E-zarządzanie w działalności organizacji

Transkrypt

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 91
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2011
dr in . Henryk Wyr!bek
Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny
w Siedlcach
E-zarz"dzanie w dzia#alno$ci organizacji
E-management in the organization activity
Streszczenie: E-zarz dzanie ukierunkowane jest na wspomaganie dzia!alno"ci pracowników
organizacji, w!a"cicieli oraz tych, do których jest zaadresowana dzia!alno"# organizacji, a wi$c:
1
klientów, konsumentów, petentów . W artykule przedstawiono znaczenie e-zarz dzania w dzia!alno"ci organizacji.
Abstract: E-management is directed at supporting the activity of employees of the organization, of owners and the others, who are active in the organization, that is: customers, consumers, applicants. In the article the meaning of e-management is described in organization activity.
Wst!p
Dynamika zmian otoczenia sprawia, e wspó!czesne organizacje musz" szybko i sprawnie wykorzystywa# wszystkie mo liwo$ci, aby skutecznie
prowadzi# swoj" dzia!alno$#. Trafnie podj%ta decyzja jest uzale niona od
dost%pno$ci, odpowiedniego przystosowania zasobu informacyjnego i zawartych w nim informacji.
Sie# Internet jest coraz cz%$ciej postrzegana jako bogate &ród!o cennych informacji i jako jedno z najsprawniejszych narz%dzi, które umo liwia
szybkie pozyskiwanie informacji. Pod wp!ywem rozpowszechniania Internetu
przedsi%biorstwa ulegaj" ci"g!ej ewolucji, radykalnie zmienia si% oblicze
wspó!czesnego biznesu. Szczególnie atrakcyjny staje sie sposób i czas komunikacji, !atwo$# zdobywania informacji o kliencie i jej szeroki zakres, poszerzanie rynku odbiorców o grupy klientów wcze$niej niedost%pne, uelastycznienie wspó!pracy z zewn%trznymi partnerami. Dzi%ki zaistnieniu sieci
mo liwe sta!o si% sprawniejsze kreowanie nowych produktów, promowanie
ich, prowadzenie bada' marketingowych i analiz rynkowych.
Internet jako &ród!o informacji zostaje coraz cz%$ciej wykorzystywany
w procesie podejmowania decyzji i umo liwia dotarcie z ofert" do wi%kszej
liczby klientów. Wiele firm zacz%!o postrzega# Internet nie tylko jako $rodek
reklamy i marketingu, ale te jako medium, poprzez które z du ym powo1
J. Kisielnicki, MIS Systemy Informatyczne Zarz dzania, Wydawnictwo Placet, Warszawa
2008, s. 327.
92
H. Wyr!bek
dzeniem mo na prowadzi# dzia!alno$# gospodarcz". Umiej%tno$# wykorzystania mo liwo$ci, jakie stwarza Internet, staje sie dla wielu firm niezb%dna
do przetrwania na rynku.
E-zarz"dzanie (electronic management) mo na okre$li# jako t% cz%$#
zarz"dzania, która wspomagana jest przez zastosowanie sieci komputerowych2. Konsekwencj" e-zarz"dzania jest równie stosowanie innych, ni
w metodach tradycyjnych, stylów i metod zarz"dzania.
E-zarz"dzanie jest bowiem rozwi"zaniem, w którym w wi%kszym stopniu stosujemy zasady decentralizacji, a podstawow" metod" wspomagania
decyzji jest zarz"dzanie przez cele.
E-zarz"dzanie obejmuje m.in.: e-biznes (electronic business), czyli
prowadzenie dzia!a' okre$lanych mianem biznesu z wykorzystaniem sieci
komputerowych. Jest to zarówno dzia!alno$# globalna, jak i lokalna.
E-biznes w odró nieniu od biznesu tradycyjnego k!adzie nacisk na elektroniczn" wymian% dokumentów oraz na system komunikacji uczestników
procesów biznesowych przez elektroniczne media.
Systemy powi"za' sieciowych zast%puj" bezpo$rednie kontakty. Jednak nale y zaznaczy#, i w ostatnim okresie nast"pi! powrót do bezpo$rednich kontaktów, mimo e cz%sto obie strony s" od siebie bardzo odleg!e (np.
negocjacje mi%dzy biznesmenami z Polski i z Nowej Zelandii). Takie zdarzenie jest mo liwe dzi%ki zastosowaniu kamer internetowych. W ten sposób
nast"pi! powrót do tradycyjnych form bezpo$redniego kontaktu. W sk!ad
e-biznesu wchodzi np. e-handel, e-bankowo$# (cz%sto okre$lana terminem
bankowo$ci internetowej), e-logistyka, e-us!ugi, itp. Oczywi$cie jest to pewnego rodzaju typologia i poszczególne wymienione strefy dzia!a' nak!adaj"
si% na siebie.
Najbardziej istotnym elementem e-biznesu jest e-handel (electronic
commerce). Zwi"zany jest on z dzia!alno$ci" zewn%trzn" organizacji. Mo na
równie powiedzie#, e jest to podsystem e-biznesu. Jednak czy jest on tylko podsystemem, to zale y od zdefiniowania s!owa biznes. Mo na stwierdzi#, e e-handel jest w zasadzie poj%ciem w% szym ni e-biznes i odnosi
si% do wyspecjalizowanej dzia!alno$ci zwi"zanej z transakcjami dokonywanymi przez firmy lub poszczególne fizyczne osoby i dotyczy obs!ugi procesów wymiany towarów i us!ug.
Znaczenie Internetu w dzia#alno$ci organizacji
Internet to niezwykle otwarty, a zarazem wymagaj"cy kana! biznesowy.
Wiele pora ek strategii internetowych ma swój pocz"tek w postrzeganiu sieci wy!"cznie przez pryzmat jej zalet i mo liwo$ci. Ka de przedsi%wzi%cie online wymaga racjonalnego podej$cia zarówno od strony planowania, jak i realizacji. Warto tak e pami%ta#, e Internet jest stale rozwijaj"cym si%
kana!em biznesowym, co wymusza na firmach aktywnie dzia!aj"cych online
sta!" aktualizacj% wiedzy w tym obszarze. Jego dynamiczny charakter przek!ada si% tak e w znacz"cy sposób na modele i strategie realizowane przez
2
Ibidem, s. 326.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011
ZN nr 91
E-zarz dzanie w dzia"alno#ci organizacji
93
przedsi%biorstwa w sieci. Dotyczy to zarówno perspektywy czasowej dla celów stawianych przed aktywno$ciami online, sposobami i metodami ich realizacji, jak i kosztów z tym zwi"zanych3.
Zmienno$# i szybko$# procesów zachodz"cych w Internecie s" kluczowymi czynnikami, od zrozumienia i wykorzystania których w znacznym stopniu zale y sukces ka dego biznesu elektronicznego. Globalny charakter Internetu sprawia tak e, e w sieci znakomicie mog" sprawdza# si% pomys!y,
które nie mia!y szans na zyskanie rentowno$ci w tradycyjnych modelach
biznesowych.
Internet jest $wiatow" sieci" komputerow" zespalaj"c" w jedn" ca!o$#
niezliczone ilo$ci sieci regionalnych, miejskich, korporacyjnych, prywatnych
i wszelkich innych. To w!a$nie dlatego okre$la si% Internet jako „sie#
(wszystkich) sieci”, co trafnie ujmuje istot% Internetu4. Internet stanowi
wspó!cze$nie szans% zarówno dla konsumentów, jak i producentów. Konsumentom dostarcza wiele nowych warto$ci, za$ producentom mo liwo$#
przekszta!cenia tych warto$ci w przychody i zyski.
Internet pozwala w walce konkurencyjnej zdoby# przewag% na wiele
sposobów. Do najwa niejszych nale " interaktywno$# i indywidualizacja
w relacji klient–firma, dost%p do informacji, mo liwo$# wyborów, wygoda,
oszcz%dno$# czasu i kosztów, tworzenie nowych spo!eczno$ci, rozrywki oraz
zaufania5.
Komunikacja interaktywna otwiera nowy rozdzia! w komunikacji marketingowej, przyczyniaj"c si% do rozwi"zania wielu istniej"cych do tej pory problemów, np. ograniczenia mo liwo$ci wyst%powania natychmiastowego
sprz% enia zwrotnego mi%dzy odbiorc" a nadawc".
Komunikacja interaktywna wykorzystywana np. w Internecie umo liwia
ponadto prowadzenie komunikacji w skali globalnej, nawet przez ma!e
przedsi%biorstwa.
Z terminami komunikacji jedno- i dwustronnej oraz interaktywnej s" $ci$le
zwi"zane poj%cia komunikacji masowej oraz komunikacji interpersonalnej6.
Internet stworzy! mo liwo$# szybkiego dotarcia do tych informacji, przy
minimalnym koszcie ich pozyskania. Umiej%tno$# pozyskiwania cennych informacji z wiarygodnych &róde! sta!a si% kompetencj" decyduj"c" o sukcesie, pozwalaj"c" na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Od sprawno$ci
w pos!ugiwaniu si% wyszukiwark", od inteligencji informacyjnej potencjalnego przedsi%biorcy zale y czasem znalezienie pomys!u na biznes, stworzenie
w!a$ciwego modelu dzia!alno$ci i sukces w jego wdro eniu. Oczywi$cie ka de &ród!o informacji daje tylko mo liwo$ci ich wykorzystania, w tym jednak
przypadku bogactwo, dost%pno$# i aktualno$# informacji stwarzaj" zupe!nie
now" jako$ciowo sytuacj% dla przedsi%biorcy7.
3
D. Kaznowski, Nowy marketing w Internecie, Difin, Warszawa 2007, s. 11.
T. Maciejowski, Narz$dzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2003, s. 13.
5
B. Dobiega!a-Korona, T. Doliga'ski, B. Korona, Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin,
Warszawa 2004, s. 20.
6
Ibidem, s. 16.
7
M. (oboda, R. M"cik (red.), Przedsi$biorczo"# internetowa, UMCS, Lublin 2005, s. 16.
4
ZN nr 91
94
H. Wyr!bek
Popyt na wiedz% przydatn" dla przedsi%biorców i szczytny zamiar
wspierania przedsi%biorczo$ci przez ró ne agendy administracji i organizacje non-profit spowodowa! wysyp portali tematycznych ukierunkowanych na
zaspokajanie potrzeb informacyjnych potencjalnych przedsi%biorców. Portale te, oprócz dostarczania informacji z zakresu prawa, rachunkowo$ci, finansów czy marketingu, u ytecznych przy zak!adaniu firmy i opracowaniu biznesplanu, stanowi# maj" w za!o eniu forum dyskusji, wymiany opinii
i wsparcia dla przysz!ych i obecnych przedsi%biorców. W jakim stopniu tego
rodzaju portal stanie si% istotnie „ yj"cym" interaktywnym przewodnikiem
i mentorem przedsi%biorcy, w jakim natomiast jego rola ograniczona zostanie do udost%pniania podstawowych informacji, cz%sto zdezaktualizowanych, decyduje inwencja i konsekwencja jego w!a$ciciela8.
Do$# istotne znaczenie dla rozpoczynaj"cego dzia!alno$# przedsi%biorcy ma pozyskanie odpowiednich $rodków finansowych. Wprawdzie z samej
sieci $rodków tych bezpo$rednio wygenerowa# si% nie da, ale dost%p do niej
u!atwia zebranie potrzebnych w tym zakresie informacji. Fundusze wspieraj"ce przedsi%biorczo$# (np. Fundusz Mikro w Polsce) czy te typu Venture
Capital prezentuj" na swoich stronach internetowych warunki, na jakich
mo na skorzysta# z ich oferty. Specjalistyczne wortale (jak np. bankier.pl)
proponuj" nawet skorzystanie z firmowej wyszukiwarki funduszy umo liwiaj"cej zidentyfikowanie odpowiedniego partnera do inwestycji w przedsi%wzi%cie. Warto$# dodana generowana przez sie# nie jest w tej sytuacji zbyt
du a – polega g!ównie na ukierunkowaniu dzia!a', dostarczeniu przydatnych
informacji i u!atwieniu nawi"zania kontaktu.
Internet stanowi te swego rodzaju megacentrum biznesu, w którym
mo na zetkn"# si% oko-w-ekran z firmami dzia!aj"cymi on-line.
Taki bezpo$redni ogl"d dzia!aj"cego ju biznesu mo e podsun"# pomys! na jego prost" imitacj% lub sk!oni# do prze#wiczenia wariacji na obejrzany temat.
W uprawianiu przedsi%biorczo$ci wa n" rol% odgrywa wykorzystywanie
cudzych do$wiadcze', wzorowanie si% na istniej"cych ju przedsi%biorstwach. Sie# sprawia, e przedsi%wzi%cia oparte na dzia!alno$ci on-line dost%pne s" dla szerokiej publiczno$ci od pierwszego dnia swojego dzia!ania.
Niezale nie od tego, w którym miejscu $wiata powsta!y, pozostaj" na odleg!o$# zaledwie kilku klikni%# myszy komputera. Mog" sta# si% inspiracj",
modelem, drogowskazem dla poszukiwa' nowych przedsi%biorców. Ile
mo na si% nauczy# z samej obserwacji ekranów – zale y od specyfiki brany. Analizuj"c funkcjonalno$# przyj%tych rozwi"za' mo na jednak stosunkowo !atwo doj$# do konstrukcji ca!ego systemu. Zauwa my, e na przyk!ad
w sektorze portali internetowych wprowadzenie przez lidera innowacji zyskuj"cej aprobat% u ytkowników mobilizuje do natychmiastowej reakcji ca!y peleton - rozwi"zanie b!yskawicznie staje si% standardem i zostaje wdro one
przez wszystkich graczy, pod gro&b" wypadni%cia z gry.
Sie# stwarza sprzyjaj"ce warunki dla imitacji – procederu etycznie dwuznacznego, ale, póki co, prawnie dozwolonego, umo liwiaj"cego powielanie
8
Ibidem, s. 17.
ZN nr 91
95
sprawdzonych wzorców w wielu miejscach równocze$nie. Warto jednak
uzmys!owi# sobie, e takie „podgl"dactwo on-line” dostarcza zazwyczaj tylko
cz%$ci potrzebnych informacji, pozosta!" wiedz% trzeba pozyska# z innych
&róde!, co daje pole do wykazania si% kreatywno$ci"9.
Ka dy przedsi%biorca mo e postrzega# Internet jako skrzynk% z narz%dziami, których umiej%tne wykorzystanie we w!asnej dzia!alno$ci mo e mu
przysporzy# wielu korzy$ci, a przede wszystkim ograniczy# koszty i zwi%kszy# skuteczno$#. Cz%$# z nich ma charakter banalny i do pos!ugiwania si%
nimi nie potrzeba specjalnych umiej%tno$ci, inne wymagaj" wi%kszego internetowego wtajemniczenia.
Sie# jest przede wszystkim kopalni" tanich i aktualnych informacji:
o rynku, przepisach prawnych, regulacjach finansowych, wydarzeniach
o istotnym znaczeniu czy mo liwo$ciach rynkowych. Monitorowanie tego, co
dzieje si% w sieci, przegl"danie serwisów, katalogów i baz danych pozwala
na utrzymanie dobrej orientacji w otoczeniu, co jest istotnym elementem roli
ka dego przedsi%biorcy i zarz"dzaj"cego firm". Sie# pomaga te w razie potrzeby porówna# oferty dostawców, znale&# odpowiednich kontrahentów czy
zdoby# potrzebne materia!y.
Mo na te poprzez sie# prowadzi# bardziej zaawansowane badania
rynku, poszukiwa# grup docelowych odbiorców dla swoich wyrobów i us!ug,
dociera# do nisz, które mog" by# dla firmy &ród!em zysków. Wymaga to bardziej skomplikowanych zabiegów, jest kosztowne, ale pozwala osi"gn"# wysok" efektywno$#.
Sie# stwarza równie mo liwo$# mobilnego zarz"dzania firm" i prowadzenia biura z dowolnego miejsca w przestrzeni, pozwalaj"c na lepsze wykorzystanie czasu i swobod% przemieszczania si%.
Dost%p do sieci umo liwia równie oczywi$cie szybki i tani kontakt
z klientami i kontrahentami poprzez e-mail lub prowadzenie g!osowych rozmów telefonicznych.
Poprzez sie# mo na prowadzi# obs!ug% bankow" swojej firmy, nie ruszaj"c si% z miejsca, oszcz%dzaj"c czas i realizuj"c operacje przez okr"g!"
dob%.
Sie# stwarza mo liwo$# informowania o firmie i reklamowania jej oferty.
Odpowiednio skonstruowana witryna firmowa zwi%ksza szanse na dostrzeenie jej przez wyszukiwark%, a co za tym idzie, przez korzystaj"cego z niej
potencjalnego klienta. Mo na te zamie$ci# reklam% internetow" w portalach
ogólnotematycznych lub lepiej ukierunkowan" w bran owych wortalach.
W$ród internetowych narz%dzi u ytecznych dla przedsi%biorcy wa ne
miejsce zajmuj" systemy sprzeda y on-line. Mo na z nich korzysta# w adekwatnym do potrzeb wymiarze: od udzia!u w aukcjach internetowych, poprzez wykupienie „miejsca” w pasa u handlowym, po uruchomienie w!asnego sklepu internetowego. Prowadzenie sprzeda y za po$rednictwem
Internetu mo e by# jedyn" form" dzia!alno$ci handlowej lub stanowi# uzupe!nienie sprzeda y prowadzonej metodami tradycyjnymi. Poprzez sie#
9
M. (oboda, R. M"cik (red.), Przedsi$biorczo"# internetowa …, op. cit., s. 18.
ZN nr 91
96
H. Wyr!bek
mo na te dostarcza# niektóre produkty, np. t!umaczenia, ekspertyzy czy
projekty; wtedy Internet staje si% równie kana!em dystrybucji.
W zasadzie ka dy przedsi%biorca tworz"cy now" firm% powinien rozwa y# mo liwo$# wykorzystania w swojej dzia!alno$ci jakich$ internetowych
wynalazków. Witryna firmowa, poczta elektroniczna, mo liwo$# sk!adania
zamówie' on-line, katalog produktów i us!ug – to tylko przyk!ady najbardziej
banalnych i najcz%$ciej wykorzystywanych rozwi"za'.
Te narz%dzia s" dost%pne, ale skuteczne zastosowanie wymaga ich
wbudowania w model funkcjonowania firmy. Tylko pozornie wprowadzaj"c
poczt% elektroniczn" czy firmow" stron% www mo na nic nie zmienia#
w modelu firmy. Korzy$ci wykorzystania tych narz%dzi wzrosn", je$li dostosuje si% do nich ca!" organizacj%.
Korzystanie z tych narz%dzi wymaga otwarto$ci na sie#, gotowo$ci do
absorbowania powstaj"cych w niej pomys!ów, odpowiednich kompetencji,
wreszcie specyficznej kultury firmy. To nie dokonuje si% automatycznie, wymaga przemy$lanej strategii dzia!ania10.
Internetowe serwisy aukcyjne mo na traktowa# jako realizacj% hobby
i dobr" zabaw%, ale tak e jako swego rodzaju poligon daj"cy mo liwo$#
sprawdzenia si% w roli przedsi%biorcy, przy niewielkim ryzyku i minimalnych
kosztach wej$cia (oraz wyj$cia).
Archetypem aukcji internetowej jest firma Auction Web, dzia!aj"ca od
1995 r. (od 1997 znana pod nazw" e-Bay). Jej twórca Pierre Omidyar pierwszy wpad! na pomys! stworzenia w sieci miejsca, w którym mog!yby si% spotyka# osoby o podobnych zainteresowaniach, chc"ce kupowa# i sprzedawa#
interesuj"ce je przedmioty. Po 10 latach istnienia tego serwisu ma on ju blisko 150 mln u ytkowników na ca!ym $wiecie, co dowodzi, e ten rodzaj dzia!alno$ci trafi! w oczekiwania sporej cz%$ci internetowej spo!eczno$ci. To wirtualna wersja pchlich targów czy te tradycyjnych jarmarków ciesz"cych si%
ogromnym zainteresowaniem w zasadzie pod ka d" szeroko$ci" geograficzn". Ten rodzaj aktywno$ci zaspokaja widocznie jak"$ istotn" potrzeb%
odczuwan" przez ludzi, potrzeb%, która ka e im odwiedza# ró nego rodzaju
gie!dy, targowiska, jarmarki w poszukiwaniu bardziej lub mniej niebywa!ej
okazji. Serwisy aukcyjne globalizuj" i uniformizuj" ten obyczaj11.
Serwisy aukcyjne staj" si% zarazem polem do uprawiania przedsi%biorczo$ci. Zaprezentowanie przedmiotu do sprzeda y, formu!owanie oferty,
wyznaczanie ceny, finalizowanie transakcji, budowanie w!asnej wiarygodno$ci i reputacji to s" dzia!ania nosz"ce znamiona przedsi%biorczo$ci (i to zanurzonej w sieci). Zasady gry s" okre$lone regulaminem aukcji, swoboda
przedsi%biorcy limitowana, co z jednej strony czyni t% przedsi%biorczo$# nieco ograniczon", ale z drugiej powoduje, e ryzyko jest mniejsze, koszty rozpocz%cia dzia!alno$ci minimalne, podobnie jak cena ewentualnej pora ki.
Mo na te systematycznie rozszerza# skal% dzia!ania.
10
11
ZN nr 91
97
Serwisy dysponuj" odpowiedni" infrastruktur" rejestruj"c" u ytkowników, buduj"c" ich wiarygodno$#, zapewniaj"c" bezpiecze'stwo dokonywanych transakcji, instruuj"c" pocz"tkuj"cych klientów.
Istotnym elementem sk!adowym ka dego serwisu jest budowanie wokó!
niego wirtualnej spo!eczno$ci u ytkowników. Ta spo!eczno$#, wytwarzaj"ca
okre$lon" kultur%, buduje relacje, kszta!tuje warto$ci i postawy, formu!uje
zasady, wytwarza wi%zi, mo e mie# bardzo znacz"cy wp!yw na postawy korzystaj"cych z serwisu, stanowi# ich grup% odniesienia, wspiera# w trudnych
sytuacjach. Z bada' wynika, e przyk!ad sukcesu odniesionego w biznesie
przez znajom" osob% jest jednym z najmocniejszych motywatorów sk!aniaj"cych do na$ladownictwa.
Fakt, e serwisów aukcyjnych jest na $wiecie coraz wi%cej, dowodzi, e
jest to model atrakcyjny, przyci"gaj"cy coraz to nowych ch%tnych, amatorów
tego rodzaju aktywno$ci 12..
Przedsi%biorczo$# jako zjawisko po "dane w gospodarce bywa w ró ny
sposób wspierane. Jedn" ze zorganizowanych form jej rozwijania stanowi"
inkubatory przedsi%biorczo$ci stosowane od ponad 50 lat. W ramach inkubatora startuj"ce firmy otaczane s" opiek" i uzyskuj" ró nego rodzaju
wsparcie. Inkubatory wykorzystuj" efekt synergii wyp!ywaj"cy z jedno$ci
miejsca lokalizacji firm, tworz"c warunki do ich swoistej symbiozy i zapewniaj"c korzy$ci ekonomiki skali. Pocz"tkowy entuzjazm, towarzysz"cy powo!ywaniu inkubatorów, zmieni! si% w fal% w"tpliwo$ci co do efektywno$ci tej
formy wspierania przedsi%biorczo$ci. Pojawienie si% Internetu tchn%!o w inkubatory nowego ducha. Powsta! nowy typ tych organizacji – nastawione na
zysk inkubatory sieciowe, ukierunkowane na rozwijanie przedsi%wzi%# wykorzystuj"cych Internet, a zarazem opieraj"ce sw" dzia!alno$# na dobrodziejstwach sieci. Inkubatory zacz%!y oferowa# przedsi%biorcom to, co sta!o si%
kluczowym czynnikiem sukcesu w nowej gospodarce: pomoc w szybkim
wprowadzaniu nowych produktów na rynek, dost%p do kapita!u, aran owanie
kontaktów z przedstawicielami firm b%d"cych na rynku, fachowe doradztwo
w zarz"dzaniu, przygotowanie kompleksowej strategii itp. Do najbardziej
znanych inkubatorów sieciowych w tym okresie zaliczano m.in.: Idealab!, Internet Capital Group, CMGI, Hotbank (Hansen i inni).
Dla przedsi%biorczych zespo!ów korzystaj"cych z us!ug inkubatora
podstawowym atutem by!a mo liwo$# koncentrowania si% na pracy nad rozwijanym przedsi%wzi%ciem. Decyduj"ce znaczenie mia! tu jednak dost%p do
sieci przedsi%biorstw powi"zanych z danym inkubatorem. Sie# t% tworzy!y
firmy, które odnios!y sukces, dysponowa!y okre$lonym potencja!em i mia!y
uznan" pozycj% na rynku.
Inkubatory sieciowe pojawi!y si% w do$# szczególnej sytuacji, gdy rynek
w stanie gor"czki internetowej przejawia! wyj"tkow" sk!onno$# do akceptowania techniczno-organizacyjnych nowinek. Konstrukcja inkubatorów sieciowych zapewnia!a produkowanie takich obiecuj"cych przedsi%wzi%#, podsuwanie ich inwestorom i przygotowywanie do kapitalizacji na rynku. Nawet
je eli sukces odnosi!y tylko niektóre pomys!y, zysk by! wystarczaj"co wysoki.
12
Ibidem, s. 20.
ZN nr 91
98
H. Wyr!bek
Kryzys nowej gospodarki w 2000 roku przyniós! drastyczne pogorszenie
sytuacji inkubatorów sieciowych. Obecnie dzia!aj" z mniejszym rozmachem,
z wi%ksz" rozwag", ich sukcesy s" mniej spektakularne, ale realizuj" swój
model biznesu i zarabiaj". Wydaje si% to potwierdza# potrzeb% ich istnienia,
ale raczej trudno przypuszcza#, by sta!y si% modelowym rozwi"zaniem organizacji pocz"tku XXI wieku na miar% linii produkcyjnej Forda czy struktury
dywizjonalnej Sloana (jak przewidywali to apologeci „nowej gospodarki”). Inkubatory sieciowe to rozwi"zania dla $wiatowej ligi mistrzów – na poziomie
ligi okr%gowej w Polsce uruchomiono podobne przedsi%wzi%cia13.
W$ród funkcji, jakie spe!nia# mo e w rozwijaniu przedsi%biorczo$ci sie#
internetowa, ta jest chyba najciekawsza: sie# zmusza przedsi%biorców do
tworzenia nowych modeli biznesu. W tradycyjnej gospodarce model biznesu
by! w miar% prosty i powtarzalny: firmy danej bran y funkcjonowa!y wed!ug
standardowych rozwi"za', które mo na by!o powiela# i odtwarza# w wielu
wariacjach, ró nice dotyczy!y wybranych aspektów produkcji, marketingu czy
dystrybucji. W gospodarce sieciowej model biznesu jest o wiele bardziej z!oony, a innowacyjno$# mo e dotkn"# ka dego z wyst%puj"cych w nim elementów. Samo poj%cie modelu biznesu pojawi!o si% w teorii i praktyce zarz"dzania wraz z wprowadzeniem systemów informatycznych i Internetu,
które to innowacje spowodowa!y konieczno$# redefiniowania dotychczasowych zasad funkcjonowania przedsi%biorstw. W przypadku Internetu modelowanie biznesu mia!o równie rozwiewa# obawy, czy aby rzeczywi$cie uda
si% na jego wdro eniu zarobi#. Model biznesu internetowego definiuje sposób, w jaki firma chce zapewni# sobie w d!ugiej perspektywie zyski z dzia!alno$ci prowadzonej z wykorzystaniem Internetu. Model biznesu mo e by#
podstaw" do wyznaczenia strategii firmy. Mo e pozosta# jednak koncepcj",
która zostanie szybko wdro ona i przetestowana w praktyce. St"d te cz%ste
zmiany i modyfikacje za!o e' wyj$ciowych. W!a$ciwie okre$lony model biznesu powinien umo liwi# firmie zyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej w bran y, zapewniaj"c jej osi"ganie wy szej od innych zyskowno$ci.
E-marketing
E-marketing jest to forma marketingu stosowana w Internecie w celach
reklamowych, prowadz"cych do sprzeda y dóbr oraz us!ug. Przyk!adami s"
ró nego rodzaju reklamy, bannery, reklamy multimedialne, reklamy serwisów
spo!eczno$ciowych, e-mail marketing oraz og!oszenia reklamowe w sieci.
G!ówn" przewag" marketingu internetowego nad tradycyjn" reklam"
jest mo liwo$# natychmiastowego publikowania informacji i tre$ci, które nie
s" ograniczone pod wzgl%dem geograficznym i czasowym. W tym celu pojawiaj"ce si% obszary reklamy interaktywnej stawiaj" nowe wyzwania reklamodawcom, którzy dotychczas korzystali z innych strategii.
Internet wzbogaca marketing w coraz nowsze mo liwo$ci i rozwi"zania,
które pozwalaj" na lepsze wype!nianie jego najwa niejszych zasad i regu!.
13
ZN nr 91
99
Wzbogaca narz%dzia marketingowe oraz zwi%ksza skuteczno$# i efektywno$# prowadzenia dzia!a' na rynku.
Bariery wdra ania e-marketingu w organizacji
Do najwa niejszych czynników wp!ywaj"cych na proces wdra ania
e-marketingu w przedsi%biorstwie nale y zaliczy#:
braki kwalifikacji – szczególnie tyczy si% to starszych pracowników,
którzy nie radz" sobie z obs!ug" komputerów, aczkolwiek na pewno
zdarzaj" si% i m!odzi, którzy nie radz" sobie zbyt dobrze z obs!ug"
gotowych skryptów na stronie,
brak dost%pu do Internetu – rzadko, ale zdarza si%, i lokal nie le y
w zasi%gu adnego providera internetowego. Problem ten cz%$ciowo
mo na rozwi"za# inwestuj"c w internet bezprzewodowy oferowany
przez telefonie komórkowe, lecz rozwi"zanie to jest bardzo drogie
i ma!o efektywne, gdy wyst%puj" tu limity przesy!u danych,
oferowanie us!ug, które da si% za!atwi# tylko na miejscu – istniej" takie
us!ugi, których nie da si% wykona# przez internet, gdy wymagana jest
obecno$# klienta lub niezb%dna ingerencja kupuj"cego np. ab dobra#
lakier do samochodu w mieszalni lakierów, niezb%dny jest samochód
do pobrania rodzaju lakieru, by pasowa! do poprzedniego,
brak potrzeby rozwijania przedsi%biorstwa – bardzo cz%sto firmy tradycyjne, które s" ju jaki$ czas na rynku, nie widz" przysz!o$ci w Internecie, co jest oczywistym b!%dem spowodowanym ma!o dynamiczn" kadr" kierownicz" lub kadry, która nie my$li nowocze$nie,
s!ab" pozycj% finansow" – bardzo cz%sto zdarza si%, e firmy popadaj" w stagnacj% z powodu braków w bud ecie. Staraj" si% d" y# do
za!atania dziury finansowej, przez co ograniczaj" wszelkie wydatki
oraz stosuj" restrykcyjne zasady.
Natomiast wed!ug Kaznowskiego podstawowymi ograniczeniami s"14:
opór klientów przed zmianami – cech" t" charakteryzuj" si% z regu!y
starsze oraz bardziej konserwatywne grupy konsumentów. Trzeba
bra# to pod uwag% szczególnie w sytuacji, kiedy ta grupa nie jest zaznajomiona z najnowszymi rozwi"zaniami oraz narz%dziami internetowymi. W tej sytuacji niezb%dna jest inwestycja w rozbudowany
dzia! pomocy na stronie oraz pomoc telefoniczn",
ograniczone zaufanie do bezpiecze'stwa danych – tyczy si% to
g!ównie podawania, przetrzymywania oraz przetwarzania danych
osobowych klientów. Trzeba sobie zdawa# spraw% z ograniczonego
zaufania konsumentów do przekazywania takiego typu informacji,
i aby cho# delikatnie klienta uspokoi#, trzeba inwestowa# we wszelkiego rodzaju zabezpieczenia oraz certyfikaty, które przekonaj"
klienta, e ma do czynienia z powa n" firm",
14
D. Kaznowski, Nowy …, op. cit., s. 13.
ZN nr 91
100
H. Wyr!bek
strach przed wirusami, spyware`ami czy hakerami – ten typ zagroenia trzeba na sta!e wpisa# w $rodowisko Internetu. Z jednej strony
wp!ywaj" one na postawy i zachowania samych konsumentów.
Z drugiej – generuj" dodatkowe koszty prowadzenia biznesu w sieci
zwi"zane z konieczno$ci" ponoszenia nak!adów na zabezpieczenia
sprz%towe i programistyczne,
brak zaufania do ma!o znanych marek – to ograniczenie jest g!ównie
zwi"zane z Internetem. W sieci z regu!y nie wiesz, kto stoi po drugiej
stronie komputera, a je eli firma, w której kupujemy produkt, jest ma!o znana, mo emy podejrzewa# j" o dzia!ania niezgodne z prawem.
Dlatego marka w sieci odgrywa bardzo du " rol%,
brak mo liwo$ci kontaktu fizycznego z produktem – jest to ograniczenie istotne w przypadku wielu grup produktów. Brak mo liwo$ci
fizycznego obejrzenia produktu cz%sto przekre$la szanse zdobycia
konsumenta, który b%dzie wola! dop!aci# jaki$ procent, ale b%dzie
mia! pewno$#, e wybra! dobry produkt,
ograniczony zasi%g – Internet jest idealnym kana!em, aby dotrze# do
dobrze zarabiaj"cych klientów miast, lecz s!abiej wypada na tle wsi.
Jest to znacz"ce ograniczenie dla firm oferuj"cych produkty i us!ugi
skierowane do tych w!a$nie grup,
ochrona dóbr intelektualnych – niestety, Internet jest miejscem,
gdzie piractwo jest widoczne prawie na ka dej witrynie. Lecz coraz
wi%kszy nacisk k!adzie si% na ochron% praw autorskich w obszarze
muzyki, fotografii czy filmu. Sprawia to, e firmy czerpi"ce przychody
z tego typu dóbr s" zmuszane do stosowania dodatkowych narz%dzi
ochrony takich danych np. szyfrowanie. Niestety takie operacje poch!aniaj" dodatkowe koszty,
brak fizycznego kontaktu z konsumentem – przek!ada si% to na trudno$# w budowaniu indywidualnych, emocjonalnych relacji z konsumentem. Ogranicza tak e efekty zakupów impulsowych czy promocji,
niska jako$# tre$ci, wulgaryzmy i pornografia – Internet jest sfer"
znacznie wi%kszej swobody wypowiedzi i ekspresji, podlega te
mniejszym rygorom dotycz"cym zawarto$ci tre$ci ni realny $wiat.
Mo e si% zdarzy#, e w sposób niezamierzony marka firmy znajdzie
si% w Internecie w niepo "danym kontek$cie lub otoczeniu, co mo e
negatywnie wp!ywa# na promowany produkt.
Podsumowanie
W erze informacji, charakteryzuj"cej si% wzrostem znaczenia informacji,
nadmiarem danych, globalizacj" gospodarek i bardzo szybkimi zmianami
otoczenia, przedsi%biorstwa poszukuj" systemów wspomagaj"cych podejmowanie trafnych decyzji, opartych na faktach, które przek!adaj" si% na
efektywne zarz"dzanie przedsi%biorstwem. Cel ten mo e by# osi"gni%ty poprzez dostarczanie ka demu pracownikowi informacji o w!a$ciwym zakresie,
we w!a$ciwej formie i we w!a$ciwym czasie. Kluczowym elementem takiego
ZN nr 91
101
rozwi"zania jest natychmiastowy dost%p do ca!o$ci danych dotycz"cych
dzia!alno$ci przedsi%biorstwa15.
Internet wywiera coraz wi%kszy wp!yw na prowadzenie biznesu, tak e
stara si% przyczynia# do zmian w marketingu.
Dzi%ki swoim unikatowym cechom oddzia!uje zarówno na kszta!t strategii, jak i dzia!a' taktycznych i operacyjnych s!u "cych zaspokajaniu potrzeb
klientów. Wp!ywa na ka dy instrument marketingu mix, w szczególno$ci na
dzia!ania promocyjne, prowadz"c do rozwoju koncepcji takich, jak marketing
bezpo$redni, masowa indywidualizacja, interaktywna komunikacja z konsumentem czy te marketing za przyzwoleniem. Sie# Internet przyczyni!a si%
do powstania i rozwoju nowych narz%dzi – witryn WWW, bannerów, wyszukiwarek, katalogów, for i grup dyskusyjnych, e-mailingu.
E-promocja odgrywa coraz wi%ksze znaczenie. I cho# obecnie pe!ni zazwyczaj funkcj% wspomagaj"c" tradycyjne dzia!ania promocyjne, to nale y spodziewa# si%, i coraz wi%cej kampanii b%dzie opartych na sieci jako medium g!ównym.
Rola promocji internetowej ro$nie i b%dzie dalej rosn"#, a w przysz!o$ci
adna marka nie osi"gnie odpowiedniego potencja!u bez jej wykorzystania. Internet oddzia!uje na wszystkie obszary gospodarki. Zmienia rynki finansowe (bankowo$# on-line), przyczynia si% do powstania nowych form
dzia!ania firm (wirtualne organizacje), zmusza tradycyjne media do ponownego zdefiniowania swojej dzia!alno$ci. Handel hurtowy i detaliczny musi
mierzy# si% z sieciowymi rywalami. Internet z jednej strony podnosi poziom
konkurencji, globalizuj"c j", wp!ywa na postawy konsumentów maj"cych
dzi%ki niemu dost%p do olbrzymiej ilo$ci informacji i mog"cych z !atwo$ci"
porównywa# oferowane towary czy te us!ugi.
Z drugiej za$ strony dostarcza organizacjom nowych, nieznanych dot"d
mo liwo$ci rozwoju, sposobów dzia!ania i konkurowania, udost%pnia nowe
kana!y dystrybucji, u!atwia dost%p do rynku, daje mo liwo$# uzyskania przewagi konkurencyjnej. Szybki rozwój Internetu doprowadzi! do powstania nowej dziedziny gospodarki, zwi"zanej bezpo$rednio lub po$rednio z funkcjonowaniem tej sieci (np. dostawcy us!ug internetowych, e-sklepy).
W wyniku rozwoju Internetu zmieniaj" si% warunki konkurowania na
rynku, jest to efekt:
1. Zmiany sposobu prezentowania produktów – w sieci Internet s" one
przedstawione nie w sposób fizyczny, lecz za pomoc" obrazu,
d&wi%ku, tekstu.
2. Zanikania wszelkich granic – tradycyjne granice mi%dzy pa'stwami,
sektorami gospodarczymi oraz przedsi%biorstwami i nabywcami b%d" si% zaciera!y. Nabywcy maj" wi%kszy wp!yw na kszta!towanie
nowych produktów.
3. Zwi%kszenia si!y konkurencyjnej konsumentów – mog" oni szybko,
poprzez klikni%cie myszk" komputera, przenie$# si% do nowego producenta.
15
H. Wyr%bek, Znaczenie aplikacji Business Intelligence w zarz dzaniu przedsi$biorstwem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach nr 88, Seria: Administracja i Zarz"dzanie (15)2011, Siedlce 2011, s. 61.
ZN nr 91
102
H. Wyr!bek
Internet wp!ywa po$rednio na gospodark% poprzez oddzia!ywanie na
ycie spo!eczne, kultur% i polityk%. Powoduje pojawianie si% nowych zawodów oraz nowych form pracy (np. telepraca). Wzrost zapotrzebowania na
nowe kwalifikacje zawodowe poci"ga za sob" tworzenie nowych programów
nauczania. Sama forma kszta!cenia ulega ewolucji (np. wirtualne szkolenia).
Internet pomaga tworzy# idealny rynek wed!ug idei Adama Smitha,
w którym kupuj"cy i sprzedaj"cy mog" si% bez problemu nawzajem znale&#,
bez straty czasu ani ponoszenia dodatkowych kosztów. Znalezienie drugiej
zainteresowanej strony jest pierwszym problemem, z jakim boryka si% ka dy
rynek. Drugim jest zrozumienie rodzaju i jako$ci towarów i us!ug, jakie si%
oferuje. Internet u!atwia kupuj"cemu zdobycie informacji o produkcie – ocen
wystawionych przez organizacje konsumenckie lub innych niezale nych opinii i !atwe porównanie cen. Kupuj"cy mog" te mówi# sprzedaj"cym o swych
wymaganiach, a sprzedawcy z kolei mog" kierowa# swój towar do osób najbardziej zainteresowanych oraz oferowa# produkty pokrewne.
Sie# wirtualna stwarza przed firmami nowe mo liwo$ci globalnego handlu. Aby utrzyma# swoj" konkurencyjn" pozycj%, przedsi%biorstwa musz"
nauczy# si% korzysta# z mo liwo$ci, jakie daje Internet.
Maj"c do dyspozycji Internet mamy dost%p do globalnego rynku obejmuj"cego swym zasi%giem ca!y $wiat. Powoduje to, e nasza oferta handlowa jest dost%pna stale dla milionów u ytkowników sieci, przez 24 godziny
na dob% i przez ca!y tydzie'. (atwy i globalny dost%p do informacji handlowej zwi%ksza si!% jej oddzia!ywania, o czym przekonali si% liczni dostawcy,
którzy coraz ch%tniej korzystaj" z udogodnie' Internetu16. Firmy takie, które
opieraj" cz%$# swojego przychodu na e-zarz"dzaniu korzystaj" z takich
udogodnie' ekonomicznych, jak:
du o mniejszy koszt zwi"zany z marketingiem,
krótszy czas zarówno wprowadzenia do oferty firmy nowego produktu, jak i czas reakcji potencjalnych klientów,
globalny zasi%g,
ni szy koszt poczty elektronicznej od poczty tradycyjnej,
mo liwo$# udost%pnienia pomocy technicznej on-line lub pomocy
technicznej na stronie WWW.
)wiat organizacji ulega ogromnym i wielop!aszczyznowym zmianom.
Organizacja, która b%dzie dzia!a# w przysz!o$ci, b%dzie funkcjonowa# w zupe!nie innych ni obecnie warunkach. Warunki te wyznaczaj" powstanie
i rozwój e-zarz"dzania17.
16
C. Olszak, E. Ziemba, Strategie i modele gospodarki elektronicznej, PWN, Warszawa 2007,
s. 78.
17
J. Kisielnicki, MIS Systemy …, op. cit., s. 332.
ZN nr 91
103
Bibliografia
Dobiega!a-Korona B., Doliga'ski T., Korona B., Konkurowanie o klienta
e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004.
Kaznowski D., Nowy Marketing, VFP Communications, Warszawa 2008.
Kisielnicki J., MIS Systemy Informatyczne Zarz dzania, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2008.
(oboda M., M"cik R. (red.), Przedsi$biorczo"# internetowa, UMCS, Lublin
2005.
Maciejowski T., Narz$dzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
Olszak C., Ziemba E., Strategie i modele gospodarki elektronicznej, PWN,
Warszawa 2007.
Wyr%bek H., Znaczenie aplikacji Business Intelligence w zarz dzaniu przedsi$biorstwem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach nr 88, Seria: Administracja i Zarz"dzanie
(15)2011, Siedlce 2011.
ZN nr 91
104
H. Wyr!bek
ZN nr 91

E-zarządzanie w działalności organizacji

Transkrypt

Podobne dokumenty

Podsumowanie projektu: 1+1=3. Wspó?praca na rzecz rozwoju

Polscy przedsi iorcy organizuj si Seminarium Biznesowe w Leeds