SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD

Komentarze

Transkrypt

SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD
SOCIAL
MEDIA
CLUTTER
SOCIAL
TV
APP
OVERLOAD
POINT
&KNOW,
POINT
&BUY
EKRANY
DOTYKOWE
i STEROWANIE
GESTEM
KONIEC
STAREGO
ŚWIATA
TREND
BOOK
2012
Partner wydania
O najnowszych rozwiązaniach technologicznych
na świecie mogłam napisać dzięki możliwości nieograniczonego korzystania z Virtual Media Lab, wewnętrznego
rozwiązania IPG Mediabrands.
Dostęp do Virtual Media Lab uzyskałam dzięki uprzejmości
polskiego oddziału Universal McCann.
Trendbook 2012
2
Wstęp
TrendBook 2011, wydany przeze mnie w ubiegłym roku
po raz pierwszy, cieszył się ogromną popularnością.
Funkcjonował głównie niezależnie, ale przedrukowany
został także w raporcie AdStandard 2011 i stał się inspiracją
do napisania artykułu w Niezbędniku Inteligenta Polityki.
Pracując nad nim, robiłam to – poniekąd – dla siebie.
Brakowało mi bowiem polskiego kompendium dotyczącego najważniejszych trendów w danym roku. Po publikacji
okazało się jednak, że ten brak odczuwaInterakcja
łam nie tylko ja. Zdecydowałam wówczas,
z ekranami że TrendBook wydawany będzie rokroczstaje się naszą nie. Dziś prezentuję więc drugą edycję –
codziennością. TrendBook 2012.
W tym roku trendów jest pięć i – podobnie jak w ubiegłym
roku – krążą wokół społeczności oraz nowych technologii.
Trendy społecznościowe dotyczą głównie nadmiaru – kampanii i aplikacji, ale także zjawiska nazywanego social TV.
Trendy technologiczne poświęcone są natomiast w dużej
mierze kwestii nazywanej Human Computer Interaction
(HCI) – mowa tu o sterowaniu gestem, dotykiem, o zjawisku Point&Know. Czy jedne i drugie mają ze sobą coś
wspólnego? Zdecydowanie tak.
W ubiegłym roku wiodącym tematem TrendBooka była
mobilność – pisałam o rynku smartfonów i tabletów,
o mobilnym Internecie. Dziś, dosłownie z dnia na dzień,
technologie te przestają być niszowe.
Na popularności
Korzystając z internetu, uniezależniamy się
zyskiwać będą
od komputera stacjonarnego. Według GfK
technologie Polonia w grudniu 2011 penetracja smartfoumożliwiające nów w Polsce wyniosła 34,1%. Jeżeli chodzi
sterowanie o tablety, to w ubiegłym roku sprzedano ich
komputerem w naszym kraju około 90 tysięcy. W tym
za pomocą gestu roku wartość ta ma wzrosnąć trzykrotnie.
W efekcie żyjemy dziś już nie tylko w tzw.
czy głosu.
erze plus-PC (oprócz stacjonarnego komputera mamy jeszcze kilka innych urządzeń, mobilnych,
z dostępem do internetu), ale przede wszystkim coraz
częściej w epoce bez klawiatury i myszki. Według raportu
Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów
typu display – oznacza to, że interakcja z ekranami
staje się naszą codziennością. Oprócz smartfonów
i tabletów, coraz częściej wykorzystywane są one także
w przestrzeni publicznej – na przystankach, witrynach
sklepowych, w restauracjach. Nic dziwnego więc, że na
popularności zyskiwać będą technologie umożliwiające sterowanie komputerem za pomocą gestu czy
głosu (SIRI, Google Voice Actions, Kinect, rozwiązania
typu Microsoft Surface etc. etc.). Ale pamiętać trzeba,
że interakcja z ekranami to także rozwiązania typu social
TV oraz Point & Know – ogromna ilość urządzeń mobilnych nie mogła pozostać bez wpływu na nasze funkcjonowanie we współczesnym
Ogromna ilość urządzeń
świecie, korzystanie z tradycyjmobilnych nie mogła
nych mediów, zdobywanie informacji czy robienie zakupów. pozostać bez wpływu
na nasze funkcjonowanie
we współczesnym świecie,
korzystanie z tradycyjnych
mediów, zdobywanie
informacji czy robienie
zakupów.
Pytania, które nasuwają się
w tym kontekście, brzmią:
które z technologii HCI są
szczególnie użyteczne, a przez
to zyskujące na popularności?
Jak wykorzystywać je w działaniach reklamowych? Jak połączyć je z aktywnością
użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach? Postaram się na nie odpowiedzieć
w tegorocznej edycji TrendBooka.
Życzę miłej lektury i wielu inspiracji.
Natalia Hatalska
Gdańsk, marzec 2012
Trendbook 2012
3
Co się sprawdziło
z prognoz
na 2011 rok?
De-friending
– czyli odprzyjaźnianie się. Trend mocno związany z rosnącą świadomością prywatności w sieci. Publikując coraz
bardziej intymne informacje na swoim profilu w serwisie
społecznościowym, nie do końca czujemy się komfortowo
z tym, że daną informację czyta kilkaset osób. W związku
z tym w ubiegłym roku zaczęliśmy się pozbywać części
znajomych ze swojej listy „przyjaciół”. Trend ten próbował
zahamować zarówno Google+, od początku wprowadzając tzw. Kręgi, jak i Facebook, uruchamiając we wrześniu
ubiegłego roku funkcję – Listy. Trend jednak zdecydowanie
bardziej widoczny na Zachodzie niż w Polsce – serwis
UnThink pozycjonujący się w opozycji do Facebooka
i Google+ zanotował w listopadzie 2011 już 100 tysięcy
użytkowników.
Life-streaming
– zdecydowanie rosnący trend (na początku 2011 roku
Skype kupił qik.com za 150 mln dolarów) i jeszcze bardziej
widoczny, jeśli rozpatrywany w szerszych kategoriach niż
tylko streamingu wideo. Na popularności zyskują aplikacje
typu Nokia viNe – zapisuje wszystkie zrobione przez nas
zdjęcia, nagrane pliki muzyczne, wideo, dźwiękowe
i tekstowe, a następnie przenosi je na mapę, dokładnie
w te miejsca, gdzie dany plik został nagrany. W ten sposób
powstaje swoista, multimedialna mapa naszego dnia,
tygodnia i życia.
Geolokalizacja
– mimo ogromnej medialnej popularności – nie osiągnęła
w ubiegłym roku jeszcze wśród konsumentów masy
krytycznej – ani w Polsce, ani na Zachodzie. Według
raportu ComScore MobiLens zaledwie 7% amerykańskich
użytkowników telefonów komórkowych korzystało z geolokalizacji (wskaźnik oczywiście wyższy wśród użytkowników smartfonów – na poziomie 17,6%). W Polsce liczba
wskazań, gdzie przebywamy, jest w tego typu serwisach
jeszcze niższa – według danych z maja 2011 dotyczących
korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszym
miejscu – na lotnisku Chopina w Warszawie – zameldowało się niewiele ponad 2 000 osób. Mimo to korzystanie
z usług geolokalizacyjnych jest jedną z trzech aktywności,
które zanotowały w ubiegłym roku wśród polskich internautów największy wzrost (21%, źródło: Digital Life 2012,
TNS). Lokalizowanie miejsc i obiektów jest także jednym
z trzech najczęściej wymienianych powodów korzystania
ze smartfona (MEC Analytics&Insight, 2011, dotyczy rynku
polskiego). Nic więc dziwnego, że do tego trendu często
odwoływali się marketerzy. W Polsce byliśmy świadkami
co najmniej kilku akcji wykorzystujących geolokalizację,
m.in. dla takich marek jak Jeep (JWT Warszawa), Mastercard
(Universal McCann), otoWakacje.pl (Ciszewski PR).
Mobilność
– głównie rozumiana jako upowszechnianie się smartfonów, tabletów i mobilnego internetu. Z tabletami szło nam
nieco słabiej (w ubiegłym roku sprzedano ich w Polsce
90 tysięcy, dla porównania w USA – ok. 70 milionów, główną przeszkodą wciąż zdaje się być zbyt wysoka cena), ale ze
smartfonami już zupełnie nieźle. W grudniu 2011 – według
danych GfK Polonia – penetracja smartfonów wyniosła
w naszym kraju 34,1%. Jeśli przyjąć, że w Polsce jest aktywnych 51 milionów kart SIM, możemy bardzo pobieżnie
założyć, że mamy obecnie ok. 17 milionów smartfonów.
Zdecydowanie przestają być więc zjawiskiem niszowym.
Trendbook 2012
4
Co się sprawdziło z prognoz na 2011?
Technologie zbliżeniowe
Grywalizacja
– jeśli rozpatrywane wyłącznie w kategorii mobilnych
portfeli, to trend rosnący głównie na Zachodzie (Google
Wallet, ISIS Mobile Wallet etc.). Jeśli szerzej – to także
w Polsce. Według raportu Polski rynek płatności zbliżeniowych – rok 2011. Wydawnictwo – Transakcyjność – Innowacje
opracowanego we wrześniu 2011 roku przez Polasik
Research pierwsza połowa 2011 r. przyniosła niezwykle
dynamiczny wzrost łącznej wartości transakcji zrealizowanych za pomocą kart zbliżeniowych – była ona dwa i pół
razy wyższa niż w całym 2010 r. (aż pięciokrotnie wyższa
w przeliczeniu na kwartał) i osiągnęła łączną wartość
71,8 mln PLN.
W ramach tej kwoty 55% wartości transakcji zrealizowano
z użyciem kart MasterCard PayPass, a 45% z użyciem kart
VISA payWave.
– jeden z głośniejszych trendów ubiegłego roku. Samych
akcji opartych o grywalizację było jeszcze niewiele,
a jeśli już to wykorzystywane były głównie w marketingu
miast (m.in. polskie Monopoly, akcja Mazury Cud Natury).
Marketerzy zdają się dopiero badać temat. Ważnym punktem w tym temacie było opublikowanie pod koniec 2011
roku książki Pawła Tkaczyka – Grywalizacja. Jak zastosować
mechanizmy gier w działaniach marketingowych. Zajęła
ona pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress
już w pierwszym tygodniu sprzedaży.
Sebastian Krzyk
Paweł Tkaczyk
szef departamentu
sieci akceptacji
MasterCard Polska
właściciel agencji
brandingowej MIDEA,
strateg, autor książki
Grywalizacja
Płatności zbliżeniowe
to jeden z najważniejszych trendów w ostatnim czasie. Jeszcze niedawno nikt nie wyobrażał sobie, że w sklepie zapłaci
kartą, jedynie zbliżając ją do terminala, nie mówiąc
o płaceniu: breloczkiem, zegarkiem,
Nasz rynek naklejką przymocowaną do telefonu
stał się jednym czy samym telefonem (co jest trenze światowych dem samym w sobie). Obecnie jest
liderów to już możliwe w kilkuset tysiącach
w płatnościach punktów na całym świecie. Tylko
Polacy dokonują powyżej 1 miliona
zbliżeniowych.
tapnięć kartami zbliżeniowymi PayPass w ciągu jednego miesiąca. Dzięki temu nasz rynek
stał się jednym ze światowych liderów w płatnościach
zbliżeniowych.
Grywalizacja jest dziś
w tym miejscu, w którym
były social media 2-3
lata temu. Nie jesteśmy do końca pewni, jak to działa
i w jaki sposób mierzyć skuteczność działań grywalizacyjnych. Biorą się więc za to pierwsi
Grywalizacja
odważni, którzy chcą zamoczyć
jest dziś w tym
palec w nowym trendzie. Uważam, że w przyszłości czeka nas
miejscu, w którym
jeszcze etap gorączki (wszyscy
były social media
będą robić grywalizację, tak jak
2-3 lata temu.
wszyscy chcieli mieć fanpage
na Facebooku), zanim dojrzejemy do trzeźwego
spojrzenia na to narzędzie i zastanowienia się, czy
i w jaki sposób mogę wykorzystać grywalizację
w mojej firmie, branży.
Trendbook 2012
5
Co się sprawdziło z prognoz na 2011?
Przemek Bukato
Smartphone
Positioning Manager
PLAY, ekspert rynku
telekomunikacyjnego
Z mojego punktu widzenia, proliferacja urządzeń
mobilnych, jakimi są
smartfony i tablety, odbywa się różnymi drogami. Smartfony mają swój rodowód w telefonach i są urządzeniami,
które pozwalają rozwinąć swoje potrzeby telekomunikacyjne (rozmowa, SMS) w kierunku bardziej wyrafinowanych zastosowań, jakimi są wszelkiej maści aplikacje,
mobilne surfowanie, lokalizacja i inne. Z kolei tablety
to – przepraszam za stwierdzenie – uproszczone komputery.
Oczywiście, bardzo multimedialne, pozycjonowane jako
banalne w obsłudze (bo takie są), naturalne i przyjazne.
Ale tablety to produkt ery post-PC, który za chwilę spowoduje ostrą kanibalizację segmentu notebooków.
To, że te produkty (smartfony i tablety) mają inną
penetrację w Polsce, wynika przede wszystkim z dwóch
powodów. Pierwszy to kontynuacja myśli z poprzedniego
zdania – telefony doczekały się już takich następców,
iż klient nie za bardzo ma możliwość kupna innego telefonu, niż smartfon (lub telefon z ekranem dotykowym).
Tablet to nadal fanaberia osób, które mają już smartfona,
notebooka i teraz potrzebują jeszcze jednego gadżetu,
którym mogą się trochę pochwalić wśród znajomych,
albo dać dziecku do zabawy (tak, to najpopularniejsze zastosowanie, nie oszukujmy się). To, że mamy taką penetrację smartfonów, nie oznacza, że wszystkie z nich są wykorzystywane tak, jak powinno się z nich korzystać.
25% iPhone’ów w Polsce nie ma zainstalowanej żadnej
aplikacji, służy tylko do dzwonienia i smsowania i...
ładnie wygląda.
Drugi powód to kwestia dystrybucji. Apple zdecydował
się na dostosowanie iPhone’a do istniejących realiów
rynkowych i powiązał w USA – i w konsekwencji na całym
świecie – dystrybucję tych smartfonów z operatorami
komórkowymi. W USA nie ma to głębszego znaczenia, bo
subsydiowanie słuchawek to raczej domena państw biedniejszych, gdzie ciężar zakupu bierze na siebie operator
(przez oferowanie słuchawek za 1 zł), ale ma to duży wpływ
na zmniejszenie bariery wejścia. Tablety z kolei są sprzedawane w otwartej dystrybucji, tj. tak jak komputery. Raczej
w modelu bezsubsydiowym i raczej jako substytut PC.
Są próby, tak jak w Polsce, aby sprzedawać tablety przez
kanał operatorski, ale robi się to trochę na siłę. Oczywiście,
sprzedajemy ich trochę, ale to raczej liczby zbliżone do
sprzedaży notebooków przez operatorów, a nie telefonów.
Dlaczego? Bo klienci nie do końca twierdzą, że to najlepsze miejsce do kupna tych urządzeń. Proszę zauważyć,
że iPad (który tak naprawdę jest dla świata synonimem
tabletów) występuje w dwóch wersjach – bez miejsca
na kartę SIM i razem ze slotem. Okazuje się, że na świecie
sprzedaje się dużo więcej tabletów bez 3G (samo WiFi),
około 2/3 sprzedaży. Klienci nie
Wiek niemowlęcy
potrzebują dodatkowego urządzenia
smartfonów, kiedy
mobilnego typu anything-anyna rynku nie było jeszcze
where (mają od tego smartfony),
ale są one idealnym urządzeniem
dobrych ofert związanych
do obsługi najpopularniejszych
z transmisją danych,
(i prostych) zastosowań kompuzbudował negatywne
tera, takich jak wyszukiwanie,
postrzeganie tego typu
mail i gry. Kiedy tego używają?
produktów i narastanie
W domu, na kanapie, w łóżku, na fotelu.
barier oraz stereotypów.
Dlaczego? Bo mają w domu WiFi,
które nie wiąże ich do biurka,
a urządzenie jest na tyle wygodne, że można je trzymać
jedną ręką.
I na koniec, wierzymy, że w Polsce jest 7 milionów smartfonów wykorzystywanych świadomie przez swoich
właścicieli. Wiek niemowlęcy smartfonów, kiedy na rynku
nie było jeszcze dobrych ofert związanych z transmisją
danych, zbudował negatywne postrzeganie tego typu
produktów i narastanie barier oraz stereotypów. Dopiero
wprowadzenie mechanizmów bezpiecznego internetu,
takich jak chociażby All Inclusive w Play, zabezpiecza
klientów przed zagrożeniem wysokimi rachunkami.
Dla wielu klientów, bezpieczeństwo traci na znaczeniu
na rzecz potencjalnie niskich kosztów. Zamiast zdeklarować się do kilkuzłotowej opłaty miesięcznej, kupują
smartfony bez żadnych mechanizmów zabezpieczających
przed wysokimi rachunkami. Jest jeszcze długa droga
przed operatorami: odsetek klientów, który – na skutek
intensywnej kampanii edukacyjnych – kupuje smartfony
w ofertach przygotowanych specjalnie dla tego typu terminali dopiero w IV kwartale wyniósł 70%. Reszta klientów
nadal wystawia swoje portfele na niebezpieczeństwo.
Trendbook 2012
6
ZAGUBIENI
W TŁUMIE,
CZYLI
SOCIAL MEDIA
CLUTTER
Zjawisko ad blindness w internecie
znane jest od dawna. Teraz
dochodzimy do momentu, kiedy
działalność reklamowa w mediach
społecznościowych przestaje być
skuteczna. Już dziś 50% kampanii
prowadzonych w social media jest
niezauważana przez odbiorców.
Trendbook 2012
7
Zagubieni w tłumie,
czyli social media
clutter
Trend
Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna.
Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność
reklamowa w mediach społecznościowych, przestaje
być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych
w social media jest niezauważana przez odbiorców1.
Możemy spodziewać się, że liczby te będą rosły – coraz
większa liczba marketerów deklaruje bowiem zwiększanie
swojej aktywności w tym medium (vide wykres 1).
Jeżeli natomiast chodzi o marketerów, to już pod koniec
2010 roku w Polsce 81% badanych marek wykorzystywało
media społecznościowe w komunikacji marketingowej2.
Według Social Media Brand Index nie istnieje też żadna
istotna korelacja między branżami, w których funkcjonują
marki, a wykorzystywaniem bądź nie promocji w mediach
społecznościowych. Oznacza to, że po media społecznościowe sięgają dosłownie wszyscy.
Wykres 1 Jak zmienisz wykorzystanie SM w przyszłości?
1%
10%
12%
nie mam w planie wykorzystywania
77%
Źródło: 2011 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using
Social Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, April 2011.
Jakie są przyczyny występowania trendu?
Przede wszystkim rosnąca popularność serwisów społecznościowych – zarówno wśród samych internautów, jak
i marketerów.
W 2011 roku z serwisów społecznościowych w Polsce
korzystało już 99,1% internautów (vide wykres 2).
Co ciekawe, profil użytkownika serwisu społecznościowego nie różni się od profilu przeciętnego internauty.
Z samego Facebooka (Megapanel/ PBI, grudzień 2011)
korzystało w Polsce ponad 12 mln internautów (przy czym
zarejestrowanych użytkowników było znacznie mniej
– na koniec stycznia 2012 Facebook podawał liczbę
7,8 mln użytkowników dla Polski).
Podobna sytuacja ma miejsce na świecie – według
raportu Social Media Marketing Industry Report:
How Marketers Are Using Social Media to Grow
Their Businesses (Social Media Examiner, April
2011) serwisy społecznościowe wykorzystuje
93% marketerów. Dla znaczącej większości
z nich oznacza to po prostu działania na Facebooku (92% wskazuje FB jako najczęściej wykorzystywane narzędzie SM, wskaźnik bardzo zbieżny
z tym, co deklarują polscy marketerzy – 94%
z nich deklaruje, że Facebook jest najlepszym
serwisem społecznościowym do prowadzenia
działań marketingowych3).
Jak trend objawia się we współczesnym świecie?
Na Facebooku są już chyba wszystkie możliwe branże,
marki i produkty. Poczynając od produktów dla dzieci,
przez branżę spożywczą, telekomunikacyjną, wnętrzarską, a na branży pogrzebowej skończywszy.
Blisko połowa polskich inNa Facebooku są już chyba
ternautów (48%) deklaruje,
że w jakimś momencie przy- wszystkie możliwe branże,
łączyła się do społeczności marki i produkty. Poczynając
skupionej wokół marki od produktów dla dzieci,
bądź produktu, co oznacza, przez branżę spożywczą,
że istnieje zapotrzebowanie telekomunikacyjną,
konsumentów na istnienie
wnętrzarską, a na branży
marek w przestrzeni
pogrzebowej skończywszy.
społecznej online4.
1 Digital Life 2012, TNS, November 10th, 2011 (badanie uwzględnia też rynek polski).
2 Social Media Brand Index 2010, Think Kong.
3 jw.
4 Raport Wave 5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011.
Trendbook 2012
8
Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter
Wykres 2 Kategoria społeczności na tle innych kategorii tematycznych
Źródło: Megapanel/ PBI, styczeń 2012. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące
z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.
Akcja Get Well Soup dla marki
Heinz na Facebooku.
Pytanie
t y l k o,
jak
te n
potencjał wykorzystać. Jeżeli bowiem
chodzi o formy reklamowe, które
polscy internauci uznają za najbardziej
wpływające na ich opinie na temat
marek lub produktów, to profil marki
w serwisie społecznościowym znalazł
się dopiero na 15. pozycji (bardziej
wpływowe okazały się nie tylko
reklamy w tradycyjnych mediach, ale
także zwykła strona www)5. A wiele
marek, poza założeniem profilu
na Facebooku, nie ma pomysłu na to,
jak social media wykorzystywać
(i co gorsza – jak mierzyć ich efektywność).
Zastosowanie trendu
w działaniach reklamowych
Jak radzić sobie ze spadającą efektywnością działań
w serwisach społecznościowych? Po pierwsze, przyjąć
do wiadomości, że Facebook nie jest odpowiedzią
na wszystkie problemy – nie sprawdza się w każdej
kampanii i przy każdej marce. Przede wszystkim dlatego,
że internauci, angażując się społecznie online, zaspokajają swoje różne potrzeby – nawiązywania kontaktów,
autopromocji, bycia kreatywnym etc. Oczywiście, wiele
z tych potrzeb spełniają serwisy typu Facebook, ale nie
wszystkie. Serwisy oparte na sieciach społecznych pełnią
istotną rolę przede wszystkim w nawiązywaniu nowych
i podtrzymywaniu obecnych relacji społecznych, sprzyjają również autopromocji i poczuciu przynależności
do większej grupy, wreszcie spełniają potrzebę bycia
na bieżąco. Kampanie adresujące te potrzeby (które
szerzej można określić jako potrzeby being social)
wydają się być szczególnie skuteczne w przebijaniu się przez clutter.
Takich kampanii w ubiegłym roku widzieliśmy
co najmniej kilka. Wymienić warto chociażby
akcję Get Well Soup dla
marki Heinz (dzięki
specjalnej aplikacji na FB
użytkownicy mogli wysłać swoim znajomym
prawdziwą puszkę zupy
wraz z nadrukowanym
imieniem i specjalną
dedykacją na etykiecie).
Popularność mediów społecznościowych
sprawiła, że dziś na Facebooku są
dosłownie wszyscy.
5 jw.
Trendbook 2012
9
Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter
Sukces w społecznościach – jakość
i konsekwencja działań
Jarosław Sobolewski, Dyrektor generalny IAB Polska i menadżer
regionu CEE w IAB Europe
Działania w społecznościach mogą być skuteczne dla każdego biznesu.
Każdy z nas lubi jakieś
miejsca, produkty i usługi
bardziej niż inne. Każdy
jest więc potencjalnym
fanem, a więc każda firma o takich fanów może
powalczyć. Gra w reklamie toczy się o uwagę konsumenta, a konsumenci spędzają dzisiaj bardzo dużo czasu
w społecznościach i łatwo zabierają głos również na temat
marek.
O komercyjnym sukcesie w społecznościach decyduje
jakość i konsekwencja działań, ponieważ konkurencja
staje się coraz większa, a uwaga internautów nie jest
nieograniczona. Na Facebooku treści prywatne dobrze
współegzystują z działaniami marketingowymi, natomiast
Nasza Klasa utrzymuje swoją popularność w gronie osób
bardziej ceniącej sobie koncentrację na znajomych i ich
sprawach.
Świadomość celów obecności w sieciach społecznościowych będzie rosła i marki będą musiały włożyć więcej
wysiłku w zainteresowanie sobą klientów. Stali się oni
zwyczajnie bardziej wyrobieni i nie lajkują już każdego
fanpage’a, jaki jest im podsuwany. Pojawia się selekcja.
Ludzie próbują odzyskać równowagę treści prywatnych
i komercyjnych. Z drugiej strony już wkrótce bardzo
niewielu internautów będzie mogło sobie pozwolić na
ignorowanie lub omijanie społeczności, a szybki strumień
informacji i duża ilość czasu spędzanych w społecznościach
sprzyja przedzieraniu się komunikatów marketingowych
przez clutter głównie za sprawą rekomendacji ludzi nam
bliskich. Integracja przekazu marketingowego z ludzkimi
doświadczeniami i emocjami to wehikuł reklamowy, który
marki powinny pielęgnować i stymulować.
Mając na uwadze, że uczciwe budowanie i animowanie
społeczności jest zadaniem czasochłonnym i kosztownym
obliczonym na długookresowy zwrot z inwestycji, trzeba
umieć rozłożyć w czasie cele zasięgowe,
O sukcesie
żeby nie wpaść w pułapkę pozyskiwania nieaktywnych fanów. Wymaga w budowaniu
to zaadaptowania się organizacji do społeczności
nowej rzeczywistości w taki sposób, wokół marek
aby obecność w społecznościach nie będą w przyszłości
szkodziła, bo i tak się może zdarzyć, jeśli decydować
działania prowadzone są nieumiejętnie,
w głównej mierze
bądź nie uwzględniają permanentnedziałania offline.
go charakteru komunikacji w sieci.
Obecnie wciąż niewiele firm potrafi zdefiniować oczekiwania względem swojej obecności w społecznościach,
ani tym bardziej znaleźć narzędzia do skutecznej oceny
efektów tej działalności. Zawód community managerów
dopiero raczkuje i niewiele spółek w kraju posiada
takich specjalistów wewnątrz swoich firm. To oni będą
w przyszłości tworzyć prawdziwą oś komunikacji pomiędzy społecznością a marką, znając każdy zakamarek firmy
i mając wpływ na wtórną inżynierię procesów biznesowych
w oparciu o efekty tej komunikacji. Oparcie się pokusie
przesycenia przestrzeni społecznościowej komunikacją
marketingową wpłynie na skalę ewentualnego ad blindness, a o sukcesie w budowaniu społeczności wokół marek
będą w przyszłości decydować w głównej mierze działania
offline. To, co dzisiaj obserwujemy, to dopiero początek
wspólnej drogi marketingu i użytkowników społeczności.
Trendbook 2012
10
TELEFON
ZAMIAST
PILOTA,
CZYLI
SOCIAL TV
Social TV – w skrócie: oglądam
telewizję i komentuję na Facebooku.
Trend, który obejmuje aktywność
na tzw. drugim ekranie (tj. tablet,
telefon, laptop, PC etc.) w trakcie
oglądania programu telewizyjnego.
Trendbook 2012
11
Telefon zamiast
pilota, czyli social TV
Jakie są przyczyny występowania trendu?
Trend
Social TV – w skrócie: oglądam telewizję i komentuję
Po pierwsze – zjawisko
korzystania z wielu
na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw.
mediów jednocześnie,
drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie
czyli dobrze znany nam
oglądania programu telewizyjnego. Najczęściej aktywność
multitasking. Po drugie
ta związana jest z interakcjami społecznymi (pojawiające
– upowszechnianie się
się w serwisach społecznościowych komentarze, dyskusje
urządzeń mobilnych
na temat tego, co dzieje się na ekranie telewizora), ale także
(zwłaszcza smartfonów
z działaniami umożliwiającymi
Dla nadawców telewizyjnych
i tabletów). Po trzebezpośrednią interakcję użytsocial TV oznacza prawdziwie kownika z treścią telewizyjną cie – odpowiednia
W ramach social TV marketerzy mogą tworzyć
interaktywną telewizję. (np. rozwiązania typu GetGlue). masa krytyczna ludzi własne aplikacje synchronizujące urządzenie
Wbrew ich przewidywaniom Dla nadawców telewizyjnych korzystająca z serwisów mobilne z telewizją. Na zdjęciu kampania Hondy
Jazz This Unpredictable Life.
sprzed kilku lat do pełnej social TV oznacza prawdziwie s p o ł e c z n o ś c i o w yc h .
interakcji potrzebny jest interaktywną telewizję. Wbrew Po czwarte – silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się
ich przewidywaniom sprzed
informacjami na temat produktów i usług, które wzbudzają
jednak oprócz telewizora
kilku lat do pełnej interakcji
w nas emocje (spokojnie zaliczyć można tu programy
jeszcze jeden ekran.
rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne etc.
potrzebny jest jednak oprócz
telewizora jeszcze jeden ekran. Dziś social TV może być
– o programach telewizyjnych, serialach rozmawialiśmy
dla nich także sposobem na zatrzymanie widzów odwłaściwie od zawsze – wcześniej robiliśmy to twarzą
pływających sprzed telewizora do serwisów z treściami
w twarz, dziś nasze dyskusje przeniosły się online). Po piąte
wideo w internecie. W przyszłości natomiast może ułatwić
wreszcie – nieuważne oglądanie TV – wcześniej, kiedy
im przygotowywanie personalizowanego kontentu.
na ekranie wiało nudą, przełączaliśmy kanał, wychodziliśmy
W telewizorze, oczywiście.
Wykres 3 Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie Warto w tym miejscu podkreślić,
oglądania telewizji
że skala zjawiska jest ogromna.
50
tablet
Według danych Bluefin Labs1,
45%
42%
smartfon
w trakcie tegorocznego SuperBowl
40%
40
eReader
odnotowano w serwisach społecznościowych 12,2 miliona komen30
28%
tarzy na temat tego wydarzenia.
24%
Rekord ten został pobity tydzień
20
później, podczas gali Grammy
14%
14%
14%
14%
13%
13%
Awards, gdzie komentarzy było już
12%
11%
10%
10
13 milionów – w stosunku do 2011
7%
roku to wzrost o 2280%.
0
Źródło: Nielsen, October 13, 2011.
1 http://bluefinlabs.com/blog/2012/02/13/the-54th-annual-grammy-awards-a-new-social-tv-record/
Trendbook 2012
12
Telefon zamiast pilota, czyli social TV
do toalety, robiliśmy sobie herbatę. Teraz? Przełączamy się
na drugi ekran.
Wszystkie te kwestie połączone w jedną całość dają nam
nowy wymiar oglądania telewizji – robimy to wspólnie
ze znajomymi tyle, że każdy z nich siedzi we własnym
mieszkaniu, a komunikacja odbywa się za pomocą
serwisów społecznościowych lub za pomocą urządzeń
mobilnych lub jednych i drugich jednocześnie.
W październiku 2011 Nielsen opublikował badanie2,
z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów
i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji
(vide: wykres 3).
To jednak trend wyraźny nie tylko na Zachodzie,
ale również w Polsce. W listopadzie 2011 roku IAB Polska
opublikowało badanie TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów,
z którego wynika że 3/4 internautów w trakcie oglądania
telewizji korzysta z internetu na komputerze. Oznacza to,
że w przeciwieństwie do Amerykanów, wciąż jeszcze
jesteśmy mocno podłączeni do kabla (vide wykres 4).
Z poziomu aplikacji Umami widz może zatrzymać dany kadr z programu, a następnie
przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze.
Jak trend objawia się we współczesnym świecie?
Oprócz aktywności internetowej samych użytkowników, przede wszystkim ogromną ilością dostępnych
aplikacji „wspomagających” oglądanie telewizji.
Wykres 4 Co robisz podczas oglądania TV?
Wspomniany na wstępie GetGlue
działa podobnie do serwisów
geolokalizacyjnych, tj. umożliwia
check-inowanie się w programach telewizyjnych, zbieranie za to punktów
i wygrywanie nagród. Głównym
motywem korzystania z GetGlue
wydaje się być jednak fakt, że konsument wie, co oglądają jego
znajomi. Obecnie z aplikacji tej korzystają już 2 miliony użytkowników,
którzy w 2011 roku zacheckinowali
się łącznie 100 mln razy. Shazam,
z którego na świecie korzysta już 175
Źródło: TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy
milionów użytkowników, do tej pory
wśród internautów, IAB Polska, listopad 2011.
umożliwiał głównie
Nowy wymiar oglądania
tagowanie plików
telewizji – robimy to wspólnie
muzycznych. Obecnie
Zakładam jednak, że wkrótce sytuacja się zmieni.
intensywnie pracuje nad ze znajomymi tyle, że każdy z nich
Podczas konferencji EntertainmentStandard 2011 ciekawe
dane udostępnił też FanpageTrender. Otóż zanalizowano
rozwiązaniem Shazam for siedzi we własnym mieszkaniu,
aktywność internautów na facebookowym profilu polTV. Aplikacja umożliwia a komunikacja odbywa
tagowanie muzyki w re- się za pomocą serwisów
satowskiego programu Must be the music. Tylko muzyka
klamach i programach
(co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony
społecznościowych lub za pomocą
telewizyjnych po to, by
www, posługuje się wyłącznie profilem na Facebooku).
urządzeń mobilnych lub jednych
następnie móc dokonać
Największą aktywność internauci wyraźnie przejawiali
zakupu reklamowanej i drugich jednocześnie.
w dniach emisji programu (vide wykres 5).
2 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/
Trendbook 2012
13
Telefon zamiast pilota, czyli social TV
Wykres 5
Aktywność internautów
na facebookowym
profilu telewizyjnego
programu Must be the
music. Tylko muzyka.
(Polsat). Peaki to daty
emisji programu.
Źródło: Fanpage
Trender, listopad 2011.
rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych
tego typu akcji była ubiegłoroczna współpraca
z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas
SuperBowl, Shazam współpracował już z połową reklamodawców, włączając w to takich gigantów, jak Pepsi,
FedEx, Toyota czy Disney.
Przygotowana na iPada aplikacja Umami
wykorzystuje technologię nazywaną audio
fingerprints. Dzięki niej automatycznie rozpoznaje,
jaki program ogląda użytkownik, a następnie wyświetla mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów,
zdjęcia, plotki czy wreszcie dyskusje w serwisach
społecznościowych. Przed galą Oskarów Umami
udostępniła swoim użytkownikom funkcję
FreezeFrame – polega ona na tym, że z poziomu
aplikacji użytkownik może zatrzymać konkretny
kadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie
do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze
(np. zrobić stopklatkę którejś z gwiazd na czerwonym dywanie i wysłać z komentarzem: ale ona ma
umięśnione łydki!).
Oprócz tych wspomnianych powyżej, aplikacji tego
typu jest znacznie więcej, m.in. Miso, BuddyTVGuide
czy IntoNow (by Yahoo!).
Z polskich rozwiązań z kategorii social TV wymienić
warto chociażby filmaster – aplikacja, która rekomenduje filmy, seriale i inne materiały wideo
na podstawie gustu użytkownika, jego nastroju
i rekomendacji znajomych.
Zjawisko social TV można w skrócie określić jednym zdaniem oglądam
telewizję i komentuję na Facebooku.
Trendbook 2012
14
Telefon zamiast pilota, czyli social TV
Zastosowanie trendu
w działaniach reklamowych
Wszystkich wspomnianych aplikacji można używać
podczas bloków reklamowych – oznacza to, że użytkownik, korzystając np. z aplikacji Umami, równie dobrze
może zrobić stopklatkę produktu w spocie TV i wysłać
do wybranych znajomych z informacją: na taki telewizor
zamierzam wymienić swój jeszcze przed Euro2012.
Marketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące
aplikacje do interakcji na linii telewizja-internet,
podrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając
dodatkowe informacje na temat produktu
(cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy
kulinarne w przypadku produktów spożywczych etc).
Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchronizujące urządzenia mobilne z telewizją. W styczniu 2011
Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej Brytanii reklamę This
Unpredictable Life. Za pomocą iPhone’a i zainstalowanej
na nim aplikacji użytkownicy mogli kolekcjonować postaci
pojawiające się w reklamie telewizyjnej (grywalizacja).
Wreszcie, dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcy
mogą zdecydowanie uprościć i przyspieszyć proces
zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzecz
w trakcie oglądania reklamy i to za pomocą jednego
kliknięcia (więcej w sekcji Point&Know/ Point&Buy).
Aplikacja Filmaster.TV to polska odpowiedź na trend social TV.
Trendbook 2012
15
Telefon zamiast pilota, czyli social TV
Emocje
na drugim ekranie
Dr Jan Zając, Uniwersytet Warszawski, Sotrender.com
Media społecznościowe
świetnie mogą uzupełniać programy TV, dając
warstwę komunikacji
interaktywnej i bieżącego omawiania tego,
co dzieje się na ekranie.
Kiedyś omawiało się to na
bieżąco z domownikami,
a dzień później w biurze czy szkole, obecnie mamy do
dyspozycji znacznie szersze grono komentatorów w social
media. Wiele osób ogląda TV z laptopem czy tabletem
na kolanach, płynnie przełączając się między dwoma ekranami. Można to wykorzystać, tworząc na przykład sponsorowane przez marki aplikacje-dodatki do programów.
niż dotychczas zakrojonych kampanii. Jak dotąd zależność
jest głównie odwrotna – najpierw emisja, a później jej
fragmenty żyją w internecie.
Świetnie pasuje to do programów na żywo, od show
muzycznych przez wydarzenia sportowe po wieczory
wyborcze. Psychologowie i socjologowie mówią o tzw.
uzgadnianiu rzeczywistości – w rozmowach z rodziną
i przyjaciółmi wyrażamy swoje opinie i ustalamy, czy dany
artysta albo polityk wypadł dobrze, czy słabo. Jeśli do tego
mamy wpadki czy kontrowersje, to od razu jest materiał
na viral. No i przede wszystkim tego typu programy budzą
emocje, a te coraz chętniej wyrażamy właśnie w social
media.
Już wcześniej niektóre popularne programy i seriale miały
w Polsce bardzo poczytne blogi, często tworzone przez
fanów bez żadnej pomocy TV.
Na rynku amerykańskim
Jednak dopiero w ostatnim roku
buzz w internecie, przede
wrzawa wokół serwisów społecznościowych wzniosła social TV wszystkim na Twitterze,
w naszym kraju na wyższy poziom. w dniach przed
Emocje narastają też przed emisją programu czy
odcinka serialu. Niektórzy marketerzy starają się
to wykorzystać. Ciekawe badania Nielsena pokazały, że na
rynku amerykańskim buzz w internecie, przede wszystkim
na Twitterze, w dniach przed rozpoczęciem emisji wpływał
pozytywnie na wyniki oglądalności. W Polsce nie należy
się spodziewać aż takich efektów, nie tylko ze względu na
małą popularność Twittera. Niektóre stacje i producenci
zaczęli jednak profesjonalizować działania w social media
i być może wkrótce będziemy świadkami znacznie szerzej
Jeżeli chodzi o potencjał tego typu rozwiązań, to jest
on bardzo duży, ale w Polsce dotychczas najlepiej wykorzystują social TV twórcy show rozrywkowych typu Must
be the music czy Voice of Poland (por. też http://www.
sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201202/
programy_telewizyjne). Potrafią przyciągać setki tysięcy
fanów i angażować w komunikację kilkadziesiąt tysięcy.
W porównaniu ze wskaźnikami oglądalności może się
to wydawać niedużą wartością, ale jak na social media
to naprawdę świetne wyniki. Co ciekawe, przyciągają
przede wszystkim młode i bardzo młode kobiety.
rozpoczęciem emisji
wpływał pozytywnie
na wyniki oglądalności.
W Polsce nie należy
się spodziewać aż takich
efektów.
Must Be The Music nawet nie ma
strony WWW, wszystko dzieje
się na FB. Cel takich działań to
dla show tego typu aktywizacja
odbiorców, ale też zapełnianie
przerw między cotygodniowymi
odcinkami, promocja powtórek, zwiastuny, robienie
wrzawy wokół wykonawców i jurorów itd. Opierają się
zarówno na komunikacji, jak i na prostych aplikacjach
umożliwiających głosowanie i inne proste sposoby
wyrażania swej opinii. Najwięcej dzieje się oczywiście
w dniu emisji. W trakcie programu i tuż po jego zakończeniu
profile w social media żyją emocjami fanów, choć ciągle
Trendbook 2012
16
Telefon zamiast pilota, czyli social TV
jeszcze w małym stopniu wykorzystywane jest sprzężenie
zwrotne – wykorzystanie treści i inspiracji z social media
na antenie. Podobnie zresztą jest w przypadku wydarzeń
sportowych, które, zwłaszcza po wygranej lub epickiej
porażce, są później wielokrotnie przeżywane właśnie
w społecznościach internetowych. Ciekawe, czy ktoś
będzie umiał to wykorzystać w czasie Euro 2012?
We współpracy z twórcami profilu Must be the music
porównaliśmy minutowe dane z telemetrii i aktywność
fanów na Facebooku. Choć w trakcie przerw reklamowych
oglądalność, jak zawsze, spadała, ale nie było takiego
spadku w aktywnościach fanów programu na Facebooku
– lubieniu, komentowaniu i postowaniu. Choć widzowie
jak zwykle zmieniali kanał, gdy pojawiały się reklamy,
to jednak pozostawali z programem na Facebooku – może
to być jakaś inspiracja do bardziej zintegrowanych działań
reklamowych czy sponsorskich.
Na pewno upowszechnienie oglądania TV na urządzeniach
mobilnych może być w przyszłości ważnym impulsem
dla dalszego rozwoju social TV. Wówczas informacje
i rekomendacje od znajomych będą mogły być zachętą
do włączenia programu, nawet jeśli widz nie będzie akurat
przed telewizorem. Trendbook 2012
17
APLIKACJE,
APLIKACJE,
APLIKACJE
– CZYLI
APP OVERLOAD
App overload – czyli nadmiar aplikacji.
Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru
– musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilością
produktów, usług, informacji, a teraz także
aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore
dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji.
Trendbook 2012
18
Aplikacje, aplikacje,
aplikacje
– czyli app overload
Trend
App overload – czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy
w gospodarce nadmiaru – musimy radzić sobie ze zbyt
dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także
aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych
jest ponad 500 000 aplikacji. W 2011 roku przybywało ich
ok. 740… dziennie! Rekordowy był jednak grudzień–
każdego dnia dodawanych było ok. 850 aplikacji1.
Nic dziwnego, według danych historycznych Boże Narodzenie to czas, kiedy użytkownicy pobierają z AppStore
najwięcej aplikacji (vide wykres 6 – liczba aplikacji pobranych 25 grudnia jest dwukrotnie wyższa niż w ciągu
jakiegokolwiek innego dnia tego miesiąca).
Wykres 6 Liczba pobrań aplikacji iOS&Android
Boże Narodzenie (w mln)
300
242
250
200
150
108
100
50
0
25 grudnia
Liczba pobieranych aplikacji – porównanie okresu Bożego
Narodzenia do średniej całego grudnia. Źródło: Flurry Analytics,
Dec 27, 2011.
W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ostatecznie
ponad 18 miliardów (sic!) aplikacji (średnio miesięcznie
ponad miliard)2 , a już 3 marca 2012 Apple ogłosił, że liczba
pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów.
Jakie są przyczyny występowania trendu?
Przede wszystkim rosnąca liczba urządzeń mobilnych,
smartfonów i tabletów3, co musiało wpłynąć na sposób
korzystania z sieci (już w 2010 roku magazyn Wired opublikował głośny artykuł pt. The Web is Dead). Za pomocą
aplikacji korzystanie z internetu w telefonie komórkowym
jest zdecydowanie łatwiejsze i wygodniejsze. Ta przyczyna
nie jest jednak jednoznaczna – sytuacja czasami bywa także odwrotna – ludzie kupują więcej urządzeń mobilnych
po to, by móc korzystać z aplikacji.
Jak trend objawia się we współczesnym świecie?
Dwojako. Z jednej strony marketerzy tworzą coraz
więcej aplikacji (płatnych lub darmowych – łącznie
w AppStore jest obecnie blisko 90 tysięcy indywidualnych
dostawców aplikacji), z drugiej – konNawigacja, zdobywanie
sumenci ściągają ich coraz więcej (czy
ich potem używają, to już inna kwestia). informacji oraz
Według najnowszego raportu komunikowanie
ComScore (MobiLens, grudzień się z innymi to
2011) obecnie więcej Amerykanów, zdecydowanie domena
korzystając z internetu w telefonie, aplikacji mobilnych.
używa aplikacji niż przeglądarek
(odpowiednio: 44,9% vs 44,4%). Widać też wyraźną
zmianę w ilości czasu poświęcanego na korzystanie
z internetu (zarówno stacjonarnego, jak i mobilnego) oraz
z aplikacji mobilnych w ciągu ostatniego półtora roku.
1 http://148apps.biz/app-store-metrics/
2 Apple, grudzień 2011
3 Warto zwrócić uwagę, że rynek tabletów zdominowany jest jak dotąd przez w iPada. W 2011 posiadał on 73,4% światowego rynku tabletów.
Sytuacja taka ma trwać co najmniej do 2014 roku. Źródło: iPad and Beyond: The Future of the Tablet Market, Gartner, September 2011.
Trendbook 2012
19
Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload
Wykres 7 Aplikacje mobilne vs korzystanie z www, minuty dziennie (rynek USA)
– aplikacje, które tworzą, często nie niosą ze sobą żadnej
wartości dla odbiorcy (przykładem może być chociażby
słynna aplikacja do nagrywania snów i publikowania
ich treści w serwisach społecznościowych udostępniona
przez amerykańską firmę help®).
Okazuje się jednak, że najwięcej aplikacji ściągają użytkownicy posiadający urządzenia z systemem iOS. Według
raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga około
60 aplikacji (pięć razy więcej niż w 2008 roku)5.
To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowadzonego przez MEC Analytics&Insights w czerwcu 2011
wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie
i intensywnie korzystają z różnorodnych aplikacji.
Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iPhone’ów, 40%
z nich ma zainstalowane ponad 20 aplikacji – głównie
są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja.
To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchętniej instalują aplikacje darmowe, ale aż 1/3 respondentów
jest gotowa za nie płacić (vide wykres 9).
Źródło: Flurry Analytics, styczeń 2012.
I
tak np. w grudniu 2011 użytkownicy smartfonów
i tabletów spędzali dziennie 94 minuty,
korzystając z aplikacji (w czerwcu 2011 było to 81
minut). W tym samym okresie, czas korzystania
ze stron www skurczył się z 74 do 72 minut4
(por. wykres 7).
Okazuje się jednak, że użytkownicy wykorzystują mobilne aplikacje i przeglądarki do
konsumowania różnych treści. I tak, jeżeli
chodzi o zakupy, wyszukiwanie informacji i treści
rozrywkowe, użytkownicy częściej wykorzystują
mobilne przeglądarki. Nawigacja, zdobywanie
informacji oraz komunikowanie się z innymi
to zdecydowanie domena aplikacji mobilnych (por.
wykres 8). To cenna informacja dla marketerów
Wykres 8 Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym internecie, korzystając z aplikacji vs przeglądarki, 2011
73%
63%
60%
46%
39%
35%
31%
27%
37%
40%
54%
61%
65%
69%
Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers,
August 2011.
Wykres 9 Typy instalowanych aplikacji
63,30%
24,60%
5,50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Źródło: Internet w komórce, badanie własne Analytics&Insights MEC, 2011.
4 Flurry Analytics, styczeń 2012.
5 Asymco, January 2011.
Trendbook 2012
20
Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload
Wyjątkową aktywność użytkowników iPhone’a, o której
wspomina badanie MEC Analytics&Insights, potwierdzają
też dane z raportu Xyologic (styczeń 2012) dotyczącego
polskiego rynku. Widać wyraźnie, że w naszym kraju
w przypadku darmowych aplikacji Android dogania już
iOS, ale jeżeli chodzi o płatne ściągnięcia – to iPhone
przegania konkurencję aż 45-krotnie (vide Tabela 1).
Tabela 1
USA
Polska
iPhone
78,5 mln
1,37 mln
Android
1,6 mln
0,03 mln
Darmowe pobrania
iPhone
416 mln
6,59 mln
Android
278 mln
7 mln
Dane dot. płatnych i bezpłatnych pobrań aplikacji,
w podziale na system operacyjny, Polska vs USA, Xyologic,
styczeń 2012.
Na początku marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranych
z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów.
Wiele przygotowywanych przez marketerów aplikacji nie pełni żadnej użytecznej funkcji. Nic dziwnego, że większość uruchamiana
jest więc tylko raz i nigdy więcej.
Trendbook 2012
21
Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload
Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych
Z jednej strony wydawać by się mogło, że marketerzy
mają duże pole do popisu. Urządzenia mobilne wciąż
nie są zbytnio eksploatowane jako narzędzie reklamowe
(por. wykres 10). Niekoniecznie musi to jednak wynikać
z braku wiedzy czy świadomości samych marketerów –
przygotowywanie aplikacji na różne systemy wiąże się
z kosztami.
Z drugiej strony konsumenci zmęczeni są zbyt dużą liczbą
aplikacji. Badania pokazują, że po ściągnięciu danej aplikacji, blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylko
raz6 . Podobnie ma się sytuacja z aplikacjami, które zostały
zainstalowane po to, by otrzymać jakąś nagrodę – blisko
20% użytkowników nie uruchamia jej właściwie nigdy.
(vide wykres 11).
W konsekwencji oznacza to, że przy badaniu efektywności
kampanii wykorzystujących aplikacje nie wystarczy opierać się wyłącznie na ilości pobrań. Co z tego, że aplikacja
będzie miała dużą liczbę ściągnięć, jeśli zostanie wykorzystana tylko raz? Marketerzy powinni więc jednocześnie
myśleć o narzędziach umożliwiających monitorowanie
zaangażowania użytkownika, w tym także liczbę powracających użytkowników, czas spędzany z aplikacją,
częstotliwość korzystania etc.
Wykres 11 Działania podejmowane przez użytkowników smartfonów po to, by otrzymać nagrodę
Źródło: Harris Interactive, November 2011.
Wykres 10 Wydatki na reklamę vs czas spędzany przez konsumenta / per medium (rynek USA, 2011 rok)
Źródło: Flurry, Feb 20, 2012.
6 Localytics, January 2011.
Trendbook 2012
22
Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload
O rynku aplikacji
mobilnych w Polsce
rozmawiam z Grzegorzem Marczakiem,
właścicielem serwisów antyweb.pl i antyapps.pl
Natalia Hatalska: Z jakich aplikacji głównie
korzystają Polacy – bardziej użyteczność
czy rozrywka?
Grzegorz Marczak:
Myślę, że tak jak i wszędzie
na świecie, również w Polsce dominuje rozrywka,
jeśli chodzi o aplikacje.
Natomiast zauważalny
jest też trend konsumpcji
treści poprzez urządzenia
mobilne, mówię tutaj
o przeglądaniu i czytaniu serwisów internetowych,
portali itp.
Jak według Ciebie ten rynek będzie się dalej rozwijał?
Na to pytanie nie da się odpowiedzieć. Gdybym to wiedział, to biegłbym po pożyczkę do banku i inwestował
w to, co za chwilę będzie popularne. Tak na poważnie
jednak – mobile rośnie bardzo dynamicznie.
Niektórzy twierdzą, że szybciej niż internet w latach 90.
Trudno natomiast mówić o kierunkach rozwoju, ponieważ
mobile to tylko narzędzie. To, jak je będziemy wykorzystywać, zależy od potrzeb i pomysłów.
Czy polecasz jakieś polskie firmy, które zajmują się
produkcją aplikacji mobilnych?
Mamy dużo dobrych deweloperów – trudno mi polecić
jedną firmę. Jeśli natomiast ktoś szuka punktu odniesienia,
to polecam spojrzeć do App Store i sprawdzić, którzy nasi
deweloperzy są wysoko w rankingach.
Jak konsumenci odnajdują się w takim gąszczu
aplikacji?
Pytanie, czy w ogóle się odnajdują. Na razie punktem
z referencjami są sklepy z aplikacjami. Jednak zarówno
w przypadku Apple, jak i Google nie działa to najlepiej.
Problem już został natomiast zauważony, stąd też Apple
zainwestowało w Chomp (twórca oprogramowania
do wyszukiwania aplikacji dla urządzeń mobilnych – przyp.
NH), który ma pomóc uporządkować nieco sytuację
i poprawić rekomendacje aplikacji.
Czy według Ciebie polscy marketerzy wykorzystują ten
trend, tzn. przygotowują dla użytkowników komercyjne aplikacje mobilne?
Jeszcze to wszystko u nas raczkuje, mobile w działaniach
marketingowych dopiero się przebija. Budżety na ten
kanał komunikacji nie są dziś zapewne zbyt duże, ale
to tylko kwestia czasu, kiedy mobile będzie tak samo
ważnym narzędziem, jak internet czy social media.
Trendbook 2012
23
POWRÓT
DO ERY PIKTOGRAFICZNEJ,
CZYLI
POINT&KNOW,
POINT&BUY
Point&Know
– czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto ma
informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje
pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania
do wyszukiwarki. Dziś na znaczeniu zyskuje
tzw. wyszukiwanie wizualne.
Trendbook 2012
24
Powrót do ery
piktograficznej,
czyli rozwiązania
point&know, point&buy
Trend
Point&Know – czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto
ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje
pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do
wyszukiwarki. Dziś, odchodząc od komputera (i biurka),
posiadając smartfony w ręku (bądź w kieszeni), przestajemy
opierać się wyłącznie na informacji tekstowej. Na znaczeniu
zyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne polegające na tym, że
za pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi
być to telefon lub tablet, por. Vuzix Smart Glasses)
skanujemy dany obiekt i informacja dodatkowa pojawia
nam się automatycznie. Point&Know, to nie tylko
wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo
recognition), to rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów
(por. Google Goggles, PittPatt, SkinScan) oraz dźwięków
(np. Shazam, SoundHound). Docelowo możliwość
robienia w ten sposób zakupów (Point&Buy – aplikacje
umożliwiające fotozakupy, bezpośrednio z telefonu,
np. SaveUp).
Jakie są przyczyny występowania trendu?
Społeczne i technologiczne, wśród nich najważniejsze to:
• cechy charakteryzujące współczesną Generację L
– lenistwo (niekoniecznie nacechowane pejoratywnie,
wynikające raczej z permanentnego braku czasu), przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (a nawet
wręcz powrót do ery piktograficznej), ogromna potrzeba
pozyskiwania informacji;
• coraz większa popularność smartfonów (por. trend mobilność – str. 4);
• upowszechnienie takich technologii, jak kody QR1, augmented reality2, tagowanie (plików muzycznych, wideo etc.);
• rozwój technologii z kategorii visual search i photo
recognition.
Prekursorami trendu Point&Know są oczywiście kody QR,
w Polsce wykorzystywane coraz częściej i najchętniej łączone
z profilem marki/ produktu na Facebooku (rozwiązania
typu Likify, QRCodeLike). Możemy się jednak spodziewać,
że mimo swej rosnącej obecnie popularności, kody QR będą
zastępowane łatwiejszą w użyciu technoOdchodząc
logią z kategorii visual search. Wpływa
od komputera
na to kilka czynników. Po pierwsze kody QR
(i biurka),
nie pozwalają na skanowanie obiektów, na
posiadając
których nie da się umieścić kodu (zwłasz- smartfony w ręku
cza takie obiekty, jak np. twarz człowieka, (bądź w kieszeni),
liść, zwierzę, gwiazdy etc.). Po drugie – przestajemy
użytkownicy mogą mieć świadomość, opierać się
czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, wyłącznie
jak je skanować albo skąd pobrać czytnik na informacji
kodów QR3 (jedna z głównych barier tekstowej.
korzystania z fotokodów). Wreszcie, aby
je odczytać, trzeba poświęcić na to trochę czasu – odpowiednio ustawić aparat, złapać właściwe światło i kąt, wreszcie
sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkości
(to zresztą utrudnienie dla samych marketerów – ilość
miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona).
Jak trend objawia się we współczesnym świecie?
Przede wszystkim rosnącą liczbą aplikacji, które rozpoznają
obrazy i kształty, dźwięki, czy wreszcie umożliwiają zakupy.
Aplikacje rozpoznające obrazy i kształty to zdecydowanie
najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Wymienić wystarczy tu takie rozwiązania, jak:
• Google Goggles – aplikacja Google’a – rozpoznaje
logotypy, książki, obrazy, etykiety win, krajobrazy etc.
– po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla
informację na jego temat;
1 W 2011 roku liczba skanowanych kodów w por. do 2010 roku wzrosła o 300% i aż o 1000% w stosunku do 2009. 73% ze skanowanych
kodów to kody QR. Źródło: Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011.
2 Liczba zrealizowanych tylko od początku tego roku projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być
technologią niszową. Według raportu ABI Research, rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość 350 mln
dolarów. Dla porównania, w 2008 r. był on wart niecałe 6mln.
3 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport The QR Question:
Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October 2011.
25
Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy
• Aurasma – przeglądarka augmented reality, rozpoznaje
zdjęcia, symbole i obiekty w rzeczywistym świecie,
a następnie wyświetla na nich informacje dodatkowe –
mogą to być pliki wideo, animacje, pliki dźwiękowe etc.
Przełomowe są w niej jednak dwie rzeczy – aplikacja
dostępna jest za darmo (na urządzenia z systemem iOS
i Android), a ponadto umożliwia nie tylko odtwarzanie,
ale również tworzenie własnych AR (tzw. Auras). Według
danych na stronie wykorzystywana jest obecnie przez
3 mln użytkowników. W sierpniu 2011 spółkę kupił
HewlettPackard.
• WordLens – aplikacja zdecydowanie przydatna w czasie
podróży, automatycznie tłumaczy nadrukowany tekst
(np. znaki drogowe – vide zdjęcie) z jednego języka na
drugi. Obecnie dostępna w wersji angielsko-hiszpańskiej
oraz angielsko-francuskiej.
• LeafSnap – aplikacja dla fanów dendrologii, rozpoznaje
gatunek drzewa na podstawie zdjęcia liści. Niestety,
na razie posiada ograniczoną bazę drzew – uwzględnia gatunki rosnące w okolicach Nowego Jorku i Waszyngtonu.
• MilkyWay – polska aplikacja umożliwiająca rozpoznawanie
gwiazd. Zajmuje pierwsze miejsce w płatnych aplikacjach
w polskim App Store.
• SkinScan – aplikacja medyczna zapobiegająca rakowi
skóry. Umożliwia obserwację pieprzyków i znamion.
Oprócz powyższych przykładów w kategorii tej powstają też
tzw. aplikacje fashiontag umożliwiające np. rozpoznawanie
ubrań, które ktoś ma na sobie (np. jaka to marka i gdzie
można ją kupić – rozwiązanie zaoferowane przez belgijski
magazyn Flair na Facebooku). Przełomowe wydają się być
także aplikacje typu PittPatt – aplikacja, która rozpoznaje
twarze ze zdjęć i filmów wideo – w ciągu 60 sekund system
podaje informację (na podstawie danych z Google i serwisów
społecznościowych), kim jest osoba na zdjęciu. W lipcu
2011 PittPatt został kupiony przez Google.
W ramach kategorii trwają również prace nad takimi urządzeniami, jak chociażby okulary Vuzix Smart
Mimo swej
Glasses, które przez port HDMI łączą się
z dowolnym urządzeniem mobilnym rosnącej obecnie
i wyświetlają na sobie (tj. bezpośrednio popularności, kody
przed oczami) dodatkowe informacje QR będą zastępowane
(np. na temat mijanych budynków, łatwiejszą w użyciu
gdy idziemy ulicą). Okulary mają być technologią z kategorii
dostępne na rynku konsumenckim
visual search.
w 2013 roku (szacowany koszt 350-600
dolarów). Nad podobnymi okularami pracuje też Google –
mają być dostępne na rynku jeszcze pod koniec 2012 roku.
W przeciwieństwie do okularów Vuzix, nie będą łączyć się
z urządzeniem mobilnym, ale same nim będą (zbudowane
są bowiem na Androidzie).
Z aplikacji rozpoznających dźwięk warto wymienić
chociażby:
• wspomniany już Shazam – umożliwia identyfikację plików
muzycznych oraz ich bezpośredni zakup z telefonu;
• SoundHound – aplikacja bardzo podobna do Shazama,
różni się od niego tym, że rozpoznaje też utwór, kiedy
użytkownik śpiewa lub nuci (Shazam rozpoznaje tylko
nagrane oficjalnie utwory muzyczne);
• WeBird – aplikacja rozpoznająca gatunki ptaków
na podstawie wydawanych przez nie dźwięków.
Na osobną uwagę zasługuje polska aplikacja SaveUp, która
umożliwia tzw. fotozakupy. Użytkownik robi telefonem
zdjęcie produktu (np. książki, filmu, gry), aplikacja rozpoznaje
go i zwraca dostępne w sieci oferty wskazanego towaru.
Propozycje są przedstawiane w porządku od najtańszej do
najdroższej. Te, przy których znajduje się ikona koszyka, można kupić bezpośrednio z telefonu, bez opuszczania aplikacji.
Jedno z pierwszych wykorzystań SaveUp w reklamie miało
miejsce w marcu br. W dzienniku Metro pojawiła się reklama
filmu Baby są jakieś inne, którą można było sfotografować
za pomocą aplikacji SaveUp i dokonać natychmiastowego
zakupu produktu. Klienci, którzy kupili film tą drogą, otrzymali go bez kosztów przesyłki.
Aplikacja WordLens tłumaczy nadrukowany tekst (znaki drogowe, menu)
z jednego języka na drugi, bez konieczności przepisywania.
Trendbook 2012
26
Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy
Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych
Marketerzy mogą wykorzystywać trend Point&Know na
wiele sposobów – dostarczając najróżniejsze informacje,
których konsument może potrzebować (wideo, tekst, zdjęcie,
link do strony www etc.). Pod koniec ubiegłego roku firma
Heinz (ketchupy) we współpracy z Blippar (aplikacja Augmented Reality) zrealizowała kampanię, w której użytkownicy, robiąc zdjęcie butelki ketchupu, otrzymywali przepisy
lub mogli wziąć udział w konkursie. Przyszłością wydaje się
być jednak przyspieszenie procesu zakupu (Point&Buy).
Jedną z głośniejszych tego typu akcji (choć opierającą się
jeszcze w całości na kodach QR) była w ubiegłym roku
kampania zrealizowana dla marki Home Plus (Tesco)
w Korei Południowej. Na stacjach metra stworzono wirtualne
sklepy – były to swego rodzaju billboardy przedstawiające
półki sklepowe i umieszczone na nich towary. Przy każdym
z towarów znajdował się kod QR. Konsument, czekając
na metro, mógł zeskanować dowolny produkt – w ten
sposób dodawał go do koszyka i zamawiał dostawę bezpośrednio do domu. Produkty zeskanowało łącznie ponad
10 000 konsumentów, a sprzedaż online w czasie trwania
kampanii wzrosła aż o 130%.
Aplikacja Google Goggles – rozpoznaje logotypy, książki, krajobrazy etc. – po zeskanowaniu obiektu automatycznie
wyświetla informację na jego temat.
Wykorzystanie polskiej
aplikacji SaveUp w reklamie
filmu Baby są jakieś inne.
Trendbook 2012
27
Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy
Zdjęcie
sklepową półką
Tomasz Kalka, Specjalista do spraw marketingu w internecie
w firmie iTraff Technology
Fenomen
internetu
Rzeczywistość na naszych oczach staje się interaktywna.
mobilnego wraz ze smartDzięki smartfonom możemy łączyć się z siecią w nowy
fonami polega na tym,
sposób – przy użyciu obrazu. Aparat staje się inteligentże cech internetu nabrał
nym okiem pozwalającym zobaczyć świat wzbogacony
realny świat. Sieć wykroo nowe informacje zawarte w sieci. Dotychczas najbarczyła poza komputer,
dziej rozpowszechnionymi sposobami, by w ten sposób
a rzeczywistość stała się
łączyć się z internetem, były skanery kodów kreskowych
interaktywna.
oraz kodów QR. Nie były to jednak doskonałe sposoby
Powszechność interuatrakcyjniania rzeczywistości, ingerowały w nią
netu mobilnego oraz smartfonów umożliwia nam
i narzucały własną formę. Najciekawszym rozwiązaniem
nieograniczony dostęp do wszystkich informacji świata.
jest technologia rozpoznawania obrazów, która pozwala
samemu wizerunkowi rzeczy stać się linkiem do sieci, nie
Z dowolnego miejsca, w dowolnym czasie. Co więcej,
potrzebuje żadnej pośredniej formy. Jej słabością jest to,
smartfon pozwala wkraczać realnemu światu do internetu
że nie nawołuje do akcji, nie informuje
dzięki swoim możliwościom reagowania
na dźwięk, obraz, lokalizacje i wiele W najbliższym czasie
użytkownika o tym, że dany element
innych cech otoczenia. Dotychczas będziemy świadkami
niesie ze sobą dodatkową treść.
przyzwyczailiśmy się do googlowania, pojedynku pomiędzy
czyli zdobywania wiedzy na tematy nas
W najbliższym czasie będziemy świadkabezpośrednim
interesujące poprzez wpisanie tekstu
mi pojedynku pomiędzy bezpośrednim
rozpoznawaniem obrazu
i uzyskanie w odpowiedzi interesujących
rozpoznawaniem obrazu a kodami QR.
nas informacji. Jednak największa rewo- a kodami QR. Wydaje się
Wydaje się jednak, że ta druga forma
lucja naszych czasów, rewolucja mobilna, jednak, że ta druga forma skazana jest w dłuższej perspektywie
skazana jest w dłuższej
proponuje nowe rozwiązania.
na porażkę. Wystarczy, by ludzie nauczyli
perspektywie na porażkę. się, że informacji można poszukiwać
przez obraz, by kody QR straciły sens
Wyobraźmy sobie, że jedziemy metrem.
Zauważamy reklamę najnowszej płyty polskiej, rockowej
swojego istnienia. Wydaje się, że stanowią one tylko pewną
kapeli. Wzbudza nasze zainteresowanie. Wyciągamy smartformę przejściową. Niemniej pojedynek ten dopiero się
fona, wykonujemy zdjęcie okładce. W ciągu kilku sekund
rozpoczyna, a jego główną areną będą outdoor i wszelka
zyskujemy informacje na temat zespołu, opinie krytyków
informacja dostarczana na papierze, czyli np. w prasie,
i komentarze zwykłych fanów. Możemy odtworzyć telena ulotkach itp. W tym roku będziemy świadkami kampanii
dysk na YouTube. Zdobywszy tę wiedzę, klikamy guzik
reklamowych posiadających tak zwany second screen,
zakupu i po chwili odsłuchujemy utwór, o którym przed
czyli dodatkową treść, do której odbiorca może dotrzeć
chwilą czytaliśmy. Dzięki technologii zyskaliśmy dostęp
poprzez wykorzystanie smartfona. Po wykonaniu zdjęcia
czy skanu będzie można uzyskać dodatkowe informacje
do ogromnego zasobu wiedzy i możliwość natychmia(Point&Know), bądź dokonać zakupu (Point&Buy).
stowego podjęcia decyzji, a plakat uczyniliśmy zakupową
półką. Takie rozwiązanie umożliwia m.in. aplikacja SaveUp
stworzona przez naszą firmę.
Trendbook 2012
28
Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy
Jakie perspektywy otwierają się przed reklamą? Oczywiście
nowa, bardziej angażująca forma przekazu. Nie uważam
jednak tego aspektu za najważniejszy. Jeśli smartfony
wyprowadzą internet z komputerów do rzeczywistości,
to zyska ona pewną jego cudowną, z punktu widzenia
marketingu, cechę – wiarygodną mierzalność. W świecie,
w którym smartfon stanie się naszym dodatkowym
zmysłem postrzegania otaczającej nas sieci, wyobrażam
sobie kampanię outdoorową (czy w prasie) opłacaną
w modelu CPA.
Technologia rozpoznawania obrazów pozwala na rozpoznawanie obiektów przedstawianych na cyfrowych
obrazach o charakterze rastrowym. Odnajduje punkty
charakterystyczne obrazu i na ich podstawie identyfikuje we wskazanej bazie zdjęcia podobne. Rozwiązanie
to umożliwia, po dostarczeniu zdjęcia, przeszukanie wskazanej bazy danych w poszukiwaniu zdjęć identycznych.
W procesie poszukiwania identycznego zdjęcia nie
są wykorzystywane żadne informacje opisujące plik, takie
jak informacje zakodowane w formacie pliku, jego nazwie
itp. Proces jest oparty tylko i wyłącznie na poszukiwaniu
w obrazach charakterystycznych punktów. Czyli jedynym
warunkiem dla odnalezienia obrazu jest to, by przedstawiał
on ten sam graficzny wizerunek, co obraz poszukiwany.
Technologia jest w stanie odnajdywać wskazane obrazy
nawet wtedy, kiedy użyty został jedynie ich fragment.
Dotychczas można było w Polsce zaobserwować wykorzystanie technologii w kampanii outdoorowej wydawnictwa
Weltbild, w reklamach wydawnictwa BECK w Rzeczpospolitej oraz w reklamach w Magazynie Film. Koszty takiej
kampanii zależą indywidualnie od przeprowadzanej akcji.
Istotna jest ilość obrazów, które klient chciałby uczynić
fotografowalnymi oraz ruch na serwerze wynikający z robienia im zdjęć. Na razie jesteśmy na etapie zapoznawania
rynku z naszą ofertą. Wzbudzamy duże zainteresowanie
i zapewne wraz z otwarciem API powstanie cennikowa
oferta usługi.
Pojawia się pytanie, czy ludziom to się spodoba? Czy nie
będzie to zbyt skomplikowane w użyciu? W końcu trzeba
zainstalować aplikacje, nauczyć się z niej korzystać, nabyć
nowe nawyki. Według mnie to pytania, które towarzyszyły
pokoleniu moich rodziców, kiedy zastanawiali się nad komputerami i internetem. Ja się nigdy nie uczyłem obsługiwać
komputera, urodziłem się przy nim i od początku stanowił
dla mnie nie narzędzie, a środowisko, w którym żyję.
My nauczymy się obsługiwać smartfony, by zdobywać wiedzę i móc pracować. Nasze dzieci będą z nimi żyły i będą
je traktować jako naturalną część swojej rzeczywistości.
Opisywany rynek dopiero powstaje na Zachodzie, w Polsce
raczkuje. Jestem jednak przekonany, że wygranymi będą
ci, którzy odpowiednio wcześnie dostrzegą ten trend
i przygotują się do nadchodzących zmian.
Itraff Technology przygotowuje API, które umożliwi
poprzez wygodny interfejs samodzielne zbudowanie
i obrandowanie własnej aplikacji wykorzystującej technologie rozpoznawania obrazu. Umożliwi ona np. agencjom
reklamowym wgrywanie własnych zdjęć i definiowanie
akcji, jakie będą miały zajść po rozpoznaniu obrazu
np. przeniesienie na stronę internetową produktu, jego
zakup lub wyświetlenie filmu na YouTube.
Aby smartfon mógł korzystać z naszej technologii, konieczne jest, by posiadał aparat z autofocusem oraz system
iOS bądź Android powyżej wersji 2.2. Im lepszy aparat,
tym aplikacja będzie lepiej funkcjonować. Fotografowany
obraz musi mieć jedynie możliwość zmieścić się w kadrze
aparatu i być dostatecznie oświetlony. Aplikacja powinna
go rozpoznać nawet wówczas, gdyby był częściowo zakryty (np. przez cenę) lub zniszczony (zagięty, brudny itp.).
Wysoką jakość i rozdzielczość powinna mieć matryca, którą
dostarcza klient. Z tym jednak nie powinno być większych
problemów.
Trendbook 2012
29
CIAŁO
W ROLI
KONTROLERA,
CZYLI
STEROWANIE
DOTYKIEM
I GESTEM
Sterowanie dotykiem i gestem/ kultura ekranów
– rynek ekranów dotykowych rośnie dziś
dziesięć razy szybciej niż rynek ekranów typu
display. Oczywiście, ogromną część tego rynku
wciąż jeszcze stanowią smartfony i tablety,
ale ekrany dotykowe (bądź sterowane
wyłącznie gestem) zaczynają być także
coraz częściej wykorzystywane w handlu,
restauracjach, komunikacji.
Trendbook 2012
30
Ciało w roli kontrolera,
czyli ekrany dotykowe
i sterowanie gestem
Trend
Sterowanie dotykiem i gestem/kultura ekranów –
według raportu Display Search 2011, Touch Panel Market
Analysis rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć
razy szybciej niż rynek ekranów typu display. Oczywiście, ogromną część tego rynku wciąż jeszcze stanowią
smartfony i tablety, ale ekrany dotykowe (bądź sterowane
wyłącznie gestem) zaczynają być także coraz częściej
wykorzystywane w handlu, restauracjach, komunikacji etc.
Jakie są przyczyny występowania trendu?
Po pierwsze dynamiczny rozwój technologii – sterowanie
urządzeniem za pomocą myszki i klawiatury (padów,
joysticków etc.) to początki interakcji na linii człowiek-komputer. Dziś, technologia umożliwia nie tylko sterowanie
komputerem za pomocą głosu, gestu czy dotyku, ale także
za pomocą fal mózgowych (tzw. brain computer interaction
– rozwiązania wykorzystywane najpierw w komunikacji
z osobami chorymi, np. po udarze, dziś powoli także w rozwiązaniach komercyjnych). Trend mocno związany także
ze zjawiskiem biometryki – w maju 2011 na rynku pojawił
się smartfon Motorola Atrix z technologią rozpoznawania
linii papilarnych. Po drugie – oczekiwania samego konsumenta. Ze względu na dużą popularność smartfonów
z ekranem dotykowym oraz tabletów, mamy dziś do czynienia z tzw. efektem iPada/ iPhone’a – konsument oczekuje nawigacji dotykowej także w innych urządzeniach.
Po trzecie – świat, w którym żyjemy (kultura nanosekundy,
stały pośpiech, ale także zagrożenie epidemiami biologicznymi – stąd konieczność prostych oraz higienicznych
rozwiązań).
Jak trend objawia się we współczesnym świecie?
Rosnącą liczbą interaktywnych ekranów. Według raportu
Juniper Research (Smartphone Evolution Strategies
Premium, Standard and Economy Markets 2011-2016, July
2011) całkowita wartość rynku ekranów dotykowych
wynosi dziś ok. 13,5 miliarda
dolarów, a do 2017 ma wzrosnąć Sterowanie urządzeniem
do poziomu 23,9 mld dolarów. za pomocą myszki
Rośnie również liczba technologii
i klawiatury (padów,
umożliwiających sterowanie
joysticków etc.) to początki
urządzeń za pomocą gestów,
dotyku czy głosu. To rozwiązania interakcji na linii człowiekchociażby takie jak Microsoft komputer. Dziś, technologia
Kinect (sterowanie gestem), umożliwia nie tylko
Microsoft Surface, wyświetlacze sterowanie komputerem
Philipsa z serii BDT (interakcja
za pomocą głosu, gestu
nie tylko za pomocą dotyku,
czy dotyku, ale także za
ale także poprzez poruszanie
ułożonymi na interfejsie realnymi pomocą fal mózgowych.
przedmiotami), Siri czy Google
Voice Actions (sterowanie urządzeniem za pomocą głosu).
Sterowanie za pomocą dotyku, gestu czy głosu wdrażane jest
obecnie w różnych branżach. W USA sieć Whole Foods testuje właśnie koszyki zakupowe sterowane za pomocą Kinecta.
Koszyka nie trzeba więc pchać, bo ten podąża
za osobą, która robi zakupy. Sterowanie koszykiem
możliwe jest także za pomocą głosu (np. możemy
poprosić koszyk, żeby pokierował nas do sekcji
z mlekiem). Koszyk na stałe połączony jest z internetem,
dzięki czemu może np. sprawdzać, czy produkty
w koszyku zgodne są z naszą listą zakupów, a także weryfikować, czy do koszyka wkładamy właściwe produkty
(może np. powiedzieć nam, że makaron, który wzięliśmy
z półki, zawiera gluten). Rozwiązanie Microsoft Surface
Trendbook 2012
31
Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem
wykorzystane było natomiast m.in. przez markę Clinique
w projekcie Clinique Smart Bar. Wystarczyło, że konsument
położył na stoliku Microsoft Surface dowolny produkt
marki Clinique, by pojawiły się na jego temat dodatkowe
informacje – w tym instrukcja, jak produktu należy używać
oraz opinie innych konsumentów. W Polsce w ubiegłym
roku w Szczecinie otwarta została kawiarnia Planet Surface
wyposażona w stoliki Microsoft Surface. Za pomocą stolików można nie tylko zamówić kawę, ale także korzystać
z serwisów społecznościowych, grać w gry etc.
Jeżeli chodzi o sterowanie gestem (np. Kinect) to rozwiązania tego typu szczególnie przydatne są w miejscach,
gdzie są duże skupiska ludzi. W ubiegłym roku na lotnisku
w Katowicach-Pyrzowicach zainstalowany został pierwszy
bezdotykowy interaktywny lotniskowy ekran informacyjny. Za jego pomocą można było uzyskać informacje
o typie samolotu i charakterystyce lotu na wybranej trasie
(prędkość przelotowa, wysokość, planowany czas lotu),
a także warunkach atmosferycznych panujących na lotnisku docelowym oraz atrakcjach turystycznych miasta,
celu podróży.
Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych
Wręcz nieograniczone. Ekrany interaktywne pozwalają
bowiem na zaangażowanie konsumenta w różnych
obszarach, m.in.:
• w handlu, np. na witrynach sklepowych – rozwiązanie
bardzo powszechne, zwłaszcza na Zachodzie. Konsument, stojąc przed taką wystawą, może zatem grać w grę
(np. łapać czekoladowe jajka, jak w kampanii Cadbury
zrealizowanej z okazji świąt wielkanocnych w 2009 r.),
przymierzać ubrania (tzw. wirtualne przymierzalnie)
lub kupować rzeczy bez wchodzenia do sklepu (projekt
marki Ralph Lauren w Nowym Jorku; rozwiązanie szczególnie przydatne – dla producenta, jak i kupującego
– w godzinach nocnych, kiedy sklep jest zamknięty);
• w komunikacji out-of-home, np. na przystankach
(nośniki typu CL) – w ubiegłym roku w Irlandii odbyła
się w ten sposób kampania serka Philadelphia – konsument stojący na przystanku mógł przeglądać przepisy
kulinarne i wysyłać je na swój adres mailowy;
• w działaniach PR-owych – w listopadzie 2011 premier
Waldemar Pawlak podczas konferencji prasowej
podsumowującej 4-letnią kadencję ministerstwa
gospodarki, wykorzystał technologię Kinect; umożliwiło
mu to przeprowadzenie prezentacji za pomocą ruchów
własnego ciała (a dokładnie, w tym wypadku, za pomocą
ruchów rąk.
Agencja Etre, wpisując się w trend kultury ekranów, produkuje
specjalne rękawiczki, które ułatwiają posługiwanie się ekranem
dotykowym zimą.
Rozwiązanie marki Clinique oparte na technologii Microsoft Surface.
Koszyki zakupowe wykorzystujące technologię Kinect testuje obecnie sieć
WholeFoods.
Trendbook 2012
32
Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem
Technologia NUI
i kariera pięknego
łabędzia
Łukasz Mróz, kolektyw ARBUZZ, programista, specjalizuje się
w tworzeniu interaktywnych, multimedialnych rozwiązań
wykorzystujących przetwarzanie obrazu i kamery głębi
Microsoft Kinect przebojem wdarł się do świata
gier konsolowych, w dwa
miesiące po premierze
ustanawiając rekord
Guinnessa w kategorii
najszybciej sprzedające
się urządzenie elektroniczne ze sprzedażą na
poziomie 8 milionów egzemplarzy (który to tytuł oddał
zresztą szybko trzeciemu iPadowi). Sukces sprzedażowy
Kinecta wynika z kilku elementów – popularności Xbox360,
dla którego został stworzony, dobremu marketingowi
Microsoftu, niskiej cenie (podobno MS dopłaca do każdego
urządzenia, zarabiając na grach go wykorzystujących) ale
przede wszystkim Kinect jest urządzeniem rewolucyjnym.
Jego innowacyjność polega na zamontowanej w nim tzw.
kamerze głębi – jest to urządzenie, działające podobnie
jak zwykła kamera RGB, z tą różnicą, że zamiast koloru
poszczególne piksele zawierają informację o odległości
danego punktu od czujnika.
Kamera głębi nie jest wynalazkiem Microsoftu – nie jest
nawet wynalazkiem izraelskiej firmy PrimeSense, która jest
twórcą serca Kinecta. Kamery głębi istniały już wcześniej,
zazwyczaj oparte na innej technologii (stereoskopii, w odróżnieniu od zestawu projektor podczerwony plus kamera,
jak w przypadku Kinecta, czy time-of-flight camera, jak
w rozwiązaniach części konkurencji). Skąd więc rewolucja?
Kinect to pierwsza, łatwo dostępna i tania kamera ($150),
która dodatkowo wsparta jest szybkimi, darmowymi
bibliotekami umożliwiającymi jej łatwe wykorzystanie.
Podwórko gier konsolowych (jedyne chyba podwórko,
na którym bawi się dzisiejsza młodzież) bardzo szybko okazało się dla Kinecta za małe – niecały tydzień od premiery
środowiska hackerów/programistów upubliczniły sterowniki pozwalające na korzystanie z Kinecta na domowych
PC-tach, a chwilę później oficjalne sterowniki udostępnił
PrimeSense – pozwalając na używanie ich z dowolnym
urządzeniem opartym na chipie ich produkcji. PrimeSense
został przy tej okazji współtwórcą OpenNI – organizacji
non-profit promującej tworzenie standardów dla NUI –
natural user interface, naturalnego interfejsu użytkownika.
I tu docieramy do głównego nurtu tego trendu – Kinect
nie jest już jedyną łatwo dostępną kamerą głębi (ASUS
wypuścił niedawno swojego Xtiona, konkurencyjne rozwiązanie ma Panasonic czy Belgijski SoftKinetic), a samą
klasę urządzeń – kamery głębi – możemy potraktować
jako emanację coraz bardziej dynamicznie rozwijającej się
technologii NUI. Innymi słowy – Kinecta należy traktować
nie tyle jako kontroler do gier, który niespodziewanie
zyskał popularność w nowych, zaskakujących przestrzeniach, co forpocztę rewolucji czyhającej na elektroniczne
życie naszych myszek, klawiatur i pilotów.
Producenci sprzętu przekonują nas coraz częściej,
że tradycyjne interfejsy użytkownika, oparte na fizycznych manipulatorach muszą odejść – lub dostosować się
do możliwości technicznych z jednej, i oczekiwań użytkowników z drugiej strony. Dotykowe ekrany, będące
nie tak dawno jeszcze przecież nowinką technologiczną,
niepostrzeżenie stały się oczywistym elementem sprytli
(sprytel: spolszczenie wyrazu smartphone); coraz częściej
mówimy do naszych telefonów (z nadzieją, że cokolwiek
Trendbook 2012
33
Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem
zrozumieją) – to sygnały zbliżającej się rewolucji, która
uwolni nas od (przynajmniej części) kabli, klawiatur
i złożonych interfejsów. Tyle obietnic.
Czy wizja taka ma szanse się ziścić, a jeśli tak – to kiedy? Ma,
i to raczej dość szybko. Asus rusza już z produkcją laptopów z wbudowaną kamerą głębi, Samsung zaprezentował
pierwsze telewizory sterowane gestami i mową, Microsoft
wypuścił w końcu Kinecta w wersji dla Windows wraz
z dedykowanym SDK (czyli narzędziami dla programistów).
Gotowe są prototypy matryc do kamer, które wraz z obrazem dostarczać będą skalibrowaną mapę głębi.
A po co to wszystko? Obserwujemy wdrażania pierwszej generacji urządzeń z tego segmentu
na rynku konsumenckim. Rozwiązania te są jeszcze ułomne
– rozdzielczość kamer głębi jest
niska, są wrażliwe na promieniowanie podczerwone (a więc źle
pracują w świetle słonecznym),
systemy rozpoznawania mowy
mylą się raczej często, a oprogramowanie rozpoznające twarz użytkownika (oparte
na przetwarzaniu obrazu RGB) można oszukać, pokazując jego zdjęcie do kamery. Mimo tych wad możemy
mówić już nie tylko o potencjale tych rozwiązań, ale
o ich rzeczywistych zaletach – pierwsze, udane realizacje
Kinecta należy traktować nie
tyle jako kontroler do gier,
który niespodziewanie zyskał
popularność w nowych,
zaskakujących przestrzeniach,
co forpocztę rewolucji
czyhającej na elektroniczne
życie naszych myszek,
klawiatur i pilotów.
znaleźć można w muzeach, prezentacjach interaktywnych,
na sklepowych witrynach, ekranach informacyjnych,
spektaklach teatralnych. Nowym możliwościom z coraz
większym zainteresowaniem przyglądają się przedstawiciele branży digital signage – która to, jak można się
domyślać, będzie pierwszą, która wykorzysta kamery głębi
na szeroką skalę (nie licząc rynku konsumenckiego).
Dzisiaj wielką zaletą takich rozwiązań jest ich świeżość
i innowacyjność – ale to cechy, które szybko blakną.
Staje się jednak coraz bardziej oczywiste, że nie są to ich
jedyne, ani nawet największe zalety. Technologia NUI, która
dopiero co się wykluła, jest już kaczątkiem – choć wcale
nie brzydkim – a już wkrótce czeka ją kariera pięknego
łabędzia.
Trendbook 2012
34
Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem
Kultura ekranów
Patryk Góralowski, Head of Consumer Channels Strategy,
Microsoft Polska
Świat poznajemy, od
pierwszego naszego z nim
kontaktu, obserwując, słuchając, a przede wszystkim
dotykając. Pierwsze nasze
doświadczenia nie w pełni
świadome wraz z upływem
lat stają się doskonalsze.
Tak również jest z dotykiem, wraz z dorastaniem stajemy się dzięki niemu wrażliwsi,
dotykając bardzo szybko i precyzyjnie wywołujemy w nas
określone skojarzenia, myśli, przywołujemy w naszej pamięci
obrazy. Dotyk jest naszą naturą, poprzez dotyk wyrażamy
siebie, upraszczamy pewne sytuacje społeczne, posługując
się gestami. Każdy z nas niejednokrotnie widząc na półce interesującą książkę, sięga po nią, by jej spróbować, podobnie
również dzieje się z wyciągniętą na znak zgody ręką, gest
jest zrozumiały dla wszystkich i jednoznacznie upraszcza
całą sytuację.
Ludzka natura przejawia się wszędzie i ma swój wpływ
na inne obszary naszego życia. A nasze życie w nadchodzącym roku będzie coraz częściej dziać się za pomocą ekranów,
mówi się, że zaczęła się kultura ekranów, że żyjemy w świecie,
w którym ilość ekranów – również tych naszych osobistych,
bardzo szybko rośnie. I nie są to zwykłe ekrany, lecz bardziej
ludzkie (czytaj: zgodne z naszą naturą), ponieważ reagują
na nasz dotyk i potrafią rozmawiać z nami za pomocą
naszych naturalnych gestów.
Dlaczego są tak dla nas tak interesujące, ciekawe i wygodne
(tablety, smatfony, konsole sterowane za pomocą naszego
ciała)? Ponieważ nie musimy uczyć się ich obsługi, nie tworzą
nowych, sztucznych zasad komunikacji, posługiwania się
nimi (klawiatury, myszy, pady), lecz czekają na nasze naturalne reakcje.
O popularności tego typu rozwiązań świadczyć może
chociażby to, że Kinect – urządzenie, które pozwala nam
sterować konsolą XBOX 360 i teraz również komputerem
z systemem Windows 7 za pomocą ruchów naszego
ciała wykorzystywane jest także w innych rozwiązaniach.
Z tego powodu w zeszłym roku powstał specjalny pakiet
oprogramowania dla programistów, którzy chcą tworzyć
aplikacje, nie tylko gry, obsługiwane przez nasze ciało.
Co najważniejsze od 1 lutego 2012 technologia może być
wykorzystywana komercyjnie. Teraz jedynym ograniczeniem
wydaje się być już tylko nasza wyobraźnia, Dlaczego są tak dla
technicznie nie ma żadnych przeszkód, by
nas tak interesujące,
technologię wykorzystywać w medycynie,
ciekawe i wygodne
w nauce, w pracy.
Ogromne możliwości eksploracji znanych (tablety, smatfony,
obszarów w nowy sposób, zaintrygowały konsole sterowane
również polskich programistów i dziś można za pomocą naszego
już przyjrzeć się kilku polskim użytkowym ciała)? Ponieważ
rozwiązaniom – mam na myśli chociażby
nie musimy uczyć
sklep z bielizną zaprezentowany przez
się ich obsługi, nie
Comarch czy pierwszy interaktywny lotniskowy ekran informacyjny zainstalowany tworzą nowych,
sztucznych zasad
na lotnisku w Katowicach-Pyrzowicach.
Jednak nasze ciało w roli kontrolera, gesty komunikacji,, lecz
i głos to nie jedyny kierunek rozwoju. czekają na nasze
W czasie, gdy Kinect już na dobre zagościł naturalne reakcje.
w naszych domach, w innych miejscach
takich jak sklepy, salony, urzędy publiczne powoli dostrzec
możemy rozwiązania działające w oparciu o Microsoft
Surface, czyli najprościej interaktywny stół. Najciekawsze wykorzystanie to oczywiście sklepy, banki, urzędy przyszłości.
Tablety, smartfony, konsole – nowoczesna interaktywna
technologia – stale obecna przy nas w ciągu dnia i nocy,
z czasem stanie się nieodzowną częścią wyposażenia naszych domów, już dziś Microsoft realizuje projekt Microsoft
Home, gdzie ekrany dotykowe, sensory ruchu wkomponowane są np. w blat w kuchni, a dodatkowo cale ściany stają
się interaktywnymi ekranami.
Chcąc nie chcąc, żyjemy w kulturze ekranów, ale kulturze
– poprzez dotyk i gest – coraz bardziej przyjaznej. Obserwując wzrost sprzedaży urządzeń mobilnych w roku 2011
i przewidywany wzrost sprzedaży tabletów i smartfonów
w roku 2012 – nie pozostaje nic jak tylko stwierdzić, że ekran
to przyszłość. I przyjdzie czas, gdy znikną komputery takie
jak dziś i zostaną tylko ekrany.
Trendbook 2012
35
KONIEC
STAREGO
ŚWIATA
2012 może nie być końcem
świata… ale to może być
jednak symboliczny koniec
pewnego starego świata.
Trendbook 2012
36
Koniec
starego świata
Tadeusz Żórawski, prezes, Universal McCann
Media walczą o portfele
i uwagę widzów. Im
bardziej emocjonalnie
poruszająca wiadomość,
tym lepiej. Emocje
naturalnie mogą być
pozytywne, albo negatywne, ale muszą zostać
przez media wywołane.
Negatywne wiadomości przyciągają uwagę znacznie
silniej niż pozytywne - dlaczego? Ponieważ człowiek od
najmłodszych lat uczy się wyczulać na to, co może być
dla niego zagrożeniem. Dziecko, gdy się oparzy, uczy się
zwracać uwagę na to, co może być gorące, żeby więcej
nie doświadczać bólu. Dlatego w mediach wiadomości
negatywne są niezwykle cenione, ponieważ zwykle
są w stanie wzbudzić emocje skuteczniej niż pozytywne.
A to emocje wywołują podejmowanie decyzji, nie sfera
racjonalna. Polecam prace Daniela Kahnemana, laureata
Nagrody Nobla, na ten temat.
W związku z tym jakiś czas temu sięgnięto po kalendarz
Majów. Ktoś odkrył, przypomniał sobie, zinterpretował…
(nie śledziłem tego dokładnie, wybaczcie), że według
tego kalendarza w 2012 nastąpi koniec świata, ponieważ
kalendarz na tym roku się kończy. Pojawiło się zagrożenie,
wszyscy zwrócili na nie uwagę, media, które o tym pisały
i mówiły, przyciągnęły uwagę, wszystko zgodnie
z zasadami. Nakręcono film 2012, czym prędzej, aby wydarzenie było jeszcze odległe i żeby wykorzystać jeszcze
niepewność i obawy. A później… pojawiły się informacje,
że jednak koniec świata może nie nastąpić, że interpretacje
kalendarza były błędne, i tak dalej… I media zarobiły
ponownie.
2012 może nie być końcem świata… ale to może być
jednak symboliczny koniec pewnego starego świata.
W ubiegłych latach pojawiały się liczne innowacje technologiczne – kilka ostatnich lat to był czas ich „obwąchiwania”.
Teraz następuje ich upowszechnienie i wywołuje to zmiany
w samych ludziach – zmieniają się wzory spędzania czasu,
dokonywania zakupów, kontaktów międzyludzkich, zachowań… Jakie to zmiany? Prześledźmy 12 głównych zjawisk
zachodzących w ludziach w 2012 roku, wynikających
ze zmian technologicznych.
1. Pod napięciem
Mój telefon pełni funkcję budzika, ale coraz częściej łapię
się na tym, że rano sprawdzam telefon i maila jeszcze przed
załatwieniem porannej potrzeby fizjologicznej… – napisał
ktoś niedawno na jednym z portali społecznościowych.
Jeszcze 20 lat temu skrzynkę pocztową sprawdzaliśmy
najczęściej raz dziennie. Teraz skrzynka pocztowa oznacza
już nie tylko blaszaną puszkę i nie jest w jednym miejscu…
Cały czas przy sobie mamy telefon, który staje się przenośną stacją multimedialną. Nie dzwoni? Może ktoś przesłał
nam wiadomość? Coraz więcej osób opisuje stan, w którym
przestawiony w tryb wibracji telefon wcale nie wibruje –
ale wydaje im się, że tak jest. Dlatego wyjmują go i kładą
na stole podczas spotkań – bo przecież gdyby wibrował,
to trzeba zareagować, prawda?
Trzeba sprawdzić maile, Facebook, LinkedIn, Twittera. Może
ktoś do nas napisał? Może pojawiło się coś ciekawego
w necie? Może są jakieś atrakcyjne oferty z Groupona?
Może jest jakaś nowa aplikacja? Coraz częściej jednak
z tego powodu wcale nie łatwiej, lecz trudniej nam żyć,
a przynajmniej trudniej na czymś się skupić… I dlatego,
jak wieszczyła Golec uOrkiestra, jest coraz trudniej…
2. Bo problemy mom… z koncentracjo
ADD – Attention Deficit Disorder – to problem naszych
czasów. Ktoś coś do nas mówi – ale jeśli prowadzi dłuższy wywód na ten sam temat, najczęściej nie jesteśmy
w stanie utrzymać uwagi na tym, o czym mówi, dłużej niż
przez 2-3 minuty. A może nawet krócej – pytamy pewnie
Trendbook 2012
37
Koniec starego świata
w tym momencie, czytając ten tekst, sami siebie… Wynika
to z nadmiaru bodźców, z tego, że coraz częściej przyzwyczajamy się, że jakiejś sprawie musimy poświęcić nie
więcej niż 2-3 minuty… bo ucieknie nam coś innego. Coś,
co musimy, powinniśmy zrobić, albo coś co chcemy zrobić…
Co w związku z tym? Nasz umysł co 2-3 minuty (i stopniowo
w miarę używania nowych mediów coraz częściej) wykonuje szalonego Iwana jak okręt podwodny w Polowaniu
na Czerwony Październik. W związku z tym zapanowuje…
3. Płaskie myślenie
Jeśli czemuś możemy poświęcić tak mało czasu,
to staramy się znaleźć rozwiązania jak najprostsze. Również
w biznesie. Tym bardziej, że nasz mózg zachowuje się
bardzo racjonalnie, broni nas przed przeciążeniem. Kiedy
mieliśmy niedawno spotkanie regionalne, kolega poprosił
mnie, żeby pokazać nowe rozwiązania, ale tylko, żeby nie
było czegoś bardziej skomplikowanego. Takie myślenie
znajduje zastosowanie, kiedy mówimy o aplikacji dla
konsumentów – rzeczywiście powinna być jak najprostsza w obsłudze. Jednak wewnętrznie w firmach płaskie
myślenie powoduje bardzo często brak zróżnicowania
ich produktów i rozwiązań w stosunku do konkurencji.
Aplikacje skonstruowane na zasadzie sophisticated-inside-easy-outside są kuszące dla konsumentów, dlatego
że kierują nami automatyzmy.
życie. Jak mówią naukowcy: Brain likes the easy life – mózg
sam steruje swoją pracą. Mózg stanowi niewielki ułamek
masy ciała (niektórzy szacują to na ok.2%), natomiast może
zużywać dużo energii (naukowcy obliczają, że do ok. 20%).
Dlatego, gdyby mózg przeciążył sam siebie, to mogłoby
dojść nawet do omdlenia – z tego względu mózg sam
steruje tym, żeby się nie przepracowywać, nie narażając
tym samym całego organizmu – sprytne, prawda? I kiedy
życie nakłada na nas coraz to nowe presje, kiedy musimy – albo chcemy – radzić sobie z coraz większą ilością
bodźców, to umysł dokonuje selekcji, i w mniej ważnych
sprawach żyjemy na autopilocie, bo tak nam wygodniej…
Chodzimy do tych samych sklepów, pijemy piwo w tych
samych, sprawdzonych pubach, chodzimy do znanych
restauracji. Oczywiście, co jakiś czas chcemy coś zmienić
i najlepiej, gdy pojawi się na naszym horyzoncie miejsce
polecane przez innych, sprawdzone… Z tego wynika…
5. Flocking – myślenie stadne
Wygodniej jest nam zawsze wybierać sklepy, miejsca,
marki, produkty, usługi, które wybierają również inni.
W przypadku nowych marek istotne jest dla nas to,
czy jest to marka, którą już przed nami ktoś wcześniej
przetestował… dlatego, że mniej wtedy ryzykujemy.
Istnieje kilka rodzajów odczuwanego przez nas przy zakupie ryzyka – nie tylko fizyczne (że się produkt popsuje),
ale i emocjonalne (że nie spełni naszych wewnętrznych
oczekiwań) albo społeczne (że inni odrzucą produkt, który
4. Życie na autopilocie
Daniel Kahneman w najnowszej
kupiliśmy, że będzie niemodnie się w nim
Aplikacje
skonstruowane
i w zasadzie podsumowującej jego
pokazać). Jeśli marka cieszy się już jakąś
dokonania książce, Thinking Fast na zasadzie sophisticatedpopularnością, a określony produkt kupiło
and Slow, określił funkcjonowanie inside-easy-outside są
lub zainteresowanych jest jego zakupem
jakby dwóch systemów w mózgu, kuszące dla konsumentów, sporo osób, to włącza się tzw. społeczny
które nazwał roboczo: System 1 dlatego że kierują nami
dowód słuszności. Miliony ludzi nie mogą
i System 2. System 1 to w skrócie
się mylić… a nawet, jeśli pomylimy się
automatyzmy.
system myślenia emocjonalnego,
zbiorowo, to będziemy się lepiej czuli
automatycznego i nieświadomego, nasz potężny komw tłumie, niż gdybyśmy popełnili błąd pojedynczo, kupuputer, który dokonuje mnóstwa operacji, choć nie zawsze
jąc coś od niesprawdzonej firmy. W ten sposób oczywiście
mamy do niego dostęp. Ten brak dostępu wynika z tego,
możemy popełnić w istocie dwa błędy. Po pierwsze, nie
że od dzieciństwa uczy się nas, że właściwe myślenie
zauważyć dobrej oferty firmy, która nie zdążyła sobie
to myślenie racjonalne – coś, co Kahneman określa
jeszcze wyrobić uznanej marki, po drugie, symetrycznie
mianem Systemu 2. System 2, który ma swoje centrum
odwrotnie – popełnić błąd, kierując się marką, która
w płatach przedczołowych, odpowiada za rozumowanie,
otumaniła wiele osób wcześniej. Niestety może być tak,
kalkulowanie, planowanie, działania racjonalne. System
że mylą się wszyscy… płaskie myślenie na autopilocie
1, którego centrum jest w układzie limbicznym, odpojest niestety, jak napisał Dan Ariely, Predictably Irrational –
wiadającym za przetwarzanie emocji, jest szybki, jego
większość ludzi może mylić się przewidywalnie w ten sam
działanie nie wymaga wysiłku, wręcz przeciwnie – to on
sposób. Działają wtedy…
kieruje nami zawsze tak, żebyśmy uprzyjemniali sobie
Trendbook 2012
38
Koniec starego świata
6. Błędy poznawcze
Typowa zagadka: Jacek patrzy na Annę, Anna patrzy
na Grzegorza. Jacek jest żonaty, Grzegorz nie. Czy osoba
żonata/zamężna patrzy na osobę stanu wolnego?
Odpowiedzi: A) Tak, B) Nie, C) Zbyt mało informacji.
Według badań cytowanych przez Scientific American Mind
80 procent osób wybiera odpowiedź C. Prawidłowa odpowiedź: A. Jak rozwikłać zagadkę? Ano, mogą być dwa przypadki: Anna jest zamężna lub nie. Jeśli Anna jest zamężna,
to ona jest osobą zamężną, która patrzy na Grzegorza
stanu wolnego. Jeśli natomiast Anna jest wolna, to Jacek,
żonaty, patrzy na Annę, osobę stanu wolnego. Zatem
odpowiedź brzmi: tak, czyli A. A jednak 80 procent
czyta tę zagadkę i uznaje, że jednak jest tu zbyt mało
informacji. Nie są w stanie jej rozwikłać, czy po prostu
w większości zbyt szybko się poddają?
Jeśli coś jest Jeśli się poddają – to dlaczego? System
za trudne, 1 rozstrzyga, że być może trzeba byłoby
to wycofujemy się zużyć zbyt wiele cennej energii…
z myślenia. a sprawa tej zagadki nie jest tego warta.
No i dokładnie tak samo zachowujemy
się czasami w sklepach, podejmując codzienne decyzje
zakupowe. Jeśli coś jest „za trudne”, to wycofujemy się
z myślenia. Niestety, wielu konsumentów zataja tę brutalną
prawdę nawet przed samymi sobą, nie mówiąc
o badaczach, których konsekwentnie wprowadzają w błąd
co do powodów, dla których kupują markę A, a nie markę
B. Dopiero zaawansowane badania, omijające deklaracje
i przemyślenia konsumentów, są w stanie odkryć prawdę.
Przykładów przewidywalnych błędów poznawczych jest
mnóstwo. Przeprowadzane jakiś czas temu przez duet badawczy Kahneman / Tversky eksperymenty udowadniały
na przykład, że ludzie chętniej decydują się na operację,
jeśli słyszą, że daje 90 procent pewności, że się uda, aniżeli
gdy słyszą że jest 10 procent ryzyka, że się nie powiedzie
– a to przecież ta sama operacja… Dan Ariely z kolei opisuje eksperyment z badaniami środka przeciwbólowego
o nazwie Veladone RX – badanym mówiono, że Badania
kliniczne dowodzą, że 92% pacjentów przyjmujących Veladone w podwójnie ślepych badaniach odczuło znaczną ulgę
w bólu po zaledwie 10 minutach – trwającą aż do 8 godzin.
Połowa badanych dowiadywała się przy tym, że lek jest
skuteczny, ale drogi – dawka kosztuje 2.5 dolara. Natomiast
druga połowa była powiadamiana o stosunkowo niskiej
cenie – 0.10 dolara za dawkę. Efekt był taki, że w grupie
powiadamianej o wysokiej cenie specyfiku zdecydowana
większość odczuwała rzeczywiście ulgę, natomiast w gru-
pie informowanej o niskiej cenie ulgę odczuwała jedynie
połowa. Jedynie?... pytanie jest zasadne, gdy weźmiemy
pod uwagę, że skład Veladone RX stanowiła… witamina C
w czystej postaci. Kupujemy coś wtedy, gdy postrzegana
wartość tego czegoś jest dla nas większa niż postrzegana
cena tego czegoś. Wtedy pieniądz, który mamy w ręku,
stanowi dla nas mniejszą wartość, niż przedmiot lub
usługa – i chętnie tego pieniądza się wtedy pozbywamy
w zamian za ten przedmiot lub usługę. Istotne jest tylko istnienie słowa postrzegana w obu częściach tej nierówności:
Wartość > Cena. Im wyższa postrzegana wartość
w stosunku do postrzeganej ceny, tym chętniej dokonamy
zakupu. Marketerzy i handlowcy od lat wpływają na nas
jednym instrumentem: rabatem. I aż dziw, że nadal działa,
ale działa, o czym przekonuje się codziennie z korzyścią
dla siebie Groupon. Mechanizm, który wykorzystuje, to…
7. Zakupowa grywalizacja
75% rabatu na pobyt dla dwojga w fantastycznym hotelu
X… 50% upustu na cenę biletów w teatrze Y… Oferta
jedz, ile chcesz w restauracji Z, z ceną A za wartość 3xA…
Codziennie mnóstwo osób dokonuje zakupu, co Groupon
skrzętnie pokazuje innym, po to, żeby zadziałał dowód społeczny. Większość osób zupełnie przy tym nie dostrzega,
że nigdy by się nie zdecydowali na hotel X, a wizyta
w teatrze Y mogłaby się im w innych okolicznościach wydawać stratą czasu… Niedawno byłem w teatrze offowym,
który w ten sposób sprzedawał swoją ofertę. Teatr mieścił
się w starym magazynie i podejrzewam, że przed ofertą
Groupona świecił pustkami, pomimo że cena biletu była
identyczna jak „specjalna oferta” na Groupon. Tymczasem
na przedstawieniu, które było przedmiotem „specjalnej
oferty” rozesłanej przez Groupon, był komplet widzów…
Tego typu portale – bo oczywiście szybko pojawiły się
kolejne – wykorzystują kilka błędów poznawczych, które
stały się podstawą zasad wywierania wpływu: efekt kontrastu – wartość A za cenę A-75% (kto w ogóle rozważałby
cenę A dla mało znanego hotelu X), dowód społeczny
(kupiło już … osób, oferta dojdzie do skutku dzięki zbiorowym zakupom – w reklamie takie uzasadnienie nazywa
się reason-to-believe, jest to pożywka dla Systemu 2, żeby
nie stawiał oporu), efekt niedostępnośći/ ograniczonej
dostępności (oferta jest ważna tylko dziś do północy,
czyli jeszcze tylko x godzin, y minut, z sekund – zegar
odlicza…) i grywalizację zakupową: wygrać jak najwięcej! Tymczasem grę toczymy często tylko do momentu
zakupu kuponu Groupon… Dowód? To, że część przy-
Trendbook 2012
39
Koniec starego świata
chodów Groupona stanowią… niezrealizowane kupony.
Kupujemy coś, co w momencie zakupu stanowi dla nas
wartość taką, o którą warto grać (System 1 podgrzewa
nas do tego, podsuwając Systemowi 2 pseudoracjonalizacje – że oferta jest wyjątkowa, a później jej nie będzie,
że są inne osoby, które się zdecydowały, więc nie tylko
my tak wybieramy), natomiast później, gdy opadnie kurz,
System 1 prowadzi nas codziennie przez życie, kierując
nas ku innym codziennym przyjemnościom lub starając
się minimalizować codzienne dyskomforty, i okazuje się,
że termin ważności oferty, na której tak nam zależało, minął… Co wtedy robimy? Wstydzimy się do tego przyznać…
i szukamy kolejnej specjalnej oferty.
Jest jeszcze jeden katalizator zakupu, zarówno w Groupon, jak i w innych portalach, na przykład Amazon.com.
Jest nim zakup na zasadzie…
8. One-click-buy/ One-click-action
W skutecznych portalach zakupowych parametry karty
kredytowej, adres klienta i inne szczegóły niezbędne do
realizacji zamówienia przechowywane są na stałe. Dlaczego to ważne? Bo klient może się rozmyślić w trakcie
transakcji… Decyzje zakupowe (i nie tylko zakupowe)
pochodzą z Systemu 1 – za wykazanie tego Daniel Kahneman zdążył już pobrać nagrodę Nobla niemal 10 lat temu.
Jeśli w trakcie interakcji z komputerem czy urządzeniem
mobilnym – w momencie, gdy jesteśmy skonfrontowani
z atrakcyjną ofertą lub gdy dotrzemy do przedmiotu, który
nas interesuje – postrzegana wartość jest bardzo wysoka.
Po drugiej stronie natomiast jest nie tylko postrzegana
cena, ale też jej synonimy – między innymi wysiłek, który
musimy podjąć, aby dokonać zakupu. Im ten wysiłek
mniejszy, tym lepiej… ale dodatkowo praktyka analizy
konwersji zakupowych pokazuje wyraźnie, że postrzegana
wartość może spaść bardzo gwałtownie nawet w ciągu
kilku minut. Dlatego istotne jest zminimalizowanie czasu
prowadzącego do zamknięcia transakcji od tego szczytu
odczuwania postrzeganej wartości przedmiotu. Wtedy
jesteśmy niemal jak w transie – działa System 1, natomiast
wszelkie dodatkowe rudymentalne czynności, obsługiwane przez System 2, mogą zakłócić i osłabić przekonanie
Systemu 1 (również dlatego, że oznaczają dodatkowy
wysiłek, który System 1 odrzuci).
System 1 generuje impulsowe zachowania i impulsowe zakupy. Mózg lubi łatwe życie – motto Systemu 1
po to, żeby nie przeciążać umysłu, prowadzi nas do tego,
że również jeśli chodzi o wybór rozrywek, często wybieramy prostsze niż mądrzejsze… I statystyki to potwierdzają,
nawet w przypadku osób wykształconych i intelektualnie
rozwiniętych bardzo dobrze. Popatrzmy na statystyki
gier – najpopularniejsze, również wśród osób wykształconych, są w ostatnich latach gry typu Angry Birds…
Liczy się prostota, liczy się to, że łatwo w grę można wejść
i w stosunkowo dowolnym momencie można z niej
wyjść – bo trudniej nam się skoncentrować, postrzegamy
to jako wysiłek, a poza tym jesteśmy „pod napięciem” –
żeby przypomnieć wcześniejsze punkty. Dlatego właśnie,
w momencie, gdy przerywamy grę, bo dowiadujemy się
o nowej atrakcyjnej ofercie, albo przypominamy sobie,
że jest weekend i zaplanowaliśmy sobie zakupy, myślimy…
9. Chcę wszystko, i chcę to teraz
Potęga tego, że wszystko jest
Im wyżej jest poziom
dostępne at a click of a button
postrzeganej wartości
sprawia, że obniża się nasza
i postrzeganej ceny, tym
tolerancja na niewygody, które
więcej niewygód jesteśmy
jesteśmy w stanie znieść, żeby
w stanie znieść.
dostać to, na czym nam zależy.
W szczególności, jeśli jakiś produkt czy usługa jest
postrzegana jako commodity (szukamy jak najniższej
ceny za akceptowalną wartość), to irytuje nas
niedostępność tego towaru lub trudności stawiane przy
zakupie. Im wyżej jest poziom postrzeganej wartości
i postrzeganej ceny, tym więcej niewygód jesteśmy
w stanie znieść. Przykład: ludzie ustawiają się w kolejkach
przed koncertem ulubionej gwiazdy, przed premierą
nowego modnego smartfonu – ale gdyby nam kazali
ustawiać się w kolejce po cukier… Zmienia się też
układ odniesienia co do tego, ile usług uzupełniających
powinno w cenie produktu. Gratis obniża próg wejścia,
a jego potęga działa – np. aplikacje sprzedają się jako
bezpłatne, z niskim progiem wejścia, a dopiero do ich
ściągnięciu okazuje się, że trzeba dokupić dodatki –
albo że wersja gratis jest z reklamami, których formaty
są tak irytujące, że sporo osób od razu z prawdziwym
entuzjazmem wydaje jeden lub dwa dolary, żeby się ich
pozbyć – a entuzjazm na początku tego procesu byłby
znacznie bardziej ograniczony. Taki model sprzedaży
jest skuteczniejszy niż gdyby sprzedawało się z wysoką
ceną od razu. Sprawdza się świetnie w szczególności,
kiedy na początku zaangażowanie w kategorię jest niskie
– bo wtedy jesteśmy niżej na drabince postrzeganej
wartości i akceptowanej ceny, bliżej strefy commodity.
To właśnie wtedy jesteśmy szczególnie podatni
na działanie przemożnej siły destrukcyjnej, którą jest…
Trendbook 2012
40
Koniec starego świata
10. Reaktancja – nie mam czasu, nie mam pieniędzy
Akwizytorom – dziękujemy. Taki napis można spotkać
od wielu lat na drzwiach firm i klatek schodowych
do mieszkań. Czyli – niczego nam nie trzeba, niczego
nie chcemy kupować? W takim razie dlaczego centra
handlowe są pełne ludzi?
Jeśli nam na czymś nie Bo, jak powiedział najlepiej
zależy, to często postrzegamy zarabiający sprzedawca,
nawet atrakcyjną ofertę jako bo trener sprzedawców, Jefnatręctwo… i mówimy, frey Gitomer: Ludzie nienaz pełnym przekonaniem widzą jak im się coś sprzedaje
– ale uwielbiają kupować.
– nie mam czasu albo
W momencie, gdy widzimy
nie mam pieniędzy. stoisko z promocją jogurPo czym zdarza się, tów w sklepie, gdzie stoją
że poświęcamy i jedno, Bogu ducha winne hostesi drugie, na coś, z czego sy, których zadaniem jest
wcale później nie jesteśmy przyciągnąć naszą uwagę –
omijamy je szerokim łukiem.
zadowoleni.
Sęk w tym, że możemy w ten
sposób ominąć stoisko z najlepszym jogurtem w sklepie.
Jeśli nam na czymś nie zależy, to często postrzegamy nawet
atrakcyjną ofertę jako natręctwo… i mówimy, z pełnym
przekonaniem – nie mam czasu albo nie mam pieniędzy.
Po czym zdarza się, że poświęcamy i jedno, i drugie, na coś,
z czego wcale później nie jesteśmy zadowoleni.
Tu znowu magiczny Groupon zmienił zasady gry. Coś,
co wcześniej było sprzedawane przez natrętnych sprzedawców, teraz czeka sobie spokojnie na grupowych
nabywców – i ponieważ ludzie nienawidzą, kiedy im się
sprzedaje, ale uwielbiają kupować – to kupują z przyjemnością. Niedawno widziałem w ofercie Groupon tzw.
inteligentny odkurzacz – urządzenie, które przez trzydzieści minut samo jeździ po domu, usuwając brud. Dawniej
sprzęt tego typu byłby sprzedawany przez domokrążców,
teraz jest sprzedawany poprzez Groupon – zapewne
znacznie skuteczniej. W epoce online rola sprzedawcy
się zmienia, nie powinien być natrętem, ale doradcą, który
wykonał za nas pracę polegającą na preselekcji, wgłębieniu
się w kategorię, sprawdzeniu, co dobre. Im bardziej mu
się ufa, tym lepiej.
Reaktancja działa w szczególności wtedy, gdy postrzegana
wartość czegoś jest niska. Rozwiązaniem jest wyłącznie
budowanie postrzeganej wartości. Może temu, wbrew pozorom, towarzyszyć wysoka cena. Psychologia zidentyfikowała tzw. heurystyki dostępności – skojarzenia, które uznajemy za prawdziwe. Przykład: heurystyka dobre= drogie.
Jeśli uważamy, że jakiś produkt czy usługa są bardzo
wartościowe, to zbyt niska cena tego produktu/usługi
może zburzyć nasze postrzeganie tej wartości.
W sprzedaży konsumenckiej nazywa się to paradoksem
Veblena. Usługi konsultingowe wysokiej jakości nie mogą
być sprzedawane za darmo lub za symboliczną złotówkę,
bo, po pierwsze, przywiążemy się do tej ceny (sformułuje
się w umysłach potencjalnych nabywców nowy układ
odniesienia z niską ceną tej usługi), po drugie, nie będziemy już tej usługi odbierali jako kluczowej, strategicznie
ważnej… i nasze pieniądze pójdą gdzie indziej. Ale tym
bardziej nasuwa to konieczność budowania przewagi
wartości nad ceną i unikatowości produktu/usługi.
Na myśl przychodzi mi cytat z piosenki Avril Lavigne…
11. I’d rather be anything but ordinary please
Wyróżnij się lub zgiń – tak zatytułował swoją książkę Jack
Trout w roku 2000. Ale wraz z rozwojem technologii
te słowa jeszcze bardziej nabierają na znaczeniu.
W momencie, gdy konsument ma ogromny wybór –
wzmacniany poprzez powszechny dostęp do wszelkich
informacji przez internet, w momencie, gdy nawet
ze sklepu za pośrednictwem telefonu komórkowego
można wyguglować każdy produkt, w momencie, gdy
produkt ten można kupić w wielu sklepach online – tym
bardziej istotne staje się uzasadnienie – dlaczego akurat
ta marka? Nie wystarczy świadomość marki, istotna jest
tzw. odpowiednia świadomość. Nie jest istotne, ile osób
wie o tym, że jest taka marka jak Volvo – mogę o tym
wiedzieć całe życie, ale nigdy nie kupić Volvo, dlatego
że uważam że to nie jest marka dla mnie. Istotne staje
się nie to, ile osób ma świadomość marki Volvo, ale ile
osób z danego segmentu grupy celowej uważa, że
np. Volvo = bezpieczeństwo, jeśli to akurat bezpieczeństwo
jest tym atrybutem, który jest dla tego segmentu ważny.
Istotne jest przy tym to, żeby tak określić atrybuty, żeby
nie wspierać konkurencji. W przeszłości, gdyby Saab
używał np. atrybutu szwedzki, to konsumentom mogłoby
to przypominać nie tylko o Saabie, ale również właśnie
o Volvo. Inne badania wskazywały, że ok. 60% nabywców
samochodów uważa, że zakup samochodu to na tyle
poważna decyzja, że aby jej dokonać, trzeba odwiedzić
co najmniej dwa salony – a zatem mogłoby się zdarzyć,
że pod wpływem szwedzkości w reklamie Saaba klienci
dokonaliby zakupu w salonie Volvo…
Współczesna technologia pozwala precyzyjnie mierzyć
relevant awareness. Natomiast jest ogromne bogactwo
atrybutów, które nie należą do żadnej z marek – i subiektywne pozycjonowanie nadawane tej marce może
Trendbook 2012
41
Koniec starego świata
przesądzić o tym, że marka X będzie uznawana właśnie
za tę jedyną w swoim rodzaju – a to z kolei już bardzo
dużo, bo to bardzo silne uzasadnienie unikatowej, wysokiej
postrzeganej wartości, która z kolei uzasadnia wysoką
cenę. Najzabawniejsze jest w tym to, że uzasadnienie
w postaci atrybutów może być subiektywne i jako takie jest
bardzo skuteczne. Pamiętne jest, jak kiedyś w momencie,
gdy nie sprzedawał się jeden z telefonów komórkowych,
szef firmy wystąpił z przemówieniem, że oto jest produkt,
który w istocie jest najdynamiczniej rosnącą na rynku
przenośną konsolą do gier… Przeramowanie atrybutu
uratowało produkt.
Wyróżniać się naturalnie lubią też konsumenci. Stąd
wszystko, co customised, dopasowane do indywidualnego gustu klienta, dające mu przekonanie, że oto trzyma
w ręku produkt niepowtarzalny, dzięki któremu będzie
mógł popisać się swoją oryginalnością przed innymi,
trafia na bardziej podatny grunt. I to jest paradoksalnie
niezmienne od lat, bo jak twierdzi światowej sławy obserwator trendów, John Naisbitt…
przyszłość, sami jesteśmy coraz
Zmiany wyznaczane
sprawniejsi aż do coraz bardziej
są przez dwa elementy:
sędziwego wieku. I nawet pomito, co jest możliwe
mo siwej głowy osoby starsze
technologicznie,
coraz częściej nie myślą o sobie
i to co służy wygodzie
w kategoriach struszków, i oglączłowieka.
dają te same filmy, co osoby młodsze. Zmiany wyznaczane są przez dwa elementy: to, co jest
możliwe technologicznie, i to co służy wygodzie człowieka
– rozumianej jednak jako ocena umysłowego Systemu
1 (emocjonalnego), a nie Systemu 2 (racjonalnego).
I tego ludzie uczą się coraz lepiej.
12. When most things change, basic things remain
constant
Technologia pozwala na coraz więcej… I już przestajemy
się temu dziwić. Jeszcze parę lat temu trudno byłoby
uwierzyć, że telefon komórkowy będzie miał wbudowany
interfejs głosowy i system na poziomie bliskim sztucznej
inteligencji. Teraz już kolejne tego typu innowacje stają się
normą i gdyby ktoś 1 kwietnia ogłosił, że telefony kolejnej
generacji będą emitowały fale na częstotliwości naszego
mózgu, i dzięki temu będziemy mogli sterować nimi myślami, to niekoniecznie byłoby uznane
Technologia pozwala za prima aprilis. Szczególnie w obliczu
na coraz więcej… wprowadzenia takich systemów jak
I już przestajemy się interfejs Emotiv, który pozwala odczytemu dziwić. tywać fale EEG mózgu i wykorzystuje je
do sterowania grami komputerowymi.
Natomiast cały czas technologia obraca się wokół człowieka… a jego podstawowe potrzeby pozostają takie same.
Oczywiście media społecznościowe pochłaniają dużo
czasu, ale to m.in. dlatego, że dzięki nim zaspokajamy
ludzką potrzebę kontaktu z innymi, potrzebę otrzymywania głasków, jak to wcześniej określali psychologowie
(obecnie głasków można dostarczać w formie lajków na
Facebooku). Nasze podstawowe potrzeby i cykl życia jednak ciągle pozostają bez zmian… Rodzimy się, edukujemy,
dorastamy, łączymy w związki, zakładamy rodziny, wydajemy na świat dzieci, edukujemy te dzieci, dbamy o ich
Trendbook 2012
42
Opracowanie graficzne:
Marianna Wybieralska
www.4panny.pl
© Natalia Hatalska, marzec 2012
Ten utwór jest dostępny na licencji CreativeCommons:
Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska
Trendbook 2012
43

Podobne dokumenty