docAnaliza Rynku Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Wydział
download 
Reklamacja Transkrypt
Analiza Rynku Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Wydział
Analiza Rynku Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Opracowanie zostało sporządzone pod kątem informacji przydatnej dla potencjalnych polskich eksporterów na podstawie raportu IBIS World „Distilleries in the US” z listopada 2012 r. IBIS World to firma zajmująca się badaniami rynku od 1971 roku. Specjalizuje się w opracowywaniu długoplanowych prognoz dla różnych działów gospodarki, szczególnie dotyczących planów strategicznych oraz badań rynku poświęconych obecnej sytuacji i perspektywom. 2 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Wprowadzenie do sytuacji panującej na rynku alkoholi wysokoprocentowych w USA Streszczenie sytuacji na rynku USA | Rynek w USA w liczbach | Segmentacja na rynku USA Podstawowe czynniki napędzające przemysł | Cykl Branży | Prognozy dla przemysłu na lata 2013-2018 Streszczenie sytuacji na rynku alkoholi wysokoprocentowych w USA Przemysł alkoholi wysokoprocentowych poważnie odczuł kryzys gospodarczy z racji mniejszego popytu oraz nastrojów konsumentów niesprzyjających lojalności wobec wybranej marki. Marża zysku spadła do poziomu 6.4% w roku 2009, jednak w roku 2013 przewidywany jest wzrost do poziomu 8.4% W latach 2007-2012 przychody branży zwiększały się średnio o 4.5% rocznie, co zostało osiągnięte poprzez: Zmianę preferencji klientów na droższe alkohole z segmentu Premium. Wzrost popularności drinków i koktajli w barach i restauracjach, co napędza popyt lokali na alkohole o niższej jakości. Za wzrost w obydwu czynnikach w powyższym punkcie w dużym stopniu odpowiedzialny jest dobrze prowadzony marketing. Branża charakteryzuje się wysokim poziomem koncentracji przedsiębiorstw. Główne firmy na rynku (Diageo, Brown-Foreman, Beam oraz Pernod Ricard) stanowią 63.2% rynku. Fuzje oraz poszerzanie grona wiernych konsumentów systematycznie zwiększają udziały głównych firm, jednak trend w stronę zwiększonego popytu na alkohole z segmentu Premium oraz zwiększająca się wartość dolara amerykańskiego napędzają import. W roku 2013 przewidywane jest zwiększenie dochodów dyspozycyjnych gospodarstw domowych, zwiększenie populacji ludzi w wieku pozwalającym na legalne spożywanie alkoholu oraz zwiększoną popularność konsumpcji alkoholu. Rynek w USA w liczbach 4,5% $9,4 mld Roczne tempo wzrostu 2008-2013 Dochód Branży $758 mln Zysk 4,6% 176 Prognozowane roczne tempo wzrostu 2013-2018 Liczba Przedsiębiorstw 3 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Segmentacja alkoholi wysokoprocentowych na rynku USA (Stan na rok 2013) Produkty wysokoprocentowe na rynku USA (2013 r.) 5% 2% 3% 9.5% Wódka 11.1% Whiskey Koniak I Likiery Rum Gin 69.8% Inne Podstawowe czynniki napędzające przemysł oraz prognozy na rok 2013 Czynnik Prognoza na rok 2013 Popyt ze strony hurtowni I dystrybutorów Cena zbóż gruboziarnistych Przychody dyspozycyjne gospodarstw domowych Popyt ze strony restauracji i barów Średnia konsumpcja napoi alkoholowych na mieszkańca Wzrost Przewidywany wpływ na przemysł + Spadek Powolny wzrost + + Wzrost Powolny spadek + - Cykl Branży Cykl branży jest w fazie WZROSTU. Tendencja konsumentów do kupowania produktów z coraz wyższej półki była ewidentna w ciągu ostatnich pięciu lat, do roku 2012. Gorsza sytuacja ekonomiczna z roku zmniejszyła popyt na produkty 4 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA klasy Super-Premium, jednak segment Premium stał się podstawową sprzedaży alkoholi wysokoprocentowych. Spadek przychodów w branży w czasie recesji nie został odnotowany w znaczącym stopniu, ponieważ konsumenci zamiast rezygnować z konsumpcji alkoholu, zaczęli częściej kupować produkty we własnym zakresie w sklepach monopolowych na niekorzyść barów i restauracji. Jednak w ostatnich latach marża zysku odnotowała spadek, co było wynikiem starań producentów, aby utrzymać klientów. W związku z polepszającą się sytuacją ekonomiczną i wzrostem dochodów dyspozycyjnych konsumentów, marża zysku przewidywalnie wzrośnie w ciągu najbliższych pięciu lat. Średni roczny wzrost przychodów między latami 2007-2017 przewidywany jest na 4,3%, co w porównaniu do wzrostu PKB o 1,8% pokazuje znaczny wpływ przemysłu na sytuację ekonomiczną USA. Przewidywany wzrost w ilości korporacji prognozowany jest na poziomie 12,1% rocznie, co jest efektem skutecznego szukania niszy na rynku. Prognozy dla przemysłu alkoholi wysokoprocentowych na lata 2013-2018 Stopniowe powiększanie marży zysku Mimo przewidywanych znaczących wzrostów przychodów w branży, wzrost średniej marży zysku będzie stłumiony wysokim poziomem konkurencji. Aby utrzymać pozycję na rynku lub zostać rozpoznawalną marką wymagane będzie zwiększenie nakładów finansowych na akcje reklamowo-promocyjne. Wzrost popytu poprzez powiększanie się grupy docelowej Potencjalną grupą docelową dla producentów napojów alkoholowych jest większość populacji ludzi pełnoletnich. Grupa ta stale się powiększa poprzez coraz wyższą średnią długość życia oraz okres „babyboomu” z lat 90’. Średnia długość życia jest szczególnie ważnym czynnikiem, ponieważ starsi ludzie częściej sięgają po alkohole z segmentu Premium oraz Super-Premium, z których marża zysku jest największa. Dodatkowo, wskaźniki średniej konsumpcji alkoholu z roku na rok rosną, co w czasie wychodzenia z kryzysu i zwiększeniu dochodów dyspozycyjnych znacząco zwiększa przychody. Wzrost spożycia alkoholu w restauracjach i barach W trakcie kryzysu ekonomicznego konsumenci zamiast rezygnować ze spożycia alkohole, przerzucili się na konsumpcję alkoholu w domu na niekorzyść barów i restauracji. W najbliższych pięciu latach spodziewany jest wzrost popytu na alkohol w lokalach, przez co będą ona powiększać swoje zasoby alkoholu. Wzrost importu W trakcie trwania kryzysu ekonomicznego konsumenci preferowali krajowe alkoholu za względu na ich niższą cenę. Obecne polepszenie się statusu materialnego nie przekłada się niestety bezpośrednio na popyt na alkohole importowane. Aby odbudować przywiązanie do danych marek importowanych producenci muszą przeprowadzić skuteczne kampanie marketingowe. Pomocnym może też być 5 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA umacniający się dolar, co odbije się korzystnie na cenie produktów z importu. Prognozowany import alkoholi wysokoprocentowych do USA będzie rósł na poziomie 3.3% do $6.4 mld w roku 2017. Wzrost ilości producentów Wzrost popytu będzie zachęcał nowych inwestorów, co według IBISWorld doprowadzi do prawie dwukrotnego wzrostu w ilości przedsiębiorstw - do poziomu 325 w roku 2017. Zmiany w prawie akcyzowym W Stanach Zjednoczonych stawka podatku akcyzowego zależy od decyzji lokalnych władz stanowych. Mimo tego, że rozmowy w sprawie ogólnokrajowej podwyżki nie są obecnie prowadzone, niektóre Stany wprowadzają zmiany w wysokości stawki akcyzy (Stan Maryland wprowadził w kwietniu 2013 podwyżkę o 3.0%). Choć zmiany tego typu mają marginalny wpływ na ogół przemysłu, stwarzają potencjalne zagrożenie dla antycypowanego zysku. Budowanie marki jako kluczowy element strategii Charakterystyka konsumenta i rynku w USA Charakterystyka konsumenta | Czynniki wpływające na popyt | Segmentacja Rynku Handel Międzynarodowy | Główne lokalizacje przemysłu Charakterystyka Konsumenta Poprzez poszerzanie wiedzy o negatywnych skutkach alkoholu na zdrowie, konsumenci zaczynają preferować alkohole o lepszej jakości oraz alternatywne alkohole. Zwiększa to popyt na alkohole z segmentu Premium. Część konsumentów zmieniła swoje preferenacje na korzyść tańszych alkoholi krajowych w związku ze zmniejszonymi dochodami w trakcie recesji. Wzrost dochodów rozporządzalnych wpływa na popyt na alkohole wyższej klasy oraz z importu. W trakcie recesji popyt na alkohole w lokalach zdecydowanie zmalał na korzyść konsumpcji domowej, jednak wraz z poprawianiem się sytuacji materialnej konsumentów przewiduje się jego stanowczy wzrost. Grupa potencjalnych konsumentów stale zwiększa się poprzez coraz wyższą średnią długość życia oraz "baby-boom" z lat 90' Obecna lojalność konsumentów do danej marki zdecydowanie spadła, jednak spodziewane podwyższone nakłady na marketing doprowadzą do zwiększonego utożsamiania się z wybraną marką. 6 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Czynniki wpływające na popyt Dochody dyspozycyjne gospodarstw domowych Zwiększone dochody dyspozycyjne pozwalają konsumentom na nabywanie więcej produktów uznaniowych. Pozwalają również na kupowanie produktów o wyższej jakości, co potwierdzają badania IBISWorld z lat przez recesją 2002-2007. Cena produktu w porównaniu do innych napoi alkoholowych. Głównymi kategoriami napoi alkoholowych są piwa, wina oraz alkohole wysokoprocentowe. Jeżeli wzrost cen w jednej z tych kategorii jest nieproporcjonalnie większy do innych, może to spowodować wzrost popularności innego rodzaju alkoholu. Wartość waluty Wartość dolara ma duży wpływ na popyt na importowane produkty za względu na cenę końcową. W najbliższych 5 latach wartość importu przewidywalnie wzrośnie wraz z umacnianiem się waluty. Preferencje konsumentów Preferencje konsumentów mają bezpośrednie przełożenie na popyt na konkretne produkty. Na preferencje konsumentów składa się wiele czynników, takich jak marketing, smak, społeczne uprzedzenia w stosunku do spożywania alkoholu czy wpływ alkoholu na zdrowie. Wiek i płeć konsumentów Alkohol cieszy się większą popularnością wśród męskiej populacji. Badania IBISWorld pokazują, że na rynku USA najwięcej alkoholu wysokoprocentowego spożywają ludzie powyżej 45. roku życia, z kolei koktajle najczęściej wybierane są przez konsumentów poniżej 25. roku życia. Segmentacja Rynku Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Segmentacja rynku alkoholi wysokoprocentowych w USA Hurtownicy do inncyh odbiorców 7% Hurtownicy do sklepów monopolowych 32% 17% Hurtownicy do sklepów spożywczych Eksport 20% 24% Detaliści (bezpośrednio od producentów) 7 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Handel Międzynarodowy Import alkoholi wysokoprocentowych stanowi dużą część rynku USA, szacowaną na 40.7% krajowego popytu. W wielu przypadkach alkohole pochodzą z krajów, w których istnieje głęboko zakorzeniona tradycja produkcji konkretnych produktów. Na przykład, duża część rynku tequili pochodzi z Meksyku. Ponad 95% ginu na rynku USA importowane jest z Wielkiej Brytanii oraz Francji. Są jednak produkty, które pomimo swojej ugruntowanej pozycji w krajach pochodzenia (np. rum z Jamajki czy wódka z Rosji) znajdują wiele odpowiedników na krajowym rynku, przez co ich import wynosi zaledwie 15% krajowego zapotrzebowania. Produkty importowane posiadają na rynku USA renomę lepszej jakości niż produkty krajowe przez co posiadają znacznie wyższą marżę zysku. Eksport z USA pod względem wartości dominuje whiskey (75%). Pomimo wysokiej konkurencji, krajowe whisky oraz wódka znajdują powiększające się grono odbiorców poza granicami USA. $1.5mld 15.9% Przewidywana wartość eksportu w roku 2013 Przychodów w całym przemyśle $5.4 mld 40.7% Przewidywana wartość importu w roku 2013 Krajowego rynku Proporcje eksportu produktów z USA do innych krajów 8% 8% 12% 59% 13% 8 Francja Niemcy Australia Kanada Inne Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Proporcje importu na rynek USA z innych krajów Meksyk 14% Francja 34% 20% Wielka Brytania Szwecja 7% Inne 25% Główne lokalizacje przemysłu Czynniki wpływające na rozmieszczenie przemysłu: 1. Wielkość populacji Stanu 2. Klimat regionu 3. Dostęp do złóż naturalnych 4. Dostęp do rynków eksportowych 5. Wysokość podatków Ilość produkowanego alkoholu w różnych rejonach USA jest wprost proporcjonalna do ich populacji. Wyjątkiem od reguły jest południowy wschód, gdzie produkowany jest Bourbon, którego znaczna część przeznaczana jest na eksport. Dwie trzecie przedsiębiorstw zatrudnia mniej niż 10 osób, a tylko jedno powyżej 100. Lokalizacje przemysłu w USA pod względem ilości fabryk: 9 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Analiza konkurencji na rynku w USA Koncentracja | Poziom konkurencji | Bariery wejścia | Globalizacja przemysłu Czynniki niezbędne do osiągnięcia sukcesu na rynku | Struktura kosztów w przemyśle Główne firmy działające na rynku WYSOKA Koncentracja rynku WYSOKI Poziom konkurencji na rynku WYSOKIE Bariery wejścia na rynek WYSOKA Globalizacja Przemysłu •4 główne korporacje generują 63% przychodów całego przemysłu. •Dominacja rynku przez główne korporacje stale się powiększa poprzez konsolidacje, nabywanie oraz handel markami. •Nie przewiduje się, że małe, specjalistyczne destylarnie, mimo stale zwiększającej się ich liczby, znacząco zwiększą swój udział w rynku. •Korporacje posiadające największy udział w rynku mocno konkurują ze sobą na polu brandingu oraz ceny, szczególnie ważnej w segmencie "Value". •Wewnątrz-krajowa konkurencja koncentruje się na działaniach marketingowych. Alokacje funduszy w tej dyscyplinie muszą być znaczące, inaczej istnieje duże ryzyko, że przesłanie nie dotrze do grupy docelowej. •W ciągu najbliższych 5 lat spodziewany jest wzrost w działalności importowej ze względu na poprawiającą się sytuację finansową konsumetów i wzrost wartości dolara amerykańskiego. •Z racji większych przychodów można spodziewać się wzmożonej działalności marketingowej produktów importowanych. •Przemysł napoi w USA zaczyna koncentrować sie na napojach alternatywnych, zarówna alkoholowych (wino/piwo) jak i bezalkoholowych (soda "dla dorosłych" GuS, napoje relaksacyjne, egoztyczne soki itp.) •Wejście na rynek dla producentów wymaga dużej ilości kapitału początkowego, zawiera bariery restrykcyjne związane z umowami dystrybucyjnymi oraz limitowaną ilość miejsca na półkach sklepowych, •Ekonomia skali umożliwia dużym korporacjom skuteczne akcje marketingowe, co utrudnia nowym oraz małym graczom zbudowanie własnej marki. •Ścisłe regulacje prawne dotyczące dystrybucji alkoholu. •Globalizacja rynku zdecydowanie wzrosła przez ostatnich 5 lat, a trend ten powinien zostać zachowany •Dwie z 4 dominujących korporacji posiadają swoje główne siedziby w Europie (Diageo i Pernod RIcard). •Główni gracze na rynku czerpią prawie połowę przychodów z eksportu. •Firmy amerykańskie stale rozszerzają rozpoznawalność swoich produktów na świecie.W ciągu ostatnich 5 lat działalność ta była szczególnie korzystna w wyniku niskiej wartości dolara. IBISWorld przewiduje stałe poszerzanie wpływów amerykańskich marek w najbliższych latach. •Trend w stronę popularyzacji produktów segmentu Premium zwiększył popyt na importowane produkty, szczególnie wódkę, rum oraz tequilę. 10 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Czynniki niezbędne do osiągnięcia sukcesu na rynku USA 1. 2. 3. 4. 5. Skuteczne kampanie marketingowe. Korzyści zakresu. Ekonomia skali. Gwarancja dostawy podstawowych składników potrzebnych do produkcji. Solidna struktura finansowa firmy. Struktura kosztów w przemyśle Struktura kosztów w przemyśle napojów alkoholowych w porównaniu do przemysłu napojów wysokoalkoholowch 100.00% 8.10% 3.80% 8.60% 90.00% 10.40% 80.00% 70.00% Zysk 60.00% Pensje 54.80% 60.10% 50.00% Deprecjacja 40.00% 2.10% Marketing 30.00% 20.00% 10.00% Nabywanie 2.90% Czynsz I Media 15.00% 2.70% 1.60% Inne 4.20% 13.80% 13.00% 0.00% Średnie koszty w sektorze napojów alkoholowych Koszty w sektorze napajów wysokoalkoholowych Główne firmy działające na rynku Główne firmy w USA oraz ich udział w rynku 9.6% Pernod Ricard SA 12.8% Beam Inc. 40.6% Brown-Forman Corporation 16.0% Diageo PLC Inne 21.0% 11 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Warunki działalności operacyjnej na rynku USA Kapitałochłonność | Technologia | Zmienność przychodów | Poziom regulacji Poziom wspierania branży | Regulacje i Przepisy | Organizacje wspierające branżę Wysoka Kapitałochłonność Niewielkie Zmiany Technologiczne NISKA Zmienność Przychodów Wysoki Poziom Regulacji Niski Poziom Wspierania Branży •Nowoczese destylarnie są w dużej mierze zautomatyzowane, przez co wymagany nakład personelu jest stosunkowo niski. Ponad połowa firm zatrudnia mniej niż 20 pracowników. •Marketing, dystrybucja i sprzedaż wymaga dużo większego nakładu personalnego, co zwiększa koszty wertykalnie zorientowanych korporacji. •Koszty wyposażenia fabryki i operacyjne w USA szacowane są na poziomie $0.65 na każdego dolara wydanego na pensje pracowników. •Duża część tradycyjnych destylarni posługuje się podobnymi metodami jakich używali przez stulecia. •Ulepszenia technologcznie służą głównie wydajniejszemu zużyciu energii, poprawieniu jakości produktu oraz zmniejszeniu strat. •Duże zmiany technologiczne, które szybko zostają adaptowane przez wszystkie firmy na rynku to nowe sposoby i kanały reklamy. •Istotne zmiany technologiczne to również ulepszenia procesów pakowania, przychowywania i dystrubucji. •Przychody w branży w ciągu ostatnich 5 lat stopniowo rosły. •Napoje wysokoalkoholowe zyskały część rynku piwa, poprzez oferowanie przystępnego cenowo produktu wyższej klasy w trudnej sytuacji ekonomicznej. Duży wpływ miało również reklamowanie napoi jako dużo mniej kalorycznych oraz koktajli. •Zmienność przychodów przez 5 lat do roku 2012 wynosiła 7.8%. •IBISWorld przewiduje, że zmienność przychodów będzie stopniowa wzrastać do roku 2017 poprzez zwiększoną konsumpcję alkoholu i wyższe dochody dyspozycyjne. •Niektóre prawa regulujące produkcję i dystrubucję piwa są pozostałością jeszcze z czasów prohibicji. •Stany prowadzą indywidalną politykę, wprowadzając restrykcje w związku ze sprzedażą i dystrybucją alkoholu poza granice Stanu. •Podstawowe regulacje dzielą się na generujące przychody z podatków, politykę handlu między Stanami oraz przepisy antykonkurencyjne. •Większość producentów nie zgadza się z wieloma regulacjami. •Przemysł nie otrzymuje pomocy rządowej. •Import nie podlega cłu, ale jest przedmiotem federalnego podatku akcyzowego. •Nie przewiduje się zmian w poziomie rządowej protekcji krajowej produkcji, pomimo wzrostu wpływów zagranicznych inwestorów i producentów. 12 Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Konsulatu Generalnego RP w Nowym Jorku Rynek Alkoholi Wysokoprocentowych w USA Regulacje i Przepisy Agencja do spraw Alkoholu, Tytoniu, Broni Palnej oraz Materiałów Wybuchowych [Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives (ATF)] http://www.atf.gov/ Zajmuje się prewencją oraz wyciąganiem konsekwencji wobec osób nielegalnie handlujących alkoholem. Agencja do spraw opodatkowania Alkoholu i Tytoniu oraz Handlu Międzynarodowego [US Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB)] http://www.ttb.gov/ Klasyfikuje napoje alkoholowe oraz narzuca odpowiednią stawkę podatku. Wydaje pozwolenia na handel i dystrybucję alkoholu. Monitoruje działania marketingowe oraz zatwierdza opakowania. Sprawdza czy producenci podążają za regulacjami narzuconymi przez Food and Drug Administration (FDA). Regulacje Stanowe Istnieją dwa rodzaje polityki regulacyjnej w sprawach sprzedaży alkoholu. Każdy Stan posiada dowolność w wyborze rodzaju polityki: o W Polityce Stanu Otwartego (ang. Open State), producenci posiadają swobodę w wyborze dystrybutora. o Polityka Stanu Kontrolowanego (ang. Control State) polega na tym, że producenci zobowiązani są do sprzedaży swoich produktów za pośrednictwem hurtowni stanowych. Regulacje prawne dotyczące sprzedaży bezpośredniej, wycieczek po fabrykach, barów przyfabrycznych, wysokości akcyzy zależne są od władz stanowych i różnią się na przestrzeni całego kraju. Średnia stawka akcyzowa wynosi 23.7%. Organizacje wspierające branżę Organizacja promująca i wspierająca destylarnie nazywa się Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS – http://www.discus.org/). Raport opracował: Piotr Konopka Lipiec 2013 13
