Marketing w turystyce

Marketing w turystyce
MT 7
Polityka cenowa w turystyce
dr Edyta Gołąb-Andrzejak
MSU4 – sem. 3, MSU3 – sem. 2 (zimowy), studia dzienne
Gdańsk 2011-12
Szczególne rodzaje cen w turystyce
TARYFA – cena bezwzględnie obowiązująca, np. za usługi przewozowe
transportem publicznym
OPŁATA – odmiana ceny bezwzględnie obowiązującej, np. opłata
lokalna (klimatyczna); rodzaj podatku
PRZEDPŁATA (booking) – kwota pobierana za rezerwację
WSTĘP – opłata za możliwość obejrzenia ekspozycji, spektaklu,
imprezy, korzystania z rekreacji, itp.
ABONAMENT – zryczałtowana cena za wielokrotny wstęp do obiektów
kulturalnych, rekreacyjnych, sportowych
SKŁADKA – opłata członkowska za przynależność do organizacji (np.
PTTK), korzystanie z imprez lub za wykupienie polisy (ubezpieczenie)
PROWIZJA – koszt czynności wykonanych na rzecz turysty
CENA PROMOCYJNA – na oferty first i last minute, w okresach
pozasezonowych itp.
NAPIWEK (tips) – dodatkowa (fakultatywna) opłata za usługę,
w niektórych krajach obligatoryjna
[A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005,
s. 94-95]
Koncepcje ustalania cen w turystyce
– podstawowe metody
Na podstawie kosztów
Zorientowane na konkurentów
Na podstawie analizy popytu i podaży
Formuła kosztowa ceny
Określanie ceny na podstawie wysokości kosztu jednostkowego
wytworzenia danego produktu oraz wysokości zysku jednostkowego
Cena cj = koszt kj + zysk zj
Zysk zj wyrażany jest zwykle w formie narzutu n lub marży m
narzut [%] = (cena – koszt)/koszt x 100
cj = k (1 + n/100) [zł]
marża [%] = (cena – koszt)/cena x 100
cj = k /(1 – m/100) [zł]
W odczuciu społecznym cena określana wg formuły kosztowej jest
uznawana za najbardziej sprawiadliwą
Czynniki kształtujące
wielkość marży/narzutu
POPYT – w turystyce jest on bardzo zróżnicowany
i podlega znaczącym wahaniom sezonowym
POZIOM KONKURENCYJNOŚCI RYNKU
STABILNOŚĆ CEN – klient oczekuje, że ceny
w porównaniu do roku poprzedniego nie powinny
wzrosnąć o więcej niż:
• wzrost wskaźnika inflacji w turystyce krajowej
• zmiana kursu walutowego w turystyce zagranicznej
wyjazdowej
Marża naliczana przez biuro podróży waha się
w granicach 15-20%
Kształtowanie cen
zorientowanych na konkurentów
Metoda stosowana w przypadku kiedy rynek ma
charakter oligopolistyczny
Stosowana przy wprowadzaniu na rynek produktów
już istniejących
Cena ustalana jest na podstawie cen konkurentów
oferujących podobne produkty do naszego
Polityki cen
zorientowanych na konkurentów
Polityka lidera cenowego
Kształtowanie cen na poziomie ceny przeciętnej
Ustalanie cen na poziomie wyższym lub niższym
od cen stosowanych przez konkurentów
Ustalanie tzw. cen prestiżowych
Stosowanie polityki lidera strat (loss leader) –
sprzedawanie produktów poniżej ceny rynkowej aby
wywołać zainteresowanie i przyciągnąć klientów
Reakcje konkurentów na spadek cen
Obniżka ceny, która doraźnie zmniejszy zyski
konkurenta
Utrzymanie ceny i zwiększenie postrzeganej wartości
produktu (np. podkreślenie jakości, poprawa
promocji, usprawnienie dystrybucji)
Poprawa jakości produktu i zwiększenie ceny poprzez
przesunięcie danej marki do wyzszej kategorii
cenowej
Wylansowanie nowej, taniej marki produktu
w oferowanej linii
[A. Panasiuk (red.), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005,
s. 97]
Kształtowanie cen
na podstawie analizy popytu i podaży
Metoda ta opiera się na założeniu, że postrzegana
przez nabywców wartość produktu decyduje o cenie,
jaką będą oni skłonni zapłacić za korzyści związane
z jego posiadaniem lub używaniem. Jest to górna
granica dopuszczalnego przedziału cenowego
Ceny ustalane tą metodą powinny prowadzić do
równoważenia rynku
Poziom cen powinien być uwarunkowany
elastycznością cenową popytu
Uwarunkowania polityki cen w turystyce
Przychody ze sprzedaży produktów turystycznych powinny
pokrywać co najmniej koszty:
– stałe, niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży,
np. dzierżawy obiektów, stałego dozoru, amortyzacji urządzeń
– zmienne, zależne od wielkości produkcji i sprzedaży,
np. obsługi bezpośredniej turystów, wyżywienia, korzystania
z mediów itp.
W okresie spiętrzenia ruchu turystycznego ustala się wysokie ceny
usług, zapewniające pokrycie całorocznych kosztów stałych oraz
bieżących kosztów zmiennych, często z nadwyżką
Poza sezonem ceny usług powinny pokryć co najmniej bieżące
koszty zmienne; każda nadwyżka ponad koszty zmienne będzie
źródłem zysku poprawiającym efektywność ekonomiczną biznesu
Uwagi do polityki cen w turystyce
Na zmiany cen produktów turystycznych najsilniej reagują nabywcy
na rynkach masowych, najsłabiej – konsumenci usług ekskluzywnych
Z punktu widzenia stymulowania sprzedaży korzystne byłoby:
– obniżanie cen produktów masowych
– podnoszenie atrakcyjności produktów ekskluzywnych
Ujawnia się tendencja do wyrównywania cen za usługi o analogicznym
lub zbliżonym standardzie zarówno na rynku światowym jak i na
rynkach lokalnych
Do znacznych różnic cenowych dochodzi w przypadku produktów
turystycznych o charakterze niepowtarzalnym
Ważne jest wykorzystywanie wiedzy z przeszłości oraz przewidywanie
tendencji rozwojowych na rynku turystycznym co oznacza, że specjaliści
kształtujący politykę cen powinni dysponować dużym doświadczeniem
praktycznym i pewną intuicją oraz prowadzić ciągłą obserwację rynku
[J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 117-118]