Strategia wizerunkowa. Ile kosztuje reputacja?

Strategia wizerunkowa. Ile kosztuje reputacja?
Magda Nurkiewicz-Jarońska
Wydanie pierwsze, Toruń 2012
ISBN: 978-83-61744-53-5
Wszelkie prawa zastrzeżone!
Autor oraz wydawnictwo dołożyli wszelkich starań, by informacje zawarte w tej publikacji były kompletne, rzetelne i prawdziwe. Autor oraz wydawnictwo EscapeMagazine.pl nie ponoszą
żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikające
z wykorzystania informacji zawartych w publikacji lub użytkowania tej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w publikacji są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.
Rozpowszechnianie całości lub fragmentu (innego niż udostępniony przez wydawnictwo) w jakiejkolwiek postaci, bez pisemnej
zgody wydawnictwa, jest zabronione.
Zostań Partnerem wydawnictwa i zarabiaj na legalnym rozpowszechnianiu wydawanych przez nas publikacji:
http://EscapeMagazine.pl/pp
bezpłatny fragment
Wydawnictwo EscapeMagazine.pl
http://www.EscapeMagazine.pl
Magda Nurkiewicz-Jarońska
Strategia
wizerunkowa
Ile kosztuje reputacja?
Wydawnictwo EscapeMagazine.pl
Spis treści
Od autorki
7
CZĘŚĆ PIERWSZA
ZANIM ZACZNIEMY TWORZYĆ
STRATEGIĘ WIZERUNKOWĄ
Co to jest strategia wizerunkowa?
12
Dlaczego trzeba mieć strategię wizerunkową?
40
Organizacja to całość
45
Kilka zadań komunikacji wizerunkowej
49
Założenia ogólne przy budowaniu strategii wizerunkowej 52
Podsumowanie
55
CZĘŚĆ DRUGA
STRATEGIA WIZERUNKOWA KROK PO KROKU
Etap I. Diagnozowanie
Analiza wizerunku
58
58
Etap II. Planowanie
68
O planowaniu
68
Cel
77
Grupy docelowe
80
Założenia ogólne
83
Narzędzia
88
Budżet i harmonogram
111
Etap III. Realizacja
117
Wdrażanie i monitorowanie
117
Kiedy należy modyfikować strategię wizerunkową?
121
Etap IV. Ocena efektów
122
Podsumowanie
127
ZAŁĄCZNIK
PRZYKŁADOWY SCHEMAT OPRACOWYWANIA
STRATEGII WIZERUNKOWEJ
Mądrość pozbawiona elokwencji
nie zdała się państwom na wiele,
ale elokwencja pozbawiona mądrości
była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś nigdy
Cyceron (106-43 p.n.e.)
Od autorki
Kiedyś agencja, którą prowadziłam startowała w przetargu na
usługi związane z prowadzeniem biura prasowego dla firmy
farmaceutycznej. Przygotowaliśmy prezentację naszych pomysłów i poszliśmy je przedstawić. W siedzibie firmy czekało na
nas kilkanaście osób. Okazało się, że decydować będzie opinia
nie tylko osób z działu PR, ale też senior product managerów,
czyli kierowników grup produktów. Nasz trzyosobowy zespół
poczuł się nieco przytłoczony, ale pomyśleliśmy sobie, że zapewne chcą dopytać o naszą wiedzę dotyczącą produktów,
którymi zarządzają. Tymczasem, po może dziesięciu minutach
naszej prezentacji, usłyszeliśmy od jednej pani senior:
– Ok, pięknie tu opowiadacie co będziecie robić, wszyscy nam
tu takie story wciskają! Ja mam zasadnicze pytanie: Czy możecie nam zagwarantować, że w pismach dla kobiet nie będzie
artykułu o konkurencji obok informacji o nas? I chcę wiedzieć
jak to zrobicie, bo pieniędzy na kupowanie nie będzie.
Bardzo nam zależało na tym kontrakcie. Klient duży, zadanie
stabilne i na dłuższy czas. Postanowiłam więc powalczyć:
– Właśnie w dalszej części prezentacji chcemy pokazać jak zamierzamy pracować dla Państwa…
– Chyba mówię wyraźnie – pani senior miała widocznie zły
dzień – pieniędzy na kupowanie nie będzie!
– Kupowanie czego? – zrezygnowałam z negocjacji.
7
– Nie wie pani? To z czym tu przychodzicie? – rozległo się kilka chichotów. Oczywiście wiedziałam co ma na myśli pani senior. Dość dobrze znam środowisko dziennikarskie i wiem, że
na styku biznes-media mogą zdarzać się nieetyczne zachowania, ale wiem też, że nie jest to praktyka powszechna, tak jak
sugerowała pani z koncernu.
Nie pozyskaliśmy tego klienta i dobrze, bo współpraca byłaby bardzo męcząca. Natomiast niesmak pozostał mi do dzisiaj. Wspomniana firma cały czas jest postrzegana jako arogancka i drapieżna.
Było to kilka lat temu, ale – jak widać w różnych dyskusjach na formach internetowych – niewiele się zmieniło, bo
bywa tak:
Pijarica 2012-01-31 08:26
„Powiem krótko tak: przeczytałem sporo (co najmniej
100) książek z dziedziny tego całego pijaru; jestem od 6 lat
praktykiem w branży nazwijmy to okołopijarowej i jedyny komentarz, który nasuwa mi sie po latach na ten temat
brzmi mniej więcej tak: to jest jeden wielki pic na wodę
i jedna wielka ściema. Uważam, że nie istnieje żaden pijar
(…)”
Na szczęście również i tak:
Haircut 2012-01-31 09:40
„Tak, reguły dyktują klienci – to prawda. Czy PR to pic?
Zależy od PR-owców, czyli od ludzi. Pole dla picerów rzeczywiście jest spore. Pracuję w tym ok. 7 lat i fakt – gładka
(anglo)gadka i wazelina sprawdzają się doskonale w każ8
dych warunkach. Czy jednak nie jest tak w każdej branży,
gdzie znaczenie mają tzw. umiejętności miękkie? Pytanie,
na ile ktoś jest na to odporny i jest w stanie pracować odpowiedzialnie mimo wiedzy o swoim środowisku, jest
kluczowe w dłuższej perspektywie”.
Trzeba wyraźnie zaznaczyć, że wizerunek to nie tylko działania
public relations i nie tylko media. Dlatego postanowiłam zebrać w jednym miejscu wiedzę o tym, co kształtuje reputację
organizacji. Zwłaszcza że reputacja to jej wartość dla otoczenia, z czego nadal sporo – nie tylko dużych firm – nie zdaje
sobie sprawy.
Od lat dziewięćdziesiątych obserwuję z dość bliska funkcjonowanie małych i średnich przedsiębiorstw. To oglądanie
zamieniłam nawet na zaangażowanie się, czyli kierowanie tej
wielkości firmą. Jestem przekonana, że dbanie o wizerunek
może podnieść znaczenie firm z sektora MSP, ale też jest przydatne wszelkim organizacjom non-profit. O ile korporacje mają i zasoby, i strategie, o tyle małe przedsiębiorstwa często działają chaotycznie, marnują siły i środki. A zdobycie uwagi
klientów, wypracowanie sobie zaufania u partnerów biznesowych, zbudowanie dobrych relacji ze środowiskami opiniotwórczymi (uwaga: to nie tylko dziennikarze) jest nie do przecenienia.
Zadanie trudne. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają
obecne społeczeństwa mianem „przekomunikowanych”. Przeciętny Amerykanin obejrzy i wysłucha w ciągu swojego życia
9
ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu – pobożny, chodzący
co niedzielę do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej
Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań.1 Dodatkowo, purytanin miał tydzień na przemyślenie treści kazania, a współczesny człowiek jest w stanie co najwyżej złapać na chwilę jakiś obraz bądź zdanie. Zapewne podobnie jest i w Polsce. Jeśli zatem chcemy „się przebić” do
świadomości różnych ważnych dla nas grup, musimy podjąć
działania strategiczne.
W tej książce chciałabym skupić się na aspekcie komunikacji zewnętrznej, choć planując strategię wizerunkową (np.
szukając aktywów przy analizie sytuacji wyjściowej) nie można
zapominać o misji, identyfikacji wizualnej, komunikacji wewnętrznej i kryzysowej oraz kulturze organizacyjnej. Jeśli tych
elementów nie ma, trzeba zacząć od ich zbudowania.
Przedstawiam różne metody i możliwości, podpowiadam rozwiązania. Ostateczna decyzja należy jednak do Czytelnika.
Magda Nurkiewicz-Jarońska
http://www.nurkiewicz.pl
1
Anthony Pratkanis, Elliot Aronson, Wiek propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004,
s. 19.
10
Etap II. Planowanie
O planowaniu
Kilka lat temu do współpracy zaprosił mnie właściciel sklepu
internetowego, który działał wtedy na rynku już od dwóch lat
i akurat zmieniał asortyment oraz wdrażał system ułatwiający
zakupy. Była to połowa pierwszej dekady nowego wieku,
a więc czas gwałtownego rozwoju branży e-commerce w Polsce. Właściciel miał dość niesprecyzowane, choć wysokie
oczekiwania, natomiast ograniczone środki na realizację działań wizerunkowych. Najbardziej kłopotliwe jednak było to, że
nie mogliśmy dowiedzieć się o co tak naprawdę chodzi, co
chce osiągnąć, w jakim czasie. Na szczęście wiedzieliśmy przynajmniej do kogo trafiamy w naszej komunikacji. Po kilku
miesiącach okazało się, że zawieszamy współpracę na czas nieokreślony, bo właściciel zaczął pozyskiwać kluczowego inwestora i zablokował wszelkie informowanie o działalności sklepu. Na nic zdały się nasze tłumaczenia, że:
1. Szkoda już wydanych pieniędzy i osiągniętych rezultatów.
2. To, co zostało osiągnięte (znajomość marki) będzie zaprzepaszczone.
3. Inwestora może zachęcić dobra reputacja firmy.
Zapytaliśmy właściciela od kiedy planował poszukiwania inwestorów w swoje przedsięwzięcie. Odpowiedź mocno nas zaskoczyła:
– Od samego początku, gdy tylko założyłem firmę – oznajmił.
– To dlaczego Pan nie powiedział nam o tym? Moglibyśmy
zupełnie inaczej poprowadzić komunikację, inaczej postawić
cele, poszukać innych rozwiązań – wszystko byłoby bardziej
skuteczne!
– A nie wiedziałem, że to ma dla was jakieś znaczenie, to przecież moja wewnętrzna sprawa! – odpowiedział mocno oburzony.
Planowanie jest to sposób i kolejność podejmowania decyzji. W procesie planowania musimy przewidywać warunki
i okoliczności, które mogą zaistnieć w przyszłości. Musimy
wiedzieć po co, dla kogo i w jaki sposób będziemy coś robić
w przewidywanych okolicznościach. I wreszcie, musimy wiedzieć, jakie mamy zasoby (czyli nie tylko pieniądze) na realizację planu. Planowanie jest procesem ciągłym i wpisanym na
stałe w działalność organizacji. Procesem, który składa się
z wielu uporządkowanych działań. Planowanie jest podporządkowane misji, wizji i strategii organizacji. Klient z przykładu przytoczonego powyżej, myśląc długofalowo o rozwoju
swojego biznesu, powinien:
1. Określić misję i wizję swojego przedsięwzięcia już na
samym początku działania.
2. Zbudować strategię biznesową, zakładającą długofalowy rozwój. Oczywiście, przy tak dynamicznie rozwijającej się branży, trzeba zachować elastyczność, ale jeśli
12
zakładał firmę z myślą o poszukiwaniu na pewnym
etapie inwestora, to powinien wpisać to w strategię
biznesową.
3. Dopiero na podstawie zbudowanej na powyższych
punktach, zacząć formułować swój wizerunek. Dodając
oczywiście wszelkie potrzebne do tego informacje
(patrz: etap „Diagnozowanie”).
Jest kilka zasad, które ułatwiają zbudowanie dobrego planu,
realizującego strategię wizerunkową.
Po pierwsze, plan musi być realny, możliwy do zrealizowania zarówno pod względem środków, jak i możliwości organizacyjnych. W jednej ze średniej wielkości firm informatycznych osobę odpowiadającą i za marketing, i za public relations obarczono całą masą zadań, począwszy od planowania
reklam, po organizację konferencji prasowej i przebudowę
strony internetowej. Nietrudno się domyślić, że nic nie było
zrobione właściwie i na czas, a to, co pomyśleli dziennikarze
po konferencji prasowej wprowadzającej nową usługę, opisali
„życzliwie”.
Po drugie, plan powinien być spójny z ogólnymi celami
organizacji. Jeśli bank chce rozwijać usługi online i jest to wpisane w strategię, to nie powinien opierać komunikacji wizerunkowej o tradycyjne metody działania poprzez oddziały
i okienka. Cele planu działań wizerunkowych muszą być czytelne i jasno sformułowane, nie tylko dla tych, którzy je formułują (firma farmaceutyczna tak określiła swój cel przy
wprowadzaniu nowego leku: „To jest nasz flagowy koncept”).
13
Po trzecie, plan musi być zrozumiały, przejrzysty i konkretny, bo przecież trzeba go zrealizować dysponując określonymi zasobami i według jakiegoś harmonogramu. Nie można
zacząć przebudowywać strony WWW przed ostatecznym ustaleniem tego, co chcemy na niej umieścić i w jakim celu. Z moich obserwacji wynika, że zdarza się to nader często. Decydenci
w firmach chcą mieć szybko jakiekolwiek efekty zmian, więc
zaczynają od tego, co wydaje im się stosunkowo proste (przecież wszyscy znamy się na Internecie :)) i widoczne natychmiast. Tylko że potem w różnych zakładkach użytkownik natrafia na irytujący napis „strona w przebudowie”. I co robi?
Odchodzi i nie wraca.
Po czwarte, należy założyć elastyczność i umiejętność
wybiegania w przyszłość. Realizacja planu jest monitorowana,
więc zmiany na przykład w otoczeniu organizacji, trzeba również uwzględniać. Pewna firma świadcząca usługi telekomunikacyjne postanowiła pozycjonować swoje produkty do bardzo
ściśle określonego odbiorcy: mężczyźni o stereotypowo pojętych zainteresowaniach, czyli sport, kobiety, piwo itp. Planując
działania wzięli pod uwagę dalsze otoczenie firmy, czyli nadchodzące wybory do polskiego parlamentu, a więc i duże
prawdopodobieństwo uaktywnienia się środowisk feministycznych. Przygotowano się na to zawczasu, ale wzięto pod
uwagę i inne, choć mniej prawdopodobne, scenariusze.
Po piąte, określanie czasu realizacji planu też musi być
realne. Agencje PR cały czas borykają się z tłumaczeniem
klientom, że pożądanego wizerunku nie da się osiągnąć w 2-3
miesiące, nie wspominając o czasie potrzebnym na odbudo14
wanie nadszarpniętej reputacji. Działania wizerunkowe trzeba
planować na 2-3 lata.
Po szóste, nie da się pójść na skróty. Plan działań wizerunkowych musi przewidywać wszystko, co należy zrobić, nie
można sobie dowolnie przeskakiwać od jednego pomysłu do
drugiego. Myślenie „A co by tu zrobić, mamy trochę wolnych
pieniędzy, może jakiś event dla klientów?” może przynieść tylko szkody, jeśli do tej pory nie było z nimi żadnych kontaktów.
Uczestniczyłam w projekcie wprowadzania nowego oprogramowania CRM dla małych i średnich firm, który polegał na
prezentacji tego oprogramowania w wybranych miastach.
Oprócz wystąpienia przedstawicieli firmy, klienci dostawali
wartość dodaną w postaci ciekawie opracowanego, krótkiego
wykładu, eleganckiego obiadu, a wszystko odbywało się
w atrakcyjnych miejscach w mieście (np. 600 m pod ziemią
w kopalni). Wiem, jak dużo wysiłku włożyli organizatorzy, żeby zachęcić swoich klientów do udziału w tych spotkaniach.
Widać było od razu po liczbie uczestników i ich zaangażowaniu, w których regionach była to pierwsza taka aktywność
w stosunku do klientów, a w których relacje były budowane od
dawna.
W planowaniu działań wizerunkowych bardzo dobrze
sprawdza się metoda scenariuszowa, czyli układanie kilku
możliwych wariantów rozwoju sytuacji z uwzględnieniem zarówno samej organizacji, jak i jej otoczenia bliższego i dalszego. Wymaga to jednak systematycznego monitorowania sytuacji, wyciągania wniosków i układania ich w logiczny ciąg
możliwych do wystąpienia sytuacji z określonymi skutkami:
15
• wewnętrznymi – jak zamierzamy się rozwijać, jak to
będziemy realizować i co z tego może wyniknąć?
• zewnętrznymi – jak będzie wyglądał rynek (klienci,
konkurencja) oraz co zmienia się, np. w prawie, warunkach ekonomicznych, technologii, polityce.
Planowanie strategii wizerunkowej musi odbywać się w określonym porządku.
1. Cel, czyli o co nam chodzi
Zaczynamy od ustaleniu celów głównych, długofalowych, zasadniczych dla rozwoju organizacji. Bardzo istotne jest ich staranne sformułowanie, czyli dobranie właściwych słów, które
będą dla wszystkich realizujących strategię zrozumiałe i do zaakceptowania. Często do formułowania celów stosuje się metody pracy zespołowej, co dodatkowo sprzyja konsolidacji
osób pracujących później przy wdrażaniu strategii. Korzystamy z ogólnie przyjętego w zarządzaniu rozróżnienia celów,
które pozwala ustalić kompetencje do ich podejmowania oraz
zakres „rażenia”:
• Cele strategiczne – są formułowane na najwyższym
szczeblu i dotyczą ogólnych kierunków. Polska prezydencja miała postawiony za cel wzrost gospodarczy
Unii Europejskiej i jej bezpieczeństwo oraz otwarcie na
sąsiadów.
• Cele taktyczne – dotyczą metod działania, którymi będą realizowane cele strategiczne. Ustala je średni szcze16
bel zarządzania. Podczas polskiej prezydencji były to
między innymi podpisanie traktatu akcesyjnego
z Chorwacją i mobilizowanie Europy do dalszych negocjacji, w szczególności z Europą PołudniowoWschodnią.
• Cele operacyjne – są to krótkookresowe cele formułowane podczas realizacji celów taktycznych i obowiązujące niższy szczebel zarządzania. Trzymając się przykładu związanego z naszą prezydencją, należy przeprowadzić konieczne spotkania, w określonym czasie
i z określonym skutkiem.
Podałam przykład celów niezwiązanych z budowaniem wizerunku, natomiast każdy z tych celów powinien mieć wspierające cele wizerunkowe. I tak, za celem strategicznym naszej
prezydencji powinno pójść sformułowanie celu wizerunkowego, np. Europa jest silna. Cel taktyczny może wspierać przesłanie wizerunkowe, np. nasz region Europy prężnie się rozwija.
Cel operacyjny, np. administracja unijna jest efektywna (wiem,
wiem, to może wywoływać uśmiech :))
2. Grupy docelowe, czyli do kogo mówimy
Wbrew pozorom nie jest to takie oczywiste, szczególnie
w kampaniach wizerunkowych. Sprecyzowanie grup docelowych pozwoli określić treść komunikatu i narzędzia, które zastosujemy. Do ludzi będących obecnie na emeryturze, nie będziemy mówić poprzez narzędzia internetowe, ale już za 10-15
lat jak najbardziej, choć pewnie w inny sposób, niż do mło17
dzieży. Charakteryzując grupy docelowe bierzemy pod uwagę
(oprócz wieku, miejsca zamieszkania i wykształcenia) styl życia, zainteresowania, formę spędzania wolnego czasu, np. miłujący koty, zwolennik spędzania wakacji nad polskim morzem, czytelnik „Faktu”.
3. Założenia ogólne, czyli jak to zrobimy
Budowanie wizerunku zakłada działania public relations
w określonych obszarach:
• dla całej organizacji na zewnątrz,
• dla całej organizacji do wewnątrz,
• dla produktu/usługi.
Obszary budowania strategii wizerunkowych są wymieniane
w dość dowolnych konfiguracjach. Agencje jednym tchem
prezentują swoje specjalizacje, np. PR Produktowy, PR Korporacyjny, PR Personalny, PR Wewnętrzny, PR Kryzysowy, PR
Online dorzucając kampanie społeczne, a ostatnio CSR (Corporate Social Responsibility).
W tym opracowaniu będę się trzymać tej ogólnej klasyfikacji,
zakładając, że mieści ona w sobie te wszystkie wymieniane obszary, tym bardziej, że częściowo są one technikami realizacji
strategicznych celów wizerunkowych, np. działania w sieci.
Skupię się również na działaniach zewnętrznych. W praktyce
ta cześć planowania wiąże się z wyborem metod, narzędzi i kanałów komunikowania.
18
4. Narzędzia, czyli z czego skorzystamy
Wybór jest ogromny. W dalszej części książki dokładnie je
opisałam.
5. Budżet i harmonogram, czyli za ile i w jakim czasie
Ustalamy budżet i harmonogram wykonawczy. Nawet najpiękniejsze pomysły muszą być przeprowadzone i sfinansowane w określonym czasie.
6. Monitorowanie, czyli jak będziemy czuwać nad naszym
wizerunkiem
Monitorowanie realizowanych strategii trzeba zaplanować
jeszcze przed wdrożeniem, by zasady kontroli i badania wyników były wcześniej określone. Natomiast po zakończeniu
przewidywanego okresu realizacji, badamy co nam udało się
zrealizować. Strategia wizerunkowa bada techniki PR coraz lepiej i ściślej, jednak rzadko bywają to twarde liczby jak w marketingu, który dysponuje metodami bardziej policzalnymi.
Czuwanie nad wizerunkiem to również opracowanie sposobu reagowania w sytuacjach kryzysowych. Każda organizacja jest na to narażona, bo sytuacją, która może wywołać kryzys, jest nawet tak zwyczajna rzecz jak zmiana kierownictwa.
Nie muszą to być od razu wydarzenia tragiczne i katastrofy.
Dlatego też spis zasad postępowania (kiedy, kogo i w jaki sposób informujemy) oraz zdefiniowanie potencjalnych obszarów
kryzysowych powinien być w każdej organizacji. Temat zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej jest bardzo obszerny,
19
odnosi się zarówno do działań wewnętrznych, jak i zewnętrzzewnętr
nych, zasługuje więc na odrębne opracowanie.
Po zamknięciu kolejnych etapów bądź całości strategii
powstają raporty końcowe, które są również istotną jej częścią.
PEŁNA WERSJA
http://www.escapemagazine.pl/369721
http://www.escapemagazine.pl/369721-strategia-wizerunkowa
wizerunkowa
20