Budowanie relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzedaż w

Budowanie relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzedaż w

NR 82
Zeszyty Naukowe AKADEMII PODLASKIEJ w SIEDLCACH
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2009
mgr Anna Zelga-Szmidla1
Politechnika Cz stochowska
Budowanie relacji z partnerami odpowiedzialnymi
za sprzeda w bran y spo ywczej
Building the relation with the partners responsible
for the sale in the food industry
Streszczenie: Proces budowania relacji z partnerami, którzy w du ej mierze wp!ywaj" na sprzeda produktów w ka dej z bran , jest bardzo istotny. Firmy wypracowuj"
ró ne techniki wspó!pracy ze swoimi partnerami. Od w!a#ciwego doboru techniki i od
kadry zarz"dzaj"cej uzale niony jest finalny sukces. Bran a spo ywcza nale y do
istotnych bran maj"cych wp!yw na stan gospodarki pa$stwa. Od przemian, jakie
przemys! spo ywczy ma ju za sob", uzale niony jest dalszy rozwój. Ze wzgl%du na
to, i wi%kszo#& produktów pochodz"cych z tej bran y nale y do produktów szybko
rotuj"cych, proces w!a#ciwych relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzeda jest
bardzo wa ny.
Abstract: The process of building the relation with partners which largely influence
the sale of products in every of industries is very essential. Companies are working
out different techniques of the cooperation with its partners. An ultimate success is
dependent from the due selection of the technique and from the managing staff. The
food industry is included in significant industries affecting the state of the economy of
the state. A more further development is dependent on transformations the food industry already has which behind them. Because majority of the products coming from
this industry belongs to quickly rotating products, process of appropriate relations with responsible partners too the sale is feeling very much important.
Koniunktura zachodz!ca na rynku "ywno#ci wymusi$a niejako wi ksz! efektywno#% przede wszystkim produkcji, ale te" poszukiwania precyzyjnych i nowoczesnych technik wspó$pracy z partnerami. W przedsi biorstwach przemys$u spo"ywczego mo"liwe s! ró"ne warianty po#redników,
którzy zarazem staj! si partnerami przedsi biorstw produkcyjnych. T. Kramer wyró"nia cztery warianty po#redników:
1. droga od producenta do konsumenta bez po#redników,
2. z jednym po#rednikiem, jest nim du"y hurtownik lub akwizytor,
1
Anna Zelga-Szmidla – magister, wyk$adowca w Zak$adzie Agrobiznesu, Wydzia$ Zarz!dzania, Politechnika Cz stochowska.
Zakres bada&: zarz!dzanie w agrobiznesie i przemy#le spo"ywczym, zarz!dzanie sprzeda"!
w bran"y spo"ywczej.
220
A. Zelga-Szmidla
3. z dwoma po#rednikami,
4. z trzema po#rednikami, pomi dzy producentem a konsumentem,
samodzielny agent–po#rednik, który znaj!c wymagania stawia
warunki producentowi i umieszcza towar u hurtownika, do którego nale"y sprzeda" go detalistom.2
Opieraj!c si na powy"szym podziale nale"y zastanowi% si , jak
zbudowa% w$a#ciwe relacje z po#rednikami sprzeda"y dla omawianej bran"y. Nale"y równie" wspomnie%, i" wi kszo#% produktów spo"ywczych jest
dystrybuowana na takie segmenty rynków, jak: FMCG, B2C czy B2B.
W zale"no#ci od rodzaju dystrybucji powinien by% ukierunkowany dobór
technik budowania relacji z po#rednikami. Do segmentów rynku wymagaj!cych, a wr cz nakazuj!cych stosowanie okre#lonych technik budowania relacji z po#rednikami, nale"!: B2C i B2B. Do technik najcz #ciej stosowanych
nale"y system CRM.3 Ph. Kotler akcentuje, i" system CRM „umo"liwia firmom prowadzenie doskona$ej obs$ugi klienta w czasie rzeczywistym poprzez
rozwijanie relacji z ka"dym warto#ciowym klientem dzi ki skutecznemu wykorzystaniu informacji o ka"dym z nich”.4 Jak donosz! M.K. Nowakowski
i M.L. Rzemieniak, CRM jest m$odszym bratem koncepcji marketingu partnerskiego.5 Natomiast o marketingu partnerskim, a zw$aszcza o nowoczesnych technikach sprzeda"y pisa$ np. Ch.M. Futrell. Wdro"enie systemu
w przedsi biorstwach przemys$u spo"ywczego usprawni proces sprzeda"y
i stanowi dobre rozwi!zanie koncepcyjno-organizacyjne. Jak twierdzi
W. Be$z, w wielu firmach, zw$aszcza ma$ych i #rednich, nie nazwane rozwi!zania CRM istniej! od dawna, co wi cej ich mened"erowie cz sto nie s!
#wiadomi, "e dysponuj! systemem zaliczanym do kategorii CRM. W. Be$z
dodaje równie", i" te przedsi biorstwa postrzegane s! jako te z „dobrym
marketingiem” lub "e „ich dzia$ marketingu bardzo sprawnie dzia$a”, nie dodaj!c, "e wcze#niej zosta$y w przedsi biorstwie wprowadzone najprostsze
elementy pochodz!ce z rozwi!za& CRM.6
Systemem, który integruje kluczowe zasoby i procesy zachodz!ce
w firmie oraz dostarcza na bie"!co informacji o wszystkich obszarach dzia$alno#ci przedsi biorstwa, jest system klasy ERP.7 System mo"e mie% racj
bytu w przypadku budowania relacji z partnerami odpowiedzialnymi za
sprzeda", poniewa" sprawdza si w przypadku obs$ugi klientów, komunikacji
z nimi, w przetwarzaniu zamówie&, obs$udze specyficznych zamówie& czy
równie" w elektronicznym transferze dokumentów.
2
T. Kramer, Podstawy marketingu, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2004, s. 114.
Customer Relationship Management - brak w literaturze trafnego t$umaczenia.
4
Ph. Kotler, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Pozna& 2005, s. 52.
5
M.K. Nowakowski, M.L. Rzemieniak, Kryzys i przetrwanie w marketingu, Wydawnictwo Difin,
Warszawa 2003, s. 122.
6
W. Be$z, Wdro enie systemu CRM w sektorze ma!ych i #rednich przedsi%biorstw w Polsce –
w poszukiwaniu cech wspólnych, [w:] O. Witczak (red.) Budowanie zwi"zków z klientami na
rynku business to business, Wydawnictwo fachowe Cedewu.pl, Warszawa 2008, s. 149.
7
H. Mruk (red.) Komunikowanie si% w marketingu, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2004, s. 94.
3
Seria: Administracja i Zarz dzanie (9)2009
ZN nr 82
Budowanie relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzeda! w bran!y spo!ywczej
221
W zastosowaniu praktycznym „uznawan! form! wspó$pracy mi dzy
uczestnikami kana$u dystrybucji jest franchising”.8,9 Franczyza to inaczej
d$ugookresowe porozumienie kontaktowe dotycz!ce wspó$pracy mi dzy niezale"nymi podmiotami, zawierane w celu osi!gni cia korzy#ci dla dwóch
stron.10 Podstaw! jest podpisywana umowa. Firma macierzysta to ta, która
przekazuje prawo po#rednikowi do pos$ugiwania si jego mark!. Po#rednik
uczestniczy w sprzeda"y lub produkcji w zale"no#ci od umowy. Natomiast
firma macierzysta wspomaga go w zakresie organizacji dzia$alno#ci lub
w szkoleniach wymagaj!c zarazem #cis$ego przestrzegania warunków
umowy i prawa do kontroli. Po#rednik minimalizuje ryzyko zwi!zane z podj ciem dzia$alno#ci samodzielnie, a zarazem zwi ksza sw! wiarygodno#% na
rynku oraz szans uzyskania zysku.11 Przedsi biorstwo macierzyste jednocze#nie rozszerza swoje rynki zbytu i obszar oddzia$ywania swojej marki bez
dodatkowych kosztów z tym zwi!zanych.12 Uzyskuje równie" dodatkowe 'ród$o dochodu w postaci op$aty pocz!tkowej, leasingowej, prowizji od sprzeda"y
i udzia$u w zyskach po#rednika. T. Kramer dodaje, "e dzia$alno#% powy"sza
jest bezpieczniejsze ni" prowadzenie niezale"nego biznesu samodzielnie.
Z franczyz! mamy do czynienia w handlu, us$ugach i gastronomii.
Powodem wprowadzenia merchandisingu by$a niew!tpliwie ch %
ró"nicowania standardów obs$ugi klienta. System, o którym mowa, powinien
by% traktowany „jako marketing przedsi biorstwa handlowego uwzgl dniaj!cy specyfik dzia$alno#ci kupca”.13
Pomimo i" wspomniane wy"ej dwie techniki: franczyza i merchandising to rodzaj techniki wp$ywaj!cy na sprzeda", ale ju" z finalnym odbiorc!
produktu, w tym równie" spo"ywczego. To one maj! wp$yw na budowanie
relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzeda". Przecie" wspomniane na
samym pocz!tku mo"liwe warianty po#redników s! zró"nicowane.
W budowaniu relacji nie nale"y zapomnie% o etapach sprzeda"y
partnerskiej, które w znacz!cy sposób u$atwiaj! budowanie w$a#ciwych relacji z partnerami odpowiedzialnymi za sprzeda" np. "ywno#ci. Powy"sze etapy zosta$y precyzyjnie opisane przez Ch.M. Futrella. Autor wymienia i opisuje dziesi % etapów, do których zalicza:
1. „poszukiwanie potencjalnych klientów,
2. planowanie rozmowy z klientem,
3. otwarcie prezentacji,
4. prezentacja,
5. zamkni cie próbne,
6. ujawnienie zastrze"e&,
7. uchylenie zastrze"e&,
8. zamkni cie próbne,
8
T. Kramer, Podstawy..., dz. cyt., s. 118.
W literaturze polskiej stosuje si t$umaczenie franczyza.
J. Altkorn, T. Kramer (red. nauk.): Leksykon marketingu, Wydawnictwo PWE, Warszawa
1998, s. 80.
11
T. Kramer, Podstawy... dz. cyt., s. 118.
12
Tam"e, s. 118.
13
Tam"e, s. 124.
9
10
ZN nr 82
Seria: Administracja i Zarz!dzanie (9)2009
222
A. Zelga-Szmidla
9. zamkni cie,
10. dzia$ania po sprzeda"y”.14
Stosuj!c na ka"dym w wymienionych etapów procesu sprzeda"y
sprzeda" partnersk! nie transakcyjn!, przedsi biorstwo zbuduje relacje, które przyczyni! si zwi kszenia „dobrych partnerów” odpowiedzialnych za
sprzeda" produktów. W budowaniu relacji z partnerami, narz dziami pomocniczymi s! na pewno opisywane wy"ej systemy, ale i rozwi!zania wynikaj!ce z nowoczesnych metod sprzeda"y. Przemys$ spo"ywczy wykorzystuje wymienione elementy w poszczególnych bran"ach. Jak wynika z raportu
opublikowanego przez Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki (ywno#ciowej, w „Przemys$ Spo"ywczy w Polsce” red. nauk. R. Urban, Wyd. Bank
)l!ski S.A. Warszawa 2008 tabela 3, s. 36, struktura handlu detalicznego
"ywno#ci! w 51,5% odbywa si w sklepach ogólnospo"ywczych. Pozosta$e
rodzaje sklepów to: hipermarkety - 16,1%, supermarkety - 13,8%,sklepy
dyskontowe - 11,2%, sklepy specjalistyczne - 7,4%.
Aby usprawni% relacje pomi dzy partnerami obs$uguj!cymi np. sklepy spo"ywcze, nale"y najpierw zbudowa% z nimi pozytywne relacje.
Proces budowania relacji z wszystkimi partnerami odpowiedzialnym
za sprzeda" produktów pochodz!cych z bran"y spo"ywczej stanie si dla
przedsi biorstwa podejmuj!cego powy"sze dzia$anie podstaw! do budowania swojej przewagi konkurencyjnej na obs$ugiwanym rynku. Je"eli natomiast zwi kszy si poziom obs$ugi poprzez budowanie relacji, prze$o"y si to
jednoznacznie na wyniki sprzeda"y.
Literatura:
1. Altkorn J., Kramer T. (red.), Leksykon marketingu, Wydawnictwo PWE,
Warszawa 1998.
2. Be$z W., Wdro enie systemu CRM w sektorze ma!ych i #rednich przedsi%biorstw w Polsce – w poszukiwaniu cech wspólnych, [w:] O. Witczak
(red.) Budowanie zwi"zków z klientami na rynku business to business,
Wydawnictwo fachowe Cedewu.pl Warszawa 2008.
3. Futrell Ch.M., Nowoczesne techniki sprzeda y, Wydawnictwo Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2004.
4. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Pozna& 2005.
5. Kramer T., Podstawy marketingu, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2004.
6. Nowakowski M.K., Rzemieniak M.L., Kryzys i przetrwanie w marketingu,
Wydawnictwo Difin, Warszawa 2003.
14
Ch. M. Futrell, Nowoczesne techniki sprzeda y, Wydawnictwo Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2004, s. 231.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (9)2009
ZN nr 82