istota oferty usługowej z punktu widzenia marketingu

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką
Turystyczną
Izabela Michalska-Dudek
ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ
Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU
Ćwiczenia 1 z Marketingu Usług
(III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)
LITERATURA PODSTAWOWA
wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:
Mazurkiewicz L. (2002), Planowanie
marketingowe w przedsiębiorstwie
turystycznym, PWE, Warszawa
Panasiuk A. (red.)(2004) Marketing
usług turystycznych, PWN Warszawa
2004
Michalska-Dudek I., Przeorek-Smyka R.
(2010), Marketing biur podróży, C.H.Beck,
Warszawa
LITERATURA PODSTAWOWA
wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:
A. (red.) (2007), Przedsiębiorstwo
turystyczne, Wydawnictwo Difin, Warszawa.
Rapacz
Konieczna-Domańska A. (2008), Biura podróży
na
rynku
turystycznym,
wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Rapacz A. (red.) (2001), Przedsiębiorstwo
turystyczne w gospodarce rynkowej, AE,
Wrocław.
Literatura uzupełniająca
wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:
Czuba M.: Marketing usług. Teoria i praktyka.
Katowice: Wydawnictwo TARA 2001.
Daszkowska M.: Usługi. Produkcja, rynek,
marketing. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
PWN 1998.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.:
Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa:
PWE 2002.
Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie,
wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner &
S-ka 1994.
Literatura uzupełniająca
wykorzystana do przygotowania treści wykładów:
Marketing usług. Praca zbiorowa pod red. A.
Styś.
Warszawa:
Polskie
Wydawnictwo
Ekonomiczne PWE 2003.
Mudie P., Cottam A.: Usługi. Zarządzanie i
marketing. Warszawa: Wydawnictwo naukowe
PWN 1998.
Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i
stosowanie. Warszawa: Wydawnictwo C.H.
Beck, Warszawa 2001 lub 2004.
Mitręga M.: Marketing relacji, Warszawa:
Wydawnictwo CeDeWu 2008
Literatura uzupełniająca
wykorzystana do przygotowania treści wykładów:
Panasiuk
A.,
usługowe.
Filipiak
B.:
Ekonomika.
Przedsiębiorstwo
Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN 2008
Payne A.: Marketing usług. Warszawa:
Wydawnictwo PWE 1996.
Pluta – Olearnik M.: Marketing usług. Warszawa:
Wydawnictwo PWE 1994.
Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius
W.: Marketing. Warszawa: Dom Wydawniczy
ABC 1998.
CZASOPISMA:
„Rynek Turystyczny”,
„Wiadomości Turystyczne”,
„Hotelarz”,
„Doradca Hotelarza”,
„Folia Turistica”,
„Problemy Turystyki”
Definicje usług
Usługa - każda czynność zawierająca
w sobie element niematerialności, która
polega na oddziaływaniu na klienta lub
przedmioty bądź nieruchomości znajdujące
się w jego posiadaniu, a która nie
powoduje przeniesienia prawa własności.
Przeniesienie prawa własności może jednak
nastąpić, a świadczenie usługi może być
lub też nie być ściśle związane z dobrem
materialnym.
Usługa - działalność, która nie
tworzy
lub
modyfikuje
fizycznych
produktów, a jej wynikiem są produkty
niematerialne,
których
nie
można
zmagazynować czy transportować.
Usługa
użyteczny
produkt
niematerialny, który jest wytwarzany w
wyniku pracy ludzkiej (czynności) w
procesie produkcji, przez oddziaływanie
na
strukturę
określonego
obiektu
(człowieka traktowanego jako osoba
fizyczna, intelekt czy cząstka określonej
społeczności
albo
przedmiotu
materialnego), w celu zaspokojenia
potrzeb ludzkich.
Usługa - zestaw działań z użyciem
odpowiednich środków umożliwiających jej
wykonanie, natomiast klientowi dających
domniemanie należytej staranności jej
wykonania a przez to zaspokojenie jego
potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi
klient kupuje jej materialny i emocjonalny
skutek.
Z powyższych definicji wynika zatem, że:
 usługa jest niematerialnym produktem,
którego użyteczność konkretyzuje się u
usługobiorcy lub w rzeczy, którą on posiada;
 usługi będące przedmiotem gospodarowania
wytwarza się w procesie produkcji;
 usługa jest szczególnym rodzajem wartości
użytkowej, która jest wytwarzana w wyniku
pracy ludzkiej (czynności);
 czynności
usługowe
o
znaczeniu
gospodarczym tworzą nową wartość bądź
powiększają
wartość
przedmiotu
materialnego już istniejącego;
 w procesie produkcji usług bierze udział
czynnik zewnętrzny zwany obiektem.
Ph. Kotler rozróżnia cztery typy ofert od klasycznego dobra materialnego (czystego
produktu) do klasycznej usługi:
 klasyczne dobro materialne - sok, piwo,
krem nawilżający;
 dobro materialne wraz z towarzyszącą mu
usługą podkreślającą troskę o klienta –
komputer;
 usługa jako element podstawowy w pakiecie
z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i
usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot
samolotem w pierwszej klasie;
 klasyczna usługa, np. psychoterapia, opieka
nad dzieckiem
KONTINUUM MATERIALNOŚCI
prezentuje
różny
stopień
materialności
charakteryzujący zarówno usługi, jak i dobra
materialne.
Elementy
niematerialne
Elementy
materialne
Opieka nad dziećmi
Edukacja
Doradztwo prawne
Podróże samolotem
Telewizja
Bary szybkiej obsługi
Komputer
Napoje bezalkoholowe
Odzież
Cukier
Do samodzielnego opracowania:
Czubała Anna, Jonas Agata,
Smoleń Tomasz, Wiktor Jan:
„Marketing usług”
Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska Oficyna Ekonomiczna, 2006
str. 16-23.
MARKETINGOWA STRATEGIA
PRODUKTU
W koncepcji marketingowej produktem
może być idea, usługa, towar lub
kombinacja tych elementów. Produktem w
ujęciu marketingowym możemy zatem nazwać
wszystko,
co
jesteśmy
w
stanie
zaoferować na rynku, w celu zwrócenia
uwagi, nabycia, użytkowania co może
zaspokoić potrzebę lub pragnienie.
KONCEPCJA PRODUKTU
ROZBUDOWANEGO
Produkt jest kategorią dynamiczną, a w
jego strukturze można wyodrębnić 3
poziomy (warstwy, atrybuty):
 rdzeń (istotę) produktu,
 postrzeganie
produktu
rzeczywisty)
 korzyści
dodatkowe
poszerzony)
(produkt
(produkt
PRODUKT
POSZERZONY
RDZEŃ
PRODUKT
PODSTAWOWY
Przykład 3 poziomów
dla konkretnego produktu
Przykład obraz trzech poziomów
konkretnego produktu – lodówki:
Istota produktu (rdzeń) – zapobieganie
szybkiemu psuciu żywności, chłodzenie,
przechowywanie produktów żywnościowych,
etc.;
Produkt rzeczywisty – marka, model,
cena, wymiary, ciężar, trwałość, jakość,
wydajność użytkowania, energooszczędność,
kolor, design, warunki zakupu, gwarancja,
instrukcja, etc.;
Produkt
poszerzony
–
wizerunek,
poszerzona gwarancja, dostawa, instalacja;),
łatwość naprawy, kredyt, serwis, dodatkowe
funkcje, program lojalnościowy, etc.
transport
Ćwiczenie – koncepcja produktu
rozbudowanego przedsiębiorstwa
turystycznego
Proszę określić 3 poziomy (rdzeń, produkt
rzeczywisty, poszerzony) poniższych produktów:
- city-break w Disneyland Paris,
- siedmiodniowa wycieczka objazdowa „Smaki
Toskanii”,
- dwutygodniowe wczasy pobytowe w Egipcie w
sierpniu;)
- tygodniowy pobyt w Hotelu Spa Dr Eris.
Ćwiczenie – koncepcja produktu
rozbudowanego przedsiębiorstwa
usługowego
W
grupach
projektowych
proszę
opracować strukturę swojej usługi, opisując:
rdzeń
produkt rzeczywisty
produkt poszerzony
Jedna z klasyfikacji usług autorstwa
P.Mudie i A.Cottam pakiet usług różnicuje
na:
a. usługi podstawowe pakietu –
podstawowe korzyści płynące z zakupu
usługi.
b. usługi peryferyjne (marginalne),
które obejmują:
 usługi wspomagające - są one
konieczne, ponieważ umożliwiają klientowi
skorzystanie z usługi;
 usługi
dodatkowe
–
nie
są
bezwzględnie
wymaga,
ale
mogą
odróżniać
daną
usługę
od
konkurencyjnych.
USŁUGI DODATKOWE
OŚRODKA SPA
Ćwiczenie – pakiet usług turystycznych
Proszę opisać: usługi podstawowe
pakietu
oraz
usługi
peryferyjne
(wspomagające
i
dodatkowe)
dla
następujących
przedsiębiorstw
turystycznych:
gospodarstwa agroturystycznego
niewielkiego pensjonatu
miejskiego hotelu**** - centrum
biznesowo-konferencyjnego
Ćwiczenie – pakiet usług
W grupach projektowych proszę
opisać:
 usługi podstawowe pakietu;
 usługi peryferyjne, z podziałem na
wspomagające i dodatkowe.
KWIAT USŁUG
Jeżeli Twoja oferta jest podobna albo taka sama
jak konkurencji, to co Cię na tyle wyróżnia, że
zwróci uwagę klienta? Co takiego dasz klientowi, że
właśnie Twoją firmę zauważy? Czy i dlaczego
przyjdzie do Ciebie ponownie?
Jeżeli chcesz odnieść sukces,
Twoje usługi muszą odróżniać się od
tego,
co oferuje konkurencja!!!
KWIAT USŁUG
Usługa podstawowa (rdzeń usługi)
to dokładnie to samo, co oferują inne firmy.
Tu coraz trudniej konkurować.
Prawdziwa konkurencja w usługach
odbywa
się
na
poziomie
usług
„ponadpodstawowych”. Firmy usługowe
konkurują między sobą głównie w dziedzinie
usług rozszerzonych i uzupełniających
– i w tym zakresie wyraźnie widoczne są
różnice między konkurentami.
Kwiat usługi
przykład kancelarii adwokackiej
W 2011 roku instytut badań rynkowych
eResult
przeprowadził
badanie
na
temat
specjalnych dodatkowych usług, jakie klienci
chcieliby znaleźć w ofercie hoteli.
Według respondentów były to:
- wydłużona doba hotelowa (61,7%),
- śniadanie serwowane do pokoju (prawie
56%),
- życzenie usługi bagażowej (44,8% badanych).
Ponadto prawie co druga
kobieta
chciałaby,
aby
w
hotelowych
łazienkach
znajdowały się kwiaty oraz
ekskluzywne kosmetyki i
produkty pielęgnacyjne.
Natomiast ankietowani mężczyźni są bardziej
zainteresowani dodatkowymi kocami w pokoju.
Co dziesiąty spośród przebadanych panów marzy o
striptizie wykonywanym przez żeńską część
personelu.
USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ
OFERTĘ
W 1960 r. Rossner Reeves, amerykański guru
sprzedaży,
zdefiniował
pojęcie
„unikalnej
propozycji sprzedaży”, które znalazło swoje
stałe miejsce w praktyce marketingu.
Oto na czym polega USP:
1. Każda
oferta
powinna
zawierać
propozycję pod adresem klienta: „nasza
usługa oferuje Ci coś szczególnego”.
2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje
jej konkurencja.
3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta.
Ćwiczenie
USP przedsiębiorstwa usługowego
Mówiąc o naszej usłudze musimy dać klientowi
powód, dla którego miałby nas wybrać. Kierujemy
do niego przekaz „skorzystaj z usług naszej firmy, a
otrzymasz
specyficzne
korzyści”.
Jakie
to
korzyści???
1. Co szczególnego oferujemy naszym klientom?
2. Co odróżnia nas od konkurencji, co oferujemy
klientom, a czego nie oferuje konkurencja?
3. Dlaczego nasz oferta jest atrakcyjna dla klientów?
DEWIZA DZIAŁANIA
Dewiza działania – to maksymalnie 25 (30)
słów,
które
streszczają
cel
istnienia
przedsiębiorstwa.




Przemyślana dewiza działania powinna określić:
jakie potrzeby będzie zaspakajała Twoja firma;
jakich klientów chcesz obsługiwać;
jak zorganizujesz obsługę klientów;
nazwę branży, w której działać będzie Twoje
przedsiębiorstwo.
Dewiza działania nie powinna być zbyt
szczegółowa,
powinna
być
pozytywna
i
przekonywująca a także powinna wyraźnie
podkreślać cel istnienia przedsiębiorstwa.
Ćwiczenie
–
dewiza
przedsiębiorstwa usługowego
działania
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem przedsiębiorstwa
Konsultant sp. z o.o. Pomaga ono przedsiębiorstwom, które nie
mają
własnego
działu
szkolenia,
dokształcać
nowo
zatrudnianych pracowników w obsłudze komputera. Spółkę
założyłeś trzy lata temu. Dziś Twoja firma zatrudnia dwie
dodatkowe osoby, które pomagają Tobie i Twemu wspólnikowi
w organizowaniu konsultacji i prowadzą sekretariat.
Starasz się dostosować swe usługi do indywidualnych
wymagań każdego klienta. Jesteś dumny z opracowanej przez
siebie i dającej dobre wyniki, praktycznej metody szkolenia. Za
swe usługi pobierasz stałą, comiesięczną opłatę - i to także
odróżnia Cię od konkurencji.
Masz biuro w centrum dużego miasta. Wypróbowałeś już
rozmaite metody reklamowania swej firmy, włączając w to
seminaria szkoleniowe, broszury i bezpośrednie rozmowy z
potencjalnymi klientami. Twoi pracownicy doskonale spełniają
zlecone im zadania organizacyjne i dobrze sobie radzą w
kontaktach z klientami.
Twoja klientela to głównie przedsiębiorstwa średniej
wielkości. W ciągu pierwszych trzech lat za zorganizowane
szkolenia zapłacono Twej spółce około 75000 złotych.
Twoim głównym zmartwieniem jest brak zysku - w każde
bowiem szkolenie trzeba włożyć poważną ilość godzin pracy.
W Twoim mieście jest sporo firm, które świadczą
podobne usługi, jednak niewiele z nich działa na podobnych
jak Ty zasadach. Uważasz, że lepiej niż oni potrafisz
skoncentrować się na indywidualnych potrzebach każdego
klienta. Obawiasz się jednak, że w przyszłości Twoja
koncepcja świadczenia usług w tej dziedzinie stanie się
bardziej powszechna, a także, że Twoi klienci (firmy średniej
wielkości) rozwiną się i założą własne działy szkolenia odbierając Ci w ten sposób chleb.
Zadanie:
W jaki sposób mając powyższe informacje
napisałbyś dewizę działania tej firmy???
Udzielać osobom prywatnym oraz
przedsiębiorstwom
porad i konsultacji, jak szybko i
praktycznie
nauczyć się obsługi programów
komputerowych
dla biznesu.
Ćwiczenie
Dewiza działania przedsiębiorstwa
usługowego
W jakiej dziedzinie chcesz działać?
Jakie potrzeby klientów chcesz zaspokajać?
Jakich klientów chcesz obsługiwać?
Dewiza działania Twojego przedsiębiorstwa
usługowego
(w 25 (maksimum 30 ) słowach)
Dziękuję za uwagę 
Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy
rozważań na temat:
CECH CHARAKTERYSTYCZNYCH USŁUG
oraz
SPECYFIKI KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ W USŁUGACH