docSOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD
download 
Reklamacja Transkrypt
SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD
SOCIAL MEDIA CLUTTER SOCIAL TV APP OVERLOAD POINT &KNOW, POINT &BUY EKRANY DOTYKOWE i STEROWANIE GESTEM KONIEC STAREGO ŚWIATA TREND BOOK 2012 Partner wydania O najnowszych rozwiązaniach technologicznych na świecie mogłam napisać dzięki możliwości nieograniczonego korzystania z Virtual Media Lab, wewnętrznego rozwiązania IPG Mediabrands. Dostęp do Virtual Media Lab uzyskałam dzięki uprzejmości polskiego oddziału Universal McCann. Trendbook 2012 2 Wstęp TrendBook 2011, wydany przeze mnie w ubiegłym roku po raz pierwszy, cieszył się ogromną popularnością. Funkcjonował głównie niezależnie, ale przedrukowany został także w raporcie AdStandard 2011 i stał się inspiracją do napisania artykułu w Niezbędniku Inteligenta Polityki. Pracując nad nim, robiłam to – poniekąd – dla siebie. Brakowało mi bowiem polskiego kompendium dotyczącego najważniejszych trendów w danym roku. Po publikacji okazało się jednak, że ten brak odczuwaInterakcja łam nie tylko ja. Zdecydowałam wówczas, z ekranami że TrendBook wydawany będzie rokroczstaje się naszą nie. Dziś prezentuję więc drugą edycję – codziennością. TrendBook 2012. W tym roku trendów jest pięć i – podobnie jak w ubiegłym roku – krążą wokół społeczności oraz nowych technologii. Trendy społecznościowe dotyczą głównie nadmiaru – kampanii i aplikacji, ale także zjawiska nazywanego social TV. Trendy technologiczne poświęcone są natomiast w dużej mierze kwestii nazywanej Human Computer Interaction (HCI) – mowa tu o sterowaniu gestem, dotykiem, o zjawisku Point&Know. Czy jedne i drugie mają ze sobą coś wspólnego? Zdecydowanie tak. W ubiegłym roku wiodącym tematem TrendBooka była mobilność – pisałam o rynku smartfonów i tabletów, o mobilnym Internecie. Dziś, dosłownie z dnia na dzień, technologie te przestają być niszowe. Na popularności Korzystając z internetu, uniezależniamy się zyskiwać będą od komputera stacjonarnego. Według GfK technologie Polonia w grudniu 2011 penetracja smartfoumożliwiające nów w Polsce wyniosła 34,1%. Jeżeli chodzi sterowanie o tablety, to w ubiegłym roku sprzedano ich komputerem w naszym kraju około 90 tysięcy. W tym za pomocą gestu roku wartość ta ma wzrosnąć trzykrotnie. W efekcie żyjemy dziś już nie tylko w tzw. czy głosu. erze plus-PC (oprócz stacjonarnego komputera mamy jeszcze kilka innych urządzeń, mobilnych, z dostępem do internetu), ale przede wszystkim coraz częściej w epoce bez klawiatury i myszki. Według raportu Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów typu display – oznacza to, że interakcja z ekranami staje się naszą codziennością. Oprócz smartfonów i tabletów, coraz częściej wykorzystywane są one także w przestrzeni publicznej – na przystankach, witrynach sklepowych, w restauracjach. Nic dziwnego więc, że na popularności zyskiwać będą technologie umożliwiające sterowanie komputerem za pomocą gestu czy głosu (SIRI, Google Voice Actions, Kinect, rozwiązania typu Microsoft Surface etc. etc.). Ale pamiętać trzeba, że interakcja z ekranami to także rozwiązania typu social TV oraz Point & Know – ogromna ilość urządzeń mobilnych nie mogła pozostać bez wpływu na nasze funkcjonowanie we współczesnym Ogromna ilość urządzeń świecie, korzystanie z tradycyjmobilnych nie mogła nych mediów, zdobywanie informacji czy robienie zakupów. pozostać bez wpływu na nasze funkcjonowanie we współczesnym świecie, korzystanie z tradycyjnych mediów, zdobywanie informacji czy robienie zakupów. Pytania, które nasuwają się w tym kontekście, brzmią: które z technologii HCI są szczególnie użyteczne, a przez to zyskujące na popularności? Jak wykorzystywać je w działaniach reklamowych? Jak połączyć je z aktywnością użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach? Postaram się na nie odpowiedzieć w tegorocznej edycji TrendBooka. Życzę miłej lektury i wielu inspiracji. Natalia Hatalska Gdańsk, marzec 2012 Trendbook 2012 3 Co się sprawdziło z prognoz na 2011 rok? De-friending – czyli odprzyjaźnianie się. Trend mocno związany z rosnącą świadomością prywatności w sieci. Publikując coraz bardziej intymne informacje na swoim profilu w serwisie społecznościowym, nie do końca czujemy się komfortowo z tym, że daną informację czyta kilkaset osób. W związku z tym w ubiegłym roku zaczęliśmy się pozbywać części znajomych ze swojej listy „przyjaciół”. Trend ten próbował zahamować zarówno Google+, od początku wprowadzając tzw. Kręgi, jak i Facebook, uruchamiając we wrześniu ubiegłego roku funkcję – Listy. Trend jednak zdecydowanie bardziej widoczny na Zachodzie niż w Polsce – serwis UnThink pozycjonujący się w opozycji do Facebooka i Google+ zanotował w listopadzie 2011 już 100 tysięcy użytkowników. Life-streaming – zdecydowanie rosnący trend (na początku 2011 roku Skype kupił qik.com za 150 mln dolarów) i jeszcze bardziej widoczny, jeśli rozpatrywany w szerszych kategoriach niż tylko streamingu wideo. Na popularności zyskują aplikacje typu Nokia viNe – zapisuje wszystkie zrobione przez nas zdjęcia, nagrane pliki muzyczne, wideo, dźwiękowe i tekstowe, a następnie przenosi je na mapę, dokładnie w te miejsca, gdzie dany plik został nagrany. W ten sposób powstaje swoista, multimedialna mapa naszego dnia, tygodnia i życia. Geolokalizacja – mimo ogromnej medialnej popularności – nie osiągnęła w ubiegłym roku jeszcze wśród konsumentów masy krytycznej – ani w Polsce, ani na Zachodzie. Według raportu ComScore MobiLens zaledwie 7% amerykańskich użytkowników telefonów komórkowych korzystało z geolokalizacji (wskaźnik oczywiście wyższy wśród użytkowników smartfonów – na poziomie 17,6%). W Polsce liczba wskazań, gdzie przebywamy, jest w tego typu serwisach jeszcze niższa – według danych z maja 2011 dotyczących korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszym miejscu – na lotnisku Chopina w Warszawie – zameldowało się niewiele ponad 2 000 osób. Mimo to korzystanie z usług geolokalizacyjnych jest jedną z trzech aktywności, które zanotowały w ubiegłym roku wśród polskich internautów największy wzrost (21%, źródło: Digital Life 2012, TNS). Lokalizowanie miejsc i obiektów jest także jednym z trzech najczęściej wymienianych powodów korzystania ze smartfona (MEC Analytics&Insight, 2011, dotyczy rynku polskiego). Nic więc dziwnego, że do tego trendu często odwoływali się marketerzy. W Polsce byliśmy świadkami co najmniej kilku akcji wykorzystujących geolokalizację, m.in. dla takich marek jak Jeep (JWT Warszawa), Mastercard (Universal McCann), otoWakacje.pl (Ciszewski PR). Mobilność – głównie rozumiana jako upowszechnianie się smartfonów, tabletów i mobilnego internetu. Z tabletami szło nam nieco słabiej (w ubiegłym roku sprzedano ich w Polsce 90 tysięcy, dla porównania w USA – ok. 70 milionów, główną przeszkodą wciąż zdaje się być zbyt wysoka cena), ale ze smartfonami już zupełnie nieźle. W grudniu 2011 – według danych GfK Polonia – penetracja smartfonów wyniosła w naszym kraju 34,1%. Jeśli przyjąć, że w Polsce jest aktywnych 51 milionów kart SIM, możemy bardzo pobieżnie założyć, że mamy obecnie ok. 17 milionów smartfonów. Zdecydowanie przestają być więc zjawiskiem niszowym. Trendbook 2012 4 Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Technologie zbliżeniowe Grywalizacja – jeśli rozpatrywane wyłącznie w kategorii mobilnych portfeli, to trend rosnący głównie na Zachodzie (Google Wallet, ISIS Mobile Wallet etc.). Jeśli szerzej – to także w Polsce. Według raportu Polski rynek płatności zbliżeniowych – rok 2011. Wydawnictwo – Transakcyjność – Innowacje opracowanego we wrześniu 2011 roku przez Polasik Research pierwsza połowa 2011 r. przyniosła niezwykle dynamiczny wzrost łącznej wartości transakcji zrealizowanych za pomocą kart zbliżeniowych – była ona dwa i pół razy wyższa niż w całym 2010 r. (aż pięciokrotnie wyższa w przeliczeniu na kwartał) i osiągnęła łączną wartość 71,8 mln PLN. W ramach tej kwoty 55% wartości transakcji zrealizowano z użyciem kart MasterCard PayPass, a 45% z użyciem kart VISA payWave. – jeden z głośniejszych trendów ubiegłego roku. Samych akcji opartych o grywalizację było jeszcze niewiele, a jeśli już to wykorzystywane były głównie w marketingu miast (m.in. polskie Monopoly, akcja Mazury Cud Natury). Marketerzy zdają się dopiero badać temat. Ważnym punktem w tym temacie było opublikowanie pod koniec 2011 roku książki Pawła Tkaczyka – Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych. Zajęła ona pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress już w pierwszym tygodniu sprzedaży. Sebastian Krzyk Paweł Tkaczyk szef departamentu sieci akceptacji MasterCard Polska właściciel agencji brandingowej MIDEA, strateg, autor książki Grywalizacja Płatności zbliżeniowe to jeden z najważniejszych trendów w ostatnim czasie. Jeszcze niedawno nikt nie wyobrażał sobie, że w sklepie zapłaci kartą, jedynie zbliżając ją do terminala, nie mówiąc o płaceniu: breloczkiem, zegarkiem, Nasz rynek naklejką przymocowaną do telefonu stał się jednym czy samym telefonem (co jest trenze światowych dem samym w sobie). Obecnie jest liderów to już możliwe w kilkuset tysiącach w płatnościach punktów na całym świecie. Tylko Polacy dokonują powyżej 1 miliona zbliżeniowych. tapnięć kartami zbliżeniowymi PayPass w ciągu jednego miesiąca. Dzięki temu nasz rynek stał się jednym ze światowych liderów w płatnościach zbliżeniowych. Grywalizacja jest dziś w tym miejscu, w którym były social media 2-3 lata temu. Nie jesteśmy do końca pewni, jak to działa i w jaki sposób mierzyć skuteczność działań grywalizacyjnych. Biorą się więc za to pierwsi Grywalizacja odważni, którzy chcą zamoczyć jest dziś w tym palec w nowym trendzie. Uważam, że w przyszłości czeka nas miejscu, w którym jeszcze etap gorączki (wszyscy były social media będą robić grywalizację, tak jak 2-3 lata temu. wszyscy chcieli mieć fanpage na Facebooku), zanim dojrzejemy do trzeźwego spojrzenia na to narzędzie i zastanowienia się, czy i w jaki sposób mogę wykorzystać grywalizację w mojej firmie, branży. Trendbook 2012 5 Co się sprawdziło z prognoz na 2011? Przemek Bukato Smartphone Positioning Manager PLAY, ekspert rynku telekomunikacyjnego Z mojego punktu widzenia, proliferacja urządzeń mobilnych, jakimi są smartfony i tablety, odbywa się różnymi drogami. Smartfony mają swój rodowód w telefonach i są urządzeniami, które pozwalają rozwinąć swoje potrzeby telekomunikacyjne (rozmowa, SMS) w kierunku bardziej wyrafinowanych zastosowań, jakimi są wszelkiej maści aplikacje, mobilne surfowanie, lokalizacja i inne. Z kolei tablety to – przepraszam za stwierdzenie – uproszczone komputery. Oczywiście, bardzo multimedialne, pozycjonowane jako banalne w obsłudze (bo takie są), naturalne i przyjazne. Ale tablety to produkt ery post-PC, który za chwilę spowoduje ostrą kanibalizację segmentu notebooków. To, że te produkty (smartfony i tablety) mają inną penetrację w Polsce, wynika przede wszystkim z dwóch powodów. Pierwszy to kontynuacja myśli z poprzedniego zdania – telefony doczekały się już takich następców, iż klient nie za bardzo ma możliwość kupna innego telefonu, niż smartfon (lub telefon z ekranem dotykowym). Tablet to nadal fanaberia osób, które mają już smartfona, notebooka i teraz potrzebują jeszcze jednego gadżetu, którym mogą się trochę pochwalić wśród znajomych, albo dać dziecku do zabawy (tak, to najpopularniejsze zastosowanie, nie oszukujmy się). To, że mamy taką penetrację smartfonów, nie oznacza, że wszystkie z nich są wykorzystywane tak, jak powinno się z nich korzystać. 25% iPhone’ów w Polsce nie ma zainstalowanej żadnej aplikacji, służy tylko do dzwonienia i smsowania i... ładnie wygląda. Drugi powód to kwestia dystrybucji. Apple zdecydował się na dostosowanie iPhone’a do istniejących realiów rynkowych i powiązał w USA – i w konsekwencji na całym świecie – dystrybucję tych smartfonów z operatorami komórkowymi. W USA nie ma to głębszego znaczenia, bo subsydiowanie słuchawek to raczej domena państw biedniejszych, gdzie ciężar zakupu bierze na siebie operator (przez oferowanie słuchawek za 1 zł), ale ma to duży wpływ na zmniejszenie bariery wejścia. Tablety z kolei są sprzedawane w otwartej dystrybucji, tj. tak jak komputery. Raczej w modelu bezsubsydiowym i raczej jako substytut PC. Są próby, tak jak w Polsce, aby sprzedawać tablety przez kanał operatorski, ale robi się to trochę na siłę. Oczywiście, sprzedajemy ich trochę, ale to raczej liczby zbliżone do sprzedaży notebooków przez operatorów, a nie telefonów. Dlaczego? Bo klienci nie do końca twierdzą, że to najlepsze miejsce do kupna tych urządzeń. Proszę zauważyć, że iPad (który tak naprawdę jest dla świata synonimem tabletów) występuje w dwóch wersjach – bez miejsca na kartę SIM i razem ze slotem. Okazuje się, że na świecie sprzedaje się dużo więcej tabletów bez 3G (samo WiFi), około 2/3 sprzedaży. Klienci nie Wiek niemowlęcy potrzebują dodatkowego urządzenia smartfonów, kiedy mobilnego typu anything-anyna rynku nie było jeszcze where (mają od tego smartfony), ale są one idealnym urządzeniem dobrych ofert związanych do obsługi najpopularniejszych z transmisją danych, (i prostych) zastosowań kompuzbudował negatywne tera, takich jak wyszukiwanie, postrzeganie tego typu mail i gry. Kiedy tego używają? produktów i narastanie W domu, na kanapie, w łóżku, na fotelu. barier oraz stereotypów. Dlaczego? Bo mają w domu WiFi, które nie wiąże ich do biurka, a urządzenie jest na tyle wygodne, że można je trzymać jedną ręką. I na koniec, wierzymy, że w Polsce jest 7 milionów smartfonów wykorzystywanych świadomie przez swoich właścicieli. Wiek niemowlęcy smartfonów, kiedy na rynku nie było jeszcze dobrych ofert związanych z transmisją danych, zbudował negatywne postrzeganie tego typu produktów i narastanie barier oraz stereotypów. Dopiero wprowadzenie mechanizmów bezpiecznego internetu, takich jak chociażby All Inclusive w Play, zabezpiecza klientów przed zagrożeniem wysokimi rachunkami. Dla wielu klientów, bezpieczeństwo traci na znaczeniu na rzecz potencjalnie niskich kosztów. Zamiast zdeklarować się do kilkuzłotowej opłaty miesięcznej, kupują smartfony bez żadnych mechanizmów zabezpieczających przed wysokimi rachunkami. Jest jeszcze długa droga przed operatorami: odsetek klientów, który – na skutek intensywnej kampanii edukacyjnych – kupuje smartfony w ofertach przygotowanych specjalnie dla tego typu terminali dopiero w IV kwartale wyniósł 70%. Reszta klientów nadal wystawia swoje portfele na niebezpieczeństwo. Trendbook 2012 6 ZAGUBIENI W TŁUMIE, CZYLI SOCIAL MEDIA CLUTTER Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność reklamowa w mediach społecznościowych przestaje być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych w social media jest niezauważana przez odbiorców. Trendbook 2012 7 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Trend Zjawisko ad blindness w internecie znane jest od dawna. Teraz dochodzimy do momentu, kiedy działalność reklamowa w mediach społecznościowych, przestaje być skuteczna. Już dziś 50% kampanii prowadzonych w social media jest niezauważana przez odbiorców1. Możemy spodziewać się, że liczby te będą rosły – coraz większa liczba marketerów deklaruje bowiem zwiększanie swojej aktywności w tym medium (vide wykres 1). Jeżeli natomiast chodzi o marketerów, to już pod koniec 2010 roku w Polsce 81% badanych marek wykorzystywało media społecznościowe w komunikacji marketingowej2. Według Social Media Brand Index nie istnieje też żadna istotna korelacja między branżami, w których funkcjonują marki, a wykorzystywaniem bądź nie promocji w mediach społecznościowych. Oznacza to, że po media społecznościowe sięgają dosłownie wszyscy. Wykres 1 Jak zmienisz wykorzystanie SM w przyszłości? 1% 10% 12% nie mam w planie wykorzystywania 77% Źródło: 2011 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, April 2011. Jakie są przyczyny występowania trendu? Przede wszystkim rosnąca popularność serwisów społecznościowych – zarówno wśród samych internautów, jak i marketerów. W 2011 roku z serwisów społecznościowych w Polsce korzystało już 99,1% internautów (vide wykres 2). Co ciekawe, profil użytkownika serwisu społecznościowego nie różni się od profilu przeciętnego internauty. Z samego Facebooka (Megapanel/ PBI, grudzień 2011) korzystało w Polsce ponad 12 mln internautów (przy czym zarejestrowanych użytkowników było znacznie mniej – na koniec stycznia 2012 Facebook podawał liczbę 7,8 mln użytkowników dla Polski). Podobna sytuacja ma miejsce na świecie – według raportu Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses (Social Media Examiner, April 2011) serwisy społecznościowe wykorzystuje 93% marketerów. Dla znaczącej większości z nich oznacza to po prostu działania na Facebooku (92% wskazuje FB jako najczęściej wykorzystywane narzędzie SM, wskaźnik bardzo zbieżny z tym, co deklarują polscy marketerzy – 94% z nich deklaruje, że Facebook jest najlepszym serwisem społecznościowym do prowadzenia działań marketingowych3). Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Na Facebooku są już chyba wszystkie możliwe branże, marki i produkty. Poczynając od produktów dla dzieci, przez branżę spożywczą, telekomunikacyjną, wnętrzarską, a na branży pogrzebowej skończywszy. Blisko połowa polskich inNa Facebooku są już chyba ternautów (48%) deklaruje, że w jakimś momencie przy- wszystkie możliwe branże, łączyła się do społeczności marki i produkty. Poczynając skupionej wokół marki od produktów dla dzieci, bądź produktu, co oznacza, przez branżę spożywczą, że istnieje zapotrzebowanie telekomunikacyjną, konsumentów na istnienie wnętrzarską, a na branży marek w przestrzeni pogrzebowej skończywszy. społecznej online4. 1 Digital Life 2012, TNS, November 10th, 2011 (badanie uwzględnia też rynek polski). 2 Social Media Brand Index 2010, Think Kong. 3 jw. 4 Raport Wave 5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011. Trendbook 2012 8 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Wykres 2 Kategoria społeczności na tle innych kategorii tematycznych Źródło: Megapanel/ PBI, styczeń 2012. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC. Akcja Get Well Soup dla marki Heinz na Facebooku. Pytanie t y l k o, jak te n potencjał wykorzystać. Jeżeli bowiem chodzi o formy reklamowe, które polscy internauci uznają za najbardziej wpływające na ich opinie na temat marek lub produktów, to profil marki w serwisie społecznościowym znalazł się dopiero na 15. pozycji (bardziej wpływowe okazały się nie tylko reklamy w tradycyjnych mediach, ale także zwykła strona www)5. A wiele marek, poza założeniem profilu na Facebooku, nie ma pomysłu na to, jak social media wykorzystywać (i co gorsza – jak mierzyć ich efektywność). Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Jak radzić sobie ze spadającą efektywnością działań w serwisach społecznościowych? Po pierwsze, przyjąć do wiadomości, że Facebook nie jest odpowiedzią na wszystkie problemy – nie sprawdza się w każdej kampanii i przy każdej marce. Przede wszystkim dlatego, że internauci, angażując się społecznie online, zaspokajają swoje różne potrzeby – nawiązywania kontaktów, autopromocji, bycia kreatywnym etc. Oczywiście, wiele z tych potrzeb spełniają serwisy typu Facebook, ale nie wszystkie. Serwisy oparte na sieciach społecznych pełnią istotną rolę przede wszystkim w nawiązywaniu nowych i podtrzymywaniu obecnych relacji społecznych, sprzyjają również autopromocji i poczuciu przynależności do większej grupy, wreszcie spełniają potrzebę bycia na bieżąco. Kampanie adresujące te potrzeby (które szerzej można określić jako potrzeby being social) wydają się być szczególnie skuteczne w przebijaniu się przez clutter. Takich kampanii w ubiegłym roku widzieliśmy co najmniej kilka. Wymienić warto chociażby akcję Get Well Soup dla marki Heinz (dzięki specjalnej aplikacji na FB użytkownicy mogli wysłać swoim znajomym prawdziwą puszkę zupy wraz z nadrukowanym imieniem i specjalną dedykacją na etykiecie). Popularność mediów społecznościowych sprawiła, że dziś na Facebooku są dosłownie wszyscy. 5 jw. Trendbook 2012 9 Zagubieni w tłumie, czyli social media clutter Sukces w społecznościach – jakość i konsekwencja działań Jarosław Sobolewski, Dyrektor generalny IAB Polska i menadżer regionu CEE w IAB Europe Działania w społecznościach mogą być skuteczne dla każdego biznesu. Każdy z nas lubi jakieś miejsca, produkty i usługi bardziej niż inne. Każdy jest więc potencjalnym fanem, a więc każda firma o takich fanów może powalczyć. Gra w reklamie toczy się o uwagę konsumenta, a konsumenci spędzają dzisiaj bardzo dużo czasu w społecznościach i łatwo zabierają głos również na temat marek. O komercyjnym sukcesie w społecznościach decyduje jakość i konsekwencja działań, ponieważ konkurencja staje się coraz większa, a uwaga internautów nie jest nieograniczona. Na Facebooku treści prywatne dobrze współegzystują z działaniami marketingowymi, natomiast Nasza Klasa utrzymuje swoją popularność w gronie osób bardziej ceniącej sobie koncentrację na znajomych i ich sprawach. Świadomość celów obecności w sieciach społecznościowych będzie rosła i marki będą musiały włożyć więcej wysiłku w zainteresowanie sobą klientów. Stali się oni zwyczajnie bardziej wyrobieni i nie lajkują już każdego fanpage’a, jaki jest im podsuwany. Pojawia się selekcja. Ludzie próbują odzyskać równowagę treści prywatnych i komercyjnych. Z drugiej strony już wkrótce bardzo niewielu internautów będzie mogło sobie pozwolić na ignorowanie lub omijanie społeczności, a szybki strumień informacji i duża ilość czasu spędzanych w społecznościach sprzyja przedzieraniu się komunikatów marketingowych przez clutter głównie za sprawą rekomendacji ludzi nam bliskich. Integracja przekazu marketingowego z ludzkimi doświadczeniami i emocjami to wehikuł reklamowy, który marki powinny pielęgnować i stymulować. Mając na uwadze, że uczciwe budowanie i animowanie społeczności jest zadaniem czasochłonnym i kosztownym obliczonym na długookresowy zwrot z inwestycji, trzeba umieć rozłożyć w czasie cele zasięgowe, O sukcesie żeby nie wpaść w pułapkę pozyskiwania nieaktywnych fanów. Wymaga w budowaniu to zaadaptowania się organizacji do społeczności nowej rzeczywistości w taki sposób, wokół marek aby obecność w społecznościach nie będą w przyszłości szkodziła, bo i tak się może zdarzyć, jeśli decydować działania prowadzone są nieumiejętnie, w głównej mierze bądź nie uwzględniają permanentnedziałania offline. go charakteru komunikacji w sieci. Obecnie wciąż niewiele firm potrafi zdefiniować oczekiwania względem swojej obecności w społecznościach, ani tym bardziej znaleźć narzędzia do skutecznej oceny efektów tej działalności. Zawód community managerów dopiero raczkuje i niewiele spółek w kraju posiada takich specjalistów wewnątrz swoich firm. To oni będą w przyszłości tworzyć prawdziwą oś komunikacji pomiędzy społecznością a marką, znając każdy zakamarek firmy i mając wpływ na wtórną inżynierię procesów biznesowych w oparciu o efekty tej komunikacji. Oparcie się pokusie przesycenia przestrzeni społecznościowej komunikacją marketingową wpłynie na skalę ewentualnego ad blindness, a o sukcesie w budowaniu społeczności wokół marek będą w przyszłości decydować w głównej mierze działania offline. To, co dzisiaj obserwujemy, to dopiero początek wspólnej drogi marketingu i użytkowników społeczności. Trendbook 2012 10 TELEFON ZAMIAST PILOTA, CZYLI SOCIAL TV Social TV – w skrócie: oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw. drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie oglądania programu telewizyjnego. Trendbook 2012 11 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Jakie są przyczyny występowania trendu? Trend Social TV – w skrócie: oglądam telewizję i komentuję Po pierwsze – zjawisko korzystania z wielu na Facebooku. Trend, który obejmuje aktywność na tzw. mediów jednocześnie, drugim ekranie (tj. tablet, telefon, laptop, PC etc.) w trakcie czyli dobrze znany nam oglądania programu telewizyjnego. Najczęściej aktywność multitasking. Po drugie ta związana jest z interakcjami społecznymi (pojawiające – upowszechnianie się się w serwisach społecznościowych komentarze, dyskusje urządzeń mobilnych na temat tego, co dzieje się na ekranie telewizora), ale także (zwłaszcza smartfonów z działaniami umożliwiającymi Dla nadawców telewizyjnych i tabletów). Po trzebezpośrednią interakcję użytsocial TV oznacza prawdziwie kownika z treścią telewizyjną cie – odpowiednia W ramach social TV marketerzy mogą tworzyć interaktywną telewizję. (np. rozwiązania typu GetGlue). masa krytyczna ludzi własne aplikacje synchronizujące urządzenie Wbrew ich przewidywaniom Dla nadawców telewizyjnych korzystająca z serwisów mobilne z telewizją. Na zdjęciu kampania Hondy Jazz This Unpredictable Life. sprzed kilku lat do pełnej social TV oznacza prawdziwie s p o ł e c z n o ś c i o w yc h . interakcji potrzebny jest interaktywną telewizję. Wbrew Po czwarte – silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się ich przewidywaniom sprzed informacjami na temat produktów i usług, które wzbudzają jednak oprócz telewizora kilku lat do pełnej interakcji w nas emocje (spokojnie zaliczyć można tu programy jeszcze jeden ekran. rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne etc. potrzebny jest jednak oprócz telewizora jeszcze jeden ekran. Dziś social TV może być – o programach telewizyjnych, serialach rozmawialiśmy dla nich także sposobem na zatrzymanie widzów odwłaściwie od zawsze – wcześniej robiliśmy to twarzą pływających sprzed telewizora do serwisów z treściami w twarz, dziś nasze dyskusje przeniosły się online). Po piąte wideo w internecie. W przyszłości natomiast może ułatwić wreszcie – nieuważne oglądanie TV – wcześniej, kiedy im przygotowywanie personalizowanego kontentu. na ekranie wiało nudą, przełączaliśmy kanał, wychodziliśmy W telewizorze, oczywiście. Wykres 3 Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie Warto w tym miejscu podkreślić, oglądania telewizji że skala zjawiska jest ogromna. 50 tablet Według danych Bluefin Labs1, 45% 42% smartfon w trakcie tegorocznego SuperBowl 40% 40 eReader odnotowano w serwisach społecznościowych 12,2 miliona komen30 28% tarzy na temat tego wydarzenia. 24% Rekord ten został pobity tydzień 20 później, podczas gali Grammy 14% 14% 14% 14% 13% 13% Awards, gdzie komentarzy było już 12% 11% 10% 10 13 milionów – w stosunku do 2011 7% roku to wzrost o 2280%. 0 Źródło: Nielsen, October 13, 2011. 1 http://bluefinlabs.com/blog/2012/02/13/the-54th-annual-grammy-awards-a-new-social-tv-record/ Trendbook 2012 12 Telefon zamiast pilota, czyli social TV do toalety, robiliśmy sobie herbatę. Teraz? Przełączamy się na drugi ekran. Wszystkie te kwestie połączone w jedną całość dają nam nowy wymiar oglądania telewizji – robimy to wspólnie ze znajomymi tyle, że każdy z nich siedzi we własnym mieszkaniu, a komunikacja odbywa się za pomocą serwisów społecznościowych lub za pomocą urządzeń mobilnych lub jednych i drugich jednocześnie. W październiku 2011 Nielsen opublikował badanie2, z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji (vide: wykres 3). To jednak trend wyraźny nie tylko na Zachodzie, ale również w Polsce. W listopadzie 2011 roku IAB Polska opublikowało badanie TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, z którego wynika że 3/4 internautów w trakcie oglądania telewizji korzysta z internetu na komputerze. Oznacza to, że w przeciwieństwie do Amerykanów, wciąż jeszcze jesteśmy mocno podłączeni do kabla (vide wykres 4). Z poziomu aplikacji Umami widz może zatrzymać dany kadr z programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze. Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Oprócz aktywności internetowej samych użytkowników, przede wszystkim ogromną ilością dostępnych aplikacji „wspomagających” oglądanie telewizji. Wykres 4 Co robisz podczas oglądania TV? Wspomniany na wstępie GetGlue działa podobnie do serwisów geolokalizacyjnych, tj. umożliwia check-inowanie się w programach telewizyjnych, zbieranie za to punktów i wygrywanie nagród. Głównym motywem korzystania z GetGlue wydaje się być jednak fakt, że konsument wie, co oglądają jego znajomi. Obecnie z aplikacji tej korzystają już 2 miliony użytkowników, którzy w 2011 roku zacheckinowali się łącznie 100 mln razy. Shazam, z którego na świecie korzysta już 175 Źródło: TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy milionów użytkowników, do tej pory wśród internautów, IAB Polska, listopad 2011. umożliwiał głównie Nowy wymiar oglądania tagowanie plików telewizji – robimy to wspólnie muzycznych. Obecnie Zakładam jednak, że wkrótce sytuacja się zmieni. intensywnie pracuje nad ze znajomymi tyle, że każdy z nich Podczas konferencji EntertainmentStandard 2011 ciekawe dane udostępnił też FanpageTrender. Otóż zanalizowano rozwiązaniem Shazam for siedzi we własnym mieszkaniu, aktywność internautów na facebookowym profilu polTV. Aplikacja umożliwia a komunikacja odbywa tagowanie muzyki w re- się za pomocą serwisów satowskiego programu Must be the music. Tylko muzyka klamach i programach (co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony społecznościowych lub za pomocą telewizyjnych po to, by www, posługuje się wyłącznie profilem na Facebooku). urządzeń mobilnych lub jednych następnie móc dokonać Największą aktywność internauci wyraźnie przejawiali zakupu reklamowanej i drugich jednocześnie. w dniach emisji programu (vide wykres 5). 2 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/ Trendbook 2012 13 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Wykres 5 Aktywność internautów na facebookowym profilu telewizyjnego programu Must be the music. Tylko muzyka. (Polsat). Peaki to daty emisji programu. Źródło: Fanpage Trender, listopad 2011. rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych tego typu akcji była ubiegłoroczna współpraca z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas SuperBowl, Shazam współpracował już z połową reklamodawców, włączając w to takich gigantów, jak Pepsi, FedEx, Toyota czy Disney. Przygotowana na iPada aplikacja Umami wykorzystuje technologię nazywaną audio fingerprints. Dzięki niej automatycznie rozpoznaje, jaki program ogląda użytkownik, a następnie wyświetla mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów, zdjęcia, plotki czy wreszcie dyskusje w serwisach społecznościowych. Przed galą Oskarów Umami udostępniła swoim użytkownikom funkcję FreezeFrame – polega ona na tym, że z poziomu aplikacji użytkownik może zatrzymać konkretny kadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze (np. zrobić stopklatkę którejś z gwiazd na czerwonym dywanie i wysłać z komentarzem: ale ona ma umięśnione łydki!). Oprócz tych wspomnianych powyżej, aplikacji tego typu jest znacznie więcej, m.in. Miso, BuddyTVGuide czy IntoNow (by Yahoo!). Z polskich rozwiązań z kategorii social TV wymienić warto chociażby filmaster – aplikacja, która rekomenduje filmy, seriale i inne materiały wideo na podstawie gustu użytkownika, jego nastroju i rekomendacji znajomych. Zjawisko social TV można w skrócie określić jednym zdaniem oglądam telewizję i komentuję na Facebooku. Trendbook 2012 14 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Wszystkich wspomnianych aplikacji można używać podczas bloków reklamowych – oznacza to, że użytkownik, korzystając np. z aplikacji Umami, równie dobrze może zrobić stopklatkę produktu w spocie TV i wysłać do wybranych znajomych z informacją: na taki telewizor zamierzam wymienić swój jeszcze przed Euro2012. Marketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące aplikacje do interakcji na linii telewizja-internet, podrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając dodatkowe informacje na temat produktu (cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy kulinarne w przypadku produktów spożywczych etc). Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchronizujące urządzenia mobilne z telewizją. W styczniu 2011 Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej Brytanii reklamę This Unpredictable Life. Za pomocą iPhone’a i zainstalowanej na nim aplikacji użytkownicy mogli kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej (grywalizacja). Wreszcie, dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcy mogą zdecydowanie uprościć i przyspieszyć proces zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzecz w trakcie oglądania reklamy i to za pomocą jednego kliknięcia (więcej w sekcji Point&Know/ Point&Buy). Aplikacja Filmaster.TV to polska odpowiedź na trend social TV. Trendbook 2012 15 Telefon zamiast pilota, czyli social TV Emocje na drugim ekranie Dr Jan Zając, Uniwersytet Warszawski, Sotrender.com Media społecznościowe świetnie mogą uzupełniać programy TV, dając warstwę komunikacji interaktywnej i bieżącego omawiania tego, co dzieje się na ekranie. Kiedyś omawiało się to na bieżąco z domownikami, a dzień później w biurze czy szkole, obecnie mamy do dyspozycji znacznie szersze grono komentatorów w social media. Wiele osób ogląda TV z laptopem czy tabletem na kolanach, płynnie przełączając się między dwoma ekranami. Można to wykorzystać, tworząc na przykład sponsorowane przez marki aplikacje-dodatki do programów. niż dotychczas zakrojonych kampanii. Jak dotąd zależność jest głównie odwrotna – najpierw emisja, a później jej fragmenty żyją w internecie. Świetnie pasuje to do programów na żywo, od show muzycznych przez wydarzenia sportowe po wieczory wyborcze. Psychologowie i socjologowie mówią o tzw. uzgadnianiu rzeczywistości – w rozmowach z rodziną i przyjaciółmi wyrażamy swoje opinie i ustalamy, czy dany artysta albo polityk wypadł dobrze, czy słabo. Jeśli do tego mamy wpadki czy kontrowersje, to od razu jest materiał na viral. No i przede wszystkim tego typu programy budzą emocje, a te coraz chętniej wyrażamy właśnie w social media. Już wcześniej niektóre popularne programy i seriale miały w Polsce bardzo poczytne blogi, często tworzone przez fanów bez żadnej pomocy TV. Na rynku amerykańskim Jednak dopiero w ostatnim roku buzz w internecie, przede wrzawa wokół serwisów społecznościowych wzniosła social TV wszystkim na Twitterze, w naszym kraju na wyższy poziom. w dniach przed Emocje narastają też przed emisją programu czy odcinka serialu. Niektórzy marketerzy starają się to wykorzystać. Ciekawe badania Nielsena pokazały, że na rynku amerykańskim buzz w internecie, przede wszystkim na Twitterze, w dniach przed rozpoczęciem emisji wpływał pozytywnie na wyniki oglądalności. W Polsce nie należy się spodziewać aż takich efektów, nie tylko ze względu na małą popularność Twittera. Niektóre stacje i producenci zaczęli jednak profesjonalizować działania w social media i być może wkrótce będziemy świadkami znacznie szerzej Jeżeli chodzi o potencjał tego typu rozwiązań, to jest on bardzo duży, ale w Polsce dotychczas najlepiej wykorzystują social TV twórcy show rozrywkowych typu Must be the music czy Voice of Poland (por. też http://www. sotrender.com/pl/fanpage-trends-category/201202/ programy_telewizyjne). Potrafią przyciągać setki tysięcy fanów i angażować w komunikację kilkadziesiąt tysięcy. W porównaniu ze wskaźnikami oglądalności może się to wydawać niedużą wartością, ale jak na social media to naprawdę świetne wyniki. Co ciekawe, przyciągają przede wszystkim młode i bardzo młode kobiety. rozpoczęciem emisji wpływał pozytywnie na wyniki oglądalności. W Polsce nie należy się spodziewać aż takich efektów. Must Be The Music nawet nie ma strony WWW, wszystko dzieje się na FB. Cel takich działań to dla show tego typu aktywizacja odbiorców, ale też zapełnianie przerw między cotygodniowymi odcinkami, promocja powtórek, zwiastuny, robienie wrzawy wokół wykonawców i jurorów itd. Opierają się zarówno na komunikacji, jak i na prostych aplikacjach umożliwiających głosowanie i inne proste sposoby wyrażania swej opinii. Najwięcej dzieje się oczywiście w dniu emisji. W trakcie programu i tuż po jego zakończeniu profile w social media żyją emocjami fanów, choć ciągle Trendbook 2012 16 Telefon zamiast pilota, czyli social TV jeszcze w małym stopniu wykorzystywane jest sprzężenie zwrotne – wykorzystanie treści i inspiracji z social media na antenie. Podobnie zresztą jest w przypadku wydarzeń sportowych, które, zwłaszcza po wygranej lub epickiej porażce, są później wielokrotnie przeżywane właśnie w społecznościach internetowych. Ciekawe, czy ktoś będzie umiał to wykorzystać w czasie Euro 2012? We współpracy z twórcami profilu Must be the music porównaliśmy minutowe dane z telemetrii i aktywność fanów na Facebooku. Choć w trakcie przerw reklamowych oglądalność, jak zawsze, spadała, ale nie było takiego spadku w aktywnościach fanów programu na Facebooku – lubieniu, komentowaniu i postowaniu. Choć widzowie jak zwykle zmieniali kanał, gdy pojawiały się reklamy, to jednak pozostawali z programem na Facebooku – może to być jakaś inspiracja do bardziej zintegrowanych działań reklamowych czy sponsorskich. Na pewno upowszechnienie oglądania TV na urządzeniach mobilnych może być w przyszłości ważnym impulsem dla dalszego rozwoju social TV. Wówczas informacje i rekomendacje od znajomych będą mogły być zachętą do włączenia programu, nawet jeśli widz nie będzie akurat przed telewizorem. Trendbook 2012 17 APLIKACJE, APLIKACJE, APLIKACJE – CZYLI APP OVERLOAD App overload – czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru – musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. Trendbook 2012 18 Aplikacje, aplikacje, aplikacje – czyli app overload Trend App overload – czyli nadmiar aplikacji. Od dawna żyjemy w gospodarce nadmiaru – musimy radzić sobie ze zbyt dużą ilością produktów, usług, informacji, a teraz także aplikacji mobilnych. Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. W 2011 roku przybywało ich ok. 740… dziennie! Rekordowy był jednak grudzień– każdego dnia dodawanych było ok. 850 aplikacji1. Nic dziwnego, według danych historycznych Boże Narodzenie to czas, kiedy użytkownicy pobierają z AppStore najwięcej aplikacji (vide wykres 6 – liczba aplikacji pobranych 25 grudnia jest dwukrotnie wyższa niż w ciągu jakiegokolwiek innego dnia tego miesiąca). Wykres 6 Liczba pobrań aplikacji iOS&Android Boże Narodzenie (w mln) 300 242 250 200 150 108 100 50 0 25 grudnia Liczba pobieranych aplikacji – porównanie okresu Bożego Narodzenia do średniej całego grudnia. Źródło: Flurry Analytics, Dec 27, 2011. W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ostatecznie ponad 18 miliardów (sic!) aplikacji (średnio miesięcznie ponad miliard)2 , a już 3 marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. Jakie są przyczyny występowania trendu? Przede wszystkim rosnąca liczba urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów3, co musiało wpłynąć na sposób korzystania z sieci (już w 2010 roku magazyn Wired opublikował głośny artykuł pt. The Web is Dead). Za pomocą aplikacji korzystanie z internetu w telefonie komórkowym jest zdecydowanie łatwiejsze i wygodniejsze. Ta przyczyna nie jest jednak jednoznaczna – sytuacja czasami bywa także odwrotna – ludzie kupują więcej urządzeń mobilnych po to, by móc korzystać z aplikacji. Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Dwojako. Z jednej strony marketerzy tworzą coraz więcej aplikacji (płatnych lub darmowych – łącznie w AppStore jest obecnie blisko 90 tysięcy indywidualnych dostawców aplikacji), z drugiej – konNawigacja, zdobywanie sumenci ściągają ich coraz więcej (czy ich potem używają, to już inna kwestia). informacji oraz Według najnowszego raportu komunikowanie ComScore (MobiLens, grudzień się z innymi to 2011) obecnie więcej Amerykanów, zdecydowanie domena korzystając z internetu w telefonie, aplikacji mobilnych. używa aplikacji niż przeglądarek (odpowiednio: 44,9% vs 44,4%). Widać też wyraźną zmianę w ilości czasu poświęcanego na korzystanie z internetu (zarówno stacjonarnego, jak i mobilnego) oraz z aplikacji mobilnych w ciągu ostatniego półtora roku. 1 http://148apps.biz/app-store-metrics/ 2 Apple, grudzień 2011 3 Warto zwrócić uwagę, że rynek tabletów zdominowany jest jak dotąd przez w iPada. W 2011 posiadał on 73,4% światowego rynku tabletów. Sytuacja taka ma trwać co najmniej do 2014 roku. Źródło: iPad and Beyond: The Future of the Tablet Market, Gartner, September 2011. Trendbook 2012 19 Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload Wykres 7 Aplikacje mobilne vs korzystanie z www, minuty dziennie (rynek USA) – aplikacje, które tworzą, często nie niosą ze sobą żadnej wartości dla odbiorcy (przykładem może być chociażby słynna aplikacja do nagrywania snów i publikowania ich treści w serwisach społecznościowych udostępniona przez amerykańską firmę help®). Okazuje się jednak, że najwięcej aplikacji ściągają użytkownicy posiadający urządzenia z systemem iOS. Według raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga około 60 aplikacji (pięć razy więcej niż w 2008 roku)5. To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowadzonego przez MEC Analytics&Insights w czerwcu 2011 wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie i intensywnie korzystają z różnorodnych aplikacji. Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iPhone’ów, 40% z nich ma zainstalowane ponad 20 aplikacji – głównie są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja. To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchętniej instalują aplikacje darmowe, ale aż 1/3 respondentów jest gotowa za nie płacić (vide wykres 9). Źródło: Flurry Analytics, styczeń 2012. I tak np. w grudniu 2011 użytkownicy smartfonów i tabletów spędzali dziennie 94 minuty, korzystając z aplikacji (w czerwcu 2011 było to 81 minut). W tym samym okresie, czas korzystania ze stron www skurczył się z 74 do 72 minut4 (por. wykres 7). Okazuje się jednak, że użytkownicy wykorzystują mobilne aplikacje i przeglądarki do konsumowania różnych treści. I tak, jeżeli chodzi o zakupy, wyszukiwanie informacji i treści rozrywkowe, użytkownicy częściej wykorzystują mobilne przeglądarki. Nawigacja, zdobywanie informacji oraz komunikowanie się z innymi to zdecydowanie domena aplikacji mobilnych (por. wykres 8). To cenna informacja dla marketerów Wykres 8 Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym internecie, korzystając z aplikacji vs przeglądarki, 2011 73% 63% 60% 46% 39% 35% 31% 27% 37% 40% 54% 61% 65% 69% Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers, August 2011. Wykres 9 Typy instalowanych aplikacji 63,30% 24,60% 5,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Źródło: Internet w komórce, badanie własne Analytics&Insights MEC, 2011. 4 Flurry Analytics, styczeń 2012. 5 Asymco, January 2011. Trendbook 2012 20 Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload Wyjątkową aktywność użytkowników iPhone’a, o której wspomina badanie MEC Analytics&Insights, potwierdzają też dane z raportu Xyologic (styczeń 2012) dotyczącego polskiego rynku. Widać wyraźnie, że w naszym kraju w przypadku darmowych aplikacji Android dogania już iOS, ale jeżeli chodzi o płatne ściągnięcia – to iPhone przegania konkurencję aż 45-krotnie (vide Tabela 1). Tabela 1 USA Polska iPhone 78,5 mln 1,37 mln Android 1,6 mln 0,03 mln Darmowe pobrania iPhone 416 mln 6,59 mln Android 278 mln 7 mln Dane dot. płatnych i bezpłatnych pobrań aplikacji, w podziale na system operacyjny, Polska vs USA, Xyologic, styczeń 2012. Na początku marca 2012 Apple ogłosił, że liczba pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. Wiele przygotowywanych przez marketerów aplikacji nie pełni żadnej użytecznej funkcji. Nic dziwnego, że większość uruchamiana jest więc tylko raz i nigdy więcej. Trendbook 2012 21 Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Z jednej strony wydawać by się mogło, że marketerzy mają duże pole do popisu. Urządzenia mobilne wciąż nie są zbytnio eksploatowane jako narzędzie reklamowe (por. wykres 10). Niekoniecznie musi to jednak wynikać z braku wiedzy czy świadomości samych marketerów – przygotowywanie aplikacji na różne systemy wiąże się z kosztami. Z drugiej strony konsumenci zmęczeni są zbyt dużą liczbą aplikacji. Badania pokazują, że po ściągnięciu danej aplikacji, blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylko raz6 . Podobnie ma się sytuacja z aplikacjami, które zostały zainstalowane po to, by otrzymać jakąś nagrodę – blisko 20% użytkowników nie uruchamia jej właściwie nigdy. (vide wykres 11). W konsekwencji oznacza to, że przy badaniu efektywności kampanii wykorzystujących aplikacje nie wystarczy opierać się wyłącznie na ilości pobrań. Co z tego, że aplikacja będzie miała dużą liczbę ściągnięć, jeśli zostanie wykorzystana tylko raz? Marketerzy powinni więc jednocześnie myśleć o narzędziach umożliwiających monitorowanie zaangażowania użytkownika, w tym także liczbę powracających użytkowników, czas spędzany z aplikacją, częstotliwość korzystania etc. Wykres 11 Działania podejmowane przez użytkowników smartfonów po to, by otrzymać nagrodę Źródło: Harris Interactive, November 2011. Wykres 10 Wydatki na reklamę vs czas spędzany przez konsumenta / per medium (rynek USA, 2011 rok) Źródło: Flurry, Feb 20, 2012. 6 Localytics, January 2011. Trendbook 2012 22 Aplikacje, aplikacje, aplikacje – app overload O rynku aplikacji mobilnych w Polsce rozmawiam z Grzegorzem Marczakiem, właścicielem serwisów antyweb.pl i antyapps.pl Natalia Hatalska: Z jakich aplikacji głównie korzystają Polacy – bardziej użyteczność czy rozrywka? Grzegorz Marczak: Myślę, że tak jak i wszędzie na świecie, również w Polsce dominuje rozrywka, jeśli chodzi o aplikacje. Natomiast zauważalny jest też trend konsumpcji treści poprzez urządzenia mobilne, mówię tutaj o przeglądaniu i czytaniu serwisów internetowych, portali itp. Jak według Ciebie ten rynek będzie się dalej rozwijał? Na to pytanie nie da się odpowiedzieć. Gdybym to wiedział, to biegłbym po pożyczkę do banku i inwestował w to, co za chwilę będzie popularne. Tak na poważnie jednak – mobile rośnie bardzo dynamicznie. Niektórzy twierdzą, że szybciej niż internet w latach 90. Trudno natomiast mówić o kierunkach rozwoju, ponieważ mobile to tylko narzędzie. To, jak je będziemy wykorzystywać, zależy od potrzeb i pomysłów. Czy polecasz jakieś polskie firmy, które zajmują się produkcją aplikacji mobilnych? Mamy dużo dobrych deweloperów – trudno mi polecić jedną firmę. Jeśli natomiast ktoś szuka punktu odniesienia, to polecam spojrzeć do App Store i sprawdzić, którzy nasi deweloperzy są wysoko w rankingach. Jak konsumenci odnajdują się w takim gąszczu aplikacji? Pytanie, czy w ogóle się odnajdują. Na razie punktem z referencjami są sklepy z aplikacjami. Jednak zarówno w przypadku Apple, jak i Google nie działa to najlepiej. Problem już został natomiast zauważony, stąd też Apple zainwestowało w Chomp (twórca oprogramowania do wyszukiwania aplikacji dla urządzeń mobilnych – przyp. NH), który ma pomóc uporządkować nieco sytuację i poprawić rekomendacje aplikacji. Czy według Ciebie polscy marketerzy wykorzystują ten trend, tzn. przygotowują dla użytkowników komercyjne aplikacje mobilne? Jeszcze to wszystko u nas raczkuje, mobile w działaniach marketingowych dopiero się przebija. Budżety na ten kanał komunikacji nie są dziś zapewne zbyt duże, ale to tylko kwestia czasu, kiedy mobile będzie tak samo ważnym narzędziem, jak internet czy social media. Trendbook 2012 23 POWRÓT DO ERY PIKTOGRAFICZNEJ, CZYLI POINT&KNOW, POINT&BUY Point&Know – czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do wyszukiwarki. Dziś na znaczeniu zyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne. Trendbook 2012 24 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy Trend Point&Know – czyli wskazuję i wiem. W XXI wieku ten, kto ma informację, ten ma władzę. Do tej pory informacje pozyskiwaliśmy jednak, wpisując hasła i zapytania do wyszukiwarki. Dziś, odchodząc od komputera (i biurka), posiadając smartfony w ręku (bądź w kieszeni), przestajemy opierać się wyłącznie na informacji tekstowej. Na znaczeniu zyskuje tzw. wyszukiwanie wizualne polegające na tym, że za pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi być to telefon lub tablet, por. Vuzix Smart Glasses) skanujemy dany obiekt i informacja dodatkowa pojawia nam się automatycznie. Point&Know, to nie tylko wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo recognition), to rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów (por. Google Goggles, PittPatt, SkinScan) oraz dźwięków (np. Shazam, SoundHound). Docelowo możliwość robienia w ten sposób zakupów (Point&Buy – aplikacje umożliwiające fotozakupy, bezpośrednio z telefonu, np. SaveUp). Jakie są przyczyny występowania trendu? Społeczne i technologiczne, wśród nich najważniejsze to: • cechy charakteryzujące współczesną Generację L – lenistwo (niekoniecznie nacechowane pejoratywnie, wynikające raczej z permanentnego braku czasu), przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (a nawet wręcz powrót do ery piktograficznej), ogromna potrzeba pozyskiwania informacji; • coraz większa popularność smartfonów (por. trend mobilność – str. 4); • upowszechnienie takich technologii, jak kody QR1, augmented reality2, tagowanie (plików muzycznych, wideo etc.); • rozwój technologii z kategorii visual search i photo recognition. Prekursorami trendu Point&Know są oczywiście kody QR, w Polsce wykorzystywane coraz częściej i najchętniej łączone z profilem marki/ produktu na Facebooku (rozwiązania typu Likify, QRCodeLike). Możemy się jednak spodziewać, że mimo swej rosnącej obecnie popularności, kody QR będą zastępowane łatwiejszą w użyciu technoOdchodząc logią z kategorii visual search. Wpływa od komputera na to kilka czynników. Po pierwsze kody QR (i biurka), nie pozwalają na skanowanie obiektów, na posiadając których nie da się umieścić kodu (zwłasz- smartfony w ręku cza takie obiekty, jak np. twarz człowieka, (bądź w kieszeni), liść, zwierzę, gwiazdy etc.). Po drugie – przestajemy użytkownicy mogą mieć świadomość, opierać się czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, wyłącznie jak je skanować albo skąd pobrać czytnik na informacji kodów QR3 (jedna z głównych barier tekstowej. korzystania z fotokodów). Wreszcie, aby je odczytać, trzeba poświęcić na to trochę czasu – odpowiednio ustawić aparat, złapać właściwe światło i kąt, wreszcie sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkości (to zresztą utrudnienie dla samych marketerów – ilość miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona). Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Przede wszystkim rosnącą liczbą aplikacji, które rozpoznają obrazy i kształty, dźwięki, czy wreszcie umożliwiają zakupy. Aplikacje rozpoznające obrazy i kształty to zdecydowanie najdynamiczniej rozwijająca się kategoria. Wymienić wystarczy tu takie rozwiązania, jak: • Google Goggles – aplikacja Google’a – rozpoznaje logotypy, książki, obrazy, etykiety win, krajobrazy etc. – po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla informację na jego temat; 1 W 2011 roku liczba skanowanych kodów w por. do 2010 roku wzrosła o 300% i aż o 1000% w stosunku do 2009. 73% ze skanowanych kodów to kody QR. Źródło: Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011. 2 Liczba zrealizowanych tylko od początku tego roku projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być technologią niszową. Według raportu ABI Research, rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość 350 mln dolarów. Dla porównania, w 2008 r. był on wart niecałe 6mln. 3 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October 2011. 25 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy • Aurasma – przeglądarka augmented reality, rozpoznaje zdjęcia, symbole i obiekty w rzeczywistym świecie, a następnie wyświetla na nich informacje dodatkowe – mogą to być pliki wideo, animacje, pliki dźwiękowe etc. Przełomowe są w niej jednak dwie rzeczy – aplikacja dostępna jest za darmo (na urządzenia z systemem iOS i Android), a ponadto umożliwia nie tylko odtwarzanie, ale również tworzenie własnych AR (tzw. Auras). Według danych na stronie wykorzystywana jest obecnie przez 3 mln użytkowników. W sierpniu 2011 spółkę kupił HewlettPackard. • WordLens – aplikacja zdecydowanie przydatna w czasie podróży, automatycznie tłumaczy nadrukowany tekst (np. znaki drogowe – vide zdjęcie) z jednego języka na drugi. Obecnie dostępna w wersji angielsko-hiszpańskiej oraz angielsko-francuskiej. • LeafSnap – aplikacja dla fanów dendrologii, rozpoznaje gatunek drzewa na podstawie zdjęcia liści. Niestety, na razie posiada ograniczoną bazę drzew – uwzględnia gatunki rosnące w okolicach Nowego Jorku i Waszyngtonu. • MilkyWay – polska aplikacja umożliwiająca rozpoznawanie gwiazd. Zajmuje pierwsze miejsce w płatnych aplikacjach w polskim App Store. • SkinScan – aplikacja medyczna zapobiegająca rakowi skóry. Umożliwia obserwację pieprzyków i znamion. Oprócz powyższych przykładów w kategorii tej powstają też tzw. aplikacje fashiontag umożliwiające np. rozpoznawanie ubrań, które ktoś ma na sobie (np. jaka to marka i gdzie można ją kupić – rozwiązanie zaoferowane przez belgijski magazyn Flair na Facebooku). Przełomowe wydają się być także aplikacje typu PittPatt – aplikacja, która rozpoznaje twarze ze zdjęć i filmów wideo – w ciągu 60 sekund system podaje informację (na podstawie danych z Google i serwisów społecznościowych), kim jest osoba na zdjęciu. W lipcu 2011 PittPatt został kupiony przez Google. W ramach kategorii trwają również prace nad takimi urządzeniami, jak chociażby okulary Vuzix Smart Mimo swej Glasses, które przez port HDMI łączą się z dowolnym urządzeniem mobilnym rosnącej obecnie i wyświetlają na sobie (tj. bezpośrednio popularności, kody przed oczami) dodatkowe informacje QR będą zastępowane (np. na temat mijanych budynków, łatwiejszą w użyciu gdy idziemy ulicą). Okulary mają być technologią z kategorii dostępne na rynku konsumenckim visual search. w 2013 roku (szacowany koszt 350-600 dolarów). Nad podobnymi okularami pracuje też Google – mają być dostępne na rynku jeszcze pod koniec 2012 roku. W przeciwieństwie do okularów Vuzix, nie będą łączyć się z urządzeniem mobilnym, ale same nim będą (zbudowane są bowiem na Androidzie). Z aplikacji rozpoznających dźwięk warto wymienić chociażby: • wspomniany już Shazam – umożliwia identyfikację plików muzycznych oraz ich bezpośredni zakup z telefonu; • SoundHound – aplikacja bardzo podobna do Shazama, różni się od niego tym, że rozpoznaje też utwór, kiedy użytkownik śpiewa lub nuci (Shazam rozpoznaje tylko nagrane oficjalnie utwory muzyczne); • WeBird – aplikacja rozpoznająca gatunki ptaków na podstawie wydawanych przez nie dźwięków. Na osobną uwagę zasługuje polska aplikacja SaveUp, która umożliwia tzw. fotozakupy. Użytkownik robi telefonem zdjęcie produktu (np. książki, filmu, gry), aplikacja rozpoznaje go i zwraca dostępne w sieci oferty wskazanego towaru. Propozycje są przedstawiane w porządku od najtańszej do najdroższej. Te, przy których znajduje się ikona koszyka, można kupić bezpośrednio z telefonu, bez opuszczania aplikacji. Jedno z pierwszych wykorzystań SaveUp w reklamie miało miejsce w marcu br. W dzienniku Metro pojawiła się reklama filmu Baby są jakieś inne, którą można było sfotografować za pomocą aplikacji SaveUp i dokonać natychmiastowego zakupu produktu. Klienci, którzy kupili film tą drogą, otrzymali go bez kosztów przesyłki. Aplikacja WordLens tłumaczy nadrukowany tekst (znaki drogowe, menu) z jednego języka na drugi, bez konieczności przepisywania. Trendbook 2012 26 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Marketerzy mogą wykorzystywać trend Point&Know na wiele sposobów – dostarczając najróżniejsze informacje, których konsument może potrzebować (wideo, tekst, zdjęcie, link do strony www etc.). Pod koniec ubiegłego roku firma Heinz (ketchupy) we współpracy z Blippar (aplikacja Augmented Reality) zrealizowała kampanię, w której użytkownicy, robiąc zdjęcie butelki ketchupu, otrzymywali przepisy lub mogli wziąć udział w konkursie. Przyszłością wydaje się być jednak przyspieszenie procesu zakupu (Point&Buy). Jedną z głośniejszych tego typu akcji (choć opierającą się jeszcze w całości na kodach QR) była w ubiegłym roku kampania zrealizowana dla marki Home Plus (Tesco) w Korei Południowej. Na stacjach metra stworzono wirtualne sklepy – były to swego rodzaju billboardy przedstawiające półki sklepowe i umieszczone na nich towary. Przy każdym z towarów znajdował się kod QR. Konsument, czekając na metro, mógł zeskanować dowolny produkt – w ten sposób dodawał go do koszyka i zamawiał dostawę bezpośrednio do domu. Produkty zeskanowało łącznie ponad 10 000 konsumentów, a sprzedaż online w czasie trwania kampanii wzrosła aż o 130%. Aplikacja Google Goggles – rozpoznaje logotypy, książki, krajobrazy etc. – po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla informację na jego temat. Wykorzystanie polskiej aplikacji SaveUp w reklamie filmu Baby są jakieś inne. Trendbook 2012 27 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy Zdjęcie sklepową półką Tomasz Kalka, Specjalista do spraw marketingu w internecie w firmie iTraff Technology Fenomen internetu Rzeczywistość na naszych oczach staje się interaktywna. mobilnego wraz ze smartDzięki smartfonom możemy łączyć się z siecią w nowy fonami polega na tym, sposób – przy użyciu obrazu. Aparat staje się inteligentże cech internetu nabrał nym okiem pozwalającym zobaczyć świat wzbogacony realny świat. Sieć wykroo nowe informacje zawarte w sieci. Dotychczas najbarczyła poza komputer, dziej rozpowszechnionymi sposobami, by w ten sposób a rzeczywistość stała się łączyć się z internetem, były skanery kodów kreskowych interaktywna. oraz kodów QR. Nie były to jednak doskonałe sposoby Powszechność interuatrakcyjniania rzeczywistości, ingerowały w nią netu mobilnego oraz smartfonów umożliwia nam i narzucały własną formę. Najciekawszym rozwiązaniem nieograniczony dostęp do wszystkich informacji świata. jest technologia rozpoznawania obrazów, która pozwala samemu wizerunkowi rzeczy stać się linkiem do sieci, nie Z dowolnego miejsca, w dowolnym czasie. Co więcej, potrzebuje żadnej pośredniej formy. Jej słabością jest to, smartfon pozwala wkraczać realnemu światu do internetu że nie nawołuje do akcji, nie informuje dzięki swoim możliwościom reagowania na dźwięk, obraz, lokalizacje i wiele W najbliższym czasie użytkownika o tym, że dany element innych cech otoczenia. Dotychczas będziemy świadkami niesie ze sobą dodatkową treść. przyzwyczailiśmy się do googlowania, pojedynku pomiędzy czyli zdobywania wiedzy na tematy nas W najbliższym czasie będziemy świadkabezpośrednim interesujące poprzez wpisanie tekstu mi pojedynku pomiędzy bezpośrednim rozpoznawaniem obrazu i uzyskanie w odpowiedzi interesujących rozpoznawaniem obrazu a kodami QR. nas informacji. Jednak największa rewo- a kodami QR. Wydaje się Wydaje się jednak, że ta druga forma lucja naszych czasów, rewolucja mobilna, jednak, że ta druga forma skazana jest w dłuższej perspektywie skazana jest w dłuższej proponuje nowe rozwiązania. na porażkę. Wystarczy, by ludzie nauczyli perspektywie na porażkę. się, że informacji można poszukiwać przez obraz, by kody QR straciły sens Wyobraźmy sobie, że jedziemy metrem. Zauważamy reklamę najnowszej płyty polskiej, rockowej swojego istnienia. Wydaje się, że stanowią one tylko pewną kapeli. Wzbudza nasze zainteresowanie. Wyciągamy smartformę przejściową. Niemniej pojedynek ten dopiero się fona, wykonujemy zdjęcie okładce. W ciągu kilku sekund rozpoczyna, a jego główną areną będą outdoor i wszelka zyskujemy informacje na temat zespołu, opinie krytyków informacja dostarczana na papierze, czyli np. w prasie, i komentarze zwykłych fanów. Możemy odtworzyć telena ulotkach itp. W tym roku będziemy świadkami kampanii dysk na YouTube. Zdobywszy tę wiedzę, klikamy guzik reklamowych posiadających tak zwany second screen, zakupu i po chwili odsłuchujemy utwór, o którym przed czyli dodatkową treść, do której odbiorca może dotrzeć chwilą czytaliśmy. Dzięki technologii zyskaliśmy dostęp poprzez wykorzystanie smartfona. Po wykonaniu zdjęcia czy skanu będzie można uzyskać dodatkowe informacje do ogromnego zasobu wiedzy i możliwość natychmia(Point&Know), bądź dokonać zakupu (Point&Buy). stowego podjęcia decyzji, a plakat uczyniliśmy zakupową półką. Takie rozwiązanie umożliwia m.in. aplikacja SaveUp stworzona przez naszą firmę. Trendbook 2012 28 Powrót do ery piktograficznej, czyli rozwiązania point&know, point&buy Jakie perspektywy otwierają się przed reklamą? Oczywiście nowa, bardziej angażująca forma przekazu. Nie uważam jednak tego aspektu za najważniejszy. Jeśli smartfony wyprowadzą internet z komputerów do rzeczywistości, to zyska ona pewną jego cudowną, z punktu widzenia marketingu, cechę – wiarygodną mierzalność. W świecie, w którym smartfon stanie się naszym dodatkowym zmysłem postrzegania otaczającej nas sieci, wyobrażam sobie kampanię outdoorową (czy w prasie) opłacaną w modelu CPA. Technologia rozpoznawania obrazów pozwala na rozpoznawanie obiektów przedstawianych na cyfrowych obrazach o charakterze rastrowym. Odnajduje punkty charakterystyczne obrazu i na ich podstawie identyfikuje we wskazanej bazie zdjęcia podobne. Rozwiązanie to umożliwia, po dostarczeniu zdjęcia, przeszukanie wskazanej bazy danych w poszukiwaniu zdjęć identycznych. W procesie poszukiwania identycznego zdjęcia nie są wykorzystywane żadne informacje opisujące plik, takie jak informacje zakodowane w formacie pliku, jego nazwie itp. Proces jest oparty tylko i wyłącznie na poszukiwaniu w obrazach charakterystycznych punktów. Czyli jedynym warunkiem dla odnalezienia obrazu jest to, by przedstawiał on ten sam graficzny wizerunek, co obraz poszukiwany. Technologia jest w stanie odnajdywać wskazane obrazy nawet wtedy, kiedy użyty został jedynie ich fragment. Dotychczas można było w Polsce zaobserwować wykorzystanie technologii w kampanii outdoorowej wydawnictwa Weltbild, w reklamach wydawnictwa BECK w Rzeczpospolitej oraz w reklamach w Magazynie Film. Koszty takiej kampanii zależą indywidualnie od przeprowadzanej akcji. Istotna jest ilość obrazów, które klient chciałby uczynić fotografowalnymi oraz ruch na serwerze wynikający z robienia im zdjęć. Na razie jesteśmy na etapie zapoznawania rynku z naszą ofertą. Wzbudzamy duże zainteresowanie i zapewne wraz z otwarciem API powstanie cennikowa oferta usługi. Pojawia się pytanie, czy ludziom to się spodoba? Czy nie będzie to zbyt skomplikowane w użyciu? W końcu trzeba zainstalować aplikacje, nauczyć się z niej korzystać, nabyć nowe nawyki. Według mnie to pytania, które towarzyszyły pokoleniu moich rodziców, kiedy zastanawiali się nad komputerami i internetem. Ja się nigdy nie uczyłem obsługiwać komputera, urodziłem się przy nim i od początku stanowił dla mnie nie narzędzie, a środowisko, w którym żyję. My nauczymy się obsługiwać smartfony, by zdobywać wiedzę i móc pracować. Nasze dzieci będą z nimi żyły i będą je traktować jako naturalną część swojej rzeczywistości. Opisywany rynek dopiero powstaje na Zachodzie, w Polsce raczkuje. Jestem jednak przekonany, że wygranymi będą ci, którzy odpowiednio wcześnie dostrzegą ten trend i przygotują się do nadchodzących zmian. Itraff Technology przygotowuje API, które umożliwi poprzez wygodny interfejs samodzielne zbudowanie i obrandowanie własnej aplikacji wykorzystującej technologie rozpoznawania obrazu. Umożliwi ona np. agencjom reklamowym wgrywanie własnych zdjęć i definiowanie akcji, jakie będą miały zajść po rozpoznaniu obrazu np. przeniesienie na stronę internetową produktu, jego zakup lub wyświetlenie filmu na YouTube. Aby smartfon mógł korzystać z naszej technologii, konieczne jest, by posiadał aparat z autofocusem oraz system iOS bądź Android powyżej wersji 2.2. Im lepszy aparat, tym aplikacja będzie lepiej funkcjonować. Fotografowany obraz musi mieć jedynie możliwość zmieścić się w kadrze aparatu i być dostatecznie oświetlony. Aplikacja powinna go rozpoznać nawet wówczas, gdyby był częściowo zakryty (np. przez cenę) lub zniszczony (zagięty, brudny itp.). Wysoką jakość i rozdzielczość powinna mieć matryca, którą dostarcza klient. Z tym jednak nie powinno być większych problemów. Trendbook 2012 29 CIAŁO W ROLI KONTROLERA, CZYLI STEROWANIE DOTYKIEM I GESTEM Sterowanie dotykiem i gestem/ kultura ekranów – rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż rynek ekranów typu display. Oczywiście, ogromną część tego rynku wciąż jeszcze stanowią smartfony i tablety, ale ekrany dotykowe (bądź sterowane wyłącznie gestem) zaczynają być także coraz częściej wykorzystywane w handlu, restauracjach, komunikacji. Trendbook 2012 30 Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem Trend Sterowanie dotykiem i gestem/kultura ekranów – według raportu Display Search 2011, Touch Panel Market Analysis rynek ekranów dotykowych rośnie dziś dziesięć razy szybciej niż rynek ekranów typu display. Oczywiście, ogromną część tego rynku wciąż jeszcze stanowią smartfony i tablety, ale ekrany dotykowe (bądź sterowane wyłącznie gestem) zaczynają być także coraz częściej wykorzystywane w handlu, restauracjach, komunikacji etc. Jakie są przyczyny występowania trendu? Po pierwsze dynamiczny rozwój technologii – sterowanie urządzeniem za pomocą myszki i klawiatury (padów, joysticków etc.) to początki interakcji na linii człowiek-komputer. Dziś, technologia umożliwia nie tylko sterowanie komputerem za pomocą głosu, gestu czy dotyku, ale także za pomocą fal mózgowych (tzw. brain computer interaction – rozwiązania wykorzystywane najpierw w komunikacji z osobami chorymi, np. po udarze, dziś powoli także w rozwiązaniach komercyjnych). Trend mocno związany także ze zjawiskiem biometryki – w maju 2011 na rynku pojawił się smartfon Motorola Atrix z technologią rozpoznawania linii papilarnych. Po drugie – oczekiwania samego konsumenta. Ze względu na dużą popularność smartfonów z ekranem dotykowym oraz tabletów, mamy dziś do czynienia z tzw. efektem iPada/ iPhone’a – konsument oczekuje nawigacji dotykowej także w innych urządzeniach. Po trzecie – świat, w którym żyjemy (kultura nanosekundy, stały pośpiech, ale także zagrożenie epidemiami biologicznymi – stąd konieczność prostych oraz higienicznych rozwiązań). Jak trend objawia się we współczesnym świecie? Rosnącą liczbą interaktywnych ekranów. Według raportu Juniper Research (Smartphone Evolution Strategies Premium, Standard and Economy Markets 2011-2016, July 2011) całkowita wartość rynku ekranów dotykowych wynosi dziś ok. 13,5 miliarda dolarów, a do 2017 ma wzrosnąć Sterowanie urządzeniem do poziomu 23,9 mld dolarów. za pomocą myszki Rośnie również liczba technologii i klawiatury (padów, umożliwiających sterowanie joysticków etc.) to początki urządzeń za pomocą gestów, dotyku czy głosu. To rozwiązania interakcji na linii człowiekchociażby takie jak Microsoft komputer. Dziś, technologia Kinect (sterowanie gestem), umożliwia nie tylko Microsoft Surface, wyświetlacze sterowanie komputerem Philipsa z serii BDT (interakcja za pomocą głosu, gestu nie tylko za pomocą dotyku, czy dotyku, ale także za ale także poprzez poruszanie ułożonymi na interfejsie realnymi pomocą fal mózgowych. przedmiotami), Siri czy Google Voice Actions (sterowanie urządzeniem za pomocą głosu). Sterowanie za pomocą dotyku, gestu czy głosu wdrażane jest obecnie w różnych branżach. W USA sieć Whole Foods testuje właśnie koszyki zakupowe sterowane za pomocą Kinecta. Koszyka nie trzeba więc pchać, bo ten podąża za osobą, która robi zakupy. Sterowanie koszykiem możliwe jest także za pomocą głosu (np. możemy poprosić koszyk, żeby pokierował nas do sekcji z mlekiem). Koszyk na stałe połączony jest z internetem, dzięki czemu może np. sprawdzać, czy produkty w koszyku zgodne są z naszą listą zakupów, a także weryfikować, czy do koszyka wkładamy właściwe produkty (może np. powiedzieć nam, że makaron, który wzięliśmy z półki, zawiera gluten). Rozwiązanie Microsoft Surface Trendbook 2012 31 Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem wykorzystane było natomiast m.in. przez markę Clinique w projekcie Clinique Smart Bar. Wystarczyło, że konsument położył na stoliku Microsoft Surface dowolny produkt marki Clinique, by pojawiły się na jego temat dodatkowe informacje – w tym instrukcja, jak produktu należy używać oraz opinie innych konsumentów. W Polsce w ubiegłym roku w Szczecinie otwarta została kawiarnia Planet Surface wyposażona w stoliki Microsoft Surface. Za pomocą stolików można nie tylko zamówić kawę, ale także korzystać z serwisów społecznościowych, grać w gry etc. Jeżeli chodzi o sterowanie gestem (np. Kinect) to rozwiązania tego typu szczególnie przydatne są w miejscach, gdzie są duże skupiska ludzi. W ubiegłym roku na lotnisku w Katowicach-Pyrzowicach zainstalowany został pierwszy bezdotykowy interaktywny lotniskowy ekran informacyjny. Za jego pomocą można było uzyskać informacje o typie samolotu i charakterystyce lotu na wybranej trasie (prędkość przelotowa, wysokość, planowany czas lotu), a także warunkach atmosferycznych panujących na lotnisku docelowym oraz atrakcjach turystycznych miasta, celu podróży. Zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Wręcz nieograniczone. Ekrany interaktywne pozwalają bowiem na zaangażowanie konsumenta w różnych obszarach, m.in.: • w handlu, np. na witrynach sklepowych – rozwiązanie bardzo powszechne, zwłaszcza na Zachodzie. Konsument, stojąc przed taką wystawą, może zatem grać w grę (np. łapać czekoladowe jajka, jak w kampanii Cadbury zrealizowanej z okazji świąt wielkanocnych w 2009 r.), przymierzać ubrania (tzw. wirtualne przymierzalnie) lub kupować rzeczy bez wchodzenia do sklepu (projekt marki Ralph Lauren w Nowym Jorku; rozwiązanie szczególnie przydatne – dla producenta, jak i kupującego – w godzinach nocnych, kiedy sklep jest zamknięty); • w komunikacji out-of-home, np. na przystankach (nośniki typu CL) – w ubiegłym roku w Irlandii odbyła się w ten sposób kampania serka Philadelphia – konsument stojący na przystanku mógł przeglądać przepisy kulinarne i wysyłać je na swój adres mailowy; • w działaniach PR-owych – w listopadzie 2011 premier Waldemar Pawlak podczas konferencji prasowej podsumowującej 4-letnią kadencję ministerstwa gospodarki, wykorzystał technologię Kinect; umożliwiło mu to przeprowadzenie prezentacji za pomocą ruchów własnego ciała (a dokładnie, w tym wypadku, za pomocą ruchów rąk. Agencja Etre, wpisując się w trend kultury ekranów, produkuje specjalne rękawiczki, które ułatwiają posługiwanie się ekranem dotykowym zimą. Rozwiązanie marki Clinique oparte na technologii Microsoft Surface. Koszyki zakupowe wykorzystujące technologię Kinect testuje obecnie sieć WholeFoods. Trendbook 2012 32 Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem Technologia NUI i kariera pięknego łabędzia Łukasz Mróz, kolektyw ARBUZZ, programista, specjalizuje się w tworzeniu interaktywnych, multimedialnych rozwiązań wykorzystujących przetwarzanie obrazu i kamery głębi Microsoft Kinect przebojem wdarł się do świata gier konsolowych, w dwa miesiące po premierze ustanawiając rekord Guinnessa w kategorii najszybciej sprzedające się urządzenie elektroniczne ze sprzedażą na poziomie 8 milionów egzemplarzy (który to tytuł oddał zresztą szybko trzeciemu iPadowi). Sukces sprzedażowy Kinecta wynika z kilku elementów – popularności Xbox360, dla którego został stworzony, dobremu marketingowi Microsoftu, niskiej cenie (podobno MS dopłaca do każdego urządzenia, zarabiając na grach go wykorzystujących) ale przede wszystkim Kinect jest urządzeniem rewolucyjnym. Jego innowacyjność polega na zamontowanej w nim tzw. kamerze głębi – jest to urządzenie, działające podobnie jak zwykła kamera RGB, z tą różnicą, że zamiast koloru poszczególne piksele zawierają informację o odległości danego punktu od czujnika. Kamera głębi nie jest wynalazkiem Microsoftu – nie jest nawet wynalazkiem izraelskiej firmy PrimeSense, która jest twórcą serca Kinecta. Kamery głębi istniały już wcześniej, zazwyczaj oparte na innej technologii (stereoskopii, w odróżnieniu od zestawu projektor podczerwony plus kamera, jak w przypadku Kinecta, czy time-of-flight camera, jak w rozwiązaniach części konkurencji). Skąd więc rewolucja? Kinect to pierwsza, łatwo dostępna i tania kamera ($150), która dodatkowo wsparta jest szybkimi, darmowymi bibliotekami umożliwiającymi jej łatwe wykorzystanie. Podwórko gier konsolowych (jedyne chyba podwórko, na którym bawi się dzisiejsza młodzież) bardzo szybko okazało się dla Kinecta za małe – niecały tydzień od premiery środowiska hackerów/programistów upubliczniły sterowniki pozwalające na korzystanie z Kinecta na domowych PC-tach, a chwilę później oficjalne sterowniki udostępnił PrimeSense – pozwalając na używanie ich z dowolnym urządzeniem opartym na chipie ich produkcji. PrimeSense został przy tej okazji współtwórcą OpenNI – organizacji non-profit promującej tworzenie standardów dla NUI – natural user interface, naturalnego interfejsu użytkownika. I tu docieramy do głównego nurtu tego trendu – Kinect nie jest już jedyną łatwo dostępną kamerą głębi (ASUS wypuścił niedawno swojego Xtiona, konkurencyjne rozwiązanie ma Panasonic czy Belgijski SoftKinetic), a samą klasę urządzeń – kamery głębi – możemy potraktować jako emanację coraz bardziej dynamicznie rozwijającej się technologii NUI. Innymi słowy – Kinecta należy traktować nie tyle jako kontroler do gier, który niespodziewanie zyskał popularność w nowych, zaskakujących przestrzeniach, co forpocztę rewolucji czyhającej na elektroniczne życie naszych myszek, klawiatur i pilotów. Producenci sprzętu przekonują nas coraz częściej, że tradycyjne interfejsy użytkownika, oparte na fizycznych manipulatorach muszą odejść – lub dostosować się do możliwości technicznych z jednej, i oczekiwań użytkowników z drugiej strony. Dotykowe ekrany, będące nie tak dawno jeszcze przecież nowinką technologiczną, niepostrzeżenie stały się oczywistym elementem sprytli (sprytel: spolszczenie wyrazu smartphone); coraz częściej mówimy do naszych telefonów (z nadzieją, że cokolwiek Trendbook 2012 33 Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem zrozumieją) – to sygnały zbliżającej się rewolucji, która uwolni nas od (przynajmniej części) kabli, klawiatur i złożonych interfejsów. Tyle obietnic. Czy wizja taka ma szanse się ziścić, a jeśli tak – to kiedy? Ma, i to raczej dość szybko. Asus rusza już z produkcją laptopów z wbudowaną kamerą głębi, Samsung zaprezentował pierwsze telewizory sterowane gestami i mową, Microsoft wypuścił w końcu Kinecta w wersji dla Windows wraz z dedykowanym SDK (czyli narzędziami dla programistów). Gotowe są prototypy matryc do kamer, które wraz z obrazem dostarczać będą skalibrowaną mapę głębi. A po co to wszystko? Obserwujemy wdrażania pierwszej generacji urządzeń z tego segmentu na rynku konsumenckim. Rozwiązania te są jeszcze ułomne – rozdzielczość kamer głębi jest niska, są wrażliwe na promieniowanie podczerwone (a więc źle pracują w świetle słonecznym), systemy rozpoznawania mowy mylą się raczej często, a oprogramowanie rozpoznające twarz użytkownika (oparte na przetwarzaniu obrazu RGB) można oszukać, pokazując jego zdjęcie do kamery. Mimo tych wad możemy mówić już nie tylko o potencjale tych rozwiązań, ale o ich rzeczywistych zaletach – pierwsze, udane realizacje Kinecta należy traktować nie tyle jako kontroler do gier, który niespodziewanie zyskał popularność w nowych, zaskakujących przestrzeniach, co forpocztę rewolucji czyhającej na elektroniczne życie naszych myszek, klawiatur i pilotów. znaleźć można w muzeach, prezentacjach interaktywnych, na sklepowych witrynach, ekranach informacyjnych, spektaklach teatralnych. Nowym możliwościom z coraz większym zainteresowaniem przyglądają się przedstawiciele branży digital signage – która to, jak można się domyślać, będzie pierwszą, która wykorzysta kamery głębi na szeroką skalę (nie licząc rynku konsumenckiego). Dzisiaj wielką zaletą takich rozwiązań jest ich świeżość i innowacyjność – ale to cechy, które szybko blakną. Staje się jednak coraz bardziej oczywiste, że nie są to ich jedyne, ani nawet największe zalety. Technologia NUI, która dopiero co się wykluła, jest już kaczątkiem – choć wcale nie brzydkim – a już wkrótce czeka ją kariera pięknego łabędzia. Trendbook 2012 34 Ciało w roli kontrolera, czyli ekrany dotykowe i sterowanie gestem Kultura ekranów Patryk Góralowski, Head of Consumer Channels Strategy, Microsoft Polska Świat poznajemy, od pierwszego naszego z nim kontaktu, obserwując, słuchając, a przede wszystkim dotykając. Pierwsze nasze doświadczenia nie w pełni świadome wraz z upływem lat stają się doskonalsze. Tak również jest z dotykiem, wraz z dorastaniem stajemy się dzięki niemu wrażliwsi, dotykając bardzo szybko i precyzyjnie wywołujemy w nas określone skojarzenia, myśli, przywołujemy w naszej pamięci obrazy. Dotyk jest naszą naturą, poprzez dotyk wyrażamy siebie, upraszczamy pewne sytuacje społeczne, posługując się gestami. Każdy z nas niejednokrotnie widząc na półce interesującą książkę, sięga po nią, by jej spróbować, podobnie również dzieje się z wyciągniętą na znak zgody ręką, gest jest zrozumiały dla wszystkich i jednoznacznie upraszcza całą sytuację. Ludzka natura przejawia się wszędzie i ma swój wpływ na inne obszary naszego życia. A nasze życie w nadchodzącym roku będzie coraz częściej dziać się za pomocą ekranów, mówi się, że zaczęła się kultura ekranów, że żyjemy w świecie, w którym ilość ekranów – również tych naszych osobistych, bardzo szybko rośnie. I nie są to zwykłe ekrany, lecz bardziej ludzkie (czytaj: zgodne z naszą naturą), ponieważ reagują na nasz dotyk i potrafią rozmawiać z nami za pomocą naszych naturalnych gestów. Dlaczego są tak dla nas tak interesujące, ciekawe i wygodne (tablety, smatfony, konsole sterowane za pomocą naszego ciała)? Ponieważ nie musimy uczyć się ich obsługi, nie tworzą nowych, sztucznych zasad komunikacji, posługiwania się nimi (klawiatury, myszy, pady), lecz czekają na nasze naturalne reakcje. O popularności tego typu rozwiązań świadczyć może chociażby to, że Kinect – urządzenie, które pozwala nam sterować konsolą XBOX 360 i teraz również komputerem z systemem Windows 7 za pomocą ruchów naszego ciała wykorzystywane jest także w innych rozwiązaniach. Z tego powodu w zeszłym roku powstał specjalny pakiet oprogramowania dla programistów, którzy chcą tworzyć aplikacje, nie tylko gry, obsługiwane przez nasze ciało. Co najważniejsze od 1 lutego 2012 technologia może być wykorzystywana komercyjnie. Teraz jedynym ograniczeniem wydaje się być już tylko nasza wyobraźnia, Dlaczego są tak dla technicznie nie ma żadnych przeszkód, by nas tak interesujące, technologię wykorzystywać w medycynie, ciekawe i wygodne w nauce, w pracy. Ogromne możliwości eksploracji znanych (tablety, smatfony, obszarów w nowy sposób, zaintrygowały konsole sterowane również polskich programistów i dziś można za pomocą naszego już przyjrzeć się kilku polskim użytkowym ciała)? Ponieważ rozwiązaniom – mam na myśli chociażby nie musimy uczyć sklep z bielizną zaprezentowany przez się ich obsługi, nie Comarch czy pierwszy interaktywny lotniskowy ekran informacyjny zainstalowany tworzą nowych, sztucznych zasad na lotnisku w Katowicach-Pyrzowicach. Jednak nasze ciało w roli kontrolera, gesty komunikacji,, lecz i głos to nie jedyny kierunek rozwoju. czekają na nasze W czasie, gdy Kinect już na dobre zagościł naturalne reakcje. w naszych domach, w innych miejscach takich jak sklepy, salony, urzędy publiczne powoli dostrzec możemy rozwiązania działające w oparciu o Microsoft Surface, czyli najprościej interaktywny stół. Najciekawsze wykorzystanie to oczywiście sklepy, banki, urzędy przyszłości. Tablety, smartfony, konsole – nowoczesna interaktywna technologia – stale obecna przy nas w ciągu dnia i nocy, z czasem stanie się nieodzowną częścią wyposażenia naszych domów, już dziś Microsoft realizuje projekt Microsoft Home, gdzie ekrany dotykowe, sensory ruchu wkomponowane są np. w blat w kuchni, a dodatkowo cale ściany stają się interaktywnymi ekranami. Chcąc nie chcąc, żyjemy w kulturze ekranów, ale kulturze – poprzez dotyk i gest – coraz bardziej przyjaznej. Obserwując wzrost sprzedaży urządzeń mobilnych w roku 2011 i przewidywany wzrost sprzedaży tabletów i smartfonów w roku 2012 – nie pozostaje nic jak tylko stwierdzić, że ekran to przyszłość. I przyjdzie czas, gdy znikną komputery takie jak dziś i zostaną tylko ekrany. Trendbook 2012 35 KONIEC STAREGO ŚWIATA 2012 może nie być końcem świata… ale to może być jednak symboliczny koniec pewnego starego świata. Trendbook 2012 36 Koniec starego świata Tadeusz Żórawski, prezes, Universal McCann Media walczą o portfele i uwagę widzów. Im bardziej emocjonalnie poruszająca wiadomość, tym lepiej. Emocje naturalnie mogą być pozytywne, albo negatywne, ale muszą zostać przez media wywołane. Negatywne wiadomości przyciągają uwagę znacznie silniej niż pozytywne - dlaczego? Ponieważ człowiek od najmłodszych lat uczy się wyczulać na to, co może być dla niego zagrożeniem. Dziecko, gdy się oparzy, uczy się zwracać uwagę na to, co może być gorące, żeby więcej nie doświadczać bólu. Dlatego w mediach wiadomości negatywne są niezwykle cenione, ponieważ zwykle są w stanie wzbudzić emocje skuteczniej niż pozytywne. A to emocje wywołują podejmowanie decyzji, nie sfera racjonalna. Polecam prace Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla, na ten temat. W związku z tym jakiś czas temu sięgnięto po kalendarz Majów. Ktoś odkrył, przypomniał sobie, zinterpretował… (nie śledziłem tego dokładnie, wybaczcie), że według tego kalendarza w 2012 nastąpi koniec świata, ponieważ kalendarz na tym roku się kończy. Pojawiło się zagrożenie, wszyscy zwrócili na nie uwagę, media, które o tym pisały i mówiły, przyciągnęły uwagę, wszystko zgodnie z zasadami. Nakręcono film 2012, czym prędzej, aby wydarzenie było jeszcze odległe i żeby wykorzystać jeszcze niepewność i obawy. A później… pojawiły się informacje, że jednak koniec świata może nie nastąpić, że interpretacje kalendarza były błędne, i tak dalej… I media zarobiły ponownie. 2012 może nie być końcem świata… ale to może być jednak symboliczny koniec pewnego starego świata. W ubiegłych latach pojawiały się liczne innowacje technologiczne – kilka ostatnich lat to był czas ich „obwąchiwania”. Teraz następuje ich upowszechnienie i wywołuje to zmiany w samych ludziach – zmieniają się wzory spędzania czasu, dokonywania zakupów, kontaktów międzyludzkich, zachowań… Jakie to zmiany? Prześledźmy 12 głównych zjawisk zachodzących w ludziach w 2012 roku, wynikających ze zmian technologicznych. 1. Pod napięciem Mój telefon pełni funkcję budzika, ale coraz częściej łapię się na tym, że rano sprawdzam telefon i maila jeszcze przed załatwieniem porannej potrzeby fizjologicznej… – napisał ktoś niedawno na jednym z portali społecznościowych. Jeszcze 20 lat temu skrzynkę pocztową sprawdzaliśmy najczęściej raz dziennie. Teraz skrzynka pocztowa oznacza już nie tylko blaszaną puszkę i nie jest w jednym miejscu… Cały czas przy sobie mamy telefon, który staje się przenośną stacją multimedialną. Nie dzwoni? Może ktoś przesłał nam wiadomość? Coraz więcej osób opisuje stan, w którym przestawiony w tryb wibracji telefon wcale nie wibruje – ale wydaje im się, że tak jest. Dlatego wyjmują go i kładą na stole podczas spotkań – bo przecież gdyby wibrował, to trzeba zareagować, prawda? Trzeba sprawdzić maile, Facebook, LinkedIn, Twittera. Może ktoś do nas napisał? Może pojawiło się coś ciekawego w necie? Może są jakieś atrakcyjne oferty z Groupona? Może jest jakaś nowa aplikacja? Coraz częściej jednak z tego powodu wcale nie łatwiej, lecz trudniej nam żyć, a przynajmniej trudniej na czymś się skupić… I dlatego, jak wieszczyła Golec uOrkiestra, jest coraz trudniej… 2. Bo problemy mom… z koncentracjo ADD – Attention Deficit Disorder – to problem naszych czasów. Ktoś coś do nas mówi – ale jeśli prowadzi dłuższy wywód na ten sam temat, najczęściej nie jesteśmy w stanie utrzymać uwagi na tym, o czym mówi, dłużej niż przez 2-3 minuty. A może nawet krócej – pytamy pewnie Trendbook 2012 37 Koniec starego świata w tym momencie, czytając ten tekst, sami siebie… Wynika to z nadmiaru bodźców, z tego, że coraz częściej przyzwyczajamy się, że jakiejś sprawie musimy poświęcić nie więcej niż 2-3 minuty… bo ucieknie nam coś innego. Coś, co musimy, powinniśmy zrobić, albo coś co chcemy zrobić… Co w związku z tym? Nasz umysł co 2-3 minuty (i stopniowo w miarę używania nowych mediów coraz częściej) wykonuje szalonego Iwana jak okręt podwodny w Polowaniu na Czerwony Październik. W związku z tym zapanowuje… 3. Płaskie myślenie Jeśli czemuś możemy poświęcić tak mało czasu, to staramy się znaleźć rozwiązania jak najprostsze. Również w biznesie. Tym bardziej, że nasz mózg zachowuje się bardzo racjonalnie, broni nas przed przeciążeniem. Kiedy mieliśmy niedawno spotkanie regionalne, kolega poprosił mnie, żeby pokazać nowe rozwiązania, ale tylko, żeby nie było czegoś bardziej skomplikowanego. Takie myślenie znajduje zastosowanie, kiedy mówimy o aplikacji dla konsumentów – rzeczywiście powinna być jak najprostsza w obsłudze. Jednak wewnętrznie w firmach płaskie myślenie powoduje bardzo często brak zróżnicowania ich produktów i rozwiązań w stosunku do konkurencji. Aplikacje skonstruowane na zasadzie sophisticated-inside-easy-outside są kuszące dla konsumentów, dlatego że kierują nami automatyzmy. życie. Jak mówią naukowcy: Brain likes the easy life – mózg sam steruje swoją pracą. Mózg stanowi niewielki ułamek masy ciała (niektórzy szacują to na ok.2%), natomiast może zużywać dużo energii (naukowcy obliczają, że do ok. 20%). Dlatego, gdyby mózg przeciążył sam siebie, to mogłoby dojść nawet do omdlenia – z tego względu mózg sam steruje tym, żeby się nie przepracowywać, nie narażając tym samym całego organizmu – sprytne, prawda? I kiedy życie nakłada na nas coraz to nowe presje, kiedy musimy – albo chcemy – radzić sobie z coraz większą ilością bodźców, to umysł dokonuje selekcji, i w mniej ważnych sprawach żyjemy na autopilocie, bo tak nam wygodniej… Chodzimy do tych samych sklepów, pijemy piwo w tych samych, sprawdzonych pubach, chodzimy do znanych restauracji. Oczywiście, co jakiś czas chcemy coś zmienić i najlepiej, gdy pojawi się na naszym horyzoncie miejsce polecane przez innych, sprawdzone… Z tego wynika… 5. Flocking – myślenie stadne Wygodniej jest nam zawsze wybierać sklepy, miejsca, marki, produkty, usługi, które wybierają również inni. W przypadku nowych marek istotne jest dla nas to, czy jest to marka, którą już przed nami ktoś wcześniej przetestował… dlatego, że mniej wtedy ryzykujemy. Istnieje kilka rodzajów odczuwanego przez nas przy zakupie ryzyka – nie tylko fizyczne (że się produkt popsuje), ale i emocjonalne (że nie spełni naszych wewnętrznych oczekiwań) albo społeczne (że inni odrzucą produkt, który 4. Życie na autopilocie Daniel Kahneman w najnowszej kupiliśmy, że będzie niemodnie się w nim Aplikacje skonstruowane i w zasadzie podsumowującej jego pokazać). Jeśli marka cieszy się już jakąś dokonania książce, Thinking Fast na zasadzie sophisticatedpopularnością, a określony produkt kupiło and Slow, określił funkcjonowanie inside-easy-outside są lub zainteresowanych jest jego zakupem jakby dwóch systemów w mózgu, kuszące dla konsumentów, sporo osób, to włącza się tzw. społeczny które nazwał roboczo: System 1 dlatego że kierują nami dowód słuszności. Miliony ludzi nie mogą i System 2. System 1 to w skrócie się mylić… a nawet, jeśli pomylimy się automatyzmy. system myślenia emocjonalnego, zbiorowo, to będziemy się lepiej czuli automatycznego i nieświadomego, nasz potężny komw tłumie, niż gdybyśmy popełnili błąd pojedynczo, kupuputer, który dokonuje mnóstwa operacji, choć nie zawsze jąc coś od niesprawdzonej firmy. W ten sposób oczywiście mamy do niego dostęp. Ten brak dostępu wynika z tego, możemy popełnić w istocie dwa błędy. Po pierwsze, nie że od dzieciństwa uczy się nas, że właściwe myślenie zauważyć dobrej oferty firmy, która nie zdążyła sobie to myślenie racjonalne – coś, co Kahneman określa jeszcze wyrobić uznanej marki, po drugie, symetrycznie mianem Systemu 2. System 2, który ma swoje centrum odwrotnie – popełnić błąd, kierując się marką, która w płatach przedczołowych, odpowiada za rozumowanie, otumaniła wiele osób wcześniej. Niestety może być tak, kalkulowanie, planowanie, działania racjonalne. System że mylą się wszyscy… płaskie myślenie na autopilocie 1, którego centrum jest w układzie limbicznym, odpojest niestety, jak napisał Dan Ariely, Predictably Irrational – wiadającym za przetwarzanie emocji, jest szybki, jego większość ludzi może mylić się przewidywalnie w ten sam działanie nie wymaga wysiłku, wręcz przeciwnie – to on sposób. Działają wtedy… kieruje nami zawsze tak, żebyśmy uprzyjemniali sobie Trendbook 2012 38 Koniec starego świata 6. Błędy poznawcze Typowa zagadka: Jacek patrzy na Annę, Anna patrzy na Grzegorza. Jacek jest żonaty, Grzegorz nie. Czy osoba żonata/zamężna patrzy na osobę stanu wolnego? Odpowiedzi: A) Tak, B) Nie, C) Zbyt mało informacji. Według badań cytowanych przez Scientific American Mind 80 procent osób wybiera odpowiedź C. Prawidłowa odpowiedź: A. Jak rozwikłać zagadkę? Ano, mogą być dwa przypadki: Anna jest zamężna lub nie. Jeśli Anna jest zamężna, to ona jest osobą zamężną, która patrzy na Grzegorza stanu wolnego. Jeśli natomiast Anna jest wolna, to Jacek, żonaty, patrzy na Annę, osobę stanu wolnego. Zatem odpowiedź brzmi: tak, czyli A. A jednak 80 procent czyta tę zagadkę i uznaje, że jednak jest tu zbyt mało informacji. Nie są w stanie jej rozwikłać, czy po prostu w większości zbyt szybko się poddają? Jeśli coś jest Jeśli się poddają – to dlaczego? System za trudne, 1 rozstrzyga, że być może trzeba byłoby to wycofujemy się zużyć zbyt wiele cennej energii… z myślenia. a sprawa tej zagadki nie jest tego warta. No i dokładnie tak samo zachowujemy się czasami w sklepach, podejmując codzienne decyzje zakupowe. Jeśli coś jest „za trudne”, to wycofujemy się z myślenia. Niestety, wielu konsumentów zataja tę brutalną prawdę nawet przed samymi sobą, nie mówiąc o badaczach, których konsekwentnie wprowadzają w błąd co do powodów, dla których kupują markę A, a nie markę B. Dopiero zaawansowane badania, omijające deklaracje i przemyślenia konsumentów, są w stanie odkryć prawdę. Przykładów przewidywalnych błędów poznawczych jest mnóstwo. Przeprowadzane jakiś czas temu przez duet badawczy Kahneman / Tversky eksperymenty udowadniały na przykład, że ludzie chętniej decydują się na operację, jeśli słyszą, że daje 90 procent pewności, że się uda, aniżeli gdy słyszą że jest 10 procent ryzyka, że się nie powiedzie – a to przecież ta sama operacja… Dan Ariely z kolei opisuje eksperyment z badaniami środka przeciwbólowego o nazwie Veladone RX – badanym mówiono, że Badania kliniczne dowodzą, że 92% pacjentów przyjmujących Veladone w podwójnie ślepych badaniach odczuło znaczną ulgę w bólu po zaledwie 10 minutach – trwającą aż do 8 godzin. Połowa badanych dowiadywała się przy tym, że lek jest skuteczny, ale drogi – dawka kosztuje 2.5 dolara. Natomiast druga połowa była powiadamiana o stosunkowo niskiej cenie – 0.10 dolara za dawkę. Efekt był taki, że w grupie powiadamianej o wysokiej cenie specyfiku zdecydowana większość odczuwała rzeczywiście ulgę, natomiast w gru- pie informowanej o niskiej cenie ulgę odczuwała jedynie połowa. Jedynie?... pytanie jest zasadne, gdy weźmiemy pod uwagę, że skład Veladone RX stanowiła… witamina C w czystej postaci. Kupujemy coś wtedy, gdy postrzegana wartość tego czegoś jest dla nas większa niż postrzegana cena tego czegoś. Wtedy pieniądz, który mamy w ręku, stanowi dla nas mniejszą wartość, niż przedmiot lub usługa – i chętnie tego pieniądza się wtedy pozbywamy w zamian za ten przedmiot lub usługę. Istotne jest tylko istnienie słowa postrzegana w obu częściach tej nierówności: Wartość > Cena. Im wyższa postrzegana wartość w stosunku do postrzeganej ceny, tym chętniej dokonamy zakupu. Marketerzy i handlowcy od lat wpływają na nas jednym instrumentem: rabatem. I aż dziw, że nadal działa, ale działa, o czym przekonuje się codziennie z korzyścią dla siebie Groupon. Mechanizm, który wykorzystuje, to… 7. Zakupowa grywalizacja 75% rabatu na pobyt dla dwojga w fantastycznym hotelu X… 50% upustu na cenę biletów w teatrze Y… Oferta jedz, ile chcesz w restauracji Z, z ceną A za wartość 3xA… Codziennie mnóstwo osób dokonuje zakupu, co Groupon skrzętnie pokazuje innym, po to, żeby zadziałał dowód społeczny. Większość osób zupełnie przy tym nie dostrzega, że nigdy by się nie zdecydowali na hotel X, a wizyta w teatrze Y mogłaby się im w innych okolicznościach wydawać stratą czasu… Niedawno byłem w teatrze offowym, który w ten sposób sprzedawał swoją ofertę. Teatr mieścił się w starym magazynie i podejrzewam, że przed ofertą Groupona świecił pustkami, pomimo że cena biletu była identyczna jak „specjalna oferta” na Groupon. Tymczasem na przedstawieniu, które było przedmiotem „specjalnej oferty” rozesłanej przez Groupon, był komplet widzów… Tego typu portale – bo oczywiście szybko pojawiły się kolejne – wykorzystują kilka błędów poznawczych, które stały się podstawą zasad wywierania wpływu: efekt kontrastu – wartość A za cenę A-75% (kto w ogóle rozważałby cenę A dla mało znanego hotelu X), dowód społeczny (kupiło już … osób, oferta dojdzie do skutku dzięki zbiorowym zakupom – w reklamie takie uzasadnienie nazywa się reason-to-believe, jest to pożywka dla Systemu 2, żeby nie stawiał oporu), efekt niedostępnośći/ ograniczonej dostępności (oferta jest ważna tylko dziś do północy, czyli jeszcze tylko x godzin, y minut, z sekund – zegar odlicza…) i grywalizację zakupową: wygrać jak najwięcej! Tymczasem grę toczymy często tylko do momentu zakupu kuponu Groupon… Dowód? To, że część przy- Trendbook 2012 39 Koniec starego świata chodów Groupona stanowią… niezrealizowane kupony. Kupujemy coś, co w momencie zakupu stanowi dla nas wartość taką, o którą warto grać (System 1 podgrzewa nas do tego, podsuwając Systemowi 2 pseudoracjonalizacje – że oferta jest wyjątkowa, a później jej nie będzie, że są inne osoby, które się zdecydowały, więc nie tylko my tak wybieramy), natomiast później, gdy opadnie kurz, System 1 prowadzi nas codziennie przez życie, kierując nas ku innym codziennym przyjemnościom lub starając się minimalizować codzienne dyskomforty, i okazuje się, że termin ważności oferty, na której tak nam zależało, minął… Co wtedy robimy? Wstydzimy się do tego przyznać… i szukamy kolejnej specjalnej oferty. Jest jeszcze jeden katalizator zakupu, zarówno w Groupon, jak i w innych portalach, na przykład Amazon.com. Jest nim zakup na zasadzie… 8. One-click-buy/ One-click-action W skutecznych portalach zakupowych parametry karty kredytowej, adres klienta i inne szczegóły niezbędne do realizacji zamówienia przechowywane są na stałe. Dlaczego to ważne? Bo klient może się rozmyślić w trakcie transakcji… Decyzje zakupowe (i nie tylko zakupowe) pochodzą z Systemu 1 – za wykazanie tego Daniel Kahneman zdążył już pobrać nagrodę Nobla niemal 10 lat temu. Jeśli w trakcie interakcji z komputerem czy urządzeniem mobilnym – w momencie, gdy jesteśmy skonfrontowani z atrakcyjną ofertą lub gdy dotrzemy do przedmiotu, który nas interesuje – postrzegana wartość jest bardzo wysoka. Po drugiej stronie natomiast jest nie tylko postrzegana cena, ale też jej synonimy – między innymi wysiłek, który musimy podjąć, aby dokonać zakupu. Im ten wysiłek mniejszy, tym lepiej… ale dodatkowo praktyka analizy konwersji zakupowych pokazuje wyraźnie, że postrzegana wartość może spaść bardzo gwałtownie nawet w ciągu kilku minut. Dlatego istotne jest zminimalizowanie czasu prowadzącego do zamknięcia transakcji od tego szczytu odczuwania postrzeganej wartości przedmiotu. Wtedy jesteśmy niemal jak w transie – działa System 1, natomiast wszelkie dodatkowe rudymentalne czynności, obsługiwane przez System 2, mogą zakłócić i osłabić przekonanie Systemu 1 (również dlatego, że oznaczają dodatkowy wysiłek, który System 1 odrzuci). System 1 generuje impulsowe zachowania i impulsowe zakupy. Mózg lubi łatwe życie – motto Systemu 1 po to, żeby nie przeciążać umysłu, prowadzi nas do tego, że również jeśli chodzi o wybór rozrywek, często wybieramy prostsze niż mądrzejsze… I statystyki to potwierdzają, nawet w przypadku osób wykształconych i intelektualnie rozwiniętych bardzo dobrze. Popatrzmy na statystyki gier – najpopularniejsze, również wśród osób wykształconych, są w ostatnich latach gry typu Angry Birds… Liczy się prostota, liczy się to, że łatwo w grę można wejść i w stosunkowo dowolnym momencie można z niej wyjść – bo trudniej nam się skoncentrować, postrzegamy to jako wysiłek, a poza tym jesteśmy „pod napięciem” – żeby przypomnieć wcześniejsze punkty. Dlatego właśnie, w momencie, gdy przerywamy grę, bo dowiadujemy się o nowej atrakcyjnej ofercie, albo przypominamy sobie, że jest weekend i zaplanowaliśmy sobie zakupy, myślimy… 9. Chcę wszystko, i chcę to teraz Potęga tego, że wszystko jest Im wyżej jest poziom dostępne at a click of a button postrzeganej wartości sprawia, że obniża się nasza i postrzeganej ceny, tym tolerancja na niewygody, które więcej niewygód jesteśmy jesteśmy w stanie znieść, żeby w stanie znieść. dostać to, na czym nam zależy. W szczególności, jeśli jakiś produkt czy usługa jest postrzegana jako commodity (szukamy jak najniższej ceny za akceptowalną wartość), to irytuje nas niedostępność tego towaru lub trudności stawiane przy zakupie. Im wyżej jest poziom postrzeganej wartości i postrzeganej ceny, tym więcej niewygód jesteśmy w stanie znieść. Przykład: ludzie ustawiają się w kolejkach przed koncertem ulubionej gwiazdy, przed premierą nowego modnego smartfonu – ale gdyby nam kazali ustawiać się w kolejce po cukier… Zmienia się też układ odniesienia co do tego, ile usług uzupełniających powinno w cenie produktu. Gratis obniża próg wejścia, a jego potęga działa – np. aplikacje sprzedają się jako bezpłatne, z niskim progiem wejścia, a dopiero do ich ściągnięciu okazuje się, że trzeba dokupić dodatki – albo że wersja gratis jest z reklamami, których formaty są tak irytujące, że sporo osób od razu z prawdziwym entuzjazmem wydaje jeden lub dwa dolary, żeby się ich pozbyć – a entuzjazm na początku tego procesu byłby znacznie bardziej ograniczony. Taki model sprzedaży jest skuteczniejszy niż gdyby sprzedawało się z wysoką ceną od razu. Sprawdza się świetnie w szczególności, kiedy na początku zaangażowanie w kategorię jest niskie – bo wtedy jesteśmy niżej na drabince postrzeganej wartości i akceptowanej ceny, bliżej strefy commodity. To właśnie wtedy jesteśmy szczególnie podatni na działanie przemożnej siły destrukcyjnej, którą jest… Trendbook 2012 40 Koniec starego świata 10. Reaktancja – nie mam czasu, nie mam pieniędzy Akwizytorom – dziękujemy. Taki napis można spotkać od wielu lat na drzwiach firm i klatek schodowych do mieszkań. Czyli – niczego nam nie trzeba, niczego nie chcemy kupować? W takim razie dlaczego centra handlowe są pełne ludzi? Jeśli nam na czymś nie Bo, jak powiedział najlepiej zależy, to często postrzegamy zarabiający sprzedawca, nawet atrakcyjną ofertę jako bo trener sprzedawców, Jefnatręctwo… i mówimy, frey Gitomer: Ludzie nienaz pełnym przekonaniem widzą jak im się coś sprzedaje – ale uwielbiają kupować. – nie mam czasu albo W momencie, gdy widzimy nie mam pieniędzy. stoisko z promocją jogurPo czym zdarza się, tów w sklepie, gdzie stoją że poświęcamy i jedno, Bogu ducha winne hostesi drugie, na coś, z czego sy, których zadaniem jest wcale później nie jesteśmy przyciągnąć naszą uwagę – omijamy je szerokim łukiem. zadowoleni. Sęk w tym, że możemy w ten sposób ominąć stoisko z najlepszym jogurtem w sklepie. Jeśli nam na czymś nie zależy, to często postrzegamy nawet atrakcyjną ofertę jako natręctwo… i mówimy, z pełnym przekonaniem – nie mam czasu albo nie mam pieniędzy. Po czym zdarza się, że poświęcamy i jedno, i drugie, na coś, z czego wcale później nie jesteśmy zadowoleni. Tu znowu magiczny Groupon zmienił zasady gry. Coś, co wcześniej było sprzedawane przez natrętnych sprzedawców, teraz czeka sobie spokojnie na grupowych nabywców – i ponieważ ludzie nienawidzą, kiedy im się sprzedaje, ale uwielbiają kupować – to kupują z przyjemnością. Niedawno widziałem w ofercie Groupon tzw. inteligentny odkurzacz – urządzenie, które przez trzydzieści minut samo jeździ po domu, usuwając brud. Dawniej sprzęt tego typu byłby sprzedawany przez domokrążców, teraz jest sprzedawany poprzez Groupon – zapewne znacznie skuteczniej. W epoce online rola sprzedawcy się zmienia, nie powinien być natrętem, ale doradcą, który wykonał za nas pracę polegającą na preselekcji, wgłębieniu się w kategorię, sprawdzeniu, co dobre. Im bardziej mu się ufa, tym lepiej. Reaktancja działa w szczególności wtedy, gdy postrzegana wartość czegoś jest niska. Rozwiązaniem jest wyłącznie budowanie postrzeganej wartości. Może temu, wbrew pozorom, towarzyszyć wysoka cena. Psychologia zidentyfikowała tzw. heurystyki dostępności – skojarzenia, które uznajemy za prawdziwe. Przykład: heurystyka dobre= drogie. Jeśli uważamy, że jakiś produkt czy usługa są bardzo wartościowe, to zbyt niska cena tego produktu/usługi może zburzyć nasze postrzeganie tej wartości. W sprzedaży konsumenckiej nazywa się to paradoksem Veblena. Usługi konsultingowe wysokiej jakości nie mogą być sprzedawane za darmo lub za symboliczną złotówkę, bo, po pierwsze, przywiążemy się do tej ceny (sformułuje się w umysłach potencjalnych nabywców nowy układ odniesienia z niską ceną tej usługi), po drugie, nie będziemy już tej usługi odbierali jako kluczowej, strategicznie ważnej… i nasze pieniądze pójdą gdzie indziej. Ale tym bardziej nasuwa to konieczność budowania przewagi wartości nad ceną i unikatowości produktu/usługi. Na myśl przychodzi mi cytat z piosenki Avril Lavigne… 11. I’d rather be anything but ordinary please Wyróżnij się lub zgiń – tak zatytułował swoją książkę Jack Trout w roku 2000. Ale wraz z rozwojem technologii te słowa jeszcze bardziej nabierają na znaczeniu. W momencie, gdy konsument ma ogromny wybór – wzmacniany poprzez powszechny dostęp do wszelkich informacji przez internet, w momencie, gdy nawet ze sklepu za pośrednictwem telefonu komórkowego można wyguglować każdy produkt, w momencie, gdy produkt ten można kupić w wielu sklepach online – tym bardziej istotne staje się uzasadnienie – dlaczego akurat ta marka? Nie wystarczy świadomość marki, istotna jest tzw. odpowiednia świadomość. Nie jest istotne, ile osób wie o tym, że jest taka marka jak Volvo – mogę o tym wiedzieć całe życie, ale nigdy nie kupić Volvo, dlatego że uważam że to nie jest marka dla mnie. Istotne staje się nie to, ile osób ma świadomość marki Volvo, ale ile osób z danego segmentu grupy celowej uważa, że np. Volvo = bezpieczeństwo, jeśli to akurat bezpieczeństwo jest tym atrybutem, który jest dla tego segmentu ważny. Istotne jest przy tym to, żeby tak określić atrybuty, żeby nie wspierać konkurencji. W przeszłości, gdyby Saab używał np. atrybutu szwedzki, to konsumentom mogłoby to przypominać nie tylko o Saabie, ale również właśnie o Volvo. Inne badania wskazywały, że ok. 60% nabywców samochodów uważa, że zakup samochodu to na tyle poważna decyzja, że aby jej dokonać, trzeba odwiedzić co najmniej dwa salony – a zatem mogłoby się zdarzyć, że pod wpływem szwedzkości w reklamie Saaba klienci dokonaliby zakupu w salonie Volvo… Współczesna technologia pozwala precyzyjnie mierzyć relevant awareness. Natomiast jest ogromne bogactwo atrybutów, które nie należą do żadnej z marek – i subiektywne pozycjonowanie nadawane tej marce może Trendbook 2012 41 Koniec starego świata przesądzić o tym, że marka X będzie uznawana właśnie za tę jedyną w swoim rodzaju – a to z kolei już bardzo dużo, bo to bardzo silne uzasadnienie unikatowej, wysokiej postrzeganej wartości, która z kolei uzasadnia wysoką cenę. Najzabawniejsze jest w tym to, że uzasadnienie w postaci atrybutów może być subiektywne i jako takie jest bardzo skuteczne. Pamiętne jest, jak kiedyś w momencie, gdy nie sprzedawał się jeden z telefonów komórkowych, szef firmy wystąpił z przemówieniem, że oto jest produkt, który w istocie jest najdynamiczniej rosnącą na rynku przenośną konsolą do gier… Przeramowanie atrybutu uratowało produkt. Wyróżniać się naturalnie lubią też konsumenci. Stąd wszystko, co customised, dopasowane do indywidualnego gustu klienta, dające mu przekonanie, że oto trzyma w ręku produkt niepowtarzalny, dzięki któremu będzie mógł popisać się swoją oryginalnością przed innymi, trafia na bardziej podatny grunt. I to jest paradoksalnie niezmienne od lat, bo jak twierdzi światowej sławy obserwator trendów, John Naisbitt… przyszłość, sami jesteśmy coraz Zmiany wyznaczane sprawniejsi aż do coraz bardziej są przez dwa elementy: sędziwego wieku. I nawet pomito, co jest możliwe mo siwej głowy osoby starsze technologicznie, coraz częściej nie myślą o sobie i to co służy wygodzie w kategoriach struszków, i oglączłowieka. dają te same filmy, co osoby młodsze. Zmiany wyznaczane są przez dwa elementy: to, co jest możliwe technologicznie, i to co służy wygodzie człowieka – rozumianej jednak jako ocena umysłowego Systemu 1 (emocjonalnego), a nie Systemu 2 (racjonalnego). I tego ludzie uczą się coraz lepiej. 12. When most things change, basic things remain constant Technologia pozwala na coraz więcej… I już przestajemy się temu dziwić. Jeszcze parę lat temu trudno byłoby uwierzyć, że telefon komórkowy będzie miał wbudowany interfejs głosowy i system na poziomie bliskim sztucznej inteligencji. Teraz już kolejne tego typu innowacje stają się normą i gdyby ktoś 1 kwietnia ogłosił, że telefony kolejnej generacji będą emitowały fale na częstotliwości naszego mózgu, i dzięki temu będziemy mogli sterować nimi myślami, to niekoniecznie byłoby uznane Technologia pozwala za prima aprilis. Szczególnie w obliczu na coraz więcej… wprowadzenia takich systemów jak I już przestajemy się interfejs Emotiv, który pozwala odczytemu dziwić. tywać fale EEG mózgu i wykorzystuje je do sterowania grami komputerowymi. Natomiast cały czas technologia obraca się wokół człowieka… a jego podstawowe potrzeby pozostają takie same. Oczywiście media społecznościowe pochłaniają dużo czasu, ale to m.in. dlatego, że dzięki nim zaspokajamy ludzką potrzebę kontaktu z innymi, potrzebę otrzymywania głasków, jak to wcześniej określali psychologowie (obecnie głasków można dostarczać w formie lajków na Facebooku). Nasze podstawowe potrzeby i cykl życia jednak ciągle pozostają bez zmian… Rodzimy się, edukujemy, dorastamy, łączymy w związki, zakładamy rodziny, wydajemy na świat dzieci, edukujemy te dzieci, dbamy o ich Trendbook 2012 42 Opracowanie graficzne: Marianna Wybieralska www.4panny.pl © Natalia Hatalska, marzec 2012 Ten utwór jest dostępny na licencji CreativeCommons: Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska Trendbook 2012 43
