Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności

Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności

697
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Renata Seweryn
Katedra Turystyki
Produkt turystyczny i wyznaczniki
jego atrakcyjności
1. Wprowadzenie
Produktem jest wszystko to, co stanowi przedmiot wymiany na rynku, a więc
rzecz, usługa, miejsce, czynność, organizacja, pomysł, idea itp., oferowana przez
sprzedawców i jednocześnie kupowana przez nabywców. Jest to zatem propozycja
sprzedaży weryfikowana przez rynek1. Konsumenci nabywają produkt, ponieważ
oczekują, że zaspokoi on ich potrzeby i wymagania, przyniesie jakieś korzyści, choćby
tylko w postaci subiektywnej satysfakcji jego posiadania i konsumowania. Zakładany przed zakupem poziom tej satysfakcji decyduje o większym lub mniejszym
stopniu atrakcyjności produktu dla nabywcy. Oznacza to, iż konsument przed kupnem określonego produktu rozważa jego cechy przyciągające (kryteria atrakcyjności), wykorzystując przy tym własną indywidualną hierarchię ich ważności.
Celem niniejszego artykułu jest ukazanie istoty i najważniejszych elementów
stanowiących o atrakcyjności specyficznego produktu, jakim jest produkt turystyczny. W odróżnieniu od innych oferowanych i nabywanych na rynku, odznacza się on
immanentnymi cechami, takimi jak: usługowy charakter, pewnego rodzaju nieuchwytność, jedność czasu i miejsca wytwarzania i konsumpcji, niemożność magazynowania, nieprzenośność, złożoność, komplementarność, swoisty brak właściciela i sezonowość. Ze względu na te specyficzne właściwości konsument tego produktu – turysta – przed podjęciem decyzji o zakupie bierze pod uwagę w szczególny sposób jego wartości przyciągające, tj. analizuje w określonej hierarchii ważności elementy jego atrakcyjności.
Przedstawione w artykule rozważania na temat natury i atrakcyjności produktu turystycznego wydają się o tyle istotne, iż dla każdego przedsiębiorstwa na współczesnym rozwiniętym rynku turystycznym najważniejszą kwestią staje się poszuki-
1
Por. J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 97.
72
Renata Seweryn
wanie odpowiedzi nie na pytanie: „Kto kupuje określony produkt?”, ale „Dlaczego go kupuje?” i „Co decyduje o tym, że wybiera go spośród innych konkurencyjnych na rynku?”.
2. Produkt turystyczny rzeczywisty i idealny
Specyfika wyjazdów turystycznych pozwala na wyróżnienie produktu rzeczywistego i produktu idealnego.
Produkt turystyczny rzeczywisty nie jest jednakowo definiowany w literaturze.
Można tutaj wyróżnić co najmniej dwa ujęcia2:
– węższe – produkt turystyczny to wszystko, co turysta kupuje (np. bilet kolejowy, usługa noclegowa, posiłek, bilet wstępu do muzeum, do parku narodowego, na
zawody sportowe),
– szersze – produkt turystyczny to wszystko, co turysta czyni podczas podróży
i pobytu w miejscu docelowym, a więc oprócz tych dóbr i usług, które są produktem w wąskim ujęciu, także np. oddychanie czystym powietrzem, oderwanie się od
stresów, nacisków dnia codziennego, podziwianie piękna przyrody, zabytków, chodzenie po górach, plażowanie, pływanie w czystym morzu.
W ramach produktu turystycznego w ujęciu węższym można wyróżnić następujące grupy towarów3:
– dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (pamiątki, sprzęt turystyczny, usługi hotelarskie, pilockie, przewodnickie itp.),
– dobra i usługi, których zakup następuje w związku z uprawianiem turystyki,
ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu (usługi żywieniowe, odzież itp.),
– dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno
u turystów, jak i u osób nie będących turystami (transport miejski, usługi bankowe,
handlowe itp.).
Szersze ujęcie produktu turystycznego obejmuje4:
1. Podstawowe dobra turystyczne, czyli walory turystyczne naturalne, walory
turystyczne stworzone przez człowieka oraz ogólne czynniki egzystencji i aktywności społecznej (język, folklor, gospodarka itp.).
2. Komplementarne dobra turystyczne:
a) dostępność miejsca docelowego:
– infrastrukturę (drogi, porty lotnicze, morskie, sieć kolejową itp.),
– sprzęt (ilość, wielkość, szybkość pojazdów, taboru itp.),
2
Por. A.J. Burkat, S. Medlik, Tourism – Past, Present and Future, Heinemann, London 1974, s. 45.
3
Por. J. Altkorn, op. cit., s. 97.
4
Por. M. Troisi, Ekonomiczna teoria turystyki i renty turystycznej, „Materiały i Dokumenty Turystyki”, t. III, AWF, Warszawa 1966, s. 47; V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa
1996, s. 89–90.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
73
– czynniki eksploatacyjne (trasy, częstotliwość połączeń itp.),
– regulacje rządowe w zakresie transportu (głównie lotniczego);
b) infrastrukturę miejsca docelowego:
– bazę noclegową,
– bazę żywieniową,
– obiekty sportowe, rekreacyjne, rozrywkowe itp.,
– sieć sprzedaży detalicznej (sklepy m.in. spożywcze, pamiątkarskie),
– transport w miejscu docelowym.
3. Dobra materialne i usługi oferowane przez wytwórców (na bazie istniejącej
infrastruktury), a umożliwiające turyście przybycie, pobyt i korzystanie z walorów
turystycznych oraz atrakcyjne spędzanie czasu wolnego, m.in.:
– pamiątki, mapy, przewodniki itp.,
– usługi transportowe,
– usługi noclegowe,
– usługi żywieniowe,
– usługi związane z aktywnym wypoczynkiem (np. szkółki narciarskie, żeglarskie, kluby golfowe),
– inne oferty (np. szkoły języków obcych),
– inne usługi (np. fotograficzne, wymiany walut);
4. Udogodnienia (sieć gazowa, energetyczna, ochrona zdrowia, bezpieczeństwo publiczne itp.).
Produktem turystycznym idealnym jest natomiast wyobrażenie o wyjeździe
i oczekiwania co do sposobu realizacji jego celu osoby wyjeżdżającej w momencie
podejmowania decyzji wyjazdu. Z punktu widzenia potencjalnego turysty, rozważającego dowolną formę podróży, produkt turystyczny jest zatem kompleksem
materialnych (fizycznych) i niematerialnych (psychologicznych i symbolicznych)
właściwości, włączając w to strukturę, jakość (standard, klasę, prestiż), oznakowanie, cenę, dostępność i wygodę nabycia itp., które może on zaakceptować jako
przymioty, jeśli są zgodne z jego potrzebami, a przez ich zakup odczuwa osobistą
satysfakcję5. Z konsumpcją produktu turystycznego związane mogą być różne rodzaje satysfakcji:
– satysfakcja w sensie fizjologicznym, wynikająca z zaspokojenia podstawowych potrzeb: snu i wypoczynku, korzystania z urządzeń sanitarnych (np. w obiekcie hotelarskim), odżywiania się (np. w placówce gastronomicznej), bezpieczeństwa (np. poprzez ubezpieczenia podróżne, depozyt),
– satysfakcja w sensie psychicznym, zależna od właściwego zaspokojenia potrzeb: estetycznych (np. czystość, porządek w obiekcie), uczuciowych (np. nawiązanie przyjaźni, miłości), związanych ze statusem, uznaniem, prestiżem (np. poprzez uczestnictwo w wyjeździe elitarnym),
5
Por. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York 1975; J.Ch. Holloway,
Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 114; Kompendium wiedzy o turystyce,
pod red. G. Gołembskiego, PWN, Warszawa–Poznań 2002, s. 68.
74
Renata Seweryn
– satysfakcja w sensie społecznym, powstająca w sytuacji zaspokojenia potrzeb
społecznych: kontaktu (z innymi turystami lub miejscową ludnością), przynależności (do grupy wyjazdowej), akceptacji, zrozumienia (ze strony innych uczestników
podróży),
– satysfakcja w sensie ekonomicznym, związana z otrzymaniem produktu, którego cena odpowiada jakości i który jest efektywny, jeśli chodzi o zaspokojenie
wymagań.
W ramach każdego rodzaju satysfakcji może pojawić się rozczarowanie wówczas, gdy poziom zaspokojenia potrzeb i wymagań, stanowiący punkt wyjścia, zostanie obniżony.
Według turysty produkt turystyczny obejmuje: wizję podróży, całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do powrotu oraz późniejsze wspomnienia o wyjeździe. Zawiera on więc6:
– rozmaite oczekiwania klienta (wyobrażenie o podróży i pobycie w miejscu
przeznaczenia),
– konkretne usługi, które on nabywa (np. przejazd koleją, transfer z dworca do
hotelu, pokój w hotelu, posiłki, opiekę pilota i przewodnika, ubezpieczenie, bilet
do teatru, naukę języka),
– coś abstrakcyjnego, na co składają się takie elementy, jak czas (kiedy turysta
wyjeżdża), przestrzeń (dokąd się udaje) i osoba (z kim wędruje) i co różni się
w zależności od osoby podróżującej,
– coś krótkotrwałego, przemijającego (produkt turystyczny znika w momencie
jego wytworzenia), a o czym można później tylko wspominać, opowiadać innym
(m.in. dzięki zdjęciom, filmom).
Wynika z tego, że turysta oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych
produktu – nabywa on nie tyle konkretne usługi, ile wartości użytkowe (korzyści)
i realizuje oczekiwania związane z danym produktem7.
Powyższe ujęcie wyraża specyfikę produktu turystycznego z podkreśleniem
nadrzędności idealnego produktu turystycznego nad produktem rzeczywistym, który
powinien być dostosowany do istniejących na danym terenie walorów turystycznych,
potrzeb i wymagań oraz umożliwiać turyście czasową zmianę stałego środowiska,
realizację celu wyjazdu, a także uprzyjemniać jego pobyt w miejscu docelowym podróży. Jednocześnie zakładany stopień spełnienia przez produkt rzeczywisty oczekiwań turysty, czyli poziom jego zgodności z produktem idealnym, decyduje o atrakcyjności tego pierwszego. Jeżeli weźmiemy pod uwagę, że idealny produkt turystyczny może być traktowany jako kompleks właściwości, których zakup ma zaspokoić określone potrzeby turystów i przynieść im satysfakcję, to do najważniejszych
elementów atrakcyjności produktu turystycznego, branych pod uwagę przed jego
zakupem, należy zaliczyć: strukturę, jakość, oznakowanie, cenę i dostępność.
6
Por. V T.C. Middleton, op. cit., s. 88.
7
Por. ibidem, s. 89; J.Ch. Holloway, Podstawy turystyki, PAPT, Warszawa 1996, s. 116.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
75
3. Struktura produktu turystycznego jako element jego
atrakcyjności
W strukturze produktu turystycznego można wyróżnić trzy poziomy8:
– jądro produktu (rdzeń), czyli wszystkie cechy tworzące usługi miejsca (atrakcje obszaru), zaspokajające określony rodzaj wymagań (przeżycia estetyczne związane z pięknem czy niepowtarzalnością miejsca, wypoczynek w miejscu o szczególnych walorach, spotkanie innych ludzi, poprawa stanu zdrowia, relaks, przeżycie
oryginalnych doznań poznawczych, wyróżnienie się w środowisku itp.); rdzeń łączy
się z pierwotną potrzebą, która doprowadziła do powstania motywu wyjazdu i jest
sednem korzyści z zakupu produktu; może on przybierać formę materialną bądź
niematerialną;
– produkt właściwy, czyli rdzeń oraz cechy, dzięki którym możliwa jest konsumpcja rdzenia – cechy użyteczności i zasadnicze korzyści, składające się na
podstawowe usługi turystyczne, związane z dotarciem do miejsca czasowego pobytu turysty, wyżywieniem, noclegiem, opieką, ubezpieczeniem itp.; jest to więc
konkretna oferta sprzedaży, stwierdzająca, co nabywca otrzyma za swoje pieniądze;
– produkt poszerzony, czyli produkt właściwy powiększony o cechy i formy
dodatkowych korzyści, które czynią konsumpcję bardziej atrakcyjną, efektywną
i urozmaiconą, wzmacniają korzyści podstawowe i redukują rozczarowanie – cechy wchodzące w skład dodatkowych usług turystycznych, które producenci dodają lub o które rozszerzają poprzednie dwa poziomy, sprawiając, że produkt
różni się od innych, konkuruje i pozwala zabiegać o klienta (np. takie elementy
miejsca zakwaterowania, jak: dekoracje, oświetlenie, wygląd recepcji i hallu,
stan pokojów i sprawność elementów wyposażenia, czystość, porządek i estetyka wnętrz, kultura, życzliwość i fachowość personelu, wygoda i prostota systemu rezerwacyjnego, jakość usług informacyjnych i doradczych, akceptacja kart
kredytowych, dodatkowe wycieczki, imprezy, duża różnorodność miejsc rozrywki i relaksu itp.).
Ciągłe doskonalenie i rozwój produktów zmierza do stworzenia ich idealnego
kształtu, jakim jest produkt potencjalny. Ten nieistniejący obecnie produkt stanowi przyszłościową wersję i odzwierciedla proces stałego doskonalenia oferowanych
produktów w celu satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb nabywców. Jego komponowanie jest domeną innowacyjności.
W podejściu składnikowym ten trzypoziomowy produkt turystyczny może mieć
różny zakres rzeczowy. Jest nim zarówno jednostkowa usługa transportowa (np.
przelot samolotem, rejs statkiem), noclegowa (np. pokój w hotelu, miejsce na
kempingu), rozrywkowa (np. bilet na koncert muzyczny), jak i cały zestaw, składający się z wielu różnorodnych świadczeń (usług), a nabywany przez turystę
8
Por. J. Altkorn, op. cit., s. 20 i 100; V.T.C. Middleton, op. cit., s. 93; L. Mazurkiewicz, Planowanie
marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 124–126.
76
Renata Seweryn
jako kompleks usług (pakiet podróży). Produkt turystyczny może być więc jednostkowy (specjalistyczny) i całościowy (złożony, kompleksowy)9.
Produkt kompleksowy oferują z reguły biura podróży. Obejmuje on przynajmniej dwie usługi jednostkowe (transport i zakwaterowanie) i, czasem, pewne dobra materialne (darmowe torby lotnicze, butelka szampana w pokoju hotelowym
itp.), sprzedawane na rynku jako jeden produkt za określoną cenę (ceny usług
cząstkowych są już nieidentyfikowalne). Służy on zaspokojeniu kompleksowych
potrzeb turysty. Dzięki jego nabyciu konsument uzyskuje takie dodatkowe korzyści stanowiące o jego atrakcyjności, jak: wygoda, wynikająca z otrzymania w jednym miejscu wszystkich usług, na dodatek zsynchronizowanych rzeczowo, przestrzennie i czasowo oraz poczucie bezpieczeństwa, związane z zagwarantowaniem
świadczeń wcześniej, jeszcze w miejscu zamieszkania, a także z możliwością zogniskowania odpowiedzialności za ich niewykonanie lub niewłaściwe wykonanie na
jednym podmiocie (organizatorze).
Poszczególni producenci usług cząstkowych (linie lotnicze, przedsiębiorstwa
hotelarskie, muzea, wypożyczalnie samochodów itp.) przyjmują generalnie znacznie węższe pojęcie sprzedawanych przez siebie produktów. Koncentrują się oni
głównie na swoich własnych usługach – produktach jednostkowych. Jednak dla
turysty nawet produkt jednostkowy jest pakietem składników. Na przykład, dla
gościa hotelowego, zatrzymującego się w obiekcie tylko jedną noc, może się on
składać z:
– początkowego doświadczenia w trakcie dokonywania wyboru hotelu w katalogu, folderze,
– doświadczenia z procesu rezerwacji,
– pierwszego wrażenia po wejściu do hotelu,
– sprawności recepcji po przybyciu,
– standardu pokoju i łazienki,
– doświadczeń z kontaktów z personelem,
– poziomu obsługi przy posiłkach i usługach dodatkowych,
– sprawności wyrejestrowania przy wyjeździe,
– zakresu działań po pobycie (np. korespondencja).
Lista ta nie wyczerpuje oczywiście wszystkich elementów jednostkowego produktu, kupowanego przez gościa hotelowego, potwierdza jednak pogląd, że każdy
produkt składa się z wielu składników, łączonych ze sobą w celu zaspokojenia potrzeb osób podróżujących. Jednocześnie porównanie oczekiwanej struktury produktu ze stanem i zakresem jego poszczególnych składników decyduje o jego atrakcyjności dla klienta. Jeden turysta wybierze, ze względu na bezpieczeństwo i wygodę, cały pakiet usług, inny, kierując się satysfakcją z własnej organizacji, swobody
i niepowtarzalności, będzie poszukiwał pojedynczych usług, co nie znaczy, że przy
podejmowaniu decyzji o zakupie nie będzie brał pod uwagę zakresu składnikowego każdej z nich.
9
Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s. 19; J. Altkorn, op. cit., s. 20 i 99–100; J.Ch. Holloway,
Ch. Robinson, op. cit., s. 114.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
77
4. Jakość jako wskaźnik atrakcyjności produktu
turystycznego
Jednym z elementów atrakcyjności produktu jest jego jakość. Według Światowej Organizacji Turystyki (WTO) jest to spełnienie za ustaloną i przyjętą cenę
wszystkich zgodnych z prawem żądań i oczekiwań klienta, przy jednoczesnym przestrzeganiu wymagań w odniesieniu do bezpieczeństwa, higieny i dostępności usług
turystycznych oraz harmonii środowiska ludzkiego i przyrodniczego10.
Z definicji wynika, że jakość produktu turystycznego określa klient. Ponieważ
turysta, przed podjęciem decyzji o zakupie, w przeważającej części nie ma do czynienia z materią, jest to kategoria subiektywna i relatywna, trudna do jednoznacznego sprecyzowania. Wielu składników produktu turystycznego nie można przed
nabyciem obejrzeć, zmierzyć czy poddać unifikacji, stąd nie istnieją wspólne miary
jakości, a każdy produkt, zarówno jednostkowy, jak i kompleksowy, tworzony
w oparciu o pewne częściowe standardy jakości (np. systemy kategoryzacyjne obiektów hotelarskich, palcówek gastronomicznych), jest ciągle poddawany weryfikacji
konsumentów.
Obecność wielu niematerialnych składników w produkcie turystycznym sprawia, że turysta poszukuje zewnętrznych dowodów jakości, takich jak: odpowiedni
stan walorów, standard infrastruktury (turystycznej i ogólnej), schludność wyglądu
zewnętrznego, kompetencje i uprzejmość personelu itp. Kategoria jakości produktu
turystycznego uwzględnia zatem:
– jakość techniczno-użytkową (właściwości fizyczne produktu, np. wyposażenie autokaru, wielkość i funkcjonalność pokoju, gramatura posiłków, miejsce na
parkingu, wycieczki),
– jakość abstrakcyjną (sposób, w jaki turysta jest obsługiwany, np. czas oczekiwania na załatwienie sprawy czy rozwiązanie problemu, kwalifikacje, umiejętności, grzeczność, uprzejmość, wiarygodność, uśmiech pracowników),
– jakość środowiska naturalnego, walorów antropogenicznych i czynników egzystencji społecznej okolicznych terenów,
– jakość infrastruktury technicznej obszaru recepcji.
Reasumując, jedyną miarą jakości produktu turystycznego jest stopień spełnienia oczekiwań klientów. Te wyobrażenia turysty co do potencjalnej jakości produktu są kreowane przez szereg czynników, do których zalicza się m.in.11:
– indywidualne wymagania turysty,
– jego dotychczasowe doświadczenia (powodujące najczęściej obniżenie oczekiwań),
– opinie przekazywane ustnie przez przyjaciół, znajomych (zadowolony klient
potrafi zachęcić innych, niezadowolony – zniechęcić do określonego produktu),
10
11
Por. Kompendium..., s. 368.
Por. W. Marczyk, S. Marczyk, Zapewnianie i zarządzanie przez jakość (TQM) w turystyce jako
nowe wyzwanie w Zjednoczonej Europie [w:] Gospodarka turystyczna u progu XXI wieku, pod red.
S. Bosiackiego, AWF w Poznaniu, Poznań 2000, s. 241.
78
Renata Seweryn
– środki promocji (reklama, wywiady w mediach, udział w targach, zachęta
sprzedawcy itp.),
– wizerunek firmy i produktu na rynku.
Mimo że wymagania jakościowe powinny być określone przez klienta, w praktyce precyzują je producenci, kierując się (lub nie) badaniami rynku lub własnymi
pomysłami, poglądami, kryteriami. Dlatego też między oczekiwaniami turystów
a poziomem jakości produktu pojawiają się rozbieżności – tzw. luki jakości. Do
najczęściej występujących należą12:
– luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a percepcją kierownictwa (kierownictwo nie wie dokładnie, czego oczekuje klient, np. przypuszcza, że lepszego
standardu wyposażenia pokoju, gdy tymczasem turyście zależy na szybszej reakcji
i lepszej obsłudze personelu),
– luka pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem jakości produktu (kierownictwo właściwie odczuje wymagania klientów, ale nie ustanawia wystarczającego standardu, np. nie określa precyzyjnie wymagań co do pracy personelu),
– luka pomiędzy określeniem jakości produktu a poziomem dostarczanych usług
(kierownictwo przyjmuje odpowiedni standard, ale nie jest on możliwy do zapewnienia, np. pracownicy nie są odpowiednio przeszkoleni lub są przepracowani),
– luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług a formami zewnętrznej komunikacji (informacje promocyjne przekazywane na rynek nie odpowiadają rzeczywistości, np. w folderze hotelowym pokój wygląda luksusowo, a po przyjeździe
gość zastaje zniszczone ściany, meble, poplamioną wykładzinę itp.),
– luka pomiędzy sprecyzowaniem jakości produktu przez firmę i przez klienta
(konsument stosuje inną miarę w ocenie działań firmy niż ona sama, np. w trosce
o gościa personel recepcji dzwoni i pyta, czy gość czegoś nie potrzebuje, a przez
niego jest to odbierane jako naruszenie spokoju).
Im ustalona i zaprezentowana (werbalnie lub za pomocą broszury, folderu,
zdjęcia, filmu wideo itp.) przez producenta lub sprzedawcę jakość produktu jest
bliższa oczekiwaniom klienta, tym ten produkt jest dla niego bardziej atrakcyjny
i częściej wybierany. Jeżeli jakość produktu odpowiada wyobrażeniom turysty lub
je przekracza, to jest on skłonny ponownie z niego skorzystać, natomiast jeśli nie –
zniechęca się do danego produktu (a nawet firmy, która go oferuje).
5. Oznakowanie jako wyznacznik atrakcyjności produktu
turystycznego
Niezbędnym elementem każdego produktu, w tym produktu turystycznego,
jest jego oznakowanie. Obejmuje ono13:
12
13
Por. Ph. Kotler, Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 434.
Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa 2001, s. 238.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
79
– nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach,
– markę produktu.
Nazwa produktu jest podstawą identyfikacji jego treści oraz odróżnienia od
innych, oferowanych przez dane przedsiębiorstwo. Dla konsumenta nie mają w nazwie na ogół istotnego znaczenia informacje o techniczno-konstrukcyjnych właściwościach produktu. Podstawową rolę odgrywają natomiast informacje o jego funkcjach użytkowych oraz o sposobie i stopniu zaspokojenia przez produkt potrzeb
nabywcy. Są one przemawiającym do konsumenta argumentem na rzecz zakupu
produktu. Argument ten jest wzmacniany, jeżeli towarzyszą im informacje o związanej z nabyciem produktu przyjemności, wygodzie, bezpieczeństwie itp.
Szczególne miejsce wśród elementów oznakowania produktu zajmuje marka.
Jest ona instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcą i jedną
z najstarszych form techniki marketingowej (choć stała się ona potężnym narzędziem marketingu dopiero w XX w.). W chwili obecnej markę można nadawać
dosłownie wszystkiemu. Branże usługowe stały się również świadome korzyści wynikających z marki, a nazwy marki zadomawiają się w turystyce. Wystarczy pomyśleć o znakach poszczególnych linii lotniczych, firmowych kolorach malowanych
na kominach statków, takich znanych logo, jak Holiday Inn, American Express,
Thomas Cook czy Orbis, aby uzmysłowić sobie, jak marka stała się istotna14.
Marka (znak towarowy, handlowy, firmowy) może być definiowana jako litera,
nazwa, określenie, kolor, godło, znak, rysunek albo inny symbol w postaci liter lub
formy graficznej (ewentualnie kombinacja tych elementów), stosowany przez producenta lub pośrednika turystycznego w celu zidentyfikowania jego produktów oraz
odróżnienia ich od produktów innych (zazwyczaj konkurencyjnych) wytwórców lub
sprzedawców15.
Marka może być16:
– czasem marką firmy (producenta lub pośrednika – marka handlowa),
– częściej marką produktu lub grupy bądź homogenicznych produktów.
Marka zwykle składa się z17:
– części słownej (słowo lub kilka słów wywołujących pozytywne, chwytliwe skojarzenia), czyli nazwy marki (np. Sunair, Freespirit czy Britrail),
– rozpoznawalnego, niewerbalnego oznaczenia (ilustracja, godło, kolor), czyli
znaku, symbolu lub logo marki.
Ponieważ funkcją marki jest natychmiastowe rozpoznanie przez klientów zarówno produktu, jak i jego atrybutów, nazwa lub symbol muszą przedstawiać je za
pomocą odpowiednich obrazów. Jest to szczególnie istotne w przypadku produktu
turystycznego, gdyż ma on charakter niematerialny. Występują tutaj jednak trud14
Por. J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 119.
15
Por. R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982, s. 132.
16
Por. R. Berndt, Marketing II, Berlin–Heidelberg–New York 1992, s. 79.
17
Por. J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 118.
80
Renata Seweryn
ności z umieszczeniem marki. Może być ona bowiem eksponowana tylko na jego
materialnych elementach (np. na samolocie, autokarze, obiekcie noclegowym, broszurze, katalogu, papierze firmowym, wystawach punktów sprzedaży, szklankach,
obrusach i wszystkich drobiazgach promocyjnych, tj. torbach, długopisach, breloczkach itp.). Niektóre z tych elementów znajdują się w ciągłym ruchu (autokar,
samolot, statek), stąd symbole powinny być proste i wyraźne, a ich wzór i kolory
podtrzymywać pomysł produktu. Mogą one nawiązywać albo do pochodzenia, przeznaczenia i cech użytkowych produktu, albo do nazwy, rodowodu i cech producenta lub pośrednika, albo do innych zjawisk i okoliczności. Kolory mogą również
uwarunkować oczekiwania, np. duża ilość niebieskiego na okładce broszury natychmiast pozycjonuje urlop jako „jeziora i góry”.
Wśród korzyści dla turysty wynikających z przypisania marki danemu produktowi można wskazać m.in.18:
1. Marka pomaga (zgodnie z jej istotą) zidentyfikować produkt i odróżnić go
od produktów konkurencji. Efekty marki są tym większe, im większa jest potrzeba
identyfikacji produktu oraz potrzeba wyróżnienia go spośród produktów konkurencyjnych.
2. Marka jest kojarzona z określonymi korzyściami oferowanymi przez produkt, jest gwarancją, że dostarczy on nabywcy konkretnej użyteczności. Za marką
kryje się określona wartość przypisywana produktowi z racji ogólnego przekonania o jego wyjątkowości, dzięki dostarczanej satysfakcji (np. Orbis – symbol globusa – długa tradycja i solidność).
3. Marka działa jako wskazówka dla kupujących przy podejmowaniu decyzji,
ułatwia wybór i nabycie produktu. Informuje ona bowiem konsumentów o poziomie jakości. Nabywcy, mając do wyboru różne produkty zaspokajające daną potrzebę, mogą podejmować decyzje kierując się marką. Jeżeli walory lub jakość produktu markowego są akceptowana przez konsumentów, znak przyciąga ich uwagę
i zachęca do zakupu. Dlatego jakiekolwiek nazwy marki brzmiące naiwnie lub wywołujące niepożądane skojarzenia stawiają firmę w niekorzystnej pozycji. Np. o ile
pakiet urlopowy First Choice Holidays o nazwie „Sovereign” jest uważany za elitarny i przynoszący konsumentowi wyższy status społeczny, o tyle identyczny produkt, ale o nazwie „Sunflower” jest postrzegany znacznie mniej pozytywnie.
Reasumując, jeśli produkt jest niematerialny, jak to ma miejsce w przypadku
usług turystycznych, które nie mogą być obejrzane czy wypróbowane z wyprzedzeniem, wybór produktu markowego pomaga konsumentowi uniknąć ryzyka nietrafnego zakupu, gdyż produkty oferowane pod daną marką cechuje podobny standard jakości. Marka podnosi więc atrakcyjność produktu w oczach turysty.
18
Por. J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 120; R. Głowacki, op. cit., s. 104; L. Garbarski,
I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 238.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
81
6. Cena jako kryterium atrakcyjności produktu
turystycznego
Jednym z kryteriów wyboru produktu przez turystę jest cena, która przekazuje
mu informacje o korzyściach związanych z zakupem. W odniesieniu zarówno do
konsumentów mniej zasobnych (turystyka masowa), jak i w turystyce biznesowej
stanowi ona miarę ponoszonych wydatków. Natomiast w stosunku do nabywców
zamożnych (turystyka prestiżowa, ostentacyjna) ma znaczenie symboliczne (psychologiczne), wynikające z faktu, że jej poziom odzwierciedla stopień luksusu, standardu i jakości produktu. Cena przejmuje funkcję miernika jakości również wśród
turystów wrażliwych na cenę w sytuacji trudności w dokonaniu przez niech obiektywnej oceny korzyści dostarczanych przez produkt (brak własnych doświadczeń
lub opinii innych). Zachęcająco do zakupu oddziałują wówczas ceny wysokie, odzwierciedlające wyższy poziom jakości produktu.
Każdy nabywca ma zakodowane w swojej świadomości tzw. ceny porównawcze, do których odnosi się, gdy rozpatruje decyzję zakupu jakiegoś produktu. Formułują się one podczas odnotowywania cen bieżących, poprzez przypominanie
cen produktów już kiedyś nabytych, bądź poprzez ocenianie obecnie nabywanych
produktów. Turysta, przed wyborem produktu, ma już więc pewną założoną ideę
co do jego ceny, a nawet cały ranking cen. Niestety, nie u wszystkich konsumentów
idee te są identyczne. Zakładając nawet, że posiadają oni tej samej wielkości dochody dyspozycyjne, ustanawiają sobie różne indywidualne priorytety co do tego,
co kupują, i przywiązują różną wagę do korzyści dostarczanych przez poszczególne
produkty19. W zależności od tych czynników różna cena może być dla nich atrakcyjna.
Podsumowując należy stwierdzić, że zmiana ceny oddziałuje na poziom atrakcyjności produktu tylko w segmentach o elastyczności cenowej popytu większej od
jedności. Dla konsumentów mniej zamożnych atrakcyjniejszy będzie produkt
o niższej cenie niż ceny produktów konkurencyjnych, natomiast dla turystów elitarnych – produkt o cenie wyższej. Trzeba jednak zaznaczyć, że cena w tym pierwszym
przypadku nigdy nie występuje jako wyizolowany składnik atrakcyjności produktu –
turysta zawsze zestawia ją z innymi, możliwymi do osiągnięcia korzyściami. Jest zatem skłonny zapłacić więcej za produkt nowy (zaspokajający jego nowe potrzeby
lub w odmienny sposób zaspokajający potrzeby już istniejące), niepowtarzalny (np.
wyjazd na igrzyska olimpijskie), jedyny w swoim rodzaju, unikatowy ze względu na
miejsce jego konsumpcji (np. pobyt w przekształconym na hotel historycznym zamku
hiszpańskim), nie mający zadowalającego substytutu (np. nocleg w hotelu Jan III
Sobieski) oraz, ze względu na wygodę, całościowy (pakiet usług) i dostępny blisko
miejsca zamieszkania, a także, ze względu na bezpieczeństwo, markowy (np. impreza TUI). Natomiast w odniesieniu do segmentów o niskiej cenowej elastyczności popytu (wyjazdy służbowe) zmiana ceny nie wpływa na zmianę atrakcyjności
produktu, chyba że nabywcy mogą znaleźć akceptowany produkt zastępczy.
19
Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s. 237; J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 139.
82
Renata Seweryn
7. Dostępność i wygoda nabycia jako wskaźniki
atrakcyjności produktu turystycznego
Ze specyficznych cech produktu turystycznego wynika, że znajduje się on
w znacznej odległości od konsumenta (w miejscach występowania walorów turystycznych) i jako taki nie może być dostarczony turyście do miejsca zamieszkania.
Producent musi natomiast dotrzeć (oczywiście w odpowiednim czasie) do potencjalnego nabywcy z wizją tego produktu w postaci broszury, katalogu, folderu, filmu, strony internetowej itp. Duża dostępność wizji produktu jest dodatkową wartością przy ocenie jego atrakcyjności przez konsumenta, wynikającą z użyteczności
miejsca (gdzie może on dokonać rezerwacji lub natychmiastowego zakupu), czasu
(który mu najbardziej odpowiada, na długo lub krótko przed konsumpcją produktu) i posiadania (prawa do korzystania z produktu w postaci voucheru hotelowego,
biletu lotniczego itp.)20.
Ponadto, zakres korzyści dostarczanych dzięki bliskości punktów sprzedaży jest
znacznie szerszy niż wymienione wartości użytkowe. Produkty turystyczne należą
do produktów wybieralnych, co oznacza, że przy ich kupnie turysta przeprowadza
skomplikowany proces podejmowania decyzji. Wiąże się to ściśle z koniecznością
uzyskania przez niego niezbędnych informacji o wszystkich produktach, które
mógłby lub/i chciałby on potencjalnie nabyć, ustalenia ich atrakcyjności i na tej
podstawie dokonania wyboru konkretnego produktu. Potrzebna jest mu w tym
pomoc sprzedawcy, najlepiej takiego, który oferuje produkty wielu różnych, konkurujących ze sobą, producentów, dzięki czemu turysta w jednym miejscu (oszczędzając czas i środki, które musiałby przeznaczyć na poszukiwanie informacji u wielu wytwórców) może przeprowadzić porównanie i dokonać racjonalnego dla siebie
wyboru. Należy również zauważyć, że w punkcie sprzedaży klientowi mogą zostać
dostarczone nie tylko produkty, ale i dodatkowe usługi, np. doradztwo w sprawie
szczepień, załatwienie wizy, paszportu, wymiana walut itp.
Reasumując, im miejsce konsumpcji produktu turystycznego jest bardziej oddalone od miejsca zamieszkania potencjalnego turysty, im z większej ilości usług
różnych producentów chce on skorzystać i im mniejsze jest jego (czy jego znajomych) doświadczenie związane z zakupem produktu, tym ważniejsza jest dla niego
dostępność produktów stanowiących przedmiot potencjalnego wyboru i wygoda
ich nabycia. Trzeba jednak zauważyć, że gdy produkt jest nietypowy, unikatowy
i niepowtarzalny, jego ograniczona dostępność może być również ważnym kryterium atrakcyjności.
8. Podsumowanie
Przeprowadzone rozważania pozwalają stwierdzić, że istotnymi elementami
atrakcyjności produktu turystycznego są: struktura, jakość, oznakowanie, cena
20
Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s. 240–245.
Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności
83
i dostępność. Każdy turysta ma jednak zróżnicowane preferencje, zarówno co
do istoty tych kryteriów, jak i co do hierarchii ich ważności. Dla jednego atrakcyjna jest pojedyncza usługa, dla drugiego – cały zsynchronizowany pakiet. Jednego przyciąga duża dostępność produktu, innego – niedostępność. Jeden klient
przy wyborze kieruje się przede wszystkim jakością, drugi – marką, która jest
dla niego synonimem jakości. Inny w szczególny sposób zwraca uwagę na strukturę produktu lub wygodę zakupu, a jeszcze inny – na cenę, która jest dla niego
funkcją posiadanych zasobów. Stąd olbrzymia rola producentów w zidentyfikowaniu priorytetów atrakcyjności dla poszczególnych grup konsumentów (segmentów rynkowych), zanim zaczną produkt turystyczny wytwarzać i oferować
nabywcom.
Literatura
Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994.
Berndt R., Marketing II, Berlin–Heidelberg–New York 1992.
Burkat A.J., Medlik S., Tourism – Past, Present and Future, Heinemann, London 1974.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa 2001.
Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982.
Holloway J.Ch., Podstawy turystyki, PAPT, Warszawa 1996.
Holloway J.Ch., Robinson Ch., Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997.
Kompendium wiedzy o turystyce, pod red. G. Gołembskiego, PWN, Warszawa–Poznań 2002.
Kotler Ph., Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
Marczyk W., Marczyk S., Zapewnianie i zarządzanie przez jakość (TQM) w turystyce jako nowe
wyzwanie w Zjednoczonej Europie [w:] Gospodarka turystyczna u progu XXI wieku, pod red.
S. Bosiackiego, AWF w Poznaniu, Poznań 2000.
Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa
2002.
Middleton V.T.C., Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996.
Stanton J., Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York 1975.
Troisi M., Ekonomiczna teoria turystyki i renty turystycznej, „Materiały i Dokumenty Turystyki”
t. III, AWF, Warszawa 1966.
The Tourist Product and Determinants of its Attractiveness
The tourist product belongs to the group of elective products, which means that in purchasing
it, a tourist goes through a complicated decision-making process. This process is strongly associated
with the need for the tourist to acquire the required information on all products that the tourist
could and/or would like to purchase, in order to define and compare their attractiveness. This, in
turn, enables a rational selection to be made. Unfortunately, the tourist does not have the
opportunity to see, check or sample a tourist product before purchase (due to its specific
characteristics, mainly intangibility). Thus, in assessing the attractiveness of a product, a tourist
pays attention not so much to its physical features (presented orally or in the form of a catalogue,
brochure, folder or film, etc.) as to more psychological and symbolic elements.
84
Renata Seweryn
The purpose of this article is to reveal the nature and key determinants of the attractiveness of
a tourist product. By presenting two expressions of this product (real and ideal product), the
author lists the principal elements of its attractiveness, critical for the purchasing decision, such
as: structure, quality, packaging, price, availability and convenience of purchase. By considering
all these factors, it can be asserted that each of them can have a different content and role in the
hierarchy of importance for individual tourist groups.