się na nim, można stwierdzić, że polscy konsumenci dóbr luksusowych nie odczuli kryzysu do tego stopnia, by ograniczać wydatki nawet
na najdroższe produkty.
5. Wnioski
Kryzys, z którym gospodarka światowa boryka się od 2008 r., dotknął
nawet najsilniejsze branże i gospodarki. W przypadku dóbr luksusowych
skutki kryzysu były szczególnie trudne do przewidzenia. Specyficzne motywy
169
Wioleta Dryl
zachowań konsumentów na tym rynku, ich dochody, znacznie przewyższające
przeciętne dochody konsumentów na pozostałych rynkach, stanowią czynniki utrudniające prognozowanie kondycji rynku produktów luksusowych.
Znając już zmiany, jakie dokonały się w sytuacji polskich konsumentów
dóbr luksusowych, można stwierdzić, że ten rynek nie poddał się kryzysowi.
Bibliografia
Chevalier, M. i Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management. A world of privilege.
Singapore: John Wiley & Sons.
Danziger, P.M. (2005). Let them eat cake. Marketing luxury to the masses – as well as
the classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing A Kaplan Professional Company.
Dryl, W. (2012). Strategie marketingowe dóbr luksusowych. Zarządzanie i Finanse. Journal
of Management and Finance, 2 (2).
Gardyn, R. (2012). Oh, The Goog Life. Pozyskano z: http://adage.com/article/american-demographics/good-life/44684/ (27.10.2012).
Kopaliński, W. (1994). Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych. Warszawa:
Wiedza Powszechna.
KPMG. (2010). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2010. KPMG.
KPMG. (2011). Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2011. KPMG.
Pietrzak, J. (2012). Luksusowe marki. Pozyskano z: http://www.bankier.pl/wiadomosc/
Luksusowe-marki-1517387.html (28.10.2012).
170
DOI 10.7172/1644-9584.40.10
Recenzja książki Informatyka ekonomiczna.
Część II. Informatyzacja obiektu gospodarczego
Witold Chmielarz
Na książkę Informatyka ekonomiczna. Część II. Informatyzacja obiektu
gospodarczego, czekałem długo. Tak naprawdę to już od 2008 r., kiedy to
ukazała się jej pierwsza część pt. Informatyka ekonomiczna. Część I. Propedeutyka informatyki. Technologie informacyjne. Wydawało mi się bowiem
naturalne, że po tak udanym i – moim zdaniem – wciąż najlepszym podręczniku o podstawach informatyki, jego cześć następna co najmniej dorówna
pierwszej. Lata mijały, a moje oczekiwanie stawało się coraz niecierpliwsze.
Bowiem świat nie stoi w miejscu, konkurencja nie śpi, a moje marzenie
pozostawało nadal niezaspokojone.
W międzyczasie bowiem na temat systemów informatycznych, ich charakterystyki, ścieżek rozwoju itp. powstało szereg mniej lub bardziej ciekawych
pozycji – zarówno o charakterze podręcznikowym, jak i wykraczających poza
te, w jakimś sensie narzucane badaczom ograniczenia. Wspomnieć tu przede
wszystkim należy o konkurencyjnej pracy zbiorowej pod redakcją A. Nowickiego i T. Turka pt. Technologie informacyjne dla ekonomistów. Narzędzia.
Zastosowania (Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu z 2010 r.),
pozycji będącej rozszerzeniem i częściowym powtórzeniem wcześniejszej
książki pt. Komputerowe wspomaganie biznesu pod red. A. Nowickiego
(wydanej przez Placet w 2006 r.). Ponad 150 stron tej książki (III część)
jest poświęconych informatyzacji obiektu gospodarczego. Książkę – podręcznik Informatyka ekonomiczna. Podręcznik akademicki (wydaną przez
PWE w 2010 r.) – wydał też pod swoją redakcją S. Wrycza. Przynajmniej
połowa tej książki traktowała o tematyce podobnej do poruszanej w recenzowanym podręczniku. Ponadto może warto zauważyć wcześniejszą od dwu
poprzednich książkę J. Kisielnickiego pt. Systemy informatyczne zarządzania
(wydana przez Placet w 2008 r.), kontynuację wcześniejszych podręczników
tegoż autora napisanych wraz z H. Sroką (Systemy informacyjne biznesu,
Placet, ostatnie wydanie z 2005 r.) – bardzo prostych w formie i treści oraz
przystępnych w percepcji, gdzie ponad 70% tekstu też jest poświęcone tej
tematyce. Są też dwie książki wydane niemal równolegle do poprzedniej
części Informatyki ekonomicznej, czyli: Strategie i modele gospodarki elektronicznej pod red. C. Olszak i E. Ziemby (Wyd. Naukowe PWN z 2007 r.)
oraz dwutomowa, niezwykła książka A. Januszewskiego pt. Funkcjonalność
Informatycznych Systemów Zarządzania (Wyd. Naukowe PWN z 2008 r.) –
Recenzje
bodajże najlepsze pozycje o systemach informatycznych wydane w ostatnich
latach (na którą to autorzy omawianej książki najczęściej się powołują). No
i oczywiście ukazała się swoista biblia tej dziedziny, czterotomowa Informatyka gospodarcza pod red. J. Zawiła-Niedźwieckiego, K. Rostek i A. Gąsiorkiewicza (wydana nakładem Ch. Beck w 2010 r.), gdzie zastosowaniom
informatyzacji obiektu gospodarczego poświęcono już nie dziesiątki, ale
setki stron. Gdyby nie fakt, że trzy ostatnie książki miały większe ambicje
niż bycie podręcznikiem – dwie pierwsze były monografiami, trzecia wydawnictwem prawie encyklopedycznym – stawiałbym na nie właśnie w rankingu
najlepszych książek mogących wspomagać również wykłady z tego zakresu.
Wobec tak świetnej konkurencji, tym trudniejsze było zadanie autorów
omawianej książki – stworzenie nowoczesnego podręcznika do nauki zastosowań systemów informatycznych. Tym bardziej, że zgranie pracy dwunastu
autorów (Macieja Bacy, Joanny Bryndzy, Pawła Chrobaka, Heleny Dudycz,
Mirosława Dyczkowskiego, Aleksandra Fafuły, Jerzego Korczaka, Barbary
Łukasik-Makowskiej, Krzysztofa Michalaka, Marka Skwarnika, Zbigniewa
Teleca i Radosława Wójtowicza), o niekiedy różnych poglądach wymagało
nie tylko umiejętności redakcyjnych, ale zapewne również umiejętności politycznych w zapewnieniu spójności i ciągłości tej publikacji. Zaś różnorodność
wzorców prezentacyjnych przyjętych we wcześniej wydanych publikacjach
skłaniała albo do zapożyczenia jednego z nich, albo do wypracowania koncepcji własnej. A historycznie przyjęte w rozwoju systemów informatycznych
typologie, klasyfikacje i ścieżki rozwoju nie pozostawiały tu chwilami możliwości na zbyt swobodne interpretacje własne.
Recenzowana praca, jak na podręcznik, ma imponującą, liczącą w oryginale 402 strony objętość. Podręcznik został podzielony na trzy części będące
emanacją treści określonych pod tytułami: Podstawy informatyzacji obiektów
gospodarczych (104 strony); Systemy informatyczne obiektów gospodarczych
(201 stron) oraz Wybrane problemy informatyzacji (81 stron). Każda z części
jest podzielona na rozdziały, po średnio 23 strony. Nie dziwi niesymetryczność publikacji, bowiem jej główne treści zawiera właśnie część druga.
Do licznych walorów recenzowanej pracy, szczególnie godnych podkreślenia zaliczyłbym:
– konstrukcję całości pracy, dostosowaną zarówno do celów badawczych,
jak i dydaktycznych,
– wielość materiału graficznego, szczególnie istotną przy tej tematyce,
– opracowanie na wysokim, profesjonalnym poziomie, jednocześnie napisane przystępnie dla osób o małym doświadczeniu praktycznym w tej
dziedzinie,
– uzupełnienie wiedzy teoretycznej licznymi przykładami praktycznymi
z różnych dziedzin gospodarki.
Zasadniczym celem opiniowanej pracy była niewątpliwie analiza możliwości zastosowania systemów informatycznych w obiektach gospodarczych. Niemniej jednak trzeba zaznaczyć, że recenzowana praca oprócz celu poznaw172
Recenzje
czego realizuje przede wszystkim cele dydaktyczne – służy wprowadzeniu
czytelnika w zawiły świat pojęć i zasad rządzących tą sferą wiedzy i pokazuje
ich weryfikację na przykładach wziętych z praktyki gospodarczej.
Zasadnicza część książki jest poprzedzona krótką, dwustronicową przedmową. Zawiera ona uzasadnienie podjęcia prac, bardzo pragmatyczne
sformułowanie celu: „…zamiar przygotowania podręcznika zawierającego
kompendium wiedzy informatyki ekonomicznej i jej zastosowań w obiektach
gospodarczych wraz pokazaniem przykładów systemów informatycznych”
(s. 5) oraz zakres przeprowadzonych prac.
Podręcznik został podzielony na sekwencyjne trzy części składowe, opisujące najpierw zasady informatyzacji obiektów gospodarczych, następnie
charakteryzujące poszczególne rodzaje systemów, po to by w części ostatniej
przejść do głównych problemów związanych z ich implementacją. Najwięcej uwagi skupiono na prezentacji własności wyszczególnionych rodzajów
systemów oraz przykładów ich zastosowań.
Część pierwsza książki pt. Podstawy informatyzacji obiektów gospodarczych składa się z czterech rozdziałów, każdy pisany przez innego autora
lub zespół autorski.
Rozdział pierwszy książki pt. Proces informatyzacji składa się z trzech
podrozdziałów, wychodzących od podstawowego, uogólnionego ujęcia procesu informatyzacji poprzez założenia formułowania strategii informatyzacji
organizacji do określenia potrzeb w zakresie systemów informatycznych. Na
początku rozdziału wyjaśniono pojęcie obiektu gospodarczego, jego zasobów
i relacji pomiędzy nimi. Szczególną wagę przywiązano do funkcjonujących
w ramach zdefiniowanego systemu informacyjnego, wewnętrznych zasobów
informacyjnych powiązanych ze środowiskiem ekonomicznym (bliższym
i dalszym). Na tej podstawie budowany jest opisowy, przybliżony model
produkcyjnego obiektu gospodarczego, rozszerzony jedynie pobieżnym
komentarzem na pozostałe sektory gospodarki. Rozważania teoretyczne na
powyższe tematy ilustrowane są odwzorowaniem poszczególnych kategorii na
przykładzie działania piekarni – obiektu produkcyjnego z branży spożywczej.
Następnie powrócono do definicji wybranych kategorii związanych z systemami informatycznymi: informacji i ich typologii, informatyków i miejsca
działu informatyki w firmie. Na podstawie określenia pojęć podstawowych
zaczęto następnie formułować strategie informatyzacji organizacji. Autor
rozpoczyna od sygnalnego określenia cyklu życia systemu informatycznego,
przechodząc następnie do komentowania wad i zalet informatyzacji drogą
implementacji systemów powielarnych, jak i systemów dedykowanych.
Kolejnym krokiem jest charakterystyka wybranych strategii informatyzacji
(wybranych według nieokreślonego kryterium, w nawiązaniu do przykładu
z piekarnią). Po dywagacjach związanych z problemami strategii informatyzacji ostatnią z części pierwszego rozdziału poświęcono definiowaniu potrzeb
systemów i technologii informacyjnych. Należy to prawdopodobnie traktować
jako dalekie wprowadzenie do jednego z następnych rozdziałów. Rozpoczyna
173
Recenzje
się od określenia analizy problemu, począwszy od definicji problemu po
ograniczenia rozwiązania. Po tej definicji omówione są wybrane problemy,
nawiązujące do przykładu piekarni. W sumie ten bardzo trudny, bo wprowadzający rozdział nie został napisany ani jasno, ani klarownie, ani według
określonej od początku logicznej koncepcji.
W rozdziale drugim zatytułowanym Przedsięwzięcia informatyczne zajęto
się ideą i sednem pojęcia przedsięwzięcia informatycznego, jego atrybutów i aspektów związanych z zarządzaniem projektami informatycznymi,
z najważniejszymi podejściami metodycznymi – w tym dotyczącymi rynków
elektronicznych włącznie. Pierwszy podrozdział skupiony jest na definiowaniu przedsięwzięcia informatycznego w kategoriach projektu i zarządzania
przedsięwzięciem informatycznym jako zarządzania projektem. Przyjmuje
więc logiczną postać rozpoczynającą się od zdefiniowania pojęcia, z punktu
widzenia jego cech charakterystycznych, narzucenia mu drogi rozwojowej
w postaci cyklu życia, zdefiniowania środowiska realizacyjnego i uczestników przedsięwzięcia oraz warstw realizacyjnych, aż do uwag na temat
problemów faz realizacyjnych przedsięwzięcia informacyjnego. W drugim
podrozdziale najistotniejsza jest autorska, przygotowana na podstawie
wcześniejszych publikacji, typologia przedsięwzięć informatycznych wraz
z komentarzami dotyczącymi ograniczeń jej stosowania. Od typologii autor
przechodzi do odzwierciedlenia wyróżnionych w klasyfikacjach cech szczegółowych w wyróżnionych metodykach zarządzania projektami, szczegółowo
ukazując je na przykładzie PMI. Cenne jest tu ukazanie relacji w postaci
mapy zarządzania przedsięwzięciami (obszary wiedzy – kategorie procesów
zarządzania). Końcówka rozdziału poświęcona jest przedsięwzięciu informatycznemu w specyficznym środowisku rynków elektronicznych. Szczególnie
istotna jest tu identyfikacja wpływających na ostateczny produkt atrybutów
przedsięwzięć informatycznych, co rzutuje na podejścia do rozwoju systemów
gospodarki elektronicznej.
Konsekwencją przyjętej logiki rozwoju książki jest rozdział trzeci pt. Pozyskanie systemu informatycznego, w którym znajduje się charakterystyka
sposobów wprowadzenia systemów informatycznych do organizacji. Na
początku rozdziału autor wprowadza rozróżnienie najczęściej używanych
metod pozyskania: zakup systemu powielarnego, budowa systemu indywidualnego i montowanie rozwiązań indywidualnych. Następnie charakteryzuje kolejno etapy procedury pozyskiwania rozwiązań informatycznych
w poszczególnych przypadkach, wraz z sugestiami kryteriów wyboru oprogramowania poszczególnych kategorii. Niejako przy okazji opisu pozyskania
systemu informatycznego drogą budowy indywidualnej w pełnym cyklu życia
poruszone są aspekty najważniejszych grup metodologii tworzenia systemu
informatycznego: strukturalnej, obiektowej i adaptacyjnej. Szkoda tylko, że
autor traktuje ten sposób pozyskania systemu informatycznego tylko z tej
optyki – zabrakło mi tu komentarzy odautorskich, chociażby dotyczących
wymienionych metod. Ostatni podrozdział oparty jest na przeprowadzonych
174
Recenzje
badaniach na temat technologii realizacji portali intranetowych – podstawowej metodyki pozyskania systemu informatycznego dla organizacji trzecią
z wymienionych dróg – montowania rozwiązań indywidualnych.
Ostatni rozdział części pierwszej pt. Implementacja systemu informatycznego przedstawia procedury wdrażania i eksploatacji systemu informatycznego do organizacji. Sądziłem, że autor pójdzie tropem struktury rozdziału poprzedniego i rozbije ten rozdział na analizę trzech wymienionych
uprzednio przypadków, ale poszedł on inna drogą. Na początku została
ukazana procedura wdrożenia, wraz z jej uwarunkowaniami i szczegółową
charakterystyką jego poszczególnych etapów. Następnie scharakteryzowano
próbną eksploatację systemu informatycznego – począwszy od prac przygotowawczych poprzez charakterystyki metod (równoległa, pilotowa, próbna)
oraz porównanie ich cech podstawowych. W końcowej części rozdziału zajęto
się etapem eksploatacji systemu informatycznego, podzielonym tu na fazy:
użytkowania, obsługi i doskonalenia. Każda z faz jest oddzielnie charakteryzowana, dodatkowo autor załącza uwagi na temat potrzeby ochrony
dostępu do systemu.
Część druga książki pt. Systemy informatyczne obiektów gospodarczych jest
jej najobszerniejszym fragmentem. Spowodowane jest to faktem, że znajduje
się w niej charakterystyka poszczególnych typów systemów informatycznych,
których zastosowanie jest weryfikowane przykładami. Dokonano ciekawego
zabiegu redakcyjnego – niemal wszystkie (poza pierwszym i ostatnim)
rozdziały tej części mają identyczną strukturę. Składają się z dwóch podrozdziałów obejmujących charakterystykę ogólną danego rodzaju systemu
oraz przykłady zastosowań. Rozdział pierwszy ma charakter wprowadzający
i łączący z częścią poprzednią. Ostatni dotyczy najbardziej złożonej klasy
systemów, nie stanowi natomiast podsumowania tej części. Nie jest dla mnie
jasne kryterium, według którego zdecydowano się na kolejność prezentacji
poszczególnych rodzajów systemów, wygląda ona na całkowicie dowolną.
Piąty rozdział (a pierwszy części drugiej) zatytułowany Istota systemów
informatycznych obiektów gospodarczych dotyczy w całości charakterystyki,
typologii i rozwoju systemów informatycznych organizacji. Rozdział rozpoczyna się od identyfikacji pojęcia informatycznych systemów obiektów
gospodarczych, modelu obiektu gospodarczego, systemu informacyjnego
i jego obszarów zastosowań w zależności od różnych charakterystyk obiektu
(wielkości, branży itp.). Obszary zastosowań dla średnich i dużych organizacji są ilustrowane przykładem z systemu Unit4 Teta. Rozwój systemów
informatycznych obiektu gospodarczego przedstawiono z punktu widzenia
autorskiej koncepcji generacji rozwojowych. Jest to niewątpliwie koncepcja
ciekawa, świeża, jednakowoż może być nie do końca jasna dla studentów.
Druga część rozdziału piątego koncentruje się na typologii i charakterystyce
ogólnej poszczególnych rodzajów systemów według kryteriów stosowanych
w uprzednio wydanym podręczniku. Jako pierwsza występuje klasyfikacja
według obszarów zastosowań, dominująca w konstrukcji następnych rozdziaProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
175
Recenzje
łów części drugiej. Końcowa część rozdziału odnosi się do umiejscowienia
poszczególnych rodzajów systemów na „mapie” części drugiej, do której
stanowi swoiste wprowadzenie. Niewątpliwie jest to rozdział i dobrze, i interesująco napisany. Brakuje mu jednak przemyślanej koncepcji „sprzedania”
zawartych w nim treści docelowemu odbiorcy. Jest on zbyt intelektualny i złożony jak na przeciętnego studenta kierunków ekonomicznych i zarządzania.
W rozdziale szóstym pt. Systemy biurowe skoncentrowano się, zgodnie
z tytułem, na opisie dziedziny działania, funkcjonowaniu i przykładach
działania tego typu systemów. Rozdział rozpoczyna się od charakterystyki
zakresu czynności biurowych, organizacji biura oraz specyfiki jego działalności, wraz z wykorzystaniem urządzeń uzupełniających funkcje systemów
komputerowych. Następnie dokonywana jest klasyfikacja systemów biurowych i prezentacja cech charakterystycznych ich podstawowych rodzajów.
Rozdział ten sprawia wrażenie niekompletnego. Nie ma w nim typowych,
charakterystycznych funkcjonalności systemów biurowych. Brak jest zaznaczonej odrębności tych systemów od innych rodzajów systemów informatycznych. Kolejny raz okazuje się, że to co jest najprostsze, jest szalenie
trudne do opisu.
Rozdział siódmy nosi tytuł Systemy informatyczne logistyki. Podobnie jak
w rozdziale poprzedzającym początkowo opisane są podstawowe procesy
logistyczne zachodzące w przedsiębiorstwie, a następnie systemy je obsługujące. Odnoszę natomiast wrażenie, że pojęcie logistyki jest tu odniesione
głównie do obiektów gospodarczych działających w sferze produkcyjnej.
W rozdziale ósmym zatytułowanym Systemy marketingu i sprzedaży autor
charakteryzuje systemy dotyczące działalności, generalnie rzecz biorąc, handlowej. Autor wychodzi od definiowania podstawowych kategorii z tego
zakresu: marketingu, sprzedaży i serwisu, następnie zgodnie z tym podziałem
opisuje system informatyczny obsługi klienta i jego funkcjonalności w trzech
analizowanych przypadkach. Końcówka pierwszego podrozdziału zawiera
wskazanie kierunków rozwoju systemów obsługi klienta. Przykłady zastosowań ograniczono do trzech przypadków: obsługi marketingu (w systemie
CRM), tradycyjnego systemu sprzedażowego oraz sprzedaży za pośrednictwem sklepu internetowego (zastosowania dobrano z branży piekarskiej).
W dziewiątym rozdziale – Systemy sfery wytwarzania – autor zmierzył się
z ambitnym tematem dotyczącym najdłużej istniejących przemysłowych systemów zintegrowanych. Wydaje się, że autor wyszedł jednak z tego obronną
ręką. Rozdział zaczyna się od specyfikacji wpływu TI na sektor wytwórczy,
definicji systemu sfery wytwórczej i specyfikacji ich zadań. Następnie autor
podaje genealogię i – w syntetyczny sposób – kierunki rozwoju systemów
sfery wytwórczej wraz z charakterystyką wybranych rodzajów systemów oraz
listą grup funkcjonalności, które powinny te systemy zapewnić. W części
dotyczącej przykładów zastosowań ukazano je w określonej uprzednio
sekwencji wyróżnionych operacji procesu produkcyjnego (od planowania
procesu produkcji po rozliczanie produkcji i zbyt).
176
Recenzje
Kolejny z rozdziałów, Systemy informatyczne rachunkowości, jest prezentacją grupy najdłużej istniejących, najbardziej na ogół deterministycznych
systemów informatycznych. Na początku rozdziału ukazano ogólne zasady
rachunkowości i w odniesieniu do nich typologię systemów informatycznych
rachunkowości oraz strukturę i przepływy informacji, a także podstawowe
funkcjonalności w ramach podsystemów i modułów występujących w tym
typie systemów. W podrozdziale praktycznym przedstawiono system rachunkowości dla małych oraz średnich i dużych firm. W pierwszym przypadku
pokazano działanie modułu finansowo-księgowego. W drugim – relacje
pomiędzy modułami (czy podsystemami) ewidencji materiałowej, modułem
finansowo-księgowym oraz analiz finansowych.
Rozdział jedenasty pt. Systemy zarządzania zasobami ludzkimi dotyczy
procesów zarządzania kadrami. Rozpoczyna się od specyfikacji głównych
funkcji zarzadzania zasobami ludzkimi: rekrutacji, ewidencji, podziały kompetencyjne, szkolenia itp. Następnie przedstawiono możliwość realizacji tych
funkcji przez systemy informatyczne. W części praktycznej ukazano przykłady
zastosowań systemów informatycznych w zakresie ewidencji i wynagradzania pracowników. Wydaje mi się jednak, że zbyt mało znajduje się w niej
odniesień do gospodarki elektronicznej.
Rozdział dwunasty nosi tytuł Systemy zarządzania majątkiem trwałym.
W części teoretycznej przedstawiono założenia funkcjonalności zarządzania
majątkiem trwałym w sferze wytwórczej i ich relacje z systemem finansowo-księgowym. Następnie prezentowane są kryteria podziału i rodzaje poszczególnych systemów zarządzania majątkiem trwałym. Następnie charakteryzowane są funkcjonalności poszczególnych modułów wchodzących w skład
systemu zarzadzania majątkiem trwałym, ze szczególnym uwzględnieniem
funkcjonalności systemów utrzymania ruchu. W drugiej części rozdziału
znajdują się wybrane przykłady zastosowań: dla systemów jednomodułowych
dla MŚP oraz dla dużych firm. Dodatkowo w końcowej części rozdziału
określono funkcjonalności systemu zarzadzania infrastrukturą IT. Sposób
prezentacji i opisy merytoryczne nie budzą większych zastrzeżeń.
W rozdziale trzynastym o tytule Systemy informacyjne kierownictwa rozpatrzono nieco inny proceduralnie i koncepcyjnie rodzaj systemów – systemy
wspomagania decyzji podejmowanych na szczeblu kierowniczym. Początkowe
części rozdziału są poświęcone analizie procesów decyzyjnych w organizacji
oraz, sygnalnie, systemów ich obsługujących. Następnie wyspecyfikowano klasy
systemów i ich charakterystyki oraz podejścia do problemu wspomagania kadry
kierowniczej. Prezentowane w drugim podrozdziale przykłady dotyczą głównie
wykorzystania raportów standardowych i otrzymywanych ad hoc, generowaniu
prostych reguł decyzyjnych w zakresie wniosków kredytowych oraz aplikacji
map pojęć w zakresie analizy wskaźników ekonomicznych. Zabrakło mi analizy
systemów eksperckich oraz szczegółowej analizy systemów BI.
Część trzecia książki zatytułowana Wybrane problemy informatyzacji
składa się z czterech rozdziałów. Jej charakter jest najbardziej luźny spoProblemy Zarządzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
177
Recenzje
śród wszystkich części pracy. Ogranicza się do prezentacji czterech dość
dowolnie wybranych problemów z zakresu implementacji systemów: ekonomiki i bezpieczeństwa oraz zarzadzania wspomaganiem przedsięwzięć
informatycznych i zarządzania przedsięwzięciami IT.
Rozdział czternasty pt. Komputerowe wspomaganie realizacji przedsięwzięć
informatycznych dotyczy systemów pozostających jakby z boku głównych ścieżek rozwojowych systemów informatycznych wspomagających zarządzanie.
Część teoretyczna tego rozdziału rozpoczyna się od prezentacji wyjątkowej
złożoności informatycznych przedsięwzięć rozwojowych i wynikającej stąd
konieczności ich komputerowego wspomagania. Szczególną uwagę zwrócono
na kwestie komunikacji z użytkownikami końcowymi projektowanych systemów. Część druga tego rozdziału ukazuje zaś bardziej metodyki niż narzędzia służące wspomaganiu etapów cyklu życia systemów informatycznych.
W kolejnym rozdziale, zatytułowanym Komputerowe wspomaganie zarządzania przedsięwzięciami i zasobami IT, zajęto się systemami i nawet technikami zawartymi w systemach informatycznych wspomagających zarzadzanie
projektem. Niekoniecznie informatycznym. Nie jestem pewien, czy opisywanie w tym momencie znanych i uznanych technik CPM, PERT, wykresów
Gantta, CPM itd. jest najlepszym pomysłem. Niewątpliwie wspomaganie
realizacji systemu informatycznego (analiza i projektowanie systemu informatycznego, zarządzanie projektem informatycznym, inżynieria oprogramowania itp.) jest szalenie istotną dziedziną działania w zakresie informatyzacji obiektu informatycznego. Tyle tylko, że w podręczniku na ten temat
wymaga to zdefiniowania, rozróżnienia, uporządkowania przynajmniej tych
pojęć i systemów z nimi związanych. Po to żeby kwestie związane z tym
zagadnieniem nie pojawiały się np. w trzech rozdziałach, z czego jeden
z nich – właśnie ten – wydaje się wyrwany z kontekstu.
W rozdziale Ekonomika przedsięwzięć informatycznych zajęto się efektywnością wykorzystania systemów informatycznych. Na początku zostały
przedstawione cel i procedura oceny efektywności przedsięwzięć informatycznych oraz podstawy fazowy model pomiaru i oceny efektywności.
Następnie charakteryzowane są metody tradycyjne (finansowe) badania
i oceny efektywności IT, wyróżniając metody statyczne i dynamiczne, oraz
ich wady i zalety. W ostatniej części rozdziału prezentowane są metody
zorientowane na badanie inwestycji innowacyjnych – TCO, metoda informatycznej karty wyników ITSC oraz metoda dynamiki informacji (IE) – oraz
ich wady i zalety dla badania efektywności przedsięwzięć informatycznych.
Wydaje się, że autor zawarł w tak krótkim tekście wszystko, co na ten
temat można było napisać.
Ostatni z rozdziałów nosi tytuł Bezpieczeństwo systemów informatycznych.
Poświęcony jest zagrożeniom bezpieczeństwa systemów informatycznych oraz
metodom zapobiegania tym zagrożeniom. Konstrukcja rozdziału jest standardowo stosowana w tego typu zagadnieniach: formułowanie zasad bezpieczeństwa, identyfikacja zagrożeń, definiowanie systemu bezpieczeństwa,
178
Recenzje
specyfikacja metodyk i technik ochrony informacji w systemach informatycznych. Gdzieś po drodze powinno być zapewne umieszczone rozróżnienie pomiędzy technikami zapewnienia bezpieczeństwa, systemami ochrony
bezpieczeństwa a polityką bezpieczeństwa i dobrze by było, gdyby wyraźnie opisać je w tekście. Zagrożenia opisano w sposób bardzo syntetyczny
i – może to zresztą dobrze – najwięcej miejsca przeznaczając na metody
i techniki ochrony informacji. Dzięki temu najważniejsze, wybrane metody
zostały przedstawione w dostatecznie szczegółowy sposób.
Pracę wieńczy jednostronicowe zakończenie, zawierające zwrócone do
przyszłego czytelnika podsumowanie zawartości oraz zapewnienie o kontynuacji modyfikacji publikacji wraz z postępującym rozwojem technologii
informacyjnych.
Jak pisano wcześniej, skoordynowanie pozycji, zwłaszcza dydaktycznej,
pisanej przez dwanaście osób jest zawsze przedsięwzięciem karkołomnym
i narażonym z góry na duże ryzyko. I nie dotyczy to tylko rynku wydawniczego w Polsce. Podobne problemy można dostrzec w najlepszych seriach
wydawnictw o charakterze dydaktycznym na całym świecie. Redaktorom
tego wydania udało się z tego wyjść prawie obronną ręką. „Prawie” oznacza
w tym przypadku głównie jedynie nieco nierówny poziom merytoryczny i stylistyczny poszczególnych rozdziałów, co się zawsze może zdarzyć. Niemniej
należą się im gratulacje z powodu stworzenia najnowszego w tym momencie podręcznika do nauczania o problemach związanych z informatyzacją
obiektu gospodarczego.
Recenzowana książka jest bardzo ciekawym i nowocześnie napisanym
oraz skonstruowanym podręcznikiem z zakresu informatyki ekonomicznej.
Na pewno stanie się istotną pomocą dydaktyczną na wykładach i ćwiczeniach dla studentów na wydziałach, gdzie w programie występują przedmioty
związane z informatyką gospodarczą. Ponadto może się stać cenną pozycją
dydaktyczną dla szerokiego grona odbiorców nie tylko akademickich, ale
także wywodzących się z kręgów praktyki gospodarczej.
Korczak, J., Dyczkowski, M. i Łukasik-Makowska, B. (red.). (w druku).
Informatyka ekonomiczna. Część II. Informatyzacja obiektu gospodarczego.
Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
179
INFORMACJE DLA AUTORÓW
„Problemy Zarzadzania” to interdyscyplinarne pismo wydawane przez
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Każdy z numerów kwartalnika ma wcześniej określony temat przewodni. W piśmie zamieszczane są materiały o charakterze naukowym, w tym szczególnie:
a) artykuły prezentujące z różnych perspektyw badawczych wszelkie problemy
zarządzania i ekonomii,
b) komunikaty z badań,
c) recenzje książek (polskich i zagranicznych) i omówienia artykułów zamieszczonych w periodykach naukowych i branżowych.
SKŁADANIE TEKSTU DO PUBLIKACJI
Teksty złożone w redakcji „Problemów Zarządzania” nie mogą być w tym
samym czasie rozpatrywane pod kątem ich publikacji w redakcjach innych
czasopism, nie mogą być również opublikowane gdzie indziej wcześniej niż
w „Problemach Zarządzania”. Złożenie tekstu do publikacji oznacza zgodę na
zamieszczenie artykułu w kwartalniku w postaci drukowanej i elektronicznej.
Prosimy o nadsyłanie tekstów nawiązujących do określonych przez redakcję
tematów przewodnich kolejnych numerów (lista dostępna na stronie głównej
pisma: http://www.pz.wz.uw.edu.pl).
Redakcja oświadcza, że wersja papierowa jest wersją pierwotną czasopisma
„Problemy Zarządzania”.
Artykuły należy nadsyłać na e-mail: [email protected] i na adres:
„Problemy Zarządzania” – Redakcja
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
ul. Szturmowa 1/3, pok. A102
02-678 Warszawa
Tekst należy przesłać na adres mailowy redakcji ([email protected].
uw.edu.pl lub [email protected]) w pliku MS Word lub zgodnym (rtf) i pdf
oraz 1 egzemplarz w wersji papierowej (na adres redakcji) podpisany przez
Autora wraz z pisemnym oświadczeniem o nienaruszaniu praw autorskich osób
trzecich (formularz oświadczenia do pobrania ze strony: http://www.pz.wz.
uw.edu.pl – Dla Autorów). O zgodność wydruku i wersji elektronicznej musi
zadbać Autor. W przypadku tekstów współautorskich prosimy o wyraźne zaznaczenie procentowego udziału współautorów. Należy wyraźnie wskazać, na jaki
adres redakcja ma przesyłać korespondencję (w przypadku tekstów współautorskich prosimy o wskazanie osoby, do której należy kierować korespondencję).
Autorzy odpowiadają za uzyskanie niezbędnych zezwoleń na publikację
materiałów, do których prawa autorskie są w posiadaniu osób trzecich.
Redakcja informuje, że ghostwriting oraz plagiatorstwo są przejawem nierzetelności naukowej i wszystkie wykryte przypadki będą demaskowane, włącznie z powiadomieniem odpowiednich podmiotów. Wszelkie przejawy nierzetelności naukowej, zwłaszcza łamania i naruszania etyki obowiązującej w nauce
będą w redakcji dokumentowane.
180
W ramach przeciwdziałania ghostwriting Redakcja „Problemów Zarządzania”
wymaga:
• oświadczenia o nienaruszaniu praw autorskich osób trzecich,
• od autorów publikacji zbiorowej ujawnienia wkładu procentowego poszczególnych osób w powstanie publikacji,
• podania informacji o źródłach finansowania publikacji, wkładzie instytucji
naukowo-badawczych, stowarzyszeń i innych podmiotów.
Redakcja nie zwraca materiałów, które nie zostały przez nią zamówione.
Autorzy opublikowanych artykułów otrzymują 3 bezpłatne egzemplarze
kwartalnika.
PROCEDURA RECENZOWANIA
1. Wszystkie nadesłane artykuły przechodzą na Kolegium przez procedurę
preselekcji, do recenzji zaś zostają przesłane artykuły wyłonione w toku
procedury.
2. Każdy (wyłoniony w toku preselekcji) artykuł jest recenzowany anonimowo
przez dwóch niezależnych, anonimowych recenzentów.
3. Recenzja ma formę pisemną i kończy się wnioskiem recenzenta o odrzuceniu lub dopuszczeniu do publikacji (wzór arkusza recenzji na stronie: http://
www.pz.wz.uw.edu.pl – Dla Autorów).
4. Po otrzymaniu recenzji sekretarz redakcji informuje szczegółowo Autorów
o uwagach recenzentów odnośnie jego artykułu oraz o ostatecznej decyzji
co do publikacji.
5. Kryteria kwalifikacji lub odrzucenia tekstu: zgodność z tematem przewodnim
numeru; oryginalność zastosowanej metody badawczej oraz ujęcia tematu;
rzetelność przedstawienia dotychczasowych badań; jakość badań własnych
(jeśli dotyczy); aktualność badań/rozważań teoretycznych; poprawność merytoryczna, metodologiczna i wnioskowania; wkład tekstu w rozwój dyscypliny;
dobór literatury.
6. Redakcja nie zwraca prac, które nie zostały zakwalifikowane do druku.
7. Raz w roku redakcja umieszcza pełną listę recenzentów w numerze „4” danego
roku oraz na stronach internetowych: www.pz.wz.uw.edu.pl – O piśmie.
OPRACOWANIE TEKSTU
A. Informacje ogólne
•
•
•
•
•
W tekście należy umieścić informacje o autorze:
imię i nazwisko
tytuł naukowy
miejsce pracy (wraz z dokładnym adresem do korespondencji)
adres e-mail
adres do wysyłki 3 egzemplarzy autorskich i umowy o przeniesieniu praw
autorskich.
B. Format tekstu
Objętość tekstu nie powinna przekraczać 20 standardowych stron maszynopisu (1 strona = 1800 znaków; czcionka Times New Roman; wielkość czcionki
12; odstęp miedzy wierszami 1,5; marginesy 2,5). W przypadku recenzji książek
długość nadesłanego materiału to maksymalnie 6 stron.
Wszelkie ilustracje prosimy wyraźnie oznaczać, przesyłać w osobnych plikach
i zaznaczać w tekście, gdzie mają być umieszczone. Plik pdf prosimy przesyłać
z zamieszczonymi w tekście ilustracjami. Prosimy o nadsyłanie tekstu w formacie MS Word lub zgodnym (rtf). Wykresy powinny być sporządzone w formacie
Adobe Illustrator (ai) lub EPS, natomiast dane źródłowe do nich – w formacie
Excel 3.0 (xls). Ilustracje prosimy przygotowywać w formacie Adobe Illustrator
(ai) lub EPS. Wszelkie ilustracje powinny być czarno-białe. W przypadku, gdy
tekst zawiera fotografie, prosimy o nadesłanie ich oryginału.
Za uzyskanie niezbędnych zezwoleń na publikację materiałów, do których
prawa autorskie znajdują się w posiadaniu osób trzecich, odpowiadają autorzy.
C. Układ tekstu
W tekście należy umieścić informacje o autorze: imię i nazwisko, tytuł
naukowy, miejsce pracy (wraz z dokładnym adresem do korespondencji), adres
e-mail, adres do wysyłki 3 egzemplarzy autorskich i umowy o przeniesieniu
praw autorskich.
Tekst powinien zawierać następujące elementy (w podanej kolejności):
• Tytuł (w językach polskim i angielskim).
• Streszczenie określające prezentowane w artykule tezy w językach polskim
i angielskim (100–200 słów).
• JEL Classification (numery klasyfikacji dostępne na stronie: http://www.
aeaweb.org/jel/jel_class_system.php).
• Słowa kluczowe (do 5) – w językach polskim i angielskim.
• Wprowadzenie, kolejne podtytuły, wnioski/zakończenie.
• Przypisy.
• Bibliografia.
D. Przypisy, bibliografia, cytaty1
Jeśli w tekście są przypisy autora, powinny być one w miarę możliwości
nieliczne i krótkie. Prosimy o umieszczanie przypisów na końcu tekstu, przed
bibliografią.
Bibliografia powinna zawierać wyłącznie pozycje przywołane lub cytowane
w tekście, nie należy umieszczać w bibliografii prac przywoływanych za innym
autorem. W każdej pozycji w bibliografii autor obowiązany jest zamieścić przypisany jej nr DOI (jeżeli taki posiada) (http://www.crossref.org/guestquery/).
Redakcja prosi o alfabetyczne sporządzanie not bibliograficznych według
nazwiska pierwszego autora (prace tego samego autora należy podać w alfabetycznej kolejności tytułów prac) w następującym formacie:
1
Opracowano na podstawie: Perrin, R. (2009). Pocket Guide to APA Style. Boston: Wadsworth.
182
• Publikacje książkowe jednego autora:
Kowalski, J. (2000). Tytuł książki. Miejsce wydania: Nazwa Wydawnictwa,
http://dx.doi.org/tu wpisać numer DOI przypisany danej publikacji.
• Publikacje książkowe wielu autorów:
Kowalski, J., Nowak, J. i Wiśniewski, A. (2001). Tytuł książki. Miejsce wydania: Nazwa Wydawnictwa, http://dx.doi.org/tu wpisać numer DOI przypisany
danej publikacji.
• Publikacje książkowe redagowane:
Kowalski, J. (red.). (2000). Tytuł książki. Miejsce wydania: Nazwa
Wydawnictwa, http://dx.doi.org/tu wpisać numer DOI przypisany danej publikacji.
• Rozdziały w publikacjach książkowych:
Kowalski, J. (2002). Tytuł rozdziału. W: J. Nowak (red.), Tytuł książki (t. 1,
s. 1–5). Miejsce wydania: Nazwa Wydawnictwa, http://dx.doi.org/tu wpisać
numer DOI przypisany danej publikacji.
• Artykuły w czasopiśmie:
Kowalski, J. (2001). Tytuł artykułu. Tytuł pisma, tom(numer), 1–5, http://
dx.doi.org/ tu wpisać numer DOI przypisany danej publikacji.
• Artykuły w czasopiśmie – wielu autorów:
Kowalski, J., Nowak, J. i Wiśniewski, A. (2001). Tytuł artykułu. Tytuł pisma,
tom(numer), 1–15, http://dx.doi.org/tu wpisać numer DOI przypisany danej
publikacji.
• Artykuły w gazecie:
Kowalski, J. (2001). Tytuł artykułu. Tytuł Gazety, dzień lub miesiąc wydania,
http://dx.doi.org/tu wpisać numer DOI przypisany danej publikacji.
• Referaty:
Kowalski, J. (2001). Tytuł referatu. Referat wygłoszony na..., Miejsce konferencji.
• Raporty:
Instytucja. (2001). Tytuł raportu. Miejsce wydania: Instytucja, http://dx.doi.
org/tu wpisać numer DOI przypisany danej publikacji.
• Publikacje książkowe w druku:
Kowalski, J. (w druku). Tytuł książki. Miejsce wydania: Nazwa Wydawnictwa.
• Artykuły w druku:
Kowalski, J. (2001). Tytuł artykułu. Tytuł pisma, tom(numer).
• Prace nieopublikowane:
Kowalski, J. (2001). Tytuł pracy. Niepublikowana praca doktorska, Nazwa
Uczelni, Miejsce.
• Źródła internetowe – artykuł:
Kowalski, J. (2001). Tytuł artykułu. Tytuł pisma, tom(numer), strony. Pozys
kano z: tu wpisać adres strony www (tu wpisać datę dostępu dd.mm.rok).
• Źródła internetowe – książka:
Kowalski, J. (2000). Tytuł książki. Pozyskano z: tu wpisać adres strony www
(tu wpisać datę dostępu dd.mm.rok).
183
Zasady przywoływania w tekście
• praca jednego autora: zawsze należy podać nazwisko autora i datę publikacji (bez względu na to ile razy przywoływana jest praca); w przypadku powoływania się na więcej niż jedną pracę danego autora opublikowaną w tym
samym roku, należy dodać kolejne litery alfabetu przy dacie (zasada ta
obowiązuje również w przypadku pozostałych, wymienionych poniżej, rodzajów publikacji), np. (Kowalski, 2001); (Kowalski, 2001a);
• praca dwóch autorów: zawsze należy podać nazwiska obu autorów i datę
publikacji (bez względu na to ile razy przywoływana jest praca); nazwiska
autorów zawsze należy połączyć spójnikiem „i”, nawet w przypadku publikacji obcojęzycznej, np. (Kowalski i Nowak, 2001); (Kowalski i Nowak,
2001a);
• praca 3 – 5 autorów: po raz pierwszy należy wymienić nazwiska wszystkich
autorów, rozdzielając je przecinkami i wstawiając spójnik „i” pomiędzy
dwoma ostatnimi nazwiskami; po raz kolejny – należy wymienić nazwisko
pierwszego autora i można zastosować skrót „i in.”, np. po raz pierwszy:
(Kowalski, Nowak i Wiśniewski, 2001); (Kowalski, Nowak i Wiśniewski
2001a); a następnie: (Kowalski i in., 2001); (Kowalski i in., 2001a);
• praca 6 i więcej autorów: należy wymienić tylko nazwisko pierwszego autora
(zarówno po raz pierwszy, jak i w kolejnych przywołaniach), pozostałych
autorów zastąpić zaś skrótem „i in.”; w bibliografii należy umieścić nazwiska
wszystkich autorów pracy, np. (Kowalski i in., 2001); (Kowalski i in., 2001a);
• przywoływanie kilku prac jednocześnie: publikacje należy wymienić alfabetycznie (według nazwiska pierwszego autora); kilka prac tego samego autora
należy oddzielić przecinkiem; poszczególne publikacje różnych autorów
muszą być oddzielone średnikiem, np. (Kowalski, 2001; Nowak i Kowalski,
2002); (Kowalski, 2001, 2002a; Nowak i Kowalski, 2002);
• przywoływanie za innym autorem: umieszczamy jedynie w tekście, w bibliografii umieszczamy tylko pracę czytaną; prace rozdzielamy średnikiem, np.
(Kowalski, 2001; za: Nowak 2002).
Cytaty w tekście: należy zawsze umieścić w cudzysłowie i podać autora/
autorów, rok opublikowania pracy i numer strony, powinny mieć następującą
postać: (autor/autorzy, rok wydania, numer strony), np. (Kowalski, 2000, s. 67)
lub (Kowalski i Nowak, 2001, s. 3), lub (Kowalski, Nowak i Wiśniewski, 2001a,
s. 3).
E. Poprawki
W przypadku konieczności dokonania poprawek lub skrótów tekst będzie
zwrócony autorowi, który zobowiązany jest nanieść poprawki w terminie wskazanym przez redakcję. Redakcja zastrzega sobie możliwość wprowadzenia do
tekstu drobnych korekt językowych i skrótów.
184

Problemy Zarządzania 2013 nr1 t.1

Transkrypt

Podobne dokumenty