AUDIOMARKETING – DŹWIĘKI POBUDZAJĄCE DO KUPOWANIA

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 17, Nr 1/2013
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach
Ludzie, zarządzanie, gospodarka
Ilona Adamczyk, Bartłomiej Kaczmarek1
AUDIOMARKETING
– DŹWIĘKI POBUDZAJĄCE DO KUPOWANIA
Wstęp
Marketing sensoryczny określa sposób w jaki konsument dokonuję wyboru
produktów jeśli nie różnią się one cenowo czy jakościowo, zakłada że wpływ na
emocje konsumenta odgrywa kluczową rolę na to, co wybierze. Zadbanie o pozytywne uczucia może zadecydować o wyborze produktu gdyż odpowiednie działanie na zmysły pobudza klientów do kupowania. Wiedzę o tym fundamentalnym
wpływie zmysłów na zachowanie ludzi i interpretacji otoczenia wykorzystują specjaliści nowoczesnego marketingu, by pobudzić konsumentów do aktywności
nabywczej. Świadomość tego jak ważną rolę odgrywa muzyka w przyciągnięciu
uwagi klienta jest kluczowym elementem projektowania przestrzeni handlowej. Za
przodka dzisiejszego audiomarketingu można uznać Muzak. Popularna „muzyka
do windy” swoją fachową nazwę zawdzięcza założonej w latach 30. firmie Muzak
Holdings, ideowo zaś czerpie z poszukiwań Erika Satiego – kompozytora opętanego ideą dźwięków, które publiczność mogłaby bez trudu ignorować. Wprawdzie
występował na żywo, budząc naturalną ciekawość i nie dając się łatwo sprowadzić
do poziomu tła, ale jego koncepcja, by za pomocą muzyki tworzyć nieuchwytną
dźwiękową przestrzeń, tudzież atmosferę oddziałującą na podświadomość odbiorcy, znalazła zastosowanie w świecie handlu.
Jedno z pierwszych naukowych ujęć tego zjawiska ukazało się na łamach „Journal of Applied Psychology”. Amerykańscy badacze Patricia Smith i Ross
Curnow wykazali w nim istnienie związku między głośnością muzyki w miejscu
sprzedaży a czasem, jaki klienci przeznaczają na zakupy. Im więcej decybeli, tym
mniej czasu na decyzję2.
1
2
Ilona Adamczyk, Bartłomiej Kaczmarek, studenci, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach.
D.J. Hargreaves, A.C. North, The Social Psychology of Music, Oxford University Press, Oxford
1997.
457
1. Dźwięki tworzące nastrój
Zdawać by się mogło, że w każdym miejscu, w którym zbierają się ludzie, dochodzą nas dźwięki. Odpowiednia atmosfera w miejscu sprzedaży jest dziś niezmiernie ważna. Wszystkie zabiegi sprzyjające wytworzeniu pozytywnego klimatu mają sprawić, by klient jak najpóźniej opuścił miejsce sprzedaży i jak najwięcej
kupił. Ale to nie jedyny cel audiomarketingu. Muzyka nie tylko skłania do zakupów. Wpływa również na postrzeganie marki. Stąd też wszędzie brzmiące dźwięki
– i to nie tylko w miejscach sprzedaży. Chodzi przecież o wytworzenie pozytywnych emocji. Dlatego odpowiednio dobrana muzyka skraca nam czas oczekiwania
na lot w poczekalni portu lotniczego czy na wizytę u lekarza w przychodni lekarskiej. Pomaga się zrelaksować w gabinecie kosmetycznym lub przy wejściu do
recepcji hotelowej. Coraz większa świadomość przedsiębiorców i rosnąca popularność marketingu sensorycznego sprawiły, że dziś w Polsce w każdym miejscu
sprzedaży pobrzmiewa muzyka. Muzyka ma zdecydowanie największą moc oddziaływania na nastrój ludzi, a dobrze dobrane do grupy docelowej utwory niewątpliwie stanowią klucz do sukcesu. W znaczący sposób wpływają na decyzje
zakupowe: na czas przebywania w miejscu sprzedaży, ilość kupionych produktów
i na to, czy klient powróci do sklepu, kawiarni, restauracji czy innego miejsca.
Muzyka w miejscu sprzedaży powinna współgrać z charakterem biznesu, typem
klientów, a nawet porą roku. Nikt nie lubi robić zakupów w zupełnej ciszy. Sztuką
jest oczywiście taki dobór gatunku czy utworów, który służy nie tylko atmosferze
miejsca, ale pozytywnie wpływa na postrzeganie marki i produktu. Właściwy dobór utworów skierowanych do konkretnej grupy docelowej ma pierwszorzędne
znaczenie. Wybór określonych melodii pod kątem preferencji potencjalnych klientów nie jest łatwym zadaniem. Utwory emitowane w lokalach gastronomicznych
powinny współgrać z charakterem miejsca, wystrojem czy nawet kartą dań. Muzyka chilloutowa umili czas w poczekalni na lotnisku czy w przychodni medycznej. Z kolei francuskie melodie idealnie sprawdzają się w kawiarniach czy cukierniach. Zaś klubowe brzmienia i najnowsze hity zdecydowanie częściej usłyszymy
w siłowniach czy klubach fitness niż w gabinecie kosmetycznym3.
2. Muzyka sprzyjająca zyskom
To, że odpowiednio dobrane utwory pozytywnie wpływają na działania konsumentów potwierdzają liczne analizy naukowe. Powszechnie znane się wyniki
badań amerykańskiego psychologa R.E. Millmana. Już w latach 80. przeprowadził
on serię eksperymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w miejscach
sprzedaży działa na kupujących i ich zachowania. Dzięki brzmiącym w tle melodiom można zwiększyć obroty sklepu nawet o 38%. Według przywołanych badań
muzyka najlepiej wpływa na najmłodszych konsumentów. Otóż osoby poniżej 25.
roku życia pod wpływem usłyszanych dźwięków kupowały częściej aż o 51%.
3
J. Diamond, Merchandising magnetyzm przestrzeni handlowej, Helion, 2007.
458
Mniejsze efekty odnotowano w kategorii wiekowej powyżej 50. roku życia (26%)
oraz w grupie osób 26-50 lat – jedynie 11% z nich nabyło więcej produktów.
O skuteczności audiomarketingu mówią również aktualne badania sondażowe
analizujące polski rynek. W 2010 roku TNS OBOP przeprowadził projekt badawczy pod nazwą „Wpływ muzyki na zachowania konsumentów” na zlecenie
Związku Producentów Audio-Video (ZPAV). Wyniki jednoznacznie wskazały, że
klienci chętniej wracają do miejsc, w których brzmi przyjemna muzyka. Co więcej, znacznie częściej polecają te lokale znajomym. Prawie 72% Polaków zadeklarowało, że lubi chodzić do miejsc, w których gra dobra muzyka, a jedynie 12%
stwierdziło, że tło dźwiękowe nie ma dla nich znaczenia. Ankietowani twierdzili
również, że są nawet w stanie zapłacić więcej za piwo, jeśli w pubie będzie grała
dobra muzyka (stwierdziło tak prawie 72% respondentów). Podobnie rozkładały
się opinie w przypadku wizyty w zakładzie fryzjerskim. Wyniki badania wskazały
jednoznacznie: muzyka w miejscu sprzedaży jest jednym z najważniejszych czynników tworzących nastrój i wpływających na samopoczucie4.
^ŬůĞƉLJ
ĂŬųĂĚLJƵƐųƵŐŽǁĞ
KďŝĞŬƚLJƌĞŬƌĞĂĐLJũŶĞ
>ŽŬĂůĞŐĂƐƚƌŽŶŽŵŝĐnjŶĞ
Ϭй
ϮϬй
ϰϬй
ϲϬй
ϴϬй
ϭϬϬй
Rysunek 1. Zestawienie lokali w których muzyka jest odtwarzana w ciągu dnia.
Źródło: TNS Polska.
O ile z eksperymentami przeprowadzanymi przez psychologów można polemizo
-wać, o tyle trudno kłócić się z danymi TNS Polska (w trakcie ich zbierania jeszcze
TNS OBOP). Zwłaszcza gdy ten opiera badania opinii na 14-tysięcznej próbie.
W ubiegłym roku na zlecenie organizacji zbiorowego zarządzania prawami (ZAiKS, ZPAV i STOART) przeprowadzono „Badanie wartości muzyki”. W ciągu 11
dni ankieterzy pytali klientów lokali gastronomicznych, zakładów usługowych,
obiektów rekreacyjnych i handlowych o wpływ muzyki na ich zakupowe decyzje
i przyzwyczajenia. Respondenci najczęściej z sympatią wypowiadali się o piosenkach emitowanych w ich ulubionych miejscach. Największe znaczenie przywiązywali do nich bywalcy obiektów rekreacyjnych. Aż 16 proc. z nich wybrałoby się
4
http://www.zpav.pl/ozz/korzystaniezmuzyki/odtwarzanie/korzysci.php
459
do konkurencji, gdyby właściciel ich ulubionego fitness klubu zrezygnował z odtwarzanej dotychczas muzyki. Biorąc pod uwagę liczbę klientów oraz wydawaną przez
nich średnio sumę, TNS wyliczył, że lokal taki w ciągu miesiąca straciłby 51 tys. zł.
Z tych samych badań wynika jednak, że tylko 5 proc. ośrodków rekreacyjnych
korzysta z usług firm zewnętrznych dostarczających dźwiękowe tło. Nie oznacza
to bynajmniej, że pozostali narażają się na straty. Pozostaje im radio i płyty.
Firmy audiomarketingowe docierają bowiem głównie do dużych klientów.
Właściciele małych sklepów raczej nie są ich docelowym odbiorcą. Powodem są
m.in. koszta implementacji takiego systemu. Muzyka transmitowana jest przez
Internet, co nierzadko wymaga zakupu specjalnego nadajnika, który odbierałby
sygnał wysyłany przez radio czy satelitę5.
3. Streaming jako nowa technologia
Niezależnie od tego, czym charakteryzuje się grupa docelowa, można stworzyć
kanał muzyczny trafiający specjalnie do niej. Jak to działa? Najkorzystniejszym
i najwygodniejszym rozwiązaniem odtwarzania muzyki w miejscach sprzedaży
jest przesyłanie jej strumieniowo (tzw. technologia streamingu). Na czym polega
ten sposób transmisji? Firmy zajmujące się audiomarketingiem dysponują nawet
setkami tysięcy utworów. Klienci otrzymują dostęp do bazy plików zapisanej na
serwerze. Stąd muzyka płynie strumieniowo ze zgromadzonej bazy do miejsca
sprzedaży dzięki połączeniu z Internetem. Osoby odpowiedzialne za muzykę
w sklepach, restauracjach czy innych miejscach mogą korzystać z zaprogramowanych kanałów muzycznych zawierających piosenki dopasowane specjalnie dla ich
marki i tworzących wyjątkowy klimat kojarzony szczególnie z ich produktem.
Mają również możliwość samodzielnego tworzenia list odtwarzania spośród zestawionych utworów. Streaming to najpopularniejsza i najprzystępniejsza w tej
chwili opcja przesyłania danych muzycznych do miejsc sprzedaży6.
Bibliografia:
1. Broweus N., van Dijk H., Hulten B., Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, 2010.
2. Diamond J., Merchandising magnetyzm przestrzeni handlowej, Helion, 2007,
3. Hargreaves D.J., North A.C., The Social Psychology of Music, Oxford University Press, 1997,
4. http://www.zpav.pl/ozz/korzystaniezmuzyki/index.php
5. http://www.zpav.pl/ozz/korzystaniezmuzyki/odtwarzanie/korzysci.php
5
6
http://www.zpav.pl/ozz/korzystaniezmuzyki/index.php
N. Broweus, H. van Dijk, B. Hulten, Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
2010.
460
Abstrakt:
Stworzenie przyjemnej atmosfery w miejscach sprzedaży stanowi dziś jedną
z najważniejszych kwestii dla marketingowców. Polscy przedsiębiorcy bardzo
szybko docenili skuteczność marketingu sensorycznego i widzą jego efekty. Dzięki zastosowaniu strategii oddziaływania na zmysły placówki wyróżniają się na tle
innych i wzrasta ich konkurencyjność. Można zaryzykować stwierdzenie, że za
kilka lat audiomarketing i aromamarketing staną się oczywistą formą promocji
i wsparcia miejsc sprzedaży. Niebawem o działaniu na zmysły, a tym samym
emocje klientów będzie się myślało już podczas projektowania wnętrz miejsc
sprzedaży.
Audiomarketing - sounds which stimulate to purchase
Creating a pleasant atmosphere in the point of sale is today one of the most important issues for marketers. Polish entrepreneurs quickly recognized the effectiveness of sensory marketing and see the results. Thanks to the impact of the
strategy on the senses facility stand out from the crowd and increase their competitiveness. You can argue that in a few years and aromamarketing audiomarketing
become obvious form of promotion and support point of sale. Soon the action of
the senses, emotions and thus customers will no longer thought in the design
of interior points of sale.
Ilona Adamczyk, Bartłomiej Kaczmarek, students, Jan Kochanowski University in
Kielce.
461