Rozdział 12. Narzędzia promocji miejscowości na przykładzie

Rozdział 12. Narzędzia promocji miejscowości na przykładzie

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 12.
Narzędzia promocji miejscowości
na przykładzie miasta Suwałk
Magdalena Krzyżewska
12.1. Ogólna charakterystyka Suwałk
Suwałki powstały z osady założonej w XVII w. przez zakon
kamedułów z pobliskiego klasztoru w Wigrach, na terenie dawnej
Jaćwieży. W 1710 r. osada otrzymała przywilej targowy, a w 1720 r.
prawa miejskie. Miastu nadano herb przywilejem lokacyjnym króla
Augusta II, przedstawiający na czerwonym tle św. Rocha i św. Romualda w srebrnych szatach, między którymi znajdują się trzy zielone góry.
Na najwyższej górze umieszczony jest złoty krzyż, a u jego podstawy
- złota korona. Św. Roch (z lewej strony herbu) wsparty jest o czarną
laskę, a u jego stóp znajduje się czarny pies.
Lokalizacja miasta na szlakach handlowych i komunikacyjnych oraz funkcje administracyjne decydowały o jego rozwoju.
W 1975 r. Suwałki zyskały status stolicy województwa na prawie ćwierć
wieku, co pozwoliło na przekształcenie się jednostki miejskiej w znaczący ośrodek administracyjny, gospodarczy, kulturowy i oświatowy.
W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych duży nacisk kładziono
na rozwój przemysłu, zaś w latach dziewięćdziesiątych transformacja
gospodarcza w kraju spowodowała przekształcenie przedsiębiorstw
państwowych w prywatne. Znacznie wzrosło bezrobocie, należące
wówczas do najwyższych w kraju.
212
Obecnie Suwałki to miasto na prawach powiatu, znajdujące się
w północno-wschodniej części województwa podlaskiego. Miasto zajmuje obszar 65,24 km2 i zamieszkuje je ponad 69 tys. mieszkańców.
Jest drugim co do wielkości miastem w woj. podlaskim, po stolicy
województwa − Białymstoku. Suwałki są położone w pobliżu przejścia
granicznego z Litwą, Obwodem Kaliningradzkim Federacji Rosyjskiej
i Białorusią. Przez Suwałki przebiegają ważne szlaki transportowe:
z Berlina przez Warszawę do Sankt Petersburga oraz z Warszawy do
Helsinek (przyszła droga tranzytowa szybkiego ruchu Via Baltica oraz
trasa kolejowa Rail Baltica łącząca kraje bałtyckie z Europą Zachodnią).
Krajobraz miasta jest wynikiem działalności lodowca w okresie
zlodowacenia Wisły oraz erozyjnej działalności rzeki Czarnej Hańczy.
Zagospodarowanie przestrzenne miasta determinują: rzeka Czarna
Hańcza, zalew Arkadia, obrzeże Puszczy Augustowskiej, sąsiedztwo
Wigierskiego Parku Narodowego, Suwalskiego Parku Krajobrazowego
oraz linia kolejowa Białystok – Suwałki – Trakiszki i Suwałki – Olecko
– Ełk.
Suwałki leżą w strefie klimatu umiarkowanego o dominujących
cechach kontynentalnych, czego wynikiem są najniższe temperatury
w mieście i jego okolicach. Mroźne i długie zimy zachęcają do uprawiania sportów zimowych, natomiast krótkie i upalne lata do aktywnego
spędzania czasu na świeżym powietrzu. Suwałki to okoliczne, szczególnie cenne przyrodniczo tereny i obiekty. Mowa tu o rezerwatach,
pomnikach przyrody, jeziorach, parkach, rzekach, lasach i puszczach.
O ładzie centrum Suwałk już w XIX wieku pisał Władysław
Syrokomla: „Co to za miasto, co w ulicy leży? Co to za ulica, co przez
miasto bieży?”. Park Konstytucji 3 Maja powstał w 1820 r. jako Ogród
Miejski, a obecnie pełni rolę serca miasta. Często organizowane są
w nim imprezy miejskie oraz jest to ulubione miejsce spacerów suwałczan. W sąsiedztwie parku znajduje się ratusz, z którego wieży, od
1 stycznia 2005 roku, w południe, odgrywany jest hejnał Suwałk.
W wieloletnią już tradycję Suwałk wpisuje się działalność kulturalna i sportowa. Na terenie miasta działa wiele stowarzyszeń aktywizujących życie kulturalne mieszkańców. Cyklicznie odbywają się
imprezy o wysokim poziomie artystycznym, często o charakterze festiwali międzynarodowych lub na skalę ogólnopolską. Corocznie obchodzone są Dni Suwałk, które obejmują letni weekend pełen koncertów,
213
imprez rekreacyjnych i kulturalnych oraz wizytację przedstawicieli
miast partnerskich.
W Suwałkach działają 22 kluby sportowe oraz 20 stowarzyszeń
kultury fizycznej, które reprezentują ponad 30 dyscyplin sportowych.
Suwalscy sportowcy odnoszą sukcesy w mistrzostwach świata, Europy i Polski w różnych kategoriach wiekowych. Badmintoniści SKB
Litpol-Malow Suwałki reprezentowali Polskę na dwóch olimpiadach
w Sydney i Atenach oraz wielokrotnie zdobywali medale na mistrzostwach Europy i Polski. Sukcesy na arenie międzynarodowej odnoszą
także suwalscy pływacy, szachiści, lekkoatleci, żeglarze, karatecy,
zawodnicy uprawiający modelarstwo lotnicze oraz unihokej1.
12.2. Identyfikacja technik wykorzystywanych
w promocji Suwałk
Reklama wspierająca Suwałki dotyczy oferty inwestycyjnej miasta. Na stronie Suwalskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej dostępny
jest film promocyjny, natomiast oferta inwestycyjna Suwałk była
prezentowana przez: Telewizję Polską – „Lato z Jedynką”, „Tygodnik
Suwalski”, Radio 5, telewizję kablową w Suwałkach, „Rzeczpospolitą”, „Puls Biznesu”, informator gospodarczy miast „Alytus – Suwałki”,
prasę regionalną oraz stronę internetową Urzędu Miasta.
Działania public relations, podejmowane przez suwalskie władze,
kierowane są przede wszystkim do mieszkańców miasta. Mają one na
celu budowanie społeczeństwa obywatelskiego, identyfikującego się
z lokalną wspólnotą. Urząd Miasta propaguje politykę informacyjną,
czego odzwierciedleniem jest powołanie Rzecznika Urzędu Miejskiego. Zajmuje się on obsługą prasową, archiwizacją informacji lokalnych
mediów oraz organizacją konferencji prasowych. Media wykorzystywane do nadawania informacji to: strona internetowa Urzędu Miasta
(www.um.suwalki.pl), cotygodniowa audycja „Z Ratusza” emitowana
na antenie Radia 5, comiesięczny program „Z Ratusza”, emitowany na
antenie telewizji kablowej, plansze telegazety kablowej, „Tygodnik
Suwalski” oraz okazjonalnie inne lokalne i regionalne media.
Do public relations zaliczyć należy cykliczne działania prezydenta Suwałk: przeprowadzanie ankiety wśród suwalskich maturzystów,
1
Materiały wewnętrzne Urzędu Miasta Suwałki.
214
wysyłanie listów gratulacyjnych do nowych mieszkańców Suwałk,
suwałczan osiągających pełnoletniość i wstępujących w związki małżeńskie, rodziców nowo narodzonych dzieci oraz uroczyste powitanie
pierwszego urodzonego dziecka w Nowym Roku w Suwałkach.
Działania PR-owe to także organizowane przez miasto imprezy kulturalne, sportowe i okolicznościowe. Miasto może pochwalić
się festiwalami o charakterze ogólnopolskim i międzynarodowym.
Przeprowadzany jest również konkurs prezydenta Suwałk „Włócznia
Jaćwingów”, wyróżniający w danym roku zasłużonych dla miasta twórców, działaczy społecznych, ludzi biznesu i wybitnych przedstawicieli
oświaty. Corocznie przyznawane są nagrody miasta Suwałki za szczególne osiągnięcia w dziedzinie twórczości artystycznej, upowszechniania i ochrony kultury oraz opieki nad zabytkami. Nagrody przyznawane
są osobom fizycznym i prawnym oraz podmiotom działającym na rzecz
Suwałk. Nagrody stanowią wyróżnienie w zakresie upowszechniania
suwalskiej kultury oraz twórczości suwalskich artystów. Prezydent
Miasta Suwałki dwa razy do roku przyznaje stypendia za wybitne
osiągnięcia sportowe oraz raz do roku ustanawia roczne stypendium
osobom realizującym szczególnie ważne dla miasta Suwałk przedsięwzięcia kulturalne w dziedzinie twórczości artystycznej, tworzenia
i upowszechniania kultury oraz opieki nad zabytkami.
W działaniach promocyjnych Suwałk promocję sprzedaży stosuje
się wobec jednostek pośredniczących w finalnym przekazaniu oferty
miejskiej odbiorcy. Władze miasta umożliwiają organizacjom pozarządowym wykonanie zadań publicznych w formie kontraktowanych
zadań lub oferując pomoc przy pozyskiwaniu dodatkowych refundacji.
Urząd Miasta proponuje także wsparcie lokalowo-sprzętowe. Miasto
Suwałki prowadzi działania promocji sprzedaży względem turystów
odwiedzających Suwałki i Suwalszczyznę, poprzez dofinansowanie
i kontrolę merytoryczną całorocznej działalności Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej oraz Regionalnego Ośrodka
Kultury i Sztuki.
Ważnym elementem promocji sprzedaży Suwałk jest współpraca władz Urzędu Miejskiego z placówkami zajmującymi się kulturą.
Należą do nich: Regionalny Ośrodek Kultury i Sztuki, Młodzieżowy
Dom Kultury, Muzeum Okręgowe wraz z Odziałem Muzeum im. Marii
Konopnickiej, Biblioteka Publiczna im. Marii Konopnickiej, Archiwum
Państwowe, Państwowa Szkoła Muzyczna I i II stopnia. Współpraca
215
polega na współorganizowaniu imprez o charakterze kulturalnym oraz
upamiętniającym ważne wydarzenia historyczne oraz nad regularną
kontrolą placówek przez Urząd Miejski.
Formą promocji sprzedaży jest również akcja Lokalnych Inicjatyw Inwestycyjnych. Uczestniczący w akcji w połowie finansują przedsięwzięcie, ale mają zapewnione priorytetowe wykonanie zadania.
W promocji Suwałk sprzedaż osobista jest wykorzystywana
w bezpośrednich kontaktach podmiotów promocji z potencjalnymi
grupami nabywców. W relacjach z inwestorami poświęca się im uwagę
na specjalnych sympozjach, targach i konferencjach gospodarczych.
Władze miasta zorganizowały „Spotkania gospodarcze nad Czarną
Hańczą”, ale także brały udział w imprezach zewnętrznych (Forum
Gospodarcze Rynków Wschodnich w Mikołajkach, Polska Wystawa
Narodowa w Kownie, Polska Wystawa Narodowa w Kiszyniowie,
Polska Wystawa Narodowa w Kaliningradzie oraz wystawy meblowe
w Kopenhadze i Lahti). Organizowane są także indywidualne spotkania
z przedsiębiorcami i potencjonalnymi inwestorami, zarówno krajowymi, jak i zagranicznymi.
Turystom prezentuje się formy i oferty spędzania wolnego czasu
w specjalnie do tego utworzonych punktach.. Mowa tu o Centrum
Informacji Turystycznej, mieszczącym się przy oddziale Polskiego
Towarzystwa Turystyczno-Krajoznawczego oraz Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej, mieszczącym się w parku
Konstytucji 3 Maja.
Działania sprzedaży osobistej Suwałk i Suwalszczyzny, podejmowane przez władze miasta, to także udział w międzynarodowych i krajowych targach turystycznych w Białymstoku, Warszawie, Łodzi, Krakowie i Poznaniu. Wydano także „Informator turystyczny – Suwałki
i Suwalszczyzna zapraszają” oraz „Suwałki. Miasto w zielonej krainie”.
Suwałki współpracują z miastami partnerskimi: Alytus i Mariampol (Litwa), Grande – Synthe (Francja), Voru (Estonia), Waren
(Niemcy) oraz Rezenke (Łotwa). Ich współpraca polega na wspólnej
wymianie doświadczeń oraz promocji o charakterze inwestycyjnym
i kulturalnym.
216
12.3. Ocena wykorzystania narzędzi w działaniach
promocyjnych Suwałk na tle promocji innych miast
Suwałki, mimo podjęcia próby wykorzystania narzędzi promocji,
w swych działaniach nie zyskują szczególnej przewagi nad konkurentami.
Rozdysponowanie zadań, wynikających z promocji miasta, między Wydział Kultury, Turystyki i Promocji, Strategii i Rozwoju oraz
Rzecznika Prasowego, skutkuje słabym przepływem informacji, a co
za tym idzie, niespójnymi i niesystematycznymi działaniami. Brak
sprecyzowanego produktu miejskiego i wyznaczenia dla niego konkretnych grup odbiorców uniemożliwia odpowiedni podział zadań między
wydziałami oraz optymalne dobranie narzędzi promocji.
Reklama, będąca jednym z najistotniejszych narzędzi w nadawaniu komunikatu, w przypadku Suwałk ogranicza się wyłącznie do
prezentowania filmu promocyjnego oferty inwestycyjnej. Akcja promocyjna została przeprowadzona w sposób prawidłowy, lecz zabrakło
akcji przypominającej.
W działaniach public relations można zauważyć próbę podjęcia
dobrej praktyki. Powołanie Rzecznika Urzędu Miejskiego spełnia bardzo istotną funkcję prowadzenia polityki informacyjnej. Zadawalająca
jest współpraca z lokalnymi mediami, lecz niewystarczająca z mediami
o zasięgu ogólnokrajowym czy międzynarodowym. Treść nadawanych
komunikatów jest mało atrakcyjna, często zbyt oficjalna i ascetyczna.
Działania public relations, podejmowane przez prezydenta miasta
w postaci wysyłania listów gratulacyjnych i ankiet do jego młodych
i nowych mieszkańców, są dobrym krokiem do badania nastrojów
społecznych i budowania pożądanych relacji. Organizowane imprezy
są ważnym elementem budowania życia kulturalnego Suwałk. Wydarzenia często mają formę zbliżoną do organizowanych festiwali o charakterze międzynarodowym i ogólnokrajowym, lecz ich promocja jest
niewystarczająca. Przeprowadzany konkurs „Włócznia Jaćwingów”
jest idealnym momentem wyróżnienia i docenienia działalności mieszkańców Suwałk oraz zachętą do podejmowania nowych starań. Stypendia i nagrody nadawane przez prezydenta miasta Suwałk są ważnym
środkiem aktywizacji środowiska artystycznego, a także sportowego.
Wyniki sportowców i efekty twórczości są zbyt rzadko wykorzystywane w celu promocji miasta.
217
Promocja sprzedaży, której podejmują się Suwałki, jest zadawalająca. Systematyczna współpraca z jednostkami pośredniczącymi
w przekazywaniu oferty miejskiej przynosi dobre efekty w postaci
sprawnie działającego Centrum Informacji Turystycznej oraz Centrum Międzynarodowej Informacji i Kultury. Wiele przedsięwzięć
mogło zaistnieć dzięki współdziałaniu Urzędu Miasta z jednostkami
odpowiedzialnymi za szerzenie kultury. Placówki poddawane ciągłej
kontroli władz miasta cieszą się sprawnym funkcjonowaniem. Dobrą
formą promocji sprzedaży jest Lokalna Inicjatywa Inwestycyjna, która
przyspiesza modernizację ważnych dla suwałczan miejsc.
Sprzedaż osobista prowadzona przez Suwałki w różnych dziedzinach, przynosi różne efekty. Promocja miasta za granicą oraz
wymienianie się dotychczasowymi doświadczeniami to najistotniejsze
i najważniejsze osiągnięcia współdziałania Suwałk z miastami partnerskimi. Ważnym elementem jest także przybliżenie kultury innych narodowości oraz wspólne kultywowanie historii. Organizacja „Spotkań
gospodarczych nad Czarną Hańczą” czy udział w targach, sympozjach
i konferencjach gospodarczych przynosi pożądany rozgłos i tym
samym, zainteresowanie inwestorów. Wszelkie działania podejmowane są przy ścisłej współpracy z Suwalską Specjalną Strefą Ekonomiczną. Brak odpowiedniego przygotowania merytorycznego do targów,
sympozjów i konferencji w dziedzinie turystyki skutkuje słabym podwyższeniem atrakcyjności oferty turystycznej miasta. Zadawalające
jest funkcjonowanie Centrum Informacji Turystycznej oraz Centrum
Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej. Placówki są w
stanie pomóc turyście zaplanować aktywnie czas, lecz Suwałki, jako
miasto przygraniczne, powinno posiadać placówki o wyższym standardzie świadczenia obsługi niż obecne.
12.4. Określenie celów promocji Suwałk
Głównym kierunkiem proponowanym w procesie promocji
Suwałk jest wspieranie celów strategicznych miasta i regionu zawartych w „Strategii zrównoważonego rozwoju Suwałk do 2020 roku”,
„Wieloletnim planie inwestycyjnym miasta Suwałk na lata 2008
– 2012”, „Programem ochrony środowiska dla miasta Suwałki na lata
2008 – 2012” oraz w „Strategii rozwoju województwa podlaskiego
218
do 2020 roku”. Ważne jest także wykreowanie pożądanego wizerunku
miasta oraz dotarcie z nim do poszczególnych grup docelowych.
Misja miasta, zawarta w „Strategii zrównoważonego rozwoju
Suwałk do 2020 roku”, wyznacza ogólny cel i kierunek rozwoju miasta. Zdefiniowanie misji stanowi zapis intencji dotyczących przyszłego
rozwoju i tego, czego władze i mieszkańcy oczekują w wyniku realizacji strategii. Misja Suwałk brzmi: „Suwałki miastem zrównoważonego rozwoju o wzrastającej randze w regionie i kraju, otwartym na
współpracę międzynarodową, dbającym o stałą poprawę warunków
życia mieszkańców, sprzyjającym rozwojowi innowacyjnej gospodarki
i usług o znaczeniu ponadlokalnym przy wykorzystaniu walorów środowiska naturalnego”2.
Misja jest generalnym uzasadnieniem istnienia i rozwoju miasta.
Z racji potrzeby wykreowania wizerunku miasta i dotarcia z nim do
pożądanych grup docelowych, należy zdefiniować wizję. Wizja jest
przyszłym obrazem podmiotu, którego dotyczy. Jest zarysem dążeń
i aspiracji związanych z realizacją misji. Proponowana wizja dla miasta
to: „Suwałki jako międzynarodowe centrum rozwoju gospodarczego:
atrakcyjne dla inwestorów i turystów, przyjazne dla mieszkańców
i środowiska naturalnego”.
W wyniku realizacji określonej misji i wyznaczenia wizji Suwałk,
wyznacza się następujące cele:
Cel.1. Ukształtowanie wizerunku miasta Suwałk jako miasta
o charakterze międzynarodowym, innowacyjnego, proekologicznego,
dbającego o mieszkańców i turystów, atrakcyjnego inwestycyjnie;
Cel 2. Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem;
Cel 3. Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta;
Cel 4. Promocja rozwoju przedsiębiorczości.
Realizacji wyżej wymienionych celów powinny towarzyszyć
następujące zadania:
Zadanie 1. Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej
miasta;
Zadanie 2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej
miasta;
Strategia zrównoważonego rozwoju Suwałk do 2020 roku, http://www.um.suwalki.pl/pliki/
Strategia_do_roku_2020.pdf [19.02.2011].
2
219
Zadanie 3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta;
Zadanie 4. Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta;
Zadanie 5. Promowanie rozwoju turystyki, kultury i aktywnego
wypoczynku;
Zadanie 6. Promowanie rozwoju ekologii i innowacji gospodarczej;
Zadanie 7. Przeprowadzenie kampanii społecznych i działań
aktywizujących mieszkańców;
Zadanie 8. Promowanie przedsiębiorczości i inwestycji.
12.5. Wybór narzędzi promocji miasta
W realizacji wyznaczonych celów autorka pracy proponuje
uzupełnienie lub modyfikację narzędzi promocji. Wdrożenie projektu
promocji miasta jest uzależnione od możliwości budżetu miasta przeznaczonego na ten cel.
W ramach wykorzystania narzędzia promocji, jakim jest reklama,
autorka proponuje rozpocząć działania promocyjne od „umeblowania”
miasta. Działanie to polega na wybudowaniu, przy pomocy firmy outdoorowej, zewnętrznych nośników reklamowych. Nośniki reklamowe
powinny znaleźć się na terenie Suwałk i regionu Podlasia. Proponuje
się wymienienie dotychczasowych witaczy. Zamiana polegać ma na
ustawieniu drewnianych cokołów, przypominających kształtem dawne
świątki. Cokoły będą przedstawiać sylwetki św. Romualda i św. Rocha.
Postaci stałyby po przeciwnych stronach drogi. Jedna z postaci witałaby wjeżdżających do Suwałk, natomiast druga, posiadająca ruchomą
dłoń, żegnała wyjeżdżających. Drewno jako budulec jest środkiem
ekologicznym, oddającym hołd naturze. Postaci założycieli miasta
będą świadczyć o poszanowaniu historii i kultywowaniu jej pamięci.
Kolejnym krokiem, jaki proponuje autorka jest przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej. Mowa tu o przeprowadzeniu
telewizyjnej, radiowej i prasowej kampanii promocyjnej Suwałk
w formie spotów reklamowych. Zaleca się również przeprowadzenie
outdoorowej kampanii promocyjnej miasta, poprzedzającej rozpoczęcie sezonu letniego i zimowego Suwałk. Istotnym jest także przeprowadzenie lokalnej kampanii społecznej. Działania te mają na celu
220
poruszenie aktualnych problemów dotyczących mieszkańców Suwałk.
Proponuje się poruszenie tematyki ochrony środowiska (oszczędzanie
energii, segregację śmieci) oraz aktywnego i zdrowego trybu życia
(propagowanie poruszania się po mieście rowerem). Wszelkie zadania, wymagające stworzenia kreacji promocyjnej, należy zlecić agencji
reklamowej.
Autorka proponuje akcję promocyjną, informującą o istnieniu
Specjalnej Suwalskiej Strefy Ekonomicznej. Film promocyjny należy
udostępnić na stronie promującej miasto oraz zaleca się przeprowadzenie kampanii promocyjnej w prasie branżowej („Gazeta Prawna”,
„Rzeczpospolita” – strony gospodarcze, „Puls Biznesu”) i na portalach
internetowych (Money, Bankier).
Działania w odniesieniu do kolejnego narzędzia promocji, jakim
jest public relations, to opracowanie systemu identyfikacji wizualnej.
System opiera się na stworzeniu spójnego oznakowania wizualnego
miasta, które ma zapewnić jego wyróżnienie i niepowtarzalność. Identyfikacja wizualna to całość symboliki, stosowanej przez Urząd Miasta
– kolorystyka, logo, logotyp, typografie dekoracyjne, druki urzędnicze
(papier, koperty, dokumenty, teczki, wizytówki), stemple, pieczęcie,
materiały drukowane do celów public relations, oznakowanie środków
transportu (samochody służbowe), wystrój stoisk targowych, aranżacja
wystroju wnętrza Urzędu Miejskiego, tablice i tabliczki informacyjne,
szyldy reklamowe, materiały promocyjne (długopisy, przypinki, plakaty, broszury, lniane torby, kubki, koszulki itd.). Obszar komunikacji
komputerowej to także nadanie standaryzacji. Należy zaadaptować
stronę internetową, stronę korespondencji e-mail, wyznaczyć szablon
banneru reklamowego. Autorka proponuje wykorzystanie herbu jako
logo lub potraktowania znaku jako inspiracji do stworzenia nowego.
Odwzorowanie kolorystki z emblematu w systemie wizualnym to
próba podjęcia nawiązania komunikacji niewerbalnej. Poszczególne
barwy posiadają swoją symbolikę. Kolory herbu to czerwony, zielony,
żółty, biały oraz czarny. Kolorem tła jest kolor czerwony. To gorący
odcień, który wzbudza intensywne emocje. Przywołuje symbolikę
miłości, przemocy, bogactwa, radości. Dowiedziono, że kolor czerwony podnosi ciśnienie tętnicze i przyspiesza oddech. Barwę tę wykorzystuje się do przyciągnięcia uwagi, do zasugerowania tempa i pewności.
W zestawieniu z zielonym, budzi skojarzenia radości okresu bożonarodzeniowego. Kolor zielony w herbie występuje w umieszczonych
221
w centrum trzech zielonych pagórkach. Zielona barwa oznacza życie,
wzrastanie, ożywienie, zdrowie, ale także niedojrzałość, zazdrość
i brak doświadczenia. Żółtymi elementami w herbie są: korona, krzyż,
aureole świętych oraz ziemia, na której stoją postaci mnichów. Żółty
symbolizuje nadzieję i szczęście, ale też tchórzostwo i nieuczciwość.
Autorka sugeruje zamianę żółci na barwę złota. Złoty symbolizuje
bogactwo i ekstrawagancję, dobrze komponuje się z zielonym. Kolor
biały to postaci mnichów, oznaka czystości i niewinności. Czarny to
kolor konserwatywny, przywołujący na myśl powagę. Czarny w herbie
jest pies.
Następnych działaniem w ramach public relations jest przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej. Zadanie to polega na
aktualizacji i modernizacji strony internetowej Suwałk. Autorka proponuje stworzenie dwóch oddzielnych witryn: promującej miasto i informującej o działalności Urzędu Miasta. Zadaniem strony promującej
miasto byłoby nadawanie czytelnego komunikatu do poszczególnych
grup docelowych. Istnieje także konieczność, aby podporządkować
nowy layout strony zasadom zawartym w systemie identyfikacji wizualnej. Ważna jest odpowiednia promocja nowej strony oraz połączenie
jej za pomocą hiperłączy ze stronami o podobnym charakterze lub
mających znaczący związek z miastem.
Istotnym zadaniem w odniesieniu do PR-u jest otwarcie biura prasowego. Autorka proponuje, aby dotychczasowe obowiązki Rzecznika
Prasowego Urzędu Miasta Suwałk zostały poszerzone o dodatkowe
zadania, stąd proponowana nowa nazwa wydziału oraz zatrudnienie
dodatkowych pracowników. Do kompetencji i zadań wydziału należałoby: organizowanie wewnętrznej i zewnętrznej informacji oraz
redagowanie komunikatów, opracowanie listy tytułów (prasa, radio,
TV, portale internetowe) oraz bazy teleadresowej dziennikarzy, zajmujących się tematyką regionalną, koordynowanie wzajemnych relacji
z prasą, radiem i mediami elektronicznymi (udzielanie odpowiedzi
na pytania i prośby dziennikarzy, stworzenie profesjonalnych materiałów prasowych, przygotowywanie informacji i komunikatów dla
mediów, zainicjowanie weekendu prasowego przy okazji ciekawych
wydarzeń), organizowanie i monitorowanie wywiadów prasowych,
codzienne monitorowanie informacji zamieszczanych w mediach na
tematy związane z pracą Urzędu Miasta oraz redagowanie sprostowań i replik, przeprowadzanie dotychczasowych audycji „Z Ratusza”
222
oraz organizowanie dwa razy do roku konferencji, spotkań prasowych
z władzami miasta w celu zaprezentowania dokonań i przyszłych
planów rozwoju, organizowanie i koordynowanie wizyt, spotkań, uroczystości oraz imprez okolicznościowych, rozpowszechnianie przez
przedruki tekstów przemówień, komunikatów, sprawozdań, broszur,
badanie opinii publicznej i przeprowadzenie sondaży o pracy Urzędu
Miejskiego, koordynowanie graficznych i fotograficznych publikacji UM, prowadzenie archiwum wszystkich informacji wraz z datą
ich wysłania, formą przekazu i dowodami wysłania, zamieszczanie
informacji na stornie internetowej promującej miasto oraz traktującej
o Urzędzie Miasta, wynikające z wyżej wymienionych obowiązków.
Do dodatkowych zadań biura prasowego Urzędu Miasta należałoby
również utrzymywanie i koordynacja dotychczasowych działań prezydenta Suwałk. Zalicza się do nich: wysyłanie listów gratulacyjnych do
nowych mieszkańców, suwałczan osiągających pełnoletniość, suwałczan wstępujących w związki małżeńskie, rodziców nowo narodzonych
dzieci oraz organizacja uroczystego powitania pierwszego urodzonego
dziecka w Nowym Roku w Suwałkach.
Przydatnym działaniem public relations jest uruchomienie i moderacja internetowego forum. Autorka proponuje stworzenie forum internetowego przeznaczonego dla wszystkich mieszkańców miasta oraz
osób związanych z Suwałkami (turystów, gości, inwestorów). Forum
pełniłoby idealne miejsce wymiany opinii oraz dawałoby możliwość
badania i monitorowania nastrojów społecznych.
Kolejnym działaniem w ramach public relations jest opracowanie
nowego programu kulturalno-rozrywkowego. Zadanie to głównie polegałoby na skoordynowaniu ram czasowych z wydarzeniami z regionu
oraz zorganizowaniu nowych imprez w sezonie wiosennym i zimowym. Zaleca się przeprowadzenie dotychczasowych imprez sezonu
letniego przy uprzednim zadbaniu o ich odpowiednio wczesną promocję. Proponuje się następujące nowe wydarzenia: Festyn im. Marii
Konopnickiej – połączenie targów książek dla dzieci z czytaniem bajek
i inscenizacjami. Sugerowana data wydarzenia to dzień 23 maja – urodziny pisarki. Proponuje się umieszczanie każdego roku w znaczących
miejscach małych postaci z mosiądzu, przedstawiających sylwetki
krasnoludków; imprezę Zimowe Igrzyska (rzucanie śnieżką do celu,
wyścigi psich zaprzęgów, konkurs na największego i/lub najbardziej
niekonwencjonalnego bałwana, konkurs rzeźb w lodzie, pokazy jazdy
223
figurowej na miejskim lodowisku, czytanie bajek w pałacyku św. Mikołaja, konkurs na najlepsze ciastka do gorącego mleka); zorganizowanie
Polskiego Bieguna Zimna – obejmującego miejską hodowlę reniferów
w okolicy pałacyku św. Mikołaja. Sugerowana data wydarzeń to okres
ferii zimowych dzieci i młodzieży; rozgrywki szachowe o Puchar Prezydenta Miasta Suwałk pod Zegarem Milenijnym − sugerowana data
to przełom kwietnia i maja; letnie spływy gondolami Czarną Hańczą,
towarzyszące każdej większej imprezie, organizowanej w centrum miasta w sezonie letnim.
Autorka zaleca kontynuację dotychczasowych działań przeprowadzanych w dziedzinie public relations, które jednocześnie spełniają
funkcję promocji sprzedaży. Mowa tu o przeprowadzaniu konkursu
Prezydenta Miasta Suwałki „Włócznia Jaćwingów” oraz stworzeniu
konkursu, który nagradzałby twórców prac naukowych czy projektów, usprawniających lub w znaczący sposób wpływających na rozwój Suwałk. Autorka proponuje, by głównym wyróżnieniem, oprócz
nagrody pieniężnej, była realizacja projektu. W kwestii stypendiów
rocznych, przyznawanych za szczególnie ważne dla Suwałk przedsięwzięcia kulturalne w dziedzinie twórczości artystycznej, tworzenia
i upowszechniania kultury oraz opieki nad zabytkami, autorka zaleca
zastrzeżenie możliwości nadania zlecenia wynikającego z pobierania
stypendium. Przykładem może być zlecenie wykonania od trzech do
pięciu ilustracji, wykorzystanych później na potrzeby publikacji (plakaty, kalendarz imprez kulturalnych, ilustracje do kartek świątecznych
i okolicznościowych itp.). W przypadku niewywiązania się ze zlecenia,
miasto zastrzegłoby możliwość odebrania stypendium.
Kolejnymi działaniami public relations, spełniającymi również
funkcje promocji sprzedaży, jest stworzenie wydania kalendarza imprez
kulturalnych oraz wydanie promo-packu. Autorka proponuje, aby profesjonalny kalendarz imprez kulturalnych składał się z dwóch wydań,
sezonu letniego i zimowego. Dostępny byłby w formie drukowanej
i elektronicznej na stronie promującej miasto, a także dystrybuowany
stale w placówkach kultury, w promo-packu i przy okazji rozpoczęcia
sezonu w „Tygodniku Suwalskim”.
Autorka proponuje opracowanie promo-packu. W zestawie znajdowałyby się: specjalnie przygotowany plan miasta dla turysty (zaznaczona trasa zwiedzania, opisane pokrótce zabytki miasta, zaznaczenie
ścieżek rowerowych, bazy noclegowe, punkty gastronomiczne itd.),
224
kalendarz imprez kulturalnych, zniżki lub darmowe wejścia dla dzieci
na niektóre ekspozycje, ulotki punktów gastronomicznych z rabatami,
list od prezydenta miasta z podziękowaniami za odwiedziny. Proponowane miejsce dystrybucji to Centrum Informacji Turystycznej,
mieszczące się przy oddziale Polskiego Towarzystwa TurystycznoKrajoznawczego oraz Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej, mieszczące się w parku Konstytucji 3 Maja.
Działanie promocji sprzedaży, jakie autorka proponuje, to organizowanie kwartalnych spotkań nadawców procesu promocji. Należą
do nich: Biuro Prasowe Urzędu Miasta Suwałki, Wydział Kultury
Turystyki i Promocji, Wydział Strategii i Rozwoju, Punkt Obsługi
Inwestora i Obsługi Gospodarczej, Centrum Informacji Turystycznej
przy PTTK, Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej, Regionalny Ośrodek Kultury i Sztuki, Młodzieżowy Dom
Kultury, Muzeum Okręgowe wraz z Odziałem Muzeum im. Marii
Konopnickiej, Biblioteka Publiczna im. Marii Konopnickiej. W czasie spotkań odbywałoby się przekazywanie najbardziej aktualnych
informacji na temat całego procesu. Zaistniałaby możliwość wymiany
dotychczasowych doświadczeń i przeprowadzenia dyskusji odnoszącej się do spostrzeżeń. Autorka uznaje za obowiązkowe sporządzanie
i dostarczanie dokumentacji o charakterze analitycznym i planistycznym. Mowa tu między innymi o: informatorach o produkcie miejskim,
uczestnikach i nadawcach promocji oraz poradnikach i instrukcjach
na temat wykorzystania środków promocyjnych. Oprócz kwartalnych
spotkań, autorka zaleca nadzór i kontynuowanie współpracy władz
Urzędu Miejskiego z wyżej wymienionymi placówkami zajmującymi
się kulturą.
Kolejnym działaniem promocji sprzedaży, zalecanym przez autorkę, jest utrzymywanie dotychczasowych działań promocyjnych miasta
względem organizacji pozarządowych oraz konturowanie akcji Lokalnych Inicjatyw Inwestycyjnych.
Autorka proponuje, by pierwszym działaniem w ramach sprzedaży osobistej były szkolenia dla pracowników Centrum Informacji Turystycznej oraz Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej. Szkolenie w swej ofercie powinno zawierać merytoryczne
przygotowanie do pełnienia funkcji na danym stanowisku. Następnie
autorka zaleca stworzenie Punktu Obsługi Gospodarczej. Do obowiązków pracownika POG należałoby: przygotowywanie materiałów oraz
225
ofert o charakterze gospodarczym, informowanie przyszłych przedsiębiorców o dopełnieniu niezbędnych formalności, prowadzenie banku
informacji gospodarczej, współpraca z Urzędem Pracy w Suwałkach.
Ważnym działaniem sprzedaży osobistej jest organizacja „Spotkań gospodarczych nad Czarną Hańczą” pod patronatem Specjalnej
Suwalskiej Strefy Ekonomicznej. Autorka proponuje ponowne przeprowadzenie seminarium, poświęconego innowacyjnym i ekologicznym technologiom stosowanym w przemyśle lokalnym z możliwością
organizacji wystaw producentów i przedsiębiorców, a także zaproszenia potencjalnych inwestorów.
Kolejnym działaniem w ramach sprzedaży osobistej jest udział
w targach, sympozjach i konferencjach, zarówno o tematyce gospodarczej, jak i turystycznej. Autorka zaleca, by przedstawiciele Urzędu
Miasta zostali do takiego przedsięwzięcia przygotowani merytorycznie.
Autorka proponuje kontynuację działań sprzedaży osobistej, polegającą na przeprowadzaniu indywidualnych spotkań z przedsiębiorcami i potencjonalnymi inwestorami, zarówno krajowymi, jak i zagranicznymi, zaleca też dalszą współpracę Suwałk z miastami partnerskimi: Alytusem i Mariampolem (Litwa), Grande – Synthe (Francja), Voru
(Estonia), Waren (Niemcy) oraz Rezekne (Łotwa). Współpraca polega
na wspólnej wymianie doświadczeń oraz promowaniu o charakterze
inwestycyjnym i kulturalnym.
12.6. Harmonogram działań promocyjnych
Działania proponowane na 2009 rok, to działania o charakterze
tworzącym podstawę do dalszych przedsięwzięć. Autorka ma na celu
stworzenie nowego ładu organizacyjnego jednostek odpowiedzialnych
za promocję miasta oraz kontynuację dotychczasowych działań założonych na ten rok. Przedsięwzięcia w większości mogą zostać zrealizowane przez pracowników Urzędu Miejskiego, co pozwoli uniknąć
dodatkowych kosztów. Działania, których realizację autorka proponuje
przy pomocy dodatkowych podmiotów, są działaniami długoterminowymi, co pozwala na dostosowanie budżetu miasta do przyszłych
zobowiązań.
Działania proponowane na lata 2010 – 2011, to działania nastawione na przeprowadzenie poszczególnych kampanii promocyjnych. To
226
czas przeznaczony na komunikowanie tego, co udało się w poprzednim
roku przygotować oraz tego, co zostało założone w celach projektu.
Działania, które autorka wyznaczyła na 2012 rok, to działania
przypominające przedsięwzięcia poczynione w latach poprzednich.
Podmioty odpowiedzialne
2009
2010
2011
za realizację zadań
zadanie: Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta:
1. Opracowanie sysUrząd Miasta Suwałki,
temu identyfikacji wiagencja reklamowa
zualnej
2. ”Umeblowanie”
UMS, agencja reklamowa
miasta
zadanie: Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta:
3. Otwarcie biura praPrezydent miasta Suwałk
sowego
4. Przeprowadzenie
telewizyjnej, radiowej
UMS, agencja reklamowa /
i prasowej kampanii
dom mediowy media
promocyjnej Suwałk
5. Przeprowadzenie
outdoorowej kampanii
promocyjnej miasta,
UMS, agencja reklamowa
poprzedzającej rozpoczęcie sezonu letniego
i zimowego
zadanie: Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta:
6. Aktualizacja
i modernizacja strony
UMS, agencja reklamowa/
internetowej promującej internetowa
miasto
7. Promocja zaktualizoUMS, agencja reklamowa/
wanej strony internetointernetowa
wej miasta
8. Uruchomienie
moderowanego forum
UMS, agencja reklamowa/
internetowego dla
internetowa
mieszkańców
9. Promocja forum
UMS, agencja reklamowa/
internetowego dla
internetowa
mieszkańców
zadanie: Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta:
10. Kontynuacja
UMS
„Włóczni Jaćwingów”
Działania
11. Kwartalne spotkania nadawców procesu
promocji
2012
UMS
227
12. Współpraca
z miastami
partnerskimi
UMS
zadanie: Promowanie rozwoju turystyki, kultury i aktywnego wypoczynku:
13. Opracowanie nowego programu kultural- UMS/agencja reklamowa
no-rozrywkowego
14. Stworzenie kalendaUMS/agencja reklamowa
rza imprez
15. Opracowanie proUMS/agencja reklamowa
mo-packu
16. Szkolenia CIT i
UMS
CMIKT
17. Udział w tragach,
sympozjach i konferen- UMS/CIT/CMIKT
cjach
zadanie: Promowanie rozwoju ekologii i innowacji gospodarczej:
17. Organizowanie
„Spotkań nad Czarną
UMS/SSSE
Hańczą”
zadanie: Przeprowadzenie kampanii społecznych i działań aktywizujących mieszkańców:
18. Przeprowadzenie
lokalnej kampanii spoUMS/agencja reklamowa
łecznej
19. Przeprowadzenie
konkursu na pracę naUMS
ukową „dla Suwałk”
20. Stypendia dla
mieszkańców na noUMS
wych zasadach
21. Kontynuacja Lokalnych Inicjatyw Inwestycyjnych i pomocy UMS
dla organizacji pozarządowych
zadanie: Promowanie przedsiębiorczości i innowacji:
UMS/agencja reklamowa/
22. Promocja SSSE
agencja internetowa
23. Otwarcie Punktu
Obsługi Gospodarczej
24. Udział w tragach,
sympozjach i konferencjach
25. Indywidaulne spotkania z przedsiębiorcami i potencjalnymi
inwestorami
UMS
UMS/SSE
UMS
Żródło: opracowanie własne.
228
12.7. Oczekiwane rezultaty z wdrożenia projektu
Proponowane rozwiązania zastosowania narzędzi promocji miasta mają na celu zbudowanie tożsamości i wizerunku Suwałk, miasta
postrzeganego jako międzynarodowe centrum rozwoju gospodarczego, atrakcyjnego dla inwestorów i turystów oraz przyjaznego dla
mieszkańców i środowiska naturalnego. Komunikowanie wybranych
wartości jednostki terytorialnej ma za zadanie wyróżnienie miasta
w regionie oraz zaszczepienie go w świadomości poszczególnych grup
docelowych.
Projekt pozwoli w nowy sposób usystematyzować pracę wydziałów odpowiedzialnych za promocję miasta, usprawnić przepływ informacji między jednostkami, nadać spójny i klarowny sposób promowania, odpowiadający potrzebom poszczególnych grup docelowych.
Podsumowanie
Przedmiotem artykułu jest ogólna analiza narzędzi promocji miasta Suwałki. Autorka przedstawia charakterystykę miasta, identyfikuje
techniki wykorzystywane w promocji oraz poddaje ocenie wykorzystanie narzędzi w działaniach promocyjnych na tle innych miast. Władze
Urzędu Miejskiego w Suwałkach, mimo podjęcia próby wykorzystania
narzędzi promocji, w swych działaniach nie zyskują szczególnej przewagi nad konkurentami, dlatego autorka pracy proponuje uzupełnienie
lub modyfikację narzędzi promocji. Głównym kierunkiem proponowanym w procesie promocji Suwałk jest wspieranie celów strategicznych
miasta i regionu zawartych w wieloletnich planach strategicznych.
Proponowany przez autorkę harmonogram działań promocyjnych
na lata 2009-2012 pozwala w nowy sposób usystematyzować pracę
wydziałów Urzędu Miejskiego odpowiedzialnych za promocję miasta,
usprawnić przepływ informacji między jednostkami, nadać spójny
i klarowny sposób promowania, odpowiadający potrzebom poszczególnych grup docelowych.
Słowa kluczowe: narzędzia promocji miasta, plany strategiczne, przepływ informacji, strategia promocji miasta
229
City promotion tools on the example of Suwałki
Summary
The article is a general analysis of Suwałki promotion tools. The
author presents the characteristics of the city, identifies the techniques
used in promotions and evaluates the use of tools in the promotional
activities in comparison to other cities. The authorities of the Municipal
Office in Suwałki, despite the attempt to use the tools of promotion,
in their actions did not gain special advantage over competitors,
therefore the author of the work has proposed to supplement or modify
the promotion tools. The main direction of the proposed process is
to support the promotion of Suwałki city and the strategic objectives
contained in the long-term strategic plans. The schedule of promotional
activities for 2009-2012 proposed by the author allows for new ways to
systematize the work of the Municipal Office departments responsible
for promoting the city, improve the flow of information between
individuals, give a consistent and clear way to promote, to the needs of
particular target groups.
Keywords: city promotion tools, strategic plans, information flow, city
promotion strategy
230