Sposoby prezentowania osób starszych w reklamie

Sposoby prezentowania osób starszych w reklamie

Zeszyty naukowe nr 8
2010
Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Bochni
Anna Pawlina
Sposoby prezentowania osób starszych w reklamie.
Analiza wybranych zagadnień.
Wstęp
Zmiany demograficzne w większości rozwiniętych krajów spowodowały
wzrastające zainteresowanie problematyką starości. Postępujący proces starzenia się ludności, warunkowany spadkiem liczby urodzeń i wydłużaniem się trwania życia, wiąże się z koniecznością stawiania nowych pytań dotyczących sytuacji osób starszych i starzejących się społeczeństw. Zachodzące obecnie liczne
i głębokie zmiany we wszystkich istotnych sferach życia społecznego powodują, że niektórzy autorzy decydują się na używanie terminu globalizacja starości,
który oddać ma zasięg i tempo zmian, jakie objęły ludność świata (por. Woźniak,
2004). W związku z globalizacją, procesy zachodzące w jednym miejscu wpływają na zjawiska w innych, nawet bardzo oddalonych miejscach. Zmiany w strukturze ludności pociągają za sobą zmiany w niemal wszystkich obszarach życia: od
zmian w modelu rodziny, poprzez zmiany w polityce społecznej, do zmian gospodarczych. Z tego względu tematy związane ze starością i starzeniem się są coraz częściej podejmowane przez przedstawicieli nauk medycznych, socjologów,
ekonomistów czy psychologów. Pojawiają się pytania dotyczące roli osób starszych w rodzinie, sposobów przeciwdziałania izolacji tej części populacji, poprawy jakości życia w zaawansowanej starości oraz wielu innych zagadnień.
Tutaj uwaga skoncentrowana zostanie na obrazie osób starszych prezentowanym w reklamach. Jest to zagadnienie interesujące z tego względu, że przekazy reklamowe, posługując się uproszczonym obrazem rzeczywistości, często
dają świadectwo stereotypom najbardziej rozpowszechnionym wśród zbiorowości, do której są skierowane. Jak zauważają Stangor i Schaller (1999, 22) w nowoczesnym społeczeństwie większość stereotypów przekazywanych jest przez mass
media [...]. Namacalne wytwory konsumpcyjnych środków masowego przekazu
tworzą w ten sposób ‘informacyjną autostradę’, po której rozprzestrzeniają się
stereotypy społeczne. Stereotypy wpływają zarówno na rodzaj poszukiwanych
informacji o członkach stereotypizowanej grupy, jak i na to, jakie informacje są
zauważane i zapamiętywane. W efekcie stereotypowe postrzeganie danej grupy
100
wywiera wpływ na zachowania społeczne jednostek. Zgodnie z E. Miszczak stereotyp może modelować zachowanie jednostek i grup społecznych wobec np. ludzi będących przedmiotem stereotypu. W sytuacji, gdy stereotyp posiada zabarwienie negatywne, zachowanie wobec przedmiotu stereotypu w konsekwencji także jest nacechowane niechęcią lub nawet wrogością. (Miszczak 2006, 305)
Celem niniejszej pracy jest wskazanie elementów stereotypowego prezentowania osób starszych w reklamach i określenie, czy są to elementy nacechowane pozytywnie czy negatywnie, co umożliwi znalezienie odpowiedzi na pytanie,
czy sposób prezentowanie osób starszych w reklamach sprzyja powstawaniu negatywnych, czy też pozytywnych postaw wobec starości i ludzi starszych. W pracy tej przekazy reklamowe traktowane będą jako sposób obrazowania rzeczywistości oraz narzędzie, za pomocą którego rzeczywistość jest tworzona. Przyjęto
założenie, że sposób prezentowania ludzi starszych w reklamie jest, z jednej strony, zgodny z ich społecznym odbiorem, a z drugiej wpływa na postawy przyjmowane w stosunku do seniorów.
1. Reklama w życiu społecznym
Przekazy reklamowe z założenia skierowane są do jak najszerszego
kręgu odbiorców, powinny cechować się czytelnością i być zrozumiałe dla każdego. Z tego względu analiza reklam, jako przekazu nastawionego na oddziaływanie na jak największą liczbę osób, pozwoli określić dominujące wzory
myślenia. Przekazy reklamowe są bowiem skonstruowane w taki sposób, żeby
wywierać wpływ na odbiorcę także przez tworzenie z nim więzi opartej na zrozumieniu i zaufaniu. Odbiorca zaufa reklamie, jeżeli będzie ona dla niego zrozumiała, czytelna i pozwoli mu zidentyfikować się z obrazem rzeczywistości zawartym w komunikacie.1
Reklamę analizować można na wiele sposobów, przyjmując węższe lub
szersze jej rozumienie. Jedną z możliwych definicji prezentuje Kozłowska
(2006, 95) określając ją jako wszelką płatną, bezosobową formę propagowania i promowania dóbr, idei oraz osób przez określonego nadawcę. Definicja ta
bliska jest intuicyjnemu pojmowaniu reklamy głównie jako środka perswazyjnego stosowanego w celu przekonania odbiorców o określonych cechach reklamowanego produktu/ usługi/ osoby. Definicja ta jest jednak mało użyteczna z punktu widzenia tej analizy. W centrum zainteresowania nie będzie tu bowiem reklama jako środek służący zwiększeniu sprzedaży, lecz reklama jako bardzo ważny
element życia społecznego. Analizie poddana zostanie nie tyle skuteczność przekazów reklamowych mierzona wzrostem sprzedaży, lecz to co dzieje się niejako obok - całe otoczenie komunikatu perswazyjno informacyjnego. Jak zauważa
A. Kowal – Orczykowska (2007, 85) reklama, jako jedna z form komunikacji masowej, bierze czynny udział w symbolicznej interakcji, czyli w ustalaniu
101
i rozpowszechnianiu symboli, kodów kulturowych, scenariuszy zachowań, norm
w wyznaczaniu obowiązujących trendów, sposobów reagowania, postrzegania.
Takie rozumienie pozwala na podparcie założenia o zależności między sposobem
prezentowania osób starszych w reklamie a ich społecznym odbiorem i vice versa. Jest to więc rozumienie reklamy w kategoriach komunikatu symbolicznego.
Albin (2002, 35) podkreśla, że proces percepcji i interpretacji przekazów reklamowych dzieli się na cztery etapy: odbioru, dekodowania, interpretacji i reakcji na odbieraną informację. W przypadku rozumienia reklamy jako komunikatu
symbolicznego największe znaczenie odgrywać będzie faza dekodowania i interpretacji. Komunikaty reklamowe, jak każde komunikaty zwierają w sobie symbole, które odbiorca musi zinterpretować i odkodować. Jak zauważa Kozłowska
(2006, 145) reklama stanowi komunikat szczególny, albowiem sytuuje się pomiędzy komunikatem opartym na kodach (subkodach) estetycznych, którego celem jest wywołanie określonych przeżyć, a komunikatem opartym na kodach
logicznych zmierzającym do przekazania konkretnych informacji. W komunikacie reklamowym funkcja referencyjna (poznawcza) sprowadzona zostaje
do minimum, ponieważ niewiele możemy powiedzieć interesującego na temat
tego, czemu służą oferowane produkty (masło służy do smarowania, proszek do
prania). Jednak produkty, które widoczne są w reklamach nabierają znaczenia
symbolicznego. Jak pisze Kowal – Orczykowska 2007, 87) wszystko co jest reklamowane, jest w ostatecznym rozrachunku symbolem sukcesu i kontroli nad
własnym życiem.
Widać więc, że przedmioty reklamowane zyskują znaczenie, którego początkowo nie posiadają. Odbiorcy komunikatów reklamowych zdają sobie sprawę
z tego, że przekazy reklamowe są komunikatami perswazyjnymi, jednak pozwalają sobie uwierzyć w znaczenia dodawane do produktów, ponieważ chcą
wierzyć, że z ich pomocą rzeczywiście mogą osiągnąć większą satysfakcję.
Większość komunikatów reklamowych odchodzi coraz częściej od czytelnej argumentacji opartej na przekazie językowym, a zmierzają w kierunku obudowywania produktów kontekstami, które każdy odbiorca może wpisać we własne
doświadczenia. Dzieje się tak dlatego, że większość oferowanych produktów
rzadko zaspokaja nasze konkretne potrzeby, a raczej staje się podstawowym narzędziem komunikowania. (Kozłowska, 2006, 151)
Reklama nie tworzy jednak nowych znaczeń, bazuje na tych wypracowanych w innych sytuacjach społecznych - staje się więc odbiciem rzeczywistości,
obrazem funkcjonujących w danej społeczności przekonań i opinii. Uczestniczy
w przekazywaniu konsumentowi określonych znaczeń i wartości.
Jak już zostało wcześniej wspomniane przekaz reklamowy jest tak skonstruowany, aby odbiorcy byli w stanie zaakceptować prezentowaną w nim rzeczywistość. Oznacza to, że musi on opierać się o powszechnie akceptowane w danej społeczności normy wzory i postawy. Jak zauważa Kozłowska (2006, 127)
102
bogactwo i różnorodność życia społecznego sprawia, że komunikat reklamowy
może być jedynie jego schematycznym i ograniczonym uproszczeniem. W konsekwencji, oferując produkt, reklama przedstawia stereotypy – najbardziej zrozumiałe i łatwe do zaakceptowania sposoby identyfikowania określonych grup i ról
społecznych, funkcjonujące w świadomości społecznej.
Stereotypy pełnią w reklamie podwójną rolę: z jednej strony pozwalają
w skrótowy sposób przekazać pewne treści, z drugiej wzmacniają jeszcze bardziej dominujące w danej społeczności tendencje. Powoduje to powstawanie zamkniętego koła, z którego wyjście jest niemal niemożliwe. Stereotypy wykorzystywane w reklamach wpływają nie tylko na postrzeganie osób starszych przez
pozostałych członków społeczeństwa, ale także narzucają seniorom sposób definiowania ich własnej roli. Poprzez przekazy reklamowe seniorzy uczą się, jakie zachowania są w ich sytuacji społecznie akceptowalne, a jakie nie. Otrzymują
jasny komunikat, czego w pewnym wieku robić nie wypada.
Oddziaływanie przekazów reklamowych nie jest ograniczone jedynie do
rzeczywistości rynkowej regulowanej przez prawo popytu i sprzedaży, wywierają one także wpływ na codzienne funkcjonowanie ich odbiorców. Wpływu tego
nie można marginalizować przede wszystkim ze względu na wszechobecność reklamy i wystawianie na jej działanie coraz szerszego grona odbiorców. Zgodnie
z terminologią zaproponowaną przez Wojtasika i Taubera (Wojtasik, Tauber,
2005, 16) mamy do czynienia z agresją reklamową realizowaną na różnych frontach. Reklama jest nie tylko najczęściej stosowanym środkiem komunikowania
się firm z potencjalnymi klientami, ale także nośnikiem pewnych idei i przekonań.
A. Kowal – Orczykowska (2007, 96) pokazuje, w jaki sposób reklama sprawuje władzę nad naszym życiem. Podkreśla przede wszystkim aspekt nadawania przez reklamę znaczeń, które organizują świat w sposób odpowiadający wartościom nadawcy przekazu komunikatu reklamowego. Zauważa także, że reklama ma zdolność mobilizowania i dyscyplinowania swoich odbiorców do działania poprzez odwoływanie się do ich pragnień, kompleksów lub lęków. Reklama
stwarza także ściśle określone normy, którym należy się podporządkować, i do
których należy dążyć. Te cechy reklamy powodują, że posiada ona atrybuty
typowe dla władzy, mianowicie: mobilizację, organizację i zapewnianie posłuszeństwa. Podstawowe aspekty sprawowania władzy w reklamie to aspekt poznawczy, afektywny i oceniający, które realizują się odpowiednio poprzez: formułowanie i transmisję znaczeń, odwoływanie się do emocji oraz kontrolowanie
pod kątem ustalonych norm i standardów. Naturalnie aspekty te mają charakter
ukryty i nie są w przekazach reklamowych wyrażane wprost.
Przyjmując założenie, że reklama traktowana może być także jako forma edukacji, nawiązać można do foucaultowskiej koncepcji wiedzy-władzy,
w której z przekazywaniem wiedzy nierozerwalnie związane jest sprawowanie
103
władzy. Przekazujący wiedzę, narzuca odbiorcom jednocześnie swoje definicje
rzeczywistości, powodując powstawanie między nimi nierównej relacji opartej
na wiedzy - władzy.
Zaprezentowane powyżej sposoby rozumienia reklamy pozwalają spojrzeć
na nią w kontekście wykraczającym poza kreowanie rzeczywistości rynkowej,
poza jej funkcję informacyjno – perswazyjną. Umożliwiają traktowanie przekazów reklamowych, jako przekazów wpływających na rzeczywistość społeczną.
Nie trafiających w próżnię, funkcjonujących w oderwaniu od rzeczywistości społecznej, ale silnie na tą rzeczywistość oddziaływujących. Dzięki takiemu rozumieniu reklamy możliwe jest przyjęcie założenia prezentowanego w tej pracy,
a mianowicie, że sposób prezentowania osób starszych w reklamie przekłada się
na postawy przyjmowane względem nich.
O tym, że wpływ reklamy na życie społeczne jest powszechnie dostrzegany
i akceptowany świadczy fakt organizowania reklam społecznych, których celem
jawnym jest oddziaływanie na rzeczywistość. Zadaniem reklam społecznych jest
informowanie o pewnych zjawiskach, edukowanie społeczeństwa i poprzez tą
edukację wywoływanie pożądanych zmian w świadomości społecznej. Zgodnie
z definicją zaproponowaną przez M. Bogunię Borowską (2004, 135) w czystej
formie kampanie społeczne jedynie informują, uświadamiają, zapoznają za pośrednictwem mediów odbiorców z jakimś zagadnieniem, kształtują postawy i poglądy, przełamują istniejące stereotypy i błędne wyobrażania na rozmaite tematy.
Podstawową różnicą między reklamami społecznymi a tradycyjnymi jest
fakt, że te pierwsze w oficjalny sposób robią to, co te drugie czynią niejako „przy
okazji”. Tradycyjne reklamy są medium, które nie wymaga od odbiorcy specjalnego przygotowania. Treści w nich zawarte przyswajane są bez większego wysiłku umysłowego, nie są poddawane głębszej analizie. Pewien zakres informacji zawartych w reklamie niejako „osiada” w społecznej świadomości. Jak pisze
M. Bogunia – Borowska (2004, 44) pewien zakres wiedzy potocznej zawartej
w reklamach niejako samoistnie staje się częścią ogólnej wiedzy o rzeczywistości społecznej.
2. Obecność starości w reklamie
Pomimo wzrostu zainteresowania tematyką starzenia się, nie ma zgody, co
do granicy wiekowej uznawanej za początek starości. W badaniach demograficznych i społecznych podkreśla się różnicę między wiekiem biologicznym i typowymi dla niego stanami fizyczno-psychicznymi odpowiadającymi fazom życia,
a wiekiem społecznym określającym możliwość podjęcia konkretnych ról społecznych lub ich zaprzestania. W przypadku wieku biologicznego zakłada się
istnienie 3 faz: młodości, dojrzałości i starości, które determinowane są przez
104
zdolność do reprodukcji biologicznej. Wówczas przyjmuje się istnienie następujących przedziałów wiekowych odpowiadających tym fazom: 0-14 lat, 15- 64
lata , 65 lat i więcej.2
Jeżeli za kluczowe przyjmiemy kryterium ekonomiczne - a więc zdolność
do udziału w procesie pracy, wyłonią się trzy kategorie wiekowe: wiek przedprodukcyjny, wiek produkcyjny oraz wiek poprodukcyjny. Ich granice wyznaczane
są głównie przez regulacje prawne w poszczególnych krajach. W Polsce granice wieku produkcyjnego są zróżnicowane dla płci i wynoszą 18 - 60 dla kobiet
i 18- 65 dla mężczyzn.
Badania przeprowadzone przez CBOS w styczniu 2007 roku3 umożliwiają wskazanie przedziałów wiekowych wyróżnionych przez respondentów odpowiadających poszczególnym fazom życia. Za kres młodości uznano średnio wiek
około 35 lat, a za początek starości średnio wiek 61 lat. Widać więc, że Polacy
mają tendencję do wydłużania okresu młodości w stosunku do kategorii przyjmowanych w badaniach demograficznych. Jeżeli chodzi o początek starości kryterium wyznaczone przez respondentów zbliżone jest do kryterium wieku poprodukcyjnego. Wskazuje to na fakt, że w odczuciu społecznym zakończenie kariery
zawodowej, przejście na emeryturę utożsamiane jest z początkiem starości.
Stosunek do starości nigdy nie był jednoznaczny, zmieniał się w zależności od miejsca i czasu. Współcześnie w cywilizacji zachodniej, gdzie dominuje kult młodości ludzie starzy traktowani są jako ciężar, zbędny dodatek do życia pięknych i młodych. Sami także często nie chcą i nie potrafią zaakceptować
swojej starości.4 Z perspektywy indywidualnej największe problemy związane ze
starzeniem się to ograniczenie sprawności ruchowej, wzrost dolegliwości zdrowotnych, spadek sprawności intelektualnej, poczucie dyskomfortu związane ze
zmianą pełnionych ról społecznych, wzrost stopnia zależności od innych, zmiany
zachodzące w wyglądzie zewnętrznym.
Z perspektywy społecznej jednym z najbardziej niekorzystnych zjawisk
związanych ze starzeniem się jest ageizm. Termin ten jest określeniem stosunkowo nowym, zaproponowanym przez gerontologa R Butlera w 1969 roku. Swoim
brzmieniem przypomina terminy takie jak seksizm czy rasizm, które służą do
opisania negatywnych postaw przyjmowanych w stosunku do osób innej rasy lub
płci. Ageizm opisuje negatywne postawy przyjmowane w stosunku do ludzi ze
względu na ich wiek (por. Szatur-Jaworska, 2000). Butler ograniczył ten termin
odnosząc go jedynie do ludzi starych, szersze rozumienie tego terminu w 1990
zaproponował E. Palmore definiując ageizm jako uprzedzenia i stereotypy zarówno pozytywne jak i negatywne w odniesieniu do dowolnej grupy wiekowej.
W praktyce jednak najczęściej stosuje się ten termin w rozumieniu Butlera.
Warto pamiętać, że ageizm wpływa nie tylko na to, jakie postawy przyjmowane są w stosunku do ludzi starszych, ale także na ich samoocenę (por. Tokarz,
105
2005). Ageizm przejawia się w wielu obszarach: partycypacji społecznej, pomocy społecznej, w służbie zdrowia i na rynku pracy. Jednym z podstawowych źródeł ageizmu są negatywne stereotypy dotyczące starości. Z tego właśnie względu warto poświęcić uwagę stereotypom dotyczącym starości, funkcjonującym
w polskim społeczeństwie. Analiza stereotypów zawartych w reklamie umożliwi
określenie, jakie stereotypy wpływają na postrzeganie osób starszych i wskazanie możliwych konsekwencji.
Na codzień zmuszeni jesteśmy przetwarzać niezliczone ilości bodźców i informacji docierających ze świata zewnętrznego. W celu oszczędności wytwarzane zostają rozmaite mechanizmy pozwalające interpretować docierające bodźce
i informacje bez ich dogłębnej analizy. Jednym z tych mechanizmów jest posługiwanie się stereotypami. Powstają one w oparciu o najbardziej charakterystyczne
i wyraziste cechy danego obiektu (grupy społecznej). Stereotypy mogą mieć charakter negatywny oraz pozytywny. Także stereotypy dotyczące starości podzielić
można na dwie kategorie: pozytywne i negatywne. Do tej pierwszej grupy zaliczyć należy stereotyp ludzi starych jako wspaniałych dziadków, ciepłych, kochających i przy każdej nadążającej się okazji rozpieszczających wnuki. Pozytywne
stereotypy dotyczące starości widoczne są głównie w przypadku analizowania
ról społecznych pełnionych przez seniorów na poziomie mikro. Stereotypy dotyczące starości tworzone są już w dzieciństwie. Powstaje wówczas obraz starości niepełnowartościowej i niesprawnej – w ten sposób ludzie starzy prezentowani są w reklamach, czytankach, bajkach i innych przekazach kulturowych
wpływając na stosunek do ludzi starych. W badaniach. dotyczących postrzegania
ludzi starych przez dzieci i młodzież (Kuchcińska, 2000), badani najczęściej rysowali osoby starsze z narządem wspomagającym ruch, z protezami, biernie wypoczywających – podkreślali degradację kondycji fizycznej człowieka. Dowodzi
to, że już dziecięcy obraz człowieka starego zawiera mit, że są to ludzie wątli
i słabi, wypoczywający tylko w sposób bierny i bez przejawiania jakiejś aktywności. Te stereotypowe wyobrażenia powstające w dzieciństwie w późniejszym życiu są umacniane przez różne przekazy kulturowe (między innymi reklamy) i powodują, że osobom starszym najczęściej przypisuje się cechy negatywne, a starość postrzega się przede wszystkim jako niepełnowartościową, smutną,
schyłkową fazę życia.
W nielicznych publikacjach poświęconych zagadnieniu prezentowania starości w reklamie podkreśla się fakt, jak rzadko osoby starsze w reklamach w ogóle się pojawiają.5 Rzeczywiście, poza grupą produktów z branży farmaceutycznej oraz kosmetycznej trudno znaleźć przykłady przekazów reklamowych, w których braliby udział seniorzy. Jeszcze trudniej znaleźć takie przekazy, w których
odgrywaliby główną rolę i prezentowani byliby jako aktywnie realizujący swoje pasje. Reklamy wykorzystujące wizerunek osób starszych omówione zostaną
w niniejszym opracowaniu według podziału na dwa kryteria: głównych
odbiorców komunikatu oraz prezentowanego w nim stosunku do starości.
106
Reklamy skierowane głównie do osób starszych
Osoby starsze traktowane są jako podstawowa grupa docelowa głównie
przez reklamodawców związanych z branżą farmaceutyczną i kosmetyczną.
Zwłaszcza starsze kobiety są grupą docelową wielu firm kosmetycznych oferujących preparaty przeciwzmarszczkowe i odmładzające. W reklamach kosmetyków coraz częściej wykorzystywane są wizerunki znanych aktorek starszego pokolenia. Jest to tendencja obecna zarówno na zachodzie jak i w Polsce. Koncern
L’oreal wykorzystuje w swoich reklamach wizerunek Jane Fondy, a kosmetyki
Eveline reklamowane są przez Barbarę Brylską. Wykorzystywanie wizerunków
osób sławnych w reklamach gwarantuje zwiększoną zapamiętywalność przekazu oraz bazuje na założeniu, że odbiorcy gotowi są naśladować osoby znane i lubiane.
W reklamie kosmetyków L’oreal menexpert wykorzystano wizerunek
Pierce’a Brosnana, aktora, który mimo wieku wciąż traktowany jest jako jeden
z najprzystojniejszych aktorów starszego pokolenia Hollywood. Jak głosi podpis
pod zdjęciem aktor nie dba o swój wiek, ale dba o siebie. Przekaz ten ma stworzyć w grupie docelowej przekonanie, że warto dbać o siebie niezależnie od wieku. Reklama ta pokazuje, że wiek w cale nie musi być przeszkodą w realizowaniu swoich pragnień, dowodzi, że starość może być aktywną i pełną radości fazą
życia, na co wskazuje sformułowanie „nie dbam o swój wiek”.
Krok dalej w reklamowaniu kosmetyków przeznaczonych dla starszych
konsumentek posunęła się firma Dove. Cała kampania, reklamującą kosmetyki dla kobiet dojrzałych zatytułowana została pro- age, co było bardzo świadomym posunięciem. W kontekście wszystkich kosmetyków przeciwzmarszczkowych, przeciw starzeniu się skóry i generalnie przeciw starości kampania ta zapada w pamięć dzięki swojemu nastawieniu pro. Edukuje odbiorców pokazując,
że starość nie jest zjawiskiem, z którym trzeba walczyć. Dowodzi, że „piękno nie
pyta o wiek” i że kobiety po 40, 50 czy 60 roku życia wciąż mogą być atrakcyjne
i zadbane. W wyraźny sposób przeciwstawia się stereotypowi zaniedbanej starszej pani, która nie ma już prawa do podobania się, do zwracania na siebie uwagi.
Widać to w zaczepnym haśle zamieszczonym pod zdjęciem Beaty Tyszkiewicz:
„Spróbuj przekonać mnie, że to nie czas na burzę włosów”. Kampania ta uczy
starsze kobiety, że też mają prawo się podobać, że przekroczenie pewnej granicy
wieku nie musi oznaczać, że muszą przebrać się w szare swetry i zaszyć w domu,
bo starszej pani już nie wypada się stroić i podkreślać swojej urody. Nie jest to
naturalnie kampania społeczna, jednak wiele jej elementów wpływać może pozytywnie na zmianę w podejściu do starości, zwłaszcza do delikatnego tematu starzenia się kobiet. Kampanie takie jak ta, przygotowana przez firmę Dove mają
ogromne znaczenie. Pozwalają uświadomić kobietom, że nie ma potrzeby walki
z oznakami starzenia się, że piękną można być w każdym wieku i że w każdym
wieku ma się do tego prawo.
107
Kolejną branżą, która zwraca uwagę na osoby starsze jest branża farmaceutyczna. Starsze kobiety stają się grupą docelową produktów przeznaczonych do
łagodzenia objawów towarzyszących menopauzie. Ponieważ proces ten spotyka
kobiety w wieku zaawansowanym to właśnie one stają się głównymi odbiorcami
tych reklam. Chcąc zwiększyć wiarygodność przekazu także osoby pojawiające
się w reklamach takich środków są osobami dojrzałymi.
Reklama dostrzega także męskie problemy związane z wiekiem. W reklamie preparatu falumax temat wieku poruszony został w delikatny sposób – poprzez użycie sformułowania „tylko dla bardzo dorosłych”. Reklama przedstawiająca uśmiechniętego starszego mężczyznę i agresywny czerwony napis „on robi
to codziennie” ma w odbiorcy wzbudzić poczucie, że on też powinien to codziennie robić i jeśli nie może powinien niezwłocznie sięgnąć po falumax, który „wyzwala w mężczyźnie siłę i energię seksualną”.
Starość wiąże się jednak z całą gamą przypadłości dotykających w równym stopniu kobiet i mężczyzn. Wizerunek osób starszych wykorzystywany jest
zwłaszcza w reklamach preparatów przeznaczonych do leczenia dolegliwości łączonych najczęściej z wiekiem dojrzałym i zaawansowanym, takich jak: bóle stawów, spadek sprawności umysłowej oraz problemy z układem trawiennym.
Osoby starsze zaprezentowane w takich reklamach są uśmiechnięte i zadowolone. Reklama jogurtu Activia stara się przede wszystkim edukować odbiorców. Przytacza wyniki badań dowodząc, że po pięćdziesiątym piątym roku życia
dolegliwości związane z układem trawiennym nasilają się, a reklamowany jogurt
jest świetnym sposobem na walkę z nimi. Reklama ta skierowana jest wyraźnie
do kobiet, nie wspomina o starszych mężczyznach.
W reklamie preparatu Buerlecitin zaprezentowano uśmiechniętą kobietę
w średnim wieku. Kobieta wydaje się zadowolona i zgodnie z obietnicami producenta po zastosowaniu reklamowanego preparatu ma większe szanse na zwalczanie dolegliwości zdrowotnych nasilających się wraz z wiekiem.
W reklamie preparatu Vicard zdjęcie przedstawiające dorosłą kobietę z matką i napis: „podaruj zdrowie tym, których kochasz” stanowi bardzo wyraźne odwołanie się do emocji odbiorcy. Powoływanie się na więzi rodzinne oraz wzbudzanie troski o starszych rodziców skłonić ma do zakupu preparatu wzmacniającego serce i dodającego sił i witalności. Matka zaprezentowana w tej reklamie
jest kobietą zadbaną i pogodną, o tym, że jest starsza świadczy jedynie fakt, że
ma już dorosłą córkę.
Reklama preparatu Duo stawy przedstawia uśmiechniętego starszego mężczyznę lekko tańczącego na schodach. Zdjęcie to jest bardzo dynamiczne przede
wszystkim ze względu na obietnicę efektu działania produktu, który ma korzystnie wpływać na sprawność ruchową. Mężczyzna zaprezentowany w reklamie jest
zadowolony, pełen energii i wigoru. Reklama przekonuje, że wiek nie musi być
przeszkodą w czerpaniu przyjemności z życia, że w każdym wieku można radośnie tańcząc na schodach cieszyć się pełnią sprawności ruchowej.
108
Reklamy preparatów farmaceutycznych przeznaczonych dla ludzi starszych
często sięgają także po wizerunek znanych seniorów. Sławni aktorzy lub sportowcy mogą dla niektórych być wzorem do naśladowania i reklamy oparte na ich
autorytecie mogą być bardziej skuteczne niż reklamy przedstawiające anonimowych użytkowników.
W reklamie kleju mocującego do protez Corega wykorzystano wizerunek Teresy Lipnickiej, a reklamie Ultrafastinu - Władysława Korzeniowskiego.
Produkty, w reklamach których wykorzystany został ich wizerunek, jednoznacznie kojarzą się z zawansowanym wiekiem. Dzięki wykorzystaniu wizerunku
sławnego starszego sportowca reklama środka Ultrafastin pozwala na dotarcie
przekazu do osób starszych cierpiących na ból w związku z osłabieniem sprawności ruchowej, oraz do osób czynnie uprawiających sport.
Reklamy z udziałem osób starszych skierowane do szerszego grona
odbiorców
Znane starsze osoby pojawiają się także w reklamach, których grupa docelową nie są wyłącznie osoby starsze. Przykładem jest wykorzystywanie wizerunku starszych sławnych aktorów w reklamach usług bankowych. W reklamach takich obecni są zarówno polscy jak i zagraniczni aktorzy. Bank Zachodni WBK
w swoich reklamach wykorzystuje wizerunki znanych aktorów starszego pokolenia: Danego Devito oraz Johna Cleese. W reklamach Getinbanku wykorzystany został wizerunek Piotra Fronczewskiego. Osoby starsze kojarzą się z wiedzą
nagromadzoną przez lata życia, z doświadczeniem życiowym. Skoro osoby doświadczone decydują się na korzystanie z usług danego banku to odbiorca reklam
powinien skorzystać z ich doświadczenia i pójść za ich przykładem.
Wykorzystanie wizerunku osób popularnych jeszcze bardziej wzmaga ten efekt
poprzez mechanizmy opisane już powyżej.
Wizerunek znanych starszych osób wykorzystywany jest nie tylko w reklamach usług sektora bankowego. Znane osoby w wieku dojrzałym występują także w reklamach produktów i usług z innych branż. Jako przykład mogą tu posłużyć Bronisław Cieślak w reklamie telefonii komórkowej Play lub Krystyna
Janda i Wojciech Mann w reklamie herbaty Lipton czy Pierce Brosnan w reklamie odzieży marki Vistula.
Warto zwrócić uwagę, że w reklamach wykorzystujących wizerunek znanych osób starszych, których grupą docelową są nie tylko osoby starsze, wiek
osób, których wizerunek jest wykorzystywany w reklamach nie odgrywa zbyt
dużej roli. Ich wizerunek wykorzystywany jest ponieważ są to osoby znane, raczej pomimo ich wieku niż ze względu na niego.
Wykorzystywanie w reklamach wizerunku anonimowych osób starszych nie
jest już tak popularne. W reklamach takich bardzo wyraźnie obecne są elementy
109
stereotypowego przedstawiania osób starszych. W reklamie syropów Paola wykorzystano stereotyp nacechowany pozytywnie. Jest to stereotyp pogodnej babci, która gromadząc przepisy i domowe receptury z chęcią przygotowuje tradycyjne potrawy (syropy).
Reklama Telekomunikacji Polskiej w bardzo wyraźny sposób nawiązuje do
stereotypu osób starszych jako gadatliwych, opowiadających wciąż te same historie. Wskazuje na to podpis zamieszczony w reklamie: „nie spiesz się powiedz
to inaczej!”, „[…] rozmawiaj długo i często, tak jak lubisz”. Fakt, że na pierwszym planie reklamy jest starsza kobieta wskazuje jednoznacznie, że to właśnie
ona lubi rozmawiać długo i często. Zaprezentowano tu także model kontaktów
społecznych, w którym ze starszymi osobami lepiej kontaktować się telefonicznie niż osobiście. Tanie rozmowy umożliwiają kontakt bez konieczności bezpośredniej konfrontacji ze starością.
Z kolei w reklamie odzieży marki Cropp, której grupa docelową jest głównie młodzież, wizerunek starszej osoby potraktowany został jako ciekawostka.
W połączeniu z napisem „szyjemy inaczej” można wnioskować, że osoby starsze
mają tendencję do robienia pewnych rzeczy „inaczej”, bycia poza głównym nurtem i zachowywania się w sposób odbiegający od powszechnie obowiązującego
wzorca zachowań, zwłaszcza od wzorca zachowań młodzieży.
Reklamy kpiące ze starości i ludzi starszych
Pojawiają się także reklamy, w których wizerunek osób starszych traktowany jest jako element żartów. Trend ten obecny jest zarówno w polskiej jak i zagranicznej reklamie.W reklamach takich wykorzystywane są elementy negatywnego stereotypu człowieka starszego.
W reklamie klopsików Pampolu oraz szamponu Head and Shoulders w prezentowanym wizerunku osób starszych główna uwaga skoncentrowana została
na spadku atrakcyjności fizycznej seniorów. Reklama szamponu sugeruje, że widok starszego pana pod prysznicem jest dla dziecka traumatycznym przeżyciem.
Z kolei reklama klopsików Pampol wykorzystuje wizerunek osób starszych, jako
ilustrację do terminu „klopsy” potocznie używanego do opisu osób nieatrakcyjnych fizycznie. Przedstawienie trzech starszych mężczyzn na plaży prężących
swoje raczej nieatrakcyjne ciała ma wzbudzać u odbiorcy uczucie rozbawienia.
Jest to możliwe dzięki milczącemu przyjęciu założenia, że osobom starszym nie
wypada zachowywać się tak jak prezentują to panowie ze zdjęcia. Osoby starsze są nieatrakcyjne, więc nie powinny swoich ciał eksponować w tak wyraźny
sposób.
W reklamie Uniwersytetu w Poznaniu zaprezentowano starszych rodziców,
którzy zupełnie nie rozumieją ambicji córki i oczekują od niej tylko tego, aby
szybko urodziła im wnuki. Takie przedstawienie osób starszych sugeruje istnieją-
110
cy brak zrozumienia między pokoleniami (córka chce się uczyć na Uniwersytecie
w Poznaniu) oraz fakt, że osoby starsze nie nadążają za współczesnym światem.
Przedstawianie osób starszych, jako obiektu żartów nie jest zjawiskiem powszechnym, jednak występuje, a taki sposób prezentowania osób starszych może
powodować umacnianie się negatywnych stereotypów. Powodem do szydzenia
z seniorów w reklamach staje się ich wygląd zewnętrzny ( utrata młodego wyglądu, odmienny sposób ubierania się), prezentowane przez nich tradycyjne wartości, oraz brak sprawności fizycznej. Zaprezentowanie osób starszych w nietypowych sytuacjach służyć ma raczej rozbawieniu odbiorcy niż jego edukacji.
Reklamy uwrażliwiające na problem pozycji osób starszych w społeczeństwie
W odróżnieniu od reklam zaprezentowanych w poprzednim paragrafie,
w których starość stanowiła powód do kpin, pojawiają się także reklamy, które
na celu mają uwrażliwienie na problem starości. Jednym z podstawowych obszarów ageizmu jest dyskryminacja osób starszych na rynku pracy. Temat ten poruszony został w kampanii społecznej współorganizowanej przez Departament
ds. kobiet, rodziny i przeciwdziałania dyskryminacji w MPiPS. Jedna z odsłon
tej kampanii prezentuje zdjęcie zadbanej, jednak wystraszonej i zdezorientowanej kobiety w średnim wieku siedzącą za biurkiem na wysypisku śmieci. Hasło
kampanii „Nie skazuj ludzi na śmierć zawodową” odwołuje się do trudnej sytuacji osób starszych na rynku pracy. Zamieszony z boku zdjęcia tekst przekonuje,
że osoby powyżej 45 roku życia są wartościowymi pracownikami, ponieważ cechują się rzetelnością, zaangażowaniem i doświadczeniem. Reklama ta odwołuje się do emocji: zestawienie zdjęcia przestraszonej kobiety z wysypiskiem śmieci powoduje, że w odbiorcach wzbudzany jest żal i współczucie. Na pierwszym
miejscu prezentowane są nie pozytywne charakterystyki związane z dojrzałym
wiekiem, a raczej niesprawiedliwe funkcjonowanie mechanizmów rynkowych,
które wykluczają z rynku pracy starsze osoby. Kampania ta wzbudza silne emocje, jednak nie jest najlepszym sposobem na zmianę sytuacji starszych kobiet na
rynku pracy. Opieranie relacji na współczuciu i żalu nie jest modelem zdrowych
relacji. Zaprezentowana kampania skupia się raczej na przedstawianiu aktualnej
sytuacji niż poszukiwaniu sposobów jej zmiany. Silniejsza ekspozycja pozytywnych cech związanych z wiekiem dojrzałym, których nie brakuje6, odnieść mogłaby o wiele silniejsze efekty w zmienianiu świadomości społecznej.
111
Wnioski
Na podstawie przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że wizerunek
osób starszych w reklamach wykorzystywany jest rzadko. Dysproporcja miedzy
udziałem ludności, która przekroczyła 60 rok życia w strukturze polskiego społeczeństwa, a częstością pojawiania się seniorów w przekazach reklamowych jest
bardzo wyraźna. Nieobecność wizerunku osób starszych w mediach prowadzić
może do wykluczenia tej grupy ze świadomości społecznej. Rzadkie wykorzystywanie wizerunku osób starszych w przekazach reklamowych dowodzi, że ta
faza życia nie jest postrzegana, jako szczególnie atrakcyjna, a osoby starsze nie
są traktowane przez reklamodawców, jako grupa konsumentów, o którą warto zabiegać. Należy jednak podkreślić rolę osób starszych jako konsumentów stabilizujących popyt rynkowy a także grupy, która generować będzie nowe miejsca
pracy poprzez wzrastające zapotrzebowanie na specjalnie dla niej zaprojektowane usługi (np. opiekuńcze i zdrowotne). Tymczasem jednak na rynku dóbr i usług
konsumpcyjnych w Polsce seniorzy wciąż pozostają niejako na marginesie, a nawet można dopatrzeć się w ich sytuacji znamion dyskryminacji – mniej lub bardziej bezpośredniej.7
Wykorzystywanie wizerunku osób starszych w reklamie jest popularne
zwłaszcza w reklamach, których grupę docelową stanowią właśnie osoby starsze. Są to przede wszystkim reklamy kosmetyków oraz środków farmaceutycznych. Warto zwrócić uwagę, że reklamy takie często mają charakter rozbudowany, swoją formą przypominają artykuły (Vichy Cellebiotic, Garnier, Activia), co
może wprowadzać odbiorców w błąd powodując, że przedstawione treści mogą
nie zostać jednoznacznie odebrane jako przekaz reklamowy. Ponadto warto także zauważyć, że mimo iż podstawową grupą docelową tych reklam są osoby
starsze, to nie zawsze są one skonstruowane w sposób przyjazny dla starszego
odbiorcy. Doskonałym przykładem takiej reklamy jest reklama jogurtu Aktivia,
która jest nieczytelna: zastosowanie drobnego, białego druku na zielonym tle
sprawiać może wiele trudności w odczytywaniu osobom starszym, które niejednokrotnie mogą doświadczać problemów ze wzrokiem.
Wizerunek osób starszych wykorzystywany jest także w reklamach skierowanych do szerszego grona odbiorców. W takich reklamach, jeżeli osoby starsze
się pojawiają, to są to przede wszystkim osoby znane. Ich wizerunek wykorzystywany jest w reklamie ze względu na to, że traktowane są jako doświadczeni
eksperci, lub posiadają cechy, które kojarzą się z reklamowaną przez nich marką.
W reklamach tych osoby starsze prezentowane są jako aktywne, zadbane, zadowolone z życia. Warto zauważyć jednak, że w przypadku znanych osób starszych
to nie wiek jest podstawowym powodem wykorzystywania ich wizerunku.
W przypadku reklam skierowanych do szerszego grona odbiorców, w których występują anonimowe osoby starsze, prezentowane są one w sposób stereo-
112
typowy: jako osoby gadatliwe, tradycyjne (zarówno w dobrym jak i złym znaczeniu tego słowa), odbiegające swoim zachowaniem od obowiązujących powszechnie norm zachowania. Pojawiają się także reklamy, w których osoby starsze są obiektem żartów w sposób mniej lub bardziej bezpośredni. Jest to trend
obecny zarówno w reklamach polskich, jak i zagranicznych. Na szczęście pojawiają się też reklamy mające na celu zwrócenie uwagi na sytuację osób starszych
w społeczeństwie. Niezależnie od tego, czy podejmują to zagadnienie z lepszym
lub gorszym efektem, sam fakt zwrócenia uwagi na tę kwestię jest bardzo cenną inicjatywą.
W przekazach reklamowych osoby starsze prezentowane są zarówno w sposób pozytywny, jak i negatywny. Wśród cech osób starszych związanych z pozytywnym stereotypem starości w przeanalizowanych reklamach najczęściej pojawiały się: doświadczenie, mądrość, przywiązanie do tradycji, ciepłe relacje rodzinne. Wśród cech negatywnych wymienić należy: utratę atrakcyjności fizycznej, brak sprawności fizycznej, gadatliwość, wyznawanie wartości odmiennych
od współcześnie propagowanych, nieprzystawanie do współczesności.
Podsumowanie
Bazując na założeniu, że reklama wywiera wpływ na życie społeczne, w pracy przeanalizowano wybrane reklamy prasowe, koncentrując się na sposobie prezentowania osób starszych w reklamie, który zgodnie z przyjętym założeniem
może wywierać wpływ na postawy przyjmowane w stosunku do ludzi starszych
oraz starości. Z analizy przedstawionego materiału wynika, że osoby starsze częściej prezentowane są w pozytywnym świetle. W analizowanych reklamach częściej wykorzystywano pozytywny stereotyp starości, co nie przyczynia się do
kształtowania, charakterystycznych dla ageizmu, negatywnych postaw związanych ze starością i osobami starszymi.
113
Bibliografia
1. Albin K., Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja,, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2002.
2. Bogunia-Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004.
3. Kowal-Orczykowska A., W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań
reklamy prasowej, Oficyna Wydawnicza “Impuls”, Kraków 2007.
4. Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła Główna
Handlowa, Oficyna Wydawnicza, Warszawa 2006.
5. Kuchcińska M., Postrzeganie ludzi starych przez dzieci i młodzież,
[w:] Marzec-Holka K. red., Społeczeństwo. Demokracja. Edukacja.
Nowe wyzwania w pracy socjalnej, Wydawnictwo Akademii Bydgoskiej,
Bydgoszcz 2000.
6. Miszczak E., Stereotypowy obraz człowieka starszego w Polsce,
[w:] Szukalski P., Kowalewski J., red., Starość i starzenie się jako
doświadczenie jednostek i zbiorowości ludzkich, 305-311, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2006.
7. Stangor Ch., Schaller M., Stereotypy jako reprezentacje indywidualne
i zbiorowe, [w:] Macrae C.N., Stangor Ch., Hewstone M., red., Stereotypy
i uprzedzenia. Najnowsze ujęcie, 13-36, GWP, Gdańsk 1999.
8. Szatrur–Jaworska B., Ludzie starzy i starość w polityce społecznej, ASPRA,
Warszawa 2000.
9. Tokarz B., Postawy wobec starości i ludzi starszych, Akademia rozwoju
filantropii w Polsce, Warszawa 2005.
10. Wojtasik L., Tauber R.D., Szkice z teorii i praktyki reklamy, Wyższa Szkoła
Hotelarstwa i Gastronomii, Poznań 2005.
11. Woźniak Z., Globalizacja problemów zdrowotnych i starzenia się a rodzina,
[w:] Tyszka Z. red., Współczesne rodziny polskie, ich stan i kierunek
przemian, UAM, Poznań 2004.
Materiały źródłowe:
Reklama kremu Vichy Cellebiotic
Reklama kosmetyków Garnier Orchidea Vital
Reklama kosmetyków Evelin Retinol Prestige
Reklama kosmetyków Loreal Age Re- Perfect Pro-calcium
Reklam kosmetyków loreal menexpert
Zdjęcia z kampanii Dove pro-age
Reklama preparatu pro lady
Reklama Aktiv meno
Reklama preparatu Climea
114
Reklama środka falumax
Reklama jogurtu Activia
Reklama preparatu Vita Buerlecitin
Reklama preparatu Vicard
Reklama preparatu Duo stawy
Reklama kleju mocującego do protez Corega
Reklama preparatu Ultrafastin
Reklamy banku Zachodniego WBK
Reklama getinbanku
Reklama oleju Platinum
Reklamy herbaty Lipton
Reklama sieci komórkowej Play
Reklama firmy odzieżowej Vistula Wólczanka
Reklama syropów Paola
Reklama Telekomunikacji Polskiej
Reklama odzieży Cropp
Reklama Uniwersytetu w Poznaniu
Reklama szamponu Head and Shoulders („niektórych rzeczy nawet my nie
potrafimy usunąć z twojej głowy”)
Reklama klopsików Pampol
Zdjęcia z kampanii społecznej „Poszukiwana 45+”
115
Przypisy
1
2
3
4
5
6
7
Pomijam w tym momencie zagadnienie reklam kontrowersyjnych, których
założeniem jest prezentowanie szokującego obrazu rzeczywistości. Są reklamami
kontrowersyjnymi właśnie ze względu na to, że podważają powszechnie akceptowany
obraz rzeczywistości i z tego względu analiza takich reklam również pozwala określić,
jakie wzory myślenia dominują na co dzień wśród jej odbiorców.
Należy jednak zwrócić uwagę, że zdolność rozrodcza kobiet kończy się najczęściej
wcześniej niż sugeruje to rozciągłość drugiego przedziału. W swojej klasyfikacji
uwzględnił to Sundbårg G. wprowadzając następujący podział: 0-14, 15- 49, 50
i więcej.
Wciórka B., Między młodoscią a starością, komunikat z badań CBOS,BS/22/07,
pobrany: 17.05.2009, źródło: http://www.cbos.pl, 2007.
Por: Twardowska-Rajewska J. Piękny umysł czy kidult, [w:] Halicka M., Halicki J.,
red., Zostawić ślad na Ziemi, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok
2006.
Por Wieczorkowska, Reklama wobec starości, [w:] Szukalski P., Kowalewski J.,
red., Starość i starzenie się jako doświadczenie jednostek i zbiorowości ludzkich,
78-82, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2006.
Łapacz A., Seniorzy i media – wizerunek nie nadąża za życiem. Pobrany 17.05.2009,
źródło: http://www.zycie.senior.pl/147,0,Seniorzy-i-media-wizerunek-nie-nadaza-zazyciem,3125.html, 2007.
Papiernik J., Wizerunek osób starszych w mediach – stereotypy niezgodne
z rzeczywistością. Pobrany 17.05.2009, źródło: http://www.zycie.senior.pl/
147,0,Wizerunek-osob-starszych-w-mediach-8211-stereotypy-niezgodne-z-rzeczywi
stoscia,2915.html, 2007.
Łapacz A., Wizerunek seniora w mediach - analiza reklam prasowych.
Pobrany 07.01.2010, źródło: http://www.feminoteka.pl/downloads/wizerunek_
seniora_media.pdf
Wyniki wielu badań dowodzą, że starsi pracownicy są o wiele bardziej zaangażowani
w pracę, są bardziej przywiązani do pracodawcy, wykonują powierzone im zadania
skrupulatniej niż osoby młode.
Szukalski P., Obszary zagrożenia praw osób starszych na rynku dóbr i usług
konsumpcyjnych, [w:] Szatur – Jaworska B. red., Stan przestrzegania praw osób
starszych w Polsce. Analiza i rekomendacje działań, Biuletyn RPO, s 123 – 131,
Warszawa 2008.