rynek detaliczny artykułów spożywczych i chemii gospodarczej w usa

Transkrypt

WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI
KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
RYNEK DETALICZNY ARTYKUŁÓW SPOŻYWCZYCH
I CHEMII GOSPODARCZEJ W USA
Przygotowanie raportu współfinansowane jest ze środków Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka,
2007-2013, poddziałanie 6.2.1
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU
Rynek detaliczny artykułów spożywczych i chemii gospodarczej w USA
Celem raportu jest pokazanie organizacji rynku handlu detalicznego artykułami spożywczymi i
chemią gospodarczą, jego struktury oraz trendów. Rynek handlu detalicznego artykułami spożywczymi i
chemią gospodarczą w Stanach Zjednoczonych został zdominowany przez supermarkety i sklepy
spożywcze. Według raportu IBIS World ich udział w całym sektorze mieści się na poziomie 75%, a
zyskowność tego kanału wynosi 510 mld USD. Obecna sytuacja na tym rynku nie przedstawia się
najkorzystniej. W ciągu ostatnich pięciu lat spadek zamożności gospodarstw domowych spowodowany
rosnącym poziomem bezrobocia, zmniejszającymi się zarobkami, restrykcyjną polityką kredytową oraz
obawy co do kształtowania się przyszłej polityki ekonomicznej sprawiły, iż konsumenci znacznie
ograniczyli poziom wydatków. Jednakże doprowadziło to również do wzrostu wydatków na żywność.
Bez względu na sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych wydatków na dobra niższego
rzędu nie sposób uniknąć. Konsumenci mogą ograniczyć je zastępując tańszymi dobrami substytucyjnymi
bądź rezygnując ze spożywania posiłków poza domem. To z kolei przekłada się korzystnie na sytuację
supermarketów i sklepów spożywczych na rynku w USA. Na przestrzeni 2007 – 2008 r. ich zyski wzrosły
kolejno o ok. 1,7% i 2,6%. Z kolei w 2009 r. rynek nie odnotował tendencji wzrostowej, mimo wzrostu
poziomu sprzedaży, gdyż supermarkety i sklepy spożywcze zmuszone były znacznie obniżyć swoje ceny,
a także w celu zwiększenia swojej konkurencyjności i przyciągnięcia konsumentów zaoferować ulgi,
bonifikaty oraz różnego rodzaju promocje. IBIS World szacuje, iż w 2011 r. zyski te zmaleją o ok. 2,5%,
w porównaniu z poprzednimi latami, w związku z poprawą ekonomii oraz coraz częstszym spożywaniem
posiłków poza miejscem zamieszkania.
Rynek sklepów spożywczych w USA można podzielić na kilka segmentów, w zależności od
wielkości sklepu, skali różnorodności oferowanych produktów oraz zakresu obsługi klienta. Przykładowo
wyróżnia się podział na: supermarkety, mniejsze sklepy spożywcze oraz małe sklepiki, oferujące
niezbędne artykuły pierwszej potrzeby typu chleb czy mleko. Natomiast duże sklepy i hurtownie jak
amerykański Walmart, czy Costco, zaliczane są do segmentu rynku hurtowni, gdzie sprzedaż odbywa się
na szeroką skalę, oferując bardzo konkurencyjne ceny przy hurtowych zakupach.
Rynek detaliczny artykułów spożywczych i chemii gospodarczej w USA (lipiec 2011)
2
Produkty i usługi na rynku handlu detalicznego
Sklepy spożywcze oprócz artykułów spożywczych, które są głównym przedmiotem
zainteresowania konsumentów, oferują także szeroką gamę artykułów chemii gospodarczej, typu środki
czyszczące, toaletowe i kosmetyki. Trzy czwarte nabywanych przez klientów produktów należy do
artykułów spożywczych. Konsumenci głównie zakupują mięso i ryby, ta grupa towarów jest szczególnie
istotna dla tych, którzy przyrządzają posiłki w domu. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat (2008 - 2009 r.)
segment ten rozwinął się w szczególności z uwagi na postępującą recesję i związaną z nią konieczność
prowadzenia bardziej oszczędnego trybu życia. Z wyżej wskazanego względu konsumpcja posiłków w
restauracjach drastycznie zmalała. Kolejną istotną grupą asortymentu stanowią owoce i warzywa (świeże
i mrożone), następnie nabiał, napoje oraz gotowe mrożone posiłki. Inne produkty żywnościowe to
pieczywo, przekąski, żywność w puszkach, makarony, a także przyprawy oraz żywność etniczna.
Kolejną liczną grupę towarów, znajdującą się na półkach sklepów stanowią witaminy, lekarstwa
wydawane na receptę oraz sprzedawane bez recepty jak i również inne produkty zdrowotne oraz dodatki
witaminowe do diet. Współcześnie supermarkety stały się istotnymi ośrodkami sprzedaży leków, także z
uwagi na fakt, iż klient może zaopatrzyć się w zakupy artykułów spożywczych i chemii gospodarczej,
podczas, gdy farmaceuta przygotowuje jemu leki.
Do innej kategorii artykułów sprzedawanych w supermarketach i sklepach spożywczych należy
zaliczyć produkty przemysłowe. Należą do nich artykuły higieny osobistej, środki do pielęgnacji ogrodu,
narzędzia, papierosy i tytoń oraz jedzenie i artykuły dla zwierząt domowych, a także akcesoria
samochodowe oraz nowości.
Zgodnie z raportem IBIS World średnia sprzedaż roczna w tym sektorze wynosi blisko 495 mld USD.
3
Można wyróżnić podstawowe czynniki wpływające na popyt konsumenta. Należą do nich:
 Rozporządzalny dochód konsumenta
To wysokość dochodu gospodarstwa domowego, którym dysponuje i może przeznaczyć na
konsumpcję. W sytuacji, kiedy dochody są niskie klienci będą ograniczać zakupy spożywcze
jedynie do niezbędnych. Natomiast spadnie popyt na tzw. dobra luksusowe, bądź będą one
zastępowane tańszymi alternatywami towarami. Jak przewiduje IBIS World owa tendencja na
przestrzeni 2011 r. będzie się pogłębiać.
 Poziom związania konsumentów z danym rynkiem
W okresach o niskim poziomie związania konsumentów z rynkiem, klienci przeznaczają na
konsumpcję mniejszą część swoich dochodów. Wskaźnik ten odgrywa ogromne znaczenie, gdyż
na
jego
podstawie
można
szacować
przyszłe
tendencje
kształtowania
wydatków
konsumpcyjnych. Wszystkie czynniki takie jak: rozporządzalny dochód i poziom zamożności
klientów, skala bezrobocia, inflacja, istniejące warunki na rynku przedsiębiorstw oraz polityka
ekonomiczna kraju, mają wpływ na poziom związania konsumentów z danym rynkiem.
 Cena i kampanie reklamowe
Konsumenci z reguły wrażliwi są na zmiany tendencji cenowych na rynku, zwłaszcza przy
niestabilnej sytuacji ekonomicznej i ograniczonym budżecie domowym. Popyt na dany produkt
uwarunkowany jest ceną, która stanowi punkt porównania z innymi dobrami z tej samej grupy.
Sprzedaż w sklepach spożywczych charakteryzuje się niską rozbieżnością cenową pomiędzy
towarami. Ponadto na rynku panuje konkurencja cenowa pomiędzy supermarketami, która
przejawia się w postaci cotygodniowych promocji, rozdawaniu kuponów promocyjnych oraz
innych strategii marketingowych skierowanych na pozyskanie klienta.
 Konkurencja z zewnątrz
Sieci supermarketów i sklepów spożywczych w USA funkcjonują w konkurencyjnym
środowisku, nieustannie rywalizując z zewnętrzną konkurencją w postaci kiosków, małych
sklepów osiedlowych, jaki i dużych sieci handlowych typu Walmart czy hurtowni spożywczych Costco. Zgodnie z szacunkami IBIS World w miarę intensyfikacji konkurencji poziom sprzedaży
w supermarketach i sklepach spożywczych będzie spadał, jako iż konsumenci będą dokonywali
zakupów w innych miejscach. Czynnik ten stanowi potencjalne zagrożenie dla tego segmentu
rynku.
4
 Gęstość zaludnienia
Gęstość zaludnienia w poszczególnych regionach i miastach przekłada się na ilość sklepów. Duże
znaczenie odgrywa także segmentacja rynku, zgodnie z którą wiek populacji decyduje o
produktach sprzedawanych na danym rynku. Przykładowo młodzież spożywa więcej chipsów,
napojów gazowanych i gotowych do spożycia posiłków, niż osoby starsze. Długoterminowe
trendy w gęstości zaludnienia będą uwarunkowane poziomem urodzeń, zgonów oraz migracji
społeczności w danych regionach, miastach. Według IBIS World czynnik ten będzie
charakteryzował się stopniową tendencją wzrostową.
Jak wynika z badań około 70% kobiet jest odpowiedzialnych za zakup artykułów spożywczych i
chemii gospodarczej w supermarketach i sklepach spożywczych. Z kolei odsetek mężczyzn
zaopatrujących swoje gospodarstwa domowe w produkty spożywcze i chemii gospodarczej, wynosi tylko
20%. Pozostałe 10% przypisuje się gospodarstwom domowym wykonującym zakupy wspólnie.
Niespełna 1% sporządzanych zakupów domowych należy do gospodyń domu i kucharzy.
Zgodnie z danymi szacunkowymi IBIS World kobiety na zakupy artykułów spożywczych i
chemii gospodarczej wydają ok. 35 USD tygodniowo na osobę, natomiast mężczyźni więcej, prawie 45
USD. Średnie wydatki na żywność w gospodarstwie domowym, w którym występują dzieci wynoszą 30
USD, a z kolei w gospodarstwie bezdzietnym 45 USD. Zdecydowanie najwięcej pieniędzy na zakupy
spożywcze i artykuły chemii gospodarczej wydają osoby żyjące w pojedynkę – ok. 60 USD tygodniowo,
porównywalnie średnia wysokość wydatków w gospodarstwach rodzinnych wyniosła ok. 38 USD.
5
Główne ośrodki produkcji
Jak w większości przypadków sprzedaży detalicznej, lokalizacja ośrodków jest bezpośrednio
powiązana z gęstością zaludnienia. Teoretycznie, im większa gęstość zaludnienia, tym silniejsze jest
zapotrzebowanie na występowanie supermarketów i sklepów spożywczych, co za tym idzie wyższy
poziom zatrudnienia i zarobków w danym regionie. Największe skupiska występują na obszarze
Południowo – Wschodniego i Środkowego Atlantyku, gdzie łącznie skupiają one prawie 50% sklepów.
Regiony te obejmują intensywnie zaludnione stany takie jak: Nowy Jork, New Jersey, Pensylwania
(Środkowy Atlantyk) oraz Florydę. Ponadto można do nich zaliczyć Północną Karolinę oraz Virginię na
Południowym Wschodzie. Zachodnie wybrzeże skupia blisko 17% przedsiębiorców, zajmując trzecie
miejsce na liście. Najsłabiej zaludnionym obszarem jest region Gór Skalistych, który znajduje się na
ostatnim miejscu z 2,7% ośrodków sprzedaży.
Udział i koncentracja rynku
Koncentracja mierzona miarą stopnia opanowania rynku, w sektorze supermarketów i sklepów
spożywczych jest niska, co oznacza, że rynek nie został opanowany przez czterech głównych potentatów.
Zgodnie z raportem IBIS World w 2010 r. czołowi potentaci skupiali ok. 35% rynku, co świadczy o
niewielkim stopniu koncentracji. W tej branży przedsiębiorcy rywalizują między sobą o możliwość
ekspansji i zajęcie nowych rynków zbytu. Zauważalna jest niska ekspansja na rynku spowodowana
niestabilną sytuacją ekonomiczną kraju, gdzie silniejsi przedsiębiorcy przejmują słabiej prosperujące
sklepy spożywcze. Większość z nich stanowią sklepy średniej wielkości, z wyraźną tendencją w ostatnich
latach do spadku ilości małych sklepów zatrudniających od jednego do czterech pracowników. Z kolei
ośrodki sprzedaży zatrudniające od 20-49 oraz od 50-99 pracowników przejawiają stałe tempo wzrostu.
Powyższa obserwacja świadczy o zwiększającym się zainteresowaniu konsumentów dużymi sklepami,
zatrudniającymi większą liczbę pracowników oraz oferującymi bardziej przystępne ceny.
IBIS World zidentyfikował 250 czynników prowadzących przedsiębiorstwa do sukcesu.
Do najważniejszych tzw. „kluczy do sukcesu” można zaliczyć:
 Lokalizację i odległość od głównych rynków zbytu – położenie supermarketów i sklepów
spożywczych jest niezwykle istotne z punktu widzenia opłacalności i maksymalizacji zysków.
6
Usytuowanie sklepów na obszarze domów handlowych, galerii, a także swobodny dostęp do
parkingu pozwalają skutecznie przyciągnąć klientów.
 Dostęp do wykwalifikowanej i dyspozycyjnej siły roboczej – umożliwia supermarketom
zmianę asortymentu oraz w razie potrzeby jego uzupełnienie w godzinach największego ruchu.
 Dostępność do magazynu i zdolność sklepu do oferowania jak najświeższego produktu,
nawet w sytuacji, gdy istnieje na niego wysokie zapotrzebowanie – dzięki temu sklepy mają
szansę utrzymać wysoki popyt na oferowane towary i przyciągnąć dużą liczbę nowych klientów.
 Uważna obserwacja i monitoring istniejącej konkurencji – zapewniając dobrą jakość produktu
oraz jego zróżnicowanie, sklepy rywalizują o cenę, co tym samym przekłada się na zwiększony
popyt na ich produkty.
 Dostęp do nowoczesnej technologii produkcji – aby sklepy mogły działać wydajnie i
efektywnie powinny być wyposażone w najnowsze zabezpieczenia i programy do przetwarzania
danych.
Wymiary konkurencji
Poziom konkurencji na rynku supermarketów i sklepów spożywczych jest bardzo wysoki z
utrzymującym się trendem wzrostowym. Podstawowymi aspektami, o które zabierają konkurenci
pomiędzy sobą są przede wszystkim:
 Cena – przy niewielkim zróżnicowaniu cen w sklepach, zmuszone są one poszukiwać ich metod,
które przyciągną klienta. Sposobem na ich zachęcenie może być oferowanie produktów
markowych i dobrej jakości. Ponadto niezwykle istotne są wszelkiego rodzaju promocje, które
zainteresują dotychczasowych konsumentów i pozwolą przyciągnąć nowych.
 Lokalizacja – dzięki dogodnej lokalizacji w dużych centrach handlowych bądź znanych i często
uczęszczanych miejscach, sklepy spożywcze mają szansę osiągnięcia wyższych zysków poprzez
sprzedaż oferowanych produktów.
 Dogodność – wygoda, swobodny dostęp do sklepów, a także odpowiednia liczba miejsc
parkingowych sprawiają, iż klienci odczuwają większy komfort wykonywania zakupów.
 Zewnętrzna konkurencja – wypływająca od dużych centrów handlowych, takich jak Walmart
czy Costco w USA. Sklepy te oferują szeroką gamę artykułów spożywczych, chemii
gospodarczej, a także odzieżowych i elektronicznych, po znacznie niższych cenach niż pozostali
7
uczestnicy rynku. Dodatkowo atutem jest dogodność zrobienia wszelkich zakupów na użytek
gospodarstwa domowego w jednym miejscu.
Na rynku handlu detalicznego artykułów spożywczych i chemii gospodarczej występuje wysoki
stopień konkurencji pomiędzy poszczególnymi właścicielami supermarketów. Wynika to z tego względu,
iż rynek jest mocno nasycony produktami, które są w zasadzie homogeniczne i posiadają znikome
różnice. Właściciele konkurują między sobą w warunkach szybkiej i wysokiej rotacji produktów, a przy
tym niskich marżach. Także, obecna sytuacja na rynku sprawia, że konsumenci są bardzo wrażliwi na
ceny produktów, choć marże właścicieli sklepów są niskie, a zyski osiągane są głównie dzięki sprzedaży
dużej ilości towaru. W związku z istniejącą polityką cenową i małymi różnicami cen oferowanego
asortymentu, właściciele sklepów próbują przyciągnąć klientów jak największą ilością towaru oraz
wysokim poziomem jakości swoich produktów, co zarówno skierowane jest do konsumentów o wysokich
jak i niskich dochodach. Sklepy w swojej strategii marketingowej wykorzystują wiele działań
promocyjnych oferując liczne promocje, obniżki cenowe itp. Ponadto jak wspomniano wyżej, lokalizacja
sklepu ma strategiczne znaczenie, gdyż bardziej popularne miejsca, takie jak centra handlowe przyciągają
większe rzesze klientów. Jednakże, jak informuje IBIS World współcześnie coraz większa liczba
konsumentów, ok. 75%, wykonuje zakupy w kilku miejscach, korzystając z co najmniej pięciu różnych
punktów sprzedaży, poszukując w każdym z nich jak najkorzystniejszej oferty cenowej.
Z raportu IBIS World wynika, iż na przestrzeni ostatnich pięciu lat – do 2011r. poziom
konkurencji znacznie się zwiększył, co wpłynie na zmniejszenie poziomu dochodów o ok. 1,3% rocznie,
na łączną sumę ok. 10 mld USD. Krajowe, regionalne i lokalne, a także niezależnie zrzeszone
supermarkety konkurują między sobą oraz z różnego rodzaju innymi specjalistycznymi sklepami,
hurtowniami, aptekami jak i również lokalnymi sprzedawcami. Wysoki poziom konkurencji umożliwia
tylko najlepszym rozwój i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Tym samym właściciele wielkich
koncernów spożywczych tj. Safeway, zainteresowani są zdobyciem jak największej ilości rynków zbytu i
zaistnieniem nawet w najmniejszych sklepach osiedlowych. Choć na skutek recesji, zwiększonych
wydatków, niskich marż na granicy opłacalności oraz konkurencji wypływającej z zastosowania nowych
technologii, jak na przykład kasy samoobsługowe, wiele koncernów było zmuszonych zamknąć swoje
ośrodki sprzedaży. Ponadto na uwagę zasługuje fakt, iż o niemal 700% wzrosły koszty manipulacyjne
niektórych sklepów, związane z obsługą kart kredytowych oraz realizacją transakcji, w ciągu ostatnich 10
lat.
8
Rodzaje sprzedawanych produktów
Sklepy spożywcze oferują szeroką gamę asortymentu wyprodukowanego pod swoim własnym
logo, a ponadto oferują wiele prywatnych marek. Produkty te wypełniają lukę towarową na poziomie
krajowym, konkurując z innym towarami pod względem przydatności do spożycia oraz ceny.
Konsumenci chętnie nabywają tańsze dobra, zbliżone do markowych produktów, przyczyniając się w ten
sposób do zwiększenia sprzedaży danego sklepu. Supermarkety chętnie promują tego typu towary
poprzez zapewnienie im jak najdogodniejszych warunków sprzedaży oraz odpowiednią ekspozycję
towaru. IBIS World szacuje, iż w 2011 r. prywatne marki sklepów spożywczych będą stanowić ok. 11%
całkowitej ich sprzedaży. Niektóre supermarkety rozwinęły na szeroką skalę ofertę prywatnych marek,
przykładowo dwie trzecie produkcji producenta żywności Kroger’s jest dostarczanej do wielu sklepów.
Amerykanie coraz częściej zgłaszają zapotrzebowanie na produkty ekologiczne, w skutek
zwiększania się świadomości społeczeństwa co do jakości i pochodzenia spożywanych produktów.
Ponadto troska o zdrowie i zmiana trendów żywieniowych zachodzących współcześnie umożliwiają
producentom szeroką ekspansję w tym zakresie. Zdrowy tryb życia jest szeroko praktykowany głównie
przez ludność żyjącą w miejskich metropoliach. Można przypuszczać, iż zwiększony poziom
zainteresowania produktami ekologicznymi pozytywnie wpłynie na zyski sklepów czerpane z ich
sprzedaży. Żywność ekologiczna jest znacznie droższa od pozostałej, co wymuszają wszelkie wymogi i
obostrzenia, związane z ich produkcją. Nie mniej jednak kluczowi potentaci rynku starają się negocjować
ich ceny, ze względu na wysoki poziom sprzedaży i duże zainteresowanie, jakim cieszą się te produkty
wśród konsumentów.
Bariery wejścia na rynek
Bariery wejścia na rynek sklepów spożywczych są zachowane na średnim poziomie, z
utrzymującą się tendencją wzrostową. Przedsiębiorcy zajmujący strategiczne pozycje w tym sektorze
zajmują łącznie 40% rynku.
9
Bariery związane z wejściem na rynek
Poziom
Konkurencja
Wysoki
Koncentracja
Niski
Cykl życia produktu
Dojrzały
Wymóg kapitału
Średni
Rozwiązania technologiczne
Średni
Regulacje i przepisy
Słaby
Instytucje wspierające producentów
Brak
Poziom globalizacji na rynku handlu detalicznego artykułów spożywczych i chemii gospodarczej
Poziom globalizacji w tym sektorze utrzymuje się na średnim zrównoważonym poziomie. Można
przypuszczać, iż dalszy jej rozwój będzie charakteryzował się utrzymaniem stałego trendu. Kilka
amerykańskich przedsiębiorstw funkcjonuje na rynku globalnym, jak na przykład Safeway (Meksyk),
Winn-Dixie (Bahamas). Ponadto istnieje pewna liczba zagranicznych operatorów sieci w USA
próbujących opanować rynek amerykański, jak Holenderski Royal Ahold, który obsługuje ponad dwa
tysiące sklepów. Ich operacje ze Stanami Zjednoczonymi w 2009 r. sięgają 57% ich łącznej sprzedaży.
Inne przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym to Tesco, Aldi oraz Delhaize.
Główne firmy na rynku handlu detalicznego artykułów spożywczych i chemii gospodarczej
10
Firma The Kroger Co., posiadająca 15,5% całego rynku jest właścicielem następujących marek:
 Dillons Food Stores
 Food 4 Less
 Hilander
 Kroger
 Owen’s
 Pay Less Super Markets
 Quality Food Centers
 Ralph’s
 Smith’s Food & Drug
 Centers
Ponadto Safeway, obejmująca 8,0% rynku handlu detalicznego artykułów spożywczych i chemii
gospodarczej, posiada takie marki jak:
 Safeway
 The Von Companies
 Dominic’s Finer Foods
 Genuardi’s Family
 Markets
 Randall’s Food Markets
Walmart, choć nie jest częścią tego segment odgrywa ważną rolę w kształtowaniu cen na rynku,
ponieważ jest w stanie nimi manipulować i ustalać trendy cenowe w sektorze supermarketów i sklepów
spożywczych.
Według prognoz IBIS World następne lata do 2016 r. będą miały decydujące znaczenie dla
zyskowności sklepów spożywczych i supermarketów. W miarę jak Stany Zjednoczone będą wychodziły z
recesji, sytuacja tego sektora może ulec znacznemu pogorszeniu, z uwagi poprawę warunków bytowych
społeczeństwa, i co za tym idzie możliwość zwiększenia przez nie konsumpcji poza domem. Zabiegane
i pracujące społeczeństwo amerykańskie może zacząć coraz częściej sięgać po ogólnie dostępne posiłki
oferowane przez restauracje, bary i tym podobne miejsca. Powrót do wyższych zarobków z przed recesji,
może także przełożyć się na zwiększenie zainteresowania delikatesami oraz towarami bardziej
luksusowymi. Jednakże agencja IBIS World szacuje, iż w latach 2011-2016 zostanie odnotowany wzrósł
w tym sektorze o 0,1%, na łączną sumę blisko 497 mld USD.
11

rynek detaliczny artykułów spożywczych i chemii gospodarczej w usa

Transkrypt

Podobne dokumenty

Świąteczna lista zakupów 2014

pobierz - Związek Miast Polskich

Wymagania prawne w zakresie znakowania w tym reklamy i

Wojewódzki Konkurs Fryzjerski