Handel Wewnętrzny 4/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
dwumiesięcznik
handel wewnêtrzny
2016
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 4 (363)
• konsumpcja • marketing rocznik 62 (LXII)
Spis treści
Zmiany w obszarze strategii marketingowych małych i średnich
przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego
– Katarzyna Bachnik............................................................................... 5
The Role of Dynamic Marketing Capabilities in Creation
of Competitive Advantage of Commercial Chains
– Katarzyna Bilińska-Reformat............................................................. 16
W poszukiwaniu paradygmatu marketingu analitycznego
– Grażyna Golik-Górecka...................................................................... 25
The Role of Mobile Apps in Contemporary Marketing in Poland
– Leszek Gracz....................................................................................... 33
Możliwości rozwoju rynku usług dla rdzennej ludności wiejskiej
w wieku 60 plus – Krystyna Gutkowska, Teresa Słaby.......................... 44
Formy działalności prosumpcyjnej wybranych grup nabywców
finalnych – Anna Iwanicka.................................................................... 56
The Influence of Foreign Direct Investment on International
Technology Transfer – Maryana Kohut................................................. 69
Public Relations and Relationship Marketing of Higher Education
Facilities in the Time of New Media – Małgorzata Koszembar-Wiklik...... 77
Wiedzochłonność obszarów wiejskich w warunkach zrównoważonego
rozwoju – Magdalena Kozera-Kowalska, Sławomir Kalinowski.......... 88
Przyszłość marketingu – wymiar koncepcyjny, organizacyjny
i implementacyjny – Robert Kozielski................................................. 101
Budowanie satysfakcji pacjenta na podstawie zaufania − studium
empiryczne rynku usług medycznych – Katarzyna Krot,
Iga Rudawska........................................................................................110
2
Lokowanie marek w wydawnictwach drukowanych
– Olena Kulykovets, Hanna Górska-Warsewicz.................................. 122
The Role of Residents in Increasing the Attractiveness of
a Territorial Mega-product – Wiesława Kuźniar.................................. 132
Misja konsumenta we współczesnym świecie – Agata Małysa-Kaleta..... 142
Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych postaw
– Beata Marciniak................................................................................ 153
Poland’s Impact on the Development of Ukraine’s Western Region
under the Ukraine-EU Association Agreement – Romana Mikhel...... 162
Usługi reklamowe w procesie kształtowania pozycji rynkowej
przedsiębiorstw – skala i perspektywy wykorzystania
– Robert Nowacki................................................................................. 175
The Diversity of Behaviour by Young People in the Process
of Purchasing Insurance Services – Beata Nowotarska-Romaniak..... 192
The Young Consumer in the Ukrainian e-Commerce Market
– Yuriy Pachkovskyy, Anna Maksymenko............................................ 202
Analiza komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia
przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności
gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce – wybrane aspekty
– Agnieszka Piotrowska-Piątek............................................................ 217
Zachowania konsumentów a nowoczesny marketing na rynku usług
transportowych – Grażyna Rosa.......................................................... 230
Zachowania finansowe gospodarstw rolnych – Roma Ryś-Jurek.............. 240
Conversion of Customer Experience and Its Impact on Brand
Community – the Thermomix Analytical Model – Monika Skorek..... 255
Wzrost sprzedaży płyt gramofonowych w II dekadzie XXI wieku
− charakterystyka zjawiska sprzecznego z trendami światowego
rynku fonograficznego – Tomasz Smoleń............................................ 267
Market Information System in Enterprise Marketing Management
– Genowefa Sobczyk............................................................................ 277
Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych
jako element tożsamości tych przedsiębiorstw – wyniki badań
– Dagmara Stangierska, Karol Krajewski........................................... 290
Conceptual and Methodical Aspects of Realisation the Export-Oriented
Strategy of Economic Growth – Oleksandra Struk............................. 303

3
Tworzenie i zawłaszczanie wartości na rynku B2B
– Justyna Światowiec-Szczepańska...................................................... 313
The Internet of Things – Digital Revolution in Offline Market.
Opportunity or Threat? – Anna Tarabasz............................................ 325
Marketing Innovations and Modernisation of Value for Customer
in the Market of High Technology Products – Joanna Wiechoczek.... 338
Downshifting – koncepcja nowego stylu życia w małym mieście
– Ewa Zadęcka..................................................................................... 350
Challenges of Sustainable Consumption: Voluntary Simplicity
as a Social Movement – Jolanta Zrałek............................................... 361
Wykorzystanie public relations w działaniach wiejskich jednostek
terytorialnych – Janusz Zrobek............................................................ 372
Czynniki różnicujące skłonność do zaakceptowania nowych produktów
żywnościowych – Sylwia Żakowska-Biemans...................................... 384
Marketingowe public relations a media społecznościowe – szanse
i zagrożenia – Agnieszka Żbikowska.................................................... 399
HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):5-15
5
Katarzyna Bachnik
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Zmiany w obszarze strategii marketingowych małych i średnich
przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego
Streszczenie
Celem rozważań jest ukazanie, w jakim stopniu okres spowolnienia gospodarczego skłania małe i średnie przedsiębiorstwa do wprowadzania zmian w swoich
strategiach marketingowych oraz, jeśli przedsiębiorstwa decydują się na modyfikacje
strategii marketingowych, określenie czego te modyfikacje dotyczą. Prezentowane
wnioski są oparte na wynikach badań ilościowych przeprowadzonych przez Instytut
Zarządzania SGH na próbie 246 respondentów z sektora MSP w 2015 roku. Jak wynika z badań, podejście większości respondentów zmieniło się w niewielkim stopniu,
przy czym jeśli zadecydowano o adaptacji podejścia do aktywności marketingowych,
w pierwszej kolejności dotyczyła ona decyzji produktowych (różnicowanie oferty produktowej i wprowadzanie innowacji produktowych). Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: marketing, strategie marketingowe, kryzys, małe i średnie przedsiębiorstwa.
Kody JEL: M31
Klimat makroekonomiczny a strategia marketingowa
Impulsem do wprowadzania zmian w strategiach przedsiębiorstw nie musi być modyfikowana wizja i nowy kierunek rozwoju organizacji. To otoczenie ekonomiczne może wymuszać
weryfikację przyjętych dotychczas założeń przez podważenie źródeł dotychczasowej przewagi konkurencyjnej i skłaniać do poszukiwania nowych rozwiązań. Część przedsiębiorstw
postrzega kryzys jako zagrożenie dla sposobu ich funkcjonowania, inne z kolei zyskują dodatkową motywację i wykorzystują ten okres do rewizji swoich celów, strategii i misji.
Okres 2009-2013 był kolejną próbą dla strategii przedsiębiorstw. W jakim zakresie spowodował zmiany zachowań mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw było głównym celem
badania ilościowego przeprowadzonego przez Instytut Zarządzania SGH w 2015 roku. W ramach badania podjęto próbę określenia chęci i możliwości wprowadzania modyfikacji w strategiach przedsiębiorstw oraz identyfikacji kierunków wprowadzanych modyfikacji, tj. sprawdzenia w odniesieniu do jakich konkretnie obszarów działalności firmy były bardziej skłonne
podejmować wysiłki celem przeprowadzania zmian. Jednym z tych obszarów był marketing.
Stopień zaangażowania przedsiębiorstw w działania marketingowe jest uzależniony od
wielu czynników, a klimat makroekonomiczny jest z pewnością jednym z nich. Fakt, czy
dany sektor znajduje się w okresie spowolnienia gospodarczego czy przeżywa passę powoduje, że budżet marketingowy przybiera inny kształt. Nie chodzi tu jedynie o wysokość
środków przeznaczanych na działania marketingowe, ale również o sposób ich wydatko-
6
ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH...
wania (alokacji). Można przypuszczać, że przedsiębiorcy widzieli potrzebę wprowadzania większych bądź mniejszych zmian w obrębie niektórych obszarów marketingowych,
a w stosunku do innych pozostawali przy dotychczasowej strategii. Ciekawe pozostaje więc
pytanie, jak bardzo adaptacyjne, a jak bardzo konserwatywne były firmy w odniesieniu do
swojej oferty produktowej, polityki cenowej, polityki dystrybucyjnej, czy bardziej zwracały
uwagę na wykorzystywanie technologii informacyjno-komunikacyjnych, czy silniej zabiegały o gwarantowanie większej spójności miedzy środowiskami on-line, off-line i mobile,
czy prowadziły bardziej otwartą politykę w zakresie doboru partnerów biznesowych.
W dotychczasowych badaniach dotyczących reakcji przedsiębiorstw na kryzys gospodarczy w kontekście działań marketingowych dużo miejsca poświęcono oddziaływaniu reklamy (czasem nakładów na B+R) na sprzedaż, udział w rynku i rentowność (Krzyżanowska,
Tkaczyk 2011; Van Heerde i in. 2013; Graham, Frankenberger 2011; Srinivasan i in. 2011;
Özturan i in. 2001; Köksal, Özgül 2007; Brencic i in. 2012; Nowacki 2012; Nowacki 2013).
Wyniki tych badań sugerują, że obniżanie wydatków na reklamę w czasach kryzysu może
prowadzić do ograniczenia wzrostu sprzedaży w czasie polepszenia koniunktury. Utrzymanie
ich na niezmienionym poziomie w trakcie trwania turbulencji rynkowych może spowodować
wzrost sprzedaży. Dotychczasowe badania nie potwierdziły pozytywnego wpływu redukcji
budżetów reklamowych na rentowność przedsiębiorstwa (Krzyżanowska, Tkaczyk 2011).
Tym niemniej w świadomości menadżerów, marketing i sprzedaż to te obszary, które
mają wysoki potencjał oszczędnościowy (Opportunities… 2008). Tego rodzaju przekonanie
wzmacniają sugestie firm doradczych. Niezależnie od tego, czy skłaniają się w stronę bardziej ofensywnych, czy bardziej defensywnych strategii (traktując kryzys odpowiednio jako
szansę lub zagrożenie), w swoich publikacjach na temat kryzysu zalecają obniżanie wydatków na marketing, albo poprzez zwracanie uwagi na efektywność działań, szukanie nowych
sposobów dostarczania wartości klientom i nowych sposobów komunikacji z nimi, albo przez
szukanie oszczędności (zwolnienie nieefektywnych sprzedawców, skoncentrowanie budżetu
na najważniejszych klientach, segmentach i produktach, ograniczanie wydatków na promocję
i badania itp.). Strategie mieszane wskazują na konieczność przeprowadzania audytu działań
marketingowych, by znaleźć rozwiązania pośrednie, skuteczne w trudnych czasach, ale takie,
które nie ograniczą efektywności i skuteczności marketingu w długim okresie1.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, że na sugerowane nastawienie do strategii
marketingowych, wpływa interpretacja samego pojęcia „marketing”. Firmy konsultingowe
albo przyjmują definicję bardziej akademicką, która szeroko traktuje tę dyscyplinę i podkreśla
proces kreowania wartości dla klienta2, albo podążają za praktyką biznesową utożsamiając
marketingu ze sprzedażą i reklamą. Przy tym drugim założeniu, znaczenie marketing w świetle
realizacji strategii przedsiębiorstwa jest mocno ograniczone (Krzyżanowska, Tkaczyk 2011).
Zważywszy, że przedsiębiorstwa w pierwszej kolejności podejmują działania na rzecz
utrzymania płynności finansowej i aktywnie poszukują możliwości zmniejszenia kosztów,
można przypuszczać, że wraz z odczuwaniem pogorszenia koniunktury zaczną ograniczać
Za przyjęciem strategii ofensywnej opowiada się np. Booz Allen Hamilton, defensywnej - McKinsey, Boston Consulting
Group, Bain &Co., Arthur D. Little, a mieszanej - Arthur D. Little, Monitor, A.T. Kearney (Krzyżanowska, Tkaczyk (2011).
2
Por. np. prace Ph. Kotlera.
1
KATARZYNA BACHNIK
7
skalę i zmieniać charakter działań marketingowych. To założenie jest spójne z propozycjami
firm konsultingowych.
Założenia badawcze
By zbadać elastyczność i adaptacyjność przedsiębiorstw w obliczu kryzysu gospodarczego
i przełożenie tych zdolności na podejmowane działania marketingowe, Instytut Zarządzania
SGH przeprowadził badania ilościowe na próbie 246 respondentów z sektora mikro(51% próby), małych (22%) i średnich (27%) przedsiębiorstw w 2015 roku3. Próba badawcza nosiła znamiona losowej w obrębie wybranego kryterium głównego, jakim była wielkość
przedsiębiorstwa. Respondentów poproszono o określenie w jakim stopniu zmiana uwarunkowań zewnętrznych wpłynęła na ich strategie marketingowe i decyzje dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej. Odnosili się oni przy tym do lat 2009-2014 w stosunku do
roku 2008. Celem badania była weryfikacja postaw mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw
w obszarze marketingu w zależności od zmian w otoczeniu makroekonomicznym (kryzys).
Konieczność wprowadzania w małych i średnich przedsiębiorstwach określonej zmiany zachowań w obrębie strategii marketingowych próbowano zweryfikować zadając respondentom
trzy pytania badawcze:
1. W jakim stopniu zmieniono w Państwa przedsiębiorstwie decyzje / koncepcje dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008?
2. Jaki był kierunek zmian następujących zmiennych odnoszących się do działalności marketingowej w Państwa przedsiębiorstwie w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008?
3. Które z poniższych działań w zakresie marketingu wprowadzono w Państwa przedsiębiorstwie w latach 2009-2014?
Podejście przedsiębiorstw w zakresie wprowadzania zmian w strategii
marketingowej
Niezależnie od stopnia ogólności lub szczegółowości poszczególnych opcji odpowiedzi, zdecydowana większość respondentów (tj. między 57% a 65%) przyznała, że podejście
firmy zmieniło się w niewielkim stopniu (por. wykres 1). Właściwie tylko w odniesieniu
do zmiany funkcji użytkowych wytwarzanych produktów większy odsetek respondentów
uznał, że ich podejście nie zmieniło się wcale niż odsetek tych, którzy przyznali się do
wprowadzenia bardzo dużych korekt w realizowanej strategii w tym zakresie (odpowiednio
23% i 13%)4. W stosunku do wszystkich innych obszarów znacznie częściej zdarzało się
wprowadzanie dużych zmian niż brak modyfikacji przyjętego podejścia.
Analizując próbę ze względu na rok założenia, 41% próby stanowiły podmioty założone w okresie 2002-2008, 22% − podmioty założone w latach 1996-2002, 37% − założone przed 1995 rokiem. Ze względu na branżę, 22% próby stanowiły podmioty produkcyjne, 26% − handlowe i 51% - usługowe. Ze względu na zasięg działania, 32% próby stanowiły podmioty
międzynarodowe, 47% − krajowe, 9% − regionalne i 13% − lokalne.
4
Wszystkie wartości procentowane podawane w tekście odnoszą się do odsetek w ramach poszczególnych kategorii przedsiębiorstw, a nie do ogólnej liczby podmiotów biorących udział w badaniu.
3
8
Wykres 1
Zmiany dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej
w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008
Strategia promocji
22
Struktura wykorzystywanych kanałów dystrybucji
20
62
59
24
Strategia ceny
21
61
13
Zmiana funkcji użytkowych wytwarzanych produktów
16
15
64
23
30
Różnicowanie oferty produktowej
57
13
Strategia produktu
22
62
16
nku docelowego
21
62
17
Całościowo ujmowana strategia marketingowa
19
65
16
0%
Podejście firmy zmieniło się w dużym stopniu
Podejście firmy nie zmieniło się wcale
20%
40%
60%
80%
100%
Podejście firmy zmieniło się w niewielkim stopniu
Źródło: badania empiryczne Instytutu Zarządzania SGH 2015, n=246.
Tylko firmy międzynarodowe i firmy średnie częściej dokonywały poważniejszych modyfikacji strategii marketingowej ogółem (odpowiednio 29% i 27%). Konieczność dokonania dużych zmian w zakresie segmentacji i wyboru rynku docelowego była dostrzeżona
głównie przez firmy małe i firmy rodzinne, a także mocniej przez firmy handlowe i produkcyjne niż usługowe. Wśród przedsiębiorstw międzynarodowych i średnich istotniejsze
okazało się dokonywanie modyfikacji w zakresie różnicowania oferty produktowej (te decyzje wskazało odpowiednio 38% i 34% respondentów). Na duże zmiany w tym obszarze
wyraźniej wskazywały też podmioty produkcyjne i firmy mikro (odpowiednio 33% i 31%).
Zdecydowanie mniejsze znaczenie przypisywano decyzjom dotyczącym funkcji użytkowych wytwarzanych produktów, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, zasięgu działania i branży. Więcej problemów mogły, zdaniem respondentów, stwarzać decyzje cenowe
− więcej w stosunku do rozważań o funkcjonalnościach produktowych, ale mniej niż do
decyzji asortymentowych. Modyfikacja polityki cenowej była częściej realizowana przez
przedsiębiorstwa międzynarodowe (29%) i średnie (30%). Jeszcze mniejsze znaczenie miała polityka firm w zakresie kanałów dystrybucji – co piąte badane przedsiębiorstwo nie
zmieniło swojego podejścia w tym zakresie w ogóle pod wpływem zmian w otoczeniu makroekonomicznym. Podejście firmy odnośnie struktury wykorzystywanych kanałów dystrybucji zmieniło się w dużym stopniu wśród firm rodzinnych (24%), firm z przewagą kapitału
zagranicznego (23%), produkcyjnych (24į) i handlowych (20%), międzynarodowych (32%)
i średnich (27%).
KATARZYNA BACHNIK
9
Kierunek zmian podejmowanych w działalności marketingowej
Sam fakt zmiany podejścia do strategii marketingowej lub poszczególnych jej części
składowych nie wydawał się wystarczający, by móc określić skalę i zakres wprowadzanych
zmian. Dlatego też respondenci byli proszeni o określenie kierunku zmian podejmowanych
w działalności marketingowej przez ich przedsiębiorstwa. Jak się okazało, większość respondentów uznała (tj. 54-70%), że sugerowane w kafeterii opcje obszarów, które mogły potencjalnie wymagać zmian, de facto pozostały niezmienione (por. wykres 2). Uwarunkowania
zewnętrzne nie wpłynęły na podjęcie decyzji o zmianach. Warto natomiast zauważyć, że
wśród pozostałych respondentów przeważała opinia o konieczności wprowadzenia pewnych
korekt, tj. przede wszystkim o konieczności podniesienia jakości wytwarzanych produktów i oferowanych usług (36%), zwiększenia liczby oferowanych produktów i marek (36%)
i zmniejszenia cen (18%).
Generalnie można powiedzieć, że im starsze przedsiębiorstwo, tj. im wcześnie założone,
tym większe przekonanie o konieczności wprowadzenia zmian w zakresie realizowanych
badań marketingowych. Co czwarta firma założona przed 2002 rokiem przyznała się do
zwiększenia zakresu realizowanych badań marketingowych. Branża nie miała tu większego
znaczenia, ale za to źródło kapitału i zasięg działania – owszem: 40% firm z przewagą kapitału zagranicznego i 32% firm międzynarodowych zwiększyło zakres realizowanych badań
marketingowych. Te same grupy respondentów częściej przyznawały, że zdecydowały się na
zwiększenie liczby obsługiwanych segmentów rynku. Nieco ponad połowa podmiotów pozostała przy dotychczasowej liczbie oferowanych produktów (i marek), ale odsetek przedsiębiorstw, które zdecydowały się na poszerzenie asortymentu produktowego, znacząco wzrósł.
Niemal co drugie przedsiębiorstwo handlowe (48%) i średnie (49%) podjęło taką decyzję
i dokładnie co drugie z przewagą kapitału zagranicznego. Większość przedsiębiorstw (59%)
nie widziała powodów, by dokonywać zmian w kwestii jakości wytwarzanych produktów
lub świadczonych usług w okresie kryzysu, tym niemniej co trzecie (36%) zdecydowało
się podjąć starania o jej podniesienie. Na pozostawienie dotychczasowej strategii cenowej
zdecydowało się 65% respondentów. Porównywalny odsetek przedsiębiorstw podjął decyzję
o zwiększeniu (17%) i zmniejszeniu (18%) cen oferowanych produktów i świadczonych
usług. Wykorzystanie internetu w systemie sprzedaży było tym obszarem, który różnicował
próbę badawczą. Choć odsetek przedsiębiorstw opowiadających się za niewprowadzeniem
zmian nadal był największy (62%), to jednak można wskazać kategorie podmiotów, które
zdecydowanie zwiększyły aktywność w tym kanale sprzedaży. Na przykład, intensyfikacja
sprzedaży w internecie była większym udziałem firm z przewagą kapitału zagranicznego
(50%), międzynarodowych (46%), średnich (40%) i handlowych (38%). Wykorzystanie
internetu w celach sprzedażowych wymagało większych zmian i rewizji dotychczasowej
strategii niż wielkość nakładów na działalność promocyjną. Większość przedsiębiorstw nie
widziała powodu, by zwiększać lub zmniejszać tę pozycję budżetową, choć jeśli zachodziła potrzeba wprowadzenie korekt, więcej podmiotów decydowało się na doinwestowanie
tego obszaru. Okres spowolnienia gospodarczego nie wywarł wpływu na stanowisko firm
w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. To dobry trend, pokazujący, że przed-
10
siębiorstwa nie wykorzystywały spowolnienia gospodarczego, by manifestować inne wartości lub nastawienie w poszczególnych kwestiach. Jeśli jednak decydowano się na pewne
zmiany, była to generalnie większa aktywność w zakresie działań związanych ze społeczną
odpowiedzialnością biznesu. Za większą aktywnością w internecie w celach sprzedażowych
niekoniecznie szła większa aktywność w mediach społecznościowych – można powiedzieć,
że nawet większy odsetek respondentów nie zdecydował się na zmianę swojego podejścia
(69%). Do przedsiębiorstw, które stwierdziły, że warto mocniej zaangażować się w mediach
społecznościowych, należały firmy z przewagą kapitału zagranicznego (37%) i o międzynarodowym zasięgu działania (33%).
Wykres 2
Zmiany dotyczące działalności marketingowej w latach 2009-2014
w stosunku do roku 2008
26
Aktywność w mediach społecznościowych
Aktywność w zakresie działań związanych ze
społeczną odpowiedzialnością biznesu
23
Nakłady na działalność promocyjną
25
69
70
18
59
41
Liczba oferowanych produktów i/lub marek
0%
6
63
22
Zakres realizowanych badań marketingowych
5
54
31
Liczba obsługiwanych segmentów rynku
5
65
36
Jakość wytwarzanych produktów/świadczonych usług
Wzrost/zwiększenie
12
62
17
Ceny oferowanych produktów/usług
7
63
33
Zakres wykorzystania internetu w systemie sprzedaży
5
6
68
20%
Bez zmian
40%
60%
9
80%
100%
Spadek/zmniejszenie
Źródło: jak w wykresie 1.
Wprowadzenie określonych rozwiązań do działalności marketingowej
Analiza kierunku zmian realizowanych w odniesieniu do działalności marketingowej byłaby niepełna bez zbadania postaw proaktywnych objawiających się podejmowaniem bardziej radykalnych, bardziej ryzykownych i wymagających większych przygotowań i inwestycji działań, mimo gorszego klimatu gospodarczego. Chodziło o weryfikację, jakie nowe
kroki firmy podejmowały, by pozostać skuteczne i konkurencyjne. Respondentów pytano
o rozwiązania, na które część organizacji nie decyduje się nawet w bardzo sprzyjających
okolicznościach, nie mówiąc o okresie wzmożonych oszczędności i konieczności skrupulatnego rozliczania się z przeprowadzanych inwestycji.
KATARZYNA BACHNIK
11
Jak się okazało, duży odsetek respondentów (przedział 24-27%) nie był w stanie stwierdzić, czy określone w pytaniu działania były wprowadzane czy nie (por. wykres 3). Może to
świadczyć o tym, że w proponowanym obszarze nie przeprowadzano żadnych zmian lub je
przeprowadzano, ale w zakresie tak niewielkim, że trudno było jednoznacznie przypisać je
do zdecydowanych odpowiedzi „tak” lub „nie”. Z podjętych działań najwięcej firm nasiliło
swoją promocję i oferty (43%) oraz wprowadziło innowacje dotyczące produktów (41%).
To postępowanie odpowiada przekonaniu o konieczności zwiększenia liczby oferowanych
produktów i marek (41%). Natomiast fakt, że tak duża liczba firm nie zaczęła korzystać
z zewnętrznych usług marketingowych (50%) i nie podjęła działań sponsoringowych (48%)
świadczy o dużym znaczeniu czynnika ograniczania kosztów działalności w świetle niekorzystnej sytuacji zewnętrznej na rynku.
Wykres 3
Wprowadzanie określonych działań w zakresie marketingu w latach 2009-2014
Zaczęto korzystać z zewnętrznych usług
marketingowych
25
50
25
Podjęto działania sponsoringowe
25
48
27
Zadecydowano o większej integracji działań
marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile
31
43
43
Nasilono promocję firmy i jej oferty
0%
Nie
20%
24
34
35
Wprowadzono nową/e markę/i na rynek
26
42
41
Wprowadzono innowacje dotyczące produktów
Tak
31
34
Wprowadzono sprzedaż za pośrednictwem internetu
26
25
41
40%
60%
24
80%
100%
Nie wiem, trudno powiedzieć
Źródło: jak w wykresie 1.
Decyzja o wprowadzeniu na rynek nowej marki nie może być podejmowana w oderwaniu od całościowej strategii marketingowej firmy i jej celów strategicznych. Wiążąc się z poważnymi inwestycjami i potencjalnym wpływem na wizerunek lub pozycjonowanie oferty
firmy, jest istotna i uwarunkowana wieloma zmiennymi. Choć 41% respondentów jednoznacznie stwierdziło, że nie wprowadziło nowej marki na rynek, to kolejne 35% podjęło całkowicie odmienną decyzję. Aż 55% przedsiębiorstw produkcyjnych i 50% przedsiębiorstw
międzynarodowych zdecydowało się na wprowadzenie nowej marki na rynek, w porównaniu na przykład do 60% firm lokalnych, które nie wykonały tego kroku. Więcej przedsiębiorstw wykorzystało czas kryzysu do wprowadzenia innowacji o charakterze produktowym
12
niż nowych marek. Najwięcej firm produkcyjnych, średnich i międzynarodowych postawiło
na innowacje. Zastanawiać może wysoki odsetek respondentów, którzy nie potrafili stwierdzić, czy ich firmy wprowadzały innowacje. Większość przedsiębiorstw przyznała (62%),
że nie wprowadzono zmian odnośnie do zakresu wykorzystania Internetu w systemie sprzedaży, ale aż 42% respondentów zdecydowało się wprowadzić sprzedaż za pośrednictwem
Internetu. Choć 63% przedsiębiorstw przyznało, że nie zmieniało wielkości nakładów na
działalność promocyjną, 43% równocześnie stwierdziło, że nasiliło promocję firmy i jej
oferty. Spośród tych, które przyznały się do nasilenia promocji przeważają firmy z przewagą
kapitału zagranicznego (57%), produkcyjne (56%), międzynarodowe, średnie (57%) i małe
(54%). Ciekawym i skutecznym zabiegiem marketingowym mogłaby stać się większa integracja działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile. Trend w kierunku strategii typu omnichannel wydaje się ciągle rozwijać i zyskiwać nowych zwolenników. Tym
niemniej, przeprowadzone badania nie dowodzą tego. 43% respondentów nie dostrzega, by
ich firmy poprawiły integrację między różnymi kanałami w okresie spowolnienia gospodarczego, a kolejne 26% nie umie stwierdzić takiej zależności. Jedynie firmy z przewagą kapitału zagranicznego i firmy międzynarodowe przywiązywały do tej kwestii większą wagę
– odpowiednio 57% i 45% z nich przyznało, że podjęto wysiłki celem zwiększenia integracji
działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile. Metodą na przerwanie kryzysu nie był również outsourcing pewnych zadań marketingowych. Co drugi respondent nie
zaczął korzystać z zewnętrznych usług marketingowych. Analiza poszczególnych kategorii
przedsiębiorstw pokazuje, że tylko podmioty będące spółkami jawnymi i akcyjnymi częściej
decydowały się na to rozwiązanie (odpowiednio 47% i 41%).
Podsumowanie
Podsumowując można powiedzieć, że najwięcej zmian w marketingu dokonały pod
wpływem mniej korzystnego klimatu makroekonomicznego przedsiębiorstwa o największym (tj. międzynarodowym) zasięgu działania i o największej liczbie zatrudnionych (tj.
firmy średnie). Stosunkowo duży wpływ na podejmowane decyzje marketingowe miało
również pochodzenie kapitału oraz branża, w której dana firma jest aktywna. Strategia produktowa budziła zdecydowanie największe emocje, tj. skłaniała przedsiębiorstwa do rewizji
dotychczasowego podejścia w zakresie oferty. Firmy nie widziały potrzeby, by dokonywać
zmian w obszarze kanałów dystrybucji, natomiast w kwestii cen i jakości podejmowano bardziej zróżnicowane decyzje. Decyzje dotyczące promocji i sponsoringu nie były radykalne
ani transformacyjne, firmy wolały pozostawać przy status quo. Wszystkie dotychczasowe
zadania marketingowe nadal były wykonywane zasobami wewnętrznymi, co oznacza, że
firmy nie decydowały się na ich outsourcing. Różne podejścia stosowano w zakresie wykorzystania Internetu w celach sprzedażowych, integracji działań marketingowych w kanałach
on-line, off-line i mobile oraz aktywności w mediach społecznościowych. Te trzy ostatnie
wymiary były przedmiotem zdecydowanie większych korekt i modyfikacji podmiotów, których funkcjonowanie w jakiś sposób wykracza poza terytorium Polski. Zarówno firmy z kapitałem zagranicznym, jak i firmy, które prowadzą działalność w skali międzynarodowej,
KATARZYNA BACHNIK
13
okazały się elastyczniejsze i podejmowały decyzje o wprowadzaniu odpowiednich zmian.
Generalnie rzecz ujmując, na sposób reagowania w obliczu kryzysu duży wpływ miała wielkość przedsiębiorstwa. Firmy średnie, a w drugiej kolejności małe, częściej przyznawały, że
ich podejście w różnych obszarach marketingu uległo zmianie. Pewnym zaskoczeniem jest
stosunkowo nieduże zróżnicowanie ze względu na branżę i okres działania na rynku (mierzony rokiem założenia przedsiębiorstw).
Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, okres spowolnienia gospodarczego nie skłaniał
firm do radykalnego przeobrażania swoich strategii marketingowych. Większość przedsiębiorstw ostrożnie podeszła do modyfikacji swoich strategii, pozwalając sobie na bardziej
radykalne posunięcia jedynie w wybranych obszarach marketingowych. Trudno mówić
o jednym silnym trendzie, uwagę zwracają rozwiązania, na które decydowały się częściej
poszczególne grupy podmiotów, zgrupowane według jednego typu danych metryczkowych.
Bibliografia
Andruszkiewicz K. (2007), Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach
w warunkach kryzysu, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu M. Kopernika, Toruń.
Bachnik K. (2012), Kultura organizacyjna a wdrażanie inicjatyw z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, (w:) Płoszajski P. (red.), Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej gospodarce,
OpenLinks, Warszawa.
Bachnik K. (2012), Marketing under the influence of information technology, (w:) Management
dilemmas in the era of the information technology, WAT, Warszawa.
Brencic M.M., Pfajfar G., Raskovic M. (2012), Managing in a time of crisis: marketing, HRM and
innovation, “Journal of Business & Industrial Marketing”, Vol. 27, Iss. 6.
Graham R.C., Frankenberger K.D. (2011), The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions, “Journal of Advertising”, Vol. 40, No. 2.
Köksal M.H., Özgül E. (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an
economic crisis, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 25, Iss. 4.
Garbarski L. (red.) (2008), Koszty i efekty działań marketingowych, SGH, Warszawa.
Kotler Ph., Caslione J.A. (2009), Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes,
Warszawa.
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0., MT Biznes, Warszawa.
Krzyżanowska M., Tkaczyk J. (2011), Rola marketingu w warunkach niepewności – w świetle zaleceń wybranych firm konsultingowych, „Master of Business Administration”, No. 4.
Nowacki R (2013), Działalność reklamowa przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego –
regres czy ekspansja?, „Handel Wewnętrzny”, nr 3A, t. III.
Nowacki R. (2012), Reklama w okresie spowolnienia gospodarczego – kontekst konkurencyjności
przedsiębiorstwa, „Handel Wewnętrzny”, nr 5, t. III.
Ogilvy D. (2008), Ogilvy w reklamie, Studio Emka, Warszawa.
Opportunities in adversity. Responding to the crisis (2008), Earnt&Young,
http://www.eurada.org/files/Financial%20crisis/Ernst&Young%20Opportunities.pdf [dostęp:
21.02.2016].
14
Özturan P., Özsomer A., Pieters R. (2014), The Role of Market Orientation in Advertising Spending During Economic Collapse: The Case of Turkey in 2001, “Journal of Marketing Research”,
Vol. LI.
Srinivasan R., Lilien G.L., Sridhar S. (2011), Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?, “Journal of Marketing”, Vol. 75, No. 3.
Starczewska M. (2012), Dekalog marki odpornej na kryzys, „Marketing w Praktyce”, nr 4,
http://marketing.org.pl/archiwum/index.php/go=2/act=2/aid=m4f75641cac551[dostęp: luty 2016].
Urbanowska-Sojkin E. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE, Warszawa.
Van Heerde H.J., Gijsenberg M.J., Dekimpe M.G., Steenkamp J.E.M. (2013), Price and advertising
effectiveness over the business cycle, “Journal of Marketing Research”, Vol. 50, No. 2.
Changes in the Area of Marketing Strategies of Small and Medium
Enterprises in the Period of Economic Downturn
Summary
An aim of considerations is to show how much the period of economic downturn inclines small and medium enterprises to introduce changes in their marketing
strategies and, if enterprises decide on modifications of their marketing strategies,
to determine what those modifications concern. The presented conclusions are
based on findings of quantitative surveys carried out by the Institute of Management of the Warsaw School of Economics (SGH) on the sample of 246 respondents
from the sector of SMEs in 2015. As the surveys show the approach of the majority
of respondents has changed in a low degree, and, if there was decision to adapt the
approach to marketing activities, it primarily concerned the product-related decisions (diversification of the product offer and introduction of product innovations).
The article is of the research nature.
Key words: marketing, marketing strategies, crisis, small and medium enterprises.
JEL codes: M31
Изменения в области маркетинговых стратегий малых и средних
предприятий в период экономического спада
Резюме
Цель рассуждений – указать, в какой степени период экономического спада заставляет малые и средние предприятия вводить изменения в их маркетинговых стратегиях, а также, если предприятия решаются ввести модификации в маркетинговые стретегии, определить, чего касаются эти модификации.
Представляемые выводы основаны на результатах количественных исследований, проведенных Институтом управления Варшавской школы экономики
(SGH) на выборке 246 респондентов из сектора МСП в 2015 г. Как вытекает
из исследований, подход большинства респондентов изменился в небольшой
степени, причем если принимались решения об адаптации подхода к марке-
KATARZYNA BACHNIK
тинговой активности, в первую очередь она касалась решений о продуктах
(дифференциация предложения продуктов и ввод продуктовых инноваций).
Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, кризис, малые и средние предприятия.
Коды JEL: M31
Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku
© All rights reserved
Afiliacja:
dr Katarzyna Bachnik
Kolegium Zarządzania i Finansów
Instytut Zarządzania
Zakład Zarządzania Przedsiębiorstwem
ul. Madalińskiego 6/8
02-913 Warszawa
tel.: 22 564 93 08
e-mail: [email protected]
15
16
Katarzyna Bilińska-Reformat
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
The Role of Dynamic Marketing Capabilities in Creation
of Competitive Advantage of Commercial Chains
Summary
Enterprises that have dynamic capabilities can quickly adapt to the changes
occurring in their environment. The role that marketing performs in development
of dynamic capabilities is one of the most important issues. In recent years, a new
notion, i.e. the “dynamic marketing capabilities” has been formulated.
In the proposed paper, the assumption is made that commercial chains that have
dynamic marketing capabilities can create stable competitive advantage. Identification of the marketing areas associated with creation of dynamic marketing capabilities by commercial chains is the goal adopted for implementation.
To achieve the adopted goal, critical analysis of the literature of the subject and
case-research methods are applied. It shows best business practices of commercial
chains in the sphere of application of dynamic marketing capabilities in the process
of creation of competitive advantage of these chains. In the paper, the biggest retail
chains operating in Poland were examined. It`s a research article.
Key words: dynamic marketing capabilities, commercial chains, competitive advantage.
JEL codes: D12
Introduction
In proposed paper it is assumed that dynamic marketing capabilities of retail chains play
crucial role in development of their competitive advantage. Therefore, the aforementioned
area (dynamic marketing capabilities of retail chains) constitutes the subject of the paper. In
the paper, the following goals of descriptive and cognitive character are assumed:
-- identification of marketing areas in which retail chains develop their dynamic marketing
capabilities
-- indication of marketing practices applied by selected retail chains in the sphere of development of competitive advantage based on dynamic marketing capabilities.
For the purpose of implementation of assumed goals critical analysis of the literature of
the subject and the case study method are applied as research methods.
Selected retail chains operating in Poland constitute the entities in the research. Analysing
the structure of foreign retail trade enterprises we can state that the largest activity in conquering new markets is observed among French, British, German and Portuguese commer-
KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT
17
cial chains. Retail trade chains can be divided with respect to their nature (size of the selling
area, location and range of offered assortment) into three groups:
1. Hypermarket chains – this group may include the following entities: Auchan (Auchan
Group), Carrefour, Real (Metro Group), Tesco Poland, Kaufland (Kaufland Markets),
E. Leclerc (E. Leclerc group)
2. Supermarket chains: Tesco Poland, E. Leclerc, Carrefour Market, Simply Market (formerly Elea, Auchan owner, it has also taken over Billa chain), Savia Tesco,
3. Discount chains: Biedronka (Jeronimo Martens – Portugal), Lidl, Netto (Danish chain),
Aldi (German chain).
Analyses included in the paper concern the years between 2009 and 2014 that were the
period of unstable economy development (time range). Presented results of conducted analyses concern Poland (spatial range).
The notion of dynamic marketing capabilities
The concept of dynamic capabilities has its special position in strategic management. It
fits the resource trend and goes beyond focussing only on resources that a company has at
its disposal. Thereby, the resource trend is becoming significantly enhanced by the concept
of dynamic capabilities.
Enterprises that create competitive advantage, mainly achieve their position thanks to
simultaneous increase in operational effectiveness, expansion on new markets and development of their assets (Sirmon, Hitt, Ireland 2007). Success of enterprises that can survive in
the period of economic recession frequently resulted from skilful application of processes,
principles, rules of behaviour and resources that are described from the perspective of dynamic capabilities perceived as an organisation capability to create, increase or modify their
assets in an aware way (Helfat et al. 2007). Enterprises that have dynamic capabilities are
able to adapt to turbulent environment significantly faster and more effectively. Dynamic
capabilities are developed through improvement, transformation and acquisition of necessary resources. Constant learning in the area of innovations in a particular organisation is
necessary to ensure success of these processes (Dossi, Nelson, Winter 2000).
Understanding how companies maintain competitive advantage through reacting to
changes in the environment, and creation of conditions of their activity is the goal of the
discussions on dynamic capabilities.
In contemporary conditions of enterprise operation the importance of marketing activities aiming at creation and maintenance of competitive advantage is growing. Capabilities
associated with the use of marketing to achieve stable competitive advantage are significant (Bruni, Verona 2009). The role that marketing performs in development of dynamic
capabilities is one of the most important issues. Due to this, in recent years a new notion of
„dynamic marketing capabilities” has been formulated.
18
THE ROLE OF DYNAMIC MARKETING CAPABILITIES IN CREATION...
Capabilities possessed by an organisation perform a decisive role in increasing the value
provided to customers. In relation to growing importance of customers and their needs,
enterprises should focus on improvement of the capabilities that contribute to creation of
value delivered to customers most. Dynamic marketing capabilities, such as development
of new products, marketing orientation, knowledge management and customer relationships
management are closely related to customers and ensuring satisfaction to them. It also needs
to be remembered that the very possession of valuable and scarce resources and capabilities
does not guarantee the development of competitive advantage or enhancement of the value
for customer. Firstly, they must be effectively managed which is often associated with their
transformation and reconfiguring (Simon, Hitt, Ireland 2007).
There is necessity of development of dynamic capabilities especially by companies
which operate in the hypercompetition. These capabilities are the specific kind of strategic
capabilities, which may lead to gain the competitive advantage in a dynamic environment.
In such environment a firm must act very quickly to neutralize the competitors’ advantages
(Penc-Pietrzak 2015).
Application of dynamic marketing capabilities by retail chains
Retail trade sector in Poland has experienced a series of dynamic changes associated
with the processes of political changes in Poland. It was totally privatised as first, and the
expansion of foreign commercial chains that was even deeper in the second half of 1990s,
contributed to dynamic transfer of know-how in the sphere of management of purchase and
sale processes (Kucharska 2014). As a result of integration, concentration and globalisation,
standards corresponding to global and international retail chains were introduced in Poland
over several years. Their occurrence in Poland brought evident changes in orientation on
customer and very strong competition (Kwiecień, Żak 2013).
The largest European retail trade chains operating on Polish market include Carrefour,
Metro, Tesco, Schwarz (Kaufland and Lidl) and Aldi. European enterprises from Germany,
Great Britain, Portugal and France are found among the most powerful retail sellers.
Using knowledge about the client in the process of development of marketing strategies
helps to maximize the satisfaction of the buyer and the creation of market value, which in the
new economic environment, depends in a large measure on knowledge (intellectual capital).
Therefore, the acquisition of knowledge about customers (what they buy, where and why,
whether they look for added value of the product, how much they are willing to pay, what
factors are more important than the choice of the store, and whether they care about different
formats of stores) is becoming increasingly important (Komańda 2011).
This is because it contributes to construction of more effective marketing strategies.
Retail chains must therefore understand the customer mindset and be constantly prepared to
adapt to changes in consumption and consumer needs (Śmigielska 2013).
19
Development of new products, marketing orientation of the chain, knowledge management and customer relationship management were taken into consideration while analysing
individual elements associated with dynamic marketing capabilities.
In the case of product development it can be noticed that commercial chains explicitly
try to offer competitive products to previously defined market segments. The most important
assortment strategies applied by studied enterprises include market penetration strategy, and
strategy of product development. Market penetration strategy mainly focuses on the fact that
chains aim at increasing sales of existing assortment on existing local (regional) markets.
Product development strategy consists in complete modernisation of existing commercial
outposts. Reconstruction of offered range of products and modernisation of the very selling form is performed. Higher quality of service, increasing visual attractiveness of stores,
expansion of assortment and territorial range of the chain are important elements of the
product. Customers pay increasingly more attention to the atmosphere of doing shopping
which is associated with the look of commercial outpost, quality of service and assortment
diversity.
Apart from functional aspect, aesthetic aspect is becoming increasingly more important.
Observing changes occurring in retail chains we can speak about the occurrence, on a large
scale, of the phenomenon of the so-called „remodelling”, i.e. change of commercial chain
arrangement. The standard of commercial chain design is increased at simultaneous maintenance of existing level of prices. This significantly affects buying loyalty of customers.
According to estimates, remodelling can bring growth of turnover by around 20% (BilińskaReformat and Reformat 2012). Buying in friendly atmosphere, the so-called „shopping experience”, i.e. general positive shopping experience enhanced by advice from the seller is
what contemporary consumer expects. In practice it represents abandoning the concept of
large hypermarkets and traditional supermarket formats, and moving towards the store formats that are friendlier to customers, while offering high quality and broad scope of services
in every sphere.
Summing up these deliberations, it ought to be noticed that they successfully fall within
the concept of personalised sale and thus in the concept of post-modernist relationship marketing.
Introduction of financial services, giving access to petrol stations and development of
non-food product offer into commercial offer in such discount stores as Bierdonka, Lidl,
Aldi and Netto is another activity of chains.
Development of private label brands in commercial chains is a very important element of
product-related strategies. They are becoming an important source of competitive advantage
of chains. Thanks to private label brands commercial chains can also intensify and strengthen their image and make them distinguished against their competitors. The share of private
labels will increase on average to 45% in the whole product offer within the next several
years. Tesco and Real Quality, recognised by 61% respondents, are the most recognisable
private labels in Poland. 60% respondents also recognise Carrefour private label and 40%
20
recognise another private label brand of Tesco, i.e. Tesco Korzystny Zakup (Tesco Profitable
Purchase).
Application of dynamic marketing capabilities in commercial chain operation practice
can also be proved by adoption of marketing orientation. Its immanent qualities include
placing the customer in the focus of interest, conducting marketing research that allow for
creation of offers satisfying customers’ needs and consequently, providing satisfaction to
customers.
Retail trade chains apply in practice the activities aiming at better recognition of target
customers. Beside such concepts as CSR (Customer Relationship Management), (Stefanska,
2014), CSR (Corporate Social Responsibility) or KCMR, CCR (Customer Centric Retailing)
is also gaining importance. CCR represents a very strong focus on customer needs (Consumer
Goods and Retail Insights 2011). Four degrees of retailer’s involvement in creation of orientation focused on customers can be distinguished.
Firstly it is necessary to create a database about the customers (the initial stage – retailers
start to notice the significance of information they have, and use it in the process of sale and
creation of offers).
The second step in development of the concept is organising the information about customers, while taking into consideration the criteria associated with: - transactions (by means
of which channel the sale was performed, whether the payment was made in cash or by
card), demography and data related to customers’ approach to the purchase.
In the third stage data about customers is approached as an important clue concerning future sales. Integration of knowledge about customers with the retailer’s strategy is observed
here. In the last stage complete integration of the knowledge possessed about the customer
and the retailer’s strategy is observed. Finally, decisions concerning applied channels of distribution, brands that are sold, and policy within CM (Category Management) (Smith 2009)
are made on the grounds of possessed knowledge.
In the case of CSR - related approach the attitude towards understanding the customer
(on the grounds of segmentation based on behaviour patterns), decisions concerning the
assortment (they are based on quantitative data about customers and their behaviour), area
associated with pricing policy (based on the basket of needs typical of identified segments),
promotion management (actions aimed at particular market segments) and management
(goals concerning customers are defined in the whole chain of values, and patterns of customers’ behaviours are assessed on a current basis) is changed (Consumer Goods and Retail
Insights 2011). Commercial chains make attempts to recognise customers through applying
segmentation procedures. It ought to be mentioned that they are closely related to the approach typical of CCR (Customer Centric Retailing). Without any doubts this provides better
chances for creation of appropriate offers, and consequently, increases the sale.
Segmentation in Tesco takes place on the basis of Tesco „Club Card” database, i.e.
the owners of loyalty cards. In segmentation procedure, economic criteria were adopted,
and with reference to them, 6 market segments were distinguished (Finer Food, Healthy,
Traditional, Mainstream, Convenience and Price Sensitive).
21
With reference to individual market segments, Tesco dedicates specific private label
brands in such a way that they meet buyers’ expectations and even create them. This allows
for increase in sales.
Applying segmentation procedures, introduction of loyalty cards and acquiring knowledge about customers in an advanced way, may prove implementation of the principles of
relationship marketing by commercial chains. This also proves application of dynamic marketing capabilities by commercial chains.
Results and discussion
Presented results of analyses show that commercial chains, independently of their size
and number, should constantly use marketing dynamic capabilities to develop their competitive advantage. Elements concerning marketing dynamic capabilities include, among others,
development of offer for customers on the basis of acquired knowledge about consumers
(what they buy, where and why, what additional value they look for, how much they are
ready to pay, what factors are more important than the choice of store and how various store
formats are perceived). Furthermore commercial chains ought to present greater flexibility
of actions. Thanks to this, development of marketing strategies based on this knowledge can
be adjusted to actual needs and preferences of customers.
Adopting marketing orientation that is reflected in launching advanced segmentation
procedures used by retail chains is the next important element of dynamic marketing capabilities. Relationship marketing that represents development of relations with customers and
other partners is also significant and it is used in practice by retail chains.
Conclusions
To achieve market success, commercial chains search for a match between what they offer
and what they have at their disposal with what is imposed by the environment. Achievement
of balance demands numerous changes from commercial chains in their operations. To make
it possible, it is necessary to have dynamic capabilities that increase its chances of survival
and provide the potential for growth and development.
As it was shown, the approach to dynamic marketing capabilities refers to the fact that
competitive advantage occurs in the process of constant development, adjustment and reconfiguring of resources and skills that are specific for the organisation. Dynamic capabilities
directly affect the basis of company resources which is transformed into the source of its
competitive advantage. Resources that commercial chains have at their disposal must constantly evolve and develop in order to ensure long-term competitive advantage to organisations. Such a situation can be achieved through dynamic marketing capabilities that constitute organisational process. It modifies bases of resources through their creation, integration
and recombination.
22
The paper presents only selected aspects of dynamic marketing capabilities owned by retail chains, which results in its limitations. Identification of dynamic marketing capabilities
in retail chains functioning in different areas, not only on FMCG, but also in domestic retail
chains, as well as chains functioning in various formats is an interesting trend of research
that ought to be undertaken in the future.
References
Bilińska-Reformat K. (2012), Wpływ kryzysu na rozwój sieci dyskontowych w handlu artykułami
żywnościowymi w Polsce, (in:) Waśkowski Z., Sznajder M. (Eds.) Nowe trendy w dystrybucji
produktów żywnościowych. Determinanty kierunki ewolucji, “Scientific Bulletins of Uniwersytet
Ekonomiczny in Poznan”, No. 237.
Bilińska-Reformat K. Reformat B. (2012), Marketing sieciowych organizacji handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych dla konsumenta, (in:) Żabiński L. (Ed.) Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa.
Boyd D.E., Chandy R.K., Cunha M. (2010), When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value?
A Customer Power Explanation, “Journal of Marketing Research”. Vol. XLVII, No. 12 (December).
Bruni D.S, Verona G. (2012), Dynamic marketing capabilities in science- based firms: an exploratory
investigation of the pharmaceutical industry, “British Journal of Management”, No. 20.
Consumer Goods and Retail Insights, Customer centric retailing, (2011), Now You know what Your
customer really want, Roland Berger Strategy Consultants, Consumer Goods & Retail Competence Centre, Munich
Dosi G., Nelson R., Winter S. (2000), Introduction, (in:) Dosi G., Nelson R., Winter S. (Eds.) The Nature
and Dynamics of Organizational Capabilities, Oxford University Press, Oxford.
Gulati R., Nohria N., Wohlgezogen F. (2010), Roaring Out of Recession, “Harvard Business Review”,
March.
Helfat C., Finkelstein S., Mitchell W., Peteraf M., Singh H., Teece D., Winter S. (2007), Dynamic
Capabilities. Understanding Strategic Change in Organizations, Blackwell Publishing.
Jensen B.B. (1996), MethaCnogenesis in monogastric animals, “Environmental Monitoring and Assessment”, No. 42.
Komańda M. (2011), Między wiedzą a niewiedzą. Droga ku przewadze konkurencyjnej (in:) Hajduk
K. (Ed.) Sustainability odpowiedzią na kryzys ekonomiczny. Nowe koncepcje przedsiębiorstwa
przyszłości, Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle ORGMASZ, Warszawa.
Kucharska B. (2014), Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
Kwiecień A., Żak K. (2013), Relacje z klientami w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa,
„Zarządzanie i Finanse, Journal of Management and Finance”, Vol. 11, nr 4, cz. 3.
Penc-Pietrzak I. (2015), Charakterystyka zdolności dynamicznych przedsiębiorstwa w warunkach hiperkonkurencji, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 229.
Sirmon, M. Hitt, R. Ireland, (2007), Managing Firm Resources in Dynamic Environments to Create
Value: Looking inside the Black Box, “Academy of Management Review”, Vol. 32, No. 1.
Smith M. (2009), Four degrees of customers centricity, Multichannelmerchant.com/October,
Stefańska M. (2014), Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstw handlu detalicznego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.
23
Śmigielska G. (2013), Źródła konkurencyjności przedsiebiorstw handlowych w gospodarce opartej
na wiedzy, Difin, Warszawa.
Rola dynamicznych zdolności marketingu w kształtowaniu przewagi
konkurencyjnej sieci handlowych
Streszczenie
Przedsiębiorstwa posiadające zdolności dynamiczne są w stanie szybko przystosowywać się do zmian zachodzących w otoczeniu. Jedną z najbardziej znaczących
kwestii staje się rola, jaką marketing pełni w rozwoju zdolności dynamicznych.
W ostatnich latach zostało sformułowane nowe pojęcie tj. „dynamiczne zdolności
marketingu”.
W artykule przyjęto założenie, że sieci handlowe posiadające dynamiczne zdolności marketingu potrafią tworzyć trwałą przewagę konkurencyjną. Celem przyjętym do realizacji jest identyfikacja marketingowych obszarów związanych z kreowaniem dynamicznych zdolności marketingu przez sieci handlowe.
Dla osiągnięcia założonego celu wykorzystano metody krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz case research ukazujące najlepsze praktyki biznesowe sieci
handlowych w zakresie wykorzystywania dynamicznych zdolności marketingu w
procesie kreowania przewagi konkurencyjnej tych sieci.
W artykule analizom poddano zagraniczne sieci handlowe należące do największych detalistów na rynku polskim. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: dynamiczne zdolności marketingu, sieci handlowe, przewaga
konkurencyjna.
Kody JEL: D12
Роль динамичных способностей маркетинга в формировании
конкурентного преимущества торговых сетей
Резюме
Предприятия, обладающие динамичными способностями, в состоянии
быстро приспосабливаться к изменениям, происходящим в среде. Одним из
наиболее важных вопросов становится роль, какую выполняет маркетинг
в развитии динамичных способностей. В последние годы сформулировали
новое понятие, т.е. «динамичные способности маркетинга».
В статье приняли предпосылку, что торговые сети, обладающие динамичными способностями маркетинга, в состоянии создавать прочное конкурентное преимущество. Принятая для осуществления цель – выявить маркетинговые области, связанные с формированием торговыми сетями динамичных
способностей маркетинга.
24
Для осуществления поставленной цели использовали методы критического анализа литературы и метод case research, указывающий лучшие бизнеспрактики торговых сетей в бласти использования динамичных способностей
маркетинга в процессе формирования конкурентного преимущества этих сетей.
В статье провели анализ зарубежных торговых сетей, принадлежащих самым крупным розничным фирмам на польском рынке. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: динамичные способности маркетинга, торговые сети, конкурентное преимущество.
Коды JEL: D12
Afiliacja:
dr hab. Katarzyna Bilińska-Reformat
Wydział Zarządzania
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. 1 Maja 50
40-287 Katowice
tel.: 602-259-736
25
Grażyna Golik-Górecka
Uniwersytet Łódzki
W poszukiwaniu paradygmatu marketingu analitycznego
Streszczenie
Koncepcja paradygmatu wprowadza silny element poznawczy do myślenia
o strategicznych decyzjach firmy. Stąd też celem rozważań jest przedstawienie
i analiza klasyfikacji klasycznych i współczesnych paradygmatów na podstawie
przeglądu oraz analizy literatury polskiej i zagranicznej. Kolejnym istotnym celem poznawczym jest identyfikacja marketingu analitycznego jako współczesnego
multiparadygmatu. Koncepcja ta pozwala na ujęcie holistyczne zarządzania marketingowego firmą. Ponadto w artykule zwrócono szczególną uwagę na konieczność
rozszerzenia edukacji potencjalnego i obecnego menadżera o nowy multiparadygmat marketingu analitycznego.
Artykuł o charakterze koncepcyjnym zawiera również przegląd literatury.
Słowa kluczowe: paradygmaty marketingu – typologia, nowe P marketingu, analityka i wskaźniki marketingowe, multiparadygmat.
Kody JEL: M31, M21
Pojęcia i klasyfikacje paradygmatu
Thomas Kuhn, który opracował koncepcję zmiany paradygmatu w swojej klasycznej
pracy pt. Struktura rewolucji naukowych (1970), miał wielki szacunek dla historii. W jego
interpretacji nowe paradygmaty nie tylko zastępują, ale także uznają wcześniejsze. W tej
pracy jak przedstawia G. Satell (2010), opisane są 3 etapy:
-- Pierwsza faza pre-paradigm: kiedy coś nowego przychodzi, nikt nie jest pewien, co
o tym sądzić. Istnieje wiele pomysłów i poglądów, ale nie ma porozumienia. Można argumentować, że wiele aspektów technologii cyfrowej, media cyfrowe, zwłaszcza, są na
etapie wstępnego paradygmatu (pre-paradigm).
-- Druga normalna faza: w pewnym momencie, nowe ramy ewoluują, problemy zaczną się
rozwiązywać i zaczynają się wdrażania. Konsensus buduje się na podstawie „właściwego sposobu robienia rzeczy”. To nie jest idealne, oczywiście, istnieją pewne anomalie,
które jednak nie wpływają na właściwie wprowadzaną całość rozwiązań .
-- Trzecia faza: to rewolucyjna nauka: anomalie należy dodać lub zmienić kontekst w sposób, który sprawia, że wcześniejszy paradygmat był niewystarczający. Nowa generacja
pomysłów przychodzi wraz z nowatorskimi rozwiązaniami, które wpływają na znaczne
postępy w rozwiązywaniu ważnych problemów dnia.
Autor stwierdza również, iż tak jak mosty, które powstały setki lat temu, wciąż stoją
w wieku cząstek akceleratorów, tak stare paradygmaty marketingowe będą żyć w erze cy-
26
W POSZUKIWANIU PARADYGMATU MARKETINGU ANALITYCZNEGO
frowej. Musimy jeszcze skuteczniej docierać do klientów, tworzyć kampanie reklamowe,
budować świadomość (Satell 2012). Jednak teraz możemy zrobić więcej i skutecznie konkurować, musimy więc przyjąć multiparadygmat marketingu.
Według K. Obłója (2003) koncepcja paradygmatów, opiera się właśnie na pracach historyka nauki Kuhna. Analizował on rewolucyjne zmiany na polu naukowym, nazywając je zmianami paradygmatu (np. zmiana z „paradygmatu Ptolemeusza” na „paradygmat Kopernika”).
Kuhn stwierdził, że każda dziedzina nauki dysponuje własnym paradygmatem, czyli swoistym sposobem definiowania podejścia do świata i bazą działań w tym świecie. Podkreślał,
że różnice między różnymi paradygmatami są tak głębokie, iż często uniemożliwiają dialog
między różnymi dziedzinami nauki. Każda branża, firma, ekipa kierownicza ma pewien paradygmat myślenia rozumiany jako zbiór powszechnie podzielanych przekonań, wierzeń lub
konwencji (Obłój 2003). Obecnie o zmianie paradygmatu marketingu pisze także Paul Farell
(właściel Fryderyk Digital Media) i wskazuje na nowy i bardziej skuteczny paradygmat marketingu czyli model Pull ME − znany jako Inbound Marketing (Farell 2012).
Istotne jednak jest, aby zapoznać się z samym pojęciem paradygmatu. „Paradygmat” to
zespół pojęć i teorii, które są powszechnie akceptowane przez środowisko naukowe specjalistów z danej dziedziny. W naukach społecznych istnieje wiele typologii paradygmatów.
Jedną z najpopularniejszych jest typologia zaproponowana przez G. Morgana i G. Burrella,
zgodnie z którą kryterium podziału stanowi kombinacja dwóch wymiarów rzeczywistości: zmiana – ciągłość i subiektywizm – obiektywizm. W marketingu dominuje podejście
badawcze oparte na metodach ilościowych, a więc dominujący jest paradygmat funkcjonalistyczny. Ten punkt widzenia potwierdzają i rozszerzają Ł. Sułkowski i P. Tomczyk.
Ł. Sułkowski zauważa, że jedynie w przypadku paradygmatu funkcjonalistycznego, możliwe jest skuteczne wykorzystanie analiz ilościowych.
Inną klasyfikacją jest aktualna, oryginalna i pogłębiona przedstawiana przez A. Sagana
(2013a; 2013b). Autor w artykule i w książce przedstawił specyfikę modeli pomiarowych ze
zmiennymi ukrytymi w ramach trzech podstawowych paradygmatów marketingu − poznawczego związanego z transakcyjnym nurtem (paradygmatem) marketingu, behawioralnego,
odnoszącego się do predykcyjnego nurtu CRM, oraz relacyjnego paradygmatu sieciowego.
Te paradygmaty rozwijają się najbardziej w ostatnich dwóch dekadach. Właściwie pojawiają
się tu elementy funkcjonalne, instrumentalne, instytucjonalne.
A. Sagan interesująco omawia podstawowe stanowiska metodologiczne w marketingu.
Pierwsza z tradycji badawczych odnosi się do realistycznych stanowisk poznawczych w metodologii badań. Kładzie się w niej nacisk na przyczynowe wyjaśnianie zależności między
zmiennymi. Jest ona charakterystyczna dla szkoły instytucjonalnej, makromarketingowej
i systemowej w marketingu. W dziedzinie analiz zachowań konsumentów dominuje ona
w modelach budowanych na podstawie teorii przetwarzania informacji.
Druga tradycja badawcza podkreśla instrumentalny charakter badań i predykcyjny
aspekt budowanych modeli. Należy do niej szkoła menadżerska i funkcjonalna w marketingu, szkoła CRM i customers metrics oraz behawioralne modele zachowań konsumenta.
GRAŻYNA GOLIK-GÓRECKA
27
Trzecia z wyróżnionych tradycji jest najsilniej odnoszona do interpretacji zjawisk marketingowych w kontekście instytucjonalnym, mających charakter sytuacyjny, interaktywny
i relacyjny. Do tego nurtu należy szkoła neoinstytucjonalna, skandynawska szkoła marketingu
usług, szkoła interakcyjno-sieciowa IMP, synteza SDL dokonana przez S.L. Vargo i R.F. Lusha
oraz posmodernistyczne teorie kultury konsumenckiej w analizie zachowań.
Według A. Sagana, podejście wieloparadygmatyczne (holistyczne) zakłada możliwość
łączenia wspólnych założeń w paradygmatach (bridging), poszukiwania obszarów przejść
między nimi (transistionzones) lub przy konstruowaniu paradygmatu wyższego poziomu
(metaparadigm) przez poszukiwanie różnic i podobieństw między opozycyjnymi paradygmatami, identyfikację paradoksów naukowych i nowych pól badawczych, a także metatriangulację perspektyw badawczych (porównanie różnych podejść i metod badawczych w przekroju różnych teorii paradygmatów) (Sagan 2013). Obecny stan dyscypliny marketingu jest
najtrafniej charakteryzowany jako podejście wieloparadygmatyczne (holistyczne), kładące
nacisk na identyfikacje różnic i podobieństw między tradycjami badawczymi i poszukiwaniem metod łączenia wiedzy z tych obszarów (Vargo i Lusch 2008).
Synteza SDL wg S.L. Vargo i R.F. Luscha rozróżnia dwa typy zasobów: operand (zasoby,
na których wykonywane są czynności i działania) i operant (zasoby, przy pomocy których
przeprowadza się działania i czynności) (Dziewanowska 2013). Rozróżnienie to jest istotne, gdyż zgodnie z tym podejściem, marketing obejmuje społeczne i gospodarcze procesy
koncentrujące się głównie na zasobach typu operant, przy pomocy których firma stara się
zaoferować lepszą propozycję wartości niż jego konkurenci. Kluczową kwestią jest fakt, że
wartość powstaje w wyniku procesu współtworzenia, w którym priorytetową rolę odgrywa
konsument. Ponadto zakłada się występowanie symetrycznego dostępu do informacji, kultywowanie dialogu, budowanie sieci tworzącej wartość, uczenie się przez wymianę oraz
przyjęcie perspektywy relacyjnej. Główne przesłanki nowego paradygmatu zostały sformułowane w postaci dziesięciu następujących twierdzeń (Fundamental Premises – FP)»:
-- FP1: Usługa (wyspecjalizowane umiejętności i wiedza) jest podstawą wymiany;
-- FP2: Pośrednia wymiana (odbywająca się za pośrednictwem dóbr, pieniędzy itp.) maskuje podstawę wymiany, którą jest usługa;
-- FP3: Dobra służą jako mechanizm dostarczania usług;
-- FP4 Zasoby typu operant są podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej;
-- FP5: Wszystkie gospodarki bazują na usługach;
-- FP6: Konsument jest zawsze współtwórcą wartości;
-- FP7: Przedsiębiorstwo nie jest w stanie dostarczyć wartości, a jedynie może sformułować propozycję wartości;
-- FP8: Podejście oparte na usługach jest jednocześnie zorientowane na klienta i relacyjne
-- FP9: Wszyscy aktorzy społeczni i ekonomiczni (uczestnicy wymiany) służą jako integratorzy zasobów;
-- FP10: Wartość jest zawsze określana przez beneficjenta w sposób jednoznaczny i doświadczalny.
28
Według autorki, usługowy paradygmat w marketingu oraz koncepcja współkreowania
wartości spotykają się z coraz większym zainteresowaniem praktyków, którzy dzięki rozwiązaniom technologicznym mogą wprowadzać je w życie i tworzyć przewagę konkurencyjną.
Marketingowa zmiana paradygmatu
Na podstawie taksonomii paradygmatów można przedstawić zmianę samej definicji
marketingu, którą zawiera AMA oraz rozbudowany proces marketingu, czy też rozszerzone
zarządzanie marketingowe firmą o takie elementy, jak CRM, e-CRM. W szerszym znaczeniu marketing to proces społeczny i zarządczy, w trakcie którego jednostki i organizacje
uzyskują to, czego potrzebują i pragną, za pomocą wytwarzania określonych wartości i wymiany tych wartości z innymi. W wąskim kontekście biznesowym marketing oznacza budowanie korzystnych (przynoszących zysk) relacji z klientem polegających na wymianie
wartości. Dlatego marketing możemy zdefiniować jako proces, w którym firmy wytwarzają
wartość dla klienta i budują silne relacje z klientami w celu uzyskania od nich w zamian
określonych wartości1.
Podejście do klasycznych 4P w marketingu stało się paradygmatem, rozumianym jako
pewien proces myślenia i postrzegania wymiany oraz marketingu. Jednak na początku lat
80. powstał paradygmat wywodzący się z koncepcji marketingu relacji a obecnie propozycja Vargo i Luscha dotycząca logiki usługowej w marketingu jest najbardziej aktualna. To
właśnie Lusch wspierał również dyskusje wśród naukowców, które doprowadziły do zmiany
w definicji marketingu.
Stąd właśnie z samej definicji wynikają zmiany paradygmatu marketingu. Nowe paradygmaty powstają, gdy stare ramy okazują się niewystarczające, aby rozwiązać nowoczesne
problemy. Jednak nowe paradygmaty, aby odnieść sukces, muszą stosować się również do
starych. Ponadto, zmieniają się elementy marketingu, stąd też angielskojęzyczne publikacje
mówią o zmianie z czterech do liczby dziesięć. Wobec tego jesteśmy na etapie 2. lub 3.
tworzenia paradygmatu marketingu analitycznego, który stosując pomiary i wskaźniki pomaga zwiększyć skuteczność i efektywność marketingu. W literaturze koncepcja wymiaru
analitycznego marketingu może współistnieć z innymi ujęciami, a liczba tych ujęć rozszerza
obszar badawczy oraz potwierdza, iż można wykorzystywać wiele źródeł, aby stworzyć
bardziej całościową koncepcję działań marketingowych.
P. Bhagat w artykule pt. Beyond the 4P’S of marketing uzasadnia zmianę marketingu jako
dyscypliny naukowej. Zmieniło się jego znaczenie, treści, stare koncepcje są wzmocnione,
zmodyfikowane lub usunięte. Przedstawia on nowe ujęcie kategoryzacji procesu marketingowego i układ struktury zarządzania marketingowego, który zawiera bieżące myślenia
The American Marketing Association (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu) podaje następującą definicję: „Marketing
to funkcja organizacyjna oraz zespół procesów służących tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości klientom oraz
zarządzaniu relacjami z klientem w taki sposób, by przynieść korzyści firmie i jej interesariuszom”,
http://www.marketing-power.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M [dostęp: listopad 2009].
1
29
o marketingu. Poniżej zamieszczono propozycję dziesięciu P dotyczących kierunku zarządzania marketingowego:
A. Odkrywanie Wartości.
1. Pasja, filozofia, i cel.
2. Metoda analizy: marketingowe informacje, zarządzanie wiedzą i A1.
3. Ludzie: wartość dla interesariuszy, marketing relacji, CRM i doświadczenie klientów –
marketing doświadczeń.
4. Pozycjonowanie: wartość psychologiczna i Share-of-mind Space.
B. Realizacja wartości.
5. Procesy: Konstelacja Zarządzania Wartością: integracja planowania produktu i rozwoju;
zaopatrzenia i zamówień publicznych; wypełnianie i uzupełnianie.
6. Wycena: wartość ekonomiczna dla interesariuszy, dynamiczne ceny, negocjacje.
7. Perswazja: komunikowanie wartości dla interesariuszy, zintegrowany komunikacja
marketingowa, budowa i ochrona marki oraz kapitału korporacyjnego, tworzenie evangelists.
C. Zarządzanie wartością
8. Wydajność i Zyski: Return on Marketing Investment (ROMI), pomiary wydajności marketingu.
9. Filantropia: CSR, zrównoważony rozwój gospodarczy, społeczny, kulturalny i środowiska.
10. Przewidywania i wskazówki: etyka, globalizm i wrażliwości kulturowe, zastosowane
technologie w planowaniu strategicznym.
Multiparadygmat a analityka marketingowa
W świetle tych rozważań, ujętych tak w polskiej, jak i zagranicznej literaturze, warto
przedstawić ich przełożenie na nowy kontekst marketingu i analityki marketingowej przedstawiającej multiparadygmat marketingu analitycznego w postaci pomiarów wskaźników.
Multiparadygmat marketingu analitycznego integruje działania tak finansowe, jak też marketingu realnego i wirtualnego. Wskaźniki te zidentyfikowane zostały przez M. Jeffery’a w książce pt. Marketing analityczny (2015). Przypominając analitykę marketingową przedstawianą
przez Davenporta (2007), a dochodząc do Jeffery’a można stwierdzić iż analityka marketingowa, pomiary marketingowe, a także marketing oparty na danych stają się coraz bardziej
konieczne w praktycznych działaniach firm. Przedsiębiorstwa odwołujące się do wskaźników marketingowych i tworzące kulturę marketingu opartego na danych uzyskają przewagą
konkurencyjną, dzięki której szybciej osiągną lepsze wyniki finansowe niż ich konkurenci.
W opracowaniu Jeffery’a skoncentrowano się na możliwie niewielkiej liczbie wskaźników
mierzących jak największą wartość w obszarze marketingu. Oto piętnaście głównych wskaźników, które omówiono w tej publikacji:
1. Świadomość marki.
2. Jazda próbna.
3. Wskaźnik migracji.
30
4. Zadowolenie klienta (CSAT).
5. Stopa przyjęcia.
6. Zysk.
7. Wartość bieżąca netto (NPV).
8. Wewnętrzna stopa zwrotu (IRR).
9. Zwrot nakładów inwestycyjnych.
10. Wartość klienta w całym cyklu życia (CLTV).
11. Koszt jednego kliknięcia (CPC).
12. Transakcyjny wskaźnik konwersji (TCR).
13. Zwrot z nakładów na reklam (ROA).
14. Współczynnik odrzuceń.
15. Marketing szeptany (WOM — pozycja w mediach społecznościowych).
Wskaźniki od 1-5 to niezbędne wskaźniki niefinansowe. Definiują one efektywność
działań związanych z brandingiem, lojalnością klientów, marketingiem porównawczym oraz
realizowanymi kampaniami marketingowymi. Wskaźniki 6-10 to podstawowe wskaźniki finansowe, które powinien znać każdy specjalista ds. marketingu. Pierwszą dziesiątkę zamyka
CLTV, czyli niezbędny wskaźnik finansowy przydatny w podejmowaniu decyzji związanych z wartością klienta. Ostatnie pięć wskaźników dotyczy, jak to określa autor, marketingu nowej ery czyli marketingu internetowego. Wskaźniki te jednak pozwalają realizować
zadania controlingu marketingowego oraz wspomagać realizację strategii tak realnych, jak
i wirtualnych przedsiębiorstwa. Ponadto z takiego ujęcia analityki marketingowej wynikają relacje, czy też inaczej nazywane „interfejsy”, między marketingiem a rachunkowością,
internetowymi narzędziami. Pozwala to uznać z pewnością marketing analityczny za multiparadygmat obejmujący różne obszary badań, które mogą być wspomagane i przedstawiane
w każdej firmie jako dashboard. Ten nowy zidentyfikowany multiparadygmat marketingu
analitycznego pojawia się więc stosownie do nowej sytuacji, nowych podejść i koncepcji
marketingowych. Zawiera on paradygmaty marketingu wartości, relacji i marketingu internetowego. Łączy także różne funkcje w przedsiębiorstwie marketingową, rachunkowości
i IT.
Zatem zadaniem do realizacji jest rozszerzenie edukacji potencjalnego menadżera
o nowy multiparadygmat marketingu analitycznego. Obejmuje on bowiem interdyscyplinarne zagadnienia niezbędne do analiz i podejmowania decyzji w realizacji strategii rozwoju
przedsiębiorstwa.
Bibliografia
Bhagat P. (2006), Beyond the 4P’S of marketing:a paradigm shift or mere repackaging, Philadelphia
University [dostęp: 20.09.2015].
Davenport T.H., Harris J.G. (2007), Competing on Analitics: The New Science of Winning, Harvard
Business Schol Press, Boston, Massachusetts.
Dziewanowska K. (2013), Wykorzystanie współtworzenia w nowym podejściu marketingowym, „Handel
Wewnętrzny”, nr 3.
31
Farell P. (2013), Push Me, Pull Me – The Marketing Paradigm Shift,
https://www.woodst.com/graphic-design-marketing/marketing-paradigm-shift/ [dostęp: 25.09.2016].
Jeffery M. (2015), Marketing analityczny, 15 wskaźników, które powinien znać każdy marketer,
Helion, Gliwice.
Kuhn T.S. (1970), The sructure of scientific revolutions (2d ed), University of Chicago Press, Chicago.
Obłój K. (red.) (2003), Dominująca logika firmy, Strategie polskich liderów, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa.
Sagan A. (2013a), Zmienne ukryte w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Sagan A. (2013b), Paradygmaty marketingu a modelowanie zmiennych ukrytych – porównanie modeli pomiarowych skali WSAW, „Zeszyty Naukowe, Metody analizy danych”, nr 909, Uniwersytet
Ekonomiczny w Krakowie, Kraków.
Satell G. (2010), The New Marketing Paradigms: Social Networks, Chaos and Memes,
http://www.digitaltonto.com/2010/the-new-marketing-paradigms-social-networks-chaos-andmemes/ [dostęp: 05.09.2015].
Satell G. (2012), 4 New Marketing Paradigms,
http://www.digitaltonto.com/2012/4-new-marketing-paradigms/ [dostęp: 15.09.2016].
Vargo S.L., Lusch R.L. (2008), Service-dominant logic: continuing the evolution, “Journal of the
Academy of Marketing Science”, No. 36.
Analytical Marketing as a Multi-paradigm
Summary
An aim of article is to present and analyse the classification of classic and contemporary marketing paradigms based on a review and analysis of Polish and foreign literature. A further important cognitive purpose is to identify analytical marketing as a modern multi-paradigm. This concept allows for the holistic approach
to marketing management of enterprises. Besides, in his article, the author paid
a particular attention to the necessity of expansion of the potential and present manager’s education and by a new multi-paradigm of analytical marketing.
Article category: review, conceptual article
Key words: marketing paradigms – typology, new Ps marketing, marketing analytics and indices, multi-paradigms.
JEL codes: M31, M21
В поиске парадигмы аналитического маркетинга
Резюме
Концепция парадигмы вводит сильный познавательный элемент в мышление о стратегических решениях фирмы. И потому цель рассуждений –
представить и провести анализ классификации классических и современных
32
парадигм на основе обзора и анализа польской и зарубежной литературы.
Очередная существенная познавательная цель – выявить аналитический маркетинг в качестве современной мультипарадигмы. Эта концепция позволяет
холистический подход к маркетинговому управлению фирмой. Кроме того,
в статье обратили особое внимание на необходимость расширить обучение
потенциального и нынешнего менеджера новой парадигмой аналитического
маркетинга. Статья концептуального характера содержит тоже обзор литературы.
Ключевые слова: парадигмы маркетинга – типология, новые П маркетинга,
аналитика и маркетинговые показатели, мультипарадигма.
Коды JEL: M31, M21
Afiliacja:
dr Grażyna Golik-Górecka
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22
90-237 Łódź
tel.: 512 383 229
33
Leszek Gracz
Uniwersytet Szczeciński
The Role of Mobile Apps in Contemporary Marketing in Poland
Summary
Mobile market is contemporarily one of the most growing online markets. One
of the most important marketing actions within the frame of mobile marketing is
creating applications (apps) for mobile devices (smartphones, tablets, etc.). The paper presents the results of primary research on the use of mobile apps in Poland,
on the example of 20 biggest Polish companies (according to the ”Rzeczpospolita”
daily’s ranking). The research was conducted in January 2016. On the basic of the
research the main objective of the paper is elaborated: an analysis of the use of
smartphone apps by Polish companies and self-government organisations and presenting the role of mobile apps in contemporary marketing in Poland. The key findings are that most of the researched companies are aware of the m-marketing and
importance of mobile apps as a new, interactive channel of reaching the audience;
however, there is still some potential for improvement. The mobile market has still
a lot of potential for further growth.
Key words: m-marketing, mobile apps, mobile market.
JEL codes: M31, L86, O32
Introduction
Over the last decade, the adoption and utilization of the mobile Internet (MI), i.e., Internet
access through cellular communication networks via various portable appliance categories,
has surged significantly. The number of worldwide MI-enabled users passed the one billion
mark in 2011 (Gerpott, Thomas 2014, p. 291).
In Poland in 2015, according to internetworldstats.com there were 25,666,238 internet
users, which account for the 67.5% of the populations. To effectively use the mobile internet one needs a mobile device with connection to the internet. According to TNS report
“Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” at the beginning of 2014 44% of Poles poses
a smartphone. The same report predicts that in 2015 60% of Poles will be owners of smartphones. Among that number at least half of the users will use smartphone apps. According to
the newer version of this report, “Polska jest mobi 2015”, the actual number of smartphones
in Poland in 2015 reached the number of 58% of the population and the average amount of
time for using the internet with a mobile device was approximately 2 hours.
Although smartphone apps already represent an important part of mobile marketing strategies, these apps have received little academic attention within the communication and marketing literature. The objective of the paper is the analysis of the use of smartphone apps by
Polish companies and self-government organizations.
34
THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND
M-marketing and mobile phone application (apps) – literature overview
As information technology continues to evolve, mobile phones get smarter and smarter.
Technological advancements have enabled mobile devices to add more advanced computing
ability and broader data connectivity by wireless services, such as Wi-Fi, 3G, and 4G, and
have led the advent of current so-called “smartphones” (Middleton 2010, p. 1). According to
Verkasalo et al. (2010, p. 242) “Smartphones are the devices that can perform dual function i.e.
mobile telephone and handheld computer”. In particular, 3G represents the third generation of
wireless service, providing higher data speeds, always-on data access, and greater voice capacity (Okazaki, Barwise 2011, p. 59). More recently 4G based on the LTE (long term evolution)
system is an upgraded successor of the 3G standards that is also rapidly growing in Poland.
This mobile ultra broadband Internet access is considered one of the features that distinguish
smartphones from previous feature phones (Kim, Yoon 2014, p. 72). The main differences
between smartphones and Internet-enabled computer are presented in table 1.
Table 1
Differences between a smartphone and an Internet-enabled computer
Internet enabled computer
Smartphone
Multiple users, family, people in an office
Used typically by only one person
Typically a fixed location. More difficult to carry
and use. Lower battery life (limits portability).
Will only be switched on or accessed when needed.
Tethered to a specific, place-dependent network.
Fully mobile (not place or network dependent).
Longlasting battery enhances portability.
Owners have the smartphone with them for most of
their waking hours; the phone is always on with access to a ubiquitous network, typically irrespective
of place.
The owner and those who wish to contact them initiate use. Easy to use (common interfaces, highlysensitive touch interface, single Application programming interface (API)). Easily configurable
(home screens, preferences). Requires little sophistication.
Multimedia device on the go with advanced, intuitive MM capabilities.
Network provider knows exactly where that person
is geographically
Device can pinpoint exact location of owner via
GPS component
Accelerometer and gyroscope, portability means
more potential applications and uses.
Many more applications are available for download
on the go and use the unique technical characteristics of device. More ISVs, lower cost of app (most
are free).
Owner initiates use. Requires learning multiple programs and interfaces. Use is more complex, takes
longer (e.g., booting the PC, followed by initiating
the program) and less intuitive than the smartphone.
More difficult to configure.
Multimedia device
Network provider does not know where that person
is geographically
GPS component, but limited portability.
Some may have accelerometer component built in,
but applications are limited (e.g., bicycling)
Applications are available for download. Limited catalogue, fewer Independent Software Vendors (ISVs),
more expensive (very few are free).applications, typically no ‘free’, less-functional versions available.
Source: Pitt, Parent, Junglas, Chan, Spyropoulou (2011, p. 27).
LESZEK GRACZ
35
The development of the smartphones caused the development of mobile marketing.
Shankar and Balasubramanian define mobile marketing (m-marketing) as “the two- or multi-way communication and promotion of an offer between a firm and its customers using
a mobile medium, device, or technology” (Shankar, Balasubramanian 2009, p. 118). For the
purpose of this paper the author defines mobile marketing as “all marketing activities using
mobile device, medium or technology as channel for reaching receivers”. In most cases it
means that the receiver (a customer, a potential customer or any other stakeholder) has to use
a mobile device. Mobile phones are handheld devices used in accessing, sending and sharing
data via call, text and other mechanisms depending on phone features. Mobile phones with
Internet capability support similar features and functions as Internet-connected personal
computers, laptops and similar computing devices. As such, m-marketing takes advantage of
both the mobility and wide reach afforded by mobile technology (Ngai, Gunasekaran 2007,
p. 234) A key driver of the success of m-marketing is the acceptance and use by consumers
since the power of mobile marketing depends on the extent of consumer responsiveness
(Heinonen, Strandvik 2007, p. 603.).
A unique characteristic of smartphones is their ability to download and run tens of thousands of applications (apps), which vary from informative to entertaining. Mobile phone
applications (apps) are specific m-marketing tools designed for the interchange of information, networking, and leisure (Kuan-Yu, Yu-Lun 2012, p. 116). Taylor et al. (2011, p. 60),
defines mobile apps as small programs that run on a mobile device and perform tasks ranging from banking to gaming and web browsing. It should be however clearly stated that the
abovementioned definition, presenting mobile apps as “small programs” is no longer valid:
modern apps can be very big in sizes, some of them extending the size of 1 GB. In case of
mobile games, some of them have the size of several Gigabytes.
The growing popularity of mobile apps is explained by the rise in smartphone ownership.
Because mobile apps are an integral part of the smartphone experience, the growing base of
smartphone users leads to more apps being developed to serve a wider and wider range of
consumer needs. From a marketing perspective, this growth of smartphone ownership and
mobile app consumption may create new mobile marketing opportunities beyond the traditional mobile marketing strategies - e.g. SMS advertising (Kim, Yoon 2014, p. 72.).
Most importantly, from marketing point of view, mobile apps present value to users in
following key areas (Bredican, Vigar-Ellis 2014, p. 235):
-- mobility – the user can conduct business anytime and anywhere,
-- flexibility – users can engage in other activities such as travelling while conducting business or transactions,
-- ease of use,
-- speed with which information can be accessed as a well-made app can provide a far better
user experience than even the best websites,
-- convenience, as the device tends to be within arms-length of the user for long periods of
time,
-- security as they provide safe storage of personal data so that users can save time,
-- apps provide entertainment or stress release via games apps,
36
-- apps assist users’ time management (e.g. reminder calendar scheduling),
-- apps can assist with navigation and trip planning via maps and local information,
-- apps can also provide offline access to content or perform functions without a network/
wireless connection.
The research on the use of mobile apps by Polish organizations −
methodology
The research was conducted as a pilot test for complex study on the use of mobile apps
in Poland. The pilot test, out of three main (dominating) mobile operating systems: Android,
iOS and Widows Phone focused on Android as the operating system with the largest market
share in Poland (and in the world) - according to the report “Polska jest mobi 2015” it is the
OS on 65% of mobile devices.
The limitation of current study is focus on one mobile platform and one (however dominating) app store. As this study is a pilot test it will be significantly extended during the full
study to all platforms and stores.
The large enterprises in Poland were chosen as first 20 biggest enterprises according to
a well known and established ranking: “Lista 500 Największe Firmy Rzeczpospolitej 2104”
(the list of 500 biggest enterprises according to “Reczpospolita” newspaper from 2014). The
data was collected on January 2016, by searching the Google Play store with the phrases of
the names of the companies. The research results were then analyzed by following aspects:
-- the number of total results occurring after searching by a company name,
-- the number of official apps offered by a company (the apps that were not created or offered by a company, eg. fan apps, were not considered); some of the companies, like LPP
operates on market using many brands; in such a case all brands were taken into account,
-- the type of app created by (or ordered by) the particular company (if applicable),
-- the number of downloads (in a range as applicable)
-- the evaluation in Google Play store (if applicable).
Research results and discussion - the use of mobile apps by biggest
Polish companies
The first basic results, presenting the number of search results after the search phrase being the name of the company or its brands, are presented in table 2.
Some of the brands/names were not possible to indicate the exact number of search results due to common names (like three letters LPP). Out of 20 biggest Polish companies five
do not offer mobile apps, namely: PGNiG SA, KGHM Polska Miedź SA, LPP SA (for non
of their brands: Reserved, TALLINDER, MOHITO, House, CROPP nor SiNSAY), Polskie
Sieci Elektroenergetyczne SA and Jeronimo Martins Polska SA (there is no official app of
“Biedronka” chain stores).
LESZEK GRACZ
37
Table 2
The research results with companies names/brands phrases in Google Play store
The company and the place
on the Rzeczpospolita 500 list
Total number of search
results
Apps created / ordered by
the company (official apps)
1 PKO BP SA
19
6
2 Bank Pekao SA
19
8
3 Bank Zachodni WBK SA
21
4
4 PZU SA
42
6
5 Grupa Kapitałowa PGE SA
114
1
6 PGNiG SA
7
0
7 KGHM Polska Miedź SA
1
0
8 mBank SA
108
10
9 Polski Koncern Naftowy Orlen SA
21
4
10 ING Bank Śląski SA
29
3
various
0
2
1
11 LPP SA
12 Bank Handlowy w Warszawie SA
13 Polkomtel SA,
20
15
various
16
46
31
various
0
59
6
19 Jeronimo Martins Polska SA
various
0
20 Getin Noble SA
various
5
14 T-Mobile Polska SA
15 PTK Centertel sp. z o.o.
16 Orange Polska SA
17 Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA
18 Bank Millennium SA
Source: own research.
The comprehension of the apps created by / ordered by 20 biggest Polish companies is
presented in table 3.
The 20 biggest Polish companies offer a significant amount of mobile applications, for
many different marketing purposes. Since there are 9 financial institutions (8 banks and 1 insurance company) their apps mostly concern their main products: online banking. However,
in the case of PZU SA there are also apps in the categories of travel & local, medical, and
education.
The biggest amount of apps are offered by telecom companies. They offer apps in categories of communication, medical, travel & local, music, lifestyle, tools, health & fitness and
games. These are examples of full spectrum of marketing activities, aiming at creating and
maintaining relations with customers.
38
Table 3
The comprehension of the apps created by / ordered by 20 biggest Polish companies
The company and the place on
the Rzeczpospolita 500 list
1 PKO BP SA
2 Bank Pekao SA
3 Bank Zachodni WBK SA
4 PZU SA
5 Grupa Kapitałowa PGE SA
6 PGNiG SA
7 KGHM Polska Miedź SA
8 mBank SA
Number of
downloads (range)
Number of
comments
Mean
evaluation
(1 – very bad,
5 – very good)
Name of the app
Category
IKO
iPKO
PKO mobileConnect
supermakler mobile
supermakler tablet
Token iPKO biznes
Bank Pekao
Pekao24 na tablety
PeoPay
PekaoToken
PekaoBiznes24
Mobilny Planer
Zakupów
Pioneer Pekao TFI
PeoPay mPOS
BZWBK24 mobile
BZWBK24 mobile
(tablet)
Doradca Online
BZWBK24
Inwestor mobile
PZU Pomoc
Call&Travel PZU
PZU Apteka
PZU Assistance
PZU FotoPolis
Kulturysta
PGE mBOK
mBank PL
Program Partnerski
mBanku
mDM for Phone
mDM for Tablet
Orange Finanse
mBank Orange Cash
mBank Wallet
mBank
CompanyMobile
mBank SK
mBank CZ
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
Finance
500 000-1 000 000
100 000-500 000
1 000-5 000
5 000-10 000
500-1 000
5 000-10 000
100 000-500 000
1 000-5 000
100 000-500 000
50 000-100 000
10 000-50 000
25 036
1 150
31
105
18
21
5 164
38
1 793
802
412
4,4
3,7
2,5
3,3
3
4,1
4,3
4
4,2
4,2
4,1
Finance
10 000-50 000
148
3,8
Finance
Finance
Finance
500-1 000
1 000-5 000
500 000-1 000 000
11
25
27 646
3,5
4,2
4,6
Finance
10 000-50 000
584
4,4
for companies
10 000-50 000
371
4,3
Finance
Tools
travel & local
Medical
Finance
Finance
Education
for companies
Finance
5 000-10 000
10 000-50 000
1 000-5 000
1 000-5 000
1 000-5 000
1 000-5 000
1 000-5 000
1 000-5 000
500 000-1 000 000
88
92
36
23
57
2
5
34
17 290
3,6
3,8
4,1
3,4
3,8
5
4,2
3,8
4,1
Finance
100-500
7
4,6
finance
finance
finance
finance
finance
5 000-10 000
1 000-5 000
100 000-500 000
10 000-50 000
5 000-10 000
62
11
838
350
180
3,5
3,9
4,2
3,7
3,5
1 000-5 000
30
4,3
50 000-100 000
100 000-500 000
1 166
2 190
3,9
3,8
for companies
finance
finance
39
LESZEK GRACZ
9 Polski Koncern Naftowy
Orlen SA
10 ING Bank Śląski SA
11 LPP SA
12 Bank Handlowy
w Warszawie SA
13 Polkomtel SA
14 T-Mobile Polska SA
Name of the app
Category
VITAY
ORLEN Stop Cafe
ORLEN Mobile 2.0
ORLEN Przyjmij Piłkę
INGBusiness
INGMobile
INGMobileHD
-
shopping
shopping
transportation
games
finance
finance
finance
-
Citi Handlowy
finance
WiFi Calling+
Ja + Zdrowie
Nawigacja Plus
Muzodajnia
PASZPORT
KORZYŚCI
Plus online
Ochrona Internetu
communication
medical
travel & local
music
Ratunek
lifestyle
tools
tools
Health & Fitness
tools
games
communication
communication
for companies
tools
tools
communication
tools
music
multimedia
music
music
Licznik Danych
Rysiu Detector
WiFi Calling
Frifon
Recepcja - Specjalista
mobikid Dziecko Plus
mobikid Rodzic Plus
Mój T-Mobile
Nawigacja T-Mobile
Granie na Czekanie
TV i Wideo
Sklep MP3
Dzwonki MP3
T-Mobile
multimedia
Nowe Horyzonty
Dzieci w Sieci
tools
proAuto
transportation
Udostępniaj z T-Mobile
multimedia
proDysk
tools
Dzieci w sieci Extra
tools
T-MobileCloud
tools
Jeden Numer
for companies
Video monitoring
communication
T-Mobile
MyDysk
Tools
Number of
downloads (range)
Number of
comments
Mean
evaluation
(1 – very bad,
5 – very good)
100 000-500 000
10 000-50 000
10 000-50 000
5 000-10 000
10 000-50 000
500 000-1 000 000
50 000-100 000
3 056
644
614
59
99
48 772
1 770
-
4,5
3,6
3,4
3
4
4,7
4,5
-
50 000-100 000
1 518
3,4
10 000-50 000
1 000-5 000
500 000-1 000 000
1 000 000-5 000 000
293
13
182
3 859
3,5
4,8
3,6
2,5
5 000-10 000
109
3,5
100 000-500 000
50 000-100 000
3 036
238
3,9
4,1
10 000-50 000
365
4,6
10 000-50 000
100-500
10 000-50 000
1 000-5 000
100-500
1 000-5 000
500-1 000
500 000-1 000 000
100 000-500 000
100 000-500 000
10 000-50 000
10 000-50 000
10 000-50 000
398
17
127
72
5
4
0
8 129
49
507
306
140
78
3,6
3,2
3,1
2,9
3
4
0
3,3
3,7
3,1
2,5
3,4
2,6
5 000-10 000
64
3,5
500-1 000
1 000-5 000
500-1 000
5 000-10 000
100-500
1 000-5 000
500-1 000
6
11
15
70
4
23
7
4,5
4,6
4,1
3,5
4
3,8
4,3
1 000-5 000
17
3,1
1 000-5 000
37
3,2
40
15 PTK Centertel sp. z o.o.
16 Orange Polska SA
17 Polskie Sieci
Elektroenergetyczne SA
Name of the app
Category
Mój Orange
Tools
Nawigacja Orange
travel & local
Serce i Rozum
Games
Serce i Rozum 3
Games
Darmowe Orange WiFi communication
Serce i Rozum 2
games
Licznik Danych w Teltools
efonie
Muzyka Tu i Tam
music
Telewizja Tu i Tam
entertainment
Gdzie Jest Dziecko
lifestyle
Orange
Test Internetu
productivity
NFC Pass
finance
Orange Cloud
tools
Halo Granie
music
Pierwsza Pomoc
medical
Orange VOIP
tools
Apps Center
personalization
PAYBACK PL Orange
shopping
Orange Ekstra Numer communication
News & MagaŚwiat Orange
zines
SkyCash Orange
finance
Health & FitZdrowie Prosta Rzecz
ness
Orange QR
productivity
Kursy123 z Orange
education
Znajdźmy Się Orange
lifestyle
Gdzie Jest Auto Orange
lifestyle
Oko Na Dom Orange
lifestyle
Orange Office
tools
Orange Warsaw Festival entertainment
Biznes Pakiet
communication
Orange Kino Letnie
multimedia
-
Bank Millennium
Bank Millennium Firmy
MillenniumRO
18 Bank Millennium SA
Millenniumbcp
Mempresas
Mbolsa
19 Jeronimo Martins Polska SA
-
Number of
comments
1 000 000-5 000 000
1 000 000-5 000 000
500 000-1 000 000
50 000-100 000
100 000-500 000
100 000-500 000
11 331
1 726
6 601
1 058
1 369
3 246
3,8
3,3
3,9
4
3,3
3,9
100 000-500 000
6 388
4,3
500 000-1 000 000
500 000-1 000 000
606
2 148
3,2
3,1
10 000-50 000
583
3,7
50 000-100 000
500 000-1 000 000
100 000-500 000
100 000-500 000
100 000-500 000
1 000-5 000
1 000 000-5 000 000
500 000-1 000 000
10 000-50 000
1 077
232
1 237
450
1 488
45
1 021
1 381
194
3,5
2,5
4,1
2,9
4,3
3,7
2,8
4,3
3,7
1 000-5 000
89
3,9
1 000-5 000
119
3,8
1 000-5 000
26
4,1
1 000-5 000
5 000-10 000
100-500
100-500
100-500
100-500
10 000-50 000
100-500
1 000-5 000
45
57
2
0
2
5
161
6
38
4,1
3,2
4
0
5
3,4
4,2
4,3
4,3
-
-
100 000-500 000
5 000-10 000
5 000-10 000
100 000-500 000
5 000-10 000
5 000-10 000
13 122
51
107
3 424
48
134
-
4,6
3,5
4
4,2
4,1
3,7
-
finance
finance
finance
finance
finance
finance
-
Mean
evaluation
(1 – very bad,
5 – very good)
Number of
downloads (range)
41
LESZEK GRACZ
20 Getin Noble SA
Name of the app
Category
Getin Mobile
Getin Wallet
Getin MasterCard
Mobile
Noble Mobile
Getin Token
finance
finance
Number of
downloads (range)
Number of
comments
Mean
evaluation
(1 – very bad,
5 – very good)
100 000-500 000
1 000-5 000
2 411
50
3,8
2,8
shopping
1 000-5 000
17
3,8
finance
finance
1 000-5 000
1 000-5 000
44
14
3,8
4,6
Source: like in Table 2.
The companies operating on B2B market, like KGHM Polska Miedź SA or Polskie Sieci
Elektroenergetyczne SA do not offer any apps.
There are also companies operating on B2C market, like PGNiG SA, LPP SA or Jeronimo
Martins Polska SA, which do not offer any apps. It seems that these companies do not use
m-marketing.
Another aspect of the mobile apps of 20 biggest Polish companies is the mean evaluation
of their apps. The mean evaluation of all of their apps is 3,8. It should be considered as relatively low grades in the eyes of their customers. There is still a substantial work to be done
to make these apps really useful for customers.
Conclusions
For researched companies the following conclusion can be drawn from the conducted
research:
1. Most of the researched companies are aware of the m-marketing and importance of mobile apps as a new, interactive channel of reaching the audience.
2. Not all of the companies, especially those operating on B2C market offer their own apps,
which leaves a significant room for improvement
3. Most of the offered apps concern the core of the researched companies’ operations, with
some small exceptions.
4. The apps of researched companies are moderately valued by their users
The following recommendations for the future actions can be drawn:
1. To utilize the potential of m-marketing the companies should improve their apps and
offer new ones in order to strengthen the relations with stakeholders.
2. There should be significant work put on the quality and usability of the offered apps.
Bibliography
Bredican, D. Vigar-Ellis (2014), Smartphone applications - idea sourcing and app development: implications for firms, “SAJEMS NS 17”, No 3.
42
Gerpott T. J., Thomas S. (2014), Empirical research on mobile Internet usage: A meta-analysis of the
literature, “Telecommunications Policy”, No. 38.
Heinonen K., Strandvik T. (2007), Consumer responsiveness to mobile marketing, “International
Journal of Mobile Communications”, No. 5(6).
Kim S.Ch., Yoon D. (2014), Antecedents of mobile app usage among smartphone users, Journal of
Marketing Communications
Kuan-Yu Ch., Yu-Lun H. (2012), Mobile phone applications as innovative marketing tools for hotels,
“The International Journal of Organizational Innovation”, Vol. 5, No. 2.
Marketing mobilny w Polsce 2013/2014 (2014), Report, jestem.mobi [access: 03.02.2014].
Middleton C. (2010), Delivering services over next generation broadband networks: Exploring devices, applications and networks, “Telecommunications Journal of Australia”, No. 60
Ngai E.W.T., Gunasekaran A. (2007), A review for mobile commerce research and applications,
“Decision Support Systems”, No. 43(3).
Okazaki S., Barwise P. (2011), Has the time finally come for the medium of the future?: Research on
mobile advertising, “Journal of Advertising Research”, No. 51.
Pitt L.F., Parent M., Junglas I., Chan A., Spyropoulou S. (2011), Integrating the Smartphone into
a sound environmental information systems strategy: principles, practices and a research agenda,
“Journal of Strategic Information Systems”, No. 20(1)
Polska jest mobi (2015), Report,
http://www.tnsglobal.pl/coslychac/files/2015/05/POLSKA_JEST_MOBI_2015.pdf [access:
12.01.2016].
Shankar V., Balasubramanian S. (2009), Mobile marketing: A synthesis and prognosis, “Journal of
Interactive Marketing”, No. 23(2).
Taylor D.G., Voelker T.A., Pentina I. (2011), Mobile application adoption by young adults: A social
network perspective, “International Journal of Marketing”, No. 6(2).
Verkasalo H., López C. -Nicolás, Molina F.J -Castillo, Bouwman H. (2010), Analysis of users and
non-users of smartphone applications, “Telematics and Informatics”, No. 27(3).
http://www.internetworldstats.com/stats9.htm [access: 15.02.2016].
Rola aplikacji mobilnych we współczesnym marketingu w Polsce
Streszczenie
Rynek mobilny jest współcześnie najszybciej rozwijającym się segmentem rynku on-line. Jednym z najważniejszych działań na tym rynku w ramach marketingu
mobilnego jest tworzenie aplikacji dla urządzeń mobilnych (smartfonów, tabletów itp.).
W artykule przedstawiono wyniki badania użycia aplikacji mobilnych na przykładzie 20 największych polskich przedsiębiorstw (wg rankingu „Rzeczpospolitej”).
Badania zostały przeprowadzone w styczniu 2016 roku. Na podstawie badań przedstawiono główny cel rozważań: analizę użycia aplikacji mobilnych przez polskie
przedsiębiorstwa i przedstawienie roli aplikacji mobilnych w działaniach współczesnego marketingu w Polsce. Główne wyniki badań wskazują, że większość badanych podmiotów jest świadoma m-marketingu i znaczenia aplikacji mobilnych jako
nowego, interaktywnego kanału marketingowego, i ma duży potencjał do usprawniania tych działań.
LESZEK GRACZ
Słowa kluczowe: m-marketing, aplikacje mobilne, rynek mobilny.
Kody JEL: M31, L86, O32
Роль мобильных аппликаций в современном маркетинге
в Польше
Резюме
Мобильный рынок – в настоящее время быстрее всего развивающийся сегмент рынка on-line. Одним из самых важных действий на этом рынке
в рамках мобильного маркетинга является создание аппликаций к мобильным
устройствам (смартфонам, планшетным компьютерам и пр.). В статье представили результаты изучения применения мобильных аппликаций на прмере
20 самых крупных польских предприятий (в соответствии с рейтингом газеты
«Rzeczpospolita»). Обследования были проведены в январе 2016 г. На основе изучения представили основную цель рассуждений – анализ приеменения
мобильных аппликаций польскими предприятиями и указание роли мобильных аппликаций в действиях современного маркетинга в Польше. Основные
результаты изучения показывают, что большинство обследуемых субъектов
осознает м-маркетинг и значение мобильных аппликаций в качестве нового,
интерактивного маркетингового канала и обладает большим потенциалом для
совершенствования этих действий.
Ключевые слова: м-маркетинг, мобильные аппликации, мобильный рынок.
Коды JEL: M31, L86, O32
Afiliacja:
dr Leszek Gracz
Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Katedra Marketingu Usług
ul. Cukrowa 8
71-004 Szczecin
tel.: 91 444 31 15
43
44
Krystyna Gutkowska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Teresa Słaby
Możliwości rozwoju rynku usług dla rdzennej ludności wiejskiej
w wieku 60 plus
Streszczenie
Potrzeby są kategorią dynamiczną, a więc zmienną, zarówno w odniesieniu do
ich odczuwania, hierarchii ważności, jak i konsekwencji pilności zaspokojenia.
Zmienność potrzeb w tych wielorakich odniesieniach warunkują czynniki charakteryzujące jednostkę, konsumenta (zmienne endogenne) oraz czynniki opisujące
dalsze i bliższe otoczenie, w którym ta jednostka funkcjonuje (zmienne egzogenne). Jedną z ważniejszych determinant endogennych jest wiek, a egzogennych −
środowisko zamieszkania, zwłaszcza w układzie wieś – miasto. Fakt ten wskazuje
na zasadność rozpoznania potrzeb starszych mieszkańców wsi, co w niniejszym
tekście dotyczyć będzie tych potrzeb, których zaspokojenie implikować może rozwój rynku usług dla tej kategorii konsumentów. Sądzić można, że ze względu na
towarzyszące wiekowi 60 plus schorzenia zdrowotne i problemy w codziennym
funkcjonowaniu, starsi konsumenci zgłaszają specyficzne oczekiwania w zakresie
usług. Celem rozpoznania potrzeb starszych mieszkańców wsi, których zaspokojenie może implikować rozwój rynku usług, wykorzystano wyniki autorskich badań, przeprowadzonych w 2014 roku w czterech województwach wschodniej Polski (tzw. Polski B)1. Wyniki badań własnych uzupełniono danymi z innych badań
(GUS, CBOS, Pretendent), potwierdzając trudne warunki życia seniorów na wsi
i zasadność tworzenia możliwości rozwoju małych przedsiębiorstw usługowych,
które zaoferują usługi niwelujące trudności życia osób starszych mieszkających na
wsi, zwłaszcza w zakresie opieki zdrowotnej i pomocy w dokonywaniu zakupów.
Słowa kluczowe: seniorzy, rdzenni mieszkańcy wsi w wieku 60 plus, potrzeby,
popyt na usługi
Kody JEL: D12
Wstęp
Istotną cechą potrzeb jest ich zmienność, co wynika zarówno ze zmienności otoczenia,
w którym funkcjonuje jednostka, jak również zmienności cech, które reprezentuje, a wśród
nich cech socjodemograficznych. W tym kontekście zasadne jest podejmowanie badań mających na celu rozpoznanie specyfiki potrzeb poszczególnych kategorii konsumentów, ich
oczekiwań, po to m.in., by w sposób optymalny zaoferować towary i usługi, które mogą je
Badania zrealizowane w ramach grantu NCN 2013/09/B/HS4/03603.
1
KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY
45
zaspokoić. Tak jak potrzeby inicjują zachowania człowieka w kierunku ich zaspokojenia, tak
i wartości, które z potrzebami są bezpośrednio powiązane, są traktowane jako motywatory
postępowania człowieka. Wartości najogólniej określają swoiste predyspozycje danej jednostki do podjęcia konkretnych decyzji dotyczących różnych zachowań, a w tym również zachowań konsumenckich. Milton Rokeach (1973) określa wartość jako trwałe przekonanie, że
wybrany sposób postępowania lub ostateczny cel życia jest jednostkowo i społecznie bardziej
atrakcyjny niż inne sposoby zachowania i inne cele życiowe. Pewną reasumpcją wielu definicji wartości funkcjonujących w literaturze jest stwierdzenie, że wartość to jakakolwiek rzecz,
jakiejkolwiek potrzeby, co podkreśla immanentny związek między wartościami a potrzebami.
Jedną z ważniejszych determinant różnicujących potrzeby w odniesieniu do ich istoty,
hierarchii ważności, pilności zaspokojenia, a także innych wymiarów, o charakterze
endogennym jest wiek, a egzogennych − miejsce zamieszkania, zwłaszcza w układzie wieś
– miasto.
W tym kontekście zarysowany został cel niniejszego opracowania, którym jest rozpoznanie oczekiwań rdzennych mieszkańców wsi w wieku 60 plus, co do potrzebnych im usług,
które mogłyby im pomóc funkcjonować w gospodarstwie domowym i lokalnej społeczności. Możliwości rozwoju usług dla osób w tym wieku będą oszacowane w sposób pośredni,
na podstawie opinii reprezentantów tej kategorii konsumentów co do trudności codziennego
życia, które ujawnione zostały w wyniku badań przeprowadzonych w 2014 roku w czterech
województwach tzw. Polski B2.
Rynek usług dla ludności wiejskiej w wieku senioralnym jest w Polsce rozpoznany w niewielkim stopniu, a z uwagi na obserwowany generalnie proces starzenia się społeczeństwa,
któremu towarzyszy depopulacja zwłaszcza rejonów wiejskich, określenie oferty usług zaspokajających potrzeby starszych konsumentów, często cierpiących na przeróżne schorzenia, wymagających opieki i pomocy, wydaje się przedsięwzięciem ważnym i aktualnym.
Według danych GUS (Obszary wiejskie w Polsce 2011, s. 138), w 2035 roku, w stosunku
do 2009 roku na terenach wiejskich spodziewana jest znaczna depopulacja, np. w województwie podlaskim nastąpi spadek ludności o 14,8%, lubelskim − o 10,5%, świętokrzyskim − o 8,7%, warmińsko-mazurskim − o 8,6%. Jednocześnie będzie zwiększał się udział
ludności w wieku 60 plus (Obszary wiejskie w Polsce 2011, s. 138).
Trudno na podstawie współczesnej literatury przedmiotu określić model struktury rynkowej usług dla segmentu osób starszych, rdzennych mieszkańców wsi, co wynikać może
w dużym stopniu z braku lub ułomności informacji rynkowej na ten temat (Mongiało 2007).
Fakt ten dodatkowo wyjaśnia trafność podjętego wątku badawczego w przywołanych badaniach własnych.
Badania zrealizowano w ramach grantu NCN 2013/09/B/HS4/03603, na próbie 400 respondentów w czterech województwach o relatywnie niekorzystnych wskaźnikach makroekonomicznych, tj. warmińsko-mazurskim, podlaskim, lubelskim
i świętokrzyskim ( w każdym województwie 100 respondentów rdzennych mieszkańców wsi w wieku 60 plus); badania zrealizowano wywiadu bezpośredniego (PAPI) z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza; wywiad kończył się sesją zdjęciową
gospodarstwa za zgodą respondenta.
2
46
MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ...
Wiele wniosków, płynących z badania korporacji badawczej Pretendent, przeprowadzonego w II półroczu 2013 roku na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (Słaby
2013, s. 10) dotyczących dostosowywania się rynku usług do konsumentów w starszym
wieku, można odnieść do potencjalnej działalności na rzecz starszych mieszkańców wsi.
Większość biorących udział w badaniu przedsiębiorców uważało, że tylko mikro- i małe
firmy mogą skutecznie świadczyć usługi dla konsumentów w wieku 60 plus, przy czym
uwzględniać muszą nie tylko specyfikę potrzeb tej kategorii nabywców, ale również ich siłę
nabywczą. Szansą na rentowność takiej działalności byłoby koncentrowanie się nie tylko
na usługach dla osób starszych, ale również na dotacjach ze strony władz samorządowych.
Ponadto badani uważali, iż jednym z elementów mniejszej atrakcyjności świadczenia usług
dla tego segmentu konsumentów jest niska wiedza wśród przedsiębiorców o potrzebach osób
starszych, jak również słabo wykształcone instrumenty komunikacji marketingowej, bowiem
praktycznie jedyną ich formą jest tzw. „marketing szeptany” czy kolokwialnie mówiąc „poczta pantoflowa”, mimo częstego oglądania TV, a tym samym z koniecznym „narażeniem” na
kontakt z prezentowanymi tam reklamami. Przedstawiciele sektora małych przedsiębiorstw
nie widzieli celowości specjalizacji ze względu na podeszły wiek usługobiorców, co świadczyło o ich braku wiedzy na ten temat. Wymieniano także słabą aktywność starszych osób
jako konsumentów usług. Z kolei seniorzy biorący udział w tym badaniu zgłaszali zapotrzebowanie na usługi związane przede wszystkim z ochroną zdrowia, rehabilitacją i turystyką.
Wybrane charakterystyki rdzennej ludności wiejskiej
Struktura demograficzna ludności wiejskiej w Polsce, ze względu na wiek, charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem regionalnym. W 2014 roku na terenach wiejskich osoby
w starszym wieku stanowiły tylko 13% w skali Polski (w miastach − 16%), jednak np.
w województwie świętokrzyskim osoby ponad 65-letnie stanowiły 16% ogółu mieszkańców
(Sytuacja demograficzna… 2014).
Od 2000 roku, według badań CBOS (2013, s. 1), bilans migracji wewnętrznych jest korzystny dla wsi, zwiększył się napływ ludności miejskiej na tereny wiejskie, przy czym ten
przyrost mieszkańców wsi odbywa się głównie na obszarach blisko miast.
Na początku transformacji środowisko wiejskie odczuło najbardziej negatywne skutki transformacji, na co wskazywały badania CBOS z lat 1993-1997. Wyniki tych badań
wskazały, że mieszkańcy wsi mogą mieć inny system wartości, różnicujący kryteria oceny
własnych warunków życia. Badania w 2013 roku wykazały, iż różnice między opiniami
dotyczącymi wartości i norm w życiu rdzennej ludności wiejskiej a ludności napływowej
wykazują stosunkowo niewielkie różnice. Należy jednak zwrócić uwagę na dwie wartości
w życiu, które mieszkańcy wsi plasują na dwóch przeciwległych biegunach − zachowanie
dobrego zdrowia oraz kontakt z kulturą, co może mieć znaczenie dla rozwoju rynku usług
i jego struktury. Niewątpliwie wszystkie usługi związane z zachowaniem dobrego zdrowia
(profilaktyczne, lecznicze, rehabilitacyjne) będą cieszyły się szczególnie dużym zainteresowaniem, co wynika z jednej strony − ze znaczenia zdrowia w hierarchii wartości ludzi
47
starszych, a z drugiej − z realnie występujących schorzeń w tej subpopulacji. Tę sytuację
potwierdzają wyniki z badania autorskiego z 2014 roku, bowiem 47% badanych w wieku 60
plus uważało, że stan ich zdrowia jest zły, przy czym np. w województwie świętokrzyskim
udział takich ocen był jeszcze większy, bo wynosił 68%.
Badania CBOS wskazują też, że wszystkie usługi pozwalające na uczestnictwo w kulturze respondenci określali jako mniej potrzebne, chociaż uzyskane wyniki nie potwierdziły
zróżnicowania w tym zakresie ze względu na wiek. Natomiast na podstawie wyników autorskich badań z 2014 roku, można stwierdzić, że choć zdecydowana większość respondentów deklarowała głównie oglądanie TV, to 21% spośród badanych wyraziło opinię,
że chętnie bierze udział w festynach, a 14% w imprezach organizowanych przez gminne
ośrodki kultury. Symptomatyczny jest natomiast, w kontekście korzystania z różnych form
kultury, całkowity brak wyjazdów do muzeum, oglądania przedstawień teatralnych w pobliskim mieście, a tylko 1% respondentów deklarowało, że korzysta z zasobów biblioteki, jeżeli znajduje się w miejscu zamieszkania. Zatem aktywność seniorów na rynku usług
kulturalnych w badanych województwach praktycznie istnieje w bardzo wąskim zakresie
i dotyczy bardziej tradycyjnych form spędzania czasu na festynach, wiejskich zabawach itp.,
a w znacznie mniejszym stopniu zorganizowanego uczestnictwa w kulturze masowej nie
tylko w miejscu zamieszkania, ale również w pobliskich miastach. Nieco częściej seniorzy
wiejscy korzystają z usług turystycznych, bowiem w roku poprzedzającym badanie 17%
spośród badanych uczestniczyło w wycieczce, przy czym to uczestnictwo jest silnie zróżnicowane terytorialnie, bowiem tylko co dziesiąty respondent, mieszkający w województwach
świętokrzyskim i podlaskim skorzystał z tego rodzaju usług. Tak więc oferta rynku usług
turystycznych dla tej grupy rdzennych mieszkańców wsi może stać się bardziej interesująca, tym bardziej, że ponad 11% badanych osób stwierdziło, że udział w wycieczce jest ich
największym marzeniem.
Jednocześnie należy wspomnieć, że korzystanie z oferty kultury masowej, jak również
oferty usług turystycznych, to najczęstsze wydatki, z których od wielu lat zmuszeni są rezygnować mieszkańcy wsi z powodu ograniczonych środków finansowych (Gutkowska 2003).
Trudności w życiu codziennym odczuwane przez starszych mieszkańców
wsi jako symptom możliwości rozwoju rynku usług w świetle badania
empirycznego z 2014 roku
Przeprowadzone w 2014 roku autorskie badanie warunków, poziomu, jakości i godności
życia ludzi starszych w wieku 60 plus, będących jednocześnie rdzennymi mieszkańcami wsi
w tzw. „biednych” czterech województwach wschodniej Polski, pozwoliło przybliżyć ocenę
bieżącej sytuacji tych osób, by na tej podstawie móc określić kierunki zmian polityki społecznej w odniesieniu do tej grupy ludności, a także możliwości rozwoju różnej skali przedsiębiorczości na rynku usług. Badanie, jakkolwiek miało charakter ilościowy, to przyjęte
w nim cele zrealizowano nie tyle na podstawie zaawansowanych technik statystycznych,
ile z wykorzystaniem danych nt. częstości odpowiedzi na poszczególne pytania z uwzględ-
48
nieniem określonych zmiennych socjodemograficznych, co wynika zarówno z liczebności
próby, jak i eksploracyjnego charakteru badania w określonych wcześniej zakresach.
W badaniu ilościowym, przeprowadzonym metodą PAPI, wzięło udział ogółem 400 respondentów (każde województwo było reprezentowane przez 100 rdzennych mieszkańców
wsi w wieku 60 plus). Rozkłady według płci, wykształcenia, wieku oraz rodzaju wykształcenia
(rolnicze lub nierolnicze) w czterech województwach (lubelskim, świętokrzyskim, podlaskim
i warmińsko-mazurskim) zaprezentowano w tabeli 1. W każdej grupie wyróżnionej ze względu
na województwo w badaniu brało udział ok. 10% więcej kobiet. Wśród badanych ogółem przeważały osoby legitymujące się wykształceniem podstawowym (76%), co nie dziwi z uwagi na
stwierdzane w literaturze opóźnienie cywilizacyjne wsi, mierzone m.in. wskaźnikiem udziału
osób z wyższym wykształceniem, co dopiero w okresie zmian makroekonomicznych uległo
znacznej poprawie (Gutkowska 2004). Wyróżniając cztery grupy wieku, najliczniejszą (33%)
stanowiła grupa młodszych seniorów (60-65 lat) zarówno w ujęciu ogółem, jak i w przekroju
czterech województw. Odsetek reprezentantów pozostałych przedziałów wiekowych nie różnił się specjalnie w tych województwach (od 17% do 20%). Podmiotem badań były wyłącznie osoby starsze w wieku 60plus, wśród których wyróżniono 5 grup wiekowych zgodnie
z założeniem, iż sytuacja życiowa seniorów młodszych i starszych może silnie różnicować
stopień zaspokojenia ich potrzeb, a tym samym różnicować strukturę rynku potencjalnych
usług. Respondenci mieszkali w jednym z czterech województw tzw. Polski B (świętokrzyskim, podlaskim, lubelskim lub warmińsko-mazurskim), przy czym wybór tych województw
oparty był na przypuszczeniu, iż właśnie w nich częściej można spodziewać się niższego niż
w innych województwach poziomu życia ludności wiejskiej, co warunkować może, obok cech
respondentów, potrzebę rozwoju rynku usług, dedykowanych tej grupie ludności.
Tabela 1
Struktura próby badania ze względu na cechy demograficzno-ekonomiczne
i geograficzne, ogółem, w 2014 roku
Cecha
Wariant
%
Cecha
Płeć
Kobieta
Mężczyzna
58
42
Województwo
Wiek
60-65
66-70
71-75
76-80
81 i więcej
Podstawowe/zasadnicze
Średnie/wyższe
Samotnie
Z rodziną
33
17
15
15
20
75
25
20
80
Ocena sytuacji
materialnej
Wykształcenie
Zamieszkanie
Zadowolenie
z życia
Wariant
%
Lubelskie
Świętokrzyskie
Podlaskie
Warmińsko-mazurskie
Lepsza niż u innych
Taka sama
Gorsza
Trudno ocenić
25
25
25
25
10
70
17
3
Tak
Nie
85
15
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań własnych z 2014 roku.
49
Czynnikiem, który najsilniej wpływa na warunki życia zazwyczaj bywa sytuacja materialna. Respondenci porównując swoją sytuację z sytuacją innych osób starszych, mieszkających w tej samej wsi nie uważali, że mają gorsze warunki materialne. Taką ocenę
sformułowało ok. 70% respondentów w każdym z województw. Osoby starsze mają względną stabilność finansową w postaci rent czy emerytur, które nierzadko są jedynym pewnym
źródłem utrzymania całej rodziny, zwłaszcza w sytuacji, gdy ich dzieci i wnuki są bezrobotne i pozostają na utrzymaniu starszych rodziców czy dziadków, co dość często generuje
problemy w relacjach rodzinnych, a czasami też przemoc ze strony młodszych członków
rodziny wobec osób starszych.
Ważną determinantą ocen jakości życia jest stopień zaspokojenia potrzeb. Pytanie
o zadowolenie z życia jako miernika jakości życia przyniosło dość zaskakujący rozkład
odpowiedzi, bowiem 85% respondentów w wieku 60 plus wypowiedziało się pozytywnie na
temat poczucia zadowolenia z życia. Najwięcej zadowolonych było w województwie lubelskim (97%), a najmniej w warmińsko-mazurskim (83%). Płeć nie zróżnicowała odpowiedzi
w tym zakresie. Osoby w wieku 60-70 lat były szczególnie skłonne wyrażać zadowolenie
z życia (90%), chociaż odnotowano, że im starszy respondent, tym pozytywna odpowiedź
na ten temat wyrażana była rzadziej. Najczęściej wskazywanym powodem niezadowolenia
były kłopoty ze zdrowiem (31% odpowiedzi), samotność (20%), starość (16%), przygnębienie (ok.15%) oraz brak pieniędzy (10%).
Przed przystąpieniem do identyfikacji potrzeb osób starszych, których zaspokojenie mogłoby rodzić popyt na usługi, a której można było dokonać na podstawie wyników autorskiego badania warto przytoczyć opinie, uzyskane przez CBOS na temat trudów życia na wsi
(CBOS 2014, s. 3). Respondenci, którzy wzięli udział w badaniu CBOS’14 konfrontowali
„za i przeciw” decyzji przeniesienia się z miasta na wieś, wskazując takie trudności życia
na wsi, jak: oddalenie od miast, ograniczony dostęp do niektórych dóbr i usług, utrudniony
dostęp do instytucji kultury, handlu, opieki zdrowotnej i społecznej, uciążliwa komunikacja.
Sądzić można, że utrudnienia te ze zrozumiałych względów mogą dotyczyć z większą
siłą osób starszych, co zostało w wielu wypadkach potwierdzone materiałem empirycznym
z badań własnych z 2014 roku (por. tabela 2).
Wyróżniającą się zdecydowanie trudnością w życiu, wymienianą przez osoby w wieku
60 plus niezależnie od wieku, miejsca zamieszkiwania, oceny sytuacji materialnej czy województwa było samodzielne wykonywanie zakupów. Można przyjąć z dużą dozą pewności,
iż osoby starsze na wsi dokonują zakupów on-line bardzo rzadko, m.in. dlatego, że rzadko
korzystają z Internetu, jak i możliwości, które on stwarza. W drugiej kolejności wymieniano
kontakt z innymi ludźmi, co można rozumieć jako brak spotkań, imprez, wyjazdów, podczas
których osoby starsze miałyby zapewnioną szansę rozmowy, bliskości, możliwości współpracy. Seniorzy zamieszkali na wsi potrzebują opieki medycznej. W innym pytaniu rozszerzającym tę odpowiedź wyraźnie podkreślono, że potrzebują opieki medycznej wyspecjalizowanej,
prywatnej, co wiąże się z koniecznością transportu. Potrzebą w zakresie usług, na którą wskazywali seniorzy był dom kultury, a konkretnie oferowane w tej instytucji możliwości spędzania czasu z innymi osobami, uczestnictwa w organizowanych w nich imprezach kulturalnych
50
i towarzyskich. Na tego rodzaju usługi i instytucję zwracali uwagę zwłaszcza młodsi badani
oraz mieszkający w województwie lubelskim. Można zauważyć, że omawiane rodzaje trudów
ich życia stosunkowo najsilniej występowały w województwach lubelskim i świętokrzyskim.
Warto też podkreślić, że nawet zamieszkiwanie z dziećmi nie pomniejszało skali wybranych,
najczęściej wymienianych trudności w życiu, wyjąwszy robienie zakupów.
Tabela 2
Płeć
Rozrywki
Sklepu
Niczego
16
opieki, pomocy ze
strony innych
4
domu seniora, klubu
gospodyń, miejsca do
spotkań
12
kontaktu z ludźmi
400
bliskich
Total
dobrej opieki
medycznej
Wyszczególnienie N=
Struktura badanych ze względu na postrzegane przez nich braki w codziennej egzystencji
starszych mieszkańców wsi z uwzględnieniem zmiennych socjodemograficznych (w %)
5
34
4
2
34
Kobieta
233
12
3
16
6
32
4
2
33
Mężczyzna
167
11
4
15
4
36
5
2
36
Wiek
60-65
132
9
3
11
7
31
7
0
39
66-70
69
16
1
17
6
39
3
6
25
71-75
61
18
2
15
3
33
3
2
39
76- 80
59
7
2
20
3
29
2
2
42
81 i więcej
79
10
9
19
4
37
4
1
24
Wykształcenie
Podstawowe
200
11
3
18
5
30
5
2
38
zasadnicze zawodowe
101
8
7
11
1
39
3
1
39
99
16
2
17
10
35
5
2
23
średnie / wyższe
Wykształcenie
Nierolnicze
Rolnicze
Czy mieszka Pan|i
Samotnie
325
10
3
15
4
32
4
2
37
75
16
5
17
8
39
7
3
23
79
10
5
13
6
35
1
5
32
180
11
4
19
4
39
3
1
32
z małżonkiem i dziećmi
81
10
2
11
7
28
6
1
38
z dziećmi
57
14
2
16
4
21
9
0
40
3
67
0
33
0
0
0
0
33
z małżonkiem
z rodzeństwem
bliskich
kontaktu z ludźmi
domu seniora, klubu
gospodyń, miejsca do
spotkań
opieki, pomocy ze
strony innych
Rozrywki
Sklepu
Niczego
Ocena sytuacji materialnej
lepsza niż u innych
podobne warunki mają inni
gorsza niż u innych
trudno ocenić
Ocena warunków mieszkaniowych
lepsze niż u innych
podobne warunki mają inni
gorsze niż u innych
trudno ocenić
Ocena stanu zdrowia
Pozytywna
Negatywna
trudno ocenić
Sytuacja zawodowa
nigdzie już nie pracuję
pracuję w sektorze rolnym
pracuję poza rolnictwem
Województwo
Lubelskie
Świętokrzyskie
Podlaskie
dobrej opieki
medycznej
Wyszczególnienie 51
N=
39
280
67
14
18
10
12
14
8
3
4
0
10
17
13
21
5
5
1
14
26
35
28
57
10
4
3
0
3
1
1
7
28
35
37
14
7
12
13
16
13
10
9
12
9
14
19
12
7
8
5
4
4
0
5
1
6
3
5
14
6
6
0
2
10
16
20
20
18
12
15
16
9
57
20
23
9
11
2
5
2
16
6
3
6
5
9
0
15
2
0
3
29
34
29
48
35
35
18
33
44
0
53
10
26
45
12
4
2
4
4
4
9
4
9
0
8
1
5
3
0
2
0
4
2
1
0
1
5
0
3
1
3
0
36
35
32
28
30
39
42
36
23
29
9
48
50
30
42
277
56
25
214
153
33
350
43
7
100
100
100
100
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych CBOS.
Uwzględnienie różnych zmiennych socjodemograficznych w odniesieniu do wyrażanych przez badanych opinii na temat dostrzeganych braków w ich codziennej egzystencji,
pozwala zauważyć, m.in.:
1. Starsze mieszkanki wsi w czterech badanych województwach nieco częściej aniżeli ich
mieszkańcy wyrażały opinię, że starszym osobom na wsi brakuje: dobrej opieki medycznej; kontaktów z ludźmi; klubu gospodyń czy innego miejsca do spotkań; mężczyźni zaś częściej nieco wyrażali opinię o tym, że starszym mieszkańcom wsi brakuje:
opieki i pomocy ze strony innych oraz rozrywki.
52
2. Odnotowano, że wraz z wiekiem zwiększała się skłonność do wyrażania opinii o tym,
że starszym mieszkańcom wsi brakuje kontaktu z bliskimi i innymi ludźmi, a zmniejszał
się odsetek deklarujących brak miejsca do spotkań z innymi. Zauważono, że wyższy poziom wykształcenia sprzyjał częstszemu wyrażaniu opinii, że obecnie starszym mieszkańcom wsi brakuje dobrej opieki medycznej; miejsc do spotkań z innymi; a zmniejszał
się odsetek wyrażających opinię, że niczego nie brakuje ludziom starszym na wsi.
3. Osoby starsze mieszkające samotnie relatywnie częściej stwierdzały brak kontaktu zarówno z bliskimi, jak i innymi osobami oraz narzekały na brak zlokalizowanego blisko
miejsca zamieszkania sklepu.
4. Osoby korzystniej oceniające sytuację materialną swoich gospodarstw domowych częściej niż pozostali narzekali na brak dobrej opieki medycznej i rozrywki.
5. Osoby korzystniej oceniające sytuację mieszkaniową rzadziej narzekały na brak kontaktów z bliskimi i innymi osobami, a częściej niż inni stwierdzali brak rozrywki.
6. Pracujący poza rolnictwem częściej odczuwali brak kontaktów z bliskimi i innymi osobami, gdy tymczasem w ogóle nie brakowało im klubu czy innych miejsc spotkań jak
również rozrywki oraz opieki i pomocy ze strony innych osób.
Podsumowanie
Oceniając wymieniane trudności życia starszych mieszkańców wsi w wieku 60 plus,
przez pryzmat powstania rynku potencjalnych usług, które mogłyby zaspokoić ich potrzeby, można wymienić następujące usługi, na które istnieje potencjalny popyt, a mianowicie:
usługi medyczne, zwłaszcza specjalistyczne, do których dostęp angażowałby również usługi
transportowe, następnie zakupy wraz z ich dostarczeniem do domu, usługi kulturalne skupiające w domu seniora czy gminnych klubach społeczność wiejską oraz usługi turystyczne.
Ich rozwój jest uwarunkowany stosunkowo niską, ale stabilną sytuacją materialną, jednak
konieczne byłyby dopłaty ze strony samorządu.
Monopol prywatny w zakresie medycznych świadczeń mógłby w tym zakresie być zastąpiony przez medyczne placówki państwowe, które za transport mogłyby dostawać opłaty.
Pewien efekt skali powstałby w sytuacji świadczenia takich usług osobom z sąsiadujących
województw. Efekt cenowy takiej działalności nie musi być przyczyną braku zapotrzebowania na nie, bowiem szczególnie seniorzy młodsi często mają dodatkowe dochody poza
świadczeniami społecznymi, choć materiał badawczy nie pozwolił na oszacowanie skali
tych dodatkowych dochodów i ich źródeł.
Początkowo oferta małych przedsiębiorstw usługowych mogłaby znaleźć niewielki popyt,
co potwierdzają wyniki badania, wskazujące na dość wysoki odsetek respondentów, którzy
stwierdzili, że „niczego im nie brakuje”. Jedynie w województwie lubelskim tylko 9% respondentów stwierdziło, że nie jest zainteresowana pomocą usługodawców. Takie dane były i nadal
mogą być niewątpliwie podstawą opinii badanych w 2013 roku przez Pretendenta przedsiębiorców, którzy narzekali na małą aktywność popytową ze strony osób starszych.
53
Wykorzystanie niszy świadczenia usług dla osób starszych, mieszkających na wsi powinno
zainteresować małe, często rodzinne przedsiębiorstwa, które są bardziej elastyczne w swoim
działaniu, a funkcjonując w pobliżu miejsca zamieszkania tej specyficznej kategorii potencjalnych usługobiorców, mogą też elastycznie dostosowywać swoją ofertę do ich potrzeb.
Poza tymi możliwościami stwierdzonymi na podstawie badań, z uwagi na postępujący proces starzenia się ludności, zarówno w mieście, jak i na wsi, można, przykładem innych krajów europejskich, sugerować konieczność tworzenia oferty usług paliatywnych czy
opiekuńczych w domu rencisty lub schronisku (nursing home) (Gutkowska, Tryfan 2011).
Szczególne znaczenie mogą odegrać usługi z zakresu opieki paliatywnej, którą to nazwę
określiła w 2002 roku Światowa Organizacja Zdrowia, jako ogół instytucjonalnych usług
opiekuńczych, które mają przynieść ulgę w bólu, występującym przy różnych schorzeniach.
Bibliografia
Bukraba-Rylska L. (1997), Wieś, czyli paradoksy transformacji, (w:) Falkowska M. (red.), O stylach
życia, CBOS, Warszawa.
CBOS (2013), Wieś polska − postawy, styl życia. Komunikat nr 117; Wieś polska − rdzenni i nowi
mieszkańcy. Komunikat 120; Wieś polska − charakterystyka ludności rolniczej. Komunikat 138;
Wieś polska − dwadzieścia lat przemian. Komunikat 155.
CBOS (2014), Wieś polska − stereotypy. Komunikat nr 4.
Mongiało D. (2007), Czynniki wpływające na strukturę rynku usług, „Gospodarka Narodowa”, nr 3.
Gutkowska K. (2003), Diagnoza funkcjonowania wiejskich gospodarstw domowych na przełomie
wieków, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Gutkowska K., Tryfan B. (2011), Problemy walki z ubóstwem w krajach rozwiniętych, Wydawnictwo
SGGW, Warszawa.
Słaby T. (współautor) (2014), MMP dostawcą usług dla osób starszych, Pretendent, Wrocław.
Obszary wiejskie w Polsce (2011), Urząd Statystyczny, Olsztyn.
Rokeach M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York.
Sytuacja demograficzna osób starszych i konsekwencje starzenia się ludności Polski w świetle prognozy na lata 2014-2050 (2014),
http://stat.gov.pl/obszarytematyczne/ludnosc/ludnosc/sytuacja-demograficzna-osob-starszychi-konsekwencje-starzenia-sie-ludnosci-polski-w-swietle-prognozy-na-lata-2014-2050 [dostęp:
listopad 2015].
Opportunities for Development of the Service Market for the Native
Rural Population Aged 60+
Summary
Needs are a dynamic, hence variable, category both related to feeling thereof,
hierarchy of their importance and to consequences of urgency of meeting them. The
variability of needs in these multiple references is determined by the factors charac-
54
terising the individual, consumer (endogenous variables) and the factors describing
further and closer environment in which the individual is functioning (exogenous
variables). One of the major endogenous determinants is age, while exogenous ones
– the place of residence, especially by the scheme: rural and urban areas. This fact
indicates the legitimacy of identification of the needs of elderly rural dwellers, what
in this text will concern those needs whose satisfaction may imply the development
of the market for services for this category of consumers. One may think that due
to the accompanying the age 60+ illnesses and other problems in everyday functioning, elderly consumers report specific expectations as regards services. For the
recognition of needs of elderly rural dwellers, satisfaction of which may imply the
development of the market for services, there were used findings of author surveys
carried out in 2014 in four provinces of eastern Poland (the so-called Poland B)3.
The own research findings were supplemented by the data of other surveys (CSO,
CBOS, Pretendent, i.e. Pretender), confirming difficult living conditions of elderly
people in the countryside and the legitimacy to set forth the opportunities for developing small service enterprises which will offer services smoothing difficulties of
life of elderly people living in the countryside, particularly as regards medical care
and assistance in shopping.
Key words: elderly people, native rural dwellers aged 60+, needs, demand for services.
JEL codes: D12
Возможности развития рынка услуг для коренного сельского
населения в возрасте свыше 60 лет
Резюме
Потребности – динамичная категория, следовательно, изменяющаяся как
по отношению к их ощущению, иерархии важности, так и последствий неотложности удовлетворения. Изменчивость потребностей в этих многогранных
сферах отнесения обусловливается факторами, характеризующими индивида,
потребителя (эндогенные переменные), а также факторами, описывающими
дальнейшую и ближайшую среду, в которой индивид функционирует (экзогенные переменные). Одним из важнейших эндогенных детерминантов является
возраст, а экзогенных – местожительство, в особенности по схеме село-город.
Этот факт указывает целесообразность изучения потребностей пожилых жителей на селе, что в статье будет касаться тех потребностей, удовлетворение
которых может имплицировать развитие рынка услуг для этой категории потребителей. Можно судить, что ввиду сопутствующих возрасту свыше 60 лет
заболеваний и других проблем в повседневной жизни, пожилые потребители
заявляют о специфических ожиданиях в области услуг. Для выявления потребностей пожилых жителей села, удовлетворение которых может имплицировать развитие рынка услуг, использовали результаты авторских обследований, проведенных в 2014 г. в четырех воеводствах восточной Польши (так
The research was carried out within the framework of grant of NCN 2013/09/B/HS4/03603.
3
называемой Польши Б)4. Результаты собственных обследований дополнены
данными из других исследований (ЦСУ, CBOS, «Претендент»), подтверждая
трудные условия жизни пожилых людей на селе и целесообразность создания
возможностей развития малых обслуживающих предприятий, которые предложат услуги, сглаживающие трудности пожилых людей, проживающих на
селе, особенно в области здравоохранения и помощи в покупках.
Ключевые слова: пожилые люди, коренные сельские жители в возрасте свыше 60 лет, потребности, спрос на услуги.
Коды JEL: D12
Afiliacje:
prof. dr hab. Krystyna Gutkowska
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
ul. Nowoursynowska 159 c
02-776 Warszawa
tel.: 22 593 71 34
prof. dr hab. Teresa Słaby
Kolegium Zarzadzania i Finansów
Instytut Zarzadzania
Zakład Badań Zachowań Konsumentów
02-513 Warszawa
tel.: 22 564 93 09
Исследования осуществили в рамках гранта NCN 2013/09/B/HS4/03603.
4
55
56
Anna Iwanicka
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Formy działalności prosumpcyjnej wybranych grup nabywców
finalnych1
Streszczenie
Cel artykułu: zidentyfikowanie i poddanie analizie form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz określenie zakresu i specyfiki działalności
prosumpcyjnej wybranych grup respondentów.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: badania ankietowe przeprowadzono w 2015 roku wśród 1200 osób reprezentujących polskich nabywców finalnych. Do opracowania danych pierwotnych wykorzystano eksploracyjną analizę
czynnikową oraz dyferencjał semantyczny.
Główne wyniki badań/analiz: stopień przygotowania ankietowanych do występowania w roli prosumentów oceniono na niskim poziomie. Działalność prosumpcyjna respondentów w dużej mierze związana była z wyrażaniem opinii i uwag na temat
produktów, a jednocześnie zapoznawaniem się z opiniami innych konsumentów bez
pośrednictwa Internetu.
Implikacje praktyczne: wyniki badań mogą służyć opracowaniu strategii
działania oferentów z zakresu sposobów kształtowania przez nich aktywności prosumpcyjnej nabywców.
Implikacje społeczne: Wyniki badań wskazują na potrzebę zmian w zachowaniach zarówno użytkowników, jak i oferentów w zakresie podejmowania działalności prosumpcyjnej.
Kategoria artykułu: badawczy.
Słowa kluczowe: prosumpcja, formy działalności prosumpcyjnej, prosument.
Kody JEL: M31
Wstęp
Prosumpcja stanowi formę aktywnego uczestnictwa nabywców w procesie kształtowania
oferty przedsiębiorstwa, czyli każdą aktywność nabywców podejmowaną w celu współkreowania z oferentem nowych bądź modyfikowanie istniejących instrumentów marketingowych
(Baruk, Iwanicka 2015). Ze względu na bardzo szerokie definiowanie kategorii, jaką stanowi
prosumpcja, formy działalności prosumpcyjnej mają różnorodny charakter. Z tego względu
w literaturze przedmiotu pojawia się wiele definicji pojęcia „prosument” oraz zdywersyfikowana charakterystyka postaw i zachowań sprzyjających działalności prosumpcyjnej.
Współczesne rozumienie kategorii prosumenta w dużym stopniu uwarunkowane jest
obserwowanymi zmianami roli dzisiejszego konsumenta. Konsumenci są obecnie bardziej
Artykuł przygotowany w ramach projektu badawczego 2013/11/B/HS4/00430 finansowanego przez NCN.
1
ANNA IWANICKA
57
świadomi zasadności własnych decyzji konsumpcyjnych. Chętniej dzielą się swoją wiedzą
z przedsiębiorstwami i współpracują z nimi, jednocześnie kreując wymagania dotyczące
oferty (Ziemba, Eisenbardt 2015). Sytuacja ta staje się z kolei dla oferentów pewnym rodzajem wyzwania, aby wykorzystując wiedzę i proaktywność nabywców, efektywnie zaangażować ich w procesy biznesowe. B. Mróz (2013, s. 185) twierdzi nawet, iż „wyścig
o względy konsumentów zyskał nowy jakościowo wymiar, owocując wykształceniem się
nowej orientacji w praktyce działania przedsiębiorstw, tzw. customer-based competition”,
w której najbardziej zyskują na znaczeniu umiejętności oferentów w zakresie gromadzenia,
przetwarzania i wykorzystywania informacji o nabywcach.
Współcześni nabywcy traktowani są jako cenne źródło innowacyjnych idei, które mogą
być wykorzystywane do tworzenia lub ulepszania oferty ściśle dopasowanej do oczekiwań
konsumentów (Dominici i in. 2013). Nabywcę w sposób oryginalny można obecnie zdefiniować jako postać, której kaprysy, zwyczaje, pragnienia i praktyki nie są już postrzegane jako
elementy wpływające na działalności przedsiębiorstw, ale w coraz większym stopniu definiujące ją (Gabriel i in. 2015). Nowy typ nabywcy określany jest w literaturze mianem „networker
consumer”, czyli konsumenta zaangażowanego w różnego rodzaju sieci i relacje społeczne,
zorientowanego w nowoczesnych technologiach informacyjnych, mającego ciągły dostęp do
informacji i stale podłączonego do sieci (Mróz 2013). Z tego względu prezentowane w literaturze przykłady działalności prosumpcyjnej w przeważającej większości dotyczą nabywców
reprezentujących pokolenie sieci. Prosumenci często definiowani są jako osoby pokolenia sieci, pełniący rolę twórców, a nie biernych konsumentów. Są to uczestnicy rynku, których cechuje potrzeba wolności i swoboda wyboru, potrzeba dopasowywania produktów do własnych
potrzeb (kastomizacja), jak również indywidualizacja oferty (Tapscott 2010).
Celem opracowania jest zidentyfikowanie i poddanie analizie form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz określenie zakresu i specyfiki działalności prosumpcyjnej wybranych grup respondentów. Weryfikacji poddano także następującą hipotezę badawczą: H1 – ankietowani nie są skłonni do występowania w roli aktywnych współtwórców
ofert przedsiębiorstw.
Charakterystyka form działalności prosumpcyjnej nabywców
finalnych
Aktywność prosumencka traktowana jest jako trend prowadzący do przemian w stylach
życia we współczesnym świecie i definiowana jako dążenie do aktywnego udziału w kształtowaniu rzeczywistości (Mazurek-Łopacińska 2015). Prosumenci stanowią wpływową
mniejszość, która stale rozwija się oddziałując ściśle na działania oferentów produktów
(Howard 2014). W literaturze występuje nawet stwierdzenie, że prosument pojawił się, aby
stać się centralną postacią we współczesnej kulturze (Comor 2011).
Formy działalności prosumpcyjnej prezentowane w literaturze przedmiotu przybierają
różne postaci, dzięki czemu istnieje możliwość identyfikacji cech charakteryzujących prosumenta. E. Ziemba i M. Eisenbardt analizie empirycznej poddały dwa typy prosumentów,
58
FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW...
ograniczając badany segment przede wszystkim do członków pokolenia Y. Wyodrębniły po
pierwsze prosumentów biorących czynny udział w ocenie produktów, najczęściej z wykorzystaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych, po drugie zaś prosumentów mających konkretne, praktyczne pomysły dotyczące zmian lub ulepszeń, jak również oryginalne
i ciekawe, a równocześnie zgodne funkcjonalnie z oczekiwaniami konsumentów, projekty
produktów (Ziemba, Eisenbardt 2014). W prezentowanej klasyfikacji nie uwzględnia się
zatem podmiotów, między którymi dochodzi do współpracy. K. Łaskawiec, nawiązując do
klasyfikacji pojęcia prosumenta A. Tofflera, wyodrębnił trzy kategorie prosumentów biorąc
pod uwagę zakres ich współpracy z pozostałymi uczestnikami rynku. Działalność prosumpcyjna odnosi się w tym przypadku do trzech form. Po pierwsze, prosumpcji indywidualnej
charakteryzującej się całkowitą niezależnością prosumenta od innych uczestników rynku.
Po drugie, intraprosumpcji, czyli prosumpcji kolektywnej zachodzącej wyłącznie w obrębie grupy współpracujących ze sobą prosumentów. Trzecią formę stanowi interprosumpcja zakładająca współpracę pomiędzy grupą prosumentów a producentem. W przypadku tej
ostatniej kategoria prosumenta jest jednak zawężona do osoby internauty współpracującego
z producentem za pomocą portali społecznościowych (Łaskawiec 2014).
W badaniach przeprowadzonych przez firmę badawczą Gemius SA w 2007 roku pt.
Prosumenci w polskim Internecie dosyć wąsko zdefiniowano kategorię prosumenta określając go jako internautę spełniającego co najmniej dwa z trzech podanych warunków. Po
pierwsze to osoba, która dotychczas spotkała się z opiniami innych internautów i najczęściej
sama ich poszukiwała planując zakup określonego produktu. Po drugie sama opisywała produkty i marki w sieci bądź zadawała pytania na ich temat. Po trzecie natomiast, to osoba,
która uczestniczyła w działaniach, w których współtworzyła produkty, hasła lub kampanie
reklamowe przedsiębiorstwa. Na podstawie wyników badania określono wówczas profil
prosumenta w polskim Internecie jako mężczyznę, w wieku 19-34 lata, legitymującego się
wykształceniem wyższym (Raport 2008).
Bardzo szczegółową charakterystykę form działalności prosumpcyjnej zaprezentowała
K. Rupik biorąc pod uwagę nie tylko współpracujące za sobą podmioty, lecz również inicjatora podjętej współpracy. Na tej podstawie zidentyfikowano cztery formy działalności
prosumpcyjnej, które, jak zaznacza ich Autorka, nie byłyby możliwe do wyodrębnienia bez
uwzględnienia kooperacji za pomocą Internetu. Dwie pierwsze formy dotyczą współpracy
firmy z konsumentem inicjowanej przez konsumenta (np. zapytania ofertowe, reklamacje),
bądź przez producenta (np. projektowanie produktu/narzędzi promocji przez konsumenta).
Dwie kolejne formy odnoszą się z kolei do współpracy pomiędzy konsumentami, przy czym
inicjatorem również w tym przypadku może być zarówno przedsiębiorstwo (np. projektowanie instrumentów marketingowych przez wspólnoty tworzone przez firmę w określonej
przestrzeni rozwiązań), jak i konsument (np. rekomendacje produktów na forach, blogach)
(Rupik 2010).
E. Szul, w zależności od stopnia zaangażowania prosumentów w kształtowanie oferty
przedsiębiorstwa, dokonała ich podziału na trzy segmenty. Grupę pierwszą stanowią prosumenci, którzy jedynie oceniają i komentują stopień zadowolenia z posiadanych produktów na forach internetowych czy bezpośrednio na stronach sklepów. Grupę drugą tworzą
ANNA IWANICKA
59
natomiast prosumenci, którzy chętnie angażują się w akcje organizowane przez oferentów
i aktywnie uczestniczą w określonych, przygotowanych działaniach zgłaszając swoje pomysły. Ostatnią grupę stanowią prosumenci określani mianem innowatorów, którzy sami,
z własnej inicjatywy podejmują działania z zakresu kreowania bądź modyfikowania oferty
przedsiębiorstwa i bezpośredniej prezentacji swoich pomysłów oferentowi. Istnieje możliwość wyodrębnienia grupy czwartej w postaci prosumentów, którzy ze względów oszczędnościowych czy praktycznych sami produkują dobra, które konsumują (Szul 2013).
Ostatni z zaprezentowanych rodzajów prosumentów został wyraźnie wyodrębniony
przez M. Mitręgę, który pojęcie prosumpcji rozważa z jednej strony przez pryzmat korzyści
związanych z personalizacją i informowaniem oferentów o indywidualnych preferencjach
nabywców, z drugiej zaś przez pryzmat dążenia do obniżenia kosztów nabycia i użytkowania produktu. Biorąc to pod uwagę wspomniany autor wyodrębnia dwa wymiary prosumpcji − ekshibicjonistyczną i racjonalizatorską. W przypadku pierwszej działalność prosumpcyjna polega na dzieleniu się wiedzą i doświadczeniami z producentami w celu uzyskania
maksymalnie zindywidualizowanych produktów, w przypadku drugiej zaś na zastępowaniu
producenta w wybranych czynnościach w celu obniżenia kosztów nabycia i użytkowania
produktu (Mitręga 2013). Tę ostatnią M. Mitręga traktuje jako naturalną konsekwencję obserwowanych w Europie zmian społeczno-gospodarczych dotyczących pogorszenia kondycji finansowej konsumentów oraz ewolucji światopoglądowej związanej ze zrównoważoną
konsumpcją (Mitręga 2015). Analizując zjawisko prosumpcji z tej perspektywy warto odnieść się do dwóch aspektów prosumpcji prezentowanych przez D. Gacha (2010), według
którego działalność prosumpcyjna może mieć charakter pozarynkowy związany z wytwarzaniem przez nabywców produktów na własne potrzeby, jak i rynkowy, w przypadku którego dochodzi do różnych form współpracy oferenta z nabywcami.
Specyfika działalności prosumpcyjnej respondentów
Dążąc do zrealizowania celu badawczego i zweryfikowania hipotezy badawczej przeprowadzono badania empiryczne wykorzystując socjopsychologiczne metody badawcze w postaci badania ankietowego. Wstępnie wykonane badania pilotażowe, jak i badania właściwe
miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Na podstawie badań pilotażowych (na grupie 431 respondentów) zidentyfikowano
15 potencjalnych przejawów działalności prosumpcyjnej, które w badaniach właściwych
poddane zostały dalszej analizie.
Właściwe badania ankietowe przeprowadzono w trzecim kwartale 2015 roku wśród 1200
osób reprezentujących polskich nabywców finalnych. Do analizy zakwalifikowano 1012
poprawnie wypełnionych kwestionariuszy ankiet. Do opracowania danych pierwotnych wykorzystano eksploracyjną analizę czynnikową oraz dyferencjał semantyczny umożliwiający
ilościową ocenę różnic w znaczeniu określonych kategorii przez wybrane grupy podmiotów.
W opracowaniu ocenie poddane zostały różne formy działalności prosumpcyjnej dokonanej
przez wyodrębnione grupy wiekowe respondentów.
60
Zastosowano nielosowy dobór próby, przy czym w celu zbadania rozbieżności pod
względem zakresu aktywności prosumpcyjnej między poszczególnymi segmentami respondentów wyodrębnionymi ze względu na kryterium wieku, badania przeprowadzono w stosunkowo równych co do wielkości czterech grupach wiekowych ankietowanych (18-30 lat,
31-43 lat, 44-56 lat, powyżej 56 lat). W opracowaniu zaprezentowano jedynie fragment wyników dotyczących znacznie szerszych badań realizowanych w ramach projektu badawczego finansowanego przez NCN. Analizie poddany został ogół respondentów reprezentujący
wszystkie przedziały wiekowe ankietowanych.
Analizę czynnikową zastosowano w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na
badaną kategorię, czyli zakres działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz w celu
wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach między tymi zmiennymi. Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych. Do określenia ich liczby zastosowano technikę kryterium Kaisera. Na tym etapie utworzono macierz wyodrębnionych korelacji, nazywanych ładunkami czynnikowymi. Rotację czynników wykonano
metodą znormalizowanej Varimax. W końcowym etapie analizy odniesiono wartość ładunków do czynników i poszczególnych zmiennych, interpretując odpowiednio wyniki analizy
(Abdi, Williams 2010; Jolliffe 2011).
W badanej populacji 61% stanowiły kobiety. Respondenci reprezentowali cztery stosunkowo równe pod względem liczebności grupy wiekowe, tj. osoby w wieku 18-30 lat (24,6%),
31-43 lat (26,2%), 44-56 lat (24,8%) oraz powyżej 56 lat (24,7%). Miejscem zamieszkania
dla 68% ankietowanych było miasto, przy czym prawie 80% badanych osób zadeklarowało,
iż pracuje w mieście. 45% respondentów było zatrudnionych w przedsiębiorstwach, 17%
prowadziło własne gospodarstwo domowe, zaś taki sam odsetek ankietowanych (10%) prowadziło własną działalność gospodarczą, bądź uczyło się, pozostali respondenci nie pracowali. 33% ankietowanych legitymowało się wykształceniem wyższym, 28% średnim, 18%
zawodowym, 14% licencjackim, a pozostali podstawowym.
Zastosowanie eksploracyjnej analizy czynnikowej umożliwiło wyodrębnienie czterech
składowych głównych, dzięki którym zidentyfikowano grupy respondentów mających podobne zdanie na temat określonych form działalności prosumpcyjnej. Ankietowanym zaprezentowano listę piętnastu różnorodnych form tego typu aktywności i poproszono ich o ocenę
w skali 1-5, gdzie 1 oznaczało zdecydowanie nie, 2 – raczej nie, 3 – ani tak ani nie, 4 – raczej
tak, 5 – zdecydowanie tak. Otrzymane cztery składowe wyjaśniły znaczący odsetek (73,6%)
zmienności ogólnej badanego zjawiska (por. tabela 1).
Pierwsza składowa główna reprezentowana jest przez te formy działalności prosumpcyjnej, które odnoszą się do relacji zachodzących między użytkownikami a oferentami.
Charakteryzuje ona respondentów, którzy podobnie oceniali różne formy swojej aktywności prosumpcyjnej dotyczącej uczestnictwa w działaniach organizowanych i inicjowanych
przez oferentów, dzięki którym nabywcy mogą stać się współtwórcami poszczególnych instrumentów marketingowych przedsiębiorstwa. Warto podkreślić, że ci respondenci podobnie ustosunkowywali się do podejmowania działalności prosumpcyjnej inicjowanej przez
firmy zarówno przez Internet, jak i w inny sposób.
61
ANNA IWANICKA
Tabela 1
Interpretacja składowych głównych uzyskanych dla grupy zmiennych dotyczących
form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych
Składowe
główne
Formy działalności prosumpcyjnej
-- Uczestniczę w działaniach/akcjach
organizowanych przez firmy przez
Internet, dzięki którym jestem
współtwórcą produktu np. opakowania, marki itp.
organizowanych przez firmy w inny
sposób niż przez Internet, dzięki
którym jestem współtwórcą produktu np. opakowania, marki itp.
Użytkownik-- Uczestniczę w działaniach/akcjach
Oferent
organizowanych przez firmy przez
(U-O)
Internet, dzięki którym jestem
współtwórcą działań promocyjnych
Inicjatywa
np. hasła/sloganu reklamowego,
oferenta
kampanii reklamowej itp.
Internet/
organizowanych przez firmy w inny
bez użycia
sposób niż przez Internet, dzięki
Internetu
którym jestem współtwórcą działań
promocyjnych np. hasła/sloganu
reklamowego, kampanii reklamowej itp.
organizowanych przez firmy w różny sposób, dzięki którym jestem
współtwórcą jakichkolwiek innych
działań/elementów firmy, poza
produktem i promocją
-- Wyrażam swoje opinie i uwagi na
temat produktów, z których korzyUżytkownikstam bez użycia Internetu (np. znaUżytkownik
jomym/rodzinie, czy bezpośrednio
(U-U)
w sklepie itp.), ale nie kontaktuję
się bezpośrednio z ich producentem
Inicjatywa
-- Zapoznaję się z opiniami innych
użytkownika
konsumentów, niezamieszczonymi
w Internecie, na temat produktów,
Bez użycia
z których korzystam lub zamierzam
Internetu
korzystać (np. od znajomych/rodziny, sprzedawcy itp.)
Wartość
Symbol ładunków
Wartość
% ogółu
własna
Skum. %
wartości
skławartości
władowej
własnych
snych
głównej
D10
D11
D12
D13
D14
0,778
0,852
0,860
0,870
0,846
6,760
45,065
45,065
D2
D5
0,802
0,812
1,831
12,209
57,274
62
Składowe
główne
UżytkownikUżytkownik
(U-U)
Inicjatywa
użytkownika
Internet
UżytkownikOferent
(U-O)
Inicjatywa
użytkownika
Internet/
bez użycia
Internetu
Formy działalności prosumpcyjnej
-- Wyrażam swoje opinie i uwagi na temat produktów, z których korzystam
za pomocą Internetu (np. na forum
internetowym, na stronie sklepu),
ale nie kontaktuję się bezpośrednio
z ich producentem
-- Dodaję komentarze do istniejących w Internecie opinii innych
konsumentów na temat produktów,
z których korzystam
-- Zapoznaję się z opiniami innych
konsumentów, zamieszczonymi
w Internecie, na temat produktów,
korzystać
-- Samodzielnie wytwarzam, ze
względów oszczędnościowych, czy
praktycznych, produkty, z których
korzystam (nie kontaktując w ogóle
się z producentem)
-- Z własnej inicjatywy kontaktuję
się z producentami za pomocą
Internetu wyrażając opinię/dając
wskazówki na temat produktów,
korzystać
-- Z własnej inicjatywy kontaktuję
się z producentami bez użycia
Internetu wyrażając opinię/dając
wskazówki na temat produktów,
korzystać
-- Z własnej inicjatywy kontaktuję się
w różny sposób z producentami za
pomocą Internetu, zadając pytania
na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać
-- Z własnej inicjatywy kontaktuję się
w różny sposób z producentami bez
użycia Internetu, zadając pytania na
temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać
Wartość
Symbol ładunków
Wartość
% ogółu
własna
Skum. %
wartości
skławartości
władowej
własnych
snych
głównej
D1
D3
D4
D15
0,685
0,642
0,686
-0,669
1,331
8,871
66,144
D6
D7
D8
D9
0,763
0,795
0,706
0,664
1,120
7,465
73,610
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań.
ANNA IWANICKA
63
Z drugą składową główną związane są te formy działalności prosumpcyjnej, które opierają się na relacjach między użytkownikami, zachodzących w inny sposób niż przez Internet,
a jednocześnie inicjowanych przez samych nabywców. Oznacza to, iż respondenci, którzy
wyrażali swoje opinie i uwagi na temat produktów, z których korzystali bez użycia Internetu,
nie kontaktując się bezpośrednio z ich producentem, jednocześnie zapoznawali się z opiniami innych konsumentów, niezamieszczonymi w Internecie. Te formy działalności prosumpcyjnej podejmowane były zatem w ramach bezpośrednich relacji ze znajomymi, rodziną czy
chociażby wymiany informacji w miejscu dokonywania zakupów.
Trzecia składowa główna reprezentuje obszar, w którym mieszczą się przede wszystkim
zmienne związane z formami działalności prosumpcyjnej podejmowanymi przez ankietowanych w sieci. Podobnie, jak w przypadku drugiej składowej, działania te dotyczą współpracy między użytkownikami inicjowanej również przez nich. Z uwagi na fakt, iż składowa
ta jest skorelowana z jednym ładunkiem czynnikowym o silnej, ujemnej korelacji należy
zaznaczyć, że osoby, które za pomocą Internetu wyrażały swoje opinie i uwagi na temat
produktów, zapoznawały się z opiniami innych konsumentów i dodawały komentarze do
istniejących już opinii, jednocześnie nie były skłonne do podejmowania działań z zakresu
prosumpcji racjonalizatorskiej, czyli samodzielnego wytwarzania produktów, ze względów
oszczędnościowych, czy praktycznych.
Czwarta składowa główna reprezentowana jest przez najbardziej aktywne formy działalności prosumpcyjnej, które dotyczą relacji zachodzących między użytkownikami a oferentami
produktów. W tym bowiem przypadku działalność prosumpcyjna polega na podejmowaniu
współpracy z producentami z inicjatywy użytkowników, którzy skłonni są zarówno do przekazywania oferentom wskazówek, jak i do zadawania pytań na temat produktów, z których
korzystają lub zamierzają korzystać, i to zarówno za pośrednictwem sieci, jak i poza nią.
Z uwagi na fakt, iż składowe główne w analizie czynnikowej utożsamiane są z obszarami
wskazującymi na wysokie korelacje pomiędzy badanymi zmiennymi, czyli różnymi formami
aktywności prosumpcyjnej, ich zidentyfikowanie umożliwiło jedynie wyłonienie określonych
rodzajów respondentów, którzy w podobnym stopniu wykazywali swoją aktywność prosumpcyjną. W celu dokonania oceny różnych form działalności prosumpcyjnej z perspektywy ankietowanych wykorzystano skalę semantyczną, która w pewnym stopniu umożliwiła odpowiedź
na pytanie, w jakim zakresie respondenci skłonni byli do współuczestniczenia w kształtowaniu
ofert przedsiębiorstw (por. wykres 1).
Na tej podstawie stwierdzono, iż ankietowani raczej w niewielkim zakresie skłonni byli
do występowania w roli aktywnych współtwórców ofert producentów. Większość prezentowanych respondentom form działalności prosumpcyjnej oceniona została negatywnie, bądź
neutralnie. Najmniejszą aktywność prosumpcyjną ankietowanych zaobserwowano w przypadku form dotyczących relacji między użytkownikami a oferentami (D6-D14). Oznacza to,
iż respondenci niechętnie podejmowali jakiekolwiek działania prosumpcyjne i to niezależnie od podmiotu, który inicjował podjęcie tego typu współpracy. Hipoteza badawcza H1 jest
zatem prawdziwa. W przypadku tych form nie zauważono natomiast istotnych różnic w ich
ocenie między poszczególnymi grupami wiekowymi ankietowanych.
64
Wykres 1
Ocena form działalności prosumpcyjnej dokonana przez respondentów
Uwaga: nazwy zmiennych określających formy działalności prosumpcyjnej zaprezentowane są w tabeli 1.
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań.
Wszyscy respondenci stosunkowo pozytywnie, a jednocześnie podobnie bez względu na
grupę wiekową, ocenili swoją działalność prosumpcyjną w zakresie dwóch form (D2 i D5),
które skorelowane były z drugą składową główną. Dotyczą one relacji zachodzącej między
użytkownikami, inicjowanej przez nich, bez wykorzystania sieci internetowej, co jednocześnie zaprzecza stawianej przez autorów tezie, iż działania prosumpcyjne mogą odbywać się
jedynie za pośrednictwem Internetu i dotyczyć pokolenia sieci.
Największe zróżnicowanie w ramach poszczególnych grup wiekowych ankietowanych dotyczyło jednej formy działalności prosumpcyjnej (D4). Młodsi respondenci (18-30;
31-43 lata) zdecydowanie chętniej zapoznawali się z opiniami innych konsumentów, które
zamieszczone były w Internecie, na temat produktów, z których korzystali lub zamierzali
korzystać. Należy jednak zaznaczyć, iż w przypadku wszystkich analizowanych form działalności prosumpcyjnej, oceny nieznacznie niższe przyznawane były przez osoby reprezentujące segmenty ludzi w wieku 44-55 lat oraz powyżej 56. roku życia.
ANNA IWANICKA
65
Podsumowanie
Analiza form działalności prosumpcyjnej pozwala na stwierdzenie, iż mogą one dotyczyć
dwóch rodzajów zależności, opartej na relacji użytkownik – oferent, jak również na relacji
między użytkownikami. Praktyczne przejawy działalności prosumpcyjnej, w przypadku obu
rodzajów relacji, mogą być kształtowane za pomocą Internetu lub bez wykorzystania sieci.
Należy jednak zaznaczyć, iż za działalność prosumpcyjną w ramach relacji użytkownik-użytkownik można uznać tylko te jej przejawy, które faktyczne zostaną wykorzystane przez
oferenta w procesie kreowania oferty. Wyrażanie w różnorodny sposób swoich opinii, spostrzeżeń i uwag, czy zapoznawanie się z opiniami innych nabywców na temat produktów
i pozostałych instrumentów marketingowych, musi być zatem na bieżąco monitorowane
przez oferenta.
Zastosowanie eksploracyjnej analizy czynnikowej umożliwiło identyfikację czterech
grup form działalności prosumpcyjnej. Wyodrębniono na tej podstawie grupy respondentów,
mających podobne zdanie na temat określonych form działalności prosumpcyjnej, różniące
się pod względem trzech kryteriów. Po pierwsze, zastosowanym kryterium był rodzaj podmiotów biorących udział we współkreowaniu oferty przedsiębiorstwa, po drugie − inicjator
podjętej współpracy, po trzecie zaś wykorzystanie Internetu jako platformy współpracy między podmiotami.
Na podstawie analizy wyników badań stopień przygotowania ankietowanych do występowania w roli prosumentów oceniono nisko, dzięki czemu potwierdzono hipotezę badawczą H1. Faktyczna działalność prosumpcyjna ankietowanych w dużej mierze związana
była z wyrażaniem opinii i uwag na temat produktów, a jednocześnie zapoznawaniem się
z opiniami innych konsumentów bez użycia sieci internetowej. Z tego względu z punktu
widzenia oferentów niezbędne jest identyfikowanie i analizowanie poziomu wiedzy nabywców poza siecią. Stwierdzono także, iż wraz ze wzrostem wieku respondentów malała chęć
zapoznawania się z opiniami innych konsumentów, zamieszczonymi w Internecie, na temat
produktów, z których korzystali lub zamierzali korzystać.
Z uwagi na negatywne oceny respondentów odnośnie do form działalności prosumcyjnej inicjowanych przez oferentów, czyli różnorodnych działań podejmowanych przez firmy,
dzięki którym nabywcy stają się współtwórcami poszczególnych instrumentów marketingowych, ciekawym kierunkiem przyszłych analiz jest ocena sposobu kształtowania aktywności prosumpcyjnej nabywców przez oferentów.
Bibliografia
Abdi H., Williams L.J. (2010), Principal component analysis, “Wiley Interdisciplinary Reviews:
Computational Statistics”, Vol. 2, No. 4.
Baruk A., Iwanicka A. (2015), Prosumpcja jako trend konsumencki w opiniach potencjalnych prosumentów, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” (w druku).
Comor E. (2011), Contextualizing and Critiquing the Fantastic Prosumer: Power, Alienation and
Hegemony, “Critical Sociology”, Vol. 37, Iss. 3.
66
Dominici G., Basile G., Palumbo F. (2013), Viable Systems Approach and Consumer Culture Theory:
A Conceptual Framework, “Journal of Organizational Transformation & Social Change”, Vol. 10, No. 3.
Gabriel Y., Korczynski M., Rieder K. (2015), Organizations and their consumers: Bridging work and
consumption, „Organization”, Vol. 22(5).
Gach D. (2010), Istota i założenia prosumpcji oraz przykłady jej praktycznego zastosowania, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 820.
Howard M. (2014), Making it mine – an idea whose time has come?, “Market Leader”, Iss. Q1.
Jolliffe I.T. (2011), Principal component analysis, (w:) Lovric M., International Encyclopedia of Statistical Science, Springer, New York.
Łaskawiec K. (2014), Rola prosumenta na rynku energii elektrycznej, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria: Organizacja i Zarządzanie”, Z. 73.
Mazurek-Łopacińska K. (2015), Rola kodów kulturowych i zachowań konsumentów w kreowaniu innowacji, „Marketing i Rynek”, nr 2.
Mitręga M. (2013), Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja
wśród użytkowników portali społecznościowych, „Problemy Zarządzania”, Vol. 11, nr 1(40), T. 1.
Mitręga M. (2015), Prosumpcja racjonalizatorska użytkowników tzw. nowych mediów w kontekście
ogólnoeuropejskiego kryzysu gospodarczego, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(354).
Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH
w Warszawie, Warszawa.
Raport (2008), Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania Gemius Report, Warszawa,
http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/Prosument_raport_Gemius.pdf [dostęp: 30.12.2014].
Rupik K. (2010), Prosument w procesie planowania marketingowego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 608.
Szul E. (2013), Prosumpcja jako aktywność współczesnych konsumentów – uwarunkowania i przejawy, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 31.
Tapscott D. (2010), Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Ziemba E., Eisenbardt M. (2014), Aktywności prosumenckie z wykorzystaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych w świetle badań bezpośrednich, (w:) Nowicki A., Jelonek D. (red.), Wiedza i technologie informacyjne w kreowaniu przemian, Sekcja Wydawnictw Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
Ziemba E., Eisenbardt M. (2015), Prosumers’ participation in business processes, “Online Journal of
Applied Knowledge Management”, Vol. 3, Iss. 1.
Forms of Prosumptive Activity of the Selected Groups of Final
Purchasers2
Summary
Purpose of the article: To identify and analyse various forms of prosumptive
activity of final purchasers and to define the scope and specificity of prosumptive
activity of the selected groups of respondents.
The article was prepared within the framework of the research project 2013/11/B/HS4/00430 financed by the National Science
Centre (NCN).
2
ANNA IWANICKA
67
Research methodology/approach: The research was conducted in 2015 among
1200 respondents representing Polish final purchasers. Exploratory factor analysis
and semantic differential were used for working out primary data.
Key findings/analysis: The respondents’ ability to take the role of prosumers
was evaluated as low. Their prosumptive activity was mainly connected with giving
opinions and comments about products, and simultaneously acquiring opinions of
other consumers beyond the Internet.
Practical implications: The research results can serve to work out an offeror
business strategy concerning the methods of creating purchaser prosumptive activity.
Social implications: The research results point out to the need of changing the
behaviour of both the recipients and offerors in terms of their presumptive activity.
Article category: research.
Key words: prosumption, forms of prosumptive activity, prosumer.
JEL codes: M31
Формы просьюмерской деятельности избранных групп конечных
покупателей3
Резюме
Цель статьи: выявить и провести анализ форм просьюмерской деятельности конечных покупателей, а также определить диапазон и специфику просьюмерской деятельности избранных групп респондентов.
Вид использованной исследовательской методологии: опросы провели
в 2015 г. среди 1200 лиц-представителей польских конечных покупателей. Для
обработки первичных данных использовали эксплораторный факторный анализ и семантический дифференциал.
Основные результаты исследований/анализов: степень подготовки респондентов к выступлению в роли просьюмеров оценили на низком уровне.
Просьюмерская деятельность респондентов во многом была связана с выражением мнений и замечаний насчет продуктов, а заодно с изучением мнений
других потребителей, минуя интернет.
Практические импликации: результаты обследований могут служить
разработке стратегии действия оферентов в отношении способов формирования ими просьюмерской активности покупателей.
Социальные импликации: результаты обследования указывают необходимость ввести изменения в поведении как пользователей, так и оферентов
насчет приступления к просьюмерской деятельности.
Категория статьи: исследовательская статья.
Статья подготовлена в рамках исследовательского проекта 2013/11/B/HS4/00430, финансируемого Национальным
центром науки (NCN).
3
68
Ключевые слова: prosumption (производство и потребление как одно целое),
формы просьюмерской деятельности, просьюмер.
Коды JEL: M31
© All rights reseved
Afiliacja:
dr Anna Iwanicka
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Wydział Agrobioinżynierii
Katedra Zarządzania i Marketingu
ul. Akademicka 13
20-950 Lublin
tel.: 81 461 00 61
69
Maryana Kohut
Ivan Franko National University of Lviv
The Influence of Foreign Direct Investment on International
Technology Transfer
Summary
This paper examines international technology transfer – the processes of movement of technological knowledge within or between countries. The aim of the paper
is to assess the influence of foreign direct investment made by transnational corporations on technology transfer in the contemporary global economy. Technology
transfer has played an important role not only in the industrial growth of developing countries, but also in enhancing the competitiveness of their enterprises in the
international market. The influence of foreign direct investment (FDI) is an important factor strengthening the R&D sector and one of the most effective channels of
international technology transfer. In our investigation, we discovered that the most
productive technology partners of Ukraine, considering geographical distances, are
the EU countries (Austria, Poland, Italy, and Germany). Considering this, Ukraine
should deepen integration with the European Union and create favourable investment climate and conditions for the European TNC to attract manufacturing technologies from the neighbouring partner countries. Overcoming negative tendencies
in efficiency of international technology transfer will help to improve economic
efficiency in Ukraine. The article is of the research nature.
Key words: international trade, FDI, international technology transfer.
JEL codes: F15, F21, O40
Introduction
One of the key challenges for any country is to ensure high rates of economic growth.
Given experience of recent decades, in fact knowledge and new ideas provide a competitive, intelligent and necessary products on the market that are the main factors of economic
growth leading countries. Financial capital and means of production recede into the background.
The beginning of the XXI century is characterized by the development of processes that
have changed the mainstream of world economic growth and formed a new type - the innovation economy. Innovation economy involves reducing the role of raw materials and lowtechnology sectors and priority support high-tech and innovative industries.
The ability to create new technology and high-tech products, reflecting technological
lead over competitors becomes a major competitive advantage. The relationship between
science and technology is embedded in a number of schemes. Ideal design «science - technological knowledge - technology» describes the process of transforming knowledge into
70
THE INFLUENCE OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT...
innovation. The second approach recognizes the possibility of technologies to become the
basis for understanding fundamental patterns where science can not immediately explain the
essence of processes. Using practical instruments to implement new theoretical discoveries
reflects the essence of the third approach (Myhajlovska 2006).
International technology transfer is directly related to the innovative development of the
national economy in the context of innovative advantages in global markets of high-tech
goods and services. Competitiveness, as defined by experts, is an integral feature of many
economic categories, in the broad sense appears as a concept that reflects the position of the
country on domestic and foreign markets, due to economic, social and political factors, and
in particular the ability of countries to confront international competition on its own market
and other markets.
Methods
The development of the modern economies is determined largely by movement of capital, especially in the form of foreign direct investment. Foreign direct investment (FDI) is
one of the traditional forms of international technology transfer (Kochel 2012).
P. Krugman (1979) determines FDI as an international transfer of capital to establish
a branch in another country, in order to gain control over it. Foreign direct investments often
are being used by the TNCs.
TNCs have an extraordinary impact on changes in the global economy. This effect systematically increases and depends on international technology transfer, namely: knowledge,
technology, know-how. An important characteristic of TNCs and their impact is not only
substantial asset values, but that the impact on growth is through the transfer of technology
in the form of direct investment.
However, the impact of FDI in country can have not only positive but also negative effects in the field of technology. One of these negative consequences may be the attraction
so-called old technologies that are already outdated, capital-intensive and have a detrimental
impact on the environment.
In terms of the theory of comparative advantage and factor theory TNC can use the benefits that are caused by differences economic, natural and social conditions of the countrybased parent company and the countries in which there are branches and other subordinate
structure.
Transnational corporations are the important players in the global technology market,
because TNCs control over 60% of foreign trade of about 2/3 of the world technological
exchange accounted for sharing internal corporate multinationals. Over 60% of license revenues in industrialized countries are internally collegiate revenues. Also the global technology market is being characterized by a significant level of monopolization, namely 80%.
The degree of monopolization of the global technology market is higher than the world
MARYANA KOHUT
71
market of goods. TNCs have focused in their possession scientific and technical research,
thus contribute to the further monopolization of the market.
Among the key factors of the competitive advantages of TNCs should provide the ability
to use organizational and economic effect of concentration, scale socialized production and
create favorable conditions thanks to their management. After considerable potential for improving the economic performance of leading corporations associated with the possibility of
reducing production costs due to higher volumes, great factor in batch. In effect large scale
should be emphasized that the TNCs use it with the greatest efficiency.
Indeed, this organizational form of business most clearly realized in widely known economic theory in the publication of the works of Smith’s “Inquiry into the Nature and Causes
of the Wealth of Nations” principle of economy of scale. Potential output growth and ensure
big series production within TNCs makes it possible to fully use the potential for improving the indicators of economic and business activities and to reduce the unit cost per unit of
output. Economy of scale is important in terms of ensuring high competitive potential TNCs.
It should be noted that the increase in production of goods (with the involvement of other
factors, including advanced technology and maneuver capital resources) creates additional
opportunities to improve production and technological characteristics of the product that
comes to market.
Results
Further we studied technology transfer to Ukraine by analyzing relationship between
levels of accumulated FDI in Ukraine from different countries and labor productivities in
these countries, in order to find out, whether Ukraine attracts technologies from the most
productive countries. We estimated productivity of labor by the indicator of GDP per person
employed (data from the World Bank, 2014).
The figure 1 shows that the largest amounts of FDI have flowed into Ukrainian economy from Cyprus (since Cyprus has earned the fame of an offshore zone), Netherlands and
Germany, while amounts of FDI from the most productive country in our sample (USA)
are not very high. Moreover, high amounts of FDI have flowed from not productivity leaders, but countries, which are geographically located close to Ukraine (Russia, Hungary and
Poland).
To consider the factor of distance between Ukraine and countries of FDI origin, we corrected the indicator of productivity, dividing it by the distance between Ukraine and respective country (data from http://www.distancefromto.net/countries.php).
Graph 2 shows that the most productive partners of Ukraine (considering geographical
distances) are the EU countries (Austria, Poland, Italy and Germany), so, transfer of technologies from these countries seems to be the most reasonable, while the least productive
partners (considering geographical distances) are Russia and the USA.
72
Figure 1
Relationship between the labor productivity (in constant 1990 PPP USD, Y axis)
and the level of accumulated FDI in the Ukrainian economy (million USD, Х axis)
80000
USA
70000
60000
France
50000
UK
Austria
Italy
Switherland
40000
30000
Poland
20000
Hungary
Netherlands
Germany
Cyprus
Russia
10000
0
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
Source: authors’ calculations based on data from the World Bank (2014) and data from the State Committee of
Statistics of Ukraine (01.10.2015).
Figure 2
Relationship between corrected labor productivity (Y axis)
and the level of accumulated FDI in the Ukrainian economy (Х axis)
45
40
Austria
35
Poland
30
25
20 Hungary
Germany
Netherlands
Italy
Switzerland
France
Cyprus
UK
15
10
USA
5
0
Russia
0
2000
Source: like in Figure 1.
4000
6000
8000
10000
12000
14000
MARYANA KOHUT
73
Considering this, Ukraine should deepen integration with the European Union and create
favorable investment climate and conditions for the European MNC to attract productive
technologies from neighboring partner countries.
Innovation activity is a priority factors defining innovation in Ukrainian enterprises.
Comparing the innovative activity of Ukrainian enterprises and enterprises in other countries, it can be argued that nowadays the level is low.
The dynamics of innovative activity in industrial enterprises in Ukraine by period 20002014 is shown in Figure 3.
Examining the dynamics of innovation in the enterprises, according to Figure 1, from
2000 to 2006 is a tendency to reduce innovative activity of industrial enterprises. Further
there is a sharp increase in innovation activity from 11.2% in 2006 to 14.2% in 2007, but
since the beginning of 2008 to the end of 2009 again observed decline in innovation activity
since 2010 can be traced to a slight increase of 1%. The new rise accounted for 2011% when
innovation activity was 16.2% in 2012 and 2013 can be observed increasing trend of innovative activity that is reduced by the end of 2014. In the 2014, the three-quarters of innovation
active enterprises implemented industrial innovation (or 12.1%).
To sum up, the share of innovation-oriented domestic enterprises for the period from
2000 to 2014 decreased by 1.9%. In Ukraine for the past 14 years the number of industrial
enterprises engaged in innovative activities and implemented innovations decreased.
Figure 3
The dynamics of innovation technologies in industrial enterprises in Ukraine,
2000-2014*
16
14,8
14,3
14,6
14
12,8
11,5
11,5
12
10,0
10,8
10,0
13,6
13,6
12,1
11,5
10,7
10
8,2
8
6
4
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
* Since 2014 information has been presented excluding the temporarily occupied territory of the Crimea and the
zone of the antiterrorist operation in the eastern Ukraine.
Source: based on data from the State Committee of Statistics of Ukraine (01.10.2015).
74
Conclusions
In recent years Ukraine is trying to create a national investment policy for development and
encourage innovation. Using the experience of advanced countries and the accumulation of financial and investment capital will introduce measures to strengthen the scientific and technological potential that can be used to increase the volume of financing of science, improvement
of scientific and technical personnel, government support for innovation and the formation of
innovative technological infrastructure. However, major changes are not observed.
Unfortunately, in Ukraine can be seen a situation where is quite difficult to calculate
the mass appearance of their own innovative technologies. First, the creation of significant
new technologies is intensive process and is available mainly large technology companies.
Secondly, for the creation of any new technology requires some previous gains technological
platform. In Ukraine, these conditions have not been created yet.
It is important effective implementation and application of a wide range of measures that
would help Ukraine successfully integrate into the global manufacturing community.
Technological lag, which is observed in Ukraine, due to the following factors (Kohut M.
2014):
(a)The lack of a comprehensive strategy of innovative development models at national level;
(b)Imperfect legal framework, even existing laws are not always carried out at the appropriate level;
(c)Under-funding of innovation;
(d)Low level of demand for technological development in the country;
(e)Lack of competition in domestic markets, manufacturers and suppliers of new technologies.
Summarizing the results, we note that in a global competition in the first place there is
focus on innovation that allows you to get the most use and integrate innovative potential in
international cooperation. Therefore, studying the experience of advanced countries points
the feasibility of innovative policy, in particular for the effect of commercialization and implementation of advanced technologies in the market. Thus, for successful development of
the national innovation system it is necessary to merge the experience of foreign countries,
create its own model and adapt it to the realities of present-day in Ukraine, buying modern
equipment and enter into licensing agreements with countries producing technologies. Also
extremely important for Ukraine is further EU integration and creating a favorable investment environment. It is important to step up investment process and increase the volume of
investment, including using foreign capital. Foreign direct investment will make it possible
to ensure the innovative development of the country.
Bibliography
Data from Distance Between Countries, http://www.distancefromto.net/countries.php [access: 01.10.2015].
Kochel A. (2012) Formy międzynarodowego transferu technologii przez korporacje transnarodowe,
„Prace i Materiały IHZUG”, nr 31.
MARYANA KOHUT
75
Kohut M. (2014) The development of innovation and technology in the context of globalization: international experience and Ukraine, Ivan Franko National University of Lviv, No. 36.
Krugman P. (1979), A Model of Innovation, Technology and the Word Distribution of Income, “Journal of Political Economy”, Vol. 87.
Myhajlovska O. (2006) Yevropejskyj paradoks innovacijnogo rozvytku: uroky dlya Ukrayiny, “Ekonomika Ukrayiny”, No.6.
Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 3 vols, Whitestone, Dublin.
State Committee of Statistics of Ukraine, http://www.ukrstat.gov.ua [access: 01.10.2015].
Wpływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych na międzynarodowy
transfer technologii
Streszczenie
Niniejszy artykuł badawczy stanowi opis międzynarodowego transferu technologii – procesów, w których wiedza technologiczna przemieszcza się w obrębie lub
między krajami. Celem rozważań jest próba określenia wpływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych dokonywanych przez korporacje transnarodowe na transfer
technologii we współczesnej gospodarce. Transfer technologii odgrywa ważną rolę
nie tylko w rozwoju przemysłu w krajach rozwijających się, ale także w poprawie
konkurencyjności ich przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym. Bezpośrednie
inwestycje zagraniczne (BIZ) są ważnym czynnikiem dynamizacji sektora badawczo-rozwojowego i jednym z najbardziej skutecznych kanałów międzynarodowego
transferu technologii. Z przeprowadzonych badań wynika, że najbardziej produktywnymi partnerami Ukrainy, uwzględniając kryterium odległości geograficznej, są
kraje Unii Europejskiej (Austria, Polska, Włochy i Niemcy). Ukraina powinna pogłębiać integrację z Unią Europejską, stwarzać korzystny klimat inwestycyjny oraz
warunki inwestycyjne dla europejskich korporacji transnarodowych do uzyskania
technologii produkcyjnych z sąsiednich krajów partnerskich. Przezwyciężanie negatywnych tendencji w zakresie efektywności transferu technologii międzynarodowego przyczyni się do poprawy koniunktury gospodarczej na Ukrainie. Artykuł ma
charakter badawczy.
Słowa kluczowe: handel międzynarodowy, bezpośrednie inwestycje zagraniczne,
międzynarodowy transfer technologii.
Kody JEL: F15, F21, O40
Влияние прямых иностранных инвестиций на международный
трансферт технологий
Резюме
Эта статья рассматривает международный трансферт технологий – процессы, посредством которых технологические знания движутся в странах или
76
между странами. Целью данной работы является оценка влияния прямых иностранных инвестиций из транснациональных корпораций по передаче технологий в современной экономике. Передача технологий играет важную роль не
только в промышленном росте развивающихся стран, но также в повышении
конкурентоспособности своих предприятий на международном рынке. Влияние прямых иностранных инвестиций (ПИИ) является важным фактором
динамизирования сектора НИР и одним из самых эффективных каналов международного трансферта технологий. В нашем исследовании мы обнаружили,
что наиболее продуктивными партнерами Украины, рассматривая географические расстояния, являются страны ЕС (Австрия, Польша, Италия и Германия). Учитывая это, Украина должна углублять интеграцию с Европейским
Союзом и создавать благоприятный инвестиционный климат и условия капиталовложений для европейских ТНК с целью получения производственных
технологий из соседних стран-партнеров.
Ключевые слова: международная торговля, прямые иностранные инвестиции, международный трансферт технологий.
Коды JEL: F15, F21, O40
Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2015 roku
Afiliacja:
Maryana Kohut
Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Iwana Franki
Wydział Stosunków Międzynarodowych
Katedra Międzynarodowych Stosunków Ekonomicznych
vul. Sichovykh Striltsiv, 19
79000 Lwów, Ukraina
tel.: 38 097 94 77 990
77
Małgorzata Koszembar-Wiklik
Politechnika Śląska
Public Relations and Relationship Marketing of Higher
Education Facilities in the Time of New Media
Summary
The development of new media, especially social media, has changed the activities in the field of marketing communication. Former, one-way communication patterns in the era of Internet platforms and the prosumer approach cease to be effective,
while the importance of forms based on interaction and co-participation is growing.
The author, basing on the analysis of literature, indicates the most important features
of the new media, especially social media as communication tools of PR and relationship marketing. In a synthetic manner, she indicates the benefits of the Web 2.0 environment. Successively, referring to Polish higher education facilities, she presents
the main social media tools used by the facilities for communication. The author also
conducted a questionnaire survey among students of the Silesian University of Technology. These studies involved the use of social media to communicate with teachers.
The main source of information and communication is still the university site and its
mailing, only 32% visited the university’s Facebook profile. The introduction of social media as a communication tool between teachers and students might, as students
think, have a positive effect on the perception of universities.
Key words: new media, relationship marketing, public relations, marketing communication.
JEL codes: I23, M31, L82
Introduction and methodology
Higher education facilities currently operate in a strongly-competitive market, with determined unfavorable demographic processes, and have to compete for students. One such
competitive factor is the facility image and positive relationships with various elements of
the environment. The strategic role, in addition to the service offer, when creating a positive
image, is attributed to the adopted forms of communication.
Such concepts as public relations, marketing based on relationships, prosumer and social
media are essential for communication processes at higher education facilities and image
management, both in relation to the external and internal environment.
The growing role of public relations in the communication strategy of a higher education facility is the result of, among others, the changes in the expectations of, especially, the
younger generation, the increasingly skeptical approach to the classic advertising and the
result of the changing media technologies that enable participation and provide easy and
continuous access to information.
78
PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION...
In the following part, the author, basing on the analysis of literature, indicates the most
important features of the new media, especially, social media as communication tools of PR
and marketing relationships. In a synthetic manner, she indicates the benefits of the Web 2.0
environment. Successively, referring to Polish higher education facilities, presents the main
social media tools used by the facilities for communication. The author randomly chose 20
public higher education facilities from among the 59 universities listed as public higher education facilities supervised by the Minister responsible for higher education. The author also
presents a small section of a broader survey research conducted by her among the students
of the Silesian University of Technology. The study concerned the use of social media in
communication between lecturers and students and the university and students. The author
presents the barriers identified by students in using this type of communication.
Features of the new media
New media mean new opportunities and new threats to creating images of higher education facilities and building the trust of the environment. The marketing policy of a higher
education facility conditions whether the opportunities brought about by the changes in the
way people “consume” media will be used. New media is a broad, variedly-defined category.
The “popular encyclopedia of the mass media” defines the new media as any communication
techniques and technologies used widely since the mid-80s (Skrzypczak 1999). L. Manovich
describes new media as analog media converted to a digital form (Manovich 2010). D. de
Kerckhove points out that, at present, the various technologies and means of communication
have been integrated into a unity of a digital clamp, media integrated (de Kerckhove 2001).
The following features are usually attributed to new media: interactivity, speed, wide coverage, storage of large number of information, poor protection of privacy (van Dijk 2010), hipermediality, digitization and convergence (McQuail 2007) access 24h/day from anywhere.
One of the most important features of communication via the Internet is its interactivity
(some authors define it as dialogism (Gustowski 2012). Virtually anyone can take the role of
a sender and a recipient on the Internet, the boundaries between interpersonal communication, mass and public communication is blurred. Castells suggests that new media enable
mass self-communication, that is, mass individualized communication (Castells 2006).
Through the network, the contact of higher education facilities with various groups of
the environment is greatly facilitated, they have a better chance to build and consolidate
relationships with customers, especially with current or potential students. Such developing
tools of the Internet connectivity enable the improvement of the communication process
quality. Communication skills of new media result from the capabilities and limitations of
various channels of communication.
The origins of the Internet in the literature are referred to as Web 1.0. The first generation Internet, although it was to a large extent based on simple web pages, already had tools
for sharing and exchange of information, offered discussion groups which later turned into
forums. It was, however, mostly focused on one-way communication or the function of
MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK
79
a simple interaction. Only then did the Web 2.0 tools enable anyone’s creation and publishing information on the web. Web 2.0 came into use after a conference in 2004, it is, however,
difficult to give a clear and complete definition of this term. Web 2.0 - consists mainly of
blogs and microblogs, social networking sites or YouTube-type channels and enables everyone’s interaction and participation in creating media, anyone (who has communication
skills) can become a content sender. The main idea is to have deep, not superficial, userportal interaction.
The important issue is that social media flow − evolve, change their form every day in all
the media. They are as current in a river − permanent, but never the same (Gitomer 2011).
Pr and higher education facilities relationship’ marketing
The most important environment, from the perspective of a higher education facility,
is the student environment, being part of the Generation Y (with access to huge social networks). The inclusion of new media in the strategies of public relations and marketing seems
to be, in terms of the characteristics of this generation, almost mandatory. For the Generation
Y, the Internet is the medium in which most activities takes place − the communicate over
the network, there look for information, entertainment, work, friendship etc.
The significance of the use of social media in communication is associated with the
development of active consumers (prosumers) whose market behaviors are different from
those of the behaviors of passive consumers. Prosumer, although it is not a new phenomenon,
takes on new qualitative characteristics. In the 70s of the twentieth century, at the time of the
Toffler’s “Third Wave”, a prosumer meant a combination of a producer and a consumer, now
it is more widely understood. Prosumers are also people who actively participate in online
media - comment, seek information about brands and products, post opinions, contribute
content on social media. Such actions make student-prosumers increasingly contribute to
the creation of the image of a higher education facility, to the extent not yet possible in the
past. Hence creating long-term, mutually beneficial relationships, as facilitated by public
relations, is of particular importance.
Public relations (PR), boil down to managing a company communication with its internal
and external environment in order to shape its image, which is to facilitate the achievement
of the objectives of the organization (Tworzydło 2003). As public relations involve a twoway communication based on an analysis of social expectations, social media have emerged
as a tool created for public relations (PR). Public relations is geared towards creating positive images but also towards producing an environment of trust and building positive relationships with various groups relevant for the functioning of the organization. In this meaning, good PR is determined to be the basis of the relationship marketing.
Relationship marketing is defined in literature in various ways. I. Gordon describes relationship marketing (also called partnership marketing) as a constant process of searching
and creating new value with individual customers and sharing the benefits in the area of partnership agreement, covering the entire period of the customer purchasing activity (Gordon
80
2001). For the purposes of the article the definition formulated by T. Cram has been adopted.
He stresses that “Relationship marketing is a consistent application of up-to-date knowledge
about individual customers to design a product/service that is communicated interactively
in order to develop and continue the mutually beneficial relationship.” The definition draws
attention to two aspects – it emphasizes the role of interactive communication and the role
of the obtained benefits that should be mutual (Wereda 2001).
Relationship marketing plays an important role especially in industries where demand for
services is characterized by continuity or cyclicality and consumers are free to choose the
service provider. Services of such type are characteristic for universities, where the service
lasts for a particular, relatively long period of time, and the student has the freedom of choice
between the offers of numerous universities.
Understanding the specifics of new media by the people responsible for communicating
is most important for PR and relationship marketing processes.
The directions of communication mediated by new media at higher education facilities
primarily include:
-- university − students,
-- university − employees
-- university − the external environment,
-- teachers − students,
-- teachers − external environment,
-- teachers – teachers.
In fact, the only that remains beyond the control of higher education facilities is their
students’ communication via social media between themselves and between the students and
the environment outside the university. The two most important planes of communication
are: university − students (current, prospective graduates) and lecturers − students.
New media at higher education facilities
The basic form of Internet communication with the environment is a higher education
facility’s web page. However, social media have become an important complement to this
communication and their role in building relationships has been increasing. Simple one-way
communication schemes are increasingly being replaced by the interactive.
The analysis carried out by the author aimed at identifying what social media are most
commonly used by Polish universities. The method of the analysis of secondary materials
(university web pages) was adopted.
In the first place, profiles of selected public universities, as subordinated to the Minister
responsible for higher education, were subject to quantitative analysis.
According to the ministerial list, on 21 March 2015, there are 59 academic public universities in Poland, including: 18 university of technology, 18 university, 6 university of life
sciences, 6 academy of physical education, 5 university of economics, 5 pedagogical uni-
81
versities, 1 theological university. The study assumed that one third of the universities will
undergo the analysis − 20 universities selected in proportion to each group (6 universities
from the first two categories, 2 universities from categories 3-6).
Table 1
Social media used by Polish universities
The name of the university
Social media
People who like it
(on Facebook)
Selected univerity of technolgy
Silesian University of Technology
Facebook, YouTube, Twitter
13 496
Cracow University of Technology
Warsaw University of Technology
16 095
1273
Gdańsk University of Technology
Facebook, Instagram, YouTube
Facebook, Pinterest, Linkedin,
Instagram, Twitter, University Blog
Facebook, Linkedin, YouTub, Wykop,
Opole University of Technology
Facebook, Google+, YouTube
Czestochowa University of Technology
Facebook, YouTube
2 634
University of Warsaw
Facebook, YouTube
32 300
Jagiellonian University in Kraków
Facebook, YouTube, Twitter
44 212
University of Rzeszow
Facebook, Instagram,Twitter, YouTube
7 542
University of Bialystok
Facebook
7 101
Nicolaus Copernicus University in Toruń Facebook, Twitter, YouTube
19 366
University of Zielona Góra
Facebook, Twitter, YouTube
3 764
Facebook, Google+,Twitter, YouTube
9 429
Facebook, Google+, YouTube
8 324
8 755
417
Selected universities
Selected university of life sciences
Wrocław Univeristy of Environmental
and Life Sciences
University of Life Sciences in Lublin
Selected academy of physical education
Academy of Physical Education in Katowice Facebook
2 902
Academy of Physical Education in Poznań
8 559
Facebook
4 120
4 021
Selected pedagogical universities
Jan Dlugosz Univesity in Czestochowa
Siedlce University of Natural Sciences
and Humanities
Selected university of economics
University of Economics in Katowice
Poznań University of Economics
Source: own study.
Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube,
Wykop
Facebook, Linkedin, Google+,
Goldenline, Piterest, Instagram, Twitter
12 186
17 025
82
All of the analyzed universities use social media to promote themselves. Different is
the scale of the use of social media − from one to several different media (Table 1, as at
22 March 2015). At the same time there are no major differences in the use of social media
between technical universities, universities and other higher education institutions.
Facebook is the most common medium used by all of the analyzed universities. Apart from
the university-wide profiles at most universities, there exist individual Facebook profiles of
departments, student governments and academic libraries. With the exception of one university
(on the site of which there are no links to social media), almost all universities have links to
social media on their home page. But statistics of “likes” of universities differ considerably.
Having reviewed university profiles on Facebook, it can be said that they are carried
out professionally and continuously updated. The profiles include a variety of information,
photos, videos and links to other social media and the web site. Interaction on the profiles
obtains the worst results. There are still relatively not many opinions and comments of students, despite the often large numbers of likes.
This reflects the still small involvement of students in the co-creation of content.
Interactivity is limited to a simple funnel. It is not conducive to greater involvement, the task
of PR specialists is thus to activate recipients. Some profiles on university sites organize
contests, e.g. concerning the university, aimed at encouraging students to deeper interaction.
The author also conducted a questionnaire survey among students of the Silesian University
of Technology. Among the 186 respondents, only 32% visited the university Facebook pro-
Figure 1
Activity on the Facebook profile of your university (in %)
I share information from the profile
of the university on my profile
1
I encourage friends to like the profile
1
I write comments on the profile
12
I write posts
2
I reading or view content
99
0
Source: Authors’ own research.
20
40
60
80
100
120
83
file, of which 99% of those who visited the profile only viewed content, and only 12% wrote
a comment1. Even fewer people at the university viewed Twitter (6%) and the YouTube
channel (19%). The main source of information and communication is still the university
site and its mailing.
The second important issue in the relational approach is the lecturer − students communication. From the point of view of PR, this type of communication will also determine the satisfaction
or dissatisfaction of students and will influence the image of the university in the environment.
Students were asked whether faculty teachers use social media in the process of communication. In most cases, the response was negative (88%).
When asked about barriers to the use of social media in such communication, students
frequently pointed to old communication habits of faculty teachers, their low social competence in the field of media and reluctance on the part of faculty teachers.
Barriers to the use of social media in communication between teachers and students
(identified barriers are described on the basis of an earlier survey of students) (Figure 2):
1. Formalization of the relationship (55%) − a high degree of formalization of mutual contact between lecturers and students.
2. Competences of teachers (72%) − lagging behind technological change on the part of
teachers, insufficient skills in the use of new communication channels.
3. Competences of students (11%) − lagging behind technological change on the part of
students, insufficient skills in the use of new communication channels.
Figure 2
Barriers to the use of social media in communication between teachers and students
Technical barriers
80%
Formalization of the
relationship
70%
60%
Competences of teachers
50%
40%
30%
20%
The perception of social media
as personal
10%
0%
Old communication habits
Reluctance of teachers
Reluctance of students
More about these studies in the article: Koszembar-Wiklik (2015).
1
Competences of students
84
4. Old communication habits (62%) − fixed old habits of faculty teachers, old habits among
teachers.
5. The perception of social media as personal (27%) − for students social media are a personal, private communication channel with their friends.
6. Technical barriers (4%) − lack of adequate equipment, software.
7. Reluctance of teachers (60%) to use this type of communication with students.
8. Reluctance of students (37%) − a negative attitude on the part of students to use this type
of communication with lecturers.
The introduction of social media as a communication tool between teachers and students might, as students think, have a positive effect (56%) on the perception of universities
whereas 24% consider them as having no influence on the relations (Figure 3).
Figure 3
The use of social media in the process of communication (in %)
Hard to say
8
Has no influence
on the relations
24
Might enhance the
relations
56
Might have negative
impact on the relations
12
Students see blogs of faculty teachers as most welcome tools, to a lesser extent they
would like to use Facebook.
Conclusions
The features that distinguish the model of communication in a hypermedia computing
environment from the models of interpersonal and mass communication include: the selec-
85
tivity of choices and the ability to maintain relationships between the various parties of the
communication process (Kramer 2013).
The use of social media in the process of PR communication with students requires
a great deal of consideration and planning. Forming relations with the students through social media can be divided into the following stages:
-- Analysis of the young people’s preferred ways to communicate, their expectations
and information needs.
-- The selection of social media for particular groups of recipients. Edition of content in the media.
-- Enabling student participation and interaction in the communication process through
providing the ability to comment on the content.
-- Building relationships with the use of appropriate social media tools through,
amongst others, keeping regularity of the entries and responses to comments or
the organization of competitions for students.
-- Rating the satisfaction level connected with the communication between the university and students, on the basis of analysis of comments in social media as well
as marketing research.
-- Student and employees education on the subject of responsible use of social media.
In the university-student or professor-student relationship marketing, it is not only important what media to choose, but also what sort of information should appear in the media and
what language they are written in.
Universities were one of the first to start using online media in image-building strategy
(Kaczmarczyk 2013). However, the dynamics of changes in media and in the behavior of
young people in the network, leads to continuous analysis of trends and ways of using the
network. Social media might in certain circumstances pose a threat to the image of the university. Posting negative private entries about the university or professors on the forums and
blogs may have a destructive influence on the image of the university.
As far as universities are concerned, not only the educational offer itself is essential, but
it is also important how the service is communicated as well as what the communication with
students throughout the duration of the service is like. The use of new media in communication with students is one of the important factors influencing the establishment of long-term
relationships. Moreover, effective communication increases both student satisfaction and the
chance to create a positive image.
Bibliography
Castells M. (2006). Nowe indywidualne mass-media, „Le Monde diplomatique”, No. 7,
http://www.monde-diplomatique.pl/LMD7/index.php?id=3 [access: 11.09.2015].
Dijk J. van. (2010), Społeczne aspekty nowych mediów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Gitomer J. (2011), Społecznościowy boom, Helion, Gliwice.
86
Gordon I. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa.
Gustowski W. (2012), Komunikacja w mediach społecznościowych, Wydawnictwo Novae Res S.C.,
Gdynia.
Kaczmarczyk M. (2013), Public relations szkól wyższych, Oficyna Wydawnicza „Humanitas”, Sosnowiec.
Kerckhove D. de. (2001), Inteligencja otwarta. Narodziny społeczeństwa sieciowego, Mikom, Warszawa.
Koszembar-Wiklik M.. (2015), Media społecznościowe w zarządzaniu komunikacją,
http://www.kmt.uksw.edu.pl/media/pdf/kmt_2015_21_koszembar_wiklik.pdf [access: 12.10.2015].
Kramer J. (2013), System informacji i komunikacji marketingowej wobec wyzwań gospodarki opartej
na wiedzy i mądrości, (w:) Bajdak A. (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania
i kierunki rozwoju, „Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”.
Manovich L. (2006), Język nowych mediów, WAiP, Warszawa.
McQuail D. (2007), Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Skrzypczak J. (1999), Popularna encyklopedia mass mediów, Biblioteka Sejmowa, Poznań.
Tworzydło D. (2003), Public relations. Teoria i studia przypadków, WSIiZ w Rzeszowie, Rzeszów.
Wereda W. (2010), Marketing relacji jako nowoczesna strategia biznesu wspierająca działania jednostek samorządu terytorialnego w regionie, „Zeszyty Naukowe SGGW, Polityka Europejska,
Finanse i Marketing”, nr 3(52).
Public relations i marketing relacji uczelni wyższych w dobie nowych
mediów
Streszczenie
Rozwój nowych mediów, a w szczególności mediów społecznościowych, zmienia działania z zakresu komunikacji marketingowej. Dotychczasowe, jednokierunkowe wzory przekazu, w dobie rozwoju platform internetowych i dojrzewania prosumentyzmu, przestają być skuteczne, znaczenia nabierają natomiast formy oparte
na interakcji i współuczestnictwie. Autorka, na podstawie analizy literatury, wskazuje na najważniejsze cechy nowych mediów, a w szczególności social media jako
narzędzi komunikacji PR i marketingu relacji. W syntetyczny sposób wskazuje na
zalety środowiska Web 2.0. Kolejno, odnosząc się do uczelni polskich, przedstawia
główne narzędzia social media wykorzystywane w komunikacji przez uczelnie.
Autorka przeprowadziła również sondaż ankietowy wśród studentów Politechniki
Śląskiej. Badania te dotyczyły wykorzystania mediów społecznościowych w komunikacji z wykładowcami. Nadal głównym źródłem informacji i komunikacji jest
strona internetowa uczelni i mailing, tylko 32% badanych odwiedza profil uczelni
na Facebooku. Warto wprowadzić social media w komunikację między wykładowcami a studentami, ponieważ zdaniem studentów miałoby to pozytywny wpływ na
postrzeganie uczelni.
Słowa kluczowe: nowe media, marketing relacji, public relations, komunikacja
marketingowa.
Kody JEL: I23, M31, L82
87
Public relations и маркетинг отношений вузов в эпохе новых медиа
Резюме
Развитие новых медиа, в особенности же социальных медиа, изменяет
действия в области маркетинговой коммуникации. Прежние, однонаправленные образцы информации, в эпохе развития интернет-платформ и созревания просьюмеризма, уже неэффективны, значение же приобретают формы,
основанные на интеракции и участии. Автор, на основе анализа литературы,
указывает самые важные свойства новых медиа, в особенности же социальных медиа (англ. social media) в качестве инструментов коммуникации PR
и маркетинга отношений. Синтетическим образом она указывает пользу среды Web 2.0. Затем, ссылаясь на польские вузы, она представляет основные инструменты социальных медиа, используемые вузами в коммуникации. Автор
провела также зондажный опрос среди студентов Силезского технического
университета. Опросы касались использования социальных медиа в общении
с преподавателями. По-прежнему основным источником информации и коммуникации является сайт вуза и мейлинг; лишь 32% опрошенных посещает
профиль вуза на Фейсбуке. Стόит ввести социальные медиа в общение между
преподавателями и студентами, поскольку, по мнению студентов, это оказало
бы положительное влияние на восприятие вуза.
Ключевые слова: новые медиа, маркетинг отношений, public relations, маркетинговая коммуникация.
Коды JEL: I23, M31, L82
Afiliacja:
dr Małgorzata Koszembar-Wiklik
Politechnika Śląska
Wydział Organizacji i Zarządzania
ul. Roosevelta 28
41-400 Zabrze
tel.: 32 277 73 10
88
Magdalena Kozera-Kowalska, Sławomir Kalinowski
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Wiedzochłonność obszarów wiejskich w warunkach
zrównoważonego rozwoju
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie na rosnące zapotrzebowanie na wiedzę wśród
ludności zamieszkującej obszary wiejskie w dobie gospodarki opartej na wiedzy.
Ilustrując zagadnienie dokonano przeglądu literatury krajowej i zagranicznej, między innymi z zakresu kapitału ludzkiego, systemów edukacyjnych oraz zrównoważonego rozwoju. Wykorzystano również dostępne dane statystyczne Eurostat
oraz GUS. Na podstawie badań stwierdzono, że w gospodarce opartej na wiedzy,
w której coraz częściej mówi się o niedoborze talentów, dla efektywnej realizacji
postulatu zrównoważonego rozwoju niezbędna jest poprawa jakości kształcenia
ludności zamieszkującej obszary wiejskie. Szczególnie istotne jest podnoszenie poziomu wykształcenia ludności rolniczej. Analizy w tym zakresie pozwalają określić
skuteczność postulowanej przez UE koncepcji uczenia się przez całe życie (LLL)
oraz edukacji dla zrównoważonego rozwoju (ESD). Realizacja obu tych koncepcji,
mimo pozytywnych celów, wciąż pozostawia wiele do życzenia. Artykuł ma charakter analityczny i stanowi przyczynek do dyskusji nad zwiększającym się zapotrzebowaniem na wiedzę na obszarach wiejskich.
Słowa kluczowe: wiedzochłonność obszarów wiejskich, rozwój zrównoważony, system edukacji, niedobory talentów, kwalifikacje.
Kody JEL: J24, L84, O18, O34
Wstęp
Wiedza stanowi kluczowy czynnik porządku ekonomicznego (Coale, Hoover 1958;
Drucker 1999; Bosch-Sijtsema i in. 2009). Z tej też przyczyny badania nad procesami i mechanizmami jej oddziaływania na gospodarkę stanowią w ostatnich latach istotny problem
badawczy. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się tereny wiejskie, które zajmują ponad
90% obszaru UE i zamieszkiwane są przez blisko 60% ogółu jej mieszkańców. W ujęciu procentowym największa liczba ludności wiejskiej zamieszkuje Słowenię (51,2%), najmniejsza
zaś Belgię (2,7%). Polska należy do krajów, w którym odsetek ludności wiejskiej jest relatywnie wysoki i wynosi niemal 39% ogółu mieszkańców. W podobnej sytuacji są Grecja (39,3%),
Portugalia (41,1%) oraz Irlandia (38,0%) (FAO Statistical Yearbook 2010). Niemniej jednak
każdy z krajów charakteryzują odmienne uwarunkowania kształtujące taki stan rzeczy, w tym
różnice w systemach edukacji oraz absorbcji wiedzy przez mieszkańców terenów wiejskich.
Artykuł jest przyczynkiem do dyskusji o wzrastającym zapotrzebowaniu na wiedzę na obszarach wiejskich. Wpisuje się zarówno w wątek rozważań o kapitale ludzkim i jego dosko-
MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI
89
naleniu (m.in. Altinok, Murseli 2007; Asteriou, Agiomirgianakis 2001; Delgado, Henderson,
Parmeter 2014; Schundeln, Playforth 2014), kapitale społecznym (Putnam 1995; Fukuyama
1997), jak i w rozważania dotyczące zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich (Elliot
2012; Bruckmeier, Tovey 2008). Te trzy zagadnienia stanowią element coraz częściej podejmowanych badań nad związkiem pozamaterialnych czynników sukcesu (w tym nad jakością
kapitału ludzkiego) z sytuacją społeczno-ekonomiczną ludności obszarów wiejskich.
Metoda, przegląd literatury
Podstawą badań był przegląd dostępnych źródeł literaturowych, zwłaszcza licznych publikacji dotyczących ekonomii rozwoju, roli człowieka i kapitału ludzkiego w rozwoju społeczno-ekonomicznym oraz w kreowaniu zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich.
Wykorzystano ponadto dostępne dane statystyki krajowej (GUS) i zagranicznej (EUROSTAT,
FAO) oraz raporty grupy konsultingowej ManPower Group. W celu podkreślenia znaczenia
jakości ludności obszarów wiejskich w Polsce i UE wyodrębniono grupę ludności wiejskiej
(obszarów wiejskich), a w niej grupę ludności rolniczej. Przedstawiono też wybrane charakterystyki związane z wykształceniem i kwalifikacjami rolników.
Zapotrzebowanie na wiedzę na wsi wynika nie tylko z tempa zmian cywilizacyjnych, ale
wiąże się z działaniami na rzecz wdrażania idei zrównoważonego rozwoju. Rozwój, przyjazny
człowiekowi i środowisku, ma zapewnić zachowanie konkurencyjności działających w tym
środowisku podmiotów gospodarczych. Wspólnym mianownikiem tych kwestii staje się kapitał ludzki, niezbędny w realizacji zmian obowiązującego współcześnie paradygmatu rozwoju.
W tych okolicznościach swoisty renesans przeżywa problematyka kształtowania jakości kapitału
ludzkiego. Badania zapoczątkowane przez Theodora W. Schultza i Gary’ego S. Beckera (Schultz
1971; Becker 1962; Becker, Murphy, Tamura 1994; Benhabib, Spiegel 1994; Heckmam 2000;
Mankiw, Romer, Weil 1992, Grossman, Helpman, 1991; Lucas 1988, Aghion, Howitt 1998)
coraz częściej dotyczą kumulowania bądź rozpraszania kapitału ludzkiego zarówno jednostkowego, jak i grup społecznych. W przypadku obszarów wiejskich znaczenia nabiera, szczególnie w ostatnich latach, kwestia działań ukierunkowanych na poprawę jakości, a nawet odbudowę kapitału społecznego mieszkańców (Coleman 1988; Romer 1990; Halfacree, Keith 2000;
Kozera 2014; Nussbaum, Sen 1993; Mc Gregor, Goldsmit 2004; Kalinowski 2015). Stanowi to
istotny problem dla zarządzających produkcją rolniczą, ekonomistów i polityków rolnych oraz
samych mieszkańców. Wyzwanie to obejmuje zarówno procesy edukacyjne, zwłaszcza zdobywania i uzupełniania wiedzy, jak i kwestie stricte techniczne (dostępu do wiedzy, tak fizycznego,
jak i za pośrednictwem mediów elektronicznych) oraz ekonomiczne, związane z kształtowaniem warunków życia. Wskazuje to na zintegrowane oddziaływanie wszystkich tych płaszczyzn
w świadomym kształtowaniu zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich.
Zapotrzebowanie na wiedzę a zrównoważony rozwój
Obszary wiejskie to nie tylko rolnictwo. Znaczna liczba ludności pochodzącej z obszarów wiejskich zamieszkuje również w miejscowościach o charakterze miejskim, nie więk-
90
WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH...
szych jednak niż 5 tys. mieszkańców (Stanny 2014). Kwestia rozwoju tych obszarów jest
niezmiernie ważna dla rozwoju społeczno-ekonomicznego całej UE, co znajduje swój wyraz w celach zarówno Wspólnej Polityki Rolnej, jak i polityki spójności (Wpływ Wspólnej
Polityki Rolnej… 2014).
Tabela 1
Wybrane charakterystyki ludności obszarów wiejskich w UE w 2009 roku
Wyszczególnienie
Udział ludności wiejskiej Udział ludności rolniczej
w ludności ogółem
wśród mieszkańców wsi
(w %)
(w %)
Prognoza zmiany liczby
ludności obszarów
wiejskich do 2035 roku
(w %)
Belgia
2,7
52,5
-22,5
Malta
5,9
20,8
-45,8
Wielka Brytania
10,3
15,1
-17,5
Dania
13,6
21,1
-35,1
Szwecja
15,5
18,0
-15,1
Luksemburg
17,5
8,4
16,9
Holandia
18,7
14,4
-39,8
Francja
22,9
10,3
-24,4
Hiszpania
23,0
22,3
-16,6
Niemcy
26,5
6,8
-29,5
Czechy
26,5
25,6
-21,1
Bułgaria
29,2
16,6
-43,9
Cypr
30,3
20,5
-8,1
Estonia
30,6
31,1
-23,8
Łotwa
32,0
31,1
-30,9
Włochy
32,1
11,7
-26,7
Węgry
32,9
28,4
-37,3
Austria
33,1
11,5
-23,5
Litwa
33,2
33,2
-35,0
Finlandia
37,0
11,9
-26,2
Polska
38,7
41,1
-24,4
Irlandia
39,0
18,9
-4,7
Grecja
39,3
27,0
-27,0
Portugalia
41,1
27,8
-37,0
Słowacja
43,6
17,5
-26,7
Rumunia
46,0
21,3
-34,1
Słowenia
51,2
1,7
-11,4
Źródło: FAO Statistical Yearbook (2010); Zwoliński (2009).
91
Kraje unijne są zróżnicowane pod względem liczby mieszkańców obszarów wiejskich
oraz liczby ludności rolniczej mieszkającej na wsi. Wiąże się to ze znacznymi różnicami
w posiadanym potencjale endogenicznym tych obszarów, w tym ze zróżnicowaną jakością
kapitału ludzkiego (por. tabela 1).
Mimo znacznego zróżnicowania liczby ludności obszarów wiejskich w poszczególnych
krajach można wyodrębnić grupy o podobnych tendencjach zmian zachodzących na tych
obszarach. Analiza skupień, przy wykorzystaniu metody Warda, wskazuje na trzy grupy
wiązań. W pierwszej można wyróżnić takie kraje, jak: Austria, Czechy, Irlandia, Polska,
Słowacja i Słowenia. W grupie tej od niemal 10 lat utrzymuje się stała tendencja wzrostowa
liczby ludności obszarów wiejskich (wzrost w porównaniu z 2005 rokiem waha się w przedziale od 2% w Austrii do ponad 14% na Cyprze). Drugą grupę stanowią kraje o spadkowej
tendencji rozwojowej, tj. kraje, w których liczba mieszkańców obszarów wiejskich w badanym okresie zmniejsza się znacząco (tj. w przedziale od 2% Finlandii do 37% w Holandii).
Do tej grupy państw należą między innymi: Belgia, Bułgaria, Chorwacja, Dania, Finlandia,
Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Litwa, Łotwa, Luksemburg, Malta, Szwecja i Węgry.
Trzecią grupę stanowią natomiast państwa, w których od lat liczba mieszkańców obszarów
wiejskich nie ulega zmianie. Do państw tych należą: Estonia, Hiszpania, Włochy i Szwecja.
Występowanie odmiennych tendencji w procesach zmian liczby mieszkańców obszarów
wiejskich wymusza zmiany w kierunkach prowadzonej polityki wsparcia tych obszarów.
Wydatki UE na rozwój obszarów wiejskich w okresie 2007-2013 wyniosły 88 293 mln euro,
co stanowiło około 9% wszystkich wydatków na rolnictwo poniesionych w tym okresie.
Uzasadnia to coraz częściej podnoszony postulat zmiany wsparcia z ogólnego na celowe,
tj. kierowane do określonych, potrzebujących tego wsparcia krajów czy regionów. Zmiany
liczby mieszkańców obszarów wiejskich wiążą się pośrednio z koniecznością podejmowania
działań na rzecz reorganizacji dotychczasowych systemów kształcenia. Przewartościowaniu
ulegają potrzeby edukacyjne zarówno o charakterze ogólnym, jak i specjalistycznym. Brak
takich zmian skutkować może brakiem zainteresowania zdobywaniem wiedzy nie tylko
w samym rolnictwie, ale na obszarach wiejskich jako całości. W tym kontekście warto zauważyć, że niespełna 40% ludności krajów unijnych uczestniczy w jakiejkolwiek formalnej
i nieformalnej aktywności edukacyjnej (por. wykres 1). W odniesieniu do obszarów wiejskich oraz ludności rolniczej odsetek ten jest z reguły znacząco niższy.
Konieczne wydaje się podejmowanie działań poprawiających indywidualną pozycję
w społeczeństwie. Umiejętności, wiedza i kompetencje stanowią ważny zasób ekonomiczny, który może pozwolić na awans w hierarchii społecznej. Mimo że sama aktywność
edukacyjna nie gwarantuje niczego, daje poczucie szansy i zwiększa pole wyborów życiowych. Powstaje zatem pytanie, jakie środki, obok wsparcia finansowego, należy przedsięwziąć, aby poprawić sytuację osób zamieszkujących obszary wiejskie (Kalinowski 2013).
Konieczne są działania, które mogą podnieść jakość kapitału tej grupy w długim okresie
oraz wyposażyć w umiejętności niezbędne na lokalnych rynkach pracy. Należy zwrócić
uwagę, że działania związane z doskonaleniem zawodowym czy zmianą kwalifikacji
bardzo często nie są efektywne i w rzeczywistości nie sprzyjają poprawie sytuacji osób
szkolonych. Procesy aktywizacyjne, oprócz indywidualnego dopasowania oferty powinny
92
Wykres 1
Uczestnictwo w systemie edukacji formalnej i nieformalnej ludności w wieku 25-64 lata
w wybranych krajach UE w 2007 roku
Źródło: Rural Learning for Development:Experiences… (2007).
ukierunkowywać ludność na zgłaszane przez pracodawców zapotrzebowanie. Prowadzone
działania powinny przyczyniać się do wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich,
wyposażać ich mieszkańców w różne umiejętności, w tym specjalistyczne związane z obsługą urządzeń technicznych, pracą z komputerem czy programami informatycznymi.
Powinny dawać także impuls do tworzenia własnej działalności gospodarczej i sprzyjać
zrównoważonemu rozwojowi wsi. W tej sytuacji znaczenia nabiera koncepcja kształcenia
przez całe życie (Long Life Learning − LLL) oraz edukacja dla zrównoważonego rozwoju (Education for Sustainable Development − ESD), nieco zaniedbywana w ostatnich
latach mimo zakończenia ogłoszonej przez ONZ na lata 2004-2014 Dekady Edukacji dla
Zrównoważonego Rozwoju.
Koncepcja uczenia się przez całe życie stała się narzędziem poprawy sytuacji na europejskim rynku pracy. Jest ona narzędziem, które rozwija człowieka w aspekcie personalnym, społecznym i zawodowym, umożliwiając mu stabilizację, a w konsekwencji wzrost
dochodów. Wydaje się jednak, że w przypadku obszarów wiejskich koncepcja ta jest wciąż
zbyt mało wykorzystywana. Z założenia kształcenie przez całe życie (LLL) oznacza zintegrowaną edukację w toku całego życia. Obejmuje zatem aktywność ludności w każdym
wieku, w każdym kontekscie życiowym oraz ogromne zróżnicowanie metod zdobywania
wiedzy. LLL stanowi więc zintegrowany układ zapotrzebowania na wiedzę oraz możliwości
jego zaspokojenia. Sama koncepcja koncentruje się na realizacji trzech celów rozwojowych,
którymi są:
-- rozwój osobisty i kulturowy (często dodaje się tu również zdrowie),
-- rozwój społeczny i wspólnotowość
93
-- rozwój zawodowy i trwałość zatrudnienia (przygotowanie do pracy, satysfakcja z niej,
zapewnienie dobrostanu społeczno-ekonomicznego jednostki) (Medel-Añonuevo, Ohsako,
Mauch 2001).
Za jeden z celów LLL przyjmuje się też często edukację dla zrównoważonego rozwoju
(ESD). Przygotowuje ona do zmiany zachowań, nabywania nowych wartości, umiejętności
i wiedzy w kontekście realizacji koncepcji zrównoważonego rozwoju.
Obie koncepcje stanowią odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie na wiedzę podmiotów
funkcjonujących na obszarach wiejskich. Tym bardziej, że wiek XXI, określany erą wiedzy,
narzuca tym podmiotom wymóg dążenia do zdobywania, pomnażania i wykorzystywania
wiedzy (Krzyworzeka 2014). To wiąże się z rosnącym zapotrzebowaniem na wykwalifikowanych pracowników o wysokim kapitale intelektualnym. Ważna jest również zdolność
podmiotów do absorpcji wiedzy, ciągłego uczenia się, elastyczności i łatwości w dostosowywaniu się do zmian otoczenia. Wiedzochłonność, chociaż przypisywana organizacjom,
stanowi efekt złożonego procesu edukacyjnego obejmującego rozwój biologiczny (fizyczny
i psychiczny) oraz świadomą aktywność społeczno-ekonomiczną jednostek ludzkich. Z tego
punktu widzenia warunkiem powstawania i rozkwitu obszarów wiejskich, w coraz większym stopniu wiedzochłonnych i zgłaszających zapotrzebowanie na talenty, jest skuteczny
system edukacji, tj. taki, który zaoferuje pakiet wiedzy i narzędzi umożliwiających płynne
reagowanie na dynamiczne zmiany otoczenia oraz uczulający na problem szybkiej dezaktualizacji wiedzy już posiadanej, zachęcający ponadto do permanentnego jej uzupełniania.
Zmiana parytetu rozwojowego rolnictwa w kierunku zrównoważenia przyczyniła się do
nowego spojrzenia na problem kształcenia na obszarach wiejskich. Zauważono potrzebę głębokich przemian systemowych, co zaowocowało rozszerzeniem dotychczasowej edukacji
− początkowo o element ekologii i ochrony środowiska, następnie o kwestie związane z jakością życia i bezpieczeństwa żywnościowego (Hłobił 2010). W Polsce powstał dokument
konstytuujący działania w tym kierunku. Była to Strategia Edukacji dla Zrównoważonego
Rozwoju, którą przyjęto w 2005 roku, w odpowiedzi na ustanowienie przez ONZ lat 20042014 Dekadą Edukacji dla Zrównoważonego Rozwoju. Zgodnie z przesłaniem tego dokumentu, celem edukacji dla zrównoważonego rozwoju powinno być wykształcenie człowieka
umiejącego dokonywać świadomych wyborów w celu zaspokojenia swoich aspiracji rozwojowych w sposób umożliwiający realizację tych samych dążeń następnym pokoleniom.
Mimo szczytnych idei edukacja na rzecz zrównoważonego rozwoju wciąż pozostawia
wiele do życzenia. Jako przykład państwa, w którym działania z tego zakresu uznać można
za wzorcowe, należy wskazać Niemcy. Prowadzona tam edukacja wyposaża absolwenta
systemu edukacji formalnej w wiedzę o stanie całego ekosystemu, o skutkach globalnych
decyzji podejmowanych lokalnie czy też o mniej lub bardziej uświadamianych szkodach wyrządzanych społecznościom w danym czasie, a w perspektywie całym pokoleniom. W toku
tej edukacji uczeń poznaje zależności między przyrodą, społeczeństwem i gospodarką oraz
zdobywa przekonanie, że tymi elementami życia można sterować tak, aby osiągnąć optymalne relacje. Nabywa także kompetencje do podejmowania decyzji i udziału w procesie
sterowania zrównoważonym rozwojem z perspektywy pożądanej zrównoważonej przyszło-
94
ści. Jest kreatywny, potrafi przekraczać utarte schematy i wprowadzać istotne innowacje.
Zna swoje prawa i instytucje, za pośrednictwem których można je realizować. Komunikuje
się i współdziała z innymi podmiotami społecznymi dla osiągnięcia swoich celów. Posiada
wiedzę o tym, czym jest kompromis i zna jego granice. Cechuje go aktywna postawa i gotowość do współdziałania z innymi (Grodzińska-Jurczak i in. 2010).
Dyskutując o edukacji na obszarach wiejskich wielokrotnie wskazuje się na potrzebę
odejścia od edukacji rozumianej w sposób tradycyjny, jako przekazywanie wiedzy teoretycznej z wyznaczonych zakresów, od podejścia ściśle rozumowego (racjonalizm intelektualny) i nawiązania do edukacji jako całości składającej się z kształcenia w zakresie roli, jaką
odgrywa człowiek w aspektach ekologicznym, społecznym i ekonomicznym. Takie podejście odzwierciedlałoby bowiem przesłanie kształcenia w zgodzie z paradygmatem zrównoważonego rozwoju (Borys 2010).
Problem niedoboru wiedzy i umiejętności
W kontekście rozwoju gospodarki nie tylko europejskiej, ale również światowej, coraz
częściej zwraca się uwagę na problem niedoboru wiedzy i talentów, tj. braku wykwalifikowanych pracowników w poszczególnych sektorach gospodarki. Wyniki badań ManpowerGroup
wskazują, że niemal 35% przedsiębiorstw objętych monitoringiem sektorów ma problem ze
znalezieniem pracowników o odpowiednich kwalifikacjach. Niemal połowa pracodawców
obawia się przy tym, że brak specjalistycznej kadry spowoduje spadek ich konkurencyjności i produktywności (Niedobór talentów… 2013). Zapotrzebowanie na pracowników jest
przy tym zróżnicowane regionalnie. W krajach Ameryki Północnej i Południowej występują
największe trudności z pozyskiwaniem pracowników na stanowiska techniczne, w regionie Azji i Pacyfiku brakuje przedstawicieli handlowych. Tymczasem w krajach UE (także
Bliskiego Wschodu i Afryki), największym problemem jest pozyskanie wykwalifikowanych
pracowników fizycznych, inżynierów, przedstawicieli handlowych, techników czy kierowców. Niedobory występują również w grupie personelu na stanowiskach kierowniczych,
w tym w księgowości, finansach, działach IT. Przedsiębiorcy zgłaszają również obawy o zaspokojenie popytu na wykwalifikowanych pracowników sekretariatów, asystentów dyrekcji, asystentów ds. administracyjnych czy niewykwalifikowanych pracowników fizycznych
(Niedobór talentów… 2013). Wyniki tego raportu potwierdzają, że współczesny rynek pracy
w wielu krajach staje się rynkiem pracownika, który z racji kwalifikacji niewystarczających
lub nieadekwatnych do potrzeb pracodawcy nie może znaleźć zatrudnienia.
Niedobór specjalistów dotyczy wszystkich branż, jednak jest szczególnie odczuwalny
na obszarach oddalonych od wielkich miast i węzłów komunikacyjnych, a zatem na szeroko rozumianych obszarach wiejskich. Nowy paradygmat rozwoju zrównoważonego tych
obszarów dotyczy między innymi rozwijania pozarolniczej funkcji rolnictwa. Stwarza to
ogromne wyzwanie nie tylko dla ich mieszkańców, lecz również dla instytucji edukacyjnych
oraz polityki społecznej państwa. Realizacja wielofunkcyjnego rozwoju wsi możliwa jest
tylko z wykorzystaniem wysokiej jakości kapitału ludzkiego. Tymczasem badania wskazują
95
na niepokojące zjawiska. Należą do nich przede wszystkim brak podstawowych kompetencji (zarówno twardych, tj. umiejętności technicznych, jak i miękkich, zwłaszcza w zakresie
komunikowania się i relacji międzyludzkich) oraz brak doświadczenia zawodowego
Tabela 2
Wykształcenie i umiejętności prowadzących gospodarstwa rolne w UE
Wyszczególnienie
Prowadzący gospodarstwo z wykształceniem (w %) Prowadzący gospodarstwa tylko
na podstawie doświadczenia
Podstawowym Pełne kwalifikacje
Razem
(w %)
Austria
22,4
25,6
48,0
52,0
Belgia
21,4
26,4
47,8
52,2
2,6
0,8
3,4
96,6
.
.
.
.
Bułgaria
Chorwacja
5,3
0,4
5,7
94,3
Czechy
19,6
37,1
56,6
43,4
Dania
43,6
5,0
48,5
51,5
Estonia
14,0
22,5
36,5
63,5
Finlandia
34,8
9,2
44,0
56,0
Francja
28,7
21,6
50,3
49,7
Cypr
3,2
0,3
3,5
96,5
Hiszpania
13,8
1,5
15,3
84,7
Holandia
64,6
6,6
71,2
28,8
Irlandia
15,1
15,9
31,0
69,0
Litwa
17,5
12,5
30,0
70,0
Luksemburg
14,5
45,9
60,5
39,5
Łotwa
12,4
26,1
38,5
61,5
Grecja
8,5
1,4
9,8
90,2
Niemcy
55,2
13,3
68,6
31,4
Polska
21,3
24,6
45,9
54,1
Portugalia
10,4
1,6
12,0
88,0
Rumunia
2,1
0,4
2,5
97,5
Słowacja
15,0
8,8
23,8
76,2
Słowenia
26,7
8,9
35,6
64,4
Szwecja
12,1
18,8
30,9
69,1
Węgry
11,3
3,3
14,6
85,4
Wielka Brytania
10,2
12,3
22,7
77,3
Włochy
90,8
4,2
95,0
5,0
UE-27
22,2
6,9
29,1
70,9
Malta
Źródło: Rural Development in the EU… (2013, s. 122).
96
Istotnym problemem obszarów wiejskich, utrudniającym ich wielofunkcyjny rozwój,
jest mniej atrakcyjny rynek pracy oraz powiązana z nim kwestia bezrobocia, braku kompetencji i potrzebnego wykształcenia. Problem ten szczególnie widoczny jest w samym
rolnictwie. Jak wynika z danych Komisji Europejskiej za 2010 rok, niemal 30% prowadzących gospodarstwa posiadało zaledwie wykształcenie podstawowe, w dużej części niepełne.
Dla ponad 70% prowadzących gospodarstwa podstawowym źródłem wiedzy było własne
doświadczenie zdobywane w trakcie prowadzonej działalności (Rural Development in the
EU… 2013). Statystyki te wskazują na trzy państwa, w których około 1/3 prowadzących
gospodarstwa deklarowała uzyskanie pełnego przygotowania zawodowego do pracy w rolnictwie: Luxemburg, Czechy oraz Belgię (por. tabela 2).
W niemal wszystkich państwach UE w rolnictwie dominuje przygotowanie zawodowe
oparte wyłącznie na własnym doświadczeniu, nie poparte systemem edukacji formalnej
(Rural Development in the EU... 2013). Jakkolwiek w okresie 2005-2010 zaobserwowano
znaczącą poprawę w tym zakresie (11% spadek liczby osób prowadzących gospodarstwa
bez żadnego przygotowania zawodowego), to proces ten należy uznać wciąż za zbyt wolny.
Istotny jest również fakt, że zmiany te zachodzą znacznie szybciej w grupie Starych Państw
Członkowskich, w których dodatkowo zmniejsza się liczba gospodarstw rolnych. W grupie
Nowych Państw Członkowskich zapóźnienie rolnictwa w tym zakresie jest dużo większe
i bardzo zróżnicowanie w poszczególnych krajach.
Kwestia braku przygotowania rolniczego i generalnie niskiego poziomu wykształcenia
ludności rolniczej stanowi niewątpliwy problem zarówno z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju samego rolnictwa, jak i rozwijania relatywnie nowych dla niego funkcji
pozarolniczych. Zwłaszcza te ostatnie wymagają zdobywania nowych umiejętności i kwalifikacji.
Podsumowanie
Wraz z rozwojem cywilizacji zmieniała się nie tylko ranga pracy jako działalności fizycznej i umysłowej człowieka ukierunkowanej na przekształcanie otaczającej przyrody
i środowiska naturalnego, ale również zapotrzebowanie człowieka na wiedzę niezbędną
do realizacji procesów gospodarczych. Jego wzrost wymuszany jest tempem przemian cywilizacyjnych oraz zmianą paradygmatu rozwoju. Szczególnie widoczne jest to na obszarach wiejskich, na których wzrasta zapotrzebowanie na wykwalifikowanych pracowników.
Niedobór pracowników o wymaganych w danym regionie umiejętnościach w skali świata
wynosił w minionych latach około 35%. Należy przypuszczać, że na obszarach wiejskich
odsetek ten był znacząco wyższy. Wiąże się to między innymi z poziomem wykształcenia
dominującej na tych obszarach grupy zawodowej − rolników. W UE ponad 70% z nich prowadzi swoją działalność bazując tylko na własnym doświadczeniu. Pozostaje to w opozycji
wobec postulatu rozwoju pozarolniczych funkcji rolnictwa warunkujących jego zrównoważenie. Stanowi to problem będący wyzwaniem zarówno dla polityki wsparcia obszarów
wiejskich, ekonomistów badających zachodzące tam zmiany, jak i dla samych mieszkańców.
97
Bibliografia
Aghion P., Howitt P. (1998), Endogenous Growth Theory, MIT Press, Cambrige.
Altinok N., Murseli H. (2007), International database on human capital quality, “Economic Letters”, No. 96.
Asteriou D., Agiomirgianakis G.M. (2001), Human capital and economic growth. Time series evidence from Greece, “Journal of Politicy Modeling”, No. 23.
Becker G.S. (1962), Investment in human capital: A theoretical analysis, “The Journal of Political
Economy”, Vol. 70.
Becker G.S., Murphy K.M., Tamura R. (1994), Human capital, fertility, and economic growth.
Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis with Special Reference to Education
(3rd Edition), The University of Chicago Press, Chicago.
Benhabib J., Spiegel M.M. (1994), The role of human capital in economic development Evidence from
aggregate cross-country data, “Journal of Monetary Economics”, No. 34.
Borys T. (2010), Dekada edukacji dla zrównoważonego rozwoju – polskie wyzwania, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 1.
Bosch-Sijtsema P.M., Ruohomäki V., Vartiainen M. (2009), Knowledge work productivity in distributed teams, “Journal of Knowledge Management”, Vol. 13, Iss. 6.
Bruckmeier K., Tovey H. (2008), Knowledge in sustainable rural development: from forms of knowledge to knowledge processes, “Sociologia Ruralis”, No. 48(3).
Coleman J.S. (1988), Social capital in the creation of human capital, “American Journal of Sociology”, Vol. 94.
Delgado M.S., Henderson D.J., Parmeter Ch.F. (2014), Does Education Matter for Economic
Growth?, “Oxford Bulletin of Economics and Statistics”, No. 76(3).
Drucker P. (1999), Knowledge-worker productivity. The biggest challenge, “California Management
Review”, No. 42.
Elliott J. (2012), An introduction to sustainable development, Routledge, London.
FAO Statistical Yearbook (2010), Statistics Division FAO, http://www.fao.org/economic/ess/ess-publications/ess-yearbook/ess-yearbook2010/yearbook2010-reources/en/ [dostęp: 29.10.2015].
Fukuyama F. (1997), Zaufanie: kapitał społeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa/Wrocław.
Grodzińska-Jurczak M., Gajuś-Lankamer E., Wójcik A., Pietrzyk A. (2010), Potrzeby i warunki edukacji na rzecz zrównoważonego rozwoju w Polsce, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 2.
Grossman G.M., Helpman E. (1991), Innovation and Growth in the Global Economy, MIT Press,
Cambridge.
Halfacree K.H. (1993), Locality and social representation: space, discourse and alternative definitions of the rural, “Journal of Rural Studies”, No. 9(1).
Heckman J.J. (2000), Policies to foster human capital, “Research in Economics”, No. 54(1).
Hłobił A. (2010), Teoria i praktyka edukacji ekologicznej na rzecz zrównoważonego rozwoju, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 2.
Kalinowski S. (2013), Wybrane aspekty aktywności ekonomicznej ludności wiejskiej o niepewnych
dochodach a warunki funkcjonowania gospodarstw domowych na wsi, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 292.
Kalinowski S. (2015), Poziom życia ludności wiejskiej o niepewnych dochodach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
98
Kozera M. (2014), Czy samodegradacja? Pozytywny i negatywny kapitał ludzki, (w:) Galor Z.,
Goryńska-Bittner B., Kalinowski S. (red.), Życie na skraju - marginesy społeczne wielkiego miasta, Societas Pars Mundi Publishing, Bielefeld.
Krzyworzeka P. (2014), Wiedzochłonne organizacje, „E-mentor”,
http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/numer/35/id/758 [dostęp: 29.10.2015].
Lucas R.E. (1988), On the Mechanics of Economic Development, “Journal of Monetary Economics”,
No. 22.
Mankiw G.N., Romer D., Weil D.N. (1992), A Contribution to the Empirics of Economic Growth,
“The Quarterly Journal of Economics”, No. CVII.
McGregor S.L.T., Goldsmith E.B. (1998), Expanding our understanding of quality of life, standard of
living, and well-being, “Journal of Family and Consumer Sciences”, No. 90(2).
Medel-Añonuevo C., Ohsako T., Mauch W. (2001), Revisiting Lifelong Learning for the 21st Century,
UNESCO Institute for Education, Hamburg.
Niedobór talentów – wyniki badań 2013 (2013), Raport Manpower Group,
http://www.manpowergroup.pl [dostęp: 29.10.2015].
Nussbaum M., Sen A. (1993), The Quality of Life, Clevendan Press, Oxford.
Putnam R.D. (2008), Samotna gra w kręgle, WAiP, Warszawa.
Romer P.M. (1990), Human capital and growth: theory and evidence, “Carnegie-Rochester Conference Series on Public Policy”, Vol. 32.
Rural Development in the EU Statistical and Economic Information Report 2013 (2013), European
Commission Directorate-General for Agriculture and Rural Development, December.
Rural Learning for Development: Experiences from Europe Report on Rural Learning for Development and Book of Proceedings of the 2007 RuraLEARN Conference and Workshops Mesta (2007),
24-27 June Chios, Greece.
Schultz Th.W. (1971), Investment in Human Capital. The Role of Education and of Research,
“Economic Development and Cultural Change”, Vol. 23, No. 3.
Schündeln M., Playforth J. (2014), Private versus social returns to human capital: Education and
economic growth in India, “European Economic Review”, No. 66.
Stanny M. (2014), Wieś, obszar wiejski, ludność wiejska – o problemach z definiowaniem.
Wielowymiarowe spojrzenie, „Wieś i Rolnictwo”, nr 1(162).
Wpływ Wspólnej Polityki Rolnej i Polityki Spójności na Rozwój Obszarów Wiejskich (2014), FundEko,
Warszawa.
Zwoliński Ł. (2009), Zmiany społeczno-demograficzne na terenach wiejskich w państwach Unii
Europejskiej, Nr 167, IERiGŻ, Warszawa.
Knowledge-Intensiveness of Rural Areas in Conditions of Sustainable
Development
Summary
The aim of these considerations is to show the growing demand for knowledge
of rural areas in the era of knowledge-based economy. To illustrate the discussed
issues the authors used the desk research method (a review of domestic and foreign
literature in the field of human capital, education systems, and sustainable develop-
99
ment). They also used the available statistical data of Eurostat and CSO (GUS). The
studies showed that in the knowledge-based economy, an effective implementation
of the sustainable development postulate requires improvement of the quality of
education in rural areas, particularly the educational level of the rural population.
Although the effectiveness of the EU concept of Life-Long Learning and education as the key factor of sustainable development (ESD) has been proved in a few
analyses, its practical implementation is still unsatisfactory. The article provides an
analysis in this regard and contributes to the discussion on the increasing demand
for knowledge in rural areas.
Key words: knowledge-intensiveness of rural areas, sustainable development, education system, talent deficit, qualifications.
JEL codes: J24, L84, O18, O34
Наукоемкость сельских районов в условиях устойчивого развития
Резюме
Цель рассуждений – указать растущий спрос на знания среди населения,
проживающего в сельской местности, во времена экономики, основанной
на знаниях. Иллюстрируя вопрос, провели обзор литературы, национальной
и зарубежной, в частности, из области человеческого капитала, систем обучения и устойчивого развития. Использовали также доступные статистические данные Евростата и ЦСУ. На основе исследований констатировали, что
в основанной на знаниях экономике, в которой все чаще речь идет о нехватке
талантов, для успешной реализации постулата устойчивого развития необходимо улучшение качества обучения населения, проживающего в сельской
местности. Особенно существенно повышение уровня образования сельскохозяйственного населения. Анализы в этом отношении позволяют определить
действенность постулированной ЕС концепции учебы на протяжении всей
жизни (LLL) и обучения для устойчивого развития (ESD). Осуществление
этих обеих концепций, несмотря на положительные цели, все еще оставляет
желать лучшего. Статья имеет аналитический характер и является введением
в дискуссию о растущем спросе на знания на селе.
Ключевые слова: наукоемкость сельских районов, устойчивое развитие, система обучения, нехватка талантов, квалификации.
Коды JEL: J24, L84, O18, O34
100
Afiliacje:
dr inż. Magdalena Kozera-Kowalska
Wydział Ekonomiczno-Społeczny
Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesu
ul. Wojska Polskiego 28
60-637 Poznań
tel.: 61 846 67 44
dr Sławomir Kalinowski
Katedra Ekonomii
60-637 Poznań
tel.: 61 846 67 44
101
Robert Kozielski
Przyszłość marketingu – wymiar koncepcyjny, organizacyjny
i implementacyjny
Streszczenie
Marketing z ponad 100-letnią historią wciąż jest obszarem dynamicznych i wielopłaszczyznowych zmian. Analizując etapy rozwoju marketingu można wskazać
na pięć jego faz. Obecnie znajdujemy się w piątej i pojawia się pytanie o kierunki
przyszłych zmian. W artykule, o charakterze koncepcyjnym, na podstawie analizy
wybranych, powstałych w ostatnich latach, koncepcji i metod marketingu autor podejmuje próbę opisania kilku kluczowych zmian w sferze marketingu przyszłości.
Wskazane kierunki pozwalają skonkludować, że marketing przyszłości, w sferze
praktycznej i teoretycznej, wymykać się będzie łatwym i prostym klasyfikacjom
i opisom. Łamać będzie tradycyjny paradygmat biznesu, w którym funkcje są ważniejsze niż działania, plan dominuje nad planowaniem, struktura przeważa nad procesami, a skala przytłacza relacje.
Słowa kluczowe: marketing, przyszłość marketingu, organizacja marketingu, koncepcje marketingowe, zarządzanie marketingowe.
Kody JEL: M10
Wstęp
Wciąż trwają spekulacje, od jakiej daty należy liczyć rozwój marketingu. Niektórzy początek marketingu wiążą z rewolucją przemysłową w Wielkiej Brytanii (Fullerton 1988).
A. Sagan (2005), opierając się na źródłach R. Bartelsa (1965; 1988); wskazuje na początek dwudziestego wieku jako datę powstania. Można także spotkać się z twierdzeniem, iż
początków rozwoju marketingu doszukiwać się należy raczej w okresie po drugiej wojnie
światowej (Webster 2002). Bezsporne jednak pozostaje to, iż marketing ma już kilkudziesięcioletnią historię i wciąż jest obszarem aktywności rynkowej i dziedziną zainteresowania świata nauki, który nie tylko budzi wiele kontrowersji, ale także podlega dynamicznym
zmianom.
Zmiany te, w sposób szczególny, dotyczą sfery koncepcji marketingu, jego wymiaru
organizacyjnego, jak i implementacji. Celem artykułu jest identyfikacja kluczowych kierunków zmian w marketingu na poziomie nauki i praktyki w trzech wskazanych wymiarach. Podstawą empiryczną artykułu jest analiza literatury oraz badania jakościowe przeprowadzone wśród ekspertów zarządzania metodą indywidualnych wywiadów pogłębionych.
Eksperci reprezentowali zarówno środowisko akademickie, jak i praktykę zarządzania
i marketingu.
102
PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – WYMIAR KONCEPCYJNY, ORGANIZACYJNY...
Ewolucja marketingu czynniki przyszłych zmian
Podobnie jak nie ma zgodności, od kiedy można datować początek rozwoju marketingu,
tak nie ma konsensusu co do opisu etapów jego rozwoju. Istnieje kilka znaczących pozycji literaturowych, które podejmowały próby uporządkowania opisu ewolucji marketingu.
Należą do nich głównie publikacje R. Bartelsa (1988), W. Wilkie i E. Moore (2003) oraz
S. Vargo i R. Luscha (2004). Opierając się na tych opracowaniach zdefiniowano pięć głównych etapów rozwoju marketingu (Kozielski 2013):
1. powstania i formowania (do 1920 roku)1;
2. okres wczesnego rozwoju (1920-1950);
3. okres dynamicznego rozwoju i redefinicji marketingu (1950-1980);
4. okres stabilizacji (1980-1990);
5. okres zharmonizowanego rozwoju (1990-obecnie).
Początkowy okres („powstania i formowania”) rozwoju marketingu łączony jest z rewolucją
przemysłową. Marketing rozwija się jako dziedzina akademicka bazując na naukach, które
mają już określone osiągnięcia – ekonomii, socjologii, a także, psychologii, antropologii.
Marketing w sferze naukowej skupiał się na analizie funkcjonowania rynków i jego aktorów – konsumentów i rządu. Początkowy rozwój związany jest głównie z rynkami rolnymi
i problematyką dystrybucji, w mniejszym stopniu reklamy i handlu. Tak więc okres ten
był okresem narodzin marketingu jako przedmiotu nauczania na uniwersytetach, jako temat
publikacji i jako przedmiot nazwanej aktywności instytucji rynku. To okres formowania się
myśli i założeń teoretycznych.
Lata 1920-1950 określane są jako okres wczesnego rozwoju. Wtedy też pojawiły się
prace, w których starano się zdefiniować zasady i fundamenty marketingu oraz dokonać
integracji dotychczasowych myśli w jeden relatywnie spójny system (Clark 1922; Maynard,
Weidler, Beckman 1927; Converse 1935). Transakcje handlowe i ich rezultaty stały się
głównym przedmiotem zainteresowania, podobnie jak zagadnienia związane z realizacją
funkcji marketingowej oraz opisaniem sposobu, w jaki marketing dodaje wartości do produktu. W efekcie problematyka dystrybucji stała się jednym z kluczowych nurtów teoretycznych i praktycznych powstania marketingu. Użyteczność miejsca i czasu bowiem stała się
głównym, jak uważano, nośnikiem wartości dodawanym do produktów.
Okres wczesnego rozwoju to czas znacznie większej koncentracji na opisie operacji marketingowych. Podkreślano rolę czynników zewnętrznych w działaniach marketingowych
oraz zgłębiano wpływ marketingu na społeczeństwo przez analizę czynników ekonomicznych, społecznych i politycznych. Już w tym czasie podnoszono zarzuty stawiane marketingowi, które skupiały się głównie na kosztach dystrybucji, wartości reklamy i polityce cenowej. To przyczyniło się do pobudzenia dyskusji nad statusem marketingu i jego szybkiego
rozwoju głównie jako funkcji zarządczej w latach 1950-1980.
Podane daty są przyjęte umownie.
1
ROBERT KOZIELSKI
103
Rozpoczęta pod koniec okresu wczesnego rozwoju dyskusja, zdynamizowana została
w kolejnych latach. Koncentrowała się wokół sposobów opisania naukowego statusu marketingu. Dzięki korzystnym uwarunkowaniom zewnętrznym (wzrost konsumpcji, rozwój
nowej generacji tzw. „baby-boom”, rozwój technologii, nowe form dystrybucji i inne) marketing wszedł w okres dynamicznego rozwoju. W tym okresie zbudowano fundamenty pod
rozwój marketingu w sferze zarządczej (Alderson 1957; Howard 1957; McCarthy 1960).
Oczywiście w drugiej połowie tego okresu głównym autorem nurtu, który scementował początkowe idee związane z nurtem zarządczym był Ph. Kotler (1967). Podejście to zostało także wzmocnione przez implementację w obszar marketingu osiągnięć nauk ścisłych,
w szczególności matematyki i statystyki. Ponadto, co trzeba podkreślić, właśnie w okresie
dynamicznego rozwoju klient postawiony został w centrum zainteresowania organizacji.
W konsekwencji przyjęto, że wartość wyznaczana jest na rynku, a nie w firmie (Drucker
1954; McKitterick 1957; Levitt 1960).
Okres stabilizacji przypada na końcową część lat 70. i lata 80. Mimo że pojawiły się nowe
koncepcje w sferze marketingu, nie przybliżyły one ani marketingu do swojego naukowego
statusu, ani nie rozwinęły w radykalny sposób praktycznej sfery działań marketingowych,
może z wyjątkiem marketingu partnerskiego (Berry 1983; Gummesson 1987), który był
w dużym stopniu związany z rozwojem sektora usług i wzrostem jego znaczenia. Okres ten
charakteryzuje się, z jednej strony, silnym naciskiem na społeczny aspekt działań marketingowych, z drugiej strony następuje fragmentaryzacja działań marketingowych (Wilkie,
Moore 2003), koncentracja na wybranych metodach, bez szerszego kontekstu. W tym czasie
zdefiniowano pojęcia społecznej orientacji marketingowej czy odpowiedzialności społecznej organizacji. Pozytywne aspekty tego okresu ewolucji marketingu to z jednej strony zapoczątkowany etap rozwoju marketingu usług, marketingu relacji (Gronroos 1984; Zeithaml,
Parasuraman, Berry 1985), z drugiej zaś − poszukiwanie od nowa tożsamości i źródeł marketingu w początkach lat 90.
Trwający od początku lat 90. okres rozpoczął się od dyskusji nad rolą i przyszłością marketingu. Kluczowe dla tego okresu opracowania (Marketing on the Crossroads,
Marketing’sMid-life Crisis) podkreślały potrzebę redefinicji marketingu (Brady, Davis 1993;
Coopers, Lybrand 1994). Okres ten skutkuje trzema głównymi nurtami (Kozielski 2013).
Po pierwsze, szeroko zakrojonymi poszukiwaniami tożsamości, możliwościami określenia
i co więcej zbadania zorientowania rynkowego organizacji (Shapiror 1988; Kohli, Jaworski
1990; Narver, Slater 1990; Webster 1994; Day 1994; Sheth, Sisodia 2005). Drugi skupiał
się na opisaniu możliwości pomiaru działań marketingowych, zarówno od strony procesu,
jak i efektów (Shaw 1998; Ambler 2003; Lenskold 2003). Trzeci związany jest rozwojem
nowych narzędzi i technik marketingu. Dotyczy to szczególnie tych opartych na wykorzystaniu technologii informatycznych. Wiele publikacji, które poruszają problematykę wykorzystania Internetu (Chaffey, Eblis-Chadwick, Johnston, Mayer 2000; Sterne 1999), CRM
(Peelen 2005; Wilson, Daniel, McDonald 2002) oraz e-commerce (Chaffey 2006; Gregor,
Stawiszyński 2002) ukazuje się szczególnie na początku XXI wieku. Uwzględnia w nich się
jednak coraz częściej systemowe podejście, rozważa się ich efektywność i wkład w budowanie wartości dla klienta.
104
Na tle opisanych etapów ewolucji marketingu pojawia się pytanie o przyszłe kierunki
zmian. O nich jednak w dużym stopniu decydują zewnętrzne determinanty funkcjonowania
organizacji. Obejmują one zarówno czynniki ekonomiczne, społeczne, jak i urastające do
rangi truizmu technologiczne. Wśród kluczowych zmian, które zachodzą w sferze zewnętrznego środowiska biznesowego wymienić trzeba − na poziomie ekonomicznym – ekonomię
współdzielenia (sharingeconomy − Stephany 2015), konsumpcję kolaboratywną (Botsman
2011), zrównoważony rozwój, ekonomię umiaru czy propozycję nowego pragmatyzmu jako
wyznacznika ekonomii przyszłości (Kołodko 2013). W sferze uwarunkowań społecznych
istotnymi motorami zmian, które należy uwzględnić w próbie zdefiniowania kierunków
zmian marketingu przyszłości są między innymi social business (Carvill, Taylor 2015),
crowdsourcing (Brabham 2013), nowe generacje (milenialsi, ale także osoby starszych, tzw.
silver tsunami). Najwięcej zmian dotyczy trendów technologicznych wśród, których można
wymienić, za S. Ismail, M. S. Malone, Y. van Geest, digitalizację, demonetyzację, technologie dysraptywne (disruptivetechnoligy) czy też demokratyzację dostępu do technologii
(Ismail, Malone, van Geest 2014). Te i inne czynniki wymuszają na działaniach organizacji,
w szczególności aktywności marketingowej, procesy zmian. W efekcie w ostatnich latach
obserwowany jest wysyp różnego rodzaju koncepcji, metod i idei. Dotykają one zarówno
sfery koncepcyjnej, organizacyjnej, jak i implementacyjnej.
Marketing przyszłości – rozwój zharmonizowany
Budowanie obrazu marketingu przyszłości może być postrzegane jako działanie skazane
na porażkę. Nikt bowiem nie wie do końca co przyniosą kolejne miesiące czy lata. Z drugiej
strony dyskusja nad kierunkami rozwoju, obszarami zmian ma utylitarny walor nie tylko
w wymiarze intelektualnym, ale także praktycznym. Pozwala bowiem z jednej strony poszerzać perspektywę spojrzenia, dostrzegać pojawiające się symptomy zmian czy też lepiej
przewidywać nieoczekiwane i efektywniej się do nich przygotowywać.
Dla potrzeb tego artykułu autor dokonał identyfikacji kilkudziesięciu kluczowych koncepcji, idei oraz metod i narzędzi działania organizacji w sferze rynkowej. Listę tę zweryfikował w ramach wywiadów z ekspertami ze sfery akademickiej i świata praktyki zarządzania
i marketingu. Na tej podstawie opracowano autorskie propozycje kierunków zmian w sferze
marketingu. Zmiany te dotykają zarówno warstwy koncepcyjnej, jak i organizacyjnej oraz
wdrożeniowej. Kierunki te mają charakter wstępnych propozycji i stanowią przyczynek do
dyskusji, a może także zaczątek przyszłych szerszych badań i pogłębionych analiz.
W tabeli 1 zamieszczono podsumowanie proponowanych kierunków zmian w sferze
marketingu wraz z koncepcjami, ideami czy metodami działań rynkowych, które pojawiały
się w ostatnich kilku czy kilkunastu latach, a które stanowiły, według autora, jak i badanych
ekspertów, potwierdzenie czy uzasadnienie dla sformułowanych rekomendacji.
Opisana w tabeli 1 propozycja kierunków zmian w marketingu nie jest w sposób naturalny ostateczna ani wyczerpująca. Co więcej, ma ona bardziej charakter intuicyjny niż
zweryfikowany empirycznie. Wiele bowiem ze wskazanych w tabeli koncepcji czy metod
ROBERT KOZIELSKI
105
prowadzenia działań marketingowych występuje wciąż w niewielkim zakresie. Część z nich
prawdopodobnie także zniknie bądź ulegnie znacznej modyfikacji. Niemniej, jak twierdził
R. G. Eccles, rewolucja zaczyna się znacznie wcześniej niż w dniu wybuchu (Eccles 1991).
Tabela 1
Kierunki zmian w sferze marketingu
Kierunek zmian
Koncepcje, metody, narzędzia uzasadniające
Marketing holistyczny, design thinking, marketing wewnętrzny,
organizacja ucząca się, marketing wartości, marketing doświadczeń
Neuromarketing, marketing sensoryczny, marketing automation, big
data, marketing intelligence, customer insights, badania etnograficzne,
semiotyka, wrażliwość rynkowa organizacji
Nacisk na pomiar i ocenę
Marketing ROI, strategiczna karta wyników, business intelligence,
efektywności działań
marketing dashboards, business performance management, marketing
due diligence, CLV, piramida działań, pryzmat działań
Wzrost znaczenia interesariuszy Storytelling, employer branding, IR, CSR, zrównoważona konsumpcja,
– wielokierunkowość działań
social media, social business, marketing wewnętrzny
marketingowych
Dalszy wzrost znaczenia
Lovemarks, branding emocjonalny, brand dynamics, brand value chain,
i nacisk na wzrost wartości
employer branding, marketing wartości, marketing doświadczeń,
aktywów niematerialnych,
neuromarketing, marketing sensoryczny
głównie marki (relacji
z klientami)
Upraszczanie procesów
Social business, KAM, Category Management, storytelling, ekonomia
rynkowych – integracja działań “za darmo”, strategia długiego ogona, open innovation, crowdsourcing,
i narzędzi
value proposition, zwinność organizacyjna
Rozwój niestandardowych
Social business, konsumpcja kolaboratywna, crowdfunding, strategia
modeli biznesowych
długiego ogona, ekonomia „za darmo”, gospodarka współdzielenia,
open innovation, business model generation, value proposition
Dominacja rozwiązań
Marketing automation, crowdsourcing, augmented reality, content
marketingowych opartych
marketing, appvertising, real time marketing, big data, mobile
na Internecie i narzędziach
marketing
cyfrowych
Nowe stanowiska i funkcje
Data scientist, Customer Insight Manager, Content Manager,
w marketingu
Community Manager, Customer Experience Manager, Customer
Advisory Board, Value Proposition Manager/Designer
Zanikanie działu marketingu
w organizacji
Połączenie sfery analitycznej
z intuicyjną
Źródło: opracowanie własne.
Podsumowanie
Ograniczenia objętości artykułu uniemożliwiają pełniejszą analizę wskazanych kierunków zmian i szersze wytłumaczenie się autora z takich, a nie innych rekomendacji. Bliższe
jednak przyjrzenie się wskazanym propozycjom umożliwia stwierdzenie, że zmierzamy
w kierunku bardziej zharmonizowanego, albo dla niektórych pełnego sprzeczności, rozwoju
106
marketingu. Współczesny marketing bowiem albo ulega zanikowi, albo też zaczyna ogarniać całą organizację. Łączy sferę analityczną z intuicyjną, zarządczą ze społeczną, nowoczesną z tradycyjną. Bezsprzeczny jest fakt, że marketing przyszłości wymykać się będzie
łatwym i prostym klasyfikacjom i opisom. Łamać będzie tradycyjny paradygmat biznesu,
w którym funkcje są ważniejsze niż działania, plan dominuje nad planowaniem, struktura
przeważa nad procesami a skala przytłacza relacje (Kozielski 2013).
Bibliografia
Alderson W. (1957), Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood.
Ambler T. (2003), Marketing and the Bottom Line, Prentice Hall, London.
Bartels R. (1865), Development of Marketing Though – a Brief History, (w:) Schwarz G., Science in
Marketing, J. Wiley & Sons, New York.
Bartels R. (1988), The History of Marketing Thought, 3rd ed., Gorsuch Scarisbrick Pub, New York.
Berry L.L. (1983), Relationship Marketing, (w:) Berry L.L., Schostack L., Upah G.D., Emerging
Perspectives of Services Marketing, American Marketing Association, Chicago.
Botsman R., Rogers R. (2011), What’s Mine is Yours – How Colaborative Consumption is Changing
the Way We Live, Harper Collins Business, New York.
Brabham D.C. (2013), Crowdsourcing, MIT Press, New York.
Brady J., Davis I. (1993), Marketing’s Mid-Life Crisis, “The McKinsey Quarterly”, Vol. 2.
Carvill M., Taylor D. (2015), The Business of Being Social, Crimson Publishing, New York.
Chaffey D. (2006), E-Business and E-Commerce Management, 3rd ed., Prentice Hall, Harlow.
Chaffey D., Eblis-Chadwick F., Johnston K., Mayer R. (2000), Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, London.
Clark F.E. (1922), Principles of Marketing, Macmillan, New York.
Converse P.D. (1935), The Elements of Marketing, Prentice Hall, New York.
Coopers, Lybrand (1994), Marketing on the Crossroads, Coopers & Lybrand, London.
Day G.S. (1994), The Capabilities of Market-Driven Organizations, “Journal of Marketing”, Vol. 58,
October.
Drucker P.F. (1954), The Practice of Management, Hopper and Row, New York.
Eccles R. G. (1991), The Performance Measurement Manifesto, “Harvard Business Review”, January/February.
Fullerton R. A. (1988), How Modern is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of
the “Production Era”, “Journal of Marketing”, Vol. 52, January.
Gregor B., Stawiszyński M. (2002), E-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Łódź.
Gronroos Ch. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, “European Journal of
Marketing”, Vol. 18.
Gummesson E. (1987), The New Marketing – Developing Long-Term Interactive Relationships,
“Long Range Planning”, Vol. 20(4).
Howard J.A. (1957), Marketing Management – Analysis and Planning, Richard D. Irwin, Homewood.
Kohli A.K., Jaworski B.J. (1990), Market Orientation – The Construct, Research Proposition and
Managerial Implications, “Journal of Marketing”, Vol. 54, April.
ROBERT KOZIELSKI
107
Ismail S.I., Malone M.S., van Geest Y. (2014), Exponential Organizations, Diversion Books, New
York.
Kołodko G. (2013), Dokąd zmierza świat – ekonomia polityczna przyszłości, Wydawnictwo Pruszyński i Ska, Warszawa.
Kotler Ph. (1967), Marketing Management – Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
Kozielski R. (2013), Biznes nowych możliwości, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Kozielski R. (2013), Ewolucja marketingu – wymiar historyczny i naukowy, (w:) Grzegorczyk W. (red.),
Marketing w obliczu nowych wyzwań rynkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Lenskold J.D. (2003), Marketing ROI − the Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability, McGraw Hill, New York.
Levitt T. (1960), Marketing Myopia, “Harvard Business Review”, Vol. 38, July-August.
Maynard H.H., Weidler W.C., Beckman T.N. (1927), Principles of Marketing, Ronald Press Company, New York.
McCarthy E.J. (1960), Basic Marketing – A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood.
McKitterick J.B. (1957), What is Marketing Management Concept, (w:) Bass F.M., Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, Chicago.
Narver J.C., Slater S.F. (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, “Journal
of Marketing”, Vol. 54, October.
Peelen E. (2005), Customer Relationship Management, Prentice Hall, New York.
Sagan A. (2005), Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań, „Marketing i Rynek”, nr. 7
Shapiro B. P. (1988), What the Hell is “Market Oriented’?, “Harvard Business Review”, November/
December.
Shaw R. (1998), Improving Marketing Effectiveness, Economist Newspaper Ltd., London.
Sheth J.N., Sisodia R.S. (2005), Does Marketing Need Reform?, “Journal of Marketing”, Vol. 69,
October.
Stephany A. (2015), The Business of Sharing, Palgrave Macmillan, London.
Sterne J.,1(999), World Wide Web Marketing, 2nd ed. Wiley, New York.
Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, “Journal of Marketing”,
Vol. 69, January.
Webster F.E. (1994), Executing the New Marketing Concept, “Marketing Management, Vol. 3, Summer.
Webster F.E. (2002), Marketing Management in Changing Times, “Marketing Management”, January/February.
Wilkie W.L., Moore E.S. (2003), Scholary Research In Marketing - Exploring the “4 Eras‖ of Thought
Development, “Journal of Public Policy & Marketing‖”, Vol. 22, Iss. 2.
Wilson H., Daniel E., McDonald M. (2002), Factors for Success in Customer Relationship Management (CRM) Systems, “Journal of Marketing Management”, Vol. 18/1, February.
Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1985), Problems and Strategies in Services Marketing,
“Journal of Marketing”, Vol. 49, Spring.
108
The Future of Marketing – Conceptual, Organisational
and Implementation Dimensions
Summary
Marketing is more than 100 years old, but still it is an area of turbulent changes.
Evolution of marketing consists of five stages and currently the fifth is in force. The
questions about future development arise. The aim of the paper is to indicate the
main trends in contemporary marketing evolution. Conceptual, organisational and
implementation concepts, methods and tools are the basis for these ideas. The final
conclusion suggests that marketing of the future will not be easy either to describe
or classify. Future marketing will break traditional paradigm in which functions are
more important than activities, plan than planning, structure than process, and scale
than relationship.
Key words: marketing, future of marketing, organisation of marketing, marketing
trends, marketing development, marketing concepts, marketing management.
JEL codes: M10
Будущее маркетинга – концептуальное, организационное
и имплементационное выражение
Резюме
Маркетинг с его более чем 100-летней историей все еще является сферой
динамичных и многогранных изменений. Анализируя этапы развития маркетинга, можно указать пять его фаз. В настоящее время мы находимся в пятой,
и появляется вопрос о направлениях будущих изменений. В статье концептуального характера, на основе анализа избранных, возникших в последние
годы, конпепций и методов маркетинга, автор пытается описать несколько
основных изменений в сфере маркетинга будущего. Указанные направления
позволяют сделать вывод, что маркетинг будущего, в практической и теоретической сфере, будет ускальзывать легким и простым классификациям и описаниям. Он будет ломать традиционную парадигму бизнеса, в которой функции важнее действий, план доминирует над планированием, структура над
процессами, а масштаб давит отношения.
Ключевые слова: маркетинг, будущее маркетинга, организация маркетинга,
маркетинговые концепции, маркетинговое управление.
Коды JEL: M10
ROBERT KOZIELSKI
Afiliacja:
dr hab. Robert Kozielski
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22/26
90-237 Łódź
tel.: 42 635 52 05
109
110
Katarzyna Krot
Politechnika Białostocka
Iga Rudawska
Budowanie satysfakcji pacjenta na podstawie zaufania −
studium empiryczne rynku usług medycznych
Streszczenie
Zaufanie pacjenta do lekarza, oprócz możliwości modelowania zachowań obu
stron, może mieć również wartość marketingową. Stąd celem rozważań jest ukazanie
roli zaufania do lekarzy w kreowaniu satysfakcji pacjenta, przy czym zaufanie to
analizowane jest w trzech wymiarach: kompetencji, uczciwości i życzliwości lekarzy.
Badanie metodą CAWI zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie liczącej 982 osoby. W badaniu zastosowano metodę regresji wielorakiej.
Z analizy danych wynika, że wszystkie wymiary zaufania są ważnymi i istotnymi
statystycznie determinantami poziomu zadowolenia z opieki lekarskiej. Jest ono jednak silniej uzależnione od zaufania do kompetencji lekarzy niż przekonania o ich
uczciwości czy życzliwości. Uzyskane wyniki mają zarówno walor poznawczy, jak
i utylitarny. Pozwalają bowiem na zrozumienie źródeł erozji satysfakcji w relacji
pacjent-lekarz w polskim systemie ochrony zdrowia oraz na skuteczne im przeciwdziałanie. Artykuł ma charakter badawczy i powstał w ramach grantu naukowego
(nr DEC-2011/01/D/HS4/05664) finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki.
Słowa kluczowe: zaufanie do lekarzy, wymiary zaufania, relacja lekarz-pacjent,
satysfakcja pacjenta.
Kody JEL: I12
Wstęp
Usługi zdrowotne należą do grupy usług profesjonalnych. Mianem tym określamy zespół
usług złożonych („complex services”), które wymagają maksymalnego dopasowania do indywidualnych potrzeb klientów i dostarczania w ciągłym strumieniu transakcji (Lovelock
1984). Złożoność usług medycznych, charakterystyczna dla całej grupy usług profesjonalnych, wynika z wielości zawiłych etapów realizowanych podczas usługowego spotkania.
Niemniej jednak, to co odróżnia usługi zdrowotne od innych usług profesjonalnych to waga
konsekwencji, które mogą stać się udziałem pacjenta w przypadku nieudanego rezultatu procesu usługowego (niepełnosprawność, uszczerbek na zdrowiu i spadek jakości życia, a nawet jego utrata). Co więcej, natura usług zdrowotnych jest silnie interpersonalna, a związkowi pacjent-lekarz towarzyszy zjawisko asymetrii informacji i relacji agencji. Zjawiska
te były wielokrotnie przedmiotem dociekań wielu badaczy, począwszy od Arrowa (1979),
poprzez Sloana (2001, s. 899-912), aż po autorów polskich (Krot, Rudawska 2010, s. 9-26).
KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA
111
Z kolei badania wiążące fundamentalny konstrukt relacji, tj. zaufania ze zjawiskiem satysfakcji klienta były wielokrotnie obiektem badań autorów zajmujących się rynkami usługowymi (Doney, Cannon 1997, s. 35-51; Lovelock, Wirtz 2004). Rzadziej jednak odnosiły
się one bezpośrednio do rynku usług medycznych (Hall i in. 2001, s. 613-639; Thom 2001,
s. 323-328). Prezentowane w niniejszym artykule wyniki badań dotyczą rynku polskiego
i mają charakter reprezentatywny. Celem pracy jest analiza roli zaufania do lekarzy w budowaniu satysfakcji pacjenta, przy czym zaufanie to analizowane jest w trzech kluczowych
wymiarach: kompetencji, uczciwości i życzliwości lekarzy.
Zaufanie jako nośnik satysfakcji w usługach zdrowotnych
Choroba i budząca się w jej konsekwencji potrzeba zdrowotna ma zwykle charakter
losowy, trudny (poza świadomą ekspozycją na czynniki ryzyka i skłonnością genetyczną
uchwytną w testach) do przewidzenia. Niepewność, prócz samej potrzeby zdrowotnej, dotyczy również wymaganych form terapii, ich dostępności oraz - najczęściej probabilistycznego − ich rezultatu. W momencie zaistnienia potrzeby zdrowotnej sytuacja pacjenta jest
całkiem inna niż te, w których jako klient ocenia on alternatywnych oferentów rynkowych.
Biorąc pod uwagę przedmiotowe zróżnicowanie opieki zdrowotnej należy stwierdzić, że
powyższe konstatacje odnoszą się przede wszystkim do profilaktyki drugiej i trzeciej fazy,
a więc do tych sytuacji zdrowotnych pacjenta, które wymagają interwencji leczniczej lub
rehabilitacyjnej ze względu na rozpoczęty już proces chorobowy. Im bardziej złożony jest
problem medyczny pacjenta, tym większe istnieje prawdopodobieństwo luki informacyjnej
między stronami procesu usługowego.
Konsekwencją relatywnie wysokiej niekompetencji pacjenta w sprawach własnego zdrowia jest konieczność polegania na opinii usługodawcy (reprezentowanego przez personel
medyczny), co w znaczny sposób ogranicza suwerenność podejmowania decyzji o nabyciu
danej usługi, jej rodzaju i strukturze. W rezultacie owej asymetrii informacyjnej pacjent nie
pojawia się w systemie zdrowia z jasno sformułowanymi preferencjami, co do technicznej
strony usługi, lecz ceduje podjęcie decyzji na usługodawcę. W tych okolicznościach przekonanie o zdolnościach lekarza staje się dla pacjenta surogatem bezpośrednich obserwacji
pozwalających ocenić jakość usługi (Arrow 1979). W obliczu niedoskonałości informacji
rynkowej o usługach zdrowotnych (ich parametrach, skuteczności) naturalną rzeczą jest
poszukiwanie przez pacjenta jej substytutów. Poza doświadczeniem innych pacjentów jest
nim reputacja usługodawcy, która, stając się publiczną informacją, może skutecznie chronić
przed erozją jakości (Hass-Wilson 2001, s. 1031-1044). Co więcej, sytuacja niemożności
oceny przez pacjenta (technicznej) jakości produktu wymiany przed, w trakcie, a nawet po
akcie konsumpcji, potęgowana dodatkowo wysoką rangą zdrowia w hierarchii wartości,
sprawia, że usługodawcy są niejako społecznie zobligowani do świadczenia usług na najwyższym z możliwych poziomów. To społeczne uwikłanie, jak nazywa tę sytuację wielu
badawczy sektora zdrowia (Moore i in. 2012, s. 253-264; Kang, James 2004, s. 266-277),
sprawia, iż kluczowego znaczenia nabiera zaufanie instytucjonalne.
112
BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA...
Tak więc, zarówno w przestrzeni interpersonalnej (osobowej relacji pacjent-lekarz), jak
i w przestrzeni publicznej (relacji pacjenta do systemu zdrowia jako całości) na plan pierwszy wysuwa się kwestia zaufania jako spoiwa relacji. Pokładanie zaufania w lekarzu przez
pacjenta oznacza akceptację działań podejmowanych przez usługodawcę na rzecz usługobiorcy. Akceptacja ta oparta jest na oczekiwaniach pacjenta, co do pozytywnych intencji
lekarza oraz jego spodziewanym zachowaniu, cechującym się życzliwością, uczciwością
i profesjonalnymi kompetencjami (Hall 2006, s. 456-461).
Wielość badań dokumentujących zależność między występowaniem zaufania w relacjach usługowych a satysfakcją klienta z usług jest nie do przecenienia. Większość z tych
studiów koncentruje się na badaniu korelacji między zaufaniem a satysfakcją jako elementem podnoszącym wartość dla klienta (Reinartz, Kumar 2000, s. 17-35; Reinartz, Kumar
2002, s. 86-94), zaufaniu jako fundamencie budowania długofalowych, satysfakcjonujących
relacji z klientem (Doney, Cannon 1997; Lovelock, Wirtz 2004) oraz zdolności relacji opartej
na zaufaniu do obniżania kosztów i podnoszeniu jakości usług (Chowdhury 2005, s. 310-327).
Podobne rezultaty, dokumentujące zależność między poziomem zaufania a satysfakcją pacjenta (Hall i in. 2001; Thom 2001), poziomem zaufania a jakością komunikacji w relacji lekarz-pacjent (Boehm 2003, s. 12-18) oraz postrzeganą jakością opieki a zaufaniem
(Pearson, Raeke 2000, s. 509-513) dostarcza także literatura dotycząca bezpośrednio relacji
w sektorze zdrowia.
Jak dowodzą badacze systemów zdrowia oparcie relacji pacjent-lekarz na zaufaniu niesie
ze sobą wiele korzyści. Po pierwsze zachowanie pacjenta staje się w takich okolicznościach
bardziej przewidywalne, a wyniki leczenia poprawiają się (co można wiązać z akceptacją przez
pacjenta reżimu leczenia oraz jego skłonnością do szybszego reagowania na symptomy choroSchemat 1
Zależności pomiędzy fundamentalnymi kategoriami w relacji pacjent-lekarz
Jakość usług:
życzliwość
uczciwość/
rzetelność
kompetencje
Spotkanie usługowe:
personel medyczny
personel niemedyczny
fizyczne otoczenie
usługi
Zaufanie pacjenta
do:
życzliwości
uczciwości
kompetencji lekarza
Satysfakcja
pacjenta
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mandlik (2014, s. 19-34); Lee, Lin (2011, s. 406-412); Chang, Chen,
Lan (2013, s. 13-22); Chu-Weininger, Balkrishman (2006, s. 1-13).
113
bowe (Thom i in. 2002, s. 473-483). Co więcej, zaufanie pomaga pacjentowi obniżyć poziom
jego niepewności i podnieść poczucie kontroli nad sytuacją, w której się znalazł. Wpływa zatem na poczucie sprawstwa i ocenę własnej skuteczności w procesie terapeutycznym (Lee, Lin
2009, s. 1060-1068). Jeśli zatem wzmocniona zostaje autopercepcja pacjenta jako chorego, to
lepiej dostosowuje się on do tej roli, deklarując zwykle wyższy status zdrowotny (Hall 2005,
s. 156-167). Relacja pacjent-lekarz oparta na zaufaniu sprzyja również poprawie komunikacji
między stronami procesu usługowego, podnosi skuteczność starań na rzecz profilaktyki i promocji zdrowia oraz obniża koszty transakcyjne (Mainous i in. 2004, s. 35-39).
Przegląd literatury poświęcony związkom między takimi kategoriami jak zaufanie, jakość, satysfakcja i spotkanie usługowe w usługach medycznych pozwala na schematyczną
prezentację występujących między nimi zależności (por. schemat 1).
Metodyka badania
Satysfakcja będąca efektem spotkania pacjenta i lekarza jest niewątpliwie stanem pożądanym, bowiem generuje szereg dodatkowych korzyści dla obu stron relacji, a nawet całego
systemu opieki zdrowotnej (Elleuch 2008, s. 692-705). Jak wskazują wyniki badań, jednym
z czynników wpływających na poziom satysfakcji jest zaufanie do lekarzy (Bigne, Blesa
2003, s. 574-590). Zaufanie, w tym do lekarzy, jest jednak konstruktem wielowymiarowym
Tabela 1
Struktura próby badawczej
Wyszczególnienie
Dochody
Wyszczególnienie
Liczba
%
Płeć
Liczba
%
do 1000 zł
84
8,6
kobieta
572
58,2
1001 zł do 1400 zł
95
9,6
mężczyzna
411
41,8
1401 zł do 1800 zł
108
11,0
1801 zł do 2000 zł
113
11,5
103
10,5
wiek
18-24
2001 zł do 2500 zł
76
7,7
25-34
182
18,5
2501 zł do 3000 zł
120
12,2
35-44
163
16,6
3001 zł do 5000 zł
139
14,1
45-59
252
25,7
powyżej 5000 zł
118
12,0
Powyżej 60
283
28,8
49
5,0
Trudno powiedzieć
Miejsce zamieszkania
wieś
356
Poziom wykształcenia
36,2
podstawowe
148
15,0
do 100 tys.
335
34,1
zawodowe
213
21,7
100 - 499 tys.
164
16,7
średnie
345
35,2
500+ tys.
127
13,0
wyższe
276
28,1
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.
114
i w taki sposób należałoby je badać (Svensson 2005, s. 411-427). Natomiast wpływ poszczególnych wymiarów zaufania nie został do tej pory wystarczająco zbadany i zaprezentowany w literaturze (Leisen, Hyman, 2004, s. 990-999). Stąd celem niniejszego artykułu jest
określenie wpływu zaufania w wymiarze kompetencji, życzliwości i uczciwości na poziom
satysfakcji pacjentów. Ze względu na fakt iż zadowolenie i zaufanie pacjenta są postawami
dość złożonymi, zależnymi również od zmiennych społeczno-demograficznych m.in. stanu
zdrowia, poziomu wykształcenia, płci czy wieku (Mechanic 1998, s. 661-686) zdecydowano się zmienne te dodatkowo uwzględnić w modelu badawczym. Badanie przeprowadzono
w ramach realizacji grantu NCN (nr 2011/01/D/HS4/05664).
Badanie zostało przeprowadzone w 2015 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 982 respondentów, którzy deklarowali korzystanie z opieki zdrowotnej w ciągu ostatniego półrocza. W tabelach 1 i 2 przedstawiono charakterystykę próby badawczej.
Tabela 2
Miejsce zamieszkania respondentów według województw
Wyszczególnienie
Liczba
%
Dolnośląskie
73
7,4
Kujawsko-pomorskie
47
4,8
Lubelskie
51
5,2
Lubuskie
27
2,8
Łódzkie
68
6,9
Małopolskie
76
7,8
Mazowieckie
143
14,6
Opolskie
27
2,7
Podkarpackie
58
5,9
Podlaskie
34
3,5
Pomorskie
61
6,2
Śląskie
132
13,4
Świętokrzyskie
31
3,1
30
3,0
Wielkopolskie
80
8,2
Zachodniopomorskie
Ogółem
43
4,4
982
100,0
Źródło: jak w tabeli 1.
Wyniki badania
Jak już wspomniano, zaufanie do lekarzy jest wielowymiarowym konstruktem. W związku z tym, w niniejszym opracowaniu uwzględnione zostały trzy najczęściej proponowane
115
przez autorów wymiary zaufania do lekarzy: zaufanie do kompetencji, uczciwości i życzliwości (Svensson 2005).
Wyniki badania wskazują, że respondenci deklarują ograniczony poziom zaufania do
lekarzy, przy czym najwyższy do kompetencji (średnia 2,94), natomiast najniższy do uczciwości lekarzy (średnia 2,908).
Tabela 3
Statystyki opisowe zmiennych
Wyszczególnienie
N ważnych
Średnia
Minimum
Maksimum
Odchylenie
standardowe
Zaufanie do kompetencji
987
2,940
1,00
4,00
0,72
Zaufanie do życzliwości
987
2,913
1,00
4,00
0,77
Zaufanie w uczciwość
976
2,908
1,00
4,00
0,75
Zadowolenie
992
3,086
1,00
4,00
0,76
Ponad 80% badanych raczej lub zdecydowanie ufa kompetencjom lekarskim, prawie
75% jest przekonanych o życzliwości lekarzy i tyle samo o ich uczciwości (por. tabela 4).
Tabela 4
Poziom zaufania do lekarzy
Wyszczególnienie
Zaufanie
do kompetencji
Zaufanie
do życzliwości
Zaufanie
w uczciwość
Liczba
%
Liczba
%
Liczba
%
45
4,56
47
4,76
44
4,51
Raczej nie zgadzam się
149
15,10
200
20,26
191
19,57
Raczej zgadzam się
613
62,11
532
53,90
552
56,56
Zdecydowanie zgadzam się
180
18,24
208
21,07
189
19,36
Zdecydowanie nie zgadzam się
Okazało się, że badani dość umiarkowanie oceniają również poziom swojego zadowolenia z opieki lekarskiej (średnia 3,1). Wśród badanych prawie 30% jest zdecydowanie zadowolonych z pomocy udzielnej przez lekarzy, 52,8% raczej zadowolonych i 17,4% raczej
i zdecydowanie niezadowolonych (por. tabela 5).
Celem badania było przede wszystkim określenie, w jakim stopniu poszczególne wymiary zaufania do lekarzy wpływają na satysfakcję pacjentów. W studium wykorzystano
116
model regresji wielorakiej. W modelu badawczym zmienną zależną była „satysfakcja”,
natomiast jako zmienne wyjaśniające wykorzystano trzy wymiary zaufania (kompetencje,
uczciwość i życzliwość) oraz zmienne społeczno-demograficzne tj. wiek, płeć oraz stan
zdrowia. W pierwszym etapie okazało się, że część czynników jest nieistotna statystycznie
(płeć), w związku z tym podjęto próbę poprawy modelu. Ostatecznie model zawiera trzy
wymiary zaufania (zaufanie do kompetencji uczciwości i życzliwości), wiek oraz stan zdrowia. Współczynnik determinacji wynosi R2=0,34 i p=0,00. Szczegółowe parametry modelu
zawiera tabela 6.
Tabela 5
Poziom satysfakcji pacjentów
Zadowolenie
Liczba
Zdecydowanie nie zgadzam się
%
37
3,7
Raczej nie zgadzam się
136
13,7
Raczej zgadzam się
524
52,8
Zdecydowanie zgadzam się
295
29,7
Tabela 6
Czynniki wpływające na satysfakcję pacjenta
Wyszczególnienie
b*
Bł. std. - z b*
Wyraz wolny
b
Bł. std. - z b
t(941)
p
0,67
0,14
4,67
0,00
Zaufanie w uczciwość
0,20
0,04
0,21
0,04
5,36
0,00
Zaufanie do kompetencji
0,25
0,03
0,26
0,03
7,31
0,00
Zaufanie do życzliwości
0,19
0,04
0,19
0,03
5,29
0,00
Stan zdrowia
0,11
0,03
0,13
0,03
3,72
0,00
Wiek
0,06
0,03
0,03
0,01
2,07
0,03
Z analizy danych wynika, że wszystkie wymiary zaufania są ważnymi i istotnymi statystycznie determinantami poziomu zadowolenia z opieki lekarskiej (por. schemat 2).
Z badań wynika, iż satysfakcja jest silniej uzależniona od zaufania do kompetencji lekarzy (b=0,26; p=0,00), niż przekonania o ich uczciwości (b=0,21; p=0,00), czy życzliwości
(b=0,19; p=0,00). Zmienne społeczno-demograficzne tj. samoocena stanu zdrowia i wiek
w mniejszym stopniu wpływają na poziom satysfakcji badanych. Stan zdrowia badanych
silniej decyduje o poziomie zadowolenia niż kategoria wiekowa.
117
Schemat 2
Modelowe ujęcie wpływu zaufania na satysfakcję pacjenta
Wiek
Zaufanie do
kompetencji
0,03
0,26
Zaufanie do
uczciwości
Zaufanie do
życzliwości
0,21
Satysfakcja
0,19
0,13
Stan zdrowia
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.
Podsumowanie
Dotychczasowe badania nad zależnością między zaufaniem a satysfakcją miały raczej
charakter ogólny, bez wskazania na konkretny sektor czy kategorię produktową (Doney,
Cannon 1997; Reinartz, Kumar 2000; Reinartz, Kumar 2002). Zdecydowanie rzadziej publikowane były opracowania dotyczące usług medycznych (Pearson, Raeke 2000; Hall i in.
2001; Thom 2001), w których dodatkowo zaufanie było traktowane jako konstrukt jednowymiarowy. Badania nad zaufaniem wyraźnie wskazują jednak, że jest ono zjawiskiem
złożonym i wymagającym bardziej pogłębionego podejścia badawczego. Stąd w niniejszej
publikacji w analizie uwzględniono trzy wymiary zaufania instytucjonalnego do lekarzy:
zaufanie do kompetencji, uczciwości i życzliwości. Jednocześnie założono, że wpływ poszczególnych wymiarów zaufania do lekarza na poziom zadowolenia pacjenta nie jest równoważny. Wyniki badania potwierdziły to przypuszczenie, wskazując, że najistotniejszym
wymiarem decydującym o zadowoleniu pacjenta jest zaufanie do kompetencji lekarskich,
natomiast mniej istotne jest przekonanie o uczciwości i życzliwości lekarza. Korzystanie
z usług medycznych zazwyczaj wiąże się z dużym poziomem niepewności, a często i strachu. Zaufanie, zwłaszcza do kompetencji, może ten strach i niepewność obniżyć.
Postrzeganie i ocena kompetencji może być oparta na klinicznych parametrach, takich
jak: stan zdrowia pacjenta, wyniki leczenia czy poziom kontroli czynników ryzyka (Robb,
118
Greenhalgh 2006, s. 434-455). Jednak, ze względu na niski poziom wiedzy medycznej wśród
pacjentów, większość z nich nie jest w stanie dokonać rzeczywistej i bezpośredniej oceny
kompetencji lekarzy, stosuje więc jedynie pośrednie, dostrzegalne, a tym samym możliwe
do oceny, a nie faktyczne wskaźniki skuteczności działania lekarza. Należą do nich: sposób
informowania o stanie zdrowia, sprawność posługiwania się aparaturą medyczną, wskaźniki
reputacji i statusu społecznego lekarza oraz rytuały wykonywane podczas konsultacji lekarskich (Robb, Greenhalgh 2006).
Warto zauważyć, że znaczenie poszczególnych wymiarów zaufania w kreowaniu zadowolenia z usług medycznych może zmieniać się w czasie wraz z rozwojem interakcji oraz
przeobrażeniami w całym systemie opieki zdrowotnej. Ganesan i Hess (1997, s. 439-448)
sugerują, że zaufanie oparte na kompetencjach, czyli bazujące na przesłankach racjonalnych
jest szczególnie istotne w początkowych etapach budowania relacji z lekarzem (Kayaniyil
i in. 2009, s. 634-640). Walorem przeprowadzonego badania jest zatem empiryczna weryfikacja wpływu poszczególnych komponentów zaufania na budowanie satysfakcji pacjenta
z usług medycznych. Uzyskane wyniki mają zarówno walor poznawczy (określenie znaczenia trzech wymiarów zaufania), jak i utylitarny (rozumiany jako identyfikacja źródeł erozji
satysfakcji w relacji pacjent-lekarz w polskim systemie ochrony zdrowia).
Bibliografia
Arrow K.J. (1979), Eseje z teorii ryzyka, PWN, Warszawa.
Bigne E., Blesa A. (2003), Market orientation, trust and satisfaction in dyadic relationships: a manufacturer-retailer analysis, “International Journal of Retail & Distribution Management”,
Vol. 31, Iss. 11.
Boehm F.H. (2003), Building trust, “Family Practice News”, Vol. 33.
Chang C-S., Chen S-Y., Lan Y-T. (2013), Service quality, trust, and patient satisfaction in interpersonal-based medical service encounters, “BMC Health Service Research”, Vol. 33, No. 22.
Chowdhury S. (2005), The role of affect- and cognition-based trust in complex knowledge sharing,
“Journal of Managerial Issues”, Vol. 17.
Chu-Weininger M.Y., Balkrishman R. (2006), Consumer satisfaction with primary care provider choice and associated trust, “BMC Health Service Research”, Vol. 6, No. 139.
Doney P.M., Cannon J.P. (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships,
“Journal of Marketing”, Vol. 61.
Elleuch A. (2008), Patient satisfaction in Japan, “International Journal of Health Care Quality Assurance”, Vol. 21 Iss. 7.
Ganesan S., Hess R. (1997), Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship, “Marketing Letters”, Vol. 8, No. 4.
Hall M.A., Dugan E., Zheng B.Y., Mishra A.K.. (2001), Trust in physicians and medical institutions:
what is it, can it be measured, and does it matter?, “Milbank Quarterly”, Vol. 79.
Hall M.A. (2005), The importance of trust for ethics, law, and public policy. Cambridge quarterly of
healthcare ethics: CQ, “International Journal of Healthcare Ethics Committees”, Vol. 14.
Hall M.A. (2006), Researching medical trust in the United States, “Journal of Health Organization
Management”, Vol. 20.
119
Hass-Wilson D. (2001), Arrow and the information market failure in health care: the changing content
and sources of health care information, “Journal of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 26, No. 5.
Kang G.D., James, J. (2004), Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model, “Managing Service Quality”, Vol. 14, No. 4.
Kayaniyil S., Gravely-Witte S., Stewart D. E., Higginson L., Suskin N., Alter D., Grace Sh. L. (2009),
Degree and correlates of patient trust in their cardiologist, “Journal of Evaluation in Clinical
Practice”, Vol. 15.
Krot K., Rudawska I. (2010), Obsługa pacjenta w usługach medycznych – podejście relacyjne,
(w:) Brzozowska-Woś M. (red.), Marketing – ujęcie relacyjne, Politechnika Gdańska, Gdańsk.
Lee Y.Y, Lin J.L. (2009), The effects of trust in physician on self-efficacy, adherence and diabetes
outcomes, “Social Science & Medicine”, Vol. 68.
Lee Y-Y., Lin J.L. (2011), How much does trust really matter? A study of the longitudinal effects
of trust and decision-making preferences on diabetic patient outcomes, “Patient Education and
Counseling”, Vol. 85.
Leisen B., Hyman M. R. (2004), Antecedents and consequences of trust in a service provider. The
case of primary care physicians, “Journal of Business Research”, Vol. 57.
Lovelock C., Wirtz J. (2004), Services marketing: people, technology, strategy, Prentice Hall, New Jersey.
Lovelock, C. (1984), Services marketing, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey.
Mainous III A.G., Kern D., Hainer B., Kneuper-Hall R., Stephens J., Geesey M.E. (2004), The relationship between continuity of care and trust with stage of cancer at diagnosis, “Family Medicine”, Vol. 36.
Mandlik M.A., Glynn M., Hyde K. (2014), Client contribution to professional service delivery:
implications for relationship quality, “New Zealand Journal of Applied Business Research”,
Vol. 12, No. 1.
Mechanic D. (1998), The functions and limitations of trust in the provision of medical care, “Journal
of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 23, No 4.
Moore, M.L., Ratneshwar, S., Moore, R.S., (2012), Understanding loyalty bonds and their impact on
relationship strength: a service firm perspective, “Journal of Services Marketing”, Vol. 26, No. 4.
Pearson S.D., Raeke L.H. (2000), Patients’ trust in physicians: many theories, few measures, and little
data, “Journal of General Internal Medicine”, Vol. 15.
Reinartz W.J., Kumar V. (2000), On the profitability of long-life customers in a no contractual setting:
an empirical investigation and implications for marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 64.
Reinartz W.J., Kumar V. (2002), The mismanagement of customer loyalty, “Harvard Business
Review”, No. 80.
Robb N., Greenhalgh T. (2006), You have to cover up the words of the doctor. The mediation of trust
in interpreted consultations in primary care, “Journal of Health Organization and Management”,
Vol. 20, No. 5.
Sloan F.A. (2001), Arrow’s concept of the health care consumer: a forty-year retrospective, “Journal
of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 26, No. 5.
Svensson G. (2005), Mutual and interactive trust in business dyads: condition and process, “European Business Review”, Vol. 17, No. 5.
Thom D.H., Kravitz R.L., Bell R.A., Krupat E., Azari R. (2002), Patient trust in the physician: relationship to patient requests, “The Journal of Family Practice”, Vol. 19.
Thom D.H. (2001), Physician behaviors that predict patient trust, “The Journal of Family Practice”,
Vol. 50.
120
Building Patient’s Satisfaction upon Trust – Empirical Study
of the Market for Healthcare Services
Summary
Trust between the doctor and the patient, in addition to the ability to model the
behaviour of both sides, may also have a marketing value. Hence, the purpose of this
paper is to show the role of trust in doctors in creation of patient’s satisfaction, whereas trust is analysed in the three dimensions: competence, honesty and kindness of doctors. A CAWI survey was conducted on a nationwide, representative sample of 982
people. The study applied the multiple regression method. The analysis of data proves
that all dimensions of trust are important and statistically significant determinants of
patient’s satisfaction with healthcare. However, it is more dependent on confidence
in the competence of doctors than on belief in their honesty and kindness. The results
bring both a cognitive value and utilitarian one. It permits to understand the sources
of erosion of satisfaction in patient-doctor relationship in the Polish healthcare system and to effectively counteract them. It is the research paper, developed within the
project (No DEC-2011/01/D/HS4/05664), funded by the National Science Centre.
Key words: trust towards doctors, trust dimensions, doctor-patient relationship,
patient’s satisfaction.
JEL codes: I12
Формирование удовлетворения пациента на основе доверия –
эмпирическое исследование рынка медицинских услуг
Резюме
Доверие пациента к врачу, кроме возможности моделировать поведение
обеих сторон, может тоже иметь маркетинговую ценность. И потому цель
рассуждений – указать роль доверия к врачу в формировании удовлетворения
пациента, причем это доверие анализируется в трех плоскостях: компетентности, честности и благожелательности врачей. Исследование по методу CAWI
провели на общепольской, представительной выборке в 982 лица. В исследовании применили метод множественной регрессии. Анализ данных показывает, что все меры доверия – важные и статистически существенные детерминанты уровня удовлетворения от врачебной помощи. Однако оно сильнее
зависит от доверия к компетентности врачей, нежели от убежденности об их
честности или доброжелательности. Полученные результаты имеют как познавательную, так и утилитарную ценность, ибо они позволяют понять источники эрозии удовлетворения в отношениях пациент-врач в польской системе
здравоохранения, а также эффективно противодействовать им. Статья имеет исследовательский характер и она возникла в результате научного гранта
(№ DEC-2011/01/D/HS4/05664), финансируемого Национальным центром науки.
Ключевые слова: доверие к врачам, меры доверия, отношение врач-пациент,
удовлетворение пациента.
Коды JEL: I12
Afiliacje:
dr Katarzyna Krot
Politechnika Białostocka
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. Ojca Tarasiuka 2
16-001 Kleosin
tel.: 85 746 98 02
prof. dr hab. Iga Rudawska
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Instytut Ekonomii
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 20 91
121
122
Olena Kulykovets, Hanna Górska-Warsewicz
Lokowanie marek w wydawnictwach drukowanych
Streszczenie
Postępująca globalizacja oraz powszechna dostępność dóbr i usług na rynku
przyczyniły się do procesu nieustannych zmian, w tym także w sferze działań marketingowych. Zaistniała potrzeba poszukiwania nowych rozwiązań, aby szybciej,
sprawniej i skuteczniej dotrzeć do konsumenta. Jednym z takich sposobów promocji produktów i marek stał się product placement, tłumaczony w literaturze polskiej
jako lokowanie produktu. Zasięg oddziaływania tej formy promocji obejmuje nie
tylko media telewizyjne i internetowe, ale także media drukowane. Niniejsze opracowanie jest kwerendą literatury i przeglądem case study w zakresie lokowania marek w książkach z różnych kategorii tematycznych i kierowanych do odmiennych
segmentów odbiorcy docelowego.
Słowa kluczowe: product placement, marka, konsument, tekst, promocja.
Kody JEL:M31
Wstęp
Działania promocyjne występują dzisiaj pod wieloma postaciami. Coraz bardziej powszechną formą przekazu promocyjnego staje się lokowanie produktu, w tym także lokowanie marki
produktu. Postęp technologiczny dał współczesnemu konsumentowi możliwość kontrolowania
liczby i częstotliwości reklam komercyjnych, jednak lokowanie produktu pozwala marketerom
na pominięcie tej kontroli. W odróżnieniu od tradycyjnego przekazu reklamowego, w którym
produkt, marka czy przekaz są przedstawiane odrębnie w oddzielnym formacie (na przykład
podczas bloku reklamowego), lokowanie produktu osadza produkt bądź przekaz w trakcie rozrywki (w filmie, serialu, książce, programie kulinarnym i innych). Ze względu na rosnącą konkurencję na rynku i potrzebę wyróżniania się wśród chaosu komunikacyjnego marketerzy są
przekonani, że lokowanie produktu ma duży potencjał jako strategia marketingowa.
Celem opracowania jest wskazanie obecności lokowania produktów, także marek, w drukowanych mediach rozrywkowych.
Artykuł stanowi przegląd prac związanych z tematyką lokowania produktów i marek,
szczególnie w drukowanych mediach rozrywkowych. W kwerendzie literatury przedstawiono najważniejsze informacje dotyczące lokowania produktu jako prężnie rozwijającego się
zjawiska na rynku światowym i w Polsce w dobie integracji i globalizacji. Wskazano na
wnioski z badań dotyczących badanego zagadnienia. Badania empiryczne przeprowadzono na podstawie przeglądu książek drukowanych z rynku zagranicznego o dużym zasięgu
dostępności dla konsumentów. Podano także liczne przykłady lokowania z rynku zagranicznego i polskiego m.in. w książkach akademickich, literaturze dziecięcej i komiksach.
OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ
123
Lokowanie produktu – kwerenda literatury
Lokowanie produktu, w tym także marki produktu, nie jest praktyką nową. Taką formę
przekazu reklamowego stosuje się od ponad 70 lat, jednak dotąd nie badano w sposób szczegółowy efektywności lokowania produktu, ani skali występowania tego zjawiska. W ostatnich kilku latach, badania z obszaru marketingu wskazują, że umieszczanie marki ma coraz większe znaczenie i częściej znajduje zastosowanie w praktyce, przynosząc implikacje
w obszarze społecznym i prawnym (Karrh 1998).
Lokowanie marki, często określane jako lokowanie produktu, jest praktyką coraz powszechniej stosowaną w mediach. Przez lokowanie, markę umieszcza się jako część programu medialnego w zamian za pewne korzyści od reklamodawcy. Jedną z korzyści lokowania
marki jest nadawanie jej tożsamości przez łączenie marki danego produktu z charakterem,
który dany produkt promuje (prezentuje). Pod pojęciem „marki” można ująć kilka elementów. Jedna z klasyfikacji obejmuje trzy elementy:
-- elementy symboliczne, odwołujące się do reprezentowanych przez przedsiębiorstwo
wartości, kultury organizacyjnej, przyjętej i realizowanej strategii, działań społecznych,
tradycji, wizji i misji przedsiębiorstwa;
-- elementy materialne, dające możliwość powstania symbolicznych skojarzeń, tj. grafika
opakowania, nazwa i logo marki, określone wartości produktu odwołujące się do innowacyjności i oryginalności produktu, także miejsce marki w architekturze marek przedsiębiorstwa;
-- elementy materialne, bezpośrednio związane z produktem i technologią produkcji, tj.
właściwości fizyczne i organoleptyczne, dobór surowców, dodatków i substancji konserwujących, konsystencja, rodzaj opakowania i jego cechy funkcjonalne (GórskaWarsewicz 2011).
Naukowcy i praktycy zgadzają się z korzyściami, jakie lokowanie może dać marce
(Karrh 1998). Publiczność (widzowie) postrzegają lokowanie jako mniej inwazyjną metodę
marketingową niż tradycyjny przekaz reklamowy. Co więcej, niektórzy konsumenci twierdzą, iż lokowanie wnosi pewnego rodzaju realizm do przekazywanych w mediach treści
(Balasubramanian, Karrh, Patwardhan 2006).
Głównymi nośnikami dla lokowania produktu są media rozrywkowe, takie jak filmy, seriale, programy telewizyjne, także gry wideo, książki, a nawet teatr (Gunawardena, Waiguny
2014). Nowoczesny konsument w życiu codziennym rzadko skupia uwagę na treściach
przekazywanych w mediach. Uważny i wnikliwy konsument jest wyjątkiem we współczesnej kulturze (Jayasinghe, Ritson 2013). Niektóre badania sugerują, że ponad 50% konsumentów podczas oglądania telewizji wykonuje także inne czynności (Brasel, Gips 2011).
Źródłem rozproszenia może być gotowanie, opieka nad dziećmi, rozmowa telefoniczna oraz
wielozadaniowość, co obserwować można w przypadku mediów takich jak ebook czy urządzenia typu smart. Dlatego wyzwaniem jest zwrócenie uwagi konsumenta na przekazywane
treści w mediach (Gunawardena, Waiguny 2014).
124
LOKOWANIE MAREK W WYDAWNICTWACH DRUKOWANYCH
Jednym z głównych zagadnień dotyczących lokowania produktu jest badanie skuteczności tego zjawiska. Russel i Belch (2005) stworzyli model oceny wpływu lokowania produktu
(por. schemat 1). Oceniając wartość lokowania produktu należy uwzględnić trzy zmienne − charakterystykę lokowania, charakterystykę kontekstu i charakterystykę odbiorcy.
Dodatkowo wyróżnia się dwa typu lokowania − pojedyncze i zintegrowane. Typy lokowania
mogą łączyć się między sobą.
Dotychczasowe badania dotyczące lokowania produktu i marki wykazały pozytywną
zależność między lokowanym wyeksponowaniem a zmiennymi pamięciowymi, takimi jak
przypomnienie i rozpoznanie (Gunawardena, Waiguny 2014). Stwierdzono także różnice
między lokowaniem jawnym a ukrytym (d’Astous, Chartier 2000). W lokowaniu ukrytym
wykorzystuje się tylko taki atrybut, jak wygląd produktu bez większej integracji czy wysokiej zbieżności z fabułą lub treścią (Russell 2002).
Przykładem typowego zastosowania lokowania ukrytego jest użycie logo marki produktu w interakcji z głównym aktorem (np. kawiarnia Starbucks albo stacja benzynowa Shell).
Z kolei lokowanie jawne marki zazwyczaj eksponowane jest w centralnym obszarze fabuły bądź treści i często nawiązuje do danej marki za pomocą przekazu werbalnego. W celu
zwiększenia realizmu wybranego fragmentu przekazu i późniejszego przywołania w pamięci czy rozpoznania, lokowana marka może stać się jednym z ważniejszych elementów fabuły (Gunawardena, Waiguny 2014). Dla marketingowca, najważniejszym zadaniem będzie
wybór odpowiedniej strategii, aby produkt został zauważony. Podzielna uwaga konsumenta
pozwala na skupieniu się tylko na treściach, które go bardziej zainteresowały. Konsument
poświęca znacznie mniej uwagi pozostałym treściom medialnym. W sytuacji, kiedy jest zaangażowany w więcej niż jedną czynność, możliwości jego przetwarzania stają się ograniczone, w pełni skupia swoją uwagę tylko na czynnościach i treściach najważniejszych.
Odbiór innych komunikatów będzie zmniejszony bądź zerowy(Lang 2000).
Percepcja i zapamiętywanie lokowanych produktów w dużej mierze zależą także od kontekstu, w którym użyto lokowania – im bardziej widoczne lokowanie, tym większy wpływ
na zapamiętanie i rozpoznanie produktu, w tym także marki, przez konsumenta. Oczywiście,
celem lokowania jest nie tylko wpływ na pamięć konsumenta, ale także na takie elementy,
jak opinia na temat lokowanego produktu, a następnie wybieralność (Storm, Stoller 2015).
Z marketingowego punktu widzenia, można wskazać co najmniej kilkanaście celów stosowania lokowania produktu. Od najprostszych – dotyczących promocji nowego produktu,
bądź przypomnienia konsumentom o produkcie istniejącym, do bardziej skomplikowanych
– zmiany oceny i postaw konsumenta względem lokowanego produktu lub marki oraz wpływu na nawyki zakupowe konsumentów (Williams i in. 2011).
Zdaniem niektórych badaczy lokowanie produktu jest jedną z form marketingu, stosowaną, aby wyłączyć reakcję sceptyczną i obronną konsumenta przed wpływem perswazji
(Eisenberg i in. 2002). Law i Braun (2000) stwierdzili, że wizualne lokowanie (np. opakowanie produktu pojawiające się w tle) ma mniejszy wpływ na pamięć konsumenta niż
bardziej widoczne lokowanie pierwszoplanowe (np. lokowania elementów wizualnych i au-
125
Schemat 1
Model oceny wpływu lokowania produktu
Zmienne dla oceny wartości
lokowania
Lokowanie pojedyncze:
Charakterystyka lokowania:
−
−
−
−
Czas edycji na ekranie
Rozmiar i widoczność
(pierwszoplanowe vs. w tle)
Tryb prezentacji (wizualny vs. audio)
Poziom połączeń:
Interakcja między produktem
a aktorem
Wykorzystanie produktu przez
aktora/gwiazdę
Pośrednie bądź bezpośrednie poparcie
Jakość kreatywności
Lokowanie pojedyncze:
−
Lokowanie marki
−
Wskazanie źródła
−
Branding/wizerunek marki
−
Omijanie przepisów
−
Stymulowanie zainteresowania
−
Konkurencyjność obrazu na ekranie
Rozproszenie/brack elementów
rozpraszających
Dopasowanie do wizerunku rozrywki
Charakterystyka odbiorcy:
−
−
−
−
−
−
Profil demograficzny widzów
Liczba odbiorców (potencjalnych
odbiorców)
Ocena dokładnego czasu pojawienia
się i trwania lokowania
Liczba odbiorców na podstawie
danych syndykacyjnych i z powtórki
Równoważność medialna
Sponsoring
−
−
−
Pamięć (bezpośrednia lub
pośrednia)
Percepcja dopasowania
Postawa wobec marki
Lokowanie zintegrowane:
Charakterystyka kontekstu:
−
−
Pomiar skuteczności
Rola
w marketingu/Mix
Lokowanie zintegrowane:
−
Reklama
−
PR (wewnętrzny lub
zewnętrzny)
−
Priomocja krzyżowa
−
Promocja sprzedaży
−
Telewizja interaktywna
Wprowadzenie nowego
produktu
−
−
−
−
−
−
−
−
Reklama generowana
Standardowe miary PR
(wewnętrzne i zewnętrzne)
Badania pozycjonowania
Sprzedaż
Wykup promocji
Próba pomiaru
Liczba konsumentów, którzy
kupili produkt, bądź byli
zainteresowani kupnem
(w internecie albo w punkcie
sprzedaży
Śledzenie (wewnętrzne
i zewnętrzne)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Russell, Belch (2005).
diowizualnych kluczowych dla danej fabuły). Lokowanie pierwszoplanowe i w tle miało
równie silny wpływ na wybór lokowanej marki przez konsumenta.
Badania w zakresie lokowania produktów i marek w materiałach
drukowanych
Większość badań skupia się głównie na wpływie lokowania produktu w mediach telewizyjnych, natomiast niewiele badań dotyczy lokowania w materiałach drukowanych. Jest to
126
zaskakujące, ze względu na wzrost znaczenia druku cyfrowego. Wydawcy i autorzy szukają
nowych sposobów generowania przychodów, a lokowanie produktu stanowi potencjalnie
opłacalną strategię. Wplecenie nazwy produktu bądź marki w tekst jest stosunkowo łatwe
i nie wymaga dużego nakładu finansowego. Jeżeli książki bądź inne materiały drukowane
są dystrybuowane w wersji cyfrowej, wydawca ma możliwość selektywnie dodawać bądź
usuwać lokowane elementy dopasowując je do wybranych grup zróżnicowanych, np. pod
względem demograficznym. Taki sposób dynamicznej strategii marketingowej wykorzystującej lokowanie produktu byłby trudniejszy i droższy do zastosowania w innych typach
mediów (Storm, Stoller 2015).
Istnieje wiele sposobów, w których lokowanie marki w tekście może wpłynąć na późniejsze opinie i preferencje. Nawet te elementy, do których tekst nie odwołuje się wyraźnie,
mogą mieć znaczący wpływ na zachowania i myśli konsumentów (Richardson-Klavehn,
Bjork 1988).
Obecnie, konsument widząc trampki bądź samochód określonej marki w programie telewizyjnym czy serialu nie jest zaskoczony, często jest przekonany, że dana forma reklamy
została opłacona przez korporację, promującą daną markę. Ale lokowanie produktu w prasie
drukowanej, szczególnie w książkach jest relatywnie nowym i stosunkowo rzadkim sposobem
promocji produktu. Szczególnie kontrowersyjne jest lokowanie w książkach kierowanych do
młodych czytelników. Dla małych dzieci, książka ilustrowana jest mentorem. We wczesnych
latach nauki szkolnej, ilustrowane książki stanowią kluczowy element nauki czytania, pisania
i rysowania (Dyson 2002). Co więcej, Zajonc (1980) udowodnił, że ekspozycja wybranego
bodźca, a następne jego kilkakrotne powtórzenie, zwiększa preferencje osoby badanej względem wyeksponowanego elementu (bodźca). Wielokrotne umieszczanie marki w tekście może
być skuteczną techniką marketingową pozwalającą zapoznać konsumenta z lokowaną marką,
a następnie stać się marką preferowaną przez konsumenta spośród innych marek wybranej kategorii produktu. Zmiana preferencji może być zjawiskiem świadomym, dokonywanym przez
konsumenta, bądź konsument może sobie wcale nie zdawać sprawy, że doszło do zmiany preferencji i podświadomie wybierać markę lokowaną (Storm, Stoller 2015).
Badania opinii na poziomie metakognitywnym sugerują, że konsument może nie łączyć
zmiany preferencji względem lokowanej marki z lokowaniem produktu. Tym samym będzie
przekonany o słuszności dokonanego przez siebie wyboru zakupowego. Opinie na temat
tego, co konsument wie, myśli lub w co wierzy mogą być kreowane pod wpływem szerokiego zakresu sygnałów, z których wiele dochodzi kanałem pośrednim i inferencyjnym
(Schwartz, Benjamin, Bjork 1977).
W kontekście wyrażania opinii na temat produktów, wskazówki oparte na wiedzy mogą
odzwierciedlać własne doświadczenie związane z tymi produktami. Opinie w dużej mierze wynikają z przekonań popartych zdobytymi informacjami i własnym doświadczeniem.
Badania wykazały, że przy wyrażaniu opinii, wskazówki oparte na wiedzy często bazują na
wskazówkach opartych na doświadczeniu (Kornell i in. 2011).
Wysoce prawdopodobny pozostaje fakt, że konsument może mieć zdolność lekceważenia
i odpierania wpływu lokowania produktów (Schwarz, Clore 1983). Oznacza to, że taki kon-
127
sument jest narażony na wpływ lokowania produktu, jednak traktuje go bardziej jako reklamę
marki bądź produktu za pomocą lokowania. Lokowanie bardziej inwazyjne i nachalne, albo
informacja ostrzegająca o lokowaniu, rekomendowana do umieszczania przez organizacje zajmujące się prawami konsumentów, mogą wzmocnić czujność konsumenta i zachęcić go do
stosowania strategii obronnej przeciwko praktykom marketingowym. Nie ma dowodów, jaki
wpływ ma zamieszczanie informacji ostrzegawczych o lokowaniu na efekt zapamiętywania
lokowanych produktów i marek, czy wpływa na fakt, że konsumenci bardziej zwracają uwagę
na lokowane elementy i informacje ostrzegawcze (van Reijmersdal, Neijens, Smit 2009).
Badania przeprowadzone w 2015 roku wykazały, że preferencje konsumentów mogą być
kreowane pod wpływem marek lokowanych w tekście. Marki, umieszczone w fikcyjnych
opowiadaniach, były oceniane jako bardziej wiarygodne i konsument skłonny był je kupić.
Lokowane marki były postrzegane jako bardziej pożądane, także po upływie pewnego czasu
(1 tygodnia), efekt lokowania był wciąż zauważalny w zachowaniach konsumentów, tzn. konsumenci nadal mieli w pamięci produkty lokowane wybranej kategorii (Storm, Stoller 2015).
Na półkach księgarń pojawiają się nowe powieści. Zachęcają barwną i wymyślną okładką, także ciekawą fabułą. Każda z publikacji opowiada inną historię, ale wspólnym elementem staje się lokowanie produktu. Tekst drukowany, począwszy od powieści i poezji,
przez komiksy, książki akademickie i literaturę faktu może być potencjalnym nośnikiem
lokowania marek i produktów. W tabeli 1 podano wybrane przykłady lokowania w tekście
wraz z tytułem książki i wybranym fragmentem tekstu.
Lokowanie aktualnie obejmuje nie tylko beletrystykę dla dzieci i dorosłych, ale również
podręczniki szkolne. We Francji dzieci mogły nauczyć się techniki mycia zębów z obrazków przedstawiających materiały firmy Colgate. Materiały szkolne sponsorowane przez firmę Revlon uczą dzieci o „dobrych i złych dniach włosów”. Firma Nike sponsoruje szkolne
zestawy, pokazujące, że buty tej marki są produkowane odpowiedzialnie zgodnie z ochroną
środowiska. Z kolei KFC wspólnie z marką Hasbro wyprodukowali materiały edukacyjne
na temat „Jak działa ciało”. Zestaw obejmował plakaty i przewodnik dla nauczyciela. Celem
kampanii była promocja KFC’s November – nowych ulepszonych posiłków na wynos, a także zwiększenie świadomości marki za pomocą gry „Operacja” sponsorowanej przez Hasbro.
Wydawnictwo Oxford University Press w publikacji New Headway English zamieściło teksty
zawierające odniesienia do konkretnych marek, np. Starbucks, Apple Macintosh, The Body
Shop czy Walt Disney (Beder 2016). Innym przykładem lokowania dodającego realizmu
w publikacji jest Hotel Ritz w Paryżu i Bernini Bristol w Rzymie, w których główny bohater
powieści pt. Kod Da Vinci (autor Dan Brown) Robert Langdon wynajmował pokoje. Efektem
lokowania był wzrost zainteresowania amerykańskich turystów pobytem w tych hotelach podczas zwiedzania Europy. Innym powodem stosowania lokowania marek w tekście jest fakt, że
marki mogą pomóc wykreować bohaterów powieści. Trudno wyobrazić sobie głównego bohatera Patricka Batemana z powieści American Psycho (autor Bret Easton Ellis) bez demonstracyjnego konsumowania luksusowych marek. Czasem lokowane marki służy jako wskazówka
do kreowania i zrozumienia sposobów bycia i postępowania książkowego bohatera (Olsen
i in. 2015). Przykładem lokowania marki w tekście na rynku polskim może być umieszczenie
marki Mercedes w tytule powieści Pawła Huelle pt. Mercedes-Benz. Drugim przykładem jest
128
marka wina El Sol w powieści Agnieszki Fibich pt. Dopóki widzę Twój cień. Warto pamiętać,
że pojawienie się marki w książkach naukowych czy dokumentalnych nie można nazwać czystym product placement, gdyż zawierają tylko opis realnych sytuacji.
Tabela 1
Przykłady lokowania produktu i marki w tekście (książce)
Rok
Cytat zawierający lokowanie produktu/marki
wydania
Bret Easton Ellis
1991
„...jego krawat od Versace jest gotów na spotkanie z kimAmerican
kolwiek...Cortney otworzyła drzwi, była ubrana w krepsycho
mową jedwabną bluzkę od Krizia, czerwoną spódnicę od
Krizia i satynowe lakierki d’Orsay od Manolo Blahnik”.
1995
„Will oszczędza kieszonkowe, aby kupić parę butów
Mathematics: McGraw-Hill Inc.
firmy Nike, które kosztują 68,25$. Jeśli Will odkłada
Applications
tygodniowo 3,25$, ile tygodni będzie musiał odkładać
and
Will aby kupić wymarzone buty?”
Connections
„Najlepiej sprzedającymi się pakowanymi ciastkami
na świecie są ciastka Oreo. Średnica ciasteczka Oreo
wynosi 1,75 cala. Znajdź średnicę ciasteczka Oreo jako
ułamek w najprostszej postaci”.
Frederic Beigbeder
2000
„...Mam na imię Octave i jestem ubrany od czubka gło99 francs
wy po same palce u stóp w Tom Ford. Jestem marketingowcem”.
Catherine Lukas
2000
“Dzieci pokochają liczenie jak dziesięć małych OREO
The Oreo
są zatapiane w mleko, gryzione i układane jeden na druCookie
gim…dopóki nie zostanie żadnego”.
Counting Book
Emma McLaughlin
2003
“Max wyciągnęła Estee Lauder Brazen Berry błyszThe Nanny
czyk ze swojej torby i podała go Bridget. Złota nakrętka
Diaries
wręcz krzyczała glamour i wyrafinowanie”.
2006
“..uwielbiam zabójczy połysk Lipslicks ‘Daring’”.
Cathy’s Book: Sean Stewart,
(błyszczyk firmy P&G)
If Found Call Jordan Weisman
(650) 266-8233
Ray Kluun
2007
„... jej jasno błękitna sukienka Replay, i narzucona na to
Love Life
czadowa Dieselowa marynarka bardzo jej pasowały”.
„...siedzę przy stoliku kawowym i widzę parę białych
tenisówek z zielonymi i czerwonymi paskami w rogu
pokoju. Śmieję się i potrząsam głową. Jednak Guccis,
których nigdy nie była pewna”.
2011
„Na szczęście Kate zostawiła mi swój sportowy Mer50 Shades of E.L. James
cedes CLK. Nie jestem pewna, czy Wanda, mój stary
Grey
VW Beetle dałby radę dotrzeć na czas. Podróż Mercem
jest raczej zabawą, a km szybko lecą jak tylko mocniej
przycisnę pedał gazu...”.
2014
„...drugiego dnia przyjaciel dokuczał jej z powodu
Find Me I’m Hillary Carlip
tego, że dodaje do kawy Sweet’N Low. „Czyż nie jest
Yours
to niezdrowe dla Ciebie?”, zapytał się kolega. Mags
odpowiedziała, że znalazła badania opublikowane
w Internecie wskazujące, że produkt jest całkowicie
bezpieczny i nie ma się czego obawiać”.
Tytuł
Autor
129
Komiksy, jako media drukowane, są jednym z najlepszych form do lokowania produktów,
bowiem oprócz tekstu pisanego istnieje możliwość wizualnej charakteryzacji marki. Dana forma promocji charakteryzuje się oryginalnością i możliwością odniesienia się do określonego
segmentu odbiorców (w Polsce są to najczęściej osoby młode, w Stanach Zjednoczonych –
także osoby starsze). Przykładowo firma Marvel tworząca komiksy zawarła umowę z marką
Dodge, aby przez product placement promować samochody danej marki (Choliński 2013).
Podsumowanie
Dopóki konsumenci będą próbować chronić się przed wpływem treści reklamowych, dopóty marketingowcy będą szukać najlepszego sposobu, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorców pod różną postacią i w różnej formie. Lokowanie produktu wydaje się być metodą
dosyć innowacyjną i skuteczną, pozostaje tylko jedno pytanie – na czym polega jego skuteczność? Lokowanie produktu w mediach audiowizualnych jest zjawiskiem dosyć powszechnym,
znanym, często stosowanym i systematycznie badanym, natomiast lokowanie w nośnikach
drukowanych jest metodą stosunkowo nową. Chociaż lokowanie produktu w książkach można zaobserwować już w latach 90., to wciąż niezbadany pozostaje fakt, w jakim stopniu dane
zjawisko jest zauważalne przez konsumentów i czy rzeczywiście jest równie skuteczne co
lokowanie np. w programach telewizyjnych czy serialach. Powstaje bardzo ważne pytanie:
jeżeli lokowanie marki jest zauważalne, to jaka jest jego skuteczność, zasięg i efekt końcowy?
Odpowiedź na te pytania będzie podmiotem dalszych dociekań autorów.
Bibliografia
Balasubramanian S.K., Karrh J.A., Patwardhan H. (2006), Audienceresponseto product placements:
an integrative framework and future research agenda, “Journal of Advertising”, No. 35(3).
Beder S. (2016), Product placement in class,
http://www.herinst.org/BusinessManagedDemocracy/education/commercialism/placement.html
[dostęp: 11.02.2016].
Brasel S.A., Gips J. (2011), Media multitasking behavior: concurrent television and computer usage,
“Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking”, No. 14(9).
Choliński A. (2013), Product Placement. Planowane, kreacja i pomiar skuteczności, Wolters Kluwer
Polska, Warszawa.
d’Astous A., Chartier F. (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of
product placements in movies, “Journal of Current Issues and Research in Advertising”, No. 22(2).
Dyson A.H. (2002), Writing and children’s symbolic repertoires: Development unhinged. Handbook
of early literacy research, Guilford, New York.
Eisenberg D., McDowell J., Berestein L., Tsiantar D., Finan E. (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world,
“Time”, No. 160.
Górska-Warsewicz H. (2011), Znaczenie elementów symbolicznych marki w procesie komunikacji
rynkowej „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Komunikacja rynkowa,
kultura, perswazja technologia”, nr 209.
130
Gunawardena T., Waiguny M.K.J. (2014), So many things to do! How multitasking affects memory
and attitude for product and brand placements, “Australasian Marketing Journal”, No. 22.
Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context: an ethnography of advertising
response in the family living room, “Journal of Consumer Research”, No. 40(1).
Karrh A. (1998), Brand Placements: A Review, “Journal of Current Issues and Research in Advertising”, No. 20(2).
Kornell N., Rhodes M.G., Castel A.D., Tauber S.K. (2011), The ease of processing heuristic and
the stability bias: Dissociating memory, memory beliefs, and memory judgments. “Psychological
Science”, No. 22.
Lang, A. (2000), The limited capacity model of mediated message processing, “Journal of Communication”, No. 50(1).
Law S., Braun K.A. (2000), I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements
on viewers, “Psychology & Marketing”, No. 17(12).
Olsen L.E., Lanseng E.J., Baalerud H., Holtmon H. (2015), Brand in Text – Attitudinal Effects of
Brand Placements in Narrative Fiction, “Developments in Marketing Science: Proceedings of the
Academy of Marketing Science. Springer International Publishing”.
Richardson-Klavehn A., Bjork R.A. (1988), Measures of memory, “Annual Review of Psychology”,
No. 39.
Russell C.A. Belch, M. (2005), A Managerial Investigation into the Product Placement Industry,
“Journal of Advertising Research”, No. 45(1).
Russell C.A. (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role
of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, “Journal of Consumer
Research”, No. 29(3).
Schwartz B.L., Benjamin A.S., Bjork R.A. (1997), The inferential and experiential basis of metamemory,
“Current Directions in Psychological Science”, No. 6.
Schwarz N., Clore G.L. (1983), Mood, misattribution and judgments of well-being: Informative and
directive functions of affective states, “Journal of Personality and Social Psychology”, No. 45.
Storm B.C., Stoller E. (2015), Exposure to Product Placement in Text Can Influence Consumer Judgments, “Applied Cognitive Psychology”, No. 29.
vanReijmersdal E., Neijens P., Smit E.G. (2009), A new branch of advertising: reviewing factors that
influence reactions to product placement, “Journal of Advertising Research”, No. 49.
Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page, R. (2011), Product placement effectiveness: Revisited
and renewed, “Journal of Management and Marketing Research”, No. 7.
Zajonc R.B. (1980), Feeling and thinking: Preferences need no inference, “American Psychologist”,
No. 35.
Brand Placement in Printed Publications
Summary
The increasing globalisation and the widespread availability of goods and services in the market contributed to the ever-changing process, including the sphere
of marketing. There appeared the need for searching new solutions for a faster,
more efficiently and more effectively reach out to the consumer. One of such ways
promoting products and brands is product placement. The reach of this promotion
form includes television media and the Internet, as well as print media. This study is
a literature review and a review of case studies regarding brand placement in books
of different thematic categories and different segments of the target audience.
Key words: product placement, brand, consumer, text, promotion.
JEL codes: M31
Бренд-плейсмент в печатных изданиях
Резюме
Растущая глобализация и повсеместный доступ к товарам и услугам на
рынке способствовали процессу постоянных изменений, в том числе в сфере
маркетинговых действий. Имеет место потребность в поиске новых решений,
чтобы быстрее, более четко и результативно дойти до потребителя. Одним из
таких способов продвижения продуктов и марок стал продакт-плейсмент (англ.
product placement), в польской литературе переводимый как «размещение продукции»; в российской литературе такой перевод не принялся). Диапазон воздействия этой формы продвижения охватывает не только телевизионные СМИ
и интернет-медиа, но и печатные средства. Настоящая разработка – поиск литературы и обзор case study о области бренд-плейсмент в книгах их разных тематических категорий и направляемых разным сегментам конечного адресата.
Ключевые слова: продакт-плейсмент, марка/бренд, потребитель, текст, продвижение.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. Hanna Górska-Warsewicz
mgr Olena Kulykovets
ul. Nowoursynowska 159c
02-776 Warszawa
tel.: 22 593 70 10
131
132
Wiesława Kuźniar
Uniwersytet Rzeszowski
The Role of Residents in Increasing the Attractiveness
of a Territorial Mega-product
Summary
This article presents the possibilities of residents’ participation in creating
the structure of the territorial mega-product. There is proposed the thesis that
residents make up a leading group of stakeholders in a territorial unit, which
can contribute to an increase in the attractiveness of the territorial mega-product,
especially through enriching the potential product level. An attempt to adapt the
thesis to the specificity of the territorial mega-product and sub-products was made
against the background of theoretical deliberations on the concept of co-creating
product value. The conducted surveys included 223 residents from the Podkarpackie Voivodeship and demonstrated that despite residents being included by the
authorities in the organisation of occasional events, they are rather unaware of
the ongoing matters connected with the development of the unit, and experience
resistance on the side of the authorities when it comes to implementation of the
proposed ideas and initiatives.
Key words: territorial marketing, territorial subproducts, stakeholders, value cocreation, DART model, product structure.
JEL codes: L31, M39, R58
Introduction
Managing a territorial unit by the rational utilisation of its potential has to be directed
towards the needs of its target audience. The basic group of recipients are residents, who appear in a double role, as they participate in the realisation of the objectives of the unit and are
affectedof their effects. Their dual role consisting in being simultaneously a customer of the
unit and a co-creator of the value of a given territory makes them perceived as stakeholders.
The involvement of residents in the development of their “little homelands” is contributing
the an increase in the attractiveness of the territorial mega-product by enriching the structure
of particular sub-products. Every marketing products includes in its structure several levels:
the core, the real product, the expected product, the extended product and the potential product. In respect of the territorial product, these levels jointly create a specific utility of a place,
of a function and of a project (Szromnik 2012, p.123-124. ). The elements that create the potential product level constitute the domain of inventiveness, which can spring from the ideas
and inspirations of representatives of the local community and residents. In extreme cases
they can become the source of valuable ideas and innovative solutions, which reflects the
concept of User Driven Innovation (Wise, Hogenhaven 2008, p. 20) based on the utilisation
WIESŁAWA KUŹNIAR
133
of knowledge, ideas and suggestions provided by consumers, to implement innovative solutions (innovations co-created by the user). Therefore, the utilisation of the knowledge and
competences of residents contributes to enriching the extended product, which distinguishes
the given unit from the rest.
This paper aims to present the possibilities of involving the local community in the process of increasing the attractiveness of the territorial megaproduct. A thesis was proposed
that residents make up a leading group of stakeholders in a territorial unit, which can contribute to an increase in the attractiveness of the territorial mega-product, especially through
enriching the potential product level.
Source material and research methods
The study utilised the method of a critical analysis of literature on the subject in question,
as well as the author’s own observations resulting from many years of research conducted in
the communes of the Podkarpackie Voivodeship. This research was associated mainly with
the 2010-2012 research grant for the development of rural tourism in the communes of the
Podkarpackie Voivodeship (Kuźniar 2013, p. 4),
The empirical analysis forming part of the study was carried out based on surveys utilising a poll questionnaire, conducted in January 2015 among 223 respondents – students
of the University of Rzeszów (57.4% women and 42.6% men). Non-random convenience
sampling was employed in the selection of respondents.
The territorial mega-product and its structure vs. the expectations
and activities of residents
The notion of territorial “megaproduct,” proposed by T. Markowski aimed to exhibit the
holistic package (Markowski 2006, p. 95-96). Markowski highlights that, on the one hand,
the territorial product is “a set of utilities offered paid or free of charge to interested groups
of customers” and, on the other hand, he underlines an important fact that it is difficult to
pinpoint a single, universal territorial product. There are several basic types of products – socalled sub-products offered to relatively homogenous groups of customers: tourist products,
investment products, housing products, social products, trade and service products, educational-and-cultural products, fair-and-exhibition products, recreational-and-sports products,
and public products. The synthetic territorial mega-product is a result of the overlapping of
the aforementioned sub-products. Changes in individual sub-products can cause changes in
other sub-products, both in their spatial and functional aspects.
According to A. Szromnik, the territorial product is the cumulated socio-economic utility
of a place (area) offered to external and internal customers, to fulfil their material, spiritual,
current and developmental needs of consumption- and investment-related nature, including
material and spiritual needs (Szromnik 2012, p. 123-125).
134
THE ROLE OF RESIDENTS IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS...
In reference to T. Levitt’s concept of product structure, Szromnik (2012, p. 130-137)
isolated the following levels in the structure of the territorial product:
The product core specified by the main function of the product – its basic utility (the
utility of a place).
The real product level reflects in the mega-product structure, the so-called directional
part, oriented ata specific group of users of territorial sub-products (the so-called utility of
a function).
The extended product level reflects the specialist part associated with specific benefits
expected by selected stakeholder groups, especially residents, which is shaped to match their
unique interests (the so-called utility of a project).
The core is the common, general part that is valued by all target groups. It includes the
basic utilitarian values of the area, local natural and infrastructural resources that can be used
by various groups of individuals. The main advantage for customers (stakeholders), permanently or temporarily residing in a given area, is the possibility of fulfilling their needs, as
well as the needs of institutions and groups, thanks to drawing from natural, infrastructural,
social, cultural and intellectual resources present locally. The aforementioned benefits are
equally important for various entities permanently or temporarily associated with a given
territorial unit (tourists, managers, residents, entrepreneurs, students, etc.). They create the
common central part of every territorial subproduct.
In the subproduct structure it is also possible to distinguish characteristics, as well as benefits stemming from them, which clearly refer to the interests and expectations of specific
customer groups (in addition to residents, also to investors, tourists, managers, migrants,
etc.). These characteristics are directly associated with the specificity of sub-projects, are
dissimilar, and create an appropriate set of function utility.
Specialist benefits (project utility) reflect the unique characteristics that increase the attractiveness of particular territorial subproducts aimed at various groups of potential customers. These are the unique characteristics of the subproduct that clearly distinguish it from
other units and increase the attractiveness of the territorial package.
Residents as the main stakeholders in territorial units – an overview
of literature
The impact of residents on the development of a territory as a whole and its individual
subproducts stems mostly from their growing contribution to the joint creation of the value
of a given unit. At the base of such attitude lies “service dominant logic”, which assumes
that services – understood as the utilisation of specialist competences, e.g. knowledge and
skills, through acts, processes and production to achieve benefits – form the basis of exchange (Vargo, Lusch 2004, p. 2-7). In line with this attitude, value is created as a result of
the co-creation process, in which consumers (residents) play the main role. Furthermore,
in the concept in question,Vargo and Lusch assume the existence of symmetric access
WIESŁAWA KUŹNIAR
135
to information, a cult of dialogue, the construction of a value-creating network, learning
through exchange and the assumption of a relational perspective. Respecting the separate
rules creates a new quality of organization’s relations with a client, resulting in mutual
benefits, trust building in particular, joint creation of specific solutions and creating value
(Dziewanowska 2013, p. 46). Creating value starts at the product design stage, and the
whole process of value creation is focused around customers and their individual experiences (Taranko 2013, p. 2-3).
The presented concept is reflected by the territorial mega-product, which consists of
many subproducts. Investment, tourist, housing, public, educational-and-cultural, social,
recreational-and-sports, trade-and-service, and fair-and-exhibition subproducts are offered
to “territory customers” mainly in the form of services. The final consumer participates in
the process of their provision. His or her involvement and the quality of interaction established between the service provider and the customer can significantly influence the final
value of the offered product. As indicated by Prahalad and Ramaswamy (2004, p. 23-31),
the process of value co-creation is based on respecting four basic assumptions – the DART
model: Dialogue, Access, Transparency and Risk Assessment.
The inclusion of residents in the process of co-creating the value of individual subproducts that make up the territorial megaproduct, can take place at every of the indicated stages,
through:
Dialogue – it can be reflected, among other things, by social consultations, direct meetings between local authorities and residents, and maintaining a dialogue with local communities through internet forums and social media, facilitating for residents the possibility of
exchanging and sharing their knowledge.
Access – in addition to services offered by a local-government unit, residents can also
participate in their design, preliminary testing and modifying, which will systematically increase the attractiveness of individual subproducts.
Transparency – thanks to the disappearance of information asymmetry, residents are becoming more and more conscious;they can also follow current events on an ongoing basis,
ask questions and share their ideas and observations. It should be stated that in addition to
the traditional forms of information flow, such as periodic newspapers and brochures, the
Internet – and especially social media – serve an increasingly important function in the flow
of current information.
Risk Assessment – the involvement of residents in the development of its unit, sharing
knowledge and experience, and proposing alternative solutions result in the residents’ taking
over some responsibility for risk associated with wrong decisions and actions of the authorities in respect of creating product structure.
The involvement of residents in the process of co-creating the territorial mega-product depends on their activity, mobility and social competences. In relation to attitudes,
T. Domański (1997, p. 22-23) distinguishes so-called immobile groups that make up the
majority of a given community, and highly mobile groups, which often serve as the leaders of public opinion and ambassadors of a given local community. The conducted studies
136
suggest that the possibility of co-participation in the development of municipal community
is more convincing for elderly people and the ones with higher education (Kuźniar 2012,
p. 432-439).
Based on the presented division, the author reckons that it is possible to distinguish several resident categories, different in terms of their degree of involvement in the creation of
the territorial mega-product structure:
1. Residents participating in the development of the territorial package to a small degree.
These people are not very involved in social life, and usually are not very mobile. Their
impact on the development of the mega-product structure usually manifests itself indirectly during local government elections and in ongoing activities connected with the
functioning of households (e.g. care of house aesthetics, improving one’s qualifications
and taking entrepreneurial initiatives, environmental protection sensitivity, friendly attitude towards tourists, etc.).
2. Residents participating in the development of the territorial package to a moderate degree, whose involvement manifests mainly in their interest in local problems, participating in social consultations, supporting projects proposed under a “participatory budget”
and promoting the values of towns and cities outside, making people from outside the
given territory interested in the region.
3. Residents that can participate to a high degree in the development of the territorial product package, whose involvement manifests itself mainly in initiating various endeavours that contribute to the improvement of the attractiveness of individual territorial
subproducts (especially the housing, investment, cultural-and-entertainment, sportsand-recreation and tourist subproducts). Representatives of this group, through their full
identification with their home city or town, create its positive image of a place that is
friendly towards its residents, investors, tourists, students, etc. The condition for active
participation of the local society in increasing the attractiveness of the mega-product as
a whole, and its individual subproducts, is identification with a given unit, a knowledge
of its advantages, attractions and development strategy. Famous influential individuals from a given city or town have a special role to play. They become to some degree
“ambassadors” of a place, increasing its attractiveness by evoking positive associations
and popularising information on their home town or city. These individuals can include
famous sportspeople, artists and scientists, who would highlight that their home regions
were the place where their talents and carriers developed and were supported by local
cultural, sports and scientific institutions. This group can also include famous politicians
and other celebrities, who will support local development through their knowledge, contacts and specific actions.
It is worth highlighting that owing to the inclusion of residents in the creation of the
territorial product package, a new quality of relations between the territorial unit and main
stakeholders is created. This brings bilateral benefits, and especially makes it possible to
jointly prepare specific solutions, which translates into greater trust between local authorities
and residents.
WIESŁAWA KUŹNIAR
137
Research results and discussion
Each of the subproducts making up the territorial mega-product structure requires involvement of many entities, with a particularly important role being played by residents.
Undoubtedly, every stakeholder can exert different pressure. Also, the level of stakeholders’
impact and the specificity of their expectations can be different (Kachniewska 2011, p. 53-72).
Depending on the nature of the subproduct, their involvement can be either direct or indirect.
The activity of residents in respect of making the territory’s package more attractive will
be growing with the local society’s knowledge of developmental priorities and their will to
become involved in social matters. However, the needs and expectations of residents will,
always and irrespective of the nature of the product, be the starting point in the creation of
particular subproducts. It is particularly evident as regards the housing, public and culturaland-entertainment subproducts. This issue, as illustrated by the surveyed respondents, is
presented in table 1.
Table 1
The assessment of local authorities in respect of creating favourable conditions
for residents’ participation in unit management
Average
score
-3
-2
-1
+1
+2
+3
The analysis of residents’ needs and expectations
0.06
5.5
14.2
26.5
32.7
15.5
4.4
Informing the community about current events
0.77
6.2
5.3
17.3
32.3
22.6
15.0
Involving residentsin event organisation
1.64
2.7
3.5
5.3
18.1
42.9
26.1
Taking participatory-budget-type initiatives
-0.42
10.2
11.9
35.0
31.9
8.8
0.9
Implementing the submitted ideas into practice
Openness to initiatives submitted by young people
and students
-0.17
7.1
15.5
29.2
32.7
10.6
3.5
-0.45
20.8
12.4
25.7
18.6
14.2
7.1
Specification
Score from -3 to +3
Source: Author’s own work based on surveys.
Among the assessed areas of authorities’ activities aiming at involving residents in the
development of a territorial unit, the highest scores were obtained by the inclusion of the
local community in the organisation of various events. Every fourth respondent gave in this
regard the highest score. Nearly three out of four respondents positively assessed informing
the community about current events; however, only every seventh respondent gave the highest score in this regard. The activity in respect of analysing residents’ needs and expectations
was assessed rather poorly. Negative scores were usually given to solutions associated with
submitting residents’ initiatives concerning the way public money is spent and implementing
the submitted ideas into practice. Local authorities’ not being open to the initiatives of young
and educated individuals makes respondent especially discontent, as the creativity of young
people and students will condition the future of their “little homelands.”
138
From the point of view of increasing the attractiveness of the territorial megaproduct, as
indicated by the respondents, matters related to initiatives on how public money is spent and
implementing ideas into practice, leave much to be desired. These declarations indicate that
the main premises of the DART model are being poorly implemented into practice.
A relatively significant contribution of residents to increasing the attractiveness of the
territorial product was identified in respect of the development of rural tourism, in which,
in addition to natural values, building relationships is especially important. Based on the
author’s earlier surveys conducted among residents, accommodation providers and local
authorities, it should be stated that, in the field of tourist reception, it is possible to distinguishseveral categories of residents, which can be divided into three groups:
1. “Unfriendly observers” – a group of residents whose attitudes do not favour the development of tourism. These individuals are unfriendly towards visitors and guests, and
often also towards the hosts, who become subjects of their envy, jealousy or mockery. In
extreme cases they can even purposely act to the detriment of tourists (e.g. thefts, noise
nuisance at night and insults).
2. “Neutral neighbours” – the development of rural tourism does not evoke any emotions
in them. They are not very interested in the matters of the local society. They do no harm
but also do not further the development of tourism.
3. “Kind residents” – an attitude full of kindness and acceptance; it is displayed by people
who, while not involved in the process of providing tourist services and not benefiting
from them in a personal way, are aware of the positive impact of tourism on local development, which is often associated with kind-heartedness and openness towards guests
visiting their towns and cities, creating “a good atmosphere for tourism” (Kuźniar 2013,
p. 236 -237).
In quantitative terms “neural neighbours” (54%) and “kind neighbours” made up the
largest groups. It is reassuring to note that only 7% of individuals displayed negative attitudes that warranted classifying them as “unfriendly observers.” This group, instead of cocreating the value of the tourist sub-product, has a negative impact on the field of reception,
decreasing the attractiveness of the territorial megaproduct as a whole.
Conclusions
Residents appearing in the role of main stakeholders in a territorial unit can substantially
impact on the implementation of its premises and objectives. When it comes to residents in
the context of their participation in the creation of the territorial megaproduct, structure it
should be highlighted that their involvement in activities on the whole is diverse, depending
on their personal traits, activity, prosocial involvement and performed social functions.
The conducted analysis of literature on the subject, surveys and the author’s own observations, leads to the following final conclusions:
1. While in theory the main premises of the DART model can be fundamentally adapted
to the specificity of a territorial unit, in practice these are implemented only partially,
WIESŁAWA KUŹNIAR
2.
3.
4.
5.
139
which constitutes a serious barrier to residents’ participation in the creation of the territorial megaproduct.
The biggest potential for residents’ impact on the structure of the territorial megaproduct
can be observed in relation to possible products, which are the domain of innovativeness, the development of which is largely conditional on the active attitudes and behaviour of residents.
To shape active attitudes among residents, one should focus primarily on increasing their
awareness of the direction of their unit’s development and its priorities. The local society
must be aware of benefits stemming from increasing the attractiveness of the territorial
megaproduct (e.g. the development of infrastructure and new jobs). It would be expedient in this regard to present the examples of sub-products developed on the basis of joint
initiatives (e.g. in the field of tourism).
The creative participation of the local society in the life of a territorial unit can be an
important source of change. Appropriate conditions for sharing knowledge, ideas and
suggestions concerning the development of a unit should be created. Also, residents
should be encouraged to participate in the creation of innovative solutions.
In order to reach young and active people, it appears necessary to employ social media
as a tool for multidirectional communication. This can be achieved by creating a platform facilitating ongoing communication concerning important matters in the field of
local development, as well as the presentation of opinions and ideas (for example the
“DobrePomysły” (Good Ideas) platform launched in Rzeszów).
Bibliography
Domański T. (1997), Marketing terytorialny - wybrane aspekty praktyczne, (in:) Domański T., Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź.
Dziewanowska K. (2013), Wykorzystanie koncepcji współtworzenia w nowym podejściu marketingowym, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec.
Kachniewska M. (2011), Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi, „Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis, Oeconomica”, No. 288(64).
Kuźniar W. (2012), Rola mieszkańców w kształtowaniu orientacji marketingowej jednostki terytorialnej, „Handel Wewnętrzny”, t. III, wrzesień-październik.
Kuźniar W. (2013), Aktywność marketingowa gmin i jej oddziaływanie na rozwój turystyki wiejskiej,
Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Markowski T. (2006), Marketing miasta, (in:) Markowski T., Marketing terytorialny, Polska Akademia Nauk, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Tom CXII, Warszawa.
Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), The Future of Competition. Co-Creating Unique Value with
Customers, Harvard Business School Press, Boston.
Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
Taranko T. (2013), Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów,
„Marketing i Rynek”, nr 2.
140
Wise E., Hogenhaven C. (2008), User-Driven Innovation. Context and Cases in the Nordic Region,
“Nordic Innovation Centre”, No. 7.
Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evollving to a New dominant logic for marketing, “Journal of Marketing”, No. 68.
Rola mieszkańców w podnoszeniu atrakcyjności megaproduktu
terytorialnego
Streszczenie
W artykule przedstawiono możliwości współuczestniczenia mieszkańców
w tworzeniu struktury megaproduktu terytorialnego. Założono tezę, że mieszkańcy
stanowią wiodącą grupę interesariuszy jednostki terytorialnej, która może przyczyniać się do wzrostu atrakcyjności megaproduktu terytorialnego przez wzbogacanie
zwłaszcza poziomu produktu potencjalnego. Na tle rozważań teoretycznych odnoszących się do koncepcji współtworzenia wartości produktu, dokonano próby jej
adaptacji do specyfiki megaproduktu i subproduktów terytorialnych.
Badania przeprowadzone wśród 223 mieszkańców województwa podkarpackiego wykazały, że chociaż mieszkańcy są włączani przez władze w organizowanie
okolicznościowych eventów, to jednak ogólnie mają dość niską świadomość w zakresie bieżących spraw związanych z rozwojem jednostki oraz napotykają opór ze
strony władz w zakresie wdrażania proponowanych przez nie pomysłów i inicjatyw.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, subprodukty terytorialne, interesariusze,
współtworzenie wartości, model DART, struktura produktu.
Kody JEL: L31, M39, R58
Роль жителей в повышении привлекательности территориального
мегапродукта
Резюме
В статье представили возможности участия жителей в создании структуры тарриториального мегапродукта. Поставили тезис, что жители представляют собой группу лидеров-стейкхолдеров территориальной единицы, которая
может способствовать росту привлекательности территориального мегапродукта путем обогащения в особенности уровня потенциального продукта. На
фоне теоретических рассуждений, касающихся концепции совместного создания ценностей продукта, сделали попытку ее адаптации к специфике мегапродукта и территориальных субпродуктов.
Обследования, проведенные среди 223 жителей Подкарпатского воеводства, показали, что хотя жители и включаются органами власти в организацию
приуроченных к данным обстоятельствам событий, то все-таки у них в общем довольно низкая осведомленность в отношении текущих дел, связанных
WIESŁAWA KUŹNIAR
с развитием единицы, а также они встречаются с сопротивлением со стороны
органов власти в области внедрения предлагаемых ими идей и инициатив.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, территориальные субпродукты, стейкхолдеры, совместное создание ценностей, модель DART, структура
продукта.
Коды JEL: L31, M39, R58
Afiliacja:
dr hab. Wiesława Kuźniar, prof. UR
Uniwersytet Rzeszowski
Wydział Ekonomii
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. Ćwiklińskiej 2
35- 601 Rzeszów
tel.: 17 872 16 01
141
142
Agata Małysa-Kaleta
Misja konsumenta we współczesnym świecie
Streszczenie
W opracowaniu podjęto próbę określenia misji konsumenta w obliczu wyzwań
pojawiających się we współczesnym świecie. Wskazano przesłanki przemawiające za możliwościami, a zarazem potrzebą sformułowania misji konsumenta, a także trudności i ograniczenia, które występują w tym procesie. Dokonano również
identyfikacji zmian w otoczeniu konsumenta pod kątem szans i zagrożeń, charakterystyki współczesnego konsumenta z uwzględnieniem atutów i słabości oraz
przybliżono jego nową rolę, wynikającą z potrzeby zrównoważenia konsumpcji.
Rozważania oparto na analizie wtórnych źródeł informacji oraz własnych spostrzeżeniach autora. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: konsument, misja konsumenta, zrównoważona konsumpcja, odpowiedzialny konsument.
Kody JEL: A13, D01, D03, D11
Wstęp
Ważną determinantą postępowania współczesnego konsumenta są pogłębiające się problemy ekonomiczne, społeczne i ekologiczne współczesnego świata. Konsument zyskuje
nową podmiotowość i nową siłę rynkową, a zainteresowanie nim i jego postępowaniem
stale rośnie. Określenie misji konsumenta jest zagadnieniem ważnym z punktu widzenia
makro- i mikroekonomicznego, ale zadanie to nie jest proste. Zarówno w polskiej, jak też
w zagranicznej literaturze przedmiotu, nie znajdujemy bezpośrednich odniesień do pojęcia misji konsumenta. Akcentuje się natomiast znaczenie nowych trendów we współczesnej
konsumpcji (konsumpcja zrównoważona, optymalna, trwała), a zwłaszcza korzyści wynikających z zaangażowania w etyczną konsumpcję, postępowania fair trade, wskazuje potrzebę
wzrostu świadomości konsumentów w tym zakresie na tle zmian współczesnego marketingu
i biznesu.
Sformułowanie misji powinno służyć lepszemu zrozumieniu konsumenta i jego miejsca we współczesnym świecie. Spełnia także cele edukacyjne, dostarcza wiedzy przydatnej na wielu poziomach decydowania. Odkrywa nowe, a zarazem bardzo ważne obszary
sfery spożycia, wymagające większej wnikliwości badawczej w zgodzie z nowym otoczeniem i nowymi wyzwaniami. Przyjmuje się, że mimo pojawiających się trudności i ograniczeń, możliwe jest określenie nowej roli konsumenta, wynikającej z roli współczesnej
konsumpcji.
AGATA MAŁYSA-KALETA
143
Uwarunkowania funkcjonowania współczesnych konsumentów
Oddziaływanie nowych uwarunkowań związanych m.in. z procesami regionalizacji, globalizacji, pojawiającymi się nowymi trendami i pozostałymi zmianami w otoczeniu, wiąże
się z tworzeniem zarówno szans, jak i zagrożeń dla funkcjonowania wszystkich podmiotów
rynkowych, w tym podmiotów konsumpcji. W tabeli 1 zaprezentowano najważniejsze zmiany w otoczeniu współczesnego konsumenta przypisane do kategorii szans i zagrożeń.
Tabela 1
Szanse i zagrożenia w otoczeniu współczesnego konsumenta
Szanse
Zagrożenia
− Dostęp do nowych technologii
− Dostęp do oferty rynków światowych
− Większa konkurencja, a w efekcie walka cenowa,
walka poprzez wartości użytkowe, jakość oferty
o klienta/konsumenta
− Zwiększony przepływ informacji i dostęp do nich
− Mobilność konsumenta, otwarte granice, możliwość dokonywania wyborów w przestrzeni całego
świata
− Wzrost zakresu praw i ochrony interesów konsumenta, pojawienie się nowych instytucji stojących
na straży tych praw
− Wzrost świadomości konsumenckiej
− Możliwość nabywania produktów i usług konsumpcyjnych z wykorzystaniem kart kredytowych,
bez konieczności posiadania gotówki
− Wzmocnienie preferencji konsumpcyjnych
− Zmiana relacji konsument-przedsiębiorstwo,
budowanie długotrwałych, pozytywnych relacji
z klientem, przejście do współtworzenia wartości
− Nowe pożądane trendy w konsumpcji i w zachowaniach konsumentów (konsumpcja ekologiczna,
odpowiedzialna, troska o zdrowie i rozwój fizyczny, etyka
− Globalna komunikacja internetowa
− Procesy sprzyjające mobilności konsumentów
w różnych celach (edukacyjnych, zarobkowych,
zakupowych itp.)
− Polityka zrównoważonego rozwoju
− Rozwaga i ostrożność konsumencka
− Rozwój technologii mobilnych
− Problemy ekonomiczne, bezrobocie, kryzys
− Niestabilność gospodarki
− Kryzys zaufania, spadek zaufania do rynku i do
państwa
− Osłabienie mechanizmów rynkowych
− Niestabilność geopolityczna, zagrożenie terrorystyczne
− Zmiana struktury demograficznej i społecznej
ludności
− Spadek bezpieczeństwa społecznego
− Niekontrolowany rozwój instytucji i instrumentów
finansowych
− Wzrost ryzyka dezinformacji, manipulacja informacjami, asymetria informacji, malejąca wiarygodność informacji
− Przesyt informacji, szum informacyjny
− Niedostatek informacji istotnych wobec nowych
ofert rynkowych
− Kreolizacja
− Manipulowanie konsumentem, techniki manipulacyjne, ograniczenie swobodnego wyboru
− Intensywne i nachalne działania przedsiębiorstw
− Zagrożenie utratą pracy i dochodu - sytuacje stresowe
− Upadek wartości tradycyjnych, tradycji i obyczajów, poddawanie się procesom akulturacji
− Pojawienie sie nowości o nieznanych skutkach,
będących dla konsumenta zagrożeniem, np. żywności o zmodyfikowanej genetycznie, produktów
strukturyzowanych
− Skrócenie cyklu życia produktów, pojawienie się
produktów pozornie nowych
− Zmiana lokalnych zwyczajów rzutująca na poczucie tożsamości lokalnych i globalnych społeczności
− Zagrożenie terroryzmem, efekty walk politycznych, wojen domowych w krajach Wschodu
− Embarras de richesse - kłopot bogactwa
− Embarras de choix - kłopot wyboru
Źródło: na podstawie: Małysa-Kaleta (2010, s. 120).
144
MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE
Nowe uwarunkowania funkcjonowania współczesnych podmiotów konsumpcji należy
rozumieć jako zespół czynników, procesów, zjawisk, podmiotów, przedmiotów itp., które
determinują zachowania współczesnych konsumentów w sferze rynku i konsumpcji, uzupełniają szeroką gamę determinant już rozpoznanych i zdefiniowanych. Wiążą się najczęściej
z procesami przełomowymi w historii, gospodarce, polityce, ekonomii, sferze społecznej
itp., albo pojawiają się jako naturalny efekt postępu.
Nowe uwarunkowania nie stanowią identycznego i uniwersalnego zbioru czynników
i determinant zachowań dla wszystkich konsumentów. Kraje europejskie, zwłaszcza kraje
transformacji, mimo wspólnej historii gospodarczej, związanej z przejściem od gospodarki
centralnie planowanej do gospodarki rynkowej, miały różne ścieżki rozwoju gospodarczego, wzrostu zamożności i dobrobytu. Różnice dotyczą również przygotowań do wejścia do
Unii Europejskiej, stosunku obywateli do akcesji, umiejętności przystosowania się społeczeństwa do realiów członkostwa, a obecnie także pierwszych efektów członkostwa. Są to
przesłanki skłaniające do różnicowania nowych uwarunkowań w przekroju krajów lub grup
krajów, przyjęcia perspektywy globalnej lub lokalnej.
W układzie nowych uwarunkowań konsumpcji i zachowań konsumentów można wyróżnić następujące grupy: demograficzne (np. spadek przyrostu naturalnego, migracje, starzenie
się społeczeństwa.), kulturowe (np. nowe wartości w konsumpcji, nowe cele konsumpcyjne), technologiczne (np. rozwój nowych form komunikacji, wykorzystanie Internetu) oraz
ekonomiczne (np. wzrost konkurencji, kryzys ekonomiczny, polaryzacja dochodów).
Mając na uwadze specyficzne uwarunkowania wewnętrzne (ekonomiczne, kulturowe,
społeczne), odmienne doświadczenia i predyspozycje społeczeństw w poszczególnych krajach, zasadne wydaje się wyróżnienie czynników/uwarunkowań nowych o charakterze uniwersalnym, tj. takich, które kształtują zachowania konsumentów w podobnym kierunku,
a nawet z podobnym nasileniem w wielu krajach (zmiany demograficzne, ekonomiczne,
psychologiczne) oraz czynników/uwarunkowań nowych o charakterze specyficznym (tradycje, doświadczenia, przemiany w strukturze ekonomicznej, sferze politycznej, społecznej,
przebieg procesów integracyjnych i dostosowawczych do struktur unijnych).
Atuty i słabości współczesnego konsumenta
Zmiany w otoczeniu są dla konsumenta bodźcem do poszukiwania nowych sposobów
zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, albo przynajmniej do ich modyfikacji. Przyczyniają
się do zmiany procesu decyzyjnego konsumentów, formułowania nowych celów w procesie konsumpcji, pojawienia się nowych sposobów zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych,
a także do ukształtowania nowego typu konsumenta. Swoje piętno na współczesnym konsumencie odciskają zwłaszcza wzrost roli i znaczenia informacji, bogactwo i różnorodność oferty rynkowej, międzynarodowy efekt pokazowy, nowoczesne technologie, Internet
i nowa pozycja w układzie sił rynkowych. Nabywca tradycyjny (por. tabela 2) to zrównoważony, konformistyczny, raczej słabo poinformowany w kwestiach możliwości wyboru
konsument, którego nie interesuje proces wytwarzania, któremu obca jest odpowiedzialność
za środowisko i przyszłe pokolenia.
145
Tabela 2
Charakterystyka tradycyjnego i nowego konsumenta
Konsument tradycyjny
−
−
−
−
−
−
−
−
Szuka wygody
Dostosowuje się do rynku
Mało zaangażowany
Konformistyczny
Niedoinformowany
Mała świadomość konsumencka
Postępowanie mało etyczne
Mały stopień odpowiedzialności
Konsument nowy/konsument nowej ery
−
−
−
−
−
−
−
−
Szuka autentyczności
Podkreśla indywidualność
Zaangażowany
Niezależny
Dobrze poinformowany
Duża świadomość konsumencka
Etyka w postępowaniu
Duża odpowiedzialność
Źródło: na podstawie: Małysa-Kaleta (2010, s. 119).
Konsument nowej ery jest natomiast jednostką niezależną, zaangażowaną, aktywnie poszukującą informacji rynkowych, mającą wysoką świadomość rynkową (także etyczną, zdrowotną, prawną). Czynnikiem mobilizującym współczesnego konsumenta w procesie dostosowań
do nowych uwarunkowań są zapewne jego mocne strony, natomiast czynnikiem obciążającym
i utrudniającym funkcjonowanie w nowej rzeczywistości są jego słabości (por. tabela 3). W modelu gospodarki rynkowej konsument staje się równoprawnym partnerem w akcie wymiany,
w którym uczestniczy w sposób świadomy i dobrowolny. Mimo to stanowi słabszą stronę
wymiany rynkowej ze względu na instytucjonalną, finansową, organizacyjną, techniczną i informacyjną przewagę przedsiębiorstwa. Konsument XXI wieku to konsument poszukujący
nowych doznań, wrażeń, często skoncentrowany na sobie, zyskujący w Internecie i dzięki
Internetowi nową tożsamość i nowe przestrzenie działania, pracy i nauki, samorealizacji, kontaktów i więzi, ale też uwiązany siecią, zdeterminowany, zmanipulowany.
Tabela 3
Przykładowe atuty i słabości współczesnego konsumenta
Atuty (mocne strony) konsumenta
− Aktywne podejście do zmian
− Otwartość na zmiany
− Akceptacja zmian związanych z wprowadzeniem gospodarki rynkowej
− Duża świadomość praw konsumenta
− Duża świadomość ekologiczna
− Duża świadomość zdrowotna, społeczna, ekonomiczna
− Umiejętne stosowanie strategii przystosowawczych
− Wykorzystanie nowoczesnych technologii
− Zaangażowanie w proces konsumpcji
− Świadomość celów działalności konsumpcyjnej
− Odpowiedzialność
− Innowacyjność. Przedsiębiorczość
− Postawa obywatelska
Słabe strony konsumenta
− Konserwatyzm
− Międzynarodowy punkt odniesienia, bezkrytyczne naśladownictwo
− Odejście od tradycji, obyczajów
− Podatność na manipulację ze strony przedsiębiorstw działających w oparciu o narzędzia
marketingu globalnego
− Brak rozwagi i kierowanie się impulsem w procesie nabywania dóbr i usług konsumpcyjnych
na rynku
− Konsumpcjonizm
− Przedkładanie własnych interesów nad interesy
społeczeństwa
− Bezkrytyczne naśladownictwo
− Brak wrażliwości społecznej, ekologicznej
146
W podnoszeniu świadomości współczesnych konsumentów i wzmocnieniu jego pozycji
rynkowej ogromną rolę odgrywa edukacja konsumencka. Aktualne ujęcie edukacji konsumenckiej sprowadza się do kształcenia konsumentów w zakresie odpowiedzialności za skutki podejmowanych decyzji oraz uświadamianiu im realnej siły w kształtowaniu otaczającej
rzeczywistości. Edukacja powinna wyposażyć konsumenta w odpowiednie kompetencje do
podejmowania racjonalnych i odpowiedzialnych decyzji (indywidualizacja odpowiedzialności), a tym samym obejmować:
-- wiedzę (np. o oddziaływaniu konsumpcji na społeczeństwo, wpływie konsumpcji na środowisko, zrównoważonych stylach życia, obowiązkach i odpowiedzialności konsumentów);
-- umiejętności w zakresie analizy potrzeb, planowania konsumpcji, zarządzania zasobami
gospodarstwa domowego, pozyskiwania, przechowywania i przetwarzania informacji
oraz postępowania w poszczególnych etapach procesu decyzyjnego;
-- postawy w odniesieniu do globalnej, narodowej i lokalnej świadomości środowiskowej
oraz moralnych, społecznych i etycznych aspektów konsumpcji (Rachocka 2005).
Rola edukacji konsumenckiej wzrasta w obliczu faktu, że współczesny konsument staje
się aktywnym kreatorem otaczającej go rzeczywistości, a rola obywatela nakłada na niego
dodatkowe zadania i obowiązki.
Racjonalność w postępowaniu konsumentów
Racjonalizacja konsumpcji jest ważnym składnikiem konsumpcji zrównoważonej
(Kramer 2011, s. 9). Tworzący się nowy, globalny rynek coraz bardziej manipuluje potrzebami ludzi i narzuca im konsumpcyjny styl życia, co prowadzi do konsumpcjonizmu.
Konsumpcjonizm sprowadza się do nadmiernej konsumpcji dóbr materialnych i usług, czyli
takiej, która nie jest usprawiedliwiona rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nie liczy się
z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi. Może prowadzić do złudnego
szczęścia (złudzenia bezpieczeństwa i wolności), duchowej degradacji człowieka, wprowadzając jego uzależnienie od posiadania dóbr. Może przyczynić się do marnotrawstwa wyprodukowanych dóbr, ludzkiej pracy i zasobów przyrody. U jego podstaw można doszukać
się także załamania tradycyjnych wartości. Do pojawienia się postaw nienasyconego konsumenta przyczynia się także działanie efektu pokazowego, co prowadzi z kolei do stwarzania
złudzenia osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie wzrastającej konsumpcji materialnej. Zrównoważony i optymalny poziom konsumpcji oznacza, że konsumujemy dobra
i usługi w stopniu wystarczającym, aby zaspokoić podstawowe potrzeby i osiągnąć wyższą
jakość życia, minimalizując przy tym zużycie zasobów naturalnych, materiałów szkodliwych dla środowiska powstających na wszystkich etapach produkcji i konsumpcji, nie ograniczając praw następnych pokoleń do konsumpcji. Taki model konsumpcji wymaga zmiany
wartości w kierunku myślenia o przyszłości, przemiany globalnego konsumenta w obywatela świata, przemiany od myślenia krótkookresowego do myślenia długookresowego.
Konsumpcyjny styl życia w krajach wysoko rozwiniętych i dynamicznie rozwijająca się
konsumpcja przez długi okres warunkowały wzrost gospodarczy w krajach z gospodarką
147
rynkową (Mróz 2009, s. 13). Negatywne konsekwencje nieograniczonego wzrostu konsumpcji doprowadziły do pojawienia się potrzeby weryfikacji roli i znaczenia konsumpcji
we współczesnym świecie tak, aby zmniejszyć negatywny wpływ konsumpcji na środowisko naturalne i jednocześnie utrzymać funkcjonalność systemu ekonomicznego. W ostatnim
stuleciu konsumpcja przeszła ogromną przemianę, począwszy od negatywnych konotacji
(zużycie, niszczenie) do pozytywnych interpretacji (cnota, siła napędowa, siła wytwórcza)
(Rifkin 2001, s. 23). W nowym spojrzeniu podkreśla się możliwość kreowania konsumpcji
zrównoważonej oraz wpływania konsumentów na kształtowanie zachowań przedsiębiorców
w kontekście zrównoważonego rozwoju. Eksperci twierdzą, że zrównoważona konsumpcja
jest celem możliwym do osiągnięcia, ale zdania są podzielone, czy wspomoże, czy zaszkodzi wzrostowi gospodarczemu.
Koncepcja trwałej i zrównoważonej konsumpcji (sustainable consumption) nawiązuje do idei trwałego i zrównoważonego rozwoju (sustainable development), którego istotą
jest zapewnienie trwałej poprawy jakości życia współczesnych i przyszłych pokoleń przez
kształtowanie właściwych proporcji między trzema rodzajami kapitału − ekonomicznym,
ludzkim i przyrodniczym. Jest ona „taką strukturą systemu konsumpcji, w ramach której
kształt poszczególnych układów oraz związki i zależności między nimi umożliwiają realizację celów trwałego i zrównoważonego rozwoju” (Kiełczewski 2008, s. 57). Istotnym warunkiem praktycznej realizacji koncepcji zrównoważonej konsumpcji jest reorientacja zachowań konsumenckich, zachęcanie konsumentów do zmiany jakości życia – zmiany postawy
egocentrycznej na ekocentryczną i dokonywania wyborów uwzględniających potrzeby innych ludzi oraz ochronę środowiska naturalnego. Oznacza to potrzebę większej racjonalizacji zachowań konsumenckich.
Misja współczesnego konsumenta w obliczu wyzwań zrównoważonego
rozwoju
Określenie misji konsumenta nie należy do łatwych zadań. Znacznie łatwiej jest określić misję i rolę konsumpcji. E. Lipiński podkreśla, że w procesie konsumpcji człowiek nie
tylko odtwarza proces życia, ale go rozszerza, pogłębia, zmienia. W tym znaczeniu konsumpcja jest nie tylko celem produkcji, ale stanowi jej założenie, warunek, siłę napędową.
Konsumpcja staje się najpotężniejszą siłą wytwórczą, gdyż w czasie wolnym od pracy, od
bezpośredniego czasu produkcji, jednostka ludzka rozwija się (Lipiński 1969, s. 272).
E. Fromm uważa, że konsumpcja jest jedną z form posiadania, najważniejszą być może w dzisiejszych zamożnych społeczeństwach. Konsumpcja ma ambiwalentne własności - uwalnia
od niepokoju, ponieważ to co się posiada, nie może być już odebrane, równocześnie jednak
wymaga konsumowania coraz większych porcji, albowiem towary już skonsumowane szybko
tracą własność zaspokajania pragnienia. Współczesny konsument mógłby za swoją dewizę
wziąć formułę: jestem tym, co posiadam i tym, co konsumuję (Fromm 1997, s. 70). W innej
interpretacji konsumpcja staje się czymś ważnym, ponieważ. wielu ludzi określa swoją tożsamość i komunikuje ją innym właśnie przez czynności konsumpcyjne (van Raaij 2000, s. 339).
148
Konsumenci dzięki konsumpcji są wyposażeni w poważną siłę rynkową, która może być
rozpatrywana w kontekście społecznym i politycznym. W takim podejściu konsumpcja nie
jest niezależnym i indywidualnym działaniem, ale integralną częścią systemu ekonomicznego, w którym ludzie przez własne decyzje oddziałują na siebie i na otaczający świat kreując
przyszłość swoją i następnych pokoleń. Niektórzy uważają konsumpcję za niewykorzystane
źródło kapitału społecznego. Tym samym konsumpcja staje się nie tylko jedną z ważniejszych kategorii w ekonomii, docenianym, aktywnym elementem współczesnych procesów
gospodarowania, ale również korzystnie oddziałuje na tworzenie i rozwój innowacji, które
w efekcie sprzyjają jej dalszemu rozwojowi (Olejniczuk-Merta 2011, s. 34).
Współczesny konsument jest nie tylko bardziej wyedukowany, ale również innowacyjny i przedsiębiorczy. Podobnie konsumpcja jest w coraz większym stopniu innowacyjna.
Konsument inwestuje w siebie, w swój rozwój, zdrowie, zdobywa wiedzę, umiejętności
i doświadczenie, korzysta z efektów gospodarki innowacyjnej, ale sam także przyczynia się
do postępu technologicznego, zarządczo-organizacyjnego, marketingowego. Konsumpcja
staje się dzięki temu ważną siłą napędową wzrostu gospodarczego. Racjonalność w postępowaniu współczesnych konsumentów zakłada znajomość pojawiających się w ich otoczeniu
szans i zagrożeń, świadomość własnych atutów i słabości atutów oraz umiejętność określenia celów konsumpcyjnych i sposobów ich osiągnięcia. Na rysunku 1 zaprezentowano
strukturę strategii konsumenta, obejmującą cele, zasoby i sposoby działania w warunkach
zmiennego i niepewnego otoczenia.
Schemat 1
Struktura strategii konsumenta
Z M I E N N E O T O C Z E N I E
MISJA KONSUMENTA
S T R A T E G I A
CELE
ZASOBY
SPOSOBY
WIZJA KONSUMENTA
Źródło: na podstawie: Wiśniewska (2014).
Funkcjonujący w warunkach zmiennego otoczenia konsument, analogicznie do organizacji, powinien mieć wizję swojego miejsca na rynku (docelowy obraz siebie) oraz
świadomość misji do spełnienia i umiejętność jej sformułowania. Strategiczny charak-
149
ter misji konsumenta oznacza, że jej realizacja powinna prowadzić do osiągnięcia stanu
z jego wizji. Jest to możliwe dzięki odpowiednim sposobom postępowania. Pojawiające się
w strukturze strategii konsumenta zasoby to nie tylko dobra materialne, finansowe, ale także
dobra o charakterze pozaekonomicznym (np. psychologiczne: osobowość, inteligencja, postawy, wiedza, informacyjne). Wybór celów do osiągnięcia, określenie wizji, formułowanie
misji determinują ukształtowane i wykreowane postawy konsumenta. Sposoby osiągania
i realizacji celów określonych w strategii konsumenckiej powinny być spójne z wizją i misją konsumenta. Obejmują zarówno zachowania bezpośrednie konsumenta (np. dokonywanie zakupów i konsumpcja), jak też zachowania pośrednie (wspomagające zaspokajanie
potrzeb, zachowania około zakupowe itp.). Sposoby realizacji celów konsumenta można
analizować i oceniać na różnych poziomach (por. schemat 2). Pierwszy poziom jest związany z zaspokojeniem potrzeb, następny z pragnieniami i preferencjami konsumenta, a ostatni,
trzeci poziom, stanowi osiągnięcie tzw. korzyści strategicznych, czyli takich, które pozwalają konsumentowi na przykład realizować jego misję i zbliżyć do wizji. Mogą mieć różny
charakter, tj. społeczny (wizerunek, system wartości), osobisty (aspiracje, ambicje), a także
mogą dotyczyć stylu życia (jakość, niezawodność, innowacyjność, rozwój).
Schemat 2
Poziomy analizowania strategii konsumenta i przykładowe formy jego aktywności
ZASPOKOJENIE
POTRZEBY
− Poszukiwanie sposobów zaspokojenia potrzeb i ich wartościowanie/ocena
− Nabywanie kategorii produktu odpowiadającej potrzebie
ZASPOKOJENIE
PRAGNIEŃ
I PREFERENCJI
− Przekazywanie informacji o własnych preferencjach
− Poszukiwanie informacji o dodatkowych funkcjach
− Nabywanie produktów konkretnej marki
− Polecanie marki
OSIĄGNIĘCIE
− Powtarzanie zakupów danej marki - lojalność
KORZYŚCI
− Kreowanie wizerunku marki
STRATEGICZNYCH
− Afiszowanie się marką
Źródło: jak w schemacie 1.
Mając na względzie misję współczesnej konsumpcji i nowe uwarunkowania funkcjonowania podmiotów rynkowych, w tym podmiotów konsumpcji, możemy przyjąć, że misją
współczesnego konsumenta jest racjonalne, świadome zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, tj. na takim poziomie i przy takiej strukturze, aby odbywało się to nie tylko w zgodzie
z własnymi preferencjami, dążeniami, ale także w trosce o środowisko, w którym funkcjonuje
i realizuje swoje funkcje, oraz w trosce o rozwój przyszłych pokoleń. Jest to jednak formuła
czysto teoretyczna, postulatywna. Podstawą misji współczesnego konsumenta jest postawa
zrównoważonego konsumenta, będąca syntezą postaw: konsumenta ekonomicznie odpowiedzialnego, ekologicznego i społecznego (Pabian 2013, s. 188-189).
Formułowanie misji dla konsumenta, podobnie jak dla organizacji, jest potrzebne, celowe, a nawet może być kluczowe. Idealnie sformułowana misja powinna być: aspirująca, in-
150
spirująca i praktyczna (Welch 2015)1. To oznacza, że może mobilizować, wyzwalać działania i inicjatywę i czemuś konkretnemu, praktycznemu, rozsądnemu, wartościowemu służyć.
Dobrze dobrana misja sprawia, że potrafimy określić i dostrzec korzyści z niej wynikające.
Oznacza to, że sformułowana dla konsumenta misja, może stać się motorem pożądanych
działań i zachowań tak z perspektywy mikro jak i makroekonomicznej.
Reasumując, wypływająca z misji wizja zrównoważonego konsumenta oznacza jego
włączanie się w konsumpcję odpowiedzialną, pełną świadomość dalekosiężnych skutków
decyzji związanych z zakupem, użytkowaniem i pozbywaniem się zużytych produktów.
Kreowanie takich postaw wymaga głębokich zmian w zachowaniach i sposobie myślenia
współczesnych konsumentów-obywateli (Pabian 2015). Najważniejszym wkładem naszego
pokolenia jest przekształcenie społeczeństwa konsumpcyjnego w społeczeństwo zrównoważone (sustainable society), oparte na zrównoważonej produkcji i konsumpcji. Podstawowym
składnikiem zrównoważonego społeczeństwa jest zrównoważony obywatel i zrównoważony
konsument (sustainable consumer). Zrównoważone zachowanie konsumenta (sustainable
consumer behaviour) skutkuje konsumpcją odpowiedzialną. Zrównoważone postawy i zachowania człowieka, konsumenta, nabywcy są wnoszone do organizacji, przedsiębiorstw
i gospodarstw domowych. Misję współczesnego konsumenta może realizować (wypełniać)
wyłącznie konsument zrównoważony, tj. odpowiedzialny ekonomicznie, ekologiczny, społeczny, etyczny, a zarazem innowacyjny.
Podsumowanie
Wyzwania współczesnej ekonomii skłaniają do podejmowania tematów trudnych. Takim
zadaniem jest próba sformułowania misji konsumenta we współczesnym świecie. Misja
konsumenta ma, póki co, charakter postulatywny. Jest ściśle powiązana z nową rolą (rolami) konsumenta, która sprowadza się do większej, niż dotychczas, odpowiedzialności za
podejmowane decyzje. Konsument współczesny powinien być świadomy, zrównoważony i odpowiedzialny. Istota odpowiedzialności konsumenta jest jednak problemem złożonym i wieloaspektowym. Analizując zakres swobody wyborów konsumenckich i poczucia
sprawstwa można znaleźć argumenty zwalniające konsumenta z pełnej odpowiedzialności.
Działania konsumenta są bowiem uwarunkowane tak wieloma czynnikami, że de facto traci
on swobodę wyboru i jego decyzje stają się narzucone i warunkowane z zewnątrz. Dlatego
w wypełnianiu misji przez konsumenta dostrzegamy także rolę i współodpowiedzialność
innych podmiotów. Edukacja to kluczowy czynnik kształtujący osobowość i wpływający
na postawy i zachowania współczesnego konsumenta. W świecie rosnącej asymetrii informacyjnej właściwa edukacja może ułatwić konsumentom poprawne interpretowanie otaczającej rzeczywistości. Edukacja konsumencka powinna pełnić zasadniczą rolę w strategii
zmian współczesnych wzorców spożycia.
Jack Welch − amerykański przedsiębiorca, przewodniczący i dyrektor generalny CEO amerykańskiego koncernu General
Electric w latach 1981-2001; uważany za najsłynniejszego menadżera na świecie. Sławę i rozgłos zyskał dzięki niekonwencjonalnemu stylowi zarządzania i biznesowej intuicji, dzięki którym podczas 20 lat rządów Welcha wartość rynkowa General
Electric wzrosła o ponad 400 miliardów dolarów.
1
151
Bibliografia
Antonides G., van Raaij W.F. (2003), Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Brown K.R. (2011), Interaction Ritual Chains and the Mobilization of Conscientious Consumers,
“Qualitative Sociology”, Vol. 34.
Fromm E. (1997), Mieć czy być, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Hudson M., Hudson I., Edgerton J.G. (2013), Political Consumerism in Context: An Experiment on
Status and Information in Ethical Consumption Decisions, “American Journal of Economics and
Sociology”, Vol. 72, No. 4.
Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
Kramer J. (2011), Konsumpcja - ewolucja ról i znaczeń, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Lipiński E. (1969), Karol Marks i zagadnienia współczesności, PWN, Warszawa.
Małysa-Kaleta A. (2010), Kierunki oraz determinanty przemian konsumpcji w Polsce i Czechach na
tle procesów integracji europejskiej, UE Katowice, Katowice.
Mróz B. (2009), Oblicza konsumpcjonizmu, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Olejniczuk-Merta A. (2011), Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Pabian A. (2013), Zrównoważona konsumpcja w społeczeństwie przyszłości, „Handel Wewnętrzny”,
nr 4.
Pabian A. (2015), Koncepcja sustainability w działalności ośrodków edukacyjnych,
http://www.pte.pl>kongres>referaty [dostęp: 10.10.2015].
Raaij F. (2000), Konsumpcja postmodernistyczna (w:), Lambkin M., Foxalll G., van Raaij F. (red),
Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Rachocka J. (2005), Konsumeryzm polityczny jako element nowoczesnej edukacji konsumenckiej,
http://www.staff.amu.edu.pl [dostęp: 24.05.2005].
Rifkin J. (2001), Koniec pracy, schyłek siły roboczej na świecie i początek ery postrynkowej, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław.
Sadowski G. (2015), Prawda i zaufanie, wywiad z J. Welchem, „Wprost”, nr 46.
Wiśniewska A. (2014), Strategia lojalności konsumentów,
http://www.apcz.pl>article>AUNC_ZARZ.2014.003 [dostęp: 24.10.2014].
Consumer’s Mission in the Modern World
Summary
In the paper, the phenomenon of consumer’s mission in the face of new emerging challenges of the modern world was analysed. The paper presents the difficulties and dilemmas associated with this phenomenon. The changes in the consumer’s environment were identified in terms of opportunities and threats, as well
as strengths and weaknesses of consumer were described. Finally, a new role of the
consumer was presented in facing the challenges of sustainable consumption.
152
Key words: consumer, consumer’s mission, sustainable consumption, responsible
consumer.
JEL codes: A13, D01, D03, D11
Миссия потребителя в современном мире
Резюме
В разработке предприняли попытку определить миссию потребителя
перед лицом вызовов, появляющихся в современном мире. Указали предпосылки, указывающие возможности, а заодно потребность сформулировать
миссию потребителя, а также трудности и ограничения, выступающие в этом
процессе. Выявили также изменения в среде потребителя с точки зрения шансов и угроз, характеристики современного потребителя с учетом сильных
и слабых сторон, а равно приблизили его новую роль, вытекающую из потребности уравновесить потребление. Рассуждения основаны на анализе вторичных источников информации и на собственных наблюдениях автора. Статья
имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: потребитель, миссия потребителя, устойчивое потребление, ответственный потребитель.
Коды JEL: A13, D01, D03, D11
Afiliacja:
dr hab. Agata Małysa-Kaleta, prof. UE
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 63
e-mail:[email protected]
153
Beata Marciniak
Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych
postaw
Streszczenie
Przedmiot opracowania koncentruje się wokół problematyki postaw. Celem
rozważań jest zaprezentowanie wyników podjętych przez autorkę studiów literaturowych nad teoretycznym i empirycznym sensem pojęcia postawy, jak również nad
metodami badania postaw. Przedstawione zostały zmiany zachodzące na przestrzeni
lat w sposobie badania postaw oraz ich związków z zachowaniami. Ukazano ograniczenia metod deklaratywnych oraz zaprezentowano genezę pozadeklaratywnych
sposobów badania postaw. Zaprezentowano aktualne kierunki badań nad pomiarem
postaw utajonych, leżących w centrum badawczego zainteresowania autorki.
Słowa kluczowe: teoretyczny i empiryczny sens postawy, struktura postaw, deklaratywne i pozadeklaratywne metody pomiaru postaw, badania postaw jawnych
i utajonych.
Kody JEL: C18
Wstęp
Problematyka postaw, procesów towarzyszących ich powstawaniu, jak również ich
związku z zachowaniami, od lat leży w centrum zainteresowań badaczy reprezentujących
dyscyplinę nauk ekonomicznych. Wiele badań empirycznych opartych zostało na obowiązujących od lat w literaturze nauk społecznych teoretycznych postawach wypracowanych przez
takich badaczy, jak Nowak (1973), Marody (1976) i Mądrzycki (1977). Celem opracowania
jest zaprezentowanie wyników studiów literatury naukowej stanowiącej dorobek socjologii,
psychologii społecznej oraz nauk o zarządzaniu, koncentrującej się na problematyce postaw,
jak również wybranych deklaratywnych i pozadeklaratywnych metod ich badania.
Określenie treści znaczeniowej postawy
Badania postaw mają długą historię. W latach 20. i 30. XX w. główny obszar zainteresowań badaczy koncentrował się wokół zrozumienia pojęcia postawy. W postawach już
wówczas upatrywano bowiem źródła przewidywania zachowań ludzi. Pierwotnie postawa
traktowana była jako jednowymiarowy, relatywnie stabilny konstrukt teoretyczny. W literaturze przedmiotowej dominowało przekonanie, że osoby badane mają świadomy dostęp do
własnych postaw wobec określonego obiektu. Bazując na tym założeniu wypracowano wiele klasycznych, do dziś powszechnie stosowanych skal postaw (m.in. Thurstone’a i Likerta).
154
METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW
Złożoność pojęcia postawy, trudność jego operacjonalizacji, jak również jej latentny
charakter sprawiają, że bezpośrednie docieranie do postaw nabywców nie jest w istocie
możliwe. Badacze podejmują zatem próbę dotarcia do rzeczywistych postaw w sposób pośredni, na drodze analizy deklaracji (tj. werbalnych reakcji na eksponowane bodźce będące
wskaźnikami postawy wobec danego obiektu)1.
Badanie postaw wobec określonego obiektu rozpoczyna się od etapu teoretycznego zdefiniowania pojęcia postawy.
Pojęcie „postawa” w naukach społecznych jest wieloznacznie rozumiane. Różnorodność
ujęć definicyjnych wynika po trosze z podejmowanych prób określenia tego terminu przez
przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych, po trosze zaś z akcentowania różnej struktury postaw. W literaturze panuje zgodny pogląd co do sposobu ujmowania postawy jako
względnie trwałej skłonności człowieka do określonego sposobu myślenia na temat przedmiotu postawy2, określonego wartościowania danego obiektu postawy oraz określonego zachowania wobec niego. Teoretyczny sens pojęcia postawy nawiązuje zatem do jej trójskładnikowej struktury, na którą składają się:
1) komponent poznawczy,
2) komponent afektywno-oceniający,
3) komponent behawioralny.
Składnik poznawczy stanowi zbiór przekonań funkcjonujących w badanej populacji na
temat obiektu postawy. Wyraża się w zakresie i treści posiadanej wiedzy o obiekcie postawy. Obszar poznania wpływa na ukształtowanie określonych przekonań o charakterze
oceniającym, wiążąc się bezpośrednio z emocjonalnym komponentem postawy. Afektywnooceniający składnik postawy odnosi się do wartościowania emocji, które wzbudza przedmiot
postawy. Można go zdefiniować jako określony zbiór pozytywnych i negatywnych emocji
pojawiający się w badanej populacji w odniesieniu do przedmiotu postawy. Komponent
emocjonalny znajduje swoje odzwierciedlenie w sposobie ekspresji, jak również w tonie
wypowiedzi osób badanych na temat obiektu badanej postawy. Pozytywne bądź negatywne
emocje pojawiające się u badanych wobec danego obiektu postawy stanowią z kolei źródło
określonego sposobu postępowania. Składnik behawioralny odnosi się zatem zarówno do
samej motywacji do działania wobec określonego przedmiotu postawy, jak również do dążeń nabywców ujawnianych w deklarowanych przez nich zachowaniach.
Przez wiele lat wśród badaczy dominował pogląd, iż kluczowym składnikiem postawy,
determinującym sferę afektywną oraz ukierunkowującym określoną tendencję do działania, jest komponent poznawczy (Mądrzycki 1977; Krech i in. 1963). Współcześni badacze
postaw (Doliński, Strelau 2012; Wojciszke 2012) podkreślają jednak, że najbardziej charakterystyczny dla określonej postawy jest jej ładunek afektywny. Stąd też wiele standaryzowanych skal badania postaw, wykorzystywanych powszechnie do badania zjawisk natury
Bodźcami tymi mogą być opisy opinii, sytuacji, pojęć, czy też materialne obiekty, takie jak np. produkt, opakowanie, czy
spot reklamowy.
2
Przedmiotem postawy może być osoba, sytuacja, problem lub bodziec (np. produkt, marka, cena, spot reklamowy).
1
BEATA MARCINIAK
155
społecznej, za fundament rozpoznania postaw przyjmuje ich afektywny składnik, bądź też
jego oceniający ekwiwalent.
Sprecyzowanie teoretycznego sensu postawy wobec danego obiektu wiąże się z określeniem zakresu i treści postawy w odniesieniu do każdego z jej trzech definicyjnych składników (tj. poznawczego, emocjonalnego i behawioralnego). Cenną praktyką jest docieranie
na tym etapie procesu badawczego bezpośrednio do przedstawicieli badanej populacji, jako
do źródła danych pierwotnych, w celu subiektywnego odtworzenia treści i zakresu przedmiotowego postawy. Dzieje się to głównie na drodze eksploracyjnych badań jakościowych.
Postulat ujmowania postawy w sposób zgodny z subiektywnym, przedmiotowym postrzeganiem nabywców jest szczególnie istotny przy analizowaniu postaw złożonych. Warto zauważyć, iż analizowanie zjawisk związanych z postępowaniem nabywców wiąże się współcześnie z koniecznością docierania do postaw o coraz bardziej złożonym charakterze.
Tworzenie definicji operacyjnej postawy
Po sprecyzowaniu teoretycznego sensu i określeniu treści znaczeniowej postawy, badacz
przystępuje do utworzenia jej operacyjnej definicji, na drodze skonstruowania uniwersum
postaw. Uniwersum postaw stanowi zbiór możliwych sformułowań lub innych reakcji werbalnych (wskaźników analizowanych postaw) występujących w populacji w odniesieniu do
danego obiektu postawy. Kolejny krok badawczy polega na doborze ze zbioru możliwych
pozycji określonego podzbioru, który tworzyć będzie ostatecznie budowaną skalę postaw.
Dokonując wyboru badacz musi być przekonany, że pozycje składające się na określoną
skalę są reprezentatywne dla przyjętego uniwersum postaw.
Warto podkreślić, iż każdy z definicyjnych składników postawy może być operacjonalizowany w odmienny sposób. Wiedzę nabywców wobec określonego przedmiotu postawy
(a zatem wobec jej poznawczego składnika) można badać pod kątem odtworzenia jej zakresu i głębi. Można jednak również dokonywać oceny prawdziwości tej wiedzy. Emocjonalny
komponent postawy jest najczęściej badany na drodze odtworzenia wartościujących ocen,
ujawnianych przez osoby badane w kontakcie z obiektem postawy. Oceny te mogą przybierać określony znak (ocen pozytywnych bądź negatywnych) lub też oba znaki jednocześnie (ocen ambiwalentnych). Jednym ze sposobów pomiaru tak rozumianego komponentu
afektywnego postawy może być tworzenie skal wykorzystujących stwierdzenia zawierające
oceniające przymiotniki (np. „dobry”, „niepożądany”, „użyteczny”, „godny polecenia”).
Jednym z klasycznych przykładów skal służących odtworzeniu komponentu afektywnego
postawy jest dyferencjał semantyczny Osgooda. Stanowi on połączenie procedury skalowania z procedurą przypisywania skojarzeń do obiektu postawy. W tej procedurze badawczej konsumenci oceniają swoją postawę na podstawie serii bipolarnych skal (np. 5-cio
lub 7-stopniowych), których krańce zdefiniowane są w sposób werbalny, przy wykorzystaniu przeciwstawnych pojęć. Pojęcia przyjmujące wartościującą, przymiotnikową postać
(np. „pożądany/niepożądany”, „atrakcyjny/nieatrakcyjny”, „bezpieczny/szkodliwy”) służą
odtworzeniu afektywnego komponentu postawy.
156
Komponent poznawczy postawy, rozumiany jako zbiór wiedzy o przedmiocie postawy
oraz racjonalnych przekonaniach konsumentów na jego temat, może być badany w różnorodny sposób. Poziom wiedzy rekonstruowany jest najczęściej przy wykorzystaniu zamkniętych bądź otwartych pytań kwestionariuszowych. Pytania te służą odtworzeniu stopnia, w jakim osoby badane są poinformowane o faktach odnoszących się do obiektu badania.
Pomiar przekonań osób badanych ma prowadzić do wykrycia treści przypisywanych przez
osoby badane terminom denotującym złożony obiekt postawy oraz do wydobycia własności przypisywanych przedmiotowi postawy. Przekonania mierzone są także często na bazie
wiązki stwierdzeń. Stwierdzenia te nacechowane są z reguły określoną walencją, co pozwala
w sposób pośredni wnioskować także na temat afektywnego stosunku osoby badanej do
obiektu postawy. Niektóre składniki poznawczego komponentu postawy badane są także
przy pomocy wspomnianego dyferencjału semantycznego. Na krańcach skali umieszczane
są wówczas przeciwstawne własności obiektu postawy (np. jego cechy funkcjonalne).
Analiza poznawczego komponentu postawy może koncentrować się również na określeniu czynników i warunków występowania określonych zachowań, będących wyrazem
behawioralnego komponentu postawy. Teoretyczny sens behawioralnego komponentu postawy odnosi się do zestawu określonych aktywności człowieka, wyrażających się w nastawieniu człowieka „ku” bądź „od” obiektu postawy. Behawioralny wymiar postawy badany jest zwykle na drodze prostego odtworzenia dotychczasowych sposobów zachowań
nabywców wobec obiektu postawy (np. fakt i częstość poszukiwania informacji na temat
obiektu postawy, podejmowanie rozmów z innymi na temat obiektu postawy, częstość bezpośredniego kontaktu z obiektem postawy). Badacz może dążyć do odtworzenia ogólnej
strategii postępowania (ew. zamiaru postępowania) badanej populacji lub też skoncentrować
się na predykcji przyszłych zachowań. Ten ostatni cel można zrealizować na drodze pytań
o prawdopodobieństwo realizacji określonych działań lub też na podstawie wiązki stwierdzeń zawierających opis określonych zachowań (pytań wskaźnikowych), ocenianych przy
wykorzystaniu wspomnianej skali Likerta. Inną składową badania behawioralnego komponentu postawy może stanowić pomiar intensywności (bądź ekstensywności) określonych
zachowań, realizowany np. na bazie skali Guttmana.
Odrębnym zagadnieniem przy pomiarze postaw jest analizowanie relacji zachodzących
między przekonaniami badanej populacji, zachowaniami i sferą emocji. Działania te służą
odtworzeniu spójności analizowanych postaw. Narzędzie badawcze powinno wówczas zawierać cechy bądź stwierdzenia odnoszące się bezpośrednio do obiektu i stojące jednocześnie wobec siebie w relacji treściowej, logicznej bądź afektywnej sprzeczności.
Badania zmiany postaw oraz związków postaw z zachowaniami
Lata 50. i 60. XX w., wraz z pracami m.in. Hovland, Janis i Kelley (1953), przyniosły
pogłębione zainteresowanie analizą związków postaw z zachowaniem, w szczególności zaś
procesowi zmiany postaw oraz analizie warunków, w jakich dochodzi do zmiany postaw
oraz zachowań. Pierwotnie, wśród badaczy panowało powszechne przekonanie, że prze-
BEATA MARCINIAK
157
widywanie zachowań ludzkich jest proste, jeśli tylko badacz dysponuje wiarygodnymi metodami pomiaru postaw, które te zachowania determinują. Koniec lat 60. przyniósł jednak
wiele wyników badań pokazujących, że bezpośrednie przewidywanie ludzkich zachowań na
podstawie obserwowanych postaw nie jest ani łatwe, ani jednoznaczne. W okresie tym powstały prace naukowe poddające w wątpliwość istnienie związku między postawami a zachowaniami (Wojciszke 2012, s. 210). Kolejne lata przyniosły badania świadczące o braku
jednoznacznego związku między deklarowaną postawą a zachowaniem (przegląd badań np.
Bohner, Wanke 2004).
Istotny wkład w rozwój metodyki badania postaw wniosły także prace badaczy postaw
konsumenckich. W okresie tym powstały ujęcia modelowe, oparte na założeniu racjonalności postępowania nabywców, wyjaśniających sposób kształtowania i zmiany postaw
konsumenckich. Wśród najbardziej rozpowszechnionych znalazły się dwa modele: model
EKB (Engel, Kollat, Blackweel 1968) oraz wieloaspektowy model wyjaśniający postawy
konsumenckie (Ajzen, Fishbein 1980). Prace z obszaru poznania społecznego stały się jednak podstawą do zrewidowania założeń o racjonalności większości procesów decyzyjnych
podejmowanych przez konsumentów i możliwości introspektywnego wglądu człowieka we
własne postawy i motywy postępowania.
Kolejny nurt badania postaw przypada na lata 80. i 90. XX w., kiedy to badacze poszerzyli perspektywę rozumienia postaw o perspektywę kognitywną, koncentrującą się wokół
procesów przetwarzania informacji zachodzących w mózgu. Doniosłe znaczenie w ramach
tego nurtu badań odegrały m.in. prace McGuire’a (1985), Petty’ego i Cacioppo (1990),
twórców tzw. teorii dwutorowości perswazji (szerzej w: Wojciszke 2012, s. 214 i dalsze).
Geneza pozadeklaratywnego pomiaru postaw
Przez wiele lat badania postaw realizowane były na drodze pozyskiwania deklaracji. Jak
wskazywano, badania te oparte były na założeniu, że jednostka jest świadoma własnych postaw, trafnie je spostrzega i nie ma trudności w ich ujawnianiu. Gromadzone doświadczenia
w badaniu postaw wskazywały, że pomiar deklaratywny nie jest jednak wolny od ograniczeń. Po pierwsze, część respondentów nie zna poprawnej odpowiedzi na zadawane im pytania, służące odtworzeniu występujących w populacji postaw. Wyniki badań empirycznych
ujawniły ponadto, iż respondenci kierowani naturalnym, nieuświadomionym dążeniem do
uzyskania aprobaty społecznej w oczach badacza, odpowiadają na zadawane im pytania
w taki sposób, który im ową aprobatę przyniesie. Zaobserwowane dylematy związane z pomiarami deklaratywnymi skierowały uwagę badaczy na analizę procesów nieświadomych
w kształtowaniu postaw i determinowanych przez nie zachowań.
W latach 90. XX w., obok klasycznych badań nad powstawaniem i zmianami postaw
uświadomionych, zaczęły intensywnie rozwijać się badania nad postawami pozostającymi
poza świadomością badanych osób. Doniosłe znaczenie odegrały tu prace McGuire’a (1985),
Petty’ego i Casioppo (1990) koncentrujące się wokół problematyki postaw wzbudzanych
w sposób automatyczny. Prace m.in. Zajonca i Murphy’ego (1984; 1993), Greenwalda
158
i Banaji (1995) stały się inspiracją do rozpoczęcia badań postaw opartych na pomiarach
pośrednich (m.in. na pomiarze wskaźników fizjologicznych takich jak reakcji skórnogalwanicznych, ruchu gałek ocznych, zmian w zapisie EEG, czy aktywności mięśni twarzy).
Badania Chaiken i Trope (1999) oraz Barwicgha (1984) pokazały, że procesy umysłowe
(tj. rozumowanie, spostrzeganie, formułowanie sądów) mogą przybierać formę procesów
kontrolowanych bądź też automatycznych. Automatyczne procesy poznawcze przebiegają
w sposób szybki, uproszczony i nieuświadomiony i oparte są często na emocjach bądź prostych skojarzeniach. Natomiast procesy kontrolowane przebiegają wolniej. Z racji tego, iż
opierają się na intencjonalnych, systematycznych procesach rozumowania, wymagają większego wysiłku poznawczego. Chaiken i Trope (1999) w swoich pracach zwracali uwagę na
możliwość występowania dualizmu postaw, objawiającego się jednoczesnym występowaniem dwóch odmiennych kategorii postaw wobec tego samego obiektu – dostępnych i niedostępnych świadomości.
Problematyką postaw niedostępnych świadomości zajmowali się także Greenwald
i Banaji (1995), twórcy koncepcji utajonego poznania społecznego. Wprowadzili na trwałe
do literatury naukowej pojęciowe rozróżnienie dwóch kategorii postaw: jawnych (explicite
attitudes) i utajonych (implicite attitudes)3. Według ich koncepcji, na procesy poznawcze,
sferę emocji oraz zachowania - leżące u podstaw powstawania postaw - mogą wpływać także określone doświadczenia, których jednostka nie jest w stanie zidentyfikować w sposób
świadomy (Maison 2004, s. 16). Stosowanie pomiarów bezpośrednich, opartych na samoopisie nie może zatem stanowić adekwatnego podejścia badawczego służącego odtworzeniu tak rozumianej kategorii postaw. Greenwald i Banaji postulowali zatem, aby w procesie
badania postaw utajonych sięgać po pomiar pośredni, w ramach którego osoby badane wykonują określone zadania, nie mając świadomości, co w istocie jest przedmiotem badania.
Spostrzeżenia te skierowały uwagę badaczy postaw ku metodom wypracowanym przez psychologów poznawczych (m.in. Fazio i in. 1986) zajmujących się zjawiskiem prymowania4.
Klasyczne badania nad prymowaniem dowodziły, że postawa może być aktywizowana nie
tylko w wyniku świadomych procesów myślowych. Sam kontakt z obiektem postawy może
wyzwolić określone oceny, bez udziału świadomości (Bargh i in. 1992). Badacze rozwijający koncepcję prymowania uznali, iż użyteczną, pośrednią miarę afektywnego składnika postawy oraz jej natężenia, może stanowić czas reakcji na wykonywanie określonego zadania
bodźcowego. Realizowane w tym nurcie badania pokazały, że oceny będące wyrazem silnej
3
Postawy jawne i utajone tworzą dwa istniejące równolegle systemy, o odmiennej specyfice, genezie i wpływie na zachowanie człowieka. Wg Petty i Cacioppo (1986), postawy jawne powstają w wyniku procesów myślowych zachodzących w tzw.
centralnym torze przetwarzania i wymagają znacznego zaangażowania poznawczego. Postawy utajone natomiast są efektem
procesów zachodzących w torze peryferycznym, z pominięciem świadomego zaangażowania człowieka, bez pogłębionego
i świadomego przetwarzania informacji.
4
Prymowanie (zwane także torowaniem bądź poprzedzaniem, ang. priming) jest to procedura badawcza, wykorzystywana
w badaniach eksperymentalnych, koncentrujących się na analizie procesów percepcyjnych i myślowych człowieka. Polega na
ekspozycji (zgodnie z warunkami eksperymentalnej manipulacji) określonego bodźca z analizowanej kategorii (np. pozytywnie nacechowanego bodźca) w celu zbadania wpływu wcześniejszej ekspozycji bodźca na późniejszą aktywność człowieka
związaną z tym bodźcem. Wcześniejsza ekspozycja bodźca (np. krótka ekspozycja marki) może ułatwiać (tzw. prymowanie
pozytywne), bądź utrudniać (prymowanie negatywne) wykonanie jakiegoś zadania zleconego osobie badanej przez badacza
w procedurze eksperymentalnej, prowadząc do skrócenia lub wydłużenia czasu reakcji (czasu wykonania zadania).
BEATA MARCINIAK
159
postawy są łatwo dostępne poznawczo, co bezpośrednio wiąże się ze skróceniem czasu reakcji na wykonanie zadania badawczego. Zauważono ponadto, że czas reakcji ulega skróceniu
w sytuacji zgodności afektywnej oceny obiektu postawy z emocjonalnym zabarwieniem
bodźca poprzedzającego wykonywane zadanie. Pojawienie się afektywnej niezgodności
bodźca i postawy prowadzi zaś do istotnego wydłużenia czasu reakcji osoby badanej na
wykonanie zadania.
Większość badań nad postawami utajonymi na podstawie analizy czasów reakcji odnosi
się do dylematów leżących w centrum zainteresowania psychologii społecznej (w szczególności do problematyki stereotypów i uprzedzeń). Istnienie utajonych postaw (np. wobec marek) może jednak determinować także decyzje i zachowania konsumenckie. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych, standaryzowanych technik pomiaru niejawnych postaw stanowi
Test Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test – IAT) autorstwa zespołu Greenwald,
McGhee i Schwartz (1998). Test ten wykorzystuje czas odpowiedzi jako wskaźnik siły skojarzeń między słowami bądź obiektami prezentowanymi na zdjęciach, reprezentującymi
określone kategorie pojęciowe.
W sierpniu 2015 roku zespół Katedry Rynku, Marketingu i Jakości zrealizował badanie
empiryczne poświęcone pomiarowi utajonych postaw wobec marek czekolad należących do
sieci handlowych (marek towarowych) oraz należących do producentów (marek firmowych)
bazując na Teście Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test – IAT). Ramy opracowania nie pozwalają ani na szczegółowe ukazanie zastosowanej procedury badawczej, ani na
prezentację wyników wspomnianego. Problematyka ta zostanie zaprezentowana w kolejnych opracowaniach autorki.
Bibiografia
Bargh J.A., Chaiken S., Govender R., Pratto F. (1992), The generality of the automatic activation
effect, “Journal of Personality and Social Psychology”, Vol. 62.
Bohner G., Wanke M. (2004), Postawy i zmiany postaw, GWP, Gdańsk.
Doliński D., Strelau J. (2012), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, GWP, Gdańsk.
Eckier T., Six B.(1992), Fakten und Fiktionen in der Einstellungs-Verhaltens-Forschung: Eine Meta-Analyse, “Zeitschrift füer Sozialpsychologie”, Vol. 25.
Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. (1953), Communication and persuasion; psychological studies
of opinion change, Yale University Press, New Haven, CT, US.
Krech D., Crutchfield R.S., Ballachey E.L. (1963), Individual in society, McGraw-Hill, New York
Maison D. (2004), Utajone postawy konsumencki. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT,
GWP, Gdańsk.
Maliszewski N. (2009), Postawy Polaków wobec Unii Europejskiej. Ukryte i jawne wybory, Difin,
Warszawa.
Marody M. (1976), Sens teoretyczny a sens empiryczny pojęcia postawy, PWN, Warszawa.
Mądrzycki T. (1977), Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw, WSiP, Warszawa.
McGuire W.J. (1985), Attitudes and attitude change, (w:) Lindzey G., Aronson E. (red.), Handbook
of social psychology, wyd. 3, t. 2, Random House, New York.
160
Nowak S. (red.) (1973), Teorie postaw, PWN, Warszawa.
Osgood Ch.E. (1964), Semantic Differential Technique in Comparative Study of Cultures, “American
Anthropologist”, Vol. 66.
Petty R.E., Cacioppo J.T. (1990), Communication and persuasion. Central and peripheral routes to
attitude change, Springer Verlag, New York.
Sagan A. (2004), Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
Wojciszke B.(2012), Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa
Methodological Aspects of Measuring the Explicit (Declarative)
and Implicit (Non-declarative) Attitudes
Summary
The main goal of the paper is to show a brief historical overview of attitude
research as well of attitude-behaviour research, based on declarative and non-declarative research methods. Understanding of the theoretical and empirical sense of
attitude has huge empirical and practical implications.
Key words: theoretical and empirical sense of attitudes, attitudes structure, declarative and non-declarative attitudes research methods, explicit and implicit attitudes
research.
JEL codes: C18
Методические аспекты измерения декларативного и скрытого
отношения
Резюме
Предмет разработки сосредоточивается на проблематике отношения. Цель
рассуждений – представить результаты проведенного автором изучения литературы по теоретическому и эмпирическому смыслу понятия отношения,
а также по методам изучения отношения. Представили изменения, происходящие на протяжении лет в способе изучения отношения и их связи с поведением. Указали ограничения декларативных методов, а также представили
генезис недекларативных способов изучения отношения. Представили актуальные направления в изучении измерения неявного отношения, составляющего центр исследовательской заинтересованности автора.
Ключевые слова: теоретический и эмпирический смысл отношения, структура отношения, декларативные и недекларативные методы измерения отношения, изучение явного и скрытого отношения.
Коды JEL: C18
BEATA MARCINIAK
Afiliacja:
dr Beata Marciniak
Kolegium Zarządzania i Finansów
Katedra Rynku, Marketingu i Jakości
02-513 Warszawa
tel.: 22 564 86 89
161
162
Romana Mikhel
Institute of Regional Development named after M. I. Dolishniy
of the NAS of Ukraine
Poland’s Impact on the Development of Ukraine’s Western
Region under the Ukraine-EU Association Agreement
Summary
Poland as the direct neighbour of Ukraine has a great impact on the development of its Western regions especially when it concerns the Volyn and Lviv regions.
These regions are closely linked with Poland not only culturally, but also by trade
and economic ties. The purpose of the article is to analyse the impact of Poland
on economic potential development of Ukraine’s Western regions before and after
the signing of the EU-Ukraine Association Agreement in terms of trade relations,
investment, and participation in joint cross-border projects.
The results of the research show that Poland’s share in exports of Lviv, Volyn
and Ternopil regions as well as the share of Polish investments in their economy
increases yearly. As the major partner in the cross-border cooperation Poland transmits its experience to Ukraine that in turn strengthens the competitiveness of small
and medium enterprises and stimulates the development of trade relations between
Ukraine and Poland. This article is of the research nature.
Key words: Poland, Western Ukraine, free trade area, association agreement, investments, cross-border cooperation.
JEL codes: F10, F15, E2
Introduction
Poland has played and still plays an important role in Ukraine’s integration into the EU.
Poland, together with Sweden, was an initiator of the Eastern Partnership. The signing of
the joint declaration of the “Eastern Partnership” in Prague on May 7, 2009 by the heads
of states and governments of the EU on the one hand, and six Eastern European countries
on the other, was an important event. Poland was the initiator of the Eastern Partnership,
and actively supported our country in the way of signing the EU-Ukraine Association
Agreement.
The signing of political and then economic parts of the EU-Ukraine Association
Agreement (2014) finally determined the vector of Ukrainian’s politics. The free trade area
(FTA) is an integral part of the Association Agreement between Ukraine and the European
Union and is nearly 85% of the total volume of the Agreement. The provisions of this part
stipulate a liberalization of trade in both goods and services, liberalization of capital movements and to some extent labor movement.
ROMANA MIKHEL
163
The EU-Ukraine Association Agreement (AA) offers a number of opportunities for the
industrial sector of Ukraine, particularly of the Western region. The immediate proximity of
Ukraine’s Western regions with the European Union cannot, but create a favorable environment for the development of the region’s economic potential. In the context of expansion
of cooperation between Ukraine and the EU the need of re-interpretation of Ukraine’s interregional cross-border cooperation model in the new realities of European integration is felt.
In particular, analysis of cross-border cooperation between Ukraine’s Western regions and
Poland, as well as Poland’s impact on the economy of the Western Ukraine deserves a special attention (in particular, it concerns two border regions – Lviv and Volyn).
There are many studies in the literature of the potential effects of the FTA for Ukraine and
the EU. There is much less studies that analyzed the impact of Poland on the development of
the Western regions of Ukraine in the context of the AA. That is why the article is aimed at
the study of the influence of Poland on industrial development in Ukraine’s Western regions.
Ł. Ambroziak, E. Kaliszuk (2009) analyzed the effects of the FTA between Ukraine and
the EU, which showed that the cancellation of tariffs as a result of a free trade area between
Ukraine and the EU would have a minimum impact on Poland›s GDP (0.04%). A positive
impact would be reflected in the growth of Polish exports into the Ukrainian market, though
this effect, as the authors note, would be moderate, even with full trade liberalization. The
main reason for that was an already low tariff protection in Ukraine. And as a consequence
since the average rate of effective tariffs in the EU are lower, the effects of trade on the side
of imports will be lower (Ambroziak, Kaliszuk 2009, р. 160).
B. Kowalko (2011) noted that the border between Poland and Ukraine created a number
of barriers to the development of border regions that in turn would create inconveniences for
the population and economic entities. However, the appropriate use of the chances of that
border presence could create many opportunities to activate the Polish and Ukrainian border
regions (Kowalko 2011, р. 58-59). The signing of the Association Agreement only contributes to this process, because opening of the markets would only facilitate an interregional
and international trade.
I. Babets, V. Borshchevskyy (2011) developed the criteria of competitiveness of the
economy in the Western regions of Ukraine in the context of taking the advantage of interregional and cross-border cooperation.
N. Baglai (2013) analyzed the evolution of the modern development of the PolishUkrainian interregional cooperation at regional level. He stated that Poland and Ukraine
have reached a new qualitative stage of development where interregional cooperation for
Ukraine (in the context of the long-term EU membership expectation) is practical and perspective direction of modern adaptation of Ukrainian regions to the European standards.
Trade relations between Poland and Western regions of Ukraine
When Poland joined the European Union in 2004, it implemented a common trade policy
towards the third countries. Nevertheless, it did not forget about its eastern neighbour, and
164
POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION...
was the most active Ukraine’s “advocate” in Brussels. In February 2008, the EU and Ukraine
launched negotiations on key elements of the Association Agreement, the political part of
which was signed on March 21, 2014. Since April 23, 2014, the EU trade policy envisaged
unilateral customs preferences (the UCP) for goods originating from Ukraine, as determined
by the Regulation (EU) No 374/2014 of the European Parliament and of the Council of
16 April 2014 on the reduction or elimination of customs duties on goods originating in
Ukraine. The UCP was a part of the EU assistance package to Ukraine in connection with
extraordinary economic and political situation in the country. Their adoption was a political decision and de facto unilateral implementation of the trade part of the EU-Ukraine
Association Agreement in the form of so-called deep and comprehensive free trade area,
provisions of which came into force on January 1, 2016.
One-third of the Ukrainian exports to Poland, as well as imports belong to the Western
region of Ukraine, and it is not surprising given the fact that Poland is the geographically
closest large sales market. The largest share of trade with Poland among the regions of the
Western Ukraine is covered by Lviv, Ternopil and Volyn regions (see Fig. 1). Above all those
are the regions, which are connected with Poland by the mutual history and strong economic
and cultural ties. The graph shows that the share of exports of Lviv and Ternopil regions to
Poland in total Ukraine’s exports of goods began to rise in 2013. The probable reason of that
could be the gradual reorientation of the Ukraine’s exports from the Russian markets into the
EU markets and EU unilateral provision of autonomous trade preferences to Ukraine, the apFigure 1
The share of exports of goods of Western regions of Ukraine to Poland
in total Ukrainian exports of goods to Poland
35
7,39
30
6,76
25
7,12
Chernivtsi region
Ternopil region
20
Rivne region
3,86
13,45
4,17
Zakarpattya region
12,83
10
Volyn region
8,76
8,2
5
0
1,63
1,64
2,69
2011
2012
2013
Source: authors calculations.
Lviv region
Ivano-Frankivsk region
11,73
15
5,64
6,66
2014
2015
ROMANA MIKHEL
165
plication of which started on April 23, 2014, immediately after the signing of the Association
Agreement and remained in force until December 31, 2015.
Thus, based on the performance of economic agents in the Western regions of Ukraine
during 2015 in markets of over 90 countries, Poland became, in the terms of foreign trade
turnover volume, the first business partner of Lviv and Ternopil regions, the second – of
Volyn and Zakarpattya region, and the fourth – of Ivano-Frankivsk region. Exports growth
of the most regions took place in 2014 – the year of the EU-Ukraine Association Agreement
signing. 2015 was characterized by a decrease in the foreign trade turnover between Poland
and Western regions of Ukraine from one side, and an increase of the Ukrainian western
regions’ share in trade between Ukraine and Poland from the other. The largest volume of
exported and imported goods of Lviv region in 2015 was covered by Poland and amounted
22% and 24% of the total exports and imports (Зовнішня торгівля товарами Львівської
2016, р. 1). Even greater share Poland had in exports and imports of goods of Ternopil
region, 46% and 54% respectively (Зовнішня торгівля товарами Тернопільської 2016,
р. 1). Somewhat lower Polish share was in exports and imports of Volyn region, 21% and
13% respectively (Географiчна структура 2016, р. 1).
Among the goods exported to Poland by Lviv region during 2015 the dominance belonged to wood and wood products, furniture, textile clothes, sewn on tolling, electrical
equipment, which is produced at the enterprises with investments. Ternopil region exports
to Poland mainly electric machines and equipment. The lion’s share belongs to products of
the company “SE Bordnetze-Ukraine”. In total exports of Volyn region dominated electrical equipment, wood and wood products, mechanical appliances, plastic, plastics, furniture,
textile clothes, fruit juices, meat and by-products, dairy products, fats and oils, cereals, seeds
and oilseeds fruits.
In turn, Poland exported to Ukraine in 2015 the following goods: electromechanical
industry products, chemical products, mineral products; agri-food products, light industry
products, metallurgical products and articles of wood and paper to Ukraine. Within these
product groups in comparison with 2012 there increased export of mineral products (by
72,5%) and agri-food products (by 13,5%).
The Association Agreement creates conditions for advancing of trade and economic relations between regions of Western Ukraine and Poland. Polish companies can do business
in Ukraine under the same conditions as in the EU. The FTA in the short-term perspective
will increase EU exports of goods to the Ukrainian market without the risk of a significant
increase in imports of Ukrainian goods to the EU, because many Ukrainian goods were facilitated with an access to the EU market due to the use of generalized system of preferences
of the EU. Today, about 12 thousand Polish companies, most of which are small and medium
enterprises, cover Ukraine’s imports. The examples of above mentioned polish exporters are:
“Tomrol” (export apples), “Spomlek” (export of dairy products); “Trading Company Import
– Export Ireneusz Forest” (export of used agricultural machinery), “Puławski” (export of
used agricultural and construction equipment), “Complex” (parts of industrial machinery,
automotive and agricultural); “Polan” (export of seeds); “Sanitec Kolo” (bathroom equip-
166
ment); “CCC” (footwear industry); “Reserved”, “Cropp Town”, “Mohito” (fashion industry); “OFNE enamel SA” (Export enamelware); “Alda SA” (product of aluminum / stainless
steel); “Relpol” (producer controllers, relays, industrial automation equipment, Relpol half
of the production is exported) (Export).
The introduction of the provisions on the FTA will be more beneficial for businesses
involved in the export to Ukraine of goods for which a serious problem was a relatively high
tariffs on certain groups of goods. For this reason, significant potential can be seen in the
goods exported by Poland. These products include, for example, sugar beet (which is subject
to 50% entry customs), meat (20%), and some industrial goods such as cars – with customs
rate of 10%. The FTA in this area anticipates a gradual (5-10 years) reduction of customs on
industrial, agricultural and agricultural-food products. Each group of products has a separate
schedule of customs reductions (Appendix A and B to the Agreement) that entered into force
on 1 January 2016. Customs on imports of the European goods to Ukraine will decrease
gradually. Furthermore, in the context of agricultural products the EU reserved quotas for
sensitive products such as meat, milk, eggs and honey. Ukraine has reserved quotas for
a number of goods such as pork (10 thousand net tons), poultry (8 thousand tons per year
and up to 10 thousand tons within 5 years) and sugar (20 thousand tons) (Materiały 2014,
р. 4). Therefore, one can conclude that the FTA provides a substantial liberalization of trade
in goods, including agricultural products. The abolition of tariff barriers on industrial products will also offer opportunities for support or strengthening of the Polish goods position
on the Ukrainian market. This applies especially items such as hygiene products, cosmetics,
pharmaceuticals, detergents and others.
Polish investments in the Western regions of Ukraine
In addition to the fact that Poland is the main trading partner of Ukraine’s Western border
regions, it is their main investor in the Lviv region, leading investor (second after Cyprus) in
the Volyn region and is one of five major investors in Ternopil region.
The analysis of Poland’s investment capital flow into the economy of Lviv, Volyn and
Ternopil regions (table 1) makes it possible to draw some conclusions. First, the total investments in the economy of the above-mentioned three areas during 2011-2015 slightly fell. In
particular there was a significant decline in investments during 2014, which was politically
and economically unstable. There was a significant collapse of the national currency – hryvnia, and a threat of a full-scale Russian invasion in Ukraine. However, against the background of falling investment volumes, there was a constant increase of Poland’s share in FDI
as a donor of FDI in Ukraine (in average 2% rise during 2011-2015).
The analysis of Poland’s investment capital flow into the economy of Lviv, Volyn and
Ternopil regions (table. 1) makes it possible to draw some conclusions. First, the total investments in the economy of the above-mentioned three areas during 2011-2015 slightly fell. In
particular there was a significant decline in investments during 2014, which was politically
and economically unstable. There was a significant collapse of the national currency – hry-
167
ROMANA MIKHEL
vnia, and a threat of a full-scale Russian invasion in Ukraine. However, against the background of falling investment volumes, there was a constant increase of Poland’s share in FDI
as a donor of FDI in Ukraine (in average 2% rise during 2011-2015).
Table 1
Polish investments in Volyn, Lviv and Ternopil regions
Volyn region
Specy- Total,
fication (mln
USD)
Polish
investments,
(mln USD)
Lviv region
Share of
Polish Total,
invest- (mln
ments USD)
(in %)
Polish
investments,
(mln USD)
Ternopil region
Share of
Polish Total,
invest- (mln
ments USD)
(in %)
Polish
investments,
(mln USD)
Share of
Polish
investments
(in %)
2011
241,2
31,1
12,89
1358,2
384
28,27
61,9
5,3
8,56
2012
361,2
32,4
8,97
1634,8
397,9
24,34
64,6
4,6
7,12
2013
339,3
38,9
11,46
1706,0
422,2
24,75
68,2
5,4
7,92
2014
271,8
38,0
13,98
1374,9
392,1
28,52
56,4
3,6
6,38
2015
248,1
36
14,51
1248,1
382,9
30,68
50,1
3,2
6,39
Source: authors calculations on the basis of regional statistical offices of Lviv, Volyn and Ternapil region.
In Lviv region from the amount of Polish FDI received in 2015, the biggest part
was assigned for financial and insurance activities (81% of total Polish investments)
and enterprises of process industries (13%). In Volyn region, the biggest part of Polish
investments was assigned for enterprises of process industries (92%). 80% of Polish
investments in the Ternopil region was assigned for transport, warehousing, postal and
courier activities.
The most successful examples of Polish investments in Western Ukraine are the following:
-- Polish bank «Kredobank» (PKO Bank Polski), the principal amount of branches (66 of 111)
is located in Western Ukraine (Lviv region - 40, Volyn region - 7, Zakarpattia region - 6,
Ivano-Frankivsk region - 5, Rivne and Ternopil region - 3, Chernivtsi region - 2);
-- Polish-Ukrainian joint venture paints and varnishes plant “Snieżka-Ukraina” (Lviv region);
-- Meat processing plant “PKM Duda”, which includes agroindustrial group of companies
“Rosan-Agro” (Lviv region);
-- Insurance company “PZU Ukraine” (geographically is represented throughout Ukraine,
but the basic number of branches are located in Lviv and Volyn regions);
-- Factory of building ceramics “Cersanit” (Volyn region)
-- Furniture manufacturer “Gerbor-Holding” (Volyn region);
-- Polish-Ukrainian joint venture “Modern-Expo”, a manufacturer of store fixtures and furniture for offices and shops (Volyn region);
168
-- Polish bank «PEKAO Ukraine», with offices in Kyiv and Volyn regions;
-- “BRW Ukraine” – one of the largest furniture manufacturers in Europe (Volyn region).
-- “Groclin Karpaty” – manufacturer of car seats in Uzhhorod (Zakarpattia region)
The rest of Poland’s investment projects are based in central Ukraine: wooding floor
manufacturer “Barlinek” (Vinnytsia region), factory metal processing “Polimex Mostostal
Ukraine” (Zhytomyr region), a manufacturer of the bottles for beverages “Can-Pack Ukraine”
(Kyiv region), and “Torun factory of dressing materials” (Kiev region).
As one can see, most of the companies with Polish capital are located on the border
areas. Successful examples of Polish investments in Lviv and Volyn industries are the
paints and varnishes plant “Snieżka-Ukraina”, joint venture “Modern-Expo” and building
ceramics factory “Cersanit”. “Sniezka-Ukraine” has been on the Ukrainian market since
2000 and it holds 20% of market share within all paints plants in Ukraine (Гут, Банах
2014, р. 105).
Since the establishment in 1997 Ukrainian-Polish joint venture “Modern-Expo” is one
of the largest manufacturers of commercial equipment, furniture for offices and shops in the
country (History). In 2000 the company bought the Soviet defence industry plant “Iskra” and
reequipped it. Since 2005 this company has been very active on the international market. In
2009 Modern-Expo Group opened subsidiaries in Berlin (Germany) and Dubai (UAE). In
2014 the company started construction of a plant in Vitebsk (Belarus).
The above mentioned ceramics factory “Cersanit”, being a subsidiary company of the manufacturer of equipment for bathrooms and tiles Cersanit Group (Poland), received the credit
from EBRD in 2006. The credit consisted of two credits in the amount of: A 40.4 million
euro provided by EBRD and B 40.4 million euro loan, which was syndicated to commercial banks. The project had a significant Transition Impact derived mainly from supporting
the regional expansion of a Polish Sponsor to a neighbouring country, encouraging foreign
direct investments into Ukraine, competition strengthening, skill transfer as well as demonstration effect of environmentally sound ceramics production facility in Ukraine. The skill
transfer will take place thanks to training programmes, innovative business processes and
capital investments in modern, high-tech production machinery (Cersanit-invest).
Poland currently has at least a dozen companies with Ukrainian capital. The most crucial
Western Ukraine investment projects in Poland are the projects of Lviv region: lights plant
“Helios” (investor – “Iskra”), fruit processing plant “T.B. Fruit Dwikozy” (investor is the
owner of the trade mark is “Yablunevyj dar”), Mazowiecki cheese factory “Ostrowia” (investor is a Group of companies “Milkiland”) (Економічний 2015, p. 21).
With the opening of borders, more and more Polish companies are interested in cooperation with Ukrainian companies. According to the Economic Bulletin of the Embassy of
Ukraine in Poland the Polish company “AGRAM” that supplies equipment, mills, boilers,
mechanical grates, which are heated by the coal (or gas, is ready to organize and implement
on a long-term basis supplies of Polish coal (gas). Polish firm “Kingfisher Sourcing Eastern
Europe” is interested in establishing cooperation with Ukrainian companies that produce
coatings for floors, sinks and furniture (Економічний 2015, p. 25).
ROMANA MIKHEL
169
Polish impact within Cross-border cooperation
The other thing that encourages the expansion of trade relations between Poland and
Western Ukraine is the participation in various EU programs. Poland as an EU member is
able to support Ukraine through European Neighbourhood Instrument (in frames of a crossborder cooperation program). With the introduction of the European Neighbourhood and
Partnership Instrument strategic and political nature of the EU assistance was enhanced by
the increase of cross-border funding programs (Бабець et. al. 2011, с. 5).
Poland is participating in the biggest ENI Cross-Border Cooperation program “PolandBelarus-Ukraine 2007-2013” that amounted 186,201 million euro. For comparison, funding for the ENI Cross-Border Cooperation program “Hungary-Slovakia-Romania-Ukraine”
amounted 68,638 million euro and for “Romania-Moldova-Ukraine” – 126,718 million
euro. On December 17, 2015 European Commission adopted a Decision № C (2015) 9138
that approved the ENI Cross-Border Cooperation program “Poland-Belarus-Ukraine” for
2014-2020. The first meeting of the Joint Monitoring Committee that will discuss starting
conditions of the program is scheduled for March 2016.
The formation of the competitive border economy is the dominant trend of cross-border
cooperation between Ukraine and the EU (priority 1). For the program period of cooperation (case of cross-border programs “Poland-Belarus-Ukraine” 20072013) the volume of
financing the priority 1 amounted 55 million euros, or 31% in the total (Book 2015, p. 8).
It aimed to improve conditions for business development. Improving the quality and availability of infrastructure, including new technologies, promoted investment attractiveness for
both domestic and foreign investors. This area also promotes so-called “soft-type” projects
aimed at socio-economic development of the target area. Support was provided to projects
that include, among others: regional marketing, trade promotion and investment, SME development, the development of local and regional labor markets, the development of the
information society, new technologies, improvement of cooperation between research and
business institutions, the socio-economic and environmental rehabilitation technologically
transformed and contaminated areas.
Within Priority 1 there were 11 interregional projects aimed at creating better conditions
for businesses (Priority). These projects can be divided into two types: the first one where
the Polish side initiates the project, which is aimed primarily at developing the competitiveness of SMEs, and the second one where the Ukrainian side takes over Poland’s experience
in the development and modernization of small and medium enterprises.
An example of the first type of projects where the Polish side acts as an initiator are the
following projects:
-- the project “Enterprise development through making investment areas of the Municipality
of Lubaczów accessible and the recultivation of degraded areas of Yavoriv and Novyi
Rozdil districts”, where the lead partner is Lubaczów Municipality (Poland) and the other
partners are The Institute of Regional Development (Ukraine); City Council of Novyi
Rozdil (Ukraine); Yavoriv Raion Council (Ukraine); Commune Lubaczów (Poland).
170
The project was aimed at attracting external capital as an opportunity for the development of entrepreneurship among local communities and creating new jobs. Polish and
Ukrainian partners have similar problems: degraded infrastructure, in particular the one,
which is relevant for economic growth.
-- the project “Science and experience for business”, where the lead Partner is Rzeszow
Regional Development Agency (Poland) and the other partners are Lviv Regional
Center for Investment and Development (Ukraine), Malopolska Institute of Economy
in Rzeszow (Poland), Yanka Kupala State University of Grodno (Belarus). The idea of
the project was to activate SME entrepreneurs in the Polish border regions, Ukraine and
Belarus to cooperate through the dissemination of knowledge about the conditions of
doing business and creating platforms for the exchange of experiences and networking.
450 businesses and 30 business environment institutions from Grodno and Lviv Oblasts
and Krosno - Przemyśl sub-region received direct support. After the end of the project,
business support programme in the border areas is continued by www.cooperation-pl-byua.eu portal.
An example of the second type of projects where Ukrainian side takes over Poland’s
experience in the development and modernization of small and medium enterprises were the
following projects (Priority):
-- the project “Development of the small and medium entrepreneurship in Rivne and
Lublin”, where the lead partner is the Executive Committee of Rivne City Council
(Ukraine) and the other partner is Municipality of Lublin (Poland). The activities under
the project contributed to the establishment of a permanent dialogue between the representatives of small and medium-sized enterprises and the administration of Rivne. The
election of local authorities of Lublin as a partner for the project allowed the Ukrainian
side to use Polish experience, as well as facilitate the entrepreneurs of both cities to establish business contacts, establish the companies and develop trade exchange. An important
result of the implementation of the project was the establishment of Business Service
Center for Rivne City Council.
-- the project “Cross-border system of investor acquiring Poland-Ukraine”, where the lead
partner is Volyn Regional Entrepreneurship Support Fund/ Lutsk (Ukraine) and the other
partner is Centre for Promoting Innovations and Development/ Białystok (Poland). The
project was aimed to promote Podlaskie Voivodeship and Volyn Oblast as attractive areas
for foreign investors. The activities related to the implementation of this plan were coordinated by the established Cross-Border Investment Agency. Foreign investors have for
years bypassed the areas located on the eastern border of the EU. The reason for this is
that they do not have access to interesting and professional offers originating from these
regions. Also, they are discouraged by the unfriendly investment climate. The activities
carried out under the project are aimed primarily to mitigate such barriers through the
education of personnel in the local government units and simultaneous creation of a database of current investment offers. The Cross-Border Investment Agency was set up to
deal with these tasks.
ROMANA MIKHEL
171
-- the project “Time for Business. Creating the conditions for business development in rural areas of the Volyn Oblast of Ukraine and the Lublin Province of Poland by means
of diversifying the agricultural production”, where the lead partner is Gorokhiv Raion
Council (Ukraine) and the other partners are Public organization “Volyn Agricultural
Extension Service” (Ukraine); Volyn Oblast Charitable Foundation “European Vector”
(Ukraine); Agricultural Extension Centre in Kon’skovoli (Poland). The project supported
the development of small and medium-sized enterprises in rural areas of Volyn Oblast
and Lublin Voivodeship through training of farmers in the introduction of new, profitable crops, use of modern technology and creation of a system of cross-border flow of
information about markets for agricultural products. Project activities focused primarily
on increasing the farmers’ knowledge about modern cultivation and provision of updated
information about the current trends and prices in agricultural markets in Poland and
Ukraine.
Conclusions
Thus, since the signing of the Association Agreement, the trade turnover between Poland
and the Western regions increased, indicating the positive effects from the AA. Poland has
an impact on their foreign trade as a major investor in the border area, giving impetus to the
development and modernization of industrial enterprises. Poland promotes industrial development in Ukraine’s Western regions (including Lviv and Volyn regions), being not only
a major trading partner and investor, but also as participant in joint cross-border projects. As
one can see, the cross-border cooperation, which is mainly aimed at the maintenance of the
competiveness of the small and medium enterprises, stimulates in turn the development of
trading ties. A new stage of relations between Ukraine and the EU offers new opportunities
for Ukrainian industry. The EU launches new programs aimed at supporting and financing
Ukraine’s economic development. As experience shows, Poland as a direct neighbour of
Ukraine, is the best partner in implementation of such projects. The evidence of this is success in projects implementation within the framework of the European neighborhood policy
in 2007-2013.
Poland treats the Ukrainian Western regions as partners with high potential and real capabilities of economic cooperation. The evidence of this is the signing of agreements between
the Polish and Ukrainian regions at different levels, including governmental agencies of
regional importance. In Ukraine, these agreements create a favorable business climate for
the development of economic cooperation between the businesses. The presence of business
representatives in the regions, and therefore exporters, manufacturers, investors and bankers
provides opportunities to learn about Ukrainian partners, their offers and capabilities. Direct
contacts are sources of the effective cooperation. The participation in regional fairs and exhibitions, as well as specialized investment forums promotes the establishment of active links
between the Polish and Ukrainian entrepreneurs.
172
Bibliography
Ambroziak Ł., Kaliszuk E. (2009), Strefa wolnego handlu Unia Europejska: Ukraina – skutki handlowe dla Polski, „Gospodarka Narodowa”, nr 11-12.
Book of projects. Cross-Border Cooperation Programme Poland – Belarus – Ukraine 2007-2013
(2015), Warsaw.
Buglay N.M. (2013), Ukrainian-Polish Cooperation at Regional Level in the Context of the European
Integration, “Central European Papers”, No. 1.
Cersanit-invest, European Bank of Reconstruction and Development,
http://www.ebrd.com/work-with-us/projects/psd/cersanit-invest.html [access: 21.01.2016].
Priority 1. Increasing competitiveness of the border area, Cross-border Cooperation Programme Poland-Belarus-Ukraine, http://www.pl-by-ua.eu/ [access: 20.01.2016].
Eksport na Ukrainę, Export Group, http://www.exportgroup.pl/eksport/eksport-na-ukraine.html
[access: 16.02.2016].
Kowalko B. (2011), Wybrane problemy polsko-ukrainskiej współpracy transgranicznej, „Barometr
Regionalny”, nr 2(24).
Materiały senatu Rzeczypospolitej Polskiej od 26.05.2014 r. (2014), Ministerstwo Gospodarki, Warszawa
History, Modern-expo, modern-expo.com/en/company/history/ [access: 04.02.2016].
Бабець І.Г., Борщевський В.В та ін. (2011) Механізми та інструменти використання переваг
інтеррегіонального та транскордонного співробітництва у підвищенні конкурентоспроможності Західних регіонів України (аналітична доповідь), Національний інститут стратегічних досліджень. Регіональний філіал у м. Львові, Львів
Географічна структура зовнішньої торгівлі товарами Волинської області з найбільшими країнами-партнерами за 2015 рік (експрес випуск) (2016), nr 08-16/100.
Гут Л.В., Банах Г.В. (2014), Особливості розвитку ринку лакофарбової продукції в Україні,
«Молодий вчений», nr. 6 (09).
Економічний бюлетень Посольства України в РП за червень 2015 року (2015), nr 107.
Зовнішня торгівля товарами Львівської області у 2015 році (експрес випуск) (2016), nr 24.
Зовнішня торгівля товарами Тернопільської області за 2015 рік (експрес випуск) (2016), nr 19.
Wpływ Polski na rozwój regionu Zachodniej Ukrainy w świetle
funkcjonowania Układu o Stowarzyszeniu UE-Ukraina
Streszczenie
Polska jako bezpośredni sąsiad Ukrainy ma wielki wpływ na rozwój regionu
zachodniego Ukrainy, a zwłaszcza obwodów Wołyńskiego i Lwowskiego. Regiony
te są ściśle powiązane z Polską nie tylko kulturowo, ale także gospodarczo. Celem
rozważań jest analiza wpływu Polski na rozwój potencjału gospodarczego regionu
Zachodniej Ukrainy przed i po podpisaniu Układu o Stowarzyszeniu UE-Ukraina
w stosunkach handlowych, inwestycji i udziału we wspólnych projektach transgranicznych.
ROMANA MIKHEL
Wyniki badań wskazują, że udziały w eksporcie regionów wołyńskiego, lwowskiego oraz tarnopolskiego do Polski, jak i udział polskich inwestycji w gospodarkę
wymienionych regionów corocznie się zwiększa. Polska, jako główny partner we
współpracy transgranicznej, przekazuje swoje doświadczenia Ukrainie, co z kolei
wzmacnia konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw oraz stymuluje rozwój stosunków handlowych między Ukrainą i Polską. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: Polska, Ukraina Zachodnia, strefa wolnego handlu, umowa o stowarzyszeniu, inwestycje, współpraca transgraniczna.
Kody JEL: F10, F15, E2
Влияние Польши на развитие областей западного региона
Украины в условиях действия Cоглашения об ассоциации
Украины с ЕС
Резюме
Польша как непосредственный сосед Украины имеет значительное влияние на развитие ее западных регионов, в частности Волынской и Львовской
областей. Две последние тесно связаны с Польшей не только культурными, но
и торгово-экономическими связями. Цель статьи – анализ влияния Польши на
развитие экономического потенциала областей западного региона Украины до
и после подписания Соглашения об ассоциации Украины с ЕС, с точки зрения
торговых отношений, инвестиций и участия в совместных трансграничных
проектах.
Результаты исследования показывают, что доля Польши в экспорте Львовской, Волынской и Тернопольской областей с каждым годом растет. Это касается и инвестиций Польши в экономику перечисленных областей. Как основной партнер в трансграничном сотрудничестве Польша передает свой опыт
Украине, что в свою очередь способствует улучшению конкурентоспособности малых и средних предприятий, а также стимулирует развитие торговых
отношений между Украиной и Польшей. Статья имеет исследовательский
характер.
Ключевые слова: Польша, Западная Украина, зона свободной торговли, Соглашение об ассоциации, инвестиции, трансграничное сотрудничество.
Коды JEL: F10, F15, E2
173
174
Afiliacja:
dr Romana Mikhel
of the National Academy Science of Ukraine
Kozelnutska Str. 4
79026 Lviv, Ukraine
175
Robert Nowacki
Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie
Usługi reklamowe w procesie kształtowania pozycji rynkowej
przedsiębiorstw – skala i perspektywy wykorzystania
Streszczenie
Celem rozważań jest prezentacja trendów związanych z rozwojem i wykorzystaniem usług reklamowych wraz z oceną ich użyteczności w procesie kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstw. Podstawą opracowania są dane statystyczne
dotyczące liczby podmiotów świadczących usługi reklamowe zarejestrowanych
w systemie REGON, dane z monitoringu wydatków reklamowych w mediach oraz
wyniki badań przeprowadzonych wśród przedsiębiorstw dotyczących korzystania
z usług reklamowych, zmian nakładów finansowych na te usługi oraz satysfakcji
z przynoszonych przez nie efektów. Analizie poddano zarówno intensywność występowania tych wskaźników, jak i zależności między nimi a cechami charakteryzującymi badane podmioty.
Słowa kluczowe: reklama, usługi reklamowe, pozycja rynkowa przedsiębiorstwa,
konkurencyjność przedsiębiorstwa, jakość usług reklamowych, innowacyjność
usług reklamowych.
Kody JEL: D22, L84, M31, M38
Wstęp
Zainteresowanie problematyką rozwoju usług reklamowych związane jest z ich rosnącym znaczeniem w gospodarce. Arens, Schaefer i Weigold (2009, s. 7-8) piszą wręcz, że
wzrost gospodarczy wymaga reklamy – staje się ona motorem wolnej konkurencji. Zmiany
zachodzące na rynku wyrażające się w ilościowym i jakościowym wzroście konkurencji oraz przemiany w konsumpcji stwarzają wymóg doskonalenia procesów zarządczych
w przedsiębiorstwach. Znajduje to odzwierciedlenie w poszukiwaniu nowych dróg dotarcia
do odbiorców, między innymi za pomocą działań reklamowych. Współczesna reklama postrzegana jest przy tym nie tylko jako prosta forma masowego komunikowania się z rynkiem, ale jako kompleksowo ujmowana technika marketingu, a nawet forma sztuki. Tworzy
się w ten sposób paradygmat potrójnej natury reklamy (Dobek-Ostrowska 2007, s. 378),
w którym jej rolę rozpatruje się w różnorodnych wymiarach: marketingowym, komunikacyjnym, ekonomicznym, społecznym, kulturowym (Strużycki 2011, s. 38), a nawet religijnym i politycznym (Sanayei, Javadi, Baluchianzade 2012, s. 96; Bachnik 2011, s. 81-99).
Otwiera to perspektywy dla rozwoju szerokiego spektrum działań biznesowych mających służebne role z punktu widzenia przedsiębiorstw zamierzających podjąć aktywność
reklamową, określanych jako usługi reklamowe. Świadczą je wyspecjalizowane podmioty,
176
USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ...
a ich biorcami są organizacje dążące dzięki temu do poprawy własnej pozycji konkurencyjnej (Belch, Belch 2009, s. 762-763). Tak rozumiana efektywność działań reklamowych jest
istotna dla każdego podmiotu stosującego działania reklamowe, kreującego w ten sposób
szanse dla swoich produktów (Jefkins 1985, s. 5).
Przekonanie o istotnym znaczeniu usług reklamowych w procesach konkurencji rynkowej jest osią, wokół której sformułowano cel rozważań. Jest nim prezentacja trendów związanych z rozwojem i wykorzystaniem usług reklamowych wraz z oceną ich użyteczności
w procesie kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstw. Realizacja tak nakreślonego
celu oparta jest na analizie danych statystycznych przedstawiających rozwój usług reklamowych przez pryzmat liczby świadczących je podmiotów i nakładów na nie oraz analizę wyników badań prowadzonych wśród biorców usług reklamowych na temat ich wykorzystania.
Usługi reklamowe i ich znaczenie w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa
W ujęciu statystycznym usługi reklamowe stanowią wspólnie z usługami badań rynku
i opinii część usług marketingowych, które z kolei, zgodnie z zasadami grupowania przyjętymi przez Eurostat, wchodzą w skład szeroko ujmowanych usług biznesowych (Masłowski
2004, s. 52). Usługi biznesowe, zgodnie z definicją GUS, obejmują całokształt usług świadczonych przez wyspecjalizowane firmy na rzecz innych zakładów w celu zwiększenia ich
efektywności, wydajności i konkurencyjności (Rynek wewnętrzny… 1997, s. 89). Określa
się je też jako wszystkie świadczenia związane z prowadzeniem działalności gospodarczej
i obsługą przedsiębiorstw (Chilimoniuk 2011, s. 43). Niekiedy, w kontekście analiz marketingowych, zamiast sformułowania usługi biznesowe używa się terminu „usługi profesjonalne” (Rogoziński 2000; Chłodnicki 2004, s. 14). Wśród usług biznesowych wyróżnić można
usługi operacyjne i usługi o wysokim nasyceniu wiedzą. Te drugie, do których należą usługi
marketingowe, w tym reklamowe (Kox, Rubalcaba 2007, s. 4), nazywane są też inteligentnymi, jako że trudno poddają się standaryzacji i na ogół przyjmują formę indywidualnych
projektów (Kuczewska 2009, s. 1). Wszystkie one są komplementarne wobec różnego rodzaju działalności gospodarczej i przedsiębiorczości, którą obsługują.
W statystyce obowiązującej w Polsce od dnia 1.01.2008 r. działalność związana z usługami reklamowymi klasyfikowana jest w sekcji M (działalność profesjonalna, naukowa
i techniczna), w dziale 73, obejmującym reklamę (grupa 73.1) oraz badania rynku i opinii
publicznej (grupa 73.2). Działalność reklamowa jest przy tym zdezagregowana na dwie klasy 73.11, obejmującą działalność agencji reklamowych, oraz 73.12, skupiającą działalność
związaną z reprezentowaniem mediów, w tym cztery podklasy dotyczące: pośrednictwa
w sprzedaży czasu i miejsca na cele reklamowe w radio i telewizji, pośrednictwa w sprzedaży miejsca na cele reklamowe w mediach drukowanych, pośrednictwa w sprzedaży miejsca
na cele reklamowe w mediach elektronicznych (Internet) oraz pośrednictwa w sprzedaży
miejsca na cele reklamowe w pozostałych mediach (Nowacki 2009, s. 19).
Patrząc na usługi reklamowe przez pryzmat praktyki rynkowej warto zwrócić uwagę na
fakt ich współzależności. Podmioty zajmujące się ich świadczeniem cechuje obecnie daleko
ROBERT NOWACKI
177
idący proces integracji działalności. Coraz częściej ich profil wyznaczany jest przez chęć
koordynowania obsługi wszystkich potrzeb marketingowych klientów, łącząc czyste usługi
reklamowe z badaniami rynku czy też innymi działaniami marketingowymi (Lane, Russell
2000, s. 135-136).
Cechą charakterystyczną usług reklamowych jest silny związek z rozwojem społeczno-gospodarczym. Potwierdzają to liczne analizy prowadzone w całym dwudziestopięcioleciu
po urynkowieniu polskiej gospodarki (Nowacki, Strużycki 2002, s. 205-251; Nowacki 2011,
s. 196-225). Zarówno nakłady na działalność reklamową, jak i podaż usług reklamowych
w tym okresie ogromnie wzrosły, znacząco też zwiększył się udział usług reklamowych,
podobnie jak całego sektora usług marketingowych, czy też szerzej ujmując biznesowych,
w wartości dodanej brutto i zatrudnieniu. Wprawdzie dynamika tych zmian uległa w ostatnich latach wyraźnemu obniżeniu, ale i tak usługi reklamowe postrzegane są jako charakteryzujące się dobrymi perspektywami rozwojowymi, za czym przemawia konieczność
wykorzystywania reklamy w warunkach silnej konkurencji. Jest ona bowiem postrzegana
przez menadżerów działających w Polsce przedsiębiorstw jako jedno z kluczowych narzędzi
budowania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej (Haffer 2002, s. 113-128; Nowacki
2010, s. 17-27; Strużycki 2011, s. 42-66).
Rynek usług reklamowych – liczba działających podmiotów i wartość
Rozpatrując znaczenie wykorzystania usług reklamowych w działalności przedsiębiorstw należy zwrócić uwagę na skalę ich podaży. Miernikiem tego jest między innymi
liczba przedsiębiorstw świadczących usługi reklamowe. Według danych Głównego Urzędu
Statystycznego, na koniec 2015 roku w systemie REGON zarejestrowanych było w Polsce
39 125 podmiotów gospodarczych działających w branży reklamowej (por. tabela 1).
Zdecydowana większość – aż 36 649 czyli 93,67% – klasyfikowana była w podklasie 73.11,
obejmującej działalność agencji reklamowych różnego typu. Pozostałe 6,33% stanowiły
podmioty zajmujące się pośrednictwem w sprzedaży czasu i miejsca na cele reklamowe,
należące do podklasy 73.12. Najwięcej takich firm funkcjonowało w sferze mediów elektronicznych (Internet) – 2,88% ogółu, ponad dwukrotnie mniejsze liczebności dotyczyły
mediów drukowanych (1,31%), radia i telewizji (1,02%) oraz mediów pozostałych (1,12%).
W branży reklamowej działają przede wszystkim podmioty mikro, zatrudniające do
9 pracujących (97,96%), oparte na kapitale prywatnym (98,73%), w większości których
działalność gospodarczą prowadzą osoby fizyczne (72,44%). Przedsiębiorstwa świadczące usługi reklamowe zlokalizowane są głównie w województwach najlepiej rozwiniętych
i charakteryzujących się największą atrakcyjnością inwestycyjną – w pięciu czołowych województw w tej klasyfikacji (Tarkowski 2015, s. 66) miało swą siedzibę 27 127 takich firm,
co stanowiło 60,33%, z tego w samym województwie mazowieckim zarejestrowanych było
aż 12 559 podmiotów (32,10%). Najsłabiej pod tym względem wypadło województwo świętokrzyskie, w którym działało jedynie 627 podmiotów (1,60% ogółu).
Brak danychª
481
-
448
36 189
38 629
Prywatny
31 224
8
Publiczny
-
5
16
294
107
1
399
1
Sektor własności
26 524
28 344
12
27 334
Osoby fizyczne
10 125
10 781
15
3 898
9
9
64
13
50-249
250 i więcej
Osoby prawne
52
63
380
Podstawowa forma prawna
667
725
736
10-49
401
Liczba pracujących
36 649
35 921
30 419
Do 9
39 125
Podklasa
73.12.A
2015
Podklasa
73.12.B
Podklasa
73.12.C
Podklasa
73.12.D
1
510
1
420
92
-
1
8
503
512
24
1101
1
810
316
-
3
21
1102
1126
7
430
-
296
141
-
2
13
422
437
Pośrednictwo
Pośrednictwo
Pośrednictwo Pośrednictwo
w sprzedaży
w sprzedaży
w sprzedaży w sprzedaży
miejsca na
miejsca na
miejsca na
Działalność czasu i miejcele reklacele reklacele reklasca na cele
agencji
mowe w memowe w poreklamowych reklamowe mowe w mediach elekzostałych
w radio i tele- diach drukotronicznych
mediach
wanych
wizji
(Internet)
Podklasa
73.11.Z
38 328
31 232
OGÓŁEM
Wyszczególnienie
Razem
Razem
podklasy
podklasy
73.11 – 73.12 73.11 – 73.12
2009
-
123,72
187,50
103,70
276,58
69,23
98,44
98,51
126,00
125,27
Dynamika
2015/2009
(rok 2009
=100)
Tabela 1
Podmioty gospodarki narodowej zarejestrowane w rejestrze REGON w dziale 73 sekcji M, świadczące usługi reklamowe
w latach 2009 i 2015 – stan na koniec roku kalendarzowego
178
Podklasa
73.12.A
514
617
3 395
Śląskie
Świętokrzyskie
471
1 748
Podlaskie
Pomorskie
601
1 962
3 857
596
686
626
2 080
4 060
627
729
1 032
1 086
706
Podkarpackie
614
638
568
Opolskie
3 295
11 647
3 477
2 687
9 732
Małopolskie
Mazowieckie
12 559
1 763
1 876
1 466
Łódzkie
585
628
536
976
Lubuskie
1 320
1 022
869
1 198
Kujawsko-pomorskie
2 824
3 004
1 403
8
3
22
17
1
22
3
125
16
12
5
5
10
20
Województwo
Lubelskie
2 480
Dolnośląskie
Wyszczególnienie
Podklasa
73.11.Z
2015
Podklasa
73.12.B
Podklasa
73.12.C
Podklasa
73.12.D
10
10
49
18
8
5
6
203
23
22
11
8
24
35
21
11
85
55
13
17
12
431
113
59
21
26
32
91
4
7
47
28
3
10
3
153
30
20
6
7
17
34
Pośrednictwo
Pośrednictwo
w sprzedaży
Razem
Razem
w sprzedaży
miejsca na
podklasy
podklasy
miejsca na
miejsca na
Działalność czasu i miejcele rekla73.11 – 73.12 73.11 – 73.12
cele reklacele reklasca na cele
agencji
mediach
wanych
wizji
(Internet)
2009
118,15
121,98
119,59
118,99
132,91
153,82
112,32
129,05
129,40
127,97
117,16
117,61
117,11
121,13
Dynamika
2015/2009
(rok 2009
=100)
ROBERT NOWACKI
179
25
-
Podklasa
73.12.A
Podklasa
73.12.B
Podklasa
73.12.C
Podklasa
73.12.D
-
8
124
-
20
60
-
32
107
-
9
59
-
112,22
128,91
Dynamika
2015/2009
(rok 2009
=100)
ª W związku z wprowadzonymi od 1.12.2014 r. zmianami przepisów prawnych regulujących sposób zasilania rejestru REGON informacjami o podmiotach
podlegających wpisowi do Krajowego Rejestru Sądowego, istnieje możliwość wystąpienia w rejestrze REGON podmiotów, dla których nie wypełnione są
informacje dotyczące przewidywanej liczby pracujących, adresu siedziby/zamieszkania, rodzaju przeważającej działalności oraz formy własności. Brak
powyższych informacji dotyczy przede wszystkim podmiotów nowo zarejestrowanych w KRS.
Źródło: http://bip.stat.gov.pl/dzialalnosc-statystyki-publicznej/rejestr-regon/liczba-podmiotow-w-rejestrze-regon-tablice/kwartalna-informacja-o-podmiotach-gospodarkinarodowej-w-rejestrze-regon-deklarujacych-prowadzenie-dzialalnosci/ [dostęp: 30.04.2016].
Brak danychª
25
1 189
1 258
1 121
Zachodniopomorskie
3 677
4 027
3 124
Wielkopolskie
Wyszczególnienie
Podklasa
73.11.Z
2015
Pośrednictwo
Pośrednictwo
w sprzedaży
Razem
Razem
w sprzedaży
miejsca na
podklasy
podklasy
miejsca na
miejsca na
Działalność czasu i miejcele rekla73.11 – 73.12 73.11 – 73.12
cele reklacele reklasca na cele
agencji
mediach
wanych
wizji
(Internet)
2009
180
181
ROBERT NOWACKI
O dobrej kondycji branży reklamowej i jej perspektywach rozwojowych świadczyć
mogę wzrostowe trendy charakteryzujące liczebność działających w niej podmiotów. W porównaniu z rokiem 2009 liczba zarejestrowanych w systemie REGON podmiotów reprezentujących klasy 73.11-73.12 wzrosła o 25,27%. Wzrostowe trendy charakteryzowały prawie
wszystkie kategorie podmiotów w poszczególnych kryteriach klasyfikacyjnych, za wyjątkiem wielkości mierzonej liczbą pracujących. W tym ujęciu odnotowano ujemne indeksy
dynamiki dla podmiotów zatrudniających 10 i więcej osób, w tym w największym stopniu
w przypadku przedsiębiorstw dużych. W podziale ze względu na kryterium podstawowej
formy prawnej odnotowano bardzo wysoką dynamikę w przypadku osób prawnych i praktycznie stabilizację w przypadku osób fizycznych. Zdecydowanie wyższe wzrosty dotyczyły też podmiotów publicznych w porównaniu z prywatnymi. W ujęciu wojewódzkim
najwyższą dynamiką liczby podmiotów charakteryzowało się województwo podkarpackie,
a najniższą – zachodniopomorskie.
Rośnie również zainteresowanie przedsiębiorstw korzystaniem z usług reklamowych.
Wyrazem tego są zwiększające się nakłady na reklamę (por. wykres 1). Według danych
firmy SMG Polska (Starcom MediaVest Group), zajmującej się monitorowaniem wydatków reklamowych, w 2015 roku wartość rynku reklamowego netto wyniosła 7647,5 mln zł.
Oznacza to wzrost o 326,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim i o 624,6 mln zł w porównaniu z rokiem 20091. W skali sześciu lat dynamika wydatków reklamowych wyniosła
Wykres 1
Wartość i dynamika rynku reklamowego netto w Polsce w latach 2009-2015
7700,0
6,0
4,7
4,5
3,3
7500,0
2,0
1,8
7400,0
0,0
7300,0
-2,0
-2,1
7200,0
-3,2
7100,0
-4,0
-6,0
7000,0
-8,0
6900,0
6800,0
6700,0
4,0
Dynamika roczna
Wartość rynku reklamowego ( w mln PLN)
7600,0
-8,7
-10,0
7022,9
7350,2
7484,4
7324,2
7088,5
7321,4
7647,5
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Wartość rynku reklamowego
-12,0
Dynamika roczna
Źródło: http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-proc-w-2015-r/
[dostęp: 30.04.2016].
http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-proc-w-2015-r/ [dostęp:
30.04.2016].
1
182
więc 8,89%, w ujęciu rocznym osiągnęła natomiast poziom 4,45%. W 2015 roku wzrosty
wpływów reklamowych odnotowano we wszystkich poza prasą mediach – w największym
stopniu w Internecie2. Motorami wzrostu wartości rynku reklamy są przede wszystkim sektory żywnościowy, farmaceutyczny oraz higieniczno-kosmetyczny.
Metodyka badań
Zaprezentowane w niniejszym artykule wyniki dotyczące wykorzystania i oceny usług
reklamowych pochodzą z badań prowadzonych w ramach finansowanego przez NCN projektu nr 2013/09/B/HS4/02733 pt. Innowacyjność usług biznesowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw – ujęcie modelowe. Badania zostały zrealizowane na przełomie lat 2014 i 2015 na warstwowo-kwotowej, ogólnopolskiej próbie 505 przedsiębiorstw
korzystających z usług biznesowych, zróżnicowanych pod względem rodzaju prowadzonej
działalności (produkcja, usługi, handel), wielkości (podmioty małe, średnie i duże) oraz lokalizacji głównej siedziby, rozpatrywanej z punktu widzenia województw zagregowanych
w trzy grupy o atrakcyjności inwestycyjnej dużej (dolnośląskie, małopolskie, mazowieckie,
śląskie i wielkopolskie), średniej (kujawsko-pomorskie, lubuskie, łódzkie, opolskie, pomorskie i zachodniopomorskie) oraz małej (lubelskie, podkarpackie, podlaskie, świętokrzyskie
i warmińsko-mazurskie) (Kuczewska, Nowacki 2016, s. 11-14). Strukturę próby badanej
przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2
Struktura badanej próby przedsiębiorstw (N = 505)
Wyszczególnienie
Ogółem
Sektor
Liczba zatrudnionych
Zasięg działalności
N
%
505
100,0
produkcja
201
39,8
usługi
157
31,1
handel
147
29,1
od 10 do 49
158
31,3
od 50 do 249
199
39,4
250 i więcej
148
29,3
lokalny
135
26,7
91
18,0
ogólnokrajowy
regionalny
164
32,5
międzynarodowy
115
22,8
http://beta.wirtualnemedia.pl/artykul/7-65-mld-zl-na-reklamy-w-polsce-w-2015-r-internet-radio-i-telewizja-najbardziej-wgore-w-dol-prasa-raport [dostęp: 30.04.2016].
2
183
ROBERT NOWACKI
Wyszczególnienie
przed 1990
Rok powstania
Pozycja na rynku
Sytuacja ekonomiczna
Grupa województw
90
%
17,8
pomiędzy 1990 a 1994
88
17,4
93
18,4
103
20,4
68
13,5
63
12,5
słaba
13
2,6
średnia
308
61,0
silna
184
36,4
dobra / bardzo dobra
279
55,2
zadowalająca / przeciętna
209
41,4
17
3,4
zła / bardzo zła
Pochodzenie kapitału
N
wyłącznie polski
zagraniczny lub mieszany
416
84,4
89
17,6
grupa A
271
53,7
grupa B
137
27,1
grupa C
97
19,2
Źródło: badania własne 2014/2015.
Badania realizowano metodą wywiadów bezpośrednich z przedstawicielami kierownictwa
wyższego szczebla, na podstawie autorskiego kwestionariusza. Analizę danych przeprowadzono za pomocą pakietu statystycznego IMB SPSS Statistics 23.0, przy wykorzystaniu statystyk
opisowych w postaci wskaźników struktury, a także testu Chi-kwadrat umożliwiającego stwierdzenie zależności pomiędzy zmiennymi oraz współczynnika V-Kramera obrazującego ich siłę.
Wykorzystanie usług reklamowych przez przedsiębiorstwa
i satysfakcja z ich efektów
Oferta usług reklamowych dostępnych na polskim rynku spotyka się z relatywnie dużym zainteresowaniem reklamodawców. Wskazane trendy związane z rosnącą wartością czy
liczbą działających podmiotów przekładają się na zakres korzystania z usług reklamowych.
Z przeprowadzonych badań wynika, że ponad połowa działających na polskim rynku przedsiębiorstw dostrzega potrzebę sięgania po tego typu wsparcie (por. tabela 3). Aktywność
na polu korzystania z usług reklamowych wykazują przede wszystkim podmioty duże, zarówno z punktu widzenia wielkości zatrudnienia, jak i zasięgu działalności czy osiąganych
obrotów. Odsetek korzystających firm wyraźnie wzrasta też wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej i pozycji rynkowej. Częściej charakteryzuje też podmioty o kapitale zagranicznym
lub mieszanym niż czysto polskim. Na korzystanie z usług reklamowych nie ma natomiast
184
produkcja
55,2
0,9
6,3
usługi
49,7
-
1,3
Pozycja
na rynku
Sytuacja
ekonomiczna
Pochodzenie
kapitału
Grupa
województw
34,8
10,4
50,5
30,6
11,7
59,0
30,8
9,0
handel
61,2
-
3,3
43,3
43,3
10,0
51,9
-
4,9
61,0
25,6
8,5
lokalny
Rok powstania
50,5
od 10 do 49
Liczba
od 50 do 249
zatrudnionych
250 i więcej
Zasięg
działalności
Wyraźny
wzrost
3,9
Nieznaczny
wzrost
0,4
Ten sam
poziom
Nieznaczne
zmniejszenie
55,2
Ogółem
Sektor
Zmiana nakładów na usługi reklamowe
w latach 2013-2014
w porównaniu z latami 2011-2012
Wyraźne
zmniejszenie
Wyszczególnienie
Korzystanie z usług
reklamowych
Tabela 3
Korzystanie z usług reklamowych przez badane przedsiębiorstwa (N = 505)
i zmiana nakładów w tym zakresie w latach 2013-2014 w porównaniu
z latami 2011-2012 (N = 279) (w %)
50,3
-
5,0
48,0
41,0
6,0
65,5
1,0
2,1
44,3
36,1
16,5
51,1
-
1,4
60,9
30,4
7,2
regionalny
48,8
-
2,3
40,9
31,8
25,0
ogólnokrajowy
50,0
-
6,1
50,0
35,4
8,5
międzynarodowy
73,0
1,2
4,8
47,6
39,3
7,1
przed 1990
48,3
-
4,5
45,5
40,9
9,1
60,2
-
1,9
49,1
34,0
15,1
54,8
-
7,8
58,8
29,4
3,9
66,0
1,5
4,4
52,9
36,8
4,4
54,4
-
2,7
51,4
27,0
18,9
41,3
-
-
38,5
42,3
19,2
słaba
23,1
-
33,3
33,3
33,3
-
przeciętna
51,0
-
4,5
51,0
37,6
7,0
silna
64,7
0,8
2,5
50,4
31,1
15,1
61,6
-
4,1
45,3
37,2
13,4
przeciętna
47,8
1,0
3,0
58,0
32,0
6,0
zła / bardzo zła
41,2
-
14,3
71,4
14,3
-
wyłącznie polski
51,2
-
3,8
51,2
36,2
8,9
15,2
74,2
1,5
4,5
48,5
30,3
grupa A
57,6
0,6
2,6
57,7
35,9
3,2
grupa B
49,6
-
5,9
33,8
35,3
25,0
grupa C
56,7
-
5,5
50,9
30,9
12,7
ROBERT NOWACKI
185
generalnie wpływu staż rynkowy przedsiębiorstwa ani jego lokalizacja. Z punktu widzenia
sektora działalności najczęściej zapotrzebowanie na usługi reklamowe zgłaszają przedsiębiorstwa handlowe, najrzadziej natomiast usługowe.
Wskazane już rosnące trendy dotyczące wartości rynku usług reklamowych znajdują
potwierdzenie w deklarowanych nakładach. Blisko połowa przedsiębiorstw korzystających
z usług reklamowych charakteryzowała się ich dodatnią dynamiką w latach 2013-2014
w porównaniu z latami 2011-2012, z tego co dziesiąte wskazało na wyraźny wzrost wydatków reklamowych. Najwyższą dynamikę zaobserwowano w przypadku podmiotów prowadzących działalność usługową, średnich i dużych, funkcjonujących w skali regionalnej,
dobrze prosperujących i posiadających silną pozycję rynkową, o co najwyżej czteroletnim
stażu rynkowym, a także zlokalizowanych w województwach należących do średnio atrakcyjnych inwestycyjnie. W podobnym stopniu dotyczyło to zarówno podmiotów o kapitale
czysto polskim, jak i wspartych funduszami zagranicznymi.
Tabela 4
Analiza zależności pomiędzy zmianą nakładów na usługi reklamowe
a cechami badanych przedsiębiorstw
Chi-kwadrat χ²
Df
Istotność
asymptotyczna
(dwustronna)
Sektor
13,859
10
,180
24,234
10
,007
37,596
15
,001
Rok powstania
32,883
25
,134
Pozycja na rynku
24,994
10
,005
21,300
10
,019
22,787
5
,001
Grupa województw
31,141
10
,001
Wyszczególnienie
Obliczone wartości testu Chi-kwadrat wykazały istnienie zależności między zmianą nakładów na korzystanie z usług reklamowych a cechami badanych przedsiębiorstw w przypadku sześciu spośród badanych cech (por. tabela 4). Istotność testu dla hipotezy o niezależności zmiennych nie przekroczyła wartości krytycznej P=0,05, co pozwala na przyjęcie
hipotezy alternatywnej o zależności między tymi zmiennymi. Niezależność wystąpiła jedynie
między zmianą nakładów a sektorem działalności oraz rokiem powstania przedsiębiorstw.
Zidentyfikowane zależności charakteryzują się jednak niewielką siłą – wartość współczynnika V-Kramera osiągnęła najwyższy poziom w przypadku pochodzenia kapitału przedsiębiorstwa (0,212). W przypadku cech pozostałych wartość współczynnika V-Kramera wahała
się w granicach 0,145-0,176.
186
Tabela 5
Ocena przynoszenia oczekiwanych efektów przez usługi reklamowe
w badanych przedsiębiorstwach (w %)
Wyszczególnienie
Ogółem
Sektor
57,0
30,8
produkcja
12,6
60,4
27,0
usługi
14,1
52,6
33,3
handel
10,0
56,7
33,3
od 10 do 49
20,7
56,1
23,2
od 50 do 249
9,0
62,0
29,0
8,2
52,6
39,2
20,3
58,0
21,7
250 i więcej
regionalny
ogólnokrajowy
międzynarodowy
Pozycja na rynku
47,7
31,7
64,3
28,6
56,8
22,7
9,4
62,3
28,3
15,7
62,7
21,6
5,9
51,5
42,6
10,8
62,2
27,0
15,4
42,3
42,3
słaba
66,7
33,3
-
przeciętna
14,0
59,9
26,1
silna
Sytuacja ekonomiczna przeciętna
Grupa województw
45,5
54,9
7,1
6,8
13,4
20,5
przed 1990
Rok powstania
Tak, zawsze
12,2
lokalny
Tak, ale rzadko Tak, dość często
8,4
53,8
37,8
11,6
51,7
36,6
12,0
65,0
23,0
zła / bardzo zła
28,6
71,4
-
wyłącznie polski
14,6
57,3
28,2
4,5
56,1
39,4
grupa A
-
60,0
40,0
grupa B
10,0
60,0
30,0
grupa C
-
10,0
90,0
Podstawowym celem korzystania z usług reklamowych jest dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. W ujęciu bardziej szczegółowym cel ten może być wyrażany
przez efekty komunikacyjne i sprzedażowe o różnej charakterystyce. Z racji intensywnej
konkurencji na rynku, działania reklamowe przynoszą reklamodawcom efekty nie zawsze
ROBERT NOWACKI
187
zgodne z ich oczekiwaniami. Pełną satysfakcję z wykorzystywanych usług reklamowych
deklaruje jedynie 30,8% przedsiębiorstw (por. tabela 5). Wyraźnie częściej niż przeciętnie są
to podmioty duże, działające w skali regionalnej i znajdujące się w dobrej kondycji ekonomicznej powiązanej z silną pozycją rynkową. Co ciekawe, najwyższy poziom zadowolenia
z usług reklamowych deklarują przedsiębiorstwa działające w województwach należących
do grupy najmniej atrakcyjnych inwestycyjnie – tam, gdzie teoretycznie najsłabsza jest konkurencja, ale też oferta usług reklamowych cechuje się relatywnie niskim poziomem rozwoju.
Podobnie jak w przypadku zmian nakładów na korzystanie z usług reklamowych, tak
i w odniesieniu do oceny dostarczania przez nie pożądanych efektów zidentyfikowano istnienie zależności względem cech charakteryzujących badane przedsiębiorstwa (por. tabela 6).
Brak takiej zależności wystąpił jedynie w przypadku sektora działalności oraz lokalizacji
w województwach (istotność asymptotyczna wartości testu chi-kwadrat na poziomie przekraczającym przyjętą wartość krytyczną P=0,05). W przypadku pozostałych cech zależność
taka wystąpiła, ale również charakteryzowała się niewielką siłą. Wartość współczynnika
V-Kramera jedynie w przypadku pochodzenia kapitału osiągnęła poziom 0,215. Dla pozostałych zależności oscylowała w granicach 0,134–0,197.
Tabela 6
Analiza zależności pomiędzy oceną przynoszenia oczekiwanych efektów
przez usługi reklamowe a cechami badanych przedsiębiorstw
Wyszczególnienie
Sektor
Chi-kwadrat χ²
Df
Istotność
asymptotyczna
(dwustronna)
6,040
6
,419
20,876
6
,002
33,487
6
,001
Rok powstania
27,071
15
,028
Pozycja na rynku
23,637
6
,001
19,334
6
,004
23,356
3
,001
Grupa województw
10,495
6
,105
Podsumowanie
Na tle przedstawionych rozważań należy zastanowić się nad perspektywami rozwoju
usług reklamowych w Polsce. Pokazane tendencje związane ze wzrostem liczby podmiotów
świadczących usługi reklamowe i zwiększającymi się nakładami na reklamę jasno pokazują,
że nie należy spodziewać się zahamowania dotychczasowego trendu rozwojowego. Również
188
wahania koniunktury gospodarczej wywoływane kryzysami nawet o zasięgu światowym
powodują zazwyczaj krótkookresową stagnację w zakresie zainteresowania korzystaniem
z usług reklamowych. Wyniki badań poświęconych oddziaływaniu reklamy w warunkach
spowolnienia gospodarczego, wskazują, że zmniejszanie nakładów na reklamę w czasie dekoniunktury ujemnie wpływa na potencjalny wzrost sprzedaży w okresie jej zakończenia,
natomiast ich utrzymanie przyczynia się do wzrostu obrotów w sytuacji poprawy koniunktury (Van Heerde i in. 2013; Graham, Frankenberger 2011; Srinivasan i in. 2011; Nowacki
2012; Nowacki 2013).
Warto też zwrócić uwagę na zmiany jakościowe zachodzące w sferze reklamy, zarówno
z punktu widzenia jej wykorzystania, jak i świadczenia usług reklamowych. Stają się one
coraz bardziej innowacyjne. Zwracają na to uwagę przede wszystkim reklamodawcy, ale
dostrzegają też odbiorcy działań reklamowych (Nowacki 2015). Jest to związane z jednej
strony z rozwojem rynku medialnego stymulowanym zmianami technologicznymi, z drugiej
− ewolucja obejmuje proces kreowania przekazu reklamowego zmierzając coraz częściej
w kierunku stosowania niekonwencjonalnych, choć nie zawsze powszechnie akceptowanych, ze względu na kontrowersyjny charakter treści, form oddziaływania. Wyrazem tych
negatywnych zjawisk jest rosnąca liczba skarg składanych na nieetyczne działania reklamowe (Nowacki 2016).
Dalszy rozwój usług reklamowych, towarzyszący rozwojowi reklamy jako zjawiska społeczno-gospodarczego, warunkowany jest uwzględnieniem trendów pojawiających się wśród
odbiorców. Należą do nich między innymi konieczność zrozumienia odczuć konsumentów,
dostosowania do ich zachowań, języka. Przywołując słowa Boba Isherwooda, z agencji
Saatchi & Saatchi, kreatywności usług reklamowych nie zagrożą wtedy ani przemiany społeczne i kulturowe, ani ograniczenia prawne, technologia, cynizm czy też cenzura (Pincas,
Loiseau 2009, s. 315).
Bibliografia
Arens W.F, Schaefer D.H, Weigold M. (2009), Essentials of Contemporary Advertising, McGraw-Hill
Book, New York.
Bachnik K. (2011), Internacjonalizacja przedsiębiorstw a ich konkurencyjność – kontekst skuteczności marketingowej, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji,
Difin, Warszawa.
Belch G.E., Belch M.A. (2009), Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Book, New York.
Chilimoniuk E. (2011), Eksport usług biznesowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu”,
nr 179.
Chłodnicki M. (2004), Usługi profesjonalne. Przez jakość do lojalności klientów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Dobek-Ostrowska B. (2007), Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
ROBERT NOWACKI
189
Graham R.C., Frankenberger K.D. (2011), The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions, “Journal of Advertising”, Vol. 40, No. 2.
Haffer M. (2002), Polskie przedsiębiorstwa a wyzwania globalizacji, (w:) Stankiewicz M.J. (red.),
Determinanty konkurencyjności polskich przedsiębiorstw, Wydawnictwo UMK w Toruniu.
Jefkins F. (1985), Advertising, Pitman Publishing, London.
Kox H.L.M., Rubalcaba L. (2007), Analysing the Contribution of Business Services to European
Economic Growth, “College of Europe”, No. 9.
Kuczewska L. (2009), Stan i struktura podmiotowa usług biznesowych w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, nr 1.
Kuczewska L., Nowacki R. (2016), Innowacyjność usług biznesowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.
Lane W.R., Russell J.T (2000), Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa.
Masłowski S. (2004), Usługi biznesowe w gospodarce krajów Unii Europejskiej, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.
Nowacki R. (2009), Rozwój usług marketingowych w Polsce a ich jakość, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.
Nowacki R. (2010), Zarządzanie – konkurencyjność – innowacyjność, (w:) Nowacki R. (red.), Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa.
Nowacki R. (2011), Tendencje rozwojowe rynku reklamowego w Polsce, (w:) Nowacki R., Strużycki
M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
Nowacki R. (2012), Reklama w okresie spowolnienia gospodarczego – kontekst konkurencyjności
przedsiębiorstwa, „Handel Wewnętrzny”, nr 5, t. III.
Nowacki R. (2013), Działalność reklamowa przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego
– regres czy ekspansja? „Handel Wewnętrzny”, nr 3A, t. III.
Nowacki R. (2015), Innovativeness of Advertising Activities in the Polish Market – Advertisers’ Abilities and Recipients’ Perception. „Acta Scientarum Polonorum Oeconomia”, Vol. 14, No. 2
Nowacki R. (2016), Postawy Polaków wobec nieetycznych działań reklamowych w świetle funkcjonowania Kodeksu Etyki Reklamy, „Handel Wewnętrzny”, nr 1.
Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
Pincas S., Loiseau M (2009), Historia reklamy, Taschen, Köln.
Rogoziński K. (2000), Usługi rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Rynek wewnętrzny 1996 (1997), GUS, Warszawa.
Sanayei A., Javadi M.H.M, Baluchianzade R. (2012), Determining the effect of ethics on advertising
effectiveness with Mellat Bank customers, “Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research
In Business”, Vol. 3, No. 9.
Srinivasan R., Lilien G.L., Sridhar S. (2011), Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?, “Journal of Marketing”, Vol. 75, No. 3.
Strużycki M. (2011), Konkurencja jako obszar działań reklamowych – podstawy i uwarunkowania,
(w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
Tarkowski M. (red.) (2015), Atrakcyjność inwestycyjna województw i podregionów Polski, IBnGR –
Konrad Adenauer Stiftung, Gdańsk.
The Contribution of Business Services to Industrial Performance – A Common Policy Framework,
Brussels, 21.09.1998, COM (1998) 534 Final.
Van Heerde H.J., Gijsenberg M.J., Dekimpe M.G., Steenkamp J.B.E.M. (2013), Price and advertising
effectiveness over the business cycle, “Journal of Marketing Research”, Vol. 50, No. 2.
190
http://beta.wirtualnemedia.pl/artykul/7-65-mld-zl-na-reklamy-w-polsce-w-2015-r-internet-radio-itelewizja-najbardziej-w-gore-w-dol-prasa-raport [dostęp: 30.04.2016].
http://bip.stat.gov.pl/dzialalnosc-statystyki-publicznej/rejestr-regon/liczba-podmiotow-w-rejestrze-regon-tablice/kwartalna-informacja-o-podmiotach-gospodarki-narodowej-w-rejestrze-regondeklarujacych-prowadzenie-dzialalnosci/ [dostęp: 30 04.2016].
http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-procw-2015-r/ [dostęp: 30.04.2016].
Advertising Services in the Process of Formation Enterprises’ Market
Position – the Scale and Perspectives of Use
Summary
An aim of considerations is to present the trends related to the development and
use of advertising services as well as to assess their usefulness in the process of
formation of enterprises’ competitiveness. The basis for elaboration are the statistical data related to the number of entities rendering advertising services registered
in the REGON system, the data of monitoring of advertising expenses in media
as well as results of surveys carried out among enterprises concerning the use of
advertising services, changes in financial outlays on these services, and satisfaction
with the effects yielded by them. An analysis covered both intensity of occurrence
of these indices and relationships between them and the features characterising the
entities surveyed.
Key words: advertising, advertising services, enterprise’s market position, enterprise’s competitiveness, advertising services quality, advertising services innovativeness.
JEL codes: D22, L84, M31, M38
Рекламные услуги в процессе формирования рыночной позиции
предприятий – масштаб и перспективы использования
Резюме
Цель рассуждений – представить тенденции, связанные с развитием и использованием рекламных услуг, а также оценить их пригодность в процессе формирования конкурентоспособности предприятий. Основу разработки
представляют статистические данные, касающиеся числа субъектов, оказывающих рекламные услуги, загрегистрированных в системе REGON, данные
из мониторинга расходов на рекламу в СМИ, а также результаты исследований, проведенных среди предприятий, касающихся использования рекламных
услуг, изменений финансовых расходов на эти услуги, а также удовлетворения от эффектов, которые они приносят. Анализ охватил как интенсивность
выступления этих показателей, так и зависимости между ними и свойствами,
характеризующими обследуемых субъектов.
ROBERT NOWACKI
Ключевые слова: реклама, рекламные услуги, рыночная позиция предприятия, конкурентоспособность предприятия, качество рекламных услуг, инновационность рекламных услуг.
Коды JEL: D22, L84, M31, M38
Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2016 roku
Afiliacja:
dr Robert Nowacki
Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania
Wydział Zarządzania i Finansów
Katedra Marketingu
ul. Pawia 55
01-030 Warszawa
tel.: 22 536 54 45
191
192
Beata Nowotarska-Romaniak
The Diversity of Behaviour by Young People in the Process
of Purchasing Insurance Services
Summary
The insurance services market is highly competitive. Insurance companies are
fighting for customers by adapting a broad range of services for individual segments
and offering favourable conditions to contract. For insurance companies important is
the knowledge of not only marketing practices but also of the factors, preferences, and
motives of customers when choosing an insurance. Many factors determine the behaviour of customers in the insurance services market. A specific group of customers
are young people. The article is based on a survey, factors, preferences, and motives
of behaviour of young people in the process of purchasing insurance services.
Key words: need, behaviour of young people, insurance service, insurance awareness, preferences, motives.
JEL codes: G22
Introduction
The starting point of all customer activities, including behavior in the sphere of consumption, are customers needs. Therefore both the functioning and the whole human activities are inextricably linked with the development of peoples needs and the desire to satisfy
them. By needs you should understand the state (or process in which this states exists) of
absence of something and at the sime time the factor that motivates to action in the purpose
of changning this state (Altkorn, Kramer 1998, p. 276). By feeling the need , the process of
thinking about the purchase starts. A characteristic associated with the need for the purchase
of insurance services is its economic character. It is therefore important economic factor
significantly influencing and conditioning the behavior of customers in the market of insurance services is income, considered both from the point of view of the economy as a whole
(distribution of national income), and in terms of individual household or individual. In addition to these factors include the level and ratio of insurance premiums, as well as offered
insurance services.
The insurance contribution is one of the most important decisions affecting the purchase
of certain insurance services. It is worth noting that this legal changes related to the organization of insurance services sector introduced in 1990 created the conditions for the development and expansion of the offered market insurance. A wide range of insurance services and
good location makes it easy to purchase insurance, but makes it difficult to decide which one
to choose.
BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK
193
Beside the income, insurance contribution and offered insurance services, important factos affecting customers behavior are : age, education, and place where they live and also the
insurance awareness. To determine the cause of customer behavior on the insurance services
market, these factors should be taken into account in the analysis of their impact. However,
do not consider the impact of each factor individually, but cumulatively. Factors influencing
customer behavior often modify each other, thereby creating new conditions influencing
these behaviors (Smyczek 2001, p. 49).
In order to analyze the behavior of young clients in the insurance market, keep in mind
that the income can be a direct reason why young customers often do not fully feel the need
to insure themselves and occasionally enjoy the offers of insurance companies. Many of
them only pay the annual insurance contribution at school or university, and thus is covered
by collective insurance against accidents.
However, young people are a large group, which seems to be an ideal group of potential
customers of insurance companies. Therefore, insurers increasingly take the fight to create
among young people need to take advantage of insurance services. For this purpose, insurance companies make special offers targeted at young people.
Next to standard insurance services such as life insurance , accident insurance, medical
insurance, travel insurance there are also insurance cards offered. Insurance cards next to
insurance package, are offering the discounts in the country and abroad. For example, discounts might include travel services, language courses, cultural events, visits to restaurants
and pubs or discount passes to the gym. It is intentional intervention of the insurers, who
on the one hand encouraged by additional benefits to the use of insurance services on the
other hand inform about the need to purchase insurance services. On the market there are
many proposals on these: these are the most popular EURO <26 card, ISIC card, card Planet
Young.
European Youth Card EURO 26 proposed by the company Managements Youth Projects
in collaboration with the insurance company AXA is a product aimed for those aged from 5
to 30 years ,to become its holder does not need a student status. The card can be purchased
at distribution points and through the Internet. The card may include various types of insurance. There are four types of cards: Poland, Polish Sports, World, Sports. They differ in the
scope of insurance and the price. World and Sports Cards are valid throughout the world,
excluding the USA and Canada.
ISIC (International Student Identity Card) is the only document confirming student status
worldwide. UNESCO World Heritage Site, and was introduced in 1968 in order to create
a single identification document for students around the world. It is for students of state
universities and private universities of all kind os studies (day, evening, weekend, undergraduate, master’s and doctoral degrees) with no upper age limit, but the cardholder can be
any student over 12 years old. The card can be issued for a maximum of 16 months. The
cardholder has access to discounts and various types of insurance. Within the cards they offer a variety of insurance packages. Insurance within the ISIC provides Gothaer Insurance
Company.
194
THE DIVERSITY OF BEHAVIOUR BY YOUNG PEOPLE IN THE PROCESS...
Young Planet Card is a product of the Association of Young Planet, Wroclaw student
organizations cooperating with the insurance EUROPE SA, addressed to people aged 5 to
39 years to be able to use it is not necessary to have student status. Discount card applies
only in Poland, while the insurance is valid both in Poland and other countries of the world
(excluding the US and Canada) depending on the type. There are four types of packages:
Poland Classic, Polish Sports, World Travel, World Travel Sports and combine 10 different
variants that will adjust the price to the requirements and needs. Table X present the basic
sum of insurance and the price of 8 variants, 2 additional cards are a VIP, which guarantee
insurance also in Canada and the United States. VIP cards are priced at 230 zlotys and 260
zlotys for the basic version and the Sport version. This card is valid for one year.
Table 1
Comparison of insurance cards for young people
Name of the card
Euro 26
young planet
ISIC
Type
Poland
Poland Sport
World
Sport
Classic (CA)
Classic (CD)
Classic Sport (CSA)
Classic Sport (CSD)
Travel (TA)
Travel (TD)
Travel Sport (TSA)
Travel Sport (TSD)
Poland
World
Amount of the insurance
Price
(in PLN)
NNW
OC
KL
50
65
74
137
35
48
55
75
60
70
90
110
59
79
20 000 PLN
15 000 PLN
5 000 EUR
5 000 EUR
7 000 PLN
20 000 PLN
7 000 PLN
20 000 PLN
7 000 PLN
20 000 PLN
7 000 PLN
20 000 PLN
20 000 PLN
20 000 PLN
80 000 PLN
80 000 PLN
20 000 EUR
20 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
60 000 EUR
50 000 EUR
50 000 EUR
50 000 EUR
50 000 EUR
-
Source: own calculations based on information from insurance companies.
All these special forms of insurance are very similar. The idea of this type of insurance is
to offer a completely new product. The above-mentioned cards are a combination, depending on the issuer, insurance, discount cards, international student card.
The above examples show that insurance companies offer a wide range of insurance services for young people according to their needs, expectations and interests.
Methodology
This article is based on results of the survey conducted in period between May and April
2015, on sample of 234 people aged 18-32 years. The method used in survey was nonprob-
195
ability – deliberate sampling, and the survey was quantitative. In the study has been used
a questionnaire, and the survey was carried in the internet. The questionnaire consisted of
eight basic questions and two metrics questions (gender: women 47%, men 53% and age:
18-25 – 55%, 26-32 – 45%).
Insurance awareness of young people
Among the various conditions affecting customer behavior occupies a special place conditionality associated with the level of insurance awareness. Customer insurance awareness
is knowledge of what insurance market is about, as well as being aware of the need for insurance yourself your family and your property (Nowotarska-Romaniak 2013, p. 134-135).
T. Szumlicz concept of insurance awareness identifies with the knowledge and skills that
allow rational use of the customer’s insurance coverage (Szumlicz 2006, p. 21-26).
Insurance awareness is necessary in order to make customer feel the need to insurance
himself, as well as to know which insurance service is the most profitable. Averaged, potential customer has a poor knowledge on the polish insurance market (Nowotarska-Romaniak
2013). Therefore, the first question in the survey was, what is the knowledge of young people about insurance.
Table 2
Awareness of young people about insurance
No.
Polish people answers
Numerical data
(in %)
1.
Insurance do not interest me
15
2.
I don’t know too much about the insurance
25
3.
I know, what are the insurance is about, but I am unable to find the offer for yourself
31
4.
I know what the insurance is about and know more or less which offer suits me
17
5.
Well-versed in insurance offers
9
6.
Perfect knowledge on the insurance offers
3
Research shows that young people insurance awareness is not high. Many (15%) of
young people are not interested in insurance. However, given that each insurance company
has its own website, you can also contact with specialists in the field of insurance, this
situation should change. Since young people in a wide range of users of internet and most
of the information gathered via the Internet. In contrast, as follows from the study on the
knowledge of insurance, the most frequently mentioned are the PZU, Warta, Allianz, Aviva,
Generali, Hestia, AXA, ING Compensa. Almost one in three young people (32%) said that
a broad and understandable information about insurance are encouraged to take advantage
of the services offered (See Table 3).
196
Table 3
Sources of information from which young people derive information on insurance
No.
Source of informartion
Answers (in %)*
1.
family, friends
31
2.
agent, broker
43
3.
employee of the insurance company
13
4.
press
4
5.
television
6
6.
advertisement
7
7.
pages www
39
8.
social forums
27
6.
other
9
* The percentage of indications do not add up to 100% due to multiple-choice answers.
As sources of information that have a positive impact on the behavior of young people
into the insurance market listed agent (43%), websites (39%). The diversity of young people’s
behavior in given age groups that prefer to use the Internet as an information source. They use
the services of an insurance intermediary, but are open to remote channels and direct.
Factors influencing the behavior of young people in the process
of purchasing insurance services
Customers behavior, in this also young people in the insurance market is determined by
factors. The systematics of these factors can be made based on multiple criteria, and depending on its objectives (Smyczek 2012). Showing all the factors influencing the behavior
of young people in the insurance market is impossible in the context of the article. This is
why the specific factors affecting the process of buying insurance services where discussed.
Customers making a purchase of insurance services in the first place decide on the choice
of the insurance company and then the purchase of insurance services. Figure 1 shows the
characteristics of what young people are guided in choosing insurance company.
Analyzing the figure 1 it can be seen that young people choosing from the insurance
company are not guided by only the attractiveness of the prices for insurance services (44%),
more draws attention to the amount of compensation (72%), how the process of settlement
of claims (59%) and that it is a well-known brand (54%) and is trustworthy (50%). An important factor is also location (41%).
Presenting the characteristics that are important when choosing an insurance company
customer should analyze the factors affecting young people’s satisfaction with the choice of
insurance company.
Figure 1
Features that guide young people when choosing insurance company
It has a good reputation
18%
Professional employees
21%
Shall pay appropriate compensation
72%
Rapid process of settling the claim
59%
Modernity
12%
Products include the needs of customers
24%
Services attractively priced
44%
Trustworthy
50%
Provide advice and assistance
8%
Ease of contact with the company
25%
Good service
31%
Years of experience
20%
Stability
28%
Customer care
36%
Good localization
41%
Well-known brand
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Source: own calculations based on direct testing.
Figure 2
Factors influencing young people’s satisfaction with insurance companies
The attractiveness of offer
3,9%
Operating efficiency
4,9%
The speed of the process of liquidation
5,5%
The amount of compensation
5,8%
Professional staff
4,7%
The decor insurance company
3,5%
Location
3,8%
Easy approach and parking
3,9%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
* The average arithmetic indicated by the customer on a scale of 1 to 6 the least satisfied most satisfied.
197
198
For customers of insurance the most important factors determining the satisfaction of
owned insurance services are: the amount of compensation received at the time of the damage, the speed of the process of settling the claim, professional service and professionalism.
Hence it follows that the greatest satisfaction is based on the assessment of insurance protection through the prism of such compensation.
Figure 3
Factors affecting the behavior of young people in the market for insurance
Attractive premium amount ins.
64%
Competition
43%
A wide range of services ins.
41%
Brand awareness ins.
59%
Diversification of distribution channels
32%
Information
28%
Socio-economic policy
7%
Another
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Our audit have revealed that for young people as clients of insurance companies, the
most important external factors are the factors of an economic nature (see Figure 3). The
most influencing factor for the use of insurance services is the amount of insurance contribution (64%). The importance of this factor affect the income achieved by customers on the
basis of which shall decide as to fulfill their needs. The other external factors that also affect
the behavior of customers in the insurance services market must also include the insurance
brand awareness (59%). Less important is the broad range of insurance and diversification
of distribution channels.
The motive of insurance for clients are the factors explaining the use of insurance services. The factors that motivate young people to use the services of insurance is shown in
Figure 4.
Based on the research it can be stated that young people benefit from insurance services
primarily guided by factors such as: a sense of security and fear of injury. Desire to feel safe
is most common among women (59%) and people aged 26-32 (approx. 61%). In contrast, for
199
Figure 4
Factors motivating young people to use the services of insurance
Suggestions family, friends
12%
The situation forces us to this
33%
The amount of contribution
9%
Fear of damage
51%
Sense of security
59%
Protection of family
55%
Arguments agent, broker
18%
Advert
8%
Ease of access to services
6%
Another
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
fear of damage most often men insure themselves. Motivator is also a question of a situation
that causes insure themselves (occupation, the loan taken, owning a car).
Conclusions
We conclude that young people deciding to purchase insurance services primarily look
for information on the Internet. Choose the service that has the features that they are looking
for. However, when making decisions to buy, young people rarely have a full understanding
of all market insurers and the types of services they provide. Hence its decision to purchase
is influenced mainly by: the amount of the insurance contribution and knowledge of existing
brand or brands. Young people during the purchase of insurance services uses the services
of an insurance agent, but are open to direct channels and remote channels. It is a group of
customers, which emphasizes the modernity, speed and uniqueness.
References
Altkorn J., Kramer T. (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
Nowotarska-Romaniak B. (2013), Zachowania klientów indywidualnych w procesie zakupu usługi
ubezpieczeniowej, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Smyczek S. (2001), Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
200
Smyczek S. (2012), Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa.
Szumlicz T. (2006), Atrybuty świadomości o przezorności ubezpieczeniowej, „Rozprawy Ubezpieczeniowe”, z. 1.
Zróżnicowanie zachowań ludzi młodych w procesie zakupu usługi
ubezpieczeniowej
Streszczenie
Rynek usług ubezpieczeniowych jest bardzo konkurencyjny. Zakłady ubezpieczeń walczą o klientów dostosowując szeroki pakiet usług do poszczególnych segmentów oraz proponując korzystne warunki zawarcia umowy ubezpieczeniowej.
Dla zakładów ubezpieczeń istotna staje się wiedza w zakresie nie tylko praktyki
marketingowej, ale również na temat czynników, preferencji i motywów działania
klientów przy wyborze usługi ubezpieczeniowej. Zachowania klientów na rynku
usług ubezpieczeniowych warunkuje wiele czynników. Specyficzną grupą klientów są ludzie młodzi. W artykule przedstawiono w oparciu o badanie ankietowe
czynniki, preferencje i motywy zachowań ludzi młodych w procesie zakupu usługi
ubezpieczeniowej.
Słowa kluczowe: potrzeba, zachowania ludzi młodych, usługa ubezpieczeniowa,
świadomość ubezpieczeniowa, preferencje, motywy.
Kody JEL: G22
Дифференцирование поведения молодых людей в процессе
покупки услуги страхования
Резюме
Рынок страховых услуг весьма конкурентен. Страховые заведения борются за клиентов, приспосабливая широкий набор услуг к отдельным сегментам и предлагая выгодные условия заключения страхового договора. Для
страховых заведений существенными становятся знания в области не только
маркетинговой практики, но и факторов, предпочтений и мотивов действия
клиентов при выборе страховой услуги. Поведение клиентов на рынке страховых услуг обусловлено многими факторами. Молодые люди – специфическая
группа клиентов. В статье представили, на основе опросов, факторы, предпочтения и мотивы поведения молодых людей в процессе покупки страховой
услуги.
Ключевые слова: потребность, поведение молодых людей, страховая услуга,
страховая сознательность, предпочтения, мотивы.
Коды JEL: G22
Afiliacja:
dr hab. Beata Nowotarska-Romaniak
Uniwersytet Ekonomiczny
Katedra Marketingu
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 258 85 50
201
202
Yuriy Pachkovskyy
Anna Maksymenko
of the NAS of Ukraine
The Young Consumer in the Ukrainian e-Commerce Market
Summary
Main trends in the development of e-commerce in Ukraine based on the results
of the year 2015 were reviewed. Despite the crisis and annual decrease by 20%, the
Ukrainian e-commerce has predispositions for growth. It is mainly caused by the
factors of legislative (passing of the national law concerning e-commerce), economic (devaluation of Ukrainian hryvnia motivating the consumers to purchase goods
on-line as an alternative to traditional retail, and give their preference to national
producers), and technologic character (spread of the Internet, introduction of the
third generation mobile telephony). Moreover, the focus upon the improvement of
the Internet service, spread of the network of logistics companies, and development
of on-line payment systems – these are the tasks for the Ukrainian e-commerce in
the nearest future. Attention was drawn in the article to the target e-commerce audience which is mainly represented by youth. The presented results of sociological
research (conducted by the authors in 2015 among young people of 18-35 years in
the Lviv region) show that the consumer preferences vary significantly depending
on age groups, as well as on the location of their residence (urban or rural areas).
Key words: e-commerce, consumer preferences, young consumer, Ukraine.
JEL codes: A14, D12
Introduction
Current global trends allow the assumption about deep changes in the organization and
transformation of the traditional retail, which in the environment of informational society
keeps gaining the characteristics of extensiveness and mobility. On the other hand, we are
witnessing quality changes in tastes and preferences of a potential customer, who wishes
to be informed and aware, knows his/her rights and is competent enough in the purchasing choices. This course of events is also typical for the Ukrainian society, which has went
through the deficit stage on the commodity market during late 80s and early 90s of the 20th
century and since then has reached its proper organization and balance. The development of
trade relations assumes the features of competitiveness and gradual “liberation” from various institutional impacts at the level of state regulation monopolies. Yet there are a number
of unresolved issues related to consumption culture and consumer protection, equality of
their access to technological advantages during online purchases of goods and services.
YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO
203
One of the important elements of the modern trade relations in Ukraine is the swift development of electronic commerce (e-commerce), which is almost devoid of boundaries and
has unlimited resources for its development due to the possibility of purchasing of goods and
services via the Internet. Shopping online is expanding trade’s spatial limits, transforming
this market into a global one. Ukraine has made significant progress in e-commerce development in recent years. Thus, the average annual turnover growth of e-commerce in Ukraine
in 2009-2013 amounted to ca. 60% (Н. Савицька, К. Полевич, 2014). According to GfK
Ukraine, in 2013 Ukraine’s e-commerce market was one of three most rapidly developing
e-commerce markets in Europe. Though even given this development rate, its backlog behind the European e-commerce markets averages around 5-10 years. In the global ranking
of electronic commerce by the UNCTAD (2015), Ukraine placed only 58th among 130 countries surveyed, although having great development potential.
The article aims at assessing the state of e-commerce in Ukraine at year-end of 2015,
taking recent military, political and economic events into account. To achieve this goal we
have systematized a number of factors that will have positive effect upon the electronic
commerce’s further development and have summarized the results of own empirical (sociological) research, conducted in Lviv region, as the one allowing to deepen the knowledge of
consumer behavior in this area.
E-commerce development in Ukraine at year-end 2015
E-commerce in Ukraine remains an important factor for sales stimulation in the retail
market. However, there have been significant changes in this area since the beginning of
2014. They were influenced by objective factors of economic and primarily geopolitical
character. Among the most important are the undergoing wars (at Donbass region) and
Crimea annexation, which deprived Ukraine of 20% of all online sales (5% – Crimea, 15%
– Donetsk and Luhansk regions combined). On the other hand, the financial crisis and large
Ukrainian national currency fluctuations along with drastic devaluation caused the narrowing of the market by additional 20% and the reduction of e-commerce in U.S. dollar terms.
The e-commerce volume (B2C) in 2014 in Ukraine amounted ca. $1.6 billion (in 2013 this
figure was near $2.0 billion), while at the end of 2015 this figure should be around $1.1 billion, as projected by the Ukrainian Association of Direct Marketing (UDMA) (Украинская
ассоциация директ маркетинга… 2015). In general, according to PGK Groupe, narrowing of the e-commerce market amounted to 40% in 2014 (Романюк 2015). The sharp drop in
profitability gives reasons to say that 2015 was the most difficult year for e-commerce development among all the previous years. At year-end 2015 experts expect the market to drop in
U.S. dollar terms by 45% and to grow in UAH by 25%. It is predicted that Ukrainian e-commerce market in case of stabilization should regain its position and reach the level of year
2013 only in mid-2018 (Объем рынка электронной коммерции в Украине сократился на
20%). The average conversion of e-stores at present is within 2%, which means that only two
out of a hundred visitors made purchases (За счет чего рос оборот интернет-магазинов
204
THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET
в 2015 году 2015). At the same time the e-commerce’s share is only 2.1% of total Ukrainian
retail sales (Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году 2015).
Home appliances and electronics were among the leaders of Ukrainian e-commerce in
2014, according to GfK Ukraine. The segment volume according to the results for 2014
amounted to $750 million. Its fall constituted 25% in the U.S. dollars and 11.3% in UAH
compared to 2013. Buying clothes was second best, like in 2013, the segment volume at
year end 2014 totaled $131 million. The drop in 2014 compared to 2013 in USD equaled
13%, with growth in national currency by 9.6%. In 2014, 50% of online shoppers purchased
clothes via the Internet at least once. Cosmetics and perfumes remained on the third place by
popularity (37%). Generally promising for online sales are segments of goods for children
(in UAH the segment increased significantly, in U.S. dollars – remained at the level of 2013),
“motor vehicle products” and “perfumery and cosmetics” (segments increased both in the
U.S. dollar equivalent and in UAH compared to 2013) (Дубровик-Рохова 2015).
In 2015, according to the statistical assessment of the largest non-governmental operator
of shipping orders in Ukraine – “Nova Poshta” (“New Mail”), which serves ca. 94% (more
than 6000) of e-commerce companies, among which are online stores selling electronics
(55%), clothing (29%), and cosmetics and perfumes (10%), the quickest growth dynamics
is being demonstrated by the clothing segment, because the majority of online stores have
introduced the option of free returns of the goods that did not satisfy the buyer. According to
experts, the goods sold online today account for 23.5% of all express shipments. In addition,
in 2015 more than 80 million parcels will be sent on the e-commerce market, which is by
30-40% more than the previous year (Обзор рынка e-commerce 2015). This data suggests
some activization on the e-commerce market at year-end of 2015, which led to some optimism regarding the recovery of the market under economy’s stabilization. According to representatives of Prom.ua website, which is considered the largest trading platform in Ukraine
(Павлиенко 2015), representing and uniting 50.6 thousand stores on its website, the number
of online orders has grown on average by 30% as compared to the previous year, while the
turnover increased by 3 times. In addition, experts predict that the turnover in UAH will
increase by 30% in Ukraine in 2016, while the share of e-commerce will grow by 2.5-3% of
the entire retail suggesting the trend towards further growth.
It is important to pay attention to several factors capable of turning situation in this segment for the better in order to understand the processes occurring on e-commerce market in
Ukraine. It should be noted that we have tried to select the most essential factors among the
vast number of objective and subjective ones, i.e. such that are aimed at changing the face of
Ukrainian e-commerce for the better.
Factors of Ukrainian e-commerce’s growth
Among the important factors influencing the growth and development of e-commerce in
Ukraine is, above all, the adoption of Law of Ukraine “On electronic commerce” (No. 675)
by the Verkhovna Rada of Ukraine, which entered into force on 30.09.2015. The activities of
online stores were legitimized, which brought them out of the gray zone. This law regulates
205
the organizational and legal framework of e-commerce in Ukraine, defines the legal status of
the buyer and the seller of goods and services, establishes the obligation for the seller, who
distributes information about the product, work, or service to disclose and provide direct,
simple, stable access to full information on its name and location, licensing information (in
case it is obligatory in the particular area of economic activity), information on inclusion of
taxes and shipping fees into the cost of goods, works, and services. The most positive aspect
in the adopted law is that electronic contract is made equivalent to a written/oral contract.
This is a great advantage for the market for a number of reasons. On one hand, it is easier for
market operators to interact with tax inspections, courts, and other authorities. On the other
hand, it increases consumer confidence in online retailers, since fraudsters and irresponsible
stores violating consumer rights will be held accountable by legal means. In addition, online
stores finally will be able to legally obtain consent for the buyer’s personal data use through
registering on the store’s website. Earlier, the market agents had to invent ways to bypass
this restriction. The law will also facilitate the resolution of disputes between buyers and
sellers. Previously there were precedents, when the court refused to open a case concerning
electronic contracts. With the adoption of this law, the documents in electronic format could
be used as evidence in a court. The new law shall also bring Ukrainian legislation up to
European standards in the field of innovative technologies and e-commerce.
Another factor in e-commerce development was the influence of tastes’ change of
Ukrainian consumers amid growing patriotism and boycott of the Russian goods. On the
other hand, the preferences of Ukrainian consumers, in addition to patriotic sentiment, were
influenced by the difficult financial situation and poverty processes related to Ukrainian
hryvnia devaluation. Experts point out that now consumers pay more attention to the country
of origin of goods, preferring Ukrainian brands. Thus, many online stores are actively cooperating with the Ukrainian producers, whose products win «price competition» compared to
the foreign analogues. Growth by 2 times in demand for the goods of Ukrainian origin has
been outlined, though their share in the e-commerce market does not exceed 10%. Focusing
on Ukrainian producers, in particular, made it possible to significantly increase sales in 2015
on Prom.ua online platform, where every fifth purchased commodity was of Ukrainian origin (Некрасов 2016).
One of the major indicators of e-commerce development is the Internet penetration.
According to Factum Group Ukraine, this rate amounted to 58% of the population aged
over 15 years old (excluding Crimea) in September 2015, and 62% in February 2016. For
comparison, this figure was 51% in the end of 2013. It has been stated that ca. 47% of the
population uses Internet in Ukrainian rural areas. The largest share of users is in the age
group from 15 to 29 years old – up to 92%, the lowest in the age group of 65 years and older
– 11%. Thus 25% of users utilize the advantages of mobile phones and 10% of tablets to
access the Internet (Мінченко 2016). Significant Internet penetration is an important component in sales stimulation through its mediation. According to TNS Ukraine, in September
2014, approximately 3.5 millions of Ukrainians made purchases online, and this figure grew
to 3.9 million in April 2015, despite the difficult economic situation (Власенко 2015). At the
end of 2015 about 17% of active Internet users (according to GfK Ukraine) made purchases
online, meaning they were active e-consumers (Носаченко 2015).
206
The motivating factor for the e-commerce development in 2015 was the launch of wireless
high-speed 3G mobile data transfer in February. At the beginning of 2016 its spread rate was
near 40%, which greatly extended the potential of mobile commerce, or m-commerce. Both
the share of mobile visitors on the Ukrainian websites, and the volume of orders and purchases
from mobile devices are constantly growing. The percentage of users visiting websites from
mobile phones increased from 29.6% in January 2015 to 34.6% in October 2015. In Ukraine,
the share of orders and purchases from mobile devices (smartphones, tablets) in 2013 was just
4%, but the figure increased to 14% in 2015. The share of purchases via mobile devices is
growing rapidly. Today every fifth item purchased online is being bought via a mobile device.
The analysts predict that this figure may reach 20% in 2016. Although information on products
is being read by much more people via mobile devices – about 30% (Дубенская 2015). Our
research (Pachkovskyy, Maksymenko 2015) shows that the main barrier to widespread use of
mobile devices for commercial purposes in Ukraine are disadvantages in conduction of orders
or purchases, uncertainty over the product quality, personal data security.
Other e-commerce drivers in Ukraine are the introduction of new marketing strategies
to ensure that the new Internet technologies have established credibility and been attractive
to an average consumer. The concept of omni-channel retail or shopping changed format
from “sales point” to “showroom” and active use of social networks, which are gaining
more popularity on the Ukrainian retail market. Topics related to ensuring next-day delivery
and use of drones, which would reduce the returns rate by 20-30%, are being actively discussed. A new trend in the Ukrainian e-commerce is online loans, which is estimated at approximately 5%, while the traditional form of crediting is near 25-30%. Loans can add many
benefits to an online store. In particular, sales growth by 5-10% and increase of an average
receipt by 20-25%. Thus, the highest-rated online store Rozetka (http://rozetka.com.ua) in
cooperation with banking institutions, offers loans for UAH 500-25000 for the period of up
to 24 months with the possibility of “zero” first installment. The loan can be arranged by
any buyer aged over 18 years. The upper age limit is 70 years old (Онлайн-кредитование
становится новым трендом украинского e-commerce 2015).
As e-commerce growth factors in the short term prospects are improving the quality of online stores servicing, expanding the logistics companies’ network, and developing the payment
systems. As to the latter, more than 80% of purchases made online in Ukraine are paid by cash,
bank cards payments accounted for only 4%, being the second to payments with the use of terminals. Such situation in the market is conditioned by the low confidence level in e-commerce
due to the large number of frauds and crimes conducted online. However, payment by bank
cards and p2p services (transfer from card to card) is gaining momentum and popularity.
A young e-commerce consumer in the scope: results of empirical
research in the Lviv region
To assess the level of Ukrainian e-commerce development in its deepest crisis period
(first half of 2015) we held an opinion poll in Lviv city and Lviv region during April-June
207
2015, aimed at studying the intensity of global Internet network use by young people (aged
18-35) to purchase online. The choice of the respondents’ age group was associated with the
fact that the average age of Ukrainian e-consumer is ca. 32 years. It is basically youth, who
has a sufficient experience in the use of the Internet, usually has a higher education and lives
in a big city.
According to a set target quota 370 people were interviewed; with the survey error being
at 5.2%. Quotas were established by gender, age, and place of residence. Socio-demographic
characteristics of the sampling are the following: 51.4% – male, 48.6% – female; 24.9% –
aged 18-22 years, 29.2% – 23-27 years old, 24.6% – 28-31 years old, 21.4% – 32-35 years
old; 62.7% – being city residents, 37.3% – rural areas residents (villages, urban-type villages). Statistical processing of digital data was performed using SPSS and Excel software. The
assessment of the research results and their reliability has been studied using the Student’s
t-test, chi-square (c2), coefficients of association and contingency.
It has been stated following the research results that nearly half of the respondents
(46.6%) use the Internet for 5 to 10 years, 21.1% of respondents are the global network users between 3 to 5 years, and 26.6% of the respondents use the Internet for over 10 years.
In 91.6% cases youth of Lviv region has Internet access at home, 44.9% use the Internet at
work, 14.3% – do it in cafes, bars, and 13.8% does it at school. It has turned out that computer clubs lost their popularity today – only 1.6% of the respondents use their services. The
most popular device to access the Internet was a laptop (70.5%), followed by mobile phone
or smartphone – 59.2%, and the third rank goes to desktop computer (50.5%). 26.5% of the
respondents use a tablet for the Internet access.
It has been revealed during the research that young people, who have at least once purchased products online, are mostly residents of cities (83.6%), whereas the index among
rural residents is only 60.9% (Q=0.531, C=0.252, р<0.05) (Table 1). Thus, 30.9% of urban
residents purchase several times a quarter, and half as many for rural residents – 16.8%.
Table 1
Purchases via the Internet according to a place of residence (in %)
Place of residence
Specification
Have you ever purchased any goods/ services via the Internet?
Total
Source: Authors’ own research, 2015.
contingency coefficient.
contingency coefficient
1
2
city
village
Total
yes
83.6
60.9
75.1
no
16.4
39.1
24.9
100.0
100.0
100.0
208
In terms of gender no statistically significant differences in the purchasing of goods or
services online have been found out. The majority of males (74.7%) and females (75.6%)
had such experience. In addition, 51.6% of the respondents do this 1-2 times a year, 17.4%
– several times a month, and 4.2% – several times a week. The application of chi-square test
demonstrated (c2=9.780, df = 3, p<0.05) a relation between online purchase and age of the
respondents, yet the younger age group (18-22 years) is more active in purchasing goods
online.
With increase of time using Internet the share of those who at least once purchased online
increases (c2=36.602, df=5, р<0.01). 50.2% of those using the Internet for 5 to 10 years, and
almost a third (29.6%) of those using the Internet for more than 10 years, are experienced in
goods’ purchases. While only 17.7% of the respondents, who use the global network from 3
to 5 years, had such experience (Table 2).
Table 2
Online purchases according to the length of Internet use (in %)
Specification
Have you ever purchased any goods/services
via the Internet?
yes
Started using only recently, less than 1 month
Up to 1 year
From 1 to 3 years
-
no
1.1
-
4.3
2.5
9.8
From 3 to 5 years
17.7
31.5
From 5 to 10 years
50.2
35.9
More than 10 years
29.6
17.4
Urban youth uses the Internet more intensely to search for information on goods and services (instructions, models, trademarks, reviews, prices, etc.) than rural (c2=18.112, df=5, р<0.01).
The majority of the respondents use the Internet to search for goods’ prices, their comparison
(79.2%). In addition, young people are interested in feedback and recommendations on the use
of certain products (65.8%), as well as models, types and brands (54.3%), sales points (stores
addresses, online stores, auctions, etc.) (48.1%). Only 5.8% of the respondents have not been
looking for information about goods/services on the Internet (Table 3).
Among the most important reasons that prompted people under consideration to purchase
online were pricing benefits (71.4%), wide choice of goods (50.4%), time saving process
(40.2%) (Table 4). One third of the respondents noted the purchase convenience (access to
online stores at any time and day). 23.9% stated that the goods they need can be purchased
and available only via the Internet. Less important motivating factors for respondents are:
ease of payment options (19.2%), the ability to find goods of better quality (13.8%), the
209
prevalence of online shopping among the friends and acquaintances (5.4%). It is worth noting that among young adults 5.8% marked their “dislike” for traditional shopping.
Table 3
What information about goods/services are you looking for on the Internet?* (in %)
Information type
%
Instructions and operating procedures
33.9
Models, types, and brands
54.2
Prices
79.2
Reviews and recommendations for use
65.8
Sales points (stores’ addresses, online stores, auctions, etc.)
48.1
I do not look for information about goods/services online
5.8
Other (please, elaborate)
1.1
*Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option.
Table 4
Reasons for purchase goods/services online* (in %)
Advantages
%
Wide choice of products
50.4
Possibility to find better quality goods
13.8
Goods I want to buy can be ordered only via the Internet.
23.9
Price benefit: goods are cheaper than at traditional stores
71.4
Easily comparable prices for all types of goods
36.6
Ease of selecting a payment method
19.2
The prevalence of online shopping among my friends and acquaintances
5.4
Saving time
40.2
Purchase convenience (access to online stores at any time and day)
34.8
Convenient delivery
16.7
I dislike traditional shopping
5.8
Other
0.4
* Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option.
Almost half of the respondents pointed out the problems with the goods’ return, if it was
defective (42.3%), and lack of sufficient information about the goods (44.5%) as the main
barriers to online purchase. According to the research results, only a third of the respondents
(30.3%) did not experience any barriers when purchasing online. On the other hand, people
210
who have never purchased goods via the Internet (Table 5), among the reasons hindering
them from such practice, indicated greater confidence in traditional stores (33.7%) and the
desire to visit the sales point in order to select and inspect the goods closely before purchasing (31.4%). The danger associated with the return of goods if it was defective is of equal
significance here (31.4%). Young people who have purchased online stated the top 3 barriers
to purchasing goods online: problems with the goods’ exchange (45.7%), lack of information
on goods (45.4%), and lack of legal framework regulating e-commerce (20.4%).
Table 5
Opinions on barriers in purchase of goods/services via the Internet depending
on whether a person did or did not purchase anything*(in %)
Barriers
Have you ever purchased any goods/services
via the Internet?
yes
Complicated purchase procedure
Impossibility to use payment system that is convenient
for the purchaser
Problems of the goods’ return in case they are defective
Enjoying real-time shopping (the process of selecting,
viewing, sensing the goods “by hands”, comparing)
Inconvenient delivery
Low security of payments (possibility of personal data
theft, spam)
Insufficient information on the goods, impossibility of
close inspection before the purchase
Lack of legal framework regulating e-commerce
Language barrier with purchases from foreign online
stores
It is so nice to go shopping in the company (of friends,
relatives)
More confidence in traditional shops
no
9.3
10.5
12.3
45.7
10.5
31.4
17.8
8.2
31.4
5.8
17.1
18.6
45.4
20.4
41.9
15.1
6.3
9.3
4.1
12.3
8.1
33.7
Lack of Internet access
8.9
4.7
Other
2.6
2.3
Note: The total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option.
The majority of young people look for information about the goods in a search engine
before purchasing it online (63.4%). In addition, 58.7% of the respondents pay attention
to the reviews of other users (Table 6). Applying Student t-test showed no statistical differences between confidence estimation as to online reviews on products by gender and
place of residence. Instead, there is statistically significant difference between estimates of
211
younger and older age groups. Thus, people aged 28-35 years are more perceptive for the
reviews on the Internet than those aged 18-27. Another important source of information on
goods and services available online is the closest social circle (43.1%). Friends (72.7%) and
relatives (20.5%) were the largest share of those to whom the respondent referred. A third of
the respondents (32.1%) of 18-22 years’ age group referred to others to see how to purchase
online. In their turn, 16.3% of the respondents aged 23-27 years and 15.3% aged 28-31
years approached strangers during transactions via the Internet (c2=8.850, df=3, р<0.05).
Respondents of the younger age group sought advice from relatives or friends when making
an online purchase more often than youth in older age category. About a third of the respondents visits online stores, auctions, vendor website or contacts the manufacturer among
other options. Online advertising, advertising on radio, television, in print media, and social
networks were unpopular sources of information on goods.
Table 6
Search for information on goods before purchasing online*(in %)
Information source
%
I visit online stores, auctions, seller’s website
33.3
I look for information in a search system (Google, Bing, Yahoo)
63.4
I follow goods’ users reviews on the Internet
58.7
I visit websites of the goods’ manufacturers
28.6
I personally visit a sales point (traditional shop)
14.1
I get information from friends, colleagues, relatives
43.1
I read/look through online advertising
5.4
I read/hear/watch advertisements on television, radio and in print media
1.8
I visit social networks (Facebook, MySpace, etc.)
I read reviews, recommendations by independent organizations (those involved
in consumer protection)
Other
8.3
18.5
0.4
Among those purchasing goods online, 66.5% placed their orders through the seller/
outlet, which is registered in Ukraine. 15.2% made purchases in retail outlets registered
primarily in China and the U.S.A. 14.9% ordered goods from EU countries, mainly at online
stores of Poland, Germany, and France. 20.4% of the respondents were not interested in
what country the online store or seller was registered. As for the cost of purchases in the last
year, only 67.3% of the respondents answered this question. City youth spent annual average of UAH 7,332.91 (the equivalent of $342 with average U.S. dollar exchange rate for 6
months in the period from January to June 2015 equaling to 21.4 UAH) for online purchases,
and the rural youth – UAH 3,123.6 ($146). On average $244 were spent by each person in
212
the respondents’ group during a year. Males spent more on online purchases, on average
UAH 6,953.22 ($325) a year, and females – UAH 5,155.2. ($241). Young people in older age
groups (32-35 years – UAH 6,984 or $326) spent more if compared with youth aged 18-22
years (UAH 4,196.1 or $196). The minimum amount spent during the year equaled UAH 80
($3.7 U.S.), while the maximum was 100 thousand UAH ($4,673 U.S.).
Young people in the last 12 months were most active purchasing clothing and footwear
(52.9%), household appliances (38%), mobile phones, smartphones, and computers (33.3%)
online. The less popular purchased items were cutlery and kitchen utensils, crockery (4.3%),
games for mobile phone/smartphone/tablet (3.6%), and furniture (2.9%) (see Table 7).
Mentioned in “Other” category there are construction materials, repair tools, tourist goods,
pet products, motor vehicle products, garden tools, accessories for smartphones/phones, and
handmade products.
Table 7
Goods purchased online in the last year*(in %)
Goods
%
Mobile phone/smartphone/tablet/laptop/desktop computer
33.3
Household appliances
38.0
Furniture
Clothing/footwear
Cutlery and kitchen utensils, crockery
2.9
52.9
4.3
Books/magazines, stationery
16.7
Cosmetics/perfumes
18.8
Sporting goods
13.4
Toys
8.7
Computer games
1.1
Games for a mobile phone/smartphone/tablet
3.6
Software
7.2
Food
8.7
Other
6.5
I did not purchase any goods online for the last year
5.4
The respondents preferred payment cards of Visa and MasterCard, when paying for online shopping (71.4%). Almost half of the respondents pay in cash after delivery (47.8%).
The third place by popularity goes to bank, mail, and money transfer (17.4%). Payment
methods through WebMoney (7.2%) and PayPal (6.5%) are currently unpopular among
Ukrainian consumers. The share of payment via mobile phone (PayMo) was only 2.5%.
213
Conclusions
Development of e-commerce in Ukraine is now regarded as a strategic area of retail trade
development. Despite the economic crisis and a number of geopolitical factors, favorable
conditions for e-commerce recovery were created at the end of 2015 (decline in this sector
amounted up to 40% for the last two years, with average annual decline of ca. 20%). Partial
recovery was largely due to the devaluation processes and traditional customers’ reorientation on the e-commerce domestic market. It is proved by growth of turnover and the orders’
quantity at the leading sellers of the Ukrainian e-commerce at the end of 2015. Among the
main trends of e-commerce for the last year are the growing number of Internet shoppers (up
to 4 million) even during economic crisis, commitment to domestic producers (patriotism increase in the choice of the producer), change of tastes and preferences of e-consumers, since
clothing segment demonstrates the most dynamic development today. It is expected that in
2016 turnover in Ukrainian hryvnia will increase by 30% and the share of e-commerce will
increase by up to 5-6% in the entire retail structure.
Legislative regulation of legal relations in the sector, as evidenced by the adoption of
the Law of Ukraine “On electronic commerce” (September 2015) by the Verkhovna Rada,
which will certainly lead to the civilized business environment and its responsibility to the
consumer, should be regarded as the main e-commerce factors. On the other hand, the rapid
growth of the Internet availability over the past six months (+ 4%) and the introduction
of wireless high-speed 3G mobile data transfer paved the way for active involvement of
smartphones and tablets into e-commerce, making this segment more portable and attractive
to potential customers. In addition, improving and expanding service logistics companies’
network and payment systems are the urgent tasks the Ukrainian e-commerce is facing.
The target audience of the Ukrainian e-commerce is mainly active young people aware of
the innovations in the area of information and communication. In the course of sociological
research of real consumer practices of youth (aged 18-35), as exemplified in Lviv and Lviv
region, we have found out that:
-- urban youth, unlike the rural, has twice as much experience with online purchases. Onethird of urban residents are engaged in this practice on a regular basis; and this number
was half as many among rural residents. It has been found out that young people aged 18
to 22 show greater activity when purchasing online;
-- with the increase of experience with the Internet use, the share of those who purchased
online at least once increases as well. This is especially true for those already using the
Internet from 5 to 10 years or longer.
-- consumer choices are significantly influenced by information search through search engines and other users’ feedbacks (especially for persons aged 28-35), as well as people from inner circle. Online advertising, advertising in the media and social networks
proved to be unpopular sources of information on products.
-- among the most important reasons that prompted the people under consideration to purchase online were pricing benefits, wide choice of goods, time saving, and convenience of
purchasing. Main barriers to online purchase referred to by the half of the respondents are
the problems of faulty goods’ return and lack of sufficient information about the goods;
214
-- the youth in the research group have most frequently purchased clothing and footwear,
household appliances, mobile phones, smartphones, and computers online. The cash payments’ share constituted 50%. Vast majority of those purchasing goods online placed
their orders through the seller/outlet, which is registered in Ukraine. Urban youth annually spent $342 for online purchases on average, while the rural one – $146.
-- payment methods through WebMoney, PayPal, and via mobile phone are currently unpopular among Ukrainian consumers.
Bibliography
Власенко В. (2015), Технології проти кризи: чи допоможе 3G вижити інтернет-магазинам,
Українська правда [онлайн], http://epravda.com.ua/publications/2015/06/9/545904/ [доступ:
09.06.2015].
Дубенская О. (2015), E-commerce в Украине: развитие, несмотря на кризис, Українська правда
[онлайн], http://www.epravda.com.ua/rus/publications/2015/10/27/564857/ [доступ: 27.10.2015].
Дубровик-Рохова А. (2015), Торік ринок електронної комерції збільшився в гривні на 19%,
http://m.day.kiev.ua/uk/article/ekonomika/internet-pokupky-dostupnishi-i-zrozumilishi [доступ:
04.06.2015].
За счет чего рос оборот интернет-магазинов в 2015 году (2015),
http://e-commerce.com.ua/2015/12 [доступ: 17.12.2015].
Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году (2015),
http://allretail.ua/topics/43431/ [доступ: 23.12.2015].
Мінченко О. (2016), Проникнення інтернету в Україні вперше перевищило 60%,
http://watcher.com.ua/2016/03/28/pronyknennya-internetu-v-ukrayini-vpershe-perevyschylo-60/
[доступ: 28.03.2016].
Некрасов В. (2016), На чому заробляли українські онлайн торговці в 2015 році, Українська правда
[онлайн], http://www.epravda.com.ua/publications/2016/01/15/576650/ [доступ: 15.01.2016].
Носаченко А. (2015), Все в Сеть: как украинский ритейл адаптируется к европейским новаціям, http://allretail.ua/topics/43096/ [доступ: 25.11.2015].
Обзор рынка e-commerce 2015, http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=4672 [доступ:
24.11.2015].
Объем рынка электронной коммерции в Украине сократился на 20%,
http://news.finance.ua/ru/news/-/351547/obem-rynka-elektronnoj-kommertsii-v-ukrainesokratilsya-na-20-issledovanie [доступ: 01.06.2015].
Онлайн-кредитование становится новым трендом украинского e-commerce,
http://ain.ua/2015/12/22/623286 [доступ: 22.12.2015 ].
Павлиенко Н. (2015), Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году и о прогнозах на 2016-й, http://ain.ua/2015/12/23/623551 [доступ: 23.12.2015].
Романюк О. (2015), Пошта впроваджує нові види послуг, “Кореспондент”, No. 13.
Савицька Н.Л, Полевич К.В. (2014), Тенденції розвитку мережевого ритейлу як драйвера глобальної економіки,
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=8&w=%D0%9A.+%D0%92.+%D0%9F%D0%BE%D0
%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D1%87 [доступ: 20.09.2014].
215
Украинская ассоциация директ маркетинга. Что произошло с рынком e-commerce Украины за
2014 год и что ждать к концу 2015 г. (2015),
http://www.uadm.com.ua/wp-content/uploads/2015/07/e-commerce-.pdf [доступ: 10.08.2015].
Pachkovskyy Y. (2015), Состояние и перспективы развития мобильной коммерции в Украине,
„Handel wewnętrzny w Polsce 2010-2015”, IBRKK, Warszawa.
Młody konsument na rynku ukraińskiego e-handlu
Streszczenie
W artykule dokonano przeglądu rynku e-commerce (e-handlu) na Ukrainie na
bazie wyników z 2015 roku. Mimo kryzysu i rocznego spadku w przedziale od
20%, ukraiński e-handel ma wszelkie przesłanki do własnego wzrostu. Zależy to
od wielu czynników: prawnych (przyjęcia ustawy o handlu elektronicznym), ekonomicznych (dewaluacja hrywny motywuje konsumentow do zakupu towarów
w segmencie on-line jako alternatywa tradycyjnego handlu detalicznego, orientacja
na krajowego producenta) oraz technologicznych (wzrost wskaźników poszerzenia
sieci Internetu, rozwój szybkiego mobilnego Internetu trzeciej generacji). Ponadto,
ważnym zadaniem dla ukraińskiego handlu elektronicznego są koncentracja na poprawie jakości usług on-line, rozbudowa sieci firm logistycznych oraz rozwój systemów płatności. Przedstawione wyniki badania socjologicznego (2015 rok) wśród
młodych konsumentów w wieku 18-35 lat obwodu lwowskiego dają podstawy do
stwierdzenia o znaczących różnicach w preferencjach e-konsumentów ze względu
na różnice wiekowe oraz ze względu na miejsce zamieszkania (miasto, wieś).
Słowa kluczowe: e-commerce, preferencje konsumenckie, młodzi konsumenci,
Ukraina.
Kody JEL: A14, D12
Молодой потребитель на рынке украинской э-коммерции
Резюме
В статье рассмотрены основные тенденции развития электронной коммерции в Украине по итогам 2015 года. Несмотря на кризисные явления
и годовой спад в пределах 20%, украинская e-commerce имеет все предпосылки для роста. Во многом это предопределяется факторами правового (принятие национального закона об электронной коммерции), экономического
(девальвация гривны мотивирует потребителя к покупке товаров в сегменте
on-line как альтернатива традиционному ритейлу, ориентация на национального производителя) и технологического (рост проникновения интернета,
внедрение мобильной связи третьего поколения) характера. Кроме того, ориентация на улучшение интернет-сервиса, расширение сети логистических
компаний и развитие платежных систем – это задачи для украинской э- коммерции на ближайшую перспективу. Обращено внимание на целевую аудиторию e-commerce, которую в основном представляют молодые люди. Представ-
216
ленные результаты социологического исследования, проведенного авторами
в 2015 году среди молодых людей в возврасте 18-35 лет во Львовском регионе, дают основания утверждать, что имеются существенные различия в их
потребительских предпочтениях как по возрастным группам, так и по месту
жительства (город, село).
Ключевые слова: электронная коммерция, потребительские предпочтения,
молодой потребитель, Украина.
Коды JEL: A14, D12
Artykuł nadesłany do redakcji w grudniu 2015 roku
Afiliacje:
prof. dr hab. Yuriy Pachkovskyy
Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Iwana Franki
Wydział Ekonomiczny
Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstwa
pr. Swobody, 18
79008, Lwow, Ukraina
tel. 032 2394025
dr Maksymenko Anna
Instytut Badań Regionalnych NANU
Departament rozwoju społeczności lokalnych i współpracy transgranicznej
ul. Kozelnytska 4,
79026, Lwow, Ukraina
tel. 095 83 50 702
217
Agnieszka Piotrowska-Piątek
Politechnika Świętokrzyska w Kielcach
Urząd Statystyczny w Kielcach
Analiza komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia
przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności
gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce – wybrane aspekty
Streszczenie
Artykuł dotyczy zagadnienia współpracy szkół wyższych z otoczeniem w Polsce. Problem ten, w kontekście zmian zachodzących w systemach zarządzania
szkolnictwem wyższym, wydaje się być obecnie kluczowy. Celem rozważań jest
zaprezentowanie wybranych aspektów komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności
gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce. Dla jego realizacji przeprowadzono
analizę aktów prawnych, krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz analizę
typu desk research dotyczącą przychodów szkół wyższych z działalności gospodarczej w latach 2006-2013. W artykule przedstawiono koncepcję trzeciej misji
uczelni jako pogląd odzwierciedlający rosnące znaczenie współpracy z otoczeniem
w działalności szkół wyższych. Omówiono możliwości i uwarunkowania prowadzenia przez szkoły wyższe działalności gospodarczej, w szczególności w formie
akademickich inkubatorów przedsiębiorczości oraz centrów transferu technologii.
W świetle przeprowadzonej analizy desk research rysuje się obraz zwiększającej
się aktywności szkół wyższych, co można odczytać jako zwiastun pozytywnych
tendencji w badanym obszarze.
Słowa kluczowe: akademickie inkubatory przedsiębiorczości, centra transferu
technologii, trzecia misja, współpraca szkół wyższych z otoczeniem, zarządzanie
szkołą wyższą.
Kody JEL: I21, I22, I23, I25
Wstęp − relacje szkół wyższych1 z otoczeniem
Wzrost znaczenia wiedzy w działalności współczesnych organizacji, procesy globalizacji, tendencje demograficzne, a w konsekwencji określone wymogi rynku pracy są katalizatorami zmian, jakie zachodzą w procesach zarządzania szkołami wyższymi w Polsce.
Realizowane przez władze uczelni strategie zarządcze są również zdeterminowane założonym stopniem wypełniania ról, właściwych szkołom wyższym. Role te są zróżnicowane.
Z jednej strony możemy mówić o rolach przynależnych jedynie szkołom wyższym, które
stanowią o istocie takich organizacji – jest to unikalne połączenie procesu kształcenia, pro W artykule autorka używa zamiennie sformułowań „uczelnia” oraz „szkoła wyższa” określając tymi terminami wszystkie
instytucje edukacji wyższej w Polsce.
1
218
ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH...
wadzenia badań naukowych i upowszechniania ich rezultatów oraz działań na rzecz społeczności lokalnych i regionalnych. Druga grupa ról wynika z faktu, że uczelnie są określonymi,
w rozumieniu rzeczowym, organizacjami – np. pracodawcami, dysponentami zasobów rzeczowych i finansowych.
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jaka jest najlepsza organizacja i zarządzanie
systemem szkolnictwa wyższego. W latach 60. XX w. reformy ładu uczelni czerpały inspiracje z ładu publicznego i idei humboldtowskich. Obecnie wzorem jest raczej ład korporacyjny i charakterystyczne dla sektora prywatnego struktury zarządzania. Zmiany w sterowaniu
systemami szkolnictwa wyższego idą w kierunku większego urynkowienia Europejskiego
Obszaru Szkolnictwa Wyższego (Thieme 2009, s. 18).
Nowy typ relacji uczelni z otoczeniem zawarty jest w modelu uniwersytetu przedsiębiorczego (zwanego również uniwersytetem trzeciej generacji), który zrywa z wyizolowaniem uczelni od potrzeb otoczenia społecznego charakterystycznego dla modelu Humboldta.
Stanowi on innowacyjne połączenie kapitału intelektualnego z potrzebami rynkowymi
występującymi w społeczeństwie opartym na wiedzy. Misją takiego uniwersytetu, oprócz
kształcenia i badań naukowych, jest promowanie przedsiębiorczości, innowacyjności
i rozbudzanie kreatywności (Cabańska, Sielicka 2013, s. 69-70). Wymaga to otwarcia uczelni na otoczenie, dużej autonomii programowej, uelastycznienia struktur organizacyjnych,
konkurencyjności w zabieganiu o zewnętrzne zasoby finansowe. Taką koncepcję funkcjonowania uczelni często określa się sformułowaniem „uczelni bez ścian”.
Ramy niniejszego artykułu wyznacza zagadnienie współpracy szkół wyższych z otoczeniem. Problem ten, w kontekście zmian w europejskim i polskim systemie szkolnictwa wyższego, wyraźnego artykułowania w programach ramowych Komisji Europejskiej (np. Horyzont
2020) potrzeby otwarcia uczelni na otoczenie, włączania się w procesy rozwoju społeczno-gospodarczego społeczeństwa, ścisłej współpracy z przemysłem, wydaje się być obecnie
kluczowy. Celem opracowania jest zaprezentowanie wybranych aspektów komercjalizacji
wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia
działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce. Dla jego realizacji przeprowadzono analizę aktów prawnych2, krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz analizę typu
desk research dotyczącą przychodów szkół wyższych w Polsce z działalności gospodarczej
w oparciu o dane pochodzące ze sprawozdawczości Głównego Urzędu Statystycznego z lat
2006-2013. W analizie desk research wykorzystano wskaźnik dynamiki o stałej podstawie
porównań a wyniki zaprezentowano w ujęciu tabelarycznym i graficznym.
Współpraca uczelni z otoczeniem. Koncepcja trzeciej misji uczelni
Znaczenie współpracy uczelni z otoczeniem odzwierciedla coraz częściej podnoszony
w literaturze przedmiotu pogląd tzw. trzeciej misji uczelni (obok kształcenia oraz prowadze Jeśli w artykule mowa jest o ustawie Prawo o szkolnictwie wyższym, rozumie się przez nią ustawę z dnia 27 lipca 2005 r.
Prawo o szkolnictwie wyższym (Dz.U. z 2005 r. Nr 164, poz. 1365 z późniejszymi zmianami), stan prawny aktualny na dzień
29.07.2015 r.
2
AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK
219
nia badań naukowych uważanych za tzw. pierwszą i drugą misję). B. Clark, pisząc o modelu
uniwersytetu przedsiębiorczego, wskazuje na znaczenie budowania organizacji pomostowych, łączących uczelnie z ich interesariuszami (Clark 1998, s. 4). W polskim systemie
szkolnictwa wyższego taką rolę mogą pełnić konwenty (Piotrowska-Piątek 2014), rady
biznesu, akademickie inkubatory przedsiębiorczości czy centra transferu technologii. Istotę
relacji uniwersytetu z otoczeniem gospodarczym i władzami publicznymi opisuje również
model potrójnej helisy H. Etzkowitza (Leydesdorff , Etzkowitz 1996, s. 282).
Analiza krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu wskazuje, że poszczególni autorzy
terminem „trzecia misja” określają podejmowane przez szkoły wyższe aktywności, pochodne kształcenia i badań naukowych nakierowanych na społeczności lokalne, regionalne lub
ogół społeczeństwa. Nie ma natomiast zgodności co do zakresu i form realizacji tych aktywności. Poszczególni autorzy akcentują nieco inne aspekty tego pojęcia. Dla zobrazowania
wniosku poniżej zaprezentowano wybrane przykłady zaczerpnięte z literatury przedmiotu.
W opinii B. Kożuch i R. Przygodzkiej „trzecia misja” jest jednym z nowych oczekiwań,
które formułuje się pod adresem szkół wyższych i wyraża się w szeroko pojętej współpracy
z interesariuszami zewnętrznymi uczelni (Kożuch, Przygodzka 2011, s. 61).
„Trzecia misja” wg M. Sancheza-Barrioulengo (zwana również przez cytowanego autora „trzecim strumieniem” − third stream) to powstawanie, wykorzystywanie, zastosowanie, eksploatacja wiedzy i innych zdolności uniwersytetu poza środowiskiem akademickim
(Sanchez-Barrioulengo 2014, s. 16).
Autorzy Diagnozy stanu szkolnictwa wyższego w Polsce definiują „trzecią misję” jako
relacje uczelni z sektorami przedsiębiorstw, publicznym oraz pozarządowym i w ich ramach
wyróżniają następujące działania (Ernst&Young Business Advisory… 2009, s. 96):
-- komercjalizację wyników badań naukowych,
-- uczestnictwo w inicjatywach regionalnych mających na celu podniesienie konkurencyjności gospodarczej i atrakcyjności regionów,
-- współpracę uczelni z pracodawcami w celu dostosowania programów kształcenia do wymagań rynku pracy,
-- udział praktyków spoza uczelni w procesie kształcenia oraz badaniach naukowych.
Z kolei, autorzy raportu pt. Produktywność naukowa szkół publicznych w Polce określają „trzecią misję” jako współpracę uczelni z biznesem i środowiskiem zewnętrznym
(Wolszczak-Derlacz i in. 2010, s. 16). W szerokim kontekście definiują ją jako zbiór działań
przyczyniających się do innowacji oraz społecznego i ekonomicznego rozwoju kraju lub
regionu, w wąskim − jako współpracę uczelni z otoczeniem zewnętrznym a w szczególności
przemysłem i władzami (Wolszczak-Derlacz i in. 2010, s. 76).
Holistyczną konceptualizację aktywności szkół wyższych z zakresu „trzeciej misji”
proponują J. Molas-Gallart, A. Salter, P. Patel, A. Scott, X. Duran. Zaproponowany model opiera się na rozróżnieniu zdolności i możliwości, które są charakterystyczne dla szkół
wyższych. Mają one bowiem możliwości związane z wiedzą oraz infrastrukturą fizyczną.
Wykorzystując je prowadzą aktywności w trzech obszarach − kształcenia, prowadzenia badań i komunikowania rezultatów swojej pracy. Wszystkie te trzy aktywności powinny być
traktowane jako „trzecia misja” wówczas, gdy angażują społeczności pozaakademickie i są
220
do nich skierowane (Molas-Gallart i in. 2002, s. 6). W ramach omawianej propozycji konceptualnej, autorzy proponują, aby pomiar aktywności z zakresu „trzeciej misji” obejmował
m.in. (Molas-Gallart i in. 2002, s. 49-51):
-- wskaźniki związane z komercjalizacją technologii, np. liczba wniosków patentowych,
liczba uzyskanych patentów, przychody z praw autorskich;
-- wskaźniki związane z aktywnościami w zakresie przedsiębiorczości, np. liczba firm spin off;
-- wskaźniki związane z pracą doradczą, np. liczba zaproszeń na spotkania ciał doradczych
poza akademickich organizacji;
-- wskaźniki związane z komercjalizacją i wykorzystaniem infrastruktury uniwersytetu,
np. liczba wydarzeń organizowanych przez uniwersytet dla pożytku publicznego, przychody uzyskiwane z wynajmu pomieszczeń uniwersyteckich (np. sal konferencyjnych);
-- wskaźniki związane z kontraktami na badania z klientami pozaakademickimi, np. wartość kontraktów badawczych, liczba kontraktów badawczych podpisanych z organizacjami pozaakademickimi.
Można również spotkać podejścia bardzo wąskie, utożsamiające „trzecią misję” wyłącznie z komercjalizacją badań naukowych. Podejście takie jest charakterystyczne dla badaczy
związanych z uczelniami technicznymi (George i in. 2005).
Możliwości i uwarunkowania prowadzenia działalności gospodarczej
przez szkoły wyższe w Polsce
Jak gwarantuje Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej (art. 70) i ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym (art. 4, ust. 1), uczelnie są autonomiczne we wszystkich obszarach swojej
aktywności. Charakter relacji państwo−uczelnia można obecnie określić jako ewaluacyjny,
co oznacza odejście przez ustawodawcę od egzekwowania odgórnych zaleceń i przyznanie uczelni większej samodzielności i odpowiedzialności za swą działalność. Bezpośrednia
kontrola państwa nad uczelniami zastępowana jest przez system ewaluacji i instrumentów
finansowych. Często w literaturze przedmiotu określa się taki zakres samodzielności uczelni jako „autonomię warunkową” (Antonowicz 2005, s. 165). Tym samym rośnie znaczenie
wpływu na działalność szkół wyższych określonych interesariuszy zewnętrznych – przedsiębiorców, władz publicznych, jednostek otoczenia biznesu, samorządów zawodowych.
Zwiększenie oddziaływania poszczególnych podmiotów zewnętrznych następuje pod
wpływem procesów, które zachodzą w całym europejskim systemie szkolnictwa wyższego,
w tym intencji ustawodawcy, by system finansowania uczelni coraz bardziej umożliwiał, ale
także, co warto podkreślić, wymuszał pozyskiwanie środków od podmiotów zewnętrznych.
W świetle unormowań zawartych w ustawie Prawo o szkolnictwie wyższym, uczelnie
w Polsce współpracują z otoczeniem społeczno-gospodarczym w zakresie i formach określonych w statucie (a więc w podstawowym, wewnętrznym akcie prawnym regulującym
funkcjonowanie uczelni). Współpraca ta dotyczy prowadzenia badań naukowych i prac
rozwojowych na rzecz podmiotów gospodarczych (art. 4 ust. 4 Ustawy). Jednocześnie art.
7 ustawy przewiduje możliwość prowadzenia przez uczelnie działalności gospodarczej,
w szczególności w formie spółek kapitałowych. Działalność ta powinna być wyodrębniona
221
organizacyjnie i finansowo w stosunku do prowadzenia przez uczelnie stołówek i domów
studenckich oraz tych zadań, które enumeratywnie wymienia art. 13 ustawy (m.in. prowadzenie badań naukowych i rozwojowych, świadczenie usług badawczych oraz transfer technologii do gospodarki, prowadzenie kursów i szkoleń).
Uczelnie, w celu lepszego wykorzystania potencjału intelektualnego i technicznego oraz
transferu wyników prac naukowych do gospodarki mogą tworzyć akademickie inkubatory
przedsiębiorczości (AIP) oraz centra transferu technologii (CTT).
AIP, w świetle aktualnego stanu prawnego, tworzy się w celu wsparcia działalności gospodarczej środowiska akademickiego lub pracowników uczelni oraz studentów będących
przedsiębiorcami w formie jednostki ogólnouczelnianej lub spółki kapitałowej3. Z kolei,
CTT tworzone jest w celu komercjalizacji bezpośredniej, a więc zgodnie z definicją zawartą
w ustawie, w celu sprzedaży wyników badań naukowych, prac rozwojowych lub know-how
związanego z tymi wynikami albo oddawania do używania tych wyników lub know-how,
w szczególności na podstawie umowy licencyjnej, najmu oraz dzierżawy w formie ogólnouczelnianej jednostki4. Z kolei dla komercjalizacji pośredniej, czyli obejmowania lub nabywania udziałów lub akcji w spółkach w celu wdrożenia lub przygotowania do wdrożenia
wyników badań naukowych lub prac rozwojowych lub know-how związanym z tymi wynikami, uczelnia może utworzyć wyłącznie jednoosobową spółkę kapitałową, którą często
określa się jako spółkę celową. Należy dodać, że w takim przypadku wypłaconą dywidendę
przeznacza się na działalność statutową uczelni (art. 86a, ust. 4).
Akademickie inkubatory przedsiębiorczości oraz centra transferu technologii stanowią
element instytucjonalnej struktury modelu uniwersytetu przedsiębiorczego (Bąkowski 2015a,
s. 55). Badanie przeprowadzone przez Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji
i Przedsiębiorczości w 2014 roku zidentyfikowało 24 AIP (Bąkowski 2015b, s. 57) oraz
35 CTT, które działały jako jednostki szkół wyższych (Bąkowski 2015b, s. 73). Dwa lata wcześniej w Polsce działały 34 uczelniane CTT z ogólnej liczby 69 (Bąkowski 2012, s. 85). Według
innego źródła, w 2012 roku działało w Polsce około 80-100 CTT, z czego 35 przy uczelniach,
a trzy z nich realizowały 3/4 całej działalności: CTT działające przy Akademii GórniczoHutniczej, Politechnice Wrocławskiej i Uniwersytecie Jagiellońskim (Guliński 2013).
Uczelnie w Polsce charakteryzują się dużym zróżnicowaniem w zakresie organizacji systemów komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych: kilka z nich posiada od wielu lat rozbudowane struktury organizacyjne i bogate doświadczenia w tym zakresie
(np. Politechnika Wrocławska), inne zaś dopiero zaczynają tworzenie takich struktur. CTT
funkcjonują głównie na uczelniach technicznych i uniwersytetach, ale temat komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych staje się również przedmiotem zainteresowania uczelni, które tradycyjnie postrzegane są głównie w kontekście działalności
dydaktycznej (np. w państwowych wyższych szkołach zawodowych). W latach 2009-2011
Ustawa początkowo jako formy organizacyjne dla tego typu działalności przewidywała formę jednostki ogólnouczelniane,
fundacje lub spółki handlowe. W kontekście prowadzonych dalej rozważań należy zatem pamiętać o tym, że uczelnia w sprawozdaniu F01/s ujmuje przychody generowane przez AIP lub CTT z działalności gospodarczej, jeśli prowadzona jest w formie
jednostki ogólnouczelnianej.
4
Ustawa z 2005 roku jako formy organizacyjne dla tego typu działalności przewidywała jednostki ogólnouczelniane, fundacje
lub spółki handlowe.
3
222
zwiększyła się aktywność CTT w odniesieniu do większości realizowanych przez nie zadań związanych ze wsparciem procesu komercjalizacji wyników badań naukowych i prac
rozwojowych. Wzrost aktywności widoczny jest zwłaszcza w przypadku rosnącej liczby
zgłoszeń patentów krajowych dokonywanych przy wsparciu CTT czy umów licencyjnych,
wdrożeniowych lub licencyjno-wdrożeniowych, które zawierane były przy ich wsparciu.
Wyniki badania prowadzonego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w 2012
roku w formie ankiety wśród uczelni, przy których działały CTT potwierdziły, że są one
ważnym elementem uczelnianych systemów komercjalizacji wyników badań naukowych
i prac rozwojowych (Kardas 2013, s. 83-91).
W literaturze przedmiotu podkreśla się, że uczelnie coraz lepiej rozumieją misję i rolę
akademickich centrów transferu technologii oraz inkubatorów przedsiębiorczości. Zauważa
się jednak, że dość powszechna jest praktyka uruchamiania wielu podmiotów świadczących
usługi w tym samym zakresie (np. centrum transferu technologii, akademicki preinkubator lub inkubator przedsiębiorczości, biuro rzecznika patentowego), co nie sprzyja wzmacnianiu ich zdolności do realizacji zadań (Kijeńska-Dąbrowska, Lipiec 2012, s. 66). Wśród
innych aspektów działalności tych ośrodków, które stanowią zagrożenie dla wypełniania
przypisanych im zadań, wymienić należy kwestie finansowania ich działalności. Wiele jednostek koncentruje się na poszukiwaniu „łatwych” środków na pokrycie kosztów własnej
działalności przez na przykład organizację współfinansowanych ze środków UE konferencji
czy szkoleń, a nie wypełnianiu zadań im przypisanych.
Poniżej przedstawiono syntetyczną egzemplifikację działalności Wrocławskiego Centrum
Transferu Technologii (WCTT), które uważa się za pierwsze CTT w Polsce. WCTT, utworzone
w 1995 roku, działa jako jednostka ogólnouczelniana Politechniki Wrocławskiej. Oferuje usługi w zakresie przedsiębiorczości, komercjalizacji i transferu technologii. Wspomaga przedsiębiorczość akademicką w zakładaniu i prowadzeniu działalności gospodarczej. Uczestniczy
również w realizacji komercjalizacji badań naukowych, oferując usługi z zakresu transferu
technologii, włączając w to przygotowanie audytów, identyfikację istniejących rozwiązań
i technologii, współpracę między stronami transferu technologii i udziałem w negocjowaniu
porozumień. Od momentu założenia do 2012 roku WCTT podpisało 60 porozumień transferu
technologii, zrealizowało 300 audytów technologicznych, przeprowadziło 15 000 konsultacji
związanych z transferem technologii, prawami własności intelektualnej i współpracy komercyjnej, wsparło 149 innowacyjnych start-upów (Puukka i in. 2013, s. 180).
Analiza przychodów z działalności gospodarczej szkół wyższych
w latach 2006-2013
Uczelnie osiągają przychody z działalności operacyjnej (podstawowej i pozostałej) oraz
przychody finansowe. Na przychody z podstawowej działalności operacyjnej składają się:
-- przychody ogółem z działalności dydaktycznej,
-- przychody ogółem z działalności badawczej,
-- przychody ogółem z działalności gospodarczej wyodrębnionej,
-- koszt wytworzenia świadczeń na własne potrzeby jednostki.
223
Dla lepszego zobrazowania struktury przychodów operacyjnych szkół wyższych, a w ich
ramach przychodów z działalności gospodarczej, których będą dotyczyć prezentowane dalej
dane, opracowano je w postaci tabeli 1.
Tabela 1
Przychody z działalności gospodarczej w strukturze przychodów
z działalności operacyjnej szkół wyższych w Polsce
Przychody z podstawowej działalności operacyjnej
Z działalności dydaktycznej ogółem
Z działalności badawczej ogółem
Przychody ogółem z działalności gospodarczej wyodrębnionej
Koszt wytworzenia świadczeń na własne potrzeby jednostki
Pozostałe przychody
Ze sprzedaży towarów i usług
Pozostałe przychody operacyjne
Specyfika struktury polskiego systemu szkolnictwa wyższego wyraża się m.in. we współfunkcjonowaniu znacznie mniejszej pod względem liczebności grupy szkół publicznych ze
znacznie większą grupą uczelni niepublicznych. Ponadto, uczelnie publiczne cechują się
szerszym zakresem działalności w stosunku do szkół niepublicznych skoncentrowanych
na działalności dydaktycznej i są znacznie bardziej zaangażowane w działalność badawczą i rozwojową. Z tego m.in. powodu występują istotne różnice w strukturze przychodów
z działalności operacyjnej między szkołami publicznymi i niepublicznymi. W odniesieniu
do obydwu typów szkół podstawową kategorią w zakresie przychodów operacyjnych są
przychody z działalności dydaktycznej. O ile, dla przykładu, w 2013 roku udział ten w przypadku uczelni publicznych wynosił 77,5%, to w przypadku uczelni niepublicznych wyniósł
84,3% (GUS 2014, s. 184).
Prezentowane poniżej dane, dotyczące przychodów szkół wyższych w Polsce w zakresie
działalności gospodarczej, pochodzą ze sprawozdawczości Głównego Urzędu Statystycznego5.
Obejmują wyniki pełnych badań obejmujących wszystkie typy szkół wyższych w polskim
systemie szkolnictwa wyższego.
Dane dotyczące przychodów z wydzielonej działalności gospodarczej w strukturze przychodów operacyjnych prowadzonej przez szkoły wyższe przedstawiono na wykresie 1. Jak
widać, w przypadku obydwu typów szkół nie przekraczają one 1% w strukturze przychodów
operacyjnych ogółem. W przypadku uczelni publicznych udział ten oscyluje w granicach
0,6-0,7%, w przypadku uczelni niepublicznych podlegał zmianom, a w całym analizowanym szeregu czasowym znacząco wzrósł (wzrost z 0,6% do 1%).
Szkoły wyższe są objęte obowiązkiem sprawozdawczym w zakresie Sprawozdania F-01/s o przychodach, kosztach i wyniku
finansowym szkół wyższych, składają je do 31 marca danego roku wg stanu na 31 grudnia roku poprzedniego; używane pojęcia
z zakresu finansów są zgodne z obowiązującymi w Polsce uregulowaniami prawnymi w zakresie zasad gospodarki finansowej
uczelni.
5
224
Wykres 1
Przychody z wydzielonej działalności gospodarczej w strukturze przychodów
operacyjnych szkół wyższych w Polsce w latach 2006-2013 (w %)
1,2
1,0
1
0,8
0,6
0,7
0,7
0,6
0,7
0,6
0,6
0,6
0,6 0,6
0,4
0,4
0,6
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
0
2006
2007
2008
2009
Szkoły wyższe publiczne
2010
2011
2012
2013
Szkoły wyższe niepubliczne
Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014); GUS (2013); GUS (2012); GUS (2011); GUS (2010);
GUS (2009); GUS (2008); GUS (2007).
Ważnym aspektem prowadzonych rozważań jest analiza przychodów w ujęciu wartościowym (por. tabela 2). Jak łatwo zauważyć, występuje wyraźna różnica między typami
szkół, co wynika z nieco innych zadań i możliwości szkół publicznych i niepublicznych,
o czym była mowa wcześniej. Należy podkreślić, że przychody te, biorąc pod uwagę graniczne lata analizy, znacząco wzrosły w obydwu typach szkół. Przeanalizowano je również
w przeliczeniu na 1 szkołę. Mimo, że grupa uczelni niepublicznych jest znacznie bardziej
liczebna, to nadal widoczna jest duża różnica w generowanych średnich przychodach z działalności gospodarczej między typami szkół. Należy przy tym zaznaczyć, że w badanych latach liczba szkół nieznacznie wzrosła: w grupie uczelni publicznych o 2, a w grupie uczelni
niepublicznych o 13.
Dla lepszego zobrazowania zmian w wartości przychodów w obydwu typach szkół
w analizowanym szeregu czasowym obliczono wskaźnik dynamiki o stałej podstawie porównań (indeks jednopodstawowy, 2006=100). Jak widać, w przypadku szkół niepublicznych pierwsze pięć lat w analizowanym szeregu czasowym charakteryzowało się dynamiką
ujemną. Począwszy od roku 2011 w przypadku szkół publicznych i roku 2012 w przypadku niepublicznych obserwujemy znaczący wzrost dynamiki przychodów osiąganych przez
uczelnie z tytułu prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaje się, że można to traktować
jako zwiastun pozytywnych tendencji w analizowanym obszarze.
225
Tabela 2
Przychody z wyodrębnionej działalności gospodarczej szkół wyższych
w latach 2006-2013
Wyszczególnienie
Przychody
w przeliczeniu
na 1 uczelnię
Przychody ogółem
(w tys. PLN)
Przychody ogółem
(w tys. PLN)
Przychody
w przeliczeniu
na 1 uczelnię
2006
88 340,60
679 543,08
15 004,60
47 633,65
2007
86 771,20
667 470,77
11 441,20
35 978,62
2008
98 934,70
755 226,72
8 144,60
25 137,65
2009
86 303,60
658 806,11
7 979,50
24 552,31
2010
92 414,70
705 455,73
8 292,30
25 128,18
2011
111 165,40
842 162,12
12 327,60
37 584,15
2012
110 445,70
836 709,85
21 943,20
66 900,00
2013
117 366,80
889 142,42
26 887,50
81 974,08
Źródło: obliczenia własne na podstawie: GUS (2014); GUS (2013); GUS (2012); GUS (2011); GUS (2010);
GUS (2009); GUS (2008); GUS (2007).
179,19
Wykres 2
Wskaźnik dynamiki zmian przychodów z działalności gospodarczej szkół wyższych
w Polsce w latach 2007-2013 (2006=100, w %)
132,85
82,15
55,26
53,18
54,28
125,02
125,83
104,61
97,69
98,22
76,25
100
111,99
150
146,24
200
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych zawartych w tabeli 2.
2012
2013
226
Podsumowanie
W literaturze przedmiotu przeważają raczej głosy mówiące o słabości kondycji polskiej
nauki, niskiej aktywności badawczej szkół, braku dostatecznych powiązań pomiędzy systemem szkolnictwa wyższego a przemysłem w Polsce. Jak pokazały badania Instytutu Badań
nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym, współpraca między przedstawicielami
nauki a gospodarki skupia się najczęściej na najprostszych formach, takich jak np. bieżące
doradztwo i ekspertyzy (Kulawczuk, Kulawczuk 2009, s. 30).
Aktywności szkół wyższych związane z tworzeniem, wykorzystaniem i stosowaniem
wiedzy i innych możliwości poza środowiskiem akademickim często określa się terminem
„trzeciej misji” (Molas-Gallart, Castro-Martzinez 2007, s. 2). Jej realizacja wymaga urzeczywistnienia idei „uczelni bez ścian” – organizacji otwartej na otoczenie i swoich interesariuszy: o wyraźniej tożsamości instytucjonalnej, elastycznych strukturach organizacyjnych,
kompetentnych pracownikach, dużej aktywności na polu badawczo-rozwojowym.
W zaprezentowanej w artykule analizie przychodów szkół wyższych z wydzielonej działalności gospodarczej wykorzystano dane Głównego Urzędu Statystycznego. Dane te, pomimo, że pochodzą z pełnych badań oraz prowadzone są cyklicznie, umożliwiają rzetelne
porównanie badanej kategorii w czasie oraz pomiędzy typami szkół wyższych. W ich świetle w analizowanym szeregu czasowym rysuje się obraz zwiększającej się aktywności szkół
wyższych w badanym obszarze, co można odczytać jako zwiastun pozytywnych tendencji.
Należy jednak pamiętać, że to obraz na dużym poziomie agregacji danych. Z uwagi na
dużą liczbę szkół w obrębie polskiego systemu szkolnictwa wyższego, zróżnicowane możliwości finansowe, kompetencyjne, infrastrukturalne oraz aspiracje (strategie zarządcze),
tej zwiększającej się ogólnej aktywizacji nie możemy z pewnością przypisać wszystkim
uczelniom. Jest to szczególnie widoczne w zaprezentowanych w artykule statystykach dotyczących struktur instytucjonalnych szkół wyższych, które w polskim systemie szkolnictwa
wyższego są dedykowane współpracy z otoczeniem gospodarczym – akademickich inkubatorów przedsiębiorczości oraz centrów transferu technologii. Na koniec należy zaznaczyć,
że zaprezentowana w artykule analiza przychodów z działalności gospodarczej nie stanowi
oczywiście jedynego miernika odzwierciedlającego aktywność szkół wyższych w tym zakresie, również z uwagi na to, że pewne działania nie znajdują swojego odzwierciedlenia
w finansach szkół wyższych ponieważ dotyczą odrębnych od uczelni organizacyjnie i finansowo podmiotów.
Bibliografia
Antonowicz D. (2005), Uniwersytet przyszłości. Wyzwania i modele polityki, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa.
Bąkowski A. (2012), Centra Transferu Technologii, (w:) Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki
innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2012, PARP, Warszawa.
227
Bąkowski A. (2015a), Preinkubatory i akademickie inkubatory przedsiębiorczości, (w:) Bąkowski
A., Mażewska M. (red.), Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2014, Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji i Przedsiębiorczości w Polsce, Warszawa-Poznań.
Bąkowski A. (2015b), Centra transferu technologii, (w:) Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki
innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2014, Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków
Innowacji i Przedsiębiorczości w Polsce, Warszawa-Poznań.
Cabańska J., Sielicka M. (2013), Możliwości rozwoju przedsiębiorczości akademickiej na studiach
trzeciego stopnia na przykładzie Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, (w:) Burawski D.
(red.), Uniwersytet trzeciej generacji. Stan i perspektywy rozwoju, Europejskie Centrum Wspierania Przedsiębiorczości, Poznań.
Clark B.R. (1998), Creating Entrepreneurial Universities: Organizational Pathways of Transformation, Pergamon Press, New York.
Ernst&Young Business Advisory, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (2009), Diagnoza stanu
szkolnictwa wyższego w Polsce,
http://www.nauka.gov.pl/g2/oryginal/2013_05/fa5b19e372e1bed45db817b8380c8468.pdf [dostęp:
20.04.2015].
George G., Jain S., Maltarich M.A. (2005), Academics or Entrepreneurs? Entrepreneurial Identity and Invention Disclosure Behavior of University Scientists, http://ssrn.com/abstract=799277
[dostęp: 13.03.2015].
Guliński J. (2013), Naszym celem jest innowacyjna gospodarka, rozmowa, „Forum Akademickie”,
nr 6.
GUS (2014), Szkoły wyższe i ich finanse w 2013 r., Warszawa.
Kulawczuk E., Kulawczuk P. (2009), Oczekiwania przedsiębiorców wobec świata nauki w zakresie prowadzenia działalności badawczo-rozwojowej, (w:) Bąk M., Kulawczuk P. (red.), Warunki
skutecznej współpracy pomiędzy nauką a przedsiębiorstwami, Instytut Badań nad Demokracją
i Przedsiębiorstwem Prywatnym, Krajowa Fundacja Kultury Przedsiębiorczości z Gdyni, Warszawa.
Kardas M. (2013), Rola uczelnianych centrów transferu technologii w procesie komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych, (w): Burawski D. (red.) Uniwersytet trzeciej generacji. Stan i perspektywy rozwoju, Europejskie Centrum Wspierania Przedsiębiorczości, Poznań.
Kijeńska-Dąbrowska I., Lipiec K. (red.) (2012), Rola akademickich ośrodków innowacji w transferze
technologii, Ośrodek Przetwarzania Informacji – Instytut Badawczy, Warszawa.
Kożuch B., Przygodzka R. (2011), Zmiany zachowań organizacyjnych pod wpływem oczekiwań interesariuszy uczelni akademickich, (w:) Wawak T. (red.), Wyzwania zarządzania jakością w szkołach wyższych, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
Leydesdorff L., Etzkowitz H. (1996), Emergence of a triple helix of university-industry-government
relations, “Science and Public Policy”, Vol. 23, Iss. 5.
228
Molas-Gallart J., Castro-Martinez E. (2007), Ambiguity and conflict in the development of “Third
Mission” indicators, “Research Evaluation”, No. 16(4).
Piotrowska-Piątek A. (2014), Relacje szkół wyższych z interesariuszami zewnętrznymi. Konwent jako
organizacja pomostowa, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej”, nr 76.
Puukka J., Dubarle P., Goddard J., Hazelkorn E., Kuczera M. (2013), Higher Education in Regional
and City Development: Wroclaw, Poland 2012, OECD.
Sanchez-Barrioluengo M. (2014), Articulating the „three missions” in Spanish universities,
“Research Policy”, Vol. 43.
Thieme J.K. (2009), Szkolnictwo wyższe. Wyzwania XXI wieku. Polska, Europa, USA, Difin, Warszawa.
Wolszczak-Derlacz J., Parteka A., Kuczyński J. (2010), Produktywność naukowa wyższych szkół publicznych w Polsce: Bibliometryczna analiza porównawcza, raport w ramach projektu Sprawne
Państwo, Ernts&Young, Warszawa.
An Analysis of Commercialisation of Scientific Research Findings,
Support for Academic Enterprise, and Carrying out of Economic
Activity by High Schools in Poland – the Selected Aspects
Summary
The article concerns the issue of cooperation between high schools with their
environment in Poland. This problem, in the context of changes occurring in the
systems of higher education management, seems to be key at present. An aim of
considerations is to present the selected aspects of commercialisation of scientific
research findings, support for academic enterprise, and carrying out economic activity by high schools in Poland. For its implementation there was carried out a review
of legal acts, Polish and foreign literature of the subject as well as an analysis of the
desk research type concerning revenues of high schools from their economic activity in 2006-2013. In her article, the author presented the concept of the third mission
of the high school as an opinion reflecting the growing importance of cooperation
with the environment in high schools’ activities. She presented the opportunities
and conditions for carrying out economic activity by high schools, particularly in
the form of academic enterprise incubators and technology transfer centres. In the
light of carried out analysis of the desk research type, there is emerging the picture
of increasing activity of high schools, what can be seen as a symptom of positive
trends in the area in question.
Key words: academic enterprise incubators, technology transfer centres, the third
mission, cooperation between high schools and their environment, high school
management.
JEL codes: I21, I22, I23, I25
229
Анализ коммерциализации результатов научных исследований,
поддержки для академического предпринимательства
и осуществления экономической деятельности вузами в Польше
– избранные аспекты
Резюме
Статья касается вопроса сотрудничества вузов с окруюжающей их средой
в Польше. Эта проблема, в контексте изменений, происходящих в системах
управления вузами, в настоящее время кажется основной. Цель рассуждений
– представить избранные аспекты коммерциализации результатов научных исследований, поддержки для академического предпринимательства и осуществления экономической деятельности вузами в Польше. Для ее выполнения
провели анализ юридических актов, национальной и зарубежной литературы
по предмету и анализ типа desk research, касающийся доходов вузов от экономической деятельности в 2006-2013 гг. В статье представили концепцию третьей миссии вуза как мнение, отражающее растущее значение сотрудничества
со средой в деятельности вузов. Обсудили возможности и обусловленности
осуществления вузами экономической деятельности, в особенности в форме
академических инкубаторов предпринимательства и центров трансферта технологии. В свете проведенного анализа desk research вырисовывается картина растущей активности вузов, что можно счесть симптомом положительных
тенденций в изучаемой области.
Ключевые слова: академические инкубаторы предпринимательства, центры
трансферта технологии, третья миссия, сотрудничество вузов с окружающей
средой, управление вузом.
Коды JEL: I21, I22, I23, I25
Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2015 roku
Afiliacja:
dr Agnieszka Piotrowska-Piątek
Politechnika Świętokrzyska
Wydział Zarządzania i Modelowania Komputerowego
Katedra Zarządzania i Marketingu
al. Tysiąclecia Państwa Polskiego 7
26-314 Kielce
tel.: 41 342 46 84
230
Grażyna Rosa
Zachowania konsumentów a nowoczesny marketing
na rynku usług transportowych
Streszczenie
W artykule omówiono zachowania konsumentów usług transportowych w XXI
wieku. Celem rozważań jest wykazanie specyfiki zachowań usługobiorców usług
transportowych w kontekście kształtowania działań i narzędzi nowoczesnego
marketingu usług transportowych. Realizując tak sformułowany cel, wykorzystano metody badawcze analizy i syntezy połączonej z logicznym wnioskowaniem.
Z przeprowadzonych badań wynika, że analizowane zachowania konsumentów
wywierają wpływ na koncepcję marketingu usług transportowych. Artykuł ma charakter teoretyczny.
Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, usługi transportowe, marketing usług
transportowych.
Kody JEL: L91, M31
Wstęp
Wraz ze zmianami zachodzącymi w otoczeniu, zmieniają się wymagania konsumentów
i ich wrażliwość na bodźce marketingowe. Następstwem tych przemian i wzrostu świadomości nabywczej konsumentów są zmiany w ich zachowaniach oraz wykorzystywaniu
instrumentów marketingowych.
O istocie zmian w sektorze usług, w tym również transportowych, w drugiej dekadzie
XXI wieku decydują różnorodne zjawiska, określane jako globalne, do których między innymi należą (Pluta-Olearnik 2013, s. 17):
-- rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwiązań informatycznych zmieniających tradycyjne procesy usługowe;
-- silny wzrost konkurencji w sektorze usług transportowych;
-- rosnące oczekiwania konsumentów usług co do obsługi i jakości oferty usług;
-- powstanie multiproduktów, zwanych też produktami systemowymi, które zaspokajają
nie konkretne potrzeby konsumentów usług, ale całe kompleksy (wiązki) potrzeb konsumenta, np. kompleks potrzeb wypoczynkowych lub turystycznych, w który „wpisane”
są usługi transportowe.
Celem rozważań jest wykazanie specyfiki zachowań konsumentów (usługobiorców)
usług transportowych, w kontekście kształtowania działań i narzędzi nowoczesnego marketingu usług transportowych. Do analizy przyjęto cały rynek usług transportowych, obejmujący zarówno przewozy osób, jak i ładunków, próbując wskazać ogólną filozofię marketingu
GRAŻYNA ROSA
231
usług transportowych. Realizując tak sformułowany cel, wykorzystano następujące metody
badawcze: analizy i syntezy połączonej z logicznym wnioskowaniem.
Zachowania nabywcze konsumentów XXI wieku
Rola konsumenta we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym i gospodarce opartej
na wiedzy podlega wyraźnym przemianom, a źródłem wartości mogą być sami konsumenci
(usług). Zjawisko aktywizmu konsumentów, którzy coraz częściej z własnej inicjatywy dostarczają informacje zwrotne firmom i sobie nawzajem jest określane (za A. Tofflerem) prosumpcją, a konsumenci – prosumentami (Pluta-Olearnik 2013, s. 60).
Homo consumens początku XXI wieku poddawany jest ustawicznej presji dynamicznego otoczenia gospodarczego, społecznego, politycznego i kulturowego, czego efektem jest
wykształcenie się nowych trendów konsumenckich. Ważnym wymogiem stawianym przed
marketingiem jest ciągłe badanie i analizowanie trendów gospodarczych i konsumenckich
w otoczeniu oraz zmian w zachowaniach nabywczych konsumentów. B. Mróz (2013, s. 133-142)
zalicza do nich między innymi:
-- „mieszanie się płci” (gender blending), polegający na zacieraniu się granic między tradycyjnymi rolami i zachowaniami przypisywanymi kiedyś kobietom i mężczyznom.
Mężczyźni podejmują się zadań zarezerwowanych tradycyjnie dla kobiet (opieka nad
dziećmi, gotowanie, interesują się modą, wyglądem, pracują w zawodach zdominowanych przez kobiety), kobiety natomiast są bardziej nastawione na rywalizację, samorealizację w pracy. Mutacją tego trendu jest „trans płciowość” (transgenderism), odnosząca
się do osób, których biologiczna płeć nie pasuje do ich tożsamości płciowej;
-- LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), polegający na odejściu od zachłannej
konsumpcji, promuje zdrowy styl życia, ekologiczne odżywianie, zrównoważony rozwój
i poszanowanie środowiska. Zachęca do szukania równowagi pomiędzy tym, co zdrowe
i przyjemne;
-- samoleczenie (Do-It-Yourself Doctors), wzmożone zainteresowanie konsumentów własnym zdrowiem, swoją kondycją fizyczną i psychiczną, którzy sami próbują kontrolować
funkcjonowanie swojego organizmu, samodzielnie diagnozują choroby i wybierają sposoby leczenia;
-- konsument poszukujący (trysumer – konsument chętnie testujący nowości rynkowe,
poszukujący nowych doznań i doświadczeń), polegający na samodzielnym weryfikowaniu wiarygodności przekazów promocyjnych, otwarciu i odwadze w poszukiwaniu
nowych wariantów zaspokojenia potrzeb, testowaniu nowych produktów, sprawdzaniu
opinii o produkcie, korzystaniu z różnego rodzaju poradników, uczeniu się od bardziej
doświadczonych użytkowników;
-- współpraca konsumencka (sharing economy), polegająca na poszukiwaniu alternatywnych sposobów korzystania z dóbr i usług konsumpcyjnych w stosunku do ich zakupu
(na przykład wypożyczenie, najem, zakupy grupowe, korzystanie z produktów używanych). Często działania te mają charakter idei barteru lub daru. „Ekonomia wspólnego
232
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A NOWOCZESNY MARKETING...
użytkowania” dotyczy odpłatnej wymiany dóbr konsumpcyjnych między konsumentami, którzy są ich właścicielami, ale ich nie używają lub wykorzystują w ograniczonym
stopniu (np. samochody, mieszkania, sprzęt sportowy).
Świadomość nabywcza konsumentów jest coraz większa, a w związku z tym oczekiwania w stosunku do oferowanych produktów również rosną. Wielu z nich staje się ekspertami,
których oczekiwania są coraz wyższe. Problem ten znajduje odzwierciedlenie w publikacjach wielu autorów, według których, do nowych kierunków w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów należą między innymi homogenizacja, heterogenizacja, globalizacja,
etnocentryzm, detradycjonalizacja, urbanizacja, wirtualizacja, serwicyzacja, prosumpcja,
nadkonsumpcja, dekonsumpcja, konsumpcja suwerenna, kastomeryzacja, domocentryzm,
prywatyzacja, komercjalizacja, kokonizacja, dematerializacja (Janoś-Kresło, Mróz 2006,
s. 220-221; Kieżel 2010, s. 180-181; Rosa 2012b, s. 202-204; 2012c, s. 249-250; Dąbrowska
i in. 2013, s. 12-20; Bywalec, Rudnicki 2002, s. 138-139; Wolanin-Jarosz 2015, s. 17),
Wśród współczesnych konsumentów zauważalna jest zarówno postępująca homogenizacja stylów życia, jak również narastanie zjawisk heterogenizacji konsumpcji. Te przeciwstawne tendencje na swój sposób uzupełniają się, a ich relacje w zależności od okoliczności
mogą mieć charakter substytucyjny lub komplementarny.
Do czynników, które kształtują zachowania współczesnego konsumenta należą (Dąbrowska
i in. 2013, s. 19; Kacprzak, Dziewanowska, Skorek 2015, s. 161-178):
-- swoboda wyboru i zakupu każdego produktu,
-- znaczne zróżnicowanie potrzeb konsumentów i możliwości ich zaspokojenia,
-- nastawienie na ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość,
-- wyższy poziom wymagań w zakresie asortymentu i obsługi klienta,
-- duże zróżnicowanie dochodów,
-- gotowość akceptowania nowości produkcyjnych - atrakcyjnych, wyróżniających się oryginalnością,
-- chęć nabywania markowych produktów ale masowej produkcji (tańsze),
-- krytycyzm wobec reklamy,
-- traktowanie zakupów jako przyjemności.
Niestandardowe zachowania konsumentów powodują w konsekwencji trudności w sporządzeniu klasyfikacji kierunków ich zachowań – jedne powstają, inne przemijają, charakterystyczne dla niektórych dóbr, branż czy dziedzin.
Przedmiotem badań są przede wszystkim zachowania konsumentów, bardzo obszernie
omówione w literaturze zarówno zagranicznej, jak i polskiej. Pojęcie „zachowania konsumenckie” wywodzi się ze znaczenia terminów „consum behavior” i „consumer behavior”,
które oznaczają koncentrowanie się na badaniu postępowania człowieka. Zachowania nabywców (konsumentów) na rynku można zdefiniować jako każdą dająca się obserwować
reakcję na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań do nich. Są one skierowane
na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, wynikające z podejmowanych decyzji nabywczych. „Zachowania konsumentów są efektem reakcji na uwarunkowania społeczne, psychologiczne i ekonomiczne i mogą być badane przez obserwacje faktycznych
GRAŻYNA ROSA
233
wyborów (wskaźniki ilościowe) oraz deklarowanie sposobu zachowania, aspiracje, oceny,
opinie, motywy (wskaźniki jakościowe)” (Kędzior, Karcz 2008, s. 12). W najnowszych publikacjach pojawiają się krytyczne oceny takiego podejścia, wykazujące, że model zwany
EKB, od nazwisk autorów Engel – Kollat – Blackwell (1968), odnoszący się do etapów
procesu zakupu, cytowany w większości podręczników marketingu i zachowań konsumenckich, zarówno w świetle wiedzy praktycznej, jak i odkryć współczesnej psychologii jest już
nieaktualny. Założenie, że konsument podejmuje decyzje racjonalnie, na podstawie rzetelnej
analizy, często nie jest prawdziwe – wiele wyborów nie jest najlepszych z obiektywnego
punktu widzenia (Maison 2015, s. 10).
Istotne staje się zaspokojenie pragnień i życzeń nabywcy przy maksymalizacji jego satysfakcji. Satysfakcja nabywcy (Rosa 2012a, s. 45-46) jest to subiektywne odczucie zadowolenia, odniesionych korzyści i spełnionych oczekiwań z nabycia, konsumpcji i użytkowania
produktu, wynikające z zaspokojenia potrzeby lub rozwiązania występującego problemu.
Do podstawowych czynników satysfakcji nabywców zalicza się: stałość utrzymywania wysokiej jakości produktu, atrakcyjność ceny i dogodność zapłaty, dostępność produktu we
właściwym miejscu i czasie, kompleksową i życzliwą obsługę, uzyskanie porady dla dokonania właściwego wyboru, możliwość wypróbowania produktu, szybkie i pełne wykonanie
umowy, natychmiastową pozytywną reakcję na zgłoszoną reklamację, rzetelną informację
i promocję wzbogacającą wiedzę o produkcie i jego zastosowaniach.
Jako reakcję na nowe trendy konsumenckie, uwzględniającą zmiany zachodzące w otoczeniu firm, Ph. Kotler, I. Setiawan (2010, s. 44) przedstawiają zakres działań nowoczesnego
marketingu. Określając warunki działania firm jako „czasy presji finansowej”, wyróżniają
oni następujące elementy koncepcji nowoczesnego marketingu:
-- marketing skupiający się na zwrocie z inwestycji (ROI),
-- marketing bazujący na wartości marki,
-- marketing bazujący na wartości klienta,
-- marketing odpowiedzialny społecznie,
-- marketing uwzględniający większą władzę i wpływ klienta,
-- marketing wykorzystujący media społecznościowe,
-- marketing autentyczności,
-- marketing nastawiony na współtworzenie.
Wyzwania dla marketingu usług transportowych
Analizując zmiany zachodzące w poszczególnych sektorach rynku usług transportowych
w Polsce w latach 2000-2015, można zauważyć, że tendencje są podobne do tendencji całej
Unii Europejskiej. Dominują przewozy transportem samochodowym, zarówno pod względem ilości przewiezionych pasażerów i ładunków, jak i wykonanej pracy przewozowej
(w przewozach osób - przy stałej tendencji spadkowej spowodowanej szybkim rozwojem
motoryzacji indywidualnej). Jako drugi plasuje się transport kolejowy, rośnie też znaczenie
transportu lotniczego. Należy też dostrzec, że przewoźnicy konkurują ze sobą o pasażerów
234
i ładunki zarówno w ujęciu wewnątrzgałęziowym, jak też międzygałęziowym, wykorzystując różnorodne działania marketingowe.
Biorąc pod uwagę ewolucję zachowań konsumentów na tle rozwoju omówionych trendów gospodarczych i konsumenckich w otoczeniu, można dostrzec ją również w odniesieniu do usług transportowych. Jednocześnie można zaobserwować czynniki wpływające na
decyzje nabywców usług transportowych (związane głównie ze wzrostem popytu na przewozy, szczególnie komunikacją indywidualną) na skutek:
-- światowej integracji społecznej, kulturowej i zawodowej (McLuhanowska tendencja
„świat – wspólna wioska”,
-- wzrostu stopy życiowej społeczeństwa i związanej z tym skłonności do podróżowania,
-- rozwoju turystyki,
-- likwidacji ograniczeń w ruchu ludności,
-- rozbudowy osiedli mieszkaniowych na obrzeżach dużych aglomeracji,
-- rozwoju szkolnictwa i potrzeby uzyskania wykształcenia,
-- rosnącej liczby podróży służbowych (do central firm, w celu utrzymywania kontaktów
z klientami i kooperantami, w celu podnoszenia kwalifikacji przez pracowników za pomocą kursów, szkoleń, zdobywania certyfikatów).
Można więc zauważyć, że na zachowania i decyzje nabywcze konsumentów usług
transportowych wpływa bardzo dużo czynników, będących sekwencją wielu uwarunkowań
(szczególnie rodzaju i celu ich nabywania), do których należą zarówno demograficzne, osobiste (głównie potrzeba dojazdu do pracy i miejsca nauki), jak i ekonomiczne (Plan zrównoważonego… 2014).
Ich analiza prowadzi do wniosku, że docelowa koncepcja stale ewoluującego marketingu
na rynku usług transportowych powinna obejmować działania (Rosa 2015, s. 273-278):
-- bazujące na wartości klienta, uwzględniające większą władzę i wpływ klienta,
-- skupiające się na zwrocie z inwestycji,
-- bazujące na wartości marki,
-- wykorzystujące media elektroniczne
-- nastawione na autentyczność i współtworzenie,
-- odpowiedzialne społecznie.
Działania marketingowe, bazujące na wartości klienta, uwzględniające większą władzę
i wpływ klienta, powodują stopniowe przesunięcie punktu ciężkości w funkcjonowaniu
przedsiębiorstw transportowych z transakcji jednostkowych w kierunku budowy długookresowych i trwałych relacji z nabywcami. Polegają one na budowaniu trwałych związków
partnerskich przede wszystkim z konsumentami usług transportowych, a także z dostawcami środków transportu, spedytorami, jak również z bankami, agencjami reklamowymi itp.1
W Europie dobrym przykładem są koleje niemieckie, które przez alians z firmą Schenker stworzyły dużego operatora logistycznego, wykorzystującego w przemieszczaniu potoków ładunków transport kolejowy. Pion transportu i logistyki stanowią
firmy przewozowo-spedycyjne, które od 2003 roku przechodziły różne przeobrażenia własnościowe. Należą do nich: Railion
Deutschland AG, Moguncja (reklamująca się jako pierwsza europejska kolej przewozów towarowych), Schenker AG, Spedpol
Sp. z o.o. i DB Intermodal. Całość grupy uzupełniają spółki, w których koleje niemieckie mają znaczące udziały kapitałowe
(na przykład Kombiverkehr).
1
GRAŻYNA ROSA
235
(Górnikiewicz 2008, s. 61). Na rynku usług transportowych działania partnerskie przejawiają się przede wszystkim w:
1. umożliwieniu klientom składania zamówień i dokonywania rezerwacji za pośrednictwem Internetu, co jest szczególnie realizowane w przewozach lotniczych,
2. wprowadzeniu skomputeryzowanego procesu zakupu usług,
3. bieżącej aktualizacji informacji w Internecie, rozkładach jazdy, dostępności informacji
telefonicznej,
4. wzbogacaniu oferty przez wprowadzenie nowych usług towarzyszących usłudze transportowej, np. doradztwo, rezerwacja parkingu, miejsc w hotelu itp.,
5. współpracy między przedsiębiorstwami w „łańcuchu wartości”, w celu lepszego zaspokojenia potrzeb klientów, zawieraniu sojuszy, nawiązywaniu współpracy z konkurentami, co jest charakterystyczne dla przewozów kolejowych, lotniczych.
6. utworzeniu „łańcucha partnerstwa”, który będzie się składał z ogniw: usługodawców,
pracowników, dostawców, instytucji finansowych itp.
Dużą rolę w kształtowaniu relacji odgrywa obsługa klienta. Można ją zdefiniować jako
zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zadowolenia klientów pod względem
czasu, niezawodności, komunikacji i wygody. Szybkość, niezawodność, punktualność realizacja just in time − to cechy i właściwości dobrze zorganizowanych procesów transportowych. Nabywcy oceniają usługi transportowe nie tylko z punktu widzenia ich właściwości,
ale także za pomocą wymienionych kryteriów.
Nowe technologie kształtowania usługi przewozu osób lub ładunków oraz organizacji
relacji z klientami są podstawą wyodrębnienia działań marketingowych skupiających się
na zwrocie z inwestycji, bazujących na wartości marki. Istotnym czynnikiem kształtowania
wartości w obrocie międzynarodowym jest upraszczanie procedur w zakresie odprawy celnej, weterynaryjnej i fitosanitarnej ładunków, terminu zapłaty oraz podatku VAT. Dobrym
przykładem może być sprawność tych procedur w portach niemieckich, które trwają znacznie
krócej niż w innych krajach.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą między sumą korzyści, jakich oczekuje on
od nabytej usługi, a kosztem, jaki musi ponieść w związku z jej pozyskaniem. Poszukuje
on wartości i zadowolenia oraz materialnego potwierdzenia ich jakości w znamionach zewnętrznych, takich jak: jakość i marka środków transportowych, kompetencje pracowników, wygląd punktów obsługi, dostępność usług. Dlatego też przedsiębiorstwa transportowe (logistyczne), tworzące najczęściej holding, zaczynają współpracę w ramach danego
kontraktu już na etapie negocjacji handlowych z przyszłym klientem. Przykładem mogą
być ekspansywne działania PKP Cargo, największego krajowego przewoźnika kolejowego,
który w ramach Grupy PKP współpracuje z Cargosped, Cargo Service, Trade Trans i innymi
i z powodzeniem konkuruje o klientów.
Istotnym czynnikiem nowoczesnego podejścia w działaniach marketingowych na rynku usług transportowych jest wykorzystanie telematyki. Narzędzie to stwarza transportowi
możliwość wykorzystania technologii i metod zdalnego dostępu oraz kontroli pojazdów lub
ładunku za pośrednictwem bezprzewodowej sieci teleinformatycznej. Nabywca usług ocze-
236
kuje, że uzyska informacje dotyczące danej usługi w Internecie, porówna szczegóły ceny
i warunki sprzedaży pomiędzy różnymi dostawcami w trybie on-line, dokona zamówienia i zapłaty. Sygnały wysyłane przez satelity i odbierane za pośrednictwem odpowiednich
urządzeń zainstalowanych w pojazdach lub kontenerach (GPS) pozwalają na określenie i rejestrację ich pozycji, prędkości jazdy, kierunku przemieszczania. Przedsiębiorstwa transportowe powinny dysponować bazami danych konsumentów, informacji na temat ich indywidualnych potrzeb i preferencji, dzięki czemu będą mogły lepiej dostosować swą ofertę do
konkretnych odbiorców. Coraz więcej transakcji jest i będzie zawieranych przy wykorzystaniu mediów elektronicznych. Efektywne zarządzanie programami kontaktów z klientami
staje się podstawowym elementem rozwoju współczesnych firm transportowych. Pomocną
rolę w tym procesie spełnia system CRM (Customer Relationship Management), stanowiący
naturalne rozszerzenie systemów informatycznych. Istotą tego systemu jest gromadzenie
i analizowanie informacji tak, aby pełny profil i historia klienta były w dowolnej chwili
dostępne zainteresowanym działom firmy. Pozwala to w sposób jak najpełniejszy wyjść
naprzeciw jego wymaganiom (Kos, Mutwil 2009, s. 321-322).
Dalszym rozwinięciem koncepcji marketingowej są działania ukierunkowane na odpowiedzialność społeczną, służącą kształtowaniu nowych postaw i sposobów zachowań na
rynku usług transportowych. Pogarszający się stan środowiska naturalnego to jeden z najważniejszych problemów społeczeństw początku XXI wieku. Rosnące natężenie ruchu oraz
pojawiające się dysproporcje w rozwoju poszczególnych gałęzi transportu powodują, że
system transportowy zarówno Polski, jak i całej Unii Europejskiej staje się przeciążony.
Istotną więc przesłanką rozwoju transportu są wymagania ochrony środowiska naturalnego,
które wpływają na preferowanie gałęzi transportu i technologii przyjaznych środowisku.
Powyższe przesłanki wpłynęły na wypracowanie koncepcji zrównoważonego rozwoju transportu (sustainable transport development). Zrównoważony rozwój polega na rozwoju transportu odpowiadającym na zmiany popytu, zharmonizowanym z potrzebami społeczeństwa
i racjonalnie wykorzystującym zasoby naturalne. Efektem oddziaływania odpowiedzialności społecznej są przeobrażenia na rynku usług transportowych w zakresie np. doboru gałęzi
transportu, preferowanie transportu intermodalnego, konkretnego środka transportu lub
z możliwością załadunku produktów w konkretnych opakowaniach, nowoczesność środków
transportu itp. Podstawą jego kształtowania są zapisy w Białej Księdze z 2001 roku (White
Paper… 2001) dotyczące polityki zrównoważonego rozwoju oraz w Białej Księdze z 2011
roku (White Paper… 2011), dotyczące ograniczenia emisji CO2. Nowe europejskie normy
dotyczące emisji spalin stawiają trudne wyzwania przed producentami pojazdów (o czym
świadczą problemy na przykład koncernu Volkswagen z zachowaniem norm emisji przez
silniki samochodowe). Funkcjonowanie współczesnych przedsiębiorstw transportowych,
spedycyjnych i logistycznych charakteryzuje się przeobrażeniami we wszystkich aspektach
prowadzonej działalności. Wynika to z procesów transformacji otoczenia gospodarczego
i społecznego, które wpływają na hierarchię zasobów decydujących o efektywności działania i konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz na zmianę zachowań usługobiorców tych
przedsiębiorstw. W tym zakresie powstają nowatorskie projekty i usługi w ramach tzw. „zielonej logistyki” realizowane przez przedsiębiorstwa sektora TSL. W działaniach marketin-
GRAŻYNA ROSA
237
gowych o charakterze odpowiedzialnym społecznie istotne jest zachowanie równowagi między interesami usługodawcy, konsumenta usług transportowych (pasażera lub usługobiorcy
na rynku przewozów ładunków) oraz środowiska, w którym przedsiębiorstwo działa.
Podsumowanie
W początku XXI wieku zmienia się struktura wykorzystania poszczególnych gałęzi
transportu. Zwiększa się liczba przewozów transportem lotniczym, spada − transportem samochodowym zbiorowym, można dostrzec tendencje stabilizacji przewozów transportem
kolejowym. Jednocześnie nadal można zaobserwować rozwój motoryzacji indywidualnej.
W takich warunkach coraz trudniej oddziaływać na konsumentów usług transportowych,
zmieniając ich preferencje.
Podmioty świadczące usługi transportowe w XXI wieku powinny w swoich strategiach
uwzględniać wpływ trendów globalnych na zachowania konsumentów, w tym szczególnie
w odniesieniu do ich usług, a mianowicie: rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwiązań informatycznych, rosnące oczekiwania konsumentów usług
w zakresie obsługi i jakości oferty usług, potrzebę współpracy z innymi podmiotami rynku
w celu zaproponowania konsumentom produktów systemowych, zaspokajających nie konkretne potrzeby, ale całe kompleksy (wiązki) potrzeb, których częścią są usługi transportowe. Istotne jest uwzględnianie w ich koncepcjach marketingowych, działań bazujących na
wartości klienta, skupiających się na zwrocie z inwestycji, wartości marki, wykorzystujących media elektroniczne, nastawionych na partnerstwo i współtworzenie, odpowiedzialnych społecznie.
Bibliografia
Bywalec Cz., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa.
Górnikiewicz A. (2008), Tworzenie nowoczesnego rynku usług towarowych przewozów kolejowych
przez podział zadań, „Logistyka”, nr 6.
Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Słaby T., Witek J. (2013), Niedobory konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa
Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.) (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Kędzior Z., Karcz K. (2008), Modele zachowań gospodarstw domowych i przedsiębiorstw (lata 20002010), CBiE, AE w Katowicach, Katowice.
Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015), Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kieżel E. (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kos B., Mutwil A. (2009), CRM jako element efektywności współpracy z klientem (w:) Michałowska M. (red.) Efektywny transport – konkurencyjna gospodarka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
238
Kotler Ph., Setiawan I. (2010) Marketing 3,0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! , MT Biznes, Warszawa.
Maison D. (2015), Nowe podejście do badań jakościowych jako konsekwencja zmian w rozumieniu
zachowań konsumenta, (w:) Dąbrowska A., Wódkowski A. (red.), Badania marketingowe. Praktyka nauce – nauka praktyce, IBRKK, Warszawa.
Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,
Warszawa.
Plan zrównoważonego rozwoju publicznego transportu zbiorowego dla Województwa Zachodniopomorskiego (2014), Dokument przygotowany przez konsorcjum: „TRAKO” Wierzbicki i Wspólnicy S.J., Szczecin, http://www.wzp.pl, pdf [dostęp 27.10. 2015].
Pluta-Olearnik M. (2013), Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesie internalizacji, PWE,
Warszawa.
Romanow P. (2012), Wybrane aspekty partnerstwa strategicznego w transporcie (cz. 2), „Logistyka”,
nr 1.
Rosa G. (2012a), Koncepcja zarządzania marketingowego, (w:) Rosa G. (red.), Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
Rosa G. (2012b), Marketing usług transportowych, (w:) Marketing przyszłości. Trendy. Strategie.
Instrumenty. Konkurencyjność i wizerunek podmiotów rynkowych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 710, „Problemy Zarządzania Finansów i Marketingu”, nr 24.
Rosa G. (2012c), Nowoczesne trendy w zarządzaniu marketingowym, (w:) Rosa G. (red.), Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
Rosa G. (2015), Konsument na rynku usług transportowych, (w:) Rosa G. (red.), Konsument na rynku
usług, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
White Paper European Transport Policy for 2010. Time to Decide. Brief Presentation (2001), September,
http://www.ec.europa.eu/transport/.../2001_white_paper/lb com pdf [dostęp: 18.11.2015].
White Paper. Roadmap to a Single European Transport Area – Towards a competitive and resource
efficient transport system (2001), Brussels, 28.3.2011 COM (2011) 144 final.
http://www.ec.europa.eu/transport/.../2011_white_paper/white_paper_2011_ia_full_en.pdf
[dostęp: 18.11.2015].
Wolanin-Jarosz E. (2015), Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym – studium
rynkowe Euroregionu Karpackiego, Difin, Warszawa.
Consumer Behaviour and Modern Marketing in the Transport
Services Market
Summary
The paper discusses the behaviour of twenty-first century consumers, which
is related to the transport services market. The objective of the article is to demonstrate the specificity of consumer behaviour in the twenty-first century, including recipients of transport services in the context of shaping actions and tools of
transport services marketing. The objective is realised with the use of the following
research methods: analysis and synthesis combined with the logical inference. The
conducted research shows that the analysed behaviour of twenty-first century con-
GRAŻYNA ROSA
sumers influences the concept of transport services marketing. The paper is of the
theoretical and conceptual character.
Key words: consumer behaviour, transport services, transport services marketing.
JEL codes: L91, M31
Поведение потребителей и современный маркетинг на рынке
транспортных услуг
Резюме
В статье обсудили поведение потребителей транспортных услуг в XXI в.
Цель рассуждений – указать специфику поведения пользователей транспортными услугами в контексте формирования действий и инструментов современного маркетинга транспортных услуг. Осуществляя так поставленную
цель, использовали исследовательские методы анализа и синтеза вместе
с логичным умозаключением. Из проведенных исследований вытекает, что
анализаруемое поведение потребителей оказывает влияние на концепцию
маркетинга транспортных услуг. Статья имеет теоретический характер.
Ключевые слова: поведение потребителей, транспортные услуги, маркетинг
транспортных услуг.
Коды JEL: L91, M31
Afiliacja:
prof. dr hab. Grażyna Rosa
Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Katedra Marketingu Usług
ul. Cukrowa 8
71-004 Szczecin
tel.: 91 444 32 08
239
240
Roma Ryś-Jurek
Zachowania finansowe gospodarstw rolnych
Streszczenie
Celem rozważań jest prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych
w ujęciu teoretycznym (na podstawie przeglądu literatury) oraz ich skutków w formie badań empirycznych. Gospodarstwo rolne opisano jako gospodarstwo domowe
i przedsiębiorstwo jednocześnie. Przedstawiono jego cele finansowe. Stwierdzono,
że właściciele gospodarstw rolnych nie zawsze skupiają się tylko na maksymalizacji zysku. Dla rolników ważne jest powiększanie gospodarstwa rolnego, dochód,
który z niego uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji. Na podstawie
dostępnych danych rachunkowych sprawdzono przełożenie celów o charakterze
deklaratywnym na stan posiadania gospodarstw rolnych. Po analizie danych rachunkowych za lata 2004-2012 stwierdzono, że w większości krajów UE właściciele gospodarstw rolnych powiększali powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie, zwiększał się ich dochód, a zmiennie kształtował się udział inwestycji
w dochodzie. Wykazano też wrażliwość tych charakterystyk na zmianę wielkości
ekonomicznej gospodarstwa oraz ich pewną niezależność od kierunku produkcji.
Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: gospodarstwo rolne, gospodarstwo domowe, zachowania finansowe.
Kody JEL: Q14
Wstęp
Zachowania finansowe to szczególny rodzaj zachowań konsumenckich, dotyczących
sposobu pozyskania i rozdysponowania posiadanych zasobów finansowych. Występują
one na kilku poziomach tworząc hierarchię, która pokazuje angażowanie się konsumentów
w wyższe poziomy zachowania, po podjęciu działań na niższych poziomach (por. schemat 1)1. W gospodarstwie domowym najniższy poziom stanowi zarządzanie budżetem
i pieniędzmi, czyli bieżące zarządzanie przepływami pieniężnymi na podstawie dochodów
z pracy zawodowej i wydatków na żywność, utrzymanie itp. Efektem mogą być niewielkie
oszczędności lub przejściowe zadłużenie, np. debet na rachunku bankowym. Drugi poziom
to oszczędności buforowe i zabezpieczenia przed nieprzewidzianymi sytuacjami. Tu ważna
jest samokontrola i umiejętność odroczenia zadowolenia z bieżącej konsumpcji, dlatego nie
każdy podmiot potrafi wejść na ten poziom. Następnie pojawia się finansowanie zakupów,
Hierarchię zachowań finansowych należy traktować z dużym dystansem, gdyż u niektórych osób może być ustawiona w innej kolejności lub występować równolegle, albo z innym nasileniem (Bogacka-Kisiel 2012, s. 39).
1
ROMA RYŚ-JUREK
241
często związane z pożyczaniem. Ono również wymaga samokontroli, a także ustalenia celów, na które zaoszczędzone lub pożyczone środki będą przeznaczone. Najwyższym poziomem w hierarchii jest pomnażanie majątku, dotyczące tych osób, którym udało się zgromadzić wcześniej nadwyżki. Mogą one dążyć do zachowania lub powiększania wartości
posiadanych aktywów (Bogacka-Kisiel 2012, s. 39-40). W przypadku gospodarstw rolnych,
które łączą w sobie funkcje konsumenckie i produkcyjne, zachowania finansowe kształtują
się interesująco.
Schemat 1
Hierarchia zachowań finansowych konsumenta
Pomnażanie /
zarządzanie majątkiem
Finansowanie zakupów,
pożyczanie
Oszczędności buforowe i zabezpieczenia
Zarządzanie budżetem i pieniędzmi
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Bogacka-Kisiel (2012, s. 39).
Celem rozważań jest prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych w ujęciu
teoretycznym na podstawie dostępnej literatury. W artykule sprawdzono również, czy na
podstawie danych rachunkowych, można zauważyć realizację deklarowanych celów finansowych, bowiem w świetle badań z ostatnich 50 lat okazuje się, że dla rolników ważna
jest wielkość ich gospodarstw, dochód, który z nich uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb
konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji. Szczególną uwagę zwrócono na wyniki polskich gospodarstw rolnych na tle sytuacji
gospodarstw unijnych.
Materiał źródłowy i metoda badawcza
Do badań empirycznych wykorzystano dane z bazy danych o rachunkowości rolnej
(Baza danych FADN 2015). FADN jest obecnie jedyną bazą danych, na potrzeby której
zbierane są informacje według jednolitych zasad, a gospodarstwa tworzą statystycznie reprezentatywną próbę towarowych gospodarstw rolnych funkcjonujących na obszarze Unii
242
ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH
Europejskiej (Wyniki Standardowe... 2013, s. 8). Należy w tym miejscu dodać, że ze względu na wieloszczeblową i pracochłonną procedurę weryfikowania danych FADN, są one publikowane z dużym opóźnieniem (Goraj, Mańko 2009, s. 10). W tym badaniu wykorzystano
najświeższe dane dostępne w listopadzie 2015 roku, a obejmują one lata 2004-2012.
Aby zrealizować założenie badawcze, czyli sprawdzić, czy zmienia się rozmiar gospodarstw rolnych, dochód z nich uzyskany2 i jak wygląda zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji, należy przeanalizować takie kategorie3, jak:
-- powierzchnia użytków rolnych (SE025 - ha),
-- dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego (SE420 - euro),
-- udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego (SE516/SE420 - %).
Niewątpliwą zaletą Bazy danych FADN (2015) jest umożliwienie prowadzenia analiz
według dodatkowych kryteriów, takich jak: położenie geograficzne (kraj Unii Europejskiej),
wielkość ekonomiczna gospodarstwa rolnego4 i kierunek produkcji5.
Gospodarstwo rolne jako połączenie gospodarstwa domowego
i przedsiębiorstwa
Gospodarstwa rolne są podstawowymi i najstarszymi jednostkami wytwórczymi w rolnictwie, które pełnią zarówno funkcje produkcyjne, jak i pozaprodukcyjne w gospodarce.
Ich najistotniejszą cechą jest ich rodzinny charakter, co widać w ścisłym związku gospodarstwa rolnego6 z gospodarstwem domowym7. Jest to nie tylko warsztat produkcyjny, ale również powiązanie własności z poczuciem więzi rodzinnej (Kołoszko-Chomentowska, Sieczko
2014, s. 97).
Zrezygnowano z badania poziomu zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego, gdyż w gospodarstwach
towarowych udział przekazania do gospodarstwa domowego w wartości produkcji ogółem gospodarstwa rolnego nie jest
znaczący. Oznacza to, że produkcja ogółem gospodarstwa rolnego jest wystarczająca dla zaspokojenia potrzeb gospodarstwa
domowego prowadzonego przy nim.
3
W nawiasach znajdują się numery danych z Bazy danych FADN (2015) i ich jednostki.
4
Wielkość ekonomiczna gospodarstwa rolnego ustalana jest według wartości Standardowej Produkcji. Wyróżnia się gospodarstwa: bardzo małe (2 000 - < 8 000 euro), małe (8 000 - < 25 000 euro), średnio-małe (25 000 - < 50 000 euro), średnio-duże
(50 000 - < 100 000 euro), duże (100 000 - < 500 000 euro), bardzo duże (>= 500 000 euro) (Baza danych FADN 2015).
5
Kierunek produkcji określony jest na podstawie typu produkcyjnego TF8 i wyróżnia się: uprawy polowe, uprawy ogrodnicze,
winnice, uprawy trwałe, krowy mleczne, zwierzęta trawożerne, zwierzęta ziarnożerne, mieszany (Baza danych FADN 2015).
6
Gospodarstwo rolne to jednostka techniczno-produkcyjna wyodrębniona pod względem organizacyjnym, która stanowi zespół trzech czynników produkcji − ziemi, pracy i kapitału − i jest nastawiona na wytwarzanie produktów rolniczych. Głównymi
dziedzinami, którymi zajmuje się gospodarstwo są: zaopatrzenie w środki produkcji, produkcja, składowanie produktów i ich
zbyt, a także utrzymanie w sprawności składników majątkowych. Należy stwierdzić, że gospodarstwa produkujące na sprzedaż
(towarowe) mają charakter przedsiębiorstw, gdyż są one wyodrębnione pod względem organizacyjnym, prawnym i ekonomicznym oraz funkcjonują jako samodzielne podmioty gospodarcze. Ponadto są wpisane do gminnych rejestrów gospodarstw
i mają formę prawną przedsiębiorstwa osoby fizycznej, mimo że ustawa o działalności gospodarczej nie uwzględnia działalności rolniczej (Ziętara 2009, s. 268-269).
7
W naukach ekonomicznych gospodarstwo domowe to mikropodmiot gospodarujący produktami, przychodami pieniężnymi
i pracą, którego celem jest zaspokojenie wspólnych i osobistych członków. Jest bytem autonomicznym, który podejmuje decyzje finansowe w sferze spożycia i dla spożycia. Produkuje też dobra, świadczy usługi, tworzy dochód i dzieli go przeznaczając
na różne cele. W związku z tym podejmuje decyzje finansowe dotyczące środków, jaki dysponuje i potrzeb, które może zaspokajać wewnątrz albo na zewnątrz gospodarstwa domowego. Kieruje się kryteriami obiektywnymi, do których należą podaż,
ceny, dochody oraz czynnikami subiektywnymi wynikającymi z motywacji, przyzwyczajeń, emocji, skłonności do ryzyka
(Bogacka-Kisiel 2012, s. 16).
2
ROMA RYŚ-JUREK
243
Integralność gospodarstwa rolnego z rodziną – gospodarstwem domowym trwała tysiąclecia. Dopiero industrializacja rozpoczęła rozdzielanie tych podmiotów. Współcześnie
w krajach rozwiniętych i aspirujących do tej nazwy, gospodarstwo rolne funkcjonuje zgodnie z działaniem sił rynkowych, podlega konkurencji, a rodzina kierująca się prawami
rozwoju społecznego i kulturalnego dąży do awansu ekonomiczno-społecznego, mając
prawo do wolności wyboru stylu życia i zawodu (Zegar 2009, s. 11). Powoduje to potrzebę
ciągłego powiększania gospodarstwa rolnego, bez którego nie można zaspokoić potrzeb
ekonomicznych rodziny, ale jest to niezgodne z aspiracjami pozaekonomicznymi i wolnością wyboru. Ponadto pojawia się trudność wywołana związkiem gospodarstwa rolnego
i domowego przez siedlisko, ułomnym rynkiem ziemi (wysokie koszty transakcyjne obrotu ziemią) i ograniczonym popytem na siłę roboczą z gospodarstw rolnych. To powoduje istnienie wielu gospodarstw rolnych o różnej wielkości, co rzutuje na wyniki obliczeń
statystycznej średniej wielkości, a często najmniejsze gospodarstwa rolne pełnią tylko rolę
siedliska (Zegar 2009, s. 11-12).
Wydaje się, że nieuniknione jest przystosowywanie się gospodarstw rolnych do współczesnych wymogów rynkowych, dzięki którym rolnictwo nabiera cech działalności przemysłowo-handlowej8. Wiejskie gospodarstwa domowe reagują na warunki funkcjonowania
wytworzone przez zachodzące procesy transformacji, integracji i globalizacji gospodarski.
Robią to w sposób zróżnicowany, począwszy od pasywnego przystosowania charakterystycznego dla gospodarstw domowych uboższych, osób starszych oraz o niższym kapitale
intelektualnym, do aktywnego poszukiwania dodatkowych źródeł dochodu przez zakładanie własnych przedsiębiorstw, co jest charakterystyczne dla osób młodszych, o wyższym
poziomie wykształcenia i lepszej sytuacji finansowej. Należy także zauważyć, że w znacznej części gospodarstw domowych na wsi typową reakcją przystosowawczą do nowych
realiów gospodarowania jest wzrost procesów samoobsługowych i zredukowanie potrzeb
(Gutkowska 2008). W gospodarstwach rolnych, w których rolnicy starają się wdrażać inwestycje, występuje duża skłonność do opierania się głównie na środkach własnych, co
wynika z niedoskonale funkcjonującego rynku kredytowego i braku dostępu do kredytu lub
ze świadomego wyboru środków własnych ze względu na wysoką rentowność inwestycji
(Czekaj 2011, s. 112).
Warto przytoczyć też stwierdzenie z Raportu Business Centre Club (2008, s. 14), z którego wprost wynika, że „w sensie ekonomicznym towarowe gospodarstwo rolne jest małym
przedsiębiorstwem na rynku. Jest zorganizowaną, samodzielną jednostką ekonomiczną,
mającą na celu produkcję dóbr lub świadczenie usług dla rynku przy użyciu zespołu
czynników produkcji. Sprzedaż dóbr i usług, która jest najważniejszą funkcją każdego
przedsiębiorstwa, musi przynosić mu zysk, który pozwala utrzymać się wśród konkurentów,
modernizować produkcję, powiększać zasoby i dochody właściciela oraz pracowników.
Przedsiębiorstwo to podmiot gospodarczy w systemie rynkowym wyodrębniony pod względem: ekonomicznym (odrębność
majątkowa, samodzielność decyzyjna i dochodowa przejawiająca się w dążeniu do osiągania dodatniej różnicy między efektami i nakładami); techniczno-produkcyjnym (układ, który przetwarza czynniki wytwórcze w dobra użytkowe akceptowane
przez rynek); organizacyjnym (struktura, która umożliwia podejmowanie decyzji z uwzględnieniem różnorodności uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych); prawnym (podmiot praw i obowiązków) (Dzun 2008, s. 4).
8
244
Zadaniem gospodarstwa jest wypracowanie nadwyżki ekonomicznej, a celem jest produkcja
dóbr na sprzedaż z zyskiem”. Warto więc w tym miejscu przyjrzeć się bliżej celom deklarowanym przez rolników.
Cele i dążenia właścicieli gospodarstw rolnych
Ze względu na przyjęty cel rozważań, zaprezentowane zostaną wyniki badań dotyczące
celów prowadzenia gospodarstw rolnych i wymienione najbardziej znane i dostępne badania, które opublikowano w ostatnich 50 latach.
Na podstawie badań z 1968 roku, wykazano, że największe znaczenie na pierwszym
miejscu dla właściciela gospodarstwa rolnego ma standard życia, a następnie: akumulacja
wartości netto, awersja do ryzyka i czas wolny/dzieci (Patrick, Eisgruber 1968, s. 491-506).
Zauważono też, że rolnicy biorą pod uwagę spodziewane plony i ceny w kolejnym roku,
a ponadto znaczenie mają dla nich dochody w poprzednich latach, liczebność rodziny, wiek
kierownika gospodarstwa rolnego, poziom wydatków rodziny na konsumpcję, wymagania
dotyczące sprzętu, budynków, nawozów, pożywienia, pracy i kapitału, a nawet progresywne opodatkowanie wprowadzone przez państwo i akumulacja kapitału (Patrick, Eisgruber
1968, s. 496-497).
Ważnymi celami dla kierujących gospodarstwami rolnymi są: kontrola większego areału przez wynajem lub kupno, utrzymanie się na rynku, utrzymanie lub poprawa standardu życia rodziny, unikanie lat z niskimi zyskami lub stratami, zwiększenie czasu wolnego,
zwiększenie wartości netto z inwestycji w gospodarstwie rolnym i poza nim, redukowanie
zapotrzebowania na pożyczki oraz maksymalizacja zysku netto w każdym roku (Harman
i in. 1972, s. 216). Należy podkreślić, że już w 1973 roku zwrócono uwagę na pomijanie
w analizie osobowości kierującego gospodarstwem, i skupianie się wyłącznie na założeniu
racjonalności podejmowanych decyzji i zdefiniowaniu funkcji celu jako maksymalizacji
zysku. Indywidualny charakter może wpływać na działania rolnika i dokonywane wybory. Dodatkowo wzajemnie oddziałują na siebie gospodarstwo i otaczające je środowisko
(Gasson 1973, s. 521-524).
Kolejne badania wykazały, że celami gospodarstw rolnych są: produkowanie podstawowych ilości żywności, by zaspokoić potrzeby rodziny, gromadzenie środków pieniężnych
na zaopatrzenie w żywność, edukację i inne ważne potrzeby gospodarstw domowych, minimalizowanie pożyczek od krewnych i przyjaciół, minimalizowanie pożyczek od właściciela
ziemi, niezwiększanie zadłużenia, generowanie możliwie największej nadwyżki (Flinn i in.
1980, s. 38).
Szeroki wachlarz celów dla gospodarstw rolnych, składający się aż z szesnastu wyznaczników podejmowania decyzji zaprezentowano w 1982 roku. Są nimi: maksymalizacja
dochodu, wypracowanie satysfakcjonującego dochodu, zabezpieczenie dochodu na przyszłość, zdobycie uznania za swoją pracę, poczucie przynależności do społeczności rolniczej, kontynuowanie tradycji rodzinnych, praca z innymi członkami rodziny, obserwowanie
dzieci wykonujących ważne zajęcia, poczucie dumy z własności, zdobywanie szacunku dla
ROMA RYŚ-JUREK
245
samego siebie dzięki wartościowej pracy, ćwiczenie specjalnych umiejętności i zdolności,
mierzenie się z wyzwaniami i osiąganie celów, zadowolenie z wypełnianych zadań, preferowanie zdrowego trybu życia, poczucie sensu pracy wynikające z wartości ciężkiej pracy
oraz niezależność, wolność od nadzoru (Cary, Holmes 1982, s. 118). Większość z nich ma
charakter psychologiczno-społeczny.
Większy zwrot ku celom ekonomiczno-finansowo-produkcyjnym nastąpił w latach 90.
XX wieku. Wielu badaczy za cele, do których realizacji dążą gospodarstwa rolne uznawało
maksymalizację lub minimalizację różnych kategorii związanych z produkcją, marżą brutto
czy ryzykiem9.
Szeroki zestaw celów, którymi kierują się gospodarstwa rolne przedstawiono w 2001
roku. Badacze za cele ekonomiczne uznali: maksymalizację dochodów (cash flow), uzyskanie zadowalających dochodów, reinwestowanie w gospodarstwo, rozszerzenie działalności, maksymalizację rocznego przychodu netto, oszczędzanie pieniędzy na emeryturę,
produkowanie wysokiej jakości wyrobów i oszczędzanie pieniędzy na edukację dzieci. Jako
cele osobiste przyjęli: redukowanie pracy i wysiłku, redukowanie ryzyk, zyskanie uznania wśród innych rolników, bycie innowacyjnym, poświęcanie czasu na inną działalność
i produkowanie przyjazne środowisku. Ponadto wyznaczyli cele rodzinne, do których zaliczyli przekazanie gospodarstwa następnym pokoleniom, podtrzymanie standardu życia
i jego poprawę (Solano i in. 2001, s. 157). Dla rolników podejmowanie decyzji dotyczących alokowania zasobów ziemi, pracy, kapitału i zdolności przedsiębiorczych jest ciągłe, nieprzerwane. Są one normalnie motywowane przez wiele, często sprzecznych celów, wśród których maksymalizacja zysku jest tylko jednym z nich. Na przykład, rolnik
może być zainteresowany powiększaniem marży brutto, redukcją zadłużenia, unikaniem
ryzyka, rozwijaniem działalności, poprawieniem standardu życia rodziny, osiągnięciem
wystarczającej ilości czasu wolnego itp., ale kolejność może być inna. Ostatecznie do analizy trafiły: zysk z gospodarstwa, konsumpcja gospodarstwa domowego, wzrost wartości netto, inwestycje w kapitał trwały i krótkoterminowe pożyczki (Wallace, Moss 2002, s. 82, 87).
Należy podkreślić, że właściciele gospodarstw rolnych nie stanowią jednolitej grupy,
więc ich cele mogą być różne i nie zawsze skupiają się tylko na maksymalizacji zysku.
Uznaje się, że formułowanie celów i zadań jest procesem stale trwającym, w którym główną
rolę odgrywają właściciele gospodarstw rolnych. Ich interesy, aspiracje i ambicje określają
cele, które sobie stawiają, często też ustalane są na forum rodzinnym (Encyklopedia ekonomiczno-rolnicza 1984, s. 64). Można też zauważyć, że w przytoczonych przykładach najczęściej wymieniane są jako szczególnie ważne dla rolników: wielkość gospodarstwa, dochód,
który z niego uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji.
9
Patrz wyniki badań zawarte w publikacjach: Rosato i Stellin (1995, s. 6); Sumpsi i in. (1996, s. 68-69); Berbel i RodriguezOcaña (1998, s. 116).
246
Analiza empiryczna według kraju Unii Europejskiej
Badane parametry, czyli powierzchnię użytków rolnych, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego oraz udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego zestawiono w osobnych tabelach (por. tabele 1-3) dla poszczególnych krajów Unii
Europejskiej w latach 2004-2012.
Tabela 1
Powierzchnia UR w gospodarstwie rolnym według kraju w Unii Europejskiej
w latach 2004-2012 (w ha)
Wyszczególnienie
Austria
Belgia
Bułgaria
Cypr
Czechy
Dania
Estonia
Finlandia
Francja
Grecja
Hiszpania
Holandia
Irlandia
Litwa
Luksemburg
Łotwa
Malta
Niemcy
Polska
Portugalia
Rumunia
Słowacja
Słowenia
Szwecja
W. Brytania
Węgry
Włochy
UE średnio
Zróżnicowanie v (%)
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
30,7
40,7
∙
9,6
227,9
78,0
106,4
46,4
80,3
7,5
34,1
30,3
42,2
31,7
67,8
61,1
2,7
72,0
15,7
24,0
∙
607,7
10,8
87,7
143,1
48,8
15,2
35,1
345,4
31,6
41,0
∙
8,1
231,0
79,8
104,6
48,1
80,8
8,0
33,7
30,2
41,6
30,5
71,7
58,5
2,8
74,8
17,2
23,6
∙
615,3
10,5
87,4
144,2
49,0
15,7
35,6
344,7
30,6
41,5
∙
9,1
227,9
82,0
96,2
50,6
81,5
7,9
35,3
31,3
44,5
28,9
74,9
61,5
2,8
74,3
17,3
24,5
∙
607,8
10,2
88,8
147,6
46,2
16,2
36,0
336,0
31,0
43,2
21,1
9,8
222,5
91,6
109,3
51,4
84,7
7,6
36,3
34,0
45,9
43,9
76,5
70,5
3,1
75,5
18,3
25,2
7,9
584,0
10,8
90,7
154,6
54,4
14,6
29,4
384,5
31,5
44,1
22,3
9,1
224,9
92,0
112,9
52,2
84,5
7,5
37,3
33,5
45,9
43,5
76,3
69,5
3,0
74,8
19,6
25,5
8,5
585,3
10,8
90,4
150,9
56,1
14,8
29,9
379,3
32,4
47,1
32,4
9,6
226,1
94,8
134,1
53,0
86,1
8,2
36,6
35,0
43,8
46,3
80,1
72,7
3,3
82,1
18,4
25,6
10,0
513,2
10,9
96,1
158,9
49,8
16,6
32,3
314,0
31,0
48,2
34,7
9,4
224,5
93,1
122,4
55,1
87,2
8,5
36,6
35,1
44,1
47,9
78,5
71,6
2,7
82,0
18,5
24,6
10,3
508,8
11,4
98,7
157,8
51,5
15,9
32,5
309,2
30,7
48,3
35,0
8,6
228,9
96,5
125,5
54,3
87,7
9,1
37,1
35,2
43,4
46,7
78,5
72,5
2,6
81,4
18,6
25,1
10,2
552,9
11,1
98,9
155,6
52,7
15,9
32,5
332,2
31,5
49,1
35,7
9,0
227,9
95,3
125,9
54,7
85,4
9,3
38,7
35,7
50,3
48,5
86,0
68,9
2,6
85,6
18,8
24,2
10,1
521,5
11,6
101,3
161,1
46,3
15,3
32,7
315,1
Źródło: Baza danych FADN (2015).
ROMA RYŚ-JUREK
247
W latach 2004-2012 zarówno średnia wielkość powierzchni użytków rolnych w gospodarstwie rolnym, jak i dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego, były wysoce zróżnicowane względem położenia geograficznego (por. tabele 1-2). W ten sposób znajdują odzwierciedlenie cechy charakterystyczne rolnictwa ukształtowane przez historię, tradycję,
klimat i inne czynniki. Zauważyć można dążenie do powiększania średniej powierzchni
w większości krajów UE. W takich krajach, jak Dania, Grecja i Litwa powierzchnia gospodarstw rolnych wzrosła w tym czasie o ponad 20%, mimo różnych poziomów wyjściowych powierzchni gospodarstwa rolnego. Powiększyła się ona także średnio w Bułgarii
i Rumunii, porównując lata 2012 i 2007. Natomiast średnia powierzchnia gospodarstw rolnych zmniejszyła się na Cyprze, Malcie i Słowacji oraz nie wykazywała zmian w Austrii
i Czechach (zmiana nie przekroczyła 1%) (por. tabela 1). Można przypuszczać, że w krajach
wyspiarskich wyróżniających się małymi gospodarstwami, rolnicy mają ograniczoną możliwość powiększenia gospodarstwa. Natomiast w największych europejskich gospodarstwach
występują procesy hamujące ich efektywność ekonomiczną. W pewnym momencie dalsze
zwiększanie powierzchni gospodarstwa traci sens ekonomiczny10.
Jeśli chodzi o uzyskiwany dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego w większości krajów UE wystąpił jego wzrost w latach 2004-2012. Średnio w Unii Europejskiej wzrósł on
z 17 924 euro w 2004 roku do 19 593 euro w 2012 roku. Spadł on tylko w gospodarstwach
rolnych z takich krajów, jak: Grecja, Hiszpania, Malta i Słowacja (por. tabela 2). Warto też
dodać, ze w Polsce dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego w badanych latach wzrósł
z 6110 euro do 10681 euro, przy trudnościach występujących w latach 2005 i 2009 (por.
tabela 2).
Wskaźnik udziału inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego,
który jest miarą postawy zarządzającego od orientacji proinwestycyjnej do konsumpcyjnej,
w badanych latach wykazywał wysokie zróżnicowanie zarówno w zależności od kraju, jak
i roku11 (Grzelak 2012, s. 63). Najniższe jego wartości (poniżej 30%, średnio za cały badany okres) wystąpiły na Cyprze, w Grecji, Hiszpanii, Irlandii, na Malcie, w Rumunii i we
Włoszech, a najwyższe (powyżej 100%) w Danii, Estonii, Finlandii, Holandii, Luksemburgu,
na Łotwie, w Słowenii i Szwecji12 (por. tabela 3). Tę niestabilną sytuację można odczytać
jako próbę inwestowania w zależności od możliwości dochodowych występujących w danym roku, a dalsze zachwiania jako konsekwencję wcześniej podjętej inwestycji, która jest
kontynuowana, a nie powiększa jeszcze dochodu. Jest także sygnałem, że część dochodu
przeznaczana jest na konsumpcję bieżącą, a nie reinwestowanie (Grzelak 2012, s. 63).
Warto tu przytoczyć stwierdzenie A. Czyżewskiego i A. Henisz-Matuszczak (2004, s. 32), że „błędne jest założenie, iż
gospodarstwa wysoce wyspecjalizowane, o dużej wydajności, są optymalnym rozwiązaniem. Rodzi się tutaj problem destrukcyjnego wpływu na środowisko naturalne, wyludniania się obszarów wiejskich, zmian w krajobrazie, a także – jak w przypadku Wspólnej Polityki Rolnej – znacznych transferów z budżetu UE. Wydaje się zasadne ekonomicznie, a także społecznie
i środowiskowo, istnienie gospodarstw średnich i małych, pod warunkiem ich efektywności, tzn. zdolności do ukształtowania
odpowiedniej sobie skali i struktury produkcji, a także właściwego dobrania, najbardziej efektywnego w ich warunkach technologii produkcji pozwalających efektywnie wykorzystywać czynniki stałe, tj. ziemię i pracę członków rodziny chłopskiej”.
11
Bardzo wysokie lub niskie wartości tego wskaźnika w tabeli 4 wynikają z własności ułamków, czyli dzielenia wartości
inwestycji brutto przez niską lub ujemną wartość dochodu z rodzinnego gospodarstwa rolnego.
12
Słowację wyłączono z tej klasyfikacji ze względu na wysoce zmienną sytuację z roku na rok z przeważającym ujemnym
dochodem (por. tabela 2).
10
248
Tabela 2
Dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego według kraju w Unii Europejskiej
w latach 2004-2012 (w EUR)
Wyszczególnienie
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Austria
23 392 23 441 24 860 30 007 30 723 22 321 23 320 30 037 27 826
Belgia
45 725 47 758 53 801 57 685 43 801 42 058 65 391 51 895 64 248
Bułgaria
Cypr
Czechy
Dania
∙
∙
∙
5 983
6 832
8 405
4 891
5 567
7 423 10 499
24 303 17 940 23 860 36 342 28 426
6 299 15 586 20 543
4 584
7 859
8 669
9 194 12 377 12 431
9 573
11 607 23 382 51 180 50 501
2 611 -52 705 -47 048
9 232 31 364 62 308
Estonia
15 722 15 026
Finlandia
20 411 19 901 18 007 25 990 20 026 15 262 24 071 21 672 21 966
Francja
30 014 29 518 33 672 43 354 34 676 18 227 43 339 46 840 47 403
Grecja
12 209 14 076 14 065 14 726 13 601 13 098 13 752 12 165
Hiszpania
25 668 20 526 24 374 28 601 25 479 19 928 22 074 21 786 21 079
Holandia
30 872 39 917 48 050 46 475 31 148 23 284 60 328 40 814 66 508
Irlandia
17 595 18 243 17 962 21 414 18 790 16 053 17 186 23 757 22 534
Litwa
Luksemburg
7 087
7 207
11 819 22 847 17 099
8 246
11 110 18 395 22 841 25 693
11 500
8 007 16 078 15 459 12 991 15 401 15 692 17 131
36 882 37 405 39 035 50 284 42 186 25 790 26 693 50 548 40 780
Łotwa
9 626 10 624 13 248 15 854 12 325
Malta
14 287 12 569 14 036 17 232 15 503
Niemcy
28 557 27 944 31 158 41 572 25 574 21 767 34 651 35 913 47 984
Polska
6 110
5 830
9 979
8 197
Portugalia
8 187
8 354 10 003 10 315
11 345
Rumunia
Słowacja
∙
∙
∙
2 965
-6 281 -12 193 -112 033
7 769
Słowenia
6 059
4 989
Szwecja
5 175
11 838
W. Brytania
Węgry
7 441
3 209
7 197
3 910
7 830 10 583 12 947 13 161
8 341
6 445
9 680
7 411
8 560
9 983 10 885 10 681
11 351 12 717 12 537 12 839
5 822
5 853
831 -89 282 -44 158 15 220
-9 967
5 604
8 510 24 703 26 163
3 534
7 124
4 949
6 980
7 088
5 417
5 405 16 807 16 964 16 492
27 746 32 669 34 514 50 558 45 089 40 391 52 547 61 762 51 742
6 425
5 818
7 362 13 018 16 444
6 998 13 188 21 671
18817
Włochy
19 966 20 900 21 470 24 542 21 695 22 870 22 960
UE średnio
17 924 17 835 19 559 18 336 15 528 13 098 18 036 19 043 19 593
67,9
73,3
151,5
88,1
119,6
191,3
113,5
22 711 22 469
84,5
104,6
ROMA RYŚ-JUREK
249
Tabela 3
Udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego
według kraju w Unii Europejskiej w latach 2004-2012 (w %)
Wyszczególnienie
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Austria
64,0
70,7
57,9
61,6
70,5
102,4
81,3
78,7
83,3
Belgia
49,9
52,5
56,1
67,9
85,6
98,6
62,9
93,1
60,2
∙
∙
∙
43,8
92,4
108,6
83,2
86,2
85,9
Bułgaria
Cypr
-5,5
-1,1
-24,0
21,2
6,0
75,1
11,1
11,9
36,9
Czechy
78,0
138,0
126,8
94,1
139,4
273,5
147,3
107,1
121,3
1000,8
528,1
405,5 4045,2
-206,2
-128,7
542,1
191,1
92,8
Estonia
Dania
95,8
126,0
133,0
81,7
178,5
123,0
88,8
112,5
112,5
Finlandia
99,4
129,0
131,6
137,1
145,9
170,8
110,1
110,5
115,9
Francja
84,2
83,9
67,8
59,5
85,1
143,9
57,2
60,6
64,0
Grecja
4,1
4,1
5,7
5,0
3,8
4,5
4,9
3,3
6,9
Hiszpania
9,0
8,2
7,3
8,2
7,2
13,4
10,4
11,5
12,8
Holandia
163,7
133,0
114,7
166,9
206,3
325,5
109,4
197,8
119,6
Irlandia
30,9
-17,0
-13,7
49,3
83,2
35,5
16,2
35,1
43,8
Litwa
Luksemburg
Łotwa
36,0
54,4
86,1
56,9
75,6
80,5
72,6
78,4
66,0
154,2
138,6
137,8
117,3
153,2
221,4
304,9
173,3
282,1
97,0
134,4
107,4
96,7
153,4
90,4
54,9
116,1
128,8
Malta
13,1
31,8
23,1
22,0
-75,3
52,9
65,0
51,2
54,2
Niemcy
74,7
79,1
86,0
69,4
122,4
138,4
99,3
105,6
87,8
Polska
107,9
53,5
50,8
44,4
50,9
53,8
37,2
32,5
44,7
52,6
43,7
34,2
41,9
23,7
23,9
30,4
29,6
42,1
Rumunia
∙
∙
∙
19,6
10,9
22,5
12,5
8,3
11,9
Portugalia
Słowacja
-659,9
-494,0
-35,6
943,7 13685,2
-109,6
-156,6
717,5
-836,4
Słowenia
116,9
97,5
170,8
100,9
166,2
132,2
111,9
108,4
171,2
Szwecja
504,1
205,1
358,4
148,5
151,3
543,8
247,9
284,5
249,6
W. Brytania
94,4
75,0
85,7
69,6
75,8
91,4
80,2
77,1
97,2
Węgry
85,2
93,3
62,9
64,0
45,6
125,9
41,6
36,1
36,0
Włochy
11,9
42,6
14,5
8,8
5,7
13,6
10,5
16,7
40,5
UE średnio
49,8
54,2
45,7
43,5
52,5
63,4
44,9
49,5
54,7
521,1
290,6
226,8 1790,7 4995,1
206,2
273,3
280,3
346,3
Warto szczególnie przyjrzeć się nastawieniu właścicieli gospodarstw w Polsce. W latach
2004-2012 zwiększyli przeciętną powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie z 15,7 ha
do 18,8 ha, powiększył się ich dochód z 6110 euro do 10681 euro, ale udział inwestycji
250
brutto w dochodzie zmniejszył się ze 107,9% do 44,7% (por. tabele 1-3). Może to być oznaką nastawienia rolników na powiększanie gospodarstwa i dochodu z niego płynącego, ale
przeznaczanie go głównie na konsumpcję, a nie działania proinwestycyjne.
Analiza empiryczna według wielkości ekonomicznej i kierunku
produkcji gospodarstwa rolnego
Wnioski te warto poszerzyć o analizę dla polskiego sektora gospodarstw rolnych w 2012
roku na tle średniej dla UE-27 według wielkości ekonomicznej gospodarstwa (w ESU – ES6)
i typu rolniczego (TF8) (por. tabela 4).
Tabela 4
Powierzchnia UR w gospodarstwie, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego
i udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego
według wielkości ekonomicznej i typu rolniczego w Polsce i UE-27 w 2012 roku
Wyszczególnienie
Powierzchnia UR
na 1 gospodarstwo
(w ha)
Polska
UE-27
Dochód
z rodzinnego
gospodarstwa
rolnego
(w EUR)
Polska
UE-27
Udział
inwestycji brutto
w dochodzie
z rodzinnego
gospodarstwa
rolnego (w %)
Polska
UE-27
Klasy wielkości ekonomicznej (ES6)
1. 2 000 - < 8 000 euro (bardzo małe)
2. 8 000 - < 25 000 euro (małe)
8,3
5,3
3 039
3 409
4,9
4,0
13,7
16,1
6 989
9 626
35,9
43,7
3. 25 000 - < 50 000 euro (średnio-małe)
27,1
33,2
18 291
18 629
48,9
45,3
4. 50 000 - < 100 000 euro (średnio-duże)
47,1
59,2
35 287
30 576
59,1
50,0
81 949
5. 100 000 - < 500 000 euro (duże)
105,3
104,5
66 024
57,3
60,6
6. >= 500 000 euro (bardzo duże)
618,9
301,2 229 188 193 571
64,5
83,5
26,63
53,44
13 628
26 812
45,3
55,7
4,6
6,22
12 689
29 876
48,9
34,7
Typ rolniczy gospodarstwa (TF8)
1. uprawy polowe
2. uprawy ogrodnicze
-
13,09
-
24 186
-
18,9
4. uprawy trwałe
3. winnice
9,04
10,55
10 554
13 933
51,4
21,6
5. krowy mleczne
21,04
36,33
13 838
23 409
57,2
89,1
6. zwierzęta trawożerne
17,16
43,79
5 711
14 201
46,4
52,9
7. zwierzęta ziarnożerne
25,6
32,49
25 802
45 317
35,2
59,4
8. mieszane
Ogółem gospodarstwa
15,62
24,3
6 698
10 464
37,6
66,5
18,8
32,7
10 681
19 593
44,7
54,7
ROMA RYŚ-JUREK
251
Powierzchnia użytków rolnych, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego i udział
inwestycji brutto w dochodzie zwiększały się wraz ze wzrostem wielkości ekonomicznej
gospodarstwa, podczas gdy udział przekazania produkcji do gospodarstwa domowego
malał. Były to prawidłowości w Polsce i w UE-27 rozpatrywane łącznie (por. tabela 4).
Potwierdzają one stwierdzenie, że w najmniejszych gospodarstwach rolnych właściwie się
nie inwestuje, a wypracowany dochód zapewnia utrzymanie i przetrwanie. Natomiast wraz
ze wzrostem rozmiaru gospodarstwa następuje jego urynkowienie i zmiana nastawienia na
proinwestycyjne. Warto też zwrócić uwagę, że działania skierowane na powiększanie gospodarstwa, podwyższanie jego dochodu oraz zwiększanie inwestycji inaczej wyglądają w gospodarstwie bardzo małym, a inaczej w bardzo dużym. W Polsce w 2012 roku, to pierwsze
gospodarstwo bardzo małe z powierzchni ok. 8,3 ha użytków rolnych wypracowywało ok.
3000 euro dochodu, a udział inwestycji w dochodzie nie przekroczył 5%, podczas gdy największe, użytkując powierzchnię ok. 619 ha, wypracowało prawie 230 000 euro dochodu
i aż 65% przeznaczyło na inwestycje (por. tabela 4).
W układzie 8 typów rolniczych gospodarstw rolnych trudno zauważyć wyraźne prawidłowości. W dużym uproszczeniu, w Polsce największe, najbardziej dochodowe i nastawione
proinwestycyjnie są gospodarstwa zajmujące się uprawami polowymi, trwałymi, krowami
mlecznymi i zwierzętami ziarnożernymi, a w UE-27 są to gospodarstwa z uprawami polowymi, krowami mlecznymi, zwierzętami ziarnożernymi i o kierunku mieszanym. Lepiej
jednak stwierdzić, że nie ma tu wyraźnych zależności między kierunkiem produkcji gospodarstwa a powiększaniem gospodarstwa, dochodu i inwestycji (por. tabela 5). Raczej można tylko ocenić, że niektóre kierunki produkcji związane są z większymi powierzchniami
(np. uprawy polowe), inne z mniejszymi (np. uprawy ogrodnicze). Najmniejszy dochód
przynosi produkcja oparta na zwierzętach trawożernych i o kierunku mieszanym.
Podsumowanie
Zamierzeniem badawczym artykułu była prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych przez opisanie związków występujących w gospodarstwie rolnym z gospodarstwem domowym. Rozpatrywano również problem podobieństwa gospodarstwa rolnego
prowadzącego działalność produkcyjną do przedsiębiorstwa. Scharakteryzowano także jego
cele finansowe. Zauważono, że często jako główne dążenia wymieniane są powiększanie powierzchni gospodarstwa, zwiększanie jego dochodu i nastawienie proinwestycyjne.
Sprawdzono, czy dążenia te potwierdzają dostępne dane rachunkowe. Badanie wykonano
według położenia geograficznego, wielkości ekonomicznej i typu produkcji.
W większości krajów UE występuje dążenie do powiększania powierzchni gospodarstwa rolnego i jego dochodu. Natomiast udział inwestycji w dochodzie jest wysoce zmienny
w czasie. Uogólnione badania wykonane dla Polski wykazały, że właściciele gospodarstw
rolnych z roku na rok zwiększają powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie, wypracowują coraz wyższy dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego, przy zmniejszaniu udziału
inwestycji brutto w dochodzie. Świadczy to o nastawieniu polskich rolników na powiększa-
252
nie gospodarstwa i dochodu z niego płynącego, ale przeznaczanie go głównie na konsumpcję, a nie działania proinwestycyjne. Należy też stwierdzić, że im większe jest gospodarstwo, tym bardziej nastawione jest prorynkowo, a im jest mniejsze, tym bardziej „przejada”
dochód. W Polsce do tych pierwszych należą gospodarstwa rolne zajmujące się uprawami
trwałymi i krowami mlecznymi, a do drugich gospodarstwa ze zwierzętami ziarnożernymi
i o kierunku mieszanym.
Bibliografia
Berbel J., Rodriguez-Ocaña A. (1998), An MCDM approach to production analysis: An application to
irrigated farms in Southern Spain, European Journal of Operational Research, No. 107.
Baza danych FADN (2015), http://ec.europa.eu/agriculture/rica/database/database_en.cfm [dostęp:
09.10.2015].
Bogacka-Kisiel E. (Eds.) (2012), Finanse osobiste. Zachowania – produkty – strategie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Business Centre Club (2008), Raport w sprawie KRUS, 24 listopada, Warszawa,
https://www.bcc.org.pl/uploads/media/krus_pelny_raport.doc [dostęp: 08.10.2015].
Cary J.W., Holmes W.E. (1982), Relationships among farmers’ goals and farm adjustment strategies:
some empirics of a multidimensional approach, “Australian Journal of Agricultural Economics”,
Vol. 26, No. 02, August.
Czekaj T. (2011), Zachowania inwestycyjne polskich gospodarstw rolnych, „Zagadnienia Ekonomiki
Rolnej”, nr 4(329).
Czyżewski A., Henisz-Matuszczak A. (2004), Rolnictwo Unii Europejskiej i Polski. Studium porównawcze struktur wytwórczych i regulatorów rynków rolnych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Dzun W. (2008), Przedsiębiorstwa w strukturze gospodarstw rolnych, „Zagadnienia Ekonomiki Rolnej”, nr 4(317).
Encyklopedia ekonomiczno-rolnicza (1984), PWRiL, Warszawa.
Flinn J.C., Jayasuriya S., Knight C.G. (1980), Incorporating multiple objectives in planning models of
low-resource farmers, “Australian Journal of Agricultural Economics”, No. 24, April.
Gasson R. (1973), Goals and values of farmers, “Journal of Agricultural Economics”, No. 24.
Goraj L., Mańko S. (2009), Rachunkowość i analiza ekonomiczna w indywidualnym gospodarstwie
rolnym, Difin, Warszawa.
Grzelak A. (2012), Ocena procesów reprodukcji w gospodarstwach rolnych w Polsce po integracji
z UE w świetle danych systemu rachunkowości rolnej FADN, „Journal of Agribusiness and Rural
Development”, No. 2(24).
Gutkowska K., (2008), Sposoby przystosowania wiejskich gospodarstw domowych do zmian makroekonomicznych wynikających z procesu transformacji i włączenia Polski do Unii Europejskiej,
(w:) Drygas M., Rosner A. (red.), Polska wieś i rolnictwo w Unii Europejskiej. Dylematy i kierunki przemian, Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa Polskiej Akademii Nauk, Warszawa.
Harman W.L., Eidman V.R., Hatch R.E., Claypool P.L. (1972), Relating farm and operator characteristic to multiple goals, “Southern Journal of Agricultural Economics”, No. 4.
Kołoszko-Chomentowska Z., Sieczko L. (2014), Gospodarstwo rolne jako podmiot w gospodarce
narodowej, „Economics and Management”, No. 6(1).
ROMA RYŚ-JUREK
253
Patrick G.F., Eisgruber L. M. (1968), Impact of Managerial Ability and Capital Structure on the
Growth of Farm Firm, “American Journal of Agricultural Economics”, Vol. 50, No. 3.
Rosato P., Stellin G. (1995), Multi criteria analysis in farm management following the common agricultural policy reform: an application of multi-objective integer linear programming, Fourth
Minnesota Padova Conference on Food, Agriculture and the Environment, April (Working Paper
WP95-3), Paper 4.
Solano C., León H., Pérez E., Herrero M. (2001), Characterising objective profiles of Costa Rican
dairy farmers, “Agricultural Systems”, No. 67.
Sumpsi J. M., Amador F., Romero C. (1996), On farmers’ objectives: A multi-criteria approach,
“European Journal of Operational Research”, No. 96.
Wallace M.T., Moss J.E. (2002), Farmer Decision-Making with Conflicting Goals: A Recursive Strategic Programming Analysis, “Journal of Agricultural Economics”, Vol. 53, No. 1, March.
Wyniki Standardowe 2012 uzyskane przez gospodarstwa rolne uczestniczące w Polskim FADN. Część I.
Wyniki Standardowe (2013), IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Zegar J.S. (2009), Struktura polskiego rolnictwa rodzinnego pod koniec pierwszej dekady XXI wieku,
IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Ziętara W. (2009), Miary wielkości gospodarstw i przedsiębiorstw rolniczych, „Roczniki Nauk Rolniczych”, Seria G, T. 96, z. 4.
Financial Behaviour of Agricultural Holdings
Summary
The aim of this article is to present the financial behaviour of agricultural holdings in the theoretical approach on the basis of a review of the literature, and also to
present the effects of this financial behaviour of agricultural holdings on the basis of
the available accounting data. It describes the farm as a household and a company at
the same time. It shows its financial goals. It is found that the owners of agricultural
holdings do not always focus only on maximising profit. It is important for farmers to enlarge a farm, income that it obtains, the level of household consumption
needs, and the provision of funds to carry out investments. The financial behaviour
of agricultural holdings on the basis of the available accounting data was analysed
to check the actual translating the intended objectives into the state of farms’ assets.
After analysis of the accountancy data for the years 2004-2012, it was found that in
the majority of EU countries the farm owners increased the surface of the agricultural area, their income was increased, the share of contribution to the household
in total production was reduced, and participation of investment in income was
variable. The sensitivity of these characteristics according to the change of the economic size of the agricultural holding and their considerable independence from the
direction of production were shown. This is the research article.
Key words: agricultural holding, household, financial behaviour.
JEL codes: Q14
254
Финансовое поведение сельских хозяйств
Резюме
Цель рассуждений – представить финансовое поведение сельских хозяйств
в теоретическом выражении (на основе обзора литературы) и его последствия
в форме эмпирических исследований. Сельское хозяйство описали заодно как
домохозяйство и предприятие. Представили его финансовые цели. Указали,
что собственники сельских хозяйств не всегда сосредоточиваются только на
максимизации прибыли. Для фермеров важны увеличение сельского хозяйства, доход, который они получают из него, уровень удовлетворения потребительских нужд домохозяйства и обеспечение средств для реализации инвестиций. На основе доступных учетных данных проверили, насколько цели
декларативного характера переводятся в имущество сельских хозяйств. После
анализа учетных данных за 2004-2012 гг. констатировали, что в большинстве
стран-членов ЕС владельцы сельских хозяйств увеличивали площадь сельхозугодий, повышался их доход, переменным же образом формировалась доля
инвестиций в доходе. Указана также чувствительность этих характеристик
к изменению экономической величины хозяйства, а также некоторая их независимость от направления производства. Статья имеет исследовательский
характер.
Ключевые слова: сельское хозяйство, домохозяйство, финансовое поведение.
Коды JEL: Q14
Afiliacja:
dr Roma Ryś-Jurek
Katedra Finansów i Rachunkowości
60-637 Poznań
tel.: 61 848 71 11
255
Monika Skorek
Uniwersytet Warszawski
Conversion of Customer Experience and Its Impact on Brand
Community – the Thermomix Analytical Model
Summary
For many years brand communities have been the subject of interest of brand
creators. The main reason for it is the fact that they are a very important source of
information about the brand both for companies and customers. This article examines the processes that contribute to the origins of creation of brand communities.
This article aims to verify whether transcendent customers’ experience with the
brand and the conversion of customer experience leads to transformation thereof,
the result of which is co-creation of a brand community. The marketing implications
for managers were shown as related to brand managing at the stage of communities’
formation.
Key words: brand community, customer experience, conversion of experience, relations between customers, identification with brand, transcendence.
JEL codes: M31
Introduction
In a highly competitive market, many marketers believe that facilitating the creation of
brand community (BC) is both a profitable and an efficient way to attract new and keep existing customers (Algesheimer, Dholakia, Hermann 2005).
Brands are in fact crucial in building consumer relationships and in ensuring long-term
business success. Marketing managers are becoming increasingly interested in brand capital
management as a means to build long-term relationships with consumers (Fournier 1998;
Aaker, Fournier, Brasel 2004). This is due to the fact that in a world that provides many
incentives and information, consumers are quite skeptical about brands.Classical messages promoting a brand have lost their importance. This means that both the area associated
with consumer’s identification with a brand and with creating communities centered around
a brand have gained a great significance for brand management (Kuenzel, Halliday 2008).
There are at least three reasons why brand communities may be important for marketing managers. Firstly, they may be important sources of information about the market. The
community members usually have extensive knowledge of the product, they discuss the
launch of new products, their functionality and marketing campaigns and they may even
have ideas how to develop new products (Filler et al. 2008).Secondly, brand communities
are often considered separate market segments, to which specific marketing initiatives are
addressed (Bagozzi, Dholakia 2002). Thirdly, brand communities may play an important
256
CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND...
role in creating a relationship with a brand, as their members are strongly associated with
the brand and may become its advocates (Algesheimer et al. 2005; Anderson 2005; Bagozzi,
Dholakia 2006).
From the consumer’s point of view there may be many reasons for the formation of
communities. Consumers may participate in brand community (Ouwersloot, OdekerkenSchroder 2008):
-- due to the need to make sure that the product is of good quality
-- to express their engagement in a brand product
-- because they require common consumption
-- because they want to live in accordance with their brand symbolism.
The above-mentioned reasons lead to the formation of an increasing number of brand
communities. This article focuses on the second of the aforementioned reasons for consumers’ involvement in brand community. This article attempts to determine whether the conversion of consumer experiences is the basis for the emergence and development of brand
communities. This knowledge will be further verified based on the analytical model using
the Thermomix brand.
It appears that product categories with a high level of commitment include typically the
products the consumer wants to feel connected to even beyond the moment of consumption.
Consumers are looking for products with a high level of commitment, and then they feel the
need to share experiences and feelings associated with consumption.
Thus, a hypothesis can be made that a community will be created as a result of consumer
experienceconversion, and its existence and development will be supported by increasing or
extending the consumption-related experience.
Essence of brand communities
The very concept of brand community has been interpreted in many ways (Skorek 2014).
Hence, it is known that groups may emerge from the innate desire of consumers to act “with
someone”, that an individual strives to have stable relationships and to be clearly defined by
themselves and by others (Cartwright, Zandler 1968, for: Bagozzi 2000). Brand community
was primarily defined as a specialized and not geographically linked ecumene, based on
a structured set of social relationships among the brand admirers. It is specialized, because
it is centre around brand goods or services. As in other communities, it stands out with its
shared awareness, rituals, traditions and a sense of moral responsibility. However, each of
these values is grounded in the commercial and mass morality and has its own particular
expression (Muniz, O’Guinn 2001). Thus, when describing brandcommunities, it can be said
that these are the components of entities and the relationships between them. It is through
the community that people share the basic resources that may be of cognitive, emotional or
physical nature.
MONIKA SKOREK
257
Of all the things which may or may not be shared within a given community, i.e. things
like food, beverages, useful information or moral support, there is one thing that should
always be shared, i.e: creating and selling meanings (McAlexander, Schouten 2002). These
relationships may be classified as: customer-product relationship, customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-customer relationship.
According to the above definitions, abrand community consists of groups of individual
fans of a given brand who recognize and appreciate the sense of belonging and understanding with other fans of the brand, although without any formal social relationships (Carlson,
Suter, Brown 2008).
According to this approach, brand communities are not sustained and supported by their
members. Instead, they are created with individuals who identify with other people and
who share their interest in a particular brand (McAlexander, Schouten 2002; Algesheimer,
Dholakia, Hermann 2005).Thus, the behaviour and beliefs of people sharing interests in
specific brands are similar, although the people may have never met. Such a process can be
defined as collective imagination. It will be maintained through the cultivation of phenomena such as the use of common semiotic terms, organization of meetings and the exchange
of experiences and opinions about a brand.
Transcendent consumer experience versus conversion of experiences
One of the concepts that allows to increase the value of the market offer for the customer
is using the power of experience (Pine, Gilmore 1998), and in particular shared extraordinary experiences (Arnould, Price 1993).
The very concept of experience is not unique and it has undergone many transformations
(Kacprzak, Dziewanowska, Earwig 2015). As defined in a dictionary, it is the knowledge and
skills gained based on observation and personal experience, but it can also be regarded as a synonym for empiricism, practice, skill, experience, feeling and impression (synonimiczny.pl). In the
source literature one may find three types of the definitions of experience (Ismail et al. 2011,
for: Kacprzak, Dziewanowska, Skorek 2015):
-- holistic, with the emphasis on the human (and not just his or her role as a consumer)
and all the interactions that occur between him or her and the company (LaSalle, Britton
2003)
-- based on unforgettable sensations (assuming the key role of a company, which stages
experiences for the consumer) (Pine and Gilmore, 1999),
-- based on co-creation, in which companies offer a platform of goods and services using which consumers can create their own, unique experiences (Prahalad, Ramaswamy
2004).
Transcendent experiences are a special kind of experiences that can affect the building of
a brand community. They consist of flow and/or peak experience. They can generate permanent changes in beliefs and attitudes, including the subjective self-transformation (Schouten,
McAlexander, Koenig 2007). Csikszentmihalyi (1990) characterizes flow as total absorp-
258
tion in an activity. Flow produces a state of transcendence, a suspension of temporalreality,
a sense of separation from the mundane, and a senseof unity with some higher plane of
experience.The peak experience (Maslow 1962), however, is ephemeral, is less like a deliberate process and more like an epiphany.Whereas an individual orchestrates flow through
extremefocus on a particular task, peak experiences seem often tooriginate from outside the
individual and to transport thatperson to unexpected emotional heights.In the midst of apeak
experience an individual feels intimately connectedwith some larger phenomenon, such as
nature, humankindor infinity. Like flow, a peak experience leads to a stateof transcendence.
The category of peak experiences includes a number of phenomena of a religious or
sacred nature. In that realm, we may know them as ecstasies, revelations, or conversions
(Schouten, McAlexander, Koenig 2007). In this context, one can use the concept of hierophany (Belk 1989) which means the revelation of something divine to chosen ones only and
not to all: “Holiness does not appeal to everyone.”“Sacred Stone seems to be different from
the ordinary stone for those who believe that he was revealed to them and that he it is exceptional, supernatural or totally unique”. It is followed by “a change of identity, which changes
the circumstances in the firm conviction”.
The term “transcendent customer experience” can be used in relation to flow and/or peak
experience in the context of consumption. They are described by feelings, such as self-transformation or awakening, separation from the mundane and connectedness tolarger phenomena outside the self. Transcendent experience may also be markedby emotional intensity,
epiphany, singularity and newness ofexperience, extreme enjoyment, oneness, ineffability,
extremefocus of attention, and the testing of personal limits.
Transcendent customer experiences have the power toshape or influence customers’ attitudes and behaviours. (Schouten, McAlexander, Koenig 2007). This occurs through “triggers” (Maslow 1962), which include personal crises, the changing of roles, and unique experiences.In a religious sense, triggers also include scriptures, rituals and symbols. In the
context of consumption, it appears that triggers include sensory experiences such as images, sounds and smells; unexpectedly gratifying interpersonal encounters, both with other
customers and withmarketing personnel; and personal achievements thatexceeded people’s
expectations of their own abilities andpotential (McAlexander, Schouten 1998).
Transcendent customer experiences can enhance people’srelationships with other people,
with objects, activities,values, and symbols. Dodson (1996) found that peak experiences
strengthenedindividuals’ ties to both a consumption activity (mountainbiking) and an instrumental possession (the mountain bike).
To gain the flow and the peak experience,first the conversion experience must be gained
(Belk 1989). It is a phenomenon that consists in transformation of brand perception. While
before the conversion experience the brand was not appreciated or noticed by customers and
its profits or legitimacy of use were not visible, after the conversion experience consumers
recognize the brand as absolutely the best, for them it becomes the essence of a need being
fulfilled and it isperceived as excellence to such an extent that it seems to have no substitute.
Thus a group of “fanatic brand followers” is formed, the existence of which can be noticed
MONIKA SKOREK
259
and cultivated by brand followers themselves through the creation of rituals regarding the
use of a brand, chronicles that consist in making descriptions, history and taking photos of
a brand and with new technologies that facilitate the communication between brand followers, such as websites, chats or Internet forums. Brand groups are manifested through signs
and symbols which make it possible to identify their members. These signs or traces of tribal
identity cannot express the sense of belonging, however, they provide helpful tips to understand a community.
The analytical model of co-creation of a brand community
Getting to know a community requires exceptional measures. Usually a marketer is instructed to reject the most traditional monodisciplinary and systematic approach in favour of
practices based on the discovery of signs, the search for clues and the discovery of what is
extraordinary through (Cova, Cova 2006):
-- studying everything that has been said or written about a community in the press and
books, in chat rooms and on Internet forums;
-- conducting structured and unstructured interviews with individual members of core
groups (e.g. focus groups);
-- observation of a participant and non-participant in places where members of a community gather.
Due to the absence of tribal stability and, at the same time, permanent abstract thinking of
people identifying themselves with a group, two directions can be observed amongst a brand
group.
This dual nature of its status could be identified by referring to two dimensions defining
different aspects of a community existence and their corresponding types of information that
can be obtained by a researcher (Cova, Cova 2006):
-- visible axis (traces and evidence)
-- invisible axis (clues and hints).
On the vectors of the visible axis there are occasions and institutions, while the invisible
axis represents: everyday life and the imaginary.
The physical and visible proof of a tribal existence is located horizontally (traces or evidence). It contains a level of time, the moments when group members gather for their rituals
(occasions) and a spatial level, that is physical venues, and online spaces for communities
to gather (institutions).
The vertical axis represents what is invisible (tips, shadows). Signs of daily activities that
come from personal and shared experiences and from trends and current fashion, imagination and fantasy of the society are discovered.
With this approach to the evidence for the existence of communities, many different roles
can be developed, as well as interactions of tribe members with one another and with the
society.
260
Figure 1
Analytical model of contemporary tribes by B. Cova
Source: Cova, Cova (2002, s. 606).
Figure 2
Analytical model of description of contemporary tribe members by B. Cova
•Imaginary
•Occasions
Source: Cova, Cova (2002, s. 607).
•Institutions
Fans
Activists
Participants
Practitioners
•Everyday
Life
MONIKA SKOREK
-----
261
Members of a tribe can perform four functions (Cova, Cova 2006):
a member of an institution (association, religious sect), an activist
a participant of an informal gathering (demonstration, happening)
a practitioner or a trainee involved in daily tribe activities
a fan, following fashions and trends, integrated with a tribe online or marginally
Material and methods: a case of the Thermomix brand
In order to determine the origins of brand community and its development trends, the
case of the Thermomix brand was used. The study included all three methods recommended above: studying the descriptions and the characteristics of the environment related to
Thermomix, i.e: websites, forums, chats; conducting unstructured interviews with 19 members of the community (3 dealers and 16 users); observing members in places of their gathering with the researcher being present twice during their culinary workshops: at Easter and
Christmas.
The data were collected irregularly in the period from March 2014 to the present.
Below is a small its fragment from the collected research material. I would like to mention
that the author of this article, who is also a researcher, is not a community member but
merely its careful observer that engages in some of the rituals and events of the community
members.
Results
Thermomix is a multifunctional kitchen appliance that, according to the manufacturer,
takes the user into the future of cooking, it is the intelligence and precision in every process.
Cooking becomes even more functional, by combining modern and intuitive design with the
most advanced technology that makes the process easier and faster1. Before learning how
Thermomix works, customers often manifest ambivalent or even pejorative attitude towards
it, especially after hearing the price. No previous experience with Thermomix, just receiving
the information on the device makes a negative impression and discourages from purchase.
The conversion usually takes place during the meeting with the company sales representative
(THE ACTIVIST). The conditions of meeting with the client and conducting the presentation (OCCASSION) of the device operation are precisely specified. The demonstration takes
place in the customer’s house (INSTITUTIONS). Before the meeting, the consultant (THE
ACTIVIST) asks to reserve about 2 hours and prepare some food ingredients, e.g. frozen
fruit, vegetables, flour, oil, etc. The demonstration always happens according to a specific
plan(RITUALS). The presenter brings other important ingredients for the presentation and
prepares: soup, the main dish, sorbet, breakfast breadrolls and Vegeta seasoning for soups.
http://thermomix.vorwerk.pl/strona-glowna [access: 05.11.2015].
1
262
At various stages of the presentation the customer is engaged (PARTICIPANT), by being
asked to turn on thedevice, measure the quantity of products , use different features of the
device such as scales, mixer, milling and blending functions. During such an engagement the
brand experience conversion takes place. Participation in the cooking process and checking
the simplicity and functionality of the device (in the opinion of the respondents) makes the
recipients change their opinion on the brand. If, during the presentation, children or other
persons who don’t cook are present, they immediately become brand FANS.
The purchase of the product is encouraged by the possibility of alternative financing and
despite its high price the vast majority of potential customers decide to buy the device, thus
becoming members of the Thermomix brand community.
Immediately after receiving the product and its installation, the owners (PRACTITIONERS)
seek confirmation that their decision was right by contacting other owners via the net (the
invisible axis, EVERYDAY LIFE /IMAGINARY). This way they make contact with other
members of the community and become familiar with its other characteristic rituals, e.g.
shared baking on certain days of the week and then registering this event through a description or a video posted on the Internet (documentation, factual materials, which are an
inspiration for the prospective members to engage in group activities).Further development
of community activities takes place through inspiring both the members of the community
e.g. by organizing of women’s evenings, during which cocktails and drinks are prepared in
Thermomix, and the brand owner, Vorwerk company that organizes reunions twice a year
before Easter and Christmas, and provides a platform with “My Thermomix”recipes. The
community members write culinary blogs where they share their recipes and ideas for the
use of the device. Some describe their unusual behaviours, e.g. “Thermomix always goes
with me on holiday”, “I run a restaurant so every morning I bring the device in and in the
evening I take it home with me.”
A sense of moral responsibility manifests itself the moment the device malfunctions or
fails. The problem reported on the forum is immediately solved by engaging “repair specialists.”
Due to the consumer’s involvement in cooperation with users and brand vendors, flow
and peak experience are slowly taking place. This is demonstrated by frequent use of the
product, by praising it, or even engaging in its recommendation and selling. Some people
personify the brand by treating it like a family member.
Discussion
The question arises as to whether the phenomena and events suffice to conclude that
the experience conversion gave rise to a brand community? In addition, how does the
Thermomix community manage to keep common awareness, rituals and traditions, while
maintaining the level of hedonism and consumer freedom?
MONIKA SKOREK
263
Conclusions
Conversion of customer experience takes place in relation to the initiative of a brand owner
or other users, but it does not prevent the changes in perception of the Thermomix brand and
joining the brand community. The initial experience is so strong that it allows to transfer to
flow and peak experience. Peak experience strengthensthe ties to both a consumption activity
(cooking in Thermomix) and an instrumental possession (the Thermomix device).
The Thermomix community is developing through shared awareness (updating information about the brand), rituals and traditions (regular meetings, exchange of recipes),
moral responsibility (help in difficult situations with the Thermomix brand). Brand loyalty
is manifested through not using other, substitute kitchen appliances, but only Thermomix.
The Thermomix brand reaches the level of sacred and is treated by its owners as such. The
collective desire to preserve the sacrum results in conscious co-creation of a zone around
one particular brand. Fast developing community engages in activities aimed to recreate the
transcendent experience through developing and maintaining shared fun, which allows them
to temporarily forget about their normal lives.
The key to understand the complete submission of brand community members to their
beloved brand may be primarily lying in the conversion experience. In addition, marketers
may try to create a situation wherein conversion may occur, but they cannot impose anything
on consumers. For members of a brand community, brands take on leadership qualities, not
through coercion, but because a brand becomes sacred to a consumer from the moment of
the conversion experience. In addition, marketers must take into account the online elements
that contribute to the creation of brand community, such as Internet forums and websites
which significantly increase reification. Concurrently, these websites must be respected, because it is there that some consumers express independence. Companies can successfully
moderate the forums and websites in a way that allows users the freedom to participate
in group practices that reflect their own preferences. The right to the community freedom
should, however, be observed. In the absence of freedom to innovate and develop their own
rituals, and areas of discussion, the community will not thrive, and thus it won’t be important
for the organization.
Although the qualitative research method is a limitation of this article, and therefore the
research lacks representativeness, it seems to be a good starting point for organizing further
research within a community. The next stage could examine whether through shared trust
a relationship between a corporation and a brand community can be established, including
the consumers ready to undertake collective and independent projects, which will allow
them to maintain a sense of transcendence that will translate into strengthening the brand
identity and popularizing it on the market.
Bibliography
Aaker J.L., Fournier S., Brasel S.A. (2004), When good brands do bad, “Journal of Consumer Research”, No. 31, June.
264
Algesheimer R, Dholakia U.M., Herrmann A. (2005), The social influence of brand community: evidence from European car clubs, “Journal of Marketing”, No. 69(7).
Andersen P.H. (2005), Relationship marketing and brand involvement of professionals through
web-enhance brand communities: The case of Coloplast, “Industrial Marketing Management”,
No. 34.
Arnould E.J., Price L.L. (1993), River magic: Extraordinary experience and the extended service
encounter, “Journal of Consumer Research”, No. 20.
Bagozzi R.P., Dholakia U.M. (2006), Antecedents and purchase consequences of customer participation in small brand communities, “International Journal of Research in Marketing”, No. 23(1).
Bagozzi R.P., Dholakia U.M. (2002), Intentional social action in virtual communities, “Journal of
Interactive Marketing”,No. 16(2).
Belk R.W., Wallendorf M., Sherry J.F.Jr. (1989), The sacred and the profane: Theodicy on the Odyssey, “Journal of Consumer Research”, No. 16.
Carlson, B.D., Suter, T.A. and Brown, T.J. (2008), Social versus psychological brand community:
The role of psychological sense of brand community, “Journal of Business Research”, No. 61(4).
Cartwright D., Zandler A. (1968), Group Dynamics Research and Theory, Harper&Row, New York,
(za:) Bagozzi R.P. (2000), On the Concept of International Social Action in Consumer Behavior,
“Journal of Consumer Research”, No. 12.
Cova B., Cova V. (2002), Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct
of marketing, “European Journal of Marketing”, No. 36, 5/6.
Csikszentmihalyi M. (1990), Flow: The psychology of optimal experience, Harper & Row, New York.
Dodson K.J. (1996), Peak experiences and mountain biking: Incorporating the bike into the extended
self, “Advances in Consumer Research”, No. 23.
Fournier S. (1998), Consumer and their brands: Developing relationship theory in consumer research, “Journal of Consumer Research”, No. 24(4).
Fuller J., Matzler K., Hoppe M. (2008), Brand community members as a source of innovation, “Journal of Product Innovation Management”, No. 25 (September).
http://sjp.pwn.pl/sjp/doswiadczenie;2453772.html [access: 05.11.2015).
http://thermomix.vorwerk.pl/strona-glowna [access: 05.11.2015].
http://www.synonimiczny.pl/slownik-synonimow/do/do%C5%9Bwiadczenie [access: 05.11.2015].
Ismail A.R., Melewar T., Lim L., Woodside A. (2011), Customer experience with brands: Literature
review and research directions, “The Marketing Review”, No. 11.
Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015), Experienceeconomy, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Kuenzel S., Halliday S.V. (2008), Investigating antecedents and consequences of brand identification, “Journal of Product and Brand Management”, No. 17(5).
LaSalle D., Britton T.A. (2003), Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston.
Maslow A. (1962), Toward a psychology of being, Van Nostrand Princeton, NJ.
McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. (2002), Building Brand Community, “Journal of Marketing”, No 2.
McAlexander J.H., Schouten J.W. (1998), Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity, (in:) Sherry, Jr. J.F. (Ed.), Servicescapes: The concept of place in contemporary markets,
American Marketing Association, Chicago.
MONIKA SKOREK
265
Muniz A.M., O’Guinn T.C. (2001), Brand Community, “Journal of Consumer Research”, No. 3.
Ouwersloot H., Odekerken-Schro¨der G. (2008), Who’s who in brand communities – and why?,
“European Journal of Marketing”, Vol. 42, No. 5/6.
Pine B.J.II, Gilmore J.H. (1998), Welcome to the experience economy, “Harvard Business Review”,
No. 76.
Pine J., Gilmore J. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage,
Harvard Business School Press, Boston.
Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences: The next practice in value creation,
“Journal of Interactive Marketing”, No. 18.
Schouten J.W., McAlexander J.H., KoenigH.F. (2007), Transcendent customer experience and
brand community, “Academy of Marketing Science”, No. 35.
Skorek M. (2014), The building of consumer brand groups, “Marketing i Rynek”, nr 8.
Konwersja doświadczeń klienta i jej wpływ na społeczność
wokół marki - model analityczny thermomix
Streszczenie
Społeczności marek od dłuższego czasu skupiają uwagę twórców marek. Głównym powodem jest fakt, iż mogą one być źródłem ważnych informacji o marce
zarówno dla firm, jak i samych klientów. W artykule badane są procesy przyczyniające się do genezy powstania społeczności marek. Celem artykułu jest zweryfikowanie, czy transcendentne doświadczenia klientów z marką oraz konwersja
doświadczeń klienta doprowadza do jego przemiany, której skutkiem jest współtworzenie społeczności marki. W wyniku analizy wskazano implikacje marketingowe dla menedżerów związane z tym, jak na etapie formowania społeczności można
zarządzać marką.
Słowa kluczowe: wspólnota wokół marki, doświadczenie klienta, konwersja doświadczeń, relacje klient-klient, identyfikacja z marką, transcendencja.
Kody JEL: M31
Конверсия опыта клиента и ее влияние на сообщество вокруг
марки – аналитическая модель thermomix
Резюме
Сообщества марок (брендов) уже длительное время привлекают внимание
созидателей бренда. Основная причина – факт, что они могут быть источником важной информации о марке как для фирм, так и для самих клиентов.
В статье изучаются процессы, способствующие генезису возникновения сообществ марок. Цель статьи – проверить, приводят ли трансцендентный опыт
клиентов с маркой и конверсия опыта к его преобразованию, результатом которого является участие в создании сообщества марки. В результате анализа
266
указали маркетинговые импликации для менеджеров, связанные с тем, как на
этапе формирования сообщества можно управлять маркой.
Ключевые слова: сообщество вокруг марки, опыт клиента, конверсия опыта,
отношения между клиентами, идентификация с маркой, трансценденция.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Monika Skorek
Uniwersytet Warszawski
Katedra Marketingu
ul. Szturmowa 1/3
02-678 Warszawa
tel.: 22 553 40 02
267
Tomasz Smoleń
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Wzrost sprzedaży płyt gramofonowych w II dekadzie XXI wieku
− charakterystyka zjawiska sprzecznego z trendami światowego
rynku fonograficznego
Streszczenie
Celem rozważań jest zaprezentowanie okoliczności występowania interesującego z punktu widzenia marketingu zjawiska dynamicznego wzrostu sprzedaży płyt
gramofonowych na świecie, w sytuacji kiedy ta forma produktu muzycznego od
20 lat była uważana za przeżytek. Wskazano przyczyny wzrostu zainteresowania
„winylami” oraz bieżące problemy związane z wytwarzaniem i dystrybucją tych
produktów. Artykuł ma charakter przeglądowy.
Słowa kluczowe: rynek muzyczny, marketing kultury, sprzedaż płyt gramofonowych, winyle, dobra kultury.
Kody JEL: M30. M31, L82, Z11
Wstęp
Na światowym rynku muzycznym w ostatnich latach zaobserwowano nietypowe zjawisko − wzrost sprzedaży nowych płyt gramofonowych, które od 20 lat uważane są za archaiczną formę wydawnictw fonograficznych. Celem rozważań jest przedstawienie okoliczności występowania tego fenomenu wraz z próbą omówienia przyczyn, dla których
konsumenci muzyki chcą kupować dzisiaj ten produkt kultury. Analizę przeprowadzono na
podstawie dostępnych tekstów źródłowych poświęconych wzrostowi zainteresowania winylami w ostatniej dekadzie oraz marketingowym aspektom funkcjonowania współczesnego
rynku muzycznego.
Ewolucja znaczenia płyt gramofonowych na rynku fonograficznych
W ostatnich dwóch dekadach na światowym rynku fonograficznym zanotowano znaczy
spadek poziomu wartości i ilości sprzedanych nagrań muzycznych (por. wykres 1). W 2015
roku pierwszy raz od 1995 roku nastąpił jednak wzrost wartości sprzedaży nagrań, choć
tylko o 3,2%.
Światowa sprzedaż nagrań muzycznych jest realizowana poprzez oferowanie fizycznych
nośników (tj. płyt CD, płyt gramofonowych i in.), jak również nagrań w postaci cyfrowej
jako pliki muzyczne (downloadable files) lub przez usługę polegającą na udostępnianiu
możliwości odsłuchu cyfrowych zapisów muzyki poprzez Internet na urządzeniach mobil-
268
WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU...
nych i stacjonarnych (streaming). Od roku 2001 ponad 50% wartości sprzedanych fonogramów przypadła na nagrania oferowane w postaci cyfrowej. W roku 2015 nagrania w postaci
cyfrowej stanowiły 45% wartości sprzedanych nagrań na świecie, sprzedaż fonogramów
fizycznych stanowiła 39% wartości rynku, a pozostałą część dochodów z muzyki objęły
wpływy ze sprzedaży praw do korzystania z nagrań muzycznych. Mimo globalnej przewagi
sprzedaży nagrań w postaci cyfrowej, występuje wiele lokalnych rynków, na których konsumenci wciąż preferują zakup fizycznych fonogramów – jak Japonia (75% wartości rynku),
Niemcy (60%) czy Francja (42%) (IFPI… 2016).
Wykres 1
Globalne dochody ze sprzedaży nagrań muzycznych w latach 1999-2015
30
26,60 26,11
25,77
25
24,37
22,54 22,39
21,76
21,08
19,55
20
18,13
15
16,93
15,87 15,66 15,65
15,03 14,97 15,00
10
5
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Źródło: IFPI… (2016); Ingham (2015).
Począwszy od roku 2007 obserwowano stopniowy wzrost sprzedaży płyt gramofonowych, które do końca lat 70. dominowały na rynku sprzedaży nagrań. Globalny poziom
sprzedaży „winyli” zmniejszał się w kolejnych dekadach, czego przyczyną w latach 19831992 była przewaga popularności kaset magnetofonowych, a od 1993 roku osiągnięcie
przez płyty kompaktowe statusu dominującej formy sprzedaży fizycznych fonogramów
(O›Kane 2015). Od pierwszej połowy lat 80. nastąpiła praktyczna marginalizacja płyt winylowych na rynku. Wielu wydawców nagrań zupełnie zrezygnowało z oferowania „winyli”. Zbliżony do obecnego poziom sprzedaży „winyli” na świecie zanotowano ponad
ćwierć wieku temu, w 1989 roku, kiedy na rynku USA sprzedano prawie 35 mln albumów
winylowych.
TOMASZ SMOLEŃ
269
Wykres 2
Wartość sprzedaży „winyli” w USA w latach 1986-2015 (w mln USD)
Źródło: Friedlander (2016).
W ostatnich latach można zaobserwować stosunkowo nietypowe zjawisko wzrostu popytu na płyty gramofonowe (por. wykres 2). „Winyl”, skazany na niebyt, staje się coraz popularniejszym produktem niszowym na rynkach wielu krajów świata, także w Polsce (por.
tabela 1). Związek Producentów Audio Video − ZPAV informuje, że w 2015 roku na polskim
rynku muzycznym wzrosła sprzedaż nowych „winyli”. Jej wartość wyniosła 12 mln zł, co
stanowiło wzrost w porównaniu z 2014 rokiem prawie o 60%. Wśród sprzedanych płyt
dominują tytuły zagranicznych wykonawców − ponad 70%. Sprzedaż nowych płyt gramofonowych polskich wykonawców w 2015 roku osiągnęła wartość prawie 2,3 mln zł, co
stanowiło podwojenie poziomu sprzedaży uzyskanego w 2014 roku (ZPAV 2016).
Wzrost zainteresowania płytami gramofonowymi nie stanowi istotnej zmiany dla oblicza
światowego rynku muzycznego, gdyż sprzedaż nowych „winyli” to jedynie 6% obrotów całej branży (IFPI… 2016). Jest to jednak zjawisko, które zachęca wielu przedsiębiorców do
podejmowania innowacyjnych działań biznesowych i marketingowych.
Obok rynku nowych wydawnictw winylowych funkcjonuje również rynek wtórny, używanych płyt gramofonowych, które są oferowane przez dotychczasowych użytkowników,
wyspecjalizowanych pośredników handlowych (np. komisy) czy firmy zajmujące się skupem i sprzedażą używanych fonogramów w tradycyjnych sklepach muzycznych, na targach
i giełdach muzycznych oraz portalach aukcyjnych (jak np. Musicstack.com, Ebay.com, lub
w Polsce − Allegro.pl). Dane dotyczące wielkości sprzedaży używanych płyt gramofonowych nie są niestety dostępne. Rynek używanych płyt gramofonowych obejmuje dwie kategorie ofert:
270
-- kolekcjonerski rynek „winyli”, na którym poszczególne wydawnictwa mogą osiągać
ceny nawet kilku tysięcy dolarów,
-- rynek tanich, używanych płyt oferowanych masowym klientom, którzy mają sentyment
do „winyli” i chcą okazyjnie kupić ulubione nagrania w postaci płyty gramofonowej
w zadowalającym stanie technicznym.
Tabela 1
10 największych rynków sprzedaży winyli w latach 2013 i 2014 (w mln USD)
Pozycja
Kraj
Wartość sprzedaży
2013
Wartość sprzedaży
2014
% zmiana
1
USA
118,8
181,6
+52,8
2
Niemcy
25,5
34,0
+33,4
3
Wielka Brytania
19,8
31,7
+60,1
4
Japonia
9,0
16,3
+81,4
5
Holandia
9,4
14,1
+50,2
6
Francja
8,8
12,2
+39,2
7
Kanada
7,0
9,2
+31,6
8
Włochy
3,5
6,2
+76,5
9
Australia
2,7
6,0
+127,0
2,3
3,7
+59,9
224,2
346,8
+54,7
10
Szwecja
Świat
Uwaga: wartości przeliczone na dolary USA po stałych kursach lokalnych walut w 2014 roku.
Źródło: IFPI… (2015); Friedlander (2015).
Determinanty obecnego wzrostu popytu na płyty gramofonowe
Wg komentatorów rynku muzycznego, do niedawna kupowanie płyt gramofonowych
było głównie domeną osób w wieku powyżej 50. roku życia. Obecne zwiększenie popytu
na „winyle” jest napędzane przede wszystkim wzrostem zainteresowania młodzieży. Ponad
połowa obecnie kupujących płyty gramofonowe to ludzie w wieku do 25 roku życia, głównie mężczyźni. „Chociaż nabywcy muzyki w wieku do 35 lat odpowiadają za zakupy 44%
wartości rynku nagrań, to na nich przypada aż 72% wartości zakupów płyt gramofonowych”
(Rogers 2015; Ringen 2015; MusicWatch 2015).
M. Gibson (2015) przytacza opinie, że wzrost popytu na nowe płyty gramofonowe wynika z kilku przyczyn:
1. Nagrania odtwarzane z płyt gramofonowych są wyższej jakości niż te same udostępnianie na innych nośnikach (CD) lub jako pliki cyfrowe. Dźwięk z „winyli” jest przyjemniejszy w odsłuchu, „bogatszy, cieplejszy i wyraźniejszy w porównaniu do nagrań udostępnianych on-line”. Twierdzą tak nie tylko snobistyczni melomani, ale też większość
ekspertów z branży muzycznej.
TOMASZ SMOLEŃ
271
2. Posiadanie materialnej płyty gramofonowej z okładką (często wzbogaconej o dodatki,
jak np. książeczki, plakaty itp.) stanowi dla wielu konsumentów niepowtarzalną korzyść
− możliwość kontaktu fizycznego z produktem. Ta cecha nie występuje w przypadku
cyfrowych plików z nagraniami.
3. „Winyle” stanowią dobro kolekcjonerskie. Poszukiwanie, kupowanie, gromadzenie
i dbanie o zebrany zestaw, kolekcję płyt gramofonowych samo w sobie jest dla wielu
konsumentów muzyki atrakcyjnym hobby, pasją.
4. Korzyścią dla konsumentów jest też możliwość posiadania produktu fizycznego, materialnego przedmiotu, który może stać się „wyrazicielem tożsamości jego właściciela
i elementem pozwalającym na komunikowanie, sygnalizowanie tego publicznie”.
Wzrost popytu na „winyle” wśród młodzieży niewątpliwie wynika z mody. Jest przejawem zjawiska naśladownictwa (efektu „owczego pędu”), polegającego na wzroście zainteresowania pewnymi dobrami, o ile tylko są one cenione i częściej nabywane przez innych
konsumentów (Bywalec 2007). Konsumpcja „winyli” może też wyrażać snobizm konsumentów, którzy na przekór większości nie korzystają z płyt kompaktowych czy nagrań cyfrowych, lecz do słuchania muzyki wybierają niszowe „winyle” (Zalega 2012).
Jak już wspomniano, jakość dźwięku odtwarzanego z „winyli” jest dla wielu konsumentów i ekspertów lepsza niż z innych nośników dźwięku. Niska jakość cyfrowych plików
muzycznych mp3 (i w innych podobnych skompresowanych formatach) odstręcza wielu od
kupowania nagrań w tej postaci. Wielu słuchaczy zaczyna coraz bardziej poszukiwać plików
muzycznych o wyższej jakości dźwięku, z dokładniejszym (gęstszym) zapisem informacji
muzycznej niż rozpowszechniony standard mp3. Część młodszych nabywców nagrań odkrywa, że wysoką jakość dźwięku można znaleźć (ale niestety nie jest to regułą) w wydawnictwach muzycznych w postaci płyt gramofonowych.
Ważnymi cechami przyciągającymi uwagę i dającymi korzyści oraz zadowolenie potencjalnym użytkownikom „winyli” są również czynności niezbędne przy odtwarzaniu płyt
gramofonowych oraz właściwości fizyczne tych produktów. Odtwarzanie muzyki z płyt
gramofonowych stanowi pewnego rodzaju rytuał, obrzęd. Proces przygotowywania płyty
gramofonowej do odsłuchu na gramofonie składa się z kilku etapów. Są to czynności, które
dla ich wykonawców są pewnego rodzaju przeżyciem, doświadczeniem konsumpcyjnym.
Instalacja i przygotowanie gramofonu, wzmacniacza i głośników do odtwarzania „winyla”;
wyszukiwanie płyty na półce; wyciągnięcie wewnętrznej koperty z płytą z okładki; wyjęcie
płyty z koperty; identyfikacja i wybór strony płyty do odtwarzania; położenie „winyla” na
talerzu gramofonu; uruchomienie talerza gramofonu; wyczyszczenie płyty z kurzu przed jej
odtwarzaniem za pomocą odpowiedniego akcesorium (np. szczoteczki); położenie ręczne
(lub automatyczne) igły na powierzchni płyty i rozpoczęcie odtwarzania − aż tyle czynności
ma do wykonania użytkownik chcący posłuchać nagrań z „winyla”. W połowie odtwarzania
nagrań z długogrającego winyla, należy podnieść igłę z płyty, przewrócić ją na drugą stronę
i ponowić czynności niezbędne do odtworzenia tej strony wydawnictwa. Dla wielu konsumentów wykonywanie tych zabiegów samo w sobie stanowi satysfakcjonujące doświadczenie. O ile bardziej jest to frapujące niż banalne wciśnięcie klawisza PLAY w odtwarzaczu
CD czy plików cyfrowych.
272
W trakcie słuchania muzyki z „winyli” konsument może oglądać okładkę wydawnictwa, czytać informacje o nagraniach i wykonawcach. Materialna graficzna okładka stanowi
specyficzne dopełnienie słuchanej muzyki, jej wyróżnik oraz element marki wzbudzający
skojarzenia z wykonawcą muzycznym i jego muzyką. W przypadku cyfrowych plików muzycznych okładki (jako element opakowania) nie występują. Są do nich jedynie dołączane
niewielkie pliki graficzne prezentujące frontową ilustrację, miniaturę zdjęcia okładki wydawnictwa w wersji fizycznej.
Wrażenia wynikające z bodźców wzrokowych i dotykowych wzbudzanych u konsumentów przez wydawnictwa winylowe są dla nich dodatkową korzyścią z produktu,. Dla młodych słuchaczy są nowym doznaniem, czymś atrakcyjnym w stosunku do ich dotychczasowych doświadczeń i przyzwyczajeń związanych z korzystaniem jedynie z niematerialnych
nagrań w postaci cyfrowych plików.
M. Maj zwraca uwagę na kolejny czynnik, który może determinować nietypowy wzrost
zainteresowania nabywców płytami gramofonowymi w ostatnich latach. Na rynkach muzycznych krajów rozwiniętych, jak np. USA, Wielkiej Brytanii czy Niemiec wiele gospodarstw domowych wciąż jest w posiadaniu sprawnego gramofonu. W krajach tych są też
dostępne stosunkowo tanio używane modele gramofonów oraz występuje duża podaż (także
przystępnych cenowo) archiwalnych wydawnictw muzycznych na „winylach”. Konsumenci
dysponujący gramofonem mają możliwość „szybko i tanio zebrać kolekcję wybornych nagrań” na używanych płytach oraz mają pretekst, by podejmować również decyzje o zakupie
nieco droższych nowych płyt gramofonowych (Maj 2014).
Wytwarzanie i dystrybucja płyt gramofonowych na świecie
Płyty gramofonowe są sprzedawane zarówno w sklepach internetowych (jak np. Amazon.
com), jak również są istotnym składnikiem oferty niezależnych sklepów sprzedających nagrania muzyczne. W Stanach Zjednoczonych 45% wartości sprzedaży „winyli” w 2015 roku
zrealizowano w niezależnych sklepach muzycznych. Kilka dużych sieci handlowych zdecydowało się na powrót do sprzedaży płyt gramofonowych, m.in. w 2015 roku uczyniono to
w brytyjskich sieciach Tesco i Sainsbury (Brewster 2015). Analityk z pisma «Forbes» uważa
jednak, że „prawdziwi miłośnicy winyli wciąż po zakup płyt gramofonowych najczęściej
udają się do niezależnych sklepów muzycznych”, które mają specyficzną atmosferę i dają
możliwość kontaktu na miejscu z ludźmi o pokrewnych zainteresowaniach i stosunku do
słuchania muzyki (McIntyre 2016). Od 2007 roku wiele niezależnych sklepów muzycznych
na całym świecie (także w Polsce) uczestniczy w akcji Record Store Day, uznawanej za
jedno z cyklicznych wydarzeń promocyjnych, które skutecznie wpłynęło na wzrost zainteresowana „winylami”, ich kupowaniem i konsumpcją. Co roku w trzecią sobotę kwietnia
organizowane są w partycypujących w akcji sklepach wyprzedaże „winyli”, sprzedaż specjalnych wydawnictw okolicznościowych oferowanych w limitowanych edycjach, koncerty
z udziałem znanych wykonawców itp. Celem tych imprez jest zwrócenie uwagi na istotność
TOMASZ SMOLEŃ
273
płyty gramofonowej jako dobra kultury i pobudzenie zainteresowania konsumentów „winylami” (RecordStoreDay 2015).
Wraz ze wzrostem sprzedaży „winyli” pojawia się problem ograniczonych możliwości
wytwarzania tych nośników. Od lat 80. nie wytwarzano żadnych nowych maszyn tłoczących
„winyle”, a ocalałe dostępne stare maszyny wciąż używane do dzisiaj są wykorzystywane na
okrągło przez 24 godziny, sześć dni w tygodniu by fabryki mogły sprostać realizacji wciąż
zwiększających się zleceń na nowe płyty gramofonowe od wydawców nagrań dopingowanych do tego przez rosnący popyt nabywców „winyli”. Maksymalne obciążenie urządzeń do
produkcji „winyli” bardzo poważnie wpływa na ich ponadnormatywne, szybkie zużywanie
się. Firmy decydujące się na produkowanie nagrań na płytach gramofonowych muszą poważnie rozważać czy opłacalne będzie podjęcie kosztownych inwestycji w zakup nowych
maszyn do tłoczenia „winyli”. Cena nowej linii do tłoczenia płyt gramofonowych jest szacowana na 130 tys. dolarów (Nelson 2014).
Problemem jest także ograniczona liczba specjalistów potrafiących bardzo dobrze obsługiwać urządzenia do produkcji „winyli” czy też osób mających wiedzę i doświadczenie
w realizacji technicznych prac związanych z procesem przygotowywania nagrań i stworzenia matryc do tłoczenia płyt gramofonowych na skalę produkcyjną. W ciągu 20 lat od momentu, w którym „winyle” zaczęły być zastępowane przez wydawnictwa CD, wielu fachowców zmarło, a młodsze pokolenie inżynierów dźwięku nie miało potrzeby zaznajamiać się
ze schyłkową technologią produkowania płyt.
Trudności w dostępie do fachowców i tłoczni posiadających niezbędne zdolności produkcyjne wytwarzania płyt gramofonowych pogłębiają się szczególnie dla niezależnych
wydawców muzyki na „winylach”. O dostęp do tłoczni muszą rywalizować z dużymi wydawcami nagrań, jak Universal Music Group, którzy też „odkryli” możliwość zarabiania na
sprzedaży płyt gramofonowych. Realizacja zamówień na tłoczenie reedycji setek klasycznych płyt ze strony dużych firm blokuje dostęp mniejszym wydawcom i ogranicza możliwość wytwarzania i sprzedaży ich winyli na rynku (Brewster 2015).
Podsumowanie
Postępujący wzrost zainteresowania nowej generacji konsumentów muzyki wydawałoby
się archaiczną formą produktu jest interesującym zjawiskiem marketingowym na współczesnym rynku dóbr kultury. Choć udział „winyli” w wartości światowej sprzedaży nagrań
muzycznych szacunkowo wynosi jedynie 6%, to jednak warto zwrócić uwagę na przyczyny
pojawienia się takiego fenomenu na rynku. Można zastanawiać się, czy ta tendencja wzrostowa utrzyma się w kolejnych latach czy też będzie tylko specyficzną formą dziwactwa
sezonowego. K. Nelson z portalu Digitaltrends.com nazwał ten trwający nieprzerwanie od
2011 roku wzrost sprzedaży płyt gramofonowych, na przekór spadkom wielkości sprzedaży
muzycznych płyt CD oraz plików komputerowych, „wstecznym postępem” (backward progress) (Nelson 2014).
274
Bibliografia
Brewster B. (2015), Vinyl sales may be rising, but have you seen who’s buying it?, “The Guadrian”,
http://www.theguardian.com/commentisfree/2015/dec/07/vinyl-sales-tesco-lps-labels [dostęp:
07.12.2015].
Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarczej, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Friedlander J.P. (2015), “News and Notes on 2015 RIAA Shipment and Revenue Statistics”, IFPI,
http://www.riaa.com/wp-content/uploads/2016/03/RIAA-2015-Year-End-shipments-memo.pdf
[dostęp: styczeń 2016].
Friedlander JP. (2016), Vinyl (Still) Rocks, “RIAA News”, http://www.riaa.com/vinyl-still-rocks/
[dostęp: 23.03.2016].
Gibson M. (2015), Here’s Why Music Lovers Are Turning to Vinyl and Dropping Digital, “Time”,
http://time.com/3663568/vinyl-sales-increase/ [dostęp: 13.01.2015].
IFPI Global Music Report 2016. State of the Industry Overview 2016 (2016), IFPI,
http://www.ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-2016 [dostęp: 12.04.2016].
IFPI publishes global vinyl market details (2015), IFPI,
http://www.ifpi.org/news/IFPI-publishes-global-vinyl-market-details [dostęp: 17.04.2015].
Ingham T. (2015), Global record industry income drops below $15bn for first time in decades,
http://www.musicbusinessworldwide.com/global-record-industry-income-drops-below-15bn-forfirst-time-in-history/ [dostęp: 14.04.2015].
Maj M. (2014), Sprzedaż płyt winylowych szybko rośnie. Dlaczego piractwo ich nie wykończy?,
„Dziennik Internautów Biznes i Prawo”,
http://di.com.pl/sprzedaz-plyt-winylowych-szybko-rosnie-dlaczego-piractwo-ich-niewykonczy-49313 [dostęp: 08.01.2014].
McIntyre H. (2016), Vinyl Sales Surged 30 Percent In 2015, Led By Adele And Taylor Swift, “Forbes”,
http://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2016/01/08/vinyl-sales-surged-30-percent-in2015-led-by-adele-and-taylor-swift/#5474fd9930f1 [dostęp: 08.01.2016].
Music Watch (2016), Music Acquisition,
http://www.musicwatchinc.com/research-studies/music-acquisition/ [dostęp: grudzień 2015].
Nelson K. (2014), Analog Trends: Vinyl record sales on pace to exceed 7 million, but at what cost?,
Digital Trends, http://www.digitaltrends.com/music/vinyl-record-sales-pace-exceed-7-million-cost/
[dostęp: 03.12.2014].
O’Kane J. (2015), Streaming music. The music industry’s new song and dance, “The Globe and Mail”,
http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/the-music-industrys-new-song-and-dance/
article25066989/ [dostęp: 22.06.2015].
Polska branża muzyczna podsumowała rok 2015 (2016), ZPAV,
http://zpav.pl/aktualnosci.php?idaktualnosci=1347 [dostęp: 08.04.2016].
Record Store Day (2015), http://www.recordstoreday.com/Home [dostęp: styczeń 2016].
Ringen J. (2015), Digital May Dominate Music Consumption, But Majority of Vinyl Buyers Are 35
and Under, “Billboard”,
http://www.billboard.com/articles/business/6494974/digital-dominate-vinyl-buyers-are-35-under
[dostęp: 09.03.2015].
Rogers K. (2015), Why millenials are buying more vinyl records, CNBC,
http://www.cnbc.com/2015/11/06/why-millennials-are-buying-more-vinyl-records.html [dostęp:
06.11.2015].
Zalega T. (2012), Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele, PWE, Warszawa.
TOMASZ SMOLEŃ
275
The Increase in Sales of Vinyl Records in the Second Decade
of the 21st Century – Characteristics of the Phenomenon Contradictive
to the Trends in the Global Phonographic Market
Summary
The aim of the article was to present the circumstances of the occurrence of
marketing phenomenon: a dynamic growth in sales of phonograph records in the
world, in the situation when this form of music product has been considered obsolete for more than 20 years. The reasons for the growing interest in vinyl and the
present problems associated with production and distribution of these products are
indicated. The article if of the review nature.
Key words: music market, marketing of arts and culture, phonograph record sales,
vinyl, cultural goods.
JEL codes: M30. M31, L82, Z11
Рост продаж грампластинок во второй декаде XXI в. –
характеристика явления, идущего вразрез с трендами мирового
фонографического рынка
Резюме
Цель рассуждений – представить обстоятельства выступления интересного с точки зрения маркетинга явления динамичного роста продаж грампластинок в мире в ситуации, когда эта форма музыкального продукта в течение
20 последних лет считалась пережиточной. Указали причины роста интереса
к винилам и текущие проблемы, связанные с производством и распределением этих продуктов. Статья имеет обзорный характер.
Ключевые слова: музыкальный рынок, маркетинг культуры, продажа грампластинок, винилы, товары культуры.
Коды JEL: M30. M31, L82, Z11
Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2016 roku
276
Afiliacja:
dr Tomasz Smoleń
Katedra Marketingu
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 56 89
277
Genowefa Sobczyk
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Market Information System in Enterprise Marketing Management
Summary
The functioning of enterprises in the evolving environment creates new challenges in the area of their relationship with the market. Information and knowledge are
becoming an increasingly important asset of the organisation. This article aims at
presentation of the role and sources of the market information system in marketing
activities of the company. To write an article a review of literature was carried out
with reference to information management, marketing surveys and author’s own
survey studies of small and medium-sized enterprises, which indicate the type, scope and frequency of use of market information. The direct studies of 63 small and
medium-sized enterprises present that mostly they use secondary sources of information, which are easily available, without obtaining primary information from
marketing research. Increasing the information resources does not fully meet the
needs of the company’s market information system.
Key words: market information, sources of information, small and medium-sized
enterprises.
JEL codes: D22
Introduction
Contemporary management processes are characterised by high complexity and volatility, which compounds uncertainty and operational risk of market players. The ongoing processes in the economy can be characterized as follows: growing scale of business activities
of enterprises leading frequently to their internationalization and globalization; inventiveness and innovation in the area of goods manufacturing and distribution; strong competition;
capacity to satisfy diversified needs of the buyer. Nowadays, the success of the company is
ensured by good knowledge of the market, company activity in anticipating and shaping the
phenomena of business environment.
The speed of changes in business environment requires additionally higher and higher
amount of information with better quality. In such business environment the role and significance of production resources were redefined; such values and tangible equity, land and
labour have been pushed into the background, whereas major capital is now information
and knowledge. To manage business effective or to address a certain decision making issue
information resources are used, which are made up of own knowledge and skills (intellectual
capital) and internal and/or external information resources.
278
MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT
The notion of information and required market information
Many researchers confirm that market information is desirable source of knowledge,
because of its strategic importance, in the ever changing global market. It communicates
and drives innovative changes in the enterprise and in the market environment. It is used
to strength enterprise position and to win competitive advantage on the market (Malara,
Rzęchowski 2011, p. 106). The situation expected by the decision markers requires equilibrium between needed management information and information actually held. To have
appropriate resource of information data acquisition and data processing. The above terms
should not be treated as synonyms, though data, information and knowledge are categories
partially overlapping and interdependent (Figure 1).
Figure 1
Hierarchy of data, information and knowledge
Source: Mazurek (2012, p. 85).
Data can be defined as disordered sets of facts and events, which many include raw figures, single words, characters or their combination, being physical representation of fundamental portion of information (Mazurek 2013, p. 83). Only transformation of input data into
output data gives information that will enable or facilitate for the recipient the addressing
of a certain issue or reduce his feeling of uncertainty and lack of knowledge (Roman 2012,
p. 18). A store of information combined with cognitive and analytical skills of a certain individual gives knowledge. The universal nature of the information notion necessitates definition of its context with reference to specific situation and user (Sojkin 2009, p. 12).
GENOWEFA SOBCZYK
279
The basic approach defines information as piece of knowledge, which is communicated, transferred to somebody by means of language or other code; information can be defined as everything that under prevailing circumstances can supply knowledge, message,
communique, hint (Mazurek 2012, p. 84). Information is also defined as notification about
something, communication something; message, hint, advice (Dictionary 1999, p. 473). The
literature from the field of management emphasizes the essence of management information, which is connected with the performance of management function and has impact on
the decision making process in the organisation. One of its types is marketing information,
which is used in marketing management processes, in creation and execution of corporate
marketing strategy (Popławski, Skawińska, Eds., 2012, p. 14). Marketing information comprises all information coming from the market and from inside the enterprise, widening
knowledge about opportunities and hardship of enterprise marketing activities, used by the
managers as a basis for taking marketing decisions, which mitigate to the minimum a risk of
making a mistake (Pieczykolan 2005, p. 23).
High significance has value of information, which consists of a set of qualitative features
such as: credibility, relevance, accuracy, fullness, usefulness, comprehensibility, completeness, cohesion, comparability (Pieczykolan 2005, p. 24; Sojkin 2009, p. 15). For a specific
information recipient the degree of information aggregation may be essential as well as
speed and form of information transfer. Appropriate features of information should be secured in the processes of information generation, collection and processing for the user.
The essence of marketing information is reference to the market and its environment,
which gives grounds to define its synonymously as market information. However, these
notions may differ in terms of scope and type of collected, process and used information
depending on information recipient. The marketing information is used for marketing-based
management of a specific organisation, whereas market information is vital also to other entities taking numerous market decisions with various scope and significance. The hierarchical
levels of taking market decisions, are decisions of the macroeconomic policy implementing
bodies (interest rates, custom tariffs, tax system, exchange rates), entities and organisations
with international reach, decisions of local governments (e.g. location decisions, local taxes
and charges), decisions of enterprises focusing on supply markets and on goods and services
market. Finally the players in the consumption goods and services are households and natural persons taking purchasing decisions.
The market information may be defined as a particular type of information of economic and management nature, sued for analysis, current and long-term evaluation of market
developments including market players’ behaviours. Market information carries economic
knowledge about market and enterprise. The basic scopes of required information aim at
identification of three main areas of activities of market players, which include (Dayan 1999,
p. 7 and 10; Sojkin 2009, p. 57-61):
I. Demand: current and long-term needs of buyers, their income and other demand drivers,
segments and customer profiles, consumer behaviours and values, competition in a certain market;
280
II. Supply: economic and legal conditions of businesses’ activities, their production capacities, output level and structure of enterprises by business entity and geographical area,
market potential, investments and innovations in production and distribution, competition characteristics;
III. Instruments of marketing mix: product portfolio, innovative products and market testing, brand identity and image, calculation of product price and pricing strategies, price
sensitivity and elasticity, mix of promotional forms, their efficiency and effectiveness,
distribution channels (network structure and its evaluation), marketing logistics, sales
organisation and quality of customer care.
The presented specification of informational needs is general, but individual information
categories allow to analyse market status (current and expected), preparation of marketing strategies, evaluation of outcome of undertaken marketing and sales activities. Specific
information-related needs of the enterprise are driven by: type of activity, current and future
market tasks, decision making process drivers (organisational, economic and technical), operational tasks in the fields of marketing and sales, implemented information technology,
scope of responsibility for decisions taken, management qualifications.
Market information sources
The needs of market information recipients vary, therefore processes of collecting and
processing information from various sources have to be subordinated to them. Table 1 shows
typology of market information by criteria most commonly used in practice.
Making the objective of data and information collection specific allows to base their
search on source availability criterion. From source availability perspective information can
be divided into primary and secondary1.
Secondary information comprises facts and figures that existed before, were collected
by someone, processed and prepared in a form suitable for their use. Such process requires
compliance with certain rules and procedures, viz (Churchill 2002, p. 151):
-- moving from analysis of sources with general, theoretical nature to more detailed, industry-specific sources,
-- acceptance of systematic data collection programme according to selected sequence and
scope of search criteria,
-- reduction and selection of collected raw data, which is validated, edited, tabulated and
aggregated.
A major advantage of using in the first row the secondary information are significant time
savings low cost of its acquisition. Thus the addressing of the research issue has to be always
started from the collection of available secondary information. It can be divided into internal
and external information sources.
In sociological studies, secondary data, which are based on nonreactive research, and data from reactive researches are
differentiated (Babbie 2006, p. 341). However, they can be hardly identified with secondary and primary information, especially with secondary data, which come from various documented sources, including chronicles, archives etc.
1
GENOWEFA SOBCZYK
281
Table 1
Types of market information
Categorisation criterion
Information nature
Place of acquisition
Source availability
Purpose it will serve
Time horizon
Types of information, features, examples
1. Macroeconomic (e.g. GDP and domestic demand growth rates, disposable
income per capita, retail sales of commodities)
2. Microeconomic (e.g. store turnover level and structure, X commodity demand drivers)
1. Internal – it originated from internal source of the organisation (e.g. sales
records, financial statements, audit reports)
2. External – creates domestic and foreign environment (e.g. information about
competitors, vendors and customers, reports of offices, institutions, websites
comprising economic, legal and cultural information).
1. Secondary – available in a form of ready-to-use information, existing internal
and external sources of the organisation
2. Primary – originates from primary sources, collected during marketing surveys
1. Operational information – collected continuously and used in ongoing decisions concerned with recurrent market activities, originates mainly from internal sources (e.g. sales of products by brand, markets served, points of sale)
2. Special information – collected on ad hoc basis for specific needs, allow to
identify root causes for the occurrence of certain phenomena and to take strategic decisions (e.g. demand distribution by geographical areas)
1. Present (current) – up-to-date information, as a rule, most easily accessible
2. Past (retrospective) information – it may require conversion to make it comparable
3. Future information (prospective) – not always future forecasting can be based
on extrapolation of the past. Future market phenomena have to be forecast on
the knowledge of future change drivers.
Source: own analysis.
Basic sources of internal secondary information include:
-- marketing and commercial information such as: sales reporting system (in quantitative
terms and in value terms, types of products, types of customers, geographical coverage
etc.), order statistics, customer files and correspondence, information about trade partners and competitors,
-- reporting documentation on enterprise operations including mainly financial statements
showing financial performance and operating costs, profitability and financial liquidity
of the enterprise,
-- the remaining management information comprising development programmes and plans
for the overall enterprise and its specific functions (e.g. manufacturing, investments,
headcount).
External secondary market information sources are varied now a great deal and can be
categorized into domestic and foreign, published and in the form of documents, in hard and
in soft copies. The major task of the researcher using such sources it to find them, to identify
282
with studied problems, to collect and process data in accordance with information requirements. Major sources of secondary external information are provided below with specification of their providers. These include:
-- Polish Central Statistical Office, statistical office, Eurostat,
-- administrative bodies and state authorities, the European Commission,
-- financial institutions, e.g. The National Bank of Poland, Warsaw Stock Exchange, the
European Central Bank, The World Bank, International Monetary Fund,
-- local self-government institutions e.g. chambers of commerce,
-- market research and public polling agencies e.g. TNS-OBOP Public Opinion Polling
Centre, “Pentor" Opinion Polling and Market Research Institute, Gallup Institute, credit
rating agencies,
-- universities and scientific and research institutes,
-- book publications, socio-economic magazines and press,
-- other mass media, websites.
The opportunities for collecting market information were widened significantly by the
development of interactive media including Internet in particular. The source of secondary
data in Web-based research are websites of government information centres, sector- and industry-specific websites as well as corporate websites, databases, research reports, news portals, on-line magazines, study groups and fora. The access to Web information resources is
facilitated by web crawlers and web folders. Major advantages of using Web-based secondary information sources for market research purposes is wide access to in-depth data sources
without spatial and temporal barriers, time savings, comfort and low cost of information
acquisition. It should be noted, however, that usefulness of collected data is not determined
by quantity, but by quality, suitability for the researcher’s informational purposes, topicality
and comparability. These are also characteristics determining reliability of secondary measurement results (Kaczmarczyk 2002, p. 164).
The secondary information resources are used directly by the market researchers, but
their reliable analysis has also impact on decisions taken to carry out primary source market
studies and on the scope of such studies.
Direct studies as a primary market information source
Secondary information sources do not allow to make full judgement and to address an issue related to market situation and to carry out marketing management at the corporate level.
Usually secondary information lacks e.g. details about a specific customer segment, customer purchasing behaviours, product brand image or customer service at the points of sale.
Consequently it is necessary to acquire market information from the persons and entities
active on the market, viz. consumers, households, enterprises, market environment institutions, but also information about products, situations, events (Kędzior, ed, 2005, p. 73). The
practice of well economically developed countries, the extensive market research capacity is
GENOWEFA SOBCZYK
283
a key to success for many players operating in the markets of such countries (Kotler, Keller
2012, p. 108-109)2.
Table 2
Techniques for collection of data from primary sources
Type of measurement
Research technique
1. Indirect surveys
1.1. Surveying techniques (survey send by mail, Web survey, press survey)
1.2. Indirect surveys (on the phone (CATI), web (CAWI), group CAWI )
1.3. Indirect heuristic techniques (Delphi method, computer-assisted methods
of creative debates)
2. Direct surveys
2.1. Direct surveying techniques (direct survey, group PSAQ filled in usually
by a bigger audience in a lecture theatre)
2.2. Pencil and Paper Interviewing (PAPI)
2.3. Focus group interviews
2.4. Heuristic techniques (conventional techniques of creative search)
2.5. Projecting techniques (tests)
1. Other direct forms 1.1. Observation techniques
1.2. Registration and inventory technique (panel)
1.3. Physiological measurements
1.4. Ethnographic methods
1.5. Sensory methods (organoleptic)
2. Scientific experiment 2.1. Laboratory experiment
2.2. In-field experiment
2.3. Simulation techniques
Source: Kaczmarczyk (2011, p. 67).
P. Kotler defines marketing study as “systematic planning, collection, analysis and presentation of data and findings, which are related to a certain marketing environment in which
company operates” (Kotler, Keller 2012, p. 108). So there are orchestrated efforts aimed at
definition of research problem (demand for information), preparation of tools, data acquisition, analysis and aggregation of data on a certain market situation, presented in an appropriate format. The marketing research process consists of several interlinked phases and
actions, which are presented below (Churchill 2002, p. 151)3
1. Designing of marketing study. The research problem is defined, study objectives are
set, scope of research is defined and costs are estimated, data acquisition activities and
methods as well as data processing and presentation are planned.
2. Sample selection. This phase is present during primary data gathering in non-exhaustive
(incomplete) studies, covering large populations. The quality of study findings are de At present companies collect a lot of information hiring professional research agencies, but they also apply ready-to-use
databases and ICT solutions (e.g. secondary web information sources, competition websites, monitoring of chats and consumer
fora). The recipient of information, thanks to modern IT technologies, can obtain such information at a relatively small cost,
but integrated IT systems require also substantial financial resources.
3
This article skips detailed description of the marketing study process.
2
284
termined substantially by the defined size of sample and selected sampling technique to
make sure that sample is representative.
3. Preparation of research tools.
4. Data collection. For this purpose a selected research method(s) is/are used (Table 2).
5. Data analysis and interpretation.
6. Presentation and evaluation of study findings – research report.
In international marketing studies the researcher has to solve specific methodological
problems and address the issue of equivalence of various questions. First and foremost the
researcher has to make sure whether the studied phenomena and processes are equivalent
in terms of essence and whether results measured on various foreign markets will be comparable. The equivalence issue applies to numerous research topics, measurement process,
comparative sample and direct study procedure (Karcz 2004, p. 150).
Results of the direct survey
In order to identify sources and use of market information in marketing management of
small and medium-sized enterprises, our own research using an online survey via e-mail was
carried out. Quantitative research was held on a survey group of 63 companies in September
2015. The entities are located in Poland, who are vendors in differentiated markets. The entities are located in Poland and conduct economic activity on different markets. In terms of the
activities undertaken by the economic operator, service firms dominated (73%), the share of
mixed-activity companies is 12% and 5% - the industrial companies, construction and trade
companies. Considering the size of the enterprise, the most numerous are small enterprises
(45% of the total), micro-enterprises (40%) and the rest are medium-sized enterprises. In
terms of organizational and legal form, capital companies (42%) dominated in the sample,
they are followed by sole proprietorships (35%), civil and general partnerships (20%) and
others.
In the survey, one of the first substantive questions raised about the area of market
information, which is of interest to the surveyed entities (Table 3). The responses indicate
a particularly high interest in information on situation and activity of competitors, all marketing activities and their effectiveness, as well as customer’s purchasing behavior and their
satisfaction. Another important area of interest is the information on legal regulations of
business activity. However, companies show less interest of information on macroeconomic
conditions of their activities. Similar results were presented by studies on the usefulness of
information in company management conducted in a form of focus group (2014) by IBRKK4
in Warsaw (Kłosiewicz-Górecka 2015, p. 12). More than 73% of surveyed companies seek
to obtain particular information with respect to marketing management, as listed in Table 3.
The frequency of their collection and utilization varies and depends on business needs.
Institute for Market Researches, Consumption and Business Cycles.
4
GENOWEFA SOBCZYK
285
Table 3
Subject of required market information (% of responses)
Yes
Rather
yes
Rather
no
No
The main indicators of socio-economic situation of the country
29,8
36,8
22,8
10,5
Legal solutions
Situation on the global markets that may have an impact on
industry and company
Situation and activity of competitors
Sales opportunities in the respective markets, including market
segmentation
Buying behavior and satisfaction of customer
45,6
42,1
10,5
1,8
29,3
70,7
37,9
25,9
22,4
3,4
10,3
0,0
55,9
59,3
25,4
30,5
15,3
8,5
3,4
1,7
Concepts of new products and testing of own products
Pricing policy, including price competitiveness and price
sensitivity of buyers
Reasonable change in the assortment of the offer
Promotion: efficiency and effectiveness of used promotion,
introduction of new forms of it
New distribution channels
26,3
47,4
19,3
7,0
71,2
35,7
20,3
46,4
6,8
17,9
1,7
0,0
51,7
50,8
35,0
32,2
8,3
15,3
5,0
1,7
Corporate and product image
66,7
26,7
5,0
1,7
Object of the interest
Source: own research.
Most often small and medium-sized enterprises are interested in their pricing policy in
terms of price competitiveness and buyer’s price sensitivity, as well as activities of competitors. Less often companies seek and use information relating to concepts for new products
and testing their own products; more than 16% of the respondents answered that they never
needed such data or very rarely. Whereas for the majority of the surveyed companies, information permitting to make justified changes in the offer assortment is often or very often
considered as useful.
The research points out the growing demand of companies for market information (indicated by 57% of respondents), as well as extension of the sources of information used in
marketing management of the company. The scale of such growth from 51 to more than
100% in 2015 in comparison with 2010 was indicated by 25% of respondents, while increase
to 50% was indicated by more than 58% of the companies under research. This is the result
of the complexity of the conditions for market activity of the company and growing manager’s awareness of the leading role of information in right and effective decision-making.
Answers to the questions about sources of derivation of market information, how it is
collected and used by the company, are presented in the Table 4. All surveyed companies
mostly use their own market observations and managerial experience. For almost 95% of
the companies, the main source of the information is Internet, with such popular sources
as websites of other companies, electronic publications (e.g. newsletters and magazines,
286
information materials), online databases. They do not use or use very rarely market research
opportunity, such as placing the questionnaire (survey) to their own web-site or sending it by
e-mail to respondents. An important source of marketing information is contact with suppliers and customers, as 93% of respondents indicates that they use them very often and often.
The marketing management information of the company based also on their own sources of
information derived from reports and records of the company.
Table 4
Sources of used market information (% of responses)
Sources of information
Publications of CSO and other central offices
EUROSTAT data
Very
often
Often
Rarely
Very
rarely
Never
14,0
22,8
26,3
17,5
19,3
3,7
14,8
40,7
16,7
24,1
Business magazines and newspapers
31,6
56,1
7,0
3,5
1,8
Internet sources
65,5
29,3
5,2
0,0
0,0
Industry news from associations
25,0
46,4
16,1
5,4
7,1
Buying of ready information or access to databases
Own sources of information, for example, reports,
records, summarizing
Own observation of the market and own experience
7,0
10,5
28,1
21,1
33,3
40,7
67,8
44,1
32,2
10,2
0,0
0,0
0,0
5,0
0,0
Contact with suppliers and customers
59,3
33,9
5,1
1,7
0,0
Participation in fairs and exhibitions
Professionally conducted marketing research,
for example, questionnaire, „mystery shopper”
12,3
42,1
24,6
14,0
7,0○
15,5
6,9
25,9
24,1
27,6
Small and medium-sized enterprises conduct professional marketing researches in limited
extent, and more than 27% of respondents do not have conducted such researches5. During
2013-2015, none of the surveyed companies commissioned to conduct research to research
institutions, and 32% of them carried out such researches on their own. These researches were
generally costless, performed by permanent employees of the company, and even if connected
with extra expenditures, they did not exceed 5000 PLN. The subject of these researches is focused on customer satisfaction, introduction of a new product into the market, demand for the
services offered by the company. There is little interest in business information from primary
sources, which may stem from the extensive databases of secondary information and too high
costs of commissioning researches to external research specialists.
Self-assessment of surveyed companies on the availability and quality of market information is good in 50 percent, most of them do not have any objections or do not have an
At the US market, a large part of owners of small enterprises also do not conduct market research, mistakenly thinking,
that it can be done only by large companies (Zimmerman 2005, p. R3).
5
GENOWEFA SOBCZYK
287
opinion on the subject. Only 13% of respondents assessed their system of market information as bad and very bad. Reported stipulations are the following: delays in publishing
statistics, reports with lack of the date of preparation, the lack of free portals with access to
grouped information, lack of information on the market segment of the company, too high
price of obtaining of information, low reliability of the results of the commissioned studies,
inefficient flow of information within the company and reluctance to changes.
Conclusions
Nowadays the ever changing market environment – both at home and abroad – forces
market players to respond swiftly to the changes and makes them take risky market decisions. Decisions of market players under such circumstances are supported effectively by
the appropriate resources of market information. These resources should create a market information system comprising of group of coherent actions for collection, selection, processing and analysis of data necessary to obtain information for decision-making related to the
functioning of the company on the market. In conditions of rapid growth of data availability
for companies, it is necessary to diagnose information needs and make data filtering to verify
their value and usefulness for the entity. Nowadays, this system should be supported by adequate devices, procedures and information technology.
According to own survey of small and medium-sized enterprises, these entities use a variety of information for decision-making in different areas of market activity. Their managers
are aware of the fact, that market information system has an impact on the effectiveness of the
company marketing and competitiveness. The most commonly used source of information
about the market is the Internet, own observations of it and company’s reports, as well as contact with customers and business partners. Use of information from secondary sources only for
market decision-making can lead to too common and insufficient identification of clients and
their needs, as well as competitors and environment response to the company’s marketing activities. Direct surveys oriented on these areas could be a component with a significant impact
on company marketing management under pressure of highly competitive market.
Small entities with small budgets can acquire valuable knowledge about the market and
the clients by conducting marketing researches on small non-random samples. Adequate
assistance in obtaining information about foreign markets, preparation of export offers, as
well as offer of free access to publications, databases, websites with proper advices should
be provided by associations, government agencies, business support centers.
Bibliography
Babbie E. (2006), Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Churchill G.A. (2002), Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Czekaj. J. (red.), (2012), Podstawy zarządzania informacją, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
288
Dayan A. (1999), Badania rynku, Assimil Polska, Kraków.
Kaczmarczyk S. (2002), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa.
Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
Karcz K. (2004), Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa.
Kędzior Z. (red.), (2005), Badania rynku. Metody, zastosowania, PWE, Warszawa.
Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa
oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą, „Marketing i Rynek”, nr 4.
Kotler P., Keller K.L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Malara Z., Rzęchowski J. (2011), Zarządzanie informacją na rynku globalnym. Teoria i praktyka,
C.H. Beck, Warszawa.
Mazurek G. (2012), Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Poltext,
Warszawa.
Pieczykolan R. (2005), Informacja marketingowa, PWE, Warszawa.
Popławski W., Skawińska E. (red.) (2012), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją, PWE,
Warszawa.
Roman W.K. (2012), Podstawy zarządzania informacją, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu
Mikołaja Kopernika, Toruń.
Słownik wyrazów obcych (1999), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Sojkin B. (2009), Informacyjne podstawy decyzji marketingowych, PWE, Warszawa.
Zimmerman A. (2005), Small Business: Do the Research, “Wall Street Journal” 9.05, R3.
System informacji rynkowej w zarządzaniu marketingowym
przedsiębiorstwa
Streszczenie
Funkcjonowanie przedsiębiorstw w warunkach ewoluującego otoczenia stawia
nowe wyzwania w obszarze ich powiązań z rynkiem. Informacja i wiedza stają się
coraz ważniejszym kapitałem organizacji. Celem rozważań jest zaprezentowanie
roli i źródeł informacji rynkowej w działalności marketingowej przedsiębiorstw.
Dla jego realizacji wykorzystano przegląd literatury z zakresu zarządzania informacją, badań marketingowych oraz własne badania małych i średnich przedsiębiorstw
wskazujące na rodzaj, zakres i częstotliwość wykorzystywania informacji rynkowych. Z przeprowadzonych badań bezpośrednich 63 małych i średnich przedsiębiorstw wynika, że korzystają one najczęściej ze źródeł informacji wtórnych, najłatwiej dostępnych, bez sięgania do informacji pierwotnych, zdobytych w procesie
badania marketingowego. Zwiększenie zasobów informacji nie oznacza pełnego
zaspokojenia potrzeb w zakresie systemu informacji rynkowej przedsiębiorstwa.
Słowa kluczowe: informacja rynkowa, źródła informacji, małe i średnie przedsiębiorstwa.
Kody JEL: D22
GENOWEFA SOBCZYK
Система рыночной информации в маркетинговом управлении
предприятием
Резюме
Функционирование предприятий в условиях эволюирующей среды ставит
новые вызовы в области их связей с рынком. Информация и знания становятся все более важным капиталом организаций. Цель рассуждений – представить роль и источники рыночной информации в маркетинговой деятельности
предприятий. Для ее осуществления использовали обзор литературы в области управления информацией, маркетинговые исследования и собственные
обследования малых и средних предприятий, указывающие вид, диапазон
и частотность использования рыночной информации. Из проведенных опросов 63 малых и средних предприятий вытекает, что они чаще всего пользуются
источниками вторичной информации, наиболее доступной, без использования
первичной информации, полученной в процессе маркетингового изучения.
Увеличение набора информации не обозначает полного удовлетворения потребностей в области системы рыночной информации предприятия.
Ключевые слова: рыночная информация, источники информации, малые и средние предприятия.
Коды JEL: D22
Afiliacja:
prof. dr hab. Genowefa Sobczyk
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Wydział Ekonomiczny
Instytut Zarządzania
Katedra Marketingu
Plac M. Curie-Skłodowskiej 5
20-031 Lublin
tel.: 81 537 51 73
289
290
Dagmara Stangierska
Karol Krajewski
Państwowa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Przemyślu
Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych
jako element tożsamości tych przedsiębiorstw – wyniki badań
Streszczenie
W artykule przedstawiono zagadnienia związane z rolą komunikacji rynkowej
w kontekście tożsamości przedsiębiorstwa i kształtowania wizerunku lokali gastronomicznych. Celem pracy jest analiza komunikacji rynkowej stanowiącej jedną
ze składowych tożsamości przedsiębiorstw gastronomicznych. W opracowaniu
przedstawiono wyniki badań ilościowych zrealizowanych z menadżerami 200 lokali gastronomicznych z województwa mazowieckiego. Menadżerowie barów i restauracji w odmienny sposób wykorzystywali komunikację rynkową, największe
różnice dotyczyły wykorzystania reklamy tradycyjnej i nowoczesnych technologii.
W celu skuteczniejszego kształtowania wizerunku lokalu gastronomicznego menadżerowie lokali gastronomicznych powinni aktywnie wykorzystywać narzędzia
komunikacji rynkowej.
Słowa kluczowe: komunikacja rynkowa, tożsamość przedsiębiorstwa, lokale gastronomiczne.
Kody JEL: M10, M14, M30, M31
Wstęp
Usługi gastronomiczne stanowią specyficzny obszar na styku rynku żywnościowego
i szeroko pojętej sztuki kulinarnej oraz potrzeb żywieniowych konsumentów. W kształtowaniu komunikacji marketingowej i doboru instrumentów marketingowych wymaga to
uwzględnienia specyfiki wymienionych obszarów oraz wyzwań, które pojawiają się przed
sektorem gastronomicznym, w świetle coraz większego znaczenia potrzeb wyższego rzędu
wśród klientów placówek gastronomicznych. Istotą innowacyjnego podejścia marketingowego do komunikowania oryginalnych rozwiązań w gastronomii jest proces tworzenia kompleksowego wizerunku nowych ofert produktowych (usług) w gastronomii, bazujących na
potrzebach wyższego rzędu – uznania i samorealizacji (Tul-Krzyszczuk i in. 2015). W literaturze marketingowej tylko nieliczne doniesienia dotyczą sektora gastronomicznego (Sala
2004), mimo rosnącego zainteresowania korzystaniem z usług gastronomicznych wskutek
obserwowanych zmian stylu życia i warunków pracy konsumentów (Krajewski, Zabrocki
2011).
DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI
291
Przedsiębiorstwa na rynku usług gastronomicznych w Polsce muszą wyróżniać się własnymi ofertami usługowymi na tle oferty podmiotów konkurencyjnych oraz poszukiwać
źródeł unikalnej wartości przedsiębiorstwa. Istotną wartością niematerialną w nowych
warunkach rynku jest wizerunek przedsiębiorstw i lokali gastronomicznych, powiązany
bezpośrednio z ich tożsamością. Wizerunek jest podstawowym obszarem zainteresowania
komunikacji marketingowej, rozumianej obecnie szerzej na rynku żywnościowym jako komunikacja rynkowa (Świątkowska i in. 2010). Świadome zarządzanie tożsamością lokalu
gastronomicznego stanowi narzędzie tworzenia ich spójnego i bardziej atrakcyjnego wizerunku, który z kolei stanowi podstawę skutecznego marketingu usług gastronomicznych,
w tym komunikacji rynkowej. Zagadnienia te tworzą nowy, interesujący obszar badawczy,
godny zainteresowania także z uwagi na praktyczny aspekt zastosowania zdobytej wiedzy
teoretycznej w kształtowaniu marketingu i zarządzaniu przedsiębiorstwami na rynku usług
gastronomicznych.
Tożsamość przedsiębiorstwa (corporate identity) jest terminem o charakterze interdyscyplinarnym; w literaturze można zidentyfikować dwa podejścia charakteryzujące to pojęcie w sposób abstrakcyjny lub rzeczowy. Analiza literatury przedmiotu pozwala określić
tożsamość przedsiębiorstwa jako zbiór wartości wyrażanych przez misję, wizję i kulturę,
prezentowanych i przekazywanych za pomocą szeroko pojętej komunikacji rynkowej (marketingowej, bezpośredniej, systemu identyfikacji wizualnej) i zachowań, w celu wyróżnienia się na rynku i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, poprzez kreowanie
jego wizerunku, marki i reputacji (Furman 2010; Ashman, Winstanley 2007; Blombäck,
Ramirez-Pasillas 2012). Pozwala to stwierdzić, że termin tożsamość przedsiębiorstwa występuje jednocześnie z innymi pojęciami, w tym będącymi przedmiotem zainteresowania
marketingu usług jak: symbolika, komunikacja marketingowa, wizerunek, marka i reputacja
przedsiębiorstwa (Dacin, Brown 2002; Soni i in. 2009).
Z tożsamością przedsiębiorstwa nierozerwalnie związane są efekty procesu zarządzania
tym obszarem, w tym szczególnie wizerunek i reputacja, które w sposób bezpośredni mają
wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa na rynku oraz są adresatem szeroko pojętych działań marketingowych, a w sposób pośredni wpływają na uzyskanie przez przedsiębiorstwo
przewagi konkurencyjnej (Arendt, Brettel 2010; Melewar, Wooldridge 2001; Gorbaniuk,
Długoborska 2010). Szeroki asortyment produktów i usług w sektorze gastronomii powoduje, że cechy utylitarne stają się niewystarczającym kryterium wyborów konsumenckich,
a w coraz większym stopniu decydującym motywem wyboru jest rozszerzenie produktu
lub usługi o elementy emocjonalne, kształtujące ich postrzeganie. Konsumenci, realizując
swoje potrzeby psychologiczne i społeczne, wybierają ofertę przedsiębiorstwa gastronomicznego coraz częściej na podstawie jego wizerunku odpowiadającego ich oczekiwaniom
(Dąbrowski 2010; Gorbaniuk 2010; Gorbaniuk 2011; Górska-Warsewicz 2011; Mruk 2012;
Skowronek 2012). Wizerunek jest bezpośrednim efektem szeroko pojętych działań marketingowych (wewnętrznych i zewnętrznych), z wykorzystaniem narzędzi marketingu, w tym
także nowoczesnych instrumentów. Generuje to konieczność zrozumienia istoty wizerunku
przedsiębiorstwa oraz czynników wpływających na jego kształtowanie, w tym instrumentów marketingu.
292
KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH...
Rynek usług gastronomicznych stanowi istotny element rynku usług i rynku żywnościowego. Wiąże się to z jego specyfiką, polegającą nie tylko na zaspokajaniu podstawowych potrzeb żywieniowych konsumentów, ale również potrzeb społecznych powstających w czasie
wolnym (kultura, rozrywka, wypoczynek itp.) (Górska-Warsewicz i in. 2013; Minkiewicz
i in. 2011; Stangierska 2011). Oznacza to także potrzebę odpowiedniego doboru instrumentów marketingu w kształtowaniu przekazu, a jednocześnie trudności w tym zakresie.
Postrzeganie usług gastronomicznych przez konsumentów w warunkach rynkowych
wynika z wielowymiarowej identyfikacji istotnych cech tych usług w przestrzeni komunikacji rynkowej oraz jednoczesnego, silnego oddziaływania koniecznością zaspokojenia
potrzeby żywieniowej konsumentów (Tul-Krzyszczuk i in. 2015). Kształtowany w ten sposób wizerunek w opinii nabywców wpływa na przyszłe decyzje rynkowe. Komunikacja
przedsiębiorstw gastronomicznych na rynku wykorzystuje tradycyjne narzędzia marketingu
mix oraz nowe instrumenty marketingu, jej celem jest przyciąganie uwagi oraz wywieranie
wpływu na obecnych i potencjalnych klientów, a zakłady gastronomiczne dążą w ten sposób
do zapewnienia ich trwałej lojalności (Świątkowska 2013).
Skuteczne i długofalowe działania marketingowe zadecydowały o sukcesach rynkowych takich firm sektora żywienia poza domem, jak: McDonald’s czy AmRest (marki KFC,
Burger King). Ważnym elementem działań marketingowych jest branding, coraz popularniejszy wśród firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw (Nalepa 2009). Lokale gastronomiczne inwestują również w marketing wewnętrzny realizowany przede wszystkim
przez szkolenia personelu. Działania marketingowe są szczególnie ważnym elementem podnoszenia konkurencyjności lokalu gastronomicznego ze względu na potrzebę pozyskania
nowych klientów, a także wzmocnienia poziomu lojalności i przywiązania do firmy stałych
gości lokalu.
Podstawowym celem pracy jest analiza znaczenia i zróżnicowania szeroko pojętej komunikacji rynkowej, komponentu komunikacji przedsiębiorstwa, stanowiącego jeden z sześciu
obszarów tożsamości przedsiębiorstw gastronomicznych, ze względu na potencjał do generowania atrybutów wizerunku przedsiębiorstw na przykładzie barów i restauracji. Praca
stanowi rozszerzenie pracy doktorskiej z zakresu zarządzania na rynku usług gastronomicznych (Stangierska 2015). W artykule przyjęto hipotezę, że istnieją podobieństwa i różnice
między dwiema kategoriami lokali gastronomicznych (barami i restauracjami) w obszarze
wykorzystania instrumentów marketingowych z zakresu komunikacji. Określono też istotne
relacje między tożsamością oraz instrumentami marketingu w odniesieniu do różnych kategorii lokali gastronomicznych.
Metodyka badań i analiz statystycznych
Badania ilościowe w części weryfikacji hipotez związanych z tożsamością przedsiębiorstwa zostały zrealizowane w formie ankiet telefonicznych CATI, po uprzedniej weryfikacji
kwestionariusza, ze względu na specyfikę przedsiębiorstw na rynku usług gastronomicznych. W badaniu posłużono się autorskim kwestionariuszem ankiety stworzonym na podsta-
293
wie analizy narzędzi badawczych, przeglądu teorii zagadnienia tożsamości oraz wniosków
z badań konsumenckich.
W badaniu zastosowano dobór celowo-losowy. Jako próbę badawczą przyjęto przedsiębiorstwa gastronomiczne z województwa mazowieckiego z podziałem na bary i restauracje,
które losowano do uzyskania liczby 200 przedsiębiorstw. Respondentami były osoby, które
pełniły funkcje kierownicze w badanych przedsiębiorstwach − właściciele, menadżerowie
lub kierownicy.
Uzyskane wyniki zostały podane analizie statystycznej w programie Statistica 10.
Przyjęto dwa poziomy istotności statystycznej dla α=95% (p≤0,05) oraz α=99% (p≤0,01)
(Blesić i in. 2011). Większość zmiennych była mierzona za pomocą skali Likerta. Ze
względu na różnice w podejściu do tej skali, w pracy przyjęto założenie, iż zmienne mierzone na tej skali mają charakter porządkowy, zmienne nie spełniają założeń do stosowania testu t-Studenta i w związku z tym stosowane będą do nich statystyki nieparametryczne. Wybrano testy dla porównań dwóch grup – testu U Manna-Whitneyà oraz
dla więcej niż dwóch grup Kruskalla-Wallisa. Zmienne wskaźnikowe, utworzone metodą
uśrednionych indeksów ze zmiennych mierzonych na 5-stopniowej skali porządkowej
i/lub ze zmiennych nominalnych przeliczonych na zmienne interwałowe o zakresie od 0
do 5, mają już charakter interwałowy, co pozwala na stosowanie statystyk parametrycznych − testu t-Studenta (Allen, Seaman 2007; de Winter, Dodou 2012; Haseki 2013).
Dla pytań, w których zmienne były mierzone na skali nominalnej, zastosowano test Chi2
Pearsona (Wieczorkowska. Wierzbiński 2012).
Wyniki badań i dyskusja
Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych jako element
tożsamości tych przedsiębiorstw
Tożsamość przedsiębiorstw gastronomicznych scharakteryzowana została zgodnie
z kategoryzacją Melewara i Karaosmangolu (2006) ze względu na występujący w niej
wielowymiarowy charakter tożsamości. Elementy wchodzące w skład tej klasyfikacji integrują ujęcia z innych modeli oraz pozwalają na uporządkowanie obszaru pojęciowego
związanego z czynnikami kształtującymi tożsamość oraz zaznaczenie specyfiki usług gastronomicznych. Jednym z sześciu elementów modelu jest obszar komunikacji przedsiębiorstwa, tożsamy, z uwagi na zakres ocenianych czynników, z komunikacją rynkową,
zdefiniowaną wcześniej (Świątkowska i in. 2010). W tabeli 1 przedstawiono i scharakteryzowano składowe wskaźnika komunikacji rynkowej jako obszaru tożsamości przedsiębiorstwa gastronomicznego.
Różnice w zakresie stosowania działań w obszarze komunikacji rynkowej między barami i restauracjami w ocenie badanych menadżerów były istotne. Menadżerowie restauracji
aktywniej wykorzystywali elementy komunikacji rynkowej. W teście t-Studenta wykazano
bardzo istotne statystycznie różnice między odpowiedziami menadżerów barów i restaura-
294
cji w zakresie działań podejmowanych w ramach komunikacji marketingowej − dotyczyły
one promocji sprzedaży, reklamy tradycyjnej oraz nowoczesnych technologii. W teście Chi2
wykazano, iż menadżerowie restauracji, istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie
barów, deklarowali: posiadanie bonów rabatowych oraz kart upominkowych, korzystanie
z reklamy, a także prowadzenie strony internetowej oraz profilu na portalu społecznościowym (por. tabela 2).
Tabela 1
Składowe wskaźnika komunikacji rynkowej jako obszaru tożsamości przedsiębiorstwa
Obszar, Wzór*
Zmienne
Komunikacja
1.2. Staramy się utrzymywać dobre relacje z dostawcami, najemcą i innym
rynkowa
kontrahentami
(1.2+1.4+1.17+2.4 1.4. Przywiązujemy wagę do budowania pozytywnych relacji z kluczowymi
+2.5+3a+3b+3c)/8
klientami
1.17.Zarówno wygląd frontu, wnętrza lokalu, menu, jak i personelu jest spójny
i informuje o profilu naszego lokalu gastronomicznego
2.4. Personel pierwszego kontaktu (kelnerzy) posiada wiedzę na temat
oferowanych dań i potraw
2.5. Personel pierwszego kontaktu czuje się odpowiedzialny za kształtowanie
wizerunku firmy
3a. Komunikacja marketingowa – promocja sprzedaży** (promocje cenowe,
karty zniżkowe, bony rabatowe)
3b. Komunikacja marketingowa – reklama tradycyjna** (radiowa, w prasie,
w Internecie, ulotki)
3c. Komunikacja marketingowa – nowoczesne technologie*(strony internetowe,
profil na portalach społecznościowych, profil na portalach branżowych)
*Wzór wskaźnika obszaru – iloraz sumy składowych wskaźnika przez ich liczbę.
**Suma wybranych odpowiedzi z pytania 3 ze skali nominalnej przeliczona na 5.
Źródło: badania i ocena własna.
Biorąc pod uwagę czynniki o charakterze organizacyjno-ekonomicznym przeanalizowano wpływ wielkości przedsiębiorstw gastronomicznych (na podstawie wielkości zatrudnienia – por. tabela 3) oraz ekonomiki produkcji (na podstawie wysokości przychodów – por.
tabela 4) i pozycjonowania na rynku (na podstawie ceny głównego dania – por. tabela 5) na
wielkość wskaźników obszaru komunikacji rynkowej i ich składowych, uzyskując zróżnicowane oddziaływanie składowych komunikacji.
W obszarze działań związanych z komunikacją rynkową, w odniesieniu do wielkości
przedsiębiorstw (por. tabela 3), w teście Kruskala-Wallisa wykazano, iż wraz ze wzrostem
liczby pracowników menadżerowie lokali istotnie statystycznie częściej deklarowali podejmowanie działań z obszaru komunikacji, dotyczących promocji sprzedaży i wykorzystania
nowoczesnych technologii. Z wyników uzyskanych w teście U Manna-Whitneyà wynikało,
iż występuje istotna statystycznie różnica między odpowiedziami menadżerów barów i restauracji zatrudniających do 3 osób w zakresie reklamy tradycyjnej i nowoczesnych tech-
295
nologii, analogiczna zależność dotyczyła także odpowiedzi menadżerów lokali o 9 i więcej
pracownikach. W przypadku lokali zatrudniających od 4 do 8 osób różnice występowały
jedynie w wykorzystaniu przez menadżerów nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej.
Tabela 2
Porównanie średnich i składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej
przedsiębiorstw między barami i restauracjami
Wyszczególnienie
Komunikacja rynkowa
4,02
Restauracje
N=119
4,39
5,33**
2,39
1,93
2,70
3,20**
3,83
3,09
4,33
4,22**
3,43
2,41
8,15**
Ogółem
N=200
Bary
N=81
4,13
Restauracje
N=119
69%
64%
72%
1,47
42%
31%
49%
6,34*
33%
21%
41%
8,88**
77%
62%
87%
16,52**
75%
52%
91%
38,90**
55%
31%
71%
30,67**
41%
25%
51%
5,43
Ogółem
N=200
Bary
N=81
4,08
ta
Promocja sprzedaży
średniac
Reklama tradycyjna
średniac
Nowoczesne technologie marketingowe
średniac
% odpowiedzi na tak
Chi2 b
Promocja sprzedaży
Promocje cenowe (happy hours, rabaty na wybrane dania itp.)
Karty zniżkowe dla stałych
klientów
Bony rabatowe
Tradycyjna reklama
Reklama (radiowa, w prasie, w Internecie, ulotki)
Nowoczesne technologie marketingowe
Strony internetowa
Profilu na portalach
społecznościach
Profilu na forach branżowych
Test różnic t-Studenta względem składowych tożsamości między grupami.
Test różnic Chi2 Pearsona między grupami.
c
Suma wybranych odpowiedzi z pytania 3 ze skali nominalnej przeliczona na 5.
p *<0,05, **<0,01.
Źródło: badania własne, 2012 (N=200).
a b
W badaniu wykazano, że istniały istotne statystyczne różnice w wykorzystywaniu przez
menadżerów nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej, ze względu na wysokość
przychodów w 2012 roku, w porównaniu z 2011 rokiem, z wykorzystaniem testu różnic
296
Kruskala-Wallisa. Z wyników testu U Manna-Whitneyà wynikało, iż menadżerowie restauracji istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie barów o tej samej sytuacji finansowej wykorzystywali reklamę tradycyjną. Bardziej istotne statyczne różnice między
odpowiedziami menadżerów barów i restauracji dotyczyły stwierdzenia na temat wykorzystywania nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej (por. tabela 4 ).
Tabela 3
Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstw
między barami i restauracjami ze względu na wielkość zatrudnienia w lokalu
Wyszczególnienie
Ogółem
N=200
Bary
N=81
Restauracje
N=119
9,92**
1,43
3,97
Z (pop.)a
Promocja sprzedaży
Hb
Do 3 osób
1,76
1,71
1,89
0,35
4-8 osób
2,66
2,26
2,92
1,54
2,57
1,81
2,74
1,64
4,67
2,03
0,78
Od 9 osób
Reklama tradycyjna
Hb
Do 3 osób
3,30
2,89
4,33
1,96*
4-8 osób
3,92
3,55
4,27
1,29
4,12
2,50
4,46
3,20**
Od 9 osób
Nowoczesne technologie i instrumenty marketingowe
Hb
Do 3 osób
18,44**
4,55
3,52
2,58
2,11
3,78
2,81**
4-8 osób
2,50
2,90
3,89
3,00**
Od 9 osób
4,02
2,08
4,34
4,85**
Test różnic U Manna-Whitneyà między grupami względem liczby pracowników.
Test różnic Kruskala-Wallisa względem liczby pracowników w grupach.
p *<0,05, **<0,01.
a b
W badaniach stwierdzono, że istnieje bardzo istotna statystycznie zależność między
cenami dań głównych a stosowaniem przez menadżerów reklamy tradycyjnej oraz nowoczesnych technologii w komunikacji marketingowej (wyniki testu Kurskala-Wallisa). Wraz
ze wzrostem cen potraw menadżerowie restauracji istotnie statystycznie częściej deklarowali wykorzystywanie nowoczesnych technologii w komunikacji. W teście U MannaWhitneyà wykazano, iż menadżerowie restauracji oferujących dania główne poniżej 15 zł
istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie barów stosowali reklamę tradycyjną i nowoczesne technologie, zaś w grupie lokali o cenach potraw w zakresie od 16 zł do 31 zł
297
zależność ta dotyczyła odpowiedzi menadżerów w zakresie promocji sprzedaży i nowoczesnych technologii.
Tabela 4
Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstw
między barami i restauracjami ze względu na wysokość przychodów
Wyszczególnienie
Ogółem
N=200
Bary
N=81
Restauracje
N=119
0,36
1,36
Z (pop.) a
Promocja sprzedaży
Hb
2,87
Większe
2,60
1,79
2,88
1,84
Na podobnym poziomie
2,53
2,13
2,76
1,33
2,16
1,86
2,48
1,93
Mniejsze
Reklama tradycyjna
Hb
3,38
0,37
1,41
Większe
4,30
3,46
4,59
1,97*
3,71
3,00
4,15
2,04*
Mniejsze
3,63
3,02
4,27
2,54*
Nowoczesne technologie
H
15,42**
2,48
5,87
Większe
4,07
2,82
4,50
3,15**
3,59
2,67
4,15
3,94**
Mniejsze
2,94
1,31
3,78
4,24**
b
Test różnic U Manna-Whitneyà między grupami względem przychodów.
test różnic Kruskala-Wallisa względem przychodów w grupach.
p *<0,05, **<0,01. Źródło: jak w tabeli 2.
a b
Wyniki uzyskane przez Bajdaka (2013), zrealizowane na próbie 243 przedsiębiorstw
(usługowych, produkcyjnych i handlowych) były zbieżne z uzyskanymi wynikami własnymi (w szczególności w przypadku działań właścicieli restauracji) w zakresie komunikacji
z klientem indywidualnym. Respondenci reprezentujący różne sektory, podobnie do menadżerów lokali gastronomicznych, powszechnie wykorzystywali nowoczesne technologie (reklama internetowa, strona www) oraz narzędzia promocji sprzedaży do komunikacji
z klientem indywidualnym, różnice dotyczą wykorzystania reklamy wydawniczej. Również
wyniki badania Dołhasz (2015) zrealizowanego na próbie ponad 400 przedsiębiorstw potwierdzają rosnącą rolę bardziej zindywidualizowanej i celowej komunikacji z klientem.
Ponad 60% respondentów określiło, iż promocja w Internecie jest co najmniej istotna (suma
298
dla odpowiedzi istotna, bardzo ważna, kluczowa), zaś gazetki i publikacje promocyjne były
istotnym elementem komunikacji dla 45% przedsiębiorców.
Tabela 5
Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa
między barami i restauracjami ze względu na cenę dania głównego
Wyszczególnienie
Ogółem
N=200
Bary
N=81
Restauracje
N=119
Z (pop.) a
Promocja sprzedaży
H
6,00
-
3,07
Do 15 zł
2,10
2,01
2,44
0,93
16-30 zł
2,44
1,79
2,73
2,39*
31-50 zł
2,89
-
2,89
-
Od 51 zł
1,67
-
1,67
-
14,74**
-
6,74
b
Reklama tradycyjna
Hb
Do 15 zł
3,19
2,78
4,67
2,66**
16-30 zł
3,86
3,70
3,93
0,47
31-50 zł
3,74
-
3,74
-
Od 51 zł
5,00
-
5,00
-
-
13,45**
Nowoczesne technologie
Hb
45,04**
Do 15 zł
2,44
2,22
3,22
1,96*
16-30 zł
3,67
2,78
4,07
3,87**
31-50 zł
4,47
-
4,47
-
Od 51 zł
5,00
-
5,00
-
Test różnic U Manna-Whitneyà między grupami względem ceny dania głównego.
Test różnic Kruskala-Wallisa względem ceny dania głównego w grupach.
p *<0,05, **<0,01.
a b
Podsumowanie
Uzyskane wyniki potwierdzają przyjętą hipotezę, iż istnieją istotne różnice pomiędzy
tymi dwoma kategoriami lokali gastronomicznych (barami i restauracjami) w obszarze wykorzystania instrumentów marketingowych z zakresu komunikacji. Wprawdzie menadżerowie barów i restauracji tak samo często wykorzystują promocję sprzedaży, ale jednocześnie
menadżerowie restauracji, aktywniej niż menadżerowie barów, wykorzystują reklamę tradycyjną oraz nowe technologie w komunikacji. Sytuacja finansowa oraz liczba pracow-
299
ników sprzyjają pogłębianiu różnic w wykorzystaniu tych dwóch rodzajów komunikacji
marketingowej między barami i restauracjami. Uzyskane wyniki w zakresie wykorzystywania komunikacji rynkowej w barach i restauracjach wskazują na rozróżnienie tych dwóch
kategorii lokali gastronomicznych: barów jako prostszych form prowadzenia działalności
gospodarczej i restauracji jako bardziej złożonych organizacyjnie i kapitałochłonnych lokali
gastronomicznych.
Uzyskane wyniki sugerują, iż w przypadku restauracji menadżerowie powinni aktywniej komunikować się z klientami za pomocą nowoczesnych technologii, zaś menadżerowie
barów mogą koncentrować się głównie na promocji sprzedaży. W kontekście kształtowania
wizerunku lokali gastronomicznych najskuteczniejszą formą komunikacji oprócz kontaktu
bezpośredniego są nowoczesne kanały pozwalające na bardziej dedykowany przekaz.
Bibliografia
Allen I.E., Seaman C.A. (2007), Likert scales and data analyses, “Quality Progress”, No. 40(7).
Arendt S., Brettel M. (2010), Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance, “Management Decision”, No. 4 (10).
Ashman I., Winstanley D. (2007), For or against corporate identity? Personification and the problem
of moral agency, “Journal of Business Ethics”, No. 76.
Bajdak A. (2013), Komunikacja marketingowa polskich przedsiębiorstw na rynkach krajów UE,
„Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 172.
Blesić I., Tesanovic D., Psodorov D. (2011), Consumer Satisfaction and quality management in the
hospitality industry in South-East Europe, “African Journal of Business Management”, No. 5(4).
Blombäck A., Ramirez-Pasillas M. (2012), Exploring the logics of corporate brand identity formation, “Corporate Communications: An International Journal”, No. 17(1).
Dacin P.A., Brown T.J. (2002), Corporate identity and corporate associations: A framework for future
research, “Corporate Reputation Review”, No. 5(2).
Dąbrowski T.J. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Wolters Kluwer
Polska, Warszawa.
Dołhasz M. (2015), Postawy polskich przedsiębiorstw wobec wybranych instrumentów komunikacji
marketingowej przedsiębiorstw, „Logistyka”, nr 2.
de Winter J.C.F., Dodou D. (2012), Five-Point Likert Items: t test versus Mann-Whitney-Wilcoxon,
“Practical Assessment Research & Evaluation”, No. 15(11).
Furman D.M. (2010), The development of corporate image: A historiographic approach to a marketing concept, “Corporate Reputation Review”, No. 13(1).
Gorbaniuk O. (2010), Kształtowanie wizerunku organizacji i marki – nowe możliwości i metody.
(w:) Zawadzka A.M. (red.), Psychologia zarządzania w organizacji, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Gorbaniuk O. (2011), Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa, KUL, Lublin.
Gorbaniuk O., Długoborska J. (2010), Atrybucja przyczyn sytuacji kryzysowych w przedsiębiorstwach, „Roczniki Psychologiczne”, nr 13(2).
Górska-Warsewicz H. (2011), Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora żywnościowego, Difin, Warszawa.
300
Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K. (2013), Marketing żywności, Wolters Kluwer
Polska, Warszawa.
Haseki M.I. (2013), Customer expectations in Mall Restaurants: A case study, “Interational Journal
of Business Society”, No. 14(1).
Kowalska A., Olszańska A., Urban S. (2016), Marketing produktów spożywczych i gastronomii,
Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław.
Kowrygo B., Stangierska D. (2012), Rozwój usług gastronomicznych w Polsce w latach 2005-2010,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 236.
Krajewski K., Zabrocki R. (2011), Uwarunkowania strategii przedsiębiorstw i decyzji konsumentów
na rynku usług żywieniowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 171.
Melewar T.C., Karaosmanoglu E. (2006), Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorization
from the Practitioners’ Perspectives, “European Journal of Marketing”, No. 40(7/8).
Melewar T.C., Wooldridge A.R. (2001), The dynamics of corporate identity: A review of a process
model, “Journal of Communication”, No. 5(4).
Minkiewicz J., Evans J., Bridson K., Mavondo F. (2011), Corporate image in the leisure services
sector, “The Journal of Services Marketing”, No. 25(3).
Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Nalepa P. (2009), Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieżąca sytuacja i perspektywy
rozwoju, http://www.research-pmr.com [dostęp: 11.01.2011].
Sala J. (2004), Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa.
Skowronek I. (2012), Marketing doświadczeń. Od doświadczenia klienta do wizerunku firmy, Poltex,
Warszawa.
Soni S., Sharma J.P., Upadhyaya M. (2009), Communicating Corporate Identity For The Hotel Industry, “Journal of Marketing & Communication”, No. 4(3).
Stangierska D. (2011), Rynek usług gastronomicznych w Polsce w latach 2005-2009 – źródła przewagi konkurencyjnej, „Episteme”, nr 12(2).
Stangierska D. (2015), Tożsamość i wizerunek przedsiębiorstw na rynku usług gastronomicznych,
praca doktorska, maszynopis, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Stangierska D., Świątkowska M. (2012), Wybrane determinanty decyzji podejmowanych przez konsumentów na rynku usług gastronomicznych, „Episteme”, nr 14.
Świątkowska M., Górska-Warsewicz H., Krajewski K. (2010), Zarządzanie komunikacją rynkową
przedsiębiorstwa. Organizacja, strategie, uwarunkowania, SGGW, Warszawa.
Świątkowska, M. (2013), Komunikacja marketingowa jako komunikowanie wartości, (w:) Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K., Marketing żywności, Wolters Kluwer Polska,
Warszawa.
Tul-Krzyszczuk A., Krajewski K., Bilska B., Świątkowska M. (2015), Innowacyjne rozwiązania
w zakresie kształtowania usług gastronomicznych i związanej z nimi komunikacji rynkowej,
“Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 3(37).
Wieczorkowska G., Wierzbiński J. (2012), Statystyka od teoretyka do praktyka, Wydawnictwo
Naukowe Scholar, Warszawa.
Zabrocki R., Cordice A. (2010), Analiza porównawcza zachowań konsumentów polskich i angielskich
na rynku usług żywieniowych, „Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni”, nr 65.
301
Marketing Communication as a Part of the Corporate Identity
of Catering Establishments – Research Results
Summary
The article presents the issues concerning the role of marketing communication
in terms of corporate identity and catering establishments image shaping. The aim
is to analyse the marketing communication which is one of the components of the
corporate identity. The paper presents the results of quantitative research carried out
with managers of 200 catering establishments from Mazovian Province. Managers
of bars and restaurants were differently using marketing communication, the biggest differences were in usage of traditional advertising and new communication
technologies. For more effective shaping of the image of catering establishments
managers should actively use the tools of marketing communication.
Key words: marketing communication, corporate identity, catering establishments.
JEL codes: M10, M14, M30, M31
Рыночная коммуникация на предприятиях общественного
питания как элемент тождества этих предприятий – результаты
обследований
Резюме
В статье представили вопросы, связанные с ролью рыночной коммуникации в контексте тождества предприятия и формирования имиджа предприятий общепита. Цель работы – провести анализ рыночной коммуникации,
являющейся одним из компонентов тождества предприятий общепита. В работе представили результаты количественного изучения, осуществленного
с менеджерами 200 заведений общепита из Мазовецкого воеводства. Менеджеры кафе и ресторанов по-разному использовали рыночную коммуникацию
– самые большие отличия касались использования традиционной рекламы
и современных технологий. Для более результативного формирования имиджа заведения общепита менеджеры объектов общепита должны активно использовать инструменты рыночной коммуникации.
Ключевые слова: рыночная коммуникация, тождество предприятия, заведения общепита.
Коды JEL: M10, M14, M30, M31
302
Afiliacje:
dr Dagmara Stangierska
Zakład Zarządzania w Gastronomii i Hotelarstwie
ul: Nowoursynowska 159c
02-776 Warszawa
tel.: 22 593 71 43
dr inż. Karol Krajewski
Państwowa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Przemyślu
Instytut Nauk Technicznych,
ul. Książąt Lubomirskich 6
37-700 Przemyśl
tel.: 16 735 51 00
303
Oleksandra Struk
Conceptual and Methodical Aspects of Realisation
the Export-Oriented Strategy of Economic Growth
Summary
The aim of the article is to formulate the essence of export-oriented strategy
and to determine the methods, instruments of its realization. Research was made
basically on the world researches and conclusions of the scientists of World Bank,
IMF such as B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein, S. Levy S.
Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Also there was analysed the world bibliography, using Google Books Ngram Viewer. In current observation, the were
used the following methods: induction, deduction, logical comparison, analysis,
and synthesis.
Based on the world scientific experience there was formulated the definition of
the term export-oriented strategy and observed the dynamics of use the main terms
in the world literature during the last century. A model of realisation of the economic development export-oriented strategy was elaborated. We considered the criteria
of selection of the schemes to promote exports, the basic elements of the successful
export-oriented strategy, methods of exports promoting, and organisational forms.
Article category: conceptual and methodical aspects.
Key words: export-oriented strategy, economic growth, trade policy, liberalisation,
export-led growth, method, criteria, model, world.
JEL codes: F13
Background
The reasons for the formation and development the any type of strategy and principles
of state intervention in the economy at the particular stage of economic growth are in the
interests of the dominant social groups. The degree of the state orientation in implementation the basic principles of economic policy defines the essence of strategy. The complete
implementation of it provides the state effective social development strategy that ensures
sustainable economic growth, achievement of full employment, high level of industry, lack
of inflation and equitable distribution of income.
According to IMF experts’ opinion, foreign trade policy is one of the most important factors contributing the economic growth and convergence in developing countries.
This point of view has widespread among scientists. Empirical studies about the correlation between export and economic growth have become popular among scientists of interna-
304
CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION...
tional economy since the introduction of the axiom, “exports leads to economic growth” of
C. Kindleberger (Kindleberger 1962).
Thus, from the perspective of the countries participation in the international competitive
environment it can be identified the export-oriented and import-substituting strategy, autarky
or isolationist strategy.
Results
Based on international experience it can be argued that in the current regulatory environment the active-liberalization and active-protectionist model are competitive.
Implementation of active-liberalization model (opening of the domestic markets by minimizing tariff and non-tariff barriers of trade, no direct and hidden mechanisms of export
subsidies, participation in international trade integration associations, active support of its
own exporters in foreign markets, etc.) requires certain prerequisites: firstly, the high competitiveness of the national economy; secondly, the specializing in high knowledge-intensive industries; thirdly, the presence of general economic, political, legal, infrastructural and
socio-cultural conditions of integration into the world economy.
Active-protectionist model provides intro regulatory and foreign policy direction to the
markets closing by different barriers with simultaneous active promotion of exports. With
the prevalence of protectionism in the domestic market also can be used liberal approaches
in foreign markets. This model of trade policy is effectively used mostly by self-sufficient
countries, as the United States, with economies able to actively influence for the trade policies of other countries.
Scientists by the last century have developed an effective strategy for trade policy. In the
figures 1 and 2 are presented the dynamics of researches the trade policy, export strategies
and economic growth in the world. Accordingly, we can see that there is quite small share
of scientific researches on this subject, especially in the category of export strategies, as the
investigations have been begun since 1970.
Export-oriented strategy – is the concept of economic development, which aim is the
investments attracting and developing of the competitive industries on the world market
for increasing national exports. This concept is used by a large part of the highly developed
countries, countries in transition and “newly industrialized countries”.
M. Gatsalov notes that the export-oriented model of economic growth - is the orientation of
newly established industries primarily to foreign markets, often in complex with foreign capital
in export production, or more rarely, in combination with low import duties (Гацалов 2002).
Accordingly, let’s formulate the concept of economic development export strategy for its
further study.
Export-oriented strategy or export-led growth – is the political and economic system of
market and / or public methods and tools for stimulating state exports of competitive sectors
on the basis of a favourable institutional environment.
OLEKSANDRA STRUK
305
Figure 1
The dynamics of the use the term “economic growth” and “trade policy”
in world literature (5 million books) for years 1940-2010 (% of all scientific research)
Economic growth
Trade policy
Source: made by the author, based on: Google Books Ngram Viewer (2015).
Figure 2
The dynamics of the use the term “export-led growth” in world literature
(5 million books) over the 1965-2010 (% of all scientific research)
Export-led growth
306
Some scientists also define that the export-led growth is a development strategy aimed
at growing productive capacity by focusing on foreign markets, helps capture the economic
benefits of openness for developing countries by encouraging best practice adoption; promoting product development; and exposing firms to competition.
T.I. Palley considers the rise of export-led growth as a development paradigm and argues
that it is exhausted owing to changed conditions in emerging market and developed economies. The global economy needs a recalibration that facilitates a new paradigm of domestic
demand-led growth (Palley 2011).
In the midst of the global financial crisis, an article in Foreign Affairs claimed that “the
era of export-led growth is over in its current form” (Klein, Cukier 2009). Developing countries, and in particular the BRICs, are becoming consistently more important as sources of
world import growth (Hanson 2011). The share of high-income countries, including the US, in
world imports has been steadily declining, yet countries like China have implemented highly
successful export-led growth strategies. Going forward, we expect that south-south trade will
become particularly important as a source of export-led growth for developing countries, provided that policymakers remain committed to the progressive opening of those markets. As just
one example of the importance of this phenomenon, Wang and Whalley estimate that Southern
trade will account for 50% of China’s total trade by 2020 (Wang, Whalley 2011).
National trade policy can be as well effective lever of improving the exports competitiveness as systemic barriers for the effective export activities. In trade policy, export indirectly or
even directly is regulated by other policies, first of all, competitive, investment and innovation.
Thus, the development of a competitive environment, governmental regulation of foreign investment in export-oriented industries, export requirements for enterprises with foreign investment or development of innovative programs have a direct impact on the competitiveness of
exports, but the unwarranted exchange rate policy is able to reduce it to zero motivation effect.
There are four basic arguments in favor of market-oriented policy reform: economic
liberalization reduces static inefficiencies arising from resource misallocation and waste;
economic liberalization enhances learning, technological change, and economic growth;
outward-oriented economies are better able to cope with adverse external shocks; marketbased economic systems are less prone to wasteful rent-seeking activities.
It should be noted that in the dynamic global economic environment the developed country
and industries with active foreign trade activities are able for quick and productive respond to
external shocks. The case for policy reform was much strengthened by the argument, originating most forcefully in B. Balassa’s work, that export-oriented countries are better positioned
to deal with negative external shocks than inward-oriented countries (Balassa 1987). The argument was advanced by analysing the comparative experience of countries during the second half of the 1970s. Focussing on the period following the first oil shock (1974-18 years),
B. Balassa first calculated the foreign-exchange impact of terms-of-trade and export demand
shocks for several countries. Then, he decomposed the aggregate shock into four types of what
he called “policy responses”: additional net external fencing; increase in export market share;
import substitution; and import effects of lower GDP growth. He argued that export promoting
OLEKSANDRA STRUK
307
countries, unlike inward-oriented countries, were able to increase their world market shares,
which in turn favourably affected their economic growth. B. Balassa later confirmed these
findings with a larger sample of developing countries.
Some countries consider the macro and microeconomic market mechanisms as the driving force of trade policy. Taiwan, Thailand, Malaysia practically does not regulate exports.
In other hand, some states create the favourable macroeconomic conditions for exporters and
use special measures to stimulate exports.
S. Levy and S. Nolan systematically analyze policies in the area of trade and direct foreign investment in the presence of excess profits, and present a useful summary of the implications for developing countries (Levy, Nolan 1992). The «lessons» they list are as follows: (1) Competition from foreign firms need not always be beneficial. (2) Imports can
be excessive under laissez-faire. (3) Foreign investment can be harmful, even under free
trade. (4) Policies that discriminate in favor of domestically-owned firms can be beneficial.
(5) Given the available empirical evidence, imperfect competition in the industrial sector of developing countries does not justify nominal tariff rates in excess of 15 percent.
(6) Imperfect competition in the industrial sectors of developing countries is not an argument
against trade liberalization measures of the type typically under consideration.
In the figure 3 are represented the key aspects of export-oriented strategy realization.
Figure 3
Model of realization the economic development export-oriented strategy
Economic growth
Export-oriented strategy
Mission and target
Evaluation of the
external environment
Evaluation of the
internal environment
Methods and instruments
market
Source: made by the author.
governmental
308
Some countries achieved the growth of exports on the base of the state industrial policy,
by identifying the most perspective industry sectors. In some cases this policy has led the
positive results, especially when we talk about the development of non-traditional exports
or export of modern technologically products that require a significant investments for production and promotion to world markets. In this case, the financial support of the state, the
capital mobilizing of private sector, development of the infrastructure have a great influence
and ensure the growth of the export structure in a relatively short time. The good example of
this type of export-oriented policy is South Korea.
An important instrument of the successful export-oriented trade policy is export diversification, which means the respecialization of production facilities and processes, choosing
sectors for volume growth, diversification of foreign markets competitive products and services and ensuring growth in exports of goods and services.
Today there are no uniform mechanisms that facilitate successful export diversification.
It is important for the country the implementation of the measures aimed to develop the
economy and production generally. Conditions of export diversification (horizontal and vertical) depend on the level of economic development, technology base of production, the
level of investment, management and marketing systems, etc.
In the context of current realities it should be noted that states by sharing products, improve it and therefore the cost of the product increases. Countries reach for resources should
carry out all kinds of diversification – by improving products, moving from level of raw
materials to the level of goods and also seek new markets, opening its economy. It should
be also reached the increase of production, involving mechanization and new technologies.
Generally, export growth is associated with complete liberalization of foreign trade as
well as liberalization of import. It should be noted that import liberalization can contribute
the worsening of trade balance and balance of payments. To prevent such negative consequences countries use the tools of macroeconomic regulation, such as exchange rate, tax
reform, foreign loans and financial assistance.
Promoting export occurs in two main ways: through a favourable macroeconomic climate or creation the necessary incentives for manufacturers and exporters. By stimulation of
export production, the state acts as a creditor, guarantor, donor.
Methods of export promoting:
− Tax benefits;
− Subsidies;
− Guarantees for private investments;
− Preferential loans;
− Providing grants;
− Assistance in resolving the infrastructure issues;
− Encouraging the foreign direct investments.
Organizational forms:
− Creation the special state funds;
− Mobilizing resources of private institutions;
− Creation the specialized institutions, centres in
the country and other countries for promotion
exports.
Let’s consider the criteria of selection the schemes to stimulate exports.
OLEKSANDRA STRUK
309
The chosen scheme of export promotion is determined by the country and is based on the
following criteria:
-- Selection of strategic direction of exports policy (government regulation, market forces,
market forces combined with specific measures of export stimulating) based on overall
macroeconomic policy pursued by countries;
-- Definition of the internal constraints on the way to export growth;
-- Detection of external export barriers;
-- Definition of the most promising export sectors;
-- Identifying the opportunities for export promotion in general, as well as specific ways to
stimulate exports;
-- Comparison of export promotion benefits and costs in the future (in some cases, countries
don’t have financial opportunities to pursue a policy of export promotion);
-- Definition of countries, products, regions, in which can be used the specific export promotion schemes;
-- Identifying the specific incentives.
It is important to pay attention for the basic elements of the successful strategy of exports
promoting.
Exporters’ access to trade by world prices is the first condition for an effective exportoriented policy. Therefore, in the case of major restrictions or high tariffs, the government
should create the special conditions for exporters (such as special export zones, exemptions
from tariffs, etc.).
The best way for economic growth is a combination of trade liberalization, FDI and the
aggressive export policy. In practice, this model is quite difficult to provide but possible, according to the experience of some New Asian Countries (Wade 1990).
If there is a set of conclusions regarding the East Asian experience on which the revisionists and the liberalizers can agree on, it probably goes as follows: there has been a lot of
government intervention and an active trade and industrial policy; but intervention has taken
place above all in the context of stable macroeconomic policies in the form of small budget
deficits and realistic exchange rate management; equally important, the governments’ emphasis on and unmitigated commitment to exports has helped minimize the resource costs
and incentive problems that would have otherwise arisen from heavy intervention; also, intervention has taken place in an institutional setting characterized by a «hard state and strong
government discipline over the private sector; furthermore, such a setting is lacking in most
other developing countries.
Another important prerequisite for successful export policy is the existence of large-scale
financial support for export promotion. Sources, methods and combination of measures thus
depend on the capacity of the state and the choice of donor funding. It is important the caution of state in promoting export sectors for not to affect other sectors of industry, aimed at
the domestic market functioning. It is also possible to use the budget financial resources in
conjunction with a broad mobilization of private funding sources. Finally, in order to stimulate exports widely are used external sources of financing: loans, aid, credits, etc.
310
State assistance in markets entering was the third condition for the export “push” that
is presented in any kind of exports stimulation policy, even in the most extreme situations
when the State eliminated from the solution of export problems outside, leaving them for the
market solving. But in this case the success of export was ensured by the creation of a favourable investment climate for domestic and foreign investors and manufacturers, exporters that was one of the major economic problems of the state.
Flexibility of export stimulation policy is the fourth factor that determines its success.
Many New Industrial Countries repeatedly changed measures for stimulating export in the
process of rejecting the failed application and expanding successful activities. In this regard,
a very interesting experience of Argentina, which policy was enough flexible, but was not
limited only by macroeconomic measures of export stimulation, but also carried out a wide
range of measures to develop the efficiency and competitiveness of national products.
Conclusions
One of the most important puzzles in understanding economic export promotion reforms
is the following: if trade reform is such a great idea, why are governments typically so reluctant to undertake it? There has been increased attention paid by economists to this question
recently, for the simple reason that it is impossible to design sensible reform packages without understanding what keeps governments from embracing export reform in the first place.
Based on world experience and scientist researches we can state that steps to economic
growth are: analyzing and strengthening the industry sectors, modernizing manufacturing,
opening markets and promoting export on concurrent world market.
Thus, there is no single successful export promotion policy for all countries. Different
strategies regarding public promotion of their exports is used depending on the state of the
economy, stage of development, overall economic and political situation in the world. Every
subject of international trade is trying to implement a mechanism of actions that is a policy
in this area for protection their interests.
Bibliography
Balassa B. (1987), Intra-Industry Specialization in a Multi-Industry Framework, “Economic Journal”, No. 97.
Google Books Ngram Viewer (2015), https://books.google.com/ngrams/ [access: 24.11.2015].
Hanson G. (2011), Changing Dynamics in Global Trade, (in:) Haddad M., Shepherd B. (Eds.), Managing Openness: Trade and Outward-Oriented Growth after the Crisis, World Bank.
Klein B., Cukier K. (2009), Tamed Tigers, Distressed Dragon, “Foreign Affairs”, No. 88(4).
Kindleberger, C. (1962), Foreign Trade and the National Economy. Yale University Press,New Heaven.
Palley T.I. (2011), The rise and fall of Export-led growth, New American Foundation, Levy Economics Institute, http://www.levyinstitute.org/pubs/wp_675.pdf [access: 24.11.2015].
OLEKSANDRA STRUK
311
Levy S., Nolan S. (1992), Trade and foreign investment policies under imperfect competition: Lessons
For developing countries, “Journal of Development Economics”, No. 37.
Wade R. (1990), Governing the market. Economic theory and the role of government in East Asian
industrialization, Princeton University Press, Princeton, NJ.
Wang J., Whalley J. (2011), China’s Trade and Investment with the South Pre- and Post-Crisis,
(in:) Haddad M., Shepherd B. (Eds.), Managing Openness: Trade and Outward-Oriented Growth
after the Crisis, World Bank.
Гацалов М.М. (2002), Современный экономический словарь-справочник, Ухта, УГТУ.
Koncepcyjno-metodyczne aspekty realizacji zorientowanej na eksport
strategii wzrostu gospodarczego
Streszczenie
Celem artykułu jest sformułowanie istoty zorientowanej na eksport strategii
oraz określenie metod i narzędzi jej realizacji. Badania przeprowadzono głównie
na podstawie światowych badań i wniosków naukowców z Banku Światowego
i MFW, takich jak B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein, S. Levy
S. Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Dokonano również analizy światowej
bibliografii wykorzystując do tego Google Books Ngram Viewer. W bieżącej obserwacji zastosowano następujące metody: indukcję, dedukcję, logiczne porównanie,
analizę i syntezę. Na podstawie światowych doświadczeń naukowych sformułowano definicję terminu „zorientowana na eksport strategia” oraz obserwowano dynamikę stosowania głównych terminów w literaturze światowej w ostatnim stuleciu.
Opracowano model realizacji rozwoju ekonomicznego strategii zorientowanej na
eksport. Uwzględniliśmy kryteria wyboru schematów promowania eksportu, podstawowe elementy pomyślnej strategii zorientowanej na eksport, metody promowania eksportu i formy organizacyjne.
Kategoria artykułu: aspekty koncepcyjno-metodyczne.
Słowa kluczowe: strategia zorientowana na eksport, wzrost gospodarczy, polityka
handlowa, liberalizacja, wzrost oparty na eksporcie, metoda, kryteria, model, świat.
Kody JEL: F13
Концептуально-методические аспекты осуществления
направленной на экспорт стратегии экономического роста
Резюме
Цель статьи – сформулировать суть направленной на экспорт стратегии
и определить методы и инструменты ее реализации. Изучение провели в основном на основе мировых исследований и выводов ученых из Всемирного банка, МВФ, таких как B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein,
S. Levy S. Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Провели также анализ ми-
312
ровой литературы, используя Google Books Ngram Viewer. В текущем наблюдении использовали следующие методы: индукцию, дедукцию, логическое
сравнение, анализ и синтез. На основе мирового научного опыта определили дефиницию термина «направленная на экспорт стратегия» и наблюдали
за динамикой использования основных терминов в мировой литературе на
протяжении последнего столетия. Разработали модель осуществления экономического развития направленной на экспорт стратегии. Нами были приняты
во внимание критерии отбора схем поощрения экспорта, основные элементы
успешной стратегии, направленной на экспорт, методы поощрения экспорта
и организационные формы.
Категория статьи: концептуально-методические аспекты
Ключевые слова: направленная на экспорт стратегия, экономический рост,
торговая политика, либерализация, вызванный экспортом рост, метод, критерии, модель, мир.
Коды JEL: F13
Afiliacja
Oleksandra Struk, PhD student
Department of International Analysis and Finance
Sichovyh Strilciv 19
Lviv, Ukraine
tel.: +48 509 855 525,
313
Justyna Światowiec-Szczepańska
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Tworzenie i zawłaszczanie wartości na rynku B2B
Streszczenie
W opracowaniu zastosowano podejście rozgraniczające proces tworzenia i proces zawłaszczania wartości. Głównym celem rozważań jest analiza potencjalnych
modeli przechwytywania wartości przez partnerów na rynku B2B. W pierwszej części artykułu przedstawiono koncepcję wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej, rozumianych jako wartości wspólnie wytworzone w relacji nabywca-dostawca
na rynku B2B, która nie może być wygenerowana indywidualnie przez firmy. Niezbędnym etapem w podjętych rozważaniach było rozwinięcie modelu wartości relacyjnej, rozpatrywanej z perspektywy relacji, a nie pojedynczej firmy. W kolejnej
części artykułu omówiono niekooperatywne i kooperatywne mechanizmy zawłaszczania wartości oraz wskazano warunki ich stosowania. Podstawowymi rezultatami
opracowania są wykazana zależność wartości relacyjnej od mechanizmu tworzenia
i zawłaszczania wartości oraz kluczowa rola zaufania i osadzenia społecznego relacji w kooperatywnych mechanizmach zawłaszczania wartości. Artykuł ma charakter koncepcyjny, w którym zastosowano metodę badań literaturowych.
Słowa kluczowe: wartość, wartość relacyjna, relacje na rynku B2B, tworzenie wartości, zawłaszczanie wartości.
Kody JEL: C71, C72, M21, M31
Wstęp
Zgodnie z teorią marketingu relacyjnego efektem partnerskich relacji dostawców i nabywców na rynku B2B powinna być wyższa wartość dla klienta oraz wyższe wyniki dla
każdego z uczestników relacji rozpatrywanej jako całość (Anderson, Narus, Rossum 2006;
Surówka-Marszałek, Światowiec 2004, s. 66-77; Doyle 2003). Partnerstwo oparte na zaufaniu, bilateralnej wysokiej współzależności oraz na wzajemnej komunikacji przyczynia się
do spadku kosztów transakcyjnych i wzrostu kreowanej wartości wskutek większej skłonności do inwestowania w specyficzne aktywa (Światowiec 2006, s. 8-14). Mimo znacznego dorobku teoretycznego i empirycznego wskazującego na wyższe korzyści wynikające
ze współpracy, problem samego podziału owych korzyści nie wydaje się być dostatecznie
zbadany. Samo kreowanie wartości nie jest wystarczające dla osiągnięcia przez firmę wyższych wyników (Coff 1999, s. 119-133). Rzadko rozpatrywany jest proces wartości jako
pełen cykl od tworzenia wartości po jej podział między partnerami współtworzącymi wartość. W marketingu częściej uwaga skoncentrowana jest na problemie kreowania wyższej
wartości, i o ile mechanizmy kooperowania w zakresie tworzenia wartości są stosunkowo
dobrze znane i opisane w literaturze, tak problem rzeczywistego podziału wartości między
314
TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B
partnerami nie jest dobrze rozpoznany (Miguel i in. 2014, s. 559-576). Wymaga on większej
koncentracji na aspekcie ekonomicznej wartości osiąganej przez współpracujące przedsiębiorstwa. Rozważania dotyczące zawłaszczania wartości rzutują także na sposób zarządzania relacjami na rynku B2B.
Głównym celem rozważań jest analiza potencjalnych modeli zawłaszczania wartości
przez partnerów na rynku B2B. W pierwszej części artykułu przedstawiono koncepcję wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej. Niezbędnym etapem w podjętych rozważaniach było rozwinięcie modelu wartości relacyjnej, rozpatrywanej z perspektywy relacji,
a nie pojedynczej firmy. W kolejnej części artykułu omówiono niekooperatywne i kooperatywne mechanizmy przywłaszczania wartości oraz wskazano warunki ich stosowania.
Wartość ekonomiczna i wartość relacyjna
„Wartość” to fundamentalne pojęcie w dziedzinie nauk ekonomicznych. W kontekście
strategii biznesowej najczęściej wiąże się z ideą łańcucha wartości (Porter 1985). Rozszerzona
koncepcja łańcucha wartości rozciąga się od dostawców surowców dla przedsiębiorstw, poprzez pośredników firmy, aż do nabywców finalnych produktów i usług. Wartość jest generowana przez wszystkich uczestników łańcucha jako całości. Taka koncepcja łańcucha
wartości odnosi się zatem do relacji między przedsiębiorstwami. W perspektywie łańcucha
wartości główny nacisk kładzie się na aktywności generujące wartość. Tworzenie wartości
międzyorganizacyjnej jest domeną ekonomiki przemysłowej (Porter, 1980) oraz podejścia
zasobowego (Barney 1991, s. 99-120; Peteraf 1993, s. 309-323; Amit, Schoemaker 1993,
s. 33-46). W obu perspektywach, firmy konkurują lub współpracują z konkurentami, dostawcami, klientami i innymi interesariuszami, zajmując najlepszą pozycję na rynkach lub
posiadając specyficzne zasoby, trudne do naśladowania. Tworzenie wartości interorganizacyjnej znajduje się w centrum zainteresowania badań nad wspólnymi przedsięwzięciami,
aliansami strategicznymi, relacjami nabywca-dostawca i sieciami międzyorganizacyjnymi.
W kontekście rynku B2B, wartość może być rozpatrywana z różnych perspektyw: z perspektywy nabywcy, dostawcy i relacji (Światowiec 2006b, s. 34-37; 2006c). W perspektywie nabywcy badania wartości na rynkach B2B zorientowane są na szacowaniu, jaką
wartość dostawcy tworzą dla swoich odbiorców oraz jaką wartość rzeczywiście postrzegają
nabywcy w ofercie danego oferenta w porównaniu do ofert jego konkurentów (Światowiec
2003, s. 271-287; Rutkowski 2006, s. 2-7). W perspektywie dostawcy wartość kojarzona
jest głównie z wartością klienta, rozumianą jako strumień zysków osiągniętych z transakcji
z klientem. W tym kontekście badania koncentrują się na określeniu rentowności klientów.
W relacjach nabywca-dostawca koncentracja zaczyna przesuwać się z indywidualnych firm
na sieć stworzoną przez kluczowe firmy w łańcuchu wartości, które dostarczają ostatecznie
wartość dla końcowego użytkownika. W każdej wskazanej perspektywie wypracowana wartość zależeć będzie od efektywnej współpracy przedsiębiorstw i wartości relacyjnej, rozumianej jako wartość wspólnie wytworzona w relacji nabywca-dostawca na rynku B2B, która
nie może być wygenerowana indywidulanie przez firmy.
JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA
315
Schemat 1
Perspektywy wartości na rynku B2B
Perspektywa nabywcy:
Postrzegana wartość produktów
i usług danego dostawcy
w porównaniu do ofert
alternatywnych dostawców
Perspektywa dostawcy:
Tworzenie wartości poprzez
wzrost rentowności klienta
Perspektywa relacji:
Wspólne tworzenie wartości dodanej
i koncentracja na wartości
dla finalnego klienta
Źródło: opracowanie na podstawie: Światowiec (2006c, s. 155).
Podstawą wartości w więzi międzyorganizacyjnej jest podejście relacyjne w tworzeniu
przewagi konkurencyjnej (Dyer, Singh 1998, s. 660-679; Dyer, Hatch 2006, s. 701-719),
zgodnie z którym strategiczna współpraca jest głównym sposobem poprawy wyników przedsiębiorstw. Kooperacja międzyorganizacyjna umożliwia uzyskanie dostępu do zaawansowanych technologii lub podział wysokich kosztów rozwoju nowych kompetencji, pozwala
także na mobilizację wspólnych komplementarnych sił i osiągnięcie kreatywnej synergii.
W przeciwieństwie do orientacji konkurencyjnej, przedsiębiorstwa nie postrzegają relacji
zewnętrznych jako gry o sumie zerowej (zgodnie z którą zyski jednego podmiotu oznaczają
stratę drugiego), lecz koncentrują się na długoterminowych celach uzyskując nadzwyczajne
korzyści właściwe tylko dla gry o sumie niezerowej. Jednostką analizy jako podstawy przewagi konkurencyjnej nie są w tym podejściu zasoby lub zdolności firmy, lecz relacje między
firmami. Za główne determinanty przewagi konkurencyjnej uznawane są: specyficzność aktywów w relacji, procedury dzielenia się wiedzą i wymiany informacji między partnerami;
komplementarność zasobów i zdolności oraz efektywność kierowania partnerstwem (Dyer,
Singh 1998, s. 660). Uzyskana dzięki tym czynnikom przewaga konkurencyjna jest trwała
ze względu na bariery imitacji złożonych powiązań relacyjnych i sieciowych.
Z pojęciem wartości wiąże się ściśle koncepcja wartości ekonomicznej rozumianej jako
różnica między postrzeganymi korzyściami odnoszonymi przez nabywców dobra (lub ich
gotowości do zapłaty), a kosztem alternatywnym dostawcy (Brandenburger, Stuart, 1996,
s. 5-24; Peteraf, Barney 2003). Zgodnie z tą koncepcją, Bowman i Ambrosini (2000, s. 1-15)
odróżniają wartość użytkową, definiowaną jako subiektywną ocenę wartości klientów i wartość wymienną, będącą ceną produktu lub usługi na rynku. Pierwsza odnosi się do wartości
określonej przez klientów na podstawie ich postrzeganej użyteczności produktu lub usługi.
Wartość wymiany jest zrealizowana, gdy produkt lub usługa jest sprzedana. Różnica między
316
wartością użytkową i wartością wymienną jest nadwyżką klienta, natomiast różnica między
wartością wymiany i kosztem produkcji jest marżą sprzedawcy. W tak przyjętej formule
koszt nie jest traktowany jako składnik sumy, lecz element, który należy odjąć od wartości
finalnej. Wykreowana wartość ekonomiczna odwołuje się do koncepcji nadwyżki, będącej
sumą nadwyżki konsumenta i nadwyżki producenta. W takim ujęciu, wartość jest kreowana
gdy zwiększana jest wartość postrzegana przez klientów lub zmniejszane są koszty produkcji (Bowman, Ambrosini 2000).
Koncepcja wartości ekonomicznej wskazuje na problem zawłaszczania wytworzonej
wartości czyli jej alokacji pomiędzy partnerów wymiany. Prosty model podziału wartości
w uproszczonym łańcuchu wartości, tj. między klientem, producentem a dostawcą przedstawiono na wykresie 1.
Wykres 1
Podział wartości ekonomicznej w wertykalnym łańcuchu wartości
(zł)
Gotowość
do zapłaty
Udział klienta
Cena
Udział firmy
Całkowita
wytworzona
wartość
Koszt
Udział dostawcy
Koszt
alternatywny
Źródło: Brandenburger, Stuart (1996).
Gotowość do zapłaty oraz koszty alternatywne to ekonomiczne, subiektywne koncepcje oparte na założeniu, że każde dobro ma zarówno postrzeganą wartość, jak i wartość
wymienną. Gotowość klienta do zapłaty to maksymalna kwota pieniędzy, jaką klient
jest skłonny zapłacić za produkt lub usługę, zawierającą zagregowane wszystkie postrzegane korzyści. Klient zgadza się na transakcje zakupu, ponieważ dostrzega korzyść
w płaceniu żądanej ceny w stosunku do postrzeganych korzyści. Jeśli klient nie ceni
korzyści z oferty wyżej niż cena, nie dochodzi do zawarcia transakcji1. Różnica mię Warto przy tym zauważyć, że jednym z pięciu warunków możliwości zaistnienia wymiany według Ph. Kotlera, jest
swoboda każdej ze stron w akceptacji lub odrzuceniu oferty drugiej strony (Kotler 2005, s. 12).
1
317
dzy gotowością do zapłaty a ceną, jest wartością stworzoną przez firmę i zawłaszczoną
przez klienta. Cena, przy której dochodzi do wymiany, jest determinantą podziału wartości między klientem a producentem. Różnica między ceną a kosztem (obejmującym
wszystkie komponenty) stanowi natomiast wartość przechwyconą bezpośrednio przez
firmę-producenta. Z kolei dostawca prowadzi biznes z daną firmą ponieważ dostrzega
z tego korzyść w porównaniu do innych dostępnych opcji odpowiadających jego kosztowi alternatywnemu. Zakładając, że koszty odbiorcy stanowią cenę płaconą dostawcy,
różnica między kosztami, zaznaczonymi na wykresie 1, a najlepszą kolejną alternatywą
dostawcy (koszt alternatywny) odpowiada udziałowi dostawcy w wytworzonej wartości
i przez niego zawłaszczonej.
Firma tworzy dodatkową wartość zarówno przez podnoszenie gotowości klienta do zapłaty, jak i przez obniżanie kosztów alternatywnych dostawcy. Wartość ta może być tworzona przez wewnętrzne zasoby firmy oraz przez zasoby relacyjne dostępne dzięki konkretnemu partnerstwu dostawcy i nabywcy.
Poprzez zestawienie modelu wartości dostawcy i nabywcy, ten sam model można zastosować do analizy wartości wygenerowanej w specyficznej relacji dostawca-nabywca.
Przekształcony model przedstawiono na wykresie 2.
Wykres 2
Wartość tworzona i przywłaszczana w relacji dostawca-nabywca
Gotowość
do zapłaty
Cena
Gotowość
do zapłaty
Całkowita
wartość
wytworzona
w relacji
Cena
Wartość
przechwycona
przez dostawcę (B)
Wartość
przechwycona
przez nabywcę (A)
Koszt
Koszty
alternatywne
Koszt
Koszty
alternatywne
Nabywca
Dostawca
Źródło: Miguel i in. (2014).
318
Lewa strona wykresu 2 przedstawia sytuację dostawcy. Dostawca sprzedaje swoje produkty nabywcy za pewną cenę, przy czym nabywca jest skłonny zapłacić cenę wyższą.
Różnica między gotowością do zapłaty nabywcy a ceną faktycznie płaconą jest dodatkową
wartością do wartości wykreowanej indywidualnie, przywłaszczoną przez nabywcę w tej
dwustronnej relacji (dla uproszczenia wykresu 2, wartość dla nabywcy wyznaczono przyjmując założenie, że płacona cena jest równa kosztowi nabywcy). Linia po prawej stronie
ilustruje sytuację nabywcy, który kupuje dobra od dostawcy ponosząc przy tym koszty.
Dostawca kontynuuje wymianę z nabywcą, ponieważ dostrzega relatywną przewagę relacji
z danym nabywcą w stosunku do innych dostępnych opcji. Najlepszą kolejną alternatywę dla dostawcy reprezentują koszty alternatywne zaznaczone na linii nabywcy. Różnica
między kosztami alternatywnymi i kosztami jest wartością wygenerowaną przez nabywcę
i przechwyconą przez dostawcę. Ma ona wkład do wartości indywidualnie wygenerowanej
przez dostawcę (lewa linia).
Suma wartości A i B, zaznaczona na wykresie 2, stanowi całkowitą wartość wygenerowaną w transakcji. Wartość ta ma dwa źródła pochodzenia (Miguel i in. 2014). Pierwszym
są zasoby będące indywidualną własnością każdej z firm. Wartość wygenerowana przez
zasoby każdej z firm jest transferowana do drugiej strony dzięki aktowi wymiany. Drugim
źródłem wartości jest kooperacja i efektywna koordynacja między firmami, która z czasem
może doprowadzić do wygenerowania dodatkowej wartości będącej rezultatem synergii
i wspólnego wysiłku. Ta dodatkowa wartość to wartość relacyjna. Przez wymianę informacji partnerzy mogą kastomizować produkty lub procesy, czyniąc je bardziej wydajnymi
lub mniej kosztownymi. Zaufanie, które rozwija się w relacji, implikuje większą wiarygodność dostawcy dla nabywcy i tym samym zwiększa gotowość nabywcy do zapłaty. Z kolei
dla dostawców zaufanie wpływa na kontynuowanie współpracy i stanowi rekompensatę za
inne alternatywne projekty. Sytuacja ta wpływa na redukcję kosztów alternatywnych dla dostawcy i kreowanie dodatkowej wartości. Na wartość relacyjną wpływ mają cechy zasobów
relacyjnych, zaangażowanych we współpracę. Im większa komplementarność zasobów tym
większe szanse na osiągniecie renty ekonomicznej (Światowiec-Szczepańska 2012a).
Mechanizmy zawłaszczania wartości w relacji
Tworzenie wartości relacyjnej nie jest czynnikiem wystarczającym dla firmy. Jeśli firma nie przechwyci utworzonej wartości, nie ma szans na osiągnięcie renty ekonomicznej.
Aby zawłaszczyć wartość muszą być spełnione dwa warunki. Pierwszy to niedostarczenie
przez konkurentów wartości w drodze imitacji. Drugi to zdolność firmy do zapobieżenia
zawłaszczenia całej wartości przez innych współtworzących, w tym dostawców, pracowników, klientów itp. Gdy te dwa warunki są spełnione, firma może uzyskać wyższe wyniki.
Z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorstwa przejęta wartość ma kluczowe znaczenie
przy określaniu jego rentowności. Fundamentalne staje się zatem rozróżnienie między wartością wykreowaną przez daną firmę a wartością przez nią przejętą. Decydujące znaczenie
319
dla wielkości zawłaszczanej wartości ma cena uzyskiwana przez danego uczestnika rynkowego za dostarczone zasoby.
Dystrybucja wartości zależy zatem od negocjacji między poszczególnymi uczestnikami.
Najczęściej wskazywane w literaturze mechanizmy zawłaszczania wartości to wykorzystanie siły przetargowej i budowanie unilateralnej zależności, zachowania oportunistyczne oraz
stosowanie mechanizmu izolacji. Rzadziej wskazuje się na efektywność relacyjnej strategii
w procesie przechwytywania wartości. Potencjalne mechanizmy tworzenia i zawłaszczania
wartości przedstawiono na schemacie 2.
Schemat 2
Mechanizmy tworzenia i zawłaszczania wartości w relacjach B2B
Zachowania niekooperatywne (konkurencyjne):
walka o pozycję monopolistyczną
pozycja na „rynku” strategicznych zasobów
i mechanizm izolacji
kontrola zasobów zewnętrznych (mechanizmy
legislacyjne)
integracja (fuzje i przejęcia)
Generowanie
wartości
Zachowania kooperatywne (relacyjne):
międzyorganizacyjne partnerstwo strategiczne
gwarantujące dostęp do rzadkich, cennych
i komplementarnych zasobów
zaufanie kompetencyjne (niższe koszty
transakcyjne) i zaufanie good will (wyższe
inwestycje w specyficzne aktywa)
Zachowania niekooperatywne (konkurencyjne):
wykorzystywanie rynkowej siły
przetargowej
budowa zależności unilateralnej
stosowanie mechanizmu izolacji
(np. patenty, tajemnice handlowe)
zachowania oportunistyczne
Zawłaszczanie
wartości
Zachowania kooperatywne (relacyjne):
dążenie do zrównoważonej zależności
bilateralnej
zaufanie good will (pewność przyszłych
korzyści)
osadzenie społeczne relacji w sieci
(znaczenie reputacji)
Większość klasycznych teorii w ekonomii i w naukach o zarządzaniu koncentruje się na
sposobach zwiększających siłę przetargową firmy w rywalizacji o udział w przechwytywanej wartości. Istotne w tego typu rozważaniach jest teoria siły, zgodnie z którą władza danej
firmy nad drugą jest odwrotnością jej zależności do partnera (Emerson 1962, s. 31-41), oraz
teoria zależności od zasobów (Pfeffer, Salancik 1978). Firma zdobywa przewagę przede
wszystkim wykorzystując siły rynkowe do budowy unilateralnej zależności. Sytuację taką
uzyskuje się głównie przez utrzymywanie opcji szybkiego zastąpienia partnera transakcji
bez odnoszenia znaczącej utraty efektywności (tj. utrzymywanie kosztów zmiany na ni-
320
skim poziomie i unikanie tzw. „zamknięcia”) przy jednoczesnym ograniczaniu partnerom
transakcji tego samego prawa (tj. zapewnienie, że partnerzy transakcji są w „zamknięciu”
i doświadczają wysokich kosztów zmiany). Unilateralna zależność jest funkcją znaczenia
posiadanych zasobów dla innych organizacji. Wynika ona z rzadkości zasobów, a nie substytucyjności danego partnera. Innym źródłem zależności może być asymetria informacji.
W sytuacji międzyorganizacyjnego tworzenia wartości, można jednak przypuszczać, że
częściej mamy do czynienia z zależnością bilateralną. W takiej sytuacji efektywność wykorzystania siły przetargowej może być poważnie ograniczona. Stosowane wówczas mechanizmy zawłaszczania wartości opierają się na działaniach izolacyjnych i zachowaniach
oportunistycznych. Oportunizm jest jednym z podstawowych założeń behawioralnych teorii
kosztów transakcyjnych (Williamson 1998) i jest uznawany za naturalną cechę menadżerską.
W powyżej opisanych mechanizmach podział wartości traktowany jest jako gra o sumie
zerowej. Dynamicznie rozpatrywany proces wartości nie musi jednak stanowić gry o sumie zerowej (Garcia-Castro, Aguilera 2015, s. 137-147) i pozwala zastosować kooperatywne mechanizmy także na etapie zawłaszczania wartości. Siła przetargowa zastąpiona jest
siłą opartą na relacji i normach relacyjnych. Wynika ona ze zdolności przejęcia większego
udziału w wartości bardziej dzięki istniejącej relacji niż stosowaniu groźby zakończenia lub
ograniczeniu zaangażowania we współpracę. W tym przypadku zasoby i zdolności będące
przedmiotem wymiany mają charakter specyficzny i nie mają ceny rynkowej. Podczas gdy
siła przetargowa wynika z nierównowagi zależności, siła oparta na relacji wynika z więzi i legitymizacji. Tego rodzaju forma zawłaszczania wartości jest osadzona społecznie
(Granovetter 1985, s. 481-510).
W relacjach partnerskich decydującym czynnikiem determinującym stosowanie danego
mechanizmu zawłaszczania wartości jest zaufanie. Nawet w przypadku niezrównoważonej
zależności silniejsza strona może powstrzymywać się od wykorzystywania swojej przewagi w podziale przechwytywanej wartości, gdyż będzie koncentrować się na wzajemnych
korzyściach w przyszłości. Niezbędnym elementem jest w tym przypadku pewność co do
zachowań partnera w przyszłości, także w sytuacji wystąpienia nieprzewidzianych w umowie okoliczności. Owo pozytywne przekonanie odwołuje się przede wszystkim do jednego
z wymiarów zaufania jakim jest dobra wola (good will trust) (Das, Teng 2001, s. 251-283).
O ile kompetencje (competence trust) – kolejny wymiar zaufania - odnoszą się do rzetelności partnera i dotrzymywania obietnic i mają decydujące znaczenie w procesie kreowania
wartości, o tyle good will jest kluczowym wymiarem zaufania w procesie zawłaszczania
wartości (Światowiec-Szczepańska 2012b).
Zgodnie z teorią sieci społecznych (Granovetter 1985), zastosowanie mechanizmów kooperatywnych może mieć miejsce także w sytuacji braku zaufania między partnerami i ich
niezrównoważonej współzależności ze względu na konieczność dbania firm o swoją pozycję
w sieci aktualnych i potencjalnych partnerów, na którą decydujący wpływ ma reputacja.
Społeczna sieć między stronami wymiany jest zatem mechanizmem redukującym zachowania oportunistyczne. Chociaż firma ma możliwości wykorzystania swojej siły przetargowej,
321
groźba zyskania reputacji firmy nie dbającej o korzyści swoich partnerów może w przyszłości zredukować strumień korzyści osiągany we współpracy z innymi partnerami. Czynnik
osadzenia społecznego będzie miał tym silniejszy wpływ na wybór mechanizmu zawłaszczania wartości, im gęstsza jest sieć biznesowa, do której należą dostawca i nabywca.
Podsumowanie
Celem współpracy międzyorganizacyjnej na rynku B2B powinno być tworzenie większej wartości. Jednak samo kreowanie wartości nie jest czynnikiem wystarczającym dla uzyskania określonego wyniku firmy. Sama współpraca nie decyduje współcześnie o sukcesie
przedsiębiorstwa. Decydujący dla jego rentowności jest podział wytworzonej wartości określany procesem zawłaszczania wartości.
W opracowaniu zastosowano podejście rozgraniczające proces tworzenia i proces zawłaszczania wartości. Mimo że taki podział, z punktu widzenia samego aktu wymiany,
ma charakter abstrakcyjny, jest on istotny ze względu na fakt, że obydwa procesy mogą
odbywać się przy zastosowaniu odmiennych mechanizmów. W artykule wyróżniono dwie
główne grupy − mechanizmy kooperatywne i niekooperatywne. Takie rozróżnienie pozwala
na uzyskanie szerszej perspektywy badań współpracy na rynku B2B, szczególnie istotnej
w kontekście rozwoju długoterminowej strategii partnerskiej między dostawcami i nabywcami. Niekooperatywne mechanizmy zawłaszczania wartości często są wskazywane jako
element strategii koopetycji rozumianej jako jednoczesna współpraca i konkurencja między potencjalnymi konkurentami (Czakon 2009, s. 11-14). Takie podejście niejednokrotnie
towarzyszy także relacjom B2B. Są nimi działania nastawione na tworzenie wartości dla
klienta, które wiążą się z wykorzystywaniem nadarzających się okazji do oportunistycznego
przechwytywania wartości. Przykładem jest częste w praktyce biznesowej wykorzystywanie
uśpionej czujności stałych klientów i nieuaktualnianie warunków finansowych współpracy
lub niekorzystne zapisy w umowie. Częsta jest także strategia wykorzystywania przewagi
w stosunku do strategicznych dostawców. Mimo krótkowzroczności takiego podejścia działania te mają miejsce i niweczą strategie partnerskie budowane niejednokrotnie latami.
W artykule podkreślono szczególne miejsce zaufania w obydwu procesach w relacjach
dostawca-nabywca. Zaufanie nie tylko odpowiada za kooperatywne tworzenie wartości,
ale także może mieć decydujące znaczenie dla kooperatywnego mechanizmu zawłaszczania wartości. Identyfikacja procesu tworzenia i przechwytywania wartości w relacjach na
rynku B2B wymaga zrozumienia istoty wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej.
Kluczowym spostrzeżeniem jest wrażliwość i zależność wartości relacyjnej nie tylko od
mechanizmu jej tworzenia ale także od mechanizmu jej podziału.
Bibliografia
Amit R., Schoemaker P.J.H. (1993), Strategic assets and organizational rents, „Strategic Management Journal”, Vol. 14.
322
Anderson J.C., Narus J.A., Rossum W.V. (2006), Customer Value Propositions in Business Markets,
“Harvard Business Review”, March.
Barney J. (1991), Firm resources and sustained competitive advantage, “Journal of Management”,
Vol. 17.
Bowman C., Ambrosini V. (2000), Value creation versus value capture: Towards a coherent definition
of value in strategy, “British Journal of Management”, Vol. 11.
Brandenburger A.M., Stuart H. (1996), Value-Based Business Strategy, “Journal of Economics and
Management Strategy”, Vol. 5(1).
Coff R. (1999), When competitive advantage doesn’t lead to performance: the resource-based view
and stakeholder bargaining power, “Organization Science”, Vol. 10.
Czakon W. (2009), Koopetycja – splot tworzenia i zawłaszczania wartości, „Przegląd Organizacji”,
nr 12.
Das T.K., Teng B. (2001), Trust, Control, and Risk In Strategic Alliances: An Integrated Framework,
“Organization Studies”, Vol. 22.
Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA,Warszawa.
Dyer J.H., Hatch N.W. (2006), Relation-specific capabilities and barriers to knowledge transfers:
creating advantage through network relationships, “Strategic Management Journal”, Vol. 27(8).
Dyer J.H., Singh H. (1998), The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage, “Academy of Management Review”, Vol. 23.
Emerson R.M. (1962), Power-Dependence Relations, “American Sociological Review”, Vol. 27(1).
Garcia-Castro R., Aguilera R.V. (2015), Incremental value creation and appropriation in a world with
multiple stakeholders, “Strategic Management Journal”, Vol. 36(1).
Granovetter M. (1985), Economic action and social structure: The problem of embeddedness, “American Journal of Sociology”, Vol. 78.
Kotler Ph. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Miguel P.L.S, Brito L.A.L., Fernandes A.R., Tescari F.V.C.S., Martins G.S. (2014), Relational value creation and appropriation in buyer-supplier relationships, “International Journal of Physical
Distribution & Logistics Management”, Vol. 44.
Peteraf M.A. (1993), The cornerstones of competitive advantage: A resource-based view, “Strategic
Management Journal”, Vol. 14(3).
Peteraf M.A., Barney J.B. (2003), Unraveling The Resource-Based Tangle, “Managerial and Decision
Economics”, Vol. 24(4).
Pfeffer J., Salancik G. (1978), The External Control of Organizations, Harper & Row.
Porter M.E. (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York.
Porter M.E. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York.
Rutkowski I. (2006), Marketingowe koncepcje wartości, „Marketing i Rynek”, nr 2.
Surówka-Marszałek D., Światowiec J. (2004), Kreowanie potencjalnej wartości w relacjach partnerskich, (w:) Państwo i społeczeństwo w XXI wieku: zarządzanie i marketing w XXI wieku, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne, Kraków.
Światowiec J. (2003), Szacowanie wartości ofert rynkowych dla nabywców przemysłowych, (w:) Budzowski K. (red.), Państwo, gospodarka, społeczeństwo w integrującej się Europie, Krakowskie
Towarzystwo Edukacyjne, Kraków.
Światowiec J. (2006a), Partnerstwo strategiczne a teoria kosztów transakcyjnych, „Marketing i Rynek”, nr 2.
323
Światowiec J. (2006b), Koncepcja wartości jako podstawa współpracy przedsiębiorstw, „Przegląd
Organizacji”, nr 4.
Światowiec J. (2006c), Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.
Światowiec-Szczepańska J. (2012a), Renta ekonomiczna a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa, „Ekonomista”, nr 2.
Światowiec-Szczepańska J. (2012b), Ryzyko partnerstwa strategicznego przedsiębiorstw: ujęcie modelowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Williamson O.E. (1998), Ekonomiczne instytucje kapitalizmu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Creation and Appropriation of Value in the B2B Market
Summary
An approach distinguishing the process of value creation and the process of
value appropriation is used in the study. The main aim of the article is an analysis
of potential models referring to the process of capturing the value by the partners
in the B2B market. In the first part of the article, the concepts of economic value
and relational value are presented where relational value is understood as a jointly
created value in buyer-supplier relationships in the B2B market, which cannot be
generated individually by the single company. The development of the model of
relational value, considered from the perspective of the relationship and not a single
company, was the essential stage in the discussion.
In the next part of the article, the non-cooperative and cooperative mechanisms
for appropriating value are discussed and the conditions for their use are identified.
The main results of the paper are: presentation of the dependence of relational value
on the mechanism of creating and appropriating value; the key role of trust and social embeddedness of relations in the value appropriation cooperative mechanisms.
The article is of the conceptual character and the method of literature research was
used.
Key words: value, relational value, B2B relationships, value creation, value appropriation.
JEL codes: C71, C72, M21, M31
Создание и присвоение ценности на рынке B2B
Резюме
В разработке применили подход, разграничивающий процесс создания
и процесс присвоения ценности. Основная цель рассуждений – провести анализ потенциальных моделей перенятия ценности партнерами на рынке B2B.
В первой части статьи представили концепцию экономической ценности
и реляционной ценности, понимаемых как совместно созданные ценности
в реляции покупатель-поставщик на рынке B2B, которая не может генериро-
324
ваться фирмами индивидуально. Необходимым этапом в предпринятых рассуждениях было развитие модели реляционной ценности, рассматриваемой из
перспективы реляции, а не одной фирмы. В очередной части статьи обсудили
некооперативные и кооперативные механизмы присвоения ценности, а также
указали условия их применения. Основные рузультаты разработки – доказанная зависимость реляционной ценности от механизма создания и присвоения
ценности, а также основная роль доверия и социальной основы реляции в кооперативных механизмах присвоения ценности. Статья имеет концептуальный
характер, в которой применили метод изучения литературы.
Ключевые слова: ценность, реляционная ценность, реляции на рынке B2B,
создание ценности, присвоение ценности.
Коды JEL: C71, C72, M21, M31
Afiliacja
dr hab. Justyna Światowiec-Szczepańska, prof. nadzw. UEP
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Katedra Zarządzania Strategicznego
al. Niepodległości 10
61-875 Poznań
tel.: 61 856 94 36
325
Anna Tarabasz
The Internet of Things – Digital Revolution in Offline Market.
Opportunity or Threat?
Summary
According to eMarketer forecasts for the year 2015, there are 3.07 billion of
Internet users worldwide, what constitutes the 42.4% penetration ratio of this medium, whereas there are 15 billion of already plugged devices. Moreover, this number will increase rapidly, as 200 billion of such items are expected by the end of the
year 2020. The potential economic impact by the growth annual ratio of the Internet
of Things (IoT) is estimated to achieve between $2.7 to $6.2 trillion by 2025. The
largest influence is anticipated for healthcare and manufacturing sectors.
The main aim of this article is to present the innovative approach of the IoT
idea, ennumerate juxtaposition of its opportunities and threats as well as to indicate
its inner potential still being dormant. In this regard the paper will present exemplifications of smart objects and the idea of sensors and locators, that underlie creation of intelligent shopping, communication integration, effective buying process,
automatic alerts, personalised, intelligent packaging or profiled advertisement in
VOD. Therefore the Internet of Things exerts an indisputable positive influence on
changing the paradigm of the market, product, offer, communication, and business
management. As unfortunately “every rose has its thorn”, similar regularity applies
to the IoT, in relation to cyber attacks wich involve application of force to capture,
disrupt, deny, degrade, destroy, or manipulate computing and information resources
due to low security level. The remote access to smart devices may though lead to
potential malicious attacks on employees, health information leaks, and attacks on
key executives in order to influence or control the financial stability of the organisation. Therefore, the article will be an attempt to compare the potential opportunities
and threats arising from the IoT idea.
Key words: Internet of Things, IoT, smart objects, wereables, technological innovation consequences, brick & mortar market, click & mortar market.
JEL codes: L86, O33
Introduction
The Internet of Things (IoT), interchangeably known as the Internet of Everything (IoE)
or the Internet of Objects (IoO) as a phenomenon significantly exceeds beyond the original expectations. What was initially concidered to be a “technology trigger” in the Gartner
Hype Cycle for Emerging Technologies in 2011 (Postcapes 2011), three years after, in 2014,
constitutes the major point in “peak of inflated expectations” (Postcapes 2015) and its mainstream adoption is anticipated for incoming 5-10 years
326
THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET...
Despite the fact of increasing investments in this field, and estimated potential of the IoT
to be between $2.7 to $6.2 trillion per year by 2025, yet still 99% of existing devices are not
connected to the Internet. The importance of this solution implementation and forthcoming
benefits are well reflected by the fact, thatthe process of systematic connecting existing devices to the Internet is nowadays called “the electrification of the 21st. Century”.
Even though with our knowledge and development level we are only at the tip on an
iceberg, trying to predict the unknown, as the technology is developping according to chain
reaction scheme. As rightly pointed Hess (2014) you can do as little or as much with IoT as
you want. How much more is only left to your imagination and to your budget.
But considering the IoT only in terms of a costless blessing is an oversimplification of
existing reality. The other side of the coin reveals the problem of low information security,
that may encourage hackers to steal sensitive data. This in turn may lead to crises of different
range - from minor ones, like publicating private health information to major including, like
influencing political decisions or impacting the financial condition of enterprise.
The main of this article is to present the innovative approach of the IoT idea, ennumerate
juxtaposition of its opportunities and threats as well as indicate its inner potential still lying
dormant.
The idea of Internet of things
The autorship of the term is assigned to Kevin Ashton, who used it in 1999 (Ashton 2009)
while working in P&G company in presentation for the executives. But the practical application of previously described theoretical solutiontook place ten years after, at the turn of the
year 2008/2009 (Cisco IBSG & Evans 2011).
There are multiple definitions of this idea. For example quite versatile approach is presented bythe International Telecommunication Union’s Global Standards Initiative (ITU
2012), that is defining the Internet of Things is, as a global infrastructure for the information
society, enabling advanced services by interconnecting (physical and virtual) things based
on existing and evolving interoperable information and communication technologies. They
also include in their approach a broader perspective, in which the IoE can be perceived as
a vision with technological and societal implications. But for the average John Doe, the
Internet of Things (IoT) is constituting new attitude, favoring redefinition of market, buyers, users and the range of products. In this regard such approachremains rather closer to
Geer’s (2014) point of view, who simply defines it as a mass of billions of connected [to the
Internet] devices: from cars to wireless wearable products.
Yet it has to be underlined, what was clearly done by Best Computer Science Degrees
(2015), that not all of IoT things are directly connected to the Internet. Some objects, such as
sensors, communicate wirelessly to each other in M2M (machine-to-machine) system over
a localized network, and to some sort of base device, which is Internet-connected. Other
ANNA TARABASZ
327
communication forms include equally machine-to-person (M2P), P2M (person-to-machine)
as well as communication between person-to-person.
The complicated technical background establishes, from the point of view of an average
user, the ubiquitous network of smart objects, allowing human-to-human (H2H) communication, at the same time in reality reduced to M2M or O2O (Object-to-Object) information
interchange. Such data flow, acording to McKinsey (2013), constitute three steps in Internet
of Things applications: (1) capturing data from the object (for example, simple location data
or more complex information), (2) aggregating that information across a data network, and
(3) acting on that information - taking immediate action or collecting data over time to design process improvements.
Worth noting seems also to be the Chaouchi’s (2010) approach,who apart from confirming the above mentioned approach, rightly stresses, that the IoT is rather about designing
new services and generating new streams in the communication value chain. That is why he
conciders it to be one step further on the leading path to a smart world with ubiquitous computing and networking. From such point of view, IoE constitutes a meeting point between the
real and virtual worlds, especially when combined with other technologies, such as sensor
technology or mobile communication. He also emphasizes the importance and complexity
of the phenomenon: implementation of RFID (radio-frequency identification) technology,
sensors, nanotechnology and robotics. All this in order to make the IoT services an interdisciplinary field where most of the human senses are somehow reproduced and replaced in the
virtual world.
Enormous are the possibilities given in this regard by wireless communication technologies for non-autonomous things, like for example sensors. These include amongst
others RFID (Radio Frequency Identification), NFC (Near Field Communication), Wi-Fi,
BLE (Bluetooth Low Energy), XBee (radio module), Zigbee (low-power digital radio) or
Wireless M-Bus (protocol software allowing RF communication) amongst others. To communicate via the Internet these devices may require an IP (Internet Protocol) address to
uniquely identify particular object. These almost “foreign sounding” names are used while
product identification&tracking, asset management, access control, payments, monitoring,
location-based services and many more. The implementationof their possibilities takes place
not only in B2Binteractions, but is introduced into e-Commerce, entertainment, finance,
health, IT, real estate, sports, travel and many more. But the more difficult to understand it
becomes for an average bread eater, the more covered by the “graynes of everyday life” is
the unnoticed miracle of conscious, technical process, occuring in the ease of use, 24/7 indissoluble presence of smart objects and due to the communication convinience.
Digital revolution influencing offline market
Smart objects, sensors, locators, wrist-bands or arm-bands and compatible with them
appliacations, underlie the creation of intelligent shopping, processes integration, effective
buying process, automatic alerts, personalized, intelligent packaging and profiled advertise-
328
ment in VOD. Such activities occur already at superior scale in smart cities, transportation
and environmental domains. At the same time they only reveal the proverbial “tip of an iceberg”, as the remaining part, that constitute the majority of the phenomenon, remains hidden
(Tarabasz 2015).
The innter potential of the IoT, still lying dormant, is visible while creating a simple
juxtaposition. Currently there are over 3 billions of Internet users worldwide and at the same
time there are 25 billions of connected objects (Cisco IBSG 2011) that in overall constitute
the Internet of Everyting. But the true potential yet is to be about available. Far more important is here the enormous growth possibility. The impressive data concerning the number
of connected items, constitute solely the 1% fraction of all existing devices, that could be
networked.According to eMarketer (2015) forecasts for the year 2015, the 3.07 billions of
Internet users worldwide constitute 42.4% penetration ratio of this medium, whereas the
previsioned number of plugged devices will increase rapidly, as according to Best Computer
Science and Postcapes [2015] 200 billions of such items are foreseen by the end of the year
2020.
These numbers quoted above are not only to show the magnitude of target users group,
but more importantly to indicate the power of a real market value they constitute. McKinsey
[2013] in its reports estimates the IoT potential economic impact growth annual ratio to
be between $2.7 to $6.2 trillion per year by 2025. According to previously quoted Best
Computer Sciences Degrees (2015) $4.8 trillion was the global IoT market (technology and
services, gross revenue) for the year 2012. Moreover, this type of solution will increase
rapidly, as the total of $8.9 trillion is the expected market worth for the year 2020, which
gives a CAGR (Compound Annual Growth Rate) of 7.9%. According to already mentioned
McKinsey’s report (2013) the largest influence into the IoT market worth is anticipated in
health care and manufacturing sector. Worth emphasizing is the fact, that the first of enumerated sectors will provide an economic impact of $1.1 trillion to $2.5 trillion per year by 2020.
These massive statistics, previsions and listed data shall not be treated as the proverbial
foretelling from the crystall ball, but rather preparing for the ineviteable. The digital revolution of smart objects, wereables and the IoE is, in a clearly visible manner, influencing
the current offline market. According to the report of Sales Mango & Benhauer Marketing
Technologies (2015) the sectors in which the IoT developes nowadays the most dynamicly
are fitness, FMCG (with particulcar emphasis for bio and eco products), home appliances,
lifestyle devices, smart parenting, TV, ecology and communication and the trend predicted
not only is entirely positively verified, but very often occur with a large surplus.
The practical application of the IOT phenomenon
The IoE creates a meeting point between a difficult to understand theory and easy to
handle practice. The ubiquitous computing and devices miniaturization favors the proliferation of smart objects.More and more often people are willing to monitor everything and
everywhere for further improvement. For example Kolibree is the world’s first connected
ANNA TARABASZ
329
toothbrush, which collects data about habits and though reports a need to improve; especially
bought by parents to their children. HAPI fork is a networked fork, which helps alerting at
too rapid eating, supports introducing new nutritional habits and monitor them. Sportsmen
already use Biometric Smartwer by OMsignal, that allows not only to minitor the heart rate
and breath, but equally acts as calories and steps counter with fitness tracker function. All
this to train in a more effective and intelligent way…
There are paramedical solutions like Adhere Tech: an intelligent packaging for drugs,
responsible for verification on receiving doses of medicament prescripted by the doctor to
its patient. From this sector worth mentioning is the project of Google’s soft smart lenses,
still in testing phase, that measures the glucose level. Such solutions are more and more
often present in smart parenting and eldery people care – smart clothes or diapers, which
inform about inapropriate temperature and humidity. But it is far behind only simple measuring solution and alerting when reaching certain level. While Pixie’s Smart Diaper with QR
codes and colorful squares allow to measure hydration level, possible diabetis, kidney problems, bacteria infection etc. of kids, Sensidry is dedicated for adults with the incontinence
problem. Here monitoring is rather about restoring dignity for the beloved ones, that cannot
anymore simply communicate their physical needs, but still are aware and concious and
dedicated to hospital staff that is notified online about the change obligation.
Nowadays smart objects go one step further and are becoming independent: either they
launch themselves, like Kapture and Autograph (for the perpetuation of special moments
as picture, audio or video form) or disable, like Nest, an intelligent thermostat, that learns
user’s preferences and behaviors in addition switches itself off, when nobody is at home.
But what becomes the most important, the IoT extends far beyond simple items and creates
a real network of omnipresent smart objects, that instead of exchanging information, may
in close future independently draw conclusions. Already available refrigerators (products
of Electrolux, LG, Samsung or Whirlpool), can be remotely turned off or put into vacation
mode, thenalso warn, when product ends or is approaching its “best before” date. Currently
the designers are about to introduce devices integrated not only with function of creating
the shopping list according to our dietary habits, but also online shopping capability from
chosen company while the refill need is approaching!
The number of connected objects is increasing. Very often this online intelligence is
granted to items, that are not trully desired by the customers. The presented below juxtaposition (cf. Table 1) lists types and examples of smart objects, divided into three groups
according to the level of their suitability do buyers’ needs. Worth stressing is here the fact,
that categorization results come from Affinova (2015) research, conducted among 800 US
adults, aged 18-54 and presents each time a general approach, not only the opinion of customers group using the particular product.
Devices from fitness group, are now, beyond smartphones and tablets, top-selling smartobjects. Depending on their complexity, may monitor the physical activity (Apple Watch,
Sony SmartBand, Basis Peak, LG Watch Urbane), track progress in performed exercises
or movements intricacy (Notch, Garmin Forerunner), and even arrange training plans (Tao
Source: own elaboration, based on: Affinova (2015).
sprinkler system – monitors weather
over time, determines when to turn on
and shut off (Skydrop, Rachio, Lono,
Cyber Rain)
scale – aggregates data from other
devices and provides a constantly
updated personal health plan (Fitbit
Aria, Withings Body Analyzer, iHealth,
Bellabeat, Xiaomi Mi Smart Scale)
tap water filter – automatically shuts off
when nothing is in the sink and tracks
water usage from all connected faucets
and shower heads (Smart Faucet,
Ozner)
laundry washer and dryer – sends an
alert when the cycle is done, can be
remotely activated (LG, Samsung)
refrigerator – enables remote viewing
of its contents, recommends recipes
based on stored items (Electrolux, LG,
Samsung, Whirlpool)
light bulb – turns off when no one is
nearby, can be remotely activated
(LIFX, Ilumi)
mosty wanted
packaged food – sends an alert when
the item is on sale and displays nutrition
information for a specific amount of
food determined by the user (till now
simple TTIs like MonitorMark,
TimeStrip, Fresh-Check, CheckPoint,
not oferring sales option or nutrition
information)
vacuum – cleans without human
involvement and can be remotely
activated (Neato BotVac)
oven – detects when food is done and
sends a mobile alert (Smart Oven
Breville, Intelligent Oven June, Samsung)
coffee maker – synchronized with an
alarm clock or simply remotely
controlled (Mr. Cofee, Grind)
somewhat wanted
Table 1
Examples of the most&least wanted smart products according to consumers
wine bottle & stopper– sends an alert
when the wine’s flavor is best and, once
opened, indicates when it is no longer
suitable to drink (Digital Cork, Smart
Wine Bottle, by Thinfilm&G World
system, authenticating the bottle origin
and fact of beaing originally sealed)
razor – sends an alert when the blade
needs to be replaced or collects data for
shaving pattern improve (Eclipz Smart
Razor)
baby diaper – sends an alert when the
diaper needs to be changed (Pixie Smart
Diaper, Sensidry – for adults’ problems
of incontinence)
toothbrush – tracks brushing habits and
sends data to the user’s dentist
(Kolibree)
least wanted
330
ANNA TARABASZ
331
Wellshell). Not only they can passively monitor and present interesting data (like Tinke, that
i.e. indicates heart rate, blood oxygen level and breathing rate, by simple thumb touch), as
the range of their possibilities grow continously. The most interesting is the fact, that slowly
they become fully independent devices, that do not need to have, as so far, a continuous
smartphone connection.
The above-mentioned solutions only serve to exemplify the possibilities of phenomena
on a micro scale. In fact only single objects were shown, of which full potential is visible
only while combined into groups. If, however, talking about sets of beacons, sensors, and
detectors, even the space around will come alive and become intelligent. As an example,
case studies of Smart Cities based on London and Helsinki shall be presented. In London
Underground so-called big data incoming from sensors monitoring parameters like: temperature, vibration, humidity etc. are available in one central location in order to provide access to needed information on mobile applications, via a Web browser, or through text alerts
(Microsoft 2014). These information in the aging transport system are about to improve
customer service, prevision about faults and inconviniences. According to Cruz (2014) basing on these indicators, the operational efficiency was increasedby 30% over three years.
In case of Helsinki Bus Transportation effectiveness was improved based on ability to
capture and track the traffic data, drivers’ performance and gas usage. The company obtained
5% savings in fuel costs due to more careful driving and improved maintenance. But more
impressive this number becomes, when realizing, that the company uses approximately
3 million gallons of gasoline per year, in a country where gas can cost up to three times as
much as it does in the United States (Bhandari 2014).
Not all gold that giltters?
Ability to track everything almost everywhere, operate objects remotely and instantly
monitor obtained results seems seductive. Unfortunately as the proverbial “every rose has its
thorn”, similar regularity applies to the IoT in relation to potential cyber attacks. According
to Covington & Carskadden (2013) these mayinvolve application of force in order to capture, disrupt, deny, degrade, destroy, or manipulate computing and information resources,
due to low security level. The remote access to smart devices may though lead to potential
malicious attacks on employees, health information leaks, and attacks on key executives for
influencing or controlling the financial stability of the organization.
Vulnerability to hacking attacks occurs mainly due to insufficient security of smart objects. The major problem remains mainly software, which is not so often updated as operation systems in PCs and dedicated for them further patches, aimed at closing, or hiding
weaknesses as well of the device itself as of its processes. Unfortunately the market competition heads only in one direction. At first is about implementation of a unique solution (which
not comes along with universal software), then appears the question of imitating, copying,
and costs reducting. Both of these approaches could become a flashpoint for the device and
potential gate to data theft or manipulation.
332
CSO, as an orgnisation providing news and multiple analysis on broad range of security
and risk management topics,stresses the problem of PII (Personally Identiafable Information)
leakage, spoofing (posing as smart device), snooping&manipulating data (unauthorized access & false changes) or simple spying competitors with the registered video from the wereables. Even though, the IoE beneficiary all time using smart objects shall be concious and
aware of potential “Big Brother” that is still watching, everyday examples of threats in this
regard are not that sophisticated. For the year 2015 CSO indicated 5 major threats for the IoT
devices (Geer 2014), that are juxtapositioned below (cf. table 2).
Table 2
Top 5 major threats for the IoT devices
No.
1.
2.
3.
4.
5
Smart appliance
in-car WiFi
Threat type
spoofing
PII leaking
SPI leaking
Description
in-car wiFi turns car into mobile hotspot, connecting passengers smartphones, tablets etc. to the Internet. lack of
firewall allows spoofing, when hacker poses itself as the
car and grabs information like credit card data, contacts,
photos, documents, notes, aplications logins etc.
mHealth apps/
PII leaking
poor patching mechanism for mobile Windows allow for
viruses and data tracking, further occuring as health informobile medical
mation leaks, malicious attacks on employees, especially
devices
on key executives in order for financial destabilization or
influencing/controlling a company
wereables/
snooping
such smart objects automatically connect to the Internet,
Google Glasses
spying
often with poor security solutions. wereables containig
built-in camera may imperceptibly transfer (in the video
and audio form) confidential corporate information and intellectual property
retail inventory
snooping
inventory management technologies include inexpensive
3G cellular data transmission on packages. while connectmonitoring&control DoS attacks
M2M
SQL injection ing to the Internet, transmitters make these applications
data manipula- vulnerable to Internet-based attacks, which may include
data manipulation, like SQL code injections by changtion
ing the level of stocks and though simply lead to products
shortcomings within the market. motivated by blackmail,
revenge or simple activism, hackers may create a DoS
(Denial of Service) attack, which is an attempt to make
a machine or network resource unavailable to its intended
users
drones for nonbuffer overrun unmanned aircraft rely on vulnerable telemetry signals, almilitary use
SQL injections lowing for taking over the control of drone or at least bespying
ing in possession of video transmission, taking high resolution photos, looking through windows i.e. for sensitive
data (passwords etc.), or plant high fidelity microphones
for eavesdropping outside of sensitive rooms (conference
rooms, CEO offices)
Source: own elaboration, based on: Geer (2014).
ANNA TARABASZ
333
The above mentioned threath types reveal a very small area availiable within a wide
range of possible hacking attacks to smart objects. Aside from the fact of multiple existing
bugs and software imperfections, often missing updates and patches, the biggest problem in
utilizing the benefits of IoT is, as always, the human factor. The majority of Internet users
are aware of the existence of the phishing phenomenon, draw attention to the presence of
security certificates (Verisign) and HTTPS code with SSL / TLS encryption, even if such
action is limited only to presence verification of “the green padlock” in the browser window.
Unfortunately, however, in the case of smart objects and the IoT our awareness both on the
level of security(which are often of poor quality, or simply are missing) and lurking hazards
is low or even nil.This may entail the risk not only of losing sensitive data, but more often is
synonymous with real financial losses.
Conclusions
The incontestable advantages of the Internet of Everything and constituting it connected
smart devices alreadyinfluenceincreasingly and more willingly use the technology of tomorrow in everyday life. With the Internet of Objectsand big data available at fingertips, more
and more items can be operated remotely and though the concept of “intelligent and connected home” is no longer just an illusion of sci-fi. People can work faster, more efficiently and effectively. Also theybecome better workers, parents and athletes. As Covington &
Carskadden (2013) rightly point, the Internet of Things will bring many great new advances,
including whole new ways of thinking about and interacting with our world. However, with
these opportunities come equally many challenges in the field of information security, what
in overall will require continous research and development of new approaches for ensuring
required safety, security, and privacy. For this particular reason, every company following
the new technological wave of the IoT, constituting the eletrification ot the 21st. Century,
shall perceive not only of possible advantages as fast growing and valuable market, but be
equally aware of its potential drawbacks and though is obliged to follow policy of sustainable development in this regard.
Bibliography
Accenture Interactive, & Acquity Group (2015), The Internet of Things: The Future of Consumer
Adoption, https://www.accenture.com/us-en/insight-internet-things-future-consumer-adoption
[access: 20.10.2015].
Affinova (2015), Innovation Trend Watch. The Internet of Things. Can it find a foothold with mainstream audiences today? http://iofthings.org/s/Internet_of_Things_Report__Web_.pdf [access:
21.11.2015].
Applegate S.D. (2012), The Principle of Maneuver in Cyber Operations, (in:) Czosseck C., Ottls R.,
Ziolkowski K. (Eds.), 4th International Conference on Cyber Conflict, NATO CCD COE Publications, Tallin.
334
Ashton K. (2009), That ‘Internet of Things’ Thing, “RFID Journal”,
http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 [access: 12.08.2015].
Best Computer Science Degrees (2015), Understanding the Internet of Things: Towards a Smart Planet,
http://www.bestcomputersciencedegrees.com/internet-of-things/ [access: 10.06.2015].
Bhandari P. (2014), How the Internet of Things is helping “smart cities” improve public transportation,
http://blogs.technet.com/b/openness/archive/2014/06/05/internet-of-things-smart-cities-improvepublic-transportation-.aspx#.Vdcewfntmko [access: 21.08.2015].
Chaouchi H. (2010), The Internet of Things: Connecting Objects, Wiley Hoboken, New York.
Cisco IBSG., Evans D. (2011), The Internet of Things How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything, http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf
[access: 13.08.2015].
Covington M.J., Carskadden R. (2013), Threat Implications of the Internet of Things, (in:) Podins K.,
Stinissen J.M. (Eds.), NATO CCD COE Publications, Tallinn,
https://ccdcoe.org/cycon/2013/proceedings/d1r1s6_covington.pdf [access: 30.10.2015].
Cruz L. (2014), London Underground turns to Internet of Things to increase efficiency,
http://newsroom.cisco.com/feature-content?type=webcontent&articleId=1471491 [access:
21.08.2015].
eMarketer (2015), Internet Users and Penetration Ratio Worldwide 2013-2018,
http://www.emarketer.com/Article/Internet-Hit-3-Billion-Users-2015/1011602, [access: 20.11.2014].
Geer D. (2014),
http://www.csoonline.com/article/2134265/network-security/the-internet-of-things--top-fivethreats-to-iot-devices.html?page=2 [access: 30.11.2015].
Hess K. (2014), The Internet of Things outlook for 2014: everything connected and communicating,
http://www.zdnet.com/article/the-internet-of-things-outlook-for-2014-everything-connectedand-communicating/ [access: 10.01.2014].
ITU (2012), Internet of Things Global Standards Initiative,
http://www.itu.int/en/ITU-T/gsi/iot/Pages/default.aspx [access: 13.08.2015].
McKinsey Global Institute (2013), Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy, McKinsey Global Institute Report May,
http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies [access: 12.08.2015].
Microsoft (2014), The Internet of Things is helping London Underground run more smoothly,
http://blogs.microsoft.com/firehose/2014/06/06/the-internet-of-things-is-helping-the-londonunderground-run-more-smoothly/ [access: 21.08.2015].
Postcapes (2011), Internet of Things added to the 2011 hype cycle,
http://postscapes.com/internet-of-things-added-to-the-2011-hype-cycle [access: 13.01.2011].
Postcapes (2015), A brief history of the Internet of Things,
http://postscapes.com/internet-of-things-history [access: 16.08.2015].
Sales Manago & Benhauer Marketing Technologies (2015), Internet of Things dla marketingowców,
Apayo Brenna, PL.
Shewan D. (2015), The Internet of Things is already here – and there’s nothing you can do about it,
http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/01/09/the-internet-of-things [access: 18.11.2015].
Tarabasz A. (2015), The impact of IoT (Internet of Things) on new approach in network management,
EMNet conference (3-5 December), Cape Town (unpublished materials, conference presentation).
ANNA TARABASZ
Internet of things – cyfrowa rewolucja na rynku brick & mortar.
Szansa czy zagrożenie?
Streszczenie
Zgodnie z prognozami eMarketer, w 2015 roku liczba internautów miała przekroczyć 3,07 miliarda przy współczynniku penetracji tego medium na poziomie
42,4%. Jednocześnie liczba urządzeń mających dostęp do Internetu przekroczy próg
15 miliardów. Co więcej, statystyki te będą gwałtownie rosnąć, ponieważ przewidywana liczba ma przekroczyć poziom 200 miliardów przed końcem 2020 roku.
Jednocześnie IoT to nie tylko liczba współpracujących dzięki sieci urządzeń, lecz
realna wartość rynku. Szacuje się, iż roczna stopa wzrostu dla Internet of Things
(IoT) może wahać się od 2,7 na chwilę obecną aż do 6,2 biliona dolarów, przewidywanych w roku 2025. Największy wpływ na te statystyki mają mieć sektor ochrony
zdrowia oraz przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym.
Celem artykułu jest popularyzacja idei IoT (Internet of Things), wylistowanie
związanych z nią zarówno szans, jak i zagrożeń oraz ukazanie wielkości drzemiącego w niej potencjału. Prowadzone dywagacje będą służyły zobrazowaniu przykładów „inteligentnych rzeczy/urządzeń” (tzw. smart objects), sensorów (sensors)
i lokalizatorów (locators); efektywnego procesu zakupowego, które jako całość
tworzą zręby inteligentnych zakupów, automatycznych alertów, personalizowanego i/lub inteligentengo opakowania (personalized, intelligent packaging) a nawet
profilowanej reklamy w VOD (video on demand).
Z wymienionych wyżej powodów idea Internet of Things wywiera znaczący
i niekwestionowany wpływ na zmianę paradygmatu rynku, produktu, oferty, zakresu komunikacji, a także szeroko pojętego biznesowego podejścia do zarządzania
firmą. Jednak potwierdza się i w tym wypadku przysłowiowa mądrość, wskazująca,
iż „nie ma róży bez kolców”. Podobna prawidłowość widoczna jest w przypadku
IoT w odniesieniu do licznych cyberataków, w których ze względu na niski poziom bezpieczeństwa posunięto się do przechwytywania, zakłócania, zaprzeczania
prawdziwości, pogorszenia, zniszczenia lub manipulacji zasobów zarówno obliczeniowych, jak i informacyjnych. Zdalny dostęp do inteligentnych urządzeń może
bowiem prowadzić do potencjalnych wycieków danych wrażliwych (np. informacji
zdrowotnej) czy też złośliwych ataków hakerskich ukierunkowywanych zarówno
na pracowników niższego szczebla, jak i skierowanych na kluczową kadry kierowniczą w celu wywarcia wpływu lub kontroli stabilności finansowej organizacji.
Mając powyższe na uwadze, artykuł nie będzie wyłącznie gloryfikował szeroko
rozpowszechnionego pozytywnego podejścia do korzyści możliwych dzięki Internet of Things, ale raczej skupi się na zbalansowaniu potencjalnych szans i zagrożeń
związanych z opisaną ideą.
Słowa kluczowe: Internet of Things, IoT, smart objects, wereables, konsekwencje
innowacji technologicznych, rynek brick & mortar, rynek click & mortar.
Kody JEL: L86, O33
335
336
Internet of things – цифровая революция на рынке brick & mortar.
Шанс или угроза?
Резюме
В соответствии с прогнозами eMarketer, в 2015 г. число интернавтов превысило 3,07 млрд. при показателе распространения итого средства на уровне
42,4%. Одновременно число устройств с доступом к интернету превысит порог 15 млрд. Более того, эти статистики будут бурно расти, ибо прогнозное
число превысит уровень 200 млрд. до конца 2020 г. Одновременно IoT – это
не только число сотрудничающих благодаря сети устройств, но и реальная
стоимость рынка. Оценивают, что годовая доля роста для Internet of Things
(IoT) может колебаться от 2,7 в настоящее время аж до 6,2 биллиона долларов,
прогнозируемых на 2025 г. Самое большое влияние на эти статистики должны
иметь сектор здравоохранения и производственные предприятия.
Цель статьи – популяризовать идею IoT (Internet of Things), указать перечень связанных с ней как шансов, так и угроз, а также указать величину покоящегося в ней потенциала. Проводимые рассуждения послужат для иллюстрации примеров «умных вещей/устройств» (англ. smart objects), сенсоров
и локализаторов; эффективный закупочный процесс, которые в целом создают костяк умных покупок, автоматических тревожных сигналов, персонализированной и/или умной упаковки, а даже профилированной рекламы в VOD
(video on demand).
По приведенным выше причинам идея Internet of Things содержит в себе
значимое и бесспорное влияние на изменение парадигмы рынка, продукта,
предложения, сферы коммуникации, а также бизнес-подхода к управлению
фирмой в широком смысле. Но и в этом случае подтверждается народная мудрость, указывающая, что «не бывает розы без шипов». Такая же закономерность видна и в случае IoT по отношению к многочисленным кибератакам,
в которых из-за низкого уровня безопасности допустились перехвата, глушения, отрицания достоверности, ухудшения, разрушения или манипуляции как
рассчетных, так и информационных фондов, ибо удаленный доступ к умнным
устройствам может вести к потенциальной утечке чувствительных данных
(напр. мединформации) или же к злобным хакерским атакам, направленным
как на сотрудников более низкого уровня, так и на ключевых руководящих
работников для оказания влияния или контроля за финансовой стабильностью организации. Учитывая вышесказанное, статья не будет исключительно
прельщаться широко распространенным положительным подходом к выгодам, возможным благодаря Internet of Things, но скорее всего сосредоточится
на уравновешении потенциальных шансов и угроз, связанных с описанной
идеей.
Ключевые слова: Internet of Things, IoT, smart objects, «умная» одежда (англ.
wereables), последствия технологических инноваций, рынок brick & mortar,
рынок click & mortar.
Коды JEL: L86, O33
ANNA TARABASZ
Afiliacja:
dr Anna Tarabasz
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22/26
90-237 Łódź
tel.: 42 635 52 05
337
338
Joanna Wiechoczek
Marketing Innovations and Modernisation of Value
for Customer in the Market of High Technology Products
Summary
The goal of the paper was to determine the influence of marketing innovations
implemented by manufacturers of high technology products on modernising the value
offered to the customer. The research methods included critical analysis of the literature on marketing and innovations, documentary method, and the case research
method. The research was complemented with primary studies with the use of observation method. The results of the research proved that manufacturers introduce the
largest number of innovations in products (technological innovations are correlated
with marketing ones) and in marketing communication. They enable modernisation
of general value for the customer both at the stage of buying and product use (this
is about a new and improved value). New solutions in the sphere of distribution and
pricing (while pricing innovations are implemented least frequently) significantly affect the value for the customer at the stage of buying. Some innovations in products
can cause the phenomenon of “feature fatigue” in consumers and, as a consequence,
decrease the value perceived by them. The knowledge of the impact of particular
marketing innovations on value for the customer allows for more efficient and effective management of products in the market by their manufacturers (practical implications). From the perspective of social implications, marketing innovations may
improve consumer’s functioning in their private and business life.
Key words: product innovations, marketing innovations, value for customer, high
technology products.
JEL codes: M31
Introduction
Dynamic transformations occurring in the environment of high-tech goods manufacturers (rapid technological progress, change in the nature of competition under the influence
of globalisation and expansion of international Asian low-cost manufacturers, growing individualisation of consumers’ lifestyles and growing resource and ecological limitations)
force them to search for innovative solutions that will allow for offering a unique (and thus
expected by them) value. Marketing innovations correlated with product innovations gain
special significance here. This is because they enable modernisation of value for customer.
High-tech products as multi-functional goods satisfy more and more diversified bundles
of buyers’ needs. Consequently, they perform an important role in the process of their selfactualization. Therefore, while creating, communicating and delivering value for customers,
manufacturers must focus on offering an exceptional (in their view) value.
JOANNA WIECHOCZEK
339
The main goal of the paper is to indicate the influence of marketing innovations implemented by manufacturers of high-tech goods on modernising the value offered to customer.
It is supposed that particular marketing innovations affect improvement of the value for
customer in diversified way and this impact depends mainly on the level of pioneering technology of high-tech product and the stage of its purchase and its use.
Research focused on leading global manufacturers of high-tech goods, operating in three
sectors including usable electronics, household equipment and passenger cars. These companies successfully launch many innovative products onto the market while greatly supporting their sale and use with various innovative solutions in the sphere of marketing communication, distribution, customer service and price.
The method of critical analysis of the literature and documentary method including secondary data coming from studied sector (e.g. source materials of manufacturers, reports
and papers by companies monitoring high-tech goods sectors and market) are applied in
the paper. Furthermore qualitative studies based on analysis of case research1 are used. The
research is complemented with primary studies with the use of observation method.
Category of marketing innovations of manufacturers of high-tech
products against theoretical approach to marketing innovations
In this paper the Author adopts a broad definition of marketing innovations. On the basis of Oslo Manual Classification (2005) both classically approached marketing innovations and also product innovations are included in them. This resulted from the fact that
in the case of manufacturers of high-tech goods, marketing innovations in the sphere of
products and product innovations are closely related to each other (they are implemented
simultaneously)2. Furthermore, marketing innovations (in products and other marketing instruments) are significantly determined by technological factors.
According to Oslo Manual (2005, p. 47-52) marketing innovations are defined as „the
implementation of a new marketing method involving significant changes in product design
or packaging, product placement, product promotion or pricing”. These innovations are
implemented by producers under the influence of adoption of a new or significantly modified marketing concept or strategy. On the other hand, product innovation includes launching
a product onto a market, which is new or significantly modernised with respect to its physical and/or functional qualities or usability (associated with the scope of application or use
of the product). It concerns improvement of construction and technical characteristics of the
product, used materials and accessories, as well as installed software3.
Selected examples of activities can be perceived as good practices in studied sector.
The approach to marketing innovations adopted here refers to the definition of innovation introduced into economic sciences
by J. Schumpeter (1983).
3
Innovations of this type are based on new (sometimes pioneer) technologies, knowledge and innovative applications or
compilation of existing technology and knowledge resources.
1
2
340
MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER...
Comparing the essence of the category of marketing innovations that refers to the very
product and product innovation, it ought to be emphasised that only the changes in the
product that bring explicit changes in its functional qualities and/or the sphere of application
can be referred to as typical product innovations. In other cases they ought to be treated as
marketing innovations even if the determine significant changes in the very construction of
a particular product.
It ought to be added that adopting the marketing philosophy, only such products that are
perceived by buyers as innovative, can be approached as product innovations (Kotler 1994,
p. 322). Therefore they offer customers a totally new or modernised value. Similarly, new
solutions applied in other marketing instruments should also be new for consumers. Then
they can increase a relative value for customer.
Technological versus marketing innovations in high-tech products
Innovations in high-tech products usually have a hybrid (mixed) nature, because the
changes concern both marketing and technological sphere at the same time. In this case
every new form of product offered by the manufacturer on market can be considered an innovation. Integrated approach to innovation in products adopted here refers to classification
of new products developed by experts from Booz, Allen & Hamilton consulting company
(1982). They distinguished six categories of new products (Table 1).
Table 1
Classification of new products by Booz, Allen and Hamilton
Category of
a new product
Description
Additional remarks
Products - world Pioneer products of unique qualities
innovations
They create a new market
New product
lines
New products enabling the company to enter existing
market for the first time.
They result in assortment
expansion.
Additional
products
New products that complement existing product lines
of a company, e.g. improved or limited versions of
already offered models.
They lead to assortment
development within a particular product line.
Modernisation of New products of improved functionality or larger value
existing products as perceived by buyers; they replace existing products.
They enable to modernise
or refresh existing assortment.
Repositioned
products
Existing products (or slightly modernised) addressed
at new geographical markets or market segments.
Category similar to market
innovation.
Products of
reduced costs
New products of similar functions (usability) produced They enable reduction of
at lower cost.
costs of market service.
Source: own study based on: Bozz, Alen and Hamilton (1982).
JOANNA WIECHOCZEK
341
Table 2
Examples of marketing and/or technological innovations in high-tech products
Category of
a new product
Innovations in products by sectors
Sector of producers of usable electronics
Sector of producers of
household equipment
Sector of car producers
Products –
world new
products
Samsung – Curved Ultra
High Definition (UHD)
TV set that combines two
ground-breaking technologies.
LG Electronics – solar oven
(with innovative heating system that makes meals tastier
and healthier; they can also
be prepared faster).
Toyota – Mirai model
(first serial car powered by
environmentally-friendly
hydrogen fuel cells).
New product
lines
Gigaset – tablets introduced
to product portfolio enabled
the company to enter the
market of tablets.
Zelmer – expansion of product portfolio by dishwashers
was associated with the fact
that the company entered the
market of large household
equipment.
Nissan – small cargo van
NV200, expanding portfolio
of products, enabled the
company to enter the market
of light commercial vehicles.
Products that
expand existing product
lines
Samsung – Smart 3D LED
models of TV sets with
curved screen of various
diagonal screen sizes, e.g.
48’’, 55’’ and 65’’.
Bosch – free-standing dishwashers (including compact
ones) and those to be built
in, of various widths (45 cm
and 60 cm), energy class,
colours and set of functions.
VW – Golf model in various
vehicle bodies, with various
engines and equipment options, e.g. Golf (Trendline,
Comfortline, Highline),
Sportsvan, Alltrack, GTD.
Improved
products
Apple – MacBook and MacBookPro (for professionals)
- the laptop models replaced
models of low-budget iBook
series.
Gorenje – RK2-ORA-S-L,
the refrigerator model is
the successor of RK-ORA
S-L, enhanced by additional
functions and modified with
respect to interior design and
equipment.
BMW – facelifting of series
1 of the second generation
model – change in style
(development of consistency
with other BMW models),
enhancement of standard
accessories, etc.
Repositioned
products
Samsung – compact smartphone GALAXY Y
(GT-S5360) designed for
young dynamic buyers starting their adventure with
advanced mobile devices.
Miele – W2585 WPS Medicwash model of washing
machine for allergy sufferers (with additional rinsing
program).
BMW – minivan of series 2
Active Tourer for the segment of families with children; it was also designed
for active people who want
to make their passions come
true and who follow their
own path.
Products of
reduced costs
(budget products)
Sony – Xperia M2 smartphone is characterised by
poorer technical specifications and smaller number of
functions, which changes its
usability.
AGD Beko – BEKO WMB
51011 washing machine
for small spaces, with some
functions existing in more
expensive models removed
(that is of different set of
functions).
Renault – Kwid low-cost
model of city crossover
for non-European markets
(mainly India).
Source: own study based on source materials and internet websites of manufacturers.
342
Analysing innovations in products introduced by producers of high-tech goods it can
be stated that they launch all aforementioned categories of new products onto a market.
However, the speed of implementation of particular innovations is diversified similarly to
their character (marketing, technological or hybrid), and scope. Table 2 shows examples of
innovations in products implemented by producers of studied goods.
Examples of innovations in products presented in Table 2 prove that changes of
technological nature are predominant and they determine new functions and/or sets of
functions (enhanced or decreased). Transformations of marketing nature are prevailing
with respect to repositioned products but they also occur in products that are improved,
and those that expand previous product lines (style modifications and new equipment
options).
Innovations of manufacturers of high-tech goods in the sphere
of marketing communication, distribution and price
Manufacturers of high-tech products also implement marketing innovations in the sphere
of communication, distribution and pricing. Additionally they allow for emphasising innovatory character of products, creating a specific culture of use of a brand/product, emotional
involvement of customers, and consequently, strengthening their loyalty towards brand/
product as well as acquiring knowledge from customers.
Innovations in the sphere of marketing communication are associated with application
of new or explicitly modified concepts, tools and techniques of promotion of products and/
or brand and also channels of communication. Manufacturers of high-tech products introduce increasingly more innovative solutions into their marketing communication channels because they offer the possibility to emphasise innovative character of their products. These innovations particularly concern application of new and highly modified tools
as well as channels of communication. The most important innovations are presented in
Table 3.
Manufacturers of high-tech products also implement increasingly more innovations
in the sphere of distribution which is largely the result of commerce virtualisation. They
include starting new distribution channels – mainly direct electronic (own e-store), and
significant modification of existing distribution system (particularly the forms of display and sale of products as well as customer service). Studied manufacturers relatively
lest frequently implement innovations in the sphere of shaping prices. Innovations of
this type generally consist in adoption of new pricing strategies on a particular market.
The examples of innovations in the sphere of distribution and pricing are presented in
Table 4.
JOANNA WIECHOCZEK
343
Table 3
Most important innovations in the sphere of marketing communication of high-tech
goods manufacturers
Type of innovation
Applications
based on augmented reality
(AR) - they
also frequently
apply the QR
Code
Sector of manufacturers of
usable electronics
Sharp – the company gave
access to mobile application
aiming at providing help to
buyers in the choice of size
of Sharp AQUOS TV model
– it allows for visualisation of models of diagonal
screen size from 50 to 90
inches in the buyer’s house,
thanks to which they can
see how the TV set matches
the interior; additionally,
the application is equipped
with distance guide that allows for checking optimum
distance of watching TV for
selected model.
Storytelling
with the use of
crowdsourcing
(through social media and
blogs) – based
on the concept
of User Generated Content
Microsoft – global campaign of Lumia smartphones „#MakeItHappen”
the aim of which is to
make dreams of 31 people
come true within 31 days
– among the candidates,
the people who presented
through social media, the
most original and creative
ideas that could be made
true with the use of smartphone and particular application of Microsoft were
selected.
Samsung – „S4You” promotional and educational
game supporting the campaign of Samsung Galaxy
S4 new smartphone (in
2013) – the player had to
complete several tasks of
various levels of difficulty,
associated with Galaxy S4
and its functions.
Advergames
Sector of household equipment manufacturers
Bosch – applied as the first
manufacturer of household
equipment in Poland (in
2010) the application while
launching the new Mixxo
Quattro blender onto market
- it started a 3D presentation
after transferring a press
advertisement with a photo
of the blender on computer
screen (by means of a camera in the telephone) – the
buyer, while rotating the
advertisement could virtually test the device, e.g. see
it from any side, check its
operation – they had the
impression of using the
blender themselves.
Bosch – global „#lovemyfridge” campaign aimed at
gaining, through social media (by means of hashtags),
creative answers (also in the
form of photos, films) to the
question of why the users
love their fridge.
Bosch – promotional and
educational game “Boschville” made accessible (in
2014) to the Facebook service users within the campaign of washing machines
with unique function of
VarioPerfect – the player’s
task was to control washing clothes of a family of
several people with the use
of the smart system VarioPerfect.
Sector of car manufacturers
VW – „Virtual Volkswagen
Golf Cabriolet” mobile
application, made available
(in 2011) before starting the
sale of VW Cabriolet model
of the new generation –
thanks to it buyers could see
the car in a realistic way,
e.g. see its interior, open the
roof, find out about technical and other specifications,
and also choose the colour;
additionally empty spaces
were left in showrooms so
that it was possible to place
there the virtual model.
BMW – global „#BMWstories” campaign consisting
in collecting, through social
media, from the users of
BMW vehicles, interesting
stories and their individual
experiences (this was about
showing the role of cars
in their life and indicating
experiences associated with
them) - the stories created
a positive brand image.
Audi – the company made
available, for free, (in 2010)
racing and musical game
(designed for iPhones)
„Audi A1 Beat Driver” –
the player could additionally send the result of the
game to friends through
Facebook and Twitter services and obtain information about the new Audi A1.
344
Table 4
Key innovations in the sphere of distribution and pricing of manufacturers
of high-tech products
Type of innovation
Digital showroom
/ cybershowroom
(virtual exhibition
and sale – innovative distribution
channel
Modernisation of
sales network
New sales showroom design
Modification of
pricing strategy
Introduction of the
possibility to observe the price
Essence
DISTRIBUTION
- Its operation is based on interactive applications that make use of virtual reality
technology (VR).
- It provides attractive and at the same
time complex and coherent digital presentation of current models of the manufacturer (in compliance with the brand
image).
- It enables to combine the possibilities
of digital technology with highly personalised sales advice.
- Staring own brick-and-mortar brand
showrooms (often with simultaneous
reduction of the number of independent
commercial agents).
- They offer larger and more attractive
possibilities of gaining knowledge about
the offer, testing the device before buying,
obtaining information about applied technological innovations, etc.
Examples of application
Manufacturers of vehicles of Audi brand
– pioneer, advanced cybershowroom in
which buyers can admire the virtual world
of Audi City in 3D stereo format. They
can also personalise the ideal model in
many ways (and see it on powerwalls
in real size), book the date of test drive,
directly order a selected option for manufacturing, and obtain individual consulting (in „customer private lounge”) which
ensures a discreet atmosphere.
Manufacturers of usable electronics – new
showrooms (e.g. Sony Centre, iSpots of
Apple company, Samsung Brand Store)
based on the concept of display and sale
of products not applied in the sector before. The buyer can, among others, get
information about the potential of compatibility of various devices of a particular
brand and obtain professional advice from
the sellers.
- It includes reconstruction and/or modIn 2014 manufacturer of Skoda brand
ernisation of sales showrooms, e.g. mod- vehicles started modernisation of dealer
ernisation of the interior design according and service showrooms according to new
to new style, expansion of display space, design requirements (for the purpose of
modification of the way products are
creation of a stable and profitable system
displayed, allocation of the comfort zone offering the customers the best conditions
(e.g. with a cafe, VIP zone), etc.
of purchase and car servicing). Supporting
- This can be a result of the sales network sales by the configurator enables the dealrebranding.
er and service-provider to offer customer
additional services.
PRICE
- Implementation of the strategy of pricing Manufacturers of usable electronics and
non-diversification consisting in maintain- household equipment that sell the proding prices of products on unchanged level ucts through brick-and-mortar channels
for a log time independently of the chan- and through electronic channels, e.g.
nel of distribution (this demands pursuing Apple (products of this brand together
the policy of strict pricing policy towards with own software, form a closed ecosyscommercial agents).
tem and therefore they do not have direct
- Application of this strategy is supported substitutes – this allows to maintain high
by having a large group of brand enthuprices for a long time).
siasts.
- Enabling buyers to regularly follow the Producers of vehicles – making product
prices of models configured by them on
configurator available allows the customthe webpage of the manufacturer or in the ers for monitoring the price of car version
showroom / cybershowroom.
developed by them.
JOANNA WIECHOCZEK
345
Impact of marketing innovations on modernisation of value
for customer on the market of high-tech products
In the theory of marketing, the value for customer generally refers to consumers’ life in a particular environment, the needs satisfied by them, and also their direct relationships towards a particular product. This notion has been defined in the literature by many authors, while majority of
definitions was formulated in 1990s and later4. Multitude and heterogeneity of definitions (broad5
and narrow6 notions) prove complexity of this notion. In the literature of marketing a broad approach is prevailing. Generally, value for customer is composed of a set of profits obtained by
customer, including objective (material) and subjective (perceived by consumer) attributes of
a particular products that are related to each other, and also profits (functional, cognitive, financial
emotional and social) in comparison with costs (cash, e.g. the price of purchase, operating costs
and disposal costs, and non-cash costs, associated with, e.g., searching for the offer, relationships
with the seller and other owners of goods) incurred on the purchase and use of the product. With
reference to high-tech products we can speak about the so-called multi-value for the customer.
This results from multitude of functions that these products can perform in consumer’s life and at
the same time great number of relative benefits the customer can achieve with their use.
Marketing innovations are one of the most important factors determining value for customer. New and modified high-tech products that are more and more rapidly introduced onto
market can satisfy broader and more complex bundles of consumers’ needs. New methods
of product formation (including growing participation of customers), communication and
offer delivery may increase the scope of satisfied needs. Change (modernisation) of value
proposed to customers, which is the so-called innovation of the value for customer, is the
consequence of implementation of marketing innovations7 (Drucker 1992, p. 42).
Marketing innovations can affect the value for customer in varied way. This mainly depends on the stage of buying process and product use (e.g. pre-purchase value, transaction
value, post-purchase value, after use/experience value), type of purchase (first time, second
time purchase), and the level of customer loyalty towards brand/product. Furthermore in the
case of high-tech goods the level of their technological pioneering nature significantly affects innovation of value for customer. Radical product innovations often create new product
categories and consequently new markets (e.g. electric cars, smart household appliances).
This means offering customers a totally new bundle of values. Approval they obtain from
customers from the target market is a determinant of market and financial success8. Buyers
have to notice that using such an innovation will bring them significantly more benefits that
existing products (which will eliminate inconveniences resulting from a large buying risk).
It is also important that it should be compatible with their lifestyle.
The reasons for emergence and development of the category of value for customer are more precisely described in
(Szymura-Tyc 2006).
5
For example:,Nilson (1992), Doyle (2000), Armstrong and Kotler (2011) broadly define the value for customer.
6
Some authors focus only on selected aspects of value, e.g. Woodall (2003), Smith and Colgate (2007).
7
Innovation of value for customer (complemented with innovation for enterprise) also constitutes the fundamental basis of the
concept of blue ocean proposed by W. Chan Kim and R. Mauborgne (2005).
8
Various complementing services must often be offered on market (e.g. in the form of mobile applications); appropriate
infrastructure must also be provided (e.g. the network of electric car charging terminals).
4
346
Majority of new technologically advanced products are incremental innovations9, of
various level of innovation, e.g. new versions of a particular model and new generations
of existing products. They should ensure greater value through offering new benefits and/
or enhancing the existing ones to be recognised by buyers as innovative. They must also be
more attractive than those offered by competitors.
Considering the process of high-tech product purchase, innovative and attractive marketing communication (e.g. emphasising unique benefits for buyers in a new form, suggesting
interesting ideas of using the product in everyday life and establishing valuable experience)
affects in the highest degree (among marketing innovations) modernisation of value for
customer in pre-purchase stage. While transaction is being concluded, besides marketing
communication and the level of product innovation, innovative solutions in the sphere of
distribution and prices are remarkably important for innovation of value for customer. They
are conducive to creation of additional bundles of value for customer.
The role of customer service (e.g. the atmosphere accompanying conducting transaction, seller’s attitude when complaints are made) is growing in the post-purchase stage.
On the other hand, on the stage of use, the very product (its qualities generation new,
greater profits for buyer when they are used), communication with customer undertaken
by a company and also contacts with the staff of authorised repair workshops have key
impact on modernisation of value for customer10. Interactive communication tools that allow for emotional involvement of buyer and strengthen their relationship with brand (e.g.
storytelling and advergames) are particularly important. Then a relative value for customer
is growing.
Conclusions
Studied manufacturers of high-tech goods regularly implement marketing innovations
into their market strategies. They include in particular larger and smaller changes in marketing structure of the product and they are integrated with classical product innovations.
Product innovations of marketing and technological nature, complement each other and
therefore they are implemented simultaneously. Improvements of marketing nature are prevailing in the case of product repositioning. They also occur in improved products, the ones
that expand existing product lines and also in goods with reduced costs.
Innovations in products are most supported by innovations in the sphere of marketing
communication and then in the sphere of distribution and customer service. On the one hand,
they consist in implementation of innovative solutions in the aforementioned spheres, and on
the other hand in original combination of off-line and on-line activities. These innovations
enable the manufacturers to additionally emphasise innovative character of their products,
Some of these innovations are forced by new legal regulations, e.g. in the case of vehicles this is about safety and emission of harmful substances to the environment, and in the case of radio, television and household appliances, reducing
electricity consumption.
10
The company ought to conduct control over the use of the value that stands for providing customer with help in using it.
9
JOANNA WIECHOCZEK
347
enhance positive difference against competitive brands, make communication aimed at customer more personalised, as well as engage them emotionally, and consequently establish
positive relationship with them. Manufacturers of high-tech goods relatively least frequently
implement pricing innovations. Probably this results from the fact that price is not their main
tool in the struggle for customer (it does not e.g. allow to transform the market, which is
aimed at by some of the studied companies).
Modernisation of value offered to customer is mostly affected by innovations related to
product (technologically coupled with marketing ones) and marketing communication. This
results from the fact that they enable producers to offer buyers a set of totally new bundles
of financial and non-financial profits (particularly in the case of innovations of a radical
nature) or to expand the scope (attractive for buyer) of existing profits (in the case of incremental innovations). It is important that this concerns both the pre-purchase stage, the stage
of transaction as well as the whole period of product use. From the point of view of market
success of innovation, it is important for the set of profits to be possibly compatible with
customers’ lifestyle and to help them actually improve their everyday functioning (i.e. influence self-actualization in a positive way). On the other hand, new solutions in the sphere of
distribution, and also pricing, enhance the value for customer, particularly on pre-purchase
stage, and at the moment transaction is concluded.
It ought to be added that every marketing innovation must increase value for customer.
For example some innovations in high-tech products can cause the phenomenon of „feature
fatigue” in consumers. Jocius (2011, p. 103) defined it as „mental exhaustion and stress caused
by products that come with a large number of features”. This phenomenon is occurring when
engineers, computer programmers, designers and marketers try to combine all possible functions in a particular product. A product with excessive number of functions that are difficult to
operate makes buyers irritated. Such a situation is particularly observed in the market of luxury
passenger cars, prestigious smartphones and TV sets. The feeling of „feature fatigue” can significantly decrease the value perceived by customers. Similarly, this value can be affected by
too high technical parameters of new products, and also in the case of engaging customers in
specific marketing undertakings that require excessive effort from them.
This paper presents only most important marketing innovations of manufacturers from
three high-tech sectors in the context of their influence on value offered to customer. This
allowed for general recognition of trends and orientations of their influence on this value.
Bibliography
Armstrong G., Kotler Ph. (2011), Marketing. An Introduction, Pearson Education, Prentice Hall.
Booz, Allen, Hamilton (1982), New product management for the 1980’s, Booz, Allen & Hamilton,
Inc., New York.
Chan Kim W., Mauborgne R. (2005), Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space
and Make the Competition Irrelevant, Harvard Business Review Press, Boston.
Doyle P. (2000), Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley&Sons, Ltd., Chichester.
348
Drucker P. (1992), Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warsaw.
Gale B.T. (1994), Managing customer value. Creating quality and service that customers can see,
The Free Press.
Holbrook M.B. (1999), Customer value: A framework for analysis and research, Routledge.
Jocius J. (2011), The Age of Annoyance: Managing our Frustrations with Information Overload,
Lulu.com.
Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warsaw.
Nilson T.H. (1992), Value-added Marketing. Marketing management for superior results, McGrawHill, London.
Oslo Manual (2005), Guidelines for collecting and interpreting innovation data, 3rd Edition, OECD
publishing, European Commission.
Schumpeter J. (1983), The Theory of Economic Develompent: An Inquiry into Profits, Capital, Credit,
Interest, and the Business Cycle. Transaction Publishers, NewBrunswick, London.
Smith J.B., Colgate M. (2007), Customer value creation: A practical framework, “Journal of Marketing Theory and Practice”, No. 15(1).
Szymura-Tyc M. (2006), Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta
i przedsiębiorstwa, AE Katowice, Katowice.
Woodall T. (2003), Conceptualising „Value for the Customer”: An attributional, structural and dispositional analysis, “Academy of Marketing Science Review”, No 12.
Innowacje marketingowe a modernizacja wartości dla klienta
na rynku produktów zaawansowanych technicznie
Streszczenie
Celem rozważań jest określenie wpływu innowacji marketingowych wdrażanych
przez producentów dóbr high-tech na modernizowanie wartości proponowanej klientowi. W artykule wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury i metodę dokumentacyjną oraz posłużono się badaniami jakościowymi opartymi na analizie naukowych
studiów przypadków (case research), a także uzupełniająco badaniami pierwotnymi
przy użyciu metody obserwacji. Badania dowiodły, że producenci dóbr high-tech wprowadzają najwięcej innowacji w produktach (innowacje technologiczne są skorelowane
z marketingowymi) i komunikacji marketingowej. Umożliwiają one modernizowanie
ogólnej wartości dla klienta zarówno w fazie zakupu, jak i użytkowania dobra. W fazie
zakupu znaczny wpływ na wartość dla klienta mają nowe rozwiązania w sferze dystrybucji i ceny (przy czym innowacje cenowe są wprowadzane najrzadziej). Niektóre innowacje mogą wywoływać u konsumentów zjawisko feature fatigue i w efekcie
obniżyć postrzeganą przez nich wartość. Znajomość oddziaływania poszczególnych
innowacji marketingowych na wartość dla klienta umożliwia wytwórcom bardziej
skuteczne zarządzanie produktami na rynku. Innowacje marketingowe mogą ponadto
usprawnić funkcjonowanie konsumentów w ich życiu prywatnym i biznesowym.
Słowa kluczowe: innowacje produktowe, innowacje marketingowe, wartość dla
klienta, produkty zaawansowane technicznie (high-tech).
Kody JEL: M31
JOANNA WIECHOCZEK
349
Маркетинговые инновации и модернизация ценности для клиента
на рынке хайтек-продуктов
Резюме
Цель рассуждений – определить влияние маркетинговых инноваций, внедряемых производителями хайтек-продуктов, на модернизирование ценности, предлагаемой клиенту. В статье использовали метод критического анализа литературы и документальный метод, а также использовали качественные
исследования, основанные на анализе типа case research, и, кроме того,
в качестве дополнения, первичные исследования с использованием метода наблюдений. Исследования доказали, что производители хайтек-товаров вводят
больше всего инноваций в продуктах (технологические инновации сопряжены с маркетинговыми) и в маркетинговой коммуникации. Они позволяют модернизировать общую ценность для клиента как в фазе покупки, так и использования блага. В фазе покупки значительное влияние на клиента оказывают
новые решения в сфере распределения и цены (причем ценовые инновации
вводятся реже всего). Некоторые инновации могут вызвать у потребителей
явление feature fatigue и в результате снизить воспринимаемую ими ценность.
Знание воздействия отдельных маркетинговых инноваций на ценность для
клиента дает производителям возможность более эффективно управлять продуктами на рынке. Кроме того, маркетинговые инновации могут совершенствовать функционирование потребителей в их личной и деловой жизни.
Ключевые слова: продуктовые инновации, маркетинговые инновации, ценность для клиента, хайтек-продукты.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Joanna Wiechoczek
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. 1 Maja 50
40-287 Katowice
tel.: 32 257 75 61
350
Ewa Zadęcka
Downshifting – koncepcja nowego stylu życia w małym mieście
Streszczenie
Przedmiotem opracowania jest teoretyczna prezentacja nowego trendu w stylu
życia postmodernistycznego społeczeństwa określanego terminem „downshifting”.
Cechuje go porzucenie życia charakteryzującego się dużym tempem na rzecz egzystencji spokojniejszej i mniej nastawionej na konsumpcję. W artykule wskazano
również na związek downshiftingu z tak popularną obecnie filozofią Slow Life oraz
będącą przejawem praktyk downshiftingu migrację do małych miast, zwłaszcza
miast Cittàslow, będących celem życiowych poszukiwań downshifterów.
Słowa kluczowe: downshifting, małe miasto, Cittàslow, dekonsumpcja, zrównoważony rozwój, slow life.
Kody JEL: D71, I12, J17, Q01
Wstęp
Życie we współczesnym „turboświecie”1 charakteryzuje się wzrastającym wciąż tempem
życia, chaosem, niepewnością i wręcz obsesyjną konsumpcją. Pośpiech stał się naszą drugą
naturą, ponieważ „wykształciliśmy wewnętrzną psychologię prędkości, oszczędzania czasu
i maksymalizowania skuteczności. Nasila się to z każdym dniem” (Honoré 2011, s. 11).
P. Glotz (2001) zauważa, że w tak nadmiernie przyspieszanym społeczeństwie stoimy wobec
konieczności swoistej rewolucji kulturowej w walce o należyty sposób życia, bliższy naturalnemu rytmowi funkcjonowania człowieka, czego wyrazem jest koncepcja downshiftingu.
Opracowanie ma na celu pogłębienie wiedzy odnośnie nowego zjawiska społecznego,
jakim jest downshifting. W polskiej literaturze nadal jeszcze brakuje pozycji uwzględniających specyfikę tej koncepcji. Istotne jest poznanie, jakie motywy warunkują potrzebę zmiany dotychczasowego stylu życia, istoty samego procesu zmian, trudności, które się z tym
wiążą oraz barier implemetacji tej idei w warunkach polskich. Co więcej, konieczne jest
przedstawienie zjawiska downshiftingu na tle koncepcji Cittàslow, propagującej nowe podejście do rozwoju małego miasta.
Pojęcie „turboświat” pochodzi z artykułu W. Sztumskiego pt. Turboświat, pułapka przyspieszenia i ekologia czasu (Szumski
2010, s. 50).
1
EWA ZADĘCKA
351
Istota downshiftingu
Termin “downshifting” oznacza w dosłownym tłumaczeniu zmniejszenie prędkości jazdy przez redukcję biegu na niższy2. W rzeczywistości chodzi o nowy trend społeczny, który
cechuje dobrowolne i świadome zwolnienie tempa życia i maksymalne jego uproszczenie.
Downshifting narodził się stosunkowo niedawno, bo w latach 90. XX wieku w Stanach
Zjednoczonych jako reakcja na wzrost liczby godzin spędzanych w pracy. W stosunkowo
krótkim czasie zjawisko to rozpowszechniło się na inne kraje rozwinięte, takie jak Australia,
Nowe Zelandia, Kanada, Wielka Brytania, Szwecja.
Początkowo downshifting odnosił się wyłącznie do jednego aspektu życia, jakim jest
praca zawodowa. A. Saltzman (1991) jako pierwsza użyła pojęcia “downshifting” w aspekcie zwolnienia tempa pracy zawodowej w książce pt. Downshifting: Reinventing Success on
a Slower Track. Downshifting powstał w reakcji na zakorzeniony cywilizacyjnie pracoholizm, kulturę pracy „po godzinach”, zmęczenie popularnym w ostatnich dekadach „wyścigiem szczurów” i narastającą presją. W literaturze tematu przyjęło się definiować downshifting w odniesieniu do pracy zawodowej jako zjawisko polegające na ograniczeniu godzin
spędzanych w pracy, w celu odzyskania równowagi między pracą a życiem prywatnym
(work–life balance) (Gregory, Milner 2009). Niekiedy to zmiana stresującej, lecz dobrze
płatnej pracy na inną, spokojniejszą, ale mniej dochodową. W radykalnych przypadkach −
całkowitą z niej rezygnację.
Współcześnie zjawisko downshiftingu odnosi się już nie tylko do pracy, ale rozpowszechniło się także na inne sfery życia, takie jak konsumpcja, zdrowie, relacje międzyludzkie, czas wolny, samorealizacja (Wojniak 2012). Downshifting to obecnie koncepcja
wolniejszego, prostszego i spokojniejszego życia w małym mieście, zgodnie z tak popularną
obecnie filozofią slow. Zakłada dobrowolną i długofalową zmianę stylu życia na dający
satysfakcję i spełnienie, wymagającą akceptacji niższych dochodów i rezygnacji z nadmiernej konsumpcji (Hamilton, Mail 2003). To przewartościowania życia z podejścia „mieć” na
„być”, które paradoksalnie zwiększa jego jakość, przez skupienie na wartościach duchowych, relacjach międzyludzkich, rodzinie, bliskich, zdrowiu i środowisku.
W Polsce zjawisko downshiftingu pojawiło się na początku XXI wieku, stąd zwolenników tej koncepcji jest nadal niewielu. Nie znaleziono również stosownego odpowiednika
w języku polskim na to pojęcie. W licznych, głównie obcojęzycznych publikacjach zamiennie z pojęciem downshiftingu używa się często określeń “cultural creative”, odnoszące się
do ludzi, którzy tworzą nowe trendy w stylu życia, lub “big shift” i “sea-change”, opisujące proces migracji na obszary przybrzeżne i wiejskie, z większych miast do mniejszych
miasteczek głównie w Australii (Burnley, Murphy 2003; Hamilton, Mail 2003; Salt 2001).
Sformułowane przez D. Elgin (1981) określenia “voluntary simplicity”, czyli „dobrowolna
prostota”, zdaniem autorki w języku polskim najpełniej oddaje istotę tego zjawiska.
To pojęcie zaczerpnięte z języka angielskiego, a dokładniej z branży motoryzacyjnej, oznacza redukcję biegu na niższy, przez
co zwolnienie szybkości jazdy. Współcześnie to koncepcja spowolnienia tempa dotychczasowego życia.
2
352
DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE
Schemat 1
Istota downshiftingu
Źródło: Pearson (2004, p. 76).
Motywacja do zmiany stylu życia
Drastyczna zmiana stylu życia, jaką proponuje downshifting nie jest ani szybka, ani prosta. Zdaniem P. Tan (2000, p. 159), „to długotrwały proces, na który potrzeba 1-5 lat, by
wreszcie dokonać zmiany”. C. Hamilton i E. Mail (2003) wskazują na dwie zasadnicze
grupy − motywy osobiste i ideowe. Przyczyny te mają swoje podłoże w zjawiskach generowanych przez globalizację.
Doświadczenia i badania downshiftingu w różnych krajach (Etzioni 1998; Huneke 2005;
Iwata 1997; Leonard-Barton 1981) wskazują, że jednym z głównych powodów radykalnej
zmiany dotychczasowego życia są motywy osobiste, zwłaszcza poczucie wypalenia zawodowego i chęć samorealizacji w innej dziedzinie niż dotychczas, potrzeba odzyskania kontroli
nad swoim życiem, równowagi między pracą a życiem osobistym, pragnienie przebywania
z rodziną i przyjaciółmi. Często downshifting jest ostatnią szansą na poprawę zniszczonych
głównie przez pracę relacji międzyludzkich lub ucieczką od społeczności, w której brak
EWA ZADĘCKA
353
Schemat 2
Motywy zmiany stylu życia na zgodny z filozofią downshiftingu
Globalizacja
Wzrost konkurencji
Nadkonsupcjonizm Duże tempo życia
Niszczenie środowiska
„Fast Life”
Wyścig szczurów
Affluenza*
Wypalenie zawodowe
Brak czasu dla siebie i rodziny
Stres, problemy zdrowotne
Pragnienie zmiany
Poszukiwanie alternatyw
Rezygnacja z pracy
Dekonsumpcja
(dobrowolna prostota)
Przyjęcie filozofii
„slow life”
Rozwój zrównoważony
Koncepcja 3E
Ekologia Ekonomia
Społeczeństwo
Zmiana miejsca zamieszkania
(Cittàslow)
Satysfakcja i spełnienie
Downshifting
* Termin ten stanowi połączenie dwóch słów affluence (dobrobyt) i influenza (grypa). Oznacza dysfunkcjonalny,
niezdrowy stosunek do dobrobytu (Ziemkowski 2007), konsumpcji, zakupów (Szul 2012).
Żródło: opracowanie własne na podstawie: Goulding, Reed (2010); Hamilton, Mail (2003).
tolerancji dla „bycia innym”. Szybkie zmiany w kierunku downshiftingu mogą być podyktowane osobistymi doświadczeniami tzw. „krytycznych momentów” w życiu, nagłych zdarzenia, jak rozwód, utrata pracy, choroba, czy śmierć bliskich osób, które mogą być impulsem,
dającym początek drastycznym i natychmiastowym zmianom w życiu.
Na chęć radykalnej zmiany wpływają także pobudki bardziej altruistyczne, moralne,
etyczne, obawy o środowisko, duchowość i społeczeństwo (Craig-Lees, Hill 2002; Shaw,
Newholm 2002) polityczne, religijne czy ideologiczne. Coraz częściej downshifting jest
efektem przyjęcia nowej filozofii życia w stylu slow, w spowolnionym tempie, bardziej
świadomie, w zgodzie z naturalnym rytmem funkcjonowania człowieka i starożytną zasadą
festina lente3, zdrowiej i bliżej natury. Dla wielu osób downshifting jest manifestacją ich negatywnego stosunku do nadmiernego konsumpcjonizmu, filozofią pozwalającą powrócić do
Łacińska sentencja znacząca dosłownie: „śpiesz się powoli”. Te postulaty promowane są przez założony w 1999 roku
The World Institute of Slowness, czyli Światowy Instytut Powolności.
3
354
tego, co tak naprawdę najważniejsze w życiu. To troska o trwały, stabilny i zrównoważony
rozwój4 z myślą o przyszłych pokoleniach.
Miasta Cittàslow celem migracji z dużego miasta
Downshifting to filozofia, która idealnie wpisuje się we współczesne trendy w stylu życia, łącząc się obecnie z międzynarodowym ruchem Slow Life (z ang. proste życie, powolne
życie, wolne życie)5, który powstał jako reakcja na tak charakterystyczny dla postmodernistycznego społeczeństwa bezmyślny konsumpcjonizm i materializm, które zmuszają do
obsesyjnej prędkości, szybkiego i agresywnego stylu życia6.
Wraz ze wzrostem znaczenia ruchu Slow Life propagującego bardziej świadome życie,
coraz więcej ludzi zaczyna dostrzegać potrzebę zmiany dotychczasowego stylu życia na
bardziej skromny i prosty, czyli voluntary simplicity, będący przejawem racjonalizacji konsumpcji (dekonsumpcji)7, sprzeciwu wobec konsumpcyjnego trybu życia. Propagowanie
świadomej i odpowiedzialnej konsumpcji, nie ograniczającej się wyłącznie do „tu i teraz”,
lecz umożliwiającej zaspokojenie potrzeb obecnych i przyszłych pokoleń, minimalizując jej
wpływ na środowisko8 to wyznaczniki filozofii downshiftingu, które „pozwalają uwolnić się
od obciążeń, jakie nakłada na jednostkę społeczeństwo konsumpcyjne: zarabiania, wydawania, posiadania” (Szul 2012, s. 320).
Downshifter nierzadko migruje z dużego miasta, którego agresywny rozwój jest nie do
pogodzenia z nowo przyjętą filozofią spokojnego życia. Osiedla się w małym mieście lub
na wsi, gdzie odnajduje równowagę i wewnętrzny spokój, ponieważ, jak wskazuje B. Hoey
(2005), dla downshiftera wybór tego, jak żyć jest równie ważny jak decyzja o tym, gdzie
zamieszkać.
Wraz ze wzrostem świadomości społeczeństwa odnośnie do szeregu niekorzystnych dla
mieszkańców dużych aglomeracji zjawisk, takich jak hałas, korki na ulicach, zanieczyszczenie środowiska, wszechogarniający pośpiech i nadmierny konsumpcjonizm, rośnie liczba
ludzi, którzy widzą szansę na polepszenie jakości swojego życia w zmianie miejsca zamieszkania na małe miasto lub wieś. W efekcie obecnie mamy do czynienia ze wzmożonym
Zrównoważony rozwój (sustainable development) definiowany jest jako zaspokojenie teraźniejszych potrzeb bez narażania
na szwank zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania ich własnych potrzeb (Taką definicję zrównoważonego rozwoju
sformułowano w Raporcie „Nasza wspólna przyszłość” z 1987 roku przygotowanym przez Komisję do spraw Środowiska
i Rozwoju (WCED) Organizacji Narodów Zjednoczonych).
5
Od 1999 roku istnieje The World Institute of Slowness, czyli Światowy Instytut Powolności, który jest organizacją propagującą
nieśpieszny tryb życia w każdym jego aspekcie. Więcej na stronie internetowej The World Institute of Slowness,
http://www.theworldinstituteofslowness.com/ [dostęp:01.01.2016].
6
„Slow Life” to idea globalnego spowolnienia tempa, życie uważniej, świadomiej, prościej, etyczniej, zdrowiej, w zgodzie
z naturą, często z dala od zgiełku wielkich miast, w których „czas to pieniądz”, a życie to nieustająca gonitwa.
7
C. Bywalec określa dekonsumpcję jako świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych, wynikających
z naturalnych, indywidualnych, fizycznych i psychicznych cech konsumenta (Bywalec, Rudnicki 2002, s. 143).
8
Downshifting w swoim podejściu do konsumpcji wpisuje się w propagowaną przez Unię Europejską koncepcję konsumpcji
zrównoważonej, która została sformułowana po raz pierwszy na arenie polityki światowej w trakcie konferencji Organizacji
Narodów Zjednoczonych w sprawie środowiska i rozwoju w Rio de Janeiro w 1992 r. Racjonalizacja konsumpcji to niewątpliwy
składnik konsumpcji zrównoważonej. Więcej na ten temat (w:) Kiełczewski (2004); Kramer (2011); Mróz (2008); CudowskaSojko (2012).
4
EWA ZADĘCKA
355
zjawiskiem migracji z dużych ośrodków do małych miast9, które na nowo stają się ważnym
elementem struktury społeczno-ekonomicznej poszczególnych regionów i całego kraju.
Współcześnie odpowiedzią na potrzeby downshifterów są miasta Cittàslow, opierające się
na koncepcji „dobrego życia”.
Schemat 3
Downshifting w relacji do Cittàslow i Slow Life
Slow Life
Cittàslow
ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ
ekonomia
ekologia
3E
społeczeństwo
Zwolnienie tempa
migracja z dużego miasta
DOWNSHIFTING
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mayer, Knox (2006); Hamilton, Mail (2003).
10
Ruch Cittàslow (wł. citta to miasto, ang. slow to wolny, powolny) narodził się w 1999
r. z pomysłu burmistrzów czterech włoskich miasteczek11. Członkowie ruchu w dniu
16 października 1999 roku zawiązali w Orvieto stowarzyszenie o nazwie „Cittàslow –
Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia”. Stowarzyszenie jest organizacją typu non
profit, jej głównym celem jest promowanie i rozpowszechnianie kultury dobrego życia poprzez badania, eksperymentowanie, stosowanie rozwiązań dotyczących organizacji miasta12.
W niniejszym opracowaniu pod pojęciem miasta małego rozumie się jednostkę osadniczą posiadającą prawa miejskie, której
liczba ludności nie przekracza 20 tysięcy mieszkańców.
10
Nazwa powstała z połączenia dwóch słów z języka włoskiego “città lente” i angielskiego “slow city”, co w luźnym
tłumaczeniu oznacza „powolne miasto”. Zamiennie używa się pojęcia “Slow City”, lub „miasto dobrego życia” od pełnej
nazwy Stowarzyszenia “Cittaslow – Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia”.
11
Założycielami ruchu Cittàslow był Paolo Saturniniego, burmistrz Greve di Chianti we Włoszech oraz burmistrzowie innych
niewielkich miasteczek, takich jak: Bra, Orvieto, Positano.
12
Strona internetowa Polskiej Krajowej Sieci Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/o-nas [dostęp:11.01.2016]. Więcej
o koncepcji Cittaslow (w:) Zadęcka (2015, s. 175).
9
356
Miasta Cittàslow to przede wszystkim małe i średnie miasteczka do 50 tys. mieszkańców, które nie są stolicami powiatów, dążące do tworzenia jakości we wszystkich dziedzinach życia miejskiego przez realizację szeregu kryteriów w sześciu obszarach: polityka środowiskowa, polityka strukturalna, technologie i wyposażenie w zakresie jakości miejskiej,
waloryzacja produkcji lokalnych, gościnność, świadomość13.
Miasta Cittàslow to te, w których życie toczy się w spowolnionym tempie, z dala od hałasu, pośpiechu, stresu i masowej konsumpcji, tak charakterystycznych dla wielkomiejskiego stylu życia. To miasta mające się bogatą historię, szanujące lokalną tradycję i wartości
kulturowe, w których promuje się regionalne produkty, tradycyjne rzemiosło i rękodzieło
oraz zdrową i ekologiczną żywność produkowaną przy użyciu współczesnych technologii
przyjaznych środowisku.
Cittàslow to miasta idealne do życia, zapewniające swoim mieszkańcom spokój, wygodę
i bezpieczeństwo przy wsparciu silnych, lokalnych społeczności, które są nie tylko mocno
zaangażowane w wydobycie indywidualnych cech miasta, ale również mających poczucie
odpowiedzialności za miejsce, w którym żyją. Szczególny nacisk kładzie się na gościnność,
serdeczną atmosferę, dbałość o środowisko naturalne przez ograniczanie emisji zanieczyszczeń, recykling, tworzenie publicznych obszarów zieleni, miejsc do wypoczynku i zabawy,
likwidowanie barier architektonicznych i rewitalizowanie oryginalnych historycznych zabytków.
Obecnie Cittàslow jest międzynarodową siecią liczącą 209 miast reprezentujących
30 krajów z całego świata (stan na luty 2016 roku). Pierwszym polskim miastem, które przystąpiło w 2004 roku do Stowarzyszenia był Reszl. Dziś Polska Krajowa Sieć Miast Cittàslow
(PKSMC)14 liczy 23 miasta (Barczewo, Bartoszyce, Biskupiec, Bisztynek, Działdowo,
Dobre Miasto, Gołdap, Górowo Iławeckie, Kalety, Lidzbark, Lidzbark Warmiński, Lubawa,
Murowana Goślina, Nidzica, Nowe Miasto Lubawskie, Nowy Dwór Gdański, Orneta,
Olsztynek, Pasym, Prudnik, Rejowiec Fabryczny, Reszel, Ryn).
Bariery utrudniające przyjęcie filozofii downshiftingu
Koncepcja voluntary simplicity obecnie znajduje najwięcej zwolenników w krajach rozwiniętych, w których konsumpcja nie jest już w centrum zainteresowania jednostki, a coraz bardziej świadome społeczeństwo zaczyna poszukiwać odmiennych sposobów życia.
W krajach rozwijających się, takich jak Polska, nadal jeszcze konsumpcja ogrywa dominującą rolę, najważniejsze jest zarabianie pieniędzy i ich wydawanie. Wdrożenie nowego stylu
13
Miasta deklarujące chęć przystąpienia do stowarzyszenia Cittàslow muszą spełnić minimum 50 + 1% kryteriów spośród
sześciu wskazanych obszarów. Szczegółowe zestawienie wymogów (planów) w doskonaleniu stawianych w różnych obszarach
miastom wstępującym do Stowarzyszenia „Cittàslow – Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia” dostępne jest na stronie:
http://cittaslowpolska.pl/miedzynarodowa-siec-miast-cittaslow [dostęp:13.01.2016] oraz w Załączniku A do Statutu Cittaslow,
s. 21, Międzynarodowy Statut Miast Cittaslow,
http://cittaslowpolska.pl/userfiles/pliki_do_pobrania/2014/statut_cittaslow_21_czerwca_2014_pl.pdf [dostęp: 04.01.2016].
14
PKSMC jest krajową strukturą organizacyjną Międzynarodowego Stowarzyszenia Miast Cittàslow uznaną w 2007 roku przez
Międzynarodowy Komitet Koordynujący w Urbino, której siedziba mieści się w Biurze Jakości i Znaków Regionalnych
Urzędu Marszałkowskiego w Olsztynie.
EWA ZADĘCKA
357
życia w takim społeczeństwie nie jest rzeczą prostą. Zwłaszcza, że, jak twierdzi D. Loreau
(2011), społeczeństwo konsumpcyjne z trudem toleruje osoby preferujące skromne życie,
gdyż stanowią zagrożenie dla niego i gospodarki. Są to, zdaniem społeczeństwa, hipokryci,
aspołeczni czy też skąpcy, którzy bardzo często zostają brutalnie wykluczeni ze społeczności, w której żyją. W ocenie społeczeństwa osoby te nie sprostały rytmowi współczesnego życia, przez co znalazły się na jego marginesie zyskując piętno nieudaczników i leni.
Brak zrozumienia i akceptacji społeczeństwa, rodziny, przyjaciół, współpracowników bywa
częstym hamulcem istotnych zmian w życiu. Decyzję o tym odkładają na później, przez
co tworzy się kategoria ludzi tzw. „odroczonego szczęścia” (Goulding, Reed 2010), którzy
oczekują na możliwość zmiany dotychczasowego życia w przyszłości.
W Polsce wśród nielicznych zwolenników idei downshiftingu dominują głównie pseudo-downshifters lub crypto-downshifters, zdefiniowani przez A. Etzioni15 (1998) jako osoby
bardzo dobrze sytuowane ekonomicznie i społecznie, dla których zmiana stylu życia to
ekstrawagancja równie kosztowna jak dotychczasowe życie. To nadal luksus, na który stać
tylko ludzi zamożnych. W krajach rozwiniętych, takich jak Australia, Stany Zjednoczone,
Kanada, czy Wielka Brytania, sytuacja jest diametralnie odmienna. Decyzję o zmianie stylu
życia podejmują zarówno prawnicy, lekarze, bankierzy, finansiści, czyli tak zwani strong
simplifiers, którzy zmieniając styl życia dobrowolnie godzą się na obniżenie dochodów
i rezygnują z dotychczasowego statusu społecznego, jak również holistic simplifiers, czyli osoby, dla których przyjęcie koncepcji „dobrowolnej prostoty” jest wyrazem ich życiowych idei. Grupę te tworzą zarówno pracownicy korporacji, jak i nauczyciele, hydraulicy,
elektrycy, budowlańcy, którzy decydują się pracować na własny rachunek (Wheatley 1997).
Typowy downshifter w kraju rozwiniętym to osoba w średnim wieku, przeciętnie zarabiająca, często wykształcona. To nierzadko pary z dziećmi, osoby pozostające w związku, których partner pracuje i kobiety chcące więcej czasu poświęcić rodzinie (Chhetri i in. 2009).
Podsumowanie
Funkcjonowanie w zglobalizowanym świecie, w dobie społeczeństwa konsumpcyjnego
narzuca na człowieka wiele ograniczeń wynikających z konieczności dostosowania się do
określonych wzorców zachowań. Kult konsumpcji zmusza, aby pracować i zarabiać więcej,
by móc więcej wydawać. To wszystko wpływa na kształtowanie w społeczeństwie nowych
wzorców zachowań i trendów w stylu życia. Jednym z nich jest downshifting, który proponuje nie tylko zmianę filozofii życia, ale, co równie ważne, zmianę miejsca zamieszkania na
małe miasto lub wieś.
W rezultacie zauważalne stało się zjawisko migracji z dużych miast do małych miasteczek. Wiele małych i średnich miast nierzadko położonych blisko wielkiego miasta przeżywa gwałtowny wzrost liczby ludności i liczby miejsc pracy (zjawisko kontr urbanizacji).
Małe miasta stają się konkurencyjnymi ośrodkami w stosunku do dużych miast, zwłaszcza
A. Etzioni identufikuje trzy typy downshiferów: pseudo-downshifters, „strong simplifiers, holistic simplifiers.
15
358
przez stałe podnoszenie jakości życia mieszkańców, cechy funkcjonalno-przestrzenne oraz
dostępność transportową i infrastrukturalną. Małe miasta stają się bardziej otwarte na rozmaite grupy mieszkańców, w tym także grupy o specyficznych potrzebach i oczekiwaniach.
Konieczne staje się dokonanie diagnozy najważniejszych trendów rozwoju małych miast
oraz analizy wpływu bezpośredniego i pośredniego zjawiska downshiftingu, w tym głównie
migracji do małych miast na rozwój obszarów miejskich w wymiarach gospodarczym, społecznym i przestrzennym.
Bibliografia
Burnley I., Murphy P. (2003), Sea change, movement from metropolitan to Arcadian Australia,
UNSW Press, Sydney.
Bywalec C., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa.
Chhetri P., Khan A., Stimson R., Western J. (2009), Why bother to ‘downshift’? The characteristics
and satisfaction of downshifters in the Brisbane-South East Queensland region, “Journal of Population Research”, Australia, Vol. 26(1).
Craig-Lees M., Hill C. (2002), Understanding voluntary simplifiers, “Psychology and Marketing”,
Vol. 19(2).
Cudowska-Sojko A. (2012), Zrównoważony rozwój a globalizacja konsumpcji, „Handel Wewnętrzny”,
lipiec-sierpień, Trendy i wyzwania zrównoważonego rozwoju w XXI wieku, tom I.
Elgin D. (1981), Voluntary simplicity, William Morrow and Company, New York.
Etzioni A. (1998), Voluntary simplicity, characterization, select psychological implications and societal consequences, “Journal of Economic Psychology”, Vol. 19(5).
Glotz P. (2001), Die beschleunigtre Gesellschaft. Kulturkämpfe im digitalen Kapitalismus, Frankfurt
a/München.
Goulding C., Reed K. (2010), To Downshift or Not to Downshift? Why People Make and don’t Make
Decisions to Change their Lives?, (in:) Blyton P., Blunsdon B., Reed K., Dastmalchian A., Ways
of Living Work, Community and Lifestyle Choice, Palgrave Macmillan, Basingstoke.
Gregory A., Milner S. (2009), Editorial: Work–life Balance: A Matter of Choice?, “Gender, Work and
Organization” , Vol. 16(1).
Hamilton C., Mail E. (2003), Downshifting in Australia: A Sea-Change in the Pursuit of Happiness,
“Discussion Paper”, No. 50, Australia Institute, Canberra.
Honoré C. (2011), Pochwała powolności. Jak zwolnić tempo i cieszyć się życiem, Drzewo Babel,
Warszawa.
Huneke M. E. (2005), The face of the un-consumer. An empirical examination of the practice of voluntary simplicity in the United States, “Psychology and Marketing”, Vol. 22(7).
Iwata O. (1997), Attitudinal and behavioural correlates of voluntary simplicity lifestyles, „Social
Behaviour and Personality”, Vol. 25(3).
Kiełczewski D. (2004), Konsumpcja a perspektywy trwałego i zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
Kramer J. (2011), Konsumpcja-ewolucja ról i znaczeń, „Konsumpcja i Rozwój” , nr 1.
Leonard-Barton D. (1981), Voluntary simplicity lifestyles and energy conservation, “Journal of Consumer Research”, Vol. 8(3).
EWA ZADĘCKA
359
Loreau D. (2011), Sztuka prostoty, Czarna Owca, Warszawa.
Mayer H., Knox P.L. (2006), Slow Cities: Sustainable places in a fast world, “Journal of Urban
Affairs” , Vol. 28(4).
Międzynarodowa Sieć Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/miedzynarodowa-siec-miast-cittaslow
[dostęp: 13.01.2016].
Międzynarodowy Statut Miast Cittaslow,
http://cittaslowpolska.pl/userfiles/pliki_do_pobrania/2014/statut_cittaslow_21_czerwca_2014_
pl.pdf [dostęp: 04.01.2016].
Mróz B. (2008), Zrównoważona konsumpcja jako wyzwanie rozwojowe polskiej gospodarki, (w:) Bartkowiak R., Ostaszewski J., O nowy ład gospodarczy w Polsce, SGH, Warszawa.
Pearson I. (2004), Living in an uncertain world, “Foresight”, Vol. 6(2).
Polska Krajowa Sieć Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/o-nas [dostęp:11.01.2016 r.].
The World Institute of Slowness, http://www.theworldinstituteofslowness.com/ [dostęp: 01.01.2016].
Salt B. (2001), The big shift: Welcome to the third Australian culture, Hardie Grant Books, Sydney.
Saltzman A. (1991), Downshifting: Reinventing Success on a Slower Track, HarperCollins Publishers,
New York.
Shaw D., Newholm T. (2002), Voluntary simplicity and the ethics of consumption, “Psychology and
Marketing”, Vol. 19(2).
Sztumski W. (2010), Turboświat, pułapka przyspieszenia i ekologia czasu, (w:) Popiołek K., Chudzicka-Czupała A. (red.), Czas w życiu człowieka, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice.
Szul E. (2012), Dekonsumpcja – moda, czy sposób na kryzys, (w:) Woźniak M.G. (red.), Nierówności
społeczne a wzrost gospodarczy. Modernizacja dla spójności społeczno-ekonomicznej w czasach
kryzysu, z. 24, Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych, Rzeszów.
Tan P. (2000), Leaving the Rat Race to Get a Life: A Study of Midlife Career Downshifting, Doctoral
thesis, Swinburne University of Technology, Melbourne.
Wheatley M. (1997), Give me the simple life?, “Management Development Review”, Vol. 10(5).
Wojniak D. (2012), Do przodu, ale wolniej, „Wysokie Obcasy”,
http://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/1,96856,12344108,Do_przodu__ale_wolniej.html?
disableRedirects=true [dostęp: 02.01.2016].
Zadęcka E. (2015), Koncepcja Cittaslow szansą na rozwój małego miasta, (w:) Szromnik A. (red.),
Marketing terytorialny-nowe obszary i narzędzia, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków.
Ziemkowski M. (2007), Grypa prosto z dobrobytu, „Charaktery”, nr 6.
Downshifting - the Concept of a New Way of Life in a Small Town
Summary
The aim of the this study is to present a new trend in lifestyle of the postmodern
society defined by the term ‘downshifting’. The study also indicates the relation
between downshifting and the so popular philosophy of Slow Life and the phenomenon of relocation to small towns, especially Cittàslow, being the aim of life search
of the downshifters.
360
Key words: downshifting, voluntary simplicity, small town, Cittàslow, anti-consumption, sustainable development, Slow Life.
JEL codes: D71, I12, J17, Q01
Downshifting – концепция нового стиля жизни в небольшом городе
Резюме
Предмет разработки – теоретическая презентация нового тренда в стиле
жизни постмодернистского общества, определяемого термином «downshifting».
Ему свойствен отказ от быстрого темпа жизни ради более спокойного и менее
направленного на потребление образа жизни. В статье указана также связь
downshifting со столь популярной ныне философией Slow Life, а также с являющимся проявлением практики downshifting мигрирования в малые города,
особенно города типа Cittàslow, являющиеся целью жизненных поисков лиц,
определяемых термином downshifter.
Ключевые слова: downshifting, небольшой город, Cittàslow, антипотребление, устойчивое развитие, slow life.
Коды JEL: D71, I12, J17, Q01
Afiliacja:
mgr Ewa Zadęcka
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych
ul. Rakowicka 27
32-510 Kraków
tel.: 12 293 50 45
361
Jolanta Zrałek
Challenges of Sustainable Consumption: Voluntary Simplicity
as a Social Movement
Summary
The main purpose of this paper is to characterise Voluntary Simplicity Movement (VSM) and to describe chosen initiatives that can be perceived as its manifestation. To attain these goals we use secondary sources of information: literature and
web sites. As the research methods we apply critical analysis of gathered materials
and case studies that reflect the practical manifestations of VSM both abroad and in
Poland. Our analyses show that initially voluntary simplicity (VS) was associated
mainly with religious extremism of small communities living in isolation from the
rest of the society, but over the years it gained also ecological, social and economic
dimensions. Although the adoption of simple lifestyle still remains a considerable challenge (since it requires the voluntary limitation of one’s consumption and
a far-reaching self-restraint), and this fact is a significant limitation of VSM development, according to our findings there are certain initiatives that can be seen as its
manifestations. The main practical as well as social implication of our paper is the
conclusion that the Internet seems to be a convenient tool of disseminating simplicity rules and reinforcing VSM.
Key words: sustainable consumption, voluntary simplicity, consumer behaviour.
JEL codes: D11, D12, Q01, Q56
Introduction
Dynamic development of industrialized countries was the reason why already in 60’s of
the XXth century their societies came to be called consumerist ones. It was connected with
the fact that consumers have adopted a materialistic lifestyle based on subordination individual’s life to satisfyingeconomic needs andon recognizing possessing as a fundamental
life value. The popularization of such a way of living led to overconsumption i.e. the set of
behaviors aimed in such a consuming which is justified neither by biological nor by socialeconomic considerations (Dąbrowska, Janoś-Kresło 2007, p. 52).
Soon afterthe overconsumption occurred, its negative outcomes became more and more
visible. It encouraged consumers to search for alternative way of living but it also turned to
be a noticeable challenge. Moving away from the world of overconsumption and adopting
more sustainable lifestyle requires gradual shifts in one’s value system and causes a decrease
in consumption. Taking up this challenge resulted in adopting simple living principles and
was called voluntary simplicity(VS). Such a behavior, if it is consequent and refers to differ-
362
CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY...
ent spheres of humans’ existence, in broader scale occurs as a social trend called Voluntary
Simplicity Movement (VSM).
An evolution of VS as well as a growing number of its supporters couldn’t have been
missed by academic researchers. Values, motivations and certain behaviors of voluntary
simplifiers (VSS) became a point of interest in 70’s and then later in 90’s of the XXth century mainly in these countries where negative consequences of hyperconsumption were the
most visible. Accordingly, in-depth studies concerning VS have been conducted in the USA
(papers of D. Elgin, A. Etzioni, S. Zavestosky, M. E. Huneke, D. Leonard-Barton), Great
Britain (articles of D. Shaw, T. Newholm, C. Moraes), Australia (research conducted by
S. Alexander), and Japan (papers of O. Iwata).Simultaneously it has to be stressed that the
phenomenon of VS gained little if any interest in Polish literature. No field research has been
conducted yet although there are some initiatives that reflect Polish consumers’ support to
VS rules.
The focus of this paper is to characterize VSM and to describe certain initiatives that
can be perceived as its manifestation. Achieving such the objectives requires in particular:
presenting the roots of VS and defining this concept, describing VSS − their types, their motivations to adopt simple living rules and finally they behaviors, describing different formal
and informal VS initiatives.
Roots and definitions of VS
The idea of simple lifestyle is nothing new for consumers. The majority of pre-industrial
societies used to live in a very simple way, but it was the kind of involuntary simplicity
caused mainly by the poor economic and social conditions and, sometimes, bystrictreligious
norms and beliefs. It changed radically when a technical progress and a mass production
occurred in XIXth century. Since it brought a possibility to meet aspirations of a greater
number of individuals one shouldn’t be surprisedthat contemporaries didn’t pay too much
attention to social experiment undertaken by the XIXth century American transcendentalist philosopher H.D. Thoreau who spent two years living alone in a forest cabin built near
Walden Pond. Trying to be self-sufficient and making his life as simple as possible Thoreau
hoped to acquire more objective understanding of society. He described his thoughts in
a book titled “Walden or Life in the Woods“, which was a kind of a diary containing coherent economic and social concept, as well as an admiration of conscious and simple life in
consistent with the nature (Thoreau 2010).
Thoreau’s vision found its formal legitimation in 1936 when the social philosopher
R. Gregg described the concept of simple living and introduced the name “voluntary simplicity” (Zavestoski 2002, pp. 149-165). He was stressing religious and spiritual bases of VS and
stated that simplicity was postulated and practiced by Buddha, Lao Tse, Moses, Mohammed,
St. Francis, John Woolman,Hindu Rishi, the prophets of the Hebrew or Muslim Sufi as well
as by his contemporary political leaders like Ghandi and Lenin. Simultaneously R. Gregg
noticed that enormous number of merchandisedelivered by mass production, constantly de-
JOLANTA ZRAŁEK
363
veloping trade, scientific progress and, as a consequence, growing complexity of consumers’
life worked against both a practice and a concept of simplicity. It seems to be significant that
while describing his reality at the beginning of XXth century Gregg perceived unfavorable
“mental climate” and noticed the fact that simplifying was treated as a weakness of saints
and geniuses rather than commonly accepted lifestyle (Gregg 1936).
The next surge of interestin this topic wasn’t associated with its religious dimension
anymore. It emerged in 70’s along with the conviction that there was an urgent need to find
a cure for the rising overconsumption problem(Leonard-Barton 1981, p. 244). Such a necessity was indicated in report “The Limits to Growth” published in 1972 by The Club of Rome.
Experts and academics affiliated in this international organization provided the most possible scenarios of growth which clearly indicated an evident conflict between unrestricted
andunrestrained growth of material consumption and reduced environmental resources1.
The idea of simple living also became an interesting topic of academic research. At the
end of 70’s D. Elgin and A. Mitchell published the article which has received much interest
in the business world. They listed five basic values that, in their opinion, constitute a core
of simplicity lifestyle: material simplicity, self-determination, ecological awareness, human
scale and personal growth (Leonard-Barton 1981, p. 244). The same authors were also the
first ones who described a specific segment of consumers who for whatever reasons choose
to live with less and whom Elgin and Mitchell labeled “voluntary simplifiers” (Craig-Lees,
Hill 2002, p. 188).
The real revival of VS concept took place in 90’swhen ananticonsumption movement
occurred in the developed countries (Craig-Lees, Hill 2002, p. 187).Furthermore, VSM
was noted to fit well the concept of sustainable development coined in 1987 in report of
World Commission on Environment and Development (broadly known as Brundtland
Commission)2 Kronenberg, Iida 2011).
At presentthe idea of VS is still investigated by researchers, but since the decision of
simplifying is undertaken by consumer individually, may have different premises and may
be an answer for a general desire of more sustainable and more complete life there are a lot
of synonymous terms used in literature. As the alternative names of VS D. Elgin (2010,
pp. 12-13) listed: green life-ways, Earth-friendly living, soulful living, simple living, sustainable lifestyles, living lightly, compassionate life-ways, conscious simplicity, Earthconscious living and simple prosperity. In a general way the essence of VS D. Elgin (2010)
described in a subtitle of his book “Voluntary Simplicity. Toward a Way of Life That Is
Outwardly Simple, Inwardly Rich”. More precisely A. Etzioni (2004, p. 379) defined VS
as a choice of free will rather than coerced by poverty, government austerity programs, or
being imprisoned, to limit expenditures on consumer goods and services, and to cultivate
non-materialistic sources of satisfaction and meaning.
http://www.clubofrome.org/?p=375 [access: 29.12.2014].
http://www.unesco.pl/edukacja/dekada-edukacji-nt-zrownowazonego-rozwoju/unesco-a-zrownowazony-rozwoj/ [access:
31.12.2014].
1
2
364
Motives of simplifying
Both the evolution of voluntary simplicity concept and its definitions show that there
is no single, dominant reason of simplifying. Voluntary simplifiers are guided by different
motives which may change over time.These motives also vary in terms of their importance
and, since the potential importance of given factor is tied to individuals’ values, beliefs and
aspirations, there may be significant differences betweencertain consumers. Thus introducing a universal classification of VS motives seems to be particularly difficult.
S. Alexander (2011) divided motives of simply lifestyle into four interrelated groups:
personal, social (or common), humanitarian and ecological. In the first group one can find
motives connected with a desire to release from “addictive” material consumption and to
achieve better quality of life thanks to focusing on a sense of happiness and fulfillment resulting from achievingnon-material goals (even if it causes a decrease in living standard).
Social motives are connected with a desire of increasing one’s engagement into family life,
local community or civic actions. Consumers who perceive simplifying mainly as a way of
diminishing the inequalities between the First and the Third World are driven by humanitarian motives. In turn ecological premises encourageto adopt simple lifestyle these individuals, who can sharply see the relationship between satisfying consumers’ needs and the state
of natural environment.
More complex classification of VS motives was introduced by D. E. Wu et al. (2013).
Theywere researching voluntary simplicity on the example of The Great American Apparel
Diet (TGAAD) – the initiative of American consumers that relied on reducing personal
spending for clothes3. Based on the analysis of blogs of 140 TGAAD participants the authors characterized six general motivational themes. The most popular were personal premises (44,03% of citations), then lifestyle (22,1%), financial (15,21%) and environmental
(10,43%) ones. The least popular turned out economic (4,95%) and social (3,27%) motives.
It should be stressed that also findings of the earliest research in this topic indicate that
broadly understood personal motivations are the most important group of factors influencing
an adoption of voluntary simplicity. As D. Elgin and A. Mitchell indicated in 1977 the most
frequently declared premise of simplifying wasthe desire to find a balance between the inner
self and the outward expression of that self in various aspects of living. In turn, research conducted by Pierce between 1996 and 1998 shows that a significant reason of choosing living
in more simple way is mindfulness, which contributes deeper experiences of daily life and
greater appreciation of joy (Huneke 2005, pp. 532-533).
Voluntary simplifiers – their behaviors and characteristics
Although in developed countries one can notice a constant increase of consumer interest in simple lifestyle,simplifying is a slow, evolutionary process (Huneke 2005, p. 533). It
TGAAD initiative will be described in details further in this article.
3
JOLANTA ZRAŁEK
365
requires learning new behaviors and adhering to the values that are different in several ways
from those of the consumerist society. The primary changes rely on assigning less importance to material concerns and reducing work time to a reasonable number of hours in order
to focus on those aspects of life that are intangible and for this reason are deemed as more
essential (Boujbel, D’astous 2012, p. 491). Not everyone and not at once is able to make
such a changes, thus depending on motives and on the level of development of simplifying
process, different types of VSS are identified by researchers.
The most popular classification of voluntary simplifiers was introduced by A. Etzioni
(2004). He distinguished three types of VSS: downshifters (DS), strong simplifiers (SS)
and holistic simplifiers (HS).The first group includes economically well off consumers who
voluntarily give up buying some consumer goods (often considered as luxuries). Such a behavior is motivated by a feeling of being trapped in the vicious circle of work and spending, by a lack of time for oneself and for celebrating family life as well as by a desire to
avoid stress and by an intent to searchfor the deeper meaning of life (Kennedy et al. 2013,
pp. 767-768).Thus there seems to be a kind of “compensation rule” according to which
lower income and lower life standard is a price of working less and having more time for
non-professional activities (Penn 2010). Such a way of thinking is often the first step to more
advanced limitation which is typical for SS. Etzioni included in this group people who may
give up well-paid, stressful jobs in exchange for having more peaceful life or voluntarily
choose early retirement. The most committed to the idea of simplifying are HS who focus on
simplicity in its most ethical and spiritual form subordinating to it their whole lifee.g. they
move from big cities to the rural areas (Jackson 2008, p. 52). Since they are socially engaged
and usually seek to create communities based on simplicity rules this group is the most often
identified with VSM.
Taking into account different levels of VSS involvement the list of their behaviors is in
fact endless. The most common micro-strategies undertaken by voluntary simplifiers refer
to changes in food/diet and transportation habits, lengthened products life span, recycling
and avoidance of waste, as well as buying sustainable products (Bekin et al. 2005; Shaw,
Moraes 2007). Ballantine and Creery (2010) noticed that generally speaking the process of
adopting VS lifestyle begins from activities involving disposition in material possessions.
Their findings show that the initial steps of beginner voluntary simplifiers on their way to
undertake simple lifestyle are usually connected with throwing out, recycling or giving away
to others possessions which were not used for a long time. In turn the everyday life of more
advanced VSS focuses around environmental concerns, product quality instead of quantity,
shared ownership (common consumption), buying second-hand or used items instead of new
ones, looking for ethical products and expanding one’s self-sufficiency.
VS researchers commonly combine this phenomenon with behaviors of well-educated
and comparatively wealthy consumers from developed countries (Shaw, Moraes 2007). A.
Etzioni explains this fact using Maslow’s Hierarchy of Needs (Etzioni 2004). He states that
the prerequisite of simplifying one’s life is satisfying the lower-end needs along with being
convinced that they will be fulfilled also in the future. The core VS values concern, however,
366
higher-end needs (first of all self-actualization one) and are directly related with the high
level of consumers’ consciousness (Huneke 2005, p. 530).
Above-mentioned concept was deepened by Zavestoski (2002) who stated that Maslow’s
Theory enables to explain the linkage between an occurrence of consumers’ anticonsumption attitudes and a sense of happiness and fulfillment derived from perceiving of the self.
Assuming that the “self” concept consist of three elements: self-esteem, self-efficacy and
authenticity, consumption may satisfy the first two of them, but fails to satisfy the third one.
It means that consumption is effective at meeting all lower-order needs and two of Maslow’s
higher-order needs: belongingness and love needs, and esteem needs, but it can’t be successful in fully meeting self-actualization needs which Zavestoski split into needs for efficacy
and authenticity. The fact that consumption is insufficient to feel oneself authentic is just
the factor that motivate consumers to seek for nonmaterial ways of fulfilling this need and
consequently to adopt simple lifestyle.
More recently the issue of VSS affluence was investigated by L. Boujbel and A. D’astous
(2012). Their research conducted among 611 Canadian consumers (344 have been identified
as voluntary simplifiers) indicates that only in case of comparatively wealthy consumers
the process of simplification results in both an increase of one’s satisfaction and a rise of
life quality. Poorer consumers who have adopted simple lifestyle can experience a growth
of their satisfaction only if they are able to control their consumption needs. It means that
simplifying is much easier task for more affluent individuals even if it is not impossible in
case of less affluent ones.
An immanent feature of all the VSS (regardless of their financial situation) is relatively high resistance to marketing actions. While researching consumers’ use of information
sources when making purchases of sustainable technological products and services (e.g.
energy efficient washing machines) C. Oats et all (2008)came to the conclusion that the
behaviors of voluntary simplifiers differ essentially in comparison to the behaviors of materialistic focused consumers. The role of information seeking was present to some extent for
all consumers but the sources consulted, trusted and used in their decision making process
were diverse. In case of VSS this process was more complex than in case of the other respondents and they displayed additional ecological concerns when searching for products.
VSS were also using a wide range of information sources and evaluated them more critically
than other consumers.
Voluntary Simplicity Movement in practice
Although not all voluntary simplifiers view themselves as a part of broader and structured community (Craig-Lees, Hill 2002, p. 207), VS should be perceived as a new social
movement derived from the social change made in non-hierarchic way close to the direct
democracy (Penn 2010, p. 9).
The earliest VSM initiatives have attracted first of all these individuals whom one can
describe as HS. Guided mostly by religious and spiritual grounds, they created communities
JOLANTA ZRAŁEK
367
that were trying to live in the most sustainable way. In literature such a communities are considered to be the most radical manifestations of simple lifestyle and have been called New
Consumption Communities (NCCS) (Bekin et al. 2005; Moraes et al. 2012). As an example
one can point Findhorn community which was established in northern Scotland in 80’s of
XXth century. Over the time Findhorn has changed and gained a character of eco-village
built on principles of justice and respect for nature. In the same time Plum Village was established by an exiled Vietnamese Buddhist monk – ThichNhat Hahn, in the Dordogne area of
France. Known as the “mindfulness” community it currently associates at least 2000 people
(Jackson 2008, p. 52).
While researching VSM in the USA Huneke (2005) concluded that it had three levels of
formality and structure. There were: organization called The Simplicity Forum, the websites
devoted to simple living and self-help books as well as Internet services on how to simplify
one’s life. The good example of the latter may be also the magazine titled “RealSimple”4.
While analyzing American VSM one shouldn’t also omit initiatives which are undertaken
by individual consumers and gain a wide social support thanks to disseminating them in
Internet. The good example of such an effort is, mentioned already in this paper, GAAD (Wu
et al. 2013). This initiative was introduced in 2009 by Sally Bjornsen – a typical American
consumer who, influenced and inspired by recession in 2008, decided to decrease her spending on clothing. The process of changing shopping patterns was reminding her placing herself on a diet so, based on the idea similar to those of a weight loss community support
group, she established on-line support group and called it The Great American Apparel Diet.
The “diet” began on September 1, 2009 and initially had to last for one year. This period
was later extended into two years because of enormous interest of consumers all around the
States 5. The community members were restricting their spending on clothing and were sharing their experiences as well as discussing their progress with the diet on the GAAD web site
in the form of blogs and autobiographies.
Few initiatives reflecting VSM can be also found in Poland. Basic VS principles are
popularized by established in 1998 organization called Wiejskie Alternatywne Społeczności
(WAS)6 (Kostecka 2013). Its aim is to bring together individuals who consciously moved to
rural areas to develop local sustainable initiatives and, in a long run, to create eco-villages
patterned on Scottish Findhorn. In similar way one can perceive initiatives undertaken by
Centre of Personal Development „BabiLąd” located in Poznań7. It organizes an event called
“BabiTarg” which enables consumers to exchange used clothing and shoes which may be
recognized as a good example of common consumption.
Not all the initiatives stood the test of time. For example, already mentioned in this paper
Simplicity Forum was established by D. Elgin in 2001. As an expert forum affiliating academics, authors, activists, artists, educators and entrepreneurs it set itself the goal to promote
simple and sustainable living. In 2011, since its members believed that this purpose has been
http://www.realsimple.com
http://www.blogher.com/great-american-apparel-diet-ends-tomorrow [access: 03.01.2015].
6
http://dobraidea.pl/2011/01/glokalizacja-po-polsku-wiejskie-alternatywne-spolecznosci-przypadek-wolimierza/ [access: 02.01.2015].
7
http://babilad.pl/?page_id=641 [access: 02.01.2015].
4
5
368
fulfilled, The Simplicity Forum finished its activities8. A similar fate befell an Australian
organization called Downshifting Down under which was established following an international conference on downshifting in Sydney in 2005 (Jackson 2008, p. 53). In Poland
StowarzyszenieGrupa EFTE Warszawa suspended its activities after a few years of organizing the Warsaw Festival of Conscious Consumption named “Dekonsumpcja”9.
Conclusions
It has to be concluded that although VSM has faced crucial changes over time and gained
popularity along with proliferation of sustainability concept, simplifying still remains a challenge for consumers. It is especially seen if one takes into account the failures of different
VS initiatives. Even if these collapses had different sources two general explanations may
be found. On the one hand in consumerist society simple living is commonly associated with
poverty, economic stagnation as well as with poor living conditions of rural areas (Elgin
2010, p. 13-16). On the other hand, individuals willing to simplify their lives often encounter
the crucial structural obstacles. Among these objective limitations S. Alexander listed: lack
of access to sustainable transport options, lack of suitable employment options that enable
individual to work less for comparatively less income, insufficient market information concerning ecological and social impact of products or even misleading information that limits
the possibility of making conscious choices, intrusive promotion and marketing manipulation that encourages consumers to behave in unsustainable way, spreading of consumer
culture and a lack of sustainable social infrastructure, low availability of energy efficient
and passive housing (Alexander 2012). Despite this, as the example of GAAD shows, the
simplicity rules can be easily disseminated via Internet and gain popularity among a wide
range of consumers in this way.
Bibliography
Alexander S. (2011), The Voluntary Simplicity Movement: Reimagining the Good Life Beyond Consumer Culture,“The International Journal of Environmental, Cultural, Economic & Social Sustainability”, Vol. 7(3), http://www.Sustainability-Journal.com [access: 15.09.2015].
Alexander S. (2012), Degrowth implies Voluntary Simplicity: Overcoming Barriers to Sustainable
Consumption, “Simplicity Institute Raport”,
http://simplicityinstitute.org/wp-content/uploads/2011/04/OvercomingBarrierstoSustainable
ConsumptionReport-12b.pdf [access: 30.07.2014].
Ballantine P.W., Creery S. (2010), The consumption and disposition behavior of voluntary simplifiers,
“Journal of Consumer Behaviour”, Vol. 9.
Bekin C., Carrigan M., Szmigin I. (2005), Defying marketing sovereignty: voluntary simplicity at new
consumption communities, “Qualitative Market Research: An International Journal”, Vol. 8(4).
http://www.thesimplicityforum.org [access: 02.01.2015].
http://www.efte.org.pl [access: 02.01.2015].
8
9
JOLANTA ZRAŁEK
369
Boujbel L., D’astous A. (2012), Voluntary simplicity and life satisfaction: Exploring the mediating
role of consumption desires, “Journal of Consumer Behaviour”, Vol. 11.
Craig-Lees M., Hill C. (2002), Understanding Voluntary Simplifiers, “Psychology&Marketing”,
Vol. 19(2).
Dąbrowska A., Janoś-Kresło M. (Eds.), (2007), Konsumpcja w krajach Europy Środkowo-Wschodniej
[Consumption in Central-East European countries], PWE, Warszawa.
Elgin D. (2010), Voluntary Simplicity. Toward a Way of Life That Is Outwardly Simple, Inwardly Rich,
Harper Collins, New York.
Etzioni A. (2004), Voluntary Simplicity: Characterization, Select Psychological Implications, and Societal Consequences, (in:) Hodgson B. (Ed.), The Invisible Hand and the Common Good, Springer.
Gregg R.B. (1936), The Value of Voluntary Simplisity, Pendle Hill,
http://www.soilandhealth.org/03sov/0304spiritpsych/030409simplicity/SimplicityFrame.html
[access: 29.12.2014].
Huneke M.E. (2005), The Face of the Un-Consumer: An Empirical Examination of the Practice of
Voluntary Simplicity in the United States, “Psychology&Marketing”, Vol. 22(7).
Jackson T. (2008), The Challenge of Sustainable Lifestyle, (in:) State of the Word 2008: Innovations
for a Sustainable Economy, The Worldwatch Institute,
https://www.worldwatch.org/files/pdf/SOW08_chapter_4.pdf [access: 28.07.2014].
Kennedy E.H., Krahn H., Krogman N.T. (2013), Downshifting: An Exploration of Motivations, Quality of Life, and Environmental Practices, “Sociological Forum”, Vol. 28(4).
Kostecka J. (2013), Retardacja tempa życia i przekształcania zasobów przyrody [Retardation of Pace
of Life and Resources Transformation – Some Implications of Citizens],“Inżynieria Ekologiczna”,
Vol. 34.
Kronenberg J., Iida N. (2011), Simple Living and Sustainable Consumption, “Problems of Sustainable
Development”, Vol. 6(2).
Leonard-Barton D. (1981), Voluntary Simplicity Lifestyles and Energy Conservation, “The Journal of
Consumer Research”, Vol. 8.
Moraes C., Carrigan M., Szmigin I. (2012), The coherence of inconsistencies: Attitude–behaviour
gaps and New consumption communities, “Journal of Marketing Management”, Vol. 28(1-2).
Oats C., McDonald S., Alevizou P., Hwang K., Young W., McMorland L. A. (2008), Marketing sustainability: Use of Information sources and degree of voluntary simplicity, “Journal of Marketing
Communications”, Vol. 14(5).
Penn G. (2010), Simplicity and the City: Understanding the Voluntary Simplicity Movement in Melbourne, “Independent Study Project (ISP) Collection”, Vol. 867,
http://digitalcollections.sit.edu/isp_collection/867.
Shaw D., Moraes C. (2009), Voluntary Simplicity: an exploration of market interactions, “Internaional
Journal of Consumer Studies”, Vol. 33.
Thoreau H.D. (2010), Walden, czyli życie w lesie [Waldenor Life in the Woods], Dom Wydawniczy
Rebis, Poznań.
Wu D.E., Boyd T.J., Moore M., Carroll K. (2013), Voluntary simplicity: The Great American Apparel
Diet, “Journal of Fashion Marketing and Management”, Vol. 17(3).
Zavestoski S. (2002), The Social-Psychological Bases of Anticonsumption Attitudes, “Psychology
&Marketing”, Vol. 19(2).
http://babilad.pl/?page_id=641 [access: 02.01.2015.]
370
http://dobraidea.pl/2011/01/glokalizacja-po-polsku-wiejskie-alternatywne-spolecznosci-przypadekwolimierza/ [access: 02.01.2015].
http://www.blogher.com/great-american-apparel-diet-ends-tomorrow [access: 03.01.2015].
http://www.clubofrome.org/?p=375 [access: 29.12.2014].
http://www.efte.org.pl/ [access: 02.01.2015].
http://www.realsimple.com/ [access: 02.01.2015].
http://www.thesimplicityforum.org/ [access: 02.01.2015].
http://www.unesco.pl/edukacja/dekada-edukacji-nt-zrownowazonego-rozwoju/unesco-azrownowazony-rozwoj/ [access: 31.12.2014].
Wyzwania zrównoważonej konsumpcji: voluntary simplicity jako ruch
społeczny
Streszczenie
Głównym celem rozważań jest scharakteryzowanie Ruchu Dobrowolnej Prostoty (VSM) i opisanie wybranych inicjatyw, które mogą być postrzegane jako
jego przejawy. W artykule wykorzystano wtórne źródła informacji – literaturę oraz
strony internetowe. Zastosowanymi metodami badawczymi są krytyczna analiza
zebranych materiałów i studia przypadku ilustrujące praktyczne przejawy VSM
zarówno na świecie, jak i w Polsce. Przeprowadzone analizy dowodzą, że początkowo dobrowolna prostota (VS) kojarzona była przede wszystkim z ekstremizmem
religijnym niewielkich grup żyjących w oderwaniu od reszty społeczeństwa, ale
w miarę upływu czasu koncepcja VS zyskała też wymiary − ekologiczny, społeczny i ekonomiczny. Chociaż przyjęcie prostego stylu życia nadal pozostaje sporym
wyzwaniem (wymaga dobrowolnego ograniczenia konsumpcji i daleko idącej samokontroli), a fakt ten stanowi istotne ograniczenie w rozwoju VSM, to wyniki badań wskazują na istnienie konkretnych inicjatyw, które mogą być postrzegane jako
przejawy ruchu społecznego. Główną praktyczną i społeczną implikacją artykułu
jest wniosek, że Internet wydaje się być wygodnym narzędziem do propagowania
zasad dobrowolnej prostoty i wzmacniania VSM.
Słowa kluczowe: zrównoważona konsumpcja, dobrowolna prostota, zachowania
konsumentów.
Kody JEL: D11, D12, Q01, Q56
Вызовы устойчивого потребления: добровольная простота
как общественное движение
Резюме
Основная цель рассуждений – дать характеристику «движения добровольной простоты» (VSM) и описать избранные инициативы, которые могут
восприниматься как его проявления. В статье использовали вторичные источ-
JOLANTA ZRAŁEK
ники информации, литературу и вебсайты. Примененные методы изучения:
критический анализ собранного материала и изучение конкретных случаев,
иллюстрирующие практические проявления VSM как в мире, так и в Польше.
Проведенные анализы доказывают, что сначала добровольная простота (VS)
ассоциировалась прежде всего с религиозным эстремизмом небольших гупп,
проживающих в отрыве от остальных членов общества, но по мере истечения
времени концепция VS получила также экологическое, общественное и экономическое измерения. Хотя принятие простого образа жизни по-прежнему
остается довольно большим вызовом (оно требует добровольного ограничения потребления и далеко идущего самоконтроля), а этот факт представляет
собой существенное ограничение в развитии VSM, то результаты исследований указывают существование конкретных инициатив, которые могут восприниматься как проявление общественного движения. Основной практической
и социальной импликацией статьи является вывод, что интернет представляется удобным инструментом пропаганды принципов добровольной простоты
и укрепления VSM.
Ключевые слова: устойчивое потребление, добровольная простота, поведение потребителей.
Коды JEL: D11, D12, Q01, Q56
Afiliacja
dr Jolanta Zrałek
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-26 Katowice
tel.: 32 257 75 61
371
372
Janusz Zrobek
Wykorzystanie public relations w działaniach wiejskich
jednostek terytorialnych
Streszczenie
Celem opracowania jest próba ukazania wykorzystania środków public relations przez wiejskie jednostki samorządowe szczebla lokalnego. Uwaga została
skupiona na najważniejszych zewnętrznych grupach adresatów przekazów - potencjalnych inwestorach i turystach. Omówione zostały podejmowane w stosunku
do nich działania public relations, stosowane instrumenty public relations oraz ich
wpływ na tworzenie obustronnych powiązań. Badanie zostało oparte na wykorzystaniu metody analizy danych zastanych, uzupełnianej wywiadem niesformalizowanym. Wyniki badania wskazują, że wykorzystywanie środków public relations
jest wciąż jeszcze relatywnie skromne. Wiejskie gminy używają w zasadzie najbardziej popularnych narzędzi public relations i tylko w podstawowym zakresie.
W zbyt małym zakresie wykorzystywane są szczególnie możliwości stwarzane
przez media elektroniczne. Zwraca uwagę nie tylko wciąż raczej ograniczony arsenał stosowanych instrumentów, ale także dominacja jednostronności oddziaływania, mało przejawów wzajemnej komunikacji. Niewątpliwie potrzebne jest rozwinięcie wdrażania poszczególnych elementów public relations, zwłaszcza tych
najnowocześniejszych.
Słowa kluczowe: public relations, samorząd lokalny, wiejskie jednostki terytorialne, interesariusze.
Kody JEL: M31, M37, R10
Wstęp
Rozwój ekonomiczny jednostek samorządowych obszarów wiejskich wymaga poszukiwania czynników stymulujących postęp gospodarczy. Zachodzące w warunkach zaostrzającej się konkurencji przeobrażenia wywołują potrzebę szerszego wprowadzania nowoczesnych, zmodyfikowanych form oddziaływania ze strony jednostek administracji publicznej
na wsi. Jest to warunkiem zwiększenia konkurencyjności gospodarki tych jednostek i ułatwienia dostępu do lokalnych i regionalnych rynków.
Te okoliczności przyczyniają się do wzrostu znaczenia środków marketingowych
w działalności podmiotów instytucjonalnych. W warunkach obszarów wiejskich najczęściej
wykorzystuje się instrumenty promocyjne. Skuteczność części z nich jednak słabnie, a uzyskiwane rezultaty są w coraz mniejszym stopniu satysfakcjonujące. Skłania to do intensyfikacji oddziaływania wiejskiej administracji publicznej na adresatów przekazu przy pomocy
zyskujących na znaczeniu narzędzi promocji, wśród których na pierwszy plan wysuwa się
JANUSZ ZROBEK
373
public relations. Za coraz efektywniejsze uważa się bowiem przedsięwzięcia na rzecz tworzenia pozytywnego wizerunku w otoczeniu, mające na celu budowanie korzystnych postaw
wobec danej jednostki terytorialnej, czyli właśnie public relations (Szymańska 2004).
Stąd podjęcie próby poznania i oceny wykorzystania środków z zakresu public relations
przez wiejskie gminy w odniesieniu do budowania relacji z podstawowymi grupami interesariuszy zewnętrznych. Badaniami przeprowadzonymi w roku 2015 objęto wybrane gminy
południowo-wschodnich terenów województwa łódzkiego. Uzyskane wyniki, aczkolwiek
pozbawione waloru reprezentatywności, mogą stanowić przyczynek do badań nad wykorzystaniem elementów public relations przez przedsiębiorstwa na polskim rynku.
Public relations w kontaktach z lokalnym otoczeniem
Public relations jest uważane za narzędzie promocji polegające na komunikowaniu się
z różnymi grupami w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu organizacji/przedsiębiorstwa wśród potencjalnych klientów. Polega na kontaktach określonego podmiotu
z innymi podmiotami − przedsiębiorstwami, organizacjami czy zbiorowościami społecznymi. Jest wykorzystywane w celu nadania danemu podmiotowi rozgłosu w celu zwiększenia
stopnia znajomości i rozpoznawalności na rynku. Polega na kształtowaniu przychylnych
wobec niego postaw opinii publicznej, jak również utrwaleniu w pamięci potencjalnego adresata/interesariusza pozytywnych skojarzeń owocujących zainteresowaniem utrzymywania
relacji ekonomicznych z danym podmiotem. Stanowi zatem określone działania mające na
celu kształtowanie stanu stosunków między danym podmiotem a innymi podmiotami.
Stąd najczęściej definicje public relations przyjmują, że jest to funkcja zarządzania, która
nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między danym podmiotem a grupami adresatów/interesariuszy, od których zależy jego sukces lub niepowodzenie. Są one
głównie podporządkowane dewizie „czyń dobrze i mów o tym głośno” (Goban-Klas 1997,
s. 21). W definicjach szczególnie akcentuje się oddziaływanie informacją na otoczenie zewnętrzne (Pysz-Radziszewska 2001), przyjmując, że public relations to dostarczanie informacji, ukierunkowanie i pozytywne nastawienie klienta do danego podmiotu (Budzyński
1998) .
Jest to budowanie dobrych stosunków organizacji z różnymi grupami i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia (image) o niej
(Domański, Kowalski 1998). Taki interaktywny, oparty na wzajemnych relacjach wymiar
public relations, stanowi w świetle definicji Public Relations Society of America (PRSA)
strategiczny proces komunikacji, która buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami a ich publicznością/interesariuszami (What is… 2016). Obejmuje relacje organizacji powiązanej z wieloma formalnie i nieformalnie zainteresowanymi stronami na podstawie
szeregu formalnych i nieformalnych kanałów przekazu (Gregory 2010).
Public relations jest więc sprowadzana do budowania dobrych relacji z szeroko pojętym
otoczeniem danego podmiotu − ludnością, inwestorami, mediami i innymi środowiskami,
przez zapewnienie mu sprzyjającego publicity, tworzenie pozytywnego wizerunku, radzenie
374
WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK...
sobie z niekorzystnymi pogłoskami, relacjami lub zdarzeniami (Amstrong, Kotler 2015).
Jest planową, ciągłą i prowadzoną z uwzględnieniem wyników systematycznych badań
działalnością, celem przekazania różnych informacji dla stworzenia w otoczeniu pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie z tym otoczeniem oraz na realizację
podstawowych celów danego podmiotu (Musiałkiewicz 1998).
Uogólniając przyjmuje się, że public relations jest działalnością systemową i proceduralną – systemem działań z zakresu komunikowania społecznego, społecznym procesem o charakterze konstruktywnego, wiarygodnego dialogu, zorientowanego na konsensus (Wójcik
2013). Jak sugeruje nazwa, public relations dotyczy sposobów wzajemnego oddziaływania jednostek, grup społecznych, organizacji czy administracji publicznej i samorządowej
(Black 2003).
Wymienione definicje wskazują na wielowymiarowy charakter public relations. Można
jednak stwierdzić, że mimo pewnych różnic między nimi wszystkie mają podstawowy
punkt wspólny − kładą nacisk na tworzenie i utrzymanie specyficznych relacji z elementami
mikrootoczenia służących dążeniu do osiągania celów komercyjnych lub innych korzyści
wynikających z wzajemnych kontaktów pomiędzy zainteresowanymi stronami (Verčič i in.
2001). Sprzyjają tworzeniu sprzyjającego środowiska dla funkcjonowania organizacji i ich
dobrobytu, przez dążenie do wzajemnego zrozumienia jako sposobu stworzenia harmonijnych relacji między organizacją i społeczeństwem oraz jako środka do tworzenia harmonijnych relacji w społeczeństwie. Ostatecznym celem wysiłku jest akceptacja adresatów/
interesariuszy, do których organizacja kieruje swoje przesłanie.
Public relations staje się ważnym narzędziem nowoczesnego marketingu obejmującym podstawowe potrzeby w zakresie kontaktów organizacji z biznesem i społeczeństwem
(Castelli 2007). Coraz częściej jest integralną częścią polityki komunikacyjnej, nowoczesnych i konkurencyjnych organów administracyjnych, organizacji i przedsiębiorstw, choć
do niedawna uważana była za element podrzędny, traktowany po trosze jako „przybrane
dziecko” (Phillips, Young 2009, s. 17). Staje się niezbędnym elementem zarządzania pozwalającym na tworzenie korzystnego klimatu między organizacją a związanymi z nią różnymi grupami interesu, również w skali lokalnej (Brown i in. 2013). Odnośnie do płynących
z wykorzystania tego instrumentu korzyści można zwłaszcza wskazać, że public relations:
-- jest uważane współcześnie za działanie strategiczne przyczyniające się do twórczego
komunikowania różnych funkcji, tworząc solidne podstawy dla budowy relacji wewnątrz
i na zewnątrz podmiotów działających na rynku w celu poprawy obrazu społecznego
i uzyskania długoterminowych korzyści ekonomicznych;
-- przyczynia się do utrzymania bardzo pozytywnego wizerunku oferty podmiotów rynkowych, tworząc w ten sposób pożądane zachowania potencjalnych nabywców,
-- pozwala docierać do szerokiego grona adresatów;
-- przyczynia się do podniesienia skuteczności innych działań promocyjnych, sprzyja lepszemu postrzeganiu i akceptacji ich środków oraz wchłanianiu informacji przez zainteresowaną opinię publiczną;
-- uzupełnia przekazy masowe o elementy ściśle emocjonalne.
JANUSZ ZROBEK
375
Public relations sprzyjając wzajemnemu zrozumieniu między organizacjami i grupami
zainteresowanych ich działaniami adresatów/interesariuszy, ustanawia lepsze, korzystniejsze relacje między nimi.
Public relations samorządów terytorialnych
Władze samorządowe, aby skutecznie i efektywnie wspierać procesy rozwojowe, nie
mogą pasywnie administrować przestrzenią. Winny dążyć do aktywnego pozyskiwania
i utrzymywania na swoim terenie czynników rozwoju oraz angażowania ich w procesy
zaspokajania potrzeb lokalnej społeczności. Wobec powyższego, zarządzanie sprawami
wspólnoty powinno przyjąć orientację rynkową. Oferuje ona bowiem podejście oparte na
postawieniu w centrum zainteresowania interesariuszy (właścicieli czynników rozwoju)
i kreowaniu procesów wymiany korzyści w warunkach wysokiej konkurencji. Wymaga więc
wykorzystania odpowiednich instrumentów marketingowych ukierunkowanych na realizację celów rynkowych.
Wśród narzędzi marketingowego oddziaływania, ważne miejsce zajmują środki promocyjne, a wśród nich wyróżnia się zyskujące na znaczeniu public relations. Do wykorzystania możliwości, jakie dają środki public relations skłania zwłaszcza realizacja kluczowego
zadania promocji, tj. informowania i kreowania popytu na ofertę gminnych jednostek samorządu terytorialnego. Narzędzia z zakresu public relations są zaliczane do najbardziej
widocznych instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez jednostki terytorialne, zwłaszcza organizacje imprez, a także broszury i foldery oraz udział w targach i jarmarkach (Patyk 2015). Zainteresowanie public relations wynika również w dużej mierze
z relatywnie niższych kosztów ponoszonych przy stosowaniu jego środków, w porównaniu
np. z reklamą. Jest więc uważane za coraz bardziej skuteczny instrument komunikowania
się jednostki terytorialnej z jej interesariuszami, tj. podmiotami (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa, instytucje), które mogą wpływać na daną jednostkę terytorialną i/lub pozostają
pod wpływem jej działalności. Przyjmuje się, że z początkiem XXI wieku znaczenie public
relations wzrosło do niespotykanych wcześniej rozmiarów (Seitel 2003). Stało się szeroko
akceptowanym i docenianym środkiem promocji.
Należy jednak mieć świadomość, że w praktyce wydzielenie z działań promocyjnych
posunięć o charakterze public relations natrafia na pewne trudności. Niełatwo jest bowiem
dostrzec w dokumentach jednostek samorządowych wyodrębniony system czy plan działań public relations. Wynika to zarówno z przyczyn organizacyjnych, jak i merytorycznych.
W wiejskich urzędach gminnych nie ma wyznaczonego zakresu zadań ograniczającego się
do public relations. Są one realizowane wśród całości działań promocyjnych tych urzędów.
Ponadto we współczesnych uwarunkowaniach, szczególnie w świecie cyfrowym, różnice
między public relations a pozostałymi instrumentami promocji mix (zwłaszcza reklamą)
stają się nieostre, wręcz ulegają zatarciu. Stąd działania public relations przeplatające się
z oddziaływaniem za pomocą innych instrumentów promocyjnych są trudne do wyodręb-
376
nienia; istnieje swoista zintegrowana współpraca służąca kreowaniu wizerunku jednostki
samorządu terytorialnego i właściwych relacji z interesariuszami (Amstrong, Kotler 2015).
Public relations administracji samorządowej to oddziaływanie na podmioty pozostające w sferze jej zainteresowania w celu stworzenia odpowiednio przychylnego zachowania
i osiągnięcia stabilnej współpracy w stosunku do podejmowanych zamierzeń. Służy skutecznemu utrzymywaniu w centrum zainteresowania danej jednostki przestrzennej. Obejmuje
bowiem „paletę działań mających na celu wytworzenie pozytywnego wizerunku jednostki
samorządowej oraz klimatu zrozumienia i wzajemnego zaufania między jednostką samorządową a społeczeństwem. Tutaj w mniejszym stopniu celem jest sprzedaż, chodzi raczej
o uzyskanie moralnego wsparcia opinii publicznej dla działań gospodarczych samorządu”
(Lambin 2001, s. 546). W praktyce istota tych działań sprowadza się do komunikacji mającej na celu identyfikację kluczowych grup interesariuszy, wyrażenie istoty powiązań z nimi
i rozwijanie pożądanych relacji (Stold i in. 2012). Działania public relations koncentrują
się na spowodowaniu zaistnienia i utrwalenia w świadomości interesariuszy wizerunku jednostki jako poważnego oferenta dóbr i usług, partnera o konkretnym potencjale i zasobach
umożliwiających ich atrakcyjne wykorzystanie (Howell i in. 2016). Nawet atrakcyjnie i profesjonalnie przekazana wiadomość, nie zostanie bowiem zaakceptowana, gdy oferta samorządu nie będzie zaspokajać ich potrzeb (Hausner 1999).
W przypadku terytoriów „istnieje potrzeba informowania potencjalnych nabywców
o ofercie terytorialnej oraz przekonywania i nakłaniania do zakupu, ściśle związana z kształtowaniem wizerunku jednostki” (Florek 2007, s. 150). Działalność winna opierać się zatem na informowaniu o osiągnięciach jednostki samorządowej i zachęcaniu do rozszerzania
współpracy. Należy zaznaczyć, iż, jak wszelkie formy komunikacji marketingowej, public
relations jest istotne zwłaszcza dla lokalnej społeczności. Szczególnie ważne są charakterystyczne zwrotne kanały przepływu informacji pozwalające adresatom wyrażać ich opinie
i poglądy. Interaktywna komunikacja w public relations jest więc narzędziem pozwalającym
pełniej realizować idee partycypacji społecznej. Umacnia więzi w budowaniu sprawnych
i efektywnych struktur współpracy podkreślając przy tym korzyści wynikające ze współdziałania.
Na public relations jednostek samorządu terytorialnego składają się „wszelkie działania podejmowane w celu ustanowienia i utrzymania jak najlepszych relacji JST z otoczeniem, zarządzanie informacją oraz kreowanie pozytywnego wizerunku jednostki” (Florek,
Augustyn 2011, s. 171). Komunikacja z wykorzystaniem public relations nie odbywa się
jednak ze społeczeństwem jako pewną całością, ale z wieloma odmiennymi podmiotami
z mikrootoczenia, z których każdy cechuje się specyficznymi potrzebami i wymaga odmiennych typów komunikowania. Często granice dzielące grupy tych podmiotów są nieprzejrzyste, nierzadko nakładają się na siebie. Wymaga to ustalania priorytetów działania zgodnie
z potrzebami samorządów terytorialnych (Seitel 2003).
Najogólniej można przyjąć, że program działań public relations jest zazwyczaj związany
z rozwiązywaniem problemów powstających w jednostce terytorialnej, które wymaga uzyskania/podtrzymania pozytywnego postrzegania jej i jej produktów. Public relations cha-
JANUSZ ZROBEK
377
rakteryzuje się dwoma rodzajami działań − codziennym public relations i akcjami public
relations (Rydel 2001). Przeważa działalność codzienna stałego pilnowania komunikatów,
które winny być wysyłane na bieżąco w ramach prowadzonej komunikacji marketingowej.
Równolegle występują jednak sytuacje wymagające przeprowadzenia akcji czy wręcz kampanii public relations, kierowanych do wytypowanych grup adresatów. Określenie takich
grup wpływa na wybór szczegółowych instrumentów służących kontaktom z nimi. Są to
głównie instrumenty o charakterze informacyjno-promocyjnym. Sprowadzają się do świadomego i ciągłego oddziaływania na odbiorcę, środki masowego przekazu, instytucje. Public
relations administracji państwowej/samorządowej może wykorzystywać różne formy komunikowania w różnych proporcjach i przy użyciu specyficznych technik pozwalających na
dokonanie przekazu (Wójcik 2013), co ułatwia pełniejsze wykorzystanie tworzonych przez
nie możliwości.
Public relations w gminach wiejskich
Przeprowadzono badanie, którego celem była analiza wykorzystania działań public relations wybranych gmin wiejskich w stosunku do dwóch podstawowych typów interesariuszy zewnętrznych − inwestorów i turystów − pod kątem budzenia potrzeby poznania oferty
gmin i przekonania o jej przydatności. Wykorzystano w nim metodę analizy danych zastanych, uzupełnioną wywiadami niesformalizowanymi, przeprowadzonymi w 2015 roku.
Zbadano realizacją zewnętrznych działań w zakresie public relations przez samorządy wybranych wiejskich gmin z województwa łódzkiego, pod kątem stosowanych środków i rozwiązań. Do badań pozyskano 11 gminnych jednostek samorządowych położonych głównie
w południowo-wschodniej części województwa łódzkiego. Wśród wybranych jednostek
znalazły się gminy o różnym profilu funkcjonalnym: typowo rolnicze, z rozwiniętą funkcją
turystyczną, o silnie rozwiniętej funkcji przemysłowej, a także typowa gmina podmiejska
okalająca stosunkowo duże miasto powiatowe. Ta odmienność specyfiki różnych typów
jednostek samorządu terytorialnego determinuje w pewnym stopniu przyjmowanie rozwiązań odnośnie do public relations.
Wśród stosowanych przez jednostki samorządu terytorialnego narzędzi public relations
wyróżnia się zwłaszcza publikacje w postaci folderów informacyjnych zawierających informacje dla potencjalnych turystów, a także inwestorów. Takie informatory przygotowały
wszystkie objęte badaniem gminy. Mają one jednak stosunkowo ogólny charakter. Dla inwestorów przygotowywane są ponadto materiały zawierające dane gospodarcze o regionie,
w tym o nieruchomościach i budynkach przemysłowych oraz oferty kooperacyjne. Nie są
to jednak informacje pogłębione. Opracowywane i upowszechniane materiały mają w poszczególnych gminach zróżnicowany zakres treściowy − najczęściej ukazują rozległość
i atrakcyjność terenów inwestycyjnych, ewentualnie przybierają postać ulotek. Dostępne są
zazwyczaj w urzędach gmin, rozprowadzane są również za pomocą starostw powiatowych
i urzędów marszałkowskich. Do celów public relations adresowanego do inwestorów wykorzystuje się również przynależność gmin do stowarzyszenia Lokalna Grupa Działania „BU-
378
DUJ RAZEM”1, mającego na celu m.in. zachęcanie inwestorów do podejmowania działań
na terenach stowarzyszonych gmin (spośród objętych badaniem do stowarzyszenia należy
siedem gmin).
Na obszarach wiejskich szczególnego znaczenia nabierają działania z zakresu turystyki
i rekreacji uważane za podstawowy filar rozwoju tych terenów. Niemal w połowie badanych
gmin został przygotowany obszerny zestaw informatorów z opisem atrakcji turystycznych
jednostek samorządu terytorialnego, obejmujących zasoby przyrodnicze i zabytki architektoniczne. W pozostałych gminach zakres informacji turystycznej prezentuje się skromniej.
Działalność wydawnicza wymaga rozszerzenia oferty źródeł pisanych o mapy turystyczne,
kalendarze czy zestawy pocztówek.
Współpraca z mediami, w zależności od danej jednostki terytorialnej, przebiega z różnym nasileniem i w różnym zakresie. Należy jednak zaznaczyć, że wszystkie gminy wykorzystują tę formę komunikacji. Włączenie mediów do programu oddziaływania na grupy
docelowych adresatów przekazów jest wyjątkowo istotne w warunkach olbrzymiego ich
wpływu na postawy zarówno jednostek, środowisk, jak i przedsiębiorstw oraz instytucji
(Szromnik 2007). Pięć spośród uwzględnionych samorządów wydaje własne gazetki gminne, również w wersji elektronicznej, z przekazem informacyjnym na temat wydarzeń i oferty
gminnej. Wszystkie gminy nawiązują kontakty z lokalnymi mediami (głównie prasa jak
np. „Dziennik Łódzki”, „Gazeta Wyborcza-Łódź”, „Ziemia Piotrkowska”, „Tomaszowski
Informator Tygodniowy” i inne lokalne gazety), przesyłane są do nich pewne komunikaty
i notatki, jednak ich systematyczność i planowość pozostawia wiele do życzenia. Gminy
przygotowują także informacje dla biuletynów powiatowych. Specjalistyczne oferty są zamieszczane w czasopismach branżowych (np. „Nieruchomości Plus”), ale tylko dwie spośród badanych gmin korzystały z tych możliwości. Audycje o poszczególnych gminach pojawiają się w lokalnym radiu, jak np. w radiu „Strefa FM Piotrków Trybunalski” czy też
lokalnej telewizji „NTL Radomsko”, ale spośród badanych tylko około jedna trzecia gmin
sygnalizowała w miarę systematyczną współpracę z tymi mediami, dwie lub trzy kolejne
nawiązywały jedynie sporadyczne kontakty. Konferencje prasowe, charakterystyczne dla
dużych jednostek terytorialnych, w skali lokalnej należą do rzadkości. W żadnym przypadku
nie uzyskano informacji odnośnie do ewentualnego monitorowania informacji prasowych
na temat gminy, pracy jej urzędu czy też reakcji na przekazy informacji, stawiające jednostki
samorządu terytorialnego w złym bądź niezgodnym z rzeczywistością świetle. Mimo pewnych osiągnięć współpracę z mediami można uznać za nie w pełni rozwiniętą.
W ramach public relations organizowane są różnorodne spotkania i imprezy kulturalne,
promocyjne, sportowe i turystyczne. Wszystkie badane jednostki samorządowe takie imprezy organizują. Do najpopularniejszych należą dożynki gminne, dni gminy, dni strażaka,
a także zabawy majówkowe czy festyny i pikniki rodzinne, a nawet gminne festiwale piosenki czy konkurs na najładniejszą fotografię ukazującą interesujące miejsce na jej terenie.
Popularne jest także organizowanie wydarzeń sportowych, takich jak biegi gminne (o wie Należy do niego dwadzieścia jeden jednostek samorządu terytorialnego, głównie z południowo-wschodnich terenów województwa łódzkiego.
1
JANUSZ ZROBEK
379
loletniej tradycji), turnieje piłki siatkowe, zawody strzeleckie czy nawet mini rajdy samochodowe. Gminy organizują również imprezy folklorystyczne, jak np. Święto Tataraka czy
Festiwal Masła. Towarzyszą temu różne konkursy i inne formy rozrywki mające przybliżyć
oraz utrwalić znajomość i rozpoznawalność danej jednostki terytorialnej itp. Popierane są
także inicjatywy organizacji pozarządowych w tym zakresie. Zróżnicowanie ich zakresu,
znaczenia i zasięgu oddziaływania wynika jednak nie tylko z różnorodności tematycznej, ale
przede wszystkim ze stopnia masowości.
Cenne są zwłaszcza różne nietypowe inicjatywy masowych imprez nośnych medialnie,
które mogłaby nagłośnić prasa (nie tylko lokalna) i telewizja, nawet w programach ogólnopolskich. Zalicza się do nich głównie masowe imprezy rozrywkowe czy zloty sportowe.
Imprezy tej rangi były organizowane w około jednej czwartej objętych badaniami gmin.
Informacje o tych wydarzeniach i eventach są jednak uważane za stosunkowo słabo propagowane i wielu potencjalnych zainteresowanych nie otrzymuje informacji o nich, bądź
dowiaduje się po fakcie.
Jeden z najbardziej charakterystycznych przejawów public relations − wspieranie działań non-profit (finansowe, rzeczowe bądź usługowe), ujawniało się w stosunkowo ograniczonym zakresie. Stwierdzono jedynie pojedyncze przypadki nagłaśniania takich inicjatyw.
Dofinansowanie wielu działań tego typu leży w zakresie zadaniowym jednostek samorządowych. Są traktowane jako standardowy obowiązek, stąd ich walory promocyjne nie są
w pełni wykorzystywane.
Zaliczane do ważniejszych sposobów nawiązywania kontaktów z grupami interesariuszy wystawy i targi cieszyły się pewnym zainteresowaniem badanych gmin. Wszystkie
uwzględnione jednostki samorządowe biorą w miarę możliwości udział w imprezach targowych, gminnych, regionalnych, ogólnokrajowych, a nawet międzynarodowych, takich jak
Jarmark Wojewódzki, Targi Rolniczo-Ogrodnicze, Targi REFE. Ewentualnie rozprowadzają
na nich przygotowane ulotki. Dominują drobniejsze spotkania promocyjno-wystawiennicze.
Jednak skala tych kontaktów jest wciąż jeszcze mała, co wynika z relatywnie ograniczonych
możliwości w tym zakresie. W przypadku przedsiębiorców czy potencjalnych inwestorów
wskazana jest kontynuacja tradycyjnych sposobów komunikacji w postaci kontaktów indywidualnych. Jednak nie uzyskano bliższych informacji odnoszących się do podtrzymywania
takich form łączności.
W komunikacji z wyodrębnionymi grupami otoczenia coraz większego znaczenia nabierają media elektroniczne, w tym zwłaszcza serwis internetowy. Rosnąca dostępność
i skłonność potencjalnych interesariuszy do posługiwania się we wzajemnych kontaktach
drogą elektroniczną (Internetem), powoduje, iż ten sposób komunikacji zaczyna zyskiwać
status dominujący. Towarzyszy temu przewaga techniczna w obsłudze przekazu informacji,
szybkość docierania do adresata z wiadomościami oraz relatywnie niskie koszty dystrybucji
przekazu. Każda spośród poddanych badaniu gmin dysponowała stroną internetową, czasem
nawet kilkoma. Za jej pomocą przekazywano podstawowe informacje dotyczące oferty gospodarczej, turystycznej czy kulturalnej. Można mieć jednak zastrzeżenia do częstotliwości
przeprowadzanych aktualizacji. W większości przypadków wskazane jest ponadto poszerze-
380
nie treści przekazywanych informacji, zwłaszcza o istotnych dla potencjalnych inwestorów
parametrach technicznych, warunkach prowadzenia działalności gospodarczej czy też praktykach zwiększających atrakcyjność inwestycyjną.
Gminy korzystały także ze stron Biuletynu Informacji Publicznej (BIP). Należy zaznaczyć, że były one stosunkowo często modernizowane. W przypadku dwóch jednostek samorządowych zauważono stosunkowo intensywne wykorzystywanie stron jednostek nadrzędnych powiatu, a także Urzędu Marszałkowskiego i strony www.gminypolskie.pl. Pozostałe
gminy korzystały z tych możliwości raczej w ograniczonym zakresie. Również w małym
stopniu wykorzystywane były serwisy społecznościowe, dzięki którym można swobodniej
przekazywać informacje o działaniach gmin i wszelkich nowościach wprowadzanych do
ich oferty. Dają one ponadto możliwości wysłuchania opinii użytkowników. Tylko nieliczne
samorządy dysponowały oficjalnymi stronami na Facebooku. Jednak właściwie nie zaobserwowano systematycznego zbierania tą drogą informacji od interesariuszy zarówno o prowadzonych działaniach, jak i ofercie.
Przedstawione elementy public relations są realizowane w omawianych gminach wiejskich
najczęściej w stopniu podstawowym. Wykorzystywanie przez wiejskie gminy jedynie
najbardziej popularnych narzędzi public relations, i to przeważnie tylko w podstawowym
zakresie, trudno uznać za zadowalające. Przeważa schematyzm, niedostatek kompleksowego podejścia, a także incydentalność. Potwierdzana innymi badaniami rzadkość tworzenia
w urzędach programów lub strategii w tym zakresie, powoduje dominację praktyki public
relations o charakterze doraźnym (Przech 2015). Odczuwa się także niedostatecznie konsekwentne podporzadkowanie działań wyraźnie zarysowanemu celowi i brak szybkiego
reagowania na pojawiające się, w wyniku zmian technologicznych, organizacyjnych oraz
świadomościowych, przemiany w możliwościach prowadzenia public relations.
Podsumowanie
Cele, które stawiają sobie samorządy jednostek terytorialnych w zakresie działań public
relations to przede wszystkim stymulowanie zainteresowania oraz właściwej interpretacji
poczynań samorządów przez interesariuszy, a także akcentowanie znaczenia produktów jednostek samorządowych dla potencjalnie zainteresowanych. Stąd waga środków docierania
do adresatów przekazów promocyjnych samorządów terytorialnych, ustalania sposobów
przekazu i komunikowania.
Wykorzystywane przez objęte badaniem jednostki samorządowe działania odnoszące
się do public relations można po części odebrać pozytywnie. Dodatnio można zwłaszcza
ocenić liczbę oraz różnorodność imprez i wydarzeń kulturalnych organizowanych w poszczególnych gminach, z uwzględnieniem specyfiki lokalnego folkloru. Dostrzegalne jest
również dążenie do rozwijania kontaktów z mediami. Jednak równolegle mają miejsce braki i niedociągnięcia, w efekcie których stosowanie środków public relations jeszcze nie
w pełni przystaje do współczesnych wymogów i uwarunkowań rynkowych. W omawianych
przypadkach daje się bowiem zauważyć, że stosowane względem otoczenia zewnętrznego
JANUSZ ZROBEK
381
praktyki z zakresu public relations mają relatywnie ograniczony charakter. Działania te są
prowadzone tylko w podstawowym stopniu, zazwyczaj przy wykorzystaniu powszechnie
stosowanych instrumentów. Zwraca uwagę wciąż jeszcze ograniczony ich arsenał, a zwłaszcza dominacja jednostronności, jednokierunkowości oddziaływania, mało przejawów wzajemnej komunikacji. Przy wielości odmiennych podmiotów w mikrootoczeniu gmin, które
cechują się swoistymi potrzebami i wymagają odmiennych typów komunikowania, zauważalny jest niedobór różnorodnych form komunikowania i niedostatek specyficznych technik
dokonywania przekazu. Można również mieć zastrzeżenia co do sposobu czy intensywności
wdrażania środków oddziaływania, a szczególnie kompleksowości podejścia oraz zsynchronizowania z użyciem środków wspomagających.
Uwzględnienia wymagają zwłaszcza zmiany zachodzące w technikach public relations,
głównie rozwój nowych mediów opartych na sieci elektronicznej. Ich rozwój oraz wpływ na
codzienność funkcjonowania społeczeństw winien znaleźć zdecydowanie większe odzwierciedlenie oraz stanowić inspirację dla wykorzystania bardziej zróżnicowanych form i środków w prowadzonych działaniach. Będzie to sprzyjało wzmacnianiu możliwości wpływania
na adresatów przekazu, poprawie relacji zachodzących między samorządami a ich interesariuszami, tworzeniu silnych i trwałych obustronnych powiązań.
Bibliografia
Amstrong G., Kotler Ph. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Black S. (2003), Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Brown J., Gaudin P., Moran W. (2013), PR and Communication in Local Government and Public
Services, Kogan Page Limited, London.
Budzyński W. (1998), Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa.
Castelli J.W. (2007) Government Public Relations: A Quantitative Assessment of Government Public
Relations Practitioner Roles and Public Relations Model Usage, University of South Florida,
Tampa.
Domański T., Kowalski P. (1998), Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź.
Florek M. (2007), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu, Poznań.
Florek M., Augustyn A. (2011), Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady
i procedury, Księgarnia Ekonomiczna Kazimierz Leki Filia Naukowa, Warszawa.
Goban-Klas T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa.
Hausner J. (red.) (1999), Komunikacja i partycypacja społeczna, Małopolska Szkoła Administracji
Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
Gregory A. (2010), Planning and Managing Public Relations Campaigns, Kogan Page Limited, London.
Howell K., Shaw R.N. (2016) , Modelling the Marketing of Place by Local Government in Australia,
http://www.anzmac.org/conference_archive/2002/papers/pdfs/p390_howell.pdf/ [dostęp: 24.04. 2016].
382
Lambin J.J. (2001), Strategiczne zarzadzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Musiałkiewicz J. (1998), Marketing, Economic, Warszawa.
Patyk M. (2015), Wizerunek miasta na przykładzie Wielunia, maszynopis, Łódź.
Phillips D., Young P. (2009), Online Public Relations, Kogan Page, London and Philadelphia.
Przech R. (2015), Public relations w administracji publicznej w Polsce. Wyniki badań i perspektywy
rozwoju, http://www.proto.pl [dostęp: 15.09.2015].
Pysz-Radziszewska A. (2001), Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej , Poznań.
Rydel M. (2001), Budowanie wizerunku marki przez public relations, (w:) Rydel M. (red.), Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk.
Seitel F.P. (2003), Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa.
Stold G.C., Dittmore S.W., Branvold S. (2012), Sport Public Relations, Managing Stakeholder Communication, Human Kinetics, Champaign.
Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Szymańska A.(2004), Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław.
Verčič D., van Ruler B., Bütschi G., Flodin B. (2001), On the definition of public relations: a European view, “Public Relations Review”, No. 27.
What is Public Relations? PR Definition: PRSA Official Statement (2016),
https://www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/ [dostęp: 24.04.2016].
Wójcik K. (2013), Public Relations, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
The Use of Public Relations in the Activities of Rural Territorial Units
Summary
The aim of the study is to show the application of public relations activities
conducted by rural self-government units of the local level. Attention is focused on
the most important external groups of recipients of message - potential investors
and tourists. The study discusses public relations activities undertaken in relation to
them, used instruments of public relations and their influence on creation of mutual
communication. The research was based on the data analysis and conducted interviews. The results indicate that the use of public relations activities is still relatively
limited. The rural territorial units use essentially the most popular tools of public
relations at the basic level. The possibilities offered by electronic media were used
especially unsatisfactorily. We can notice not only the still limited set of tools, but
also the one-sided influencing on target groups and as a result few examples of mutual communication. Undoubtedly, it is necessary to develop the implementation of
elements of public relations, especially the most modern ones.
Key words: public relations, local government, rural territorial units, stakeholders.
JEL codes: M31, M37, R10
JANUSZ ZROBEK
Использование public relations в действиях сельских
территориальных единиц
Резюме
Цель разработки – попытка указать использование средств public relations
сельскими единицами самоуправления на местах. Внимание обратили на основные внешние группы адресатов информации – потенциальных инвесторов
и туристов. Обсудили предпринимаемые по отношению к ним действия public
relations, применяемые инструменты public relations и их влияние на создание двухсторонних связей. Исследование основывается на использовании
метода анализа уже имеющихся данных, дополняемого неформализованным
интервью. Результаты исследования указывают, что использование средств
public relations все еще относительно скромное. Сельские гмины, как правило,
применяют самые популярные инструменты public relations и то лишь в основной степени. Слишком редко используются в особенности возможности,
создаваемые электронными СМИ. Обращают внимание не только по-прежнему скорее всего ограниченный арсенал применяемых инструментов, но
и преобладание одностороннего характера воздействия, немногие проявления
взаимной коммуникации. Несомненно нужно развитие внедрения отдельных
элементов public relations, особенно тех наиболее современных.
Ключевые слова: public relations, местное самоуправление, сельские территориальные единицы, стейкхолдеры.
Коды JEL: M31, M37, R10
Afiliacja:
dr hab. Janusz Zrobek, prof. UŁ
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22/26
90-237 Łódź
tel.: 42 635 52 05
383
384
Sylwia Żakowska-Biemans
Czynniki różnicujące skłonność do zaakceptowania nowych
produktów żywnościowych
Streszczenie
W celu określenia czynników różnicujących skłonność do zaakceptowania
nowych produktów żywnościowych przeprowadzono badanie metodą ilościową
z reprezentatywną próbą 933 konsumentów odpowiedzialnych za dokonywanie
zakupów żywności. Uzyskane wyniki badań wskazują, że 6,2% respondentów zaliczyć można do grupy innowatorów wyróżniających się pod względem szybkości
akceptacji innowacji w żywności. Należą oni do osób w wieku od 20. do 29. roku
życia, o dobrej sytuacji dochodowej i najczęściej zamieszkują miasta od 100 do 500 tys.
mieszkańców. W wyniku przeprowadzonej analizy skupień wyodrębniono 5 segmentów konsumentów, wśród których największą skłonność do zaakceptowania
nowych produktów żywnościowych przejawiali konsumenci z segmentu „Ekologiczni”, w którym wysoki był udział osób przejawiających inklinacje prośrodowiskowe w sferze konsumpcji żywności, ceniących „naturalność”, ale jednocześnie
poszukujących żywności o wysokich walorach smakowych, wyróżniającej się korzystną relacją ceny do jakości.
Słowa kluczowe: konsument, akceptacja, żywność, segmentacja, innowacje.
Kody JEL: D10
Wstęp
Innowacje można zdefiniować jako ciągły proces uczenia się, poszukiwania i eksplorowania, w wyniku którego powstają nowe produkty, techniki, nowe formy organizacji
i tworzą się nowe rynki. Kreowanie innowacji stało się swoistym imperatywem rozwoju
współczesnej gospodarki. Innowacje i innowacyjność rozpatrywane są w literaturze przedmiotu w odniesieniu do przedsiębiorstwa, produktu oraz konsumenta i jego szczególnych
predyspozycji związanych ze skłonnością do zaakceptowania innowacji (Roehrich 2004,
s. 671-677). Według Rogers (2003), dyfuzja i akceptacja innowacji determinowana jest przez
pięć podstawowych czynników: 1) cechy konsumenta, 2) atrybuty produktu, 3) kanały komunikacji, 4) system społeczny, 5) czas. Stąd też, w analizie procesów akceptacji innowacji
szczególną rolę przypisuje się jednostce i jej predyspozycjom do zaakceptowania innowacji, które determinowane są zmiennymi reprezentującymi cechy społeczno-demograficzne,
osobowościowe i styl życia jednostek. Innowacyjność konsumencka definiowana jest jako
gotowość do zakupu nowych i różnych produktów oraz marek, która to silniejsza jest aniżeli
skłonność do pozostawania przy utrwalonych wyborach i wzorcach konsumpcji (Steenkamp
i in. 1999, s. 55-69). Konsumenci różnią się pod względem czasu potrzebnego na zaakcepto-
SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS
385
wanie produktów o atrybutach innowacyjnych. Uwzględniając kryterium czasu potrzebnego
na zaakceptowanie innowacji można ich podzielić na pięć kategorii: „innowatorów” „wczesnych naśladowców”, „wczesną większość”, „późną większość” oraz „maruderów” (Rogers
2003). O zaakceptowaniu innowacji decydują nie tylko czynniki związane z cechami osobowościowymi konsumentów, ale również charakter innowacji czy też trendy na rynku
żywności. Współcześni konsumenci żywności mają coraz bardziej złożone oczekiwania, co
skłania producentów do poszukiwania innowacyjnych rozwiązań, poszerzania i udoskonalania istniejącej oferty produktowej, w celu budowania przewagi konkurencyjnej na coraz bardziej zglobalizowanym rynku żywności (Menrad 2004, s. 845-878). W przypadku nowych
produktów żywnościowych poziom innowacyjności konsumentów jest stosunkowo niski,
ponieważ produkty żywnościowe kupowane są często z przyzwyczajenia, a o ich zakupie
decydują hedonistyczne oczekiwania konsumentów, odzwierciedlane m.in. dominacją smaku wśród determinant decyzji nabywczych (Gutkowska i in. 2009, s. 187-202). Jednocześnie
wśród najważniejszych barier we wdrażaniu innowacji w sektorze rolno-spożywczym wymienia się między innymi przeszkody określane jako rynkowe i związane z niepewnym popytem na nowe produkty (Kierunki… 2010). Wskazywane w literaturze przedmiotu bariery
we wdrażaniu innowacji produktowych skłaniają do pełniejszego rozpoznania czynników
różnicujących akceptację innowacji w odniesieniu do żywności. Podstawowe cele pracy
wiązały się z: 1) określeniem profilu społeczno-demograficznego konsumentów wykazujących zróżnicowaną skłonność do akceptacji nowych produktów żywnościowych oraz 2) wyodrębnieniem na podstawie wybranych zmiennych charakteryzujących czynniki decydujące
o wyborze żywności oraz styl życia w odniesieniu do żywności, segmentów konsumentów
o zróżnicowanej skłonności do zaakceptowania innowacji w żywności.
Materiał i metoda badań
Badanie przeprowadzono metodą ilościową z reprezentatywną, ze względu na płeć,
wiek oraz miejsce zamieszkania, próbą 933 respondentów w wieku powyżej 15. roku życia odpowiedzialnych lub współodpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności.
Charakterystykę badanej próby zamieszczono w tabeli 1. W realizacji badania posłużono
się metodą wywiadów bezpośrednich z wykorzystaniem techniki CAPI (wywiady osobiste
wspomagane komputerowo). Dane zbierane były przez zespół ankieterów agencji badań
marketingowych w okresie od 4 do 7 listopada 2011 roku.
Ze względu na fakt, że poziom innowacyjności konsumentów powinien być rozpatrywany w powiązaniu z czynnikami decydującymi o wyborze żywności, z uwzględnieniem
ich wieloaspektowości, podjęto decyzję o wykorzystaniu w narzędziu badawczym kryteriów determinujących wybór żywności w ujęciu przyjętym w „kwestionariuszu wyboru żywności” (Food Choice Questionnaire – FCQ) opracowanym przez Steptoe i in. (1995, s. 267-284).
Narzędzie zaproponowane przez wspomnianych badaczy odwołuje się do kategoryzacji
czynników decydujących o wyborze żywności obejmującej między innymi: orientację na
zdrowie, relację między żywnością a zdrowiem; wygodę, w tym wygodę użytkowania,
dostępność żywności w preferowanych miejscach zakupu; znaczenie walorów sensorycz-
386
CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH...
nych żywności; znaczenie wartości odżywczej żywności; zwracanie uwagi na zawartość
w żywności wybranych składników; kontrolowanie masy ciała; aspekty ekonomiczne, tj.
relację ceny do satysfakcji z zakupu; aspekty etyczne, kraj pochodzenia żywności, rodzaj
opakowania w kontekście jego wpływu na środowisko; znaczenie przypisywane ekologicznemu pochodzeniu żywności.
W celu scharakteryzowania wybranych aspektów stylu życia konsumentów wykorzystano zmienne z kwestionariusza Styl życia w odniesieniu do żywności (Food Related Lifestyle
– FRL) opracowanego przez Grunert i in. (1993). Styl życia w odniesieniu do żywności, jest
koncepcją wywodzącą się z psychologii poznawczej, a genezę tego podejścia upatrywać
należy w teorii wartości środków celów (means end chain theory), która stosowana jest
do określania postaw konsumentów wobec określonych produktów na różnych poziomach
abstrakcji (Gutman 1982, s. 60-72). Styl życia w rozumieniu tej koncepcji został określony
jako hierarchiczny wzorzec zachowań, odnoszący się do motywacji związanych z nabywaniem produktów, sposobem robienia zakupów, przygotowywaniem posiłków, postrzeganiem
jakości i tzw. kontekstem, tj. spożywaniem żywności z uwzględnieniem relacji i ról społecznych. Narzędzie to jest powszechnie stosowane w międzynarodowych badaniach porównawczych stylu życia konsumentów (Grunert i in, s. 357-367. 2011; Grunert i in. 2012,
s. 166-177; Szakály i in. 2012, s. 406-413). W badaniu własnym zgodnie z sugestią autorów
tego narzędzia dokonano redukcji zmiennych dostosowując ich zakres do celów badania
i kontekstu kulturowego (Grunert i in. 2011). W rezultacie odniesiono się do sposobu dokonywania zakupów, tzw. orientacji na szybkość i wygodę (dokonywania zakupów, spożywania posiłków), zwracania uwagi na relację cena jakość produktu, markę oraz informacje
zawarte na opakowaniu żywności jako czynników, które mogłyby różnicować skłonność do
akceptacji nowych produktów żywnościowych.
Konsumenci dokonywali oceny zgodności ze stwierdzeniami służącymi do analiz segmentacyjnych na 7-stopniowej skali, na której 1 oznaczało „w ogóle nie zgadzam się z tym
stwierdzeniem a 7 wyrażało całkowitą zgodność z podanym stwierdzeniem. Zebrane dane
poddane zostały analizie statystycznej z wykorzystaniem oprogramowania do analizy statystycznej IBM SPSS. W pierwszym etapie analizy dokonano redukcji zmiennych z wykorzystaniem analizy czynnikowej metodą głównych składowych (Principal Component
Analysis) z rotacją Varimax, która minimalizuje liczbę zmiennych mających wysokie ładunki na każdym czynniku i tym samym ułatwia interpretację czynnika. Miara KMO (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) czyli stosunek wielkości korelacji zmiennych
do wielkości korelacji częściowej tych zmiennych wyniosła 0,954, a przybliżone chi-kwadrat osiągnęło wartość 23095,4 co pozwoliło na odrzucenie hipotezy zerowej i uznanie, że
dane mogą być poddane analizie czynnikowej. Na podstawie kryterium własności własnej
zostało zaproponowane rozwiązanie z 8 czynnikami (wartości własne większe niż 1), które
wyjaśniały 58,8% wariancji zmiennych. Utworzone czynniki wykorzystano w niehierarchicznej analizie skupień metodą k-średnich. W rezultacie uzyskano rozwiązanie składające się
z 5 segmentów różniących się istotnie statystycznie w odniesieniu do wybranych zmiennych.
Udział poszczególnych segmentów był zbliżony. I tak „Pragmatyczni”, „Aspirujący” oraz
„Zorientowani na wygodę” stanowili odpowiednio po 20%. Natomiast „Ekologiczni” stano-
387
wili 23% ogółu badanych, a udział konsumentów skupionych w segmencie „Pragmatyczni”
wyniósł 17%.
Wpływ zmiennych społeczno-demograficznych na skłonność
do zaakceptowania innowacji
Uzyskane wyniki badań wskazują, że 6,2% spośród respondentów odpowiedzialnych
i współodpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności można skategoryzować
jako innowatorów, którzy pierwsi sięgają po nowe produkty żywnościowe (por. wykres 1).
Porównywalny udział konsumentów innowatorów wśród osób powyżej 18. roku życia odnotowano w Wielkiej Brytanii (6,1%) oraz Stanach Zjednoczonych (5,2%) (Von Hippel
i in. 2011, s. 1-35), co sugeruje, że innowacyjność jest cechą powiązaną ze szczególnymi
predyspozycjami jednostek i w mniejszym stopniu zależna jest od realiów gospodarczych
i społeczno-kulturowych. Ponad 1/5 badanych konsumentów żywności (21,2%) zadeklarowała, że potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji i kupuje nowe produkty żywnościowe
„stosunkowo szybko, ale po pewnym zastanowieniu” („wcześni naśladowcy”). Te dwie grupy, obejmują konsumentów o największej skłonności do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych i jednocześnie najszybciej reagujących na nowości rynkowe. Jednak
zdecydowana większość konsumentów (72,7%) znacznie wolniej akceptuje nowe produkty
żywnościowe (52,5%) lub też niechętnie odnosi się do nowości rynkowych (20,2%).
Wykres 1
Udział respondentów ze względu na skłonność do zaakceptowania nowych produktów
żywnościowych (w %)
35
30,7
30
25
21,8
21,1
20
20,2
15
10
6,2
5
0
Lubię jako
pierwsza/y kupować
nowe produkty
żywnościowe
Źródło: badanie własne.
Kupuję nowy produkt
żywnościowy
stosunkowo szybko,
choć po pewnym
zastanowieniu
żywnościowy, gdy
niektórzy znajomi
już go wypróbowali
żywnościowy, gdy
większość znajomych
już go kupiła
i pozytywnie oceniła
Niechętnie kupuję
nowe produkty
żywnościowe
388
Tabela 1
* Różnice istotne statystycznie p≤0.05.
Źródło: badanie własne.
Wcześni
naśladowcy
Wczesna
większość
Późna
większość
Maruderzy
Płeć
Mężczyźni
Kobiety
Wiek
15-19 lat
20-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
50-59 lat
60 lat i więcej
Stan cywilny
kawaler\ panna
żonaty\zamężna\ konkubinat
rozwiedziony(a)\ w separacji
wdowiec\ wdowa
Wykształcenie
Podstawowe
zasadnicze zawodowe
średnie i pomaturalne
licencjat i wyższe
Aktywność zawodowa
pracuje zawodowo
nie pracuje zawodowo
Dobra
Średnia
Zła
Wieś
do 20 tys.
20-99 tys.
100-500 tys.
miasto powyżej 500 tys.
Innowatorzy
Wyszczególnienie
Ogółem
Profil społeczno-demograficzny respondentów w zależności od skłonności
do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych (w %)
36
64
6
6
21
21
28
32
22
22
23
19
3
16
20
17
20
25
7
11*
7
6
2*
6
28
34*
26
21
19
9*
46
29
36
34
27
26
7
15*
18
24
26
26
11
11*
13*
15
25
33*
22
55
9
14
8
6
5
5
30*
22
18
7*
29
32
32
26
18
23
17
25
15*
16*
28
38*
15
28
39
18
6
6
6
8
9*
17
24
33*
24*
31
34
30
26
28
18*
17
36*
19
19
12*
50
50
6
6
26*
16*
32
30
20
24
16*
24*
21
62
17
10*
6
3*
37*
19
8*
29
32
27
11*
25*
24
13*
18*
39*
35
13
19
19
14
5
8
5
11*
4
16*
27
20
26
23
30
34
23*
33
37
22
16
33*
15*
20
27*
15
18
15
16
389
Konsumenci najszybciej przyswajający innowacje różnią się istotnie statystycznie
od pozostałych respondentów pod względem takich zmiennych społeczno-demograficznych, jak: wiek, poziom wykształcenia, subiektywna ocena sytuacji dochodowej
oraz miejsce zamieszkania. Wśród innowatorów dominują osoby młode w wieku od
20. do 29. roku życia, oceniające swoją sytuacją dochodową jako dobrą oraz mieszkające w miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców. Szybkość przyswajania innowacji
związanych z żywnością różnicują ponadto stan cywilny, poziom wykształcenia oraz
aktywność zawodowa. Profil konsumentów określonych jako innowatorzy odpowiada
prawidłowościom zauważonym w literaturze przedmiotu (Jeżewska, Kowalczuk 2009,
s. 34-45; Kowalczuk i in. 2013, s. 177-194). Konsumenci, którzy zadeklarowali, że
kupują nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko, ale po pewnym zastanowieniu
to częściej osoby młode, w wieku od 20. do 29. roku życia, stanu wolnego, legitymujące się wyższym wykształceniem oraz aktywne zawodowo i deklarujące dobrą sytuację
dochodową.
Interesujących spostrzeżeń dostarcza analiza profilu społeczno-demograficznego
konsumentów niechętnie sięgających po nowe produkty żywnościowe („maruderzy”).
W grupie tej istotnie statystycznie niższy był udział konsumentów reprezentujących
dwie kategorie wiekowe, tj. osób młodych od 20. do 29. roku życia oraz od 30. do 39.
roku życia. Zdecydowanie wyższy natomiast był udział konsumentów w wieku powyżej
60. roku życia oraz zamieszkujących na wsi. Konsumenci o niskiej skłonności do zakupu nowych produktów żywnościowych wyróżniają się również sytuacją rodzinną, tj.
wyższym udziałem osób owdowiałych, niższym poziomem wykształcenia oraz brakiem
aktywności zawodowej, który to niejednokrotnie skutkuje złą oceną swojej sytuacji dochodowej.
Charakterystyka społeczno-demograficzna wyodrębnionych
segmentów konsumentów
Konsumenci reprezentujący uzyskane segmenty różnili się istotnie statystycznie pod względem charakterystyki społeczno-demograficznej (por. tabela 2). W segmencie „Prozdrowotni”
zdecydowanie wyższy był udział kobiet, osób starszych (powyżej 60. roku życia), nieaktywnych zawodowo i oceniających swoją sytuację materialną jako złą. Wśród „Aspirujących”
istotnie wyższy był udział osób stanu wolnego, aktywnych zawodowo, oceniających swoją
sytuację dochodową jako dobrą oraz zamieszkujących miasta od 20 do 500 tysięcy mieszkańców.
Konsumentów skupionych w segmencie „Ekologiczni” wyróżniał istotnie statystycznie
wyższy udział osób legitymujących się wyższym wykształceniem. Z kolei segment określony jako „Zorientowani na wygodę” skupiał częściej mężczyzn, w wieku od 20. do 29. roku
życia, z miast od 20 do 100 tysięcy mieszkańców. Natomiast konsumenci reprezentujący
segment „Pragmatyczni” częściej deklarowali, że są nieaktywni zawodowo oraz zamieszkiwali na wsi.
390
Aspirujący
Ekologiczni
Pragmatyczni
Zorientowani
na wygodę
Płeć
mężczyźni
kobiety
Wiek
15-19 lat
20-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
50-59 lat
60 lat i więcej
Stan cywilny
kawaler\ panna
żonaty\zamężna\ konkubinat
rozwiedziony(a)\ w separacji
wdowiec\ wdowa
Wykształcenie
podstawowe
zasadnicze zawodowe
średnie i pomaturalne
licencjat i wyższe
Aktywność zawodowa
pracuje zawodowo
nie pracuje zawodowo
dobra
średnia
zła
wieś
do 20 tys.
20-99 tys.
100-500 tys.
miasto powyżej 500 tys.
Prozdrowotni
Wyszczególnienie
Ogółem
Tabela 2
Profil społeczno-demograficzny konsumentów reprezentujących wyodrębnione
segmenty (w %)
36
64
16*
84*
41
59
36
64
35
65
48*
52*
3
16
20
17
20
25
1
12
20
11*
21
35*
1
17
22
18
20
22
4
12
20
19
23
22
2
16
15
19
18
29
4
22*
23
17
16
19*
22
55
9
14
15*
59
10
17
30*
52
5
12
22
56
10
12
19
51
10
20*
23
57
8
12
15
28
39
18
19
22
44
15
14
29
39
18
13
25
39
23*
19
32
35
14
13
30
38
18
50
50
38*
62*
61*
39*
53
47
40*
60*
55
45
21
62
17
14*
62
24*
29*
59
12*
23
62
14
22
60
17
19
64
18
35
13
19
19
14
34
15
23
17
10
35
10
9*
29*
17
35
13
19
20
14
42*
13
19
13*
13
31
12
28*
14*
15
391
Skłonność do zaakceptowania innowacji wśród konsumentów
reprezentujących wyodrębnione segmenty
W kategorii skupiającej konsumentów innowatorów czyli deklarujących, że „lubią
jako pierwsi kupować nowe produkty żywnościowe” nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic pomiędzy konsumentami reprezentującymi wyodrębnione segmenty (por.
tabela 3). Udział tej kategorii był zbliżony i wyniósł od 4% („Pragmatyczni”) do 8%
(„Ekologiczni”).
Aspirujący
Ekologiczni
Pragmatyczni
Zorientowani
na wygodę
Lubię jako pierwsza/y kupować nowe
produkty żywnościowe
Kupuję nowy produkt żywnościowy
stosunkowo szybko, choć po pewnym
zastanowieniu
Kupuję nowy produkt żywnościowy, gdy
niektórzy znajomi już go wypróbowali
Kupuję nowy produkt żywnościowy,
gdy większość znajomych już go kupiła
i pozytywnie oceniła
Niechętnie kupuję nowości rynkowe\nowe
produkty żywnościowe
Prozdrowotni
Wyszczególnienie
Ogółem
Tabela 3
Stosunek do innowacji w wyodrębnionych segmentach (w %)
6
5
7
8
4
5
21
18
14*
27*
19
26
31
28
35
29
32
30
22
24
24
17*
26
20
20
25
19
20
19
18
Natomiast odnotowano, że w segmencie „Ekologiczni” wyższy był udział konsumentów deklarujących, że „kupują nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko choć po
pewnym zastanowieniu” (27%), których to zaliczyć można do „wczesnych naśladowców”.
Jednocześnie wśród „Ekologicznych” istotnie statystycznie niższy jest udział osób deklarujących, że kupując nowe produkty polegają na opinii znajomych, którzy wcześniej je kupili
i pozytywnie ocenili (17%). Konsumenci z segmentu „Aspirujących” rzadziej jako pierwsi
sięgają po nowe produkty żywnościowe i w tej grupie odnotowuje się istotnie statystycznie niższy udział konsumentów, których można skategoryzować jako „wczesnych naśladowców” (14%). Nie zaobserwowano istotnych statystycznie różnic pomiędzy segmentami
wśród konsumentów należących do „późnej większości” oraz „maruderów” niechętnych
nowym produktom żywnościowym.
392
Czynniki decydujące o wyborze żywności w opinii konsumentów
reprezentujących wyodrębnione segmenty
Konsumenci skupieni w segmencie „Ekologiczni”, wyróżniający się najwyższą skłonnością do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych, zwracają szczególną uwagę
na ekologiczne pochodzenie żywności i wpływ opakowania żywności na środowisko (por.
tabela 4). Jednocześnie szczególnie ważne są dla nich takie atrybuty żywności, jak zawartość witamin i składników mineralnych, bezpieczeństwo żywności oraz zawartość w niej
substancji dodatkowych. „Ekologiczni” cenią wygodę dokonywania zakupów i poszukują w żywności doznań sensorycznych. Dla konsumentów zgrupowanych w tym segmencie
cena żywności jest ważna, ale przede wszystkim zwracają uwagę na relację pomiędzy ceną
oraz jakością i uważają, że żywność powinna być „warta pieniędzy, które za nią płacę”.
Analiza średnich ocen przyznanych stwierdzeniom ilustrującym czynniki decydujące o wyborze żywności w segmencie „Prozdrowotni” oraz „Pragmatyczni” wskazuje, że
zwracają oni szczególną uwagę na zawartość kalorii, tłuszczu i cukru, co może świadczyć
o świadomości relacji między żywością a zdrowiem i zainteresowaniu produktami o obniżonej zawartości tych składników. „Pragmatyczni” deklarują ponadto, że zwracają szczególną
uwagę na to, czy spożywana żywność ułatwia im kontrolowanie masy ciała. Przejawiają,
podobnie jak „Ekologiczni”, zainteresowanie troską o środowisko, żywnością ekologiczną
i kwestiami etycznymi. Jednocześnie ważna jest dla nich łatwość przygotowania żywności i atrakcyjny wygląd, co ma mniejsze znaczenie w przypadku konsumentów z segmentu
„Ekologiczni”. Segment „Prozdrowotni”, w którym istotnie wyższy jest udział starszych
konsumentów, wyróżnia wysoka ocena stwierdzenia odzwierciedlającego oczekiwanie, że
spożywana żywność przypominać powinna tę zapamiętaną z dzieciństwa, co może wynikać
z kontestowania zmian, które nastąpiły w sferze szeroko rozumianej produkcji żywności
i tym samym uzasadnione wydaje się ich sceptyczne nastawienie do zmodyfikowanej genetycznie żywności oraz wysoka ocena stwierdzenia dotyczącego tradycyjnego wytwarzania
żywności. Dla konsumentów zgrupowanych w segmencie „Prozdrowotni” cena żywności jest ważna, ale przede wszystkim, podobnie jak konsumenci reprezentujący segmenty
„Ekologiczni” i „Pragmatyczni”, zwracają szczególną uwagę na relację między ceną oraz jakością i uważają, że żywność powinna być „warta pieniędzy, które za nią płacę”. Odmienne
opinie w ocenie badanych determinant wyboru żywności odnotowano w przypadku konsumentów z segmentu „Aspirujący”, którzy najniżej, w porównaniu z pozostałymi respondentami, ocenili wszystkie z proponowanych stwierdzeń, co może być powiązane z brakiem
zaangażowania w kwestie dotyczące żywności i żywienia. Jednocześnie nie przejawiają oni
inklinacji w kierunku zachowań prośrodowiskowych, jak np. zainteresowanie żywnością
ekologiczną czy też żywnością opakowaną w sposób przyjazny dla środowiska. Ponadto
„Aspirujący” w najmniejszym stopniu kierują się ceną podczas podejmowania decyzji o zakupie żywności. W segmencie konsumentów „Zorientowanych na wygodę” najniżej oceniono stwierdzenie dotyczące kaloryczności żywności oraz kontrolowania masy ciała. Z kolei
relatywnie wysokie średnie oceny zyskały stwierdzenia odnoszące się do wygody związanej
z przygotowywaniem żywności i dokonywaniem zakupów.
393
Tabela 4
Zorientowani
na wygodę
Pragmatyczni
Ekologiczni
Aspirujący
Prozdrowotni
Wyszczególnienie
Ogółem
Czynniki determinujące wybór żywności w opinii respondentów reprezentujących
wyodrębnione segmenty
Średnia ocena ze skali 7-stopniowej
Zawierała mało kalorii
4,8
5,3
4,4
4,9
5,4
4,1
Była warta pieniędzy, które za nią płacę
6,2
6,6
4,7
6,7
6,4
6,5
Była opakowana w sposób przyjazny dla środowiska
5,6
5,6
4,6
6,2
5,9
5,6
Była ekologiczna
5,2
4,9
4,5
5,9
5,7
4,7
Była łatwa do przygotowania
5,6
5,9
4,4
5,6
6,2
6,1
Zawierała mało tłuszczu
5,2
5,5
4,5
5,4
5,7
4,9
Przyczyniała się do rozwoju polskiej wsi
5,7
6,1
4,7
6,1
6,1
5,6
Była polskiego pochodzenia
5,7
6,2
4,6
6,2
6,2
5,6
Była niedroga
6,0
6,4
4,7
6,4
6,4
6,3
Nie zawierała genetycznie zmodyfikowanych składników
5,8
6,4
4,5
6,3
5,9
5,7
Była łatwo dostępna
6,0
6,3
4,6
6,5
6,4
6,3
Była smaczna
6,3
6,6
4,6
6,8
6,6
6,7
Zawierała mało cukru
4,9
5,4
4,4
4,9
5,6
4,5
Przypominała żywność, którą jadłam/em w dzieciństwie
5,6
6,1
4,6
5,8
6,0
5,6
Zawierała dużo witamin i składników mineralnych
5,8
5,9
4,6
6,3
6,2
5,8
Ułatwiała mi kontrolowanie mojej masy ciała
5,0
5,2
4,5
5,2
5,7
4,5
Zawierała mało soli
5,0
5,4
4,6
5,0
5,6
4,6
Wyglądała atrakcyjnie
5,7
5,9
4,5
5,9
6,2
5,9
Była bezpieczna
6,1
6,6
4,6
6,7
6,4
6,4
Była wytworzona w sposób tradycyjny
5,7
6,3
4,6
6,2
6,1
5,6
Nie zawierała żadnych sztucznych dodatków
5,8
6,4
4,5
6,5
6,2
5,6
Była produkowana z poszanowaniem praw zwierząt
5,5
5,4
4,5
6,0
6,0
5,4
Wybrane elementy stylu życia konsumentów reprezentujących
Konsumenci reprezentujący segment „Ekologiczni”, zorientowani na „świeżość” i „naturalność”, szczególną uwagę zwracają na informacje na opakowaniu żywności oraz chętnie
robią zakupy w sklepach specjalistycznych i sięgają po nowe produkty, co potwierdza ob-
394
serwowaną w tym segmencie wyższą w porównaniu z innymi gotowość do zaakceptowania
nowych produktów żywnościowych (por. tabela 5).
Ekologiczni
Pragmatyczni
Zorientowani
na wygodę
Na tyle na ile to możliwe staram się unikać wszelkich
rodzajów substancji dodatkowych
Czytam bardzo uważnie informacje umieszczone na
opakowaniu żywności
Ważna jest dla mnie informacja na opakowaniu produktu
ponieważ lubię wiedzieć co on zawiera
Zawsze staram się uzyskać najwyższą jakość
w najlepszej cenie
Marka produktu żywnościowego pomaga mi
w podejmowaniu decyzji dotyczących zakupów
Moim zdaniem zakupy żywności powinny odbywać się
szybko
Moim zdaniem spożywanie posiłków powinno odbywać
się szybko
Kupowanie drogiej lub ekskluzywnej żywności sprawia
mi przyjemność
Lubię kupować żywność w sklepach specjalistycznych,
gdzie mogę uzyskać fachową poradę
Aspirujący
Wolę produkty świeże niż produkty z puszek lub
mrożone
Wolę kupować żywność naturalną tzn. taką, która nie
zawiera substancji dodatkowych
Zawsze sprawdzam ceny żywności, nawet na produktach
o małej wartości
Robiąc zakupy żywności lubię próbować nowe produkty
Prozdrowotni
Wyszczególnienie
Ogółem
Tabela 5
Wybrane elementy stylu życia w odniesieniu do żywności konsumentów reprezentujących
5,8
6,2
4,7
6,6
5,0
6,0
5,7
6,4
4,7
6,7
4,9
5,4
5,4
4,9
6,0
4,6
4,8
4,7
5,8
5,1
4,5
4,4
5,6
5,3
5,3
6,1
4,7
5,9
4,4
5,1
4,7
5,4
4,8
5,1
4,2
4,1
5,2
6,0
4,7
6,0
4,5
4,8
5,5
6,2
4,7
6,0
4,6
6,0
4,9
5,3
4,6
4,9
4,3
5,1
4,3
3,4
4,7
4,0
4,0
5,1
3,0
2,0
4,3
2,1
3,0
3,6
3,7
3,0
4,4
3,5
3,6
3,9
4,0
3,5
4,4
4,5
3,9
3,8
W segmencie „Zorientowanych na wygodę” najwyżej ocenione zostały stwierdzenia, że
„zakupy żywności i jedzenie powinny odbywać się szybko”, ale jednocześnie konsumenci
ci, podobnie jak „Ekologiczni”, wykazują większą gotowość do próbowania nowych produktów żywnościowych. Tym samym konsumenci reprezentujący ten segment mogą być
adresatami produktów żywnościowych o atrybutach odpowiadających żywności wygodnej.
Jednocześnie konsumenci „Zorientowani na wygodę” najniżej spośród badanych konsumen-
395
tów ocenili stwierdzenie „czytam bardzo uważnie informacje umieszczone na opakowaniu
żywności”. Natomiast relatywnie wysoką ocenę średnią wśród konsumentów reprezentujących ten segment zyskało stwierdzenie odnoszące się do znaczenia marki w podejmowaniu
decyzji zakupowych. Segment „Aspirujących” wyróżnia wysoka, w porównaniu z pozostałymi segmentami. ocena stwierdzeń odnoszących się do zwyczajów zakupowych i wyboru
produktów, które mogą służyć podkreśleniu swojego statusu, tj. „kupowanie drogiej lub
ekskluzywnej żywności sprawia mi przyjemność” oraz „lubię kupować żywność w sklepach specjalistycznych, w których mogę uzyskać fachową poradę”. Konsumenci zgrupowani w tym segmencie nie są zaangażowani w kwestie związane z wyborem żywności,
ale mają szczególne oczekiwania dotyczące miejsc zakupu żywności i mogą być potencjalnie zainteresowani produktami droższymi, wyróżniającymi się jakością i oferowanymi
w sklepach specjalistycznych. Jednocześnie jest to grupa konsumentów, którzy, podobnie
jak „Pragmatyczni”, wyróżniają się dużym udziałem osób polegających na rekomendacjach
innych, którzy wcześniej wypróbowali dany produkt. Należy zaznaczyć, że „Pragmatyczni”
najniżej ocenili stwierdzenie odnoszące się do zainteresowania nowymi produktami żywnościowymi oraz relatywnie nisko ocenili stwierdzenia odnoszące się zarówno do zapoznawania z informacjami zawartymi na etykiecie, jak i dotyczące zwracania uwagi na ceny żywności. Tym samym jest to grupa, do której trudno będzie zaadresować innowacyjne produkty
żywnościowe. Konsumenci skupieni w segmencie „Prozdrowotni” w najmniejszym stopniu
zgodzili się ze stwierdzeniami odnoszącymi się do szybkości dokonywania zakupów oraz
spożywania posiłków. Konsumenci ci, wyżej aniżeli reprezentanci pozostałych segmentów,
ocenili stwierdzenia odnoszące się do zapoznawania z informacjami zawartymi na etykiecie żywności oraz unikania substancji dodatkowych w żywności. Ponadto „Prozdrowotni”
wyżej ocenili stwierdzenie wskazujące, iż cena jest dla nich ważną determinantą decyzji
zakupowych.
Podsumowanie
Przeprowadzone analizy segmentacyjne pozwoliły na pełniejsze rozpoznanie czynników wpływających na poziom innowacyjności konsumentów z uwzględnieniem zarówno
profilu społeczno-demograficznego konsumentów, jak i zmiennych wpływających na wybór żywności oraz ilustrujących wybrane elementy stylu życia w odniesieniu do żywności. Konsumenci najszybciej przyswajający innowacje różnią się istotnie statystycznie od
pozostałych respondentów pod względem takich zmiennych społeczno-demograficznych,
jak: wiek, poziom wykształcenia, subiektywna ocena sytuacji dochodowej oraz miejsce zamieszkania. Wyższą skłonność do zaakceptowania innowacji w żywności przejawiają osoby młodsze, o dobrej pozycji dochodowej, mieszkające w miastach od 100 do 500 tysięcy
mieszkańców, legitymujące się wyższym wykształceniem, co potwierdza prawidłowości zauważone w literaturze przedmiotu. Wyniki analiz segmentacyjnych wskazują, że najwyższy
poziom innowacyjności przejawiają konsumenci reprezentujący segment „Ekologiczni”,
którzy przywiązują szczególne znaczenie do aspektów środowiskowych, ale jednocześnie
poszukują takiej żywności, która będzie łatwo dostępna, pozbawiona substancji dodat-
396
kowych i będzie wyróżniała się korzystną relacją ceny do jakości. Ponadto konsumenci
zwracają szczególną uwagę na informacje na opakowaniu żywności. Tym samym ważnym
medium komunikowania atrybutów nowych produktów żywnościowych, w odniesieniu do
tej grupy konsumentów może stanowić etykieta produktu. Zainteresowanie kwestiami środowiskowymi, wartościowanie „naturalności” i jednocześnie pragmatyzm obserwowany
wśród tej grupy konsumentów wiąże się z obserwowanymi na rynku żywności trendami,
takimi jak np. ekologizacja konsumpcji, które wyznaczają kierunki zmian oferty produktowej żywności. Konsumenci podatni na te nowe zjawiska społeczne i rynkowe przejawiają
najwyższą skłonność do zaakceptowania nowości rynkowych, co należy uwzględnić w strategiach działania przedsiębiorstw zaangażowanych w produkcję i dystrybucję żywności.
Uzyskane wyniki analiz segmentacyjnych wskazują ponadto na możliwe kierunki różnicowania oferty produktowej żywności związane z wygodą użytkowania oraz oferowaniem
produktów wyróżniających się jakością w sklepach specjalistycznych.
Bibliografia
Grunert K.G., Brunsø K., Bisp S. (1993), FRL: Development of a cross-culturally valid instrument for
market surveillance, “MAPP Working Paper”, No. 12.
Grunert K., Perrea T., Zhou Y., Huang G., Sørensen B.T., Krystallis A. (2011), Is food-related lifestyle
(FRL) able to reveal food consumption patterns in non-Western cultural environments? Its adaptation and application in urban China, “Appetite”, No. 56.
Grunert K.G., Wills J., Celemín L.F., Lähteenmäki L., Scholderer J., Storcksdieck genannt Bonsmann S.
(2012), Socio-demographic and attitudinal determinants of nutrition knowledge of food shoppers
in six European countries, “Food Quality and Preference”, No. 26.
Gutkowska K. Żakowska-Biemans S., Sajdakowska M. (2009), Preferencje konsumentów w zakresie
możliwych do zastosowania innowacji w produktach tradycyjnych, „Żywność. Nauka, Technologia, Jakość”, nr 16(3).
Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kowalczuk I, Kozłowska A., Mikołajewska-Olewnik A. (2012), Poziom akceptacji zmian na rynku żywności pochodzenia zwierzęcego w opinii konsumentów, „Żywność. Nauka, Technologia, Jakość”, nr 19(5).
Gutman J. (1982), A means-end chain model based on consumer categorization processes, “Journal
of Marketing”, No. 46(2).
Jeżewska-Zychowicz M., Kowalczuk I. (2009), Uwarunkowania innowacyjności polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
Kierunki rozwoju polskiego rolnictwa w kontekście realizacji celów określonych w przygotowywanych obecnie dokumentach strategicznych (2010), Ekspertyza przygotowana na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego przez zespół ekspertów Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej – Państwowego Instytutu Badawczego,
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_rozwoju/SRK/Ekspertyzy_aktualizacja_
SRK__1010/Documents/kierunki_rozwoju_polskiego_rolnictwa_2010.pdf [dostęp: grudzień 2015].
Kowalczuk I., Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kozłowska A., Olewnik-Mikołajewska (2013), Innowacyjny konsument żywności pochodzenia zwierzęcego, „Żywność.
Nauka. Technologia. Jakość”, nr 5.
Menrad K. (2004), Innovation in the food industry in Germany, “Research Policy”, No. 33.
397
Roehrich G. (2004), Consumer innovativeness - Concepts and measurements, “Journal of Business
Research”, No. 57(6).
Rogers E.M. (2003), Diffusion of innovation, Fifth edition, The Free Press, New York.
Steenkamp J.B.E.M., Hofstede F., ter., Wedel M. (1999), A cross-national comparison into national
and national cultural antecendents of consumer innovativeness, “Journal of Marketing”, No. 63(2).
Steptoe A., Pollard T. M., Wardle J. (1995), Development of a Measure of the Motives Underlying the
Selection of Food – the Food Choice Questionnaire, “Appetite”, No. 25(3).
Szakály Z., Szente V., Kövér G., Polereczki Z., Szigeti O. (2012), The influence of lifestyle on health
behavior and preference for functional foods, “Appetite”, No. 58.
Von Hippel E., Ogawa S., De Jong J.P.J. (2011), The Age of the Consumer Innovator, “MIT Sloan
Management Review”, Vol. 53.
Factors Differentiating Willingness to Accept New Food Products
Summary
In order to determine the factors differentiating the propensity to accept new
food products a survey was conducted with a representative sample of 933 consumers responsible for purchasing food. The research results show that 6.2% of
respondents comprise the group of innovators in terms of time needed to accept new
food products. They belong to people aged from 20 to 29 years, with good income
situation and mostly living in the cities from 100 to 500 thousand residents. As
a result of the cluster analysis a 5-segment solution emerged, among which the most
willing to accept new food products were consumers representing the segment of
‘Ecological’, in which a high share of consumers demonstrating pro-environmental
preferences in the food consumption domain, those valuing the ‘naturalness’, looking for food with favourable price-performance ratio, and sensory properties were
recorded.
Key words: consumer, acceptance, food, segmentation, innovations.
JEL codes: D10
Факторы, дифференцирующие склонность к одобрению новых
продуктов питания
Резюме
Для определения факторов, дифференцирующих склонность к одобрению новых продуктов питания, провели изучение количественным методом
на представительной выборке 933 потребителей, ответственных за покупки
продуктов питания. Полученные результаты изучения показывают, что 6,2%
респондентов можно отнести к группе инноваторов, выделяющихся по быстроте одобрения новинок в питании. Это лица в возрасте от 20 до 29 лет,
с хорошей доходной ситуацией; чаще всего они проживают в городах от 100
до 500 тыс. жителей. В результате проведенного анализа кластеров выделили
398
5 сегментов потребителей, среди которых самую большую склонность к одобрению новых продуктов питания проявляли потребители из сегмента «экологические», в котором была высокая доля лиц, проявляющих склонность
к заботе об окружающей среде в сфере потребления, которые ценят «естественность», но заодно ищут продукты с высокими вкусовыми качествами,
выделяющимися выгодным соотношением цены и качества.
Ключевые слова: потребитель, одобрение, продукты питания, сегментация,
инновации.
Коды JEL: D10
Afiliacja:
dr inż. Sylwia Żakowska-Biemans
ul. Nowoursynowska 159 c
02-776 Warszawa
tel.: 22593 71 36
399
Agnieszka Żbikowska
Marketingowe public relations a media społecznościowe – szanse
i zagrożenia
Streszczenie
Rozwój mediów społecznościowych sprawił, że stały się one powszechnie
wykorzystywanym narzędziem marketingowych public relations w komunikacji
z konsumentami. Celem rozważań jest ukazanie korzyści, które mogą wynikać
z zaangażowania przedsiębiorstw w komunikację na forum mediów społecznościowych, jak i zagrożeń dla skuteczności działań z zakresu marketingowych public
relations. Bezpośrednimi odbiorcami działań komunikacyjnych są konsumenci,
jednak w marketingowych public relations ważni są także odbiorcy pełniący rolę
przekaźników komunikatu – dziennikarze i liderzy opinii. Stąd też rozważania dotyczą tych trzech grup adresatów marketingowych public relations.
Słowa kluczowe: media społecznościowe, marketingowe public relations, konsument, publicity, lider opinii.
Kody JEL: M31
Wstęp
Rozwój mediów społecznościowych zmusza organizacje do zmian w komunikacji marketingowej. Media społecznościowe, które umożliwiają prawdziwy dialog z konsumentami,
mogą być skutecznym narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa, szczególnie
w obszarze marketingowych public relations. Celem rozważań jest wskazanie, w jaki sposób
media społecznościowe mogą być wykorzystywane w komunikacji z odbiorcami, a przez to
w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów wśród konsumentów. W artykule ukazano zarówno korzyści, które mogą wynikać z zaangażowania przedsiębiorstw
w komunikację na forum mediów społecznościowych, jak też zagrożenia dla skuteczności
działań z zakresu marketingowych public relations.
Pojęcie marketingowych public relations (Marketing Public Relations − MPR) pojawiło
się w literaturze naukowej w latach 80. XX wieku. Jego powstanie było próbą rozwiązania
sporu dotyczącego wzajemnej relacji marketingu i public relations. Koncepcja marketingowych public relations pozwoliła na wyróżnienie technik public relations wykorzystywanych
w osiąganiu celów marketingowych od ogólnej praktyki public relations (Papasolomou i in.
2014, s. 5-24). T. Harris w 1993 roku zdefiniował MPR jako „proces planowania, wdrażania
w życie i oceny programów, które mają prowadzić do zwiększenia sprzedaży i satysfakcji
konsumentów przez wiarygodny przekaz informacji oraz wizerunek firmy utożsamiający
przedsiębiorstwo i jego produkty z potrzebami, pragnieniami i interesem klientów”. Celem
400
MARKETINGOWE PUBLIC RELATIONS A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE...
marketingowych public relations jest rozwijanie świadomości konsumentów, stymulowanie
sprzedaży, ułatwianie komunikacji oraz budowanie relacji między konsumentami a przedsiębiorstwem i jego markami (Harris 1998). Podstawową funkcją marketingowych public
relations jest informowanie konsumentów, sponsorowanie wydarzeń i wspieranie działań,
które przynoszą korzyści społeczeństwu. MPR mają także na celu wzmacnianie pozycji
przedsiębiorstw na rynku przez kształtowanie pozytywnego wizerunku marki (Leksykon…
2009).
Głównymi adresatami działań z zakresu marketingowych public relations są konsumenci. Wyróżnienie tej grupy odbiorców jest o tyle uzasadnione, że konsumenci są najważniejszą części otoczenia każdego przedsiębiorstwa, warunkiem sine qua non jego istnienia. Celem marketingowych public relations jest zatem oddziaływanie na postawy i opinie
konsumentów, co wpływa na satysfakcję i lojalność nabywców oraz pozwala minimalizować negatywne skutki sytuacji kryzysowych (Żbikowska 2005). Trzeba jednak zauważyć,
że marketingowe public relations ułatwiają ochronę i wzmocnienie wizerunku marki oraz
zwiększanie sprzedaży przez zachęcanie nie tylko konsumentów, ale i pośredników w procesie komunikacji z otoczeniem (takich jak media masowe, media elektroniczne, liderzy
opinii) do dobrowolnego przekazywania wiadomości o przedsiębiorstwie i jego produktach
(Papasolomou, Melanthiou 2012, s. 319-328).
Wśród narzędzi MPR pozwalających na realizację wyżej przedstawionych celów można
wymienić (Papasolomou i in. 2014; Żbikowska 2005):
-- współpracę z mediami (w tym rozpowszechnianie informacji prasowych, organizację
konferencji czy udzielanie wywiadów),
-- sponsoring oraz lokowanie produktu,
-- wydarzenia specjalne (w szczególności prezentacje, wystawy, seminaria),
-- biuletyny i publikacje.
Marketingowe public relations, postrzegane jako instrument szeroko pojętej komunikacji marketingowej, niosą ze sobą wiele zalet (Papasolomou i in. 2014):
-- wzmacniają komunikację dwukierunkową,
-- są bardziej wiarygodne niż reklama,
-- stymulują rozwój „marketingu szeptanego”, a przez to wspierają oddziaływanie reklamy,
-- są działaniami proaktywnymi,
-- z reguły nie wymagają dużych nakładów finansowych.
W tej komunikacji istotną rolę odgrywają dynamicznie rozwijające się media społecznościowe. Media społecznościowe są pojęciem obejmującym technologie internetowe i mobilne, które umożliwiają użytkownikom interakcję, dzielenie się treściami i opiniami. Media te
– jak sama nazwa wskazuje – pozwalają na budowanie społeczności czy sieci użytkowników
i stanowią zachętę do angażowania się w rozwój społeczności (CIPR 2013). Wykorzystanie
mediów społecznościowych daje ludziom możliwość prezentowania swoich poglądów, doświadczeń, spostrzeżeń (Lariscy i in. 2009, s. 314-316). Natomiast dla przedsiębiorstw media społecznościowe stanowią narzędzie informowania i edukowania odbiorców (Schlinke,
Crain 2013, s. 85-92).
AGNIESZKA ŻBIKOWSKA
401
Z perspektywy marketingowych public relations media społecznościowe mogą służyć
przede wszystkim do komunikowania się przedsiębiorstw z konsumentami. Jednak, jak
wskazano wcześniej, marketingowe public relations mogą także oddziaływać na inne podmioty, które są przekaźnikami na drodze komunikacji z nabywcami (por. schemat 1).
Schemat 1
Adresaci marketingowych public relations wykorzystujących media społecznościowe
MEDIA
MASOWE
PRZEDSIĘBIORSTWO
MEDIA
SPOŁECZNOŚCIOWE
KONSUMENT
LIDERZY
OPINII
Rozwój mediów społecznościowych przyniósł duże zmiany w komunikacji praktycznie
wszystkich organizacji. Z pewnością na konieczność wykorzystywania mediów społecznościowych w marketingowych public relations wpływa stale rosnąca liczba użytkowników tychże mediów. Według portalu Statista (2015) w sierpniu 2015 roku Facebook liczył
1 490 mln aktywnych kont, Twitter – 316 mln, a Instagram oraz Tumbrl po 300 mln. Także
YouTube może pochwalić się ponad miliardem użytkowników. Liczba autorów Wikipedii,
którzy dokonali co najmniej dziesięciu wpisów, w styczniu 2015 roku wynosiła blisko
2 miliony. Wielu badaczy poświęca uwagę temu, w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny komunikować się ze swoimi interesariuszami wykorzystując media społecznościowe
(Wright, Hinson 2008; Alikilic, Atabek 2012; Schlinke, Crain 2013; Yang, Kent 2014;
Zerfass, Schramm 2014).
Media społecznościowe w bezpośredniej komunikacji z konsumentami
W komunikacji z konsumentami w ramach marketingowych public relations przedsiębiorstwa mogą działać zarówno proaktywnie, przed wszystkim publikując treści na utworzonych przez siebie profilach w mediach społecznościowych, jak i reaktywnie – odpowiadając na komentarze, uwagi czy wiadomości nabywców.
Liczne, dostępne media społecznościowe pozwalają organizacjom w bezpośrednich kontaktach z konsumentami na prezentację przedsiębiorstwa, jego oferty, nawiązywanie relacji z nabywcami i kształtowanie wizerunku firmy oraz produktów. Obszary wykorzystania mediów społecznościowych w zakresie marketingowych public relations przedstawiono w tabeli 1.
402
Tabela 1
Wykorzystanie mediów społecznościowych w bezpośrednich kontaktach
z konsumentami
Typ medium społecznościowego
Portale społecznościowe
Portale umożliwiające dzielenie się „treściami”
Repozytoria
Blogi i mikroblogi
Przykłady i zastosowanie
Facebook: budowanie relacji z konsumentami
YouTube: prezentacja materiałów multimedialnych
Pinterest: prezentacja materiałów wizualnych
Wikipedia: prezentacja materiałów informacyjnych, kształtowanie wizerunku marki
Twitter: prezentacja krótkich informacji i obrazów
Blogi: dostarczanie informacji
Źródło: opracowanie na podstawie: Dejnaka (2012, s. 165).
Z badań prowadzonych przez Instytut Monitorowania Mediów wynika, że 72% specjalistów ds. marketingu lub public relations uważa, iż skuteczna i wartościowa komunikacja
odbywa się przez profil w portalu społecznościowym. 52% badanych wskazało na profile
udostępniające filmy i zdjęcia, a 53% na blogi firmowe (Media społecznościowe... 2012).
Tworzenie własnych profili przez przedsiębiorstwa umożliwia im:
-- dotarcie od szerokiego kręgu odbiorców (także dzięki temu, że użytkownicy sieci sami
rozpowszechniają interesujące ich treści),
-- szybką, dwukierunkową komunikację z konsumentami,
-- zmniejszenie wydatków na inne narzędzia promocji.
Zalety mediów społecznościowych w marketingowych public relations są bezsprzeczne.
Przedsiębiorstwa szybko je dostrzegły i coraz mocniej akcentują swoją obecność w serwisach
społecznościowych. Jednak tworzenie profili firm w mediach społecznościowych wymaga
ciągłego zaangażowania w dialog z odbiorcami. Co więcej, sednem serwisów społecznościowych jest aktywne uczestnictwo użytkowników sieci, konieczne więc staje się podejmowanie
takich działań, by konsumenci chcieli angażować się w relacje z przedsiębiorstwem.
Badania dowodzą równocześnie, że informacje dostępne w sieci tworzone przez przedsiębiorstwa są postrzegane jako mniej wiarygodne niż te zamieszczane przez innych konsumentów (Estanyol 2012, s. 831-837). Istota mediów społecznościowych sprawia, że wszyscy
konsumenci mogą dzielić się opiniami i wrażeniami dotyczącymi produktów czy marek poza
kontrolą przedsiębiorstw, co może stanowić istotne utrudnienie, a nawet zagrożenie dla firm.
Negatywne komentarze, powstawanie profili skierowanych przeciw markom czy produktom wymagają od zarządzających przedsiębiorstwami podjęcia kroków mających na
celu przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym. Krytyczne wpisy internautów wynikają zazwyczaj z:
1. niezadowolenia konsumentów będącego skutkiem błędnych decyzji przedsiębiorstwa
(przejawiających się np. w złej obsłudze klienta, sprzedaży wadliwych produktów lub
nieetycznych działaniach firmy);
2. nieumiejętnego wykorzystywania mediów społecznościowych.
AGNIESZKA ŻBIKOWSKA
403
Przykładów jest wiele. Do pierwszej grupy można zaliczyć decyzję właściciela marki
ekskluzywnej galanterii skórzanej Wittchen o sprzedaży torebek w Lidlu, będącym sklepem dyskontowym. Dotychczasowi konsumenci Wittchena, uznający produkty tej marki za
towar z wyższej półki, poczuli się oszukani, czemu gremialnie dali wyraz na profilu przedsiębiorstwa na Facebooku. Przykładem niewłaściwego użycia mediów społecznościowych
może być post na profilu marki Orange, który wyglądał jak pytania zadane przez konsumenta zainteresowanego ofertą. Jednak post został dodany z oficjalnego konta Orange, prawdopodobnie przez nieuwagę pracownika firmy.
Problemy, których źródłem są błędy przedsiębiorstwa popełnione w świecie realnym,
wydają się częściej przeradzać w sytuację kryzysową niż kłopoty wynikające z nieporadności w obsłudze mediów społecznościowych. Należy też zwrócić uwagę, że co prawda media
społecznościowe przyspieszają rozwój kryzysów, ale bardzo często są to kryzysy krótkotrwałe, nie wpływające znacząco na wizerunek marki czy wielkość sprzedaży produktów.
Komunikacja z konsumentami przez serwisy społecznościowe daje przedsiębiorstwom
również możliwość otrzymywania informacji od tych odbiorców, którzy mogą szybko zgłosić ewentualne zastrzeżenia do działań firmy. Pozwala to przedsiębiorstwom na modyfikację
postępowania zanim sytuacja przerodzi się w prawdziwy kryzys.
Media społecznościowe w komunikacji z dziennikarzami
W odniesieniu do marketingowych public relations szczególną rolę w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw i jego marek można przypisać mediom masowym i dziennikarzom.
Celem współpracy organizacji ze środkami masowego przekazu – publicity – jest promowanie firmy lub jej produktów, polegające na bezpłatnym umieszczaniu informacji w mediach (Kotler i in. 2002). Kotler zalicza publicity do narzędzi komunikacji marketingowej,
a jednocześnie jest to jeden z najważniejszych instrumentów public relations, zatem można
przyjąć, że relacje z mediami stanowią narzędzie MPR. Publicity stanowi przekaz ze źródeł
niezależnych od przedsiębiorstwa i jest to główny atut takiej formy komunikacji z odbiorcami. Informacje przekazywane przez dziennikarzy mogą też wpływać na postawy konsumentów wobec innych form promocji, gdyż odbiorcy korzystają z najbardziej wiarygodnych
źródeł informacji do oceny prawdziwości innych komunikatów pojawiających się na rynku
(Stammerjohan i in. 2005, s. 35-67).
Na znaczenie mediów społecznościowych w współpracy z mediami można spojrzeć
z wielu perspektyw. Przede wszystkim dziennikarze wykorzystują media społecznościowe w swojej pracy. Z kilku badań prowadzonych wśród dziennikarzy (2014 BBS… 2014;
Dziennikarze… 2014; Heravi i in. 2014; Impact… 2014; Medienmacher… 2014; “Social
Journalism Study”… 2015; “Social Journalism-Studie”… 2014; Willnat, Weaver 2014)
można wyciągnąć następujące wnioski:
-- wśród serwisów społecznościowych, z których najczęściej korzystają dziennikarze, znajdują się Twitter, Facebook, LinkedIn oraz Google+. Źródłem informacji dla nich są także
YouTube, Wikipedia oraz różnego rodzaju blogi;
404
-- media społecznościowe stanowią dla dziennikarzy podstawowe miejsce publikowania
treści i promowania swojej pracy;
-- media społecznościowe pełnią ważną rolę w procesie przygotowywania publikacji
(w szczególności poszukiwanie inspiracji i wiadomości do opracowania materiału, weryfikacja informacji, poznanie opinii konsumentów oraz zdania ekspertów);
-- dziennikarze używają mediów społecznościowych również do monitorowania konkurencji i śledzenia aktywności kolegów o podobnych zainteresowaniach zawodowych;
-- nie wszyscy dziennikarze podchodzą sceptycznie do wiarygodności i treści publikowanych w mediach społecznościowych. W zależności od badań, odsetek dziennikarzy, którzy wysoko lub bardzo wysoko oceniali rzetelność materiałów zamieszczanych w serwisach społecznościowych, wahał się od kilkunastu do nawet 40%;
-- znaczna część pracowników mediów uznaje opinie konsumentów prezentowane w mediach społecznościowych za bardziej wiarygodne niż oficjalne komunikaty przedsiębiorstw;
-- media społecznościowe pozwalają również na komunikację dziennikarzy ze specjalistami public relations, jednak nie jest to istotny kanał komunikacji (wyprzedza go poczta
elektroniczna, telefon czy kontakt osobisty).
Uzupełnieniem powyższych wniosków mogą być również

Handel Wewnętrzny 4/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

1. Marketing internetowy i sprzedaż w Internecie • Budowanie

Tematyka Strategic Marketing

Marketing w Praktyce: social media, branding, komunikacja

Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni stanowi każdą

Na czym polega marketing w internecie?