Strategie umiędzynarodowienia przedsiębiorstw

2012-11-09
Akademia Młodego Ekonomisty
Ekspansja firm na rynki zagraniczne
Strategie umiędzynarodowienia przedsiębiorstw
dr Agnieszka Piotrowska-Piątek
Wyższa Szkoła Ekonomii i Prawa w Kielcach
24 października 2012 r.
PYTANIE ZASADNICZE
Co łączy aspirynę, komputer Apple,
maszynkę Gillete Mach 3?
Globalne segmenty nie są tworem natury – są
tworem globalnych korporacji.
Skuteczny biznes międzynarodowy uznaje
różnice, ale zyski czerpie z podobieństw.
1
2012-11-09
Firmy typu global born lub
globaliści po latach
Firmy typu global born lub
globaliści po latach
Wśród 150. światowych gigantów 61 to korporacje
międzynarodowe, a Wal-Mart wypracowuje
wyższe przychody roczne niż PKB większości
państw (z wyłączeniem 25 najbogatszych).
2
2012-11-09
Jak powstają globalne produkty?
Honda Accord – 33 poddostawców z
Japonii, 28 z USA = części 70 %
wartości samochodu.
Ciężarówka Forda – kabina
wyprodukowana w Europie,
podwozie wykonane w Ameryce
Północnej, montaż w Brazylii, a
sprzedaż głównie w USA .
McDonald`s – odsłona druga
2011 – 65% sprzedaży poza granicami USA,
tempo wzrostu sprzedaży prawie dwukrotnie
wyższe na rynku międzynarodowym w
porównaniu do krajowego (USA); 32 tys.
restauracji obsługuje codziennie 58 mln ludzi
w ponad 100 krajach.
3
2012-11-09
Jak Rosja stała się klejnotem w imperium
McDonald`s? – historia sukcesu
•1976 – olimpiada w Montrealu – radzieccy
urzędnicy zaproszeni na obiad przez G. Cohona
•1976-1990 – sto podróży G. Cohona
•1998- pierwsze porozumienie
•1990 – McDonald`s na placu Puszkina w
Moskwie – 26 kas, 900 miejsc siedzących, 630
pracowników przeszkolonych na Hamburger
University, 50 tys. klientów obsłużonych w jeden
dzień
Garść definicji
Internacjonalizacja – każdy rodzaj działalności gospodarczej podejmowanej
przez przedsiębiorstwo za granicą.
Outshering - podejmowanie produkcji, przenoszenie do miejsc o niskich
kosztach wytwarzania.
Outsourcing – Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i
lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy zatrudnić
do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my. (H. Ford)
4
2012-11-09
Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw
• Rynkowe (np. otwarcie nowych rynków, wykorzystanie
wolnych mocy produkcyjnych, redukcja ryzyka
rynkowego)
• Kosztowe (np. efekt skali, niższe koszty płac,
oszczędności na kosztach transportu, płace –przypadek:
Korea Południowa, Tajwan, Indonezja)
• Zaopatrzeniowe (przypadek IKEA: Azja- ratan, bambus,
trawa morska, drzewo akacjowe)
• Polityczne (np. stabilność polityczna)
Bariery internacjonalizacji
- polityczne (np. niestabilność rządów)
- finansowe (np. kursy walutowe)
- komercyjne (np. akceptacja,
magazynowanie, zdolność do zapłaty)
- prawne (np. ograniczenia eksportu i
importu, brak stabilności prawa)
5
2012-11-09
Ryzyko w świecie nie mojego taty – o ryzyku
nieakceptacji (Tom Peters)
A. Einstein – robić w kółko to samo oczekując
odmiennych rezultatów …
Przykład
Jak Kraft przekonywał Chińczyków do
herbatników Oreo? – kampania rowerowa
Typowe wzorce etapów internacjonalizacji
przedsiębiorstw
1. Eksport pośredni (krajowi lub obcy
pośrednicy) i bezpośredni (bezpośredni kontakt
z odbiorcą, tworzenie zagranicznych fili,
krajowych działów eksportu) – rozszerzenie
rynków krajowych poprzez podobieństwo
potrzeb i zwyczajów.
6
2012-11-09
Typowe wzorce etapów internacjonalizacji
przedsiębiorstw
2. Joint venture – wejście na rynek zagraniczny
poprzez utworzenie z firmą zagraniczną
wspólnego przedsięwzięcia:
•licencjonowanie - wejście na zagraniczny rynek w
wyniku układu z licencjodawcą, który za opłatę
licencyjną nabywa prawa do wykorzystania
procesu wytwórczego, znaku towarowego i innych
wartości (np. Coca-Cola, Sanofi SA);
•kontraktowanie produkcji - wspólne
przedsięwzięcie polegające na zamówieniu przez
firmę u zagranicznego wytwórcy wytwarzania jej
produktu lub świadczenia jej usług (np. Sears –
domy handlowe w Meksyku).
Typowe wzorce etapów internacjonalizacji
przedsiębiorstw
•kontrakt zarządczy – firma udostępnia
zagranicznemu partnerowi kompletny
system zarządzania, przedmiotem eksportu
jest więc intelektualna usługa (np. hotele
Hilton);
•współwłasność – łączenie się firmy z
inwestorami na rynku zagranicznym w celu
prowadzenia na nim działalności.
7
2012-11-09
Typowe wzorce etapów internacjonalizacji
przedsiębiorstw
3. BIZ – bezpośrednie inwestycje zagraniczne – najwyższa forma
zaangażowania na zagranicznych rynkach (np. HP) w celu:
• – offshare production – wytwarzanie komponentów lub produktów
finalnych w innym kraju z uwagi na niższe koszty produkcji;
• ominięcie barier importowych;
• produkcji replik wyrobów produkowanych w kraju inwestora;
• kształtowaniu dobrego międzynarodowego wizerunku firmy;
•
unikaniu w kraju ojczystym wysokiego opodatkowania
.
Przykłady BIZ w Kielcach
•Metro AG (Niemcy) – hipermarkety Makro, Real, Praktiker
•Skanska (Szwecja) – grupa firm budowlanych Exbud S.A.
•Gruppo Magnetto (Włochy) – Zakłady Wyrobów Metalowych „SHL”
•NSK-Nichimen Corp. (Japonia) – NSK „Iskra” S.A.
•DS Smith Plc (Wielka Brytania) – zakłady papiernicze
•ONYX Polska S.A. (Francja) - MPO Sp. z o.o.
•B&Q (Wielka Brytania) – sieć marketów budowlanych NOMI
•RR Donnelley (USA)– zakłady poligraficzne Poligrafia S.A.
•Tesco (Wielka Brytania) – hipermarket „Galeria Echo”
8
2012-11-09
Strategie internacjonalizacji przedsiębiorstw
•
•
•
•
strategia etnocentryczna (internacjonalizacja w formie eksportu na
wyselekcjonowane rynki zagraniczne, które są podobne do rynku
krajowego),
strategia policentryczna (obsługa wielu rynków zagranicznych z
uwzględnieniem ich specyfiki),
strategia globalna (traktowanie rynku międzynarodowego jako rynku
homogenicznego),
strategia dualna (próba pogodzenia strategii globalnej z
policentryczną).
Pozycjonowanie globalnego produktu
Globalny produkt może być różnie pozycjonowany.
Co trzeba koniecznie wziąć pod uwagę:
• warunki geograficzne,
• zamożność (uwaga: w Chinach mały odsetek bogatych
to miliony ludzi),
• czynniki społeczno-kulturowe (np. 49% Chińczyków
zjada posiłek w barze lub restauracji w drodze do pracy,
11 % Chinek nakłada makijaż na noc…)
9
2012-11-09
Marketing międzynarodowy – warsztaty
Pracujecie w dużej agencji reklamowej Big Ideas.
Wytwórcza Spółdzielnia Pracy „Społem”/Laboratorium
Kosmetyczne dr Irena Eris chcąc wejść na rynek
japoński/niemiecki/francuski złożyła w Waszej agencji
zlecenie przygotowania tzw. storyboardu –streszczenia
fabuły spotu reklamowego w postaci obrazków lub zdjęć
z dołączonym opisem muzyki i dźwięków produktu
Majonezu Kieleckiego/szamponu Naturalna Objętość z
serii NU' FUSION Hair Technology dr Irena Eris®.
Marketing międzynarodowy – warsztaty
W celu wykonania zadania:
• Zapoznajcie się z przygotowanymi materiałami
dotyczącymi specyfiki społeczno-kulturowej kraju oraz
charakterystyki produktu.
• Zdecydujecie nad jakim produktem chcecie pracować.
• Opracujcie koncepcję reklamy (oś kreatywna plus
format, np. slice of life, demonstracja, rekomendacja,
humor, dowód naukowy) dokonując wyboru dotyczącego
strategii pozycjonowania produktu
• Wykorzystując przygotowaną koncepcję opracujcie
storyboard reklamy
10