Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu

Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 94
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2012
mgr Marcin Chrz !cik
Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny
w Siedlcach
Teoretyczne uj"cie promocji
w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego
The theoretical approach in terms of promotion
of the concept of territorial marketing
Streszczenie: Publikacja porusza problematyk promocji w uj ciu marketingu terytorialnego. Zaistnia!o wiele zmian od czasów, gdy Ph. Kotler i S.J. Levy zaproponowali szerok" koncepcj marketingu, neguj"c jego dotychczasowe, zaw #one traktowanie, odnosz"ce si jedynie do organizacji nastawionych na zysk, pomijaj"c tym samym dzia!ania jednostek i organizacji niebiznesowych,
równie# stosuj"cych w swoich dzia!aniach elementy marketingu. Dynamiczny rozwój koncepcji
marketingu terytorialnego oraz obserwowanych praktyk stosowanych przez jednostki terytorialne
doprowadzi! do zjawiska ogromnej konkurencji na rynku podmiotów niekomercyjnych. Promocja
jako system komunikowania si organizacji z otoczeniem jest elementem, który organizacje wykorzystuj" w celach rynkowych. Artyku! przedstawia zarys historyczny, prezentuje przegl"d literatury
oraz wskazuje na funkcje i cele promocji w uj ciu filozofii marketingu terytorialnego.
S#owa kluczowe: marketing terytorialny, marketing mix, promocja, reklama, public relations,
promocja sprzeda y, sprzeda osobista, jednostka terytorialna
Abstract: The article discusses the subject of territorial marketing and promotion. It is a historical overview of the phenomenon of territorial marketing. There has been a lot of changes since
the days when Ph. Kotler and S.J. Levy proposed a broad concept of marketing, criticising its
previous, restricted treatment, referring only to for-profit organizations, and neglecting the actions of individuals and non-business organizations, which also use marketing elements in their
business activities. Although the marketing mix theory is based on several elements, the author
focused on the issue of promotion.
Key words: territorial marketing, marketing mix, promotion, advertising, public relations, sales
promotion, personal selling, subdivision
Wst"p
Termin „promocja”, mimo ró norodnych definicji, jest przypisywany do
kategorii marketingowych. Jest obok produktu, ceny i dystrybucji elementem
marketingu mix, czyli, w uj!ciu tradycyjnym, zbioru wspó"zale nych narz!dzi,
za pomoc# których przedsi!biorstwo konkuruje na rynku. W nowym spojrzeniu jest odpowiedzialna za komunikacj! z otoczeniem, dostarczanie informacji o produkcie i ofercie. Jest sposobem komunikowania si! przedsi!biorstwa z potencjalnymi nabywcami.
144
M. Chrz !cik
W 1969 roku, w swoim artykule Ph. Kotler i S.J. Levy zaproponowali szerok# koncepcj! marketingu, neguj#c jego dotychczasowe, zaw! one traktowanie, odnosz#ce si! jedynie do organizacji nastawionych na zysk, pomijaj#c tym
samym dzia"ania jednostek i organizacji niebiznesowych, równie stosuj#cych
w swoich dzia"aniach elementy marketingu1. W efekcie rozszerzenia koncepcji
marketingowej, wprowadzono termin marketingu spo"ecznego, zawieraj#cego
wyra$ne akcenty publiczne i niekomercyjne i maj#cego na celu popieranie
wzrostu %wiadomo%ci i okre%lonych zachowa& spo"ecze&stwa2.
Od tamtych czasów zmieni"o si! wiele, je%li chodzi o dzia"ania marketingowe, w tym promocyjne. Aktywno%' podmiotów dzia"aj#cych na rynkach
systematycznie wzrasta"a, na co mia" wp"yw rozwój spo"ecze&stwa informacyjnego. Coraz bardziej nowoczesne metody komunikacji oraz aspekt konkurencyjno%ci w obszarach dot#d nietkni!tych komercjalizacj# doprowadzi"y
do tego, e dzia"ania marketingowe zosta"y zaimplementowane przez ró nego rodzaju instytucje z sektora publicznego.
Artyku" ma na celu przedstawi' rys historyczny rozwoju marketingu terytorialnego, zaprezentowa' wybrane obszary przegl#du literaturowego oraz
zaprezentowa' promocj! w uj!ciu marketingu terytorialnego.
Koncepcja marketingu terytorialnego. Uj"cie historyczne
Koncepcja Kotlera umo liwi"a szerokie interpretowanie produktu, którym
mo e by' wszystko to, co jest konieczne do zaspokojenia potrzeb nie tylko
jednostki, ale ca"ych grup spo"ecznych. W takim rozumieniu, produktem marketingowym mo e by' tak e okre%lony region, miasto czy gmina. Proces
pog"!biania obszaru zainteresowa& marketingu polega" na rosn#cym zainteresowaniu czynnikami humanistycznymi i spo"ecznymi, zak"adaj#c e przedmiotem wymiany mi!dzy uczestnikami rynku s# nie tylko dobra materialne, ale
równie idee, pomys"y, us"ugi, miejsca, dzia"ania itp., natomiast realizatorami
dzia"a& marketingowych mog# by' równie instytucje publiczne typu niekomercyjnego. Na gruncie tej teorii powsta"a koncepcja marketingu terytorialnego, którego pojawienie si! by"o prób# przeniesienia i adaptacji koncepcji
sprzeda y i zarz#dzania, wypracowanych dla typowych produktów rynkowych
w sektorze prywatnym, do sektora publicznego, którego rozwój przebiega"
w trzech etapach. Pierwszym z nich by"y lata siedemdziesi#te XX wieku, kiedy
to, g"ównie w USA, intensywnie prowadzono prace naukowo-badawcze w tym
kierunku. Drugi etap przypada" na lata osiemdziesi#te XX wieku. Wzros"o
w tym czasie znaczenie europejskich o%rodków badawczych dla rozwoju teorii. Trzeci okres rozwoju koncepcji marketingu terytorialnego to czas, kiedy pojawi"y si! pierwsze polskie publikacje dotycz#ce tego zagadnienia, co mia"o
miejsce w latach dziewi!'dziesi#tych ubieg"ego stulecia3.
1
Ph. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, “Journal of Marketing” 1969,
vol. 33, s. 10-15.
2
D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 2003, s. 57-59.
3
A. Szromnik, Orientacja marketingowa miasta (gminy) – próba uogólnienia i metoda pomiaru,
(w:) Marketing. Koncepcje, badania, zarz"dzanie, L. (abi&ski, K. )liwi&ska (red.), PWE, Warszawa 2002, s. 304-305.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
ZN nr 94
Teoretyczne uj"cie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego
145
Poza wieloma rozwa aniami naukowymi na temat rozwoju obszaru
marketingu terytorialnego, mo na zaobserwowa' zmiany w podej%ciu w"adz
samorz#dowych do tego zagadnienia. Gwa"towny rozwój miast, do którego
przyczyni"a si! rewolucja przemys"owa, doprowadzi" do zmiany oblicza
w"adz samorz#dowych, które musia"y zbiurokratyzowa' swoje systemy zarz#dzania, aby sprosta' wymogom petentów. To doprowadzi"o do przerostu
biurokracji nad celami istnienia lokalnych urz!dów, a w nast!pstwie spowodowa"o zjawisko powolnej, nieudolnej w"adzy. Takie sprawowanie w"adzy
zamiast zarz#dzania spowodowa"o kryzys w dotychczasowym sposobie rz#dzenia. Odpowiedzi# na niezadowolenie mieszka&ców by"a w"a%nie filozofia
marketingu terytorialnego, która zosta"a przyj!ta z entuzjazmem i rozwija si!
do dzi%. Opisywan# powy ej ewolucj! marketingu terytorialnego przedstawia
rys. 1.
Rys. 1. Ewolucja podej%cia do marketingu terytorialnego
Fig. 1. Evolution of approaches to territorial marketing
*ród"o: opracowano na podstawie: T. Markowski, Marketing terytorialny,
Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2006.
Nowa rzeczywisto%' spo"eczno-gospodarcza stawia przed jednostkami samorz#du terytorialnego nowe wyzwania i cele. Wp"ywanie na opinie
i postawy za pomoc# odpowiednich dzia"a& powinno kszta"towa' oczekiwa-
ZN nr 94
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
146
M. Chrz !cik
ne sposoby zachowania si! adresatów tych dzia"a&, zgodnie z interesem
danej jednostki.
W odniesieniu do mieszka&ców mo e to by' np. stworzenie w"a%ciwych warunków ycia i rozwoju osobistego, kszta"towanie spo"ecznie akceptowanych wzorców zachowa& w obszarze dzia"alno%ci gospodarczej i niegospodarczej, aktywizowanie spo"eczno%ci lokalnej wokó" wa nych celów
rozwojowych jednostki, rozwój indywidualnej przedsi!biorczo%ci, krzewienie
dorobku kulturowego i historycznego jednostki osadniczej lub kszta"towanie
pozytywnego wizerunku jednostki.
Cele dzia"a& marketingowych w stosunku do organizacji mog# polega' na: rozwoju dzia"alno%ci gospodarczej zgodnej z oczekiwaniami w"a%cicieli, pracowników oraz w"adz jednostki terytorialnej; rozwoju nowych technologii zgodnych z zasadami ochrony %rodowiska naturalnego; tworzeniu
nowych miejsc pracy; wspieraniu organizacyjnym, materialnym lub finansowym wa nych przedsi!wzi!' spo"ecznych, ekologicznych, kulturalnych,
sportowych; racjonalnym wykorzystaniu lokalnych zasobów naturalnych;
kszta"towaniu w %rodowisku przedsi!biorców pozytywnego wizerunku jednostki osadniczej, jako atrakcyjnego miejsca inwestowania4.
Koncepcja marketingu mix w marketingu terytorialnym
Kszta"towanie strategii marketingowej uwzgl!dnia w fazie realizuj#cej
wybór %rodków oddzia"ywania, które maj# wywo"a' reakcj! klientów zgodn#
z za"o onymi celami. Zespó" narz!dzi oddzia"ywania na rynek wewn!trzny
lub zewn!trzny nosi ju dzisiaj tradycyjn# nazw! marketingu mix. Kompozycja instrumentów marketingowych, zwana niekiedy mieszank# marketingow#, sk"ada si! z ró nych operacji, przedsi!wzi!', akcji i ca"ych kampanii,
które s# specyficznym or! em marketingowym podmiotów realizuj#cych
strategie rozwojowe5. Dobór instrumentarium marketingowego jest decyzj#
z"o on# i ma powa ne konsekwencje. Wa no%' tej decyzji wynika m.in.
z nast!puj#cych okoliczno%ci:
decyduje ona o sukcesie ko&cowym programu,
ma bezpo%redni wp"yw na ilo%' i rodzaj zu ytych %rodków materialnych, finansowych,udzkich i innych,
wymaga wspó"pracy ze specjalistycznymi agencjami us"ug marketingowych,
%wiadczy o profesjonalizmie dzia"ania w"adz jednostki samorz#dowej,
buduje presti i pozytywny wizerunek marketingowy miejscowo%ci6.
Do%wiadczenia wielu podmiotów marketingu komercyjnego wzbogacone ocenami dotychczasowego wykorzystania instrumentów marketingowych przez jednostki osadnicze wskazuj#, e u ytecznymi narz!dziami sty4
A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Business,
Warszawa 2007, s. 56-57.
Ibidem, s. 70-71.
6
Ibidem, s. 71.
5
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
ZN nr 94
Teoretyczne uj"cie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego
147
mulowania zachowa& interesantów mog# by' odpowiednio przystosowane
%rodki wchodz#ce w sk"ad koncepcji 4P (product, price, place, promotion),
a zwi#zane z kompozycj# marketingowych cech oferowanego produktu, warunkami kszta"towania cenowych warunków transakcji, miejscem, form#
i czasem oferowania produktu, formami i %rodkami promocji.
Wachlarz dzia"a& marketingowych uporz#dkowanych zgodnie z formu"# 4P ma jednak pewne ograniczenia, które uniemo liwiaj# jego pe"n#
adaptacj! do potrzeb marketingu terytorialnego. Dzieje si! tak, poniewa
koncepcja ta:
przystosowana jest przede wszystkim do warunków dzia"ania
podmiotów oferuj#cych dobra materialne;
dotyczy bezpo%rednio podmiotów zorientowanych na zysk;
zak"ada, e podstaw# oferty jest wzgl!dnie jednorodny typ produktu;
przewiduje jednostronny typ powi#za& informacyjno-promocyjnych
z rynkiem;
uwzgl!dnia punkt widzenia oferenta, a nie klienta - u ytkownika.
Zasygnalizowane okoliczno%ci i inne argumenty krytyczne wysuwane pod
adresem klasycznej kompozycji instrumentów marketingowych zadecydowa"y o tym, e w literaturze fachowej pojawi"y si! nowe koncepcje. Modyfikacje
nast#pi"y generalnie w trzech kierunkach: dodawaniu do koncepcji 4P dalszych obszarów "P", b!d#cych wynikiem pozytywnej weryfikacji:
nowych %rodków oddzia"ywania (koncepcje 5P, 6P, 7P),
przystosowaniu koncepcji 4P do potrzeb podmiotów dzia"aj#cych
na rynku us"ug (koncepcja 7P w us"ugach),
proponowaniu nowych przekrojów klasyfikacyjnych instrumentów
marketingowych (koncepcje 4C, 4D).
Z punktu widzenia marketingu terytorialnego szczególnie wa ne s#
dwie pierwsze formy modyfikowania kompozycji instrumentów marketingowych. Koncepcja marketingu mix w us"ugach w formule 7P zak"ada nowe,
w"a%ciwe wy"#cznie dla us"ug trzy obszary dzia"a& marketingowych nazwanych odpowiednio w j!zyku angielskim people (ludzie, a raczej pracownicy
lub personel), physical evidence (cechy fizyczne lub %rodowisko materialne)
i process (proces lub procedura %wiadczenia us"ug).
W literaturze przyjmuje si!, i koncepcja marketingu mix w uj!ciu terytorialnym sk"ada si! z tzw. 7P, do których nale #:
Product – produkt
Price – cena
Place – miejsce (lokalizacja)
Promotion – promocja
People – ludzie (personel)
Physical evidence – cechy fizyczne
Process – procesy
Ka dy z wy ej wymienionych elementów pe"ni istotn# funkcj! w uj!ciu
marketingu terytorialnego. Elementy te s# nierozerwaln# ca"o%ci# tworz#c#
filozofi! marketingu mix. Autor w dalszej cz!%ci publikacji ma zamiar skupi'
ZN nr 94
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
148
M. Chrz !cik
si! na promocji jako sposobie komunikowania si! jednostek terytorialnych
z otoczeniem.
Promocja w uj"ciu marketingu terytorialnego
S"owo „promocja” pochodzi z "ac. promovere, promotio, oznacza pobudzanie, lansowanie, popieranie, szerzenie. B. (urawik wskazuje w polskiej
literaturze marketingowej wiele odpowiedników terminu promocja, np. aktywizacja sprzeda y7, tak nazywaj# promocj!: Garbarski, Rutkowski i Wrzosek; oddzia"ywaniem na rynek okre%la j# Sznajder; komunikacja marketingowa8 widnieje w Leksykonie Marketingu pod redakcj# Altkorna, autorzy
ksi# ki „Podstawy marketingu” przyj!li termin promotion9. (urawik po przegl#dzie literatury %wiatowej dochodzi do wniosku, e coraz cz!%ciej termin
ten zast!powany jest s"owem komunikacja10 oraz e zamiana ta jest efektem
przyj!cia punktu widzenia konsumenta, nie producenta. St#d klasyczne 4P
(produkt, cena, dystrybucja, promocja) zosta"o zast#pione 4K: korzy%' dla
klienta, koszt, komfort zakupu oraz komunikacja, czyli dialog z nabywc#.
Ma"gorzata Czornik za innymi autorami podaje, e promocja jest jednym z elementów klasycznej koncepcji marketingowej, zajmuj#c w niej poczesne miejsce obok kszta"towania cech produktu, jego ceny oraz sposobów
i %rodków dystrybucji. *ród"em powstania dzia"alno%ci promocyjnej s# potrzeby informacji, wyst!puj#ce po obu stronach wymiany rynkowej: poda y
i popytu. Klient potrzebuje informacji, aby zdawa' sobie spraw! z istnienia
ró nych produktów, alternatywnych wobec siebie. Informacja ta pozwala mu
na dokonanie uzasadnionego wyboru, %wiadcz#cego o jego potrzebach, zaspokojonych w akcie kupna–sprzeda y przez nabycie konkretnego produktu,
tym samym generowana jest informacja dla wytwórcy towaru. Producentowi
czy us"ugodawcy dzia"ania promocyjne dostarczaj# wiadomo%ci o potrzebach i preferencjach klientów, stopniu ich zaspokajania przez w"asne
produkty i us"ugi, a wreszcie, co za tym idzie, o zajmowanym (aktualnym)
i mo liwym do pozyskania (potencjalnym) udziale rynkowym. Proces przekazywania informacji na rynku inicjowany jest zwykle przez producenta lub
us"ugodawc! zamierzaj#cego zaistnie' na danym rynku. Na podstawie literatury, M. Czornik przedstawi"a kilka uj!' poj!cia „promocja”, na które k"adzie si! ró ny nacisk podczas realizowania dzia"a& promocyjnych:
- „(…) promocja marketingowa – cz!%' sk"adowa marketingu polegaj#ca na pozyskiwaniu nabywców przez wykorzystywanie ró nych %rodków perswazyjnych”,
- „(…) promocja jest procesem komunikowania celów i strategii
przedsi!biorstwa szerokim rzeszom publiczno%ci”,
7
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa 2002, s. 455.
8
J. Altkorn i T. Kramer, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 271.
9
H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Akademia Ekonomiczna
w Poznaniu, Pozna& 1996, s. 224.
10
B. (urawik, Promocja, (w:) W. (urawik (red.), Marketing…, op. cit., s. 218.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
ZN nr 94
Teoretyczne uj"cie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego
149
- promocja to odpowied$ na pytanie „(…) jak sprawi', by ludzie byli
%wiadomi istnienia danego produktu i zdecydowali si! na jego
zakup”,
- „(…) promocja, nazywana komunikacj# marketingow#, ma za zadanie informowanie, przekonywanie i sk"anianie nabywcy do kupna
produktu”,
- „(…) metody promocji, u yte w dowolny sposób przez przedsi!biorstwo, organizacj! czy instytucj! non-profit maj# za zadanie poinformowa' i przekona' nabywców i potencjalnych klientów o korzy%ciach, jakich mo e im dostarczy' oferowany produkt”11.
Wed"ug kolejnej autorki, promocja (komunikacja) jest to zestaw instrumentów i %rodków, za pomoc# których firma przekazuje informacje zwi#zane z produktem lub firm#, kszta"tuje potrzeby nabywców oraz pobudza
i ukierunkowuje popyt. B. (urawik promocj!, bez pozosta"ych elementów
marketingu mix, tj. produktu, ceny i dystrybucji, porównuje do samochodu
bez silnika. Mo na na niego popatrze', nie ma on jednak adnej mocy, nigdzie si! nim nie pojedzie. Bez promocji istnieje du e prawdopodobie&stwo,
e konsument nie zauwa y najlepszego nawet produktu na rynku. Dzia"ania
firm, które w warunkach nasycenia rynku ograniczaj# dzia"alno%' jedynie do
sprzeda y, s# ma"o skuteczne. Przekonanie, e dobry produkt nie potrzebuje reklamy, jest z"udne. Takie prze%wiadczenie by"o prawdziwe w warunkach
niedoboru towarów na rynku, kiedy ka dy produkt dostarczany do sklepu
znajdowa" nabywc!12.
Inni autorzy przedstawiaj# angielskie pochodzenie s"owa promocja
- promotion. Lokuj# go w%ród czterech sk"adowych marketingu mix jako element
maj#cy na celu rozszerzenie znajomo%ci produktu lub firmy w%ród potencjalnych
nabywców oraz sk"anianie ich do zakupu poprzez proces komunikowania si!
z otoczeniem. Do instrumentów promocyjnych zaliczaj#: reklam!, sprzeda
osobist#, promocj! sprzeda y, public relations oraz sponsorowanie13.
E. Michalski równie mówi, e promocja to komunikowanie si! przedsi!biorstwa z nabywcami. Odbywa si! to przez wzajemne przekazywanie informacji u"atwiaj#cych wymian! produktów. Przekazuj#c informacje przedsi!biorstwo zamierza wp"yn#' na postawy i zachowania nabywców w taki
sposób, aby zaakceptowali produkt. W procesie komunikowania zmierza si!
do tworzenia i umacniania w%ród nabywców postaw, które prowadz# do
przychylnego przyjmowania produktów oraz próbuje si! zmieni' postawy
oboj!tne, a rzadziej negatywne na pozytywne.
Promocja powinna by' w pewien sposób dopasowana do cech charakterystycznych i oczekiwa& adresatów promocji, czyli tych osób, do których jest kierowana. Michalski zaleca w szczególno%ci odmienne podej%cie
do nast!puj#cych grup adresatów promocji: konsumenta, przedsi!biorstw
11
M. Czornik, Promocja miasta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice 2005, ss. 56, 60.
12
B. (urawik, Promocja, (w:) W. (urawik (red.), Marketing…, op. cit., s. 199.
13
K. Bogus"awska, P. de Pourbaix, Mechanizm oddzia!ywania promocji, (w:) W. (urawik (red.),
Marketing…, op. cit., s. 228.
ZN nr 94
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
M. Chrz !cik
150
jako nabywców produktów przemys"owych, detalistów, hurtowników, w"asnych pracowników przedsi!biorstwa. Sugeruje, e promocja adresowana
do wszystkich nabywców mo e nie trafi' do nikogo. Porównuje to do strzelania %rutem, gdy cel mo e zosta' osi#gni!ty za pomoc# precyzyjnej strzelby. Zaznacza, e nie ma jakiej% uniwersalnej, jednoznacznej regu"y na kompozycj! promocji mix. Powinna ona by' zawsze dostosowana do celów
przedsi!biorstwa i konkretnej sytuacji rynkowej. W zale no%ci od sposobu
oddzia"ywania na nabywców wyró nia dwa rodzaje strategii promocji: promocja nak"aniania (push) i promocja przyci#gania (pull)14.
Wed"ug M. Florek, w marketingu terytorialnym promocja to ca"okszta"t
dzia"a& zwi#zanych z komunikowaniem si! jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmuj#cy informowanie o regionie, przekonywanie o jego atrakcyjno%ci i sk"anianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych15.
Narz!dziami promocji s#: reklama, public relations, sprzeda osobista,
promocja sprzeda y (promocja uzupe"niaj#ca, dodatkowa) oraz marketing
bezpo%redni, Elementy te tworz# tzw. promotion mix. Przyk"ady dzia"a& marketingowych za pomoc# promotion mix prezentuje tabela 1.
Tabela 1. Przyk"adowe dzia"ania w ramach promotion mix w uj!ciu terytorialnym
Table 1. Sample activities in the promotion mx in terms of territorial
Nazwa instrumentu
Reklama
Public relations
Promocja sprzeda y
Sprzeda osobista
Typy dzia#a$
reklama wizerunkowa, reklama ambientowa
systemy identyfikacji wizualnej, strony www, reporta e, publikacje,
wydarzenia promocyjne, filmy wideo, biuletyny, sponsoring
ulgi podatkowe, nieodp"atne przekazanie nieruchomo%ci, darmowe
szkolenia dla mieszka&ców, zni ki na us"ugi dla mieszka&ców
kontakty z inwestorami, wyst#pienia w"adz publicznych, spotkania
z mieszka&cami
*ród"o: opracowano na podstawie: M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia
Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna& 2006.
Celami promocji s# g"ównie wska$niki zada& sprzeda owych (np.
wielko%' planowanej sprzeda y, planowany wzrost sprzeda y) oraz formy
komunikacyjne (jakie informacje nale y przekaza', jaki wizerunek marki nale y zbudowa'). Dzia"ania promocyjne kszta"tuj# po #dany wizerunek marki,
dostarczaj# nabywcom informacji o zaletach produktu16. Upraszczaj#c, wyró nia si! trzy g"ówne cele promocyjne: informowanie, perswadowanie
i przypominanie. Informacyjny charakter dzia"a& promocyjnych ma na celu
zdobycie uwagi adresata poprzez wys"anie serii komunikatów. Perswadowanie poprzez zbiór technik ma na celu oddzia"ywanie na adresata w taki
14
E. Michalski, Marketing. Podr cznik akademicki, PWN, Warszawa, 2003, s. 314.
M. Florek, Promocja w marketingu terytorialnym, (w:) Podstawy marketingu terytorialnego,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna& 2007, s. 150.
16
M. Fibich, A. Kochaniec, A. Kupczyk, A. Wi%niewska, Podstawy marketingu, Wy sza Szko"a
Promocji, Warszawa 2003, s. 64.
15
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012
ZN nr 94
Teoretyczne uj"cie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego
151
sposób, aby dokona" wyboru zaplanowanego przez nadawc! komunikatu.
Przypominanie to funkcja, która ma na celu powtórzenie czynno%ci zwi#zanych z wyborem przez adresata komunikatów.
Podsumowanie
Zaistnia"o wiele zmian od czasów, gdy Ph. Kotler i S.J. Levy zaproponowali szerok# koncepcj! marketingu, neguj#c jego dotychczasowe, zaw!one traktowanie, odnosz#ce si! jedynie do organizacji nastawionych na
zysk, pomijaj#c tym samym dzia"ania jednostek i organizacji niebiznesowych, równie stosuj#cych w swoich dzia"aniach elementy marketingu. Dynamiczny rozwój koncepcji marketingu terytorialnego oraz obserwowanych
praktyk, stosowanych przez jednostki terytorialne, doprowadzi" do zjawiska
ogromnej konkurencji na rynku podmiotów niekomercyjnych. Razem z filozofi# marketingu terytorialnego rozwija"y si! narz!dzia promocji, które s# stosowane w coraz bardziej przemy%lany sposób i które równie przesz"y swoist# ewolucj! na w ciagu ostatnich dziesi!cioleci.
Bibliografia
Altkorn J., Kramer T., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004.
Bogus"awska K., de Pourbaix P., Mechanizm oddzia!ywania promocji,
(w:) (urawik W. (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu Gda&skiego, Gda&sk 2005.
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 2003.
Czornik M., Promocja miasta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice 2005.
Fibich M., Kochaniec A., Kupczyk A., Wi%niewska A., Podstawy marketingu,
Wy sza Szko"a Promocji, Warszawa 2003.
Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, (w:) Podstawy marketingu
terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Pozna& 2007.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2002.
Kotler Ph., Levy S.J., Broadening the Concept of Marketing, “Journal of Marketing" 1969, vol. 33.
Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu, Akademia
Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna& 1996.
Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer
Business, Warszawa 2007.
Szromnik A., Orientacja marketingowa miasta (gminy). Próba uogólnienia
i metoda pomiaru, (w:) (abi&ski L., )liwi&ska K. (red.), Marketing.
Koncepcje, badania, zarz"dzanie, PWE, Warszawa 2002.
(urawik B., Promocja, (w:) (urawik W. (red.), Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu Gda&skiego, Gda&sk 2002.
ZN nr 94
Seria: Administracja i Zarz dzanie (21)2012