docIstota i zakres marketingu w obrocie nieruchomoĘciami
download 
Reklamacja Transkrypt
Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomoĘciami
Zeszyty Naukowe nr 687 2005 Akademii Ekonomicznej w Krakowie Ma∏gorzata Uhruska Katedra Ekonomiki NieruchomoÊci i Procesu Inwestycyjnego Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomoÊciami 1. Wst´p Zmiany systemowe, jakie miały miejsce w Polsce w latach 90., oraz następujące zmiany w strukturze własnościowej nieruchomości spowodowały rozwój rynku nieruchomości. Wraz ze wzrostem ilości zawieranych transakcji nastąpił dynamiczny rozwój instytucji rynku nieruchomości, a ponadto wykształciły się nowe profesjonalne podmioty niezbędne do obsługi tego rynku. Rozwijający się rynek nieruchomości, przy ciągle wzrastającej liczbie jego uczestników, wymagał profesjonalnej obsługi przy jednoczesnym stosowaniu różnorodnych instrumentów o charakterze marketingowym. Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie i opis podstawowych działań marketingowych realizowanych przez wybrane podmioty rynkowego obrotu nieruchomościami, które analizowano z punktu widzenia koncepcji marketingu-mix. Wykorzystanie tej koncepcji umożliwiło uszeregowanie działań marketingowych realizowanych w ramach poszczególnych elementów marketingu-mix, w zależności od uczestników obrotu, rodzaju nieruchomości oraz rodzaju zawieranych transakcji. 2. Istota marketingu Wykorzystywanie idei marketingu stanowi podstawę działalności przedsiębiorstw w warunkach wolnej konkurencji. Stale zmieniająca się liczba oraz struktura podmiotów funkcjonujących na rynku wymusza pewne sposoby ich postępowania w celu nie tylko ugruntowania, ale też umacniania swojej pozycji rynkowej. 156 Małgorzata Uhruska Takim sposobem postępowania polegającym na wykorzystaniu odpowiednich narzędzi jest marketing. Marketing jest nierozerwalnie związany z funkcjonowaniem rynku. To rynek determinuje działalność funkcjonujących na nim podmiotów, natomiast marketing umożliwia jak najlepsze wykorzystanie wszelkich zmian zachodzących na rynku w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Działalność marketingowa przedsiębiorstw koncentruje się na trzech zasadniczych problemach1: – rozpoznaniu istniejących i tworzeniu nowych potrzeb klientów, – tworzeniu produktu, który te potrzeby zaspokoi, oraz ciągłym ulepszaniu tego produktu, – komunikacji z klientami. Do realizacji powyższych zadań stosuje się szereg instrumentów, spośród których powszechnie wykorzystywany przez przedsiębiorstwa jest marketing-mix. Marketing-mix, w terminologii angielskiej nazywany w skrócie „4P”2, rozumiany jest jako kompozycja zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów, za pomocą których zamierza ono oddziaływać na wybrany rynek docelowy3. Na marketing-mix składają się cztery podstawowe elementy: – produkt (product), – cena (price), – miejsce sprzedaży (place), – promocja (promotion). Odpowiedni produkt w ujęciu marketingu-mix to taki, który swoimi cechami zainteresuje klienta, dostarczy mu wielu korzyści, a dodatkowo spełni jego oczekiwania. Cena w ujęciu koncepcji marketingu-mix to nie tylko suma pieniędzy, jaką należy zapłacić, ale także wszelkie zmiany sposobu płatności, a mianowicie wprowadzenie rabatów, systemów ratalnych czy też innych środków promocji sprzedaży, wykorzystywane w celu pozyskania klienta. Aby miejsce, w którym obsługiwany jest klient, miało wymiar marketingowy, musi być odpowiednio dopasowane do oczekiwań klienta. Znaczenia nabierają tu nie tylko takie cechy fizyczne jak lokalizacja, dostępność (dojazd, parking) czy wyposażenie, ale także sposób dystrybucji produktów i forma sprzedaży. Z kolei promocja obejmuje wszystkie techniki komunikacji i prezentacji produktu, w tym szeroko pojętą 1 s. 15. 2 Por. A. Stachowicz-Stanusch, Kultura marketingowa przedsiębiorstw, PWN, Warszawa 2001, Marketing-mix może także występować jako kompozycja siedmiu elementów („7P”), którą otrzymuje się poprzez dodanie trzech kolejnych elementów: pracowników (personnel), wyposażenia (physical environment) oraz procedur i sposobów postępowania (procedures). Takie szersze postrzeganie koncepcji marketingu-mix ma swoje uzasadnienie, gdy w związku ze wzrostem konkurencyjności przedsiębiorstwa muszą konkurować ze sobą na innych płaszczyznach (Por. T. Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa 1999, s. 15). 3 Por. L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001, s. 160. Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 157 reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, mailing, merchandising, wystawiennictwo, public relations4. Ideą marketingu-mix jest harmonijne łączenie wartościowych produktów z atrakcyjnymi cenami, kanałami dystrybucji zapewniającymi dogodność warunków zakupu wraz ze skuteczną i efektywną promocją. Żaden z elementów marketingu-mix nie stanowi wielkiego odkrycia, lecz ich odpowiednia kompozycja tworzy tzw. efekt synergii – stosowane razem przynoszą dużo większą korzyść niż stosowane oddzielnie. Koncepcja marketingu-mix powinna być wykorzystywana również w sferze obrotu nieruchomościami. Większość jego uczestników, by osiągnąć znaczącą pozycję i przewagę konkurencyjną, musi dokładnie rozpoznać i zrozumieć potrzeby swoich potencjalnych klientów, stworzyć produkt, który te potrzeby zaspokoi, a dodatkowo ten produkt zaprezentować i zainteresować nim klientów. 3. Charakterystyka obrotu nieruchomoÊciami Pojęcie obrotu nieruchomościami obejmuje szereg różnorodnych procedur prowadzących do nabycia lub utraty odpowiednich praw do nieruchomości. Obrót nieruchomościami można krótko zdefiniować jako ogół transakcji, których przedmiotem są prawa, a mianowicie prawo własności i prawo użytkowania nieruchomości. Ma on miejsce wówczas, gdy dysponent decyduje o wprowadzeniu nieruchomości na rynek w celu jej zbycia, wydzierżawienia lub wynajęcia5. Obrót nieruchomościami, rozumiany jako przekazywanie praw do nieruchomości, w zależności od charakteru zawieranych transakcji, można podzielić na rynkowy i pozarynkowy. W ramach obrotu rynkowego zawierane są wszelkie transakcje, będące efektem gry rynkowej, których cena powstała w wyniku współdziałania podaży i popytu. Są to takie transakcje, jak: sprzedaż, najem, dzierżawa, zamiana. Natomiast do transakcji nierynkowych, zawieranych w ramach obrotu pozarynkowego, można zaliczyć: dziedziczenie, darowiznę, wywłaszczenie, uwłaszczenie, egzekucję, eksmisję, zasiedzenie. Innymi słowy są to transakcje nieuzależnione od relacji popytu i podaży, w związku z czym nie wymagają żadnych działań o charakterze marketingowym w celu stymulacji popytu, jak ma to miejsce w wypadku transakcji rynkowych. Uczestnikami obrotu nieruchomościami, w ujęciu zarówno rynkowym, jak i pozarynkowym, są podmioty, które można podzielić na cztery zasadnicze grupy6: 4 Por. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 314. Por. Vademecum zarządcy nieruchomości, pod red. W.J. Brzeskiego, KIN, Kraków 2003, s. 216. 6 Por. Podstawa zarządzania nieruchomością, pod red. M. Bryxa, Poltext, Warszawa 2000, s. 29–31. 5 158 Małgorzata Uhruska 1) podmioty obsługujące rynek nieruchomości, 2) podmioty kreujące podaż, 3) podmioty zgłaszające popyt, 4) pozostali uczestnicy. Do grupy podmiotów obsługujących rynek nieruchomości należą podmioty, przy udziale których dochodzi do zawarcia transakcji. Do grupy tej zalicza się np. notariuszy, pośredników w obrocie nieruchomościami, zarządców nieruchomości, rzeczoznawców majątkowych, geodetów, a także banki, sądy i urzędy. Podmiotami kreującymi podaż są te podmioty, które wprowadzają nieruchomości do obrotu, czyli głównie są to prywatni właściciele, deweloperzy, spółdzielnie mieszkaniowe, towarzystwa budownictwa społecznego, gminy i Skarb Państwa. Natomiast grupę podmiotów zgłaszających popyt stanowią wszelkie osoby fizyczne i prawne, które zgłaszają chęć np. kupna, najmu lub dzierżawy nieruchomości. Pozostałymi uczestnikami obrotu nieruchomościami są wszelkie te podmioty, które wspomagają działalność wspomnianych uczestników obrotu. Przedmiotem rynkowego obrotu nieruchomościami są prawa do nieruchomości, w tym prawo użytkowania i prawo własności. Prawo użytkowania uzyskuje się z chwilą podpisania umowy najmu lub dzierżawy, natomiast nabycie lub utrata prawa własności odbywa się poprzez zawarcie transakcji kupna-sprzedaży. Prawo własności może zostać nabyte na rynku pierwotnym lub wtórnym, w zależności od tego, czy nabywca staje się pierwszym, czy też kolejnym właścicielem nieruchomości. Przedmiotem transakcji zawieranych na pierwotnym rynku nieruchomości jest prawo własności do nowo powstałych nieruchomości, których nabywca staję się pierwszym właścicielem, natomiast nabycie prawa własności na rynku wtórnym oznacza zmianę kolejnego właściciela nieruchomości. Rozróżnienie pierwotnego i wtórnego rynku nieruchomości determinuje i zarazem klasyfikuje działalność podmiotów biorących udział w obrocie nieruchomościami. Nabycie prawa własności na pierwotnym rynku nieruchomości odbywa się głównie przy współudziale deweloperów, którzy zbywają nowo powstałe obiekty celem osiągnięcia zysku, ale także przy współudziale osób prywatnych, które w ramach zaspokojenia własnych potrzeb mieszkaniowych tworzą nowy zasób nieruchomości. Z kolei nabycie (lub utrata) prawa własności na rynku wtórnym odbywa się przy pomocy pośredników w obrocie nieruchomościami, a także bezpośrednio od właścicieli, którzy zdecydowali się zbyć posiadane nieruchomości. Marketing w sferze rynkowego obrotu nieruchomościami jest powszechnie wykorzystywany przez uczestników tego obrotu. Działalność marketingowa prowadzona jest głównie przez te podmioty, które poprzez rozmaite działania mogą wpływać na zachowania potencjalnych klientów, a przez to maksymalizować osiągany zysk. Największy wpływ na decyzje klientów mają deweloperzy, zarządcy, pośrednicy, a także właściciele nieruchomości, gdyż prowadzone przez nich akcje Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 159 marketingowe mogą zachęcić klientów do kupna lub najmu nieruchomości, przyczyniając się równocześnie do powiększenia zysku tych podmiotów. Natomiast działania banków, notariuszy, rzeczoznawców majątkowych czy też firm ubezpieczeniowych mogą jedynie pośrednio wpływać na decyzje klientów. Akcje marketingowe tych podmiotów odgrywają istotną rolę dopiero w późniejszym etapie, gdy klient staje przed wyborem banku czy notariusza, dzięki którym będzie mógł sfinalizować transakcję. Analiza działalności marketingowej stosowanej w sferze rynkowego obrotu nieruchomościami obejmuje jego trzech głównych uczestników, którzy dla poprawy efektywności swojej działalności prowadzą różnorodne akcje marketingowe po to, by pozyskać jak największą liczbę klientów. Uczestnikami tymi są: deweloperzy, zarządcy nieruchomości i pośrednicy w obrocie nieruchomościami. 4. DziałalnoÊç marketingowa w sferze rynkowego obrotu nieruchomoÊciami Powstanie i rozwój rynku nieruchomości w okresie transformacji gospodarczej spowodował zmianę funkcjonowania wielu podmiotów. Nowe realia rynkowe wymusiły stosowanie wszelkich możliwych działań marketingowych umożliwiających lepsze rozpoznanie warunków panujących na rynku, poznanie klientów, ich potrzeb i oczekiwań oraz zmierzenie potencjału firm konkurencyjnych. Głównym celem podmiotów uczestniczących w obrocie nieruchomościami stało się pozyskanie jak największej liczby klientów i jak najlepsze zaspokojenie ich potrzeb. Marketing stał się obowiązkowym elementem ich działalności, a przez to istotną częścią rynkowego obrotu nieruchomościami. Działalność marketingowa stosowana przez podmioty obrotu nieruchomościami może przybierać różne postacie, ale zasadniczo koncentruje się na koncepcji marketingu-mix. Podmioty te, czasem nieświadomie, łączą wszystkie cztery elementy marketingu-mix tworząc w ten sposób znakomite narzędzie do uzyskania przewagi nad swoimi konkurentami. Specyfiką obrotu nieruchomościami jest jednak fakt, że nie wszystkie podmioty mają jednakowy wpływ na kształtowanie poszczególnych elementów marketingu-mix. Możliwość zmiany tych elementów i dostosowywanie ich do oczekiwań klientów zależy głównie od prowadzonej działalności, ale także od rodzaju zawieranych transakcji. W związku z tym, niemożliwe jest jednoznaczne określenie zakresu prowadzonych działań marketingowych w sferze rynkowego obrotu nieruchomościami. Każdy z podmiotów inaczej realizuje koncepcję marketingu-mix, różnorodnie oddziałując na jego elementy, czyli na produkt, cenę, miejsce i promocję. Produktem w rozumieniu idei marketingu-mix w sferze obrotu nieruchomościami są nieruchomości. Nieruchomości przeznaczone do obrotu, w zależności 160 Małgorzata Uhruska od ich przeznaczenia, można podzielić na następujące grupy nieruchomości: mieszkalne, handlowo-usługowe, przemysłowe, rekreacyjne i wypoczynkowe, rolne i leśne7. Nieruchomości, by odpowiadały oczekiwaniom klientów, muszą posiadać określone cechy, np. spełniać wymagania co do wielkości, lokalizacji, stanu technicznego, wyposażenia, układu pomieszczeń. Tutaj ogromne pole do działania mają przedsiębiorstwa deweloperskie. O ile biura pośrednictwa i zarządcy nie mają większego wpływy na rodzaj nieruchomości, jakie przeznaczone są na sprzedaż lub wynajem, o tyle firmy deweloperskie tworzą od podstaw obiekty przeznaczone do sprzedaży. Już na etapie wstępnych projektów deweloperzy powinni wiedzieć, jakich lokali oczekują klienci, znać trendy zachowań klientów, modę, styl życia, by wiedzieć, jaką wielkość mają mieć nowo tworzone lokale mieszkalne, czy budować garaże, piwnice, balkony, tarasy, czy łączyć kuchnię z salonem itp. Dopasowanie produktu do oczekiwań klienta jest dużo bardziej ograniczone w wypadku biur pośrednictwa, zarządców i właścicieli nieruchomości. Zarówno pośrednik, jak i zarządca nie są właścicielami obiektów wprowadzonych do obrotu i dlatego mogą jedynie podpowiedzieć właścicielowi, jakich zmian dokonać, by lepiej trafić w oczekiwania przyszłych nabywców lub najemców, np. przeprowadzić remont lub modernizację, zmienić wyposażenie itp. Większą rolę powinni oni przywiązywać do wyeksponowania pewnych cech nieruchomości, niejednokrotnie tworząc w ten sposób nowe potrzeby klientów, np. rozkład pomieszczeń umożliwiający wydzielenie garderoby, piękny widok z okna, dogodną lokalizację, sąsiedztwo szkół, przedszkoli, ośrodków zdrowia itp. Pozyskanie klientów to nie tylko kwestia wprowadzenia właściwego produktu, ale także stworzenia korzystnych warunków zapłaty. Cena w ujęciu marketingu-mix rozumiana jest nie tylko jako ostatecznie ukształtowana cena sprzedaży, wysokość prowizji lub miesięcznego czynszu, ale także jako narzędzie oddziaływania na popyt. Ceną w sferze obrotu nieruchomościami mogą być: cena sprzedaży, wysokość pobieranej prowizji przez biura pośrednictwa, ale także miesięczny czynsz za wynajmowane powierzchnie. W wypadku nabycia prawa własności do nieruchomości cena jest powiększona o szereg obligatoryjnych opłat, takich jak: taksa notarialna, opłata cywilno-prawna, opłata za wpis lub założenie księgi wieczystej. O ile wysokość tych opłat określona jest odpowiednimi przepisami prawa, o tyle cena sprzedaży, wysokość prowizji czy też stawki czynszowe kształtowane są poprzez wiele czynników. W głównej mierze powstają one w wyniku gry rynkowej, czyli działania popytu i podaży, ale także w wyniku negocjacji czy też 7 Por. D. Trojanowski, Nieruchomość komercyjna i jej miejsce, „Nieruchomości C.H. Beck” 2002, nr 44, kwiecień. Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 161 poprzez stosowanie urozmaiconych środków promocji sprzedaży. Cena odgrywa zasadniczą rolę w procesie podejmowania decyzji, dlatego bardzo istotne jest, by była ona kształtowana indywidualnie pod kątem każdego klienta, w zależności od rodzaju zawieranych transakcji. Miejsce w kontekście marketingu-mix to miejsce, gdzie obsługiwany jest klient, czyli siedziba firmy deweloperskiej, biuro pośrednictwa nieruchomości czy biuro zarządcy nieruchomości. Lokalizacja biura powinna być dogodna zarówno dla klientów zmotoryzowanych, jak i dla tych, którzy korzystają ze środków komunikacji publicznej. Najlepszą lokalizacją jest ścisłe centrum miasta, na deptakach lub przy głównych ulicach miasta. Właściwa lokalizacja to nie tylko dobry adres, ale też najbliższe sąsiedztwo, rodzaj i stan techniczny budynku, w którym mieści się firma, a także odległość od konkurencji. Firmy tego typu powinny znajdować się w zadbanych budynkach, najlepiej na parterze. Klient odwiedzający biuro w zniszczonej kamienicy może nabrać poważnych wątpliwości co do sposobu funkcjonowania tego biura. Również sąsiedztwo odgrywa tu znaczącą rolę. Najwłaściwsze wydaje się otoczenie banków, biur podróży, firm ubezpieczeniowych, urzędów, gdyż takie miejsca mogą przyciągać właściwą klientelę, a z drugiej strony, sąsiedztwo tego typu biur nadaje dodatkowego prestiżu8. Wystrój i wyposażenie biura również zasługuje na uwagę. Bez względu na powierzchnię biura, należy wyodrębnić co najmniej dwa pomieszczenia, pierwsze do obsługi klientów bądź prowadzenia sekretariatu, natomiast drugie, o charakterze bardziej intymnym, do negocjowania warunków sprzedaży i podpisywania umów. Wyraźny podział pomieszczeń na część recepcyjno-poczekalniową i negocjacyjną ułatwia organizację pracy w biurze, a ponadto wzbudza zaufanie klienta9. Aby dokonać szczegółowej analizy własnego biura, najczęściej stosuje się porównania do biur konkurencyjnych. Często zdarza się, że wystrój biura, sposób pracy, organizacja obsługi klienta w wielu biurach mogą być bardzo podobne, ale istotne są pewne szczegóły, które odróżniają dane biuro od innych. Takimi szczegółami mogą być np.: sposób odbierania telefonów, rabaty, nagrody, bezpłatne broszury, sposób prezentacji ofert, poczęstunek kawą itd. Te drobne elementy powodują, że biuro na dłużej zapadnie w pamięć klienta. Analizy miejsca w ujęciu marketingu-mix należy dokonać również pod kątem pracowników biura, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami. Osoby te powinny przede wszystkim wyróżniać się dużą wiedzą z zakresu ekonomii, prawa 8 Por. N. Stefaniak, Real Estate Marketing, Walker–Pearse, Ltd Publ., West Allis, Wisconsin 1997, s. 213. 9 Por. W. Brzeski, G. Dobrowolski, S. Sędek, Vademecum pośrednika nieruchomości, KIN, Kraków 1996, s. 96–97. 162 Małgorzata Uhruska czy budownictwa, ale także ogromną kulturą osobistą, wyrozumiałością i cierpliwością. Sprzedawca informuje klienta o warunkach sprzedaży, udziela rabatu, pomaga w uzyskaniu kredytu, dokonuje kalkulacji wszystkich kosztów transakcji. Bezpośredni kontakt z klientem umożliwia lepsze poznanie jego potrzeb, a w konsekwencji lepsze ich zaspokojenie. Promocja, czyli sposób komunikacji firmy z klientem, może przybierać urozmaicone formy. Poprzez stosowanie odpowiednich środków promocji klient informowany jest o nowych ciekawych ofertach lub nowych warunkach sprzedaży oraz o innych korzyściach, jakie może uzyskać korzystając z usług danej firmy. Najczęściej stosowanymi środkami promocji w sferze rynkowego obrotu nieruchomościami są: reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, w Internecie), wystawiennictwo, promocja sprzedaży, działalność posprzedażowa. Dodatkowo do środków promocji można zaliczyć system MLS, który wykorzystywany jest przez biura pośrednictwa nieruchomości. Jak wynika z praktyki i długoletniego doświadczenia firm, inne środki promocji po prostu są nieefektywne, gdyż koszt ich realizacji i wdrożenia zdecydowanie przekracza efekty, jakie można by dzięki nim uzyskać. Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającym na przekazywaniu informacji związanych z produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania konkretnych działań z jego strony10. Głównymi nośnikami reklamy na rynku nieruchomości są: ogłoszenia w prasie lokalnej lub w dodatkach lokalnych do prasy ogólnokrajowej, czasopisma specjalistyczne, radio i telewizja lokalna, czy w końcu tak obecnie popularny Internet11. Reklama prasowa cieszy się największą popularnością w zakresie obrotu nieruchomościami. Reklama w prasie codziennej i czasopismach fachowych daje bogate możliwości dotarcia do znacznej liczby adresatów, a dodatkowo dostarcza wielu informacji na temat firm konkurencyjnych. Ważne jest zatem, aby ogłoszenie wyróżniało się na tle innych reklam, a przez to zapadło na dłużej w pamięci klientów. Odpowiedni dobór treści, kolorystyki, formy i wielkości ogłoszenia powoduje, że staje się ono bardziej zauważalne, a przez to skuteczniejsze. Ogłoszenia zamieszczane w prasie mogą się znacznie różnić pod względem formy i treści. Firmy deweloperskie w swoich reklamach zazwyczaj zamieszczają zdjęcie bądź komputerową wizualizację obiektu, a także informacje dotyczące lokalizacji inwestycji, terminu odbioru, ceny, systemu zapłaty, sposobu wykończenia itp. Reklamy tego typu są często kolorowe i dużego formatu. 10 Por. T. Sztucki, op. cit., s. 18. Por. E. Ficek, T. Henderson, R. Johnson, Real Estate Principles and Practice, Macmillan Publ. Co., New York 1994, s. 332–333. 11 Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 163 W przypadku biur nieruchomości ogłoszenia prasowe mogą być trojakiego rodzaju12: 1) ogłoszenia prezentujące firmę, 2) ogłoszenia konkretnych obiektów, 3) kombinacja dwóch wymienionych typów, czyli informacja o obiektach połączona z informacją o biurze. Natomiast reklamy prasowe sporządzane przez zarządców nieruchomości najczęściej koncentrują się na: prezentacji swojej działalności – stosowanej w celu zainteresowania nią właścicieli nieruchomości i w efekcie pozyskania nowych nieruchomości do zarządzania, oraz prezentacji nieruchomości – stosowanej w celu znalezienia najemców. Reklama radiowa i telewizyjna firm działających na rynku nieruchomości sprowadza się jedynie do reklamy w radiu i telewizji wyłącznie o zasięgu lokalnym. O przewadze reklamy radiowej i telewizyjnej nad reklamą prasową decyduje przede wszystkim zróżnicowany czas jej nadawania, w zależności od grupy nabywców, do której reklama ta jest kierowana. Dodatkowo, za pomocą muzyki i słów można stworzyć odpowiedni nastrój, który spowoduje, że reklama na dłużej pozostanie w świadomości potencjalnych klientów. Reklama w Internecie znacznie różni się od form tradycyjnych. Jej zasięg terytorialny jest nieograniczony, co powoduje, że nie wychodząc z domu można sprawdzić oferty biur nieruchomości na całym świecie. Firmy działające na rynku nieruchomości wykorzystują w swojej pracy możliwości i narzędzia, jakie daje Internet. Firmy te zakładają swoje oddzielne strony WWW, na których zamieszczają wszelkie informacje o firmie oraz prezentują swe oferty. Dodatkowo, poprzez pocztę elektroniczną możliwe jest szybkie przesyłanie informacji tekstowych, dzięki czemu klient może dokładnie zapoznać się z ofertą biura bez konieczności wychodzenia z domu13. Niestety, oprócz wielu zalet reklama elektroniczna ma także jeden poważny mankament – niechęć wielu ludzi do poznawania tajników Internetu. W rzeczywistości głównymi użytkownikami usług internetowych są młode osoby, które nie zawsze są właściwymi odbiorcami zamieszczanych reklam. Kolejnym środkiem promocji jest wystawiennictwo, czyli udział w targach. Targi to instytucja, na której periodycznie wystawia się eksponaty lub towary, dające przegląd produkcji z różnych dziedzin, i która umożliwia zawieranie transakcji handlowych. Realizuje ona dwie podstawowe funkcje – handlową i informa- 12 Por. W. Brzeski, G. Dobrowolski, S. Sędek, op. cit., s. 117. Por. L. Hardek, Internet w biurze pośrednictwa obrotu nieruchomościami, „Świat Nieruchomości” 2000/2001, nr 32, s. 32. 13 164 Małgorzata Uhruska cyjną14. Funkcja handlowa polega na prezentacji towaru w celu znalezienia jego nabywcy i dokonania transakcji kupna-sprzedaży. Natomiast funkcja informacyjna realizuje się poprzez to, że firma daje się poznać swoim potencjalnym klientom, a także sama poznaje otoczenie, w którym funkcjonuje, oraz ma szanse ocenić swoje siły na tle firm konkurencyjnych. Targi nieruchomości są formą spotkań, na których przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku nieruchomości mogą zaprezentować swoją ofertę, poznać potencjalnych klientów, a także skonfrontować swoją działalność z działalnością firm konkurencyjnych. Oprócz prezentacji firm i ich produktów, współczesne targi stają się coraz poważniejszym forum wymiany myśli naukowej, kontaktów fachowców danej branży. Coraz częściej targom towarzyszą konferencje, sesje paranaukowe i pokazy, a czynione są starania, by każdym targom branżowym towarzyszył ciekawy program naukowy, i odwrotnie – by żadne forum naukowców polskich nie mogło się obejść bez organizowanej wystawy tematycznej. Wszelkie konferencje naukowe dodają imprezom wystawienniczym prestiżu, dodatkowo mają one za zadanie usystematyzowanie i pogłębianie wiedzy na temat polskiego rynku nieruchomości oraz trendów jego rozwoju. Promocja sprzedaży, jako kolejny istotny środek promocji stosowany w sferze obrotu nieruchomościami, jest jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji sprzedaży. Polega ona na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem zachęcającym nabywców do dokonania zakupu, poprzez stosowanie zachęty o charakterze materialnym15. Ma ona charakter periodyczny, przez co staje się zjawiskiem wyjątkowym i w umysłach klientów jawi się jako niepowtarzalna szansa zawarcia transakcji na bardzo korzystnych warunkach. Techniki promocji sprzedaży wykorzystywane przez podmioty rynku nieruchomości mogą przybierać następujące formy16: 1) zakupy premiowe – gdy nabywcy produktu otrzymują procentową lub kwotową zniżkę od ceny wyjściowej przy zakupie większej ilości produktów lub przy dokonaniu zakupu za gotówkę, lub za ponowne bądź wielokrotne korzystanie z usług biura; 2) sprzedaż po obniżonych cenach – obniżkę cen stosuje się, gdy dany produkt jest stosunkowo nieatrakcyjny w porównaniu z innymi ofertami biura lub gdy zwiększone jest zainteresowanie klientów i można wówczas ustalić dni, kiedy produkty będą sprzedawane z niewielkim rabatem; 14 Por. J. Dybowska, Po co właściwie są nam targi?, „Zachodniopomorski Kurier Targowy” 1998, maj, s. 14. 15 Por. J. Altkorn, op. cit., s. 348. 16 Por. T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa 2000, s. 302–306. Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 165 3) sprzedaż wiązana – gdy zakup nieruchomości jest uzależniony od wcześniejszego zbycia poprzedniej nieruchomości i obie te transakcje dokonywane są za pośrednictwem jednego biura lub gdy klient nabywa więcej nieruchomości, to otrzymuje jakiś produkt uzupełniający po niższej cenie; 4) prezenty dla nabywców – do nabytego produktu dołącza się prezent, który w pewien sposób związany jest z działalnością firmy lub zakupionym produktem; 5) organizowanie konkursów – nabywca po dokonaniu transakcji bierze udział w losowaniu różnych nagród. W tabeli 1 zestawiono przykłady promocji sprzedaży stosowanych przez pośredników w obrocie nieruchomościami, deweloperów oraz zarządców nieruchomości. Tabela 1. Przykłady promocji sprzedaży stosowane na rynku nieruchomości Techniki promocji sprzedaży Pośrednik w obrocie nieruchomościami Deweloper Zarządca nieruchomości Zakupy premiowe Niższa prowizja przy sprzedaży kilku nieruchomości pochodzących od jednego właściciela Obniżanie ceny Obniżenie prowizji od Sprzedaż ostatniego kupującego, gdy wymieszkania po niższej gasa termin umowy na cenie wyłączność z właścicielem nieruchomości i nie ma możliwości jej przedłużenia Sprzedaż wiązana Obniżenie prowizji, gdy zakup nieruchomości jest uzależniony od wcześniejszego zbycia innej nieruchomości, a obie te transakcje dokonywane są za pośrednictwem jednego biura Prezenty dla klientów Kalendarze, długopisy, notesy, teczki na dokumenty, breloczki itp. Konkursy Losowanie nagród, np. wycieczki, sprzęt AGD, porady dekoratora wnętrz itp. Źródło: opracowanie własne. Obniżenie ceny przy zakupie mieszkania wraz z garażem i komórką lokatorską Niższe stawki czynszowe płacone z góry za dłuższy okres Niższe stawki czynszowe dla najemców ostatnich nie wynajętych lokali Przy zakupie mieszNiższe stawki czynkania proponowany szowe dla najemcy jest garaż w obniżonej większej liczby lokali cenie lub możliwość spłacenia go w ratach 166 Małgorzata Uhruska Niestety, stosowanie promocji sprzedaży ma także negatywną stronę, a mianowicie może powodować nasilenie się dysonansu pozakupowego, czyli dyskomfortu, jaki ogarnia klienta po dokonaniu transakcji. Promocja sprzedaży może ten dyskomfort potęgować, gdyż klient ma świadomość zakupu lub najmu nieruchomości, która do tej pory nie cieszyła się powodzeniem. Oprócz zakupu nieruchomości po promocyjnej cenie, istnieje wiele innych przyczyn wpływających na wystąpienie dysonansu pozakupowego. Wśród najważniejszych wyróżnia się17: – duże zaangażowanie finansowe nabywców, – nieodwracalność decyzji (trudność zamiany mieszkania na inne bez ponoszenia dodatkowych kosztów finansowych, długi okres umowy najmu), – złożoność decyzji (konieczność sprzedaży mieszkania poprzedniego, zaciągnięcie kredytu, przeprowadzka), – liczba negatywnych cech dostrzeganych w zakupionym obiekcie (konieczność przeprowadzenia remontu; nieustawność pomieszczeń), – duży wysiłek i długi czas niezbędny do dokonania zakupu. Zadaniem działalności posprzedażowej jest ograniczanie dysonansu pozakupowego. Polega ona na ciągłym utrzymywaniu kontaktu z klientem, nawet po dokonaniu transakcji. Najpowszechniejszą formą działań stosowaną przez sprzedawców jest dostarczanie nabywcom wszelkich pozytywnych informacji o firmie lub całej inwestycji, np. artykułów prasowych, materiałów konferencyjnych, raportów, sprawozdań, rankingów, nagród itp., a także korespondencja okolicznościowa i listy gratulacyjne18. Ma to na celu stworzenie pozytywnego wizerunku firmy w oczach klientów, a także prowadzi do powiązania emocjonalnego klientów z firmą, i odwrotnie. Kolejnym elementem wykorzystywanym na rynku nieruchomości do obsługi klienta jest system oferowania wielokrotnego (Multiple Listing Service), w skrócie nazywany MLS. Mimo iż traktowany jest on jako narzędzie pracy pośrednikow w obrocie nieruchomościami, to można go uznać także za kolejny środek promocji. Służy on bowiem komunikacji z klientem, a dodatkowo jest odmianą reklamy internetowej. MLS jest to system komputerowy funkcjonujący w biurach nieruchomości, dzięki któremu możliwa jest wymiana ofert pomiędzy biurami. Poprzez MLS oferta złożona w jednym biurze staje się dostępna w innych biurach w przeciągu najbliższych 24 godzin. Trafia ona także, dzięki Internetowi, do wszystkich potencjalnych klientów zainteresowanych kupnem. Taki system nie tylko ułatwia pracę pośrednikom, ale także przyspiesza wyszukiwanie ofert, ku zadowoleniu klientów. 17 18 Por. L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 211. Ibidem, s. 213. Istota i zakres marketingu w obrocie nieruchomościami 167 5. Zakoƒczenie Analiza dziaałań marketingowych stosowanych w sferze rynkowego obrotu nieruchomościami, przeprowadzona z punktu widzenia koncepcji marketingu-mix, pozwoliła na sformułowanie podstawowego wniosku, że spośród działań marketingowych stosowanych przez wybrane podmioty rynku nieruchomości, w najszerszym zakresie wykorzystywane są różnego rodzaju działania o charakterze promocyjnym. Natomiast pozostałe elementy koncepcji marketingu-mix: produkt, cena i miejsce, wykorzystywane są w zdecydowanie mniejszym stopniu. Wynika to z faktu, że nie wszystkie analizowane podmioty uczestniczące w obrocie nieruchomościami mają możliwość odpowiedniego dopasowania tych elementów do oczekiwań klientów. Przekształcenie rynku „sprzedającego” w rynek „kupującego”, jakie miało miejsce w ostatnich latach transformacji na rynku nieruchomości, pociągnęło za sobą wiele istotnych zmian. Rosnąca konkurencja spowodowała, że niezbędne stało się wykorzystywanie elementów marketingu w działalności uczestników obrotu nieruchomościami. W obecnych czasach słowa takie jak reklama czy promocja towarzyszą w życiu codziennym i nie dziwi fakt, że stosowane są nawet w odniesieniu do obrotu nieruchomościami. Wraz z upływem czasu obecnie wykorzystywane instrumenty marketingu będą ulegały powolnym przekształceniom, jedne zyskają na wartości, inne będą musiały zostać wyeliminowane. Ciągle zmieniający się rynek nieruchomości sam będzie kształtował takie strategie marketingowe, które będą adekwatne do panującej na nim sytuacji. Literatura Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992. Brzeski W., Dobrowolski G., Sędek S., Vademecum pośrednika nieruchomości, KIN, Kraków 1996. Domański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa 2000. Dybowska J., Po co właściwie są nam targi?, „Zachodniopomorski Kurier Targowy” 1998, maj. Ficek E., Henderson T., Johnson R., Real Estate Principles and Practice, Macmillan Publ. Co., New York 1994. Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 2001. Hardek L., Internet w biurze pośrednictwa obrotu nieruchomościami, „Świat Nieruchomości” 2000/2001, nr 32. Podstawa zarządzania nieruchomością, pod red. M. Bryxa, Poltext, Warszawa 2000. Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000. Stachowicz-Stanusch A., Kultura marketingowa przedsiębiorstw, PWN, Warszawa 2001. Stefaniak N., Real Estate Marketing, Walker–Pearse, Ltd Publ., West Allis, Wisconsin 1997. 168 Małgorzata Uhruska Sztucki T., Promocja, Placet, Warszawa 1999. Trojanowski D., Nieruchomość komercyjna i jej miejsce, „Nieruchomości C.H. Beck” 2002, nr 44, kwiecień. Vademecum zarządcy nieruchomości, pod red. W.J. Brzeskiego, KIN, Kraków 2003. Essential Considerations in Real Estate Marketing The success of a corporation operating in a market economy depends mainly on the quality of its marketing. The nature of the marketing performed differs according to the type of transaction involved. This article presents the essence of marketing and the character of real estate turnover. The second part contains an analysis of marketing carried out in the real estate market. The analysis is based on the basic concept of “marketing-mix” as it pertains to real estate developers, agents and managers. These three participants in the real estate market use the various elements of marketing-mix – product, location, price and promotion – as superlative tools for profiting and better satisfying customers, and thereby gaining competitive advantage.
