11-06-06 47 Zarzadzanie marketingiem.indd

Spis treści
Wstęp .......................................................................................................... 9
Rozdział I
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ ........ 11
Rozdział II
ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ ...................................... 33
Rozdział III
ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI WYŻSZEJ
W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ ......................................... 53
Rozdział IV
JAKOŚĆ KSZTAŁCENIA JAKO ELEMENT BUDOWANIA
WIZERUNKU UCZELNI WYŻSZEJ .................................................. 71
Rozdział V
AKREDYTACJE I RANKINGI A PROMOCJA UCZELNI
WYŻSZYCH ........................................................................................... 91
Rozdział VI
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI W ŚWIETLE
WYNIKÓW BADAŃ ............................................................................ 107
Podsumowanie ............................................................................. 153
5
Wstęp
Zmiany, które nastąpiły po 1990 r. zmieniły zasadniczo strukturę i potencjał szkolnictwa wyższego w Polsce. Szczególnie powstanie bardzo wielu uczelni niepublicznych stworzyło specyficzny rynek usług edukacyjnych.
Uczelnie te narzuciły tak sobie, jak i wcześniej istniejącym niedochodowym
uczelniom publicznym orientację przedsiębiorczą i marketingową. Dla tych
ostatnich oznaczało to odejście niekiedy od kilkudziesięcioletnich (i dłuższych) przyzwyczajeń i konieczność otwarcia się na otoczenie. Potrzebą
i koniecznością w prowadzeniu działalności stało się kreowanie nowych
usług i własnych rynków. Obok uznanych wartości, sposób działania uczelni został wyznaczony także, w mniejszym lub większym zakresie, przez
reguły rynkowe. Rynek bowiem jest dla nich punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji i w tym kontekście znaczenia nabiera również marketing.
Na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat podejście uczelni (szczególnie
publicznych) do podejmowania działań marketingowych, kreowania wizerunku zmieniało się – od negacji, poprzez niechętną akceptację, do prowadzenia dziś świadomych działań – zarówno przez uczelnie publiczne jak
i niepubliczne – zmierzających do określenia, utworzenia i umocnienia swej
pozycji na rynku edukacyjnym oraz ekspansji na rynki zagraniczne. Funkcjonowanie uczelni (świadczącej usługi zarówno odpłatnie jak i nieodpłatnie) wymaga pozyskania odpowiedniego nabywcy różnych usług uczelni
(kształcenie, doskonalenie, doradztwo i in.) – jest to równoznaczne z działaniem na konkurencyjnym rynku, gdzie sukces zależy od uzyskania przewagi konkurencyjnej. To zaś wymaga dysponowania pewnymi wyróżnikami
(będącymi jednocześnie narzędziami oddziaływania na podmioty rynku) –
ważnymi dla tych podmiotów, dostarczającymi im oczekiwanych korzyści,
zachęcającymi do poniesienia określonych kosztów.
Koniecznością staje się także komunikowanie obecności uczelni na
rynku oraz wykorzystanie marketingowych reguł i zasad działania, które
dają szansę na zwiększenie stopnia wyróżnienia uczelni oraz zmniejszają
niebezpieczeństwa rozwoju organizacji w kierunku nie pożądanym. Dodatkowo za adaptacją zasad marketingowych przemawia fakt, iż daje ona
korzyści zarówno uczelni jak i jej klientom. Uczelnia, działając zgodnie
z zasadami przedsiębiorczości, gromadzi informacje o otoczeniu, w tym
szczególnie innych szkołach wyższych i warunkach ich funkcjonowania na
rynku, systematycznie pozyskuje informacje o potrzebach i oczekiwaniach
7
Wstęp
rynku docelowego. Te informacje stanowią pewien zestaw kompleksowych
danych, dzięki którym uczelnia jest w stanie zbudować dokładny model
rzeczywistości, a następnie przygotować strategię pozyskiwania studentów
poprzez ofertę edukacyjną dostosowaną do wymogów rynku docelowego.
Uczelnie podejmują działania zmierzające do kształtowania atrakcyjnej oferty usługowej, która w konsekwencji ma prowadzić do maksymalizacji zadowolenia zarówno usługobiorców jak i usługodawców, jednak muszą
również podejmować działania, które mają na celu zakomunikować potencjalnemu studentowi faktu o unikatowości danej oferty nad inną – konkurencyjną. W tych działaniach wykorzystywana jest komunikacja marketingowa
i elementy mixu promocyjnego. Uczelnie docierają z informacją do rynku
docelowego i podkreślają sumę korzyści wynikającej z oferowanej mu usługi. Należy jednak pamiętać, że obecni i potencjalni studenci to nie jedyne
audytorium przekazów uczelni. Działania zmierzające do upowszechnienia
pozytywnej informacji nie powinny więc ograniczać się jedynie do studentów. Istotne są również te działania, które mają stworzyć pewien obraz
uczelni w świadomości władz samorządowych, przedsiębiorstw znajdujących się w otoczeniu bliższym uczelni, mediów, które często generują opinie o uczelniach i świadczonych przez nie usługach, czy szeroko pojętego
środowiska edukacyjnego i naukowego.
To, że uczelnie wyższe przyjęły zasady przedsiębiorczości i zaadaptowały biznesowe zasady zarządzania jest już dziś faktem. Ale ważne jest tu
przede wszystkim nie samo wykorzystanie instrumentarium, ale jego umiejętne zastosowanie.
Pojawia się konieczność kompleksowego spojrzenia na podejmowane
przez uczelnie działania marketingowe i konieczność zastosowania odpowiednich metod zarządzania odzwierciedlających marketingowe spojrzenie na działalność uczelni i specyfikę usług edukacyjnych. Problematyka
ta obejmuje wiele zagadnień i szeroki zakres funkcjonowania uczelni, od
aspektów związanych w tworzeniem strategii działania uczelni, poprzez
problem organizacji działalności marketingowej w szkole wyższej, po decyzje związane z konkretnymi narzędziami marketingowymi.
Niniejsza publikacja jest efektem trzeciego etapu (modułu) badań podjętych w ramach projektu „Zarządzanie marketingiem w szkole wyższej”.
Jej tematem jest jeden z obszarów działalności marketingowej uczelni –
komunikacja szkoły wyższej z otoczeniem. Publikacja składa się z dwóch
części. Pierwsza porusza zagadnienia komunikacji marketingowej uczelni, opisuje szerzej zagadnienia związane z kreowaniem wizerunku uczelni wśród bezpośrednich i pośrednich odbiorców swoich usług; podejmuje
kwestie znaczenia marki w procesie komunikacji uczelni, jej wyróżników,
tożsamości i wizerunku, sposobów wzmacniania siły marki uczelni; oma8
Wstęp
wia rolę serwisu internetowego uczelni wyższej w komunikacji marketingowej; kładzie nacisk na działania związane z postrzeganiem jakości i polityką
jakości w usługach edukacyjnych, omawia sposoby budowania wizerunku
uczelni poprzez działania projakościowe, również wykorzystywania rankingów i programów akredytacyjnych w komunikowaniu się z otoczeniem.
Druga część publikacji zawiera prezentację wyników przeprowadzonych badań, których celem była ocena efektywności działań prowadzonych
przez uczelnię w zakresie komunikacji marketingowej z wybranymi podmiotami (grupami) jej otoczeniem, a także zidentyfikowanie tych obszarów
komunikacji marketingowej, które wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku uczelni. Badania przeprowadzono w oparciu o źródła wtórne – dokonano analizy literatury przedmiotu a także rankingów uczelni
wyższych, ogłoszeń reklamowych publikowanych w czasopismach edukacyjnych i dodatkach branżowych, analizy stron internetowych uczelni
wyższych. Przeprowadzono także badania pierwotne: wśród odbiorców
„produktu podstawowego” Uczelni, tj. kandydatów na studia i obecnych
studentów oraz wśród odbiorców produktów „uzupełniających” jakimi są
Uniwersytet Trzeciego Wieku i Dąbrowski Uniwersytet Dziecięcy. Przeprowadzone badania pozwoliły określić specyfikę komunikacji marketingowej
pomiędzy Uczelnią a jej interesariuszami i jej znaczenie w budowaniu wizerunku Uczelni. Badania wśród kandydatów wskazały te elementy wizerunku
uczelni, które miały bezpośredni wpływ na podjęcie decyzji o rozpoczęciu
studiów w Uczelni, pozwoliły ocenić skuteczność poszczególnych kanałów
komunikacji marketingowej.
9