Strategia - case 2 - E-SGH

Podstawy zarządzania
PepsiCo
Na początku lat 90-tych PepsiCo pojawiło się na rynku polskim. W koncernie podjęto decyzje
m.in. o zainwestowaniu w istniejące polskie zakłady z branży spożywczej. PepsiCo zakupiło
cztery zakłady produkcyjne, w tym najbardziej znaną firmę cukierniczą E. Wedel, firmę która
może pochwalić się długoletnią tradycją i bogatą w wydarzenia historią.
I, tak w 1995 roku domeną działalności firmy PepsiCo w Polsce była produkcja w obrębie
czterech grup towarowych:
wyroby czekoladowe – Zakład Wedel w Warszawie
pieczywo cukiernicze – Zakład w Płońsku
cukierki – Zakład Syrena
słone przekąski – Zakład w Grodzisku Mazowieckim
Polski rynek spożywczy, na którym działa PepsiCo charakteryzuje nieustanny, dynamiczny
wzrost (10% w ujęciu ilościowym i 15% w kategoriach realnej wartości w latach 91-95).
Pomimo to spożycie słodyczy i słonych przekąsek w Polsce w porównaniu do krajów Unii
Europejskiej ciągle kształtuje się na niskim poziomie (przeciętny obywatel UE zjada rocznie
10,5 kg czekolady i 1,9 kg słonych przekąsek, podczas gdy jego odpowiednik w Polsce tylko
3 kg czekolady i 0,50 kg słonych przekąsek). Przewiduje się dalszy znaczny wzrost rynku,
choć powszechnie znane są trudności działania (konieczność dużych nakładów
inwestycyjnych, długi czas wypracowywania marki, duże nakłady technologiczne).
Atrakcyjność tego rynku, optymistyczne perspektywy i wczesna faza jego rozwoju (w Polsce)
przysporzyła PepsiCo wielu konkurentów. Konkurencję w sektorze należy ocenić jako silną.
Do głównych konkurentów zakładów PepsiCo zaliczymy następujące firmy: Goplana, San,
Olza, Skawina, Masterfoods, Cadbury, Kraft, Chio Chips, Balsen.
Specyficznie na tym rynku prezentują się również odbiorcy. Posiadają oni dużą siłę
przetargową, mają zmienne gusty, są wybredni, wrażliwi na wszelkie działania marketingowe
(reklama, promocja, ekspozycja towarów w sklepie, jakość obsługi, opakowanie produktu,
wizerunek firmy). Rynek ten jest również bardzo wrażliwy na wpływy społeczno-kulturowe,
sezonowe mody i trendy. Kolejną cechą charakteryzującą klientów omawianego rynku jest
konieczność dobrej organizacji sieci dystrybucji z uwagi na dwa aspekty: po pierwsze, z
uwagi na silne rozdrobnienie małych odbiorców, a po drugie, z uwagi na znaczną siłę
przetargową dużych sieci super- i hipermarketów (ilość zamówień, upusty, rabaty, wspólne
akcje marketingowe). Aspekt dotarcia do klienta/ odbiorcy zwłaszcza w sytuacji silnej presji
konkurencyjnej nabiera zatem dużego znaczenia.
Udziały rynkowe PepsiCo w konfrontacji z sytuacją jego strategicznego konkurenta pokazują
badania przeprowadzone przez Amer Nielsen odnośnie każdej grupy produktowej.
Tabela 1: PepsiCo vs. strategiczny konkurent wg udziałów w rynku
Produkt
PepsiCo
Strategiczny konkurent
Czekolada
22,8%
Goplana - 17,5%
Pieczywo cukiernicze
25,2%
San - 22,7%
Cukierki
12,2%
Goplana - 16%
Słone przekąski
31,7%
Chio Chips - 30,5%
Źródło: Raport roczny Wedel S.A. (1996)
Poza walką z rywalami PepsiCo odnotowało również niepokojące sygnały wewnętrzne.
Sygnalizowano między innymi wysoki udział kosztów materiałowych w całokształcie
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
Podstawy zarządzania
produkcji (62%), wysoki poziom zapasów i kosztów magazynowania. Wskaźniki
zyskowności sprzedaży i rentowności kapitału również nie budziły zadowolenia
kierownictwa. Niektórzy analitycy kwestionowali zasadę pracy na kapitale własnym
(wskaźnik obciążenia majątku zobowiązaniami wynosi 0,1, podczas za bezpieczną przyjmuje
się wielkość od 0,57 do 0,67. Sygnalizowanym problemem jest także konieczność
publikowania danych firmy, co jest obowiązkiem firmy notowanej na giełdzie.
W roku 1995 portfel produkcji PepsiCo prezentował się następująco:
Tabela 2: Portfel produktów PepsiCo
Grupa produktowa
udział w
sprzedaży firmy
Czekolada
47%
Pieczywo cukiernicze
28%
Cukierki
10%
Słone przekąski
15%
Źródło: Raport roczny Wedel S.A. (1996)
wzrost rynku
5-7%
6%
7-8%
8-10%
Warto jednak zauważyć, że PepsiCo zajmuje bardzo korzystną pozycję w podsegmencie
batonów (jego udział wzrósł z 25,9% w 1994 do 36,8% w 1995), że same „Delicje
Szampańskie” opanowały 10% rynku pieczywa cukierniczego i że firma odnotowała
spektakularny sukces odnośnie podsegmentu chipsów (wzrost udziału w rynku 18,9% w 1994
do 31,7% w 1995).
1. Proszę ustalić cele strategiczne firmy w oparciu o macierz BCG.
2. Proszę ustalić cele firmy na poziomie operacyjnym i taktycznym.
3. Jakie decyzje powinna firma podjąć odnośnie strategii działania i portfela produkcji? Czy
podjęto takie decyzje?
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
Podstawy zarządzania
12
EU
10
Polska
8
6
4
2
0
czekolada
słone przekąski
czekolada
pieczywo cukiernicze
cukierki
chipsy
0
5
10
strategiczny konkurent
15
20
Wedel
Maria Aluchna, Katedra Teorii Zarządzania SGH
25
30
35