Pobierz dokument

Economic Focus
Maj 2015
Test hipotetycznego monopolisty
Wyznaczenie rynków właściwych jest zwykle
pierwszym krokiem w ocenie koncentracji. Polega
na zidentyfikowaniu produktów oraz obszaru
geograficznego, na które planowana koncentracja
będzie miała wpływ.
Może mieć znaczący wpływ na decyzję podjętą
przez urząd antymonopolowy. W bardziej
skomplikowanych sprawach jest często źródłem
konfliktu pomiędzy stroną zgłaszającą koncentrację
a urzędem antymonopolowym.
Niniejszy artykuł porusza tematykę zastosowania
testu hipotetycznego monopolisty do wyznaczenia
rynku właściwego. Część pierwsza stanowi
teoretyczne wprowadzenie do zagadnienia testu
hipotetycznego
monopolisty.
Część
druga
przedstawia praktyczne aspekty jego zastosowania.
Część trzecia zawiera konkluzje.
Test hipotetycznego monopolisty w teorii
Przykładowo, analizując rynek samochodów,
można łatwo dojść do wniosku, że samochody
różnią się od siebie ceną, wielkością, pojemnością
bagażnika, typem silnika itp. Samo rozpoznanie
różnic nie daje jednak odpowiedzi na pytanie, w
jakim stopniu konsumenci byliby gotowi zamienić
jeden typ samochodów na inny.
Wyznaczenie
rynku
właściwego
wymaga
zidentyfikowania substytutów dla rozpatrywanego
produktu. Za dobra substytucyjne powszechnie
uznaje się dobra, dla których podwyżka cen
jednego dobra powoduje wzrost popytu na drugie
dobro. Jak wskazano na wykresie 1, w przypadku
dóbr substytucyjnych, podwyżka ceny jednego
dobra prowadzi do przesunięcia się krzywej popytu
na drugie dobro. W rezultacie, przy takiej samej
cenie drugiego dobra (P1), jego wolumen sprzedaży
wzrasta z Q1 na Q2.
Wykres 1. Przesunięcie podaży wskutek
podwyżki cen dobra substytucyjnego
1
Jak wskazuje Komisja Europejska „[w]łaściwy
rynek asortymentowy składa się z wszystkich tych
produktów i/lub usług, które uważane są za
zamienne lub za substytuty przez konsumenta, ze
względu na właściwości produktów, ich ceny i ich
zamierzone stosowanie”. Wyznaczenie rynków
właściwych opiera się więc w znacznej mierze na
analizie substytucyjności po stronie popytowej.
Analiza substytucyjności po stronie podażowej jest
w praktyce o wiele rzadziej brana pod uwagę.
W celu wyznaczenia rynku właściwego, warto sobie
zadać pytanie co rozróżnia dany produkt od innych
produktów o podobnym zastosowaniu. Samo
rozpoznanie ewentualnych różnic pomiędzy
rozpatrywanymi produktami nie jest jednak zwykle
wystarczające do wyznaczenia rynku właściwego.
Pozwala jedynie ocenić w jakim stopniu
rozpatrywane produkty są do siebie podobne. Nie
daje jednak często jednoznacznej odpowiedzi czy
konsumenci postrzegają je jako substytuty.
1
Obwieszczenie Komisji w sprawie definicji rynku właściwego
do celów wspólnotowego prawa konkurencji (97/C 372/03), § 7.
Rozpoznanie
wszystkich
obecnych
bliskich
substytutów dla dóbr oferowanych przez łączące
się strony stanowi istotny krok w ocenie
koncentracji. Pomaga zidentyfikować istniejącą
przeciwwagę dla potencjalnych negatywnych
skutków koncentracji.
Test hipotetycznego monopolisty pomaga określić,
które dobra stanowią bliskie substytuty. Wymaga
on sprawdzenia czy hipotetyczny monopolista
1|S t r o n a
byłby w stanie zyskownie podnieść ceny o 5-10%
na najmniejszym możliwym rynku. W przypadku
uzyskania pozytywnej odpowiedzi, analizowany
rynek uznany jest za rynek właściwy. W przypadku
uzyskania negatywnej odpowiedzi, rozpatrywany
rynek jest rozszerzony o najbliższy znany substytut.
Następnie, sprawdzane jest czy hipotetyczny
monopolista byłby w stanie podnieść ceny o 5-10%
w tym rynku bez poniesienia strat.
Wykres 2.
Skutek podwyżki cen danego
dobra na jego popyt
Test polega na dodawaniu kolejnych substytutów
do rozpatrywanego rynku aż do momentu
znalezienia rynku, w którym hipotetyczny
monopolista byłby w stanie zyskownie podnieść
ceny o 5-10%. Tak wyznaczony rynek uznany jest za
rynek właściwy.
Test hipotetycznego monopolisty ma na celu
zidentyfikowanie produktów, które są w silnej
konkurencji. Brak zyskowności 5-10% podwyżki na
analizowanym
rynku
sugeruje
istnienie
substytutów niezaliczonych do rynku. Dlatego też
najbliższy substytut jest dodawany do rynku i
zyskowność 5-10% podwyżki jest ponownie
sprawdzana.
Test hipotetycznego wymaga zrozumienia popytu
występującego na rozpatrywanym rynku. Polega
on na ustaleniu czy ewentualna podwyżka cen
rozpatrywanych produktów doprowadziłaby do
dużej utraty klientów. Utrata ta jest tym większa,
im więcej bliskich substytutów nie zostało
uwzględnionych w rozpatrywanym rynku.
Test hipotetycznego monopolisty sprowadza się do
porównania dwóch skutków 5-10% podwyżki cen,
zilustrowanych na wykresie 2. W wyniku podwyżki
cen z poziomu P1 na poziom P2 następuje spadek
popytu z poziomu Q1 na poziom Q2. W rezultacie,
mamy do czynienia z dwoma skutkami. Pierwszy
skutek jest pozytywny i dotyczy zwiększonej marży
na odbytych transakcjach. Zaznaczony on jest jako
obszar A na wykresie 2. Drugi skutek jest
negatywny i dotyczy utraconych transakcji w
wyniku podwyżki cen. Zaznaczony jest jako obszar
B na wykresie 2. Jeżeli pierwszy skutek przeważa
drugi skutek, rozpatrywany rynek jest uznany za
rynek właściwy. W przeciwnym przypadku,
stwierdza się, że rynek właściwy jest szerszy od
rozpatrywanego rynku.
Test hipotetycznego
praktyce
monopolisty
w
Bezpośrednie zastosowanie
Jak wskazano powyżej, test hipotetycznego
monopolisty sprowadza się do sprawdzenia czy
zwiększona marża w wyniku 5-10% podwyżki cen
kompensuje utracone transakcje. W przypadku,
gdy rozpatrywane jest tylko jedno dobro, można
2
posłużyć się następującym wzorem :
gdzie T wskazuje o ile zmniejszy się liczba transakcji
w wyniku 5% podwyżki cen, a m oznacza marżę.
Jeżeli powyższy wzór daje wynik pozytywny,
rozpatrywane dobro stanowi odrębny rynek
właściwy. W przeciwnym przypadku, należy
odpowiednio rozbudować powyższy wzór w celu
uwzględnienia w nim najbliższego substytutu dla
rozpatrywanego dobra i ponownie sprawdzić czy
otrzymany wynik jest pozytywny.
Wdrożenie testu wymaga więc danych na temat
liczby klientów, którzy by zostali utraceni w wyniku
5-10% podwyżki cen, jak i danych na temat
2
Używając zmiennych wskazanych na wykresie 2, skutek
5% podwyżki ceny można wyrazić w następujący sposób:
(P2-P1)*Q2 – (Q1-Q2)*m, gdzie m oznacza dotychczasową
marżę. Powyższe określenie można uprościć poprzez
podstawienie w nim: P2 = (1+5%)*P1 oraz Q2=Q1*(1-T).
2|S t r o n a
stosowanej marży. Te ostatnie dane są zwykle
łatwo dostępne. Dane odnośnie spodziewanej
utraty klientów są zwykle trudniej dostępne.
Można je uzyskać na parę sposobów. Historyczne
dane na temat reakcji klientów na wprowadzone
podwyżki mogą posłużyć do tego celu. Można też
przygotować kwestionariusz, mający na celu
zebranie danych na temat deklarowanych reakcji
na 5-10% podwyżkę cen. Metody ekonometryczne
mogą być również zastosowane w celu
oszacowania elastyczności popytu. Jej wartość
można następnie wykorzystać do oszacowania
wielkości spodziewanej utraty liczby klientów w
wyniku 5-10% podwyżki cen.
Przykładowe zastosowanie testu hipotetycznego
monopolisty można odnaleźć w sprawie
3
Unilever/Sara Lee . Padło wówczas pytanie czy
dezodoranty męskie należą do innego rynku
właściwego niż dezodoranty skierowane dla kobiet
oraz dezodoranty unisex. Definicja rynku
właściwego opierała się między innymi na teście
hipotetycznego monopolisty. W celu wykonania
tego testu wykorzystano dane z kodów
kreskowych. Na ich podstawie użyto metod
symulacyjnych. Metody te wykazały, że zyski
hipotetycznego monopolisty wzrosłyby przy 5%
podwyżce męskich dezodorantów. W związku z
tym, męskie dezodoranty uznane zostały za
odrębny rynek właściwy.
Analiza progu rentowności
Test hipotetycznego monopolisty można również
wykonać w oparciu o analizę progu rentowności.
Podejście to polega na porównaniu progu
rentowności
5-10%
podwyżki
cen
ze
spodziewanym spadkiem sprzedaży. W pierwszej
kolejności, szacuje się spadek wolumenu
sprzedaży, dla którego 5-10% podwyżka
przestałaby być zyskowna. Następnie, szacuje się
rzeczywisty wolumen sprzedaży, jaki wystąpiłby w
wyniku 5-10% obniżki cen. Na koniec, porównuje
się te dwie liczby ze sobą. Jeśli pierwsza liczba
przewyższa drugą, można stwierdzić, że 5-10%
podwyżka cen byłaby zyskowna. Rozpatrywany
rynek można więc uznać za rynek właściwy. W
przeciwnym razie, stwierdza się, że 5-10%
podwyżka nie byłaby zyskowna. Należy więc dodać
kolejny najbliższy substytut do rozpatrywanego
rynku i ponownie wykonać test.
3
Decyzja Komisji Europejskiej nr COMP/M.5658 z dnia
17.11.2010 roku.
3|S t r o n a
Wysokość progu rentowności zależy od wysokości
marży. Czym wyższa marża, tym niższy próg
rentowności. Dzieje się tak dla tego, że wyższa
marża oznacza wyższe straty z każdej utraconej
jednostki sprzedaży. W przypadku wysokiej marży,
nawet niewielki spadek sprzedaży może oznaczać
istotne straty dla przedsiębiorstwa.
Wykonanie testu hipotetycznego monopolisty w
oparciu o próg rentowności wymaga danych na
temat obecnego wolumenu sprzedaży, obecnie
stosowanych cen oraz obecnie osiąganych marży.
Dodatkowo, należy zebrać informacje na temat
spodziewanego spadku wolumenu sprzedaży w
wyniku 5-10% podwyżki cen.
Część z potrzebnych danych jest łatwo dostępna.
Zwykle nie ma problemów z zebraniem informacji
na temat obecnego wolumenu sprzedaży oraz
obecnie stosowanych cen i marż. Zebranie części
danych może być bardziej problematyczne. W
szczególności, określenie spodziewanego spadku
wolumenu sprzedaży w wyniku 5-10% podwyżki
cen może być pewnym wyzwaniem. W tym celu,
można wykorzystać dane na temat elastyczności
popytu czy też przepływów klientów. Dostępne
badania rynku mogą też wskazać istotne
informacje na temat preferencji konsumentów.
Analiza progu rentowności była wykonana w
4
sprawie Ineos/Kerling . Łączące się firmy były
jedynymi producentami S-PVC w Wielkiej Brytanii.
Przy wyznaczaniu rynku właściwego, padło pytanie
czy istnieje oddzielny rynek geograficzny dla
Wielkiej Brytanii, czy też granice rynku
geograficznego obejmują inne kraje Unii
Europejskiej. W celu znalezienia odpowiedzi na to
pytanie, Komisja Europejska przeprowadziła m.in.
analizę progu rentowności.
Próg rentowności został oszacowany dla 5%
podwyżki cen S-PVC sprzedawanego przez łączące
się strony w Wielkiej Brytanii oraz 10% podwyżki.
Obliczenie tych dwóch progów rentowności odbyło
się w oparciu o dwa rodzaje kosztów. Pierwszy
rodzaj kosztów uwzględniał zarówno koszty
zmienne, jak i pewne koszty stałe. Drugi rodzaj
kosztów zawierał jedynie koszty zmienne.
4
Decyzja Komisji Europejskiej nr COMP/M.4734 z dnia
30.01.2008 roku.
Po obliczeniu stosownych progów rentowności,
Komisja Europejska przystąpiła do oszacowania
właściwego spadku wolumenu sprzedaży, jaki by
nastąpił w wyniku 5-10% podwyżki cen S-PVC
oferowanego przez łączące się strony w Wielkiej
Brytanii. W tym celu, Komisja Europejska usiłowała
oszacować elastyczność popytu. Niestety, wyniki
analizy ekonometrycznej nie były statystycznie
istotne. Komisja Europejska nie zdecydowała się
więc ich użyć.
Podsumowanie
Test
hipotetycznego
monopolisty
stanowi
teoretyczny fundament definicji rynku właściwego.
Pomaga on ustalić, które z rozpatrywanych dóbr
należą do rynku właściwego. Może być
zastosowany bezpośrednio lub przy użyciu analizy
progu rentowności.
Marta Stryszowska6
©Microeconomix , maj 2015
Następnie,
Komisja
Europejska
porównała
możliwości importerów S-PVC w Wielkiej Brytanii
do oszacowanych progów rentowności. Wykazane
zostało, że stanowiliby by oni odpowiednią
przeciwwagę dla hipotetycznej 5-10% podwyżki
cen lokalnie produkowanego S-PVC. Po pierwsze, w
momencie oceny koncentracji, import S-PVC do
Wielkiej Brytanii był na wystarczająco wysokim
poziomie by uznać, że odgrywał on istotną rolę na
rynku. Po drugie, w obliczu 5-10% podwyżki
lokalnie produkowanego S-PVC, koszty transportu
nie stanowiłyby bariery dla importerów. Po trzecie,
importerzy
posiadali
wystarczająco
duże
możliwości produkcyjne by przejąć klientów, którzy
zrezygnowaliby z lokalnie produkowanego S-PVC,
gdyby jego ceny wzrosły o 5-10%.
Ostrzeżenie : opinie przedstawione w tym arty kule
są opini ami ogólnymi i prywatnymi auto rki
artykułu . Nie stanowią one konkluzji ekspertyzy
ekonomicznej. Firma Mic roec onomix ani jej klienci
nie ponoszą za nie odpowiedzi alności .
O firmie Microeconomix
Firma Microeconomix specjalizuje się w
stosowaniu ilościowych, statystycznych i
ekonometrycznych narzędzi w sprawach z
dziedziny prawa ochrony konkurencji i sporach
handlowych w różnych stadiach ich rozwoju:
prewencji, przygotowania obrony lub oskarżenia
i litygacji.
Błąd celofanowy
Test hipotetycznego monopolisty niesie ze sobą
ryzyko popełnienia tzw. błędu celofanowego. O
błędzie tym zaczęto wspominać po decyzji Sądu
Najwyższego Stanów Zjednoczonych w sprawie
dotyczącej praktyk koncernu Du Pont de Nemours,
5
producenta celofanu. Sąd Najwyższy Stanów
Zjednoczonych uznał wówczas za właściwą szeroką
definicję rynku właściwego. Taka definicja rynku
była poparta testem hipotetycznego monopolisty.
Byliśmy zaangażowani w ponad stu sprawach
przed różnymi europejskimi urzędami ds.
konkurencji, dotyczących m.in., połączenia,
porozumienia, nadużycia pozycji dominującej.
Byliśmy także konsultowani w wielu przypadkach
dotyczących oszacowania szkód.
Rozumowanie podjęte przez Sąd Najwyższy Stanów
Zjednoczonych było błędne, gdyż nie wzięło pod
uwagi panującego monopolu na rynku celofanu. W
przypadku zmonopolizowanych rynków, mamy
zwykle do czynienia z cenami monopolistycznymi.
Dalsza podwyżka cen jest wtedy po prostu
niezyskowna. Nieopłacalność 5-10% podwyżki cen
niekoniecznie więc świadczy o szerszym rynku
właściwym, ale może wskazywać na istnienie
monopolu na danym rynku.
6
5
United States v. E. I. DuPont de Nemours & Co., 351 US 377.
4|S t r o n a
Artykuł został opracowany na podstawie artykułu Ariane
Charpin, „L’indispensable test du monopoleur hypothétique”,
opublikowanego w maju 2013 roku, oraz innych zgromadzonych
materiałów.