Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej

Komentarze

Transkrypt

Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej
Komunikacja firm
i konsumentów w epoce cyfrowej
– nowe technologie
a wykorzystanie
tradycyjnych mediów
KOMUNIKACJA FIRM
I KONSUMENTÓW
W EPOCE CYFROWEJ – NOWE TECHNOLOGIE
A WYKORZYSTANIE TRADYCYJNYCH MEDIÓW
Natalia Hatalska
Aleksandra Polak
Warszawa 2012
PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOŁECZNEGO
Publikacja przygotowana i wydana w ramach projektu badawczego pt.
„Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie”
Projekt realizowany na podstawie umowy Nr UDA-POKL.08.01.02-14-35/10-00 o dofinansowanie Projektu Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie w ramach Programu
Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII. Regionalne kadry gospodarki, Działania 8.1.
Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie, Poddziałania 8.1.2. Wsparcie procesów
adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie, współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego, zawartej w dniu 2.02.2011r. pomiędzy Województwem Mazowieckim, w imieniu którego działa Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych,
a firmą MGG Conferences Sp. z o.o.
Koordynator projektu:
Danuta Bluj, MGG Conferences Sp. z o.o.
Kierownik merytoryczny zespołu badawczego:
Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM
Tytuł publikacji:
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzystanie
tradycyjnych mediów
Autorzy:
Natalia Hatalska, hatalska.com
Aleksandra Polak
Redakcja naukowa:
Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM
Redakcja językowa:
Elżbieta Michalak
Projekt graficzny, szablon wydawniczy:
Marta Gierych
Skład i przygotowanie do druku:
detep Maria Jakubowska, www.detep.pl
Copyright by Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych
ISBN: 978-83-63557-15-7
U
znanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych
3.0 Polska
Wydawca:
MGG Conferences Sp. z o.o., ul. Rakowiecka 43a m. 6, 02-521 Warszawa
www.mgg-conferences.pl
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
SŁOWO WSTĘPNE
Polska w ostatnich dwóch dekadach doświadczyła głębokich zmian społeczno-gospodarczych. O ich
dynamice i kierunku zadecydowało kilka czynników. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku kluczową rolę odegrały transformacja ustrojowa i rozwój gospodarki rynkowej. W ostatnim czasie istotne
znaczenie zyskał proces integracji europejskiej – dołączenie Polski do wspólnego rynku oraz napływ
funduszy europejskich. Niebagatelny wpływ na sytuację gospodarczą kraju ma także otwarcie europejskiego rynku pracy dla Polaków, które wywołało silną falę emigracji zarobkowej.
Coraz istotniejszym czynnikiem zmian staje się postępujący rozwój i upowszechnienie nowych
technologii informacyjno-komunikacyjnych. Odmiennie niż w przypadku akcesji do Unii Europejskiej zmian tych nie wywołuje żadne pojedyncze wydarzenie. Są one związane z wprowadzaniem
w życie zaawansowanych rozwiązań technicznych i mają bardzo subtelny charakter.
Warto podać kilka przykładów zmian, jakie pociągają za sobą te rozwiązania. I tak nowe technologie przeprofilowują zapotrzebowania na kompetencje na rynku pracy. Cenione jeszcze do niedawna
umiejętności tracą na wartości, a w ich miejsce pojawiają się inne, znacznie bardziej pożądane i cenne.
Łatwiejszy przepływ informacji, a także obniżenie kosztów komunikacji i transportu na większe odległości przyczyniają się do zwiększenia zasięgu konkurencyjności – firmy lokalne coraz częściej rywalizują
z firmami z innych krajów, i to zarówno na rynkach regionalnych, jak i wychodząc na rynek globalny.
Nowe technologie przyczyniają się do zmian w zakresie organizacji pracy. Wymuszają także tworzenie nowych modeli biznesowych. Zwiększająca się liczba produktów w postaci cyfrowej (m.in. treści,
oprogramowanie), w połączeniu z łatwością ich kopiowania, sprawia, że coraz trudniej jest sprzedawać te dobra w formie konfekcjonowanej na nośnikach fizycznych. Tę formę obrotu wypierają
modele oparte na sprzedaży usług (np. SaaS – oprogramowanie jako usługa). Jako usługa oferowane
zaczyna być nie tylko oprogramowanie, widoczne jest to również w przypadku sprzętu (np. leasing).
Technologie informacyjno-komunikacyjne doprowadziły do epokowych przemian w komunikowaniu się, dając możliwość upowszechniania informacji bez pośrednictwa tradycyjnych mediów,
a także wymiany informacji i komunikacji dwukierunkowej. Dzięki Internetowi firmy mogą tworzyć
własne kanały komunikacji, skierowane bezpośrednio do obecnych i przyszłych klientów. Ten potencjał porozumiewania się każdego z każdym prowadzi też do innego zjawiska, a mianowicie malejącej roli pośredników. Doskonale ilustruje to rynek książki, gdzie sprzedaż elektroniczna szybko
zyskuje kosztem tradycyjnych księgarni. Rośnie też liczba tytułów publikowanych w modelu „self-publishing”, bez udziału klasycznych wydawców. Podobnie tracą znaczenie pośrednicy instytucjonalni – na przykład pośrednictwo pracy w coraz większym stopniu opiera się na wykorzystaniu
Internetu, ograniczając tym samym rolę urzędów pracy.
Zasygnalizowane przykłady zmian to tylko niewielki fragment złożonego i zmieniającego się dynamicznie kontekstu funkcjonowania firm, instytucji i organizacji oraz sposobu, w jaki mogą one
3
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
działać. Zmieniający się świat wymaga od działających w nim podmiotów wysokich zdolności
adaptacyjnych. Jednym z najważniejszych narzędzi umożliwiających skuteczną adaptację jest niewątpliwie zrozumienie istoty zachodzących procesów. Do tej pory brakowało usystematyzowanej
wiedzy o roli technologii informacyjno-komunikacyjnych w przemianach społeczno-gospodarczych
w Polsce. Lukę tę wypełnia seria opracowań powstałych w wyniku projektu „Trendy rozwojowe
i zmiany gospodarcze w regionie”, zrealizowanego w ramach poddziałania 8.1.2. Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Celem projektu było usystematyzowanie wiedzy i wielu rozproszonych badań na temat wpływu
rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych na zmiany społeczno-gospodarcze. Tak powstała seria kilkunastu raportów tematycznych. Raporty zawierają zarówno analizy
o charakterze diagnostycznym, jak i elementy prognostyczne, wskazujące już teraz na widoczne zjawiska i procesy, które w niedalekiej przyszłości mogą wydatnie zyskać na popularności i znaczeniu. Opracowania zawierają też rekomendacje dla różnego rodzaju podmiotów – firm, urzędów i organizacji.
Projekt realizowany jest w województwie mazowieckim i koncentruje się na tym regionie. Niemniej
jednak autorzy często analizują dane dotyczące całej Polski, a także innych krajów. Jest to uzasadnione, ponieważ analizowane trendy mają bardziej ogólny, ponadregionalny charakter.
Niniejsze opracowanie poświęcone jest ogromnym przeobrażeniom, jakim podlega działalność
z zakresu marketingu i PR w wyniku rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych. Internet i technologie mobilne zmieniają przestrzeń medialną, a wraz z nią także sposób
komunikacji pomiędzy firmami i konsumentami. Każda firma staje się po części twórcą mediów,
samodzielnie zabiegając o uwagę potencjalnych odbiorców. Jak pokazują Autorki, rodzi to wiele
nowych wyzwań dla działalności firm. Nie bez znaczenia jest też to, że zmienia się rola konsumenta.
Nie ogranicza się ona już tylko do bycia biernym odbiorcą komunikatów przygotowywanych przez
firmy bądź dystrybuowanych przez media. To internauci, szczególnie użytkownicy mediów społecznościowych, mają wpływ na ich upowszechnienie, interpretację i ocenę. Często też sami generują
treści i wydarzenia dotyczące firm i marek, nierzadko o bardzo dużym zasięgu. Ta sytuacja wymaga
od firm umiejętności słuchania konsumentów, szybkiego reagowania na ich zachowania i wchodzenia z nimi w dialog. Opracowanie Natalii Hatalskiej i Aleksandry Polak doskonale uświadamia
i wyjaśnia zachodzące zmiany w obszarze komunikacji firm i konsumentów w epoce technologii
cyfrowych i rosnącej mobilności. Autorki analizują nie tylko znaczenie narzędzi, które są obecne już
od dłuższego czasu (Internet, serwisy społecznościowe), ale również nowych, jak Internet mobilny,
geolokalizacja, social TV, ekrany dotykowe czy rozszerzona rzeczywistość.
Dominik Batorski
kierownik merytoryczny projektu
4
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie ……………………………………………………………………………………… 6
2. Nowy konsument …………………………………………………………………………………… 7
2.1.
Generacja C i Generacja L ………………………………………………………………… 7
2.2.
Uzależnieni od Internetu i nowych technologii ………………………………………… 9
2.3.
Konsumenci wobec firm – samoorganizacja …………………………………………… 11
2.4.
Konsumenckie Peer-2-Peer ……………………………………………………………… 14
2.5.
Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy ……………………… 16
2.6.
Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych ………………………… 18
2.7.
Crowdsourcing …………………………………………………………………………… 21
3. Nowa przestrzeń mediowa ……………………………………………………………………… 24
3.1.
Paid, owned & earned media …………………………………………………………… 25
3.2.
Znaczenie Internetu ……………………………………………………………………… 25
4. Mobilność – najważniejsza rewolucja technologiczna ………………………………………… 27
4.1.
Rosnąca popularność urządzeń mobilnych ……………………………………………… 28
4.2.
Mobilny Internet a sposób korzystania z sieci – nadmiar aplikacji ………………………… 29
4.3.
Mobilne kampanie reklamowe ………………………………………………………… 31
4.4.
Social TV i aktywność na drugim ekranie ………………………………………………… 32
4.5.
Interaktywna komunikacja out-of-home ………………………………………………… 36
4.6.
Geolokalizacja …………………………………………………………………………… 40
4.7.
Rozszerzona rzeczywistość ……………………………………………………………… 40
4.8.
Ekrany dotykowe i Human Computer Interaction ……………………………………… 42
5. Podsumowanie …………………………………………………………………………………… 44
Bibliografia …………………………………………………………………………………………… 45
O Autorach …………………………………………………………………………………………… 47
O projekcie …………………………………………………………………………………………… 48
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
➊ WPROWADZENIE
Naturalne jest, że rzeczywistość mediowo-reklamowa nieustannie ewoluuje. Do początków XXI
wieku zmiany dokonywały się jednak głównie po stronie mediów. Reklamodawcy mieli do dyspozycji coraz więcej różnorodnych kanałów komunikacji, które pozwalały im dotrzeć do konsumenta. Gwałtowny wzrost liczby mediów tradycyjnych (dla porównania liczba polskojęzycznych
kanałów telewizyjnych w ciągu zaledwie 10 lat – od 2000 do 2010 roku – zwiększyła się ponad
czterokrotnie (zob. wykres 1) oraz stale postępujący przyrost tzw. nowych mediów spowodował
daleko posuniętą fragmentaryzację rynku, konieczność radzenia sobie z nadmiarem informacji
oraz niechęć i spadek zaufania konsumentów do komunikatów reklamowych.
Wykres 1. Liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych
180
160
140
120
100
80
60
40
72
98
125
138
150
41
47
55
20
34
61
27
0
8
8
7
7
7
7
7
7
7
7
7
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
naziemne
kablowo-satelitarne
Źródło: TNS OBOP.
Graniczny okazał się jednak koniec lat 90., rok 2000 i przełom wieków. Rosnąca popularność
Internetu, a także rozwój telefonii komórkowej, telewizji satelitarnej i kablowej, wreszcie szybki
przyrost i jeszcze szybsza adaptacja rozwiązań technologicznych1 spowodowały, że zmiany, które
obserwujemy od tego czasu do dziś, dotknęły wszystkich uczestników procesu mediowo-reklamowego – oprócz mediów także reklamodawców, a przede wszystkim samych konsumentów.
1 Według danych Bernstein Research Report 2010 3 mln iPadów sprzedano w ciągu zaledwie 80 dni od ich
wejścia na rynek. Dzięki temu tablety zyskały miano najszybciej przyswajanej przez konsumentów technologii.
Dla porównania: komputery osobiste potrzebowały ponad 15 lat, żeby być wykorzystywane przez 50 mln
użytkowników, a radio, żeby osiągnąć ten sam wynik – blisko 40 lat (wg danych US Commerce Dept 2011).
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Niniejsze opracowanie jest próbą opisania najważniejszych tendencji na rynku w obszarze nowych
mediów i nowych technologii, zwłaszcza w kontekście perspektyw marketingowych, jakie się
z tego wyłaniają. Stąd też taka, a nie inna struktura opracowania; podzielono je na trzy działy:
nowy konsument, nowa rzeczywistość mediowa oraz mobilność jako najistotniejszy obecnie
trend rynkowy. Nie wyczerpują one jednak całości zagadnień, odpowiadają raczej na najważniejsze pytania, m.in., które z dostępnych technologii są szczególnie użyteczne, a przez to zyskują
na popularności? Jak wykorzystywać je w działaniach reklamowych? Jak wreszcie połączyć je
z aktywnością użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach?
➋ NOWY KONSUMENT
2.1.Generacja C i Generacja L
Wraz z nadejściem epoki rzeczywistości cyfrowej pojawiły się dwie współistniejące grupy konsumentów – definiowane behawioralnie, a nie demograficznie. To rozróżnienie jest niezwykle
ważne, dziś trudno bowiem osadzać generacje liniowo w czasie, na podstawie dat urodzenia2.
Wciąż spłyca się przepaść pokoleniowa3, a sposoby komunikacji, korzystania z mediów, spędzania wolnego czasu czy wreszcie rozpoznawanie marek są dla różnych grup wiekowych właściwie
tożsame. Wystarczy spojrzeć na współczesnego 13- i 33-latka – jeden i drugi korzysta z Internetu, telefonu komórkowego, a w wolnym czasie gra w gry komputerowe. Rozgraniczenie pokoleń
liniowych i behawioralnych jest kluczowe z perspektywy marketera i reklamodawcy, tzw. myślenie pokoleniami liniowymi skutkuje stereotypowym podejściem do komunikacji marketingowej
i niedopasowaniem komunikatu do odbiorcy (np. wizerunek grupy wiekowej 50+ w reklamie
jest niekompatybilny z faktycznym stanem rzeczy).
Pierwszą generacją zdefiniowaną wyłącznie behawioralnie była Generacja C. Jest to grupa, którą
charakteryzuje chęć posiadania wpływu i kontroli (ang. control) oraz większa niż przeciętna kreatywność (ang. creativity), komunikacja (ang. communication) i liczba kontaktów z innymi osobami
(ang. connection). Konsumenci będący częścią generacji C to współcześni artyści: tworzą, komentują, wymieniają poglądy, mają także silną potrzebę zaistnienia publicznie (ang. celebrity). Uważa
się, że to właśnie generacja C jest odpowiedzialna za sukces serwisów społecznościowych, m.in.
takich jak YouTube (tworzenie treści) czy Facebook (tworzenie grup społecznych online).
Trzeba jednak podkreślić, że Generacja C – w skrócie ta, która generuje treści (ang. content)
– jest grupą relatywnie niewielką. Statystyka pokazuje, że 86,2% polskich internautów ogląda
filmy na YouTube, 15,3% wrzuca filmy na platformy wideo, a tylko 11,4% tworzy własne filmy,
żeby podzielić się nimi online (zob. wykres 2). Z podobną sytuacją mamy do czynienia w blogosferze – 50% polskich internautów deklaruje, że czyta blogi, a tylko 11,4% twierdzi, że założyło swojego bloga4 (jeszcze mniej osób prowadzi go na bieżąco).
2 N
a Zachodzie funkcjonuje określenie agelessness – w wolnym tłumaczeniu oznacza to konsumentów pozbawionych wieku.
3 7
5% nastolatków twierdzi, że dobrze dogaduje się z własnymi rodzicami. Źródło: Family Leisure Trends, Mintel, March 2011.
4 7
Raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011.
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Zdecydowanie większą grupą jest tzw. Generacja L (nazywana także Generacją Leni). To grupa,
która zamiast tworzyć własny kontent, redystrybuuje treści, które znalazła gdzie indziej (ang. link).
Grupę tę charakteryzują także takie cechy jak: przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów
(ang. leads), klikanie w „lubię to” zarówno online, jak i offline (ang. like)5, korzystanie z serwisów
geolokalizacyjnych (ang. local) i wreszcie transmisja własnego życia 24 godziny na dobę, głównie
za pomocą serwisów społecznościowych typu Facebook lub Twitter (ang. life-stream).
Wykres 2. Zdecydowana większość polskich internautów ogląda treści stworzone przez innych. Średnio tylko
co dziesiąty polski internauta tworzy własne filmy wideo.
86,20%
15,30%
11,40%
Oglądam filmy na YouTube Wrzucam filmy na platformy Tworzę własne filmy i dzielę
wideo
się nimi online
Źródło: Raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011.
Świadomość liczebności obu generacji ma bezpośrednie przełożenie na podejmowanie
działań marketingowych w serwisach społecznościowych. Otóż zamiast zachęcać wąską grupę
użytkowników do tworzenia treści (np. udziału w popularnych konkursach typu wyślij swoje
zdjęcie, wymyśl hasło, nagraj film, opowiedz historię), marki powinny same udostępniać wartościowy kontent, który duża grupa użytkowników będzie mogła dystrybuować dalej.
5 Generację L definiuje także szersze pojęcie tzw. slaktywizmu (ang. slacker – leń + activism) – zamiast podejmować
konkretne działania na rzecz jakiejś istotnej kwestii społecznej (np. ograniczenia emisji CO2, niejedzenia zagrożonych
gatunków ryb). Generacja L ogranicza się do kliknięcia w „lubię to” lub innych – podobno bezcelowych – działań
(np. zmiana zdjęcia profilowego na Facebooku, noszenie gumowych bransoletek, koszulek z określonym hasłem).
8
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Polscy marketerzy coraz częściej odwołują się do potrzeb Generacji L. Na zdjęciu akcja marki odzieżowej New Look – polubienie fanpage’a równa się uzyskaniu 10% rabatu na zakupy. Co ciekawe, widać
tu przeniesie aktywności online do świata offline. Umożliwiają to m.in. coraz popularniejsze kody QR.
2.2.Uzależnieni od Internetu i nowych technologii
Mimo zasadniczych różnic obie generacje mają jednak pewne cechy wspólne. Po pierwsze,
bardzo mocno aktywne są w Internecie, po drugie, obie jednakowo uzależnione są od nowych
technologii – telefonów komórkowych, komputerów, tabletów, czytników elektronicznych.
Według raportu 10 Trends for 2011, opublikowanego przez agencję JWT, trend eat, pray,
tech („jedz, módl się i korzystaj z technologii”) jest obecnie jednym z najbardziej wyraźnych
trendów konsumenckich. Zaawansowane technologicznie urządzenia i usługi stały się tak
samo niezbędną częścią naszego życia jak jedzenie czy ubranie. Technologia spełnia wiele
potrzeb konsumenta – począwszy od budowania statusu społecznego, na oszczędności czasu
skończywszy. Wbrew stereotypom z nowych technologii w podobnym stopniu korzystają
zarówno mężczyźni, jak i kobiety, przy czym w krajach zachodnich to właśnie kobiety więcej
pieniędzy inwestują w nowe technologie niż mężczyźni6.
W Polsce od kilku lat obserwujemy szybki przyrost osób korzystających z technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) i stałe kurczenie się grupy osób, które takich technologii
nie używają. Według „Diagnozy społecznej 2011” obecnie w Polsce jest już 55% osób, które
korzystają zarówno z komputerów i Internetu, jak i telefonii komórkowej (wzrost prawie
o 30 pkt. proc. w stosunku do 2005 roku), natomiast takich, które nie korzystają z żadnej
z tych technologii – nieco ponad 13%.
6 9
Park Associates, January 2012.
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Społeczeństwo polskie można zresztą podzielić na dwie grupy – cyfrowych imigrantów
(osoby, które dorastały w czasach analogowych i w związku z tym adaptacja niektórych
technologii może być dla nich nieco trudniejsza) oraz cyfrowych tubylców (osoby, które
znają wyłącznie cyfrową rzeczywistość, pokolenie dzisiejszych kilku- i kilkunastolatków)7.
Wśród obu grup widać jednak rosnące uniezależnianie się od komputera stacjonarnego (tzw.
cloud-computing) i przechowywanie coraz większej liczby danych bezpośrednio w sieci: korespondencji, dokumentów, zdjęć, filmów, muzyki, książek itp. Towarzyszy temu tzw. wieloplatformowość, czyli korzystanie z Internetu za pomocą wielu urządzeń, w zależności
od potrzeby, czasu i miejsca przebywania (zob. wykres 3).
Producenci reagują na ten trend, uruchamiając chociażby takie usługi jak iCloud (Apple),
która cieszy się ogromną popularnością – zaledwie po czterech miesiącach obecności na rynku
produkt ma już 100 mln użytkowników8. Co istotne, w rozwiązaniach typu iCloud chodzi
nie tylko o przechowywanie treści w chmurze, ale automatyczną synchronizację treści
na wszystkich urządzeniach (telefon, tablet, laptop), którymi dysponuje konsument. Wieloplatformowość przekłada się także bezpośrednio na działania podejmowane przez marketerów.
Ze względu na dużą liczbę ekranów (TV, PC, telefon, tablet) posiadanych przez konsumenta kontent dostarczany przez marketera powinien być dopasowany w zależności od ekranu.
Oznacza to odejście od dotychczasowego (stereotypowego) myślenia: „przygotowuję reklamę
TV i wrzucam ją online”. Wyzwanie, jakie stoi dziś przed marketerami, to dostarczenie konsumentowi najlepszych doświadczeń na każdej z platform.
Wykres 3. Które z poniższych jest Twoim ulubionym narzędziem dostępu do Internetu?
77%
obecnie
za rok
42%
12%
PC / laptop
(prywatny)
19%
18%
11%
PC / laptop
(służbowy)
7%
telefon
komórkowy
2%
tablet
1%
7%
telewizor
1%
3%
e-reader
Źródło: Global Web Index, sierpień 2011.
7 Istnieje jeszcze trzecia grupa – tzw. cyfrowych analfabetów, czyli osób niekorzystających z Internetu w ogóle.
To obecnie ok. 40% polskiego społeczeństwa, przy czym ogromna nadreprezentatywność jest w grupie wiekowej 50+.
8 Cyt. za: Komputer Świat, wersja online, 15 lutego 2012. www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/07/icloudma-juz-100-milionow-uzytkownikow.aspx
10
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
2.3.Konsumenci wobec firm – samoorganizacja
Warto także wspomnieć, że wraz z przesunięciem się aktywności konsumenckiej do Internetu rośnie wpływ opinii generowanych przez samych użytkowników, a dyskusja o produktach i markach odbywa się poza realnym wpływem i kontrolą firmy. Konsumenci, będąc
w posiadaniu takich narzędzi jak porównywarki cenowe, blogi, serwisy społecznościowe,
fora dyskusyjne i inne, w sposób znacznie bardziej samodzielny potrafią dokonywać wyboru
towaru. Co więcej, dzięki nowym platformom komunikacji kupujący potrafią zorganizować się
we wspólnej sprawie i wystąpić przeciw krzywdzącym dla nich decyzjom firm. Z tym ostatnim
wiąże się także oczekiwanie konsumentów, żeby korporacja potrafiła się przyznać do błędu.
Zgodnie z badaniem Harris Interactive większość osób, które miały negatywne doświadczenia
z marką i postanowiły się podzielić nimi w mediach społecznościowych, oczekiwały wyłącznie
reakcji ze strony firmy. Aż 85% osób, na których zarzuty firma odpowiedziała, było w stanie
wybaczyć potknięcie i zrewidować swoją opinię na temat marki9.
Wiele firm bagatelizuje jednak reakcje konsumentów, nie doceniając siły, jaką dają im nowe
media. Tymczasem postawą charakteryzującą nową grupę konsumentów jest także obrona
własnych interesów i mobilizowanie się w opozycji do niekorzystnych dla nich decyzji. Dotychczas jednostkowy konsument niewiele mógł zdziałać, by wyrazić swój sprzeciw. Mając
po drugiej stronie korporację z działem prawnym i licznymi wymogami formalnymi, często
był zniechęcony do działania. W dobie społeczności internetowych ten sam konsument może
w ciągu kilku godzin wywołać sytuację kryzysową oraz podważyć wizerunek i wiarygodność
firmy na długi czas. Media są pełne różnorodnych przykładów na to, jak wielką siłę mają ruchy
społeczne w dobie Internetu. Jak podsumowuje Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca
agencji PR Euro RSCG Sensors: „Konsument czy nielojalny pracownik, a także każdy inny internauta może w jednej sekundzie zainteresować zgromadzoną wokół siebie społeczność. Dzisiaj
trzeba rozmawiać z anonimowymi osobami, traktując je w ten sam sposób jak liderów opinii”10.
W Polsce początki takich sprzeciwów odnotowano jeszcze przed wzrostem popularności serwisów społecznościowych na obecną skalę. Ponad dwa lata temu dużą dojrzałością konsumencką
wykazali się klienci korzystający z oferty kredytowej BRE Banku. Powodem ich oburzenia było
zawyżanie wysokości oprocentowania kredytów przez banki z grupy BRE, poprzez wykorzystywanie nieprecyzyjnego zapisu w umowach kredytowych. Konsumenci postanowili dochodzić
swoich praw, tworząc strony i fora internetowe oraz realizując outdoorową kampanię informacyjną. Akcja „Nabici w mBank” to spektakularny spór, wywołany przez grupę dwóch tysięcy
klientów, który wymusił oficjalną reakcję banku i konieczność wynegocjowania wspólnego rozwiązania. Choć akcja rozpoczęła się w 2009 roku, blisko 900 klientów nie przyjęło oferty banku
i wciąż walczy o swoje interesy z grupą BRE za pomocą instytucji pozwu zbiorowego.
Reakcja banku prawdopodobnie byłaby znacznie szybsza i być może bardziej atrakcyjna
z punktu widzenia klientów, gdyby odbywała się przy obecnej aktywności i liczbie użytkowni9 Harris Interactive and Right now, Customer Experience Impact, 2010, www.slideshare.net/
RightNow/2010-customer-experience-impact#
10 „Dziennik Gazeta Prawna”, Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo, 30/07/2010,
forsal.pl/artykuly/439885,omijanie_mediow_spolecznosciowych_to_dla_firmy_marketingowe_samobojstwo.html
11
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
ków mediów społecznościowych. Ostatnie doświadczenie Bank of America pokazuje bowiem,
że burzę wśród opinii publicznej może wywołać nawet jeden niezadowolony konsument.
Petycja Molly Katchpole pojawiła się kilka
miesięcy temu na stronie Change.org jako
sprzeciw wobec wprowadzenia przez największy amerykański bank opłaty w wysokości 5 USD za kartę debetową. Inicjatywa Molly, wsparta podpisami ponad
300 tys. osób, wywołała burzę na facebookowym fanpage’u Bank of America, gdzie
pojawiły się wypowiedzi tysięcy niezadowolonych klientów. Akcja rozprzestrzeniła
się wirusowo za pośrednictwem Internetu.
Tradycyjne media zainteresowały się
tematem dopiero po licznych protestach klientów, w wyniku których bank zrezygnował z wprowadzenia opłat. Zanim to się stało, użytkownicy zorganizowali akcję „Bank Transfer Day”, czyli dzień
zmiany konta. Żeby przeciwstawić się działaniom Bank of America, profil akcji polubiło niemal
60 tys. użytkowników, a w sondażu Harris Interactive chęć zmiany banku zadeklarowało 9% klientów. Ruch skierował się również przeciw innym dużym instytucjom finansowym.
W Polsce największym protestem
ostatnich miesięcy były wystąpienia
wobec ACTA. Przerodziły się one
w ruch obywatelski – setki tysięcy
fanów określiło się jako przeciwnicy porozumienia na Facebooku,
powstała inicjatywa „Wolność
dla Internetu”, która w imieniu
około 100 tys. osób wystosowała
oficjalny apel do premiera, a strona
polskiej Wikipedii z artykułem dotyczącym porozumienia zanotowała ponad 180 tys. odwiedzin w ciągu jednego dnia. Do protestu
przyłączyły się serwisy i strony internetowe, które w proteście 23 stycznia zaciemniły strony swoich
serwisów, publikując na stronach głównych tekst: „Nie dla ACTA! Nie dla cenzury Internetu!”.
Sprzeciw wobec ACTA nie zakończył się w sieci, jego wyrażanie przybrało realny wymiar w licznych manifestacjach w największych miastach Polski. W wyniku tych protestów rząd wycofał się z porozumienia.
Inicjatywa internautów nie była wyrazem zbiorowej histerii, jak określały protest niektóre
media. Internauci byli świadomi, przeciwko czemu protestują – do połowy lutego ponad
2,2 mln internautów obejrzało na YouTube film NO ACTA! Jak działa ACTA, wyjaśniający
schemat działania międzynarodowego porozumienia.
12
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Choć nie wszystkie akcje konsumentów kończą się tak spektakularnie, internauci mają świadomość swojej siły i wpływu na wizerunek marki. W słusznej sprawie chętnie wykorzystują
potencjał społeczności i oczekują reakcji ze strony firm.
W Polsce lobby konsumenckie najsilniejsze jest na serwisach typu user-generated-content
(UGC), gdzie to użytkownicy decydują, co znajdzie się na stronie głównej serwisu. Dzięki
takim serwisom jak Wykop.pl do milionów użytkowników Internetu trafiają informacje, które
normalnie nie przedostałyby się do głównego nurtu tematów w sieci. Wśród nich wiele
jest wiadomości o charakterze konsumenckim. Za pomocą „Wykop efektu”, którego pojęcie
weszło już do internetowego słownika, użytkownicy serwisu zwracają się z apelem o interwencję w swojej sprawie. Sprzeciwiając się odgórnym decyzjom, jakie podejmują wobec
nich korporacje, użytkownicy z dużą skutecznością protestują przeciwko złej obsłudze
klienta, wadliwym produktom i wszelkim innym działaniom firm, które dotykają ich jako
konsumentów. Reakcja dużej grupy internautów ma motywować organizacje do zmiany stanowiska lub zwrócić uwagę na problem, który jest przez nie ignorowany.
Co jakiś czas na serwisie pojawia się także Wykop AMA – Ask Me Anything – w którym przedstawiciele firm i zawodów odpowiadają na pytania użytkowników. Jedną z burz wywołał na początku grudnia 2011 były pracownik Allegro, który ujawnił kilka rewelacji dotyczących kwestii
prywatności użytkowników, a także zarobków i charakteru pracy w firmie. Mimo że jego tożsamość nie została potwierdzona, Allegro pod ciężarem tysięcy komentarzy na serwisach,
w prasie i mediach społecznościowych wkrótce zaproponowało konfrontację z użytkownikami
na tych samych warunkach. Sytuację opisaną przez Przemysława Pająka na SpidersWeb.pl11
przeczytało ponad 20 tys. użytkowników, a ponad 5,5 tys. podzieliło się nią na Facebooku.
Allegro, które w tym samym czasie wprowadzało zmiany w opłatach i regulaminie, ze względu
na ratowanie wizerunku częściowo podporządkowało się oczekiwaniom użytkowników.
W mediach społecznościowych inicjowane są także działania o wymiarze lokalnym. Choć ich
głównym celem, jest zmobilizowanie społeczności we wspólnej inicjatywie poza światem wirtualnym, znalezienie chętnych do działania znacznie ułatwia sieć.
11 Allegro odpowiada na Wykopie, 14 grudnia 2011, www.spidersweb.pl/2011/12/allegro-odpowiada-w-ama-naafere-na-wykopie-bla-bla-bla-bla.html
13
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
„19 grudnia bar mleczny Prasowy powraca” – na takie wydarzenie mogli się natknąć pod
koniec 2011 roku użytkownicy Facebooka. W poniedziałek, 19 grudnia, w warszawskim
lokalu, zamkniętym z powodu zbyt wysokich kosztów utrzymania, grupa młodych ludzi przygotowywała dania znane z barów mlecznych. Na posiłki zapraszali przechodniów, a każdy
płacił według uznania. Wraz z przyjazdem policji okazało się, że akcja przeprowadzana była
nielegalnie. „To akcja społecznego nieposłuszeństwa. Chcemy pokazać, że lokale w centrum
Warszawy powinny pełnić funkcję społeczną i być otwarte dla wszystkich mieszkańców”
– mówił Jacek Fenderson, jeden z uczestników protestu12. Organizatorzy akcji chcieli zwrócić
uwagę na ważny problem: jak rosnące czynsze i koszty życia w Śródmieściu oraz wynajem kamienic pod siedziby luksusowych sklepów i usług prowadzą do uczynienia z dzielnicy miejsca
ekskluzywnego. Niekoniecznie jednak spotyka się to z potrzebami lokalnych mieszkańców.
Dzięki zorganizowaniu się na portalu społecznościowym i jednodniowej akcji kontrowersyjny
temat trafił na łamy „Gazety Wyborczej”, docierając w ten sposób do znacznej części warszawiaków. Mimo lokalnego zasięgu akcja zdobyła duże społeczne poparcie. W ciągu dwóch dni
uczestnictwo w akcji na Facebooku zadeklarowało ponad 300 użytkowników, a kolejnych 300
udostępniło artykuł „Gazety Wyborczej”, podsumowujący wydarzenie.
2.4.Konsumenckie Peer-2-Peer
Mówiąc o współczesnym konsumencie, warto także zwrócić
uwagę na inny trend, zyskujący
na popularności dzięki samoorganizowaniu się konsumentów
– ideę collaborative consumption (wspólnotowej konsumpcji). U jej podstaw leży wzajemność usług, a ogromną rolę
odgrywają nowe technologie
i społeczności, a także zaufanie
do innych ludzi. Wspólnotowa
konsumpcja wiąże się z dzieleniem się, pożyczaniem, wypożyczaniem, wymianą, wynajmem między konsumentami na skalę dotychczas nieznaną.
Z jednej strony stanowi opozycję wobec kultu posiadania i hiperkonsumpcji, z drugiej obejmuje również produkty luksusowe, mające podkreślić status ludzi na dorobku, których
na zakup takich produktów jeszcze nie stać. Według badań dr Agaty Grabowskiej z firmy 4P
research mix, polscy „pożyczalscy” to głównie kobiety w wieku 25-45 lat.
Najbardziej powszechną formą collaborive consumption w Polsce jest społeczny recykling.
Szafing, swaping, garażówki – to wszystko inicjatywy, na których można pozbyć się niepotrzebnych rzeczy, sprzedając albo wymieniając je na inne. Trend lokalnie pojawia się głównie
12 Smaczny protest – otwierają zamknięty bar mleczny, Gazeta Wyborcza, 20 grudnia 2011.
14
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
w średnich i dużych miastach oraz w środowisku online. Ogromnie zwiększył swój zasięg także
dzięki mediom społecznościowym, które pozwalają znaleźć osoby chętne inicjatywom i wspólnie zaplanować spotkania. Facebookowa grupa „Oddam w dobre rece, poszukuję, zamienię”
liczy blisko 11,5 tys. członków i codziennie przyłączają się do niej nowi, aktywni użytkownicy.
Inicjatywy popularne są również wśród podróżników, którzy zwykle stanowią bardziej otwartą
na nowe doświadczenia grupę społeczną. Carpooling to tańszy sposób podróżowania, forma zorganizowanego autostopu, który za pomocą aplikacji na Facebooku i strony internetowej kojarzy kierowców i potencjalnych pasażerów. Inicjatywa zebrała już ponad 3,5 mln zarejestrowanych użytkowników w Europie i według danych firmy dziennie dostępnych jest ponad 600 tys. przejazdów.
W ostatnich latach popularność zdobył także couchsurfing, tzw. surfowanie na kanapie, czyli
darmowa alternatywa dla hoteli, ale również sposób, by poznać zwiedzane miasto z pomocą
jego mieszkańców. Za pośrednictwem serwisu internetowego użytkownik może znaleźć
mieszkańca miasta, do którego się wybiera, i skorzystać u niego z bezpłatnego noclegu. Inicjatywa poza tym, że pozwala oszczędnie podróżować, zacieśnia relacje cross-kulturowe.
Couchsurfing i jego starsza wersja Hospitality Club cieszą się dużą popularnością wśród Polaków.
W samym Couchsurfingu zarejestrowanych jest ponad 82,5 tys. użytkowników mieszkających
w Polsce, którzy skorzystali z możliwości, jakie daje serwis, niemal 114 tys. razy.
Te przykłady są inicjatywami wskazującymi na bardzo istotny trend, który na świecie przyjmuje formę znacznie szerszą i bardziej zorganizowaną, przenosząc się również w obszar
biznesu i konkurując z tradycyjnymi przedsiębiorstwami. Dzięki portalom społecznościowym
i innym platformom komunikacji online użytkownicy mogą się szybko porozumieć i zjednoczyć we wspólnej sprawie. W efekcie powstają projekty uniezależniające konsumentów
od gospodarki głównego nurtu, zdecentralizowane i mniej formalne, nawet w branżach,
które wydają się zmonopolizowane przez korporacje. Przykładem mogą być chociażby pożyczki społecznościowe, udzielane za pomocą serwisów internetowych, bez pośrednictwa
banków. Dziennik „Gazeta Prawna” szacuje wartość polskiego rynku pożyczek społecznościowych w 2011 roku na 48 mln złotych, ze wzrostem w stosunku do ubiegłego roku o 20%.
Oczywiście takie serwisy jak Finansowo.pl czy Kokos.pl nie są liczącą się konkurencją dla
banków – kwota pożyczek udzielonych za ich pośrednictwem nie stanowiła w 2011 roku
nawet promila wszystkich akcji kredytowych branży finansowej w Polsce. Inaczej sytuacja
ma się na świecie, gdzie tego typu praktyki przerodziły się w ogromne przedsięwzięcia,
zrzeszające coraz więcej zwolenników. Za pomocą serwisu Kiva.org, wyspecjalizowanego
w pomocy biedniejszym rejonom świata, pożyczono już ponad 262 mln USD. Serwis specjalizuje się w kredytach niskokwotowych, w których pożyczkobiorca nie ponosi żadnych
kosztów pożyczki. Ponieważ serwis współpracuje z lokalnymi partnerami, którzy dbają
o to, by pożyczone pieniądze trafiały w dobre i sprawdzone miejsca, spłacalność pożyczek
kształtuje się na poziomie niemal 99%.
15
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
2.5.Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy
Wraz z aktywizacją użytkowników w wirtualnej rzeczywistości bardzo zmienia się też sposób podejmowania przez nich decyzji zakupowych. Mając nieustanny dostęp do nowych informacji,
konsument rozważniej wydaje pieniądze i wykazuje się mniejszą spontanicznością, wybierając
produkty. Co więcej, dzieli się swoją wiedzą i tym samym ma wpływ na wybory podejmowane przez innych. Stopniowo wyodrębnia się nowa grupa nabywców dóbr, tzw. prosumentów,
świadomych siebie i swoich potrzeb, aktywnie poszukujących i porównujących towary dostępne
na rynku. W tej grupie nabywców decydujący wpływ na podjęcie decyzji o zakupie mają opinie
innych użytkowników na temat produktów i marek. Znacznie mniejszą wiarygodnością cieszą się
wśród nich tradycyjne przekazy reklamowe. Według raportu Nielsena „Trust In Advertising” (Ostatnia fala, 2009) 90% respondentów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji
znajomych osób, a aż 70% na podstawie opinii zamieszczanych online.
W klasycznym schemacie na wybór produktów konsumentów wpływały trzy kluczowe i następujące
po sobie impulsy: zetknięcie się konsumenta z przekazem reklamowym, bezpośredni kontakt z produktem w sklepie oraz ewentualne późniejsze doświadczenie z korzystania z produktu. Oczywiście
wpływ na wybory konsumenckie miała również moda, opinie rodziny i znajomych, przyzwyczajenia,
lecz także efekt „nowości”. Jednak w dobie aktywności prosumentów droga od uzyskania informacji
o istnieniu produktu do samego zakupu jest znacznie bardziej skomplikowana.
W natłoku informacji użytkownicy coraz częściej ignorują masowy komunikat, szukając najlepszych
ofert za pomocą wyszukiwarek, forów i social media. Internet pozwala nie tylko na znalezienie najnowszych okazji, ale też na natychmiastowe porównanie cen produktów. Podchodząc do sklepowej
półki, konsumenci mają znacznie większy zasób wiedzy o kategorii towarów, którymi są zainteresowani, a część z nich przychodzi już z planem zakupu konkretnego produktu. Moment wyboru
– nazwany przez Google Zero Moment of Truth – coraz rzadziej następuje podczas kontaktu ze ekspedientem w miejscu sprzedaży, coraz powszechniej natomiast jest to chwila, w której konsument
bierze do ręki laptop i zaczyna poszukiwać informacji o produkcie czy firmie.
16
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Te tendencje, które na dobre zagościły już w krajach zachodnich, coraz bardziej rozpowszechniają się również wśród polskich konsumentów. W badaniu SMG/KRC13 80% respondentów
zadeklarowało, że wyrabia sobie opinię na temat firm online. Internet jest głównym źródłem
informacji o rzetelności firmy.
Wagi dodaje fakt, że przedmiotem poszukiwań konsumentów są także produkty szybkozbywalne i usługi, z których korzystamy na co dzień. Choć prawdopodobnym impulsem do wpisania
nazwy produktu jest wcześniejszy kontakt z marką w innych mediach, to informacje znalezione
w sieci pozwalają użytkownikowi wyrobić sobie finalną opinię i zadecydować o zakupie. Konsument szuka recenzji najnowszej książki, której reklamę zobaczył w prasie, słucha utworów
zespołu, na którego koncert na Facebooku zaprosił go znajomy, czy ogląda na YouTube test
nowego telefonu Samsunga. Nawet w tak specjalistycznej dziedzinie jak zdrowie ponad połowa
polskich respondentów deklaruje, że wyszukuje porad w sieci14.
Wpływ Internetu na wybór produktu przez konsumenta to tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase
Offline). Oznacza to, że informacje o produktach i usługach, a także punktach obsługi wyszukiwane są
przez użytkowników online, sam zakup dokonywany jest natomiast w tradycyjnych kanałach sprzedaży.
Taki stan rzeczy potwierdzają branżowe wyniki badania15, które TNS OBOP przeprowadził
w 2010 roku we współpracy z Google i Media Saturn Holding. Wynika z niego, że podejmując decyzję o zakupie sprzętu RTV/AGD, aż 74% użytkowników wyszukuje informacji
o produkcie w sieci (zob. wykres 4). Tylko 1 na 5 respondentów dopuszcza zmianę decyzji
podjętej online, głównie ze względu na cenę lub działania sprzedawcy.
Wykres 4. Jak konsumenci wyszukują informacji o sprzęcie AGD (%)?
26
56
10
8
poszukujący informacji tylko offline
poszukujący samodzielnie online + offline
poszukujący informacji online przy pomocy innych osób + offline
poszukujący informacji tylko online
Źródło: TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010.
Ponieważ kontakty w sieci w coraz większym stopniu budowane są na bezpośredniej interakcji, ogromny wpływ na decyzje użytkowników mają także platformy społecznościowe.
Według globalnych statystyk AddThis, Facebook odpowiada na 52% treści współdzielonych
13 Rzetelność polskich firm okiem konsumenta, Millward Brown SMG/KRC, sierpień 2011.
14 ABC rynek i opinia Global Health Survey.
15 TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010.
17
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
przez ich użytkowników w Internecie16. W Polsce połowa użytkowników serwisów społecznościowych właśnie tam poszukuje informacji na temat produktów i usług17.
Wśród polskich użytkowników sieci popularne są także inne przestrzenie wymiany opinii,
m.in. blogosfera i fora internetowe. Według PBI łącznie z mediów społecznościowych przynajmniej raz w miesiącu korzysta 18 mln Polaków, czyli ponad 99% wszystkich internautów.
Poziom specjalizacji tych serwisów jest tak duży, że nawet w przypadku bardzo nietypowych
produktów użytkownik może znaleźć eksperta, który pomoże mu dokonać wyboru.
Jest to tym bardziej istotne, że Polacy coraz częściej i bardziej świadomie korzystają z możliwości wyrażania opinii o produktach i usługach w sieci. Według badania TNS Digital Life
robi to 59% polskich internautów (średnia 47%), co oznacza, że jesteśmy znacznie bardziej
aktywni niż przeciętny użytkownik sieci na świecie. Choć dużą motywacją dla polskich konsumentów jest promocja lub oferta specjalna, niemal połowa użytkowników dzieli się informacjami w sieci po prostu z chęci przekazania dobrej rady bądź pomocy innej osobie.
Tylko 9% użytkowników deklaruje, że wypowiada się na temat marki negatywnie.
2.6.Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych
Samodzielność konsumentów wymusza także na marketerach zmianę myślenia o promowaniu produktów i usług. Prosument coraz lepiej wie, czego chce, i sam znajdzie potrzebne
informacje. Warto więc dołożyć starań, by „sieć mówiła” dobrze o marce i produkcie. Praca,
jaką firmy muszą wykonać, to przede wszystkim dotarcie do użytkowników w miejscach podejmowania decyzji oraz bieżące monitorowanie opinii i potrzeb odbiorców.
Polscy marketerzy zdają sobie sprawę, że konkurencja jest coraz silniejsza, a nowe media umożliwiają nie tylko odkrywanie nowych marek, ale przede wszystkim natychmiastowe porównanie cen i ofert. Znają też różnice w konsumpcji mediów młodego pokolenia konsumentów,
do których dotarcie w mediach tradycyjnych jest o wiele trudniejsze, niż było to w przypadku ich rodziców. Wydaje się, że wiele korporacji jednak odkłada moment zaangażowania się
w bezpośrednią rozmowę z konsumentem. Okazuje się, że stronę internetową ma tylko 53%
małych i średnich firm18 (wzrost o 6 pkt. proc. od 2009 r.), a większość z tych obecnych w sieci
nie dba o swoje miejsce w wynikach wyszukiwania Google. Wśród firm, które mają świadomość
zmieniającej się przestrzeni mediowej, wiele podchodzi do tej kwestii wciąż bardzo zachowawczo. Co hamuje polskich menadżerów przed pójściem drogą zachodnich korporacji?
Dojrzałość polskiego rynku obrazują wyniki CMO Study, zrealizowanego w 2011 roku przez
IBM. Choć wśród badanych polskich szefów marketingu aż 72% obawia się spadku lojalności wobec marki, tylko 1/5 z nich uznaje media społecznościowe za swój priorytet
w kontaktach z klientami. Tymczasem na świecie społeczności internetowe priorytetowo
traktowane są przez 56% szefów marketingu.
16 Clearspring, grudzień 2011, statystyki na około 1,2 mld użytkowników.
17 TNS Digital Life, 2011.
18 SMG/KRC Poland Media, Wykorzystanie Internetu w małych i średnich firmach, 2011.
18
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Wykres 5. Do czego nie jest przygotowany dyrektor marketingu? (%)
Polska
Świat
do lawinowego przyrostu ilości
danych
do spadku lojalności wobec marki
71
do regulacji rynku
do rozwoju kanałów komunikacji
72
52
do globalnego outsorcingu
70
54
50
77
63
62
65
Źródło: CMO STudy, IBM, 2011.
Uzasadnieniem tej dysproporcji może być przekonanie części polskich marketerów, że brak
jest jednoznaczniej możliwości zmierzenia działań w mediach społecznościowych, a także
określenia rzeczywistego zwrotu z inwestycji (ang. ROI). Temat wątpliwej wartości Facebooka
jako medium reklamowego podniesiony został ostatnio przez Eryka Mistewicza w „Forbesie”
(ROI: Król Oszustów, „Forbes”, styczeń 2012) i wywołał burzliwą dyskusję wśród ludzi z branży
social media. Mistewicz zapomina jednak, że Facebook nie jest platformą stricte sprzedażową.
Wyróżnikiem mediów społecznościowych jest głębokość interakcji i ich długotrwałość, a także
możliwość uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej od konsumentów. Cele sprzedażowe
można osiągnąć przy prowadzeniu określonych akcji społecznościowych, jak np. konkursy.
Platformy społecznościowe w założeniu mają jednak dotrzeć z innymi komunikatami niż tradycyjne kampanie wspierające sprzedaż produktów i usług. Samo ROI natomiast jest coraz
trudniejsze do określenia w rozbiciu na konkretne kanały marketingowe – reklamy w poszczególnych mediach mają bardzo duży wpływ na siebie, co zostało szczegółowo opisane
m.in. w Zero Moment of Truth. Brak zrozumienia tych zagadnień przez polskich marketerów
pokazuje, że rynek potrzebuje jeszcze sporej dawki edukacji w zakresie social media.
Istotną barierą wejścia w media społecznościowe z punktu widzenia firm może być również
lęk przed utratą kontroli nad wizerunkiem. Poza zrozumieniem zmian, jakie przynoszą nowe
media, jeszcze większym wyzwaniem jest nauczenie się przez firmy właściwego korzystania
z nieznanych dotąd form komunikacji. Trzeba pamiętać, że większość korporacji przez lata
mówiła głosem notatek prasowych i zaplanowanej w mediach kampanii reklamowej, a bezpośredni kontakt z konsumentami miała głównie za pośrednictwem call center. Tymczasem
media społecznościowe nie są jednokierunkowym kanałem komunikacji, gdzie w wersji interaktywnej można pokazać materiały BTL. Fanpage na Facebooku wymaga żywego języka
i szybkiej reakcji na wypowiedzi użytkowników. Stanowi pole do dopingowania konsumenta
w wykazaniu samodzielnej inicjatywy, interakcji z marką i wyrażenia opinii.
Opinie tymczasem nie zawsze bywają pozytywne – firmy muszą być gotowe także na krytykę
i sytuacje kryzysowe. Media społecznościowe umożliwiają bowiem błyskawicznie rozprzestrzenić się nawet nieprawdziwej informacji. Szybka i trafna reakcja pozwala jednak
19
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
niezwłocznie zapanować nad wiadomością, której rozpowszechnianie nie leży w interesie
firmy. Dużym refleksem i prostym komunikatem wykazał się ostatnio przewoźnik lotniczy
LOT. Zdjęcie saszetki z pieprzem, opatrzonej niecenzuralnym tłumaczeniem, rozpowszechniane było w Internecie jako rzeczywisty produkt, rozdawany przez LOT na pokładzie samolotów. Firma błyskawicznie zdementowała jednak informację, ilustrując ją zdjęciem prawdziwego opakowania. Obsługująca LOT agencja podeszła do kryzysu z poczuciem humoru
i wykorzystała kłopotliwą sytuację do późniejszej kampanii reklamowej.
Sytuacje kryzysowe nie zawsze jednak można zażegnać tak szybko. W 2011 r. miał okazję
przekonać się o tym polski oddział Nestle. W ciągu kliku dni na Facebooku pojawiło się
22 tys. wpisów z nieprawdziwym ostrzeżeniem: „Nestle apeluje do wszystkich konsumentów, aby zwrócić kaszkę bananową (...) ponieważ istnieje możliwość, że zawiera kawałki
szkła! Kopiuj na status, chociaż nie jesteś rodzicem”. W rzeczywistości szkło znaleziono
w lipcu w jednym z opakowań kaszki dla niemowląt we Francji, a Nestle wycofało ze sprzedaży odpowiednią serię produkcji. W tym przypadku firma nie zareagowała niestety wystarczająco szybko – oficjalne stanowisko, dementujące nieprawdziwą informację, wydano
zdecydowanie za późno. Przez ten czas fałszywy komunikat dotarł do ponad 3 mln polskich
użytkowników Facebooka, kładąc się cieniem na wizerunku marki.
Mimo kilku poważnych kryzysów, znacznie więcej jest na polskim rynku przykładów potwierdzających, że korzystanie z innowacyjnych technologii i obecność w mediach społecznościowych się opłaca. Serwisy pozwalające na interakcję z konsumentem są coraz bardziej
doceniane przez polskich brand menadżerów i uwzględniane w planie komunikacji z klientem. Według respondentów do prowadzenia działań marketingowych najbardziej nadaje
się Facebook – wskazało go 94% ankietowanych przez agencję Think Kong. Na drugim
miejscu uplasował się YouTube – z 67% wskazań.
Deklaracje te przekładają się na rzeczywistą obecność marek w społecznościach. Na Facebooku
jest już ponad 100 tys. polskich fanpage’ów, a największy z nich, należący do serwisu Demotywatory.pl, ma już ponad milion fanów. Korporacje coraz odważniej przekazują w ręce specjalistów
od social media swój wizerunek. Wiedzą, że unikając bezpośredniej konfrontacji z konsumentem,
nie wykorzystują możliwości spotkania z rynkiem w jego najbardziej naturalnym środowisku.
W ciągu ostatnich lat najbardziej
wyrazistą pracę nad wizerunkiem
wykonała Telekomunikacja Polska.
Fenomenalna
kampania
„Serce
i Rozum” od dłuższego czasu bije
rekordy popularności. Choć trudno
oszacować, w jakim stopniu sympatia konsumentów do dwóch bohaterów
kampanii
przełożyła
się
na twarde dane sprzedażowe, liczba
560 tys. facebook’owych fanów i ponad milion odtworzeń najpopularniejszego spotu
na YouTube z pewnością świadczy o umiejętnym zaangażowaniu internautów. Firmie udało
się też osiągnąć jeden z najważniejszych celów wizerunkowych w mediach społecznościo20
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
wych – czyli pozytywny i szeroki feedback od konsumentów. Wypowiadający się z aprobatą
użytkownicy zbudowali bezinteresowny i nienachalny PR wokół marki.
Dobrze zaplanowany dialog z konsumentem może napędzić całą kampanię. Najnowszą akcję
promocyjną marki Old Spice oparto na ciągłym prowokowaniu konsumentów do wyrażania
opinii. Na podstawie rozbudowanych viralowych filmów na dedykowanym kanale YouTube
internauci mogli zadecydować, kto ma zostać bohaterem reklamy, głosowali również nad jej
polską wersją językową. Pomysł zdał egzamin i konsumenci chętnie angażowali się w podjęcie decyzji o kształcie kampanii. Wokół akcji marketingowej pojawił się ogromny buzz,
zarówno na Facebooku, jak i w postaci licznych przeróbek filmów na YouTube. Oczywiście
za interakcją z użytkownikiem stała przemyślana strategia marketingowa, mająca przede
wszystkim dostarczyć konsumentom rozrywki i dać przyjemność obcowania z marką.
Te przykłady potwierdzają, że właściwie zaplanowana obecność w mediach społecznościowych i wsłuchanie się w ewoluujące potrzeby konsumenta są dla firm opłacalne. Tworzenie społeczności ambasadorów, którzy ufają i są lojalni wobec marki, oddziałuje nie tylko
na wizerunek firm, ale może przynieść również wymierny efekt sprzedażowy. Tym bardziej
że zmiany mają charakter nieunikniony – coraz częściej wpływ na podejmowanie konsumenckich decyzji mają opinie na forach i w serwisach społecznościowych. Jak zauważa Anna
Ałaszkiewicz, dyrektor marketingu spółki Trader.com należącej do Agory: „Wyzwaniem jest
pojawienie się konkurenta w komunikacji z klientem – w postaci opinii znajomych i źródeł
informacji przez nich rekomendowanych”19.
2.7.Crowdsourcing
Globalne marki idą dalej i z pełną świadomością rezygnują ze strategii push, dopingując
swoich klientów do wyrażenia opinii. Wiedzą, że przytłoczeni liczbą tradycyjnych przekazów
reklamowych konsumenci coraz mniej entuzjastycznie reagują na jednostronne komunikaty
promocyjne marki. Firmy wolą dowiedzieć się więc bezpośrednio od użytkownika, co zrobić,
żeby zwiększyć atrakcyjność swoich produktów czy usług.
Termin „mądrości tłumu” znany jest od wielu lat, ale wraz z demokratyzacją Internetu nabrał
zupełnie innego znaczenia. W marketingu bardziej jest znany jako crowdsourcing i polega
na przekazaniu części decyzyjności w ręce konsumentów. Firmy otwarte na zmiany, które
ufają konsumentom, doceniają propozycje swoich klientów i chętnie z ich inicjatywy modyfikują ofertę. Jednocześnie inicjatywy takie spotykają się zwykle z wielkim zainteresowaniem
konsumentów, którzy chcą mieć realny wpływ na usługi świadczone przez firmę. Dopingowanie do wyrażenia opinii najlepiej sprawdza się w Internecie, a naturalnym środowiskiem
do dialogu z użytkownikiem są przede wszystkim media społecznościowe.
19 Wyborcza.biz, 8.12.2011. m.wyborcza.biz/biznes/1,106501,10784913,Szefowie_marketingu_pod_presja__
Najblizsze_lata_beda.html
21
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Rysunek 1. Jak działa crowdsourcing?
Źródło: Crowdfunding.pl
Na polskim rynku coraz liczniejsze są przykłady korzystania z crowdsourcingu, nawet w tak profesjonalnych branżach jak produkty bankowe. Rozwiązania takie wdrożył m.in. Alior Sync, a także
Bank Zachodni WBK. Ten ostatni już w 2009 r., w akcji „Bank Pomysłów”, na szeroką skalę zastosował idee crowdsourcingu. Początkowo platforma dialogu była przeznaczona dla bankowości
elektronicznej. Obecnie prowadzone są na niej dyskusje dotyczące wszelkich produktów bankowych, oferowanych przez WBK. W odpowiedzi na rozwój mediów społecznościowych bank wykorzystuje Facebook Connect, a także prowadzi dedykowaną akcji zakładkę na stronie fanowskiej.
Innym przykładem crowsourcingu jest zainicjowany przez konsumentów w mediach społecznościowych powrót Frugo. Charakterystyczna
butelka i niekonwencjonalne smaki były znakiem rozpoznawczym
napoju popularnego w latach 90. Impuls do jego reaktywacji w 2011 roku
dały właśnie społeczności. Fanpage „Frugo Wróć” zebrał ponad 90 tys.
fanów, a znana konsumentom butelka coraz częściej pojawiała się
również na obrazkach w Demotywatorach i Kwejku. W rezultacie producent FoodCare wykupił prawa do marki i przywrócił napój na rynek.
22
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Trudno powiedzieć, na ile była to odpowiedź na spontanicznie wyrażony sentyment konsumentów, a na ile od początku zaplanowana akcja marketingowa.
Poza zaangażowaniem klienta kluczową wartością dla zbudowania wierności i lojalności wśród konsumentów jest autentyczność marki. Kłamstwa, kasowanie postów czy brak szacunku do użytkowników przyniosą straty nawet wtedy, gdy nie będą bezpośrednio związane z działalnością firmy.
Kryzysy w mediach społecznościowych wynikają często z podjętych przez firmy działań, będących
w konflikcie z szeroko pojmowanym Społecznie Odpowiedzialnym Biznesem (CSR). Coraz bardziej
świadomi konsumenci oczekują od korporacji szczerości i transparentności również w zakresie takich
aspektów, jak ochrona środowiska czy wspieranie społeczności lokalnych.
Dbanie o wizerunek marki jest tu tym bardziej istotne, że zaufanie społeczne do korporacji jest niższe niż
kiedykolwiek, a biznes coraz częściej postrzegany jest jako główny sprawca problemów gospodarczo-ekonomicznych. Dużo winy leży po stronie samych korporacji. Koncentrując się na krótkoterminowych
zyskach, pomijają podstawowe potrzeby konsumentów, wpływające na długoterminowy rozwój firm.
CSR traktowany jest często jako narzędzie PR-owe i konieczny element wydatków, a nie strategia umożliwiająca dialog z konsumentami i rozwiązania sprzyjające budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.
Tymczasem Badania Fundacji Komunikacji Społecznej pokazują, że podczas wyboru towaru ponad
¾ Polaków kieruje się społecznym wizerunkiem producenta, a 67% gotowe jest zapłacić wyższą cenę
za produkt ze słusznym przesłaniem w tle. Co więcej, ostatnia fala badania Panel CSR, realizowanego
przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej, wskazuje, że nastąpiła zmiana w podejściu konsumentów do programów społecznego zaangażowania marek. Konsumenci – uczestnicy programów odpowiedzialnego biznesu – nie chcą już być traktowani jako źródło finansowania dla celów społecznych realizowanych przez firmy. CSR ma dać im możliwość aktywnego udziału w społecznych działaniach firmy
i zaangażowania w roli partnera. Ze znacznie mniejszym entuzjazmem podchodzą do tradycyjnych akcji,
polegających np. na zbiórce pieniędzy i tak jak w innych obszarach mających ich przyciągnąć do oferty
firmy, poszukują innowacji i niebanalnego pomysłu. Jest to duża przestrzeń do wykorzystania przez firmy,
które nigdy wcześniej nie miały tak ułatwionej drogi do bezpośredniego i wzajemnego dialogu z konsumentem, a także informacji zwrotnej w postaci spontanicznych reakcji użytkowników.
Zaletą programów CSR jest możliwość kreowania wizerunku firmy jako otwartej i wrażliwej
na potrzeby konsumentów, również w oderwaniu od flagowego biznesu firmy. W rezultacie
korporacje, które mają bardziej zachowawczy i konserwatywny wizerunek, dzięki CSR zyskują
możliwość eksperymentu z „nowym użytkownikiem”.
Ciekawym programem, który firmuje markę jako wspierającą i angażującą się w życie swoich użytkowników, jest program People Projects Grupy Orange. Firma postawiła sobie za cel umożliwienie
użytkownikom realizacji inicjatyw w ich środowiskach lokalnych. Wykorzystując możliwości Facebooka, Orange stworzyło aplikację, dzięki której każdy użytkownik może zaproponować projekt
i poszukać osób chętnych do wspólnej realizacji pomysłu. Według Tomasza Sulewskiego z Grupy
TP/Orange większość ze 150 realizowanych działań dotyczy inicjatyw w środowiskach lokalnych,
co znakomicie koresponduje z myślą przewodnią firmy: „Dziś zmienia się z Orange” i jest niejako
uzupełnieniem innych programów zaangażowania społecznego Grupy.
Klienci uzbrojeni w nowoczesne technologie mogą stać się również źródłem inspiracji, których innowacyjność będzie siłą napędową zmian w firmie. Projekt w tym duchu uruchomiła Wirtualna
23
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Polska. Jako jeden z największych wydawców online w Polsce, firma zorganizowała przedsięwzięcie ukierunkowane na budowanie innowacyjnych produktów internetowych. Poprzez program WP
LabStar umożliwiła realizację pomysłów, wspierając użytkowników zarówno finansowo, jak i w zakresie zasobów ludzkich, a także oferując realne wsparcie pomysłu na biznes. Akcja zyskała pozytywny oddźwięk w środowisku branżowym, a jednocześnie pozwoliła firmie poszerzyć swoje portfolio.
➌ NOWA PRZESTRZEŃ MEDIOWA
Rozwój technologii i oswojenie się użytkowników z nowymi mediami przynosi ogromne zmiany na linii
marka – konsument. Korporacje postawione zostały przed bardzo trudnym zadaniem: jak dotrzeć
i przekonać dzisiejszego konsumenta do swoich produktów. Choć tradycyjne formy promocji wciąż są
efektywne, znacznie słabiej pomagają w budowaniu lojalności klientów. Samodzielność przeciętnego
nabywcy dóbr rośnie, a dostęp do Internetu i mediów społecznościowych pozwala mu na szersze
i szybsze dotarcie do informacji. Dzięki temu konsument przestaje być biernym odbiorcą jednostronnych przekazów reklamowych. Chętnie angażuje się natomiast w świadome poszukiwanie wiarygodnych danych, w wyborach kierując się opiniami znajomych lub ekspertów znalezionych w sieci.
Z drugiej strony, dzięki przeniesieniu się dyskusji konsumenckich na fora i blogi oraz portale
społecznościowe korporacje są w posiadaniu coraz większego zasobu danych. Zwiększa się
także liczba narzędzi, które pozwalają lepiej poznać konsumenta i się do niego zbliżyć.
Firmy coraz odważniej zwracają się więc bezpośrednio do swoich klientów, by zidentyfikować ich potrzeby, a także zwiększyć interakcję z marką.
W wyniku aktywności obu stron zmienia się liczba punktów styku i cała przestrzeń medialna, w której
korporacje komunikują się z konsumentem. Tradycyjny podział mediów na telewizję, radio, prasę i Internet, a nawet ATL i BTL okazuje się przestarzały i nieprzystający do obecnej rzeczywistości. Wraz z rozwojem społeczności internetowych powstał ogromny obszar, którego kontrola nie jest możliwa, a który ma
niebagatelny wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej firm. Aby uwzględnić ten obszar, konieczne
stało się sformułowanie nowego podziału mediów. U jego podstaw leży rozróżnienie mediów ze względu
na to, kto jest właścicielem kanału komunikacji, czyli podział na media Paid, Owned i Earned.
Rysunek 2. Nowy podział mediów
Źródło: www.a-g.com/Media-Planning/
24
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
3.1.Paid, owned & earned media
Media płatne (paid) to media rozumiane tradycyjnie, w których firma płaci zewnętrznym partnerom
za umieszczenie przekazu reklamowego. W obręb mediów płatnych wchodzą więc spoty w radiu
i telewizji, lecz także tradycyjna reklama internetowa i maile wysyłane na skrzynki użytkowników.
Reklamodawca kontroluje tu w pełni treść przekazu, ale nie do końca ma wpływ na formę i kontekst,
w jakim przekaz dotrze do użytkowników. Media płatne pełnią kluczową rolę w marketingu firm
ze względu na zasięg i szybkość, z jaką przekazany za jego pośrednictwem komunikat dociera do konsumenta. Jednocześnie pozwalają tylko na jednostronny komunikat marki od korporacji do klienta
i znacznie trudniej jest wzbudzić za ich pośrednictwem autentyczne zaangażowanie konsumentów.
W interakcji z aktualnymi i potencjalnymi klientami coraz bardziej istotne są media własne
(owned), czyli to, co firmy same stworzą, żeby przyciągnąć uwagę konsumenta. Możliwości
komunikacji z konsumentami zaczynają się od strony internetowej oraz treści generowanych
przez markę na Facebooku i YouTube, a kończą na ulotkach w supermarketach i patronowanych
eventach. Zakres i forma komunikowanych treści zależy w całości od marketera, ale to konsument decyduje, czy i które z tych informacji chce uzyskać. Od konsumenta zależy również to,
czy podzieli się swoim wrażeniem na temat marki albo produktu.
Treści tworzone przez użytkowników (earned) pojawiają się w mediach społecznościowych,
na forach, blogach, a także w serwisach i porównywarkach cenowych. Obszar ten, dotychczas wchodzący w kompetencje firm PR-owych, dziś zdominowany jest przez spontanicznie wypowiadających
się użytkowników, których opinie w znacznej mierze kształtują wizerunek firmy w sieci. Generowany przez konsumentów kontent staje się formą przekazu reklamowego, a – cytując za Zygmuntem
Baumanem – konsument staje się równocześnie promotorem towarów i towarem, który promuje
(Konsumowanie Życia, 2009). W przypadku mediów earned marka nie ma bezpośredniego wpływu
na opinie użytkowników. Jeżeli jednak swoimi działaniami wzbudzi zaufanie i poparcie konsumentów, zagwarantuje zaangażowanie i zaufanie w przestrzeni, w której kontent krąży.
3.2.Znaczenie Internetu
Dostępne na polskim rynku badania pokazują, że coraz więcej mieszkańców Polski adaptuje się
do nowej, interaktywnej rzeczywistości. Intensywnie rośnie również liczba osób korzystających
z informacji dostępnych w sieci. W 2003 roku tylko 14% osób powyżej 15 roku życia korzystało zarówno z telefonów komórkowych, komputerów, jak i Internetu. W 2011 r. technologie te
były rozpowszechnione już wśród 55% respondentów.
Co więcej, nowe media nie są wykorzystywane sporadycznie, ale stały się nieodłącznym elementem
życia Polaków. Ponad 60% mieszkańców kraju korzysta z Internetu20, a według Badania Digital Life 2011,
niemal 90% użytkowników zagląda do sieci każdego dnia. Wraz z możliwością dostępu do najświeższych
wiadomości serwowanych przez wiarygodnych dziennikarzy, a także przeniesieniem się wielu debat
publicznych na strony internetowe sieć jest też naturalnym źródłem informacji dla wielu użytkowników.
20 World Internet Project 2011.
25
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Wśród części internautów zastępuje nawet najbardziej popularne dotychczas medium, jakim jest telewizja – do codziennego oglądania szklanego ekranu przyznaje się tylko ¾ internautów (zob. wykres 6).
Wykres 6. Internauci korzystają codziennie z (%)…
89
74
56
27
17
Internetu
TV
radia
gazet
magazynów
Źródło: TNS Digital Life 2011.
Wśród osób przed 40. rokiem życia, dla których Internet był obecny przez dużą część życia,
jest on również medium konsumowanym bardziej intensywnie niż telewizja. W tej grupie
wiekowej więcej osób spędza 10 lub ponad 10 godzin tygodniowo w sieci niż na oglądaniu
szklanego ekranu. Jednocześnie zmniejsza się zasięg telewizji – według ostatniej fali TGI już
700 tys. gospodarstw domowych nie posiada odbiornika telewizyjnego21.
Internet, poza funkcjami informacyjnymi, charakteryzującymi również inne media, jest przede
wszystkim platformą komunikacji i interakcji z innymi użytkownikami. Internauci deklarują, że dzięki
korzystaniu z sieci ich kontakty z ludźmi zintensyfikowały się. Niemal połowa internautów wychodzi
ponad bierne przeglądanie stron, umieszczając w sieci treści. Oznacza to, że w polskim Internecie
aktywnych jest ponad 11 mln użytkowników, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami i opiniami.
Dane te przekładają się na statystyki odwiedzin najbardziej interaktywnych miejsc w sieci.
Z Facebooka, który na stałe już wpisał się w krajobraz polskiego Internetu, korzysta 62% polskich internautów22. YouTube przeskoczył zasięg wszystkich polskich portali internetowych z wyjątkiem Onetu, docierając we wrześniu 2011 r. niemal do 67% polskich internautów. Zwiększa się grupa osób, dla których dostęp do sieci jest naturalnym narzędziem w każdym miejscu
i czasie. Korzystający z mediów mobilnych są w nieustannym kontakcie z innymi użytkownikami, a telefon z dostępem do Internetu jest dla nich najszybszą formą dotarcia do informacji. Ich
liczba dynamicznie rośnie – według badania World Internet Project w 2011 r. już około 18%
internautów z największych polskich miast surfowało w sieci za pomocą urządzeń mobilnych.
21 A
rtykuł Rp.pl (5 paź 2011), 700 tys. polskich domów bez telewizora, Rzeczpospolita, www.rp.pl/artykul/728133.html
22 Megapanel, październik 2011.
26
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
➍ MOBILNOŚĆ – NAJWAŻNIEJSZA REWOLUCJA TECHNOLOGICZNA
Szeroko pojęta mobilność to dziś najistotniejsza rewolucja technologiczna na świecie. Wraz
ze wzrostem popularności urządzeń mobilnych i przechowywaniem danych w chmurze rośnie
także korzystanie z Internetu mobilnego. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat ruch pochodzący
z takiego dostępu do Internetu wzrósł na świecie czterokrotnie. Szacuje się, że już pod koniec
2013 roku liczba ludzi korzystających z Internetu za pomocą urządzeń mobilnych przewyższy
liczbę osób korzystających z sieci za pomocą komputerów23.
Trend ten wyraźny jest nie tylko na świecie, ale również w Polsce. Jest on wynikiem funkcjonowania
w tzw. kulturze nanosekundy. Konsument oczekuje, że wszystko będzie dostępne już, teraz, natychmiast, bo nieustannie brakuje mu czasu. Polacy chcą mieć więc dostęp z telefonu komórkowego
do usług i aplikacji, które ułatwiają życie – już w 2009 roku najbardziej popularną usługą mobilną
wśród ankietowanych okazała się nawigacja (35% wskazań) oraz bankowość (26%)24.
Penetracja telefonii komórkowej w naszym kraju wyniosła pod koniec 2011 roku 130%25
(dla porównania penetracja Internetu oraz posiadanie komputera wynoszą odpowiednio:
51,1% i 66%26), przy czym z Internetu mobilnego za pomocą telefonu komórkowego korzystało w Polsce w ubiegłym roku już 22,5% użytkowników. Szacuje się, że do 2015 roku
liczba ta wzrośnie do 50,4%27. Co ciekawe, pod względem korzystania z mobilnego dostępu
do sieci Polska – na tle innych krajów świata – już w 2010 roku znajdowała się na 5 pozycji,
wyprzedzając m.in. Francję i Niemcy (zob. wykres 7).
Wykres 7. Penetracja telefonii komórkowej i penetracja Internetu mobilnego na świecie
Chiny
Francja
Indie
Japonia
Korea
Meksyk
Niemcy
Polska
Szwecja
UK
USA
53%
44%
11%
90%
1%
92%
99%
77%
9%
77%
10%
7%
133%
115%
132%
132%
97%
penetracja telefonii komórkowej
Źródło: GroupM, 2010 (za: The Media Passport Guide 2011, M&M).
23 InternetTrends, Morgan Stanley, April 2010.
24 Ericsson Consumer Lab, listopad 2009.
25 GUS, październik 2011.
26 Raport „Diagnoza społeczna 2011”.
27 Marketing mobilny 2011-2012, 360 Interactive.
27
6%
12%
16%
16%
17%
penetracja Internetu mobilnego
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
4.1.Rosnąca popularność urządzeń mobilnych
Z korzystaniem z Internetu mobilnego nieodłącznie wiąże się oczywiście popularność takich
urządzeń jak smartfony i tablety. Według najnowszych danych, udostępnionych w styczniu 2012
przez GfK Polonia28, penetracja smartfonów wyniosła w Polsce w 2011 roku 27,1%. W stosunku
do roku 2010 jest to wzrost ponad dwukrotny (11,5% vs 27,1% – zob. wykres 7), ale to dane
skumulowane. Tylko w grudniu 2011 penetracja wyniosła 34,1% (vs 19,9% w grudniu 2010).
Biorąc pod uwagę fakt, że w Polsce aktywnych jest blisko 51 mln kart SIM, można przypuszczać, że ok. 17 mln użytkowników telefonów komórkowych korzysta obecnie ze smartfona.
Wykres 8. Udział smartfonów w całkowitym rynku telefonów komórkowych w Polsce, lata 2007-2011
27,1%
11,5%
1,0%
2007
3,0%
2008
5,0%
2009
2010
2011
Źródło: GfK Polonia, styczeń 2012.
Jeżeli chodzi o popularność tabletów, to jest ona w Polsce zdecydowanie niższa. Główną barierą
jest przede wszystkim koszt takiego urządzenia (w granicach 2000-2500 PLN). Według danych
rynkowych w 2011 roku w Polsce sprzedano 90 tys. tabletów – szacuje się, że w tym roku liczba
ta wzrośnie trzykrotnie i wyniesie na koniec 2012 roku aż 270 tys. (dla porównania – szacuje
się, że w USA w 2012 roku zostanie sprzedanych blisko 60 mln tabletów). Warto też wspomnieć, że tablety wykorzystywane są nieco inaczej niż smartfony i komputery osobiste. Większe
znaczenie ma tu rozrywka – gry, czytanie, oglądanie filmów. W przeciwieństwie do smartfonów
(które mamy stale przy sobie), z tabletów konsumenci korzystają przede wszystkim w domu
(82% respondentów nigdy go nie wynosi). Jak pokazują badania, tablety nie są również urządzeniami „osobistymi” – z jednego tabletu w domu korzysta cała rodzina29 (przy czym każdy z jej
członków korzysta z innych aplikacji – rodzice, dzieci, a nawet zwierzęta).
28 Według definicji GfkPolonia, aby zostać uznanym za smartfon, telefon musi spełnić dwa warunki: mieć otwarty OS
oraz ekran dotykowy lub/i klawiaturę QWERTY.
29 Tablet Survey, AdMob by Google, March 2011.
28
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
4.2.Mobilny Internet a sposób korzystania z sieci – nadmiar aplikacji
Korzystanie z mobilnych urządzeń oraz mobilnego Internetu musiało także wpłynąć na sposób
korzystania z sieci. Już pod koniec 2010 roku magazyn „Wired” opublikował głośny artykuł,
w którym wieszczył śmierć e-maila oraz stron www. Faktycznie, jeżeli spojrzeć na czas korzystania z funkcji w smartfonach, okaże się, że najwięcej czasu użytkownicy poświęcają na czytanie
wiadomości i korzystanie z aplikacji (zob. wykres 9).
Wykres 9. Czas korzystania z funkcji w smartfonach
minuty/ miesiąc
671
667
531
422
wiadomości
aplikacje
rozmowy
www
Źródło: GSMA Partners & Zokem, styczeń 2011 (użytkownicy smartfonów w Wielkiej Brytanii i USA).
Taki stan rzeczy nie dziwi – za pomocą aplikacji korzystanie z Internetu w telefonie komórkowym jest zdecydowanie łatwiejsze. Aplikacje, a nie wyszukiwarki mobilne, są dziś
także głównym źródłem dostępu do takich rozwiązań jak mapy, serwisy społecznościowe,
nawigacja czy gry (zob. wykres 10).
Okazuje się też, że aplikacje są szczególnie popularne wśród użytkowników posiadających urządzenia z systemem iOS (iPhone, iPad). Według raportu Asymco (styczeń 2011) każdy z nich ściąga
około 60 aplikacji30. To trend wyraźny także w Polsce. Z badania przeprowadzonego w czerwcu
2011 przez dom mediowy MEC wynika, że polscy użytkownicy smartfonów chętnie i intensywnie
korzystają z różnorodnych aplikacji. Najaktywniejsi są jednak użytkownicy iPhone’ów, 40% z nich
ma zainstalowane ponad 20 aplikacji – głównie są to gry, pliki muzyczne, rozrywka oraz nawigacja.
To samo badanie podaje, że polscy użytkownicy najchętniej instalują aplikacje darmowe (tylko 1/3
respondentów jest gotowa za nie płacić).
30 Asymco, January 2011.
29
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Wykres 10. Czynności, które użytkownicy wykonują w mobilnym Internecie przy wykorzystaniu aplikacji oraz
przeglądarek, 2011
przeglądarka
aplikacja
73%
zakupy
27%
63%
search
37%
60%
rozrywka
40%
46%
zarządzanie
54%
39%
informacje
61%
35%
nawigacja
łączenie się
z innymi
65%
31%
69%
Źródło: Yahoo! and Ipsos, Mobile Modes: How to Connect with Mobile Consumers, August 2011.
Taki stan rzeczy ma oczywiście daleko idące implikacje rynkowe. Z jednej strony wydawać
by się mogło, że marketerzy mają duże pole do popisu. Skoro istnieje zapotrzebowanie
na rynku, mogą włączać aplikacje mobilne w swoje działania reklamowe (np. aplikacja marki
Gripex: Pokonaj grypę), tym bardziej że urządzenia mobilne wciąż jeszcze nie są zbytnio eksploatowane jako narzędzie reklamowe (zob. wykres 11).
Wykres 11. W
ydatki na reklamę w porównaniu do czasu spędzanego przed danym medium (rynek USA, 2011 rok)
43%
40%
wydatki na reklamę per medium
czas spędzany per medium
29%
23%
22%
16%
11%
6%
9%
1%
TV
Źródło: Flurry, Feb 20, 2012.
30
Print
WWW
Radio
Mobile
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Z drugiej jednak strony konsumenci są zmęczeni zbyt dużą liczbą aplikacji31. Badania pokazują,
że po ściągnięciu danej aplikacji blisko jedna trzecia użytkowników uruchamia ją tylko raz32. Marketerzy muszą więc znaleźć właściwy model funkcjonowania w takiej rzeczywistości. Oznacza
to konieczność wykorzystywania narzędzi umożliwiających monitorowanie zaangażowania użytkownika, w tym czas spędzany z aplikacją, częstotliwość korzystania z niej itd. i w konsekwencji
oferowanie aplikacji użytecznych bądź dopasowanych do zainteresowań odbiorcy.
4.3.Mobilne kampanie reklamowe
Smartfony i tablety wyznaczają także kierunek rozwoju usług. Według najnowszego raportu
firmy Gemius już 16% polskich użytkowników Internetu kupuje w sieci za pomocą urządzeń
mobilnych33. Oznacza to, że co szósty internauta zdecydował się na zakupy w sieci za pośrednictwem telefonu. Grupa ta jest tym bardziej atrakcyjna, że użytkownikami mediów mobilnych są głównie młodzi ludzie z większych miast lub profesjonaliści z wyższym statusem
społecznozawodowym34, czyli osoby z dużym potencjałem zakupowym.
Zaletą kampanii mobilnych jest większa w stosunku do „dużego Internetu” efektywność kampanii. Jako względnie nowe medium Internet mobilny nie jest tak przepełniony reklamami
i wciąż cieszy się większym responsem konsumentów niż w przypadku tradycyjnych kampanii internetowych35. Co jednak najbardziej wyróżnia media mobilne spośród innych kanałów
komunikacji, to przede wszystkim możliwość skonstruowania przekazu reklamowego, który
jest silnie spersonalizowany lub oparty o geolokalizację. Użytkownik telefonu może otrzymać
komunikat o lokalnej promocji czy rabatach w najbliższej okolicy, a także mieć pod ręką użyteczną aplikację, która pomoże mu dokonać wyboru. Takie działanie jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów, którzy wolą sami decydować o swojej interakcji z marką niż korzystać
z jednostronnych przekazów reklamowych typu push.
Kampania mobilna może spełniać wyłącznie cele sprzedażowe i umożliwiać jednostkowe doświadczenie z marką, jakie dotychczas pełniły narzędzia ATL i BTL (np. ulotki, reklama outdoorowa). W przypadku pomysłu sieci restauracji Dominium kampania ograniczyła się wyłącznie
do fotokodów publikowanych na Facebooku oraz porozklejanych w różnych punktach miasta.
Mechanizm akcji był prosty – po zeskanowaniu kodu użytkownik otrzymywał kupon zniżkowy
na pizzę w sieci restauracji. Mimo że podobną rolę z powodzeniem mogłyby odegrać ulotki rozdawane w okolicach pizzerii, innowacyjne wykorzystanie telefonu jako nośnika rabatu wywołało
zainteresowanie potencjalnych klientów i pozytywną reakcję wśród internautów.
31 Obecnie w AppStore dostępnych jest ponad 500 000 aplikacji. W 2011 roku przybywało ich ok. 740 dziennie.
W ciągu całego 2011 roku użytkownicy pobrali ich ponad 18 mld. Źródło: Apple: grudzień 2011.
32 Localytics, January 2011.
33 Raport Ecommerce 2011, Gemius, listopad-grudzień 2011.
34 Orange Exposure 2010.
35 Współczynnik CTR, dane własne Wirtualna Polska.
31
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Media mobilne mają bowiem tę przewagę nad innymi kanałami komunikacji, że dają możliwość połączenia tradycyjnych materiałów reklamowych ze światem wirtualnym. Ciekawa
kreacja może przyciągnąć i zaangażować użytkownika, który sięgnie po telefon, żeby dowiedzieć się więcej. Rozwiązania takie dają możliwość zbudowania interakcji użytkownika
z marką również w oderwaniu od kampanii promocyjno-sprzedażowych. Wyjście do konsumenta i pozycjonowanie marki, jako bliskiej i dbającej o potrzeby klientów, może pomóc
w budowaniu lojalności bardziej niż niejedna informacja o promocji. Ciekawym rozwiązaniem jest prowadzona w warszawskim metrze kampania sieci komórkowej Play. Operator
postanowił uprzyjemnić swoim abonentom podróż komunikacją miejską i umożliwił pobranie trzech atrakcyjnych gier na smartfony. Gry można było ściągnąć za pomocą aplikacji
i kodu QR, widniejącego na reklamie w wagonie metra. Propozycja, potencjalnie skierowana do abonentów, była również udaną kampanią wizerunkową sieci. Klienci Play zostali
wyróżnieni darmowym dostępem do gier. Jednocześnie sieć przemyciła komunikat, że jako
jedyna umożliwia rozmowy, SMS-y i surfowanie po Internecie w metrze.
Szeroko pojęta mobilność ma także ogromny wpływ na korzystanie z tradycyjnych mediów.
Bez upowszechnienia smartfonów, tabletów, mobilnego Internetu takie zjawiska jak social
TV, mobile tagging, popularność ekranów dotykowych w komunikacji out of home (OOH)
i wiele innych nie miałyby miejsca.
4.4.Social TV i aktywność na drugim ekranie
Zjawisko określane mianem social TV obejmuje aktywność użytkownika na tzw. drugim ekranie
(tj. tablet, telefon, laptop, PC itd.) w trakcie oglądania programu telewizyjnego. Aktywność ta
najczęściej związana jest z interakcjami społecznymi – w serwisach społecznościowych internauci komentują to, co dzieje się na ekranie telewizora. Skala zjawiska jest ogromna. Według
danych Bluefin Labs36 w czasie tegorocznego SuperBowl odnotowano w serwisach społecznościowych 12,2 mln komentarzy na temat tego wydarzenia. Rekord ten został pobity tydzień
później, podczas gali Grammy Awards, gdzie komentarzy było już 13 mln – w stosunku do 2011
roku stanowi to wzrost o 2280%). W Polsce podobne dane udostępniła firma FanpageTrender,
która przenalizowała aktywność internautów na facebookowym profilu polsatowskiego programu Must be the music. Tylko muzyka (co znamienne, program ten nie ma oficjalnej strony www,
posługuje się wyłącznie profilem na Facebooku). Największą aktywność internauci wyraźnie
przejawiali w dniach emisji programu (zob. wykres 12).
36 bluefinlabs.com/blog/2012/02/13/the-54th-annual-grammy-awards-a-new-social-tv-record/
32
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Wykres 12. Aktywność internautów na facebookowym profilu telewizyjnego programu Must be the music.
Tylko muzyka (Polsat). Peaki to daty emisji programu.
Źródło: Fanpage Trender, listopad 2011.
Ale social TV to oprócz komentarzy i dyskusji także rozwiązania wspomagające oglądanie telewizji, czyli umożliwiające bezpośrednią interakcję użytkownika z treścią telewizyjną. Wymienić
tu można choćby takie aplikacje, jak:
•
GetGlue – umożliwia sygnalizowanie własnej obecności w programach telewizyjnych
(tj. automatyczne oznaczanie, że dana osoba ogląda dany program, i publikowanie
takiej informacji w serwisie społecznościowym; inaczej check-inowanie się – technologia znana z serwisów geolokalizacyjnych), zbieranie za to punktów i wygrywanie
nagród. Jak się wydaje, głównym motywem korzystania z GetGlue jest to, że konsument wie, co oglądają jego znajomi. Obecnie z aplikacji tej korzysta już 2 mln użytkowników, którzy w 2011 roku zaczeckinowali się łącznie 100 mln razy.
•
Shazam, z którego na świecie korzysta już 175 mln użytkowników, do tej pory
umożliwiał głównie tagowanie plików muzycznych37. Obecnie intensywnie pracuje
nad rozwiązaniem Shazam for TV. Aplikacja umożliwia tagowanie muzyki w rekla-
37 Aplikacja służy do rozpoznawania utworów muzycznych. Użytkownik uruchamia aplikację wtedy, gdy słyszy
jakikolwiek utwór (w taksówce, w restauracji, w sklepie), aplikacja automatycznie łączy się z Internetem, przeszukuje
bazy danych i podaje użytkownikowi, kto śpiewa daną piosenkę, jaki jest jej tytuł i z jakiej płyty pochodzi.
33
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
mach i programach telewizyjnych po to, by następnie móc dokonać zakupu reklamowanej rzeczy bezpośrednio z telefonu. Jedną z pierwszych tego typu akcji była
ubiegłoroczna współpraca z marką odzieżową Old Navy. W tym roku, podczas
SuperBowl, Shazam współpracował już z połową reklamodawców, włączając w to
takie giganty jak Pepsi, Toyota czy Disney.
•
Umami – wykorzystuje technologię nazywaną audio fingerprints. Dzięki niej może
automatycznie rozpoznać, jaki program ogląda użytkownik, po to by następnie wyświetlić mu informacje dodatkowe, np. biografie aktorów, zdjęcia, plotki czy wreszcie
dyskusje w serwisach społecznościowych. W lutym 2012 Umami udostępniła swoim
użytkownikom funkcję FreezeFrame – polega ona na tym, że z poziomu aplikacji użytkownik może zatrzymać dany kadr programu, a następnie przesłać go jako zdjęcie
do swoich znajomych na Facebooku lub Twitterze (np. zrobić stopklatkę którejś
z gwiazd na czerwonym dywanie i wysłać z komentarzem: „Ale piękna suknia!”).
Istnieje kilka przyczyn rosnącej popularności social TV. Po pierwsze, zjawisko korzystania
z wielu mediów jednocześnie, czyli tzw. multitasking. Współkonsumpcja mediów jest dziś niezwykle wysoka, w szczególności dotyczy to Internetu i telewizji. W Polsce co drugi Internauta
korzysta z sieci podczas oglądania telewizji przynajmniej kilka razy w tygodniu38. Po drugie,
upowszechnianie się urządzeń mobilnych (zwłaszcza smartfonów i tabletów). W październiku
2011 roku Nielsen opublikował badanie, z którego wynika, że 40% użytkowników smartfonów
i tabletów wykorzystuje je w trakcie oglądania telewizji (zob. wykres 13).
Wykres 13. Częstotliwość symultanicznego używania danego urządzenia w trakcie oglądania telewizji
42%
tablet
smartfon
45%
eReader
40%
28%
24%
14%
14%
11%
14% 13%
14%
7%
codziennie
kilka razy
w tygodniu
kilka razy
w miesiącu
10%
raz w miesiącu
lub rzadziej
12% 13%
nigdy
Źródło: Nielsen, October 13, 2011.
38 Raport TV+WWW: razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów. IAB Polska,
listopad 2011.
34
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
W Polsce z Internetu podczas oglądania telewizji korzysta ¾ internautów, przy czym jest
to w dużej mierze korzystanie z Internetu stacjonarnego. W przeciwieństwie do Amerykanów,
Polacy wciąż jeszcze są mocno podłączeni do kabla (zob. wykres 14).
Wykres 14. Co robisz podczas oglądania TV?
korzystam z Internetu na komputerze
75%
jem
72%
krzątam się po domu
55%
rozmawiam z rodziną, znajomymi
50%
czytam prasę
33%
rozmawiam przez telefon
32%
wysyłam sms-y
29%
uczę się, pracuję
korzystam z Internetu w komórce
23%
12%
żadne z powyższych 4%
Źródło: T V + www razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów, IAB Polska,
listopad 2011.
Po trzecie, odpowiednia masa krytyczna ludzi korzystająca z serwisów społecznościowych
(według grudniowego Megapanelu z Facebooka w Polsce korzystało ponad 12 mln internautów). Po czwarte, silna wewnętrzna potrzeba dzielenia się informacjami na temat produktów
i usług, które wzbudzają w nas emocje (zaliczyć tu można z pewnością telewizyjne programy
rozrywkowe, sportowe, informacyjne, polityczne itp.). Po piąte wreszcie, nieuważne oglądanie TV – kiedy na ekranie telewizora nie dzieje się nic ciekawego, konsument przełącza się
na drugi ekran (zamiast wyjść do kuchni czy do toalety).
Nadawcy telewizyjni mogą mieć wobec social TV sporo obaw. Nic dziwnego, drugi ekran (ten
w ręku bądź na kolanach) może odciągnąć uwagę od pierwszego ekranu – konsumowanego
i tak już bardzo nieuważnie. W rzeczywistości jednak social TV oznacza prawdziwie interaktywną telewizję. Dziś może być dla nadawców właśnie sposobem na zatrzymanie widzów
odpływających sprzed telewizora do serwisów z treściami wideo w Internecie. W przyszłości
natomiast może ułatwić im przygotowywanie personalizowanego kontentu.
Dla marketerów social TV stwarza jeszcze więcej możliwości. Wszystkich wspomnianych aplikacji można bowiem używać podczas bloków reklamowych – oznacza to np., że użytkownik, korzystając z aplikacji Umami, równie dobrze może zrobić stopklatkę produktu w spocie
TV i wysłać do wybranych znajomych z informacją: „taki telewizor zamierzam kupić przed
Euro2012”. Marketerzy mogą więc wykorzystywać istniejące aplikacje do interakcji na linii
telewizja – Internet, podrzucając tematy do dyskusji lub zapewniając dodatkowe informacje
na temat produktu (cena, miejsce zakupu, z czego został zrobiony, przepisy kulinarne w przypadku produktów spożywczych itp.). Mogą też tworzyć (i tworzą) własne aplikacje synchronizujące urządzenie mobilne z telewizją. W styczniu 2011 Honda Jazz wyemitowała w Wielkiej
35
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Brytanii reklamę This Unpredictable Life. Za pomocą iPhone’a i zainstalowanej na nim aplikacji
użytkownicy mogli kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej (wykorzystanie tzw. grywalizacji39). Wreszcie dzięki tego typu aplikacjom reklamodawcy mogą zdecydowanie uprościć i przyspieszyć proces zakupowy. Konsument może bowiem kupić daną rzecz
w trakcie oglądania reklamy, i to za pomocą jednego kliknięcia.
Reklama Hondy Jazz This Unpredictable Life – za pomocą telefonu i zainstalowanej aplikacji
użytkownik może kolekcjonować postaci pojawiające się w reklamie telewizyjnej.
4.5.Interaktywna komunikacja out-of-home
Rosnąca popularność smartfonów ma również ogromny wpływ na komunikację out-of-home. Nic w tym
zresztą dziwnego, badania pokazują, że telefon komórkowy jest kluczowym urządzeniem, gdy znajdujemy się poza domem. W związku z tym można obserwować rozwój kilku istotnych trendów.
Mobile tagging – najczęściej kojarzony z kodami QR (inaczej: fotokody). W Polsce
i na świecie technologia ta wykorzystywana jest coraz częściej, także w działaniach reklamowych. W 2011 roku liczba skanowanych kodów w porównaniu do 2010 roku wzrosła
o 300% i aż o 1000% w stosunku do 2009. 73% ze skanowanych kodów to kody QR40.
Fotokody umożliwiają bezpośredni i natychmiastowy kontakt z marką – zawrzeć w nich
można nie tylko informacje tekstowe (informacje na temat działania produktu, zastosowań
39 Dodawanie tzw. mechaniki gier (wyzwanie; punkty, poziomy, tabele wyników; adrenalina i fun; nagrody / badge
itp.) do aspektów życia, które do tej pory z graniem nie miały wiele wspólnego. Grywalizacja to inaczej zamiana
zwykłej, codziennej czynności (np. wyrzucanie śmieci, jazda samochodem, wchodzenie po schodach) w grę, którą
gramy przeciw sobie lub przeciwko innej osobie (często przeciwko komuś, kogo znamy).
40 Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011.
36
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
itd.), materiały wideo (reklama, instrukcja dozowania produktu), lecz także przekierowanie
na stronę www (więcej informacji, dodatkowe pliki, konkurs, opinie innych konsumentów).
Technologie typu Likify, QRCodeLike oraz Stickybits umożliwiają bezpośrednie połączenie
kodu z fanpagem marki na Facebooku lub w innych serwisach społecznościowych.
Możemy się jednak spodziewać, że mimo rosnącej obecnie popularności kody QR będą zastępowane łatwiejszą w użyciu technologią. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze, kody QR
nie pozwalają na skanowanie obiektów, na których nie da się umieścić kodu (zwłaszcza takie
obiekty jak np. twarz człowieka, rośliny, zwierzęta). Po drugie, użytkownicy mogą mieć świadomość, czym są kody QR, ale nie zawsze wiedzą, jak je skanować albo skąd pobrać czytnik
kodów QR41 (jedna z głównych barier korzystania z fotokodów). Wreszcie, aby je odczytać,
trzeba poświęcić na to trochę czasu – odpowiednio ustawić aparat, złapać właściwe światło
i kąt, wreszcie sam kod najczęściej też musi być odpowiedniej wielkości (to zresztą utrudnienie dla samych marketerów – ilość miejsca na opakowaniu produktu jest ograniczona).
Jedną z głównych barier korzystania z fotokodów jest niewiedza konsumenta na temat tego,
skąd pobrać czytnik QR. Wilkinson w swojej kampanii próbował usunąć tę barierę, umieszczając na wobblerach numer, pod który użytkownik wysyłał smsa i otrzymywał aplikację.
Na znaczeniu zyskuje więc tzw. wyszukiwanie wizualne (ang. visual serach, Point&Know), polegające na tym, że za pomocą urządzenia mobilnego (niekoniecznie musi to być telefon lub tablet)
skanujemy dany obiekt i informacja dodatkowa pojawia się nam automatycznie. Point&Know
to nie tylko wyszukiwanie informacji na podstawie zdjęć (photo recognition), to rozpoznawanie
jakichkolwiek obiektów oraz dźwięków. Docelowo możliwość robienia w ten sposób zakupów.
Aplikacje rozpoznające obrazy i kształty to zdecydowanie najdynamiczniej rozwijająca się
kategoria. Wystarczy wymienić tu takie rozwiązania, jak:
•
Google Goggles – aplikacja Google’a – rozpoznaje logotypy, książki, obrazy, etykiety win,
krajobrazy itd. – po zeskanowaniu obiektu automatycznie wyświetla informację na jego
temat.
41 Trzech na dziesięciu amerykańskich konsumentów nie rozumie, czym są i jak działają kody QR. Źródło: Raport
The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?, Russell Herder, October 2011.
37
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
•
WordLens – aplikacja zdecydowanie przydatna w czasie podróży, automatycznie
tłumaczy nadrukowany tekst (np. znaki drogowe – zob.zdjęcie) z jednego języka
na drugi. Obecnie dostępna w wersji angielsko-hiszpańskiej i angielsko-francuskiej.
•
LeafSnap – aplikacja dla fanów dendrologii, rozpoznaje gatunek drzewa na podstawie zdjęcia liści. Niestety na razie ma ograniczoną bazę drzew – uwzględnia
gatunki rosnące w okolicach Nowego Jorku i Waszyngtonu.
•
SkinScan – aplikacja medyczna zapobiegająca rakowi skóry. Umożliwia obserwację
pieprzyków i znamion.
Aplikacja WordLens – wystarczy zrobić zdjęcie znaku drogowego, by otrzymać jego przetłumaczoną wersję w drugim języku.
Oprócz wymienionych przykładów w tej kategorii powstają też tzw. aplikacje fashiontag,
umożliwiające np. rozpoznawanie ubrań, które ktoś ma na sobie (np. jaka to marka i gdzie
można ją kupić). Przełomowe wydają się także aplikacje typu PittPatt – aplikacja, która rozpoznaje twarze ze zdjęć i filmów wideo – w ciągu 60 sekund system podaje informację
(na podstawie danych z Google i serwisów społecznościowych), kim jest osoba na zdjęciu.
W lipcu 2011 PittPatt został kupiony przez Google.
Przy okazji aplikacji rozpoznających twarze konsumentów warto wspomnieć, że na nośnikach outdoorowych z kategorii digital signage (nośniki elektroniczne, takie jak monitory
LCD, plazmy czy ekrany diodowe, których główną zaletą jest możliwość natychmiastowej
zmiany wyświetlanych treści i dowolne jej różnicowanie w zależności od lokalizacji i grup
odbiorców) od kilku lat testowana jest technologia z dziedziny electronic profiling. Skanuje
ona ludzką twarz, analizuje w czasie rzeczywistym płeć i wiek, a następnie na tej podstawie
38
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
dopasowuje przekaz reklamowy do osoby, która stoi przed nośnikiem. Tak więc reklama
kremu przeciwzmarszczkowego, która wyświetliła się 35-letniej kobiecie, zamieni się natychmiast w ofertę ubezpieczeń emerytalnych, gdy przed nośnikiem stanie 60-letni mężczyzna. Co ciekawe, nowojorska firma Immersive Labs niedawno dołączyła do tej technologii
możliwość rozpoznawania tłumu (a nie tylko pojedynczych twarzy), dane pogodowe i informacje pochodzące z serwisów społecznościowych. Wyposażyła ją też w sztuczną inteligencję, analizującą m.in. parametry tych reklam, którym poświęcamy najwięcej uwagi. Oznacza
to jeszcze dalej posuniętą personalizację reklam. W pochmurny poranek, w pobliżu wyjścia
z metra na nośniku wyświetlić się może reklama gorącej czekolady – komunikat dopasowany
zarówno do warunków pogodowych, jak i neutralny pod względem płci i wieku. Kiedy natomiast w serwisie mikrobloggingowym Twitter technologia wychwyci często powtarzającą się
informację o koncercie Red Hot Chili Peppers w Polsce, pojawi się reklama dotycząca tego,
gdzie można kupić bilety na to wydarzenie.
W ramach kategorii visual search trwają również prace nad takimi urządzeniami jak chociażby okulary Vuzix Smart Glasses, które przez port HDMI łączą się z dowolnym urządzeniem
mobilnym i wyświetlają na sobie (tj. bezpośrednio przed oczami) dodatkowe informacje
(np. na temat mijanych budynków, gdy idziemy ulicą). Okulary mają być dostępne na rynku
konsumenckim w 2013 roku (szacowany koszt 350-600 dolarów).
Point&Know to także aplikacje rozpoznające dźwięk. Warto tu wymienić chociażby takie rozwiązania, jak:
•
wspomniany już Shazam – umożliwia identyfikację plików muzycznych oraz ich
bezpośredni zakup z telefonu;
•
SoundHound – aplikacja bardzo podobna do Shazama, różni się od niego tym,
że rozpoznaje też utwór, kiedy użytkownik śpiewa lub nuci (Shazam rozpoznaje
tylko oficjalnie nagrane utwory muzyczne).
•
WeBird – aplikacja rozpoznająca gatunki ptaków na podstawie wydawanych przez
nie dźwięków.
Na osobną uwagę zasługuje polska aplikacja SaveUp, która umożliwia tzw. fotozakupy. Użytkownik robi telefonem zdjęcie produktu (np. książki, filmu, gry), aplikacja rozpoznaje go
i zwraca dostępne w sieci oferty wskazanego towaru. Propozycje są przedstawiane w porządku od najtańszej do najdroższej. Te, przy których znajduje się ikona koszyka, można
kupić bezpośrednio z telefonu, bez opuszczania aplikacji.
Marketerzy mogą wykorzystywać trend Point&Know na wiele sposobów. Najprostszy i najbardziej oczywisty to dostarczanie najróżniejszych informacji, których konsument może potrzebować. Pod koniec ubiegłego roku firma Heinz we współpracy z Blippar (aplikacja Augmented
Reality) zrealizowała kampanię, w której użytkownicy, robiąc zdjęcie butelki ketchupu, otrzymywali przepisy lub mogli wziąć udział w konkursie. Przyszłością wydaje się jednak robienie
zakupów bezpośrednio z telefonu, za pomocą dosłownie jednego kliknięcia (por. kampania
zrealizowana dla marki Home Plus w Korei Południowej).
39
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
4.6.Geolokalizacja
Głośnym ostatnio trendem wynikającym z upowszechniającej się liczby smartfonów i mobilnego dostępu do Internetu jest także geolokalizacja (location based services, LBS) – za pomocą
telefonu komórkowego i zainstalowanej na nim aplikacji połączonej z systemem GPS ludzie
mogą informować (i informują) znajomych o tym, gdzie się znajdują i co robią. Serwisów, które
umożliwiają takie geograficzne sygnalizowanie swojej obecności, jest całkiem sporo – Gowalla,
Foursquare, Facebook Places. Istnieją też takie serwisy, jak np. SitorSquat (wskazywanie najbliższej toalety w nieznanym nam mieście), WorkSnug (lokalizowanie najlepszego pod względem
warunków zewnętrznych – natężenia hałasu, zanieczyszczenia powietrza itp. – miejsca pracy)
czy RunKeeper (najlepszych tras do biegania). W geolokalizacji nie chodzi bowiem wyłącznie
o meldowanie się, czyli wskazywanie swojego miejsca pobytu. Z perspektywy użytkownika
o wiele ciekawsze jest znajdowanie w realnej przestrzeni wokół siebie przyjaciół lub nowych
znajomych (różne źródła podają, że 60% użytkowników tego typu serwisów deklaruje, że ich
najważniejszą zaletą jest dla nich możliwość tzw. social connection).
Geolokalizacja stwarza też wiele możliwości marketerom. Do najprostszych (i na razie najczęściej wykorzystywanych) należy oferowanie konsumentom zniżek, rabatów lub nawet darmowych produktów za zameldowanie się w konkretnym miejscu. W listopadzie 2010 r. marka Gap
rozdała aż 10 tys. darmowych dżinsów osobom, które jako pierwsze zameldowały się w sklepach Gap za pomocą Facebook Places. W niestandardowy sposób geolokalizację wykorzystała
też w 2011 w Japonii Domino’s Pizza. Dzięki specjalnej aplikacji na telefon komórkowy, połączonej z systemem GPS, konsument po raz pierwszy mógł zamówić pizzę nie do domu albo
do biura, ale w dowolne miejsce, w którym akurat się znajdował – na ławkę w parku, na plażę
czy na koncert. Wreszcie, idąc dalej, marketerzy – przy wykorzystaniu usług LBS – mogą namierzać swoich konsumentów i proponować im oferty specjalne, gdy ci znajdą się np. pięćdziesiąt
metrów od miejsca zakupu. Ta forma reklamy nazywana jest geo-fencingiem i do tej pory była
wykorzystywana m.in. w Wielkiej Brytanii przez takie marki jak Starbucks czy L’Oreal.
W Polsce geolokalizacja jest jednak jeszcze trendem raczkującym. Według danych z maja 2011,
dotyczących korzystania z Facebook Places, w najpopularniejszym miejscu – na Lotnisku Chopina
w Warszawie – zameldowało się niewiele ponad 2000 osób. Także niewiele polskich firm wykorzystuje to narzędzie w komunikacji z konsumentami. Jednym z przykładów może być jednak akcja
zrealizowana dla marki Mastercard przez dom mediowy Universal MCCann. W kampanii chodziło
o przypomnienie posiadaczom kart, że MasterCard to łatwy i bezpieczny sposób płatności zagranicą. Wykorzystano więc system GPS i telefony komórkowe. W momencie przekraczania granicy
przy włączonym GPS w telefonie komórkowym odbiorcy pojawiał się komunikat: „MasterCard
– karta akceptowana w ponad 30 mln miejsc na całym świecie, płać kartą w Polsce i za granicą”.
4.7.Rozszerzona rzeczywistość
Coraz częściej natomiast marketerzy łączą geolokalizację z technologią Augmented Reality (AR, rozszerzona rzeczywistość). W skrócie technologia ta pozwala na wzbogacenie świata realnego o elementy wirtualne. Najprostsze wykorzystanie tej technologii umożliwiają aplikacje mobilne, które
40
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
działają w ten sposób, że na obraz z aparatu bądź kamery telefonu nakładane są informacje z Internetu (wspomniane okulary Vuzix, aplikacje typu Blippar). Liczba zrealizowanych w ubiegłym roku
projektów potwierdza, że na świecie rozszerzona rzeczywistość przestała być technologią niszową.
Według raportu ABI Research rynek AR w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie w 2014 r. wartość
350 mln USD. Dla porównania w 2008 r. był on wart niecałe 6 mln USD.
Jedną z pierwszych akcji wykorzystujących AR w komunikacji z klientem przeprowadził w Holandii
w 2009 roku bank ING. Użytkownikowi, który patrzył przez kamerę telefonu komórkowego na otaczające go budynki, wyświetlała się informacja, w którym z budynków w pobliżu znajduje się bankomat ING i jak do niego najszybciej dotrzeć. W Polsce z kolei w 2010 roku głośno było o kampanii
Muzeum Narodowego w Krakowie. W ramach projektu „Sukiennice”, wykorzystującego właśnie
na szeroką skalę technologię AR, umożliwiono turystom oglądanie na telefonach iPhone trójwymiarowego modelu krakowskich Sukiennic w świecie rzeczywistym. Obecnie, jeśli chodzi o połączenie
AR i geolokalizację, coraz częściej wykorzystywane są platformy typu GoldRun (www.goldrungo.
com). Umożliwiają one marketerom zamieszczanie wirtualnych przedmiotów (np. butów, ubrań)
w rzeczywistym świecie. Konsument, kolekcjonując te przedmioty, dostaje oferty specjalne – rabaty,
zniżki, możliwość zakupienia edycji limitowanej (z rozwiązań tych korzystały już m.in. takie marki,
jak Tommy Hilfiger, Ford, Swarovski). Dostępne są także rozwiązania typu Aurasma – przeglądarka Augmented Reality, która umożliwia nie tylko odtwarzanie, ale również tworzenie własnych AR
(tzw. Auras). Według danych na stronie wykorzystywana jest obecnie przez 3 mln użytkowników.
Akcja dla marki Swarovski przy wykorzystaniu aplikacji GoldRun.
41
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
4.8.Ekrany dotykowe i Human Computer Interaction
Rosnąca popularność urządzeń mobilnych, zwłaszcza tych z ekranem dotykowym, ma również
pośredni wpływ na komunikację out-of-home. Konsumenci przyzwyczajają się do tego sposobu
interakcji z komputerem (jest łatwiejszy i intuicyjny), w związku z czym ekrany dotykowe przenikają do innych sfer naszego życia. Oprócz smartfonów i tabletów coraz częściej wykorzystywane są także w przestrzeni publicznej – na przystankach, witrynach sklepowych, w restauracjach. Według raportu Touch Panel Market Analysis 2011 rynek ekranów dotykowych rośnie
dziś dziesięć razy szybciej niż ekranów typu display – oznacza to, że interakcja z ekranami
staje się naszą codziennością. Nic dziwnego więc, że na popularności zyskiwać będą technologie umożliwiające sterowanie komputerem za pomocą gestu czy głosu.
Już dziś reklamy outdoorowe mają możliwość reagowania na ruch ciała lub dotyk konsumenta,
a nawet kolor jego ubrania. Pierwsze tego typu rozwiązania pojawiły się pięć lat temu. W 2007 r.
podczas nowojorskiego Tygodnia Mody na ulicach miasta zainstalowano interaktywne witryny
sklepowe. Na czarnym oknie wystawowym, pod wpływem ruchu przechodzących osób, pojawiało się zdjęcie modelki ubranej w bieliznę Elle MacPherson Intimates. Dziś interaktywne wystawy
sklepowe wykorzystywane są szeroko, zwłaszcza na Zachodzie – w dodatku reagują nie tylko
na ruch przechodniów, ale mogą też wchodzić z nimi w bezpośrednią interakcję. Specjalna folia
optyczna zamontowana na oknie wystawowym pozwala bowiem na tworzenie ekranów o dowolnym kształcie i rozmiarze, prezentujących obraz o wysokiej rozdzielczości, niezależnie od kąta
patrzenia i nasycenia światła. Konsument, stojąc przed taką wystawą, może grać w grę (np. łapać
czekoladowe jajka, jak w kampanii Cadbury zrealizowanej z okazji świąt wielkanocnych w 2009 r.)
czy kupować ubrania bez wchodzenia do sklepu (projekt marki Ralph Lauren w Nowym Jorku;
rozwiązanie szczególnie przydatne – dla producenta, jak i kupującego – w godzinach nocnych,
kiedy sklep jest zamknięty). Firmami specjalizującymi się w tego typu rozwiązaniach są chociażby
brytyjska MonsterMedia, amerykańska InWindow Outdoor i polska BerryLife.
Elektroniczne nośniki outdoorowe mogą też reagować na ruch gałek ocznych stojącego przed
nimi użytkownika. Taką innowacyjną kampanię dotyczącą przemocy domowej zrealizowała jakiś
czas temu organizacja społeczna Amnesty International. Osoba siedząca na przystanku widziała
na reklamie obejmującą się parę – kobietę i mężczyznę – oraz hasło: „To dzieje się wtedy, kiedy
nikt nie patrzy”. Kiedy zainstalowana w nośniku kamera zarejestrowała ruch gałek ocznych osoby
patrzącej na reklamę, wyświetlany obraz się zmieniał: mężczyzna uderzał kobietę pięścią w twarz.
Jeżeli chodzi o rozpoznawanie ruchu, to można się spodziewać, że już niedługo w nośnikach
reklamowych na szeroką skalę wykorzystywana będzie technologia stosowana dziś głównie
w grach konsolowych (Kinect, Move), która umożliwia daleko idącą interakcję z wirtualnymi
przedmiotami bez udziału kontrolera (sterowanie odbywa się za pomocą ciała, np. jeżeli w grze
konieczne jest kopnięcie, wystarczy po prostu kopnąć). Jedną z wielu zalet tej technologii jest
bezdotykowość, a w konsekwencji higiena, co w obecnych czasach jest szczególnie istotne,
zwłaszcza w miejscach, gdzie przebywają duże skupiska ludzi (dworce, lotniska itp.).
Pierwsze wykorzystania technologii Kinect pojawiły się w kwietniu 2011, jednocześnie w USA
i w Polsce. W Stanach Zjednoczonych Kinect wykorzystano w kampanii społecznej na rzecz
autyzmu (użytkownicy mieli nawiązać kontakt wzrokowy z dzieckiem znajdującym się na elek42
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
tronicznym nośniku – było to jednak niemożliwe, ponieważ wirtualne dziecko reagowało
na każdy ruch użytkownika aplikacji, odwracając głowę). W Polsce natomiast technologia
została wykorzystana na lotnisku. Pierwszy w naszym kraju interaktywny ekran informacyjny podłączony do Kinecta (czyli sterowany gestem), o przekątnej aż 128 cali, zainstalowano
w hali odlotów międzynarodowego dworca lotniczego Katowice-Pyrzowice.
Po technologię tę sięgnął też w listopadzie 2011 premier Waldemar Pawlak podczas konferencji prasowej podsumowującej czteroletnią kadencję ministerstwa gospodarki. Za realizację odpowiadała trójmiejska agencja ArBuzz.
Bezdotykowy interaktywny ekran informacyjny na lotnisku w Katowicach
43
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
➎ PODSUMOWANIE
Niniejsze opracowanie to tylko niewielki zbiór przykładów pokazujących, jak upowszechnienie Internetu oraz nowe technologie, a zwłaszcza szeroko pojęta mobilność, wpływają
na codzienne życie konsumenta, jego interakcję z tradycyjnymi mediami i samym producentem. Takich przykładów jest znacznie więcej, technologia bowiem, zgodnie z prawem Moora,
podwaja swoje możliwości co półtora roku. Można się spodziewać, że cyfryzacja codziennego życia będzie nadal postępować. Jakie najważniejsze wnioski płyną zatem dla marketerów?
44
•
Nowe technologie umożliwiają stały dostęp do informacji, zapewniają nowe doświadczenia – jednak nadmiar bodźców wywołuje u konsumenta skrócenie czasu
koncentracji uwagi (tzw. short attention span) oraz spłycenie myślenia. Konsumenci
będą więc wybierać te rozwiązania, które są innowacyjne, a jednocześnie łatwe
w użyciu (ang. sophisticated-inside-easy-outside).
•
Dzięki rozwojowi nowych technologii wymiana opinii i rekomendacji między
użytkownikami stała się kluczową przestrzenią korzystania z sieci. W rezultacie
w kształtowaniu wizerunku i budowaniu lojalności klientów dużo ważniejsze jest
to, w jaki sposób korporacja komunikuje się z otoczeniem. Marketing interaktywny
już dziś staje się jednym z najistotniejszych wariantów marketingu.
•
Jednym z głównych zadań, jakie stoją dziś przed korporacjami, jest wsłuchanie się
w potrzeby konsumentów oraz nauczenie się korzystania z ogromnej ilości danych,
jakie internauci zostawiają online.
•
Świadomy swoich potrzeb prosument nie zrezygnuje tak łatwo ze zdobytej
nad korporacjami przewagi i samodzielności w dokonywaniu wyborów
konsumpcyjnych. Marki, które dotychczas prześcigały się w efektywności kampanii
reklamowych, znów będą musiały konkurować na poziomie jakości produktów
i poziomu obsługi. Dzięki temu pojawi się szansa dla małych firm, niedysponujących dużymi budżetami reklamowymi.
•
Firmy, które najszybciej oswoją się z nową mediową rzeczywistością, a jednocześnie planując swoje aktywności, będą na pierwszym miejscu stawiać odbiorcę
(a nie tak jak dziś wyłącznie reklamę bądź produkt), zyskają przewagę na rynku.
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
BIBLIOGRAFIA
Badanie AdMob by Google (2011), Tablet Survey, Marzec 2011, services.google.com/fh/files/blogs/AdMob%20-%20
Tablet%20Survey.pdf
Badanie Ericsson Consumer Lab (2009), Polski rynek teleinformatyczny z perspektywy konsumenta, Ericsson, listopad 2009.
Badanie GroupM (2010), cytat za: The Media Passport Guide 2011, M&M.
Badanie Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej we współpracy z Fabryką Komunikacji Społecznej (2011),
Panel CSR 2011, maj 2011, panelcsr.pl/doc/PANEL_CSR_2011_-_RAPORT.pdf
Badanie międzynarodowego stowarzyszenia agencji badawczych IRIS, którego przedstawicielem w Polsce jest ARC Rynek
i Opinia (2011), Global Health Survey, sierpień – październik 2011, www.arc.com.pl/index.php?o=articles/show/367
Badanie MillwardBrown SMG/KRC dla Rzetelnej Firmy (2011), Rzetelność polskich firm okiem konsumenta, sierpień 2011.
Badanie MillwardBrown SMG/KRC (2011), Wykorzystanie Internetu w małych i średnich firmach, 2011.
Badanie Nielsen (October 13, 2011), 40% of Tablet and Smartphone Owners Use Them While Watching TV,
blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them-while-watching-tv/
Badanie TNS Global na zlecenie Orange (2010), Orange Mobile Exposure 2010, www.orange.com/pl_PL/
att00017786/pol-orange-mobile-exposure-2010-fakty-pl.pdf
Badanie TNS OBOP (2011), Digital Life, www.tnsdigitallife.pl/?page_id=2
Badanie TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding (2010), Efekt ROPO, styczeń 2010.
Bauman Z. (2009), Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 12.
Cypes G. (2011), Sharing Trends in 2011, Clearspring, grudzień 2011, www.addthis.com/blog/2011/12/13/sharingtrends-in-2011/#.T3mzzzJyEh3
Czapiński J., Panek T. (red.) (2011), Diagnoza społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków, Rada Monitoringu
Społecznego, Warszawa 2011, www.diagnoza.com
Długosz D. (15 lut 2012), iCloud ma już 100 milionów użytkowników , Komputer Świat, wersja online,
www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/07/icloud-ma-juz-100-milionow-uzytkownikow.aspx
Dediu Horace (January 16, 2011), More than 60 apps have been downloaded for every iOS device sold, Asymco
www.asymco.com/2011/01/16/more-than-60-apps-have-been-downloaded-for-every-ios-device-sold/
Grygiel B. (19 grudnia 2011), Smaczny protest - otwierają zamknięty bar mleczny, Gazeta.pl, wiadomosci.gazeta.pl/
wiadomosci/1,114883,10843689,Smaczny_protest___otwieraja_zamkniety_bar_mleczny.html
Herder R. (2011), Raport: The QR Question: Are QR codes an effective marketing tool for engaging customers?,
Październik 2011.
45
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
Infografika 360 Interactive (2012), Marketing mobilny 2011-2012, Golden Submarine. 360interactive.pl/files/
infografiki/Marketing%20mobilny/marketing_mobilny.png
Makarenko V. (8 gru 2011), Szefowie marketingu pod presją. Najbliższe lata będą trudne, Wyborcza.biz,
m.wyborcza.biz/biznes/1,106501,10784913,Szefowie_marketingu_pod_presja__Najblizsze_lata_beda.html
Meeker M., Devitt S., Wu L. (2010), InternetTrends, Morgan Stanley, Kwiecień 2010, www.morganstanley.com/
institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf
Melloy J. (4 paź 2010), iPad Adoption Rate Fastest Ever, Passing DVD Player, CNBC.com, www.cnbc.com/
id/39501308/iPad_Adoption_Rate_Fastest_Ever_Passing_DVD_Player
Mikiel M. (30 lip 2010), Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo, Dziennik Gazeta
Prawna, forsal.pl/artykuly/439885,omijanie_mediow_spolecznosciowych_to_dla_firmy_marketingowe_samobojstwo.html
Mistewicz E. (9 sty 2012), ROI: Król Oszustów, Forbes, www.forbes.pl/artykuly/sekcje/oko-na-polske/
roi--krol-oszustow,23108,1
Pająk P. (14 gru 2011), Allegro odpowiada na Wykopie, Spiderweb.pl, www.spidersweb.pl/2011/12/allegroodpowiada-w-ama-na-afere-na-wykopie-bla-bla-bla-bla.html
Raport AC Nielsen (2009), Nielsen Global Online Consumer Survey: Trust, Value and Engagement in Advertising,
marzec-kwiecień 2009.
Raport Gemius i Okazje.info (2011), Raport Ecommerce, Gemius, listopad-grudzień 2011.
Raport Harris Interactive (2010), Customer Experience Impact, www.slideshare.net/
RightNow/2010-customer-experience-impact#
Raport IAB (2011), TV+WWW: razem lepiej. Współkonsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów,
IAB Polska, listopad 2011.
Raport Localytics (31 stycznia 2011), www.localytics.com/blog/2011/
first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once/
Raport Mintel (2011), Family Leisure Trends US, Mintel, Marzec 2011.
Raport Mobile Barcode: Trend Report, Scanbuy, Q4, 2011, www.scanbuy.com/web/
press-kit/144-scanlife-mobile-barcode-trend-report
Raport Park Associates, January 2012, www.parksassociates.com/blog/article/parks-pr2012-cdp-women
Raport Universal McCann (2011), Wave5: Socjalizacja marek. Motywacje polskich internautów do korzystania
z mediów społecznościowych i sposoby funkcjonowania marek w tym środowisku, sierpień 2011.
Toczyski P. Kustra A. Rzeźnik J. Greszewska M.(2011), World Internet Project. Polska, http://bi.gazeta.pl/im/6/10726/
m10726616,WORLD-INTERNET-PROJECT-POLSKA-2011-RAPORT-V.pdf
46
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
O AUTORKACH
Natalia Hatalska
Ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji
marketingowej. Absolwentka Uniwersytetu Gdańskiego
i Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Jako stypendystka
prestiżowego programu Joseph Conrad Scholarship studiowała
również w London Business School w Wielkiej Brytanii.
W latach 2005-2009 kierownik działu komunikacji
w Wirtualnej Polsce. Wcześniej zajmowała stanowisko
menedżera ds. public relations w NIVEA Polska i Young Digital
Planet. Obecnie współpracuje z domem mediowym Universal
McCann jako Chief Inspiration Officer. Pomysłodawczyni
wielu kampanii opartych na niestandardowych działaniach
reklamowych i nagrodzonych w konkursach reklamowych.
Juror w konkursach KTR, Media Trendy, Blog Roku. Członek
Rady Marek w konkursie Superbrands. Członek Creative
Communication Cluster. Autorka bloga poświęconego
reklamie http://hatalska.com uznawanego za jeden
z 10 najbardziej wpływowych blogów w Polsce. Wykłada
w SGH w Warszawie, na UG oraz w SWPS.
Aleksandra Polak
Analityk reklamy i mediów. Praktykę i wiedzę zdobyła
między innymi w ITI i Wirtualnej Polsce. Absolwentka
prawa na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika,
ze specjalizacją „Reklama wprowadzająca w błąd”.
W Collegium Civitas ukończyła studia podyplomowe
„Zarządzanie Ryzykiem: Prognozowanie, Planowanie
Strategiczne, Foresight”. W pracy dyplomowej, napisanej
pod kierunkiem dr. Dominika Batorskiego, analizowała
wpływ nowych technologii na relacje między korporacją
a konsumentem. Jako członek grupy mobilnej IAB
propagowała wśród marketerów wiedzę na temat
marketingu mobilnego, współtworzyła również dodatek
specjalny „Marketing mobilny - praktyczny przewodnik”
dla Media & Marketing Polska. Jest współautorką raportu
Internet Standard - Mobile 2011. Szczególnie
zainteresowana potencjałem działań reklamowych
w społecznościach i marketingu mobilnym.
47
Ko mu ni kac j a f ir m i ko nsu me ntó w w e p o ce c y fro w e j – n o w e t e c h n o l o g i e a w y k o rzy s t a n i e t ra dy c y j n y c h m ediów
O PROJEKCIE
Projekt badawczy pt. „Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie”, finansowany z Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet VIII „Regionalne kadry gospodarki”, Działanie 8.1. „Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie”, Poddziałanie 8.1.2. „Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie”, realizowany jest przez
firmę MGG Conferences Sp. z o.o. w okresie od 1 września 2011 r. do 31 sierpnia 2012 r.
Przedmiotem projektu jest diagnoza trendów rozwojowych i prognozowanie zmian gospodarczych zachodzących na Mazowszu w aspekcie wykorzystywania nowych technologii (ICT),
jak również określanie potencjalnych obszarów rozwoju i prognozowanie przyszłych elementów
krytycznych. Badania pozwolą na zaproponowanie działań i mechanizmów zaradczych. Projekt
ma także na celu identyfikację poziomu i trendów w rozwoju kompetencji teleinformatycznych
mieszkańców województwa, szczególnie osób czynnych zawodowo.
Zespół badawczy pracuje pod kierunkiem znanego socjologa dr. Dominika Batorskiego, autora modułu
badań Diagnoza Społeczna, poświęconego korzystaniu z nowych technologii, i eksperta w zakresie
badań uwarunkowań i konsekwencji korzystania z komputerów i Internetu, a także szerzej – przemian
społecznych związanych z upowszechnieniem technologii informacyjno-komunikacyjnych.
W ramach projektu powstają opracowania analizujące najważniejsze trendy i zawierające
szczegółowe rekomendacje dla firm i instytucji, ułatwiające proces adaptacji do zachodzących zmian. Opracowania te dotyczą takich obszarów, jak: rynek pracy i zasoby ludzkie,
treści cyfrowe i gospodarka oparta na danych, nowe trendy w marketingu i komunikacji,
e-administracja i samorząd lokalny w dobie cyfryzacji, instytucje naukowe i szkoły wyższe, ICT
w gospodarstwach domowych i wykluczenie cyfrowe.
Istotnym celem projektu jest upowszechnienie wyników prac badawczych, realizowane poprzez kampanię informacyjną w postaci konferencji i seminariów, spotów radiowych i telewizyjnych oraz publikacji.
48

Podobne dokumenty