Badanie preferencji konsumenckich cech jakościowych miodów

Zeszyty
Naukowe nr
653
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2004
Mariusz Giemza
Katedra Towaroznawstwa Ogólnego i Zarządzania Jakością
Badanie preferencji konsumenckich
cech jakościowych miodów
naturalnych
1. Wstęp
W gospodarce rynkowej dla konsumenta stanowi problem wybór towaru
spośród wielu podobnego typu, jakie są do jego dyspozycji. Tradycyjna forma
sprzedaży w małych sklepach, gdzie konsument miał bezpośredni kontakt ze
sprzedawcą, powoli zanika. Pojawiają się hipermarkety, gdzie konsument ma bezpośredni dostęp do półek i bardzo szerokiego asortymentu towaru. Wybierając
towar, konsument nie może praktycznie zasięgnąć porady sprzedawcy i kieruje się
różnorodnymi czynnikami, które składają się na pojęcie preferencji konsumenckiej
[2, 4, 5].
Konsument mając do dyspozycji liczne towary podobnego typu, kieruje się
głównie (pomijając doświadczenie własne) tymi parametrami, które może ocenić za pomocą zmysłów, a przede wszystkim za pomocą zmysłu wzroku. Barwa
jest więc tym parametrem, który w dużym stopniu decyduje o zakupie artykułu.
Należy zaznaczyć, że konsument może oceniać nie tylko barwę samego produktu,
ale też barwę opakowania i jego elementy graficzne. Atrakcyjne kolorystycznie
opakowanie może być tym elementem, który wywoła u konsumenta chęć posiadania produktu.
Miód naturalny jest produktem, który zajmuje ważne miejsce w jadłospisie
człowieka. Jego właściwości człowiek poznał i wykorzystywał od najdawniejszych
czasów. W starożytnym Egipcie pszczoły stanowiły symbol godności królewskiej,
a miód i wosk służyły Asyryjczykom i Egipcjanom do balsamowania zwłok. Pol-
Mariusz Giemza
14
ska ma szczególnie duże tradycje produkcji oraz wykorzystywaniu miodu naturalnego do wyrobu innych artykułów spożywczych [1,3].
2. Materia∏ doÊwiadczalny i metody badaƒ
Celem badań było określenie preferencji konsumenckich cech jakościowych
miodów naturalnych, czyli tych cech, które konsument może określić podczas
dokonywania zakupu. Materiałem doświadczalnym w badaniach własnych były
miody naturalne. Są to produkty, które kierowane są do sprzedaży w stanie praktycznie nieprzetworzonym. Przyjmując stałość składu chemicznego głównych
składników miodów naturalnych, można założyć, że parametrem różnicującym
te produkty jest ich barwa, która zmienia się od jasnożółtej w wypadku miodów
akacjowych do ciemnobrązowej lub czarnej w wypadku miodów spadziowych.
Badania konsumenckie przeprowadzono w formie ankiet w lipcu i sierpniu
1998 r. w miastach byłych województw: kieleckiego, krakowskiego, krośnieńskiego, nowosądeckiego, przemyskiego, rzeszowskiego i tarnowskiego1. Ankietowani dobierani byli w sposób losowy bez uprzedniego wyróżniania segmentów
rynku. Na ankiety odpowiedziało łącznie 880 osób (tabela 1).
Tabela 1. Struktura liczbowa ankiet według województw
Kieleckie
Województwo
Liczba ankiet
105
Krakowskie
257
Nowosądeckie
103
Krośnieńskie
Przemyskie
Rzeszowskie
Tarnowskie
Razem
107
102
102
104
880
Źródło: opracowanie własne.
Spośród 880 respondentów 85 osób zadeklarowało, że nie spożywają miodów.
Ta grupa respondentów nie była uwzględniana w dalszej analizie.
W badaniach ankietowych przyjęto następujące kryteria segmentacji: płeć,
wiek, wykształcenie, status zawodowy, miejsce zamieszkania, liczba osób w rodzinie, średnie miesięczne dochody netto na jedną osobę w rodzinie.
1
Badania ankietowe przeprowadzono przed wprowadzeniem nowego podziału administracyjnego Polski, dlatego w dalszej analizie zachowano ten podział.
1
Status zawodowy
Miejsce zamieszkania
Liczba osób w gospodarstwie domowym
Wykształcenie
Wiek
Płeć
Łącznie
880
204
3
Nie pracujący
Pracujący
Uczeń (student)
Miasto pow. 100 tys. mieszkańców
Miasto do 100 tys. mieszkańców
Wieś
Brak odpowiedzi
Powyżej 5
5
4
1–2
95
492
293
341
293
246
93
63
131
252
137
547
247
Średnie
Wyższe
272
472
136
407
473
3
88
2
Łącznie
liczebność
Poniżej średniego
Powyżej 40 lat
21–40 lat
Do 20 lat
Mężczyźni
Kobiety
Segmenty
Tabela 2. Charakterystyka respondentów
10,8
55,9
33,3
38,7
33,3
28,0
10,6
7,1
14,9
28,6
23,2
15,6
28,1
62,1
9,8
30,9
53,6
15,5
46,2
53,8
4
100
%
84
449
262
306
264
225
85
58
120
231
183
118
214
505
76
250
427
118
363
432
5
795
liczebność
10,5
56,5
33,0
38,5
34,2
28,3
10,7
8,3
15,1
29,1
23,0
14,8
26,9
63,5
9,6
31,5
53,7
14,8
45,7
54,3
6
100
%
Respondenci
spożywający miód
11
43
31
35
29
21
8
5
11
21
22
19
33
42
10
22
45
18
44
41
7
85
liczebność
12,9
50,6
36,5
41,2
34,1
24,7
9,4
5,9
12,9
24,7
24,7
22,4
38,8
49,4
11,8
25,9
52,9
21,2
57,8
48,2
8
100
%
Respondenci nie
spożywający miodu
Badanie preferencji konsumenckich…
15
1
65
102
Tarnowskie
104
102
Rzeszowskie
Przemyskie
103
107
Nowosądeckie
Krośnieńskie
257
105
Krakowskie
Kieleckie
119
281
400
3
15
2
Brak odpowiedzi
Powyżej 800 zł
501–800 zł
201–500 zł
Do 200 zł
Źródło: opracowanie własne.
Województwo
Dochody netto
cd. tabeli 2
7,4
11,8
11,6
11,6
11,7
12,2
11,9
29,2
1,7
13,5
31,9
45,5
4
58
95
83
98
97
90
94
238
14
99
258
366
5
7,3
11,9
10,4
12,3
12,2
11,3
11,8
29,9
1,8
12,5
32,4
46,0
6
7
9
19
4
6
17
11
19
1
20
23
34
7
8,2
10,6
22,4
4,7
7,1
20,0
12,9
22,3
1,2
23,5
27,1
40,0
8
16
Mariusz Giemza
Badanie preferencji konsumenckich…
17
Charakterystykę respondentów zestawiono w tabeli 2. W analizie uwzględniono odpowiedzi osób deklarujących spożywanie miodu naturalnego. Rozkład
odpowiedzi osób ankietowanych (łącznie 795 respondentów) na kolejne pytania
ankiety przedstawiono na rys. 1–14.
3. Wyniki badań
Liczba obserwacji
Na podstawie ogólnej analizy danych ankietowych stwierdzono, że miody
naturalne nie są często spożywane. Częstość spożywania miodów naturalnych
ankietowani deklarowali następująco (rys. 1):
– sporadycznie – 50,06% ankietowanych,
– jeden raz na tydzień – 23,40% ankietowanych,
– jeden raz na miesiąc – 17,36% ankietowanych,
– codziennie – 9,18% ankietowanych.
405
378
351
324
297
270
243
216
189
162
135
108
81
54
27
0
0
1
2
3
0 – codziennie 1 – jeden raz na tydzieƒ
2 – jeden raz na miesiàc 3 – sporadycznie
Rys. 1. Częstość spożywania miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Ankietowani określili również ilość spożywanego na miesiąc miodu naturalnego. Wskazania w odniesieniu do miesięcznego spożycia kształtowały się następująco (rys. 2):
– mniej niż 250 g – 77,73% ankietowanych,
– 250 g – 500 g – 19,25% ankietowanych,
– powyżej 500 g – 3,02% ankietowanych.
Mariusz Giemza
Liczba obserwacji
18
630
588
546
504
462
420
378
336
294
252
210
168
126
84
42
0
0
1
2
0 – mniej ni˝ 250 g, 1 – 250 g do 500 g, 2 – powy˝ej 500 g
Rys. 2. Ilość spożywanego miesięcznie miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Liczba obserwacji
W odniesieniu do miejsca zakupu miodu naturalnego ankietowani wyróżnili
zdecydowanie dwa miejsca zakupu (rys. 3):
– producent (pszczelarz) – 47,92% ankietowanych,
– sklep – 44,15% ankietowanych.
7,93% konsumentów określiło pochodzenie miodu z innego źródła. Najczęściej
były to własne pasieki ankietowanych.
390
364
338
312
286
260
234
208
182
156
130
104
78
52
26
0
0
1
2
0 – sklep, 1 – producent (pszczelarz), 2 – inne êród∏o
Rys. 3. Miejsce zakupu miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Badanie preferencji konsumenckich…
19
Liczba obserwacji
Do najważniejszych cech, którymi konsumenci kierują się podczas zakupu
miodu naturalnego należą (rys. 4):
– odmiana – 32,17% ankietowanych,
– konsystencja – 29,43% ankietowanych,
– barwa – 14,09% ankietowanych,
– przyzwyczajenie – 9,23% ankietowanych.
15,08% ankietowanych stwierdziło, że nie kieruje się żadną z wyżej wymienionych cech podczas zakupu miodu.
270
252
234
216
198
180
162
144
126
108
90
72
54
36
18
0
barwa
konsystencja
odmiana
przyzwyczajenie
brak
Rys. 4. Czynniki decydujące o zakupie miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Analizując dane dotyczące preferencji poszczególnych odmian miodu, stwierdzono, że do najczęściej kupowanych miodów należą (rys. 5):
– miód ze spadzi iglastej – 20,26% ankietowanych,
– miód lipowy – 18,89% ankietowanych,
– miód wielokwiatowy – 14,41% ankietowanych,
– miód nektarowo-spadziowy – 10,00% ankietowanych,
– miód ze spadzi liściastej – 8,89% ankietowanych,
– miód akacjowy – 7,93% ankietowanych,
– miód spadziowo-nektarowy – 4,64% ankietowanych,
– miód gryczany – 3,20% ankietowanych,
– miód wrzosowy – 1,44% ankietowanych,
– miód rzepakowy – 1,28% ankietowanych.
8,73% ankietowanych nie wykazało preferencji odnośnie do odmiany miodów
naturalnych.
Mariusz Giemza
Liczba obserwacji
20
255
238
221
204
187
170
153
136
119
102
85
68
51
34
17
0
akacjowy
gryczany
lipowy
rzepakowy
wielokwiatowy
wrzosowy
inne
spadê iglasta
spadê liÊciasta
nektarowo-spadziowe
spadziowo-nektarowe
˝adne
Rys. 5. Preferencje odmian miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Liczba obserwacji
Spośród parametrów sensorycznych ankietowani na pierwszym miejscu
wymieniają takie parametry, jak (rys. 6):
– smakowitość – 57,78% ankietowanych,
– konsystencję – 21,04% ankietowanych,
– barwę – 13,60% ankietowanych,
– zapach – 7,58% ankietowanych.
450
420
390
360
330
300
270
240
210
180
150
120
090
060
030
000
I
miejsce
II
miejsce
III
miejsce
IV
miejsce
barwa
konsystencja
smakowitoÊç
zapach
Rys. 6. Ważkość parametrów sensorycznych miodu naturalnego w opinii konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Badanie preferencji konsumenckich…
21
Liczba obserwacji
Kolejność parametrów sensorycznych najmniej ważnych, czyli plasowanych na
czwartym miejscu kształtuje się następująco:
– barwa – 38,95% ankietowanych,
– zapach – 29,54% ankietowanych,
– konsystencja – 24,05% ankietowanych,
– smakowitość – 7,46% ankietowanych.
Nie stwierdzono wyraźnych preferencji ze względu na barwę miodów. Badania
wykazały, że (rys. 7):
– miody ciemne preferuje 37,58% ankietowanych,
– miody jasne preferuje 36,57% ankietowanych,
– 25,85% ankietowanych nie wykazało w tym aspekcie preferencji barwy miodów.
300
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
0
1
2
0 – miody jasne, 1 – miody ciemne, 2 – brak preferencji barwy
Rys. 7. Preferencje barwy miodu naturalnego według konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Odnośnie do preferencji konsystencji miodu naturalnego ankietowani wyróżnili
(rys. 8):
– miody płynne – 78,21% ankietowanych,
– miody skrystalizowane – 9,82% ankietowanych,
– 11,97% ankietowanych nie przywiązuje wagi do konsystencji miodu naturalnego.
Do najważniejszych właściwości zdrowotnych miodu naturalnego w opinii
konsumentów należą (rys. 9):
– wartość lecznicza – 65,50% ankietowanych,
– wartość odżywcza – 24,84% ankietowanych,
Mariusz Giemza
22
Liczba obserwacji
– wartość orzeźwiająca – 6,15% ankietowanych,
– wartość kaloryczna – 3,51% ankietowanych.
630
588
546
504
462
420
378
336
294
252
210
168
126
84
42
0
0
1
2
0 – miody p∏ynne, 1 – miody skrystalizowane,
2 – nie przywiàzuj´ wagi
Rys. 8. Preferencje konsystencji miodu naturalnego według konsumentów
Liczba obserwacji
Źródło: opracowanie własne.
525
490
455
420
385
350
315
280
245
210
175
140
105
70
35
0
wartoÊç kaloryczna
wartoÊç lecznicza
wartoÊç od˝ywcza
wartoÊç orzeêwiajàca
Rys. 9. Konsumencka struktura właściwości zdrowotnych miodu naturalnego
Źródło: opracowanie własne.
Konsumenci poproszeni o podanie przykładów miodów jasnych i ciemnych
nie udzielili w większości poprawnych odpowiedzi. Wraz ze wzrostem liczby
wskazań rosła liczba wskazań błędnych i malała liczba wskazań prawidłowych
Badanie preferencji konsumenckich…
23
(rys. 10). Podobny charakter miało pytanie o znajomość składników miodu
naturalnego (rys. 11):
– 38,91% ankietowanych nie wymieniło żadnego składnika miodu naturalnego,
– 22,56% ankietowanych wymieniło dwa składniki,
– 21,16% ankietowanych wymieniło jeden składnik,
– 11,08% ankietowanych wymieniło trzy składniki.
100
% odpowiedzi
80
60
40
20
wskazania bezb∏´dne
wskazania b∏´dne
0
1
2
3
4
5
Liczba wskazaƒ
6
Rys. 10. Bezbłędne i zawierające błędy wskazania miodów naturalnych jasnych
i ciemnych
Liczba obserwacji
Źródło: opracowanie własne.
315
294
273
252
231
210
189
168
147
126
105
84
63
42
21
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Sk∏adniki miodu
Rys. 11. Liczba składników miodu naturalnego wymienionych przez konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Mariusz Giemza
24
Liczba obserwacji
W miodach naturalnych najczęściej występowały, według ankietowanych,
wady (rys. 12):
– konsystencji – 30,79% ankietowanych,
– smaku – 26,53% ankietowanych,
– zapachu – 15,27% ankietowanych,
– barwy – 9,39% ankietowanych.
18,02% ankietowanych stwierdziło, że w nabywanych przez nich miodach
wady nie występowały.
255
238
221
204
187
170
153
136
119
102
85
68
51
34
17
0
wady smaku
wady zapachu
wady barwy
wady konsystencji
brak wad
Rys. 12. Występowanie wad miodu naturalnego w opinii konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Składniki miodów podawane przez respondentów przedstawiono w tabeli 3.
Składniki wymieniane przez respondentów, które nie są składnikiem miodu naturalnego, wyróżniono pochyłą czcionką.
Tabela 3. Liczebność wskazań składników miodów naturalnych według ankietowanych
Lp.
1
Cukry
3
Woda
2
4
5
6
7
8
Składnik
Liczebność Lp.
353
Związki zapachowe
95
20
Garbniki
61
22
Nektar
137
Pyłek kwiatowy
63
Glukoza
Witaminy
60
Fruktoza
25
Enzymy
Składnik
18
31
19
21
23
24
25
Mleczko pszczele
Kit pszczeli
Estry
Kwasy organiczne
Karmel
Propolis
Liczebność
7
6
5
5
4
3
3
3
Badanie preferencji konsumenckich…
Lp.
Składnik
9
Olejki eteryczne
11
Sacharoza
10
12
13
14
15
16
17
Sole mineralne
Mikroelementy
Spadź
Liczebność Lp.
Liczebność
26
Kwasy mineralne
19
28
Tłuszcze
2
14
30
Żelazo
1
10
32
22
19
12
Białka
9
Barwniki
Składnik
22
Woski
Inhibina
25
8
27
29
31
33
Biostymulatory
Mejoza
Fosfor
Cząstki owoców
Substancje odpornościowe
2
2
1
1
1
1
Źródło: opracowanie własne.
Liczba obserwacji
Ważnym elementem związanym z każdym produktem jest opakowanie oraz
zakres umieszczonych na nim informacji. Za najbardziej istotną cechę opakowania
jednostkowego miodu naturalnego ankietowani wymienili (rys. 13):
– etykietę – 43,28%,
– rodzaj opakowania – 31,96%,
– zabezpieczenie przed wcześniejszym otwarciem – 18,04%,
– pojemność opakowania – 6,72%.
360
336
312
288
264
240
216
192
168
144
120
96
72
48
24
0
zabezpieczenie
etykieta
rodzaj opakowania
pojemnoÊç opakowania
Rys. 13. Istotność cech opakowania jednostkowego miodu naturalnego w opinii
konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
Z kolei do najistotniejszych informacji zawartych na opakowaniu ankietowani
zaliczyli (rys. 14):
Mariusz Giemza
26
Liczba obserwacji
– datę produkcji – 40,08%,
– datę zbioru – 22,47%,
– adres producenta – 16,11%,
– wartość kaloryczną – 5,74%,
– masę netto – 3,62%,
– kod paskowy – 0,37%.
330
308
286
264
242
220
198
176
154
132
110
88
66
44
22
0
data produkcji
data zbioru
kod paskowy
masa netto
adres producenta
wartoÊç kaloryczna
˝adna z powy˝szych
Rys. 14. Istotność zakresu informacji na opakowaniu jednostkowym miodu naturalnego
w opinii konsumentów
Źródło: opracowanie własne.
11,61% ankietowanych nie przywiązywało wagi do informacji zawartych na
opakowaniu miodu. W praktyce na opakowaniu jednostkowym nie umieszcza
się informacji o dacie zbioru miodu, mimo to wielu ankietowanych na tę właśnie informację wskazywało jako istotną na opakowaniu miodów. Jest to sygnał
o potrzebie zwiększenia zakresu informacji oczekiwanych przez konsumenta.
4. Wnioski
1. Na podstawie badań stwierdzono, że w Polsce spożywa się mało i rzadko
miody naturalne.
2. Najczęściej preferowanymi przez konsumentów odmianami są miody ze
spadzi iglastej, miody lipowe oraz miody wielkokwiatowe.
3. Smakowitość jest najważniejszą dla konsumentów cechą sensoryczną miodów naturalnych.
4. Etykieta jest najbardziej istotną cechą opakowania jednostkowego miodu
naturalnego.
Badanie preferencji konsumenckich…
27
5. Spośród informacji zawartych na etykiecie najistotniejszą dla konsumentów
są data produkcji oraz data zbioru.
Literatura
[1] Gala J., Miód i produkty pszczele w profilaktyce i leczeniu, Intermedlex, Kraków 1994.
[2] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998.
[3] Kołożyn-Krajewska D., Sikora T., Towaroznawstwo żywności, WSiP, Warszawa 2003.
[4] Kotler P., Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
[5] Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998.
Consumer Preferences Regarding Quality Factors of Natural Honeys
In the paper the results of the research into consumer preferences regarding natural varietal honeys are presented. On the basis of questionnaire surveys the frequency and volume
of natural honey consumption, purchase place and factors deciding the purchase, preferences
regarding the variety, colour and consistency of honeys, and the knowledge of the components
of natural honeys have been determined. The significance of packaging characteristics and the
scope of information given on the unit package of natural honey is presented as well.